brand simple

58
BRAND SIMPLE. Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB branduri prin simplitate Allan P. Adamson Ed. Publica 2010

Upload: bungardean-adrian

Post on 08-Aug-2015

322 views

Category:

Documents


3 download

DESCRIPTION

Publicitate

TRANSCRIPT

Page 1: Brand Simple

BRAND SIMPLE.Cum reusesc cele mai bune

branduri prin simplitate

Asist. Univ. Dr. Ioana Iancu Dep. Comunicare si PR, UBB

branduri prin simplitate

Allan P. AdamsonEd. Publica 2010

Page 2: Brand Simple

The knock-knock game

Page 3: Brand Simple

Originea conceptului de brand• “Brand” – provide de la “brandr” (vechea limba vorbita in

Scandinavia) = a arde (to burn)

• Vikingii isi insemnau animalele cu fierul pentru a le identifica• Sec. XII-XIII, mestesugarii isi insemnau bunurile • In cazul aurarilor, insemnarea era o garantie a calitatii

• Ideea de brand (in conotatiile actuale) – sec. XVIII – detinatorii de distilerii de whisky marcau numele producatorului pe capacul fiecarui butoi

• -> apare concurenta -> nevoia de diferentiere si segmentare a publicului

Page 4: Brand Simple

Ce este un brand?

• BRAND = stare de spirit, asocieri (de obicei pozitive), emotii

• Ex. Florida = stat • Ex. Florida = stat • Ca brand, Florida = soare, golf, palmieri, viata de

noaspte etc.

• Ex. McDonalds = restaurant• Ca brand = copii, veselie, mancare buna etc.

Page 5: Brand Simple

Brand = simplu, captivant, diferit

• Ex. JetBlue (companie aeriana)

– Idee de brand – zborul poate fi distractiv

– Semnalele de brand – angajati amabili, divertisment furnizat pe parcursul zborului (36 de canale TV), gama interesanta de gustari, spatiu mare intre scaune, website accesibil etc.

Page 6: Brand Simple
Page 7: Brand Simple

Brand bun

• Promoveaza o idee simpla si usor de inteles

• Diferit de celelalte de pe piata• Diferit de celelalte de pe piata

• Relevant pentru consumatori si nevoile lor

Page 8: Brand Simple

NU - diferenta de dragul diferentei

• Ex. Philips– TV plat cu sursa speciala de lumina care proiecteaza diverse

culori ambientale pe peretele din spatele televizorului (pentru a conferi adancime unei anumite scene)

• Ex. Heinz• Ex. Heinz– Cartofi prajiti albastri cu aroma de ciocolata -au fost retrasi de pe

piata– Ketchup verde, mov, roz - succes

• Ex. Crystal Pepsi– Bautura incolora, fara aroma de lamaie, gust foarte putin diferit

fata de original – elemente putin relevante pentru consumator

Page 9: Brand Simple

Cercetarea de piata

• Nu scoate la lumina adevarul total

• Consumatorii se comporta diferit atunci cand raspund la niste intrebari (ati cand raspund la niste intrebari (ati cumpara cartofi prajiti albastri) fata de momentul cumpararii propriu zise

Page 10: Brand Simple

Relevanta brandului

• Multe branduri mari incep ca branduri de nisa– Isi mentin diferenta, relevanta si simplitatea

ideilor pe masura ce crescideilor pe masura ce cresc

• Trecerea prea rapida de la un brand de nisa la unul de anvergura poate fi fatala

Page 11: Brand Simple

BAV – Brand Asset Valuator

• Instrument de diagnosticare care ajuta la evaluarea unui brand in raport cu altele

• 4 dimensiuni ale marcii:• 4 dimensiuni ale marcii:– Diferentierea – Relevanta – Valoarea– Cunoasterea

Page 12: Brand Simple

BAV – Brand Asset Valuator

• Diferentiere + relevanta = forta brandului– Diferentierea > relevanta => bun de nisa puternic– Diferentierea < relevanta => bun de consum (pretul

devine principalul motiv de achizitionare)

• Valoare + cunoastere = statura brandului– Valoare > cunoastere => buna reputatie– valoare < cunoastere => periculos

Page 13: Brand Simple

HBO (Home Box Office)

• Strategie: vinderea de programe TV• Diferenta: furnizeaza programe care nu

pot fi gasite pe alte posturi

• “Nu este vorba despre televiziune, ci despre HBO”

Page 14: Brand Simple

Promisiunea brandului

• Calitatea unui brand = experienta pe care acesta o ofera

– Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la – Daca promiteti un zbor amuzant, un zambet la imbarcare nu este suficient

– Daca promiteti ca detergenul scoate petele, asigurati-va ca detineti tehnologia necesara

Page 15: Brand Simple

Brand…Branding

• Brand ≠ Branding

• Brand = ideea, emotiile, asocierile

• Branding = modul in care este fixata semnificatia diferentiata a brandului in mintea consumatorului, transmiterea ideii

Page 16: Brand Simple

Semnale de branding

• Elemente externe evidente: logo, nume, culori, fonturi, imagini, promotii, design, canale de distributie

• Elemente care tin de experienta: modul in care functioneaza, senzatiile date de produs

Page 17: Brand Simple

Semnale de branding

Page 18: Brand Simple

Dove

“O patrime crema hidratanta”

Page 19: Brand Simple

Cand consumatorii se simt inselati…

• Country Time Lemonade – amestec de limonada pudra cu gust traditional– DAR apere Minute Maid:

» Minute Maid – facut din sucul a 20 de lamai» Minute Maid – facut din sucul a 20 de lamai» Wyler’s – facut din sucul a 2 lamai» Country Time – facut din 0 lamai

– Consumatorul nu trebuie inselat niciodata!

Page 20: Brand Simple

Provocarea brandului• Este vorba despre individ – indivizii au devenit mai complicati, mai

sensibili la detalii, mai critici, mai neincrezatori

• Lumea se misca mai repede – tehnologie avansata, mesajele sunt mai scurte

• Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media • Consumatorul decide modul in care se raporteaza la piata si media – actionam pe baza scurtaturilor decizionale, exista prea multe informatii si prea putin timp si rabdare, consumatorii au nevoie de mesaje minimale

• Context global – dar culturi si legislatii diferite

Page 21: Brand Simple

Scurtaturi simbolice

Page 22: Brand Simple

Prescurtari ortografice

• Ms - merci• Cp – cu placere• Brb – be right back• Pls – please • Pls – please • Dk – daca• Nb – noapte buna• Tnx, 10q – Thank you • Dnd – do not disturb

Page 23: Brand Simple

Sindromul atentiei deficitare

• Simptomul unei lumi comerciale haotice• Prea multe posibilitati de alegere si prea putine

distinctii intre ele

• Solutia: a spune ceva simplu, diferit si relevant

Page 24: Brand Simple

Cum reusesc cele mai bune branduri?

• Care este strategia de afaceri?

• Ce reprezinta brandul pentru clienti?

• Puteti respecta promisiunea facuta de ideea de brand?

Page 25: Brand Simple

1. Ideea de brand

Page 26: Brand Simple

Apel la imagini

Page 27: Brand Simple

• Spalatul vaselor nu este distractiv, izoleaza

• Dawn (detergent in US): “Pentru ca aveti • Dawn (detergent in US): “Pentru ca aveti lucruri mai bune de facut”

Page 28: Brand Simple

Observarea lucrurilor evidente

• Jerry Seinfeld:– “ai observat vreodata ca oamenii manaca

doar partea de sus a brioselor? Oare de ce producatorii de briose nu fac doar partea de producatorii de briose nu fac doar partea de sus, in loc sa iroseasca atata aluat?”

– “Te-ai intrebat vreodata de ce cainii nu au buzunare? Pentru ca nu au bani, insa, intr-un fel sau altul, se descurca ei.”

Page 29: Brand Simple

Idee diferita

• Aqua Carpatica

– Campanie pentru scrierea nivelului de nitrati pe sticlele de apa platape sticlele de apa plata

Page 30: Brand Simple
Page 31: Brand Simple

• Numiti un brand si ganditi-va ce il face unic?

Page 32: Brand Simple

3 intrebari esentiale

• Cui vreti sa va adresati?

• Pe cine vreti sa invingeti?

• Cum veti invinge?

Page 33: Brand Simple

Promisiune reala

• Vindeti ceea ce promiteti ca vindeti!

• “nimic nu omoara un brand mai usor decat nerespectarea promisiunii”nerespectarea promisiunii”

Page 34: Brand Simple

Johnson & Johnson

• Samponul pentru copii “No more tears”

Page 35: Brand Simple

Pixar film studio

• Copii de astazi sunt mult mai sofisticati decat cei de acum 10 ani (sunt influentati de jocurile video si internet)

• Copiii, de obicei, nu merg singuri la cinematograf

• Crearea unor filme de animatie pe calculator pe care parintii sa doreasca sa le vizioneze impreuna cu copii

• Toy Story, Finding Nemo, The Incredibles, Cars, Ratatouille, Monsters, WallE, Up etc.

Page 36: Brand Simple

2. Extragerea ideii de brand

Page 37: Brand Simple

Reducerea ideii de brand

• Telefonul fara fir = rezultat distorsionat• Extragerea ideii de brand ≠ telefonul fara

fir

• O singura fraza semnificativa– Toata lumea sa auda acelasi mesaj si sa il

inteleaga la fel

Page 38: Brand Simple

O idee simpla si relevanta

• Herbert Hoover (31 Pres. US): “Un pui in fiecare oala si o masina in fiecare garaj.”

• Ronald Reagan: “O duceti mai bine decat • Ronald Reagan: “O duceti mai bine decat acum 4 ani?”

Page 39: Brand Simple

Instinctele

• “Oamenii asculta cu stomacul, nu cu urechile.” (Th. Friedman, jurnalist New York Times)

• Inainte de detalii despre produs, este nevoie de relationare la nivel emotional

Page 40: Brand Simple

Numele brandului

Page 41: Brand Simple

Numele

• Punerea intr-un singur cuvant a ideii de brand

Page 42: Brand Simple

Numele bune

• Criterii strategice– Surprinde ideea brandului in mod semnificativ– Adecvat, captivant, scurt, memorabil, diferit– Suficient de larg in cazul diversificarii produselor

• Criterii lingvistice– Semnificatie adecvata in toate limbile si culturile– Usor de rostit si scris

• Criterii juridice

Page 43: Brand Simple

Tipuri de nume

• Forma– Real (se gaseste in dictionar)– Creat (inventat / alaturarea unor elemente)

• Continut– Descriptiv (explica un avantaj, o

caracteristica)– Asociativ– Abstract

Page 44: Brand Simple

Exemple de tipuri de nume

REAL INVENTAT

ABSTRACT Apple Google, Kodak

ASOCIATIV Farmec, Dove, Chicco

Opticris, Jolidon

DESCRIPTIV Decathlon Microsoft, Facebook

Page 45: Brand Simple

Apple

Page 46: Brand Simple

Apple

• “Marul muscat”

Page 47: Brand Simple

Numele

• Apple – inspirat de la casa de discuri a Beatles (Apple Records) – muzica preferata a lui S. Jobs.

• McIntosh (un tip de mar) -> Macintosh -> Mac

Page 48: Brand Simple

Isaac Newton sub mar –primul logo

Page 49: Brand Simple

Apple Marketing Philosophy (Markulla)

• Empathy: “we truly understands their needsbetter than any other company”

• Focus: “In order to do a good job […] we must eliminate all of the unimportant opportunities”eliminate all of the unimportant opportunities”

• Input: “We may have the best product, the highest quality, the most useful software […] if we present them in a creative, professional manner, we will input the desire qualities”

Page 50: Brand Simple

“When you open the box of an iPhone or iPad, we want the

tactile experience to set the tone for how you perceive the product”

Steve Jobs

Page 51: Brand Simple

Semnalele de brand

Page 52: Brand Simple

Semnale de brand

• Orice forma de exprimare a brandului– Ambalaj– Publicitate– Site– Site– Design produs– Functionalitate– Etc.

Page 53: Brand Simple

Apple – semnale de brand

• Cutii pentru ambalaj extrem de impresionante, atragatoare, captivante

• Casti albe si neconventionale• Casti albe si neconventionale

• Magazine Apple neaglomerate, albe, moderne

• Vanzatori amabili

Page 54: Brand Simple

KFC

• Reducerea numelui (Kentucky Fried Chicken) la KFC

• Colonelul Sanders (traditie, autenticitate)

• Dungi rosii, groase, similare celor de pe pista de atletism (viteza)

Page 55: Brand Simple

Dove

• “1/4 crema hidratanta” – sapunul Dove nu usuca pielea – promisiune respectata

• 2004, Unilever, studiu global asupra preceptiei frumusetiipreceptiei frumusetii– Doar 2% dintre femei se considerau frumoase

(modele media)– Era nevoia de largirea definitie frumusetii –

“Campania pentru o adevarata frumusete” (schimbarea stereotipurilor)

Page 56: Brand Simple
Page 57: Brand Simple

Sephora

• Design deschis al magazinelor• Produse la indemana• Existenta testerelor• Pretul la vedere• Pretul la vedere

Page 58: Brand Simple

Bibliografie• Adamson, Allan P. Brand Simple.

Cum reusesc cele mai bune branduri prin simplitate. Editura Publica 2010.

• Isaacson, Walter. Steve Jobs. Simon&Schuster, 2011.

• http://liviualexa.ro/?s=aqua+carpatica

• http://cgull8m.hubpages.com/hub/Why-Apple-is-Apple-History-of-the-brand-name