disertatie

UNIVERSITATEA „NICOLAE TITULESCU”

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR ŞI BURSIER

LUCRARE DE DISERTAŢIE

Coordonator ştiinţific

conf. univ. dr. Mihaela Sudacevshi

Masterand

Ungurean Serghei

Bucureşti

2015

UNIVERSITATEA „NICOLAE TITULESCU”

FACULTATEA DE ŞTIINŢE ECONOMICE

PROGRAMUL DE STUDII: MANAGEMENT FINANCIAR BANCAR ŞI BURSIER

LUCRARE DE DISERTAŢIE

DISCIPLINA MARKETING FINANCIAR BANCAR

TEMA MARKETINGUL PRODUSELOR ŞI SERVICIILOR BANCARE PENTRU PERSOANE FIZICE IN CADRUL BCR.

Coordonator ştiinţific

conf. univ. dr. Mihaela Sudacevshi

Masterand

Ungurean Serghei

Bucureşti

2015

CUPRINS:

Secţiunea 1 Marketing Bancar.............................................................................................

1.1. Definiţie .......................................................................................................…..

1.2. Evoluţia Marketingului Bancar............................................................................

1.3. Caracteristici......................................................................................................

1.4. Modele de Marketing Bancar............................................................................

Secţiunea 2 Elementele mixului de Marketing Bancar...................................................

2.1. Politica de produse şi servicii bancare………………………………………...

2.1.1. Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar………………….…

2.1.2. Politica de distribuţie………………………………………………………..

2.1.3. Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite…………....

2.2 Strategii de segmentare a pieţei………………………………………………..

2.3 Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru satisfacerea clienţilor……………………………………………………………………………………

Secţiunea 3 Analiza activităţii şi performanţei financiare ale BCR 2012-2014.............

3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii Banca Comercială Română………………

3.2. Analiza Actionariat……………………………………………………………

3.3. Analiza performanțelor financiare 2012-2014………………………………..

Secţiunea 4 Mixul de Marketing la BCR..........................................................................

4.1. Analiza mixului de marketing în cazul Băncii Banca Comercială Română… .

Concluzii şi propuneri........................................................................................................

Bibliografie..........................................................................................................................

SECŢIUNEA 1

MARKETING BANCAR

1.1. Definiţie

Pentru termenul de marketing sunt utilizate o diversitate de accepţiuni, cele mai multe dintre acestea asimilând marketingul cu vânzarea produselor şi serviciilor, activităţile de reclamă şi publicitate şi relaţii cu publicul.

Cea mai reprezentativă definiţie despre marketing bancar spune că: „cunoaşterea şi satisfacerea dorinţelor clienţilor, orientarea activităţii instituţiei spre nevoile acestora regăsindu-se atât la nivelul reclamei şi publicităţii, cât şi la nivelul inovării financiar – bancare, a distribuţiei serviciilor şi produselor bancare, a ofertei propriu-zise, o ofertă adecvată necesităţilor pieţei şi printr-un preţ avantajos pentru ambii parteneri (bancă şi client)”1. Această definiţie arată importanţa satisfacerii consumatorului, dar în acelaşi timp subliniază interesul băncii de a-şi atinge propriile obiective.

1.2. Evoluţia Marketingului Bancar

Introducerea marketingului în sectorul bancar a fost lentă şi sinonimă până în anii 70 cu

publicitatea şi relaţiile publice. Chiar şi după această dată, rolul marketingului era privit mai mult

din punct de vedere tactic decât strategic, iar activitatea de marketing, ca ocupând un loc

secundar în ansamblul activităţilor organizaţiei. Cu toate acestea şi în pofida recesiunii

economice, în ultimii ani, companiile din sectorul financiar bancar se numără printre cei mai

mari utilizatori de marketing direct şi au apariţii tot mai numeroase în mass-media.

Conceptul de marketing2, ca mod de gândire, este o filosofie a organizaţiei, o atitudine

economică orientată spre client, conform căreia aceasta îşi va realiza obiectivul esenţial-

obţinerea de beneficii- numai prin satisfacerea cerinţelor consumatorului.

Marketingul este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,

indispensabil în dezvoltarea sa economico- socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele

acesteia, instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului.

1 Mitran P.C. – op.cit., pag. 29.

2 Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005, p. 11

În acelaşi timp, în industria bancară au loc schimbări majore, datorate apariţiei şi

dezvoltării economiei de piaţă, a noilor reglementări legislative asociate acesteia, proceselor şi

procedurilor de lucru implicate în sistemul bancar, tehnologiei îmbunătăţite şi unei game mai

largi de produse şi servicii oferite clienţilor, persoane fizice sau juridice.

Accepţiunile date marketingului după numeroşi autori, se pot grupa în trei categorii3:

Ansamblul acţiunilor şi mijloacelor de vânzare (publicitate, promovare şi vânzare)

utilizate pentru a cuceri pieţele. Conform acestei accepţiuni, s-ar părea că marketingul ar

putea fi utilizat mai ales în cazul bunurilor de larg consum, neglijându-se procesele

industriale, serviciile sociale şi culturale;

Ansamblul instrumentelor de analiză, metodelor de previziune şi de cercetare a pieţei

utilizate în vederea cunoaşterii cadrului dinamic al cererii şi al nevoilor consumatorilor.

În acest caz, s-ar putea concluziona că marketingul este accesibil doar marilor

întreprinderi, care îşi pot permite elaborarea unor studii ample şi costisitoare.

Ansamblul instrumentelor de persuasiune care crează un sistem în care individul apare ca

obiect al unei explorări pur comerciale din partea vânzătorului.

Dezbaterile care se crează pe bază semnificaţiei şi consecinţei în sine a cuvântului

”marketing”- noţiune sau concept şi-au găsit rezolvarea în şcoala americană de marketing, care a

reuşit să facă următoarea delimitare: noţiunea de marketing presupune o acţiune practică, în timp

ce conceptul de marketing reprezintă o filosofie sau un mod de gândire care cuprinde tot ceea ce

face corporaţia, în cazul de faţă, banca. În acest sens, adoptarea conceptului de marketing, ca

bază a ansamblului deciziilor strategice şi tactice care se adoptă în procesul de conducere şi în

existenţa instituţiei bancare, ar presupune luarea în considerare a patru elemente4:

Satisfacerea dorinţelor clienţilor. Acesta este un aspect vital al conceptului de marketing

fără de care obiectivele financiare ale băncii nu ar putea fi îndeplinite.

Rentabilitatea. Satisfacerea clienţilor nu poate fi realizată cu orice cost, trebuind să existe

un echilibru între gradul de îndeplinire a dorinţelor clienţilor şi câştigul realizat de pe

urma efortului depus.

Cointeresarea angajaţilor. Toţi angajaţii trebuie să înţeleagă importanţa marketingului şi

să lucreze în spiritul conceptului de marketing. Acest lucru se poate face prin satisfacerea

3 Popescu, Jenica, Marketingul serviciilor financiar-bancare, Editura Sitech, Craiova, 2007, p. 11

4 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p. 17

nevoilor angajaţilor, ei trebuind să devină conştienţi de importanţa controlului costurilor

şi de cea a maximizării veniturilor.

Responsabilitatea socială. Banca trebuie să fie conştientă şi sensibilă la comunitatea şi

mediul în care funcţionează. Instituţia bancară deţine un rol extrem de important în

societate şi, în consecinţă, trebuie să aibă un comportament responsabil.

Se consideră că se pot identifica cinci faze în marketingul bancar5:

Marketing = reclamă, promovarea vânzărilor, publicitate. La începutul anului 1950,

marketingul nu pătrunsese încă în conservatoarea comunitate bancară. Băncile acţionau

pe o aşa zisă ”piaţă a vânzătorului”. Clienţii aveau nevoie de servicii financiare de bază

furnizate de bănci, fără ca acestea să fie nevoite să facă studii de piaţă. La sfârşitul anilor

50, concurenţa pentru conturile de economii s-a intensificat şi o serie de bănci au început

să recurgă la publicitate şi la tehnici de promovare a vânzărilor.

Marketing = amabilitate şi bună deservire. În lupta pentru clienţi, băncile au învăţat că

este mai uşor să-i determine pe oameni să le treacă pragul, dar este mai greu să-i păstreze.

Astfel marketingul a căpătat o nouă dimensiune, aceea de a-i face pe plac clientului.

Atmosfera prietenoasă a devenit o caracteristică atât de comună încât şi-a pierdut

avantajul competitiv şi nu a mai fost un motiv în alegerea băncii de către client.

Marketing = inovaţie. Treptat, toate băncile au ajuns să arate la fel, dar unele dintre ele au

început să recunoască nevoia de a găsi mijloace prin care să se diferenţieze de

concurenţă. La sfârşitul anilor 60 multe bănci au introdus noi produse bancare – cărţi de

credit, lini de credit overdraft- şi au dezvoltat alte instrumente de marketing.

Marketing = o bună poziţionare. Noile produse şi servicii bancare au devenit din ce în ce

mai răspândite astfel încât băncile au început să se adreseze unor segmente de piaţă

specifice.

Marketing = analiză, planificare şi control.

Conceptul de marketing se bazează pe filozofia că, obiectivele unei organizaţii sunt cel

mai bine atinse prin identificarea nevoilor şi cerinţelor clienţilor săi şi întâlnirea acestor nevoi şi

cerinţe printr-o integrare eficientă, organizată la nivelul unui efort susţinut de conducere.

Recunoscând că piaţa şi clientul sunt parte a unei largi societăţi, un alt element poate fi adăugat

5 Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007, p. 20

la acest concept6: marketingul ar trebui să se desfăşoare într-o manieră responsabilă social.

Conceptul de marketing este o filosofie şi un cadru de spirit care pătrunde în întreaga

organizaţie; este de asemenea o bază pentru procesul de luare a deciziilor şi un ghid pentru

gestionarea eficientă a resurselor. Marketingul, atunci, nu este o activitate pe care o afacere o

angajează, ci mai degrabă este o filosofie de organizare, care influenţează şi direcţionează toate

operaţiunile unei bănci sau altei afaceri.

Într-o formulare concisă, se poate afirma că marketingul bancar reprezintă managementul

proceselor care conduc la satisfacerea necesităţilor financiare ale clienţilor, într-o manieră

profitabilă pentru bancă.

1.3. Caracteristici.

Principala provocare pentru cei care se ocupă de marketingul serviciilor bancare este

aceea de a cuantifica atribuţiile şi eventualele beneficii pentru produsele şi serviciile oferite,

astfel încât tehnicile de marketing să poată fi aplicate.

Dacă altor servicii, ambianţa şi participarea clientului la realizarea serviciului nu sunt

considerate ca fiind elemente principale, pentru serviciile financiar- bancare, elementele esenţiale

sunt considerate a fi7: conţinutul prestaţiilor, elementele materiale ale prestaţiei, personalul de

contact şi comunicaţiile referitoare la produs.

Marketingul serviciilor financiare se diferenţiază prin relaţia unică existentă între client şi

bancă. În majoritatea serviciilor, obligaţiile sunt unilaterale. În serviciile financiare, atât clientul,

cât şi banca îşi iau obligaţii mutuale legate de folosirea de către clienţi a serviciilor băncii.

Produsele şi serviciile bancare, în general, se caracterizează printr-o serie de

particularităţi8:

Produsele şi servicile bancare sunt condiţionate de reglementările bancare şi fiscale. Adesea

introducerea de noi produse şi servicii bancare este efectuată ca urmare a efectelor legislaţiei

în vigoare. Astfel, unele limitări ale creditării pornind de la gradul de îndatorare al clienţilor

6 Francis, G. Jay, Siegel, Susan M. Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001, p. 209

7 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p.45

8 Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009, p. 32

pot determina băncile, de exemplu, să ofere credite bancare cu dobânzi proporţionale în

primul an al perioadei de acordare.

Produsele şi serviciile bancare nu pot fi protejate prin brevete, deoarece din punct de vedere

al conţinutului sunt în general standardizate, diferenţierile fiind nesemnificative.

Produsele şi serviciile bancare implică angajarea clientelei în derularea operaţiunilor. Astfel,

clientul bancar trebuie să ia contact cu banca, să întocmească documentaţia pentru

contractarea unui produs sau serviciu bancar.

Întâlnim de asemenea, o diferenţiere substanţială între produsul bancar şi celelalte

produse şi servicii existente pe piaţă, diferenţiere care constă în general în următoarele9:

Standardizarea- deşi este aproape imposibil să se ofere exact acelaşi serviciu în orice

sucursală a unei bănci- obţinerea unui credit poate dura într-un loc doar o zi, iar în altul

săptămâni- totuşi, produsele ele însele, cum ar fi cardurile bancare sunt aceleaşi peste tot.

Cererea pentru produs- cererea pentru servicii bancare nu este constantă, ci poate varia de la

o zi la alta, de la o săptămână la alta, de la un an la altul. Sfârşitul de săptămână este în

general mai aglomerat în bănci, unica explicaţie fiind psihologică, rezidând din faptul că

oamenii doresc să nu-şi lase treburile neterminate pentru săptămâna viitoare ca să aibă un

week-end lipsit de grijile serviciului. La fel sfârşitul de an este aglomerat deoarece ultimele

plăţi se reglează în scopul închiderii rezultatelor de la sfârşit de an şi a unor sărbători de iarnă

fără griji.

Abordarea marketingului serviciilor bancare trebuie să fie diferită de cea a marketingului

bunurilor materiale. Caracteristicile particulare care diferenţiază serviciile de produse şi care

trebuie să fie luate în considerare sunt: intangibilitatea, inseparabilitatea, perisabilitatea şi

variabilitatea. Acestor caracteristici comune serviciilor le sunt adăugate încă două, particulare

sectorului bancar, şi anume10: responsabilitatea confidenţialităţii şi fluxul informaţional în dublu

sens.

Intangibilitatea. Deoarece serviciile sunt intagibile, poate fi dificil pentru client să

înţeleagă sau să evalueze valoarea lor înainte de cumpărare. Valoarea acestora poate fi evaluată

numai după cumpărare, atunci când clientul foloseşte serviciul şi îi sesizează beneficiile.

9 Odobescu, Emanuel, op. cit., p. 45


Inseparabilitatea. Serviciile nu pot fi create şi stocate în vederea unui viitor consum; ele

sunt produse şi consumate pe loc. Personalul băncii, prin atribuţiile sale trebuie să asigure

formalităţile necesare când un client doreşte să obţină unul dintre servicii, iar la rândul său

clientul preia informaţiile solicitate şi semnează documentaţia relevantă.

Perisabilitatea. Serviciile sunt produse şi vândute în acelaşi timp şi de aceea nu pot fi

depozitate pentru viitor. De aici reiese şi importanţa existenţei unui canal de distribuţie, astfel

încât serviciul să fie produs la cerere. Serviciile pot fi retrase dacă nu sunt cereri sau pot fi

subiectul cererii sezoniere. Totuşi, principala problemă pe care perisabilitatea o poate crea unei

bănci este livrarea la cerere. Dacă cererea pentru un serviciu este constantă, banca îşi poate

planifica personalul pentru ca acesta să fie disponibil pentru prestarea serviciului. Când cererea

pentru servicii este disproporţională pot apărea probleme, dar băncile pot dezvolta servicii

complementare, de asistenţă în momentele de vârf, sau pot angaja personal cu jumătate de normă

pentru perioadele aglomerate.

Variabilitatea. Serviciile sunt variabile. Calitatea serviciilor depinde de cine le asigură,

când, unde şi de timpul necesar pentru asigurarea serviciului. Serviciul poate fi diferit de la o

bancă la alta şi chiar de la o agenţie la alta. Calitatea serviciului poate depinde de: cunoştinţele

persoanei care asigură serviciul, aptitudinile ei, motivaţia şi personalitatea acesteia, împrejurările

în care este asigurat serviciul, percepţia şi caracterul clientului care primeşte serviciul.

Responsabilitatea confidenţialităţii face referire la responsabilitatea păstrării

confidenţialităţii de către bănci, asigurarea protecţiei datelor şi administrarea fondurilor clienţilor

într-o manieră mulţumitoare şi să asigure o consultanţă financiară adecvată. Asigurând serviciile

potrivite, într-un mod profesional, banca va insufla siguranţă şi încredere clientului, fapt ce îl va

determina să rămână fidel băncii şi să o folosească pentru proiectele lui financiare.

Fluxul informaţional în dublu sens face referire la modul de derularare a produselor şi

serviciilor bancare. Pe de o parte, clienţii furnizează informaţii în mod indirect ori de câte ori

interacţionează cu personalul băncii prin operaţiunile pe care le realizează. Pe de altă parte

personalul băncii va folosi informaţiile ”culese” pentru a menţine şi dezvolta relaţiile din viitor

cu clienţii şi pot conduce la creşterea vânzărilor pentru acea bancă.

Principalele elemente care stau la baza diferenţierii produselor bancare sunt considerate a

fi următoarele11:

11 Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, București 2009, p. 33

Dobânda- poate reprezenta unul dintre principalele elemente de difereţiere ale produselor

bancare (chiar dacă în general elasticitatea cereri la variaţiile dobânzii este foarte mică) atât

pentru produsele de creditare cât şi pentru cele de economisire. Dobânzile pot fi dobânzi

bonificate pentru depozite, dobânzi percepute la credite, dobânzi penalizatoare în caz de

întârziere la plată,etc.

Comisioanele- reprezintă o sursă importantă de venituri pentru bănci, alături de dobânzi.

Produsele şi serviciile bancare pot fi însoţite de o gamă foarte mare de comisioane bancare,

specifice pentru fiecare în parte. Comisioanele ridică uneori probleme de etică profesională

în condiţiile unei transparenţe deficitare, reuşind să creeze în perspectiva clienţilor o sursă de

majorare a costurilor produselor bancare.

Garanţiile- tipul de garanţie ales reprezintă un mod de diferenţiere esenţial în creditarea

bancară. Garanţiile pot fi reale (imobile, bunuri mobile, active financiare) sau personale

(giranţi, situaţie financiară, poliţe de asigurare).

Perioada de graţie- reprezintă o facilitate, acordată de bancă în anumite situaţii, pe o

perioadă bine determinată şi care presupune în această perioadă doar plata sumelor

reprezentând dobânda datorată sau o perioadă în care nu se percep comisioane şi dobânzi

pentru sumele disponibile în limitele de creditare oferite pentru cardurile de credit.

Suma minimă- necesară în momentul deschiderii unui depozit sau de menţinut în soldul

conturilor de card sau de acordare a unui credit.

Suma maximă- acordată la credite;

Moneda de denominare- moneda în care este deschis depozitul, acordat creditul, efectuat

transferul bancar;

Rapiditatea şi promptitudinea- referitor la modul în care sunt efectuate serviciile bancare sau

operaţiunile bancare aferente produselor bancare;

Canalele de distribuţie alternative- unele bănci folosesc canale de distribuţie diferite faţă de

reţeua de sedii bancare sau serviciile de e- banking. Acestea pot apela la brokerii de credite,

agenţii de asigurări, dealeri auto, etc.

Modalitatea de promovare- realizată fie pe suport scris, panouri publicitare externe, radio,

televiziune sau internet.

Asigurările ataşate- asigurări de imobile, asigurări de călătorie, asigurări medicale, asigurări

de viaţă, asigurări de tip CASCO, etc, atât cu titlu gratuit, cât şi cu tarife preferenţiale şi care

pot însoţi produsele bancare precum creditele de consum, creditele ipotecare, creditele auto,

cardurile bacare, conturile curente.

Orarul de lucru cu publicul- devenit deja un instrument de competiţie, băncile

întrecându-se în a menţine deschis peste orele de program normal sau în zile nelucrătoare, deşi în

ţările UE reglementările anticoncurenţiale şi de protecţie a salariaţilor interzic categoric acest

lucru.

1.4. Modele de Marketing Bancar

Mixul tradiţional este format din cei patru P: produs, preţ, plasament (distribuţie),

promovare. Noţiunea de mix presupune ca aceste variabile să se intercondiţioneze între ele. Mai

mult, noţiunea de mix presupune că există un optim al acestor patru elemente pentru un anumit

segment de piaţă la un moment dat.

Pentru sectorul financiar-bancar în literatura de specialitate sunt menţionate două noi

elemente al mixului de marketing12:

1. Personalul- care prestează serviciile oferite şi are abilitatea de a recunoşte şi de a înţelege

necesităţile clienţilor;

2. Premisele fizice- aspecte fizice ce însoţesc activităţile de prestare a serviciilor.

Toate aceste elemente prezentate sunt la fel de importante pentru marketingul serviciilor,

fiecare dintre domenii depinzând de celelalte pentru a crea un ”mix de marketing” eficient.

Personalul care prestează serviciul, suita de activităţi sau procese care implică prestarea,

precum şi evidenţele fizice sunt factori decisivi în obţinerea satisfacţiei consumatorului.

Compania trebuie să se asigure că personalul de vânzare iniţiază şi dezvoltă relaţii bune cu

consumatorii. În acelaşi timp, compania trebuie să ofere angajaţilor programe de pregătire şi

perfecţionare şi totodată se asigure motivaţia necesară acestora pentru a presta în condiţii de

excelenţă. Personalul este şi un element important al descrierii specificaţiei produsului

(serviciului) oferit, de multe ori personalul reprezentând baza acceptării preţului serviciului de

către client.

Premisele fizice, prin forma fizică şi toate şi toate condiţiile în care se livrează serviciile

sunt alte elemente componente ale mixului de marketing. Acestea sunt foarte importante datorită

intangibilităţii serviciilor. Evidenţa fizică poate fi sub forma unui articol tangibil pe care clientul

să-l poată reţine.

12 Cetină, Iuliana, op. cit.,p 67

Un mix de marketing eficient presupune combinarea într-un tot unitar a elementelor

componente: produsul, preţul, promovarea, plasarea în lanţul de distribuţie şi personalul. Băncile

cu cel mai mare succes vor fi cele care identifică, anticipează şi satisfac necesităţile clienţilor

prin intermendiul unui acces uşor la produsele şi serviciile oferite la un preţ stimulativ.

SECŢIUNEA 2

Elementele mixului de Marketing Bancar

2.1. Politica de produse şi servicii bancare

Abordarea corectă a produsului- serviciu din perspectiva marketingului necesită

considerarea a trei nivele de analiză a acestuia13:

Conceptul de beneficiu al clientului- punctul de vedere al consumatorului, avantajele

(beneficiile) căutate de acesta ar trebuie să fie centrale în conturarea serviciului.

Beneficiul căutat de client este alcătuit dintr-o multitudine de elemente fizice, funcţionale

şi psihologice;

Conceptul de serviciu- se răspunde la întrebările ”în ce domeniu al serviciilor ne

desfăşurăm activitatea?” şi ”căror nevoi şi dorinţe încercăm să răspundem?”, deoarece

acest concept este considerat ”inima” ofertei de servicii;

Oferta de servicii- se pot distinge servicii elementare şi servicii globale. Serviciile

elementare conţin serviciile de bază şi serviciile periferice. Serviciile de bază constituie

principala raţiune de cumpărare a clientului; serviciile periferice sunt cele oferite pe lângă

serviciul de bază şi care adaugă valoare acestuia. Serviciile globale sunt constituite dintr-

un set de servicii de bază şi periferice.

Administrarea ofertei de servicii are în vedere o grupare de trei componente: elementele

serviciului, formele serviciului şi nivelele serviciului. Elementele serviciului sunt ingredientele

tangibile, controlabile şi necontrolabile care alcătuiesc produsul-serviciul. Formele serviciului

rezultă din examinarea detaliată a variantelor opţiuni ale fiecărui element al serviciului respectiv

şi influenţează stabilitatea preţurilor serviciilor. Astfel, serviciile pot fi oferite sub forma unui set

cu preţ unic, sub formă de elemente separate, fiecare la un anumit preţ sau sub forma unei

combinaţii a primelor două variante. Nivelul serviciilor priveşte judecata, aprecierea serviciului

de către client, prin prisma calităţii şi cantităţii beneficiilor rezultate din acel serviciu.

În general, băncile oferă două tipuri de servicii clienţilor lor14: tranzacţii singulare şi

servicii cu caracter de continuitate. Tranzacţiile singulare se constituie atunci când clientul vine

la bancă, cumpără serviciul, ulterior neavând alt contract (de exemplu cumpărarea valutei sau

13 Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, p. 54


încasarea unui cec în valută). Aceste servicii singulare trebuie să fie vândute clientului ori de câte

ori acesta are nevoie. Serviciile cu caracter de contiuitate apar în cazul în care clientul are o

relaţie de durată cu banca (de exemplu atunci când un client deschide un depozit la termen).

Departamentul de marketing trebuie să adopte o strategie care să-l încurajeze pe client ca, pe

baza relaţiei cu banca, să apeleze în mod natural şi la tranzacţiile singulare, chiar dacă vizitează

banca o dată sau de mai multe ori. Orice client trebuie să aibă un sentiment de satisfacţie care, în

ultimă instanţă, ar putea să-l conducă la folosirea mai multor servicii şi, dacă o face, el ar putea

deveni client fidel pe termen lung.

Pe piaţă băncile se luptă să apară ca fiind diferite de concurenţă, încercând să creeze prin

diferenţiere o personalitate proprie, chiar dacă există o similitudine dată de caracterul relativ

standardizat impus de legislaţie şi de sistemele informatice şi trebuie avut în vedere faptul că

băncile se adresează următoarelor categorii15:

Persoanelor fizice, dar diferenţiat tinerilor, elevilor, studenţilor, muncitorilor,

pensionarilor;

Societăţilor comerciale, dar diferenţiat întreprinderilor mici şi mijlocii, marilor corporaţii,

societăţilor transnaţionale, societăţilor de comerţ;

Altor bănci; sunt bănci ale băncilor (en gros), sunt bănci care oferă servicii de colaborare

cu operaţii similare, operaţii de mandat, în numele altor bănci;

Societăţilor financiare, în cadrul acestora fiind societăţile de brokeraj, societăţilor de

asigurări, societăţilor de leasing, companiilor de credite de consum, etc;

Statului, precum colectarea taxelor, creditarea bugetului sub forma titlurilor de stat,

finanţarea proiectelor de infrastructură etc.

Produsele şi serviciile bancare se modifică şi se adaptează permanent în vederea

satisfacerii necesităţilor de consum, a condiţiilor de mediu în continuă schimbare şi de asemenea

nevoilor clienţilor, dar şi a profitabilităţii băncii.

Gama de servicii oferite clienţilor persoane juridice este următoarea16:

Conturi curente (în lei sau în valută);

Conturi pentru depozite la termen (în lei sau în valută);

Certificate de depozit;

15 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p. 47


Cumpărare- vânzare de valută;

Credite în lei şi în valută;

Utilizarea unor instrumente de plată fără numerar;

Evaluare şi consultanţă;

Tranzacţii valutare;

Garanţii bancare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, EUROPAY,

etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Managementul portofoliului de obligaţiuni;

Case de valori;

Clienţilor persoane fizice le sunt oferite următoarele servicii:

Conturi curente (în lei sau valută);

Conturi pentru depozite la termen (lei şi valută);

Certificate de depozit;

Credite în lei şi valută;

Tranzacţii valutare;

Cardul de plată în lei, servicii de acceptare a tranzacţiilor cu carduri VISA, EUROPAY,

etc;

Servicii bancare legate de emisiuni de titluri financiare;

Casete de valori.

În sectorul financiar bancar în momentul cînd se optează pentru extinderea, diversificarea

sau înnoirea produselor, decizia este influenţată de o serie de factori interni şi externi, cum sunt

următorii17:

Consumatorii. Una din problemele asociate serviciilor financiare este aceea că

consumatorii nu resimt nevoia achiziţionării unui serviciu, dar percep obligaţia legală de

a o face (cum se întîmplă în cazul unor servicii de asigurări); prin urmare nu este

întotdeauna relevant a identifica necesităţi pentru un produs, ci a crea cereri pentru

diferite servicii- cereri pe care banca are capacitatea a le satisface, realizându-se astfel un

echilibru între satisfacţia clientului şi profitabilitatea băncii.

17 Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, București 2005,p 84

Concurenţa- reprezintă o importantă sursă de informaţii, ce pot fi utilizate atât în deciziile

referitoare la politica de produs, dar şi în presupuneri referitoare la tendinţele pieţei. O

parte însemnată a noilor produse provine prin imitarea concurenţei şi astfel cel ce

”copiază” beneficiază de pe urma rezultatelor cercetării de marketing făcute de

concurenţă, a aplicării lor în practică. Dacă competiţia a evaluat greşit necesităţile,

eroarea este mai puţin costisitoate pentru cel care a preluat noile servicii.

Mediul tehnologic are o influenţă atât asupra dezvoltării produselor, cât şi asupra

strategiilor de distribuţie. Dezvoltarea tehnologică a permis utilizarea cardurilor şi

automatelor bancare. Pentru a fi implementată cu succes, orice modificare în sistemul

tehnologic trebuie să ia în consideraţie schimbările care intervin în obiceiurile de

comportament ale consumatorului.

Legislaţia şi cadrul juridic au un impact decisiv în ultimă instanţă în dezvoltarea

produselor financiare. Multe produse financiare sunt influenţate şi chiar controlate prin

sistemul de taxe impuse de normele juridice în vigoare. De asemenea, băncile centrale

intervin prin mecanisme şi pârghii care favorizează sau restricţionează în anumite

perioade diferite acţiuni ale instituţiilor financiare.

De asemenea, pe lângă aceşti factori, un sistem informaţional bancar modern va permite

băncii să deţină informaţii eficiente şi în timp util necesare pentru a-şi evalua activităţile şi a le

utiliza astfel încât să-i asigure un succes în viitor. În studiul unei repoziţionări a gamei de servicii

se va urmări şi combinarea produselor şi serviciilor bancare înalt profitabile cu cele mai puţin

profitabile (cross selling, vânzările încrucişate, însemnând vânzarea unui produs cu altul, cum ar

fi atunci când se acordă un credit de consum se oferă şi un card, constituind principala modalitate

de a vinde o gamă cât mai largă de produse unui singur client)18. Se va urmări perfecţionarea

produselor proprii şi creşterea calităţii serviciilor prin reducerea punctelor slabe şi prin

accentuarea atuurilor acestora în contracararea concurenţei. Se va urmări diversificarea şi

creşterea ponderii operaţiilor efectuate în valută, cercetare posibilităţilor de creştere intensivă a

activităţii bancare prin atragerea de noi utilizatori şi înbuntăţirea relaţiilor preferenţiale cu

utilizatorii actuali.

2.1.1. Politica de preţ- strategii de preţ în marketingul bancar

18 Odobescu, Emanuel , Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p. 48

Politica de preţ este un element important al mixului de marketing şi un instrument foarte

puternic, fiind o sursă importantă de venit şi având o legătură directă cu profitabilitatea.

Deoarece competiţia în serviciile financiar bancare s-a intensificat, stabilirea preţurilor corecte a

devenit un element esenţial pentru strategia de marketing, devenind la un moment dat tentant să

se declanşeje un război al preţurilor de pe urma căruia, în final, nu iese nimeni câştigător.

Preţurile trebuie să fie întotdeauna în concordanţă cu cei patru P şi nu trebuie privite ca o

problemă pur financiară, în care acestea sunt calculate prin aprecierea costurilor, la care se

adaugă o marjă pentru profit. Marketingul evaluează piaţa, în mod esenţial, din punct de vedere

al clientului. Astfel, percepţia preţului de către client este mai critică decât mărimea costurilor de

dezvoltare sau profitul ce va fi realizat. Există astfel mai mulţi factori- atât externi, cât şi interni,

care pot afecta preţul perceput de o bancă pentru un produs bancar.

Printre factorii externi întâlnim19:

- Factorii de concurenţă- ce percepe concurenţa pentru un produs similar;

- Climatul economic- de exemplu dacă ţara este în recesiune sau într-o perioadă de

dezvoltare economică- când ratele dobânzii sunt mari, acestea vor afecta costul

împrumuturilor pentru clienţi şi costul depunerilor pentru bancă;

- Nivelul inflaţiei- viteza cu care se depreciază veniturile;

- Reacţiile clienţilor- cum va reacţiona clientul faţă de un anumit preţ, ceea ce poate fi

descoperit prin cercetarea de piaţă;

- Guvernul/autorităţile- dacă există sau nu constrângeri legale în ceea ce priveşte stabilirea

preţurilor.

Factorii interni cuprind:

- Factorii financiari- instituţia ar dori să-şi acopere cheltuielile fixe şi variabile şi să rămână

cu o marjă pentru profit, atunci cânt produce şi vinde un produs;

- Marketing mix- celelalte elemente ale mixului de marketing- produs, distribuire,

promovare şi personal vor afecta politica de stabilire a preţurilor;

- Obiectivele organizaţiei- dacă, pe de o parte, o bancă doreşte să-şi majoreze profiturile

sau să devină conducătorul pieţei şi deci să stabilească preţuri mai scăzute pentru a a

trage noi clienţi sau, pe de altă parte, dacă banca vrea să-şi apere produsul pentru a


preveni concurenţa- oricare ar fi obiectivele generale ale băncii- acestea vor ajuta la

alegerea strategiilor de stabilire a preţurilor.

Deoarece un număr din ce în ce mai mare de produse sunt standardizate, stabilirea

preţurilor o face, în general centrala băncii, iar directorii unităţilor bancare subordonate au mai

puţine competenţe în stabilirea preţurilor. Băncile asigură o gamă largă de servicii individuale

sau ”la pachet”. Banca trebuie să acopere costurile acestor servicii şi să obţină şi un profit, in

general având posibilitatea să stabilească preţuri pentru fiecare serviciu în parte, chiar dacă acest

lucru nu se aplică cu regularitate. Practica normală la stabilirea preţurilor de către bănci a fost

”subvenţionarea încucişată”, procedura vizând ”sprijinul” unor produse sau servicii prin

stabilirea pentru acestea a unui preţ de penetrare, subvenţionându-le în acelaşi timp din marja de

profit a celorlalte produse şi servicii din pachetul vândut.

Există anumiţi factori pe care băncile îi au în vedere la stabilirea preţurilor20, în cadrul

serviciilor financiare existând o formă largă de strategii în alcătuirea preţurilor. Comisioanele

reprezintă o parte importantă a preţului pe care clienţii îl plătesc pentru un pachet de servicii

financiare. Există unele servicii fără comisioane, o gamă de servicii având comisioane explicite

şi pachete de servicii cu comisioane implicite.

Comisioanele explicite sau comisioanele pe tranzacţii sunt specifice şi identificabile în

tarifele serviciilor sectorului particular (de exemplu un comision standard pentru transferurile de

bani, schimb valutar şi retrageri de numerar la ghişeu), iar la stabilirea acestor comisioane o

bancă trebuie să ţină cont de beneficiile sesizate de client.

Comisioanele implicite se aplică de obicei contului curent, care oferă servicii bancare

gratuite (de exemplu, o bancă la deschiderea unui cont de depozit nu comisionează operaţiunea,

dar la retragerile de numerar, comisioanele percepute de bancă includ implicit şi costurile

operaţiunii de deschidere). Comisioanele implicite pot exista şi în cazul pachetelor de servicii,

acolo unde se pot stabili preţuri în grup. O bancă va studia lanţul de servicii oferite şi va stabili

preţul ca pentru un întreg. De exemplu, clienţilor nu li se vor aplica comisioane la emiterea

cardurilor de debit şi credit şi a cecurilor, dar li se poate percepe un comision pentru fiecare

tranzacţie efectuată cu acestea.


Stabilirea preţului serviciilor depinde şi de perceperea atributelor serviciilor de către

consumatori. Au fost definite trei tipuri de atribute ale serviciilor21: atribute dobândite în urma

prospectării pieţei serviciului, atribute dobândite în urma experimentării serviciului şi atribute

care se bazează pe încredere. Atributele de prospectare sunt caracteristici ale serviciilor care pot

fi evaluate înaintea cumpărării serviciului prin informaţii cerute. Atributele de experienţă sunt

caracteristici cere pot fi evaluate numai după cumpărarea serviciului. Atributele de încredere pot

fi greu evaluate, chiar după încheierea procesului de prestare.

În definirea preţului, mai trebuie ţinut seama şi de importanţa preţului din punctul de

vedere al vânzătorului, cât şi al consumatorului, după cum urmează22:

- Importanţa preţului pentru vânzător:

Preţul reprezintă costurile aferente produsului sau serviciului;

Preţul semnifică venitul general de vânzarea produsului sau serviciului;

Preţul indică profitul pe termen scurt şi profitabilitatea pe termen lung;

Preţul prezintă capacitatea de adaptare al cerinţele pieţei.

- Importaţa preţului pentru cumpărător:

Preţul reprezintă valoarea produsului sau serviciului;

Preţul semnifică costurile suportate de consumator;

Preţul ilustrează calitatea produsului sau serviciului şi/sau a prestatorului;

Preţul este influenţat de puterea de cumpărare.

O particularitate a preţului serviciilor financiare este şi o parţială lipsă de transparenţă a

acestora23. Consumatorul este de multe ori informat de preţul plătit la ghişeu, aceasta datorită

faptului că prestatorul are acces la fondurile clientului, pe care le administrează cum consideră

mai bine (cum este cazul asigurărilor de viaţă, a fondurilor de pensii). De asemenea, datorită

contractului pe termen lung pe care îl presupune prestarea sau derularea unor servicii (care nu

sunt solicitate frecvent), este dificil pentru consumator să aprecieze valoarea serviciului în

momentul cumpărării, al incheierii contractului. Ca urmare, în opţiunea finală pentru alegerea

instituţiei care oferă asemenea servicii financiare, decisive sunt reputaţia şi prestigiul companiei.

O altă problemă întâlnită este şi cea a precizării naturii unui serviciu financiar, deoarece el poate


22 Popescu, Jenica, op. cit., p. 72

23 Cetină, Iuliana, op. cit.,p 93

include şi servicii implicite. De exemplu, o persoană care obţine un card de credit are acces

implicit la o linie de credit. Totodată, contractele pe termen lung antrenează mai multe servicii,

chiar dacă nu sunt toate solicitate. Natura complexă a furnizării acestor servicii duce la concluzia

că stabilirea cererii şi a preţului acestora cu exactitate în fiecare moment al derulării contractului

este aproape imposibilă.

Datorită faptului că preţul constituie îmbinarea unei multitudini de părţi disticte, în

elaborarea strategiei de marketing sunt aplicate diferite elemente de preţ produselor bancare24:

1. Termenii şi condiţiile unei bănci cuprind totalitatea elementelor de preţ aplicabile

serviciilor legate în principal de contul curent şi operaţiunilor de plăţi.

2. Preţuri aferente cardurilor:

- Comisionul de emitere, comisionul de înlocuire anuală, comisionul de înlocuire în caz de

pierdere sau deteriorare a cardului, comisionul de administrare;

- Taxe pentru remiterea extrasului la domiciliu, taxa pentru interogări cu privire la plată

(solicitare copie a documentelor la locul încasării);

- Interogare sold la ATM;

- Dobânda bonificată soldului creditelor- în cazul cardurilor de debit, dobânda de

overdraft, dobânda pentru cardurile de credit, dobânzi penalizatoare pentru creditele

rambursabile cu întârziere;

- Comisioane pentru rambursare anticipată, comision pentru retragere de numerar la ATM-

ul băncii emitente, comision pentru retragere numerar de la casieriile băncilor, comision

de retragere de la ATM-ul altei bănci, comision pentru retragere de la ATM-uri în

străinătate (în alte valute decât ţării de origine a cardului), comision pentru plăţi în

magazine.

3. Preţurile creditelor- fie că sunt acordate companiilor, fie că sunt acordate societăţilor

comerciale, tipologiile de preţuri practicate de bănci sunt relativ asemănătoare:

- Comision de negociere (se percepe pentru faza preliminară acordării creditului fix sau

procentual la suma creditului), comision de analiză (se percepe pentru efortul depus în

analiza documentaţiei supuse avizării- de obicei fix), comision de angajament sau de

neutilizare (se percepe ca o dobândă aplicată la suma pe care banca s-a angajat să o

acorde iar clientul nu a utilizat-o, pe perioada de la semnarea contractului până la

24 Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediție nouă, Editura Sigma, București 2007, p 78

utilizare, calculându-se la soldul neutilizat), comision de administrare sau de gestiune (se

percepe fie la acordarea creditului, fie, periodic, pe parcursul derulării sale, pentru efortul

depus de bancă în ţinerea evidenţelor contabile, redactarea extraselor de cont, efectuarea

diferitelor calcule şi dividende, desfăşurarea corespondenţei cu împrumutatul, etc);

- Dobânda fixă, dobânda variabilă în funcţie de piaţă care se modifică atunci când decid

băncile, dobândă variabilă în scop promoţional, dobândă penalizatoare pentru

nerambursare la termen;

- Comisionul pentru retragere anticipată, comisionul de agent (în cazul în care creditul este

aranjat de o bancă în favoarea altei sau altor bănci);

- Asigurările de viaţă şi/sau de bunuri pe care unele bănci le percep în cazul creditelor

pentru persoane fizice.

4. Alte categorii de preţuri: cursul de schimb valutar, taxa de scont la scontarea cambiilor,

valoarea nominală a certificatelor de depozit, valoarea de emisiune a certificatelor de

depozit, randamentul (rata dobânzii) certificatului de depozit, rata discountului

certificatului de depozit, comisioanele de trimitere sau de primire a numerarului prin

sistemele de plată rapide precum WESTERN UNION sau MONEYGRAM, primele de

asigurare pentru asigurările de viaţă sau bunuri în cazul creditelor personale, etc.

De asemenea, există numeroşi factori atât interni, cât şi externi, care influenţează, într-o

măsură mai mică sau mai mare, formarea preţurilor şi pe care o companie trebuie să-i ia în

calcul. Factorii interni sunt cei din interiorul instituţiei şi care sunt sub controlul acesteia25:

obiectivele companiei, celelalte variabile ale mixului de marketing, structura costurilor şi

evaluarea riscului. Factorii externi sunt cei care exercită o influenţă din afara instituţiei:

acţionarii, consumatorii, concurenţa, intermediarii şi restricţiile legale; asupra lor comapania

având un control redus sau inexistent, dar trebuie să cunoască impactul pe care-l pot avea asupra

deciziei de preţ. Aceştia din urmă, la rândul lor, pot fi împărţiţi în factori interni sectorului de

activitate (concurenţa, acţionarii, intermediari) şi externi (consumatorii şi legislaţia).

Obiectivele companiei. Obiectivele politicii de preţ trebuie să se integreze în obiectivele

generale ale companiei. Acest obiectiv implică creşterea venitului total prin creşterea marjei

profitului pe fiecare tranzacţie, şi nu prin creşterea numărului de vânzări.

25 Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică, București 2007, p 110

Celelalte componente ale mixului de marketing. Produsul, preţul, distribuţia, promovarea

şi procesul de prestare a serviciilor sunt strâns corelate, schimbările în cadrul uneia vor avea

consecinţe asupra tuturor. Produsul financiar având trăsături distincte şi o structură complexă,

este deseori reprezentat de un pachet de servicii, ceea ce implică dificultăţi în determinarea

preţului.

Structura costurilor. Banca va dori să stabilească un preţ care să acopere toate costurile

de dezvoltare şi promovare a serviciului, obţinând totodată un profit corespunzâtor riscului pe

care şi-l asumă. În ultimă instanţă, preţul trebuie să acopere elementele: costuri fixe şi variabile

ale serviciului prestat, riscul care trebuie acoperit, investiţiile viitoare, profitul corespunzător

capitalului investit.

Riscul- apare în momentul în care preţul unui serviciu (de exemplu un împrumut) trebuie

achitat indiferent de performanţa instituţiei financiare. În cazul depunerii unei sume de bani,

depunătorul este sigur că poate să retragă în orice moment întreaga sumă.

Acţionarii- primesc o compensaţie sub forma dividendelor sau prin creşterea valorii

acţiunilor deţinute, compensaţie care trebuie să se regăsească în preţul final.

Consumatorii- percepţiile lor despre produse şi servicii şi nivelul cererii se regăsesc în

preţul final al serviciului.

Concurenţa. Preţul concurenţilor pot influenţa strategiile de preţ ale oricărei bănci. Clinţii

vor evalua preţul prin compararea produselor mai multor organizaţii. Orice companie trebuie să

cunoască preţul şi calitatea produselor concurente şi să utilizeze informaţiile la stabilirea

propriilor preţuri.

Restricţiile legale. Reglementările guvernamentale pot avea impact asupra deciziilor de

preţ. Sunt ţări care au legi privind preţurile, la care trebuie să adere. O instituţie financiară

trebuie să cunoască aceste legi şi să se asigure că politicile de preţuri sunt conforme cu ele.

Intermediarii- prestează mai multe activităţi în cadrul canalului de marketing şi primesc o

compensaţie pentru aceasta, care se adaugă la preţul serviciului. Tradiţional, prestarea serviciului

avea loc la ghişeul instituţiei financiare, direct între prestator şi consumator. Introducerea unei

verigi intermediare a permis lărgirea distribuţiei, creşterea nivelului calitativ al serviciilor, dar şi

a costurilor, deci implicit a preţului de vânzare.

2.1.2. Politica de distribuţie

Distribuţia serviciilor este un proces complex, termenul de distribuţie fiind adesea

înlocuit cu cel de localizare, loc de servire sau livrare26. De asemenea, trebuie ţinut seama de

faptul că între servicii şi sistemul de distribuţie al acestora este o legătură puternică, datorată

impactului pe care livrarea îl are asupra consumatorului.

Tradiţional27, politica de distribuire a avut un conţinut mai simplu, referindu-se doar la

alegerea unor noi strategii care să faciliteze contactul cu clientul. Treptat, conceptul a trebuit să

evolueze către cuprinderea totalităţii condiţiilor organizatorice de realizare, a contactului cu

clientul (ambianţa). În sens restrâns deci, conceptul de distribuţie se referă îndeosebi la

amplasarea unităţilor în teritoriu, la numărul ghişeelor de contact şi la condiţiile necesare

efectuării prestaţiei. În prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ

deservirea, cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice, infrastructura.

Când se vorbeşte de strategia de distribuţie într-o bancă, se face referire la principalele

obiective strategice ale acesteia, existând câteva puncte principale cărora trebuie să li se acorde

atenţie28:

- Tipurile de canale de distribuţie de care are nevoie o bancă;

- Potenţialul fiecărui canal;

- Accesul clienţilor la serviciu;

- Valoarea investiţiei necesare;

- Timpul desponibil;

- Rezultatele scontate.

Pentru a deservi nevoile clienţilor, băncile preferă să folosească tipurile de canale de

distribuţie care corespund cerinţelor existente. Astfel, deciziile privind stabilirea sucursalelor cu

volum mare sau mic de operaţiuni sau a sucursalelor specializate pe anumite operaţiuni depind

de obiectivele şi strategiile fiecărei bănci. O atenţie în plus ar trebui acordată potenţialului

fiecărui canal de distribuţie. Această problemă se referă la posibilitatea de a furniza anumite

servicii în funcţie de factori cum ar fi: pregătirea personalului, domeniul de activitate, produsele

tehnologice, structura organizatorică, programul de lucru, etc. Accesul clienţilor la servicii este o

26 Zaiț, Adriana, Marketingul serviciilor, Editura Sedcom Libris, Iași, 2004, p. 57



altă problemă care se referă la cât de necesare şi cât de accesibile sunt serviciile către clienţi,

varietatea serviciilor şi timpul în care acestea sunt puse la dispoziţie. În plus, timpul este un

factor important care trebuie avut în vedere- faptul că aceste canale de distribuţie vor funcţiona

corect şi prin ele se vor oferi servicii clienţilor în timp util.

Cele mai frecvent utilizate canale de ditribuţie actuală care se regăsesc în domeniul

bancar sunt considerate a fi următoarele29:

- Sucursalele care oferă servicii complete- o bancă poate funiza o gamă completă de

produse către toate categoriile de clienţi;

- Sucursalele specializte pe anumite operaţiuni- aceste unităţi se adresează în principal

clienţilor operaţiuni retail sau corporate;

- Sucursale cu activitate complet automatizată- toate operaţiunile (incluzând cele cu

numerar) sunt efectuate de către client, fără intervenţia unui funcţionar bancar, prin

utilizarea ATM-urilor, standuri multimedia interactive, cutii de valori computerizate, etc;

- Cardurile- utilizare acestora (de debit, de credit, smart etc) este binecunoscută, la fel ca şi

facilităţile pe care acestea le oferă, ca linie de credit şi instrument de plată;

- Instrumente computerizate- au fost principalul factor care a cauzat schimbările produse în

furnizarea de servicii (ATM-urile, POS, standurile interactive) care pot realiza

majoritatea operaţiunilor simple, într-un timp şi loc corespunzătoare cerinţelor clienţilor;

- Sistemele de plată- au facilitat realizarea a numeroase operaţiuni cu numerar şi au redus

timpul şi costurile pentru clienţi, bănci şi restul pieţei;

- Electronic banking- home banking şi office banking, internet banking, etc; aceste produse

conduc către sistemul bancar virtual şi oferă posibilitatea realizării majorităţii

operaţiunilor simple, dar şi a unor operaţiuni complexe, în special în sectorul plăţilor,

investiţiilor şi creditelor pentru consum;

- Telephone banking- birourile telefonice de relaţii cu clienţii au dat neştere acestei idei şi

ulterior s-a creat un canal care să corespundă cerinţelor clienţilor, la fel de avantajos ca şi

produsul home banking (operaţiuni bancare realizate la domiciliu);

- Remote banking- ca urmare a publicietăţii apărute în presa scrisă, se pot realiza servicii

de creditare şi depozitare prin poştă sau prin telefon (telemarketing);


- Mobile banking- servicii de consultare cont, consultare tranzacţii, informaţii privind

dobânzi, cursuri, produse şi chiar plăţi on-line cu un înalt nivel de securitate ce pot fi

efectuate prin telefoanele mobile.

Canalele de comunicaţii electronice sunt singura modalitate de distribuţie a serviciilor

care nu necesită relaţii interumane directe. Ca cât prestarea şi distribuţia unui serviciu se bazează

mai mult pe tehnologie şi/sau echipamente, cu atât cele două caracteristici ale serviciilor,

neseparabilitatea şi eterogenitatea devin mai puţin importante. Astfel, printre avantajele canalelor

de comunicaţii electronice întâlnim30:

- Livrare constantă pe parcursul transmiterii pentru serviciile standard;

- Costuri scăzute;

- Accesibilitate mai mare, pentru consumatori la serviciile companiei;

- Reţea de distribuţie mai largă;

- Posibilităţi mai largi de alegere pentru consumatori;

- Răspuns rapid din partea consumatorilor.

De asemenea, pe lângă aceste avantaje întâlnim şi unele probleme legate de distribuţia

serviciilor prin canalele electronice:

- Consumatorii sunt activi, deci trebuie atraşi;

- Controlul redus al mediului de comunicaţii electronice;

- Concurenţa preţurilor- comunicaţiile prin internet oferă consumatorilor posibilitatea să

”liciteze” pentru servicii şi, prin aceasta, să intensifice concurenţa între companii;

- Posibilităţi reduse de comunicare pentru consumatori în cazul serviciilor electronice

foarte standardizate;

- Schimbări în comporamentul consumatorilor.

Tehnologia în sine nu este un obiectiv al băncii, ci este un mijloc de realizare a scopurilor

sale. Astfel, ne putem contura o imagine în legătură cu schimbările care se aşteaptă în sistemul

bancar, cum ar fi următoarele31:

Dezvoltarea unor noi tipuri de sucursale (mai mici şi modulare, pentru reducerea de

costuri şi cu noi atribuţii, astfel încât să crească vânzările şi profiturile);


31 Odobescu, Emanuel, op. cit., p 130

Dezvoltarea sucursalelor complet electronic (cu una sau două persoane în vânzări,

echiapte cu ATM-uri şi terminale interactive);

Introducerea mini băncilor, având trei sau patru angajaţi pentru desfăşurarea operaţiunilor

de retail;

Introducerea unor noi produse (în principal, din domeniul depozitelor şi investiţiilor);

Prelungirea programului de lucru, în scopul de a întâmpina cererea constantă din partea

clienţilor;

Restructurarea reţelelor bancare, cu scopul de adaptare la noile condiţii;

Regândirea rolului funcţionarului bancar, astfel încât aceştia să acţioneze ca şi consultanţi

financiari.

2.1.3. Politica de promovare în relaţiile cu clienţii şi serviciile oferite

Promovarea reprezintă32 ansamblul de activităţi, materiale, mijloace şi tehnici utilizate

pentru a completa reclama şi eforturile de marketing, pentru a ajuta coordonarea reclamei cu

eforturile personale de vânzare.

O comunicare eficientă cu consumatorul presupune dezvoltarea unui sistem de relaţii care

constă în îndeplinirea atât a aşteptărilor consumatorilor, cât şi a intereselor pe termen lung ale

companiei. În primul rând, consumatorul trebuie să aibă acces la servicii, să ştie pe cine şi cum

să contacteze în caz de necesitate. În al doilea rând, comunicaţiile dintre client şi companie

trebuie iniţiate atât de client, cât şi de companie. În al treilea rând, nu trebuie neglijat faptul că

îndeplinirea aşteptărilor consumatorilor deschide calea spre depăşirea lor. Deoarece companiile

de servicii influenţează nivelul aşteptărilor consumatorilor prin promisiunile implicite şi/sau

explicite pe care le fac, un punct important în satisfacerea dorinţelor clienţilor este respectarea

promisiunilor.

Există anumiţi factori al căror impact asupra promovării serviciilor bancare măreşte

gradul de dificultate al acesteia, ca de altfel şi eficienţa ei. Aceşti factori sunt legaţi de

caracteristicile serviciilor, de tipologia consumatorilor, de mediul legislativ şi de alte

componente ale mediului extern organizaţiei. Pentru promovarea serviciilor financiare trebuie să

se ia în considerare următorii factori33:


33 Popescu, Jenica, op. cit., p. 89

- Apatia consumatorilor- consecinţa acestei apatii este că mulţi consumatori nu sunt

suficient motivaţi pentru a cumpăra servicii financiare;

- Gradul mare de risc- se datorează faptului că în cumpărarea unui serviciu financiar nu

există posibilitatea testării acestuia înainte de cumpărare;

- Credibilitatea scăzută a surselor de informaţii. Consumatorii pot să obţină informaţii din

surse necontrolate de organizaţie şi din această cauză experimentarea produsului rămâne

o sursă decisivă în aprecierea acestuia;

- Minoritatea consumatorilor din piaţă- este un alt factor care influenţează eficienţa

promovării, datorită existenţei pe piaţă a unui număr redus de indivizi ”gata să cumpere”

în orice moment;

- Competiţia dintre serviciile financiare similare. Noile produse sunt cu uşurinţă imitate,

ceea ce face ca avantajul competitiv să fie foarte redus în timp; de asemenea, sunt puţine

trăsături distincte care pot fi utilizate în mesajele promoţionale.

Mijloacele promoţionale utilizate în sectorul serviciilor financiar- bancare se

particularizează în special în ceea ce priveşte publicitatea, promovarea vânzărilor şi utilizarea

marcilor34.

Publicitatea se defineşte ca fiind totalitatea acţiunilor care au drept scop prezentarea

indirectă, orală sau vizuală a unui mesaj, în legătură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă.

Promovarea vânzărilor este cunoscută ca o formă de comunicaţia care are la bază o serie

de stimulente şi care de regulă vizează încurajarea încercării unui nou serviciu, sporirea

încrederii în acesta, impulsionarea vânzărilor serviciilor deja existente, determinarea

consumatorilor să asiste la prestarea unui serviciu, stimularea ori descurajarea cererii pentru

anumite perioade ale zilei sau ale anului.

Utilizarea mărcilor- mărcile reprezintă pentru consumator o modalitate eficientă de

identificare a unei companii şi/sau a produselor sale. Realizarea unei diferenţieri faţă de

concurenţă nu este mai puţin importantă în cazul companiilor de servicii decât în cel al

companiilor de bunuri materiale.

În cadrul publicităţii, printre principalele tipuri de medii folosite pentru a transmite

mesaje clienţilor potenţiali sunt: presa, televizorul şi radioul, publicitatea exterioară (afişe,


panouri şi însemne luminoase) şi tipăriturile. În cazul tipăriturilor, cele mai frecvent utilizate

sunt35:

- Broşurile- de genul buletinelor informative ale băncii şi ale revistei presei, rapoartele

anuale privind rezultatele economico financiare;

- Prospectele;

- Fluturaşii;

- Afişele- care se utilizează nu numai la intrările în bancă, dar şi în alte locuri frecvent

vizitate sau tranzitate de către turişti sau cititori;

- Pagini ataşate la cărţi, reviste, caiete, etc;

- Cărţi cu caracter monografic, descriptiv, istoric, care prezintă instituţia bancară.

Sponsorizarea reprezintă o altă formă de promovare a activităţii bancare. Specific

acesteia este faptul că se promovează doar imaginea băncii, nu şi unele servicii (produse) oferite.

O altă categorie de sisteme de promovare o constituie evenimentele speciale, de tipul

seminariilor de prezentare, recepţiilor, coctailurilor, concertelor, lansărilor de carte, aniversărilor

cu public, etc.

2.2. Strategii de segmentare a pieţei

Segmentarea pieţei este definită ca fiind acel proces al cercetării de marketing în cadrul

căruia cumpărătorii sau utilizatorii unui produs din cadrul unei pieţe sutn fracţionaţi, stratificaţi,

în grupuri cu caracteristici similare, care îl fac să aibă, cel puţin în mod potenţial aceleaşi nevoi

pe care compania le-ar putea satisface.

Printr-o analiză facută asupra cercetării segmentării pieţei în domeniul serviciilor

financiare destinate populaţiei şi firmelor mici, au fost sugerate patru criterii de segmentare

eficientă, care reprezintă în acelaşi timp repere utile36:

- Comensurabilitatea- posibilitatea de măsurare a mărimii şi puterii de cumpărare a

segmentului;

- Materialitatea- obţinerea într-o măsură suficientă de profit potenţial de pe urma

segmentului;

- Accesibilitatea- capacitatea firmei de a sensibiliza şi servi în mod efectiv segmentul;



- Acţionabilitatea- capacitatea firmei de a genera programe eficiente pentru atragerea

segmentului respectiv.

Scopul segmentării pieţei este de a avea şi de a desface pe piaţă produse pentru a satisface

nevoile fiecărui segment de piaţă selectată, ceea ce ar trebui să rezulte în sporirea satisfacerii

clienţilor şi a rentabilităţii. Ca un model de segmentare în contextul categoriilor sociale este

segmentarea socioeconomică, cu următorul exemplu:

Tabelul 1

Segment Descriere generală Exemple de servicii bancare

corespunzătoare

A Clasa mijlocie superioară: înalţi manageri, administratori sau profesionişti, le plac produsele de calitate şi de lux.

Cerere mare de servicii şi produse bancare,

în special servicii investiţii.

B Clasa mijlocie: manageri şi administratori cu vechime medie şi amre, profesionişti cu perspective, adesea posibil să stabilească tendinţe.

Au nevoie de servicii bancare pentru ivestiţii, cerere mare de asigurări.

C1 Clasa mijlocie inferioară: manageri tineri, supraveghetori: copiază pe cei ce stabilesc tendinţe şi îşi depăşesc limitele financiare.

Utilizare minimă a serviciilor pentru investiţii, cărţi de credit, împrumuturi personale.

C2 Clasa muncitoare calificată: lucrează de obicei în manufacturi.

Utilizare limitată a serviciilor bancare- în principal conturi curente, depunerea câtorva economii şi câteva credite.

D Clasa muncitoare: muncitori semicalificaţi şi necalificaţi.

Utilizare limitată a serviciilor bancare.

E Pensionarii Economii, gestiunea capitalului.

sursa: Iuliana Cetină, Emanuel Odobescu, Strategii de marketing bancar, Editura Economică,

Bucureşti 2007, p 39

Ca şi modalităţi de segmentare a pieţei au fost identificate două categorii37:

a. A priori;

b. Pe bază de grup (denumită şi post-hoc);

În segmentarea a priori, cazurile sunt distribuite pe segmente în funcţie de caracteristicile

alese de cercetător, iar în segmentarea pe bază de grup, în funcţie de similaritatea identificată

printr-o tehnică aleasă de cercetător.


În segmentarea a priori, cercetarea furnizează de regulă, date demografice de frecvenţă,

atitudini faţă de produs sau criterii de alegere, combinând toate aceste elemente cu recomndări cu

privire la reacţia faţă de datele respective. Problema fundamentală a segmentării a priori constă

în lipsa unei legături necesare între segmentele selectate de cercetător şi comportamentul de

comparare.

În segmentarea pe bază de grup, tehnicile de grupare sunt utilizate pentru identificare

segmentelor omogene, utilizându-se două tipuri de tehnici. Primul tip se utilizează pentru

generarea de date adecvate măsurării similarităţilor dintre cazuri, utilizând ca tehnici analiza

factorială şi analiza atributului determinant. Cel de-al doilea set de tehnici se utilizează pentru

stabilirea similarităţii cazurilor şi include diverse analize de grup, analiza factorială, analiza

regresiei şi scalarea multidimensională. Problema legată de segmentarea de grup o constituie

marea varietate de tehnici care pot fi utilizate pentru generarea segmentelor- segmentele rezultate

fiind mai puţin accesibile decât cele identificate prin metoda priori, doar pe baza caracteristicilor

socioeconomice sau demografice.

Odată ce banca a identificat segmentele de piaţă-ţintă, trebuie să decidă către care

segment(e) doreşte să se îndrepte şi astfel să creeze un marketing mix care să realizeze acel

obiectiv. Pieţele ţintă selectate vor trebuie să îndeplinească anumite criterii generale de

segmentare pentru a avea succes, printre acestea fiind şi următoarele38:

- Piaţa-ţintă să se potrivească cu imaginea băncii şi cu obiectivele generale ale acesteia;

- Piaţa-ţintă trebuie să fie suficient de substanţială pentru a fi rentabilă;

- Trebuie să nu existe prea mulţi concurenţi care să opereze deja pe acea piaţă;

- Banca trebuie să se asigure că are suficiente resurse pentru a se angaja în întregime în

vederea penetrării noii pieţe.

După ce au fost selectate pieţele, banca trebuie să-şi stabilească o poziţie atât pentru

bancă, cât şi pentru serviciile sale în segmentul de piaţă ales. Pentru aceasta există câteva

strategii de poziţionare, cum ar fi acestea deja utilizate de unele bănci:

- Poziţionarea în funcţie de preţ sau calitate;

- Poziţionarea în funcţie de un concurent;

- Poziţionarea în funcţie de caracteristicile produselor;

- Poziţionarea în funcţie de grupuri de utilizatori, etc.


2.3. Comportamentul consumatorului/ componente fundamentale pentru

satisfacerea clienţilor

În limbajul bancar curent, ”clientul” este definit drept beneficiarul direct al serviciului

sau produsului bancar.

În conceptul de marketing, nu este important să fii ingenios în a-l determina pe client să

acţioneze conform intereselor firmei, ci este important să fii îndeajuns de ingenios în a aduce

firma la nivelul în care deserveşte interesele clientului la cote maxime; ca rezultat, clienţii cei

mai mulţumiţi sunt adesea cei mai loiali, sunt mai puţin sensibili la preţ decât cei mai

nemulţumiţi şi sunt mai puţin costisitori de păstrat chiar prin furnizarea de servicii suplimentare,

decât atragerea de noi clienţi.

În faţa funcţionarului de la bancă, indiferent în ce poziţie se găseşte acesta, clientul are

atitudini diferite, în funcţie de interesele afacerii sale, presiunea timpului, nivelul cunoştinţelor

pe care le posedă şi scopul proiectelor sale. Ţinând cont de toate acestea, au fost identificate mai

multe tipologii psihologice ale clienţilor bancari39:

Clientul atotcunoscător- este acel gen de client care nu permite interlocutorului să

formuleze o soluţie, ci şi-o impune pe a lui, fiind interesat doar de aflarea preţului

tranzacţiei şi, în funcţie de aceasta urmând a decide cu ce bancă va lucra. Atitudinea

comportamental a bancherului este recomandabil să aibă ca şi caracteristici modestie,

răbdare şi prudenţă, agresivitate redusă, maleabilitate raţională şi dovedirea progresivă a

propriilor calităţi creative, fiind indicat să se folosească o metodă de vindere a serviciilor

şi astfel să i se satisfacă clientului nevoia de a avea în serviciul său o bancă solidă,

competentă şi competitivă.

Clientul neîncrezător- acest tip de client este ”deschis”, nu are suficientă încredre în el şi

caută să beneficieze de ceea ce deja există, aplicând deviza: nu căuta să reinventezi ceea

ce a fost, deja, descoperit de alţii. În acest ca trebuie aplicată metoda de vânzare-

negociere, respectiv de ajungere, prin ajustarea punctelor de vedere divergente, la

stabilirea unui acord ferm între părtţile implicate în afacere. În acest sens, bancherului îi

revine sarcina de a simţi permanent evoluţia situaţiei şi de a prelua iniţiativa în fiecare

moment în care negocierea ajunge într-o nouă fază de derulare.39 Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relația băncilor cu clienții(elemente de marketing), Editura Sigma,

București 2003, p 89

Clientul grăbit şi important- se consideră adesea cei mai importanţi, mari oameni de

afaceri, care doresc să aibă parte de un tratament preferenţial. Unii dintre aceştia sunt

întradevăr oameni de afceri cu mulţi bani de pe urma cărora banca câştig consisitent.

Dacă banca nu are un serviciu specializa pentru aceştia din urmă, un serviciu VIP, este de

datoria conducătorilor de departamente care lucrează permanent cu pulicul să se asigure

că nu se ajunge la situaţii de coadă, că pot fi aduşi funcţionari suplimentari care să

degreveze în orele de vârf aglomeraţia.

Clientul care afirmă: eu nu cunosc nimic, eu doar cumpăr rezultate- acest gen de client

este dificil de sesizat, are aerul unui om serios, bine pregătit, extrem de riguros, intenţiile

sale fiind greu de anticipat, dar în unele cazuri nu are bani, ci doar caută idei pentru a le

valorifica în afaceri personale. În acelaşi timp, acest caz apare ca fiind cel mai atrăgător

pentru bancher, mai ales atunci când se caută soluţii originale, inovatoare,cu imaginaţie,

tipul de abordare practicat fiind de vânzare- consulting.

Esenţial este ca bancherul să îşi însuşească spiritul de a lucra cu clientul ca şi cum ar face

parte din aceeaşi echipă, dându-i tot sprijinul şi punându-şi în valoare toată priceperea şi

inteligenţa.

În băncile cu o politică de marketing orientată spre client, se vor căuta întotdeauna soluţii

pentru nevoile şi cerinţele clienţilor şi de cele mai multe ori acestea se găsesc în următoarele40:

Răspuns rapid la nevoile clienţilor- clienţii doresc ca bancherii să fie pregătiţi şi dispuşi

să-i servească, arătând astfel că le preţuiesc afacerea, îşi asumă răsponsabilitatea pentru

problemele prezentate, ascultă cu atenţie pentru a înţelege nevoile clientului şi lucrează în

echipă cu ceilalţi colegi din bancă pentru a-şi duce sarcina la bun sfârşit;

Personal competent- clienţii aşteaptă ca angajaţii băncii cu care lucrează să aibă

competenţele necesare pentru a le explica produsele şi serviciile bancare şi pentru a le

răspunde în mod clar la întrebări;

Comunicarea cu clientul să se desfăşoare într-un limbaj pe în telesul clientului şi nu într-

unul de specialitate, din punctul de vedere al băncii;

Servicii de incredere- clienţii aşteaptă un anumit nivel de servire din partea bancherilor.

Aceşti se aşteaptă ca serviciul de electronic banking să fie disponibil atunci când este

40 Francis, Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001, p.214

nevoie de el, şi se aşteaptă ca problemele să fie rezoltate într-un timp cât mai scurt (de

exemplu răspunsul pentru o solicitare de credit);

Accesul uşor la fonduri şi consultanţă- clienţii se aşteaptă ca serviciile bancare să fie

disponibile când şi une au nevoie. Automatizarea a uşurat procesul, oferindu-le clienţilor

acces la banii lor mai uşor prin intermediul ATM-urilor şi alte servicii electronice;

Conficenţialitatea informaţiilor-odată cu creşterea volumului informaţiilor personale

transmise electronic creşte şi preocuparea clienţilor pentru confidenţialitatea acestor

informaţii. Din acest motiv, băncile au acordat întotdeauna prioritate confidenţialitătii

informaţiilor din conturile clienţilor.

Băncile au multe moduri de a-l face pe client mulţumit de serviciile oferite şi de bancă în

general, valorificând fiecale element disponibil, folosindu-se chiar de un simplu contact vizual,

de un zâmbet pentru a parcurge drumul cel lung în relaţia cu clienţii.

SECŢIUNEA 3

Analiza activităţii şi performanţei financiare ale BCR 2012-2014

3.1. Caracteristici ale activităţii Băncii Banca Comercială Română

Banca Comercială Română (BCR), membră a Erste Group, este o bancă universală care

deserveşte atât clienţi retail, cât şi clienţi corporativi. BCR este banca Nr.1 în România după

valoarea activelor (peste 16 mld EUR), banca Nr.1 după numărul de clienţi şi banca Nr.1 pe

segmentele de economisire şi creditare. BCR este în prezent cel mai important grup financiar din

România, incluzând operaţiuni în străinătate, precum şi de leasing, economisire & creditare în

scopuri locative (bancă pentru locuinţe) şi subsidiare pentru pensii private.

BCR oferă întreaga gamă de servicii bancare, incluzând soluţii de internet banking,

phone banking şi e-commerce. Reţeaua băncii cuprinde 668 de unităţi şi agenţii retail (pentru

persoane fizice şi microîntreprinderi) în toate oraşele din România cu peste 10.000 de locuitori.

Clienţii corporate (IMM-uri şi companii mari) sunt deserviţi de 48 de centre de afaceri dedicate.

BCR deţine cea mai mare reţea naţională de ATM-uri şi POS-uri – peste 2.200 de bancomate şi

peste 18.000 de terminale electronice operaţionale la comercianţi pentru efectuarea plăţilor cu

cardul.

Istoric

1990 - se constituie Banca Comercială Română prin preluarea activităţilor comerciale ale Băncii Naţionale a României

1998 - BCR deschide o filială la Chișinău, în Republica Moldova

1999 - BCR fuzionează prin absorbţie cu Bancorex

2001 - BCR Leasing se lansează pe piaţa românească

2003 - Privatizarea BCR, prin vânzarea pachetului de acţiuni către BERD şi IFC

2005 - Se înfiinţează BCR Asigurări de viaţă

2006 - Banca austriacă Erste Bank finalizează achiziţionarea Băncii Comerciale Române. Erste Bank a achiziţionat 61,8825%* din acţiunile BCR de la Guvernul Român, BERD şi IFC în urma achitării a 3,75 miliarde Euro.

http://ro.wikipedia.org/wiki/Republica_Moldova

http://ro.wikipedia.org/wiki/Chi%C8%99in%C4%83u

2007 - BCR Administrare Fond de Pensii intră pe piaţa românească

2008 - Banca Comercială Română vinde operaţiunile de asigurări către Vienna Insurance Group

2008 - BCR Banca pentru Locuinţe intră pe piaţa românească

2009 - BCR adoptă un program de emitere de obligaţiuni pe termen mediu – Medium Term Notes (MTN) – în valoare totală de 3 miliarde Euro.

BCR a marcat, de-a lungul timpului, mai multe premiere pe piaţa bancară românească, printre care:

1994 - BCR devine primul acceptator de carduri din România şi membru principal EUROPAY

1995 - BCR emite primele carduri de debit din România sub siglă internaţională.

prima tranzacţie la un ATM în România

2000 - BCR lansează primul credit de trezorerie pentru persoane fizice

BCR este prima bancă din România care efectuează operaţiuni cu titluri de valoare pe piaţa secundară.

2002 - BCR lansează primul credit ipotecar de pe piaţa bancară românească

2003 - BCR este prima bancă românească furnizoare de credite ipotecare clienţilor retail şi corporate

2004 - BCR este prima bancă din România care a instalat Automate de Schimb Valutar (ASV)

2005 - BCR permite utilizarea, în reţeaua sa de POS şi ATM a cardurilor cu CHIP (smart-card)

2006 - Banca Comerciala Română lansează în premieră, prin Universitatea BCR, programul de practică – STUDENT BCR – care permite studenţilor efectuarea practicii în cadrul a şapte sucursale BCR din Bucureşti

BCR este prima instituţie bancară din România care a lansat o reţea de birouri

specializate la nivel naţional - „EU Office BCR” – dedicate exclusiv fondurilor europene41.

41Banca Comercială Română – www.bcr.ro

3.2. Analiza Actionariat

Conform datelor BCR, societatea EGB Ceps Holding GmbH deţine cea mai mare parte dintre acţiuni, peste 92,26%, societate deţinută la rândul său de EGB Ceps Beteilungen GmbH. Aceasta din urmă este controlată integral de Erste Group.

Capitalul social al BCR, subscris și vărsat integral, este de 1.625.341.614,5 RON, echivalentul a 347 629 686 EURO. Capitalul social menționat mai sus este divizat în 16 253 416 145 acțiuni nominative, fiecare având o valoare nominală de 0,1 RON.

Structura acționariatului BCR este reflectată în diagrama nr. 1 de mai jos42:

Diagrama nr. 1

După cum putem observa, acționarul majoritar al BCR este EGB CEPS HOLDING Gmbh (denumită în continuare ”EGB”), societate constituită și care funcționează potrivit legilor din Austria. EGB deține o cotă de participare la beneficiile şi pierderile BCR de 93,5708%. Aportul EGB la capitalul social al BCR este de 1 520 845 111,2 RON, căruia îi corespunde un număr de 15 208 451 112 acțiuni.

42 Diagrama a fost preluată de pe site-ul oficial al BCR – www.bcr.ro, accesat la data de 11 mai 2015.

http://www.bcr.ro/

Al doilea acționar al BCR din punctul de vedere al cotei de participație la beneficiile și pierderile Băncii, este SIF Oltenia S.A.43, cu o cotă de 6.2973%. Aportul SIF Oltenia la capitalul social al BCR este 102 353 430,3 RON, căruia îi corespunde un număr de 1 023 534 303 acțiuni.

Pe lângă cei doi acționari indicați mai sus, BCR are și asociați tip listă, atât persoane fizice, cât și persoane juridice (în număr de patru). Dintre cele patru persoane juridice, două sunt persoane juridice române, respectiv SIF Muntenia S.A. și SIF Banat-Crișana S.A. Detalii în legătură cu asociații tip listă ai BCR se regăsesc în tabelul de mai jos:

Tabel 1.

Nr. ord.

Persoane fizice/juridice

Numărul de asociați tip listă

Aportul la capitalul social (RON)

Numărul de acțiuni

Cota de participare la beneficii și pierderi (%)

1. Persoane fizice N/A 2 119 022,7 21 190 227 0,1304%

2. Persoane juridice

4 (patru) 24 050,3 240 503 0,0015%

3.3. Analiza performanțelor financiare 2012-2014

În anul 2012 Rezultatul operațional al Băncii s-a situat la 2.357,8 milioane RON (528,9 milioane EUR), în scădere cu 3,3% față de 2011 în condițiile menținerii unui context economic exterm de dificil. Venitul operațional s-a diminuat cu 2.2% față de 2011 (de la 4.132,7 ,milioane RON la 4.040,5 milioane RON), datorită scăderii cererii pentru credite de consum, creșterii crediteloror neperformante, și scăderii marjelor de dobândă ca urmare a schimbării orientării catre active cu risc scăzut. În acelaș timp, cheltuielile operaționale s-au menținut relativ stabile în comparație anuală (-0.8%).Pierderea înainte de impozitare s-a ridicat la 1.485,9 milioane RON.

43 ”SIF” este abrevierea pentru ”societăți de investiții financiare„. Societățile de investiții financiare au fost înființate urmare a reorganizării celor cinci Fonduri ale Proprietății Private (pentru detalii, a se vedea Legea nr. 133 din 28 octombrie 1996 pentru transformarea Fondurilor Proprietăţii Private în societăţi de investiţii financiare, publicată în Monitorul Oficial al României, Partea I, nr. 273 din 1 noiembrie 1996, cu modificările și completările ulterioare).

Pentru anul 2013, situaţiile financiare arată că profitul operaţional al Bănci s-a îmbunătăţit atingând valoarea de 2.489,9 milioane RON în creștere cu 5,6% față de anul precedent.

Venitul operațional a scăzut ușor față de 2012 cu 1,2% până la 3.990,1 milioane RON față de 4.040,5 în 2012. Profitul net după impozitare și interesele minoritare a fost de 591,2 milioane lei în 2013, comparativ cu o pierdere de 1.234,7 milioane lei în 2012, atingând obiectivele ambițioase ale programului de redresare derulat în BCR și de asemenea, considerând efectul pozitiv al eliberării de pasive fiscale în T2 2013.

Cheltuielile operaționale au scăzut semnificativ în 2013 cu 10,9% la 1.500,2 milioane RON de la 1.682,8 milioane RON în anul 2012. Raportul cost-venit pentru întreg anul 2013 s-a îmbunătățit, ajungând la 37,6% față de 41,6% în 2012.

BCR și-a menținut poziția de lider de piață după active, în pofida scăderii activelor totale cu 8,9% până la 66.728,8 milioane lei la 31 decembrie 2013, față de 73.287,6 milioanei lei la 31 decembrie 2012.

În anul 2014 Banca Comerciala Romana (BCR) a obţinut în anul 2014 un profit operaţional de 1.914,4 milioane lei (430,8 milioane EUR), cu 19.3% mai scăzut faţă de profitul operaţional obţinut în anul precedent, situat la 2.372,9 milioane lei (536,9 milioane EUR), ca urmare a scăderii veniturilor, deşi parţial compensat de costurile mai scăzute.

În anul 2014, BCR a adăugat credite noi în bilanţ în valoare de 7,4 miliarde lei, pe baza unei creşteri robuste în aria retail şi a stabilizării portofoliului de credite corporate. Adiţional, în anul 2014, banca a investit 4,6 miliarde lei în titluri de stat. Aceste finanţări noi în economie s-au coroborat cu creşterea solidă a depozitelor şi distribuţia excelentă a produselor subsidiarelor sale, incluzând fondurile de investiţii ale Erste Asset Management, produsele BCR Banca pentru Locuinţe şi ale BCR Pensii.

În linia de afaceri retail, o performanţă excepţională a reţelei de sucursale în acordarea de credite noi (4,7 miliarde în echivalent lei) s-a tradus într-o triplare faţă de valorile anului precedent în cea ce priveşte creditele imobiliare şi o creştere cu 61% a creditelor de consum. Soldul creditelor performante retail s-a situat la o valoare de 16,6 miliarde lei, datorat volumelor de credite noi acordate, care au contrabalansat creditele rambursate anticipat sau ajunse la maturitate. La 9,5 miliarde lei, portofoliul total de credite imobiliare performante a înregistrat o

creştere satisfăcătoare faţă de valoarea de 8,6 miliarde lei atinsă la finalul anului 2013. Portofoliul creditelor performante în monedă locală (lei) a crescut încurajator, atingând valoarea de 6,7 miliarde lei faţă de un volum de 5,5 miliarde lei la finalul anului 2013.

În linia de afaceri corporate, portofoliul de credite performante s-a ridicat la valoarea de 11,8 miliarde lei, incluzând credite noi în valoare de aproximativ 2,7 miliarde lei, acordate în anul 2014 clienţilor care activau în sectoarele energie, agricultură, construcţii, farmacie şi sănătate, industrie, IT&C.

Veniturile nete din dobânzi au scăzut cu 17,5% atingând suma de 2.289,4 milioane lei (515,1 milioane EUR), de la 2.775,6 milioane lei (628,0 milioane EUR) în 2013, datorate reducerii volumului de credite neperformante, scăderii dobânzilor în mediul bancar, dar şi eforturilor de a oferi preţuri competitive.

Venitul net din comisioane a scăzut cu 4,9%, situându-se la un nivel de 711,3 milioane lei (160,0 milioane EUR), faţă de 748,2 milioane RON (169,3 milioane EUR) în 2013, ca urmare a scăderii comisioanelor de administrare a creditelor şi comisioanelor de cont curent.

Diagrama nr. 2

Rezultatul net din tranzacţionare a scăzut cu 18,2%, la valoarea de 360,8 milioane lei (81,2 milioane EUR), faţă de 441,3 milioane lei (99,9 milioane EUR) în 2013 ca urmare a scăderii activităţii de tranzacţionare.

Veniturile operaţionale au scăzut cu 15,3% până la valoarea 3.389,3 milioane RON (EUR 762,6 milioane) de la 4.000,6 milioane lei (EUR 905,2 milioane) în 2013.

Cheltuielile administrative generale au atins 1.474,9 milioane lei (331,9 milioane EURO) în anul 2014, înregistrând o scădere de 9,4% faţă de 1.627,7 milioane lei (368,3 milioane EURO) în 2013. Îndeplinirea obiectivelor în ceea ce priveşte nivelul costurilor, fixate prin planul de redresare din 2012, a fost susţinută şi de atenţia constantă dedicată îmbunătăţirii productivităţii afacerii. BCR a obţinut o reducere cumulată a costurilor de 21% faţă de baza de comparaţie din 2011, anul de dinaintea demarării programului de redresare.

SECŢIUNEA 4

MIXUL DE MARKETING BANCAR LA BCR

Banca Comercială Română furnizează în România o gamă largă de produse şi servicii

specializate.

Obiectivul BCR în activitatea cu clienţii este acela de a atinge cel mai înalt nivel de

calitate al produselor şi serviciilor din sistemul bancar românesc. O bancă recunoscută pentru

siguranţa şi flexibilitatea produselor şi serviciilor, cât şi pentru faptul că asigură onfidenţialitatea

tranzacţiilor, Banca Comercială Română se adresează unei game variate de clienţi, precum:

persoane fizice, întreprinderi mici şi mijlocii, companii. Produsele şi serviciile oferite acestora

sunt următoarele:

PERSOANE FIZICE:

Operaţiuni bancare :

-Pachet cont curent și carduri,

-Contul pentru tineri,

-Contul pentru salariu,

-Plată facturi,

-24 Banking,

-Transfer de bani și alte servicii,

-Pachet pentru pensionari,

-Easy 24 Banking;

Economisire și investiții:

-Depozite la termen,

-Contul de economii,

-Planul de economii,

-Operațiuni pe piața internă și internațională de capital,

-Fonduri de Investiții,

-Banca pentru locuințe,

-Pensii private,

-Asigurari de viață,

-Dobânzi.

Asigurare și protecție :

-Asigurare de viață,

-Asigurare pentru Casă,

-Asigurare pentru Mașină,

-Casete de valori.

Carduri de cumpărături :

-Cardul Bun de Plată,

-Rate fără dobândă,

-Bani înapoi,

-Campanii

Credite :

-Refinanțare

-Credite Nevoi Personale

-Creditul pentru Casă

-Leasing

CORPORATE:

IMM:

-Factoring

-Operațiuni curente

-Finanțări

-Depozite

-Trade Finance

-Produse de trezorerie

Municipalități:

-Soluții de finanțare

-Carduri de debit

Companii:

-Cash Management

-Trade Finance

-Instrumente financiare derivate

-Cross Border

-International Desk.

Principalele categorii de credite acordate de BCR sunt:

A. Credite pe termen scurt:

-credite globale de exploatare;

-utilizări din deschideri de credite permanente (linii de credit în lei și valută;

-credite pentru finanțarea cheltuelilor și stocurilor temporare (în lei și valută);

-credite pentru finanțarea stocurilor temporare (în lei și valută);

-credite de trezorerie pentru produse cu ciclu lung de fabricație (în lei și valută);

-credite pentru prefinanțarea exporturilor (în lei și valută);

-credite pentru exportul de produse garantate cu creanțe asupra strainatăți (în lei și

valută);

-credite pe documente de plată aflate în curs de decontare;

-credite de scont (în lei și valută);

-credite pe descoperit de cont (owerdraft).

B. Credite pe termen mediu și lung;

-credite pentru echipament (investiții) în completarea surselor proprii (în lei și valută);

-credite pentru cumpararea de acțiuni și active în lei;

-credite promotorii în lei;

-credite ipotecare în lei;

-credite pentru activități de leasing (în lei și valută);

-credite de forfecare în valută.

C. credite acordate persoanelor fizice pentru cumparare autoturisme, obiecte de folosință

indelungată (mobilă, frigidere, televizoare, calculatoare, etc.).

Cea mai importantă funcție a managementului bancar este de a controla și analiza

calitatea portofoliului de credite deoarece organizarea și gestionarea defectoasa a acestuia

constituie cauza principală a falimentului bancar.

Este necesară existența unei informari permanente a conducerii bancii despre rezultatele

procesului de analiză a calității creditelor, astfel încat cele cu probleme să fie detectate și

corectate (în limita posibilităților) din timp.

Procesul de analiză a calității portofoliului de credite constituie o acțiune care se repetă,

parcurgând mai multe momente, dintre care se detaseaza două:

- momentul ce precede acordarea creditului și care include în principal, analiza financiară a

clientului, respectiv analiza internă, la care se aduc în complecare și aspecte nefinanciare;

- etapa acordării și post-acordării creditului, care presupune o atentă supraveghere a

clientului beneficiar de împrumut, a modului în care se rambursează ratele de credit și dobanzile.

Analiza se concentrează, în principal, asupra eventualelor modificării ale calității

portofoliului de credite, față de momentul acordării împrumuturilor și condițiile inițiale stabilite

de bancă pentru derularea acestora, datorită unor factori imprevizibili.

Înainte de toate, sunt câteva condiții reglementate de care orice bancă trebuie să țină

seama permanent. Ele sunt reglementate, fie de Banca Națională în virtutea funcției sale de

supraveghere bancară, fie de propriile norme și proceduri.

Este cunoscut ca normele bancare românesti stabilesc unele restricții sau condiții în

acordarea creditului de care, ca orice bancă comercială, și Banca Comercială Română ține seama

și âși face prin aceasta prismă propriile verificării de încadrare în aceste prevederi. Vom

exemplifica:

- Împrumuturile acordate de o societate bancară unui singur debitor nu poate depași,

cumulate, 20% din capitalul și rezervele băncii;

- Regiile autonome pot contracta credite în proporție de cel mult 20% din veniturile brute

realizate în anul precedent, pentru acoperirea cheltuielilor curente, în condițiile în care mijloacele

acestora nu sunt suficiente în decursul unui an.

- Suma totală a împrumuturilor mari acordate debitorilor nu poate depăși de 8 ori nivelul

fondurilor proprii ale băncii. Împrumutul mare este definit ca fiind egal cu suma tuturor

împrumuturilor acordate unui singur debitor, inclusiv garanții și alte angajamente asumate în

numele acestuia, în lei și valută, ce depasesc 10% din fondurile proprii ale societatii bancare; nu

se includ împrumuturile garantate de stat sau de alte societăți bancare.

Volumul creditelor acordate în primele 5 luni ale anului 2014 a fost ăn crestere cu 70%

față de perioada similară din 2013. Din totalul acestor credite, peste 50% sunt credite de nevoi

personale, restul reprezentând carduri de credit și descoperit de cont. Valoarea medie a creditului

de nevoi personale a crescut cu peste 30%. Creditele sunt acordate pe baza unui dosar de

creditare întocmit de către bancă. Un dosar de creditare include urmatoarele documente:

Documente solicitate clientului banci:

- cererea de credit;

- bilanț contabil anual pe ultimi doi ani;

- balanța contabilă pe ultima lună;

- situația stocului de marfă ce urmează a se aproviziona din credit;

- lista garanțiilor (împreună cu copii a facturilor mijloacelor fixe ce se propun în

garanție);

- bugetul de venituri și cheltuieli pe perioada creditării;

- situația prognozată a încasărilor și plăților pe perioada creditării;

- proiect grafic de rambursare a creditului solicitat.

Documente prelucrate și analizate de ofițerul de credite în vederea propuneri la aprobare

a creditului solicitat de clientul bancii:

- analiza internă pe cele trei perioade de timp analizate (două bilanțuri contabile anuale și

ultima balantă);

- dinamica indicatorilor privind bonitatea clientului pe cele trei perioade de timp

analizate;

- fișa de analiză a aspectelor nefinanciare ce caracterizează activitatea clientului;

- situația privind clasificarea clientului în una din categoriile de performanță financiară;

- determinarea fluxului de lichidități a societății în vederea aprobării creditului;

- întocmirea rapoartelor de evaluare a mijloacelor fixe propuse ca garanție a creditului;

- referatul de credite propus spre aprobarea Comitetului Director.

După aprobarea documentatiei creditului de Comitetul Director, se întocmesc

urmatoarele documente înainte de punerea lui la dispoziția clientului:

- contractul de credite;

- contractul de garanție mobiliară notificat de notarul public și înregistrat la Judecatorie;

- comunicarea plafonului de credite la ghiseul băncii;

- comunicarea Hotărîrii Comitetului Director.

Dupa ce creditul a fost utilizat de împrumutat, ofițerul de credite are obligația de a

urmării respectarea destinației creditului, urmărirea la scadență a ratelor de credit și de plată a

dobânzilor, verificarea scriptică și faptică a garanției creditului.

CREDITUL DIVERS BCR

Descriere- se acorda pentru satisfacerea nevoilor personale;

Este disponibil în RON: maxim 88.000 RON, în funcție de produsele deținute la BCR/alte bănci.

Termen maxim:

5 ani în cazul creditelor noi.

10 ani, în cazul refinanţării altor credite în derulare la alte bănci / BCR, în funcţie de data

la care ai obţinut creditul pe care doreşti să îl refinanţezi, dacă îţi încasezi salariul într-un

cont la BCR, ai avut un comportament bun de plată etc.

Avantajele Creditului sunt urmatoarele:

ZERO COMISIOANE: analiză şi administrare

RATE FIXE în lei, cu dobândă de la 9%/an

SIMPLU DE LUAT, cu maxim 3 ACTE

RAPID: obţii aprobarea în doar 3 ORE, dacă îţi încasezi salariul sau pensia la noi

FĂRĂ STRES la plata ratelor: asigurarea de viaţă este gratuită. În plus, ai 20%

reducere la prima lunară de asigurare complexă. În cazul unui credit de 18.000 lei,

spre exemplu, poţi avea până la 24 rate lunare de credit acoperite în caz de şomaj,

concediu medical prelungit sau pierdere totală a capacităţii de muncă, pentru mai

puţin de 1 leu/zi.

În plus, ia Cardul BUN DE PLATĂ la pachet cu un credit BCR şi ai ZERO

COMISIOANE la cardul de credit: emitere şi administrare în primul an. Oferta este

valabilă în perioada 4 mai – 30 iunie 2015 pentru cardurile BUN DE PLATĂ Visa.

Aşa cum a fost prezentat în partea teoretică, preţul constituie îmbinarea unei multitudini

de părţi disticte, în elaborarea strategiei de marketing fiind aplicate diferite elemente de preţ

produselor bancare. Banca Comerciala Română îşi rezervă dreptul să modifice în orice moment

taxele şi comisioanele, în funcţie de politica sa sau de fluctuaţia cursurilor de schimb.

Comisioanele practicate de Banca Comerciala Română pentru produsele şi serviciile

destinate persoanelor fizice sunt următoarele :

Pentru serviciile de cont şi tranzacţiile în numerar:

Servicii de cont

Deschidere cont- gratuit

Administrare cont- cont RON: 8,5 RON/lună

- Cont EUR: 4,5 RON/lună

- Cont USD: 4,5 RON/lună

- Cont GBP: 12,5 RON/lună

- Alte valute: echivalentul a 2 EUR/lună

Eliberare duplicat extras de cont- 2 EUR/extras

În prezent, conceptul de distribuţie a căpătat dimensiuni noi, care includ deservirea,

cărţile de credit, locul prestaţiei şi echipamentele specifice. Canalele de distirbuţie utilizate de

UniCredit Ţiriac sunt următoarele:

Reţeaua de sucursale şi ATM-uri- prezente în toată ţara. Bancomatele multifuncţionale

înlocuiesc casieriile clasice, permiţând retrageri şi depuneri de numerar pe baza cardului bancar

sau a unui cod de bare emis de sucursală, schimb valutar din EUR în RON dar şi plata facturilor.

Ca o comparaţie cu celelalte bănci din sistem, distribuţia sucursalelor şi a ATM-urilor în Iaşi este

următoarea:

Nr crt Banci Sucursale

Nr crt Banci

ATM-uri

1 BRD 41 1 BRD 602 BCR 18 2 BCR 293 Banca Transilvania 13 3 Bancpost 274 Bancpost 11 4 Banca Transilvania 195 CEC Bank 10 5 UniCredit Tiriac 176 Raiffeisen 9 6 CEC Bank 107 Volksbank 8 7 Raiffeisen 98 UniCredit Tiriac 8 8 Volksbank 8

Sursa: www.bcr.ro/bcrro; www.raiffeisen.ro/ ; www.bancpost.ro/; http://www.unicredit-tiriac.ro

http://www.volksbank.ro/;http://www.brd.ro/banca/;http://www.bancatransilvania.ro/;https://

www.cec.ro/

După cum se poate observa, Banca Comercială Română ocupă poziţia a doua printre

băncile analizate, în ceea ce priveşte numărul de sucursale. La fel se află pe poziția a doua în

clasament când vine vorba de numărul de ATM-uri.

Cardurile- de debit, de credit, înrolare card în 3D Secure

Online banking- plăţi în lei către furnizori de servicii

- Plăţi în valută şi schimburi valutare

- Verificare soldului şi tranzacţiilor de pe cont

- Consultarea tranzacţiilor rezervate pe card

- Consultarea extraselor de cont pentru posesori de card de credit

- Transferuri interne între conturile aceluiaşi client

- Efectuarea de plăţi în RON şi în valută programate pentru o anumită dată

- Constituirea şi anularea depozitelor la termen

- Consultarea dobânzilor şi a ratelor de schimb valutar practicate de UniCredit

Ţiriac

- Descărcarea formularelor folosite în mod curent în sucursale în legătură cu

operaţiunile prin carduri emise de bancă

- Comunicarea interactivă cu banca prin mesaje online

Serviciul prin telefon- inseamnă să fii în contact cu conturile personale UniCredit Ţiriac Bank

prin telefon, oriunde ai fi, atât în calitate de client persoană fizică, cât şi în calitate de client

persoană juridică. În plus, se pot autoriza alte persoane să utilizeze Serviciul prin telefon în

contul titularului. Beneficiarii acestui serviciului prin telefon îl pot accesa gratuit dacă sunt

clienţi persoane fizice sau, contra unei taxe trimestriale, dacă sunt clienşi persoane juridice.

Info SMS- înseamnă să fii în permanenţă informat despre activitate bancară şi după activarea

serviciului Info SMS primind mesaje referitoare la situaţia conturilor, direct pe telefonul mobil.

Informaţii referitoare la:- soldul contului curent;

- Expirarea facilităţii de descoperit de cont;

- Notificări rambursări credite;

- Suma minimă de plată pentru cardul de credit;

https://www.cec.ro/

https://www.cec.ro/

http://www.bancatransilvania.ro/

http://www.brd.ro/banca/

http://www.volksbank.ro/

http://www.unicredit-tiriac.ro/

http://www.bancpost.ro/

http://www.raiffeisen.ro/

http://www.bcr.ro/bcrro

- Notificări plăţi/încasări (debitare/creditare a contului);

-Tranzacţiile efectuate cu carduri.

CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Cum fiecare bancă comercială beneficiază de propria strategie în vederea extinderii paletei de

produse şi servicii bancare oferite, fidelizarea clienţilor deja existenţi în baza de date, precum şi

atragerea de noi clienţi, diversificarea resurselor de venituri reflectate în principal prin

comisioane şi taxe, se pot constata o serie de mutaţii ce au avut loc în ultimul timp în sectorul

bancar. Marketingul a capătat o importanţă din ce în ce mai mare în sistemul bancar, devenind o

componentă strategică, participând la procesul de definire a poziţiei pe piaţă a băncilor şi de

asemenea cu o importanţă deosebită în modul de adresare către consumatori.

Sesizabile sunt şi transformările ce au avut loc în cadrul canalelor de distribuţie, în modul

de promovare a produselor şi serviciilor bancare. Competiţia şi goana după profit conduc băncile

în stadiul de a se reinventa permanent prin modul de distribuţie al serviciilor, modul de contact al

consmatorilor, sursele bazelor de date, argumentele şi sloganurile publicitare şi nu în ultimul

rând insturmentele de promovare.

Cu cel mai mare impact avut se poate considera influenţa dată de modernizarea tehnicilor

şi tehnologiilor de informatică bancară, accentul căzând pe implicarea internetului în sistemul

bancar. Cele mai importante beneficii ale internetului au fost şi sunt obţinerea de informaţii în

timp foarte scurt, privind derularea tranzacţiilor bancare cu ajutorul calculatorului conectat la

internet, lansarea de servicii electronice cum sunt cele de internet banking, home banking şi

mobile banking, dedicate atât pentru utilizatori individuali, cât şi pentru companii. Toate aceste

tehnici sunt strâns corelate cu mediul în care se desfăşoară, complexitatea culturală, socială,

economică, de poziţia financiară a consumatorilor şi nu în ultimul rând de tranzacţiile pe care le

desfăşoară. Cu cât trecerea de la metodele tradiţionale la cele moderne va ţine cont de nevoile şi

dorinţele consumatorilor şi de modul de adaptare al acestora, faţă de produsele şi serviciile

cunoscute deja, renunţarea la metodele tradiţionale va fi mai rapidă şi în rate tot mai mari.

Se constată o reducere a nevoii de bani lichizi, în favoarea noilor sisteme de plată

electronice (considerate a fi menirea cardurilor), un adevărat succes deja înregistrându-se cu

cărţile de credit şi de debit şi ajungându-se până la tehnologia microcip, lansată nu cu mult timp

în urmă şi în România. Primul astfel de card a fost emis în România a fost în anul 2005, de către

ProCredit Bank şi ING Bank, fiind un card dual, conţinând şi caracteristicile cardurilor

tradiţionale- banda magnetică şi oferind posibilitatea de a fi utilizat la orice bancomat şi POS.

De asemenea, se pune mai mult accent pe nevoile şi dorinţele clienţilor şi pentru aceştia,

o atenţie asupra extinderii produselor şi serviciilor oferite, precum: leasing, factoring, credite de

cont (overdraft temporar), credite pentru studii, produse cross border, credite destinate

farmaciilor, laboratoarelor şi distribuitorilor de medicamente, pachete atractive de produse şi

servicii, produse dedicate companiilor, servicii moderne- transmiterea informaţiilor prin modem,

mobile-banking, e-banking, etc. Calitatea serviciilor şi continuitatea în oferta de produse sunt de

o importanţă majoră, deoarece acestea sunt punctul cheie de fidelizare a clienţilor.

În prezent, datorită contextului economic actual, se pune accent mai mare pe tehnicile de

protecţie utilizate, se încearcă introducerea unei culturi robuste care să poată aborda riscul la

toate nivelele şi care să se concentreze pe o analiză calitativă a riscurilor asociate oricărei decizii

strategice majore.

Se poate spune că în viitor, atât marketingul bancar, cât şi sistemul bancar în general, vor

fi în expansiune, alături de tehnogolie vor progresa şi produsele şi serviciile oferite în sistemul

bancar, se vor produce schimbări importante şi în cadrul legislaţiei în domeniu, schimbări în

politicile şi reglementările fiscale şi monetare şi nu în ultimul rând apariţia de oportunităţi pe noi

pieţe. Tehnologia va continua să câştige din ce în ce mai mult teren, probabil se vor contura

bănci virtuale, iar clienţi vor putea avea acces la produsele şi serviciile dorite în intervale de 24

ore/zi. Toate acestea urmăresc tiparul cauză- efecte, ţinând cont de complexitatea culturală,

socială, economică şi politică în contextul în care acţionează.

BIBLIOGRAFIE

1. Basno, Cezar, Dardac, Nicolae Management bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2002

2. Berea, Aurelian Alexandru Paul, Modernizarea sistemului bancar, Editura Expert,

Bucureşti 2001

3. Casu, Barbara, Girardone, Claudia, Molyneux, Philip, Introduction to banking, Editura

Prentice Hall Financial Times, 2006

4. Căpraru, Bogdan, Retail banking, Editura C.H. Beck, Bucureşti 2009

5. Cetină, Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti 2005

6. Cetină, Iuliana, Brandabur, Raluca Ecaterina, Constantinescu, Mihaela, Marketingul

serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti 2006

7. Cetină, Iuliana, Odobescu, Emanuel, Strategii de marketing bancar, Editura Economică,

Bucureşti 2007

8. Cocriş, Vasile, Chirleşan, Dan, Economie bancară. Repere teoretice şi studiu monograpic,

Editura Univ. Al. I. Cuza, Iaşi, 2008

9. Dănilă, Nicolae, Anghel, Lucian Claudiu, Dănilă, Marius Ioan, Managementul

Lichidităţii bancare, Editura Economică, Bucureşti 2002

10. Francis, G. Jay, Siegel, Susan M., Principles of banking- an overview of the financial

servicies industry, Editată de American Bankers Association, 2001

11. Gardner, Edward P. M., Versluijs, Peter C., Bank Strategies and Challenges in the New

Europe, Editura Palgrave, London, 2001

12. Odobescu, Emanuel, Poanta, Dorina, Relaţia băncilor cu clienţii(elemente de

marketing), Editura Sigma, Bucureşti 2003

13. Odobescu, Emanuel, Marketingul bancar modern, Ediţie nouă, Editura Sigma, Bucureşti

2007

14.Olteanu, Alexandru, Sudacevschi, Mihaela, Management bancar. Produse şi servicii

bancare II, Editura Carte Universitară, Bucureşti 2006

Alte surse

http://anaf.mfinante.ro/wps/portal (Ministerul Finanţelor Publice) http://www.bcr.ro Banca Comercială Română http://bnr.ro

http://bnr.ro/

http://www.bcr.ro/

http://anaf.mfinante.ro/wps/portal

disertatie

Documents