Cioata Ionela MariaUniversitatea Petru Maior

IEI an IV

Firma are 2 alternative de a raspunde la dinamica pietei:

-raspunsul reactiv = adaptarea la piata → previziune a evolutiei spontane

-raspunsul proactiv = influentarea pietei → previziune a reactiilor mediului la deciziile firmei;

Obiectivele previziunii de marketing: - previzunea macromediului firmei - se prevad evolutiile

posibile ale mediului demografic, economic, social, politic, etc. care ar putea avea vreo influenta asupra firmei.

- previziunea micromediului firmei – se prevad comportamentele unor categorii de public de care firma e interesata;

- previziunea vanzarilor – inaintea lansarii unui nou produs firma trebuie sa prevada vanzarile, costurile si profitul pe termen scurt, mediu si lung .

Termenele previziunii de marketingO previziune se poate face pentru diverse termene:

- Termen scurt- perioada in timpul careia factorii susceptibili de a influenta piata sunt de ordin conjunctural, adesea din afara firmei; previziunea se face intr-o optica evolutiva spontana.

- Termen mediu - perioada in timpul careia factorii susceptibili de influentare a pietei sunt actiunile firmei si a concurentilor sai; previziunea se face in optica reactiilor de raspuns.

- Termen lung – perioada in care se produc transformari profunde ale mediului; previziunea se face in ambele optici.

Principalele concepte folosite in marketing in activitatea previzionala sunt:

- capacitatea pietei,(cererea de piata sau cererea globala a unui produs )= volumul total al vanzarilor care s-ar putea face pe o piata data. Marimea pietei este data de nr. consumatorilor efectivi si potentiali.

Clientul efectiv indeplineste 4 conditii: are bani, este interesat sa cumpere, are drept si acces sa cumpere.

In functie de aceste conditii avem: - Piata potentiala (100 %)- Piata disonibila (40%)- Piata disponibila calificata (20%)- Piata tinta a firmei(10%)- Piata penetrata de firma(5%)

- potentialul vanzarilor - se refera la vanzarile maximale ale unui produs, in conditiile cheltuielilor maxime si eficientei maxime de marketing.

- potentialul total al vanzarilor = volumul maxim

posibil de vanzari ce poate fi obtinut de toate firmele ce actioneaza pe piata intr-o perioada de timp, intr-un mediu dat.

- potentialul de vanzari al firmei = volumul maxim posibil al vanzarilor firmei daca efortul ei de marketing este mai mare decat al concurentilor.

-previziunea vanzarilor - se refera la volumul astepata al acestora pe baza anumitor

cheltuieli de marketing.- vanzarile pot fi previzionate atat la nivelul intregii piete cat

si la nivelul unei firme.- limita maxima a vanzarilor prevazute este potentialul pietei

Exista 4 mari metode de previziune utilizate in marketing:

-metode subiective;-metode statistice de extrapolare a tendintelor trecute;-metode explicative;-metode experimentale;

Se folosesc pt estimarea vanzarilor curente si viitoare.

3.1 Metode subiective : se bazeaza pe ce spun oamenii

a) opiniile oamenilor;b) opiniile expertilor;c) previziunea facuta de catre vanzatori;d) ancheta asupra intentiilor de cumparare;e) previziunea ,,analitica” a vanzarilor.

a) Opiniile managerilor executivi: -previziunea are la baza judecatile de valoare ale unei/unor

persoane din executivul firmei - metoda ieftina recomandata cand cererea produsului

analizat este stabila, managerii au o experienta indelungata.

b) Opiniile expertilor: - firma angajeaza specialisti externi, cu experienta pt a

realiza o prognoza;

c) Previziunea facuta de vanzatori:- pt a prevedea vanzarile proprii o firma isi poate consulta agentii

de vanzari;- fiecare agent estimeaza vanzarile curente si viitoare in zona de

care raspunde d) Ancheta asupra intentiilor de cumparare:- firma poate incerca sa prevada ce vor face clientii potentiali si

actuali si sa coreleze opiniile lor;- se poate realiza o ancheta in care clientii sunt intrebati de

intentiile de cumparare a unui produs- Raspunsul se va interpreta cu ajutorul scalei probabilitatii de

cumparare: -,,categoric da” (100%) -,, cel mai posibil da”(80%) -,,probabil da” (60%) -,,destul de probabil” (40%) -,, putin probabil” (20%) -,, categoric nu”(0%).

e) Previziunea ,,analitica “a vanzarilor -pt a face o analiza descompunem un intreg in elementele

sale componente;-piata totala se descompune pe segmente pt fiecare segment

facandu-se o previziune analitica;-se face o estimare globala insumand estimarile partiale

(metoda ascendenta) sau-se face estimarea pietei globale din care se extrag estimari

pe segmente( metoda descendenta, sau a ,,papusilor rusesti”)

3.2 Metode de extrapolare a tendintelor trecute: se bazeaza pe ce au facut oamenii

a) ajustarea curbelor referitoare la trecut;b) descompunerea tendintelor trecute.

a) Ajustarea sau netezirea curbelor- daca in evolutia trecuta a vanzarilor s-a observat o curba

foarte precisa, pt a estima vanzarile viitoare se poate prelungi grafic curba

- pt a obtine o alta curba se pot ajusta datele folosind mediile mobile

- regresia este o alta metoda de netezire a curbelor.Aceste metode se recomanda pt observarea fenomenelor pe

termen mediu si lung.

b) Descompunerea tendintelor trecute

- cel mai adesea vanzarile evolueaza dupa curbe care inregistreaza anumite variatii

- in general vanzarile au configuratii grafice in forma de ,,S”

- curba in ,,s” este des folosita in previziunea de marketing.

3.3 Metode explicative: bazate pe relatii precise intre fenomenul prognozat si anumite variabile independente

a) modele de raspuns;b) modele multivariabile;c) modele microanalitice.

Modelele explicative se mai numesc si modele de raspuns deoarece arata cum raspund vanzarile la modificarea variabilelor independente.

Modelele de raspuns pot fi:1) Modele univariabile2) Modele multivariabile

1. Modelele univariabile

- Permit firmei sa prevada efectul schimbarii unei variabile (exogene= venitul cumparatorilor, sau endogena=pretul) asupra vanzarilor, toate celelalte variabile ramanand constante.

2. Modele multivariabile

- Aceste modele pot descrie influenta combinata a mai multor variabile fie asupra pietei totale a unui produs, fie asupra partii de piata a unei marci.

3.Modele microanalitice (de simulare)

Elaborarea unui astfel de model presupune urmatorii pasi:

- descrierea structurii modelului studiat: agentii pietei si fluxurile dintre ei;

- descrierea comportamentelor agentilor identificati;

- construirea modelului: exprimarea relatiilor dintre agenti printr-o ecuatie sau sistem de ecuatii;

- simularea modelului: ,,reproducerea” comportamentului fiecarui agent.

3.4 Metode experimentale (teste) de previziune: se bazeaza pe ce fac oamenii

Metodele experimentale sunt niste teste pe care le vom grupa astfel:

a)Teste ale mixului de marketing al firmei:- Testul de concept;- Testul de produs;- Testul de ambalaj;- Testul de denumire;- Testul de pret;- Testul de comunicare.b) Teste de piata-martor:- Testul clasic;- Testul de laborator;- Testul de piata simulata.

Testul de concept: Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor potentiali la

ideea unui produs nou, exprimat verbal, grafic, virtual, printr-o ancheta.

Testul de produs:Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor in fata unui

produs nou, oferit spre incercare reala.Testul de ambalaj:Obiectiv: masurarea reactiilor consumatorilor la un nou

ambalaj.Testul de denumire:Obiectiv: masurarea reactiilor la numele marcii.Testul de pretObiectiv: masurarea reactiilor la modificarea pretului unui

produs.Testul de comunicare:Obiectiv: masurarea reactiilor unui anumit auditoriu la

diverse mesaje ale firmei.

Testul clasic de piataPoate avea urmatoarele obiective:

- previziunea vanzarilor generate de o anumita strategie de marketing;

- Compararea vanzarillor probabile ale mai multor strategii alternative care se deosebesc intre eleprin mixul lor specific de marketing.

Testul de piata urmareste sa afle:

- Vanzarile produsului si partea de piata a firmei;- Rata primei cumparari si carcteristicile ,,pionierilor”- Rata de recumparare si cantitatea medie/cumparator in

perioada testarii- Opiniile agentilor pietei despre produs.

Testul de laborator

- metodologic , testul de laborator este identic cu testul clasic.

- deosebirea intre cele 2 tipuri de teste este aceea ca testul de laborator se face doar in cateva magazine.

- Se mai numeste test de minipiata-martor.

Testul de piata simulata

Aplicarea unui astfel de test presupune 3 conditii de baza:

- existenta unui lot din produsul care urmeaza a fi lansat- existenta intregului material de comunicare de marketing

ce urmeaza a fi folosit pt lansare- decizii certe in legatura cu pretul si bugetul de marketing al

produsuluui.

Tehnica pietei simulate comporta doua faze succesive:

- Rata de incercare;- Rata de recumparare

Va multumesc pentru atentie!