NAPOLACT

Napolact este unul dintre marii producători de produse lactate. Mai întâi, începând cu

1905 s-a numit „Atelierul lui Vlad” și producea unt și brânză de vacă. Odată cu naționalizarea

din 1948 s-a transformat în „Întreprindere de Industrializare a Laptelui Cluj”, iar din 1990 s-a

născut brandul „Napolact”. În prezent, portofoliul Napolact acoperă principalele produse lactate:

lapte de consum, produse lactate acide, brânzeturi proaspete, în saramură și fermentate, unt, lapte

praf și înghețată.

1. POZIȚIONAREA

Sub sloganul „Ca odinioară”, Napolact se poziționează ca fiind producător de lactate

după rețete tradiționale. Produsele lor conțin lapte „din inima Ardealului” și se pune accent pe

valorile tradiției, pe natural și sănătos. Pentru a susține această poziționare, Napolact a introdus

noi denumiri ale produselor, „Iaurt Numa’ Bun”, „Iaurt Zdravăn” și „Smântâna Gospodar” fiind

doar câteva din produsele lor. În același timp, pentru a susține numele produselor, Napolact vine

și cu ambalaje sugestive.

Un brand asemănător este Covalact de Țară, care se poziționează sub semnul respectului

pentru lapte. Covalact DE ȚARĂ înseamnă produse lactate naturale, sănătoase, proaspete și

gustoase, iar noul ambalaj pune în evidență aceste beneficii ale produsului. În esență, Covalact

DE ȚARĂ aduce consumatorilor de la oraș frumusețea vieții la țară.

Cele două branduri se poziționează asemănător, ambele merg pe natural și tradițional,

însă se diferențiază la nivelul produselor. Astfel, în timp ce Napolact este singurul producător de

iaurturi cu dulceață: iaurt cu dulceață de nuci verzi, iaurt cu dulceață de trandafiri, iaurt cu

dulceață de căpșuni și iaurt cu dulceață de cireșe amare, Covalact DE ȚARĂ este primul

producător care aduce în România „brânzica de casă”, ajungând lider de piață în această

categorie.

BRAND PREFERENCE

Majoritatea consumatorilor preferă produsele natuale românești. Tocmai din acest motiv,

orientarea consumatorilor spre Napolact se realizează în funcție de evaluarea relativă a funcțiilor

produselor și de încrederea că Napolact își va îndeplini misiunile mai bine decât brand-urile

concurente. Consumatorii manifestă o motivație pozitivă, exprimată prin compatibilitatea

afectivă cu lactatele Napolact, rezultată în urma contactului cu calitățile produselor: textură

bogată și cremoasă datorită laptelui colectat de la ardeleni, lipsa ingredientelor artificiale și a

aditivilor, gustul și aspectul.

Consumatorii preocupați de o alimentație sănătoasă, de siguranță alimentară, de natură și

tradiție, gust și atractivitate senzorială, dar și de renumele companiei preferă brandul Napolact

pentru că deține toate aceste dimensiuni.

2. LOIALITATEA FAȚĂ DE BRAND

Consumatorii își formează așteptările și acționează în conformitate cu costurile,

posibilitățile de cunoaștere și venituri. Astfel, ei vor prefera brandul Npolact dacă vor considera

că le oferă maximum de valoare. Satisfacția unui client este dată în general de plăcerea sau

dezamăgirea pe care el o resimte când compară impresia lăsată de utilizarea unui produs

sau serviciu și așteptările pe care și le formase înainte de utilizare.

Nivelul de loialitate pe care îl poate atinge un consumator depinde în mare măsură de

totalitatea avantajelor pe care Napolact promite să le ofere și de toate experiențele pe care le va

avea clientul în procesul de cumpărare și consum al produsului.

Produsele Napolact se numără de mulți ani între preferințele consumatorilor în materie de

lactate, deoarece se găsesc ușor în magazine și au prețuri pentru toate categoriile de consumatori.

Se știe faptul că prețul este unul dintre principalii factori care contribuie la

puterea de cumpărare. Consumatorii sunt loiali brandului pentru că

rețetele de preparare a produselor sunt în totalitate tradiționale, iar

produsele conving prin ștampila care se regăsește pe ambalaj:

Napolact se bucură de o loialitate de cumpărare a produselor și poate fi influențată de mai

mulți factori circumstanțiali. De exemplu, un consummator poate cumpăra cel mai des un

iaurt/smântână/orice produs de la Napolact pentru că este cel mai ieftin sau poate pentru că nu

găsesc același produs la alte branduri (aici putem include iaurtul cu dulceață de nuci verzi,

iaurtul cu dulceață de trandafiri, iaurtul cu dulceață de căpșuni și iaurtul cu dulceață de cireșe

amare pentru că doar Napolact deține aceste sortimente).

Beneficii simbolice:

Napolact se implică în susţinerea satului ardelenesc atât prin proiecte locale, cum ar fi

ajutorul acordat comunităţii locale din Ţaga, cât şi prin proiecte mai ample în care este susţinut

satul românesc în general, cum este proiectul „Ghidul celor mai frumoase sate din România”. De

la această idee a pornit şi cea mai recentă campanie „Câştigă o casă-n deal, în mijloc de Ardeal”

prin care Napolact încearcă să aducă Ardealul, cu obiceiurile culinare, tradiţiile şi frumuseţile

locale mai aproape de toţi românii.

3. CULTURA

Scurt istoric:

Din datele de arhivă existente rezultă că pe teritoriul actual al județului Cluj prelucrarea

laptelui în special sub formă de brânzeturi are o veche tradiție. Situată în inima Transilvaniei,

Napolact este continuarea unei tradiții vechi de peste un secol în domeniul prelucrării laptelui.

Firma mamă a fost atestată documentar în 1905 - ,, atelierul Vlad’’ unde se fabricau unt și branză

de vacă. Firma Vlad fabrica pentru prima dată în zonă și introducea pe piața Clujului produsul

IAURT.

Începând cu anul 1936 produce brânzeturi fermantate și topite pe care le exportă în

diferite tțări printre care și SUA. În urma naționalizării din 1948 firma Vlad se transformă în

Întreprinderea de Industrializare a Laptelui Cluj. Istoria firmei începe în anul 1962 odată cu

înființarea fabricii de produse lactate Turda, ca subunitate a Întreprinderii de Colectare și

Industrializare a Laptelui Cluj, urmând ca în anul 1990 aceasta să se transforme la rândul ei în

S.C. NAPOLACT S.A.

Teritoriul pe care își desfășoară în principal activitatea din 1990, este județul Cluj, odată

cu aplicarea reformei administrative în România, dar mai are și unele centre de desfacere în alte

regiuni cum este cel din București. Societatea a trecut începând cu anul 1990 prin mai multe

procese de modernizare. Impunerea unor standarde europene, în special în fabricile de la Baciu și

Huedin au permis dezvoltarea exportului în țările Uniunii Europene și Statele Unite.

MISIUNE și VIZIUNE:

Spiritul tradițional, așa cum este el prins în sloganul companiei „Ca odinioară” și noua

identitate a produselor Napolact este forța care ghidează compania în tot ceea ce face, fie că este

vorba de comunicarea produselor existente, revigorarea unor produse de tradiție sau dezvoltarea

unora noi. Își propun să nu facă niciun compromis. Își propun ca respectul pentru calitate, pentru

savoarea desăvârșită a produselor lactate să se regăsească în acceași măsură în toată

gama Napolact. Pasiunea pentru tradiție este principalul factor care îi inspiră în realizarea tuturor

obiectivelor. Fie că este vorba de iaurt, brânză sau înghețată, firma dorește să ofere cele mai

bune produse inspirate dintr-o lume mai curată, mai liniștită, mai deschisă, o lume „ca

odinioară”. În același timp, Napolact își dorește să rămână un partener de încredere în ceea ce

privește calitatea produselor și considerația față de clienți.

VALORI:

Produsele reflectă valorile locale, lucru care le diferențiază atât prin gust, cât și prin

povestea pe care o spun. Ei susțin că produsele lor sunt o continuare a produselor tradiționale din

gospodăriile țărănești. Sunt de părărere că înainte de a perfecționa un lucru, mai întâi trebuie să îl

înțeleagă pe deplin și să țină cont de sfaturile din bătrâni. Ei susțin că decât să facă un lucru

prost, mai bine nu îl mai fac. Sunt inspirați de tradiție și fie că este vorba de iaurt sau brânză,

Napolact oferă produse inspurate dintr-o lume mai curată, mai liniștită, mai deschisă.

4. IDENTITATEA

Identitatea Napolact se caracterizează printr-un logo și o linie grafică unitară, având la

bază elemente care reflectă naturalețea, tradiția și calitatea produselor. Identitatea Napolact arată

angajamentul pentru regiunea din care provine laptele, zona Ardealului, ceea ce înseamnă o

textură bogată și cremoasă, exact așa cum e pe placul consumatorilor. Culoarea crem a

ambalajelor transmite și ea acest mesaj. Iar identitatea vizuală care va fi prezentată

consumatorilor printr-o campanie de comunicare complexă aduce rădăcinile ardelenești ale

brandului și lumea Napolact mai aproape de consumatorul contemporan. Astfel, prin identitate se

diferenţiază de alte branduri.

Napolact continuă să respecte angajamentele pe care și le-a luat cu mult timp în urmă, și

anume acela de a oferi produse de cea mai bună calitate, făcute în stil ardelenesc din ingrediente

locale.

Napolact a schimbat și numele a șase produse. Astfel, iaurtul Extra, se va numi Zdravăn,

iaurtul Clasic, va deveni Numa' Bun și smântâna Napoca va căpăta numele Gospodar. De

asemenea, iaurtul Napoca va deveni Ușurel, iar smântâna care înainte nu avea un nume propriu

se va numi Prima. Schimbarea de nume și de identitate a produselor va fi semnalată la nivel

vizual prin modificarea ambalajelor acestora. Transformarea nu se reduce însă la aceste

elemente, promovarea se realizează sub un concept de brand, ce are la bază legătura cu trecutul.

Sloganul „Ca odinioară” și poziționarea axată pe tradiție sintetizeză credo-ul

dintotdeauna al acestei companii, ale cărei origini sunt atestate documentar încă din 1905.

Napolact se diferențiază de celelalte branduri prin povestea pe care o spune si

promisiunea pe care o face si o respecta.

Brandul Napolact este asociat cu naturalețea și cu tradiția si în special cu gustul autentic

al copilăriei. În acelaşi timp brandul se asociază şi cu sănătatea, produsele lor fiind menite să

menţină sănătatea consumatorului. Cele două asocieri se suţin reciproc deoarece un produs

sănătos nu poate fi altfel decât natural. În ceea ce priveşte valoarea tradiţiei, aceasta poate fi

susţinută de natural.

5. BRAND RELATIONSHIP

Oamneii consumă produsele Napolact pentru că brandul le oferă o stare de bine, ei nu

pun preț pe produs în special, ci pe experiența oferită. Napolact oferă consumatorilor produse

bazate pe valoare și autenticitate. Cilenții apreciază calitatea gustului produselor și sunt loiali

brandului deoarece manifestă o grijă față de consumator. Ei apreciază în special faptul că

Napolact nu și-a schimbat produsele, ci încearcă să le îmbunătățească fără să schimbe rețeta

tradițională, oferind astfel beneficii emoționale. Brand-ul este asociat în special cu omul simplu

din mediul rural care cunoaște foarte bine munca lor. Din acest motiv, Napolact încearcă și o

apropiere între brand și cei „de la oraș”. Practic, produsele sunt destinate omului de rând, în

general „de la oraș”, care nu are timp să își pregătească singur hrana sănătoasă cu „gustul

copilăriei”.

6. IMAGINEA

Personalitatea brandului este caracterizată de trăsături precum: sănătos, tradițional,

românesc, respect, calitate, natural, crem, ușor și zdravăn în același timp. Targetul este format

din femei cu varste intre 25 si 50, casnice, care traiesc la oras si au un venit mediu pe familie.

Sunt femei care pun valoare pe lucrurile simple, de baza. Nu le plac produsele elaborate.

Imaginea este construită prin contract direct, „la fața locului”, în magazin, pentru că

atunci când consumatorii vad produsele pe raft, sa faca legatura cu ceva anume, sa le inspire

anumite lucruri despre Napolact. Pornind de la pozitionare – linistea zilelor de demult –

comunică prin produse naturale, bazate pe ingrediente care se folosesc de zeci de ani.

sloganul „Ca odinioară” – care sugerează din start tipul de produse fabricate de

ei;

reclamele „Mărturia” – arată metodele de fabricare a lactatelor, prezența

tăranilor, mărturii ale localnicilor;

mesajul de pe ambalaj – aleg cel mai bun lapte, cel din „inima Ardealului”,

pentru ca lactatele să aibă o textură bogată și cremoasă. Culoarea crem a

ambalajelor vin să susțină acest mesaj.

7. STRATEGIA DE BRAND

Ca și strategie de brand, la Napolact putem identifica „Branded House”. Au o gamă largă

de produse: lapte, iaurturi, brânzeturi, smântână, unt și înghețată, având ca target cu varste intre

25 si 50, casnice, care traiesc la oras si au un venit mediu pe familie. Toate poartă numele de

Napolact + un modifier – de ex.: Sana cu vișine, sana cu soc și lămâie; iaurt zdravăn, iaurt ușurel.

Pentru fiecare categorie în parte, produsele sunt grupate în funcție de intensitatea gustului

(mai sărat sau nu – la telemea), procentul de grăsime (mai slab/ă gras/ă – la iaurt, smântână, unt

și lapte), sortiment (iaurt cu dulceață de nuci verzi, iaurt cu dulceață de trandafiri, iaurt cu

dulceață de căpșuni și iaurt cu dulceață de cireșe amare).

8. STAKEHOLDERI