STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND

STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND. ABORDARI TEORETICESTRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRAND. ABORDARI TEORETICE

Portofoliul de brand include toate brandurile manageriate de catre o companie: branduri principale,subbrandurile, cobrandurile, brandurile corporatiste,brandurile de sprijinire .

Elementele de diferentiere vorfi generate de creativitatea sienergia brandului, aspecte cesunt transmise publicului-tinta.

STRATEGIA PORTOFOLIULUI DE BRANDSPECIFICA STRUCTURA PORTOFOLIULUI,DOMENIUL, ROLURILE SI LEGATURILE CESE STABILESC INTRE BRANDURILE CESUSTIN IMAGINEA ORGANIZATIEI SI A PRODUSELOR SALE.

OBIECTIVELE ELABORARII UNEI STRATEGII A PORTOFOLIULUIDE BRAND

CREAREA SINERGIEI ORGANIZATIONALE; DEZVOLTAREA PARGHIILOR COMERCIALE; ASIGURAREA CLARITATII BRANDURILOR RELEVANTEPENTRU ORGANIZATIE; DIFERENTIEREA BRANDURILOR SUSTINUTE DE COMPANIE; CRESTEREA DINAMISMULUI BRANDURILOR ORGANIZATIEI

MOTIVATIILE IMPLEMENTARII SI DEZVOLTARII STRATEGIEI DE BRAND

MOTIVATIILE IMPLEMENTARII SI DEZVOLTARII STRATEGIEI DE BRAND

Sustinerea vizibilitatii organizationale si realizarea obiectivelor investitionale – actiuni de sprijinire a brandului existent si/sau crea-rea unor noi investitii de brand;

O companie trebuie sa isi mentina relevanta pe o piata ce se afla incontinua schimbare – brandurile si subbrandurile vor fi sprijinitepentru reducerea riscului afacerii si a dificultatilor abordarii unornoi directii de afaceri ale firmei;

Transformarea unei companii intr-o veritabila “marfa” implica dez-voltarea unor branduri care sa o diferentieze de concurenta, nunumai prin produsele promovate si prin pretul lor, ci si prin metaforapublicitara creata cu ajutorul brandului;

Nevoia inlocuirii unui brand ce si-a pierdut energia sau revigorareasa prin rebranding ( generarea unor elemente de atractivitate pentru a atrage atentia clientului potential )

Managementul de brand existent, nu mai poate faca fata complexitatii pietei, caracterizata prin abundenta de produse, segmente, locatii si canale de distributie

Sustinerea vizibilitatii organizationale si realizarea obiectivelor investitionale – actiuni de sprijinire a brandului existent si/sau crea-rea unor noi investitii de brand;

O companie trebuie sa isi mentina relevanta pe o piata ce se afla incontinua schimbare – brandurile si subbrandurile vor fi sprijinitepentru reducerea riscului afacerii si a dificultatilor abordarii unornoi directii de afaceri ale firmei;

Transformarea unei companii intr-o veritabila “marfa” implica dez-voltarea unor branduri care sa o diferentieze de concurenta, nunumai prin produsele promovate si prin pretul lor, ci si prin metaforapublicitara creata cu ajutorul brandului;

Nevoia inlocuirii unui brand ce si-a pierdut energia sau revigorareasa prin rebranding ( generarea unor elemente de atractivitate pentru a atrage atentia clientului potential )

Managementul de brand existent, nu mai poate faca fata complexitatii pietei, caracterizata prin abundenta de produse, segmente, locatii si canale de distributie

DIMENSIUNILE STRATEGIEI PORTOFOLIULUI DE BRAND

PORTOFOLIUL DE BRAND = setul de branduri pe baza caruiase vor atinge obiectivele portofoliului PORTOFOLIUL DE BRAND = setul de branduri pe baza caruiase vor atinge obiectivele portofoliului

• BRAND PRINCIPAL- INDICATOR AL OFERTEI;• BRAND SUSTINATOR – FURNIZAREA DE CREDIBILITATE SI CONSECVENTAOFERTEI ORGANIZATIEI ( REPREZINTA FIRMA, VALORILE SI PATRIMONIUL SAU);• SUBBRAND – IMPLEMENTEAZA NOI DIMENSIUNI SAU DEZVOLTA NOI ATRIBUTE, BRANDULUI PRINCIPAL AL PRODUSULUI FIRMEI;• DESCRIPTORII – DESCRIU OFERTA FIRMEI, IN TERMENI FUNCTIONALI;• BRAND DE PRODUS – REZULTA DIN ANUMITE ASOCIERI DIN CADRULPORTOFOLIULUI PENTRU O MAI BUNA DESCRIERE A PRODUSULUI( BRAND PRINCIPAL + SUBBRAND – TOYOTA CORROLA; BRAND PRINCIPAL+ DESCRIPTOR – APPLE-CINNAMON CHERRIOS)• BRAND UMBRELA – SUMA DE OFERTE DE PRODUS• BRAND CU ROL COORDONATOR – DEFINESTE EXPERIENTA DE UTILIZARE SI DETERMINA DECIZIA DE ACHIZITIE

• BRAND PRINCIPAL- INDICATOR AL OFERTEI;• BRAND SUSTINATOR – FURNIZAREA DE CREDIBILITATE SI CONSECVENTAOFERTEI ORGANIZATIEI ( REPREZINTA FIRMA, VALORILE SI PATRIMONIUL SAU);• SUBBRAND – IMPLEMENTEAZA NOI DIMENSIUNI SAU DEZVOLTA NOI ATRIBUTE, BRANDULUI PRINCIPAL AL PRODUSULUI FIRMEI;• DESCRIPTORII – DESCRIU OFERTA FIRMEI, IN TERMENI FUNCTIONALI;• BRAND DE PRODUS – REZULTA DIN ANUMITE ASOCIERI DIN CADRULPORTOFOLIULUI PENTRU O MAI BUNA DESCRIERE A PRODUSULUI( BRAND PRINCIPAL + SUBBRAND – TOYOTA CORROLA; BRAND PRINCIPAL+ DESCRIPTOR – APPLE-CINNAMON CHERRIOS)• BRAND UMBRELA – SUMA DE OFERTE DE PRODUS• BRAND CU ROL COORDONATOR – DEFINESTE EXPERIENTA DE UTILIZARE SI DETERMINA DECIZIA DE ACHIZITIE

BRANDURILE STRATEGICE – SURSA DE ENERGIEPENTRU PORTOFOLIUL DE BRAND

BRANDUL STRATEGIC TREBUIE SA REUSEASCA SA OBTINA TOATE FINANTARILE DE CARE PRODUSUL FIRMEI ARE NEVOIE

EXISTA TREI TIPURI DE BRANDURI STRATEGICE:

BRANDURILE DE TIP “SILVER BULLET” – BRANDURI CE JOACA UN ROL IMPORTANT IN STRATEGIA SCHIMBARII SAU IN SPRIJINIREA IMAGINII UNUI ALT BRAND

BRANDURILE DE TIP “FLANKER” – SUNT BRANDURILE CARE AJUTA ALT BRAND AL FIRMEI, ATACAT DE COMPETITORI, PENTRU A OCUPA O NOUA POZITIONARE IN PREFERINTELE CONSUMATORILOR, PROTEJAND BRANDUL PRINCIPAL DE CONFLICT ( Ex. “COCA-COLA ZERO” – BRAND FLANKER IN OPOZITIE CU “PEPSI LIGHT”)

BRANDURILE TIP “CASH COW” – UN BRAND CE NU NECESITA INVESTITII MARI, CA IN CAZUL CELORLALTE DOUA TIPURI; ESTE UTILIZAT PENTRU A OBTINE MARJELE DE FINANTARI CARE SA POATA FI INVESTITE IN BRANDURI STRATEGICE, PENTRU DEZVOLTAREA SI ENERGIA VIITOARE A PORTOFOLIULUI DE BRAND

BRANDUL STRATEGIC TREBUIE SA REUSEASCA SA OBTINA TOATE FINANTARILE DE CARE PRODUSUL FIRMEI ARE NEVOIE

EXISTA TREI TIPURI DE BRANDURI STRATEGICE:

BRANDURILE DE TIP “SILVER BULLET” – BRANDURI CE JOACA UN ROL IMPORTANT IN STRATEGIA SCHIMBARII SAU IN SPRIJINIREA IMAGINII UNUI ALT BRAND

BRANDURILE DE TIP “FLANKER” – SUNT BRANDURILE CARE AJUTA ALT BRAND AL FIRMEI, ATACAT DE COMPETITORI, PENTRU A OCUPA O NOUA POZITIONARE IN PREFERINTELE CONSUMATORILOR, PROTEJAND BRANDUL PRINCIPAL DE CONFLICT ( Ex. “COCA-COLA ZERO” – BRAND FLANKER IN OPOZITIE CU “PEPSI LIGHT”)

BRANDURILE TIP “CASH COW” – UN BRAND CE NU NECESITA INVESTITII MARI, CA IN CAZUL CELORLALTE DOUA TIPURI; ESTE UTILIZAT PENTRU A OBTINE MARJELE DE FINANTARI CARE SA POATA FI INVESTITE IN BRANDURI STRATEGICE, PENTRU DEZVOLTAREA SI ENERGIA VIITOARE A PORTOFOLIULUI DE BRAND

Rolurile definitorii ale portofoliului – servesc misiunii de arealiza o mai buna alocare a resurselor pentru construireabrandului si managemntul sau. Ele pot varia in functie de con-textul pietei. Rolurile definitorii ale produsuluibranduit se identifica cu o anume pozitie a brandului ce-lsustine, acesta din urma ocupand o anumita pozitie in “arboreleierarhic al portofoliului”

Rolurile definitorii ale portofoliului – servesc misiunii de arealiza o mai buna alocare a resurselor pentru construireabrandului si managemntul sau. Ele pot varia in functie de con-textul pietei. Rolurile definitorii ale produsuluibranduit se identifica cu o anume pozitie a brandului ce-lsustine, acesta din urma ocupand o anumita pozitie in “arboreleierarhic al portofoliului”

ARIA BRANDULUI – REFLECTA IN CE MASURA BRANDUL SE EXTINDE LANIVELUL PIETELOR, PRIN INTERMEDIUL TIPOLOGIEI SALE. DESI TOATECATEGORIILE DE BRANDURI DIN PORTOFOLIU AR TREBUI SA-SI ADMINIS-TREZE ARIA DE DESFASURARE A OPERATIUNILOR, BRANDURILE PRINCIPALE AU ROLUL DECISIV.ARIA BRANDULUI PRINCIPAL POATE FI EXTINSA PRIN UTILIZAREA SUBBRANDURILOR SI A COBRANDURILOR

ARIA BRANDULUI – REFLECTA IN CE MASURA BRANDUL SE EXTINDE LANIVELUL PIETELOR, PRIN INTERMEDIUL TIPOLOGIEI SALE. DESI TOATECATEGORIILE DE BRANDURI DIN PORTOFOLIU AR TREBUI SA-SI ADMINIS-TREZE ARIA DE DESFASURARE A OPERATIUNILOR, BRANDURILE PRINCIPALE AU ROLUL DECISIV.ARIA BRANDULUI PRINCIPAL POATE FI EXTINSA PRIN UTILIZAREA SUBBRANDURILOR SI A COBRANDURILOR

Structura portofoliului – are in vedere gruparile de brand, arborii ierarhici ai brandului si modelele de retea ale brandului

ARBORII IERARHICI AI BRANDULUI

NECESARI IN A DEZVOLTA O LOGICA A STRUCTURII BRANDULUI,PENTRU A SURPRINDE ELEMENTELE-CHEIE NECESARE SURPRINDERIIVIZIBILITATII BRANDULUI PE PIETE

•PE ORIZONTALA – DOMENIUL BRANDULUI, IN FUNCTIE DE BRANDURILE SUSTINUTE, DE SUBBRANDURI ( VEZI BRAND UMBRELA);

• PE VERTICALA – NUMARUL DE BRANDURI SI SUBBRANDURI NECESAR PENTRU INTRAREA PRODUSULUI PE O PIATA

IMPORTANTA LOR:

REALIZAREA UNEI VIZIUNI DE ANSAMBLU PRIVIND OFERTAREA PRODUSELOR ASIGURA CLARITATE STRATEGIEI DE BRAND A FIRMEI, INDEOSEBI CAND IN IERARHIA LOR SE VOR TINE CONT DE ACELEASI ATRIBUTE

COMPROMITEREA CLARITATII STRATEGIEI DE BRAND – ATUNCI CAND FIECARE DINTRE SUBBRANDURI RASPUNDE ALTOR ATRIBUTE ( SUBBRAND CU ATRIBUT TEHNOLOGIC, SUBBRAND CE RASPUNDE UNUI SEGMENT, SUBBRAND CE SE RAPORTEAZA LA UN ALT PRODUS

ARBORELE IERARHIC AL BRANDULUI “COLGATE”ARBORELE IERARHIC AL BRANDULUI “COLGATE”

COLGATE

PASTA DEDINTI

ATA DENTARACOLGATE

PERIUTELE DEDINTI COLGATE

COLGATE ULTRABRITE VIADENT

CU BATERII:

*COLGATE MOTION*COLGATE ACTIBRUSH*COLGATE ACTIBRUSH BZZZ

FARA BATERII:

*COLGATE ACTIVE ANGLE*COLGATE NAVIGATOR*COLGATE WAVE*COLGATE PLUS*COLGATE SENSITIVE*COLGATE CLASIC*COLGATE TOTAL*COLGATE TOTALPROFESIONAL

MODELUL RETELEI PENTRU STRATEGIA DE BRAND

O ALTA ABORDARE PENTRU REPREZENTAREA STRATEGIEI PORTOFOLIULUI DE BRAND CE INDICA GRAFIC ACELE BRANDURI DIN CADRUL PORTOFOLIULUI CARE AU IMPACT ASUPRA FIECARUI BRAND PRINCIPAL SI INFLUENTEAZA

CUMPARATORUL IN DECIZIA AFERENTA DE ACHIZITIE

O ALTA ABORDARE PENTRU REPREZENTAREA STRATEGIEI PORTOFOLIULUI DE BRAND CE INDICA GRAFIC ACELE BRANDURI DIN CADRUL PORTOFOLIULUI CARE AU IMPACT ASUPRA FIECARUI BRAND PRINCIPAL SI INFLUENTEAZA

CUMPARATORUL IN DECIZIA AFERENTA DE ACHIZITIE

BASCHETNIKE

MICHAEL JORDAN

LEBRONJAMES

NIKE SHOX

NIKE AIR

NIKE ZOOMULTRALIGHT

NIKE

GRAFICA PORTOFOLIULUIGRAFICA PORTOFOLIULUI

*EVIDENTIAZA TIPARUL REPREZENTARILOR VIZUALE ALE BRANDURILOR

*CEL MAI IMPORTANT ELEMENT GRAFIC AL BRANDULUI = LOGOTIPUL

•ALATURI DE LOGO, GRAFICA BRANDULUI MAI CUPRINDE, CA REPRE-ZENTARI VIZUALE:

AMBALAJUL; SIMBOLURILE; DESIGNUL PRODUSULUI;SLOGANURILE PUBLICITARE; AD-PRINTURILE

*EVIDENTIAZA TIPARUL REPREZENTARILOR VIZUALE ALE BRANDURILOR

*CEL MAI IMPORTANT ELEMENT GRAFIC AL BRANDULUI = LOGOTIPUL

•ALATURI DE LOGO, GRAFICA BRANDULUI MAI CUPRINDE, CA REPRE-ZENTARI VIZUALE:

AMBALAJUL; SIMBOLURILE; DESIGNUL PRODUSULUI;SLOGANURILE PUBLICITARE; AD-PRINTURILE

ANALIZA STRUCTURII PORTOFOLIULUI DE BRAND ANALIZA STRUCTURII PORTOFOLIULUI DE BRAND

GRUPARILE DE

BRAND

BRANDURI CARE AU O TRASATURA IMPORTANTAIN COMUN

GRUPAREA DE BRAND

POLO-RALPH LAUREN

SEGMENT = POLO, IMBRACAMINTEPENTRU BARBATI + RALPH LAUREN,VESTIMENTATIE PENTRU FEMEI

DESIGN= SPORTIV, DINAMIC,DESTINAT TINERILOR

CALITATE

PRODUS = GAMA SORTIMENTALA VARIATA

GRUPARE DE BRAND HOTELIERMARRIOTT

CU ROL DE CREARE A UNOR ALIANTE LOGICE NECESARE EVIDENTIERII PRODUSULUI, IN FUNCTIE DESTRUCTURA MAI MULTOR PIETE

SEGMENTCOURTYARD INN – AFACERISTIFAIRFIELD INN – TURISTI OCAZIONALI

PRODUSMARRIOTT RESIDENCE INNS – TURISTILOR CE PETREC UN SEJUR MAI LUNGMARRIOTT – TURISTILOR CE PETRECO SINGURA NOAPTE

CALITATEMARRIOTT – LUXFAIRFIELD INN BY MARRIOTT – PRETSCAZUT

Campanii de promovare a brandului de ţară

• 2001: Fabricat în România• Ca orice produs nou lansat pe piata sau deja existent, si Romania,

reprezentata de companiile autohtone si de produsele/serviciile acestora, are nevoie si va vea nevoie de campanii de publicitate. Campania demarata in 2001 a “bifat” urmatoarele etape si s-a axat pe elementele dezvoltate mai jos.

• Produsul promovat/produsul pentru care se face campania: - Produse romanesti (produse ce se realizau pe teritoriul Romaniei intr-o

proportie de minim 50% sau acele produse ce au suferit transformari importante in tara noastra);

- Romania.• Concurenta – produsele de import si implicit tarile ce le produc.• Scopul – promovarea Romaniei, iesirea din anonimat, scaparea de eticheta

de „no name”.• Obiectivele: -Promovarea produselor romanesti; - Cresterea productivitatii interne; - Reducerea somajului;- Cresterea nivelului de trai.

Campanii de promovare a brandului de ţară

• Campania de publicitate realizata sub forma unui program lansat in timpul Guvernului Nastase s-a desfasurat „sub aripa”, sub amprenta advertisingului.

• Elemente folosite: - Promovarea prin intermediul unui site; - Cumpararea de spatiu publicitar in revista lunara intitulata sugestiv

„Fabricat in Romania”.• De esemenea, pentru aceasta campanie s-a apelat si la tehnici de PR in

special pentru promovarea domeniului IT in Romania. Dintre aceste tehnici putem enumere:

- Conferinte; - Seminarii tematice;- Mese rotunde organizate de Ministerul Comunicatiilor si Tehnologiei

Informatiilor in colaborare cu organizatiile profesionale din domeniu.• Aceasta campanie nu a fost una de succes fiind invocat ca principal motiv

numarul relativ mic de producatori autohtoni atrasi in program, fapt cauzat in mare parte de lipsa de promovare sustinuta si de informatii. Programul a fost afectat de un cerc vicios: „nu existau bani de promovare din cauza ca nu erau suficienti membrii cotizanti si nu erau suficienti membrii cotizanti pentru ca nu erau bani de promovare”.

Campanii de promovare a brandului de ţară

• 2007: Fabulospirit• Agentia de consultanta GAV Scholtz & Friends, avand experienta in

derularea campaniilor ce au drept scop promovarea imaginii unui oras/tara (vezi campania Sibiu- Capitala Europeana),

• Prin această campanie Ministerul de Externe a dorit “pozitionarea României ca pe o ţara cu oameni spirituali, care se bucură de viaţă, un popor definit prin bogăţie interioară şi spirit fabulos”.

• Însă criticile legate de această campanie au fost numeroase. Chiar şi noul ministru de Externe din acea perioadă, Adrian Cioroianu, a declarat public că întreagă campanie trebuie regândita, lucru ce a declanşat acuzaţiile presei înspre autorităţi, care ar da din nou dovadă de “lipsa de competență…și risipă de bani publici”.

• Cel mai criticat a fost însuși sloganul campaniei, “Fabulospirit”, pe care unii experți în publicitate l-au considerat artificial și nepotrivit și, mai mult decât atât, “ar denota o superioritate spirituală deloc bine-venită”.

• Deşi s-a alocat un buget considerabil în valoare de 3 milioane de euro, această campania nici nu a ajuns să fie implementată.

Campanii de promovare a brandului de ţară

• 2008: Hola soy rumano• Campania s-a desfasurat in Spania si Italia datorita faptului ca in urma unor

studii effectuate s-a evidentiat ca toleranta italienilor si spaniolilor fata de straini a scazut datorita infractionalitatii, exista o perceptive negative fata de Romania in principal datorita discursului mediatic, dar in schimb acolo unde exista interactiune intre spanioli- Romania si italieni – romani perceptia este preponderant pozitiva.

• Campania denumita “Hola soy rumano” a avut ca obiectiv prezentarea valorilor si traditiilor romanesti pe taram spaniol, in vederea schimbarii perceptiei acestora asupra culturii romanesti. Publicul tinta vizat de aceasta campanile au fost spaniolii si comunitatile de romani din Spania.

• Cele doua campanii, realizate atat in Spania cat si in Italia, desi urmareau acelasi lucru ele nu au fost realizate la fel, intrucat intre cele doua tari exista difente mari , iar romanii din Italia se confrunta cu alte probleme decat cei din Spania.

• ASG a realizat cateva studii in cele doua tari, studii ce au scos in evidenta motivele care au dus la schimbarea perceptiei strainilor asupra romanilor, pentru fiecare tara in parte.

Campanii de promovare a brandului de ţară• Campania a folosit strategia de influentare a publicului incercand sa arate publicului

beneficial pe care il pot obtine daca vor folosi acelasi model social. In cadrul campaniei se regasesc reclamele tv, care au fost deasemenea postate si pe internet, in care sunt date o serie de exemple ale colaborarii diontre spanioli si romani, colaborari ce au adus castig de cauza ambelor parti.

• Mesajul publicitar foosit in campanile a fost unul cu implicatie sociala, incitant publicul la folosirea unui anumit model social (in cazul de fata promoveaza o perceptive pozitiva asupra culturii romanesti in vederea consolidarii colaborarii dintre spanioli si romani).

• Mesajul publicitar folosit in campanile a fost unul cu implicatie sociala, incitant publicul la folosirea unui anumit model social (in cazul de fata promoveaza o perceptive pozitiva asupra culturii romanesti in vederea consolidarii colaborarii dintre spanioli si romani).

• Principalele canale de comunicare prin care campania a fost promovata au fost internetul (site-ul campaniei), Tv (spoturi TV si un documentar prin care s-au pus in lumina calitatile pe care le are un cetatean roman, prin prezentarea unor povesti de viata a unor cetateni romani care traiesc si muncesc in Spania. ) si presa (machete de presa). Au existat deasemenea si forumuri pe baza a patru mari categorii de subiecte: Hola soy rumano; Calatoreste prin Romania; Noutati din Romania si Povesti de success ale romanilor din Spania.

• S-au folosit mai multe tehnici de comunicare printre care :n• Comunicare prin mass-media :conferinte de presa, comunicate, spoturi

video :documentar;• Comunicare outdoor :afisul de promovare

• Comunicare on-line.• Un alt instrument al comunicational acestei campanii publicitare a fost organizarea unor

conferinte la Barcelona si la Madrid, ce au avut ca teme cooperarea economica dintre Romania si Spania.