PLANIFICARE DE MARKETING PRIVIND LANSAREA NOII BAUTURI ENERGIZANTE COCA COLA ENERGY

NUME:RADULESCU ALEXANDRU ANUL:2 GRUPA:3MKA CUPRINS

1.1Prezentarea firmei1.2Introducere2.1Motive de internationalizare2.2Viziunea Strategia2.3Macromediul2.3Mediul demografic2.4Mediul economic2.5Mediul politic2.6Mediul juridic2.7Mediul cultural2.8Micromediul3Concurenta si intermediarii3.1 Concurentii3.2 Intermediarii4 Obiectivele urmarite prin programul de marketing international5Strategia de marketing5.1Piata tinta5.2Pozitionar5.3Studiul pietei5.4Distributia6Analiza oportunitatilor, riscurilor, punctelor tari si punctelor slabe(SWOT)7ConcluziilePrezentarea firmei

CompaniaCoca-Cola, una dintre cele mai cunoscute din lume, corespunzator politicii sale de interntionalizare a activitatii a hotarat lansarea pe piata din Romania a unui produs nou, Energy Coke.Produsele Coca-Cola se bazeaza pe o reteta unica dezvoltata acum 118 ani, o formula secreta care pentru multi oameni inseamna ceva in plus. De altfel, acest aspect este reliefat si de sloganul actual al companiei Coca-Cola la nivel mondial: Life tastes good.Brandul Coca-Cola este, fara indoiala, cel mai cunoscut brand la nivel mondial.Este consumat de peste un milliard de ori in fiecare zi, are 118 ani si a devenit o realitate prezenta in viata omului de pretutindeni, indiferent de varsta, sex, religie, venit, nivel de instruire. Este al doilea cel mai cunoscut cuvant din lume, dupa ok. In plus, Coca-Cola este si cel mai valoros brand al planetei, un studiu realizat de firma de consultanta Interbrand estimandu-l la aproape 70 de miliarde de USD. Coca-Cola este un simbol al globalizarii, produsele sub aceasta marca fiind prezente in peste 200 de tari.Mai mult decat orice altceva, Coca-Cola inseamna calitate. Cand ajungi sa bei una dintre bauturile Coca-Cola, fie ca e carbogazoasa, suc natural, apa minerala sau tonica, stii ca ai ales un produs realizat dincea mai pura apa si cu cele mai bune ingrediente. De asemenea, compania e constienta de faptul ca preferintele pentru inaltele standarde de calitate ale Coca-Cola sunt recompensate intotdeauna prinplacerea si satisfactia pe care produsele Coca-Cola le ofera de fiecare data. Coca-Cola a aparut in perioada in care americanii inaugurauStatuia Libertatii. E vorba de anii 80, mai precis anul 1886.Cel care a inventat cea mai populara bautura a tuturor timpurilor se numea John S. Pemberton, si era farmacist in Atlanta, Georgia. Inventia lui Pemberton a fost botezataCoca-Colade catre contabilul acestuia Frank M. Robinson. Initial Coca-Cola se vindea la pahar in renumitele soda-fountains, un fel de cluburi pentru toata lumea (alternativa saloanelor vremii). Foarte repede Coca-Cola a devenit cea mai cunoscuta bautura racoritoare. In 1895 era deja o bautura nationala pe care o puteai gasi in orice parte a SUA.Dupa 1916 a inceput sa fie distribuita si in sticle, pana cand s-a gasit solutia optima: sistemul de imbuteliere care avea sa asiguresuccesul comercializarii acestei bauturi in toata lumea.Expansiunea internationala a firmei Coca-Cola a inceput in 1900, cand fiul cel mare al fondatorului companiei a luat cu el un borcan de sirop intr-o excursie in Anglia. In acelasi an Coca-Cola a ajuns in Cuba si Puerto Rico si nu a durat mult pana sa inceapa distributia pe plan international a siropului. In primii ani ai acestui secol s-au construit fabrici de imbuteliat Coca-Cola in Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine si Guam. In 1920 a inceput imbutelierea intr-o fabrica dinFranta, primul imbuteliator de pe continentul european. La izbucnirea celui de-al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari.Acum, dupa aproximativ 117 ani Coca-Cola se vinde in aproape 200 de tari ale lumii.Coca-Cola se produce in Romania din 1991 in 5 fabrici moderne dinBucuresti, Ploiesti, Oradea, Timisoara si Iasi.Coca-Cola a fost intotdeauna un lider pe piata romaneasca, introducand de la bun inceput standarde de productie, management si marketing competitive la nivel mondial. IntroducereCoca-Cola Romania a lansat noua identitate vizuala a marcii Coca-Cola, care pastreaza elementele grafice traditionale, dar transmite in plus ritmul alert al prezentului, in special prin intermediul noii benzi dinamice. 'Elementele grafice clasice sunt combinate in diverse feluri, pentru a comunica cu oameni diferiti. Este cel mai direct si simplu mod prin care noi vorbim cu oamenii', a declarat Irina Ionescu, Coca-Cola Group Brand Manager. Noua identitate vizuala va fi comunicata prin materiale la punctele de vanzare, o campanie outdoor dezvoltata de agentia McCann Erickson si un spot TV realizat nu de o agentie de publicitate, ci de un DJ si artist plastic din Olanda, Micha Klein. Principalele elemente ale noii identitati vizuale Coca-Cola sunt: banda dinamica, alcatuita acum din mai multe benzi torsionate, cu texturi diferite, in argintiu, alb si galben, culoarea rosie specifica marcii este mai bogata si cu o noua textura, iar celebrul scris Coca-Cola este mai dinamic si mai liber prin introducerea unui 'efect de bule'. Incepand din acest an, Coca-Cola va comunica cu consumatorii sai pe trei niveluri emotionale: Intelege! (Head), Simte! (Heart) si Traieste! (Gut). Fiecarui nivel emotional ii corespunde un anumit set de elemente vizuale, care transmit diferite tipuri de mesaje si care pot fi adaptate diferitelor contexte si medii de comunicare.Bautura racoritoare carbogazoasa Coca-Cola este cel mai cunosc produs al companiei The Coca-Cola Company. CompaniaCoca-Colaeste cea mai mare companie producatoare de bauturi racoritoare din lume , cu o piata de desfacere cuprinzand 200 tari .Conducerea acestei afaceri de 20 miliarde de dolari este o sarcina extrem de dificila , deoarece un munte de informatii financiare trebuie procesate pentru a permite derularea operatiunilor zilnice dar cu toate acestea compania a reusit sa se mentina pe piata cu o cota crescatoare a vanzarilor anuale fiind situata pe locul intai in cadrul firmelor producatoare de bauturi racoritoare . Principalele produse comercializate sunt :Cocacola, Coca- Cola Energy,CocaColaVanilla ,Coca-Colalight , Schweppes bitter lemon , Schweppes kinley etc .Vineri, 26 noiembrie2010, Coca-Cola, intreprindere straina, prin Coca Cola Romania, va lansa pe piata romaneasa un produs nou Coca Cola Energy.Aceasta varianta a fost lansata in Europa in anul 2009 pe pietele din Suedia, Norvegia si Islanda. Motivul aparitiei Cola Energy a fost cererea consumatorilor europeni de cand aceasta a cunoscut succesul pe piata din Statele Unite. Aceste trei tari au fost alese pentru lansare deoarece ele sunt cele mai mari consumatoare de Coca-Cola din lume. Islanda este tara cu cel mai mare consum pe cap de locuitor urmata de Norvegia cu 300l/locuitor si 168l/locuitor in Suedia.In primele cinci luni de la lansarea produsului pe piata din Statele Unite, Coca-Cola Energy s-a vandut intr-un numar de 60 de milioane de baxuri atragand 7 milioane de noi consumatori, devenind astfel cel mai bine vandut produs din categoria sa in anul 2009.Coca-Cola Energy va aparea imbuteliata astfel:- doza de metal de 0,33 l- sticla de plastic de 0,5 l- sticla de plastic de 1l- sticla de plastic de 1,5lMotivul alegerii acestor ambalaje este simplu: un produs atat de energizant trebuie consumat in cantitati limitate. Si de aici si strategia Coke, sa lanseze cantitati ce pot oferi placerea gustului Cola Energy, fara sa se riste un consum mai mare in volum, ce ar duce la saturarea consumatorul si deci la nereusita produsului.Vanzarile de inceput ale acestei noi variante Coke, au fost peste asteptari, acest lucru putand fii explicat de caracterstica definitorie a consumarurului roman, si anume curiozitatea de a incerca produse noi, agresiv introduse pe piata.Motive de internationalizareInternationalizarea activitatii constituie pentru compania Coca-Cola o preocupare permanenta caci misiunea acesteia este de a satisface oriunde si oricand nevoile consumatorilor de pretutindeni, indiferent de caracteristicile lor. Aceasta afirmatie poate fi argumentata de impresia generala asupra companiei: oricine este impresionat de brand-marketingul lor si de capacitatea de a furniza bauturi reci in atat de multe situatii. Mergi la cumparaturi, la universitate, la serviciu, gasesti mereu un aparat sau un loc de unde sa cumperi o Coca-Cola. Penetrarea rapida a unui numar atat de mare de piete se explica tocmai prin capacitatea lor de a-si asigura distributia produselor pe scara foarte larga la nivel teritorial, de a-si fideliza cumparatorii prin satisfacerea unor nevoi extrem de diverse si prin calitate, de know-how-ul si experienta dobandite.Compania Coca-Cola a considerat piata din Romania deosebit de atractiva, motiv pentru care a incercat sa-si asigure pozitia de lider pe aceastapiata ca si pe alte piete din lume la nivelul mai multor segmente: bauturi racoritoare carbonatate pe baza de cofeina (Coca-Cola Coke si Coca-Cola Light), pe baza de arome de fructe (Fanta - portocale, lamaie, exotic, fructe de padure; Madness - de struguri; Shokata - de soc;), bauturi racoritoare necarbonatate (Cappy Tempo - de portocale, grapefruit, ananas, piersici si tropical si Cappy Nectar - de portocale, grapefruit, visine, piersici, caise, multifruct), ape tonice (Kinley si Bum), ape minerale si plate (Bonaqua si Dorna).Ca si in cazul lansarii celorlalte produse ale companiei, in cazul produsului Energy Coke, pot fi mentionate urmatoaremotive principale ale internationalizarii: Extinderea activitatii de comercializare a produsului in strainatate asupra unei piete noi; Dezvoltarea pietei bauturilor racoritoare din Romania; Pentru a dezvolta baza de export a societatii-mame; Valorificarea tehnologiilor de fabricatie dezvoltate in Romania la un nivel superior; Posibilitatea obtinerii unor economii la costurile de transport si la costurile cu forta de munca; Speranta intr-o rata inalta de recuperare a investitiei; Previzionarea unor profituri ridicate si a unui succes al produsului pe piata; Estimarea unei atitudini favorabile a romanilor fata de produs; Apropierea valorilor Coca-Cola de sistemul de valori al romanilor; Inclinatia romanilor de a incerca si consuma produse noi. Apropierea personalitatii brandului Energy Coke (este sinonim cua fi altfel, a te remarca prin curiozitate si noutate, a te distinge din multime, a fi mereu indragostit de viata) de stilul de viata al romanilor cu sufletul tanar, adica al segmentului de piata tintit.Viziuneacompaniei Coca Cola se concentreaza asupra: Consumatorului prin oferirea unor produse satisfacatoare si promovarea distractiei; Profitului prin maximizarea lui sau cel putin mentinerea lui la un nivel multumitor; Partenerilor de afaceri cu care stabilesc si dezvolta niste legaturi mutuale bazate pe loialitate; Portofoliului de produse pe baza anticiparii nevoilor si dorintelor oamenilor; Promovarii produselor pe piata vizata.In concluzie, misiunea companiei este aceea de a realize produse care sa ofere calitate consumatorului i de a inelege nevoile in permanenta schimbare a acestora. Coca-Cola inseamna prietenie, solidaritate, optimism, prosperitate, inovaie.Principalele valori ale companiei Coca-Cola sunt angajare, spirit strategic, responsabilitate, oameni, calitai i integritate.Obiectivele strategiceale Companiei Coca-Cola sunt: Majorarea cifrei de afaceri Creterea profitului net Maximizarea numarului de ari in care opereaza Creterea numarului de consumatoriStrategiaCoca-Cola Romania urmaeste o strategie inovatoare retoactiva, constand in lansarea unui produs deja existent la intreprinderii intr-o ara straina ca produs nou.Avand in vedere succesul pe care l-a avut pe piata Statelor Unite, cat sipe pietele din Suedia, Norvegia si Islanda, Coca-Cola Energy ajunge si pe piata romaneasca, ca produs nou, de fapt o relansare a produsului mai vechi a companiei internationale Coca Cola.Aparitia acestui nou produs a fost insotita de clipuri publicitare importate si subtitrate. Aparent Coca Cola a mers pe o strategie inventata de Pepsi - star endorsement unde se ia o vedeta, se filmeaza ghiftuindu-se cu produsul respectiv si se asteapta cresterea vanzarilor in randul fanilor vedetei folosite.La o privire mai atenta insa, lucrurile stau putin diferit. Chazz Palminteri, vedeta folosita in reclama Coca Cola Energy, nu este chiar un star international si nu are un numar extraordinary de fani, precum Britney Spears spre exemplu. Insa Chazz Palminteri intruchipeaza un gen mafiotul pe care nu te poti abtine sa nu-l iubesti. Si pe asta marsa Coca Cola.Deci Chazz joaca un rol, al mafiotului din filmele Hollywoodiene, care energizat de Coca Cola Energy iarta curiozitatea tanarului din reclama. Pentru ca uneori ni se iarta imprudenta si suntem rasplatiti.MacromediulMacromediul are un caracter discontinuu si turbulent ceea ce solicita o urmarire permanenta a fiecarei componente si a interactiunii dintre ele:Mediul demograficPopulatia reprezinta principalul element care trebuie analizat in momentul patrunderii pe o piata, deoarece ea se constituie in principala purtatoare a cererii.Elementele care se iau in considerare in analiza populatiei sunt: dimensiunea si ritmul de crestere al diferitelor orase si regiuni, repartizarea ei pe grupe de varsta si categorii etnice, nivel de venituri, mediu de viata, nivel de instruire, varsta, sex.Romania dispune de o populatie de 22,6 de milioane de locuitori, cu o densitate ridicata, segmentul tinta de consumatori pentru Energy Coke fiind format din adolescenti si adulti tineri intre 25 si 45 de ani, cu epicentrul un pic mai mic, in jurul a 19 ani. Dar incazul brandului Coca-Cola putem vorbi de o audienta mult mai larga; toata lumea se gandeste la zilele adolescentei, la distractia din acea perioada cand se consuma multe bauturi racoritoare carbogazoase si, in acest context, Energy Coke se adreseaza tuturor persoanelor care au spiritul tanar.Adoptandungrad inalt destandardizareinactivitateasa, firma Coca-Cola nu acorda importanta pietelor etnice. In Romania, casiin alte state, Coca-Cola urmareste atingerea unor obiective foarte simple: Oricand,pentru oricine, pentru orice situatie, mereu rece adica Always Coca-Cola. Astfel,exista foarte multe categorii de consumatori care nu sunt neaparat segmentati in functie de profilul psihografic, momentul zilei, locatie. Brandul Coca-Cola inseamna apropiere, placerea de a trai, prospetime, prin urmare este o marca adresata intregii familii. In Romania se pastreaza structura traditionala a familiei, motiv pentru care se inregistreaza o cerere mare pentru produsele imbuteliate insticle de 2 litri. Mediul economicAlaturi de populatie, un alt element care trebuie luat in considerare este si puterea de cumparare a pietei. Din punct de vedre economic, Romania incearca sa devina o tara in curs de dezvoltare, aspect reliefat si de principalii indicatori macroeconomici. Economia romaneasca a intrat in al patrulea an de crestere economica, dupa un regres continuu in 1997-1999. Anul 2010 va fi anul de recuperare a scaderii, cu 13%, a produsului intren brut din cei trei ani negri, cand economia romaneasca a pierdut aproape 4 miliarde de dolari. Pentru anul in curs se estimeaza o crestere a PIB de 5,2%, comparativ cu 2008. Principalii indicatori ai anului 2010 prognozati de Guvern vor fi: inflatie de 14%, deficit bugetar de 2,65% din PIB, export de 14,2 mld. USD, import de 18,1 mld. USD.Prognozele pentru 2010 anunta o crestere medie a preturilor de consum de 14%, fiind astfel create premisele pentru atingerea unei inflatii de o singura cifra in 2009. De asemenea, deficitul bugetar este prognozat pentru anul in curs la 2,65% din PIB, iar incasarile la bugetul statului se asteapta a fi cu 25,7% mai mari decat in2010. In planul politicii sociale, Guvernul si-a propus ca in 2010 sa majoreze salariul de baza minim brut la 6,5 milioane lei si sa aloce aproape 4.700 miliarde lei pentru recorelarea pensiilor.Toti acesti indicatori arata o relansare a economiei romanesti in2010, astfel incat gradul sau de atractivitate este din ce in ce mai ridicat pentru investitorii straini.. Mediul politicAvand o mare influenta asupradeciziei de marketing, mediul politic se constituie intr-un factor restrictiv in cazul lansarii unui produs international, datorita instabilitatii politice si riscului ridicat ce insoteste un astfel de demers. Totusi, in Romania nu se intalneste un sentiment de nationalism economic accentuat, iar atitudinea fata de produsele straine este favorabila. Mediul juridicIn ceea ce priveste mediul juridic, principalele elemente care influenteaza lansarea produsului Energy Coke in Romania sunt: legea privind ambalarea si marcarea (1966), legea privind siguranta produselor de consum (1975), legea privind stabilirea preturilor de consum (1975), legislatia privind protectia dreptului de proprietate intelectuala, asigurata prin brevete, licente, marci, legislatia privind protectia consumatorilor si dreptul concurentei. Mediul culturalUn element deosebit de important in analiza pietei din Romania il reprezinta mediul cultural. Se poate aprecia ca romanii sunt receptivi la stilul de viata Coca-Cola, valorile Coca-Cola fiind foarte apropiate de stilul de viata al romanilor. O valoare universala a Coca-Cola este apropierea dintre oameni, care este foarte prezenta in Romania, unde persoanele au legaturi puternice cu familiile si cu prietenii. Exista apoi valoarea de bucurie a vietii, de veselie, de adolescenta, manifestata foarte puternic la romani. Alt aspect important este acela de a face parte din Comunitatea Natiunilor, aspiratie permanenta a romanilor.Mediul cultural are un impactfoarte puternic asupra imaginii pe care o firma doreste sa si-o impuna pe o piata tinta. Coca-Cola utilizeaza aceeasi platforma de comunicare la nivel mondial, fiind totodata preocupata sa transpuna corect pozitionarea internationala in mediul local. Brandul trebuie sa comunice foarte bine cu Romania si, desi exista foarte multe diferente in comunicarea de la tara la tara, mesajul este acelasi in toata lumea. Obiectivul principal al firmei este sa coreleze faptul ca, Coca-Cola este un brand contemporan plin de viata cu faptul ca este un brandplin de istorie. Sticla Contur si modul in care este scris Coca-Cola sunt elemente folosite zilnic pentru a comunica istoria companiei si utilizate pentru toate produsele lansate sub aceasta marca. Evolutia mediului cultural a determinat si schimbarea de foarte multe ori in ultimii ani a sloganului Coca-Cola.In prezent, sloganul Life tastes good este unul foarte bun pentru brand, el transmitand mai mult decat sloganul anterior Enjoy. Fiecare slogan care a existat de-a lungul anilor Is the real thing, Always, Enjoy, Have a Coke and a smile in anii 60, au reprezentat un brand cu o personalitate foarte puternica; erau insa timpuridiferite. Societatea a evoluat si a aparut necesitatea reimprospatarii brandului, schimband mesajul astfel incat sa fie racordat la ceea ce simt oamenii in fiecare perioada.In urma studierii acestor factori Coca-Cola reuseste sa cunoasca tendintele si megatendintele caracteristice Romaniei contemporane.MicromediulMicromediul intreprinderii din Romania se compune din ansamblul factorilor de mediu cu care firma va stabili legaturi directe de intensitate puternica si care ii influenteaza decisiv indeplinirea obiectivelor prevazute. Clientiisunt cei mai importanti actori ai micromediului intreprinderii, pe care, pentru a-i identifica si localiza corect, este nevoie ca firma sa infaptuiasca o segmentare exacta a pietei din punct de vedere al nevoii careia i se adreseaza cu bunurile si serviciile sale precum si a pozitiei pe care aceasta ar dobandi-o in totalul ofertei.In cazul lansarii unui produs nou pe piata, marketerul se confrunta cu oseriede intrebari pentru a identifica corect segmentul de piata vizat, cum ar fi:- In ce familie de produse poate fi incadrat produsul nou? Bauturi racoritoare carbonatate pe baza de cofeina.- Sunt preponderente efectele revigorante sau aroma produsului? Aroma inedita pe piata din Romania.- Spre ce retea de distributie va fi orientat produsul? Baruri si restaurante, magazine si supermarketuri, distribuitori en-gros.- Care sunt caracteristicile socio-demografice, economice si psihologice cu ajutorul carora putem trasa conturul segmentului de piata ce se doreste atins de noul produs? Piata tinta a bauturilor racoritoare carbonatate pe baza de cofeina o constituie tinerii si adultii, receptivi la un produs nou, cu o aroma inedita si cu recunoastere pe plan mondial. Marca va fi destinata consumatorilor ce doresc calitate si preturi minime.- Care sunt motivele cumpararii si ierarhia acestora? Curiozitatea si preferinta pentru aroma energizanta.- Ce loc ocupa deprinderile de cumparare in manifestarea comportamentului de achizitie? Frecventa consumului bauturilor racoritoare este relativ ridicata, de obicei 3 sticle de litri pe zi.- Ce atitudine manifesta clientul potential fata de publicitate si care sunt cele mai penetrante medii pe piata tinta? Clientul este foarte receptiv la campaniile publicitare desfasurate in TV si radio.- Cum se incadreaza produsul in raport cu puterea de cumparare si stilul de viata al segmentului tinta identificat? Produsul este adaptat segmentului tinta.Compania mizeaza pe faptul ca segmentul bauturilor carbogazoase in Romania va continua sa fie puternic si, comparativ cu segmentele similare din alte tari, exista posibilitatea de extindere si multe oportunitati. Concurentii Sunt a doua categorie de actori care, prin produse adresate satisfacerii aceleiasi nevoi, isi disputa aceeasi clientela. Coca-Cola considera competitia ca fiind un lucru bun care-i incurajeaza sa lucreze mai mult, sa ofere produse mai bune consumatorilor, sa isi asigure primul loc pe piata. Fiind lider la nivel mondial in domeniul bauturilor racoritoare carbonatate, compania este preocupata sa livreze produse de calitate, sa ofere valoare la preturi medii.Concurentii directi cu care se confrunta pe piata din Romania sunt reprezentati de firme autohtone si straine producatoare de bauturi racoritoare carbogazoase: Pepsi(Pepsi X, Pepsi Cola, Pepsi Twist, Pepsi Max), Red Bull, Burn, Energy,European Drinks (American Cola, Adria Cola), Rio (Rio Cola)Concurentii indirecti sunt reprezentati de firmele producatoare de bauturi racoritoare carbonatate si necarbonatate, ape minerale si plate: Pepsi (Mirinda, 7Up), Parmalat (Santal), European Drinks (Fruty Fresh, Adria, Izvorul Minunilor).Introducand un produs nou cu aroma energizanta Coca-Cola intentioneza sa se diferentieze puternic de concurentii sai. Cel mai important indicator al potentialului intreprinderii si concurentei il reprezinta cota de piata. Pe piata romaneasca a bauturilor racoritoare principalele procente din totalul pietei sunt detinute de:oCoca-Cola 40%oPepsi-Cola 25%oRed Bull 20%oBurn 10%oEnergy 5% Intermediarii de distributiesunt a treia categorie de reprezentanti ai micromediului, care sprijina vanzarea produselor catre utilizatorii finali.

Principalele aspecte care trebuiesc analizate la lansarea pe piata a produsului sunt: structura distributiei pe piata tinta, principalele canale de distributie, formele comertului de detail si nivelul desfacerilor pe unitatea comerciala. Pentru a alege cele mai bune forme de distributie a produsului Energy Coke, compania a realizat un studiu privind ponderea cheltuielilor pe tipuri de forme de vanzare realizate de populatie.

Produsele livrate in cantitati mari, cum sunt bauturile racoritoare, necesita canale care sa reduca la minim distanta de transport si numarul de manipulari ale produselor in deplasarea lor de la producator la consumator.Din cadrul intermediarilor de distributie, pe langa distribuitori, firma este interesata si de alegerea unor institute de cercetari, care sa efectueze studiile necesare lansarii pe piata a produsului, de alegerea agentiilor de media, care sa efectueze campaniile promotionale si de publicitate precum si a organismelor publice care pot influenta atitudinea consumatorilor tinta.Obiectivele urmarite prin programul de marketing internationalUrmarind relansarea activitatii la Coca-Cola, conducerea firmei doreste largirea gamei de produse prinlansarea produsului Energy Coke pe o piata straina, avand din acest punct de vedere ca principal obiectiv patrunderea pe piata romaneasca. Firma trebuie sa reuseasca gasirea acelui segment de piata dispus si interesat de achizitionarea unui produs de calitate, la un pret avantajos.Astfel, trebuiesc stabilite doua categorii de obiective: cantitative, calitative.Piata tinta formata dintineri si persoane cu varsta cuprinsa intre 25-45 ani care doresc sa cumpere un produs nou; Pozitionare- un produs inedit menit sa raspunda la toate cerintele unei bauturi energizante de calitate; Studiul pietei este un aspect extrem de important care trebuie in permanenta avut in vedere; obiectivul este studiul necesitatii produsului pentru consumatori si al comportamentului de cumparare al acestora, pe de o parte si studiul evolutiei produsului dupa lansarea lui pe piata, pe de alta parte. Aceste studii se realizeaza prinefectuarea de sondaje periodice, puse la dispozitia companiei de catre institutiile specializate in domeniu. In felul acesta, un nou client al companiei ar putea fi informat, la cerere si pe baza unor date reale, ca de exemplu: 25% dinconsumatorii de Energy Coke sunt extrem de multumiti de gustul deosebit al produsului, alti 45% gasesc raportul calitate-pret optim pentru o bautura dinaceasta categorie etc. Distributia Compania trebuie sa aiba o viziune de ansamblu asupra problemei distributiei produselorsale catreconsumatorii finali. Odata luata decizia de lansare a produsului pe piata dinRomania, toate cele cinci centre de imbuteliere din tara vor primi formula de fabricare a Energy Coke. Urmeaza stabilirea canalelor interne de distributie, canale ce difera de la o tara la alta. Pentru piata dinRomania s-au ales urmatorii intermediari ce fac posibila achizitionarea produsului de catre consumatorul final:- baruri si restaurante 37%;- retele de depozite 20%;- supermarket 13%;- hipermarket 13%;- chioscuri si tonete 7%. Lansarea efectiva a produsului pe piata romaneasca26 noiembrie2010, cu ocazia Targului Comerciantilor din Romania desfasurat la ROMEXPO (lansare oficiala destinata viitorilor parteneri de afaceri) si cu ocazia unui concert organizat in Piata Revolutiei din Bucuresti. In cadrul Targului Comerciantilor dinRomania trebuie sa se tina cont de caracteristica principala a produsului, si anume: aroma energizanta, iar spatiul de prezentare al Energy Coke sa ilustreze perfect acest lucru. Promovarea produsului este un aspect important, deoarece intra in discutie variabile de natura psihologica, sociologica etc. Publicitatea vizuala este cea mai potrivita cand este vorba de un produs cu totul si cu totul nou, nemaiintalnit pe piata dinRomania.Strategia de marketingAtunci cand se lanseaza un nou produs pe piata, conducerea de marketing poate stabili un nivel ridicat sau scazut pentru fiecare variabila de marketing, respectiv pentru pret, promovare, distributie si calitatea produsului. Luand in considerare numai pretul si promovarea, conducerea poate alege una dintre cele patru strategii prezentate in figura de mai jos:

Sustinuta

Redusa

Strategia de fructificare rapida a avantajului de piataStrategia de fructificare lenta a avantajului de piata

Strategia de patrundere rapida pe piata

Strategia de patrundere lenta pe piata

Promovare

Coca-Cola aplica ostrategie de patrundere rapida pe piata, avand in vedere pretul mic practicat la lansarea Energy Coke si promovarea sustinuta a lansarii. Prin aplicarea acestei metode se are in vedere o patrundere foarte rapida pe piata si obtinerea celei mai mari cote de piata. Strategia este recomandata atunci cand piata este suficient de mare, cand consumatorii nu stiu de existenta produsului, cand majoritatea consumatorilor sunt sensibili la pret, cand exista o concurenta potentiala puternica.Activitatile de marketing pe care trebuie sa le deruleze compania pentru atingerea obiectivelor propuse in cadrul strategiei sunt urmatoarele:1. Luarea deciziei de lansare a Energy Coke pe piata dinRomania. Produsul va avea drept concurenti firmele Pepsi , Red Bull, Burn si va beneficia de avantaje precum: pret accesibil si o calitate buna.2. Conducerea solicita departamentului de marketing realizarea unei cercetari de piata pentru cunoasterea publicului tinta.3. Managerul solicita aceluiasi departament intocmirea unui raport referitor la cheltuielile cu cercetarea de piata si timpul necesar realizarii ei. Pentru aceasta ii acorda 2 zile.4. In urma efectuarii raportului suma necesara pentru cercetare este de 0,8 milioane dolari, iar durata ei de 20 de zile lucratoare.5. Echipa manageriala accepta bugetul rezultat in urma cercetarilor, cu conditia ca cercetarea sa se desfasoare in 15 zile lucratoare.6. Decizia ca lansarea trebuie sa aiba loc la Targul Comerciantilor dinRomania, din26 noiembrie2010, desfasurat la ROMEXPO.7. Echipa manageriala hotaraste ca perioada de promovare a produsului sa fie octombrie-noiembrie, cand se va organiza un concert destinatsegmentului de piata ales de companie.8. Punctul forte al acestei lansari va fi publicitatea. In acest sens, echipa manageriala hotaraste declansarea unei campanii publicitare agresive cu o luna inaintea inceperii Targului Comerciantilor dinRomania. Promovarea se va face prin intermediul televiziunii (spoturi relizate de firme de publicitate de prestigiu din Romania DArcy, Leo Burnett), al radioului, prin realizarea si raspandirea de materiale publicitare (panouri, afise si fluturasi promotionali).9. In cadrul unei sedinte organizate de catre managerul companiei cu toti directorii de departamente de la Coca-Cola se stabilesc obiectivele care trebuie urmarite princontinutul grafic si informational al afisului si al panourilor publicitare.10. Ziua urmatoare este aleasa si contactata firma care va executa panourile publicitare, afisele si fluturasii promotionali. Acesteia i se vor solicita cel mult cinci variante pentru fiecare dintre elementele enumerate mai sus, iar termenul de prezentare este de 6 zile.11. Managerul Companiei alege varianta optima a afisului si da dispozitia de plata pentru varianta aleasa (100% dinpret), iar pentru celelalte variante solicitate, dar neacceptate (15% dinpret).12.Coca-Cola semneaza contractul cu societatea respectiva, conform caruia panourile vor fi livrate in termen de 10 zile. De asemenea contractul prevede si montarea panourilor in centrul Bucuresti-ului si pe DN1.13. Programul de marketing va incepe sa se deruleze dindata de15 noiembrie2010, se preconizeaza ca la 26 februarie 2003 panourile publicitare vor fi deja instalate in Bucuresti. In perioada26 noiembrie2010 15 decembrie 2003, firma va monitoriza permanent reactia publicului si va intocmi un raport cu concluzii referitoare la modul in care a fost receptionat produsul.Pentru a identifica reactia publicului la noul produs, Coca-Cola realizeaza un studiu printr-un sondaj, in randul consumatorilor, acestia fiind rugati sa raspunda la o serie de sase intrebari:1. Va sunt clare avantajele produsului si le considerati credibile?Raspunsul indica gradul de comunicabilitate si credibilitate a conceptului. Daca rezultatul e scazut conceptul trebuie revizuit.2. Considerati ca produsul va rezolva o problema sau va satisface o anumita nevoie?Cu ajutorul raspunsurilor date de consumatori, Compania poate masura intensitatea nevoii.3. Alte produse va pot satisface in prezent aceeasi nevoie?Astfel se masoara decalajul dintre produsul firmei si celelalte produse existente pe piata. Cu cat decalajul este mai mare, cu atat interesul consumatorilor este mai mare.4. Considerati ca pretul este rezonabil in raport cu valoarea produsului?Cu rezultatele obtinute, compania stabileste valoarea perceputa.5. A-ti cumpara produsul?Variantele de raspuns: in mod sigur, probabil, probabil nu, cu siguranta nu, si alegerea lor de catre consumatori masoara intentia de cumparare.6. Cine va folosi produsul, unde si cat de des?Raspunsurile la aceasta intrebare ii indica pe utilizatorii vizati, ocaziile de cumparare si frecventa cumpararii.Programele de actiunePrinexpunerea strategiei se evidentiaza numai acele elemente ale activitatii de marketing care vor contribui la atingerea obiectivelor propuse. Fiecare element al strategiei de marketing trebuie detaliat, in asa fel incat sa se dea un raspuns la intrebarile:Ce se va face? Cand se va face? Cine va face? Cat va costa?Programul de actiune stabilit de Coca-Cola cuprinde o serie de masuri luate la nivelul componentelor mix-ului de marketing.Analiza oportunitatilor, riscurilor, punctelor tari si punctelor slabe(SWOT)Lansarea unui produs pe orice piata noua se constituie intr-un actiune dificil de realizat, insotita intotdeauna de un nivel deriscmai mare sau mai mic in functie de situatie.Patrunderea pe pietele internationale se face dupa ce echipe formate din specialisti petrec mai multe luni evaluand piata vizata si identifica nisele de piata nesatisfacute pana in acel moment. Unul dinpunctele tariale companiei Coca-Cola este ca, odata intrata pe piata, firma poate trece rapidla consolidarea pozitiei ocupate in cadrul pietei. Specialistii firmei identifica mereu noi ocazii favorabile in urma segmentarii pietei, a extinderii pe pietele altor tari si a crearii unei retele de piete mondiale si de amplasamente productive. Aceasta este si orientarea manageriala de baza a celor de la Coca-Cola, in domeniul internationalizarii activitatii, actiunile lor fiind aproape intotdeauna insotite de succes.Exista, totusi si o serie de riscuri la care se supune firma in momentul patrunderii pe o piata internationala.Unele dintre ele sunt: Datoriile externe foarte mari.Tarile impovarate de datorii si cele care au nevoie de valuta sunt deseori incapabile sa plateasca produsele importate, in ciuda obiceiului lor de a le cumpara. Incapacitatea tarilor sarace de a plati prin mijloace obisnuite reprezinta un obstacol serios pentru firmele furnizoare. Costul adaptarii mixului de marketing.In ciuda faptului ca firmele care opereaza pe piata internationala beneficiaza de economii de scara, ele trebuie sa tina seama si de costul ridicat al modificarii produselor, precum si de cheltuielile de distributie si de comunicare caracteristice pe pietele externe.Compania Coca-Cola a adoptat ofilozofie globalain abordarea pietelor externe caci ea gandeste si actioneaza in termenii pietei mondiale, incercand sa-si optimizeze strategiile de marketing la nivel planetar. Activitatea de marketing in cadrul companiei are un grad ridicat de autonomie, fiind folosite instrumente diferentiate de la o tara la alta, anumite elemente fiind stabilite la nivel central (marca, caracteristicile esentiale ale produselor) si altele fiind coordonate local (medii de comunicare, campanii promotionale). In ceea ce priveste strategia adoptata de cei de la Coca -Cola pentru internationalizare, aceasta ar corespundestrategiei de internationalizare prin acumulare, sub forma marketingului international global, care presupune penetrarea intr-un timp scurt a mai multor grupe de piete. Aceasta strategie este permisa de gradul ridicat de standardizare a activitatii si a instrumentarului de marketing folosit, de posibilitatea de valorificare rapida a unor programe de lansare deja verificate pe piete similare.De altfel, in cadrul sistemului Coca-Cola,pasii parcursi in lansarea unuinou produs pe piatapot fi descrisi astfel: la inceput se doreste satisfacerea nevoilor de bauturi racoritoare de pe piata si se observa foarte multe categorii de consumatori, in functie de varsta, profil psihologic, nivel de viata, resedinta, venituri. Aspiratia companiei este de a satisface toate aceste nevoi, cu bautura potrivita. Pe masura trecerii timpului, satisfacerea unora dintre aceste nevoi devine eficienta din punct de vedere economic si astfel se urmareste in mod regulat modul in care oamenii consuma racoritoarele, care sunt nevoile diverselor categorii.Apoi, acesete informatii sunt folosite pentru a se dezvolta produse potentiale, care pot fi lansate pe piata tinta. Toate analizele sunt realizate la nivelul centrelor locale, pentru Romania, analizele fiind efectuate de sistemul Coca-Cola ce coordoneaza activitatea in tara noastra si in Republica Moldova. Cateodata sunt preluate idei si din alte tari, in alte cazuri (Fanta Shokata), acestea sunt dezvoltate pe baza unor preferinte locale. Apoi, pe baza unui proces de cercetare cantitativa si calitativa, se realizeaza apropierea de produsul ce se doreste lansat pe piata. La sfarsit, fie sunt aduse retete din alte tari, fie sunt dezvoltate pe baza unor produse locale. Ulterior se formeaza o ideeclara despre cine va consuma produsul si, bazandu-se pe cunoasterea si intelegerea consumatorului, specialistii aleg ambalajul potrivit produsului (branding, ambalajul propriu-zis, advertising si promotii de lansare pe piata).In cazul Energy Coke, se merge pe ideea exprimarii unei personalitati mereu indragostite de viata, caci in fond Viata are gust, dar de acesta data, un gust nou, energizant.Energy Coke vine sa intampine nevoia de nou, de a se distinge de ceilalti, de curiozitate si dorinta de a se bucura mereu de viata a consumatorilor. Astfel, Coca-Cola trebuie sa conceapa un program de lansare menit sa asigure transmiterea si receptare corecta in Romania a acestui mesaj.Lansarea se va realiza sub sloganul folosit si la nivel international, si anume:

Un punct slab al companiei se desprinde tocmai din faptul ca gama de produse Coca-Cola este foarte variata. Pentru a nu-si face singura concurenta la Coca-Cola Energy prin pret, se vor alege aceleasi ambalaje clasice existente si pentru celelalte produse Coca-Cola (sticle returnabile de 0,25 l; si sticle de unica folosinta de 0,5; 1 si respectiv 2 l), iar preturile vor fi de asemenea cele specifice celorlalte produse Coca-Cola, diferentiate pe tipuri de ambalaje. Se va asigura astfel produsul in ambalaje variate pentru a permite distributia sa la nivel national pe scara larga, fiecare ambalaj adresandu-se unei ocazii diferite si pretandu-se comercializarii prin forme specifice de comert: de gros (in acest caz, comercializarea se face in baxuri de 6 sticle, respectiv lazi de 24 de sticle de 0,25 l) sau de detail, si in acest caz fiind preferate anumite ambalaje dupa cum vanzarea se face prin automate comerciale (sticle de 0,5 l), chioscuri si tonete, cafenele, baruri si restaurante (sticle de 0,25 si de 0,5 l), magazine alimentare, supermarketuri si hipermarketuri (sticle de 0,5l, de 1 si de 2l).Pentru ca lansarea sa aiba succes, este important sa se asigure o gama larga de optiuni care sa ingaduie oamenilor sa cumpere produsul dorit, la momentul potrivit si in cantitatea ceruta. Este foarte important ca produsul sa fie rece in toate situatiile ceea ce poate fi valorificat prin asigurarea pentru distribuitori a unor combine frigorifice inscriptionate cu marca Energy Coke, posibilitate avantajoasa de reclama pentru produs, pentru marca. Dar,de ce ar alege Coca-Cola Romania capiata de lansare a produsului?Romania este o piata cu un nivel relativ ridicat al riscului ca urmare a instabilitatii politice si a numeroaselor schimbari din cadrul mediului de piata specifice, de altfel, oricarei tari cu o economie in tranzitie, care incearca sa se refaca dupa perioada regimului comunist. Avand insa in vedere experienta si traditia in domeniul afacerilor internationale a celor de la Coca-Cola, se poate miza pe succesul produsului Energy Coke pe piata tarii noastre.Romania, cu peste 22 de milioane de locuitori, a doua tara ca marime din regiune dupa Polonia este o tinta foarte interesanta pe harta expansiunii marilor grupuri internationale. Desi puterea de cumparare este in continuare mai mica decat in tarile din jur, Romania este o piata cu un potential urias pe termen mediu-lung, potential ce nu poate fi ignorat.Motivelepentru care Romania a fost aleasa ca locatie pentru lansarea unui nou produs sunt urmatoarele: numarul de locuitori, prezenta a numeroase orase importante si implicit a unui potential de dezvoltare bun. De asemenea, in Romania exista o tendinta de crestere a consumului de bauturi racoritoare carbogazoase spre deosebire de cele mai dezvoltate tari ale lumii in care evolutia educatiei a determinat o reorientare a gusturilor consumatorilor spre sucurile naturale.Daca ar fi sa caracterizam Romania din punctul de vedere al tipologiei pietelor, putem aprecia ca aceasta este o tara in tranzitie la economia de piata, cu un nivel de trai al populatiei mediu diferentiat, de capacitate mijlocie, o piata accesibila (desi exista anumite bariere sub forma birocratiei si a fiscalitatii), o piata a vanzatorului, importatoare si cu crestere lenta.In ceea ce priveste macromediul Romaniei, in esenta, acesta poate fi caracterizat prin elemente ale: situatiei politice: Romania este un stat cu stabilitate redusa, cadrului legislativ: exista restrictii legislative puternice, situatiei economice: putere de cumparare relativ redusa si crestere economica lenta, conditiilor socio-culturale: opinii favorabile ale populatiei fata de bauturile racoritoare carbogazoase si in special fata de cele ale marcii Coca-Cola, existenta unui sistem de valori liberale si a unei atitudini favorabile fata de produsele din strainatate si mai ales de notorietate la nivel mondial, cadrului geografic: zona climatica favorabila consumului permanent de bauturi racoritoare, populatie numeroasa si cu densitate relativ mare, infrastructura mediu dezvoltata.Pe baza elementelor prezentate, se poate concluziona ca principalele amenintari si respectiv oportunitati privind lansarea produsului Energy Coke in Romania se prezinta ca in tabelul de mai jos:

AmenintariOportunitati

instabilitatea mediului politic si riscul relativ ridicat existenta unor restrictii legislative puterea de cumparare inca scazuta din Romania si necesitatea practicarii unor preturi mai reduse decat in alte tari mai dezvoltate. riscul de obtinere a unei rate scazute de recuperare a investitiilor concurenta acerba instabilitati si regrese economice si financiare posibilitatea de extindere extinderea canalelor de realizare a publicitatii posibilitatea de reinnoire permanenta a tehnologiei apropierea personalitatii brandului de stilul de viata si sistemul de valori al segmentului tintit, atitudinea favorabila a romanilor pentru produsele straine, dar si pentru produsele noi, notorietatea produselor Coca-Cola.

Evaluarea rezultatelorRealizarea unui program de marketing este un proces complex prin care, in paralel cu realizarea obiectivelor previzionate, se realizeaza si functiile acestuia de asigurare a succesului actiunii pentru care a fost elaborat programul si de evaluare a eficientei acestei actiuni. Deci, activitatea organizata in cadrul programului presupune pe langa capitolele dedicate studiului pietei, stabilirii obiectivelor, strategiei si a programelor de actiune, si o activitate continua de control si evaluare a rezultatelor obtinute in cursul si la incheierea programului.Controlul programuluiIn cazul lansarii pe piata a bauturii energizante Energy Coke, controlul programului de marketing vizeaza analiza urmatoarele aspecte: penetrarea publicitatii in cadrul pietei tinta, prin desfasurarea unei anchete directe in cadrul segmentului de piata vizat in receptarea mesajului promotional, distribuirea produselor Energy Coke si constituirea stocurilor in reteaua de distributie, pe baza rapoartelor primate de la distribuitori, volumul vanzarilor, prin metoda observarii frecventei solicitarii produselor de catre vizitatorii magazinelor sau a celorlate forme de vanzare din reteaua de lansare folosita, analiza operatiunilor efectuate pe categorii de beneficiari, pe anumiti reprezentanti sau in conditii speciale, asigurandu-se astfel informatii despre analiza cotei de piata obtinute pentru produsul lansat.

Concluziile

care se pot desprinde din toate aceste rezultatesunt ca programul de marketing elaborat a fost eficient caci lansarea produsului Energy Coke a avut impact pozitiv asupra consumatorilor de bauturi energizante in general si asupra consumatorilor de produse Coca-Cola in special, iar imaginea firmei s-a imbunatatit in urma campaniei publicitare si a crescut adeziunea cumparatorilor fata de marca. Aceste aspecte trebuie sa incurajeze compania Coca-Cola sa-si consolideze pozitia obtinuta cu Energy Coke pe piata din Romania si chiar sa o imbunatateasca conform obiectivelor mentionate la inceputul programului.