brand manager- 4

Click here to load reader

Post on 24-Sep-2015

234 views

Category:

Documents

4 download

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Marketing

TRANSCRIPT

  • BRAND MANAGERcurs online

  • TEMA 4:BRAND STRATEGY

    Stabilirea si implementareaStabilirea si implementareapreturilor

  • 5.1. Definirea pretului

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    Cuprins curs:

    5.3. Strategii de pret

  • Pretul reprezinta valoarea comerciala de schimb a unor produse sau serviciicomercializate de o companie.

    Valoarea unui pret este formata din costurile de productie + adaos comercial(profitul) .

    Valoare unui pret poate fi analizata din mai multe perspective.

    Din perspectiva unei organizatii, pretul reprezinta : Un mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor organizatiei;

    Un indicator al capacitatii organizatiei de a se adapta la cerintele pietei si

    5.1. Definirea Pretului

    Un indicator al capacitatii organizatiei de a se adapta la cerintele pietei simodul in care o poate influenta;

    Un mod de recuperare a cheltuielilor realizate si cresterea profitului integrat in valoarea produsului/ serviciului.

    Valoarea unui pret se calculeaza dupa formula:

    Profitul = (Pret Unitar x Cantitatea Vanduta) Costuri totale

  • In economia de piata, nivelul pretului este stabilit dupa liberul consens al organizatiei.

    Principiul general al economiei de piata consta in stabilirea libera a pretului de catre orice organizatie.

    Totodata exista si unele limitari legate de cheltuielile suportate de producator plus un anumit nivel de profit.

    De ex: Pretul unui produs nu poate fi inferior cheltuielilor generate de fabricarea produsului.

    Pretul nu poate fi controlat la fel de usor ca celelalte componente ale mixului

    5.1. Definirea Pretului

    Pretul nu poate fi controlat la fel de usor ca celelalte componente ale mixuluide marketing (produs, plasament, promovare), dar nici nu poate fi considerat un element cu totul extern.

    Conditiile restrictive in stabilirea nivelului unui pret sunt: legislatii speciale pentru unele produse protejarea unor producatori sau consumatori acorduri sau restrictii internationale limitarea indirecta prin intermediul politicii fiscale salariile consumatorilor

  • Obiectivele pretului:

    Cresterea profitului reducerea costurilor si cresterea nivelurilor de pret permit maximizarea profitului.

    Cresterea veniturilor din investitii - stabilirea unor niveluri de preturi pentru a obtine un timp de amortizare a investitiilor initiale cat mai mic.

    Cresterea cifrei de afaceri sau a cotei de piata nivelurile preturilor suntstabilite pentru a mentine sau a creste cota de piata ( in mod direct si a cifreide afaceri)

    5.1. Definirea Pretului

    Optimizarea fluxurilor financiare -preturile stabilite asigura un cash-flow echilibrat.

    Contracararea concurentei nivelul preturilor influenteaza direct nivelul pietei. Organizatiile care isi pot permite sa foloseasca preturile in acest scop sunt fie firme mari, lideri de piata prin promovarea unui produs superior calitativ, la un pret foarte agresiv

    Supravietuirea - consta in ajustarea nivelurilor de preturi astfel incat vanzarile firmei sa poata acoperi cheltuielile curente

    Alte obiective sunt patrunderea pe noi piete, maximizarea volumului vanzarilor sau a dezvoltarii firmei etc

  • 5.1. Definirea Pretului

  • Functiile pretuluiRolul esential al preturilor in cadrul unei economii de piata este dat de functiilepreturilor:

    Functia de calcul si de masurare a cheltuielilor si a rezultatelor. Dobandeste o expresie baneasca conform cu indicatorii activitatii economico-sociali

    Functia de stimulare a producatorilor. Preturile reprezinta o componenta motivationala si realizeaza o balanta intre producatori si consumatori

    Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile

    5.1. Definirea Pretului

    Functia de recuperare a costurilor si de distribuire a veniturilor - preturile asigura recuperarea sau compensarea cheltuielilor si obtinerea unui anumit profit.

  • Una dintre cele mai importante sarcini ale Brand Managerului este de a dezvoltao strategie corecta in vederea stabilirii nivelului de pret optim al unui produs.

    Acest lucru este mai usor de zis decat de facut pentru ca intr-o piata reala complexitatea este foarte mare, iar analiza fiecarui factor ce influenteaza direct sau indirect pretul unui produs in parte este aproape imposibil de realizat.

    Prin urmare, orice decizie a unei companii de a dezvolta un model de stabilire a pretului unui produs nu poate avea o eficacitate completa.

    Cu toate acestea, in scopul de a stabili o strategie cat mai realista a niveluluipretului unui produs avem la baza urmatoarele principii:

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    pretului unui produs avem la baza urmatoarele principii:

    Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea produsului

    Costurile si cheltuielile adiacente

    Nivelul concurentei

    Sensibilitatea preturilor

    Etapa ciclului de viata in care se afla produsul

  • 1 . Intelegerea si stabilirea preturilor inainte de a incepe dezvoltarea efectiva a produsului .

    Crearea unei strategii de stabilire a preturilor se face in etapa de planificare aprodusului. In acest fel, Brand Manager-ul poate avea o perspectiva de ansamblu asupra costurilor de dezvoltare , analizeaza costurile de promovare, cunoaste costurile de productie etc. In acest mod el va putea stabili in mod clarnivelul profitului pentru produsul respectiv .

    2 . Nivelul Costurilor- Pentru a afla costurile reale ale unui produs nu trebuieluate in considerare costurile istorice ale aceluiasi produs sau ale produselorsimilare . Costurile reale variaza in functie de influenta factorilor interni si externi

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    similare . Costurile reale variaza in functie de influenta factorilor interni si externiai unei organizatii.

    3 . Concurenta - Trebuie sa fim constienti de ceea ce concurenta face in termeni de stabilire a preturilor . Acest lucru trebuie inclus in analiza stabilirii nivelului de pret. O mare greseala este reprezentata de copierea nivelului de pret al concurentei .

    4 . Sensibilitatea pretului - Trebuie sa fim constienti de sensibilitatea pretului unui produs. Un produs are un pret sensibil daca o mica ajustare a acestuiadetermina cumparatorii sa se orienteze spre alte produse. Trebuie intelesi factoriice stau la baza deciziei de cumparare a clientilor.

    5 .Nivelul ciclului de viata al produsului.

  • Clasificarea preturilorDin punct de vedere al modului de formare: Preturi aleatorii, se formeaza datorita cererii si ofertei de pe piata, sunt

    stabilite prin negocieri contractuale;

    Preturi administrate, sunt stabilite de institutiile publice pentru societatile comerciale cu capital de stat sau regii autonome;

    Preturi cu variatie limitata, sunt stabilite niveluri maximale (plafoane) sau niveluri minime (preturi prag). Scopul este de a asigura protectia unoranumite ramuri strategice (de ex. agricultura, termoficare, etc.).

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    Din punct de vedere al calculului de T.V.A.: Preturi fara TVA (taxa pe valoarea adaugata)

    Aceste preturi includ costurile si profiturile aferente, constituind baza de calcul a TVA pentru stadiul respectiv. (TVA colectata)..

    Preturi cu TVASunt preturile unui bun destinat utilizatorului final, la care se aplica cota stabilita

    de lege, respectiv TVA colectata.

  • Dupa tipul si specificul pietei:

    Preturi ale produselor sau serviciilor; Preturi ale factorilor de productie; Preturi ale hartiilor cu valoare (actiuni, obligatiuni).

    Dupa modalitatea de schimb:

    Preturi pentru produsele industriale specifice stabilite prin negociere si contin costurile de productie si o marja de profit.

    Preturi pentru produsele agricole- contin pretul de achizitie si un comision aferent.

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    aferent. Tarife pentru servicii - includ tarifele turistice, primele de asigurare, etc.

    Dupa stadiul realizarii schimbului:

    Preturi cu ridicata (preturi en gross) - sunt preturile negociate de intermediarii angrosisti cu unitatile producatoare pentru cantitati considerabile

    Preturi cu amanuntul (preturi en detail) - se obtin adaugand la nivelul pretului cu ridicata, adaosul comercial si taxa pe valoare adaugata aferenta.

  • Dupa pozitia pe piata a celor care le stabilesc:

    Preturi monopol, cand exista singur producator care fixeaza pretul in functie de propriul interes; Preturi monopson, cand pe piata exista un singur cumparator, acesta poatealege pretul cel mai avantajos lui. Preturi oligopol, cand pe piata exista mai multe firme producatoare care se inteleg sa practice acelasi nivel de pret.

    Dupa tehnica de comercializare (in mediul international):

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    Preturi bursiere, stabilit pe baza ordinelor de cumparare si de vanzare transmise intermediarilor Preturi de licitatie. pentru licitatii .

  • Alte tipologi de preturi:

    Preturi de leasing, reprezinta valoarea platita de beneficiarul unui bun inchiriat intr-o perioada determinata

    Preturi de lista sau catalog, reprezinta pretul standard de comercializare a unui produs

    Preturi de tranzactie, reprezinta pretul obtinut in urma procesului de negociere a unei vanzari/cumparari a produsului. Au la baza preturile mondiale, practicate in ultimii trei ani de pe una sau mai multe piete.

    5.2. Politica de stabilire a preturilor

    Preturi ajustate sunt cele prevazute in contract, care pe baza de intelegeri pot fi corectate in momentul vanzarii produsului

    Preturi directoare, respectiv preturile care se