brand consumer

Download Brand Consumer

Post on 06-Apr-2018

230 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    1/38

    Relaii ale consumatorilor cu

    brandurile

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    2/38

    Brandul n concepia lui Kotler

    BRAND

    BENEFICII

    Caracteristici

    Utilizatori

    Personalitate

    Concepii

    Valori

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    3/38

    Componentele brandului

    1. Caracteristici. Brandul reflect caracteristicidistinctive-fizice, funcionale.

    BMW-motor puternic, pre mare, construciesolid

    Hotel-aproape de centru, clasic sau modernist

    2. Beneficii-rapiditate, manevrabilitate,economie, durabilitate, statut social,apreciere social, importan

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    4/38

    Componente

    3. Valori-de regul trei-cinci valori- Orange-straightforward, honest, dynamic, friendly,

    refreshing

    Nokia-engaging you, achieving together, passion forinnovation

    4. Concepii-de obicei legate de modul de funcionare acompaniei

    Google-organizare flexibil, personal tnr,

    responsabilitate social Toyota-organizarea impecabil a stocurilor i aproduciei

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    5/38

    Componente

    5. personalitatea-

    IBM-sobr, serioas, tehnic;

    Chanel-rafinamentul

    Axe-masculinitatea

    Relaia dintre marc i vedeta care apare nmesajele publicitare ale mrcii.

    6. Utilizatorul-Mercedes-persoane dinconducerile de vrf ale companiilor

    Swatch-asociat cu tinerii

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    6/38

    Modelul lui Peter Farquhar

    Brand

    Produs

    Valoare adugat

    FirmVenituri suplimentare i avantaj competitiv

    Proces de comercializare

    Acceptarea pe scar larg a produselor n rndulconsumatorilor i canalelor de distribuie

    Consumatori

    Evaluare pozitiv, atitudine i imagine consistent

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    7/38

    Brandul i consumatorii

    1. Evaluare pozitiv: cognitiv, afectiv iconativ

    2. atitudine accesibil-uurina extrageriipercepiilor din memorie-spontan-observareaunor elemente vizuale, auditive i textuale icontrolat

    Imagine consistent bazat pe un numr redusde aspecte

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    8/38

    Brandul n modelul lui Keller

    Brandul

    (cunoatere)

    Notorietate

    Imagine

    Spontan Profunzime

    Asistat Lrgime

    Atribute

    BeneficiiFuncionale,simbolice,

    experimentale

    Atitudini

    Intensitate

    Favorabilitate

    Unicitate

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    9/38

    Notorietatea

    Profunzimeauurina i rapiditatea cu careconsumatorii i reamintesc un anumitelement al brandului-nume, logo, tipul

    produsului

    Lrgimea notorietii se refer la numrul ivarietatea situaiilor n care consumatorii i

    amintesc un anumit element al mrcii.

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    10/38

    Imaginea mrcii

    Ansamblul asocierilor mrcii 1. Atribute 2. Beneficii 3. Atitudini

    Atribute 1.1. asociate produsului: fizice, funcionale 1.2. asociate consumului, utilizrii-pre (statut), tipul de utilizator

    sau consumator, contextul utilizrii (formal, informal, acas, ladomiciliu), sentimente (optimism, tristee), personalitate (modern,tradiional, sobru, vesel)

    De unde se genereaz personalitatea mrcii-Antropomorfizarea,personificarea prin personaje, reprezentarea imagisticii tipului deutilizator i a contextului de utilizare

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    11/38

    Imaginea brandului

    2. Beneficii-msura perceperii valorii atributelormrcii

    2.1. Beneficii funcionale ndeplinirea funciilor-un telefon i posibilitatea efecturii de apelurivideo, economia bneasc, economia de timp

    2.2. Beneficii simbolice-corespunztoareatributelor asociate consumului-respect de sine,prestigiu, acceptare social.

    2.3 Beneficii experimentale- referitoare lasenzaii, emoii i gnduri determinate deexperiena de consum

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    12/38

    Imagine

    3. Atitudine-evaluarea global a tuturor asocierilor anterioare cuatribute i beneficii.

    Cu ct consumatorul asociaz mai repede un brand cu o atitudine,cu att decizia se va concretiza mai repede.

    4. Alte asocieri

    -o organizaie-Orange i France Telecom ara sau regiunea geografic-Nokia-FinlandA Canal de distribuie-magazine exclusive Alte mrci-aliane-Sony Erricson, Fujitsu Siemens, Lenor i Ariel,

    Nokia i lentile carl Zeiss

    Celebriti-girani Evenimente sponsorizate Se face transfer bilateral de imagine, cu efecte pozitive sau negative

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    13/38

    Modelul de creare a brandului (Keller)

    1. Crearea identitii mrcii pentru a creaproeminen.

    Proeminena-uurina, rapiditatea i frecvena

    de identificare (evocare, reamintire) n diversesituaii de consum

    2. sedimentarea semnificaiilor brandului n

    contiina consumatorilor, crearea unorasociaii n mintea consumatorilor legate deperforman i imagistic

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    14/38

    Semnificaiile brandului

    1. performana brandului- -msura satisfaceriinevoilor funcionale-caracteristicile de baz isuplimentare, fiabilitatea, mentenabilitatea,

    eficiena, eficacitatea, empatia, stilul i designul,preul i volatilitatea acestora

    2. Imagistica-tipul de utilizator asociat brandului(demo, venit, carier, implicare n viaa social),

    situaia de utilizare, personalitatea, istoria,evenimentele i experienele de care este legatbrandul.

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    15/38

    Crearea brandului

    3. Generarea reaciilor adecvate n raport cubrandul

    3.1. Reacii raionale-judeci, opinii-a.calitate -

    obiectiv i perceput, satisfacie. b. credibilitate-expert6iza, obiectivitate, inovare,

    inerea promisiunilor

    c. plcere d. Luarea n considerare pentru cumprare

    e. Superioritatea

    3.2. afectivitatea-emoii, sentimente

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    16/38

    Crearea brandului

    4.Crearea relaiei cu brandul-

    4.1. rezonana

    A. Loailaitatea B. ataamentul emoional

    C. simul comunitii

    Anagajamentultimp, energie, consum

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    17/38

    Modelul lui Aaker

    Brandul este o sum de elemente pozitivei negative-active i pasive

    Notorietatea-setul evocat, extragerea din

    memorie, prefer s cumpere brandurifamiliare, indice al calitii

    Percepia calitii

    Loialitatea Asocieri

    Drepturi de proprietate

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    18/38

    Notorietatea

    Notorieatatea este faza de contientizare dinmodelele ierarhiei efectelor

    Capacitatea consumatorului de a-i reaminti

    (evoca), de a recunoate un brand i de a-lasocia cu o categorie de produse

    Notorieatateafamiliaritate-deine i cunotinecu privire la brand

    Notorieatatea proeminent-familiaritate+atitudine

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    19/38

    Loialitatea

    Recumprarea

    Loialitatea cognitiv i emoional

    1.Crete vnzrile-cantitate mai mare,atrage i pe alii, preuri mai mari

    2. Reduce costurile de marketing-

    publicitate i promovare Barier n calea concurenei

    Faciliteaz extinderea distribuiei

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    20/38

    Asocierile mrcii

    Piramida mrcii

    Personalitate:

    Sinceritate:pragmatic, cinstit, integru, vesel

    Entuziasm: la mod, plin de via, aventuros,sociabil, provocator, extravagant

    Competen: loila, inteligent, de succes

    Sofisticare: high class Asprime, sportiv- masculin, activ, dur-arogant,

    direct, puternic

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    21/38

    Brandul n modelul lui PatrickHanlon

    Brandul nseamn:

    1.poveste;

    2. Crezul;

    3. Icoanele

    4. Ritualurile

    5. Pgnii;

    6. Cuvintele sacre;

    7. Leader-ul.

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    22/38

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    23/38

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    24/38

    Brandul n modelul lui Davies iChun

    ipostaze Asocieri

    Identificator i difereniator Nume i simbol vizual

    Persoan

    Personalitate

    Relaii, loialitate, valori

    Activ economicValoare financiarProtecie legal

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    25/38

    Identitate

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    26/38

    Identitatea brandului

    Prisma identitii

    1.Caracteristici fizice-sigla, culori etc.

    2.Personalitatea

    3.Culturalegat de cultura organizaional ide cultura de origine a brandului

    4.Mentalizarea-imaginea de sine

    5.Reflexia-imaginea exterioar perceput deceilali

    6. Relaia-cliamatul relaional cu stakeholderii

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    27/38

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    28/38

    Identitate

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    29/38

    Modelul identitii la Chernatony

    1. viziunea brandului-sensul existeneibrandului-un set de valori;

    2. poziionarea caracteristici i beneficiicare dau unicitatea brandului;

    3.personalitatea brandului

    Relaiile Prezentarea branduluicum sunt expusepublicului elementele anterioare

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    30/38

    Identitatea brandului la Aaker

    Dimensiuni:

    1. referitoare la produs-caracteristici,situaie, utilizatori i ara de origine

    2. dimensiunea organizaional-orientareainovativ, responsabilitatea social

    3. dimensiunae referitoare la personalitate

    4. dimensiunea simbolicnume, logo ,sloganuri

  • 8/2/2019 Brand Consumer

    31/38

    Modelul Goodyear

    StadiiTimp Tipul de valoare

    Stadiul al VI-lea - Marcaca i politic

    Stadiul al V-lea - Marcaca i imagine