analiza de brand

Click here to load reader

Post on 10-Nov-2015

29 views

Category:

Documents

3 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Despre analiza de brand

Fr analiz, orice proces de rebranding e o construcie cu picioare de lut. E drept, analiza necesit aproape ntotdeauna resurse financiare i de timp foarte serioase, aa c tentaia de a o face superficial sau de a o omite complet e mare. Dar atunci cnd este bine proiectat i executat, ea eficientizeaz investiiile n branding i marketing vreme de mai muli ani, genernd un excelentreturn on investment.La ce e bun o analiz de brand?Aici nu sunt multe de povestit. Analiza (auditul) de brand servete la descrierea ct mai precis a strii curente a brandului i la identificarea investiiilor n oameni, bani, timp etc. care i-ar aduce cea mai mare i mai durabil cretere de valoare (brand equity).Cu alte cuvinte, analiza de brand este un efort investigativ care rspunde la ntrebarea: ce s fac n urmtorii X ani cu resursele pe care le am la dispoziie pentru ca brandul meu s creasc mare i frumos cel mai mare i cel mai frumos, dac se poate?Ce analizm?

Surs imagine:ShutterstockDe data asta, rspunsul nu mai e aa de simplu. Analiza de brand investigheaz tot ce nseamn brand. Ea trateaz fr nicio reinere sau prtinire, i activele, i pasivele brandului, punctele lui tari i cele slabe, de orice fel ar fi ele. Primul subiect de analiz esteoferta comercial, adic produsul, serviciul, organizaia, omul sau locul care constituie baza brandului.nainte de a trece la elementele pe care trebuie s le supunem investigaiei, trebuie menionat faptul c nu exist separare ntre produs i brand primul face parte din al doilea, iar al doilea nu exist fr primul.Iat cteva ntrebri care pot ghida o asemenea analiz: ct de relevant este oferta pentru cei crora li se adreseaz ct de bine satisface o nevoie i ct de actual i real e nevoia respectiv?; care lucruri legate nemijlocit de ofert se pot schimba i care nu?; care lucruri trebuie s se schimbe i care nu, indiferent de ce i dorete sau poate proprietarul brandului? Al doilea subiect estemediul n care brandul relaioneaz cu interlocutorii lui, fie fizic, fie virtual.E un mediu complet controlat de brand sau este influenat i de teri, eventual i de concurenii brandului? E vorba de un singur mediu sau de mai multe i care sunt acestea? Cum influeneaz ele percepia publicului asupra brandului? Dac e vorba de birouri, cum arat acestea i ct de practice sau plcute sunt? Cum se reflect ierarhia organizaional n structura i decorarea lor? Dac e vorba de magazine, sunt proprii sau aparin unor retaileri, eventual din cei mari, cu nenumrate branduri concurente pe acelai raft? Dac e vorba de site-uri web, ce te las ele s faci i ct de uor, de pe desktop sau de pe mobil? Comportamentul branduluieste un al treilea subiect important de analiz.Orice brand are n spate oameni, iar felul n care ei gndesc i ntrein relaiile dintre brand i public este esenial n generarea (sau n pierderea) debrand equity. Modul de gndire i maniera de interaciune sunt vizibile atunci cnd publicul folosete diversele puncte de contact cu brandul, n diverse medii.Aducei-v aminte de modul n care e conceput dezambalarea i asamblarea unui produs, la modul de folosire a unei garanii, la modul n care este compus i redactat un manual de utilizare sau la uurina de a rezolva o problem curent printr-un sistem deself-service, IVR sau digital.Mai aducei-v aminte de experienele kafkiene oferite de administraia public, de faptul c trim ntr-o ar n care, pentru a folosi servicii publice online, trebuie s te nregistrezi printr-un formular de hrtie, pe care trebuie s-l depui personal la un ghieu. O astfel de interaciune absurdistanez influeneaz percepia asupra brandului mai mult dect orice fel de logo sau material publicitar, lucru pe care, recent, ANAF-ul a demonstrat cu brio c nu l tie. Firete,comunicarea intern i publiceste un subiect major al analizei de brand, dar ea e intenionat ultima n enumerarea de aici pentru a sublinia ct de importante sunt celelalte subiecte.Ce spune brandul, explicit sau implicit? Cum spune? Ce figuri de stil verbale i vizuale folosete? Ce tip de retoric alege s foloseasc? Cum se potrivete ceea ce spune cu ceea ce face? Cum se potrivete discursul de acas cu cel din public? Mai important, ce neleg interlocutorii brandului din ceea ce spune (unde dai vs. unde crap)? Ct de mult i n ce fel influeneaz comunicarea de marketing comportamentul interlocutorilor? n fine, ce i cum comunic brandurile concurente?Ce instrumente folosete analiza de brand?

Surs imagine:ShutterstockPentru a investiga toate aceste subiecte, analiza de brand combin cercetarea de marketing i de produs cu cea sociologic i antropologic. Toate tipurile de cercetare primar (de la un simplu sondaj,samplingsaufocus-grupla etnografie) i secundar (analiza documentelor i artefactelor, de la standardul de decorare al unuishowroomla regulamentele interne) sunt utile n analiza de brand i pot fi combinate dup nevoi.n cazul brandurilor de larg consum, ageniile de cercetare ofer produse tipizate, cu componente calitative i cantitative capabile s ofere rezultate relevante pentru publicuri de mas. n astfel de cazuri, agenia de branding trebuie s colaboreze cu una de cercetare pentru a furniza o analiz solid.Dar n cazul brandurilor cu publicuri restrnse, supercalificate profesional, influente sau greu accesibile, lucrurile stau altfel. Cercetarea primar (inerent calitativ) o face doar clientul mpreun cu consultantul de brand, pentru c fiecare contact cu membrii acelor publicuri trebuie s fie atent gestionat i personalizat. nchipuii-v ct rbdare ar avea un CEO s treac printr-un chestionar lung i monoton, aplicat orbete, i ct de relevante ar fi rspunsurile primite, dac ele ar exista.Capacitatea cercettorului de a relaiona de la egal la egal cu respondentul este esenial n cercetarea calitativ de brand.n ambele cazuri, analiza de brand privete piaa n care activeaz brandul (micro-mediul), dar nu uit nici de context, de macro-mediu. Consultana de brand mprumut aceast dubl abordare (micro- i macro-mediu) din consultana de management, demonstrnd i n acest fel c brandingul e un instrument de management al afacerii, nu o specialitate exotic a publicitii.Pe lng relaia cu publicul extern, analiza de brand trebuie s o investigheze i pe cea cu publicul intern. Primul public al oricrui brand sunt propriii oameni, cei care l gndesc, produc, presteaz, vnd i ntrein. n cazul lor, analiza de brand nseamn studiul culturii i dinamicii organizaionale. Ea investigheaz motivaiile, satisfaciile i frustrrile oamenilor, dar i gradul n care ei neleg viziunea managerial i i-o nsuesc. De asemenea, analiza privete stilul de management, nu doar al brandului, ci i al afacerii, cci claritatea i consecvena lui sunt adesea decisive pentru succes.Unde trebuie s ne duc analiza de brand?

Surs imagine:ShutterstockAnaliza de brand recolteaz, aadar, nu una, ci mai multe perspective eterogene. Toate reprezint realiti subiective, pe baza crora consultantul de brand trebuie s trianguleze ct mai bine posibil o realitate obiectiv. Realitatea managerului de brand nu e totuna cu realitatea consumatorului, dar amndou influeneaz performana brandului. Ignorarea oricreia garanteaz eecul brandului, chiar dac nu imediat.Atunci cnd consultantul i clientul se apleac mpreun asupra diferenelor i asemnrilor dintre aceste perspective, ei ncep s pun ntrebrile cele mai importante despre brand i s obin rspunsurile cele mai bune, chiar dac ele nu sunt ntotdeauna i cele mai comode.ntr-o analiz de brand, un consultant bun este n acelai timp empatic, punndu-se n papucii fiecrui public, dar i detaat, urmrind binele brandului pe termen lung n defavoarea diverselor interese pe termen scurt ale publicului sau ale proprietarului brandului.Astfel, analiza de brand genereaz valoare dac: Reuete s ofere o nelegere ct mai profund a nevoilor pe care oamenii le au sau le-ar putea avea n raport cu brandul respectiv; Reuete s identifice felul n care brandul i organizaia din spatele lui pot satisface ct mai bine aceste nevoi.Asta nseamn c echipa care concepe i execut o analiz de brand trebuie s fie ct mai lipsit de prejudeci. Scriu de echip pentru c analiza de brand e ntotdeauna fcut de client mpreun cu consultantul de brand, nu doar de acesta din urm. Ei trebuie s fie ateni i curioi, dar n niciun caz convini c analiza nu poate lua dect o cale i c nu poate conduce dect ntr-un singur loc.Mai mult dect orice altceva, analiza de brand trebuie s fie sincer i s accepte c brandurile (chiar i cele de mare succes) au n realitate un traseu sinuos, cu momente de excelen, cu stagnri i cu rateuri.Spus mai pe leau, o analiz fcut de form sau pentru a nu deranja poate fi spectaculoas sau linititoare, dar nu nseamn altceva dect bani i timp aruncate pe geam.Analiza de brand poate s aib consecine serioase, care influeneaz chiar managementul general al afacerii. Ea poate identifica tocirea sau dispariia unui avantaj concurenial. Sau poate identifica apariia unui avantaj concurenial nou, cu care proprietarul brandului s tie (sau nu) ce s fac. n ambele cazuri, analiza ndeamn la schimbare orice rebranding e, n fond, un proiect de schimbare, creia i se opune n mod natural rezisten. Contient sau nu, justificat sau nu, n interiorul organizaiei din spatele brandului sau n publicul-int al acestuia.Mai important e ca proprietarul brandului s fac o alegere ferm ntre stagnare (care, pe termen lung nu poate duce dect la eec) i evoluie (care, cu osteneal, poate duce la supravieuire i succes).***Toate lucrurile de care am scris pn acum fac de multe ori ca o analiz de brand s aib o structur complex, s fie dificil de executat i apoi dificil de prezentat i neles. De aceea, valoarea unei analize nu decurge doar din informaia pe care o prezint, ci i din claritatea cu care o prezint i interpreteaz, i cu care indic direciile de aciune. n plus, o analiz bun i cunoate propriile limite, preciznd ce a aflat, dar i ce nu (mai ales dac ar vrea s afle i nu are cum).O analiz bun de brand evideniaz rezultatele cele mai importante, le interpreteaz i le traduce nu doar n concluzii orie