sinteze marketing anul ii cig capitolul 1. politica de ... · - preturi adaptate pe categorii de...
TRANSCRIPT
1
SINTEZE MARKETING ANUL II CIG
CAPITOLUL 1. POLITICA DE PRET
1. Factorii care influenteaza politica de pret. Conceptul de pret este legat de cel de
valoare, la randul lui dependent de doi factori economici esentiali: disponibilitate si utilitate. Daca
am trai intr-o piata cu concurenta perfecta pretul ar fi singurul criteriu de achititie a produselor. O
astfel de realitate utopica ar fi fatala profesiei de marketer. Arsenalul marketingului retine pretul
ca mijloc de masura a gradului de valorificare a resurselor intreprinderii, ca barometru al
capacitatii de adaptare la cerintele mediului si de influentare a acesteia, ca instrument de
recuperare a cheltuielilor si de apropiere a beneficiului incorporat in produs.
Pretul este strans legat de produs fiind unul din elementele acorporale ale acestuia. In acelasi
timp el este si element distinct al mixului de marketing, deoarece intervenind in „dialogul” produs-
cumparator, determina adesea decisiv optiunea cumparatorului.
Intre cele patru componente ale mixului de marketing, pretul are unele particularitati.
1. El nu este o variabila pur endogena, aflata total la discretia agentului economic, suportand
multe influente ale mediului extern.
2. Toate intreprinderile sunt implicate in problematica preturilor, fie si numai prin faptul ca
le practica efectiv in relatiile de piata.
3. In multe cazuri si intreprinderea poate avea un anumit rol in stabilirea pretului. Literatura
economica opereaza de altfel cu perechea de termeni: preturi administrate de firme si de stat si
preturi libere sau de piata.
Intreaga viata a organizatiei (pastrand specificul, chiar si cele publice sau non-profit) depind
de solutia ecuatiei:
Rezultat (Profit) = Pret x Cantitate vanduta - Costuri
Fiind singurul factor care aduce venit agentului economic, dintre toate celelalte variabile
mixului care genereaza mai ales costuri, prin politica de preturi se urmaresc anumite obiective
strategice ale intreprinderii
a. Supravietuirea. Este un obiectiv recomandabil pentru organizatii, pentru firma care se
confrunta cu: supracapacitati de productie; concurenta mare; schimbarea preferintelor
consumatorilor etc. In aceasta situatie, obiectivul - profit nu este recomandabil, supravietuirea
cerand micsorarea pretului pana la limita recuperarii costurilor de productie si a celor de
marketing. De regula este un obiectiv pe terment scurt.
b. Maximizarea profitului. Este un obiectiv puternic legat de variabila pret. Practica arata
insa ca nu totdeauna un pret ridicat aduce si un profit ridicat. O asemenea orientare nu tine cont de
celelalte componente ale strategiei de marketing – distributie, publicitate etc. Performantele
financiare sunt de moment si deci se neglijeaza perspectiva, iar rata profitului se stabileste mai
mult pe decizii subiective si nu pe analiza cererii, a costurilor.
c. Maximizarea incasarilor din vanzari. Un astfel de obiectiv urmareste recuperarea
rapida a capitalului banesc folosit (accelerarea cash-flow -ului) si presupune practicarea unui pret
ridicat. Se recomanda folosirea unui astfel de obiectiv pentru produse cu un ciclu de viata scurt. In
schimb, agentii care practica preturi mai mici au sansa de a cuceri mai repede si pe termen lung
piata.
d. Maximizarea volumului vanzarilor prin cresterea partii de piata. Acest obiectiv cere
preturi foarte mici pe o piata sensibila la astfel de preturi si care vor determina o crestere a
vanzarilor. Costurile de productie si cele de marketing scad in conditiile unei economii de scara.
2
Cand se fabrica game de produse se stabileste un „pret de apel” pentru unele produse de la baza
gamei respective in speranta ca publicul va cumpara si produsele din varful gamei.
e. Mentinerea sau cresterea calitatii produsului. In esenta un astfel de obiectiv impune
din start un pret ridicat pentru o calitate superioara obtinuta cu costuri relativ ridicate de cercetare
– dezvoltare. Reactia generala a publicului tinde sa fie de forma: pret ridicat = calitate
superioara. Deci, un astfel de obiectiv trebuie indeplinit pentru a nu insela asteptarile
cumparatorilor.
f. Mentinerea cotei de piata. Este situatia in care se fixeaza de regula preturi identice cu
cele ale concurentei inducandu-se impresia de stabilitate, de partener de concurenta. In asemenea
situatii lupta de concurenta se va deplasa de la obiectivul pret spre diferentierea produsului si
cresterea caracteristicilor sale calitative.
2. Optiuni strategice in domeniul pretului. Manevrarea permanenta a preturilor este o
practica foarte frecventa. Cu toate acestea insa pretul nu trebuie tratat strict conjunctural, in functie
de fluctuatiile de moment ale pietei. Stabilirea nivelului pretului trebuie sa demareze de la un sir
de optiuni.
a. Orientarea in functie de elasticitatea cererii. Elasticitatea cererii (raportata la pret sau
la venituri) exprima intensitatea relatiei intre cerere si evolutia factorilor anterior mentionati.
Cererea inelastica presupune schimbari minore in cantitatile cumparate datorate pretului, in timp
ce o cerere elastica determina evolutii cantitative invers-proportionale cu pretul.
b. Orientarea dupa costuri. Este cea mai simpla si rationala optiune – recuperarea acestora
si obtinerea de beneficii fiind in fond scopul activitatii agentului economic. Dar aici intra in joc
pragul de rentabilitate si de calcul al costurilor marginale, calcule neglijate de foarte multi
ofertanti.
c. Orientarea dupa concurenta. Este o strategie larg folosita de majoritatea firmelor fiind
o strategie imitativa in general. Ea depinde de caracteristicile produselor comparate cu cele ale
concurentei si de pozitia relativa a competitorilor. Plecand de la asemenea relatii concurentiale in
practica economica se disting diferite tipuri de preturi:
pret care urmeaza liderul – tipice pentru piata oligopolistica;
pret de adaptare – practicat ca raspuns la initiativele de schimbare a pretului ale
concurentei;
pret de oportunitate – pentru a atrage consumatorii prin preturi mici;
pret de jaf – adica pret foarte mare, generat de o pozitie conjuncturala privilegiata.
Amintim inca o data ca de obicei firmele au anumite retineri fata de concurenta prin pret
tocmai datorita unor consecinte negative, a unor incertitudini si a unor pericole. A ataca prin pret
este a te bate in plina zi, in camp deschis, deci o actiune vizibila. Riposta concurentei este imediata
deoarece sensibilitatea la pret este epidemica. O reducere de pret nu poate fi timida, ea
presupunand ori o reducere vizibila, semnificativa si sesizabila de cumparator, ori nu o practici.
Paralel, avantajele unor preturi mici pot fi rapid anulate de alinierea concurentei, deci avantajele
sunt pe termen scurt.
Concurenta prin pret risca sa degenereze in razboaie care ii elimina pe cei slabi, dar in final ii
costa foarte mult si pe cei puternici. Castigator din astfel de confruntari va fi cumparatorul
(intermediar sau final).
O data redus pretul este greu de reanimat, de readus la nivele mai mari. Paralel, exista
intotdeauna un risc apreciabil in supraestimarea elasticitatii cererii in functie de pret. Practica
demonstreaza ca nu in orice conditii reducerea pretului unui produs are un efect pozitiv,
dimpotriva scaderea lui va determina reducerea profitului.
Lupta va fi transferata in politica de produs, bazata pe inovatie, pe ambalaj, etichete, marci
care sa delimiteze net produsul, pe publicitate eficienta (stiut fiind ca aceasta este greu de imitat de
concurenta).
3
Facem mentiunea ca intre diferitii concurenti intervin intelegerile pentru pastrarea situatiei
date, pentru eliminarea unor concurenti incomozi, pentru evitarea unor sanctiuni legislative.
Alti factori care determina orientari in stabilirea preturilor sunt: obiectivele strategice si
tactice ale firmei, perceptia cumparatorului, raportul de forte de pe canalul de marketing,
reglementarile legale.
3. Pretul si perceptia consumatorului. Un bun marketer trebuie sa-si puna permanent
intrebarea: cat de important este pretul in decizia de cumparare din piata tina? Raspunsul este
dificil de dat deoarece asa cum am vazut, cumparatorii nu au o reactie pur dihotomica: pret
acceptabil, pret neacceptabil.
T. T. Hagle a identificat in urma studiilor facute o serie de factori care pot influenta
sensibilitatea la pret a diferitelor segmente de cumparatori:
1. Efectul de valoare unica, adica un cumparator este mai putin sensibil la pret cand
produsul este unic (nu are variante de alegere).
2. Cunoasterea unor produse substituibile. Sensibilitatea la pret este mai mica atunci
cand consumatorul nu cunoaste produse substituibile.
3. Efectul compararii dificile a preturilor. Sensibilitatea la pret este scazuta in situatii in
care cumparatorul nu poate compara preturile intre produsele concurente din aceeasi gama. Daca
pretul este ferm – bilet de teatru, timbrul fiscal, sensibilitatea este redusa. Daca pretul este
negociabil (casa, autoturism de ocazie) si cumparatorul nu are abilitatea negocierii, va resimti
ulterior un disconfort. Daca ne tocmim avem intotdeauna senzatia ca am cedat prea usor, ca am
acceptat un pret prea mare.
4. Efectul cheltuielilor totale, situatie in care sensibilitatea este cu atat mai mica cu cat
ponderea cheltuielii pentru cumpararea produsului X in totalul veniturilor cumparatorului este mai
mica.
5. Sensibilitatea la pret este mica pentru produsele complementare si captive, cum ar fi:
piesele de schimb pentru anumite agregate. Cu cat ponderea preturilor la produsele compelmentare
este mai mica in pretul general al produsului cu grad ridicat de complexitate cu atat sensibilitatea
este mai mica.
6. Efectul posibilitatii de stocare. Sensibilitatea la pret e mai mica pentru produsele ce nu
se pot stoca (marci perisabile etc.).
7. Efectul costului impartit. Are o puternica incarcatura subiectiva. Cel ce cumpara are
sensibilitate mai mica daca cumpararea se face pentru altcineva.
4. Practici de stabilire a preturilor. Majoritatea firmelor isi constituie un compartiment
specializat care sa elaboreze diferite practici, sa formuleze si sa adopte deciziile legate de preturi.
Relatia dintre departamentul de marketing si cel financiar trebuie sa sustina managementul in
decizia de adoptare a unor preturi acceptabile pentru cumparator si in acelasi timp profitabile
pentru firma.
Firma trebuie sa tina seama si de punctele de vedere si interesele distribuitorilor, a
diferitilor intermediari, punandu-si problema: sunt acestia dispusi sa vanda produsul la pretul fixat
sau vor obiecta ca este prea mare sau ce atitudine vor avea furnizorii cand vor afla ce preturi
practica firma ta: vor majora si ei preturile?
Firma va avea argumente solide pentru politica de pret adoptata si va interveni Guvernul
daca preturile sunt prea mari? Toate aceste intrebari trebuie sa-si gaseasca raspunsuri
fundamentate atat pe interesele firmei, cat si pe interesele cumparatorului.
In practica, firmele folosesc o paleta foarte variata de preturi dupa obiectivele urmarite, in
conditii concrete:
a. Preturi pe criterii geografice, care tin seama de dezvoltarea afacerii in diverse zone,
regiuni, tari. In acest caz se poate apela la barter, adica schimb direct de marfuri, fara utilizarea
4
banilor, la compensatie si clearing, adica o parte a contravalorii marfurilor va fi in numerar, alta in
produse.
b. Preturi cu stimulente si bonificatii. Unele firme isi modifica pretul de baza cu scopul de
a rasplati pe cumparator pentru faptul ca a achizitionat un volum mai mare, a cumparat in
extrasezon, a platit mai repede etc. In astfel de situatii poate fi folosit rabatul ca reducere de pret
acordat unui cumparator in situatiile mai sus amintite. Se poate face rabat si membrilor propriului
canal de distributie, atunci cand acestia executa anumite operatii de depozitare, de stocare, de
comercializare, care favorizeaza activitatea firmei. Mai exista si rabaturi sezoniere (produse care
“ies din moda”, schiuri cumparate vara, reduceri facute de companiile aeriene in anumite situatii
etc). Bonificatiile, un alt tip de reducere, practicat de regula pentru returnarea unui articol vechi in
momentul achizitionarii altuia nou din acelasi gen (se practica de regula in industria bunurilor cu
folosinta indelungata).
c. Preturile promotionale. Pentru anumite perioade firmele pot stabili preturi inferioare,
uneori chiar sub costul marfii, si poate imbraca mai multe forme:
- vanzari in pierdere, practicate mai ales de marile magazine si prin care se stimuleaza
vanzarile generale cu reducerea preturilor la unele dintre produse;
- practicarea unor preturi speciale cand vanzatorii urmaresc majorarea vanzarilor in
anumite perioade ale anului cu scopul atragerii cumparatorilor.
- achizitii pe credit cu dobanda redusa. In loc sa reduca preturile la unele produse, firma
ofera cumparatorilor finantarea propriilor achizitii practicand o dobanda atractiva;
- garantii si contracte de service oferite de regula gratuit sau la preturi mici;
- reduceri de natura psihologica. Se pleaca initial de la stabilirea unui pret ridicat, chiar
artificial pentru anumite produse, iar pe parcursul comercializarii ulterioare se vor face reduceri
substantiale de preturi;
d. Preturi diferentiate. Se stabilesc atunci cand o firma ofera un produs sau un serviciu la
doua sau mai multe preturi care nu reflecta proportional diferentele de cost intre produsele
respective.
- Preturi adaptate pe categorii de cumparatori, practicate pentru studenti, pentru persoane in
varsta la vizitarea muzeelor, la participarea la spectacole etc.
- Preturi adaptate la produse. Sunt preturi pentru variante de produs dar nu proportionale cu
costurile. Exemplul clasic il constituie un fier de calcat cu beculet de semnalizare care este mult
mai scump per total decat valoarea becului ca parte adaugata.
- Preturi adaptate la imaginea produsului. Acelasi produs are preturi diferite in functie de
ambalaje diferite, de modalitatile de prezentare diferite (un gen de parfum, in flacoane foarte
prezentabile are preturi mai ridicate decat intr-un recipient oarecare).
- Preturi adaptate la locul vanzarii. Biletele de spectacole au preturi diferite in functie de
preferintele cumparatorilor pentru un anumit loc in sala de spectacol.
e. Preturi corelate cu mixul de produs. Si in aceasta situati exista diferite variante printre
care amintim:
a. Stabilirea pretului liniei de produs. In situatia in care o firma creeaza linii si nu produse
individuale, preturile sunt stabilite in functie de costuri, de aprecierile cumparatorilor si de
concurenta (o marca de televizor poate oferi variante – linii, care pot diferi nu numai cantitativ, dar
si calitativ).De regula, daca diferenta de pret intre doua tipuri apropiate de produs este mica
clientul va fi tentat sa cumpere modelul cel mai performant.
b. Stabilirea unor preturi in functie de optiuni pentru anumite caracteristici ale produsului.
Este cazul unui autoturism care poate fi dotat cu aparat de radio, cu instalatie speciala de
climatizare, cu deschidere automata a geamurilor, cu sistem de alarma – facilitati pentru care se
vor stabili preturi diferentiate.
5
c. Stabilirea preturilor la produsele captive. Unele produse pentru a putea fi utilizate
necesita unele articole auxiliare. Pentru calitatea serviciului facut se plateste un pret mai mare
(aparatul de fotografiat Kodak – pret mic, filmul proportional – pret mare).
d. Stabilirea pretului pachetului de produse. Este vorba de o oferta de produse diverse cu un
pret global semnificativ mai mic decat suma componentelor. La randul lui, continutul pachetului
poate fi modificat in functie de optiunile clientului.
f. Preturi psihologice. Sunt practicate in special in cazul bunurilor de consum contandu-se
pe resorturile psihologice ale cumparatorilor si pe reactiile acestora. Exista preturi de prestigiu,
practicate de firme cu autoritate in domeniu, preturi de lider, preturi momeala (de regula mai mici)
si preturi magice, cele terminate in cifra 9.
Reactiile clientilor, asa cum deja am aratat, pot sa fie foarte diferite fata de modificarile
preturilor. Orice fel de modificare poate afecta clientii, concurentii, distribuitorii si furnizorii.
Clientii nu interpreteaza pozitiv si exact modificarea pretului, cautand explicatii personale
ca: produsul va fi inlocuit cu un model nou, are defecte, nu se vinde bine, firma are probleme
financiare, nu poate asigura piese de schimb pentru modelul X, pretul va mai scadea deci mai
asteptam, a scazut calitatea etc.
Reactii exista si la majorarile de preturi care de regula sunt pozitive, cumparatorii explicand:
produsul este „proaspat”, s-ar putea sa nu-l gasim mai tarziu, produsul are o valoare deosebita,
merita sa-l cumparam. Reactiile pot fi si negative, justificandu-se ca vanzatorul este prea lacom,
profita exagerat etc. Si concurenta are reactia sa specifica la modificarile de preturi, raspunzand
in acelasi fel la fiecare modificare, modificandu-si bugetul de publicitate, aducand imbunatatiri
calitative produsului etc.
In concluzie, datorita intensificarii miscarii consumeriste, a protectiei cumparatorului in fata
firmelor se pune tot mai mult problema relatiei dinte politica de preturi si etica afacerilor.
6
CAPITOLUL 2. DISTRIBUTIA PRODUSELOR SI MANAGEMENTUL
LOGISTICII
1. Continutul si rolul distributiei marfurilor. Componenta a mixului de marketing,
distributia este in sensul clasic definita ca fiind procesul prin care bunurile si serviciile sunt aduse
de la producator la consumator. Dinamismul economic actual a determinat necesitatea unei
intelegeri mai complexe a acestei notiuni. Astfel, distributia trebuie inteleasa ca un proces care
incepe in momentul in care produsul este pregatit a fi lansat pe piata si care uneori se incheie odata
cu consumarea actului de vanzare, alteori se prelungeste si in faza de postvanzare. Mai mult,
distributie trebuie sa reprezinte procesul prin care bunul sau serviciul in cauza sunt pozitionate
avantajos fata de consumator, astfel incat decizia si demersul de achizitie al acestuia sa fie mult
usurate.
Distributia cuprinde un ansamblu de tranzactii si relatii economice a caror particularitate
reiese din analiza celor patru componente ale sale:
a) traseul pe care marfa il parcurge intre ofertant si consumator;
b) operatiunile cu caracter economic sau juridic care insotesc acest traseu;
c) lantul proceselor operative la care sunt supuse marfurile in drumul lor catre consumatori;
d) reteaua de unitati, dotari si personal implicate in sistemul de distributie.
Principalele roluri ale distributiei in cadrul circuitului economic sunt:
a) regularizeaza fluxul de productie in raport cu nivelul si frecventa solicitarilor primite din
partea consumatorilor;
b) prin intermediul stocurilor, realizeaza echilibrul dintre cerere si oferta, in timp si spatiu,
stabilind totodata momentul optim de livrare in raport cu necesitatile pietei (rolul de atenuator al
oscilatiilor sezoniere si al migratiei consumatorilor);
c) ajuta la dimensionarea costului total al marfurilor si astfel la identificarea optimului ce
poate fi realizat.
d) furnizeaza informatiile necesare fundamentarii strategiilor de marketing, facilitand
intelegerea nevoilor clientilor si ajutand la realizarea celorlalte componente ale mixului de
marketing.
In cadrul economiei distributia indeplineste urmatoarele functii:
- asigura legatura permanenta intre productie si consum, coreland particularitatile celor
doua procese: oferta unei intreprinderi este de regula limitata sortimental dar de volum ridicat, pe
cand nevoile consumatorilor vizeaza o multitudine de produse in cantitati mici;
- consacra transferul dreptului de proprietate asupra produsului de la producator la
achizitor;
- concentreaza (catre un intermediar) si apoi disperseaza (spre diversi consumatori)
volumul si numarul tranzactiilor comerciale crescand astfel eficienta fluxului economic;
- conserva proprietatile produselor si sporeste astfel valoarea lor, prin evitarea sau
diminuarea pierderii de valoare, ca urmare a operativitatii si calitatii transportului, a manipularii si
depozitarii corespunzatoare;
- creaza noi locuri de munca si noi domenii de specializare in marketing, in cadrul
intregului lant de distributie.
Pentru intelegerea si realizarea acestor functii, analiza activitatii de distributie va lua in
considerare trei domenii esentiale:
- alegerea canalelor de distributie;
- distributia fizica sau logistica marfurilor;
- strategiile de distributie.
7
2. Canalele de distributie. Un canal de distributie este format din totalitatea persoanelor
fizice sau juridice care intervin pe parcursul trecerii marfii din proprietatea producatorului in cea a
utilizatorului final. Cunoscuti sub denumirea de «verigi», membrii unui astfel de canal indeplinesc
functii diverse in raport cu pozitia lor (mai aproape de ofertant sau de consumator) si in raport cu
specificul activitatilor pe care le desfasoara. Aceste functii trebuie intelese in mod corelativ,
deoarece fara cooperarea dintre verigile canalului de distributie eficienta acestuia este mult
diminuata.
Canalele de distributie, chiar daca difera ca forma in functie de natura
produsului /serviciului, se caracterizeaza prin trei caracteristici dimensionale: lungimea, latimea si
adancimea.
Lungimea canalului este data de numarul total de verigi intermediare prin care se asigura
transferul marfurilor de la producator la consumatorul final. In raport cu aceasta caracteristica
exista urmatoarele tipuri de canale de distributie:
- canale directe, fara verigi, alcatuite din producator si din utilizatorul final. Sunt folosite
mai ales in sectorul industrial sau atunci cand se doreste un control mai bun a vanzarii si o relatie
mai stransa cu consumatorul;
- canale indirecte, unde se interpun unul sau mai multi intermediari. Acest tip de canal
poate lua urmatoarele forme:
a) canale scurte, cu un singur intermediar, care, de regula, este un detailist. Se utilizeaza:
cand valoarea produsului este mare sau cand se prefera ambalajele de volum mare; cand produsele
sunt nestandardizate, noi sau perisabile; cand se doreste evitarea comertului cu amanuntul ; cand
exista capacitati mari de stocaj.
b) canale lungi, care pot fi cu doua niveluri ( un angrosist si un detailist), cu trei niveluri (de
regula, un angrosist, un mic-grosist si un detailist), sau cu mai multe niveluri. Principalele
dezavantaje ale canalelor lungi deriva din dificultatea obtinerii de informatii si din controlul redus
asupra procesului de distributie. Aceste dezavantaje sporesc odata cu numarul verigilor
intermediare.
Latimea canalului este data de numarul de unitati existente la nivelul aceleiasi etape de
distributie (ex. numarul de magazine de vanzare cu amanuntul folosite in cadrul unui canal de
distributie).
Adancimea canalului reflecta masura in care ultimul distribuitor s-a apropiat de
consumatorul final. Maximul acestei caracteristici este atins atunci cand produsul este livrat la
sediul utilizatorului final sau la locuinta consumatorului final.
In cadrul economiei moderne Internetul joaca un rol important fiind o modalitate rapida si
ieftina de comercializare a produsului. Atunci cand intreprinderile ofera servicii, deci cand nu
exista fluxul fizic al produsului, Internetul poate fi considerat un canal complet de distributie.
Asimilandu-i prin intermediul servicilor de curierat, de transport, de depozitare etc, posibilitatea
de livrare fizica a produselor el poate fi considerat de asemenea un canal de distributie si pentru
bunurile de consum sau industriale.
3. Distributia fizica (logistica marfurilor). Distributia fizica reprezinta modalitatea practica
a felului in care se realizeaza transferul marfurilor din posesia producatorului in cea a
consumatorului. In prezent, activitatea de distributie fizica este inclusa unei activitati de mai mare
complexitate: logistica.
In opinia lui Bowersox, logistica se poate defini ca fiind „procesul de administrare strategica
a miscarii si depozitarii stocurilor de materiale, piese si produse finite, de la furnizori si, prin
firma, pana la clienti”. Componentele logisticii trebuie analizate intr-o viziune integratoare sub
forma unui „mix logistic”, alcatuit din: transport, gestiunea stocurilor, depozitare si manipulare.
Logistica are o deosebita importanta in contextul strategic al intreprinderii. Ea asigura:
8
- adaptarea opticii si ofertei intreprinderii la nevoile pietei, prin facilitarea existentei unui
echilibru intre resursele ofertantului si cerintele consumatorilor;
- imbunatateste pozitia concurentiala pe piata, prin valorizarea avantajelor concurentiale
rezultate din mixul logistic;
- creste performantele economice ale intreprinderii, prin optimizarea proceselor de
distributie.
O contributie importanta in eficientizarea logisticii moderne o constituie implementarea
sistemelor informatice, care a permis intreprinderilor crearea unor sisteme avansate pentru
procesarea comenzilor, controlul si dirijarea stocurilor, pentru planificarea transporturilor.
Teoria economica „propune” ca logistica sa aiba ca obiectiv „punerea marfurilor la dispozitia
consumatorului, la locul cel mai bun, la momentul oportun si cu cheltuieli minime”.
Un obiectiv mai real al logisticii marfurilor ar fi asigurarea nivelului planificat de servicii de
distributie la cel mai redus cost. Prima conditie tine de importanta fiecarui serviciu oferit
consumatorilor si de realizarea nivelului corespunzator al acestuia in raport cu asteptarile
utilizatorilor. Costul logisticii, a doua conditie, poate fi optimizat prin optiunea catre un sistem
unitar de actiune, si nu in mod fragmentat, pe fiecare operatie sau activitate.
Costul total al distributie fizice include cheltuielile de transport, cheltuielile fixe de
depozitare, cheltuielile variabile de depozitare, costul total al vanzarilor pierdute in functie de
intarzierea medie a livrarilor in sistem, costul informarii si comunicarii (analiza intermediarilor,
realizarea de cataloage si oferte, prelucrarea comenzilor, facturare, etc.).
Activitatile care alcatuiesc sistemul logistic sunt: transportul, gestiunea stocurilor,
depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, conditionarea, expedierea si receptia produselor,
distributia inversa, fluxurile informationale referitoare la logistica produselor, etc. In continuare
vor fi analizate doar cele considerate mai semnificative.
Transportul reprezinta operatiunea prin care marfa este transferata din depozitul
producatorului la destinatia specificata de catre utilizator, prin contract.
In decizia de transport trebuie sa se tina cont de urmatoarele elemente: modalitatea de
transport si modul de asumare a riscurilor ce apar pe parcursul acestei operatiuni; alegerea rutelor
si programarea operativa a vehiculelor pentru transportul produselor.
Modalitatea de transport si de asumare a riscurilor, tine cont de o serie de caracteristici ale
marfii (volum, greutate, grad de perisabilitate, fragilitate, etc), de disponibilitatea, capacitatea si
siguranta mijloacelor de transport, de frecventa livrarilor, de costul si durata transportului si uneori
chiar de preferintele subiective ale ofertantului.
Gestiunea stocurilor, respectiv o buna gestiune a stocurilor asigura intreprinderii economii
de spatiu si bani, usurand totodata activitatea de depozitare. Ea previne de asemenea aparitia
situatiilor de ruptura de stoc, asigurand astfel intreprinderii acea siguranta si fluenta necesara
desfasurarii eficiente a activitatii. Gestiunea stocurilor presupune minimizarea costului total de
stocare, in functie de nivelul preconizat al costurilor totale de productie si de desfacere, avand
drept cai de reducere actiunea asupra: costurilor de stocare propriu-zise, a costurilor de lansare a
comenzilor si a costurilor legate de ruptura de stoc.
Depozitarea este mai mult decat simpla operatiune de pastrare a marfurilor in conditii de
maxima protectie. Scopul ei este si de a realiza un echilibru intre oferta intreprinderii
(producatoare sau intermediare) si cererea existenta pe piata la acel moment.
Necesitatea depozitarii rezulta din manifestarea mai multor factori:
- factorii naturali care pot actiona prin intermediul: agentilor de degradare fizica si chimica;
conditiilor climaterice.
- factorii economici care se refera la: costurile de transport pana la depozit, variabilitatea
sezoniera a vanzarilor, diminuarea stocurilor de siguranta la detailisti, etc.
- factorii speciali cum ar fi crearea unor stocuri strategice.
9
Fluxurile informationale, respectiv sistemul informational logistic vehiculeaza toate
informatiile relevante necesare procesului decizional din sfera distributiei, in trei modalitati:
- prin transformarea datelor intr-o forma mai utila si mai accesibila;
- prin transferarea datelor spre punctele stringente ale retelei logistice;
- prin stocarea lor pana la utilizare.
Sistemele informationale logistice pot fi concepute pe trei niveluri:
a) un nivel de baza pentru prelucrarea datelor;
b) un nivel de analiza prin metode statistico-matematice;
c) un nivel de analiza, decizie si actiune cu ajutorul sistemului.
5. Strategia distributiei. Strategia distributiei vizeaza alegerea modalitatilor in care
intreprinderea decide sa „acopere” cu produsele sau serviciile sale piata. Acest demers presupune
alegerea numarului si marimii canalelor de distributie, selectia intermediarilor, stabilirea politicii
de pret si promovare, optiunea pentru un nivel mai ridicat sau mai scazut de control.
Factorii care vor influenta alegerea strategiei de distributie sunt:
a) caracteristicile produsului si/sau serviciului care influenteaza dimensiunile canalului de
distributie precum si nivelul de calitate si securitate al serviciilor de logistica.
b) consumatorii, care prin numarul si distributia lor geografica, prin obiceiurile de achizitie,
prin puterea de cumparare si prin asteptarile pe care le au conditioneaza modalitatile de vanzare si
structura retelelor de distributie.
c) intermediarii a caror specializare, capacitate si comportament influenteaza includerea lor
intr-un lant de distributie sau in altul.
d) concurenta care lupta pentru acapararea canalelor profitabile de distributie sau care se
adreseaza acelorasi piete de desfacere.
e) politica intreprinderii care vizeaza decizii privind gradul de control dorit asupra canalului
de distributie, politica de pret, politica de promovare, etc.
f) mediul ambiant, al carui permanent dinamism isi pune amprenta asupra criteriilor de
alegere a canalelor de distributie.
Din perspectiva factorilor amintiti se pot identifica urmatoarele strategii de distributie:
a) Distributia intensiva, care se realizeaza printr-un numar cat mai mare de intermediari.
Scopul este difuzarea cat mai rapida si cat mai extinsa a marfurilor pe piata. Principalul risc deriva
din controlul redus asupra membrilor canalului de distributie. Aceasta strategie se preteaza mai
ales bunurilor de larg consum, standardizate si de valoare scazuta
b) Distributia exclusiva, care se realizeaza de regula pe zone, printr-un singur intermediar
specializat zonal, in scopul unei de comercializari mai eficiente si a unui control mai deplin asupra
activitatii acestuia. Avantajele unei stranse colaborari si comunicari intre producator si intermediar
fac din aceasta strategie una preferata mai ales in cazul produselor complexe, nestandardizate.
Riscuri pot aparea daca in contractul de distributie nu sunt prevazute clauze de reziliere in
conditiile nerespectarii unui volum minim de vanzari.
c) Distributia selectiva, reprezinta o cale de mijloc intre primele doua alternative si este
preferata de intreprinderile cu o vasta experienta pe piata care stiu sa profite de avantajele
strategiilor anterioare si sa evite riscurile pe care acestea le implica. Astfel, distributia se va realiza
prin cativa intermediari, temeinic testati, care fie isi manifesta singuri interesul de a colabora cu
producatorul datorita renumelui acestuia, fie accepta propuneri atractive din partea lor.
10
CAPITOLUL 3. COMERTUL CU AMANUNTUL
1. Continutul activitatii, rolul economic si functiile comertului cu amanuntul
Rolul comertului cu amanuntul consta in principal in a cumpara marfuri pentru a le revinde
consumatorilor sau utilizatorilor finali, in general in cantitati mici si in stare de functionare.
Economia moderna a generat noi exigente fata de comertul cu amanuntul, determinandu-l ca,
alaturi de vanzarea propriu-zisa, sa includa si realizarea unor servicii care sa duca la imbunatatirea
sistemului de satisfacere a nevoilor consumatorului.
Continutul comertului cu amanuntul poate fi definit ca reprezentand un ansamblu de
activitati si de relatii organizate si desfasurate de unitati specializate in circulatia marfurilor in
scopul aprovizionarii consumatorilor.
Datorita complexitatii activitatii comertului cu amanuntul, pe langa relatiile economice de
schimb, acest tip de comert mai are in vedere si relatii juridice si relatii financiar-bancare, prestari
de servicii si relatii de munca. Prin intermediul acestor relatii comertul cu amanuntul se integreaza
organic in mecanismul de piata fiind direct conectat cu cele 4 componente ale pietei globale:
1. piata bunurilor si serviciilor;
2. piata capitalurilor;
3. piata schimburilor monetare;
4. piata fortei de munca.
Sub aspect logistic, comertul cu amanuntul reprezinta un proces unitar format din 3 parti:
1. aprovizionare;
2. stocare;
3. vanzare.
Specificitatea comertului cu amanuntul este data de urmatoarele elemente:
1. marfurile care se vand prin comertul cu amanuntul sunt destinate in principal consumului
individual;
2. vanzarea-cumpararea are loc in principal prin intermediul relatiilor banesti;
3. prin vanzare catre consumator marfurile ies din circulatie si intra in consum.
Functiile comertului cu amanuntul:
1. comertul cu amanuntul cumpara marfuri pentru a le revinde. Prin aceasta functie
comertul cumpara marfuri in parti mari care sa corespunda capacitatilor de stocare a fiecarei
unitati din reteaua de distributie. Aceste parti de marfuri sunt descompuse iar marfurile sunt puse
la dispozitia clientilor in cantitati mici si foarte mici. Aceasta functie ar trebui sa genereze avantaje
pentru clientela care nu trebuie sa fie obligata sa-si imobilizeze parti mari din venituri in vederea
realizarii unor achizitii.
2. asigurarea unitatilor comertului cu amanuntul in toate zonele, localitatile si punctele
populate. Functia presupune:
a. o amplasare a unitatilor in toate punctele de consum, indiferent de conditiile specifice
zonelor si localitatilor;
b. deschiderea si functionarea acestor unitati in toate zilele potrivit unui program de
functionare corespunzator cerintelor consumatorilor;
c. asigurarea unui sortiment foarte larg si suficient de complex care sa puna la dispozitia
consumatorilor toate produsele realizate de productia industriala si agricola.
Prin intermediul acestei functii se asigura cumparatorilor posibilitati maxime de
aprovizionare si li se asigura posibilitatea de a alege produsele pe care le considera cele mai
adecvate satisfacerii nevoilor lor.
2. Tipologia activitatii comerciale cu amanuntul
2.1. Sectorizarea activitatii comerciale cu amanuntul
11
Comertul cu amanuntul se exercita prin sisteme foarte diferite, aceste sisteme cat si formele
concrete de realizare a comertului cu amanuntul au o complexitate deosebita datorita:
1. universalitatii marfurilor oferite de comertul cu amanuntul;
2. datorita conditiilor specifice de comercializare a fiecarei grupe de marfuri;
3. datorita mijloacelor de realizare a relatiilor de schimb;
4. datorita unor factori aleatori: zonali sau sezonieri.
In acest context apare importanta sectorizarea activitatii comerciale cu amanuntul. Aceasta
sectorizare se face avand la baza caracteristicile merceologice ale grupelor de marfuri. Astfel
intalnim:
1. sectorul de comert cu marfuri alimentare;
2. sectorul alimentatiei publice;
3. sectorul comertului cu marfuri nealimentare.
Prezentarea sectoarelor:
1. Comertul cu marfuri alimentare – acest tip de comert are in vedere marfuri de cerere
curenta, a caror cumparare se realizeaza de catre consumatori cu o frecventa relativ constanta in
timpul anului. Marfurile se asociaza in consum. Majoritatea marfurilor sunt alterabile. Acest
comert se realizeaza prin:
ati generale care sa comercializeze intreg universul de
marfuri alimentare;
ati specializate si cu rol de completare care asigura
prezenta comertului alimentar pe intreg teritoriul localitatii.
OBS. Predomina ideea ca activitatea acestui tip de comert trebuie sa fie cat mai
descentralizata.
2. Alimentatia publica – presupune combinarea a 3 tipuri de activitati:
a. un proces de productie;
b. un proces de vanzare catre consumatori;
c. prestari de servicii.
a. Procesul de productie – in cadrul comertului cu produse de alimentatie publica se
desfasoara o activitate de productie ce consta in transformarea unor materii prime alimentare in
preparate culinare sau de cofetarie;
b. In alimentatia publica se desfasoara si o activitate comerciala clasica si anume vanzarea
produselor respective catre consumatori;
c. Alimentatia publica cuprinde si importante activitati de prestari de servicii. Aceste
activitati sunt legate in special de vanzarea produselor in conditii civilizate si intr-un cadru
ambiental care sa atraga si sa multumeasca consumatorul.
3. Comertul cu marfuri nealimentare – reprezinta sectorul cel mai important din cadrul
comertului cu amanuntul. Fenomenul se datoreaza urmatoarelor cauze:
a. produsele ce fac obiectul activitatii urmeaza sa satisfaca in consum cerintele foarte variate
incluzand: trebuintele de ordin fiziologic, socio-cultural si de confort;
b. produsele nealimentare urmeaza sa satisfaca si trebuinte ce tin de consumul intermediar.
In cadrul comertului cu marfuri nealimentare intalnim in principal urmatoarele tipuri de
magazine:
a. mari magazine universale ce confera conditii superioare de achizitionare a marfurilor;
b. unitati de tipul buticurilor in cadrul carora sortimentul este foarte restrans dar puternic
specializat.
OBS. Concurenta din comertul nealimentar a determinat aparitia specializarilor in acest
domeniu.
Comertul nealimentar specializat. Principalele directii de specializare.
1. specializare monoprodus – firma comercializeaza un singur produs (ex.: televizoare);
12
2. specializare monosector – firma ofera o categorie mai larga de produse si un sortiment
extensiv (ex.: electrocasnice);
3. specializare monoclientela – are in vedere axarea pe anumite teme (produse dietetice,
produse puternic tehnologizate);
4. specializare multisectoriala – lanturi de magazine specializate ce au ca obiect
satisfacerea consumatorului prin traversarea mai multor ramuri de comert specializat.
2.2. Structurarea formelor de vanzare in comertul cu amanuntul
Formele de vanzare reprezinta un element de profil al activitatii comerciale care orienteaza
intreg procesul managerial. Diferitele forme ale activitatii comerciale cu amanuntul sunt
structurate in functie de 2 criterii:
1. tipul retelei de unitati prin care se realizeaza vanzarea marfurilor;
2. metodele utilizate in procesul de vanzare (formele concrete de vanzare).
In functie de aceste criterii intalnim:
1. comertul stabil;
2. comertul mobil;
3. comertul fara magazine.
I. comertul stabil – este reprezentat de o retea de unitati bine delimitate din punct de vedere
al amplasarii si al perioadelor de functionare. Acest tip de comert poate fi realizat in doua sisteme:
A. prin intermediul unitatilor clasice;
B. prin reteaua de automate.
A. Unitatile clasice – reprezinta forma cea mai obisnuita si cea mai raspandita din comert. In
acest caz, comertul se realizeaza prin intermediul unei largi retele de unitati comerciale de diferite
profiluri si marimi in raport direct cu complexitatea sortimentala a fiecarei grupe de marfuri.
Pentru acest tip de comert de asigura conditiile necesare pentru:
a. o larga expunere a marfurilor;
b. alegerea neingradita a marfurilor;
c. prestarea unor servicii comerciale care sa contribuie la cresterea confortului de cumparare;
Metode de vanzare utilizate de catre unitatile clasice:
1. vanzarea clasica se poate utiliza in procesul de comercializare a oricarui tip de produs.
Vanzatorul este elementul esential in cadrul actului de comert, acesta devine chiar mai important
decat produsul. Actiunile vanzatorului au un dublu efect:
a. cunostintele sale despre produs ii dau menirea de a argumenta si demonstra punand astfel
in valoare calitatile produsului;
b. prin cunostintele sale referitoare la vanzari el poate actiona in sensul sporirii increderii
cumparatorului potential.
2. vanzarea prin sistemul autoservirii (liber service-ului). Caracteristici:
a. absenta vanzatorului si libertatea clientului de a circula dupa bunul sau plac sau potrivit
interesului sau;
b. accentul este pus pe importanta vizualizarii produsului printr-o ambalare si prezentare
bine individualizata, o etalare corespunzatoare si o publicitate puternica la locul de vanzare;
c. promovarea unui management al magazinului axat pe buna organizare a fluxurilor de
marfuri si de cumparatori, folosind in acest sens sisteme adecvate de amplasare a raioanelor si de
dispunere a marfurilor.
OBS. Comertul cu amanuntul practica sistemul autoservirii in toate tipurile de magazine. S-
au conturat tipuri de magazine care prezinta interes atat pentru modul de prezentare cat si pentru
formele de comercializare.
a. Magazinele SUPERETE – sunt unitati specializate in comercializarea produselor
alimentare a caror suprafata de vanzare nu depaseste 400 mp si au cel mult 5 raioane de marfuri;
13
b. SUPERMAGAZINELE – sunt unitati comerciale cu o suprafata de pana la 2500 mp care
asigura un sortiment mai larg dar axat tot pe marfuri alimentare;
_ Supermagazine traditionale – sunt magazine generale care practica liber – service-ul si
care practica in general largi sortimente de bacanie, congelate, articole de uz casnic;
_ Supermagazine orientate – sunt caracterizate printr-o larga introducere in procesul de
vanzare a diverselor tipuri de servicii comerciale. Acest tip de magazin este puternic specializat si
individualizat.
c. HIPERMAGAZINELE – sunt unitati comerciale cu o suprafata de pana la 10.000 mp in
care predomina sortimentele de marfuri alimentare si care combina in procesul de vanzare
multiple servicii comerciale, facilitati de pret si alte metode de atragere a clientilor.
d. Magazinele DISCOUNT – sunt unitati comerciale ce propun o mare varietate de produse
nealimentare ce sunt oferite de multe ori la preturi mult mai mici fata de magazinele generale sau
comerciale (6500 – 7500 mp).
e. Magazinele DRUGSTORE – acest magazin a fost initial creat pentru a vinde produse
farmaceutice, astazi comercializeaza tigari, ziare, carti, papetarie, parfumerie, imbracaminte,
incaltaminte. Toate produsele sunt prezentate in sortimente restranse. Aceste unitati practica:
_ distributia de masa stil bazar in centrele comerciale ale oraselor;
_ distributia selectiva in stil butic, in zonele selecte ale oraselor, in zone de agrement si in
pasaje;
f. Magazinele de tip CARGOU – sunt unitati comerciale cu mari suprafete comerciale (de
vanzare) in care se comercializeaza marfuri alimentare dar si bunuri de folosinta indelungata.
B. Prin reteaua de automate – caracteristici:
1. punctele de vanzare ofera un sortiment de marfuri foarte restrans punand accent pe
articolele de stricta necesitate din categoria produselor de consum curent;
2. comercializarea se realizeaza prin utilizarea unor tehnologii automatizate;
3. desfasurarea continua a activitatii, fara orare de functionare si amplasare fara restrictii in
punctele cu cerinte deosebite;
4. astfel de automate pot rezolva unele necesitati de baza in zonele foarte aglomerate.
Avantaje:
1. pentru cumparator:
a. comoditate;
b. rapiditate;
c. posibilitatea efectuarii cumparaturilor la orice ora.
2. pentru comerciant:
a. usurinta in exploatare (permite aprovizionarea itineranta pe masura stocurilor di
automate);
b. permite o eficienta ridicata a activitatii desfasurate pentru ca duce la reducerea la maxim a
fortei de munca utilizate.
II. Comertul mobil – consta intr-un comert facut de puncte de vanzare in continua miscare.
Acest tip de comert poate fi exercitat de catre urmatoarele tipuri de unitati sau puncte de vanzare:
a. tonete mobile;
b. chioscuri mobile;
c. furgonete magazin;
d. autobuze magazin.
Ca sisteme de organizare si desfasurare a activitatii comerciale pot fi avute in vedere
urmatoarele variante:
a. deplasarea itineranta pe distante mici a unor vanzatori ambulanti ce ofera un sortiment
restrans de produse;
14
b. gruparea unor unitati mobile in cadrul pietelor obisnuite de marfuri ce au un program
cotidian, oferind sortimente similare cu cele din reteaua stabila;
c. concentrarea unitatilor mobile in anumite zone, in zilele de targ din localitatile deservite;
d. organizarea unui comert mobil itinerant realizat cu ajutorul unor mijloace de transport
bine adaptate, avand la baza programe bine stabilite de deplasare si cu orare fixe de oprire si
functionare pentru fiecare localitate sau zona de pe itinerariul stabilit.
III. Comertul fara magazine – in acest caz, comerciantul apeleaza la un evantai foarte larg
de practici comerciale pentru a pune la dispozitia cumparatorului marfurile necesare fara a
necesita prezenta acestora in magazine sau alte puncte de vanzare. Sub aspectul organizarii, acest
tip de comert poate fi realizat:
a. de firme independente;
b. de firme care gestioneaza mari suprafete comerciale cu amanuntul (ca activitate auxiliara).
In functie de mijloacele si tehnicile comerciale folosite intalnim:
1. vanzari traditionale fara magazine;
2. vanzari electronice.
1. Vanzari traditionale fara magazine – intalnim doua variante:
a. Vanzari la domiciliu – au in vedere o tranzactie comerciala realizata prin intermediul
unui vanzator care viziteaza cumparatorii potentiali la resedinta acestora. Produsele
comercializate: de intretinere casnica, de infrumusetare, articole de vestimentatie si accesorii etc.
Avantaje:
a. Personalul ar trebui sa fie in general mai motivat decat personalul dintr-un magazin clasic
pentru ca este platit din comision;
b. Sistemul intalnirilor cu consumatorii favorizeaza vanzarile piramidale (nu iei aspiratorul
dar poate spreiul);
Dezavantaje:
a. Existenta la consumatori a sentimentului de nesiguranta;
b. Dificultati in formarea vanzatorilor la domiciliu.
b. Vanzarea prin corespondenta si/sau catalog – este vorba de un tip de comert fara
contact verbal intre parteneri. Toate operatiunile se efectueaza in scris, utilizandu-se publicitatea
directa, comenzile consumatorilor si sistemul expedierilor de catre vanzatori. Factorii care au
determinat succesul acestei metode pot fi grupati astfel:
1. factori socio-economici – cresterea populatiei active feminine, imbatranirea populatiei;
2. factori externi comertului – cresterea costului carburantilor si larga raspandire a cartilor de
credit;
3. factori concurentiali – orarele limitate de functionare a magazinelor clasice sau calitatea
necorespunzatoare a unor servicii comerciale acordate de personalul din unele magazine sau
dificultati de acces sau stationare in centrele oraselor.
Avantaje pentru comerciant:
a. cresterea numarului de cumparatori si a cifrei de afaceri, absenta restrictiilor geografice cu
privire la vanzari;
b. nivelul mai scazut al costurilor pentru logistica si stocaj;
Dezavantaje pentru comerciant:
a. serviciile furnizate cumparatorilor depind de calitatea activitatii altor prestatori (posta,
transportatorul);
b. gradul de returnare al marfurilor este mult mai ridicat decat in comertul traditional.
2. Vanzarile electronice – comertul fara magazine este bazat pe vanzarile electronice. Exista
mai multe forme: internet, videotext, televiziune cablata.
Formele principale ale vanzarilor electronice sunt:
a. Vanzari directe generate de publicitatea TV;
15
b. Vanzari prin videotext;
c. Vanzari prin televiziunea cablata;
d. Vanzari electronice cu ajutorul internetului.
a. Vanzari directe generate de publicitatea TV – se are in vedere folosirea unui spatiu
publicitar ca suport al tranzactiei mediate de televiziune si realizate cu consumatorii. In acest caz,
mesajul publicitar este compus din doua parti:
i. Are in vedere informarea asupra produsului si a caracteristicilor acestuia;
ii. Are in vedere convingerea telespectatorului de a trece la achizitionarea produselor
prezentate apeland imediat la numerele de telefon puse la dispozitie.
Metoda este folosita in general pentru articole de mica valoare: carti, discuri, obiecte
decorative, aparatura electronica etc.
Dezavantaj: - lipsa de incredere a consumatorului potential.
b. Vanzarile prin videotext – aceasta vanzare este realizata printr-un sistem interactiv de
comunicatii care permite cumparatorului si vanzatorului sa schimbe o serie de informatii. Sistemul
are in vedere:
1. o colaborare lucrativa cu televiziunea in scopul asigurarii unui canal disponibil pentru
comunicatia vanzator-client;
2. instalarea pe baza de abonament a unui terminal la domiciliul consumatorului potential
care accepta sa colaboreze cu diverse firme specializate pe astfel de vanzari;
3. conectarea terminalelor la o retea de operatori organizati sub forma de dispecerat,
insarcinati sa raspunda la cerintele de informare solicitate prin terminale;
4. existenta unor cataloage cu informatii detaliate referitoare la produsele comercializate;
5. colaborarea cu o retea larga de institutii financiare pentru utilizarea operativa a cartii de
credit.
Dezavantaje:
1. sistem partial interactiv;
2. costuri ridicate pe care trebuie sa le suporte consumatorul potential.
c. Vanzarile prin televiziunea prin cablu – prin intermediul acestei forme de vanzare,
consumatorul telespectator poate alege si cumpara produsele necesare in cadrul unui program
nelimitat, cu ajutorul telefonului si prin utilizarea, in principal, a cartii de credit. De fapt este o
forma simplificata a vanzarilor prin videotext inlocuind terminalul cu telefonul si renuntand la
catalog.
Avantaje:
1. nu necesita investitii pentru echipamente;
2. consumatorul nu plateste nici un abonament pentru a avea acces la serviciile respective;
3. sortimentul de marfuri prezentat si comercializat poate fi foarte larg;
4. sistemul este in totalitate interactiv.
In procesul formularii intrebarii de catre potentialul cumparator, acesta poate primi si alte
informatii pentru a cunoaste in intregime produsul ce urmeaza a fi comandat.
3. Tendinte in evolutia comertului cu amanuntul pe plan mondial
1. Tendinte in comertul stabil:
1. conturarea si realizarea unor actiuni comerciale de tipul “cumparare spectacol”. Prin
asemenea actiuni, firma incearca sa transforme magazinul intr-un centru de atractie pentru
populatie, facand ca deplasarea la magazin sa fie determinata de noua imagine a unitatii respective
(ambianta deosebita creata prin procese de climatizare artificiale, spectacole etc.). Asemenea
unitati folosesc un personal superior calificat si servicii dintre cele mai sofisticate (se
comercializeaza foarte multe produse: de vestimentatie, muzicale etc.).
2. vanzarile tehnico – informatizate – in acest sistem, o serie de cumparaturi pot fi
efectuate de la domiciliu, cumparatorul putand consulta reteaua televiziunilor de specialitate cu
16
privire la o serie de produse. Cumparatorul poate lansa comenzi, plati si primi produsul la
domiciliu.
3. modelele de vanzari rapide si practice – sistemul presupune transformarea magazinului
intr-o adevarata sala de expozitie, mai presupune organizarea tuturor platilor la iesirea din fluxul
de cumparare, mai presupune organizarea sistemului de colectare a cumparaturilor si de predare
centralizata.
4. vanzarile realizate prin automate – sunt automate ce vor realiza vanzarea diferitelor
articole vestimentare si care dispun de un sistem de inregistrare a masurilor proprii fiecarui
cumparator. In stadiu experimental se afla integrarea in
reteaua de automate a unor aparate pentru servirea unor gustari intr-un sortiment si un regim
de temperatura stabilit de cumparator.
2. Tendinte in comertul mobil:
1. organizarea unor linii de automagazine care urmeaza un parcurs calculat cu grija;
2. practicarea metodei autoservirii de catre automagazine intr-un sistem de flux unic pentru
asigurarea accesului cumparatorilor atat la produse cat si la casa de marcaj:
3. utilizarea de catre comertul mobil ca forma de vanzare a comertului pe baza de catalog
admitandu-se precomenzi.
3. Tendintele comertului fara magazine:
1. extinderea tehnicilor informatice in toate operatiile privind primirea si prelucrarea
comenzilor, livrarea marfurilor, plata produselor;
2. largirea posibilitatilor lingvistice de corespondenta sau dialog intre diversele firme de
specialitate si clientela acestora.
Are loc impletirea treptata a practicilor comerciale utilizate de catre comertul stabil, mobil si
fara magazine.
17
CAPITOLUL 4. COMERTUL CU RIDICATA
1. Continutul si rolul comertului cu ridicata
Circulatia marfurilor ca faza a productiei sociale in care se realizeaza valoarea marfurilor si
trecerea lor in sfera consumului cunoaste 2 stadii:
a. circulatia marfurilor cu ridicata;
b. circulatia marfurilor cu amanuntul.
Circulatia marfurilor cu ridicata reprezinta stadiul in care marfurile se cumpara si se vand in
partizi mari in scopul revanzarii sau al prelucrarii lor ulterioare.
OBS. Circulatia marfurilor in comertul cu ridicata priveste cvasitotalitatea bunurilor realizate
in procesul de productie. Circulatia marfurilor cu amanuntul are in vedere cumpararea marfurilor
de la diversi producatori sau comercianti si vanzarea acestora catre consumatori.
Principalele deosebiri intre comertul cu amanuntul si cel cu ridicata
a. nu toate produsele care formeaza obiectul circulatiei marfurilor cu ridicata intra ca obiect
in circulatia marfurilor cu amanuntul;
b. in cadrul comertului cu ridicata marfurile circula constituite in partizi mari sub forma
loturilor industriale, in comertul cu amanuntul marfurile intra in partizi mari si pleaca in partizi
mici, in general sub forma de sortiment;
c. comertul cu ridicata se realizeaza in general intre persoane juridice iar comertul cu
amanuntul se realizeaza intre diverse tipuri de firme si consumatori.
Circulatia marfurilor in comertul cu ridicata poate fi organizata sub 3 modalitati:
1. ca activitate independenta – constituind obiectul comertului cu ridicata:
Producator Comert cu ridicata Comert cu amanuntul Consumator
2. ca activitate auxiliara a producatorului:
Producator [Comert cu Ridicata] Comertul cu amanuntul Consumator
3. ca activitate integrata in cadrul marilor firme de comert cu amanuntul:
Producator [Comertul cu ridicata] Comertul cu amanuntul Consumator
Prima metoda nu prea mai este uzata.
OBS. Prezenta comertului cu ridicata ca intermediar nu este obligatorie, ea trebuie sa se
justifice pe de o parte din punct de vedere economic, prin intermediul avantajelor ce le poate
aduce producatorului si detailistului, iar pe de alta parte, prin conditiile concrete din fiecare zona
de piata.
Din punct de vedere economic avantajele pentru producator si detailist sunt:
a. comertul cu ridicata trebuie sa asigure scutirea producatorului de preocupari si costuri
privind cunoasterea pietei;
b. trebuie sa scuteasca producatorul de o serie de cheltuieli de comercializare;
c. comertul cu ridicata preia riscul comercial;
d. pentru detailist, comertul cu ridicata trebuie sa-i asigure comertului cu amanuntul o
aprovizionare ritmica si trebuie sa-i mai asigure varietatea sortimentala.
2. Functiile comertului cu ridicata
A. Organizarea aprovizionarii retelei comertului cu amanuntul
In acest scop, comertul cu ridicata trebuie sa organizeze un sistem de relatii economice si
juridice cu:
a. producatorii pentru furnizari de marfuri;
b. detailistii pentru vanzarea acestor marfuri.
Pentru a se realiza aceasta functie, comertul cu ridicata trebuie sa:
a. incheie contracte economice sau intelegeri pentru ca in baza acestora sa poata orienta
producatorul in functie de cerintele detailistului;
b. stabileste formele de aprovizionare ale detailistilor;
18
c. stabileste partizile de marfuri si graficele de aprovizionare a detailistilor.
B. Organizarea miscarii marfurilor intre producator si detailist – comertul cu ridicata
este obligat sa:
a. sa aleaga furnizorii care asigura o aprovizionare rapida si eficienta;
b. sa asigure optimul procesului de aprovizionare in functie de destinatia produselor si rutele
de transport;
c. sa asigure securitatea marfurilor pe rutele de aprovizionare;
d. sa stabileasca circuitul economic al miscarii marfurilor (aprovizionare prin depozit sau
prin tranzit);
e. sa asigure circuitul informatiei necesare in sistemul de legatura Producator Angrosist
Detailist C. Formarea sortimentului comercial – comertul cu ridicata face in general operatiuni de
transformare a loturilor industriale in sortimente comerciale (in general pentru marfuri de
sortiment complex: tesaturi, cosmetice).
D. Pregatirea marfurilor pentru vanzare – este cazul produselor indigene livrate in vrac.
Comertul cu ridicata opereaza:
a. prelucrarea produselor acolo unde este cazul;
b. dozarea produselor in cantitati uzuale consumului individual;
c. preambalare sau ambalare.
E. Formarea stocurilor si pastrarea marfurilor.
OBS. Aceasta functie apare ca urmare a neconcordantei in timp intre cererea si oferta de
marfuri. In cazul marfurilor de provenienta sezoniera, in comertul cu ridicata se depoziteaza
marfurile in perioada de productie pentru ca apoi acesta sa aprovizioneze reteaua detailista pe tot
parcursul anului.
In cazul marfurilor de consum sezonier, formarea stocurilor are loc pe tot parcursul anului
pentru ca in momentele de maxima intensitate a cererii, sa fie aprovizionata piata cu cantitatile de
marfuri necesare consumului.
3. Tendinte in evolutia comertului cu ridicata pe plan mondial
Exista doua mari tendinte:
1. mentinerea locului comertului cu ridicata in circuitul clasic al circulatiei marfurilor adica:
a. activitatea independenta P CR CA C
b. activitatea auxiliara P [CR] CA C
c. activitatea integrata P [CR]CA C
2. are in vedere noi solutii pentru asigurarea circulatiei marfurilor de catre angrosisti in
conditii avantajoase atat pentru producatori, detailisti si consumatori
Solutii sau tendinte:
1. magazine en-gros in lant – sistemul consta in uniunea mai multor angrosisti de marime
mica cu mici detailisti independenti.
Caracteristici :
a. incercarea celor asociati de a obtine conditii de aprovizionare similare cu cele ale
supermerketurilor;
b. mentinerea independentei asociatilor.
2. magazine depozit ale comertului cu ridicata cu autoservire.
Caracteristici:
a. detailistii nu au nici o obligatie fata de angrosisti;
b. detailistul intra in asemenea magazine in cadrul carora alege si comunica produsele de
care are nevoie;
c. se practica sistemul platii imediate a marfurilor comandate;
d. angrosistul nu asigura transportul marfurilor la sediul detailistului;
19
e. angrosistul nu mai are nici o responsabilitate legata de risc.
3. cooperative ale detailistilor – solutia are in vedere unirea mai multor detailisti
independenti care isi creeaza propria firma de comert cu ridicata.
4. magazine depozit cu mica ridicata – este vorba despre firme specializate in organizarea
unor activitati en-gros care au la baza depozite de marfuri de capacitate medie puse la dispozitia
detailistilor. Aceste firme practica:
a. sistemul aprovizionarii prin autoservire (detailistul alege, comanda, plateste);
b. sistemul comenzilor prin comis-voiajori;
c. metoda precomenzilor (se are in vedere aprovizionarea prioritara a celor care si-au facut
cunoscute intentiile de a se aproviziona de la firma respectiva);
d. se asigura transportul marfii la sediul detailistului;
e. astfel de firme pot acorda credite comerciale in functie de natura relatiei cu detailistul;
f. organizarea comertului cu ridicata in trepte:
I. P CA[CR] - mari detailisti ce si-au creat proprii angrosisti;
II. CR mici CA - aceiasi angrosisti aprovizioneaza mici detailisti;
III. CA C - detailistii care aprovizioneaza consumatorii;
Organizarea in trepte a comertului cu ridicata se caracterizeaza prin faptul ca acest comert cu
ridicata este subordonat marilor firme de comert cu amanuntul. Marea firma detailista isi
organizeaza intreprinderea independent de comertul cu ridicata, comert care raspunde pe de o
parte de aprovizionarea marilor firme de comert cu amanuntul, iar pe de alta parte, de organizarea
unor intreprinderi cu ridicata mai mici, amplasate in zone mai largi, insarcinate cu aprovizionarea
micilor detailisti.
g. organizarea unor firme de comert cu ridicata cu depozite ale caror procese tehnologice
sunt complet automatizate.
20
CAPITOLUL 5. COMUNICATII INTEGRATE DE MARKETING
Anii 1990 au adus cu sine reevaluarea modului de operare a agentiilor. Serviciile integrate au
devenit un concept important in legatura cu eforturile de coordonare a mixului de marketing al
clientiilor, inclusiv relatiile publice, publicitatea, marketingul direct, conceptia ambalajelor si
altele. Unele agentii si-au extins serviciile de comunicare prin extinderea departamentelor sau prin
achizitii sau intemeieri de filiale care sa le permita sa ofere vanzare promotionale, relatii publice,
marketing direct, servicii privind conceperea ambalajelor sau sloganelor si chiar programari la
televiziune. Unul dintre motive este cel financiar - clientii se reorientau dinspre publicitate catre
promovare si doreau ca sistemele lor comunicationale sa fie integrate. Agentiile au incercat sa se
schimbe, pentru a raspunde acestor nevoi. Pe masura ce televiziunea prin cablu, computerele,
comunicatiile prin satelit, tehnologiile video si altele asemenea au devenit globale, agentiile au
trebuit sa invete cum sa utilizeze aceste noi tehnologii in sprijinul clientilor lor. Acest proces a
implicat intelegerea modului in care aceste servicii interactive sunt oferite; conceperea si
realizarea mesajului, care vor fi diferite de cele ale publicitatii traditionale, si consumatorului
interactiv.
Simplu spus, agentia cu servicii complete ofera clientiilor toate serviciile necesare pentru a
desfasura toate functiile publicitatii – planificare, creare, productie, plasament si evaluare. Multi
au extins aceasta enumerare pentru a include managementul comunicarilor integrate de marketing.
Astazi marketingul integrat face posibil managementul mesajului produsului, prin intermediul unei
varietati de discipline - publicitate, promovare, marketing direct, relatii publice si altele –
concentrandu-se in mod strategic pe marketing, astfel incat imaginea marcii respective este
intensificata de fiecare data cand consumatorul este expus mesajului publicitar.
1. Comunicarea in marketing. Importanta comunicarii de marketing. Comunicarea de
marketing este un concept nou, care a evoluat mai ales in ultimile doua decenii ale secolului al
XX-lea. Componenta de baza a activitatii de marketing, comunicarea de marketing a capatat o
importanta din ce in ce mai mare in activitatea organizatiilor. Prin intermediul acesteia se
construieste puntea de legatura dintre organizatie pe de o parte si angajati, clienti, furnizori,
distribuitori sau alte categorii de public pe de alta parte. Alaturi de comunicarea manageriala,
comunicarea de marketing ii permite organizatiei sa se raporteze la mediul ei (intern, respective
extern).
Rolul comunicarii de marketing, identificata in prima faza in mod eronat cu promovarea
(Michael Ray), este acela “de a sustine planul de marketing, ajutand totodata publicul tinta sa
inteleaga si sa aiba incredere in avantajul specific anuntatorului”, conform specialistului american
John J. Burnett.
Intre promovare si comunicarea de marketing exista un raport de parte la intreg.
Comunicarea de marketing se realizeaza atat prin tehnici de comunicare promotionala,
presupunand actiuni cu caracter temporar, ce se desfasoara in cadrul unor campanii si tehnici de
comunicare continua, incluzand demersurile venite sa asigure o comunicare neintrerupta cu
publicul vizat.
Daca la inceputurile activitatii de marketing prima comunicarea comerciala, care se realiza
preponderant prin tehnici de comunicare promotionala, treptat a castigat teren comunicarea
corporativa. Aceasta permite organizatiei sa-si asigure o pozitie solida in cadrul comunitatii in
mijlocul careia isi desfasoara activitatea si sa dobandeasca, pe termen lung, o imagine de ansamblu
pozitiva. Odata cu aparitia dimensiunii corporative, mesajele difuzate de organizatie au dobandit
un continut tot mai variat. Publicul tinta s-a diversificat si, ca atare, a aparut necesitatea corelarii
actiunilor specifice numeroaselor secvente comunicationale.
21
Actionand intr-un mediu tot mai competitiv, o marca nu se mai poate impune decat in
conditiile in care intregul efort comunicational este foarte bine coordonat. Odata cu intelegerea
acestui lucru, a aparut un nou concept, acela de comunicatie integrata de marketing, care are rolul
de a asigura coerenta demersurilor comunicationale ale anuntatorului, obtinandu-se un efect
sinergetic ridicat. Aparitia comunicatiei integrate de marketing reprezinta cea mai importanta
tendinta de dezvoltare a marketingului in anii ’90.
Aflata in plina ascensiune in topul prioritatilor in cadrul activitatii de marketing, comunicatia
de marketing va fi in curand singura modalitate de afirmare si sustinere a avantajului competitiv.
2. Locul comunicatiilor de marketing in politica globala a companiei. Politica globala a
organizatiei reprezinta orientarea ideologica si activitatea practica in domeniul conducerii
afacerilor, concepute in functie de conditiile mediului, astfel incat sa se asigure valorificarea
superioara a resurselor de care dispune organizatia.
Intr-o viziune moderna de marketing, intreprinderile care doresc sa desfasoare o activitate
profitabila pe termen lung nu-si pot permite sa ignore consumatorul. Satisfacerea nevoilor si a
cerintelor consumatorului este prioritara, devenind, alaturi de maximizarea profitului, unul dintre
obiectivele politicii globale a organizatiei.
Comunicatia de marketing reprezinta unul dintre vectorii care permit organizatiei sa
actioneze in vederea realizarii propriilor obiective. Politica de produs, politica de pret si politica de
distributie influenteaza si sunt influentate, la randul lor, de politica de comunicatie.
Daca in privinta comunicatiei comerciale responsabilitatea revine, in mod traditional,
compartimentului de marketing, comunicatia corporativa este considerata de catre cei mai multi
specialisti, ca tinand de competenta directiei generale, cu toate ca disputele in problema abordarii
unitare a celor doua dimensiuni ale comunicatiei de marketing continua. In multe companii
comunicatia corporativa a primit un loc distinct in organigrama, prin crearea unui nou departament
– departamentul de comunicare – de cele mai multe ori subordonat direct directiei generale.
3. Continutul imaginii dorite in cazul companiei. Obiectivul cel mai important al politicii
comunicationale il constituie construirea si consolidarea unei imagini favorabile in randul
publicului tinta. Conceptul de imagine si cel de comunicare sunt indisolubil legate. Imaginea
marcii este definita ca “ansamblul perceptiilor referitoare la produs si mediul sau: calitatile
intrinseci ale produsului, utilitatea, pretul, judecatile afective.” (Christian Schneider). Marca
desemneaza un produs sau un ansamblu de produse care ofera individului motive de cumparare
atat de ordin rational, cat si emotional. Componenta emotionala, generatoare de judecati afective,
este extrem de importanta, deoarece ea face diferenta dintre un produs si o marca.
Imaginea intreprinderii este o notiune extrem de complexa sub aspectul continutului sau. Ea
cuprinde: imaginea interna, financiara, tehnologica, comerciala si publica.
22
CAPITOLUL 6. PUBLICITATEA
1. Continutul si formele publicitatii. Politica promotionala a intreprinderii are drept
componenta esentiala publicitatea- aceasta constituind mijlocul de comunicare cel mai des folosit
in vederea informarii publicului cu privire la activitatea, produsele, serviciile sau marcile sale,
determinarii unei atitudini favorabile in randul acestuia si fidelizarii consumatorilor.
Mediul extern foarte dinamic si concurenta crescuta necesita eforturi sustinute din partea
producatorilor si comerciantilor in vederea impunerii pe piata a produselor si serviciilor lor. Drept
urmare perioada actuala este marcata de politici promotionale sustinute, agresive si costisitoare
care pun in prim plan o serie variata de actiuni publicitare menite sa aduca beneficii atat pe termen
scurt (prin influentarea volumului si structurii consumului), dar si sa modifice pe termen lung
comportamentul consumatorilor si sa creeze fidelitatea acestora fata de oferta intreprinderii.
Promovarea intereselor comerciale ale intreprinderii presupune utilizarea alaturi de
publicitate si a altor mijloace promotionale, bine corelate si integrate intr-un mix promotional
adecvat scopului propus.
Publicitatea constituie orice forma de comunicare platita, in legatura cu produsele,
activitatile sau serviciile unei firme, destinata influentarii clientilor existenti sau potentiali, in
scopul declansarii actului de achizitie.
De real folos este si publicitatea gratuita care presupune difuzarea de informatii referitoare la
produse, servicii, marci prin intermediul unor conferinte, reportaje interviuri, pornind de la surse
neutre care nu sunt solicitate, initiate sau platite de catre firma ale carei produse sau servicii au
facut obiectul informatiilor in cauza.
Scopul publicitatii il constituie o comunicare eficienta in vederea atragerea atentiei,
suscitarea interesului si incitarea clientului in vederea achizitionarii unui produs.
Publicitatea poate avea tinte precise care vizeaza: sustinerea procesului de vanzare, crearea
unei imagini favorabile fata de intreprindere, produsele sau serviciile sale, marca sub care se
comercializeaza acestea, patrunderea pe o noua piata sau atragerea de noi segmente de
consumatori, lansarea pe piata a unui nou produs, modificari de preturi sau tarife etc.
Actiunile de prezentare indirecta a unui mesaj in legatura cu un produs, serviciu, marca sau
firma de catre orice sustinator reprezinta esenta publicitatii.
Datorita naturii sale psihologice, actiunea publicitatii are loc pe termen lung si efectele
generate de ea sunt greu masurabile cantitativ.
2. Formele publicitatii. In functie de obiectul mesajului publicitar avem:
a. Publicitatea de produs -care urmareste stimularea cererii de consum la un anumit produs
sau serviciu, fiind cea mai uzitata forma de publicitate. In cadrul ei putem distinge, in functie de
scopul urmarit si de etapa din ciclul de viata in care se afla produsul:
Publicitate de informare - folosita de obicei la lansarea unui nou produs sau serviciu pe
piata in vederea creerii cererii primare.
Publicitatea de convingere - in vederea formarii cererii selective si pentru a face fata
concurentei.
Publicitatea comparativa - utilizata pentru compararea directa a unor produse sau servicii
aflate in relatii de concurenta.
Publicitatea de conditionare - pune accent pe modul de prezentare a produsului in vederea
unei rapide si usoare identificari a lui din marea masa de produse similare
concurente sau substituibile.
Publicitatea de reamintire - in cazul produselor aflate deja pe piata si ajunse in etapa de
maturitate a ciclului lor de viata in vederea pastrarii interesului cumparatorilor fata
de acesta.
b. Publicitatea de marca care se axeaza pe sublinierea caracteristicilor si superioritatii unei
23
marci in situatia existentei pe piata de produse sub diferite marci care satisfac nevoi similare.
c. Publicitatea de firma (institutionala) urmareste realizarea unei imagini favorabile, a unei
atitudini pozitive si chiar a atasamentului publicului fata de aceasta si implicit fata de oferta sa de
produse si servicii.
Dupa tinta mesajului publicitar, publicitatea se poate adresa consumatorilor finali sau
intermediarilor, respectiv firmelor de comercializare, prescriptorilor sau consultantilor.
Dupa aria de difuzare a mesajului publicitar se poate diferentia in: publicitate locala,
regionala, nationala sau internationala.
3. Tehnici si mijloace publicitare. Pentru realizarea programelor promotionale se apelaza la
o serie de componente ale mass-media precum si la alte modalitati de transmitere a mesajelor
publicitare. Varietatea acestor metode este in continua crestere, creativitatea avand un camp larg
de manifestare in imbinarea unor elemente psihologice, economice, sociologice, in gasirea celor
mai relevante mijloace si tehnici promotionale.
Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare:
Publicitatea prin presa este cea mai uzitata modalitate datorita accesibilitatii acesteia,
costului relativ scazut (comparativ cu alte mijloace audio-video) si rezultatelor obtinute. Decizia
de alegere a presei drept mediu de transmitere a mesajelor publicitare trebuie sa ia in calcul natura
si particularitatile acestui suport (incepand de la aria de difuzare, tirajul, categoria socio-
profesionala a cititorilor, pretul inserarii mesajului etc.). Alaturi de cotidiene exista o serie larga de
periodice, reviste de specialitate cu un anumit public tinta, magazine, anuare, ghiduri etc. care
corect selectionate pot oferi un bun suport pentru mesajul promotional. Alaturi de avantaje exista
insa si o serie de dezavantaje legate de durata scurta de viata a mesajului, o selectivitate relativ
scazuta, in special in cazul cotidienelor, o receptivitate redusa din partea destinatarului in cazul
abundentei de mesaje publicitare, grupate de regula in sectiuni speciale, sau asezate in zone de
interes scazut, calitatea grafica sau sugestivitatea scazuta etc.
Publicitatea prin radio asigura transmiterea de mesaje audio la preturi moderate.
Posturile comerciale de radio asigura o selectivitate a destinatarilor, flexibilitate si accesibilitate
sporita. Rezultatele acestei publicitati sunt insa mai modeste comparativ cu alte mijloace de
transmitere a mesajelor datorita, in special, limitarii acestuia la componenta sonora, care de multe
ori nu este la fel de sugestiva ca cea vizuala si are o prezentare de moment.
Publicitatea prin televiziune este modalitatea cea mai eficienta de transmitere a
mesajului publicitar datorita posibilitatii combinarii sunetului si imaginii intr-un tot unic, cu mare
putere de sugestie asupra destinatarului. Difuzarea mesajelor prin intermediul televiziunii, in
special la orele de audienta maxima, este insa costisitoare, are o selectivitate scazuta a
destinatarilor mesajelor. Extinderea rapida a acestui gen de publicitate s-a datorat si gradului
ridicat de patrundere a televiziunii in gospodarii, timpului dedicat vizionarii programelor TV.,
televiziunii prin cablu si teleshoping-ului.
Publicitatea prin intermediul cinematografului a cunoscut o epoca de glorie care a apus
insa pe masura extinderii altor forme de divertisment, in special televiziune, video, DVD, cablu.
Este relativ costisitoare si cu o slaba selectivitate a destinatarilor.
Publicitatea exterioara foloseste o gama larga de suporturi pentru mesajele publicitare:
panouri publicitare, afise, insemne luminoase deosebit de eficiente in cazul unei bune amplasari
(in marile aglomerari urbane, intersectii, zone comerciale). Afisele utilizate in practica publicitara
sunt de diverse tipuri in functie de modul de prezentare, locul de expunere, durata etc.
In aceiasi categorie a suporturilor publicitare prin tiparituri se inscriu si cataloagele
(instrumente de prezentare a activitatii unei intreprinderi, zone sau statiuni turistice), pliantele,
prospectele si brosurile.
24
4. Promovarea vanzarilor. Prin promovarea vanzarilor se intelege utilizarea, de obicei sau
temporar, de mijloace si tehnici de marketing in vederea stimularii, impulsionarii si cresterii
vanzarilor de bunuri sau servicii oferite pe piata de un agent economic.
Acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul incurajarii achizitionarii de catre
consumatori a anumitor produse sau servicii se poate realiza si in completarea actiunilor
publicitare sau a altor activitati cu scop promotional.
Promovarea vanzarilor a cunoscut o crestere in importanta datorita costurilor in crestere ale
publicitatii prin intermediul media, dar si a faptului ca actioneaza direct asupra consumatorului,
rezultatele sale fiind vizibile si comensurabile in scurt timp de la lansarea campaniei. La randul
lor, consumatorii cauta avantaje tot mai mari, iar concurenta tot mai intensa apeleaza la variate
actiuni promotionale.
O sarcina dificila a marketingului este aceea de a gasi persoane dispuse sa incerce noile
produse pentru a putea evalua proprietatile produsului, a-l compara cu produsul folosit in mod
curent, si a-si face o prima impresie ce ar putea fi urmata de intentia de cumparare.
Se poate considera ca banii reprezinta baza promovarii consumului, platind bani mai putini
cumparatorul face astfel economii. Acesti bani pot fi oferiti fie direct prin reduceri de pret, fie
indirect drept cupoane pentru cumpararea altor produse sau ca premii intr-un concurs in care se
cere dovada cumpararii produsului.
Scopul promovarii vanzarilor difera si in functie de destinatarii acestor actiuni, astfel:
In ceea ce priveste consumatorii se poate urmari: cresterea vanzarilor pe termen scurt,
castigarea unei pozitii stabile pe piata, determinarea consumatorilor de a incerca un produs nou,
indepartarea consumatorilor de produsele concurentei, pastrarea si recompensarea clientilor fideli.
In ceea cei priveste pe detailisti: motivarea detailistilor de a pune in vanzare noi articole
si de a opera stocuri mai mari, stimularea lor sa acorde un spatiu mai mare pe rafturile magazinelor
pentru anumite produse, convingerea lor pentru a cumpara si in viitor.
In ceea ce priveste fortele de vanzare: stimularea acestora pentru a acorda o mai mare
atentie produselor noi sau actuale, incurajarea pentru atragerea de noi clienti.
Principalele actiuni de promovare a vanzarilor sunt:
a) Reducerea preturilor sau tarifelor cu efect psihologic cert si rezultate comerciale
comensurabile. Scopul acestor reduceri poate fi scaderea sau lichidarea stocurilor de produse greu
vandabile sau cu vanzare lenta, lichidarea stocurilor la produsele care urmeaza a fi inlocuite cu
altele noi.
Efectul psihologic al reducerii preturilor este evident, eliminandu-se o serie de retineri de la
actul cumpararii legate de nivelul pretului.
In practica comerciala vanzarile cu pret redus sunt reglementate, fiind interzisa vanzarea in
pierdere (la un pret egal sau inferior costului de achizitie) cu exceptia situatiilor prevazute de lege
(vanzari de lichidare, vanzari de soldare, vanzari directe din magazine sau depozite de fabrica,
vanzari promotionale, vanzarea produselor destinate satisfacerii unor nevoi ocazionale ale
consumatorului, dupa ce evenimentul a trecut si este evident ca produsul respectiv nu poate fi
vandut in conditii comerciale normale).
Vanzarile de soldare se pot efectua in cursul a doua perioade pe an, cu o durata maxima de
cate 45 de zile fiecare, cu conditia ca produsele propuse pentru soldare sa fie achitate furnizorului
de catre comerciant, cu cel putin 30 de zile inaintea datei de debut a perioadei de soldari.
b) Vanzarile grupate presupun vanzarile la un pret global de produse sau servicii diferite,
care constituie un ansamblu, precum si pentru produse identice, preambalate, oferite intr-un
ambalaj colectiv, acest pret global fiind mai redus decat cel rezultat prin insumarea preturilor
indviduale ale produselor sau serviciilor care fac obiectul ofertei. Fiecare produs sau serviciu poate
fi achizitionat si separat, la pretul sau obisnuit, in cadrul aceleiasi suprafete de vanzare.
25
Cumparatorul are astfel posibilitatea de a face economii, iar comerciantul isi poate vinde si
produsele sau serviciile care sunt mai putin solicitate.
c) Concursurile publicitare organizate de comercianti sau producatori urmaresc stimularea
interesului in randul publicului, care sa favorizeze cresterea vanzarilor.
d) Publicitatea la locul vanzarii urmareste atragerea si orientarea interesului publicului
catre un anumit produs, serviciu, raion sau stand. Influentarea cumparatorului in special in formele
de comercializare in care clientul nu vine in contact direct cu comerciantul (autoserviri), sau in
cazul targurilor si expozitiilor.
e) Cadourile promotionale constau din prime, obiecte sau anumite servicii pe care
producatorul sau comerciantul le ofera cumparatorilor, acestea fiind cuprinse in pretul de vanzare
cu ocazia unor concursuri, jocuri sau loterii. Scopul este atragerea atentiei asupra unui anumit
produs, pastrarea fidelitatii consumatorilor.
Problemele majore ale promotiilor se refera la faptul ca:
Sunt costisitoare, conducand la reducerea veniturilor si deci a profiturilor producatorilor,
la dereglarea programelor de productie sau a nivelului stocurilor (datorita achizitiilor masive
facute de detailisti in perioadele de discounturi si reducerii achizitiilor in perioadele dintre
acestea). Alinierea la ofertele concurentei implica de multe ori reducerea fondurilor alocate
publicitatii, investitiilor in inovare si furnizarii de servicii mai bune.
Un numar semnificativ de clienti sunt cumparatori de marfuri cu pret redus, ei cumpara
doar pe perioada reducerii si nu devin clienti permanenti.
Reducera frecventa a pretului poate aduce prejudicii imaginii calitatii produsului sau
companiei.
Sunt usor de copiat de concurenta.
f) Merchandisingul - ansamblu de tehnici utilizate in comercializarea produselor cu rol
promotional care urmaresc prezentarea in cele mai bune conditii a produselor si serviciilor oferite
spre comercializare (tehnici de etalarea produselor in spatiile de vanzare, acordarea unei atentii
sporite factorilor vizuali si gruparea produselor pentru ca acestea sa se ajute reciproc in procesul
vanzarii, demonstratii ale modului de functionare a acestora etc.).
5. Relatiile publice. Relatiile publice cuprinde o gama larga de actiuni ce au drept scop
stabilirea si intretinerea de relatii bune cu publicul, cu mass-media, cu alte organizatii si asociatii.
Crearea unei imagini de firma corespunzatoare intereselor sale, preintampinarea sau
dezmintirea zvonurilor si a stirilor nefavorabile necesita eforturi sustinute din partea intreprinderii.
Pe termen lung, aceste eforturi sunt rasplatite, avand un efect promotional deosebit si se
materializeaza in atasamentul si simpatia publicului. Avand caracter permanent aceste relatii
cauta sa cultive increderea si intelegerea intregii opinii publice, nu numai a cumparatorilor efectivi
sau potentiali. Aceste relatii exista de la sine insa, in avantajul organizatiei, mesajele emise trebuie
gestionate si pus un accent deosebit pe dialogul cu publicul.
Publicul intern este format din angajatii firmei care lucreaza in interior sau reprezinta firma
in afara, iar cel extern, numeros si eterogen, cuprinde atat publicul aflat in relatii comerciale,
financiare sau administrative cu firma, cat si public care nu are nici un fel de relatii directe cu
aceasta.
Relatiile cu mass-media ocupa un loc important si presupun utilizarea unor tehnici de
stabilire si intretinere a comunicarii cu mijloacele de comunicare in masa, precum si elaborarea si
difuzarea materialelor informative (editoriale, stiri, interviuri, conferinte de presa etc).
Manifestarile care faciliteaza schimbul de informatii prin contactul direct: conferinte,
expozitii, seminarii, colocvii, ca si diverse evenimente speciale, promoveaza la randul lor
interesele si prestigiul firmei.
26
Comunicatiile controlate, respectiv zona materialelor publicitare pentru uzul firmei, includ
rapoartele anuale, materialele educationale, prezentari audiovizuale sau orice material care poate
sustine cu succes obiectivele organizationale.
Activitatile de lobby, respectiv influentarea unor decizii din zona legislativa, costituie si ele
un set de instrumente folosite in relatii publice de marketing.
Participarea la activitati de interes social, sponsorizarile si orice alt mijloc de expunere in
fata publicului constituie modalitati de promovare a imaginii de firma, de atragere a simpatiei si
preferintei consumatorilor.
Instrumente deosebit de importante de comunicare sunt la randul lor si documentele
companiei, cartile sale de vizita, brosurile, fabricile, birourile, camioanele companiei, codul de
imbracaminte a personalului etc.
6. Obiectivele comunicarii in marketing :
-informarea respectiv transmiterea de informatii cu privire la existenta produselor si
serviciilor, la calitatile acestora, la modul de prezentare si de obtinere a lor;
-convingerea respectiv crearea unei atitudini favorabile prin oferirea de argumente care sa-i
asigure superioritatea produsului sau serviciului fata de altele similare;
-reamintirea care vizeaza asigurarea sprijinului si a loialitatii cumparatorilor in vederea unui
bun climat de vanzari viitoare.
Canalele de comunicare sunt personale sau impersonale in functie de modul de transmitere a
mesajelor.
Canalele de comunicare personale implica elemente de contact personal intre emitator si
receptor. Contactul individualizat si direct cu audienta prezinta o serie de avantaje datorita faptului
ca se poate adapta rapid continutul mesajului la particularitatile receptorului, la reactiile sale din
momentul comunicarii, crescand astfel sansele ca mesajul sa fie auzit si inteles.
Ariile majore ale comunicarii personale :
-Comunicarea interna firmei -intre diverse compartimente, intre angajati, intre manageri si
subordonati, toate acestea avand un rol important in bunul mers al activitatii.
De o importanta deosebita este si comunicarea prin intermediul canalelor sociale, astfel
familia prietenii, colegii de serviciu, cunoscutii au deseori un impact puternic asupra indivizilor in
efectuarea actului de cumparare.
- Personalul de vanzare, pentru a avea susces, trebuie sa cladeasca o relatie de incredere cu
clientii lor, sa comunice cu acestia nu numai verbal ci si prin gesturi, mimica si atitudine.
Descoperind nevoile clientilor, acesta trebuie sa-i convinga ca oferta lor este cea mai indicata
pentru satisfacerea acestora.
-Marketingul personalizat-utilizarea telefonului drept canal de comunicare intre firma si
clientii sai este destul de frecventa in cazul comenzilor regulate, la o serie de produse industriale
sau intre producator si comercianti.
-Posta directa- scrisorile personalizate, avand drept tinta un anumit client, stimuleaza
interesul si pot fi eficiente in procesul comunicarii in masura in care costurile postale nu sunt
deosebit de mari.
-Targurile si expozitiile asigura intalnirea dintre furnizori si clienti intr-o atmosfera relaxata,
noile produse pot fi nu numai vazute, dar si testate si comparate cu cele ale concurentei, iar
personalul de vanzari ofera informatii, explica si incearca sa-si vanda produsele.
Canalele de comunicare impersonale transmit mesaje fara a implica un contact direct cu
receptorii:
-Mass-media - tipariturile, televiziunea si radioul, cinematograful, mijloacele de expunere
exterioara etc.
Aici putem aminti si ambalajul produselor numit si ”vanzatorul tacut” datorita rolului sau
foarte important in procesul de comunicare. Rolul si importanta ambalajului s-a modificat foarte
27
mult in ultimul timp, astfel functia sa initiala a fost de protectie impotriva tuturor elementelor de
mediu care ar putea vatama produsul, de usurare a manipularii depozitarii si comercializarii,
pentru ca, in prezent, ambalajul sa aiba si o importanta functie informationala, de creare si pastrare
a imaginii de marca. Ambalajul ofera o serie intereaga de informatii menite sa atraga clientii, dar
si sa raspunda unor necesitati legale. El trebuie sa fie atractiv, sa capteze atentia clientilor si sa se
diferentieze de concurenta, dar trebuie, in acelasi timp, sa corespunda si necesitatilor canalelor de
distributie.
Internetul a devenit unul dintre cele mai rapide si facile canale de comunicare, avand si un
cost foarte redus, oferind posibilitati multiple de informare, de vanzare, de plati electronice etc.
Prin urmare, procesul comunicarii dintre organizatie si public este unul complex, cu dublu
sens, avand un caracter planificat. Alegerea canalelor de comunicare si utilizarea lor corecta este
vitala in acest proces. Mediile cele mai indicate de comunicare depind foarte mult de natura
produsului sau serviciului, de publicul tinta, dar si de resursele disponibile la nivelul organizatiei.
28
CAPITOLUL 7. VANZAREA PERSONALA SI MARKETINGUL DIRECT
1. Vanzarea personala a fost socotita o buna perioada de timp cea mai eficienta metoda a de
a convinge un potential client sa cumpere un produs; acest gen de comunicare presupune contactul
direct cu cumparatorul si, de multe ori, se soldeaza cu rezultate pozitive. Totusi, in ciuda aparentei
sale eficiente, acest mijloc de comunicare este destul de costisitor, iar cantitatile de produse
vandute prin aplicarea unei asemenea strategii de comunicare nu pot fi decat scazute; intr-o
economie a productiei de masa si a consumului de masa promovarea unei strategii bazate pe
vanzarile personale nu poate fi decat una gresita. Cu toate acestea, vanzarile personale pot fi
justificate economic atunci cand este vorba despre produse extrem de scumpe sau de vanzari catre
parteneri industriali cu care se incearca stabilirea unei relatii de lunga durata. De asemenea,
vanzarile personale pot fi folosite simultan cu celelalte componente ale strategiei de comunicare
astfel incat efectul cumulat sa fie mai mare.
2. Marketingul direct. Aceasta tehnica publicitara este definita drept „totalitatea tehnicilor
de comunicare a informatiei care suscita, valorizeaza si intretine un contact direct si masurabil
intre emitatorul unui mesaj si cel care-l primeste”. Marketingul direct presupune contactul direct si
confidential intre cel ce promoveaza un produs si potentialul cumparator. Aceasta maniera de
promovare difera de publicitate (care evidentiaza latura publica a unei marci) prin faptul ca este o
tehnica de comunicare individualizata, ce se adreseaza direct consumatorului, insistand prin ce
anume marca M ar putea satisface concret pe individul X. Datorita manierei personale de
comunicare a informatiilor, datorita proximitatii si eficacitatii sale, marketingul direct este una
dintre cele mai importante cai de a-i atrage pe cumparatori catre o marca sau de a-i fideliza.
Principalele instrumente utilizate in marketingul direct sunt bazele de date si fisierele in care sunt
stocate informatii complexe cu privire la preferintele si profilul cumparatorilor. Scopul
fundamental al marketingului direct este acela de a-l determina pe potentialul cumparator sa
actioneze, sa mearga intr-un anumit punct de vanzare, sa cumpere produsul. Principalele canale
aflate la indemana agentilor de marketing direct sunt: cataloagele, revista cumparatorului,
mailingul, spotul TV de marketing direct (comenzi directe prin telefon in urma difuzarii unei
demonstratii cu un anumit produs) etc.
Utilizarea tehnicilor de publicitate non-media poseda o serie de avantaje certe: datorita
contactului direct si personal, determina trecerea mai rapida la actiune a potentialilor consumatori,
permit urmarirea consumatorului pana in momentul in care delibereaza in vederea achizitiei,
permit o mai buna sesizare a impactului promotiei, determina o fidelizare a consumatorilor si o
crestere a gradului de perceptie a marcii (datorita dinamismului si prezentei membrilor echipei
implicate in gestionarea promotiei). Pe de alta parte, tehnicile non media de publicitate prezinta o
serie de dezavantaje: nu pot fi desfasurate decat un timp scurt, persuadarea argumentativa (mai
durabila) este inlocuita cu o persuadare bazata pe afect, sunt deosebit de costisitoare si nu pot fi
utilizate decat in complementaritate cu publicitatea media.
Marketingul direct este o forma specifica a demersului de marketing, care privilegiaza o
abordare personalizata a clientilor si a altor componente ale micromediului intreprinderii. Bazele
de date utilizate de marketingul direct permit stabilirea unor contacte personale si diferentiate intre
intreprindere, pe de o parte, si clientii efectivi, clientii potentiali sau furnizori, pe de alta parte.
Aceste contacte sunt menite sa suscite un raspuns imediat sau, cel putin, intr-un termen scurt din
partea destinatarilor, carora li se pun la dispozitie mijloace de transmitere directa si rapida a
raspunsului catre intreprindere. O oportunitate deosebita pentru dezvoltarea marketingului direct o
constituie aparitia si extinderea utilizarii Internetului, care poate fi utilizat in conditii de rapiditate
si de costuri reduse in cercetarile de marketing, in promovarea produselor sau in vanzarea directa a
acestora.
29
Marketingul direct poate fi definit ca un ansamblu de concepte, tehnici si instrumente de
marketing, concretizate intr-un demers orientat direct, personalizat si interactiv catre consumator,
urmarind generarea unei reactii cuantificabile a acestuia (concretizata in cumpararea unui produs
sau serviciu, solicitarea unor informatii suplimentare din partea organizatiei, furnizarea de
informatii despre caracteristicile si comportamentul sau de cumparare si consum, interactiunea cu
punctele traditionale de marketing si/sau vanzari ale organizatiei) si crearea unei platforme
relationale de marketing pe termen lung. Instrumentele utilizate de catre marketingul direct sunt in
buna masura similare celor specifice marketingului „traditional”, similaritatea mentinandu-se si la
nivelul notiunilor si conceptelor de baza folosite.
Marketingul direct reprezinta o alternativa la comunicarea in marketing in sens traditional care
poate fi utilizata atat in mod independent, exclusiv, cat si in mod complementar comunicarii de
marketing „traditionale”.
Principalele argumente care sustin acest punct de vedere se refera la conceptul care sta la
baza marketingului direct, respectiv a comunicarii de marketing si la caracteristicile modului de
implementare ale activitatilor specifice acestora. Marketingul direct se sprijina pe conceptul de
comunicare directa in timp ce comunicarea in marketing in sens traditional are ca suport comunicarea
de masa. Din perspectiva marketingului, diferentele dintre cele doua concepte sunt fundamentale:
abordarea consumatorilor este realizata la nivel individual, respectiv la nivelul segmentului
sau al intregii piete; comunicarea directa permite organizatiei sa se adreseze personalizat fiecarui
consumator in parte avand in vedere ceea ce il diferentiaza (in planurile caracteristicilor sale
geografice, demografice, psihografice si comportamentale, al nevoilor sale specifice si modalitatilor
de satisfacere a acestora si al comportamentului sau de cumparare si consum) in timp ce comunicarea
de masa este orientata inspre elementele de identificare, de formare a cererii si comportamentale
comune consumatorilor prezenti la nivelul pietei;
in contextul marketingului direct, comunicarea intre organizatie si consumatorii sai este
realizata direct, fara a se recurge la intermediari comunicationali (mediile de comunicare in masa –
presa, radioul, televiziunea, publicitatea exterioara) sau personali (reprezentantii de vanzari sau
comerciali ai organizatiei); chiar daca demersurile de marketing direct nu exclud folosirea mediilor
traditionale de comunicare, acestea folosesc preponderent medii specifice de comunicare (posta,
telefonul, internetul etc.) pentru a transmite mesajele organizatiei direct consumatorilor acesteia;
comunicarea directa este realizata in dublu sens, interactiv, spre deosebire de comunicarea de
marketing „traditionala”, realizata in sens unic; caracterul interactiv al comunicarii directe permite
realizarea unor demersuri comunicationale mai controlabile, mai flexibile sub aspectul organizarii si
desfasurarii lor, total masurabile sub aspectul eficientei, orientate catre incurajarea consumatorului in
adoptarea unei atitudini active in procesul comunicarii in timp ce comunicarea de marketing
„traditionala” accentueaza caracterul discursiv al acesteia, punand in prim-plan emitatorul mesajului
si dezechilibrand astfel relatia de comunicare organizatie-consumator.
implementarea campaniilor de marketing direct bazate pe conceptul de comunicare directa se
traduce in adoptarea unor decizii distincte privind obiectivele urmarite, maniera de definire a tintei de
comunicare, alegerea si utilizarea mediilor si suporturilor de comunicare, construirea mesajelor
specifice, coordonarea, controlul si evaluarea eficientei campaniilor specifice.
Diferentele fundamentale, conceptuale si operationale, intre cele doua concepte-suport ale
comunicarii directe si „traditionale” de marketing, determina tratarea marketingului direct ca o
modalitate distincta de comunicare la care organizatia poate apela, independent sau integrat cu
actiunile sale de comunicare in sens traditional, in vederea comunicarii in sens cu piata sa. Concluzia
care se desprinde sugereaza faptul ca in situatia in care organizatia doreste sa comunice cu piata sa,
proiectarea sistemului de comunicare si planificarea demersului sau comunicational de marketing
trebuie sa porneasca de la alegerea celei mai eficiente variante de raspuns la intrebarea „cum va
comunica organizatia?”, optiunile disponibile fiind „direct”, „traditional” sau integrat, „direct si
30
traditional”. Marketingul direct este, fara indoiala, o alternativa complementara, cu valente strategice,
la comunicarea de marketing realizata in sens „traditional”.
O a doua intrebare esentiala privind statutul marketingului direct se refera la relatia dintre
acesta si activitatea de marketing de ansamblu a organizatiei. Argumentele prezentate mai sus au
permis realizarea distinctiei intre marketingul direct si comunicarea de marketing in sens traditional.
Exista argumente suplimentare care permit insa chiar ridicarea marketingului direct la acelasi nivel
conceptual si operational cu marketingul „traditional” iar cel mai important dintre acestea se refera,
fara indoiala, la continutul distinct al conceptului de mix de marketing. Astfel, daca in sens
traditional, mixul de marketing include elementele referitoare la politica organizatiei privind
produsele si serviciile, preturile si tarifele, distributia si comunicarea, in sfera marketingului direct
continutul mixului de marketing are in vedere alte componente ale politicii de marketing, respectiv
bazele de date, oferta, comunicarea si logistica.
Baza de date reprezinta suportul operational al campaniilor de marketing direct
desfasurate de catre organizatiile interesate. Absenta bazei de date anuleaza insasi una dintre
caracteristicile domeniului, comunicarea personalizata cu consumatorii si, in general, publicul
organizatiei. Spre deosebire de comunicarea realizata in contextul marketingului traditional,
marketingul direct se sprijina pe existenta unui ansamblu structurat de informatii referitoare la
clientii efectivi si/sau potentiali ai organizatiei, care permite realizarea comunicarii exclusiv cu
consumatorii individuali sau organizationali care prezinta interes pentru organizatie. Neutilizarea
bazei de date se traduce in plan operational in proiectarea si desfasurarea unor campanii de
comunicare de marketing apropiate viziunii traditionale, orientate catre o masa de consumatori.
Exceptia de la regula poate fi reprezentata de campaniile de marketing direct „oarbe”, al caror
obiectiv major il constituie obtinerea informatiilor necesare construirii unei baze de date utilizabile
in campaniile de marketing direct ale organizatiei.
Oferta poate fi privita din perspectiva marketingului direct si, in plan paralel cu
marketingul traditional, ca o sinteza a tuturor componentelor mixului de marketing traditional,
aceasta incluzand atat elemente referitoare la produs si pret (acestea fiind semnificativ evidentiate)
cat si la distributie si comunicare. Daca in mod traditional, organizatia ii furnizeaza
consumatorului un produs avand anumite caracteristici tehnice si comerciale, pentru cumpararea
caruia acesta trebuie sa plateasca o anumita suma, in contextul marketingului direct, organizatia ii
ofera consumatorului, fie acesta individual sau organizational, un „pachet” de caracteristici ale
produsului sau serviciului, prezentate ca un set de avantaje exceptionale, oferite in mod
exceptional consumatorului. In marketingul direct, oferta integreaza caracteristicile tehnice,
constructive sau functionale ale produsului sau serviciului, elementele de ordin comercial
(modalitatile prin care consumatorul poate intra in posesia produsului sau serviciului), aspectele
financiare asociate cumpararii produsului sau serviciului (pretul, modalitatile si facilitatile de
plata), intr-un context promotional specific (evidentiat, de exemplu, de valabilitatea limitata a
ofertei, de cadourile oferite sau de garantiile acordate la cumparare).
Prin prisma comparatiei cu viziunea traditionala de marketing, comunicarea poate fi
privita, in contextul marketingului direct, in mod asemanator componentei promotionale a mixului
de marketing. Diferentele semnificative intre cele doua elemente se refera la maniera de
implementare a comunicarii si sunt determinate, in final, de caracteristicile comunicarii directe,
semnificativ schimbate in raport cu comunicarea in sens traditional. Practic, singurele elemente
comune ale sistemului comunicarii se refera la prezenta unui „emitator” si a unui „receptor”, toate
componentele existente si evenimentele produse in cadrul sistemului diferind mai mult sau mai
putin. Astfel, sunt inregistrate diferente prin prisma mediilor de comunicare utilizate, a naturii
mesajelor transmise si, mai ales, a finalizarii comunicarii. Daca in mod traditional organizatia care
transmite un mesaj catre un public determinat asteapta din partea acestuia o reactie pe care o
controleaza doar partial (numai la nivelul feedback-ului) din punct de vedere al formei acesteia si
31
a esalonarii sale in timp, in marketingul direct reactia publicului este una cvasicontrolata. Ca
suport conceptual al marketingului direct, comunicarea directa imprima domeniului si alte trasaturi
distinctive: interactivitatea, caracterul personal, stimularea consumatorului inspre a se comporta in
functie de obiectivele organizatiei.
Logistica reprezinta componenta mixului de marketing direct caracterizata prin cel mai
ridicat grad de similitudine cu continutul uneia dintre componentele mixului de marketing in sens
clasic, distributia. In esenta, in marketingul direct, asigurarea suportului logistic se refera la
activitatile similare distributiei fizice realizate in contextul marketingului traditional. Acestora,
vizand latura tranzactionala a campaniilor de marketing direct, li se adauga setul de activitati
asociate componentei relationale vizand gestionarea reactiilor generate in urma campaniilor
specifice (comenzi, cereri de informatii, diferite solicitari, sugestii si reclamatii din partea
consumatorilor organizatiei).
Daca in viziune traditionala, planificarea, organizarea si desfasurarea demersurilor de
marketing ale organizatiei presupune adoptarea unor decizii de ordin strategic sau tactic la nivelul
celor patru componente ale mixului de marketing – produs, pret, distributie si comunicare, in
contextul marketingului direct mecanismul de proiectare si implementare al campaniilor specifice
are in vedere, in mod similar, adoptarea deciziilor privind baza de date, oferta, comunicarea si
logistica pentru fiecare campanie in parte si, in general, la nivelul intregii activitati de marketing
direct a organizatiei.
Una dintre problemele majore asociate structurii mixului de marketing direct si, in
general, procesului decizional specific, este constituita, ca si sfera marketingului „traditional” de
determinarea contributiei fiecarei componente la succesul demersurilor specifice. Una dintre
ipotezele de la care se porneste in proiectarea campaniilor de marketing direct sustine ca
elementele mixului de marketing direct contribuie in mod diferit la succesul campaniilor iar
maximizarea rezultatelor acestora are ca suport identificarea si valorificarea atuurilor oferite de
componentele avand contributiile cele mai importante.
Literatura de specialitate nu a reusit pana in prezent sa furnizeze o structura-standard a
combinatiei de succes si sa asigure, astfel, organizatiilor interesate premisele proiectarii si
implementarii unor campanii de succes. Aceasta problema este abordata din doua perspective:
prima, bazata pe experientele si rezultatele obtinute in urma campaniilor desfasurate, iar a doua
bazata pe suportul stiintific cautat si folosit pentru explicarea rezultatelor generate de campaniile
de marketing direct implementate.
Regula „40-40-20”, nerevendicata din punct de vedere al paternitatii, reprezinta un
exemplu elocvent pentru prima abordare. Prezentata in aproape toate sursele de referinta ale
literaturii de specialitate, regula sustine ca succesul de ansamblu al unei campanii de marketing
direct este determinat de utilizarea bazelor de date (in proportie de 40 %), elaborarea ofertei (40
%) si comunicarea directa (20 %). Aceasta nu este singura „reteta” disponibila tuturor celor
interesati sa-si dozeze efortul de marketing direct dar ea constituie modelul cel mai mentionat si
folosit atat in proiectarea cat, mai ales, pentru evaluarea rezultatelor campaniilor de marketing
direct desfasurate. Literatura specifica domeniului contine si alte modele construite pe aceasta
structura, variatiile existente intre acestea tinand mai degraba de ponderile specifice care revin
componentelor si nu atat de natura acestora. Folosirea unor evaluari de aceasta natura in
proiectarea si organizarea campaniei de marketing direct trebuie, in mod obligatoriu, sa considere
caracterul subiectiv al acestora, determinat in mod semnificativ de experientele acumulate de catre
creatorii modelelor si de domeniile de aplicabilitate ale acestora. Incercarea de a crea un standard
in descrierea structurii unui mix de marketing direct eficient ramane una dintre temele de studiu
deschise ale domeniului.
32
CAPITOLUL 8. PIATA GLOBALA SI MARKETINGUL GLOBAL
1. Piata globala. Comertul cu amanuntul poate fi definit ca reprezentand un ansamblu de
activitati si de relatii organizate si desfasurate de unitati specializate in circulatia marfurilor in
scopul aprovizionarii consumatorilor. Datorita complexitatii activitatii comertului cu amanuntul,
pe langa relatiile economice de schimb, acest tip de comert mai are in vedere si relatii juridice si
financiar - bancare, prestari de servicii si relatii de munca. Prin intermediul acestor relatii comertul
cu amanuntul se integreaza organic in mecanismul de piata fiind direct conectat cu cele 4
componente ale pietei globale:
1. piata bunurilor si serviciilor;
2. piata capitalurilor;
3. piata schimburilor monetare;
4. piata fortei de munca.
2. Marketingul global. Marketingul international presupune o conceptie moderna privind
orientarea activitatilor economice in concordanta cu cerintele si specificul pietelor externe
(nationale, multinationale, globale), in scopul satisfacerii necesitatilor actuale si viitoare ale
acestora cu eficienta maxima. El este, totodata un ansamblu de activitati practice realizate prin
mobilizarea tuturor resurselor umane, materiale, financiare de care dispun intreprinderile,
organizatiile si institutiile nationale, multinationale sau transnationale.
Nevoia de cunoastere a marketingului international apare atunci cand trebuie sa cercetam, sa
selectam si sa penetram piete straine in vederea inceperii unor noi activitati economice sau cand
dorim sa realizam, sa comercializam si sa promovam bunuri si servicii destinate consumatorilor si
utilizatorilor din alte tari.
Concret cateva directii de utilizare a marketingului international sunt:
1. utilizarea excesului de capacitate pe alte piete decat cele actuale;
2. diversificarea produselor si a pietelor;
3. fructificarea unui potential superior al pietei determinat de structura populatie si de un
nivel ridicat al veniturilor;
4. exploatarea ratelor de crestere economica diferite;
5. internationalizarea afacerii din ratiuni defensive;
6. fructificarea avantajul comparativ strategic.
In cadrul activitatii economice internationale pot fi identificate mai multe orientari carora le
corespund urmatoarele concepte:
1.conceptul de marketing local extins;
2.conceptul de marketing multilocal;
3.conceptul de marketing global;
4.conceptul de marketing international.
Conceptul de marketing local extins presupune vanzarea de catre firme a unor produse si
servicii in exteriorul granitelor tarii. Aceasta activitate este vazuta ca o prelungire profitabila a
activitatii de pe piata interna. De regula ea se concretizeaza in activitati de export.
Conceptul de marketing multilocal apare ca un efect al importantei recunoscute pe care o au
activitatile desfasurate in exterior. O firma care se ghideaza dupa acest principiu a inteles
diferentierile ce exista intre tari si necesitatea elaborarii de programe de marketing specifice
fiecarei piete locale.
Conceptul de marketing global defineste activitatile desfasurate de firmele care cauta
eficienta globala prin vanzarea de produse standardizate, de calitate apropiata, la preturi rezonabile
pe o piata globala. Marketingul global se bazeaza pe ideea ca intreprinderile se orienteaza dupa o
filozofie comuna, iar piata este lumea intreaga.
33
Conceptul de marketing international defineste utilizarea simultana a marketingului local
extins (a exportului), a marketingului multilocal (a diferentierii mixului de marketing) si a
marketingului global (a standardizarii mixului de marketing).
3. Obiectivele si functiile marketingului international. Obiectivele marketingului
international sunt mai complexe decat cele ale marketingului local, principala cauza fiind aceea ca
exista doua niveluri de incertitudine privind factorii necontrolabili. Un prim nivel este cel generat
de mediul de afaceri privit in ansamblu, iar al doilea se refera la specificul fiecarei tari in parte.
In general, cele mai importante obiective ale marketingului international sunt:
- pastrarea pozitiei intreprinderii pe pietele straine sau in segmentele de piata internationale
pe care le ocupa; acest obiectiv este exprimat, in principiu, prin cota de piata;
- imbunatatirea pozitiei pe pietele externe unde opereaza intreprinderea respectiva;
- identificarea de noi piete sau de micro-segmente (nise) pe pietele actuale internationale ale
intreprinderii sau pe noi piete internationale pe care aceasta poseda un avantaj comparativ;
- identificarea si validarea unor modalitati noi de integrare pe pietele externe, de noi
concepte si instrumente pentru imbunatatirea marketing mixului;
- realizarea unor economii de scara superioare celor posibil de obtinut pe piata interna;
- obtinerea de profituri superioare celor realizabile pe piata interna.
Functiile marketingului international deriva din algoritmul: satisfacerea pietei si obtinerea de
profit. Tinand seama de aceste considerente, principalele functii ale marketingului international
pot fi grupate in:
a) functii suport: cercetarea pietei internationale: modalitatea prin care se obtin informatii
fara de care nu se justifica activitatile de marketing international;
b) functii mijloc:
1.stabilirea unei politici de selectare si de penetrare pe piata internationala;
2.adoptarea unei politici de marketing;
c) functii scop:
3.maximizarea eficientei economice.
4.satisfacerea nevoilor consumatorilor internationali si armonizarea dinamicii a firmei cu
mediul international.
4. Principalele particularitati ale marketingului international. Principalele particularitati
ale marketingului international sunt:
a) Particularitati ce tin de competenta profesionala a angajatilor si managerilor
1.o stare de spirit particulara, marketingul international cerand oameni cu o viziune
superioara celei dezvoltate pe piata interna;
2.necesitati de cunoastere deosebite, ca element al planificarii si realizarii diferitelor
activitati de marketing international manifestate prin: cunoasterea surselor de informatii
internationale; localizarea rapida si usoara a surselor de informatii, care au fost elaborate sau
pregatite in concordanta cu regulile comparabilitatii internationale; realizarea unor liste cu
intrebari ale caror raspunsuri vor furniza cunostintele necesare conceperii si realizarii strategiilor si
programelor de marketing international;
3.abilitatea de a sesiza similitudinile si diferentele;
b) Particularitati ce tin de modul de concepere a produsului
4.sensibilitatea ambientala, concept care defineste comportamentul produselor in raport cu
mediul international;
5.cunoasterea relatiei dintre ciclul de viata produs/piata care asigura succesul unui program
de marketing international;
c) Particularitati ce tin de modalitatea de implementare a strategiilor si politicilor de
marketing in actiuni concrete:
34
6.sinergia. In mod generic sinergia inseamna efectul potential superior obtinut prin utilizarea
corecta a mai multor factori decat cel realizat prin folosirea fiecaruia in parte.
7.utilizarea unor instrumente diferentiate. Majoritatea metodelor si tehnicilor folosite in
marketingul intern au aplicabilitate in marketingul international, dar exista si multe elemente ce tin
de specificul mediului international.
35
CAPITOLUL 9. MARKETINGUL SI SOCIETATEA
1. Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul
strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale, care sunt indreptate, in
mod direct sau indirect, catre rezolvarea unor probleme sociale. Acesta este practicat de catre
organizatii cu caracter social (scoli, licee, universitati, spitale, organizatii religioase, cluburi
sportive, organizatii filantropice sau de protectia a unor categorii de persoane, a animalelor, a
monumentelor etc.), care au imprumutat si adaptat concepte, instrumente si tehnici de marketing
utilizate cu succes de catre intreprinderi.
Ca si in cazul marketingului serviciilor (cu care, de altfel, se aseamana, din multe puncte de
vedere), marketingul social a cunoscut un proces de adancire a specializarii, aparand o serie de
domenii cu caracteristici particulare: marketingul educational, marketing cultural, marketing
sportiv, marketing religios etc.
Marketingul cauzelor sociale extins la organizatiile private cu suport filantropic, caritabil,
cultural, menit a atrage cat mai multi contribuabili si de a promova comportamente de
responsabilitate si intrajutorare sociala, atitudini etice si morale, de a combate conflinctele, bolile
etc.
Tendintele noi in teoria si practica marketingului sunt multiple si foarte diversificate.
Viitorul va decide care dintre aceste orientari ale marketingului ultimilor 2-3 decenii va deveni
reprezentativ pentru intreaga perioada.
Conceptia de marketing social aparuta ca raspuns la gravele probleme ecologice, a crizei
de materii prime, a evolutiei economiei mondiale, doreste o imbinare a intereselor pe termen scurt
si lung, satisfacerea, in acelasi timp, a intereselor producatorilor, consumatorilor, dar si ale
societatii in general.
Marketingul societal reprezinta o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatii
intreprinderii, fiind conceptul care s-a bucurat de cea mai larga audienta dintre toate cele
referitoare la implicatiile si responsabilitatile sociale ale intreprinderii. Cel care a introdus acest
concept, la inceputul anilor ’70, a fost Philip Kotler, care definea marketingul societal ca
reprezentand “o orientare a conducerii firmei, care recunoaste ca sarcina prioritara a acesteia
este aceea de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate si de a le satisface de o maniera mai
eficienta decat concurenta, dar si intr-un mod care sa mentina sau sa amelioreze bunastarea
consumatorilor si a colectivitatii”.
a) Responsabilitatea sociala a marketingului
- concept aparut la inceputul anilor 1970,
- apare ca reactie la unele excese ale marketing clasic (publicitatea mincinoasa,
exacerbarea consumului irational).
- subliniaza necesitatea asumarii de catre specialistii in marketing a unor responsabilitati
sporite in domeniul social.
- Concretizarea acestui concept: aparitia unor norme de conduita si a unor coduri
deontologice privind activitatea desfasurata de specialisti in marketing.
1) Dorintele consumatorului nu coincid neaparat cu interesele lor, sau ale colectivitatii, pe
termen lung;
2) Acestia vor prefera acele intreprinderi care dovedesc o grija reala fata de bunastarea lor
personala si de cea a colectivitatii;
3) Sarcina primordiala a intreprinderii este de a-si adapta activitatea nu numai la satisfactiile
pe care le poate procura consumatorilor, ci si la necesitatea asigurarii bunastarii individuale si
colective.
36
Definitii ale marketingului social
1973 Ph.Kotler si Gerald Zaltman
Marketingul social reprezinta proiectarea, implementarea si controlul programelor de
marketing care privesc acceptarea unor idei sociale.
OBS: caracter general; include si activitatile cu caracter social desfasurate de intreprinderi
(se inscriu in sfera de cuprindere a marketing societal)
1990 Alan R.Andreasen
Marketingul social reprezinta aplicarea tehnologiilor din marketing comercial (marketing
clasic) in analiza, planificarea, executia si evaluarea programelor destinate sa influenteze
comportamentul voluntar al audientelor-tinta, in masura sa sporeasca bunastarea personala a
acestuia si a societatii.
OBS: nu tine cont de tipul de organizatie: lucrativa/nelucrativa care desfasoara respectiva
activitate. Acest criteriu este esential pentru a face distinctia intre marketing societal si marketing
social.
1989 Manfred Bruhn si Jorg Tilmes
Marketingul social reprezinta planificarea, organizarea, implementarea si controlul
strategiilor si activitatilor de marketing ale organizatiilor necomerciale, care sunt indreptate in
mod direct/indirect catre rezolvarea unor probleme sociale.
OBS: scoate in evidenta particularitatile marketing social in raport cu alte specializari ale
marketing
- vizeaza rezolvarea unor probleme sociale;
- cele care urmeaza sa le rezolve sunt organizatiile nelucrative, spre deosebire de marketing
societal care vizeaza obiective cu caracter social, dar este practicat de catre organizatii lucrative
(intreprinderi).
Deci, o parte din aceste definitii au avut tendinta de a largi sfera de cuprindere a marketing
social prin includerea marketing societal.
Exista si definitii cu tendinta oarecum contrara, de diminuare a sferei marketing social,
limitandu-l doar la anumite “cauze mari” care vizeaza un numar important de membri ai societatii.
Ex. Ghidul de marketing (The Economist) = marketingul aplicat ideilor, cauzelor, profesiilor.
Exemple tipice:
- campaniile impotriva fumatului;
- campaniile menite sa incurajeze purtarea centurilor de siguranta auto, iar activitatile
specifice marketingului educational, marketing cultural sunt incadrate in conceptul de “mk non-
profit”, dar nu si in cel de marketing social.
Sinteza: Marketingul social = acel marketing practicat de catre organizatii sociale, care
vizeaza indeplinirea unor obiective sociale.
OBS: Nu se incadrueza in sfera marketingului social activitatile cu caracter social
desfasoara de catre: intreprinderi, partide sau oameni politici, ministere, agentii guvernamentale,
primarii, alte componente ale administratiei locale.
2. Organizatii sociale - principalele tipuri de organizatii sociale:
organizatii mutuale de asistenta sociala: uniuni, federatii, ligi, cooperative, sindicate;
institute de cercetare, centre de conferinte, arhive;
fundatii in domeniul sanatatii, stiintei, educatiei;
universitati, colegii;
organizatii de intr-ajutorare reciproca;
organizatii din domeniul sanatatii: spitale, sanatorii, azile, orfelinate, centre de cercetare
si pregatire a cadrelor in domeniul sanatatii, statii de salvare;
37
organizatii de asistenta sociala pentru tineret: asociatii de tineret, case de copii, ateliere,
organizatii de protectie a mediului, de ingrijire a monumentelor istorice, de protectie a
animalelor, de gradinarit.
In plus, trebuie incluse in categoria organizatiilor sociale:
institutii culturale: muzee, teatre, orchestre simfonice;
organizatii religioase;
majoritatea cluburilor sportive.
Un alt concept:
Campanie sociala reprezinta eforturile sistematice intreprinse de un anumit grup (modelator
al comportamentului), in scopul de a convinge un alt grup (grupul tinta) sa accepte, sa modifice, sa
abandoneze anumite credinte, atitudini, deprinderi, comportamente.
Campania sociala este o componenta a marketingului social, este parte operationala a
marketingului social care intervine in demersul de marketing, dupa ce a fost cercetat mediul extern
si a fost formulata strategia de marketing adecvata.
Prin ce se diferentiaza marketingul social de marketingul clasic? 1. Scop principal:
- organizatii care practica marketingul social - isi propun sa promoveze interesele unor
grupuri sau ale societatii in ansamblul ei;
- intreprinderile – obtinerea profitului (pentru o organizatie sociala obtinerea unor venituri
poate reprezenta cel mult un obiectiv auxiliar subordonat atingerii scopului principal).
2. Produsele oferite: - pentru organizatii sociale – de obicei, nu sunt aceleasi cu produsele realizate de catre
intreprinderi
- la produsele si serviciile clasice se adauga: ideile, alte bunuri imateriale (de cele mai
multe ori acestea reprezinta obiectul de activitate al organizatiilor sociale).
3. Organizatiile care practica marketing social – nu se straduiesc sa creasca cererea in randul
anumitor grupuri tinta de consumatori (asa cum procedeaza intreprinderile), ci incearca sa
influenteze imaginea si comportamentul grupurilor tinta, uneori chiar impotriva vointei acestora.
Oamenii, fie din obisnuinta, fie din comoditate, nu adopta un nou comportament decat cu o
anumita reticenta (chiar daca acest comportament corespunde intereselor lor). Ex. renuntarea la
fumat, efectuarea periodica a unui control medical.
4. Eterogenitatea tipurilor de organizatii sociale existente:
- in ceea ce priveste intreprinderile (organizatii cu scop lucrativ) - utilizam doar cateva
criterii pentru a identifica principalele tipuri existente;
- in ceea ce priveste organizatiile nelucrative – exista numeroase criterii si tipuri rezultate
Pentru a-si atinge scopul pe care-l urmaresc, organizatiile sociale utilizeaza o paleta larga de
posibilitati. Marketingul social este doar una dintre ele, cea mai eficienta.
Andreasen delimiteaza demersul de marketing social de alte 4 demersuri posibile (aflate la
indemana organizatiilor:
- demersul educativ;
- demersul persuasiv;
- demersul modificarilor comportamentale;
- demersul influentei sociale.
a) Demersul educativ: - porneste de la premisa ca oamenii vor face ceea ce li se spune ca este bine, daca sunt
intrunite 2 conditii:
- sa inteleaga de ce este nevoie sa faca aceasta;
- sa invete cum trebuie sa procedeze.
38
- educatorul are sarcina sa aduca la cunostinta grupurilor tinta vizate fapte concrete si
relevante, intr-o maniera rationala si completa astfel incat acestia sa-si modifice opiniile;
- mizeaza (exclusiv) pe rationalitatea audientei.
Limite:
1. nu vizeaza direct comportamentul, ci doar opiniile. Presupune ca odata ce a modificat
opiniile, comportamentul se modifica de la sine (nu este intotdeauna adevarat). Marketingul social
se concentreaza in primul rand pe modul in care se poate modifica comportamentul nu doar
opiniile.
2. ignora efectele presiunii sociale. Atentie! - comportamentul unei persoane nu este doar
rezultatul opiniilor sale. De multe ori, nu ne modificam un anumit comportament chiar daca
suntem de parere ca ar fi mai bine pentru noi sa o facem doar pentru ca societatea si oamenii pe
care ii respectam se opun acestei schimbari. Marketing social tine cont de rolul jucat de variabilele
exogene (familie, clasa sociala) asupra comportamentului individului si incearca fie sa
minimizeze, fie sa maximizeze aceste influente, dupa cum ele sunt contrare sau nu scopului
urmarit.
3. prezentarea unor fapte/informatii brute - in masura in care aceste informatii sunt verificate
si ulterior se dovedesc eronate, pot avea efect contrar celui dorit.
b) Demersul persuasiv - porneste de la demersul educativ, incearca sa-l imbunatateasca;
- pune accent pe motivarea grupului tinta, cauta argumente, resorturi motivationale menite
sa-i convinga pe membrii grupurilor tinta vizate;
- mijloace de implementare: cele ale comunicatiei promotionale – “publicitate sociala”.
Limita: grupul tinta este indemnat sa adopte pin punct de vedere al celui care initiaza sau
controleaza actiunea. El “stie” ce este bine pentru consumator, il impinge in directia dorita, dar nu
exista o garantie a congruentei intre interesele organizatiei si cele ale membrilor grupului tinta.
Marketingul social:
- este centrat pe consumator;
- recunoaste ca schimbarea comportamentului acestuia poate interveni odata cu schimbarea
realitatii consumatorului, prin urmare isi adapteaza mesajele la perceptiile, nevoile, dorintele
acestuia.
c) Demersul modificarilor comportamentale - tinde sa minimizeze influenta gandurilor si sentimentelor in comportamentul individua;l
- principiu de baza: oamenii fac un anumit lucru daca:
- invata tehnicile necesare pentru a actiona
- considera ca rezultatele sunt remuneratorii.
Prin urmare, trebuie sa se actioneze asupra fiecarui membru al grupului tinta in parte.
Limita – este costisitor.
Marketingul social – considera ca pentru a avea o eficienta sociala semnificativa in conditiile
unor bugete limitate, trebuie sa se actioneze nu asupra fiecarui individ in parte, nici asupra intregii
populatii, ci asupra unor segmente atent delimitate.
d) Demersul influentei sociale - mizeaza pe dorinta indivizilor de a se incadra intr-o colectivitate, supunandu-se regulilor
care o guverneaza;
- se apreciaza ca modificarea normelor sociale (interzicerea fumatului in locurile publice) e
cea mai buna cale pentru a-i determina pe membrii grupului tinta vizat sa adopte acelasi
comportament cu al majoritatii, altfel riscand izolarea sociala;
- cea mai ieftina modalitate de a influenta comportamentul.
Limita este necesara indeplinirea simultana a urmatoarelor conditii:
normele sociale trebuie sa fie intelese si larg acceptate;
39
presiunea sociala pentru a te conforma acestor norme sa fie foarte puternica;
comportamentul care trebuie influentat sa fie important si vizibil din punct de vedere
social
Marketingul social – recunoaste ca importanta influenta diferitelor grupuri sociale, dar o
considera doar unul dintre factorii care influenteaza comportamentul indivizilor; normele sociale
pot intarzia/accelera o modificare de atitudine/comportament, dar modificarea este controlata de
cel care o va intreprinde.
3. Demersul marketingului social
Marketingul social are aspecte comune cu fiecare din demersurile mentionate. Ca si:
demersul educativ – incearca sa educe;
demersul persuasiv – trebuie sa-i motiveze pe indivizi pentru a-i determina sa actioneze;
demersul modificarii comportamentale – foloseste in unele situatii modelarea, acordarea
de recompense;
demersul influentei sociale – poate utiliza presiunea sociala pentru a-si atinge scopurile.
Dar este si diferit si mult mai cuprinzator.
4. Principalele aspecte care definesc marketingul social:
punctul de plecare: studierea comportamentului consumatorului;
cercetarea de marketing esentiala pentru a desemna, a pre-testa, a evalua programele de
interventie;
toate strategiile implementate sunt centrate pe consumator;
grupurile-tinta sunt atent segmentate;
interventiile se bazeaza pe mix-ul de marketing;
in toate imprejurarile se tine cont de concurenta;
programele trebuie sa fie eficiente din punct de vedere al costurilor.
Prin urmare, marketingul social:
- poate fi incadrat in randul specializarilor marketingului (nu al demersurilor); mai precis:
marketingul activitatilor nelucrative;
- la randul lui cuprinde un numar mare de specializari, corespunzatoare diversitatii
activitatilor cu caracter social: marketingul educational, cultural, medical, religios, sportiv, militar,
ecologic.
40
CAPITOLUL 10. RESPONSABILITATEA SOCIALA SI ETICA IN MARKETING
1. Responsabilitatea sociala a marketingului este concept aparut la inceputul anilor 1970
si apare ca reactie la unele excese ale marketingului clasic (publicitatea mincinoasa, exacerbarea
consumului irational). Responsabilitatea sociala a marketingului subliniaza necesitatea asumarii de
catre specialistii in marketing a unor responsabilitati sporite in domeniul social.
Concretizarea acestui concept este aparitia unor norme de conduita si a unor coduri
deontologice privind activitatea desfasurata de specialisti in marketing.
2. Etica activitatii de marketing. Marketerii sunt constienti ca actiunile lor se confrunta cu
numeroase probleme de ordin moral. Pe de o parte, operatorii de marketing sunt tentati sa
desfasoare actiuni de vanzari imediate, profitabile, dar comportamentul lor sa fie considerat
imoral, pe de alta parte, daca nu apeleaza la nici una din aceste actiuni, activitatea lor ar putea fi
ineficienta, din punct de vedere managerial. Iata cateva astfel de exemple:
1. Un angajat al unei firme producatoare de tigari este nefumator. Va accepta pozitia de
agent de vanzare in cadrul acelei firme?
2. Compartimentul de cercetare-dezvoltare al unei firme a adus produselor usoare modificari.
Produsele nu sunt tocmai „noi si imbunatatite”, dar, tiparind aceste cuvinte pe ambalaj, vanzarile
vor creste.
3. Directorul general al unei firme se gandeste sa angajeze un manager de produs care tocmai
a plecat de la o firma concurenta si care ar fi foarte bucuros sa dezvaluie toate planurile pe care
concurentul si le-a facut pentru anul urmator. Directorul il va angaja?
4. Un distribuitor important al unei firme a avut recent cateva probleme familiale si vanzarile
in zona in care activa au scazut. Se pare ca ii va mai lua ceva timp sa-si rezolve aceste probleme.
Intre timp vanzarile scad foarte mult. Legal, se poate anula contractul distribuitorului, inlocuindu-l
cu un altul. Ce solutie recomandati?
5. Managerul unei firme are ocazia sa castige un client foarte important. Un „cadou” ar
influenta decizia persoanei respective. Recomandati managerului sa ofere un cadou noului client?
6. Managerul unei firme a aflat ca un concurent dispune de un produs cu o caracteristica
noua, care va contribui la cresterea substantiala a vanzarilor sale. Concurentul va prezenta acest
produs la o intalnire cu distribuitorii sai, in cadrul unei expozitii. Recomandati managerului sa
trimita acolo un agent sa afle despre ce caracteristica este vorba?
7. Un director de vanzari trebuie sa aleaga intre trei campanii de publicitate elaborate de o
agentie. Prima (A) este o campanie neagresiva, de informare corecta. A doua (B), apeleaza la
mesaje promotionale care exagereaza avantajele produsului. A treia (C), apeleaza la reclame
zgomotoase, iritante, care vor atrage, cu siguranta, atentia publicului. Testele prealabile arata ca
aceste campanii sunt eficiente in urmatoarea ordine: C, B si A. Ce campanie recomandati sa aleaga
directorul de vanzari?
8. Directorul unei firme distribuitoare de produse farmaceutice intervieveaza o persoana
capabila, de sex feminin, in vederea ocuparii unui post de agent de vanzari. Ea este mai bine
pregatita decat barbatul pe care tocmai l-a intervievat. Totusi, multi dintre clientii importanti ai
firmei prefera sa lucreze cu barbatii si deci, daca ar angaja-o pe ea, vanzarile ar scadea. Pe cine
recomandati sa angajeze directorul?
9. Directorul comercial al unei edituri observa ca agentii de vanzari ai concurentului sau
merg din casa in casa, pretinzand ca efectueaza un sondaj. Dupa ce pun intrebarile, incearca sa
vanda ceva. Tehnica pare sa fie eficienta. Ce recomandati sa faca directorul comercial?
41
In practica economica, operatorii de marketing se confrunta cu probleme situationale ce
ridica numeroase discutii referitoare la etica. Nu de putine ori, mijloacele intrebuintate nu numai in
vanzari, ci in marketing in general, nu sunt morale.Metodele pe care le folosesc pentru a atrage
consumatorii catre produse sau adeptii catre o idee revolta bunul simt al publicului larg. O solutie
ar fi ca firmele sa adopte politici de etica a marketingului la nivel de organizatie, care sa cuprinda
principiile dupa care trebuie sa se calauzeasca fiecare angajat in activitatea sa. Un principiu ar fi
acela ca problema respectiva este de competenta pietei libere si a sistemului juridic. Adica,
marketerii pot actiona atat cat le permite libera initiativa, dar utilizand mijloace legale. Cu alte
cuvinte, firmele pot face orice le permite sistemul juridic. Dar nu tot ce este legal este si moral.
De exemplu, inainte de adoptarea legii alimentelor si medicamentelor naturale, in S.U.A.,
intr-o reclama facuta unei pilule pentru slabit se promitea ca persoana care lua acea pilula putea
manca orice, oricand, pierzand in acelasi timp in greutate. Produsul s-a ridicat la inaltimea
asteptarilor cu o eficienta remarcabila. Se pare insa ca principalul ingredient al acestei pilule erau
larvele de tenie. Aceste larve se dezvolta in intestinul omului si, desigur, se hranesc foarte bine; in
timp persoana respectiva poate chiar sa moara de foame din aceasta cauza.
Operatorii de marketing trebuie sa-si insuseasca o atitudine morala si responsabila din punct
de vedere social, sa priveasca dincolo de ceea ce este legal si sa aplice standarde bazate pe
integritatea personala, constiinta morala a organizatiei si bunastarea pe termen lung a
consumatorilor.