BRAND MANAGER

curs online

TEMA 6:

Strategii de promovare si

comunicare. Identitatea brand-ului.

6.1. Activarea brand-ului. Crearea

identitatii de brand

6.2. Mijloace de comunicare si

promovare a brand-ului

Cuprins curs:

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

1. Stabilirea modalitatii de comunicare

Demararea unei campanii de promovare necesita o atentie deosebita din partea companiei in

ceea ce priveste alegerea produsului care va reprezenta brand-ul respectiv (atunci cand

brand-ul nu se indentifica cu un singur produs) si care va comunica intentia brand-ului ce se

constituie drept obiect al campaniei.

Prin urmare sunt delimitate doua modalitati de comunicare a identitatii brand-ului:

Prin brand-ul in totalitatea sa Prin intermediul unui produs care reprezinta brand-ul (produsul vedeta)

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea Brand-ului

Sursa:

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

2. Delimitarea teritoriului pe care va fi comunicat brand-ul si a limbii

Desi initial stabilirea unui anumit teritoriu pentru comunicarea brand-ului pare o activitate lipsita de

importanta, mai ales in conditiile globalizarii si internationalizarii, etapa este extrem de importanta pentru

acceptarea brand-ului de catre consumatori.

Comunicarea brand-ului intr-o anumita zona presupune adaptarea mesajelor la specificul acesteia si

comunicarea acelor elemente care corespund nevoilor consumatorilor

ATENTIE!

Limbajul nu este doar verbal! In prezent o importanta deosebita o are limbajul vizual multimedia.

In stabilirea limbajului folosit pentru comunicarea brand-ului este recomandabil sa se foloseasca un

vocabular adaptat pietei locale dar care sa tina cont de specificul produsului si de unitatea brand-ului.

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

2. Delimitarea teritoriului pe care va fi comunicat brand-ul si a limbii

In vederea crearii identitatii brand-ului trebuie sa se tina cont de mentinerea echilibrului intre

coerenta si independenta, premisa usor de indeplinit prin considerarea elementelor de limbaj.

Limbajul de comunicare al brand-ului poate include:

Figuri de stil principale Elemente audio vizuale (gesturi, jingle-uri etc.) Layout grafic (coduri de culoare si design) in conformitate cu structura narativa principala Ghidul de utilizare al celor de mai sus in anumite contexte

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

3. Alegerea numelui brand-ului:

In procesul de alegere al numelui brand-ului este necesar sa se ia in considerare:

Teritoriul vizat pt dezvoltarea si comercializarea respectivului brand Perioada vizata si momentul lansarii sau campaniei Posibilele schimbari anticipate in politica de brand (in cazul in care acestea pot afecta denumirea brand-

ului prin modificarea specificului sau)

Previziunile privind evolutia brand-ului (se doreste extinderea si promovarea lui la nivel international saudoar pe plan local?)

Specificul brand-ului si elementele care ii confera identitate

ATENTIE!

In cazul in care brand-ul se identifica cu produsul, procesul de alegere a numelui de brand este mult

simplificat

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

3. Alegerea numelui brand-ului:

Reguli in procesul de alegere a numelui brand-ului:

EVITATI NUMELE DESCRIPTIVE! De cele mai multe ori producatorii doresc sa denumeasca brand-ulin functie de ceea ce produsele reprezinta sau indica, premisa total gresita. Brand-ul este elementul ce

diferentiaza produsele, nu cel care le descrie! Alegerea unui nume descriptiv reduce substantial

posibilitatea comunicarii globale a acestuia, in fapt comunicarea rezumandu-se la descrierea

caracteristicilor produsului.

NUMELE BRAND-ULUI TREBUIE SA COMUNICE IDENTITATEA ACESTUIA! In cazul in care acestanu respecta regula, brand-ul nu se va diferentia de altele similare in cadrul activitatii de publicitate (in

general canalele media fiind similare)

IDENTITATEA BRAND-ULUI NU TREBUIE SA FIE CONFUNDATA CU CARACTERISTICILE PRODUSULUI! Brand-ul nu reprezinta produsul ci ceea ce il diferentiaza de produsele similare!

FITI ORIGINALI! GANDITI GLOBAL CHIAR DACA ACTIONATI LOCAL!

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

4. Alegerea mijloacelor de comunicare si promovare a brand-ului si comunicarea acestuia.

Intr-o perioada in care publicitatea reprezinta principala modalitate de comunicare a unui brand , alegerea

mijloacelor de comunicare este esentiala pentru succesul campaniei.

Alegerea unui proces de comunicare la 360 grade reprezinta de cele mai multe ori cea mai eficienta metoda

de comunicare integrata a brand-ului daca aceasta este axata pe identitatea deja formata a brand-ului.

Care sunt mediile publicitare ineficiente?

Mediile care nu sunt suficient de creative, sau creativitatea lor este redusa si temporala Mediile prin care mesajul nu este bine directionat si prin urmare acesta nu va fi receptionat de publicul

tinta

Mediile pozitionate in zone in care nu exista distributie pentru brand-ul in cauza

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Activarea brand-ului presupune respectarea urmatoarelor etape:

4. Alegerea mijloacelor de comunicare si promovare a brand-ului si comunicarea acestuia.

Cum alegi cel mai bun mediu pentru brand-ul tau?

CUNOASTE-TI BRAND-UL SI RESPECTA-I IDENTITATEA

STUDIAZA-TI PUBLICUL / CLIENTUL EXISTENT SI POTENTIAL

DIFERENTIAZA-TE DE BRAND-URILE CONCURENTE! FA CE ALTII NU FAC!

ANALIZEAZA FIECARE MEDIU PUBLICITAR IN PARTE SI INTELEGE PUBLICUL LOR! VEI STI DACA ACOLO SUNT VIITORII TAI CLIENTI

NU INCETA NICIODATA SA CAUTI NOI MEDII DE PROMOVARE! ACESTEA APAR FRECVENT IAR BRAND-UL TAU TREBUIE SA FIE ACOLO UNDE ESTE LOCUL LUI!

6.1. Activarea brand-ului. Crearea identitatii de brand

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

1. Reclamele traditionale (reclamele prin mass-media (TV, radio, ziare si reviste, internet media), afisele

stradale, reclamele plasate in cluburi/ restaurante/ pe/in mijloace de transport, flyer-e in locatiile proprii/

impartite in zone cu trafic intens etc. )

Dezavataje:

Reprezinta in general o publicitate agresiva Costuri ridicate Impact in continua scadere (fapt datorat in primul rand abundentei de reclame in toate canalele de

promovare)

ATENTIE!

Reclamele traditionale se potrivesc indeosebi acelor produse de masa, cu pret redus si/ sau care tintesc

spre consumatorii traditionalisti, de varsta medie sau inaintata.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

2. Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:

posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori; cost redus; poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din acest motiv se

preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;

flexibilitate practic nelimitata in privinta modului de abordare.

ATENTIE!

Acest tip de reclame se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor

tineri si, in general, celor deschisi spre nou.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

1. Reclamele

Reclama pe internet are mai multe avantaje in cazul unei strategii de promovare:

posibilitatea unei targetari optime, insemnand un impact ridicat raportat la numarul de vizitatori; cost redus; poate mai simplu sa ofere celor interesati si informatie detaliata, de specialitate; din acest motiv se preteaza foarte bine si cand vizeaza clienti juridici;

flexibilitate practic nelimitata in privinta modului de abordare.

ATENTIE!

Acest tip de reclame se preteaza produselor/ serviciilor de valoare mai mare care se adreseaza clientilor

tineri si, in general, celor deschisi spre nou.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

1. Reclamele

Flyer-ele sunt o alegere buna pentru servicii si produse de valoare mare, sau in cazul lansarii unei afaceri.

Daca acestea sunt plasate corect iar publicul tinta este bine identificat pot fi mijloace eficiente de promovare

Forta reclamelor plasate pe mijloacele de transport este in general subestimata: aceasta modalitate este

destul de eficienta iar potentialul sau ridicat, in primul rand datorita folosirii ei limitate, dar si datorita

expunerii destul de mari a reclamei.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

2. Vanzarile promotionale

Merita folosite atunci cand se doreste si se poate astfel obtine o crestere rapida a vanzarilor, sau cand lansam un produs/ serviciu nou.

Promovarea si vanzarea door to door: potrivita in cazul unor produse mai putin cunoscute/ de nisa si de valoare medie

Campaniile de emailing: sunt o metoda ieftina, dar foarte eficienta de promovare si vanzare, deoareceaceste campanii pot fi facute targetat si personalizat, avand o putere mare de convingere.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

2. Vanzarile promotionale

Blogurile si newsletter-ele electronice ofera avantajele unei informatii detaliate, mereu actualizate, si ale unui impact emotional puternic. Acestea au un rol foarte important in fidelizarea clientilor

Oferirea de mostre gratuite poate fi deasemeni o metoda eficienta de promovare.

ATENTIE!

In cazul vanzarilor promotionale, cheia rentabilitatii sta in elasticitatea cererii in functie de pret.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

3. Relatiile publice

Se refera la comunicatele de presa, organizarea de/ participarea la evenimente, comunicari pe internet, actiuni de sponsorizare etc.

O activitate de PR eficienta contribuie la cresterea durabila a vanzarilor si, cel mai important, este o conditie fundamentala a construirii si in primul rand a mentinetii unui brand de succes.

ATENTIE!

Rolul PR-ului in cadrul strategiei de promovare este in crestere si, pentru brand-urile mari, el este cel putin

la fel de important ca si reclama.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

Brand-ul poate fi promovat printr-o multitudine de mijloace alegerea combinatiei proprii depinzand de

segmentele-tinta, de specificul ofertei/ activitatii si de buget.

3. Relatiile publice

Comunicarea identitatii brand-ului prin intermediul relatiilor publice:

Recomandari:

Concentrati-va asupra formatorilor de opinie! Ei vor contribui esential la aprecierea brand-ului de catreconsumatorii pe care ii influenteaza. Considerati-i poli de interes in campania de promovare

Creati-va proprii ambasadori ai brand-ului. Alegeti persoane care sunt deja modele ale comunitatii careiava adresati, pozitia acestora in societate influentand pozitionarea brand-ului pe care il promovati

Credeti in puterea propagarii identitatii brand-ului prin metoda comunicarii directe (vechea comunicaredin gura in gura). Vorbiti despre brand-ul pe care il promovati oriunde si oricand!

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului

In procesul de conturare al campaniei de promovare a brand-ului este esentiala segmentarea

consumatorilor in functie de relatia pe care o au cu brand-ul.

Astfel pot fi identificate persoane care:

Detesta brand-ul sau chiar il urasc. Acesta nu face parte sub nici o forma din lumea lor Nu consuma brand-ul pentru ca considera ca nu corespunde cerintelor lor Nu sunt consumatori fara a avea un motiv anume Ar cumpara dar nu au cum sa faca acest lucru (nu au acces la brand, nu au suficiente resurse financiare

sau de timp etc.)

Cumpara din cand in cand si nu au o preferinta specifica pentru brand (aleg intre mai multe brand-urisimilare)

Cumpara relativ des Consuma numai brand-ul in cauza si cred cu tarie in el, ambasadorii brand-ului.

6.2. Mijloace de comunicare si promovare a brand-ului