lucrator in comert lectia 3
TRANSCRIPT
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
1/20
Studiile de marketing caut s controleze aceste tendine ale consumatorilor. Metodele cele
mai utilizate se bazeaz pe modele multiatribut, care au n vedere criterii diferite
(funcionalitate, pre, estetic, servicii post vnzare, etc.).
Legtura dintre cele trei componente ale atitudinii este redat de modelul Lavidge i Steiner (R.
Lavidge, G. Steiner A Model for Productive Measurement of Advertising Effectiveness Journal of Marketing, 1961, 25,4,59-62), care propune urmtoarele secvene:
Notorietate -> nelegere -> atitudine -> preferin -> convingere -> cumprare
Foarte importante sunt i strategiile de marketing, care trebuie concepute pentru schimbarea
atitudinii n direcia dorit, ntruct experiena a demonstrat c dificultatea schimbrii este cu
att mai mare cu ct atitudinea este mai direct legat de satisfacerea unor nevoi puternice.
Aceste strategii trebuie s vizeze:
- modificarea convingerilor actuale ale consumatorului prin schimbarea modului n care
acesta percepe atributele i utilitatea obiectului atitudinii;
- schimbarea importanei pe care consumatorul o acord diferitelor atribute;
- adugarea unui atribut nou care poate mbuntii obiectul atitudinii;
- schimbarea inteniei de cumprare, astfel nct s creasc posibilitatea de achiziionare a
obiectului atitudinii.
Factorii sociali
n explicarea comportamentului consumatorului trebuie avut n vedere influena dedus a
factorilor sociali, deoarece ei sunt o component important a macromediului de marketing .
Specialitii apreciaz c un rol important au: familia, grupurile sociale, clasele sociale i statusul
social.
evrika group www.cursonline.eu
rsuri de perfectionare, calificare, specializare avizate de Ministerul Muncii si Ministerul Educatiei
ntabilitate, expert fiscal, inspector resurse umane, inspector in domeniul sanatatii si securitatii in munca, limbi
raine: incepator, mediu, avansat, pentru afaceri si limba romana pentru straini
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
2/20
a. Familia se susine, c este variabila care exercit cea mai puternic influen asupra
comportamentului consumatorului , deoarece ea influeneaz deciziile fiecrui membru al ei,
iar influenele ei se resimt pe o lung perioad de timp, n genere pe ntregul ciclul de via alindividului.
Deciziile de cumprare se pot lua de o singur persoan n mod automat, prin participarea mai
multor membri sau a tuturor, unele fiind dominate de unul din soi, altele fiind de natur
sincreatic (contribuia soilor fiind cam aceeai).
Membrii familiei pot juca rolul de (P.L. Dubois, A. Jolibert op. cit. p.101):
- inspirator, care emite ideea cumprrii, vine primul cu ideea de a cumpra ceva;
- incitator, care caut s influeneze pe ali membri ai familiei, el fiind de obicei cel ale crui
opinii sunt respectate de ceilali membri, pentru experiena sa n cumprarea tipului de produs;
- informator, care colecteaz informaia;
- decident, care ia decizia de cumprare;
- cumprtor, care efectueaz cumprarea;
- consumator, care utilizeaz sau consum produsul.
Uneori un singur cumprtor ndeplinete toate aceste roluri, mai ales pentru produsele de uz
personal. n cele mai multe familii, soia este cea care face cumprturi, influena celorlali
manifestndu-se n determinarea comportamentului ei n calitate de cumprtoare.
Pentru specialitii de marketing este foarte important, s determine, cine joac rolul decisiv n
cumprarea produselor, pentru a le transmite lor, direct, cele mai potrivite mesaje.
Dac avem n vedere dinamica n timp a familiei, distingem:
- familia de orientare , format din prinii persoanei. Orice individ primete o orientare
de la prini n domeniul religios, politic i economic, dar i un sens pentru ambiia personal,
autoevaluare, dragoste. Acestea influeneaz comportamentul su subcontient n mod
semnificativ, chiar i atunci cnd nu mai intr prea mult n contact cu prinii.
- familia de procreare , format din soi i copii, are influen direct, zilnic, asupra
comportamentului de cumprare.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
3/20
Pentru practica de marketing, toate aspectele privind rolul jucat de familie n luarea deciziilor
de cumprare au foarte mare importan, deoarece ofer informaii interesante pentru
identificarea segmentelor de cumprtori, pentru orientarea strategiilor de produs i depromovare.
b. Grupurile sociale (refereniale) se prezint sub forma grupului de referin i apartenen.
Grupul de apartenen este tipul de structur social n care indivizii au contiina c aparin
prin obiective comune, simmnt de unitate i norme comune. Exemplul tipic este familia, apoi
organizaiile profesionale, grupurile etnice, de prieteni, sportive, etc., care evident se
deosebesc prin mrime, obiective, durata de asociere, grad de coeziune.
Pentru activitatea de marketing prezint interes faptul c unele grupuri: sunt formale, iar altele
sunt informale, ceea ce influeneaz comportamentul de consum i cumprare. De asemenea,
este influenat comportamentul n mod direct de caracteristicile grupului de apartenen,
nivelul de asociere, care i poate pune amprenta asupra stilului de via, normele care
guverneaz grupul i care exercit o anumit presiune asupra individului, precum i
interaciunile din cadrul unui grup, n care statusul membrilor i rolul liderului de opinie se
impun.
Grupurile de referin sunt gruprile actuale sau imaginare care influeneaz evaluarea,
aspiraia i comportamentul individului, deoarece acesta consider grupul ca punct de reper, castandard n procesul de formare a opiniilor, atitudinilor, normelor.
Influena exercitat provine: de la credibilitatea informaiei; de la supunerea la normele
grupului, ntrit prin recompensele acordate celor care le respect; din nevoile indivizilor de a-
i exprima propriile valori.
Poate fi exercitat astfel atracia, i acesta este un grup aspiraional, sau respingerea, i acesta
este un grup disociativ.
n genere, grupul de referin ndeplinete trei funcii:
- informaional e sursa de informaii n diferite etape ale procesului decizional de
cumprare, cnd grupul este o surs credibil de cunotine, fiind expert, sau avnd experien
n domeniu. Aceasta explic fora zvonurilor pe unele piee mai ales ale serviciilor.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
4/20
Grupurile de referin influeneaz individul prin : expunerea persoanei la noi comportamente
i stiluri de via, presiune pentru a se conforma n alegerea produselor i mrcilor, dar i prin
atitudinile i prerile despre sine ale individului.
Diversele grupuri refereniale exercit mai multe tipuri de influen:
- grupurile primare cele cu care individul are relaii permanente (familia, prietenii, vecinii,
colegii, etc.) au o influen ce se resimte n toate modurile prezentate mai sus;
- grupurile secundare cele cu care oamenii au o interaciune mai oficial i mai puin
regulat, dar care exercit mai ales influen normativ, prin statutul lor.
O poziie i un rol privilegiat n grup l are liderul de opinie, care prin calitile sale(profesionalism n domeniul de influen, apatie i dezinteres fa de aceast poziie) transmite
informaii despre produs, ocupnd un loc cheie n difuzarea produselor.
Pentru activitatea de marketing, cunoaterea complexelor aspecte ale influenei grupului i
liderului asupra comportamentului de cumprare are mare importan, mai ales n elaborarea
programelor de marketing, pentru anumite grupe de produse i servicii.
c. Rolul i statusul social definesc poziia individului n cadrul fiecrui grup din care face parte
(familie, club, organizaie). Rolul const n seria de activiti care se ateapt s le efectueze opersoan n raport cu cei din jur, iar statusul reflect stima general acordat acestuia de
societate. n comportamentul consumatorului se reflect att rolul, ct i statusul su, oamenii
aleg adesea produse prin care s-i evidenieze statusul.
De aceea, n activitatea de marketing este interesant de tiut potenialul produsului de a deveni
un status-simbol , dar i faptul c acest simbol variaz n cadrul diferitelor grupuri, clase
sociale, ca i sub raport geografic, ceea ce trebuie reflectat mai ales n politica promoional.
d. Clasele sociale nelese ca subdiviziuni relativ omogene i de durat ntr-o societate, care
este ierarhic ordonat i ai crei membri au aceleai valori, interese i comportamente (Ph.
Kotler - Principles of marketing, p. 164), constituie o important variabil exogen.
Denumite i grupuri socio-economice, ele sunt grupuri de indivizi cu aceleai circumstane
economice i sociale care se consider c posed acelai statut n societate.
Aprecierea apartenenei unui individ la o clas social se bazeaz pe luarea n considerare
simultan a mai multor caracteristici ale consumatorului: venitul, ocupaia, nivelul de educaie,
n interaciunea lor. Cercetrile de marketing au demonstrat c ele se constituie pe baze
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
5/20
multicriteriale i prezint numeroase particulariti n ceea ce privete modul de manifestare a
cererii pentru diferite produse sau servicii, obiceiuri de cumprare i consum, preferine pentru
variate forme promoionale i, n genere, reacii diferite.
De exemplu n Frana (M. Gollac, P. Laulthe La transmission du statut social conomie et
statistique, 1987, mai-iunie p.85-90), comportamentul de consum al celor trei clase sociale,
delimitate pe categorii socio-profesionale, reflect stilul de via, aspiraiile specifice fiecruia,
diferenierile continund s subziste chiar dac sunt vizibile unele modificri.
Se constat c prin consumul anumitor produse sau servicii indivizii i demonstreaz
apartenena lor sau aspiraia ctre o anume clas social, ierarhia social evideniindu-se i prin
puterea de cumprare.
Cunoaterea particularitilor pe categorii sociale permite n activitatea de marketing
segmentarea pieii, deosebit de util n elaborarea programelor de marketing.
Factorii personali
Constituie variabile importante, care definesc comportamentul de cumprare i consum al
individului, care dau explicaia intern, profund a acestuia. n acest grup de factori includem:
a) Vrsta i stadiul din ciclul de via, care schimb comportamentul de consum al oamenilor.Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor
pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile.
b) Ocupaia unei persoane are ntotdeauna influen asupra bunurilor i serviciilor pe care le
consum, reflectnd att nivelul de educaie, dar i poziia ierarhic a individului.
c) Stilul de via, care exprim modul de comportare al oamenilor n societate, de stabilire, de
selectare a gamei lor de trebuine n raport cu idealurile lor (E. Zaharia Configuraia
coordonatelor de baz ale calitii vieii n vol. Calitatea vieii teorie i practic social
Academia Romn Bucureti 1991), este diferit chiar dac oamenii provin din aceeai
subcultur, clas social i au chiar aceeai ocupaie, datorit faptului c au mai multe surse de
venit (C. Zamfir Stiluri de via Ed. Academiei, Buc. 1986), un tip de personalitate, o
strategie generat de via, un model determinat de anumite condiii sociale, tipuri de realizare
a diferitelor activiti care compun viaa.
ntruct reflect modul de via al omului ntr-o lume conturat de activitatea, interesele i
opiniile sale, stilul de via exprim interaciunea persoanei cu mediul nconjurtor i de aceea,
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
6/20
n pregtirea strategiilor de marketing, trebuie avute n vedere relaiile dintre produse sau
mrci cu stilul de via al consumatorului cruia i se adreseaz.
De altfel, stilul de via explic n bun msur schimbarea comportamentului consumatorului,
pentru c acesta influeneaz de fapt toate componentele mixului de marketing .
d) Personalitatea individului, consider specialitii, constituie un factor care explic
comportamentul distinct de cumprtor i consumator al acestuia, fiind determinat de
caracteristicile specifice, convingerile, obiceiurile pe care fiecare individ le prezint. Desigur,
exist o diversitate de caracteristici i de aceea structurarea lor este dificil. Trsturile
definitorii ale personalitii influeneaz att mecanismul perceptual, ct i pe cel motivaional
i deci comportamental, dar nc nu se poate explica cu claritate natura acestor legturi i
succesiunea nfptuirii lor.
Dintre activitile de marketing, care au la baz trsturile de personalitate se pot evidenia:
fidelitatea fa de produse i mrci de produse, atitudinea fa de produse i servicii, modul de
formare a imaginii acesteia n rndul consumatorilor, reacia fa de modul de ambalare a
produselor, fidelitatea fa de unitatea de distribuie, activitatea promoional etc.
Cunoaterea tipului de personalitate a consumatorului poate constitui criteriu de segmentare a
pieii, de adoptare a stilului de comunicare etc.
Important este ca n activitatea de marketing, personalitii s-i fie asociat imaginea despre
sine, care include tabloul mental pe care fiecare individ l are despre sine. Prin consum, indivizii
doresc s se exprime pe sine, lucru evideniat n mbrcminte, automobil etc.
De aceea este important ca managerii s dezvolte imagini ale produselor i mrcilor n acord cu
imaginea consumatorilor despre ei nsi. n fapt, aplicarea teoriei imaginii despre sine a avut
succes n previzionarea rspunsurilor consumatorilor la imaginea mrcilor.
Factorii culturali
Component a macromediului de marketing, factorii culturali exercit o extins i profund
influen de natur exogen asupra comportamentului de cumprare i consum.
Ca ansamblu de norme, valori materiale i morale, convingeri, atitudini i obiceiuri create n
timp i pe care le posed n comun membrii societii, cultura are un impact puternic asupra
comportamentului individual, care n mare parte se nva n procesul de socializare a
individului. Acesta i nsuete treptat un set de valori, percepi, preferine i comportamente
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
7/20
specifice societii n care triete, dar care se modific continuu. Elementele definitorii ale
culturii sunt ntrite de sistemele educaionale i juridice, dar i de instituiile sociale.
Cercetrile de marketing trebuie s investigheze efectele numeroaselor mutaii socio-culturale
care influeneaz activ comportamentul indivizilor.
De asemenea, are mare importan n activitile de marketing influena subculturii, care
reprezint un grup cultural distinct, constituit pe criterii geografice, etnice, religioase, de vrst.
n genere, se disting patru grupe de subculturi care l definesc pe individ i i influeneaz
comportamentul de consum:
- grupurile de naionaliti, care triesc n comuniti largi, cu gusturi i tradiii etnicespecifice;
- grupuri religioase, cu preferine i trebuine proprii;
- grupuri rasiale, cu stiluri culturale i atitudini distincte;
- grupuri geografice, cu stiluri de via caracteristice unor spaii teritoriale.
Studierea lor atent permite ca strategiile concureniale s ia n considerare particularitile
subculturilor, ceea ce poate contribui la mai buna satisfacere a consumatorilor cu produse i
servicii concomitent cu eficientizarea activitii productorilor.
Procesul adoptrii deciziei de cumprare
Pentru productorul de bunuri i servicii, comportamentului consumatorului prezint mare
interes n msura n care acesta se hotrte s-i cumpere rezultatele activitii sale.
Modul n care consumatorul abordeaz luarea deciziei de cumprare i metodele utilizate
trebuie s-i preocupe n mod deosebit pe operatorii de marketing, pentru a nelege cumconsumatorii transform marketingul i alte variabile de intrare n reacii de cumprare.
Studierea sistemului factorilor care influeneaz comportamentul consumatorului este doar o
faz preliminar, necesar nelegerii manierei sale de aciune. Simpla analiz a aciunii acestor
factori nu poate explica pe deplin ce se petrece n cutia neagr a consumatorului.
Decizia de cumprare
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
8/20
Decizia de cumprare este un act contient ce urmrete satisfacerea n condiii de raionalitate
a unei nevoi. Ea exprim un anumit curs al aciunii, bazat pe o alegere preliminar a bunului sau
serviciului respectiv. Aceast alegere rezult din interaciunea sistemului factorilor analizai maisus, factori pe care n general operatorul de marketing nu-i poate influena, dar l ajut s-i
identifice pe cumprtorii interesai de produsul lui.
Consumatorul va adopta multiple decizii, pentru fiecare produs n parte, deoarece condiiile
sunt diferite. Decizia variaz n funcie de : tipurile decizionale de cumprare, de veniturile
consumatorului i evident de preul i utilitatea produsului.
Decizia unui consumator de a cumpra sau nu un anumit bun sau serviciu este rezultatul unui
proces amplu, reprezentat de ansamblul actelor premergtoare i posterioare momentului
achiziiei lui, un proces de gndire cu numeroase ramificaii i feed-back-uri, pe care specialitii
au ncercat s le analizeze prin fragmentarea n etape.
De aceea, specialitii apreciaz, c decizia de cumprare este secvenial i mbin att
activitatea mental, ct i pe cea fizic (M.J. Baker op. cit.126). Astfel, Jenny Drayton, a
mprit secvena n trei etape de baz:
1. procesul de decizie care evideniaz faptul c nainte de efectuarea unei achiziii
consumatorul este intenionat, deliberat i evaluator;
2. actul de achiziie devine o extensie a activitii anterioare achiziiei;
3. perioada de utilizare n care consumatorul dobndete experien n folosirea bunului
respectiv i decide dac n viitor va repeta achiziia sau va cuta alt produs.
nelegerea procesului complex de luare a deciziei de cumprare, presupune cunoaterea:
participanilor, a tipurilor de comportament i a etapelor procesului decizional.
Despre participanii i tipurile de comportament am vorbit n capitolele anterioare, de aceea nu
facem acum dect s le reamintim.
Participanii la decizie sunt persoanele care joac un anume rol n luarea final a deciziei, avnd
astfel poziia de : iniiator, influent, decident, cumprtor sau utilizator.
Tipurile de comportament se delimiteaz n funcie de gradul de implicare a cumprtorului i
diferenierile existente ntre mrcile produselor. Henry Assael (H. Assael, Consumer Behavior
and Marketing Action Boston, Kent 1987, p.87) identific patru tipuri de comportament:
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
9/20
- comportament complex de cumprare cnd consumatorii sunt implicai puternic, iar ntre
mrci sunt diferene semnificative, sau cnd produsul este scump, riscant, achiziionat rar;
- comportament de cumprare orientat spre reducerea disonanei, cnd implicarea este
profund n achiziionarea unui produs scump, riscant, cumprat rar i constat c sunt mici
diferenieri ntre mrci;
- comportament de cumprare obinuit cnd implicarea este redus i ntre mrci sunt
diferene slabe;
- comportament de cumprare orientat spre vanitate cnd implicarea cumprtorului
este mic, iar diferenele ntre mrci sunt semnificative, i atunci schimb rapid mrcile.
Cele patru tipuri de comportament exprim un rspuns al consumatorului la stimulii: de rutin,
de rezolvare limitat a problemei, de decizie extensiv i impulsiv.
Etapele procesului decizional reflect principalele momente pe care cumprtorul le parcurge
n general pentru a lua decizia de cumprare.
Etapele procesului decizional
n prezent, toi specialitii n marketing sunt de acord c procesul de cumprare ncepe i se
sfrete cu mult nainte de achiziia propriu-zis (Ph. Kotler Op. cit. p.368).
Dei modul n care consumatorul adopt decizia depinde: de caracterul de noutate sau repetiie
fa de o achiziie anterioar; de caracterul inedit sau de produs ncercat i testat; de caracterul
de rutin sau de excepie al achiziiei (vezi Jim Blythe op. cit. p.144), luarea deciziei comport
de obicei mai multe stadii.
La nceputul secolului, John Dewey (J. Dewey, How We Think Boston, MA : D.C.Heath & Co.
1910) contura cinci etape care trebuie parcurse n luarea deciziei:
1. resimirea unei dificulti;
2. dificultatea este localizat i definit;
3. sugerarea soluiilor posibile;
4. evaluarea consecinelor
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
10/20
5. acceptarea unei soluii
Astzi, n toate lucrrile specialitilor n marketing, regsim, chiar dac n formulri diferite,cinci etape (faze, stadii, momente) ce trebuie parcurse pentru a adopta o decizie complex:
Fig. 5.3. Procesul de adoptare a deciziei
1). Identificarea nevoii nesatisfcute este prima faz a deciziei de cumprare, n care
consumatorul sesizeaz existena unei diferene perceptibile (suficient de mari) ntre modul n
care i este satisfcut o nevoie i modul n care el ar dori satisfacerea acelei nevoi, deci
deosebire ntre starea actual i starea dorit.
Aceast dorin nesatisfcut poate s apar ca urmare a unor stimuli interni sau externi, ce
pot fi de natur: demo-economic, psihologic, sociologic, de marketing mix (produs, pre,
distribuie, promovare).
n mod frecvent apariia nevoilor nesatisfcute este rezultatul: apariiei unor noi tehnologii,
epuizrii stocurilor de produse, modificrii structurii necesitilor, apariiei unor dezechilibre la
consumator ntre produsele asociate n consum, dar i a situaiei financiare a individului din
trecut i din prezent.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
11/20
Variabilele implicate n apariia necesitii, difer considerabil de la o situaie la alta, dar
ntotdeauna este prezent cea motivaional, dac nu direct prin mobiluri (motive), atunci
indirect prin personalitate i stil de via, prin valori culturale sau grupuri de referin.
2). Cutarea informaiei i identificarea alternativelor este etapa urmtoare recunoaterii
existenei unei nevoi nesatisfcute. De obicei, dac motivul este puternic i obiectul ce satisface
nevoia se afl la ndemna sa, cumprtorul va fi tentat s-l cumpere imediat. Dac motivaia
este slab, consumatorul stocheaz nevoia n memorie, ea urmnd s fie reactivat cnd
informaiile procurate vor permite delimitarea unor alternative de satisfacere a ei.
Cercetarea ncepe cu cutarea intern de informaii, care reprezint procesul mental de
regsire n memoria consumatorului a unor informaii stocate n trecut i care-i pot servi la
fundamentarea deciziei de cumprare. Aceste informaii pot fi rezultatul unui proces anterior
de cutare activ sau au fost stocate n mod pasiv. De obicei, informaiile obinute pe cale
activ sunt rezultatul unor decizii de cumprare anterioare, care au presupus cutri i
dobndirea unei experiene de ctre cumprtor.
Informaiile stocate n mod pasiv sunt reinute n timp din mediul ambiant, fr angajarea
cumprtorului ntr-un proces de cutare activ, n interaciunea sa cu mass-media, cu alte
persoane, instituii, fr s urmreasc acest lucru n mod deosebit. Incheierea procesului de
cutare intern a informaiei i permite consumatorului s treac la faza urmtoare sau la
cutarea extern de informaii.
Cutarea extern nseamn achiziionarea de informaii din surse din afara memoriei sale, care
pot fi:
- surse personale: familie, prieteni, cunoscui, vecini, colegi.
- surse de marketing: publicitate, ambalare, promovarea vnzrilor.
- surse publice: mass-media, organisme guvernamentale, instituite de cercetri.
- surse experimentale: examinarea i utilizarea produsului.
Influena acestor surse de informaii variaz n funcie de categoria de produse i servicii i de
particularitile cumprtorului. Cele mai multe informaii, n genere, consumatorul le obine
din surse comerciale, care sunt dominate de ofertani, dar cele mai eficiente provin de la
sursele (contactele) personale, de aceea este vital pentru ntreprindere s asigure optimizarea
comunicrii ei cu piaa.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
12/20
3). Evaluarea alternativelor, a soluiilor posibile, ca rezultat al cutrii informaiilor, reprezint,
baza deciziei de cumprare. Setul de alternative pe care consumatorul le obine este evaluat
mental, filtrndu-se informaiile achiziionate prin prisma structurii proprii de valori iconvingeri. Reacia fa de informaiile dobndite poate fi diferit, pentru c ele: pot fi
integrate de consumator aa cum sunt, pot fi distorsionate sau pur i simplu ignorate.
Gradul de cuprindere i amploarea procesului sunt influenate de o serie de factori (I. Catoiu,
N. Teodorescu Op. cit. pag.53-55 )
- experiena acumulat de consumator face ca procesul de evaluare s fie mai operativ i
de mai mic amploare;
- motivele impun ca o mai mare urgen a nevoii s-l oblige pe cumprtor la o evaluare
mai rapid;
- caracteristicile demo-economice i culturale i confer consumatorului capacitatea de
evaluare mai mare i mai operaional i l determin la o evaluare mai ampl, cnd costul
adoptrii unei decizii incorecte este mai mare;
- complexitatea alternativelor evaluate n cretere impune amploarea procesului de
evaluare;
- importana produsului sau serviciului amplific evaluarea alternativelor.
O problem deosebit de important este identificarea criteriilor (atributelor) pe care
consumatorul le folosete n evaluarea i compararea alternativelor delimitate i apoi
ierarhizarea criteriilor n funcie de importana pe care le-o acord consumatorul. ntruct
structura de valori i convingeri pe care o posed consumatorul este diferit, este foarte posibil
ca, dei sunt utilizate aceleai criterii crora li se acord aceeai importan, ei se poziioneaz
diferit n adoptarea deciziei.
4). Alegerea alternativei i adoptarea deciziei sunt rezultanta evalurii i se concretizeaz n
cumprarea propriu-zis. Evaluarea alternativelor se soldeaz fie cu alegerea uneia dintre ele,
fie cu respingerea tuturor i ntoarcerea la faza precedent pentru cutarea de informaii
suplimentare i reluarea procesului de la acea etap.
Alegerea unei alternative conduce la formularea inteniei de cumprare, ce exprim de fapt
sperana cumprtorului c el va cumpra un produs sau serviciu ntr-o anumit perioad de
timp.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
13/20
Intenia de cumprare poate s conduc sau nu la cumprarea produsului sau serviciului
respectiv, n funcie de modul cum acioneaz n timp unii factori ce pot favoriza sau inhiba
realizarea inteniei, cum sunt: evoluia preurilor i tarifelor, situaia ofertei, resurselefinanciare ale cumprtorului, presiunea timpului i alte influene de natur sociologic etc.
P. Kotler grupeaz aceti factori n dou categorii cu influene deosebite asupra deciziei:
- atitudinea altor persoane fa de produsul n cauz, care se manifest fie prin intensitatea
atitudinii negative a acestora fa de alternativa preferat, fie prin motivaia acestuia de a se
supune dorinelor altor persoane. Astfel, la o intensitate negativist mare a persoanelor
apropiate, consumatorul este tot mai tentat s-i revizuiasc intenia de cumprare;
- factori situaionali ce nu pot fi anticipai i care pot schimba intenia de cumprare, cum
sunt: pierderea locului de munc, urgena altor cumprturi, creterea preurilor etc.
n aceast etap apar i probleme legate de riscul perceput de ctre cumprtor (R. Boier op.
cit. p.109), ce se poate manifesta ca: risc asupra performanelor ateptate, risc de imagine
(psihologic), risc financiar (reducerea preului de vnzare dup achiziionare), risc fizic (pericol
de accidentare). Riscul variaz i n funcie de suma cheltuit, nesigurana achiziiei, ncrederea
n sine a cumprtorului.
Consumatorul reacioneaz foarte diferit, fie i asum riscul fr evaluare prealabil saucondiionat de asigurarea unor garanii, fie respinge produsul, culege un numr mai mare de
informaii, se orienteaz spre mrci recunoscute i care prezint garanie, etc.
Desigur, aciunea acestor factori, chiar dac este adesea simultan, trebuie s ating o anumit
intensitate pentru a schimba intenia de cumprare, dac nu se ajunge la un prag, atunci are loc
cumprarea propriu-zis a produsului sau serviciului respectiv.
Deoarece, decizia de cumprare, aa cum am vzut, este rezultatul unui proces complex,
specialitii i-au acordat o atenie deosebit, astfel c au ajuns s formuleze o serie de reguli
care stau la baza deciziei, denumite reguli euristice (M. Stoica, I. Ctoiu, C. Raiu-Suciu
Experiment i euristic n economie Ed. tiinific i Enciclopedic, Buc. 1983), care se
utilizeaz n funcie de: caracteristicile consumatorului, caracteristicile alternativelor
considerate, cadrul n care se adopt decizia, etc.
Regulile cele mai utilizate n adoptarea deciziei sunt cele care apeleaz la memoria
consumatorului, care se bazeaz pe un model linear compensator, regul conjunctiv,
disjunctiv, lexicografic, etc.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
14/20
5). Comportamentul post-cumprare
Dup ce s-a efectuat cumprarea, consumatorul va face o evaluare a gradului n care decizialuat a fost bun sau nu. Dac performanele produsului sau serviciului achiziionat se ridic la
nivelul ateptrilor sale, consumatorul va fi satisfcut i informaiile pe care le-a acumulat le
stocheaz n memorie pentru a le utiliza ntr-un viitor proces decizional.
Dac are ns motive de insatisfacie, atunci apare o stare de nelinite a acestuia, cunoscut sub
denumirea de disonan cognitiv. Aceast stare este aproape inevitabil, pentru ca de regul,
alternativa aleas de consumator are i unele minusuri, n timp ce alternativele respinse posed
i unele plusuri. Cu ct este mai mic discrepana dintre ateptri i performane, cu att e mai
mare lipsa de satisfacie a consumatorului.
Disonana cognitiv este cu att mai mare, cu ct volumul i valoarea produselor cumprate
este mai mare, cu ct atracia relativ a alternativelor respinse este mai ridicat i cu ct
importana relativ a deciziei de cumprare crete.
Satisfacia provocat de produsul sau serviciul cumprat va afecta comportamentul ulterior. Un
consumator satisfcut va fi mult mai dispus s cumpere produsul i a doua oar i va da
informaii favorabile i altor poteniali cumprtori.
Un consumator nesatisfcut se va manifesta n moduri diferite. Astfel, pentru a reveni la o starede armonie interioar, el va face eforturi pentru reducerea disonanei cognitive prin evitarea
informaiilor care l-ar putea conduce la creterea disonanei, prin schimbarea atitudinii fa de
produsul cumprat ncercnd s culeag ct mai multe informaii care s fie n consonan cu
decizia de cumprare luat.
De aceea, reducerea disonanei cognitive a consumatorului trebuie s fie un obiectiv major al
politicii promoionale a agenilor economici.
Experiena practic ne arat c nu ntotdeauna procesul decizional de cumprare se realizeaz
secvenial, aa cum a fost el descris, adeseori unele faze se produc aproape simultan.
Prezentarea detailat a acestor faze a urmrit s evidenieze mecanismul intern de gndire, de
care uneori nici consumatorul nsui nu este contient.
Implicarea consumatorului n fiecare etap a procesului decizional este reflectarea
componentelor cognitive (motivaii utilitare centrate asupra caracteristicilor funcionale ale
produsului) i afective (C.W. Park, S.M. Young Consumer Response to Television
Commercials, the Impact of Involvement and Background, Music on Brand Attitude Formation
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
15/20
Journal of Marketing Research, 1986, 23,1 p.11-21), iar intensitatea i are sorgintea n
importana pe care o are produsul sau serviciul pentru consumator i n riscul pe care-l implic
cumprarea lui.
Ca urmare, se poate delimita o implicare sczut, medie sau ridicat, aa cum rezult din
tabelul alturat. De aceea, conceptul implicrii prezint diferite tipuri:
1 - decizii cu implicare slab, care de fapt nu presupune o decizie ca atare, deoarece
experiena asigur o soluie unic preferat, produsul fiind cumprat. Deci, deciziile se adopt
pe baza de rutin, un rol important jucndu-l fidelitatea, ca i nvarea. Rezult din repetarea
cumprrilor.
Implicarea cumprtorului n etapele procesului decizional
CARACTERISTICI SCAZUTA MEDIE RIDICATA
- Tip de
comportamentRutina
Rezolvare parial a
problemei alegerii
Rezolvare
complet a pro-
blemei alegerii
- Recunoaterea
problemeiSelectiv Generic Generic
- Cercetareainformaiei
- Limitat
-
Intern
- Limitat extern
-
Intern
- Extern
- Evaluarea
alternativelor- Intern
- Puine
atribute
- Reguli simple de
decizie
- Puine alternative
- Multe
atribute -
Reguli
complexe
- Multe
alternative
- Cumprare - Cumprare - Cumprare - Cumprare
- Comportament post-
cumprare
- Fr
disonan -
Evaluare limitat
- Fr
disonan -
Evaluare limitat
- Disonan,
evaluare
- Evaluare
complex
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
16/20
2 - decizii cu implicare puternic ce sunt de regul decizii complexe, care parcurg toate etapele
procesului decizional.
Dac avem n vedere modul n care se nfptuiesc deciziile de cumprare, le putem clasifica n:
- decizii programate caracterizate prin repetabilitate i similitudine n modul de adoptare.
Sunt deciziile de rutin prin care se achiziioneaz majoritatea produselor i serviciilor cu
frecven foarte mare i fidelitate ridicat;
- deciziile neprogramate se refer la situaii noi, sunt restructurate i au puternice
implicaii psihologice i financiare, deoarece nu exist un precedent implic un risc mai mare i
au o structur mai complicat.
Dac se ine seam de nivelul efortului depus pentru luarea deciziei, determinat de viteza
parcurgerii fazelor procesului decizional, de natura produselor i importana acordat deciziilor,
se delimiteaz cinci categorii de cumprturi distincte (E. Hill, T.O Sullivan op. cit. p.67):
1 - cumprturi de impuls efectuate neplanificat, ca urmare a unei motivaii instantanee,
brute, determinate mai ales de stimul vizual, solicit un efort minim;
2 - cumprturi de rutin ce se fac n mod regulat, planificat, fr cheltuial mare de timp i
efort;
3 - cumprturi familiare se consum produsul frecvent, dar consumatorul este dispus la un
efort suplimentar pentru o alt versiune de produs. n aceast situaie joac un rol important
reclama;
4 - cumprturi nefamiliare presupun un efort mare, procesul decizional este ndelungat,
deoarece se utilizeaz criterii diverse de cumprare;
5 - cumprturi critice ce implic un risc mare i deci un efort deosebit pentru a obine
informaiile i a compara variantele.
n funcie de circumstane, produsele se afl n diverse categorii, iar operatorii de marketing
trebuie s transmit cele mai potrivite mesaje consumatorilor.
Cunoaterea tuturor acestor tipuri, forme, situaii decizionale are mare importan practic,
ntruct cumprtorul se comport ca un partener activ i imperativ n tranzacia economic i
atunci vnztorul trebuie s fie n egal msur activ i contient, s utilizeze instrumente de
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
17/20
marketing corespunztoare pentru a aduce n acelai loc pe potenialul cumprtor cu produsul
su n scopul cumprrii acestuia.
Exerciiu comercial : una sau mai multe
activiti de comercializare cu ridicata, cu amnuntul, de tip
cash and carry, de alimentaie public, precum i a
serviciilor desfurate de un comerciant.
Comerciant: persoana fizic sau juridic autorizat s
desfoare activiti de comercializare a produselor i serviciilor
de pia.
Consumator final - orice persoanfizicsau grup de persoane fizice constituite n asociaii care cumpr, dobndete, utilizeazori
consumproduse sau servicii n a fara activitii sale profesionale.
Activitile de comercializare :
Comer cu ridicata / de gros - activitatea desfuratde comercianii care cumprproduse n cantiti mari n scopul revnzriiacestora n cantiti mai mici altor comerciani sau utilizatori profesionalii colectivi.
Comercu amnuntul / de detail - activitatea desfuratde comercianii care vnd produse, de regul, direct consumatorilor pentruuzul personal al acestora.
Exercitarea de activiti de comercu ridicata i comercu amnuntul n aceiai structurde vnzare , respectiv suprafade vnzare se
sancioneazcu amendi cu interzicerea uneia dintre cele douactiviti.
Agenii economici care efectueaz att activiti de vnzare cu amnuntul, ct i cu
ridicata vor organiza respectivele activiti n spaii comerciale separate, cu gestiuni
distincte pentru fiecare activitate, iar n contabilitate operaiunile vor fi reflectate
corespunztor .
COMERCIANTCOMERCIANTCOMERCIANTCOMERCIANTACTIVITI DEACTIVITI DEACTIVITI DEACTIVITI DE
COMERCIALIZARECOMERCIALIZARECOMERCIALIZARECOMERCIALIZARE
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
18/20
Comer de gros cash and carry/ form de comer , cu autoservire pe baz de legitimaie de acces - activitatea desfurat decomerciani care vnd mrfuri prin sistemul de autoservire ctre persoane juridice sau persoane fizice autorizate i asociaii
familiale autorizate conform legii, nregistrate n baza de date a vnztorului, n scopul revnzrii i/sau prelucrrii precum i a
utilizrii acestora ca produse consumabile.
Comer ambulant - activitatea de comercializare cu amnuntul realizat prin trecere dintr-un loc n altul, n rulote mobile,standuri mobile, chiocuri mobile sau n vehicule special amenajate.
Comer n zone publice - activitatea de comercializare a produselor i serviciilor, desfurat permanent sau sezonier n piee,trguri, oboare, pasaje publice, porturi, aeroporturi, gri, autogri, drumuri publice i strzi sau orice zonde altnaturdestinat
folosinei publice.
Tipurile de piee ce pot fi organizate n zone publice sunt:
a) piee agroalimentare;b) trguri;c) blciuri;d) piee mixte;e) piee volante;f) talciocuri.
Serviciu de alimentaie public - activitatea de pregtire, preparare, prezentare i servire a produselori a buturilor pentruconsumul acestora n uniti specializate sau la domiciliul/locul de muncal consumatorilor.
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
19/20
Serviciu de pia - orice aciune sau prestaie, care face obiectul vnzrii - cumprrii pe piai care nu are drept consecintransferul proprietii asupra unui bun corporal, efectuatn scopul satisfacerii unor necesiti ale consumatorilor.
Pieele de gros pentru produsele agricole i agroalimentare, sunt structuri de vnzare, altele dect cele cu amnuntul, care asigur
condiiile necesare pentru comercializarea legumelori fructelor proaspete, a unor produse agroalimentare, precum i produse
industriale specifice, cum ar fi unelte i echipamente agricole, n conformitate cu reglementrile legale n vigoare.
Exercitarea de activiti comerciale cu produse din sectorul
alimentar i de alimentaie public necesit
cunotine de specialitate i se efectueaz cu personal calificat.
Personalul angajat n efectuarea de activiti comerciale cu produse din sectorul alimentar i
de alimentaie public, trebuie s ndeplineasc una din urmtoarele cerine profesionale:
a) a absolvit un curs de specialitate pentru comercializarea produselor alimentare i /sau de alimentaie public,organizat conform legislaiei n vigoare;
CERINCERINCERINCERINE IE IE IE I
CRITERII NECESARECRITERII NECESARECRITERII NECESARECRITERII NECESARE
DESFUDESFUDESFUDESFURRIIRRIIRRIIRRII
ACTIVITIIACTIVITIIACTIVITIIACTIVITII
COMERCIALECOMERCIALECOMERCIALECOMERCIALE
-
8/3/2019 Lucrator in Comert Lectia 3
20/20
b) a desfurat cel puin 2 ani activitate profesional de comercializare deproduse alimentare i/sau de alimentaie public i a absolvit un curs de
noiuni fundamentale de igien, organizat n conformitate cu dispoziiile
legale n vigoare.
Cunotinele de specialitate ale personalului angajat n efectuarea de activiti comerciale cu
produse din sectorul alimentar i de alimentaie public , pot fi dovedite cu unul dintre
urmtoarele documente:
a) diploma/certificatul de absolvire a unei instituii de nvmnt preuniversitar,eliberat() n condiiile legii ;
b) diploma/certificatul de absolvire a unei forme de pregtire profesional pentru una sau,dup caz, mai multe , organizat cu respectarea prevederilor art.16 din ordonan;
c) diploma/certificatul de absolvire a unei forme de pregtire profesional eliberat() deun organism acreditat n una din rile membre ale Uniunii Europene ;
d)
un document legal prin care se atest exercitarea activitii de cel puin 2 ani n meseriarespectiv, n condiiile legii, n cazul n care persoana a lucrat ntr-o ar membr a
Uniunii Europene, mpreun cu o diplom/certificat de absolvire a unui curs de noiuni
fundamentale de igien, organizat n conformitate cu legislaia naional n vigoare ;
e) document care s ateste vechimea angajatului n conformitate cu prevederile CoduluiMuncii ;
f) diploma/certificatul de absolvire eliberat() de angajatorii care organizeaz programe depregtire profesional pentru angajaii proprii; n acest caz, diplomele/certificatele deabsolvire vor fi recunoscute conform legislaiei n vigoare.