cursul de marketing

Download Cursul de Marketing

Post on 13-Jul-2015

161 views

Category:

Documents

0 download

Embed Size (px)

TRANSCRIPT

Cursul de MARKETING este destinat studenilor Facultii de tiine Economice din cadru Universitii din Piteti, specializarile: Contabilitate si Informatica de Gestiune, Management si Marketing, forma de nvmnt fara frecventa.

Specializarea

Numr de credite

Numr total de ore de studiu

Numr total de ore de activiti tutoriale

Numr de ore de evaluare

Contabilitate i Informatic de Gestiune Management Marketing

5

28

14

8

Forma de evaluare si structura notei finaleStructura notei finale Specializarea Contabilitatea si Informatica de Gestiune Structura notei finale Specializarea Management Structura notei finale Specializarea Marketing Veificare la sfarsitul semestrului I Examen la sfarsitul semestrului I Examen la sfarsitul semestrului I Studiu de caz Proiect Verificare final 20% 40% 40%

Studiu de caz Proiect Examen Studiu de caz Proiect Verificare final

Obiectivele cursului:

Principalele obiective urmarite in cadrul cursului de Marketing sunt: diseminarea informatiilor legate de conceptele de baza ale marketingului, prezentarea metodelor si tehnicilor de marketing privind implementarea conceptului de marketing in cadrul organizatiei, proiectarea si realizarea cercetarilor de marketing, segmentarea-tintirea-pozitionarea pe segmentele de piata selectate, elaborarea mix-ului de marketing.

Tema 1. Ce este i cum trebuie neles marketingul.

Cuprins:

La sfrit Teste de evaluare Bibliografie

Ctre cititor,Enigma marketingului const n faptul c el este una dintre cele mai vechi activiti ale omului i totui este privit ca cea mai recent dintre disciplinele economice. Michael Baker n discutiile informale purtate cu studentii, una din ntrebrile des puse este : De ce ar trebi s studiez marketingul?. Aceast ntrebare pare justificat n condiiile n care studentul afirm c : (1) nu intenioneaz s lucreze n marketing deoarece se pregtete s lucreze n alte domenii precum contabilitate, finane sau servicii (2) dac studentul se pregtete n domeniul managementului i va ocupa o functie de conducere munca lui sau ei necesit n primul rnd cunotine de management. O disciplin este mai interesant atunci cnd studentul ntelege n ce mod disciplina respectiv poate fi valoroasa pentru el n viitoarea cariera. Cel mai convingtor motiv pe care eu l dau studenilor mei pentru a studia marketingul este acela c n prezent ca urmare a procesului de globalizare ntreprinderile sunt nevoite s fac fa unei concurene fr precedent. Singura cale de a reui s fac fa acestei concurene este satisfacerea nevoilor clienilor mai bine dect concurena. Muli specialiti sunt convini c succesul pe termen lung al unei organizaii const n orientarea ctre pia i n creterea valorii adugate a produselor i serviciilor furnizate pentru satisfacerea cerinelor clienilor. P. Kotler afirm c: Marketingul este realmente impulsionat de prezena i creterea intensitii concurenei creia trebuie s i fac organizaiile. Majoritatea firmelor nu se

intereseaz de marketing ct vreme se afl ntr-o poziie confortabil pe pia. Ele pot afla brusc c nu mai neleg prea bine ce doresc clienii lor, (....), c se afl ntr-o situaie de concuren. Dar cum se poate face fa unei situaii de concuren? De exemplu, o cale ar fi cea adoptat de instituii, care se roag la Dumnezeu s nu se schimbe lumea de tot i ele s reuasc s supravieuiasc. Sigur rugciunea ar putea avea i ea un rol, dar nu constituie rspunsul la aceast problem. Rspunsul normal ar fi c da, exist ntr-adevr ceva n acest lucru numit marketing, care ne-ar putea ajuta s nelegem de ce clienii ne-au ales pe noi i de ce ne prsesc la un moment dat. Modalitatea prin care o organizaie poate realiza acest obiectiv este s-i orienteze activitile ctre pia, iar acest demers nu poate fi realizat dect n condiiile n care toi angaaii organizaiei indiferent de departamentul n care lucreaz au ca prioritate servirea clientului. n general persoanele din top-management sunt de acord c scopul unei afaceri este acela de a servi piaa. Marketingul reprezint modalitatea de a atinge acest scop. Aa cum se va arta pe parcursul acestei lucrri nu toate funciile marketingului sunt indeplinite exclusiv n cadrul departamentului de marketing. La o analiz final se va constata c aproape toate funciile unei afaceri asist departamentul de marketing la crearea, livrarea i comunicarea valorii clienilor. Ca o prim concluzie, se poate afirma c nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau. Nu trebuie s se neleag c funcia de marketing este cea mai important funcie a unei afaceri i nici c directorii de marketing nu ar trebui s neleag celelalte funcii ale unei afaceri. Dar trebuie subliniat faptul c organizaiile

moderne si organizeaz i i concentreaz resursele ctre pia pentru a avea succes. Peter Drucker afirma c Scopul unei afaceri este de a crea un clieni. De aceea, acesta a subliniat c o organizaie are dou i numai dou funcii de baz marketingul i inovarea. Marvin Bower, director la firma de consultan McKinsey & Company, a declarat adesea c marketingul este scurttura ctre competitivitate ntr-o afacere. Lect. dr. Amalia Pandelica

Tema 1. Ce este i cum trebuie neles marketingul

Uniti de nvare: 1. Marketingul stabilirea identitii conceptuale 2. Apariia i dezvoltarea marketingului 3. Funciile marketingului 4. Ce nu este marketigul Specializarea Contabilitate si Informatica de Gestiune Timpul alocat temei: 4 ore Specializarea Management Timpul alocat temei: 6 ore Specializarea Marketing Timpul alocat temei: 6 ore

Obiectivele studiului:Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - sa defineasc marketingul n viziune ngust i n viziune modern; - s neleag locul i rolul marketingului n cele dou viziuni; - s identifice rdcinile si evolutia conceptului de marketing; - s neleag care sunt funciile marketingului; - s neleag corect raportul dintre marketing i vnzare n cadrul organizaiilor moderne Bibliografie recomandat:

- Virgil Balaure (coord) - Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004. - Amalia Pandelica Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer - Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004. * * Marketingul este prezent n viaa nostr contidian sub variate aspecte. Dei nu realizm acest lucru, zilnic interacionm cu o multitudine de mrci al cror ADN a fost construit cu ajutorul marketingului. Haidei s ne imaginm o zi obinuit din viaa fiecruia. Dimineaa m trezesc cnd radioul Sony ncepe s sune scitor. Fixez radoiul pe Kiss FM unde este promovat noul album al formaiei Fly Project. Apoi merg la baie unde m spl pe dini cu Blendamed i m demachez cu Loreal dup care m machez cu fardurile Rimel. Fug la buctrie unde mnnc n gramb un bol de cereale Fitness i beau o can de cafea Jacobs. Cum sunt n ntrziere mi trag repede blugii Levis i mi pun cmaa pe care tocmai am cumprat-o de la Only. Cobor n paracre iau pliantul pe care cineva la pus la tergtorul Loganului meu i m uit n fug pe el. Este o nou ofert la Orange! M sui la volan i pornesc ctre birou. La prnz dup ce mi-am terminat programul, m sui la volanul Loganului i pornesc ctre Carrefour. Mi-am fcut o list cu tot ce trebuie *

s cumpr: dou pungi de cereale Fitness, o sticl de Coca-Cola, o pung de zahr Mrgritar, o sticl de ulei Argus, etc. Cnd ies din magazin mirosul mbietor mi amintete c nu am mncat mai nimic toat ziua, aa c m opresc la Mecdonalds i mi cumpr un Big Mac i o Coca-Cola. n drum spre cas opresc la salonul Visaje ca s mi fac o programare pentru mine. i dac tot sunt n zon intru i la agenia Paralela 45 ca s vd ce oferte au pentru vacana de var. Oricum nu mai este mult i ncepe concediul. n exemplul prezentat se obesrv c sunt menionate mai multe mrci i magazine. Sistermul de marketing a fcut posibile aceste lucruri. El ne-a furnizat un nivel de trai pe care strmoii notri nu i l-ar fi putut imagina. (Kotler, 2003). 1.1. Apariia marketingului Apariia marketingului a reprezentat i nc reprezint un subiect discutabil. Exist specialiti care plaseaz apariia marketingului cu foarte mult timp n urm i care limiteaz conceptul de marketing, punnd semnul egal ntre acesta i activitile de vnzare i promovare. Dei vnzarea i promovarea sunt dou componente importante ale activitii de marketing derulate de o organizaie, acesta este mult mai complex i mai profund, iar apariia sa are la baz o serie de factori favorizani ce au acionat cu precdere la nceputul i pe parcursul acestui secol. Marketingul s-a nscut n SUA datorit dezvoltrii specifice a economiei i societii americane. Acesta s-a propagat destul de lent pn la nceputul anilor 50 dup care marketingul s-a dezvoltat exploziv n ri cu economii i niveluri de dezvoltare foarte diferite. De reinut c apariia

marketingul nu trebuie pus neaprat n legtur cu abundena de bunuri i servicii i faptul c marketingul nu este practicat doar de companiile ce acioneaz n economii dezvoltate. Resorturile apariiei i promovrii practice a marketingului sunt mult mai profunde, fiind, n mod sintetic, asociate dinamismului social-economic specific epocii noastre (Balaure, 2004). Factorii care au favorizat apariia marketingului: dezvoltarea produciei de mas; adncirea specializrii; schimbarea condiiilor de munc i de via ale

consumatorilor; mutaii geografice; conectarea unui numr mare de ri la diviziunea

internaional a muncii. Dinamismul economico-social este, deci, considerat factorul principal ce a stat la baza apariiei i dezvoltrii marketingului i a condus la accentuarea separrii produciei i consumului n timp i spaiu. Marketingul apare tocmai ca o reacie fa de procesul economic al separrii tot mai pronunate a produciei de consum; el ia natere ca rezultat al cutrilor tot mai struitoare pentru gsirea unor modaliti eficiente de a reuni i coordona preocuprile legate de producie cu cele de vnzarea produselor, de a le corela cu cerinele efective de consum (Balaure,2004)

Ce este marketingul?

Pentru a putea rspunde la aceast ntrebare i pentru a evidenia plaja larg de probleme acoperite de Marketing, este necesar evidenierea variatelor aspecte ale acestui domeniu. Marketingul consumatorilor. Pentru a clarifica acest aspect vom pleca de la urmtoarele exemple: Compania AT&T a dezvoltat o nou tehnologie ce a stat la baza noului su produs lansat cu mare entuziasm pe piaa american cu muli ani n urm, este vorba de telefonul cu imagini, produs ce ddea posibilitatea celor dou persoane ce aveau o convorbire telefonic s se i vad. Acest produs a fost considerat o idee extraordinar de ctre managerii companiei i viabil din punct de vedere tehnologic. Dup ce noul telefon a fost lansat pe piaa, AT&T a descoperit c muli consumatori nu doreau s fie preocupai de aspectul fizic n momentul n care vorbeau la telefon n propria locuin. Muli subieci chestionai au considerat acest produs o invadare a intimitii. Majoritatea potenialilor clieni l-au considerat prea scump. n final acest produs nu a avut succes pe pia. Un alt exemplu este cel al compania Rainolds Nabissco Tabacco care a lansat pe piaa american cu mare tam-tam igareta care nu face fum. Dei majoritatea fumtorilor erau foarte ncntai de un astfel de produs, noua igaret nu a avut succes pe pia. De ce? Pentru c Rainolds a neglijat un lucru, gustul igaretei fr fum nu a fost pe placul consumatorilor. Cele doua exemple prezentate arat foarte clar care sunt efectele necunoaterii nevoilor i dorinelor reale ale consumatorilor. peresupune nelegerea nevoilor i dorinelor

Nevoile reprezint cerinele fundamentale ale fiinei umane. De exemplu, oamenii au nevoie de hran, de aer, ap, locuine etc. Ei simt nevoia s se recreeze, s se instruiasc, s se distreze. Atunci cnd oamenii exprim modaliti concrete de acoperire a nevoilor lor, ei i exprim de fapt dorinele. Nevoile oamenilor sunt relativ limitate deoarece ele se refer la cerinele de baz ale acestora. Dorinele oamenilor sunt nelimitate i sunt modelate de societatea n care triete fiecare persoan. De exemplu, o persoan are nevoie de un mijloc de transport pentru a se deplasa ntre dou orae i va alege s mearg cu bicicleta n timp ce alt persoan va alege s parcurg acelai traseu cu automobilul personal, iar o a treia persoan va opta pentru o motociclet. Iat cum aceeai nevoie a fost acoperit n trei feluri diferite. Dorinele oamenilor se manifest ca cereri exprimate pe pia, atunci cnd sunt solvabile adic atunci cnd sunt dublate de puterea de cumprare. Acest lucru este i mai uor de neles dac v ntrebai ci dintre colegii dvs. i-ar dorit un automobil de lux. Probabil c foarte muli. Cu toate acestea, numrul celor care au o astfel de main este foarte mic. Acest lucru nu nseamn c acei colegi ai dvs. ce n prezent nu au puterea de cumprare pentru a-i cumpra maina de lux n viitor nu ar putea face acest lucru pe msur ce venitul lor va crete suficient astfel nct dorina lor s devin solvabil. Cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor presupune analiza pieei prin intermediul cercetrilor de marketing. Nevoile i dorinele oamenilor nu sunt doar n schimbare, ele au o rat de schimbare accelerat. De exemplu, o feti de 12 ani spune despre sora ei de 9 ani: Ea face parte din alt generaie. Sora ei ascult alt

muzic, joac alte jocuri pe computer, tie alte staruri de cinema, are ali eroi.(Kotler, 2003). Acest exemplu demonstreaz faptul c analiza permanent a pieei este o condiie esenial pentru cunoaterea nevoilor i dorinelor consumatorilor care evolueaz n timp sub influena mai multor factori. Exist multe companii care nu reuesc s observe c piaa lor s-a schimbat semnificativ n civa ani, c produsele lor nu mai corespund nevoilor i dorinelor pentru care au fost proiectate iniial. Numai prin intermediul unei astfel de analize cu caracter continuu, o companie poate si adapteze produsele pentru a corespunde ct mai bine nevoilor i dorinelor clienilor si. Aa cum precizeaz Kotler, exist dou tipuri de companii: cele ce se schimb i cele ce dispar. Urmtorul exemplu este relevant pentru cele afirmate mai sus. n SUA reeaua de magazine Robert Hall oferea spre vnzare articole de mbrcminte ce se caracterizau prin comoditate atunci cnd erau purtate, puteau fi achiziionate uor avnd n vedere dimensiunea reelei de magazine, iar preurile articolelor comercializate se situau la un nivel sczut. Cu ajutorul acestor atribute magazinele Robert Hall au avut succes o perioad de timp. ns, tot mai muli americani au devenit interesai de mod, iar stilul a devenit la fel de important ca durabilitatea i preul sczut. Magazinele ce au inut cont de aceste modificri n nevoile i dorinele consumatorilor, de exemplu magazinele Bloomingdales, i-au crescut semnificativ vnzrile, n timp ce magazinele Robert Hall au nregistrat o scdere semnificativ a vnzrilor. Foarte multe ntreprinderi romneti i-au pierdut semnificativ din cota de pia dup 1990, deoarece nu au cunoscut la timp modificrile ce au intervenit la nivelul dorinelor consumatorilor care, dup 90 au avut alternative din ce n ce mai largi n urma creterii concurenei pe piaa

romneasc. Un exemplu n acest sens este Societatea Naional Tutunul Romnesc. Romnii se situeaz printre cei mai mari fumtori din lume, ocupnd locul doi n Europa. Aceast situaie nu a aprut dup 1990 deoarece ea exista nc dinainte de Revoluie, cnd piaa era destul de srac sub aspectul ofertei fiind dominat de SNTR. Dup 1990, cnd piaa romneasc s-a deschis investiiilor strine, romnii au fost fascinai de oferta diversificat promovat agresiv de companiile multinaionale (BAT, Philip Morris, JTI) pe fondul unei legislaii destul de permisiv la vremea respectiv n materie de promovare. Astfel, ca urmare a acestor evoluii ce au marcat piaa de igarete i pe fondul creterii nivelului de venit au aprut o serie de modificri la nivelul dorinelor fumtorilor romni. SNTR-ul nu a surprins aceste modificri i nu s-a adaptat acestora. Alturi de alte probleme cu care s-a confruntat SNTR-ul, necunoaterea modificrilor dorinelor consumatorilor a condus la o scdere dramatic a cotei de pia de la 34,3 % n 1999 la 17,6 % n 2003 (Ammer-Nielsen Research, Manufactores Shares, 2003). Marketingul presupune proiectarea unui produs pentru un segment de pia anume. nelegerea nevoilor i dorinelor consumatorilor nu folosete la nimic dac nu este corelat cu ceea ce produce compania. O companie poate ncerca s deserveasc ct mai multe grupuri de consumatori de pe o pia, cu acelai produs dar s descopere c produsul respectiv nu este pe placul nici unui grup. O astfel de companie, la ntrebarea Cui ncercai s vindei ceea ce facei? ar rspunde probabil la toat lumea. Conducerea companiei respective ar trebui s rspund mai departe la simpla ntrebare

De ce nu ncercai s v concentrai eforturile ctre cei crora le place produsul dvs.?. Multe firme nu rspund, cu toat lumea la prima ntrebare. Ele tiu c piaa unui produs este alctuit din indivizi foarte diferii ntre ei sex, vrst, nivel de venit etc.- ce au trebuine, preferine i valori diferite i care caut avantaje dintre cele mai variate. Ele identific segmente de pia diferite i pregtesc oferte i programe de marketing specifice adaptate segmentelor de pia-int. Urmtorul exemplu pune n eviden ct de important este ca produsul s nu fie proiectat pentru toat lumea. Coors a fost liderul pieei americane de bere n anii 60. Dac pn n anii 60, piaa de bere din SUA a fost relativ omogen, n anii 70 lucrurile s-au schimbat semnificativ. Americanii i-au diversificat gusturile vis-a-vis de berea pe care o consumau, i s-au format mai multe segmente de pia. Vremea cnd un singur tip de bere era pe placul tuturor trecuse pia omogen. Astfel n rndul butorilor de bere din SUA s-a format grupul celor ce preferau berea mai dulce, grupul celor ce preferau berea cu mai puine calorii, grupul celor ce preferau o bere mai slab alcoolizat i grupul celor ce preferau berea premium, de marc, chiar dac plteau mai mult pentru aceasta. Compania Cors nu a neles c piaa se fragmentase n timp ce alte companii productoare de bere au acordat mare importan segmentelor formate. n rndul acestor companii s-a aflat i Philip Morriss Brewing Company care a lansat pe pia marca Loenbrau ce se adresa butorilor de bere premium, marca Miller mai slab alcoolizat i o marc Light pentru cei ce doreau o bere cu mai puine calorii. Compania ce a avut atta timp succes pe piaa american cu marca Coors nu a inut cont de apariia segmentelor de pia n anii 70, iar vnzrile sale au sczut.

Marketerul trebuie s neleag ce cumpr clienii. O companie trebuie s-i priveasc produsul din perspectiva clientului i nu din perspectiva sa. De exemplu, IBM a avut mare succes ca furnizor de hardware i software pentru segmentul business. Compania IBM a plecat de la nevoile companiilor pentru a procesa informaiile mai eficient dup care i-a proiectat produsul din aceast perspectiv, astfel calculatoarele sale s corespund acestor nevoi. Mai mult cei de la IBM au comunicat companiilor modalitile gsite de ei pentru rezolvarea problemelor legate de procesarea informaiilor. Aa cum preciza Kotler multe companii ajung s priveasc n oglind atunci cnd trebuie s priveasc pe geam. Astfel de firme se ndrgostesc de propriile produse i uit c cei ce ar trebui s se ndrgosteasc de acestea sunt clienii lor suferind de miopie de marketing. Marketerii trebuie se fie ateni la ct de bine reuete concurena s acopere nevoile consumatorilor. Nici o companie nu opereaz singur ntr-o pia dat. Astfel, marketerii trebuie s analizeze n mod continuu ct de bine reuesc produsele concurenilor s rezolve problemele consumatorilor. Orice firm trebuie s cunoasc ce produse aduc pe pia concurenii i ce cred consumatorii despre acestea, la ce preuri se gsesc i cum sunt promovate, care sunt circuitele de marketing prin care produsele respective ajung la consumatori. Marketingul ajut la atingerea obiectivelor generale ale companiei prin intermediul strategiilor de markting.

Acest aspect al marketingului este legat pe de-o parte de marketingul strategic prin intermediul cruia firma i orienteaz activitatea pe termen lung, iar pe de alt parte, de marketingul operaional ce const n derularea activitilor curente de marketing pentru atingerea obectivelor organizatiei. Aceast imagine de ansamblu a marketingului surprinde faptul c acesta este o nlnuire de aciuni complexe. Marketingul este o activitate ce a fost i este studiat i asumat de oameni cu o mare varietate de cunotine i abiliti. Muli membri ai comunitii academice dar i practicieni consider c marketingul este doar o arie funcional din cadrul organizaiei. Exist ns i un al doilea punct de vedere, la care eu subscriu, conform cruia marketingul este o filozofie de afaceri ce ar trebui asumat de toate ariile funcionale ale organizaiei i de toi angajaii acesteia indiferent de departamentul n care lucreaz (Webster, 2005). Aa cum Debra J. Ringold (2006) subliniaz, mai muli profesori de marketing din diferitele universiti din ntreaga lume au doctorate n domenii precum: economie, psihologie, antropologie, statistic ci nu n marketing. Aceti profesori au adoptat o perspectiv i mai larg considernd marketingul ca un proces social (Wilkie, 2005). ntrebarea legat de ce este marketingul a fost preocuparera unui numr mare de cercettori n ultimii 40 de ani. Ca urmare a acestui lucru au aprut diferite definiii ale marketingului acestea reflectnd diferitele abordri: marketingul ca proces, marketingul ca arie funcional a organizaiei sau marketingul ca filozofie de afaceri. n literatura recent, marketingul este vzut n special ca o filozofie de afacei sau un nou mod de a face afaceri. Aceast abordare strategic a marketingului opus cele funcionale este pus n eviden de Druker (1973): Marketingu a devenit un lucru fundamental i comun astfel nct

nu poate fi considerat o funcie separat egal cu celelalte funcii cum ar fi producia sau cea de resurse umane. Marketingul este n primul rnd o dimensiune central a ntregii afaceri, este ntreaga afacere vzut prin prisma rezultatului final clientul. Cele afirmate de Druker sunt ntrite de McDonald (1989): Marketingul este un proces managerial prin care resursele organizaiei sunt utilizate cu scopul satisfacerii nevoilor grupurilor int de clieni i pentru atingerea obiectivelor individuale i organizaionale. Atfel, marketingul este n primul rnd o atitudine, un mod de gndire ci nu un set de activiti funcionale. Specialistul britanic M. Beker consider c: Marketingul reprezint att o orientare managerial o filozofie n afaceri ct i o funcie economic. Acelai specialist precizeaz n continuare orientarea de marketing pornete i se ncheie cu consumatorul, impunnd mai degrab s se produc ceea ce se poate vinde i nu s se lupte pentru a vinde ceea ce s-a putut produce. Din cele afirmate de Baker reiese c locul consumatorului este la nceputul ciclului producie-vnzare i nu la sfritul acestuia. n orientarea de marketing asistm la o rsturnare de prioriti, consumatorul ocupnd locul central n preocuprile oricrei firme ce consider marketingul n primul rnd o filozofie de afaceri. Aceast diversitate n cadrul comunitii de marketing creaz posibilitatea combinrii diferitelor perspective, cunotine i abiliti pentru a dezvolta teorii i soluii inovative pentru problemele actuale de marketing. Avnd n vedere varietatea preocuprilor i a perspectivelor de abordare a marketingului este deci puin probabil ca o singur definiie a marketingului s fie acceptat de toi membri acestei comuniti. Aceast lips de consens a contribuit i la apariia unor conflicte ntre cei implicai n predarea, practicarea i studiul marketingului. Aa cum Converse, Huegy i Mitchell

(1965) subliniaz este sigur faptul c marketingul este o activitate ce nu este uor de definit. Analiznd mai multe definiii ale marketingului propuse de-a lungul timpului se observ o evoluie clar n stabilirea identitii conceptuale a acestuia. - perioada: 1920 -1960Marketingul conine toate eforturile legate de transferul titlului de proprietate asupra bunurilor i distribuia lor fizic. (Clark, 1922) Marketingul acoper toate activitile necesare transferului efectiv al dreptului de proprietate al bunurilor i distribuiei fizice a cestora. (Maymard i Beckman, 1939) Marketingul poate fi definit ca proces de transfer al bunurilor prin canalele comerciale de la productor la consumator. (Brown, 1925)

Marketingul reprezint activitile ce direcioneaz circuitul produselor de la productor la consumator. (AMA, 1935)

Marketingul include activitile implicate n crearea utilitilor de timp, loc i posesie. (Converse, 1958)

Accentul pus pe transferul dreptului de proprietate asupra bunurilor i pe distribuia lor fizic

- perioada: 1960-1980Marketingul reprezint activitile di cadrul organizaiei care direcioneaz circuitul de bunuri i servicii de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii n condiii superioare a consumatorilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1960). Marketingul reprezint analiza, organizarea, planificarea i controlul resurselor, politicilor i activitilor firmei cu scopul satisfacerii nevoilor i dorinelor grupurilor de clieni selectate cu un anumit profit (Kotler, 1967).

Macro-marketinguleste reprezint proiectarea eficient (n termeni de utilizare a resurselor i corect (n tremeni de distribuie a rezultatelor ctre toate prile implicate) a sistemelor ce vor direciona circuitul economic al bunurilor i serviciilor de la productori la consumatori i asigur atingerea obiectivelor societii. Micro-marketingul reprezint activitile unei organizaii ce direcioneaz circuitul bunurilor i serviciilor de la productor la consumator sau utilizator cu scopul satisfacerii clienilor i atingerii obiectivelor organizaiei. (McCarthy, 1971)

Accentul pus pe satisfacerea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Introducerea de noi concepte

Marketingul reprezint activitile umane direcionate ctre satisfacerea nevoilor i dorinelor prin procesul de schimb. Managementul marketingului reprezint analiza, planificarea, implementarea i controlul programelor proiectate pentru realizarea schimburilor dorite cu pieele int cu scopul de a atinge obiectivele organizaiei. Acesta se bazeaz pe proiectarea ofertei organizaiei innd cont de nevoile i dorinele pieelor int i utiliznd preul, comunicarea i distribuia pentru a informa, motiva i servi piaa (Kotler, 1976).

- perioada: 1980- prezent

Marketingul conine activitile individuale sau organizaionale ce au ca scop facilitatrea i realizarea schimburilor n cadrul unui mediu dinamic (Pride i Farrell, 1980). Marketingul este un proces social i managerial prin care indivizi i grupuri de indivizi obin ceea ce le este necesar i doresc pri crearea, oferirea i schimbul de produse avnd o anumit vaoare pentru alii (Kotler, 1997). Marketingul este o funcie a organizaiei i un set de procese prin care se creaz, comunic i livreaz valoare ctre clieni i prin care se gestioneaz relaiile cu clienii cu scopul obinerii de beneficii pentru organizaie i toate grupurile intereate. (AMA, 2004)

Micro-marketingul reprezint performana activitilor ce au ca scop atingerea obiectivelor organizaiei prin anticiparea nevoilor clientului i prin direcionarea produselor proiectate s satisfac aceste nevoi de la productor la consumator (McCarthy, 1981).

Acentul pus pe anticiparea nevoilor i dorinelor consumatorilor. Acentul pus pe crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare clienilor Introducerea de noi concepteMarketingul este un proces societal prin care indivizii i grupurile obin ceea ce le este necesar i doresc prin crearea, oferirea i schimbul liber de produse i servicii de valoare cu alii.. Managementul marketingului este arta i tiina de alegere a pieelor int i de ctigare, pstrare i cretere a numrului de clieni prin crearea, livrarea i comunicarea valorii superioare acestora (Kotler, 2006).

* *

*

Dei foarte muli cercettori au contribuit n timp la definirea marketingului un rol important n acest sens l-a jucat Asociaia American de Marketing (A.M.A.) precum i Philip Kotler considerat de muli membri ai comunitii de marketing ca fiind printele marketingului modern. Un punct de vedere preios despre ce reprezint marketingul aparine grupului de profesori din cadrul Facultii de Marketing de la Academia de Studii Economice, Bucureti. n lucrarea Marketing coordonat de profesorul Virgil Balaure, marketingul este considerat att un mod de gndire (o filozofie de afaceri), ct i un mod de aciune ce se afl n strns legtur. Pornind de la acest mod de a privi marketingul, specialitii de la A.S.E. consider c ......el reprezint: o concepie modern, o atitudine n orientarea ntreprinderilor, concretizat ntr-un ansamblu concret de activiti practice, programate i organizate prin utilizarea unor metode i tehnici tiinifice, respectiv a unui instrumentar specific. n cadrul acestei lucrri vom opera cu definiia propus de Asociaia American de Marketing n 2007. Marketingul este activitatea, setul de instituii i procesele legate de crearea, comunicarea i schimbul de produse i servicii ce au o anumit valoare pentru consumatori, clieni, parteneri i societate n ansamblul su.

1. Caracterizai marketingul n viziune ngust?

1.3. Evoluia marketingului Marketingul nu a avut din totdeauna un rol central n cadrul unei afaceri. La nceputul societii industrializate, firmele erau concentrate pe ceea ce produceau i ofereau pe pia, dorinele oamenilor erau legate de nevoile de baz i relativ omogene, fiind limitate de veniturile mici. Pe msur ce a aprut producia de mas, costurile de producie au sczut i veniturile muncitorilor au crescut, cererea a crescut att sub aspect cantitativ ct i sub aspectul varietii produselor oferite. Competiia a crescut n timp pe msur ce oferta a depit cererea. Pe fondul cresterii veniturilor consumatorilor, pieele au nceput s se fragmenteze. Noi piee apar, iar consumatorii ncep s cear servicii, educaie, transporturi, i alte lucruri ce aparin unei societi nfloritoare. Dac privim ctre nceputul acestui secol n istoria SUA, putem observa trei perioade n ceea ce privete orientarea n afaceri, fiecare perioad fiind caracteristic unei anumite etape n dezvoltarea economic i social. n prezent suntem n a patra perioad - orientarea social. Alte ri

dezvoltate au trecut prin aceleai perioade, de obicei fiind devansate de SUA cu civa ani. Orientarea spre producie. Aceast orientare a fost caracteristic firmelor pn n 1920. n aceast perioad oferta era constituit exclusiv pe baza percepiilor productorului cu privire la ceea ce dorete consumatorul. Deciziile legate de produs erau luate exclusiv pe baza percepiilor productorului. Atenia managementului era ndreptat n special ctre mbuntirea metodelor de producie, creterea profitului i micorarea costurilor. Orientarea spre vnzzare. Aceast orientare a acoperit perioada dintre anii 1920-1950. Ea s-a caracterizat prin creterea veniturilor, apariia cererii pentru produse difereniate, creterea competiiei, expansiunea canalelor de distribuie. Dei deciziile legate de producie au fost n continuare dominante de ceea ce doreau departamentele de producie, rolul vnzrii devine din ce n ce mai important. Cum departamentul de producie era capabil s produc cantiti din ce n ce mai mari ca urmare a tehnicilor de producie n mas, companiile i-au ndreptat atenia ctre capacitatea forei de vnzare de a aciona n mod creativ pentru a vinde cantitile respective. Orientarea spre pia. Acoper perioada dintre anii 1950-1970 i s-a caracterizat prin creterea flexibilitii ntreprinderii de a nelege i reaciona la schimbrile din cadrul pieei. Creterea semnificativ a veniturilor consumatorilor n aceast perioad a condus la formarea cererii pentru noi produse i servicii. Creterea numrului de automobile a condus

la creterea mobilitii forei de munca i a ncurajat dezvoltarea suburbiilor, apariia de centre comerciale, au aprut modificri n metodele de distribuie. Pieele au devenit mai segmentate i mai complexe. Ciclul de via al produsului s-a scurtat. n aceste condiii, producia nu mai avea atta putere de decizie cu privire la ce se va produce. Metodele folosite de angajaii din vnzri nu mai erau suficiente pentru a rezolva problemele create atunci cnd produsele nu corespundeau cererii exprimate pe pia. Pentru a se ajunge la un echilibru ntre cererea exprimat pe pia i ofert, n cadrul companiilor au nceput s se delege responsabiliti din ce n ce mai mari departamentului de marketing. Marketingul a preluat rolul de a analiza pieele, de a interpreta nevoile, dorinele i preferinele consumatorilor pentru departamentele de producie, cercetate-dezvoltare i proiectare. Rolul tradiional al marketingului - promovarea produselor i gestionarea canalelor de distribuie - este completat cu noi atribuii mult mai complexe. Rolul marketingului n stabilirea preului crete. Departamentul de marketing devine punctul central n corelarea strategiei corporative cu modificrile pieei. n aceast perioad se dezvolt conceptul de marketing. General Electric a dat consisten conceptului de marketing cnd n anii 50, preedintele acestei companii a anunat c GE se va organiza n jurul consumatorului. Conceptul de marketing nu nsemn doar o filozofie proiectat n scopuri publicitare. Conceptul de marketing s-a dezvoltat ca o filozofie de afaceri ce a pornit de la principiul c cel mai bun mod de a avea profit este de a servi mai bine clientul. Orientarea social. Atunci cnd managerii au adoptat conceptul de marketing, acetia nu au putut s prevad problemele legate de mediu sau modificrile ce urmau s apar n valorile sociale, ceea ce a condus la

apariia unor ntrebri legate de filozofia conceptului de marketing. n condiiile polurii tot mai mari, a resurselor epuizabile i a imposibilitii sistemului politic de a elimina srcia, oamenii se ntreab dac ceea ce este bun pentru consumatorul individual este bun i pentru societate n ansamblu ei. Prin intermediul politicilor guvernamentale se ncearc limitarea preocuprii pentru consumatorul individual n favoarea societii ca ntreg. * * * n prezent evoluia marketingului trebuie pus n legtur cu evoluia mediului de afaceri care s-a schimbat semnificativ n ultimii ani devenind din ce n ce mai complex i volatil. Trei fore majore caracterizeaz noul tip de economie: Cunotinele capitalul intelectual reprezint astzi unul dintre factorii de succes ai unei afaceri. Acesta repreziunt un set de cunotine pe baza crora angajaii companiei iau decizii i acioneaz asigurnd succesul companiei pe termen lung. Schimbarea n prezent mediul de afaceri se schimb continuu, rapid ceea ce genereaz volatilitate, incertitudine, reducnd capacitatea de previziune a companiei. Mediul de afaceri n prezent este volatil i astfel mult mai complex dect n trecut. Globalizarea aceasta nu este un lucru nou ns n prezent este mult mai rapid i mai universal ca oricnd ca rezultat al deschiderii economiilor. Acest lucru a condus la apariia hipercompetiiei globale i la creterea interdependenei economiilor i afacerilor. n ultimii ani, mediul de afaceri, tehnologiile, modelele de afaceri au devenit mult mai complexe. Mediului de afaceri va continua s creasc

devenind din ce n ce mai complex i volatil, furniznd noi oportuniti pentru cei ce au capacitatea s identifice i s fructifice rapid asemenea oportuniti. n prezent informaiile au devenit disponibile n ntreaga lume mai mult ca niciodat. Consumatorii, competitorii, inovatorii au acces instant unul la altul. Schimbrile tehnologice, n special schimbrile n tehnologia informaiei i comunicrii reprezint catalizatorul complexitii actuale a mediului de afaceri conducnd la tranziia de la Era Informaional la Era Cunotinelor. Internetul a schimbat fundamental modul de a face afaceri i competiia. Datorit apariiei noilor modaliti de a dezvolta i distribui produse i servicii online, sfera competiiei s-a extins. Dinamica concurenei a condus la cea mai mare instabilitate n profitabilitatea companiilor. Noi produse, servicii i competitori apar cu mare vitez. Presiunea concurenei este tot mai puternic iar n aceste condiii atingerea poziiei de lider dar mai ales pstrarea acestei poziii este un obiectiv dificil de atins. n acest context global complex, puterea consumatorului a crescut fr precedent aflndu-ne ntr-o economie condus de consumatori. n prezent consumatorul a devenit mult mai sofisticat i mult mai bine informat. Tehnologia informaiei a dat posibilitatea consumatorilor s gseasc, s analizeze i s compare produsele concurente fcnd astfel alegeri inteligente. Consumatorii au descoperit, deci, c exist o palet variat de opiuni i c au puterea de a le exploata. Acest fenomen a condus la tranziia de la economia dominat de furnizor la cea dominat de client. n economia condus de client, cunotinele i nvarea continu au devenit factorii cheie ai succesului. Astfel componenta de cunotine a produselor i serviciilor a crescut semnificativ ca importan i a devenit componenta dominant a valorii oferite clientului. Creterea importanei

cunotinelor ca surs principal de valoare face ca noua economie s fie condus de cei ce vor gestiona efectiv cunotinele care combin cunotinele n noi produse i servicii mai rapid dect competitorii. Astfel, companiile care vor nva rapid pe baza informaiilor din pia s rspund n noul tip de mediu, vor considera cunotinele i timpul ca active valoroase i vor avea capacitatea s susin aceast vitez n timp vor fi cele ce vor avea cea mai mare capacitate de adaptare la schimbare. Dac n trecut se considera c cel mai mare l nghite pe cel mai mic n prezent este evident faptul c cel mai rapid l nghite pe cel mai lent. Cu privire la noul tip de economie Vadim Kotelnikov (2009) afirm: n prezent, trim ntr-o perioad de tranziie haotic ctre o nou er definit de competiie global, schimbri drastice, circulaia rapid a informaiilor i comunicare instant, creterea complexitii afacerilor i globalizare generalizat. Schimbarea a devenit att de rapid nct nevoia de un alt mod de a face afaceri va maraca ntreagul mediu de afaceri. Acest mediu va fi caracterizat de noi inovaii i de un consumator ale crui preferine vor evolua ntr-un ritm rapid. Caracteristici Creterea economic Economia Industrial Noua Economie Bazat

Tradiional pe Cunotine Constant, liniar i Volatil schimbri uor de previzionat foarte rapide cu dezvoltri explozive i scderi brute. Haotic nu sunt direciile clare schimbrilor economice foarte

(Murphy E.C.; Murphy Schimbrile pieei Lente i liniare M. A.) Rapide i foarte greu, uneori Economia Ciclul de produselor Condus de furnizori al Lung i mari Firmele inovatoare, imposibil de previzionat Condus de client Scurt

via

tehnologiilor Factorii determinani Firmele ai economiei Competiia Marketingul. Numele jocului pia Accentul pus pe Dezvoltarea afacerii

industriale Local Marketingul de mas pe Cel mare l nghite pe pe mrime) Stabilitate Piramida viziune, aciune Profitul

bazate pe cunotine Hipercompetiie global Marketingul tint Cel mai rapid l nghite pus pe vitez) Managementul

cel mic (accentul pus pe cel mai lent (accentul

schimbrii strategic: Condus de oportuniti, misiune, strategie dinamic

obiective, planuri de flexibilitate strategic Msurarea succesului Valoarea pentru Organizarea produciei Producie de mas Sursele cheie ale Cercetarea inovrii companie) Flexibil Cercetarea, sistematic, managementul de pia a

companiei (preul pieei ntreaga

inovarea

cunotinelor, noi modele de afaceri, conducerea procesului de inovare din Factorii determinani Automatizarea mecanizarea perspectiva pieei i Tehnologia informaiei i comunicrii, e-businessul, producia i proiectarea Principalele surse ale Accesul avantajului competitiv la computerizat. materii Competene distinctive, instituional, umane,

ai tehnologiei

prime, for de munc excelen mai mici, reducerea resurse costurilor obinerea economiilor

i capital cu costuri vitez de reacie ridicat, prin parteneriate cu clienii

de scar. Principalele resurse Financiare Procesul de luare a Vertical deciziilor Producia

Resursele umane Distribuit externalizeaz unor i se pe

Totul era realizat n Se interior, proces intern realizarea

componente concentreaz

componentele de baz Alianele strategice cu Rare, gndire de unul ncheie parteneriate alte firme singur strategice lanului astfel cu valoric acces la membrii avnd noi

capaciti i tehnologii

Structura organizatoric

Ierarhic,

birocratic, Aplatizarea organizatorice, de

i structurii sisteme

funcional, piramidal flexibilizarea

interconectate, delegarea competene, managerierea prin echipe interdepartamentale orientate pe sarcini afaceri interconectate Modelul de afaceri Tradiional: i conduce Lidership Vertical networking comand Modele de

flexibile, reconcentrarea pe oameni i cunotine mprit: mputernicirea angajailor i propriul n lidership Cooperare, echip Investiie

Relaia management Confruntare angajat Angajaii vzui ca Cheltuial Sura: www. 1000advices.com

munc

Avnd n vedere caracteristicile noului tip de economie nu este de mirare c exist n prezent noi tendine att n teoria ct i n practica marketingului i astfel o diversitate de opinii cu privire la direciile n care ar trebui s evolueze marketingul precum i cu privire la prioritile pe care acesta ar trebui s le aib n vedere. Aa cum Zaharia (2004) subliniaz att n planul activitii practice, ct i n cel al teoriei marketingului au aprut relativ recent o serie de concepte care accentueaz diferite aspecte ale martketingului, fr a-l modifica, ns, n mod esenial marketing societal,

marketing strategic, marketing relaional, marketingul interactiv, marketing direct. Noi concepte n marketing Marketingul societal este un concept care subliniz faptul c o companie trebuie s ia decizii de marketing lund n considerare att dorinele consumatorilor, cerinele companiei dar i ineresele societii pe termen lung. Acest concept este strns legat de principiile responsabilitii sociale corporative i ale dezvoltrii sustenabile. Marketingul societal nu trebuie confundat cu marketing social. Conceptul de marketing societal integreaz aspectele responsabilitii sociale n strategiile de marketing aplicate n sectorul comercial. Marketingul sociale. Marketing relaional este ....procesul de identificare, stabilizare, cretere i dac este cazul, de ncheiere a relaiilor cu clienii i alte grupuri interesate, astfel nct obiectivele tuturor prilor implicate fie realizate (Gronroos, 2005). Marketingul relaional exprim o nou dimensiune a conceptului de marketing i anume una strategic (A. Pop, 2006). Marketingul integrat. Atunci cnd toate departamentele companiei lucreaz mpreun cu scopul de a servi interesele clientului, rezultatul este marketingul integrat. Marketingul integrat are dou componente. Prima se refer la integrarea diferitele funcii ale marketingului cerecetarea pieei, social utilizeaz teoriile, instrumentele i tehnicile marketingului din sectorul comercial pentru atingerea unor obiective

pregtirea lansrii, PR, promovare, managementul produsului, distribuia, dezvoltarea unor noi canale de distribuie etc. Cea de a doua component se refer la coordonarea activitii marketingului cu cele ale celorlalte arii funcionale: resurse umane, financiar, aprovizionare etc. O asemenea integrare interfuncional poate fi obinut prin munca interdepartamental.

1. Caracterizai noul tip de economie Economia bazat pe cunotine?

1.4. Funciile marketingului

Dac n privina definirii marketingului nu exist un consens aa cum s-a artat, n privina stabilirii funciilor marketingului exist n mod clar o convergen a opiniilor cercettorilor. coala romneasc de marketing a avut un rol important n definirea ct mai concret i realist a funciilor marketingului. Reputatul om de tiin, prof. dr. C. Florescu a definit urmtoarele funcii comune ale marketingului ce se regsesc indiferent de particularitile n acestuia. Investigarea pieei, a nevoilor de consum modul de implicare i posibilitile de desfurare a activitii concrete de marketing sau de domeniul de aplicare a

Aa cum am prezentat anterior, nevoile i dorinele consumatorilor trebuie s reprezinte punctul de pornire n orice activitate economic. Doar prin intermediul cercetrilor de marketing firmele pot s cunoasc care sunt dorinele consumatorilor n legtur cu produsele noi pe care doresc s le aduc pe pia i ce modificri trebuie realizate vechilor produse astfel nct acestea s nu se ndeprteze de nevoile i dorinele pentru care au fost proiectate iniial. Acestea furnizeaz firmelor informaii important legate de produsele concurente i de modul n care sunt percepute acestea de ctre consumatori n raport cu propriile produse. Practic, aceast funcie este o confirmare a locului pe care trebuie s l ocupe marketingul n cadrul oricrei activiti economice, i anume, naintea ciclului producie-vnzare. Elisabet Hill i TerryO Sullivan lrgesc nelesul acestei funcii afirmnd c: analiza mediului trebuie s fie

punctul de pornire al oricrei activiti de marketing, n cadrul acestuia consumatorul, cu cerinele i nevoile sale, deinnd locul central. n mod similar, specialitii de la ASE bucureti consider aceast funcie ca fiind: investigarea mediului n care acioneaz ntreprinderea, a tuturor factorilor care scap de sub controlul acesteia .......... i care ....... .influeneaz relaia sa cu cumprtorii-int (V. Balaure, 2004). Aceasta pregtete condiiile pentru realizarea celorlalte funcii ale marketingului, de aceea este considerat funcia premis. Conectarea dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social Aa cum afirm Kotler, exist dou tipuri de companii: cele care se schimb i cele care dispar. Companiile ce fac parte din prima categorie sunt cele care reuesc s se adapteze unui mediu de afaceri marcat de puternice i profunde transformri, nelegnd mediu de afaceri ca o sum total, ntr-o permanent schimbare, a factorilor cu care firma trebuie s convieuiasc. Potrivit acestei funcii, ntreaga activitate a ntreprinderii trebuie raportat, conectat permanent, operativ, la fizionomia i cerinele mediului aflat n continu micare(Balaure, 2004). Satisfacerea n condiii superioare a nevoilor de consum Aceast funcie a marketingului se refer la finalitatea tuturor aciunilor unei ntreprinderi, i anume, concordana dintre oferta sa i nevoile consumatorilor vizai. Am stabilit c prima funcie a marketingului este de a investiga piaa pentru a determina, de exemplu, care sunt nevoile i dorinele consumatorilor. Importana cunoaterii acestora am artat-o mai sus. Aceast funcie a marketingului poate fi realizat doar n msura n care marketingul i-a ndeplinit prima funcie.

Maximizarea eficienei economice Aceast funcie a marketingului presupune optimizarea tuturor proceselor economice care alctuiesc ciclul producie-consum (aprovizionare, producie transport, depozitare i comercializare), n concordan cu obiectivele firmei i alocarea judicioas a resurselor. Marketingul poate fi considerat punctul central al unei afaceri. n general managerii recunosc faptul c scopul unei afaceri este de a servi consumatorii la un nivel superior comparativ cu principalii competitori. Marketingul reprezint calea de a atinge acest scop. Se poate afirma c nelegerea marketingului este baza pentru a nelege o afacere n ansamblul sau. Toate departamente funcionale din cadrul unei afaceri - indiferent c se afl n legtur direct sau indirect cu clienii - trebuie s i deruleze activitile curente avnd aceleai prioriti i acelai numitor comun clientul. Marketingul are sarcina de a asigura aceast concordan de prioriti. 1.5. Ce nu este marketingul Exist o serie de nenelegeri cu privire la ce este marketingul i ce face acesta n cadrul unei organizaii. Acest lucru este clar dovedit de faptul c n multe companii departamentului de marketing i sunt stabilite inte cu totul nerealiste. Cele mai frecvente greeli ce apar n nelegerea marketingului sunt: Marketingul nseamn vnzare

Aceasta este cea mai des ntlnit confuzie cu privire la ce nseamn marketingul. Pe parcursul acestui capitol am stabilit c marketingul ncepe naintea produciei i ca urmare naintea vnzrii. El ncepe nainte de a exista produsul, cu culegerea informaiilor din pia i evaluarea nevoilor i dorinelor consumatorilor pentru a identifica oportuniti profitabile. Vnzarea intervine n lanul valoric dup ce produsul a fost fabricat. Vnzarea i marketingul sunt mai degrab complementare. Se poate afirma c va fi mereu nevoie de vnzare. Dar scopul marketingului este s fac vnzarea uoar. Scopul marketingului este s cunoasc i s neleag consumatorul att de bine nct produsul sau serviciul s se potriveasc perfect nevoilor i dorinelor acestuia. n mod ideal, marketingul trebuie s aib ca rezultat un coinsumator gata s cumpere (Drucker, 1973). Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena ntre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile cumprtorului. Vnzarea este preocupat de dorina vnztorului s i transforme produsul n bani, marketingul cu ideea de satisfacere a nevoilor consumatorilor i cu tot ceea ce nseamn produsul i toate lucrurile asociate crerii, livrrii i n final consumul acestuia. Din aceast perspectiv, Levitt (1960) a subliniat c managementul unei organizaii trebuie s se gndeasc la sine ca la un creator de consumatori pentru ca organizaia s devin orientat ctre client. Marketingul este doar un departament Un alt mod limitat de a nelege marketingul este atunci cnd acesta este considerat un simplu departament. Nu toate activitile de marketing sunt derulate n cadrul departamentului de marketing. Toate celelalte

departamente funcionale contribuie fie direct fie indirect la procesul de servire a clienilor n bune condiii. n mod frecvent n rndul angajailor din cadrul multor organizaii exist urmtoarea gndire: E treaba celor de la marketing i vnzri s-i atrag, s-i serveasc i s-i mulumeasc pe clieni. Este adevrat c un cercettor i petrece timpul n laborator, nu cu clienii; un inginer de producie i petrece timpul n fabric, nu cu clienii; un agent de aprovizionare i petrece timpul cu reprezentantul de vnzri al furnizorului, nu cu clienii; cei de la financiar i contabilitate se delecteaz cu cifre (Kotler, 2004) Salariaii ce lucreaz n departamentele mai sus amintite consider c de clieni se ocup alte departamente - Marketingul i Vnzarea. Dar, orice departament poate trata clientul bine sau ru, iar acest lucru i va afecta interesul manifestat ulterior fa de companie. De exemplu, s-ar putea ca un client s sune la companie i s ntmpine greuti n a obine o informaie anume sau s contacteze o persoan anume. Produsul comandat poate ajunge la destinaie n condiii proaste deoarece standardele de fabricare au fost prea sczute sau pentru c produsul nu a fost corespunztor ambalat. Produsul comandat poate ajunge cu ntrziere ca urmare a unei greeli de inventar. Cumprtorul poate primi o factur care conine alte preuri dect cele negociate iniial, fiind ncrcat cu costuri suplimentare, fr explicaii. Aceste exemple arat toate ncurcturile ce vor aprea dac celelalte departamente nu se concentreaz i ele pe satisfacerea clienilor. David Packard, co-fondator la Hewlett-Packard, afirma, cu nelepciune: Marketingul este mult prea important pentru a fi lsat doar pe mna departamentului de marketing

2. Care este cea mai des ntlnit confuzie ce privire la ce este marketingul?

Gustul amar al criticii Oricare ar fi realitatea despre mult ludata contribuie adus de marketing la succesul unei companii, marile bugete care i-au fost alocate de mai mult decenii au nceput s atrag atenia i critica. Realitatea este c ndoielile au ptruns pn la temelia marketingului modern: ce valoare are o publicitate fcut unui produs nou i mai scump, dac vizeaz doar cteva elemente irelevante ale noutii acestuia? Dar promovrile pe pia, care nu sunt de multe ori dect o denumire mai pompoas a reducerilor de preuri? Ca s nu mai pomenim de supradimensionarea departamentelor de marketing care, departe de a fi locomotiva, reprezint treangul de gtul firmei.......De ce i lipsete marketingului de azi direcia? Un rspuns poate

fi faptul c mediul s-a modificat att de radical, nct specialitii n marketing pur i simplu nu mai pot recepiona semnalele corecte. (...........) Departamentele de marketing au devenit extraordinar de refractare la risc. n ciuda ritmului crescut al lansrilor de noi produse, puine dintre ele sunt realmente originale. De exemplu, n topul primelor 50 de mrci britanice, doar nou au fost introduse n ultimii 18 ani. n unele firme, conducerea a trecut deja la reorganizarea activitii de marketing, pentru a reflecta prioritatea tot mai mare acordat inovaiei. La Elida Gibbs, sucursala britanic pentru produse cosmetice a concernului Unilever, se testeaz o abordare nou: directorii nu mai au ca responsabiliti principale publicitatea, vnzrile i promovarea, ci inovaia i dezvoltarea produsului. De fapt, n viitor, nici nu vor mai exista directori de marketing; noua funcie va purta denumirea de director de dezvoltare a produsului. (John Brady i Ian Davis,1993, Marketing,s Mid Life Crisis) Ca disciplin, marketingul este mai necesar ca oricnd, dar ca serviciu funcional el nu mai reuete s-i ating scopurile. Departamentele de marketing sunt bolnave ntr-o faz acut i doar un tratament de oc le-ar obliga s-i asume rolul care, n prezent, le este atribuit cu claritate. Printre problemele atribuite marketingului se numr: Activitile desfurate de departamentele de marketing sunt confuze i insuficient definite............ Departamentele de marketing au fcut de-a lungul timpului, numai ce le-a convenit............. Departamentele de marketing au rareori o contribuie la dezvoltarea unei afaceri...........

Departamentele de marketing sunt de mult ori mioape........... Directorii de marketing nu se neleg cu ceilali directori din cadrul organizaiei.......... Directorii de marketing i supra-estimeaz contribuia....... (Marketing at the Crossroads, Coopers and Lybrand, 1994)

Suntem martorii declinului pe care l triete publicitatea. Modelul tradiional al marketingului cuprindea, ca element integrant, i publicitatea: vinzi produse de mas unor piee de mas, utiliznd massmedia. n primul rnd publicitatea excesiv a nceput s se ntoarc mpotriva ei nii. Al doilea element care a condus la declinul publicitii a crescut odat cu primul: pe msur ce publicitatea s-a mbogit i a devenit iritant de insistent, consumatorii au ajuns la saturare. Motivul acestor dou elemente este secretul ascuns al publicitii: nu servete unui scop util. n prezent, publicitatea care se practic pe pia nu are, pur i simplu, nimic n comun cu trsturile fundamentale ale marketingului: adaptabilitate, flexibilitate i reactivitate. Noul marketing are nevoie de feedback; este exact elementul care lipsete unei publiciti bazate pe monolog i care poate transforma marketingul n dialog. Feedback-ul, legtura dintre companie i client, este cea mai important trstur a unei organizaii cu o real orientare spre pia, adaptat la cerinele fluctuante ale clienilor. (Regis McKenna, Relationship marketing, Addison Wesley, 1991) Conceptul de marketing concentreaz atenia marketerului asupra nevoilor i dorinelor clientului dar nu i spune acestuia cum s utilizeze/combine capacitile, abilitile i resursele de care dispune pentru a deservi concret aceste nevoi i dorine. (Houston, 1986)

Tema 2 Marketingul ca filozofie de afaceriUniti de nvare: 1. Conceptul de marketing stabilirea identitii conceptuale 2. Tipologia organizaiilor n funcie de filozofia managerial adoptat 3. Organizaia orientat ctre pia definire, caracteristici Specializarea Contabilitate i Informatic de gestiune

Timpul alocat temei: 2 ore Specializarea Management Timpul alocat teme: 4 ore Specializarea Marketing Timpul alocat temei: 4 ore

Obiectivele studiului: Dup parcurgerea acestei teme studenii vor fi capabili: - s neleag conceptul modern de marketing; - s cunoasc rdcinile i evoluia conceptului de orientare ctre pia - s cunoasc locul i rolul marketingului n cadrul organizaiilor orientate ctre pia - s cunoasc principiile implementrii orientrii ctre pia n cadrul organizaiei.

Bibliografie recomandat: - Virgil Balaure (coord) Marketing, Editura Uranus, Bucureti, 2004. - Amalia Pandelica Implementarea orientarii catre piata. Ghid de proiect, (curs pe suport electronic), 2008. - Philip Kotler Managementul Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2004. - Philip Kotler Principiile Marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 2002. - Adrian Palmer Introduction to marketing, theory and practice, Oxford University Press, 2004.

* *2.1.

*

Conceptul modern de marketing ca filozofie managerial

Conceptul de marketing a reprezentat baza marketingului modern nc de cnd Drucker (1959) a afirmat c exist o singur definiie valid a scopului unei afaceri s creeze un client. Prin urmare, susine acesta, ntreprinderea are dou i numai dou funcii de baz marketingul i inovarea. Astfel Drucker (1959) a fost printre primii care a subliniat faptul c marketingul nu este doar vnzare ci mai degrab nelegerea consumatorilor. Pe baza afirmaiilor sale mai multe lucrri actuale prezint modul n care a avut loc evoluia de la conceptul de vnzare ce se concentreaz pe eforturile de promovare ce au ca scop ndeprtarea rezistenelor clientului la conceptul de marketing ce se concentreaz pe determinarea nevoilor i dorinelor clienilor i pe satisfacerea acestora. Susinnd acelai lucru Levitt (1960) precizeaz c diferena dintre marketing i vnzare este mai mult dect semantic. Vnzarea se concentreaz cumprtorului. n practic, conceptul de marketing a fost aplicat pentru prima dat sub form de filozofie managerial de General Electric n 1950. Prin reorganizarea pia. activitilor, marketingul a devenit funcia central coordonnd proiectarea, designul i producia pe baza informaiilor despre pe nevoile vnztorului, marketingul pe nevoile

Primul care a folosit efectiv denumirea de concept de marketing a fost McKitterick (1959). n acelai an, Felton a descris conceptul de marketing ca fiind ultima mod n afaceri. ncepnd cu 1950, definirea conceptului de marketing a evoluat fiind extins de mai muli cercettori. Astfel, Felton (1959) a definit conceptul de marketing ca fiind o declaraie corporativ ce insist pe integrarea tuturor funciilor marketingului i armonizrii lor cu celelalte funcii corporative n scopul atingerii unui obiectiv de baz obinerea profitului pe termen lung. n 1972, McNamara plaseaz clientul ntr-o poziie central definind conceptul de marketing ca o filozofie managerial ce se bazeaz pe nevoia de orientare ctre client, i recunoate rolul important ce revine marketingului n transmiterea informaiilor pieei ctre toate departamentele din cadrul organizaiei. n 1986, Huston definete conceptul de marketing punnd n eviden factorii determinani ai acestuia iar n 1997, Kotler ia n discuie competiia n definirea conceptului de marketing afirmnd faptul c cheia atingerii obiectivelor organizaiei const n a fi mai eficient dect concurenii n integrarea funciilor marketingului i direcionarea acestora ctre determinarea i satisfacerea dorinelor consumatorilor. ncepnd cu 1950, conceptul de marketing a fost aclamat, criticat, discutat i n final, dup prerea unor specialiti reabilitat sub un nou nume: orientare ctre pia. Denumirea de orientare ctre pia, s-a consacrat n special ncepnd cu 1990, dup publicarea n The Journal of Marketing a dou lucrri importante ce prezint rezultatele unor cercetri realizate de dou seturi distincte de cercettori: Narver i Slater; Kohli i Jaworski. n cadrul uneia dintre aceste lucrri, termenul de orientare ctre pia este folosit ca implementare a conceptului de marketing.

La nivelul literaturii de specialitate exist un consens larg cu privire la rdcinile conceptului de orientare ctre pia. Astfel se consider c, conceptul de orientare ctre pia i are originile ntr-o filozofie managerial cunoscut sub numele de concept de marketing. La nceputul anilor 90 a existat n cadrul literaturii de marketing o anumit ambiguitate cu privite la termenul ce ar trebui utilizat pentru a surprinde acest fenomen. De exemplu, Sharp (1991) folosete termenul de orientare de marketing n loc de orientare ctre pia, Trustrum (1989) folosete termenul de orientare ctre pia i orientare de marketing ca fiind sinonime. Chang i Chen (1993) folosesc termenii de orientare ctre pia, orientare ctre marketing i orientare ctre client ca putnd s se nlocuiasc. Deshpande (1993) i Webster (1994) folosesc termenul de orientare ctre client pentru a desemna n mare acelai concept. Referitor la utilizarea termenului de orientare ctre pia i a celui de orientare ctre marketing, Slater (1994) ntr-un articol publicat n Business Horizons, afirm c termenul de orientare ctre pia este preferat celui de orientare ctre marketing, deoarece primul se refer la ntreaga companie, n timp ce cel de al doilea descrie n principal activitile ce sunt specifice departamentului de marketing. n prezent, termenul de orientare ctre piat este larg acceptat i folosit pe scar larg de cercettori, considerndu-se c el descrie cel mai bine acest fenomen. Literatura pe tema orientrii ctre pia actual se bazeaz pe munca lui Narver i Slater (1990) i Kohli i Jaworski (1990), Jaworski, Kohli i Kuman (1993). ncepnd cu 1990, o nou perspectiv de a vedea conceptul de marketing s-a impus, conducnd la construirea unei noi literaturi (body of literature) de specialitate n jurul acestei perspective.

Din punctul nostru de vedere, orientarea ctre pia este o filozofie de afaceri a ctrei implementare conduce la crearea unei culturi organizaionale orientat din exterior ctre interior ceea ce are ca rezultat conectarea tuturor departamentelor funcionale la mediul n care opereaz organizaia i alinierea lor la acelai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. Aceast orientare reprezint o nou logic de a face afaceri ce ajut organizaia s rspund rapid schimbrilor mediului n care opereaz, conducnd la flexibilizarea structurii organizatorice i crescnd capacitatea organizaiei de a nva. O tem extrem de dezbtut n cadrul cercetrilor ce au stat la baza acestei lucrri este relaia dintre conceptul de orientare ctre pia i conceptul de marketing. Aa cum deja am artat, muli cercettori consider orientarea ctre pia ca fiind rezultatul adoptrii conceptului de marketing. Astfel, din aceast perspectiv, orientarea ctre pia este un termen utilizat de marketeri ca indicator ce arat n ce msur o firm a adoptat conceptul de marketing. Conceptul de marketing, baza marketingului modern, subliniaz faptul c o firm obine succes pe termen lung dac identific nevoile, dorinele i cererile consumatorilor int i le satisface la un nivel superior comparativ cu firmele concurente. Am ntlnit, ns, n cadrul cercetrilor respective i reineri cu privire la esena conceptului de marketing i implicit cu privire la efectivitatea conceptului de orientare ctre pia. De exemplu, Heins (2004) consider c n ultimii ani conceptul de marketing a fost mai degrab un subiect controversat dect un set de practici pentru manageri. Pe de alt parte, unii cercettori consider c orientarea ctre pia este mai cuprinztoare dect conceptul de marketing deoarece conceptul de marketing se concentreaz doar pe client (orientarea ctre client) n timp ce orientarea ctre pia include i factori externi ce joac un

rol important n conturarea dorinelor i cererilor consumatorilor, de exemplu, concurenii sau reglementrile legale. Mai mult dect att, n practica companiilor, mai ales a acelor care opereaz n industrii caracterizate de concuren puternic, managerii au tendina s i concentreze atenia n primul rnd pe concuren i astfel firmele lor s fie n primul rnd orientate spre concuren, n ciuda faptului c orientarea ctre client este cea mai important component a orientrii ctre pia. Considerm c firmele ce au adoptat conceptul de marketing nu sunt neaprat orientate 100% ctre pia. Sigur c o firm nu poate fi orientat ctre pia dac nu a adoptat conceptul de marketing. Prin urmare, conceptul de marketing este un pas obligatoriu dar nu suficient pe care managementul trebuie s l fac pentru ca firma s devin orientat ctre pia. n realitate nici o firm nu este 100% orientat ctre pia. ntradevr teorie orientrii ctre pia este idealist....... (Gotthelf, 2005). Considerm acest punct de vedere exagerat deoarece Gary Woller (2004) a identificat n cadrul cercetrilor sale 48 de studii ce au avut ca scop analiza relaiei dintre orientarea ctre pia i performana organizaional msurat ca: profitabilitate, vnzri, cot de pia sau succes al procesului de inovare i a pus n eviden faptul c n 44 dintre acestea s-a concluzionat c exist o relaie pozitiv ntre orientarea ctre pia i performana organizaional. n cadrul cercetrilor respective s-a pus, de-asemenea, n eviden relaia pozitiv ce exist ntre orientarea ctre pia i alte variabile organizaionale cum ar fi: relaia cu clienii, serviciile pentru clieni, spiritul de echip, ncrederea n top-management, satisfacia muncii i dorina de a rmne n organizaie. Suntem de acord, ns, cu faptul c analiza gradului de orientare ctre pia nu trebuie s fie una de genul ori-ori, adic firmele nu sunt din acest punct de vedere doar de dou feluri orientate ctre pia i celelalte.

Considerm c n practic firmele au grade diferite de orientare ctre pia iar acest lucru variaz n funcie de specificul pieei, al economiei i al gradului de competitivitate al industriei n care acestea opereaz. Atunci cnd se implementeaz orientarea ctre pia, locul departamentului de marketing poate fi mai puin important, deoarece toate celelalte departamente funcionale sunt subordonate aceluiai obiectiv comun crearea valorii superioare pentru client. n acest sens Kenna (1991) spune c Marketingul este totul i totul este marketing. Va veni o vreme cnd graniele dintre departamentele funcionale vor disprea, iar n acest context, Slater (1994) precizeaz c inginerii nu proiecteaz produsul ci l pregtesc pentru producie iar inginerii, marketerii, vnztorii i finanitii formeaz o echip ce are ca scop crearea valorii superioare pentru client. Servirea clienilor? Nu este sarcina nimnui, este sarcina tuturor! n cadrul firmelor ce nu sunt orientate ctre pia, departamentul de marketing trebuie s joace rolul principal n contientizarea topmanagementului de necesitatea orientrii ctre pia. Marketingul trebuie s gseasc rspunsul la ntrebarea pe care managementul i-o pune n mod justificat: De ce este necesar ca firma s fie (mai) orientat ctre pia mai ales c implementarea acestei filozofii implic costuri, eforturi i timp?Pe de alt parte probabilitatea eurii nu este de neglijat deoarece implementarea este din punctul nostru de vedere un proces de schimbare ce are n vedere att cultura i comportamentul organizaional ct i strategiile, structura organizatoric, procesele i operaiile i ca orice schimbare va ntmpina rezistene dac nevoia i direciile de schimbare nu sunt nelese i susinute de toi membri organizaiei. n concluzie, n practic, firmele au grade diferite de orientare ctre pia i prin urmare de adoptare a conceptului de marketing iar modul n care este

gestionat funciunea de marketing precum i activitile curente de marketing difer de la o firm la alta. 2.2. Rolul i locul marketingului n cadrul diferitelor tipuri de orientri Exist organizaii n care satisfacerea clientului este prioritar i asumat de fiecare departament cum exist organizaii n care accentul se pune pe ceea ce produc. n cadrul firmelor ce se autodefinesc prin intermediul a ceea ce produc marketingul este privit ca o funciune specializat, care are scopul de a convinge clienii mai rezervai s cumpere ceea ce ofer organizaia(The Open University, Managementul resurselor pentru pia) Rolul marketingului n cadrul organizaiei difer foarte mult n funcie de orientarea pe care o are aceasta : spre producie sau vnzare spre clieni i pia Adam Smith, un clasic al literaturii politico-economice, a afirmat urmtoarele: Consumatorul reprezint scopul final al oricrei activiti productive; iar interesul productorului trebuie promovat doar n msura n care slujete interesul clientului. Cele afirmate de Smith cu mult timp n urm sunt mai actuale ca oricnd. Cu toate acestea, exist multe situaii n care interesele consumatorilor sunt sacrificate n favoarea celor ale productorilor. n primul capitol, am prezentat punctul de vedere al specialitilor de la ASE Bucureti, care au definit marketingul i ca o filozofie de afaceri prin

intermediul creia se orienteaz ntreaga activitate a organizaiei. Dac ne referim la aceast tip de cultur organizaional ce influeneaz deciziile i managementul organizaiei la toate nivelurile, se disting mai multe tipuri opuse de gndire de grup: organizaia orientat ctre producie organizaia orientat ctre vnzri organizaia orientat ctre pia.

Organizaia orientat spre producie. Ce face organizaia orientat ctre producie? Prioritar este meninerea unui flux nentrerupt de materiale i de produse n procesul de producie. Caut n permanen piee pentru ceea ce se ntmpl s produc. Este preocupat de ceea ce face dect de ceea ce cere piaa. n activitatea curent principalele probleme cu care se confrunt sunt eficiena produciei i controlul costurilor. Este preocupat s menin procesul de producie prin obinerea de comenzi i nu este preocupat de destinaia produselor sale. ntr-o organizaie orientat ctre producie marketingul are ca sarcin s asigure servicii de marketing pentru a susine ieirile din procesul de producie i este legat n majoritatea cazurilor de sectorul funcional al vnzrilor.

Ce face marketingul atunci cnd organizaia este orientat spre producie? Realizeaz brouri i pliante. Obine informaii despre produse. Organizeaz campanii de vnzri, aciuni de stimulare a vnzrilor. Desfoar activiti promoionale pentru a sprijini aciunile de vnzare pentru atingerea obiectivelor n acest domeniu. Efectueaz prospectri n scopul identificrii de piee, segmente de pia, pentru produsele ce au rezultat din activitatea de cercetaredezvoltare. n cadrul organizaiei orientate spre producie, marketingul este aproape sinonim cu vnzarea i activitile promoionale. Marketingul este considerat un lux necesar, iar managerii celorlalte departamente funcionale neleg n foarte mic msur sau chiar deloc care este semnificaia marketingului. Acetia afirm c marketingul nu-i face treaba atunci cnd n ciuda bugetului mare alocat pentru promovare, vnzrile stagneaz sau chiar scad. Organizaia orientat ctre vnzare. Ce face organizaia orientat spre producie? Pune semnul egal ntre marketing i vnzri sau marketingul era destul de restrns, subordonat vnzrilor.

Pune accent pe ce cumpr clientul i nu pe client (nevoi exprimate, nevoi reale, nevoi ascunse, doleane, reclamaii etc.) Pune accent pe profitul obinut din fiecare tranzacie n loc s ncerce s obin profit n urma consolidrii unor relaii de lung durat cu clienii.

Stabilete preurile doar n funcie de costuri fr a ine cont de obiectivele pe termen lung. Planific fiecare instrument de comunicare cu clienii separat fr a ine cont de celelalte. Vinde produsele pe care le realizeaz fr s in cont de nevoile reale ale clienilor, ceea ce duce la imposibilitatea de a fideliza clienii.

Majoritatea firmelor orientate ctre vnzare au ca principal obiectiv s vnd ceea ce produc, mai degrab dect s produc ceea ce dorete piaa. n aceste firme marketingul este asociat cu vnzarea agresiv i promovarea intens. Pericolul orientrii ctre vnzare este acela c se pleac de la o premis care n foarte multe cazuri este fals i anume c, clienilor le va plcea produsul pe care au fost convini s l cumpere. Firmele trebuie s nu uite c vetile proaste circul repede un client nemulumi de produs i poate face publicitate negativ fa de cel puin zece cunoscui de-ai si (Kotler, 2003). n cazul celor dou tipuri de orientri prezentate mai sus, marketingul intervine dup ce procesul de producie s-a ncheiat i ncepe cel de vnzare fiind un suport al procesului de vnzare.

Organizaia orientat ctre pia ntr-o organizaie orientat ctre pia are loc o inversare de prioriti. ntreaga afacere nceteaz s mai graviteze n jurul produselor realizate, factorul cel mai important este clientul. Mai mult, firma nu consider c vinde produse i mai degrab c ofer soluii la problemele clienilor si. n cazul firmelor care au adoptat aceast filozofie de afaceri, marketingul nu este doar un departament n cadrul firmei el este mai ales o orientare valabil la nivelul ntregii firme. De exemplu, compania Xerox merge chiar pn la a include n fia postului o explicaie a modului n care postul respectiv l influeneaz pe client. Managerii de producie de la Xerox tiu c vizitele n fabric pot ajuta la transformarea unui client potenial n client efectiv, dac fabrica este curat i eficient. Contabilii de la Xerox tiu c atitudinea clienilor este influenat de exactitatea facturilor primite de la Xerox i de promptitudinea cu care li se rspunde la apel. Rolul marketingului este de a identifica, anticipa i satisface, n mod profitabil, necesitilor clienilor i de a aprecia exact ofertele concurenei. Marketingul nseamn mai mult dect vnzare i promovare. n cazul acestei orientri marketingul se afl plasat la nceputul ciclului producie-.vnzare. Componentele orientrii ctre pia Abordnd orientarea ctre pia din perspectiv cultural, Narver i Slater (1990) au identificat trei componente ale conceptului: orientarea ctre client, orientarea ctre concuren i coordonarea interfuncional. Orientarea ctre client este considerat componenta de baz a orientrii ctre pia. Cei doi cercettori afirm c atunci cnd sunt

identificate i nelese nevoile consumatorilor se poate construi, comunica i livra valoare superioar acestora. Conform celei de-a doua componente organizaia trebuie s identifice care sunt punctele forte i slabe ale principalilor concureni care sunt obiectivele urmrite de acetia i ce strategii au adoptat pentru atingerea acestora. Cea de a treia component se refer la coordonarea resurselor organizaiei pentru a creea valoare superioar pentru clieni. Schema nnumrul 1. Componentele orientrii ctre pia

Orientarea ctre client

Crearea valorii superioare pentru client

Orientarea catre concuren

Coordonarea interfuncional

Sursa: prelucrare dup Nerver i Slater (1990)

Abordnd conceptul din perspectiv comportamental, Kholi i Jawroski (1990) au identificat la rndul lor trei componente ale conceptului de orientare ctre pia: culegerea informaiilor legate de nevoile, dorinele i cererile consumatorilor i despre alte componente ale mediului n care opereaz organizaia; transmiterea informaiilor culese ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei; rspunsul organizaiei pe baza prelucrrii informaiilor culese. Schema numrul 2. Componentele orientrii ctre piaCercetare -DezvoltareD I S E M I N A R E A I N F O R M A I I L O R

Aprovizion are

Producie

Pia

Culegere a informai ilor

R A S P U N S U L O R G A N I Z A T I E IValoare superioar pentru client

Finane Contabilitate

Marketing

Vnzare

Piaa

Sursa: prelucrare dup Kholi i Jawroski (1990)

Ce face marketingul n cadrul firmei orientat spre pia? Scaneaz piaa pe care organizaia este prezent pentru a determina structura acesteia (segmentarea pieei). Selecteaz segmentele de pia ce vor fi abordate de firm (intirea). nelege modul de via al clienilor-int. Cunoate aspiraiile clienilor respectivi. Cunoate necesitile i dorinelor lor Afl care sunt problemele acestora. Gsete soluii potrivite pentru problemele clienilor i afl ce beneficii ateapt ei de la ceea ce cumpr. Afl unde doresc clienii s gseasc produsele ori serviciile. Afl care este preul pe care acetia sunt dispui s-l plteasc. Culege informaii referitoare la firmele concurente prezente pe segmentele de pia-int (produsele, preurile, strategiile de marketing ale competitorilor). 2.3. Organizeaz campanii de promovare bazate pe promisiunea de valoare fcut clienilor. Furnizeaz informaiile culese din pia ctre toate departamentele funcionale din cadrul organizaiei. Urmrete produsele n consum (culege feedbeku-ul) Cum poate deveni o organizaie orientat ctre pia?

Implementarea orientrii ctre pia este un proces de schimbare ce asigur tranziia organizaiei de la modul tradiional de a face afaceri ctre o nou logic. Principalele direcii de schimbare n acdrul acestui proces sunt surprinse n tabelul numrul

Tabelul nr. 1. Principalele direcii de schimbare n cadrul procesului de implementare a orientrii ctre pia i principalii factori determinani ai succesului implementriiTrecut Organizaia orientat ctre produs sau vnzare Realiza majoritatea componentelor n interior Capacitatea managementului de a realiza schimbarea Factorii determinani ai succesului implementrii orientrii ctre pia Externalizeaz parteneriate concentreaz competenele de baz. mbuntirile se fac prin mbuntirile se fceau prin raportarea la propriile produse (perspectiv din interior). Intensitatea rezistenelor la schimbare raportarea la dorinele i cererile consumatorilor i prin raportarea la produsele concurente (perspectiv din exterior). realizarea strategice cu pe Prezent Organizaia orientat ctre pia

multor componente. ncheie membri lanului valoric. Se

Se manageria prin intermediul departamentelor funcionale. Structur organizatoric tradiional. Mix de marketing standardizat Avantajul competitiv era obinut n special prin controlul costurilor Crearea produselor noi se fcea ncet cu mare grij. Gradul n care membri lanului valoric neleg, susin i acioneaz conform acestei orientri Gradul de motivare a angajailor schimbarea s accepte Implicarea angajailor n cadrul procesului de schimbare

Se

manageriaz

prin echipelor

intermediul

interdepartamentale orientate pe sarcini. Aplatizarea i flexibilizarea organizatorice. Mix de marketing adaptat. structurii

Baza

obinerii este i

avantajului crearea, livrarea

competitiv comunicarea

valorii superioare clienilor. Crete viteza noi n ciclului de

elaborare a produselor noi. Produsele proiecte angrenate reprezint care sunt echipe

interdepartamentale orientate pe sarcini. Produsele noi reprezint colaborrii C&D i Marketing. rezultatul strnse dintre

Procesul de inovare se facea doar din perspectiv tehnic

Procesul de inovare este condus clientului. din perspectiva Implicarea

(inginereasc)

membrilor lanului valoric n cadrul procesului de inovare.

Lurea deciziei este concentrat la nivel de top-management.

Procesul de luare a deciziei este descentralizat. Mangerul de proiect primete competene ridicate n luarea deciziei.

Sursa: Viziunea autorilor lucrrii

Studiu de caz:Benson P. Shapiro, What the dem is market orientation, Harvard Business Review, 1988. Ce naiba este orientarea ctre pia? Dei aceast exprimare pare neacademic, aceasta este o ntrebare pe care muli manageri si-o pun, n mod justificat, atunci cnd analizeaz i decid c este nevoie de o schimbare n modul n care firmele lor i desfoar activitatea. Acest lucru este pus n eviden de Benson P. Shapiro ntr-un articol publicat n Harvard Business Review n 1988. ntr-o sal de edine a unui hotelului French Lick, Indiana, top managementul Companiei Wolverine Controller ateapt n tcere nceperea edinei. Aceast edin fusese stabilit pe fondul evoluiei companiei din ultimul timp. Astfel rezultatele din ultimul timp erau din ce n ce mai slabe.

Vnzrile sczuser considerabil iar profitul sczuse i mai mult. Cota de pia sczuse n toate liniile de produse. Preedintele companiei a declarat nceperea lucrrilor pe un ton grav: Stimai colegi, situaia nu poate fi mai grav a declarat acesta. Aa cum tii cu toii, de-a lungul ultimilor doi ani situaia companiei a fost din ce n ce mai rea. Avem probleme mari, att datorit concurenei naionale ct i datorit concurenei internaionale. Singura modalitate de a iei din aceast situaie este s devenim condui de client sau s fim orientai ctre pia. Nu sunt foarte sigur ce nseamn acest lucru, dar sunt al naibi de sigur c vrem s devenim aa. Nici mcar nu tiu sigur dac exist o diferen ntre a fi condus de pia, a fi orientat ctre client, condus de client sau oricum ar fi. Dar cu siguran trebui s facem ceva. Sunt total de acord cu tine a spus Frank, vicepreedintele de marketing. Mereu am spus c ar trebui s fim mai orientai ctre marketing. Departamentul de marketing ar trebui s fie mai implicat n tot, deoarece, noi cei din Marketing reprezentm clientul i avem o viziune integrat asupra companiei. n acel moment preedintele companiei a afirmat rspicat: Am spus orientat ctre pia nu orientat ctre Marketing, Franck!. A urmat o discuie lung despre ceea ce nu merge i despre ceea ce ar trebui fcut. Fiecare vicepreedinte i-a aprat propiul departament i a oferit soluii plecnd strict de la situaia propriului departament. Haidei s vedem aceste puncte de vedere: Vicepreedintele de Vnzri: Avem nevoie de o for de vnzare mai numeroas. Noi sunte cel mai aproape de clieni. Ar trebui s avem o for

de vnzare mai numeroas pentru a putea furniza servicii mai bune i pentru a aduce noile idei de produse mult mai rapid n cadrul companiei. Vicepreedintele de Producie: Toi cunoatem faptul c n principal clientul vrea o calitate mai bun. Avem nevoie de mai multe utilaje automatizate pentru a da o calitate mai bun. De asemenea, consider c toat echipa de producie ar trebui s urmeze cursuri la Crosbys Quality College. Vicepreedintele de Cercetare&Dezvoltare: Cu siguran am putea s facem mai multe cu privire la realizarea i vnzarea produselor. Problema fundamental este evident lipsa noilor produse. Acestea reprezint, n fond, inima afacerii noastre. Tehnologia este nvechit pentru c nu se investete suficient n Cercetare&Dezvoltare. Vicepreedintele de Finane: Problema real nu este lipsa resurselor ci risipa acestora. Exist mult prea multe supraestimri. Costurile variabile au scpat de sub control. Marketingul cheltuiete prea mult i cheltuim prea mult cu Cercetarea&Dezvoltarea. Nu avem nevoie de mai mult!. Managerul General al Diviziei Electronic Flow Controls: Problema fundamental este c nu suntem organizai cum trebuie. Dac fiecare divizie ar avea propria for de vnzare am avea o coordonare mult mai bun ntre fora de vnzare i celelalte funcii. Managerul General al Diviziei Pneumatic Controls: Noi nu avem nevoie de prporia for de vnzare, dar avem nevoie de propriul grup de proiectani (ingineri) astfel nct s putem proiecta produse mult mai aproape de

nevoile

clienilor

notri.

Atta

timp

ct

un

grup

central

de

Cercetare&Dezvoltare concentreaz toi proiectanii (inginerii) divizia pe care o reprezint nu i poate face treaba. Avnd n veder faptuc c urma o pauz de mas, Preedintele a concluzionat: Toi v-ai concentrat eforturile s v aprai interesele propriului departament sau propriei divizii. Acest lucru este parial corect. ....Gata, ns, cu aceast atitudine! Trebuie s nelegei c nu suntei doar reprezentanii unor departamente. Suntei managerii executivi ai companiei i trebuie s adoptai o viziune integrat i global asupra lucrurilor. Este treaba mea s v coordonez pe toi dar n acelai timp acest lucru este sarcina fiecruia dintre voi. Nimic nu poate nlocui comunicarea interdepartamental direct. De aceea v invit s s gsim soluii care vor conduce la acest lucru. Lsnd directorii companiei Wolverine Controller Company la masa de prnz, Shapiro (1998), punteaz cteva dintre caracteristicile companiilor orientate ctre pia, pe baza cercetrilor pe care acesta le-a realizat de-a lungul ultimilor ani. Acesta i ncepe expunerea, punctnd faptul c dup ani de cercetri, s-a convins c termenul de orientare ctre pia reprezint un set de procese legate de toate aspectele unei companii. Astfel orientarea ctre pia este mai mult dect vechiul clieu: a fi aproape de client. Acesta consider faptul c o companie orientat ctre pia are trei caracteristici eseniale: Prima caracteristic este legat de alegeraea celor mai importani clieni pe care compania i va deservi. Deoarece consumatorii au nevoi diferite, un marketer nu poate satisface efectiv un numr mare de nevoi

diferite n mod egal. De aceea, cea mai important decizie strategic este alegerea celor mai importani clieni. Toi clienii sunt importani dar n mod evitabil unii sunt mai importani dect alii pentru companie. Colaborarea ntre departamentele companiei este esenial atunci cnd se cunoate exact care sunt grupurile de clieni int. Astfel fora de vnzare va cunoate cu mare exactitate pe cine s sune prima dat i ct de des, cei ce programeaz producia vor ti exact care sunt grupurile ce vor avea un tratament special, etc. Dac prioritile nu sunt clare, agajaii din diferitele departamente nu vor ti clar s programeze vnzrile, caledarul de producie precum i cel de livrri, etc. Astfel alegerea clienilor-int influeneaz deciziile tuturor celorlalte deartamente. n cadrul unei edine de marketing desfurate cu ceva timp n urma edinei de la Franch Lick Hotel, vicepreedintele de Marketing a susinut: Vnzrile i Marketingul vor alege clienii ce vor fi deservii, dup care ne vom ntlni cu cei din producie i proiectare pentru a stabili mix-ul de produse. Prea trziu! afirm Shapiro. Din momentul n care ai selectat un grup clar de clieni, mix-ul de produse este n mare stabilit, compania trebui s realizeze tipurile de produse i caracteristicile pe care acetia le doresc. Dac sarcina selectrii clienilor int revine n exclusivitate Marketingului i Vzrii, aceste dou departamente vor face aceast alegere strict pe baza viziunilor proprii legate de aceast problem, viziuni ce ar putea intra n conflict cu cele ale celorlalte funcii din cadrul organizaiei. Dat fiind faptul c aceast decizie este extrem de important pentru ntreaga organizaie, fiind practic o decizie strategic ce va influena multe alte decizii ce vor fi luate ulterior, Shapiro concluzioneaz c selectarea clienilor trebui s implice toate ariile funcionale ale organizaiei.

A doua caracteristic major a organizaiilor orientate ctre pia, este faptul c deciziile strategice i tactice sunt luate interfuncional/interdivizional. Funciile i diviziile vor avea n mod inevitabil obiective conflictuale care reflect culturile i modalitile de operare diferite. Companiile orientate ctre pia posed mecanisme prin care asemenea diferene sunt nlturate i prin care sunt reconciliate diferitele puncte de vedere. Fiecare departament trebuie s aud cu urechea celorlalte departamente i n acelai timp s i expun propriile idei i cerine n mod corect i ferm. Un rol important n orientarea ctre pia este modul n care diferitele departamente comunic unele cu altele. De exemplu, Departamentul de Marketing poate transmite departamentului de Cercetare&Dezvoltare s dezvolte un anumit produs avnd anumite specificaii clare, pn la o dat anume. Dac Departamentul de C&D consider c cerina respectiv nu este rezonabil dar nu comunic acest lucru, ar putea dezvolta un proiect pe care compania nu-l poate implementa. Pe de alt parte, departamentul de C&D ar putea face modificri ale specificaiilor i a datei de livrare fr s comunice acest lucru Marketingului. Rezultatul va fi depirea termenului i eventual a bugetului alocat pentru dezvoltarea acestui produs. La polul opus, dac cele dou departamente lucreaz mpreun, acest lucru va conduce la schimbri eficiente att din punct de vedere tehnologic ct i din punctul de vedere al Marketingului. Departamentele i diviziile iau decizii bine coordonate i le implementeaz cu succes atunci cnd exist angajament i ataamentul angajailor. Angajamentul angajailor, departamentelor i diviziilor este considerat de ctre Sapiro ca fiind cea de a treia caracteristic a firmelor orientate ctre pia. Dialogul deschis cu privire la deciziile strategice i

tactice este cel mai bun mod de a obine angajamentul necesar atingerii obiectivelor. Atunci cnd cei responsabili de implementarea programelor le pun n practic este necesar ca angajamentul s fie clar i puternic. Comunicarea pe baz de rutin, ca de exeplu, atunci cnd un departament transmite unui alt departament o cerin sau un mesaj fr a interaciona direct punnd o hrtie pe care este scris cerina/mesajul pe un panou nu va conduce la dezvoltarea angajamentului necesar pentru ca o companie s fie orientat ctre pia. Cu siguran, practica multor firme a artat c produsele de succes, nu rezult, de exemplu, dintr-un proces n care Marketingul trimite un set de specificaii ctre specialitii din Cercetare&Dezvoltare, care la rndul lor trimit ctre producie, foi pe care sunt prezentate designul noului produs. De asemenea, practica unor firme arat faptul c, o analiz de oportunitate la care particip toate ariile funcionale din cadrul companiei, n care angajaii din diferite departamente/divizii mprtesc idei i discut deschis despre diferitele soluii alternative i abordri, va conduce la gsirea soluiei optime i la obinerea angajamentului tuturor angajailor / departamentelor / diviziilor. Slaba coordonare conduce la alocarea greit a resurselor i la eecul n exploatarea oportunitilor pieei. Aciuni cocrete n cadrul companiei Wolverine Foarte multe companii consider c sunt orientate ctre pia. n general acestea consider c au capacitatea s concureze cu haita de lupi. n realitate foarte multe dintre acestea au tendina s l urmeze pe pstor. S ne ntoarcem n cadrul edinei de la hotelul Franch Lick i s ascultm pererile unor asemenea oi n hain de lup.

La sfritul primei zile managementul executiv a dconcluzionat c se cunosc prea puine lucruri despre industria n care operau, n mod particular despre clieni i despre principalii competitori. Astfel cea de a doua zi de edin a debutat cu dezvoltarea unui plan prin care compania avea s nvee mai multe lucruri despre clienii i principalii si concureni. Au fost selectai 20 de clieni dintre cei mai importani despre care s-a decis c este necesar s se cunoasc mai multe lucruri. Fiecare dintre cei