brand manager 3

Click here to load reader

Post on 17-Dec-2015

32 views

Category:

Documents

3 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing

TRANSCRIPT

  • BRAND MANAGER

    curs online

  • TEMA 3:BRAND MANAGER

    Proiectarea strategiilor de brandProiectarea strategiilor de brand

  • 4.1. Definirea Brand-ului

    4.2. Definirea Brandingului

    Cuprins curs:

    4.3. Strategii de Branding

  • Termenul de brand provine din limba engleza ( bat arzand).

    Metoda de branding a fost folosita inca din cele mai vechi timpuri. Acum peste5000 de ani, vechii egipteni foloseau branding-ul ca metoda de a impiedicafurtul animalelor proprii, marcandu-le in culori distinctive spre a putea firecunoscute cu usurinta.

    In Evul Mediu, breslele mestesugarilor aveau ca mod de identificare simbolurile de productie pe produsele lor. Aceste simboluri erau utilizate ca mod de recunoastere a calitatii produselor fabricate, astfel se putea afla sursa de provenienta a bunurilor necorespunzatoare.

    4.1. Definirea Brand-ului

    provenienta a bunurilor necorespunzatoare.

    Aceste simboluri permiteau comerciantilor sa amendeze sau sa excluda produseneconforme sau care nu au calitatea optima.

  • In ziua de astazi, brandurile sunt protejate de marca de comert (trademark).

    In SUA, potrivit legii marcii de comert din 1946, scopul fundamental al marcii comerciale este acela de a proteja consumatorii de inselaciune, de a incuraja concurenta loiala si de a asigura comunitatii de afaceri avantajul oferit de reputatie si bunavointa.

    4.1. Definirea Brand-ului

  • Definitii Brand:

    Brandul este un nume, simbol, concept, un insemn ce are ca scopidentificarea unui produs sau a unui serviciu furnizat de o companie.

    O particularitate a brandului este ca:

    Brandul nu e ceea ce afirmi tu ca esti, ci ceea ce afirma altii despre tine".

    4.1. Definirea Brand-ului

  • Brandul reprezinta totalitatea experientelor pe care un consumator le are cu produsul/ serviciul sau cu compania producatoare.

    Exemplu: Brand-ul Microsoft.

    Compania proiecteaza imaginea conform careia compania si insusi presedintele Bill Gates se angajeaza sa ofere cele mai bune, maitehnologizate si mai utile produse .

    Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in

    4.1. Definirea Brand-ului

    Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in dezvoltarea produselor sale, lanseaza in permanenta produse noi, care chiar daca nu sunt perfecte in momentul lansarii, clientiiparticipa efectiv la imbunatatirea lor, in acest fel creand impresia ca tehnologia Microsoft este atat de avansata incat produsele sale se dezvolta continuu.

  • Brandul creeaza o legatura emotionala intre produs/ serviciu si clientul deja fidelizat.

    Un brand este intiparit in mintea consumatorului ca imagine.

    Exemplu: gama de produse Apple.

    Conform Dailybusiness, un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client.

    4.1. Definirea Brand-ului

  • Brandul este intangibil spre deosebire de produs/serviciu.

    Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, utiliza, daca marca este un semn sau un cuvant unic si o poti vedea si descifra, cu brandul se relationeaza.

    Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul, viziunea si filosofia ei. Un simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand.

    4.1. Definirea Brand-ului

    crea un brand.

    Un brand poate fi creat de un produs / serviciu de calitate, care sa sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti vizionari, in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului, de o comunicare originala si sustinuta continuu.

  • Pentru a deveni brand, un produs este supus mai multor etape de evolutie.

    Completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabileCe gust, culoare, consistenta, volum, pret are?"

    Completarea perceptiilor intangibileCe valori, atribute si idei atasate, traditii... are?

    4.1. Definirea Brand-ului

    Daca managementul brandului este coerent si consecvent,perceptiile intangibile vor suprima valoarea celor tangibile.

  • Brandul reprezinta un cumul de beneficii functionale si emotionale, atribute, experiente, utilizari, imagini si simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri si imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (Fericire de la Coca-Cola, leul de la ciocolata Mars, Lux de la brandul Bentley.).

    Brandul reprezinta legatura companiei cu preferintele, dorintele si nevoile consumatorilor. Conform unui studiu Gallupdin 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al

    4.1. Definirea Brand-ului

    din 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al consumatorilor fata de un brand anume: Brandurile prestigioase, precum McDonalds, Mercedes, Air America, Pfeizer, stabilesc relatii brand-client foarte puternice. Permanenta, iar clientii lor nu maiachizitioneaza produse, achizitioneaza brand.

  • Un brand puternic se construieste cu un nume nou si o idee veche!Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, si e aproape intotdeauna total diferit de marcile concurente.

    Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Fiecare brand este perceput diferit de catre fiecare consumator in parte. Oastfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.

    Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire.

    4.1. Definirea Brand-ului

    In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva( numele sau imaginea unei persoane ne pot sugera brandulmentionat. De exemplu Steve Jobs.

  • Caracteristicile unui brand:

    sa transmita un mesaj clar, simplu si concis sa creeze un impact emotional potentialilot clienti; sa impusioneze dorinta de cumparare sa motiveze si sa creeze fidelitate angajatilor companiei sa sporeasca valoarea produselor

    4.1. Definirea Brand-ului

    sa sporeasca valoarea produselor sa reprezinte o marca inregistrata sa fie conceputa printr-o sigla si un slogan.

  • Avantajele unui brand puternic sunt : asigurarea cifrei de afaceri prin mai multi clienti,furnizori, etc; afisarea unui pret mai mare decat concurenta ; acapararea de noi piete cu usurinta; selectarea si utilizarea unei mai bune resurse umane ; devotamentul angajatilor fata de firma ; fidelizarea clientilor , furnizorilor, colaboratorilor.

    4.1. Definirea Brand-ului

    fidelizarea clientilor , furnizorilor, colaboratorilor.

  • In termeni actuali, brandingul este procesul de creare si de intretinere a

    unui brand.

    Reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs

    comunica, simbolizeaza sau se diferentiaza catre piata sa alocata.

    Brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor

    avantaje competitive sustenabile.( conform Temi Abimbola)

    Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si

    4.2. Definirea Brandingului

    Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si

    dezvoltate. (conform Landor Lexicon )

  • Un branding eficient ofera unei companii posibilitateacomercializaraii nu numai a unui singur produs ci a unei game complementare asociate cu brandul respectiv

    De ex., client fidel marcii Coca-Cola, cu siguranta va incerca si alte produse ale producatorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite.

    Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa

    4.2. Definirea Brandingului

    Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa alinieze asteptarile din spatele experientei de brand, creand impresia ca un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calitati sau caracteristici care il fac special sau unic.

    Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente intr-o tema de publicitate.

    Modul de a crea si de a mentine un brand este numit management de brand si se subordooneaza urmatoarelor principii:

  • Principiul expansiunii:Valoarea unui brand este invers proportionala cu extinderea lui. Expansiunea liniei de produse poate creste vanzarile pe termen scurt, ea duce la o diminuare a imaginii brand-ului pe termen lung.

    Principiu contractiei: Un brand devine mai puternic daca este concentrat pe o anumita arie limitata.

    Daca toate resursele sunt concentrate intr-o singura directie, rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.

    4.2. Definirea Brandingului

    rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.

    Principiul publicitatii:Crearea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin publicitate. Cele mai multe companii isi dezvolta strategiile de branding ca si cand advertisingul ar fi singurul lor mod de comunicare cu clientii.

  • Principiul advertisingului:Odata creat, un brand are nevoie de advertising pentru a seputea putea dezvolta.Bugetul de advertising este foarte important in vederea dezvoltariipe termen lung al brand-ului si a imaginii companiei.

    Principiul cuvantului:Este prioritar pentru un brand sa se intipareasca in minteaconsumatorului printr-un cuvant sau o fraza scurta prin care compania sau produsul sa fie recunoscut.

    4.2. Definirea Brandingului

    Principiul calitatii:Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc bazandu-te doar pe calitate. Calitatea, sau perceptia calitatii, se afla in permanenta in mintea consumatorului.

  • Principiul categoriei:Un brand lider trebuie sa promoveze categoria de produse si nu bran