cercetare de marketing

Introducere..............................................................................................................31. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING.....................................6

1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING..................61.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING ...............................................81.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING ....................................91.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI. CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE......................................................101.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE MARKETING..........................................................................................................131.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ .....................................18

2. CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC.....................212.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC .............................................212.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE.....................................................22

3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS. STRATEGIA DE BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE MEDICAMENTE...............................23

3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU..................233.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI 25

3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi...........................................273.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE NOI...........................................................................................................................28

3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor............................283.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului................................29

3.4. MARKETINGUL STRATEGIC ......................................................................303.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali..............................................30

3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ ...................................................323.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC ..................................32

3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic................................323.6.2. Analiza calităţii ..........................................................................................35

3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE MARKETING ....36

3.7.1. Analiza concurenţei ...................................................................................373.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă.........................................................38

3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT................................................383.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic ..................................38

4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI.............................................................404.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI PROMOVARE.........................................................................................................40

4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului............................404.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare ...................................414.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice.........................................................434.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale.........................44

5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY......................................................................445.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY........................44

5.1.1. Prezentarea generală a societăţii ...............................................................445.1.2. Portofoliul de produse ...............................................................................47

5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII..............................................485.2.1. Micromediul de marketing ........................................................................48

Facultatea de Ştiinţe Economice şi Gestiunea Afacerilor Lucrare de diplomă

Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează la nivelul fiecărui component al micromediului:.....................................................48

5.2.2. Macromediul de marketing ........................................................................506. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR ASUPRA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA ........................................................................................51

6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE..................................526.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării...............................................................526.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate..........................................................536.1.3. Elaborarea chestionarului...........................................................................536.1.4. Eşantionul ..................................................................................................54

6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI .....................................................................556.2.1. Analiză încrucişată ....................................................................................756.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson .............................................................79

6.3. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI .................................................................81Bibliografie...........................................................................................................86

Anexa nr. 1

2


Introducere

Se spune ca e inutil să opreşti scurgerea timpului şi că cel mai bine este să înveţi să

mergi în aceeaşi direcţie cu el. Succesul deplin nu este asigurat atunci când priveşti

dinspre tine spre ceea ce e în jurul tău, ci atunci când priveşi dinspre mediul în care

exişti şi acţionezi către eul tău. Într-un mod asemănator funcţionează şi sistemul

economic, cu toate componentele acestuia: pentru a-şi asigura succesul firmele au

nevoie de o viziune asupra activitaţii lor orientată din exterior către interior. Dacă

firma poate întelege schimbarile care intervin permanent în cadrul mediului în care

operează, atunci va putea profita din plin de eventualele ocazii favorabile ale pieţei, cu

condiţia să se axeze pe reacţia la timp.

În societatea contemporană, bazată pe schimbări rapide de mediu, rolul

marketingului pentru succesul oricarei organizaţii este hotarâtor. Astazi, marketingul

nu trebuie privit ca vânzare si obţinerea unui profit cât mai mare pe termen scurt, ci ca

satisfacere superioara a nevoilor consumatorilor care va duce inevitabil la

maximizarea eficienţei economice a firmei. În acest studiu se va realiza o definire si o

clarificare a ceea ce se înţelege prin termenul de marketing, dar si a altor concepte de

baza în marketing.

Mereu se spune că sănătatea e mai bună decât toate. Probabil acest domeniu este unul

care a fost, este şi va fi mereu în atenţia tuturor persoanelor, a tuturor categoriilor de

consumatori, de toate sexele şi de toate vârstele. Organizaţia Mondială a Sănătăţii a

dat o definiţie oficială a sănătăţii, ea fiind astfel formulată: „Sănătatea este acea stare

de complet bine fizic, mintal şi social şi nu constă numai în absenţa bolii şi a

infirmităţii.” Cu atât mai mult acest domeniu va fi în atenţia producătorului de

medicamente, acest produs care reprezintă o substanţă simplă, o asociere de substanţe

sau un produs complex capabil sa producă un efect terapeutic, fiind prezentat intr-o

formă care să poată fi folosită de bolnav urmând un anumit mod de utilizare

În condiţiile în care pacienţii din Romania devin tot mai educaţi, mai conştienţi de

diferenţele dintre tratamentele şi medicamentele cu efecte similare şi, implicit, tot mai

selectivi şi mai pretentioşi, companiile farmaceutice realizează faptul că nu mai pot

apela la metodele tradiţionale de promovare a medicamentelor. Astfel, directorii de

3


marketing conştientizează tot mai mult faptul că mesajele publicitare simple, care

prezintă doar produsele şi efectele acestora, nu mai pot fi folosite pentru advertisingul

farmaceutic.

Prezenta lucrare doreşte să prezinte principiile care stau la baza marketingului

industriei farmaceutice, care sunt stregiile folosite de producătorul de produse

farmaceutice, cum poate acesta să studieze nevoile consumatororilor săi, să producă,

să lanseze pe piaţa şi să promoveze un nou medicament.

Capitolul 1 face o prezentare a tot ceea ce înseamna cercetarea de marketing si toate

notiunile pe care aceasta le cuprinde. Astfel se prezintă conţinutul si sfera cercetărilor,

funcţiile cercetărilor, sistemul informaţional de marketing şi toate informaţiile de care

are nevoie un cercetator pentru a obţine, culege, analiza şi prelucra informaţia care

face obiectul unei cercetări.

Capitolul 2 cuprinde informaţii prinvind cadrul de marketing farmaceutic. Astel, în

acest capitol sunt facute referiri la piaţa farmaceuitcă românească si caracterstiticile

ei, producătorii care sunt prezenţi pe această piaţă ţi felul în care apariţia lor şi în

continuare a altora noi influenţează producţia produselor farmaceutice şi competiţia

între aceştia. De asemenea sunt prezentate şi caracteristicile speciale a consumatorului

de medicamente.

În capitolul 3 se regasesc mai multe informaţii valoroase în ceea ce priveşte o nouă

abordare a producătorului de medicamente. Astfel subiectul acestui capitol este

poziţionarea pe piaţa a unui nou produs cu tot ceea ce implică acest proces: strategii

de realizare a produselor noi, etape de realizare, introducerea lor în fabricaţie. De

asemenea se discută importanţa marketingului strategic, a calităţii si importanţei

acesteia pentru producătorul si consumatorul de medicamente.

Capitolul 4 cuprinde informaţii cu privire la promovarea medicamentului, la

strategille pe care producatorul de produse farmaceutice poate apela pentru a face

cunoscut produsul său.

4


În capitolul 5 se regăsesşte un scurt istoric al brandului TRAPIA RANBAXY,

informaţii profilul acestei fierme şi portofoliul de produse. De asemenea este

prezentat mediul de marketing al firmei cu micromediul şi macromediul firmei.

Capitolul 6 prezintă cercetarea de marketing propiu-zisă, proiectarea si realizarea

acesteia, ipotezele si obiectele sale. De asemenea este prezentată analiza datelor,

concluziile si interpretările oferite în urma analizei răspunsurilor obţinute în urma

cercetării pentru luarea deciziei de lansare a unui nou produs TERAPIA RAMBAXY:

Din acest motiv, în această lucrare doresc să vin cu o alternativă viabilă care să ofere

posibilitatea unei abordări eficiente a producătorului de produse farmaceutice care

doreşte să intre pe o piaţă cu un nou produs.

5


1. INRODUCERE ÎN CERCETAREA DE MARKETING

1.1. CONŢINUTUL ŞI SFERA ACTIVITĂŢILOR DE MARKETING

În economia de piaţă, conducerea unei unităţi economice este de neconceput fără

existenţa unui flux de informaţii între aceasta şi mediul în care funcţionează, în scopul

adaptării în mod operativ la condiţiile impuse din exterior. De aceea, conducerea

(compartimentele operaţionale) trebuie să adopte o nouă viziune, viziunea de

marketing, care are drept misiune coordonarea, sincronizarea şi subordonarea tuturor

activităţilor unui singur scop: satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor

consumatorilor.

Cercetarea de marketing este activitatea formală cu ajutorul căreia, prin intermediul

unor metode şi tehnici ştiinţifice de investigare, se realizează specificarea, măsurarea,

colectarea, analiza şi interpretarea informaţiilor necesare conducerii unităţilor

economice.

Obiectivele cercetării de marketing

• cunoaşterea mediului în care funcţionează întreprinderea;

• identificarea oportunităţilor întreprinderii pe piaţa respectivă;

• determinarea alternativelor de acţiune pentru întreprinderea respectivă;

• alegerea unei variante optime din acele alternative.

Funcţiile cercetării de marketing

a) Funcţia descriptivă : prin intermediul informaţiilor culese se realizează

descrierea coordonatelor, caracteristicilor fenomenelor sau proceselor economice.

b) Funcţia explicativă/de diagnosticare : se realizează explicarea evoluţiei în

timp a unor fenomene şi procese economice în funcţie de anumiţi factori de influenţă

sau alte fenomene.

6


c) Funcţia predictivă : se anticipează evoluţia viitoare a unor fenomene

economice.

Cercetarea de marketing nu este o acţiune izolată, spontană; trebuie să fie o acţiune

permanentă care să se desfăşoare după reguli bine determinate.

Activitatea de cercetare de marketing este influenţată de:

• numărul şi mărimea unităţilor economice existente pe piaţă;

• adâncirea decalajului temporal şi spaţial între producţie şi consum;

• creşterea gradului de complexitate al nevoilor consumatorilor;

• progresul ştiinţific care duce la multiplicarea metodelor de cercetare a pieţei.

Sfera de cuprindere a cercetării de marketing

Cercetarea de marketing se realizează la nivelul firmei (în interesul acesteia), la

nivelul grupului (în interesul grupului) şi la nivel macroeconomic.

a) La nivelul firmei: studii privind potenţialul firmei şi al mediului exterior

(conjunctură, dimensiuni).

b) La nivelul grupului: amplasarea de noi unităţi în cadrul reţelei, tendinţe pe

termen mediu şi lung ale cerinţelor consumatorilor.

c) La nivelul macroeconomiei: tendinţa pe termen mediu şi lung cu privire la

evoluţia cererii şi ofertei naţionale şi mondiale pentru unele produse. [1, p225]

Domeniul principal de investigaţie al cercetării de marketing îl constituie firma

analizată în cadrul căreia se investighează: resursele materiale, financiare, umane

disponibile (volum, structură, calitate); capacitatea de sincronizare a activităţii

compartimentelor funcţionale pentru obţinerea unei eficienţe maxime; calitatea actului

managerial/de conducere.

Al doilea domeniu de investigaţie este reprezentat de mediul în care funcţionează

firma: coordonatele şi conjunctura pieţei, factorii formativi şi cei care influenţează

fenomenele de piaţă, nevoile de consum şi comportamentul consumatorilor (numărul

7


şi mărimea nevoilor, ierarhizarea acestora, posibilităţile de acoperire cu ofertă a

cererii de mărfuri, comportamentul consumatorilor faţă de produse, servicii).

Al treilea domeniu al cercetării de marketing este cel al analizei şi previziunii de la

nivel guvernamental sau al instituţiilor de cercetare care folosesc la fundamentarea

deciziilor.

1.2. TIPOLOGIA CERCETĂRII DE MARKETING

a) după obiectul de activitate :

• cercetări exploratorii: definesc coordonatele unui fenomen/proces economic,

respectiv principalele variabile şi ipoteze ale cercetării, folosind doar ca studii

preliminare pentru fundamentarea altor cercetări;

• cercetări instrumentale: descoperă, testează şi validează noile instrumente de

cercetare – metode matematice de analiză, chestionare. O dată validate acestea

intră în metodologia generală;

• cercetări descriptive: descriu coordonatele caracteristicilor principale ale

fenomenelor;

• cercetări explicative: explică evoluţia în timp a unor fenomene, în funcţie de

evoluţia factorilor de influenţă sau a altor fenomene.

• cercetări predictive: anticipează evoluţia viitoare.

b) după locul de desfăşurare

• cercetări de teren: se realizează prin contactul direct cu producătorii,

intermediarii, consumatorii;

• cercetări de birou: se realizează prin culegerea informaţiilor din documentele

statistice.

c) după frecvenţă

• cercetări permanente;

• cercetări periodice;

• cercetari ocazionale.

8


• cercetări fundamentale: contribuie la îmbogăţirea şi dezvoltarea cercetării de

marketing;

d) din punct de vedere a scopului cercetării

• cercetari fundamentale: contribuie la îmbogaţirea şi dezvoltarea cercetării de

marketing

• cercetări aplicative: se folosesc la atingerea obiectivelor, în firme.

1.3. PROGRAMUL CERCETĂRILOR DE MARKETING

În concepţia lui Philip Kotler, sistemul de planificare al oricărei firme are patru

componente:

a) planificarea strategică: procesul managerial de stabilire şi menţinere a

unor relaţii viabile între resursele şi obiectivele unei întreprinderi şi

conjunctura pieţei în care funcţionează;

b) planurile de afaceri: au în vedere realizarea unuia/mai multor obiective din

planificarea strategică;

c) planul de marketing: cuprinde politicile, strategiile, programele de

marketing pentru realizarea obiectivelor din planul de afaceri;

d) cercetarea de marketing: o parte din planul de marketing ajută la

fundamentarea politicii din planul de marketing. [2,p.85]

Programul cercetării de marketing cuprinde patru faze:

a) Determinarea scopului şi obiectivelor cercetării cuprinde cel puţin pa tru

activităţi:

• precizarea scopului cercetării (problema care generează cercetarea);

• determinarea obiectivelor cercetării (domeniile);

• determinarea necesarului de informaţii pentru fiecare domeniu şi ierarhizarea

lor;

9


• precizarea ipotezelor cercetării (o anticipare a răspunsurilor la problema

cercetată; poate reieşi din programele guvernamentale, previziuni şi intuiţii ale

specialiştilor);

• estimarea prealabilă a valorii informaţiilor care se vor culege (informaţiile

trebuie să aibă acurateţe, relevanţă să fie de actualitate şi disponibile).

b) Elaborarea planului cercetării de marketing cuprinde :

• stabilirea surselor de date (primare şi secundare);

• stabilirea metodelor de cercetare;

• stabilirea instrumentelor de cercetare;

• stabilirea metodologiei de culegere şi sistematizare a datelor.

c) Realizarea propriu-zisă a cercetării cuprinde :

• culegerea informaţiilor;

• prelucrarea acestora (selectare, transformare informaţii, descriere, codificare).

d) Pregătirea şi redactarea raportului de cercetare cuprinde :

• un preambul (motivaţia alegerii temei de cercetare);

• rezumat al principalelor constatări reieşite din studierea întreprinderii/pieţei

supuse cercetării;

• analiza problemelor prioritare a unităţii investigate (produse, preţuri,

distribuţie, promovare);

• recomandări de îmbunătăţire a activităţii în domeniile analizate;

• prezentarea raportului.

1.4. ROLUL SURSELOR DE INFORMAŢII ÎN CERCETAREA PIEŢEI.

CONCEPTUL DE SURSĂ DE INFORMAŢIE

1.4.1. Generalităţi

10


Întreprinderile moderne îşi fundamentează deciziile pe baza unor informaţii corecte şi

pertinente privind cerinţele mediului economico-social în care funcţionează.

Amploarea şi frecvenţa acestor informaţii sunt dependente de complexitatea activităţii

firmei, de dinamismul mediului în care aceasta se află, de concurenţa dintre firme.

În România, tranziţia la economia de piaţă reconsideră locul şi rolul întreprinderii în

structura de piaţă prin creşterea atribuţiilor firmei în gestionarea resurselor şi

utilizarea veniturilor. Eforturile de comunicare şi informare ale unităţilor economice

s-au transformat, cu timpul, într-un proces bine structurat şi organizat, încadrat într-un

sistem unitar: sistemul informaţional de marketing (SIM).

SIM are o componentă foarte importantă şi anume conceptul de IT (tehnologia

informaţiei) care se referă la culegerea, prelucrarea, analiza şi interpretarea

informaţiilor prin sisteme automate de calcul.

Nevoia de informaţii a devenit o activitate importantă, astfel încât se poate vorbi de o

economie informaţională (economia bazată pe informaţii). O parte tot mai mare din

forţa de muncă se ocupă de analiza sistemelor informaţionale necesare deciziilor.

Procesul informaţional începe prin studierea potenţialului întreprinderii: resursele

materiale, financiare, umane, capacitatea compartimentelor operative şi funcţia de a

adapta aceste resurse la obiectivele propuse.

Procesul informaţional se ocupă şi de studierea pieţei, a fenomenelor şi proceselor

economice ce se manifestă pe piaţă, a interdependenţei lor şi factorii care le

influenţează.

Când informaţiile nu sunt de ajuns se procedează la cercetarea pieţei: folosirea unor

metode de observare şi anchetare directă a purtătorilor primari de informaţii

(producători, consumatori, intermediari).

Când este nevoie de o analiză mai complexă se procedează la experienţe de laborator

(experimentul de marketing, simularea).

11


Investigarea pieţei reprezintă studierea cerinţelor mediului în care întreprinderea

funcţionează prin intermediul surselor de informaţii.

Sursele de informaţii sunt surse care furnizează date despre piaţă necesare deciziilor

în activitatea firmelor sau la nivel macroeconomic.

SIM face parte dintr-un sistem de relaţii mai amplu – sistemul de comunicaţie al

firmei.

Acest sistem cuprinde patru componente:

• surse de informaţii;

• mesajul;

• canalul de transmitere a mesajului;

• receptor.

Sursa de informaţii este reprezentată de o persoană care vorbeşte, scrie, gesticulează;

o firmă, o asociaţie, o organizaţie care emite mesaje sub formă de note scrise,

transmisii radio/TV sau orice semnal care poate fi recepţionat corect.

Mesajul este o idee, o propoziţie, o frază, un gest cu un anumit conţinut.

În marketing, sursele de informaţii sunt: vânzătorii, consumatorii, intermediarii.

Mesajele pot fi cerinţe exprimate pentru produs/serviciu, oferte, comunicarea unor

preţuri, etc.

Canalul de transmitere poate fi presa, radio-ul, TV.

Destinatarul este consumatorul sau întreprinderea, organizaţia, asociaţia interesată de

aceste mesaje.

1.4.2. Rolul sistemelor informatice de marketing în cercetarea pieţei

SIM este un ansamblu structurat de procedee constând în programe, modele,

calculatoare, personal, modalităţi de prezentare, toate acţionate cu scopul realizării

12


fluxurilor informaţionale solicitate.

SIM este format din:

• surse de informaţii;

• echipamente de calcul;

• utilizator;

• fluxuri informaţionale.

Întreprinderile moderne care au un SIM îşi organizează activitatea informaţională pe

cel puţin trei subsisteme:

• subbsistemul înregistrărilor interne (cuprinde datele privind activitatea curentă

a firmei);

• subsistemul de supraveghere a pieţei (furnizează informaţii necesare

conducerii pentru adaptarea rapidă a programelor de marketing la cerinţele

pieţei) ;

• subsistemul cercetărilor de marketing (furnizează informaţii care au rolul de a

realiza o legătură directă şi mai strânsă între consumatori, dar şi între furnizori,

clienţi, intermediari şi conducerea firmei).

“Întreprinderile mari îşi constituie şi un al patrulea subsistem numit subsistem suport

al deciziilor de marketing. Aceasta este constituit dintr-o bancă de date care face

parte din SIM şi dintr-o bancă de modele statistico-matematice, cu ajutorul cărora

conducătorul poate alege varianta optimă dintr-o multitudine de opţiuni. Rolul

conducătorului este acela de a alege din mai multe variante care par optime pe cea

care are riscurile cele mai mici”1. J. Baker, M

1.5. METODE DE OBŢINERE A INFORMAŢIILOR ÎN CERCETAREA DE

MARKETING

Metodele de obţinere a informaţiilor sunt:

• investigarea surselor documentare (cercetare indirectă);

1 J. Baker , Michael: Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997

13


• observarea şi ancheta (cercetare directă);

• experimentul de marketing;

• simularea.

1.5.1. Cercetarea indirectă

Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor ce se realizează prin investigarea

surselor documentare (statistice, contabile, programe economice, acte normative,

literatura de specialitate). Informaţiile rezultate folosesc conducerii operative a firmei,

dar şi altor sectoare ale vieţii economico – sociale.

Ţinând cont de varietatea acestor surse se poate aprecia că ele constituie volumul

necesar pentru realizarea unei cercetări/studiu de piaţă. Majoritatea studiilor de piaţă

se rezumă la cercetarea indirectă. Organizarea, colectarea, prelucrarea, analiza şi

interpretarea informaţiilor din surse documentare nu reprezintă o problemă dificilă. Se

cer respectate anumite reguli care să dea studiului o anumită rigurozitate ştiinţifică,

concretizate în forma unui plan al cercetării:

1) Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării

Definirea scopului înseamnă precizarea exactă a problematicii cercetării, iar definirea

obiectivelor se referă la delimitarea domeniilor ce urmează a fi cercetate, o ierarhizare

a acestora în funcţie de importanţă şi evaluarea necesarului de informaţii pentru

fiecare domeniu. Precizarea ipotezelor are drept scop anticiparea răspunsului la

problema cercetată.

2) Colectarea informaţiilor

Reprezintă cea mai dificilă operaţie şi presupune respectarea unor reguli:

• Evaluarea volumului de informaţii care este necesar;

• Colectarea informaţiilor de strictă actualitate sau care dau posibilitatea unor

comparaţii semnificative;

14


• Pentru a se putea face comparaţia, în activitatea de recoltare a informaţiilor

este necesară investigarea a două sau mai multor surse documentare despre

evenimentul respectiv;

• Să fie aplicat procedeul de la general la particular (mai întâi se culeg

informaţiile despre caracteristicile generale ale pieţei, apoi pe segmentele de

interes).

Informaţiile se culeg prin deplasarea la unitatea care deţine informaţiile, prin telefon,

poştă, internet, anuare.

3) Prelucrarea informaţiilor

Cuprinde mai multe etape:

• Selectarea datelor, cu reţinerea doar a celor importante;

• Gruparea după diferite criterii;

• Transformarea datelor cu ajutorul unor unităţi de măsură comune;

• Descrierea datelor cu ajutorul unor indici sintetici, grafice, scheme;

• Codificarea datelor.

4)Analiza şi interpretarea informaţiilor

Cuprinde diferite metode de analiză statistică, statistico – matematică, intuitive

care permit desprinderea unor concluzii privind mutaţiile şi tendinţele în evoluţia

fenomenelor de piaţă, precum şi unele opţiuni/recomandări privind activităţile

viitoare.

Raportul final este un raport de sine stătător, un document care să ajute la

redactarea unui raport mai amplu. Acest raport cuprinde un preambul, un rezumat al

constatărilor legate de evoluţia fenomenului, o analiză (partea centrală) şi o parte

finală cu recomandări.

1.5.2. Cercetarea directă

Reprezintă o metodă de obţinere a informaţiilor care presupune contactul direct cu

deţinătorii acestor informaţii.

15


În funcţie de modul de antrenare a subiectului cercetat în furnizarea de informaţii,

cercetarea directă poate fi:

• Observarea: nu presupune antrenarea subiectului în colectarea de informaţii;

• Ancheta: presupune contactul direct cu subiectul şi interogarea acestuia.

Observarea prezintă marele avantaj al înregistrării comportamentului efectiv al

subiectului şi nu cel declarat (în care informaţiile pot fi distorsionate de iritare,

oboseală, jenă).

Ancheta reprezintă cea mai utilizată metodă de obţinere a informaţiilor şi presupune

contactul direct cu subiectul cercetat şi interogarea acestuia.

Metode de anchetare:

• Comunicarea directă (cu ajutorul unui operator, cu autoînregistrare sau

înregistarare combinată)

• Prin telefon (pentru subiecţi aflaţi la distanţe foarte mari)

• Prin poştă (pentru subiecţi dispersaţi din punct de vedere geografic, unele

categorii de persoane: bătrâni, persoane cu handicap).

• Prin Internet

1.5.3. Metodologia organizării cercetării selective de teren

Cercetarea directă se poate realiza atât prin investigarea tuturor unităţilor de observare

(persoane, familii, unităţi economice) dintr-o colectivitate, cât şi prin investigarea

unui anumit număr de unităţi din colectivitatea respectivă. În primul caz se obţine o

cercetare completă sau în masă, iar în cel de-al doilea, o cercetare selectivă.

O cercetare în masă are avantajul că toate informaţiile sunt corecte ceea ce dă

studiului o înaltă valoare ştiinţifică. Are dezavantajul că necesită timp şi cheltuieli

foarte mari.

16


Cercetarea selectivă are drept avantaje timpul şi cheltuielile reduse, iar ca dezavantaj

faptul că rezultatele cercetării pot fi afectate de erori.

Pentru constituirea unui eşantion trebuie să se ţină cont de două cerinţe:

• Eşantionul să fie reprezentativ (datele/informaţiile culese pentru

caracteristicile unităţilor de observare să poată fie extinse la toate unităţile din

întreaga colectivitate);

• Chestionarul/întrebările formulate să conducă la obţinerea tuturor informaţiilor

necesare în cercetare.

Etapele metodologiei organizării unei cercetări directe sunt:

• Definirea scopului, obiectivelor şi ipotezelor cercetării;

• Alcătuirea programului sondajului (format din totalitatea caracteristicilor care

urmează a fi înregistrate pentru fiecare unitate de observare în parte);

• Precizarea metodelor de culegere a informaţiilor (înregistrare cu operator de

interviu, prin telefon, prin poştă, internet);

• Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului;

• Elaborarea chestionarului de sondaj;

• Colectarea informaţiilor;

• Prelucrarea informaţiilor;

• Analiza şi interpretarea rezultatelor;

• Redactarea raportului final. [1, p.266]

În redactarea raportului de cercetare se apelează şi la raportul întocmit pentru

cercetarea indirectă (dacă cercetarea cuprinde ambele tipuri de investigări directe şi

indirecte).

1.5.4. Alcătuirea şi dimensionarea eşantionului

Cercetarea selectivă de teren are ca fundament teoretic două legi statistice:

17


• Legea regularităţii statistice: orice parte dintr-un întreg tinde să posede

caracteristicile întregului.

• Legea numerelor mari: cu cât grupurile sunt mai mari, cu atât au o stabilitate

mai mare.

Erorile ce se pot întâlni într-o cercetare selectivă de teren sunt:

• Erori de înregistrare (diferenţe între nivelul înregistrării pentru caracteristica

unui fenomen şi nivelul real). Sunt inerente şi se pot compensa reciproc, prin

înregistrări în plus sau minus;

• Erori de reprezentativitate (diferenţe între nivelul unui indicator sintetic

înregistrat pentru un eşantion şi nivelul aceluiaşi indicator sintetic pentru

colectivitatea generală).

1.6. ELABORAREA CHESTIONARULUI DE SONDAJ

„Chestionarul reprezintă o succesiune logică şi psihologică de întrebări scrise sau

imagini grafice care, administrate de un anchetator, determină din partea celui

intervievat un anumit comportament ce urmează a fi înregistrat în scris. Chestionarul

reprezintă intrumentul principal de obţinere a informaţiilor în cercetarea directă, de

aceea, în elaborarea chestionarului sunt foarte importante numărul de întrebări,

conţinutul lor, modul de formulare şi aranjare a întrebărilor în chestionar”2. J. Baker,

M.

Un chestionar are două părţi:

• O parte care conţine întrebări de identificare a subiectului intervievat (stare

civilă, sex, venit, loc de muncă);

• O parte care cuprinde problematica propriu-zisă a cercetării.

Elaborarea unui chestionar necesită parcurgerea unui plan cu următoarele etape:

• Evaluarea necesarului de informaţii pentru cercetare;

• Formularea întrebărilor care să ducă la obţinerea informaţiilor solicitate;

2 J. Baker, Michael : Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, 1997

18


• Aranjarea întrebărilor într-o succesiune logică pentru a obţine informaţii

complete (ancheta pilot);

• Pretestarea chestionarului pe un subeşantion de interlocutori;

• Verificarea răspunsurilor reieşite din ancheta pilot din punct de vedere al

calităţii informaţiilor şi al posibilităţilor de tabelare a acestora;

• Reformularea chestionarului (dacă este cazul).

Numărul minim de întrebări este de 15 – 20 pentru cercetările simple, cu răspunsuri

de natură categorială sau dihotomice. În cercetările motivaţionale (comportamentul

consumatorului) se poate ajunge la un număr de 60 – 100 de întrebări.

Aranjarea întrebărilor

Întrebările de identificare trebuie amplasate la sfîrşitul chestionarului deoarece

interlocutorul trebuie mai întîi familiarizat cu problematica cercetării şi apoi întrebat

detalii personale. Amplasarea la sfîrşitul chestionarului reprezintă atît o chestiune de

politeţe, cît şi o strategie întrucât mai întîi se obţin cât mai multe informaţii, pentru ca

mai apoi subiectul să fie “enervat” cu întrebări personale. În anumite situaţii

întrebările de identificare se pun la începutul chestionarului: în cazul testării intenţiilor

de cumpărare sau al unor studii cu caracter profesional. Întrebările care se referă la

cercetarea propriu-zisă se aranjează pe principiul pâlniei, de la general către particular

sau invers.

Din punctul de vedere al conţinutului şi aranjării întrebărilor, eficienţa elaborării unui

chestionar este asigurată de cele 10 principii formulate de Pierre Dubois şi Alain

Jolibert:

Chestionarul trebuie să respecte două principii:

1) să stimuleze interesul celui intervievat;

2) să reflecte prin conţinutul său întreaga problematică ce trebuie cunoscută.

Întrebările:

1) trebuie să fie clare pentru a putea fi înţelese şi interpretate;

2) să fie realiste şi să nu comporte grad ridicat de dificultate;

19


3) să fie neutre, netendenţioase, să aibă o succesiune logică şi un caracter

progresiv;

4) să fie scurte (o întrebare să se refere la o singură problemă);

5) să determine răspunsuri care pot fi repetate şi uşor înregistrate;

6) să poată fi reformulate uşor pentru a se vedea dacă pot comporta

răspunsuri diferite;

7) să nu aibă un caracter vag, ipotetic sau insinuant;

8) răspunsurile să nu fie influenţate de apelarea la memorie, dorinţă,

prestigiu.

Întrebările pot fi:

• întrebări simple, cu o singură opţiune;

• întrebări care comportă mai multe opţiuni, dînd posibilitatea interlocutorului

să aleagă două sau mai multe variante;

• întrebări deschise care dau posibilitatea interlocutorului de a comenta cu

propriile lui cuvinte părerea despre un produs;

• întrebări semantice/în scară oferă posibilitatea exprimării graduale a unor

opinii.

Modalităţi de adresare pentru completarea chestionarului:

• prin deplasarea la cei intervievaţi (pe stradă, la expoziţii) prin contact direct;

• prin telefon;

• prin corespondenţă;

• prin internet.

20


2. CADRUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING FARMACEUTIC

2.1. MEDIUL DE MARKETING FARMACEUTIC

„Mediul de marketing al unei firme este format din acei agenţi şi forţe care

influentează capacitatea compartimentului de marketing de a stabili şi menţine

legaturi de afaceri profitabile cu clienţii firmei. Mediul de marketing se caracterizează

atât prin ocazii favorabile cât şi prin ocazii nefavorabil”3. Bucurescu, S. T.,

Cuparencu, B.; Ponoran, V.

Firmele trebuie să îşi creeze sisteme informaţionale şi de cercetare specifice, în

vederea urmăririi dinamicii mediului în care operează, adaptându-şi strategiile de

marketing la tendinţele şi evoluţia acestuia.

Mediul de marketing are două componenete principale: micromediul şi macromediul.

Micromediul este format din acei factori care influenţează direct capacitatea firmei de

servire a clientelei. Aceşti factori sunt: firma însăşi, furnizorii, distribuitorii, clienţii,

concurenţii şi opinia publică.

Macromediul este format din ansamblul factorilor sociali, economici, demografici etc,

care acţioneză ascupra micromediului firmei.

3 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor : Marketing pentru Industria Farmaceutică, Ed. Dacia, 1999, pag. 137

21


În România următoarele aspecte politice, economice şi demografice sunt importante

pentru producătorul român de medicamente:

• cadrul juridic al asigurărilor de sănătate nu este complet definitivat şi din

această cauză nu este complet operaţional;

• venitul real net al populaţei este în continuare scădere;

• colectarea sumelor pentru asigurarile de sănătate se realizează incomplet;

• creşte ponderea populaţiei vârstnice, mare consumatoare de medicamente, dar

cu venituri reale mici.

2.2. CONSUMATORUL DE MEDICAMENTE

2.2.1. Circuitul medicamentelor

Medicamentul este produs în fabrică, apoi este trimis spre depozit, apoi spre farmacia

de spital sau de circuit deschis. Pacientul se adresează medicului terapeut care îi

prescrie sau recomandă medicamente, care sunt eliberate de farmacie. Informaţiile

despre medicamentele prescrise şi recomandate de către medicul terapeut sunt

prelucrate de medicul epidemiolog4 sau biostatistician5 iar rezultatele sunt trimise sub

formă de recomandări producatorului.

2.2.2. Caracteristicile speciale ale consumatorului de medicamente

Industria farmaceutică creează şi realizează medicamentul, care nu este un produs ca

oricare altul, el nu este cumparat liber şi nici din plăcere.

Piaţa farmaceutică este o piaţă de prescriere a medicamentului şi nu una de

cumpărare; nu utilizatorul este cel care decide. De asemenea există un ansamblu de

restricţii şi de regelmentări care restrâng câmpul de acţiune al consumatorului. Aceste

regului se referă la medicametele “etice”, adică cele eliberate numai pe bază de

prescripţii medicale (Rx) .

4 Epidemiologia: studiază cauzele, condiţiile şi mecanismul de formare a morbidităţii în populaţia umană, elaborează şi realizează măsuri de prevenire şi combatere5 Biostatistica: ramură a medicinii care se ocupă cu studiul duratei medii de viaţă sau al numărului mediu al populaţiei

22


Pentru medicametele eliberate fără prescripţii medicală (OTC), consumatorul are o

oarecare libertate de alegere, însă producatorul trebuie să se supună anumitor regului

de reclamă şi publicitate stabilite de Agenţia Naţionala a Medicamentului (A.N.M.).

3. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ A UNUI NOU PRODUS.

STRATEGIA DE BAZĂ PENTRU PRODUCĂTORUL DE

MEDICAMENTE

3.1 ETAPELE POZIŢIONĂRII PE PIAŢĂ A UNUI PRODUS NOU

3.1.1. Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor

Realizarea şi oferirea pe piaţă a produselor este o operaţiune extrem de complexă, ale

cărei etape pot fi formulate succint astfel:

1) Informarea completă şi pertinentă despre piaţă şi produsele vizate.

Acesta este punctul de plecare, prin intermediul căruia se răspunde la câteva întrebări

fundamentale: ce se cere? unde se cere? la ce parametri tehnico-economici? care este

motivaţia cumpărării? Se realizează astfel o analiză multiplă a pieţei, a segmentelor

rezultate şi, în funcţie de resursele disponibile ale firmei, se propun variantele de

acţiune. Pe baza segmentării şi tipologiei se ajunge la segmentele de piaţă pentru care

firma are forţele necesare pentru a realiza produsele competitive: se realizează încă

din această etapă cuplul "produs ipotetic-piaţă ţintă".

2) Etapa "poziţionării produselor", respectiv a dezvoltării unei strategii în această

direcţie.

Două decizii importante intervin în materie de poziţionare :

23


a) alegerea pieţei ţintă, adică identificarea unuia sau mai multor segmente de piaţă

cărora li se ataşează facilitaţile corespunzătoare, astfel încat viitorii clienţi să

achiziţioneze produsele firmei

b) poziţionarea unui produs pe piaţa ţintă, care constă în a preciza locul propriului

produs (mărci), ca răspuns la aşteptările clienţilor potenţiali, şi prin diferenţiere de

concurenţă. Dintre cele mai frecvente strategii de poziţionare a produsului prezente în

literatura de specialitate, se reţin:

• Strategia de imitaţie . Aceasta concepţie pleacă de la principiul că în cazul în

care consumatorul se implică foarte puţin pe piaţă, el va fi înclinat să schimbe

uşor produsul achizitionat iniţial

• Strategia de diferenţiere. Constă în diferenţierea produsului (mărcii) faţă de

concurenţa existentă pe piaţă ţintă.

• Strategia de inovaţie. Caută un nou răspuns la aşteptarile parţial satisfăcute,

care se pot situa în domeniul: produs, preţ, comunicare, distribuţie.

3) Firma poate caută în permanenţă " idei" pentru produse noi: sunt însă multipli

factori care accelerează / frânează activitatea de cercetare - dezvoltare.

Etapele prealabile realizării unui produs comercializabil

Pentru a se concretiza în produse vandabile, ideile parcurg un traseu filtru şi o analiză

ale carei etape principale sunt:

• evaluarea mediului extern general: economic, comercial, tehnologic, legislativ,

social;

• evaluarea cererii potenţiale: estimarea diferiţelor segmente ţintă,

accesibilitatea ideii de produs, cuantificarea costurilor de producţie şi

distribuţie, a preţului de vânzare;

• evaluarea concurenţei directe si de substitutie, vis-a-vis de produs si de

functiile asumate: cota de piata, pret, imagine de marca, notorietate, faza

ciclului de viata a produselor existente etc;

24


• evaluarea posibilităţilor firmei legate de proiectarea produsului, durata ciclului

de viaţă probabilă; profitul pe care îl poate genera; politica de marketing ce se

poate practica;

• dacă evaluarea firmei este pozitivă urmează o ultimă etapă, în care sunt

incluse: punerea la punct a prototipului (produsului definitiv); punerea la punct

a ambalajului produsului (dacă este bun de consum); alegerea unui

nume/marcă; fixarea preţului de vânzare al produsului; determinarea formelor

şi mijloacelor de comunicare (alegerea suportului publicitar, a mesajului).

3.1.2. Lansarea propiu-zisă

Lansarea propriu-zisă este o chestiune foarte importantă deoarece a lansa prea tarziu

asigură un avantaj concurenţei, iar a lansa prea devreme presupune confruntarea cu o

piaţă nepregatită.

Lansarea unui produs are următoarele semnificaţii majore:

• motivează forţele de vânzare ale firmei producătoare;

• stabileşte argumentaţia vânzării pentru produsul vizat;

• informează în prealabil prescriptorii ţi leaderii de opinie;

• asigură stocarea produsului la toţi revânzătorii/angrosiştii ;

• lansează campania publicitară, acompaniată de campania de promovare-

comunicare.

În faza de lansare a unui nou produs pe o piaţă ţintă este interesant de observat gradul

de acceptare al produsului de către consumatorii potenţiali .

3.2. STRATEGII DE REALIZARE A PRODUSELOR FARMACEUITCE NOI

25


Pentru menţinerea competivităţii unui producător român pe piaţa farmaceutică internă

şi eventual pătrunderea pe piaţa farmaceutică mondială este necesară includerea în

portofoliul de produse a unor medicamente şi/sau forme farmaceutice din terapeutica

modernă.

Introducerea în fabricaţie a unui medicament sau formă farmaceutică modernă se

poate realiza pe doua căi: prin cooperarea cu o companie farmaceutică străină sau prin

eforturi proprii.

Producerea în cooperearea cu o companie farmaceutică străină. Această formă are

avantaje şi dezavantaje.

Avantaje:

• medicamentul (forma farmaceutică) face parte din terapeutica modernă;

• medicamentul este de calitate (fabricat conform standardelor G.P.M.);

• preţul este mai scăzut comparativ cu preţul aceluiaşi medicament importat;

• în unele cazuri tehnologia de fabricaţie este oferită de către compania

farmaceutică străină;

• înregistrarea medicamentului este facilă.

Dezavanatje:

• producătorul român nu deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi

vânzării medicamentului.

Astfel producţia este total dependentă de livrările de la firma străină; distribuţia este

limitată geografic şi impusă de către firma străină; vânzarea depinde în mare măsură

de preţul impus de către aceasta.

Producerea prin eforturi proprii . Această formă are avantaje şi dezavantaje:

Avantaje:

26


• medicamentul (forma farmaceutică) poate să facă parte din terapeutica

modernă (generice utilizate intens în terpie);

• medicamentul condiţionat sub diferite forme este de calitate (fabricat conform

standardelor G.M.P.);

• producătorul român deţine controlul total asupra producţiei, distribuţiei şi

vânzării medicamentului.

Dezavantaje:

• tehnologia de fabricaţie (reţeta) trebuie pusă la punct de către producătorul

român;

• înregistrarea medicamentului este mai dificilă.

3.2.1. Etapele realizării produselor farmaceutice noi

Realitarea unui nou medicament necesită mulţi ani de muncă în laboratoarele de

cercetare şi dezvoltare industrială şi cuprinde trei etape:

• cercetare şi dezvolatare;

• realizare în faza pilot;

• producţia industrială.

Cercetarea şi prepararea substanţei medicamentoase

„Reprezintă aducerea unei inovaţii terapeutice, fie prin descoperirea unei noi molecule

cu mecanism de acţiune original, fie prin introducerea unei ameliorări pentru un

produs deja cunoscut”6. Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.

Descoperirea medicamentelor noi de către industria farmaceutică se poate face

utilizând mai multe procese de cercetare.

Screenig-ul medicamentelor

6 Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V. : op.cit, , p 31

27


Paşii de bază în dezvolatrea şi descoperirea de medicamente noi sunt următorii:

a) descoperirea unui efect farmacologic al unui material sursă (vegetal sau

animal);

b) izolarea şi identificarea substanţelor active;

c) determinarea relaţiei structură-activitate; şi

d) sintetizarea unor substanţe asemanatoare cât mai active.

Design-ul raţional al medicamentelor

Deoarece sintezele chimice nu au putut ţine pasul cu cerinţele medicale, companiile

farmaceutice şi-au orientat strategia către surse biologice (marine şi vegetale) şi către

un design raţional al medicamentelor. Aceasta înseamnă înţelegerea fiziopatologiei7

moleculare a bolilor şi aspectelor structurale şi moleculare ale moleculei ţintă. Pentru

aceasta se foloseşte abordarea bilogică şi/sau structurală în dezvolatarea

medicamentelor.

3.3. INTRODUCEREA ÎN FABRICAŢIE A PRODUSELOR FARMACEUTICE

NOI

3.3.1. Criteriile de introducere în fabricaţie a medicamentelor

Medicamentul nou introdus în fabricaţie trebuie, pe cât posibil, să se supună

următoarelor criterii:

• să facă parte din terapeutica modernă (să nu fie depăşit),

• să includă, dacă este posibil, medicamentul activ farmacologic, nu precursorul

metabolic al acestuia (să nu includă prodrug-ul),

• să poată fi administrat pe o cale care să nu fie traumatică şi periculoasă pentru

pacient (preferabil calea orală);

• să fie activ terapeutic în concentraţie cât mai mică,

• să prezinte cât mai puţine reacţii adverse (raport beneficiu terapeutic/risc

7 Fiziopatolgie: ramură a medicinii care studiază modul de producere a bolilor

28


favorabil),

• să nu prezinte toxicitate acută şi cronică,

• să nu prezinte efecte teratogene8,

• să nu prezinte efecte cancerigene,

• să aibă acţiune farmacologică cât mai selectivă,

• să aibă farmacocinetică cât mai bună,

• concentraţia să fie în concordanţă cu doza terapeutică,

• să fie ieftin.

3.3.2. Alegerea denumirii şi a ambalajului medicamentului

Medicamentul nou realizat poate fi denumit folosind Denumirea Comună

Internaţională (D.C.I.). Dacă i se atribuie o denumire comercială, aceasta trebuie să fie în

concordanţă cu indicaţiile terapeutice date sau cu numele firmei producătoare.

Ambalajul este bine să să fie standardizat şi în concordanţă cu ambalajele celorlalte

medicamente ale firmei producătoare.

Ambalajul trebuie să conţină toate datele cerute de Agenţia Naţională a

Medicamentului (A.N.M.) pentru ca medicamentul să poată fi înregistrat: denumirea

comercială, D.C.I., cantitatea de substanţă activă, forma farmaceutică, producătorul, seria şi

data producerii, data expirării, eliberare, condiţii de păstrare.

În interiorul ambalajului fiecărui medicament trebuie să existe un prospect (pentru medic

sau pentru pacient în funcţie de statutul legal al medicamentului). Dacă medicamentul

se eliberează pe bază de prescripţie medicală (Rx), prospectul trebuie să conţină informaţii

medicale detaliate: compoziţie, acţiune terapeutică, farmacocinetică, indicaţii, dozaj şi

mod de administrare, contraindicaţii, precauţii, reacţii adverse, administrare în sarcină şi

alăptare, interacţiuni medicamentoase, supradozare (simptome şi tratament), prezentare,

condiţii de păstrare şi termen de valabilitate. Dacă medicamentul se eliberează fără

prescripţie medicală (OTC) prospectul trebuie să conţină informaţii medicale explicate în

cuvinte uzuale, fără a folosi termeni ştiinţifici medicali şi farmaceutici, greu de înţeles de

către pacient.

8 Teratogen: care produce malformaţii, anomalii

29


De asemenea, este preferabil ca prospectul să conţină şi telefonul consumatorului (o legătură

telefonică directă cu specialiştii în marketing-ul de birou).

3.4. MARKETINGUL STRATEGIC

3.4.1. Culegerea datelor de la specialiştii medicali

Aspecte generale

Culegerea datelor din teren (medici, farmacişti) referitoare la produsele farmaceutice

reprezintă o componentă importantă a activităţii de marketing. Această activitate este

efectuată de către reprezentanţii medicali şi este necesară pentru realizarea unui feed-back

referitor la medicamentele produse de fiecare firmă farmaceutică. Prin această activitate se

închide cercul informaţiilor care pleacă de la Departamentul de Marketing şi se pot lua

decizii de îmbunătăţire a serviciilor oferite de producătorul de medicamente. Datele culese

de către reprezentanţii medicali sunt prelucrate de specialiştii în marketing de birou şi

sunt deosebit de utile în stabilirea strategiei de marketing pe termen lung şi scurt.

Culegerea datelor se poate face în două moduri:

a.) neorganizat, prin comunicare spontană de către medicii şi farmaciştii vizitaţi.

b.) organizat, prin chestionare distribuite medicilor şi farmaciştilor.

Chestionare

Culegerea datelor diferă în funcţie de statutul legal al medicamentului: cu prescripţie

(Rx) sau fără prescripţie (OTC).

a.) Chestionarele referitoare la medicamentele cu prescripţie.

Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti). Exprimarea se face în

termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie prospectarea pieţei farmaceutice,

stabilirea preferinţelor specialiştilor pentru anumite clase terapeutice şi forme

30


farmaceutice, stabilirea gradului de cunoaştere a medicamentelor şi/sau formelor

farmaceutice noi.

Chestionarul trebuie să conţină următoarele date:

• numele firmei farmaceuitce;

• profesiunea persoanei chestioante;

• profilul activităţii persoanei chestionate;

• medicamentele şi formele farmaceutice deficitare pe piaţă;

• medicamentele noi produse de firma farmaceutică.

b) Chestionarele referitoare la medicamentele fără prescripţie

Se distribuie specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi farmacişti) şi publicul larg.

Exprimarea nu se face în termeni ştiinţifici. Scopul acestui chestionar îl constituie

prospectarea pieţei farmaceutice, stabilirea preferinţelor specialiştilor şi publicul larg

pentru anumite medicamente OTC şi anumite forme farmaceutice, stabilirea gradului de

cunoaştere a medicamentelor OTC şi/sau a formelor farmaceutice noi.

Chestionarul trebuie să conţină următoarele date:

• numele firmei farmaceutice;

• datele personale (vârsta, numărul membrilor de familiei, numărul de copii,

venitul mediu lunar, bolnavi cronici în familie, venitul mediu lunar cheltuit

pentru medicamente;

• raportul persoanei cu firma farmaceutică (dacă cunoaşte firma, dacă utilizează

medicamente produse de firmă, dacă cunoaşte medicamentele eliberate fără

prescripţie);

• cauzele care influenţează decizia de cumparare a unui medicament OTC (forma

medicamentelor, dimensiunea, gustul, preţul, producătorul, publicitatea);

• încrederea în medicamente.[ 3, p.137]

31


3.5. SEGMENTAREA ŞI ALEGEREA PIEŢEI ŢINTĂ A PRODUSULUI

FARMACEUTIC. POZIŢIONAREA PE PIAŢĂ

Strategia implica trei etape principale: segmentarea pieţei, alegerea pieţei ţintă şi

poziţionarea pe piaţă.

Segmentarea pieţei implică identificarea criteriilor de segmentare şi caracterizarea

segmentelor rezultate. Segmentarea se poate face luând în considerare mai multe

criterii: epidemiologice, de eliberare (cu sau fără prescripţie), demografice, de plată

(cu sau fără compensare) etc. Criteriul principal care trebuie luat în considerare de

către producătorul de medicamente este cel epidemiolog, şi anume morbiditatea pe

diferite grupe de boli. Segmentele rezultate (principalele grupe de boli) se

caracterizează printr-o morbiditate specifică ţării studiate.9[ 3, p.34]

Alegerea pieţei ţintă se va face de către medicul şi farmacistul specialist în marketing

farmaceutic ţinând cont în principal de criteriul epidemiologic (boala) şi tratamentul

acesteia cu medicamente din anumite clase terapeutice .

Poziţionarea pe piaţă implică stabilirea poziţiei concurenţiale şi crearea unui mix de

marketing detailat. Mix-ul de marketing cuprinde pentru variabile (produsul, preţul,

distribuţia şi promovarea) care influenţează cererea pentru un anumit produs.

Stabiliare poziţiei concurenţiale pentru un medicament se face luând în considerare

toţi producătorii care au înregistarat în România un medicament cu aceaşi Denumire

Comună Internaţionlă (D.C.I.) şi medicamentul studiat.

3.6. CALITATEA ÎN MARKETINGUL FARMACEUTIC

3.6.1. Calitatea – componentă a merketingului farmaceutic

Generalităţi

9 Bucurescu, S. T., Cuparencu, B.; Ponoran, V.: op. cit., p. 34

32


Calitatea contribuie la realizarea succesului şi profitului bazat pe fler şi simţ practic pe

termen lung.

Când clientul are convingerea că a primit produsul pentru care a plătit, se declară

satisfăcut. Când exista o diferenţă defavorabilă între ceea ce se aşteapta să primească

şi ceea ce consideră că a primit, clientul se delcară decepţionat.

În varianta optimistă, producătorul suporta cheltuieli considerabile pentru a rezolva

situaţia reclamată de către clientul nemulţumit. În varianta pesimistă, clienţii

decepţionaţi se orientează spre alt produs si alt producător.

Satisfacţia clientului

Una din politicile aplicate astăzi pentru Asigurarea Calităţii cu mult succes o are aceea

care pune mare accent pe satisfacţia clientului. Această idee s-a conturat în studiile de

marketing unde se arată că trebuie urmărită satisfacţia clientului şi nu producţia de

bunuri, prin producerea de bunuri calitate excelentă şi imbunătăşirea lor continua. In

concepţia lui Kotler, satisfacţia este starea unui client ce apare în urma comparării

calităţii unui produs cu aşteptările sale.

Satisfacţia depinde de mărimea diferenţei dintre realiate şi asteptari. Această mărime

este măsurată prin nivelul calitativ al produselor, care poate fi:

• nemulţumitor,

• mic (indiferenţă),

• corespunzător (satisfacţie),

• peste aşteptări (entuziasm).

Kotler remarcă şi un alt mod de percepere a valorii de către client în comparaţie cu

producătorul. Valoarea este diferenţa dintre valoarea percepută (ce se referă la

calitatea produsului, a serviciilor şi la imaginea creată) şi preţul perceput (ce se referă

la banii plătiţi).

Pentru a cunoaşte nevoile reale ale clienţilor, fabricantul trebuie:

33


• să dezvolte comunicarea cu cumpăratorii;

• să studieze activ piaţa, pentru că majoritatea clienţilor nu-şi exprimă opiniile;

• să analizeze cauzele care duc la pierderea clienţilor. [2, p.98]

Deci, realizarea satisfacţiei depinde de cunoaşterea nevoilor clientului. Nevoile sunt

individuale şi de grup.

Clientul poate fi:

• mereu nemulţumit, caută produse noi;

• instabil, schimbă fabricanţii;

• exigent, are o excelentă capacitate de evaluare a produselor farmaceutice;

• deschis colaborării, fiind dornic sa se implice;

• reţinut în aprecieri, deseori nu spune ce nu-i place.

Pentru cunoaşterea nevoilor clienţilor, firma trebuie să se orienteze catre client. În

acest sens, fabricantul trebuie:

• să determine nevoile şi dorinţele clientului;

• să măsoare nivelul de satisfacţie;

• să acorde atenţie schimbărilor care au loc în aşteptările clienţilor de pe piaţă.

Calitatea – componentă strategică a producătorului de medicamente

Numărul de producători de medicamente care folosesc din ce în ce mai mult criterii de

calitate în serviciile oferite este în continua creştere. Calitatea reprezintă o

componentă strategică a producătorului de medicamente deoarece reprezintă:

• o sursă de valoare adăugată;

• o modalitate de diferenţiere a producătorului de medicamente în cadrul pieţei

farmaceutice;

• o modalitate de a câstiga clientii de partea produsului şi a producătorului.

Serviciul de calitate generează valaore adugată prin:

• actul de cumpărare, respectiv contractul cu vânzătorul;

34


• oferă posibilitatea utilizării optime a produsului prin furnizarea produsului

completat.

Diferenţierea, în cadrul pieţei, a producătorului de medicamente se face prin:

• o mai bună conformare la cerinţele clienţilor în comparaţie cu concurenţii;

• prin percepţia unei calităţi superioare din partea clientului în comparaţie cu

concurenţii;

Câştigarea clienţilor de partea produsului şi a producătorului se face prin:

• crearea unor relaţii personale pe termen lung între angajaţii din cadrul firmei şi

clienţi.

Serviciile de calitate şi relaţii atente cu clienţii sunt inseparabile. Calitatea înseamnă

un client încântat.

3.6.2. Analiza calităţii

Generalităţi

Funcţia „calitate” analizează sistematic cauzele şi implicaţiile litigiilor în care este

implicat producătorul, indiferent dacă acestea se prezintă sub formă de reclamaţie,

anulare de contract, refuz de acceptare (materii prime, materiale de ambalare), retur de

produse livrate etc.

Menţinerea sub control a nivelului calităţii produsului farmaceutic furnizat clientului

se poate realiza prin urmărirea indicatorului „gradul de satisfacţie al clienţilor”.

Mix-ul de marketing

Mix-ul de marketing este un termen prescurtat, folosit pentru a descrie principalele

variabile de operare aflate la dispoziţia producătorului care desfăşoară activităţi de

marketing.

35


„Elementele componente ale mixului de marketing sunt cuprinse în denumirea

generică de “cei patru P”: produs, preţ, promovare şi poziţie. Pe langa acest concept

unii producători au ajuns la concluzia că mai există variabile de importanţă esenţială

de utilizare: personalul, procesul, permisele materiale şi resursele. Deci producătorii

performanţi folosesc un “mix de marketing extins”.10 Bucurescu, S. T.; Cuparencu, B.;

Ponoran, V.

Servirea clienţilor

Viabilitatea unei firme depinde de capacitatea de depăşire a aşteptărilor clienţilor în

condiţii cel puţin egale cu nivelul de performanţă al concurenţilor de pe piaţă.

Aceasta presupune următoarele:

• politica managerială a producătorului să încurajeze serviciul de calitate;

• să se asigure instruirea în vederea câştigării de aptitudini (calităţi) pentru

crearea şi menţinerea de relaţii inter-personale.

Servirea unui client reprezintă o combinaţie dintre două elemente: serviciul în sine şi

oamenii care îl prestează. Aceste două elemente se întrepătrund, nu pot fi separate.

Dacă persoana cu care intră în contact clientul nu-i furnizează serviciul solicitat, din

cauză că nu dispune de asistenţă şi sprijin din interiorul firmei, clientul nu va fi

multumit. Dacă serviciul necesar există şi funcţionează, dar persoanele care se ocupă

cu livrarea sunt indispuse şi lipsite de motivaţie, ele nu au cum sa obţină satisfacţia

clientului.

3.7. CREAREA AVANTAJULUI CONCURENŢIAL: ANALIZA

CONCURENŢEI ŞI STRATEGIILE CONCURENŢIALE DE

MARKETING

Din punct de vedere al marketingului, firmele obţin un avantaj concurenţial venind cu

oferte care satisfac nevoile consumatorilor vizaţi într-o măsură mai mare decat

10 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 37

36


ofertele concurenţilor. Acest avantaj se poate obţine prin furnizarea unei valori mai

mari pentru client (adică prin practicarea unor preţuri mai mici decât cele ale

concurenţilorsau prin oferirea mai multor avantaje care justifică preţurile mărite).

Strategiile de marketing trebuie să ia în considerare atât strategiile concurenţilor, cât şi

nevoile clienţilor vizaţi. Prima etapă cuprinde analiza concurenţei, care constă în

identificarea principalilor concurenţi şi a reacţiilor lor, evaluarea obiectivelor,

atuurilor şi slabiciunilor acestora, a strategiilor şi a reacţiilor lor, selectarea

concurenţilor care trebuiesc atacaţi sau evitaţi. A doua etapă constă în elaborarea

strategiilor de concurenţă prin care o firmă se poate poziţiona distinct pe piaţă faţă de

concurenţii săi şi prin care se poate obţine cel mai solid avantaj concurenţial posibil.

3.7.1. Analiza concurenţei

Analiza concurenţei trebuie făcută de către fiecare firmă producătoare de

medicamente, urmărind două aspecte: portofoliul de produse şi distribuţia.

Din punct de vedere al portofoliului de produse, fiecare medicament trebuie analizat

în parte şi comparat cu medicamente cu aceasi Denumire Comună Internaţională

(D.C.I.) produsele de către alte firme farmaceutice. Analiza se va face în două etape:

în prima etapă se vor identifica medicamentele cu acelasi D.C.I. înregistrate în ţară,

iar în a doua etapă se vor identifica cantităţile vândute [ 3, pg.41]

Pentru analizare, este de preferat compararea cantintăţilor vândute în unităţi

farmaceutice şi compararea preţurilor per tabletă (respectiv fiolă, tub, etc).

Se vor identifica numarul de produse concurente şi vânzările firmei, urmărind să se

identifice cauzele care situează vânzările firmei pe un anumit loc.

Principalii factori care influenţează vânzarea sunt: preţul, distribuţia, disponibilitatea

pentru vânzare şi promovarea.

37


3.7.2. Elaborarea strategiilor de concurenţă

Strategiile de concurenţă includ măsurile ce se propun a fi luate pentru creşterea

vânzărilor unui anumit medicament. Acestea pot fi: măsuri comerciale (scăderea

preţului, realizarea unei reţele de distribuţie proprii, prezenţa continua a

medicamentului în depozit), măsuri de promovare (informarea specialistilor din

domeniul sănătăţii – medici şi farmacişti – despre medicamentul firmei) şi măsuri

medico-farmaceutice (diversificarea şi modernizarea formei de condiţionare,

introducerea în fabricaţie a unui medicament nou din terapeutica moderna cu altă

Denumire Comună Internaţionlă (D.C.I.), însă din aceeaşi subclasă.

3.8. STRUCTURA PERSONALULUI IMPLICAT

3.8.1. Componentele activităţii de marketing farmaceutic

Desfăţurarea activităţii de marketing implică doua componente distincte: marketingul

de birou şi marketingul de teren.

Marketingul de birou presupune analiza de marketing, elaborarea strategiilor de

marketing şi stabilirea planului de marketing de scurtă şi lungă durată (1 an, respectiv

5 ani).

Planul unei cercetări de birou trebuie să cuprindă:

38


• activitatea şi programul de promovare: congresele şi conferinţele medico-

farmaceutice, târgurile medico-farmaceutice, promovarea în unităţile medico-

farmaceutice cu accent deosebit pe produsele noi;

• materiale pentru promovare: raportul anual, prezentarea producătorului prin

mijloace video, catalog sau vademecum pe CD sau pe hârtie, prezentare pe

Internet, fişe, afişe etc;

• planul de publicitate în ziare şi reviste;

• bugetul de cheltuieli pentru activitatea de marketing;

• modificarea portofoliului de produse (diversificare sau restrângere).

Marketingul de birou implică trei activităţi interdependente:

• medicală, propunerea de diversificare sau restrângere a portofoliuli de

produse, studii clinice, redactarea documentelor cu specific medical şi

farmaceutic, studierea pieţei farmaceutice din punct de vedere medico-

farmaceutic.

• cooperare, stabilirea şi menţinerea de relaţii cu colaboratorii şi clienţii interni

şi externi;

• economică, studierea propriei firme şi a pieţei farmaceutice din punct de

vedere economic.

Aceste trei componente se intercondiţionează şi prin armonizare trebuie să se

formeze, din punct de vedere funcţional, un tot unitar.

Culegerea informaţiilor primare care sunt prelucrate de către specialişti sunt

prelucrate de către specialiştii în marketingul de birou se face de către reprezentanţii

medicali. Informaţiile care trebuie adunate sunt urmatoarle:

• numarul de unităţi medicale (spitale şi policlinici de specialităţi, dispensare,

farmacii, camine spital de batrâni, leagăne de copii) şi nemedicale (creşe,

grădiniţe, şcoli);

• numarul de specialişti din domeniul medical (medici pe specialităţi, inclusiv

medicii de familie, farmacişti);

39


• numarul de pacienţi cu diferite afecţiuni (date primare de la medicii de familie

şi/sau medicii specialişti);

• numarul de decese pe cauze. Informaţiile pot fi obţinute şi de la Institute de

Sănătate Publică [ 3, pg.11]

Marketingul de teren presupune promovarea produselor specialiştilor din domeniul

sănătăţii (medici şi farmacişti).

După ce toate sursele editate au fost evaluate, problema care a generat cercetarea

poate fi încă nesoluţionată, cercetarea de birou este deseori incapabilă de a furniza

răspunsuri la unele probleme extrem de specifice, însă va indica deseori factorii care

s-au dovedit utili în situaţii similare din trecut.

4. PROMOVAREA MEDICAMENTULUI

4.1. PROMOVAREA PRODUSELOR: STRATEGIA DE COMUNICARE ŞI

PROMOVARE

4.1.1. Metode de comunicare şi promovare a medicamentului

40


Principala investiţie pe care o face orice firmă şi mai ales firmele din domeniul

farmaceutic, este în reclamă şi campanii promoţionale, atât pentru imaginea firmei cît şi

pentru promovarea unor produse.

Politica de promovare constă în transmiterea (comunicarea) în permanenţă, pe diverse

căi, a unor mesaje, destinate informării specialiştilor din domeniul sănătăţii (medici şi

farmacişti) şi a populaţiei asupra medicamentului.

Există mai multe metode de promovare, care alcătuiesc împreună noţiunea de mix

promoţional:

a) Reclama - se realizează în principalele medii publicitare (ziare, reviste, anuare,

radio, televiziune, pliante, broşuri, Internet etc).

b) Promovarea medicamentelor - la manifestări ştiinţifice (simpozioane, conferinţe,

sesiuni de comunicări) şi târguri (expoziţii) prin standuri de produse, concursuri,

tombole, inclusiv oferirea de gratuităţi şi sponsorizări când este posibil.

c) Promovarea vânzărilor - prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu

(medici, farmacişti).

Prin combinarea acestor tehnici de promovare, se obţine o bună informare a

specialiştilor şi pacienţilor asupra produselor firmei şi o creştere a cererilor pe piaţă a

acestor produse şi implicit o creştere a profitului.

4.1.2. Ultilizarea metodelor de comunicare şi promovare

În cadrul activităţii de promovare următoarele elemente se pot promova:

1. Numele firmei;

2. Produsele firmei:

- medicamentele care se eliberează cu prescriţie(Rx),

- medicamentele care se eliberează fără prescripţie (OTC);

3. Rezultatele economico-financiare.

41


Promovarea numelui firmei

Numele firmei poate fi promovat după cum urmează:

• în diverse ghiduri ale firmelor (Pagini Naţionale, Pagini Aurii, Pagini Galbene,

Europages, etc), unde se publică sigla, numele, adresa, numerele de telefon şi fax,

adresa Internet, adresa poştei electronice şi obiectul de activitate;

• în reviste şi ziare nemedicale (ziare naţionale şi locale), unde se publică sigla,

numele, adresa, numerele de telefon şi fax, adresa Internet, adresa poştei

electronice şi obiectul de activitate. De asemenea se pot felicita clienţii cu ocazia

diferitelor sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul Nou);

• prin obiecte de birotică (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de hârtie, cuburi de

hârtie adezive, agende, agrafe de birou, dosare, suport pentru pixuri, mape etc);

• prin mici cadouri (şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, brichete,

scrumiere, calendare, căni, pungi etc);

• prin felicitări pentru diferite sărbători (religioase - Crăciun, Paşti - şi laice - Anul

Nou);

• pe autoturismele reprezentanţilor medicali şi camioanele pentru distribuţie.

Promovarea produselor

Produsele pot fi promovate respectând reglementările Buletinului Informativ elaborat

de către "Agenţia Naţională a Medicamentului" (A.N.M.) referitoare la publicitatea

medicamentelor.

1. Medicamentele care se eliberează cu prescripţie (Rx):

• la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;

• la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;

• în reviste şi ziare medicale.

2. Medicamente care se eliberează fără prescripţie (OTC)

• la congrese şi conferinţe medico-farmaceutice;

• la târguri şi expoziţii medico-farmaceutice;

42


• în ziare şi reviste locale;

• în mijloace locale mass media, cu acordul Agenţei Naţionale a Medicamentului

(A.N.M).

4.1.3 Publicitatea produselor farmaceutice

1. Reclama prin prezentări de medicamente specialiştilor în domeniu

Produsele noi ale unei firme farmaceutice sunt puţin cunoscute şi prescrise de medici;

din această cauză reprezentanţii medicali trebuie să prezinte produsele noi specialiştilor

din domeniul sănătăţii, din diferite instituţii medicale.

2. Reclama prin materiale publicitare

Pentru a stabili contacte cu piaţa ţintă şi pentru a o influenţa, firmele producătoare de

medicamente se bazează foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea

amintim: rapoarte anuale, broşuri, afişe, cataloage, vademecum-uri, fişe, CD-ROM-uri,

articole, materiale audiovizuale şi reviste de specialitate.

3. Publicitatea de tip special

Acest gen de publicitate constă în obiecte ieftine şi utile pe care firmele le oferă clienţilor

şi clienţilor potenţiali fără a le creea nici o obligaţie. Aceste obiecte au inscripţionate

numele firmei, adresa şi uneori un mesaj publicitar (pixuri, cutter, bloc notes-uri, cuburi de

hârtie, cuburi de hârtie, şepci, tricouri, cravate, eşarfe, umbrele, genţi, felicitări etc.)

4. Reclama prin televiziune

Ţinând cont de faptul că televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit în

publicitatea directă, acest mod de reclamă trebuie abordat pentru medicamentele

eliberate fără prescripţie (OTC) şi pentru felicitarea clienţilor cu ocazia diferitelor

sărbători.

43


4.1.4. Echipa de reprezentanţi medicali - considerente generale

Modalitatea cea mai eficientă de promovare a produselor farmaceutice este reclama directă

medic la medic cu ajutorul echipei de reprezentanţi medicali. În prezent, aproape toate

firmele farmaceutice străine care operează în România şi chiar unele firme farmaceutice

autohtone ("tradiţionale" - "Antibiotice" Iaşi, "Sicorned" Bucureşti "Armedica" Tg-

Mureş şi noi apărute pe piaţa farmaceutică - "Europharm", "LaborMed) au organizată o

astfel de reţea de medici care acţionează pe zone, având în responsabilitate relaţia cu unităţile

medicale şi specialiştii din domeniul sănătăţii din diverse judeţe. Mărimea acestei echipe

diferă în funcţie de interesele firmei şi numărul de produse11.

5. BRANDUL TERAPIA RANBAXY

5.1. SCURT ISTORIC AL BRANDULUI TERAPIA RANBAXY

5.1.1. Prezentarea generală a societăţii

11 Bucurescu, Septimiu T., Cuparencu, Barbu; Ponoran, Victor: op. cit., p. 155

44


Terapia a fost fondată în Cluj Napoca în 1921 de către profesorul Reinbold Adalbert

şi Dr. Wilhelm Stern fiind la început un mic laborator de produse farmaceutice.

Ulterior Dr. Wilhelm Stern a format un joint-venture cu compania vieneză “ A. Egger

Sohn”. Din 1931 Dr. Wilhelm Stern a devenit singurul propietar al companiei pe care

a redenumit-o "Instalaţia Farmaceutică Romanească".

Trecerea, după Revoluţia din 1989 la economia de piaţă, a impus o reformă politică de

esenţă care a determinat apoi, acţiuni de restructurare a economiei naţionale în toate

componentele sale

Societatea şi economia fiind dominante, o mare perioadă de timp, de fenomene de

supracentralizare care şi-au pus amprenta atât pe modul de a conduce şi de a acţiona,

cât şi pe mentalitatea factorilor de decizie şi nu numai, a fost şi mai este utilă o

înţelegere amănunţită a tuturor mecanismelor economiei de piaţă.

Terapia a devenit societate comercială pe acţiuni în septembrie 1991, toate instalaţiile

şi utilajele precum şi patrimoniul intelectual şi marcile de fabricaţie fiind deţinute în

acea perioadă de stat.

S.C. Terapia S.A. este al doilea producător român de medicamente şi cel mai mare

exportator de medicamente din România. Compania a devenit societate comercială pe

acţiuni în septembrie 1991 şi s-a privatizat în anul 1996 prin procesul de privatizare în

masă.

Acţiunile Terapia S.A. au fost cotate la categoria I a Bursei de Valori Bucureşti în

perioada 1 aprilie 1997 - 31 martie 2004, după care societatea a fost delistată de la

cota Bursei, devenind astfel societate de tip închis.

Terapia exportă peste 30% din portofoliul său în 15 ţări est-europene. În ultimii ani,

compania şi-a deschis reprezentanţe în Moscova (Rusia) şi Kiev (Ucraina).

Pe 8 iunie 2006, concernul internaţional Ranbaxy Laboratories Limited (Ranbaxy), cu

sediul în India, a anunţat finalizarea procesului de achiziţie a 96,7% din acţiunile

Terapia S.A (Terapia) de către Ranbaxy Netherlands BV., ca urmare a aprobării

tranzacţiei de către Consiliul Concurenţei din România (CCR)..

45


Terapia Ranbaxy este cea mai mare companie independentă de generice din România

care operează sub această denumire comercială începând cu iunie 2006 odată unirea

operaţiunilor companiei Terapia SA şi Ranbaxy România, în urma achiziţionării

companiei româneşti de către Ranbaxy Laboratories Limited. Terapia Ranbaxy

numără în prezent peste 1000 angajaţi.

Terapia SA, are un nume şi un brand puternic, ca şi o istorie consistentă a creşterii şi

profitabilităţii. O companie integrată, orientată spre comercial, care are un portofoliu

larg de produse şi capabilităţi puternice de produse noi, cercetare şi dezvoltare,

facilităţi de bioechivalenţă de cel mai înalt nivel, costuri de producţie reduse, şi o

reţea puternică de distribuţie care include cea mai mare şi puternică forţă de vânzări

de pe piaţa farmaceutică românească.

Compania are operaţiuni de producţie în 8 ţări şi prezenţă prin subsidiare în 49 de ţări,

iar produsele sale pot fi găsite în peste 125 de ţări.

A doua editie a “Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care să lucrezi”,

include compania Terapia Ranbaxy, al doilea an consecutiv, în clasamentul

companiilor pentru care angajatii să-şi dorească să lucreze.

Studiul prezentat în top-ul publicat de revista Capital este rezultatul intervievării a

3700 de angajaţi – ce ocupă astfel de posturi de conducere. Chestionarul a avut 37 de

criterii grupate pe categorii: condiţiile de muncă, calitatea colaborarii în companie,

pachetul salarial şi avantajele salariale, condiţii de dezvoltare profesională.

În competiţie au fost invitate să participe 250 de companii – dintre cele mai

importante din Romania – criteriile fiind acelea de a avea minimum 100 de angajati si

cel putin 20 de middle manageri. Clasamentul a fost efectuat cu ajutorul specialistilor

de la institutul de cercetare al pietei GfK.Clasată pe locul 63, compania Terapia

Ranbaxy a avut cel mai mare punctaj la categoria: “Conditii de dezvoltare

profesională” 12. Top 100 Capital

12 Top Capital 100 – cele mai bune companii pentru care sa lucrezi

46


5.1.2. Portofoliul de produse

Sediul societăţii

Cluj Napoca: str. Fabricii nr. 124, tel. 400632

Bucureşti: Complexul IRIDE PARC, Bulevardul Dimitrie Pompeiu nr 9-9A, Cladirea

nr. 20, etaj 5-6, Sector 2.

Capital social: 25021355 lei.

TERAPIA SA se dezvoltă ca producător integrat de produse farmaceutice generice

pentru tratamentul şi prevenirea afecţiunilor cronice.

Portofoliul TERAPIA SA cuprinde 67 de produse într-o o gamă largă de forme

farmaceutice:

• comprimate

• comprimate filmate

• comprimate filmate cu eliberare prelungită

• capsule

• drajeuri

• soluţii injectabile.

9 arii terapeutice:

1) Tract alimentar şi metabolism

2) Sânge şi organe hematoformatoare

3) Sistemul cardio-vascular

4) Antiinfecţioase pentru uz sistemic

5) Sistem musculo-scheletic

6) Sistemul nervos central

7) Aparat respirator

8) Organe senzitive

9) Varia

Produsele farmaceutice în forme solide reprezinta 80% din portofoliul companiei.

47


Top 10 branduri TERAPIA SA

• Artroflex Compus

• Aspenter 75 mg

• Codamin P

• Captopril 25mg/50mg

• Faringosept şi Faringosept L

• Magnelact

• 50mg/100mg

• Paduden 200mg

• Pentoxifilin

• Spironolactona 25

5.2. MEDIUL DE MARKETING AL SOCIETĂŢII

5.2.1. Micromediul de marketing

Analiza micromediului de marketing al firmei S.C. TERAPIA S.A. se realizează la

nivelul fiecărui component al micromediului:

• Furnizorii;

• Intermediarii;

• Firma însăşi;

• Beneficiarii (consumatorii);

• Concurenţii;

• Publicul.

1. Furnizorii

Principalii furnizori sunt: Zahărul Oradea, Arsenal Făgăraş, Amzlum România Tg.

Secuiesc, Chimopar bucureşti, Agronad Prod Impex ilfov.

Furnizorii de pe piaţa internă asigură o aprovizionare mai rapidă la preţuri mult mai

mici comparativ cu furnizorii externi.

48


2. Intermediarii (distribuitorii)

Pe piata internă, producţia fabricată s-a livrat prin distribuitori (38,8%) şi prin reţeaua

proprie de distribuţie (61,2%). Faţă de sfarsitul anului 2002, a crescut valoarea

vânzărilor prin distribuitori, în defavoarea reţelei proprii de distribuţie.

Activitatea de distribuţie a companiei se realizează prin SC Terapia Distributie SRL,

societate deţinută integral de Terapia S.A. Sediul S.C. Terapia Distributie S.R.L. este

în Cluj-Napoca, iar activitatea de distribuţie se realizează prin depozitele deschise în:

Cluj, Bucureşti, Craiova, Galaţi, Timişoara, Iaşi.

Exportul de produse farmaceutice a crescut cu 29,2% faţă de anul 2005 ca urmare a

unei politici agresive de marketing şi vânzări pe pieţele regionale. Un rol determinant

l-a avut reprezentanţa societătii din Federaţia Rusă. Din luna iunie 2003, compania şi-

a deschis reprezentanţa şi în Ucraina.

3. Concurenţii

Principalii concurenţi sunt: Glaxo Smith Kline, Novartis, Pfiyer, Sicomed Bucureşti,

Antibiotice Iaşi, Europharm Braşov.

Dupa datele de piaţă, în condiţiile unei concurenţe acerbe pe piaţa internă a produselor

farmaceutice, S.C.”TERAPIA” S.A. ocupă, la finalul anului 2002, locul patru în

rândul producatorilor români de medicamente. În momentul de faţă TERAPIA ocupă

locul doi în topul producătorilor de medicamente din România.

4. Publicul

Relatiile cu publicul (PR) constituie un important instrument de marketing.

TERAPIA dezvoltă relaţii constructive nu numai cu clienţii furnizorii si distribuitorii

sai, ci si cu un numar mare de organisme pubilce interesate. Relaţiile cu publicul sunt

realizate în cadrul firmei, ele fiind una din atribuţiile responsabilului cu publicitatea şi

imaginea produselor ce poartă marca TERAPIA.

49


În aceste sens societatea consolidează relaţiile cu presa, realizează diferite coferinţe de

presă, obţinând spaţiu redacţional în aricole citite de multi clienţi sau prospecţi ai

întreprinderii.

5.2.2. Macromediul de marketing

Firmele de succes trebuie să aibă o viziune asupra activităţii lor orientată din exterior

către interior. Prin aceasta se întelege faptul că, în mediul în care operează, se ivesc

mereu noi şi noi ocazii favorabile şi ameninţări, fapt ce face ca firmele să acorde o

importanţă vitală urmaririi permanente şi adaptării continue la schimbările mediului.

Componenetele macromediului de marketing sunt:

• Mediul demografic

• Mediul economic

• Mediul tehnologic

• Mediul social-cultural

• Mediul politico-legislativ

• Mediul natural

O activitate recentă întreprinsă de Terapia Ranbaxy şi Asociatia pentru Relatii

Comunitare este lansarea în Cluj-Napoca programul educativ de mediu „Gradina

Verde de la Grădi“.

„Prin acest program compania Terapia Ranbaxy va susţine, atât financiar cât şi prin

implicarea voluntară a angajaţilor companiei, iniţiativele grădiniţelor clujene de a

cultiva apropierea de natură şi spiritul ecologic al celor mai micuţi dintre clujeni“13.

Monitorul de Cluj

Astfel, din Fondul Terapia Ranbaxy în valoare de 50.000 RON vor fi finanţate 10-15

proiecte de amenajare a unor spaţii verzi în gradinitele din Cluj iar cei mici vor fi

implicati activ în activităţile de plantare şi îngrijire a plantelor.

13 Ramona Tcaciuc, Corporate Communications Manager Terapia Ranbaxy – Monitorul de Cluj, 22 oct. 2007

50


La finalul programului, în luna iunie 2008, trei dintre gradiniţele beneficiare vor fi

premiate în cadrul unui eveniment special.

6. PROIECTAREA ŞI REALIZAREA UNEI CERCETĂRI ÎN

VEDEREA STABILIRI ATITUDINII CONSUMATORILOR

ASUPRA LANSĂRII UNUI NOU PRODUS TERAPIA

51


6.1. LISTA INFORMAŢIILOR DORITE A FI OBŢINUTE

6.1.1. Ipotezele şi obiectivele cercetării

TERAPIA RANBAXY doreşte să lanseze pe piaţă un nou produs, un medicament

pentru tratarea bolilor cardion-vasculare cu o acţiune vasodilatatoare. În acest sens

aceasta face apel la propiul departamentul de marketing pentru elaborarea unei

cercetări calitative .

Obiectivul acestei cercetari îl reprezintă cunoaşterea cât mai exactă a tendinţelor

existente pe piaţa consumatorilor de produse farmaceutice, comportamentelor acestora

şi atitudinile lor faţă de lansarea unui nou produs. Mai exact, se doreşte obţinerea

răspunsului la următoarele întrebari:

• Care sunt aitudinile consumatorilor faţă de produsele farmaceutice şi

aşteptările acestora?

• Care sunt tendinţele comportamentale (cumparare si consum) pe piaţa

produselor farmaceutice?

• Care sunt atitudinile faţă de produsele TERAPIA RAMBAXY?

• Care sunt caracteristicile consumatorilor produselor farmaceutice?

• Ce nevoi au consumatorii aceste produse, care sunt deficienţele pe care le

prezintă medicamentele şi ce nevoi noi există pe piaţă?

Problema decizională a fost identificată ca lansarea unui nou produs farmaceutic în

contextul existenţei nevoii pentru acest gen de produs.

Scopul cercetării efectuate este evaluarea gradului de necesitate a produselor

farmaceutice şi tipul de produs nou necesitat de către consumatori.

Ipotezele cercetării:

1) Majoritatea subiecţilor au o imagine formată despre TERAPIA RANBAY şi

produsele acestei firme.

52


2) Majoritatea celor chestionaţi preferă produsele farmaceutice româneşti în

favoarea celor similare din import.

3) Marea majoritate a celor chestionaţi au vârsta de peste 50 de ani.

4) Subiecţii consideră că problema cea mai de actualitate o reprezintă creşterea

numărului de cazuri de boli cardio-vasculare.

6.1.2. Determinarea colectivităţii cercetate

Pentru culegerea datelor se alege drept colectivitate studiată persoane cu vârsta

cuprinsă de la sub 18 ani si până peste 60 de ani cu domiciliul în Cluj Napoca.

Unitatea de observare, despre care se culeg informaţii o reprezintă persoana ce intră în

incinta farmaciilor, indiferent de vârstă. Unitatea de sondaj, acea parte a colectivităţii

cercetate care oferă informaţii şi e reprezentată de clienţi, având în vedere că

informaţiile necesare cercetării sunt oferite de către potenţialii clienţi.

În prezenta cercetare de marketing s-a folosit ca metoda de recoltare a informaţiilor

cercetarea directă, metoda ce implică participarea conştientă a purtătorului de

informaţii, ancheta selectivă de teren, realizându-se doar ancheta pilot. Tehnica de

cercetare folosită a fost tehnica de interogare pe bază de interviu structurat,

instrumentul de culegere a informaţiilor fiind chestionarul scris completat de către

operatorul de interviu.

6.1.3. Elaborarea chestionarului

Chestionarul cuprinde un număr de 23 întrebări. Prima întrebare este de tip filtru,

având rolul de a selecta dintre persoanele abordate de operatorul de interviu pe cei

care cunosc firma TERAPIA RAMBAXY. Urmează o serie de întrebări introductive,

referindu-se la aprecieri legate de notorietatea firmei şi de motivele şi modurile de

cumpărare a medicamentelor. Din punct de vedere al ordinii de adresare a întrebărilor,

chestionarul a fost realizat după principiul “pâlniei”, pornind de la întrebări cu un grad

crescut de generalitate şi continuând cu întrebări din ce în ce mai specifice.

Chestionarul utilizat în cercetare este inclus în Anexa 1.

53


6.1.4. Eşantionul

Eşantionul este format din potenţialii clienţi ai produselor farmaceutice din Cluj

Napoca pentru cercetare, iar pentru ancheta pilot acesta este formată din clienţii ce

frecventează Farmacia Clemitsfarm din Piata Unirii nr. 10, Cluj Napoca.

Pentru determinarea eşantionului s-a pornit de la conceptul de proporţie care descrie

colectivitatea investigată.

Formula utilizată pentru determinarea dimensiunii eşantionului este:

2**

2

e

qptn =

În care:

n = dimensiunea eşantionului,

t = coeficientul asociat probabilităţii de garantare a rezultatelor cercetării prestabilite

de cercetător,

p = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care sunt caracterizate de

un anumit atribut

q = ponderea neprocentuală a componentelor eşantionului care nu sunt caracterizate

de un anumit atribut; se determină cu relaţia 1-p,

e = marja de eroare.

Pentru stabilirea eşantionului, în condiţiile unui nivel de încredere de 0,05

(corespunzător unei probabilităţi de garantare a rezultatelor cercetării de 95 %) şi a

unei marje de eroare de ±5 %, pentru o valoare p=0,5, dimeniunea eşantionului va fi

de:

2**

2

e

qptn = = ( ) 2

**2

05,0

5,05,096,1=

0025,0

9604,0=384,16=385

Eşantionul cercetării va include 385 de unităţi de observare. Având în vedere bugetul

redus s-a efectuat doar o anchetă pilot, dimensiunea eşantionului în acest caz va fi de

100 de unităţi de observare. Reprezentativitatea eşantionului va fi asigurată de către

schema de eşantionare aleasă. Eşantionarea va fi simplă aleatoare.

54


Ancheta pilot

Ancheta pilot a fost realizată pe un eşantion de 100 de persoane şi are rolul de a

verifica metodologia cercetării. Aria în care se va desfăşura cercetarea va fi în incinta

Farmaciei Clemitsfarm: Piata Unirii nr. 10 şi anume pe trotuarul din faţa magazinului,

la intrarea sau la ieşirea clienţilor din farmacie.

S-a stabilit ca cercetarea să se efectueze pe o perioadă de două săptămâni timp în care

au loc: rezolvarea unor probleme organizatorice; multiplicarea chestionarelor;

realizarea în timp a cercetării; prelucrarea informaţiilor; analiza şi interpretarea

rezultatelor .

Limitele cercetării

Este necesar de menţionat că cercetarea se limitează doar în cadrul clienţilor din Cluj

Napoca, rezultatele obţinute nefiind reprezentative 100%.

6.2 ANALIZA CHESTIONARULUI

În urma aplicării chestionarelor s-a realizat analiza datelor cu ajutorul programului SPSS 16.0 obinandu-se următoarele:

1. Aţi auzit de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?

55


Frecvenţe ProcenteProcente Valide

Procente Cumulate

Valid nu 5 5,0 5,0 5,0

da 95 95,0 95,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Marea majoritate a populaţiei intervievate a raspuns că le este cunoscută aceasta firmă

farmaceutică.

• Mai exact, 95 % au declarat ca sunt cunoscători ai firmei.

• Un procent de 5% nu cunosc această firmă .

Prin urmare, constatam că eşantionul ales este cunoscător al fimei farmaceutice

TERAPIA RAMBAXY. Rata răspunsurilor este de 100%. Ipoteza mea a fost

confirmată prin obţinerea aceste răspunsuri.

2. Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?

56


Frecvenţe PerocenteProcente Valide

Procente cumulate

Valid nu 2 2,0 2,1 2,1

da 93 93,0 97,9 100,0

Total 95 95,0 100,0

Missing System 5 5,0

Total 100 100,0

În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns cu preponderenţă că solicită produsele firmei TERAPIA RAMBAXY farmaciilor.

Prin urmare, 98% din populaţia intervievată solicită aceste medicamente în farmacii

iar 2% din eşantionul chestionat nu solicită produse TERAPIA RAMBAXY în

farmacii. Rata de răspunsuri este de 95% deoarece, persoanele care nu cunosc această

gama de produse nici nu solicită produsele ei în farmacii.

3. Care dintre urmatoarele medicamentele care se eliberează fără prescripţie medicală produse de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY vă sunt cunoascute?

57


FrecvenţePerocente

ValidePerocente Cumulate

Produse Aspenter 83 23,2% 89,2%

Artoflex 69 19,3% 74,2%

Codamin 25 7,0% 26,9%

Magnelact 26 7,3% 28,0%

Paduden 50 14,0% 53,8%

Faringosept 85 23,7% 91,4%

Pentoxifilin 20 5,6% 21,5%

Total 358 100,0% 384,9%

În topul celor mai cunoscute produse se află Faringosept cu 24%, Aspenter cu 23%,

Artoflex cu 19%.

23%

19%

7%7%

14%

24%

6%

Aspenter

Artoflex

Codamin

Magnelact

Paduden

Faringosept

Pentoxif ilin

Rata de răspunsuri la această întrebare este de 95%.

4. Din lista de mai sus utilizaţi vreunul?

58


Frecvenţe Procent Procente

Valide Procente Cumulate

Valid nu 2 2,0 2,1 2,1

da 93 93,0 97,9 100,0

Total 95 95,0 100,0

Missing System 5 5,0

Total 100 100,0

În urma acestei întrebări, eşantionul ales pentru studiu a răspuns astfel:

• 98% au utilizat unul din medicamentele menţionate la întrebarea 3;

• 2% nu au consumat niciunul dintre medicamentele respective;

• 5 persoane nu au răspuns la această întrebare în contextul necunoaşterii firmei

şi a produselor

5. De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)?

59


N Suma Medie

Sunt cele pe care le cunosc cel mai bine

93 8 Media

Alte motive 93 8 ,09

Sunt mai uşor de găsit decât alte medicamente similare

93 14 ,15

Sunt mai ieftine decât alte medicamente similare

93 31 ,33

Sunt mai bune decât alte medicamente similare

93 34 ,37

Valid N (listwise) 93

În urma analizei acestei întrebări s-a constatat că motivul principal pentru care cei

chestionaţi consumă medicamente produse de TERAPIA RAMBAXY este faptul că

aceste sunt mai bune decat alte medicamente similare, urmând apoi ca 31 de persoane

să afirme ca sunt mai ieftine decât alte produse similare, 14 afirmând ca sunt uşor de

găsit iar restul invocând alte motive.

De ce utilizaţi aceste medicamente (daca este nevoie)?

8 8

14

31

34

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Sunt cele pecare le cunosccel mai bine

Alte motive Sunt mai uşorde găsit decât

altemedicamente

similare

Sunt mai ieftinedecât alte

medicamentesimilare

Sunt mai bunedecât alte

medicamentesimilare

Series1

6. Care ar fi forma medicamentelor pe care aţi prefera-o ca tratament?

60


Frecvenţe Perocente Procente Valide

Procente

Cumulate

Valid tablete 59 59,0 59,0 59,0

drajeuri 15 15,0 15,0 74,0

capsule 12 12,0 12,0 86,0

efervescente 11 11,0 11,0 97,0

fiole 2 2,0 2,0 99,0

siropuri 1 1,0 1,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Analizând răspunsurile la această întrebare se poate observa că marea majoritate a

celor chestionaţi preferă o formă medicamentoasă sub formă de tablete, adică un

procent de 59% din cei chestionaţi. Restul persoanelor preferă o altă forma

medicamentoasă.

Rata răspunsurilor la această întrebare a fost de 100.

Eşantionul folosit este format din 100 de persoane, potenţiali counsumatori de

produse farmaceutice TERAPIA RANBAXY din Cluj Napoca.

7. Aspectul ambalajului influenţează decizia dumneavoastră de a cumpăra un medicament?

61


Frecvenţe Procente Procente Valide

Procente

Cumulate

Valid nu 39 39,0 39,0 39,0

da 15 15,0 15,0 54,0

imi este indiferent 46 46,0 46,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de

dificultate în administrarea acestei întrebări.

În cazul acestei întrebări s-a constatat că:

• un procent de 46% dintre cei chestionaţi afirmă ca aspectul ambalajului le este

indiferent în formarea deciziei de cumpărare;

• 15% dintre cei chestionaţi sunt influneţaţi în decizia de cumpărare de

ambalajul medicamentului;

• 39% nu sunt influenţaţi de ambalajul medicamentului în formarea deciziei de

cumpărare.

Gradul de răspuns este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de


8. Care este impresia dvs. legată de consumul medicamente ca şi dimensiuni?

62


N Sum Mean

Tabletele sunt prea mari 100 0 ,00

Tabletele au dimensiuni

normale100 65 ,65

Nu mi-am pus problema 100 18 ,18

Nici o părere 100 17 ,17


Dintre persoanele chestionate, un număr de 65 de persoane consideră că dimensiunile

la care se prezintă medicamentele pe piaţă ca fiind la o dimensiune normală. Niciunul

dintre consumatori nu a considerat că tabletele ar avea o dimensiune prea mare. 18

dintre aceştia nu si-au pus această problemă până în momentul de faţă iar 17 persoane

nu au nicio părere în legătură cu acest aspect.

Care este impresia dvs. legată de consumul de medicamente ca şi dimensiuni?

0

65

18 17

0

10

20

30

40

50

60

70

Tabletele sunt preamari

Tabletele audimensiuni normale

Nu mi-am pusproblema

Nici o părere

Series1

9. Întreprinderile farmaceutice româneaşti se prezintă pe piaţa farmaceutică cu o gamă variata de produse.

63


Freqvenţe Procent Procent Valid

Procent

Cumulativ

Valid acord total 13 13,0 13,0 13,0

acord 42 42,0 42,0 55,0

nu ştiu 20 20,0 20,0 75,0

dezacord 16 16,0 16,0 91,0

dezacord total 9 9,0 9,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

La această întrebări răspunsurile obţinute pot fi clasificate astfel:

• 13% dintre cei chestionaţi sunt total de acord cu afirmaţia potrivt căreia

întreprinderile au o gamă variată de produse pe piaţă;

• 42% sunt de acord cu această afirmaţie;

• 20% nu ştiu dacă această afirmaţie este adevărată sau nu ;

• 16% sunt îşi exprimă dezacordul privind această afirmaţie ;

• 9% se găsesc într-un dezacord total privind această afirmaţie.

10. Care este părerea dvs. despre produsele similare din import faţă de cele

româneşti?

64


N Suma Medie

Am încredere în ele 100 22 ,22

Sunt mai scumpe 100 20 ,20

Din punct de vedere

terapeutic au aceaşi eficienţă

ca şi cele româneşti

100 43 ,43

Nu am nicio părere 100 15 ,15


Analizând răspunsurile acestei întrebări putem constata următoarele:

• 43% dintre perosoanele chestionate consideră că în comparaţie cu produsele;

similare româneşti, cele din import au acelaşi efect terapeutic;

• 22% dintre cei chestionaţi au încredere în produsele similare celor româneşti;

• 20% consideră că aceste produse similare sunt mai scumpe decât cele

româneşti;

• 15% considera nu au nicio părere privind acest aspect.

Care este părerea dv s. despre produsele similare din import faţă de cele româneşti?

22%

20%

43%

15%

Am încredere în ele

Sunt mai scumpe

Din punct de vedere terapeutic au aceaşi eficienţă ca şi

cele româneşti

Nu am nicio părere

11. Dacă aveţi de ales între două medicamente cu acelaşi efect terapeutic, pe care îl preferaţi?

65


N Suma Media

Românesc 100 90 ,90

Din import 100 10 ,10


O majoritate reprezentativă, 90 de persoane, ar alege o forma medicamentoasă

românească in favoarea uneia din import, unde numarul de persoane care ar prefera

această formă este de 10 persoane.

Ipoteza mea a fost confirmată prin obţinerea aceste răspunsuri.

12. În ceea ce priveşte achiziţia de medicamente în general obişnuiţi să:

N Suma Medie

Cereţi mereu părerea unui

medic specialist100 12 ,12

Apelaţi la un medic doar

când problema este mai

gravă

100 34 ,34

Întrebaţi

farmacista/farmacistul 100 42 ,42

Luaţi singur/ă decizia de

cumpărare 100 10 ,10


La această întrebare, un număr mare de respondenţi intervievaţi au răspuns că

obişnuiesc să ceară sfatul unui farmacist/unei farmaciste atunci când achiziţionează

medicamente, adica 43%. Alte 34 de persoane apelează la sfatul unui medic doar

atunci când au o problema foarte gravă. Cei care cer mereu părerea unui specialist se

regăsesc într-un număr de 12 persoane iar cei care iau singuri decizia de cumpărare

sunt în numar de 10.

66


În ceea ce priveşte achiziţia de medicamente în general obişnuiţi să:

12%

35%43%

10%Cereţi mereu părerea unuimedic specialist

Apelaţi la un medic doar cândproblema este mai gravă

Întrebaţifarmacista/farmacistul

Luaţi singur/ă decizia decumpărare

La această întrebare rata de răspunsuri a fost de 100%.

13. Care credeti că ar fi cel mai eficient tratament?

N Suma Medie

Tratament medicamentos 100 33 ,33

Bazat pe ceaiuri de plante 100 4 ,04

Combinat: medicamentos şi

alimentaţie naturală 100 48 ,48

Naturist: legume şi fructe 100 5 ,05



În cazul acestei întrebări, cei intervievaţi au afirmat că:

• un efect eficient îl reprezintă cel medicamentos, adica 33% din cei

chestionaţi;

• marea majoritate, adica 48% consideră că unul dintre cele mai eficiente

tratamente este cel combinat: medicamentos şi alimentaţie naturală;

• 33% consideră că tratamentul cel mai eficient este cel naturist, format din

legume şi fructe;

• 4% sunt de părere că tratamentul bazat pe ceaiuri şi plante este cel mai

eficient

67


Care credeţi că ar fi cel mai eficient tratament

33%

4%

48%

5%

10% Tratament medicamentos

Bazat pe ceaiuri de plante

Combinat: medicamentos şialimentaţie naturală

Naturist: legume şi fructe

Nu mi-am pus problema

14. Cui credeţi că i se datorează însănătoşirea dvs.?

N Suma Medie

Eficienţa medicamentului 100 39 ,39

Efectul asupra psihicului

dumneavoastă 100 5 ,05

Combinaţiei între

medicamente şi efetce

asupra psihicului dvs.

100 44 ,44



În urma analizei acestei întrebări rezultatele obţinute au fost următoarele:

• 44% din cei chestionaţi consideră că însănătoşirea lor se datoarează datorită

combinaţiei dintre medicamente ţi efectele asupra psihicului lor;

• 39% consideră că însănătoşirea lor se datorează eficienţei medicamentului;

• 5% consideră că singurul efect al medicamentului a avut loc asupra psihicului

lor;

• 12% dintre cei chestionaţi nu şi-au pus această problemă.

68


Cui credeţi că se datoareză însănătoşirea dvs. ?

39%

5%44%

12% Eficienţa medicamentului

Efectul asupra psihiculuidumneavoastă

Combinaţiei între medicamente şiefetce asupra psihicului dvs.

Nu mi-am pus problema

Rata răspunsurilor este de 100 %, intervievatorul nu a întâmpinat nici un fel de


15. După părerea dvs. numărul căror boli credeţi că a crescut semnificativ în ultimul timp?

N Procente Procente Cazuri

Boli cu transmitere sexuală 82 32,5% 82,0%

Boli ale aparatului cardio

vascular99 39,3% 99,0%

Boli ale aparatului respirator 63 25,0% 63,0%

Boli ale aparatului digestiv 2 ,8% 2,0%

Boli ale sistemului nervos 3 1,2% 3,0%

Alte boli 3 1,2% 3,0%

Total 252 100,0% 252,0%

Marea majoritate a persoanelor intervievate (39%) consideră că în ultima perioadă cea

mai mare frecvenţă se înregistreză în cazul bolilor cardio-vasculare. 32% consideră că

bolile cu transmitere sexuală au luat în ultimul timp amploare. Un procent de 25%

consideră că cele mai frevente sunt cele ale aparatului respirator si restul chestinaţilor

acordă importanţă altor boli.

Ipoteza mea a fost confirmată prin obţinerea aceste răspunsuri.

69


32,50% 39,30%

25,00%

0,80% 1,20%

0,00%5,00%

10,00%15,00%20,00%25,00%30,00%35,00%40,00%

Boli cutransmitere

sexuală

Boli aleaparatului

cariovascular

Boli aleaparatuluirespirator

Boli aleaparatuluidigestiv

Boli alesistemului

nervos

După părerea dvs. numărul căror boli a crescut semnificativ în ultimul timp?

Series1

16. Cât de mult vă inflenţeză publicitatea făcută medicamentului decizia dvs. de cumpărare?


Procente

Cumulate

Valid deloc 10 10,0 10,0 10,0

foarte puţin 8 8,0 8,0 18,0

puţin 16 16,0 16,0 34,0

mult 57 57,0 57,0 91,0

foarte mult 9 9,0 9,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

În cazul acestei întrebări rezultatele obţinute sunt următoarele:

• publicitatea făcută medicamentului influenţează mult un procent de 57% din

persoanele chestionate;

• un procent de 9% din cei intervievaţi sunt foarte mult influenţati de

publicitatea făcută medicamentului;

• 10% nu sunt influenţaţi deloc de această publicitate ;

• 16% sunt influenţaţi puţin de această pulicitate ;

• 8% sunt foarte puţin influenţaţi de acest gen de publicitate.

70


Rata răspunsurilor a fost de 100%.

17. Ce fel de publicitate urmăriţi?

N Procente

Procentul

Cazurilor

Tv 95 32,3% 96,0%

Radio 50 17,0% 50,5%

Ziare, reviste 70 23,8% 70,7%

Panouri publicitare 17 5,8% 17,2%

Afişe la locul de vânzare 44 15,0% 44,4%

Internet 18 6,1% 18,2%

Total 294 100,0% 297,0%

În urma analizei acestei întrebări, se observă că persoanele chestionate urmăresc

publicitate astfel:

• 32,3 % publicitate prin televizor;

• 17% publicitate prin radio;

• 23,8% panouri publicitare;

• 5,8% panouri publicitare;

• 15% Internet;

71


Ce fel de publicitate urmăriţi?

32%

17%24%

6%

15%

6%

Tv

Radio

Ziare, reviste

Panouri publicitare

Afişe la locul de vânzare

Internet


18. Care este vârsta dvs?


Procente

Cumulate

Valid sub 18 ani 5 5,0 5,0 5,0

18-25 ani 6 6,0 6,0 11,0

26-49 ani 14 14,0 14,0 25,0

50-60 ani 34 34,0 34,0 59,0

peste 60 ani 41 41,0 41,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

Se constată o frecvenţă mare a răspunsurilor în cazul persoanelor intervievate cu

vârsta de peste 60 de ani, cu un procent de 41%.

Persoanele situate în intervalul de vârstă 50-60 de ani se regăsesc într-un procent de

34%.

Un procent de 14% în reprezintă persoanele aflate în intervalul 26-49 de ani. Cei ce au

vârsta cuprinsă între 18 şi 25 de ani ocupă un procent de 6% iar persoanele sub 18 ani

se regăsesc întrun procent de 5%.

72


19. Câţi membri are familia dvs.? _____________________________


Procente

Cumulate

Valid < 2 membri 21 21,0 21,0 21,0

2-4 membrii 61 61,0 61,0 82,0

>5 membrii 18 18,0 18,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

În acest cazul analizei acestei întrebări se constată că ponderea cea mai mare o are

situţia în care familia este formată din 2-4 membrii, cu un procent de 61%. Un procent

de 21% îl ocupă cazurile în care familiile sunt formate din mai puţin de doi membrii

iar cele care au mai mult de 5 membrii ocupă un procent de 18%.

73


20. Venitul dvs. este:

Frecvenţă Procente Procente Valide

Procente

Cumulate

Valid <500 RON 27 27,0 27,0 27,0

500-1000 RON 45 45,0 45,0 45,0

peste 1000 RON 28 28,0 28,0 28,0

Total 100 100,0 100,0

În cazul veniturilor acestea sunt repartizate astfel:

• 27% au un venit sub 500 RON;

• 45% au un venit cuprins între 500 şi 1000 RON;

• 28% au venitul au un venit de peste 1000 RON


21. Zona din care proveniţi:


Procente

Cumulate

Valid mediu urban 79 79,0 79,0 79,0

mediu rural 21 21,0 21,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

În ceea ce priveşte zona de provenienţă a persoanelor chestionate, acestia provin într-

un procent de 79% din mediul urban iar un procent de 21% provine din mediul rural.

22. Sexul dvs.:


Procente

Cumulative

Valid masculin 29 29,0 29,0 29,0

feminin 71 71,0 71,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

În cazul clasificării eşantionului în funcţie de sex se regăsesc următoarele cazuri:• 29% din persoanele chestionate sunt de sex feminin;

• 71% din persoanele chestionate sunt de sex masculin.

74


23. Necesită cineva din familie un consum permanent de medicamente?


Procente

Cumulate

Valid nu 72 72,0 72,0 72,0

da 28 28,0 28,0 100,0

Total 100 100,0 100,0

În urma analizei acestei întrebări se observă ca un procent de 72% din persoanele

chestionate afirmă că nu necistă cineva din familie un consum permanent de

medicamente iar 28% afirmă contrarul.

6.2.1. Analiză încrucişată

1. Aţi auzit de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?

Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică TERAPIA RANBAXY?

Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică

TERAPIA RAMBAXY?

nu da Total

Aţi auzit de firma farmaceutică

TERAPIA RAMBAXY?

da 2 93 95

Total 2 93 95

Această încrucişare doreşte să scoată în evidenţă increderea ce este acordată

produselor farmaceutice TERAPIA RAMBAXY analizând o combinaţie a notorietăţii

acestor produse farmaceutice şi solicitarea acestora în farmacii de către cleinţi. Atfel

75


se poate observa că din 95 de persoane care au auzit de această firmă, 93 ii şi solicită

produsele în farmacii.

2. Cât de mult vă influenţeză publicitatea făcută medicamentului decizia dvs. de

cumpărare?

Care este vârsta dvs?

Cât de mult vă influenţează publicitatea făcută medicamentului decizia

dvs.de cumpărare?

deloc foarte puţin puţin mult

foarte

mult Total

Care este vârsta

dumneavoastră?

sub 18 ani 0 0 0 5 0 5

18-25 ani 2 0 0 4 0 6

26-49 ani 0 0 1 13 0 14

50-60 ani 0 1 9 23 1 34

peste 60 ani 8 7 6 12 8 41

Total 10 8 16 57 9 100

Această încrucişare doreşte să scoată în evidenţă efectul publicităţii asupra

categoriilor de vârstă. Astefel putem observa următoarele:

• 5% din persoane cu vârsta sub 18 ani sunt influenţate mult de publicitate;

• 6% din persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 25 de ani sunt influenţate

astfel: 2 deloc şi 4 mult;

• 14% din persoanele cu vârsta între 26 şi 49 de ani sunt influenţate astfel: o

persoană puţin, 13 mult;

76


• 34% din persoanele cu vârsta între 50 şi 60 de ani sunt influenţate astfel: o

persoană foarte puţin, 9 puţin, 23 mult şi o persoană foarte mult:

• 41% din persoanele cu vârsta peste 60 de ani sunt influenţate astfel: 8 deloc, 7

foarte puţin, 6 puţin, 12 mult, 8 foarte mult.

3. După părerea dvs. numărul căror boli credeţi că a crescut semnificativ în

ultimul timp?

Care este vârsta dvs?

Boli ale aparatului cardio vascular

nu da Total

Care este vârsta

dumneavoastră?

sub 18 ani 0 5 5

18-25 ani 0 6 6

26-49 ani 0 14 14

50-60 ani 0 34 34

peste 60 ani 1 40 41

Total 1 99 100

Rolul acestei încrucişări este de a evidneţia legătura dintre vârstă şi gradul de

conştientizare al creşterii bolilor aparatului cardio-vascular. Astel putem observa că

cea mai multă informaţie referitoare la bolile cardio vasculare este deţinută de către

persoanele cu vârsta cuprinsă între 50 şi 60 de ani şi cei care depăşesc această vârstă.

77


4. În ceea ce priveşte achiziţia de medicamente obişnuiţi să:

Vârsta dvs. este:

Care este vârsta dumneavoastră?

sub 18 ani 18-25 ani 26-49 ani 50-60 ani peste 60 ani Total

Întrebaţi

farmacista/

farmacistul

nu 4 4 6 19 25 58

da 1 2 8 15 16 42

Total 5 6 14 34 41 100

În cazul acestei încrucişări se doreşte evidenţierea rolul farmaciştilor/farmacistelor în

decizia de achiziţie a medicamentului în funcţie de categoriile de vârstă.

Astfel putem observa că 42% dintre cei chestionaţi cer părerea unui farmacist/unei

farmaciste, mai exact:

• 1% sub 18 ani;

• 2% dintre persoanele cu vârsta cuprinsă între 18 şi 25 de ani;



• 16% dintre persoanele peste 60 de ani.

78


6.2.2. Analiza coeficientului lui Pearson

1. Solicitaţi produsele fabricate de firma farmaceutică TERAPIA RAMBAXY? Venitul dvs. este.

Solicitaţi

produsele

fabricate de

firma

farmaceutică

TERAPIA

RANBAXY? Venitul dvs. este

Solicitaţi produsele fabricate

de firma farmaceutică

TERAPIA RANBAXY?

Pearson Correlation 1,000 ,140

Sig. (2-tailed) ,175

N 95,000 95

Venitul mediu pe lună al

familiei dvs. este

Pearson Correlation ,140 1,000


N 95 100,000

Conform coeficientului lui Pearson, care este 0,140 stabilim că există o legătură

puternică între cele două argumente.

Relevanţa corelaţiei este că solicitarea produselor fabricate de TERAPIA RANBAXY

este influenţată puternic de venitul realizat venitul de către persoanele chestionate.

79


2. Care este vârsta dvs.? Boli ale aparatului cardio vascular.

Boli ale

aparatului cario

vascular

Care este vârsta

dumneavoastră?

Boli ale aparatului cardio

vascular

Pearson Correlation 1,000 -,090


N 100,000 100

Care este vârsta

dumneavoastră?

Pearson Correlation -,090 1,000


N 100 100,000

Conform coeficientului lui Pearson, care este -0,090 stabilim că există o legătură

puternică între cele două argumente.

Relevanţa corelaţiei este că odată cu vârsta creşte şi nivelul de preocupare pentru

prevenirea şi tratarea bolilor aparatului cardio-vascular.

80


6.3. CONCLUZII ŞI RECOMANDĂRI

Medicamentul nu a fost niciodată un produs asupra achiziţiei căruia consumatorii să

aibă o putere totală de decizie sau un produs pe care aceştia să îl consume din propie

iniţiativă sau plăcere. Medicamentul constituie un produs faţă de care consumatorii

manifestă o dependenţă involuntară. Aceştia nu pot lua mereu singuri decizia de a

cumpăra un anumit medicament. De aceea în acest studiu o atenţie deosebită va fi

acordată atât consumatorilor cât şi celor care promovează direct aceste produse, adică

medicilor şi farmaciştilor.

În urma unei astfel de de cercetări de marketing şi a recomandărilor şi concluziilor

cercetătorilor de marketing, firma poate lua o decizie clară şi concisă în ceea ce

priveşte intenţia de a lansa un nou produs pe piaţa produselor farmaceutice.

Astfel în urma analizării atente a răspunsurilor se pot identifica următoarele rezultate

reprezentative pentru producătorul unui nou medicament.

Firma TERPIA RANBAXY are o notorietate mare în rândul consumatorilor (95% din

cei chestionaţi au răspuns că sunt cunoscători ai acestei firmei, în timp ce 5% dintre

aceştia nu au auzit de această firmă). Acesta este un rezultat îmbucurător, rezultând că

pe piaţă există deja o imagine formată despre acestă firmă şi că se poate asocia uşor

numele acesteia cu o întreprindere producătoare de produse farmaceutice bine

cunoscută.

În ceea ce priveşte solicitarea acestor medicamente în farmacii, rezultatul este din nou

unul îmbucurător. Din totalul celor care au auzit de firma TERAPIA RANBAXY,

97% solicită produsele acestei firme în farmacii, în timp ce 3% nu solicită aceste

medicamente din diverse motive. Acest rezultat este din nou unul cu ajutorul căruia

firma îşi poate aprecia atât gradul de notorietate cât si cel de încredere pe care

consumatorii îl au în acest gen de produse.

81


În cazul realizării unui top al celor mai cunoscute medicamente produse de

TERAPIA RAMBAXY se pot observa următoarele rezultate: Faringosept este în

topul preferinţelor celor chestionaţi, cu 24%. De asemenea acest medicament este şi

unul dintre cele mai folosite şi cunoscute de la noi din ţară. Aspenter ocupă ponderea

de 23%, dovedind de asemenea notorietatea acestui produs, alături de Artoflex. Acest

lucru demonstrează gradul mare de norietorietate şi numărul îmbucurător de

răspunsuri ale respondeţilor care dintr-o listă de medicamente au reuşit să identifice

un număr mare de medicamente. De asemenea, de observat este şi faptul ca aceşti

respondenţi nu doar cunosc aceste medicamente, ci le şi utilizează într-o mare măsură,

adică 98% dintre cei care le cunosc afirmă că au consumat sau consumă cel puţin unul

dintre cele menţionate. De asemenea aceste răspunsuri sunt reprezentative pentru a

analiza notorietatea şi poziţia concurenţiala a firmei.

Analizând motivele pentru care aceşti consumatori utilizează medicamente se poate

observa că aceştia apreciază în cea mai mare măsură faptul că sunt mai bune decât alte

medicamente similare întâlnite pe piaţă şi faptul că acestea se prezintă pe piaţă la un

preţ accesibil pentru consumatori. Astfel putem afirma că perosoanele chestionate

apreciază în cea mai mare măsură calitatea acestor produse.

În continuare se evindeţiează rezultatele obţinute în urma întrebărilor generale

referitoare la preferinţele consumatorilor de medicamente, atât în achiziţie cât şi în

consum.

Astefel se poate observa că în ceea ce priveşte forma farmaceutică pe care

consumatorii o preferă, cel mai frecvent răspuns a fost întâlnit în cazul unei forme de

tabletă, adică în procente de 59% sunt atraşi de această formă medicamentoasă uşoară.

De asenemea aceştia afirmă că dimensiunile tabletelor prezente în acest moment pe

piaţă sunt normale, deci nu prezintă un impediment în consum. Astfel, producătorul

de produse farmaceutice poate lua un reper în ceea ce priveşte forma şi dimensiunea

produsului pe care intenţionează să îl lanseze pe piaţă.

În ceea ce priveşte aspectul ambalajului unui medicament şi influenţa pe care acesta îl

are asupra cumpărătorului de medicamente se poate observa că în ceea ce priveşte

formarea deciziei de cumpărare, ambalajul unui medicament este indiferent celor

82


intervievaţi (adica în procente de 46%) . Acest lucru scote în evidenţă importanţa

produsului în sine şi mai puţin importanţa ambalajului în care acesta se află,

principala preocupare a consumatorilor fiind efectul terapeutic pe care acest produs îl

oferă şi mai puţin forma în care acesta se prezintă.

Un alt aspect analizat a fost impresia consumatorilor privind gradul de prezenţă al

produselor farmaceutice româneşti în farmacii. Consumatorii consideră că pe piaţa

produselor farmaceutice, companiile româneşti se prezintă cu o gamă variată de

produse. Un alt aspect este faptul că 43% dintre cei chestionaţi sunt de părere că

produsele din import au acelaşi efect terapeutic ca şi cele româneşti iar puşi în faţa

unei alegeri între produse româneşti şi produse din import aceştia au ales întru-un

număr impresionant ( 95 de persoane) produsul românesc în favoarea celui din import.

Acest rezultat este unul încurajator pentru producătorul de produse farmaceutice; el

sublinează gradul de încredere pe care consumatorii îl au în produsele româneşti.

Un număr mare de respondenţi intervievaţi au răspuns că obişnuiesc să ceară sfatul

unui farmacist/unei farmaciste atunci când achiziţionează medicamente, adica 43%.

Acest aspect este unul foarte important pentru producătorul de produse farmaceutice.

El nu trebuie doar să instruiască propiul personal ci trebuie sa execute o importantă

campanie de promovare a produselor atât în cabinete medicale cât şi mai ales în

farmacii. Aceştia pot apela la diferite strategii care să convingă personalul farmaciilor

să recomande atât produse TERAPIA RANBAXY clienţilor cât şi noul produs lansat

de aceasta.

În procente de 48% din cei chestionaţi consideră că însănătoşirea lor se datoarează în

general efectului medicamentelor combinat cu o alimentaţie sănătoasă. Acest lucru

dovedeşte din nou încrederea pe care consumatorii o au în calitatea medicamentelor.

În ceea ce priveşte publicitatea medicamentului, aceasta influenţează persoanele

chestionate în procente de 57%. Acest lucru reprezintă o altă informaţie importantă

pentru producătorul de produse farmaceutice. Îndeosebi, publicitatea urmărită de cei

chestionaţi este publicitatea prin televizor. Acesta este “canalul” pe care trebuie să îl

urmeze producătorul de medicamente pentru a-şi promova noul produs.

83


Cel mai mare procent din populaţia chestionată consideră că în că în ultima perioadă

cea mai mare frecvenţă se înregistreză în cazul bolilor cardio-vasculare. Acest lucru

confirmă şi ipoteza lansată la începutul studiului. Astfel, TERAPIA RAMBAXY

doreşte şi poate să lanseze un medicament pentru tratarea acestui tip de boală şi îşi

confirmă credinţele potrivit cărora există o nevoie expimată pentru un astfel de

tratament pe piaţă.

Se constată o frecvenţă mare a răspunsurilor în cazul persoanelor intervievate cu

vârsta cuprinsă între 50 şi 60 de ani şi de asemenea în rândul celor care depăşesc

vârsta de 60 de ani, cu un procent de 41%. Acest lucru îl ajută într-o foarte mare

măsură pe producător să îşi aleagă piaţa ţintă. Cum era de aşteptat acest segment se

regaseşte în cazul celor care se confruntă cel mai des cu tipul de boli cardio vasculare.

În ceea ce priveşte venitul, zona de provenienţă şi sexul, acestea nu influenţează

decizia de achiziţie a medicametelor deoarece sănătatea reprezintă una dintre cele mai

importante nevoi de bază. Mediul de provenienţa şi sexul nu sunt reprezentative

pentru consumul de medicamente, acesta existând la toate categroriile de consuamtori.

Asftel, în urma acestor recomandări se poate contura decizia de lansare a unui nou

produs TERAPIA RANBAXY pentru tratarea bolilor cardio vasculare. Segmentul de

piaţă pe care producătorul se poate axa este în special cel al persoanelor cu vârsta de

peste 50 de ani, care se confruntă într-o mai mare măsură cu acest tip de boală dar şi

celor care se află în alte intervale de vârstă şi manifestă nevoia pentru acest gen de

medicament.

Toate aceste rezultate nu pot să fie decât îmbucurătoare. TERAPIA RANBAXY este

un brand foarte bine cunoscut pe piaţă produselor farmaceutice româneşti. Produsele

acesteia sunt des solicitate în farmacii. Diferite produse sunt uşor identificate de către

respondeţi şi firma este puternic apreciată pentru calitatea produselor sale.

Publicitatea şi promovarea puternică trebuie făcută pe două canale. Trebuie promovat

noul produs atât în rândul consumatorilor şi a potenţialilor clienţi cât şi în rândul

medicilor şi a farmaciştilor care au o mare putere de influenţă asupra acestor

consumatori. În acest sens este de recomandat să se îmbunătăţească şi să se extindă

84


sistemul de agenţi de vânzare ai întreprinderii care intră în contact cu personalul

calificat în vânzarea medicamentelor în instituţii specializate.

Aceste date şi faptul ca TERAPIA RANBAXY este al doilea producător de produse

farmaceutice, nu pot decât să încurajeze acest producător şi să îi ofere încrederea şi

certitudinea că un produs nou lansat sub brandul TERAPIA RANBAXY nu poate fi

decât unul care va avea un real succes pe piaţă.

85


Bibliografie

1. J. BAKER, Michael: Marketing, Societatrea Ştiinţifică &Tehnică SA, Bucureşti,

1997

2. KOTLER, Philip, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

3. BUCURESCU, S. T; CUPARENCU, B.; PONORAN, V.: Marketing pentru

Industria Farmaceutică, Ed. Dacia, Cluj Napoca, 1999

4. POP Marius D., Fişe de marketing, colecţia “marketing expressus”, Ed. Alma

Mater, Cluj-Napoca, 2002;

5. POP Marius D., Cercetări de marketing, colecţia “marketing expressus”, Ed.

Alma Mater, Cluj-Napoca, 2004;

6. PAINA, NICOLAIE – POP, MARIUS D.: Cercetări de marketing. Cluj-Napoca: Presa Universitară Clujeană, 1997.

7. www.terapia.ro

8. www.zf.ro

9. www.monitoruldecluj.ro

10. Revista Capital

86


87

cercetare de marketing

Education