marketing turistic - feisa.usch.mdfeisa.usch.md/.../11/conspect-marketing-turistic.pdf · marketing...
TRANSCRIPT
1
Universitatea de Stat “B.P.Hasdeu” din Cahul
Facultatea de Economie, Inginerie și Științe Aplicate
Catedra de Economie şi Management în Afaceri şi Servicii
MARKETING
TURISTIC
CONSPECT
ELABORAT: Olesea VULPE
2
I. MARKETINGUL TURISTIC – CONCEPT, EVOLUȚIE, FUNCȚII
1.1 Conceptul şi evoluţia marketingului turistic
1.2 Funcţiile marketingului în turism
1.1 Conceptul şi evoluţia marketingului turistic
Mobilitatea deosebită a fenomenelor pieţei în condiţiile actuale impune întreprinderilor
modalităţi noi de implicare în mecanismul acesteia, o capacitate sporită de reacţie faţă de cerinţele
pieţei. Drept urmare, întreprinderile moderne au adoptat o nouă viziune faţă de piaţă şi au pus în
acţiune metode şi tehnici noi de investigare, de adaptare sau de influenţare a ei. Acest nou demers al
întreprinderilor moderne, care presupune atît o nouă orientare a activităţii lor, cît şi mijloace specifice
de acţiune în această direcţie, este cunoscut sub denumirea de „marketing” sau „promovare”.
Marketingul modern este considerat astăzi factorul esenţial al succesului unei organizaţii,
indispensabil în dezvoltarea sa economico-socială, soluţie miraculoasă ce rezolvă problemele acesteia,
instrument de bază în atingerea marilor performanţe, dar şi în evitarea riscului. El a devenit
omniprezent întrucît „influenţează viaţa fiecăruia, fiind mijlocul prin care se oferă oamenilor nivelul de
trai”.
Raportat la sfera turismului marketingul reprezintă politica promovată de întreprinderea de
turism, care studiază în permanenţă cerinţele de consum turistic, şi urmareşte prin metode şi tehnici
adaptarea permanentă a ofertei proprii la aceste cerinţe, în vederea satisfacerii lor şi a realizării unei
activităţi economice rentabile, în codiţiile date ale pieţei.
Apărut în Statele Unite ale Americii, marketingul s-a dezvoltat în ţările Europei Occidentale în
ultimii 30 - 40 ani. Tendinţele generale ale procesului său de dezvoltare sunt reprezentate de
modificarea pieţei vînzătorului în direcţia pieţei cumpărătorului şi de o conducere a întreprinderii
orientată spre piaţă, tendinţe care s-au manifestat treptat şi s-au reflectat asupra diverselor trepte de
evoluţie ale marketingului. În schema de mai jos este prezentată o imagine generală a dezvoltării
istorice a marketingului.
3
Aplicarea marketingului în turism a început mai tîrziu decît în alte domenii. Explicaţia constă în
faptul că turismul a devenit un fenomen de masă abia la începutul anilor şaptezeci, atunci cînd în alte
domenii de activitate precum industria sau comerţul tehnicile de marketing erau deja la faza de
maturitate. Creşterea concurenţei pe piața turistică a făcut necesară dezvoltarea unei orientări de
marketing, atît la nivelul operatorilor cît şi al destinaţiilor turistice. Această creştere a concurenţei se
datorează faptului că în ultimii 15-20 de ani s-a înregistrat o creştere puternică a ofertei de turism.
Timpurile în care ţări cu vocaţie turistică precum Italia, Spania sau Grecia atrăgeau fluxuri însemnate
de vizitatori fără a avea nevoie de acţiuni de marketing deosebite pe plan extern, au apus. Zone turistice
tradiţionale au pierdut din cota lor de piaţă în favoarea altora; poziţiile puternice pe piaţă se erodează
mai devreme sau mai tîrziu ca urmare a acţiunilor concurenţei. De aici necesitatea de a cunoaşte
cerinţele consumatorilor şi de a crea produse turistice capabile să le satisfacă.
În anii 1951-1960 aproape orice ofertă a unei agenţii de voiaj care organiza călătorii într-un
număr restrîns de ţări, considerate drept „ţări clasice de destinaţie turistică” era imediat absorbită pe
piaţa turistică. În condiţiile cererii turistice insuficient satisfăcute, oferta nu întîmpina dificultăţi de
vînzare, ceea ce a permis organizatorilor de turism ca un timp îndelungat să-şi îndrepte atenţia aproape
exclusiv spre dezvoltare şi diversificarea ofertei. În această etapă oferta era mai mică decît cererea.
Cu începere din anii 1961-1970, „ţărilor clasice” li s-au alăturat treptat altele, dornice în aceeaşi
măsură să-şi valorifice frumuseţile peisajului, avantajele climei, bogăţia monumentelor istorice şi de
artă, folclorul şi tradiţiile ori calităţile terapeutice ale factorilor naturali de cură balneară.
Capitalurile naţionale şi internaţionale au făcut investiţii considerabile în aceste ţări pentru
crearea şi dezvoltarea unei baze tehnico-materiale turistice moderne. Creşterea şi diversificarea ofertei
Orientarea spre produs (1924 - 1930)
Orientarea spre vînzări (1930 - 1950)
Orientarea spre marketing societal (1990 – pînă în prezent)
Orientarea spre marketing (1950 - 1990)
Orientarea spre producţie
(1900 - 1924)
4
turistice a transformat, treptat, piaţa turismului internaţional dintr-o „piaţă a vînzătorului” într-o „piaţă
a cumpărătorului”. În aceste condiţii, cel care decide este cumpărătorul de servicii turistice, iar
organizatorii şi prestatorii sunt obligaţi să-şi adapteze oferta de servicii la gustul clientelei potenţiale,
pentru a putea să asigure comercializarea produsului turistic.
Definirea marketingului rămîne însă o problemă dificilă. Literatura de specialitate oferă un
număr impresionant de definiţii, unele apropiate, altele diferite între ele. O largă circulaţie a cunoscut-o
cea aparţinînd Asociaţiei Americane de Marketing, conform căreia prin marketing se
înţelege „ realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul bunurilor şi serviciilor de la
producător la consumator sau utilizator”.
O imagine mai reală şi totodată mai completă a marketingului oferă definiţiile în care se
menţionează şi scopul noii orientări a activităţii întreprinderilor. Astfel, după A. Denner, marketingul
cuprinde analiza permanentă a cererii, pe de o parte, şi, pe de altă parte, stabilirea şi punerea în
acţiune a mijloacelor de satisfacerea a acesteia în condiţiile unui profit optim.
Marketingul în primul rînd reprezintă o nouă optică, o nouă concepţie asupra orientării,
organizării şi desfăşurării activităţii de turism, care trebuie îndreptată spre satisfacerea cerinţelor
efective şi potenţiale ale consumatorilor cu maximum de eficienţă. Orientarea de marketing a activităţii
economice a întreprinderilor turistice înseamnă:
receptivitatea faţă de cerinţele pieţei, garanţia desfăşurării unei activităţi utile constituind-o tocmai ع
orientarea ei către nevoile turiştilor, către cerinţele pieţei;
cunoaşterea riguroasă a acestor cerinţe, urmărirea sistematică şi chiar anticiparea lor, proces ce ع
presupune o abordare ştiinţifică a mediului economico-social, prin utilizarea unui instrumentar adecvat
de lucru;
capacitatea de adaptare a activităţii la evoluţia cerinţelor de consum, la dinamica pieţei, flexibilitate ع
în mecanismul de funcţionare a unităţilor economice;
inventivitate, spirit creator, preocupări pentru înnoire şi modernizare, obiectivul acestor preocupări ع
constituindu-l deopotrivă produsele şi serviciile turistice, formele de distribuţie, metodele de
promovare, relaţiile unităţilor turistice cu piaţa etc.;
viziunea unitară asupra şirului de activităţi care alcătuiesc ciclul economic complet al produselor şi ع
serviciilor, din momentul conceperii pînă în momentul intrării lor efective în consum;
,eficienţă maximă, obţinută ca rezultat al orientării efective către nevoile reale de consum ale turiştilor ع
către cerinţele pieţei turistice interne şi internaţionale.
5
1.2 Funcţiile marketingului în turism
Ca şi în definirea marketingului, şi în domeniul funcţiilor există o mulţime de teorii. Unii
consideră funcţia marketingului, transportul, alţii vînzarea sau depozitarea şi alţii cumpărarea
mărfurilor. Însă putem afirma că implementarea marketingului prezintă particularităţi în funcţie de
specificul firmelor, de domeniul de aplicare, de natura pieţelor.
Cercetarea pieţei şi a consumatorului constituie punctul de plecare în orientarea întregii
activităţi de marketing. În acest mod se asigură firmei turistice fluxul continuu de informaţii de care au
nevoie managerii pentru fundamentarea prognozelor, a deciziilor şi a programelor de marketing.
Informaţiile obţinute se referă la pieţele prezente sau la cele potenţiale, la ansamblul nevoilor de
consum (solvabile sau nesolvabile), la motivaţia acestora, la comportamentul consumatorilor.
Piaţa şi consumatorii au un caracter extrem de dinamic, fiind influenţate de numeroşi factori de
ordin economic, social-cultural, etnic. Acest lucru este deosebit de accentuat mai ales în sfera
turismului unde se observă o dinamică importantă care ţine atît de consumatori: preferinţe, mărimea
mijloacelor financiare alocate pentru petrecera vacanţelor, perioada, destinaţia etc, cît şi de tendinţele
ce au loc pe piaţa turistică: noi întreprinderi, zone turistice, diversificarea cererii ş.a. Permanenta
mişcare şi transformare a pieţei determină continua modificare a poziţiei firmei pe piaţă. În consecinţă,
informaţiile referitoare la piaţă şi la consumatori au un pronunţat grad de perisabilitate, ceea ce impune
ca studiul pieţei şi al consumatorului să aibă un caracter sistematic, continuu.
Satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor se concretizează
într-un ansamblu de măsuri ce au ca obiective crearea numai a acelor produse utile consumului,
promovarea (informarea reală şi operativă a consumatorilor asupra modalităţilor raţionale de folosire a
produselor) şi distribuirea lor în condiţii optime, asigurarea unor posibilităţi de alegere a produselor în
concordanţă cu gusturile şi preferinţele consumatorilor. Aşa cum turistul este unul din cei mai
„capricioşi” clienţi, este necesară de a stabili o ofertă cu o gamă cît mai diversă de servicii care ar putea
atrage interesul acestora dar care ar putea asigura totodată calitatea şi necesitatea serviciilor prestate
precum şi răspunderea la aşteptările a unui segment cît mai mare al pieţei.
Creşterea eficienţei economice se poate realiza numai pe calea satisfacerii nevoilor şi
dorinţelor consumatorilor. Pentru îndeplinirea acestei funcţii sunt necesare măsuri de raţionalizare a
activităţii economice în toate etapele ei:
- repartizarea judicioasă a resurselor pentru investiţii, a capacităţilor de prestare a serviciilor turistice şi
a forţei de muncă;
- eficienţa economică ce determină optimizarea structurilor prestării serviciilor;
- optimizarea proceselor economice (producţie, comercializare ş.a).
6
Pe întregul flux producţie-consum al produselor sau serviciilor, marketingul furnizează
informaţiile necesare pentru fundamentare, evaluare şi opţiune.
Conectarea rapidă şi flexibilă a firmei la dinamica mediului. În relaţia mediu-întreprindere,
managerii trebuie să anticipeze şi să depisteze tendinţele de mediu, să identifice şi să exploateze prompt
oportunităţile, să preîntîmpine şi să evite ameninţările acestuia şi să obţină şi consolideze o poziţie
activă, de influenţare a mediului.
Adaptată la sfera turismului această funcţie tinde să îşi mărească gradul de importanţă aşa cum
întreprinderile din cadrul industriei turistice deseori activează într-un cadru mai puţin stabil. Aceasta
presupune raportarea permanentă a activităţii întreprinderii la mediul economic şi social urmărind
creşterea capacităţii întreprinderii, adaptarea întreprinderii, diversificarea acţiunilor proporţionale.
Deci, în urma celor expuse mai sus, nu putem contesta rolul şi importanţa activităţii de
marketing în sfera turismului aşa cum pe piaţa mondială actuală, consumatorii au posibilitatea de a
alege dintr-o gamă uriaşă de produse din ce în ce mai diversificate. Potenţialii clienţi au cerinţe şi
reacţii diferite faţă de preţul unui produs sau de raportul produs / servicii oferite. De remarcat este
tendinţa de creştere a exigenţei acestora faţă de calitatea ofertei. Avînd posibilităţi nelimitate de
alegere, consumatorii se vor orienta către acele produse care corespund cel mai bine nevoilor şi
dorinţelor lor. Ca urmare, esenţa conceptului (orientării) de marketing constă în identificarea,
anticiparea şi cuantificarea nevoilor şi dorinţelor consumatorilor - ţintă şi satisfacerea acestora într-un
grad mai înalt decît concurenţa.
II. PARTICULARITĂȚILE DE CONȚINUT AL MARKETINGULUI SERVICIILOR
2.1 Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor
2.2 Caracteristicile şi tipologia serviciilor
2.3 Tipologia marketingului
2.1 Locul marketingului turistic în marketingul serviciilor
Industria turistică constituie un segment al industriei serviciilor, dar aplicarea în mod specific a
marketingului în domeniul turismului s-a realizat cu mult timp înaintea conceptualizării marketingului
serviciilor. Serviciile oferite de industria turistică au anumite particularităţi prin care se diferenţiază de
celelalte servicii, pe care marketerii trebuie să le aibă în vedere, şi anume :
1) preponderenţa factorului emoţional în raport cu cel raţional în decizia de cumpărare a
produsului turistic
7
Serviciile (produsele) turistice se oferă numai în mod direct consumatorului. Necesitatea
cumpărării unui serviciu turistic este stabilită la nivelul gîndirii fiecărui consumator în funcţie de
imaginea şi experienţa pe care o are. Din alternativele oferite de către întreprinderile turistice, va fi
aleasă aceea despre care consumatorul şi-a format cea mai bună imagine şi care îi oferă în momentul
respectiv cele mai mari satisfacţii personale.
Astfel, în timp ce pentru alte servicii (reparaţii, întreţinere etc.) alegerea se face în primul rînd
după criteriul economic (raţional), pentru serviciile turistice ce au ca scop final recreerea şi refacerea
capacităţii fizice şi intelectuale a consumatorului, alegerea se face prioritar după criteriul emoţional.
Selecţia între serviciile oferite de mai multe firme turistice se face în general în funcţie de modul în
care potenţialul consumator percepe imaginea destinaţiei oferite precum şi de măsura în care respectiva
imagine îl afectează emoţional.
2) complexitatea serviciilor turistice
Serviciile turistice în general se oferă consumatorului sub formă de pachete în care sunt incluse
servicii de informare, transport, cazare, masă, agrement, tratament etc. sau orice alte combinaţii ale lor.
În afara acestora, se mai pot consuma şi alte servicii complementare, din care unele au caracter de
necesitate. Volumul serviciilor oferite în timpul unui sejur nu se poate estima, întreprinderile turistice
trebuind să aibă competenţa şi posibilitatea satisfacerii oricărei dorinţe a consumatorului.
3) dependenţa serviciilor turistice de serviciile oferite de întreprinderile complementare
Serviciile turistice sunt oferite consumatorilor prin intermediul întreprinderilor de turism, dar
prestate de către firme complementare.
Astfel, într-un pachet de vacanţă oferit, transportul este realizat de una sau mai multe firme de
profil angajate de întreprinderea de turism, cazarea se poate efectua în una sau mai multe structuri de
primire turistică, masa poate fi servită într-unul sau mai multe restaurante etc.
Marketerii întreprinderilor turistice trebuie să aibă în vedere atît calitatea serviciilor oferite de
personalul angajat al întreprinderii de turism, cît şi calitatea serviciilor oferite de întreprinderile
complementare şi mai mult chiar, să urmărească evoluţia lor economico-socială în timp.
4) influenţa canalelor de distribuţie utilizate
Serviciile turistice se oferă consumatorului prin intermediari ce au un rol important nu numai în
distribuţie, ci şi în decizia de cumpărare a consumatorului.
8
Deşi într-un pachet de vacanţă serviciile turistice sunt prestate de firme specializate,
consumatorii primesc sfaturi despre calitatea serviciilor de la intermediari (canale de distribuţie) care,
în acelaşi timp, sunt consideraţi experţi de către consumatori.
5) sezonalitatea serviciilor turistice
În funcţie de destinaţie, cererea pentru serviciile turistice prezintă un caracter sezonier
pronunţat. Din acest motiv, elementele mixului de marketing sunt utilizate în mod diferit. Astfel, în
timp ce promovarea se face în special în extrasezon, preţul şi distribuţia ating valori maxime în sezon.
În perioadele de extrasezon se execută lucrări de întreţinere-reparaţii şi se proiectează viitoarele
produse.
Marketerii au sarcina elaborării de strategii corespunzătoare şi pentru perioada de extrasezon în
scopul realizării unor produse care să satisfacă cerinţele consumatorilor şi a valorificării capacităţilor
turistice existente. Diferenţele între serviciile turistice şi celelalte servicii impun găsirea de tehnici
specifice de marketing. În literatura de specialitate este recomandată utilizarea unor elemente
suplimentare în mixul de marketing, respectiv interacţiunea dintre personalul prestator şi consumatorul
de servicii turistice, publicitatea realizată prin comunicarea directă între consumatori, intensitatea
legăturilor între întreprinderile de turism şi întreprinderile complementare etc, acestea avînd ca
principal scop tangibilizarea produsului turistic şi implicit a creşterii calităţii lui. Cunoaşterea şi
utilizarea acestor tehnici constituie o sarcină primordială pentru marketerii din industria turistică.
2.2 Caracteristicile şi tipologia serviciilor
Caracteristicile principale ale serviciilor:
1. Are o formă nematerială: munca prestatoare de servicii nu se concretizează de regulă în
bunuri cu un conţinut material, ea poate fi doar percepută prin satisfacţia pe care o resimte
consumatorul final în urma prestaţiei serviciului.
2. Au un caracter nestocabil: (perisabilitatea serviciului), neavînd un conţinut material, ele nu
pot fi stocate, inventariate, depozitate în scopul realizării unui consum ulterior, viitor mai profitabil.
Problemă ce necesită efectuarea unor acţiuni de sincronizare a cererii şi ofertei în perioadele de sezon şi
extrasezon.
3. Au un caracter intangibil: adică nu pot fi percepute, evaluate utilizînd unul din simţurile
fizice ale omului. Absenţa unor proprietăţi tangibile face imposibilă aprecierea şi verificarea calităţii
unui serviciu înainte de consum.
4. Au un caracter inseparabil: adică producţia şi consumul coincid în timp şi spaţiu.
9
5. Sunt inseparabile de persoana prestatoare: ele încetînd să mai existe odată cu încheierea
acţiunii acestuia.
6. Au un caracter variabil şi eterogen: ele sunt formate dintr-un număr mare de elemente cu
caracter variabil şi eterogen, din acest motiv ele sunt foarte diferite.
7. Vînzarea lor nu presupune şi transferul titlului de proprietate: ca în cazul bunurilor
materiale, deoarece el încetează de a mai exista odată cu finisarea prestaţiei.
8. Preţul serviciului este determinat nu numai de principiul cererii şi ofertei, ci şi de alţi factori
subiectivi care depind direct de aprecierile şi necesităţile consumatorului.
Tipologia serviciilor:
1. După sursa serviciului:
a) Servicii prestate de personal: profesionist, specializat, necalificat
b) Servicii prestate de echipamente şi utilaje:
- echipament dirijat de personal calificat (mijloace aero, navale etc.)
- echipament dirijat de personal necalificat (salubritate şi curăţenie în camere)
- automate
2. După prezenţa clientului în timpul prestaţiei:
a) Prezenţa obligatorie: prestarea necesită prezenţa omului, clientului (masa)
b) Prezenţa neobligatorie: prestarea necesită prezenţa obiectului (reparaţii)
3. După tipul nevoii:
a) Serviciul de natură productivă: are ca obiectiv obţinerea de profit (cazarea clientului în unităţile de
cazare particulare etc.)
b) Serviciul de natură neproductivă: are ca obiectiv atingerea unei utilităţi sociale (prestarea serviciului
de restauraţie în şcoli, spitale, puşcării etc.)
4. După capacitatea serviciilor de a participa la schimburi Internaţionale:
a) Servicii care pot fi obiect al schimburilor Internaţionale (know how)
b) Servicii care nu pot fi obiect al schimburilor Internaţionale (servicii de coafură, machiaj etc.)
c) Servicii care parţial pot fi obiect al schimburilor Internaţionale (servicii de agrement)
5. După specificul distribuţiei:
a) Consumatorul se deplasează spre întreprindere (distribuţie nulă)
b) Personalul se deplasează la domiciliu (distribuţie complexă, efectivă)
c) Se deplasează atît personalul cît şi clientul (servicii de asigurare)
d) Nu se deplasează nimeni (servicii prin cablu, conducte etc.)
10
2.3 Tipologia marketingului
1. După profilul activităţii:
a) Mk. industrial: Mk. bunurilor de consum şi Mk. mijloacelor de producţie
b) Mk. agricol
c) Mk. distribuţiilor
d) Mk. sectoarelor necomerciale: Mk. politic, Mk. public, Mk. Social
e) Mk. serviciilor: Mk. turistic, Mk. balnear, Mk. transportului turistic etc.
2. După teritoriu:
a) Mk. intern
b) Mk. internaţional: Mk. importurilor, Mk. exporturilor
3. După nivelul de organizare economică:
a) Micromarketing: la nivel de întreprindere
- Mk. strategic: se refereă la conceperea mixului de marketing
- Mk. operaţional: aplicarea programelor mixului de marketing
b) Macromarketing: la nivel de ramură sau economie
4. După sarcini:
a) Mk. stimulativ: cererea nu există, trebuie creată
b) Mk. conversional: cerere repulsivă, trebuie modificată
c) Remarketing: cerere ezitantă, trebuie revitalizată
d) Sincomarketing: cerere neregulată, trebuie sincronizată
e) Demarketing: cerere excesivă, trebuie redusă
f) Contramarketing: cerere nocivă, trebuie limitată (voluntariat).
Aplicarea marketingului în turism a condus şi va conduce la dezvoltarea lui fără precedent, dar
expansiunea poate avea impact negativ asupra mediului înconjurător şi asupra comunităţii locale.
Pentru evitarea lui, marketingul trebuie să aibă în vedere strategii corespunzătoare, cunoscute sub
denumirea de ,,marketing verde’’.
III. MEDIUL DE MARKETING AL ÎNTREPRINDERII.
3.1 Conţinutul şi rolul mediului de marketing al întreprinderii
3.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează
3.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează
11
3.1 Conţinutul şi rolulu mediului de marketing al întreprinderii
Pentru a comercializa cu succes un produs, managerul de marketing trebuie sa dezvolte o
strategie. El ia decizii în cadrul acesteia, care depind de mai multe variabile, factori și forțe care sunt în
continuă schimbare. Cîteva din aceste variabile sunt interne. El are un anumit control asupra
variabilelor care afectează produsul: natura lui, promovarea, parcursul pe care îl va urma de la
producător la consumator și prețul său. Dar cînd este fabricat, el intră în mediul extern: economic,
tehnologic, socio-cultural și legislativ-politic. Marketerul nu poate controla aceste variabile externe; în
alt mod acestea îl controlează pe el.
Mediul de marketing al întreprinderii trebuie privit ca un ansamblu al subiecţilor, forţelor şi
condiţiilor interne şi externe, în interiorul şi sub acţiunea cărora managerul stabileşte şi menţine
relaţiile cu clienţii. El constituie premiza şi cadrul ce asigură elaborarea celei mai adecvate strategii de
marketing ţinînd seama atît de forţa cît şi de slăbiciunile întreprinderii, atît de punctele tari cît şi de cele
slabe.
Viziunea întreprinderii asupra mediului în care îşi desfăşoară activitatea are implicaţii ample
asupra complexităţii sarcinilor de analiză şi previzionare. De aceea, conceptul de mediu de marketing
pentru manager trebuie să fie clar conturat astfel încît să poată identifica factorii cei mai importanţi în
funcţie de care vor evolua modificările esenţiale.
Mediul de marketing al unei întreprinderi e format din totalitatea factorilor de natură
economică, socială, demografică, politică, culturală, juridică, administrativă, care acționează asupra
activității întreprinderii și din totalitatea resurselor interne ale firmei care sunt supuse acestei acțiuni.
Mediul de marketing este foarte dinamic şi trebuie mereu urmărit. Mediul de marketing poate
fi: intern sau extern.
Mediul intern - totalitatea resurselor unei firme (potenţialul firmei), cadrul organizatoric, calitatea
conducerii şi instrumentele cu care orice întreprinzător poate să acţioneze pe piaţă: produsul, preţul,
distribuţie şi promovare.
Mediul extern este foarte dinamic şi trebuie urmărit mereu. Sub aspectul stării sale, mediul extern se
poate regăsi în 3 forme:
- mediu stabil - perioade liniştite pe piaţă; evoluţia fenomenelor este lentă; nu ridică probleme de
adaptare pentru o firmă; este tot mai rar întâlnit.
- mediu instabil - frecvente modificări; tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă firma; este
necesară o atitudine prospectivă.
- mediu turbulent - este un mediu ostil firmei; se caracterizează prin schimbări bruşte, imprevizibile;
generează un grad ridicat de risc.
12
Structura mediului de marketing
3.2 Micromediul de marketing şi factorii care îl formează
Componentele mediului extern al întreprinderii, cu care acesta intră în relații directe, dictate
de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente și de perspectivă), formează micromediul
întreprinderii.
Micromediul este constituit din agenţi economici cu care întreprinderea intră de obicei în relaţii
directe, influenţele fiind puternice şi reciproce, reprezentînd în fapt un ansamblu de condiţii, activităţii
şi relaţii specifice. Asigură cadrul în care se aplică şi se verifică politica de marketing, avînd deci rol
esenţial în elaborarea mixului de marketing. Întreprinderile pot să anticipeze schimbările ce vor apare
în micromediu şi să răspundă acestora, influenţîndu-le sau controlînd dimensiunile interferenţei lor cu
relaţiile de piaţă ale întreprinderii şi cu concurenţii ei.
Aceste componente sunt :
a) Furnizorii de mărfuri (mijloace materiale) sunt reprezentați de diverse firme sau persoane
particulare care, în baza unor relații de vînzare-cumpărare, asigură întreprinderii resursele necesare de
materii prime, materiale, echipamente, mașini și utilaje etc.
Informații despre acești agenți de mediu :
- dimensiunea și calitatea ofertei ;
- prețuri practicate ;
- politici comerciale utilizate ;
MEDIUL DE
MARKETING
INTERN EXTERN
Terenuri
Clădiri
Dotările/echipamentul
Personalul
Micromediul Macromediul
Furnizorii de mărfuri
Prestatorii de
servicii
Furnizorii forţei de
muncă
Clienţii
Concurenţii
Organismele politice
Economic
Demografic
Tehnologic
Cultural
Politic
Natural
13
- localizare geografică etc.
b) Prestatorii de servicii – reprezentanți de firme sau persoane particulare care realizează o gamă largă
de servicii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al întreprinderii (ex. Intermediari, prestatori
de servicii bancare) din rîndul cărora se detașează:
agentii de turism și comercianții, aceștia din urmă fiind agenți economici specializați în
realizarea actelor de vînzare-cumpărare a serviciilor turistice și care sunt grupați în detailiști (agenți
care sunt autorizați să vîndă clienților serviciile turistice) și angrosiști (de tipul “voiajiștilor” sau tur-
operatorilor, poziționați pe canalul de distribuție între furnizorii de prestații și detailiști;
prestatorii anumitor servicii specifice, fără de care nu se poate desfășura în mod corespunzător
activitatea firmelor turistice, de tipul asiguratorilor, băncilor etc.;
c) Furnizorii forței de muncă – importanța deosebită datorită rolului factorului uman în activitatea
economică. Sunt incluse în această categorie de agenți de mediu: unitățile de învățămînt, oficiile de
forță și muncă și persoanele aflate în căutare unui loc de muncă.
d) Clienții – alcătuiesc cercul firmelor, instituțiilor și al persoanelor individuale cărora le sunt adresate
bunurile (serviciile) întreprinderii.
e) Concurenții – în postura de concurenți apar firmele sau persoanele particulare care își dispută
aceleași categorii de clienți, iar în numeroase cazuri aceiași furnizori sau prestatori de servicii.
Concurenții = persoane juridice/fizice care oferă același tip de produse care satisfac aceleași nevoi:
- Concurenții direcți (oferă produse de același tip și caracteristici, cu aceleași nevoi);
- Concurenții indirecți (oferă produse de același tip dar cu caracteristici diferite);
- Concurenții noi veniți (oferă produse noi în sortiment mai bogat și pentru alte nevoi).
f) Organismele politice
- asociații ale consumatorilor ;
- asociații profesionale ;
- mediile de informare în masă ;
- organele de stat (organele financiare, vamale, de justiție etc.)
3.3 Macromediul de marketing al întreprinderii şi factorii care îl formează
Ansamblul factorilor pe care întreprinderea nu-i poate influența, dar care acționează asupra ei
ca și a agenților economici cu care ea se află în contact nemijlocit formează macromediul
întreprinderii.
Mediul extern al întreprinderii este format din sistemul factorilor exogeni care acţionează
asupra întreprinderii indirect, prin intermediul elementelor micromediului, exercitîndu-şi influenţa pe o
arie largă şi pe termen lung. Sunt factori de ordin general, pe care întreprinderea nu-i poate controla.
14
Aceşti deţinători de interese, cum îi numesc adesea specialiştii, influenţează întreprinderile în
conducerea afacerilor, dar unii sunt de interes minor pentru activitatea de marketing cum ar fi:
acţionarii, băncile, etc, iar alţii au o influenţă majoră, cum ar fi: mass-media, mişcările pentru protecţia
consumatorilor, etc. Indiferent care ar fi gradul de influenţă, întreprinderea trebuie să aibă în vedere
toţi factorii, pentru a adopta o politică benefică sau pentru a preveni prin activitatea ei dificultăţile, dar
nu poate face aproape nimic pentru a influenţa macromediul. Dar, trebuie să-i cunoască şi să se
pregătească pentru schimbarea lor inevitabilă. Intuind natura şi dimensiunile potenţiale ale schimbărilor
poate să găsească formule corecte de adaptare la noul cadru creat de aceştia.
Macromediul deţine locul esenţial în ceea ce priveşte orientarea activităţii întreprinderii în
conformitate cu nevoile societăţii, el influienţînd acţiunile întreprinderii prin mai multe tipuri de
comportamente: comportamentul cumpărătorului şi comerţului, comportamentul şi poziţia concurenţei
şi cel guvernamental.
Elementele componente sunt:
a) Mediul economic: format din elemente care compun viața economică a unei societăți; are în vedere
structura pe ramuri economiei, nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, nivelul tehnologic, situația
financiară din zona de acțiune a firmei = elementul cel mai important pentru că el indică o situație a
veniturilor populației din zona respectivă, inflația din zonă, șomajul, nivelul ratelor de schimb,
stabilitatea prețurilor;
b) Mediul demografic: se referă la populația care locuiește în zona întreprinderii; pentru cunoașterea
populației e necesar să știm structura ei în zona pe sex, vîrstă, mediul urban / rural, categoria socială /
profesională, veniturile, instruire, atitudinea / motivația ei;
c) Mediul tehnologic: format din acele elemente care ne arată cum se produc diverse bunuri destinate
consumului; se are în vedere nivelul de dezvoltare al forțelor de producție, gradul de înzestrare cu
echipamente, utilaje, cheltuieli de cercetare - dezvoltare, inovație, gradul de protecție asigurat;
d) Mediul cultural: format din totalitatea elementelor care alcătuiesc sistemul de valori al unei
societăți (limba, gradul de cultură, instruirea, religia, obiceiurile, tradițiile, credințele);
e) Mediul politic: format din totalitatea elementelor privind structura claselor sociale, partidele
existente, partidele de guvernare, programele, obiectivele acestor partide, alternanța la guvernare;
f) Mediul juridic si administrativ: format din totalitatea actelor normative și a instituțiilor care
asigură buna funcționare a actelor economice și sociale într-o societate;
g) Mediul natural: format din terenuri, bogățiile solului și subsolului, condițiile climaterice din zona
respectivă.
15
Din totalitatea acestor factori există unii cu o acțiune puternică sau mai puțin puternică, de
aceea Ph. Kotler spune că pentru a lua în considerare acești factori trebuie să existe 4 categorii de
activități:
1. Observarea tuturor factorilor care acționează asupra firmei;
2. Monitorizarea factorilor (alegerea acelora care au influență cea mai puternică și urmărirea evoluției
lor);
3. Prognozarea schimbărilor în evoluția factorilor monitorizați;
4. Analiza efectelor pe care le-ar putea avea schimbările în evoluția factorilor asupra firmei.
Mediul intern
Cuprinde toate resursele umane, financiare; din categoria factorilor interni cei mai importanți
sunt:
A. Terenuri - foarte importante deoarece asigură desfășurarea producției; terenul e considerat el însuși
un factor de producție; reprezintă un suport al desfășurării proceselor economice;
B. Clădiri - elemente importante ale desfășurării proceselor economice fiind considerat suportul fizic
al tuturor echipamentelor; pot avea diverse destinații (hale de producție, pentru comercializare, spații de
vînzare, pentru depozitare, desfășurarea activității personalului administrativ);
C. Dotările / echipamentele - dotările au în componența echipamente complexe, mașini de calcul,
birotică necesare desfășurării proceselor economice; numărul dotărilor depinde de productivitatea
muncii;
D. Personalul - cea mai importantă componentă a Marketingului intern; este necesar să se cunoască
numărul de angajați dar și necesarul de personal și structura sa.
IV. STUDIEREA PIEŢEI TURISTICE
4.1 Studierea ofertei turistice
4.1.1 Particularităţile ofertei turistice
4.1.2 Determinanţii ofertei turistice
4.1.3 Categorii de producători antrenaţi în oferta turistică
4.1.4 Formalităţi turistice
4.1.5 Tipologia ofertei turistice
4.2 Cercetarea cererii turistice
4.2.1 Particularităţile cererii turistice
4.2.2 Determinanţii cererii turistice
4.2.3 Tipologia cererii turistice
4.1 Studierea ofertei turistice
16
Piaţa turistică reprezintă sfera economică de interferenţă a ofertei turistice materializată prin
producţia turistică şi cererea turistică materializată prin consumul turistic.
Oferta turistică este ansamblul elementelor patrimoniului turistic şi activităţile de valorificare
a acestor elemente în vederea satisfacerii cererii turistice.
4.1.1 Particularităţile ofertei turistice:
1. oferta turistică este percepută sub formă de imagine
2. definirea produsului turistic se face doar parţial şi indirect
3. oferta turistică poate avea două stări:
- oferta turistică potenţială
- producţia turistică (oferta turistică reală)
Relaţiile dintre oferta turistică potenţială şi reală:
a) producţia turistică poate fi cel mult egală cu oferta turistică potenţială
b) oferta turistică potenţială există independent de producţia turistică, iar producţia turistică nu se
poate realiza fără oferta turistică
c) structura ofertei turistice potenţiale nu coincide întotdeauna cu structura producţiei turistice
d) oferta turistică există tot atît cît există elementele ce o compun, iar producţia turistică numai atît cît
se manifestă consumul turistic
4. oferta turistică are structură eterogenă:
- elementele atractive (resurse naturale, socio-culturale, umane, tehnologice etc.)
- elementele funcţionale (echipamentele, baza tehnico-materială, încăperile, serviciile auxiliare)
5. oferta turistică posedă caracter artizanal (prevalează întreprinderi mici şi mijlocii)
6. oferta turistică posedă rigiditate – nu poate fi adusă la bazinul de concentrare a cererii,
consumatorul e nevoit să se deplaseze spre bazinul ofertei pentru a consuma
7. oferta turistică nu poate fi stocată
8. ofertei turistice e caracteristic efectul de substituire
4.1.2 Determinanţii ofertei turistice:
Teritoriul
– determinarea cantitativă presupune estimarea capacităţii optime de primire a teritoriului, care
exprimă numărul maxim de turişti care pot fi primiţi pe un teritoriu fără a provoca prejudicii.
Cp=(S*Ko)/N, unde:
Cp- capacitatea pieţei
S- suprafaţa teritoriului
K- coeficientul (0.5-1)
17
N- normativul pentru un consum turistic
- definirea calitativă:
a) metoda comparării elementelor potenţialului turistic a unui teritoriu cu elementele similare a
unui alt teritoriu limitrof (alăturat), teritoriilor similare sau a unui teritoriu virtual.
b) metoda descompunerii teritoriului pe elemente ce pot servi materia primă pentru oferta
turistică, apreciindu-se cu anumită valoare în funcţie de următorii factori:
- organizarea estetică
- accesibilitate
- funcţionalitate
Baza tehnico - materială – contribuie la materializarea potenţialului natural şi antropic al
teritoriului şi e reprezentat de echipamentul turistic, clădiri sau spaţii pentru prestare, mijloace de
transport etc. Baza tehnico-materială limitează capacitatea de producţie turistică.
Particularităţile bazei tehnico-materiale (turistice):
- baza tehnico-materială depinde cantitativ şi calitativ structural de resursele teritoriului şi segmentele
ofertei turistice
- investiţiile în baza tehnico-materială a ofertei turistice sunt direct proporţionale cu volumul resurselor
turistice
- investiţia specifică pe unitate de echipament turistic (pe loc de cazare) este invers proporţională cu
calitatea atractivităţii turistice
- baza tehnico-materială a ofertei turistice este diversificată şi specializată
Tipologia bazei tehnico-materiale a ofertei turistice
Baza tehnico-materială include:
Baza tehnico-materială a cazării
Baza tehnico-materială a transporturilor
Baza tehnico-materială a restaurării
Baza tehnico-materială a agrementului
Baza tehnico-materială a fabricaţiilor de tururi
Definirea bazei tehnico-materiale se face în aspect cantitativ, calitativ şi structural:
- definirea cantitativă presupune determinarea numărului de locuri, paturi, camere
- definirea calitativă se face prin prisma indicatorilor: categoria sau evaluarea clasei calitative, sisteme
specifice
- analiza ofertei turistice în structură: tipul clientelei deservite în dependenţă de diferite criterii
structurale, mijloace de cazare.
18
Infrastructura include diverse tipuri de servicii adăugătoare care contribuie la materializarea
ofertei turistice (servicii de ocrotire a sănătăţii, telecomunicaţii, servicii comerciale şi alte obiective
care determină aranjamentul turistic al teritoriului).
Forţa de muncă – valoarea calitativă şi cantitativă
- definirea cantitativă presupune determinarea numărului populaţiei apte de muncă în cadrul teritoriului
- definirea calitativă presupune evaluarea nivelului calităţii
Toleranţa turistică exprimată de gradul de civilizaţie, ospitalitate, specificul temperamental şi
caracterul sociabil. Acest indicator determină dimensiunea fluxului de turişti ce poate fi tolerat pe un
teritoriu fără a genera fenomene nocive de ordin social. Se calculă reeşind din valoarea următoarelor
variabile:
1. similtudinea culturală, lingvistică, religioasă între partea primitoare şi cea turistică
2. durata şi locul sejurului
3. alterarea sau conservarea valorilor turistice
4. gradul de stimulare materială a lucrătorilor din turism
Aceste valori se însumează formînd un coeficient de toleranţă a teritoriului şi apoi se înmulţeşte
cu numărul locuitorilor de pe teritoriu = pragul toleranţei turistice.
4.1.3 Categorii de producători antrenaţi în oferta turistică
OMT evidenţiază categoriile:
a) – fabricanţi; - organizatori; - distribuitori de produse turistice
b) prestatori de servicii de cazare şi restaurare
c) prestatori de servicii de agrement şi tratament
d) producători şi distribuitori de produse de consum turistic
e) producătorii serviciilor de transport
f) alte categorii: promovare, marketing, consulting etc.
Criteriile principale de clasificare a producătorilor antrenaţi în turism: - specificul şi tematica
întreprinderii; - localizarea; - confortul şi servicii auxiliare.
În cadrul ofertei turistice actualmente se înregistrează o tendinţă de integrare a ofertanţilor ca
răspuns la necesităţile pieţei. Principalele forme de integrare a ofertanţilor sînt:
a) aglutinarea (alipirea) firmelor
b) regruparea sub forma de lanţuri voluntare, asociaţii profesionale sau sub formă de franciză
19
c) integrarea propriu-zisă se realizează prin:
- integrarea orizontală (întreprinderi antrenaţi la aceeaşi etapă a lanţului tehnologic: numai întreprinderi
hoteliere sau de restaurare)
- integrarea verticală: unirea întreprinderilor antrenate la diferite etape ale procesului tehnologic dar
propriu activităţii turismului.
d) formarea conglomeratelor se exprimă prin unirea întreprinderilor ce activează în domenii înrudite
sau adiacente turismului, ca de exemplu : touroperatori, banca, telegraf, hotel.
4.1.4 Formalităţi turistice:
1. Viza turistică are drept scop evidenţa statistică a intrărilor şi ieşirilor dintr-un anumit
teritoriu, organizarea regimului vamal şi funcţia de control. Vizele pot fi eliberate de diferite tipuri în
funcţie de motivul vizitei:
a) viza de odihnă
b) viza pentru vizitarea rudelor
c) viza pentru studii
d) viza pentru afaceri
Viza poate varia în funcţie de durata sejurului de scurtă durată şi de lungă durată.
2. Paşaportul. Funcţia paşaportului este de identificare a persoanei.
3. Vama are scop controlul bagajelor. Actualmente există sisteme de două canale: verde (puţine
bagaje), şi roşu (multe bagaje). Vama execută colectarea taxelor vamale şi controlul valutei aduse şi
scoase din ţară.
4. Controlul sanitar şi epidemiologic necesită vaccinarea turiştilor care pleacă în zone cu risc.
Pentru călătoriile cu sejur lung se cere un certificat medical de format internaţional care conţine
rezultate la SIDA şi boli venerologice. Testarea şi permisiunea la scoaterea din ţară a produselor
alimentare.
4.1.5 Tipologia ofertei turistice:
1. în funcţie de provenienţa fluxului turistic:
a) turism intern
b) turism internaţional: - receptor; - emiţător
2. în funcţie de gradul de mobilitate a turistului
a) oferta turistică de sejur: - lung; - mediu; - week-end
b) oferta turistică itinerată
c) oferta turistică de tranzit
20
3. în funcţie de perioada anului în care se realizează prestaţia turistică:
a) oferta turistică continuă
b) oferta turistică sezonieră
c) oferta turistică ocazională
d) oferta turistică de week-end
e) oferta turistică la comandă
4. în funcţie de mijlocul de transport folosit:
a) transport rutier
b) feroviar
c) aerian
d) de drumeţie
e) cu tracţiune animală
f) mijloace exotice
5. în funcţie de modul de organizare:
a) turism organizat
b) semiorganizat
c) neorganizat
6. în funcţie de specificul clientelei:
a) oferta turistică pentru copii
b) oferta turistică pentru tineret
c) oferta turistică pentru vîrsta a treia
d) oferta turistică pentru vîrsta medie
4.2 Cercetarea cererii turistice
4.2.1 Particularităţile cererii turistice
Cererea turistică şi consumul turistic spre deosebirea de consumul şi cererea de bunuri materiale
include următoarele particularităţi:
1. Cererea se formează la locul de reşedinţă a turistului, iar consumul turistic se realizează la locul
ofertei turistice şi include următoarele etape: I. pregătirea pentru consum; II. deplasarea spre locul de
destinaţie; III. consumul propriu-zis
2. Caracterul dinamic, schimbător
3. Cererea tursitică este concentrată în ţări dezvoltate economic
4. Cererea turistică este eterogenă, diversă şi variabilă în motivaţie
21
5. Cererea turistică este relativ puţin elastică (numărul de vacanţe rămîne acelaşi, iar cheltuielile se
schimbă)
6. Sezonalitatea accentuată şi rigiditatea cererii datorită unor reglementări, timpului liber, a factorilor
naturali şi comportamentali
4.2.2 Determinanţii cererii turistice:
1. factori permisivi – venitul şi timpul liber
2. factori generali din care:
- factori demografici (schimbarea numărului populaţiei, structura pe sex, structura pe vîrste, gradul de
urbanizare, structura socio-profesională)
- factori motivaţionali
4.2.3 Tipologia cererii turistice
1. În funcţie de ţara de sosire (turismul de intrare, ieşire, internaţional)
2. În funcţie de scopul geografic (turism pe continent, prin ţări, regiune, zonă, centre)
3. În funcţie de criterii socio-demografici:
- vîrstă (copii, tineret, seniori)
- sex
- profesia turiştilor
- tipul familiilor (turism pentru celibatari, familii fără copii)
- dimensiunea localităţii de reşedinţă (mari, medii, mici, rurale)
- naţionalitatea (turism etnic)
- religie (turism de pelerinaj)
- venitul clientelei (turism social, turism ieftin, de lux, exclusiv, pentru VIP etc.)
4. Criterii comportamentale:
- motivaţia (cererea turistică de vacanţă, recreere, de afaceri, cerere turistică profesională, cerere
turistică pentru turism sportiv, familial, studii etc.)
- sezon (de bază/extra)
- forma de călătorie (individuală/în grup)
- modul de organizare (organizat, semiorganizat, neorganizat)
- mijloace de transport preferate
- mijloace de cazare
- mijloace de restaurare
- ocupaţiile în timpul călătoriei
22
- durata sejurului (scurt: 2-4 zile; mediu: 7-14 zile; lung: mai mult de 21 de zile)
- depărtarea locului de reşedinţă
- consultaţii şi intermediari de luarea deciziei
- surse de finanţare (sociale, buget, premierea).
V. CERCETĂRI DE MARKETING
5.1 Modalități de abordare a studiului de piață și de culegere a informațiilor
5.2 Metode şi tehnici de cercetare în marketing
5.2.1 Ancheta
5.2.2 Observarea ca metodă de cercetare în marketing
5.1 Modalități de abordare a studiului de piață și de culegere a informațiilor
Firmele turistice își desfășoară activitatea într-un mediu extrem de dinamic, cu care se află în
relații de interdependență reciprocă. În cadrul acestor relații, piața deține locul și rolul principal, terenul
de întîlnire și confruntare a cererii cu oferta turistică. Pentru a desfășura o activitate eficientă, firmele
trebuie să cunoască permanent fenomenele pieței, să obțină un flux de informații noi, pertinente,
complexe, despre parametrii pieței.
Pentru a cunoaște în detaliu factorii esențiali ai pieței și tendințele lor de evoluție, este necesar
să se apeleze la studii de piață, efectuate fie de către specialiștii firmelor în cauză, fie de către firme
specializate.
Procesul de cercetare este deosebit de complex și presupune parcurgerea, sub un control
permanent și riguros, unor etape succesive, într-o anumită ordine:
1. identificarea problemei și definirea scopului cercetării;
2. elaborarea obiectivelor și ipotezelor;
3. estimarea prealabilă a valorii informației care va fi obținută prin cercetare;
4. alegerea surselor de informații;
5. selectarea modalității de culegere și sistematizare a informațiilor;
6. recoltarea informațiilor;
7. prelucrarea informațiilor;
8. analiza și interpretarea;
9. redactarea studiului și elaborarea concluziilor.
Studierea pieței turistice se poate realiza atît în mod direct (pe baza informațiilor de teren), cît și
indirect (pe baza informațiilor de birou), iar obiectivele urmărite prin procesul de cercetare vizează
furnizarea tuturor informațiilor necesare fundamentării deciziilor de piață, atît sub aspect cantitativ, cît
23
și calitativ.
Abordarea pieței se poate realiza pe două direcții majore: în ansamblul ei (urmărindu-se
principalii parametri care îi caracterizează dimensiunile și structura, fie static, fie dinamic), sau pe
direcția unor fenomene specifice (cerere, oferta etc.).
În continuare, ne vom opri asupra principalelor metode de abordare a studierii pieței și anume:
1. Studierea indirectă, pe baza informațiilor de birou (din evidențe statistice, financiar-
contabile, tehnico-operative, studii, rapoarte etc.), care are avantajul de a fi ușor de realizat și cu costuri
relativ reduse, are un grad înalt de operativitate, dar are dezavantajul de a nu acoperi integral aria
mecanismelor și proceselor pieței și este o cercetare post-facto.
2. Studierea directă, bazată pe informații culese direct de la purtătorii acestora, permite
abordarea și reliefarea tuturor proceselor și fenomenelor economice, dar necesită un personal de
specialitate cu grad înalt de pregătire și antrenează costuri ridicate.
5.2 Metode şi tehnici de cercetare în marketing
Metodele de cercetare directă sunt variate, delimitîndu-se după criterii diferite (modul de
desfășurare în timp, locul de desfășurare, profilul cercetării etc.); dintre acestea, foarte important este
modul de antrenare a purtătorului de informații, în funcție de care se disting observarea și ancheta.
5.2.1 Ancheta
Ancheta este principala metodă de cercetare specifică cercetărilor descriptive. Aceasta
presupune utilizarea chestionarului ca instrument de culegere a datelor de la membrii populaţiei
cercetate. Fiind în esenţă cercetări cantitative, anchetele se bazează pe utilizarea unor eşantioane de
mari dimensiuni, reprezentative pentru populaţia cercetată, stabilite prin sondaj (tragere la sorţi)
dintr-o listă care conţine toţi membrii acestei populaţii. Prin intermediul anchetei se pot afla o
multitudine de informaţii legate de:
- Comportamentele populaţiei cu privire la achiziţionarea şi consumarea unor produse sau servicii
turistice;
- Atitudinile membrilor populaţiei cercetate faţă de produsele şi serviciile studiate;
- Motivele care stau la baza diferitelor comportamente sau atitudini;
- Intenţiile referitoare la achiziţionarea produselor sau serviciilor turistice studiate în perioada
următoare de timp.
Datele referitoare la aspectele mai sus menţionate sunt culese de la membrii eşantionului şi
prelucrate cu diferite metode statistice, matematice, analitice etc. Întrucît ancheta îşi propune ca să
descrie populaţia cercetată în ansamblul ei, rezultatele obţinute la nivelul eşantionului sunt extrapolate
24
(extinse) la nivelul întregii populaţii, utilizînd instrumentele statisticii inferenţiale (estimări ale unor
parametri, teste de semnificaţie statistică a diferenţelor etc.).
În funcţie de modul de culegere a datelor, putem distinge următoarele tipuri de anchete:
Interviuri personale directe sau faţă în faţă implică un dialog între un operator de interviu şi
subiectul de la care se culeg datele. Aceste interviuri au loc de obicei la domiciliul subiecţilor.
Principalele avantaje ale anchetei pe bază de interviu sunt:
- Oferă posibilitatea convingerii subiecţilor de a participa la interviu şi de a da răspunsuri la întrebări
care în alte condiţii ar rămîne fără răspuns;
- Oferă posibilitatea obţinerii unor răspunsuri mai precise la întrebările complexe deoarece subiectului i
se pot da o serie de explicaţii care să-l motiveze şi să-l facă să înţeleagă aspectul avut în vedere, fără
însă a influenţa răspunsul subiectului.
- Pot fi prezentate mostre sau modele la care se referă unele întrebări, precum şi a unor înregistrări
video.
- Asigură o rată relativ ridicată de participare a subiecţilor la desfăşurarea anchetei aceasta fiind
cuprinsă între 50% şi 60%. De menţionat că această rată este puternic influenţată de climatul general de
siguranţă al persoanelor.
Principalele dezavantaje ale interviurilor personale directe sunt:
- Operatorii de interviu pot exercita o anumită influenţă asupra răspunsurilor subiecţilor;
- Există posibilitatea ca unii operatori să înşele prin sugerarea unor răspunsuri, prin completarea unor
răspunsuri la unele întrebări pe care nu le mai pun, uneori chiar prin completarea integrală a unor
chestionare. Se impune deci o verificare de către persoane cu misiunea specială de a controla, inclusiv
prin recontactarea unor subiecţi şi rugarea lor să reproducă răspunsul dat la cîteva întrebări;
- În interviurile personale subiectul nu este anonim, ceea ce face ca acesta să aibă o serie de reţineri sau
să nu răspundă corect;
- Timpul de completare a tuturor chestionarelor este în general mare (cîteva săptămîni);
- Costurile interviurilor personale sunt, de regulă, deosebit de ridicate.
Ancheta prin intermediul telefonului presupune contactarea telefonică a membrilor
eşantionului şi administrarea unui chestionar în scopul obţinerii informaţiilor dorite.
Principalele avantaje sunt:
- Durata foarte scurtă de obţinere a informaţiilor.
- Costul relativ redus.
- Absenţa contactului faţă în faţă cu operatorul de interviu stimulează subiecţii să răspundă şi la
întrebări mai dificile.
25
Principalele dezavantaje ale anchetelor prin telefon sunt:
- Întrebările nu pot fi însoţite de unele mostre sau înregistrări video.
- Întrebările trebuie să fie relativ simple, de regulă cu răspunsuri de tip „da” sau „nu”.
Ancheta prin poştă presupune trimiterea chestionarelor la domiciliul subiecţilor urmînd ca
aceştia să le completeze şi să le expedieze înapoi pe adresa celui care realizează cercetarea. În acest
caz, subiecţii completează chestionarele în funcţie de timpul liber avut la dispoziţie, fiind vorba de o
anchetă auto - administrată.
Ancheta prin poştă prezintă următoarele avantaje:
- Subiectul poate răspunde în funcţie de timpul liber disponibil;
- Subiectul se poate documenta pentru a da unele răspunsuri;
- Sunt înlăturate erorile generate de aprecierea răspunsurilor de către operator fiind eliminată
posibilitatea înşelării prin completarea răspunsurilor de către operator;
- Este ideală pentru un eşantion dispersat din punct de vedere geografic;
- Are un cost redus şi asigură un anonimat deplin.
Printre dezavantajele anchetelor prin poştă putem aminti:
- Chestionarul poate să nu fie luat în seamă şi să sfîrşească prin a fi aruncat la gunoi. Rata răspunsurilor
este redusă, fiind în jur de 20%. Pentru a creşte această rată se utilizează o serie de modalităţi de
stimulare a subiecţilor ca să răspundă precum: trimiterea odată cu chestionarul şi a plicului timbrat
pentru înapoierea acestuia; introducerea unei scrisori prin care se urmăreşte convingerea, sensibilizarea
subiectului de a completa şi returna chestionarul; introducerea unor mici atenţii (calendare, agende,
reproduceri de artă, bilete de loterie sau tombolă etc.).
- Subiectul nemaifiind stimulat să dea răspuns la toate întrebările pot exista chestionare incomplete;
- Timpul de completare şi de expediere a chestionarului este mult mai mare, putînd ajunge la 6 - 8
săptămîni.
Pentru a creşte rata de răspuns, care de obicei este foarte scăzută se practică retrimiterea
chestionarelor însoţite de scrisori prin care subiecţii sunt rugaţi să restituie chestionarele. În acest fel se
poate ajunge la o rată a răspunsurilor care să depăşească 50%.
Ancheta asistată de calculator este tot una auto-administrată, răspunsurile fiind obţinute prin
completarea unor machete de ecran care conţin întrebările din chestionar. Avantajul unei astfel de
metode constă în posibilitatea preluării datelor direct în cadrul unor baze de date, fără intervenţia
factorului uman, care poate introduce o serie de erori.
26
Ancheta prin intermediul Internet-ului este similară cu ancheta asistată de calculator, cu
deosebirea că procesul de completare a chestionarelor se poate desfăşura la domiciliul subiectului prin
utilizarea Internet-ului.
Anchetele speciale. În cadrul anchetelor putem distinge o serie de anchete speciale, bazate pe
nişte eşantioane speciale numite paneluri. Panelurile reprezintă eşantioane reprezentative şi
semnificative din punct de vedere statistic, constituite pe o bază permanentă, din gospodării, persoane
sau agenţi economici, care furnizează la anumite intervale de timp informaţii în legătură cu
comportamentul sau opiniile lor. În statele dezvoltate, panelurile sunt foarte numeroase şi prin
intermediul lor se acoperă cca. 35 - 40% din piaţa studiilor cantitative, fiind astfel o sursă extrem de
importantă de informaţii pentru producătorii de bunuri şi servicii.
Există 2 tipuri mari de întrebări care se pun în chestionar:
a). închise:
- conduc la 2 variante de răspuns – DA sau NU (dihotome);
- conduc la 3 variante de răspuns – DA, NU, NU ȘTIU (trihotome);
- conduc la mai multe opţiuni de răspuns (multihotomice);
- răspuns în mod gradual.
b). deschise:
- invită la comentariu asupra unui aspect;
- în general la cercetări motivaţionale.
Întrebările se pun fie pe principiul pîlniei, de la general la particular sau pe principiul pîlniei
întoarse, de la principal la general.
Metoda autoînregistrării – înmânarea chestionarului pentru a fi completat de intervievat;
Metoda combinată – cel care ţine interviul întreabă iar intervievatul doar răspunde;
Metoda completării prin telefon, corespondenţă, pe calculator.
Anchetele sunt pe larg utilizate în cadrul hotelelor pentru a determina cît de satisfăcut a rămas
clientul în urma utilizării serviciilor lor. Clientul primește chestionarul atunci cind intră în cameră sau
la check-out.
5.2.2 Observarea ca metodă de cercetare în marketing
Specificul observării ca metodă de cercetare const[ în aceea că informaţiile sunt culese de la
purtătorii lor fără antrenarea acestora în mod vizibil (fără ca ei să-şi dea seama). Astfel sunt
27
înlăturate în totalitate distorsiunile de comportament care intervin frecvent atunci cînd oamenii
realizează că „sunt luaţi în vizor" sau atunci cînd sunt anchetaţi. De fapt, acesta este cel mai mare
avantaj pe care observarea discretă îl prezintă faţă de celelalte metode de colectare a informaţiilor
directe.
Prin intermediul observării se desprind informaţii cu privire la atitudinile persoanelor faţă de
anumite produse (sau faţă de caracteristicile lor), la frecvenţa manifestării anumitor comportamente, la
modul în care vînzătorii reuşesc să atragă sau să îndepărteze clienţii prin ceea ce fac, la reacţiile
cumpărătorilor la anumiţi stimuli de marketing etc.
Observările cu mijloace tehnice sunt cele care se bazează, pe aparate de înregistrare a
comportamentului subiecţilor purtători de informaţii (contoare de trafic, aparate de filmat, camere video,
magnetofoane), precum şi unele reacţii ale acestora (analizatoare perceptive, electroencefalografe,
pupilometre, psihogalvanometre, audiometre, analizatori vocali etc.).
Spre deosebire de mijloacele tehnice, al căror rol în observările faptice este pasiv, personalul
antrenat în această activitate poate fi folosit nu numai în mod neutru, ci şi pentru a provoca unele reacţii şi
mărturisiri în rîndul subiecţilor observaţi (fără ca ei să-şi dea seama de acest lucru), creîndu-se astfel
posibilitatea obţinerii unor informaţii suplimentare.
Două metode eficiente de observare activă mai frecvent utilizate sunt cea a vînzătorilor curioşi şi
cea a cumpărătorilor falşi.
Metoda vînzătorilor curioşi constă în folosirea, în postura de vînzători, a unor observatori
specializaţi, a căror menire nu este asigurarea vînzării produselor sau serviciilor , ci incitarea discretă
a consumatorilor în a oferi informaţii foarte utile în legătură cu:
• motivul alegerii serviciilor, mărcii şi firmei care oferă serviciile pe care fiecare o cumpără;
• modul în care sunt sesizate performanţele produselor şi punctele lor slabe;
• măsura în care oferta corespunde sau nu aşteptărilor;
• caracterul sistematic (repetat) sau întîmplător al alegerii anumitor servicii;
• ce ar trebui să întreprindă firma pentru ca serviciile să devină mai atractive;
• rolul publicităţii şi distribuţiei în formularea cererii;
• importanţa acordată preţului şi cea acordată calităţii produselor și serviciilor etc.
Metoda cumpărătorilor falşi („sub acoperire") atribuie operatorilor specializaţi rolul de
cumpărători avînd ca sarcini:
• supravegherea comportamentului vînzătorilor (şi a celuilalt personal care intră în contact
direct cu clientela) şi iniţierea de discuţii cu aceştia în scopul găsirii modalităţilor de îmbunătăţire a relaţiei
vînzător (ofertant) - client, de care depinde foarte mult succesul firmei pe piaţă;
28
• supravegherea comportamentului cumpărătorilor (în zona magazinului, în faţa vitrinei, în incinta
raioanelor, în faţa rafturilor, în faţa produselor, la aflarea preţului, în momentul returnărilor de mărfuri,
atunci cînd se transmit anumite mesaje publicitare ş.a.m.d.) şi incitarea, ca din întîmplare, a acestora la
genurile de discuţii pe care le-am menţionat şi în cazul vînzătorilor curioşi.
Dacă, în relaţiile cu vînzătorii prea curioşi, cumpărătorii pot manifesta unele reţineri, în relaţiile
cu ceilalţi cumpărători (inclusiv cu cei falşi), dialogul se înfiripă mai uşor, opiniile despre produs, ambalaj,
preţ, promovare, distribuţie, facilităţi de plată etc. exprimîndu-se mai liber, multe reţineri dispărînd.
Urmărirea urmelor este o metodă de observare care presupune analiza semnelor (de regulă, fizice)
ale unor comportamente trecute. Astfel, urmărind ambalajele colectate în cutiile de gunoi se poate deduce
nivelul consumurilor, din mărfurile pe care ele le-au conţinut, în zonele respective; observînd uzura cărţilor
dintr-o bibliotecă se poate evalua frecvenţa solicitării acestora; urmărind cîte persoane beau apă (sau alte
băuturi răcoritoare) la primele ore ale dimineţii se poate deduce consumul de băuturi alcoolice pe care ele
1-au înregistrat în seara precedentă etc.
VI. COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII TURISTICE
6.1. Comportamentul consumatorului - concept şi necesitate
6.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare
6.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
6.4. Tipologia consumatorilor de servicii turistice
6.5. Caracteristici comportamentale a „noului” consumator
6.1. Concept şi necesitate
Înainte de a elabora planul de marketing, se impune cunoaşterea şi analiza pieţelor de consum şi
a comportamentului de cumpărare a consumatorului. Înainte de planificarea activităţii de marketing, o
firmă trebuie să identifice consumatorii vizaţi şi modul în care aceştia iau diferite decizii.
Comportamentul consumatorului, definit ca reprezentînd ,,totalitatea actelor decizionale
realizate la nivel individual sau de grup, legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi
servicii, în vederea satisfacerii nevoilor actuale şi viitoare, incluzînd procesele decizionale care preced
şi determină aceste acte”, este analizat de către marketeri care trebuie să aibă în vedere următoarele :
1) comportamentul consumatorului este bine orientat (ceea ce pare iraţional pentru marketer este raţional
pentru consumator);
2) consumatorul poate face o alegere liberă;
3) comportamentul consumatorului este un proces pe care marketerii trebuie să-l înţeleagă;
4) comportamentul consumatorului poate fi influenţat. Înţelegînd influenţele şi întregul proces decizional de
cumpărare, marketerii pot influenţa comportamentul consumatorului.
5) necesitatea educării consumatorului ( marketerii au responsabilitate atît faţă de firma de turism, cît şi
29
socială).
6.2. Factori ce inflenţează comportamentul de cumpărare
Comportamentul consumatorului a fost studiat prima dată de Katona în anul 1954. El a identificat
cinci condiţii care influenţează şi preced cumpărarea de produse, şi anume:
1) condiţii de posibilitate, cele ce se referă la resursele financiare (venit disponibil, credite etc.) fără de
care cumpărătura este imposibilă;
2) circumstanţe precipitate (creşterea sau scăderea puterii de cumpărare, schimbarea condiţiilor de
familie etc.).
Aceste două condiţii sunt de bază deoarece pot determina la un moment dat o persoană să ia
decizia de cumpărare a unui produs sau serviciu.
3) obiceiul, care în turism se referă la revenirea la aceeaşi agenţie de turism sau
tur-operator.
4) obligaţii contractuale (asigurările de viaţă, taxele, ratele dobînzilor etc.).
5) starea psihologică a cumpărătorului.
Mai tîrziu s-au stabilit şi alte moduri prin care se poate influenţa comportamentul
consumatorului şi s-au identificat mai multe variabile care pot afecta procesul de cumpărare. Cele mai
multe teorii consideră comportamentul consumatorului ca fiind o funcţie determinată de factori socio-
culturali şi trăsături personale.
În turism, analiza comportamentului consumatorului constituie un proces dificil pentru
marketeri datorită atît a caracteristicilor serviciilor ce alcătuiesc produsul turistic, cît şi a faptului că
factorii care influenţează comportamentul consumatorului nu sunt atît de evidenţi. Totuşi, s-a ajuns la
concluzia că factorii socio-culturali cu cea mai mare influenţă asupra comportamentului
consumatorului sunt cultura, clasa sau poziţia socială, comportamentul familial şi grupul (grupul de
referinţă). Ei influenţează în mare măsură reacţia consumatorului. Din acest motiv întreprinderile
trebuie să-i aibă în vedere la elaborarea strategiilor de marketing.
Călătoria (turismul) constituie un element important al competenţei culturale, întrucît oferă
posibilitatea cunoaşterii în mod direct a valorilor materiale şi spirituale (arhitectură, artă, muzee etc.)
existente într-o zonă sau destinaţie turistică, şi astfel acumularea culturii prin experienţa turistică,
devine obiectiv major al turistului. Marketerii încearcă să identifice permanent şi schimbările care
intervin în cultură, în scopul conceperii de noi produse şi servicii care îşi vor găsi o piaţă sigură.
În cadrul fiecărei societăţi există grupuri cu comportamente diferite şi în cea mai acceptată
teorie sunt cunoscute sub numele de clase sociale. În societăţile dezvoltate din punct de vedere
economic, clasele sociale au un impact mare în consumul turistic. Clasa socială evidenţiază nivelul
30
activităţii turistice, care este determinat de venit, ocupaţie şi grad de educaţie. În anul 1983, Graburn a
conceptualizat turismul ca fiind posibilitatea de schimbare a modului de viaţă, ceea ce înseamnă că
fiecare turist îşi doreşte condiţii opuse celor pe care le are în viaţa normală.
Astfel, în tabelul de mai jos sunt prezentate cîteva contraste care pot fi observate între cultura
originară (de acasă) şi aceea din deplasare (de destinaţie). În anul 1987, Mannell şi Ahola au rezumat
acest tablou în cîteva cuvinte: ,,persoanele care sunt mai puţin stimulate în viaţa de zi cu zi decît
doresc, au preferinţă mai mare pentru noutate şi stimulente în vacanţă, în timp ce persoanele care au
stimulente mai puternice în viaţa de zi cu zi decît doresc, preferă o vacanţă mai liniştită” (table 1).
Tabel 1: Contraste între cultura originară şi de destinaţie a turistului
Lumea de zi cu zi (caracteristici ale culturii originare – de acasă)
Cealaltă lume (caracteristici ale culturii de destinaţie – din deplasare)
Uniformitate Diversitate
Complexitate Simplitate
Modern Antic/Tradiţional
Standard înalt de viaţă Nivel scăzut de trai
Viaţa urbană Viaţa rurală
Mediu artificial Mediu natural
Toate aceste teorii se pare că sunt prea simpliste pentru înţelegerea complexităţii
comportamentului turistului, dar este relevantă relaţia dintre poziţia persoanei în structura socială a
societăţii din care provine şi alegerea destinaţiei turistice.
Piaţa turistică a familiei deţine în turismul recreaţional o pondere importantă, comportamentul
familial determinînd nevoi şi activităţi diferite. În general, membrii familiei au o influenţă puternică
în comportamentul consumatorului. În raport cu destinaţia turistică, familia poate fi văzută ca un tot
unitar în luarea deciziei de cumpărare a produsului turistic şi de cele mai multe ori, ea poate fi văzută
şi ca obiect al motivaţiei turismului în forma de ,,vizită la prieteni” sau ,,vizită la rude”.
Comportamentul turistului poate fi influenţat în mod direct de grupul din care aparţine (grup
şcolar, de afaceri etc.), sau chiar de grupul de turism (tur-operator, agenţie etc.). Grupul de referinţă
este grupul din care persoanele pot să nu aparţină, dar aspiră la el, bazîndu-se pe comportamentul pe
care îl are.
Comportamentul este influenţat în aceeaşi măsură şi de trăsăturile personale (individuale) ale
turistului. Astfel, la formarea grupurilor de turişti foarte important este să se ţină seama de
caracteristicile personale ale fiecărui potenţial membru.
Motivaţia în turism reprezintă un aspect important al comportamentului individului. Motivaţia,
conform definiţiei lui Schiffmann reprezintă ,,forţa interioară care impulsionează persoanele în scopul
31
lor de atingere a ţelurilor propuse”. Odată ce obiectivul a fost realizat, individul se intoarce la starea de
echilibru, dar pentru puţin timp, deoarece vor apare alte noi motive.
Percepţia este procesul prin care o persoană selectează, organizează şi interpretează informaţii
în scopul creării unei imagini asupra mediului înconjurător. Se poate afirma că o persoană motivată este
gata să reacţioneze. Modul în care reacţionează este influenţat de percepţia situaţiei. Astfel, două
persoane care au acceaşi motivaţie pot să acţioneze diferit datorită modului de percepere a condiţiei.
Marketerii au sarcina de a depista modul de percepere de către consumatori a produselor sau serviciilor
oferite de către o întreprindere.
Învăţarea stă la baza mecanismului perceptual şi al motivaţiei consumatorului de a cumpăra sau
nu un anumit produs sau serviciu şi reprezintă ,,o schimbare observabilă sau neobservabilă în
comportamentul unui consumator, datorată efectelor experienţei, care conduce la creşterea
probabilităţii ca un act comportamental să fie repetat’’.
Credinţele şi atitudinile ajută marketerul să înţeleagă mai bine reacţiile şi comportamentul
consumatorului. Credinţa este gîndirea descriptivă pe care o persoană o are despre ceva, iar atitudinea
reprezintă evaluările, sentimentele şi tendinţele pe care o persoană le manifestă pentru un obiect sau o
idee.
Vîrsta şi etapa din ciclul de viaţă sunt importante pentru marketer deoarece de-a lungul vieţii
lor consumatorii îşi schimbă valorile, cerinţele şi preferinţele pentru produse, în general şi în special
pentru produsele turistice.
Ocupaţia influenţează procesul decizional de cumpărare a produselor turistice, constatîndu-se
în general că în perioada consumării acestora sunt preferate acele servicii care nu au legătură cu
activitatea lor cotidiană.
Situaţia economică a unei persoane influenţează comportamentul ei în calitate de consumator,
în special alegerea produsului turistic din punct de vedere calitativ, calitatea şi preţul fiind
caracteristici direct proporţionale.
Stilul de viaţă al unei persoane ajută marketerul în procesul de segementare a pieţelor turistice în
scopul
Personalitatea şi imaginea despre sine influenţează atît mecanismul perceptual şi motivaţional
al consumatorului, cît şi comportamentul său.
6.3. Procesul de luare a deciziei de cumpărare
Comportamentul consumatorului poate şi este necesar să fie influenţat de către marketeri în
vederea finalizării procesului decizional de cumpărare. Procesul decizional de cumpărare presupune
un set de cinci etape secvenţiale:
32
Identificarea nevoii reprezintă primul pas în procesul decizional de cumpărare, în care
cumpărătorul percepe diferenţa între poziţia dorită şi cea actuală. Această percepţie este influenţată de
stimuli interni, stimuli externi şi poate avea în acelaşi timp şi motivaţia unei experienţe anterioare.
Căutarea de informaţii reprezintă următorul pas după conştientizarea recunoaşterii nevoii de
către consumator, moment în care aceasta devine o dorinţă. Pentru satisfacerea dorinţei, consumatorul
apelează la surse externe sau interne. Sursele externe sunt surse comerciale, necomerciale şi sociale. Ca
surse comerciale sunt utilizate reclamele, broşurile şi alte materiale promoţionale, iar sursele sociale
sunt canale de informaţii interpersonale. Sursele necomerciale sunt evaluările făcute de diferite asociaţii
profesionale asupra obiectivelor sau serviciilor care presupun satisfacerea dorinţei consumatorului.
Sursele interne sunt reprezentate de toate informaţiile stocate în mintea consumatorului, informaţii ce
includ experienţa anterioară (dacă există) şi relatări referitoare la promovări anterioare. În perioada
căutării şi obţinerii de informaţii consumatorul identifică o serie de alternative care pot să îi satisfacă
dorinţa. Pentru alegerea uneia dintre alternativele găsite consumatorul trece la etapa următoare
respectiv evaluarea alternativelor.
Evaluarea alternativelor impune stabilirea unor criterii ce trebuie avute în vedere şi care pot fi
obiective sau subiective. Criteriile obiective se referă la preţ, facilităţi, caracteristici fizice etc. Criteriile
subiective sunt determinate de factori intangibili (imaginea destinaţiei, imaginea întreprinderii
prestatoare de servicii etc.). Fiecare consumator îşi dezvoltă propria judecată de evaluare, iar ponderea
criteriilor obiective sau subiective reprezintă de asemenea un atribut al acestuia.
Decizia de cumpărare este un proces amplu care trebuie să aibă în vedere atît rezultatul
evaluării alternativelor, cît şi alţi factori (membrii familiei, prieteni, riscul perceput etc.). Riscul poate fi
financiar, psihologic, sau social. Riscul financiar se referă la măsura în care investiţia făcută va fi
profitabilă. Riscul psihologic are în vedere influenţa alegerii făcute asupra stării fizice şi psihice a
consumatorului. Riscul social reprezintă evaluarea făcută de prieteni şi rude asupra personalităţii
consumatorului după cumpărarea propriu-zisă. Dacă riscurile sunt mari există posibilitatea reducerii lor
prin acţiuni întreprinse de consumator prin amînarea cumpărăturii şi reluarea căutării de informaţii
pentru o alegere mai bună.
Evaluarea post-cumpărare reprezintă ultimul pas al procesului decizional de cumpărare. Dacă
perfomanţele produsului sau serviciului achiziţionat se ridică la nivelul aşteptărilor sale, consumatorul
va fi satisfăcut, iar informaţiile acumulate vor fi stocate în memorie şi utlizate într-un viitor proces
decizional. În cazul în care consumatorul are motive de insatisfacţie, atunci apare starea de nelinişte
cunoscută sub numele de disonanţă cognitivă. Disonanţa cognitivă este aproape inevitabilă în orice
proces decizional de cumpărare, deoarece oricare variantă aleasă de consumator are comparativ cu
celelalte, unele minusuri. Nivelul disonanţei cognitive creşte pe măsura importanţei şi valorii
33
produsului sau serviciului cumpărat. Consumatorii nesatisfăcuţi vor fi puţin probabil viitori
consumatori ai produsului respectiv. Ei vor povesti şi altora experienţa trăită, descurajundu-i în
cumpărarea produsului respectiv. Experienţa arată că informaţiile post-cumpărare au influenţe mai mari
asupra deciziei de cumpărare decît celelalte informaţii.
Deciziile de rutină sunt cele pe care consumatorii le iau în mod frecvent şi care necesită puţin
efort. Se poate considera în acest caz deciziile sunt luate aproape în mod mecanic, fără a fi parcurse în
mod sistematic toate etapele. Pentru aceste decizii sunt necesare informaţii puţine, valoarea serviciilor
este mică, iar criteriile de evaluare sunt de asemenea puţine. Deciziile limitate necesită un timp şi un
efort mai mare. Consumatorii trec prin toate cele cinci stadii ale procesului decizional. Deşi nu
cumpără produsele sau serviciile respective în mod frecvent, ei au experimentat produse sau servicii
similare. Riscul perceput şi nivelul cheltuielilor este mai mare decît în cazul cumpărăturilor de rutină şi
din acest motiv consumatorii trebuie să cunoască criteriile de evaluare şi totul despre servicii
alternative.
Decizia de a servi masa la un restaurant este un exemplu în acest sens. Consumatorii cunosc
gama de preparate, serviciul şi ambianţa din restaurant, dar în acelaşi timp ştiu că vor cheltui mai mult
decît dacă îşi prepară mîncarea acasă.
Deciziile extensive iau cel mai mult timp şi efort. Serviciile sunt scumpe şi complexe, iar riscul
perceput este ridicat. Sunt necesare multe informaţii referitoare la serviciul respectiv şi de cele mai
multe ori consumatorii tind să amîne sau să reevalueze deciziile de cumpărare. Astfel, deciziile de
petrecere a vacanţelor în străinătate, de efectuare a turului în jurul lumii etc., sunt exemple de decizii de
cumpărare extensive. Deseori, în cazul deciziilor extensive consumatorii apelează la serviciile
experţilor pentru evaluarea riscurilor şi luarea deciziei de cumpărare.
Modul în care se ia decizia de cumpărare diferă la consumatorii organizaţionali, faţă de
consumatorii individuali. În majoritatea cazurilor, comportamentul de cumpărare al consumatorului
organizaţional este mai complex, deoarece sunt mai multe persoane implicate în procesul de luare a
deciziei, iar factorii obiectivi (costurile, calitatea,facilităţile) au o importanţă mai mare decît cei
subiectivi.
6.4. Tipologia consumatorilor de servicii turistice
După un studiu american, sub directa îndrumare a Companiei Americane de Servicii Turistice şi
efectuat în anul 1989, au fost identificate 5 tipuri de turişti (din 6.500) ce au efectuat diferite
excursii/sejururi, şi anume:
1) Aventurierii. Persoane independente, încrezătoare, cărora le place să încerce noi activităţi, să
întîlnească oameni noi, să experimenteze culturi noi. Pentru ei, călătoriile au un rol central în viaţa lor.
34
Sunt de regulă bărbaţi, majoritatea pînă la 34 ani.
2) Temătorii. Din cauza stresului călătoriei, manifestă o mare nelinişte, nu au încredere în abilitatea lor
de a lua decizii privind călătoriile. În general, se tem de zborul cu avionul. Se întîlnesc în grupuri de cel
puţin 5 persoane şi au preferinţe pentru călătoriile interne. Sunt femei majoritatea, cu vîrstă de 50 ani.
3) Visătorii. Sunt intrigaţi de ideea de a călători şi acordă o mare importanţă sensului pe care îl dau
vieţii lor. Experimentează călătorii care, de regulă, sunt mai puţin remarcabile decît ideile lor, fiind
orientaţi mai mult spre relaxare decît spre aventură. Au venituri mici, educaţie modestă. Sunt
majoritatea femei în jur de 50 ani şi peste. Se bazează pe hărţi şi ghiduri cînd călătoresc în locuri noi.
4) Economii. Caută valoarea în călătorie, nu cred că merită să plătească în plus pentru plăceri şi
servicii specializate, chiar dacă şi le permit. Călătoresc pentru relaxare, călătoriile sunt percepute ca o
experienţă ce aduce înţelesuri noi vieţii lor. Venit mediu, mai puţin educaţi, călătoresc de 2 ori/an şi
sunt majoritatea bărbaţi.
5) Indulgenţii (mai bogaţi decît ceilalţi călători şi sunt dispuşi să plătească suplimentar pentru un
confort şi servicii mai bune cînd călătoresc). Adoră să fie răsfăţaţi. Sunt în mod egal, atît bărbaţi cît şi
femei.
Pe baza acestei clasificări, se poate caracteriza şi segmenta piaţa turistică, se pot determina
modelele de turist şi destinaţiile potenţiale.
6.5 Caracteristici comportamentale a „noului” consumator:
1. creşterea nivelului de informare şi educare
2. creşterea exigenţelor pentru confort şi calitatea prestaţiilor
3. individualism al consumatorului
4. conştiinţa ecologică
5. spontanietatea luării deciziilor
6. mobilitatea turiştilor
7. combinarea odihnei fizice şi intelectuale
8. tendinţa de a primi un caleidoscop de plăceri de la viaţă.
VII. POLITICA DE PRODUS - ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING
TURISTIC
7.1 Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism
7.2 Conceptul de produs turistic și caracteristicile produsului turistic
7.3 Tipologia produselor turistice
7.4 Gama de produse turistice
35
7.1 Conceptul şi elementele mixului de marketing în turism
Conceptul ,,mix de marketing’’ a fost introdus în anul 1974 de americanul Neil Borden şi
semnifică dozarea şi manipularea coerentă şi unitară a celor patru elemente variabile (produs, preţ,
distribuţie şi promovare) prin care întreprinderea acţionează asupra pieţei. Combinaţia sugerată în
concept se referă la proporţia şi modul în care sunt utilizate resursele întreprinderii, în cazul nostru, de
turism. Numărul combinaţiilor posibile pe care întreprinderea de turism le ia în calcul este foarte mare
şi dintre acestea trebuie reţinută combinaţia corespunzătoare resurselor şi obiectivelor ei.
Astfel, o destinaţie nouă va cheltui mai mult pentru promovare în scopul atragerii de
consumatori; un tur-operator poate fi forţat de împrejurări (un competitor care şi-a redus preţul) să
adopte o nouă strategie de preţ; o atracţie turistică va trebui să-şi revizuiască periodic produsul ca
răspuns la schimbările în structura pieţei; o agenţie de turism poate lua decizia de a-şi mări sau
micşora numărul de filiale etc. Aceste exemple demonstrează că accentul pus pe diferitele componente
ale marketingului mix variază în timp şi pentru diferitele sectoare de activitate. Dificultatea alegerii
soluţiei optime rezidă şi în faptul că fiecare dintre elementele mixului de marketing este variabil în
timp şi nu toate pot fi evaluate după criteriul ,,bani’’.
Întreaga politică de marketing a întreprinderii, în general, are ca nucleu strategia de piaţă, iar
ca instrument de realizare a ei, mixul de marketing. Elementele mixului de marketing sunt: produsul,
preţul, distribuţia şi promovarea care, la rîndul lor, sunt variabile şi dependente de alţi factori.
Strategiile adoptate de o întreprindere turistică privind evoluţia, dimensiunile şi structura fiecărui
element al mixului de marketing sunt cunoscute în literatura de specialitate sub denumirea de politici,
şi anume politica de produs turistic, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare.
7.2 Conceptul de produs turistic si caracteristicile produsului turistic
Într-o concepţie integratoare, ca fenomen şi proces economic, cei mai mulţi specialişti privesc
produsul turistic într-o viziune de sistem, drept un complex de bunuri şi servicii, rezultat al
intercondiţionării elementelor sale componente.
Astfel produsul turistic este definit ca fiind “rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre
resurse (patrimoniu) şi servicii”.
Patrimoniul constituie cadrul fizic de bază şi se concretizează în produse turistice variate
numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice, numite servicii turistice, respectiv cele care
dau conţinut produsului turistic şi care constau într-o serie de servicii de bază (organizarea şi
comercializarea ofertei turistice, cazare, restauraţie, agrement, transport) şi servicii suplimentare.
36
La rîndul lor, resursele pot fi naturale şi antropice, respectiv pot fi naturale, culturale, artistice,
istorice, arhitecturale şi constituie suportul atracţiei turistice. În calitatea lor de componentă a
produsului turistic, ele trebuiesc asamblate corespunzător, în scopul satisfacerii nevoii turistice.
În mod obiectiv, produsul turistic este inima marketingului turistic. El reprezintă de fapt acele
avantaje pe care potenţialii consumatori le aşteaptă.
Datorită elementelor componente ale produsului turistic, respectiv tangibile şi intangibile, în
întreaga politică de produs, marketerul trebuie să aibă în vedere cele trei nivele de ofertă ale lui.
Conform teoriei lui Philip Kotler (fig. nr.1), aceste nivele sunt:
1) esenţa produsului (reprezintă ceea ce cumpără de fapt clientul). Cuprinde principalele
avantaje pe care cumpărătorul le identifică sub forma unor necesităţi personale care vor fi satisfăcute
prin respectivul produs. Sarcina marketerului este de a transforma esenţa produsului (primul nivel) în
produs tangibil (nivelul următor).
2) produsul tangibil - include şi caracteristicile, marca, stilul, calitatea şi ambalajul.
3) completarea produsului - cuprinde toate serviciile şi avantajele adiţionale, extrinseci
produsului, pe care consumatorul le primeşte şi care pot influenţa decizia lui de cumpărare (livrare,
servicii post-vînzare, garanţii etc.).
Concluzionînd, produsul tangibil este compus din nivelele 1 şi 2, iar produsul dezvoltat este
compus din nivelele 1, 2 şi 3.
Spre deosebire de celelalte produse, produsul turistic dezvoltat cuprinde şi accesibilitatea,
climatul, interacţiunea consumatorului cu sistemul de servicii, interacţiunea consumatorilor între ei şi
participarea consumatorilor în realizarea lui.
Accesibilitatea se referă la localizarea geografică, la modul în care produsul este accesibil şi la
programul de funcţionare, respectiv operare.
Climatul este un element critic în servicii, fiind apreciat prin proprii senzori ce transmit
descrierea mediului. Canalele senzoriale principale pentru climat sunt văzul, auzul, mirosul şi pipăitul,
iar principalele dimensiuni (caracteristici) pentru aceste canale sunt:
a) pentru văz - culoarea, strălucirea, mărimea şi forma;
b) pentru auz - volumul şi intensitatea;
c) pentru miros - prospeţimea;
d) pentru pipăit - moliciunea, netezimea şi temperatura.
37
Fig. 1. Cele trei niveluri ale produsului
Caracteristicile produsului turistic.
Ca orice produs, produsul turistic are o serie de caracteristici, care-l particularizează în mod
obiectiv. Principalele trăsături ale produsului turistic sunt urmatoarele:
1. produsul turistic este un produs asamblat, alcătuit din diferite componente care sunt livrate
firmei de turism, de către o serie întreagă de firme independente, fiecare fiind specializată în prestarea
unui tip de serviciu (cazare, alimentaţie, transport, agrement);
2. produsul turistic este furnizat numai la comandă, deoarece este un produs nestocabil; aceasta
implică o programare riguroasă a lanţului de servicii din care este constituit şi o distribuţie specifică;
3. deoarece are în componenţă anumite atracţii turistice, determinate de resursele naturale şi
antropice ale mediului, produsul turistic este imobil, motiv pentru care, în turism, nu produsul se
deplasează către piaţă, ci piaţa spre produs;
4. aflat sub incidenţa directă a domeniului public, produsul turistic este supus unui număr mare de
constrîngeri, variabile ca natură de la o ţară la alta (reglementări juridice extrem de diverse);
5. produsul turistic trebuie să deţină anumite caracteristici de calitate, prin care să asigure
satisfacţia turistică.
Calitatea produsului turistic exprimă gradul de concordanţă dintre aşteptările clienţilor şi
rezultatul prestaţiei.
instalare
avantaje
oferite
necesităţi
satisfăcute
ambalaj
marcă caracteristici
calitate
stil
garanţii
livrare
şi
creditare
servicii
post-
vînzare
Produsul
dezvoltat
Produsul
tangibil
Esenţa
produsu
lui
38
Deşi calitatea produsului turistic în ansamblul său, este mai greu de definit şi de exprimat,
există o serie întreagă de caracteristici prin care se poate judeca, derivate din parametrii de calitate a
elementelor sale componente:
caracteristici de calitate a resurselor naturale (frumuseţea peisajului, gradul de poluare,
accesibilitatea obiectivelor, condiţiile de climă etc.);
caracteristici de calitate a bazei tehnico-materiale (uzura fizică şi morală a dotărilor,
echipamentelor, siguranţa şi amplasarea căilor de acces, existenţa mijloacelor de comunicaţie,
capacitatea de primire şi producţie etc.);
caracteristici de calitate de natură organizatorică şi de personal implicat în efectuarea serviciilor
(modul de desfăşurare a activităţilor în condiţiile sezonalităţii şi extrasezonalităţii turistice,
sincronizarea serviciilor, configuraţia circuitelor turistice, numărul, structura, calificarea,
disponibilitatea şi amabilitatea angajaţilor etc.);
caracteristici de calitate de natură economică a produsului turistic (nivelul preţurilor şi tarifelor,
densitatea reţelei comerciale din zona respectivă etc.);
caracteristici de calitate a unor elemente ale macromediului (caracteristici demografice şi socio-
culturale, caracteristici politico-juridice etc), care influenţează în mod direct şi indirect imaginea
produsului turistic.
7.3 Tipologia produselor turistice
Modalităţile de clasificare a produselor turistice sunt diverse, dar cel mai adesea se operează cu
urmatoarele criterii:
1. numărul serviciilor pe care le integrează, în funcţie de care deosebim:
produse turistice integrale (megaproduse), constituie din toate genurile de servicii de bază
şi auxiliare
produse turistice compuse, din a căror componenţă lipsesc unele servicii de bază (de
exemplu, transportul se face cu propriul autoturism);
produse turistice simple, care presupun prestarea unui singur serviciu (de exemplu,
agrementul);
2. în funcţie de durata ofertei, există produse turistice:
durabile, cînd atît nevoia de turism, cît şi modul ei de satisfacere se menţin pe o anumită
perioadă de timp, fiind legate de obiective turistice durabile (vizitarea Masivului Bucegi);
nondurabile, cînd timpul de derulare a ofertei este foarte scurt (de exemplu, cu ocazia unor
anumite evenimente de afaceri);
39
3. în funcţie de motivaţia turistică, pot fi:
de recreere şi vacanţă;
de afaceri şi profesional;
alte motive (cultural, sportiv, politic, religios);
4. în funcţie de gradul de mobilitate al consumatorului de servicii turistice:
itinerant, cînd obiectivele turistice vizitate sunt amplasate în locuri diferite, iar parcurgerea
lor presupune un circuit (sau, în caz particular, o croazieră);
de sejur, cînd consumul turistic se realizează în întregime la locul destinaţiei turistice, pe
un timp, de regulă, mai îndelungat;
rezidenţial, cînd turiştii posedă o reşedinţă secundară în alt loc decît cel de origine;
5. în funcţie de periodicitatea activităţii turistice, se deosebesc:
produse turistice sezoniere (estival sau legat de sărbătorile de iarnă);
produse turistice extrasezoniere;
produse turistice continue;
produse turistice ocazionale;
6. în funcţie de durata sejurului:
produse turistice de sejur scurt (de obicei, pe durata week-endului);
produse turistice de sejur lung (vacanţiere);
produse turistice de o zi, de genul excursiilor;
7. în funcţie de numărul de persoane cărora li se adreasează, produsele turistice pot fi:
individuale;
familiale;
de grup.
Criteriile mai-sus menţionate pot fi regrupate, simultaneitatea prezenţei unora dintre ele
determinînd următoarele tipuri de produse turistice:
1. produse turistice “la cheie” sau forfetare, care înglobează în structura lor toate tipurile de
produse menţionate anterior (servicii de bază şi servicii suplimentare) şi care, în formula unui produs
finit, contribuie la satisfacerea de ansamblu a nevoii turistice;
2. produse de tip “staţiune”, constituite ca un “centru de sejur”;
3. produse de tip “eveniment”, cu o durată de viaţă scurtă, nivel ridicat de risc şi mari
eforturi organizatorice şi promoţionale.
40
7.4 Gama de produse turistice
Caracterul complex al produsului turistic, alcătuit din ansamblul resurselor şi serviciilor care le
materializează, determină că statutul de gamă de produse turistice să întrunească statutul unei game de
servicii turistice.
În mod obişnuit, prin gama de produse turistice se înţelege “un ansamblu de astfel de
produse, legate între ele prin faptul că se adresează aceloraşi clienţi, satisfac aceeaşi nevoie, au la
bază aceleaşi resurse, sunt vîndute prin aceeaşi reţea de distribuţie etc.”
Pornind de la această accepţiune, putem spune că o gamă de produse turistice poate fi alcătuită
din ansamblul ofertelor turistice asigurate de un furnizor, incluzînd unul sau mai multe tipuri de
servicii (de exemplu, suma ofertelor oferite de lanţul hotelier Marriot, în care pot intra nu numai
servicii de cazare, ci şi masa, agrement etc.).
În aceeaşi accepţiune, putem spune că o linie de produse este alcătuită din ansamblul
produselor grupate în jurul unui element de bază, referitor la un anumit tip de atracţie, gen de turism,
tip de serviciu (fie cazare, fie masa, fie agrement, fie transport).
Gama de produse turistice are anumite particularităţi, izvorîte din complexitatea alcătuirii sale.
Astfel, constituirea gamei de produse turistice se realizează prin participarea mai multor firme
turistice, iar conţinutul său este mai eterogen (în funcţie de gradul de participare a diferiţilor prestatori
la compunerea sa), decît în cazul unei game materiale.
Dimensiunile unei game de produse sunt următoarele:
1. lărgimea gamei, determinată de numărul de linii de produse care o compun,
corespunzătoare unui anumit element de bază caracteristic produsului (serviciul de cazare, serviciul de
alimentaţie etc.);
2. lungimea gamei, referitoare la elementele care alcătuiesc o linie de produse (de exemplu,
în cazul serviciilor de cazare, putem avea hoteluri de o stea, de două stele, de trei stele etc., sau pentru
serviciul de alimentaţie publică, unităţi de categoria a treia, categoria a doua, categoria întîi);
3. profunzimea gamei este dată de numărul de versiuni distincte ale fiecărui produs dintr-o
linie (de exemplu, în cazul serviciului de cazare putem avea camere de un pat, de două paturi,
apartamente etc., iar în cazul alimentaţiei publice se poate servi micul dejun, prînzul, cina).
În raport cu funcţia pe care o joacă fiecare produs în cadrul gamei, pornind de la aportul său în
volumul total al profitului şi de la cota de piaţă pe care o acoperă, se realizează poziţionarea
produsului în cadrul gamei, operaţiune premergătoare elaborării strategiei de produs.
Astfel, produsele pot îndeplini următoarele funcţii:
funcţia de “motor”, respectiv “lider” sau “vîrf”, corespunzătoare produselor care
contribuie major în dinamica de ansamblu a firmei şi în realizarea, în cea mai mare masură, a cifrei de
41
afaceri a acesteia;
funcţia de “adjuvant”, caracteristică produselor care nu prezintă o rentabilitate deosebită,
dar, în cazul turismului, pot îndeplini funcţia de compensare a efectelor negative ale sezonalităţii
cererii turistice (de exemplu, produsele de agrement în extrasezon turistic);
funcţia de “speranţe”, caracteristică produselor care pot avea o perspectivă favorabilă
asupra rentabilităţii viitoare, prin elementele de noutate aduse în cadrul pieţei.
Reliefarea funcţiilor pe care le îndeplineşte un anumit produs în cadrul gamei, poate servi unei
poziţionări corecte a produsului turistic pe piaţa de referinţă.
VII. POLITICA DE PRODUS-ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING TURISTIC (part.
II)
7. 5 Ciclul de viaţă al produsului turistic
7.6 Procesul de creaţie a unui nou produs turistic
7.7 Marca. Identitatea mărcii
7. 5 Ciclul de viaţă al produsului turistic
În mod obişnuit, prin ciclu de viaţă al unui produs turistic, se înţelege intervalul de timp cuprins
între momentul apariţiei sale ca o noutate pe piaţă şi cel al dispariţiei sale, interval care se poate
structura în cinci etape distincte, în funcţie de volumul vînzărilor şi profiturile aduse pe fiecare dintre
aceste etape.
Datorită formei aparte şi complexe a produsului turistic, este necesar să se precizeze
următoarele aspecte specifice:
fiind un produs agregat (patrimoniul natural şi antropic şi serviciile care-l materializează),
componentele sale vor avea cicluri de viață diferite, cea mai mare durată de viaţă avînd-o elementele
materiale din componenţa sa (elementele de patrimoniu);
durata de viaţă economică diferă, în general, de durata de viaţă fizică a produsului (anumite
obiective turistice există în continuare în plan fizic, chiar dacă nu mai sunt incluse în circuitul turistic şi
nu sunt determinate de cererea turistică);
durata de viaţă a produsului turistic nu depinde de capacitatea unei singure firme de a-l
furniza, ci este determinat de modul general de manifestare a cererii turistice.
În ceea ce priveşte structura ciclului de viaţă al produsului turistic, în vederea unei abordării cu
mai multă uşurinţă a etapelor sale, vom considera drept produs turistic acea componentă care determină
motivaţia turistică.
42
Etapele de viaţă ale produsului turistic pot fi ilustrate conform graficului următor:
Vanzari si profituri
Etapacrearii
produsului
Introducere Crestere Maturitate Declin
Profituri
Vanzari
Pierderi / investitii
Timp
Figura 1: Evoluţia vînzărilor şi profitului pe parcursul vieţii unui produs, de la concepere
pînă la dispariţie.
1. Etapa de creare a noului produs începe în momentul identificării şi valorificării unei idei de
produs nou. În această etapă vînzările sunt egale cu zero, iar volumul costurilor investiţionale este
foarte ridicat (clădiri, echipamente, dotări etc.).
2. Etapa de introducere (lansare) a noului produs pe piaţă este caracterizată printr-o uşoară
creştere a volumului vînzărilor, pe măsura lansării sale pe piaţă. Datorită cheltuielilor mari legate de
introducerea produsului, de promovare asiduă, de formare profesională a personalului implicat în
activitate, profiturile sunt nule.
În această etapă, accentul eforturilor firmei cade pe activitatea de promovare, de comunicare
către potenţialii clienţi. În funcţie de tipul de turişti vizaţi, firma poate practica un preţ înalt (de
fructificare a noutăţii şi avantajelor) sau un preţ mic, în vederea penetrării rapide pe piaţă. În acelaşi
timp, reţeaua de distribuţie este relativ restrînsă, fiind necesară o activitate promoţională suplimentară,
vizînd informarea intermediarilor efectivi şi potenţiali.
3. Etapa de creştere corespunde acceptării sale masive de către piață. Pe masură ce volumul de
prestaţii turistice creşte, costurile (unitare, totale şi globale) se reduc, eforturile de promovare sunt mai
mici, iar reţeaua de distribuţie se extinde. Ca urmare, profiturile cresc în mod evident.
4. Etapa de maturitate corespunde perioadei de încetinire a ritmului vînzărilor, produsul fiind
acceptat de marea majoritate a turiştilor potenţiali. Deşi produsul este bine cunoscut, din acest moment
nivelul profitului tinde să scadă, datorită cheltuielilor ridicate efectuate pentru a contracara concurenţa.
În vederea diferenţierii de concurenţi, firma trebuie să depună eforturi în diferite direcţii:
fie să perfecţioneze produsul, astfel încît să asigure anumite avantaje competitive (caracteristici
43
de calitate sau caracteristici funcţionale, cum ar fi spre exemplu, televizoare color în loc de alb-negru în
camerele de hotel);
fie să-şi dezvolte piaţa (adresîndu-se unor noi segmente de piaţă, transformînd nonconsumatorii
relativi în consumatori efectivi, atrăgînd clienţii firmelor concurente etc.);
fie să schimbe raportul dintre elementele mix-ului de marketing.
5. Etapa de declin este caracterizată printr-o scădere rapidă a vînzărilor şi profiturilor, din motive
diverse dintre care cele mai frecvente sunt: creşterea concurenţei (a cărei ofertă poate fi mai bună sub
aspect calitativ sau tehnic), schimbarea preferinţelor consumatorilor, restrîngerea cererii sub acţiunea
unor factori independenţi de caracteristicile produsului şi preferinţele clienţilor.
Operatorilor de marketing le revine dificila sarcină de a identifica produsele care urmează să
intre în faza de declin, de a preîntîmpina şi amîna pe cît posibil respectivul moment. Se poate recurge la
soluţii prin care este vizată obţinerea unor profituri pe termen scurt (reducerea costurilor) sau se poate
decide chiar retragerea de pe anumite segmente de piaţă, ajungîndu-se pînă la un abandon total.
7.6 Procesul de creaţie a unui nou produs turistic
Necesitatea de a răspunde cît mai bine nevoilor clienţilor, precum şi intensificarea influenţelor
mediului concurenţial, determină firmele turistice să-şi concentreze eforturile în direcţia realizării unor
noi produse turistice.
Noutatea poate fi percepută fie sub raportul tehnologiei (de exemplu, soluţia la care s-a recurs
prima oară, în anul 1956 în S.U.A., de a folosi şinele tubulare de oţel la Roller-cousterele din parcurile
de distracţii, a permis exploatarea unor forme mult mai “temerare” de agrement, în condiţii mult mai
mari de siguranţă), fie sub raportul complexităţii modificărilor pe care le prezintă un produs nou, faţă
de ofertele existente (revenind la exemplul anterior, s-au putut adăuga noi variante ale formelor
circuitelor caruselurilor, fiecare parc de distracţii încercînd să ofere o alta alternativă, mai mult sau mai
puţin originală).
În funcţie de caracteristicile sale, de nevoile pe care le satisface şi de specificul pieţei căreia i se
adresează noutatea unui produs poate fi judecată sub trei aspecte. Astfel, un produs poate fi:
produs nou pentru o firmă (de exemplu, crearea unei unităţi de alimentaţie publică într-un
camping);
produs nou pentru o piaţă (de exemplu, inaugurarea unui hotel aparţinînd lanţului hotelier
Holliday Inn la Chișinău);
produs absolut nou (Disney-land sau viitorul “Dracula Land” din România).
Procesul de creaţie a unui nou produs presupune atît un cadru organizatoric bine stabilit, cît şi o
44
concepţie clară asupra etapelor care trebuiesc parcurse.
Pornind de la strategia de produse noi, etapele generale a procesului de creaţie sunt următoarele:
1. Generarea şi selecţia ideilor;
2. Crearea şi testarea conceptului;
3. Elaborarea strategiei de marketing;
4. Analiza economică a produsului;
5. Crearea produsului;
6. Testarea de piaţă;
7. Lansarea produsului.
1. Generarea ideilor constituie un proces care trebuie desfăşurat în mod sistematic, astfel încît să
se poată găsi cele mai adecvate soluţii. Ideile noi pot proveni din mai multe surse, incluzînd aici sursele
interne, turiştii înşişi, concurenţii, intermediarii etc. Specialiştii apreciază că aproape jumătate din ideile
de produse noi provin din interiorul companiei, fie de la compartimentul cercetare-dezvoltare, fie de la
specialiştii firmei, fie sunt obţinute prin metode specifice (brainstorming, liste de atribute etc.).
Procesul de selecţie a ideilor vizează o diferenţiere rapidă a acestora în idei valoroase şi idei
nefolositoare, din diferite puncte de vedere (criterii tehnice, comerciale etc.), iar filtrarea ideilor se
poate realiza în mai multe etape, parcurgînd mai multe forme de evaluare.
2. Crearea şi testarea conceptului vizează prezentarea unor versiuni detaliate ale ideii de produs,
exprimate în termeni clari pentru clienţi, astfel încît, din mai multe alternative să fie aleasă cea mai
bună.
Testarea conceptului se realizează pe un grup de consumatori vizaţi, prin diferite moduri de
vizualizare a imaginii acestuia, prin simularea unor parametri reali ai produsului (de exemplu, apelînd
la o imagine în plan tridimensional). În funcţie de răspunsurile primite, operatorii de marketing pot opta
pentru varianta corespunzătoare de produs.
3. Elaborarea strategiei de marketing constituie un proces construit în jurul a trei elemente de
bază:
piaţa-ţintă (segmentul vizat) şi mărimea cotei de piaţă care va fi deţinută;
bugetul de timp şi bani care trebuie alocat;
volumul vînzărilor, nivelul profitului şi mixul de marketing pe termen lung.
4. Analiza economică presupune o previzionare a vînzărilor minime şi maxime, şi o analiză în
termeni cost-beneficiu, astfel încît să poată fi evaluată atractivitatea financiară a produsului.
5. Crearea produsului constituie o etapă în care, din idee, se ajunge la produsul în sine. Acest
45
proces poate dura un timp îndelungat, poate fi compus din mai multe etape intermediare, pînă cînd se
asigură infrastructura necesară şi poate prezenta un grad ridicat de risc (pînă cînd se materializează,
interesul pentru atracţia turistică se poate dilua).
6. Testul de piaţă constituie ultima etapă de testare a noului produs, după testele funcţionale şi cele
de acceptabilitate. Introducerea produsului în situaţii concrete de piaţă permite firmei identificarea
anumitor aspecte nefavorabile, a eventualelor neajunsuri etc.
Datorită caracterului complex al produsului turistic, este mult mai greu să evaluezi reacţiile
consumatorilor; ca urmare, se recomandă o efectuare a testului respectiv pe o perioadă suficient de
îndelungată pentru a elimina riscurile şi a previziona în mod corect poziţia produsului.
7. Lansarea produsului pe piaţă constituie un proces complex, care presupune, de cele mai multe
ori costuri ridicate. Există o serie de decizii care vizează lansarea respectivă:
decizii vizînd momentul de timp în care să se facă lansarea (pentru turismul de litoral
înaintea începerii efective a sezonului);
decizii vizînd alegerea celui mai potrivit segment de piaţă;
decizii vizînd modul efectiv de acţiune (pe baza elementelor mixului promoţional);
decizii vizînd alegerea şi pregătirea corespunzătoare a personalului implicat etc.
Pe lîngă etapele geneale a procesului creării noului produs turistic mai există şi anumite etape
particulare specifice pentru crearea noilor produse (itinerare, tururi, circuite turistice etc.):
Dezvoltarea noului produs turistic
1. Analiza
grupului
3. Elaborarea
itinerarului
2. Alegerea şi
analiza locului
geografic al
voiajului
4. Întocmirea
fişei tehnice a
itinerarului
5. Asigurarea
instituţională
a rutei
6. Încercarea
rutei
7.Introducere
a
modificărilor
8.Confirmare
a paşaportului
tehnic rutier
9. Formarea
turului
(modul
verbal)
10.Experimen
tarea
46
1. Analiza grupului: segmente / tipuri de consumatori (după A.Mespelier şi B. Duraffour)
Segmente de turişti Recomandări
a) turişti grăbiţi să ajungă la destinaţie etapele intermediare scurte
predominant este timpul de vizită a zonei turistice
b) turişti dornici să vadă maximum de lucruri în minim de timp
mijloace de transport rapide
escale în oraşe mari de pe traseu
localităţi reprezentative în aspect istoric, cultural, staţiuni etc.
c) turişti ce dispun de timp puţin zone de dimensiuni mici
o temă concretă / combinată
2. Analiza locului geografic
Locul geografic determină: Durata ciclului
Etapele circuitului
Escalele circuitului
Aspecetele analizei:
A. analiza elementelor atractive: resurse naturale, socio-culturale, tehnologice etc.
Tipuri de zone Recomandări
1. Zone polarizate sejur scurt
escale scurte
motivaţii diverse
2. Zone nepolarizate sejur lung
escale multe
motivaţii diverse
Surse informaţionale: ghiduri turistice, hărţi, broşuri
Rezultatul analizei: inventarierea destinaţiilor, obiectivelor turistice, în conformitate cu
structura grupului / tema circuitului.
B. Elemente de însoţire: căile de acces, starea drumurilor, posibilităţi de cazare, restaurare,
agrement etc.
3. Elaborarea itinerarului
a) Corelarea duratei călătoriei → distanţa de parcurs → structura grupului
Ex: Turiştii de vîrsta a treia → distanţă scurtă → durată lungă → escale dese cu timp lung de oprire
b) Selectarea atractivităţilor turistice conform principiilor:
alternarea opririlor panoramice cu vizitarea oraşelor;
calendarul sărbătorilor, festivităţilor, evenimentelor, competiţiilor, etc;
vizitarea a maximum 2-3 obiective similare la o etapă;
corelarea programelor de vizită a muzeelor, castelurilor etc, cu celelalte momente;
includerea obligatorie a cel puţin o oprire pentru fotografierea şi vizita magazinelor;
stabilirea timpului pentru opriri de altă natură.
47
Ex: Distanţa de 2000 km, 5 zile, zona nepolarizată- pentru turişti grăbiţi, vîrsta a treia sau tineri,
doritori de max. de impresie, avion.
4. Întocmirea fişei tehnice a itinerariului
Căile de acces Timpii circuitului
Etapele Mijlocul de transport
Ruta Kilometrajul
De călătorie De oprire şi vizite
Orarul aproximativ
Programul escalelor
Se nominalizează localităţile circuitului
avion
autocar
tren
corabie
mijloace exotice
Tipul de drum: aerian, rutier, feroviar, naval, etc.
Distanţa în km dintre escale
Timpul afectat parcurgerii distanţelor între escale
Timpul afectat vizitelor obiectivelor turistice, magazinelor, plimbărilor, opriri panoramice, mese, timp liber
Se calculează cu flexibilitate ţinînd cont de calitatea drumurilor şi întîrzierile posibile în timpul escalelor
Se trec momentele de bază ale escalelor
Recomandări pentru timpii de oprire şi vizite:
1. Pauze mici: 10-15min.
2. Vizite: muzee: 1-2h, catedrale, mănăstiri 15-30min, parcuri distractive 1-2h, degustări 1h,
monumente civile 1h.
3. Mese: 1h- 1h 30min, fiecare masă
4. Timp liber – suficient de mare pentru flexibilitatea programului, începutul zilei turistice – 8h
30min.; sfîrşitul zilei turistice – 18h 30min. – 19h
5. Timpul de oprire > Timpul în transport
6. Echilibrarea distanţei pe zile
7.7 Marca. Identitatea mărcii
Marca este semnul distinctiv folosit de întreprinderi pentru a individualiza şi identifica
produsele, lucrările şi serviciile lor de cele identice sau similare ale altor intreprinderi.
Element component al produsului tangibil, marca este definită de American Marketing
Association drept un nume, un termen, un simbol, un design, sau o combinaţie a acestora, în
scopul identifciării bunurilor şi serviciilor unui vînzător sau grup de vînzători şi al diferenţierii
lor de bunurile şi serviciile concurenţilor.
Semnificaţia mărcii poate să nu aibă legatură cu caracteristicile fizice sau funcţionale pe care le
reprezintă. Cota unei mărci se referă la capacitatea latentă a acesteia de a influenţa comportamentul
consumatorului, evocîndu-i un ansamblu specific de gînduri, trăiri, senzaţii şi asociaţii.
Marca are capacitatea de a influenţa continuu şi regulat comportamentul celor care intră în
contact cu ea, aducînd la rutină decizia lor de cumpărare şi stabilind astfel cererea pentru un anumit
48
produs existent sau producînd extinderea instinctului de cumpărare pentru a crea cererea de noi
produse.
Politica de marcă constituie unul dintre elementele centrale ale politicii de produs, contribuind
decisiv la vînzarea produselor unei întreprinderi. Un articol de marcă este promisiunea unei oferte de
servicii orientate spre beneficiul clienţilor, standardizată la o calitate constantă. O politică de marcă
inţelept construită aduce avantaje atît consumatorului cît şi producătorului prin faptul că:
ajută la identificarea produselor şi înlesneşte luarea deciziei de cumpărare;
asigură calitatea produselor şi serviciilor cumpărate, fiind o modalitate pentru producător de a-şi
asuma responsabilitatea pentru produsele oferite;
oferă siguranţa şi reduce riscurile achiziţiei pentru consumatori care au mai multă încredere într-o
marcă familiară şi pentru care există o atitudine favorabilă;
creşte prestigiul produselor şi reduce rezistenţa la preţ a consumatorilor;
asigură loialitatea consumatorilor pentru toată gama de produse oferite de o întreprindere;
creşte gradul de acceptare a noilor produse care se bucură astfel de prestigiul produselor mature
oferite sub aceeaşi marcă;
este un bun al organizaţiei ce poate fi vîndut, licenţiat, mai mult chiar, o marcă puternică creşte
valoarea financiară a întreprinderii.
Marca joacă un rol important pentru produsul turistic, deoarece oferă posibilitatea diferenţierii
lui în mod fizic, în special în marketingul hotelier şi de alimentaţie, prin elemente cum sunt arhitectura,
designul, caracteristici fizice ( moderne sau tradiţionale), stilul serviciilor (formale sau informale),
poziţia (centrală sau în afara oraşului), principalul scop (afaceri sau recreere) etc.
VIII. POLITICA DE PREŢURI ŞI TARIFE ÎN TURISM
8.1. Conceptul şi factori ce influenţează deciziile de preţ în turism
8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor
8.3. Strategii de preţuri
8.4. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism
8.1. Conceptul şi factori ce influenţează deciziile de preţ în turism
Eficienţa activităţii de marketing constă şi în modul în care preţul este orientat de întreprindere
ca mijloc de realizare a profitului (după acoperirea tuturor cheltuielilor), dar şi de atragere a clienţilor
49
spre produsul respectiv. De aceea, preţul se află în strînsă legătură cu produsul, constituind unul din
elementele acorporale ale acestuia.
Politica de preţ cuprinde ,,numeroase decizii, aflate în strînsă legătură cu stabilirea
condiţiilor pentru obţinerea unui anumit rezultat al întreprinderii’’.
În accepţiunea de marketing, preţul este conceput ca un element în poziţionarea produsului care
face o declaraţie consumatorilor potenţiali în legătură cu natura, calitatea şi caracteristicile competitive
ale produsului pe care îl vor achiziţiona.
Preţul, din aceste considerente, constituie una din deciziile strategice alături de cele trei
componente majore ale mixului de marketing, pe care întreprinderea trebuie să le ia în considerare în
întreaga activitate desfăşurată. În acest sens, mărimea preţului produselor şi serviciilor va fi influenţată
şi de obiectivele întreprinderii (maximizarea profitului, reinvestirea etc.). Factorii cheie care determină
procesul de luare a deciziilor referitoare la preţ au fost studiaţi de Dibb, Simkim, Pride şi Ferrell (figura
nr. 8.1) în anul 1994.
Kotler a grupat factorii ce afectează deciziile de preţ în două categorii, respectiv în factori
interni şi externi întreprinderii. Ca factori interni, a considerat obiectivele organizaţionale şi de
marketing, costurile, celelalte variabile ale mixului de marketing şi obiectivele de preţ. Factorii externi
sunt concurenţa, reguli şi reglementări legale, percepţia consumatorului şi aşteptările membrilor
canalului de distribuţie.
Preţul trebuie stabilit în funcţie de obiectivele organizaţionale generale şi derivate din acestea,
de scopul marketingului. În cazul în care întreprinderea îşi propune să devină lider de marcă, acest scop
va fi reflectat în preţuri ridicate pentru o perioadă mare de timp, dar în cazul în care doreşte să cîştige
(să deţină) un loc pe piaţă important pentru o perioadă mai mare, atunci va adopta pe termen scurt o
politică de preţuri scăzute asigurîndu-şi astfel maximizarea accesului. Această strategie de obicei este
caracteristică şi etapei de lansare a unui nou produs pe piaţă, sau care intră în aria unei pieţe noi din
punct de vedere geografic.
Restrîngerea accesului prin practicarea unor preţuri ridicate poate fi utilizată în scopul limitării
segmentului de consumatori şi este caracteristică pieţei produselor de lux, croaziere, hoteluri de cinci
stele pentru oamenii de afaceri etc.
Controlul cererii în timp constituie un alt obiectiv organizaţional şi, în acelaşi timp, de
marketing, iar strategiile elaborate pentru atingerea lui constau în practicarea unor preţuri ridicate în
perioada în care cererea este foarte puternică, urmînd o politică de preţuri scăzute în perioada în care
cererea înregistrează o tendinţă de scădere.
50
Pentru controlul cererii în spaţiu, preţul poate fi utilizat pentru a dispersa turiştii şi în afara
zonelor centrale ale destinaţiilor.
Figura nr. 8.1. Factorii care afectează deciziile de preţ
Întreprinderea de turism poate avea strategii diferite de preţ, respectiv poate urmări un anumit
profit sau o investiţie într-o anumită piaţă ţintă, sau un anumit volum al vînzărilor şi o anumită pondere
pe piaţa respectivă, sau pur şi simplu poate urmări într-o anumită perioadă de timp un cash flow (fluxul
de numerar) susţinut, ce poate fi realizat numai printr-un volum mărit al vînzărilor.
Strategiile de preţ diferenţiat constituie un alt mijloc prin care întreprinderea urmăreşte
atragerea permanentă de noi segmente de piaţă (exemplu, muzeele au preţuri diferenţiate pentru elevi,
studenţi, militari etc.).
Costurile se referă la cheltuielile făcute pentru realizarea produsului: chetuieli materiale
directe, de muncă, de regie, de administraţie, costuri de distribuţie (transport, comisioane etc.),
costuri de promovare, costuri de menţinere a calităţii şi imaginii produsului etc.
Stabilirea preţului trebuie să se facă ţinînd seama de costurile încorporate în realizarea
produsului (serviciului). În turism, costurile fixe sunt mari şi cele variabile mici. La stabilirea
preţurilor, trebuie făcute cîteva evaluări al diferitelor costuri, şi anume:
- costuri de distribuţie (prin agenţia de turism sau direct consumatorului);
Obiective de preţ
Costuri
Alte variabile ale mixului de
marketing
Percepţia cumpărătorului
Reguli şi reglementări
legale
Concurenţa
Obiective organizaţionale şi
de marketing
Aşteptările membrilor
canalului de
distribuţie
Factori interni Factori externi
Decizia de preţ
51
- costuri de dezvoltare şi cercetare (pentru o nouă destinaţie, unui tur-operator îi trebuie 1-2 ani);
- costuri cu salariile (sunt mari, deoarece produsul turistic se bazează pe serviciul prestat de
personalul întreprinderii).
Există totuşi şi perioade în care întreprinderea poate decide vînzarea produsului turistic sub
preţul de cost, această strategie fiind cunoscută sub numele de reducere de preţ tactică.
Preţul este totdeauna în interacţiune cu celelalte variabile ale marketingului mix respectiv
produsul, distribuţia şi promovarea. De obicei, preţul dă consumatorului primul indiciu asupra calităţii
percepute a produsului. Distribuţia produsului turistic, de asemenea reflectă imaginea produsului de
calitate, ajutînd în acest mod la stabilirea unui preţ ridicat. Promovarea va trebui să reflecte, la rîndul ei
calitatea şi bineînţeles preţul, iar mesajul către consumatori trebuie să fie la standardul corespunzător.
În elaborarea politicii de preţ pentru un serviciu, marketerul trebuie să ţină seama şi de
aşteptările membrilor canalului de distribuţie. În cazul vînzării unor servicii hoteliere de lux, de
exemplu agenţia de turism vînzătoare va trebui să-şi realizeze profitul pe seama comisionului încasat de
la tur-operator. Ea va cere şi un discount de la hotel şi va utiliza şi materialele promoţionale şi de
pregătire pentru vînzarea respectivului serviciu. Toate acestea vor trebui încorporate în tariful camerei
şi va trebui stabilit astfel un alt nivel al tarifului total şi pentru alte servicii.
Stabilirea preţurilor pentru produse şi servicii trebuie să reflecte percepţiile consumatorilor pe
piaţa ţintă. Important pentru consumator este să vadă legătura între preţul şi calitatea produsului. În
turism, consumatorii se aşteaptă în cazul în care plătesc un preţ ridicat pentru un produs turistic, să
beneficieze de servicii de înaltă calitate Aceasta este cea mai mare problemă a firmei de turism,
respectiv perceperea că preţul pe care l-au plătit consumatorii pentru un produs turistic reprezintă
valoarea necesară pentru a satisface aşteptările lor referitoare la calitate.
Întreprinderile care-şi vînd produsele sau serviciile pe pieţe competitive vor încerca să-şi atragă
consumatori în două moduri.
Competiţia pe bază de preţ implică oferirea produsului (serviciului) la un preţ mai mic decît
preţul competitorului.
Competiţia non-preţ nu implică schimbarea preţului, ci convingerea consumatorilor că produsul
oferit este superior şi oferă avantaje comparativ cu cel al competitorului. Competiţia pe bază de preţ se
utilizează de obicei pe pieţele foarte competitive, în timp ce competiţia non-preţ se utilizează pe piaţa
oligopolă unde există cîţiva competitori. Întreprinderile pot utiliza cele două competiţii combinate
pentru diferite zone ale pieţei.
În marketingul serviciilor este utilizat şi discountul selectiv în funcţie de ratele de schimb,
costurile, stadiul de dezvoltare economică sau pentru a depăşi anumite probleme de perisabilitate a
serviciilor. El poate fi hotărîtor în alegerea destinaţiei de către potenţialii consumatori. În mod frecvent,
52
întreprinderile apelează şi la reduceri de sezon pentru a încerca să menţină cererea la un anumit nivel
tot timpul anului.
Există diferite restricţii legale prin care se controlează modul în care o întreprindere şi-a fixat
preţurile sau tarifele produselor sale turistice (în Grecia, de exemplu, tarifele hoteliere sunt
reglementate de stat).
8.2. Tehnici de stabilire a preţurilor şi tarifelor
În general, o întreprindere îşi stabileşte preţul pentru un produs sau serviciu, ţinînd cont de două
elemente:
- determinarea preţului minim care acoperă costurile (limita inferioară);
- determinarea preţului maxim, prin cunoaşterea de către întreprindere a preţurilor
competitorilor şi a valorii percepute de consumator.
Preţul final pentru produsul/serviciul respectiv va fi undeva între cele două elemente.
Tehnicile de stabilire a preţurilor recunoscute de literatura de specialitate pentru produsele
turistice sunt:
- tehnica orientată după costuri;
- tehnica orientată după cerere;
- tehnica bazată pe competiţie.
Stabilirea preţurilor avînd ca element de bază costurile este cea mai raţională tehnică, întrucît
preţul trebuie să acopere integral cheltuielile ocazionate de realizarea produsului turistic şi să permită
obţinerea unui profit. Dezavantajul acestei tehnici constă în faptul că tehnologiile de obţinere a
produsului turistic sunt diferenţiate şi pentru acelaşi produs pot fi obţinute preţuri diferite care, în
relaţie cu concurenţa şi cererea, uneori sunt inacceptabile consumatorului.
Tehnica orientării preţului după cerere intervine în cazuri mai rare, în care de obicei raportul
dintre cerere şi ofertă este supraunitar. În aceste situaţii este permisă creşterea preţului faţă de cel
calculat după costuri, iar în cazul în care raportul dintre cerere şi ofertă este subunitar, preţul este
diminuat cu implicaţii asupra profitului.
Orientarea preţului după preţurile concurenţei este o metodă frecventă care asigură un flux
permanent al vînzărilor. Este necesară reactualizarea tehnologiilor şi modificarea permanentă a
produselor turistice pentru a obţine prin calitate avantajul competitiv.
8.3. Strategii de preţuri
Stabilirea preţurilor corespunzătoare pentru serviciile (produsele) turistice oferite
consumatorilor este importantă întrucît preţul este un determinant direct al profitabilităţii unei
53
întreprinderi. Prin flexibilitatea sa, în cadrul pieţelor unde acţionează cererea şi oferta, preţul tinde să
ocupe în perioadele de instabilitate economică un loc prioritar în arsenalul tactic al întreprinderilor.
Strategiile de stabilire a preţului pentru produsele turistice se schimbă cel puţin odată cu
parcurgerea de către produs a diferitelor etape din cadrul ciclului de viaţă.
În stadiul de lansare pe piaţă se utilizează în general preţul de prestigiu, preţul ,,de fructificare
a avantajului de piaţă’’ sau cunoscut şi sub denumirea de preţ ,,de luare a caimacului’’ şi preţul de
penetrare a pieţei. Preţul de prestigiu se utilizează de către întreprinderile de turism ce oferă produse
turistice de o calitate ireproşabilă - de marcă - pentru o piaţă-ţintă. El oferă avantajul unui profit ridicat
şi prin aceasta întreprinderile îşi susţin poziţia pe piaţă. Preţul de fructificare a avantajului de piaţă este
utilizat de către întreprinderile de turism pentru o perioadă scurtă de timp de cele mai multe ori în
următoarele cazuri:
- pe pieţele moderne (la modă) pentru produsele cu un ciclu de viaţă scurt şi a căror cerere este
de scurtă durată (tariful la un hotel pe perioada desfăşurării unui eveniment important într-o localitate);
- pentru produse deosebite sau cu caracteristici unice (croazieră cu prilejul unui eveniment sau
cu o ambarcaţiune special amenajată);
- pentru acele produse pentru care nu se aşteaptă loialitatea consumatorului (restaurantele
situate de-a lungul drumurilor, sau în apropierea unui obiectiv, atracţii turistice etc.);
- pe pieţele unde consumatorii au de ales produsul dintr-o gamă restrânsă la preţul cerut (fără
posibilitatea de negociere) de furnizor.
Strategia de ,,luare a caimacului’’ este oportună pieţelor stagnate sau saturate care prezintă un
anumit nivel de segmentare în funcţie de calitate, ambianţă etc. Principalul dezavantaj al acestei
strategii este posibilitatea intrării în panică a consumatorilor în momentul cînd se reduc prea rapid
preţurile pentru a atrage cît mai multe segmente de piaţă. Acest pericol poate fi redus prin diferenţierea
aspectului produsului şi prin prezentarea sa ca un model economic.
Preţul de pătrundere pe piaţă a unui produs constă în oferirea unui produs la un preţ mai
scăzut în scopul de a atrage cît mai mulţi cumpărători în cel mai scurt timp posibil prin maximizarea
accesului la acesta.
De regulă, obligă întreprinderea să accepte o funcţionare în pierdere, concomitent cu testarea
produsului şi cu crearea unei loialităţi faţă de marca respectivă. Se întîlneşte în următoarele situaţii:
- dacă afacerea este de durată, iar cheia succesului constă în loialitatea consumatorului;
- dacă există substitute ale produsului respectiv (mai multe structuri de primire turistică situate
pe aceeaşi stradă sau în vecinătate);
54
- dacă diferenţierea produselor oferite este foarte mică (staţiunile de pe litoral). În acest caz, de
obicei se încearcă formarea unei imagini unice a staţiunii, creîndu-se astfel un produs turistic cu
performanţe de excepţie, utilizîndu-se (,,premium prices’’) preţuri ridicate.
- dacă produsul este inferior substitutelor (tariful autocarelor prea mare poate duce la pierderea
clientelei, care se poate orienta spre un alt mijloc de transport: feroviar).
Simon H. a sintetizat argumente în favoarea strategiei de ,,luare a caimacului’’ şi a
strategiei de pătrundere pe piaţă.
Strategia ,,luării caimacului’’ Strategia de pătrundere
- profituri înalte pe termen scurt, afectate mai puţin de discount - recuperarea rapidă a costurilor în cazul unei inovaţii reale, în cursul perioadei monopoliste a pieţei, reduce, pe termen lung, riscul concurenţei, amortizarea rapidă a cheltuielilor de cercetare-dezvoltare - profit mare în primele faze ale ciclului de viaţă, reduce riscul uzurii morale - îngăduie reducerea preţurilor în viitor - evită necesitatea măririlor de preţuri - preţul înalt implică prestigiu şi calitate ridicată - necesită puţine resurse financiare - necesită capacităţi de producţie scăzute
- profit pe termen lung prin creşterea volumului vînzărilor - profită de efectele influenţei intrapersonale (bunuri de consum) sau interpersonale (bunuri de folosinţă îndelungată), construieşte o poziţie puternică pe piaţă (cu posibilitatea unor preţuri mai înalte şi/sau a mai multor vînzări, în viitor) - impune reducerea costurilor pe termen scurt - îngăduie o creştere rapidă a calităţii prin accelerarea efectului experienţei. Se dobîndeşte un mare avantaj în domeniul costurilor, pe care concurenţii îl vor egala cu greutate - reduce riscul insuccesului; preţurile iniţial scăzute oferă unele certitudini în ceea ce priveşte nivelul scăzut al riscului. - împiedică potenţialii concurenţi să pătrundă pe
piaţă sau întârzie pătrunderea lor.
Din analiza argumentelor prezentate, nu rezultă existenţa unei strategii anume pentru produsele
turistice. Întreprinderile apelează la o strategie sau alta, în funcţie de obiectivele stabilite (de ordin
tactic şi strategic). În anumite situaţii, este chiar recomandată renunţarea la folosirea unei strategii şi
apelarea la altă strategie care îi poate asigura întreprinderii atingerea obiectivelor.
Pentru produsele existente (în etapele de creştere - declin) întreprinderile de turism pot utiliza
mai multe strategii de stabilire a preţurilor, între care:
- preţ scăzut pentru pachete de produse turistice, discount pentru cumpărarea de produse
turistice în cantităţi mari (grupuri de turişti), discount pentru cumpărări în extrasezon, preţ
discriminatoriu, preţ psihologic şi preţ promoţional.
Preţul pentru pachete de produse turistice (preţul forfetar) oferă consumatorilor o varietate de
servicii turistice (denumite ,,pachete de vacanţă’’), la un preţ global mai mic decît suma preţurilor
55
serviciilor componente. Se întîlneşte în unităţile de alimentaţie, în liniile de croazieră pentru pachetele
fly-cruise, fly-drive, hoteluri precum şi în cazinouri.
Pentru serviciile ce formează pachetul se iau în calcul de cele mai multe ori preţuri sub nivelul
costurilor, dar preţul total trebuie să asigure profit.
Discountul pentru cumpărarea de produse turistice în cantităţi mari este folosit de industria
hotelieră, de industria transporturilor şi de majoritatea destinaţiilor turistice.
Astfel, se utilizează tarifele de grup ce garantează pe de o parte un preţ redus pentru membrii
grupului, iar pe de altă parte valorificarea în măsură mai mare a potenţialului turistic al destinaţiei.
Discountul pentru produsele turistice cumpărate în extrasezon este utilizat de regulă în turism
pentru folosirea capacităţilor existente, menţinerea personalului în întreprinderile respective şi pentru
recuperarea în mare măsură a cheltuielilor ocazionate de menţinerea chiar în stare de conservare a bazei
materiale turistice. Este atractiv pentru segmentul de piaţă cu venituri mici.
Preţul discriminatoriu invocă frecvent imagini mentale de discriminare bazate pe religie, sex,
vîrstă şi chiar naţionalitate. În fapt, întreprinderile stabilesc preţuri diferite pentru segmente de piaţă
diferite. În acest sens, unele hoteluri practică preţuri diferite pentru turiştii naţionali în comparaţie cu
turiştii internaţionali. Există de asemenea baruri şi cluburi ce oferă tarife diferite femeilor sau
consumatorilor fideli. Preţul discriminatoriu se foloseşte şi în diferite intervale ale zilei în scopul
atragerii unui anumit segment de piaţă.
Există o mulţime de moduri de practicare a preţurilor discriminatorii, toate avînd ca scop
creşterea volumului vînzărilor şi deci a profiturilor întreprinderii.
Preţul psihologic are în vedere, la stabilire, aspectele psihologice ce îl pot influenţa şi anume
prestigiul, preţurile de referinţă, cifrele rotunjite şi ignorarea cifrelor de sfîrşit.
Prestigiul întreprinderilor de turism este dat de calitatea şi oportunitatea serviciilor turistice, de
mediul destinaţiei, toate acestea din punct de vedere psihologic conducînd la posibilitatea practicării
unui preţ mai ridicat decît cel al competitorilor.
Preţul de referinţă constituie un element psihologic în condiţiile în care în mintea
consumatorului există o serie de produse turistice ale căror preţuri sunt cunoscute şi comparate cu
produsul turistic oferit. Există practica formării unor preţuri mari în prima parte a ciclului de viaţă al
produselor turistice (preţuri de referinţă) care, ulterior suportă o reducere devenind atractive pentru
cumpărător.
În formarea preţului psihologic, cifrele joacă un rol psihologic important. Astfel, consumatorii
simplifică informaţia de preţ luînd în considerare prima cifră. Exemplu, pentru un produs este acceptat
mai uşor preţul de 1999 lei faţă de 2000 lei, deşi diferenţa este numai un leu.
56
Preţul promoţional se stabileşte pentru anumite produse şi servicii, în scopul promovării unei
imagini pozitive a lor sau a întreprinderii. Se folosesc preţuri promoţionale pentru o parte a produselor
şi serviciilor componente ale unui pachet de servicii în scopul atragerii consumatorilor.
Gama de preţuri pentru un produs este strategică, dar fluctuaţia pieţei turistice impune în mod
frecvent schimbări de preţ tactice (de scurtă durată) datorită cererii schimbătoare în scopul valorificării
capacităţilor nefolosite ce apar din următoarele motive:
- sezonalitate. În marketingul turistic preţul strategic stabilit poate fi menţinut în plin sezon, dar
reducerile sunt necesare în general în afara sezonului. În unele cazuri însă, chiar şi în perioada de sezon
preţurile trebuie reduse în ultimul moment dacă întreprinderea consideră că acest lucru conduce la
folosirea integrală a capacităţii.
- fluctuaţii neprevăzute ale pieţei. Acestea pot fi cauzate de evenimente cum sunt războaiele,
terorismul, dezastrele ecologice, anumiţi factori economici etc.
- activitate competitivă intensă. Se pot acorda reduceri şi alte tipuri de oferte speciale numai
pentru a ,,risipi’’ competitorii sau activităţile lor. De cele mai multe ori tur-operatorii se interesează de
ceea ce fac competitorii, după care iau măsuri corespunzătoare.
Schimbările de preţ pentru produsele turistice au în vedere atît reducerea, cît şi creşterea
preţurilor.
Reducerile de preţ sunt utilizate în situaţia în care există capacitate excesivă, cerere mai mică
decît oferta, în scopul creşterii ponderii anumitor produse ale întreprinderii pe o piaţă sau în situaţia în
care, datorită unor îmbunătăţiri tehnologice au fost reduse costurile de producţie. De asemenea, datorită
perisabilităţii şi sezonalităţii lor, pentru produsele turistice se reduc în mod frecvent preţurile (tarifele).
Creşterea preţurilor este utilizată în situaţia în care cererea depăşeşete oferta, în condiţii de
inflaţie, sau în cazul îmbunătăţirii calitative aduse produselor turistice existente.
Atît în cazul reducerii, cât şi al creşterii preţurilor, cumpărătorul asociază preţul cu calitatea, în
special pentru produsele pe care nu le experimentează înainte de cumpărare (de exemplu, preparatele
servite la restaurante, cazarea la hotel etc.). Acţiunea de modificare a preţurilor afectează în mod direct
furnizorii, distribuitorii şi consumatorii.
Pentru concurenţă, orice schimbare de preţ conduce la acţiuni prin care să obţină fie creşterea
vînzărilor produselor lor, fie creşterea cotei de profit pentru produsul turistic.
În concluzie, pentru întreprinderile de turism, stabilirea şi modificarea preţului constituie o
sarcină complexă cu influenţe în pătrunderea, cîştigarea şi menţinerea pieţelor interne şi externe.
Cererea şi oferta, ca laturi inseparabile ale pieţei turistice, au influenţă majoră asupra preţului şi
în acelaşi timp, sunt influenţate de acesta. Intercondiţionarea piaţă-preţ este datorată şi locului pe care
turismul îl ocupă în ierarhia necesităţilor.
57
8.4. Specificitatea politicii de preţuri şi tarife în turism
Stabilirea preţurilor pentru produsele turistice constituie o sarcină dificilă a întreprinderii de
turism şi implică măsuri strategice şi tactice care trebuie să ţină seama de caracteristicile serviciilor şi
de modul în care acestea influenţează preţul. Cowell a grupat impactul caracteristicilor serviciilor în
cinci categorii şi a stabilit influenţa lor asupra preţului astfel:
- perisabilitatea serviciilor impune adaptarea preţului pentru a veni în întîmpinarea fluctuaţiei
cererii şi deci pentru a elimina pierderea totală a lui;
- consumatorul poate întîrzia sau anula utilizarea unui serviciu, uneori avînd chiar posibilitatea
de a şi-l realiza, ceea ce conduce la o competiţie intensă între prestatorii de servicii;
- intangibilitatea serviciilor are multe implicaţii asupra preţului. Cu cît este mai mare ponderea
materialelor în valoarea serviciilor, cu atît mai mare este tentaţia standardizării lor, ceea ce conduce de
cele mai multe ori la negocierea preţurilor între cumpărător şi vînzător;
- preţul este cu atît mai competitiv, cu cît serviciile sunt mai omogene. Libertatea de stabilire a
preţurilor este mult mai mare pentru serviciile unice şi în acest caz preţul va fi un indicator al calităţii şi
reputaţiei întreprinderii;
- inseparabilitatea serviciilor de persoana care le prestează stabileşte limite pe piaţa deservită.
Preţul serviciilor operează numai în cadrul acestor limite.
Caracteristicile prezentate şi influenţa lor asupra preţului conferă întreprinderii posibilitatea
cîştigării avantajului competitiv. Middleton V.T.C. a stabilit influenţa caracteristicilor serviciilor
turistice asupra preţului acestora, după cum urmează :
- elasticitate mare a preţului pentru serviciile turistice;
- timp îndelungat între rezervarea şi stabilirea preţului serviciilor turistice şi consumarea lor;
- imposibilitatea stocării serviciilor turistice, cea ce impune neîmpărţirea riscurilor între
detailişti (agenţii de turism) şi angrosişti (tur-operatori);
- imposibilitatea previzionării preţului serviciilor turistice, cu excepţia elementelor de cost
fluctuante pe termen scurt (combustibil, rată de schimb etc.);
- reducerea tactică a preţului de către concurenţă în cazul în care oferta depăşeşte cererea;
- provocarea de război al preţului în anumite sectoare ale industriei turistice (transport, cazare
etc.) în care profitabilitatea poate să dispară pe termen scurt;
- existenţa unor reglementări legale pentru tarife în anumite sectoare (transport) care impun
controlul preţului;
- necesitatea stabilirii preţurilor de sezon pentru a folosi cît mai eficient capacitatea existente;
- gradul ridicat de implicare psihologică a consumatorului mai ales în cazul pachetelor de
vacanţă, al căror preţ reprezintă simbolul poziţiei lui sociale;
58
- costurile fixe de funcţionare ridicate încurajează şi justifică reducerile importante de preţ pe
termen scurt pentru cantitatea nevîndută de produse turistice perisabile;
- vulnerabilitatea ridicată a schimbării cererii determinată de evenimente economice şi politice
etc. neprevăzute.
Preţul este utilizat ca armă strategică, cît şi ca armă tactică în procesul de marketing.
Standardizarea preţurilor produselor turistice în interiorul unui stat sau pe plan internaţional este o
sarcină dificilă, legată de tradiţii, calitatea personalului prestator, cerinţele şi percepţiile diferite în timp
şi spaţiu ale consumatorilor, precum şi de mediul geografic.
IX. POLITICA DE DISTRIBUŢIE ÎN TURISM
9.1 Canalul de distribuţie – concept, conţinut şi funcţii
9.2 Tipologia canalelor de distribuţie.
9.3 Proiectarea unui canal de distribuţie
9.4 Strategii de distribuţie
8.1. Canalul de distribuţie – concept, conţinut şi funcţii
Distribuţia este un element important al mixului de marketing şi este definită ca fiind
,,totalitatea activităţilor prin care bunurile materiale sunt aduse de la producător la consumator’’
sau, cu alte cuvinte cuprinde ,,totalitatea activităţilor care au loc în spaţiul şi timpul care separă
prestatorul de servicii de consumator’’.
În turism, distribuţia constituie o pîrghie importantă a actului de vînzare a produsului turistic, de
stimulare şi atragere a consumatorilor potenţiali.
Politica de distribuţie cuprinde ,,totalitatea deciziilor care se referă la o asigurare a treptelor de
desfacere coordonate cu performanţele întreprinderii’’, iar obiectul acesteia îl constituie ,,finalitatea
actelor de vînzare-cumpărare în ceea ce priveşte alegerea celor mai indicate canale de distribuţie, cît şi
opţiunea pentru ruta optimă a mişcării produselor’’.
Spre deosebire de bunurile de consum, care sunt trasportate la consumator, în turism
consumatorul trebuie să se deplaseze la produs. Această diferenţă este foarte importantă şi are
implicaţii în tipul de distribuţie, în care informaţia are un rol vital (deoarece consumatorii nu pot
verifica produsul din punct de vedere fizic înainte de consum, fiind forţaţi să îl descopere prin
informaţii referitoare la el). De aceea, în momentul rezervării sau cumpărării produsului turistic,
ofertanţii dau informaţii asupra preţului, cantităţii (număr de locuri), orarul avioanelor, calitatea
(categoria hotelului), condiţii de cumpărare şi proceduri de rezervare. Informaţiile se transmit agenţiilor
de turism sau tur-operatorilor care la rîndul lor le transmit consumatorilor.
59
Un canal de distribuţie este o întreprindere sau un set de întreprinderi independente
implicate în trasmiterea produsului la consumator sau ,,o combinaţie de utilităţi şi funcţiuni
asigurate de întreprinderile ce constituie itinerariul deplasării produselor din punctele de
producţie în cele de consum’’.
Dezvoltarea sistemului de distribuţie începe cu selectarea membrilor canalului, respectiv a
intermediarilor. Utilizarea intermediarilor ,,sporeşte eficienţa activităţii de comercializare, mai precis
de punere a mărfurilor la dispoziţia consumatorilor vizaţi şi accesibilitatea acestora la bunurile
necesare’’. Intermediarii datorită contactelor stabilite, a experienţei, a specializării şi a dimensiunii
activităţilor pe care le desfăşoară conferă întreprinderilor producătoare posibilităţi mult mai numeroase
de valorificare a produselor lor decît vînzarea directă a acestora. Ei ,,reglează’’ fluxul bunurilor şi
serviciilor. Acest lucru este absolut necesar pentru a umple prăpastia dintre sortimentul de bunuri şi
servicii creat de producător şi sortimentul cerut de consumator. Prăpastia este rezultatul faptului că, de
regulă, producătorii crează o cantitate mare de bunuri în sortimente limitate, în timp ce consumatorii
doresc de obicei o cantitate limitată de bunuri în sortimente variate. Membrii unui canal de distribuţie
(intermediarii) îndeplinesc următoarele funcţii: informarea, promovarea, contactarea, modelarea,
negocierea, distribuţia propriu-zisă, finanţarea şi asumarea riscului.
Informarea constă în culegerea şi furnizarea de informaţii de marketing în legătură cu clienţii
actuali şi potenţiali, concurenţă etc.
Promovarea se referă la crearea şi trasmiterea de comunicări convingătoare despre ofertă în
scopul atragerii de consumatori.
Contactarea are ca obiect căutarea şi comunicarea cu consumatorii potenţiali.
Modelarea se rezumă la formarea şi echiparea ofertei în funcţie de necesităţile şi dorinţele
consumatorului, incluzînd activităţile de prestare, gradare, asamblare şi împachetare.
Negocierea reprezintă încercarea de a ajunge la un acord final asupra preţului şi a altor condiţii,
astfel încît să poată fi realizat trasferul dreptului de proprietate sau de posesie, sau să fie prestat
serviciul.
Distribuţia propriu-zisă se referă la bunurile de consum, respectiv la transportul şi depozitarea
lor.
Finanţarea constă în strîngerea şi alocarea fondurilor necesare pentru acoperirea reţelei de
canale.
Asumarea riscului se referă la posibilitatea de a nu distribui întreaga cantitate de produse.
Toate aceste funcţii au în comun trei elemente, şi anume: utilizează resurse limitate, pot fi
îndeplinite mai uşor prin specializare şi membrii canalului de distribuţie le pot schimba între ei. Pentru
60
a menţine preţuri cît mai scăzute pentru produsul turistic, ele trebuie să fie repartizate membrilor
canalului care pot să le performeze cît mai eficient.
8.2. Tipologia şi funcţiile canalelor de distribuţie. Proiectarea unui canal de distribuţie
Tipuri de canale de distribuţie
Canalul de distribuţie reărezintă totalitatea organizaţiilor independente încadrate în procesul de
asigurare a accesibilităţii serviciului pentru consumator.
Canalele de distribuţie pot fi caracterizate prin numărul de niveluri. Nivelul reprezintă orice
verigă care depune efort în aducerea produsului şi a producătorului mai aproape de consumatorul final.
Numărul nivelurilor (intermediarilor) descrie lungimea canalului de distribuţie. În figura nr. 8.1. sunt
prezentate canalele de distribuţie pentru un produs turistic astfel:
1) canal 1 - fără verigi (canal de distribuţie directă) - prin care produsul turistic ajunge de la
producător direct la consumator ).
Principalele modalităţi de distribuţie directă sunt distribuţia prin întîlniri organizate la
domiciliul clienţilor; distribuţia pe bază de comandă prin poştă, Internetul etc.
2) canal 2 şi canalul 4 - cu o singură verigă - are un singur intermediar, care poate fi un detailist
(tur-operator sau agenţie de turism).
3) canal 3 - cu două verigi - are doi intermediari (de obicei un angrosist şi un detailist, exemplu
un tur-operator şi o agenţie de turism).
4) canal 5 - (doi angrosişti – TO - şi un detailist - AT).
Concluzionînd, produsul turistic poate fi distribuit în patru moduri, respectiv direct
consumatorului, prin intermediul tur-operatorului, prin intermediul tur-operatorului şi agenţiei de
turism, sau numai prin intermediul agenţiei de turism. În marketingul turistic internaţiopnal, există
următoarele tipuri de canale de distribuţie :
61
Fig. nr. 8.1. Canale de distribuţie ale produsului turistic
Pornind de la sistemul de distribuţie convenţional, canalele de distribuţie pot fi organizate în
mai multe tipuri de sisteme de distribuţie complexe (sisteme de marketing):
- sistemul de marketing vertical, format dintr-un producător, unul sau mai mulţi angrosişti şi
unul sau mai mulţi detailişti care acţionează ca un organism unitar. Sistemul de distribuţie verticală este
controlat de producător, angrosist sau detailist care urmăreşte evitarea conflictelor din interiorul
canalului de distribuţie printr-o planificare la nivel central;
- sistemul de marketing orizontal ce presupune ca două sau mai multe întreprinderi din ramuri
de activitate diferite să-şi reunească resursele materiale, financiare şi umane pentru a valorifica o
oportunitate de piaţă sau pentru a acoperi mai bine un segement de piaţă;
- sistemul de marketing cu mai multe canale care aduce producătorilor trei avantaje:
- o mai bună acoperire a pieţei;
- costuri de distribuţie mai mici;
- o “personalizare” mai mare a procesului de vînzare.
Utilizarea a două sau mai multe tipuri de canale de distribuţie pentru acelaşi produs în
vederea deservirii unui segment de piaţă se numeşte distribuţie duală.
Faptul că produsul turistic este intangibil şi deci nu poate fi verificat înainte de cumpărare
înseamnă că decizia de cumpărare a potenţialului consumator depinde în mare măsură de informaţie.
Produsul
turistic
Consumatorul
de produse
turistice
Tur-
operatori
Agenţii
de turism
Canalul 1
Canalul 2
Canalul 3
Canalul 4
Canalul 2
Canalul 3
Canalul 4
Canalul 5
Tur-
operator
1
Tur-
operator
2
Agenţie
de
turism
62
Dar consumatorilor le place să facă o alegere, să compare mai multe produse turistice, să
evalueze alternativele şi acest lucru impune existenţa intermediarilor ( tur-operator sau agenţie de
turism).
În acest caz, consumatorii primesc sfaturi şi informaţii de la intermediari. Folosirea vînzării
directe elimină comisionul agenţiei de turism. Avantajele costurilor sunt puse în discuţie din momentul
în care profitul cîştigat din eliminarea agenţiei de turism este folosit pentru creşterea costurilor de
organizare, reclamă şi menţinerea distribuţiei în cadrul întreprinderii de turism.
Agenţiile de turism pot fi situate în ţările în care se află şi destinaţia turistică, pot lucra cu filiale
ale agenţiilor de voiaj (British Airways de exemplu), pot servi un anumit segment de piaţă, sau unor
pieţe specializate (Club Med).
Un aspect important al distribuţiei produselor turistice îl constituie localizarea distribuţiei.
Astfel, este importantă desfăşurarea în spaţiu a intermediarilor (membrii canalelor de distribuţie) care
trebuie să acopere suprafeţe cît mai mari localizate în zonele generatoare de turişti.
Rolul intermediarilor în transportul turistic se rezumă la următoarele aspecte:
- să prezinte consumatorului de servicii turistice o gamă cît mai largă de oportunităţi de călătorie;
- să cunoască informaţiile esenţiale în procesul de luare a deciziei de cumpărare (preţ, disponibilitate
etc.);
- să ofere o gamă de servicii suplimentare (specializate);
- să uşureze accesul consumatorului la destinaţie;
- să aibă o viteză de reacţie în concordanţă cu condiţiile pieţei, ţinînd cont de natura perisabilă a ofertei
turistice.
8.3 Proiectarea unui canal de distribuţie
Proiectarea unui canal de distribuţie necesită analiza nevoilor consumatorului, stabilirea
obiectivelor distribuţiei, identificarea principalelor strategii de distribuţie, evaluarea lor.
Prima etapă a procesului de proiectare a unui canal de distribuţie:
- cunoaşterea a ce, unde, de ce, cînd şi cum cumpără consumatorii potenţiali.
Specialistul în marketing trebuie să cunoască avantajele pe care aceştia le aşteaptă de la un
sistem de distribuţie, mărimea lotului, timpul de aşteptare, repartizarea în teritoriu, varietatea
produselor, pachetele de servicii.
Alegerea canalului de distribuţie se face pe baza criteriilor:
a) numărul şi distribuţia geografică a clienţilor;
b) numărul de solicitări pentru fiecare articol, pentru a evalua dimensiunea potenţială a comenzii;
c) vînzările medii în cazul fiecărei comenzi;
63
d) numărul de vînzători necesari pentru a obţine cifra optimă de comenzi;
e) salarii şi comisioane;
f) costuri de călătorie şi administrative;
g) costuri necesare menţinerii inventarului;
h) costuri de finanţare;
i) costuri generate de rău-platnici;
j) costuri pentru facturări, expedierea mărfii etc.;
k) costuri de transport.
Analizînd aceste elemente se poate calcula cifra medie a vînzărilor, costurile generale şi
administrative/unitatea vîndută.
8.4. Strategii de distribuţie
Alegerea canalelor de distribuţie, selectarea intermediarilor, stabilirea tipurilor de distribuţie
adecvate fiecărei categorii de produse şi servicii constituie decizii de marketing de maximă importanţă
cu efecte pe termen lung, care ţin de domeniul strategiei de marketing.
Strategia de distribuţie vizează în egală măsură canalele de distribuţie şi selectarea partenerilor,
corelate cu strategia globală de piaţă a întreprinderii de turism şi cu celelalte componente ale mixului
de marketing. Ca şi celelalte strategii de marketing ea reprezintă un set de opţiuni referitoare la
dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a întreprinderii, gradul de control
asupra distribuţiei şi gradul de elasticitate a canalului de distribuţie.
Profilul din ce în ce mai larg al întreprinderilor de turism şi prezenţa lor deopotrivă atît pe piaţa
internă cît şi pieţele externe, impun elaborarea şi aplicarea simultană a mai multor strategii pentru a
răspunde turuor situaţiilor şi dificultăţilor constituirii şi funcţionării canalelor de distribuţie.
Existã şi alte criterii de selecţie a canalului de distribuţie, respectiv:
- obiectivele marketingului internaţional al întreprinderii (direcţionează stabilirea reţelei de
distribuţie, lungimea canalelor şi a categoriilor de intermediari ce pot fi selectaţi);
- natura produsului şi linia de produse (produsul, prin caracteristicile sale determină structura
reţelei de distribuţie, respectiv mărimea canalelor de distribuţie, caracteristicile intermediarilor şi
specializarea lor, echipamente, servicii post-vînzare, relaţie costuri-preţ de vînzare etc.);
- potenţialul de marketing al întreprinderii
- caracteristicile pieţei şi ale consumatorilor (determină necesitatea intermediarilor direcţi,
precum şi natura activităţilor ce trebuie sã le desfăşoare).
Formularea strategiilor de distribuţie de către marketer necesită parcurgerea următorelor etape:
64
identificarea cerinţelor clienţilor privind nivelul serviciilor de distribuţie. Opţiunile asupra cărora îşi
va concentra atenţia se referă la facilitatea spaţială (amplasarea locurilor de distribuţie,
accesibilitatea etc.), mărimea gamei de produse (numărul de produse existente), gradul de
eterogenitate a produselor şi altele;
stabilirea obiectivelor politicii de distribuţie (creşterea vînzărilor, cota de piaţă, gradul de acoperire
a pieţelor-ţintă);
determinarea alternativelor strategice de distribuţie;
evaluarea alternativelor strategice şi selectarea celor mai adecvate.
În marketingul turistic internaţional, strategiile de distribuţie pot fi alese în funcţie de o serie de
criterii, printre care:
lungimea canalului (distribuţie directă, distribuţie prin canale scurte cu un singur intermediar;
distribuţie prin canale lungi cu mai mult de doi intermediari);
gradul de acoperire al pieţei în funcţie de care există:
distribuţie selectivă realizatã numai pe anumite canale şi pe anumite segmente de piaţă
(oferte turistice special create pentru anumite segmente de piaţă, de regulă cu preţuri speciale şi
efectuată numai prin anumiţi intermediari);
distribuţie exclusivă ce foloseşte un singur intermediar specializat (în cazul unei destinaţii mai
puţin obişnuită – un loc mai retras, o insulă sau complex hotelier de lux, pentru ea făcîndu-se o
promovare asemănătoare promovării unei opere de artă, iar consumatorul este invitat să facă parte
dintr-un anume cerc exclusivist);
distribuţie intensivă (se folosesc cît mai mulţi intermediari – tur-operatori, agenţii de turism -
pentru a asigura o cît mai mare acoperire a pieţei).
gradul de participare la activitatea de distribuţie (totalitatea logisticii proprii, a altor firme sau
mixtă);
gradul de control (control total, control parţial sau inexistent).
Există şi alte criterii care pot genera strategii de distribuţie şi, în acelaşi timp, din strategiile
prezentate poate fi stabilită ca optimă şi o combinaţie între ele.
Indiferent însă de canalul de distribuţie internaţional ales, în scopul dezvoltării strategiei de
distribuţie, marketerul internaţional îşi va concentra atenţia asupra următoarelor probleme:
1) realizarea unei acoperiri corespunzătoare a pieţei;
2) menţinerea controlului asupra tuturor produselor existente în canal;
3) menţinerea unor costuri de distribuţie la nivel rezonabil;
4) asigurarea continuităţii relaţiilor de canal şi, în mod consecvent, a prezenţei permanente pe piaţă;
65
5) atingerea obiectivelor de marketing cu privire la volumul, cota de piaţă şi cerinţele minime de
eficienţă a investiţiei.
Rolul politicii de distribuţie, în atingerea obiectivelor întreprinderii este important atît din punct
de vedere al costurilor efective cît şi al penetrării şi stabilităţii ei pe pieţele interne şi internaţionale.
Există două reţele de distribuţie:
1) sistemul de distribuţie global (GDS)
2) sistemul de rezervare prin computer (CRS) prin care orice agenţie de voiaj sau tur-operator
poate intra în posesia unor date utile, în timp real, referitoare la caracteristicile produselor turistice
oferite spre vînzare de către producătorii propriu-zişi.
Avantaje:
- acces mai uşor, mai rapid şi mai eficient în comparaţie cu utilizarea unor cataloage de preţuri
sau ghiduri turistice.
Există trei niveluri de interconectare între utilizator şi sistemul de rezervare prin computer:
1) ,,on call’’ (presupune un telefon pentru rezervare de bilete);
2) ,,on demand’’ (mesajul este trimis electronic iar răspunsul se primeşte în maximum 10-20 de
secunde);
3) ,,on availability’’ (rezervarea locurilor se face în timp real, iar confirmarea este primită în
două secunde).
Cele mai mari reţele de distribuţie globală:
1) Galileo International (British Airways, Alitalia, Swissair, KLM şi Olympic Airways);
2) Sabre (creată de American Airlines);
3) Worldspan (Delta, TWA şi Nord West şi mai tîrziu – Abacus – grup de linii asiatice);
4) Amadeus (Air France, Lufthansa, Iberia şi SAS).
X. POLITICA DE PROMOVARE – ELEMENT AL MIXULUI DE MARKETING
TURISTIC
10.1 Obiectivele şi particularităţile politicii de promovare
10.2 Conţinutul şi procedura elaborării politicii de promovare
10.3 Informarea publicului. Căi de informare
10.4 Relaţii cu publicul
10.5 Reclama turistică
10.6 Promovarea vînzărilor şi vînzarea personală
10.1 Obiectivele şi particularităţile politicii de promovare
66
Promovarea produsului turistic este o formă specifică de comunicare, care constă în
transmiterea pe diferite căi de mesaje şi informaţii menite să-i informeze pe operatorii de turism şi pe
turiştii potenţiali asupra caracteristicilor produsului turistic şi asupra elementelor componente ale
serviciilor turistice oferite spre comercializare, să le dezvolte o atitudine pozitivă faţă de întreprinderile
prestatoare de servicii turistice, cu scopul de a provoca modificări favorabile în mentalitatea şi
obiceiurile turiştilor.
• Obiectivele promovării turistice sunt:
- informarea clienţilor
- stimularea vînzărilor
- formarea imaginei (destinaţiei, firmei, produsului)
• Promovarea poate fi efectuată:
- direct (personală): relaţii cu publicul
- indirect (impersonală): reclama, promovarea vînzării
• Nivelurile de adresare:
- local
- regional
- naţional
- internaţional
• Subiectele către care se adresează:
- turiştii (publicul larg)
- intermediarii profesionişti (publicul profesional)
- intermediarii nespecializaţi (publicul instituţional)
• Succesul promovării depinde de:
- orientarea la scop (segmentul de piaţă)
- coordonarea acţiunilor
- consecutivitate
- continuitate (repetare)
O comunicare eficientă trebuie să corespundă cerinţelor modelului A.I.D.A.
Atenţie- Interes- Dorinţă-Achiziţie
10.2 Conţinutul şi procedura elaborării politicii de promovare
Politica de promovare este orientată pe 3 faze:
Faza potenţială Faza procesuală Faza rezultativă
67
Conţinutul politicii de promovare
OBIECTIVELE UNITĂŢII TURISTICE
MESAJE PROMOŢIONALE
Anunţurile
publicitare
Promovarea
vînzărilor
Vînzarea
personală
Relaţii publice
Lobby
Website
pe internet
Telemarketing
MIXUL PROMOŢIONAL
Procedura elaborării politicei de comunicare:
Etapa generală:
1. Studierea pieţei, concurenţei şi mediului de marketing
2. Definirea obiectivelor de marketing
3. Selectarea pieţelor – ţintă (determină tema comunicării, modul, timpul, locul furnizării
mesajului)
4. Elaborarea programului de marketing
Etapa specială:
5. Definirea obiectivelor comunicării – informarea clienţilor, stimularea vînzărilor,
formarea imaginei, crearea clientelei fidele etc. Obiectivele depind şi de starea de pregătire a
segmentului ţintă de a procura un produs turistic concret.
Stările posibile a consumatorului:
- informare - cunoaştere
- predispunere - preferinţă
- convingere - cumpărare
6. Alegerea mesajului – mesajul eficient trebuie să corespundă cerinţelor modelului AIDA.
Strategii
Concretizare
Politica de
promovare
Corelarea cu
instrumentarul
marketingului turistic
-politica produsului turistic
-politica preţurilor şi tarifelor
-politica de distribuţie
-alte instrumente adiţionale de
marketing turistic
68
Principalele decizii:
a) conţinutul mesajului (ce se va spune) poate fi bazat pe 3 principii:
- raţional – sublinierea acelor avantaje ale produsului turistic care pot stimula interesul
potenţialilor clienţi; de cele mai multe ori fiind vorba despre avantaje de natură economică.
- emoţional – promovarea emoţiilor care motivează cumpărarea produsului turistic
- moral – indică plusurile sau minusurile comportamentului social, este frecvent folosit în
turismul ecologic, de pelerinaj, cultural.
b) structura mesajului (ordinea logică) necesită soluţionarea a 3 probleme:
- cine va face concluzia consumatorul sau expeditorul mesajului
- numărul argumentelor în mesaj
- amploarea argumentelor la începutul sau sfîrşitul mesajului
c) formatul mesajului trebuie:
- să aibă valoare practică pentru destinatarii vizaţi (să fie important la momentul potrivit);
- să fie interesant pentru grupul vizat;
- să furnizeze informaţii noi şi relevante;
- să permită justificarea deciziilor de cumpărare;
- să producă efecte puternice asupra publicului.
7. Selectarea mijloacelor de informare (canalelor):
personale (permite comunicarea directă orală şi/sau vizuală, între două sau mai multe
persoane între ele - în special în cazul produselor foarte scumpe);
nepersonale (impersonale), respectiv transmite mesaje fară a folosi contactul sau reacţia
inversă personală.
Pentru a creşte eficienţa mesajului, un rol important îl au atmosfera creată şi evenimentele alese
pentru a fi transmis.
8. Alegerea surselor de comunicare depinde de mai mulţi factori drept principali
considerîndu-se încrederea, simpatia, profesionalismul, competenţa şi autoritatea.
9. Elaborarea bugetului promoţional. În practică se folosesc 4 metode de determinare a
bugetului promoţional:
a) Reeşind din disponibilităţile financiare a întreprinderii – dezavantajul metodei este că nu
se ţine cont de obiectivele de marketing şi de obiectivele promoţionale ale întreprinderii respectiv
resursele alocate deseori sînt insuficiente pentru realizarea obiectivelor stabilite.
b) Ca procent faţă de vînzări (sau din preţul de vînzare) – dezavantajul metodei nu este
obiectiv de a considera vînzările ca bază în calculul promovării, deoarece vînzările sunt rezultatul
politicii de promovare, deasemenea este dificil de a determina procentul optimal care ar asigura
69
eficienţă.
c) Metoda paritetului concurent – presupune alocarea sumelor pentru promovare similare
cu cele ale concurenţilor sau reeşind din nivelul mediu al cheltuielilor de ramură.
d) Metoda reeşind din scopurile şi sarcinile politicei promoţionale – este cea mai dificilă
metodă dintre toate dar cea mai obiectivă
10. Recepţionarea informaţiei inverse are drept scop estimarea următoarelor momente:
memoralizarea mesajului, de cîte ori a fost văzut, ce opinie şi-a creeat, care este atitudinea precedentă şi
actuală faţă de produs şi firmă. De aseamenea, urmează să fie determinat numărul cumpărătorilor
produsului, vizitatorilor întreprinderii, conţinutul comunicărilor celor ce au acumulat experienţă în
consumarea produsului. Informaţia inversă poate fi acumulată prin intermediari, sondaje, convorbiri,
evdenţe etc.
Informarea publicului
Informarea publicului este scopul primar care trebuie abordat la toate nivelurile marketingului
turistic.
Informaţia poate fi prezentată în 2 forme: orală/scrisă şi poate fi transmisă prin mijloace variate
cum ar fi: pliante, broşuri, afişe, panouri, telemateca etc.
Căi de informare
Pentru distribuţia informaţiei turistice în practică sînt organizate centre de informaţie turistică.
Acestea pot fi:
a) Permanente (birouri)
b) Temporare (stenduri, expoziţii)
Centre permanente de informare turistică: oficii sau birouri. Ele pot fi regionale, naţionale,
zonale.
De regulă, ele sînt deschise peste hotare pentru promovarea ofertei turistice naţionale sau a unei
destinaţii. Pot fi finanţate de stat sau prin mijloace mixte a formelor turistice naţionale. Ca alternativă
funcţia de informare turistică o pot realiza şi reprezentanţele consulare, diplomatice, asociaţii
profesionale, cluburi de interese etc.
În activitatea lor centrele permanente de informare folosesc diferite categorii de documentaţii
turistice adaptate la cerinţele pieţii vizate.
Centre temporare de informare turistică: stenduri, expoziţii, saloane care activează perioade
limitate de timp. Participarea la aceste centre poate fi independentă sau colectivă a firmelor,
organizaţiilor turistice, destinaţiilor sau guvernelor.
1. Se deosebesc următoarele categorii de expoziţii:
70
- expoziţii turistice generale pentru profesionişti şi publicul larg
- expoziţii specializate: turism de vacanţă, educative, sport nautic etc.
- expoziţii cu vînzare multifuncţională (prezentarea produselor şi serviciilor din diverse
domenii).
Actalmente există ≈ 200 expoziţii temporare prin intermediul cărora se transmite informaţia
turistică. Cele mai importante expoziţii se consideră a fi următoarele: Bruxel, Viena, Luxemburg,
„World Travel Market” din Londra, „Salon Mondial du Tourisme” Paris, „Fitur” Madrid.
2. Stendurile sînt folosite deseori de organizaţiile naţionale sau regionale pentru promovarea
destinaţiilor turistice. Stendurile sînt mobile şi pot fi elaborate pe baza a 2 criterii:
a) concept vizual – stendul este oformat pompos dar este mai scump şi oferă mai puţină
informaţie.
b) concept informativ – stendul este oformat modest şi se aseamănă mai mult cu un punct de
distribuţie a documentaţiei destinaţiei turistice.
10.4 Relaţii cu publicul
Relaţiile publice constituie unul dintre cele mai recente instrumente promoţionale şi cuprind
activităţile desfăşurate de întreprinderi în scopul menţinerii şi îmbunătăţirii legăturilor cu
întreprinderile colaboratoare sau cu publicul. În general, noţiunea de public include publicul intern
(angajaţii şi familiile lor, acţionarii sau proprietarii) şi publicul extern (consumatorii şi potenţialii
consumatori, întreprinderile concurente, întreprinderile colaboratoare, comunitatea locală, oficialităţile
centrale şi locale, media etc.). Ele se pot clasifica în:
a) relaţii publice prin mediul tipărit (scrisori către editori, scrierea de articole, organizarea de
conferinţe de presă etc.);
b) relaţii publice prin radio şi televiziune (programe, filme documentare, interviuri la radio (în
studio sau prin telefon), interviuri televizate);
c) publicaţii (broşuri, jurnale ,,de casă’’, cărţi/cărţi de bucate), calendare, postere etc.;
d) evenimente speciale (seminarii, expoziţii, lansări, diverse sărbători - petreceri de Paşte,
Crăciun etc.- concursuri, conferinţe, călătorii de familiarizare etc.);
e) implicarea comunităţii locale (grupuri/asociaţii profesionale, cluburi sociale/sportive, vizite
în şcoli etc.).
9.5 Reclama turistică
71
Publicitatea se defineşte ca fiind suma acţiunilor “... care au drept scop prezentarea indirectă
(nepersonală) - orală sau vizuală- a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, marcă sau firmă de
către orice susţinător (plătitor identificat).
Mesajele publicitare sunt transmise prin următoarele medii majore:
1. Presa, cu cele două forme ala sale:
- presa cotidiană
- presa periodică, în diversitatea sa, prezintă avantaje legate de selectivitatea socio-profesională
şi receptivitatea sporită a destinatarilor, calitatea superioară a reproducerilor tipografice, policromie etc.
Principalele dezavantaje sunt legate de costul ridicat şi de aria relativ redusa de difuzare.
Transmiterea mesajelor publicitare se poate face atît în cadrul presei generale, cît şi în cadrul
presei de specialitate, categorie din care face parte şi presa turistică, reprezentată în special prin
periodice editate de oficiile de turism.
Acţiunile de publicitate prin presă se realizează prin intermediul anunţului publicitar propriu-
zis, bazat pe afirmaţia simplă, îndemnul şi efectul repetiţiei asupra cititorilor. Elementele unui anunţ
publicitar sunt: ilustraţia, textul şi sloganul, importanţa celui din urmă crescînd în importanţă, deoarece
prin formula lui simplă (4-8 cuvinte), uşor de reţinut, pune în mod deosebit accentul pe marca
respectivă.
2. Radio-ul. Este un media care acoperă rapid şi cu regularitate o mare parte din public,
asigură o selectivitate ridicată (permite diferenţierea pe categorii de ascultători, în funcţie de ora şi
programul difuzat) şi prezintă costuri moderate. Principalul dezavantaj îl constituie prezentarea
mesajului doar în mod sonor, conducînd la formarea unei imagini parţiale, de moment, asupra
obiectului mesajului.
3. Televiziunea. Acest media a avut cea mai mare expansiune în zilele noastre. Avantajele
principale derivă din asigurarea unei combinaţii echilibrate între sunet, imagine şi culoare iar mesajul
poate fi difuzat în mod repetat, la ore de maximă audienţă. După anumite estimări, pentru un produs a
cărui publicitate se face în timpul unui film, vînzările pot creşte de la 20% pînă la 80%. Marele
dezavantaj derivă din costurile ridicate de realizare şi difuzare a programelor publicitare (de exemplu,
conform aceleiaşi surse, în timpul jurnalului de ştiri difuzat de PRO T.V. la orele serii şi prezentat de
Andreea Esca, preţul unui spot poate să ajungă pînă la 4000$/ 30 secunde).
4. Cinematograful. Este un media care se foloseşte destul de modest în promovare, datorită
costurilor destul de mari pe care le implică, cît şi datorită selectivităţii reduse a destinatarilor vizaţi.
Mesajele publicitare se transmit prin:
filmul de documentare comercială (~ 30 minute);
72
spotul publicitar propriu-zis (pînă la 5 minute).
5. Publicitatea exterioară. Acest tip de publicitate se realizează prin intermediul afişelor,
panourilor, însemnelor luminoase , mijloacelor de transport etc. Avantajele sunt legate de comunicarea
unor idei simple şi precise, în care se subliniază în mod special marca produsului (serviciului).
Constituie, totodată, cel mai eficient mijloc de publicitate în marile aglomeraţii urbane. Dezavantajul
principal este acela că mesajul transmis este foarte concis, prezentînd, în consecinţă informaţii reduse
despre obiectul supus publicităţii.
6. Publicitatea prin tipărituri. În cadrul acestui tip de publicitate sunt cuprinse suporturile
de tipul afişelor, cataloagelor, prospectelor, pliantelor, broşurilor etc.. În cadrul promovării turistice,
rolul lor creşte cu precădere în anumite perioade din an corespunzătoare programării concediilor şi
vacanţelor. Realizate în mod atrăgător, redactate în limbi de circulaţie internaţională, prezentînd
informaţii utile, tipăriturile pot fi folosite cu succes atît la scară largă, naţională sau internaţională (de
exemplu, de către oficiile sau autorităţile naţionale de turism), cît şi de către prestatorii independenţi de
servicii turistice (transportatori, hotelieri etc.).
Rolul tipăriturilor turistice este nu numai acela de apel (stîrnind interesul potenţialilor turişti,
printr-o prezentare grafică ilustrată atrăgătoare), cît şi de informare a clienţilor (printr-un conţinut
corespunzător de sfaturi şi date utile pentru viitorii turişti). Dată fiind importanţa acestor medii
publicitare, tipăriturile se editează şi se pun la dispoziţia turiştilor de către o gamă largă de prestatori şi
distribuitori de servicii turistice dintre care:
a) Hotelierii individuali.
Aceştia pun la dispoziţia turiştilor individuali, agenţiilor de voiaj sau transportatorilor pliante,
afişe, foi volante, care conţin imagini şi sugestii referitoare la confortul, calitatea serviciilor, preţul
acestora etc.. Difuzarea acestor documente se poate realiza fie prin personalul de la recepţie, fie prin
poştă, prin distribuitorii turistici, prin reţeaua de magazine etc..
Printr-o justă punere în valoare a hotelului, scopul principal al mesajului publicitar constă în
atragerea interesului clienţilor, astfel încît aceştia să aleagă hotelul respectiv. Există o serie de reguli de
redactare şi ilustrare a unui pliant turistic, dintre care amintim:
- imaginea exterioară a hotelului trebuie încadrată în decorul natural (montan, de litoral etc.);
- interioarele trebuiesc prezentate (camere, săli de restaurant etc.) astfel încît să nu creeze
senzaţia de singurătate, de pustiu (există, totuşi, puţini turişti care îşi doresc o izolare totală);
- trebuiesc fotografiate acele elemente care individualizează oferta turistică respectivă (anumite
elemente de arhitectură, ambient, confort etc.);
73
- personalul aflat în contact cu clienţii trebuie redat în acţiune, conform specificului ocupaţiei
fiecăruia, în ipostaze surîzîtoare (recepţioneri, barmani etc.).
b ) Lanţurile hoteliere.
Prin unirea eforturilor promoţionale, membrii componenţi ai lanţurilor hoteliere (asociaţii
voluntare, grupuri financiare), asigură promovarea – pe lîngă simplele pliante sau afişe – prin mijloace
mai avansate, cum ar fi: broşuri, ghiduri turistice, sau chiar periodice.
Din rîndul acestora se detaşează ghidurile, care, printr-o realizare artistică deosebită, pun în
valoare în mod atrăgător destinaţiile turistice. De obicei, sunt redactate cu concursul specialiştilor şi
sunt publicate prin edituri de prestigiu, într-un tiraj cu mult mai mare decît pliantele hotelurilor
individuale. Pe lîngă imagini, ghidurile conţin un volum mult mai mare de informaţii şi sfaturi utile
turiştilor, referitoare la amplasarea hotelurilor, la clasificarea acestora, la confortul numărul şi tipul
camerelor (single, duble, apartamente), la preţuri şi tarife practicate, la diferenţieri în funcţie de sezon
turistic, la bonificaţii etc..
c) Staţiunile turistice.
Acestea editează şi distribuie – în limba naţională şi în limbi de circulaţie internaţională – atît
pliante publicitare, cît şi documente turistice care conţin informaţii complexe, furnizînd detalii de
natură istorică, arhitectonică, culturală etc., obţinute cu concursul unor specialişti de valoare (istorici,
filologi, plasticieni etc.). De cele mai multe ori, se detaşează de publicitatea propriu-zisă, distribuindu-
se contra-cost, prin diferite puncte de vînzare (librării, muzee etc.). Pe lîngă informaţii turistice simple
(referitoare la posibilităţile de cazare şi masă), conţin date de identificare a staţiunilor, planuri de
amplasament ale obiectivelor turistice, căi de acces (de exemplu, celebrul Ghid Michelin s-a tipărit
iniţial cu scopul de a facilita accesul automobiliştilor), planuri ale traseelor turistice locale, orare de
vizitare a anumitor obiective turistice (muzee, case memoriale etc.).
d) Zonele turistice.
De regulă, zonele turistice nu se suprapun cu cele administrativ-teritoriale, dar, organismele
care funcţionează în cadrul acestora din urmă pot iniţia acţiuni de promovare turistică (cu luarea în
considerare a regiunilor sau ţărilor vecine), prin tipărituri de genul pliantelor şi broşurilor, editate în
limbi străine.
e) Oficii (departamente, autorităţi) naţionale de turism.
Acestea editează şi distribuie materiale publicitare mai ales sub formă de broşuri, ghiduri sau
cataloage, care conţin informaţii generale asupra atracţiilor turistice, precum şi despre cultura, istoria,
geografia ţării respective, privită ca destinaţie turistică. De regulă, constituie un instrument de
74
promovare menit să sprijine activitatea reprezentanţilor turistici care acţionează în străinătate iar
importanţa lor creşte cu ocazia participării la manifestări promoţionale (tîrguri, saloane etc.).
Datorită eficienţei lor, tipăriturile publicitare sunt editate şi distribuite de către tot mai mulţi
prestatori sau distribuitori de servicii turistice (transportatori, agenţii de turism etc.), în formule
atrăgătoare şi variate.
Fie că sunt pliante, fie broşuri, fie ghiduri, tipăriturile publicitare sunt executate şi ilustrate pe
baza unor reguli, dintre care cele mai importante sunt urmatoarele:
titlul trebuie amplasat fie în partea de sus, fie în partea de jos a copertei, niciodată la mijlocul
ei;
pe lîngă subiectul propriu-zis, trebuie să se specifice ţara sau zona din care face parte;
traducerile în limbi străine trebuie să fie realizate de către persoane competente, cunoscătoare
ale obiceiurilor şi pretenţiilor turiştilor din ţara respectivă; este indicat ca tipăritura respectivă să fie
tradusă şi distribuită numai într-o singură limbă străină;
prezentarea informaţiilor trebuie realizată în mod selectiv, păstrînd doar acele elemente care
au notorietate universală (de exemplu, pentru turiştii străini, prezentarea mănăstirilor din nordul
Moldovei se realizează într-un context istoric şi cultural general, fără adăugarea unor amănunte
nesemnificative);
formatul tipăriturilor trebuie să corespundă conţinutului acestora, modului de expunere şi de
distribuţie.
7. Publicitatea directă.
Acest tip de publicitate are ca obiectiv informarea şi atragerea clienţilor potenţiali spre un
produs turistic individual sau complex, utilizînd drept mijloace de comunicare poşta directă, vînzarea
din uşă în uşă, telemarketingul şi Internetul. Avantajul principal îl constituie particularizarea mesajului
în funcţie de specificul grupului respectiv de clienţi (turism religios, turism balnear etc.).
10.6 Promovarea vînzărilor şi vînzarea personală
Prin promovarea vînzărilor se caută să se convingă cumpărătorii să achiziţioneze un anumit
produs într-un timp relativ scurt, prin oferirea de stimulente în plus, alături de avantajele oferite de
produsul respectiv.
Scopul principal urmărit prin acest tip de promovare îl constituie stimularea cererii turistice şi,
respectiv creşterea rapidă a volumului de încasări din prestaţiile turistice.
Principalele mijloace de promovare a vînzărilor de produse şi servicii turistice sunt urmîtoarele:
1. Reducerile de preţuri şi tarife. Acestea au drept scop principal stimularea cererii turistice
75
cu precădere în extrasezon, atragerea de clienţi potenţiali precum şi fidelizarea clienţilor efectivi.
Pentru a valorifica corespunzător acest instrument promoţional, firma turistică trebuie să ţină cont de o
serie de aspecte;
reducerea tarifelor nu trebuie însoţită de scăderea calităţii prestaţiei turistice, deoarece astfel
clientela nu se cîştigă, ci se pierde;
perioada optimă de aplicare a reducerilor este extrasezonul, uniformizîndu-se astfel cererea
turistică;
nu trebuie abuzat de folosirea acestui instrument, cu atît mai mult cînd este cazul unei
clientele de lux etc..
Exista anumite forme sub care se practica reducerile de prețuri și tarife în turism, care pot fi
combinate și cu alte modalități de promovare a vînzărilor si anume:
vînzările grupate (oferta-pachet), respectiv vînzarea simultană, într-un pachet turistic a unor
servicii turistice, la un preţ inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor serviciilor individuale;
aceste pachete turistice pot conţine fie servicii distincte (cazare, masă, transport, divertisment), fie
servicii de acelaşi fel, caz în care se aplică un tarif regresiv pe unitatea de serviciu dat.
oferte speciale, practicate cu ocazia unor evenimente speciale (concursuri, carnavaluri,
festivaluri etc.) sau în preajma diferitelor sărbători sau ceremonii religioase (de exemplu, în cazul
pelerinajelor efectuate cu ocazia vizitei Papei Ioan-Paul al II-lea în România);
discount-uri şi bonusuri, respectiv avantaje acordate clienţilor fideli (de exemplu, aşa-
numitele mile sau puncte acordate pasagerilor companiilor aeriene în cadrul programelor “frequent
flyer” şi care combină bonusul cu premiul de fidelitate, nopţi de cazare oferite suplimentar pe durata
sejurului etc.).
2. Concursuri publicitare, tombole, loterii, jocuri. Acestea sunt folosite în scopul de a crea
o atmosferă de interes din partea publicului în care sunt antrenaţi - de regulă - turiştii potenţiali; acestea
permit popularizarea ofertei turistice, sensibilizarea clienţilor potenţiali (mai ales cînd sunt însoţite de
premii oferite prin tragere la sorţi), reprezentanţilor mass-mediei şi pot implica într-un grad ridicat
distribuitorii turistici, dar folosirea acestor mijloace diferă de la ţară la ţară, datorită restricţiilor
legislaţiilor naţionale.
3. Publicitatea la locul vînzării (P.L.V.). Cuprinde un ansamblu de tehnici de semnalare
audio-vizuală care au drept scop atragerea, orientarea şi dirijarea interesului consumatorilor spre
anumite puncte de vînzare a produselor turistice (se utilizează cu succes în reţeaua de magazine, în
aeroporturi etc.).
4. Organizarea unor reuniuni de lucru, de tipul seminariilor sau work-shopurilor, cu
76
personalul reprezentant al firmelor partenere sau colaboratoare, în cadrul cărora este difuzată o serie de
informaţii vizînd produsele turistice şi, totodată, se creează un contact mult mai strîns între prestatorii
de servicii specifice (hotelierii, transportatorii etc.) şi distribuitorii produselor turistice.
5. Alte modalităţi de prezentare a produselor turistice şi de informare a clienţilor, din rîndul
cărora se detaşează:
voiajele de stimulare, oferite în special detailiştilor turistici (pe parcursul cărora, într-o
atmosferă ceva mai relaxată, se poate asigura cunoaşterea îndeaproape a destinaţiilor turistice; de cele
mai multe ori, organizarea acestor voiaje se realizează printr-un efort financiar combinat al mai multor
parteneri (hotelieri, transportatori etc.);
săptămînile gastronomice şi degustările de băuturi alcoolice (prin care se oferă partenerilor
posibilitatea testării calităţii produselor care alcătuiesc meniu-urile ce vor fi oferite, sau, sunt destinate
pur şi simplu, turiştilor efectivi);
oferirea de cock-tail-uri, prezentarea unor spectacole de un anumit specific etc..
Celelalte instrumente de promovare a vînzărilor, caracteristice bunurilor, sunt utilizate mai
puţin, sau, datorită specificului aparte al serviciilor turistice, chiar deloc.
Bibliografie
1. Balaure, V., Marketing, Uranus, Bucureşti, 2000.
2. Cristureanu, C., Strategii şi tranzacţii în turismul internaţional, Bucureşti, 2006.
3. Gherasim, T., Gherasim, D., Marketing turistic, Economica, Bucureşti, 1999.
4. Juganaru, M., Teorie şi practică în cercetarea de marketing, Expert, Bucureşti, 1998.
5. Kotler, Ph., Armstrong, G., Saunders J., Wong, V., Principiile marketingului, Teora,
Bucureşti, 1998.
6. Minciu, R., Baron, P., Neacşu, N., Economia turismului, Universitatea Independentă
“Dimitrie Cantemir”, Bucureşti, 1991.
7. Minciu, R., Economia turismului, Uranus, Bucureşti, 2000.
8. Nicolescu, E., Marketingul în turism, Sport-Turism, Bucureşti, 1975.
9. Nistoreanu, P., Management în turism şi servicii, Bucureşti, ASE, 2005.
10. Olteanu V., Cetina I., Marketingul serviciilor, Marketer-Expert, Bucureşti, 1994.
11. Snak, O., Managementul serviciilor în turism, Academia Română de Management,
Bucureşti, 1994.
12. Snak, O., Economia şi organizarea turismului, Bucureşti, Sport-Turism, 1975.
Stănciulescu, G., Marketingul servicilor, A.S.E., Bucureşti, 2004