Argumentare

Intregul program de lansare a unui produs nou pe piata se cere modelat cu caracteristicile si particularitatile acestuia si presupune existenta unui cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuiesc parcurse.Succesiunea acestor etape este o conditie pentru succesul lansarii comerciale.Pentru ca lansarea sa aiba succes trebuie determinat momentul si aria teritoriala potrivite pentru aceasta.Innoirea produselor in intreprinderea moderna nu trebuie sa reprezinte un scop in sine,ci doar un mijloc pentru mai buna satisfacere a cererii pe piata si crestere a competitivitatii companiei.

Marketingul contemporan trateaza innoirea produselor drept element esential al dezvoltarii durabile a societatii.

Ciocolata face parte din categoria produselor zaharoase,produsul incadrandu-se in ea si pe piata romaneasca.Am vrut sa scoatem pe piata o ciocolata cu format inovativ al tabletei,cu un ambalaj usor de folosit si resigilabil,tocmai pentru ca lansarea unui nou produs in cadrul categoriei specificate anterior este o atractie pentru consumatorii de ciocolata.Am ales aceasta tema deoarece stiam ca lansarea acestui produs va avea un real success.

1

Capitolul I Studiu de caz

KRAFT FOODS ROMANIA S.A.

Adresa:

Str. DE MIJLOC 37A BRASOV

Localitate:

BRASOV

Judet:

BRASOV

Telefon:

0268401517

Fax:

0268472989

Cod Unic de Identificare:

1097530

Nr. Registrul Comertului:

J08/74/1991

Stare societate :

INREGISTRAT din data 18 Februarie 2006

Capital social subscris si varsat :

5,228,992 RON

2

Cifra de faceri:

583,446,660 RON

Profitul net:

54,942,039 RON

Salariati

562

Tipul de activitate :

Fabricarea produselor din cacao, a ciocolatei si a produselor zaharoase

Pierderea neta:

0 RON

Datorii Total:

108,656,060 RON

Cheltuieli totale:

523,860,592 RON

Active imobilizate TOTAL:

33,611,768 RON

Active circulante TOTAL:

173,397,859 RON

Stocuri:

22,610,829 RON

Disponibilitati banesti / Casa si conturi la banci:

68.364.834 RON

Creante:

82,421,876 RON

Capitaluri:

3

98,979,805 RON

Provizioane pentru riscuri si cheltuieli:

784,735 RON

Programul de marketing se bazeaza pe crearea unei anumite imagini pentru produsele Kraft prezentandu-le ca pe niste produse sanatoase si care satisfac nevoile consumatorilor.Kraft desfasoara o campanie publicitara inteligenta care are drept scop apropierea de client,adaptand reclama si sloganul fiecarui produs consumatorului tinta si impunand in acelasi timp ideea de marca de traditie.O alta directie a politicii Kraft este cea de inovare continua,de lansare de noi produse.Kraft Foods a generat 1,1 mil $ venit net din vanzarile de noi produse in 2005,iar in 2006 i s-a acordat titlul de “Campania Anului pentru Produsele Noi” de catre revista New Products.

Pentru realizarea acestui lucru,departamentul are grija ca cerintele in materie de publicitate sa fie in conformitate cu normele legale de protectia mediului.De asemenea,obiectele care servesc la promovarea sau comercializarea produselor tin cont de normele de mediu in vigoare.

In procesul de distributie se folosesc metode eficiente si cat mai putin daunatoare mediului inconjurator.

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard. Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America. Ceasurile si broderiile elvetiene, pe care le avea in bagajul sau de mana, trebuiau sa il transforme intr-un om de afaceri de succes. Dar, cum deseori se intampla in viata, lucrurile se petrec altfel, si el nu isi poate vinde marfa cu succesul dorit. „Ghinionul unuia, norocul altora“. Cine stie, daca Philippe Suchard s-ar mai fi intors in Europa, in cazul in care devenea un om de afaceri de succes. Astfel, insa el isi incearca pentru a doua oara sansa in tara sa natala, care avea sa ii aduca noroc atat lui, cat si tuturor fanilor ciocolatei.

4

Pe 7noiembrie, Philippe Suchard isi deschide propria ciocolaterie in Neuenburg. Intr-un anunt publicat, el face reclama pentru un nou desert proaspat, "au chocolat fin de sa fabrique", ceea ce inseamna in romana “ciocolata fina de casa”. Din pacate, nu se cunoaste exact cum producea aceasta ciocolata. Probabil ca totul era produs manual, la acea vreme neexistand in Neuenburg nici macar o moara de apa. Deja la un an dupa deschiderea ciocolateriei, Philippe Suchard pune in practica cel de-al doilea proiect al sau. Pentru a nu mai fi nevoit sa produca totul manual, se hotaraste sa isi extinda afacerea. Astfel, in 1826 el reuseste sa inchirieze foarte avantajos o moara parasita, in satul invecinat, Serriéres. In continuare, el reconstruieste moara, dotand-o cu o roata, care ii va servi drept masina de framantat, respectiv rotor cu doua pietre de moara imense. Cu ajutorul acestui utilaj, Suchard putea produce 25-30 kg de ciocolata pe zi, pe care in prima faza a vandut-o sub forma de tablete sau napolitane. In 1887, Carl Russ Suchard, ginerele lui Philippe Suchard fondeaza prima fabrica de ciocolata din Imperiul Austro-Ungar de la acea vreme. La acel moment, ciocolatei (cu exceptia ciocolatei lichide) nu ii fusese adaugat lapte, astfel incat acesta era o delicatesa inchisa la culoare si amaruie. Abia in anii 1890 a fost scoasa pe piata ciocolata cu lapte Suchard. Unsprezece ani mai tarziu, in 1901 „Legenda Mov” vede lumina zilei, cand numele marcii „Milka” este inregistrat. Inca de la aparitie, ambalajul tabletei Milka este mov, pe acesta fiind imprimate o vacuta si o vedere panoramica a Alpilor. Numele „Milka” reprezinta, de fapt alaturarea primelor silabe ale cuvintelor lapte (Milch) si cacao (Kakao) in limba germana. Din pacate, pionierul Philippe Suchard nu a putut trai si el clipa importanta, deoarece a murit in anul 1884. Insa, ceea ce a lasat in urma, celor patru copii ai sai era o fabrica de ciocolata de prima clasa, care produce pana in zilele noastre produse delicioase din ciocolata.

Bugetul programului

Cheltuieli privind studiile de piata:1500 de interviuri 90300 RONCheltuieli de promovare:-Cheltuieli publicitare la Antena 1:30000 RON-Cheltuieli publicitare la Antena 3:40000 RON-Cheltuieli publicitare la PRO TV:33000 RON-Cheltuieli publicitare la PRIMA TV:49080 RON

5

-Cheltuieli publicitare la KISS FM:23040 RON-Cheltuieli publicitare la Radio 21:25.000 RON-Cheltuieli publicitare pentru crearea de bannere:237432 RON-Cheltuieli privind tipariturile:2000 RONCheltuieli generale:-salarii:80000 RON-alte utilitati:12000 RON-taxe:6000 RON-asigurari:28300 RON-alte cheltuieli generale:8000 RONAlte tipuri de cheltuieli:-instruirea personalului:7320 RON-oferta de cadouri:8080 RON Total cheltuieli:679.552 RON

Cercetarea de piata

Am facut o cercetare de piata directa in ajutorul chestionarului pe un esantion de 1.500 de persoane din mediul urban.In luna august 2010 a reiesit ca peste 60% dintre consumatorii romani de ciocolata prefera Milka,dintre care 25% barbati si 35% femei. Cel mai mare procent de nonconsumatori se afla in randul persoanelor peste 60 de ani,iar cel mai mic in randul persoanelor cu varsta cuprinsa intre 14 si 30 de ani care reprezinta segmentul de consumatori cu cel mai mare potential pe piata. Din studiul realizat a mai reiesit ca potentialii cumparatori prefera ca marime a casetei de ciocolata pe cea medie in proportie de 80%,majoritatea cumpara ciocolata din hipermarketuri in proportie de 40%,iar din magazinele de strada in proportie de 30%. Datorita acestui studio, Milka scoate pe piata un produs pe gustul clientilor sai:Milka M-Joy diferite de alte produse de pe piata.

6

Programul de marketing Lista activitatilor pentru lansarea ciocolatei Milka M-Joy

Simbolul activitatii

Descrierea activitatii Durata estimate(zile)

1 Selectionarea ideilor de produse noi 92 Studiu motivational

-1500 interviuri libere31

3 Studiu cantitativ al pietei 204 Alegerea canalelor de distributie 45 Proiectarea site-ului Web pentru lansare 306 Proiectarea si obtinerea ambalajelor 207 Testarea produsului si ambalajelor in randul

consumatorilor31

8 Pregatirea productiei seriei de lansare 159 Crearea de bannere publicitare pentru anuntarea

lansarii7

10 Distributia seriei de lansare 1511 Lansarea 312 Derularea publicitatii prin intermediul televiziunii-

Antena 1,Antena 36

13 Derularea publicitatii prin intermediul televiziunii-PRO TV,Prima TV

20

14 Durata publicitatii prin radio-KISS FM si Radio 21

7

15 Proiectarea tipariturilor pentru publicitate 15

16 Finalizarea site-ului Web si plasarea pe serverul furnizorului de servicii internet

3

17 Derularea produselor in magazine 3118 Instruirea personalului 719 Perioada ofertei de cadouri 4

Kraft Foods Romania,lider pe piata de ciocolata din Romania,isi completeaza portofoliul Milka cu o gama noua de produse si anume Milka M-Joy. Kraft Foods produce ciocolata Milka din anul 1901,cand compania SUCHARD cea care avea sa devina mai tarziu Kraft Foods,a lansat un sortiment de ciocolata produs printr-o noua formula de amestecare a laptelui din Alpi cu boabe de cacao-de unde si numele Milka(Milch si kakao) Noile produse Milka M-Joy Milk(cu lapte din Alpi),Milka M-joy Peanuts&Flakes(cu arahide si fulgi de porumb),Milka M-Joy Crunchy Caramel(cu caramel crocant),Milka M-Joy Wholenuts(cu alune intregi) isi propun sa satisfaca cele mai diversificate gusturi ,adresandu-se unui public tanar,aflat mereu in miscare.Data lansarii sale fiind in noiembrie 2010.Pretul de lansare va fi de 2 RONI pentru Milka M-Joy 60g cu lapte si cu alune,iar Milka M-joy Peanuts&Flakes(cu arahide si fulgi de porumb),Milka M-Joy Crunchy Caramel(cu caramel crocant),Milka M-Joy Wholenuts(cu alune intregi) cu pretul de 1,2 RONI.Se va utiliza pentru distributia produsului un canal mediu(producator-intermediar-consumator).Ea va fi comercializata in hipermarketuri,supermarketuri din Romania.Sloganul va fi:”cea mai fina placere”. Cu o investitie permanenta in inovatie,prin lansarea produselor Milka M-Joy,Kraft doreste sa vina in intampinarea modificarilor care au loc in stilul de viata al tinerilor:un ritm de viata alert,solicitarile unui mediu competitiv si inevitabila lipsa de timp.Noutatea pe care o aduce Milka M-Joy pe piata romaneasca consta in:ambalajul usor de desfacut si resigilabil,formatul practic si bogatia de ingrediente,dintre care doua sunt unice-caramel crocant si arahide sarate cu fulgi de porumb.Kraft Foods considera ca inovatia in cadrul marcilor principale este un factor esential care ajuta la mentinerea pozitiei de lider pe piata de ciocolata.Identificarea si anticiparea a ceea ce consumatorii isi doresc si ceea ce cumpara este un element important care inspira Kraft in realizarea de produse noi,inovatoare. In timp ce consumatorii isi doresc produse pentru a avea success cu adevarat,acesta trebuie construit pe un istoric al calitatii si increderii-motivul pentru care produsele inovatoare lansate sub marca Milka au avut success. Introducerea acestor noi sortimente vine sa consolideze imaginea marcii,continuand traditia gustului,ingredientele unice si simbolistica “legendei mov”.

8

Milka,”cea mai fina tentatie din Alpi”,este cea mai puternica marca din Europa,usor de recunoscut prin ambalajul mov si simbolul vacutei.Desi este o marca premium,Milka a devenit,dintr-un cadou pentru ocazii speciale,o ciocolata de zi cu zi pentru peste 25% dintre consumatorii de ciocolata romani.In Romania,consumul mediu anual de ciocolata Milka este de aproximativ 5 milioane de tablete.

Cercetare de piata dupa lansarea produsului

Firma Kraft Foods SA a vrut sa urmareasca efectele avute de produs pe piata si de aceea a facut o cercetare.

Metoda de captare a informatiilor este cercetarea directa,cantitativa.

Pentru a afla daca ciocolata Milka M-Joy este pe gustul consumatorilor s-a realizat un sondaj pe un esantion reprezentativ de 500 de persoane cu varsta mai mare de 14 ani.Fiecarei persoane chestionate i s-a dat pentru degustare o monstra de ciocolata Milka M-Joy cu alune sau lapte.

Colectivitatea pe care am cercetat-o reprezinta persoane care locuiesc in Bucuresti si au fost intervievati pe strada sau in magazine.Instrumentul de culegere a datelor este chestionarul.Modalitatea de inregistrare a raspunsurilor este in scris.Cercetarea s-a realizat pe o perioada de 31 de zile,luna februarie 2011,persoanele au fost intervievate intre orele 10:00 si 16:00,cercetarea este transversala.

Persoanele intervievate au fost clasificate pe grupe de varsta si astfel s-a demonstrate ca majoritatea consumatorilor de ciocolata sunt persoane cu varsta cuprinsa intre 14 si 30 ani,iar majoritatea nonconsumatorilor sunt persoane cu varsta peste 60 ani.

Din persoanele intervievate majoritatea consuma ciocolata in proportie de 92%.Mai sut persoane care ar dori sa modifice ceva la ciocolata Milka M-Joy:12% ar dori sa modifice aroma,16% ambalajul,18% pretul, iar majoritatea de 54% nimic.

Prin cercetarea realizata s-a probat ipoteza ca 60% din persoanle intervievate consuma si prefera ciocolata Milka M-Joy,ele au apreciat aceasta ciocolata cu note cuprinse intre 1 si 10.Media notelor adunate este de 9,49

9

Capitolul II Politica de produs

1.Conceptul de produs si optica de marketing

Notiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari care cu toate ca s-au sprijinit,in buna masura,pe o intelegere subiectiva a termenului de valoare,au reprezentat pasii notabili in evolutia conceptului analizat.

In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta”…o suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice,reunite intr-o forma identificabila” este supusa,in stiinta marketingului,unei modificari structurale.Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata,produsul trebuie considerat,in prezent,intr-o conceptie de sistem,ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului,intreaga ambianta ce-l inconjoara,formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.Literatura de specialitate defineste,tot mai frecvent aceasta acceptiune cu caracter interogator prin elementul de produs total.

Componentele ce definesc un produs in acceptiunea marketingului sunt grupate astfel:

a)componente corporale cuprinzand caracteristicile merceologice ale produsului si ambalajului sau

b)componente acorporale,elementele ce nu au un corp material nemijlocit:numele si marca,instructiunile de folosinta,pret etc.

c)comunicatiile privitoare la produs ce cuprind ansamblul informatiilor transmise de producator sau distribuitor cumparatorului esential cu scopul de a facilita prezentarea produsului si a intari argumentarea emotiva sau rationala ce sta la baza deciziei de cumparare

d)imaginea produsului semnifica sinteza reprezentarilor mentale de natura cognitiva,afectiva,sociala si personala a produsului in randul cumparatorilor

10

2.Gama de produse si dimensiunile sale

In cvasitotalitatea situatiilor,produsul care face obiectul fabricatiei sau al comercializarii nu este singular.El se incadreaza intr-o anumita gama de produse inrudite prin destinatia lor comuna in consum si prin caracteristicile esentiale similar privitoare la materia prima din care sunt obtinute,la tehnologia de fabricatie.In sfera distributiei se utilizeaza termenul de gama sortimentala definita prin ansamblul marfurilor si modul lor de asociere folosind un reper comun de sistematica.In cadrul unei game se disting mai multe linii de produse.Plecand de la aceste elemente,dimensiunile gamei de produse se pot defini prin urmatoarele coordonate:

-largimea gamei data de numarul de linii de produs ce o compun

-profunzimea gamei data de numarul de linii de produse distincte pe care le contine o linie de produse

-lungimea gamei,reprezentand insumarea efectivelor tuturor liniilor de fabricatie

Dimensiunile gamei sortimentale permit aprecieri comparative intreprinderii ce fabrica aceleasi produse si servesc,totodata,drept puncte de reper pentru formularea strategiilor de produs.Nu exista reguli stricte pentru definirea dimensiunilor optime ale gamei de produse.Acestea depind de strategia de produs pentru care opteaza intreprinderea,de obiectivele care si le propune,corespunzatoare cu potentialul sau uman,material si financiar.

Dezvoltarea unei game largi de produse permite intreprinderii sa acopere o suprafata mare din piata si sa delimiteze mai clar,in cadrul acesteia,principalele segmente de consumatori carora se adreseaza.Acest lucru ii asigura o elasticitate sporita in utilizarea resurselor,concomitent cu stabilirea unor “capete de linie” in cadrul gamei,cu rol de”varfuri de atac” in penetratia sa pe piata.In acelasi timp,apar insa si o serie de dezavantaje legate de dispersarea mare a efortului uman,material si financiar corelate cu o cunoastere mai sumara a caracteristicilor fiecarui produs in parte.In astfel de situatii apare riscul “pulverizarii” eforturilor intreprinderii pe un numar prea mare de produse ingreunand activitatea de productie si pe cea de comercializare.Dimpotriva,operand cu o gama ingusta si putin profunda de marfuri,intreprinderea are avantajul concentrarii eforturilor,al urmaririi mai facile a produselor in utilizare sau la consumator,al organizarii mai eficiente a service-ului,favorizand penetratia respectivelor marfuri pe piata;alaturi de aceste avantaje exista si o serie de inconveniente,din punct de vedere al capacitatii de readaptare a structurii productiei in situatia modificarii rapide a conditiilor de piata.

Pozitionarea fiecarui produs in cadrul gamei reprezinta,pentru intreprindere,o operatiune premergatoare elaborarii strategiei,a intregii sale politici de produs.O pozitionare corecta cere

11

luarea in considerare nu numai a aportului sau in volumul total al beneficiilor,ci si a dinamicii vanzarilor precum si a cotei de piata pe care o detine.In prima grupa se incadreaza produsele cu nivel ridicat de rentabilitate si cu o cota de piata si un volum al vanzarilor in crestere.Ele sunt”favoritele”gamei si trebuie sa se bucure de cea mai mare atentie in cadrul programelor de productie si/sau comercializare.In grupa a doua se includ produsele ce isi mentin inca un nivel ridicat al cotei de piata si al rentabilitatii,dar care prezinta o incetinire a ritmului de crestere al vanzarilor-simptom al intrarii in faza de maturitate a ciclului de viata,revitalizarea si cresterea competitivitatii lor impunand modificari semnificative in componentele corporale si acorporale.Produsele cu rentabilitate ridicata,o crestere rapida a vanzarilor,dar cu o cota inca redusa de piata constituie cea de-a treia grupa;ele pot avea perspective daca procesul de fabricatie si de comercializare se coreleaza cu cerintele principalelor exigente ale pietei.In sfarsit,in cea de-a patra grupa se cuprind produsele ce inregistreaza la toti cei trei parametri valori in declin,ceea ce atrage dupa sine decizia scoaterii lor din gama.

Obiectul cercetarilor privind pozitionarea produselor il reprezinta pe de o parte ,deteminarea rolului jucat de fiecare componenta a gamei de marfuri a unei intreprinderi in realizarile sale economico-financiare,iar pe de alta parte,stabilirea raportului intre produsele proprii si cele similare ale concurentilor.

Cercetarile privind pozitionarea produsului au evoluat paralel cu dezvolatrea tehnicilor de investigare a comportamentului de cumparare.Domeniul strict al cercetarilor de produs,pozitionarea se intrepatrunde cu investigatiile comportamentale,folosind in buna masura tehnici de preluare a informatiilor specifice acestora.Masurarea datelor folosite din astfel de studii foloseste scale metrice,iar analiza informatiilor apeleaza scalarea multidimensionara sau analiza factoriala.

3.Etapele introducerii in fabricatie si lansarii pe piata a unui nou produs

Rolul produselor noi este acela de a crea avantaje competitive.Producatorul care reuseste sa-si diferentieze produsele sale de cele ale concurentilor ,va obtine avantaje putand sa isi extinda vanzarile si segmentul de piata si sa isi indeplineasca obiectivele de rentabilitate.

Produsul nou este bunul sau ansamblul de bunuri care prezinta fie una sau mai multe insusiri noi,fie un numar mai restrans de insusiri sau pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta fata de produsele existente pe piata si/sau in consum.

Programul de lansare pe piata a unui nou produs se cere sa rezolve urmatoarele probleme:

a)stabilirea perioadei de lansare-ce se cere corelata cu natura produsului si specificului sau de consum:curent,periodic,sezonier.

b)stabilirea pretului de lansare

12

c)fixarea zonei teritoriale pentru lansare-ce este dependenta de strategia de distributie aleasa

d)alegerea canalelor de distributie-in functie de natura produsului si de costul distributiei se poate alege circuitul lung(producator-angrosis-detailist) sau circuitul scurt(producator-detailist).

e)pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes,curiozitate si nerabdare fata de noul produs in randurile consumatorilor potentiali.Principalul instrument de actiune folosit este publicitatea.

f)alegerea modalitatilor de comercializare si pregatirea fortelor de vanzare sunt operatiuni ce se coreleaza,in programul de marketing al lansarii,cu elementele prezentate anterior.Primul aspect se refera la cantitatea in care marfurile noi sunt aduse spre vanzare.Se poate opta pentru o lansare”in masa” sau o lansare in “transe”.In cadrul pregatirii fortelor de vanzare, trebuie avute in vedere stabilirea magazinelor in care va fi introdus pentru prima oara produsul,pregatirea personalului de vanzare pentru desfacerea lui,organizarea de actiuni promotionale la nivelul magazinului si in afara lui.

Difuzarea noului produs pe piata se realizeaza in mai multe faze ce se succed astfel:

a)etapa de constatare

b)etapa interesului individual

c)etapa de cumpanire

d)etapa de incercare

e)etapa de acceptare sau respingere

Cu toate ca mijloacele de comunicare in masa informeaza astazi aproape concomitent toate categoriile de consumatori asupra aparitiei noului produs pe piata,procesele de adoptare a acestuia sunt decalate de la un individ la altul,optiunea pentru noutate fiind un proces intelectual de selectie,tratat constient,rezultat al particularitatilor psihice ale fiecarei persoane in parte.Astfel,sub raportul gradului de receptivitate fata de noutate,consumatorii se impart in:

a)inovatorii sunt primii adoptatori ai noutatii distingandu-se,in principal,prin indrazneala,printr-o relativitate mare in independenta financiara si sociala

b)acceptanti timpurii sunt persoanele carora li se atribuie conducerea opiniei in materie de noutate.Spre deosebire de inovatori care sunt considerati drept extravaganti,acceptantii timpurii se afla in centrul interesului public si hotararea lor privitoare la noile tipuri de produse este aprobata si de multe ori chiar imitata.

c)majoritatea timpurie detine o pozitie aparte intre acceptantii timpurii si cei relativ tarzii.Din aceasta cauza,decizia lor de acceptare are efectul de legitimizare a noilor produse pe piata.

13

d)majoritatea tarzie are nevoie pentru luarea deciziei definitive de acceptare de mult mai mult timp si de alti factori de influenta decat primele trei grupe.Trebuie sa se intruneaca concomitent necesitatea economica cu presiunea sociala pentru ca membrii”majoritatii tarzii”sa-si depaseasca dubiile.Chiar daca sunt convinsi de utilitatea noilor produse,nu se hotarasc imediat sa le achizitioneze.

e)acceptantii tarzii sunt persoanele care achizitioneaza produsele ce le sunt necesare dupa ce acestea si-au pierdut complet caracterul de noutate.Aceasta grupa de cumparatori este puternic orientata spre traditie,receptivitatea ei la componentele promotionale ale marketingului-mix fiind minima.

In esenta,controlul lansarii comerciale presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative asupra unui spectru larg de probleme legate de determinarea nivelului de acceptare al noilor produse de catre piata,de masurarea succesului lor in randul consumatorilor.

Informatiile cantitative necesare trebuie sa permita calculul urmatorilor trei indicatori:

a)gradul de raspandire a noilor produse pe piata

b)gradul de patrundere a lor in consum

c)viteza de difuzare pe piata respectiv ritmul de trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la restul consumatorilor potentiali.

Controlul lansarii nu prezinta o activitate izolata,ci face parte integranta din munca de pilotaj,prin care departamentul comercial supravegheaza permanent intreaga politica de marketing a intreprinderii.O serie de informatii privitoare la:desfaceri pe unitate comerciala,pe metrupatrat liniar ,pe lucrator commercial,cota de piata atinsa pe un anumit interval de timp etc. pot constitui indicatori de alerta permitand marketerului sa intreprinda ajustari tactice necesare.

Ciclul activitatilor de marketing se incheie si incepe cu urmarirea comportarii produselor in consum sau utilizare.Interesand deopotriva pe producator si distribuitor,urmarirea comportarii produsului la utilizatori furnizeza informatii referitoare la:modul cum a fost primit produsul de consumatori;gradul de satisfacere a necesitatilor pentru care a fost creat;masura in care consumatorii cunosc modul de folosire rationala a produsului;modificarile sau imbunatatirile solicitate de cumparatori;cauzele insatisfactilor in utilizare;aria de raspandire a produsului pe piata;noile intrebuintari date marfii in procesul utilizarii;idei noi de produse.Multitudinea de informatii ce se obtin prin investigatiile de piata cu aceasta tema reprezinta o pretioasa sursa de idei pentru continuitatea activitatii de cercetare-dezvoltare,implicand tot mai mult pe utilizatorul marfii in munca de inovatie.In acelasi timp,demersul continuu de supraveghere a comportarii noii marfi pe piata se constituie intr-un audit de produs ce asigura un feed-back rapid pentru eventualele actiuni corective pe toate palierele activitatii de inovatie.

14

Modalitatile de cercetare,in cercetare in cazul urmaririi comportarii noilor produse in consum sunt variate.Alaturi de analiza evolutiei vanzarilor si a stocurilor pe intreaga durata a ciclului de viata,rezultatele cele mai bune se obtin cu ajutorul cercetarilor selective directe,ce permit contactul nemijlocit cu utilizatorii sau consumatorii marfurilor.In cadrul acestora,unora dintre modalitatile cele mai complexe o reprezinta studiul evolutiei imaginii produsului in randul consumatorilor.De la o imagine neclara si insuficient diferentiata,produsul evolueaza catre o imagine din ce in ce mai clara si mai puternic diferentiata.O astfel de imagine”scoate”produsul in evidenta in ansamblul domeniului de perceptie,conferindu-i o pozitie de sine statatoare in oferta globala.

II Politica de promovare

1)Comunicarea in marketing

Realizarea unei politici promotionale eficiente presupune existenta unui proces de comunicare al firmei cu mediul sau extern.

Este necesar ca firma sa comunice atat cu clientii potentiali cat si cu cei efectivi.

Procesul de comunicare cuprinde urmatoarele elemente importante:

a)emitatorul-sursa-ofera informatii despre cine comunica

b)receptorul-cui se comunica mesajul

c)mesajul-ce se comunica despre produsele unei firme cu scopul de a fi incercate si cumparate

d)mijlocul de comunicare-prin ce cai se comunica

e)codificarea-aranjarea mesajului in functie de particularitatile publicului “vizat”

f)decodificarea-sensul pe care receptorul il da mesajului transmis

g)raspunsul-modul in care reactioneaza receptorul in urma primirii mesajului

h)reactia inversa-raspunsul partial dat de receptor emitatorului

i)zgomotul-factor care influenteaza claritatea mesajului.Acesta poate ajunge la receptor distorsionat.

Etapele comunicarii in marketing

15

-identificarea publicului vizat-analiza imaginii create in randul publicului vizat

-stabilirea raspunsului dorit-prin cunoasterea etapei se poate ajunge la o planificare optima a comunicatiilor in marketing

-stabilirea continutului mesajului-el trebuie sa atraga atentia,sa retina interesul,sa starneasca dorinta si sa conduca la actiune.

-alegerea canalului de comunicare: exista 2 tipuri de canale:canale de comunicare personale si nepersonale

-stabilirea bugetului promotional poate fi stabilit prin 4 metode:metoda sumei disponibile,metoda procentajului din vanzari,metoda paritatii nivelului competitivitatii si metoda obiectivelor.

-elaborarea mixului promotional

-receptionarea reactiei inverse(feed-back)

-organizarea si conducerea comunicatiilor de marketing integrate

2)Componentele mixului promotional

Mixul promotional cuprinde 4 elemente:

A.Publicitatea este o variabila importanta a politicii promotionale,reprezinta unul din mijloacele cele mai utilizate in activitatile de piata.In esenta,publicitatea cuprinde toate actiunile care au drept scop prezentarea indirecta a unui mesaj in legatura cu un produs,serviciu,marca sau firma de catre orice sustinator.Prin actiunile publicitare intreprinderea urmareste sa asigure o cuprinzatoare informare a publicului in legatura cu activitatea,cu produsele si serviciile sale,cu marcile sub care acestea sunt prezente pe piata sa-l convinga si sa-l determine in efectuarea actului de cumparare.Actiunile de publicitate sunt antrenate in scopuri diferite,se adreseaza marelui public sau unor segmente determinate ale pietei.Raporturile intre emitorul mesajului si destinatarii acestuia nu sunt directe,ci se stabilesc prin intermediul unui canal de comunicatie in masa.

Formele publicitatii

a)In functie de obiect:

-de produs(serviciu) reprezinta forma cea mai familiara si mai frecvent utilizata in practica publicitara.Se disting cateva particularitati ale acesteia:publicitatea de informare care urmareste stimularea cererii potentiale prin informarea publicului in legatura cu aparitia si prezenta pe piata a unui nou produs sau serviciu si publicitatea de conditionare care are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru un produs,serviciu,o marca,pune accentul pe conditiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor in masa ofertei.O alta forma particulara o reprezinta

16

publicitatea comparativa care este o forma relativa recent utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii aflate in relatii de concurenta;iar ultima forma o reprezinta publicitatea de reamintire,folosita in scopul intaririi efectului unor actiuni de publicitate anterioare sau al pastrarii interesului pentru un produs

-publicitatea de marca ,axata pe evidentierea marcii sub care produsul este oferit pietei.

-publicitatea institutionala are ca principal obiectiv instaurarea in randul publicului a unei atitudini favorabile si de atasament fata de firma si de oferta sa.

b)Dupa aria geografica, publicitatea poate fi locala,regionala,nationala si internationala

c)Dupa natura pietei, publicitatea se poate adresa consumatorului final,utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

d)Dupa tipul mesajului difuzat,publicitatea poate fi de natura factuala punand accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului si de natura emotionala vizand exploatarea unor trasaturi si resorturi emotionale ale individului.

e)Dupa efectul intentionat,publicitatii i se poate atribui fie o actiune directa cu un efect imediat,fie o actiune intarziata cu efecte ce se vor produce in timp.

f)Dupa sponsor,publicitatea se diferentiaza in functie de agentul finantator,care poate fi:producatorul,intermediarul si alti agenti economici

g)In functie de influenta exercitata asupra cererii,publicitatea poate fi destinata fie influentarii cererii primare,fie influentarii unei cereri selective.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare include,in ordine,presa,radioul,televiziunea,cinematograful,publicitatea exterioara si cea directa,la care se adauga cea efectuata prin tiparituri,utilizate atat pentru bunurile de consum si cele de utilizare industriala,cat si in domeniul prestarilor de servicii.

Presa,atat cea cotidiana,cat si cea periodica reprezinta in prezent, principalul mod de transmitere a mesajelor publicitare, are atunci cand este corect un caracter excelent.Presa cotidiana ramane cel mai folosit media de publicitate in majoritatea tarilor lumii.Avantajele pe care le ofera sunt:flexibilitatea,prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian,aria vasta de difuzare,posibilitatea de a stapani si dirija expunerea anunturilor,dar au insa si anumite dezavantaje cum ar fi durata de viata foarte scuta ca si reproducerea tipografica uneori de o calitate mediocra a mesajelor.Presa periodica are un alt avantaj deoarece se adreseaza unor segmente bine determinate de cititori,ea asigura selectivitatea socio-profesionala a mesajului transmis.

Elementele componente ale anuntului publicitar sunt:ilustratia,textul si sloganul.Acestea au roluri diferite,ilustratia de a spori captarea atentiei prin elemente informative sugestive si

17

explicative ale mesajului,textul ca element al anuntului publicitar are forme diferite:informative si pentru publicitate editoriala.Eficienta unui anunt publicitar depinde si de marimea anuntului,de amplasarea in pagina si de frecventa aparitiei.

Radioul constituie un alt “media” de publicitate care acopera in mod rapid si cu regularitate cea mai mare parte a publicului.Avantajele:selectivitatea,costurile moderate,flexibilitatea si mobilitatea.,totusi are un dezavantaj ,acela ca nu poate fi prezent decat sonor,ascultatorii facandu-si doar o imagine partiala si numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezinta suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapida in zilele noastre,fiind unul din cele mai recente”media”de publicitate.Ea asigura o combinatie unica a sunetului,imaginii si miscarii.Avantajele pot fi:posibilitatea unei difuzari repetate la ore de maxima audienta,iar dezavantajele sunt costurile relative ridicate de realizare si difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocupa un loc aparte,dar modest in ansamblul mijloacelor publicitare.

Publicitatea exterioara include utilizarea in scopuri publicitare a afiselor,panourilor publicitare si insemnelor luminoase. Au avantajul de a comunica idei simple si concise.Principalul lor dezavantaj consta in concizia mesajului transmis publicului.Afisul,ca principal suport publicitar,se adreseaza marelui public,deci fara a avea o putere de selectivitate a acestuia.In practica publicitara se folosesc diferite tipuri de afise diferentiate in functie de:modul de prezentare,locul si modul de expunere.

Catalogul constituie un suport publicitar,de dimensiuni variabile,cu un continut general sau special,folosit ca instrument de prezentare a activitatii unei intreprinderi,firme,a unei mari unitati comerciale,zone sau statiuni turistice.Catalogul se prezinta in trei variante:de prospectare,de lucru si de prestigiu..

Pliantul,prospectul si brosura sunt folosite pe scara larga in activitatile promotionale ale intreprinderii moderne.Elementele specifice anuntului publicitar redat in mijloace tipografice specifice si originale.

Agendele si calendarele au in majoritatea cazurilor semnificatia de cadou publicitar.

Publicitatea directa se caracterizeaza prin faptul ca mesajul transmis este particularizat la specificul fiecarui client potential in parte sau la o categorie restransa de clientele.

In sistemul comunicatiei promotionale se inscrie si publicitatea gratuita concretizata in orice forma de noutate cu semnificatie comerciala in legatura cu un produs,un serviciu, o intreprindere sau o unitate comerciala ori prestatoare de servicii,dar neplatita de agentul economic.

B.Promovarea vanzarilor. Reprezinta folosirea mijloacelor si tehnicilor de stimulare,impulsionare si crestere a vanzarilor de bunuri si servicii ce formeaza oferta

18

intreprinderii.Tehnicile de promovare pot servi si scopului de a completa actiunile publicitare,contribuind la intregirea si intarirea imaginii si prestigiului intreprinderii in mediul sau social-economic.

Tehnicile de vanzare a produselor sunt:

-reducerea preturilor care are un efect promotional incontestabil

-vanzarile grupate reprezinta ansamblul de tehnici promotionale ce vizeaza vanzarea simultana sau succesiva a doua sau mai multe produse la un pret global inferior celui rezultat prin insumarea preturilor individuale.

-concursurile promotionale constituie o modalitate ofensiva de popularizare a ofertei unor intreprinderi producatoare sau firme comerciale.

-publicitatea la locul vanzarii cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare,in cadrul unitatilor comerciale,pentru a atrage,orienta si dirija interesul clientelei spre un anumit raion,produs sau oferta.

-merchandisingul

-cadourile promotionale folosite ca mijloc de vanzare sau ca subiect de publicitate.

C.Relatiile publice reprezinta importante instrumente de marketing,care presupun stabilirea unor relatii bune cu cele mai importante organisme publice si urmaresc sa cultive publicului un sentiment de incredere in capacitatea firmei de a satisface exigentele consumatorilor.Sunt o activitate distincta din tarile cu o economie devoltata, implica din partea intreprinderii cultivarea unor contacte directe,realizate consecvent si sistematic,cu diferite categorii de public,cu persoane influente din conducerea altor intreprinderi din tara sau strainatate,cu mass-media,cu reprezentanti ai puterii publice,lideri de opinie in scopul obtinerii sprijinului acestora in efortul de pastrare si dezvoltare a intereselor sale.

D.Vanzarea personala reprezinta o profesiune,o arta ce consta in prezentarea orala a produselor,serviciilor, realizata prin dialogul cu unul sau mai multi cumparatori potentiali,cu scopul de a-i convinge sa achizitioneze.Aspectele importante ale vanzarii personale sunt:arta de a vinde,negocierea si marketingul de relatie.

19

Capitolul III. Programul de marketing

1.Concept.Clasificare

Programul de marketing reprezinta un instrument concret de actiune pentru intreprindere,putand reuni una sau mai multe componente ale mix-ului de marketing.Oricare program de marketing implica un process specific de elaborare,executie si control,care sa permita structurarea si esalonarea in timp a tuturor activitatilor pe care le contine.

Programul de marketing se constituie intr-o actiune punctuala de mai mare sau mai mica amplitudine, prin care specialistul in domeniu(marketerul) transpune in fapte obiectivele planificarii activitatii de marketing la nivel de intreprindere.

Planificarea activitatilor de marketing reprezinta un proces de durata cu ajutorul caruia eforturile unei intreprinderi,orientate spre piata,sunt esalonate in timp,in asa fel incat sa corespunda viziunii pe care acesta si-a format-o despre relatiile economice pe care le dezvolta si misiunii pe care si-o asuma,in vederea transpunerii in practica.

Programul de marketing adaptat energiei firmei este conditia obtinerii succesului scontat,asigurand atat eficienta actiunilor strategice cat si a obiectivelor tactice.Este motivul pentru care progamul de maketing este constituit din doua parti:

-planul strategic-sintetizeaza obiectivele principale ale activitatii de marketing precum si strategia adecvata pe baza analizei prezente si a oportunitatilor de piata.

-programul tactic-evidentiaza tacticile de marketing specifice in publicitate,preturi,tehnici de vanzare,retele de distributie,servicii suplimentare oferite.

Rolul programului de marketing pentru activitatea de marketing pentu activitatea de piata a intreprinderii este marcat de urmatoarele argumente:

-asigura o definire precisa conceptuala si operationala a obiectivelor de piata ale intreprinderii

-permite alocarea eficienta a resurselor pe care le poate mobiliza intreprinderea pentru ansamblul activitatilor de marketing planificate.

-asigura legatura intre activitatile de marketing si cele ale celorlalte compartimente din intreprindere.

20

-se constituie intr-un instrument eficient de comunicare a intreprinderii cu piata.

-permite desfasurarea adecvata a controlului de marketing in raport cu obiectivele fixate si resursele consumate.

Programele de marketing pot fi clasificate din mai multe puncte de vedere:

a)dupa nivelul de cuprindere a programelor

-organizationale-cu ajutorul carora sunt proiectate structuri de marketing corespunzatoare pentru atingerea obiectivelor planului

-operationale-care privesc actiuni de marketing concrete pentru realizarea unui anumit obiectiv

b)dupa caracterul obiectivelor pe care le cuprind programele

-globale-ce includ toate variantele de marketing

-partiale ce cuprind numai anumite elemente ale mix-ului de marketing

c)dupa orizontul de timp pentru care sunt proiectate programele

-pe termen scurt-pe o perioada de pana la 1 an

-pe termen mediu-pentru o perioada de pana la 5 ani

-pe termen lung-pentru o durata mai mare de 5 ani

2.Elaborarea programului de marketing

Deoarece se modifica in ritm rapid,aparand produse si marci noi,determinate de inovatiile tehnologice,configuratia viitoare a pietei in care vor fi puse in practica programele de marketing are un caracter aleatoriu.In aceste conditii, planificarea trebuie sa fie flexibila,dand posibilitatea ajustarii pe diferite niveluri,astfel incat sa poata fi adoptate in mod rapid solutiile in noile situatii de piata.

Etapele elaborarii progamului de marketing:

A)Expunerea introductiva-este etapa initiala,in care se realizeaza o descriere succinta a continutului programului destinata punerii in teme a conducerii asupra actiunilor propuse.

Rezumatul programului de marketing cuprinde o concentrare a obiectivelor si masurilor ce urmeaza a fi aplicate.

Se recomanda ca acest rezumat introductiv sa nu depaseasca 2-3 pagini si sa fie urmat de cuprins.

B)Conjuctura actuala a pietei.

21

In aceasta sectiune se prezinta informatiile privind situatia pietei vizate,a produselor,a distributiei,performantele concurentei si situatia macromediului firmei.

Datele si informatiile necesare se obtin prin cercetare complexa: prin metode directe,selective si prin metode statistico-matematice a conditiilor in care programul va fi pus in aplicare.

C)Analiza oportunitatilor de piata si a amenintarilor carora trebuie sa le faca fata firma

In aceasta etapa de elaborare a planului,factorii de decizie vor identifica punctele forte si punctele slabe ale firmei,ocaziile si pericolele si problemele posibile ce pot aparea in cazul liniei de produs urmarit.

Pot fi considerate oportunitati de pita pentru fima:

-ritmul ascendent al pietei pentru produsul sau serviciul analizat

-retragerea unor competitori de piata tinta.Situatia favorizeaza patrunderea sau extinderea activitatii firmei prin crearea unei nise de piata,prin aparitia cumparatorilor potentiali pentru produsul firmei.

-modificarea favorabila a reglementarilor privind activitatea de pe piata in care este prezenta firma

Principalele pericole,amenintari cu care se poate confrunta firma,evidentiate prin analiza S.W.O.T.,pot fi considerate:

-restrangerea severa a pietei ca urmare a reorientarii preferintelor spre produse similare,dar avand caracteristici tehnice superioare

-concurenta care dezvolta o politica de publicitate agresiva si un numar tot mai mare de cumparatori este atras de aceste produse

-slaba prezentare a firmei in retelele de distributie preferate de consumator

-aparitia unor noi reglementari ce ingradesc activitatea in domeniul in care activeaza firma

-criza economica,prin diminuarea drastica a ofertei precum si a capacitatii de achizitie a purtatorilor cererii.

Analiza performantelor unei firme in cadrul pietei in raport cu competitorii poate evidentia ca puncte forte:

-cota mare de piata detinuta de firma

-o strategie de marketing eficienta

22

-desfacerea produselor cu ajutorul unui personal calificat ce cunoaste bine tehnicile de vanzare adecvate

-imaginea favorabila a produselor/serviciilor firmei ce decurge din recunoasterea si prestigiul produselor realizate

-asigurarea unui pachet consistent de servicii suplimentare inainte si dupa vanzare

Deficiente ale firmei in activitatea de marketing pot fi considerate:

-unii parametri tehnici ce caracterizeaza produsul propriu nu se ridica la nivelul celor asigurati de produsele similare concurente

-slaba pozitionare a liniei de produse comparativ cu competitorii

-dezvoltarea unei strategii de pret care presupune preturi mai ridicate decat ale produselor concurente,fara a oferi suportul unei imagini superioare a calitatii produselor

-alocarea unui buget restrans pentru publicitate si promovare,comparative cu cheltuielile de publicitate ale concurentilor,care au o campanie publicitara atractiva.

D)Obiectivele programului de marketing

Definirea obiectivelor in program are loc inaintea stabilirii strategiei de marketing si trebuie sa fie in concordanta cu celelalte obiective ale firmei.Ele vor fi caracterizate prin claritate,acceptabilitate si flexibilitate,ajustarea realizanduse in functie de modificarile din mediul intern si extern.

In program se vor stabili obiective financiare si de marketing:

a)obiective financiare:rentabilitate sporita,nivelul fluxului de numerar,eficienta neta a investitiilor pe parcursul perioadei de activitate

b)obiective de marketing:patrunderea pe noi piete tinta,atragerea de noi segmente de consumatori,extinderea retelei de distributie,cresterea gradului de informare a consumatorilor asupra produselor firmei

E)Strategia de marketing

Strategia de actiune a firmei consta in complexul de metode si instrumente pentru stabilirea orientarii generale a activitatii firmei si a sarcinilor pentru atingerea obiectivelor proprii in fiecare etapa.

Componentele strategiei de piata a firmei:

a)piata tinta:descrierea segmentelor de consumatori carora se adreseaza firma

23

b)pozitionarea produselor:caracteristici tehnice si de calitate ale produselor sau serviciilor oferite

c)linia de produs:tipurile realizate

d)pretul:nivelul comparativ cu cel al produselor concurente

e)distributia :canale de ditributie si intermediari utilizati

f)forta de vanzare:proiectarea,conducerea si imbunatatirea eficientei fortei de vanzare

g)servicii suplimentare:rapide,variate si disponibile permanent

h) promovarea: tehnici de promovare a vanzarilor utilizate pentru tipuri de produs, dimensionarea bugetului promotional, elaborarea axului promotional adecvat

i) publicitatea: alegerea mediilor si suportilor publicitari, realizarea mesajului percutant, elaborarea campaniei publicitare pentru sprijinirea pozitionarii firmei si produsului

j) cercetarea-dezvoltarea: dimensionarea bugetului pentru asigurarea parametrilor tehnici, economici si estetici ceruti de piata

k) studiul pietei: optimizarea nivelului cheltuielilor pentru obtinerea de informatii privind preferintele consumatorilor, orientarea spre o anumita marca si activitatea concurentei.

F)Stabilirea programelor de actiune

In aceasta etapa se stabilesc activitatile care asigura realizarea obiectivelor finale ale programului, durata pe care o ocupa fiecare activitate, mijloacele concrete de actiune si responsabilitatile.

Fiind stabilita durata fiecarei activitati, calculul timpului total al programului se face cu ajutorul metodei drumului critic. Este metoda de calcul ce determina succesiunea de activitati care asigura cel mai lung traseu de executie al programului, avand durata minima posibila.

Drumul determinat este critic deoarece orice intarziere in indeplinirea unei activitati situate de-a lungul lui atarge in mod obligatoriu o intarziere in executia programului si o majorarae a cheltuielilor.

Activitatile aflate pe traseul drumului critic se numesc activitati critice, iar cele care nu se situeaza pe acest drum se numesc activitati necritice.

Deoarece in programarea activitatilor de marketing apar situatii noi de piata cu care este confruntata firma, durata de realizare a unor activitati nu poate fi anticipata.

G) Elaborarea bugetului

24

O etapa cu o deosebita importanta in elaborarea si realizarea programului de marketing o reprezinta elaborara bugetului de cheltuieli necesare punerii in aplicare a tuturor etapelor programului.

Activitatea uei firme presupune o serie de cheltuieli care pot fi analizate pe mai multe categorii. Parte din cheltuieli deriva din necesitatea realizarii liniei de produs, alte cheltuieli sunt efectuate in vederea stimularii achizitiei produselor-cheltuieli de promovare-iar altele, din necesitatea de a conserva si distribui produsul sau serviciul, numite si costuri de distributie.

Cheltuieli de promovare+cheltuieli de distributie=cheltuieli marketing.

La capitolul “cheltuieli” al bugetului se inregistreaza costurile de productie si cele de marketing.

Alocarea chetuielilor functionale se va face pe canale de realizare constand in: linia de produs-piata vizata si reteaua de distributie in cadrul carora se realizeaza.

La capitolul “venituri” se vor include: volumul prognozat al vanzarilor si pretul mediu realizat.

Bugetul in urma aprobarii, va sta la baza elaborarii planurilor de aprovizionare, productie, recrutare a fortei de vanzare precum si a activitatilor de marketing.

H) Controlul eficientei programului de marketing

Ca obiective majore ale controlului activitatii de marketing pot fi considerate:

- precizarea sferei de raspundere si a relatiilor compartimentului de marketing cu celelalte compartimente ale firmei

- punerea in aplicare a etapelor

- controlul reprezentantilor din exterior: directi, intermediari, agenti de transport si expeditie, agenti de depozitare, agenti de publicitate

- activitatea compartimentului de marketing: cercetarea pietei, conducatori de produse, specialisti de publicitate, forta de vanzare

- aprecierea modificarilor impuse de factorii mediului extern

- controlul respectarii termenelor de realizare

- respectarea bugetului prevazut

Eficienta unui astfel de program se determina prin analiza comparativa a vanzarilor si a cheltuielilor de marketing, ea fiind data de profitul suplimentar obtinut prin efectuarea acestor cheltuieli.

25

PROTECTIA CONSUMATORULUI

1.Furnizarea de bunuri si servicii si legislatia aferenta

Consumatorii au cinci drepturi fundamentale. Acestea sunt:

dreptul de a fi protejati impotriva riscului de a achizitiona un produs sau de a li se presta un serviciu care ar putea sa le prejudicieze viata, sanatatea sau securitatea ori sa le afecteze drepturile si interesele legitime;

dreptul de a fi informati complet, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor, astfel incit decizia pe care o adopta in legatura cu acestea sa corespunda cit mai bine nevoilor lor, precum si de a fi educati in calitatea lor de consumatori;

dreptul de a avea acces la piete care le asigura o gama variata de produse si servicii de calitate;

dreptul de a fi despagubiti pentru pagubele generate de calitatea necorespunzatoare a produselor si serviciilor, folosind in acest scop mijloace prevazute de lege;

dreptul de a se organiza in asociatii pentru protectia consumatorilor, in scopul apararii intereselor lor.

Codul Consumului a adaugat inca doua drepturi referitoare la interesele economice ale consumatorilor :

dreptul de a refuza incheierea contactelor care contin clause abuzive, in conformitate cu legea; dreptul de a nu fi restrictionat de un agent economic in obtinerea unui beneficiu care i se cuvine

prin lege.

Legea ofera consumatorilor un nivel de protectie legala pe baza faptului ca tu ca agent economic esti posesorul unor cunostinte temeinice despre bunurile si serviciile pe care le oferi.

In consecinta, legea atribuie agentilor economici responsabilitati suplimentare. Unele dintre ele sunt obligatii care trebuie respectate inainte ca bunurile sau serviciile sa fie oferite spre vanzare, altele sunt responasabilitati pe care agentii economici trebuie sa le respecte in cazul in care bunurile si serviciile sunt nesigure sau nu respecta conditiile precise sau declarate.

2.Descrierea bunurilor si serviciilor

Legea spune “consumatorii au dreptul sa fie informati exact, corect si precis asupra caracteristicilor esentiale ale produselor si serviciilor, astfel incat decizia pe care ei o vor lua trebuie sa satisfaca intr-o masura cat mai mare necesitatile lor”.Principalele informatii solicitate acopera:

26

pretul numele produsului

numele producatorului sau marca de firma & adresa postala

cantitatea

data durabilitatii minimale, data limita de consum (termenul de valabilitate), termen de garantie (pentru produse nealimentare)

principalele caracteristici tehnice si calitative

instructiuni de utilizare, montaj, depozitare si intretinere

orice avertizari necesare

tara de origine, in cazul produselor importate

Furnizarea informatiilor catre consumator se face prin:

eticheta ambalaj

manuale, instructiuni sau ghiduri privind produsul.

3.Publicitatea bunurilor si serviciilor

Consumatorii nu trebuie sa fie indusi in eroare printr-o publicitate inselatoare si consecintele ei negative. Exista controale referitoare la publicitatea subliminala si publicitatea comparativa.

In scopul de a determina daca o publicitate are caracter fals vor fi luate in consideratie urmatoarele:

caracteristicile bunurilor si serviciilor pretul si modul cum a fost calculat

conditiile economice si juridice de achizitionare a produselor sau de prestare a serviciului

natura serviciului care va fi furnizat dupa vanzarea produsului sau serviciului

natura, responsabilitatile si drepturile persoanei care fac publicitatea

natura, responsabilitatile si drepturile persoanei care fac publicitatea

lipsa anumitor informatii esentiale privind identificarea si

caracterizarea bunurilor si serviciilor

27

Cand publicitatea se refera la oferte speciale agentul economic trebuie sa prezinte clar si in mod evident :

data inceperii , daca oferta nu a inceput inca data la care oferta se incheie,

orice restrictie la bunurile si serviciile acoperite de oferta

orice alte conditii speciale

Publicitatea comparativa este o forma de publicitate care identifica implicit sau explicit un competitor sau bunurile sau serviciile furnizate de competitor.

Publicitatea comparativa este interzisa daca:

comparatia dintre produse si servicii de acelasi fel este inselatoare bunurile si serviciile sunt comparate chiar daca ele au scopuri si motive de a fi utilizate

nu exista comparatie intre elementele relevante ale produselor si serviciilor, cum ar fi pretul acestora

exista o confuzie pe piata intre persoana care face publicitatea si competitor, sau intre marcile comerciale, denumirile comerciale sau alte semne distinctive.

Alte forme de publicitate interzisa de lege este publicitatea subliminala. Aceasta utilizeaza semnale si mesaje care sunt prea slabe ca sa fie percepute in mod constient, dar care influenteaza reactia economica a persoanei.

Folosirea in mod ilegal a marcii comerciale a competitorului este interzisa.

4. Agentii economici trebuie

Sa afiseze numele societatii comerciale Sa afiseze orarul de functionare

Sa comercializeze produsele alimentare in conditii igienico-sanitare prevazute de lege

Sa informeze consumatorii si autoritatile competente asupra pericolelor de care sunt constienti ca pot aparea dupa ce produsul a fost scos la vanzare.

Retragerea produselor cu defecte identificate sau care pot fi identificate

.

28

CONCLUZII

Intregul program de lansare a unui produs nou pe piata se cere modelat cu caracteristicile si particularitatile acestuia si presupune existenta unui cadru organizatoric bine stabilit si o conceptie clara asupra etapelor ce trebuiesc parcurse.Succesiunea acestor etape este o conditie pentru succesul lansarii comerciale.Pentru ca lansarea sa aiba succes trebuie determinat momentul si aria teritoriala potrivite pentru aceasta.Innoirea produselor in intreprinderea moderna nu trebuie sa reprezinte un scop in sine,ci doar un mijloc pentru mai buna satisfacere a cererii pe piata si crestere a competitivitatii companiei.

Programul de marketing se bazeaza pe crearea unei anumite imagini pentru produsele Kraft prezentandu-le ca pe niste produse sanatoase si care satisfac nevoile consumatorilor.Kraft desfasoara o campanie publicitara inteligenta care are drept scop apropierea de client,adaptand reclama si sloganul fiecarui produs consumatorului tinta si impunand in acelasi timp ideea de marca de traditie.O alta directie a politicii Kraft este cea de inovare continua,de lansare de noi produse.Kraft Foods a generat 1,1 mil $ venit net din vanzarile de noi produse in 2005,iar in 2006 i s-a acordat titlul de “Campania Anului pentru Produsele Noi” de catre revista New Products.

Povestea marcii Milka reprezinta o incursiune in istoria familiei si companiei Suchard.

Incepem cu anul 1797: pe 9 octombrie se naste in Elvetia, la Boudry, Philippe Suchard. In septembrie 1814, el isi incepe ucenicia de cofetar in ciocolateria din Berna a fratelui sau Frédéric. In mai 1824 el isi indeplineste un mare vis: Philippe Suchard pleca in lunga calatorie spre marea America.

29

Notiunea de produs a facut de-a lungul timpului obiectul unor multiple abordari care cu toate ca s-au sprijinit,in buna masura,pe o intelegere subiectiva a termenului de valoare,au reprezentat pasii notabili in evolutia conceptului analizat. In perioada contemporana, conceptia clasica potrivit careia produsul reprezinta”…o suma de atribute si caracteristici tangibile fizice si chimice,reunite intr-o forma identificabila” este supusa,in stiinta marketingului,unei modificari structurale.Reprezentand ansamblul instrumentelor ce declanseaza cererea exprimata de consumator pe piata,produsul trebuie considerat,in prezent,intr-o conceptie de sistem,ce inglobeaza alaturi de substanta materiala a bunului,intreaga ambianta ce-l inconjoara,formata dintr-o paleta larga de elemente acorporale.Literatura de specialitate defineste,tot mai frecvent aceasta acceptiune cu caracter interogator prin elementul de produs total.

.Etapele introducerii in fabricatie si lansarii pe piata a unui nou produs

Rolul produselor noi este acela de a crea avantaje competitive.Producatorul care reuseste sa-si diferentieze produsele sale de cele ale concurentilor ,va obtine avantaje putand sa isi extinda vanzarile si segmentul de piata si sa isi indeplineasca obiectivele de rentabilitate

Comunicarea in marketing

Realizarea unei politici promotionale eficiente presupune existenta unui proces de comunicare al firmei cu mediul sau extern.

Este necesar ca firma sa comunice atat cu clientii potentiali cat si cu cei efectivi.

Procesul de comunicare cuprinde urmatoarele elemente importante:

a)emitatorul-sursa-ofera informatii despre cine comunica

b)receptorul-cui se comunica mesajul

c)mesajul-ce se comunica despre produsele unei firme cu scopul de a fi incercate si cumparate

d)mijlocul de comunicare-prin ce cai se comunica

e)codificarea-aranjarea mesajului in functie de particularitatile publicului “vizat”

f)decodificarea-sensul pe care receptorul il da mesajului transmis

g)raspunsul-modul in care reactioneaza receptorul in urma primirii mesajului

h)reactia inversa-raspunsul partial dat de receptor emitatorului

i)zgomotul-factor care influenteaza claritatea mesajului.Acesta poate ajunge la receptor distorsionat.

. Agentii economici trebuie

30

Sa afiseze numele societatii comerciale Sa afiseze orarul de functionare

Sa comercializeze produsele alimentare in conditii igienico-sanitare prevazute de lege

Sa informeze consumatorii si autoritatile competente asupra pericolelor de care sunt constienti ca pot aparea dupa ce produsul a fost scos la vanzare.

Retragerea produselor cu defecte identificate sau care pot fi identificate

BIBLIOGRAFIE

- www.milka.ro

- http://www.comunicatedepresa.ro/prais-corporate-communications/kraft-foods-romania-lanseaza-milka-m-joy/

- Prof.Tantica Petre,Prof.Gabriela Simionescu,Prof.Janina Delia Georgescu(2002),Marketing.Manual pentru clasa a-XII-a,Editura Niculescu,Bucuresti

- Prof.Laurentiu-Dan Anghel/Tiberiu Danetiu,Daniel Serbanica/Razvan Zaharia(2001),Marketing,Manual pentru clasa a-XI-a,Editura All Educational

31