disertatie efs

Click here to load reader

Post on 02-Oct-2015

112 views

Category:

Documents

2 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Strategii de marketing in domeniul sportiv

TRANSCRIPT

Cap

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ALE EDUCAIEI,

PSIHOLOGIEI, EDUCAIE FIZIC I SPORTIVLUCRARE DE DISERTAIE

COORDONATOR,

Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior

ABSOLVENT,

Lupu Alin Rafael

2014

UNIVERSITATEA DE VEST VASILE GOLDI ARAD

FACULTATEA DE TIINE ALE EDUCAIEI,

PSIHOLOGIEI, EDUCAIE FIZIC I SPORTIVLUCRARE DE DISERTAIE

STRATEGII DE MARKETING N DOMENIUL SPORTIV

COORDONATOR,

Prof. univ. dr. ing. Corneliu Maior

ABSOLVENT,

Lupu Alin Rafael

2014

CUPRINS

INTRODUCERE..... 5

Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING SPORTIV. PRODUSUL SPORTIV I CINE-L CUMPR. 6

1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionist ....7

1.2 Marketingul produsului sportiv ..8

1.2.1 Suporterii ..10

1.2.2 Comunitile locale ..10

1.2.3 Televiziunile i alte companii media ........111.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronaje 12 1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor ....13 1.3.1 Suporterii ..151.3.2 Identificarea ..151.3.3 Promovarea i media 161.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile ...161.3.5 Produsul: adaptat vs. global .161.3.6 Preul n dou pri ...171.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental ..171.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist) 181.3.9 Schimbul: economic vs. social ....181.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai 19Capitolul 2 STRATEGII DE MARKETING ....202.1 Piaa. ... 202.2 Segmentarea pieei ..21 2.2.1 Necesitatea segmentrii pieei..21 2.2.2 Segmentarea consumatorilor21 2.3 Ciclul de via al produsului.....22 2.4 Strategii competitive.23Capitolul 3 STUDIU DE CAZ PRIVIND MARKETINGUL SPORTIV N CADRUL CLUBULUI DE FOTBAL F.C.METALUL REIA ..26 3.1 Scurt istoric ...26 3.2 Analiza poziiei clubului n cadrul Ligii Profesioniste de Fotbal din Romnia ...34 3.3 Propunerea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului ...37 3.3.1 Obiective 373.3.2 Aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor 373.3.3 Programul de marketing .38 3.3.3.1Crearea unui sistem de vnzare a biletelor ..38 3.3.3.2 Concurs de vnzare de abonamente ...393.3.3.3 Pay-news prin SMS 413.3.3.4 Rosso-nera TV ....413.3.3.5 Site-ul oficial ..423.3.3.6 ntlnire cu reprezentanii galeriei ..423.3.3.7 Distracie nainte de meci ...423.3.3.8 Crearea unui brand pe seama juctorilor 433.3.3.9 Ziua copiilor i srbtoarea fanilor .433.3.3.10 Deschiderea unui Pub ...433.3.3.11 Consolidarea relaiilor cu autoritile i instituiile locale 443.3.3.12 Promoii n timpul meciului ..453.3.3.13 Promovarea echipei ..45 3.3.4 Bugetul 46CONCLUZII I RECOMANDARI 48Bibliografie ..50INTRODUCEREn lucrarea de fa, intitulat Strategii de marketing in domeniul sportiv, am realizat o analiz a strategiilor de marketing n sport, precum i a principalelor aspecte ale eficienei activitilor de marketing sportiv, ale echipelor sportive n contextul creterii competiiei ntre acestea pe plan local, regional i naional.

n cadrul marketingului activitilor sportive un rol deosebit revine comunicrii organizaionale. Comunicarea reprezint elementul dinamizator al proceselor manageriale i n acelai timp condiia unui climat organizaional i motivaional adecvat realizrii obiectivelor. Aceasta contribuie la realizarea de schimburi ce asigur prosperitatea organizaiei sportive precum i a membrilor si.

Strategia de comunicare la nivelul unei organizaii sportive vizeaz obiective multiple: sportive, sociale, financiare i comerciale. Elaborarea strategiei de comunicare presupune parcurgerea urmtoarelor etape: analiza situaiei, analiza binomului public-mesaj, formularea maximului posibil de strategii de comunicare, definirea strategiei de comunicare. Din punct de vedere al destinatarului distingem: strategia de comunicare instituional, strategia de comunicare comercial, strategia de comunicare intern.

Sistemul informaional de marketing al unei organizaii sportive trebuie s beneficieze de suportul mai multor subsisteme: subsistemul obinerii informaiei, subsistemul nregistrrilor interne, subsistemul de supraveghere a pieei, subsistemul de analiz-suport a deciziilor de marketing. Obiectivul final al oricrui sistem informaional de marketing trebuie s-l reprezinte obinerea de informaii pentru a fundamenta deciziile managerilor sportivi.

Mesajele transmise de organizaia sportiv vizeaz cu precdere publicul consumator, astfel c am ncercat s detaliez modul n care consumatorii de sport reacioneaz vis-a-vis de comunicarea de marketing.Lucrarea de disertaie este structurat pe trei capitole n care sunt prezentate noiuni teoretice despre conceptul de marketing, produsul sportiv i cine il cumpr i despre strategiile de marketing i cum trebuie aplicate ct mai eficient i eficace.

Noiunile teoretice sunt cuprinse n primele dou capitole, iar n cel de al treilea capitol am realizat un studiu de caz privind marketingul sportiv despre clubul fanion al oraului natal, Reia, F.C.Metalul Reia. Dup un scurt istoric al echipei mi-am propus realizarea unei campanii de mbuntire a imaginii clubului, a unor aciuni de marketing realizate pentru atingerea obiectivelor propuse i a unui program de marketing inspirat din marketingul cluburilor mari din ri dezvoltate din punct de vedere fotbalistic si chiar si economic.n general marketingul sportiv este un subiect prea puin dezbtut n lume, iar n Romnia aproape deloc. Unul din motivele pentru care se d aa puin importan marketingului sportiv este c, spre deosebire de un bun sau serviciu, care poata n cel mai bun caz s duc la loialitate, n sport se ajunge la fanatism. De aceea probabil majoritatea cluburilor sportive nu i pun problema adoptrii unei strategii bine definite de comunicare i de consolidare a imaginii.

n majoritatea cazurilor, sportul este modalitatea preferat a oamenilor de petrecere a timpului liber. Prin mijloacele potrivite se poate exploata fanatismul creat de sport, dezvoltndu-se o adevrat industrie n jurul acestui fenomen, din care ar avea de ctigat toate prile implicate: suporterii, autoritile locale, media, sponsorii i bineneles clubul de fotbal.

Cuvinte cheie: strategii de marketing, produsul sportiv, promovarea brand-ului, brad-ul sportiv, piaa, aciuni de marketing.Capitolul 1. Conceptul de marketing sportiv. Produsul sportiv i cine l cumpr.

Sportul profesionist a devenit o afacere profitabil, cu multe oportuniti pentru ca marketingul sportiv sa nfloreasc. Dei iniial produsul, constnd n ligile profesioniste de sport, era organizat pentru spectacolul oferit, acum s-a ajuns ca acesta s fie vndut la patru grupuri distincte: primul, fanii, care susin ligile urmrind meciurile, fie la stadion, fie la televizor, i care cumpr produse cu nsemnele clubului sau a ligii; al doilea, televiziunile i alte companii media, care cumpr drepturile de difuzare a meciurilor; al treilea, comunitile locale, care ofer facilitile necesare i susin cluburile; i al patrulea, companiile cu care interacioneaz cluburile si liga, prin deinerea i susinerea financiar a echipelor sau prin sponsorizri. Deci, ligile profesioniste de sport asigur un mediu unic pentru evoluii i decizii de marketing, pe un numr mare de piee i pe diferite nivele, i ar trebui s continue s fie un segment n cretere, n cadrul industriei globale a spectacolelor.Dei la nceput s-au bazat doar pe ncasrile din bilete ca sa-i menin viabilitatea financiar, acum cluburile din ligile profesioniste genereaz venituri din drepturile de difuzare a meciurilor (Chandler, 1991; Rowe, 1995), din vnzarea produselor cu nsemnele clubului (Burton, 1996) i din sponsorizri (Schaaf, 1995). Afacerile din sportul profesionist au crescut aa dramatic nct au fost nfiinate organizaii care se ocup cu supravegherea activitilor comerciale a cluburilor, a ligilor i a membrilor acestora. Exist civa factori care disting sportul profesionist de alte afaceri, cum ar fi aranjamentele pentru nchirierea stadioanelor, negocierile monopoliste pentru drepturile de difuzare, drepturile teritoriale pe piee geografice predeterminate i deprecierea capitalului din contractele juctorilor. Probabil cea mai important distincie a sportului e relaia care o are cu consumatorii. Dei simplul fapt c urmreti un meci provoac plcere, adevrata intensitate provine din identificarea cu unul din juctori sau cu echipa atunci cnd se lupt s ctige (Whannel, 1992, pg. 200). Creterea din industria sportului profesionist din ultimii ani, combinat cu creterea implicrii companiilor, sugereaz c puterea monopolist deinut de cluburi n producerea, marketingul i vnzarea unui produs unic a transformat n totalitate ceea ce nseamn sport. Acest lucru s-a ntmplat din cauza schimbrilor att a produsului oferit, ct i a grupurilor care l cumpr. Sportul a devenit comercial, pe msur ce a devenit tot mai legat de procesul de producie i distribuie. Cluburile profesioniste sunt acum o parte din sectorul economic a recreaiei si divertismentului. n plus, sportul s-a delocalizat; piaa global a fcut sportul mai puin legat de un loc specific, n special sporturile care prezint atracie n ntreaga lume, cum sunt fotbalul i baschetul. Efectul acestui lucru e c fanii pot urmri meciurile echipei sau a ligii favorite, chiar dac ei sunt n alt ora sau n alt parte a lumii. Televiziunea prin satelit, Internetul i alte tehnologii avansate accelereaz procesul de delocalizare din cadrul comunitii sportive Europene. (Euchner, 1993).1.1 Natura unic a produsului oferit de echipele sportive profesionistPentru nceput va trebui s determinm din ce este constituit produsul sportiv. Un argument pus n discuie att de ligile sportive, ct i de unii oameni de tiin, e acela c nsi liga e entitatea economic, i nu cluburile care fac parte din ea (Grauer, 1989; Jacobs, 1991). Rezultatul dezbaterilor susine c, la anumite nivele, liga funcioneaz singur ca o entitate comercial, i la alte nivele, e mai adecvat ca liga s fie privit ca un joint-venture, sau un cartel de franchize conduse independent.

O echip care se nscrie ntr-o lig profesionist are dreptul de a juca mpotriva celorlalte echipe, conform unui program competiional stabilit de lig; n mod normal cluburilor le este desemnat locul unde joac acas, i calitatea de membru votant n comitetul executiv care urmrete desfurarea ligii. Odat cu calitatea de membru, fiecare club accept s se supun constituiei i regulamentelor ligii, ct i a politicii i deciziilor luate de aceasta. Dei fiecare club desfoar activiti independente, acestea trebuie s lucreze mpreun pentru a crea produsul; n fotbalul profesionist se joac o serie de meciuri cu un rezultat incert. Deoarece produsul nu poate fi creat de o echip n mod independent, teoria unei singure entiti susine c liga nsi trebuie considerat entitatea comercial, deoarece consumatorul ar avea un interes sczut n rezultatul unui meci ntre dou echipe care nu sunt afiliate la lig (Rosenbaum, 1987; Whannel, 1992). Deoarece atractivitatea produsului depinde de impresia de rivalitate dintre cluburi, ligile sportive trebuie s fie structurate astfel nct s stimuleze percepia de competitivitate ntre cluburi. Pentru aceasta, echipele pot s concureze pentru antrenori, administratori i alt personal care nu intr n categoria juctorilor. Echipele de asemenea se ntrec, ntr-o anumit msura, i pentru juctori. n felul acesta, publicul este asigurat c echipele sunt conduse independent, fr aciuni care pot afecta performana de pe teren (Gray, 1987; Roberts, 1984). O trstur caracteristic a economiei sporturilor performante e c succesul depinde de competiia ntre echipe, nu ntre companiile care le conduc. Acest aranjament unic necesar pentru a realiza produsul se concretizeaz ntr-o firm care nu este nici complet integrat, nici un joint-venture sau un cartel de afaceri independente. Atracia produsului oferit de ligile sportive se datoreaz incertitudinii rezultatului meciului, care are un efect profund asupra consumatorului, care simte evenimentul sportiv ca o experien hedonist, n care evenimentul n sine strnete un sentiment dramatic (Brock, 1985; Madrigal, 1995; Neale, 1964). Unicitatea produsului sportiv e explicat i de Whannel (1992, pg. 199): Ca i alte forme de divertisment, sportul ofer o utopie, o lume unde totul e simplu, dramatic i emoionant, i euforia e totdeauna o posibilitate Sportul distreaz, dar poate s i frustreze, deranjeze, deprime. Dar tocmai aceast incertitudine d intensitatea caracteristic acestor sentimente imprevizibile. Intensitatea experienei e sporit de identificarea cu o anumit echip, sau cu juctorii acesteia. Studiile au artat c suporterii se identific att de puternic cu echipa favorit nct ncearc s se declare membrii unui club de succes, chiar i atunci cnd nu au ajutat n nici un fel la acest succes. Aceast practic se numete BIRG (Basking in Reflected Glory), i e afectat de gradul de identificare pe care un individ l are cu un club. Wann i Branscombe (1990) au descoperit c aa ziii die hard fans, adic aceia cu un grad mare de identificare, sunt mai predispui s BIRG atunci cnd echipa ctig, dar i s menin identificarea dac echipa pierde. Acest lucru explic nverunarea unor suporteri de a continua s susin o echip care totdeauna pierde. Totodat, suporterii care au un grad sczut de identificare cu echipa au tendina s se disocieze de o echip care pierde, lucru care poate s explice de asemenea i fenomenul suporterului de ocazie.Iniial, produsul ligii sportive a fost creat special pentru fani, mai ales pentru cei care mergeau la meciuri. Astzi, diferitele surse de venituri care sunt disponibile ligilor profesioniste de sport sugereaz c dei esena produsului rmne (incertitudinea rezultatelor), ligile i cluburile membre creaz i alte produse. n contextul marketingului sportiv, produsul este ori spectacolul competiiei (incertitudinea), ori un produs/serviciu asociat cu emoia evenimentului, ori amndou (Schaaf, 1995). n orice caz, toi consumatorii produsului sportiv caut s se identifice cu o echip sau o lig, extinznd fenomenul BIRG dincolo de fani, incluznd companiile, televiziunile i comunitile care gzduiesc echipele. De aceea este important pentru ligile sportive s identifice dorinele consumatorilor, la ce nivel (echip sau lig) trebuie s existe autoritatea decizional, i ce variaii a produsului sportiv exist pe acel segment de pia. 1.2 Marketingul produsului sportivn mod tradiional, fiecare lig e specializat in crearea unui tip specific de produs sportiv, care va fi jucat n mod regulat. Odat ce liga s-a stabilit ntr-o anumit ni, se poate spune c ea are o poziie de monopol, din moment ce exist foarte puine produse de substituie n acel sport. Totui, pe msur ce programrile devin tot mai lungi in sportul profesional, i faciliti noi permit ca sezoanele s continue i dup perioadele tradiionale de timp, ligile sportive importante au nceput s se ntreac ntre ele pentru spectatorii din comunitile care gzduiesc una sau mai multe echipe profesioniste.

Astzi, echipele concureaz pentru acei consumatori care ar putea alege s participe la alte activiti de divertisment disponibile. Astfel, n loc s concureze ntr-o pia restrns specific sportului, echipele concureaz n piaa mai extins a divertismentului. Aceast competiie mai extins se extinde i la audiena TV, care poate opta s aleag ntre sportul profesionist, sau alt tip de emisiune. Aceste preferine de vizionare afecteaz veniturile generate de televiziuni, care liciteaz pentru dreptul de televizare a meciurilor. Aa cum explic Noll (1982), ligile sportive i desfoar activitatea pe diferite piee, unele locale, unele naionale; cea mai important pia a produsului e vnzarea dreptului de participare i concesie la meciurile de acas, i vnzarea dreptului de a fi televizate meciurile.

n plus, mai multe ligi sportive, n special cele din America de Nord, au cutat intrarea pe piee globale prin extinderea transmisiunilor TV, i prin crearea unor ligi noi, pentru a introduce un anumit sport n noi locaii geografice (Rushin, 1993). Cel mai elocvent exemplu este Liga Mondial de Fotbal American (NFL Europe) care, n ciuda pierderilor financiare, e vzut ca un mijloc de a introduce produsul sportiv n Europa, i s mreasc profitul din televizri (King, 1996). n acest fel, ligile sportive caut noi oportuniti de cretere a veniturilor pe multe piee diferite. n Tabelul 1.2.1 sunt prezentate nivelele la care apare marketingul produsului ligii. Dei deciziile se pot lua i la nivel de lig, dar i la nivel de echip, decizia final aparine ligii ca un ntreg, pentru a evita relaiile conflictuale cu sponsorii, cu televiziunile, sau cu alte pari implicate. Ligile trebuie s-i formeze o strategie pentru a putea exploata pieele poteniale. Pe scurt, adevrata competiie a ligilor sportive n vnzarea produsului sportiv fiecrui grup de consumatori, este cu alte opiuni de divertisment (Rosenbaum, 1987). Tabelul 1.1Produsul sportiv i consumatorii

VenituriMotivul

ConsumatoriiVenituriParametriiindirecte /cumprrii

produsuluidirectepieeibeneficiiprodusului

FaniiparticipareR, E, S, Asigur piaaIncertitudinea rezultatelor,

(bilete, SP, Dpentru media,identificarea cu echipa/

parcare etc)TVjuctorii

ProduseleG, L, MExpunerea ligii/

clubuluiechipei

OraeleContracte R, E, S, SPScutiri de taxeStatutul de "ora important

gazdfavorabileFacilitidin lig", impactul economic

Venituripublicitareal echipei n comunitate

garantate

MediaTeleviziuni naionaleN, L, D

Televiziuni localeR, E

Pay-per-viewR, N, C, DExpunereOpiuni de

publicitatedifuzare

CabluR, N, C, D

RadioR, N, C, D

CorporaiileSponsorizriG, N, R, CExpunere, publicitate,Asocierea cu imaginea ligii/

S, SP, Upromoii ncruciate,echipei

sinergii cu corporaiile

ProprietateR, S, C, U

PublicitateG, N, R, C

S, SP, U

ncasriR, E, S, SPAsocierea cuLoc de ntlnire pentru afaceri,

UcompaniilePremii pentru angajai /

contracte

Legend:

Piaa: R regional, N naional, G global

Nivelul lurii deciziei: E echip, L lig, C combinat echip/lig

Industria: S specific sportului, SP sportului profesionist, D divertismentului,

M marf/mbrcminte, U nespecificat.

1.2.1 SuporteriiSprijinul suporterilor este cel care consolideaz industria sportului; Taylor (1992, pg. 188) explic: Mulimea de suporteri este autoritatea suprem fr de care substana de aur a jocului nu are valoare. Acest segment al pieei, fanii loiali, este cel mai cunoscut i probabil cea mai evident surs de venit din ligile sportive profesioniste. Acest grup cumpr bilete, vine la meciuri, pltete pentru parcare i n mod normal urmrete cu loialitate parcursul juctorului sau echipei favorite. Cnd nu merge efectiv la meciuri, acest grup va urmri meciurile la televizor, i va cumpra haine cu nsemnele cluburilor, susinnd piaa multi-milionar a produselor liceniate (Ozanian, 1995). Aceast piaa, a fanioanelor, epcilor, tricourilor etc., a fost cea care a dus creterea de venituri; tot aceast pia a fost cea care permis ligilor profesioniste s penetreze pieele globale (Cousens and Slack, 1966). Acest segment de pia, n forma sa cea mai pur, cumpr incertitudinea rezultatului meciului. Dar totui, relaia dintre suporteri i sport e mult mai complex. Fanii devotai sunt diferii de restul consumatorilor de sport prin faptul c loialitatea pe care o au acetia fa de acel sport las loc puinor substituente. Astfel, n timp ce incertitudinea este esenial n meninerea interesului asupra produsului sportiv, suporterii die hard vor continua s susin o echip chiar dac aceasta ctig sau pierde constant, iar nite msuri alternative trebuie luate pentru a atrage fanii de ocazie n perioadele n care echipa se afl n dificultate. A fost argumentat c esena produsului (incertitudinea) nu poate fi oferit n forma sa de baz din cauza inconsistenei i din cauza nepredictibilitii (Sutton and Parrett, 1992). Din perspectiva de marketing, se poate spune c e responsabilitatea antrenorului sau managerului unui club s prezinte o echip competitiv i s menin incertitudinea rezultatelor, n timp ce marketerul trebuie s creeze experienele trite de suporterii care merg la meciuri (Branch, 1992). Pe de alt parte, clienii nu trebuie s consume produsul sportiv prin prezena fizic la meci; televiziunea i audiena de pe stadion coincid parial n cazul acesta, dei n ultimii ani, televiziunea a avut o prioritate mai mare. Acest lucru e evident n reprogramarea meciurilor pentru a oferi oportuniti de difuzare mai bune canalele de televiziune. Deciziile referitoare la marketingul produsului sportiv televizat sunt luate att de lig, ct i la nivelul clubului. Majoritatea deciziilor strategice sunt luate la nivelul ligii, cum sunt contractele de liceniere, dar fiecare club are posibilitatea sa-i stabileasc propriul pre la bilete. Dei faptul c suporterii sunt cei care determin soarta unei ligi pare un truism, este incontestabil c interesele acestui grup au fost ignorate n ultimii ani, pe msur ce ligile ncearc s caute noi surse de venituri de la corporaii, televiziune pltit, i locuri la loj, toate acestea fcnd mult mai scump continuarea susinerii echipei de ctre suporterul obinuit. 1.2.2 Comunitile locale

Relaia pe care o au echipele cu comunitile gazd e concretizat ntr-o oportunitate pentru cluburi de a primi stimulente financiare de la oraele care se tem s piard o franchiz, sau sunt disperate s ctige notorietate, fiind considerate Orae dintr-o Lig Important. Dei, n timp ce n majoritatea industriilor societile pltesc pentru a folosi facilitile necesare pentru fabricarea produsului, n unele cazuri, cluburile sportive pot chiar s conving oraele i/sau municipalitile s plteasc pentru dreptul ca produsul sportiv s se creeze acolo. n acest caz, produsul cutat de comunitatea local nu e incertitudinea rezultatului, ci beneficiile economice pe care le aduce un club profesionist (Baim, 1994; Greenberg and Gray, 1996; Ross, 1989).

n cazul n care facilitile nu sunt proprietate privat, cluburile au dreptul de a negocia termenii contractului de nchiriere cu autoritile n cauz. Datorit costurilor tot mai mari n construcia i ntreinerea facilitilor necesare, autoritile locale vor continua s aib sarcina s fie mcar parial implicate n finanarea echipelor profesioniste. n cazul n care echipa e proprietatea comunitii locale, dorina manifestat de localnici va determina gradul de implicare a comunitii n finanarea echipei. Acest proces va continua atta timp ct va exista cerere manifestat de public, procesul fiind perpetuat de identificarea mare a fanilor att cu echipa, ct i cu locul geografic n care se afl. Dac echipele sunt proprietate privat, proprietarii pot s nu in seama de identificarea local, mutnd echipa n alt loc, crend astfel o problem pentru ligi, care ntmpin dificulti n controlarea aciunilor cluburilor care vor s se relocalizeze fr permisiune (Greenberg i Gray, 1996; Mason, 1997; Rushin, 1995).1.2.3 Televiziunile i alte companii media

Probabil cea mai important cauz pentru creterea nregistrat de industria sportului profesionist este televiziunea, care are o relaie simbiotic cu sportul; sportul crete audiena televiziunilor i a celorlalte companii media, n timp ce expunerea la televizor crete audiena sportului. Cum creterea televiziunilor a nceput n anii 50, pn la urm sportul a fost descoperit ca fiind opiunea ideal n programul televiziunilor care doreau venituri din publicitate. n anul 1980, existau 1,800 de ore de sport televizate n Marea Britanie, ore care au crescut la 2,510 n anul 1990 (Whannel, 1992). Astzi, numrul fix al fanilor nu mai este aa important n comparaie cu caracteristicile demografice, unde o audien de elit poate aduce mai multe venituri pentru televiziuni i, de asemenea, pentru ligi. n mod normal sportul a permis firmelor de publicitate s inteasc o pia specific. Dar n ultimul timp a existat o reorientare de la audiena de brbai ntre 18-49 de ani, la un profil al audienei mai variat att n vrst, ct i n sex. n timp ce cluburile au negociat i continu s negocieze independent pentru veniturile de la media local (radio i tv), se nregistreaz venituri tot mai mari din negocierile comune dintre lig, ca ntreg, i marile posturi de televiziune (Euchner, 1993; Hofacre i Burman, 1992).Produsul sportiv pentru televiziune nu const n incertitudinea rezultatelor, ci e o opiune n grila de programe prin care timpul de televizare se poate vinde firmelor de publicitate. Veniturile din televiziunea local i naional, altdat un supliment minor veniturilor obinute din vnzarea biletelor i alte activiti similare, constituie acum principala surs de finanare pentru sportul profesionist (Euchner, 1993; Turner i Shilbury, 1997). Totui, este puin probabil ca veniturile imense obinute de la media n trecut s continue, pe msur ce audiena devine tot mai fragmentat. Firmele de publicitate care intesc o audien exclusiv masculin sunt acum prudeni n investirea acelorai bani n sportul performant. Pentru a suplini veniturile de la televiziuni, ligile au cutat noi surse de ctiguri, sau au experimentat cu noi tehnologii media, cum e metoda pay-per-view (plteti ca s vezi) (Catsis, 1996; Ross, 1989). Un efect important al apariiei acestei piee pentru sportul profesional este faptul c a fcut ca produsul ligii sportive s fie parte din industria global a divertismentului. Aceast poziionare a sportului n industria divertismentului a afectat poziia de monopol care o aveau ligile n sportul respectiv. Acum, ligile sportive nu mai pot controla o bun parte din venituri, care depind de ratingul televiziunii i de negocierile periodice a contractelor cu posturile de televiziune. Pentru a maximiza ctigurile, unele ligi au recurs la transmisiuni proprii, lucru care le permite i un control mai ridicat asupra marketingului produsului. n general, difuzarea meciurilor mut atenia asupra produsului ctre o baz mai larg, pe msur ce importana locaiei echipelor n funcie de numrul de spectatori scade, acetia putnd urmri evoluia echipelor din majoritatea regiunilor de pe glob prin intermediul televizorului (Wilson, 1994). Se susine faptul c transmisiunile sunt un model alternativ al modului n care fanii consum sportul, i puterea de acoperire a televiziunilor a intensificat i a consolidat gradul de identificare al suporterilor, prin crearea unei relaii mai personale ntre suporter i juctor, prin interviuri, realizarea profilurilor i imagini n prim-plan cu acetia (Whannel, 1992; Zhang i Smith, 1997).1.2.4 Corporaiile proprietare, sponsorizante, patronajeTradiional, echipele sportive au fost n proprietate public sau au fost deinute de antreprenori independeni, individuali. Pe de alt parte, apariia corporaiilor in activitile sportului profesionist a dus la, i este rezultatul creterii semnificative a acestei industrii. Prin interaciunea cu corporaiile din afara domeniului sportiv s-au descoperit cele mai recente surse de venituri, i asta va continua s fie cea mai promitoare surs de dezvoltare. Exist trei sfere distincte prin care ligile pot ctiga, prin apartenena la corporaii:

1. prin vnzarea de loje i de alte locuri de lux la meciuri;

2. sinergiile ctigate prin faptul c o corporaie mai mare deine i conduce liga sau o echip;3. ctigurile generate de corporaiile care pltesc pentru dreptul de a fi asociate cu produsul sportiv, prin diverse forme de publicitate i sponsorizare.

Ultimul aspect al afilierii cu o corporaie este cel mai comun, fiind dominat de corporaiile globale care i permit att s plteasc pentru dreptul de a fi asociate cu o lig, ct i s profite de beneficiile unei astfel de asocieri. Pe msur ce salariile juctorilor i restul cheltuielilor cresc, crete i preul pltit pentru a fi prezent la meciuri. Prin urmare, corporaiile care cumpr multe bilete furnizeaz o surs de venituri care venea n trecut de la spectatorii obinuii. n plus, eforturile de a obine noi surse de venituri au avut ca rezultat apariia locurilor de lux i a locurilor rezervate. Prima permite vizionarea meciului ntr-un mod mai extravagant, i a doua d dreptul de a cumpra bilete pe tot sezonul la o anumit echip, ntr-un loc prestabilit de pe stadion (Ostfield, 1995). Intimitatea lojelor de lux ofer corporaiilor posibilitatea s solicite ncheierea contractelor n mprejurri relaxante, n acelai timp oferind membrilor s urmreasc un meci sub pretextul intereselor de afaceri. Este o relaie care are beneficii evidente de fiecare parte. Alt domeniu prin care corporaiile s-au implicat n producia, marketingul i consumul produsului sportiv prin posesia franchiselor individuale, acest fenomen ntlnindu-se pn recent doar n America de Nord. Un avantaj evident pe care l au corporaiile din deinerea de franchise sportive se manifest prin promovare ncruciat. Pe de alt parte, acest lucru poate duce la avantaje financiare pentru unele echipe, fapt care poate crea dezechilibru competitiv pentru cluburile aflate n proprietatea comunitii, crora le lipsete influena financiar a marilor companii (Krause, 1992).i nu n ultimul rnd, corporaiile asigur venituri pentru ligi prin plata dreptului de a fi asociate cu liga i cu produsul acesteia, o practic comun n ligile Europene. Aceste relaii sunt prezente cel puin din anul 1861, cnd o firm de catering din Australia, Spiers and Pond, a sprijinit financiar costul unui turneu de criket (Whannel, 1992). Aa cum e descris de McCarville i Copeland (1994, pg. 103), sponsorizarea presupune un schimb de resurse cu un partener independent n sperana de a obine un beneficiu corespunztor pentru sponsor. Cu puine excepii, sponsorizrile au loc cu scopuri financiare, nu filantropice. Whannel (1992) d trei motive inter-conectate pentru relaia corporaie sport: 1. abilitatea sportului s atrag acoperire media;

2. legtura dintre sponsor i cel sponsorizat;

3. profilul demografic al participanilor i spectatorilor.

Corporaiile pot de asemenea s aleag s sponsorizeze facilitile i alte lururi legate de lig, fapt care ajut n subvenionarea activitilor ligii. De exemplu, o campanie de marketing din America s-a concretizat n mai mult de 100 de plasamente a logoului sponsorului, fapt care a ntiprit numele brandului n creierul consumatorilor (Heistand, 1996, pg. 11). Rezultatul acestei campanii pentru organizatorii evenimentului a fost obinerea unor venituri substaniale. Astfel, cluburile pot s-i sporeasc semnificativ veniturile prin vnzarea bannerelor de pe stadion, publicitate i sponsorizri, n timp ce liga, ca un ntreg, se angajeaz n parteneriate pe termen lung cu companiile gigant, cum e Coca-Cola. Prin asocierea cu liga, corporaiile nu cumpr incertitudinea rezultatelor. n schimb, aliniaz propriile interese cu cele ale reputaiei ligii i a produsului acesteia, cu scopul de a-i spori propria bunstare financiar. 1.3 Diferenele dintre marketingul sportiv i marketingul bunurilor i serviciilor

Se poate spune c marketingul sportiv este un caz special al marketingului, nsemnnd c exist dimensiuni teoretice i practice ale marketingului care sunt specifice marketingului sportiv. De exemplu, se poate studia marketingul serviciilor, marketingul internaional, marketingul direct, marketingul business-to-business pentru c aplicabilitatea marketingului n aceste contexte particulare necesit nite adaptri speciale i specifice la fiecare caz. Urmnd aceeai logic, ar trebui s tratm marketingul sportiv ca un caz special de studiu deoarece procesele acestuia nu funcioneaz i nu se pot generaliza cu a altor bunuri i servicii.

Dac un client este loial mrcii de cafea Folgers, putem previziona c acesta va continua s cumpere cafea Folgers de la magazin. Dar un client loial Folgers poate s treac la cumprarea unei mrci similare de cafea, sau s cumpere cafea Folgers de la un alt magazin dac acolo este mai ieftin. Nu vei vedea muli clieni Folgers purtnd tricouri cu numele brandului scris mare pe piept. Nici nu exist muli oameni care, din propria iniiativ, s viziteze www.folgers.com. Decizia clientului de a cumpra Folgers este n primul rnd una economic, bazat pe valoarea perceput pentru ceea ce primete (cafea) n schimbul a ceea ce pltete (preul cafelei).

n schimb, dac un individ e fanul unei echipe de sport profesioniste, chiar si una care pierde (Fisher i Wakefield, 1998), se poate prezice c fanul probabil:

1. se identific cu, i urmrete comportamentul echipei i a juctorilor din echip, att de pe gazon, ct i n afara acestuia (de pe site-ul oficial al echipei, din ziare, televizor, radio etc.);

2. cumpr lucruri cu nsemnele clubului (mbrcminte, fanioane, epci, cni etc.) promovnd echipa;

3. contribuie sau pltete pentru locuri permanente, pentru a putea s cumpere bilete tot sezonul n acel loc;

4. cltorete pentru a vedea meciurile din deplasare;

5. va sprijini iniiativele pe baz de taxe pentru a plti pentru un stadion nou pentru echip;

6. va fi suporter al ligii n care joac echipa;

7. va dedica mult timp participrii, vizionrii i discutrii echipei mpreun cu ali suporteri ai aceleiai echipe, sau a altor echipe.

Motivul principal pentru care fanii sunt dispui s depun efort i s consume resurse pentru a-i susine echipa, este datorit surplusului consumatorului. Surplusul consumatorului este diferena dintre ceea ce fanul e dispus s plteasc i preul cerut de club pentru bilet. Deci cluburile vnd bilete cnd valoarea acordat de fan experienei participrii la eveniment este egal sau mai mare de ct preul cerut de club pentru a intra la acel eveniment.

n timp ce consumatorii majoritii bunurilor i serviciilor vd valoarea n primul rnd ca o evaluare economic, valoarea obinut de fani prin participarea la un eveniment sportiv este mai mult de ct o simpl decizie economic. De fapt, cnd cluburile determin fanii s se concentreze asupra preului pltit, acestea nu se concentreaz pe partea bun a problemei. Cluburile trebuie de fapt s-i fac suporteri nu consumatori n sensul tradiional. Aceasta este prima diferen ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor i serviciilor.

Comparat cu marketingul bunurilor i serviciilor, marketingul sportiv difer din cel puin zece privine (Tabelul 1.3.1).

Tabelul 1.2Cele mai importante 10 diferene ntre marketingul bunurilor/serviciilor i cel sportiv

Top 10DimensiuniBunuri/serviciiSport

1Cine achiziioneazClieniiSuporterii

2AcceptareaLoialitatea-repetarea cumprrii aceluiai brandIdentificarea psihologic cu juctorii i cu echipele, care depete loialitatea

3Promovarea i mediaProprietarul pltete media pentru promovareFanii, sponsorii si media pltesc s promoveze echipa

4Canalul de distribuieStatic, limitatMobil, flexibil

5ProdusulAdaptatGlobal

6PreulClientul pltete un pre dat pentru bun/serviciuDoua-pri: de multe ori fanii pltesc pentru dreptul de a cumpra bilete

7AmenajrileProprietarul companiei cumpr/construiete propriile amenajriGuvernul (contribuabilii) pltesc n mod normal pentru amenajri

8ConcurenaBranduri individuale n piee competitiveRelaii contractuale cooperative putere de monopol i scutire anti-trust

9SchimbulSchimb economicSchimb social

10AngajaiiPuterea contractual favorizeaz proprietariiPuterea contractual favorizeaz angajaii (juctorii)

1.3.1 Suporterii

Punctul central de difereniere ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor i serviciilor este modul n care sunt vzui cumprtorii individuali. n mod normal te referi la cumprtori cnd vorbeti despre bunuri i servicii. Echipele sportive i juctorii au fani. O definiie a cumprtorilor poate fi: cel ce cumpr bunuri i servicii. Un fan este: un iubitor nfocat, un entuziast; un suporter este: o persoan marcat sau motivat de un entuziasm extrem, fr motiv, ca pentru o cauz.

Marketingul bunurilor/serviciilor se axeaz n principal asupra satisfacerii clienilor. Satisfacia apare atunci cnd ateptrile sunt ntrunite sau depite.

La fel ca marketingul bunurilor/serviciilor, cluburile sportive caut s satisfac clienii. Dar suporterii unei echipe sunt mai mult de ct satisfcui. Fanii triesc sentimente de plcere i satisfacie cnd echipa ctig, dar de asemenea triesc sentimente de ncntare i exaltare, care sunt n rezonan cu identitatea fanului individual, deci rezult c e posibil ca efectele s fie pe termen lung. ncntarea e o combinaie dintre plcere i un element de surpriz, care e n mod frecvent experimentat n lumea sportului. Mai mult, suporterii sunt elastici n faa eecului serviciului (echipa pierde), iar ncntarea si exaltarea se transform n suferin i tristee. Echipele de sport produc o urmrire loial, fanatic, n primul rnd datorit nivelului ridicat de identificare, care e a doua privin de difereniere ntre marketingul sportiv i cel al bunurilor/serviciilor.

1.3.2 Identificarea

Consumatorii sunt loiali bunurilor/serviciilor, n timp ce fanii se identific cu echipa si juctorii. Loialitatea e repetarea cumprrii unui bun/serviciu de ctre un client. Un client loial e sensibil la diferenele ntre mrci i prefer o marc sau un set de mrci n detrimentul celorlalte. Identificarea are loc atunci cnd un individ reacioneaz la evenimentele care li se ntmpl juctorilor sau echipei, ca i cum i s-ar ntmpla lui. Un fan cu un grad mare de identificare se va descrie celorlali ca fiind un fan al echipei, poate chiar pn n punctul n care fanul are impresia c face parte din echip. Fanii sunt n mod sigur loiali echipei, n sensul repetrii cumprrii, dar identificarea fanilor are o legtur psihologic mai adnc care pentru fan e baza determinrii respectului de sine i a valorilor personale. Din cauza gradului mare de identificare, fanii caut sa promoveze echipa i celorlali.

1.3.3 Promovarea i media

Productorul i/sau magazinul care comercializeaz produsul/serviciul pltete pentru realizarea i plasarea promoiilor i reclamelor. n contrast, echipele de sport i juctorii primesc sprijin financiar direct sau indirect pentru a se promova. Fanii promoveaz indirect echipa prin cumprarea i purtarea sau expunerea produselor cu nsemnele clubului. Sponsorii promoveaz direct echipa, i pltesc pentru reclame i pentru ca media s fac acelai lucru.

Cea mai mare parte a produsului actual, n special n exprimarea n venituri, este n transmisia meciurilor. Faptul c sportul e televizat l difereniaz de alte bunuri/servicii. Concluzia e c sportul difer deoarece alii pltesc pentru promovarea echipei, pentru publicitate i transmisiuni, ntr-un fel n care bunurile/serviciile tipice nu l pot realiza.

Marketerii bunurilor i serviciilor pltesc ca media s transmit sau s afieze reclame i informaii promoionale, n timp ce media pltete echipele de sport pentru dreptul de a transmite meciul sau de a afia informaii referitoare la echip sau la meci. De exemplu, ncepnd din 2007, posturile de televiziune (Fox, ESPN/ABC i Turner Broadcasting) pltesc 4.48 miliarde de dolari pe opt ani, pentru toate drepturile media asupra NASCAR. Pe de alt parte, nici o televiziune nu pltete miliarde de dolari pentru a televiza Producerea Detergentului Tide.

1.3.4 Canalul de distribuie: static vs. mobile

Bunurile i serviciile au o pia geografic de desfacere specific. Canalul de distribuie pentru un productor e relativ static, modificndu-se doar cnd un magazin se deschide sau se nchide. Pe de alt parte, evenimentele sportive i echipele sunt spectacole mobile, mutndu-se dintr-un loc n altul, din ora n ora, pe plan naional sau global.

Natura experimental i tranzitorie a evenimentelor sportive le mpinge spre forme electronice de distribuie. Sistemele de transmisie prin internet sau cablu au creat noi canale de distribuie (cum e NBA.TV), care estompeaz limitele dintre transmisiunile tradiionale i serviciile online care fac ca produsul s fie disponibil oricnd i oriunde.

1.3.5 Produsul: adaptat vs. global

Datorit naturii evenimentului i a canalelor de distribuie, sporturile precum fotbal, baschet, tenis, sunt ntr-adevr produse globale, avnd nevoie de puin interpretare sau schimbare a mixului de marketing pentru a fi acceptate n toate culturile. Mixul de marketing (produs, distribuie, promovare, pre) pentru bunuri i servicii tipice e n mod frecvent adaptat la pieele locale.

Comparate cu majoritatea sporturilor, produsele globale cum sunt Coca-Cola i McDonalds nu sunt ntr-adevr produse globale standardizate. Coca-Cola i modific ambalajul, numele i siropul din coninut n unele ri. McDonalds ofer bere n restaurantele sale din Germania, iar n Frana hamburgerii se gtesc n snge. Pe de alt parte, coninutul fotbalului sau a Formulei 1 rmne acelai n toat lumea. Dat fiind transmisia electronic, distribuia e standardizat peste tot n lume. Evident, aspectele mixului de marketing legate de promovare (limba vorbit) i pre (costul cablului sau al pay-per-view) pot fi ajustate n pieele globale.

1.3.6 Preul n dou pri

n mod normal clienii pltesc un pre pentru un produs sau serviciu. Cnd mergi ntr-un magazin, i alegi produsele dorite i plteti preul nscris pe ele. Nu i se cere s plteti tax de intrare n magazin ca s poi cumpra.

Fanii sporturilor profesioniste pltesc destul de des un tarif (sau pre) compus din dou pri. n timp ce unele servicii cu o cerere relativ inelastic (de exemplu electricitatea) folosesc un sistem de plat format din dou pri (abonamentul costul adiional) datorit puterii de monopol, chiar i organizaiile sportive care i desfoar activitatea n piee de divertisment competitive cer n mod frecvent dou preuri. n sport, o plat iniial (rezervarea de locuri, taxe de membru) este necesar pentru a aloca locurile mai bune. Fanii care pltesc taxa iniial au dreptul apoi sa-i cumpere bilete.

Un alt aspect al preului n dou pri este evenimentul n sine. Fanii pltesc bilet pentru a intra la meci (plata iniial) i apoi cumpr alte produse (mncare, butur, suveniruri) dup ce au intrat. Stabilirea preului n sport trebuie s ia n considerare numeroase forme de pachete de preuri. Bilete pe tot sezonul sunt oferite la pachet la un anumit pre, i apoi sunt desprite n forma unor pachete mai mici de bilete sau de bilete individuale. Oferirea de bilete mpreun cu un hot dog i o butur pentru un anumit pre este un exemplu de pachet care combin preurile a ceea ce n mod normal e un pre n dou pri. Preul la pachet e comun n sfera serviciilor (de exemplu un pachet de vacan care include transport, cazare i mas; pachetele programelor TV), deci acest aspect nu difereniaz marketingul bunurilor/serviciilor de cel sportiv. Dar totui, aceasta este o practic comun n toate contextele marketingului sportiv, dar nu i n toate contextele bunurilor i serviciilor. Este interesant c fanii pltesc n mod normal ca s poat intra ntr-o amenajare deinut de autoritile locale, deci n mod public, chiar dac ctigurile brute din vnzarea de bilete merg direct la proprietarii echipei.

1.3.7 Amenajrile: pltitor de taxe vs. sprijin guvernamental

Dei e subiectul unor multe dezbateri publice, proprietarii echipelor sportive de obicei nu pltesc pentru locul n care i desfoar activitatea. De exemplu, o nou fabric de automobile Nissan are posibilitatea s dobndeasc favorizri n plata taxelor, dar tot va trebui s plteasc pentru cldire i amenajri. Pe de alt parte, facilitile pentru majoritatea cluburilor din NBA sunt n mare parte sau chiar integral pltite de contribuabili. Chiar i atunci cnd proprietarii echipelor investesc proprii bani n amenajri, nu e din cauz c nu pot primi bani publici, ci pentru c deinerea locului respectiv i favorizeaz n controlul veniturilor.

De ce vor oficialii unui ora sau a unei ri s atrag organizaiile sportive? De ce att ei, ct i contribuabilii sunt dispui s plteasc pentru aceste faciliti? Pot exista o mulime de motive (n special politice i economice) pentru acest sprijin. n orice caz, dintr-o perspectiv social mai larg, echipele sportive aduc o identitate social oraelor care poate reprezenta modul n care sunt vzute de alii.

S lum n considerare ce se vinde la magazinele de suveniruri din aeroporturi. n majoritatea locurilor vei gsi tricouri, cni, i alte produse cu emblema echipei locale, produse care reprezint oraul pentru cltorii care trec pe acolo. Ideea e c comunitile se descriu altora prin identificarea lor cu o echip sportiv. Este interesant c, vizitatorii cumpr aceste produse pentru a arta altora ce au vizitat n acel loc. identitatea organizaiilor sportive ofer rol social i valoare att locuitorilor oraului, ct i acelora care l viziteaz. n orice caz, valoarea social a cluburilor sportive trece de multe ori de simpla valoare economic a echipei fa de comunitate.

1.3.8 Concurena: cooperative (monopol) vs. individual (monopolist)

n mod normal, marketerii mrcilor de bunuri i servicii nu au cooperat ntre ei n eforturile lor de marketing. n unele piee foarte competitive, se pot crea aliane strategice pentru a echilibra punctele tari i punctele slabe ale concurenei. Dar, de regul, marketerii bunurilor i serviciilor nu coopereaz n promoii ncruciate i nu formeaz aliane permanente, aa cum se ntmpl n sport.

Natura ligilor sportive, n special la nivelul celor profesioniste, a evoluat pn n punctul n care ligile au devenit un monopol, controlnd intrrile i ieirile din industrie. Din motive att practice, ct i legale, Liga Profesionist de Baseball din Statele Unite este un monopol. Ea continua sa fie exonerat de legile anti-trust. n timp ce Microsoft e dat n judecat de Departamentul de Justiie din Statele Unite pentru restricia schimburilor, i alte mari industrii vitale pentru piaa Statelor Unite (telefonia, companiile de transport aerian) au fost desprite pentru a permite intrarea liber pe pia, Liga de Baseball are nc voie sa controleze acordarea i retragerea de franchize, s ncheie contracte cu televiziunile care ngrdesc posibilitatea intrrii pe pia, i s controleze piaa muncii.

n concluzie, particularitatea aici e c orice alt bun sau serviciu trebuie s se supun legii anti-trust; sportul profesionist, n mare parte, nu trebuie s fac acest lucru. Logica prezentat pentru acest lucru este c ligile trebuie s menin controlul integritii sportului, n timp ce caut s protejeze bunstarea social a fanilor.

1.3.9 Schimbul: economic vs. social

Cumprtorii pltesc un pre economic pentru bunurile sau serviciile pe care le achiziioneaz, iar fanii fac o investiie social n tranzacie. Cumprtorii practic renun la valoarea monetar n schimbul bunului sau serviciului, chiar dac timp i energie pot fi de asemenea cheltuite. Oricum, n cele mai multe cazuri, apare doar un schimb social limitat. Cnd iei vineri seara cu prietenii s luai cina, poi s fi motivat social s mergi la un anumit restaurant, i s consumi o anumit mncare i butur. Dar, n acelai loc, ali clieni pot lua cina fr s fie motivai de un schimb social pentru acest lucru. n oricare din cazuri, schimbul cu restaurantul are la baz cumprarea mncrii. Bineneles, cu ct restaurantul face mai multe pentru ca achiziionarea s fie bazat mai mult pe experien, cu att mai mult se apropie de practicile comune n marketingul sportiv.

n sport, participarea are loc aproape ntotdeauna cu cel puin nc o persoan. Fanul pltete pentru dreptul de a se bucura de o experien emoional mpreun cu alii. Fanul merge la meciuri ca s fie n compania altor persoane, s mprteasc cu ei experiena din acest schimb social. ntr-un sens mai larg, spre deosebire de alte medii de retail, mulimea de oameni are un efect psihologic pozitiv. O coad la magazin nu va nveseli cumprtorii, dar faptul c nu e coad la un meci e n mod sigur un semn pentru fan c ori e un eveniment sportiv de proast calitate, ori c a venit la stadion n ziua greit. Exaltarea competiiei i aura de staruri a juctorilor din echip sunt n aa fel nct experiena e mai distractiv n prezena altora.

1.3.10 Puterea contractual: proprietari vs. angajai

Mrimea i puterea productorilor sau retailerilor de produse i servicii acorda proprietarilor putere contractual asupra angajailor, n majoritatea contextelor de bunuri/servicii. Salariile, beneficiile, i durata de exercitare a muncii sunt n linii mari controlate de proprietari. Angajaii au mobilitate, dar foarte rar sunt n stare s afecteze individual rezultatele firmei prin cereri contractuale.

Angajaii (juctorii) unei echipe de sport, pe de alt parte, au o posibilitate mai mare s dein putere contractual asupra proprietarilor. Concesiunile contractuale, renegocierile, i Curtea de Arbitraj favorizeaz aproape tot timpul juctorii. n acelai timp n care sindicatele din domeniul industrial au avut un declin n ultimele patru decenii, sindicatele din ligile sportive profesioniste s-au ntrit datorit puterii deinute de juctori. n consecin, grevele din marile ligi sportive au devenit un lucru comun n ultimul deceniu. n 2004-2005, NHL (Liga Naional de Hockey) s-a ntrerupt din cauza lipsei de dorin a juctorilor se a se supune cererilor din noile contracte de munc. n mod similar, juctorii MLB (Liga Profesionist de Baseball) au forat contramandarea unei pri mari din sezon i a Competiiei Anuale de Baseball (World Series) n 1994.

Dei primele nou diferene sunt aspecte pozitive a marketingului sportiv, faptul c juctorii individuali din sportul profesionist dein puterea are implicaii negative clare. Fanul obinuit are probleme n identificarea sa cu multimilionarul de 21 de ani care de multe ori se arat nerecunosctor pentru ce are. Juctorii i antrenorii trdeaz n mod voit loialitatea fa de echip pentru mai muli bani. Echipele se desfiineaz peste noapte i se mut n alt ora. Dei majoritatea fanilor nu nvinuiesc echipele sau juctorii pentru maximizarea poziiei lor financiare, n realitate aceast instabilitate scade loialitatea i identificarea. La fel cum brandurile pierd clieni atunci cnd schimb agenia de publicitate i forma campaniei de la un an la altul, echipele pierd fani identificai cnd schimb juctorii, personalul i numele echipei n cutarea lor de a ctiga mai muli bani. Capitolul 2. STRATEGII DE MARKETING

2.1 Piaa

Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaa este reprezentat de ctre toi clienii care au aceeai nevoie sau dorin i care sunt dispui i au capacitatea de a se angaja ntr-o relaie de schimb pentru satisfacia acelei nevoi sau dorine.

Din punct de vedere economic piaa este privit ca locul de ntlnire a cererii cu oferta, adic prezint totalitatea cumprtorilor i vnztorilor care sunt angrenai ntr-o tranzacie.

Din perspectiva marketingului i a oamenilor de marketing se propune separarea vnztorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor.

Activitatea de marketing nu se oprete doar la realizarea primei sarcini, aceea de a descoperi nevoile consumatorilor, ci este important al doilea pas, adic satisfacerea acestor nevoi.

2.2 Segmentarea pieei

2.2.1 Necesitatea segmentrii pieei

O organizaie va utiliza segmentare pieei pentru a putea rspunde mai bine dect concurenii ei la nevoile potenialilor consumatori, iar astfel s-i creasc volumul vnzrilor i profitul.

McDonald i Dunlear artau n 1995 c segmentarea se refer la cile prin care fiecare organizaie identific i mparte consumatorii n grupuri bine definite, caracterizate prin caracteristici comune, adic aceleai nevoi sau dorine.

Fiecare grup va cuprinde consumatori care dau dovad de caracteristici similare. Conceptul de segmentare este larg adaptat de ctre firme n toate domeniile de activitate. Foarte puine companii vor aciona la nivel de pia global.

Sunt foarte importante dimensionarea segmentului i mrimea lui potenial. Pe lng aceasta mai trebuie avute n vedere i intensitatea competiiei de pe acel segment. Strategia de segmentare a pieei trebuie s nceap cu analiza calitativ a acesteia.

Un segment de pia trebuie s se caracterizeze prin urmtoarele trsturi:

1) s fie identificabil: segmentul s cuprind persoane care s fie identificabile prin diferite caracteristici similare;

2) s fie coeziv: segmentul s poat fi clar identificat i separat de celelalte pentru msurarea obiectivelor. O firm va putea inti produsele i mrcile sale numai asupra unui grup de persoane care se manifest ca o entitate din anumite puncte de vedere;

3) s fie msurabil: oamenii de marketing trebuie s fie capabil s estimeze mrimea i potenialul fiecrui segment. Criteriile de msurare trebuie s fie corespunztoare din punct de vedere comercial i social;

4) s fie accesibil: segmentul identificat este valabil numai dac poate fi accesat printr-un efort de marketing;

5) s fie relevant: segmentul trebuie s fie suficient de mare sau dac este de dimensiuni mai reduse atunci el trebuie s fie atractiv din punctul de vedere al rentabilitii;

6) s se poat aciona asupra lui: segmentul trebuie s permit atragerea i satisfacerea n condiii de eficien a consumatorilor prin programe de marketing.

2.2.2 Segmentarea consumatorilor

1. Segmentarea demografic: se utilizeaz variabile elementare cum ar fi vrsta, sexul, poziia n ciclul de via al familiei, apartenena etnic;2. Segmentarea geografic: divizarea pieei din punct de vedere geografic este o form de segmentare foarte des utilizat att pentru bunuri dar i pentru servicii. Variaiile geografice sunt de mare importan pentru organizaiile care acioneaz pe plan internaional. Diferenele de zon, climat pot influena maniera de cumprare a consumatorilor.3. Segmentarea geodemografic: aceast metod lrgete segmentarea geografic cu aceea a clasificrii categoriilor rezideniale - ACORN Classification of residential neighbourhoods.Aceast divizare pe categorii are la baz date obinute n urma recensmintelor i culese dup anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mrimea i structura familiei, ocupaia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilitile casnice.

4. Segmentarea pe criterii psihografice: multe piee sunt divizate n concordan cu stilul de via, cu aspectele socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este diferit de segmentarea geodemografic deoarece persoane cu aceeai zon de reziden

pot avea acelai nivel al veniturilor, dar vor fi complet diferii din punctul de vedere al stilului de via sau a modului n care ei doresc s-i petreac timpul liber i s se relaxeze.

5. Segmentarea dup comportamentul consumatorului.

n acest sens putem arta preferina diferit de o marc, evoluia cronologic diferit a consumatorilor. Aceasta a fost descris n 1962 de ctre Rogers ca teoria difuzrii inovaiei.

6. Segmentarea dup personalitate: aceasta este foarte important, iar oamenii de marketing vor trebui s analizeze consumatorii i s in cont de evoluia lor continu. De multe ori gradul de loialitate fa de ofert sau de o anumit marc i gsete justificarea n personalitatea potenialilor consumatori;

7. Segmentarea pe o combinaie de criterii: multe organizaii utilizeaz o mixtur de variabile cum ar fi vrsta, poziia socio-economic, stadiul din viaa adultului.

2.3 Ciclul de via al produsului

Produsele au propriile lor cicluri de via asemenea organismelor biologice. Dup ce este lansat un produs, vnzrile cresc, apoi vor staiona, vor intra n declin, iar n final produsul e nlocuit.

n figur este prezentat alura tipic a ciclului de via al unui produs.

Ciclul de via al unui produs are patru etape:

Introducerea perioada imediat dup lansarea produsului, timp n care creterea vnzrilor se face lent. Profitul este negativ, datorit cheltuielilor efectuate deja, inclusiv a celor de promovare i distribuie. n continuare vnzrile vor crete, dar lent, deoarece produsele nu sunt bine cunoscute de ctre potenialii cumprtori sau acetia au rezerve n a-l cumpra.

Foarte multe produse nu trec de aceast etap. Decolarea este punctul n care produsele care ofer beneficii reale consumatorilor au supravieuit i vor trece n perioada de cretere, iar produsele care s-au dovedit nesatisfctoare vor fi retrase de pe pia.

Creterea n urma eforturilor de promovare i de distribuie, produsul devine cunoscut, vnzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate, i vor crete rapid, iar profitul devine pozitiv i cresctor. Firma ncearc s-i mreasc cota de pia n timp ce pe pia s apar concurenii. Spre sfritul acestei faze profitul poate ncepe s scad.

Maturitatea este perioada n care creterea vnzrilor ncepe s scad. Concurena este din ce n ce mai mare i pe msur ce activitile concureniale se nteesc, competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rmnnd numai actorii cei mai puternici care vor domina piaa.

Saturarea apare n momentul n care creterea vnzrilor ajunge la zero.

Declinul este perioada n care vnzrile unui produs ncep s scad rapid. Produsul

a devenit depit, iar cumprtorii ncep s se ndrepte spre alte produse. Activitile concureniale ncep s se intensifice, deoarece firmele rmase se bat pentru un numr din ce n ce mai redus de consumatori. Profitul continu s scad, iar sfritul acestei faze const n abandonarea produsului de ctre productor.

Lungimea ciclului de via difer de la produs la produs, ea putnd varia ntre cteva luni ( mbrcminte la mod ), civa ani ( automobile, calculatoare ) i cteva decenii ( turbine pentru hidrocentrale, locomotive ).

i lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. Faza de introducere ar putea s dureze cteva sptmni, cea de cretere i de maturitate civa ani, iar cea de declin cteva luni. Un produs se poate afla n faze diferite ale ciclului de via, pe piee diferite.

2.4 Strategii competitiveCompetitivitatea strategic i profitabilitatea superioar a ntreprinderii se vor realiza numai atunci cnd consumatorii vor reprezenta baza de la care se pornete n aciunile acesteia. Fiecare ntreprindere care stabilete strategia la nivelul unei afaceri sau a unui grup de afaceri (similare) trebuie:

1) s identifice consumatorii;

2) s determine necesitile acestora;

3) s stabileasc modul de satisfacere a nevoilor consumatorilor.

Pentru a obine avantaje competitive, n interesul unui anumit tip de industrie, firma trebuie s dein o poziie favorabil din punct de vedere a celor cinci fore de competiie (ale lui Porter). ntreprinderea poate alege una din urmtoarele tipuri de strategii competitive: strategia de costuri (joase), de difereniere, concentrat de costuri (joase) i concentrat de difereniere.

1) Strategia de costuri (joase)

n cazul acestei strategii, valoarea principal oferit consumatorilor o reprezint costul mic al produsului. ntreprinderile implementeaz acest tip de strategie prin vnzarea de produse tipizate sau standardizate, fr nflorituri, ctre majoritatea consumatorilor tipici. Strategia de costuri joase va reui dac ntreprinderea va realiza costuri mai mici dect cele ale competitorilor. Cel mai adesea costurile joase se obin prin producia de serie mare sau de mas, prin costuri strnse, directe i de regie i prin minimizarea tuturor celorlalte cheltuieli (de service, de desfacere i de cercetare-dezvoltare).

Exist trei riscuri principale asociate strategiei de costuri:

Inovaiile tehnologice introduse de competitori, care pot duce la costuri mai joase de ctre acetia

Neluarea n considerare a schimbrilor nevoilor consumatorilor

Competitorii nva i imit cu succes strategia liderului din domeniu

2) Strategia de difereniere

n cazul strategiei de difereniere dominante sunt atributele i caracteristicile unice ale produselor ntreprinderii (altele dect costul) i care confer valoare pentru consumatori. Ca urmare firmele pot adesea:

a) s cheltuiasc mai mult pentru realizarea produsului;

b) s stabileasc un pre mai mare;

c) s obin rezultate mai bune dect competitorii;

d) s realizeze profituri superioare

ntotdeauna, preul produsului n cazul strategiei de difereniere este mai mare da ct cel al strategiei de costuri. Consumatorul este dispus s plteasc mai mult pentru un produs pentru care acesta are o imagine de exclusivitate (calitatea superioar, caracteristici deosebite, service postvnzare prompt, nnoirea rapid a produselor, prestigiul i imaginea de marc, satisfacerea unor gusturi diferite, performane n proiectarea inginereasc, modul de ambalare etc.).

Riscurile strategiei de difereniere sunt :

consumatorii constat c diferena de pre fa de cel stabilit n strategia de costuri este mai mare

caracteristicile de unicitate ale produsului care nu mai are valoare pentru consumatori pentru c nevoile acestora au devenit mai sofisticate

cnd consumatorii i ndreapt atenia ctre ali productori care ofer produse cu caracteristici similare, ns la un pre mai mic

3) Strategia concentrat, de costuri i de diferenieren cazul acestor strategii ntreprinderile acioneaz ntr-un domeniu ngust de competiie, chiar dac nu deine aceste avantaje n domeniul larg de competiie. Prin strategia concentrat o ntreprindere poate deservi un segment ngust de pia mai eficient dect ntreprinderile care acioneaz n domeniul larg de competiie.

O strategie concentrat de costuri (joas) poate conduce la realizarea competitivitii strategice prin alegerea unor piee int, format din segmente nguste i specifice de consumatori, care doresc s cumpere produsele la preuri foarte mici. Acest lucru se poate realiza prin apropierea accelerat de nevoile consumatorilor, cu vitez maxim posibil. Pentru realizarea acestei strategii se va pune accent pe toate acele activiti care vor reduce continuu: fluxuri de fabricaie i distribuie eficiente, reducerea stocurilor i creterea vitezei de rotaie a mijloacelor circulante i investiii foarte eficiente.

n cazul strategiilor concentrate de difereniere, competitivitatea strategic se obine prin alegerea unor piee int, formate din segmente nguste de consumatori, prin satisfacerea nevoilor acestora, cu produse cu caracteristici speciale, pentru care consumatorii sunt dispui s plteasc un pre mai mare.

Riscurile strategiilor concentrate sunt aceleai ca i n cazurile strategiilor de costuri i de difereniere la care se adaug apariia unui competitor care s se concentreze pe un segment de pia i mai ngust; ptrunderea unor ntreprinderi care activeaz n domeniul larg de competiie i n domeniul ngust; modificarea nevoilor consumatorilor care pot deveni similare cu cele ale consumatorilor din domeniul larg de competiie.

4) Strategiile integrate, de costuri i de difereniere

Strategiile integrate sunt strategiile secolului 21. acest tip de strategii aplicabil att pentru domeniul larg ct i pentru domeniul ngust de competiie permite unei ntreprinderi s obin avantaje competitive oferind consumatorilor dou tipuri de valori: caracteristici de difereniere dar nu aa de multe cte sunt furnizate de strategia de difereniere, concomitent cu un pre sczut dar nu att de mic ca cel de la strategia de costuri. O ntreprindere capabil s aplice acest tip de strategie trebuie s fie bine poziionat pe pia, i s se adapteze rapid la schimbrile din mediu, s nvee i s aplice mai rapid noi abiliti i tehnologii.

Capitolul 3. Studiu de caz privind marketingul sportiv n cadrul clubului de fotbal F.C.Metalul Reia3.1 Scurt istoric Anul 1911 marcheaz nceputurile fotbalului pe plaiurile reiene.

1930-1931. Dup 20 de ani, UDR ctig ediia a XIX-a a Campionatului Naional (echipele participante au fost mprite n cinci ligi regionale). n semifinale, UDR Prahova Ploieti 3-2, iar n final, UDR SG Sibiu 2-0.

Formaia standard a UDR din acea perioad: Domocsek Pomacsek, Gyury, Sinco (Rech), Szepe, Bunay, Fibian (P. Munteanu), Lakatos, Ploieteanu, Kilianowitz (Deu), Morrescu (Keller).

1931-1932. Reia a nvins n semifinal Mureul Tg. Mure, cu 8-2, ns a pierdut finala cu Venus Bucureti, scor 0-3.

Formaia UDR: Domocsek Czako, Gyury, Bundy, Szepe, Kilianowitz, Todor, Ploieteanu, Lakatos, Moise, Keller. Internaionali A: Ernest Lakatos, Silviu Ploieteanu.

1933-1934. ncepe primul campionat naional n sistem divizionar. Conductorii UDR nu au participat la edina de la Cluj, i Reia a rmas n afara campionatului pn n 1938-1939, cnd UDR s-a clasat pe locul al IV-lea din 12 echipe. n sezonul 1933-1934, echipa de juniori UDR devine campioan naional.

1939-1940. Locul 4 din 13 echipe.

1940-1941. Locul 7 din 13 echipe.

Juctori folosii: Kondrat, Fodor, Alasu, Neagru, Sepi, Pop Vasile, Lakatos, Csipan, Cozma, Spielman, Zsizsik, Davidescu, Todor, Mark, Mller, Nagy, Khl, Vida, Plujar, Oppelcz, Iovan, Lucaci, Dura, Laea etc.

FOTO: 1. UDR n 1942; 2. UDR (juniori) n 1943.

n anii premergtori celui de-al doilea rzboi mondial a mai activat i echipa muncitorilor (SSM Reia), care n 1939-1940 a ctigat barajul regional i a participat la campionatul Diviziei B, clasndu-se pe locul 2. SSM Reia i-a schimbat denumirea n Locomotiva Reia i n primele dou ediii de dup rzboi a participat n Divizia B.

1946-1947. Dup cinci ani de rzboi, se reia campionatul, iar Oelul Reia ocup locul 11 din 14 echipe.

1947-1948. Echipa Metalochimic Reia ocup locul 16 i retrogradeaz.

1948-1949. n Divizia B, echipa ocup locul 2, ns ocupanta primului loc, Dinamo Bucureti (garnitura a doua) nu are drept de promovare, astfel c Metalochimic ajunge n Divizia A.

1950. Cu toate eforturile, echipa Metalul Reia retrogradeaz la golaveraj, dintr-un campionat cu 12 echipe. Dintre componenii echipei: Zsizsik, Calnic, Micu, Marc, Vida, Iovan, Iorga, Bologa, Jojarth I etc.

1950-1951. Metalul Reia retrogradeaz din Divizia B (22 de echipe) n Campionatul Regiunii Severin.

1952. Metalul Reia ctig Campionatul Regiunii Severin i revine n Divizia B.

1954. Un alt an de referin pentru fotbalul reiean. La un an dup revenirea n Divizia B, ocup locul 7 n campionat, dar ctig Cupa Romniei, dup o suit de cinci victorii mpotriva unor echipe de A: 5-1 cu tiina Timioara, 4-0 cu Locomotiva Tg. Mure, 2-0 cu Locomotiva Timioara, 1-0 cu CCA i pe 6 decembrie, n finala de pe Stadionul Republicii din Bucureti, 2-0 cu Dinamo, ambele goluri fiind marcate de Szeles.

Echipa: Zarici Chiril, Potoceanu, Munteanu, Teodorescu, Apro tefan, Jojarth II, P. Mioc, Urcan, Iovan (Vida), Szeles. Au mai contribuit portarul Purcica i Calnic. Antrenori: Mihai Zsizsik i Emil Cozma.

FOTO: 1. Ctigtorii Cupei Romniei, ntmpinai n Gara Reia Sud; 2. Metalul Reia, n semifinala cu CCA

1954-1958. In Valea Domanului se construieste cea mai reprezentativa baza sportiva a municipiului Resita, cunoscuta astazi sub denumirea de Stadionul Mircea Chivu. Baza sportiva, in suprafata de 48.460,51 mp din care 26.304,46 mp suprafata construita si cu o capacitate totala de 12.500 locuri, a fost realizata prin munca voluntara a locuitorilor municipiului Resita. In urma cuceririi Cupei Romaniei, in 1954, CNEFS a recompensat Metalul Resita cu suma de 10 milioane lei (la acea vreme), incepandu-se constructia stadionului din Valea Domanului. Ulterior, la constructia bazei sportive au contribuit si alte societati din cadrul orasului. Odata cu defalcarea Combinatului Metalurgic Resita in Combinatul Siderurgic si Uzina Constructoare de Masini, stadionul a trecut in administrarea Combinatului Siderurgic Resita (1962), iar in anul 2004 a revenit in domeniul public si administrarea Consiliului Local al municipiului Resita.

1958. Apare CSM Reia, cu 12 ramuri sportive. Dupa mai bine de doua decenii de agonie si extaz, in care am trecut si prin emotiile retrogradarii, am promovat in Divizia A.

1971-1972. Sub denumirea de CSM Reia se obine promovarea n Divizia A.

Echipa: Ilies, Rednic, Kiss, Prvan (Zicheli), Kafka (Zimmer) Grozvescu (Jac), Varga (Stoia) Atodiresei, Puskas, Szilagy (Punescu), Florea (Dumitru). n 1978 consemnm retrogradarea n Divizia B.

Clubul Sportiv MuncitorescReia este desfiinatn anul 1989, fiind club care aparinea de fostul UGSR (desfiintat printr-o hotarare a FSN), dar se renfiineaz n anul urmator. Un numar de 26 de membri fondatori, conducerea fostului club, antrenori si angajati au reinfiintat Clubul Sportiv Muncitoresc Resita. Noua conducere: Eugeniu Calin (presedinte), Ioan Stan (vicepresedinte), Gheorghe Albu (secretar), Eugenia Stefan (contabil), Adela Neag (casier).

1992. Promovarea n Divizia A, n urma scandalului n care au fost implicate UTA i Unirea Alba Iulia. De pe locul al treilea, CSM Reia a ajuns pe primul loc i n primul ealon, dar dup numai un sezon a revenit n Divizia B, din cauza organizrii defectuoase la nivelul conducerii clubului.

1996-1997. O nou promovare n Divizia A. Jucm trei sezoane, pn n 2000. Supranumit Milanul din Banat, echipa noastr a fost revelaia sezonului 1997-1998, ns urmtoarele dou au fost sub ateptri i s-au soldat la final cu o retrogradare n Divizia B.

Dup primul an, au plecat de la echip Cristian Chivu i Vali Ciucur, la Universitatea Craiova, iar Sansiro Ciocoi a ajuns la FC Naional.

CSM Reia a pornit la drum, n 1997, cu antrenorul Ioan Sdrobi, care a fugit la Baia Mare cu dou zile naintea nceperii returului i cteva etape, pn la sfritul vieii (1 aprilie 1998), echipa a fost condus de Mircea Chivu, aflat n mare suferin. La Reia a fost adus Silviu Stnescu. Sezonul 1998-1999 este nceput ns cu... Ioan Sdrobi pe banca tehnic.

2002. Se nfiineaz SC CSM SA.

2004. CSM Reia retrogradeaz n Divizia C i este dezafiliat de patronul de atunci, Dinel Staicu.

2005. n Valea Domanului apare SC Fotbal Club Municipal SA Reia, n Divizia B (Liga a II-a).

2008. FCM Reia retrogradeaz n Liga a III-a i apoi se desfiineaz dup cteva etape jucate n acest ealon, fr s obin nici mcar un punct.

2009. Fotbal Club colar Reia se reorganizeaz i apare dorina ca pe lng Centrul de copii i juniori din Valea Domanului s fiineze i o echip de seniori. Dup mai multe ncercri, s-a ajuns la concluzia c este bine s pornim de jos, i iat-ne cu o echip n Liga a III-a.

Dup retrogradarea echipei F.C.M. Reia din Divizia A n 1978 au urmat 14 ani lungi de anonimat. Numele su a redevenit C.S.M. (Clubul Sportiv Muncitoresc), ns fr vreun efect asupra evoluiilor din Divizia B, dei promovarea era un obiectiv mereu afirmat. Un suflu nou a adus n ora doar echipa de juniori a clubului n anul 1988. Antrenat de Francisc Varga, ea a ctigat fr drept de apel una dintre cele 12 serii ale campionatului republican cu zece victorii i o egalitate i cu golaverajul de 45-1! Una dintre cele ase grupe desfurate tip turneu a avut loc chiar la Reia, juniorii gazd urmnd s ntlneasc pe Steaua Bucureti, Viitorul Craiova i F.C. Bihor Oradea. Dup un 3-3 n deschidere contra Stelei, ajutat serios de arbitri (reienii conduseser cu 2-0 i 3-1 prin golurile lui Panduru i Szijj de dou ori), ctigtoarea grupei urma s se decid la golaveraj. nvingnd cu 3-1 n faa Craiovei i cu 8-0 n faa Bihorului, reienii au eliminat Steaua i au mers la Braov pentru grupa semifinal. n scurt timp, cea mai mare parte a componenilor acestei echipe au fost promovai n lotul mare (portarul Ianu, fundaii Cojocaru, Lupu, Calofir, mijlocaii Doan, Panduru, Puca, Bica, atacantul Szijj), iar rezultatele au nceput s se vad. n 1992 aceti juctori, care aveau cu toii vrsta de 21-22 de ani, au terminat pe locul 3 n seria a III-a a Diviziei B, n urma echipelor U.T. Arad i Unirea Alba Iulia. Dar printr-un aranjament extrasportiv dintre primele dou echipe, cunoscut sub numele de afacerea haina de blan, ele au fost drastic depunctate de federaie, C.S.M. Reia promovnd n Divizia A de pe locul 3Sub conducerea lui Ion Copceanu, adus de la grupele de copii, C.S.M. Reia a fcut o repriz foarte bun n prima etap, la 16 august 1992, mpotriva lui Inter Sibiu: 3-0 la pauz, prin golurile lui Cristian Alexandru, Petrescu i Szijj. Lipsa de pregtire fizic s-a vzut ns n partea a doua, cnd sibienii au revenit la 3-2 prin golurile lui Majearu i au dominat clar. A fost totui o prim victorie. Au jucat: Popa Cepoi, Lupu, Uiu, Calofir Boltaiu, Sandu Rocco, Potocianu, Cristian Alexandru Szijj (86 Mrgineanu), Petrescu (56 Puca).

Turul acelui campionat avea s fie ns de comar, echipa nemaiobinnd alt victorie pn n etapa a 11-a. S-a pierdut n deplasare cu 0-3 la Constana, 0-4 la Braov, 0-9 la Steaua, acas remizndu-se cu Gloria Bistria i Rapid, apoi pierzndu-se jocurile cu Oelul Galai (1-2) i Universitatea Cluj (0-2). n etapa a 10-a, dup nfrngerea de la Bacu (0-1) n faa ultimei clasate, C.S.M. Reia prelua lanterna roie a campionatului. Antrenorii Dudu Georgescu i apoi Dan Firieanu nu au schimbat mersul echipei, care avea n primul rnd mari carene fizice, dar i o total lips de experien, practic toi juctorii fiind debutani n Divizia A.

Sosirea n iarn a antrenorului Silviu Stnescu a mai redresat situaia, ns retrogradarea nu mai putea fi evitat. i n retur au fost pierdute toate jocurile din deplasare, chiar dac n prima etap, la Sibiu, reienii reveniser de la 0-2 la 2-2 datorit lui Puca i Szijj, dar partida avea s fie pierdut din nou pe final cu 2-3. Au urmat un 0-3 acas cu Farul Constana i un nou 0-3 la Bistria. Etapa a 21-a a adus o victorie cu mari emoii n faa lui F.C. Braov (4-2), dup ce scorul fusese 0-2 i apoi portarul Popa a mai aprat dou penalty-uri! Au marcat Petrescu, Alexandru (din penalty), Sandu i Szijj. ns meciul de glorie al acelui campionat avea s se joace n etapa a 23-a, cnd Steaua, nenvins pn atunci, pierdea la Reia cu 2-0 prin golurile lui Puca (n minutul 27) i Alexandru (n minutul 62). Au jucat: Boca Cojocaru, Lupu, Potocianu, Panescu Stroia, Ianu, Puca, Alexandru Szijj, Petrescu (88 Marc). Victoria a fcut senzaie i a marcat n mintea multora prezena Reiei n acel campionat de Divizia A.

Pe final, cnd echipa nu mai avea ce pierde, au fost obinute i alte victorii, semn c tinerii juctori ncepuser s se rodeze. La 25 aprilie, n etapa XXV, era nvins F.C. Ploieti cu 2-1 (Stroia n minutul 23 i Petrescu n minutul 29). Urmau F.C. Bacu (2-0 prin Panescu i Cepoi din penalty), ns un nou meci cu scandal, ca i cu muli ani n urm, acas cu Universitatea Craiova (pierdut cu 1-2) a determinat suspendarea terenului i disputarea a dou jocuri la Anina. Ambele aveau s fie ctigate, 2-0 cu Electroputere Craiova (Szijj i Stroia) i 1-0 cu Sportul Studenesc (Petrescu). Au urmat ali patru ani de anonimat. Apariia altor juctori talentai, provenii din jude (Ciocoi, Ciucur, Cprariu, Marinescu) i activitatea antrenorului Mircea Chivu, care a lucrat mult la pregtirea fizic a echipei, au avut rezultate bune. La finalul turului 1996-1997 C.S.M. Reia era pe primul loc n seria a III-a, dup ce n etapa a 17-a a nvins-o la Reia pe contracandidata Extensiv Craiova cu 1-0 prin golul lui Szijj. n acea iarn prefectul judeului, Iosif Hilofsky, a fcut un apel la susinerea material a echipei, care dovedise bune aptitudini sportive. Susinut n special de Combinatul Siderurgic i de Uzina Constructoare de Maini, C.S.M. Reia a nceput returul cu antrenorii Victor Roca i Mircea Chivu, primul aducnd dorina de a ctiga toate partidele, att acas ct i n deplasare, iar cellalt avnd meritul de a fi pregtit excelent juctorii din punct de vedere fizic, dup ce el nsui evoluase un timp ca juctor n Germania.

Returul a fost deosebit: 13 victorii i doar 4 nfrngeri, promovare obinut n ultima etap chiar pe terenul contracandidatei. ntre 8 martie i 3 mai 1997 au fost obinute 9 victorii consecutive, att acas, ct i n deplasare, dup dorina antrenorului Roca. n acelai timp, Extensiv, finanat de fraii Mihilescu, obinea rezultate dubioase i stimula financiar adversarii Reiei, fapt care a contribuit la creterea calitativ a echipei. naintea ultimei etape, C.S.M. Reia avea 70 de puncte, iar Extensiv 67. Regulamentul prevedea ca n caz de egalitate de puncte promovarea s fie decis n urma rezultatelor directe. n tur reienii nvinseser cu 1-0. n ultima etap peste 1.000 de suporteri nsoeau echipa la Craiova. Dei gazdele au deschis repede scorul, reienii au egalat rapid prin Ciucur. Arbitrat ireproabil de Sorin Corpodean, meciul se va ncheia cu scorul de 2-1 pentru craioveni printr-un gol marcat n final, ns reienii au promovat datorit golului reuit n deplasare.

Chiar dac n var au plecat antrenorul Roca i liderul echipei Marinescu, reienii se prezentau n 1997 mult mai pregtii s joace n Divizia A dect fuseser n 1992. Juctorii rmai de atunci erau mult mai maturi i pregtirea echipei era corespunztoare. Noul antrenor Ioan Sdrobi, ajutat tot de Mircea Chivu, a meninut nivelul ridicat pe care l-a gsit la echip.. n prima etap, la 2 august, Petrolul Ploieti era nvins cu 2-0 (Ciocoi n minutul 47, Claudiu Balaci n minutul 73). Au jucat: Popa Cprariu, Sandu, Panescu, Ciocoi Ciucur, Dinc (46 Mutic), Doan, Jilavu Szijj, Stoica (59 Balaci). n etapa a doua Ibric egala n minutul 86 la Constana (1-1) la 6 august, iar peste trei zile era nvins Sportul Studenesc cu 2-1(0-1), prin golurile noilor venii Mutic i Jilavu. Au urmat nfrngeri la scor (1-4 la Bistria i 1-5 la Steaua), dar i victorii acas (2-0 cu Universitatea Cluj i 4-1 cu Jiul Petroani). Dup alte rezultate normale, la 15 octombrie se obinea prima victorie n deplasare, 1-0 la Bacu prin golul lui Doan din minutul 60. Au jucat: Boca Cprariu, Sandu (76 Bica), Btrnu, Panescu, Chivu Mutic, Doan, Ciocoi (89 Pera), Ciucur Szijj (81 Balaci). C.S.M. Reia se afla pe locul 7.

Dup victoria cu 2-0 asupra Forestei Flticeni i egalul de la Craiova (1-1, gol Pera), a urmat la 1 noiembrie, n etapa a 14-a, un meci de pomin cu Rapidul la Reia. La pauz era 1-1, dup ce oaspeii au deschis scorul, iar Claudiu Balaci a egalat. La reluare Rapidul a nscris din nou. n inferioritate, reienii au ncasat gol dup gol, jocul ncheindu-se cu scorul de 1-6. Au fost de vin i arbitrajul, dar i depunerea complet a armelor de ctre juctorii echipei gazd. Au evoluat: Boca Cprariu, Sandu, Btrnu, Ibric, Ciocoi Ciucur, Doan (81 Dinc), Bica (46 Pera) Szijj, Balaci.

La8 noiembrie reienii au obinut ns un nesperat 1-1 n deplasare cu Dinamo prin golul aceluiai Sansiro Ciocoi, devenit vedet n presa bucuretean. n ultimul joc al anului, la 13 decembrie, reienii ctigau net n deplasare, 4-1 cu Sportul Studenesc, prin golurile aceluiai Ciocoi n minutul 19 i ale lui Szijj n minutele 51, 59 i 90. Au jucat: Boca (86 Combei) Cprariu, Sandu, Ibric, Chivu (84 Bica) Ciucur, Mutic, Doan, Ciocoi- Szijj, Balaci (57 Pera). Reienii ncheiau sezonul pe locul 6, fiind revelaia campionatului. n echip se remarca Cristian Chivu de 17 ani, fiul antrenorului secund, care apoi a devenit juctor celebru la Ajax Amsterdam i Internazionale Milano.

n iarn, cu dou zile naintea nceperii mini-returului, antrenorul Sdrobi a prsit brusc echipa. Pentru meciul din 28 februarie 1998 cu Gloria Bistria,secundul Mircea Chivu, aflat n stare grav la spital, a venit pe banc pentru a conduce formaia, gest de mare ataament fa de culorile acesteia. Partida a fost ctigat cu 3-1 (Ciocoi n minutul 25 din 11 m, Doan n minutul 44 i iari Ciocoi n minutul 85). Ultimul 11 aliniat de Mircea Chivu a fost acesta: Boca- Cprariu (57 Tristaru), Sandu Rocco (69 Panescu), Btrnu, Chivu Ciucur, Mutic, Doan, Ciocoi Szijj, Balaci (65 Jilavu). A doua zi a fost adus Silviu Stnescu.

Marcatorii acestei ediii au fost: Szijj (de 11 ori), Ciocoi i Doan (cte 9), Mutic (6), Balaci i Pera (cte 4), Chivu, Ibric, Jilavu i Panescu (cte 2), Sandu, Ciucur, Btrnu i Boca (cte 1). Ciucur i Szijj au evoluat n toate jocurile, fiind urmai de Ciocoi, Doan, Mutic (cte 32), Cprariu (31) i Boca (30). A fost un campionat foarte promitor pentru o nou promovat, ns plin de neprevzut i de evenimente nedorite i tragice.

Ediia 1998-1999 a fost mult mai puin reuit. La 1 august ea debuta cu un 0-0 la Universitatea Cluj, n formula: Boca Dobre, Cprariu, Btrnu, Ibric, Ciocoi Szijj, Huza (49 Sandu), Doan, Pera (75 Jilavu) Frunz (38 Balaci). ns dup un alt 0-0 acas cu F.C. Arge i 0-5 la F.C. Oneti, antrenorul Stnescu a fost schimbat din nou cu Ioan Sdrobi. Aceast mutare nu a putut mpiedica nfrngerea acas (1-2) n faa Rapidului, dar s-a obinut prima victorie abia n etapa a 5-a, 3-2 cu Farul Constana (autogol Macavei n minutul 6, goluri Ciocoi i Balaci n minutele 47 i 90). Dup alte nfrngeri n deplasare i dou egaluri acas (2-2 cu Ceahlul Piatra-Neam i 0-0 cu F.C.M. Bacu), a doua victorie s-a obinut n etapa a 11-a: 2-0 cu Gloria Bistria, datorit lui Frunz i Nica. Au jucat: Boca Cprariu, Ibric, Btrnu, Brehui Szijj (46 Ciucur), Nica, Doan, Ciocoi (68 Dianu) Jilavu, Frunz (89 Balaci). Peste o sptmn s-a produs ns un dezastru, 0-7 la Dinamo, apoi de dou ori 1-1 acas cu Foresta Flticeni i Olimpia Satu Mare, nfrngeri de neprezentare afar: 0-3 la F.C. Naional i Astra Ploieti. Dup jocul de la Naional antrenorul Sdrobi a fost demis, rmnnd pentru ultimele trei etape ale turului doar secunzii Aurel unda i Ion Ilie. La 5 decembrie, n etapa a 17-a, se obinea a treia victorie, 3-2 cu Universitatea Craiova (Savu n minutul 26, Doan n minutul 58 i Szijj n minutul 65). Turul era ncheiat pe locul 15, cu 3 victorii, 6 egaluri i 8 nfrngeri, golaveraj 13-36.

Pentru salvarea echipei de la retrogradare a fost readus n iarn antrenorul Victor Roca, cel care o i promovase cu doi ani nainte. n etapa a 18-a, la 6 martie 1999, era nvins codaa Universitatea Cluj cu 3-0, goluri Szijj, Balaci i Pogcean. La debutul su n A, antrenorul Roca a folosit formaia: Urai Zotinc (69 Ibric), Pelici, Btrnu, Dianu Ciucur, Nica, Doan, Pogcean Szijj (76 Kovacs), Balaci (81 Frunz). Au urmat ns trei nfrngeri la rnd, inclusiv 0-2 acas cu F.C. Oneti, pn la 3 aprilie, cnd s-a smuls un 0-0 la Constana. La 9 aprilie, dup ce fusese 2-0 pentru Steaua la Reia, C.S.M. reuea egalarea n ultimele 9 minute prin Zotinc i Vali tefan. Au jucat: Urai Radu David, Pelici, Btrnu, Dianu Savu (80 Pera), Vali tefan, Doan (70 Zotinc), Nica, Pogcean (65 Priseceanu) Szijj.

Dup o nou victorie izolat cu Petrolul (2-1), s-au produs alte nfrngeri, inclusiv 2-3 acas cu Oelul Galai. Totul prea pierdut, cci mai erau 7 etape. Echipa avea pn atunci 5 victorii, 8 egaluri, 14 nfrngeri, golaveraj 23-53! ns aceste 7 etape vor marca o neateptat revenire, cu 3 victorii, 3 egaluri i un singur insucces. La 8 mai era obinut un 2-2 la Bistria (goluri Jilavu i Pera), urmat de un rsuntor 1-1 acas cu Dinamo, care astfel pierdea titlul. A egalat Szijj n minutul 82 i au jucat: Urai Cprariu, David, Ibric, Dianu, Brehui Ciucur (70 Kovacs), Savu, Priseceanu (67 Pogcean), Jilavu (73 Szijj) Pera. Meciul cheie pentru evitarea retrogradrii s-a jucat la 15 mai, reuindu-se un 0-0 eroic n deplasare cu Foresta Flticeni. Din acel moment tensiunea a disprut, obinndu-se dou victorii clare, 4-1 acas cu F.C. Naional i 3-1 la Satu Mare. Dei n penultima etap Astra Ploieti nvingea la Reia cu 1-0, campionatul era terminat cu victoria de la Craiova, 1-0 prin golul lui Jilavu din minutul 17. Au jucat n ultima etap: Urai David, Ciucur, Ibric, Dianu, Brehui Kovacs (77 Puna), Priseceanu (52 Savu), Nica, Jilavu (68 Benga) Pera. Finalmente se termina pe locul 15, primul de peste linie.

Au fost utilizai n acest campionat 33 de juctori, cele mai multe meciuri adunndu-le Ibric (28), Btrnu i Szijj (cte 26), Doan (24). Marcatorii echipei au fost: Ciocoi i Szijj (cte 5 goluri), Jilavu, Savu i Pera (cte 3), Balaci, Doan i Pogcean (cte 2), Frunz, Nica, Zotinc, tefan, Priseceanu, Ciucur, Dianu i Kovacs (cte 1), precum i un autogol. ns imediat dup terminarea campionatului, Victor Roca a fost demis, fiind apoi nlocuit cu Gabriel Stan.

Campionatul retrogradrii, 1999-2000, a plasat din start echipa C.S.M. Reia pe locurile codae ale clasamentului. Dup doar dou etape antrenorul Stan prsea formaia, care a rmas alte dou jocuri sub conducerea lui Viorel Vian i Ion Ilie. Aceste patru etape au nsemnat dou egaluri (1-1 cu Farul acas i 2-2 la Craiova) i dou nfrngeri, ntre care un catastrofal 0-6 acas cu Dinamo, care se rzbuna astfel pentru titlul pierdut. Au jucat n acel meci din 4 august 1999: Tufii Zotinc, Ibric (56 Cprariu), Cazangiu, Dobre, Brehui Kovacs (78 Antal), Savu, Doan (56 Nica), Priseceanu Szijj.

A fost un simplu foc de paie. Abia ctre sfritul turului s-au mai reuit dou victorii acas, 3-1 cu F.C. Braov n etapa a 15-a (Sasu, Nica, Stanciu) i 1-0 cu F.C. Naional (Stanciu) n etapa a 17-a, turul fiind ncheiat pe penultimul loc cu doar 14 puncte. S-au disputat din nou trei etape ale returului naintea pauzei de iarn, cci echipa naional urma s evolueze n vara anului 2000 la Campionatul European din Belgia i Olanda. n etapa a 18-a, la 20 noiembrie, C.S.M. Reia zdrobea pe F.C. Oneti cu 6-1 prin golurile lui Stanciu (n minutele 7 din 11 m i 48), Dianu (38), Doan (56), Nica (69) i Ciucur (80). Au jucat: Tufii Dobre (46 Ibric), Cprariu, Necula, Dianu Stanciu, Doan (61 Szekely), Nica, Ciocoi (69 Ciucur) Sasu, Szijj. Dar dup alte dou nfrngeri afar, sezonul era ncheiat pe locul 17.

Anul 2000 era nceput la 4 martie cu 0-0 acas cu Universitatea Craiova, urmat de alte trei nfrngeri, ntre care 1-2 acas cu F.C.M. Bacu. Retrogradarea ncepea s devin inevitabil, chiar dac la 26 martie a fost nvins Steaua cu 2-0 datorit lui Stanciu (minutul 81 din penalty) i Pera (minutul 90). Au jucat: Tufii Dobre, Boerean, Cprariu, Clugria, Dianu Ciucur, Nica (62 Pera), Doan (69 Lupacu), Szekely Stanciu (90 Tudor). Dup un egal smuls in extremis la F.C. Arge (Ciucur din penalty n minutul 88), au revenit nfrngerile, fcnd ca antrenorul Firieanu s fie demis dup retrogradarea matematic a echipei. Rmai pn la finalul campionatului, fotii secunzi Vian i Ilie au mai reuit un singur punct, 0-0 acas cu Extensiv Craiova n etapa XXIX (pe tot parcursul returului a mai fost i un director tehnic la echip: Ion V. Ionescu). Au evoluat n acel egal: Tufii Ibric, Boerean, Necula, Bdlu (46 Pera), Dianu Ciucur, Doan (61 Lupacu), Nica (80 Tudor), Bercsenyi Stanciu.

Ultimele etape au nsemnat tot attea nfrngeri: 2-4 la Petrolul Ploieti, 0-1 acas cu Rocar Bucureti, 0-4 la Braov, 0-1 acas cu Rapid i 1-5 la F.C. Naional. n acest ultim joc n Divizia A, la 10 mai 2000, cnd Doan a deschis scorul n minutul 2, au evoluat: Tufii Dobre, Clugria, Necula, Boerean (46 Ibric), Dianu Bercsenyi, Doan, Savu (59 Tudor) Lupacu, Puna (69 Bdlu). Linia final arta locul 17, cu 5 victorii, 8 egaluri i 21 de nfrngeri, golaveraj 35-73. Marcatorii acelui campionat au fost: Stanciu (12 goluri), Nica (6), Szijj, Doan i Ciucur (cte 3), Sasu (2), Priseceanu, Zotinc, Antal, Dianu, Lupacu i Pera (cte 1). Cele mai multe jocuri au adunat Doan (32), Dobre (31), Nica (28), Cprariu, Ciucur i Stanciu (cte 27).

Pe ansamblul celor trei campionate 1997-2000, marcatorii echipei au fost 27: Szijj (19 goluri), Ciocoi i Doan (cte 14), Stanciu (12), Pera (8), Nica (7), Mutic i Balaci (cte 6), Jilavu i Ciucur (cte 5), Savu (3), Chivu, Ibric, Panescu, Pogcean, Zotinc, Priseceanu, Dianu i Sasu (cte 2), Sandu, Btrnu, Boca, Frunz, tefan, Kovacs, Antal i Lupacu (cte 1), precum i autogolul unui adversar. Cele mai multe partide au jucat Doan (88), Ciucur (83), Szijj (80), Cprariu (77), Ciocoi i Ibric (cte 65), fiind utilizai n total 56 de juctori. Pe ansamblu s-au disputat 102 meciuri, ntre care 28 de victorii, 25 de egaluri i 49 de nfrngeri, golaveraj 124-181. Bilanul de acas i de afar era urmtorul:Total Jocuri Victorii Egaluri nfrngeri Golaveraj Puncte

Acas 51 23 15 13 86-64 84

Afar 51 5 10 36 38-117 25

Aceasta a fost ultima prezen de pn acum a Reiei n Divizia A. Dincolo de rezultatele predominant nefavorabile (cu excepia campionatului 1997-1998), ea a lsat o amintire frumoas prin sportivitate, corectitudine i prin entuziasmul publicului i al galeriei, aceasta ajungnd s fie cunoscut pretutindeni n ar. A fost poate cea mai semnificativ prezen a Reiei la nivel naional n acei ani marcai de profunde frmntri pe toate planurile.

ncepnd cu anul sportiv 1971-1972, fotbalul reiean a cunoscut o perioad foarte favorabil, n care a nregistrat multe reuite. n acel sezon echipa C.S.M. Reia a obinut promovarea n prima lig (Divizia A, cum era numit atunci), unde a evoluat timp de ase ani consecutiv. Era o perioad favorabil, cnd oraul nc nregistra un progres economic, conducerea judeean era preocupat de soarta locuitorilor, iar juctorii erau bine retribuii pentru condiiile de atunci. Un merit deosebit l-a avut antrenorul Ioan Reinhardt, fost component al vestitei echipe I.T. Arad, care n primii ani postbelici fcuse furori n fotbalul

La 3 iunie 1973 avea loc i marele meci al acelui campionat, 4-1 cu Dinamo, cnd Dudu Georgescu, autor a dou goluri (minutele 49 i 61), a fcut pasul ctre marea performan, cucerind ulterior de dou ori Gheata de Aur a Europei. Celelalte goluri le-au nscris Florea (n minutul 18) i Dumitru (minutul 70), stadionul cunoscnd momente de mare entuziasm. Au jucat: Ilie Rednic, Georgevici, Kiss, Gapar Puca, Beldeanu Atodiresei, Nestorovici (56 Dumitru), D. Georgescu, Florea.

n final, C.S.M. Reia a ncheiat pe locul 14, primul peste linie, dar n acel an nu a retrogradat nimeni ntruct s-a trecut de la 16 la 18 echipe. Au fost utilizai n campionatul respectiv 21 de juctori, dintre care Georgevici, Kiss i Puca au evoluat n toate partidele. Marcatorii au fost Dudu Georgescu (7 goluri), Puca i Beldeanu (cte 6), Nestorovici (3), Neagu, Szilagyi, Atodiresei i Florea (cte 2), Roca i Dumitru (cte 1), iar doi adversari i-au marcat autogoluri. Cu 26 de puncte obinute n 30 de jocuri, bilanul era unul mulumitor pentru o formaie nou promovat.

Cel mai reuit campionat a fost ns cel din 1974-1975, dup schimbarea denumirii n F.C.M. Reia. La 12 august era pierdut meciul din deplasare cu Dinamo (1-2, gol Beldeanu n minutul 8), dar dup victoria cu Steaua (2-0) din etapa a patra, egalul de la C.F.R. Cluj (1-1) i mai ales victoria de la Timioara (1-0), reienii ajunseser pe locul 2. La Timioara asistaser la meci 45.000 de spectatori, ntre care 6.000 de reieni. A marcat Puca n minutul 45. Formaia: Ilie (8 Constantin) Pigulea, Georgevici, Hergane, Filipescu Puca, Beldeanu, Bora Atodiresei, Nestorovici (66 Zimmer), Florea. Dup alte victorii acas, cu Politehnica Iai, Universitate