brand building

Click here to load reader

Post on 09-Nov-2015

230 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • BRAND BUILDING

  • Brand BuildingStrategia de brand crearea unui brand puternic crearea pietei insight-ul clientilorInterfata puterii de cumparare si a marketingului: campanii de genul cand? (perioada)/de ce? (motiv)/cum? (metode) optimizarea resurselor de vanzare (marime si structura) integrarea mixului de marketingStrategia fortei de vanzare: segmentare si targetare sistem de tipul SFA (Sales Force Automation):-parte din sistemul CRM; inregistreaza toate etapele dintr-un proces de vanzare. Realizare/executia fortei de vanzare: modelul vanzarilor prin telefon- Sales Call FLSM (First Line Sales Manager) Coaching Livrarea mesajului Eficienta mesajului

  • Brand BuildingBrand= calitatea unica sau promisiunea satisfactiei si a valorii, care diferentiaza un produs de competitorii sai in mintea consumatorului.Este recunoscut deseori de consumatori dupa marca sau logoul sau.

  • Brand BuildingBrandul este valoros pentru ca, in cazul:

    Clientilor simplifica deciziile complexe=> salveaza timp reduce riscurile=> garantarea beneficiilor

    Companiei creaza diferentierea=> baza avantajului competitiv comunica beneficiile cheie pentru clienti(Brandul aduce valoare companiei pentru ca ofera valoare clientului)

  • 1. InsightInsight= intelegerea profunda a comportamentului, atitudinilor, emotiilor si a convingerilor clientului, care sunt sau pot fi relevante pentru brand si care rezoneaza cu targetul acestuia.

  • 1. InsightInformatiile si datele despre atitudinile si comportamentul clientilor sunt colectate si analizate. Ceea ce se obtine coduce la intelegerea profunda a motivarii clientilor si se creeaza Insightul care indeplineste cei 4R (Realitate, Relevanta, Rezonanta si Rezultate) din care se extrage Core Insightul (Insight profund care se bazeaza pe pozitionarea brandului).

  • 1. InsightCore Insight: - are durabilitate in timp. - este punctul gravitational al intregii strategii.Alte tipuri de insight: - au impact asupra diferitelor elemente ale executiei brandului - pot fi utilizate pentru toate elementele marketingului mix (inovatie, ambalaj, promotie, media, distribuire, comunicare). Elemente cheie in crearea unui brand puternic

  • 1.2. Evaluare InsightUn insight este eficient atunci cand:

    1.2.a. indeplineste conditiile celor 4R: Realitate- intelegerea aprofundata a comportamentului, atitudinilor, emotiilor si convingerilor clientilor. Relevanta- fata de brand. Rezonanta- se identifica cu targetul studiat. Rezultate- schimba comportamentul clientilor atunci cand este folosit de o parte a mixului de marketing.

    1.2. b. este distinctiv si simplu: -exprimat intr-o singura propozitie; - usor de inteles; -nu poate fi exploatat de concurenta sub alte forme.

  • 1.3 Metode de dezvoltare Insight1.3.a. Metoda Clustering (prin aglomerare):

    Cum? analiza tuturor datelor si informatiilor importanteDe ce? intelegerea analizei prin realizarea unei liste cu notiuni comune.Insight rezuma informatiile ca un insight care indeplineste cei 4R.

  • 1.3 Metode de dezvoltare1.3.b. Metoda Listening (prin ascultare):

    Hot Spots- puncte de vedere foarte bine sustinute, surprize, contradictii, ganduri si emotii puternice, lucrurile care le provoaca bucurie sau tristete consumatorilor.Cuvinte magice- cele mai des folosite cuvinte, rostite cu emotie sau convingere, bogate in sens, care au relevanta pentru produs.

  • 1.3 Metode de dezvoltare1.3.c. Metoda Barriers (prin bariere)

    Pretul, experiente negative, perceptia clasei, lipsa intelegerii, accesibilitate, perceptia asupra brandului.Obstacolele ce trebuie indepartate pentru a permite mesajului pozitiv despre brand sa ajunga la clienti.

  • 1.3 Metode de dezvoltare1.3.d. Metoda 5 intrebari pentru publicul larg:

    Care este cea mai importanta convingere asupra brandului?Care este comportamentul publicului si factorii determinatori?Cum descriu clientii cel/cea mai bun(a) cel/cea mai prost/proasta produs/experienta dintr-o anumita categorie?Care sunt simbolurile vizuale care caracterizeaza brandul sau serviciul si care este eficienta lor?Care este perioada propice in care clientul achizitioneaza si foloseste produdul/serviciul?

  • 1.3 Metode de dezvoltare1.3.e. Metoda 5 intrebari pentru publicul-tinta:

    Care sunt caracteristicile unui client care nu foloseste, foloseste rar sau des brandul? Dar in cazul competiei?Care este comportamentul clietului si ce il determina?Cum defineste consumatorul piata si limitele ei- ce exclude si ce i se pare exagerat? Observa limbajul.Care sunt atitudinile consumatorului cand foloseste brandul (experienta traita)?Cum putem diferentia brandul? Influenta, avantaje, eficacitate, durabilitate, siguranta, toleranta.

  • 1.4. Sursele de informatii necesare Insightului:

    Publicul (vizite la punctele de vanzare, conversatii cu clietii);Colegi (stafful companiei, liniile de relatii cu clienti); Mediul/ competitia (activitatea competitiei, conferinte); Experti (rapoarte de cercetare, conversatii si jurnale); Date si analize (librarii, internet).

  • 1.5 Reguli de baza

    Priveste din punctul de vedere al publicului.Investeste bani si timp in cercetarea pietei pentru o buna intelegere a publicului.Descopera singur Insightul.Core insight ajuta pozitionarea.Celelalte tipuri de insight folosesc in tacticile de marketing mix.Daca nu descoperi un insight unic, abordeaza-l altfel.Nu iti fie teama de barierele cu care se confrunta brandul tau- acestea pot fi exploatate in sens pozitiv.Concentreaza-te si pe ceea ce nu stii cu ajutorul celor 10 intrebari.

  • 2. Pozitionare CINE? target +DE CE? se asteapta ca brandul sa fie preferat

  • 2.1. Liniile unei pozitionari bune:

    Competitivitate- motiveaza consumatorii - diferentiere autentica Claritate:- nu exista ambiguitate sau alternative in interpretare. Alegeri: - focusare pe un elementConsistenta: - elementul diferentiator reprezinta esenta brandului si dureaza in timp.Asigurare: fiecare element al mixului de marketing asigura pozitionarea.Diferentiere: avantajul competitieiBeneficiul differentiator rational este dublat de cel emotional si rezoneaza cu insightul targetului.

  • 2.2 Documentul de pozitionare al unui brand:

    Segmentele publicului-tinta: segmentul specific caruia ne adresam;Publicul cu cea mai mare influenta asupra succesului brandului (primar si secundar);Definirea categoriei si definirea competitorilor: produse/ servicii similare si brandurile care le ofera;Alte produse concurentiale din afara categoriei (categorii concurentiale, branduri principale);Elementul diferentiator rational: acel element de ordin rational care diferentiaza brandul de cel al competitorilor+demonstrarea acestei diferente.Declaratia de pozitionare a unui brand: descrierea pozitionarii;Esenta brandului: identitatea brandului exprimata in cateva cuvinte, valorile brandului, core insight;Propunerea brandului pentru publicul sau: unifica toate metodele de comunicare ale brandului catre public.

  • 2.3 SegmentareaSegmentarea publicului= proces de identificare a celor mai eficiente metode de a grupa consumatorii dintr-o anumita piata. Se bazeaza pe nevoile, caracteristicile, comportamentul distinctiv al fiecarui grup de consumatori si pe ceea ce ofera brandul

    2.3.1 Etape:

    1. Definirea pietei (bazata pe alternativele semnificative existente pentru consumatori). 2. Alegerea unei baze pentru segmentarea publicului (segmentarea pietei bazata pe diferentele reale).3. Prioritizarea segmentarii: alegerea segmentelor targetului.4. Determinarea ciclului de viata: cum se vor schimba segmentele targetului de-a lungul timpului.

  • 2.3 SegmentareaO buna segmentare este:- Masurabila: se poate stabili cantitativ segmentarea.- Identificabila: grupul respectiv intruneste caracteristici specifice pe care le poti folosi.- Selectiva: consumatorii sunt dispusi sa raspunda pozitiv la oferta targetata special.- Pasibila de actiune: se poate ajunge la segmentul de public respectiv prin tehnici de comunicare.- Substantiala: segmentul de public este suficient de mare pentru a merita dezvoltarea sa.

  • 2.3.2 Piramida segmentarii:

    Nisa de piata: Putini consumatori, dar cerere mare Se stabileste pretul la inceputul ciclului de viata al produsului Putina competitie Mai multa concentrare pe resurse Se poate stabili credibilitate in randul publicului inainte de a patrunde si in alte segmente.

    - Segment de masa: Aplicatii generale Volum mare de consumatori si cerere mica Valoare mare pe piata.

  • 2.4. Dezvoltarea elementul diferentiator rational(distinctiv, relevant, motivant, strategic, unic, competitiv):

    Insight (cine?, nevoi, aspiratii, comportament)Intelegerea elementului diferentiator (bazate pe dovezi empirice)Alegerea elementului potrivit, cu cea mai mare valoare pentru publicul-tinta.Asigurarea ca esenta brandului se intrepatrunde cu beneficiul rational si emotional.

  • 2.4. Dezvoltarea elementul diferentiator rationalAvantajele diferentierii competitive:

    1. superioritate ('mai' sau 'cel mai') fata de un competitor din aceeasi categorie, fata de o alta categorie similara, fata de un produs mai vechi de-al tau.2. superioritate subinteleasa: reputatie, experienta, teste.3. unicitate: diferit de al competitiei (design, testeaza un segment neocupat al pietei).

  • 2.5. Demonstratia

    pe baza produsului: formula, ingrediente, caracteristici, mod unic de utilizare.pe baza perform