marketing iaurt

Download Marketing Iaurt

If you can't read please download the document

Upload: marina-cirstea

Post on 26-Sep-2015

56 views

Category:

Documents


4 download

DESCRIPTION

marketing

TRANSCRIPT

ACADEMIA DE STUDII ECONOMICE FACULTATEA DE COMER

ANALIZA PIEEIIAURTULUI

STUDENI:

CUPRINS

Capitolul IPRODUSUL . 3-4

Capitolul IIANALIZA OFERTEI .. 5-12

Capitolul IIIANALIZA CERERII .. 13-20

Capitolul IVDISTRIBUIE 21-22

Capitolul VPRE ... 23-24

Capitolul VIPROMOVAREA PRODUSULUI . 25-27

Capitolul VIIPREVIZIUNI ASUPRA PIEEI .. 28-29

BIBLIOGRAFIE . 30

2

Capitolul I: PRODUSUL I.1 Scurt istoric al iaurtului

Cuvntul iaurt vine din limba turc, cuvntul turc youghurmak avnd semnificaia a ngroa. Cuvntul iaurt sau yogurt este utilizat n mod curent, att in America de Nord, ct i n Europa, fiind versiunea modern a laptelui prins de altdat.

Iaurtul nu este o descoperire a secolului nostru, ci el a fost folosit cu mii de ani n urm de ctre popoarele Orientului Mijlociu, pentru care constituia un aliment de baz. Efectele sale benefice n vindecarea diverselor boli intestinale au fost repede cunoscute si astzi mai mult de 30% din populaia globului consum iaurt in mod regulat, fiind un aliment foarte apreciat pentru gustul su.

La nceputul secolului trecut, Metsnikoff, un colaborator al lui Pasteur, a descoperit cei doi fermeni lactici utilizati pentru fabricarea iaurtului: Streptococcus thermophilus si Thermobacterium bulgaricus. Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperit absolut din ntmplare. n foarte multe ri: Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiie, dar ncepnd cu anii 20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se rspndete i n Europa Occidental.

n America de Nord, dei a cunoscut succesul mai trziu, iaurtul este astzi consumat n cantiti importante. Europenii continu totui sa rmn cei mai mari consumatori de iaurt, cantitatea consumat de ei fiind de aproximativ 12-20 l de persoan pe an (in Canada, de pild, consumul este de 3,7 l de persoan pe an).

I.2. Gama sortimental existent pe piaa iaurtuluiClasificarea iaurtului se face n funcie de :materia prim ;

cantitate ;

coninut de grsimi ;

Materia prim folosit la fabricarea iaurtului este laptele,care poate proveni de la diverse animale (mamifere) :

- lapte de vac ;

3lapte de oaie ; lapte de bivoli ;

n funcie de coninutul n grsime, iaurturile se clasific n :Iaurt dietetic 0.1% -1% grsimi ;

Iaurt gras 1% - 3% grsimi ;

Iaurt extra 3% - 4.4% grsimi ;

Iaurt special 6% - 7% grsimi;

n funcie de cantitate se clasific n :Iaurturi mici de la 75g pn la 200g, uneori chiar 330g pentru unele sortimente ;

Iaurturi mijlocii de la 375g pana la 500 g ;

Iaurturi mari de la 850g pana la 1kg. De asemenea, pe piaa romnesc se mai gsesc i alte tipuri de iaurt:normal;

cu cereale;

cu fructe: - cu pulp de fructe

cu arom de fructe

dietetic;

cu vanilie i cu ciocolat.

4

Capitolul II. ANALIZA OFERTEIII.1. Prezentarea principalilor ofertani

Exist companii puternice, care au for financiara de a susine, pe de o parte, o distribuie bun la nivel naional, distribuie costisitoare din cauza condiiilor termice necesare la transport, iar pe de alt parte au posibilitatea de a investi n inovaii i n promovare. Dar exist i companii mai mici, cu consumatori fideli la nivel local.

Principalii jucatori pe piata sunt: Danone, Friesland Foods(cu brandurile Milli, Napolact), Albalact, i cei mai nou intrai pe pia, Tnuva.Tabel nr.1 : Mrcile productoare de iaurt i variantele de produsNMarcaVarianta de produsGramaj

Nr. crtDanone

(grame)

0

Natural150, 500

1

2

Natural de baut350

2

3

Natural crema de125, 450

3

iaurt

4

Delicios175, 450

4

5

Activia125

5

6

Vitalinea125

6

7

Danonino50,100

7

8

Cremoso125, 300,

8

400

9

Danissimo135

9

1

Danette125

10

51OkeIaurt175, 450,

11

1000

1

Lapte btut (pung)500

12Napolact

1

Iaurt clasic200, 470

13

1

Iaurt Napoca480

14

1

Iaurt NapoLife470

15

1

Chefir NapoLife470

16

1

Iaurt Extra Crema200

17

1

Cedra iaurt din500, 1000

18

lapte de oaie i bivoli

1

Sana200, 470

19Delis

2

Iaurt dietetic110, 200,

20

400

2

Iaurt gras200, 400

21

2

Iaurt de but400

22

2

Lapte btut (pung)1000

23Milli

2

Iaurt Light175, 450

24

2

Iaurt Extra175, 450

25

2

Crem de iaurt200

26

2

Kefir175

27

2

Sana175

28

2

Fruita150, 450

629Campina

3

Iaurt natural150, 500

30

3

Iaurt de but370

31

3

Fruttis125

32

3

Drink- yogho200, 400

33Prodlacta

3

Iaurt dietetic200,400

34

3

Iaurt bifidus400

35

3

Lapte btut400

36

3

Kefir400

37

3

Sana400

38Panda

3

Iaurt dietetic1000

39

4

Iaurt extra1000

40

4

Lapte btut (sticl)850

41

4

Lapte btut light330

42

(sticl)

4

Sana (sticl)500

43

4

Kefir (sticl)750

44Zott - Jogobella

4

150, 500

45Mertinger

4

150, 500

46FrchteGut

4TnuvaIaurt fin150, 500

47

74Iaurt fin cu cereale15048

4Iaurt fin cu 0%150, 50049grsime

5Iaurt fin de but40050

II.2. Volumul productie, al vnzrilor i al importurilor

Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale anului 2008, cu circa 22% fa de perioada similar a anului trecut, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a vnzrilor.

Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva.

n prezent, piaa iaurturilor, estimat la aproximativ 300 de milioane de euro, este disputat de cinci mari productori, printre care se afl o singur companie local, Albalact. Cei cinci (Danone, Friesland, Tnuva, Campina i Albalact) deineau, n primele ase luni ale acestui an, o cot de pia cumulat de 82,13%, n valoare, i de 75,1% n volum. Piaa iaurturilor a crescut, n primul semestru al acestui an, cu doar 11% n volum, dar cu aproximativ 22% din punct de vedere valoric, fa de aceeai perioad din 2007.

Danone Romania, liderul pietei locale de iaurturi cu o cota de 60%, a nregistrat o crestere cu 5-10% a cifrei de afaceri n anul 2008 fa de anul 2007, in conditiile in care divizia romaneasca a grupului francez a rulat in 2008 afaceri de peste 125 milioane de euro. Danone intentioneaza de asemenea sa majoreze cu cel putin 10% cota de piata pe segmentul iaurtului simplu unde deine o pondere de 40%, prin intermediul produsului Nutriday.

Vnzrile pe segmentul de pia al iaurturilor de but, cu fructe i simple aproape s-au dublat, n perioada ianuarie-aprilie 2008, fa de perioada similar a anului trecut, nregistrnd un ritm de cretere de 17,6%, n volum, i de 20,2%, n valoare. n acest context, n luna iulie a acestui an, Tnuva a lansat, n parteneriat cu Yoplait, al doilea productor mondial de lactate proaspete, iaurturile de but Yoplait.

81 mld. euro este suma la care ar putea ajunge piaa intern a lactatelor n acest an, cu circa 15% mai mult fa de anul trecut. Principalii juctori sunt Danone, lider de pia pe segmentul iaurturilor, Friesland Foods, lider la nivelul ntregii piee, Tnuva i Albalact.

Valoarea vnzrilor pe total pe piaa iaurturilor n 2008 a crescut cu 30% comparativ cu 2007, iar consumul a crescut la aproape 4 kg fata de 3,5 kg in 2007 pe persoan. Principalele trenduri pe piaa intern sunt, n prezent, creterea consumului "on the go" (din mers), nregistrandu-se o majorare a vnzrilor la iaurturile de but i la produsele inovative fa de cele traditionale. Consumul de produse aduse din import este n cretere, n special cele din segmentul premium.

II.3. Evaluarea repartitiei vanzarilor pe ofertanti precum i a cotelor de pia

2% 2%

6%

10%33%

17%

11%19%

Fig 1. : Repartitia vanzarilor pe ofertanti pe piata romaneasc

Legend: 33% Danone19% Tnuva17% Milli11% Prodlacta10% Napolact

96% Campina2% Oke2% Cedra

La sfrsitul anului, Danone acoperea 94% din piata de iaurt cu fructe. Grupul alimentar francez Danone anun vnzri n cretere cu 18,7% n primul trimestru al anului pn la 3,76 miliarde euro. Rezultatele i permit grupului s-i reafirme intele de vnzri i de cretere a profiturilor pentru 2008. Danone i-a propus pentru acest an o cretere a vnzrilor de 8-10% i a estimat c aciunile se vor aprecia cu cel puin 15%.

Tnuva Romnia, unul dintre cei mai noi juctori de pe piaa intern a lactatelor, estimeaza pentru acest an o crestere de peste 20% a vnzrilor fa de anul trecut i vizeaza mrirea cotei de pia.

Principalii productori de pe piaa iaurturilor cu fructe sunt n ordinea cotelor de pia (n volum): Danone, Friesland si Campina. i pe piaa iaurtului natural, Danone se afl tot pe primul loc ntre producatori, detinnd o cot de pia de 50%.

II.4. Elemente care individualizeaza cele mai importante marci

Odat cu creterea numrului de produse la raft, s-au majorat i numrul mrcilor de iaurt promovate n mass-media, i, implicit, cheltuielile companiilor de profil. Bugetul alocat de acetia pentru promovarea n mass-media n perioada ianuarie-iunie 2008 a crescut cu 12% , fa de aceeai perioad a anului trecut, cele mai promovate fiind iaurturile simple, urmate de cele de but i de cele cu fructe. Evoluia se datoreaz n mare msur creterii numrului clienilor de publicitate din aceast categorie.

Noii advertiseri sunt Tnuva (cel mai activ, cu o investiie de 16% din suma total la rate card), Friesland, cu marca Napolact i Raiffrom - Grivco, cu brandul Sanlacta. Cel mai important client de publicitate din categoria iaurturilor rmne compania Danone, cu 71% din cheltuielile pentru publicitatea la iaurturi n primul semestru al acestui an. Productorul francez este urmat de compania Tnuva, cu mrcile Tnuva i Yoplait (16%), Albalact, cu Zuzu i Zuzu de but (5%), Friesland, cu Milli (5%) i Napolact (1%), Raiffrom - Grivco, cu Sanlacta (3%) i Delaco, cu iaurturile Zott i Zott Jogobella (0.01%).

10Cel mai folosit canal de promovare este televiziunea, peste 98% din publicitatea din mass-media la iaurturi fiind alocat acestui mediu, n special la staiile Pro TV, Acas, Antena 1, Realitatea TV i Kanal D. Dintre reviste, titlurile: Magazinul Progresiv, Pro TV Magazin, Cosmopolitan i Ce se ntmpl, doctore? au atras cele mai consistente comenzi.

De exemplu, noua campanie de comunicare integrata, Tnuva Triplu Efect, include spoturi TV, online, materiale de comunicare la raft, sampling si campanie de relatii publice. Toate ambalajele iaurturilor simple Tnuva vor afisa un logo special creat pentru a le face mult mai usor de recunoscut de catre consumatori. n plus, ca parte din serviciul Tnuva adresat consumatorilor, site-ul companiei www.tnuva.ro si Tnuva call center (Alo Tnuva: 0800 80 80 90) vor fi la dispoziia consumatorilor care vor dori s pun ntrebri sau s afle mai multe informaii despre beneficiile consumului zilnic de lactate i, n special, de iaurturi. Firma israelian Tnuva a intrat pe piaa romneasc printr-o campanie agresiva de promovare exact n momentul n care vnzrile grupului francez erau afectate de "scandalul dioxina". Spre deosebire de alte piee din industria alimentara care au ajuns la maturitate, segmentul de produse lactate se va afla multi ani de acum inainte pe o panta puternic ascendent.

Conceptul campaniei Danone a fost reprezentat de un logo si un headline aniversar, design de capac promoional, spot TV, spot radio, outdoor n principalele orae din ar i prin aciuni de relaii publice.

Danone ocupa n continuare poziia de lider dominant i prin inovaiile pe care le aduce n piaa creeaz noi segmente (de produse i respectiv consumatori): iaurturi pentru copii (gama Danonino) i iaurturi definite de un beneficiu specific: diet, sntate, gust.Cteva mesaje care individualizeaz marca sunt:Danone Natural Poria ta zilnic de sntate Danone de but Ia-l cu tine oriunde i oricnd Danone delicios Delicios pentru toat familia Danone Frutissimo O nebunie de fructe Activia Natur Activ n interior i te simi bine Cremoso E crema iaurturilor

11

Capitolul IIIANALIZA CERERII

III.1. Definirea unitii de consum, a unitii de cumprare, a unitii de decizie

Gruparea mrcilor pe categorii de consumatoti (segmente) crora li se adreseaz

12

PRODUSUNITATEUNITATEUNITATE

DE CONSUMDE CUMPARAREDE DECIZIE1.DanonePreponderentAdulti siCopiii siDelicios

copii si adulticopiiadultii2.Mili Ispita

4.Zuzu Iaurt

Cu Fructe

1.DanonePersoanelePersoanelePersoaneleNatural 0.1%care doresc sacare doresc sacare doresc sa3.Iaurt Lightslabeascaslabeascaslabeasca4.Zuzu Iaurt

Degresat

1.DanoneToateToateToateNatural

categoriile decategoriile decategoriile de2.MillipersoanepersoanepersonaeClasic

3.Iaurt

Clasic

4.Zuzu Iaurt

Clasic

13

NCota: 1 - Danone2 - Friesland Foods3 - Napolact4 - Albalact

Principala unitate de consum este individul. Astfel, majoritatea consumatorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendina diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, trebuie remarcat o oarecare cretere a segmentului care agreeaz iaurtul cu un coninut redus de grsime (sub 1,5%)

Doar 14% din cheltuielile pentru iaurtul natural au provenit din mediul rural, aici fiind concentrate 46% din gospodriile din Romnia. Cele mai mari consumatoare de iaurt natural i cu fructe au fost, n aceast perioad, gospodriile formate din trei i patru persone (consum n valoare- 50% la iaurt natural i 60% la iaurt cu fructe), care reprezint 38% din totalul gospodariilor din Romnia.

Dac lum ca i criteriu vrsta capului familiei, atunci situaia se prezint diferit la iaurtul natural fa de cel de fructe. La cel natural cele mai mari consumatoare sunt gospodriile cu vrst capului familiei ntre 30 i 49 de ani, cu o cot de pia de 43%, care au o pondere de 36%, iar la cel cu fructe, gospodriile mai tinere, cu vrst capului familiei ntre 30 i 39 ani (32% n valoare), care reprezint 14% din totalul gospodariilor din Romnia.

Dac se urmresc diferenele regionale, se constat c n partea de vest a rii soia pare a avea un rol mai important n cumprarea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente dect brbaii n evaluarea produselor alimentare din punctul de vedere al gradului de sntate asociat. Astfel, cu excepia iaurtului, crnii de pasre, a

14buturilor rcoritoare necarbonatate i a cafelei care au fost evaluate similar de brbai i femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate semnificativ mai sntoase de brbai prin comparaie cu femeile.

Gospodrii

n gospodriile care au copii, acetia joac un rol important n cumprarea unor categorii de produse, atunci cnd ei sunt principalii beneficiari ai buturi rcoritoare, dulciuri sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumprtor al dulciurilor n 41.8% dintre gospodriile n care exist astfel de copii. Procente mai mici, dar totui semnificative se nregistreaz i n cazul iaurtului cu fructe (26.3%) i al buturilor rcoritoare (18.9%). n gospodriile n care exist copii cu vrsta cuprins ntre 14 i 18 ani, rolul acestora n achiziionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii (dulciuri 58.6%, iaurt cu fructe 43.2%, buturi rcoritoare 41.3%) i semnificativ pentru altele (vitamine 17.9%). Copiii peste 18 ani care nc mai locuiesc cu prinii au i ei un rol important n achiziionarea diverselor produse, n gospodriile din care fac parte. Acetia sunt principalii cumprtori de buturi rcoritoare n 49.3% dintre gospodarii, procente la fel de mari nregistrndu-se i n cazul cumprrii iaurtului cu fructe (46.0%) sau dulciurilor.

n ceea ce privete influena asupra mrcii care urmeaz a fi achiziionat, putem constata un rol sporit al copiilor, cel puin n ceea ce privete produse care prin natur lor li se adreseaz. Astfel, din gospodriile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz semnificativ decizia de achiziie a mrcii n 62.3% din gospodarii n ceea ce privete dulciurile, n 54.3% din gospodarii n ceea ce privete iaurtul cu fructe i n 39.5% din gospodrii n ceea ce privete buturile rcoritoare. Copiii ntre 14 i 18 ani au un rol chiar mai important n alegerea diverselor mrci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe, 59.4% pentru buturi rcoritoare i 28.3% pentru vitamine.

Spre deosebire de familiile din oraele medii i mari, n familiile din oraele mici se constat un rol mult mai accentuat al soiilor n ceea ce privete realizarea cumprturilor produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit n realizarea cumprturilor n oraele medii (50,000-200,000 locuitori).

n funcie de nivelul venitului nu se nregistreaz diferene privind influena pe care diferii membri ai gospodriei o au n decizia de cumprare a categoriilor de produse i de alegere a mrcilor.

15Dac ne uitm la distribuia pe vrste, n ceea ce privete consumul de iaurt, observm urmtoarele:

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolat; inerii prefer n special iaurtul cu fructe i cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz cu precdere adulilor;

Btrnii consum iaurt simplu sau dietetic.

Influenele de grup pot fi ntlnite n cazul copiilor care au un comportament imitativ ncurajat i de reclamele TV.

innd cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, este consumat n speciale de persoanele cu o via social activ.

n cazul iaurtului, liderii de opinie care influeneaz consumul pot fi considerai medicul de familie i nutriionistul care pot recomanda acest produs n diferite diete i regimuri.

Motivaiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul i dorete o anumit marc de iaurt prin prism imaginii i a notorietii acesteia pe pia ), emtionale ( starea ectuala i starea dorit dup consumarea iaurtului).

nvarea. Tehnica invatatrii are loc prin procesul de condiionare activ. Un cumprtor care a consumat iaurt i a fost mulumit de acesta va continua s cumpere produsul respectiv. n acest caz produsul are o susinere pozitiv.

Percepia. Departamentele de marketing ale productorilor de iaurt depun eforturi uriae pentru ca marca proprie s ias n evidena fa de cele concurente. Astfel consumatorul este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate cile, i campanii promoionale).

Personalitatea n calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpr acest produs pentru c ei consider c li se potrivete. (consumatorul se identific cu personalitatea produsului.)

III.2. Principalele segmente de pia i analiza acestora ( criterii socio-demografice i psihografice)

Fragmentare pieelor prin segmentare sau tipologie se caracterizeaz, n present, att printr-o multitudine de abordri teoretice, ct i, mai ales, generate de practic din acest

16domeniu. Aceste dou concepte se folosesc n acelai scop, ceea ce le deosebete n esen, fiind punctul lor de plecare: segmentarea fragmenteaza pieele pornind de la ansamblul acestora, n vreme ce tipologia produce clasificri pornind de la cazuri individuale.

Datorit beneficiilor sale multiple asupra sntii , iaurtul poate fi consumat de ctre oricine, neexistnd restricii de consum . Pe pia exist foarte multe sortimente de iaurturi: alturi de cel tradiional putem gsi iaurturi degresate, tot mai mult ntlnite n ultimii ani, o dat cu creterea numrului de persoane supraponderale care vor s dea jos kilogramele n plus i iaurturile ngheate, care ctig teren n defavoarea ngheatei tradiionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vrst, sex, mediul de provenien, gospodrie.

Astfel, iaururile existene pe pia se adreseaz unor segmente de consumatori diferite. Pia iaurtului n Romnia se segmenteaz astfel : Dup locul de cumprare :

n timp ce pe primul loc se menine segmentul de consumatori care achiziioneaz iaurtul din magazinele cu raion de lactate, grupul celor care cumpr acest produs din supermarketuri a crescut de-a lungul timpului de la 10,4% la 20,1%. n schimb, interesul pentru magazinele de lactate scade (de la 20,8% la numai 14,4%) ca, de altfel, i importana pieei rneti, numrul consumatorilor modificndu-se de la 10,1% la 7,2%.

Dup vrst i componena familiei:

n funcie de vrst, avem urmtoarele segmente de pia: copii ntre (2 a 12 ani), adolesceni (13 a 23 ani), aduli (24 a 50 ani) i vrst a treia peste 50 ani.

Copii prefer n general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolat sau pe cele ngheate care ctig din ce n ce mai mult notorietate, inerii prefer iaurtul cu fructe , i pe cel simplu, iaurtul cu cereale, cel dietetic i cel simplu se adreseaz n general adulilor, btrnii consumnd iaurt simplu.

n privina consumului de iaurt o pondere mai ridicat o dein persoanele de sex feminine, acestea prefernd iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

n rndul brbailor se observ o cerere n cretere pentru iaurtul cu cereale, care ajut la o mai bun digestie, fiind consumat de ctre persoanele cu o via social activ, care nu au timp s i prepare o mas sntoas.

17Produsul este consumat cu precdere de ctre persoanele din mediul urban, cele din mediul rural consum, n general, iaurt produs n gospodrie.

Formarea unei familii (gospodrii) va influena consumul de iaurt prin creterea cantitii deoarece se dorete o alimentaie sntoas. n cazul persoaneleor singure, necstorite, consumul de iaurt este mai redus.

Stabilirea elementelor de natur cantitativ legate de consum/cumprare, locul de cumprare i consum ( frecven cumprrii / consumului, cantiti, sortimente, mrci)

Consumul de iaurt n Romnia este de 5 kilograme pe cap de locuitor, n 2008, n cretere cu un kilogram fa de 2007, potrivit unui studiu al Danone Romnia, citat de NewsIn.Creterea se datoreaz ofertei mari i sortimentelor diversificate i, n special, publicitii axate pe beneficiile nutriionale i de sntate ale iaurtului.

Totui, Romnia are n continuare cel mai sczut consum de produse lactate proaspete din Europa. Germania, Frana i Spania au un consum anual de peste 20 kilograme/cap de locuitor, urmate de Bulgaria i Cehia, cu 16 kilograme, Ungaria cu 11 kilograme i Polonia cu 8,5 kilograme.Piaa romneasc crete ns constant, i n 2008 fiind nregistrat un avans de circa 6%, n comparaie cu anul trecut.

n familiile cu copii sub 14 ani, acetia influeneaz n mod decisiv marca dulciurilor (62,3%), a iaurtului cu fructe (54,3%) i a buturilor rcoritoare (39,5%). Cei care au ntre 14 i 18 ani au o influen i mai mare: 78,7% pentru dulciuri, 64,5% pentru iaurt cu fructe i 59,4% pentru buturi rcoritoare.

Aadar, principala concluzie a studiului este c o mare parte din puterea de decizie de cumprare este pierdut de gospodin i se transfer nu ctre so, ci ctre copii. Tendina de cretere a rolului copiilor i tinerilor n procesul decizional este coerent cu ceea ce se ntmpl la nivel mondial i, mai ales, n rile cu economie de pia dezvoltat.

Modificrile preferinelor consumatorilor de iaurt n ceea ce privete locul de cumprare indic o orientare a acestora ctre formele moderne de comer, gen supermarketuri i cash & carry - locuri n care, pe lng garania calitii i a provenienei produselor achiziionate, clienii beneficiaz i de alte servicii: o mare varietate de produse, preuri sub nivelul mediu al pieei etc Alte criterii folosite n decizia de cumprare sau consum a unei anumite mrci de produs sunt: preul, sortimentul i nivelul de promovare. n general fiecare produs are un numr constant

18de cumprtori fideli care i schimb preferinele doar n cazul n care apare pe pia i un alt produs asemntor, dar mai bine promovat sau n cazul promoiilor tentante.

Frecven medie de achiziie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/lun n 2007 la 8,3 ori/lun n 2008 ceea ce demonstreaz faptul c un consumator a cheltuit o sum mai mic la o achiziie, prefernd s cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drepr cauz scderea puterii de cumprare. Majoritatea cumprtorilor romni prefer un iaurt bogat n calorii, tendin diferit de cea nregistrat pe pieele rilor din UE. Totui, n domeniul iaurturilor stm bine, att la cel simplu, ct i la cel cu fructe. Este singura pia n care consumul se dubleaz de la an la an.

Iaurtul (n general, inclusiv lapte btut / sana / kefir) este consumat de 76% din respondeni, cu o frecven medie a consumului de 2,9 ori pe sptmna. Iaurtul simplu este consumat de 62% din respondeni, iaurtul cu fructe de 29%, n timp ce 39% consum lapte btut / sana / kefir cel puin o dat pe sptmn.

III.3. Capacitatea pieei - numr de consumatori poteniali i efectivi

Capacitatea pieei poate fi apreciat dup numrul de consumatori ai produsului, respectiv numrul de clieni ai ntreprinderii. n acest caz se poate avea n vedere efectivul de consumatori la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade.III.4. Dezvoltarea pieeiPiaa iaurtului cunoate o dezvoltare i o expansiune foarte interesant.

ncet , ncet tot mai multe firme ncep s i dezvolte politici naionale. De la consumatori de mrci regionale , romnii s-au transfirmat n consumatori de mrci naionale i internaionale. Mrii juctori au investit n promovare, ambalaje, reete, mrci i distribuie.

Piaa este n cretere, dar este situat nc la un nivel destul de redus. Romnia nu este o ara n care s se consume n mod tradiional iaurt, i din aceast cauz este mai greu s creezi obiceiuri de consum noi. Un alt motiv al creterii lente a pieei de iaurturi este faptul c n Romnia iaurturile nu sunt consumate n mod frecvent, n timp ce n Frana sunt consumate la fiecare mas

Piaa autohton a iaurturilor a crescut valoric, n primele ase luni ale acestui an, cu circa 22% fa de perioad similar a anului trecut, potrivit companiei de cercetri de pia Nielsen, iaurtul fiind unul din produsele lactate cu cea mai solid evoluie a vnzrilor.

19Cei mai avantajai de aceast cretere sunt juctorii nou-intrai pe pia, n special aceia care au reuit n ultimul an s se impun prin campanii de marketing agresive. Un astfel de exemplu este Tnuva, companie israelian, care s-a lansat pe piaa romneasc anul trecut, printr-o investiie greenfield estimat la circa 55 de milioane de euro

Ritmul de cretere al pieei va depinde n principal de doi factori, n opinia lui Gerbrant de Boer, directorului general al Friesland Romnia, cel mai mare juctor de pe pia produselor lactate. "Creterea puterii de cumprare va determina i o cretere a pieei, ns ritmul nu ar fi mai mare, n acest caz, de 2-3% anual. Un ritm mult mai accelerat, de 10-15%, ar putea fi atins anual n condiiile n care s-ar reduce pia neagr (vnzrile din piee agroalimentare - n. red.), situaie care depinde n mare parte de msurile luate de autoriti", spune De Boer.

Cea mai bun exemplificare de dezvoltare a pieei este cea aleas de Grupul Danone. La nivel international, afacerile Grupului Danone sunt concentrate pe trei piee - produse lactate proaspete, apa mbuteliata, biscuii i produse din cereale - ale cror rate de cretere sunt printre cele mai ridicate din industria alimentar. Grupul Danone este prezent i pe piata romneasc cu cele trei branduri. Dar Danone este singurul brand pe care l-a susinut puternic si pe care l-a extins, dup lansarea iniial n categoria iaurt, n foarte multe subcategorii ale pieei de produse lactate proaspete - smntn, lapte btut, iaurt cremos, iaurt cu musli, lapte cu suc de fructe etc. - pentru a rspunde ateptrilor consumatorilor. Astfel, prin ultimul produs inovator pe care l-a lansat - laptele cu suc de fructe- Danone a intrat, ntr-un fel, pe teritoriul productorilor de buturi rcoritoare. Piaa produselor lactate proaspete s-a dezvoltat i s-a specializat foarte mult n ultima vreme. Prin urmare, inovaia este foarte important, deoarece conduce la crearea de noi obiceiuri n rndul consumatorilor - obiceiuri care, la rndul lor, susin creterea vnzrilor.

Potrivit principalilor juctori din industrie, piaa de lactate crete datorit dezvoltrii sectorului intern, cretere care se va menine i n perioad urmtoare.

Consumatorul mai bine informat devine din ce n ce mai ncntat de politica de branduri din industria laptelui. Acest fapt este i un atu ctre creterea pieei de produse procesate industrial n detrimentul autoconsumului sau al vnzrilor din pieele agroalimentare.

Din ianuarie 2009 vor ptrunde cu siguran produse superioare la nivel de ambalaj care vor atrage curiozitatea consumatorului.

20Pe de alt parte, Gheorghe Petrior, director de achiziii al companiei Danone, spune c n 2009 peste 70% din lapte va trebui procesat n sistem industrializat pentru a fi competitivi pe pia european.

Capitolul IV: DISTRIBUTIE

IV.1. Tipurile de uniti comerciale prin care se realizeaz vnzarea ctre consumatori

Modificrile preferinelor consumatorilor de iaurt n ceea ce privete locul de cumprare indic o orientare a acestora ctre formele moderne de comer, gen supermarketuri i cash & carry - locuri n care, pe lng garania calitii i a provenienei produselor achiziionate, clienii beneficiaz i de alte servicii: o mare varietate de produse, preuri sub nivelul mediu al pieei etc.

Produsele lactate sunt distribuite pe pia prin diferite scheme, cele mai utilizate fiind:Productori / importatori - magazine - consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semneaz contracte de vnzare-cumprare cu productorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioad de un an. Majoritatea ntreprinderilor livreaz mrfurile la magazine cu condiia ca plata s se fac imediat dup comercializarea produselor. Termenii de plat sunt stipulai n contract i de obicei sunt limitai la dou sptmni din momentul livrrii produselor. ntreprinderile pot cere plat n avans, ns foarte rar i n cazul cnd au de a face cu clieni noi sau ne-permaneni.O alt schem este: Productorii locali - Instituii publice, dar i schema Productori / importatori - distribuitor angro - magazin consumator.

IV.2. Evaluarea modului de distribuie pe diferite mrci

21Distribuia ncurajeaz consumul de iaurt deoarece produsul este prezent n majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele i reelele de transport trebuie s fie bine puse la punct, astfel nct produsul s se afle ntotdeauna la raft.

Tipurile de uniti comerciale prin care se face vnzarea ctre consumatori sunt: magazine de cartier, magazine alimentare, supermarketuri, hypermarketuri.

n reeaua Carrefour din Romania, fiecare magazin are libertatea sa se adapteze la mediul din zona n care este amplasat. De exemplu, n hipermarketul din Braov, unde obiceiurile de consum sunt putin diferite de cele ale bucurestenilor, spatiul cel mai mare din raionul de iaurt este ocupat nu de liderul national Danone, ci de un furnizor local, ProdLacta, care este lider de piata in Braov, deinnd o cot de 50% din vnzrile de iaurt, dar la nivel naional nu deine mai mult de 2% din vnzri. Dintre consumatorii de lactate, 83% prefer produsele romneti, 4% pe cele de import, iar 13% nu au nici o preferinta referitoare la provenienta acestora.

n supermarketuri sau hypermarketuri mrcile cele mai cunoscute de iaurt sunt amplasate pe rafturi la nivel mediu, n dreptul privirii i pe o suprafa ct mai ntins.

22

Capitolul V: PREUL

V.1. Determinarea segmentelor de pre cu identificarea principalelor mrci incluse n fiecare segment

Sunt segmente sczute i nalte de pre i n cadrul pieei iaurturilor. Produsele ce fac parte din segmentul ridicat al preurilor au o aezare superioar pe rafturile magazinelor, din aceast categorie fiind, la iaurturile de but, Milli i Zuzu, n cadrul iaurturilor naturale, Ok, Zuzu, Lactag, ProdLacta, Napolact, iar la iaurturile din fructe Youplait i Mller. Ceea ce este aezat la nivelul minilor are un pre accesibil i o mare atracie de clieni. Astfel de iaurturi sunt Danone, Tnuva. La nivelul inferior sunt produsele mai ieftine, din aceast categorie fcnd parte Nr.1, Brenac.

n urmtorul tabel vom urmri preurile la cele mai importante firme de iaurt n funcie de sortiment.

IAURTCLASICFRUCTELIGHTDANONE0.850.941.04MILLI0.760.90.75NAPOLACT0.9110.85ZUZU1.215.51

V.2. Determinarea variaiei preurilor n ultimii 5 ani cu prezentarea motivelor ce au stat la baza acestei variaii

23Consumatorii s-au ndreptat acum ctre produsele de baz din industria lactatelor, ca s reduc din cheltuieli. Aceast situaie este confirmat deja de evoluia negativ a unor categorii - cum este segmentul iaurtului cu fructe. i n cadrul acestor categorii ale lactatelor de baz ns, gramajele mici au o cretere semnificativ.

Toi cei patru importani producatori susin c nu au modificat preurile n primele trei luni ale acestui an, principalele motive fiind scderea puterii de cumprare prognozat pentru 2009 i stagnarea preului laptelui. n plus, pentru a nu reduce preurile, productorii de iaurturi au oferit alternative de consum lansnd promoii si produse mai ieftine pe segmentele pe care erau deja prezeni. Anul acesta ofertele de pre pentru consumatori vor fi diversificate. Vom vedea din ce n ce mai multe oferte promotionale i oferte mai bune la raft, ca parte a ajustarii la un climat financiar incert. Ioan Darzu, vicepresedintele Asociatiei Patronale Romane din Industria Laptelui (APRIL), susine c preurile nu vor crete anul acesta, productorii ns afirm c evoluia preurilor va fi influenat n special de costul materiei prime. Este posibil ca pn la sfritul anului preurile s mai cunoasc nite fluctuaii n sus sau n jos, n funcie de evoluia preului la materia prim. Se dorete ca sezonul cald s aduc o revigorare a consumului.

n urm cu 5 ani Danone lansa pe pia Casa Bun, un iaurt mbogit cu Nutriplus (complex de calciu i vitaminele A, D i E). Noul produs era disponibil la raft n ntreaga ar i cost 50 de bani, fiind unul dintre cele mai accesibile iaurturi de pe piaa lactatelor de la noi. Pentru a se menine n topul preferineleor, au ncercat s creeze noi tipuri i noi combinaii de iaurturi la nite preuri avantajoase, pentru a i fideliza ct mai mult clienii.

n tot aceti ultimi 5 ani, au existat fluctuaii ale preurilor iaurturilor. n spatele acestor fluctuaii au existat numeroase motive. Unul dintre acesta este cota de lapte alocat Romniei, care este una insuficient. ns au fost i evenimente neprevzute care au condus la scderi brute ale preurilor pentru atragerea clienilor. Un astfel de exemplu este de acum 3 ani cnd firma Danone era suspect de comercializare de iaurturi contaminate cu dioxin. Chiar dac Autoritatea Naional Sanitar Veterinar i pentru Sigurana Alimentelor (ANSVSA) a declarat c rezultatele testelor efectuate la laboratorul european de referin de la Budapesta asupra iaurturilor Danone suspectate c ar fi contaminate cu un nivel ridicat de dioxin arat c produsele sunt sigure pentru consum, nivelul de dioxina fiind n limita admisa, nivelul vnzrilor a sczut foarte mult, ncrederea consumatorilor fiind atunci foarte redus n aceste produse. De

24aceea a trebuit s fie luate msuri drastice pentru atragerea clienilor, mai ales c pe pia apreau noi firme, aa cum este cazul firmei Tnuva. Una dintre aceste msuri este i reducerea preurilor i crearea de promoii.

Capitolul VI:PROMOVAREA PRODUSULUI

VI.1. Identificarea modalitatilor prin care se face in prezent promovarea produselor

ntruct majoritatea produselor se vnd ambalate este evident c ambalajul are i un dublu rol de promotor al vnzrii i de purttor al informaiei ctre consumator. Ambalajul reprezint o interfa cu care consumatorul vine n contact direct, de aceea ambalajul trebuie gndit pentru a atrage cumprtorii i pentru a declana actul de cumprare. De altfel, ambalajul a fost denumit i "vnztor mut" al produsului, pornind de la urmtoarele considerente:

identific i prezint produsul i productorul/distribuitorul; stimuleaz i atrage atenia cumprtorului;

informeaz consumatorul asupra nivelului caracteristicilor de baz ale produsului;

comunic date legate de modul de utilizare al produsului i a naturii ambalajului etc. Elementele care contribuie la realizarea funciei ambalajului de promovare a vnzrilor i

informare a consumatorului sunt modul de confecionare, sistemul de marcare i etichetare, dar mai ales estetica ambalajului, adic aspectele referitoare la forma, culoarea i armonia cromatic, grafica ambalajului. Aceste elemente trebuie armonizate pentru a capta atenia cumprtorului, trebuie s sugereze destinaia produsului i s scoat n eviden denumirea produsului, marca, recomandrile privind utilizarea etc.

Ambalajul este o component esenial a activitii comerciale, fiind subordonat mrfii i deservind consumatorul. Sortimentele de produse nou aprute pe pia, modernizarea concepiei i a tehnicilor comerciale aduc n discuie diversificarea ambalajelor n paralel cu creterea exigenelor fa de acestea.

25Fiecare agent economic implicat n activitatea comercial (productor, comerciant i consumator) are cerine specifice n ceea ce privete ambalajele i calitatea lor.

Publicitatea informativa este folosita intens in perioada de pionierat pe piata unei categorii de produse, atunci cand obiectivul este de a genera o cerere primara. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la inceput, sa informeze consumatorii cu privire la avantajele nutritionale ale iaurtului si multiplele sale utilizari.

publicitatea prin intermediul spoturilor TV, radioului si nu in cele din urma prin intermediul publicatiilor scrise.

promovarea vanzarilor se face si prin oferirea unei cantitati mai mari la acelasi pret (de exemplu 20% gratis), oferirea mai multor produse la un pret mai mic, premii si distinctii prezente pe site-ul de prezentare al firmei

Promovarea este un factor major de influenare a comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident n cazul mrcii Danone, care a devenit prin promovare liderul naional n producia de iaurt. Consumatorii sunt expui la mesaje promoionale din mass-media, afiaj stradal sau prezentarea produsului n magazine.

Compania Danone Romnia se afl pe primele locuri n topul companiilor romneti, dup nivelul sumelor investite n publicitate. n 2006, compania a avut un buget rate card de peste 124 milioane de euro, pentru promovarea pe toate canalele media, ocupnd locul cinci. Att n ara noastr ct i peste hotare liderul produselor lactate este Grupul Danone, datorit numrului foarte mare de produse pe care l au, dar i datorit publicitii de care dispune aproape fiecare produs n parte. Oamenii din ziua de azi nu cumpr numai calitatea ci i marca produsului, publicitatea, fiind dispui s scoat asfel o suma mai mare de bani din buzunar pentru a fi siguri c au fcut o alegere corect.

VI.2. Promovarea vnzrilor

Consumatorii romni sunt recunoscui pentru curiozitatea de a testa noi produse i arome. Pe acest lucru au mizat i reprezentanii Tnuva, care s-au axat n strategia de marketing pe lansarea de produse sub genericul ediie special. Astfel, au aprut iaurturile cu arom de cozonac i pasc, iar, n aceast var, ediia special cu arom de pepene rou i de pepene gablen. Romnii sunt consumatori tentai s ncerce arome noi de iaurt, prin urmare exist loc pentru nouti.

26VI.3. Principalelor companii publicitare desfurate de competitori n prezentul semestru colar i analiza adaptrii mesajului la segmentul int vizat

Efectele imprevizibile, nemedicamentoase ale iaurtului s-au ntors cu seria de trei spoturi la "Zuzu" (agenie: NextCap). Iaurtul respectiv este menit s trezeasc partea nebunesc-copilreasc din fiecare. Exagerrile sunt evidente i sunt extrem de dependente de calitatea actriei. Noul spot publicitar de la iaurturile Zuzu are dinamic foarte bun, e amuzant, actria care joac e simpatic i place publicului, pentru c binedispune. Reclama se intituleaz "eu, tu i tu", iar melodia de pe fundal se numete Cool and the Gang - Fresh. Segmentul int vizat este reprezentat de toi consumatorii indiferent de vrst pe care acetia o au, dar avnd n vedere energia pe care iaurtul Zuzu pare a o furniza le este adresat oamenilor din mediul urban care au o via solicitant i care au nevoie de energie pentru a da randamanet.

27

Capitolul VII:PREVIZIUNI ASUPRA PIEEI

Prognozele nu sunt foarte optimiste pentru anul acesta. Directorul general al Albalact crede c va exista o cretere a industriei, dar c nu va mai fi o cretere semnificativ, tip 'double digits' (n.red. - dou cifre, peste 10%), cum s-a ntmplat n anii precedeni.

Albalact Alba-Iulia a finalizat primul trimestru al acestui an cu o cifr de afaceri de 61,7 mil. lei (14,3 mil. euro), cu 33% mai mare dect cea realizat n perioad similar din 2008. Profitul companiei s-a majorat n primele trei luni din acest an de 2,5 ori, ajungnd la 2,1 mil. lei (circa 490.000 de euro).

Anul trecut, Albalact a rulat afaceri de 190,5 mil. lei (51,9 mil. euro), n cretere cu 23,2% fa de rezultatele obinute n anul precedent. n acelai timp, profitul s-a diminuat la 0,6 mil. lei, de la un ctig de 3,2 mil. lei n 2007. Prerile sunt mprite ns deoarece n timp ce directorul general al Albalact prognozeaz pentru anul viitor o cretere a valorii pieei lactatelor cuprins ntre 5% i 10%, similar cu cea oferit de reprezentantul APRIL, oficialii Danone nu vd pentru anul viitor un avans mai mare de 5% pentru piaa lactatelor.

Potrivit estimrilor realizate de reprezentanii filialei locale a productorului israelian Tnuva, piaa local a lactatelor proaspete (exceptnd laptele), de aproximativ 400 de milioane de euro (n.red. - pre la raft) i de 180.000 de tone anual, va fi cea care va susine creterea pieei n anul viitor.

"Estimm o cretere de aproximativ 20% pentru segmentul lactatelor proaspete n 2010. Cred c n perioadele de incertitudine oamenii vor continua s se rsfee cu alimente,petrecnd ns mult mai mult timp acas. Cu toate acestea, consumatorii sunt mult mai ateni la

28preuri dect nainte i la oferte speciale la raft", a spus Sagit Tzur Lahav, vicepreedintele de marketing al Tnuva Romnia.

La nceputul anului trecut, productorii estimau c industria local a lactatelor va finaliza anul 2008 cu vnzri cu 25% mai mari dect cele obinute anul precedent. Potrivit APRIL, acest segment a crescut ns cu doar 17% anul trecut.

Lund n considerare estimrile de cretere realizate de principalii productori, valoarea pieei lactatelor ar putea depi la finalul acestui an 1,1 miliarde de euro. Principalii juctori ai acestei industrii sunt companiile FrieslandCampina Romnia, Danone Romnia, Hochland Romnia, Albalact, LaDorna, Covalact i Tnuva Romnia.

29

BIBLIOGRAFIE

xxx www.capital.ro

xxx www.markmedia.ro

xxx www.9am.ro

xxx www.cora.ro

xxx www.carrefour.ro

xxx www.danone.ro

www.tnuvia.ro

www.mediafax.ro

www.businessmagazin.ro

www.monitorulsv.ro

www.rubinian.com/plandistributie.php

30