BRAND MANAGER

curs online

TEMA 5:BRAND MANAGEMENT

Lansarea si dezvoltarea brand-Lansarea si dezvoltarea brand-ului. Strategii de gestionare.

6.1. Conceptul de produs al unu noubrand

6.2. Etapele lansarii unui brand

Cuprins curs:

6.3. Strategii de lansare

Conceptul de produs al unui nou brand

Un brand nou raportat la portofoliul deja existent al unei organizatii ofera gradul de noutate al unei companii.

Cele mai inovatoare produse sunt cele creatoare de noi nevoi pentru un public tinta.

Lansarea unui brand nou (de baza) genereaza unui consumator o nevoie suplimentara pentru un altul, considerat accesoriu sau piesa de schimb.

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand

schimb.

Inainte de a proiecta, produce, lansa si comercializa un brand noueste necesara identificarea clara nevoii clientilor care solicita acestprodus.

Gradul de noutate este analizat in functie de sistemul de evaluare folosit de catre clienti.

Exista o diferentiere a termenului de produs al unui nou brand din punctde vedere al Departamentului Tehnic si din punct de vedere al departamentuluiMarketing.

Un producator prioritizeaza in majoritatea cazurilor doar componentele

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand

materiale ale unei marfi, neglijand total sau partial restul elementelor necesarein vederea dezvoltarii unui nou produs.

Piata si concurenta reactioneaza drastic daca un produs al unui nou brand este insuficient pregatit atunci cand este lansat. Rezultatul inregistrat de produsnou care va avea un ciclu de viata foarte scurt fara posibilitatea de a-si atingeobiectivele stabilite.

Din punct de vedere al plasamentului lansarii, un produs al unui brand nou poate fi grupat in:

produse noi pentru producatorul ce fabrica si comercializeaza

produse noi pentru o piata secundara unde vor fi lansate

produse absolut noi pe o piata principala ( nu au fost lansate pana in acel moment)

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand

Un produs nou reprezinta bunul sau cumulul de bunuri avand una saumai multe insusiri (caracteristici) noi, un numar mai restrans de insusirisau pune in valoare o insusire ce nu a fost cunoscuta sau utilizata -fata de alte produse existente pe piata si/sau in consum.

Procesul de inovare reprezinta capacitatea de adaptare a auneiorganizatii la cerintele si nevoile pietei in care isi desfasoaraactivitatea.

Acest proces este considerat una din prioritatile strategice ale oricareiorganizatii.

Procesul de inovatie este reprezentat de:

Inovatia prin acumulare- sunt adaugate noi caracteristici produselorsau serviciilor unei organizatii

6.1. Conceptul de produs al unui nou brand

sau serviciilor unei organizatii

Inovatia sintetica este data prin adaugarea de noi caracteristici princombinarea caracteristicilor altui produs

Inovatia discontinua inventia si patentarea unei noi tehnologii

O gama de produse poate avea un ciclu de viata prelungit prin adaugarea de noiproduse.O piata dinamica este o piata in care majoritatea produselor a o vechime maimica de 5 ani.

In vederea introducerii de noi produse sunt necesare investiii in departamentele: cercetare- dezvoltare: inovatie innoire echipamente de productie: echipamente de ultima generatie promovare: campanii de marketing comecializare : canale noi de distributie

Valorificarea adecvata a informatiilor din piata si o cercetarea tehnica aduc la un

6.2. Etapele lansarii unui brand

Valorificarea adecvata a informatiilor din piata si o cercetarea tehnica aduc la un nivel acceptabil costurile si riscurile aferente producerii unui nou produs.

In etapa anterioara introducerii unui nou produs pe o piata trebuie analizate:1. Identificarea si colectarea ideilor de produse noi2. Selectia si adaptarea noilor idei3. Constructia unui prototip4. Testarea in piata a noului prototip5. Perfectionarea proceselor tehnice de productie a noului produs6. Testele de piata7. Lansarea in productie8. Lansarea spre comercializare9. Identificare si optimizarea canalelor de distributie .

Identificarea si colectarea ideilor de produse noi

Se identifica cu : explorarea surselor de idei noi stimularea generarii de noi idei colectarea de noi idei

Sursele de idei noi generatoare de produse noi pot proveni: de la cercetatorii din laboratoare de la inovatorii din alte domenii de aplicatii modificari ale produselor existente noi descoperiri tehnologice

6.2. Etapele lansarii unui brand

noi descoperiri tehnologice

O importanta deosebita revine stimularii si cointeresarii inventatorilor. Alte idei de produse noi pot proveni din analiza colectiilor de brevete.

Cercetarile de marketing au un rol important in crearea si depistarea ideilor cestau la baza noilor produse.

Tehnici si metode pentru identificarea ideilor generatoare de produse noi: brainstormingul metoda sinectica (metoda creativitatii colective) metoda Delphietc.

Selectionarea si trierea ideilor

Intotdeauna selectionarea si alegerea proiectelor de produse noi sunt realizate de catre un grup de specialisti.

Criteriile dupa care sunt evaluate ideile de produse noi:

Imbunatatirea beneficiilor produsului Analiza produselor similare ale concurentei Nivelul disponibil al investitiilor financiare puse la dispozite de organizatie

6.2. Etapele lansarii unui brand

organizatie Gradul de acceptare al pietei pentru un nou produs Tendintele actuale ale pietei Metodele de promovare utilizate Costurile ulterioare lansarii produsului ( comercializare, promovare, distributie)

Constructia unui produs prototip

Dezvoltarea conceptului si materializarea acestuia sub forma unui prototip:

Impreuna cu departamentul marketing , departamentul tehnic adapteaza caracteristicile produsului in vederea adaptarii acestuia in vederea indeplinirii conditiilor, performantelor, design-ului acceptate pe piata de catre consumatori.

Departamentele marketing si comercial furnizeaza indicatii

6.2. Etapele lansarii unui brand

Departamentele marketing si comercial furnizeaza indicatii preliminare privind potentialul de comercializare, volumul de vanzari si cifra de afaceri estimate.

Cercetarile de marketing determina pozitia noului produs in grupa de produse din care face parte in portofoliu de produse al companiei.

Verificarea produsului prin testarea utilizarii lui in consum

Sunt stabilite proprietatile si caracteristicile de baza ale noului produs.Anumite caracteristici si aspecte ale noului produs vor fi revizuite si ajustate in etapele ulterioare.

Sunt pregatite mai multe variante prototip ale aceluiasi produs sub forma unorcantitati mici.Sunt realizate teste de functionare analizandu-se utilizarea ulterioara.

O parte din aceste esantioane sunt testate de catre un grup limitat de potentialiconsumatori selectioanti in vederea unei cercetari incipiente.

6.2. Etapele lansarii unui brand

consumatori selectioanti in vederea unei cercetari incipiente.

Aceste teste ofera raspunsuri la urmatoare intrebari: Care sunt preferintele consumatorilor pentru diferitele caracteristici ale nouluiprodus?

Care sunt segmentele de consumatori cu nevoi nesatisfacute, pe care le poateacoperi noul produs?

Cum pot fi determinati consumatorii sa cumpere un model nou al unuiprodus pe care il poseda?

Perfectionarea tehnico-constructiva si ajustarea productiei nouluiprodus

In aceasta faza se stabilesc etapele si conditiile procesului de productie, care in etapele anterioare a fost elaborata succesivincepand cu productia la nivel de laborator pana in etapa de productiela scara larga.

Se determina specificatiile tehnice ale produsul final, cu ajutorulanalizei procedeelor tehnice constructive.

6.2. Etapele lansarii unui brand

Sunt realizate studii tehnice care stabilesc caracteristicile unuiprodus sub forma de desene tehnice, formule, modele si instructiunide utilizare , etc.

La sfarsitul perfectionarilor tehnice, noul produs este experimentatdinnou in statii-pilot sau de incercare in care sunt testate la limitaperformantele noului produs.

Testarea de piata

Testele care simuleaza la o scara restransa conditiile reale ale pietei.

Vanzarile experimentale denumite teste de piata - ale produselornoi trebuie sa incununeze cercetarile de produs.

Vanzarile experimentale dau informatii reale.

Informatiile provenite din sondajele de opinie din randul

6.2. Etapele lansarii unui brand

Informatiile provenite din sondajele de opinie din randulconsumatorilor nu ofera certitudini ca, efectiv, consumatorii vorachizitiona produsul pentru care in prealabil si-au exprimat preferinta.

Perioada de testare trebuie sa fie relativ lunga, pentru a daposibilitateapotentialilor clienti sa achizitioneze din nou produsul respectiv si de a-si manifesta in mod concret preferintele pentru acesta.

Lansarea in productie si pe piataNoul produs trebuie asimilat de catre intreaga capacitate de productie a intreprinderii.

Programele calendaristice de productie trebuie sa asigure necesarul de cantitaticampaniei de introducere a produsului pe piata.

Patrunderea pe piata se poate face potrivit unui mix de marketing specific privind un nivel anumit al pretului un design al produsului, inclusiv ambalajul lui sistemul adoptat de stimulare a vanzarilor sistemul de distributie etc.

6.2. Etapele lansarii unui brand

sistemul de distributie etc.

Din punct de vedere teritorial in functie de conditiile de piata, lansare pe piata se face: concomintent in intreaga tara progresiv, pornind initial numai de la anumite centre si zone teritoriale

Comercializarea produsului poate fi facuta: prin canalele de distributie deja existente prin crearea unor noi canale specifice.

Un mod eficient de lansare a unui nou produs este reprezentata de participareala targuri si expozitii de specialitate.

Introducerea pe piata a unui nou produs presupune rezolvarea urmatoarelor probleme:

stabilirea perioadei de lansare este corelata cu natura produsului i specificul sau de consum

fixarea zonei teritoriale

alegerea canalelor de distributie

6.2. Etapele lansarii unui brand

pregatirea pietei urmareste crearea unui climat de interes, curiozitate si nerabdare fata de noul produs in randul consumatorilor potentiali

alegerea modalitatilor de comercializare si pregatire a fortelor de vanzare.

Difuzarea noului produs al unui nou brand se realizeaza in mai multe etape:

Etapa de constatare sunt procurate informatiile suplimentare cat mai exacte

Etapa interesului individual se pun in balanta avantajele si dezavantajele unei decizii favorabile adoptarii noului produs

Etapa de cumparare are menirea sa inlature eventualele

6.2. Etapele lansarii unui brand

Etapa de cumparare are menirea sa inlature eventualele incertitudini privind noul produs

Etapa de incercare reprezinta concluzia la care ajunge consumatorul potential dupa cele patru etape anterioare.

Controlul lansarii presupune obtinerea de informatii cantitative si calitative privind acceptarea produselor noi pe piata.

Indicatori: gradul de raspandire a noilor produse de piata gradul de patrundere in consum viteza de difuzare (de raspandire) pe piata, respectiv ritmul de

6.2. Etapele lansarii unui brand

trecere a noilor produse de la inovatorii initiali la consumatorii potentiali

In momentul comercializarii produsului pe piata, este necesaraadoptarea unor noi metode de marketing in vederea:

Combaterii masurilor adoptate de concurenta;

Cresterea cotei de piata prin atragerea de noi segmente de utilizatori

Diferentierea fata de produsele similare sau apropiate ale concurentei

6.3. Strategii de lansare

concurentei

O mai buna pozitionare a produsului in cadrul portofoliului de produse din care face parte

In vederea atingerii obiectivelor stabilite ( in functie de dimensiunile, structura si dinamica gamei de produse) exista posibilitatea adoptariimai multor alternative strategice.

Alternative strategice in politica de produsDimensiunea si structura gamei

Strategia de selectie = restrangerea dimensiunilor de produse;Strategia stabilitatii sortimentale = mentinerea dimensiunilor gamei de

produse;Strategia diversitatii sortimentale = cresterea dimensiunilor gamei de

produse.

Gradul de innoire a produselor Strategia asimilarii de noi produse; Strategia de perfectionare a produselor;

6.3. Strategii de lansare

Strategia de perfectionare a produselor; Strategia de mentinere a gradului de noutate

Nivelul calitativ al produselor Strategia de crestere a dimensiunilor gamei Diversificarea orizontala se realizeaza prin marirea numarului de produse in cadrul gamei; Diversificarea verticala se realizeaza prin prelungirea in amonte sau in aval a unei linii de produs Diversificarea laterala constituie o dezvoltare a gamei de produse in directii conexe structurii de baza.