mic ghid al joburilor in pr si public it ate

8/3/2019 Mic Ghid Al Joburilor in PR Si Public It Ate

http://slidepdf.com/reader/full/mic-ghid-al-joburilor-in-pr-si-public-it-ate 1/26

Delia Cristina BALABAN / Flaviu Călin RUS

(coordonatori)

Minighidal job-uri lor

în PR şi publicitate



Mulţumim

Mihaelei Rus,Laurei Petrehuş Anamariei Cadişşi lui Cristian Radu

Tehnoredactare:

Călin Giurgiu Viviana Huţuleac

Au participat la activitatea

acestei lucrări, studenţii:

Călin Giurgiu Viviana Huţuleac Aida Viziru

Mihai DeacIoana Lepădatu

Andra BarzaniucSilviu Cristian Mureşan

Anca Elena BîrleanRomina Noghiu Andrea Zsigmond

cercetare în vederea realizării

Ioana ComanBogdan Miclăuş

Alexandru CodreanuDiana GradCristina FilipLiana SuciuLucian Abrudan

Adina Ardelean

Raluca Ungurean Anca Mihălţean

Coperta: Konczy Elemerlogo: Masteratul de Publicitate Mihai Coca

în loc de introducere

Publicitatea (în sens de advertising) şi relaţiile pu

blice (PR) sunt, pentru România, domenii relativ noi.

Mulţi tineri văd aici o lume fascinantă, fără să ştie căeste vorba, de fapt, de o activitate solicitantă. Un ad de

mărimea unei jumătăţi de pagină, un spot de televiziune

de 30 de secunde ascund foarte multă muncă. Publici

tatea este o muncă de echipă. Chiar şi campaniile de

succes pentru un public mai puţin educat au în spate,

de cele mai multe ori, o echipă de minţi geniale.

Scopul acestei lucrări este acela de a defini şi delimita

competenţe în publicitate şi în PR. în agenţiile de

publicitate întâlnim tot felul de poziţii cu nume sonor,

care, pentru un începător, nu spun mare lucru, în afarăde faptul că e vorba de un director. Am urmărit cel mai

des întâlnite job-uri în agenţii de publicitate fulîservices

şi le-am descris în cele ce urmează cu menţiunea că, în

funcţie de mărimea agenţiei, ar putea fi incluse şi alte

poziţii sau, pentru agenţiile mici, unele poziţii pot fi

preluate de o singură persoană. Şi, pentru că, de cele

multe ori, în practică lucrurile funcţionează altfel decât

ca la carte, pentru realizarea acestei lucrări am consultat

5



literatură de specialitate, cu precădere din Statele Uniteale Americii şi din Germania, dar am purtat şi discuţiicu practicieni din domeniul publicităţii şi al PR-ului.

PR-ul şi Advertisingul abundă de termeni în limbaengleză; sfatul nostru este să-i folosiţi în acest fel pentru că în practica profesională vă veţi întâlni cu aceştitermeni şi este important să aveţi un limbaj comun.Pentru PR ne-am orientat atât asupra tendinţei de pepiaţa românească de structurare a unor agenţii de profilformate, de multe ori, prin desprinderea departamentelor de PR de agenţiile de publicitate full service. Nu amputut să nu ne oprim asupra purtătorului de cuvânt,chiar dacă această activitate nu se întâlneşte în agenţiilede profil, ci mai degrabă în instituţiile publice, dar este

deosebit de importantă.

Prima parte descrie o agenţie clasică de publicitate,iar partea a doua descrie job-urile dintr-o agenţie derelaţii publice şi purtătorul de cuvânt. Unele poziţii,precum cea de accout manager, strategic planner se

întâlnesc în ambele tipuri de agenţii; de aceea au fostprezentate o singură dată.

Scopul lucrării de faţă este acela de a facilila orientarea pe piaţa de profil a persoanelor interesate depublicitate şi de PR. Pe lângă pregătirea profesională,

cel mai important lu cru pent ru cei interesaţi de;'ob-uriledescrise mai jos este atitudinea proactivă. Dacă mergi laserviciu aşteptând să treacă numărul de ore prevăzute

în contract, ceva nu e în e regulă! Cu siguranţă ori nueşti omul potrivit, ori nu e locul potrivit.

Cheia succesului este să îţi placă ce faci! Munca în publicitate şi în PR este necesar să fie dublată deangajament lăuntric .

6

DOMENIUL PUBLICITĂŢII(ADVERTISING)

Agenţia de publicitate. Tipologiiîn orice consumator este un poet care doarme.

Publicitatea trebuie să-l trezească.

J. Seguela

Agenţia de publicitate este unitatea organizaţională

de bază din sectorul economic publicitar. Agenţia de

publicitate este o firmă prestatoare de servicii, cu capital

privat, care îşi desfăşoară activitatea în sectorul B-to-B

{Business-to-Business). De regulă, agenţiile de publici

tate pun la dispoziţia clientului servicii pornind de ladezvoltarea strategiei comunicaţionale, găsirea ideii

creative, până la execuţia propriu-zisă a unor produse

publicitare.

Agenţia de publicitate este persoa na juridică ce poate

fi societate cu răspundere limitată (S.R.L), societate

pe acţiuni (S.A.), ş.a. în funcţie de tipurile de servicii

oferite de agenţie distingem: agenţii/u/i services, agenţii



de creaţie, agenţii media, agenţii media specializate,

agenţii interactive, agenţii interne şi grupuri de agenţii

(Nicola/Petre, 2001, 47-49).

Agenţiilefull services

sunt agenţii care pun ladispoziţia clienţilor întreaga gamă de servicii publicitare:

de la cercetarea de marketing, la stabilirea conceptului

publicitar, producţia materialelor publicitare, alegerea

canalelor de distribuţie mediatice, realizarea planului

şi a calendarului media, achiziţionarea spaţiilor şi

timpilor mediatici, realizarea cercetării privind efectele

publicităţii. Acest tip de agenţie poate realiza publicitate

BTL şi/sau campanii de relaţii publice.

Agenţia de creaţie se focalizează asupra serviciilor de creaţie publicitară, punând accentul mai mult pe

partea artistică. Partea de distribuţie a publicităţiiprin intermediul media este lăsată, în acest context, în

seama agenţiilor media care se ocupă de dezvoltareaplanului media, de realizarea calendarului media, de

achiziţionarea timpilor şi spaţiilor necesare transmiterii

mesajelor publicitare. Avantajele unei astfel de agenţii

se traduc în discounZ-urile pe care le poate obţine prin

achiziţia specializată şi cantitativ semnificativă a unor

spaţii şi timpi mediatici. In plus, se poate vorbi despre

consilierea adecvată în domeniul media. Există chiar

agenţiicare s-au

specializat pe un anumit suport media;sunt agenţii specializate pe distribuţia de publicitate în

televiziune, r adio şi în presa scrisă. Agenţiile interactivesunt agenţiile specializate pe noile medii, care utilizează

internetul şi multimedia cu precădere.

Agenţiile interne [in-house] sunt, practic, departamente de publicitate în cadrul aceleiaşi companii, care

beneficiază de avantajele cunoaşterii foarte bune, din

interior, a produselor care trebuie promovate. în plus,

8

există avantajul economisirii unor comisioane, dar şi

dezavantajul implicării subiective.

Modelul grupului de agenţii a apărut în urma

externalizării unor servicii pentru a ameliora performanţa. într-un grup, agenţiile sunt specializate peanumite etape ale procesului publicitar, iar un clientpoate fi recomandat uneia sau alteia dintre agenţiilemembre. în România se practică acest gen de business,

în care un grup de agenţii cu profile diferite - agenţiide publicitate, agenţii media, agenţii BTL - aparţinaceluiaşi acţionariat.

Agenţiile de relaţii publice îşi fac tot mai mult simţităprezenţa pe piaţa de profil din România, domeniulPR fiind unul în plină dezvoltare. Există exemple în

care agenţii de publicitate full-services, cunoscute înRomânia, au dezvoltat departamentul de relaţii publice într-o agenţie de sine stătătoare.

Agenţia de publicitate este structurată în funcţie demărimea sa şi de tipul de agenţie. Acestea sunt condusede manageri, care, în cele mai multe dintre cazurile deagenţii din România (chiar şi a multinaţionalelor), suntde regulă acţionari. în calitatea sa de companie, o agenţie are unul sau mai multe departamente (în funcţie demărime) care se ocupă de administrarea business-ului

(contabilitate, secretariat etc); în plus, agenţiile mediişi cele mari au şi o persoană sau chiar un departamentcare se ocupă de consultanţa juridică (de obicei - deelaborarea contractelor). Asupra acestor tipuri de activitate nu vom insista în lucrarea de faţă deoarece nunecesită o pregătire specifică în domeniul comunicării,al publicităţii sau al PR-ului.

Pentru o agenţie full-service distingem următoarele

tipuri de departamente, asupra cărora ne vom focaliza

9



în paginile următoare:

• client service sau departamentulde relaţii cu clienţii;

• strategic planning sau departamentulde strategie;

• marketing şi research;• creaţie;•BTL;• media;• outdoor;• traffic;• producţie.

Relaţia cu clientul este, şi în agenţia de publicitate,la fel ca în orice afacere, deosebit de importantă,clientul fiind de regulă o altă companie. în campaniileelectorale (şi nu numai) agenţiile de publicitate pot aveaclienţi partide politice sau chiar personalităţi politice.Personalităţile publice, starurile apelează şi ele laserviciile unor agenţii de publicitate sau de PR.

Execuţia publicitară este o consecinţă a cereriiclientului (sau cel puţin aşa ar trebui să fie). Existăpractica destul de des întâlnită a invitaţiilor din parteaclientului ISL pitch-uri (licitaţii) pentru agenţii. Cerereaclientului se concretizează sub forma unui brief, o

prezentare succintă a informaţiilor necesare pentruconturarea produsului publicitar.

Brief-ul

Brief-ul se defineşte ca parte importantă a procesului comunicaţional dintre firma producătoare sauprestatoare de servicii şi agenţia publicitară. Brief-ul

este o informare scrisă care sintetizează punctele de

10

pornire spre realizarea unei campanii publicitare. înlinii mari, brief-ul conţine următoarele informaţii:prezentarea generală a problematicii, analiza situaţiei de

piaţă, trasarea obiectivelor campaniei, strategia, timpulşi bugetul campaniei, aspecte legate de verificareaeficienţei campaniei etc.

Partea de prezentare generală trebuie să conţinăinformaţii referitoare la aşteptările concrete ale firmei dinpartea agenţiei: dacă se cere o strategie comunicaţionalăcompletă sau doar o campanie de promovare a vânzărilor, de relaţii publice, o participare la târguri de profil,o campanie publicitară singulară; dacă este vorba despreintroducerea pe piaţă a unui produs nou sau este

vorba de o campanie de menţinere; dacă firma doreşte

dezvoltarea unor produse de promovare specială (ex.publicaţii proprii) etc.

într-o formă sintetică, brief-ul clientului trebuie săconţină:

• informaţii desp re client, despre firmă, produs,serviciu sau brand - dacă este vorba despre un

brand;

• informaţii despre situaţia pieţei;• informaţii despr e canalele de distr ibuţie;

• informaţii despre pr eţ;

• informaţii despre concurenţă;• informaţii despre con sumat orii actual işi potenţiali;

• informaţii desp re atitu dinil e consumat orilor faţăde produs, serviciu sau brand;

• informaţii despre publicitatea realizată anterior firmei, produsului, serviciului sau forand-ului;

• informaţii legate de timpul şi bugetul publicitar (Kloss, 2000, 174).

11



în interiorul unei agenţiifull service, brief-ul capătădouă direcţii: brief-ul creativ şi brief-ul media.

Departamentul de PR este prezent într-o agenţie full

services, astfel fiind posibilă realizarea unor campaniiintegrate, care să includă atât promovarea prin intermediul publicităţii, cât şi prin intermediul relaţiilor

publice. Nu în ultimul rând, acest departamen t se ocupăşi de promovarea prin intermediul unor instrumentespecifice ale agenţiei.

Client service este departamentul care este responsabil pentru relaţia cu clientul şi pentru administrareafiecărui cont (adică a fiecărui serviciu pentru fiecareclient). Departamentul client service este acel departament care urmăreşte şi dezvoltarea business-ului, însensul obţinerii de noi clienţi. în acest departamentsunt ocupate poziţii de: account manager, account

executive etc.

• Job description: Account manager

Un account manager se ocupă de relaţiile cuclienţii. El gestionează, de regulă, mai multe conturi.

Poziţia de account manager presupune mai multeresponsabilităţi, printre care şi activitatea de investigare

a pieţei pentru găsirea de noi clienţi. Odată ce clienţii

încep să colaboreze cu agenţia de publicitate este de

datoria sa să cultive relaţia agenţie-client, urmărind prin

aceasta fidelizarea prin măsuri specifice a portofoliului

de clienţi.

Account managerul participă la procesul de negociereşi încheiere a contractelor astfel: gestionează contractelecu clienţii prin realizarea unor relaţii de colaborare,respectareatermenelorşirectificareaabaterilor;urmăreşte

12

derularea proiectelor negociate şi modul în care acestea

sunt dezvoltate şi puse în aplicare, precum şi rezultatul

final al acţiunilor. Mai mult, account managerul poate să

propună un plan de dezvoltare al portofoliului dorit de

client şi să supravegheze finalizarea acestuia. Account

managerul este persoana care negociază contractele.

Nu în ultimul rând, acesta are datoria de a monitoriza

onorarea obligaţiilor contractuale din partea agenţiei şidin partea clientului.

Pe baza activităţii ce o desfăşoară, un account mana

ger dezvoltă analize şi rapoarte specifice. Bineînţeles

că pentru ocuparea unui asemenea job este necesară

îndeplinirea unor cerinţe care pot varia în funcţie de

agenţia angajatoare.

în linii mari, abilităţile importante pe care un ac

count manager trebuie să le deţină sunt: capacitate de

analiză şi sinteză, abilităţi comunicaţionale, de negocie

re, planificare şi organizare. Account managerul trebuiesă fie un bun strateg în vederea dezvoltării portofoliului

de clienţi, având nevoie de flexibilitate şi deschidere

la schimbare. Trebuie să fie convingător, pentru că, de

cele mai multe ori, el este acela care face prezentările

clientului atât la licitaţii, cât şi eventualele prezentări

pe perioada de desfăşurare a contractului. Partenerii de

dialog ai account managerului sunt, de regulă, persoa

ne din departamentul de marketing al clienţilor, brand

manageri sau chiar manageri generali.

Account managerul are alături una sau mai multepersoane care ocupă poziţia de account executive

în departamentul client service. Una dintre cele mai

frecvente greşeli este aceea de a confunda account

managerul cu contabilul, contul care se administrează

13



în cadrul departamentului client service nefiind contuldin bancă al clientului!

Joburile din acest departament, ca de altfel din publicitate, în general, necesită seriozitate, ore suplimentare

de lucru, abilităţi decizionale şi dinamism.

14

Departam entul de strategie

Advertising is fundamentally

persuasion and persuasion happens

to be not a science, but an art.

William Bernach

Distincţia fundamentală de profesionalism întreagenţiile de publicitate este prezenţa dimensiunii

strategice a produselor publicitare. In agenţiile de

dimensiuni medii sau mici poate fi vorba de un

departament unic de reserach, strategie şi marketing.

Orice agenţie serioasă pleacă de la abordarea unei

strategii proprii de poziţionare pe piaţă.

Primul pas în crearea unei strategii pentru o agenţie

de Advertising şi/sau de PR este definirea misiunii şi

viziunii agenţiei. Pentru a realiza acest pas trebuie sa

răspundem la câteva întrebări:• Cu ce se ocupă agenţia noastră? Cu crearea de

campanii de advertising/ PR şi tot ce implică

realizarea acestora.

• Cine sunt clienţii noştri? Toate firmele sau

persoanele (în cazul campaniilor electorale)

care solicită serviciile agenţiei noastre.

• Cum arată agenţia noastră acum şi cum va arăta

ea în viitor? în prezent, agenţia noastră este una

de mărime medie, atât în ce priveşte numărul de

angajaţi, cât şi numărul de contracte. Pe viitor,

agenţia îşi propune să mărească cu cel puţin15% numărul de angajaţi şi să dubleze numărul

clienţilor.

15



Strategia agenţiei se bazează pe următorul model:

Strategia generală a agenţiei presupune stabilirea

unor strategii particulare (pentru campaniile agenţiei)

care să aibă ca prim scop satisfacerea beneficiarilor

(acţionari, clienţi). Acest lucru nu este realizabil decât

dacă principalele procese desfăşurate în agenţie sunt

îmbunătăţite în permanenţă şi dacă resursele de care

dispune agenţia sunt organizate cât mai bine posibil

pentru atingerea obiectivelor generale.

Principalele obiective ale agenţiei:

• obţinerea de profit

• atragerea cât mai multor clienţi

• crearea unor campanii de succes

Următorul pas este planificarea strategică a campaniei.

Acest pas poate fi ilustrat astfel:

Analiza mediului extern

Formularea obiectivului

Formularea strategiei Analiza mediului intern

Elaborarea programului

Implementare

Control

16

• Job description: Strategic planner

Pentru a crea o strategie publicitară, este nevoie sărealizăm o analiză a mediului intern, o analiză a mediul uiextern, urmând apoi formularea obiectivului campaniei(din perspectiva agenţiei). Următorul pas îl reprezintăcrearea strategiei propriu-zise şi a programului, în funcţie

de care se vor desfăşura toate activit ăţile' planif icate,urmând apoi implementarea strategiei şi controlul pe întreg parcursul desfăşurării campaniei, pentru a putearepara anumite greşeli sau pentru a face faţă unor situaţiide criză ce pot să apară.

Fiecare campanie publicitară sau de PR porneşte

de la o strategie. Atunci când este vorba de brand-mi

consacrate, agenţia primeşte din partea departamentu lui

de marketing al clientului date exacte privind pozi

ţionarea produselor sau a serviciilor ce urmează a fi

promovate. Poziţionarea trebuie să se reflecte apoi în

ideea creativă şi în execuţiile propriu-zise.

Strategia este pentru Richard Lyons a carefully

designed plann to murder the competition. O strategie bună înseamnă a şti ce anume doreşti să trasmiţi prinmesajul publicitar, chiar înainte de a şti cum anume săfaci concret un afiş, un spot, un clip, etc. Copy strategy

are de regulă patru mari piloni: benefit, reason why,

tar get şi tonality.

17



Departamentul - Research

• Job description: Researcher

Acest departament se află în strânsă colaborare cu celde Strategic planning, desfăşurând o parte din muncape baza căreia se va opta pentru o strategie sau alta, atât

în ceea ce priveşte agenţia cât şi proiectele clienţilor.

Departamentul se află în subordinea manageruluiunei agenţii de publicitate, dar departamente similaresunt necesare şi în agenţia de PR. în privinţa cercetăriifăcute pentru agenţie, departamentul se ocupă, înprincipal, cu colectarea şi analizarea de date despremediul în care agenţia îşi desfăşoară activitatea, despreperformanţele agenţiei, dar şi identificarea zonelor încare trebuie realizate schimbări. Pentru ca o agenţiede publicitate sau PR să poată supravieţui, trebuie sădeţină cât mai multe informaţii despre schimbările şi

nevoile pieţei, noi oportunităţi de dezvoltare, ceilalţi jucători (agenţii). în plus, acest departament realizeazăşi o monitorizare a mediului inte rn .

O bună cunoaştere a pieţei înseamnă cunoaşterea a câtmai multe detalii despre clienţi. Acest lucru se realizeazăprin mai multe metode: analiza de documente (rapoarteanuale ale companiilor, rapoarte statistice ale instituţiilor publice cu activitate relevantă pentru domeniu),analize financiare, analiza presei etc. Pe lângă acesteadepartamentul research realizează anchete proprii, fieasupra întregii pieţe, fie numai asupra unui anumit tip

de potenţiali clienţi, în funcţie de obiectivele strategiei.Munca de cercetare este foarte importantă şi pentru

clienţii agenţiei de publicitate sau PR, ea stând la baza

alegerii unui anumit mod de promovare a produsului.

Firmele care apelează la serviciile agenţiei aduc, de cele

18

mai multe ori, date despre poziţionarea pe piaţă, despre

firma produsul care se doreşte a fi promovat. De regulă

însă, aceste date sunt cantitative, provenind di nrapoar tele

de vânzări, balanţe financiare sau de la departamentele

tehnice. Departamentul Research încearcă să dubleze

aceste informaţii cu date calitative care sunt obţinute pri n

realizarea unor anchete sociologice, int erviuri cu clienţii

sau potenţialii clienţi ai produsului vizat, observarea

comportamentului consumatorului. în publicitate sunt

preferate metodele calitative cum sunt: focus grupuri,

interviuri semistructurate, observaţii.

De asemenea, pentru a asigura succesul campaniilor,

acest departament analizează în amănunt produsul vizat,

cât şi modul de fabricare, pentru a identifica eventuale

aspecte, calităţi sau informaţii interesante ce ar putea

genera un avantaj major care să poată fi exploatat

pe parcursul campaniei. Departamentul Research

participă intens la procesul de consumer insightment

pentru a dobândi acea informaţie fundamentală pentru

dezvoltarea strategiei publicitare, a ideii creative. Tot

acest departament realizează apoi o documentare

asupra principalilor concurenţi şi asupra campaniilor

publicitare sau de PR realizate de aceştia. Scopul acestei

documentări este acela de a ne asigura că mesajul care

va transmis în cadrul campaniei nu se aseamănă prea

mult cu cele ale concurenţei şi că întreaga campanie va

fi asociată cu produsul nostru şi nu cu al concurenţei.

O altă responsabilitate a departamentului Research

este aceea de a pretesta campania creată pentru a corecta

din timp anumite neconcordanţe care pot apărea.

Pretestările se realizează tot prin mijloace specifice gen

interviuri, focus grupuri, observaţie participativă.

19



Munca în acest departament implică exactitate, dar şi capacitatea de a prevedea, pe baza datelor culese,

care vor fi rezultatele diverselor acţiuni. în foarte multecazuri munca departamentelor din agenţie, în specialcel de creaţie, se bazează pe datele strânse de cei dela Research. Rigurozitatea cu care se colectează şianalizează informaţiile despre produs, piaţă, consumatori

contribuie, în mare măsură, la reuşita unei campanii.Munca celor de aici face, în multe cazuri, diferenţadintre o campanie bună şi una inovatoare, care creeazănoi trenduri şi devine o referinţă pentru acea categoriede produs.

în agenţiile mici şi mijlocii activităţile de research

sunt externalizate. Pe piaţa românească există actoriconsacraţi în acest domeniu care se ocupă cu studiide marketing. în agenţiile de publicitate activitatea

de research se focalizează, aşa cum am arătat mai sus,

în special, în jurul asistării procesului de dezvoltarea produselor publicitare. De regulă, persoanele carelucrează în acest departament se numesc research-en.

20

Departamentul de creaţie

I regard a great ad as the most beautiful thing in the world.

Leo Burnett

• Job descript ion: Creative director

Directorul departamentului de creativitate este considerat responsabil pentru îngrijirea şi hrănirea celuimai de preţ bun - produsul creativ.

Astăzi, mai mult decât oricând, succesul se măsoarăpe baza rezultatelor obţinute de clienţi (să nu uităm depremiile EFFIE!). Directorul departamentului de creaţieeste cel de la care se aşteaptă să aibă o părere decisivăasupra întregii campanii: de la execuţiile pentru diferitesuporturi, la promovarea vânzărilor şi, de ce nu, poatechiar la maniera creativă de a aborda relaţiile publice. în

plus, faţă de a fi şef de trib, psiholog, majoretă, maestrude ceremonii, antrenor de baschet, jucător de echipă,istoric, producător de spectacole, arhitect, designer şi omal Renaşterii, cea mai evoluată specie a zilelor noastre- directorul de creaţie - Irebuie să fie, de asemenea,strateg, om de afaceri, planificator, om al finanţelor şidesigner de noi produse [nota bene: aici ne exprimămmetaforic, cum se potriveşte de altfel jobului descris! Sănu ne trezim că cititorii vor lua lecţii de dans pentru a fidirectori buni de creaţie...dar în fond de ce nu... pentruun insight bun, ce nu face creativul!)

Directorul de creaţie este responsabil cu tot ceea ce

se întâmplă în departa mentul de creaţie al unei agenţiide publicitate. Acestuia îi sunt subordonate celelaltefuncţii întâlnite în acest departament, cum ar fi cele de

copywriter şi de art director, DTP, imager etc. Creative

21



directorului îi revine, de regulă, sarcina cea mai

dificilă, în sensul decizional al armonizării textului cu

imaginea.

După David Ogilvy, un creative director performant

trebuie să fie:

1. bun psiholog;2. dornic şi capabil să fixeze standa rde ridicate;3. administrator eficient;4. capabil de gândir e strategică;5. orientat spre cercetare;

6. la fel de bu n în dezvoltar ea spoturilor deteleviziune ca şi în crearea unor machete de.presă eficiente;

7. la fel de bu n în promovarea bunurilor de largconsum ca şi în promovarea unor domenii maipuţin cunoscute publicului larg;

8. cu exper ienţ ă în ilustraţi e şi tipografie;

9. harni c şi rapid;10. imun la conflicte (cum sunt, de exemplu,

clasicele dispute dintre client service şi

departamentul de creaţie);

11. pregătit să acorde recompense p entr u o treabă

bine făcută şi să-şi asume vina pentru lucrul

prost făcut;

12. bun prezentator (de multe ori participă la

prezentări alături de account manager);

13. bun pedagog şi apt pentru recr utarea de

personal, debordând de un entuziasm

molipsitor.

Directorul de creaţie are în minte mai mereu cele trei

tipuri de target cărora li se adresează fiecare creaţie

publicitară: publicul ţintă al produsului şi al serviciului

promovat (în vederea obţinerii eficienţei), clientul (care,

22

cel puţin în faza depitch, trebuie câştigat şi apoi păstrat,dacă se poate, cât mai multe campanii) şi, nu în ultimulrând, juriul festivalurilor de publicitate. Sigur, nu oricemachetă de presă are în vedere acest ultim target.

Chiar dacă în România (şi nu numai) festivalurile,chiar şi cele mari, sunt de multe ori contestate şidiscutate, să fim oneşti, care copywriter nu visează la un

premiu în cadrul festivalurilor mari: Cannes, New York etc. Câştigarea unui trofeu aduce notorietate agenţieişi, totodată, noi clienţi. Sunt agenţii în a căror strategiede poziţionare este inclusă câştigarea a cât mai multefestivaluri.

• Job description: Copywriter

Copywriter-ul este acea persoană care scrie textepentru clienţi. Cei mai mulţi copywriteri lucrează inpublicitate sau marketing. Jobul se concretizează prin

crearea de texte pentru diverse canale media, textece comunică mesaje şi care sugerează clienţilor să iadecizia în favoarea companiei care lansează produsulsau serviciul promovat. Copywriterii pot crea nume defirme sau produse, la sloganuri, headline-uvi, texte pentruspoturi radio, video, pentru pagini de web, reclame etc.Copywriterii pot pune ideile si cuvintele în printuri,

cum sunt: cataloage, afişe, fluturaşi, reclame luminoase, broşuri, site-uri, scrisori etc. Bineînţeles, aceste materiale vor fi create în funcţie de strategie şi de ideea creativăcare traduce strategia.

Copywriterii din agenţie pot să lucreze, de asemeneala rapoarte anuale, broşuri puse in vânzare, manuale

cu instrucţiuni de folosire a unor produse şi articole

de presă. Chiar şi pentru unele emisiuni radio sau TV

sunt angajaţi copywriteri pentru a pregăti materialele

23



publicitare. Indiferent de mărimea proiectului, ei trebuie

sa aibă cunoştinţe solide despre scrierea textelor, trebuie

să stăpânească foarte bine limbajul, cu fineţurile şi

tertipurile sale, dar şi gramatica. Copywriterii pot fi

integraţi în diferite structuri cum ar fi: agenţiile de

publicitate şi de PR, posturi de radio sau TV, ziare şi

reviste.

Un copywriter lucrează, de cele mai multe ori, ca

parte a unei echipe de publicitate. Cel care lucrează în

departamentul de creaţie al unei agenţii de publicitate,

păstrează o strânsă legătură cu art director-ul. Cea

mai mare răspundere pe care o are copywriter-vl

este calitatea verbală şi contextuală a textului, iar art

directorul poartă responsabilitatea calităţii vizuale.

Nume mari în publicitate care au lucrat sau lucrează

ca şi copywriteri sunt: Leo Burnett, William Bernbach,

David Ogilvy şi Robert W. Bly.

Copywriterii trebuie să aibă o excelentă putere asupracuvintelor scrise, să ştie să le domine foarte bine şi să

fie capabili să adapteze stilul scrierii lor în conformitate

cu impactul ce se doreşte a fi creat. Sunt oameni cu

excelente abilităţi creative, spontaneitate, flexibilitate

în gândire, orientare către nou, original, inedit, limbaj

bogat si expresiv. De asemenea, ei trebuie să fie capabili

să transpună în cuvinte lumea publicului ţintă.

De cele mai multe ori, un simplu cuvânt ales poate

face diferenţa. Unii copywriteri lucrează la mai multe

proiecte odată, astfel încât, atât în publicitate cât şi înPR, ei trebuie să fie capabili să-şi structureze foarte binetimpul lor, inclusiv serile şi week-end-urile. Afull time

job!

24

Paşi spre cariera de copywriter

Pentru a ajunge copywriter nu exista o reţetăstandard; ceea ce este sigur este necesitatea ca persoane

în cauză să aibă anumite calităţi personale, abilităţi şicunoştinţe solide care pot fi, în timp, susţinute de unportofoliu interesant.

Calităţile personale necesare sunt:- fire comunicativă, deschisă, adaptabilă;- spirit de echipă;

- învăţare rapidă, perseverenţă;- flexibilitate, fluenţa ideilor;- organizare şi meticulozitate;- putere bună de concentrare;- creativitate şi originalitate;- imaginaţie, inovaţie;- intuiţie si implicare;- capacitatea de a lucra in condiţii de stres şi de a

finaliza proiectele până la deadline-uvi (Ce este undeadline? E cuvântul la auzirea căruia toţi cei dinpublicitate sunt mai mult sau mai puţin îngroziţi!)

Abil ităţi le conexe job-ului sunt :

- abilitatea de a scrie, bun cunoscător al limbiiromâne (vocabular şi modalităţi de exprimare);

- abilitatea de a se exprima excelent în scris şi de a-şimodifica stilul de exprimare în funcţie de brief-vl

clientului, de impactul pe care doreşte să îl aibămesajul asupra target-uhii;

- abilitatea de a identifica mesaje importante;- orietarea spre client;- persuasiunea;

- tehnici de scriere şi argumentare;- spiritul de echipă.

25



Promovarea unui creativ poate să plece de la Junior

Copywriter, la Senior Copynrriter şi apoi chiar la ocupareapostului de Creative Director. Totuşi, această evoluţienu este obligatorie, mai ales atunci când devii un foarte

bun copywriter şi eşti apreciat tocmai pentru asta.

• Job description: Art director

Termenul art director este utilizat pentru a denumio gamă largă de job-uri din domenii variate cum ar fi:publicitatea, televiziunea, filmografia, publicistica,internetul sau jocurile video.

în media, domeniul de unde termenul provine, unart director este acela care aranjează în pagină textele şifotografiile într-o revistă sau într-un ziar; în colaborarecu un editor alege fotografiile sau graficele ce însoţesctextul. în mod normal acest art director este subordonatunui editor.

în filmografie, un art director este integrat în structura unui art department, lucrează direct în subordineadesigner-ului de producţie, şi coordonează designer-ulde platou, fiind pe acelaşi nivel cu decoratorul de platou. O mare parte din atribuţiile lui includ aspecte administrative ale art depaiiment-ului.

în advertising art director-ii sunt integraţi în departamentul de creaţie. Aceştia lucrează în echipă cu uncopywriter la realizarea conceptului şi a design-uluipentru ad-uri, spoturi (audio, video) şi tot ce implică

imagine. Ei trebuie să vină cu idei noi care să aibă prizăla public. Asocierea dintre mesajul spotului şi imaginisunt efectul unei munci în echipă, o echipă în care art

director-ul şi copywriter-ul trebuie să lucreze „ca unul".Pentru a lucra în domeniul imaginii vizuale este nevoiede simţ artistic, de noţi uni cu privire la proporţii şi cu-

26

lori şi mult talent. Art director-ul se ocupă, de regulă,

şi de gestionarea externalizării unor servicii legate deproducţie, gen fotografie, film, etc. De obicei, art director

ii au o pregătire profesională de profil, fiind absolvenţi aiunor facultăţi de arhitectură, artă vizuală, design etc.

• Job description: DTP

In cadrul departamentului de creaţie este persoanacare preia materialele şi le pregăteşte pentru tipar, respectiv pentru producţie. Job-ul necesită o foarte bunăcunoaştere a programelor de paginare şi editare cumsunt Quark Xpress, Photoshop, CorelDRAW etc. întrecalităţile şi aptitudinile necesare remar căm seriozitatea,puterea de organizare, rapiditatea, atenţia, acura teţea şidinamismul.

27



Departamentul BTL

• Job description: Manager BTL

Below the line advertising (BTL) este un domeniu

mai puţin cunoscut sub această denumire de publicul

larg din România, deşi este utilizat de multe agenţii

de publicitate. Se poate observa, în ultima perioadă,

o creştere a numărului şi calităţii strategiilor BTL şi,

mai nou, multe campanii de publicitare ce utilizează

exclusiv aceste tehnici. Managerul BTL este persoana

care coordonează activitatea în acest domeniu.

BTL-ul se defineşte prin toate strategiile de comunica re

directă şi prin servicii de publicitate neconvenţională.

Spre deosebire de Above the Line advertising, care

utilizează ca suport mijloacele media (televiziune, radio,

presă scrisă, cinematografie), Below the Line advertising

face uz de instrumente ca: sponsorizări, marketing

direct, promovarea vânzărilor şi product placement.

Sponsorizarea are o structură complexă şi se referă

la finanţarea de către client a unor activităţi culturale,

sportive, ecologice, ştiinţifice, programe radio sau de

televiziune. Aici, BTL-ul trebuie să găsească activitatea

cea mai relevantă pentru client şi în ce măsură această

sponsorizare îi va spori notorietatea sau alţi indicatori pe

care brief-ul îi solicită a fi modificaţi graţie campaniei.

Marketingul direct, numit de unii autori şi dialog

marketing,însumează toate activităţile care au ca scopcreşterea interesului pentru pr odus. Aceste activităţi pot

fi: trimiteri poştale, abordarea clientului prin telefon,

organizarea de concursuri, de acţiuni caritabile, baluri,

târguri, oferte speciale sau orice alte acţiuni din acest

domeniu.

28

Promovarea vânzărilor este un instrument care face

uz de activităţi limitate în timp şi spaţiu desfăşurate

la locul de vânzare. Acesta încearcă o stimulare a

cumpărătorului prin promoţii, concursuri, cupoane

pentru reduceri, premii, etc. De cele mai multe ori,

acestea se desfăşoară la nivel local şi eficienţa lor se

verifică prin creşterea vânzărilor pe termen scurt.

Product placement este un domeniu mai nou şiurmăreşte plasarea voită a unui produs pe parcursul

desfăşurării unui film, sau a unei emisiuni TV. Şi această

tehnică presupune multă documentare în vederea găsirii

celei mai bune soluţii în raport cu resursele de care

dispunem şi rezultatele care vor fi obţinute.

Strategiile BTL se regăsesc în diferite forme; de la

consumer promotions, direct mailing şi service sampling,

până la programe complexe de customer loyalty şi sports

sponsorship, toate ţin de acest domeniu vast. Cel mai

des, în România, se întâlnesc agenţii de publicitate care,din punct de vedere al BTL-ului, oferă doar partea de

strategie şi concepţie. De regulă, se colaborează cu alte

firme care realizează distribuţia propriu-zisă, în special

a promoţiilor [hostess etc.) Această meserie oferă o

oarecare libertate în gândire şi exprimare, creativitatea

fiind un element cheie. Datorită faptului că BTL-ul, în

general, face uz de activităţi limitate în timp şi spaţiu,

strategiile trebuie să fie originale, dinamice şi să aibă

un impact puternic asupra target-ului.

Asemenea tuturor meseriilor din domeniul adver-

tising-ului, un job în domeniul BTL implică operareacu multe termene-lim ită care, de cele mai multe ori, pot

deveni factori de stres semnificanţi.

Pentru a avea succes în această meserie, o persoană

trebuie să dispună de calităţi ca: dinamism, creativitate,

29



gândire flexibilă, dar şi analitică, capacitate de planificare

şi de creare de noi strategii.

Activitatea de BTL poate fi una solicitantă, însă, din

perspectiva unei persoane căreia îi place ceea ce face,

este o meserie frumoasă, care îţi oferă libertate în creaţie,

dar care cere şi stabilitate, echilibru şi realism.

30

Departam entul media

Fără media, orice produs al publicităţii clasice ar fi

lipsit cel puţin de eficienţă, dacă nu chiar de valoare.

• Job description: Media Broker (media buyer)

Media broker-ul sau media buyer-ul se ocupă de

achiziţionarea de spaţiu şi timp mediatic. Spaţiul sereferă la ziare, reviste, postere şi internet, iar timpul se

referă la posturi de radio, televiziune şi chiar la inserarea

unor reclame în debutul unor filme pe marile ecrane.

Anumite aptitudini şi un anumit know how pot fi

considerate indispensabile pentru un media broker

bun; ne referim la:

• cunoştinţe de statistică,

• cunoştinţe aprofundate în domeniile media

şi business, în general;

• abilităţi de negociere;

• rezistenţă la stres s;

• organizanizarea;

• calităţi comunicaţiona le;

• capacitatea de a lucra în echipă.

Persoanele angajate pe o asemenea poziţie trebuie să

aibă, de regulă, studii superioare în domeniile: business,

economic, comunicare, media,acest lucru putând varia în

funcţie de fiecare angajator în parte. Datorită faptului că

muncesc într-un domeniu atât de dinamic şi competitiv,media brokerii trebuie să dezvolte un simţ al pieţei de

media, asemeni unor brokeri ce tranzacţionează acţiuni

la bursă, dar orientându-se nu asupra pieţei de capital,

ci asupra celei de media.

31



Printre activităţile curente ale unui media broker se

numără:

• negocieri frecvente cu firmele de m edia pe nt ru a

obţine cele mai bune spaţii şi timpuri de emisie

la preţuri avantajoase;

• achiziţionarea şi vinderea unor spaţii şi timpi

mediatici în scopuri publicitare;

• dezvoltarea şi întreţinerea unor excelente relaţiicu companiile furnizoare de media;

• încheierea de contrac te avantajoase în scopul

obţinerii audienţei maxime posibile din partea

publicului ţintă;

• documentare constantă în domeniu şi utilizarea

tehnologiilor de ultimă oră;

• colectarea şi analiza datelor despre consumatorii

media;

• permanenta informare legată de starea pieţei de

media;

• realizarea de cercetări în colaborare cu alţi

specialişti media.

• Job description: Media Planner

Acesta este o persoană care lucrează direct pentru

o firmă de consultanţă, pentru o agenţie de publicitate

sau pentru o una de PR. Media planner-ul contribuie

la maximizarea impactului campaniilor publicitare pe

care le desfăşoară clienţii săi, prin utilizarea de suporturi

media convenţionale (TV, radio, presă scrisă, outdoor,

cinema) dar şi mai puţin convenţionale (internet,multimedia).

Media planner-ul este acela care lucrează la brief-ul

media. Pentru a asigura atingerea targetului vizat cât mai

eficient posibil, media planner-ul combină gândirea

32

creativă cu analiza factuală, dezvoltând astfel strategii

optime. Printre responsabilităţile conexe acestei poziţii

se numără:

• alcătuirea planului şi a calendarului media

pentru diferitele proiecte aflate în lucru;

• prezentarea propunerilor, a canalelor media

şi a planificărilor de cost către clienţi;

• recoman darea celui mai eficient mix media,a perioadelor şi locaţiilor optime pentru

desfăşurarea campaniilor;

• contactul permanent cu clientul şi cu departa

mentul de creaţie sau cu agenţia de creaţie, dacă

este vorba de un media planner dintr-o agenţie

media;

• identificarea segmentelor de consuma tori cărora

li se adresează campaniile publicitare, analiza

caracteristicilor, comportamentului şi obiceiuri

lor de consum mediatic ale acestora;

• realizarea de prezentări şi rapoarte de monito

rizare ale strategiei media a competitorilor,

precum şi informarea permanentă cu privire

la transformările de pe piaţa de media.

33



D e p a r t a m e n t u l outdoor

• Job description: Outdoor manager

Publicitatea outdoor este una dintre cele mai

răspândite forme de advertising şi este reprezentată de

toate formele de publicitate stradală: mesh-mi, baklit-

uri, banner-e, citylight-un, rooflop-uri, transit ad etc.

într-o agenţie de publicitate mică, departamentul

outdoor poate fi inclus în cel de media (doar agenţiile

mari permiţându-şi o separare clară pe departamente).

Sunt numeroase cazurile în care departamentul outdoor

lipseşte din organigrama unei agenţii de publicitate,

aceasta din urmă colaborând cu firme specializate

exclusiv pe amplasarea panourilor publicitare (numite,

evident, firme de outdoor). In acest departament lucrează,

de regulă, arhitecţi, ingineri constructori pentru a face

faţă provocărilor de ordin administrativ şi birocratic ale

acestui job.

în România, cheltuielile pentru publicitatea outdoor

sunt în continuare mici în raport cu celelalte forme

de publicitate. Publicitatea outdoor este o formă de

publicitate a cărei frecvenţă de utilizare n-a fost niciodată

trecută cu vederea în economiile de piaţă şi ale cărei

instrumente au fost într-o continuă schimbare, mereu

în pas cu tehnologia şi utilizând din plin creativitatea.

34

D e p a r t a m e n t u l Traffic

• Job description: Traffic manager

Această persoană are în vedere respectarea termenelor

de predare a lucărilor la tipar sau la producţie; realizează

legătura între celelalte departamente din cadrul agenţiei

de la client service la creaţie.

Un bun traffic manager trebuie să fie o persoană foarte bine organizată si atentă la detalii, un bun comunicator,să aibă abilităţi de lucru în echipă, rezistenţă la stres(aspect specific tuturor /ob-urilor unde avem de-a face

cu deadline-uTi).

35



Departamentul de producţie

Nu toate agenţiile de publicitate au departamente

de producţie. Producţia publicitară poate să însemne

realizarea de machete de presă, de spoturi video, de

bannere etc. Servicii precum realizarea unor fotografii,

a spoturilor radio şi TV sunt, de regulă, externalizate.

Agenţiile de publicitate colaborează cu tipografii, agenţiide modeling, fotografi profesionişti, regizori şi case de

producţie de film.

36

DOMENIUL RELAŢIILOR PUBLICE(PR)

Pentru societate, nimic nu există atât timp cât nu este

cunoscut, dar nici îndeplinirea acestui deziderat nu mai

este de ajuns pentru a face faţă provocărilor, mizelor şi

problemelor inerente ridicate de mediul actual.

Relaţiile publice cuprind în esenţă construirea de re

laţii pozitive între orga nizaţii şi public, fie că e vorba de

corporaţii şi multinaţionale, fie că sunt organizaţii non-

profit sau persoane publice. Complexitatea acţiunilor

întreprinse pentru atingerea obiectivelor este direct

proporţională cu cea a contextului socio economic. De

aici se resimte nevoia tot mai acută ca, şi în domeniul

relaţiilor publice, să se creeze o profesionalizare şi de

limitare pe segmente şi tipuri de activităţi. Broşura de

faţă vine să confirme acest principiu printr-o descriere

cât mai relevantă a tipurilor de activităţi ce îmbracăformă de relaţii publice.

înainte de aceasta, trebuie menţio nate câteva coordo

nate definitorii ale relaţiilor publice. Acestea au trecut

de la stadiul de tehnici aplicate la o stare de spirit, la

37



o atitudine, tocmai din pricina faptului că le lipseşte

un câmp de acţiune bine delimitat. Astfel, în domeniul

economic, relaţiile publice pot acţiona ca mijloace

de informare asupra produselor şi serviciilor, ele

creionează strategii comunicaţionale pentru publicul

ţintă, în efortul unitar de poziţionare în mentalul lui.

Tot pe latura economică, avem o altă dimensiune, foarte

dinamică, a relaţiilor publice, şi anume activitatea delobby. Aceasta se adresează factorilor de decizie în

domeniul legislativ, guvernamental sau al administraţiei

publice, mai ales când e vorba de taxe şi impozite,

diferite proiecte legislative ce afectează viaţa economică

şi socială. De asemenea, relaţiile publice acoperă şi

problematica resurselor umane în organizaţie, mai

specific a interacţiunilor dintre membrii sau a membrilor

cu exteriorul, pe principiul că angajaţii unei companii

sunt chiar brand-ul respectivei instituţii.

Orice societate deschisă are ca trăsătură de bază

existenţa organizaţiilor non-profit, pentru care relaţiile

publice sunt vitale. Aici, specialiştii în domeniu

acţionează prin conceperea şi punerea în practică a

strategiilor şi programelor de conştientizare [awarness],

de colectare de fonduri [fund-raising), recrutare de

personal, în special voluntari [staff-recruiting) şi alte

activităţi specifice.

Trebuie precizat că numai o societate democratică este

cadrul propice pentru desfăşurarea relaţiilor publice, iar în acest caz frontul confruntărilor politice se transferă

în domeniul discursiv şi al evenimentelor planificate

cu scopul de strângere de fonduri şi în final de voturi.

Relaţiile publice ocupă şi acest spaţiu, iar acţiunea lor

38

este vitală pentru ca o figură politică să crească şi să se

menţină în preferinţele electorale.

Punctul forte al Relaţiilor Publice este faptul că

nu se constituie ca tehnică de sine stătătoare, ci se

materializează ca preluare a diverselor tehnici comu

nicaţionale ale diverselor profesii din domeniul

comunicării (jurnalism, publicitate, marketing, afaceri

publice, lobby şi propagandă), şi de fapt în aceasta rezidăforţa şi eficacitatea lor.

• Job description: specialist în relaţii publice

Effective communication is 20% what you know and 80% how you feel about what you know.

Jim Rohn

Pentru a pune în practică relaţiile publice e nevoie

de specialişti, pregătiţi şi cu înclinaţii pentru o astfel

de activitate. Este o profesie care a cărei practică pare

la nivelul simţului comun, dar ar fi o gravă eroare de

percepţie faptul că oricine poate să le practice. în altă

ordine de idei, pregătirea profesională, coroborată cu

aptitudini native sau dobândite sunt, nu atât calea spre a

succes a unui specialist în relaţii publice, cât însăşi baza

pentru a putea practica o astfel de profesie. Specialistul

]n relaţii publice poartă uneori în firme multinaţionale

titulaturi precum PR Officer, Corporale Affairs Of-

ficer etc.

Deşi nu fac obiectul sintezei de faţă, vom enumera

totuşi câteva din calităţile personale, pe care un specialist în Relaţii Publice trebuie să le aibă atunci când începe

această activitate: cultură generală solidă, imaginaţie

şi creativitate, dinamism, omniprezenţă, capacitate de

interpretare şi comprehensiune. Exprimarea orală şi

39



scrisă, adăugate simţului de organizare şi leadership-

ului sunt calităţi fără de care activitatea de RelaţiiPublice este sortită eşecului sau, chiar mai rău,ridicolului şi derizoriului. Vocaţia şi pasiunea, curajul

de a susţine şi argumenta propriile opinii, capacitateade a lucra sub presiune, la orice oră din zi şi din noapte,responsabilitatea faţă de propriile decizii şi acţiuni se

numără prin trăsăturile de bază ale unui specialist înRelaţii Publice.

Pe lângă acest profil, de natură intrinsecă, al celuicare aspiră la acest statut, mai există o listă de cunoştinţe

specifice pe care trebuie să le dobândească viitorulspecialist:

• Cunoaşterea organizaţiei, a tipurilor deorganizaţie şi a culturii organizaţie;

• Cunoaşterea publicului şi a tipurilor de public;• Cunoaşterea mediului socio-politic;• Cunoaşterea mass-media;• Cunoaşterea strategiilor de comunicare;• Cunoaşterea suporturilor de transmitere a

mesajelor: audio, video, scrise, 3D;• Cunoaşterea tehnicilor de cercetare.

Deşi vom reveni cu detalierea acestor calităţi şi abilităţi

atunci când se vor descrie tipuri de activităţi specifice în domeniu, încheiem această parte introductivă prina sublinia încă o dată nivelul de responsabilitate şi

complexitate a activităţii de relaţii publice impune, fărăechivoc, o formare specifică.

40

Agenţia de Relaţii Publice

Spuneţi adevărul şi nu mai trebuie să vă amintiţi altceva.

Mark Twain

Sunt multe cazuri în care companiile, din diferite

motive, externalizează activitatea de PR - total sau

parţial. In acest caz, pentru ca tehnicile şi metodele derelaţii publice să aibă cele mai mari şanse de reuşită,

acestea trebuie să se desfăşoare într-un cadru organizat,

cu reguli, strategii şi scopuri bine definite, într-un

cuvânt Agenţia de Relaţii Publice şi/sau Departamentulde Relaţii Publice.

Tendinţele moderne merg pe principiul ca firmele

şi organizaţiile să apeleze la agenţii de relaţii publice

relativ mici, specializate pe un anumit sector şi care au

astfel o capacitate de înţelegere a clientului mult mai

bună, totodată o mobilitate şi flexibilitate mai ridicată în ceea ce priveşte dorinţele clientului. în acelaşi timp,

şi din punct de vedere al resurselor financiare, aceste

agenţii sunt mai puţin costisitoare.

Clasificarea agenţiilor de relaţii publice are drept

criteriu problema de care se ocupă acestea. Astfel

pot fi agenţii specializate în: comunicare corportativă

(atât internă, cât şi externă), managementul crizelor,

managementul reputaţiei şi notorietăţii, în domeniul

relaţiilor cu investitorii sau cu angajaţii sau crearea şi

organizarea de evenimente. în prezentarea de faţă, am reunit toate aceste funcţii

sau activităţi sub umbrela unei singure agenţii şi am

desemnat câte un departament specific pentru fiecare

dintre ele. Astfel am încercat să dăm o descriere

41



succintă, dar concludentă a tipurilor de activităţi pe

care un specialist de relaţii publice le poate presta, în

urma une i formări profesionale adecvate şi recun oscute:

licenţă, masterat, training-uri.

Unul din departamentele care se întâlneşte în ambele

agenţii, atât de publicitate, cât şi de relaţii publice este

client service-ul, unde principala funcţie este aceea

de account manager. Nu vom intra în detaliile acesteifuncţii, fiindcă ea a fost descrisă şi în prima parte a

broşurii.

• Job description: specialist în relaţia cu mass-media

(media relations officer).

O funcţie aparte în cadrul agenţiei descrise de noi,

este aceea de specialist în relaţia cu mass-media [media

relations officer). Pentru a realiza comunicare eficientă

cu mass-media, ca parte esenţială a comun icării externe,

specialistul în relaţii publice are nevoie de un bagajsolid de cunoştinţe cu privire la specificul mijloacelor

de informare în masă, indiferent de natura lor: presă,

audio-vizual, internet. Există o relaţie bilaterală între

jurnalişti şi specialistul în relaţii publice. Jurnaliştii

sunt cei care pun în circulaţie mesajele şi informaţiile

despre o anumită companie sau insituţie. Aceştia

apelează la specialiştii în relaţii publice pentru că pot fi

consideraţi surse demne de încr edere Jurnaliştii apelează

la specialiştii în relaţii publice ca la surse demne de

încredere, pentru a beneficia de informaţii corecte şide materiale de presă elaborate conform standardelor

jurnalistice. Aceste materiale pot fi incluse în paginile

sau în programele presei fără a necesita mari eforturi de

documentare, verificare, şi concepere.

42

O primă caracteristică a relaţiei cu mass-media este

reprezentată de continuitate. Legăturile interpersonale

se cristalizează în perioade relativ scurte de timp,

dar încrederea reciproca este un proces în continuă

formare. Deşi, adesea sunt văzuţi ca aparţinând

taberelor adverse, atât consilierul în relaţii publice,

cât şi jurnalistul înţeleg în cele din urmă că numai o

relaţie de parteneriat este mutual benefică. De aceea,este recomandat ca aceste legături să fie întreţinute

cu un caracter cât mai personal, prin diverse întâlniri

neoficiale, participări comune la diverse evenimente.

In plan profesional, relaţia dintre cele două părţi are ca

"punct culminant" conferinţa de presă. Acest eveniment

dă măsura întregului efort de apropiere a specialistului

în relaţii publice cu jurnaliştii, prin feed-back-ul pe care

acesta îl primeşte de la aceştia cu ocazia organizării

unei conferinţe de presă prin numărul participanţilor,

"agresivitatea" întrebărilor etc.Printre funcţiile cu cea mai mare specificitate

în domeniul relaţiilor publice, extrem de dinamică

şi solicitantă este aceea de specialist în audit decomunicare

Auditul de comunicare constă în analiza situaţiei

(proceselor şi structurilor) de comunicare existente

şi poate acoperi întreaga experienţă de comunicare a

organizaţiei. Acesta constă în clarificarea situaţiei de

la care se pleacă pentru elaborarea unei strategii de

comunicare într-o organizaţie. Prin rezultatele obţinute în urma unei astfel de analize se pot trasa direcţii de

acţiune pentru o strategie de comunicare de succes,

ţinând cont de punctele forte şi punctele slabe care au

rezultat în urma analizei.

43



Pentru a fi relevant, auditul în comunicare trebuie

să acopere 3 nivele: intrainstituţionall, interpresonal,

organizaţional.

La nivel intrainstituţional, auditul se face cu precădere

în cazul companiilor care îşi deschid sucursale în alte

ţări decât cele de provenienţă. Necesitate unui astfel de

audit se face pe baza posibilelor diferenţe culturale, de

comunicare şi de percepţie. Printre aspectele urmăritese numără: nivelul de obiectivitate cu care indivizii

prelucrează datele; dacă indivizii exagerează sau

complică mesajele pe care le primesc etc.

La nivel interpresonal se va urmări dacă indivizii

din posturile de conducere folosesc cele mai potrivite

metode de conducere şi stiluri de comunicare; dacă există

unor mecanisme corespunzătoare pentru asigurarea

feedback-ului;dacă diferenţele de putere sunt accentuate

sau nu prin comportamente non-verbale; dacă birourile

sau locurile de muncă pot fi aranjate în scopul creşteriiarmoniei şi a modalităţilor de difuzie a informaţiei.

La nivel organizaţional se va urmări dacă indivizii

sunt încurajaţi sau nu să împărtăşească informaţia

lor; dacă indivizii sunt adaptaţi la organizaţie (cunosc

procedurile şi politicile organizaţiei); dacă mediile/

canalele de comunicare sunt utilizate corect; existenţa

sau inexistenţa unui climat de încredere; existenţa unor

politici sau sisteme de recompensare care să răsplătească

deschiderea şi feedback-ul din partea indivizilor.

Atingerea obiectivelor enumerate mai sus presupuneutilizarea unui ansamblu de teste, chestionare şi interviuri.

Rezultatele însă pot fi surprinzătoare, în sensul că

îmbunătăţirea comunicării în cadrul organizaţiei poate

fi atinsă prin metode simple, dar eficiente.

44

• Job description: event manager

Event managementul presupune o paletă largă deacţiuni pe care o persoană din domeniul Relaţiilor Publicele desfăşoară în vederea organizării de evenimente. Acesttip de activitate presupune conceperea şi coordonareade evenimente, de orice natură: conferinţe de presă,conferinţe internaţionale, mese rotunde, lansări deprodus, inaugurări de sedii, campanii care promoveazăimaginea unei firme, concerte, seminarii, sesiuni deteam building etc.

Deşi activităţile sună foarte incitant şi interesant, în culisele acestor evenimente se derulează o muncăistovitoare, de luni de zile, care presupune: planificareaşi stabilirea riguroasă a obiectivelor evenimentului,gestiunea financiară a evenimentului, alegerea locaţieişi negocierea condiţiilor de organizare, promovareaeficientă a evenimentului şi servicii de relaţii publice.

Pentru a se putea califica pentru o asemenea meserie,este imperativ necesar ca un candidat să deţină anumitecalităţi şi abilităţi. în primul rând, trebuie să fie opersoană foarte responsabilă, dinamică, proactivă, cuabilităţi remarcabile de analiză şi planificare, o firefoarte creativă şi dornică de construirea unei cariere.Mai mult decât atât, treb uie să ştie să comunice eficientcu oamenii, să reziste cât mai bine în condiţii de stresşi să fie dornică să accepte noul şi neprevăzutul înmeseria sa.

Contextul actual, dinamismul situaţiilor şi vitezamare cu care se desfăşoară evenimentele duc inevitabilla diverse crize din care orice organizaţie trebuie să iasăcât mai puţin afectată, mai ales în planul imaginii şi al

încrederii publicului în ea.

45



• Job description: crisis manager

Pentru gestionarea situaţiilor de criză, există consi

lieri de relaţii publice specializaţi pe acest domeniu,

sub titulatura de manageri de criză (crisis manager).

Situaţiile de criză sau de pre-criză sunt definite ca fe

nomene de întrerupere a funcţionării normale a unei

organizaţii şi ca momente de blocare sau proastă organizare a schimbului de informaţii dintre organizaţie şi pu

blicul ei, intern sau extern. Crizele apar, în consecinţă,

ca fenomene care pot aduce prejudicii unei organizaţii,

atât în planul pierderilor materiale, cât şi în acela al

prestigiului social, prin deteriorarea imaginii publice.

Orice organizaţie se poate confrunta cu o situaţie

de criză, în măsură să pună în pericol funcţionarea ei

normală şi reputaţia de care se bucură într-o anumită

comunitate.

Controlarea unei crize se bazează pe elaborarea unuiPlan de Management al Crizei (PMC); acesta cuprinde

o listă completă de proceduri care trebuie aplicate în

toate sectoarele asupra cărora ar fi identificate efectele

diferitelor crize. Acest plan reduce timpul de răspuns

prin oferirea informaţiilor de context necesare, prin

identificarea responsabilităţilor şi prin atribuirea de

sarcini specifice unor persoane bine identificate.

Comunicarea de criză este şi ea inclusă în mana

gementul eficient al crizei şi implică patru tipuri de

activităţi: evaluarea riscurilor, planificarea comunicării

de criză, răspunsul şi refacerea organizaţiei. Managerul

de criză are aceste activităţi drept responsabilităţi pe

care trebuie să fie capabil să le gestioneze în termeni

de eficienţă şi competenţă.

46

• Job description: purtător de cuvânt

Pe lângă activităţile enumerate mai sus, pe care un

consilier de relaţii publice le poate desfăşura atât ca

persoană angajată într-un departament de relaţii pu

blice al unei organizaţii, dar şi într-o firmă/agenţie

de relaţii publice, mai există o specializare, care se

practică cu precădere în domeniul public. Aceasta

este purtător de cuvânt (spokesman). Probabil ceamai simplă abordare a profesiei de "purtător de cu

vânt" este aceea conform căreia un purtător de cuvânt

este acea persoană desemnată în mod oficial pentru a

vorbi în numele altcuiva, persoană sau instituţie. Printre sarcinile de bază, un purtător de cuvânt trebuie să

explice, să disemineze si să clarifice mesajele pe care

le difuzează. Există o accentuată relaţie directă între

complexitatea mesajului transmis şi necesitatea tradu

cerii şi clarificării lui. Purtătorul de cuvânt este într-un

continuu balans între procesele de decodare şi codarede mesaje. Acestea sunt condiţia necesară pentru ca

informaţia să fie dinamică, să circule între instituţie şi

public. Limbajul tehnic/specializat trebuie reformulat

în limbajul opiniei publice şi invers. Un purtător de

cuvânt este deseori perceput ca "avocatul diavolului",

deoarece în orice situaţie el trebuie să apere imaginea

organizaţiei pe care o reprezintă, iar pe deasupra el

trebuie să găsească metodele şi modalităţile de comu

nicare optime prin care să facă acest lucru, fără a apela

la minciună şi deformare a adevărului. Purtătorul de

cuvânt, în calitatea sa de imagine a instituţiei, trebuiesă posede pe lângă capacităţile profesionale deja amin

tite şi o prestanţă şi o înfăţişare cel puţin plăcută din

punct de vedere fizic. Acest lucru este o realitate care

nu poate fi ignorată. Ca ultim aspect, ar fi de adus în

47



discuţie prezenţa purtătorului de cuvânt în instituţii.

Aceasta este imperios necesară, mai ales în cadrai

instituţiilor publice, care sunt supuse mereu presiunii

opiniei publice şi a mass-media. De aceea, se impune

apelul la serviciile profesioniste ale unui purtător de

cuvânt care să medieze aceste relaţii, de multe ori sunt

nu lipsite de tensiune.

48

Va recomandamurmătoarea bibliografie în domeniu:

Aaker, David, Managementul capitalului unui brand. Cum

să valorificăm numele unui brand, BrandbuildersGrup, Bucureşti, 2005.

Balaban, Delia Cristina, Comunicare publicitară, Ed.

Accent, Cluj-Napoca, 2005.Balaban, Delia Cristina / Rus, Flaviu Călin, (coord.), PR

Trend. Teorie şi practică în publicitate şi relaţii

publice, Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005.Borţun, Dumitru, Relaţiile publice şi noua societate, Ed.

Tritonic, Bucureşti, 2005.

Cătoiu, lacob, Teodorescu, Nicolae. Comportamentul consumatorului, Ed. Uranus, Bucureşti, 2003

Chiciudean, Ion/ Ţoneş, Valeriu, Gestionarea crizelor de

imagine, Ed. comunicare.ro, Bucureşti, 2002.Coman, Cristina, Relaţii publice, principii şi strategii, Ed.

Polirom, Iaşi, 2001.Coman, Cristina, Relaţii publice şi mass-media, ediţie

revăzută şi adăugită, Ed. Polirom, Iaşi, 2004.Dagenais, Bernard, Campania de relaţii publice, traducere

de Romina Surugiu şi George Surugiu, Ed.Polirom, Iaşi, 2003.

Farbey, Ad., Publicitatea eficientă, noţiuni fundamentale,

Ed. Niculescu, Bucureşti, 2005.lacob, Dumitru/ Cismaru, Diana-Maria, Relaţii publice,

eficienţă prin comunicare, Ed. comunicare.ro, Bucureşti, 2003.

49

http://comunicare.ro/






Iliescu, Dragoş/ Petre, Dan, Psihologia reclamei şi a

consumatorului. Psihologia consumatorului, Ed .

comunicare.ro, Bucureşti, 2004-2005.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, traducere de

Dan Criste, Adrian Duca, Raluca Costescu şi Ioan

Jarnea, Bucureşti, Ed. Teora, 1998.

Kotler, Philip, Managementul marketingului, Bucureşti,

Ed. Teora, 2002Kotler, Philip, Kotler despre marketing. Cum să creăm, cum

să câştigăm şi cum să dominăm pieţele, Ed. Curier

Marketing, Bucureşti, 2003.

Newsom, Doug, Judy VanSlyke Turk/ Kruckeberg, Dean,

Totul despre relaţiile publice, traducere coordonată

de Cristina Coman, Ed. Polirom, Iaşi, 2003.

Ries, Al, / Trout, Jack. Poziţionarea. Lupta pentru un loc

în mintea ta, traducere de Patricia Mandache,

prefaţă de Philip Kotler, o colecţie Brandbuilders

marketing & advertising books, Bucureşti, Ed.

Curier Marketing, 2004Nicola, Mihaela/ Petre, Dan, Publicitate, Ed. comunicare.

ro, Bucureşti, 2001.

Petre, Dan/ Iliescu, Dragoş, Psihologia reclamei şi a consu

matorului. Psihologia reclamei, Ed. comunicare.ro,

Bucureşti, 2004-2005.

Popescu, Cristian Florin, Dicţionar explicativ de jurnalism,

relaţii publice şi publicitate, Bucureşti, Ed.

Tritonic, 2002.

Pricopie, Remus, Relaţii publice, evoluţie şi perspective,

Ed. Tritonic, Bucureşti, 2005.

Ries, Al/ Trout Jack, Cele 22 de legi imuabile ale

marketingului, Ed. Curier Marketing, Bucureşti,

2004.

Ries, Al/Trout Jack, Cele 22 de legiimuabile ale brandingului,

Ed. Curier Marketing, Bucureşti, 2003.

50

Ries, Al/ Ries, Laura, Căderea advertisingului şi ascensiunea

pr-ului, Brandbuilders Grup, Bucureşti, 2005.

Rus, Flaviu Călin, Introducere în ştiinţa comunicării şi a

relaţiilor publice, Iaşi, Institutul European, 2002.

Rus, Flaviu Călin, Relaţii publice ş i publicitate, Institutul

European, Iaşi, 2004.

Rus, Flaviu Călin, Evoluţia procesului de comunicare de la

forma interpersonală, la cea politică şi mediatic,

Ed. Accent, Cluj-Napoca, 2005.Rus, Flaviu Călin/ Chereji, Christian-Radu, Mureşanu

Iustin/Hosu, Ioan/Ra du, Cristian/Balaban, Delia

Cristina/ Beta, Margareta, Ştiinţe ale Comunicării.

Note de curs, voi. I, Ed. Accent, 2005.

Rus, Flaviu Călin/ Chereji, Christian-Radu, Mureşanu

Iustin/Hosu , Ioan/ Radu, Cristian/Balaban, Delia

Cristina/ Beta, Margareta, Ştiinţe ale Comunicării.

Note de curs, voi. II, Ed. Accent, 2006.

Russel, Thomas, Lane, Ronald - Manual de publicitate,

Ed. Teora, 2002.

Şerb, Stancu, Relaţii publice şi comunicare, Bucureşti, Ed.Teora, 2001.

Sullivan, Luke - Hei, Whipple, încearcă asta! Un ghid

pentru a crea reclame de excepţie, Ed. Curier

Marketing, Bucureşti, 2003.

Trout, Jack, Trout despre strategie. Cum să cucereşti piaţa

şi să ocupi un loc în mintea consumatorului,

Brandbuilders Grup, 2005.

Presa:

Campaign

CapitalZiarul Financiar

Business Magazin

Imagoo

Revista Transilvană de Ştiinţe ale Comunicării

51







TV:Marcă inregistrată (TVR 2, sâmbăta de la 0:30)

Internet: www.creativmind.com www.markmedia.ro www.iqads.ro

www.brandchannel.com www.interbrand.com

www.imagoo.com www.Online PR.com www.PR Firms.com www.Public Relations Online.com www.Prais Corporate Communica tions.com www.PR Newswire.com www.Com and Cit www.PWC Global.com www.mmdcee.com

www.redamo.coiu www.campaign.ro www.MediaExpress.ro www.brandient.com

www.PRweek.com www.smartfinanciar.ro www.planning.ro www.themarkether.ro www.praward.ro www.raaa.ro www.arrp.ro

www.warc.com

52

http://www.creativmind.com/

http://www.markmedia.ro/

http://www.iqads.ro/

http://www.brandchannel.com/

http://www.interbrand.com/

http://www.imagoo.com/

http://www.online/

http://pr.com/

http://www.pr/

http://firms.com/

http://www.public/

http://online.com/

http://www.prais/

http://www.pr/

http://newswire.com/

http://www.com/

http://www.pwc/

http://global.com/

http://www.mmdcee.com/

http://www.redamo.coiu/

http://www.campaign.ro/

http://www.mediaexpress.ro/

http://www.brandient.com/

http://www.prweek.com/

http://www.smartfinanciar.ro/

http://www.planning.ro/

http://www.themarkether.ro/

http://www.praward.ro/

http://www.raaa.ro/

http://www.arrp.ro/

http://www.warc.com/

http://www.warc.com/

http://www.arrp.ro/

http://www.raaa.ro/

http://www.praward.ro/

http://www.themarkether.ro/

http://www.planning.ro/

http://www.smartfinanciar.ro/

http://www.prweek.com/

http://www.brandient.com/

http://www.mediaexpress.ro/

http://www.campaign.ro/

http://www.redamo.coiu/

http://www.mmdcee.com/

http://global.com/

http://www.pwc/

http://www.com/

http://newswire.com/

http://www.pr/

http://www.prais/

http://online.com/

http://www.public/

http://firms.com/

http://www.pr/

http://pr.com/

http://www.online/

http://www.imagoo.com/

http://www.interbrand.com/

http://www.brandchannel.com/

http://www.iqads.ro/

http://www.markmedia.ro/

http://www.creativmind.com/

mic ghid al joburilor in pr si public it ate

Documents