Capitolul 1Prezentarea produsului

1.1. Date despre produs

Scurt istoric:

Iaurtul îşi are originea în Asia sau în Europa de est şi a apărut ca răspuns la nevoia de

a conserva laptele peste cele câteva ore care urmau mulsului. Astfel a început aventura

descoperirii nenumăratelor avantaje nutriţionale şi medicale pe care le deţine.

Coagularea laptelui a fost, desigur, descoperită absolut din întâmplare. În foarte multe

ţări, Grecia, Turcia, Mongolia sau India, consumarea iaurtului face parte din tradiţie, dar

începând cu anii '20 ai secolului al XX-lea, iaurtul se răspândeşte şi în Europa Occidentală.

Cuvântul iaurt, care vine din limba turcă, youghurmak însemnând "a îngroşa", este utilizat în

mod curent, atât în America de Nord-yoghurt, cât şi în Europa şi desemnează versiunea

modernă a laptelui prins de altadată.

Date despre consum

În societatea modernă, omul este asaltat în fiecare zi de ritmul cotidian impus de

schimbările tot mai dese intervenite în evoluţia societăţii. Poluarea, stresul, intensele

solicitări zilnice conduc inevitabil la o scădere a rezistenţei organismului, acesta fiind

tot mai expus şi mai vulnerabil. Astfel, inevitabil, apar întrebări referitoare la

menţinerea sănătăţii şi protejarea organismului. Acestea sunt întrebări pe care fiecare

persoană şi le pune, chiar dacă nu le formulează în mod explicit.

Piaţa produselor lactate poate constitui un exemplu în privinţa consumului de

iaurt din ce în ce mai ridicat la noi în ţară.

1

Iaurtul este considerat alimentul sănătos din familia lactatelor. Este considerat unul din

alimentele care ajută la prelungirea vieţii. De obicei, iaurtul este corelat cu efectele sale

benefice asupra organismului. Mulţi îl consumă drept adjuvant al digestiei.  Iaurtul acidofil

ajută la redobândirea florei bacteriene normale a colonului, ceea ce duce la o digestie

completă şi la o valorificare mai bună a alimentelor bogate în fibre.

Iaurtul nu e o “revelaţie” a secolului nostru. Cu mii de ani în urmă, el era bine

cunoscut de unele popoare din Orientul Mijlociu şi constituia un aliment de bază.

Efectele sale benefice în vindecarea diverselor boli intestinale l-au făcut repede

cunoscut iar modul de producere a lui nu a mai putut rămâne secret.

Dar, deşi astăzi, 30% din populaţia globului consumă iaurt în mod regulat şi este

un aliment foarte apreciat pentru gustul său, iaurtul avea un statut aparte la începutul

secolului nostru - când era consumat doar la indicaţia medicilor! Secolul XX l-a

transformat într-un aliment pentru consumul zilnic.

Ce conţine iaurtul?

Iaurtul se prepară din lapte de vacă, de oaie, de capră sau de bivoliţă, pasteurizat

sau fiert şi însămânţat cu culturi selecţionate de bacterii lactice specifice

(Thermobacterium bulgaricum şi Streptococcus thermophilus). Laptele de oaie şi

laptele de vacă se folosesc în amestec cu maximum 30% lapte de bivoliţă.

Întâi de toate, deşi obţinut prin fermentarea laptelui, iaurtul nu este un lapte

fermentat obişnuit. Numai în prezenţa unor fermenţi specifici laptele devine iaurt. Iar

toate calităţile lui provin de aici, fără excepţie. Chiar şi aroma specifică iaurtului şi

gustul său sunt datorate în mod exclusiv acţiunii acestor fermenţi.

Atât de importanţi sunt aceştia încât standardele internaţionale condiţionează

denumirea de “iaurt” de prezenţa în iaurt, după fabricare şi până la expirarea

termenului de valabilitate, a culturilor active de fermenţi specifici într-o proporţie de

10 milioane la un gram de iaurt.

Fermenţii sunt de fapt bacterii lactice care, în procesul lor de metabolism,

acţionează asupra laptelui transformându-l într-un aliment mai sănătos şi mai hrănitor.

Iaurtul are un aport considerabil de calciu uşor asimilabil, iar cât de important este

calciul pentru sănătate probabil nici nu mai trebuie spus. Ştim că întăreşte sistemul

osos şi previne osteoporoza.

De la iaurt însă nu se primeşte numai calciu, chiar dacă acesta este “filonul”

principal. Magneziul, fosforul, precum şi foarte multe vitamine, cum ar fi cele din

2

complexul B, sunt prezente într-o proporţie foarte mare în iaurt şi sunt de asemenea

rezultate în urma acţiunii fermenţilor. Iată aşadar cum fermenţii vii fac din iaurt o sursă

de elemente nutritive şi benefice sănătăţii organismului. În plus, persoanele care

manifestă intoleranţă la lactoză pot consuma iaurt fără probleme, fermenţii

transformând lactoza în acid lactic, bine tolerat de organism. Descoperim astfel calităţi

fiziologice ale iaurtului care îl fac cu atât mai valoros cu cât este şi un aliment gustos şi

foarte hrănitor.

Putem spune pe bună dreptate că iaurtul înseamnă sănătate.

Tipuri de iaurt

După natura laptelui folosit la prepararea lui, iaurtul se clasifică în 3 categorii: iaurt

din lapte de vacă, din lapte de oaie sau din lapte de bivoliţă. După conţinutul de

grăsime, iaurtul din lapte de vacă se clasifică în trei tipuri:

- tip extra – din lapte supus unei concentrări parţiale cu 4% grăsime

- tip gras - cu 3,2% grăsime

- tip slab (din lapte smântânit) - cu 0,1% grăsime

Deasemenea pe piaţa românescă se mai găsesc şi alte tipuri de iaurt:

- normal

- cu cereale

- cu fructe: - cu pulpă de fructe

- cu aromă de fructe

- dietetic

- cu vanilie şi cu ciocolată

Beneficiile produsului

Se ştie, în linii mari, care alimente sunt bune pentru sănătatea organismului şi

care sunt mai puţin sănătoase, sau care sunt consumate datorită gustului lor bun. Iaurtul

ocupă un loc aparte: gustul lui este excelent iar beneficiile pe care le oferă sănătăţii îl

fac să fie de neînlocuit în alimentaţie.

Cercetările arată că femeile care mănâncă cel puţin patru căni de iaurt pe săptămână au

mai puţine infecţii urinare şi vaginale.

Capacitatea iaurtului de a aduce intestinului microorganisme folositoare este foarte

bine venită după tratamentele îndelungate cu antibiotice puternice, care înlătură inclusiv flora

3

normală din organismul nostru, situaţie în care germeni precum Candida, o ciupercă prezentă

obişnuit în mediu şi pe mucoase, se înmulţesc excesiv.

Lactobacilus, unul din germenii iaurtului, ajută la refacerea intestinului, creşte

absorbţia unor factori nutritivi, asigură sănătatea intestinului şi stabilizează sistemul imunitar.

Procesul creşterii acestor germeni duce la transformarea lactozei în acid lactic. De foarte

multe ori, oamenii care au deficienţă de lactoză, enzima care digeră zaharul din sânge, nu au

probleme atunci când manâncă iaurt, deoarece cea mai mare parte a lactozei a fost prelucrată

în timpul fermentării şi a fost transformată în acid lactic.

Pentru a beneficia de toate calităţile iaurtului, trebuie ca el să aibă înscrisă pe el

temperatura scăzută de conservare (2-6 grade C) şi termenul de garanţie de maxim 30

de zile. Este indiciul cel mai sigur că iaurtul respectiv este unul veritabil sau, cum deja

se obişnuieşte să se numească, un “iaurt viu”.

În plus, alegând un astfel de iaurt, există garanţia că este produs de o firmă care

se preocupă de crearea condiţiilor de depozitare, transport şi expunere la vânzare care

să-i păstreze neatinse toate calităţile.

1.2 Date despre cerere

Sezonalitatea

Sezonalitatea cererii poate fi analizată astfel:

În timpul anului: cererea pentru iaurt este mai ridicată vara deoarece este un produs

care se consumă rece şi mai scăzută iarna

În timpul zilei: iaurtul se consumă cu predilecţie dimineaţa;

4

Segmentare a pieţei

Datorită beneficiilor sale multiple asupra sanătăţii , iaurtul poate fi consumat de către

oricine, neexistând restricţii de consum . Pe piaţa există foarte multe sortimente de iaurturi:

alături de cel tradiţional putem găsi iaurturi degresate, tot mai mult întâlnite în ultimii ani, o

data cu creşterea numărului de persoane supraponderale care vor să dea jos kilogramele în

plus şi iaurturile îngheţate, care câştigă teren în defavoarea îngheţatei tradiţionale.

Tipurile de segmentare folosite sunt : vârsta, sex, mediul de provenienţă, gospodărie.

Astfel, iaururile existente pe piaţă se adresează unor segmente de consumatori diferite.

În funcţie de vârstă, avem următoarele segmente de piaţă: copii între (2 – 12 ani),

adolescenţi (13 – 23 ani), adulţi (24 – 50 ani) şi vârsta a treia peste 50 ani.

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie, ciocolată sau pe cele inghetate care

câştigă din ce în ce mai multă notorietate, tinerii preferă iaurtul cu fructe , si pe cel simplu,

iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează în general adulţilor, bătrânii

consumând iaurt simplu.

În privinţa consumului de iaurt o pondere mai ridicată o deţin persoanele de sex

feminine, acestea preferând iaurturile dietetice sau pe cele cu fructe.

În rândul bărbaţilor se observă o cerere în creştere pentru iaurtul cu cereale, care ajută

la o mai bună digestie, fiind consumat de către persoanele cu o viaţă socială activă, care nu au

timp să îşi prepare o masă sănătoasă.

Produsul este consumat cu precădere de către persoanele din mediul urban, cele din

mediul rural consumă, în general, iaurt produs în gospodărie.

Formarea unei familii (gospodării) va influenţa consumul de iaurt prin creşterea

cantităţii deoarece se doreşte o alimentaţie sănătoasă. În cazul persoaneleor singure,

necăsătorite, consumul de iaurt este mai redus.

1.3 Date despre ofertă

Din punct de vedere a provenienţei iartul existent pe piaţă este: produs în România de

firme româneşti, produs în România sub licenţă (cazul Danone) şi importate. Mărcile

existente pe piaţa românească sunt: Brenac, Covalact, Danone, Fruchtegut, Frutis, Fruttegurt,

Jogobela, Liegeois, LaDorna, Mili, Milupa, Multilacta, Napolact, Napoca, Oke, Prim,

Prodlacta, VranLact, Yoginos.

5

Oferta de iaurt în funcţie de provenienţă este ilustrată în graficul de mai jos:

Oferta de iaurt pe piata romaneasca

70%

20%

10%

Tipuri de distribuţie

Produsele lactate sunt distribuite pe piaţă prin diferite scheme, cele mai utilizate

fiind:Producători / importatori - magazine – consumatori

Magazinele( Metro, Bila, Carrefour etc) semnează contracte de vânzare-cumpărare cu

producătorii. De obicei contractele sunt semnate pe o perioadă de un an. Majoritatea

întreprinderilor livrează mărfurile la magazine cu condiţia ca plata să se facă imediat după

comercializarea produselor. Termenii de plată sunt stipulaţi în contract şi de obicei sunt

limitaţi la două săptămâni din momentul livrării produselor. Întreprinderile pot cere plata în

avans, însă foarte rar şi în cazul când au de a face cu clienţi noi sau ne-permanenţi.

O alta schemă este: Producătorii locali - Instituţii publice

A treia schemă, este: Producători / importatori - distribuitor angro - magazin –

consumator.

6

Concurenţa

Concurenţa pe piaţa produselor lactate este foarte mare existând cel puţin 10 firme

importante producătoare şi distribuitoare. Concurenţa este realizată la nivel de marcă dar şi

între produsele aceleaşi mărci.

7

Capitolul 2Procesul decizional de cumpărare

Consumul regulat de iaurt previne cancerul la stomac, motiv pentru care 30% din

populaţia lumii consumă acest produs în mod regulat. Obiceiurile alimentare ale românilor

diferă de cele ale consumatorilor mondiali, piaţa iaurtului autohtonă fiind foarte fragmentată

din cauza numărului mare de fabricanţi locali. Conform unui studiu GfK, jumătate din

cantitatea de iaurt natural comercializat în România este de casă, 75% din aceasta provenind

din mediul urban. Piaţa de iaurt natural simplu a crescut din punct de vedere cantitativ cu

10%, iar cea de iaurt de fructe cu 66%.

Frecvenţa medie de achiziţie a iaurtului a crescut de la 6,8 ori/luna la 8,3 ori/luna ceea

ce demonstrează faptul că un consumator a cheltuit o sumă mai mică la o achiziţie, preferând

să cumpere mai frecvent produsul, fenomen care are drept cauză scăderea puterii de

cumpărare.

Cele mai mari consumatoare de iaurt natural şi cu fructe au fost în ultima perioadă

gospodăriile formate din trei persoane, 28% la iaurt natural şi 30% la iaurt cu fructe, acestea

reprezentând 21% din totalul gospodăriilor din România. Totuşi, o creştere semnificativă s-a

înregistrat la consumul de iaurt cu fructe, de la 25% la 37%.

2.1Conştientizarea nevoii

Conştientizarea problemei este instantanee, declanşată de o insatisfacţie faţă de starea

actuală. Această stare de tensiune care se declanşează activează procesul decizional. În

general, conştientizarea nevoii este instantanee, datorată poftei de iaurt, senzaţiei de foame

sau epuizării stocului din gospodărie

Printre factorii ce contribuie cel mai frecvent la conştientizarea nevoii de a

consuma o anumita marcă iaurt menţionăm:

Disponibilitatea produsului. Din această categorie fac parte consumatorii

care nu sunt fideli dar care, odată ajunşi în faţa raftului unde se găseşte

iaurtul, vor cumpăra produsul. Acest fapt se datorează, într-o oarecare

măsură, disponibilităţii produsului în aproape toate magazinele de profil cât

şi a promovării produsului într-un mod agresiv ( reclama tv, bannere stradale,

promovare intensă în magazin).

8

Grupurile de referinţă – De obiecei, persoanele tind să imite colectivul din

care fac parte, consumând aceleaşi produse cu cele ale majorităţii.

Eforturile de marketing ale ofertanţilor. Cei care lucrează în departamentul

de marketing al unei companii încearcă să înregistreze o imagine pozitivă a

produsului, prin reclamă, calitate, ei fiind conştienţi de impactul deosebit de

puternic asupra comportamentului consumatorilor.

Factori situaţionali. Atunci când o persoană merge într-un magazin şi acolo

nu se găseşte decât o anumită marcă de iaurt, va cumpăra acea marcă din

lipsa alternativelor. Un alt factor situaţional este atunci când mai multe

persoane urmăresc un spot publicitar şi fac comentarii cu privire la marca de

iaurt respectivă, ei pot influenţa percepţiile celorlaţi. Un alt factor situaţional

care ar putea determina conştientizarea nevoii este reprezentat de starea

sănătăţii consumatorului care poate fi nevoit să ţină regim.

Deasemenea datorită unor resurse financiare suplimentare sau măririi

familiei, cantitaea de iaurt cumpărată o dată va creşte.

2.2 Căutarea informaţiilor

Odată ce nevoia a fost declanşată, consumatorul se poate angaja în căutarea

informaţiilor. În cazul iaurtului, ca produs alimentar, piaţa oferă un număr limitat de variante,

cu preţuri relativ apropiate, ceea ce determină o simplificare a procesului de căutare a

informaţiilor.

Experienţa personală va avea o pondere mai mare în procesul decizional de

cumpărare deoarece reflectă exact gusturile consumatorului.

Personalitatea determină un interes crescut în căutarea informaţiilor despre produsul

care i-ar mulţumi cel mai bine în cazul persoanelor perfecţioniste.

Educaţia influenţează individul prin faptul că informaţiile primite sunt mai bine filtrate

şi înţelese.

Prima dată căutarea informaţiilor se face apelându-se la propriile experienţe,

cunoştinţe, informaţii şi concepţii. Aceasta căutare este predominantă deoarece iartul este un

produs alimentar uşor de evaluat prin prisma propriilor cunoştinţe.

9

O altă modalitate de a obţine date despre produs este apelarea la familie, colegi,

prieteni , dar şi prin intermediul ambalajului şi a mass-media.

Sursele publice pot informa deasemenea consumatorul din publicaţiile de specialitate

ale organizaţiilor specializate în evaluări de marketing în interesul consumatorilor.

2.3 Evaluarea variantelor

În comparaţie cu alte produse lactate iaurtul este un produs relativ nou pentru

consumatorul local, şi de aceea cererea creşte rapid şi permanent. Cel mai solicitat iaurt este

cel din fructe. Factorii decizionali la cumpărarea iaurtului sunt calitatea, preţul, termenul de

valabilitate, marca, ambalaj, ingrediente. Trebuie menţionat că nu există un proces unic de

evaluare care să fie utilizat de toţi consumatorii şi nici de un singur consumator, în toate

situaţiile de cumpărare.

Există două categorii de consumatori: cei care se hotărăsc în faţa raftului ce produs vor

cumpăra (aici fiind incluşi şi cei care se hotărăsc acasă ce produs vor cumpăra dar se

răzgândesc în magazin deoarece produsul nu este disponobil sau au găsit ceva mai bun) şi cei

care au luat decizia anterior. Persoanele din prima categorie petrec mult timp analizând

produsele (citesc datele înscrise pe ambalaj, verifică consistenţa prin agitarea cutiei, compară

produse, preţuri şi ingrediente). Cei din a doua categorie merg direct la produsul dorit

verificând doar termenul de valabilitate.

Un rol important în luarea deciziilor îl are şi factorul geografic. Se cumpără cu

precădere iaurtul produs pe plan local decât cel distribuit pe plan naşional.

În ceea ce priveşte ofertele de iaurt pe piata romaneasca acestea sunt foarte similare

ceea ce facilitează evaluarea alternativelor. Acest fapt poate fi observat şi în tabelul următor:

Nr. crt Marca Varianta de produs Gramaj (grame)

1 Danone Natural 150, 500

2 Natural de baut 350

3 Natural crema de iaurt 125, 450

4 Delicios 175, 450

5 Activia 125

6 Vitalinea 125

10

7 Danonino 50,100

8 Cremoso 125, 300, 400

9 Danissimo 135

10 Danette 125

11 Oke Iaurt 175, 450, 1000

12 Lapte bătut (pungă) 500

13 Napolact Iaurt clasic 200, 470

14 Iaurt Napoca 480

15 Iaurt NapoLife 470

16 Chefir NapoLife 470

17 Iaurt Extra Crema 200

18 Cedra – iaurt din lapte de

oaie şi bivoliţă

500, 1000

19 Sana 200, 470

20 Delis Iaurt dietetic 110, 200, 400

21 Iaurt gras 200, 400

22 Iaurt de băut 400

23 Lapte bătut (pungă) 1000

24 Milli Iaurt Light 175, 450

25 Iaurt Extra 175, 450

26 Cremă de iaurt 200

27 Kefir 175

28 Sana 175

29 Fruita 150, 450

30 Campina Iaurt natural 150, 500

31 Iaurt de băut 370

32 Fruttis 125

33 Drink- yogho 200, 400

34 Prodlacta Iaurt dietetic 200,400

35 Iaurt bifidus 400

36 Lapte bătut 400

37 Kefir 400

38 Sana 400

11

39 Panda Iaurt dietetic 1000

40 Iaurt extra 1000

41 Lapte bătut (sticlă) 850

42 Lapte bătut light (sticlă) 330

43 Sana (sticlă) 500

44 Kefir (sticlă) 750

45 Zott - Jogobella 150, 500

46 Mertinger - FrüchteGut 150, 500

2.4 Efectuarea cumpărării

Modalităţile de cumpărare a iaurtului diferă de la consummator la consummator. Unii

analizează în totaliate gama de iaurt existentă în magazin, urmând să aleagă una din mărci.

Alţii care sunt consumatori fideli nu mai evaluează alternativele ci cumpără direct produsul.

Din oservaţiile realizate la punctele de vânzare procesul de cumpărare propriu-zis este

influenţat de termenul de valabilitate, preţ, marcă, ambalaj şi ingrediente în diferite proporţii.

Doar un numar redus de persone se întorc, după ce au decis să achiziţioneze produsul, pentru

a îl pune înapoi pe raft persoane. De obicei acest lucru se întâmplă din cauza lipsei banilor.

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

pret

ambalaj

marca

termen valabilitate

ingrediente

12

2.5. Evaluarea după cumpărare

După efectuarea cumpărării, consumatorul evaluează alegerea făcută. Apar întrebări de

genul:

“Am facut oare cea mai bună alegere?”

“Se situeaza produsul la nivelul aşteptărilor mele?”

Produsul nostru fiind simplu şi cu un preţ redus, disonanţa post-cumpărare poate fi

determinată doar de diferenţa dintre ce se aşteaptă şi ce se primeşte din punct de vedere al

gustului, dar acest lucru se întâmplă cel mai frecvent în încercarea unui nou produs. În final

persoana se va decide să cumpere în continuare acelaşi produs sau se va orienta spre alte

alternative.

13

Capitolul 3

Influenţe asupra procesului decizional de cumpărare

3.1 Factori situaţionali

Perspectiva temporală influenţează comportamentul consumatorului de iaurt prin

faptul că: pentru unele persoane achiziţionarea produsului este o problemă importantă de

aceea petrec un timp îndelungat în faţa raftului înainte de cumpărare. Nu acelasi lucru se

întâmplă şi în timpul aglomeraţiei din magazine de după-amiază şi din timpul sărbătorilor de

iarnă.

Dispoziţia sufletască – factor situaţional de influenţare a cumpărării - poate conduce

la două tipuri de comportament diferite, astfel, un consumator poate petrece mai mult timp în

faţa raftului daca este odihnit sau bine dispus, sau mai puţin daca este oboist sau suparat.

Utilitatea inteţionată - în multe cazuri cumpărătorul diferă de consumatorul real. În

cazul iaurtului cu fructe, acesta este cumpărat de părinţi pentru copii, aceştia din urmă

exprimându- şi cerinţa chiar în magazin pentru un anumit tip de iaurt.

Ambianţa socială - Dacă membrii familiei/ prietenii , în timp ce urmăresc un spot

publicitar cu referire la iaurt, fac diverse comentarii pot influenţa percepţiile celorlalţi. La

cumpărături, dacă un prieten cunoscător în domeniu ne sfătuieşte cu referire la o marcă de

iaurt, tindem să ţinem cont de opinia lui.

Alţi factori care influenţează decizia de cumpărare sunt:

1. Aşezarea în raft a produselor

2. Temperatura scăzută din faţa rafturilor frigorifice sau frigiderelor determină

reducerea timpului alocat luării deciziei

3. Luminozitatea, decor

4. Personalul de contact (supraveghetori, vânzători, casieri)

5. Atmosfera generală din magazin (fond musical etc)

14

3.2 Factori socio-culturali

Cultura

Obiceiurile alimentare ale românilor diferă de cele ale consumatorilor mondiali.

Cumpărătorii români preferă un iaurt bogat în calorii, tendinţa diferită de cea înregistrată pe

pieţele ţărilor din UE. Totuşi, în domeniul iaurturilor stăm bine, atat la cel simplu, cât şi la cel

cu fructe. Este singura piaţă în care consumul se dublează de la an la an.

În ceea ce priveşte gradul de sănătate asociat diverselor produselor alimentare, putem

împărţi produsele testate în trei categorii: produse foarte sănătoase, produse mediu sănătoase

şi produse nesănătoase. În categoria produselor alimentare sănătoase au fost incluse iaurtul

(4.38 pe o scara de 5 puncte), carnea de pasăre (4.27) şi smântâna (4.05).

Factori demografici

Dacă se urmăresc diferenţele regionale, se constată că în partea de vest a ţării soţia

pare a avea un rol mai important în cumpărarea produselor alimentare.

Femeile sunt mai exigente decât bărbaţii în evaluarea produselor alimentare din

punctul de vedere al gradului de sănătate asociat. Astfel, cu excepţia iaurtului, cărnii de

pasăre, a băuturilor răcoritoare necarbonatate şi a cafelei – care au fost evaluate similar de

bărbaţi şi femei, toate celelalte categorii de produse alimentare au fost considerate

semnificativ mai sănătoase de bărbaţi prin comparaţie cu femeile.

Gospodarii

În gospodăriile care au copii, aceştia joacă un rol important în cumpărarea unor

categorii de produse, atunci când ei sunt principalii beneficiari – băuturi răcoritoare, dulciuri

sau iaurt cu fructe. Astfel, copiii sub 14 ani sunt principalul cumpărător al dulciurilor în

41.8% dintre gospodăriile în care există astfel de copii. Procente mai mici, dar totuşi

semnificative se înregistrează şi în cazul iaurtului cu fructe (26.3%) şi al băuturilor

răcoritoare (18.9%). În gospodăriile în care există copii cu vârsta cuprinsă între 14 şi 18 ani,

rolul acestora în achiziţionarea diverselor produse este foarte mare pentru anumite categorii

(dulciuri – 58.6%, iaurt cu fructe – 43.2%, băuturi răcoritoare – 41.3%) şi semnificativ

pentru altele (vitamine –17.9%). Copiii peste 18 ani care încă mai locuiesc cu părinţii au şi ei

un rol important în achiziţionarea diverselor produse, în gospodăriile din care fac parte.

Aceştia sunt principalii cumpărători de băuturi răcoritoare în 49.3% dintre gospodării,

15

procente la fel de mari înregistrandu-se şi în cazul cumpărării iaurtului cu fructe (46.0%) sau

dulciurilor.

sursa: Daedalus

În ceea ce priveşte influenţa asupra mărcii care urmează a fi achiziţionată, putem

constata un rol sporit al copiilor, cel puţin în ceea ce priveşte produse care prin natura lor li se

adresează. Astfel, din gospodăriile cu copii sub 14 ani, aceştia influenţează semnificativ

decizia de achiziţie a mărcii în 62.3% din gospodării în ceea ce priveşte dulciurile, în 54.3%

din gospodării în ceea ce priveşte iaurtul cu fructe şi în 39.5% din gospodării în ceea ce

priveşte băuturile răcoritoare. Copiii între 14 şi 18 ani au un rol chiar mai important în

alegerea diverselor mărci de produse : 78.7% pentru dulciuri, 64.5% pentru iaurt cu fructe,

59.4% pentru băuturi răcoritoare şi 28.3% pentru vitamine.

sursa: Daedalus

Spre deosebire de familiile din oraşele medii şi mari, în familiile din oraşele mici se

constată un rol mult mai accentuat al soţiilor în ceea ce priveşte realizarea cumpărăturilor

16

produselor alimentare. Copiii par a avea un rol sporit în realizarea cumpărăturilor în oraşele

medii (50,000-200,000 locuitori).

În funcţie de nivelul venitului nu se înregistrează diferenţe privind influenţa pe care

diferiţi membri ai gospodăriei o au în decizia de cumparare a categoriilor de produse şi de

alegere a mărcilor.

Dacă ne uităm la distribuţia pe vârste, în ceea ce priveşte consumul de iaurt, observăm

urmatoarele:

Copii preferă în general iaurtul cu fructe, vanilie sau ciocolată;

Tinerii preferă în special iaurtul cu fructe şi cel simplu;

Iaurtul cu cereale, cel dietetic şi cel simplu se adresează cu precădere adulţilor;

Bătrânii consumă iaurt simplu sau dietetic.

Influenţele de grup pot fi întâlnite în cazul copiilor care au un comportament imitativ

încurajat şi de reclamele TV.

Ţinând cont de statutul socio-profesional, iaurtul cu cereale, care ajută la o mai bună

digestie, este consumat în speciale de persoanele cu o viaţă socială activă.

În cazul iaurtului, liderii de opinie care influenţează consumul pot fi consideraţi

medicul de familie şi nutriţionistul care pot recomanda acest produs în diferite diete şi

regimuri.

3.3 Factori psihologici

Consumul de iaurt satisface în primul rând o nevoie fiziologică, de hrană, plasată de

Maslow pe prima treaptă a piramidei nevoilor. Această nevoie apare fie datorită necesităţii

organismului pentru substanţiele conţinute, fie de poftă, curiozitate.

Motivaţiile care stau la baza alegerii iaurtului pot fi: secundare (consumatorul îşi doreşte

o anumită marcă de iaurt prin prisma imaginii şi a notorietăţii acesteia pe piaţă ), emţionale

( starea ectuală şi starea dorită după consumarea iaurtului).

Învăţarea. Tehnica învăţătrii are loc prin procesul de condiţionare activă. Un cumpărător

care a consumat iaurt şi a fost mulţumit de acesta va continua să cumpere produsul respectiv.

În acest caz produsul are o susţinere pozitivă.

Percepţia. Departamentele de marketing ale producătorilor de iaurt depun eforturi

uriaşe pentru ca marca proprie să iasă în evidenţă faţă de cele concurente. Astfel consumatorul

17

este expus stimulilor de marketing la tot pasul (mesaje publicitare difuzate pe toate căile, şi

campanii promoţionale).

Personalitatea În calitate de consumatori ai iaurtului oamenii cumpără acest produs

pentru că ei consideră că li se potriveşte. (consumatorul se identifică cu personalitatea

produsului.)

3.4 Factori de marketing

Produsul. Produsul se vinde în funcţie de preferinţele consumatorului a cărui exigenţe

trebuie să le satisfacă. Influenţează cumpărarea prin numeroasele variante în care se

comercializează, care vin în întâmpinarea nevoilor consumatorilor, dar şi prin modul de

ambalare. Raportul preţ – calitate este un alt indicator des folosit.

Preţul variază foarte puţin şi are o influenţă scăzută asupra deciziei de cumpărare.

Distribuţia încurajează consumul de iaurt deoarece produsul este prezent în

majoritatea centrelor comerciale. Canalele, circuitele şi reţelele de transport trebuie să fie bine

puse la punct, astfel încât produsul să se afle întotdeauna la raft

Promovarea. Pentru ca o marcă de iaurt să fie credibilă, firma trebuie să facă eforturi

de promovare susţinute şi intense. Promovarea este un factor major de influenţare a

comportamentului consumatorului, iar acest fapt este evident în cazul mărcii Danone, care a

devenit prin promovare liderul naţional în producţia de iaurt. Consumatorii sunt expuşi la

mesaje promoţionale din mass-media, afişaj stradal sau prezentarea produsului în magazine.

18

Capitolul 4: Orientarea de marketing a firmei Danone

Chiar dacă legenda spune că secretul preparării iaurtului a fost găsit întîmplător încă în

antichitate de către turci, cultura de iaurt a fost descoperită în anul 1908 de savantul rus I.

Mecinicov. În anul 1918 spaniolul Isaac Carasso, studiind lucrările lui Mecinicov, a început

producerea industrială a iaurtului în laboratorul său. Primele iaurturi se vindeau în oale de lut

doar în farmacii şi numai conform reţetelor. Spaniolul întreprinzător a numit iaurturile în

cinstea feciorului său – Danone (diminutivul de la Daniel). Deoarece iaurturile se bucurau de

o cerere înaltă, deja peste patru ani capacitatea de producţie a iaurturilor în Spania a atins cota

de o mie de oale pe an şi au început să fie livrate şi la curtea regală. Cu mulţi ani mai tîrziu

tehnologia „Danone” a fost preluată de francezi. Totusi, şi în prezent această firmă este lider

pe vînzările de iaurt în întreaga lume, deţinînd 15 % pe piaţa mondială a iaurturilor.

Danone, a intrat pe piaţa românească în 1997, iniţial cu produse importate. În

urma unei investiţii de 15 milioane USD în retehnologizarea fabricii preluate de la

Mioriţa în 1998, în aprilie 1999 a început producţia proprie. Danone S.R.L. este dotat

cu cisterne izoterme, care colectează laptele de la 25 de ferme în fiecare zi. Întrucât

calitatea laptelui este un factor esenţial al calităţii produselor finite, Danone plăteşte

laptele în funcţie de calitatea sa (conţinut de grăsime şi densitate, conţinut de proteine,

calitatea microbiologică, absenţa inhibitorilor). Compania afirmă că acest sistem este

unic în România. Toate fermele de la care Danone colectează lapte au fost dotate cu un

sistem de răcire a laptelui şi un tanc de stocare, iar Danone furnizează soluţiile de

spălare şi clătire igienică. Periodic, Danone organizează programe de pregătire pentru

şefii de ferme. În februarie 2000, 15 producători de lapte au participat la un astfel de

program în Franţa, cu ocazia Salonului Internaţional de Agricultură. Astfel

parteneriatele cu agro-furnizorii (din domeniul Alimentaţiei Animale, Igienă, Produse

Veterinare), au ca scop îmbunătăţirea calităţii laptelui. Potrivit studiului dat publicităţii

de Land O’ Lakes România, Danone se bucură astăzi de cea mai mare recunoaştere a

mărcii în rândul consumatorilor şi este şi cea mai cumpărată marcă.

Principalele mărci comercializate de Danone în România sunt:

Danone Natural, iaurt în două variante de gramaj - 150g, 500g

Danone Natural de Băut, iaurt de băut - 370g

Danone Natural Cremă de Iaurt, iaurt cremă - 125g, 450g

Danone Delicios, iaurt cu pulpă de fructe - 175g, 450g

19

Danone Delicios de băut - 200g, 500g

Vitalinea Iaurt, cu 0% grăsimi - 125g

Danone Smântână, cu 12% grăsime şi, respectiv 20% grăsime - 175g,

500g

Danone Kefir, specialitate fermentată din lapte - 175g, 500g

Danette Creme, budincă - 125g

Danissimo, cremă de brânză de vaci cu bucăţi de fructe - 135g

Petit Danone, cremă de brânză de vaci cu pulpă de fructe - 4 buc. a 50g

Activia – 125g

Cremoso- 125, 300, 400g

Danonino-50,100g

Conştientizarea nevoii

Danone a contribuit la conştientizarea nevoilor cumpărătorilor prin crearea unor tipuri

de iaurt inexistente pe piaţa românească până la acea data. În prezent, Danone oferă cea mai

variată gamă de produse lactate acide.

Danone Natural Cremă de Iaurt

Prin noul său produs Natural Cremă de

Iaurt, Danone reinventează iaurtul. Danone

Natural Cremă de Iaurt este la fel de sănătos

ca iaurtul Danone Natural şi, în acelaşi timp, fin

şi cremos ca smântâna.

Danone Natural Cremă de Iaurt,unic pe piaţa

românească, reprezintă porţia ta zilnică de

sănătate cu un nou gust, uşor şi delicat, şi o

savoare specială: totul în această cremă. Gustă

plăcerea de a fi sănătos!

20

Iaurt Danone Savoarea Fructelor

Danone lansează Savoarea Fructelor – un iaurt cu

arome de fructe, venind astfel în întâmpinarea

dorinţelor consumatorilor. Savoarea Fructelor

oferă toate beneficiile fermenţilor naturali activi

pentru buna funcţionare a organismului şi, în plus,

gusturi minunate de fructe. Savoarea Fructelor

este disponibil în 4 arome: căpşuni, zmeură, caise

şi vişine. Pentru a putea fi consumat oriunde şi în

orice moment al zilei, Danone a lansat şi iaurtul

de băut Savoarea Fructelor cu 3 arome: căpşuni, zmeură şi caise.

Iaurt Danone Vitalinea

Danone a lansat şi în

România una dintre

mărcile sale de succes

internaţional, iaurtul

Vitalinea. Danone

Vitalinea este un iaurt cu 0% grăsimi, bogat în vitamine şi alte elemente nutritive

esenţiale, cu un gust deosebit de plăcut şi conţinut caloric redus. Comercializat în trei

sortimente: natur, cu piersici sau cu căpşuni, Vitalinea este un mod simplu şi sănătos

de a obţine o siluetă armonioasă.

21

Danone Cremoso Cremă de Iaurt

Cu Cremoso, Danone reinventează iaurtul. Fin

şi gustos ca smântâna, sănătos ca iaurtul, totul în

această cremă a iaurturilor. Gustă plăcerea de a fi

sănătos!

Introducerea telefonului consumatorului

reprezintă o noutate la Danone.

Danissimo de la Danone

Danone reînnoieşte gama

Danissimo pentru a veni în

întâmpinarea dorinţelor

consumatorilor. Oferind o

combinaţie unică de brânză proaspătă de vaci şi bucăţi de fructe, Danissimo se prezintă

acum sub o nouă înfăţişare: o nouă prezentare în concordanţă cu aşteptările

consumatorilor (ambalaj de 135 g), un preţ mai atractiv, un nou sortiment care aduce în

plus gustul minunat al stafidelor în combinaţie cu vanilie.

22

Calitatea Danone a fost cea care a făcut ca sortimentele comercializate să se

impună rapid pe piaţă pentru ca mai apoi să se menţină la nivel de top în domeniu.

Produsele comercializate de Danone pot fi considerate ca fiind de o calitate

incontestabilă, puţine firme putându-se ridica la standardele impuse de calitatea

Danone. De asemenea gama sortimentală oferită de Danone acoperă în cea mai bună

măsură cerinţele tot mai variate ale consumatorilor.

Căutarea informaţiilor

Produsele beneficiază de suport promoţional în mass-media (radio, TV, reviste)

şi de susţinere la punctele de vânzare (postere, etichete de raft, autocolante).

Deasemenea în magazine produsele sunt etalate în frigidere personalizate.

Evaluarea alternativelor

În această etapă, consumatorul de iaurt este foarte mult influenţat de eforturile pe

promovare ale firmei la punctele de comercializare. Evaluarea alternativelor este influenţată

de firmă prin prezentarea produselor:

disponibilitatea produsului: acesta este disponibil în toate magazinele care

comercializează astfel de produse, astfel încât cumpărătorul să-l poată

achiziţiona de oriunde

reputaţia mărcii - cumpărătorii asociază marca Danone cu o calitate superioară

gama variată de produse pentru toate vârstele şi gusturile

design-ul unic al ambalajului

promoţii – pachet bonus (la iaurtul simplu se oferea o cantitate cu 10% sau

20% mai mare la acelaşi preţ)

Efectuarea cumpărării este influenţată de reţeaua de distribuţie, firma încurajând

comportamentul de cumpărare obişnuit, prin ocuparea la maximum a spaţiului de expunere în

magazine şi eviatarea epuizării stocului.

Privind cu optimism spre viitor, Danone rămâne fidelă misiunii sale: ” Oferă

oamenilor din întreaga lume produse care favorizează dezvoltarea armonioasă şi sănătoasă”,

astfel putem concluziona că firma are un comportament de marketing orientat spre

consumator.

23

Capitolul 5Tendinte privind comportamentul consumatorului

Piaţa iaurtului şi a produselor lactate se află în plin proces evolutiv; această

tendinţă se manifestă şi în privinţa calităţii produselor şi în privinţa îmbogăţirii cu noi

sortimente. Majoritatea producătorilor regionali susţin că, în ciuda greutăţilor

financiare cu care se confruntă consumatorii, oferta nu poate acoperi cererea; pe de altă

parte consumul anual de iaurt şi lactate pe cap de locuitor este evaluat la jumătatea

celui înregistrat în majoritatea ţărilor Europei Centrale.

Considerăm că în următoarea perioadă, comportamentul consumatorului nu se va

modifica semnificativ, însă s-ar putea înregistra variaţii în cazul următorilor factori:

- mixul de marketing - intensificarea activităţilor de promovare ale

producătorilor de iaurt ar putea conduce la modificarea cotelor de piaţă. Un

clasament al celor mai cumpărate marci de iaurt din ţara noastră nu ar fi relevant

pentru ca vânzările variează foarte mult în funcţie de ofertele promoţionale ale

firmelor.

- dacă se continuă tendinţa de scădere a natalităţii, se estimează că în următorii

ani cererea de iaurt cu fructe va scădea datorită faptului că copiii reprezintă

principalii consumatori

- dezvoltarea continuă şi rapidă a cumpărătorului român ca un consumator

informat şi exigent va continua să permită deschiderea noilor pieţe pentru nişte

produse tot mai sofisticate.

- experţii sunt unanimi în a aprecia că, odată cu intrarea în UE, veniturile în

creştere vor genera pretenţii sporite, deci o cerere mărită pentru produse de calitate

atât în domeniul cărnii, cât şi a lactatelor.

- pe viitor se va pune mai mult accentul pe calitatea produselor luând în

considerare dorinţa tinerilor de a mânca cât mai sănătos şi mai natural, ca urmare,

se prevede o creştere a cererii de sortimente de iaurt cât mai naturale, fără aditivi.

24