marketing direct studenti

Download Marketing Direct Studenti

Post on 14-Jul-2015

469 views

Category:

Documents

9 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Capitolul 1 CONCEPTUL DE MARKETING DIRECT 1.1 Marketingul direct elemente de con inut i caracteristici Pride i Ferrell consider marketingul direct ca fiind o serie de modalit i de comercializare a produselor n absen a magazinului ... reprezentnd utilizarea mediilor nonpersonale pentru a prezenta produse consumatorilor care, ulterior le cump r prin coresponden sau telefon1.Jea Louis Ferry arat c marketingul direct nu este altceva dect ansamblul de mijloace utilizate pentru a vinde direct consumatorului f r intermediarea unei for e de vnzare sau a unei re ele de distribu ie2. Richar Weiner arat c marketingul reprezint distribu ia, promovarea i vnzarea prin intermediul unuia sau mai multor medii care conecteaz vnz torul i cump r torul i care sunt menite s genereze un r spuns direct, diferen iate de publicitatea creat de un produc tor specializat, care motiveaz consumatorul s fac o cump rare printr-un intermediar cum ar fi un vnz tor cu am nuntul. Unii speciali ti n eleg prin marketingul direct un mijloc particular de comunicare, ce permite crearea unei legaturi individualizate, personalizate i interactive cu clien ii poten iali Hermel i Quioc. Mai mult acest mijloc de comunicare este controlabil, m surabil i permite un foarte bun pilotaj, o foarte bun st pnire n compara ie cu alte mijloace de promovare i de difuzare a produselor. Chantal Desjardins consider c marketingul direct este o tehnic de comunicare ce permite stabilirea unui dialog direct cu un destinatar identificat i selec ionat, pentru a-l face s ac ioneye sau reac ioneze, furnizndu-i mijloacele de r spuns, la un moment precis, tehnic ale c rei rezultate pot fi m surate.1

Pride W., Ferrell, O. C., - Marketing Concept and Strategies, seventh edition, Hoghton Mifflin Company, Boston, 1991, p. 376. 2 Ferry, J., - Le guide du marketing direct, Les editions d Organizations, Paris, 1987, p.17.

Principalele etape de implementare a marketingului direct sunt: definirea obiectiv a profilului cump r torului-tip, studiind toate afinit ile care ar putea exista ntre acesta i produsul vnzdut; utilizarea unor metode de orientare precise i riguroase care s identifice i s localizeze care prezint ntre ei i n raport cu produsul afinit i semnificative i exploatabile; g sirea mijloacelor celor mai rentabile pentru a contacta ace ti indivizi, a le face o ofert comercial coerent n raport cu afinit ile acestora. Asocia ia American de Marketing Direct define te marketingul direct ca o comunica ie direct cu un consumator individual sau institu ional menit s genereze un r spuns sub forma unei comenzi directe, a unei cereri de informa ii i/sau vizita la un magazin sau un alt loc pentru cump rarea unui anumit produs sau serviciu. Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici i instrumente de marketing, concretizate ntr-un demers orientat direct, personalizat i interactiv c tre consumator, urm rind generarea unei reac ii cuantificabile a acestuia (concretizat n cump rarea unui produs, solicitarea unor informa ii, furnizarea de informa ii despre caracteristicile i comportamentul s u de cump rare i consum. Interac iunea cu punctele tradi ionale de marketing i/sau vnz ri ale organiza iei i crearea unei platforme rela ionale de marketing pe termen lung. Elementele de referin pentru campaniile de marketing direct sunt: - utilizarea bazelor de date; - comunicarea direct cu consumatorul; - stimularea unui raspuns direct si imediat din partea acestuia. Marketingul direct prezint urm toarele tr s turi distinctive, - este un sistem interactiv, care presupune comunicarea individualizat ntre vnz tor i client sau client poten ial,

- folose te pentru comunicarea cu clien ii poten iali un sistem pluri-media, valorificnd efectul de sinergie existent intre diferitele media, - permite ob inerea unui r spuns m surabil pentru orice ac iune de marketing pot fi cunoscute, m surate cu exactitate nu numai cheltuielile efectuate ci i rezultatele ob inute, - are un grad ridicat de dispersie geografic . R spunsul m surabil poate fi constituit de cererea de informa ii suplimentare cvatalog, detalii despre oferta propriuyis -, comand pe baz de scrisoare sau prin telefon, vizit la vnz tor. Toate aceste r spunsuri permit constituirea unui fi ier de clien i poten iali ai unei firme. Pentru ca tehnicile de marketing direct s fie eficiente este necesar respectarea urm toarelor reguli, 1. oferirea unui produs de calitate. 2. Alegerea unui tip de media corespunz tor. 3. Alc tuirea unei oferte interesante. 4. Conceprea unui bun mesaj. 5. Organizarea unor test ri prealabile. 6. Realizarea unei ac iuni corecte a rezultatelor ac iunii de marketing direct. 7. P strarea confiden ialit ii datelor pe care clien ii consimt s le furnizeze pentru crearea bazei de date. Exist i aplica ii specifice marketingului direct, ca ac iuni complementare sau suplimentare, categorie n care se reg sesc programele de fidelizare a clien ilor, crearea bornelor interactive + mici suprafe e amenajate ntr-un spa iu comercial, care ofer celor interesa i cataloage complete i posibilitatea de a telefona gratuit pentru informa ii suplimentare sau comend a unor articole ce nu sunt expuse - , home-shoppingul, constituirea cluburilor speciale ale clien ilor etc. 1.2 Caracteristicile marketingului direct Speciali tii au delimitat urm toarele caracteristici marketingului direct,

ale

a. Ac iunea + marketingul direct indeamn la ac iune imediat . Nu este doar informarea, educarea sau aducerea aminte publicitar , nu este nici temporara i efemera ac iune de promovare a vnz rilor, nici un neutru mesaj de rela ii publice, ci un complex cu pu in din toate cele amintite i cu mult ndemn la reac ie, la ac iune imediat . b. M surabilitatea marketingul direct permite m surareaexact i corect a eforturilor dar i a rezultatelor. c.Flexibilitatea permite marketingului direct s fie folosit ca un sprijin n ac iunile publicitare sau de promovare a vnz rilor. d. Confiden ialitatea n dublul s u aspect fa de concuren i fa de client. e. Puterea persuasiv vine dintr-o sinergie a eforturilor de comunicare i de vnzare. f. Economicitatea permite atingerea clen ilor potrivi i cu mesajul cel mai potrivit i produsele cele mai adecvate, reducnd mult risipa de bani, timp i energie. g. Eficien a att pentru vnzarea prorui-zis ct i pentru generarea de trafic sau fidelizarea clien ilor. 1.3 Dezvoltarea marketingului direct pe plan interna ional Marketingul direct reprezint un domeniu bine reprezentat n practica de marketing a diferitelor organiza ii la nivel interna ional, instrumentele sale fiind, desigur, utilizate diferen iat n raport cu nivelul s u de penetrare i integrare, n toate pie ele de referin . Tradi ia, evolu iile i mai ales dinamismul nregistrat n marketingul direct n SUA impun tratarea pie ei americane drept model de referin universal valabil. Abordarea dezvolt rii marketingului direct n cadrul UE reprezint o necesitate n contextul integr rii Romniei n cadrul acesteia. Integrarea i dezvoltarea marketingului direct la nivel european, practica organiza iilor europene reprezint modele interesante i oportune de a fi urmate n dezvoltarea sectorului. Una din sursele de informa ii europene dintre cele mai autorizate n domeniul marketingului direct este reprezentat de

Federa ia European a Asocia iilor de Marketing Direct care realizeaz sutidii cu urm toarele obiective: determinarea investi iilor n marketing direct la nivel na ional pe principalele medii utilizate (po ta, telefonul, internetul); evaluarea naturii i m rimii pie ei europene a publicit ii cu r spuns direct; m surarea nivelului angaj rii n domeniul marketingului direct; evaluarea activit ilor de vnzare prin coresponden , respectiv marketing on-line orientate c tre consumatorul individual sau consumatorul organiza ional. Marketingul direct a devenit, n ultimul deceniu un instrument de marketing tot mai atractiv pe m sur ce cuno tin ele, experien ele suportul tehnologic tot mai sofisticat au permis crearea, gestiunea i exploatarea unei baze de date, folosind noi instrumente specifice pentru a atinge obiective diversificate prin compara ie cu obiectivele tradi ionale. Este de a tepta ca procesul dezvolt rii marketingului direct s continue la nivel european i pe plan interna ional chiar dac recuperarea ntrzierilor existente fa de pia SUA va implica un efort i o durat semnificative.

Capitolul al 2-lea BAZE DE DATE IN MARKETINGUL DIRECT 2.1 Baze de date Obtinerea si utilizarea unei baze de date trebuie realizate cu mult discernamant, cu rigoare si cu rabdare. Trebuie parcurse urmatoarele etape: conceprea (o medie de trei luni) dezvoltarea (cel putin trei luni); slefuirea (rafinarea) cel putin trei luni; stapanirea (administrarea) o medie de sase luni; aprecierea (necesara in permanenta); rentabilizarea (variabila in functie de criteriile de evaluare). Se identifica o serie de elemente indispensabile utilizarii eficiente a unei baze de date numite si factori cheie. Factori cheie ai succesului unei baze de date sunt: definirea nevoilor de marketing; definirea nevoilor informatice si logistice; definirea informatiilor necesrae si suficiente; definirea codificarii informatiilor; definirea circuitelor de informare; definirea accesului la informatii (cine, care informatii, cand); stabilirea (numirea) unui director (pilot) de proiect. 2.2 Construirea unei baze de date clienti Elementul fundamental pe care este construita orice actiune de marketing direct este fisierul de clienti sau baza de date-clienti. O baza de date cuprinde fise ale clientilor unei firme, sau fise ale clientilor potentiali. In completarea acestor fisiere se urmeaza un demers bazat pe experienta, fie unul analogic (cumparatorii unui anumit produs sunt susceptibili de a cumpara alte produse ce se consuma de regula o data cu primul. Fisa fiecarui client inclus in baza de date trebuie sa contina un numar de date absolut necesare: nume si prenume, adresa, nr. De telefon, data primei cumparari, istoricul cumpararilor. Alte date utile pot fi incluse in fisier pe masura cunoasterii clientelei si castigarii increderii sale si ele includ: sex, vaesta, stare civila, numarul membrilor de familie, venituri, profesie,, domenii de interes, hobby-uri etc.

Odata creata o fisa pentru fiecare client, este posibila si estimarea valorii pentru firma a acelui client. Valoarea unui client poate fi apreciata pe baza asa numei formule RFS (recenta, frecventa, suma) sau RFM cat de recent, cat de frecvent, cat de mult. Cu cat clientul cumpara mai des si cheltuie sume mai mari, cu atat el este mai valoros pentru firma. Formula poate fi imbunatatita prin inregistrarea tipului de produs cumparat, ceea ce permite determinarea preferintelor clientilor, prognoza unor cumparari viitoare si oferirea spre vanzare a unor produse din aceeasi categorie. Ponderea variabilelor comportamentale (recenta, frecventa, suma) in luarea deciziei unei comenzi variaza in opinia diferitilor specialisti. Astfel, dupa Hermel si Quioc, aceste ponderi sunt: - frecventa = 60% - recenta = 30% - suma = 10%. Bob Stone propune un alt sistem bazat pe acordarea de punctaje astfel: - pentru recenta: 24 pct cumparare in ultimele 4 luni; 12 pct cumparare in ultimele 6 luni; 6 pct cumparare in ultimele 9 luni 3 pct cumparare in ultimele 12 luni - pentru frecventa: numar de cumparari in ultimul an X 4 puncte. - pentru suma: 10% din suma cumpararilor, cu stabilirea unui plafon maxim de 9 puncte. Numarul de puncte alocat variaza in functie de sectorul de activitate sau firma. Important este ca aceleasi principii sa se aplice tuturor fisierelor din baza de date, pentru compatibilitate. Bazele de date de marketing nu sunt echivalente cu fisierele. Astfel bazele vizeaza gestionarea cat mai eficienta a relatiilor cu clientii, avand ca principal obiectiv reunirea intr-un loc comun a tuturor clientilor unei intreprinderi. Fisierele pot gestiona doar clienti. Bazele de date permit pilotarea unuor actiuni comerciale complexe si urmarirea rezultatelor. 2.3 Utilizarea si dezvoltarea unei baze de date O fima care dispune de o baza de date (informatii relevante) despre clientii sai poate utiliza aceasta baza in diverse actiuni de marketing direct, avnd ca rezultat o crestere considerabila a profiturilor sale.. Utilizand baza de date respectiva, firma poate cunoaste in orice monment situatia contul;ui de exploatare al fiecarui client, valoarea fiecarui client si costul obtinerii unor noi clienti prin divgerse operatiuni. In afara operatiunilor clasice,

bazele de date pot fi folosite si pentru dezvoltarea unui sistem de vanzari incrucisate; astfel clientilor car au cumparat un anumit produs sau serviciu le sunt oferite alte produse sau servicii adaptate profilului fiecarui client (asa cum rezulta din informatiile cuprinse in baza de date. Odata constituita o baza de date, ea poate fi dezvoltata sau imbunatatita prin adaugarea la variabilele socio-demografice ale clientilor a unor variabile din categoria stilului de viata. Eficienta actiunilor de marketing direct desfasurate cu aceste baze de date imbogatite poate creste semnificativ, deoarece clientii sunt mult mai corect si complet cunoscuti in acest caz. Pentru ca aceste actiuni sa poate fi desfasurate pe scara larga, trasaturile dominante ce caracterizeaza indivizii sunt grupate, ajungandu-se la un numar acceptabil de stiluri de viata (50-60). Se ajunge la constituirea unor fisiere ghid ale diferitelor profiluri si stiluri de viata dominante ce pot fi utilizate in marketingul direct. Tarile dezvoltate si-au creat institutii specializate in crearea si dezvoltarea diverselor baze de date, ce pot fi mai apoi inchiriate sau vandute firmelor interesate in desfasurarea unor actiuni de marketing direct. Informatiile ( preferinte, volumul si frecventa diferitelor cumparari, numar de utiliozatori in familie, marci cumaparate etc.) sunt obtinute prin anchete postale, oferindu-se celor care raspund diverse cupoane de reduceri sau esantioane gratuite. Bazele de date ale unei firme pot fi constituite din doua mari tipuri de fisiere: interne si externe. Fisierele interne contin numele clientilor actuali ai firmei, ca si al celor inactivi (retrasi), precum si numele celor interesati de primirea unor documentatii si prospecte. Datorita importantei lor, aceste fisiere sunt considerate ca facand parte din categoria activelor unei firme. Pentru o utilizare mai eficienta aceste fisiere sunt segmentate, obtinandu-se subfisiere cu omogenitate mai ridicata. La baza procesului de segmentare se afla comportamentul anterior de cumparare, potentialul de vanzare pentru anumite categorii de produse sau servicii si valoarea diferitilor clienti. Alte criterii de segmentare posibile includ: modul de plata, provenienta geografica, tipul produselor cumparate, vechimea clientului, originea clientului. Fisierele externe sunt cele obtinute din afara firmei, prin compilare sau provenite de la o firma specializata in actiuni de marketing direct, plecand de la informatiile furnizate de analiza fisierelor interne. Fisierele externe compilate sunt constituite pe baza unor adrese de origine diferite, car care prezinta o caracteristica in comun. Fisierele externe de informare sau cumparare obtinute de la alte firme sunt numite si fisiere de comportament.

Acestea prezinta avantajul ca includ nume ale unor persoane deja familiarizate cu vanzarea prin corespondenta. Selectia si inchirierea fisierelor se realizeaza, de regula, prin intermediul unor curtieri sau brokeri de fisiere. Cortierul de fisiere lucreaza atat pentru proprietarul fisierului, cat si pentru organizatorul actiunii de mailing, fiind un expert in cercetarea tipurilor de fisiere potrivite pentru diverse tipuri de mailing. Alegerea curtieruluyi de fisiere se face in functie de obiectivele urmarite, lasandu-i acestuia timpul necesar pentru gasirea celui mai potrivit fisier si pentru incheierea acordului cu proprietarul. Curtierul are urmatoarele atributii: - contactarea altor curtieri; - organizarea mailingului si inceprea actiunii - asigurarea respectarii conditiilor contractului; - colectarea platilor pentru proprietar - alcatuirea de rapoarte asupra utilizarii fisierului. Inchirierea unui fisier presupune respectarea urmatoarelor reguli: - fisierul poate fi utilizat pentru o singura actiune de expediere; - este interzisa copierea fisierului; - pentru mailing poate fi utilizat doar mesajul aprobat de proprietar, iar inceperea actiunii are loc la data convenita de comun acord. - Chiria se plateste pentru transe de cate o mie de nume chiar si in cazul in care acestea nu au fost in intregime utilizate. Fisierele alese pentru mailing trebuie testate in vederea determinarii marimii optime pentru a asigura reprezentativitatea esantionului si un grad acceptabil de risc. Marimea esantionului depinde de obiective urmarite. Problema marimii fisierului este extrem de controversata; singurele aspecte asupra carora s-a ajuns la un acord sunt ca pentru testarea fisieruluitrebuie sa fie retinute intre 5000 si 10000 de nume si ca rezultatele trebuie validate prin segmentarea fisierului in parti egale; daca rezultatele pentru segmente nu difera considerabil, atunci fisierul poate fi validat. Mailingul poate constitui mijlocul esential de testare a pietei pentru un nou produs, caz in care este necesara utilizarea a cel putin 100000 de nume. O actiune indispensabila pentru folosirea eficienta a fisierelor o constituie operatiunea de deduplicare. Deduplicarea reprezinta compararea fisierelor pentru eliminarea numelor ce apar de doua ori; se elimina astfel posibilitatea de a trimite de

dou sau mai multe ori acelasi mesaj aceleiasi persoane, evitandu-se atat neplacerile clientului, cat si cheltuielile inutilew. Deduplicarea se aplica pentru toate tipurile de fisiere. In urma operatiunii de deduplicare, fiecarui nume ramas in fisier i se acorda un cod numit mach-code alcatuit dintr-o combinatie a numelui si adresei persoanei, folosit in toate operatiunile viitoare; codurile care in timp se dovedesc a avea o rata scazuta a raspunsurilor sau creeaza incoveniente la plata sunt eliminate. Fiecare fisier utilizat in campania de mailing este analizat astfel: Cantitatea de mesaje expediate Numarul de comenzi Rata raspunsurilor Costul pe o mie de mesaje Costul pe o mie de adrese Costul total pentru o mie de expeditii Costul pentru total expeditii pentru un fisier Cost total pe raspuns Procent de vazari pe credit Procent rau-platnici Procent abonamente ferme Cost pe abonament ferm Incasari totale Venit net Venit net pe raspuns Alte doua elemente ce trebuie analizate sunt procentul de dubluri si procentul de crestere a vanzarilor datorat sezonalitatii.

Capitolul al 3-lea OFERTA N MARKETINGUL DIRECT Oferta n sine i, mai ales, maniera de exprimare, de prezentare a acesteia au o deosebit importan , putnd determina diferen e considerabile ale ratei r spunsurilor ntr-o campanie de marketing direct. Astefl un produs al c rui pre a fost redus la jum tate poate fi oferit sub forma la jum tate de pre , cu 50% reducere, un produs gratuit pentru fiecare produs cump rat, economisiti 50% sau alte astfel de combina ii. Practica a demonstrat c , n majoritatea cazurilor, oferta ce cuprinde cuvntul gratuit este perceput de c tre clien i ca fiind cea mai atractiv . 3.1 Elementele de atragere utilizate n marketingul direct Orice ofert de bay are unul sau mai multe elemente de atragere, de ancorare a clientului, ca i un num r de condi ii, prezentate n succesiunea optim pentru a ob ine reac ia din partea celui care o receptioneaz . Elementele de reflexie pentru crearea unei ofertecuprindPre ul trebuie ales astfel nct s permit ob inerea unui profit acceptabil, s fie competitiv, s permit o bun percep ie a raportului pre -calitate, s corespund pragului psihologic al pre ului pentru tipul respectiv de produs. De multe ori, tenta ia de a utiliza un pre ridicat pentru produsul oferit, miznd pe ideea de unicitate a ofertei, compromite ntreaga ac iune de marketing direct, ndep rtnd definitiv cleintul. Maniera de expediere va determina m rimea chel tuielilor de expediere i necesit aten ie pentru a fi considerat acceptabil de c tre clien i. Aten ie trebuie acordat i siguran ei i rapidit ii expedi iei, pentru ca prodsul s ajung la destinatar, si nu oricum, ci n bun stare. Unitatea de vnzare . poate fi produsul, grupul de dou produse, lotul etc., n func ie de tipul produsului i obiectivele urm rite prin ac iunea respectiv . Op iunile simple includ caracteristicile speciale gen culoare, m rimi neobi nuite extra-mici, extra-mari, diverse elemente de personalizare, la cererea expres a clientului. Obliga iile viitoare cuprind condi iile pe care clientul trebuie s respecte dac accept oferta.

Op iunile de credit ofer posibilitatea de a cump ra folosind c r i de credit, sau de a pl ti e alonat, n rate. Elementele de incitare cuprind diverse cadouri, reduceri de pre , surprize, facilit i de contactare. Data limit eoferta este limitat pentru a impusiona, pentru a urgenta reac ia clien ilor. Cantitatea limitat oferirewa unei cantit i limitate din produs pentru o persoan , ca i a unei cantit i totale, limitate pe pia conduce clientul spre ideea de raritate, de ceva special, impulsionand raspunsul. Garan iile sunt elemente indispensabile pentru orice tip de ofert de marketing direct. 3.2 Oferte de marketing Lista celor mai utilizate oferte de marketing includeOferirea posibilit ii de a ob ine informa ii gratuite cataloage prospecte. Ideal pentru demararea unei ac iuni de marketing direct, pentru a restrnge lista celor c rora le vor fi adresate urm toarele ac iuni, mai costisitoare. Esantionane gratuite odat cu mesajul de marketing direct reprezint o investi ie promo ional cu bune rezultate. ncerc ri gratuite permite eliminarea unor inerente re ineri i diminueaz iner ia umen . Vnz ri condi ionate dau clientului posibilitatea de a accepta o ofert pe termen lung, plecnd de la un prim produs gratuit, dac acesta i satisface a tept rile. Serie deschis clientul accept o comend , pl te te pe m sura primirii produselor, iar la un moment dat n timp ncepe oprirea livr rilor viitoare. Este practicat mai ales n cazul c r ilor i a altor publica ii, sau pentru anumite servicii profesionale. Oferta da-nu se cere acceptul sau refuzul expres al ofertei, r spunsul expres al clientului, de tip da acceptarea ofertei sau nu refuzul ofertei. Ofert limitat n timp incit la ac iune, cu condi ia ca perioada limit s fie corect stabilit . O perioad prea scurt nu acord timpul necesar de reflec ie, iar perioada prea lung favoriyeay uitarea i iner ia.

C utarea numelor unor prieteni- rude permite, n cazul n care clien ii au fost satisf cu i, ob inerea unor noi clien i, cu cheltuieli foarte sc zute. Concursuri trezesc interesul, n special al marelui public, fiind eficiente n ac iunile ce viyeay o ofer generalizat . Reduceri se practic pentru prima comend sau pentru cump rarea unei anumite cantit i. Crearea unor cluburi n schimbul unei sume reprezentnd plata dreptului de adeziune, clientului i se acprd unele facilit i la cump rare, f r obliga ia de a cump ra. Oferte grupate utilizate curent de c tre editurile ce ofer serii complete dau posibilitatea clientului de a primi ntreaga serie dup plata primelor dou sau trei apari ii. Cadorti prime, surprize toate au ca efect almeliorarea ratei r spunsurilor. Potiune negativ permite expedierea produsului n cazul n care clientul nu anuleaz ac iunea, trimi nd cuponul de refuz pn la o dat limit precizat . Op iune pozitiv ex ppedierea produsului are la baz acceptul clientului. Inac iunea acestuia nu determin expedierea produsului. Oferte speciale se refer la comenzile telefonice i privesc acordarea unei reduceri pentru un anume articol din catalog, n fiecare lun . Versiuni de lux se ofer pe lng produsul obi nuit, un produs mbun t it la un pre ceva mai ridicat. Posibilitatea alegerii duce la cre terea ratei r spunsurilor. Oferte privilegiate se ofer anumite avantaje primilor clien i speculnd nclina ia psihologic a indivizilor de a se sim i speciali, diferi i. R scump rare garantat clientului i se garanteaz r scump rarea produsului la pre ul de cump rare, pentru o perioad determinat , indiferent de motivul cererii acestuia. Mailing grupat presupune expedierea n acela i plic a unor bonuri de comend pentru produse diferite. Oferte rebond sunt cele trimise odat cu factura pentru un produs ce tocmai a fost cump rat. Oferte de tipul bun, mai bun, cel mai bun - se ofer clientului posibilitatea de a alege dintre mai multe oferte pe cea care i se pare cea mai convenabil

Perioade op ionale clientul poate alege perioada sau ritmul livr rii produselor Perioade flexibile se ofer clientului posibilitatea ob inerii unei reduceri de pre de o anumit valoare pentru o perioad dat . Drepturi exclusive pentru primul client care comand atta timp ct r mne clientul firmei. Dublarea garan iilor + este oferit n schimbul unei mici pl i adi ionale. Borne interactive mici spa ii create n cadrul unui punct de vnzare unde clientul poate ob ine informa ii sau comanda alte m rimi. Video casete promo ionale caseta de prezentare a produsului este trimis gratuit sau la un pre foarte mic. In aceea i categorie intr cadourile pentru cererile de informa ii, cadourile pentru incitare la comenzi, recompensele pentru furnizarea numelor unor prieteni. Valoarea cadoului trebuie corelat cu valoarea comenzii, iar cadourile trebuie alese n urma unor teste. 3.3 Cre terea ratei r spunsurilor Cre terea ratei r spunsurilor este posibil prin alegerea condi iilor de plat , folosirea unor acceleratori de tip sweepstake )sistem de concurs la care to i participan ii c tig ceva- , mesaje telefonice de urm rire, scrisori ale editorilor i alte garan ii. Plata se poate realiza n cinci maniere diferite n momentul realiz rii comenzii eficien minim - la momenmtul livr rii produsului cea mai utilizat pe pia a romneasc - , n cont facturare ntrziat frac ionat n cont permanent revolving- eficien maxim . Sweepstake+ul este o tehnic al c rui nume provine de la pariurile de la cursele de cai c tig torul ia totul, sau sau exist o cot pentru primul sosit, una pentru al doilea, una pentru al treilea sosit, astfel nct fiecare dintre cei care a pariat are ceva de c tigat. Scrisoarea editorului are rolul de a nt ri oferta de baz , furniznd elemente de validare a ofertei i de asigurare a clientului. Din dorin a de a alege cel mai eficient tip de ofert se poate ajunge i la capcane, cea mai frecvent fiind o ofert prea bun . Dep irea unui anumit prag, prezentarea unei oferte exagerate duce la apari ia unor suspiciuni din partea clien ilor cu efecte contrare celor a teptate asupra ratei r spunsurilor.

3.4 Alegerea produselor pentru ac iuni de marketing direct Din experin a speciali tilor n marketing diret, sursele pentru descoperirea celor mai potrivite produse pentru vnzarea prin coresponden ar putea fi Studierea cataloagelor i ofertelor concurente. Studierea publica iilor de consum. Citirea revistelor comerciale specializate. Frecventarea saloanelor profesionale Vizitarea permanet a magazinelor ie ite din comun. Vizite la libr rii i biblioteci. Discu ii cu reprezentan ii. Citirea publica iilor. Contactarea unor misiuni comerciale str ine. Ad garea unor caracteristici la produsele existente. Alc tuirea unui fisier de idei. n alegerea unui produs exist un num r de factori ce trebuie lua i n considerare, printre care amintimExisten a unei nevoi perceptibile pentru produsul respectiv. Caracterul practic al produsului Unicitatea produsului. Acceptabilitatea pre ul ui pentru segmentul de clientel vizat U urin a perceperii valorii produsului Asigurarea unei marje suficiente de rentabilitate Impactul produsului Noutatea produsului. U urin a prezent rii n imegini i a descrierii produsului. Existen a unor argumente pentru acest tip de vnzare. Posibilitatea expedierii u oare. Existen a cadrului juridic legal. Fiabilitatea i siguran a produsului. U urin a reasortiment rii. U urin a trat rii i recondi ion rii retururilor. Pozi ia produsului fa de concuren . Claritatea instruc iunilor utilizate. Posibilitatea ob inerii exclusivit ii Satisfacerea unor nevoi repetabile. Influen a modei sau alte influen e sezoniere. Inexisten a unopr ncerc ri anterioare e uate. Acceptarea de c tre familie.

Produsele oferite trebuie s fie n concordan i cu imaginea creat sau dorit pentru firma ce utilizeaz tehnicile de marketing direct. Aceast imagine depinde de urm toorii factoriProdusele i serviciile oferite n trecut. Stilul i calitatea noului produs oferit. Pre ul produsului. Modul de prezentare a produsului, con inutul, tonul i aparen a grafic a mesajului. Aspectul coletului primit de client. Maniera de comunicare cu clientul, de la tipul facturii i modul de tratare a eventualelor nemul umiri, pn la modul de a r spunde la telefon i comunicarea general a firmei. Idei de noi produse pot fi descoperite i prin analiza caracteristicilor fi ierului de clien i deja constituit- modul n care a fost ob inut fi ierul, experien a produselor i avantajelor oferite n trecut, profilul sociodemografic i psihologic al clien ilor, stilul de via al acestora.

Capitolul al 4-lea TIPURI DE MEDIA N MARKETINGUL DIRECT Consider m extrem de util clasificarea tipurilor de media utilizate n marketingul direct. Desjardins sugereaz urm toarea clasificare mailing, telemarketing telefon, fax anun , pres cu cupon, catalog, televiziunea pentru cump r ri TV afi aj, radio, TV clasic, cinema, servere locale, borne interactive, televiziunea interactiv , cataloage electronice. 4.1 Fi ierele i mailingul Fi ierele de mailing trimiteri, expedi ii po tale reprezint unul din mijloascele de baz de constituire i dezvoltare a unei baze de date n marketing+ul direct. Pentru ca o ac iune de mailing s fie ncununat de succes sunt necesare trei ac iuni principale Identificarea profilului celor mai buni clien i. C utarea, alegerea i nchirierea unor fi iere externe, pentru recrutarea unor clien i poten iali. Rentabilizarea vnz rilor. Fi iererle de marketing direct se clasific dup modul de organizare astfel De gestiune organizate pe produs sau pe opera ii. Un client multiprodus se reg se te ntr-un num r de N fi eiere ntre care nu exist conexiuni. Comerciale organizate pe client. Un client se reg e te singur n fi ier. , func ie de maniera de construire exist Copii ale facturilor. Bonuri de garan ie. Cecuri. Vizitatori la trguri i saloane. Cupoane. Ac iuni de n ire nume prieteni. Diverse curiere. Fun iile unui fi ier sunt Permite realizarea de ac iuni de marketing direct pe baza unei segment ri precise. Permite determinarea obierctivelor precise pe baza unei segment ri precise. Permite stabilirea unui diagnostic de situas ie, n special n privin a caracteristicilor clientelei.

Speciali tii n marketing direct sugereaz variante posibile de mbog ire a bazelor de date printr+o mai bun cunoa tere a clien ilor actuali i poten iali Reunirea conectarea- fi ierelor interne pentru a se ajunge la o baz de date complex ce permite conturarea unor tipologii i lansarea unor studii. Urm rirea ac iunilor, reac iilor clien ilor n timp ac iune reac iune evaluare. Schimb de adrese de fi ier cu o societate complementar . nchirierea sau completarea de fi iere externe. Utilizarea geomarketingului pentru vizualizarea zonelor cu poten ial i studierea lor. Apelul la o societate de telemarketing pentru edificarea adreselor dintr+un fi ier extern cump rat. Efectuarea de anchete de satisfac ie. Profitarea de orice contact telefonic pentru a dialoga cu clien ii, Conceprea unor cartele de garan ie care s permit ob inerea de informa ii. Lansarea unor opera iuni de promovare a vnz rilor de tip prim indirect sau ofert de rambursare pentru a ob ine nume de cump r tori Organizarea unor concursuri sau loterii. Clasificarea clien ilor presupune culegerea de informa ii care s permit o mai bun cuno tere a respectivilor clien i. Fidelizarea clien ilor actuali poate fi realizat prin iterconectarea propriilor fi iere. Nu trebuie uitat c fidelizarea unui client cost de cinci ori mai pu in dect cucerrirea unui client nou. Condi iile necesare pentru a avea un bun fi ier sunt Coeren omogenitate fi ierele trebuie s includ persoane cu comportament sau caracteristici similare. Ordine structurare acele i informa ii trebuie reg site pentru toate fi ierele firmei. Standardizare posibilitatea de citire potrivit normelor stabilite. Accesibilitate u urin de ascultare i actualizare sau mbog ire. Fi ierele au urm toarele caracteristici Orice fi ier posed o structur de nregistrare, care descrie structura unei fi e. nregistrarea este compus din cmpuri, fiecare cmp descriind o anumit informa ie

Un cmp are un tip de date precis, caractere numerice sau alfanumerice. Anumite informa ii sunt codificate pentru u urarea exploat rii viitoare. Mailingul este un media eficient i pu in costisitor care are ns nevoie de expedi ii po tale foarte bine puse la punct pentru a garanta ajungerea la timp i n condi ii optime a mesajelor expediate. Uneori expedi ia este realizat prin servicii de po t speciale, sau se folosesc chiar curieri specializa i. 4.2 Reviste Pentru responsabilul de marjketing direct, paginile de publicitate din diferite reviste constituie echivalentul punctelor de vnzare din canalele de distribu ie tradi ionale. Revistele cu rat a r spunsurilor foarte bun sunt asem n toare magazinelor cu vad comercial foarte bun. Alegerea pleac de la dou ntreb ri 1. este mai potrivit o revist de circula ie na ional sau regional 2. ce tip de revist cu o anumit circula ie este potrivit . R spunsul poate fi ob inut n urma unor analize teoretice, pe baza unor studii deja efectuate i prin experimentare. Punctele de reper n alegerea unei reviste sunt constituite de anumite publica ii de referin dup care se recurge la cercuri de proximitate. Curba r spunsurilor va varia n func ie de modalitatea de apari ie a revistei. Pentru revistele s pt mnale majoritatea r spunsurilor 50% apar n primele dou s pt mni de la publicarea mesajului. Pentru revistele lunare, dup o lun apar aproximativ 50% din r spunsuri, iar dup o perioad de pn la patru luni, restul, ahjungndu-se la 90%. Pentru analiz este recomandat nregistrarea r spunsurilor pe zile. Odat aleas o revist trebuie luate in considerare dou elemente data apari iei mesajului rata repet rii lui. Din practic s-a constatat c pentru produsele novatoare cea mai potrivit perioad este octombrie-noiembrie. Pentru produsele obi nuite nesezoniere, exit n principiu dou perioade optime una iarna ianuarie-februarie iar cealalt vara august-septembrie. Pentru anumite produse speciale exist perioade optime mai precise pentru produsele colare. Influen a frecven ei de inserare a mesajelor este mai greu de determinat i nu se pot face generaliz ri. O metoda posibil ar cuprinde urm torii pa i lansarea mesajului n luna optim pentru tipul respectiv de produs.

Dac pe fiecare r spuns costul este acceptabil sau cel mult 20% deasupra a tept rilor urm toarea inserare se face peste ase luni, iar dac rezultatele sunt bune se p strez perioada semestrial . Dac a tept rile sunt ntrecute cu mai mult de 20% mesajul poate fi repetat la trei-patru luni, iar dac rata r spunsurilor a fost medie, se a teapt un an. n alegerea intervalului se ine cont ntotdeauna de amploarea r spunsurilor la cea mai recent inserare. M rimea optim a mesajelor trebuie s in cont de faptul c mesajele destinate ob inerii de prospectesau documenta ie necesit un spa iu mult mai restrns dect cele care solocit direct comenzi. n alegerea m rimii spa iului pentru anun se mai ine cont de Valoarea produsului oferit. Natura produsului Num rul de culori. Politica de plasare a anun urilor n diferite publica ii. Capacitatea financiar a firmei. Alegerea culorilor pentru anun presupune fie alb-negru, fie cele patru culori. Ad ugarea unei singure culori necesit cheltuieli ce nu sunt amortizate prin cre terea suficient a r spunsurilor. Amplasarea anun ului trebuie s respecte dou reguli Cu ct anun ul este plasat mai aproape de nceputul revistei, cu att rata r spunsurilor este mai bun . Cu ct anun ul este mai u or de reperat, cu at randamentul este mai bun. Primele apte pagini ale revistei au cele mai bune rate de r spunsuri. Paginile din dreapta au o eficien cu pn la 15 % mai mare dect paginile din stnga. Amplasarea la nceputul paginii este mai eficient . 4.3 Jurnale Sunt importante urm toarele elemente M rimea anun ului, dependent i de formatul ziarului Alegerea zilelor de inserare a anun ului n cursul s pt mnii sau duminica. Problema suplimentelor diferitelor ziare. Anun urile de marketing direct din ziare sunt de dat relativ recent n lume. De regul se prefer inserarea unor pretip rituri sau folosirea unor sec iuni speciale ale ziarelor. Se pot insera mesaje i n interiorul unui ziar, eficien a

lor fiind mai redus , datorit lipsei posibilit ii de a folosi mai multe culori sau caracterului nedeta abil al anun urilor. Unul din factorii speciali de care trebuie s se in cont n folosirea jurnalelor pentru ac iuni de marketing direct l constituie influen a tirilor locale asupra eficien ei acestei ac iuni. Evenimentele deosebite de gen scandal sau catastrof , au o influen negativ dezastroas . Alegerea ziarului se va face prin analiza factorilor interni produs, putere financiar i externi socio-demografici i politici. M rimea anun ului trebuie s fie semnificativ , de regul cel pu in o pagin ntreag , mai ales dac se dore te comanda. i n cazuiul ziarelor paginile tip rit6e din dreapta sunt mai eficiente, ca i cele de la nceptul ziarelor. 4.4 Media electronice Pricipalele tipuri de media electronice aflate la dispozi ia specialistului de marketing direct sunt televiziunea, radioul, re ele de calculatoare, videocasetele i videodiscurile. Televiziunea poate fi utilizat ca suport al ac unilor de marketing direct pentru o varietate de produse culturale i de divertimest uz casnic i financiare. Televiziunea prin cablu este preferat n ac iunile de marketing direct, dat fiind faptul c zona sa de audien este mult mai precis delimitat , existnd date privind anumite caracteristici socio-demografice ale abona ilor la un anumit sistem. Radioul ofer posibilit i de segmentare a clientei mai bune i costul mai redus n compara ie cu televiziunea. Punctul chie l constiuie alegerea postului i emisiunii n concordan cu segmentul de clientel vizat. Re elele de calculatoare ofer posibilitatea creerii unor cataloage electronice de produse cu ajotorul c ruia clientul poate compara produse, pre uri i lansa comenzi prin internet. Produsele sunt alese virtual, depuse ntr-un co virtual urmn ca plata s se efectueze fie prin sisteme online de plat electronice, fie prin banci. Cump rarea i programarea spe iilor pentru ac iuni de marketing direct la TV se se recomand a fi ncredin ate agen ilor de marketing direct i agen ilor de cump rare de spe ii de emisie. Costul unui spe iu de emisie pentru un anumit post depinde de gradul de audien de care se bucur acel post. Fiecare emisiune a unui post prime te un anumit punctaj pentru procentul de audien ntr-o zon 1 punct - !% din familii ca audien . Un plan de inserare a unor mesaje de marketing direct la TV va cuprinde combina ii de emisiuni pe durata unei s pt mni, punctajul total al planului respectiv fiind o combina ie a tuturor punctelor de audien numit GRP Gross Rating Points..

Durata spoturilor pentru marketing direct este mai mare dect a celor folosite pentru publicitate 90-120 secunde fa de 20-30 secunde n cazul mesajelor publicitare. Eficien a campaniilor televizate de marketing direct se m soar n func ie de gradul de acoperire, dat de num rul de familii diferite atinse de un anumit mesaj i frecven . Adic num rul de vizion ri de c tre un telespectator ale aceluia i mesaj ntr-o perioad de timp determinat . Aceste m rimi combinate indic procentul de audien atins i media s pt mnal a vizion rii unui mesaj. Adev rata rentabilitate a investi iei este dat de num rul efectiv de r spunsuri n urma unei astfel de campanii. n crearea mesajelor la TV sau radio trebuie respectate urm toarele criterii Mesaje clare, u or de n eles. Mesaj credibil, rezonabil. Demes atractic, original. Mesaj n concordan cu avantajele produsului Mesaj energic. Pentru fiecare criteriu se acord un punctaj de la 1 la 5. Un mkesaj bun trebuie s aib ntre 20 i 25 de puncte. 4.5 Marketing telefonic telemarketing

Marketingul telefonic reprezint un sistem comunica ional de marketing utiliznd tehnologii de telecomunica ii i personal preg tit pentru realizarea unor activit i de planificare de marketing nspre grupuri int de clen i. Principalel moduri de utilizare a telemarketingului se refer la Preluare a unei comenzi urmare a unui catalog sau anun n pres . Vnz ri sezoniere. Renoirea abonamentelor. Servicii pentru clien i Stimularea nz rilor Gestiunea clien ilor mici. Vnzarea de consultan . Campaniile de marcheting telefonic au urm toarele func ii: - realizarea unor opera iuni de preg tire a vnz rilor i calificare a clien ilor poten iali ai organiza iei; - promovarea i vnzarea prin telefon a unor produse i servicii ale organiza iei; - realizarea unor opera iuni de prospectare a pie ei i de recrutare de noi clien i sau parteneri de afaceri ai organiza iei;

realizarea unor studii i cercet ri prin telefon; ac iuni de testare i actualizare a bazelor de date; campanii de generare de fonduri; sus inerea activit ii for elor de vnzare integrarea cu alte ac iuni de marketing direct; - preluarea comenzilor pentru produse; - preluarea reac iilor consumatorilor; - acordarea de consulta ii; - gestiunea bazelor de date. De i performan ele telemarketingului sunt unanim recunoscute el constituiedup vnzarea personal cel mai costisitor tip de media la 1000 de contacte. Apelurile emise au o durat mult mai mare deoarece apelul poate fi realizat ntr-un moment nefavorabil pentru client, apoi este nevoie de mesajul de introducere, de explica ii. UN operator de marketing poate realiza n medie 25-30 apeluri pe zi. Un bun operator de telemarketing trebuie s posede cinci tr s turi bune aptitudini pentru comunicare, voce clar i pl cut , cu o articulare bun . Arta de a atrage interlocutorul i de a reac iona rapid la r spunsurile acestuia. Bun capacitate de organizare Capacitate deosebit de a- i contura personalitatea prin telefon, cu entuziasm i c ldur . Mare capacitate de adaptare la diferite tipuri de clien i i diferite situa ii Un proce de vnzare pe baza telemarketingului se def oar n apte etape Preg tirea pelului revizuirea informa iilor cu privire la client, planul apelului, preg tirea mental a apelului. Abordarea clientului, pozi ionare identificarea i prezentarea celui care realizeaz apelul i a firmei pentru care o face, subiectul apelului, schema de conducere creativ a convorbirii, construirea raportului, ob inerea deciziei. Colectarea datelor n elegerea afacerilor clientului, trecerea de la general la particular, tehnica punerii ntreb rilor, identificarea nevoilor clientului. Preg tirea solu iei propunerea solu iei pe m sura nevoilor clientului, testarea fezabilit ii solu iei propuse, adunarea datelor pentru o analiz costuri-avantaje, preg tirea clientului pentru recomandare.

-

Prezentarea solu iei ob inerea confirm rii clientului cu privire la nevoile sale, prezentarea recomand rii ntr-o manier clar i precis , utilizarea avantajelor. ncheierea convorbirii - durata, momentul ncheierii, semnalele de cump rare, r spunsurile la obiec ii, tehnica termin rii convorbirii. Finalizarea detalii de aplicare n practic , mu umiri pentru client, confirmarea angajamentului clientului, comunicarea numelui i num rului de telefon, planificarea viitorului contact. Instrumentul de comunicare folosit n marketingul telefonic l reprezint scenariul de marketing telefonic care trebuie s ndeplineasc apte cerin e: - simplitatea; - concizia; - planul minimal; - provocarea dialogului; - gestiunea obiec iilor consumatorului; - adoptarea unei atitudini neagresive; - reamintirea ofertei f cute consumatorului. Deseori se utilizeaz tehnicile de programare neurolingvistic n sacopul constituirii unor mesaje puternice conscise i subtile. Pentru campaniile de marketing telefonic se utilizeaz centrul de apel care con ine cinci componente: - strategia de dezvoltare; - procesele; - tehnologia; - resursele umane; - facilit ile. Trei forme de telemarketing sunt des utilizate aplul avnd ca scop vnzarea c tre o clientel int numit i apel de avertizare warned call- sunt viza i clien ii poten iali interesa i. Apelul ce vizeaz oferirea unor servicii dup vnzare numit i apel de bun venit welcome call- destinat celor deveni i clien i pentru a le mul umi i pentru a afla dac sunt satisf cu i. Apelul comercial abuziv. Pentru ca un apel s fie eficient trebuie s ne propunem un singur obiectiv fie de a prospecta, fie de a vinde niciodat ambele obiective simultan. Cele mai importante sfaturi pentru succesul unei opera iuni de telemarketing sunt Apel la ore potrivite. Verificarea disponibilit ii interlocutorului.

Segmentare precis . Verificarea prezen ei la telefon a persoanei vizate. Oferirea pentru interlocutor a unui reper privind durata convorbirii. Preg tirea prealabil a apelului printr-un scurt mesaj po tal. Ascultarea atent a clientului. Desf urarea conversa iei ntr-un ritm adaptat interlocutorului A nu se insista atunci cnd clientul are prea multe obiec ii Respectarea clientului.

Capitolul al 5-lea MESAJE IN MARKETINGUL DIRECT 5.1 Mesaje pentru mailing Exist trei tipuri de mesaje de marketing direct 1. Mesajul clasic folose te un plic purt tor ce poate avea forme, material, culoare, con inut foarte diferite. Acest tip de mesaj poate con ine o simpl scrisoare sau o ntreag gam de alte imprimate pliante de prezentare a produsului, cupoane, bonuri de comand . Dintre toate mesajele cel clasic are cel mai pronun at caracter personal. 2. mesajul autopurt tor self mailer - este expediat f r plic i poate fi o simpl foaie sau un complex de foi pliabile. Are nscris numele destinatarului, cele neadresate fiind considerate ca puiblicitate direct i nu marketting direct propiru yis. 3. catalogul mesaj extrem de elaborat, complex, asupra c ruia vom reveni. Principalele modalit i de incitare la r spuns sau acceleratori sunt - timbre, probe de cump rare, plicuri duble, careuri de dezlegat. - Includerea n plic a unor e antioane din produs. - Diverse decupaje speciale care ies in relief i atrag aten ia n momentul deschiderii plicului-scrisorii. - Folosirea unei a doua scrisori scrisoarea editorului ce urmeaz a fi deschis doar dac cel vizat se decide s nu r spund , i care nu este altceva dect o minisintez a mesajului original. - Plic nchis cu numele i adresa destinatarului, cu alte informa ii specifice n interior, dnd impresia imprim rii personalizate, unice. - Mesaje de tip invita ie cu men iunea r spunde i, v rug m- pentru a incita la ac iune. - Telegrame simulate pentru a sugera ideea de urgen a ac iunii. - Mostre de cecuri sau ordine de plat cu numele destinatarului sugernd c tigarea unei sume de bani, urmare a r spunsului. nainte cre rii propriu-zise a mesajlui trebuie analizate produsul oferit, produsele concurente, pia a, tipurile de media, bugetul disponibil, obiectivele urm rite, n vederea elabor rii unei adev rate strategii de creare. Caracteristicile produselor trebuie traduse n avantaje pentru client. Prin mesajele concepute se ncearc atragerea, acro area clientului miznd pe nevoi sau dorin e umane fundamentale.

Don Kanter propune unsprezece reguli pentru verificarea redact rii unui mesaj. 1. sunt cunoscute toate argumentele de vnzare i avantajele produsului. 2. este cunoscut pia a 3. limbajul folosit este pe n elesul publicului vizat. 4. cum se poate garanta respectarea promisiunilor f cute. 5. se ajunge direct la fapte. 6. textele, n special titlurile i subtitlurile sunt coerente n raport cu propunerea de v nzare. 7. textul este suficient de concis. 8. textul este clar i logic. 9. textul este entuziast. 10. textul este complet, s-a r spuns la toate ntreb rile posibile. 11. textul este cu adev rat conceput pentru a vinde. Componenta cea mai important a unui pachet utilizat n cadrul unei campanii de direct mail este scrisoarea publicitar cu r spuns direct. Cuprinde urm toarele: - antetul stimuleaz cititorul s continue lectura; - sloganul treze te aten ia cititorului; - formula de salut/ adresare este necesar prezen a numeluidestinatarului scrisorii; - paragraful de deschidere se adreseaz nevoii consumatorului; - corpul scrisorii prezint organiza ia, o ferta pe care o propune i garan iile pe care i le ofer ; - paragraful de nchidere stimuleaz reac ia consumatorului printrun ndemn la ac iune; - formula de ncheiere salutul care sugereaz respectul pentru consumator; - post-scipum-ul reaminte te consumatorului ceva (avantaj, sau garan ii. Pachetul expediat mai con ine pe lnga scrisoare si: - plicul purt tor s -l determine pe consumator sa-l dexchid ; - materialul promo ional tip rit cu r spuns direct pliant sau brosur care con ine elemente de interactivitate; - cuponul r spuns preia reac ia consumatorilor viza i; - plicul r spuns suport pentru preluarea cupoanelor-r spuns. Crearea unui mesaj clasic trebuie s respecte urm toarele reguli a. plicul de expedire a mesajului trebuie s incite curiozitatea i s impresioneze destinatarul prin simplitate, sobrietate, distinc ie, culori,

forme, desene speciale. El trebuie s fie n armonie cu restul elementelor componente. Speciali tii recomend urm toarele alegerea unui plic care vorbe te publicului int plicul s joace rolul de vitrin pentru ofert . Folosirea unui acro eu sau slogan legat de o ofert aparte reduceri, cadouri. Folosirea unor crea ii variate. Respectarea regulilor de scriere a unei adrese. Evitarea formulelor deja banalizate. Un efect garantat l au e antioanele sau cadourile care se introduc n interiorul plicului realiznd atingerea n marketing marketing du toucher. Trimiterea po tal trebuie adaptat intei, cu gusturile i preocup rile specifice. b. Pliante sau prospecte au rol determinant n vnzare. Pot fi mici, n dou culori, sau uria e i multicolore, prezentnd produsul, oferta garan iile. Trebuie s se mbine armonios imaginea, elementele grafice cu textul. c. Bonul de comand sau cuponul de r spuns trebuie s aib o aparen oficial , sofisticat pentru a c p ta valoare n sine i pentrui a impresiona. n mesajele rafinate numele acestor bonuri de comand apar deghizate pentru client cec cadou, certificat de rezervare, bon de ncercare prioritar . d. Flutura i-prim pentru impulsionarea r spunsului. e. Plicul r spuns, preadresat. O re et de alc tuire a unei scrisori de marketing direct ne ofer Bob stone cu urm toasrele ingrediente - promiterea nc din titlu n primul paragraf al scrisorii a unui avantaj esen ial pentru client. - Dezvoltarea n paragrafele imediat urm toare a avantajului principal - detalierea precis a ceea ce va ob ine cititorul dac va da curs ofertei. - rent rirea afirma iilor cu dovezi i m rturii ale celor care au cump rat deja produsul. - relevarea a ceea ce pierde cititorul dac nu r spunde ofertei. - reluarea avantajul ui n ncheierea scrisorii. - incitarea la ac iune rapid , n tim limitat. Modelul AIDA presupune - atragerea aten iei. - Trezirea interesului. - Stimularea dorin ei.

- Impulsionarea ac iunii Formula celor patru P a lui Henrz Hoke 1. picture formarea unei prime imagini a ceea ce se ofer pentru atragerea clientului. 2. promise descrierea avantajelor oferite clientului prin respectivul produs. 3. prove dovedirea celor anterior descrise, prin m rturii, declara ii 4. push impingerea clientului spre ac iune, spre comand . Cei patru A ai lui Regis Hauser care pot fi folosi i separat sau n diferite combina ii 1. Anecdote anecdota. 2. Argent banii 3. Afectivite afectivitatea. 4. Agression agresiunea. Re eta n nou puncte elaborat de Frank Egner 1. crearea unei linii directoare care s atrag aten ia i s trezeasc dorin a clientului. 2. ad ugrarea unui paragraf de nceput inspirat, original. 3. definirea, caracterizarea clar a produsului propus 4. inserarea unei pove ti de succes referitoare la folosirea produsului. 5. includerea de dovezi, m rturii ale clien ilor satisf cu i. 6. enumerarea pentru urgentarea reac iei cititorului. 7. incheierea cu un post scriptum care con ine tr s turile speciale ale produsului. 8. precizarea valorilor oferite cump r torului 9. includerea unui termen limit s reia mesajul principal al scrisorii. Pentru mai mult unitate i coeren a mesajului, n conceperea scrisorii se urmeaz o linie directoare care poate fi noutatea produsului, r spunsul la ntreb rile cum, ce, de ce, enumerarea, comanda, povestirea chestionarea. Practica a demonstrat c scrisorile n dou culori dau rezultate mai bune dect cele ntr-o singur culoare. Pliantele n culori sunt mai eficiente. Pat Farlez propune - p strarea vocabularului, construc iei frazelor i gramaticii la un nivel simplu u or de n eles i de urm rit de cititor. - Evitarea excesului de umor sau gentile e. - Evitarea folosirii unor mijloace de atrac ie prea complicate. - Titlul i paragraful de nceput trebuie s fie sugestive i atractive. - Accentuarea elementelor care fac apel la interesele personale ale cititorului.

- Descrierea detaliat a produsului, cu accentuarea tr s turilor ce confer avantaje. - Repetarea ofertei i pre ului pe toate elementele componente ale pachetului. - Includerea pe ct posibil a unor dovezi, m rturii pentru a da ncredere. - Urm rirea regulii celor trei o serie de trei exemple, atribute este eficient . - Numerele impare sunt mai eficiente dect cele pare. - Imprimarea unui anumit ritm scrisorii. - Adaptarea vocabuularului i iamginii scrisorii la tipul de produs oferit. - Prezentarea principalelor avantaje oferite n titluri, subtitluri imagini. - Evitarea folosirii de paragrafe cheie ale scrisorii pe plicul exterior. - Personalizarea scrisorilor. - Paragraful de nceput al scrisorii trebuie s fie foarte scurt. - Prodsul trebuie sa para n prima pagin a scrisorii. - Prezentarea garan iilor trebuie s fie clar , f r echivoc - n ncheierea scrisorii se reia tema de baz i se incit la ac iune imediat . - Scrisoarea s aib un post-scriptum n care s fie reluate avantajele v nz rii i incitarea la ac iune. Succfesul unei ac uni de marketing diret se asigur prin 1. precizarea obiectivelor campaniei. 2. alegerea corect a fi ierului de adresare. 3. accentuarea beneficiilor oferite cititorului. 4. adaptarea tipului de scrisoare la tipul de produs i tipul de clientel . 5. facilitarea ac iunii cititorului. 6. repetarea ac iunii 7. realizarea de cercet ri permanente. Atuuri ale mailingului dup Hermel i Quioc - scrisoarea ilustrat . - Hrtia colorat . - Scris de mn pe marginea scrisorii. - Sublinieri colorate ale unor elemente ale ofertei. - Cuvinte simple i fraze scurte. - Semn tura sefului firmei. - Prezen a uni num r de telefon sau fax. - ntreb rile-r spuns ce dau un ton uman argumenta iei. - Enumerarea principalelor avantaje.

- Data limit a r aspunszului - Prezen a unui post-scriptum. - Utilizarea frecvent a formulei dvs. Elemente cheie ale c r ii po tale r spuns - titlu explicit invita ie, cerere documentare, da accept. - Pre-adresare simplific efortul clientului. - Prezen a unor variante ce pot fi selectate. - Posibilitate de rectificare a adresei. - Repetarea datei limit a ofertei. - Prezen a num rului de telefon al firmei. - Expresia de mul umire. - Insisten asupra urgen ei r spunsului. 5.2 Bonul de comand Bonul de comand trebuie utilizat atunci cnd r spunsul nu poate fi expediat pe o simpl carte po tal . El este autonom i reia avantajul principal al ofertei, economia realizat n caz de comand rapid i termenul limit de expediere a r spunsului. Bonul de comand trebuie s copn in - un titlu bon de comand , bon de rezervare, bon de ncercare, accept invita ie. - Acceptarea expres a ofertei de c tre client. - Angajamentul prin dat i semn tur al clientului. - Modalitatea de plat aleas . - Numele i adresa clientului - Condi ii sau preciz ri speciale, legate de ofert . 11rori grave n opera iunile de mailing 1. mesaj complicat, plin de sloganuri i formule. 2. utilizarea unui limbaj tehnic. 3. neglijarea intereselor i gusturilor clientului 4. mesaj s rac 5. lipsa elementelor de incitare la un r spuns rapid. 6. expedierea mesajului ntr-un moment nepotrivit 7. incorecta alegere a destinatarului 8. trimiterea de mai multe ori a aceluia i mesaj. 9. nerespectarea manierei de redactare a plicului 10. neglijarea calit ii adresei destinatarului. 11. ofert prea bun .. Un bun mesaj de marketing direct are - se sprijin pe dou elemente atrac ia i demonstra ia

- nu este niciodat transmis sau primit n integralitatea sa receptoremi tor - s asigure n elegerea i meomorarea lui - s ating maximum de persoane posibil. - S aib ceva de transmis. - S vorbeasc despre ceea ce i intereseaz pe poten ialii clien i - S r spund unor nevoi. - S aib un vocabular corespunz tor. - S existe concordan ntre fond i form . Speciali tii recomand mesajele aerisite, cu subtitluri, f r blocuri mari de text i f r titluri prea mari. Este preferabil s favoriz m lectura vertical i nu cea orizontal . Fotografiile sunt preferate desenelor, iar fotografiile individuale sunt preferate celor de grup. Efectele culorilor sunt - galbenul favorizeaz citirea, pune mesajul n lumin - ro ul atrage aten ia f r a abuz ns . - Bleul lini te te, asigur cititorul folosit pentru titluri, semn turi, garan ii sau n mesajele de marketing politic. - Verdele calmeaz , nu incit la ac iune. - Portocaliul este mai pu in iubit de public, folosit pentru simboluri, grafice sau subtitluri. - Rozul afectivitate, rezervat clientelei feminine, utilizat pentru produsele cosmetice. n mesajele de marketing direct se uit adesea o regul gramatical , folosindu-se pleonasmele un cadou n ntregime gratuit. 5.3 Mesaje pentru cataloage Catalogul este un mesaj special de mailing cu caracteristici i utiliz ri diverse. Pentru otimizarea punerii n pagin sunt necesare - organizarea dup acelea i principii ca un magazin, cu produse, oferte speciale, cazuri de gondol - organizarea circula iei privirii. - Produsele de baz trebuie s figure ze n mai multe locuri n catalog. - Produsele de interven ie necesit un spa iu de vnzare important, texte detaliate, fotografii, dar pot fi plasate n p r i cu frecventare redus . - Spa iile de vnzare trebuie intercalate cu spa ii de imagine. - Paginile din stnga mai pu in citite au nevoie de elemente suplimentare de atragere a aten iei. - Men ionarea ct mai des a num rului de telefon.

- Punerea n valoare a serviciilor, termenelor de livrare, garan iilor, m rcilor. Cump rarea pe baz de catalog confer clientului avantajele - manier practic de realizare a cump r turilor. - Posibilitatea compar rii unei game vaste de produse - Elimin constrngerile orare de efectuare a comenzilor - Creaz leg turi afective. Un catalog trebuie s trezeasc patru percep ii fundamentale 1. percep ia disponibilit ii 2. percep ia competen ei 3. percep ia valorii 4. percep ia satisfac iei. Sunt utilizate urm toarele tipuri de cataloage 1. cataloagele distribu iei tradi ionale atragerea clien ilor n magazine. 2. cataloage cu asortiment general utilizate n suprafe e comerciale. 3. cataloage de vnz ri c tre firme 4. cataloage specializate. Cerin e de realizare a cataloagelor - respectarea stilului de via . - Aten ia la concuren . - Aplicare psihologiei pentru studiul clientului - Conceptualizarea catalogului analiza fin a segmentului vizat, a produselor oferite, a imaginii dorite - Coperta s sugereze, s incite, s fie credibil , s fie datate, s sugereze domeniul, s folosesc un model original, s regizeze totul. - Tehnicile de design s fie creative, s evite monotonia, s dirijeze privirea cititorului. - Paginarea s imprime un anumit ritm de r sfoire - Textul s adauge informa ii, s nt reasc impactul imaginilor, s fie succint, descriptiv, pertinent i armonizat cu imaginile. - Realizarea s fie folosite suporturi cu subtilitate - Utilizarea acceleratorilor coperte extensibile, cadouri, concursuri, numere de telefon gratuite, facilit i de plat , perioade de ncercare, cadouri corelate cu importan a comenzii - Analiza rezultatelor s determine restructurarea i mbun t irea acestuia. Amenin rile pentru cataloage sunt - supraabunden a - ntzieri de livrare - ambalaje necorespunz toare

- calitatea slab - necultivarea rela iilor cu clientaela - lipsa de profesionalism. Un catalog trebuie s seduc la prima vedere 70% concept, 20% alegerea articolelor, 10 % crea ia. Etape de realizare a catalogului 1. selectarea referin elor 2. stabilirea liniei directoare 3. crearea grilei de prezentare 4. realizarea unui prim draft 5. realizarea manual a paginii 6. redactarea textului 7. introducerea n scen a fotografului 8. verificarea paginilor de cinci ori i montarea lor 9. realizarea textelor de culoare 10. tragerea filmelor 11. imprimarea propriu-zis . 5.4 Mesaje pentru pres Structura clasic a unui text pentru pres cuprinde - problema propus aten iei. - Solu ia oferit - Explicarea solu iei. - Prezentarea dovezilor - Incitarea la ac iune. Un bun mesaj are nevoie de - identificarea caracteristicilor ce confer unicitate produsului - ilustrarea vizual a cuvintelor i ideilor - justificarea pre ului - folosirea m rturiilor. - Furnizarea unui mijloc de r spuns. - Testarea a 6-12 texte de format diferit, cu oferte diferite.

Cap. 6 ORGANIZAREA UNEI CAMPANII DE MARKETING DIRECT 6.1 Etapele si instrumentele de marketing direct Organizarea si promovarea practicii unei campanii presupune parcurgerea a sapte etape principale: 1. implantarea trimiterea de mailing, cataloage; 2. defrisarea constituirea de fisiere, cumpararea de fisiere, inchirierea de fisiere, segmentarea de fisiere, cupoane presa, bus-mailing. 3. prospectarea: calificare, obtinere intalnire, informatii-ghid, marketing telefonic, mailing. 4. negocierea: trimitere deviz, proiecte, recomandari, curier, fax. 5. vanzarea: vanzarea la distanta, servicii de comanda multi-optiuni. 6. urmarirea: apel la curtoazie, servicii consumator, anchete de satisfactie, vanzari complementare. 7. fidelizarea: cluburi de clienti, servicii consumatori, nasire (clentiprieteni). Instrumentele (mijloacele) utilizate in actiunile de marketing direct sunt alese in functie de obiectivele firmei astfel: a) pentru prospectare: fisiere, mailing, cuponaj, marketing telefonic, celelalte media MD. b) Pentru prezentare: brosuri, cataloage, esantioane, incercari gratuite. c) Pentru relansare: mailing, telefon, telex. d) Pentru insotire: ghiduri, servicii consumator, mesagerie. e) Pentru incheierea tranzactiei multiplicarea posibilitatilor de mediere si momente ale platii, atasati comerciali sedentari, cataloage. f) Pentru urmarire: servicii clienti, linii fierbinti, mailing, cluburi. 6.2 Organizarea unei campanii de marketing direct Campania de marketing direct presupune o planificare riguroasa prin elaborarea unor planuri, programe specifice. Acestea sunt: 1. planul de informare generala cuprinde determinarea obiectivelor campaniei, stabilirea destinatarilor mesajelor, continutul campaniei (operatii, responsabili, coodonatori, operatii, descrierea operatiilor, tipurile de media alese) si rezultatele asteptate. 2. planul logistic pregatirea campanbiei (ce anume se face, cand, cu ce mijloace); - gestionarea rezultatelor campaniei (contabilizarea raspunsurilor, rata raspunsurilor, eficienta).

3. planul bugetar are ca obiective prevederea si afectarea de resurse financiare suficiente ca si verificarea profitabilitatii pe termen scurt, mediu si lung. Trebuie avute in vedere fisierele, cumpararea de spatiu media, cheltuielile de creare, cheltuielile fixe, chletuielile de realizare, cheltuielile de posta si expeditie, cheltuielile pentru plicurile raspuns, cadouri, prime, esantionae, cheltuielile de personal. 4. planul de creatie are obictivul de optimizarea creativitatii si pertinentei comunicarii, verificarea coerentei comunicarii in ansamblu, evitarea oricaror omisiuni sau erori. Se parcurg urmatorele etape: a. definirea strategiei de marketing. b. Conceperea si crearea mesajului c. Inchirierea sau cumpararea de fisiere d. Gestiunea fisierelor e. Realizarea si imprimarea mesajelor f. Personalizarea mesajului g. Fasonaj, liere, asamblare h. Stampilare i. Livrare, distributie 5. urmarirea rezultatelor optimizarea operatiilor de marketing direct este posibila prin teste si studii 2% pentru rezultate si 98% pentru imagine. Reguli: a. nu conteaza relatia dintre marimea esantionului si cea a populatiei totale ci cat de semnificativa este rata raspunsurilor. b. Gradul de incredere este o marja de eroare statistica ce nu depaseste 5% indiferent de masurile de precautie c. Procentul de creatie sau eroarea admisibila este fixata la fiecare operatie d. Rata asteptata a raspunsurilor este fixata la fiecare operatie. Principalii indicatori de performanta sunt: - marimea si repartitia peietei : potentiala, activa, identificata. - Indicatori generali de performanta: procentul anual de repartitie, data de achizitie a clientului, durata de viata a clientului, valoarea clientului, costul unei vizite, numarul de vizite, costul de achizitie al unui client, numarul de noi clienti, numarul de reclamatii, numarul de mici clienti, numarul de vechi clienti. - Indicatori de marketing direct: numarul total de mesaje emise, costul unui contact, numarul de raspunsuri pe tipuri de cerere si tip media, rata raspunsurilor, costul de achizitie al unui prospect, numarul de

comenzi pe tipuri de cerere si pe tip media, rata de transformasre a unor comenzi in raspunsuri, costul de achizitie al unui client, suma medie a unei comenzi, pe tip de cerere si pe tip de media, numarul de retururi, procentul de retururi, numarul neplatnicilor, procentul neplatnicilor. 6.3 Campaniile de direct mail Lan ul valorii n activitatea de direct mail este urm torul: - pregatirea campaniei; - infrastructura campaniei; - baza de date; - mesajul campaniei; - Difuzarea mesajului; - Gestiunea reac iei; - Gestiunea rela iilor cu clien ii. Etapele principale ale unei campanii de direct mail sunt: - determinarea obiectivelor campaniei; - indentificarea resurselor necesare; - realizarea concep iei campaniei (brief); - dezvoltarea textului ini ial i a ideilor de proiectare; - identificarea bazei de date; - tip rirea mailingului; - identificarea furnizorului de imagini; - finisarea ideilor de con inut i de proiectare; - identificarea furnizorului de servicii logistice; - ob inerea autoriza iei po tale; - revizuirea i selec ia imaginilor; - reunirea componentlor mailingului; - preg tirea bazei de date pentru utilizare; - trimiterea la tipar; - trimiterea mailingului la casa de expedi ie; - transmiterea mailingului c tre operatorii po tali.

Capitolul 7 STRATEGII DE MARKETING DIRECT 7.1 Tinte in marketing direct Componentele unei piete in marketing direct sunt: - suspectii - prospectii - clientii. Suspectii sunt clienti virtuali, susceptibili de a fi interesati de oferta marketingului direct, dar cu care firma inca nu a stabilit un contact. Prospectii sunt clienti potentiali, acele persoane care si-au manifestat deja interesul pentru oferta de marketing direct. Ei pot fi: - reci cei care nu intentioneaza sa comende in urmatoarele 9 luni; - calduti cei care intentioneaza sa comende in urmatoarele 6 luni; - fierbinti cei care intentioneaza sa comande in urmatoarele 3 luni. Clientii sunt acele persoane care au cumparat de la firma cel putin o data. Pot fi: - prescriptori acei clienti care ne recomanda firma si altora; - clienti buni (mari sau grei) cei care cumpara regulat si in sume mari; - cleinti fideli- unei marci sau unui produs anume; - mici clienti cumpara regulat dar in sume mici; - clienti ocazionali cumpara acelasi produs de la mai multe firme; - noi clienti cumpara pentru prima data. Pastrarea, fidelizarea clientilor se realizeaza printr-un demers de tip SPECIAL: S= succesiune (corecta a operatiilor); P=persistenta (a mesajelor); E=efectivitate (a comenzilor); C=curtuoazie (fata de clienti); I=interactivitate (cu clientii); A=atentie (la aspectele actiunii si dorintei clientilor). L=legatura cu piata tinta. Etapele unei campanii de marketing direct sunt: 1. inventarierea si estimarea clientilor; 2. estimarea si identificarea clientilor potentiali; 3. calificarea prospectilor 4. informarea prospectilor valizi; 5. transmiterea ofertei propspectilor informati;

6. relansarea ofertei catre cei amorsati; 7. incheierea tranzactiilor (obtinerea de noi clienti). 7.2 Strategii posibile de marketing direct Corecta alegere a tintelor de marketing presupune realizarea a 3 tipuri de segmentari: 1. o segmentare clasica de marketing, pentru alegerea clientelei tinta cumparatoare; 2. alegerea tintei de comunicare persoanele carora le sunt adresate mesajele; 3. segmentarea media alegerea acelui tip de media corespunzator tintei de comunicare vizate. Strategia de marketing direct poate fi: - intensiva centrata pe clientela existenta, pentru a dezvolta cumpararile (natura, frecventa, suma). Corespunde unei optici de fidelizare. Se lucreaza in special cu fisierele interne. - Extensiva orientata asupra clientilor potentiali si celor ai concurentei, pentru cresterea numarului de clienti. Corespunde unei optici de prospectare-cucerire. Se lucreaza in special cu fisiere externe. Tehnicile de segmentare utilizate in strategiile de marketing direct sunt: - Tehnici de regrupare: permit descrierea si strucurarea pietei in special pe baza unor variabile endogene, interne. Avantaje: simplitate, operationalitate. Dezavantaje: limitate, putin explicative. - Tehnici de diferentiere permit explicarea si organizarea unei piete si au la baza in special variabile exogene externe. Avantaje: precizie mare, posibilitati evolutive. Dezavantaje: complexitate, cost ridicat. In cadrul acestor tehnici de segmentare se disting: - tehnica RFM (cat de recent,, cat de frecvent, cat de mult). - Tehnica RFMT derivasta din cea anterioara, T simbolizand tipul produselor cumparate. - Geomarketingul se bazeaza pe principiul spune-mi unde stai ca sa-ti spun cine esti, sustinut de un alt principiu cine se aseamana se aduna. Se realizeaza o apropiere, o suprapunere a unor variabile socio-economice, urbaniste si de comportament. Localizarea poate fi mai larga (oras, cartier) sau foarte ingusta, mergand pana la tip de habitat (bloc, tip de resedinta). Segmentele identificate se numesc geptipuri.

- Scoringul atribuirea de note fiecarui client sau client potential pentru a estima probabilitatea unui client. Presupune ca punct de plecare analiza informatiilor obtinute de la acei clienti potentiali care au reactionat la o oferta data. Pentru acestia sunt identificate caracteristicile comune, care sunt apoi traduse intr-o formula matematica care se aplica noilor nume din fisier. - Scoring prenume are la baza principiul de tipul spune-mi care iti este numele de botez si-ti voi spuner cu aproximatie cand te-ai nascut. Se bazeaza pe moda unor anumite nume in anumite perioade de timp. - Analize factoriale si tehnici de regresie presupun folosirea unor metode econometrice. 7.3 Tehnici de fidelizare pentru abonati Ogilvy propune mijloace de fidelizare specifice abonatilor la diferite momente de timp: A. In momentul recrutarii: a. Oferirea mai multor durate posibile pentru abonament, astfel incat clientul sa poata alege. b. Oferirea unui cadou de bun venit sub forma prelungirii gratuite a abonamentului cu 3 sau 6 luni. c. Oferirea unor avantaje de plata in rate, la anumite perioade. B. Pentru cei abonati: a. Tinerea la curent a abonatului cu privire la viata jurnalului si asigurarea lui permanenta ca a facut o alegere buna. b. Asigurarea ca abonatul primeste jurnalul cel putin in acelasi moment in care el este disponibil la chioscuri. c. Propunerea unui tarif preferential rezervat abonatilor. Intre actiunile de prospectare (destinate castigarii de noi clienti) si cele de fidelizare (destinate pastrarii clientilor deja dobanditi) trebuie sa existe un echilibru. Minimul afectat prospectarii trebuie sa acopere procentul de atrofiere (sau atritie) a fisierelor de clienti. Ca tendinta generala majoritatea firmelor aloca 10% din resursele disponibile pentru actiuni destinate suspectilor, 30% pentru actiuni destinate prospectilor si 60% din resurse pentru actiuni destinate clientilor. Desi intre satisfactia unui client si fidelizarea respectivului client nu se poate pune semnul egal, satisfactia este o conditie necesara fidelizarii. Asigurarea fidelizarii poate fi realizata prin doua demersuri:

1. un demers preventiv, activ, ce presupune cautarea anticipativa a criteriilor de satisfactie a clientilor. 2. un demers curativ ce presupune inregistrarea si sau cautarea plangerilor sau motivelor de insatisfactie ale clientilor. Cele mai frecvente motive de infidelitate a clientilor sunt: 68% - pur si simplu; 14% - insatisfactie, nemultumire; 9% - comparatie cu concurenta; 5% - recomandare unui prieten sau coleg; 4% - schimbare de activitate. Orice firma trebuie sa-si propuna ca obiectiv 100% satisfactie pentru ca un procent mai mic poate deveni catastrofal. Sunt necesare respectarea unrmatoarelor reguli: - identificarea, pe cat posibil a clientilor nemultumiti; - usurarea contactarii si exprimarii clientilor nemultumiti; - punerea la punct a unei filiere precise si simple de acces la respoinsabilii din domeniu ai firmei

Cap. Al 8-lea DEZVOLTAREA MARKETINGULUI DIRECT N ROMNIA Coordonatele esen iale ale dezvolt rii marketingului direct n Romnia se nscriu n rndul acelora i repere care au marcat evolu ia sa pe plan interna ional: existen a unui cadru economic adecvat, producerea unor muta ii semnificative din punct de vedere social i cultural; asigurarea unei infrastructuri po tale i de telecomunica ii adecvate; dezvoltarea mediilor de comunicare; cre terea num rului de prestatori i operatori specializa i n oferirea unor servicii de marketing direct; crearea unui cadru institu ional care s reglementeze activit ile specifice; apari ia unei asocia ii na ionale dedicate marketingului direct. 8.1 Cadrul economic al dezvolt rii marketingului direct Din perspectiv economic dezvoltarea marketingului direct are ca suport fundamental existen a unei economii func ionale i performante, aceasta presupunnd existen a unei pie e mature i prezen a unei oferte competitive de produse i servicii, furnizate de agen ii economici preocupa i s -i consolideze continuu pozi ia pe pia i s satisfac nevoile solvabile unor consumatori exigen i. Din analiza cadrului economic existent la ora actual n Romnia se desprind urm toarle concluzii: prima se refer la valoarea ridicat a contravalorii consumului de produse agricole din resursele proprii; a doua surprinde faptul c din totalul cheltuielilor gospod riei n pia ajung doar pu in peste jum tate (53,3%). Puterea de cump rare sc zut a consumatorilor romni va afecta semnificativ att dezvoltarea marketingului direct ct i a pie ei interne; Limitele economice ale dezvolt rii marketingului direct sunt completate i de evolu ia re elei comerciale cu am nuntul ca surs principal a evolu iei produselor care satisfac nevoile consumatorilor. Dezvoltarea marketingului direct n Romnia are nevoie de organiza ii puternice, de o ofert diversificat , competitiv i de consumatori cu o putere de cump rare ridicat .

8.2 Evolu iile de ordin social i cultural n Romnia cercetarea realizat de operatorul specializat Daedalus Consulting a identificat trei categorii de stiluri de via incluznd opt segmente specifice: Stilul de via orientat spre trecut specific vrsnicilor cu greut i de adaptare cuprinde segmentele: o Segmentul supravie uitorilor (19%) (considera via a ntunecat , plin de dezam giri i e ecuri); o Segmentul tradi ionali tilor pasivi (21%) resping educa ia, rafinamentul, schimbarea; Stilul de via orientat spre prezent avnd ca repere de echilibru familia i Dumnezeu cuprinde trei segmente: o Segmentul atemporalilor (12%) au ca valori: siguran a, s n tatea, lini tea, fericirea; o Segmentul famili tilor tradi ionali ti (7%) familia este cea mai important surs de satisfac ie; o Segmentul famili tilor sofistica i (10%) preocupa i de schimbare, implica i social i politic. Stilul de via orientat spre viitor apar ine tinerilor ncrez tori, optimi ti i adaptabili cuprinde trei segmente: o Segmentul aspiran ilor (10%) ncrez tori n viitor o Segmentul imitatorilor (9%) tr iesc via a la maxim intensitate; o Segmentul ambi io ilor (12%) caut provoc ri i experimente. Consumatorii romni s-au adaptat destul de bine schimb rilor produse dup 1990, iar marketingul direct are perspective de dezvoltare odat cu evolu ia economic a Romniei. 8.3 Dezvoltarea infrastructurii serviciilor po tale Administra iile po tale au activat ca ni te motoare ale dezvolt rii marketingului direct la nivelul pie elor na ionale. Po ta Romn este operatorul na ional n domeniul serviciilor po tale: emiterea, editarea, comercializarea timbrelor i a efectelor po tale i furnizarea de servicii cu valoare ad ugat (dezvoltare de programe informative, schimb valutar, servicii de consultan , servicii de transport. Po ta romn a exploatat i dezvoltat sistemul propriu de distribu ie integrat cu sistemul de comunica ii existent crend n 1994 un pachet global

de servicii de marketing direct destinate tuturor consumatorilor individuali sau organiza ionali. Principalele servicii oferite sunt: servicii de marketing direct n care reg sim: o serviciul Postmesager distribuie imprimate publicitare, bro uri, pliante, cataloage, ziare i reviste publicate n Romnia, probe sau e antioane de m rfuri, CD, dischete etc. o Servciul Coresponden r spuns faciliteaz returnarea gratuit pentru destinatarul vizat a cuponului r spuns; o Serviciul Postmesager plus expediaz trimiteri semiadresate cu precizarea segmentului de destinatari de c tre beneficiarul serviciului; o Serviciul Infadres expediaz trimiteri personalizate cu precizarea numelui i adresei destinatarilor; o Serviciul Infadres combinat const n inserarea unor produse pe diferi i supor i pentru alte servficii; o Serviciul Coresponden r spuns (Postr spuns) preia reac ia consumatorilor ce pot expedia diferite intrumente de r spuns care nso esc ofertele de produse sau servicii, anun urile publicitare, prospectele, cataloagelor sau diferite instrumente ale cercet rilor de marketing; o Serviciul Coresponden comercial r spuns interna ional se transmit poten ialilor consumatori cereri de ofert sau oferte, materiale publicitare, prospecte, flutura i, pliante, bro uri, invita ii, chestionare mpreun cu un mijloc de comunicare a r spunsului la ofert ; o Serviciul Promoplic tip re te imagini sau elemente grafice pe plicuri sau c r i po tale la cererea doritorilor; o Serviciul Postafi expune afi e publicitare ale organiza iei interesate n interiorul oficiilor po tale; o Servicul Postdata distribuie cadouri, felicit ri, produse, documente n zilele i la orele fixate de utilizatorii serviciului; o Serviciul Colet rie anun at distribuie m rfuri cnt rind pn la 31,5 kg. Servicii auxiliare cuprind: o Colete cu ramburs trimiteri po tale prin intermediul c rora pot fi expediate bunuri (produse, mostre) cu sau f r valoare declarat ;

o Declararea valorii folosit n cadrul oric rui obiect de mesagerie (colet) ca si al scrisorilor care vor circula n regim de mesagerie; o Serviciul ramburs ncaseaz sume de la destinatarul trimiterii i care urmeaz sa fie trimise expeditorului prin mandat postal sau telegrafic; o Serviciul fragil impune manipularea mai atent a trimiterii pe dutata opera iunilor de procesare, transport; o Serviciul voluminos; o Serviciul pachete mici ; o Serviciul confirmare postal de primire i confirmare telegrafic de predare pentru obiectele de coresponden cu indica ia recomandat; o Utilizarea timbrelor postale; o Serviciul taxe platite ofera posibilitatea de a tip ri pe trimiterilr expediate un nsemn specific concretizat ntrun num r special atribuit n urma ob inerii aprob rii date de P ta Romn ; o Imprimarea cu ma ina de francat se imprim taxele francare pe obiectele de coresponden pe baza unor tarife n vigoare Servicul E-POST ofer posibilitatea transmiterii i recep iei de mesaje pe re eaua Internat. Serviciul PostFax utilizeaz urm toarele tipuri de transmisii: - transmisii fax prin sisteme de telefonie fix ; - transmisii fax prin sisteme de telefonie mobil ; - recep ii fax la oficiile postale. Ca servicii suplimentare reg sim: - distribuirea coresponden ei la domiciliu prin Prioripost; - avizarea telefonic a destinatarului; - distribuirea coresponden ei la ghi eul po tal; - confirmarea po tal de primire (AR); - confirmarea telegrafic de predare (PC); - transmiterea c tre fax prin re elele de telefonie fix sau mobil . Po ta Romn a creat o sucursal specializat n prestarea serviciilor de markewting direct numit Casa de Expedi ie care ofer urm toarele servicii: - tip rirea personalizat a documentelor sau materialelor promo ionale ale organiza iei (facturi etc); - procesarea coresponden ei;

-

servicii de vnzare prin coresponden ; colectarea r spunsuriulor clien ilor i prelucrarea acestora; transmiterea rapoartelor c tre beneficiar n forma dorit ; preluarea, prelucrarea i expediarea presei.

Telefonul, faxul, calculatorul, minitelul, internetul au creat suportul pentru realizarea unor comunica ii rapide, directe, personalizate i interactive. Mnielul pemie ob inerea rapid a informa iilor de identificare a unei socie i comerciale precum i alte date despre firm . Exiten a serviciilor telefonice cu valoare ad ugat ca i a serviciului TelVerde i serviciul UniTel oferind posibilitatea utilizatorilor interesa i de a fi contacta i la nivel na ional, la un singur num r telefonic, constituie un suport pentru dezvoltarea marketingului direct.