ANTOLOGIE DE TEXTE DESPRE PUBLICITATE

COORDONATORI:

CEZAR TABARCEA

ALEXANDRA CRACIUN

Cuprins

1. Preliminarii

1.1 Bazele teoretice ale practicii relaţiilor publice, Cezar Tabarcea

1.2 HE WAR sau despre publicitate, Alexandra Crăciun

2. Repere în istoria publicităţii, David Ogilvy

2.1 Cum să faci publicitate care să vândă

2.2 Volumul cheltuielilor pentru publicitate

2.3 Lansarea produselor noi

2.4 Publicitatea care vinde produse alimentare

2.5 Cum să faci publicitate în turism

2.6 Publicitatea industrială

3. Studii

3.1 Întelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate, Richard W. Mizerski, J. Dennis White

3.2 Mitologii, Roland Barthes

3.3 Sistemul obiectelor, Jean Baudrillard

4. Puncte de vedere, Alexandra Crăciun

4.1 Cămătarii de semne

4.2 Fericirea dark

4.3 Afişul acesta nu ţine de sete

Cezar Tabarcea

1.1. BAZELE TEORETICE ALE PRACTICII RELAŢIILOR PUBLICE

Majoritatea lucrărilor de specialitate din domeniu subliniază apăsat că PR sunt, în primul rând, o activitate practică şi anume, o practică de comunicare, astfel că, pentru însuşirea acestei practici sunt suficiente cunoaşterea unor strategii şi tehnici specifice, însoţite de formarea unor deprinderi (cum ar fi, de exemplu, cele de comunicare interpersonală, tehnicile de negociere sau chiar look-ul personal).

Acest lucru este doar în parte adevărat.

Pentru că este foarte clar că atât strategiile şi tehnicile, cât şi deprinderile sunt consecinţa valorificării specifice domeniului a unor teorii - în cazul nostru, filosofice, culturale, sociologice şi mai ales psihologice, semiotice şi lingvistice, la care se pot adăuga multe altele, pentru că PR sunt prin excelenţă interdisciplinare - teorii care, aşa cum pare a fi opinia majorităţii lucrărilor de specialitate, nu trebuie să fie neapărat cunoscute agentului PR, un practician înarmat cu o metodologie precisă, desprinsă din abstractul teoretic.

Oare?

Iată ce spune chiar o lucrare ce îşi declară deschis caracterul de "manual practic":

"Am alcătuit o listă de discipline, fiecare urmând să adauge domenii, potrivit specializării preferate. Totuşi parcurgerea unor discipline este, după părerea noastră, obligatorie." (1)

Aceste discipline sunt (în ordine alfabetică): Conducere auto; Cunoaşterea meseriilor; Documentaristica şi tehnici de informare; Drepturile omului şi Bioetica; Istoria României, Legislaţie publică, Limbi străine; Management informaţional; Mijloace de comunicare; Retorică şi prezentare în public; Organizarea şi conducerea întreprinderii de stat şi private; Sociologie; Teoria jocurilor şi a negocierii; Utilizarea calculatoarelor.

Acestora, autorii le mai adaugă încă 16 discipline, dintre care nu lipsesc Dreptul, Istoria religiilor şi Politologia.

Fără să subscriu întru totul la lista prezentată, în care Psihologia, de exemplu, ar trebui să figureze ca obligatorie, vreau numai să atrag atenţia că oricine trebuie să recunoască necesitatea unui fond, nu atât solid, cât divers, de cunoştinţe în pregătirea agentului PR.

Agentul PR nu trebuie să ramână numai un simplu "executant" al proiectelor unor savanţi, care şi-au asumat doar ei sarcina de a elabora nişte instrumente, ci are dreptul şi obligaţia de a cunoaşte, măcar în general, care sunt principalele aspecte ale bazelor teoretice ale profesiunii sale.

Părerea mea, pe care aş dori ca cititorul lucrării de faţă s-o identifice pe tot parcursul ei, este că această condiţie este nu "mai bună", ci "mai eficientă", pentru că îi conferă practicianului o anumită siguranţă, deşi auzim de multe ori că nu este nevoie să cunoşti principiul telefonului ca să-l poţi utiliza.

Dacă dorim ca practicianul PR să ajungă, concomitent cu prestaţia sa, un creator cu idei originale este absolut necesar ca el să fie înarmat cu informaţiile esenţiale din domeniile care au "alimentat" principiile propriei sale activităţi.

Din activitatea mea de profesor pentru această materie, mi-am dat seama adesea că un student este mult mai puţin "terorizat" de posibila eroare - spre exemplu în alcătuirea unui program de campanie -, dacă se sprijină pe cunoştinţe teoretice, decât dacă acţionează numai pe intuiţie sau executând programe preelaborate.

CE SUNT ŞI CE NU SUNT RELAŢIILE PUBLICE?

Elemente pentru o definiţie a Relaţiilor Publice (PR)

De ce numai "elemente" şi nu o definiţie?

O butadă anonimă din lumea universitară spune că, dacă îţi începi cursul cu o definiţie, un an întreg nu vei face altceva decât să explici şi să susţii această definiţe.

Totuşi, o definiţie, măcar operaţională, este necesară pentru a putea articula un discurs coerent. Acesta este motivul pentru care vom arăta mai întâi care sunt elementele care nu pot lipsi dintr-o definiţie a PR.

PR sunt o formă specifică de comunicare interumană. Când spunem "specifică" înţelegem că există trăsături particulare care diferenţiază PR de alte forme de comunicare şi în special de jurnalistică.

PR sunt o formă specifică de persuasiune. Şi propaganda şi publicitatea (advertising) sunt forme de persuasiune. PR se diferenţiază de ele, pentru că nu se maifestă "agresiv", cel puţin în aparenţă.

PR formează, promovează şi menţine imaginea unei organizaţii. Cuvântul imagine este un cuvânt-cheie în PR şi chiar s-ar putea spune că este principalul lor obiect de activitate. Departamentul sau agenţia PR este "vocea" organizaţiei.

PR nu vinde, profitul sau constă în bunăvoinţa (good willing) publicului. Scopul esenţial al comunicării PR este câştigarea simpatiei publicului pentru organizaţia pe care o serveşte. În felul acesta departamentul sau agenţia PR este, în acelaşi timp, şi "urechea" organizaţiei.

PR sunt un mediator între o organizaţie şi publicul său existent sau potenţial. PR prelucrează mesajul brut al organizaţiei, potrivit aşteptărilor şi preferinţelor publicului.

Având în vedere că, în România, PR au pătruns în activităţile economice, politice şi obşteşti, numai după 1989, iar, ca profesiune au fost consemnate în 1997, dar mai ales pentru că persistă o serie de confuzii de termeni, cred că este necesar să arătăm

Ce NU sunt Relaţiile Publice (PR)

PR NU sunt Relaţii CU Publicul. Confuzia se face mai ales în România şi se datorează în mare măsură limbii, prepoziţia cu indicând ea însăşi o "relaţie", dar selectivă (relaţiile pot fi, aşadar, şi cu altcineva decât cu publicul). Un birou de "relaţii cu

publicul" este însă un simplu birou de informare a publicului, mai ales cu structura unei organizaţii şi cu drumul de urmat în soluţionarea unei solicitări ("Problema aceasta v-o rezolvă d-na X, etajul II, camera 15"). Comunicarea se face într-o singură direcţie, de la organizaţie către public; biroul de relaţii CU publicul nu este interesat de preferinţele publicului şi nu doreşte să-l seducă, ci doar, în condiţii optime, să-i satisfacă doleanţele. S-ar putea spune chiar că, spre deosebire de PR, un serviciu de relaţii CU publicul doreşte să aibă cât mai puţini solicitanţi.

PR NU sunt (numai) Protocol. Înainte de 1989, singura formă de menţinere a imaginii unei organizaţii şi comunicare cu publicul era ceea ce se numea pompos "protocol", dar se reducea în fapt la o trataţie sumară în cursul unei discuţii sau după aceea. Protocolul face parte din activităţile PR şi are o mare importanţă în succesul unei comunicari, dar se poate spune că acesta se subsumează PR, dar nu se confundă cu ele.

PR NU sunt (numai) Publicitate (Advertising). Multă lume confundă PR cu publicitatea din cauză că cele două activităţi au într-adevăr ceva în comun şi anume, promovarea imaginii, dar, în timp ce PR sunt preocupate de imaginea unei organizaţii şi de explicarea politicii sale, publicitatea are în vedere mai ales un produs în scopul creşterii vânzărilor. În ultimele cinci decenii, diferenţierea dintre PR şi publicitate este din ce în ce mai marcată, ele rămânând totuşi complementare.

PR NU sunt Marketing. Această confuzie se datorează faptului că, în multe organizaţii comerciale, activităţile PR sunt incluse în departamentul de marketing. Pe de altă parte, se poate spune că PR practică un fel de "marketing al imaginii". Oricum, diferenţa dintre marketingul propriu-zis şi PR este marcată.

PR NU sunt Jurnalism. Datorită faptului că, încă de la începuturile lor, în PR au activat persoane provenite din presă, iar în ziua de azi situaţia continuă - ceea ce nu este totdeauna spre binele activităţilor PR, dacă jurnalistul nu "uită" ce a fost -, cât şi datorită faptului că o funcţie PR, cum este cea de purtător de cuvânt, este adesea îndeplinită de un fost jurnalist, se face adesea această suprapunere. Deosebirile între cele două domenii sunt, însă, fundamentale şi, cum se va vedea, chiar diametral opuse în unele privinţe.

Cartea de faţă urmăreşte să ofere studentului câteva din elementele teoretice despre care vorbeam la începutul acestui preambul, elemente pe care alcătuitorii ei le-au selecţionat pentru a-l ajuta pe cel care urmează a fi un specialist al Relaţiilor Publice, să înţeleagă cum şi în ce măsură poate face uz de instrumentele şi metodele publicităţii.

Alexandra Crăciun

1.2 HE WAR sau despre publicitate

David Ogilvy îşi deschidea cartea despre publicitate spunând: "When Aeschines spoke, they said "How well he speaks". But when Demostene spoke they said "Let's march against Philip".[1]

Citatul este revelator. Nu numai pentru diferenţa între discursul estetic al literaturii şi cel pragmatic al publicităţii, cât şi pentru postularea publicităţii în termeni ce trimit la război.

"Let's march against Philip" citat de Ogilvy cu referire la demersul publicitar îşi va găsi corespondentul într-o terminologie de luptă, utilizată atât de bibliografii ("guerilla

marketing", "guerilla advertising", "marketingul ca război" - ca să cităm numai câteva titluri apărute în limba română), cât şi de practicile curente de advertising: target, campanie, strategie.

Pe scurt, folosind o formulă a deconstrucţioniştilor, lumea publicităţii sălăşluieşte în paradigma acestui HE WAR, pe care l-am ales ca titlu al comunicării noastre.

Dar ce este, prin urmare acest HE WAR?

Derrida, cel care l-a identificat şi l-a extras dintr-un celebru text al lui Joyce spunea:

"Pronunţ pe litere HE WAR şi schiţez o primă traducere. EL RăZBOI - el se războieşte, declară război, duce război, ceea ce poate fi pronunţat babelizând puţin, germanizând deci, în anglo-saxonă, HE WAR: el a fost."

Întrebarea pe care ne-o punem este dacă publicitatea păstrează ambele sensuri ale formulei, dacă stăpâneşte în egală măsură înţelesul războinic şi cel temporal.

Vom începe comentariul din punctul în care acesta pare să se închidă, tratând sensul temporal.

Publicitatea (de tip ATL), aşa cum este definită în mai toate manualele, e ancorată într-un prezent continuu. Ea performează repetitiv - dar cu precizia pe care o dă "chiria" costisitoare plătită canalelor de media - un model temporal dat ca prezent.

Această posibilă reluare eutopică a unei naraţiuni, ţine de un efect paradisiac al publicităţii ce pare să poată îngheţa timpul.

Fapt reversibil practic, pentru că tocmai această "muzeificare" a unui prezent în cadrul spoturilor, ascunde consumarea rapidă în marketing a ciclurilor de viaţă ale produselor respective.

Prezentul acesta al spoturilor, un prezent în mare măsură proiectiv - pentru că ţine de gestionarea dorinţei şi de programarea comportamentului de cumpărare - prezentul acesta, spuneam, se instalează în raport cu trecutul ca timp ce va trebui permanent depăşit.

Iată deci discursul publicitar: un "text" suspendat cu propria sa naraţiune la marginea filmului sau în telejurnal, trăind mai multe abordări ale timpului.

Mai multe abordări în care:

prezentul e consumat "conotativ", ca discurs asupra obiectului, viitorul e timpul pragmatic, timpul în care trebuie să se îndeplinească frazeologia

publicităţii, trecutul pare a fi timpul ce nu contează.

HE WAR, războiul de segmentare, de poziţionare, de câştigare a unui spaţiu de notorietate, pare astfel că nu se duce decât în prezent. În aşa fel încât, acest prezent să poată prescrie viitorul.

HE WAR s-ar transcrie pragmatic în HE WILL.

Dar, aşa cum spuneam, imperativul pragmatic este în egală măsură şi funerar.

Paradisul acesta al poveştii continue este parazitat de o speranţă a dispariţiei ei. Aşa cum produsul îşi dezvoltă un ciclu de viaţă, mesajul trăieşte şi el, într-o durată mai scurtă, un astfel de ciclu.

Publicitatea - cea care anunţă în principiu brandurile puternice contrazicând enunţurile companiilor concurente - se învecheşte iată, transformându-se în oboseala ER WAHR-ului.

Deriziunea aceasta face însă loc altei poveşti. O gamă a prezent-viitorului ce se hrăneşte din consumarea altor instrumente prezente.

Lumea publicităţii este, prin urmare, HE WAR, în aceeaşi măsură în care este HE WILL şi ER WAHR[2] .

Prezentul publicităţii este cel care controlează proiecţia până în momentul achiziţiei propriu-zise; este cel care controlează sedimentele de imagine pe care le-au lăsat ultimele campanii în structura fundamentală a brandului.

Aşa cum v-aţi dat seama, tot acest discurs ocolit şi oarecum filologic, în care nu am folosit în mod intenţionat exemple, pentru a nu lăuda sau critica pe cineva, reprezintă un lobby pentru o mai bună înţelegere a componentei strategice în planningul campaniilor publicitare.

Planningul strategic este de fapt funcţiunea acestui HE WAR în care războiul se construieşte şi se duce pornind de la elementele de identitate pe care produsul le păstrează în formula ER WAR-ului.

Şi, mai mult, el prescrie, printr-o proiecţie (asimilarea acestui HE), opţinunile targetului în raport cu toate coordonaltele mărcii.

HE WAR este deci o speculaţie prin care ne întoarcem la imperativul strategic de care nu se poate debarasa nici o formă a advertisigului.

HE WAR este acel "Let us march against Philip" amintindu-şi toate istoriile campaniilor precedente.

[1] Când Eschil þinea un discurs se spunea: "Cât de frumos cuvântează". Dar atunci când vorbea Demostene ei spuneau: "Să pornim la luptă împotriva lui Filip".

[2] er wahr = el a fost

 

David Ogilvy

2.0 Repere în istoria publicităţii

Începem seria reperelor din istoria publicităţii cu David Ogilvy, cel care sintetizează, pentru prima dată, două mari direcţii în şcoala americană: cea orientată către imagine reprezentată de Mac Manus şi Rubicam şi cea definită drept hard-sell avându-i ca fondatori pe Lasker şi Hopkins.

Întemeietor al agenţiei Ogilvy & Mather, David Ogilvy face parte, alături de Leo Burnett şi Bill Bernbach, din grupul celor trei mari copywriteri ce au schimbat cursul istoriei publicităţii, în perioda anilor '60.

Cel care mărturisea cândva: "urăsc regulile", va publica totuşi două cărţi - Confesions of an Advertising Man şi Ogilvy on Advertising - în care oferă prescripţii extrem de valoroase pentru direcţionarea eforturilor unei agenţii de publicitate.

Acesta este motivul pentru care am preluat câteva rezumate şi adaptări ale textelor lui.

2.1. Cum să faci publicitate care să vândă

Pentru 725.000.000 de dolari investiţi în publicitate, Ogilvy & Mather a cheltuit 5.700.000 de dolari pentru măsurarea rezultatelor obţinute. Iată, pragmatic, 32 de concluzii.

1. Cea mai importantă decizie. Efectul reclamei asupra vânzărilor depinde cel mai mult de decizia care urmează să poziţioneze marca:

"Cum să-ţi poziţionezi produsul?" - iată întrebarea cu care orice lansare de produs ar trebui să înceapă.

Trebuie SHAKE'N BAKE prezentat ca produs culinar nou sau ca o variantă mai bună de a prepara un produs deja cunoscut? Ar trebui prezentat DOVE drept un produs pentru ten uscat sau ca un produs care îţi lasă mâinile într-adevar curate?

Rezultatele unei campanii depind mai puţin de modul în care reclama este realizată, decât de felul în care produsul este poziţionat. Prin urmare, poziţionarea ar trebui hotărâtă înainte de crearea propriu-zisă a reclamei, şi în cele mai multe cazuri, această poziţionare trebuie să aibă la bază un raport de cercetare.

2. O promisiune uriaşă. O a doua hotărâre în ordinea importanţei ar fi: "Ce ar trebui să-i promitem clientului?" Această promisiune este în fond beneficiul pe care-l obţine consumatorul. O marcă bine construită promite un avantaj unic şi competitiv. Iar produsul trebuie să aibă într-adevăr avantajul pe care l-aţi promis. "Promisiunea, promisiunea uriaşă este sufletul unei reclame", spunea Samuel Johnson.

3. Imaginea de marcă. Fiecare reclamă şi fiecare spot publicitar ar trebui să contribuie la simbolul complex care este imaginea de marcă. 95% din toată publicitate este creată ad-hoc, fără a se recurge la o viziune integrată a mărcii. Celor mai multe produse le lipseşte o imagine

consistentă, coerentă de la un an la altul. Pe termen lung însă, numai acel producător care dedică toate eforturile sale de comunicare pentru construirea unei personalităţi definite cu mare acurateţe pentru marca sa, câştigă cea mai importantă cotă din piaţă.

4. Ideile mari. Dacă o reclamă nu este construită pe o idee mare va trece neobservată (ca un vas în noapte). Îţi trebuie o idee mare să-l scoţi pe prospect din indiferenţă, să-l faci să-ţi observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune. Ideile mari sunt de obicei idei simple. După cum spunea Charles Kettering, marele inventator de la General Motors "Problema asta, după ce va fi rezolvată, va fi simplă." Ideile mari, simple, cer geniu şi multă muncă. O idee într-adevăr mare, un concept creativ generos poate reprezenta sursa unor campanii derulate chiar 20 de ani - un exemplu ar fi conceptul ochiului acoperit pentru cămăşile Hathaway sau cowboyul pentru Marlboro.

5. Un bilet la clasa întâi. Merită să dai celor mai multe produse o imagine a calităţii - un bilet de clasa întâi. Este ceea ce a făcut agenţia pe care o reprezint pentru Pepperidge Farm, Mercedes-Benz, Dove şi alţii. Dacă reclama nu are o ţinută de nivel înalt, publicul ţintă va trage concluzia că produsul în sine este de calitate inferioară şi va fi mai puţin dispus să-l cumpere.

6. Nu fiţi plictisitori. Nimeni nu a fost vreodată convins prin insistenţă plictistoare să cumpere un produs. Totuşi, cea mai mare parte din discursul publicitar este încă impersonal, detaşat, rece - şi neinteresant.

7. Inovaţi. Cel care vrea într-adevăr să aibă succes în advertising trebuie să iniţieze direcţii şi nu să urmeze tipare pe care alţii le-au stabilit. Publicitatea care urmează un curent la modă, sau care imită, are rareori succes. Ai succes numai dacă deschizi drumuri noi, însă inovaţia este riscantă dacă nu este făcută la momentul potrivit. Un om de advertising trebuie să ştie să se asigure înainte de a porni pe un drum nou.

8. Nu vă încredeţi în premii. Urmărind să câstige premii pentru creaţie, creatorii uită că scopul lor este de fapt să vândă. N-am putut stabili nici o legătură, de orice natură ar fi ea, între premii şi vânzări. Agenţia Ogilvy & Mather acorda un premiu anual campaniei care a contribuit cel mai mult la succesul vânzărilor. Publicitatea de succes vinde produsul fără a atrage atenţia asupra ei însăşi. Ea consolidează atenţia consumatorului asupra produsului.

9. Segmentarea psihologică. Orice agenţie bună ştie cum să poziţioneze produsele pentru diferitele segmente demografice ale pieţei: pentru bărbaţi, pentru copii, pentru fermieri, etc. Dar iată că nu este suficient doar să identifici un target, ci pentru a avea succes trebuie să îţi poziţionezi produsele pentru segmentele psihologice ale pieţei. Campania pentru Mecedes-Benz produsă de agenţia noastră este poziţionată astfel pentru a se potrivi non-conformiştilor, celor care râd dispreţuitor la simbolurile de clasă şi resping apelurile mai potrivite pentru snobi.

10. Nu minimalizaţi valoarea noutăţii. Este mai uşor să-l atragi pe consumator spre un produs când este nou decât în orice alt moment al existenţei acestuia pe piaţă. Mulţi copywriteri posedă un instinct fatal în a trece peste noutăţi. Cea mai mare parte din publicitatea pentru produsele noi nu profită de pe urma şansei pe care noutăţile originale o oferă.

11. Nu economisiţi nici un efort. Cele mai multe campanii publicitare sunt prea complicate. Ele reflectă o listă de obiective de marketing şi vor să împace părerile contrarii ale prea multor şefi. Alergând după prea mulţi iepuri nu prinzi nici unul. Câştigaţi mai mult dacă vă limitaţi strategia la o simplă promisiune - şi vă daţi toată silinţa s-o îndepliniţi.

12. Reclame-martor (testimonials): evitaţi celebrităţile irelevante. Reclamele care folosesc martori au aproape întotdeauna succes - dacă sunt credibile. Celebrităţi sau oameni simpli pot fi utilizaţi cu succes în aceste reclame, dar trebuie evitate celebrităţile irelevante, a căror faimă nu are nici o legatură firească cu produsele sau filozofia brandului respectiv. Celebrităţile irelevante îndepărtează atenţia de la produs.

13. Soluţia unei probleme: nu înşelaţi! Reţeta cea mai simplă pentru a construi o reclamă este aceea de a prezenta o problemă pe care consumatorul o întâmpină. Ceea ce urmează este demonstrarea modului în care produsul advertizat poate rezolva acea problemă. La sfârşit se oferă soluţia. Această tehnică a dat întotdeauna rezultate peste medie în vânzări. Dar nu trebuie folosită decât cu condiţia ca ea să corespundă realităţii. Consumatorul nu este un ignorant oarecare, el este chiar partenerul dumneavoastră.

14. Demonstraţii practice. Dacă sunt veridice, demonstraţiile au în general efect pe piaţă. Este foarte eficient să vizualizezi promisiunea. Aceasta aduce promisiunea mai apoape de consumator, asta o face mai greu de uitat.

15. Felii de viaţă. Aceste mici "puneri în scenă" sunt siropoase şi de aceea cei mai mulţi copywriteri le detestă. Dar ele au vândut mult şi încă mai vând.

16. Evitaţi vorbăria. Imaginile trebuie făcute să vorbească. Ceea ce se arată este întotdeuna mai important decât ceea ce se spune. Multe reclame îşi îneacă vorbitorul într-un torent de vorbe - asta se cheamă logoree şi rimează cu diaree. Poate cele mai frumoase reclame create de noi sunt cele fără cuvinte.

17. Amprenta unicităţii. Consumatorul mediu vede astăzi 20.000 de reclame pe an; este de compătimit, nu? Cele mai multe dintre ele îi trec însă prin faţa ochilor fără a le reţine.

Fără originalitate, reclamele nu vor rămâne în mintea receptorului. Pentru a stimula memorarea, se folosesc adesea tehnici mnemonice sau simboluluri relevante - un astfel de exemplu ar fi taurii din reclamele pentru Merrill Lynch.

18. Factual versus emoţional. Reclamele factuale tind să fie mai eficiente decât reclamele emoţionale. Totuşi, există câteva reclame emoţionale care au avut un mare succes de piaţă. Printre acestea enumerăm campaniile pentru Maxwell House Coffee şi Hershey's Milk Chocolate.

19. Reclame seducătoare. Am descoperit că reclamele cu un debut captivant îşi reţin audienţa la un nivel mai ridicat de atenţie decât reclamele care au un debut mai liniştit.

20. Titluri. În medie, oamenii care citesc titlul sunt de cinci ori mai mulţi decât cei care citesc şi corpusul reclamei. Prin urmare, a nu vinde produsul încă din titlu, înseamnă a risipi 80% din bani. Din această cauză, cele mai multe titluri bine construite cuprind numele de marcă şi promisiunea.

21. Avantajul în titlu. Titlurile care promit un avantaj vând mai mult decât cele care nu fac acest lucru.

22. Noutăţile în titluri. După mult timp am aflat că anunţarea unor noutăţi originale în titluri dă rezultate. Consumatorul se află mereu în căutare de noi produse, de îmbunătăţiri aduse produselor pe care deja le cunoaşte sau de noi moduri de a folosi un produs.

23. Titluri simple. Titlul ar trebui să telegrafieze ceea ce se doreşte a fi transmis - în limbaj simplu. Cititorii nu se obosesc să descifreze înţelesul unui titlu obscur.

24. Câte cuvinte ar trebui să conţină un titlu? Un studiu asupra titlurilor făcut într-un magazin universal a relevat faptul că titlurile de zece sau mai multe cuvinte vând mai multe bunuri decât titlurile scurte. În esenţă, titlurile între opt şi zece cuvinte sunt cele mai eficiente. La publicitatea cu comanda prin poştă, titlurile între şase şi douăsprezece cuvinte primesc cele mai multe cupoane de comandă. În medie, titlurile lungi vând mai multă marfă decât cele scurte - în seria acestor exemple trebuie să cităm acest titlul celebru deja: "La şaizeci de mile pe oră, cel mai puternic zgomot din noul Rolls-Royce vine de la ceasul electric."

25. Titluri care localizează. În publicitatea locală este bine să includeţi şi numele oraşului în titlu.

26. Selectaţi-vă publicurile. Când faceţi publicitate pentru un produs care este folosit doar de un grup anume, ar fi bine să menţionaţi clar în titlul numele grupului la care vă referiţi.

27. Da, oamenii citesc în întregime un text. Puterea de concentrare în timp ce se citeşte un text scade rapid până la cincizeci de cuvinte, dar foarte încet între cinzeci şi cinci sute de cuvinte (aceste pagini conţin în jur de 1600 de cuvinte şi dumneavoastră încă le citiţi). Ogilvy & Mather a folosit texte lungi - cu un succes remarcabil - pentru reclame ale mărcilor Mercedes-Benz, Cessna Citation, Merrill Lynch şi pentru benzina Shell: pentru unele branduri "Cu cât vorbeşti mai mult, cu atât vinzi mai mult."

28. O poveste seducătoare în imagini. Agenţia Ogilvy & Mather a obţinut succese remarcabile folosind fotografii care sugerau o poveste. Cititorul se întreabă: "Ce se întâmplă?" şi apoi citeşte textul pentru a afla. Harold Rudolph a numit această tehnică "atracţia povestirii". Cu cât introduceţi mai mult din ea în imagini, cu atât mai mulţi oameni se uită la reclama dumneavoastră.

29. Fotografii sau desene? Fotografiile sunt - aproape întotdeauna - mai eficiente decât desenele. Ele atrag mai mulţi cititori, creează mai multă "poftă", sunt mai credibile, sunt mai uşor de memorat, aduc mai multe cupoane şi aproape întotdeauna vând mai multă marfă.

30. Folosiţi legendele. În medie, oamenii care citesc legenda de sub fotografii sunt de două ori mai mulţi decât cei care citesc textul reclamei. În fiecare din aceste "legende" ar trebui introduse numele de marcă şi promisiunea.

31. Layout-uri editoriale. Aprope întotdeauna advertorialele sunt mai bine receptate decât reclamele propriu-zise. Layout-urile editoriale sunt mult mai citite, şi mai bine creditate decât reclamele convenţionale.

32. Repetaţi campaniile de succes. Campanii superbe au fost abandonate înainte să înceapă să dea rezultate. Lizibilitatea unor reclame poate creşte până la cinci repetări, prin fiecare repetare.

2.2. Volumul cheltuielilor pentru publicitate

Pentru a detemina bugetul optim al unei campanii trebuie să utilizăm instrumente de analiză ce pun în evidenţă relaţia dintre cheltuielile de publicitate, cota de piaţă şi profit.

Ogilvy & Mather foloseşte de pildă, un model matematic dezvoltat de Henry Corporation, un grup independent de consultanţi de marketing. Validitatea acestui model a fost demonstrată în cazul multor produse de larg consum.

Informaţia necesară pentru construirea acestui model stă la dispoziţia oricărei agenţii şi nu necesită teste sau cercetări elaborate asupra pieţii.

Rezultatele pot fi obţinute rapid şi ieftin.

Tehnica este nouă, dar unele companii o folosesc deja pentru a-şi planifica bugetul destinat publicităţii, iar altele o testează direct pe piaţă. Problema care se pune însă, se referă la adaptarea ei pentru unele situaţii specifice şi aplicarea acesteia în acţiunile de marketing. Oricum, ea rămâne un instrument important de orientare în domeniul strategiei de planning pentru că ea impune o gândire obiectivă.

Numeroasele utilizări ale teoriei sunt reflectate în exemplele care urmează. Le prezentăm pentru a indica modalitatea în care acest nou instrument poate oferi un răspuns pentru câteva întrebări esenţiale - ca de pildă:

• Care este nivelul optim de cheltuieli pentru un anumit produs?

Analizele efectuate au arătat că o companie - al cărei nume nu îl divulgăm - ar putea reduce cheltuielile de publicitate cu 3.000.000$ - dacă acceptă o scădere nesemnificativă a cotei de piaţă, în condiţiile unei creşteri semnificative a profitului.

O analiză similară a arătat că un alt client, însă, trebuia să-şi dubleze bugetul pentru publicitate, şi aşa destul de mare, pentru a obţine un profit maxim.

Un produs cu o cotă de piaţă mică, poate fi susţinut de publicitate pentru a menţine producţia, chiar dacă el generează oricum profit maxim. Pe de altă parte, dacă produsul se bucură de o cotă de piaţă mare, ar fi de dorit ca o parte din profit să fie sacrificat pentru a susţine - din motive competitive - această cotă de piaţă.

Este deci extrem de important să se stabilească exact cuantumul de publicitate de care un anumit produs are nevoie.

• Cât de mult din cota de piaţă este datorată publicităţii?

Pentru unele produse publicitatea generează o parte considerabilă a cotei de piaţă, iar în lipsa reclamei, supravieţuirea acestora ar sta sub semnul întrebării. De exemplu, pentru un brand cu

o cotă de piaţă de 11%, analizele au arătat că aceasta ar fi fost doar de 6% în absenţa publicităţii.

Pentru o altă marcă, teoria despre care discutăm a pus în evidentă faptul că publicitatea a contribuit la ridicarea cotei de piaţă cu un singur procent din nouă. Totuşi, proporţia a fost suficient de mare pentru a face acest singur procent al cotei de piaţă foarte profitabil.

Este probabil prima dată când se poate calcula în dolari şi cenţi ce se obţine din dolarii investiţi în publicitate.

• Cum se poate aloca cel mai bine întregul buget destinat publicităţii când este vorba despre un portofoliu de marcă?

Cei mai mulţi producători ce comercializează mai multe mărci, îşi determină bugetul de publicitate în funcţie de fiecare marcă. Profiturile totale ale companiei pot creşte uneori prin atribuirea unor sume mai mari pentru anumite mărci şi a unor sume mai mici pentru altele. Bugetele individuale se modifică, în timp ce cheltuielile totale pentru publicitate ale companiei rămân aceleaşi. Aplicarea unui astfel de instrument de prognoză şi măsurare poate determina când şi cât trebuie investit în publicitatea pentru fiecare brand.

Există însă cazuri în care o anumită companie produce mai multe mărci ce concurează practic pe aceeaşi piată. Se pune problema atunci, care este modul optim de repartiţie a cheltuielilor de publicitate pe branduri astfel încât ele să aducă maximum de profit.

De pildă o companie ce deţine 4 mărci pe acelaşi segment, promova puternic doar una dintre acestea. Pe baza analizei raportului între beneficii şi cheltuielile pe publicitate s-a demonstrat că o realocare a bugetului de advertising către cel de-al treilea brand, ar fi dus la creşterea profitului companiei în condiţiile în care cota totală de piaţă, pentru cele trei mărci, ar fi rămas neschimbată.

• Cum se poate distribui cât mai bine bugetul de publicitate între diferitele zone de distribuţie?

Aşa cum cotele de piaţă ale unei mărci pot varia în funcţie de zonele de distribuţie ale acesteia, productivitatea publicităţii poate varia, de asemenea, de la un teritoriu la altul.

O analiză teritorială a arătat cum realocarea bugetului de publicitate de 4.000.000$ poate realiza un profit suplimentar de 300.000$ pentru brandul respectiv.

• Cât de mare trebuie să fie bugetul de lansarea al unui nou produs?

Atunci când pentru lansarea unui produs nou bugetul este insuficient pentru atingerea obiectivelor de marketing este în general mai bine să se renunţe la formele tradiţionale de tip ATL care, deşi foarte costisitoare, creează o mare notorietate. Sunt însă cazuri în care pentru lansare sunt recomandabile chiar cheltuieli mai mici decât cele prevăzute de buget. Valoarea optimă a acestora poate fi determinată pe baza aşa numitelor "pre-teste", în aşa fel încât produsul să nu fie "sufocat" de o campanie de lansare prea intensă.

N.B. Orice metodă de analiză de acest tip reflectă condiţiile pieţei la momentul realizării ei şi nu permite schimbări subsecvenţiale majore. Dacă anumite condiţii de marketing se schimbă substanţial, analiza trebuie repetată.

2.3. Lansarea produselor noi

Când, după lansarea a 91 de produse noi, cincizeci devin mărci cunoscute, aceasta reprezintă dublul ratei obişnuite de succes.

Această experienţă a dus la sintetizarea câtorva principii de bază.

Multe din regulile care urmează pot părea nişte truisme. Totuşi, mii de produse noi sunt lansate cu o sublimă neglijare a acestor reguli de bază, iar acestea eşuează aproape întotdeauna: "Cei care nu-şi amintesc trecutul sunt condamnaţi să-l retrăiască."

Produsul

Trebuie evitată lansarea unui produs nou dacă acesta nu aduce o diferenţă esenţială pe care consumatorul să o poată observa. Atunci când anumită parte a pieţei creşte prin salturi şi sărituri, sau are prea puţine mărci, se poate introduce cu succes un produs care să nu difere cu nimic de celelalte, din categoria aşa numitelor "me too products". Dar riscurile sunt mari.

Mărcile apărute mai târziu pe piaţă primesc de obicei jumătate din ceea ce obţin primele apărute. Sau, dacă se fac remarcate aceasta înseamnă că investesc strigător la cer de mulţi bani în publicitate. Pentru o lansare este bine să aşteptăm până avem un produs care aduce o diferenţă reală. Şi această diferenţă poate consta într-o performanţă mai bună sau într-o calitate superioară. Săpunul de frumuseţe Dove, de pildă, a fost uşor recunoscut ca un produs de calitate superioară. Arăta mai bine, spăla mai bine, era mai bun pentru ten.

Diferenţa poate consta şi într-o valoare mai mare. Poate furniza o nouă folosinţă sau un serviciu nou. Poate consta în rezolvarea unei probleme, pe care alte mărci nu o pot rezolva: Shell No-Pest Strip elimină insectele cu aripi, fără a avea nevoie de un împovărător spray cu bule. Filtrul de cafea Max-Pax Ground Coffee filtrează părţile murdare şi sedimentele, şi dă drept rezultat o cafea mai puţin amară.

Există prea multe produse noi care au doar mici diferenţe tehnice, observabile doar în laborator. Folosiţi-vă de cercetare pentru a fi siguri dacă consumatorii pot vedea ce este diferit la produsul dumneavoastră atunci când îl folosesc, şi dacă aceste diferenţe înseamnă ceva pentru ei.

Ambalajul

Ambalajul ar trebui să ajute la poziţionarea produsului, să-i exprime personalitatea şi totodată să conţină promisiunea.

1. El trebuie să susţină personalitatea produsului şi să nu fie contrar ei, ceea ce înseamnă că trebuie să se integreze perfect campaniei de comunicare ce urmează să susţină produsul. De exemplu, Pepperidge Farm Old Fashion Cookies sunt ambalate într-un săculeţ de hârtie de modă veche, nu într-o cutie sofisticată.

2. Ambalajul trebuie să reflecte gustul prospecţilor. Batonul de ciocolată Hershey este destinat adulţilor, nu copiilor, aşa încât ambalajul ciocolatei negre speciale are un design elegant şi un look contemporan.

3. Pe pachet este bine să apară avantajul pe care produsul îl promite, cu aceleaşi cuvinte care au fost folosite şi în reclame. Ambalajul de la Shake'n Bake menţionează: "Pentru pui crocanţi fără a-i frige" la fel ca şi reclama. Lichidul de spălat vase de la Dove spune "Lasă mâinile moi şi fine", la fel ca şi reclama.

4. Produsul este bine să se vadă prin pachet - aşa cum se văd capsulele Contact.

5. Designul, grafica sau calitatea ambalajului sunt esenţiale, aşa că orice economie în acest domeniu va costa mult mai mult, mai târziu.

6. Dacă ambalajul nu se poate distinge de cel al concurenţei, este un motiv de îngrijorare. Se va pierde pe raft. Un produs nediferenţiat într-un ambalaj comun este o cale sigură către dezastru.

Numele

Numele ar trebui să ajute la poziţionarea produsului şi la evidenţierea avantajelor.

Un nume bun poate da mărcii un sens acolo, pe raft. Produsul va fi mai puţin predispus să aibă probleme dacă se iau în calcul următoarele consideraţii:

1. Alegerea unui nume care să ajute la poziţionarea mărcii, ca în cazul noului Hungry Man Dinners.

2. Asimilarea avantajului produsului în nume: cum ar fi No-Pest Strip de la Shell, maşina de cusut cu programare uşoară de la Sears, aspiratorul Power-mate.

3. Găsirea unui nume memorabil, cum ar Tijuana Smalls.

4. Nu trebuie ales un nume atât de banal încât să poată desemna aproape orice. Nume ca No-Doz, Electra-Perk, Spray'n Vac te duc imediat cu gândul la categoria produsului.

5. Un nume uşor de pronunţat va fi întotdeauna un atu, în special dacă este vorba despre un produs pe care clientul trebuie să-l ceară cu voce tare.

Pentru a fi siguri că numele de produs va fi suficient de expresiv, pregnant sau uşor de reţinut este bine ca acesta să fie testat. Formula unui produs poate fi adesea schimbată, ambalajele pot fi adesea redesenate, dar odată ce produsul este lansat sub un nume, acela îi va rămâne pentru totdeauna. Aşa că testare lui devine obligatorie. Cea mai bună cale este aceea de a folosi câteva variante pentru a vedea care dintre ele face ca produsul "să sune" cel mai eficient. Cel mai convenabil. Cel mai sigur. Cel mai apetisant - numele afectează gustul! Testul este cel care va dovedi care nume face ca produsul să comunice cel mai bine.

Multă atenţie trebuie acordată şi semnificaţiilor negative. Numele produsului poate însemna ceva jenant în altă limbă. Sau poate fi atât de banal încât nimeni să nu şi-l amintească. Când vine vorba de nume - Gândiţi-vă bine înainte de a da un nume.

Preţul

1. Preţul unui produs nou trebuie să fie în conformitate cu imaginea sa. Un parfum elegant trebuie să fie aproape întotdeauna scump. O mâncare specială pentru câinii mici care sunt ţinuţi în braţe poate fi scumpă, dar o mâncare pentru câinii mari ar fi bine dacă ar avea un preţ rezonabil.

2. Dacă marca face parte din categoria produselor "me too", fără o diferenţă specifică importantă - niciodată preţul acesteia nu trebuie să fie mai mare decât cel al concurenţei. Numai dacă noua marcă aduce o diferenţă reală, oamenii vor fi dispuşi să plătească mai mult. Acesta este şi motivul pentru care e mai bine să se aştepte până când produsul capătă din punct de vedere tehnic o diferenţă remarcabilă.

Reclama

Următoarele principii sunt esenţiale pentru a face publicitate produselor noi:

1. Aşa cum am mai spus, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul cum este scrisă, decât de felul în care este poziţionat produsul. Poziţionarea trebuie hotărâtă înainte ca reclama să fie creată.

2. Dacă reclama nu este clădită în jurul unei IDEI MARI, va eşua. Este nevoie de o idee mare pentru a-l face pe consumator să observe reclama, să şi-o reamintească şi să treacă la acţiune pe piaţă.

3. Produsul va fi nou doar o singură dată. De aceea, trebuie subliniată explicit noutatea lui şi în acelaşi timp trebuie indicat ce este nou la el.

4. Dacă este posibil, este recomandabil ca preţul fie inserat în reclamă. S-ar răspunde astfel, cu siguranţă, primei întrebări pe care consumatorul şi-o va pune.

5. Prospectul trebuie să afle cum să folosească produsul, cum se va potrivi în viaţa lui, trebuie să vadă produsul în timp ce este folosit.

6. Într-o campanie de lansare este esenţial ca prospectul să reţină corect numele produsului. De aceea, acesta trebuie repetat în reclamă - de câte ori se poate.

7. Uneori trebuie spus şi ceea ce pare evident. Avantajele unui nou produs pot fi evidente pentru cel care a conceput produsul, pentru cel care de ani de zile s-a gândit la el, dar ele pot fi mai puţin explicite pentru un consumator ce se întâlneşte pentru prima oară cu produsul.

8. Consumatorul din zilele noastre este o persoană inteligentă şi sceptică. O marcă ce impune pretenţii exagerate, va fi respinsă sau în orice caz tratată cu neîncredere de către consumator.

Dacă strategia este bine documentată, precum şi dacă există şi capacitatea de a pune în practică aceasta strategie, o campanie s-ar putea menţine, în mod teoretic timp de mai mulţi ani. "Măcelarul Pete" a vândut Shake'n Bake la televiziune timp de cinci ani. Promisiunea Shake'n Bake nu s-a schimbat timp de opt ani. Reclamele la Dove se difuzează de unsprezece ani. Titus Moody a fost purtătorul de cuvânt pentru Pepperidge Farm timp de şaisprezece ani.

De multe ori reclama se schimbă o dată cu sosirea unui nou copywriter sau a unui director de marcă. Doar producătorul care îşi dedică reclama construirii unei personalităţi clar definite pentru marca sa cu toată perseverenţa, va câştiga cea mai mare parte a pieţei.

2.4. Publicitate care vânde bine produse alimentare

Observaţiile pe care le vom prezenta în rândurile următoare sunt rezultatul a 562 de studii realizate pentru 252 de produse alimentare din 30 de ţări, pentru a constata de ce unele reclame la produse alimentare "vând" şi altele nu.

Am începe prin a spune că cea mai importantă hotărâre pe care un manager de brand trebuie să o ia se referă la modul în care îşi poziţionează produsul.

A poziţiona Good Seasons Salad Dressings ca pe un deliciu pentru cunoscătorii ce ştiu să aprecieze amestecul ei fin de ierburi şi mirodenii, sau ca pe un produs care concurează sosul îmbuteliat folosit pentru a asezona o salată - este decizia ce va prescrie nu numai tonul întregii campanii ci şi tipologia publicului ţintă, cu toate consecinţele pe care aceasta le atrage după sine.

A poziţiona Shake'n Bake drept o nouă aromă pentru pui, sau ca pe un mod convenabil de a obţine vechiul gust de "pui prăjit", implică asumarea unei întregi "filozofii" de marcă, alături de asumarea unei întregi "filozofii" culinare.

Aşa cum observam şi într-un capitol precedent, rezultatele reclamei depind mai puţin de felul în care aceasta e concepută decât de modul în care este poziţionat produsul. Reiese de aici faptul că poziţionarea trebuie finalizată înainte de a se realiza reclama şi în nici un caz "aproximată" după ce s-a găsit un concept creativ.

Când se face poziţionarea unui produs alimentar, există patru principii pe care trebuie să le avem în vedere:

1. Cunoaşterea publicul ţintă.

În primul rând, "gospodina" este în general, fie mai tânără, fie mai în vârstă decât autorul reclamei. Şi, în mod sigur, este diferită de mama ei în multe dintre punctele esenţiale. Ea va fi întotdeauna mai preocupată de o alimentaţie bună şi aptă să ceară mai multe informaţii despre mâncarea pe care o cumpără. Aceste trenduri la nivelul consumului se reflectă desigur şi în stilul comunicării. De aceea, toate informaţiile pe care publicul ţintă le aşteaptă trebuie să se regăsească în discursul publicitar.

De exemplu, o reclamă radio pentru Pepperidge Farm Sprouted Wheat Bread începe cu o listă a fiecărui ingredient pe care îl conţine pâinea.

2. Descrierea modului şi a momentului când poate fi folosit optim produsul.

În Germania, pentru margarina Sanella s-a făcut o reclamă, difuzată timp de ani de zile în care se prescria consumul acesteia la masă. O repoziţionare a ei ca margarină superioară pentru gătit - "Orice găteşti sau coci va ieşi mai bine dacă foloseşti Sanella." - a oprit un declin care a durat 13 ani şi vânzările au crescut din plin.

Iată un alt lucru care trebuie ţinut minte. Obiceiurile culinare nu se schimbă repede. Este mai uşor să faci din produsul tău un înlocuitor pentru un fel de mâncare deja acceptat decât să creezi un nou tip de mâncare.

De aceea, Shake'n Bake a fost poziţionat ca mod mai simplu de a obţine gustul "puilor prăjiţi" în locul unui produs ce poate oferi un gust de pui cu totul deosebit. Vânzările au confirmat această hotărâre.

3. Afirmarea faptului că mâncarea are gust bun.

În mod frecvent, creatorii de publicitate sunt tentaţi de poziţionări care accentuează ideea de comoditate sau sănătate excluzând farmecul de a savura o mâncare.

Urmărind câteva campanii ale unei importante linii de produse alimentare s-a constat că nu era nici măcar o scenă în care să apară efectiv alimentele, iar datorită acestui fapt, vânzările scăzuseră foarte mult.

4. Construirea unei personalităţi distincte pentru produsul respectiv.

Publicitatea pentru produse alimentare, ca orice alt tip de publicitate, trebuie să facă apel la o personalitate bine conturată şi la un ton caracteristic. Pentru Hershey foods, de pildă, au fost create identităţi diferite pentru cele opt dulciuri în formă de batoane.

Pentru Hershey's Milk chocolate bar, poziţionat ca lider de piaţă a fost configurat un profil familiar, apropiat, prietenos "Marele baton de ciocolată american". De asemenea, Hershey's rally bar a fost poziţionat (ca şi Snikers de altfel) drept cicolata care ţine de foame: "Hershey pune capăt foamei."

Îndată ce s-a determinat poziţionarea corectă, ea trebuie comunicată prospecţilor. Dar să nu uităm că reclama trebuie să fie suficient de interesantă în aşa fel încât produsul să fie observabil, iar publicul ţintă să şi-o amintească şi să acţioneze. "Nu se pot salva suflete într-o biserică goală." Iată cinci tehnici care pot determina creşterea impactului pe care îl are discursul publicitar.

1. Dacă produsul este nou, trebuie menţionat acest lucru. Nu avem tot timpul de-a face cu produse noi, de aceea trebuie speculat întotdeauna acest lucru. "Noutăţile" măresc impactul reclamelor de televiziune în medie cu 17 procente. Dacă copywriter-ul consideră cuvântul "nou" plictisitor, acesta va trebui impus.

2. Dacă produsul are o trăsătură specifică ce îl diferenţiază de concurenţii săi direcţi, aceasta trebuie exploatată la maximum. Specificitatea produselor trebuie întotdeauna demonstrată. Acest lucru poate mări rata de reamintire a reclamei, după o zi, cu aproximativ 15 procente.

3. Un spot "apetisant" creşte impactul reclamelor TV. Există modalităţi de a "împrumuta" alimentelor un caracter apetisant: se presară brânză peste biscuiţi, se aşază îngheţată peste plăcintă. Mâncarea este mai apetisantă când este arătată în stadiul în care poate fi consumată. De aceea, în spoturi sunt de preferat felurile de mâncare deja preparate, şi nu ingredientele. Şi, întotdeauna, este recomandabil să se folosească prim planul pentru ele. În plus, mâncarea trebuie redată "în mişcare": se pot folosi mişcări de tăiere, turnare şi scurgere, amestecarea

conţinutului unei farfurii sau oale cu supă. Mâncarea "în mişcare" produce mai multă poftă decât mâncarea aşezată pe masă. O altă tehnică ar fi aceea de a folosi "sunetul" mâncării. Friptura sfârâind, cafeaua fierbând evocă elemente ale universului cotidian şi creează conexiuni favorabile brandului. Sunt cazuri în care cafeaua fierbând se poate transforma într-o melodie remarcabilă ca într-una dintre reclamele pentru Maxwell House. Cât despre print, fotografiile sunt de preferat în locul desenelor. Rata de reamintire a unei reclame bazate pe fotografie creşte cu 26 de procente în ziua ulterioară receptării ei.

4. Femeile reacţionează la reţete, meniuri, idei pentru gătit. Reţetele dublează numărul cititorilor. Însă, reţeta nu trebuie îngropată în textul propriu-zis al reclamei şi nu trebuie nici tipărită peste un background colorat. Reţetele exotice sau greu de preparat defavorizează în general brandul. În SUA, nouă reţetă pentru hamburgeri va atrage întotdeauna mai mulţi cititori decât una pentru "paupiettes de veau".

5. Mâncarea nu ţine de domeniul amuzamentului. Este o ocupaţie care îi ia timp din viaţă, de 3 ori pe zi, 365 de zile. Încercările de a-l distra pe privitor vă pot costa până la 14% din audienţă. Este enorm să cheltuieşti 14 de cenţi la fiecare dolar investit doar pentru a obţine câteva chicote.

2.5. Cum să faci publicitate în turism

Ogilvy & Mather a creat reclame în valoare de peste 150 milioane dolari pentru linii aeriene, companii de transport maritim, agenţii de turism, oficii naţionale şi alţi clienţi din turism.

Iată câteva lucruri pe care le-am observat.

Fiecare produs turistic trebuie să fie atent poziţionat înainte de a se începe orice muncă de creaţie. Ogilvy & Mather consideră acesta un prim pas esenţial.

Puerto Rico trebuie poziţionat drept una dintre plajele însorite din Insulele Caraibe? Sau drept o insulă curată, civilizată, cu oameni prietenoşi, generoşi - o insulă care renaşte? Puerto Rico a ales cea de-a doua variantă şi pe parcursul a trei ani s-a bucurat de o creştere a numărului de turişti cu 102 procente. De atunci, turismul a continuat să se dezvolte în fiecare an.

Călătorii americani care zburau spre Europa prin KLM aterizau mai întâi în Amsterdam, poarta europeană a KLM-ului. Investigaţiile au arătat faptul că oamenii care nu fuseseră în Amsterdam, îl considerau un loc lipsit de culoare, neinteresant pentru a fi vizitat.

Ogilvy & Mather au poziţionat oraşul drept "Surprising Amsterdam", oraşul cu zeci de surprize: de la banchete cu 30 de feluri de mâncare la croaziere de-a lungul canalului la lumina lumânării.

În doi ani, Amsterdam-ul a devenit cel de-al patrulea oraş din Europa în privinţa popularităţii turistice (după Londra, Paris, Roma).

Poziţionarea corectă este o bătălie pe jumătate câştigată. Restul ţine de tehnică. Iată aici 14 tehnici verificate pentru publicitatea şi vinderea ofertelor turistice.

1. Puneţi în evidenţă diferenţele specifice. Oamenii călătoresc să câştige experienţe noi. Investigaţiile vă pot ajuta să hotărâţi ce îi interesează cel mai mult pe călători.

Studiul realizat pentru British Tourist Authority a pus în evidenţă ceea ce un turist potenţial american ar dori să vadă în Marea Britanie. Astfel, de pildă, călătorii americani nu sunt foarte interesaţi de "arhitectura modernă". Aceştia pot vedea o mulţime de clădiri noi, stând acasă în America.

Ei vor să vadă Westminster Abbey, Turnul Londrei, Parlamentul, Palatul Buckingham şi schimbarea gărzilor. Aceste spectacole istorice sunt specifice Angliei. Ogilvy & Mather a evidenţiat consecvent asemenea puncte de atracţie în cardul reclamelor construite pentru a face publicitate turistică Marii Britanii.

2. Dacă faceţi publicitate unei oferte speciale de preţ, afişaţi suma în headline. Majoritatea agenţilor de turism conştientizează extrem de acut sensibilitatea pieţei turismului de plăcere faţă de preţ. Şi totuşi, ei deseori evită să plaseze oferta lor de preţ în headline-ul textelor publicitare.

Headline-urile la reclamele pentru KLM şi Cunard, care cuprind oferte concrete de preţ, au determinat creşterea numărului respondenţilor cu 30-40 % faţă de reclamele ce nu cuprindeau oferta de preţ.

3. Folosiţi date. Evitaţi generalităţile. Oamenii trebuie să cumpere vacanţe scumpe cu peisaje pe care nu le-au văzut niciodată. Datele precise şi informaţia substanţială îi vor ajuta să se decidă.

O reclamă pentru ziar avându-l drept comanditar pe British Tourist Authority conţinea peste 3000 de cuvinte făcând referire la fapte şi date istorice, baruri, hoteluri, teatre, monumente, locuri de distracţie pentru copii şi chiar o hartă a centrului Londrei.

Unii turişti au împachetat aceste două pagini în valizele lor urmând sensul literal al sloganului: "Când vă duceţi la Londra, luaţi această reclamă cu dumneavoastră."

Notă: Nu vă speriaţi de un text lung în reclamă crezând că oamenii nu îl vor citi. Este adevărat că, dacă textul dumneavoastră are mai puţin de 50 de cuvinte, va avea mai mulţi cititori decât dacă este mai lung. Dar, o dată ce aţi depăşit 50 de cuvinte, numărul cititorilor scade foarte puţin. (Aţi citit mai mult de 50 de cuvinte în acest paragraf).

4. Daţi-i produsului dumneavoastră o ţinută `first class'. Daţi voiajului dumneavoastră o imagine de calitate. Dacă reclamele pentru o linie aeriană sunt de proastă calitate, se poate deduce pe bună dreptate că nici respectiva linie aeriană nu are un nivel prea bun. Acest lucru îi poate detemina pe consumatori să nu mai dorească să zboare cu ea.

5. Nu 'ocultaţi' promisiunea pe care o faceţi. Reclama dumneavoastră va trebui, probabil, să concureze cu alte patru sute de reclame pentru voiaje din secţiunile din ziare destinate călătoriilor. Dacă nu veţi construi cea mai puternică promisiune în headline, aceasta va fi trecută cu vederea.

Un headline la Cunard a făcut următoarea promisiune: "Călătoriţi în Europa plătind cât pentru un singur drum - întoarcerea acasă gratuit".

Un singur anunţ al acestei reclame a vândut două traversări transatlantice cu Queen Elizabeth 2.

6. Formulaţi cele mai originale ştiri. În iarna lui 1974, americanii care aveau de gând să-şi petreacă vacanţa în Anglia au fost descurajaţi de rapoartele privind lipsa de electricitate şi căldură. Asemenea poveşti au apărut în primele pagini ale ziarelor americane. În schimb, ştirilor despre redresarea Marii Britanii le-a fost desemnat un spaţiu mic.

Ogilvy & Mather a trimis un fotograf în Piccadilly Circus pentru a face o fotografie în momentul în care luminile care au revenit. Fotografia lui a apărut trei zile mai târziu într-o această reclamă cu următorul text: "Marea Britanie străluceşte din nou de lumină!".

După ce câteva reclame din aceeaşi serie au fost difuzate, studiile au arătat o importantă modificare a atitudinii şi o scădere a neliniştilor viitorilor turişti în Marea Britanie.

7. Evitaţi aranjările forţate în pagină. Ogilvy & Mather a avut mai mult succes cu aranjările în pagină în stilul editorial. O revistă bună şi nişte tehnoredactori pricepuţi de ziar ştiu cum să-şi atragă cititorii. Secretele lor de aranjare în pagină sunt de vânzare la noile standuri.

8. Fotografiaţi nativii, nu turiştii. Nimeni nu va traversa oceanul să-şi vadă vecinii. Una din reclamele noastre la KLM a `arătat' pozele a 86 nativi din Amsterdam. Starch a considerat-o una din cele mai bine citite reclame din ţară.

9. Aşezaţi titluri sub fotografii. Este banal să vezi un montaj cu multe fotografii de călătorie fără titluri. Cititorii nu ştiu la ce să se uite. Aceasta va reduce valoarea fotografiilor. Aproape de două ori mai mulţi oameni citesc mai degrabă titlurile fotografiilor decât întregul text.Titlurile ar trebui să cuprindă informaţie valoroasă care să 'vândă'.

Câteva tehnici pentru reclamele de televiziune

10. Folosiţi o personalitate potrivită drept purtătorul dumneavoastră de cuvînt. Karl Madden a fost ales purtătorul de cuvânt la televiziune pentru American Express Travelers Cheques.

El a fost ales nu numai fiindcă este un binecunoscut actor câştigător al premiului Academiei, ci fiindcă joacă rolul unui detectiv într-un cunoscut serial de televiziune. Astfel, el poate vorbi cu o anumită autoritate în reclame care debutează prin formula "Veţi fi martori unui delict."

Aceste reclame arată cum nişte hoţi jefuiesc un grup de călători şi demonstrând că aceştia îşi pot proteja banii cu American Express Travelers Cheques. Ele au crescut vânzarea la Travelers Cheques cu 11 procente în doi ani.

11. Folosiţi efecte sonore relevante. Ele pot crea reprezentările mentale ale unei plaje frumoase sau ale unei păduri tropicale. Un sunet contează mai mult decât zece adjective.

12. Lăsaţi-i pe clienţii mulţumiţi să vorbească pentru dumneavoastră. Mărturiile lor spontane pot fi noi şi credibile. În reclamele pentru cardul American Express, filmate în peste 9 ţări, călătorii au descris diferitele moduri în care au folosit American Express Card. Această reclamă a crescut rata de folosire a cardurilor cu 35 de procente. Nu diminuaţi importanţa poştei directe şi a cataloagelor de vânzări.

13. Eficienţa poştei directe în comparaţie cu alte mijloace mass-media. Când produsul dvs. este bine cunoscut, eficienţa acesteia o poate depăşi pe cea a printului sau a altor mijloacele de comunicare în ceea ce priveşte raportul audienţă/cost. De exemplu: un test făcut de Ogilvy & Mather pentru un client a arătat că poşta directă era de 4 ori mai eficientă decât ziarul şi de 7 ori mai eficientă decât televiziunea.

14. Faceţi broşurile la fel de interesante ca reclamele pentru mass-media. Companiile de turism cheltuiesc peste un miliard de dolari anual pentru a tipări şi trimite prin poştă broşuri. Un studiu realizat de American Society of Travel Agents arată că: "În medie, un agent de turism de mărime medie primeşte aproximativ 380 materiale pe săptămână şi automat aruncă o treime."

Cum să obţineţi mai multe cupoane pentru aceiaşi bani investiţi

Unii agenţi de turism folosesc publicitatea pentru a-şi creşte vânzările. Ei apreciază eficacitatea fiecărei reclame prin numărul de cupoane primite. Iată câteva sfaturi care să ajute la creşterea ratei de înapoiere a cupoanelor:

• Nu vă jucaţi de-a v-aţi-ascunselea. Unii agenţi de turism îşi maschează cuponul tipărindu-l peste blocuri colorate folosind linii punctate extrem de fin şi dându-i o formă neobişnuită (cum ar fi o insulă). Ogilvy&Mather a ajuns la concluzia că nimic nu e mai eficient decât dreptunghiul tradiţional din josul reclamei, bine evidenţiat cu linii punctate. Faceţi-l cât mai vizibil şi mai uşor de găsit.

• Nu dispreţuiţi acel cuvânt grandios şi vechi "gratuit". Unii copywriteri consideră cuvântul "gratuit" banal. Dar, când KLM a anunţat o ofertă de "carte gratuită" timp de un an în headline, rata de răspuns pentru cupoane s-a dublat.

• Inovaţi. Pentru un client, Ogilvy&Mather a creat o singură reclamă alcătuită aproape în întregime din cupoane. Erau în număr de opt, fiecare prezentând câte o carte de voiaj. S-au înregistrat cereri pentru 78868 cărţi la cel mai mic preţ pe cupon de care am aflat vreodată.

2.6. Publicitatea industrială

Aici se află concluziile unor campanii realizate pentru circa 200 de clienţi din domeniul industrial, din 30 de ţări.

Publicitatea industrială este cel puţin tot atât de importantă ca şi cea de retail. Ea are deseori drept scop influenţarea unor decizii care implică sute de mii de dolari.

Publicitatea industriala de primă mână, trebuie încredinţată celor mai pricepuţi angajaţi. În multe dintre agenţiile importante, cei care lucrează în domeniul publicităţii industriale sunt tot cei care creează publicitatea destinată consumatorilor. Aceeaşi accounti, aceeaşi copywriteri şi art directori, aceeaşi oameni de media.

1. Dovezi. Publicitatea care vizează latura emoţională poate vinde doar anumite tipuri de produse, în general, de consum. Acest tip de publicitate va vinde foarte rar sau, pur şi simplu, nu va vinde produse industriale. Cumpărătorii cu experienţă, în general, au nevoie de un argument consistent pentru a fi convinşi.

Folosiţi, prin urmare, exemple şi mărturii. Cumpărătorilor le place să ştie ce valoare de întrebuinţare au avut produsele respective pentru alţi consumatori. O astfel de declinare, într-o campanie, a unui caz concret determină schimbarea viziunii asupra produsului şi creşterea vânzărilor. De asemenea, nu trebuie neglijată valoarea demonstraţiilor. Trebuie arătat ceea ce poate face produsul respectiv. Aşa numitele "torture tests" pot fi extrem de eficiente. Pentru a demonstra rezistenţa containerului pentru carne produs din carton al companiei Paper International, agenţia de publicitate a aşezat pe cutie şase adulţi puternici şi un viţel. După ce a văzut această reclamă, directorul uneia din cele mai mari firme de împachetat carne din S.U.A. a contactat Paper International. Pâna atunci, Paper International nu reuşise nici măcar să-l contacteze pe acest domn.

Alt mod de a face o demonstraşie este acela de a pune dovada eficienţei produsului direct în mâinile "cititorului". Lansarea unei noi imprimante a companiei Repco Canon în Australia a reprezentat de fapt un print făcut de o imprimantă Repco Canon, inserat în cel mai important ziar economico-financiar. În primele două luni, vânzările s-au dublat faţă de estimările companiei.

2. Utilităţi pentru noile materiale. Dacă piaţa este deja cunoscută, se pot identifica exact utilităţile posibile ale materialului. Acestea şi nu altele trebuie puse în evidenţă prin reclamă. Compania Shell Chemical încerca să vândă plastic polipropilenic în industria de împachetat - dar plasticul polipropilenic nu mai fusese niciodată folosit la împachetat. Aşa că Shell a cerut inginerilor din această ramură să creeze modele de ambalaje care pot fi făcute din polipropilen. Apoi au fost prezentate modelele în reclame. Ambalajele ipotetice erau folosite de producătorii care au devenit clienţi fideli al companiei Shell.

3. Textul - punctul forte al reclamei.

În ciuda faptului că o studiile arată că o mare parte din cititori nu citesc niciodată altceva decât headline-ul, s-a demonstrat că cei care citesc mai mult decât atât sunt potenţiali utilizatori ai produsului sau serviciului respectiv. Dacă nu cauţi un anumit produs pe piaţă, este foarte posibil să nu vezi o reclamă la acesta, oricât de lungă sau scurtă ar fi ea. Dar prospecţii reali şi, în special, cei din domeniul industrial - respon-sabili pentru cheltuirea unor sume mari - sunt avizi de informaţii. Cercetările arată că reclamele industriale care au texte de lungimi considerabile tind să fie citite cu mai multă atenţie decât cele care au la bază texte sumare. Şi un text scurt poate vinde, dar nu va construi niciodată un argument suficient de solid pentru o investiţie majoră.

4. Pentru toate grupele de produse, reclamele trebuie să aibă acelaşi format. Altfel acestea ar părea că provin de la mai multe companii mai mici şi nu de la o singură corporaţie. Pentru fibra de sticlă Owens-Corning, cercetările au arătat că atunci când s-a realizat unificarea silistică a materialelor folosite în comunicare, s-a dublat capacitatea de recunoaştere a lui Owens-Corning drept o mare corporaţie naţională.

5. Implicarea cititorului. Una dintre modalităţile de a implica cititorul sunt întrebările scurte. Nickel International a lansat astfel de provocări timp de doi ani. De pildă: "Sunteţi expert în frigul ieşit din comun? Încercaţi testul de criogenie."Această reclamă a înregistrat recorduri de audienţă fiind extrem de "observabilă" şi de "cititată" ori de câte ori a fost difuzată. Sloganul acestui concurs implică faptul că, de fapt, compania avea deja răspunsul. Astfel, ea va fi recunoscută drept un expert în domeniu.

6. Reclama poate fi un ghid al cărui "erou" să fie produsul. Un material realizat pentru compania Massey-Ferguson din Anglia arată 14 tipuri de pluguri şi avantajele fiecăruia în prelucrarea solului: "Ghidul Massey-Ferguson pentru a lucra cât mai bine pământul." Agenţii de vânzări Massey-Ferguson au descoperit acest material transformat în poster şi lipit pe zidurile multor magazine ce distribuiau produse agricole. El a fost afişat chiar şi la ferme.

7. Promisiunea trebuie să apară în headline. O promisiune puternică este cel mai eficient mod de a se atrage atenţia acelor câtorva cititori care sunt, de fapt, potenţiali cumpărători ai produsului. "Fibra de sticlă este mai mult decât un stâlp care luminează şi este rezistent la intemperiile vremii. Este un mod de a reduce aproape la zero costurile pentru întreţinere." O singură comandă facută după această reclamă a fost îndeajuns pentru a finanţa întreaga campanie timp de un an.

8. Folosirea schemelor, graficelor, şi a diagramelor. Pentru compania Shell Chemical, s-au folosit: o diagrama prin care se explica un proces chimic şi o schemă cu informaţii despre aplicaţiile tipice. Au fost singurele ilustraţii dintr-o reclamă care a adus vânzări de mai multe milioane de dolari pentru compania Shell.

9. Este bine să menţionăm preţul. Contrar cu ceea ce cred mulţi publicişti, preţul menţionat în reclamă nu-i sperie pe potenţialii clienţi. Cercetările arată că preţul, fie el şi ridicat, creşte numărul de cititori. Cumpărătorii ştiu că marfa de calitate costă mai mult decât cea proastă.

10. Concentraţi-vă forţele. Reclama nu trebuie inserată în foarte multe reviste. Cercetările făcute de compania McGraw-Hill arată că cel mai înţelept este ca reclama să apară în cele mai bine vândute două reviste, dintre cele mai cunoscute cinci în domeniu. Aşa se poate atinge aproximativ 86% din audienţa obţinută prin inserarea reclamei în primele cinci reviste din domeniu. Diferenţa este că astfel costurile se reduc cu circa 47%.

11. Reclame întinse pe două pagini. Reclamele pe pagină dublă sunt scumpe şi nu se justifică decât dacă ele sunt solicitate de o anumită importanţă a subiectului sau pentru a susţine propunerea din headline. Reclama dublă costă de două ori mai mult decât una pe pagină simplă, dar probabil că niciodată nu va aduce un număr dublu de cititori. Dacă se poate, este recomandabilă chiar folosirea unor reclame de mărimi mai mici. Trebuie ştiut întotdeauna care sunt cele mai avantajoase din punct de vedere al preţului. Pentru compania 3M, în Anglia, s-au experimentat mărimi variate de reclame în ziare şi s-a pus în evidenţă faptul că o reclamă de mărime mai mică de un sfert de pagină poate aduce uneori tot atâtea răspunsuri ca una pe o pagină întreagă.

12. Folosirea a două culori poate fi uneori un adevărat "chilipir". Aceasta înseamnă că se obţin aproape tot atât de mulţi cititori ca şi atunci când se folosesc patru culori - la aproape o treime din costuri. Cea de a doua culoare trebuie să devină însă un adaos funcţional: pentru a focaliza atenţia receptorului asupra trăsăturilor produsului, pentru a evidenţia cuvintele cheie, pentru a arăta modul de funcţionare al produsului; pentru a ajuta cititorul să citească reclama. Dacă se va utiliza o a doua culoare doar în scopuri decorative, toate acestea vor da reclamei un aer ieftin şi poate duce chiar la ignorarea ei de către cititori.

13. Folosirea repetiţiei. Cei care fac publicitate sunt bine cunoscuţi pentru faptul că îşi "ucid" reclamele înainte ca acestea să îşi justifice efortul şi banii. O reclamă pentru compania Owens-Corning a fost clasificată după a unsprezecea apariţie, drept "cea mai des menţionată"

şi "cea mai bine citită" reclamă în "The Wall Street Journal", primind acelaşi scor ca atunci când apăruse pentru prima dată.

3. Studii

Această secţiune adună studii şi articole ce pot constitui puncte de plecare în cadrul analizelor realizate la seminar.

Este vorba fie despre autori consacraţi precum Roland Barthes, profesionişti cu formaţie academică precum Richard W. Mizerski şi J. Dennis White, sau, în sfârşit despre extrase ale unor rapoarte şi analize privind anumite branduri cu acoperire globală.

În cazul de faţă vom lua în dicuţie una dintre cele mai cunoscute mărci corporative din gama FMCG, urmărind evoluţia câtorva branduri într-o politică "glocală" de implementare a lor.

Richard W. MizerskiJ. Dennis White

3.1. Înţelegerea şi folosirea emoţiilor în publicitate

Richard Mizerski este profesor de marketing la Universitatea Statului Florida din Tallahassee. Dr. Mizerski a obţinut licenţa la Northwestern University şi doctoratul în

economie şi administrarea afacerilor la Universitatea din Florida. A predat la facultăţile de marketing ale universităţilor statelor Arizona şi Cincinnati. Înainte de a deveni profesor la Universitatea Statului Florida, dr. Mizerski a făcut parte din Comisia Federală de Comerţ

(FTC) din Washington D.C., în calitate de consultant în probleme de publicitate şi marketing. Mizerski este şi directorul laboratorului pentru studiul comportamentelor de consum de la

Universitatea Statului Florida. Cercetările lui privesc în general modul în care consumatorii prelucrează mesajele publicitare, şi efectul acestora asupra deciziilor de consum. Cercetările

dr. Mizerski au apărut în The Journal of Marketing, The Journal of Marketing Research şi în The Journal of Consumer Research.

J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultăţii de Afaceri de la Universitatea Statului Florida. Dr. White a obţinut masteratul şi doctoratul în psihologie socială experimentală la Universitatea Statului Iowa. Cercetările sale se concentrează asupra unor aspecte privind deciziile consumatorului şi economia comportamentala. Aceste cercetări au fost publicate în The Journal of Personality and Social Psychology, şi în lucrările Asociaţiei Americane de Marketing, ale Academiei de Ştiinţe ale Marketingului şi ale Institutului American de Ştiinţe Decizionale.

Emoţiile au o influenţă semnificativă asupra deciziilor de achiziţie şi de consum a numeroase produse. O bună exemplificare a acestui fenomen e oferită de piaţa dulciurilor şi a produselor alimentare, în cazul căreia, reacţiile consumatorilor sunt rezultatul unui număr considerabil de situaţii pline de încărcătură emoţională care pot fi exploatate de strategia publicitară. În copilărie, dulciurile sunt adesea folosite pentru recompensarea unui comportament adecvat, în timp ce, pentru adulţi, ele au valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evenimente ca: Ziua Sfântului Valentin, aniversările de tot felul şi zilele de naştere. Pe de altă

parte, mulţi consumatori cred că dulciurile în exces au consecinţe negative. Valorificând, în demersurile publicitare aceste experienţe din trecut, şi altele similare, vânzătorul de dulciuri poate încerca, fie să reducă atitudinile emoţionale negative faţă de marcă sau faţă de clasa de produse, fie să le accentueze pe cele pozitive. Emoţiile par să joace un rol asemănător şi în cazul altor produse de consum, ca tutunul, băuturile alcoolice, automobilele, cât şi în cazul multor produse alimentare.

Comportamentele emoţionale, empirice şi estetice, care în mod tradiţional depăşesc sfera marketingului tradiţional, se bucură în prezent de o deosebită atenţie. Deşi unii sunt chiar de părere că aceste aspecte ale activităţii de consum merită un studiu de sine stătător, practicienii şi-au dat seama că înţelegerea dinamicii experientei emoţionale poate să contribuie la dezvoltarea strategiei de marketing. Deşi cunoştinţele noastre actuale privind experienţa emoţională a cumpărătorului/consumatorului sunt relativ limitate, acest articol va încerca să structureze ceea ce se ştie în acest domeniu, aplicând totul, sferei publicităţii.

CONTEXTUL ACTUAL

De ceva vreme, se constată unele încercări de integrare şi înţelegere a emoţiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost îndreptate către studierea influenţei potenţiale pe care o au apelurile la frică şi la umor. Recent însă, a apărut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate pe emoţii. De exemplu, reclama "Mean Joe Greene" ("Joe Greene cel rău") introduce o temă de acceptare şi bună-dispoziţie (o combinaţie emoţională care duce la formarea prieteniei).

1. (EFECTE SPECIALE) BăIATUL: D-le Greene, d-le Greene!

GREENE: Ce-i?

BăIATUL: Pot să v-ajut cu ceva?

2. GREENE: Î-î.

3. BăIATUL: Voiam numai să vă spun că eu cred - cred că sunteţi cel mai tare dintre toţi.

4. GREENE: Bine, bine.

5. BăIATUL: Nu vreţi Cola mea? E-n regulă. Pot să v-o dau.

6. GREENE: Nu.

BăIATUL: Pe bune. Pot să v-o dau.

7. GREENE: Bine. Mersi.

8. (MUZICă)

9. FVO: O Cola c-un zâmbet…

10. …mă face să mă simt bine. Mă face să mă simt grozav.

11. BăIATUL: Ne mai vedem.

COR: Aşa şi trebuie să fie. Mi-ar plăcea să văd…

12. GREENE: Puştiule!

13. COR: …pe toată lumea zâmbind cu mine. Coca-Cola…

GREENE: ţine.

14. COR: …adaugă un strop de viaţă. O Cola şi…

BăIATUL: Uau! Mulţumesc de-o mie de ori, Joe!

15. COR: …un zâmbet.

În mod similar, o reclamă a AT&T (American Telegraph & Telephone), "Bunica lui Joey", foloseşte alternanţa de tristeţe şi bună-dispoziţie evocate de o scenă în care un cuplu de vârsta a treia caută o scuză pentru a-i telefona nepoţelului.

1. (MUZICă) BăTRÂNA: A fost frumos să-l avem iar pe copil în casă.

2. BăTRÂNUL: Hm…

3. BăTRÂNA: O, sper să nu răcească. A strănutat o dată săptămâna asta.

4. BăTRÂNA: Drumul până acasă e aşa de lung…

5. BăTRÂNUL: Fac două ore cu avionul. Au ajuns acasă de câteva ceasuri deja.

6. BăTRÂNA: Dar au uitat păturica copilului.

7. BăTRÂNUL: Au o grămadă de pături.

8. BăTRÂNA: Şi dacă îşi închipuie că au uitat-o în avion?

9. BăTRÂNUL: Ei?…

BăTRÂNA: Hm?…

10. BăTRÂNUL: De ce nu le dai un telefon?

BăTRÂNA: Bine, o să-i sun, dacă asta te face să te simţi mai bine.

11. (RÂSETE) COR CÂNTă: Întinde mâna şi atinge pe cine vrei.

(MUZICA STOP)

Până în prezent, discuţiile privind folosirea strategică a emoţiilor s-au referit doar la elemente izolate ale procesului. Această lucrare va încerca să integreze utilizările sau rolurile potenţiale pe care emoţia le poate avea în strategia publicitară.

Utilizări ale emoţiei în publicitate

Deşi poate fi imaginat un număr aproape nelimitat de aplicaţii, suscitarea unor reacţii emoţionale prin publicitate pare să îmbrace trei tipuri de utilizare diferite, dar legate între ele. Probabil că emoţia este cel mai adesea folosită pentru a produce o anumita atitudine în raport cu marca sau cu întreaga clasa de produse. Există numeroase exemple în care suscitarea unei mari varietăţi de reacţii emoţionale este menită a-l face pe consumator să se simtă "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci când se gândeşte la o marcă sau la un produs. O aplicaţie la fel de importantă constă în prezentarea emoţiilor ca beneficiu distinct ce rezultă din consumarea mărcii sau a clasei de produse. În cele din urmă, emoţiile pot fi folosite pentru a spori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

Emoţiile şi atitudinile faţă de marcă

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate se poate dovedi eficientă în dezvoltarea şi perpetuarea reacţiilor pozitive faţă de un produs. Prin generarea unei serii de "sentimente" sau „stări" şi prin asocierea acestor experienţe cu marca sau clasa de produse, se pot dezvolta şi menţine imagini puternice. Se presupune că dezvoltarea acestei imagini de marcă se poate petrece în două moduri. Folosirea materialului emoţional poate duce la asocierea directă dintre reacţiile emoţionale existente şi aluziile la marcă. De exemplu, prin alăturarea numelui McDonald's cu o serie de scene în care apar adolescenţi fericiţi şi lipsiţi de griji, ar trebui să se obţină formarea unei asociaţii relativ permanente între marcă şi aceste emoţii. Un al doilea mod ţine de faptul că cercetătorii au demonstrat importanţa, în strategia promoţională, a atitudinii consumatorului faţă de reclama în sine. Se pare că o atitudine pozitivă faţă de o discursul publicitar rezultă din aluziile emoţionale din acea reclamă şi contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcă favorabile.

Aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese, încât să poată produce emoţia dorită.

Indiferent de maniera specifică în care sunt formate diversele legături, asocierea răspunsurilor emoţionale cu aluzii de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive care să faciliteze cumpărarea produsului. De exemplu, atunci când un consumator va întâlni aluzii legate de marcă în raftul unui magazin, el îşi va aminti imagistica şi experienţele emoţionale asociate, care au fost iniţial prezentate în reclamele mărcii. S-a sugerat că aspectele empirice ale emoţiei ţin în primul rând de componenta motorie (de exemplu musculară, viscerală, cardiovasculară, glandulară etc.) ce generează atitudinea faţă de marcă.

Astfel, când un consumator "înmagazinează" afecte, el înmagazinează, de fapt, aceste tendinţe motorii care, împreună cu alte lucruri, pot fi asociate exclusiv cu o marcă. Această gamă largă de corelări emoţionale ar putea să diferenţieze efectiv marca vizată de concurenţii săi, având un impact puternic asupra preferinţei consumatorului pentru acea marcă.

Emoţia ca beneficiu

Mai mult decât atât, cercetătorii au lansat ipoteza că excitarea emoţională a consumatorului poate fi o motivaţie majoră în achiziţia unor produse cum ar fi romanele, reprezentaţiile teatrale şi evenimentele sportive. Într-adevăr, experienţa emoţională ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului constituie un beneficiu distinct şi irezistibil al produsului. Unele cercetări recente par să valideze acest punct de vedere. Studiile asupra efectului consumului

produselor alimentare sugerează mai multe influenţe ce pot fi interpretate ca beneficii ale produsului:

- alimentele bogate în proteine sau carbohidraţi dau adesea o senzaţie de calm sau de somnolenţă;

- consumul alimentelor ce conţin aminoacidul "tryptophan" poate reduce sensibilitatea la durere;

- studii controlate făcute la Universitatea din Chicago arată că sensibilitatea unei persoane la porumb, grâu, lapte sau ouă poate produce stări de iritabilitate sau de furie.

În mod evident, folosirea şi evitarea de către consumator a multor produse alimentare poate să depindă de „răsplata" emoţională pe care i-o oferă respectivele produse.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul „emoţia ca beneficiu" poate reprezenta strategie de poziţionare absolut viabilă.

Totuşi, spre deosebire de folosirea emoţiei pentru a produce o atitudine pozitivă faţă de marcă, în cazul poziţionării unui produs pe baza unui beneficiu emoţional, obiectivul e să se demonstreze consumatorilor că este necesară o reacţie comportamentală (de exemplu, achiziţia produsului) pentru ca beneficiul să fie atins. Această diferenţă critică arată faptul că, într-o strategie bazata pe „beneficiul emotional", este vital ca prospectul să fi învăţat comportamentele necesare obţinerii unui bonus emoţional.

Emoţia ca factor de eficientizare a comunicării

Pe lângă folosirea afectelor pentru a forma o anumită atitudine faţă de marcă sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacţie comportamentală, emoţia poate juca un rol hotărâtor într-o campanie publicitară sporind impactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semnalat atunci când s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de altă parte, tot mai multe studii sugerează faptul că un individ care învaţă un material în timp ce se află într-o anumită stare de spirit pozitivă îşi va aminti mai uşor acel material. De exemplu, subiecţilor unui experiment li s-a cerut să memoreze o listă de cuvinte pe când se aflau într-o stare de bună-dispoziţie, şi o alta - pe când se aflau într-o dispoziţie prostă. Reamintirea cuvintelor a fost mai precisă când subiecţii s-au aflat într-o stare de bună-dispoziţie decât în cazul când aceştia erau într-o dispoziţie proastă. Autorii studiului au fost de părere că dispoziţia favorabilă a acţionat ca un element catalizator pentru memorarea cuvintelor blocând interferenţa între ele. Într-un al doilea studiu, subiecţii au fost stimulaţi să se simtă fericiţi sau trişti în timp ce citeau o poveste cuprinzând o serie de incidente fericite şi nefericite nelegate între ele, din viaţa unui personaj fictiv. Cititorii fericiţi şi-au amintit mult mai multe incidente fericite decât cititorii trişti, în timp ce aceştia din urmă şi-au amintit mai multe incidente triste decât cei fericiţi.

"Întărirea" joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona.

Descoperirile acestor cercetători arată că este în avantajul creatorilor de publicitate să includă în execuţia creativă un „context emoţional". În lipsa unui asemenea context, există riscul de a nu fi atinse nivelele adecvate de "awareness". În plus, folosirea unui material publicitar care evocă o stare sau o reacţie emoţională în concordanţă cu emoţia asociată unor experienţe

anterioare legate de marcă, poate avea un efect deosebit în întărirea şi extinderea comportamentului faţă de brand.

Înţelegerea modului în care emoţiile influenţează comportamentul de consum

Toată lumea este de acord că emoţiile reprezintă stări de excitare de o durată relativ scurtă, care pot fi stârnite de o mare varietate de aluzii, cum ar fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firme. În general, excitarea emoţională presupune atât activităţi fiziologice, cât şi activităţi cognitive/mentale. Rezultatele unor studii mai vechi păreau să susţină cu tărie că, deşi experienţa emoţională este influenţată de reacţiile fiziologice, tipul şi intensitatea unei experienţe emoţionale depinde de situaţie sau de informaţia cognitivă disponibilă pentru individ. Un studiu ulterior a arătat că numai percepţia (cognitivă) a unor schimbări fiziologice (chiar dacă acestea nici nu se produseseră) era suficientă pentru a induce semnalarea unor stări emoţionale (măsurate ca preferinţă crescută) la unii indivizi. Cercetări şi mai recente demonstrează că, în absenţa informaţiei cognitive, activitatea fiziologică poate provoca experienţe emoţionale. Deşi în provocarea unor emoţii s-ar putea să nu fie întotdeauna necesare ambele tipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente în majoritatea situaţiilor din publicitate. În plus, există astăzi dovezi clare care sprijină teza conform căreia emoţii diferite produc modele unice de reacţie în aceste două domenii.

Stările, pe de altă parte, sunt perioade mult mai lungi de excitare, de o natură mai curând stabilă decât pasageră. Şi, lucrul cel mai important e că stările sunt mai puţin specifice decât emoţiile în termenii aluziilor distincte care le provoacă dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uşor de identificat cu precizie evenimentul sau obiectul care a stârnit o emoţie. Auzim adesea oameni spunând că o anumită persoană sau un anumit eveniment "i-a supărat rău" (stare emoţională), dar este mult mai greu să reperăm cu exactitate cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a unei stări de discomfort general.

Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale emoţionale în publicitate poate avea, evident, un efect pozitiv asupra dezvoltării şi perpetuării reacţiilor pozitive faţă de un produs.

Definiţia potrivită, alcătuirea, ca şi procesele legate de evocarea emoţiilor sunt supuse unor numeroase controverse. Pentru a oferi totuşi un context în care să se poată discuta despre relaţia dintre variatele elemente ale procesului emoţional şi strategia publicitară, prezentăm următorul model. Deşi are la baza multe studii despre emoţii, acest model a fost totusi destul de criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un instrument folositor de organizare, şi nu ca o declaraţie teoretică definitivă:

Figura 1

Se pare că există cinci elemente distincte care explică modul în care poate fi suscitată o emoţie prin publicitate, influenţându-se astfel comportamentul de piaţă. Punctul logic de pornire este reclama însăşi, care furnizează aluziile publicitare sub forma unor scene sau

evenimente înfăţişate în reclamă. Dacă sunt eficiente, aceste aluzii ar trebui să provoace cel puţin o „experienţă emoţională" în rândul publicului.

Se crede că această experienţă emoţională este produsul a două procese integrate (excitarea fiziologică şi activitatea mentală/cognitivă), amândouă părând a fi necesare. Cu toate că succesiunea componentei fiziologice şi a celei cognitive este supusă dezbaterii, diferenţa de timp dintre cele două este atât de nesemnificativă, încât agentul publicitar ar trebui de fapt să se întrebe dacă această succesiune chiar există.

Activitatea mentală sau cognitivă suscitată de reclame poate opera adesea la un nivel subconştient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivă iniţiată de aluziile emoţionale dintr-o reclamă poate să se producă atât de rapid, încât individul nu reuşeşte să observe şi să îşi semnaleze procesul aflat în desfăşurare. Acest fapt are implicaţii semnificative asupra alegerii procedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activităţii mentale inconştiente, tehnicile de adunare a informaţiilor bazate pe auto-dezvăluirea verbală pot fi total ineficiente în măsurarea intensităţii sau tipului experienţei (experienţelor) emoţionale trăite după expunerea la reclamă.

Excitarea fiziologică cuprinde reacţiile organice active în timpul experienţei emoţionale. Deşi se pare că aceasta implică cea mai mare parte a sistemului nervos uman, reacţiile sistemului nervos autonom (SNA), şi mai ales ale ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante în cazul unei experienţe emoţionale. Se obţin de obicei măsurători ale ritmului cardiac, ale presiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reacţiei galvanice a dermei (RGD) şi ale respiraţiei; folosirea electromiogramelor (EMG) care măsoară activitatea muşchilor faciali s-a arătat şi ea destul de promiţătoare. Câţiva agenţi publicitari cercetează folosirea acestor măsurători în evaluarea publicitară, însă până acum nu au fost stabilite proceduri de testare disponibile pe piaţă care să conţină şi alte măsurători decât pe cele ale activităţii cerebrale.

Formarea asociaţiilor prin trăirea propriu-zisă a unei emoţii se explică uşor prin teorii de învăţare clasică sau instrumentală.

De îndată ce elementele creative sau aluziile din reclama unei firme suscită experienţa emoţională, impactul asupra comportamentului de consum poate avea loc. Emoţiile generează predispoziţii sau planuri de a reacţiona într-un anumit fel care influenţează puternic modul în care individul va reacţiona de îndată ce se va găsi într-o stare emoţională. Totuşi, seria de reacţii posibile asociate cu o anumită emoţie variază în funcţie de individ, datorită pregătirii şi experienţei anterioare. În timp ce unii oameni ar putea simţi nevoia să consume un baton de ciocolată când sunt neliniştiţi, alţii ar putea considera că e greu să mănânci ceva când eşti într-o asemenea stare. Este evident că atât capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclamă de a suscita o experienţă emoţională, cât şi comportamentul individului aflat într-o stare emoţională se învaţă şi sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.

Emoţiile pot fi folosite în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care doresc să le modifice sau să le perpetueze.

Totuşi, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitatea unei serii de aluzii publicitare de a stârni o anumită reacţie emoţională ar trebui considerată în general ca preexistentă. Cu alte cuvinte, ar fi mult prea dificil să „dresezi" un public să dezvolte

experienţe emoţionale noi faţă de elementele creative sau aluziile dintr-o reclamă, cum ar fi, de exemplu, să încerce o stare de tristeţe atunci când este prezentată o scenă veselă. Cea mai eficientă abordare este crearea predispoziţiei de a reacţiona faţă de marcă atunci când publicul se află în starea emoţională vizată. De aceea, un agent publicitar specializat în reclame pentru dulciuri ar putea dori să poziţioneze o marcă ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mâncat atunci când cineva trece printr-o stare de nelinişte. În măsura în care comportamentul de consumare a mărcii de dulciuri modifică o emoţie neplăcută (alungă neliniştea), sau prelungeşte o experienţă emoţională favorabilă (de exemplu, bomboanele „Lady Godiva" pentru sărbătorirea unei aniversări), legătura dintre experienţa emoţională originală şi predispoziţia de a reacţiona va fi întărită.

Educarea consumatorului şi folosirea emoţiilor

Pentru ca emoţiile să fie folosite eficient într-o campanie publicitară, este important să se înţeleagă modurile în care consumatorul formează asociaţii între reacţiile emoţionale şi aluziile de marcă. De aceea, cunoaşterea mecanismelor educării consumatorului este esenţială. Şi mai important este faptul că tipul de învăţare implicat diferă în funcţie de rolul specific pe care emoţia îl va juca în reclamă. Dacă scopul este doar producerea unei reacţii afective, a unei atitudini (de exemplu, plăcere sau respingere) sau a unei imagini a mărcii, succesul procesului de învăţare va depinde de gradul în care aluziile de marcă şi aluziile producătoare de emoţii sunt strâns legate în reclamă. Pe de altă parte, dacă mesajul reclamei este menit să comunice un beneficiu emoţional ce rezultă din achiziţia sau consumul produsului, va avea mai mult succes o procedură de învăţare care încorporează întărirea reacţiilor de consum adecvate. Întărirea poate juca un rol important nu numai în deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale produsului, ci şi în formarea predispoziţiilor de a achiziţiona produsul.

Folosirea emoţiilor pentru a produce reacţii afective

În cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoţii poate fi asociată în mod constant cu numele mărcii pentru a produce o reacţie afectivă faţă de produs. Psihologii numesc acest fenomen condiţionare clasică sau pavloviană. De exemplu, prezentarea repetată a unui produs cum ar fi ţigaretele "Kool" în decoruri plăcute ar trebui, dacă se dovedeşte eficientă, să îl determine pe consumator să asocieze această marcă cu nişte sentimente plăcute, pozitive, de îndată ce zăreşte pachetul de ţigarete într-un raft sau în automat. Potrivit condiţionării clasice, aluziile din execuţia creativă care corespund unei ambianţe plăcute ar trebui să fie astfel alese încât să poată produce emoţia dorită. Asocierea repetată a ambianţei plăcute (stimul necondiţionat) cu numele mărcii (stimul condiţionat) ar trebui să aibă în cele din urmă ca rezultat provocarea emoţiei condiţionate (reacţie condiţionată), ca în figura 2.

Figura 2

Deşi condiţionarea clasică a subiecţilor umani a fost demonstrată cu folosirea unor stimuli variaţi, există unele dubii privind validitatea procedurii. Câteva studii au avansat ipoteza că, de fapt, condiţionarea verbală nu se poate obţine dacă subiectul nu este conştient că stimulul condiţionat şi cel necondiţionat sunt voit asociaţi unul cu altul. Pe de altă parte, studii recente care au folosit condiţionarea clasică în marketing au determinat reacţii pozitive faţă de un produs în condiţii în care era puţin probabil ca subiecţii să fie conştienţi de tehnica utilizată.

Comunicarea beneficiilor emoţionale

Publicitatea încearcă adesea să prezinte o emoţie ca fiind un beneficiu ce rezultă din consumul sau achiziţia produsului. În cazul ţigaretelor "Kool", un scop publicitar ar putea fi să îl învăţăm pe consumator să dezvolte o predispoziţie comportamentală de a reacţiona prin căutarea şi consumul ţigaretelor atunci când trece printr-o stare de nelinişte sau de nefericire, şi nu doar să încerce sentimente fericite când vede produsul (deşi activitatea din urmă ar fi cu siguranţă o condiţie favorabilă ce ar putea foarte bine să încurajeze dezvoltarea predispoziţiilor faţă de marcă).

Întărirea joacă un rol central în dezvoltarea predispoziţiilor de a reacţiona. Strategia anterioară a condiţionării clasice nu este suficientă pentru a forma predispoziţii comportamentale.

În procesul descris în figura 3, emoţia declanşatoare este experienţa emoţională suscitată de reclamă. În acest context emoţional iniţial, agentul publicitar prezintă predispoziţia comportamentală ţintă (predispoziţia 2) ca fiind cea mai adecvată reacţie pentru a produce "recompensa" finală, adică emoţia-beneficiu (o stare emoţională plăcută). Într-un fel, emoţia declanşatoare este aluzia sau stimulul pentru predispoziţia-ţintă care, la rândul ei, este recompensată de atingerea emoţiei-beneficiu. Dacă beneficiul emoţional se dovedeşte a fi un întăritor eficient, el ar trebui să sporească tendinţa publicului reclamei de a fuma ţigarete "Kool" atunci când se regăseşte în starea emoţională declanşatoare.

Figura 3

Asocierea reacţiilor emoţionale cu aluziile de marcă ar trebui să aibă ca rezultat formarea unei imagini pozitive.

Este posibil ca experienţa emoţională suscitată de reclamă (emoţia declanşatoare) să fie identică sau diferită de beneficiul emoţional final sugerat de reclamă. Teoria tradiţională a motivaţiei, bazată pe principiul "nevoie-privare", precizează că emoţia declanşatoare ar trebui să creeze o "nevoie" care poate fi "umplută" de emoţia-beneficiu. De exemplu, frica ar putea fi folosită pentru a-l motiva pe consumator să se angajeze în comportamente care reduc această frică şi determină, prin urmare, destinderea tensiunii. Pe de altă parte, consumul ţigaretelor "Kool" poate fi înfăţişată mai curând ca un comportament care prelungeşte o stare

emoţională plăcută decât ca un mijloc de a evada dintr-o condiţie neplăcută. Va fi nevoie de cercetări aplicate pentru a se determina care este contextul cel mai eficient pentru agentul publicitar.

Învăţare directă şi învăţare mandatară

Teoriile de învăţare clasică sau instrumentală explică cu uşurinţă modul în care sunt dezvoltate asociaţii prin trăirea efectivă a unei emoţii. În multe cazuri din publicitate însă, publicul poate să nu trăiască activ emoţia-ţintă, neprimind o întărire imediată pentru comportamentele dezvoltate ca reacţie la reclamă. Cu toate acestea, se pare că atitudinile faţă de marcă, reacţia de achiziţie şi cea de consum sunt totuşi învăţate.

Această formă non-empirică de dezvoltare a unei reacţii de consum poartă numele de "învăţare mandatară" şi poate fi dobândită prin observarea comportamentului unui model din reclamă. De asemenea, s-a demonstrat că emoţiile pot fi învăţate şi prin procedee de condiţionare clasică mandatară. În această situaţie, s-a arătat că observarea reacţiei emoţionale afişate de un actor generează o experienţă emoţională similară în rândul publicului. Campania publicitară AT&T pentru servicii de telefonie interurbană prezintă mai multe clipuri în care actorii îşi exprimă fericirea pe care le-o provoacă o convorbire telefonică interurbană. Deşi nu retrăieşte efectiv condiţiile înfăţişate în reclamă, spectatorul poate totuşi să aibă o experienţă emoţională doar observând emoţia afişată de modelul (modelele) din reclamă. Învăţarea mandatară pare a fi abordarea predominantă în publicitate.

Rezumarea strategiei emoţionale

Discuţia de mai înainte privind folosirea emoţiilor în strategia publicitară poate fi rezumată în figura 4. Prima dimensiune a tabelului, scopul publicitar, sugerează tipul procedeului de învăţare care ar trebui folosit în reclamă. Dacă obiectivul este atitudinea/afectul faţă de marcă sau clasa de produse (ca, de exemplu, în noua campanie a Asociaţiei Naţionale a Cafelei), abordarea cea mai potrivită pare a fi condiţionarea clasică. Această strategie ar fi deosebit de relevantă în cazul produselor la care receptarea şi percepţia sunt foarte importante pentru preferinţa faţă de marcă, sarcina primară a campaniei fiind pregătirea consumatorului pentru a reacţiona în faţa aluziilor de marcă (de exemplu, pachetul) sau ale clasei de produse, în scopul luării unei decizii la punctul de achiziţie.

O abordare din prisma învăţării instrumentale ar fi foarte eficientă atunci când obiectivul publicitar este de a-l stimula pe consumator să achiziţioneze marca în schimbul obţinerii unei anumite stări emoţionale. De exemplu, campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin de prospeţime pentru clipele pline de prospeţime în care vă savuraţi cafeaua", pare să poziţioneze consumul cafelei "Taster's Chioce" ca activitatea cea mai potrivită pentru a prelungi şi a spori sentimentul intimităţii.

Un program publicitar care încorporează o temă de tipul "Emoţia ca beneficiu" poate fi o bună strategie de poziţionare.

Figura 4

Dimensiunea care exprimă implicarea directă sau mandatară a publicului arată dacă în reclamă sunt folosiţi actori sau modele pentru a înfăţişa emoţia. În acest stadiu, nu există dovezi care să ateste că abordarea directă ar fi cumva mai eficientă decât învăţarea mandatară în producerea reacţiei dorite. S-a dovedit că implicarea (sau instigarea) mandatară eficientă se produce doar atunci când consumatorul acordă atenţie emoţiei actorului şi o înţelege. Acest lucru ar influenţa puternic tipul întrebărilor ce trebuie puse în testele de strategie, dacă se alege folosirea emoţiilor sau poziţionarea emoţională. Studii preliminare arată că cu cât indivizii au reacţionat mai puternic din punct de vedere emoţional în faţa unei reclame-test, cu atât mai mult au avut tendinţa să-şi amintească de principalele puncte ale strategiei şi să creadă în ele. Acest lucru ar implica faptul că agenţii publicitari ar trebui să determine dacă publicul lor trăieşte efectiv emoţia-ţintă şi, de asemenea, dacă publicul simte că modelele din reclamă fac la fel.

1. (MUZICă) CRAINIC: Voi sunteţi noua societate americană…

2. …voi sunteţi…

3. (VOCE BăRBAT CÂNTă): Nu renunţaţi la visele voastre.

4. CRAINIC: …noua generaţie a cafelei.

CRAINICă: Pentru că cafeaua e momentul liniştit care vă lasă să gândiţi.

5. Cafeaua vă dă timp să visaţi, ca apoi să fiţi gata să înfăptuiţi.

6. Nici o altă băutură nu face acest lucru…

7. …precum cafeaua.

8. (COR CÂNTă): Nu renunţaţi…

9. …la visele voastre.

10. CRAINIC: Alăturaţi-vă…

11. …victorioşilor cafelei.

12. (MUZICA STOP)

În mod evident, categorisirea de mai sus lasă nerezolvate multe subiecte strategice presante. Nu există reguli generale de maximizare a eficienţei utilizării emoţiilor în publicitate, în parte pentru că nu s-a făcut până acum vreun efort în acest sens, în parte pentru că cercetările de bază din psihologie şi marketing nu au reuşit să ofere răspunsuri clare la întrebările vânzătorului.

Cercetările viitoare asupra utilizării manageriale a emoţiilor în publicitate trebuie să ofere răspunsuri credibile în mai multe domenii vitale. În primul rând, emoţii diferite au, în mod clar, niveluri diferite de suscitabilitate. Unele pot fi mai uşor de stârnit decât altele. Pentru ca emoţiile să fie eficient folosite, trebuie să se aleagă cu grijă emoţia cea mai adecvată - una care se potriveşte cu "tema" mesajului şi este uşor de stârnit. Din câte cunoaştem noi, nu există în prezent o măsură sigură a "suscitabilităţii".

În al doilea rând, se pune întrebarea: pot fi realizate învăţarea clasică şi cea instrumentală fără existe efectiv o "experienţă emoţională" a consumatorului? Cercetările limitate care au avut în vedere eficacitatea acestor situaţii arată că un spectator care trăieşte efectiv o emoţie este susceptibil să înveţe mai repede şi să dezvolte asocieri emoţionale mai puternice şi mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o anumită marcă). Aceste rezultate provin însă din cercetări primare şi sunt necesare pe viitor cercetări mai aplicate.

Activitatea mentală sau cognitivă provocată de o reclamă, poate opera adesea la un nivel subconştient.

În al treilea rând, se poate lansa speculaţia că anumite clase de produse sunt mai predispuse la o abordare publicitară emoţională decât altele. Contextul specific în care este consumat produsul poate avea implicaţii enorme în alegerea celei mai adecvate şi mai eficiente emoţii.

În cele din urmă: care este rata de eficienţă şi de achiziţie nu numai pentru diferitele emoţii, ci şi pentru diferitele paradigme de învăţare dezbătute mai sus? Indiferent dacă scopurile promoţionale sunt de a produce o imagine de marcă sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de învăţare folosite vor prezenta rate temporale de achiziţie diferite. Ratele de achiziţie pot varia în funcţie de emoţie. Din nou, nu există nici o lucrare empirică într-un context promoţional, care să ofere răspunsuri.

CONCLUZIE

Discuţiile de până acum privind folosirea emoţiilor în publicitate s-au concentrat asupra unei clase limitate de situaţii în care condiţionarea clasică reprezintă o abordare adecvată. Din această cauză, aplicabilitatea rezultatelor la acele situaţii în care reclamele creează afecte sau sentimente faţă de produs sau faţă de marcă a fost serios îngrădită. Au mai rămas unele utilizări ale mesajelor emoţionale în publicitate care trebuie explorate în continuare.

Această lucrare arată că emoţiile pot fi utilizate în mod profitabil pentru a-i învăţa pe consumatori să achiziţioneze marca atunci când se regăsesc în stări emoţionale pe care vor să le schimbe sau să le prelungească. Folosirea emoţiilor într-o paradigmă de întărire, împreună cu conceptele de instigare directă sau mandatară a acestor stări emoţionale, oferă câteva posibilităţi noi agentului publicitar. Deşi cercetările empirice privind strategia cea mai

eficientă sunt neuniforme, sperăm că lucrarea de faţă va sprijini dezvoltarea şi testarea definitivă a unei mari varietăţi de utilizări ale emoţiilor în publicitate.

Charles L. Decker

Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble

PRINCIPII CALAUZITOARE

Există patru principii călăuzitoare care stau la baza tuturor acţiunilor companiei Procter & Gamble:

Clientul nostru - stăpânul nostru.

Crează produse superioare.

Crează mărci unice.

Menţine o perspectivă pe termen lung.

Aceasta este fundaţia metodologiei de marketing a companiei, a ritualurilor, culturii, stilului si manierei de a face afaceri.

CLIENTUL NOSTRU - STăPÂNUL NOSTRU

Nu este nici o surpriză că Procter & Gamble e atent cu consumatorul. Deja importanţa faptului de a fi sensibil la dorinţele consumatorului a fost aprofundată în cărţi şi în presa economică. Ce e important în cazul Procter & Gamble nu e atât principiul în sine, cât intensitatea eforturilor Procter & Gamble de a înţelege consumatorul şi rigoarea cu care aplică acest principiu în tot ce face compania. Nu e doar o metodologie, e o atitudine.

LECŢIA 1

Ai încredere în consumator.

Consumatorul are discernământ şi preferinţe. El pune în balanţă meritele relative ale produselor disponibile, precum şi costul relativ. Fabricantul care oferă valoare adevărată va fi răsplătit.

Vom oferi produse de o calitate şi valoare superioară, ce vor îmbunătăţi viaţa consumatorilor din toată lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vor răsplăti cu vânzări sporite şi creşteri ale profitului… - din Declaraţia de Intenţie oficială a Procter & Gamble

Această declaraţie sună a hotărâre ce ar putea veni din partea oricărei companii. Dar în cazul companiei Procter & Gamble nu e doar vorbărie pe o temă ce sună frumos. Procter & Gamble lucrează din greu pentru a înţelege şi servi nevoile şi dorinţele consumatorului. Firma crede că acest consumator, care de obicei este o femeie, e adevăratul judecător al învingătorilor şi învinşilor pieţei. Procter & Gamble are încredere în consumatoare, pentru că a pus în joc viitorul companiei, bazându-se pe capacitatea acesteia de a recunoaşte calitatea şi valoarea mărcilor Procter & Gamble.

Un asistent manager de marcă la Procter & Gamble a recomandat cândva mărirea deschizăturii tubului de pastă de dinţi Crest, pentru a creşte rata consumului. A fost o idee proastă, pentru că era o înşelăciune. În plus, cumpărătoarea nu e proastă, se poate adapta. Consumatoarea va hotărî singură cât produs să folosească. Procter & Gamble a învăţat această lecţie cu ani în urmă, când a încercat să vândă Tide Sheets, adică detergent Tide proporţionat, cu înălbitor şi balsam, precum şi Salvo, detergentul "puc de hochei", în formă de tabletă. Ambele inovaţii au fost un esec, deoarece consumatoarea doreşte ca mărimea cantităţii de detergent folosit să depindă de numărul de rufe, de tipurile de material spălat şi de cât de muradre sunt rufele.

Acest gen de înţelegere şi respect pentru consumator au încurajat Procter & Gamble să introducă noi produse, cum ar fi detergenţii concentraţi. Procter & Gamble a surprins pe toată lumea când a introdus în linia de detergenţi produsele "ultra 2". A fost o mişcare riscantă. Consumatoarele puteau înţelege greşit conceptul de formulă concentrată şi puteau refuza plata aceleaşi sume pentru o cantitate mai redusă de produs. Sau, în cazul în care cumpărau "ultra 2", îl puteau folosi în exces, l-ar fi putut considera nevaloros şi ar fi încetat să-l mai cumpere. Nici una din variante nu a fost o problemă. Consumatoarele au înţeles şi s-au adaptat. În cele din urmă consumatoarea a profitat de preţurile mai reduse, datorită ambalajului mai mic şi a costurilor reduse de transport, comerciantul cu amănuntul a beneficiat de micşorarea spaţiului ocupat în rafturi de produs, iar Procter & Gamble a beneficiat de o creştere a pieţei.

Procter & Gamble oferă avantaje consumatoarei prin metode despre care s-ar putea crede că ar reduce cantitatea de produs folosită de consumator. De exemplu, Procter & Gamble oferă o variantă a şerveţelelor Bounty "alege mărimea" cu perforaţii ce permit consumatoarei să folosească doar jumătate de servetel. Se oferă şi o variantă de Bounty "spală şi refoloseşte" care încetineşte rata folosirii, dar îmbunătăţeşte valoarea din punct de vedere al consumatoarei. Compania este de părere că astfel consumatoarea va recunoaşte valoarea şi va răsplăti aceste mărci cumpărându-le.

LECŢIA 2

Nu încerca niciodată să înşeli clientul.

Nu poţi să ai succes introducând pe piaţa produse de calitate inferioară. Chiar şi micile avantaje sau dezavantaje ale produsului sunt importante şi vor fi răsplătite sau pedepsite de consumatoare.

Procter & Gamble crede că avantajul adevăratei performanţe, chiar un mic avantaj, e ceea ce face diferenţa dintre a fi învingător sau unul dintre ceilalţi concurenţi. Marketing-ul nu poate înlocui performanţele produsului. Mai mult, avantajele produsului sunt cele ce oferă forţă marketingului. Ambalajul, reclama şi materialele promoţionale lucrează împreună pentru a prezenta marca publicului şi avantajele pe care acesta ar trebui să le caute. Micile diferenţe în performanţele produselor frecvent folosite devin tot mai evidente pe măsură ce consumatoarea experimentează diverse mărci. Marca ce se ridică la nivelul promisiunilor este cea care învinge. "Testul orb" al produsului - o formă de cercetare prin care două produse neetichetate concurează în casa consumatoarelor - e foarte important pentru orice marcă Procter & Gamble. Dacă o marcă nu a câştigat un test orb împotriva principalului concurent, nu este aruncat pe piaţă. Dacă, pe de altă parte, o marca concurentă îşi îmbunătăţeşte produsul

şi câştigă un test orb, o mare problemă apare pentru managerul de marcă şi departamentul de dezvoltare a produselor. Marca e considerată în pericol până când îşi corectează deficienţele.

Acest gen de respect pentru capacitatea consumatorului de a recunoaşte adevăratele performanţe ale produsului nu e universală şi la unele companii concurente nici măcar nu există. Pentru a ilustra acest aspect, când Procter & Gamble a lansat pe o piaţă-test produsul de curăţat vase de toaletă Brigade, o companie concurentă a copiat designul produsului în toate aspectele posibile - aceeaşi culoare, acelaşi parfum, acelaşi fel de ambalaj, reproducând chiar şi numerele de control de pe pachetul Brigade. Numerele nu însemnau nimic, dar consumatoarea nu ştia aceasta. Însă compania concurentă nu a putut reproduce şi formula produsului, astfel încât acesta nu a avut succes. Nu a reuşit nici măcar pe piaţa-test. Concluzia este că aşa ceva e imposibil de crezut că s-ar fi putut întâmpla în strategia Procter & Gamble. Aşa ceva reflectă lipsa de respect faţă de consumatoare - să crezi că va plăti un preţ ridicat pentru un produs şi nu va recunoaşte că este un fals.

LECŢIA 3

Valoarea este stabilită de consumator.

Sensibilitatea consumatoarei la valoare a fost validată de nenumărate victorii - şi câteva înfrângeri - de pe piaţă.

Valoarea nu înseamnă doar preţ. Dacă ar fi aşa, atunci aşa-numitele mărci cu preţ redus (price brands - mărci fără nume de firmă, mărci private sau mărcile din lanţurile de super-market-uri), ce se vând cu reduceri de 10-20% în SUA, ar deţine o parte de piaţă mai mare decât mărcile naţionale comercializate de Procter & Gamble şi concurenţii săi. Dar nu se întâmplă aşa. Mărcile cu preţ redus din băcănii deţin sub 25% din piaţă. În Marea Britanie, mărcile cu preţ redus din lanţurile de super-market-uri sunt considerate de o calitate bună şi deţin 35% din piaţă. Totuşi majoritatea consumatoarelor aleg mărcile naţionale mai scumpe. Pentru multe dintre ele, performanţele superioare ale mărcilor naţionale sunt mai importante decât preţul scăzut al marcilor cu preţ redus.

Valoarea = beneficiul perceput / preţ

Beneficiul perceput din ecuaţia valorii poate compensa chiar diferenţe mari de preţ. În China, de exemplu, marcile de şampon Procter & Gamble sunt de trei ori mai scumpe decât cele locale. Totuşi, Procter & Gamble vinde jumătate din şamponul din China. Calitatea percepută a mărcilor Procter & Gamble merită preţul ridicat pentru consumatorul chinez.

Dar uneori preţul domină ecuaţia valorii. Dacă preţul e prea mare, relativ la beneficiul perceput, consumatoarea pur şi simplu nu va mai plăti. Dacă nu are o valoare acceptabilă, se va descurca fără el. Aceasta a fost o lecţie importantă, care a fost învăţată după eforturile iniţiale ale Procter&Gamble de a comercializa scutece de unică folosinţă.

Inventarea Pampers-ului

Ecuaţia valorii era criticată pentru succesul scutecelor de unică folosinţă Pampers. Nu Procter&Gamble a inventat scutecul de unică folosinţă. Când a apărut primul produs Pampers, cumpărătoarea avea deja la dispoziţie mai multe mărci de astfel de scutece, peste

80% dintre familiiile cu copii mici folosindu-le. Însă scutecele de unică folosinţă erau întrebuinţate în doar 0,2% din miliardele de scutece din SUA. Cumpărătoarele considerau calitatea scutecelor de unică folosinţă disponibile mai redusă decât a celor din pânză şi, ceea ce este şi mai important, preţul de aproximativ 8,6 cenţi bucata le făcea prea scumpe pentru folosirea în mod regulat. Ele erau doar pentru cazuri de urgenţă, ca atunci când familiile erau în excursii. De aceea, piaţa scutecelor de unică folosinţă era practic inexistentă.

Dar produsul Pampers realizat de Procter & Gamble era superior celorlalte scutece de unică folosinţă şi putea fi produs şi vândut la doar 10 cenţi bucata, un preţ cu puţin mai mare decât cel al produselor inferioare ale concurenţei. Primul test de piaţă al scutecelor Pampers a avut loc în Peoria, Illinois. Procter & Gamble a considerat că un volum de vânzare bazat pe 2,5% din vânzările totale de scutece ar fi rezonabil, mai ales că mai mult de 30% dintre mame au preferat acest produs faţă de cele din pânză. Testul de piaţă a dat greş. Volumul era echivalent cu doar 0,8% din vânzările totale de scutece. Preţul de 10 cenţi pentru un scutec era prea ridicat pentru folosirea regulată, indiferent de cât de bun era produsul.

Procter & Gamble trebuia să reducă costurile, şi asta se putea realiza doar prin stabilirea unui obiectiv al volumului de vânzări mai ridicat decât cel iniţial de 2,5%. Dacă ar fi putut ajunge la un nivel superior, s-ar fi putut îmbunătăţi eficienţa producţiei, economia reclamei, şi ar fi stabilit începutul unei cooperări cu furnizorii pentru a micşora preţul produsului. Un volum mai ridicat ar fi avut ca rezultat şi o rată mai mare a procentului de vânzări cu amănuntul, ceea ce ar fi permis Procter & Gamble să convingă super-market-urile să distribuie produsul. Până atunci, scutecele de unică folosinţă se vindeau în farmacii, care nu erau foarte interesate de vânzările cantitative, deoarece ele îşi scoteau banii din adaosul comercial ridicat. Super-market-urile operau pe baza unor profituri mai mici, dar erau necesare vânzări masive.

După încă trei teste de piaţă, compania a reuşit să se înţeleagă cu consumatoarea. Dacă Procter & Gamble ar reduce preţul la 6 cenţi bucata, ea le-ar folosi în mod regulat. În ultimul test de piaţă, consumul a fost de 10 ori mai mare decât în cel original, care se bază pe obţinerea a 2,5% din vânzările totale de scutece. Astăzi, aproape 98% din vânzările totale de scutece se fac cu scutece de unică folosinţă, iar Procter & Gamble deţine mai mult de o treime din piaţă.

Vânzarea de detergenţi în Rusia

Într-un experiment recent cu scopul de a testa receptarea valorii de către consumatori, Procter & Gamble a lansat afacerea cu detergenţi în Rusia în 1992, prin introducerea detergentului Ariel, principala marcă de detergent a companiei în Europa. Cercetările au arătat că ruşii au apreciat produsul, astfel încât a fost introdus pe piaţă. La trei luni de la lansare, 85% dintre consumatori ştiau de el. Dar numai 5% îl cumpărau. Celelalte 95 de procente nu şi-l permiteau. De aceea Procter & Gamble a introdus detergentul Tix, cu o formulă bună, dar cu un cost de producţie mai redus şi mai ieftin la vânzare. Preţul încă nu era de ajuns de scăzut. În cele din urmă s-a introdus o a treia marcă, ambalată în pungi în loc de cutii şi pentru care s-a găsit o metodă de producere pe plan local, cu economii uriaşe. S-a folosit numele Tide, deşi produsele americane sunt diferite de cele ruseşti. Tide este acum detergentul cel mai bine vândut în ambele ţări.

LECŢIA 4

Află ce vrea şi cum vrea.

Procter & Gamble e creditată ca fiind prima companie de produse de consum ce şi-a construit succesul bazându-se în primul rând pe înţelegerea nevoilor consumatorului printr-un program riguros şi sistematic de cercetare a clientului şi apoi prin realizarea produselor şi a programelor de marketing potrivite pentru a întâmpina aceste nevoi.

Cei de la Procter & Gamble au un apetit insaţiabil pentru înţelegerea şi primirea feedback-ului de la consumator. Cum spunea un fost cercetător la Procter & Gamble, spre deosebire de alte companii, Procter chiar foloseşte cercetarea pe care o face. Le place să-şi asculte consumatorii. Un alt veteran, angajat timp de 16 ani la departamentul de cercetare a pieţei de la Procter & Gamble, spunea: "Ei chiar cred în cercetare. Nu o fac ca pe ceva de rutină, ci cu interesul de a afla. Sunt foarte curioşi. Cred în rezultate, apoi acţionează conform lor".

De la ideea produsului şi până la comercializarea unei marci, Procter & Gamble e atentă la consumatoare la fiecare pas al parcursului.

"Listele de biserică" sunt folosite de grupurile de realizare a produsului încă din stadiile incipiente. Femeile ce merg la biserică vizitează staţiile pregătite de Procter & Gamble în pivniţele bisericii pentru a testa o varietate de proiecte aflate în lucru - culori alternative pentru şervetele, variante de unt de arahide, pachete cu produse alternative în cazul medicamentelor prescrise şi aşa mai departe. Rezultatele obţinute aici nu sunt finale şi nu se pot folosi, dar oferă o probă reală pentru echipa ce realizează produsul, care altfel ar lua decizii bazate pe o judecată neinfluenţată de consumatoare.

Pe măsură ce produsele devin tot mai rafinate, testele de performanţă în casă se folosesc tot mai mult pentru a evalua problemele produsului în condiţii de folosire reală. O dată ce realizatorii sunt satisfăcuţi, grupurile de marcă se implică şi preiau conducerea. La acest nivel, concentrarea asupra cercetării se orientează mai mult pe marketing şi un "test orb" se realizează înainte de comercializarea produsului.

Nu se iau decizii importante dacă nu sunt sprijinite de cercetare.

LECŢIA 5

Află ce nu ştie că vrea.

Consumatoarea îţi va spune ce crede că vrea sau ce produs preferă dacă i se prezintă alternative. Dar consumatoarea nu poate să-şi imagineze un produs faţă de care nu există preferinţe şi nici nu poate găsi soluţii la o problemă pe care nu ştie că o are.

În anii 1800 lipsa de activitate în domeniul hainelor, al petelor ce nu ieşeau şi al cariilor la copii era o realitate. Puţini oameni se gândeau la aceste aspecte ca la nişte probleme. Nimeni nu prevedea apariţia unor produse precum Bounce, Tide sau Crest.

Procter & Gamble priveşte dincolo de ce spun consumatoarele că vor. Procter & Gamble pătrunde în atitudinea şi în comportamentul consumatoarei pentru a găsi indicii care ar putea releva o problemă pe care consumatoarea nu ştie că o are sau o posibilitate de a face viaţa mai uşoară sau mai plăcută.

Pionieratul în cercetările in situ

Procter & Gamble a fost un pionier în cercetarile in situ, cercetări în care cercetătorii intră în casele consumatorilor pentru a-i observa în timpul activităţilor obişnuite - de la baie la bucătărie, la spălătorie şi înapoi. Un fost vicepreşedinte şi manager de la Procter & Gamble (responsabil de o categorie de produse din categoria produselor de curăţat) îşi aminteşte un studiu din anii '70, în care consumatorii erau observaţi în timp ce deschideau pachetele de detergent cu şurubelniţe, lame sau ce mai era la îndemană. Nici o problemă, aşa s-a procedat întotdeauna. Rezultatul a fost invenţia patentată a Procter&Gamble: cutia care se deschide uşor, având încorporat un dispozitiv de plastic în cutie. Acest design este folosit în mod obişnuit astăzi.

Un alt exemplu este inventarea sticlelor de detergent lichid care nu picură, o simplă reproiectare a capacului, ceea ce face ca orice picătură să se scurgă înapoi în sticlă. Nu se percepuse existenţa unei nevoi pentru acest fel de capac. Nevoia a fost descoperită de un cercetător in situ care a observat ca o parte din detergentul lichid, atunci când este turnat, se scurge pe sticlă. Femeile pe care le-a observat nu vedeau în asta o problemă, ci pur şi simplu stergeau sticla cu cea mai apropiată rufă murdară înainte de a o arunca în maşină de spălat. Răspunsul consumatoarei la capacul ce previne ştergerea - soluţia la aceasta non-problemă - a rezultat în creşteri ale vânzării cu milioane de dolari.

Cercetarea în Europa de Est

Cercetarea in situ a fost de mare valoare când s-a intrat pe pieţe noi şi necunoscute. Intrarea Procter & Gamble în Europa de Est e un bun exemplu în acest sens.

După prăbuşirea zidului Berlinului în toamna lui 1989, Procter&Gamble nu a intrat treptat în această zonă, introducând câte o categorie de produse într-o ţară, pe rând, cum se întâmplase în Europa Occidentală, în deceniile anterioare. Cursa pornise. A lovit deodată în mai multe ţări, cu câte 5-7 categorii simultan. Dar asta nu înainte de a porni în acele ţări un masiv program de cercetare.

Procter & Gamble a organizat 50.000 de interviuri cu consumatoarele. Unul din primele lucruri pe care le-au făcut cercetătorii a fost cercetarea in situ, pentru a afla unde îşi au locul în viaţa est-europenilor produsele casnice. Cercetătorii au fost surprinşi de cât de mici sunt locuinţele. Un apartament sau o casă medie găzduieşte patru persoane într-un spaţiu de locuit de aproximativ 50 de picioare pătrate de persoană, faţă de o medie de 660 de picioare pătrate de persoană în SUA. Camera de zi este în unele case şi sufragerie, iar masa pentru cafea devine masă pentru mâncare. Noaptea masa este trasă într-o parte pentru a putea pune patul, deoarece sufrageria este şi dormitor.

Spălatul rufelor se face de obicei în baia adiacentă. Singurul detergent disponibil era un produs al unei fabrici de stat care necesită ore întregi de înmuiere şi umplea apartamentul cu un miros chimic ce persistă şi după ce se termină spălarea. Procter & Gamble ştia că e nevoie de produse de curăţat mai bune, dar consumatoarele nu s-au gândit să le spună cercetătorilor de mirosul urât. Iar cercetătorii nu aveau nici un motiv să întrebe. Doar văzând procesul de spălare din interior au putut afla că mirosul ar putea fi aproape la fel de important pentru consumatoare ca şi puterea de curătare. Procter & Gamble a lansat trei mărci de detergent la diferite preţuri şi a devenit principalul producător de detergenţi de pe piaţa est-europeană.

LECŢIA 6

Ascultă cu atenţie. E uşor să înţelegi greşit consumatorul.

Capcanele metodologice pot avea ca rezultat greşeli în cercetare.

Procter & Gamble e foarte meticulos şi precis în metodologiile de cercetare. Firma lucrează din greu pentru a evita ideile preconcepute şi foloseşte informaţia obiectiv şi critic.

Abordarea riguroasă şi sistematică a cercetării consumatorului a apărut mai mult datorită întâmplării decât calculelor, mulţumită curiozităţii şi insistenţei doctorului Paul Smelser.

"Doc Smelser", cum i se spune de către foştii cercetători de la Procter & Gamble, a fost angajat în 1923 pentru a pregăti un departament de cercetări economice - primul de acest gen - ce urma să ajute la anticiparea fluctuaţiilor în piaţa de larg consum. Dar curiozitatea lui Doc Smelser a dus la un marketing al consumatorului. A pus întrebări la care Cooper Procter (vicepreşedinte din a treia generaţie) şi ceilalţi principali conducători ai companiei nu puteau răspunde, întrebări relevante, referitoare la cum şi de ce consumatorii folosesc produse Procter & Gamble, ce le place la ele şi ce le-ar plăcea mai mult la ele. Conducerea i-a dat mână liberă să găsească răspunsurile. A făcut-o, iar în timpul acestui proces a lansat o operaţiune de cercetare a cosumatorului nemaiîntâlnită până atunci, ce s-a transformat în ceea ce este prima organizaţie de cercetare din firmele ce oferă bunuri preambalate.

Pune întrebările potrivite

Unul din lucrurile descoperite de Doc Smelser a fost că întrebările care lui i se par clare pot fi interpretate greşit de consumatoare şi, chiar dacă acestea înţeleg întrebarea, răspunsurile pot fi ambigue. Să pui întrebările potrivite şi să ajuţi consumatoarea să-şi clarifice răspunsul e o artă. Metodologiile dezvoltate de el sunt folosite de cercetătorii de la Procter & Gamble de astăzi.

De exemplu, cei ce iau interviuri pentru Procter&Gamble nu întreabă o consumatoare de ce nu foloseşte detergentul Tide. Ea nu poate face nici o legătura între Tide şi experinţa ei. Sau dacă ar folosi Tide dacă… E ipotetic, iar răspunsul ar putea fi influenţat de ce crede ea că vrea să audă intervievatorul. Ea poate face o legătură cu ceea ce foloseşte ea, şi de ce. "Folosesc detergentul All pentru că nu face multă spumă." Asta dă ocazia cercetătorului de a pune întrebări care să reflecte cu adevărat ce gândeşte consumatoarea. "Mai vorbeşte-mi despre spumă."

Intervievatorii de la Procter & Gamble sunt pregătiţi să identifice ambiguităţile din răspunsurile consumatoarelor şi să sondeze până descoperă adevăratul înţeles. Dacă o consumatoare spune că foloseşte un anumit şampon pentru că îi face părul curat, ce vrea să spună prin "curat"? Curat înseamnă cum îl simţi sau cum arată? Curat înseamnă că nu are murdărie, că nu e gras, că nu are mătreaţă sau că nu te mănâncă capul? Părul curat "scârţâie", e moale, zvelt, pufos, strălucitor, uşor de pieptănat sau de întreţinut?

Consumatorii sunt diferiţi. Înţelege diferenţele şi defineşte ţinta cercetării.

Dacă vinzi unt de arahide Jif, e o idee bună să vorbeşti cu cei care mănâncă unt de arahide sau cu cei care-l cumpără pentru copii. Dacă vinzi şampon Head & Shoulders, probabil că

vrei să vorbeşti cu cei care au mătreaţă. Dacă vinzi loţiunea contra acneei Clearasil, vorbeşti cu adolescenţii care fac coşuri. E evident.

Dar răspunsurile pe care le primeşti de la aceste grupuri de consumatori pot masca diferenţe importante între segmentele din interiorul grupului. Dacă vinzi Clearasil, trebuie să ştii dacă perspectivele diferite ale feţelor faţă de cele ale băieţilor sau cele ale preadolescenţilor faţă de cele ale adolescenţilor vor avea ca rezultat răspunsuri diferite la cercetare. De asemenea, ar trebui să îţi limitezi cercetarea la cei care folosesc frecvent medicamentele împotriva acneei sau la cei care folosesc mult sau chiar deloc, dar pot fi convinşi s-o facă? La consumatorii loiali ai mărcii tale sau la cei care schimbă des mărcile, sau la cei loiali concurenţei? Răspunsul depinde de obiectivele tale.

Fii atent la opiniile ce se formează datorită percepţiei diferite.

Ce se întâmplă dacă ai realizat un detergent nou, care este la fel de blând cu materialele delicate precum ceilalţi detergenţi din categoria detergenţilor uşori, dar spală mai bine? Dacă faci testul orb cu cei ce folosesc detergenţii uşori, s-ar putea să câştige. Dar dacă îl scoţi pe piaţă şi le spui consumatorilor care folosesc acest gen de detergent că spală mai bine decât marca pe care o au ei acum, s-ar putea ca ei să-şi facă griji că le-ar strica hainele. Perceperea puterii de curăţare poate fi incompatibilă cu ideea de blândeţe. Această percepere trebuie să fie în centrul atenţiei, dacă se doreşte succesul de piaţă al produsului.

Procter & Gamble a avut o problemă asemănătoare în interpretarea testelor pentru sucul de portocale Citrus Hill.Gustul de Citrus Hill a fost preferat de o medie ce variază între 40-60% în testele oarbe. Dar gustul e subiectiv şi în categoria sucurilor de portocale e legat de felul în care consumatorul percepe prospeţimea. Sucul de portocale Tropicana era perceput ca fiind proaspăt.Chiar şi variata sucului Tropicana de la gros la apos se lega de ideea de prospeţime a mărcii. Se credea că este rezultatul natural al variaţiei de la un lot de portocale proaspete la altul (Procter & Gamble a realizat procese ce elimina această diferenţă). Deci, atunci când consumatorii ştiau că beau Tropicana, un produs mai proaspăt, din portocale "adevărate", era perceput ca având un gust mai bun. Procter & Gamble a ajuns la concluzia că sucul de portocale reprezintă o afacere avantajoasă ce poate fi îmbogăţită de tehnologie şi a vândut marca Citrus Hill.

Să nu dai nici o informaţie e mai bine decât să dai o informaţie proastă.

Calitatea şi încrederea în informaţii e de mare importanţă la Procter & Gamble. Datele sunt verificate şi validate continuu. Informaţiile îndoielnice sunt identificate ca fiind de acest fel sau ignorate.

Această credinţă ne duce înapoi la Doc Smelser. El credea că cercetarea te poate induce în eroare şi că a nu face nici o cercetare era mai bine decât să faci o cercetre proastă… Când departamentului său i s-a cerut să determine cel mai atrăgător miros pentru săpunul Camay, prima procedură de cercetare a fost să ceară femeilor să miroasă direct parfumurile. Mai târziu a aflat că mirosul de parfum e diferit când e diluat şi face parte dintr-un săpun şi că tăria sa se poate modifica pe măsură ce săpunul e folosit şi se topeşte. S-a renunţat la cercetarea iniţială. De atunci, săpunurile, pastele de dinţi şi toate celelalte produse au fost testate în folosinţă înainte de a se lua o decizie finală.

Disciplinele cercetării ce previn folosirea greşită a datelor rămân în prim-planul metodologiilor de cercetare de la Procter & Gamble în zilele noastre. De exemplu, când rezultatele cercetărilor cantitative sunt raportate, se raportează şi semnificaţia statistică a datelor. Numerele ce pot fi rezultatul variaţiei statistice, mai curând decât al reflectărilor diferenţelor reale de piaţă sunt însemnate sau înlocuite cu asteriscuri.

Menţine integritatea datelor.

Dincolo de curiozitatea sa, Doc Smelser era un mare purist şi credea că, pentru a menţine obiectivitatea, era important să separi faptele de orice implicaţie sau acţiune pe care ar putea-o sugera. El credea cu tărie că rapoartele cercetărilor sale trebuie să conţină fapte, nu impresii, şi că persoanele care au solicitat studiul ar trebui să ajungă la propriile concluzii în privinţa acţiunilor necesare.

Această credinţă e dusă mai departe şi în zilele noastre, când departamentul de cercetare a pieţei raportează descoperirile unei cercetări încheiate către grupul de marcă, nu se analizează datele culese de cercetători.

Cum spunea Ellen Lady, fost cercetator de mărci: "Misiunea noastră era să raportăm datele fără să spunem nimic odată cu ele". Motivul? Se credea că, o dată ce ai început să cauţi concluzii care să reiasă din date, rişti să îţi propui propria interpretare, putând astfel distorsiona o prezentare obiectivă a datelor. Grupul de marcă, nu departamentul de cercetare, analizează informaţiile. Dar rolul departamentului de cercetare a pieţii nu se sfârşeşte o dată cu raportarea datelor. Analiza datelor de către grupul de marcă va include o declaraţie, asemănătoare celei ce urmează, care apare la începutul raportului: "Departamentul de cercetare a pieţei (Jane Doe) e de acord că această prezentare e corectă din punct de vedere tehnic şi conţine descoperiri consistente". În marginea din dreapta, lângă frază, vor fi iniţialele lui Jane Doe. Grupului de marcă i se solicită să obţină semnătura supervizorului cercetării de marcă asupra analizei pentru a se asigura că datele nu sunt interpretate greşit. Aceasta nu e o misiune neglijată de supervizorul cercetării. Rapoartele şi analizele semnate de el sunt atent revizuite de superiorul supervizorului. De aceea întrunirile dintre grupurile de marcă şi supervizorii de marcă sunt adesea foarte însufleţite, dar rezultatul final e o analiză profundă, bazată pe date solide, bine înţelese.

Ce se întâmplă când supervizorul de marcă nu semnează? Un impas care apare rareori, dar cum spunea fostul preşedinte Procter & Gamble, Brad Butler: Când există o întrebare, iar răspunsul nu este evident, structura noastră managerială se asigură că există cel puţin două puncte de vedere asupra sa. Rezolvarea acestor diferenţe creşte vizibil probabilitatea că decizia finală să fie luată pe baza înţelepciunii şi cunoştiinţelor, nu pe baza unei opinii individuale.

Foloseşte cercetările de calitate cu grijă.

Procter & Gamble are grijă când foloseşte cercetările de calitate, cum ar fi focus-grupurile. Ei apelează la multe astfel de focus-grupuri pentru a primi o perspectivă interioară, pentru a afla, de exemplu, dacă folosirea unui emolient pentru rufe e percepută ca fiind în legătură cu calitatea de mamă bună sau ce fel de reacţii au cumpărătoarele faţă de un nou mod de a demonstra puterea de absorbţie a şervetelelor Bounty. Dar Procter & Gamble nu face generalizări şi nu ia decizii majore bazându-se doar pe 3-4 focus-grupuri. Scopul declarat al focus-grupurilor, aşa cum apare el în cercetările creatorilor de produse şi ale grupurilor de

marcă, este de "a dezvolta ipoteze pentru explorări ulterioare sau a ajuta la crearea" unui studiu cantitativ şi "obţinerea reacţiilor preliminare ale consumatoarelor" faţă de conceptul de unui produs. Procedura aceasta se asigură că cercetarea nu îşi depăşeşte capacităţile.

Programul de pregătire pentru cercetare

Importanţa pe care Procter & Gamble o acordă metodologiilor de strângere a datelor semnificative şi demne de încredere e subliniată de descrierea programului de pregătire pentru cercetare. Experienţa lui Rick Snyder e una tipică. Snyder a câştigat o bursă la Ohio State University şi a fost angajat ca supervizor al cercetării de marcă pentru a se consulta cu managerii de marcă în privinţa nevoilor cercetării, pentru a realiza chestionare, a supraveghea munca de teren şi a rezuma rezultatele. Dar înainte de a fi calificat pentru munca pentru care fusese angajat, a trebuit să treacă printr-un an de pregatire.

În prima lună în această companie el a petrecut opt ore pe zi, cinci zile pe săptămână, realizând interviuri la telefon cu consumatoarele şi strângând date. Dar datele nu au fost niciodată folosite. Interviurile aveau loc doar pentru pregătirea sa. Alături de el se afla un profesor, care-i punea întrebări după fiecare apel. El a învăţat cum răspund consumatoarele la întrebări, cum vorbesc consumatoarele, cum pot fi interpretate greşit întrebările. A învăţat cum să pună întrebări legate de folosirea unei mărci, întrebări legate de aprecierea calităţilor şi întrebări deschise, cum să identifice răspunsurile incomplete sau ambigue şi cum să ceară răspunsuri complete şi precise.

După prima lună, el a petrecut un an realizând interviuri pe teren, la telefon sau faţă în faţă pentru o varietate de proiecte de cercetare ale Procter & Gamble. Ca intervievator de teren el a înţeles mai bine în ce fel se simt vizate consumatoarele de întrebările puse. Dar, mai mult decât atât, el a învăţat cum să se comporte cu consumatoarele şi să facă interviul să semene cu o conversaţie. Chiar a învătat cum să memoreze structura unui interviu, pentru a nu fi nevoit să folosească un chestionar. Snyder a spus: Am învăţat mai mult despre cercetarea de piaţă în acel an decât în cei 20 de ani ce au urmat.

Text preluat din volumul Charles L. Decker, Să câştigăm în afaceri cu Procter & Gamble, Bucureşti, Editura Image, 1996, trad. Robert Ciubotariu.

 

4.0. PUNCTE DE VEDERE

Ultimul capitol reuneşte câteva puncte de vedere privind piaţa de publicitate din România, într-o abordare mai degrabă critică, urmărind simtomele consumului postmodern.

Încercăm, prin urmare, în această sumară colecţie de articole - publicate cu o vreme în urmă prin Dilema sau Revista de comerţ - să consemnăm câteva perspective adunate de-a lungul timpului, asupra cursului publicităţii româneşti.

Aşa cum spuneam nu intenţionăm să oferim o perspectiva tehnică - ce va constitui subiectul întâlnirilor de curs - ci să identificăm câteva tendinţe generale la nivelul consumului actual.

4.1. Cămătarii de semne

Un oarecare "domn" al publicităţii americane, pe numele lui Chester L. Posey, obişnuia să spună (cu tot incomfortul celor câteva zeci de mii de dolari pe care îi câştiga pe lună) că publicitatea poate însemna o…. "neînţelegere de 10 miliarde de dolari anual".

Având însă în vedere bugetele alocate "advertising-ului" în anii din urmă, constatam că în România şi greşelile costă mai puţin, ele păstrându-se în privinţa cheltuielilor de publicitate, la sume ce nu depăsesc 50 de milioane de dolari la nivelul unei companii. (Cum să nu ofteze atunci bietul Pristanda: "renumeraţie mică…după buget."?)

Însă nu tocmai rotunjimea cifrelor din publicitate face obiectul discuţiei noastre, ci mai degrabă culoarea lor.

Nu vom vorbi (probabil spre dezamagirea cititorului nostru) nici despre bani negri, nici despre bani "spălaţi", deşi sumele investite în publicitatea pentru detergenţi sunt exorbitante.

Vom vorbi în schimb despre… bani "verzi" şi despre bani "portocalii", bani contaminaţi deja de culorile produselor pe care le advertizează. Bani care, până să se transforme în alţi bani prin vânzări, se transforma în ceea ce publicitarii numesc "awareness", adică… atingerea minţii consumatorului.

Dar să recitim un text de secol XIII (când publicitatea era un fel de LSM, adică doar marketing la punctul de vânzare) ce exprimă un principiu legat de atribuirea acelor lucruri ce nu pot fi posedate:

"Cămătarii sunt hoţi (latrones) pentru că ei vând timpul care nu le aparţine, şi a vinde un bun străin, contra voinţei posesorului, este un furt."[1]

Oare vinderea semnelor, "alocarea" culorilor, desemnarea lor ca purtatoare de "imagine de marcă" nu reprezintă tot "un furt"? "Un furt de limbaj" - ar preciza Barthes ameliorând vehemenţa penală a medievalilor.

Revenind, obsevăm că tocmai acest "furt", acest "trafic" a devenit una dintre marile investiţii ale lumii noi.

Dar nu faptul acesta ne tulbură, ci obiceiul de a împrumuta semnele de la mărcile concurente, acea imposibilitate de a selecta semne "nealocate", care să diferenţieze în mod radical brand-urile.

În locul "furtului" prometeic, trăim de fapt un împrumut semiotic general. Am experimentat astfel moda înaripatelor în telefonia fixă şi mobilă, moda porcilor de la pateu la GSM, moda instalatorilor şi a soacrelor.

Din fericire însă, hărnicia cu care au fost expuse a ajutat aceste semne să expire mai repede. Dar lucrurile se nuanţează, se complică atunci când furtul se petrece la nivelul împrumuturilor subtile, când coincidenţele ţin mai degrabă de retorică.

Este, în mare măsură, ceea ce se întâmplă de ceva vreme cu principalele două brand-uri de telefonie mobilă de la noi. Ele trăiesc o identificare amânată pentru a corespunde unui "trend" global ce nu mai ataşează telefonia mobilă tehnologiei, ea asumându-şi în schimb o vocaţie "umanistă" derivată dintr-un fel de ideologie a simplităţii.

Cei doi mari cheltuitori de advertising ne propuneau astfel în spoturile de imagine din 2001 să… "îndraznim" şi să… "ascultăm", pentru că implicit "totul în jur ne vorbeşte", totul ţine de comunicare, totul depinde de noi.

Era vorba practic de un import - importul unui "filozofii" ce doar de puţin timp a intrat oficial pe piaţa nostră sub numele unei mărci născute în Anglia: Orange.

Problema este însă, dacă nu cumva, dincolo de generozitatea temelor, retorica Orange, prefigurate în spoturile concurentului lor direct, este oarecum pirată. Problema este cum se va alimenta o lansare dintr-o semiotica obosită.

Cu siguranţă 2002 a fost pentru telefonia mobilă, un an al luptei pentru "realocarea" de semne.

Ne întrebăm atunci cât de repede vor spăla banii "orange" semnele banilor "verzi" şi "portocalii".

Sau poate că de fapt, atâta timp cât "sună bine"… "viitorul e Orange"?

4.2. Fericirea dark

Gilles Lipovetsky lansase, în cartea sa Amurgul datoriei un concept care a făcut vogă în discursurile despre publicitate: Fericirea light.

Se pare însă că sfârşitul anilor '90 ne supune unei alte oferte. Gospodine radioase, prezentând super-ciorbe, super-detergenţi, sau super-maşini de spălat, junele surâzătore etalându-şi pe propriul corp efectele miraculoase ale super-procedeelor de slăbire, bărbaţi sideraţi şi ei de o fericire improprie, şi-au epuizat credibilitatea o dată cu deconstruirea visului american.

Ceea ce ne-a rămas de experimentat este fericirea dark, fericirea post edenică, fericire de MTV, în care sunt reciclate toate categoriile negative ale antropologicului: vina, moartea, frica, pericolul.

Mesaje de tipul: "Ce păcat că mor tocmai când gustul gumei de mestecat ţine mai mult", sau "Dacă nu aţi încercat încă lichidul nostru pentru îmbălsămare înseamnă că aţi trăit degeaba" (în Casket and Sunnyside, citat de McLuhan), intră pe piaţa publicitară, în ciuda aberaţiilor pe care le conţin.

Viaţa şi moartea nu mai au nici o dimensiune ontologică, ci doar una practică ce se referă la valoarea de întrebuinţare a unui produs. Viaţa şi moartea sunt aşadar doar circumstanţe ale consumului, iar consumul singur gestionează fericirea.

Cu alte cuvinte, n-ai decât să supravieţuieşti accidentului ca să guşti până la capăt fericirea de a ronţăi guma de mestecat.

Există un târg al ficţiunii în care se negociază acceptabilitatea unor astfel de mesaje. Ele ating inocenţa unui receptor care vrea să creadă mesajul publicitar, luându-şi în acelaşi timp în serios problemele existenţiale.

Acesta este mult mai tentat să constate trauma, decât să guste oferta de a dispune liber de viaţă şi moarte, în numele… unei gume de mestecat.

Cu totul alta va fi însă reacţia unui puşti care moare de peste zece ori pe zi, jucându-se pe calculator. Moare sorbindu-şi Cola, savurând Spearmint, acceptând simultan atât trauma (fictivă) şi consumul (real).

Fericirea dark îi lasă să gestioneze categoriile existenţei, să dispună de viaţă şi moarte, să se salveze sau să moară - prin produs, de dragul produsului.

Într-o lege postmoderna a consumului, fericirea light oferea odată Edenul. Acum, în schimb, fericirea dark inventează Infernul, şi aceasta doar ca să cumpărăm un Paradis.

4.3. Afişul acesta nu ţine de sete

Afişul acesta nu ţine de sete - iată cea mai bună exemplificare a teoriilor lui Baudrillard despre publicitate.

O sticlă de Sprite, verde, decupându-se cu intensitate pe fondul negru. Reclamă şi denunţ. Ofertă şi frustrare. Sistemul semiotic al textului publicitar se intoarce spre sine sinucigaş.

Copywriter-ul doct surâde: Ei bine, consumatorule, dependentule… ţi-am refuzat acest paradis. Dacă vrei să treci pragul realităţii precum, odinioară tinerii fumători de la Kent, n-ai decât să intri cu capul în zid. Tot ceea ce ţi-am livrat nu este decât ficţiune. Şi, oricum, dacă mai vrei totuşi ceva… cumpără-ţi!

Cinism publicitar sau exerciţiu postmodern al filozofiei? Ambele. Căci dacă tot e postmodernitate, absenţă şi intertextualitate, atunci filozofia începe să emită slogane, iar reclamele, postulate post… kantiene.

Oricum, mesajul e aprope derridian. Biata sticlă de Sprite devine brusc o fiinţă gramatologică. Pe fondul negru, nu mai vedem o sticla de Sprite, ci doar o reprezentare, o repetiţie goală, formală a adevăratei sticle.

Acel: afişul acesta nu ţine de sete nu mai are nici măcar decenţa să ne complimenteze pentru intenţia de a cumpăra produsul căruia i se face publicitate. Afişul acesta … ne vorbeşte, nu despre un produs ci despre o absenţă.

Afişul acesta ar fi spus Baudrillard - este un caz extrem al hiper-realităţii. Este un simulacrum cumsecade ce ne aminteşte că, de fapt, existăm într-un… simulacrum. Şi atunci afişul acesta care nu ţine de sete nu face decât să ne avertizeze că trăim într-o lume a golurilor, a urmelor derridiene…

Prin urmare ne întrebăm: Oare într-o hiper-realitate postmodernă mai poate exista sete?

Delir deconstrucţionist. În deşertul postmodern poţi supravieţui cu câteva canistre de afişe.

Cât despre alte deşerturi…

[1] Jacques LE GOFF, Banii şi viaţa, Bucureşti, Editura Erasmus, 1993, p. 43.