brand consumer

8/2/2019 Brand Consumer

1/38

Relaii ale consumatorilor cu

brandurile


2/38

Brandul n concepia lui Kotler

BRAND

BENEFICII

Caracteristici

Utilizatori

Personalitate

Concepii

Valori


3/38

Componentele brandului

1. Caracteristici. Brandul reflect caracteristicidistinctive-fizice, funcionale.

BMW-motor puternic, pre mare, construciesolid

Hotel-aproape de centru, clasic sau modernist

2. Beneficii-rapiditate, manevrabilitate,economie, durabilitate, statut social,apreciere social, importan


4/38

Componente

3. Valori-de regul trei-cinci valori- Orange-straightforward, honest, dynamic, friendly,

refreshing

Nokia-engaging you, achieving together, passion forinnovation

4. Concepii-de obicei legate de modul de funcionare acompaniei

Google-organizare flexibil, personal tnr,

responsabilitate social Toyota-organizarea impecabil a stocurilor i aproduciei


5/38

Componente

5. personalitatea-

IBM-sobr, serioas, tehnic;

Chanel-rafinamentul

Axe-masculinitatea

Relaia dintre marc i vedeta care apare nmesajele publicitare ale mrcii.

6. Utilizatorul-Mercedes-persoane dinconducerile de vrf ale companiilor

Swatch-asociat cu tinerii


6/38

Modelul lui Peter Farquhar

Brand

Produs

Valoare adugat

FirmVenituri suplimentare i avantaj competitiv

Proces de comercializare

Acceptarea pe scar larg a produselor n rndulconsumatorilor i canalelor de distribuie

Consumatori

Evaluare pozitiv, atitudine i imagine consistent


7/38

Brandul i consumatorii

1. Evaluare pozitiv: cognitiv, afectiv iconativ

2. atitudine accesibil-uurina extrageriipercepiilor din memorie-spontan-observareaunor elemente vizuale, auditive i textuale icontrolat

Imagine consistent bazat pe un numr redusde aspecte


8/38

Brandul n modelul lui Keller

Brandul

(cunoatere)

Notorietate

Imagine

Spontan Profunzime

Asistat Lrgime

Atribute

BeneficiiFuncionale,simbolice,

experimentale

Atitudini

Intensitate

Favorabilitate

Unicitate


9/38

Notorietatea

Profunzimeauurina i rapiditatea cu careconsumatorii i reamintesc un anumitelement al brandului-nume, logo, tipul

produsului

Lrgimea notorietii se refer la numrul ivarietatea situaiilor n care consumatorii i

amintesc un anumit element al mrcii.


10/38

Imaginea mrcii

Ansamblul asocierilor mrcii 1. Atribute 2. Beneficii 3. Atitudini

Atribute 1.1. asociate produsului: fizice, funcionale 1.2. asociate consumului, utilizrii-pre (statut), tipul de utilizator

sau consumator, contextul utilizrii (formal, informal, acas, ladomiciliu), sentimente (optimism, tristee), personalitate (modern,tradiional, sobru, vesel)

De unde se genereaz personalitatea mrcii-Antropomorfizarea,personificarea prin personaje, reprezentarea imagisticii tipului deutilizator i a contextului de utilizare


11/38

Imaginea brandului

2. Beneficii-msura perceperii valorii atributelormrcii

2.1. Beneficii funcionale ndeplinirea funciilor-un telefon i posibilitatea efecturii de apelurivideo, economia bneasc, economia de timp

2.2. Beneficii simbolice-corespunztoareatributelor asociate consumului-respect de sine,prestigiu, acceptare social.

2.3 Beneficii experimentale- referitoare lasenzaii, emoii i gnduri determinate deexperiena de consum


12/38

Imagine

3. Atitudine-evaluarea global a tuturor asocierilor anterioare cuatribute i beneficii.

Cu ct consumatorul asociaz mai repede un brand cu o atitudine,cu att decizia se va concretiza mai repede.

4. Alte asocieri

-o organizaie-Orange i France Telecom ara sau regiunea geografic-Nokia-FinlandA Canal de distribuie-magazine exclusive Alte mrci-aliane-Sony Erricson, Fujitsu Siemens, Lenor i Ariel,

Nokia i lentile carl Zeiss

Celebriti-girani Evenimente sponsorizate Se face transfer bilateral de imagine, cu efecte pozitive sau negative


13/38

Modelul de creare a brandului (Keller)

1. Crearea identitii mrcii pentru a creaproeminen.

Proeminena-uurina, rapiditatea i frecvena

de identificare (evocare, reamintire) n diversesituaii de consum

2. sedimentarea semnificaiilor brandului n

contiina consumatorilor, crearea unorasociaii n mintea consumatorilor legate deperforman i imagistic


14/38

Semnificaiile brandului

1. performana brandului- -msura satisfaceriinevoilor funcionale-caracteristicile de baz isuplimentare, fiabilitatea, mentenabilitatea,

eficiena, eficacitatea, empatia, stilul i designul,preul i volatilitatea acestora

2. Imagistica-tipul de utilizator asociat brandului(demo, venit, carier, implicare n viaa social),

situaia de utilizare, personalitatea, istoria,evenimentele i experienele de care este legatbrandul.


15/38

Crearea brandului

3. Generarea reaciilor adecvate n raport cubrandul

3.1. Reacii raionale-judeci, opinii-a.calitate -

obiectiv i perceput, satisfacie. b. credibilitate-expert6iza, obiectivitate, inovare,

inerea promisiunilor

c. plcere d. Luarea n considerare pentru cumprare

e. Superioritatea

3.2. afectivitatea-emoii, sentimente


16/38

Crearea brandului

4.Crearea relaiei cu brandul-

4.1. rezonana

A. Loailaitatea B. ataamentul emoional

C. simul comunitii

Anagajamentultimp, energie, consum


17/38

Modelul lui Aaker

Brandul este o sum de elemente pozitivei negative-active i pasive

Notorietatea-setul evocat, extragerea din

memorie, prefer s cumpere brandurifamiliare, indice al calitii

Percepia calitii

Loialitatea Asocieri

Drepturi de proprietate


18/38

Notorietatea

Notorieatatea este faza de contientizare dinmodelele ierarhiei efectelor

Capacitatea consumatorului de a-i reaminti

(evoca), de a recunoate un brand i de a-lasocia cu o categorie de produse

Notorieatateafamiliaritate-deine i cunotinecu privire la brand

Notorieatatea proeminent-familiaritate+atitudine


19/38

Loialitatea

Recumprarea

Loialitatea cognitiv i emoional

1.Crete vnzrile-cantitate mai mare,atrage i pe alii, preuri mai mari

2. Reduce costurile de marketing-

publicitate i promovare Barier n calea concurenei

Faciliteaz extinderea distribuiei


20/38

Asocierile mrcii

Piramida mrcii

Personalitate:

Sinceritate:pragmatic, cinstit, integru, vesel

Entuziasm: la mod, plin de via, aventuros,sociabil, provocator, extravagant

Competen: loila, inteligent, de succes

Sofisticare: high class Asprime, sportiv- masculin, activ, dur-arogant,

direct, puternic


21/38

Brandul n modelul lui PatrickHanlon

Brandul nseamn:

1.poveste;

2. Crezul;

3. Icoanele

4. Ritualurile

5. Pgnii;

6. Cuvintele sacre;

7. Leader-ul.


22/38


23/38


24/38

Brandul n modelul lui Davies iChun

ipostaze Asocieri

Identificator i difereniator Nume i simbol vizual

Persoan

Personalitate

Relaii, loialitate, valori

Activ economicValoare financiarProtecie legal


25/38

Identitate


26/38

Identitatea brandului

Prisma identitii

1.Caracteristici fizice-sigla, culori etc.

2.Personalitatea

3.Culturalegat de cultura organizaional ide cultura de origine a brandului

4.Mentalizarea-imaginea de sine

5.Reflexia-imaginea exterioar perceput deceilali

6. Relaia-cliamatul relaional cu stakeholderii


27/38


28/38

Identitate


29/38

Modelul identitii la Chernatony

1. viziunea brandului-sensul existeneibrandului-un set de valori;

2. poziionarea caracteristici i beneficiicare dau unicitatea brandului;

3.personalitatea brandului

Relaiile Prezentarea branduluicum sunt expusepublicului elementele anterioare


30/38

Identitatea brandului la Aaker

Dimensiuni:

1. referitoare la produs-caracteristici,situaie, utilizatori i ara de origine

2. dimensiunea organizaional-orientareainovativ, responsabilitatea social

3. dimensiunae referitoare la personalitate

4. dimensiunea simbolicnume, logo ,sloganuri


31/38

Modelul Goodyear

StadiiTimp Tipul de valoare

Stadiul al VI-lea - Marcaca i politic

Stadiul al V-lea - Marcaca i imagine

instituional

Valori finaleConfort

Siguran personal i a familieiPrestigiu, statut socialmplinire personal

Stadiul alIV-leaMarca ca i simbol

Stadiul al III-lea - Marcaca i personalitate

Simbolic

Stadiul al IIlea - Marcaca i punct de referin

Stadiul 1 - Absenanumelui de marc (NO

BRAND)

0 Instrumental


32/38

Prima faz

Faza I NO BRAND

Categ. deproduse

Categ. deproduse

Categ. deproduse

Memoria consumatoruluiInformaii cu privire lacategoria de produse

Informaii tehnice, funcionaleAsocierea categoriei cu o nevoie

Comunicarea de marketing

este funcional - generic


33/38

A doua faz

Brandul simplific decizia

Categ. deproduse

Categ. deproduse

Categ. deproduse

Marca AAtributetehnice

Marca B

Atribute tehnice

Procese prin care trece consumatorulContientizare

1.Notorietatea recunoatere 2.Notorietatea amintire

3.Cunoatere4.Categorisirea perceptual pornind de la

atribute funcionale are loc asocierea nevoie marc

Marca simplific deciziaMarcaare funcii:

1.garanie2.reduce riscul perceput (risc fizic,funcional, timp)

Comunicarea de marketingeste de natur funcional

i selectiv


34/38

A treia faz

Marca este vzut ca o fiin uman

Categ. deproduse

Categ. deproduse

Marca BT1, T2, T3

Marca AT4, T5, T6

Marca este asociat cu trsturi de personalitate-

Reeaua de noduri din memorie devine mai complex i

faciliteaz memorarea stocarea i recuperareaConsumatorul asociaz personalitatea mrcii cu personalitatea

proprieComunicarea este de natur psihologic


35/38

A patra faz

Brandul are rol n formarea imaginiiinstituionale

Consumatorii devin tot mai sofisticaiAu o experien mare n

alegerea mrcilor i amagazinelor

Comunicarea este personalizat etnomarketingul

Crearea mrcilor i a imaginii lor devineun proces interactiv

Consumatorii devin fideli unei imagini

instituionale


36/38

A cincea faz

Brandul are o ideologie, o culoare politic

Consumatorul

Marca BP1, P2

Marca AP1, P2

Marca i firma au rolul de ceteni responsabiliSe implic n probleme sociale, etice i morale

Consumatorii se anagazeaz n proiectele iniiate de firme

Marca este asociat cu valorile finale din abordarea luiRokeach

Categoria

deproduse


37/38

nvarea relaiilor cu brandul

6.Angajament fade marc

5.Creareainteractivitii cu

marca

4.Adoptarea mrcii

3.Cunoatereamrcii

2.Recunoatereamrcii

/Interes

1.Cunoatereaprodusului

Fazele relaiei consumatorului cu brandul


38/38

nvarea relaiilor cu brandul

mplinireapersonal

Exprimarearelaiilorsociale

Exprimareaidentitiipersonale

Exprimareaproprieipersonaliti

Diferenierea/

Constanacalitii

Valoarea utilitar/funcional

brand consumer

Documents