utilizarea emotiilor in public it ate

Upload: danabond

Post on 06-Apr-2018

271 views

Category:

Documents


1 download

TRANSCRIPT

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    1/33

    3. StudiiAceast seciune adun studii i articole ce pot constitui punctecadrul analizelor realizate la seminar.Este vorba fie despre autori consacrai precum Roland Barthes,cu formaie academic precum Richard W. MizeJ. Dennis White, sau, n sfrit despre extrase ale unor rapoaprivind anumite branduri cu acoperire global.n cazul de fa vom lua n dicuie una dintre cele mai cuncorporative din gama FMCG, urmrind evoluia ctorva brapolitic "glocal" de implementare a lor.

    Richard W. J. Denn

    3.1. nelegerea i folosirea emoiilor n publicitateRichard Mizerski este profesor de marketing la UniversitaFlorida din Tallahassee. Dr. Mizerski a obinut licena la NUniversity i doctoratul n economie i administrarea aUniversitatea din Florida. A predat la facultile de mauniversitilor statelor Arizona i Cincinnati. nainte de a devenUniversitatea Statului Florida, dr. Mizerski a fcut parte dFederal de Comer (FTC) din Washington D.C., n calitate de probleme de publicitate i marketing. Mizerski este laboratorului pentru studiul comportamentelor de consUniversitatea Statului Florida. Cercetrile lui privesc n genecare consumatorii prelucreaz mesajele publicitare, i efecasupra deciziilor de consum. Cercetrile dr. Mizerski au ap

    Journal of Marketing, The Journal of Marketing Researchi nTheof Consumer Research.J. Dennis White face parte din catedra de marketing a Facultde la Universitatea Statului Florida. Dr. White a obinut mdoctoratul n psihologie social experimental la UniversitIowa. Cercetrile sale se concentreaz asupra unor aspecte pri

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    2/33

    consumatorului i economia comportamentala. Aceste cercpublicate nThe Journal of Personality and Social Psychology, i nAsociaiei Americane de Marketing, ale Academiei deMarketingului i ale Institutului American de tiine DecizionaEmoiile au o influen semnificativ asupra deciziilor de aconsum a numeroase produse. O bun exemplificare a acestuoferit de piaa dulciurilor i a produselor alimentare, n creaciile consumatorilor sunt rezultatul unui numr considerabpline de ncrctur emoional care pot fi exploatate publicitar. n copilrie, dulciurile sunt adesea folosrecompensarea unui comportament adecvat, n timp ce, pentru

    valoarea unui cadou, a unui "mesaj" pozitiv cu ocazia unor evZiua Sfntului Valentin, aniversrile de tot felul i zilele de nalt parte, muli consumatori cred c dulciurile n exces anegative. Valorificnd, n demersurile publicitare aceste extrecut, i altele similare, vnztorul de dulciuri poate ncerca, atitudinile emoionale negative fa de marc sau fa de clasfie s le accentueze pe cele pozitive. Emoiile par s joace un ri n cazul altor produse de consum, ca tutunul, buturiautomobilele, ct i n cazul multor produse alimentare.Comportamentele emoionale, empirice i estetice, care n mdepesc sfera marketingului tradiional, se bucur n prezent datenie. Dei unii sunt chiar de prere c aceste aspecte ale consum merit un studiu de sine stttor, practicienii i-au d nelegerea dinamicii experientei emoionale poate s dezvoltarea strategiei de marketing. Dei cunotinele noaprivind experiena emoional a cumprtorului/consumatorulu

    limitate, acest articol va ncerca s structureze ceea ce sedomeniu, aplicnd totul, sferei publicitii.CONTEXTUL ACTUAL

    De ceva vreme, se constat unele ncercri de integrare iemoiilor. Multe dintre aceste eforturi au fost ndreptate ct

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    3/33

    influenei poteniale pe care o au apelurile la fric i la umor. Raprut un amestec mult mai colorat de mesaje orientate peexemplu, reclama "Mean Joe Greene" ("Joe Greene cel ru") tem de acceptare i bun-dispoziie (o combinaie emoionalformarea prieteniei).1. ( EFECTE SPECIALE ) BIATUL: D-le Greene, d-le Greene!GREENE: Ce-i?BIATUL: Pot s v-ajut cu ceva?2. GREENE: -.

    3. BIATUL: Voiam numai s v spun c eu cred - cred c sutare dintre toi.4. GREENE: Bine, bine.5. BIATUL: Nu vrei Cola mea? E-n regul. Pot s v-o dau.6. GREENE: Nu.BIATUL: Pe bune. Pot s v-o dau.

    7. GREENE: Bine. Mersi.8. ( MUZIC)9. FVO:O Cola c-un zmbet 10. m face s m simt bine. M face s m simt grozav. 11. BIATUL: Ne mai vedem.

    COR: Aa i trebuie s fie. Mi-ar plcea s vd 12. GREENE: Putiule!13. COR: pe toat lumea zmbind cu mine. Coca-ColaGREENE: ine.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    4/33

    14. COR: adaug un strop de via. O Cola i BIATUL: Uau! Mulumesc de-o mie de ori, Joe!15. COR:

    un zmbet .

    n mod similar, o reclam a AT&T (American Telegraph & "Bunica lui Joey", folosete alternana de tristee i bun-dispode o scen n care un cuplu de vrsta a treia caut o scuz pentrnepoelului.1. ( MUZIC) BTRNA: A fost frumos s-l avem iar pe copil n2. BTRNUL: Hm

    3. BTRNA: O, sper s nu rceasc. A strnutat o dat sptm4. BTRNA: Drumul pn acas e aa de lung5. BTRNUL: Fac dou ore cu avionul. Au ajuns acas de cdeja.6. BTRNA: Dar au uitat pturica copilului.7. BTRNUL: Au o grmad de pturi.8. BTRNA: i dac i nchipuie c au uitat-o n avion?9. BTRNUL: Ei?BTRNA: Hm?10. BTRNUL: De ce nu le dai un telefon?BTRNA: Bine, o s-i sun, dac asta te face s te simi mai bi

    11. ( RSETE ) COR CNT: ntinde mna i atinge pe cine vrei ( MUZICA STOP )Pn n prezent, discuiile privind folosirea strategic a emoiilodoar la elemente izolate ale procesului. Aceast lucrare vintegreze utilizrile sau rolurile poteniale pe care emoia le p

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    5/33

    strategia publicitar.Utilizri ale emoiei n publicitate

    Dei poate fi imaginat un numr aproape nelimitat de aplicaunor reacii emoionale prin publicitate pare s mbrace trutilizare diferite, dar legate ntre ele. Probabil c emoia este cfolosit pentru a produce o anumita atitudine n raport cu m ntreaga clasa de produse. Exist numeroase exemple n care sumari varieti de reacii emoionale este menit a-l face pe consimt "bine", "confortabil" sau "asigurat" atunci cnd se gmarc sau la un produs. O aplicaie la fel de importantprezentarea emoiilor ca beneficiu distinct ce rezult din consusau a clasei de produse. n cele din urm, emoiile pot fi folospori eficacitatea transmiterii mesajului publicitar.

    Emoiile i atitudinile fa de marc Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale empublicitate se poate dovedi eficient n dezvoltarea i perpetuapozitive fa de un produs. Prin generarea unei serii de "sentstri" i prin asocierea acestor experiene cu marca sau clasa dpot dezvolta i menine imagini puternice. Se presupune cacestei imagini de marc se poate petrece n dou modumaterialului emoional poate duce la asocierea direct dinemoionale existente i aluziile la marc. De exemplu, prnumelui McDonald's cu o serie de scene n care apar adolesclipsii de griji, ar trebui s se obin formarea unei asocpermanente ntre marc i aceste emoii. Un al doilea mod incercettorii au demonstrat importana, n strategia prom

    atitudinii consumatorului fa de reclama n sine. Se pare cpozitiv fa de o discursul publicitar rezult din aluziile emacea reclam i contribuie la dezvoltarea unei imagini de marcAluziile din execuia creativ care corespund unei ambiantrebui s fie astfel alese, nct s poat produce emoia dorit.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    6/33

    Indiferent de maniera specific n care sunt formate diversasocierea rspunsurilor emoionale cu aluzii de marc ar treburezultat formarea unei imagini pozitive care s faciliteze produsului. De exemplu, atunci cnd un consumator va ntlnide marc n raftul unui magazin, el i va aminti imagistica emoionale asociate, care au fost iniial prezentate n reclamesugerat c aspectele empirice ale emoiei in n primul rnd demotorie (de exemplu muscular, visceral, cardiovascular, glace genereaz atitudinea fa de marc.Astfel, cnd un consumator "nmagazineaz" afecte, el nmagfapt, aceste tendine motorii care, mpreun cu alte lucruri, p

    exclusiv cu o marc. Aceast gam larg de corelri emoionadiferenieze efectiv marca vizat de concurenii si, avndputernic asupra preferinei consumatorului pentru acea marc.

    Emoia ca beneficiu Mai mult dect att, cercettorii au lansat ipoteza c excitarea consumatorului poate fi o motivaie major n achiziia unor profi romanele, reprezentaiile teatrale i evenimentele sportive.experiena emoional ce rezult din achiziia sau consumuconstituie un beneficiu distinct i irezistibil al produsului. Urecente par s valideze acest punct de vedere. Studiile asuconsumului produselor alimentare sugereaz mai multe influeinterpretate ca beneficii ale produsului:- alimentele bogate n proteine sau carbohidrai dau adesea ocalm sau de somnolen;- consumul alimentelor ce conin aminoacidul "tryptophan" psensibilitatea la durere;- studii controlate fcute la Universitatea din Chicago arat c unei persoane la porumb, gru, lapte sau ou poate produiritabilitate sau de furie.n mod evident, folosirea i evitarea de ctre consumator a mu

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    7/33

    alimentare poate s depind de rsplata" emoional pe carespectivele produse.Un program publicitar care ncorporeaz o tem de tipul beneficiu" poate reprezenta strategie de poziionare absolut viabTotui, spre deosebire de folosirea emoiei pentru a producpozitiv fa de marc, n cazul poziionrii unui produs pbeneficiu emoional, obiectivul e s se demonstreze consumanecesar o reacie comportamental (de exemplu, achiziiapentru ca beneficiul s fie atins. Aceast diferen critic ara ntr-o strategie bazata pe beneficiul emotional", este vital ca fi nvat comportamentele necesare obinerii unui bonus emoi

    Emoia ca factor de eficientizare a comunicrii Pe lng folosirea afectelor pentru a forma o anumit atitumarc sau pentru a deprinde consumatorul cu o reacie compemoia poate juca un rol hotrtor ntr-o campanie publicitimpactului mesajului. Acest efect asupra publicului a fost semcnd s-au testat reclame ce foloseau umorul. Pe de alt parte, studii sugereaz faptul c un individ care nva un material afl ntr-o anumit stare de spirit pozitiv i va aminti mmaterial. De exemplu, subiecilor unui experiment li s-a cerut slist de cuvinte pe cnd se aflau ntr-o stare de bun-dispoziiecnd se aflau ntr-o dispoziie prost. Reamintirea cuvinteloprecis cnd subiecii s-au aflat ntr-o stare de bun-dispoziie dcnd acetia erau ntr-o dispoziie proast. Autorii studiuluprere c dispoziia favorabil a acionat ca un element catalimemorarea cuvintelor blocnd interferena ntre ele. ntr-u

    studiu, subiecii au fost stimulai s se simt fericii sau triciteau o poveste cuprinznd o serie de incidente fericite i nefe ntre ele, din viaa unui personaj fictiv. Cititorii fericii i-au mai multe incidente fericite dect cititorii triti, n timp ce acei-au amintit mai multe incidente triste dect cei fericii.

    "ntrirea" joac un rol central n dezvoltarea predispoziiil

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    8/33

    reaciona.Descoperirile acestor cercettori arat c este n avantajul crpublicitate s includ n execuia creativ un context emoiounui asemenea context, exist riscul de a nu fi atinse nivelel"awareness". n plus, folosirea unui material publicitar care esau o reacie emoional n concordan cu emoia asociat unanterioare legate de marc, poate avea un efect deosebit nextinderea comportamentului fa de brand. nelegerea modului n care emoiile influeneaz comportameToat lumea este de acord c emoiile reprezint stri de e

    durat relativ scurt, care pot fi strnite de o mare varietate dear fi evenimente, persoane, obiecte sau reclama unei firmeexcitarea emoional presupune att activiti fiziologice, ccognitive/mentale. Rezultatele unor studii mai vechi preau trie c, dei experiena emoional este influenat de reaciitipul i intensitatea unei experiene emoionale depinde de siinformaia cognitiv disponibil pentru individ. Un studiu ultec numai percepia (cognitiv) a unor schimbri fiziologiceacestea nici nu se produseser) era suficient pentru a induceunor stri emoionale (msurate ca preferin crescut) la uCercetri i mai recente demonstreaz c, n absena informaactivitatea fiziologic poate provoca experiene emoionprovocarea unor emoii s-ar putea s nu fie ntotdeauna necetipuri de activitate, acestea sunt, evident, prezente n majoritatdin publicitate. n plus, exist astzi dovezi clare care sprijin creia emoii diferite produc modele unice de reacie n aceste d

    Strile, pe de alt parte, sunt perioade mult mai lungi de exnatur mai curnd stabil dect pasager. i, lucrul cel mai imstrile sunt mai puin specifice dect emoiile n termenii aluzcare le provoac dezvoltarea. Cu alte cuvinte, e mai uor de precizie evenimentul sau obiectul care a strnit o emoie. Aoameni spunnd c o anumit persoan sau un anumit eve

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    9/33

    suprat ru" (stare emoional), dar este mult mai greu s rexactitate cauza unei "lipse de chef", a unei depresii sau a udiscomfort general.

    Folosirea temelor, simbolurilor sau a altor materiale empublicitate poate avea, evident, un efect pozitiv asupra dperpeturii reaciilor pozitive fa de un produs.Definiia potrivit, alctuirea, ca i procesele legate de evocasunt supuse unor numeroase controverse. Pentru a oferi totui care s se poat discuta despre relaia dintre variatele eprocesului emoional i strategia publicitar, prezentm urmDei are la baza multe studii despre emoii, acest model a fosde criticat. Ca atare, ar trebui luat doar ca un instrument forganizare, i nu ca o declaraie teoretic definitiv:

    Figura 1

    Se pare c exist cinci elemente distincte care explic modul suscitat o emoie prin publicitate, influenndu-se astfel compopia. Punctul logic de pornire este reclama nsi, care furnizpublicitare sub forma unor scene sau evenimente nfiate n rsunt eficiente, aceste aluzii ar trebui s provoace cel puin oemoional" n rndul publicului.Se crede c aceast experien emoional este produsul a d

    integrate (excitarea fiziologic i activitatea mental/cognitivprnd a fi necesare. Cu toate c succesiunea componentei ficelei cognitive este supus dezbaterii, diferena de timp dintre att de nesemnificativ, nct agentul publicitar ar trebui d ntrebe dac aceast succesiune chiar exist.Activitatea mental sau cognitiv suscitat de reclame poate op

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    10/33

    un nivel subcontient. Cu alte cuvinte, activitatea cognitivaluziile emoionale dintr-o reclam poate s se produc att deindividul nu reuete s observe i s i semnaleze procdesfurare. Acest fapt are implicaii semnificative asuprocedurilor de testare a strategiei creative. Din cauza activiincontiente, tehnicile de adunare a informaiilor bazate pe autoverbal pot fi total ineficiente n msurarea intensitii experienei (experienelor) emoionale trite dup expunerea la Excitarea fiziologic cuprinde reaciile organice active n timpemoionale. Dei se pare c aceasta implic cea mai mare partnervos uman, reaciile sistemului nervos autonom (SNA),

    ramurii simpatice, sunt considerate a fi cele mai relevante experiene emoionale. Se obin de obicei msurtori ale ritmulupresiunii sangvine sau ale pulsului sangvin, ale reaciei galva(RGD) i ale respiraiei; folosirea electromiogramelor (EMG) activitatea muchilor faciali s-a artat i ea destul de promitageni publicitari cerceteaz folosirea acestor msurtori publicitar, ns pn acum nu au fost stabilite proceduridisponibile pe pia care s conin i alte msurtori decactivitii cerebrale.Formarea asociaiilor prin trirea propriu-zis a unei emoii se prin teorii de nvare clasic sau instrumental.De ndat ce elementele creative sau aluziile din reclama uneiexperiena emoional, impactul asupra comportamentului de cavea loc. Emoiile genereaz predispoziii sau planuri de a reacanumit fel care influeneaz puternic modul n care individul va ndat ce se va gsi ntr-o stare emoional. Totui, seria de reasociate cu o anumit emoie variaz n funcie de individ, datoi experienei anterioare. n timp ce unii oameni ar putea simconsume un baton de ciocolat cnd sunt nelinitii, alii ar puc e greu s mnnci ceva cnd eti ntr-o asemenea stare. Esatt capacitatea unei serii de aluzii dintr-o reclam de a suscitaemoional, ct i comportamentul individului aflat ntr-o star

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    11/33

    se nva i sunt susceptibile de a fi modificate prin publicitate.Emoiile pot fi folosite n mod profitabil pentru a-i nva pe coachiziioneze marca atunci cnd se regsesc n stri emoiodoresc s le modifice sau s le perpetueze.Totui, din punctul de vedere al strategiei publicitare, capacitade aluzii publicitare de a strni o anumit reacie emoionaconsiderat n general ca preexistent. Cu alte cuvinte, ar fi mus dresezi" un public s dezvolte experiene emoionale elementele creative sau aluziile dintr-o reclam, cum ar fi, de ncerce o stare de tristee atunci cnd este prezentat o scen veeficient abordare este crearea predispoziiei de a reaciona faatunci cnd publicul se afl n starea emoional vizat. De acpublicitar specializat n reclame pentru dulciuri ar putea dori so marc ca lucrul cel mai potrivit pentru a fi mncat atunci trece printr-o stare de nelinite. n msura n care comportconsumare a mrcii de dulciuri modific o emoie neplnelinitea), sau prelungete o experien emoional favorabilbomboanele Lady Godiva" pentru srbtorirea unei aniversdintre experiena emoional original i predispoziia de a re

    ntrit. Educarea consumatorului i folosirea emoiilor

    Pentru ca emoiile s fie folosite eficient ntr-o campanie puimportant s se neleag modurile n care consumatorul forme ntre reaciile emoionale i aluziile de marc. De aceeamecanismelor educrii consumatorului este esenial. i mai ifaptul c tipul de nvare implicat difer n funcie de rolul sp

    emoia l va juca n reclam. Dac scopul este doar producereafective, a unei atitudini (de exemplu, plcere sau respingerimagini a mrcii, succesul procesului de nvare va depindecare aluziile de marc i aluziile productoare de emoii sunt streclam. Pe de alt parte, dac mesajul reclamei este menit s beneficiu emoional ce rezult din achiziia sau consumul pr

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    12/33

    avea mai mult succes o procedur de nvare care ncorporereaciilor de consum adecvate. ntrirea poate juca un rol imnumai n deprinderea publicului cu aspectele de beneficiu ale pi n formarea predispoziiilor de a achiziiona produsul.

    Folosirea emoiilor pentru a produce reacii afectiv n cazul cel mai simplu, o aluzie provocatoare de emoii poatemod constant cu numele mrcii pentru a produce o reacie afeprodus. Psihologii numesc acest fenomen condiionare pavlovian. De exemplu, prezentarea repetat a unui produigaretele "Kool" n decoruri plcute ar trebui, dac se dovedes l determine pe consumator s asocieze aceast marc cu niplcute, pozitive, de ndat ce zrete pachetul de igarete ntr-uautomat. Potrivit condiionrii clasice, aluziile din execuia corespund unei ambiane plcute ar trebui s fie astfel alese nproduce emoia dorit. Asocierea repetat a ambianei plnecondiionat) cu numele mrcii (stimul condiionat) ar trebui sdin urm ca rezultat provocarea emoiei condiionate (reacie cca n figura 2.

    Figura 2 Dei condiionarea clasic a subiecilor umani a fost demfolosirea unor stimuli variai, exist unele dubii privindprocedurii. Cteva studii au avansat ipoteza c, de fapt, cverbal nu se poate obine dac subiectul nu este contiencondiionat i cel necondiionat sunt voit asociai unul cu altparte, studii recente care au folosit condiionarea clasic n mdeterminat reacii pozitive fa de un produs n condiii n caprobabil ca subiecii s fie contieni de tehnica utilizat.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    13/33

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    14/33

    declanatoare) s fie identic sau diferit de beneficiul emsugerat de reclam. Teoria tradiional a motivaiei, bazat p"nevoie-privare", precizeaz c emoia declanatoare ar trebu"nevoie" care poate fi "umplut" de emoia-beneficiu. De exemputea fi folosit pentru a-l motiva pe consumator s se comportamente care reduc aceast fric i determin, prdestinderea tensiunii. Pe de alt parte, consumul igaretelor "K nfiat mai curnd ca un comportament care prelungeemoional plcut dect ca un mijloc de a evada dintr-o condiVa fi nevoie de cercetri aplicate pentru a se determina care ecel mai eficient pentru agentul publicitar.

    nvare direct i nvare mandatar Teoriile de nvare clasic sau instrumental explic cu uuricare sunt dezvoltate asociaii prin trirea efectiv a unei emocazuri din publicitate ns, publicul poate s nu triasc activ neprimind o ntrire imediat pentru comportamentele dezvoltala reclam. Cu toate acestea, se pare c atitudinile fa de marcachiziie i cea de consum sunt totui nvate.Aceast form non-empiric de dezvoltare a unei reacii de conumele de "nvare mandatar" i poate fi dobndit prin comportamentului unui model din reclam. De asemenea, s-a demoiile pot fi nvate i prin procedee de condiionare clasicn aceast situaie, s-a artat c observarea reaciei emoionale actor genereaz o experien emoional similar n rnduCampania publicitar AT&T pentru servicii de telefonie prezint mai multe clipuri n care actorii i exprim fericireaprovoac o convorbire telefonic interurban. Dei nu retrcondiiile nfiate n reclam, spectatorul poate totui s aibemoional doar observnd emoia afiat de modelul (mreclam. nvarea mandatar pare a fi abordarea predompublicitate.

    Rezumarea strategiei emoionale

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    15/33

    Discuia de mai nainte privind folosirea emoiilor n strategipoate fi rezumat n figura 4. Prima dimensiune a tabelpublicitar, sugereaz tipul procedeului de nvare care ar trebreclam. Dac obiectivul este atitudinea/afectul fa de marcproduse (ca, de exemplu, n noua campanie a Asociaiei Naionabordarea cea mai potrivit pare a fi condiionarea clasic. Acear fi deosebit de relevant n cazul produselor la care receptareasunt foarte importante pentru preferina fa de marc, sarcinacampaniei fiind pregtirea consumatorului pentru a reacioaluziilor de marc (de exemplu, pachetul) sau ale clasei de prodlurii unei decizii la punctul de achiziie.

    O abordare din prisma nvrii instrumentale ar fi foarte eficcnd obiectivul publicitar este de a-l stimula pe consumator smarca n schimbul obinerii unei anumite stri emoionale. campania "Taster's Choice", care introduce tema "Gust plin depentru clipele pline de prospeime n care v savurai cafeapoziioneze consumul cafelei "Taster's Chioce" ca activitapotrivit pentru a prelungi i a spori sentimentul intimitii.Un program publicitar care ncorporeaz o tem de tipul

    beneficiu" poate fi o bun strategie de poziionare.

    Figura 4 Dimensiunea care exprim implicarea direct sau mandatar arat dac n reclam sunt folosii actori sau modele pentremoia. n acest stadiu, nu exist dovezi care s ateste c abor

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    16/33

    ar fi cumva mai eficient dect nvarea mandatar n producdorite. S-a dovedit c implicarea (sau instigarea) mandatarproduce doar atunci cnd consumatorul acord atenie emoiei nelege. Acest lucru ar influena puternic tipul ntrebrilor ce n testele de strategie, dac se alege folosirea emoiilor sauemoional. Studii preliminare arat c cu ct indivizii au reputernic din punct de vedere emoional n faa unei reclame-tesmult au avut tendina s-i aminteasc de principalele puncte als cread n ele. Acest lucru ar implica faptul c agenii publicis determine dac publicul lor triete efectiv emoia-int i, dac publicul simte c modelele din reclam fac la fel.

    1. ( MUZIC) CRAINIC:Voi suntei noua societate american2. voi suntei 3. (VOCE BRBAT CNT): Nu renunai la visele voastre.4. CRAINIC: noua generaie a cafelei. CRAINIC: Pentru c cafeaua e momentul linitit care v las s5.Cafeaua v d timp s visai, ca apoi s fii gata s nfptuii .6. Nici o alt butur nu face acest lucru7. precum cafeaua.8. (COR CNT): Nu renunai 9. la visele voastre.10. CRAINIC: Alturai-v

    11. victorioilor cafelei .12. ( MUZICA STOP )n mod evident, categorisirea de mai sus las nerezolvate mstrategice presante. Nu exist reguli generale de maximizarutilizrii emoiilor n publicitate, n parte pentru c nu s-a fcu

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    17/33

    vreun efort n acest sens, n parte pentru c cercetrile dpsihologie i marketing nu au reuit s ofere rspunsuri clare lvnztorului.

    Cercetrile viitoare asupra utilizrii manageriale a emoiilor trebuie s ofere rspunsuri credibile n mai multe domenii vitarnd, emoii diferite au, n mod clar, niveluri diferite de suscitabpot fi mai uor de strnit dect altele. Pentru ca emoiile sfolosite, trebuie s se aleag cu grij emoia cea mai adecvatpotrivete cu "tema" mesajului i este uor de strnit. Din ctnoi, nu exist n prezent o msur sigur a "suscitabilitii".n al doilea rnd, se pune ntrebarea: pot fi realizate nvarea cinstrumental fr existe efectiv o "experien emoconsumatorului? Cercetrile limitate care au avut n vedereacestor situaii arat c un spectator care triete efectiv osusceptibil s nvee mai repede i s dezvolte asocieri emputernice i mai bine definite (ca, de pilda cele centrate pe o anAceste rezultate provin ns din cercetri primare i sunt nececercetri mai aplicate.Activitatea mental sau cognitiv provocat de o reclam,adesea la un nivel subcontient.n al treilea rnd, se poate lansa speculaia c anumite clase de mai predispuse la o abordare publicitar emoional dect altespecific n care este consumat produsul poate avea implicaalegerea celei mai adecvate i mai eficiente emoii.n cele din urm: care este rata de eficien i de achiziie nu ndiferitele emoii, ci i pentru diferitele paradigme de nvare dsus? Indiferent dac scopurile promoionale sunt de a produce marc sau anumite obiceiuri de consum, procedurile de nvarprezenta rate temporale de achiziie diferite. Ratele de achiziifuncie de emoie. Din nou, nu exist nici o lucrare empiric npromoional, care s ofere rspunsuri.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    18/33

    CONCLUZIEDiscuiile de pn acum privind folosirea emoiilor n pubconcentrat asupra unei clase limitate de situaii n care condiioreprezint o abordare adecvat. Din aceast cauz, aprezultatelor la acele situaii n care reclamele creeaz afecte safa de produs sau fa de marc a fost serios ngrdit. Au maiutilizri ale mesajelor emoionale n publicitate care trebuie continuare.Aceast lucrare arat c emoiile pot fi utilizate n mod profita nva pe consumatori s achiziioneze marca atunci cnd se regemoionale pe care vor s le schimbe sau s le prelungeasemoiilor ntr-o paradigm de ntrire, mpreun cu concepteledirect sau mandatar a acestor stri emoionale, ofer ctevanoi agentului publicitar. Dei cercetrile empirice privind strateficient sunt neuniforme, sperm c lucrarea de fa va sprijini testarea definitiv a unei mari varieti de utilizri ale publicitate.

    Charles L

    S ctigm n afaceri cu Procter & Gamble PRINCIPII CALAUZITOARE

    Exist patru principii cluzitoare care stau la baza tuturocompaniei Procter & Gamble:Clientul nostru - stpnul nostru.Creaz produse superioare.

    Creaz mrci unice.Menine o perspectiv pe termen lung.Aceasta este fundaia metodologiei de marketing a companiei, culturii, stilului si manierei de a face afaceri.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    19/33

    CLIENTUL NOSTRU - STPNUL NOSTRUNu este nici o surpriz c Procter & Gamble e atent cu consumimportana faptului de a fi sensibil la dorinele consumatoaprofundat n cri i n presa economic. Ce e important n c& Gamble nu e att principiul n sine, ct intensitatea eforturilGamble de a nelege consumatorul i rigoarea cu care aplic a n tot ce face compania. Nu e doar o metodologie, e o atitudine

    LECIA 1 Ai ncredere n consumator.

    Consumatorul are discernmnt i preferine. El pune n barelative ale produselor disponibile, precum i costul relativ. Fofer valoare adevrat va fi rspltit.Vom oferi produse de o calitate i valoare superioar, ce vor consumatorilor din toat lumea. Ca rezultat, consumatorii ne vnzri sporite i creteri ale profitului - din Declaraia de In Procter & GambleAceast declaraie sun a hotrre ce ar putea veni din parcompanii. Dar n cazul companiei Procter & Gamble nu e doar tem ce sun frumos. Procter & Gamble lucreaz din greu penti servi nevoile i dorinele consumatorului. Firma creconsumator, care de obicei este o femeie, e adevratul nvingtorilor i nvinilor pieei. Procter & Gamble are consumatoare, pentru c a pus n joc viitorul companiei, bacapacitatea acesteia de a recunoate calitatea i valoarea mrcilGamble.

    Un asistent manager de marc la Procter & Gamble a recomamrirea deschizturii tubului de past de dini Crest, pentru aconsumului. A fost o idee proast, pentru c era o nelcicumprtoarea nu e proast, se poate adapta. Consumatoaresingur ct produs s foloseasc. Procter & Gamble a nvat cu ani n urm, cnd a ncercat s vnd Tide Sheets, adic de

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    20/33

    proporionat, cu nlbitor i balsam, precum i Salvo, detergehochei", n form de tablet. Ambele inovaii au fost un esconsumatoarea dorete ca mrimea cantitii de detergent folosde numrul de rufe, de tipurile de material splat i de ct de mrufele.Acest gen de nelegere i respect pentru consumator au ncuraGamble s introduc noi produse, cum ar fi detergenii concen& Gamble a surprins pe toat lumea cnd a introdus n linia dprodusele "ultra 2". A fost o micare riscant. Consumatoa nelege greit conceptul de formul concentrat i puteau aceleai sume pentru o cantitate mai redus de produs. Sau, n

    cumprau "ultra 2", l puteau folosi n exces, l-ar fi putunevaloros i ar fi ncetat s-l mai cumpere. Nici una din varianproblem. Consumatoarele au neles i s-au adaptat. n ceconsumatoarea a profitat de preurile mai reduse, datorit ambmic i a costurilor reduse de transport, comerciantul cu abeneficiat de micorarea spaiului ocupat n rafturi de produs, iGamble a beneficiat de o cretere a pieei.Procter & Gamble ofer avantaje consumatoarei prin metode d

    ar putea crede c ar reduce cantitatea de produs folosit de conexemplu, Procter & Gamble ofer o variant a erveelelor Bmrimea" cu perforaii ce permit consumatoarei s foloseasc dde servetel. Se ofer i o variant de Bounty "spal i refo ncetinete rata folosirii, dar mbuntete valoarea din punctconsumatoarei. Compania este de prere c astfel consumrecunoate valoarea i va rsplti aceste mrci cumprndu-le.

    LECIA 2Nu ncerca niciodat s neli clientul.

    Nu poi s ai succes introducnd pe piaa produse de calitate in i micile avantaje sau dezavantaje ale produsului sunt imporspltite sau pedepsite de consumatoare.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    21/33

    Procter & Gamble crede c avantajul adevratei performane, cavantaj, e ceea ce face diferena dintre a fi nvingtor sau unul concureni. Marketing-ul nu poate nlocui performanele prodmult, avantajele produsului sunt cele ce ofer for mAmbalajul, reclama i materialele promoionale lucreaz mpreprezenta marca publicului i avantajele pe care acesta ar trebuMicile diferene n performanele produselor frecvent folosite evidente pe msur ce consumatoarea experimenteaz diverse ce se ridic la nivelul promisiunilor este cea care nvinge. "Tprodusului - o form de cercetare prin care dou produse concureaz n casa consumatoarelor - e foarte important pentruProcter & Gamble. Dac o marc nu a ctigat un test orprincipalului concurent, nu este aruncat pe pia. Dac, pe de marca concurent i mbuntete produsul i ctig un testproblem apare pentru managerul de marc i departamentul da produselor. Marca e considerat n pericol pn cnd deficienele.Acest gen de respect pentru capacitatea consumatorului de adevratele performane ale produsului nu e universal i la unconcurente nici mcar nu exist. Pentru a ilustra acest aspect, & Gamble a lansat pe o pia-test produsul de curat vasBrigade, o companie concurent a copiat designul produsuaspectele posibile - aceeai culoare, acelai parfum, acelai freproducnd chiar i numerele de control de pe pachetul Brigadnu nsemnau nimic, dar consumatoarea nu tia aceasta. nsconcurent nu a putut reproduce i formula produsului, astfelnu a avut succes. Nu a reuit nici mcar pe piaa-test. Concluzceva e imposibil de crezut c s-ar fi putut ntmpla n strategGamble. Aa ceva reflect lipsa de respect fa de consumatoarva plti un pre ridicat pentru un produs i nu va recunoate c e

    LECIA 3 Valoarea este stabilit de consumator.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    22/33

    Sensibilitatea consumatoarei la valoare a fost validat de nenum i cteva nfrngeri - de pe pia.Valoarea nu nseamn doar pre. Dac ar fi aa, atunci aa-numcu pre redus (price brands - mrci fr nume de firm, mrcimrcile din lanurile de super-market-uri), ce se vnd cu red20% n SUA, ar deine o parte de pia mai mare dect mrccomercializate de Procter & Gamble i concurenii si. Dar nuaa. Mrcile cu pre redus din bcnii dein sub 25% din piaBritanie, mrcile cu pre redus din lanurile de super-markconsiderate de o calitate bun i dein 35% din pia. Totuiconsumatoarelor aleg mrcile naionale mai scumpe. Pentru

    ele, performanele superioare ale mrcilor naionale sunt madect preul sczut al marcilor cu pre redus.Valoarea = beneficiul perceput / pre

    Beneficiul perceput din ecuaia valorii poate compensa chiar dde pre. n China, de exemplu, marcile de Procter & Gamble sunt de trei ori mai scumpe dect cele loProcter & Gamble vinde jumtate din amponul din Chinperceput a mrcilor Procter & Gamble merit preul ridconsumatorul chinez.Dar uneori preul domin ecuaia valorii. Dac preul e prea mabeneficiul perceput, consumatoarea pur i simplu nu va mai pare o valoare acceptabil, se va descurca fr el. Aceasta aimportant, care a fost nvat dup eforturile iniiale ale Procde a comercializa scutece de unic folosin.

    Inventarea Pampers-uluiEcuaia valorii era criticat pentru succesul scutecelor de unPampers. Nu Procter&Gamble a inventat scutecul de unic foloaprut primul produs Pampers, cumprtoarea avea deja la dismulte mrci de astfel de scutece, peste 80% dintre familiiilefolosindu-le. ns scutecele de unic folosin erau ntrebui

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    23/33

    0,2% din miliardele de scutece din SUA. Cumprtoarelecalitatea scutecelor de unic folosin disponibile mai redusdin pnz i, ceea ce este i mai important, preul de aproximbucata le fcea prea scumpe pentru folosirea n mod regulat. Epentru cazuri de urgen, ca atunci cnd familiile erau n excurpiaa scutecelor de unic folosin era practic inexistent.Dar produsul Pampers realizat de Procter & Gamble era superiscutece de unic folosin i putea fi produs i vndut la dbucata, un pre cu puin mai mare dect cel al produselor inconcurenei. Primul test de pia al scutecelor Pampers a avut Illinois. Procter & Gamble a considerat c un volum de vnz

    2,5% din vnzrile totale de scutece ar fi rezonabil, mai ales c30% dintre mame au preferat acest produs fa de cele din pnpia a dat gre. Volumul era echivalent cu doar 0,8% din vnzscutece. Preul de 10 ceni pentru un scutec era prea ridicat penregulat, indiferent de ct de bun era produsul.Procter & Gamble trebuia s reduc costurile, i asta se puteaprin stabilirea unui obiectiv al volumului de vnzri mai ridiiniial de 2,5%. Dac ar fi putut ajunge la un nivel superior,

    mbunti eficiena produciei, economia reclamei, i ar fi stabunei cooperri cu furnizorii pentru a micora preul produsulumai ridicat ar fi avut ca rezultat i o rat mai mare a procentulucu amnuntul, ceea ce ar fi permis Procter & Gamble s conmarket-urile s distribuie produsul. Pn atunci, scutecele de unse vindeau n farmacii, care nu erau foarte interesate dcantitative, deoarece ele i scoteau banii din adaosul comeSuper-market-urile operau pe baza unor profituri mai mic

    necesare vnzri masive.Dup nc trei teste de pia, compania a reuit s se consumatoarea. Dac Procter & Gamble ar reduce preul la 6 ea le-ar folosi n mod regulat. n ultimul test de pia, consumuori mai mare dect n cel original, care se baz pe obinereavnzrile totale de scutece. Astzi, aproape 98% din vnzr

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    24/33

    scutece se fac cu scutece de unic folosin, iar Procter & Gammult de o treime din pia.

    Vnzarea de detergeni n Rusiantr-un experiment recent cu scopul de a testa receptarea valconsumatori, Procter & Gamble a lansat afacerea cu detergen1992, prin introducerea detergentului Ariel, principala marc dcompaniei n Europa. Cercetrile au artat c ruii au apreciastfel nct a fost introdus pe pia. La trei luni de la lansareconsumatori tiau de el. Dar numai 5% l cumprau. Celprocente nu i-l permiteau. De aceea Procter & Gambledetergentul Tix, cu o formul bun, dar cu un cost de produciemai ieftin la vnzare. Preul nc nu era de ajuns de sczut. n cs-a introdus o a treia marc, ambalat n pungi n loc de cutii s-a gsit o metod de producere pe plan local, cu economii urianumele Tide, dei produsele americane sunt diferite de cele rusacum detergentul cel mai bine vndut n ambele ri.

    LECIA 4 Afl ce vrea i cum vrea.

    Procter & Gamble e creditat ca fiind prima companie de proce i-a construit succesul bazndu-se n primul rnd pe neleconsumatorului printr-un program riguros i sistematic dclientului i apoi prin realizarea produselor i a programelo potrivite pentru a ntmpina aceste nevoi.Cei de la Procter & Gamble au un apetit insaiabil pentru nprimirea feedback-ului de la consumator. Cum spunea un fost

    Procter & Gamble,spre deosebire de alte companii, Procter ccercetarea pe care o face. Le place s-i asculte consumatorii. Unangajat timp de 16 ani la departamentul de cercetare a pieei deGamble, spunea: "Ei chiar cred n cercetare. Nu o fac ca pe ceci cu interesul de a afla. Sunt foarte curioi. Cred n reacioneaz conform lor".

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    25/33

    De la ideea produsului i pn la comercializarea unei marcGamble e atent la consumatoare la fiecare pas al parcursului."Listele de biseric" sunt folosite de grupurile de realizare a prodin stadiile incipiente. Femeile ce merg la biseric viziteaz stde Procter & Gamble n pivniele bisericii pentru a testa o proiecte aflate n lucru - culori alternative pentru ervetele, vade arahide, pachete cu produse alternative n cazul medprescrise i aa mai departe. Rezultatele obinute aici nu sunt fpot folosi, dar ofer o prob real pentru echipa ce realizeaz paltfel ar lua decizii bazate pe o judecat neinfluenat de consumPe msur ce produsele devin tot mai rafinate, testele de percas se folosesc tot mai mult pentru a evalua problemele pcondiii de folosire real. O dat ce realizatorii sunt satisfcui,marc se implic i preiau conducerea. La acest nivel, concencercetrii se orienteaz mai mult pe marketing i un "test orb" nainte de comercializarea produsului.Nu se iau decizii importante dac nu sunt sprijinite de cercetare

    LECIA 5Afl ce nu tie c vrea.

    Consumatoarea i va spune ce crede c vrea sau ce produs p prezint alternative. Dar consumatoarea nu poate s-i imagi fa de care nu exist preferine i nici nu poate gsi soluii lacare nu tie c o are.n anii 1800 lipsa de activitate n domeniul hainelor, al petelor cal cariilor la copii era o realitate. Puini oameni se gndeau la aca la nite probleme. Nimeni nu prevedea apariia unor prodBounce, Tide sau Crest.Procter & Gamble privete dincolo de ce spun consumatoaProcter & Gamble ptrunde n atitudinea i n compconsumatoarei pentru a gsi indicii care ar putea releva o prob

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    26/33

    consumatoarea nu tie c o are sau o posibilitate de a face viasau mai plcut.

    Pionieratul n cercetrilein situ Procter & Gamble a fost un pionier n cercetarilein situ, cercetrcercettorii intr n casele consumatorilor pentru a-i observactivitilor obinuite - de la baie la buctrie, la spltorie i nvicepreedinte i manager de la Procter & Gamble (respocategorie de produse din categoria produselor de curat) i astudiu din anii '70, n care consumatorii erau observai deschideau pachetele de detergent cu urubelnie, lame sau c ndeman. Nici o problem, aa s-a procedat ntotdeauna. Rezinvenia patentat a Procter&Gamble: cutia care se deschide ncorporat un dispozitiv de plastic n cutie. Acest design este obinuit astzi.Un alt exemplu este inventarea sticlelor de detergent lichid carsimpl reproiectare a capacului, ceea ce face ca orice pictur napoi n sticl. Nu se percepuse existena unei nevoi pentrcapac. Nevoia a fost descoperit de un cercettorin situcare a obseparte din detergentul lichid, atunci cnd este turnat, se scurFemeile pe care le-a observat nu vedeau n asta o problem, cistergeau sticla cu cea mai apropiat ruf murdar nainte de a main de splat. Rspunsul consumatoarei la capacul ce previsoluia la aceasta non-problem - a rezultat n creteri ale milioane de dolari.

    Cercetarea n Europa de EstCercetarea in situ a fost de mare valoare cnd s-a intrat pe pnecunoscute. Intrarea Procter & Gamble n Europa de Estexemplu n acest sens.Dup prbuirea zidului Berlinului n toamna lui 1989, Proctera intrat treptat n aceast zon, introducnd cte o categorie ntr-o ar, pe rnd, cum se ntmplase n Europa Occidental

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    27/33

    anterioare. Cursa pornise. A lovit deodat n mai multe ricategorii simultan. Dar asta nu nainte de a porni n acele program de cercetare.

    Procter & Gamble a organizat 50.000 de interviuri cu consumadin primele lucruri pe care le-au fcut cercettorii a fost cercepentru a afla unde i au locul n viaa est-europenilor produCercettorii au fost surprini de ct de mici sunt locuinele. Usau o cas medie gzduiete patru persoane ntr-un spaiu aproximativ 50 de picioare ptrate de persoan, fa de o medpicioare ptrate de persoan n SUA. Camera de zi este n sufragerie, iar masa pentru cafea devine mas pentru mnca

    masa este tras ntr-o parte pentru a putea pune patul, deoareceste i dormitor.Splatul rufelor se face de obicei n baia adiacent. Singurdisponibil era un produs al unei fabrici de stat care necesit o nmuiere i umplea apartamentul cu un miros chimic ce persisse termin splarea. Procter & Gamble tia c e nevoie decurat mai bune, dar consumatoarele nu s-au gndit scercettorilor de mirosul urt. Iar cercettorii nu aveau nici

    ntrebe. Doar vznd procesul de splare din interior au pmirosul ar putea fi aproape la fel de important pentru consumputerea de curtare. Procter & Gamble a lansat trei mrci de diferite preuri i a devenit principalul productor de detergenest-european.

    LECIA 6 Ascult cu atenie.

    E uor s nelegi greit consumatorul.Capcanele metodologice pot avea ca rezultat greeli n cercetarProcter & Gamble e foarte meticulos i precis n metodologiilFirma lucreaz din greu pentru a evita ideile preconceputeinformaia obiectiv i critic.

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    28/33

    Abordarea riguroas i sistematic a cercetrii consumatorului mult datorit ntmplrii dect calculelor, mulumit cuinsistenei doctorului Paul Smelser.

    "Doc Smelser", cum i se spune de ctre fotii cercettori de Gamble, a fost angajat n 1923 pentru a pregti un departamenteconomice - primul de acest gen - ce urma s ajute lafluctuaiilor n piaa de larg consum. Dar curiozitatea lui Doc Sla un marketing al consumatorului. A pus ntrebri la care Co(vicepreedinte din a treia generaie) i ceilali principali cocompaniei nu puteau rspunde, ntrebri relevante, referitoare ce consumatorii folosesc produse Procter & Gamble, ce le place

    ar plcea mai mult la ele. Conducerea i-a dat mn liber rspunsurile. A fcut-o, iar n timpul acestui proces a lansat o ocercetare a cosumatorului nemaintlnit pn atunci, ce s-a trceea ce este prima organizaie de cercetare din firmele ce preambalate.

    Pune ntrebrile potriviteUnul din lucrurile descoperite de Doc Smelser a fost c ntrebse par clare pot fi interpretate greit de consumatoare i, chiar neleg ntrebarea, rspunsurile pot fi ambigue. S pui ntrebrils ajui consumatoarea s-i clarifice rspunsul e o art. Mdezvoltate de el sunt folosite de cercettorii de la Procter &astzi.De exemplu, cei ce iau interviuri pentru Procter&Gamble nconsumatoare de ce nu folosete detergentul Tide. Ea nu poalegtura ntre Tide i experina ei. Sau dac ar folosi Tide dac

    iar rspunsul ar putea fi influenat de ce crede ea c vrintervievatorul. Ea poate face o legtur cu ceea ce foloset"Folosesc detergentul All pentru c nu face mult spum." Acercettorului de a pune ntrebri care s reflecte cu adevratconsumatoarea. "Mai vorbete-mi despre spum."Intervievatorii de la Procter & Gamble sunt pregtii s

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    29/33

    ambiguitile din rspunsurile consumatoarelor i s sodescoper adevratul neles. Dac o consumatoare spune canumit ampon pentru c i face prul curat, ce vrea s spun pCurat nseamn cum l simi sau cum arat? Curat nseamnmurdrie, c nu e gras, c nu are mtrea sau c nu te mnPrul curat "scrie", e moale, zvelt, pufos, strlucitor, uor sau de ntreinut?

    Consumatorii sunt diferii. nelege diferenele i defincercetrii.

    Dac vinzi unt de arahide Jif, e o idee bun s vorbeti cu cei cunt de arahide sau cu cei care-l cumpr pentru copii. Dac vHead & Shoulders, probabil c vrei s vorbeti cu cei care Dac vinzi loiunea contra acneei Clearasil, vorbeti cu adolescouri. E evident.Dar rspunsurile pe care le primeti de la aceste grupuri de conmasca diferene importante ntre segmentele din interiorul gruvinzi Clearasil, trebuie s tii dac perspectivele diferite ale fcele ale bieilor sau cele ale preadolescenilor fa de cele ale vor avea ca rezultat rspunsuri diferite la cercetare. De asemens i limitezi cercetarea la cei care folosesc frecvent m mpotriva acneei sau la cei care folosesc mult sau chiar delconvini s-o fac? La consumatorii loiali ai mrcii tale saschimb des mrcile, sau la cei loiali concurenei? Rspunsuobiectivele tale.

    Fii atent la opiniile ce se formeaz datorit percepiei diferiteCe se ntmpl dac ai realizat un detergent nou, care este la fematerialele delicate precum ceilali detergeni din categoria uori, dar spal mai bine? Dac faci testul orb cu cei ce foloseuori, s-ar putea s ctige. Dar dac l scoi pe piaconsumatorilor care folosesc acest gen de detergent c spal mmarca pe care o au ei acum, s-ar putea ca ei s-i fac griji chainele. Perceperea puterii de curare poate fi incompatibil

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    30/33

    blndee. Aceast percepere trebuie s fie n centrul ateniei, dasuccesul de pia al produsului.Procter & Gamble a avut o problem asemntoare n interpretpentru sucul de portocale Citrus Hill.Gustul de Citrus Hill a foo medie ce variaz ntre 40-60% n testele oarbe. Dar gustul e categoria sucurilor de portocale e legat de felul n care cpercepe prospeimea. Sucul de portocale Tropicana era perceproaspt.Chiar i variata sucului Tropicana de la gros la apoideea de prospeime a mrcii. Se credea c este rezultatul naturde la un lot de portocale proaspete la altul (Procter & Gambprocese ce elimina aceast diferen). Deci, atunci cnd consu

    c beau Tropicana, un produs mai proaspt, din portocale "adeperceput ca avnd un gust mai bun. Procter & Gamble a ajunsc sucul de portocale reprezint o afacere avantajoas ce poate de tehnologie i a vndut marca Citrus Hill.

    S nu dai nici o informaie e mai bine dect s dai o informaCalitatea i ncrederea n informaii e de mare importan laGamble. Datele sunt verificate i validate continuu. Informaiisunt identificate ca fiind de acest fel sau ignorate.Aceast credin ne duce napoi la Doc Smelser. El credea cpoate induce n eroare i c a nu facenici o cercetareera mai binefaci ocercetre proast Cnd departamentului su i s-a cerut scel mai atrgtor miros pentru spunul Camay, prima procercetare a fost s cear femeilor s miroas direct parfumurila aflat c mirosul de parfum e diferit cnd e diluat i face paspun i c tria sa se poate modifica pe msur ce spunul

    topete. S-a renunat la cercetarea iniial. De atunci, spunuridini i toate celelalte produse au fost testate n folosin naintdecizie final.Disciplinele cercetrii ce previn folosirea greit a datelor rmplanul metodologiilor de cercetare de la Procter & Gamble n zDe exemplu, cnd rezultatele cercetrilor cantitative sunt r

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    31/33

    raporteaz i semnificaia statistic a datelor. Numerele ce povariaiei statistice, mai curnd dect al reflectrilor diferenepia sunt nsemnate sau nlocuite cu asteriscuri.

    Menine integritatea datelor.Dincolo de curiozitatea sa, Doc Smelser era un mare purist pentru a menine obiectivitatea, era important s separi faptimplicaie sau aciune pe care ar putea-o sugera. El credearapoartele cercetrilor sale trebuie s conin fapte, nu impersoanele care au solicitat studiul ar trebui s ajung la propr n privina aciunilor necesare.

    Aceast credin e dus mai departe i n zilele noastre, cnd dde cercetare a pieei raporteaz descoperirile unei cercetri ngrupul de marc, nu se analizeaz datele culese de cercettori.Cum spunea Ellen Lady, fost cercetator de mrci: "Misiunea nraportm datele fr s spunem nimic odat cu ele". Motivul? o dat ce ai nceput s caui concluzii care s reias din datpropui propria interpretare, putnd astfel distorsiona o prezentaa datelor. Grupul de marc, nu departamentul de cercetare,informaiile. Dar rolul departamentului de cercetare a pieii nu dat cu raportarea datelor. Analiza datelor de ctre grupul dinclude o declaraie, asemntoare celei ce urmeaz, care apareraportului: "Departamentul de cercetare a pieei (Jane Doe) e aceast prezentare e corect din punct de vedere tehnicdescoperiri consistente". n marginea din dreapta, lng friniialele lui Jane Doe. Grupului de marc i se solicit s obisupervizorului cercetrii de marc asupra analizei pentru a se

    datele nu sunt interpretate greit. Aceasta nu e o misiune supervizorul cercetrii. Rapoartele i analizele semnate de revizuite de superiorul supervizorului. De aceea ntrunirile dinde marc i supervizorii de marc sunt adesea foarte nsrezultatul final e o analiz profund, bazat pe date solide, bineCe se ntmpl cnd supervizorul de marc nu semneaz? U

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    32/33

    apare rareori, dar cum spunea fostul preedinte Procter & GaButler: Cnd exist o ntrebare, iar rspunsul nu este evidennoastr managerial se asigur c exist cel puin dou puncasupra sa. Rezolvarea acestor diferene crete vizibil probdecizia final s fie luat pe baza nelepciunii i cunotiinelounei opinii individuale.

    Folosete cercetrile de calitate cu grij.Procter & Gamble are grij cnd folosete cercetrile de calitafocus-grupurile. Ei apeleaz la multe astfel de focus-grupuri po perspectiv interioar, pentru a afla, de exemplu, dac foemolient pentru rufe e perceput ca fiind n legtur cu calitatbun sau ce fel de reacii au cumprtoarele fa de un nodemonstra puterea de absorbie a ervetelelor Bounty. DarGamble nu face generalizri i nu ia decizii majore bazndu-sfocus-grupuri. Scopul declarat al focus-grupurilor, aa cumcercetrile creatorilor de produse i ale grupurilor de marcdezvolta ipoteze pentru explorri ulterioare sau a ajuta la crstudiu cantitativ i "obinerea reaciilor preliminare ale consufa de conceptul de unui produs. Procedura aceasta se asigur

    nu i depete capacitile.Programul de pregtire pentru cercetare

    Importana pe care Procter & Gamble o acord metodologiilodatelor semnificative i demne de ncredere e subliniat programului de pregtire pentru cercetare. Experiena lui Rictipic. Snyder a ctigat o burs la Ohio State University i asupervizor al cercetrii de marc pentru a se consulta cu mana

    n privina nevoilor cercetrii, pentru a realiza chestionare, munca de teren i a rezuma rezultatele. Dar nainte de a fi cmunca pentru care fusese angajat, a trebuit s printr-un an de pregatire.n prima lun n aceast companie el a petrecut opt ore pe zi,sptmn, realiznd interviuri la telefon cu consumatoarele

  • 8/3/2019 Utilizarea Emotiilor in Public It Ate

    33/33

    date. Dar datele nu au fost niciodat folosite. Interviurile avpentru pregtirea sa. Alturi de el se afla un profesor, care-i pundup fiecare apel. El a nvat cum rspund consumatoarele cum vorbesc consumatoarele, cum pot fi interpretate greit nvat cum s pun ntrebri legate de folosirea unei mrci, nde aprecierea calitilor i ntrebri deschise, cum s identificeincomplete sau ambigue i cum s cear rspunsuri complete iDup prima lun, el a petrecut un an realiznd interviuri pe teresau fa n fa pentru o varietate de proiecte de cercetare alGamble. Ca intervievator de teren el a neles mai bine n ce felconsumatoarele de ntrebrile puse. Dar, mai mult dect att

    cum s se comporte cu consumatoarele i s fac interviul sconversaie. Chiar a nvtat cum s memoreze structura unpentru a nu fi nevoit s foloseasc un chestionar. Snyder a spu Ammai mult despre cercetarea de pia n acel an dect n cei 2urmat .

    Text preluat din volumul Charles L. Decker,S ctigm n a Procter & Gamble, Bucureti, Editura Image, 1996, trad. Robert C