CAPITOLUL I

SERVICIILE – CONTINUT, CARACTERISTICI, TIPOLOGIE

1.1. Conceptul de serviciu

Serviciile au devenit în ultimul deceniu principalul subiect al competitiei economice. Mai mult, studiile dorintelor clientilor au dovedit ca produsele sunt cumparate pentru serviciile pe care ele le ofera si nu ca entitati în sine.

Preocuparile specialistilor s-au concentrat în primul rând, asa cum era firesc, asupra definirii conceptului de serviciu.

Definitiile date variaza de la cele bazate pe un singur cirteriu de diferentiere între bunuri si servicii, pâna la cele mai detaliate care enunta câteva caracteristici ale serviciilor sau diferitele genuri de activitati de natura serviciilor.

Majoritatea definitiilor accentueaza în special ca serviciile sunt “activitati al caror rezultat este nematerial si deci se concretizeaza într-un produs cu existenta de sine statatoare”.

Asociatia Americana de Marketing defineste serviciul ca „activitatea oferita la vânzare care produce avantaje si satisfactii fara a antrena un schimb fizic sub forma unui bun”.

În Dictionarul Academiei de Stiinte Comerciale din Franta serviciile sunt definite ca „ansamblu de avantaje sau satisfactii procurate fie direct, fie prin folosirea unui bun pe care l-a achizitionat beneficiarul serviciului, sau a dreptului de a-l utiliza”.

În încercarea de a sintetiza mai multe definitii întâlnite, consideram ca serviciile reprezinta o activitate umana, cu un continut specializat, având ca rezultat efecte utile, imateriale si intangibile destinate satisfacerii unei nevoi sociale.

Am ales aceasta modalitate deoarece am luat în considerare particularitatile serviciilor, particularitati ce rezulta în primul rând dintr-o comparatie ce poate fi facuta fata de unele bunuri materiale:Diferente între bunuri si servicii

Nr.

crt.BunuriServicii

1.Aspect materialImaterial

2.Are loc un transfer de proprietateDe regula, nu se transfera

proprietatea

3.Produsul poate fi vândutServiciul nu poate fi vândut

24.Produsul poate fi analizat înainte de cumparareServiciul nu exista înainte de

cumparare

5.Poate fi înmagazinatNu poate fi înmagazinat

6.Consumul este precedat de productieSe desfasoara în acelasi timp

7.Productia, vânzarea, consumul se desfasoara în locuriLa servicii, activitatile se desfasoa

diferiteîn acelasi loc

8.Produsul poate fi transportatServiciul nu poate fi transportat,

dar prestatorii se pot deplasa9.Doar fabricantul produceClientul participa la productie

10.Sunt contracte indirecte între înteprindere si clientEste necesar un contract cu client11.Produsul poate fi exportatServiciul nu se exporta, dar

sistemul de prestare poate fi

exportat12.Proiectarea produsului este centrata pe producatorProiectarea este centrata pe client13.Produsele au o vriabilitate micaVariabiliatea serviciilor este mare14.Multe produse sunt standardizateServiciile n general nu sunt

standardizate15.Produsele au o complexitate mareServiciile sunt relativ simple

Analizând serviciile, Thomas Peters a definit 20 de teze referitoare la acest subuiect:

Serviciul este în asteptarea clientului. Prestarea lui cere deseori sisteme complexe, dar important este sa nu se uite ca mai presus de orice este simplitatea.

Neplacerile produse de un serviciu trebuie remediate cu promptitudine.

Tehnologia utilizata în unele servicii are un nivel scazut si este bazata pe simturi, pipait, percepere.

Clientul trebuie facut fericit, delectat, nu doar satisfacut.

Serviciul trebuie sa raspunda asteptarilor clientului.

Caracteristicile intangibile sunt de regula, mai importante decât cele tangibile.

Serviciul depinde de persoana care-l presteaza.

Efectuarea serviciului depinde mai mult de respectul pe care furnizorul si-l acorda decât de gradul lui de instruire.

Serviciul depinde de multitudinea de aspecte minore abordate într-o conceptie de îmbunatatire continua.

Servicul este un fapt concret masurat prin suma platita.

Serviciul are uneori nevoie de tehnologie înalta, precum cea informatica.

Serviciul se presteaza într-o competitie cu timpul.

Astazi serviciile au nevoie de o reorganizare globala care sa puna accent pe rapiditate, sensibilitate, flexibilitate, responsabilitate, inovare, descrentralizare.

Din adversari, clientii trebuie sa devina aliatii prestatorilor.

3Serviciul conduce la transformarea totala a produselor, în sensul ca ele treubuie sa satisfaca clientii.

Serviciul implica un risc si multe firme ofera garantii importante în cazul esecului serviciului.

Serviciul este o baza de sustinere în competitivitate, chiar pentru înteprinderile industriale.

Serviciul se învata.

Serviciul este uneori scump (sunt necesari bani pentru achizitionarea de energie si pentru formarea oamenilor, lucuri care cer investitii foarte mari).

Serviciul rasplateste. Înteprinderile care ofera servicii mai bune pot cere preturi chiar cu 10% mai mari care, cu toate acestea, sunt cautate.

Caracteristicile serviciilor

a). o prima caracteristica se refera la natura intangibila a acestora, în sensul ca serviciile nu pot fi încercate, palpate, apreciate calitativ înainte de a fi cumparate, de aceea, testarea pe loc este de regula înlocuita cu experienta (personala sau a altor persoane), cu recomandarile sau sfaturile expertilor, precum si ca efect al publicitatii dirijate, adica al reclamei comerciale. În general firmele cauta mijloace prin care sa faca un serviciu tangibil, pentru a se putea diferentia de concurenti si astfel sa atraga clientela. Deosebit de importante în acest sens sunt urmatoarele aspecte:

ambianta în care este prestat un serviciu, mediul fizic si facilitatile de care dispune firma

personalul firmei, calificarea acestuia, stiut fiind faptul ca într-o firma de servicii prestatorul este cel care creaza valoare

comunicatiile cu privire la serviciul respectiv, comunicatii care trebuie sa evidentieze ceea ce este vizibil si sa prezinte eventualele îmbunatatiri aduse serviciului; pretul, folosit în anumite situatii de catre clienti ca un indicator al calitatii serviciilor. Evidentierea aspectelor concrete ale procesului de prestare a serviciilor, reprezentarea tangibila

a acestora sau asocierea cu elemente tangibile ofera multiple oportunitati demne de valorificat în prezentarea ofertei firmei în cauza pe piata, ca de exemplu:

pot evidentia acele aspecte ale unui serviciu pe care firma doreste sa le transmita;

prin imprimarea unei trasaturi tangibile serviciului se încearca oferirea unui element concret despre acesta, astfel încât sa poata fi mai usor de imaginat (de exemplu, uniforma personalului angajat într-o unitate de alimentatie publica);

ajuta la formarea unei imagini de marca ce va putea fi dezvoltata mai târziu.

Un alt aspect demn de evidentiat în acest context este faptul ca intangibilitatea serviciilor face

imposibila asigurarea legala prin brevetare; aceasta caracteristica este doar aparent negativa

4deoarece variabilitatea serviciilor (o caracteristica despre care vom vorbi mai târziu) face foarte dificila copierea, conducerea firmei având la dispozitie o serie de elemente specifice care sunt greu de copiat: marca, personalul, tehnologia folosita în desfasurarea serviciilor etc.

b). o alta caracteristica a serviciilor este aceea ca producerea/prestarea si consumul lor au loc în mod simultan, în timp si uneori chiar în spatiu; datorita acestei caracteristici, calitatea serviciilor nu poate fi apreciata înainte de prestarea acestuia, adica înaintea cumpararii, ci doar pe parcursul desfasurarii activitatii, ceea ce înseamna ca, în fond, calitatea serviciului este inseparabila de calitatea prestatorului. Simultaneitatea productiei si consumului impune atât prezenta prestatorului în timpul derularii activitatii, cât si participarea consumatorului la prestarea serviciului.

c). datorita caracterului lor imaterial, serviciile nu pot fi masurate în unitati fizice sau numarate, la fel ca si bunurile materiale. Prestatia, în cazul serviciior, se realizeaza fie utilizând, fie neutilizând bunuri materiale, dar relatia cu clientela exista sine-qua-non (este indispensabila);

d). datorita inseparabilitatii productiei si consumului, apare necesitatea participarii consumatorului la prestarea serviciului, adica prezenta sa fizica, dar în anumite cazuri chiar si interventia sa, coparticiparea activa; rolul pe care îl îndeplineste consumatorul în procesul prestarii serviciului are atât elemente pozitive - cum ar fi: implicarea în desfasurarea prestarii serviciului poate influenta pozitiv evaluarea calitatii serviciului, o mai buna cunoastere a serviciului, se împarte responsabilitatea prestatiei cu prestatorul - dar si elemente negative, ca: interventia acestuia face mai dificila modificarea sau simplificarea prestarii serviciului deoarece implica schimbari în obiceiurile de cumparare si/sau consum si asa greu de format, de orientat sau de prevazut.

e). complexitatea actului servirii - este o alta caracteristica care, datorita faptului ca serviciile fac parte dintr-un ansamblu în care unele pot fi mai degraba ascunse, permite o mai buna adaptare la nevoile clientului; în acest context apare evident faptul ca, perceperea unui serviciu din punct de vedere calitativ va fi cu atât mai favorabila, cu cât serviciul respectiv va raspunde mai bine nevoilor unui client. Tocmai datorita acestei complexitati este important ca actul servirii sa se caracterizeze printr-o pronuntata flexibilitate care sa aiba în vedere mediul ambiant, personalul de contact, relatiile între clienti (care pot sa ridice diverse probleme prestatorului si sa influenteze, în mod pozitiv sau negativ, serviciul în cauza), serviciile complementare (care sa sustina serviciul de baza, pentru o mai buna satisfacere a clientelei).

f). perisabilitatea - constituie o alta caracteristica a serviciilor, care consta în faptul ca odata prestate si "consumate" concomitent, serviciile dispar, nu pot ramâne ca atare; ceea ce înseamna ca oferta neregasita în consum dispare, adica serviciile neconsumate în momentul oferirii lor, se pierd, "dispar", nemaiputând fi oferite cu alta ocazie, ci ulterior va fi necesara o alta oferta; aceasta caracteristica influenteaza în mod hotarâtor posibilitatile de corelare a cererii cu oferta de servicii.

5g). serviciile au un caracter foarte diferit de la un caz la altul, fiind eterogene - aceasta diversificare fiind tot mai accentuata pe masura ce creste gradul de specializare a serviciilor, numarul lor, precum si pe masura înnoirii conditiilor de prestare. De precizat totodata, ca difera si aceeasi prestatie în parte, luata în cazuri diferite, în functie de client, de prestator, de loc, de moment etc. Aceasta variabilitate a serviciilor este determinata de complexitatea lor si rezulta din imposibilitatea repetarii acestora în mod identic. Fiind constienti de aceasta particularitate, atât prestatorii cât si consumatorii, încearca sa previna sau sa atenueze un posibil sentiment de insatisfactie, sau efectele sale; prestatorul va încerca sa personalizeze prestatia si deci sa adapteze serviciul în functie de cumparator/beneficiar, prin abordarea diferita a fiecaruia dintre acestia. Consumatorii, înainte de a lua decizia de cumparare, vor culege informatii despre firma si persoana prestatoare, despre performantele acestora, beneficiile si respectiv satisfactiile oferite.

Totodata, aceasta variabilitate a serviciilor determina si un mod specific de asigurare a calitatii, atentia îndreptându-se în acest context asupra notiunilor de „calitate dorita/asteptata” si „calitate efectiva” , respectiv cea perceputa în momentul prestatiei.

h). pretul serviciilor este un pret al cererii – respectiv nivelul pretului unui serviciu comercial este determinat mai mult în functie de preferintele pentru utilitatea sa si frecventa de solicitare si mai putin ca rezultat al unui proces de analiza a costurilor cumparate. Se tine cont însa totusi de faptul ca, în aceasta privinta, consumatorul dispune de câteva puncte de reper pentru a-si determina scara valorii utilitatilor a caror realizare si-o asuma, si compara scara respectiva cu scara preturilor din unitatile ofertante. Este vorba aici de anumite elemente cum ar fi: timpul de munca necesar executarii unei anumite lucrari, dificultatea presupusa de realizare a unei astfel de lucrari, gradul de specializare reclamat, rezultatele unor comparatii ale ofertelor concurentiale etc.

i). În legatura cu problema productivitatii, o trasatura caracteristica a serviciilor este considerata

si ponderea mare a personalului în raport cu dotarile materiale. Intangibilitatea, dar mai ales inseparabilitatea asigura resurselor umane un rol cu totul aparte în servicii. Acest rol este însa distinct în functie de tipurile de servicii (daca ne gândim la serviciile bazate pe personal si respectiv la cele bazate pe echipamente) si mai ales, acest rol difera si în functie de pozitia în care se gaseste fata de client si de frecventa cu care intra în contact cu clientul. În acest context, putem vorbi despre urmatoarele categorii de personal: contactorii sau personalul de contact, modificatorii, influentatorii si izolatii. Personalul de contact (contactorii) este acea categorie de personal care intra în relatii frecvente cu clientii, permanent, realizând de fapt serviciul în cauza sau cea mai mare parte a acestuia; aceasta categorie de personal are un rol hotarâtor asupra serviciului si imaginii firmei, asupra calitatii acestuia si joaca un rol central în stabilirea tuturor elementelor de diferentiere a politicilor de marketing (pretul/tariful, promovarea, distributia si produsul acolo unde este cazul). Modificatorii reprezinta categoria de personal care intra în contact periodic cu clientii si care ajuta

6la realizarea serviciului. Personalul aflat în contact rar cu clientii – influentatorii – are un rol important în pregatirea conditiilor pentru o buna desfasurare a prestatiilor; sunt inclusi aici personalul din conducerea firmei, personalul de cercetare si fundamentare a deciziilor etc. Izolatii sau indiferentii reprezinta persoanele care de regula, nu vin în contact cu clientii sau vin doar întâmplator în contact cu acestia, ei fiind cei care asigura un suport necesar desfasurarii în bune conditii a prestatiilor: personalul din cadrul compartimentelor tehnica de calcul, contabilitate, de servire a personalului firmei etc.

j). o alta caracteristica care apare în strânsa legatura cu cea prezentata anterior este imposibilitatea mecanizarii si automatizarii tuturor operatiunilor.

Pentru câteva caracteristici specifice serviciilor, am încercat în tabelul de mai jos, o sinteza a unor implicatii a acestora asupra activitatii firmei, precum si câteva modalitati de a depasi eventualele probleme specifice.

Caracteristicile serviciilor si implicatiile lor asupra activitatii firmelor

Caracteristica

Consecintele

Solutii pentru rezolvarea problemelor

asupra activitatii

serviciului

Intangibilitatea

-serviciile nu pot fi protejate prin-evidentierea aspectelor concrete legate de

brevete sau licente;

serviciu si/sau asocierea cu elemente

-serviciile nu pot fi depozitate;

tangibile;

-serviciile nu pot fi cu usurinta-utilizarea mai frecventa a surselor personale

expuse sau comunicate;

de comunicare decât a celor nonpersonale;

-preturile lor sunt greu de stabilit;

-continuarea

comunicarii

postprestare/consum pentruformareaunor

relatii pe termen lung;

-crearea unei reputatii;

-utilizarea contabilizarii costurilor pentru

stabilirea unor preturi cât mai corecte;

Simultaneitatea

-prezenta prestatorului pe timpul-acordarea unei atentii sporite selectionarii si

productieisiderularii serviciului;

pregatiriipersonalului,maialesa

consumului

-implicareaconsumatoruluiînpersonalului de contact;

realizarea serviciului;

-explicarea clara si detaliata a serviciului

-risc mai mare la cumparareacare urmeaza a fi prestat;

serviciilor;

-utilizarea(daca este posibil) a unor locatii

dificultatea producerii pe scara largamultiple;

a serviciilor;

-intensificarea eforturilor pentru crearea unor

comunicatii favorabile;

-cresterea intensitatii muncii fara a afecta

însa calitatea serviciului prestat;

Eterogenitatea

-standardizarea, uniformizarea si-personalizarea serviciilor;

controlul calitatii serviciilor sunt mai-adaptarea unor procese tehnologice care sa

dificil de efectuat;

permita controlul calitatii;

-standardul de calitate depinde de-asigurarea unor pachete modulare de

prestatorul serviciului si de loculservicii;

prestarii;

-cresterea ofertelor de servicii la comanda;

-imposibilitatea repetarii serviciilor,-înlocuirea acolo unde este posibil a

în mod identic, de la o prestatie lapersonalului cu echipamente, în vederea

alta;

realizarii unor operatiuni repetitive;

7Perisabilitatea-serviciile nu pot fi inventariate sau-orientarea cererii prin pret sau alte facilitati

stocate;si adaptarea ofertei;

probleme în corelarea cererii cu-flexibilitate în strategia de pret si de

oferta de servicii;personal a firmei de servicii;Proprietatea-clientul are acces la activitatea si-avantajele lipsei dreptului de proprietate,

amenajarea respectiva, dar nu are sicum ar fi de exemplu simplitatea sistemului

drept de proprietate.de plata.

1.3. Tipologia serviciilor

Clasificarile statistice, nationale sau internationale ale serviciilor sunt importante deoarece permit reflectarea stadiului dezvoltarii lor economice, inclusiv prin comparatii la nivelul tarilor sau pe categorii de tari, dar mai ales este importanta din punct de vedere al implicatiilor asupra masurilor de politica economica.

a). dupa sursele lor de procurare, serviciile se împart în:

servicii marfa (sau de piata) – sunt cele procurate prin acte de vânzare-cumparare, prin intermediul pietei;

servicii ne-marfa (necomerciale) – sunt cele care ocolesc relatiile de piata si cuprind serviciile publice si cele furnizate de organizatii non profit sau pe care si le fac oamenii ei însisi (“self-service”). Consumul acestor servicii publice este “socializat” adica este decis de colectivitate, consumatorul neavând posibilitatea unei alegeri directe si reale. Referitor la raporturile între “self-service” si serviciile de piata, relatiile sunt complexe, fiind influentate de o serie de factori ca: aparitia de bunuri si echipamente performante care ajuta indivizii si familiile în “autoproductia” de servicii, evolutia puterii de cumparare a populatiei, echimbarile de ordin social etc.

Legat de serviciile marfa si ne-marfa se pune problema evaluarii valorii de schimb a acestora, având în vedere faptul ca serviciile fiind imateriale, nu pot fi comparate si evaluate pe baza unor elemente cantitative. Totusi, serviciile marfa au un pret stabilit de piata, în principal pe baza raportului între cerere si oferta, pe când serviciile ne-marfa, ocolind relatiile de piata nu au un asemenea pret. În aceste conditii, pentru serviciile ne-marfa masurarea valorii adaugate si a contributiei lor la crearea PIB este mult mai dificila (de exemplu, este greu de evaluat “valoarea” unei emisiuni de radio sau de televiziune, deoarece nu se poate sti exact numarul auditorilor sau impactul emisiunii respective asupra lor etc.).

b) legat de aceasta clasificare, dar fara sa se suprapuna, este si structurarea serviciilor dupa natura nevoilor satisfacute în:

servicii private – sunt cele care satisfac nevoi particulare ale indivizilor sau familiilor;

8servicii publice – sunt acele activitati organizate, autorizate de o autoritate administrativa centrala sau locala pentru satisfacerea de nevoi sociale de interes public. Prin interes public se întelege totalitatea intereselor exprimate de o colectivitate umana cu privire la cerintele de organizare, convietuire, asistenta sociala, transport etc. În acelasi timp, serviciile publice sunt finantate de la bugetul statului (de exemplu învatamântul public, sanatatea publica etc.) cu mentiunea ca asemenea nevoi se afla de fapt, la granita dintre “individual” si “social”.

Împartirea între “privat” si “public” vizeaza, în acelasi timp, natura prestatorilor, serviciile private fiind furnizate de societati sau organizatii private, iar cele publice

fiind oferite de institutii, organisme sau organizatii publice. Cu toate ca distinctia între servicii private si cele publice nu este atât de neta cum ar parea la prima vedere, ea este importanta prin implicatiile practice pe care le are asupra masurilor de politica economica, atât la nivel macro cât si la nivel micro-economic.

Serviciile publice prezinta o serie de particularitati care îsi pun amprenta asupra managementului resurselor materiale si umane, relatiilor între prestatori si clienti, modului de evaluare a rezultatelor etc.Asa de exemplu, la multe dintre aceste servicii oamenii apeleaza din obligatie si nu din placere (servicii de sanatate, de asigurare, învatamântul obligatoriu etc.) sau în împrejurari nefericite (servicii de asistenta sociala, juridice etc.). Mai mult chiar, multe servicii publice se afla în pozitia de monopoluri fata de consumatorii lor. Aceste caracteristici determina ca serviciile publice sa fie, în general, “nepopulare”, iar pe de alta parte sunt prestate de oameni care stiu ca se afla în situatie de monopol. În aceste conditii, managerii serviciilor publice sunt dezavantajati fata de cei ai serviciilor private din punct de vedere al atitudinii consumatorilor si perceptiei serviciilor.

Un alt aspect al impactului acestor caracteristici ale serviciilor publice se refera la atitudinea fata de cererea consumatorilor. Astfel, daca în cazul serviciilor de piata private, scopul întreprinzatorilor este de a identifica nevoile, dorintele, preferintele si în final cererile consumatorilor si ale potentialilor consumatori si de a actina pentru a satisface si stimula aceste cereri, în cazul unor servicii publice scopul este de a diminua cererea si de a rationaliza cererea (de exemplu serviciile de asistenta sociala, de asigurare a ordinii publice, de refacere a sanatatii etc.). În acest sens, se actioneaza asupra factorilor care determina oamenii sa ajunga în astfel de situatii.

c). Implicatii deosebite asupra organizarii, finantarii, gestiunii resurselor, tehnicilor de marketing, tendintelor de evolutie etc. o au categoriile de servicii structurate dupa beneficiarul (utilizatorul) acestora, astfel:servicii intermediare (de productie, de afaceri, pentru întreprinderi sau pentru agenti economici si sociali) – sunt activitati care folosesc pentru productia bunurilor sau a altor servicii;

9intra în aceasta categorie: stocajul, transporturile, distributia, asigurarile si reasigurarile, finantele, telecomunicatiile, dar si serviciile juridice, contabile, de formare si perfectionare profesionala etc.

serviciile finale (de consum pentru populatie) – sunt acelea care contribuie la satisfacerea nevoilor de consum ale populatiei, fiind un element constitutiv al calitatii vietii acestei. Sunt cuprinse aici servicii ca: turism, alimentatia publica, spectacolele, precum si servicii ne-marfa cum ar fi cele furnizate de armata, pompieri, politie etc.

Tot criteriul reprezentat de beneficiarul direct al serviciilor sta si la baza clasificarii prezentate în tabelul de mai jos:

Natura activitatiiCine sau ce este beneficiarul direct al serviciului

de serviciiPersoane

Lucruri

ServiciidestinatecorpuluiServicii destinate bunurilor si

persoanelor

posesiunilor fizice

Actiuni

îngrijirea sanatatiitransport de marfuri

transport de persoaneîntretinereasi

tangibile

salon de frumuseterepararea echipamentelor

sala de gimnasticapaza

salon de coafuracuratatorii chimice

restaurant

servicii zootehnice

ServiciidestinatespirituluiServicii destinate posesiunilor

persoanelor

intangibile

Actiuni

educatie

banci

emisiuni radioservicii juridice

intangibile

servicii de informarecontabilitate

teatre

bursa

muzee

asigurari

d). dupa functiile economice îndeplinite, distingem urmatoarele categorii de servicii: de distributie: transport, comunicatii, comert cu ridicata si cu amanuntul;

de productie (de afaceri): banci, asigurari, contabilitate, publicitate, cercetare-dezvoltare; sociale (colective): sanatate, educatie, posta, servicii publice non-profit;

personale: casnice, hoteluri si restaurante, case de comenzi, reparatii, îngrijire personala

etc.

Este o combinatie a doua criterii, deoarece criteriului functiilor i se adauga si cel al referitor la destinatia serviciilor.

e). Dupa natura efectelor activitatilor de servicii distingem:

servicii materiale – sunt cele încorporate în bunuri, dar si cele care vizeaza direct productia materiala, cum ar fi: transportul, distributia, repararea si întretinerea echipamentelor industriale si casnice etc.;

10servicii nemateriale – care nu se concretizeaza în bunuri materiale si nici în transformari de natura materiala, ele contribuind de regula la satisfacerea unor nevoi spirituale ale indivizilor sau a unor nevoi sociale, colective.

f). Efectele dar si beneficiarul direct al serviciilor folosesc drept criterii de structurare a acestora în: servicii care afecteaza bunurile (transport, curatatorie, reparatii, întretinere bunuri si

locuinte);

servicii care afecteaza persoanele – subclasificate în servicii care vizeaza conditia fizica si/sau intelectuala a acestora (transport de persoane, comunicare, educatie, frizerie-coafura, îngrijirea sanatatii etc.);

servicii care influenteaza atât conditia bunurilor cât si a persoanelor (serviciile financiare).

g). Natura, efectele activitatilor de servicii (materiale sau nemateriale) influenteaza si posibilitatile si respectiv modalitatile de comercializare a acestora, astfel putând clasifica serviciile în:

servicii transferabile (comercializabile) – sunt cele care pot fi schimbate la distanta, fie încorporate în bunuri materiale fie cu ajutorul unui suport electronic sau de alta natura. Aceste servicii pot “calatori”, respectiv: servicii editoriale (încorporate în carti, reviste etc.), cinematografice (încorporate în filme) etc. dar si de servicii care pot fi transmise prin folosirea de echipamente fizice (serviciile de comunicatii, transporturi, informatica etc.)

servicii netransferabile (necomercializabile) – sunt acele serviciii care trebuie furnizate pe loc, “in situ”. În acest sens distingem: servicii care necesita deplasarea producatorului si servicii care presupun deplasarea consumatorului la locul ofertei (turisti, studenti etc.)

h). În functie de raportul capital/munca în procesul de rpoductie a serviciilor distingem: servicii care se bazeaza pe personal

servicii care se bazeaza pe echipamente

i). Dupa natura prestatorului în concordanta cu forma de proprietate si modul de organizare, structuram serviciile în:

sectorul public reprezentat de: tribunale, spitale, cazarmi, posta, scoli, agentii de forta de munca etc.;

sectorul asociativ – constituit din organisme de ajutor si asistenta: biserici, muzee; sectorul privat din care putem mentiona: companiile aeriene, organismele financiar-

bancare si de asigurari etc.;

11j). Dupa momentul aparitiei în sfera vietii economice, dezvoltarii maxime sau apogeului serviciilor distingem:

servicii traditionale sau vechi (arhaice) – se refera la acele activitati care si-au pierdut din ponderea economica (cum ar fi unele servicii domestice sau casnice);

serviciile moderne sau noi (avansate) – sunt cele care au aparut relativ recent, fiind legate de noi descoperiri stiintifico-tehnice sau de cresteri sensibile ale veniturilor pe locuitor si ale timpului liber.

Pe lânga clasificarile prezentate exista numeroase alte posibilitati de structurare a serviciilor dupa criterii cum ar fi: motivatia de cumparare (în functie de nevoi de servicii personale sau profesionale), gradul de diferentiere si personalizare a serviciilor (servicii standard si servicii individualizate), numarul de beneficiari (prestatii ce se adreseaza consumatorilor individuali si servicii pentru grupuri ) si multe altele.

Totodata, sunt necesare în continuare eforturi pentru elaborarea unui sistem de clasificare a serviciilor suficient de detaliat încât sa permita identificarea unui numar cât mai mare de activitati; elastic-flexibil capabil sa asigure integrarea în viitor a serviciilor nou aparute si sa reflecte mutatiile structurale intervenite în procesele economice si sociale; compatibil, în masura sa realizeze armonizarea între gruparile nationale si internationale; operational – sa permita „standardizarea” activitatilor si sa satisfaca nevoi de evidenta si conducere cu ajutorul tehnicilor de calcul.

12CAPITOLUL II

CEREREA DE SERVICII

2.1. Continutul si caracteristicile cererii de servicii

Pâna la începutul secolului al XX-lea nivelurile productiei de bunuri erau relative reduse, fapt ce determina mentinerea pe primul loc (si ca punct de plecare în studiul fenomenelor de piata) a ofertei. Pornind de la teoria insifucientei ofertei, economistii clasici considerau cererea ca nesemnificativa în formarea si evolutia fenomenelor de piata.

Evolutiile ascendente ale tehnologiilor de productie înregistrate începând înca de la finele secolului al XX-lea, au determinat cresteri semnificative ale volumului ofertei de produse, depasind nevoia solvabila care se manifesta pe piata. În aceste conditii, oferta nu mai este capabila sa-si formeze propria cerere. Este momentul reconsiderarii raportului cerere-oferta

Nevoia sociala este un prim factor care determina aparitia cererii. Desi este factorul determinant, cererea poate evolua sau nu în acelasi sens si în aceeasi masura în care evolueaza nevoia sociala, si aceasta deoarece, de regula, se afla sub nivelul nevoii sociale, fiind limitata atât de posibilitatile consumatorului (veniturile acestuia) cât si de posibilitatile producatorului (caracterul limitat al resurselor de care dispune acesta la un moment dat). Partea nevoii sociale care poate fi satisfacuta la un moment dat pe piata formeaza nevoia sociala solvabila.

Nevoia sociala poate fi satisfacuta si în afara pietei, direct din productie proprie sau prin retribuirea în natura, cazuri în care nu contribuie la formarea cererii. În cazul nevoii sociale de servicii, spre deosebire de bunuri, lucrul acesta este mult mai pregnant. Cererea poate fi definita ca dorinta de a intra în posesia unui produs (bun sau serviciu) la care se adauga posibilitatea si disponibilitatea de a plati pretul cerut pentru acesta.

Definitia data subliniaza trei conditii importante de existenta a cererii de servicii:

disponibilitatea de a cumpara serviciul respectiv;

existenta dorintei consumatorului de a consuma într-o anumita cantitate un serviciu;

posibilitatea de a achizitiona serviciul respectiv, data în principal de solvabilitatea consumatorului.

În cazul nevoii sociale de servicii sunt frecvente situatiile în care un consumator desi doreste un serviciu si este solvabil (are posibilitatea de a-l cumpara) în functie de traditii, abilitati, preferinte sau pasiuni poate opta, de exemplu, pentru servicii domestice sau self-service. În acest caz, el nu contribuie la formarea cererii de servicii.

Caracteristicile principale ale cererii de servicii sunt:

o elasticitate superioara în comparatie cu cererea de bunuri materiale;

cererea acopera numai o parte a nevoilor de consum si anume pe acelea care sunt solvabile;

13o fluctuatie în timp, pentru majoritatea serviciilor;

sub aspect geografic, cererea de servicii este o cerere locala.

Caracteristicile prezentate mai sus se refera mai ales la cererea de servicii a populatiei.

Cererea de servicii pentru întreprinderi prezinta si ea anumite particularitati dintre care amintim:

unitatile cumparatoare, prin importanta lor (volumul productiei, tehnologia aplicata, legaturile cu piata etc.) antreneaza o disparitate considerabila în ceea ce priveste volumul, structura si esalonarea în timp a cererii;

cererea de servicii destinate consumului intermediar este ferma, depinzând de capacitatile de productie si de posibilitatile financiare ale întreprinderilor si fiind fundamentata prin consideratii de rentabilitate si avantaje tehnice;

cererea pentru astfel de servicii are un caracter tehnic dominant, vânzarea capatând aspectul unei prezentari tehnice;

- factorii psihologici detin un rol mai redus în determinarea deciziei de cumparare.

2.2. Forme de manifestare a cererii de servicii

Datorita ariei deosebit de mari de cuprindere, a diversitatii, dinamismului, mobilitaitii si, nu în ultimul rând, a complexitatii cererii de servicii aceasta poate fi întâlnita într-o diversitate de forme de manifestare.Din multitudinea criteriilor ce reprezinta perspective din care poate fi privita cererea de servicii amintim urmatoarele:Din punct de vedere al solvabilitatii:

Cererere efectiva, care se manifesta pe piata si care poate fi satisfacuta (sunt îndeplinite conditiile de existenta a ofertei pentru serviciul cerut si de solvabilitate a cumparatorului);

Cerere potentiala, reprezentata de nevoile reale care nu pot fi satisfacute datorita incapacitatii unuia dintre (sau a amândurora) agentii economici, producator si consumator, de a asigura producerea si/sau achizitionarea si consumul (fie producatorul nu e capabil sa asigure serviciul cerut, fie cumparatorul este insolvabil).

Din punct de vedere al modului de manifestare în timp:

Cerere curenta, este specifica serviciilor cu necesitate sporita pentru una sau mai multe categorii de consumatori (serviciile de asistenta sociala pentru persoanele cu handicap, serviciile de transport pentru navetisti etc.);

14Cerere sezoniera, apare cu o anumita periodicitate determinata de periodicitatea nevoii sau a posibilitatii de consum (servicii turistice de litoral, de transport pe cablu în statiunile de schi etc.);

Cerere ocazionata (rara), se manifesta numai în anumite conditii determinate de ocazii sau evenimente cu caracter de exceptie pentru consumator (anumite servicii de asistenta juridica pentru persoane fizice).

Din punct de vedere al gradului de corelare cu oferta:

Cerere satisfacuta, este partea nevoii solvabile care, în momentul manifestarii pe piata întâlneste oferta echivalenta structurii sale.

Cerere nesatisfacuta, este partea nevoii sociale pentru care în momentul manifestarii sale pe piata nu gaseste o oferta echivalenta siesi. Identificarea cererii nesatsfacute este deosebit de utila în fundamentarea deciziei producatorului deoarece ea va ramâne pe piata o perioada de timp (aparitia ofertei echivalente) sau va dispare (reorientarea consumatorului spre alte servicii).

Din punct de vedere al trendului:

Cerere constanta, se mentine relativ neschimbata pe o perioada de timp mai îndelungata (unele servicii pentru înteprinderi);

Cerere descrescatoare, apare în cazul serviciilor ale caror caracterstici au devenit inferioare celor concurente sau noilor servicii care satisfac aceleasi nevoi, dar la un nivel superior;Cerere crescatoare, este cea în care actiunea factorilor determinanti are ca rezultat sporirea proportiilor dimensionale.

2.3. Factori de influenta asupra cererii de servicii

Studiul factorilor cererii de servicii constituie o etapa deosebit de importanta în evaluarea cantitativa si calitativa a acesteia, reprezentând în acelasi timp o modalitate de fundamentare a productiei si a politicilor de piata ale producatorior (ofertantilor) de servicii.

1. Factorii generali ai cererii de servicii:

Cererea de servicii, ca si cererea pentru produse în general, depinde de o serie de factori si deriva din comportamentul general al consumatorului care maximizeaza utilitatea sub restrictiile bugetului sau. Principalii factori sunt:

tarifele practicate; veniturile consumatorului;

15preturile/tarifele produselor substituibile; preturile/tarifele produselor complementare; preferintele consumatorului;

factorul timp.

Tarifele practicate

În general, în cazul unui consumator rational, cererea pentru un serviciu este o functie descrescatoare de tarif. Astfel, în conditiile în care toti ceilalti factori sunt constatati, o crestere a tarifului determina reducerea cererii, iar scaderea acestuia cresterea cererii.

Aceste modificari depind însa esential de nivelul initial al tarifului si de elasticitatea în acel punct a cererii în raport cu tariful, generând efecte economice diferite.

Veniturile consumatorului

Veniturile consumatorilor constituie un al doilea factor important în evaluarea cererii de servicii. În functie de evolutia cererii, determinata de modificarea venitului consumatorului, serviciile se clasifica în:

servicii normale, daca cererea evolueaza în aceeasi directie cu venitul (cresterea venitului determina scaderea cererii), în conditiile în care toti ceilalti factori luati în calcul ramân constanti.

servicii inferioare, daca cererea evolueaza în sens contrar venitului consumatorului (cresterea de venit determina reducerea cererii si invers).

Preturile / tarifele produselor substituibile

Produsele (servicii sau bunuri) substituibile au o influenta importanta asupra formarii cererii de servicii. Serviciile substituibile sunt acele servicii care în anumite limite, se pot înlocui unele cu altele, având caracteristici si utilitati similare. Dupa gradul de substituibilitate, serviciile pot fi:

perfect substituibile, utilitatea înlocuitorilor este aproximativ egala cu utilitatea serviciului înlocuit; partial substituibile, substituirea este posibila numai într-o anumita proportie.

Exista desigur si servicii evident substituibile unui serviciu dat, ca de exemplu serviciile de transport rutier în raport cu cele de transport feroviar sau serviciile de cazare oferite de pensiuni sau moteluri în raport cu cele oferite de înteprinderile hoteliere de categorii comparabile. Ceea ce este mai greu de observat direct este masura în care consumatorul este dispus sa aleaga, si în ce conditii, un serviciu substituibil în locul celui de care beneficia la un moment dat.

O modalitate de identificare a influentelor modificarilor tarifului unui serviciu substituibil asupra cererii unui serviciu dat este determinarea si analiza elasticitatii cererii serviciului respectiv în raport cu tarifele altor servicii. Doua servicii (produse, în general) sunt în relatie de substitutie

16daca o modificare a tarifului unuia dintre ele determina o modificare în acelasi sens a cererii pentru celalalt serviciu.

Preturile / tarifele produselor complementare

Ca si în cazul produselor substituibile, produsele complementare au influenta lor asupra nivelului si evolutiei cererii pentru un serviciu (produs, în general). Doua produse sunt complementare daca o modificare a pretului unuia detemina o modificare în sens contrar a cererii pentru celalalt.

Serviciile complementare se caracterizeaza prin faptul ca nu-si pot manifesta utilitatea decât împreuna cu altele. În functie de gradul de complementaritate, serviciile pot fi:

strict complementare, în cazul în care gradul de complementaritate este apropiat de 1;

partial complementare, atunci când gradul de complementaritate este diferit de 1.

Pentru servicii, identificarea relatiei de complementaritate cu alte servicii sau bunuri poate fi evidenta sau nu. De exemplu, de regula, serviciile de cazare în hoteluri sunt însotite de servicii de restauratie (alimentatie publica). Cresterea preturilor (tarifelor) acestora duce la reducerea cererii si pentru celelalte servicii. Daca luam legatura dintre cererea pentru servicii de cazare si serviciile de transport vom întâlni atât relatii de indiferenta (cazul unui hotel situat pe plaja), cât si relatii de complementaritate. Pentru determinarea efectiva a tipului relatiei se utilizeaza, de asemenea coeficientul de utilitate.

Preferintele consumatorului

Spre deosebire de ceilalti factori, preferintele consumatorilor sunt mult mai stabile în timp astfel încât, odata identificate, pot servi la evaluarea cererii pentru servicii pe perioade mai largi de timp.

Preferintele consumatorului evidentiaza anumite aspecte calitative care influenteaza cererea de servicii. Ele, practic, particularizeaza cererea nuantând serviciile cerute. Pe de alta parte, preferintele consumatorilor pot constitui criterii de segmentare a ofertei producatorilor de servicii. În analizele cantitative, preferintele consumatorilor stau la baza determinarii curbelor de indiferenta, care, împreuna cu restrictiile bugetelor acestora permit evaluarea cantitativa a cererii de servicii.

Factorul timp

Cererea solvabila pentru un produs (bun sau serviciu) se formeaza, de regula, la momentul de timp curent (atunci când cumparatorul este dispus sa-l cumpere). Spre deosebire de bunuri, serviciile se consuma chiar în momentul producerii lor. Aceasta caracteristica ar putea duce la concluzia ca factorul timp joaca un rol minor în raportul cerere-oferta. Totusi, în masura în care producerea unui

17serviciu presupune pregatirea anterioara a unor conditii este necesara luarea în calcul si a factorului timp deoarece intereseaza în primul rând cererea ce se va manifesta în momentul în care producatorul va fi capabil sa le ofere (sa produca) serviciul sau serviciile sale, si nu cea care se manifesta atunci când conditiile de productie a serviciului nu sunt îndeplinite.

2. Factorii specifici ai diverselor categorii de servicii:

Serviciile constituie un sector deosebilt de vast si de complex. Din aceasta cauza, pe lânga tratarea globala (generala) a cererii de servicii si a factorilor sai fundamentali, este necesara sublinierea anumitor factori care influenteaza principalele categorii de servicii si anume:

servicile prestate în special pentru populatie

serviciile prestate în special pentru înteprinderi.

Factori specifici cererii de servicii a populatiei:

Factorii demografici

Structura populatiei pe sexe si vârste are înfluente semnificative asupra structurii si dinamicii cererii de servicii a populatiei. Astfel, cerera pentru serviciile de învatamânt si sanatate depinde puternic de stuctura pe vârste a populatiei, cu atât mai mult cu cât distributia populatiei pe grupe de vârsta nu este constanta. Cererea de servicii de sanatate si asistenta sociala depinde puternic de dinamica si numarul populatiei de vârsta a treia. De asemenea, cererea de servicii a populatiei este influentata si de repartitia pe zone a populatiei atât din punct de vedere numeric, cât si al structurii acesteia pe sexe. Cresterea volumului populatiei feminine angajate duce la dezvoltarea serviciilor domestice. În fine, cresterea duratei medii de viata determina sporirea volumului cererii pentru serviciile turistice, de loisir etc.

Factorii socio-culturali

Apartenenta la mediu cultural dominat de obiceiuri, traditii si mentalitati are influente substantiale asupra cererii de servicii. Pe de alta parte, dezvoltarea mijloacelor si cailor de comunicatii duc continuu la largirea orizonturilor culturale, la cresterea si diversificarea aspiratiilor consumatorilor de servicii. Schimbarile sociale, urbanismul, cresterea complexitatii vietii conduc, de asemenea, la diversificarea continua a cererii de servicii începând de la serviciile de transport, învatamânt, sanatate, pâna la servicii de comunicatii, consultanta juridica, consultanta financiara sau prelucrarea informatiilor.

18Raportul timp liber – venituri

Din punct de vedere al acestui raport întâlnim, în principal urmatoarele situatii: - venituri mari si timp liber limitat. Este o populatie formata în principal din angajati de vârsta medie, dar si din rândul celor tineri care îsi dedica timpul în special profesiei. Este categoria consumatoare de servicii, determinând o cerere destul de ridicata si diverisficata de servicii.

venituri mari si timp liber. Este o categorie de populatie mai restrânsa decât prima, dar care contribuie într-o masura importanta la formarea cererii pentru servicii turistice, de loisir, de restauratie etc.

venituri mici. Acestia formeaza o categorie de consumatorui care, de multe ori sunt tentati sa renunte la o parte din servicii sau sa le substituie. Ei participa însa cel putin la formarea cererii pentru servicii de prima necesitate.

Self-service

Un factor care devine din ce în ce mai important în formarea si evolutia cererii de servicii este factorul self-service. Daca pâna nu demult o serie de servicii erau înlocuite de munca domestica, în primul rând datorita nivelului scazut al veniturilor unei parti a populatiei, astazi asistam la o adevarata expansiune a concurentei pe care self-service-ul o face unei largi categorii de servicii pentru populatie.

Asistam, în ultima vreme, la dezvoltarea altenativei, self-service, nu ca o necessitate determinata de reducerea veniturilor, ci ca o modalitate de concretizare pe de o parte a pasiunilor si talentelor unei unei parti a populatiei, iar pe de alta parte, a nevoii de a contrabalansa activitatile stresante si în buna parte sedentare si birocratice care caracterizeaza sau însotesc majoritatea profesiilor actuale.

De subliniat faptul ca, industriile producatoare de bunuri (în buna parte semifabricate) au contribuit si contribuie prin oferta lor la intensitatea concurentei dintre servicii si self-service.

Factorii specifici cererii de servicii a înteprinderilor:

Vom analiza factorii specifici cererii de servicii pentru înteprinderi pornind de la cele doua componente fundamentale ale mediului înteprinderii : mediul intern (aflat sub controlul factorilor manageriali) si mediul extern, structurat la rândul sau în macromediu, micromediul operativ si micromediul industriei specifice întreprinderii.

Evolutiile structurale interne

Cresterea complexitatii mediului intern este determinata de cresterea complexitatii tehnologiilor utilizate si a flexibilitatii acestora.

19Astfel, daca în prima parte a secolului XX s-a trecut treptat de la munca fizica (aportul resursei umane fiind prepondenent în realizarea productiei) la mecanizarea proceselor de munca, cea de-a doua jumatate a secolului XX a fost concretizata de o evolutie din ce în ce mai rapida si mai ascendenta a tehnologiilor, trecerea de la mecanizare si automatizare la cibernetizarea proceselor de productie realizându-se doar pe parcursul câtorva decenii. Mai mult, astazi asistam la o generalizare a utilizarii relatiilor si sistemelor bazate pe inteligenta artificiala în realizarea productiei, unele din consecintele acestui proces fiind reducerea drastica a volumului resursei umane implicate direct în procesele de productie, însotita însa de o crestere a cererii (nevoii) de servicii de gestiune a productiei si logistice.

Complexitatea si dinamica mediului extern

Cresterea complexitatii mediului extern al înteprinderii se manifesta atât la nivel macromediu, cât si la nivel micromediu. Daca la nivel macromediu ultimii ani au adus o oarecare stabilitate, la nielul micromediu dinamicile sunt mult mai puternice.Daca micromediul operativ înregistreaza o evolutie complexa si uneori contradictorie în mediul de manifestare a concurentei, celelalte componente fiind relativ stabile, micromediul industriei specifice întreprinderii este deosebit de complex si dinamic.

Se modifica continuu forta clientilor si forta furnizorilor ca elementele din aval si respective amonte, creste pericolul produselor si/sau serviciilor substituibile, se modifica barierele de intrare pe piata. În aceste conditii, cererea înteprinderilor pentru servicii de afaceri capata o pondere tot mai mare în totalul serviciilor, permanentizându-se.

20CAPITOLUL III

OFERTA DE SERVICII

3.1. Continutul si caracteristicile ofertei de servicii

În teoria economica, exista pentru oferta doua modalitati fundamentale de abordare : oferta individuala si oferta globala.Oferta individuala este oferta la nivelul unui singur agent economic si reprezinta cantitatile dintr-un serviciu pe care ea doreste si este capabila sa le puna în vânzare la un moment dat si la un anumit pret al pietei.

Definitia de mai sus reliefeaza câteva aspecte importante în formarea ofertei firmei de servicii si anume:

agentul economic sa die dispus sa produca un anumit serviciu. Aceasta decurge din dreptul sau de a alege liber daca doreste sau nu sa întreprinda o afacere în domeniul serviciilor si daca da, care anume;

necesitatea ca producatorul sa fie capabil sa produca serviciul respectiv. Este vorba aici de capacitatea acestuia de a asigura resursele umane, materiale, informationale, tehnologice si financiare necesare desfasurarii procesului de productie. Aceasta constituie o restrictie destul de puternica asupra multimii doritorilor de a produce serviciul;

necesitatea ca nivelul costurilor de producere si comercializare a serviciului sa fie mai mic sau cel mult egal cu nivelul veniturilor încasate din vânzarea serviciului. În caz contrar, producerea serviciului este nerentabila si poate duce mai devreme sau mai târziu la falimentul producatorului.

Oferta agregata reprezinta cantitatile totale de servicii pe care piata le pune la dispozitie cumparatorilor la un moment dat, la fiecare pret în parte. Ea se obtine ca suma a ofertelor individuale si, în consecinta, cu cât sunt mai multi producatori pe piata cu atât pretul pietei depinde mai putin de fiecare producator, ceea ce semnifica o deplasare a tipului concurentei de la monopson (sau chiar monopol) spre concurenta monopolistica.

Particularitatile ofertei de servicii:

Spre deosebire de oferta de bunuri, oferta de servicii prezinta o serie de particularitati care deriva din caracteristicile acestora. Subliniem însa ca particularitatile pe care le vom prezenta în continuare se refera la diverse submultimi cu o raritate mai mare sau mai mica si nedisjuncte ale multimii serviciilor, ceea ce poate însemna ca oferta pentru o anumita categorie de servicii poate prezenta particularitati care nu se gasesc întocmai si în alte cateorii de servicii.

Astfel, putem aprecia ca principalele caracteristici ale ofertei de servicii sunt urmatoarele:

211. Netransferabilitatea ofertei

Netansferabilitatea ofertei este o consecinta a nematerialitatii si a nestocabilitatii serviciilor. Nematerialitatea si/sau nestocabilitatea fac imposibila modifcarea volumului oferit pe o anumita piata prin tansferul unor cantitati de pe o piata pe alta. De exemplu, volumul ofertei de servicii hoteliere (în special de cazare) dintr-o statiune nu poate fi modificat indiferent de evolutia cererii într-o perioada scurta de timp. Aceasta particularitate nu mai este valabila însa si în cazul serviciilor de telefonie mobila. Efectele negative asupra functionarii normale a pietei unei categorii de servicii pot fi reduse prin identificarea unor cai de tangibilizare a serviciilor.

2. Dificultatea protectiei juridice a serviciului

Aceasta particularitate este de asemenea o consecinta a nematerialitatii si intangibilitatii anumitor categorii de servicii. Nematerialitatea si intangibilitatea amplifica riscul de imitare a produsului si creaza dificultati în indentificarea imitatorilor. Pe de alta parte însa, datorita nematerialitatii serviciilor si a participarii cumparatorului în productia serviciului, producatorul poate foarte usor sa-si particularizeze oferta, oferind astfel teoretic si într-o oarecare masura si practic, un alt serviciu. Din aceste considerente în cazul servciilor, protectia juridica se limiteaza la marca si slogan publicitar.

3. Implicarea consumatorului în producerea serviciului

Multe categorii de servicii prezinta caracteristica de inseparabilitatea serviciului de prestator si consumator. Pot fi cuprinse aici categorii de servicii precum serviciile medicale, de învatamânt, unele servicii culturale etc. Implicarea consumatorului în producerea serviciului garanteaza pe de o parte producerea unor servicii personalizate ceea ce poate crea dificultati pentru prestator dar, pe de alta parte, genereaza un sistem aparte de relatii între prestator si consummator cu efecte benefice pentru amândoi. În masura în care întreprinderea prestatoare este capabila sa-si fructifice relatiile cu clientela prin stimularea atasamentului acesteia, poate dobândi si mentine o pozitie favorabila pe piata serviciului respectiv.

4. Organizarea productiei si structurarea înteprinderii pornind de la consumator

Anumite caracteristici ale serviciilor, printre care inseparabiliratea serviciului de prestator si consumator, simultaneietatea productiei si consumului, nematerialitatea, nestocabilitatea, precum si intensificarea concurentei pe piata serviciilor au adus în prim plan consumatorul. Pentru consumatorul de servicii, persoana cea mai importanta este persoana de contact sau persona care îi ofera efectiv serviciul. De exemplu, personalul front-office din cadrul unui hotel sau a unui

22departament de reparatii si întretinere. În aceste conditii, toate activitatile back-office vor fi concepute sa se sprijine pe primele astfel încât serviciul oferit clientului sa-i ofere acestuia satisfactia la care se asteapta. A aparut astfel o noua conceptie privind structurarea înteprinderii de servicii prezentata în figura de mai joc sub forma priamidei inverse.

Fig.1 Piramida inversa

5. Oferta de servicii este o oferta potentiala

O particularitate a ofertei de servicii care caracterizeaza cvasitotalitatea categoriilor de servicii este faptul ca reprezinta un element potential care devine efectiv numai în momentul consumului. Aceasta se datoreaza atât caracteristicii de nestocabilitate, cât si de simultaneitate a productiei si consumului. De exemplu, oferta de servicii a unui cabinet medical este o oferta potentiala care se transforma în efectiva si se concretizeaza în servicii personalizate numai în masura în care exista clienti care solicita respectivele servicii.

3.2. Factori de influenta ai ofertei de servicii

Oferta de servicii depinde de o serie de factori care depind pe de o parte, de cererea (nevoia) de servicii si de modul cum aceasta se manifesta, iar pe de alta parte de comportamentul producatorului care, în conditii de rationalitate, urmareste maximizarea eficientei actiunilor sale în confruntarea permanenta cu piata.

23Factori de influenta ai ofertei de servicii sunt, în principal, urmatorii:

Volumul cererii

Asa cum am subliniat, nevoia sociala manifestata sub forma cererii de servicii este esentiala în fundamentarea productiei respectivelor servicii. Însa dintre multiplele forme de manifestare a cererii, în alegerea (determinarea) nivelului ofertei intereseaza în primul rând volumul cererii nesatisfacute, care nu gaseste pe piata o oferta

echivalenta. Dezvoltarea unei afaceri într-o asemenea directie poate fi deosebit de profitabila pentru producator.

În al doilea rând prezinta interes si cererea efectiva, pentru care consumatorul este solvabil. Aici intervine însa pe de o parte volumul ofertei pentru serviciul respectiv, iar pe de alta parte tarifele practicate de producatorii existenti pe piata.

În al treilea dar nu în ultimul rând, oferta producatorilor de servicii poate fi influentata si de o parte a cererii potentiale formata din cumparatorii insolvabili, în conditiile tarifelor existente la un anumit moment pe piata si care printr-o reducere de tarife vor duce la cresterea volumului cererii efective.

Costurile de productie/prestare

Pentru producator, costurile productiei constituie unul dintre cei mai importanti factori. Un nivel ridicat al costurilor pentru un anumit serviciu constituie o bariera de netrecut pentru un potential producator. Ceea ce este esential în privinta factorului cost este ca nivelul acestuia sa fie inferior sau cel mult egal cu venitul disponibil al producatorului.

Tariful pietei serviciului

În cazul productiei de servicii, factorul tarif are anumite particularitati determinate de caracteristicile serviciului. Astfel, în general, tariful sereviciului reflecta pretul cererii fiind determinat astfel în mod hotarâtor de cumparator, rolul pietei fiind astfel diminuat. Aceasta particularitate avantajeaza consumatorul serviciului.

O alta particularitate este data de serviciile care presupun simultaneitatea productiei si consumului. De exemplu, serviciile de reparatii auto care nu pot fi transferate dintr-un loc în altul, pot deveni un mic monopol al producatorului sau cel mult poate actiona pe o piata de oligopol, fapt care-l avantajeaza dezavantajând consumatorul.

În general însa, în cazul unui producator rational oferta pentru un serviciu este o functie crescatoare de tarif: în conditiile în care toti ceilalti factori sunt constanti, o crestere a tarifului determina cresterea ofertei, iar scaderea acestuia scaderea ofertei.

Pe lânga factorii prezentati anterior mai exista si altii care au o infleunta mai mult sau mai putin puternica asupra ofertei, astfel: preturile /tarifele serviciilor si/sau produselor substituibile;

24preturile /tarifele serviciilor si/sau produselor complementare; taxele si subventiile; numarul ofertantilor; factorul timp.

3.3. Tendinte în evolutia ofertei de servicii

Principalele tendinte care se manifesta în productia de servicii sunt:

cresterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare;

dubla tendinta de disociere-asociere în raport cu oferta de bunuri si de servicii;

cresterea accentului pus pe calitate;

dinamici structurale diferentiate.

Cresterea în ritm superior a ofertei de servicii în raport cu oferta celorlalte sectoare:

Tendinta de crestere accentuata a sectorului tertiar s-a manifestat pregnant încât din deceniul al VIII-lea al secolului XX. În prezent, nu numai ca tendinta se mentine, dar se si intensifica. Dezvoltarea economica, cresterea nivelului de trai si diversificarea nevoii sociale de servicii are ca efect cresterea volumului si multiplicarea structurii minimului de servicii indispensabile cu efecte directe asupra productiei acestora si asupra resurselor implicate, precum si a rezultatelor obtinute.

Astfel, se observa cresterea ponderii populatiei ocupate în sectorul serviciilor în România, cresterea ponderii serviciilor la crearea PIB etc.

Dubla tendinta de discociere-asociere în raport cu oferta de bunuri si de servicii:

Asistam astazi la doua tendinte contradictorii, dar normale, generate de diversificarea nevoii sociale pe de o parte, si de cresterea nivelului progresului tehnic, pe de alta parte.

Tendinte de discociere se manifesta între:

oferta de servicii si oferta de bunuri, tendinta se manifesta în cazul modificarii semnificative a raporturilor între bunurile si serviciile respective, de exemplu, daca la sfârsitul secolului XX software-ul constituia un serviciu vândut împreuna cu calcualtorul, astazi, productia si comercializarea de software a devenit o activitate distincta;

în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, serviciile de catering în cadrul serviciilor de

alimentatie publica.

Tendintele de asociere se bazeaza pe relatiile de complementaritate dintre produsele respective si se manifesta între:

oferta de bunuri si oferta de servicii; de exemplu, serviciile de transport, montaj, garantie, întretinere postgarantie etc.

în interiorul ofertei de servicii, de exemplu, conceptul inclusive tour în turism.

25Cresterea accentului pus pe calitate:

Cresterea continua a calitatii serviciilor este un deziderat, o conditie esentiala de existenta pe piete cu concurenta puternica. Accentuarea continua a concurentei ridica probleme deosebite producatorilor de servicii, iar rapiditatea adaptarii la noile conditii este vitala. De exemplu, chiar daca pâna la sfârsitul secolului XX, Romtelecom a detinut monopolul pe piata serviciilor de telefonie fixa, dezvoltarea telefoniei celulare a facut ca piata de monopol din perioada anterioara anului 1990 sa se transforme treptat în piata de oligopol. Noii intrati pe piata cu o alta atitudine fata de clienti si o calitate buna a serviciilor au determinat o orientare puternica a clientilor Romtelecom catre acestia. Inertia Romtelecom a avut ca efect scadere relativa a pozitiei sale pe piata si în consecinta, a veniturilor. Aceasta tendinta s-a accentuat dupa disparitia monopolului în telefonia fixa. Romtelecom încearca acum sa-si revina, dar a pierdut peste un deceniu.

Dinamici structurale diferentiate:

Caracteristica de eterogenitate a serviciilor, precum si modificarea continua a structurii sistemului nevoilor sociale de consum îsi pune amprenta si asupra dinamicii structurale a sectorului tertiar. Asistam astfel, pe de o parte la înregistrarea unor dinamici ascendente în cazul unor categorii de servicii precum serviciile financiare, de sanatate, turistice etc., în timp ce categorii de servicii precum comertul si transporturile înregistregistreaza dinamici mult mai lente.

26CAPITOLUL IV

SERVICII PENTRU POPULATIE

4.1. Continutul si structura serviciilor de piata prestate pentru populatie

În complexitatea si diversitatea lor, serviciile pot fi clasificate în functie de diferite criterii, dupa continutul, natura si caracteristicile acestora, dupa caracterul lor comercial, dupa gradul de uzare al echipamentelor necesare performarii lor, dupa gradul de implicare a persoanelor în prestarea lor etc.

În ceea ce priveste serviciile de piata prestate pentru populatie, acestea se clasifica, la rândul lor, dupa mai multe criterii: dupa natura relatiilor economice si financiare ce intervin între prestator si beneficiar, dupa caracteristicile beneficiarului, din punct de vedere existential, în functie de continutul activitatii, precum si dupa nivelul de dezvoltare si importanta pentru consumul populatiei.

Astfel, structura serviciilor pentru populatie este prezentata în figura de mai jos:

Servicii

personale ---Servicii privind ---Servicii cu --- închirieri de locuinte

(individuale)în principalcaracter

închirieri de bunuri,

bunurilelocativ

închirieri de

autoturisme

Servicii de ---- repararea bunurilor

reparatii side folosinta înde-

întretinere

lungata, spalatorii si

curatatorii, servicii

Servicii

dupa vânzare

pentru populatie-- Servicii cu efect --Servicii cu----

învatamânt,stiinta,

direct asupraefect

informatica,

persoanelorasimilabil

sanatate

investitiilor

-- Servicii ------transport,

asimilabile

telecomunicatii,

consumului

turism

--- Servicii --- învatamânt, sanatate, asistenta sociabila

personalizate

Servicii(individualizate)

colective--- Servicii destinate

--- apararea nationala, relatii externe

colectivitatii înmentinerea ordinii, protejarea me-

ansamblul saudiului, iluminatul public,serviciile

instutiile culturale(radio,tv,muzee

biblioteci etc.

Fig. Tablou sinoptic al serviciilor pentru populatie

27Serviciile destinate populatiei se regasesc în sfera consumului, influentând nivelul si calitatea acestuia; în acelasi timp însa, se regasesc si în sfera distributiei, implicându-se în reluarea ciclului productiei bunurilor materiale, chiar în accelerarea lui, participând astfel la progresul general al societatii.

Rolul principal al acestor servicii este de a satisface multitudinea trebuintelor oamenilor si de a stimula dezvoltarea personalitatii umane.

Continut si structura:

Dupa natura relatiilor economice si financiare ce intervin între prestator (producator) si beneficiar, serviciile pentru populatie se împart în:

a). Servicii de piata – platite de populatie si procurate prin acte de vânzare-cumparare, cum ar fi: transporturi, posta si telecomunicatii, turism, reparatii, curatatorii etc.si care detin ponderea majoritara în structura consumului de servicii al populatiei;

b). Servicii ne-marfa – cu titlu gratuit sau quasi-gratuit, finantarea lor realizându-se pe cale publica, prin bugetul de stat: învatamântul public, sanatate, cultura, administratie publica, ordine publica, aparare etc.

Dupa caracteristicile beneficiarului pot fi identificate:

a). Servicii personale – la care indivizii apeleaza în mod direct, prin relatii de cumparare prin intermediul pietei, consumul fiind individualizat la nivelul persoanei, familiei sau gospodariei: închiriere, reparatii, turism, îngrijirea sanatatii, spalatorie, curatatorie etc.);

b). Servicii colective, numite si utilitati publice, respectiv toate prestatiile în furnizarea carora participa statul fie printr-un aport financiar, fie definind coditiile în care sunt oferite. De regula, acestea sunt gratuite sau cu înlesniri de plata, fiind caracterizate prin non-rivalitatea si non-excluderea consumului. La rândul lor, aceste servicii pot fi personalizate (individualizate) – ca învatamântul, sanatatea, asistenta sociala s.a. sau destinate colectivitatii în ansamblul sau – apararea nationala, ordinea publica, iluminatul public, protectia mediului etc.

3. Din punct de vedere existential, serviciile din sfera consumului se structureaza în:

a). Servicii independente – cu existenta în sine, respectiv cele care pot fi în relatii de substituire sau de indiferenta fata de consumul de bunuri materiale. Acestea au rolul de a completa paleta sortimentala a bunurilor de consum, de a satisface nevoi ce nu au corespondent în bunuri sau de a înlocui unele produse în consum, satisfacând în acest caz la un nivel superior nevoile respective;

b). Servicii asociate bunurilor – care adauga utilitati noi bunurilor, sporindu-le valoarea si performantele în utilizare.

284. În functie de continutul activitatii, serviciile pentru populatie pot fi:

a). Servicii cu caracter industrial – similare prin tehnicile de productie si organizare activit2tilor din industrie, cum ar fi: curatatoriile si spalatoriile, activitatile de reparatii, cele ale restaurantelor etc.;b). Servicii cu caracter neindustrial – respectiv cele adaptate specificului cererii persoanei care le solicita: medicale, cultural recreative, posta, coafura/frizerie etc.

5. Dupa nivelul de dezvoltare si importanta pentru cosumul populatiei serviciile pot fi:

a). Organizate ca ramuri distincte ale economiei – beneficiind si de o administrare separata – transporturi, posta si telecomunicatii, sanatate, cultura, învatamânt etc. – o parte servind în acelasi timp sau indirect si interesele agentilor economici.

b). Organizate ca activitati separate în interiorul unor sectoare – fiind prestate de societati specializate în acest sens: închirieri de bunuri sau de locuinte, iluminatul public, curatenia localitatilor etc. Multe dintre aceste societati se afla în subordinea organelor administratiei publice locale.

Servicii de piata prestate populatiei - categorie ce cuprinde acele prestatii furnizate populatiei contra cost, prin intermediul actelor de vânzare-cumparare.

Serviciul de piata este definit în Ordonanta Guvernului nr.99/2000 privind comercializarea produselor si serviciilor de piata ca fiind „orice actiune sau prestatie care face obiectul vânzarii-cumpararii pe piata si care nu are drept consecinta transferul proprietatii asupra unui bun corporal, efectuata în scopul satisfacerii unor necesitati ale consumatorilor”. În cadrul serviciilor de piata prestate populatiei, exclusiv serviciile de transport, posta si telecomunicatii, sunt cuprinse urmatoarele:

întretinerea si repararea autovehiculelor; reparatii de articole personale si gospodaresti; hoteluri si restaurante;

agentii de turism si asistenta tehnica; servicii recreative, curatatorii si vopsitorii;

coafura si alte servicii de înfrumusetare si alte servicii

4.2. Serviciile publice finantate de la buget

Serviciile publice sunt acele activitati de interes general care satisfac nevoi individualizate ale populatiei sau nevoi colective, determinate de existenta sociala a omului.

Dupa obiectul de activitate si modul de finantare, serviciile publice se clasifica în:

29servicii publice comerciale;

servicii publice finantate de la buget, care pot fi: servicii publice administrative, servicii publice colective, servicii publice personalizate;

Serviciile publice comerciale au ca obiect activitati cu caracter industrial si comercial (transportul feroviar, exploatarea liniilor de tramvai, posta si telecomunicatiile, distributia de apa, gaze si electricitate etc.). Desi sunt în cea mai mare parte platite de populatie, interventia statului prin autoritatile competente consta în impunerea conditiilor de efectuarea serviciilor respective, de organizare si desfasurare a licitatiilor pentru concesionarea lor unor societati private, prin subventionarea, aprobarea si controlul majorarii tarifelor etc.

Serviciile publice administrative pot fi realizate numai de stat prin institutiile sale, aici fiind incluse serviciul public de legiferare (realizat de Parlament), serviciul public executiv (însarcinat cu executarea legilor – guvernul si prefecturile) si serviciul public judiciar (însarcinat cu solutionarea conflictelor). Serviciile publice colective sunt finantate de la buget, au o destinatie colectivasi satisfac nevoi cu un pronuntat caracter social: aparare, ordine publica si siguranta nationala, dezvoltare publica si locativa, protectia mediului.

Serviciile publice personalizate cuprind activitati social-culturale dstinate sa asigure starea de sanatate a populatiei, sa ridice nivelul de pregatire profesionala si cultural stiintifica a oamenilor, sa creeze conditii pentru agrement si în general, pentru afirmarea si împlinirea personalitatii umane.

30CAPITOLUL V

SERVICII PENTRU ÎNTREPRINDERI

5.1. Continutul si structura serviciilor pentru întreprinderi

Serviciile prestate pentru întreprinderi fac parte din serviciile de piata, si reprezinta acele activitati prestate pentru agentii economici care fac obiectul vânzarii si cumpararii pe piata, indiferent de momentul platii, tipul pretului practicat si modalitatile de încasare.Pentru a le deosebi de celelalte categorii de servicii, dar si datorita dinamicii si complexitatii sectorului serviciilor pentru întreprinderi, acestea au trei caracteristici foarte importante: o concentrare spatiala mult mai mare (pe scara intra si inter urbana), internationalizare foarte puternica si rol deosebit de important în dezvoltarea comunitatilor locale si regionale.

În tarile dezvoltate serviciile reprezinta aproximativ 70-80% din costurile de productie în cele mai multe întreprinderi, functiile acestora putând fi clasificate astfel:înainte de productie: cercetare-dezvoltare, fundamentarea si finantarea investitiilor, studii de piata, aprovizionare, formarea si selectarea personalului etc.;

în timpul productiei: finantare, gestiunea resurselor umane, materiale si financiare, controlul calitatii, asigurarea sigurantei procesului de productie, întretinerea si repararea utilajelor etc.;vânzarea productiei: logistica, publicitatea, retelele de distributie etc.;

în timpul utilizarii produselor: leasing, mentenanta, consultanta, studiul comportamentului în consum al produselor etc.;

dupa utilizarea produselor: managementul deseurilor, reciclare etc.

Din punct de vedere statistic, structura serviciilor prestate în principal pentru agentii economici se prezinta astfel: tranzactii imobiliare; închirierea masinilor si echipamentelor fara operator; informatica si alte activitati conexe; activitati juridice, contabilitate si revizie contabila; arhitectura, inginerie si alte consultatii tehnice; publicitate; asanarea si îndepartarea gunoaielor, salubritate si alte activitati similare; alte servicii.

STRUCTURA SERVICIILOR DE PIATA PRESTATE ÎN PRINCIPAL PENTRU AGENTII ECONOMCII, PE ACTIVITATI, ÎN PERIOADA 1994-2004-miliarde lei preturi curente-

ACTIVITATI199419961998200020022004

Tranzactii imobiliare241,6905,03485,211214,425668,856456,9Închiriereamasinilor50,5170,2731,55036,710152,312064,5

si echipamentelor fara

operator

Informaticasi105,8358,31452,95351,415834,330938,2activitati conexe

31Activitatijuridice,33,1232,21046,55080,913729,633654,0contabilitate si revizie

contabila

Arhitectura,inginerie390,0751,03057,46296,215845,931296,4sialteconsultatii

tehnice

Publicitate

60,0260,92119,56895,814651,431601,1Asanareasi116,8331,81261,43313,06254,812065,7îndepartarea

gunoaielor, salubritate

sialteactivitati

similare

Alte servicii

508,4908,84006,212855,624069,647954,2TOTAL1

1506,23918,217160,656044,0126206,7261418,52Exclusiv serviciile de transporturi, depozitare si comunicatii. Sursa: Anuarul Statistic al României, INS 2005. începând cu anul 2003, sunt evidentiate distinct serviciile de cercetare-dezvoltare, care apar aici ca fiind incluse în valoarea totala, fiind de 5387,5 mld lei preturi curente.

Se observa faptul ca atât valoarea totala a cifrei de afaceri, cât si pe tipuri de activitati, înregistrata de aceste întreprinderi a crescut considerabil de la un an la altul. (Se observa chiar cresteri bruste, existând situatii în care valorile, fata de anul anterior s-au dublat).

Structura (tipologia) serviciilor pentru întreprinderi:

Diversitatea serviciilor pentru întreprinderi si functiile complexe pe care le îndeplinesc în sistemul productiv modern impun gruparea acestora în mai multe categorii care sa permita o analiza unitara aa conducerii si evolutiei lor. Având în vedere concordanta naturii serviciilor cu specificul cererii ce trebuie satisfacuta, specialistii propun urmatoarea tipologie a prestarilor de servicii pentru agentii economici si a functionalitatii acestora:

A. SERVICII ADMINISTRATIVE, FINANCIAR-CONTABILE SI DE PERSONAL, grupa care subsumeaza activitati realizate de mai multe categorii de firme:

birouri de consultanta juridica si fiscala;

birouri de contabilitate;

birouri de consultanta financiara si economica;

birouri de audit extern;

societati (institutii) de formare a personalului;

societati de recrutare a personalului;

societati de servicii financiare;

societati prestatoare de servicii birocratice (dactilografiere, traducere, posta etc.).

Oferta serviciilor prestate de categoriile de firme mentionate raspunde functinalitatii administrative a agentilor producatori de bunuri economice, cu cele trei aspecte ale acesteia: gestiunea juridica, financiara si economica; gestiunea administrativa si gestiunea personalului.

32SERVICII DE GESTIUNE A PRODUCTIEI BUNURILOR MATERIALE DIVERSE, grupa care subsumeaza activitati realizate de urmatoarele categorii de firme:

? societati de inginerie industriala, a sistemeleor de productie, a fabricatiei propriu-zise; ? societati de masurare si control al calitatii;

? societati de recuperare si reciclare a unor bunuri.

Serviciile oferite de astfel de firme raspund functiei de gestiune a productiei, cu cele doua componente ale ei: ingineria industriala a cercetarii-dezvoltarii si gestiunea productiei propriu-zise.

SERVICIILE COMERCIALE, grupa care include activitati realizate de firme specializate:

societati specializate în studii de marketing, de comportament al consumatorului, de strategii si politici de marketing;

societati de creatie, de intermediere, de servicii publicitare;

societati comerciale angrosiste (pentru vânzarea produselor în partizi mari);

societati de intermediere comerciala;

societati de promovare a exporturilor si a distributiei din strainatate;

societati de servicii post-vânzare;

societati de marci si brevete.

Pachetele de servicii organizate de firmele apartinând acestei grupe pentru agentii economici

producatori încearca sa raspunda functionalitatii comerciale a acestora, cu componentele ce îi sunt proprii: promovarea comerciala; vânzarea; garantia pentru bunurile ce fac obiectul productiei pentru piata; asigurarea protectiei prin marci si brevete.

D. SERVICII LOGISTICE, DE COMUNICARE SI TRANSPORT, asigurate prin unitati de profil, respectiv:

birouri de investigare si organizare;

societati de servicii si consiliere în informatica;

societati de transport;

intermediari ai transporturilor (curieri de expeditie, delegati, agenti vamali);

depozite, antrepozite, societati de gestiune a stocurilor;

agentii de voiaj;

agenti imobiliari;

agentii de locatie mobiliara (materiala si diverse echipamente);

societati de leasing;

societati de arhitectura.

33Diversitatea serviciilor din aceasta grupa raspunde functiei logistica-comunicare, si fatetelor corespunzatoare acesteia: organizare-informare; cumparari de marfuri; transporturi-antreprozite; gestiunea imobiliara si mobiliara; ingineria infrastructurii.

E. SERVICII PUBLICE, prestate de firme cum ar fi:

societati de salubrizare, de întretinere a cladirilor;

societati de protectie, de securitate;

societati de restaurare industriala;

Datorita ponderii si dinamicii pe care au înregistrat-o în ultimii ani, cele mai semnificative servicii sunt considerate: comertul, transporturile, telecomunicatiile, serviciile de intermediere financiara si cele de cercetare-dezvoltare.

5.2. Modalitati de organizare a serviciilor în cadrul întreprinderilor: externalizare/internalizare

Una dintre explicatiile deseori folosite ale dezvoltarii rapide a serviciilor pentru întreprinderi, mai ales în ultimii ani, este aceea ca întreprinderile au „externalizat” anumite activitati pe care le efectuau înainte ele însele, în interiorul lor.

Externalizarea serviciilor presupune transformarea unei game largi de servicii prestate în interiorul întreprinderilor spre firme de servicii independente juridic. Din categoria acestor servicii externalizate fac parte: serviciile de cercetare –proiectare, de paza, curatenie si reparatii, de transport, unele activitati informatice si financiare etc.

Printre avantajele economice ale externalizarii întâlnim:

realizarea unui spor de productivitate a muncii ca urmare a eliminarii unei parti a salariatilor cu prestarea serviciilor în interiorul întreprinderii si de aici posibilitatea reducerii costurilor;

posibilitatea de a acoperi o cerere presanta fara a se dispune în permanenta de personalul adecvat si echipamentul tehnic necesar;

eliminarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, prin achizitionarea licentelor sau tehnologiilor puse la punct de alte firme, în vederea ameliorarii nivelului tehnic al fabricatiei;

calitatea superioara a serviciilor astfel obtinute, ca urmare a faptului ca sunt executate de un personal cu pregatire înalta si totodata specializat;

degrevarea managerilor de o suma de activitati marunte, de rutina, si implicit, posibilitatea concentrarii acestora asupra ridicarii nivelului tehnic al productiei, prospectarii pietelor si îmbunatatirii imaginii întreprinderilor.

34Tendinta de externalizare include si evolutia inversa, spre internalizare, acestea fiind reversibile pe termen lung.

Printre criteriile importante care stau la baza alegerii între externalizare si internalizare enumeram: costurile de productie (pot influenta pozitiv externalizarea datorita specializarii), costurile de tranzactie (apelarea la piata costa), probleme legate de protectia informatiilor (favorizeaza internalizarea serviciilor care pentru a fi prestate au nevoie de informatii de baza ale firmei).

Tinând cont de aspectele prezentate anterior, putem evidentia principalele modalitati de organizare a serviciilor pentru întreprinderi:

internalizarea serviciilor prin compartimente specializate ale întreprinderii (producându-si singura serviciile, de exemplu: cercetare-dezvoltare, contabilitate, marketing etc.);

producerea serviciilor printr-o filiala (entitate autonoma) sau prin retele (entitati asociate);

externalizarea serviciilor prin aplearea la prestatorii de servicii din exterior (de exemplu, studii de piata, consultanti, publicitate, contabilitate etc.); în functie de anumiti factori, asocierea internalizarii si externalizarii serviciilor (de exemplu, în special, serviciile de informatica).

35CAPITOLUL VI

RESURSELE UMANE SI MATERIALE ÎN SERVICII

Resursele umane

Resursele materiale

Resursele umane

6.1.1. Rolul serviciilor în ocuparea populatiei

Tendinta de „tertiarizare” a economiei tarilor dezvoltate este evidentiata, alaturi de cresterea ponderii serviciilor în crearea PIB si de datele referitoare la evolutia populatiei ocupate (angajarilor) în activitatile tertiare.

Analiza evolutiei populatiei angajate în servicii într-un ansamblu dat de organizatii publice sau private, reprezentat de economia nationala sau de economia unui spatiu de productie specificat se face prin doua modalitati:

analiza evolutiei angajarilor pe ramuri sau sectoare de activitate;

analiza pe categorii profesionale – respectiv evidentierea pe ramuri, a actegoriilor profersionale care pot fi considerate tertiare în masura în care nu au ca obiect principal de

activitate operatiuni de transformari materiale vizând producerea bunurilor.

În ceea ce priveste analiza evolutiei angajarilor pe ramuri sau sectoare de activitate, interpretarea datelor empirice prividn aceasta evolutie de la începutul sec. XX pâna în prezent releva câteva transformari structurale majore si anume:

în prima jumatate a sec. XX, modificarile de structura ale angajarilor au evoluat în sensul diminuarii ponderii sectorului primar care detinea oricum mai putin de 50% din totalul populatiei ocupate în majoritate tarilor dezvoltate;

redistribuirea populatiei ocupate s-a facut în favoarea sectorului secundar si tertiar, pâna în anii 80, ca urmare a industrializarii moderne;

anii 80 marcheaza pentru tarile dezvoltate preponderenta populatiei ocupate în sectorul servciilor, în timp ce în tarile cu venituri scazute, ponderea populatiei ocupate în servicii era egala cu cea ocupata în industrie (cca 15%) restul fiind populatie ocupata în agricultura (70%); în perioada 80-90 se amplifica „tertiarizarea” populatiei ocupate, pentru ca dupa 90, sa constatam o evolutie corelata între nivelul dezvoltarii economice a unei tari si un anumit tip de structura a populatiei ocupate; astfel, cu cât PNB/locuitor este mai ridicat cu atât ponderea populatiei ocupate în sectorul primar este mai mica, iar procentul celei din servicii este mai mare;

36în cadrul sectorului tertiar, din punct de vedere al ritmurilor de crestere a populatiei ocupate, pot fi evidentiate trei tipuri de tertiar: un tertiar cu crestere lenta, chiar în stare de stagnare, desi nu exclude restructurarile interne – exemplu aici serviciile domestice; un tertiar cu crestere exploziva: acela al serviciilor de piata pentru populatie, al serviciilor de sanatate si al serviciilor pentru întreprinderi; si un tertiar cu cresteri regulate dar modeste, acela al

serviciilor non-marfa.

Cel de al doilea criteriu de evaluare a progresului populatiei angajate în servicii, tertiarizarea categoriilor profesionale, se refera la evidentierea în fiecare ramura a meseriilor – categoriilor profesionale care pot fi considerate tertiare; acest criteriu, desi conventional, ne ajuta sa ne formam o opinie cu privire la cresterea puternica în toate sectoarele de activitate, a categoriilor profesionale care nu sunt nici agricole, nici industriale, sau ceea ce unii numesc „gulerele albe” spre deosebire de „gulerele albastre”. Evolutia ponderii „profesiunilor tertiare” este asemanatoare acelei evidentiate de primul criteriu.

6.1.2. Caracterizarea muncii si a modelelor de ocupare a fortei de munca în servicii

De la începutul anilor optzeci, pe fondul transformarii economiilor tarilor dezvoltate în economii de servicii, au crescut preocuparile privind adaptarea teoriilor referitoare la sistemele de angajare si piata muncii la sectorul tertiar.

Specialistii apreciaza în prezent ca, în esenta, piata muncii în servicii secaracterizeaza prin „dualism”, distingându-se astfel o piata primara (functii cu statut favorabil, cuposibilitati de cariera) si o piata secundara (cu angajari cu nivel mediocru de calitate si stabilitate). Astfel, se apreciaza ca o fractiune destul de consistenta a angajarilor tertiare face parte din segmentul secundar al pietei muncii, constituit din angajarii cu statut precar, a carui existenta si mentinere depind de conjunctura generala, si al carui numar se umfla sau se reduce în functie de fazele ciclului economic.

Dar ceea ce conteaza pentru modificarea structurii angajarilor în sectorul tertiar este ritmul de crestere al diferitelor ramuri. Iar din acest punct de vedere ritmurile cele mai mari de crestere se înregistreaza pentru serviciile „nobile”, în timp ce sectoarele de servicii care ofera „slujbe mici” – cum ar fi vânzatori, ospatari, casieri paznici etc. – se mentin la niveluri relativ constante.

O analiza a pietei muncii în servicii se poate realiza si din punct de vedere al gradului de competitivitate pe care o au diferitele categorii profesionale în cadrul economiei globale. Din acest punct de vedere, serviciile pot fi împartite pe trei categorii:- serviciile de rutina în productie – care se încadreaza în genul de operatii repetitive pe care le presupune munca la banda rulanta. Acestea se regasescîn multe locuri în cadul unei economii moderne, în afara de vechile industrii grele, multe profesii de prelucrare a datelor, specifice societatii informationale, intrând în aceasta categorie. Lucratorii care efectueaza operatii de rutina

37lucreaza dupa proceduri stas si reguli codificate si sunt strict supravegheati pentru a se vedea cât de mult si cât de bine muncesc. Salariile lor depind fie de timpul necesar activitatii, fie de volumul acestei activitati.

prestarea de servicii pentru public – presupune de asemenea, operatii repetitive si simple. Ca si în cazul serviciilor anterioare, plata celor care efectueaza aceste servicii este în functie de numarul de ore sau de volumul de munca realizat; acestia sunt supravegheati îndeaproape si nu au nevoie de o pregatire superioara. În aceasta categorie intra vânzatorii cu amanuntul, chelnerii, lucratorii hotelieri, paznicii, îngrijitorii de copii, menajerele, taximetristii etc. Prestatorii de servicii trebuie sa fie la fel de punctuali, seriosi si maleabili ca si lucratorii de rutina din productie. Dar în plus, ei trebuie sa aiba si o atitudine placuta, sa zâmbeasca si sa inspire încredere si buna dispozitie chiar si când sunt prost dispusi. În mod traditional, majoritatea persoanelor prestatoare de servicii au fost si sunt femei.

serviciile de analiza conceptuala – includ toate activitatile de rezolvare de probleme, de identificare de probleme si de alegere a strategiilor pentru rezolvarea acestora. Categoriile profesionale care efectueaza aceste servicii (cercetatori, proiectanti, programatori, bancheri, avocati, consilieri, analisti de sistem, directori ai serviciilor de publicitate, specialisti în marketing etc.)sunt cele mai competitive atât pe plan intern cât si pe plan international. Ei vin rareori în contact direct cu beneficiarii finali ai aictivitatii lor, dar spre deosebire de primele doua categorii, ei au mai degraba parteneri si asociati decât sefi sau supraveghetori. Venitul lor depinde mai curând de calitatea, originalitatea, inteligenta si uneori rapiditatea cu care ei rezolva, identifica si combina noi probleme, decât de timpul sau de volumul de munca.

Principalii factori care determina eterogenitatea ocupatiilor si a sistemelor de ocupare a fortei de munca în domeniul tertiar sunt:eterogenitatea tehnica – influenteaza asupra necesarului de forta de munca, nivelului de calificare a mâinii de lucru, sistemelor de gestiune etc.; concentrarea economica – exprimata de exemplu prin numarul de salariati pe unitate – este foarte diversa în sectorul serviciilor, si are influente directe asupra sistemelor de management si gestiune a resurselor umane în firmele respective; exista în acest context, ramuri cu o concentrare puternica (activitatile bancare si asigurarile de

exemplu) si ramuri cu o concentarre extrem de redusa (activitatile de proximitate, marfa sau nemarfa);

formele de organizare – care prin diversitatea de care dau dovada în sectorul tertiar (de la organizare pe functii, pe produs, pe proiecte, pe zone geografice, pe clienti pâna la lanturile voluntare sau sistemele de franciza) contribuie la diversificarea formelor de angajare;

38interesele (motivatiile) economice si institutionale – este o dimensiune importanta a eterogenitatii deoarece angajarile trebuie sa raspunda, înacest context, unor motivatii diverse: valorificarea capitalului în cazul întreprinderilor private, maximizarea veniturilor si acumularea capitalului individual în cazul întreprinderilor familiale sau individuale, scopuri benevole foarte diverse în cazul organizatiilor nonprofit, obiective sociale în cazul institutiilor publice etc.

Fata de modelul industrial al pietei muncii cel tertiar are mai multe caracteristici originale, astfel:

ponderea mai mare în cadrul sectorului tertiar a angajarilor din servicii publice – caracterizate printr-o mai mare stabilitate dar si o dependenta mai mare de deciziile puterilor publice; „feminizarea” tertiarului – respectiv ponderea mai mare pe care o detin femeile în acest sector, comparativ cu media pe economie; folosirea într-o masura mai mare a angajarilor cu timp partial si în general, a formelor

numite „flexibile” ale muncii.

Având în vedere toate aspectele prezentate anterior, specialistii în domeniul serviciilor considera cel mai potrivit pentru activitatile de serivicii marfa (de piata) un model de gestiune flexibila a fortei de munca. Acest model ar cuprinde urmatoarele categorii de angajati:

specialisti, tehnicieni, ingineri si alti profesionisti de nivel înalt – recrutati în numar tot mai mare pentru a îndeplini functii cum ar fi: cercetare-dezvoltare, informatica, marketing, comunicatie etc.;

salariati generalisti – angajati cu timp total atât la nivelul managerilor cât si la nivelul de angajati relativ polivalenti. Categoriile rpezentate pâna acum (1 si 2) formeaza „nucleul” modelului, reprezentat de angajati cu statut relativ favorabil (chiar daca si asupra carierei acestora pot plana diferite „amenintari”);

angajari cu timp partial – fara perspective reale de cariera, dar a caror calificare nu este neaparat inferioara. Aceste angajari constituie principala zona de gestiune flexibila (efective, orare, salarii) ale fortei de munca interne. Aceasta categorie este si cea mai afectata de conjunctura economica, angajatii cu timp partial fiind primii concediati în situatii de recesiune. Aceste aspecte determina ca între categoriile ce formeaza nucleul si aceasta categorie sa apara si prima zona de „tensiuni”;

lucratori temporari – care raspund unor nevoi specifice, fiind angajati pentru obiective sau perioade specifice, limitate. Aceasta categorie poate cuprinde niveluri de calificare foarte diferite.

39forta de munca angajata prin sub-contractare cu întreprinderi specializate pentru a r2spunde unor nevoi permanente (paza, întretinere, informatica) sau ocazionale (audit, consultanta, publicitate). Ultimele doua categorii reprezinta forta de munca externa a întreprinderii

Cunoasterea acestor particularitati ale modelelor de gestiune a fortei de munca în servicii este importanta deoarece aplicarea lor poate conduce la cresterea productivitatii muncii si a nivelului de satisfactie al consumatorilor.

6.1.3. Particularitati ale productivitatii muncii în servicii

Productivitatea muncii, ca un concept ce exprima nivelul productiei pe unitatea de factor de productie, munca consumat este adaptat analizei performantelor sistemelor de productie de masa, cu produse standardizate si relativ puti diversificate; este un concept care se potriveste prea putin productiei de bunuri si servicii foarte diversificate si putin standardizate. Dificultatea de a identifica productivitatea în sectorul serviciilor provine din faptul ca pentru serviciile nemateriale nu dispunem de o definitie si de o unitate de masura a produsului, care sa se refere ca în cazul bunurilor, la criterii sau specificatii tehnice, obiective si precise. Deci nu putem identifica „unitatea de produs” si în consecinta, nici pretul pe unitatea de produs. (de exemplu, în cazul serviciilor de sanatate, utilizarea indicatorului „numar de cazuri/pacienti tratate într-o perioada de timp” nu este suficient de relevant deoarece nu exista cazuri tipice, fiecare caz în parte cerând un volum de munca diferit).

Pe de alta parte, evaluarea valorica a productiei sau valorii adaugate ridica problema gasirii unor indici de „deflatare” care sa tina seama de faptul ca marirea preturilor poate fi datorata si sporirii calitatii serviciilor, nu numai unei cresteri inflationiste(fictive). Astfel, desi dimensiunea calitativa tine de esenta serviciului, calitatea nu este si nu poate fi luata în considerare direct în definirea si masurarea productiei. De aceea, componenta „calitate” este repartizata, dar de o maniera arbitrara, între celelalte componente, si anume cantitatea si pretul produsului.

Solutia alternativa, constând în masurarea produsului prin timpul de munca nu este nici ea potrivita, deoarece asimilând efortul cu efectul se suprima chiar notiunea de productivitate.

La fel pentru serviciile non-marfa, valoarea adaugata la preturi constante este data de suma aporturilor factorilor de productie (consumul de capital fix, remunerarea salariatilor, impozite), reevaluate la preturi comparabile, ori masurarea productiei prin factorii de productie înseamna prin definitie, eliminarea variatiei de productivitate.

În aceste conditii, analiza performantelor economice „reale” si în particular a productivitatii, presupune, pentru foarte multe activitati de servicii o etapa prealabila de convenire asupra unor

40indicatori de evaluare. „Produsul” acestor servicii apare astfel ca o „cosntructie” sociala, reunind puncte de vedere diferite.

Pornind de la aceste puncte de vedere se poate ajunge la rezultate diferite, chiar divergente despre evolutia productivitatii în activitatile de servicii. Un loc comun în aceasta privinta îl reprezinta teza despre sporurile mici (lente) ale productivitatii în servicii.Principalele explicatii avansate pentru a raspunde acestor constatari sunt insuficientele metodelor statistice pentru masurarea sporurilor de productivitate în activitatile de servicii. Astfel, faptul ca elementele de calitate legate de competente si remuneratii superioare sunt încorporate în componenta pret, conduce, atunci când productia se calculeaza la preturi constante, la subestimarea cresterii productiei si supraestimarea cresterii preturilor.

Constatarile referitoare la slaba crestere a productivitatii în activitatea de servicii sun contrazise însa de constatarile referitoare la productivitatea relativa, adica productivitatea calculata nu în sensul absolut, ci în termeni relativi în raport cu celelalte activitati (productivitatea sectorului tertiar în raport cu cea din industrie sau alt sector de activitate). Daca forta de munca ar fi la fel de productiva în toate activitatile, productivitatea relativa ar fi pretutindeni egala cu 1; un anumit procent al fortei de munca ar produce peste tot acelasi procent de productie sau de PIB. Dar în realitate, statisticile ne arata ca în apropae toate tarile lumii, productivitatea relativa este sistematic mai ridicata în activitatile tertiare decât în celelalte activitati productive.. Mai mult chiar, superioritatea acestei productivitati relative este cert mai puternica pentru serviciile marfa si, în cadrul acestora, pentru serviciile destinate întreprinderilor.

Putem aprecia deci, ca afirmatiile privind sporurile mai lente ale productivitatii, cel putin în serviciile intensiv informationale, comporta o formulare mai nuantata.

Acest lucru se impune cu atât mai mult cu cât serviciile au pe lânga efectele imediate (directe) si rezultate indirecte (multiplicatoare si pe termen mai lung) si deci si o productivitate indirecta. În acest context, apreciem ca efectele productiei de servicii se pot evalua, în cele mai multe cazuri, pe doua niveluri.Pe de o parte, serviciul se prezinta ca un efect imediat al activitatii unui prestator asupra unui suport, în relatie mai mult sau mai putin strânsa cu un utilizator. Un astfel de exemplu de produs „direct” sau imediat al serviciilor: profesorul preda cursul dupa ce l-a pregatit, consultantul analizeaza o problema si formuleaza recomandarile etc. Pentru aceste produse mult mai potrivita ar fi folosirea, în locul termenului de productivitate, a celui de eficienta operationala a muncii prestatorilor.

Pe de alta parte, aceste servicii au adesea rezultate indirecte, considerate mai semnificative decât prestatia imediata si, mai ales, posibil de evaluat: învatamântul are efecte pe termen mediu (succese scolare) si pe termen lung (integrarea profesionala), consultanta poate îmbunatati în

41proportii diferite rezultatele unei întreprinderi etc. Aceste rezultate depind mai mult decât serviciul imediat atât de efortul prestatorului cât si de caracteristicile utilizatorului si capacitatea sa de a beneficia de serviciul imediat ca si de variabilele mediului extern: mediul cultural si social pentru serviciile de învatamânt, mediul economic si financiar pentru serviciile de consultanta etc.

În ceea ce priveste „productivitatea” prestatorilor în obtinerea acestor rezultate o putem denumi mult mai oportun prin termenul de eficacitate.

Un alt aspect important al productiei si productivitatii activitatilor de servicii este îmbinarea preocuparilor privind industrializarea serviciilor si sporurile de productivitate cu cele având ca obiectiv calitatea serviciilor si satisfactia consumatorilor.

Astfel, se poate concluziona ca în domeniul serviciilor coexista cautarile de industrializare si crestere a productivitatii cu tendinta de personalizare si diversificarea serviciilor care vine oarecum în contradictie cu aceste cautari.

Cu toate dificultatile legate de masurarea productivitatii în servicii, acestea nu înseamna renuntarea la acest demers, deoarece furnizeaza baza de date pentru fiecare firma în vederea luarii unor masuri de îmbunatatire a utilizarii muncii si elaborarea unor sisteme echitabile, motivationale de remunerare a angajatilor.

Alegerea metodelor de masurare a productivitatii în servicii depinde de specificul acestora determinat de mai multi factori cum ar fi: ponderea personalului, gradul de contact si interactiune cu consumatorul si gradul de participare a acestuia.

În functie de acesti factori se vor alege metodele de masurare a productivitatii adecvate, începând cu cele specifice activitatii industriale: raporturi între efecte si eforturi, cronometrarea timpului si alte metode de standardizare a timpului de munca, îndeosebi norme de munca.

Se pot, de asemenea utiliza modele deterministice, folosind tehnica programarii matematice pentru a determina relatiile între efecte si eforturi. Cunoscând aceste metode algoritmul de parcurs pentru analiza si îmbunatatirea productivitatii serviciilor presupune parcurgerea mai multor etape:

determinarea obiectivelor analizei, specificându-se motivatia investigarii productivitatii;

analiza sistemului de furnizare a serviciului si descompunerea lui în etape ale procesului si în arii de decizie; specificarea caracteristicilor care sunt de importanta strategica la fiecare etapa a procesului si arie de decizie. De aici deriva specificatiile pentru rezultatele serviciilor, resursele necesare, standardele de calitate etc.

selectarea si aplicarea metodelor de masurarea a productivitatii celor mai adecvate obiective;

analiza rezultatelor si propunerea, daca este cazul, a unor masuri de crestere a productivitatii si de recompensare (sanctionare) a angajatilor.

426.2. Resursele materiale

Alaturi de resursele financiare si de cele umane, resursele materiale joaca un rol din ce în ce mai important în dezvoltarea serviciilor.

O caracteristica a echipamentelor tehnice în sectoare cum sunt comertul, turismul, sectorul bancar etc. este ponderea mare a cladirilor care au nu numai rolul de a adaposti masini, utilaje etc. ci mai ales acela de a crea ambianta necesara primirii si servirii clientilor. Astfel, suporturile materiale din servicii trebuie sa raspunda simultan urmatoarelor cerinte: de functionalitate, ergonomice, informationale, promotionale si estetice.

În evolutia bazei materiale care asigura realizarea serviciilor pentru populatie, mai ales, pot fi identificate câteva tendinte mai importante:

cresterea mai rapida a suprafetei comerciale a unitatilor comparativ cu numarul unitatilor, ceea ce se concretizeaza în cresterea suprafetei medii a unei unitati;

cresterea mai rapida a numarului de unitati si suprafetei comerciale comparativ cu cresterea populatiei reflecta îmbunatatirea indicatorilor care exprima eficienta sociala a bazei materiale a activitatilor de servicii, anume: reducerea numarului de locuitori ce revin la o unitate de prestari servicii; cresterea suprafetei comerciale la 1000 de locuitori si altii.

Un rol deosebit de important în conditiile în care o întreprindere prestatoare de servicii vrea sa îsi mentina sau sa îsi dezvolte activitatea îl au investitiile. Investitia se refera la cheltuielile facute cu dezvoltarea sau modernizarea echipamentelor tehnice (a capitalului fix).

De remarcat însa, în prezent, ca o parte din ce în ce mai mare a investitiilor întreprinderilor nu mai ia forma investitiilor materiale (în imobile, echipamente, material rulant) ci forma investitiilor ne-materiale. Este vorba în principal de cheltuieli în materie de strategii, organizare, cercetare-dezvoltare, formare de personal, informatica, logistica etc.Decizia de a investi depinde de un numar mare de factori, care pot fi grupati în trei categori: nevoia de a investi, posibilitatea de a investi si posibilitatea de a prevedea.

Nevoia de a investi depinde în practica, în principal de doua elemente: evaluarea cererii si politica concurentilor. Dintre acesti doi factori, primul se considera a fi de ordin cantitativ si determina mai ales investitiile numite de „capacitate”, iar al doilea este de ordin calitativ si determina investitiile de „productivitate”. Aceasta distinctie este mai mult teoretica decât practica, deoarece aproape întotdeauna cu ocazia cresterii capacitatii, întreprinzatorii îmbunatatesc si productivitatea.

Posibilitatea de a investi este o conditie obligatorie, oricât de mare ar fi nevoia de a investi. Din acest punct de vedere, comportamentul investitorilor depinde de situatia în care se afla:

43cea mai favorabila situatie este aceea în care investitorul dispune de capitalul necesar investitiei. Este vorba nu numai de fondurile necesare propriu-zis investitiei ci si de nevoile viitoare de lichiditati complementare investitiei daca este realizata.

creditul este cea de a doua posibilitate de a obtine capital pentru o investitie viitoare. Este o varianta mai putin avantajoasa pentru ca orice credit presupune plata unor dobânzi si comisioane.

Posibilitatea de a prevedea efectele economice, rezultatele investitiei influenteaza de asemenea comportamentul întreprinzatorilor, aceasta depinzând de:

natura serviciilor (pentru unele servicii cererea, oferta si rezultatele economice ale viitoarei productii sunt mai usor de previzionat, iar pentru altele previziunea este mai dificil de realizat);dimensiunile întreprinderii (firmele mari au în acest sens posibilitati mai largi); organizarea întreprinderii (care poate fi mai mult sau mai putin orientata spre

previziune, având uneori chiar comparitmente specializate în acest scop).

Alegerea celei mai eficiente variante de investitie se face pe baza unor criterii dintre care cele mai folosite sunt: durata de recuperare, profitul actualizat si taxa de rentabilitate.

Determinarea necesarului de investitii are la baza dimensionarea unitatilor de prestari servicii care se face prin luarea în calcul a unor indicatori cum sunt: cifra de afaceri posibila de realizat si randamnetul scontat pe metru patrat, numarul de clienti estimat si suprafata de servire ce trebuie sa revina fiecarui client etc.

44CAPITOLUL VII

CALITATEA SERVICIILOR1

7.1. Caracteristici calitative ale serviciilor

În conditiile unui ritm alert de diversificare si înnoire a ofertei de marfuri si servicii, a mondializarii pietei si a cresterii continue a exigentelor clientilor, calitatea serviciilor si produselor oferite pietei reprezinta un factor determinant al competitivitatii. La nivel macroeconomic, calitatea produselor si serviciilor este evaluata tot mai mult, în prezent, în strânsa legatura cu calitatea vietii.

Privita ca factor de influenta asupra mediului, si totodata ca o cerinta a protectiei consumatorilor s-au impus, în acest context, anumite restrictii constând în: reglementari, standarde obligatorii referitoare la protectia vietii, a sanatatii persoanelor si nu în ultimul rând, la protectia mediului înconjurator. În aceste conditii, sunt evidentiate mai multe orientari privind modul în care organizatiile îsi definesc calitatea produselor si a serviciilor pe care le ofera, în raport cu pozitia pe care doresc s-o detina pe piata, la un moment dat.

Calitatea este, pe lânga pret, cel de-al doilea element care asigura competitivitatea serviciilor. Abordarea calitatii serviciilor, cel putin la noi în tara, este relativ noua (dupa anul 1990 intensificându-se aceste preocupari în domeniul calitatii), dar cu toate acestea a dus la schimbari profunde în modul de prestare a serviciilor si a permis, încetul cu încetul, depasirea unor scheme „traditionale” conform carora calitatea si concepte precum productivitate, pret competitiv sau flexibilitate se excludeau reciproc.Daca în Dictionarul Webster calitatea este definita ca fiind „un grad de excelenta”, Deming o defineste ca „un aspect al eficientei”, pe când A. Feigenbaum spune despre calitate ca „contribuie la satisfactia cerintelor clientilor si la satisfactia generala”.

În lucrarea sa „La dinamique qualité” citat de Plumb I. si colaboratorii, considera ca în ceea ce priveste serviciile, calitatea acestora este data de urmatoarele cinci aspecte:calitatea rezultatului: personalizare/standardizare; compatibilitatea cu alte servicii;

calitatea procesului: timpul de raspuns (rapiditatea si capacitatea de raspuns); facilitatea accesului (localizare, orar, coada de asteptare, facilitati în utilizare); tangibilitate (loc, mediu, confort, echipamente); calitatea de conformitate: rezultatul fata de promisiuni, functionalitatea, punctualitatea, informatiile rpecise;

1 De precizat ca ne vom referi cu precadere asupra serviciilor de piata prestate populatiei, adica asupra serviciilor cu character commercial, în care beneficiarul este persoana fizica – numita de noi aici cumparator, beneficiar sau client.45calitatea contactului: disponibilitate (ascultare, întelegere, rezolvarea problemei, explicatii, comunicare, urmarirea dupa servire); consideratie (curtoazie, tact, importanta acordata clientului); calitatea afectiva: asigurare (încredere, reducerea riscului, pregatire, formare, tratament echitabil, garantia rezultatelor); experienta pozitiva (mediu convenabil, autonomia

clientului, dreptul lui de control).

Calitatea unui serviciu se poate defini ca fiind „rezultatul comparatiei dintre ceea ce consumatorul a dorit de la firma respectiva si ceea ce a primit, sau masura în care serviciul prestat corespunde asteptarilor consumatorului”.

Având în vedere caracteristicile serviciilor, si tinând cont de faptul ca prestarea unui serviciu de buna calitate presupune atât capacitatea de a avea controlul asupra activitatii în fiecare moment, cât si abilitatea de a rezolva problemele care pot sa apara pe parcursul desfasurarii prestatiei, se pot evidentia urmatoarele :

calitatea serviciilor este deosebit de greu de evaluat deoarece consumatorul are mult prea putine elemente vizibile la dispozitie pentru a putea face aprecierea acestuia (în majoritatea cazurilor aceste elemente sunt ambianta în care este oferit serviciul, modul de comportare al personalului prestator, diferite facilitati pe care firma prestatoare le pune la dispozitia consumatorului);din acest motiv, criteriile de apreciere a calitatii unui serviciu nu sunt niciodata pe deplin cunoscute si întelese, deci vor fi întotdeauna prea putin influentate de catre firma;

evaluarea calitatii serviciilor presupune pe de o parte evaluarea sau aprecierea rezultatului final, dar si a procesului propriu-zis de prestare a serviciului. De amintit în acest context faptul ca, Christian Gronroos defineste doua tipuri de calitati: calitatea tehnica - care exprima rezultatul prestarii si calitatea functionala – care reprezinta modul în care serviciul este prestat; din punct de vedere al concurentei, calitatea functionala este uneori mult mai importanta decât cea tehnica, deoarece în momentul interactiunii prestatorul are posibilitatea sa demonstreze calitatea serviciului sau;

calitatea serviciilor este rezultatul compararii asteptarilor consumatorilor cu experienta pe care acestia o au în timpul prestarii, ceea ce duce la concluzia ca, în esenta, calitatea este definita de catre consumatori: perceperea calitatii se face în functie de modul în care si în masura în care prestatorul îndeplineste serviciul vizavi de ceea ce consumatorul asteapta. De remarcat aici faptul ca niciodata calitatea nu va fi privita ca un scop în sine, ci se va baza pe dorintele si necesitatile consumatorilor;

de remarcat faptul ca fiecare angajat al unei firme comerciale contribuie într-o anumita masura la perceperea pozitiva sau negativa a calitatii unui serviciu.

46Reprezentantii scolii suedeze de marketing al serviciilor au propus urmatoarele sase criterii pentru determinarea calitatii serviciilor:

profesionalismul si calificarea corespunzatoare a angajatilor firmei;

atitudinea si comportamentul personalului, interesul pe care îl manifesta în rezolvarea problemelor consumatorului;

accesibilitatea sediului firmei si flexibilitatea programului de functionare;

siguranta si încrederea ca serviciul va fi îndeplinit conform angajamentelor (promisiunilor) firmei;

capacitatea firmei de a solutiona o problema neprevazuta, aparuta pe parcursul procesului prestarii serviciului;

reputatia si credibilitatea firmei, convingerea consumatorului ca firma presteaza servicii de valoare.

Autorii americani Berry si Parasuraman, specialisti în domeniul serviciilor au identificat cinci dimensiuni globale ale calitatii serviciilor:Credibilitatea – respectiv prestarea cât mai corecta a serviciului, onorarea promisiunilor si executarea lui în cele mai bune conditii. Este cea mai importanta dimensiune deoarece erorile în prestarea unui serviciu sunt deosebit de costisitoare, nu se pot repara, si distrug încrederea clientului în firma respectiva, iar scuzele ulterioare au o valoare limitata. Daca toate celelalte dimensiuni sunt evaluate în timpul procesului de prestare, credibilitatea însa este rezultatul prestarii, deoarece încrederea consumatorilor este elementul cheie al firmelor comerciale, acestea nu reprezinta nimic daca nu se bazeaza pe încrederea clientilor. Firmele care înseala încrederea clientilor (de exemplu, clientul unui magazin care nu gaseste pe rafturile acestuia marfurile la care s-a facut reclama) gresesc foarte mult deoarece efortul de a o recâstiga este foarte mare.

Caracteristica de calitate a partii tangibile – sau tangibilitatea, reprezinta partile vizibile (elementele tangibile) ale serviciului: cladirile, echipamentul, aspectul personalului de contact, ambianta, aparatura etc. care sunt niste indicatori fizici ce exprima natura serviciului în sine. Caracterul intangibil al serviciilor le face sa fie greu de perceput mental de catre clienti si imposibil de surprins fizic, astfel încât ei cauta permanent caracteristica de calitate a partii tangibile asociata cu serviciul

respectiv pentru a-l putea aprecia si compara cu ceea ce asteapta. Va fi mai usor de caracterizat nivelul servirii în cadrul unui supermarket, daca ambianta este placuta, daca personalul are o uniforma care îl „individualizeaza” în raport cu alte magazine etc.

Responsabilitatea maxima din partea prestatorilor – exprimata prin receptivitate si dorinta de a raspunde solicitarilor consumatorilor. Înseamna sa fi gata întotdeauna sa îi servesti, promt si eficient, sa le arati ca îti doresti colaborarea cu ei si ca îi apreciezi.

Amabilitatea – caracterizata prin politete, respect, consideratie si prietenie.

475. Empatia – care presupune întelegerea exacta a cerintelor clientului, presupune atât personalizarea nevoilor cât si personalizarea relatiilor. În conditiile introducerii din ce în ce mai mult a tehnologiei de vârf în domeniul serviciilor, empatia reprezinta un antidot, oferind o „amprenta umana” care poate crea relatii autentice cu clientii.

Calitatea în domeniul serviciilor are doua componente, si anume:

calitatea procesului servirii;

nivelul de calitate al efectului servirii, serviciul real oferit.

Luând în considerare aceste doua aspecte, putem aprecia ca elementele componente ale calitatii serviciilor sunt urmatoarele:

Calitatea prestarii serviciului este determinata de calitatea personalului, a echipamentelor si a altor resurse utilizate, de spatiul disponibil si de ambianta în care se presteaza serviciul. Pentru a obtine rezultatele dorite este necesar ca procesul de prestare a serviciului sa se desfasoare pe baza unor proceduri scrise (acolo unde este posibil), care sa asigure o linie de conduita precisa, având în vedere ca personalul implicat în procesul de prestare a serviciului are rolul hotarâtor în asigurarea calitatii acestuia. De asemenea, se impune a fi definite prin standarde caracteristicile de calitate care trebuie realizate pentru serviciile prestate (cum sunt de exemplu termenele de garantie în cazul comercializarii unor produse nealimenatre sau de asigurare a service-ului post garantie). Acesta este si motivul pentru care firmele care asigura astfel de servicii acorda o importanta deosebita selectiei si recrutarii personalului, instruirii si motivarii acestuia, astfel încât sa se asigure servirea ireprosabila a clientilor.

Disponibilitatea serviciului este conditionata de respectarea termenelor stabilite pentru livrare, de promptitudinea servirii clientului, de furnizarea serviciului la momentul potrivit etc. De exemplu, în cazul asigurarii transportului la domiciliu pentru un produs achizitionat din gama frigidere, masini de spalat etc., apar frecvent decalaje mari – de câteva zile, între momentul în care clientul cumpara si momentul în care acesta este livrat la domiciliu, astfel încât de multe ori, clientii prefera sa îsi asigure singuri transportul la domiciliu. În aceasta situatie, serviciul „transport gratuit al produsului la domiciliu” nu este disponibil. În acest context, apreciem ca asigurarea disponibilitatii produsului implica o foarte buna coordonare a tuturor activitatilor, astfel încât sa se evite aparitia disfunctionalitatilor în relatiile cu clientii. Coordonarea

în timp este deosebit de importanta în cazul în care prestarea unui serviciu principal implica furnizarea mai multor servicii suplimentare. Clientul apreciaza calitatea serviciului în ansamblu, apreciere care depinde de promptitudinea desfasurarii fiecarei activitati de prestare a serviciului. De exemplu, în cazul serviciilor de reparatii si întretinere a bunurilor de folosinta îndelungata, se ofera o serie de alte servicii cum ar fi: asigurarea pieselor necesare eventualelor reparatii, asigurarea unei ambiante adecvate, un anumit timp de reparare etc. În cazul în care un client nu poate beneficia de unul din

48aceste servicii (nu exista o piesa de schimb necesara reparatiei), evident ca el va fi nemultumit de calitatea prestatiei în ansamblu.Calitatea accesului la serviciu depinde de posibilitatea de a-l contacta operativ pe prestator, de exemplu telefonic, de a-l întâlni fara dificultate, de a afla în timp util toate informatiile necesare privind serviciile oferite. O importanta deosebita o au în acest sens mesajele publicitare, publicitatea de informare, oferirea unor pliante de prezentare etc. Nu este firesc, de exemplu ca un cumparator sa nu fie informat de serviciile pe care unitatea comerciala la care apeleaza le pune la dispozitia sa, indiferent ca acestea sunt prestate gratuit sau contra cost.

Calitatea relatiei cu firma respectiva este determinata de modul în care este primit clientul, atentia care i se acorda, modul în care îi sunt receptate dorintele, solicitudinea pesonalului, personalizarea relatiei cu clientii etc. Aceasta componenta a calitatii serviciului este influentata în mod hotarâtor de calitatea personalului care intra în contact cu clinetii. Un client poate fi nemultumit daca pe un formular privind achizitionarea unui produs de folosinta îndelungata în rate, cineva i-a scris gresit numele – dar daca personalul are grija sa îsi ceara scuze în mod politicos si sa explice din ce cauza a aparut eroarea respectiva, perceptia globala a clientului fata de calitatea prestatiei poate fi modificata favorabil. Exista multe situatii în care personalul este pus în situati de a oscila între anumite restrictii impuse de resursele firmei care ofera serviciul si necesitatea de a satisface cu promptitudine cerintele clientilor. Este necesar sa se raspunda în aceasta sitatie la întrebarea ce e de facut? De exemplu, daca un cumparator al unui frigider, se prezinta în perioada de garantie pentru o reparatie, iar unitatea la care se adreseaza nu are momentan piesele necesare, sub nici o forma nu se va raspunde: „ne pare rau, nu putem executa lucrarea si va rugam sa reveniti altadata”, ci va opta pentru una din urmatoarele solutii:1. va contacta o unitate similara care poate executa reparatia si o va recomanda clinetului;2. clientul va fi rugat sa revina peste câteva ore, timp în care materialele necesare vor ajunge la unitatea în cauza.

Calitatea informatiilor furnizate, respectiv a sugestiilor facute clientului. Calitatea informatiilor furnizate depinde de claritatea, precizia si pertinenta acestora, de calitatea documentelor prezentate clientului. Informatiile trebuie sa fie clare astfel încât sa nu dea nastere la ambiguitati sau la diferite interpretari din partea clientilor, si de asemenea trebuie sa fie pertinente în raport cu serviciile oferite, durata prestarii acestora, tariful lor etc. Calitatea sugestiilor facute se poate evalua prin pertinenta raspunsurilor date clientilor, sfaturile privind apelarea la anumite servicii, adaptarea acestora la situatia concreta a unui anumit client.

Calitatea sustinerii satisfactiei clientilor este deosebit de importanta, firmele comerciale cautând în momentul de fata numeroase solutii privind elaborarea unor programe de fidelizare a clientilor. În acest scop, se utilizeaza un sistem permanent de culegere a informatiilor

49privind satisfactia clientilor, informatii care sa serveasca la fundamentarea deciziilor de îmbunatatire a calitatii serviciilor.

7.2. Metode de evaluare a calitatii serviciilor

Este evident, în contextul economic actual, ca orice firma sa îsi propuna ridicarea calitatii serviciilor sale, aceasta deoarece reprezinta una dintre cele mai importante cai de diferentiere fata de concurenta. Diferentierea prin calitate presupune oferirea calitatii oportune, a unei calitati pe care o asteapta cumparatorul sau chiar a uneia mai înalte. Este stiut însa faptul ca fiecare consumator are anumite asteptari care se pot exprima prin nivelul dorit, în timp ce nivelul acceptat exprima nivelul pe care consumatorul îl considera suficient. Între cele doua nivele exista o zona de toleranta, un spatiu în care serviciul este considerat ca fiind satisfacator. Firmele care presteaza sub zona de toleranta îsi vor pierde treptat clientii, cota lor de piata fiind în scadere, în timp ce firmele care presteaza peste zona de toleranta vor avea succes atât în ceea ce priveste fidelizarea clientilor, a cresterii cotei de piata cât si a profitabilitatii.

Consideram ca suprematia prin calitate, atingerea unor standarde înalte de performanta si competitivitate, se poate realiza pe de o parte, prin motivarea obtinerii unei calitati ridicate, iar pe de alta parte, printr-un sistem de management operational.

Caracteristica principala a calitatii serviciilor este „aceea de a fi întotdeauna relativa, relativa la loc, timp, context, prestator, prestatia propriu-zisa, natura si componenta serviciului, si, mai ales, relativa la receptor (la starea sa obiectiva si subiectiva, generala si imediata, la motivatie etc.)”.

Este evident faptul ca, în cazul serviciilor, caracterul imaterial al acestora face ca aspectele de calitate sa se gaseasca rareori în indicatori fizici sau cuantificabili, adica masurarea calitatii serviciilor ramâne în mare parte subiectiva sau la latitudinea clientului. Ca urmare, fiecare manager trebuie sa îsi aleaga niste criterii pentru stabilirea principiilor prin care îsi apreciaza calitatea si, în ultima instanta, practica în conditiile concurentei de piata este cea care va aviza sau nu, pe termen lung acele criterii, deci calitatea serviciului si adecvarea lui la un anumit segment de clientela.

Se foloseau în trecut, si unele firme mai folosesc si azi adesea, chestionarele-ancheta pentru a masura asteptarile si pretentiile clientilor din punct de vedere calitativ si al perceptiilor acestora. Alte abordari mergeau pe linia aspectelor de finantare decât pe analiza operatiunilor propriu-zise, urmarind îmbunatatirea sistemelor contabile si adaptarea acestora la structurile moderne existente de servire, urmarind sa stabileasca astfel unele metode de control si de orientare a activitatii. Se analizau în acest scop aspectele de calitate sub forma unor balante comparând costurile calitatii cu efectele negative ale noncalitatii; în vederea atingerii unui anumit nivel calitativ al serviciilor sunt necesare cheltuieli care trebuie puse în balanta cu efectele benefice pe care le au

în satisfacerea clientelei, deci în alegerea gamei de servicii comerciale oferite, stiut fiind faptul ca este imposibil de

50oferit toate servciile posibile de catre o singura firma. O supradimensionare a acestor cheltuieli se poate dovedi neeficienta deoarece plusul de calitate realizat nu este întotdeauna suficient de mare pentru a justifica marirea acestor costuri, dar problema se pune mai ales în ceea ce priveste evitarea noncalitatii; aceasta poate avea efecte negative mari ducând la pierderea clientelei. Analizele de costuri calitate-noncalitate pot oferi o viziune sistematica si metode noi de control a functionarii firmei si sanselor sale de stabilitate, viabilitate sau de eventuala crestere.

În cea mai mare parte a timpului, controlul managerial si de gestiune a pus accentul pe criterii de evaluare temporare. Firma îsi formula obiectivele privind costurile, vânzarile, profiturile si eficienta investitiilor în cifre, dar nu uita pe parcursul derularii proceselor de importanta avantajului concurential, deci nu urmarea atingerea unor obiective pe termen scurt legate de finantare neglijând necesitatea imperioasa de pastrare a puterii de concurenta prin calitate; si asta deoarece calitatea este elementul cheie în firmele care ofera servicii, prin ea reusind sa îsi pastreze o pozitie pe piata în raport cu concurentii.

Desi în prezent domina ideea conform careia calitatea se produce nu se controleaza, metodele de masurare si control a calitatii se refera în esenta la asa-numitele ”standarde de calitate a clientului” respectiv „standardele de serviciu ale producatorului”; cu alte cuvinte, practica a delimitat doua categorii de procedee de masurare: cele orientate spre clienti si cele orientate spre firma.

Profesorul Manfred Bruhn, propune o sistematizare ale procedeelor utilizate pentru masurarea si controlul calitatii, dar tinând cont de distinctia permanenta între masurarile subiective si cele obiective:

51Premise în masurarea calitatii serviciilor

Metode de

Metode de masuraremasurare orientate

orientate sprespre clienti

întreprindere

Masurari

Masurari

Masurari obiective

Masurari

obiective (de ex.

subiective

(de ex. Statistical

subiective

pocedeul Silent

Process Control)

(de ex.

Shopper;

Tehnica de

observarea de catre

analiza a

experti)

posibilitatilor

de eroare)

Orientate

Orientate

spre

spre

caracteristici

evenimente

(procedee

(de ex.

multiatributive

metoda

ca

evenimente-

SERVQUAL)

lor

secventiale)

Sistematizarea procedeelor de masurare a calitatii serviciilor

Sursa: Bruhn, M., „Orientarea spre clienti”, Editura Economica, Bucuresti,2001, p.98

7.2.1. Procedee de masurare orientate spre clienti

Se disting doua grupe de procedee de masurare orientate spre clienti: metodele de evaluare subiective si metodele de evaluare obiective.a). Metodele de evaluare obiective cele mai des utilizate sunt observarile realizate de catre experti si respectiv metoda „silent shopper”.

Prin intermediul observarii realizate de catre experti se urmareste culegerea de catre acestia a informatiilor asupra deficientelor evidente în prestarile de servicii. Tinând cont de anumite standarde în realizarea unui anumit serviciu, expertii sunt cei care încearca sa gaseasca momentele din derularea procesului de prestare care sunt neconforme cu standardele respective. Metoda are însa anumite limite în ceea ce priveste obiectivitatea ei deoarece:

• comportamentul personalului care presteaza serviciile respective, fiind informat în prealabil asupra desfasurarii observarii, poate fi influentat si modificat, prin prezenta acestor experti, uneori în bine , alteori în rau;

52• pot sa apara anumite îndoieli asupra obiectivitatii si neutralitatii evaluarilor realizate de catre experti.Metoda „silent shopper” numita de catre unii specialisti si „mistery shopping” consta într-un test de cumparare, prin care se realizeaza simulari ale unor situatii reale de cumparare, necunoscute salariatilor, de catre un cumparator desemnat. Metoda urmareste în principal identificarea punctelor slabe, a deficientelor în cadrul prestarilor de servicii, respectiv în cadrul interactiunii care are loc între prestator (personalul de contact) si client. Stabilind obiective concrete privind desfasurarea testului si mizând pe reactii dezirabile din partea personalului de servire a clientilor, se urmareste atingerea unei comparabilitati a diferitelor teste. Procedeul ofera si posibilitatea efectuarii unor comparatii cu serviciile prestate de catre firme concurente, daca se opereaza în acelasi timp. Dezavantajul metodei consta în faptul ca rezultatele pot fi uneori influentate si/sau distorsionate de relatiile interumane si de metodologia aplicarii.

Parerea noastra este ca aceasta tehnica, în momentul de fata în România, sta la baza unei industrii mici, discrete, dar în crestere. Dar, desi exista deja companii care folosesc "mystery shopping", aceasta practica nu e înca una uzuala în mediul de afaceri românesc.

Unele companii n-o folosesc pentru ca înca nu o cunosc, iar altele se gândesc la costurile suplimentare pe care le-ar avea. În plus, nici nu sunt prea multe firme care sa

ofere astfel de servicii, dupa cum am cosntatat cautând informatii despre ele. Astfel, veterana acestei mici piete este Daedalus Consulting, care ofera "clienti spion" de aproximativ cinci ani. Acesteia, îi fac în momentul de fata concurenta firme ca: Swot Consulting, BrandsOn sau Fields Insight.

De altfel, "mystery shopping" ca metoda de evaluare a calitatii serviciilor „înfloreste” în principal pe pietele deja consolidate din tarile occidentale, unde competitia este crâncena si unde de cele mai multe ori relatiile cu clientii, si nu produsele, sunt cele care fac diferenta între doua companii rivale.

Un studiu realizat la începutul acestui an de catre Mystery Shopping Providers Association (MSPA), singura organizatie internationala de specialitate, arata ca în SUA pe locul întâi între motivele pentru care cineva renunta la serviciile unei companii se afla, cu 69% dintre raspunsuri, calitatea relatiilor cu clientii. Calitatea proasta a produselor se claseaza abia pe locul al doilea, cu doar 13%.

Consideram ca pe o piata structurata, cum este cea a produselor nealimentare, relatiile cu clientii dau nota finala în ochii cumparatorilor. Iar comerciantii români vor fi probabil primii care vor simti nevoia sa masoare într-un fel profesionalismul angajatilor lor, în special al celor care intra în contact direct cu oamenii, daca avem în vedere cresterea continua a numarului de retaileri internationali.

53b). Metodele de evaluare subiective din perspectiva clientilor vizeaza ca element central perceptia unui client asupra unui anumit serviciu.

În cadrul acestor evaluari de catre clienti a calitatii serviciilor, o foarte mare importanta o au impresiile si împrejurarile în care sunt prestate serviciile, care împreuna cu frecventa utilizarii serviciului în cauza, au determinat specialistii sa formuleze trei modele pentru evaluarea calitatii serviciilor:1) clientii evalueaza calitatea în functie de o caracteristica mult mai importanta decât celelalte; 2) clientii evalueaza calitatea în functie de o caracteristica importanta, dar tinând seama de un anumit nivel de calitate si pentru celelalte; 3) clientii evalueaza calitatea în functie de media ponderata a diferitelor caracteristici. Dar oricare dintre aceste modele se utilizeaza, rezultatele evaluarii sunt subiective.

De regula, metodele de evaluare subiective sunt centrate fie pe caracteristici (ca si în cazul celor prezentate anterior), fie centrate pe evenimente.

Masurarile orientate pe caracteristicile produselor, vizeaza aprecierea nivelului calitatii serviciului în ansamblu, rezultând din evaluarea elementelor componente ale acestuia. Aceste aprecieri se obtin de regula, prin intervievarea clientilor. Procedeul SERVQUAL este cel mai des utilizat, procedeu de care ne vom ocupa ulterior.

Masurarile orientate spre evenimente vizeaza analiza calitatii serviciilor în contextul caracterului procesual al prestarilor de servicii din perspectiva clientilor. Se utilizeaza în acest sens asa-numita „story-telling”, adica clientii sunt rugati sa povesteasca liber, nestructurat, fara a raspunde la întrebari precise, despre experientele lor anterioare în

legatura cu oferta de servicii a firmei în cauza. Se utilizeaza de regula metoda derularii secventiale si tehnica incidentului critic.

Metoda derularii secventiale a evenimentelor urmareste identificarea punctelor forte si a punctelor slabe ale fiecarui proces de prestare a serviciului prin împartirea acestui proces în elemente componente/secvente si apoi, analiza detaliata a fiecarui astfel de element. Este greu de evaluat însa un serviciu în functie de acest procedeu, deoarece este stiut faptul ca este imposibila o standardizare a acestor prestari de servicii, ele fiind diferite de la un client la altul, sau chiar pentru acelasi client în momente de timp diferite, si mai ales, datorita coparticiparii active a clientilor (în cele mai multe cazuri) la realizarea efectiva a serviciului – ceea ce imprima un mai mare grad de subiectivism asupra procesului în sine. Procedeul urmareste identificarea „granitei” între elementele vizibile si cele invizibile pentru client ale procesului, stabilirea „momentelor adevarului” – respectiv acele situatii/momente în care clientul stabileste un contact direct cu firma; pe baza acestora, clientii sunt rugati apoi sa parcurga din nou si sa redea înca odata, mental si emotional, în cadrul interviului, fazele experientelor traite cu ocazia serviciului respectiv. Cu ajutorul acestor informatii, pe baza lor si a unor întrebari deschise, se urmareste reflectarea detaliata a punctelor slabe în derularea serviciului.

54Metoda incidentului critic are la baza evidentierea si valorificarea „evenimentelor critice”, respectiv a acelor evenimente pe care clientul le resimte, le traieste fie ca fiind deosebit de placute, fie ca deosebit de nesatisfacatoare, în relatia directa cu firma prestatoare. De regula, metoda are la baza întâmplari deosebite de care clientul si aminteste destul de bine. Întâmplari care îi revin în minte de fiecare data când este vorba despre un astfel de serviciu sau despre firma ofertanta. Se urmareste formarea unei imagini cuprinzatoare asupra perceptiei consumatorilor, prin intermediul unor întrebari deschise standardizate, care sa ajute clientul sa îsi aminteasca întâmplarea. Dintre cele mai frecvente întrebari care apar în cadrul metodei putem aminti:

gânditi-va la un serviciu de care ati beneficiat în cadrul firmei noastre

în cadrul serviciului, gânditi-va la o întâmplare în care ati trait o experienta foarte agreabila, respectiv una foarte dezagreabila

când s-a întâmplat asta?

descrieti conditiile concrete care au condus la acea situatie descrieti ambianta

cum s-a purtat personalul?

ce cauze anume au generat sentimentul unui eveniment deosebit de satisfacator/nesatisfacator?

În urma analizei raspunsurilor la aceste întrebari (si altele de aceasta natura) se poate evidentia o imagine asupra domeniilor în care firma trebuie sa intervina pentru îmbunatatirea serviciilor, dar se pot si identifica criteriile care influenteaza perceptia clientilor privind calitatea serviciilor.

7.2.2. Procedee de masurare din perspectiva firmelor

În cazul acestor procedee, calitatea serviciilor nu este evaluata din punctul de vedere al clientului ci din punctul de vedere al firmei prestatoare, deosebind abordarile obiective de cele subiective.

a). Procedeele obiective de masurare a calitatii sunt reprezentate de metodele de control statistic de proces, care au fost utilizate pâna nu demult, doar în domeniul bunurilor. Odata cu aparitia controlului total al calitatii, s-a ajuns la concluzia ca tehnicile sau metodele de control al calitatii trebuie aplicate pentru a ridica nivelul calitatii pentru fiecare activitate a firmei, având ca efect eficienta si productivitate înalte si costuri mai joase. Astfel, adoptarea conceptului de control statistic de proces a schimbat rolul controlului de la acela de a selecta produsele bune si cele rele, la acela de a conduce procesul de productie evaluând daca acest proces este sub control si determinând capacitatea procesului când se afla sub control. În cadrul acestui procedeu se determina si se valorifica date privind activitatea firmei, sarcina principala fiind aceea de analiza statistica a încadrarii în standardele stabilite pentru servicii, iar daca se constata abateri, se va proceda la elaborarea interventiilor pentru îmbunatatirea prestarilor de servicii. Pentru început se elaboreaza

55harta serviciului sub forma unui tabel sau grafic, schitându-se toate activitatile care compun un serviciu; aceasta harta este utila atât pentru conducerea firmei cât si pentru personalul firmei prestatoare, cunoscându-se exact operatiile care compun fiecare serviciu si succesiunea acestor operatii, si utilizându-se în analiza si coordonarea fluxului de activitati desfasurate în scopul prestarii serviciului. Proiectarea acestei harti a serviciului începe cu identificarea fiecarui punct de interferenta a personalului firmei cu consumatorii, distingându-se serviciul de baza de serviciile suplimentare, ordonându-se apoi toate activitatile într-un flux logic si stabilindu-se durata fiecarei operatiuni si a interactiunii dintre ele.

O alta metoda aplicata pentru controlul statistic al procesului este analiza cauza-efect denumita si diagrama schelet de peste, care porneste de la depistarea efectelor, urmata de investigarea cauzelor care le-au provocat. Metoda s-a dovedit utila deoarece a provocat, stimulat cautarea de raspunsuri atât din partea angajatilor cât si din partea managerilor firmelor prestatoare.

b). Procedeele subiective de masurare urmaresc evidentierea calitatii serviciilor prin prisma aspectelor relevante din partea clientilor. Pentru a identifica punctele forte , dar mai ales punctele slabe în procesul de prestare si pentru a stabili consecintele acestora se utilizeaza procedeul analizei posibilitatilor de eroare si a factorilor de influenta, pe baza caruia se elaboreaza ulterior masuri de evitare a greselilor. Se utilizeaza acest procedeu, deosebindu-se trei niveluri: pe întregul sistem de prestare a serviciului; pe subsisteme componente si apoi pe procese. La nivelul întregului sistem se studiaza interdependenta dintre elementele componente si se identifica problemele care apar în colaborarea dintre diferitele departamente ale firmei. În cadrul subsistemului, se studiaza în ce masura corespund continutul si structura interna a diferitelor componente ale serviciului cerintelor stabilite. Pe procesele componente se

analizeaza derularea prestarilor particularizate, respectiv procesele care trebuie parcurse pentru realizarea prestatiei propriu-zise.

56CAPITOLUL VIII

EFICIENTA ECONOMICA S I SOCIALA A SERVICIILOR

8.1. Continutul si particularitatile eficientei în sfera serviciilor

Si în sfera serviciilor, ca de altfel în oricare alt sector al economiei nationale, desfasurarea unei activitati eficiente reprezinta obiectivul esential al oricarei firme sau organizatii. În acceptiunea sa cea mai generala, eficienta este expresia raportului dintre efectul util (rezultatul) si cheltuiala (efortul) facuta pentru obtinerea lui, sau invers, raportul între efort si efect.

Astfel, eficienta înseamna gestionarea rationala a materiilor prime, combustibilului si energiei, a fortei de munca, a capitalului etc., cu scopul sporirii (maximizarii) productiei, în cazul nostru, de servicii. Eficienta surprinde si alte aspecte cum ar fi: oportunitatea si eficienta investitiilor, gradul de satisfacere a nevoilor consumatorilor, masura în care serviciile corespund necesitatilor beneficiarilor, masura în care pot fi procurate si utilizate cu maximum de randament etc.Eficienta economica agregata (totala) are doua componente: eficienta tehnica si eficienta de alocare.

Eficienta tehnica se refera la cantitatea inputurilor folosite pentru a produce un nivel de output, respectiv nivelul productiei sa fie realizat cu o cantitate optima de factori de productie. Eficienta tehnica poate fi calculata ca nivelul outputului pe unitate de input (de exemplu, munca) sau inputuri (de exemplu munca si capital). Definita astfel, eficienta tehnica este echivalenta cu notiunea de productivitate partiala a unui factor de productie (munca de exemplu) sau totala, a tuturor factorilor de productie.

Eficienta de alocare se refera la mixul (combinatia) inputurilor (factorilor de productie). Combinatia optima a factorilor de productie este determinata de preturile lor relative, care reflecta raritatea lor relativa, scopul fiind minimizarea costurilor de productie. Astfel, date fiind preturile factorilor de productie în diferite tari, eficienta de alocare cere sa se aleaga tehnologia de productie în functie de abundenta sau insuficienta diferitelor tipuri de factori de productie. Este motivatia pentru care tarile dezvoltate folosesc mai ales tehnici de productie intensive în forta de munca (mai ieftina), iar cele dezvoltate le utilizeaza cu precadere pe cele intensive în capital.

Circumscrisa coordonatelor generale ale eficientei, valabile pentru toate sectoarele economiei, eficienta în domeniul serviciilor prezinta unele determinari particulare.

În primul rând, pornind de la modul sintetic de exprimare a eficientei ca raport între mijloacele consumate si rezultatele obtinute, daca în privinta mijloacelor exista identitate cu celelalte ramuri si sectoare ale economiei, fiind vorba de consumuri de factori de productie, în cazul

57rezultatelor se întâlnesc forme de exprimare specifice, dependente de natura activitatii, de rolul economico-social al serviciilor.

Astfel, în domenii cum sunt învatamântul, ocrotirea sanatatii, cultura si arta etc. unde efectele obtinute sunt mai dificil de cuantificat si pe termen lung, eficienta se exprima mai ales prin rationalizarea consumurilor de factori de productie, respectiv a cheltuielilor pentru pregatirea unui elev/student, îngrijirea unui bolnav etc. Pentru astfel de servicii, mai ales daca sunt finantate de la bugetul de stat, eficienta economica nu vizeaza neaparat obtinerea de profit, ci se limiteaza la eficacitatea cu care sunt folosite resursele pentru a obtine maximum de rezultate posibile.

De asemenea, eficienta serviciilor evidentiaza prezenta unor efecte directe – asociate fiecarui factor de productie utilizat, fiecarei componente a activitatii si efecte indirecte, multiplicatoare, exprimate prin impulsul dat celorlalte ramuri si sectoare ale economiei, dezvoltarii societatii în ansamblul sau. În mod deosebit, sunt de remarcat efectele multiplicatoare ale turismului, cercetarii stiintifice, comertului etc.

Pe de alta parte, eficienta serviciilor se apreciaza atât în raport cu efectele economice, concretizate în rezultatele economice ale întreprinderilor si prin însumare ale întregii economii, cât si cu cele sociale, privite din punct de vedere al consumatorilor si concretizate în gradul de satisfacere al trebuintelor pe care îl asigura, nivelul calitativ al serviciilor etc.

Cele doua laturi ale eficientei (economica si sociala) se completeaza în cele mai multe cazuri, ele presupunându-se si conditionându-se reciproc. Asa de exemplu, utilizarea completa a capacitatilor de servire, diversificarea gamei serviciilor, executarea lor într-un timp cât mai scurt etc. determina o crestere a rezultatelor economice, dar si o îmbunatatire a nivelului servirii consumatorilor.

8.2. Criterii de evaluare si indicatori de exprimare a eficientei

Având în vedere complexitatea si dificultatile legate de evaluarea eficientei în sectorul serviciilor, consideram ca principalele criterii de evaluare a eficientei în acest domeniu sunt:

Rentabilitatea; Nivelul costurilor;Eficienta utilizarii factorilor de productie; Eficienta investitiilor;

Eficienta sociala.

A). Rentabilitatea este criteriul care exprima sintetic eficienta economica în sectorul serviciilor si consta în capacitatea unei întreprinderi de a obtine profit. Ea se masoara cu ajutorul indicatorilor absoluti (de exemplu nivelul absolut al profitului) si relativi (rata rentabilitatii comerciale, economice si financiare).

58Indicatorii relativi sunt mai expresivi si se determina astfel:

Rata rentabilitatii comerciale (Rc) – se calculeaza ca raport între rezultatul net (Re) al exercitiului (profit sau pierdere) si cifra de afaceri (CA), în exprimare procentuala:

Rc = CARe ×100

Rata rentabilitatii economice (Rec) – se determina ca raport între rezultatul net al exercitiului si valoarea totala a activelor (At) în exprimare procentuala:

Re c = ReAt ×100

Rata rentabilitatii financiare (Rf) – se calculeaza ca raport între rezultatul exercitiului si capitalurile proprii (K) sau capitalurile permanente (Kp) în exprimare procentuala:

Rf = ReK ×100

B). Nivelul costurilor se poate exprima cu indicatori absoluti – nivelul absolut, care se refera la suma totala a cheltuielilor directe si indirecte sau cu indicatori relativi – nivelul relativ al costurilor care exprima cheltuielile la 1000 lei cifra de afaceri, evidentiind astfel consumul de resurse în raport cu rezultatele economice obtinute.

C). Eficienta utilizarii factorilor de productie – exprima nivelul productiei pe unitatea de factor de productie consumata, evidentiind productivitatea partiala sau totala, asa cum am mai mentionat. Principalii indicatori utilizati în acest scop sunt: productivitatea medie a factorilor de productie si prooductivitatea marginala, profitul realizat în medie de un salariat, profitul la 1000 lei capital fix, la 1000 lei cheltuieli etc.

D). Eficienta sociala – este cel mai greu de exprimat cu ajutorul unor indicatori cantitativi, de aceea majoritatea modelelor propun masurarea calitatii serviciilor, respectiv urmarirea reducerii diferentei între nivelul serviciilor oferite si cel asteptat de consumatori.

L.S.Simon propune cinci criterii pentru a masura gradul de satisfactie al clientului si anume:

gradul de anticipare a nevoilor clientului (procentul serviciilor care nu se acorda din cauza ca nu au fost avute în vedere de furnizorul serviciului, desi clientul se astepta sa i se ofere);

gradul de precizie în definirea continutului serviciului (numarul mediu al „rundelor” de discutii între furnizorul si beneficiarul serviciilor pâna se ajunge la un acord în privinta definirii continutului serviciului);

59gradul de satisfacere a cererii de servicii (se calculeaza ca procent al tuturor cererilor clientilor de servicii care nu pot fi satisfacute din lipsa de specialisti sau a bazei tehnico-materiale necesare); gradul de flexibilitate (promptitudinea) cu care se raspunde la situatii de urgenta (se evalueaza prin timpul mediu de la primirea cererii clientului pâna când serviciul respectiv a fost oferit); gradul de eficienta în rezolvarea problemelor privind serviciul (se calculeaza ca procent al tuturor problemelor pentru care serviciul promis nu poate fi oferit în intervalul de timp stabilit initial). În conceptia japoneza (expusa de S. Yamaguchi) satisfactia apare prin atentia deosebita acordata calitatii, pe urmatoarele elemente componente:

caracteristicile de baza ale serviciului oferit si modul în care ele sunt îmbunatatite;

modul în care este privit clientul, respectiv empatia personalului, manierele, dedicarea, atentia pe care o acorda;

si nu în ultimul rând, calitatea umana, care se reflecta în relatiile pe care prestatorul le stabileste cu clientul Consideram ca în acest context, o politica pentru calitate, în viziunea orientarii spre client, a satisfacerii acestuia, nu mai poate fi o simpla declaratie ci trebuie sa fie urmata de masuri care sa asigure realizarea scopului propus.

De-a lungul timpului au fost avansate diverse ipoteze conform carora se poate sau nu realiza satisfactia clientului. Astfel, J.Kelada afirma ca satisfactia clientului se obtine desfasurând o serie de activitati ce au sapte obiective descrise prin cuvântul QVALITY, cu urmatoarele semnificatii:

Q – calitate: clientii doresc ca serviciile sa corespunda nevoilor lor, sa fie fiabile, si mereu îmbunatatite;

V – volum: fiecare client doreste un anumit numar de servicii si prestatorul trebuie sa fie sigura ca îi poate oferi acest volum;

A – achizitionare: clientii doresc ca procedura prin care pot beneficia de un anumit serviciu sa fie cât mai simpla si mai rapida posibil;

L – locul: orice client doreste ca locul în care poate beneficia de un anumit serviciu sa fi cât mai apropiat si mai accesibil;

I – imagine: fiecare client este atent la imaginea prestatorului, la modul în care organizatia respectiva este perceputa pe piata, din punct de vedere economic, social, din punct de vedere al protectiei mediului si al drepturilor omului;

T – timpul: promptitudinea serviciului îl satisface pe orice client, în timp ce diferite întârzieri îi pot aduce nemultumirea, sau chiar daune în anumite situatii;

60Y (yield) – eficienta: clientii se declara satisfacuti atunci când au parte de un serviciu eficient.

Aspectele prezentate anterior evidentiaza clar legatura între calitatea serviciului si modul în care clientul percepe valoarea acestui serviciu.

În acelasi context, J.Juran apreciaza ca prestatorul trebuie sa îndeplineasca un triplu rol, încercând sa evalueze serviciul si/sau produsul atât din punctul sau de vedere, dar si din punct de vedere al beneficiarului si al interesului general. El spune ca pentru identificarea nevoilor clientilor este necesar ca prestatorul:sa se comporte ca un client;

sa dezvolte comunicarea cu beneficiarii;

sa cerceteze activ piata, deoarece majoritatea clientilor nu-si exprima opiniile;

sa simuleze modul de percepere;

sa analizeze cauzele care duc la pierderea clientilor.

Parerea noastra este ca, în acest context, putem aprecia faptul ca realizarea satisfactiei depinde în principal de modul în care prestatorul cunoaste nevoile clientilor. Nu ne putem însa axa doar pe cunoasterea nevoilor, deoarece la stabilirea gradului de satisfactie, în afara de nevoi, mai este implicat si comportamentul clientilor, stiut fiind faptul ca un client este:

mereu nemultumit si în cautare de noi servicii;

instabil, schimbând atunci când poate si are interesul, prestatorii; exigent, având o buna capacitate de evaluare a serviciilor; retinut în aprecieri, deseori nemanifestându-si nemultumirea;

curios, fiind interesat de tot ce se întâmpla cu un prestator, chiar atunci când nu are intentia de a cumpara;deschis colaborarii si dornic sa se implice în actul de prestare;

extrovertit, nu se cunoaste întotdeauna suficient de bine astfel încât are unele dorinte pe care nu poate sa le exprime.

61