CAPITOLUL 1

ECONOMIA SERVICIILOR – COMPONENT Ă A SISTEMULUI ŞTIIN ŢELOR ECONOMICE

1.1. Consideraţii privind teoria şi practica serviciilor Teoriile economice tradiţionale modelează, încă, ideile privind semnificaţia şi rolul activităţilor prestatoare de servicii, domeniu, din păcate, prea des neglijat de preocupările în conturarea unui sistem teoretic bine determinat. De aceea, apreciem noi, ar fi necesar să amintim pe scurt evoluţia gândirii economice privind serviciile şi să punem în evidenţă contribuţiile majore în înţelegerea categoriei de "serviciu", a complexităţii relaţiilor pe care le grupează sectorul terţiar al activităţilor umane. Discuţiile despre servicii ridică întrebarea crucială a delimitării câmpului ştiinţei economice, încă puternic influenţată de şcoala clasică a secolului al XIX-lea, dominată de înţelesul material-palpabil al bogăţiilor. Comensurarea bogăţiilor constituie în mod esenţial un motiv important al omiterii activităţilor prestatoare de servicii din analizele economice, adesea considerate utile dar neproductive. Dacă pentru Platon, Aristotel sau sfântul Toma d'Aquino "serviciile" publice sau cele religioase sunt de esenţă superioară, ele nu sunt prin aceasta mai puţin excluse din sfera economică, care apare, desigur, necesară dar, de asemenea, secundară pe scara acţiunilor umane. De la început serviciilor le-a fost atribuit un sens negativ, fie ca tot ceea ce nu este agricultură şi industrie, fie ca activităţi neproductive şi imateriale, în acelaşi timp. În orice caz, până la începutul secolului al XX-lea serviciile n-au constituit decât rareori un domeniu de studiu specific. Ele au fost, cu toate acestea, adesea analizate în lipsă şi este deci posibil de a pune în evidenţă specificul concepţiilor marilor economişti în lumina celor spuse şi a celor nespuse de analizele lor. Una dintre constantele analizei serviciilor a fost compararea caracteristicilor lor cu cele ale mărfurilor substanţiale. Problema materialităţii i-a interesat deja pe marii clasici englezi (Adam Smith şi David Ricardo), dar ea a făcut obiectul unei analize materialiste specifică şi îndelung dominantă pentru economiştii socialişti ai secolului XX de după Karl Marx. Analiza marxistă a mărfii, fondată în acelaşi timp pe valoare de întrebuinţare (folosinţă) şi pe materialitate, se află la baza conceptului de muncă productivă, fundament al economiei politice. Marfa întruchipează unitatea a două elemente: o valoare de întrebuinţare socială (adică, spre deosebire de producţia de bunuri pentru autoconsum, o utilitate pentru alte persoane decât producătorul) şi o valoare de schimb comensurată prin munca socială cheltuită pentru producerea sa. Aceste două înţelesuri valorice sunt necesare pentru schimbul prin care vânzătorul înstrăinează valoarea sa de folosinţă pentru a realiza o valoare de schimb. Totuşi, valoarea de întrebuinţare care poate fi schimbată se caracterizează şi prin materialitate şi deci nu priveşte serviciile. Într-adevăr, proprietatea determinantă care deosebeşte un bun substanţial de un serviciu este materialitatea produsului, în contextul unei reuniuni a caracteristicilor de durată şi de transferabilitate. Bunul material dispare în general în consumul final şi productiv şi el trebuie reprodus pentru a fi din nou consumat. Utilitatea sa depinde de însuşirile, proprietăţile pe care le are şi care conturează sensul întrebuinţării sale. Este ceea ce numim divizibilitatea produsului material. Sensurile acestei înţelegeri au influenţat puternic teoria şi practica succesorilor lui K. Marx, ea fiind determinată în delimitarea activităţilor productive de cele neproductive. Şi astăzi unii economişti clasifică, de obicei, serviciile după gradul lor de imaterialitate. De neatins (intangibile) ele nu pot fi nici evaluate nici stocate, spre deosebire de bunurile material-palpabile. Problema imaterialităţii a justificat mult timp omiterea serviciilor din analiza economică. Opoziţia serviciu - marfă (bun economic material destinat schimbului) există încă în zilele noastre şi reprezintă punctul de referinţă pentru detractorii unei analize specifice a serviciilor. Această concepţie pare totuşi astăzi depăşită. Pe de o parte suportul material al unor categorii de servicii conferă acestora un anumit grad de tangibilitate, ca şi în cazul mărfurilor obiectuale, iar, pe de altă parte, dezvoltarea producţiei industriei informaţionale, primordialitatea parametrilor calitativi în asigurarea unor standarde înalte de satisfacţie prin consum sau folosinţă, sau luarea în calcul a exigenţelor unei dezvoltări durabile ne fac să ne îndoim de pertinenţa materialităţii ca suport absolut al valorii. Legătura dintre activitatea productivă şi materialitate constituie un argument fundamental al gândirii lui Marx, ceea ce îl conduce la scoaterea serviciilor din sfera productivă. În epoca sa, producţia industrială capitalistă cunoştea o arie de dezvoltare foarte importantă şi serviciile rămâneau limitate doar la serviciile pentru populaţie (personale). Producţia de mărfuri era exclusiv o producţie de obiecte. Structura socială

forma şi definea activitatea productivă. Marx a fost preocupat, ca de altfel majoritatea economiştilor secolului al XIX-lea, de producţia manufacturieră (industria) iar transferul modului său de gândire în sfera serviciilor nu s-a produs imediat. O lectură interpretativă a lui Marx conduce la diferenţierea a două categorii de servicii: • servicii în sens restrâns, limitate la serviciile pentru populaţie realizate în nume individual sau comun,

cum sunt activităţile medicale, de învăţământ, artistice, religioase, casnice şi cele ale administraţiilor publice;

• serviciile în sens larg pe care el nu le defineşte cu adevărat ca prestaţii de servicii (categorie ce îl preocupa mai puţin), incluzând printre acestea transportul mărfurilor, întreţinerea şi repararea mijloacelor de muncă şi a altor bunuri, dar totodată şi comerţul, activităţile bancare şi de asigurări. De reţinut ar fi şi precizarea pe care el o face, după care munca salariată din transport şi cea pentru întreţinerea maşinilor şi altor obiecte este productivă, pe când activitatea comercială şi bancară nu s-ar înscrie sferei productive, potrivit grilei sale de încadrare: activitate productivă – activitate neproductivă. De fapt Marx a fost prioritar interesat de analiza activităţilor producătoare de bunuri materiale, creatoare, în optica sa, de valoare şi de plusvaloare. Acestui mod de gândire i s-a opus punctul de vedere neoclasic, după care orice activitate circumscria un serviciu; nu se justifica deci o analiză doar secundară a serviciilor.

Definiţiile privind serviciile au fost adesea concepute într-o manieră reziduală, iar dezbaterile s-au purtat în principal pe includerea sau neincluderea acestora în perimetrul analizelor economice profunde. Oricum, caracterul adesea intangibil şi eterogen al serviciilor face orice definiţie dificilă, realitate ce a justificat întocmirea unei tipologii în materie de servicii.

1.2. Categoria economică de "serviciu" Noţiunea de serviciu este adesea utilizată fără a fi cu adevărat foarte precisă. Caracteristicile distinctive şi clasificările încercate deschid câmpul unor semnificaţii conceptuale variate privind serviciile. Semnificaţia categoriei economice "serviciu" derivă din înţelesul cuvântului latin servitum care înseamnă "sclav". Discutăm frecvent de "obligaţii şi acţiuni de a servi" care se declină prin "a fi în serviciul cuiva", "a fi în serviciu", "a fi de serviciu", "a face un serviciu"; semnifică, de asemenea, "acţiunea de a servi ceva" şi de " a pune în serviciu"; este în sfârşit, o funcţie de utilitate publică sau comună, ca "serviciul public", "serviciul medical" etc. Sensul cuvântului "serviciu" este sinonim cu cel al cuvântului "folosinţă", ceea ce înseamnă că un obiect fără folosinţă nu are sens, sau că folosinţa nu este imediată şi presupune un însoţitor. În acest caz, trebuie să admitem că preţul bunului depinde de utilitatea pe care o are pentru consumatorul său şi, în acest cadru conceptual, serviciul devine baza întregii analize concrete a vieţii economice. F.Bastiat (1851) şi C.Colson (1924) au definit relaţiile economice capitaliste ca relaţii de schimb de servicii, obiectele producând ele însele servicii. Ansamblul de expresii menţionate demonstrează cu prisosinţă ambiguitatea termenului de "serviciu", un cuvânt mai mult polisemantic decât un concept economic riguros. Chiar analiştii contemporani ai domeniului remarcă acest fapt. J.Nusbaumer (1984), de exemplu, într-una din lucrările sale de referinţă intitulează primul capitol "Ce este un serviciu?" Răspunsul său este în mod evident enigmatic. "Cercetătorii recunosc – spune Nusbaumer – că la ora actuală nu există practic o definiţie unanim acceptată a naturii activităţilor prestatoare de servicii, nici a indicatorilor adoptaţi la evaluarea diferitelor servicii. Estimarea producţiei de servicii este deci mai mult decât aproximativă şi concluziile pe care le desprindem din datele statistice sunt relative". Istoria gândirii economice ne poate fi deosebit de utilă în încercarea de a preciza mai bine obiectul studiului nostru. Termenul de "serviciu" pare a fi apărut pentru prima dată în scrierile lui P.Lepesant de Boisguilbert, pentru a denumi activităţi care intervin în producerea avuţiilor şi care sunt la origine cheltuieli în circuitul de consum. Inventarierea lor nu era însă destul de precisă. Pentru A. Smith serviciile îi cuprind pe slujitorii statului (magistraţi civili şi militari), pe clerici, pe oamenii legii, pe medici, pe alţi prestatori de servicii pentru populaţie, mai puţin comerţul şi transporturile. Această grupare a serviciilor va fi practic reluată şi de alţi economişti clasici, în principal cei care au prefigurat analiza marginalistă a valorii rezultatelor activităţii umane (J.S.Mill şi J.B.Say, de exemplu). Prin ei se realizează o evoluţie în conceperea serviciilor, de la caracterul absolut neproductiv la caracterul parţial productiv al unora dintre ele. Abordarea serviciilor de către economişti nu este în acelaşi timp şi omogenă. De pildă, P.Lepesant de Boisguilbert, în mod opus fiziocraţilor, includea serviciile în sfera activităţilor producătoare de avuţie. Ulterior, ca reacţie la analizele clasicilor, H. de Saint-Simon, H.Storch, F.Bastiat şi C.Colson, între alţii, au luat în considerare aportul serviciilor în funcţionarea mecanismului economic, fără a le conferi pentru aceasta un caracter specific. În particular, F.Bastiat, ca şi C.Colson, au contestat exclusivismul legăturii valorii cu materialitatea, făcând din toate activităţile de producţie, o producţie de servicii. Mai precis, autorii

menţionaţi interpretează activităţile ca servicii-funcţii (caracterizate prin importanţa funcţiilor serviciilor pentru ansamblul economiei) în detrimentul serviciilor-produse (care nu iau în considerare decât materialitatea rezultatului). De fapt, în esenţă, abordarea pozitivă a diferitelor contribuţii individuale la înţelegerea serviciilor ar putea fi sistematizată astfel: • P.Lepesant de Boisguilbert (1646-1714): Avocaţii, medicii, regele, armatele şi alte activităţi obişnuite

sunt incluse printre activităţile de servicii. Ei participă la consum şi în această ordine de idei ei au o obligaţie fiscală ca şi ceilalţi; ei sunt deci producători de avuţii;

• H. de Saint-Simon (1760-1825): Industria e sursa unică a tuturor avuţiilor şi a tuturor proprietăţilor, dar munca savanţilor sau a artistului este tot atât de naturală şi de necesară ca şi cea a agricultorului, a negustorului sau a bancherului;

• H.Storch (1766-1825): Serviciile sunt productive; trebuie să distingem munca producătoare de servicii de rezultatele acestei munci. Ceea ce evidenţiază un serviciu nu e rezultatul muncii ci e munca însăşi. Există adesea necesitatea de colaborare între producătorul şi consumatorul de servicii. Spre deosebire de avuţia materială, serviciile nu se epuizează prin utilizarea lor;

• F.Bastiat (1801-1850): Serviciul este conceptul fundamental al reprezentării activităţii economice. Teoria valorii bunurilor nu e decât un caz particular al teoriei serviciilor. Economia de piaţă este un ansamblu de schimburi de servicii;

• C.Colson (1853-1939): Orice activitate este serviciu; serviciile sunt "acţiunile oamenilor şi utilizările avuţiilor neantrenând consumul lor şi care contribuie la satisfacerea nevoilor umane". Serviciile sunt produse ca şi avuţiile şi ele intră în orice producţie pentru că munca e un serviciu.

Observăm deci că abordarea sectorului terţiar nu avea ca scop prioritar regândirea locului serviciilor în analiza economică. Obiectul său era, în principal, să distingă pe sectoare activităţile economice, în funcţie de dimensiunile implementării progresului tehnic. Caracterul eterogen al sectorului terţiar astfel conceput şi studiile cărora le-a dat naştere arată că serviciile nu erau încă un domeniu prioritar al analizei economie. Totuşi, ele conturează un sector distinct al sistemului economic global, fapt relevat atât de practică cât şi de dezvoltările teoretice ulterioare, astfel1: • Allan G.B.Fisher (1935): Activităţile economice se grupează în trei sectoare:

− sectorul primar, compus din activităţi agricole şi extractive; − sectorul secundar, cuprinzând industriile de prelucrare; − sectorul terţiar, definit ca <<un vast ansamblu de activităţi consacrate furnizării de "servicii">>.

Ocuparea forţei de muncă şi investiţiile nu au încetat să gliseze din sectorul primar spre cel secundar şi apoi spre cel terţiar;

• Colin Clark (1941): Acest autor distinge activităţile primare, activităţile industriale şi activităţile de servicii. Acestea din urmă grupează toate serviciile comerciale şi necomerciale;

• Jean Fourastié (1949): Plasarea activităţilor în unul din cele trei sectoare depinde de dinamica progresului tehnic: ritm mediu pentru sectorul primar, ritm înalt pentru sectorul secundar, şi ritm mai scăzut sau nul pentru sectorul terţiar. Creşterea sectorului terţiar este legată de dinamica cererii; mutaţiile structural-calitative ale producţiei necesită din ce în ce mai multe servicii; consumul de servicii se regăseşte într-o economie de timp, câtă vreme el presupune consumul de bunuri secundare.

După A.Fisher, sectorul terţiar (opus sectorului primar, care cuprinde ansamblul de activităţi agricole şi extractive, şi celui secundar, compus din industria prelucrătoare) este un vast ansamblu de activităţi consacrate furnizării de "servicii", începând cu transportul şi comerţului, continuând cu cele ale timpului liber şi instruirii, ajungând până la "cele mai înalte forme ale creaţiei artistice şi ale filozofiei". El remarcă o alunecare a angajărilor şi investiţiilor din sectorul primar, mai întâi spre sectorul secundar şi, apoi, spre sectorul terţiar. În plus, acest remarcabil economist, este un susţinător al ideii după care principala problemă a economiilor dezvoltate este legată de dificultatea adaptării rapide a structurii lor în raport cu caracterul dinamic şi nelimitat al nevoilor. Ideia va fi reluată, dezvoltată şi popularizată de C. Clark, prin studiul său despre venitul naţional, producţia şi consumul final în legătură cu creşterea productivităţii, oprindu-se asupra distincţiei dintre cele trei sectoare; el va defini activităţile de servicii ca un ansamblu eterogen, diferenţiat esenţial faţă de alte activităţi. J. Fourastié, prin aportul său teoretic, va preciza elementele structurale absente sau insuficient abordate în lucrările autorilor precedenţi, delimitând sectoarele prin prisma dinamicii productivităţii activităţilor ce le compun, revenind astfel la dezbaterile iniţiale. Dina cest unghi de vedere, activităţile terţiare vor fi acelea a căror productivitate este constantă sau slab crescătoare.

1 Vezi Bensahel Liliane, Introduction à l'économie du service, Presses Universitaires de Grenoble, 1997,

p.24.

Serviciile au fost reintroduse în analiza economică o dată cu D.Bell, V.R.Fuchs şi J.Singelmann. Ei sunt iniţiatorii economiei moderne a serviciilor. D.Bell este fără îndoială cel mai cunoscut pentru a sa analiză a societăţii post-industriale, iar V.R.Fuchs este cel care ne oferă o analiză detaliată a caracteristicilor serviciilor. Sintetic, esenţa contribuţiilor lor ar fi următoarea: • D.Bell (1973): Societatea post-industrială este o societate de servicii. Serviciile devin baza economiei şi

modifică fundamental structura socială. Societatea post-industrială e axată pe erudiţia şi măiestria informaţiei; ea conduce la preeminenţa clasei profesioniştilor şi tehnicienilor printr-o mutaţie în sistemul de valori şi forme de gestiune a societăţii;

• V.R.Fuchs (1968): Este unul dintre primii autori care au aprofundat studiul economiei serviciilor. Sectorul serviciilor nu funcţionează ca sectorul industrial. Serviciile au caracteristici proprii;

• J.Singelmann (1974): Serviciile nu sunt omogene şi au modalităţi economice de manifestare şi caracteristici sociale divergente.

În concluzie, deducem că economiştii şi sociologii societăţii post-industriale (în principal D.Bell şi V.R.Fuchs) au dezvoltat ideia după care o societate de servicii (în legătură strânsă cu evoluţia bunurilor, după legile definite de Engel) se substituia societăţii industriale, dar ei n-au oferit o definiţie specifică serviciilor. Ei au prezentat doar o listă de servicii şi au precizat că o serie de servicii (cum ar fi sănătatea, învăţământul, cercetarea şi administraţia, de exemplu) deveneau cele mai importante. V.R.Fuchs (1968) este primul care a utilizat sintagma "economia serviciilor", şi este autorul care s-a angajat ferm într-o abordare pozitivistă printr-un studiu sistematic al originalităţii lor şi legăturilor lor interne şi externe cu industria. La rândul său, J.Singelmann distinge: � serviciile distributive (transport, comunicaţii, comerţ); � serviciile productive (bancare, de asigurări, imobiliare); � serviciile sociale (sănătate, educaţie, poştă, servicii publice şi servicii cu scop nelucrativ); � serviciile personale (personal casnic, hotelier, reparaţii). În studiile economice actuale, sensul noţiunii de "serviciu" este, în general, înţeles ca: ► sector, în alternanţă cu noţiunea de terţiar; ► activităţi, adesea inventariate în clasificări; ► caracteristici ale utilizării sau angajării muncii; ► efecte ale unei acţiuni (în sensul de serviciu făcut cuiva, pe care l-am putea asimila noţiunii de valoare

de întrebuinţare); ► rezultat al unor activităţi.

1.3. Subiectivitatea conceptualizării serviciilor; caracteristicile serviciilor Din aproape în aproape, pe măsură ce s-a impus ideia după care rolul utilizatorului este preponderent, serviciul a ajuns să semnifice "un proces, un act care se resfrânge asupra unei persoane, un bun sau o informaţie a cărei punere în operă necesită ca relaţia de schimb să fie stabilită cu utilizatorul"1 sau ca fiind "o operaţiune vizând o transformare a stării unei realităţi C posedată sau utilizată de un consumator (sau client, sau utilizator) B, realizată printr-un prestator A la cererea lui B, şi adesea în relaţie cu el, dar neajungând la producerea unui bun susceptibil de a circula în mod economic şi independent de suportul C"2. Cele două definiţii pun baza pe trei caracteristici: • actul de serviciu se realizează prin relaţia directă dintre producător şi consumator; • vizează o transformare a stării ini ţiale; • serviciul nu există decât prin efectul său asupra unei realităţi (persoană, bun, informaţie), adică se poate

spune că el poate fi cu greu reprodus (Fig.1.1). Pentru a fi operaţionale, aceste semnificaţii ale serviciului trebuie să-şi păstreze rigurozitatea pornind

de la elementele specifice procesului de prestaţie (producţie) până la cunoaşterea principiului de coprestaţie (coproducţie) şi de estimare a rezultatelor serviciului.

1 Mayère A. Pour une économie de l'information. Ed.du CNRS, 1990, p.31. 2 Hill P. On Goods and Services, The Review of Income and Wealth, 4 dec.1977, p.321; vezi şi Gadrey J.,

L'économie des services, Édition La Découverte, Paris, 1996, p.19 sau Bensahel L., lucr.cit., p.31.

Fig.1.1. Relaţia de serviciu 1. Procesul de prestaţie/coprestaţie. Analiza procesului de prestaţie se poate realiza cronologic prin diferite metode de abordare. Fiecare din unghiurile (punctele) de vedere caracterizează o fază particulară în derularea prestaţiei. Specialiştii domeniului1 propun următoarea înţelegere şi structurare conceptuală în analiza procesului de prestaţie (producţie) a serviciilor:

Tipul analizei Faze (unghiuri) de abordare 1. Cronologică - etapa de pregătire sau de codeterminare, care se

face cu ajutorul utilizatorului (clientului); - prestaţia efectivă; - efectul indirect.

2. Utilitară - activitatea prestatorului; - utilizatorul; - zona de aplicare a serviciului; - rezultatul sau efectul serviciului.

3. Sintetizatoare - codeterminarea şi coprestaţia serviciului, adică rolul de a-l implica pe utilizator (client) şi consecinţele participării sale;

- determinările şi evaluarea rezultatelor serviciilor. În sistemul economiei de piaţă, nu de puţine ori, producţia multor mărfuri s-a îndepărtat de diversitatea structurală a cereri pentru a se axa pe producţia de bunuri standardizate, faţă de care progresul tehnic a permis puternice creşteri de productivitate. Această tendinţă este şi astăzi însoţită de o demarcaţie netă între sfera producţiei şi sfera consumului, între producător şi utilizatori. Producţia (prestaţia) de servicii repune în discuţie această separaţie, pe de o parte prin posibilitatea de a diversifica întrebuinţarea (folosinţa) bunurilor şi serviciilor, iar pe de altă parte prin stabilirea unei legături directe între prestator şi beneficiarul serviciului. Coprestaţia serviciului reflectă faptul că rolul celor doi "actori" se află în interacţiune şi complementaritate (nu în substituţie). Ea presupune în acelaşi timp, din partea ofertantului şi a beneficiarului, difuzarea informaţiei necesare producţiei serviciului şi o asistenţă în utilizarea informaţiei. Participarea poate fi fizic ă (colectarea de date, autocontrol) sau afectivă (manifestarea unor acţiuni spontane, aplicarea de proceduri cu scopul acceptării lor ca fiind bine fondate, autocontrolul permanent bazat pe un sentiment de apartenenţă). Demersul integrării clientului în procesul prestaţiei propriu-zise a fost prezentat de sociologul Parsons (1970) prin intermediul conceptului de "angajament reciproc", care semnifică faptul că clientul aderă la modul de funcţionare a unei anume firme prestatoare de servicii după informarea corespunzătoare şi

1 Vezi Wackerman G., La civilisation des services, Ellipses, Paris, 1997, p.51-54; Bensahel L., Introduction

à l'économie du service, Presses Universitaires de Grenoble, 1997, p.32-36; Oprescu E., Asigurarea calităţii în prestarea serviciilor, Oscar Print, Bucureşti, 1997, p.11-13; Ioncică M., Minciu R., Stănciulescu G., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p.7-16.

Interacţiuni directe între A şi B(relaţii de serviciu)

(prestator)A B (client,

utilizator,destinatar)

- indivizi;- menaje (gospodării);- întreprinderi;- administraţii.

Intervenţia luiA asupra lui C

Intervenţia lui B asupra lui CForme de proprietate sau aproprierea lui C

de către B

C =realitateatransformată

prin prestaţia luiA la cererea lui B

C

- bunuri şi sisteme tehnice (transport,reparaţii, întreţinere);

- informaţii;- indivizi, indiferent de dimensiunile lor

(fizice, intelectuale);- organizaţii.

angajamentul firmei de respectare a programului anunţat. În fapt, acest demers este baza fidelităţii consumatorului. Coprestaţia în domeniul serviciilor creează cadrul obiectiv pentru un control reciproc în procesele de performanţă. Producţia şi prestaţia de bunuri şi servicii necesită o relaţie de cooperare mai mult sau mai puţin pronunţată. Mai mult, calitatea şi impactul prestaţiei de serviciu în funcţie de nevoile satisfăcute şi de problemele realizate dependent, într-o mare măsură, sunt într-o legătură directă cu capacitatea şi motivaţia de cooperare a prestatorilor de servicii şi a beneficiarilor. Opinia consumatorilor este din ce în ce mai luată în considerare. Nu întâmplător A.Toffler (1990) vorbeşte de "prosumator" (prosumer), neologism ce semnifică noi interacţiuni între producător şi consumator. Exemplele în sensul acestei interacţiuni (coprestaţii) sunt multiple. Câteva din ele ar putea sprijini înţelegerea noastră:

1. În domeniul serviciilor turistice, reuşita unei călătorii sau a unei vacanţe depinde nu doar de oferta turistică propusă, ci şi de starea de spirit în care clientul-turist efectuează această călătorie sau îşi va petrece vacanţele, graţie în special informaţiilor pe care le va fi dat cu privire la proiectul său. Există deci necesitatea unui angajament al consumatorului pentru a defini un proces de prestaţie susceptibil de a da rezultatele aşteptate.

2. În domeniul educaţiei (învăţământului), putem ilustra coprestaţia prin serviciul de îndrumare în care producerea rezultatului este legată de calitatea instituţiei şi a dascălilor ei, dar, de asemenea, este legată şi de calitatea studenţilor şi a activităţii pe care ei o desfăşoară. Un învăţământ superior de calitate nu e generator de rezultate corespunzătoare dacă studenţii nu cooperează, prin eforturile lor, adecvat. Există deci necesitatea unei coprestaţii pentru ca acest serviciu să dea rezultate de calitate.

3. O altă ilustrare poate fi aceea a actului medical. Se consideră din ce în ce mai important demersul bolnavului spre vindecare. Autoîngrijirile nu sunt suficiente, trebuind ca în aceeaşi măsură pacientul să aibă voinţa de a se vindeca şi să furnizeze medicilor informaţiile necesare pentru stabilirea diagnosticului.

Coprestaţia în domeniul serviciilor se traduce la nivelul marketingului firmelor ce operează pe o anume piaţă prin sintagma "o cultură a serviciului pentru client", element vital al competitivităţii întreprinderilor. Ea se manifestă în general printr-o analiză a nevoilor exprimate sau nu, un ajutor în formularea aşteptărilor clientului, o verificare "a posteriori" a nivelului de satisfacţie. Consecinţele unui astfel de demers se situează pe nivele diferite, aşa cum tabloul următor ne facilitează înţelegerea diferenţelor dintre bunuri (fizice) şi servicii:

Bunuri Servicii Produsul este fabricat înainte

de a fi adus pe piaţă. Serviciul nu există înainte, el e creat pe

măsură ce se derulează producţia. Performanţa şi calitatea sunt

atribuite de producător Performanţa şi calitatea sunt în

responsabilitatea atât a producătorului cât şi a consumatorului

Producătorul stăpâneşte rezultatul şi e responsabil de acesta

Producătorul nu dispune de o adevărată stăpânire a rezultatului lui. Producătorul nu se poate angaja asupra rezultatului.

Bunurile se schimbă pe piaţă, aceasta exercitând un rol de regulator

Piaţa nu mai este locul de determinare a preţurilor şi cantităţilor; negocierea şi informaţia devin determinante.

Serviciile se deosebesc de bunuri din numeroase unghiuri de abordare, analizate în mod curent în cadrul economiei industriale. Serviciul se creează pe măsura prestaţiei, neexistând decalaj în timp între prestaţia ca atare şi consumul rezultatului său. Din cauza acestui fapt, serviciul nu e nici stocabil, nici exportabil, el nu poate fi arătat; singure informaţiile referitoare la efecte pot fi o mărturie a serviciului. El este din această cauză imaterial, chiar dacă suportul său poate avea un conţinut material foarte precis (se vorbeşte astăzi, la nivelul întreprinderilor, de active nemateriale). Informatica este, spre exemplu, suport serviciilor "foarte" imateriale. Nu putem arăta o călătorie înainte ca ea să fi avut loc, putând totuşi să dăm informaţii cu privire la itinerar, mijloacele de transport, hoteluri, activităţile propuse, peisajele întâlnite. Călătoria însăşi se va construi pe măsura derulării sale de către consumator (emoţii, amintiri, relaţii cu alte persoane, etc.) pornind de la mijloacele care îi sunt puse la dispoziţie. De aceea producătorul nu stăpâneşte elementele performanţei,

calităţii serviciului şi ale rezultatului. Mai mult, din faptul construcţiei serviciului pe parcursul întregului proces, performanţa şi calitatea nu pot interesa în mod unic rezultatul, dar trebuie să fie prezente pe parcursul întregului proces. Prestatorul şi consumatorul sunt responsabili de calitatea rezultatului; totuşi, mijloacele puse la dispoziţie şi experienţa producătorului-prestator sunt garanţii ale performanţei. Calitatea rezultatului depinde deci de calitatea coprestaţiei (coproducţiei). Două servicii identice (de învăţământ, de sănătate, etc.) pot ajunge la rezultatele diferite. Problema valorii de întrebuinţare (utilităţii) a serviciilor a fost aprig dezbătută. În sistemul economic de tip capitalist valoarea de schimb este cea care determină producţia de bunuri. Pentru servicii, valoarea de schimb, înţeleasă ca rezultat al relaţiei dintre sfera de producţie şi sfera de consum, nu există, deoarece nu există o separaţie între cele două sfere. Tariful la care clientul consimte să cumpere un serviciu este puternic influenţat de valoarea sa de întrebuinţare. Serviciul reprezentând ceva specific, producerea sa se determină prin raportare la utilitate. "Serviciul valorează şi nu valorează decât ceea ce clientul e pregătit a plăti în funcţie de utilitate, adică în funcţie de efectele pe care le aşteaptă"1. În cazul serviciilor, piaţa pare puţin eficientă şi nu funcţionează după aceleaşi modalităţi ca în cazul bunurilor. Există efectiv o slabă transparenţă în materie de preţ (tarif) al serviciilor. Nu se poate defini o unitate a serviciului şi nici specificaţiile tehnice ce ar putea-o compune. Piaţa e ineficientă datorită asimetriei de informaţie care există la două nivele, între producător şi consumator, acesta din urmă văzându-se "delegat" la servicii de care nu are cu adevărat nevoie. Dar asimetria există, de asemenea, şi în alt sens, căci producătorul nu poate prevedea comportamentul consumatorului şi nici să-l controleze. Concurenţa între servicii se reflectă mai mult în imagine decât în preţ. Piaţa nu mai constituie locul de întâlnire privilegiat între ofertantul de servicii şi cumpărător. Cumpărătorul devenit consumator şi coprestator utilizează piaţa într-un mod diferit. Rolul negocierii şi al definirii serviciului ocupă aici un loc important, astfel că informaţiile asupra capacităţilor ofertantului să conducă la o producţie de servicii de calitate. Aşa stând lucrurile, unii economişti de marcă pledează pentru punerea în practică a unei reglementări şi a unor norme (chiar şi pentru serviciile de întreprindere) în măsură să permită pieţei a se structura şi a reduce astfel incertitudinea, 2. Rezultatele serviciilor. Necesitatea justificată de a include serviciile în cadrul analizei economice presupune înţelegerea rezultatului lor. În plus, incertitudinea n-a fost introdusă în abordarea economică a serviciilor decât de puţin timp. După părerea unor analişti de marcă, analiza serviciului prin produs este dificilă. A ne gândi la servicii utilizând paradigma, în sens lingvistic, asociată termenilor de produs şi de productivitate este astăzi, în numeroase cazuri, un obstacol epistemologic în analiza lor economică şi în gestiunea lor eficientă2. Este preferabil deci, în angajamentul nostru, să optăm pentru două concepte: − serviciul-rezultat, care se situează la două nivele: serviciul-rezultat imediat şi serviciul-rezultat mediat; − serviciul-funcţie, care partajează activităţile după gradul mai mult sau mai puţin important al serviciului

direct la client, la utilizator sau consumator. În general, produsul se defineşte în acelaşi timp prin caracteristici tehnice şi fizice, dar în egală

măsură prin procesul său de producţie sau prin valoarea de întrebuinţare. El semnifică prezenţa unui bun reproductibil, omogen, observabil statistic. Produsul este de fapt fundamental determinării productivităţii muncii şi capitalului, ceea ce explică, probabil, tentaţia de a vrea să asimilăm produselor rezultatele serviciilor. Întrebarea se pare că este foarte clară: este rezultatul serviciului un produs, sau nu? Definirea "produselor" serviciilor face încă obiectul unor dezbateri aprinse şi, totodată, importante. Transferul criteriilor analizei de întreprindere industrială, ca reper al producţiei de avuţii prin servicii, a fost tradus prin noţiunea produs-serviciu. Dezvoltarea produselor apare astfel ca o finalitate a dezvoltării serviciilor ajunse, în sfârşit, la maturitate. Şi totuşi, sensul restrâns al noţiunii de produs este dificil de utilizat în cazul serviciilor. Uneori, serviciile sunt, de asemenea, organic legate de semnificaţia bunurilor (în măsura în care încorporează o valoare de întrebuinţare); ele corespund deci parţial definiţiei produselor; totuşi, noţiunea de produs presupune posibilitatea reproducerii identice a obiectului observat, caracteristică puţin evidentă la servicii. A.Bressand, C.Distler şi K.Nicolaidis, în abordările lor (1988)3, nu se întemeiază pe dihotomia dintre bunuri şi servicii, ci pe analiza valorii, integrând în acelaşi timp activităţile industriale şi serviciile. Serviciul, prin natura sa, îi determină să pună în discuţie noţiunea de produs şi să adopte noţiunea de compaks (complex package), noţiunea în a cărei semnificaţie integrează bunurile şi serviciile ca elemente

1 De Bandt J., Services aux entreprises, Economica, 1995, p.255. 2 Vezi Gadrey J., L'economie des services, La Découverte, 1992, p.71. 3 Vezi Bensahel L., Introduction à l'économie du service, PU de Grenoble, 1997, p.41-

complementare şi deci inseparabile. Ei stabilesc astfel nu o separaţie între cele două, ci o gestionare comună a legăturilor lor ca centre de creaţie de valoare. Sintetizând şi schematizând cele două abordări (analize) principale ale rezultatelor serviciilor, am putea avea tabloul de mai jos. Până acum am abordat rezultatul serviciului ca produs. Propunând o alternativă pertinentă în evaluarea rezultatelor serviciilor, Liliane Bensahel, având la bază raţionamentul lui Jean Gadrey, identifică trei categorii de operaţiuni funcţionale1: • operaţiuni de logistică şi de transformări materiale, al căror suport principal este constituit din obiecte

susceptibile de "a deplasa, transforma şi întreţine"; • operaţiuni de logistică informaţională, activităţi ce constau în "a produce, sesiza, prelucra şi retransmite"

informaţii codificate (de tip administrativ, contabil şi financiar, statistic) luând cel mai adesea forme standardizate (dosare, fişe, borderouri, formulare);

• activităţi de prestare de servicii directe, în legătură mai mult sau mai puţin interactivă cu clienţii şi beneficiarii, caracterizate prin faptul că suportul principal al activităţii este clientul însuşi.

Rezultă astfel o abordare a serviciului ca funcţie.

Analizele rezultatelor serviciilor

Rezultatul serviciului Modul de abordare

(studiu)

A.Bressand C.Distler şi K.Nicolaidis

Bunurile şi serviciile sunt indisolubile şi integrate în compaks (complex package)

Studiu prin economia industrială şi economia relaţională

J.Gadrey Există două aspecte ale rezultatelor serviciilor:

- serviciul-rezultat el însuşi dublu, imediat şi mediat;

- serviciul-funcţie clasificat după gradul de intervenţie a clientului

Studiu prin teoria specifică a serviciilor

Analiza serviciului ca funcţie este un răspuns la dificultatea şi, în acelaşi timp, la incoerenţa analizei serviciului ca produs. Avantajele intrinseci ale unei asemenea abordări ar fi următoarele: ∗ ia în considerare complexitatea diverselor activităţi, ţinând cont de realitatea serviciilor; ∗ face trimitere la studiul întreprinderii prin funcţiile de producţie sau la studiul organizaţiei prin funcţii

operaţionale; ∗ permite a identifica prin fiecare funcţie partea serviciului direct legată de consumator şi deci partea pe

care aceasta o urmăreşte în evaluarea rezultatului. Acest demers se apropie de cel al analizei valorii preconizate pentru produse. Nu poate fi vorba, totuşi, decât de un demers parţial care presupune prin "decupaj" şi analiză fină o gestionare a evaluării performanţelor serviciului. Ea nu reprezintă însă serviciul în totalitatea lui şi, în special, în complexitatea sa născută din combinarea acestor funcţii. E vorba deci de un demers reductiv, ce trebuie considerat ca atare, bazat pe studii de factori explicativi ai competitivităţii serviciilor şi modurilor de măsurare a performanţelor lor. Evoluţia cererii consumatorului spre o cerere multidimensională a consolidat caracterul complex al funcţiilor care susţin serviciul (cerere explicită şi implicită din partea consumatorilor) şi face încă şi mai artificială descompunerea serviciului în funcţii simple, care nu vor putea fi asimilate direct "răspunsului" manifestat pentru cererea de serviciu. Totuşi, cum remarcă R.Courlet2, "vorbind de serviciu ca de funcţia însăşi, are avantajul de a pune în evidenţă două aspecte esenţiale ale proprietăţilor sale: serviciul este identificat total cu funcţia căreia îi aduce un răspuns practic individualizat, iar în acelaşi timp, o funcţie nu este niciodată aceeaşi pentru doi agenţi diferiţi, întreprindere sau individ. Pe de altă parte, serviciul apare ca procesual-evolutiv, aspect prin care funcţia e îndeplinită. Mai mult decât un produs pus în vânzare pe piaţă dar preexistând, conceput şi elaborat în afara acestuia, serviciul apare ca un proces determinant de colaborarea cu beneficiarul însuşi. Este situaţia

1 Bensahel L., lucr.cit., p.42. 2 Courlet T., La transformation du système d'offre et la constitution d'un esace européen des services, Thèse

d'économie européenne, CUREI, Grenoble, 1992, p.27.

în care latura individualizării până la unicitatea serviciului se evidenţiază mult mai puternic în această concepţie decât în cea a produsului complex. Având drept suport cele expuse până acum, punând faţă în faţă producţia bunurilor tangibile şi prestaţia serviciilor, în concluzie am putea rezuma caracteristicile serviciilor la următoarele: • intangibilitatea, considerată de specialişti ca fiind caracteristica esenţială a serviciilor. În esenţă ea

exprimă faptul că serviciile nu pot fi văzute, gustate, auzite, simţite sau mirosite înainte de a fi cumpărate;

• inseparabilitatea serviciilor, prestarea fiind simultană cu consumul lor. Dacă bunurile tangibile sunt fabricate, depozitate, vândute şi consumate separat, serviciile necesită ca în acelaşi timp să fie prestate, vândute şi consumate. Ca urmare, serviciul nu poate exista separat de prestatorul său, fie el persoană sau echipament;

• variabilitatea sau eterogenitatea, caracteristica generată de circumstanţele care concură la prestarea lor. Ele variind de la prestator la prestator şi în funcţie de momentul şi locul prestării, este imposibilă repetarea serviciilor în mod identic, de la o persoană la alta. În consecinţă, utilizatorii percep această variabilitate şi caută să obţină cât mai multe informaţii în privinţa prestatorului, locului şi momentului în care se desfăşoară prestarea serviciului ca atare;

• perisabilitatea sau non-durabilitatea, capacitatea serviciilor de a nu fi stocate sau inventariate. Este caracteristica care creează unele probleme în privinţa folosirii capacităţilor de prestaţie, când cererea este fluctuantă (transportul de persoane sau domeniul hotelier, de exemplu). Evitarea unor asemenea probleme este condiţionată de modalităţi concrete prin care o întreprindere de servicii va reuşi să-şi sincronizeze oferta cu cererea ce poate fluctua zilnic, săptămânal sau anual;

• absenţa proprietăţii , în sensul că în momentul cumpărării unui serviciu clienţii pot beneficia de anumite facilităţi pentru a-şi satisface interesul (loc într-un mijloc de transport, cameră de hotel, etc.), fără a avea loc însă un transfer de proprietate, spre deosebire de situaţia ce apare în cazul cumpărării unui bun tangibil, când toate atributele proprietăţii (dispoziţia, posesia, utilizarea şi uzufructul) faţă de bunul-obiect al relaţiei observate aparţin noului subiect activ şi nominalizat al dreptului de proprietate.

Caracteristicile menţionate reprezintă atributele determinante în diferenţierea serviciilor de bunurile tangibile (materiale), diferenţiere ce contribuie la specializarea marketingului. În fapt, aceste caracteristici "particularizează oferta de servicii şi îşi pun amprenta asupra modului de manifestare a cererii" 1. În paralel, ele influenţează în mod decizional demersul de marketing, punându-şi amprenta asupra conţinutului şi modului de realizare a politicilor de marketing, totul regăsindu-se în eficienţa procesului de prestare.

1 Dumitrescu L., lucr.cit., p.28.

CAPITOLUL 2

TIPOLOGIA SERVICIILOR

2.1. Importanţa teoretică şi oportunitatea practică a clasificării serviciilor Sectorul terţiar se compune dintr-o mare varietate de activităţi, rezultat al complexităţii semnificaţiei categoriei de "serviciu" şi diversităţii domeniilor de referinţă. Ca atare, în structura acestui sector sunt cuprinse atât domeniile (ramurile) care, prin natura lor, întrunesc caracteristicile unor servicii pure, de sine stătătoare (telecomunicaţii, învăţământ, sănătate, transport, comerţ etc.), şi care alcătuiesc structura de bază a sferei serviciilor, dar şi alte domenii din celelalte componente ale sistemului unei economii naţionale (managementul, consultanţa, cercetarea-proiectarea, prelucrarea informaţiilor etc.) care se autonomizează sub forma serviciilor. Într-un asemenea context, s-ar justifica oare teoretic şi ar fi oportună sub aspect practic clasificarea serviciilor? În primul rând, faptul că serviciile se regăsesc în toate sectoarele vieţii economico-sociale ca şi conţinutul foarte diferit al activităţii ce le compun, purtând amprenta specificităţii acestora, se reflectă în eterogenitatea sectorului terţiar, făcând aproape imposibilă şi neadecvată tratarea lui nediferenţiată. Cu alte cuvinte, căutarea şi absolutizarea unui numitor comun pentru activităţi eterogene sub aspectul utilităţii rezultatelor lor, cum ar fi: transportul, comerţul, sănătatea, învăţământul sau cercetarea ştiinţifică, este foarte dificil ă, dacă nu imposibilă. În plus, dinamismul înalt al serviciilor, marcat nu numai printr-o creştere continuă cât, mai ales, prin diversificarea lor tipologică, complică şi mai mult lucrurile. Drept urmare, apare necesitatea structurării serviciilor în grupe omogene, cu trăsături comune şi mecanisme proprii dialecticii lor. În al doilea rând, importanţa teoretico-practică a elaborării unui sistem unitar, coerent de abordare a serviciilor, trebuie pusă în corelaţie cu particularul prestării şi consumării acestora. De fapt, orice general există în şi prin particularul său. Astfel, când este vorba de servicii, în privinţa producţiei lor se înregistrează numărul mare de prestatori implicaţi în organizarea şi derularea lor efectivă, precum şi diferenţierea lor prin prisma proprietăţii, scopului urmărit, modului de organizare. De asemenea, consumul serviciilor se delimitează prin manifestarea consumului individual sau colectiv, final sau intermediar, intern sau extern etc.; la rândul său, utilitatea serviciilor vizează direct şi efectiv o anumită trebuinţă sau creează doar cadrul pentru acoperirea acesteia. În al treilea rând, interesul clasificării serviciilor se justifică şi prin aceea că, în ciuda succesului incontestabil, noua ştiinţă socială privind serviciile s-a izbit de unele dificultăţi generate de o foarte rapidă dezvoltare a componentelor terţiarului. Aceste dificultăţi sunt legate, într-o anumită măsură, de faptul că standardizarea terminologică a fost, din păcate, neglijată. Astfel, există o seamă de confuzii cu privire la conţinutul şi semnificaţia termenilor de bază. Asistăm la o adevărată invazie de definiţii şi termeni ambigui, expresii intrate în circuitul categorial al ştiinţei economice privind serviciile fără a fi pe deplin explicitate. În literatura de specialitate termenii ca: "serviciu", "servicii", "producţie", "prestaţie", "sfera serviciilor", "sector terţiar", "productiv", "neproductiv" etc. sunt, într-o largă măsură, folosiţi, cu înţeles diferit, fapt ce generează numeroase confuzii. Lipsa unei standardizări conceptuale este sursa permanentă de nemulţumire şi pentru planificatorii şi analiştii din domeniul serviciilor. Neconcordanţa în definiţii între diferitele grupuri guvernamentale şi industriale, are, de asemenea, capacitatea de a reduce credibilitatea domeniului în ochii celor care îl privesc critic. Acest neajuns explică, în parte, atitudinea de respingere a unor macro-economişti, precum şi cea de neacceptare nici măcar a faptului că serviciile constituie un domeniu de maximă importanţă în existenţa umană. Mai mult, chiar atitudinea multor profesionişti din domenii aparţinătoare sferei serviciilor, cu privire la examinarea şi dezbaterea terminologiei este oarecum negativă. Dintre aceştia, unii consideră această dezbatere anostă şi inutilă. Ei sugerează abandonarea acestor minuţioase şi dogmatice preocupări. Al ţii, afirmă că n-ar trebui să fim preocupaţi de precizarea sensului exact al termenilor, pledând pentru flexibilitatea terminologiei şi respingerea cercetării în totalitate a problemelor semantice. În fine, un al treilea grup refuză categoric terminologia, argumentând că această sarcină de precizare a termenilor nu va fi niciodată realizată; de aceea ei propun fixarea sensului unor termeni în fiecare publicaţie în parte. Nu putem însă să ne alăturăm acestei viziuni negativiste privind stringenţa unei standardizări terminologice în domeniul serviciilor. Argumentele împotriva acestor trei puncte de vedere negative pot fi reprezentate de următoarele:

• orice domeniu de studiu şi cercetare trebuie să se dezvolte după criterii general-acceptate şi să opereze cu noţiuni specifice şi deplin înţelese de toţi cei interesaţi. Dezvoltarea terminologiei trebuie să instituie un fel de limbă universală (linqua franca), un limbaj înţeles într-o asemenea măsură, încât confuziile şi deteriorarea comunicării să fie evitate;

• instituirea unor standarde acceptate, valide pentru perioade de timp mai îndelungate, este absolut esenţială pentru cercetarea şi prognozarea tendinţelor din domeniu pe perioade lungi de timp. Standardele şi criteriile constante şi specifice, în cazul serviciilor şi nu numai, determină statistici şi rezultate ale cercetării comparabile atât cronologic cât şi geografic. Numai astfel, continuitatea în cercetare este garantată;

• terminologia precisă în privinţa serviciilor este necesară şi din motive legal-administrative (de exemplu diferite categorii de servicii).

Totodată, ştiut fiind faptul că serviciile sunt fenomene dinamice, supuse, schimbării în timp şi spaţiu, adaptarea periodică a terminologiei în funcţie de schimbările apărute se impune ca necesară. Fideli demersului de instituire a unei rigori dinamice în înţelegerea structurii serviciilor, a sensului şi semnificaţiei categoriilor cu care operăm în limbajul de specialitate, apreciem eforturile cercetătorilor, străini şi români, de a concepe şi explicita o terminologie specifică domeniilor teoretico-practice ale economiei serviciilor1. Până în prezent, chiar dacă nu s-a ajuns la o corespondenţă absolută (ce nu va fi posibilă, poate, niciodată) teoretico-metodologică în privinţa sistemului şi structurii serviciilor din diferitele ţări ale lumii, serviciile – ca activităţi distincte – se regăsesc în structura multora dintre clasificările internaţionale. În privinţa tipologiei, aceste clasificări pot fi: pe produs, pe activităţi, pe ocupaţii etc. Cele realizate pe produs au în vedere caracteristicile acestora şi se subdivizează în clasificări pentru bunuri şi pentru bunuri şi servicii. Între cele mai frecvente utilizate şi care include, fireşte, şi serviciile, putem menţiona: Clasificarea Internaţională tip a Tuturor Bunurilor şi Serviciilor (CITBS) – ONU; Nomenclatorul Tabelelor Input-Output (NTIO) – UE; Clasificarea Bunurilor şi Serviciilor pentru Gospodării (CBSG) –ONU etc. Clasificările pe activităţi grupează unităţile producătoare în raport cu tipul activităţii pe care o desfăşoară şi în funcţie de materia primă utilizată, specificul producţiei etc. Din sistemele ce optează pentru acest mod de structurare putem reţine: Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI) sau International Standard Industrial Classification (ISIC); Nomenclatorul General al Activităţilor Economice (NACE) – UE; Clasificarea Ramurilor Economiei Naţionale (CREN).

2.2. Modalităţi de clasificare a serviciilor Dacă în ceea ce priveşte rolul serviciilor în dezvoltarea economică există un acord absolut, ce cu greu ar mai putea fi contestat de către cineva astăzi, în privinţa unghiului de abordare a acestora există o varietate de încercări de clasificare2 a serviciilor prin prisma caracterului, efectelor, specificităţii producţiei şi consumului lor etc. Ele reliefează interesul de care se bucură acest sector şi importanţa lui pentru civilizaţia umană, dar şi eforturile de compatibilizare a metodologiilor de analiză, de realizare a unui consens, de asigurare a corectitudinii evaluărilor şi compatibilităţii informaţiilor.

1 În acest sens, contribuţiile terminologice, sistematizările şi schematizările cele mai relevante aparţin: Levit

Th., Production-Line Approach to Service, Harvard Business Review, sept.oct.1972, p.41-42;; Berry L., Parasuraman A., Marketing Services, The Free Press a Division of MacMillan Inc., New-York, 1991, p.9; Judd R., The Case for Redefining Services, Journal of Marketing, nr.18,January 1964, p.59: Rothmell J., What is Meant by Services? Journal of Marketing, nr.30, October 1966, p.34; Grönroos Ch., Marketing of Services: A study of the Marketing Function of Services Firms, Unpublished Econ.D., dissertation, Swedish School of Economics; Dan Th., Strategy is Different in Services Business, Harvard Business Review, july-august 1978, p.161; Lovelock Ch., Classifying Services to Gain Strategic Marketing Insights, Journal of Marketing,nr.47/summer 1983, p.9-20; Daude B., L'innovation dans les services, Revue française de gestion, nr.40/mai 1983, p.78-81; Kotler Ph., Principles of Marketing (third edition), New York, 1986, p.681; Ioncică M., Minciu R., Stănciulescu G., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p.76-85; Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p.36 şi urm.; Dumitrescu L., Marketingul serviciilor, Editura Imago, Sibiu, 1998, p.11-20; Grigorescu C., Mihai Şt., Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1992.

2 Clasificarea semnifică o ordonare de obiecte sau grupe de obiecte, de activităţi etc. care aparţin unui domeniu specific. O clasificare poate fi simplă sau ierarhică (cu mai multe nivele); în cazul unei clasificări ierarhice, fiecare nivel se poate constitui ca o clasificare în sine.

Având drept scop conturarea unui cadru (sistem) de referinţă operant, din varietatea metodelor de clasificare a serviciilor1 ne propunem să aduce, în discuţie doar pe cele mai reprezentative prin frecvenţa de utilizare şi aria de răspândire, prin caracterul lor distinctiv, prin plusul de consistenţă metodologică pe care o oferă. Una dintre cele mai cunoscute şi relativ simple modalităţi de clasificare a serviciilor are drept criteriu conţinutul acestora, adică ceea ce determină specificul fiecărei categorii, diviziuni, grupe şi clase de servicii. Prin prisma acestui criteriu se oferă o metodologie unitară de urmărire statistică a tuturor categoriilor de servicii, cunoaşterea cât mai exactă a structurii şi dinamicii serviciilor în fiecare ţară şi asigurarea comparabilităţii lor între ţări. Această cerinţă este asigurată de faptul că în cadrul ONU s-a adoptat o clasificare internaţională tip a tuturor activităţilor economice, clasificare ce a căpătat o largă utilizare atât pe plan naţional, cât şi internaţional. Clasificarea Internaţională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), căci despre ea este vorba, reuşeşte o abordate completă şi detaliată a ramurilor ce intră în alcătuirea sectorului terţiar. Prima variantă a CITI, sub egida ONU, a fost adoptată în 1948 şi de atunci, ca urmare a diversificării producţiei sociale, a cunoscut trei revizuiri: în 1958, 1968 şi respectiv 1989. Este dovada clară a dialecticii cunoaşterii ştiinţifice, a armonizării teoriei cu practica economică, a interesului de reflectare cât mai riguroasă a gamei complexe a activităţilor din economie, de adaptare la realităţile fiecărei perioade. Corelată cu structura ramurilor economiei diferitelor ţări, CITI asigură un cadru unitar cercetării problematicii specifice sectorului terţiar. Meritele ei incontestabile sunt relevate de frecvenţa cu care este invocată şi în lucrările şi studiile de specialitate din ţara noastră2. CITI (1989) este o clasificare de tip piramidal, consideră analiştii domeniului, structurată pe patru niveluri de agregare simbolizate cu litere şi numere, respectiv: categorii (codificate cu litere), diviziuni (cod de 2 cifre), grupe (cod de 3 cifre) şi clase (cod de 4 cifre). După această clasificare, serviciile, potrivit primului nivel de agregare, sunt reprezentate prin categoriile3:

G – Comerţ cu ridicata şi cu amănuntul; reparaţii de autovehicule, motociclete şi bunuri personale casnice;

H – Hoteluri şi restaurante; I – Transporturi, depozitare şi comunicaţii; J – Activităţi de intermediere financiară; K – Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi; L – Administraţia publică şi apărarea; asigurările sociale obligatorii; M – Învăţământ; N – Sănătate şi asistenţă socială; O – Alte activităţi colective, sociale şi personale; P – Gospodării care folosesc personal casnic; Q – Organizaţii extrateritoriale.

Fiecare categorie subsumează una sau mai multe diviziuni, iar acestea, la rândul lor, grupe şi clase. De exemplu, categoria K; Activităţi imobiliare, de închiriere şi de servicii pentru întreprinderi, cu o dezvoltare foarte accentuată în ţările avansate, cuprinde următoarele diviziuni:

70 – Activităţi imobiliare 71 – Închirieri de maşini şi de echipamente (fără operatori) şi de bunuri personale şi casnice, care

cuprinde 3 grupe şi respectiv 8 clase de activităţi; închirieri de maşini şi echipamente de transport terestru (vagoane de cale ferată, camioane şi remorci, autoturisme şi motociclete etc.); de transport pe apă (vapoare şi nave comerciale); şi respectiv de transport aerian (avioane); închirierea de maşini şi echipamente agricole; pentru construcţii ; pentru activităţi de birou, inclusiv calculatoare; alte tipuri de maşini şi echipamente (motoare, turbine, maşini-unelte, echipamente pentru exploatări miniere şi petroliere, pentru cercetare etc.); închirierea de bunuri şi echipamente personale şi casnice, constituie o altă clasă de activităţi.

72 – Activităţi de informatică şi conexe, cu 6 grupe şi 6 clase: activităţi de consultanţă privind echipamentul informatic; realizarea de programe; prelucrarea de date; activităţi privind bazele de date; întreţinerea şi repararea maşinilor de birou, a maşinilor de contabilitate, a calculatoarelor şi a echipamentului electronic periferic; alte activităţi informatice. Practicarea şi urmărirea distinctă a

1 Vezi Dumitrescu L., lucr.cit., p.11 şi urm. 2 Minciu R., Ioncică M., Stănciulescu G., Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p.77 şi

urm.; Grigorescu C., Mihai Şt., Dezvoltarea şi specializarea serviciilor, Editura Academiei Române, Bucureşti, 1992, p.10 şi urm.

3 Minciu R. şi colab., lucr.cit., p.77-78.

acestor realizări denotă faptul că serviciile informatice au căpătat o dimensiune deosebită în ansamblul sectorului de servicii, urmare a progreselor majore pe care le-a înregistrat tehnica economică, îndeosebi industria de computere.

73 – Cercetare-dezvoltare, cu 2 grupe şi 2 clase, şi anume: cercetare-dezvoltare în ştiinţele fizice şi naturale (matematică, fizică, astronomie, chimie, ştiinţe biologice, ştiinţe mediale, ştiinţa despre pământ, agronomie etc. codurile 731 şi 7310); cercetare-dezvoltare în ştiinţele sociale şi umane (economie, psihologie, sociologie, drept, lingvistică, arte, litere etc. codurile 7322 şi 7320. Potrivit acestei clasificări ONU, aceste grupe şi clase de cercetare reunesc 3 tipuri de activităţi: a) cercetarea fundamentală menită să asigure noi cunoştinţe fundamentale (legităţile) fenomenelor şi faptelor luate în studiu, dar fără să aibă în vedere o anumită utilizare particulară a noilor cuceriri ştiinţifice; b) cercetarea aplicată menită, de asemenea, să asigure noi cunoştinţe dar cu orientare în direcţia rezolvării unor scopuri şi obiective practice determinate şi c) cercetarea experimentală, definită ca activitate sistematică de utilizare a cunoştinţelor obţinute din cercetarea fundamentală şi aplicată, ca şi din experienţa practică în scopul obţinerii de noi materiale, produse şi echipamente, elaborării de noi procedee şi sisteme de lucru sau pentru perfecţionarea celor existente. În definitiv, toate tipurile de cercetări urmăresc îmbogăţirea cunoştinţelor ştiinţifice existente şi îmbunătăţirea utilizării lor.

74 – Alte activităţi de servicii pentru întreprinderi, ultima diviziune a categoriei K, cuprinde o gamă foarte largă de activităţi clasificate în 4 grupe şi 13 clase: grupa 741 – activităţi juridice, contabile şi de verificare contabilă; consultanţă fiscală, studii de piaţă şi sondaje; consultanţă de afaceri şi management; grupa 742 – activităţi de arhitectură, de inginerie şi alte activităţi tehnice; grupa 743 – publicitate; grupa 744 – alte servicii pentru întreprinderi (selectarea, orientarea şi plasarea de personal; activităţi de anchetă şi pază a persoanelor şi bunurilor, curăţirea clădirilor, activităţi fotografice etc.).

Această clasificare (CITI) prezintă o seamă de avantaje, în sensul că "reuşeşte o inventariere a tuturor activităţilor de natura serviciilor … asigură un limbaj unitar, o comunicare simplă în analizele interne şi internaţionale cu privire la servicii … oferă posibilitatea utilizării calculatorului imprimând clasificării, aparent greoaie şi complicată, caracteristicile unui instrument de lucru "operaţional"1. Printre neajunsurile pe care le poartă s-ar putea menţiona "cuprinderea, uneori forţată, în aceeaşi categorie a unor activităţi sensibil diferite şi, mai ales, caracterul limitativ – dispunând de 11 categorii, 100 diviziuni, 1000 grupe şi 10.000 clase –, gruparea în discuţie neoferind loc pentru reflectarea dezvoltării viitoare a serviciilor". Cu toate limitele sale însă CITI are multe merite şi o deosebită valoare, constituindu-se într-un standard structural al procesului de ordonare şi ierarhizare a serviciilor. CITI are în vedere, de fapt, ca ea să corespundă atât ţărilor dezvoltate, cât şi ţărilor în curs de dezvoltare. Fiecare ţară are însă o clasificare proprie, pe ramuri de activitate a economiei naţionale, inclusiv a serviciilor. Aceste clasificări urmăresc să reflecteze stadiul dezvoltării lor economice şi să servească atingerii unor obiective de politică economică: NAP (Nomenclatorul Activităţilor şi Produselor – Franţa); SIC (Standard Industrial Classification – SUA) sau CAEN (Clasificarea Activităţilor din Economia Naţională – România). CAEN – România, adoptată după 1990, asigură identificarea tuturor activităţilor şi unificarea denumirilor, sistematizarea şi codificarea într-un ansamblu unitar, creând astfel premisele organizării şi raţionalizării circuitului informaţiilor în întreaga economie, utilizarea sistemelor informatice de prelucrare şi analiză a datelor, conectarea la structurile internaţionale de tipul tabelelor input-output şi Sistemul Conturilor Naţionale. Clasificarea este structurată pe cinci trepte (secţiuni, subsecţiuni, diviziuni, grupe şi clase) după principiul omogenităţii, utilizându-se drept caracteristici: natura bunului sau serviciului, modul de folosire, materia primă, procesul tehnologic, organizarea şi finanţarea producţiei. În afara clasificărilor internaţionale, pe grupuri de ţări sau naţionale care, în esenţa lor, au aspectul unor inventare prin care să se reflecte gradul de dezvoltare a serviciilor şi să faciliteze comparaţiile internaţionale, există alte categorii care răspund unor cerinţe particulare determinate de obiectivele analizei economice, la baza lor situându-se o suită de criterii specifice, cum ar fi: natura producătorului sau consumatorului, tipul nevoii satisfăcute, funcţia îndeplinită, faza procesului reproducţiei sociale în care se implică etc. Pentru a fi mai connvingători să ne referim la câteva dintre ele, în unele cazuri aplicând metoda reuniunii a două criterii (principal şi secundar). Astfel, având drept criteriu funcţiile economice îndeplinite de acestea în circuitul producţiei sau sferele reproducţiei sociale pot fi identificate: • serviciile de distribuţie: transport, comunicaţii, stocare, comerţ cu ridicata şi cu amănuntul;

1 Minciu R. şi colab., lucr.cit., p.78.

• servicii de producţie (de afaceri): finanţate, asigurări, cercetare-dezvoltare, contabilitate, publicitate; • servicii sociale (colective): sănătate, educaţie, apărare; • servicii personale: hoteluri şi restaurante, reparaţii, turism, îngrijire personală, casnice etc. După participarea la formarea indicatorilor macroeconomici (PIB, VN etc.), serviciile pot fi:

• servicii productive; • servicii neproductive

sau • servicii materiale; • servicii nemateriale.

După prezenţa şi natura relaţiilor de piaţă, acestea pot fi: • servicii marfă sau comerciale (S.market); • servicii non-marfă sau non-comerciale (S.non-market). După forma de proprietate şi modul de organizare a prestatorilor de servicii, întâlnim: • servicii ale sectorului public: tribunale, spitale, cazărmi, poştă, şcoli, agenţii de forţă de muncă; • servicii ale sectorului asociativ: organisme de ajutor şi asistenţă, biserici, muzee; • servicii ale sectorului privat: companii aeriene, organisme financiar-bancare şi de asigurări etc. După beneficiarul (utilizatorul) activităţii prestatoare de servicii, putem avea: • servicii care privesc bunurile: transport de mărfuri, reparaţii şi întreţinere, curăţătorii, pază; • servicii care privesc persoanele: transport de persoane, medicale, cosmetică, restaurante; • servicii cu influenţă mixtă: financiare, de exemplu. Beneficiarul mai poate fi individual sau colectiv (după natura acestuia), intern sau extern (după localizarea geografică). De asemenea, tot prin prisma beneficiarului, serviciile se grupează în: • servicii intermediare, activităţi constituite ca parte integrantă, indispensabilă procesului producţiei

materiale (stocarea şi depozitarea, transporturile, asigurările şi reasigurările, finanţele, activităţile juridice, contabile, pregătirea forţei de muncă, managementul, cercetarea ştiinţifică etc.);

• servicii finale, cele destinate consumului direct al gospodăriilor, colectivităţilor sau persoanelor sau cele care creează condiţii pentru desfăşurarea normală a acestuia. Ele sunt subdivizate în servicii comerciale (plătite de populaţie) şi servicii cu titlu gratuit (finanţate public).

După posibilităţile de comercializare există: • servicii transferabile, care pot fi înmagazinate şi schimbate la distanţă; • serviciile netransferabile, care trebuie produse la locul de consum. În acelaşi context, pentru realizarea actului vânzării-cumpărării şi respectiv consumului, unele servicii presupun deplasarea ofertantului (a prestatorului), iar în cazul altora deplasarea consumatorului. Din punctul de vedere al gradului de utilizare a echipamentului şi personalului, distingem: • servicii pe bază de echipament (automat: staţii de spălare automată, automat de bilete; manipulat de

personal necalificat: maşinişti, taxi; manipulat de personal calificat: personal navigant): • servicii pe bază de personal (nespecializat: femei de menaj, baby sitter: calificat: mecanici auto,

stomatologi; liber profesionişti: avocaţi, contabili). Un alt criteriu de clasificare a serviciilor ţine seama de gradul de participare a consumului la realizarea prestaţiei, respectiv: • servicii ce exprimă o relaţie puternică prestator-consumator (turistice, de sănătate); • servicii ce exprimă o relaţie slabă prestator-consumator (reparaţii, financiar-bancare etc.). În afara celor prezentate, există şi alte variante de structurare a serviciilor, folosind aspecte noi de grupare: gradul de variabilitate a producţiei (servicii standard şi servicii individualizate), motivaţia de cumpărare, obiectivele prestatorului etc. Privite în ansamblu, modalităţile de clasificare a serviciilor ne evidenţiază diversitatea tipologică deosebită a acestora şi, corespunzător, dificultăţile cunoaşterii şi perfecţionării mecanismelor de funcţionare a sectorului terţiar. Totodată, existenţa lor denotă necesitatea elaborării unui sistem amănunţit de clasificare a serviciilor, încât să permită identificarea şi înţelegerea unui număr cât mai mare de activităţi prestatoare de servicii: sistemul trebuie să fie compatibil cu structurile altor grupări naţionale şi internaţionale şi, totodată, operaţional – permiţând includerea cu uşurinţă a prestaţiilor în componentele standard ale acestuia şi facilitarea întrebuinţării tehnicii moderne de calcul în munca de analiză şi management.

2.3. Progresul tehnic şi serviciile Economiei contemporane îi este caracteristic un amplu proces de transformare a tuturor domeniilor vieţii economice şi sociale, proces ce afectează şi sfera serviciilor. Denumit revoluţie tehnico-ştiinţifică, acest proces are un conţinut propriu, o seamă de trăsături distinctive atunci când este vorba de sectorul terţiar

şi înregistrează o evoluţie marcată de conectarea cantitativ-calitativă a serviciilor la celelalte componente ale sistemului social global. În pofida unor infuzii investiţionale masive în domeniul serviciilor, câştigurile de productivitate sunt deosebit de modeste. Poate de aceea, marea parte a teoriilor dezvoltării terţiare admit că productivitatea nu creşte decât lent în acest sector şi că decalajul ratei creşterii serviciilor de cea a industriilor este un factor major de expansiune relativă a locurilor de muncă terţiare. Pentru mulţi analişti, starea ca atare a nivelului productivităţii multora dintre componentele serviciilor întreţine un sentiment paradoxal. Cum se poate crede, de exemplu, că activităţi precum băncile şi asigurările, care au fost masiv informatizate în 1970 şi 1990, n-au cunoscut progrese importante ale productivităţii, atunci când aceste progrese apar în domeniul telecomunicaţiilor? Această chestiune face obiectul unei dezbateri aprinse în SUA, unde performanţele serviciilor (cu excepţia transporturilor aeriene şi telecomunicaţiilor) se înfăţişează ca foarte modeste. Printre explicaţiile paradoxului amintit, întreţinut şi astăzi mai mult ca oricând prin faptul că serviciile comerciale realizează 85% din totalul investiţiilor sectorului privat în tehnologie informatică, cea mai frecventă este afirmaţia cum că introducerea masivă a informaticii nu a fost însoţită de câştigurile de productivitate sperate din cauze cum ar fi: utilizarea necorespunzătoare a materialelor, pregătirea inferioară a personalului, subechiparea şi supraîncărcarea informatică faţă de nevoile imediate. Există însă, considerăm noi, o zonă explicativă prea puţin exploatată, care ar putea justifica, cel puţin parţial, decalajele de productivitate între servicii şi industriile intensive. Productivitatea este indicator calitativ, de eficienţă care pune în relaţie efortul cu produsul rezultat prin intermediul acestuia. Dar, când este vorba de servicii intrăm în atingerea unor faţete ale conceptului de produs, câteodată, imposibil de sesizat. Nu de puţine ori există o ezitare fundamentală în privinţa a ceea ce "convine" să considerăm ca şi "produs real" al unor activităţi prestatoare de servicii. "Produsul real" al activităţii bancare, de pildă, desemnează prioritar volumul operaţiilor tehnice realizate de bancă în contul clienţilor săi sau mai degrabă valoarea adăugată bancară revalorizată (deflatată) din operaţiuni monetare sau financiare. Sau, "produsul real" al asigurărilor pentru risc desemnează primele revalorizate (ceea ce plătesc asiguraţii), indemnizaţiile revalorizate (ceea ce primesc asiguraţii), diferenţa dintre primele şi ultimele (valoarea adăugată de către companii la care se poate adăuga veniturile şi propriile lor plasamente), numărul poliţelor girate sau pagubele acoperite (în categorii aproape omogene, prin analogie cu gama de produse industriale)? În funcţie de componentele menţionate, ca posibile de evaluat şi de identificat în "produsul real" al unui tip de serviciu, productivitatea ar putea să progreseze cu repeziciune, să stagneze sau să regreseze. Ori, chiar dacă se pare că evaluările lor fondate pe indicatori operaţionali tehnici (tranzacţii, dosare, poliţe, pagubele acoperite) sunt mai aproape de semnificaţia tradiţională dată conceptului de producţie în industrie (eficienţă operaţională), punerea lor în lucru poate fi imposibilă ţinând cont de absenţa nomenclaturii şi a datelor suficient de fine pentru a ţine cont de structura internă a unui "produs" multiform cu compozanţi relativ puţin standardizaţi. Productivitatea este un concept tipic "fordist" bine adaptat analizei performanţelor sistemelor de producţie de masă, de produse standardizate şi relativ diversificate. Este un concept care nu prea convine producţiei de bunuri şi de servicii foarte diversificate şi puţin standardizate. Ori, dacă anumite activităţi terţiare, cum ar fi transporturile şi telecomunicaţiile se pretează, cu oarecare dificultăţi, unor evaluări ale produsului lor fondate pe date tehnice standardizate (distanţe parcurse × numărul de persoane transportate, durată de apeluri × zone de distanţă şi categorii de apeluri etc.), multe alte servicii rezistă într-o manieră care pare iremediabilă. Un exemplu suplimentar particularmente important, într-un context unde "stăpânirea" creşterii cheltuielilor cu sănătatea apare ca o căutare obsesivă, este cel al productivităţii serviciilor medicale. În aceste condiţii, analiza performanţelor economice "reale" (productivitate, eficacitate, creştere) a multor activităţi din cadrul serviciilor nu poate scăpa unei etape prealabile de punere la punct a "convenţiilor de evaluare", adică a regulilor ce ţin de ceea ce una sau alta merită să reţină ca şi criteriu de eficienţă, cu toate că nici una nu se impune tehnic. Produsul acestor servicii apare ca o construcţie socială ce pune în joc puncte de vedere ale unor actori diferiţi. Fără îndoială, progresul tehnic constituie fundamentul procesului industrializării serviciilor ca fază de tranziţie în istoria anumitor sectoare ale activităţii terţiare. Un număr de activităţi din cadrul serviciilor, în special cele pe care anumiţi autori le desemnează ca servicii "de a face" (servicii dominante de executarea transformărilor materiale, servicii relativ standardizate ca: transporturile, curăţenia, comerţul) au cunoscut sau cunosc o fază de transformare organizaţională apropiată de industrializare. În cursul acestei faze, plecând de la situaţii de tip artizanal, se produc fenomene de concentrare economică, de punere în funcţiune a unor sisteme tehnice la originea economiei de scară, de reducere a interacţiunilor individualizate cu clienţii (putând lua forma unor self-service-uri) cu, în anumite

cazuri, concepţia de "cvasiprodus" (servicii standardizate corespunzând unei game limitate de intervenţii). Este mai exact, apelând la exemplul comerţului cu amănuntul, acel gen de transformare care a marcat trecerea de la comerţul independent la marele comerţ (mari suprafeţe, lanţuri şi reţele, vânzări prin corespondenţă). Dar, într-un al doilea rând, aceste "industrii de servicii" relativ depersonalizate şi standardizate, marcate de existenţa câştigurilor de productivitate sporite vis-à-vis de formele anterioare, au întâlnit dezvoltarea, creşterea puterii de cumpărare şi a exigenţelor clienţilor, noile tehnologii descentralizate şi, mai ales, concurenţa simultană la preţuri şi servicii. Acest stadiu secund, acomodându-se greu cu productivitatea, a determinat trecerea la o a treia fază, exprimată prin introducerea şi extinderea serviciilor personalizate. În sfârşit, pentru o serie întreagă de servicii profesionale (învăţământ, educaţie, consiliere, de exemplu) industrializarea nu este nici un viitor, nici o fază de tranziţie: "raţionalizarea profesională" a acestor activităţi urmează alte căi decât cele ale productivităţii, ale standardizării, ale economiei de scară sau a self-service-urilor: formalizarea metodelor, achiziţionarea de "rutină" intelectuală individuală şi colectivă, evaluare pe criterii multiple a rezultatelor, utilizarea tehnologiei ca şi complement şi suport şi nu ca substitut al muncii.

CAPITOLUL 3

PIAŢA SERVICIILOR

3.1. Piaţa serviciilor – formă concretă de existenţă a relaţiilor de schimb: conţinut şi particularităţi

Când aud termenul de piaţă, majoritatea oamenilor se gândesc la locurile (halele) agroalimentare unde ţăranii vând produsele direct populaţiei urbane. Cu alte cuvinte, prin piaţă se poate înţelege un anumit loc geografic, un punct fizic, unde la anumite ore, în anumite zile, se întâlnesc cumpărători şi vânzători (ofertanţi) pentru a cumpăra şi a vinde bunuri, acesta fiind un mod restrâns de abordare, de piaţă în sens concret, real. Termenul de piaţă în concepţia sa actuală s-a amplificat în semnificaţii, chiar dacă el derivă din raţiunea acelor locuri, care se mai găsesc şi astăzi, în cadrul diferitelor târguri, pieţe şi burse. Astăzi însă, în economiile dezvoltate, doar o mică parte din actele de vânzare şi cumpărare se mai realizează pe pieţele concrete, majoritatea acestora înfăptuindu-se în cadrul comerţului en-gross şi en-detail, prin intermediul marilor societăţi de import-export, al comis-voiajorilor, al reprezentanţelor marilor firme, prin mijlocirea serviciilor de aprovizionare şi desfacere ale firmelor. În aceste cazuri, prin "piaţă" nu se mai înţelege un punct ce poate fi localizat fizico-geografic, ci ansamblul relaţiilor reprezentanţilor cererii şi ai ofertei pentru un anumit produs, aceasta reprezentând abordarea pieţei în sens larg, abstract. Dacă astăzi se vorbeşte despre studiul pieţei, determinarea pieţei, de piaţa forţei de muncă, piaţa capitalului, piaţa petrolului, a cuprului, a cerealelor, de piaţa bunurilor de consum şi cea a serviciilor etc., nu se mai au în vedere punctele fizico-geografice de vânzare a unor produse mai mult sau mai puţin substanţiale, ci se doreşte să se observe o mai mare sau mai mică tendinţă de cumpărare, dacă trebuie să se ia în considerare o ofertă mai mare. Concluzionând, în prezent, piaţa, în sens abstract, este o relaţie economică generală între producătorii-vânzători, purtători ai condiţiilor de producţie în contextul economiei de piaţă, şi cumpărătorii-consumatori, purtători ai trebuinţelor umane, însoţite de capacitatea oamenilor de a cumpăra mărfuri oferite şi care se dovedesc a fi convenabile pentru ei, ale căror graniţe nu sunt în mod necesar definite numai prin aria geografică şi nici prin clasificările convenţionale de produse. Actele de vânzare-cumpărare, evidenţiate prin relaţia economică de piaţă, împreună cu procesele legate de manifestarea structurii obiectivului cererii şi ofertei se află, fără îndoială, în conexiune cu spaţiul şi timpul în care acestea se derulează. Pe parcursul maturizării sale, piaţa şi-a autonomizat câteva funcţii specifice, respectiv:

− de determinare a preţului, deoarece prin confruntarea cererii şi a ofertei anumitor bunuri substanţiale sau servicii se stabileşte preţul acestor mărfuri, cât şi cantitatea ce urmează a fi schimbată;

− de coordonare, întrucât unităţile economice se orientează pe piaţă potrivit datelor referitoare la cerere şi ofertă. Analiza acestor date face posibilă adoptarea sau revizuirea planurilor economice întocmite individual şi autonom de agenţii economici, vânzători şi cumpărători, ce se întâlnesc pe piaţă;

− de organizare socio-economică a unităţilor, pentru că prin piaţă se realizează legătura între ofertanţi şi cumpărători, înfăptuindu-se astfel o comuniune economică;

− de raţionalitate economică, deoarece piaţa îi obligă pe cei ce participă la schimb să realizeze o activitate economică rentabilă, numai în acest mod putând rezista pe piaţă.

Toate aceste patru funcţii specifice pieţei asigură realizarea rolului de bază al ei, şi anume de a face posibil, în mod optim, schimbul diferitelor produse. Ar fi însă utopic să se afirme că pieţele ar mijloci rolul şi funcţiile menţionate într-un mod ideal. Situaţii extreme, perioadele de sub - şi supraproducţie sau descoperiri tehnice majore, demonstrează faptul că pieţele nu-şi mai pot îndeplini în mod automat rolul de regulator al echilibrului economic. Dar, exceptând aceste situaţii limit ă, economia politică a ajuns la concluzia că şi în aşa numitele "perioade normale" echilibrul pe unele pieţe nu poate fi apreciat ca optim. De aceea, astăzi este de la sine înţeles ca statul să intervină pe o serie de pieţe (întrebarea ce se ridică este: pe câte?) mai mult sau mai puţin intensiv (întrebarea fiind: cât de intensiv?). Această intervenţie este evidentă, în general, pe piaţa agricolă, în minerit, în sistemul de credit şi transporturi etc.

Privită prin prisma naturii bunurilor ce formează obiectul tranzacţiilor comerciale, piaţa bunurilor sub formă de fluxuri are ca obiect atât produse fizice sau substanţiale (grâu, ciment, maşini ş.a.) cât şi produse nonsubstanţiale (servicii, informaţii etc.) Serviciile, ca domeniu socio-economic, face parte din categoria celor ce oferă produse "invizibile", abstracte, ce nu pot fi definite cantitativ şi calitativ decât parţial şi indirect. Totuşi, ca şi celelalte activităţi producătoare de bunuri economice utile, serviciile şi-au constituit în timp o piaţă proprie a "produselor" pe care le furnizează, definită prin factori cu manifestare specifică şi determinanţi de natură motivaţională, geografică, social-economică şi politică. Prin prisma sensului contemporan al noţiunii de piaţă, anterior subliniat, putem spune că piaţa serviciilor reprezintă sfera economică de interferenţă a intereselor purtătorilor ofertei de servicii, materializată prin producţia de servicii, cu cele ale purtătorilor cererii de servicii, materializată prin consum. Şi cum, în cazul serviciilor, locul ofertei coincide cu locul consumului, interferenţa se va transforma în suprapunere în timp şi spaţiu a celor doi factori (oferta şi cererea), prin intermediul consumului de servicii. Dar, dacă piaţa serviciilor se aseamănă cu alte forme de existenţă ale pieţei în general, prin rolul şi funcţiile ce-i revin, se distinge de celelalte prin câteva particularităţi ale raportului ce-o reprezintă, unele vizând aspecte cantitative, iar altele pe cele calitative, respectiv: a) piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii non-marfă (din ansamblul producţiei de servicii) sau, cum mai sunt ele numite în clasificarea activităţilor din economia naţională, servicii necomerciale constituite din serviciile publice sau private care nu se comercializează şi din serviciile "gratuite" pe care şi le fac oamenii lor înşişi; b) dificultatea comensurării dimensiunilor şi dinamicii pieţei serviciilor, comparativ cu posibilităţile, sub acest aspect, în privinţa pieţei bunurilor ce iau formă obiectuală (substanţială). Drept urmare, pentru cuantificarea ofertei, cererii şi a volumului tranzacţiilor pe piaţa serviciilor trebuie să apelăm la o multitudine de indicatori. De exemplu, pentru evaluarea pieţei serviciilor turistice1, ca subsistem reprezentativ al pieţei serviciilor privită în ansamblu, va trebui să apelăm la subsistemul indicatorilor de exprimare a resurselor (eforturilor) turistice, atât prin prisma ocupării acestora: numărul monumentelor cultural-istorice, suprafeţele turistice amenajabile (plajă, domeniu schiabil etc.), valoarea medie anuală a fondurilor fixe şi circulante, capacitatea de producţie turistică (particularizat pentru transport, cazare, alimentaţie, agrement etc.), fondul de timp de muncă ş.a., cât şi prin prisma consumării lor: cheltuieli cu munca vie, cheltuieli materiale, amortizări, chirii, cheltuieli totale, cheltuieli cu amenajarea şi întreţinerea obiectivelor de interes turistic (monumente, plaje, pârtii etc.), precum şi la subsistemul indicatorilor efectelor economico-sociale ale activităţii de turism: venitul net, încasările din prestaţiile turistice (diferenţiat pe cele de bază şi pe cele complementare), aportul la venitul naţional şi la creşterea productivităţii sociale a muncii ş.a.; c) semnificaţia deosebită a elementelor calitative în aprecierea poziţiei unui întreprinzător sau a unei ţări pe piaţa serviciilor. De exemplu, în evaluarea comparativă a serviciilor turistice de cazare oferite de mai multe tipuri de structuri de primire turistică, esenţiale vor fi criteriile de calitate, respectiv: confort, siguranţă, condiţii de igienă, condiţii pentru buna desfăşurare a unor relaţii sociale, diversitatea şi calitatea serviciilor complementare şi de alimentaţie, frecvenţa şi calitatea serviciilor cultural-artistice şi de agrement etc.; d) modul specific de manifestare a concurenţei pe piaţa serviciilor, particularitate care prezintă, la rându-i, următoarele aspecte: • dacă în cazul pieţei bunurilor obiectuale concurenţa se manifestă în primul rând prin preţuri, valoarea

fiind expresia ierarhizării subiective a nevoilor de către fiecare individ şi de raritatea produsului în discuţie, pe piaţa serviciilor poziţia mai înaltă sau mai joasă pe grila rarităţii nu poate constitui un element determinant al nivelului de preţ şi deci al concurenţei, aceasta deoarece serviciile nu sunt omogene, deci nu sunt comparabile. Ca atare, concurenţa prin preţuri este mult mai nuanţată, fiind vorba în aprecierea nivelului preţului serviciului de un ansamblu eterogen de consideraţii calitative, nu de puţine ori cu conotaţii subiective, psihologice, influenţate de legăturile, adesea personale, între prestatorul de servicii şi client. Prin urmare, ţinând seama de diferenţa permanent prezentă a serviciilor, pe scala calităţii prestaţiilor ce le compun, n-ar trebui să fim surprinşi de variaţia foarte mare a preţurilor

1 Vezi pe larg Cosmescu I., Turismul – fenomen complex contemporan, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

P.251-275.

practicate de diferite firme ce operează pe acelaşi segment de prestaţii, justeţea lor – cum spun specialiştii 1 – nefiind nici confirmată, nici infirmată, în funcţie de costul de producţie;

• frecvenţa mult mai mare a situaţiilor de monopol sau oligopol, consecinţă a costurilor mari de intrare sau de ieşire de pe piaţa serviciilor, a dificultăţilor deci obiectiv-economice de intrare liberă în ramură şi de liberă circulaţie a capitalurilor;

• în paralel, fiecare întreprinzător din domeniul serviciilor dispune de o varietate de mijloace pentru a se diferenţia de concurenţii săi, mai întâi prin calitatea prestaţiei sale, chiar dacă ea nu este întotdeauna percepută integral de către clienţi, dar şi prin atmosfera din unitate şi relaţia personală pe care producătorul de servicii o întreţine cu clientela sa, fără a uita şi localizarea geografică care, nu de puţine ori, este principalul criteriu de alegere al clienţilor pentru servicii;

• în cazul pieţei serviciilor, transparenţa este limitată de caracterul imaterial al acestora, realitate care împiedică concurenţii să "cunoască" secretele tehnologiilor superioare de producere şi organizare a prestaţiilor sau să înţeleagă obiectul unei politici de dumping. Totodată, consumatorii de servicii, fiind supuşi la restricţii de timp, se află în imposibilitatea de a compara cu rigurozitate relaţia preţ-calitate în cazul tuturor prestaţiilor oferite de piaţă.

În concluzie, luând în calcul specificul pieţei serviciilor, nu putem să nu ne alăturăm punctului de vedere exprimat şi de specialiştii români ai domeniului, după care "… produsele nefiind omogene, intrarea liberă pe piaţă şi libera circulaţie a capitalurilor fiind deseori îngrădite, informarea consumatorilor şi concurenţilor fiind limitată, fiecare producător dispunând de un fel de mică putere de monopol, ne găsim în faţa unor structuri ale pieţei caracteristice concurenţei imperfecte"2, realitate ce atrage după sine o intervenţie mai accentuată a statului în acest sector şi îngrădirea prin reglementări a jocului pieţei libere.

3.2. Oferta şi producţia serviciilor

3.2.1. Semnificaţia şi caracteristicile ofertei de servicii

În general, piaţa, deci şi cea a serviciilor, reprezintă sfera interferenţelor intereselor economice, şi nu numai, ale purtătorilor ofertei, materializată prin producţie, pe de o parte, cu cele ale purtătorilor cererii, concretizată prin consum, pe de altă parte. Pentru a acoperi, în abordarea noastră, ambele laturi ale interferenţei menţionate, ne propunem să surprindem, pentru început, unele aspecte ale ofertei şi producţiei serviciilor. De fapt, caracteristicile şi perspectivele ofertei, precum şi aspectele legate de comensurarea valorii adăugate şi a aportului serviciilor la formarea acesteia, constituie unele din cele mai importante componente ce definesc un anumit specific al economiei serviciilor. Specificul sectorului terţiar determină distincţia ce trebuie făcută între semnificaţiile a două concepte cu care operăm: "oferta serviciilor" şi "producţia serviciilor". Oferta serviciilor grupează ansamblul elementelor care concură la prestarea serviciilor, respectiv: echipamentul de "producţie" a serviciilor, diversitatea bunurilor materiale destinate consumului de servicii, potenţialul natural şi antropic, forţa de muncă specializată în activităţile proprii sectorului terţiar, infrastructura şi condiţiile de comercializare (tarife, înlesniri etc.), precum şi sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori (utilizatori). Cu alte cuvinte, cum îşi exprimă convingerea şi alţi specialişti, conţinutul ofertei de servicii rezultă din modul specific în care ea poate fi definită şi anume ca fiind "capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii de calitate, structură şi termene cerinţele beneficiarilor"3. Producţia serviciilor reprezintă ansamblul de activităţi care mobilizează forţa de muncă, echipamentul de producţie şi bunurile materiale, şi care, în cadrul unei ambianţe proprii serviciilor, se concretizează într-un consum efectiv. Aşadar, între oferta serviciilor şi producţia serviciilor există o relaţie strânsă, care, comparativ cu aceeaşi relaţie de pe piaţa bunurilor fizice (obiectuale), este marcată de următoarele particularităţi: • producţia serviciilor (Ps) poate fi cel mult egală cu oferta serviciilor (Os): Ps≤Os, în timp ce pe piaţa

bunurilor substanţiale (materiale) oferta este cel mult egală cu producţia: O≤P;

1 Vezi Reboud Louis, Modernization et services, Cahiers des Sciences Economiques, nr.9, Grenoble, 1990,

p.27. 2 Ioncică M., Piaţa serviciilor, în vol. Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti, 1997, p.92. 3 Ioncică M., Oferta, tarifele şi cererea pentru servicii, în Ioncică M., Minciu R. şi Stănciulescu G., lucr.cit.,

p.117.

• oferta serviciilor există şi independent de producţia serviciilor, în timp ce producţia serviciilor nu se poate realiza în afara ofertei. Comparativ, în sectorul producţiei bunurilor materiale, oferta acestora nu se poate detaşa de existenţa unei producţii;

• structura ofertei serviciilor nu coincide întotdeauna cu structura producţiei serviciilor, în timp ce structura ofertei de bunuri materiale reflectă structura producţiei respective;

• oferta serviciilor este fermă – există atâta timp cât sunt prezente elementele ce intră în structura ei, pe când producţia serviciilor este efemeră – există cât timp se manifestă consumul, se întrerupe o dată cu întreruperea consumului.

Această relaţie specială dintre oferta serviciilor şi producţia serviciilor reliefează rolul primordial al ofertei ca sursă a producţiei serviciilor, dar şi rolul producţiei în mobilizarea ofertei date. Specificul serviciilor ca sector economic imprimă ofertei şi respectiv producţiei de servicii câteva caracteristici: ☯☯☯☯ complexitatea şi eterogenitatea, constituie principala caracteristică a ofertei serviciilor. Aceasta vizează atât structura ofertei, cât şi structura producţiei şi a întreprinzătorilor din domeniile serviciilor. Oricare dintre componentele structurale ale ofertei sectorului terţiar, la rândul său, prezintă o mare diversitate de concretizări. De exemplu, echipamentul din domeniul asistenţei medicale este grupat şi diferenţiat ca volum şi performanţe pe multe categorii de unităţi: clinici universitare, spitale specializate zonale, spitale judeţene, policlinici de diverse specialităţi, dispensare comunale etc. Sau, echipamentul industriei ospitalităţii (primirea şi cazarea turiştilor) este format din hoteluri, moteluri, reşedinţe secundare, pensiuni, camping, caravaning, sate de vacanţă etc., toate de diverse categorii sau clase calitative, în funcţie de specificul naţional şi gradul de dezvoltare economică a ţării sau zonei căreia îi aparţine. Rolul de mijlocitor în mobilizarea şi angrenarea elementelor ofertei, într-un mecanism funcţional, revine aşa-numiţilor ofertanţi de servicii. Aceştia sunt "fabricanţi" sau prestatori ai diferitelor servicii, între care: întreprinderi din sectorul comercial sau al transporturilor, touroperatori şi agenţi turistici, comunităţi sau organizaţii teritoriale. Complexitatea serviciilor include un grad înalt de segmentare pe specialităţi a producătorilor diferitelor domenii terţiare, imprimând, totodată, un caracter eterogen şi complex organizării producţiei serviciilor. În consecinţă, practic, este imposibilă furnizarea de către un singur producător a tuturor prestaţiilor oferite consumului de servicii (medicale sau turistice, de exemplu). De aceea, producătorii-ofertanţi se specializează pe categorii de prestaţii (comerciale, financiar-bancare, turistice, administrative, de învăţământ ş.a.); ☯☯☯☯ caracterul artizanal, în mare măsură, al preocupărilor din domeniu, reprezintă o altă caracteristică a ofertei serviciilor, asociată gradului înalt de specializare a prestatorilor. Concret, mai mult decât în alte sectoare, în majoritatea activităţilor de servicii predomină existenţa unor afaceri mici ("small business"), deci a unor întreprinderi mici şi mijlocii. Acesta nu exclude însă integrarea sectorială sau gruparea profesională. Concomitent, mai ales în ultimii ani, se accentuează tot mai mult tendinţa de centralizare şi concentrare a ofertanţilor de servicii pe domenii de specialitate; ☯☯☯☯ capacitatea organizatorică a furnizorilor de servicii de a satisface în anumite condiţii (de calitate, structură şi termene) cerinţele clienţilor , ca mod specific de definire a prestaţiilor agenţilor economici din sectorul terţiar, reprezintă o altă caracteristică a ofertei serviciilor. Această capacitate organizatorică de a presta activităţi utile consumatorilor integrează: a) în primul rând, forţa de muncă (mai ales personalul care vine în contact direct cu clienţii) care, prin pregătirea şi aptitudinile angajaţilor, determină în mare măsură calitatea ofertei de servicii; b) în al doilea rând, baza tehnică, element deosebit de important prin care se înfăţişează capacitatea organizatorică de a produce servicii; c) în al treilea rând, sistemul de relaţii între prestatori şi consumatori (utilizatori). Privitor la ultima componentă – sistemul de relaţii producător-consumator în materie de servicii – trebuie să remarcăm influenţa tot mai directă şi exigentă a utilizatorilor asupra prestatorilor. Aceasta face din clientul unei societăţi de servicii o "resursă umană externă", cu influenţă esenţială asupra obiectivelor strategice ale agentului economic. Mai mult, în anumite domenii şi firme de servicii, clientul devine o prezenţă importantă în lanţul secvenţial al prestaţiilor (al autoservirii în comerţ şi alimentaţie publică, al serviciilor bancare prin automate şi cărţi de credit, al serviciilor turistice prin alternative oferite prin mijlocirea unui micro-ordinator etc., de exemplu), realitate care evidenţiază un mai mare grad de personalizare a ofertei de servicii. Implicarea consumatorului în procesul producţiei serviciilor a generat necesitatea introducerii unor termeni noi în limbajul de specialitate, cum ar fi: "prosum" şi "prosumator", categorii ce definesc o nouă faţetă a dezvoltării specifice celui de-al "treilea val". Prin implicaţiile sale multiple, participarea clientului la producţia serviciului reliefează un nou tip al relaţiei dintre client şi organizaţie, utilizatorul identificându-se adesea cu unitatea prestatoare ("agenţia mea", "compania mea", "banca mea", "universitatea mea" etc., afirmându-se de multe ori în discuţiile ce conturează imaginea unui prestator de servicii). De aceea, nu întâmplător succesul în afacerile cu servicii se bazează, în bună măsură, şi pe capacitatea întreprinzătorilor de a valorifica mai bine raporturile firmei cu clientela,

cerinţă care implică o nouă abordare a organizării unei întreprinderi de servicii, respectiv în "piramidă inversă"1 (fig.3.1).

Fig.3.1. Piramida inversă a raporturilor dintre componentele organizaţionale ale întreprinderii şi clienţii săi Această structură "în piramidă inversă" specifică serviciilor se justifică prin existenţa unei realităţi, cu uşurinţă percepută de către oricine, aceea potrivit căreia pentru clientul unei firme prestatoare de servicii persoana cea mai importantă este, de regulă, cea care se găseşte în contact cu el: profesorii în şcoli şi universităţi, medicii în spitale, piloţii în transporturile aeriene, cercetătorii în institutele de cercetare, notarii publici sau avocaţii în cadrul prestaţiilor cu caracter juridic etc. Aceştia reprezintă persoana de contact din prima linie, pentru orice client potenţial, treaptă organizatorică pentru care celelalte sisteme şi echipe funcţionale "lucrează", acţionează prin membrii lor ca personal de "susţinere"; ☯☯☯☯ modul specific de manifestare a raportului diferenţiere/asemănare (personalizare/standardizare) în cadrul ofertei de servicii, constituie o altă caracteristică a acesteia. Mai precis, nematerialitatea serviciilor şi integrarea clientului în relaţia de serviciu conduce la "diferenţierea" acestuia, fiecare producător putând să-şi conceapă "oferta" cu o încărcătură personală mult mai accentuată. Totodată însă, tot datorită absenţei barierelor "materiale", este deosebit de greu să-şi protejezi pe plan juridic serviciul conceput şi oferit pieţei consumatorilor, riscul imitaţiei prin concurenţii din domeniu fiind deosebit de ridicat. Uşurinţa reproducerii unor componente ale serviciilor turistice, financiare sau de învăţământ, de exemplu, este cu mult mai accentuată, comparativ cu situaţiile similare din domeniul bunurilor substanţiale. De aceea, protecţia juridică se rezumă doar la marca serviciului (numele său) şi la sloganul transmiterii mesajului publicitar. Aşa stând lucrurile, în faţa consumatorilor, vrând-nevrând, se înalţă bariere în evaluarea serviciilor, cu greu de trecut. Pentru mulţi consumatori "cele povestite", de către cei cu experienţă într-o asemenea relaţie, au o mare importanţă în adoptarea deciziei de a cumpăra un serviciu. Rolul publicităţii, de a concretiza serviciul pentru clientelă, în asemenea cazuri trebuie să fie mult mai accentuat. În plus, integrarea clientului în relaţia de serviciu amplifică dificultatea implementării componentelor creative, inovative în desfăşurarea viitoare a unui tip de serviciu, cunoscut deja consumatorilor. "Consumatorul serviciului, clientul, <<interiorizează>> modul de utilizare şi orice modificare rupe schema de învăţare, spun specialiştii. În timpul regândirii unui serviciu, deja cunoscut de clientelă, sau pentru lansarea unor servicii alternative, întreprinderea este nevoită, prin urmare, să-şi focalizeze eforturile pentru conturarea unor noi comportamente în înţelegerea clienţilor. Originalitatea, pertinenţa, uşurinţa de memorizare şi supleţea sunt cele patru caracteristici ale numelui serviciului (mărcii serviciului) pentru ca acesta să poată contribui la captarea interesului clienţilor potenţiali

1 Vezi Ioncică M., Minciu R., Stănciulescu G., lucr.cit., p.119.

CLIENŢI

Personal de contact

Personalul operativ care nueste în contact direct cu

clienţii

Personalul funcţional(administrativ)

Direcţiagenerală

şi la amplificarea afacerilor într-un anume gen de prestaţii. Pe de altă parte, în paralel cu cerinţa de personalizare şi diferenţiere a serviciilor, tot mai multe întreprinderi de servicii îşi "standardizează" oferta pentru a administra şi controla mai bine calitatea serviciilor, chiar dacă stabilirea de norme pentru fiecare serviciu nu este o sarcină uşoară1. Normele de serviciu trebuie stabilite în funcţie de aşteptările clienţilor şi pot fi generale (relative la serviciul de bază) şi particulare (referitoare la diferite posturi de muncă); ☯☯☯☯ faptul că ea reprezintă un element potenţial aflat într-o stare de aşteptare activă în raport cu nevoile clienţilor, ar reprezenta o altă caracteristică a ofertei de servicii. Caracterul activ al acestei componente a relaţiei de piaţă din domeniul serviciilor trebui să se evidenţieze prin raportarea permanentă la cerere, atât sub aspectul adaptării la structura şi dinamica acesteia, cât şi sub aspectul stimulării şi amplificării ei. În această direcţie, un rol important revine cercetării de marketing, studierii nevoilor prezente şi viitoare de servicii şi a măsurii în care acestea din potenţiale pot deveni efectiv satisfăcute. Tot atât de importantă este şi activitatea de promovare a serviciilor, de informare şi influenţare a consumatorilor potenţiali, deci de publicitate. Conceperea şi realizarea acţiunilor menţionate trebuie însă să pornească de la premisa că oferta serviciilor înmănunchiază un ansamblu de elemente, din care unele îi imprimă un grad înalt de rigiditate, iar altele o anumită flexibilitate; ☯☯☯☯ în fine, dimensiunea ofertei de servicii este însoţită, de regulă, de un risc relativ ridicat, în sensul incertitudinii manifestării cererii de servicii. Pentru a controla o atare situaţie, deci pentru a lua cele mai bune hotărâri, teoria deciziei ne oferă mai multe metode, dintre care cele mai cunoscute sunt: maximin (maximizarea minimului de rezultat), minimax (minimizarea maximului de regret) şi calculul speranţei matematice (adică a nivelului cererii cu cea mai mare probabilitate – speranţă – de realizare).

3.2.2. Perspective ale ofertei de servicii

1. În ultimele două decenii ale acestui final de secol, creşterea ofertei de servicii, în ritmuri superioare creşterilor celorlalte sectoare ale economiei ţărilor dezvoltate, se vădeşte a fi una dintre tendinţele cele mai marcante. De fapt, mutaţiile structurale ale economiilor dezvoltate petrecute de-a lungul timpului au marcat, începând cu deceniul al 8-lea, preponderenţa terţiarului în crearea PIB, declinul relativ al sectorului primar şi începutul declinului sectorului secundar. Realitatea cea mai evidentă dezvăluită de statisticile internaţionale se exprimă prin ponderea tot mai mare a serviciilor în producţia totală a celor mai multe ţări, oricare ar fi nivelul de dezvoltare atins de fiecare dintre ele. S-ar părea că nu există economii naţionale în cadrul cărora aportul serviciilor să fie sub 1/5 (20%) şi, în cele mai multe state, începând cu deceniul al nouălea, participarea lor la rezultatul macroeconomic anual este de minimum 1/3. Această situaţie relevă faptul că, exceptând economiile de subzistenţă, un minim de servicii este obiectiv necesar în orice economie. Nivelul, structura şi calitatea producţiei şi respectiv ofertei de servicii se află permanent în corelaţie directă cu nivelul şi starea economică generală a ţărilor. Pe măsură ce pieţele acestora au dobândit contururi naţionale şi apoi internaţionale, pe măsură ce producţia şi nevoile s-au diversificat, nivelul de servicii indispensabile s-a amplificat. Datele statistice, oferite de analişti, sunt deosebit de sugestive, ele susţinând tendinţa mai sus menţionată. Astfel, la începutul deceniului al nouălea serviciile cotau cu aproape 1/2 (48%) în PIB creat în ţările mediu dezvoltate, şi deveniseră preponderente (cca. 60%) în ţările dezvoltate. Mai mult, la începutul anilor '90 ponderea serviciilor în PIB al ţărilor avansate a început să se apropie mult şi chiar să depăşească pragul de 70% (SUA – 73,2%, Danemarca – 72,9%, Olanda – 67,6%, Canada – 65,9% ş.a., date la nivelul anului 1995). Cât priveşte România, ponderea serviciilor la crearea PIB a înregistrat următoarea evoluţie: 29,4%(1980), 32,4% (1985), 32,3% (1990), 31,6% (1994), 39,0% (1995), pondere stabilizată în prezent, industriei şi construcţiilor revenindu-le cca.41%, iar agriculturii şi silviculturii cca.20%. 2. În evoluţia ofertei de servicii, pe lângă tendinţa generală de creştere în sensul anterior menţionat, se manifestă şi tendinţa de disociere-asociere, atât în relaţia cu oferta de bunuri obiectuale, cât şi în interiorul ofertei de servicii înseşi, o dublă tendinţă deci. Pentru a înţelege sensul acestei tendinţe, precizăm de la început că, o perioadă relativ îndelungată de timp, serviciile au fost comercializate cu bunurile substanţiale, material palpabile. Un exemplu clasic în acest sens, adus în discuţie de specialişti, îl constituie comercializarea programelor pentru calculatoare, care iniţial erau vândute împreună cu acestea, drept element structural al funcţionării respectivelor mijloace. Cu timpul

1 Vezi în acest sens Wilhelm Brakhahn şi Ulrike Vogt, ISO 9000 pentru servicii. Rapid şi sigur spre

certificare, Editura tehnică, Bucureşti, 1998, p.23 şi urm.

însă conceperea şi comercializarea programelor au devenit activităţi distincte, separate de cele care fabrică calculatoare, realizate în firme specializate. S-a autonomizat astfel o tendinţă de disociere a ofertei de servicii faţă de oferta de bunuri materiale, realitate care înglobează toate acele bunuri a căror utilizare presupune şi achiziţionarea know-how-lui, adică ştiinţa de a utiliza bunurile respective. Alăturat acestei tendinţe se păstrează şi capătă forme noi de manifestare şi tendinţa de asociere între oferta de bunuri şi servicii, aceasta întrucât producătorii bunurilor, în strategiile lor comerciale, îşi pot stabiliza sau chiar spori cota de piaţă numai asociind bunurilor, pe perioada întrebuinţării lor, servicii cât mai diversificate. Este vorba de servicii complementare bunurilor: servicii post-vânzare, servicii de întreţinere, servicii de consultanţă în folosire etc., de exemplu. Această tendinţă, apreciază cercetătorii, se armonizează cu o alta, caracteristică economiei contemporane a serviciilor, anume aceea a "prelungirii ciclului de viaţă a produsului"1. Dacă caracteristica revoluţiilor industriale anterioare a fost "ciclul de viaţă scurt" al produselor, neexistând preocupări pentru economisirea resurselor neregenerabile şi pentru prevenirea efectelor distructive ale variatelor forme de poluare, noua revoluţie industrială oferă o alternativă cu mult mai viabilă: sistemul de înlocuire lentă, respectiv dublarea perioadei de utilizare a bunurilor prin prelungirea ciclului lor de viaţă, fapt ce ar conduce la reducerea la jumătate, pe de o parte, a consumului de resurse naturale nereproductibile, iar pe de altă parte, a costurilor legate de transportul şi eliminarea deşeurilor. Pentru aceasta nu întâmplător şi tangenţial se consideră că "speranţei de viaţă a produselor" trebuie să i se "asocieze" serviciile care asigură refolosirea, repararea şi modernizarea tehnologică, reciclarea etc. Tendinţa de disociere-asociere, cum am menţionat deja, se manifestă chiar şi în interiorul ofertei de servicii. Privitor la latura "disocierii" în cadrul ofertei de servicii, aceasta se poate realiza şi manifesta ca tendinţă cu o uşurinţă mult mai mare decât în alte situaţii, pe fondul lipsei sau importanţei mai reduse a restricţiilor materiale, aici fiind vorba de rezultate intangibile, neperceptibile sau evaluabile prin unul din simţurile fizice. O asemenea tendinţă poate fi ilustrată printr-un anume mod de modernizare şi perfecţionare a serviciilor de alimentaţie publică, în sensul accentuării preocupărilor pentru concentrarea şi industrializarea procesului de pregătire a preparatelor culinare, unităţile de producţie constituind o componentă structurală a activităţii de profil din alimentaţia publică. Practicarea aşa-numitului "catering" (adevărata fabrică de produse culinare), experimentat şi în ţara noastră, propune separarea funcţiilor de aprovizionare şi prelucrare de cele legate de comercializarea şi servirea preparatelor. Un obiectiv din această categorie se organizează ca bază de producţie a mâncărurilor (fabrică de mâncare) pe teritoriul unui oraş sau municipiu, asigurând hrana zilnică a colectivităţilor în fabrici, instituţii, şcoli, şantiere etc., prin intermedierea unor alte unităţi independente de servire în toate etapele zilei (mic dejun, dejun, cină) cu capacităţile ce pot asigura până la 50.000-100.000 meniuri pe zi. Se asigură astfel mecanizarea sau chiar automatizarea procesului de fabricaţie, utilizarea unor tehnologii elaborate pe baze ştiinţifice, controlul permanent al producţiei cu efecte benefice asupra proprietăţilor nutritive ale alimentelor. Dintre avantajele producţiei de preparate culinare în sistemul "catering" pot fi amintite: diversificarea sortimentelor şi relativa independenţă faţă de sezonalitatea materiilor prime; calitatea superioară şi constantă a preparatelor sub aspect nutriţional, igienico-sanitar, organoleptic; folosirea raţională şi permanentă a forţei de muncă; diminuarea pierderilor generate de fluctuaţia cererii; economisirea de spaţii de producţie la unităţile comerciale pentru servirea consumatorilor şi satisfacerea în condiţii mai bune a cererii în perioadele de vârf2. În cadrul ofertei de servicii apare simultan şi mişcarea de "asociere", respectiv de reunire a mai multor servicii într-o "ofertă globală". Un exemplu sugestiv îl constituie, în cazul serviciilor turistice, conceptul de "inclusive tours" care semnifică determinarea şi practicarea unor tarife turistice care includ toate serviciile convenite, oferite de agenţiile de voiaj sub forma unor "pachete" de prestaţii, turistul cunoscând numai tariful global al aranjamentului, în general avantajos pentru client, nu şi costul unora dintre serviciile incluse în aranjament3. Asocierea permite, după unii specialişti4, crearea unui produs al cărui succes sau eşec va depinde de "aprecierea globală a acestuia", susceptibil de al diferenţia în raport cu alte produse, mai mult sau mai puţin concurente. Chiar dacă elementele asociate nu sunt în totalitate originale, rezultatul final poate să aibă acest atribut. 3. O altă tendinţă deosebit de importantă care se manifestă în evoluţia ofertei de servicii este accentuarea laturilor calitative ale prestaţiilor asigurate clienţilor . Este o tendinţă obiectiv determinată de amplificarea cadrului concurenţial între firmele de servicii şi de sporirea exigenţelor consumatorilor în

1 Giarini O., Stahel W., Limitele certitudinii, Edimpress Camro, Bucureşti, 1996, p.117. 2 Vezi Cosmescu I., Turismul – fenomen complex contemporan, Editura Economică, Bucureşti, 1998, p.228. 3 Idem, p.165. 4 Ioncică M. şi colab., lucr.cit., p.126.

privinţa calităţii serviciilor. În acest contest, şansa reuşitei şi diminuarea riscului pentru o întreprindere de servicii se bazează, în principal, pe calitatea şi eficienţa prestării serviciului, abordate din punctul de vedere al satisfacţiei clientului. Referitor la această tendinţă, studiile din domeniu estimează că unei creşteri a fidelităţii clienţilor cu 2%, în baza sporirii parametrilor calitativi ai prestaţiei, îi corespunde o creştere a profiturilor similară cu cea atinsă în cazul reducerii costurilor cu 10%. Prin urmare, firmele prestatoare de servicii nu au altă alternativă, pentru fidelizarea clientelei, decât asigurarea satisfacţiei clienţilor prin creşterea nivelului calitativ al serviciilor. O remarcă s-ar cere a fi reţinută: aceea că, din păcate, este destul de dificil să cuantifici nivelul calitativ al serviciului în momentul în care el este prestat. De cele mai multe ori acest nivel poate fi evaluat mult mai târziu şi depinde, în numeroase cazuri, în mare parte de factori externi relaţiei de serviciu ca atare. Mai exact, este vorba de prezenţa sau absenţa şansei: "…cu puţină şansă, o prestare de servicii care n-a fost realizată extraordinar, poate cunoaşte un rezultat spectaculos: puteţi, într-adevăr, întâlni femeia sau bărbatul vieţii voastre într-un hotel mediocru". Invers, "…dacă şansa nu vine la întâlnire, anumite prestaţii corect efectuate pot să aibă consecinţe dezastruoase: o operaţie chirurgicală reuşită, poate în final să eşueze datorită spargerii unui vas; o călătorie bine organizată de o agenţie de voiaj poate fi compromisă de un accident de avion etc.", iată câteva exemple sugestive ale relaţiei calitate-şansă oferite de un prestigios analist, francezul J.B.Quinn1. Şi totuşi, cu tot riscul "intervenţiei" factorilor exteriori relaţiei de serviciu, aportul fundamental în asigurarea calităţii serviciilor aparţine totuşi factorilor interni, între care, J.B.Quinn remarcă: competenţa profesională a prestatorilor, amabilitatea (politeţea), flexibilitatea (reactivitatea), personalizarea produselor, durata programului la dispoziţia clienţilor atraşi de oferta firmei noastre şi calitatea dialogului în relaţia clienţi – personal de contact etc. Numai astfel, prin standarde calitative înalte ale prestaţiilor oferite, firmele ce operează în perimetrul terţiarului se pot detaşa de concurenţii lor şi au posibilitatea să-şi fidelizeze clientela. O observaţie suplimentară ar mai trebui adăugată, în acelaşi context al tendinţelor înregistrate de evoluţia structurii ofertei de servicii, şi anume: tendinţele, anterior menţionate, prezintă particularităţi în funcţie de diferitele ramuri ale serviciilor (turism, transport, comerţ, servicii financiare, de învăţământ, administrativ, de sănătate etc.) şi se manifestă în strânsă interdependenţă cu evoluţia cererii pentru domeniile respective. Studiile comparative privind perspectivele ofertei de servicii, întreprinse pentru ţările dezvoltate, prefigurează dinamismul cel mai accentuat în următoarele genuri de prestaţii: serviciile pentru agenţii economici, serviciile financiare, serviciile de sănătate, serviciile hoteliere şi cele de alimentaţie publică. Cu ritmuri de creştere mai atenuate, mai puţin alerte, sunt exemplificate serviciile clasice: transporturile, comerţul, diverse servicii gospodăreşti.

3.2.3. Valoarea adăugată de servicii şi complexitatea relaţiilor juridico-economice generate de existenţa ei

Accentuarea prezenţei serviciilor în sistemul activităţilor unei economii este însoţită de creşterea ponderii lor în indicatorii macroeconomici finali, produsul intern şi produsul naţional, respectiv de creşterea valorii adăugate de servicii la nivelul complexului economic naţional prin însumarea valorilor adăugate realizate la nivel microeconomic. Similar celorlalte sectoare ale economiei, valoarea adăugată de servicii (VA) se determină ca diferenţă între produsul global* (PG) şi consumul intermediar** (CI):

VA = PG – CI În practică valoarea adăugată la nivelul unei întreprinderi (microeconomic) se calculează ca diferenţă între cifra de afaceri (vânzările) şi cheltuielile privind achiziţionarea bunurilor şi serviciilor implicate în realizarea activităţii respective (aferente deci consumului intermediar). Pentru firmele cu activităţi de intermediere, produsul global este exprimat prin adaosul comercial sau comisionul pe care acestea îl practică.

1 Quinn J.B., L'entreprise intelligente. Savoir, services et technologie, Editura Dunod, Paris, 1994, p.365. * Produsul global este un indicator prin care se exprimă, sub formă bănească, valoarea tuturor bunurilor

produse şi a serviciilor prestate pe ramuri ale economiei naţionale într-o perioadă de timp (de obicei un an). Prin însumarea produselor globale ale tuturor ramurilor se obţine produsul global social (macroeconomic).

** Consumul intermediar exprimă valoarea bunurilor şi serviciilor produse şi consumate în scopul producerii de noi bunuri şi servicii (cu excepţia capitalului fix).

Valoarea adăugată trebuie însă şi repartizată. Sub acest aspect, al repartiţiei ei, valoarea adăugată a fiecărei întreprinderi, în fracţiuni diferite, va reveni: factorului muncă prin salarii; sistemul bancar prin cheltuieli financiare; întreprinderii prin amortizări şi profitul repartizat pentru rezervă şi dezvoltare; statului prin impozite; patronilor sau proprietarilor asociaţi prin profitul distribuit. Cât priveşte sectorul serviciilor, comensurarea valorii adăugate şi, prin aceasta, a aportului lor la crearea PIB nu este o problemă relativ simplă. Un prim semn de întrebare vizează evaluarea sau neluarea în calcul, sub aspect economic, a valorii serviciilor gratuite. În acest sens, practica economică de până acum ocoleşte în determinările sale serviciile gratuite, fapt ce semnifică, pe bună dreptate, "o imagine deformată a realităţii" după aprecierea unor prestigioşi teoreticieni1. Oferta unei persoane (fizice sau juridice) de bunuri economice (materiale şi/sau servicii) către o altă persoană poate fi recunoscută şi cuantificată prin preţul pe care persoanele intrate în relaţia de piaţă convin să-l accepte Într-adevăr, acolo unde nu există un preţ convenit, cum ar fi cazul tipic al serviciilor gratuite, nu avem nici dovada serviciului prestat sau a avantajului obţinut, n-ar exista deci nimic spre a oferi "priză analizei ştiinţifice" constată Bertrand de Jouvenal, în încercarea lui de sesizare a caracterului incomplet al analizei economice. O rezolvare a acestei probleme, ar sta în soluţia propusă de profesorul Colin Clark, şi anume: determinarea preţului serviciilor prestate şi neplătite prin analize comparative cu servicii similare efectuate de persoane plătite. Un alt obstacol, de asemeni dificil pentru analiza economică, priveşte evaluarea evoluţiei în timp a valorii adăugate de servicii. Sub acest aspect, unii analişti apreciază creşterea producţiei de servicii, deci şi a valorii adăugate de către acestea, ca de natură "fictivă", corespunzând în principal creşterilor de preţuri. Ba mai mult, s-a şi afirmat că serviciile ar reprezenta un factor inflaţionist, apreciere care omite influenţa sporirii calităţii asupra creşterii preţurilor, chiar dacă sporul preţului justificat printr-un aport calitativ suplimentar este greu de separat de fenomenul inflaţionist global. În fapt, sensibilitatea acestei probleme este valabilă şi în cazul bunurilor substanţiale şi cu atât mai mult pentru servicii în situaţia cărora dominante sunt aspectele nemateriale şi calitative. Drept urmare, după unii autori, producţia şi valoarea adăugată a serviciilor pot fi evaluate numai în preţuri curente. Dacă totuşi există posibilitatea unei comensurări cantitative, în expresie fizică a volumului producţiei, prezintă un mare interes pentru analiza economică evaluarea producţiei de servicii şi a valorii adăugate de către acestea şi în preţuri constante sau comparabile. Bibliografia de specialitate2 propune două metode de evaluare a valorii adăugate de servicii în preţuri constante:

• metoda "deflaţiei"; • metoda "extrapolării.

Metoda deflaţiei, în esenţa sa, semnifică eliminarea influenţei inflaţiei (a creşterii preţurilor), pornind de la datele perioadei curente, iar metoda extrapolării încearcă acelaşi lucru (eliminarea influenţei inflaţiei în creşterea preţurilor) pornind de la datele perioadei de bază, extrapolând deci volumul cantitativ al producţiei. Posibilităţile alternative în calcularea valorii adăugate de servicii în preţuri constante sunt multiple: se pot deflata, respectiv extrapola un singur indicator implicat în calculul valorii adăugate (PG sau CI) sau ambii indicatori (PG şi CI). Ar rezulta, pentru sugestivitate, următorul tablou:

Metoda Un singur indicator

(PG sau CI) Ambii indicatori

(PG şi CI) • deflaţie • extrapolare

deflaţie simplă extrapolare simplă

deflaţie dublă extrapolare dublă

Tabloul poate fi extins structural prin alte combinaţii ale metodelor de evaluare a celor doi indicatori: PG poate fi extrapolat, în timp ce CI poate fi deflatat, şi invers.

Având la dispoziţie informaţiile despre cantităţi şi preţuri, valoarea adăugată se poate calcula astfel: • pentru perioada de bază (VA0):

0000 CICIPGPG0 PYPYVA ⋅−⋅=

unde:

1 Vezi Bertrand de Jouvenal, Progresul în om, Editura politică, Bucureşti, 1983; Clark C., The Conditions of

Economic Progress, London, 1941. 2 Vezi în acest sens, Ioncică M. şi colab., lucr.cit., p.130 şi urm.

0PGY = cantitatea produsului global (PG) în perioada de bază;

0PGP = preţul unitar al PG în perioada de bază;

0CIY = cantitatea consumului intermediar (CI) în perioada de bază;

0CIP = preţul unitar al CI în perioada de bază.

• pentru perioada curentă (VA1):

1111 CICIPGPG1 PYPYVA ⋅−⋅=

unde:

1PGY = cantitatea produsului global (PG) în perioada curentă;

1PGP = preţul unitar al PG în perioada curentă;

1CIY = cantitatea consumului intermediar (CI) în perioada curentă;

1CIP = preţul unitar al CI în perioada curentă.

Calculul valorii adăugate de servicii în preţuri constante prin metoda deflaţiei simple poate fi făcut prin aplicarea următoarelor două modalităţi (formule):

a) PGP

1a1 I

VAVA =

unde: a1VA = VA în perioada curentă în preţuri constante;

VA 1 = VA în perioada curentă în preţuri curente;

PGPI = Indicele preţului PG, calculat astfel:

0

1

PGPG

PGP P

PI =

b) CIP

1b1 I

VAVA =

unde: b1VA = VA în perioada curentă în preţuri constante;

CIPI = Indicele preţului CI, calculat astfel:

0

1

PICI

CIP P

PI =

În aceste două modalităţi este acceptat compromisul că CI este deflatat cu indicele preţurilor lui PG (a), respectiv PG este deflatat cu indicele preţului lui CI(b). Calculul valorii adăugate de servicii în preţuri constante prin metoda deflaţiei duble presupune ca fiecare indicator care intervine în calculul VA să se deflateze cu indicele de preţ corespunzător, după formula:

c) CIPG P

1

P

1c1 I

CI

I

PGVA −=

Până acum am avut drept criteriu, în comensurarea VA (valorii adăugate de servicii), deflatarea valorilor curente, după metoda cu aceeaşi denumire. Există, aşa cum am mai menţionat, şi varianta extrapolării volumului cantitativ al producţiei de servicii. Calculul valorii adăugate de servicii în preţuri constante prin metoda extrapolării simple ar presupune extrapolarea valorilor perioadei de bază ale PG şi CI, păstrând deci preţurile nemodificate. Modul de calcul este următorul:

d) PGY0

d1 IVAVA ⋅= ,

unde:

PGYI = Indicele de cantitate (volum) al PG.

0

1

PGPG

PGY Y

YI =

e) CIY0

e1 IVAVA ⋅= ,

unde:

CIYI = Indicele de cantitate (volum) al CI.

0

1

CICI

CIY Y

YI =

În cazul metodei extrapolării duble calculul are drept formulă:

f) CIPG Y0Y0

f1 ICIIPGVA ⋅−⋅=

Opţiunea între variantele metodelor descrise, deflaţie şi extrapolare, în mod obligatoriu este dependentă de informaţiile de care dispunem pentru a le introduce în calcul. Din acest punct de vedere pot exista trei situaţii care favorizează sau, dimpotrivă, îngreunează determinările urmărite, şi anume: � informaţii complete asupra cantităţilor; � informaţii complete asupra preţurilor; � informaţii complete asupra valorilor, cantităţilor şi preţurilor. Numai existenţa unui sistem complet de informaţii ne permite, utilizând cele două metode: deflaţia şi extrapolarea, să obţinem aceleaşi rezultate. În ceea ce priveşte România, încercarea de compatibilizare a mecanismului de funcţionare a economiei naţionale cu cel existent în economiile libere de piaţă a determinat, începând cu 01.07.93, instituirea taxei pe valoarea adăugată (TVA)1, inclusiv asupra cele create de servicii. Prin prestare de servicii impozabilă, în sensul taxei pe valoarea adăugată, se înţelege orice activitate rezultată dintr-un contract prin care o persoană fizică sau juridică se obligă să execute o muncă manuală sau intelectuală în scopul obţinerii de profit şi care nu reprezintă transfer al dreptului de proprietate asupra bunurilor mobile sau imobile. Astfel de activităţi pot avea ca obiect: a) lucrări de construcţii-montaj: b) transport de persoane şi mărfuri; c) servicii de poştă şi telecomunicaţii; d) închiriere de bunuri mobile sau imobile; e) operaţiuni de intermediere sau de comision; f) reparaţii de orice natură; g) cesiuni de bunuri mobile necorporale, precum: dreptul de autor, de brevete, de licenţe, de mărci de fabrică şi de comerţ, de titluri de participare;

h) operaţiuni de publicitate, consulting, studii, cercetări şi expertize; i) operaţiuni bancare, financiare, de asigurare sau reasigurare. Pe lângă prestările de servicii efectuate în cadrul exercitării activităţii profesionale, enumerate mai sus, în sfera de aplicare a TVA intră şi operaţiunile privind transferul proprietăţii bunurilor imobile, indiferent de forma juridică prin care se realizează livrarea: vânzare, schimb, aport în bunuri la capitalul social al societăţii comerciale. În categoria bunurilor imobile, potrivit Normelor, ce pot face obiectul transferului dreptului de proprietate asupra bunurilor deţinute de proprietar către beneficiar, sunt cuprinse: toate construcţiile imobiliare prin natura lor (locuinţe, vile, construcţiile industriale, comerciale, agricole sau cele destinate exercitării altor activităţi); terenurile pentru construcţii, inclusiv cele pe care sunt amplasate construcţii sau alte amenajări; bunurile de natură mobiliară care nu pot fi detaşate fără a fi deteriorare sau fără a antrena deteriorarea imobilelor înseşi. Totodată, aceleaşi Norme … privind TVA include în sfera lor de aplicare şi operaţiunile asimilate cu prestările de servicii; vânzarea cu plata în rate sau închirierea unor bunuri pe baza unui contract, preluarea de către agentul economic a unor bunuri din producţia proprie sau, după caz, achiziţionate, pentru care s-a

1 H.G. României nr.1178 cu privire la aprobarea Normelor pentru aplicarea Ordonanţei Guvernului

nr.3/1992 privind taxe pe valoarea adăugată, M.O. al României, nr.311 din 27 noiembrie 1996.

exercitat dreptul de deducere, în vederea propriului folos sau pentru a fi puse la dispoziţia altor persoane în mod gratuit, transferul dreptului de proprietate prin schimb de bunuri şi servicii şi importul de servicii, adică serviciile contractate de persoane juridice cu sediul sau cu domiciliul stabil în România cu persoane fizice sau juridice cu sediul sau cu domiciliul în străinătate, deci operaţiuni ce vor suporta TVA. Aceleaşi Norme nominalizează şi operaţiunile care nu intră în sfera de aplicare a TVA, privind livrările de bunuri şi prestările de servicii rezultate din activitatea specifică autorizată, efectuate de: a) asociaţiile fără scop lucrativ, pentru activităţile având caracter social-filantropic; b) organizaţiile care desfăşoară activităţi de natură religioasă, politică sau civică; c) organizaţiile sindicale, pentru activităţile legate direct de apărarea intereselor colective, materiale şi

morale ale membrilor lor; d) instituţiile publice, pentru activităţile lor administrative, sociale, educative, de apărare, ordine publică,

siguranţa statului, culturale şi sportive; e) Camera de Comerţ şi Industrie a României, camerele de comerţ şi industrie teritoriale şi Registrul

comerţului. De asemeni, prestările de servicii efectuate cu finanţare de la bugetul de stat sau de la bugetele locale nu se supun taxei pe valoarea adăugată. Pe lângă acestea, Normele … menţionează operaţiunile scutite de TVA rezultate din activitatea specifică autorizată, efectuată în ţară de: • unităţile sanitare şi de asistenţă socială: spitale, sanatorii, policlinici, dispensare, cabinete medicale,

cămine de bătrâni şi de pensionari, case de copii, salvări, staţiuni balneoclimaterice, alte instituţii şi servicii prestate de către acestea ţinând seama de prevederile normelor legale;

• unităţile cuprinse, potrivit legii, în sistemul naţional de învăţământ. Nu se încadrează în prevederile de scutire cursurile organizate cu plată de către agenţii economici în scopul obţinerii de profit. De asemenea, atât unităţile de învăţământ cât şi cele sanitare şi de asistenţă socială, dacă efectuează în mod sistematic operaţiuni economice, obţinând din acestea venituri de peste 50 milioane lei anual, sunt obligate să depună cererea de luare în evidenţă ca plătitori de TVA, iar organele fiscale vor proceda conform normelor legale;

• unităţile care desfăşoară activitate de cercetare-dezvoltare şi cărora li s-a atribuit, potrivit legii, spre execuţie, programe, subprograme şi teme componente ale Programului naţional de cercetare ştiinţifică şi dezvoltarea tehnologică, precum şi acţiuni cuprinse în acesta;

• gospodăriile agricole individuale, pentru livrările acestora de bunuri, gospodării cărora li s-a reconstituit sau li s-a constituit dreptul de proprietate asupra terenurilor agricole şi care le folosesc şi le exploatează în mod individual;

• asociaţiile constituite conform art.2 din Legea nr.36/1991, pentru serviciile prestate de către acestea; • organizaţiile de nevăzători şi asociaţiile persoanelor handicapate care desfăşoară activităţi în scop social,

precum şi unităţile protejate, special organizate în baza Legii nr.57/1992 privind încadrarea în muncă a persoanelor handicapate.

Sunt, de asemenea, scutite de TVA şi alte operaţiuni: tipărirea şi vânzarea timbrelor la valoarea declarată; vânzarea de cărţi, ziare şi reviste; activităţile posturilor de radio şi de televiziune, altele decât cele de reclamă şi publicitate. Normele privind TVA prevăd şi alternativa după care agenţii economici care efectuează operaţiuni în sfera celor scutite de TVA pot opta pentru plata acestei taxe. În conformitate cu normele legale, astăzi în România, pentru operaţiunile de servicii impozabile, se aplică următoarele cote de impozitare:

− cota normală de 18%; − cota redusă de 9%; − cota zero.

Cota de 18% se aplică prestărilor de servicii pentru care locul prestării, stabilit conform prevederilor cap.IV din Norme, este situat în România, cu excepţia celor supuse cotei reduse de 9% şi a celor scutite potrivit legii. Cota redusă de 9% se aplică unor produse cum sunt: carnea de animale şi păsări domestice, peştele şi produsele din peşte, laptele şi produsele lactate etc., precum şi unor servicii cum ar fi lucrările de îmbunătăţiri funciare. Cota zero se aplică serviciilor efectuate de agenţii economici cu sediul în România, contractate cu beneficiari cu sediul sau cu domiciliul în străinătate, pentru care locul prestării se situează în străinătate, precum şi prestărilor de servicii legate direct de exportul bunurilor, de transportul internaţional de persoane.

3.3. Cererea pentru servicii

3.3.1. Semnificaţia şi caracteristicile cererii pentru servicii

Punctul de plecare în înţelegerea conţinutului cererii pentru servicii şi a implicaţiilor ei în economia de piaţă îl constituie nevoia socială privind serviciile a cărei expresie principală este. Conceptul de nevoie sau trebuinţă socială cunoaşte interpretări diferite în literatura de specialitate, în funcţie de scopul şi interesele urmărite şi de formaţia cercetătorului. Astfel se consideră că nevoia sau trebuinţa are o determinare subiectivă, psihică: fiind definită ca dorinţă, pasiune1 sau ca stare provocată de diferenţa dintre ceea ce este necesar subiectului şi ceea ce este posedă el în prezent2, sau obiectivă: reflectând obiective necesare ale vieţii oamenilor şi totalitatea bunurilor materiale şi spirituale3. Cu privire la rolul trebuinţelor în viaţa economico-socială se impune aprecierea conform căreia acestea reprezintă impulsul şi motivaţia oricărei activităţi umane4, fie ea producătoare de bunuri obiectuale fie prestatoare de servicii. Restrângând analiza doar la trebuinţele pentru servicii, fără a trece în revistă punctele de vedere în legătură cu conţinutul şi funcţiile acestora, ne alăturăm opiniei după care acestea reprezintă cerinţe obiectiv necesare ale vieţii umane şi reflectă raporturile oamenilor cu mediul natural şi cel social. Ele apar, în primul rând, ca o rezultantă a nevoilor individuale ale membrilor societăţii, dar nevoile sociale privind serviciile cuprind şi o serie de necesităţi condiţionate de organizarea şi funcţionarea corespunzătoare a colectivităţii în care oamenii trăiesc, cum ar fi cele legate de ocrotirea sănătăţii publice, funcţionarea administraţiei de stat, protecţia mediului ambiant etc. a căror sferă şi intensitate depind de nivelul general al dezvoltării. Rezultă că nevoile sau trebuinţele pe care le exprimă cererea pentru servicii se formează la intersecţia tuturor parametrilor existenţei individuale şi sociale, exprimând ansamblul condiţiilor materiale, economice, sociale şi spirituale de viaţă. Cererea pentru servicii conturează partea solvabilă a nevoii sociale reale de servicii care se manifestă la piaţă. Aşadar, între cererea de servicii şi nevoile de servicii există o relaţie strânsă marcată de mai multe caracteristici ale cererii înseşi. 1. Exprimând nevoia socială în înţelesul menţionat, cererea pentru servicii nu se identifică cu aceasta, mai precis cererea acoperă numai o parte a nevoilor de consum pentru servicii, şi anume pe acelea care sunt solvabile, aceasta constituind o primă caracteristică ce trebuie reţinută. 2. De asemenea, cererea pentru servicii nu se confundă nici cu consumul de servicii, Acesta presupune o cheltuială efectiv realizată, o achiziţie de servicii, în timp ce cererea reflectă doar intenţiile de cumpărare puse în corelaţie cu diverşi factori (venituri, tarife, ofertă etc.). Ca manifestare a nevoilor sociale reale pentru servicii, cererea face legătura dintre acestea şi consumul efectiv, pe care îl precede. Cererea apare însă ca un consum potenţial. Ca urmare a legăturii cererii cu consumul de servicii, literatura şi practica folosesc frecvent noţiunea de "cererea de consum de servicii". Totodată, consumul de servicii are şi alte surse în afara pieţei (serviciile necomerciale pe seama autoconsumului şi pe seama fondurilor sociale), consumul putând avea prin urmare o sferă de cuprindere mai mare decât cererea solvabilă de servicii. Iată deci o altă caracteristică a cererii pentru servicii, cu forţele sale evidenţiate în realitate. 3. În al treilea rând, o altă caracteristică a cererii pentru servicii o reprezintă mobilitatea ei teritorială. Sub acest aspect, conchid specialiştii, deci al posibilităţilor de migrare a cererii, serviciile pot fi împărţite în trei categorii: • servicii ce impun obiectiv migrarea cererii (serviciile turistice, de exemplu); • serviciile ce permit, în anumite limite, migrarea cererii (comerţ, reparaţii, servicii personale etc.); • servicii ce nu admit obiectiv migrarea cererii (servicii de distribuţie a apei, combustibilului, electricităţii,

de curăţenie a locuinţei etc.). 4. În al patrulea rând, elasticitatea ei ridicată, de regulă, în raport cu factorii care o influenţează (mai ales veniturile şi tarifele practicate), ar fi o altă caracteristică a cererii pentru servicii. Existenţa ei s-ar datora faptului că serviciile satisfac, în general, nevoi de intensitate medie şi periferice, şi care reacţionează rapid la modificările intervenite în venituri sau tarife. Sunt însă şi unele nevoi de servicii ce aparţin structurii nevoilor

1 Atalli J. şi Guillaume M., L'antiéconomique, Paris, PUF, 1974, p.165; Barre R., Economie politique, vol. I,

Paris, PUF, 1976, p.13-14. 2 Chomhart de Lauwe P.H., Cultura şi puterea, Editura Politică, Bucureşti, 1982, p.153. 3 Radaev V.V., Potrebnosti kak ekonomiceskaia kategoria Soţializma, Moskva, 1982, p.153, citat după

Niculescu G.N. coordonator, Legităţi ale economiei de piaţă, Editura Gh.Asachi, Iaşi, 1992, p.94. 4 Gide Ch., Curs de Economie Politică, vol.1, Tipografiile Române Unite, Bucureşti, 1921, p.58.

primare (de transport, de igienă şi sănătate, de servicii bancare, de reparaţii şi întreţinere etc.), motiv pentru care cererea în care ele se reflectă are o elasticitate scăzută1. 5. În al cincilea rând, similar ofertei care trebuie să-i corespundă, cererea pentru servicii este deosebit de eterogenă. Fiind influenţată de un însemnat număr de factori, atât obiectivi cât şi subiectivi, cererea de servicii se manifestă în mod foarte diferit, de la o categorie de servicii la alta, de la o categorie de agenţi economici şi populaţie la alta. Ea se manifestă, de asemenea, diferit în profil teritorial, precum şi în timp. Drept urmare există o diversitate de categorii ale cererii de servicii, fiecare cu manifestări şi legităţi proprii de mişcare, cu relaţii de interdependenţă cu piaţa factorilor de producţie sau cu piaţa bunurilor obiectuale. Cele cinci caracteristici prezentate anterior se referă, în principal, la cererea de servicii a populaţiei. În acelaşi timp, cererea de servicii pentru agenţii economici adaugă câteva particularităţi, dintre care menţionăm2:

☯ firmele beneficiare ale serviciilor comerciale, prin importanţa lor (dată de volumul producţiei, tehnologia aplicată, legăturile cu piaţa etc.) antrenează o disparitate considerabilă în ceea ce priveşte volumul, structura şi eşalonarea în timp a cererii de mărfuri-servicii; ☯ cererea de servicii destinate consumului intermediar este fermă, depinzând de capacităţile de producţie şi de posibilităţile financiare ale întreprinderilor şi fiind fundamentată prin consideraţii de rentabilitate şi avantaje tehnice; ☯ cererea pentru asemenea servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea dobândind aspectul unei prezentări tehnice; ☯ factorii psihologici sunt mult mai slabi ca intensitate în determinarea deciziei de cumpărare etc.

3.3.2. Factorii cererii pentru servicii

Cererea pentru servicii, privită atât static cât şi în mişcarea ei de la o perioadă la alta, este rezultatul acţiunii unui număr mare de factori. O parte din aceşti factori sunt legaţi direct de piaţă – cum ar fi nivelul şi structura ofertei de servicii, nivelul tarifelor, calitatea sistemului de comercializare – iar alţii reflectă nivelul dezvoltării economice şi elemente de ordin demografic, natural-climateric, sociologic şi psihologic. Acţiunea acestor factori este, de regulă, simultană, dar ca intensitate şi direcţie ea este însă foarte diferită. Aceasta determină situaţii în care acţiunea unor factori anihilează complet, micşorează sau amplifică acţiunea altor factori. Importantă este şi precizarea după care, rolul şi intensitatea factorilor care influenţează cererea pentru servicii se diferenţiază pentru cererea de servicii a populaţiei, cererea de servicii pentru producţie, sau pentru cererea internaţională de servicii. 1. Factorii cererii de servicii a populaţiei Experienţa practică dovedeşte că este greu de stabilit o ierarhie a factorilor cererii populaţiei pentru servicii, deoarece gradul de influenţă a factorilor se modifică în timp, iar acţiunea lor nu este aceeaşi pentru toate grupele de servicii. Sunt însă factori cu acţiune mai largă, care afectează toate sau aproape toate grupele de servicii oferite populaţiei. Încercând o sistematizare, ne alăturăm punctului de vedere după care cererea de servicii a populaţiei se modifică, în volum şi structură, sub influenţa, în principal, a următorilor factori: • venitul şi disponibilitatea de timp liber. Venitul personal (sau familial) a cunoscut, cel puţin în ultimele

decenii, o creştere reală într-un important număr de ţări, stimulând consumul privat de servicii. Faptul că venitul bugetului personal a fost amplificat şi că a marcat aproape toate segmentele de populaţie a permis, cel puţin în ţările dezvoltate, raportarea serviciilor la quasi-totalitatea straturilor sociale. În paralel, se observă, pe termen scurt şi mediu, o tendinţă de reducere a timpului de muncă şi, ceea ce pare şi mai important, o mai bună valorificare a timpului liber, indivizii şi familiile optând într-o măsură mult mai mare pentru servicii comerciale, decât pentru propria lor producere ori autoconsumul acestora (servirea mesei la restaurant, în locul celei de la domiciliu, de exemplu). Nu puţine însă sunt situaţiile în care, persoanele, chiar în condiţiile unui timp liber suficient dar posesoare ale unor venituri inferioare, sunt determinate să-şi reducă cheltuielile pentru servicii;

• oferta de servicii. Oferta de servicii este hotărâtoare pentru manifestarea, dar mai ales, pentru realizarea efectivă a cererii. Confruntată cu cererea, oferta de servicii îşi modifică în anumite limite dimensiunea, îşi schimbă parametrii. Oferta se adaptează cererii, după cum există şi ofertă formatoare de cerere, dar numai în măsura în care corespunde tendinţelor manifestate în evoluţia nevoilor. De fapt, cererea nu se

1 Vezi Olteanu V., Cetină I., Marketingul serviciilor, coediţie Marketer-Expert, Bucureşti, 1994, p.52. 2 Vezi Patriche D., Economie comercială, Institutul Naţional "Virgil Madgeanu", Bucureşti, 1993, p.82-83.

poate manifesta decât vis-à-vis de producţia de servicii oferită de piaţă. Astfel, creşterea cantitativă a ofertei lărgeşte corespunzător proporţiile cererii şi asigură satisfacerea unei mase mai mari de nevoi; creşterea calitativă a ofertei de servicii se răsfrânge asupra nivelului de satisfacere a nevoilor populaţiei, iar diversificarea sortimentală a serviciilor, înlocuirea celor depăşite cu altele noi duce la diversificarea cererii, la nuanţarea gusturilor şi la mărirea posibilităţilor de alegere din partea cumpărătorilor. În aceste condiţii, modalităţile de asigurare a ofertei de servicii pentru populaţie, în concordanţă cu mişcarea cererii, prezintă un interes deosebit pentru orice economie naţională;

• tarifele. Asemănător situaţiei bunurilor tangibile, pentru cea mai mare parte a serviciilor, creşterea tarifelor are un impact negativ asupra cererii. Coeficienţii de elasticitate a cererii de servicii în funcţie de tarifele lor ce n-au încetat să crească sunt, prin urmare, negativi şi supraunitari. Dacă reducerii tarifelor ar trebui să-i corespundă creşterea cererii, cum o şi impun legile economiei de piaţă, uneori nu se întâmplă aşa, datorită faptului că diminuarea de tarif este asociată de consumatori cu o slăbire a calităţii serviciilor. Tot aşa, ridicării tarifelor pentru serviciile ce satisfac nevoi primare nu-i corespunde întotdeauna scăderea în aceeaşi proporţie a cererii, coeficienţii de elasticitate având valori subunitare;

• factorii demografici. Când este vorba de servicii grupurile socio-demografice au un comportament diferit, în funcţie de caracteristicile lor. Oricum, creşterea numărului populaţiei conduce la creşterea cererii de servicii. De asemenea, în general, putem afirma că grupurile sociale cu modele de viaţă urbană au o mai mare înclinaţie spre servicii. Urbanizarea se sprijină pe o anumită structură a economiei, generatoare, la rândul ei, de impulsuri motivaţionale şi disponibilităţi financiare reflectate în cererea pentru servicii. Oraşele constituie componentele esenţiale ale sferei cererii de servicii, grupând indivizi care doresc să confere alte coordonate timpului lor liber, serviciile pentru populaţie venind în întâmpinarea aşteptărilor lor. Alte caracteristici ca vârsta, sexul, situaţia familială, numărul copiilor etc. influenţează constant şi într-o manieră neglijabilă decizia de a achiziţiona servicii. Fenomene demografice, cum ar fi, ca exemplu, creşterea natalităţii (baby boon) induce creşterea puternică a cererii de servicii de întreţinere a copiilor, educative etc., după cum tendinţa de creştere a duratei medii de viaţă şi de îmbătrânire a populaţiei îşi aduce un aport direct la creşterea cererii pentru anumite categorii de servicii (de sănătate, de timp liber, casnice ş.a.). Cunoaşterea acestor influenţe şi propagarea efectelor lor pe perioade mai lungi de timp este de o covârşitoare importanţă pentru strategiile ofertanţilor de servicii;

• competiţia între bunurile economice, tangibile şi intangibile. Faptul că cheltuielile pentru servicii nu au întotdeauna atributul de stringenţă imediată ci sunt alocate, de cele mai multe ori, satisfacerii unor nevoi periferice (de ordin terţiar) determină potenţialii clienţi, în cazul creşterii exagerate a tarifelor serviciilor, să renunţe la unele din ele. Astfel, bunurile materiale şi serviciile de diverse tipuri se află în concurenţă pentru satisfacerea nevoilor primare, de intensitate medie şi periferice. Cât priveşte evoluţia viitoare a modelelor de consum, măsura în care ele vor avantaja mai mult decât până acum serviciile, există o întreagă dezbatere teoretică. Previziunile trebuie însă să acorde o importanţă mai mare inovaţiei, apariţiei de bunuri şi servicii noi ce vor modifica structurile actualelor servicii pentru populaţie şi pentru agenţii economici;

• factorii psihologici şi sociali. Fără îndoială, implicarea factorilor psiho-sociali antrenează nu numai un efect de imitaţie, acela de a asimila metodele de consum în materie de servicii ale persoanelor cu nivel superior al veniturilor, ci şi o antrenare a unor forţe de diversificare cantitativ-calitativă a cererii, respectiv consumului, serviciilor pentru populaţie. Preferinţele, gusturile, aspiraţiile, schimbările sociale etc. diferite ale indivizilor şi etapelor dialecticii sociale influenţează cererea de servicii atât ca volum cât şi ca structură.

2. Factorii cererii de servicii a agenţilor economici Nu mai reprezintă o noutate faptul că noile sisteme de producţie, ce tind a deveni predominante, caracterizate prin implicarea tot mai mare a serviciilor în producţia altor bunuri economice, manifestă tendinţa de "externalizare" a unor funcţiuni indispensabile progresului lor: cercetarea şi proiectarea, distribuţia, gestiunea, transportul, conlucrarea financiar-bancară etc. Drept urmare, o caracteristică a economiilor occidentale este dinamismul mult mai mare al cumpărărilor de servicii ale întreprinderilor decât cel al cumpărărilor de bunuri fizice necesare activităţii unităţilor în cauză. Explicaţia acestei tendinţe rezidă în înţelegerea influenţei a doi factori-cauză şi anume: a) amplificarea complexităţii ştiinţifice şi tehnice interne (în cadrul unităţilor economice de producţie) a

proceselor de producţie a bunurilor şi serviciilor; b) amplificarea complexităţii externe, a mediului extern în care operează firmele, indiferent de natura

activităţii lor. Amplificarea complexităţii mediului intern al firmelor semnifică:

� accentuarea complexităţii suporturilor materiale ale producţiei (sisteme de mijloace de muncă complexe, echipamente specializate etc.), a căror programare şi funcţionare necesită cunoştinţe de înaltă specializare şi presupun un număr tot mai mare de parametrii ce trebuiesc urmăriţi;

� accentuarea complexităţii sistemelor de producţie în sensul creşterii gradului de flexibilitate tehnică a acestora şi al diversificării produselor create cu astfel de sisteme.

Complexitatea tot mai accentuată a mediului intern al întreprinderii contemporane, şi mai ales succesul acesteia într-un cadru concurenţial fără menajamente , impun în mod obiectiv asigurarea competenţelor profesionale şi de conducere la diferite nivele ierarhice. Ori aceasta ar fi imposibilă fără alocarea fondurilor pentru susţinerea investiţiilor nemateriale (intelectuale) ale agenţilor economici întreprinzători pentru cercetare-dezvoltare, pregătirea personalului, achiziţionarea şi extinderea programelor moderne de fabricaţie şi desfacere a bunurilor economice etc. Amplificarea complexităţii mediului extern al firmelor este determinată de cauze: � fizice şi tehnice, care includ: sistemele de informare şi comunicare, inovaţiile ştiinţifice, condiţiile

naturale ş.a.; � economice, cum ar fi segmentarea şi internaţionalizarea pieţelor în contextul unei globalizări tot mai

accentuate a mediului social-economic; � sociale, în sensul individualizării exigenţelor, segmentării clientelei, diferenţierii veniturilor şi

aşteptărilor clienţilor parteneri; � instituţionale, sub aspectul legislativ de ansamblu, al reglementărilor fiscale şi de evidenţă contabilă. 3. Factorii cererii de servicii internaţionale Internaţionalizarea afacerilor în domeniul serviciilor a cunoscut în ultimele decenii un dinamism deosebit. Această caracteristică a schimburilor economice mondiale se justifică printr-o cerere reală susţinută de mai mulţi factori, cum ar fi: � sporirea veniturilor şi modificarea modelelor de consum ale populaţiei care imprimă un dinamism înalt

al cererii pentru noi servicii destinate populaţiei, mai ales cele integrate turismului internaţional; � amplificarea şi liberalizarea exporturilor complexe (al comerţului cu bunuri de care sunt legate

fluxurile internaţionale de servicii complementare: transportul, serviciile bancare, asigurările şi reasigurările internaţionale etc.);

� progresul ştiin ţific şi tehnic care induce nevoia de amplificare a fluxurilor internaţionale cu invizibile legate de tehnologii, servicii de inginerie, comunicaţii internaţionale etc.);

� extinderea afacerilor corporaţiilor transnaţionale şi multinaţionale însoţită de creşterea cererii pentru cercetarea de marketing, a cererii pentru servicii de transport, telecomunicaţii, bancare, juridice etc.;

� politicile naţionale de industrializare promovate de unele ţări în curs de dezvoltare ce presupun pentru îndeplinirea lor existenţa unor complexe servicii de consultanţă tehnică, de comunicaţii etc.

3.3.3. Metodologia analizei cererii pentru servicii: posibilităţi şi dificultăţi

Ca orice altă ştiinţă, economia serviciilor dispune, respectiv beneficiază, de o metodă proprie de cercetare. Fiind o ştiinţă relativ tânără, ea a împrumutat multe instrumente şi tehnici de analiză de la ştiinţele anterior constituite (cele ale naturii şi celelalte ştiinţe economice. Până la un punct, asemenea împrumuturi sunt normale. Dar, recurgerea doar la metodele folosite de alte ştiinţe şi aplicarea lor necritică la studiul economiei s-au dovedit a fi opţiuni greşite şi puţin eficiente. Urmare a unei lungi şi furtunoase dezbateri teoretice, s-a impus concluzia conform căreia "metoda unei ştiin ţe depinde de natura acesteia" (André Marchal). Nu poate exista o metodă ştiinţifică universală. Chiar dacă cercetarea ştiinţifică are principiile ei generale, chiar dacă ea se desfăşoară pe bază de reguli deontologice universale, metoda trebuie concepută în funcţie de specificul fiecărui domeniu cercetat. Iată de ce, în cazul economiei serviciilor, metodele de studiere a cererii pentru servicii prezintă o serie de particularităţi pentru piaţa internă, respectiv pentru piaţa mondială. 1. Metode de studiere a cererii de servicii pe piaţa internă Când este vorba de piaţa internă, prospectarea cererii de servicii nu are un scop în sine, ea trebuind să reprezinte fundamentul unor decizii finale vitale pentru viitorul unui domeniu economic, precum: orientarea şi dimensionarea ofertei în funcţie de cerinţele pieţei, definitivarea obiectivelor strategice ale unităţii, oportunitatea înfiinţării de noi firme etc.

Pentru cunoaşterea cererii serviciilor, în principal, sunt utilizate două categorii de surse de informaţii 1: evidenţele statistice şi cercetările selective. Evidenţele statistice furnizează informaţii privind piaţa în ansamblu, tabloul ei structural, dispersia ei spaţială şi temporală etc. Totodată, evidenţele statistice oferă date cu privire la evoluţia factorilor, care influenţează cererea de servicii, între care: schimbările demografice, dinamica veniturilor şi cheltuielilor populaţiei, gradul de înzestrare a populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată, nivelul de instruire şi starea de sănătate a oamenilor etc. Cercetările selective reprezintă modalităţile care asigură informaţiile ce permit evaluările în legătură cu un număr practic nelimitat de faţete ale cererii de servicii şi mai ales a unora care nu pot fi cuantificate pe baza evidenţelor statistice, precum: volumul şi structura nesatisfăcute, necorespunzător satisfăcute sau amânate; factorii-cauză ai cererii, motivaţia cererii, aşteptările clienţilor etc. În funcţie de sursele de informaţii menţionate, previzionarea cererii de servicii poate fi realizată prin întrebuinţarea mai multor metode alternative, directe şi indirecte. Acestea au la bază informaţiile obţinute din evidenţele statistice şi constau în evidenţierea tendinţei cererii de servicii într-o perioadă anterioară şi extrapolarea acestei tendinţe pentru o perioadă viitoare. Ca metode, în acest sens, pot fi folosite: sporul mediu anual, ritmul mediu anual, metodele de trend, de corelaţie, coeficienţii de elasticitate. Între metodele indirecte, foarte des folosită este metoda normativă, care poate fi utilizată pentru comensurarea capacităţii pieţei unui anumit fel de serviciu (distribuţia apei, energiei, combustibilului, transportul, poşta, telefonia ş.a., de exemplu). În acest caz, metodologia de estimare a cererii (capacităţii pieţei) serviciului ia în calcul numărul populaţiei (sau al gospodăriilor) şi norma optimă sau medie de consum. Pe baza estimării cererii în ansamblu, în funcţie de concurenţă, se poate delimita cota de piaţă ce poate fi obţinută de o anumită întreprindere. În plus, pentru serviciile aflate în relaţii de substituire cu diferite bunuri tangibile, evaluarea cererii poate fi realizată cu ajutorul altor metode: curbelor de indiferenţă, lanţurilor Markov, modelelor adaptate după cele întrebuinţate pentru previzionarea schimbărilor tehnologice2. 2. Metode de studiere a cererii de servicii pe piaţa mondială Cercetarea ansamblului structural al pieţei mondiale a serviciilor constituie o problemă foarte dificil ă, ea reprezentând ansamblul pieţelor naţionale independente şi suverane, fiecare cu caracteristici imprimate obiectiv de gradele de dezvoltare economică, de tradiţii, de legi şi alte categorii de reglementări, de practicile în afaceri etc. De aceea, pentru cercetarea pieţelor internaţionale cele mai indicate ar fi metodele indirecte, pornind de la faptul că (urmare a caracterului costisitor şi dificultăţilor de comunicare şi distanţă) studiile de asemenea anvergură nu sunt la îndemâna oricui. Şi totuşi, metodele directe nu sunt excluse, mai ales că unele informaţii nu pot fi obţinute indirect (datorită absenţei surselor de informaţii, sau insuficienţei şi inexactităţii acestora atunci când există). Studiul cererii de servicii pe piaţa internaţională, prin apelul făcut la diferitele surse de informaţii, urmăreşte în principal două sarcini fundamentale: a) aprecierea dimensiunilor cererii pieţelor existente; b) previziunea dimensiunilor cererii pieţelor viitoare. În cazul cercetărilor prin metode indirecte, sursele de informaţii pot fi: • surse interne: în sens restrâns, surse proprii ale întreprinderii; în sens larg, toate informaţiile obţinute

din ţară (documente guvernamentale: programe de dezvoltare, acorduri comerciale, tratate de colaborare economică; informaţii ale organizaţiilor de specialitate şi de sinteză: ministere, departamente, Comisia Naţională pentru Statistică, instituţie de cercetări etc.; informaţii de la organizaţiile financiare şi bănci);

• surse externe, obţinute de peste graniţă, cum ar fi: surse din ţări importatoare şi potenţial importatoare (progresul de dezvoltare, societăţi de informare comercială şi ştiinţifică, agenţii naţionale pentru comerţ exterior, reviste de afaceri etc.); publicaţii ale organismelor economice regionale (anuare şi buletine statistice, rapoarte trimestriale şi anuale privind comerţul, producţia, structura economică şi prognoza de dezvoltare a comunităţilor respective, toate acestea editate de UE, OCDE, AELS, OPEC etc.); publicaţii ale organismelor economice internaţionale (comunicate oficiale, documente statistice care sintetizează evoluţia economiei mondiale, a ţărilor, regiunilor şi grupurilor economice, toate acestea editate de FMI, BM, OMC, OMT, ONUDI, UNCTAD, UNESCO etc.); publicaţii ale firmelor concurente şi potenţial concurente (prezentări de oferte, răspunsuri la cereri de ofertă etc. de natură publicitară ş.a.) care permit conturarea unei imagini asupra stării concurenţei, tendinţelor acesteia în diferite domenii sau pe diferite pieţe etc.

1 Ioncică M. şi colab., lucr.cit., p.146 şi urm. 2 Idem, p.113-115.

Dintre metodele indirecte, ce folosesc sursele de informaţii enumerate, pentru cercetarea cererii internaţionale a serviciilor putem menţiona pe cele mai reprezentative: � metoda examinării schemelor creşterii economice în ţara sau ţările care ne interesează, pentru înţelegerea

structurilor de consum. Prin aceasta sunt desprinse concluzii ce privesc poziţia sectorului terţiar şi implicaţiile dezvoltării industriale asupra creşterii cererii de servicii. Pentru previzionarea modificărilor structurii sectoriale a economiei şi pe domenii ale serviciilor trebuie apelat la metoda lanţurilor Markov;

� metoda trendului şi corelaţiei, luându-se în calcul ca factori de influenţă: PNB/locuitor, numărul populaţiei, veniturile ş.a.;

� metoda estimărilor prin analogie, când datele privind piaţa luată în studiu, dintr-o anume ţară, sunt neconcludente sau insuficiente.

Analogia se poate realiza prin două procedee metodologice: 1) al comparaţiei între ţări în aceeaşi perioadă de timp; 2) al deplasării în timp a seriilor cronologice. Prin tehnica primului procedeu poate fi evaluată mărimea pieţei unui serviciu din ţara A prin calcularea raportului unui indicator economic global din ţara B (PNB/locuitor, venitul personal disponibil, de exemplu) şi valoarea acestui indicator din ţara B (pentru B trebuie însă să dispunem de data asupra mărimii pieţei). Raportul dintre cei doi indicatori poate fi utilizat pentru estimarea cotei de piaţă a serviciului respectiv din ţara A faţă de ţara B. Prin urmare, mărimea pieţei serviciului X în ţara A (notată prin necunoscuta Y) se poate deduce din următoarea relaţie:

BB

A

PSX

Y

IEG

IEG=

în care: IEGA = indicator economic global din ţara A; IEGB = indicator economic global din ţara B; PSXB = piaţa serviciului X în ţara B;

de unde rezultă că:

B

BA

IEG

PSXIEGY

⋅=

Astfel, necunoscuta Y va deveni o mărime cunoscută, adică ajungem să estimăm (prin analogie) mărimea PSXA (piaţa serviciului X în ţara A).

Tehnica celui de-al doilea procedeu, al deplasării în timp al seriilor cronologice, estimează cererea unui serviciu din ţara A prin glisarea în timp a nivelului aceluiaşi serviciu din ţara B, atunci când B s-a aflat la acelaşi nivel de creştere economică în care este astăzi A. Cu alte cuvinte, dimensiunile cererii serviciului din ţara A în momentul t1 sunt echivalente cu dimensiunile cererii aceluiaşi serviciu din ţara B în momentul t0. Aceste tehnici însă, apreciază prof.dr. Maria Ioncică în lucrarea citată, comportă câteva neajunsuri, care cu siguranţă induc un grad de eroare în estimările noastre, respectiv: − diferenţele de cultură, obiceiuri etc. care determină structuri diferite ale cererii pentru servicii în două ţări

aparent similare; − lipsa corespondenţei, într-o măsură mai mică sau mai mare, între datele luate în calcul, determinată de

stabilirea improprie a preţurilor, de deficienţele în calitatea serviciilor, de politicile guvernamentale de reglementare etc.;

− factorii tehnici, de exemplu inovaţiile, pot permite unei economii în curs de dezvoltare să restrângă în timp unele etape ale evoluţiei sale, deci să consume mai devreme un bun sau un serviciu;

− în afară de diferenţele dintre ţări în privinţa indicatorilor macroeconomici medii, oricare dintre ele, mai ales cele în curs de dezvoltare, comportă diferenţe regionale de venit şi de altă natură, de multe ori foarte pronunţate.

3.4. Tarifele pentru servicii 1. Semnificaţii conceptuale şi particularităţi Participanţii obişnuiţi la relaţiile de schimb receptează corect şi pot explica zeci şi sute de categorii de preţuri. Conţinutul economic al preţului rămâne însă ascuns chiar şi specialiştilor în domeniu.

Preţul, în sens general, în condiţiile actuale, exprimă o sumă de bani pe care cumpărătorul o plăteşte în schimbul unei unităţi de bun economic (material sau serviciu), respectiv, el este expresia bănească a valorii de schimb pe care o încasează vânzătorul pentru o unitate din bunul tranzacţionat.

În sensul său restrâns, preţul are o varietate de înţelesuri particularizate, şi respectiv mai multe denumiri: preţ al mărfurilor material-palpabile; tarif – în cazul serviciilor; taxă – în cazul plăţilor la bugetul de stat; comision – în cazul agenţilor comerciali; onorariu – în cazul unui liber profesionist; primă – în cazul asigurărilor; salariu – în cazul persoanelor salariate; impozit – în cazul contribuţiei la bugetul statului pentru obţinerea de venituri; chirie – pentru folosirea unui bun; dobândă – pentru împrumuturi; rată – în cazul unei plăţi eşalonate; mită – pentru favorizare; ciubuc – în cazul micilor "atenţii"; peşcheş – cu semnificaţia de "cadou"; garanţie – în cazul de amanetare; obol – contribuţie modestă în bani; pomană – în relaţiile cu indivizi săraci; ort – la înmormântări1. În strânsă legătură cu plata serviciilor, o altă noţiune ar fi redevenţa care exprimă contravaloarea serviciilor legate de achiziţionarea de licenţe sau know-how, plata făcându-se sub forma unei cote procentuale din cifra de afaceri obţinută cu licenţa achiziţionată. Într-o primă concluzie, tarifele sunt o categorie specifică a preţului în înţelesul său larg cuprinzător, adică a acelor preţuri care se stabilesc şi se aplică în domeniul prestărilor de servicii efectuate, atât pentru agenţii economici cât şi pentru populaţie.

Natura economică a preţului mărfurilor substanţiale şi tariful serviciilor este deci aceeaşi. Deosebirile care apar rezultă din existenţa tarifului ca expresie concretă a categoriei de preţ într-un domeniu specific de activitate. Astfel, preţul apare drept expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de obiect, de bun material cu existenţă de sine stătătoare, pe când tariful reprezintă expresia bănească a valorii unei mărfi în calitate de activitate (şi nu de obiect). Acesta întrucât, cum am mai amintit, consumul de servicii nu este separat de producţia lor, serviciul neputând circula între producător şi consumator; producţia şi consumul de servicii au loc concomitent, atât în timp cât şi în spaţiu. Serviciile, după natura, destinaţiile şi beneficiarii lor sunt: servicii pentru producţie, servicii mixte (gospodărie comunală, apă, canal, energie electrică etc.) şi servicii pentru populaţie. Corespunzător acestora şi tarifele pot avea caracterul unor preţuri cu amănuntul (pentru serviciile destinate populaţiei). Nu este lipsit de importanţă nici faptul că, deseori în limbajul practic şi în vorbirea curentă se produce o substituire reciprocă a noţiunilor de tarif şi taxă. Aceasta datorită unor tradiţii sau importuri de termeni străini, care include în sfera semnificaţiilor lor şi implicarea autorităţilor administrative locale pentru organizarea unor servicii (transportul în comun sau alimentarea cu apă, de exemplu), precum şi ca urmare a faptului că unele taxe au la bază ideia contraprestaţiei (taxele de timbru, mai ales). Totuşi, delimitarea între tarif şi taxă se impune din mai multe puncte de vedere. În primul rând, sub aspectul destinaţiei lor: taxele se virează la bugetul statului şi au în general un caracter fiscal, pe când tarifele se încasează de unităţile prestatoare ca echivalent al valorii serviciilor. În al doilea rând, în cazul tarifelor se determină, se evidenţiază şi se urmăresc costurile prestaţiilor, pe când în cazul taxelor nu se calculează şi nu se evidenţiază astfel de costuri. Delimitarea se mai poate realiza, în al treilea rând, şi prin prisma organelor care le stabilesc, şi anume: stabilirea tarifelor este de competenţa unităţilor prestatoare, iar stabilirea taxelor intră în competenţa organelor financiare şi se efectuează pe baza actelor normative adoptate de către organele puterii sau administraţiei de stat. Privitor la delimitarea sferei de aplicare a preţurilor şi, respectiv, a tarifelor apar şi aici unele aspecte demne de interes teoretico-practic. Delimitarea se realizează, în general, după natura rezultatului unei activităţi, şi anume: în cazul produsului cu existenţă fizică folosim noţiunea de preţ, iar în cazul serviciilor folosim noţiunea de tarif. Şi totuşi, există unele excepţii, ca de exemplu: deşi apa şi energia electrică sunt încadrate în clasificarea economică ca produse, pentru distribuirea şi consumul lor se aplică tarife; în schimb, pentru gazele naturale se aplică preţuri; sau, pentru confecţiile executate de unităţile cooperatiste se aplică preţuri dacă produsele sunt executate în serie, şi se aplică tarife dacă confecţiile respective se execută la comandă, etc. Deşi natura economică a preţului şi tarifului este acelaşi şi se aplică aceleaşi principii şi metode de fundamentare şi negociere, apar totuşi unele particularităţi determinate de specificul prestărilor de servicii. Astfel, structura tarifelor, asemănătoare cu cea a preţurilor, este mai simplă, întrucât serviciile nefăcând obiectul circulaţiei mărfurilor nu include în costul lor cheltuielile de desfacere, iar în tarif nu este înglobat adaosul comercial, dar acesta se încasează pentru materialele care se decontează separat de tarif, la preţurile cu amănuntul. Sunt şi alte particularităţi în ceea ce priveşte structura şi nivelul costurilor serviciilor, generate de următorii factori: variaţia mare a necesităţilor pentru unele servicii în timpul anului, sezonalitatea cererii lor

1 Vezi Constantin S., Marketing, Editura Universităţii "Al.I.Cuza", Iaşi, 1995, p.89.

cum se spune (iluminat, încălzit, turism, etc.); dispersia teritorială accentuată a unor servicii şi organizarea lor în unităţi mici (cu unele excepţii: unităţi de transporturi, de comunicaţii, de distribuire a energiei electrice etc.); efectuarea unor prestaţii nu numai la sediul unităţii, ci şi la domiciliul consumatorilor; ponderea mare a manoperei şi în unele cazuri a muncii manuale etc. Aceşti factori condiţionează nivelul costurilor şi fac ca posibilităţile de reducere a elementelor acestora şi de creştere a productivităţii muncii să fie mai reduse. De exemplu, dacă în cazul preţurilor ponderea materiilor şi materialelor în costuri reprezintă uneori 70-80% (pentru industrie, mai ales cea constructoare de maşini), în cazul materiilor şi materialelor nu depăşesc 10-15% din costuri, în tarif cuprinzându-se numai materialele fără de care prestaţia nu se poate realiza. Aici, cu unele excepţii, ponderea mare o au salariile. De asemenea, prin faptul că mecanizarea prestaţiilor este mai limitată, posibilităţile de creştere a productivităţii muncii şi de reducere a costurilor sunt mai mici. Creşterea salariilor antrenează în multe cazuri o creştere a costurilor totale ale serviciilor, fapt ce determină majorarea tarifelor. Costul serviciilor este în strânsă legătură directă şi cu modul în care se face consumul serviciilor respective, determinând diferenţierea tarifelor după natura şi felul consumului (de exemplu, pentru energia termică şi electrică există: consum productiv, consum public şi consum casnic, deci şi tarife diferenţiate pe aceeaşi unitate de consum). 2. Elemente de fundamentare şi stabilire a tarifelor Tarifele, ca şi preţurile, joacă un rol important în orice economie. În sistemul economiei de piaţă, tarifele serviciilor sunt stabilite liber, prin negociere între vânzător şi cumpărător. Şi aici este valabilă aserţiunea lui Michael Didier, după care "în tratatul de pace care fixează fiecare preţ sunt două părţi care trebuie puse de acord: vânzătorul şi cumpărătorul"1. Cât priveşte economia României, în etapa actuală a existenţei ei, tarifele trebuie să stimuleze lărgirea reţelei de unităţi de servicii, dezvoltarea şi diversificarea gamei ofertei pentru toate categoriile de beneficiari, în primul rând pentru populaţie, precum şi îmbunătăţirea calităţii şi creşterea operativităţii în efectuarea serviciilor. Cu alte cuvinte, maximizarea satisfacţiei (profitului pentru producător şi utilit ăţii pentru consumator) în materie de servicii trebuie să prefigureze un interes comun, pe de o parte al ofertantului-vânzător şi pe de altă parte al clientului-cumpărător. Din punctul de vedere al vânzătorului (unitatea prestatoare privată, cooperatistă sau de stat), decizia de stabilire a tarifului trebuie fundamentată pe următoarele elemente: • costurile de "producţie" a serviciilor, exclusiv valoarea materialelor supuse prelucrării şi a pieselor de

schimb ce se montează; • taxele şi cotele de impozite care trebuiesc acoperite de tarif; • marja de profit scontată de producător şi/sau comerciant; • raportul cerere-ofertă pentru serviciul respectiv; • tarifele concurenţei existente în zona de interes a ofertantului în discuţie. Cu toată valabilitatea generală a acestor criterii, aşa cum am mai subliniat, datorită nematerialităţii şi neomogenităţii serviciilor, pe de o parte, şi "opacităţii" pieţei, pe de altă parte, mecanismele de acţiune ale legilor obiective (cererii şi ofertei, concurenţei) au forme specifice de acţiune în determinarea nivelului tarifelor. Din punctul de vedere al cumpărătorului tariful este apreciat prin alte elemente: • utilitatea serviciului; • veniturile disponibile; • comparaţia cu preţul bunurilor aflate într-un raport de substituire cu serviciul şi/sau cu efortul de al

produce prin forţe proprii. Pentru piaţa unui serviciu cea mai mare importanţă o are raportul dintre întreaga cantitate cerută şi oferită, adică raportul dintre cererea şi oferta totală:

( ) ( )∑∑==

=n

1ii

n

1ii popc

unde: c = cererea unui consumator al unui anume fel de serviciu, la un preţ dat; o = oferta unui prestator pentru un serviciu analizat, la un preţ dat; n = numărul de consumatori/ofertanţi.

1 Didier M., Economie: les règles du jeu, Editura Economică, Paris, 1989, p.34.

Ecuaţia exprimă opţiunile însumate ale celor ce produc şi consumă serviciul respectiv, de unde rezultă că o egalitate între ele, un echilibru nu poate fi decât întâmplător. Funcţionarea pieţei oricărui serviciu, ca şi în cazul bunurilor fizice, tinde însă spre echilibrarea cererii şi ofertei totale, iar aceasta se realizează prin intermediul "tarifului de echilibru", acel punct de atracţie faţă de care, cu cât prestatorii şi consumatorii se apropie mai mult de el, cu atât creşte gradul de reuşită în acţiunile lor, iar cererea şi oferta tind să se apropie şi să se egalizeze. În practică, găsirea tarifului de echilibru reprezintă o problemă de "căutare", din cele mai dificile. Un punct de pornire pentru aceste căutări îl reprezintă metoda marjei de profit adăugată la costuri1. Această metodă constă în calcularea costurilor unitare (inclusiv impozite şi taxe) la care se adaugă o marjă procentuală de profit. Răspunsul la întrebarea: cât de mare trebuie (sau poate) să fie marja procentuală de profit?, îl poate oferi întrebuinţarea metodei venitului şi costului marginal. Regula de bază în cadrul acestei metode, pentru maximizarea venitului net, este găsirea tarifului care asigură vânzarea tuturor serviciilor pentru care venitul marginal se aşteaptă să fie egal cu costul marginal. Venitul marginal este venitul suplimentar aşteptat din vânzarea unei cantităţi de servicii în plus, iar costul marginal este costul suplimentar pe care vânzătorul îl suportă pentru a realiza creşterea producţiei şi vânzărilor de servicii. În determinarea venitului marginal trebuie să se ţină seama de elasticitatea cererii în funcţie de tarif. Astfel, de regulă, pentru sporirea cererii este necesară micşorarea tarifului, ceea ce poate conduce la situaţii în care creşterea vânzărilor să nu aducă un venit marginal2. În practică, pentru a ţine seama de unele din particularităţile ofertei sau cererii, se foloseşte metoda diferenţierii tarifelor pentru acelaşi tip de serviciu, servicii similare sau complementare. Această metodă, a diferenţierii tarifelor, are la bază următoarele criterii : 1) variaţia cererii în timp, tarifele fiind mai mari în perioadele când cererea este, de regulă mai redusă,

pentru a o revigora. Tarifele diferenţiate în timp, în funcţie de sezonalitate sunt foarte des utilizate pentru a stimula cererea în extrasezon, cum ar fi turism3 sau în domeniul transporturilor feroviare (tarife diferenţiate după zilele săptămânii), al comunicaţiilor telefonice (tarife ridicate când cererea este ridicată şi tarife joase când cererea este mai slabă, din timpul unei zile);

2) destinatarul serviciilor, criteriu ce semnifică, în principal, motive de protecţie socială: tarife mai ridicate pentru serviciile destinate întreprinderilor şi tarife mai scăzute pentru serviciile destinate consumului menajer, în cazul serviciilor de distribuire a electricităţii, ca exemplu;

3) frecvenţa cererii şi motivaţia acesteia, care determină diferenţierea tarifelor funcţie de elasticitatea diferită a cererii în momente distincte ale manifestării ei (preţuri mai mari, pentru acelaşi meniu, la cină decât la prânz, în restaurantele americane: clienţii de prânz, servind masa în oraş mult mai frecvent, sunt mult mai receptivi la creşterile şi descreşterile de preţ, pe când cina în oraş constituie un "eveniment" mult mai rar, ocazie cu care oamenii sunt dispuşi să plătească mai mult);

4) alte criterii: categoria unităţii (aici intrând în competiţie cantitatea şi diversitatea serviciilor oferite, gradul de confort asigurat etc.); executarea unor servicii în regim de urgenţă (într-un timp mult mai scurt sau la domiciliul consumatorilor); cantitatea serviciilor consumate (tarife mai reduse sau mai ridicate începând de la un anumit nivel al cantităţii serviciilor consumate de client).

3.5. Particularităţi ale tarifelor serviciilor turistice Turismul reprezintă una din activităţile distincte ale civilizaţiei care evoluează odată cu dezvoltarea economică, socială, ştiinţifică şi culturală şi se plasează la graniţa dintre câmpul economic şi cel social. Un economist vede în turism o activitate economică, dependentă de potenţialul existent la un moment dat. Un psiholog priveşte turismul prin implicaţiile sale asupra condiţiei umane, a calităţii vieţii, iar un geograf apreciază că turismul este o activitate favorizată, în principal, de condiţiile de relief şi climă. Fiecare viziune are încărcătura ei de adevăr, dar turismul este până la urmă o activitate economică, o ramură economică ce contribuie la dezvoltarea economiei unei ţări. Turismul este important nu numai ca sursă de venit sau încasări valutare, ca factor de stopare sau atenuare a inflaţiei, ci şi ca factor de localizare a unor activităţi industriale, comerciale şi de servicii, ca mijloc de atragere şi ocupare a disponibilităţilor de forţă de muncă din alte ramuri, şi de dezvoltare a zonelor sărace, ca piaţă de desfacere pentru multe produse şi servicii, care altfel nu s-ar putea valorifica. Turismul

1 Vezi în acest sens Ioncică M. şi colab., lucr.cit., p.136-137. 2 Vezi, pe exemplul serviciilor turistice, Cosmescu I., Turismul – fenomen complex contemporan, Editura

Economică, Bucureşti, 1998, p.89-99. 3 Idem, p.104-112.

pune în valoare şi exploatează economic acel tezaur unic format din bogăţiile naturale sau lăsate de istorie, folclor sau civilizaţie1. Turismul constituie un fenomen economico-social, generat mai ales de dezvoltarea industriei şi a urbanizării, şi se manifestă sub forma unei circulaţii de masă, cu caracter continuu sau repetat periodic, din bazinul cererii în cel al ofertei, unde sejurul are un caracter temporar, datorându-se unor diverse motive legate de timpul liber: odihna, cura balneară etc. Prin specificul său, turismul aparţine structural sferei sectorului terţiar. Diversitatea şi eterogenitatea serviciilor turistice, trăsăturile comune cu celelalte activităţi ale terţiarului, tendinţele în evoluţia acestuia, dinamica sub impulsul aceloraşi grupe de factori-cauză confirmă apartenenţa turismului la acest sector. Mai mult, prin dimensiunile atinse de dezvoltarea turismului în zilele noastre, a volumului de activitate şi a numărului de personal angajat direct în industria turistică, acest sector economic de prestări de servicii rivalizează cu nivelul şi proporţiile multor ramuri ale economiei naţionale. În acelaşi timp, se poate aprecia că industria turistică constituie un model tipic al sectorului economic al serviciilor2. În fapt, localizarea turismului în sfera terţiarului rezultă din însuşi conţinutul activităţii ce-l reprezintă, activitate care ia forma unei suite de prestaţii , cum ar fi: conceperea şi organizarea călătoriei, transportul, cazarea, divertismentul etc., urmărind deplasările sale. De aceea, produsul turistic, drept componentă a ofertei turistice, este considerat a fi rezultatul asocierilor, interdependenţelor dintre resurse (patrimoniu) şi servicii; resursele se vor concretiza în variatele produse turistice numai prin intermediul prestărilor de servicii specifice. Această realitate motivează importanţa covârşitoare a serviciilor, a faptului că în conturarea şi particularizarea produselor turistice centrul de greutate cade pe activitatea de prestaţii. Analiza ştiinţifică a pieţei turistice implică o dezvoltare corespunzătoare şi standardizare a terminologiei din domeniu. Astfel, evaluarea cantitativă a acestei forme specifice de piaţă presupune cunoaşterea semnificaţiei următoarelor noţiuni: capacitatea pieţei, potenţialul pieţei, volumul pieţei produsului turistic şi locul pe piaţă al unui anumit produs turistic. Pentru un nespecialist, conţinutul acestor termeni s-ar identifica în bună măsură, în realitate existând diferenţe semnificative ce nu pot fi neglijate nici de ştiinţa din domeniu şi nici de activitatea practică. • Capacitatea pieţei turistice semnifică necesitatea, exprimată sau nu, pe o anumită piaţă, pentru un produs turistic, independent de nivelul preţurilor produsului şi al veniturilor consumatorilor. Ea se calculează prin produsul dintre numărul consumatorilor potenţiali (Nc) şi capacitatea medie de consum (kc):

Cpt = Nc × kc , unde: Cpt = capacitatea pieţei turistice; Nc = numărul consumatorilor potenţiali; kc = capacitatea medie de consum. • Potenţialul pieţei turistice exprimă cererea totală (a tuturor consumatorilor) pentru un anumit produs turistic în funcţie de veniturile consumatorilor şi de preţurile practicate pentru acel produs:

C c pT ii

n

==∑ ( )

1

,

unde: CT= cererea totală (potenţialul pieţei turistice) pentru produsul turistic analizat; ci = cererea de consum individual în funcţie de preţurile (tarifele) practicate pentru un anumit produs

turistic şi de veniturile clienţilor turişti; n = numărul de clienţi turişti.

Se calculează astfel cererea solvabilă pentru un produs turistic. Dimensiunile sale sunt mai reduse decât cele ale capacităţii pieţei, cu o mărime ce reprezintă acele categorii de consumatori fără posibilităţi financiare pentru cumpărarea produselor turistice respective sau nu se manifestă ca cerere efectivă din alte motive (incapacitate fizică, reconsiderare a ierarhiei nevoilor de consum, lipsă de timp, conservatorism, uzanţe etc.).

1 Vezi Cristureanu C., Economia şi politica turismului internaţional, Editura ABEONA, Bucureşti, 1992,

p.25-29. 2 Vezi Claude K., Les services spéciaux en function de types de tourisme – tourisme individuel et tourisme

organisé, în "Revue de tourisme" nr.4/1969, Geneva.

• Volumul pieţei produsului turistic exprimă totalitatea tranzacţiilor încheiate pentru un produs turistic oarecare pe o piaţă dată, într-un anumit interval de timp:

V tpt ii

n

==∑

1

,

unde: Vpt = volumul pieţei produsului turistic analizat; ti = nivelul cantitativ al unei tranzacţii individuale; n = numărul de tranzacţii într-o anumită perioadă.

Când Vpt = CT , deci când volumul pieţei tinde până la egalizarea cu potenţialul ei (cererea solvabilă totală) avem de-a face cu starea de saturare a pieţei. • Locul pe piaţă al unui anumit produs turistic cuprinde acea parte a volumului pieţei acoperită prin vânzările realizate pentru respectivul produs. Această mărime indică poziţia unui produs turistic în raport cu altele sau poziţia unui întreprinzător în raport cu concurenţii săi pentru produsul turistic în cauză.

Serviciile turistice, ca expresie concretă a produsului turistic, sunt comercializate prin intermediul unor tarife şi preţuri ce exprimă specificul fiecărei componente a lanţului serviciilor de bază şi complementare (suplimentare) din domeniul respectiv. a. Tarifele transporturilor turistice Transportul, ca serviciu turistic are un dublu rol: este o condiţie pentru accesul la "consumul turistic" şi, în acelaşi timp, este o componentă a acestuia. Transportul reprezintă prima manifestare a consumului turistic şi singura componentă de care nu se poate dispersa turistul în acţiunea sa de deplasare spre zona turistică aleasă. Pentru deplasarea în zonele turistice tot mai mult sunt folosite transporturile rutiere caracterizate printr-o intensitate variabilă a traficului, influenţată de specificul cererilor sezoniere ale turiştilor şi de diversificarea itinerariilor solicitate şi parcurse. Transporturile se pot realiza cu mijloacele proprii ale unităţilor de turism şi cu mijloacele de transport închiriate de la societăţi comerciale. Datorită însă caracterului sezonier al activităţii de turism, ofertele de închiriere ale mijloacelor de transport nu sunt întotdeauna favorabile unităţilor de turism, societăţile comerciale de transport pretinzând asigurarea unui anumit coeficient de ocupare (minim20 de zile) din luna calendaristică. Principalele tipuri de tarife practicate sunt: tariful pe km, tariful de staţionare şi tariful de dislocare. • tariful pe km se aplică în cazul transporturilor turistice în care se realizează o viteză medie de minimum 25 km/h sau 200 km/zi. Tariful pe km este diferenţiat în funcţie de categoria, tipul autovehiculului şi capacitatea de transport. Tariful pe km se înmulţeşte cu distanţa în km şi rezultă suma ce se taxează pentru distanţă. La aceasta se aplică comisionul unităţii de turism care se va adăuga la suma taxată pentru distanţa totală şi va rezulta o bază de calcul pentru TVA. Tariful total se obţine prin însumarea acestor valori.

• tariful de staţionare se aplică numai în situaţiile în care nu se realizează o viteză comercială de 25 km/h sau 200 km/zi. Staţionarea se negociază de la 8 la 16 ore pe zi, pe parcurs intern, iar în străinătate se taxează 14h/zi. Tariful de staţionare este stabilit (pe oră) diferenţiat după categoria, tipul autovehiculului şi capacitate.

• tariful de dislocare se aplică pentru km parcurşi până (de) la sediul beneficiarului sau punctului de prezentare indicat de acesta, când se află situat în altă localitate decât localitatea de reşedinţă a mijlocului de transport. Şi tariful de dislocare (stabilit pe km) este diferenţiat pe categorii de autovehicule după tipul şi capacitatea lor. Nivelul acestui tarif este ceva mai redus decât tariful pe km (cel de bază) având în vedere că aplicarea lui se face în general pentru mersul în gol. Tariful total va rezulta prin însumarea tarifului pentru km parcurşi cu tariful de dislocare. La această sumă se va calcula comisionul şi apoi la suma totală se va aplica cota de TVA. Tarifele pentru transporturi sunt stabilite separat pentru excursii în ţară cu turişti români şi separat pentru excursii în străinătate (acestea având un nivel mai ridicat decât primele). Cu ocazia deplasărilor, unităţile de turism stabilesc nu numai tarifele de transport, ci iau în calcul şi tarifele de cazare şi preţul unor mese ce se pot servi în mod organizat, după caz, pentru a satisface cât mai deplin cerinţele turiştilor.

b. Tarifele de cazare Serviciile de cazare au devenit o activitate de sine stătătoare, creatoare de locuri de muncă şi sursă de venituri, dar şi o componentă de bază a "produsului" turistic, fiind un element indispensabil pentru asigurarea unor condiţii corespunzătoare de sejur turiştilor. În dezvoltarea turismului, diferitele tipuri de unităţi de cazare au un rol important. Diversitatea destul de mare a cererii impune exigenţa unor variate tipuri de unităţi. Astfel, hotelurile sunt destinate mai ales turismului profesional şi celui de recreere şi vizitare, motelurile sunt destinate turismului auto, iar vilele sunt folosite îndeosebi pentru turismul de recreere şi de îngrijire a sănătăţii. Reţeaua de cazare este alcătuită din forme principale de cazare: hoteluri, moteluri, vile, cabane şi hanuri şi forme complementare: campinguri, căsuţe, bungalouri şi locuinţe particulare etc. În funcţie de condiţiile din dotare, de calitatea serviciilor, reputaţia, ambianţa, unităţile de cazare se încadrează pe categorii de conform, şi anume: hoteluri şi vile cu 5, 4, 3, 2, 1 stele; cabane, campinguri, hanuri, case de odihnă şi moteluri, în general cu 3, 2, 1 stele1. În ţara noastră, până la începutul anului 1997, tarifele de cazare se stabileau de către agenţii economici din turism (prin consiliile de administraţie ale societăţilor comerciale sau patroni) cu încadrarea în anumite tarife limită – minimă şi maximă – stabilite pentru hoteluri prin ordin al ministrului. Aceste tarife erau diferenţiate pe categorii de încadrare a unităţilor şi după structura spaţiului de cazare (cameră cu un pat, cameră cu două paturi, garsonieră, apartament). În cadrul acestor tarife limită, agenţii economici stabileau tarife maximale care se afişau la loc vizibil şi care constituiau baza de calcul pentru celelalte tarife. Începând cu ianuarie 1997, prin Ordinul nr.16/17.01.97 al ministrului turismului privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice2 situaţia s-a schimbat esenţial. Potrivit actului normativ menţionat, tarifele de cazare practicate de agenţii economici deţinători de structuri turistice clasificate – hoteluri, moteluri, vile, cabane, bungalouri, sate de vacanţă, campinguri, pensiuni turistice, forme agroturistice şi alte unităţi cu funcţiuni de cazare turistică – se determină de aceştia în mod liber, pe baza cererii şi ofertei şi a calităţii serviciilor asigurate. În consecinţă, agenţii economici vor stabili:

a) tarifele pentru cazarea turiştilor pe cont propriu; b) tarifele contractuale pentru turiştii sosişi în mod organizat.

Tarifele pentru cazarea turiştilor sosiţi pe cont propriu, exprimate în lei/zi/loc/tip de cameră, vor fi afişate în mod vizibil la recepţie. Obligatoriu se va menţiona dacă tarifele afişate includ sau nu contravaloarea micului dejun. Respectivele tarife por fi recalculate cel mult o dată pe lună. Agenţii economici deţinători de structuri de primire turistice pot stabili, în funcţie de politica tarifară, rentabilitatea activităţii, gradul de ocupare, sezon, categorii de gratuităţi sau facilităţi: a) gratuităţi pentru cazarea copiilor până la 7 ani, când nu se solicită pat suplimentar; b) reduceri de tarife pentru:

- elevi, studenţi, pensionari, veterani, invalizi şi văduve de război, membrii Asociaţiei Foştilor Deţinuţi Politici, luptătorii, răniţii şi urmaşii martirilor Revoluţiei din decembrie 1989, persoane handicapate;

- ziarişti, reporteri de radio şi televiziune, aflaţi în delegaţie; - salariaţi ai agenţilor economici din turism – pe perioada concediului de odihnă, precum şi

salariaţii M.T. În afara gratuităţilor şi facilităţilor sus-menţionate, agenţii economici pot acorda şi altele, pe care le consideră necesare pentru promovarea ofertei lor. Actul normativ prezentat, intrat în vigoare cu ianuarie 1997, abrogă Ordinul ministrului turismului nr.96/1995 (cel ce prevedea tarifele limită controlate de guvern). c. Preţurile în alimentaţia publică Alimentaţia publică reprezintă una din formele de desfacere a mărfurilor cu amănuntul în care se realizează vânzarea către populaţie a produselor de consum personal. Ea este o activitate de sine stătătoare dar parţial şi o componentă a "produsului" turistic.

1 Vezi Cosmescu I., Economia turismului: serviciile turistice, Editura Universităţii "Lucian Blaga" din Sibiu,

1998, p.79-92. 2 Ordin al ministrului turismului privind aprobarea politicii tarifare în structurile de primire turistice, în

M.O. al României, nr.11 din 29.01.97,p.7. Ordinul menţionat este emis în baza H.G.nr.455/1994 privind organizarea şi funcţionarea M.T., prevederilor H.G. nr,114/1995 privind clasificarea pe stele şi categorii a structurilor de primire turistice, prevederilor Legii concurenţei nr.21/1996 şi ale H.G.nr.206/1993 privind unele măsuri pentru continuarea liberalizării preţurilor şi tarifelor.

Spre deosebire de celelalte forme de comerţ, alimentaţia publică se caracterizează prin faptul că îmbină activitatea de vânzare a mărfurilor cu activitatea de producţie a preparatelor culinare, a produselor de patiserie – cofetărie etc. şi asigură consumul pe loc a produselor respective. Ea poate avea un rol deosebit pentru îmbunătăţirea aprovizionării populaţiei, a condiţiilor de trai ale acestora, creând şi premisele eliberării femeilor de grija menajului mărunt. Pentru ca populaţia să se folosească fără reţinere de această formă de comerţ este necesar ca preţurile practicate în sectorul respectiv să fie corelate cu preţurile practicate în celelalte forme de turism şi să fie concordante cu veniturile pe care le realizează diferitele categorii de cetăţeni. Alimentaţia publică din turism constituie o activitate de bază, fiind concepută, organizată şi asigurată în mod corelat şi integrat, de regulă cu celelalte servicii ale turismului, în special cazarea şi programele turistice. Ea are menirea de a asigura satisfacerea cât mai complexă a cerinţelor de alimentaţie, specifice diferitelor categorii şi naţionalităţi de turişti din ţară şi din străinătate, atât în timpul sejurului, cât şi pe parcursul călătoriei. Alimentaţia publică trebuie să ţină seama deci de motivaţiile deplasării, de particularităţile cererii turiştilor diferenţiate în funcţie de naţionalitate, vârstă, starea sănătăţii, scopul sejurului etc. Alimentaţia publică în turism şi în general trebuie să asigure îmbinarea într-un ansamblu armonios a acţiunii necesare pregătirii preparatelor culinare şi băuturilor cu cele privind servirea şi consumul acestora permiţând astfel o ambianţă plăcută de destindere şi bună dispoziţie. Unităţile de alimentaţie publică se clasifică după caracteristicile constructive, calitatea dotărilor, instalaţiilor şi a serviciilor pe care le oferă1. Criteriile de clasificare sunt minime şi obligatorii. Principalele tipuri de alimentaţie publică pe categorii sunt:

- restaurantele clasice, de categorie lux, I, II, III; - restaurantele specializate, pescăresc de categorie I, II, III sau vânătoreşti de categorie lux, I, II; - restaurante cu specific naţional şi local de categorie lux sau I; - braserii şi braserii de categorie lux, I, II; - grădini de vară de categoria I, II; - baruri de noapte de categoria lux; - baruri.

Pentru a analiza regimul preţurilor – ca totalitate a reglementărilor cu privire la modul de formare, stabilire, aplicare a preţurilor – trebuie avute în vedere atât preţurile folosite în aprovizionarea unităţilor de alimentaţie publică, cât şi adaosurile de alimentaţie publică şi preţurile de desfacere ale produselor. În ceea ce priveşte preţurile de aprovizionare ale unităţilor de alimentaţie publică acestea pot fi: preţuri de achiziţie şi preţuri cu ridicata. Preţurile de achiziţie se folosesc, în general, în cazul achiziţionării (cumpărării) unor produse agricole de pe piaţa ţărănească. Cea mai mare parte din produsele cu care se aprovizionează unităţile de alimentaţie publică (băuturi alcoolice şi nealcoolice, carne şi preparate din carne, produse lactate, zahăr, cafea, ţigări etc.), având în vedere şi sursa de aprovizionare, se decontează furnizorilor la preţuri cu ridicata negociabile cu aceştia. Preţul de facturare va cuprinde însă preţul cu ridicata negociat plus TVA calculată la acest preţ.

Preţurile de desfacere practicate de unităţile de alimentaţie publică se formează prin aplicarea la preţul cu ridicata negociat (fără TVA) sau la preţul de achiziţie a unor cote de adaos, diferenţiate pe produs şi categorii de unităţi, rezultând un preţ unitar, fără TVA. La acest preţ se calculează şi se adaugă TVA 18%, obţinându-se preţul final de desfacere. Pentru preparatele culinare simple, preparatele de bufet semi-preparate tip gospodina, preparatele de carmangerie şi produsele de cofetărie – patiserie preţurile de alimentaţie publică se calculează de fiecare din aceste unităţi pornind de la preţurile materiilor prime ce intră în componenţa preparatelor respective. Preţurile de desfacere trebuie să fie astfel dimensionate încât să asigure unităţilor de alimentaţie publică recuperarea preţului cu ridicata negociat şi plătit furnizorului de materii prime şi, respectiv, acoperirea costurilor de obţinere a preparatelor şi realizarea unui profit dimensionat în condiţii de concurenţă; adaosul comercial plătit furnizorului cu ridicata, în cazul aprovizionării de la un agent economic intermediar; adaosul comercial cuvenit pentru vânzările unităţilor de alimentaţie publică; taxa pe valoarea adăugată, calculată cu un procent de 18% la suma elementelor de mai sus. Cotele de adaos comercial se stabilesc la limita maximă de către organele de conducere ale unităţilor de alimentaţie publică şi se declară cu 30 de zile înainte de aplicare la serviciile teritoriale de preţuri şi protecţia concurenţei ale Ministerului Finanţelor. În cadrul acestor limite, care trebuie afişate în unitate la loc vizibil, se pot practica cote mai mici.

1 Idem, p.97-114.

Cotele de adaos (maximale) sunt diferenţiate pe categorii de unităţi şi pe grupe de produse, după natura lor. La stabilirea nivelului acestor cote agenţii economici urmăresc prin adaosul comercial să-şi acopere cheltuielile efectuate şi să-şi asigure un profit, a cărei mărime este în funcţie de condiţiile de concurenţă, dar şi de nivelul cheltuielilor proprii. Preţurile de alimentaţie publică pot diferi mult de la o zonă la alta, având în vedere condiţiile specifice de aprovizionare cu unele materii prime din produse, mai ales agricole, şi de preparare ţinând seama de particularităţile în gastronomia din diferite părţi ale ţării. Alături de buna organizare a muncii, de servire ireproşabilă, într-un mediu ambiant plăcut, cu un sortiment diversificat şi de bună calitate, preţurile au şi ele un rol important în dinamica desfacerii de mărfuri prin alimentaţia publică. Şi de nivelul lor depinde creşterea sau descreşterea masei consumatorilor (turiştilor) şi, în consecinţă, profitul unităţilor de alimentaţie publică.

3.6. Statul şi piaţa serviciilor: dirijism sau liberalism? Economia de piaţă, ca sistem economic real mixt, se caracterizează, între altele, prin faptul că statul democrat de drept veghează respectarea regulilor de funcţionare a pieţei, ca şi asupra instituţiilor juridice şi economice. Statul nu rămâne deci un simplu spectator sau observator, ci este implicat atât direct, cât şi indirect. Sub acest aspect, trebuie precizat că lunga perioadă de timp, până în anii '70, chiar în ţările dezvoltate cu economie de piaţă, sectorul serviciilor a fost unul din domeniile cel mai mult reglementate prin intervenţia statului. Încercând o sistematizare a ideilor şi realităţilor din practica ţărilor dezvoltate, privind intervenţia statului în sectorul serviciilor, Henry Lapage, nominalizează trei categorii1: − naţionalizarea, adică trecerea unor întreprinderi în proprietatea şi sub controlul statului; − păstrarea proprietăţii publice asupra bunurilor investiţionale, dar încredinţarea gestiunii lor, unor

întreprinderi private contractante (concesionarea), cărora li se impune respectarea unor tarife maxime; − restricţionarea nivelului rentabilităţii , proprie sistemului american de reglementare, sistem care diferă de

cel european de concesiune prin aceea că întreprinderea privată are asigurată proprietatea tuturor investiţiilor, numai că serviciul oferit are un caracter public şi deci trebuie respectat.

În privinţa dimensiunilor sectorului public sau semipublic (mixt) este ştiut că acestea diferă semnificativ de la un complex economic la altul, înregistrând de asemenea o mişcare pendulatorie de la o perioadă la alta. Sectorul serviciilor se evidenţiază printr-o prezenţă semnificativă a întreprinderilor publice în domenii ca: transportul urban, cel pe cale ferată şi aerian, energetica, poşta şi telecomunicaţiile, informaţia radiotelevizată, instituţiile de credit etc.2. Totodată, după cum o demonstrează analizele comparative, intervenţia statului în economie este foarte strâns legată de fenomenele de criză. Şi totuşi, începând cu anii '70, mai mult ca oricând, în contextul mondializării şi globalizării economiei, a început să prevaleze ideia că statul n-ar fi cel mai bine plasat pentru a gira mijloacele de producţie într-un circuit dinamic în care trebuie să se decidă cu rapiditate şi supleţe3. De aici şi mişcarea de reflux prin privatizarea întreprinderilor naţionale, în perioadele anterioare, în toate democraţiile industriale. Intervenţia statului în economie, inclusiv în sectorul serviciilor, se realizează şi prin socializarea venitului, reglementările şi căile multiple ale unei influenţe non-constrângătoare. Unul dintre mijloacele de intervenţie în prim plan la dispoziţia puterii publice ţine de masa enormă a "venitului colectivizat" de stat la nivel central, regional sau local. Printre altele, cauza extensiei constante a acestei mase rezidă în presiunea maselor populare, şi mai ales, a grupurilor sociale defavorizate (şomeri, pensionari, etc.) în sensul redistribuirii veniturilor. De fapt, nu mai este un secret pentru nimeni că, în cadrul marilor naţiuni europene, veniturile distribuite de stat sunt absorbite mai mult de inactivi decât de salariaţii sectorului public. Alte forme de intervenţie conturează diverse formule de cooperare mai mult sau mai puţin instituite între stat şi agenţii economici, una dintre ele reprezentând-o planificarea care, chiar dacă este inegal practicată pe continent, are tendinţa să se generalizeze. Dar, intervenţia statului în domeniu serviciilor se exercită, observă specialiştii, mai ales prin intermediul reglementării acestor activităţi. În această privinţă, există întreprinderi publice, bancare sau de altă natură a căror putere le face relativ autonome, bucurându-se de o mare independenţă în gestionarea 1 Vezi Lepage H., La nouvele économie industrielle, Editura Hachette, Paris, 1989, p.27. 2 Dogan M., Pellasy D., Economia mixtă, Editura Alternative, Bucureşti, 1992, p.52. 3 Vizi Ioncică M. şi colab., lucr.cit., p.95-96.

resurselor, după cum există întreprinderi private asupra cărora statul are o puternică influenţă prin instrumentele sale. Cu alte cuvinte, gradul de reglementare, natura acesteia şi domeniile asupra cărora operează sunt esenţiale în caracterizarea intervenţiei statului în materie de servicii. Reglementările specifice serviciilor pot fi grupate în trei categorii1: • reglementări tehnice, reprezentând exercitarea unor activităţi cu respectarea anumitor norme. Ele vizează

persoanele implicate în prestarea serviciilor (de exemplu, diploma drept condiţie pentru exercitarea unor profesiuni, cum ar fi: medici, arhitecţi, jurişti etc.), produsele sau întreprinderile (de exemplu, respectarea regulilor de securitate în serviciile de transport, satisfacerea cerinţelor de protecţie a clienţilor în serviciile bancare etc.). În fapt, aceste reguli permit o anumită regularizare a fluxurilor de intrare, fără a avea ca obiect limitarea intrării de noi întreprinderi pe piaţa respectivă;

• reglementări economice, atunci când normele tehnice sunt utilizate cu scopuri corporatiste sau protecţioniste, având ca obiect limitarea accesului într-un sector de activitate. Prin intermediul acestora, unui operator i se poate atribui monopol pe un anumit teritoriu (pentru serviciile de distribuire a electricităţii, apei sau gazului, de exemplu), sau o piaţă poate fi împărţită între două sau trei firme, formând un oligopol (în cazul liniilor aeriene internaţionale, de exemplu), sau există şi situaţia când numărul producătorilor poate fi reglementat în cadrul unui regim de "numerus clasus" (numărul taxiurilor pariziene, de exemplu, a fost astfel reglementat);

• controlul administrativ al preţurilor , ar fi o a treia categorie de reglementări specifice serviciilor, cu precizarea că ele se referă, aproape întotdeauna, la creşterea tarifelor (preţurilor) şi nu la nivelul lor, în general, fixat liber de întreprindere, atunci când serviciul este oferit pentru prima dată. De asemenea, controlul poate viza mărimea cotelor de marjă comercială.

Ce justifică din punct de vedere economic existenţa reglementărilor în practica serviciilor? Răspunsul poate fi găsit în teoriile economice existente, cele care aduc în discuţie: � existenţa monopolului natural şi a pieţelor contestabile. Va fi deci, mai eficient şi justificat ca o singură

întreprindere să opereze pe o anumită piaţă (de exemplu, pentru cea mai mare parte a legăturilor între diferite localităţi este preferabil de a avea o singură legătură pe calea ferată decât mai multe, ceea ce explică monopolul acordat societăţilor feroviare). Sau dimpotrivă, în situaţiile obiective în care costurile de intrare sau de ieşire sunt foarte mari, şi vor fi, practic, puţini candidaţi dornici de a intra pe piaţa respectivă, apărând astfel monopolul natural, se justifică intervenţia statului pentru a împiedica practicarea de preţuri abuzive;

� existenţa concurenţei distructive, specifică, în principal, pentru două configuraţii de piaţă. Mai întâi, concurenţa poate fi distructivă în sectoarele unde costurile fixe sunt ridicate şi care se găsesc într-o fază de recesiune, situaţie în care noile concurente antrenează falimentarea primelor, cu toate consecinţele negative pe care le antrenează în general. Al doilea caz corespunde sectoarelor unde intrarea este foarte uşoară, sau numărul întreprinderilor este ridicat şi unde există un risc de capacităţi excedentare şi de "războaie" de preţuri permanente, profiturile tinzând spre zona zero şi, drept consecinţă, falimentele ar fi antrenate în număr prea mare. Iată deci argumentele invocate pentru a justifica reglementările de acces pe piaţa anumitor categorii de servicii: taxi, comerţ, asigurări etc.

� necesitatea unor servicii publice pentru care tarifele să fie mai mici decât cele care ar rezulta luând în considerare numai calculele de eficienţă economică. Servicii de felul acesta pot fi prestate atât de întreprinzători publici cât şi de privaţi. Subvenţionarea prestatorilor, într-o atare situaţie, se explică prin efectele externe pozitive ale acestor servicii (învăţământ, sănătate, cercetare etc.). În acest caz, reglementarea economică a intrării pe piaţă s-ar justifica prin aceea că, dacă s-ar lăsa intrarea liberă, sau n-ar putea fi menţinute structurile de preţuri "social dezirabile", sau s-ar încărca finanţarea serviciilor publice;

� efectele externe negative, exprimate prin pierderile ocazionate de activitatea unor întreprinderi, al căror cost nu-l suportă ele însele (de exemplu, poluarea, faţă de care teoria economică furnizează două soluţii principale: taxarea fiscală a acestor activităţi şi elaborarea de norme tehnice obligatorii, vizând a reduce sau a elimina aceste efecte indezirabile; tot efect extern negativ este apreciat şi riscul degradării securităţii transporturilor în cazul înmulţirii companiilor aeriene etc.).

Tendinţele de liberalizare, de diminuare a intervenţiei statului în sectorul serviciilor, care marchează, cum am mai precizat, ultimul sfert al acestui secol se referă la două planuri: • transferul spre sectorul privat a unor părţi importante din sectorul public, realizat prin tendinţa de

privatizare care a cuprins, începând cu anii '70, toate sectoarele economiilor ţărilor occidentale, serviciile

1 Vezi Ecalle Fr., L'économie des services, PUF, Paris, 1989, p.59-61.

aflându-se în epicentrul acestei mişcări. Privatizarea vizează atât mica (prin licitaţii) precum şi marea privatizare (oferte publice de vânzare, privatizarea în masă, MEBO, restituiri etc.);

• dereglementarea în sectorul serviciilor, cu precădere în domeniul telecomunicaţiilor, al serviciilor bancare şi cel al transporturilor aeriene. Exemplificativă, în acest sens, fiind economia SUA.

Odată cu iniţierea şi extinderea proceselor de liberalizare au fost repuse în discuţie şi teoriile economice care justificau, la timpul lor, intervenţiile statului în sectorul serviciilor (teoria monopolului natural şi a pieţelor contestabile, teoria concurenţei distructive, teoria efectelor economice externe negative).