strategia de marketing

131
Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori. Strategia de marketing si mixul de marketing international INTRODUCERE Faptul că am ales această temă nu este unul întâmplător. Ideea de la care a plecat acest proiect, cea care a constituit punctul de plecare şi apoi elementul care a definitivat structura ulterioară a viitoarei lucrări este aceea că intr-un mediu de afaceri care se află într-o permanentă schimbare o firmă trebuie să adopte o serie de concepte referitoare la modul de organizare a activităţii în general şi a celui de marketing în general. Odată stabilită tema lucrării: „Strategii asociate mixului de marketing internaţional”, mi-a fost uşor să realizez pe baza ei o structură de cinci capitole. Ce este marketingul şi ce sunt şi care ar fi acele strategii de marketing prin care o firmă se adaptează într-un mod cât mai creativ şi mai profitabil posibil la mediul în care îşi desfăşoară activitatea sunt întrebările la care am încercat să răspund în primul capitol al acestei lucrări. Dacă prima parte este una pur teoretică în care am prezentat elementele mixului de marketing în următoarele trei Pagina 1 din 131

Upload: roxana-hoaca

Post on 01-Dec-2015

80 views

Category:

Documents


0 download

TRANSCRIPT

Page 1: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategia de marketing si mixul de marketing international

INTRODUCERE

Faptul că am ales această temă nu este unul întâmplător. Ideea de la care a plecat acest

proiect, cea care a constituit punctul de plecare şi apoi elementul care a definitivat structura

ulterioară a viitoarei lucrări este aceea că intr-un mediu de afaceri care se află într-o

permanentă schimbare o firmă trebuie să adopte o serie de concepte referitoare la modul de

organizare a activităţii în general şi a celui de marketing în general.

Odată stabilită tema lucrării: „Strategii asociate mixului de marketing internaţional”,

mi-a fost uşor să realizez pe baza ei o structură de cinci capitole.

Ce este marketingul şi ce sunt şi care ar fi acele strategii de marketing prin care o

firmă se adaptează într-un mod cât mai creativ şi mai profitabil posibil la mediul în care îşi

desfăşoară activitatea sunt întrebările la care am încercat să răspund în primul capitol al

acestei lucrări.

Dacă prima parte este una pur teoretică în care am prezentat elementele mixului de

marketing în următoarele trei am realizat un studiu de caz analizând activitatea S.C. Iveco-

Italcars S.R.L. atât de pe piaţa internă cât şi pe cea externă.

În cele din urmă capitolul cinci vine cu o serie de concluzii şi propuneri referitoare la

activitatea de marketing a. S.C. Iveco-Italcars S.R.L.

Această lucrare nu s-ar fi putut realiza fără acordul şi sprijinul conducerii S.C. Iveco-

Italcars S.R.L. şi în special al personalului din cadrul Departamentului de Marketing.

CAP. 1 ASPECTE TEORETICE PRIVIND MIXUL DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Pagina 1 din 81

Page 2: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.1 DELIMITĂRI CONCEPTUALE

Marketingul acestui început de secol trebuie să ţină seama de bulversările recente ce

recompun pieţele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puţin a

unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepţia (i

strategiile. Când o piaţă devine mobilă, marketingul internaţional se înscrie într-un sistem de

interdependenţe creat de nivelul performanţelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a

supravieţui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internaţională, globală a

marketingului. Ea va contribui la obţinerea performanţei globale a intreprinderii pe pieţele

internaţionale.

“Marketingul internaţional reprezintă o concepţie modernă privind orientarea

activităţilor economice (n concordanţă cu cerinţele (i specificul pieţelor externe (naţionale,

multinaţionale, globale), (n scopul satisfacerii necesităţilor actuale (i viitoare ale acestora cu

eficienţă maximă.

El este, totodată, un ansamblu de activităţi practice realizate prin mobilizarea tuturor

resurselor umane, materiale, financiare de care dispun întreprinderile, firmele, organizaţiile şi

instituţiile naţionale, multinaţionale sau transnaţionale şi materializate în cercetarea,

selectarea si penetrarea pieţelor, conceperea şi realizarea de bunuri şi servicii destinate

consumatorilor şi utilizatorilor din alte ţări, promovarea şi distribuirea unor mărfuri la

anumite preţuri astfel încât să fie concretizată noua orientare”.1

Conceptul de marketing global capătă o tot mai mare importanţă at(t în planul teoretic c(t şi în cel al folosirii sale în practica intreprinderilor

implicate în operaţiuni pe piaţa internaţională.

El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme multinaţionale.

Marketingul global se bazează pe ideea că intreprinderile se orientează după o filozofie

globală, iar piaţa este lumea intreagă.

Conceptul de marketing global vede întregul set de pieţe - fie o piaţă naţională (i incă

una, fie incă alte o sută de ţări - ca o singură piaţă (i entitate distinctă, examin(nd-o şi

dezvolt(nd pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficientă

din punct de vedere al costurilor (i sub aspect cultural.

Extinderea activităţii pe piaţa internaţională devine tot mai mult o condiţie a

supravieţuirii intreprinderii. Marketingul internaţional este folosit datorită competiţiei

internaţionale, datorită ciclului de viaţă a produsului, diversificării produselor şi pieţelor,

utilizării excesului de capacitate, potenţialul pieţei (populaţia şi puterea de cumpărare),

1 Danciu ,V-Marketing internaţional, Economică, 2001, pag.15

Pagina 2 din 81

Page 3: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

extinderii pie(ei internaţionale prin creşterea profitului, exploatării ratelor de creştere

economică diferite, internaţionalizării din raţiuni defensive, avantajului competitiv strategic.

Conducerea firmei trebuie să fixeze setul de obiective care să acopere toate interesele acesteia

şi printre acestea se numără şi cele de marketing internaţional. Marketingul internaţional are

funcţiile de cercetare a pie(ei interna(ionale, stabilirea unei politici de selectare (i penetrare pe

pia(a interna(ională, adoptarea unei politici de marketing, maximizarea eficien(ei economice.

1.2 STRATEGIA DE MARKETING (I MIXUL DE MARKETING

INTERNAŢIONAL

Strategia generală şi cea de marketing a firmei au foarte multe elemente comune.

Planificarea strategică este procesul de creare şi men(inere a echilibrului strategic între

obiectivele şi posibilită(ile organiza(iei, pe de o parte, şi ocaziile ivite pe pia(a dinamică, pe

de altă parte. Strategia de marketing trebuie sã fie transpusă în programe de marketing

(decizii referitoare la nivelul cheltuielilor de marketing, la mixul de marketing şi la destina(ia

fondurilor de marketing).

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a

marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le

utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa iniţială. Gruparea tuturor

instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activităţii de

marketing (sau cei 4P): produsul, preţul, plasarea (distribuţia) si promovarea (fig.1.1). Fiecare

dintre elementele mixului de marketing este influenţat de o serie de factori specifici (tipul

pieţei produsului, stadiul de pregătire al cumpărătorilor, faza de ciclu de viaţă al produsului,

poziţia întreprinderii în cadrul pieţei, etc).

PRODUSUL

Gama PREŢUL

-dimensiuni (lărgime,profunzime,lungime) Nivel şi structura

-structura (calitate,înnoire,diversitate) Discounturi

Atribute (corporale si necorporale) Facilităţi

-design Termene de plată

-culoare Condiţii de creditare

-ambalaj

Pagina 3 din 81

Page 4: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

-nume

-marcă

-servicii post-vânzare

-alte caracteristici

de bază

Comunicaţii referitoare la produs

Imaginea produsului

MIXUL DE MARKETING

DISTRIBUŢIA (plasarea)

Canale de distribuţie

Sisteme de distribuţie directă

Localizare

Tehnici de v(nzare

Transport

Stocare

Depozitare

Alte componente logistice

Fig.1.1 Elemente definitorii ale fizionomiei

mixului de marketing

(Adaptare dupa Balaure (coord.), Marketing, ed. Uranus, 2001, pag. 324)

Strategia de marketing internaţional urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru a

coordona şi a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea

trebuie să fie flexibilă, chiar dacă este stabilă pe perioade de timp mai lungi. Etapele

elaborării strategiei sunt: identificarea oportunităţilor de piaţă (analiza mediului firmei) şi a

mediului internaţional, stabilirea obiectivelor de marketing strategice, dezvoltarea strategiei

(stabilirea mixului şi a programului de marketing), implementarea ei.

În afacerile internaţionale pot fi fundamentale, formulate şi utilizate diferite

alternative strategice (tab. 1.1).

Pagina 4 din 81

PROMOVAREA

(comunicarea promoţională)

Mijloace de promovare personală

-forţele de vânzare

-marketingul direct

Mijloace de promovare nepersonală

(de masă)

-publicitatea

-promovarea vânzării

-relaţii publice

Manifestări expoziţionale

Page 5: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Alternative strategice in funcţie de :

Tab.1.1.

Tipologia

strategiilor de

marketing

Comportamentul

intreprinderii

faţă de

mobilitatea

pieţelor externe

Poziţia

intreprinderii faţă

de structurile

pieţelor externe

Aria pieţei pe

care o acoperã

Conţinutul

activităţii de

piaţă

Nivelul

concurenţei

a).Strategia

activă

b).Strategia

adaptivă

c).Strategia

pasivă

a).Strategia

standardizată

b).Strategia

diferenţiată

c).Strategia

concentrată

a).Etnocentrism

b).Policentrism

c).Regiocentrism

d).Geocentrism

a).Export

b)Import

c).Licenţierea

d).Intreprinderi

mici

e).Intreprinderi

proprii în

străinătate

a).Strategii ale

liderilor

b).Strategii ale

chalangerilor

c).Strategii ce îi

urmează pe lideri

d).Strategii în

raport cu

mărimea şi

poziţia

concurenţială a

firmei

Numărul de pieţe

abordate

Comportamentul

concurenţial

Scopul urmărit Locul urmărit pe

piaţă

Organizarea

temporală

a).Strategie de

concentrare

b).Strategie de

diversificare

a).Strategie

ofensivă

b).Strategie

agresivă

c).Strategie

defensivă

a).Strategie de

selecţie

b).Strategie de

penetrare

c).Strategie de

dezvoltare

d).Strategie de

consolidare

e).Strategie de

a).Strategie de

poziţionare

a)Timing-

strategie

Pagina 5 din 81

Page 6: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

menţinere

f)Strategie de

restrângere

Sursa:V.Danciu, “Marketing international” , ed. Economică, 2001, pag. 197

1.3 STRATEGII DE PRODUS

1.3.1 Politica de produs

Dezvoltarea schimburilor internaţionale şi intensificarea concurenţei pe piaţa

internaţională îşi pun tot mai mult amprenta asupra importanţei unei politici de produs pe o

piaţă distinctă. Proliferarea produselor şi a concurenţei obligă adoptarea unei politici de

produs care poartă amprenta internaţională (fig.1.2).

Decizii Ciclul de viaţă

referitoare la al produsului

linia de produse

Elementele produsului Decizii referitoare Elementele service-ului

Calitate la produs Proiectarea service-ului

Design Numele service-ului

Marcare Sisteme de livrare

Ambalare Politică Localizări

Garanţie internaţională a Niveluri de calitate

Service produsului

Produse Produse

adoptate standardizate

Fig.1.2 Politica produsului pe piaţa internaţională

(Adaptare după Danciu, Marketing internaţional, ed. Economică, 2001, pag. 245)

Pagina 6 din 81

Page 7: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Problemele legate de această politică ţin de dimensiunea internaţională a intreprinderii

şi de experienţa ei în domeniu, c(t şi de constr(ngeri de natură legală sau uzuală, legate de

geografie, meteorologie sau sociologie.

“Un produs este orice lucru oferit pe piaţă în scopul captării interesului, al

achiziţionării,utilizării sau consumului şi care poate satisface o nevoie sau o dorinţă; el

include obiectele fizice (tangibile), servicii, persoane, locuri, organizaţii sau idei.”1

Produsul poate fi structurat pe trei niveluri. Primul nivel îl constituie produsul de bază

reprezentat de serviciile sau avantajele principale pe care le caută consumatorii c(nd

achiziţionează produsul. Nivelul următor îl constituie produsul efectiv din jurul produsului de

bază. Produsul efectiv poate avea cinci trăsături: calitate, caracteristici, stil, marcă, ambalaj.

Ultimul nivel îl constituie produsul imbunătăţit, format în jurul produselor de bază şi generos

prin oferirea de avantaje suplimentare.

În căutarea unor strategii de marketing pentru produse sau servicii individuale s-au

elaborat numeroase scheme de clasificare a produselor, bazate pe caracteristicile acestora.

Produsele pot fi impărţite în trei grupe, în funcţie de durabilitatea sau caracterul lor tangibil,

şi anume: bunuri de scurtă folosinţă, de folosinţă îndelungată şi servicii.

1.3.2 Strategii de creare a unor noi produse şi strategii aplicate pe parcursul ciclului de

viaţă a produsului

A. Inovarea şi crearea de noi produse

Cunoscând schimbările rapide referitoare la gusturi, concurenţa şi tehnologia, o

companie nu se poate baza numai pe produsele existente pentru a obţine o creştere sau a-şi

menţine rentabilitatea. Compania trebuie să-şi menţină performanţele numai printr-o continuă

activitate de inovare. Inovarea produselor acoperă o multitudine de activităţi: îmbunătăţirea

produsului, crearea unor produse complet noi sau extinderea gamei de produse oferite.

O inovaţie este definită ca o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltată şi lansată pe

piaţă, percepută ca o noutate. Firmele se confruntă cu o problemã - ele trebuie să realizeze

produse noi, dar cele vechi cântăresc greu în balanţa succesului. Soluţia constă în planificarea

riguroasă a procesului de creaţie a noilor produse.

Alt factor inportant este crearea unor structuri organizatorice eficiente. Procesul de

găsire şi realizare a unor produse noi este format din două etape principale (fig.1.3)

Pagina 7 din 81

Page 8: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Strategia Generarea Selectarea

Crearea şi

de produse ideilor ideilor testarea

noi

conceptului

Strategia de Analiza Crearea

marketing economicã produsului

Testul de piată Comercializarea

Fig.1.3 Etapele creării unui produs nou

Sursa Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag.620

Inovarea eficientă este determinatã de existenţa unei strategii la nivel de companie

pentru produsele noi. Generarea ideilor trebuie să fie sistematică şi nu întamplătoare. Pentru

aceasta compania are la îndemâna mai multe surse ( cumpărătorii, concurenţii, distribuitorii,

furnizorii, etc.). Ideile atractive trebuie dezvoltate în concepte de produs. Conceptul de

produs reprezintă o versiune detaliată a ideii, exprimată în termeni clari pentru consumator.

Testarea conceptului înseamnă testarea pe un grup de consumatori vizaţi. Cu ajutorul testării

conceptelor se poate face o estimare a vânzărilor potenţiale, dar aceasta poate fi incertă,

deoarece nu întotdeauna consumatorii urmează intenţiile exprimate iniţial.

Dupa alegerea conceptului cel mai atractiv, urmatoarea etapă este elaborarea strategiei

de marketing pentru introducerea acestui model pe piaţă. Strategia de marketing conţine trei

părţi. Prima parte se referă la piaţă - ţinta, poziţia planificată şi v(nzările, cota de piaţă şi

profiturile pentru primii ani. Partea a doua cuprinde preţul, distribuţia şi bugetul de marketing

pentru primul an. A treia parte se referă la v(nzările, profiturile planificate şi mixul de

marketing pe termen lung.

Testul de piaţă este etapa (n care produsul şi programul de marketing sunt introduse (n

situaţii de piaţă mai concrete. Costurile acestor teste pot fi enorme (depind de natura

produsului) şi realizarea lor necesită timp. Dar aceste costuri sunt minore comparativ cu

Pagina 8 din 81

Page 9: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

costurile unui “eşec”. De obicei, companiile aleg una din cele trei variante de teste de piaţã:

testul standard, testul controlat sau simularea.

B. Strategii aplicate pe parcursul ciclului de viaţă al produsului (CVP)

Produsul are un ciclu de viaţă, forma şi lungimea lui exactã nefiind cunoscute

dinainte.

Ciclul de viaţă al unui produs (fig.1.4), respectiv evoluţia vânzărilor şi a profiturilor

duse de un produs de-a lungul vieţii sale, are cinci etape distincte:

Crearea produsului când firma identifică şi valorifică o idee de produs nou. Pe

pancursul creării produsului, vânzările sunt egale cu zero, iar costurile de investiţie ale

companiei sunt ridicate.

Introducerea este perioada de creştere uşoară a vânzărilor pe masură ce produsul este

lansat pe piaţă. Datorită cheltuielilor mari cu introducerea produsului, profiturile sunt

inexistente.

Creşterea este perioada acceptării masive de către piaţă şi a preţurilor în creştere.

Maturitatea este perioada de încetinire a ritmului vânzărilor, deoarece produsul a fost

acceptat de majoritatea cumpărătorilor potenţiali. Din cauza creşterii cheltuielilor de

marketing alocate pentru contracararea concurenţei, nivelul profiturilor tinde să scadă.

Declinul este perioada când vânzările şi profiturile scad într-un ritm rapid.

Fig.1.4 Evoluţia v(nzărilor şi profiturilor pe parcursul vieţii unui produs, de la

concepere p(nă la dispariţie

Sursa: Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag. 638

Pagina 9 din 81

Vânzări şi profituri

Pierderi, investiţii

Etapa creării produsului

Introducere Creştere

Profituri

Vânzări

Maturitate Declin Timp

Page 10: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Conceptul de “ciclu de viaţă al produsului” se poate referi la o clasă de produse (de

exemplu, automobile si benzina), un tip de produs sau o marcă de produs.1 Conceptul se

aplică diferit de la caz la caz.

Conceptul de CVP poate fi folosit ca un cadru util pentru descrierea modului în care

evoluează produsul şi pieţele, dar utilizarea acestuia pentru estimarea performanţelor

produsului sau elaborarea strategiilor de marketing reprezintă unele probleme (identificarea

etapei din CVP în care se afla produsul poate fi dificilă, ca şi estimarea nivelului v(nzărilor (n

fiecare etapa a CVP, lungimii etapelor şi formei curbei CVP).

Pozitia produsului (n cadrul CVP sugereazã care sunt cele mai bune strategii, iar

strategiile de marketing rezultate vor influenţa performanţele produsului (n etapele urmatoare

ale ciclului de viaţă.

Produsul trecâd prin aceste cinci etape din cadrul ciclului său de viată şi in cazul în

care acesta ar ajunge in faza de declin specialiştii recomandă adaptarea produsului pentru a

îmbunătăţi competitivitatea firmei pe piaţă.

Pe lângă adaptarea produsului, intreprinderea poate decide să ofere linii de produse pe

fiecare piaţă pe care sunt prezente. Elementele determinante majore unei asemenea atitudini

sunt concurenţa şi variabilele de piaţă (creşterea, nivelul de dezvoltare, puterea de

cumpărare).

Utilizând aceste două dimensiuni, se poate folosi abordarea “portofoliului de produs”

dezvoltată de Boston Consulting Group, ca pe un instrument de analiză a strategiilor de

marketing internaţional. Acest instrument analizează performanţa relativă a mixului de

produse, încercând să includă aceste produse în patru grupe (fig.1.5)

Cota de piaţă

Ridicată Scăzută

Creşterea pieţei Ridicată Vedete Dileme

Scazută Vaci de muls Câini

Fig.1.5 Matricea creştere/cotă de piaţă

Sursa: Victor Danciu, “Marketing internaţional”, ed. Economica, pag. 26

1.4. STRATEGII DE PREŢ

1 Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed.Teora, 1998, pag. 638

Pagina 10 din 81

Page 11: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Toate organizaţiile lucrative şi multe organizaţii non-profit trebuie să stabilească

preţurile produselor şi serviciilor lor1’’.Preţul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un

produs sau serviciu sau valorile oferite de consumatori în schimbul avantajului de a avea sau

de a utiliza produsul sau serviciul.”1 Preţul are mai multe denumiri: taxă, chirie, onorariu,

dobandă, cotizaţie, salariu, impozit, comision.

Firmele işi stabilesc preţurile utiliz(nd o metodă generală de determinare a acestora,

care include cel puţin unul din următorii trei factori: costurile, percepţiile consumatorilor şi

preţurile concurenţilor. O companie nu fixează un singur preţ ci, mai degrabă, o structură a

stabilirii preţurilor. Strategiile de stabilire a preţurilor se modifică de-a lungul timpului, pe

masură ce produsele parcurg diversele etape ale ciclului lor de viaţă.

A.Strategiile de stabilire a preţurilor noilor produse

O firmă care doreşte să creeze un produs nou, similar cu cele existente deja pe piaţă,

trebuie să-şi poziţioneze produsul în raport cu cele concurente, în termeni referitori la calitate

şi preţ. În primul r(nd, firma poate decide să utilizeze o strategie de stabilire a preţurilor de

excepţie, fabric(nd un produs de inaltă calitate şi stabilind pentru acesta cel mai ridicat preţ.

Sau poate decide să foloseascã o strategie de stabilire a preţurilor minime, fabric(nd un

produs de calitate inferioară şi incas(nd pentru acesta preţuri minime. Strategia bazată pe

valoarea produsului reprezintă o modalitate de a ataca preţurile (n cazul unei oferte de calitate

superioară. Folosind o strategie de utilizare a suprapreţurilor, firma stabileşte un preţ exagerat

pentru produs în comparaţie cu calitatea oferită.

Companiile care lucrează pe piaţa produse novatoare, protejate de brevete, se

confruntă cu problema stabilirii preţurilor pentru prima oară. Ele pot alege între strategia de

stabilire a preţurilor pentru fructificarea avantajului de piaţă şi strategia de stabilire a

preţurilor de penetrare a pieţei.

B.Strategii de stabilire a preţurilor în cazul unui ansamblu de produse

Când un produs face parte dintr-un ansamblu de produse, strategia de fixare a preţului

acestuia se poate schimba deseori pentru a maximiza profiturile ansamblului de produse. Pot

exista cinci situaţii de stabilire a preţurilor unui ansablu de produse şi anume:

1 Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed. Teora, 1998, pag.733

Pagina 11 din 81

Page 12: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse - managementul trebuie să decidă

etapele care vor fi parcurse de către preţuri în cazul diverselor produse ce fac parte dintr-o

linie de produse; trebuie luate în considerare diferenţele de costuri existente între produsele

liniei, evaluările cumpărătorilor în legatură cu diversele atribute ale acestora şi preţurile

concurenţilor;

- stabilirea preţului produselor opţionale sau auxiliare - firmele pot oferi spre v(nzare

produse opţionale, împreună cu produsul principal, stabilirea preţurilor acestora fiind mai

dificilă;

- stabilirea preţului produselor captive - companiile care produc bunuri principale ce

trebuie utilizate împreună cu un alt produs stabilesc pentru acestea preţuri scăzute, iar pentru

rezerve fixează preţuri ridicate; se poate stabili preţul de bază a doua componente (de

exemplu, stabilirea tarifului unui serviciu de bază şi a unor tarife pentru utilizări variabile);

- stabilirea preţului produselor derivate - stabilirea preţului produselor de bază poate fi

mai dificilă dacă există produse secundare fără valoare şi cu costuri ridicate de transformare a

lor în reziduuri; pentru acestea trebuie să se caute o piaţă pentru a fi profitabile;

- stabilirea preţului ofertei-pachet - v(nzările combină mai multe produse proprii,

oferindu-le ca un grup de produse combinate, la un preţ redus; astfel, se poate promova

v(nzarea produselor pe care, altfel, consumatorii nu le-ar cumpara.

1.4.1 Strategii de ajustare a preţurilor

De obicei, firmele işi ajustează preţurile de bază pentru a ţine cont de diferenţele

existente între consumatori şi situaţiile schimbatoare de pe piaţă.1 Strategiile de ajustare a

preţurilor constau în:

- acordarea de rabaturi şi bonificaţii clienţilor care achiziţionează mărfuri în cantităţi

mari sau celor care îşi plătesc facturile la timp, pentru a-i recompensa;

- strategia preţurilor diferenţiale - firma comercializează un produs sau servicii

utiliz(nd dauă sau mai multe preţuri pentru diferenţierea consumatorilor, produselor sau

amplasamentului şi a momentului v(nzării;

- strategia preţurilor psihologice;

- strategia preţurilor promoţionale;

- strategia preţurilor orientate spre valoare;

- startegia preţurilor stabilite pe criterii geografice - pentru produsele comercializate

în diferite părţi ale ţării sau ale lumii trebuie stabilite anumite preţuri;

Pagina 12 din 81

Page 13: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- strategia preţurilor internaţionale - pentru produse desfăcute pe piaţa internaţională

trebuie stabilite preţuri în funcţie de situaţia pieţei; poate fi stabilit un preţ pe plan mondial

sau pot fi reglate preţuri în funcţie de condiţiile fiecărei pieţe şi de costuri.

1.4.2 Modificarea preţurilor

Dupa ce şi-a creat o anumită structură de preţuri şi au pus în practică anumite strategii

de preţ, firmele ajung în situaţia de a iniţia ele însele modificarea acestora sau de a reacţiona

la modificarea preţului iniţiată de concurenţă. Iniţierea modificării preţului se poate face prin

reducerea preţului sau prin creşterea lui, ţin(ndu-se cont de posibilele reacţii ale

cumpărătorilor şi concurenţilor. Reducerea preţului este necesarã în anumite situaţii: c(nd

doreşte să-şi sporeasca volumul vanzărilor, când are o cota de piaţă în scădere datorită

intensificării concurenţei prin preţ, pentru a domina piaţa prin costuri. Creşterea preţului

poate fi datorată influentei prin costuri sau cererii excedentare. Creşterea preţului, daca nu se

face aproape pe neobservate, ci direct, trebuie susţinută de un program de comunicare prin

care să se explice motivul creşterii.

Dacă modificarea preţului este iniţiată de un concurent, firma trebuie să afle motivele

acestei modificări, să întreprindă o analiză mai largă privind poziţia produsului sau pe curba

ciclului propriu de viaţă, de mărimea gamei sortimentale, de intenţiile şi resursele

concurentului, de posibilele reacţii ale consumatorilor sau să mai astepte şi să reacţioneze

atunci când va dispune de suficiente informatii. Dacă firma decide să contraatace, ea poate să

reducă preţul, să îmbunătăţească percepţia calitătii de către cumpărător, să crescă şi calitatea

şi preţul, să lanseze un produs mai ieftin.

1.5 STRATEGII DE DISTRIBUŢIE

Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuţie sunt printre cele mai importante

elemente ale mixului de marketing. Ele vor arăta c(t de eficient, din punct de vedere al

costului, este canalul de distribuţie pentru organizaţie şi vor determina masura în care clienţii

aleşi vor avea acces la produsele şi serviciile firmei. Deciziile firmei referitoare la canalul de

distribuţie vor influenţa direct toate celelalte decizii de marketing.

Cei mai mulţi producători caută să-şi formeze un canal de distribuţie, care “este

constituit din mai multe organizaţii independente, implicate în procesul de livrare a unui

produs sau serviciu (pentru consum sau utilizare) către un consumator sau o altă firmă”.

Pagina 13 din 81

Page 14: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Un canal de distribuţie are ca funcţie principală asigurarea unei legături între

producţie şi consum (din punct de vedere al timpului, locului şi posesiunii). Membrii

canalului de distribuţie îndeplinesc funcţiile de: informare cu privire la forţele care acţionează

pe piaţa, în vederea planificării şi facilitării schimbului de produse, promovare, contactarea

clienţilor, corelarea între ofertă şi nevoile cumpărătorului, negocierea ofertei, distribuţia

fizică (transportul şi depozitarea mărfurilor), finanţarea cheltuielilor generate de activitatea

canalului, asumarea riscului.

Firmele care constituie canalul de distribuţie interacţionează pentru realizarea unui

scop comun. Proiectarea sistemului unui canal de distribuţie presupune: analiza nevoilor de

servire a consumatorilor, definirea obiectivelor şi strategiei de distribuţie, identificarea

principalelor variante ale distribuţiei, evaluarea acestor variante.

1.5.1 Rela(ia dintre strategia competitivă şi forma de distribuţie

Ca şi în cazul celor mai multe decizii de marketing şi proiectarea canalului începe cu

clienţii. Trebuie descoperită valoarea pe care clienţii o aşteaptă de la un anumit canal de

distribuţie (varietate şi disponibilitate a produsului, furnizare rapidă şi sigură, acces uşor la

centrele de distribuţie, service în timpul v(nzării şi după v(nzare, etc.). Obiectivele canalului

de distribuţie trebuie stabilite în funcţie de nivelul de servicii pe care îl aşteaptă segmentul

ales de consumatori.1Strategia unui canal poate fi adaptată în funcţie de segmentele de piaţă

alese şi de avantajele diferenţiale pe care firma trebuie să şi le creeze pentru a putea concura

cu succes pe aceste segmente.

Operatorii pe pieţele externe pot stabili strategii de distribuţie ce reprezintă combinaţii

de variante după diferite criterii. În acest mod se pot elabora şi folosi mai multe strategii în

acelaşi timp, ceea ce oferă posibilităţi de a răspunde corespunzător situaţiilor pieţelor externe.

Firma trebuie să ia decizii legate de tipul şi de numărul de intermediari pe care îi va

utiliza şi de responsabilităţile fiecărui membru al canalului. Firma poate decide să utilizeze

metode directe de marketing. Firma poate decide să folosească propria forţă de v(nzare sau

pot fi alese alternative ale canalelor de distribuţie ca: agenţiile producătorului (firme

independente care v(nd deja produse asemănătoare cu ale firmei, în diferite segmente de

piaţă), distribuitorii industriali. Firmele trebuie să se decidă asupra lungimii canalului de

distribuţie. Firma poate alege una din strategiile: distribuţie intensivă, distribuţie exclusivă,

distribuţie selectivă.

Distribuţia intensivă este folosită de producătorii de bunuri de larg consum şi de

materii prime obişnuite pentru a stoca produsele în c(t mai multe centre posibile. Prin

Pagina 14 din 81

Page 15: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

folosirea distribuţiei în exclusivitate, producătorul oferă unui număr limitat de distribuitori

dreptul exclusiv de a distribui produsele sale într-un anumit teritoriu. Utiliz(nd distribuţia

selectivă, firma alege mai mult de un distribuitor, dar un număr mai redus dec(t cei care îşi

exprimă dorinţa de a vinde produsele firmei. Producătorul trebuie să stabileascã o listã de

preţuri şi de reduceri care pot fi aplicate pentru fiecare intermediar. El va defini teritoriul pe

care fiecare membru al canalului are dreptul să acţioneze şi va fi atent asupra locului în care

vor fi plasaţi noii rev(nzători. Serviciile reciproce şi datoriile trebuie specificate cu atenţie,

mai ales în cazul canalelor de distribuţie prin francizare sau prin exclusivitate.

1.5.2 Distribuţia fizicã (i managementul logisticii

“Distribuţia fizică - logistica marketingului - implică planificarea, implementarea (i

controlul fluxului fizic de materiale, produse finite, informaţii între punctul de origine şi

punctul de consum, în scopul satisfacerii nevoilor clientului (i obţinerii unui profit

corespunzător”.1

Logistica constă în coordonarea întregului sistem de distribuţie fizică al canalului (i

anume activitatea furnizorilor, a agenţilor de aprovizionare, a operatorilor de piaţă, a

membrilor canalului (i a clienţilor, activitate ce include prognoza, achiziţia, planurile de

producţie, înregistrarea comenzilor, managementul stocurilor, depozitarea (i planificarea

transporturilor. O logistică eficientă constituie o strategie importantă de marketing; distribuţia

este un element important în servirea clienţilor (i păstrarea acestora.

Maximizarea serviciilor oferite clienţilor implică o livrare rapidă, stocuri mari, o largă

varietate a produselor, precum (i multe alte servicii care măresc costurile de distribuţie. Dar

minimizarea costurilor distribuţiei conduce la oferirea unor servicii mai reduse clienţilor.

Trebuie cercetată iniţial importanţa diverselor servicii de distribuţie pentru clienţii firmei (i

apoi să se stabilească nivelul corespunzător de servicii care va fi oferit fiecărui segment.

Firma va trebui să proiecteze un sistem logistic care va minimiza costul atingerii obiectivelor.

Logistica include înregistrarea comenzilor, depozitarea (în depozite clasice sau în centre de

distribuţie), stocarea (pentru reducerea costurilor cu stocurile mari se poate apela la sistemul

logistic just-in-time - JIT - cu ajutorul căruia producătorii (i detailiştii îşi asigură stocuri mici

de produse care le ajung pentru c(teva zile de operare, iar noile produse vor sosi exact c(nd va

fi nevoie de ele) (i activitatea de transport (alegerea transporturilor va influenţa preţul

produselor, performanţele de livrare (i starea produselor c(nd ajung la destinaţie; firmele pot

alege cinci modalităţi de transport: pe (osea, pe cale ferată, pe apă, prin conducte sau pe calea

aerului, av(nd în vedere viteza, siguranţa, eficienţa, disponibilitatea, costul; datorită

Pagina 15 din 81

Page 16: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

containerizării, mărfurile pot fi transferate mai uşor dintr-un mijloc de transport în altul,

expeditorii reu(ind astfel să combine mai multe modalităţi de transport).

Logistica internaţională impune într-o măsură (i mai mare integrarea corespunzătoare

a operaţiilor (i sistemelor logistice între furnizor/producător (i celelalte forme implicate în

transportarea mărfurilor de-a lungul lanţului de furnizare. Ea trebuie să fie planificată (i

coordonată în vederea obţinerii unor costuri mai reduse în condiţiile satisfacerii nevoilor

clienţilor, lucrând în echipă, atât în interiorul firmei, c(t (i în toate organizaţiile care constituie

canalul de marketing.1

Strategiile de logistică ale multor firme de succes constau în construirea unor

parteneriate cu furnizorii şi clienţii pentru a îmbunătăţi serviciile oferite clienţilor şi a reduce

cheltuielile legate de canalele de distribuţie.

1.6 STRATEGII DE PROMOVARE

Pentru a desfăşura o activitate de marketing eficientă, o firmă trebuie să creeze, pe

lângă un produs bun, un preţ atractiv şi punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi, o

comunicare eficientă cu clienţii. Firmele apelează adeseori la agenţii de publicitate care pot

crea reclame reuşite, la specialişti în promovarea vânzărilor care pot elabora programe de

stimulare a desfacerilor, la specialişti de marketing direct care pot crea baze de date şi pot lua

legatura cu clienţii efectivi şi potenţiali prin poştă sau prin telefon, precum şi la firme

specializate în relaţii publice care le pot crea o anumită imagine.

“Mixul promoţional (programul comunicaţiilor de marketing al unei firme) constă

într-o combinaţie specifică de instrumente de publicitate, v(nzare personală, promovare a

v(nzărilor (i relatii publice utilizate de acesta pentru a-(i îndeplini obiectivele de marketing (i

publicitate.”1

Cele patru instrumente promoţionale principale sunt definite astfel:

Publicitatea - orice formă de prezentare nepersonală şi de promovare a ideilor,

bunurilor şi serviciilor, contra cost, de către un anumit sponsor.

Vânzarea personală - prezentare orală, fãcută într-o conversaţie cu unul sau mai mulţi

cumpărători potenţiali, având ca scop vânzarea unui produs.

Promovarea vânzărilor - acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul încurajării

achiziţiei sau vânzării unui produs ori serviciu.

Pagina 16 din 81

Page 17: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Relaţiile publice - stabilirea unor relaţii bune cu diferite organisme publice din cadrul

mediului firmei prin obţinerea unei publicităţi favorabile, crearea unei bune “imagini despre

sine” şi preintâmpinarea apariţiei sau dezminţirea zvonurilor, ştirilor ori evenimentelor

nefavorabile.

Aceste categorii conţin la rândul lor instrumente specifice (publicitate - tipărituri,

radio, televiziune, panouri stradale; vânzarea personală - prezentări comerciale, târguri şi

expoziţii comerciale, programe stimulative; promovarea vânzărilor - oferirea de materiale de

prezentare la locul vânzării, acordarea de premii, rabaturi, cupoane, organizarea de

concursuri, oferirea de cadouri). Dar aceste instrumente promoţionale nu sunt singurele care

comunică ceva cumpărătorilor, ci mai există instrumente ca designul produsului, preţul sau,

forma şi culoarea ambalajului, magazinele în care se vinde produsul (întregul mix de

marketing al firmei). Comunicarea se desfasoară prin intermediul a nouă elemente.

Componentele principale sunt emiţătorul şi receptorul. Alte doua instrumente esenţiale ale

comunicării sunt mesajul şi mijlocul de transmitere. Următoarele patru sunt codificarea,

decodificarea, răspunsul şi reacţia inversă (funcţii primare ale comunicării). Ultimul element

este zgomotul sau bruiajul din sistem.

Consumatorul parcurge în mod normal, până la achiziţionarea unui produs, şase etape

de pregătire: informarea, cunoaşterea, plăcerea, preferinţa, convingerea şi achiziţionarea.

Destinatarii vizaţi se pot afla în oricare din cele sase etape, comunicarea având ca

obiectiv trecerea consumatorului prin aceste etape, urmată de achiziţionarea produsului.

Cumpărătorul trece prin trei tipuri de situaţii: cognitive (conştientizare, cunoaştere), afective

(plăcerea, preferinţa, convingerea) şi comportamentul (achiziţionarea).

1.6.1 Alegerea mijloacelor de comunicare

Canalele de comunicare pot fi personale sau impersonale. Cele personale constau în

comunicarea faţă în faţă, o persoană către un auditoriu, prin telefon (i chiar prin po(tă.

Acestea sunt eficiente deoarece permit transmiterea personală a mesajului (i a răspunsului la

acesta. Pentru a valorofica avantajele utilizării acestui tip de canale de comunicare, firmele

pot lua mai multe măsuri: pot depune un efort mai susţinut pentru a vinde produsele, pot crea

a(a-numiţii lideri de opinie, oameni respectaţi pentru opiniile lor, în reclamele lor pot folosi

persoane influente sau personaje care să pară că vorbesc cu consumatorul, încercând să

rezolve problemele apărute (i ajut(nd consumatorii să se informeze în legatură cu firma (i cu

produsele sale.

Pagina 17 din 81

Page 18: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Canalele de comunicare impersonale sunt constituite din principalele mijloace de

comunicare (tipărituri, posturi de radio şi televiziune şi mijloace de expunere exterioară -

panouri, sigle, afişe), atmosfera (care trebuie să transmită încredere clienţilor şi lucruri pe

care aceştia le-ar aprecia) şi evenimentele (manifestări organizate pentru a transmite un mesaj

auditoriului vizat).

1.6.2 Stabilirea bugetului (i a mixului promoţional

Conducerea firmei trebuie să ia decizia referitoare la marimea cheltuielilor de

promovare. Bugetul promoţional trebuie împărţit pe principalele instrumente de promovare

(mixul promoţional). Instrumentele de promovare trebuie alese în funcţie de caracteristicile

lor.

Pentru stabilirea mixului promoţional, firma trebuie să ia în considerare mai mulţi

factori de influenţă (i anume: tipul produsului sau al pieţei, strategia de “împingere” sau de

“atragere”, stadiul de pregătire al cumpărătorului (i etapa din ciclul de viaţă al produsului.1

Strategia de împingere presupune “împingerea produsului” de-a lungul canalelor de

distribuţie către consumatorii finali. Producătorul, prin activităţile sale de marketing (în

primul r(nd v(nzarea personală (i promovarea comercială), îi vizează pe membrii canalului de

distribuţie, cu scopul de a-i determina să pună în v(nzare produsul (i să-i facã publicitate în

r(ndul consumatorilor finali. Prin strategia de atragere, producătorul îi vizează prin activităţile

de marketing (în special publicitate şi promovare orientată către consumator) direct pe

consumatorii finali, cu scopul de a-i determina să cumpere produsul.

1.6.3 Promovarea produselor - publicitatea, promovarea v(nzărilor (i relaţiile publice

A. Publicitatea

Pentru elaborarea unui program de publicitate este necesar să se ia cinci decizii

importante: stabilirea obiectivelor, a bugetului, elaborarea mesajului, alegerea mijlocului de

comunicare a publicităţii şi evaluarea campaniei de publicitate. Obiectivele trebuie să

corespundă deciziilor referitoare la piaţa-ţintă, pozitionarea mărcii şi mixul de marketing.

Obiectivele au scopul de a informa, de a convinge sau a reaminti. Mesajele trebuie să fie

distincte, să aibe un înţeles şi să fie credibile. Trebuie luată decizia în privinţa mijlocului prin

care se va transmite mesajul de publicitate. Acest proces trece prin mai multe etape: stabilirea

destinaţiei, frecvenţei şi impactului reclamei, alegerea principalelor tipuri de mijloace

publicitare, selectarea instrumentelor de informare specifice, planificarea difuzării

reclamelor. Specialiştii trebuie să ia în considerare costul elaborării reclamelor şi anumiţi

Pagina 18 din 81

Page 19: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

factori determinanţi ai impactului reclamelor (calitatea audienţei mijlocului ales, atenţia,

calitatea editorială). Difuzarea reclamelor poate fi sezonieră sau constă pe întregul an.

Trebuie luate în considerare două aspecte esenţiale când se extinde activitatea pe

pieţele internaţionale: gradul de adaptare a publicităţii la caracteristicile diferitelor pieţe

naţionale; succesul standardizării depinde de legătura dintre produsul sau serviciul respectiv

şi cultura ţării, de comportamentul de cumpărare al consumatorilor, de concurenţa şi de

legislaţia naţională.

Centralizarea sau descentralizarea responsabilităţii adoptării (i aplicării deciziilor cu

privire la publicitatea internaţională este determinată de: obiectivele generale (i de marketing

ale firmei, uniformitatea produsului, sensibiliatea culturală constrangerile de ordin legislativ.

Achiziţonarea spaţiului publicitar depinde de disponibilitatea mijloacelor de informare, de

costuri, de categoriile de consumatori vizate.

B. Promovarea v(nzărilor

Destinatarii acestor acţiuni sunt consumatorii, comercianţii sau detaili(tii şi forţa de

vânzare a firmei. Promovarea vânzărilor cuprinde o mare varietate de instrumante

promotionale destinate stimulării unui răspuns imediat din partea pieţei. Ea vizează, în

special, utilizatorii care schimba fecvent mărcile şi nonutilizatorii şi este utilizată în

combinaţie cu publicitatea sau vânzarea pesonală. Pentru alegerea instrumentelor specifice

trebuie să se ţina seama de tipul pieţei, obiectivele astivităţii de promovare a v(nzărilor,

concurenţa, costurile (i eficienţa instrumentelor.1Cele mai utilizate instrumente sunt:

mostrele, cupoanele, oferte compensate, oferte-pachet, premiile, cadourile promoţionale,

premiile de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri, acţiuni de promovare la locul

v(nzării (către consumator). Instrumente ale promovării comerciale sunt: rabaturile,

bonificaţii, garanţii de returnare a mărfii, gratuităţi, concursuri, premii. Instrumente ale

promovării de afaceri sunt reuniunile (i expoziţiile comerciale (i concursurile profesionale.

Programul de promovare a v(nzărilor trebuie elaborat ţin(nd cont de costuri, stabilind

condiţiile de participare (i midul de distribuire a programului, durata acţiunii, macanismul de

răspuns. El trebuie testat în prealabil, iar rezultatele evaluate.

C. Relaţiile publice

Instrumentele specifice sunt relaţiile cu presa, reclama produselor, comunicatiile

firmei, lobby-ul, consultanţă. Se poate face reclama produsului, firmei, persoanelor, ideilor,

activităţilor, organizaţiilor sau chiar a ţărilor prin (tiri, discursuri, evenimente speciale,

Pagina 19 din 81

Page 20: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

materiale scrise, audio-vizuale sau de identificare a firmei, activităţi de interes social,

sponsorizare.

Succesul activităţii de relaţii publice internaţionale se bazeaza pe obţinerea de

informaţii despre modul în care este văzută întreprinderea din diferite surse de informare,

transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite p(nă în acel moment cu

informaţii despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaţii adecvate pentru a

transmite informaţiile către auditoriu în cadrul unui mix de relaţii publice.

Succesul activităţii de relaţii publice internaţionale se bazează pe obţinerea de

informaţii despre modul în care este vazută întreprinderea din diferite surse de informare,

transmiterea spre auditoriu de date în sectoare de interes neacoperite p(nă în acel moment, cu

informaţii despre întreprindere, stabilirea mijloacelor de comunicaţie adecvate pentru a

transmite informaţiile către auditoriu în cadrul unui mix de relaţii publice.

1.6.4 V(nzarea personală.

Cei care se ocupă cu v(nzarea au diferite denumiri: agenţi de v(nzări, reprezentanţi

comerciali, consultanţi comerciali, ingineri de v(nzări. Strategia forţei de v(nzare constă în

contactarea clienţilor personali sau prin telefon, printr-o prezentare comercială în faţa unui

grup de cumpărători, prin intermediul conferinţelor, seminariilor. Recrutarea se poate face fie

apelând la agenţiile de plasare a forţei de munca, fie obţinând referinţe de la agenţii de

vânzări care lucrează la firmă, fie prin mica publicitate Este necesară stimularea agenţilor de

vânzări prin intermediul climatului existent la nivelul organizaţiei, cotelor de vânzări şi

stimulentelor pozitive. Activitatea personalului de v(nzări trebuie evaluată, acesta

efectuându-se compar(nd rezultatele obţinute de fiecare agent de vânzări, comparând

vânzările din prezent cu cele din trecut, evalu(nd calitatea activităţii personalului de v(nzări.

Procesul de v(nzare constă în mai multe etape: prostectare (i alegerea clienţilor, preabordarea,

abordarea, prezentarea şi demonstrarea, depă(irea obiecţiilor, încheierea tranzacţiei (i

urmărirea produsului după valoare.

“Firmele din ziua de azi sunt obligate să-şi reevalueze urgent şi profund obiectivele în

afaceri şi strategiile de marketing, În loc să funcţioneze pe o piaţă de concurenţi bine

cunoscuţi şi clienţi cu preferinţe stabile, firmele există şi se dezvoltă într-un perimetru aflat

într-un “război” al concurenţilor care se schimbă rapid, al evoluţiei tehnologice, al legilor noi,

al politicilor foarte concrete de cucerire a pieţelor şi a scăderii fidelităţii clienţilor. Firmele

descoperă că se afla într-o cursă în care semnele şi regulile de circulaţie sunt într-o continuă

Pagina 20 din 81

Page 21: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

schimbare, linia de sosire nu există, iar succesul permanent nu este asigurat. Cursa trebuie

continuată, în cel mai bun caz, în direcţia dorită de public.”1

Bibliografie - cap. 1:

Boşcor D., “Strategii de export”, ed. Infomarket, Braşov, 2001;

Bradley F., “Marketing internaţional”, ed. Teora, Bucureşti, 2001;

Brătucu G., Răuţă C., “Marketing”, ed. Infomarket, Braşov, 2000;

Danciu V., “Marketing internaţional”, ed. Economică, Bucureşti, 1998;

Kotler P., “Principiile marketingului”, ed. Teora, Bucureşti, 1998;

Kotler P., “Managementul internaţional”, ed. Teora, Bucureşti, 1997;

McDonald M., “Marketing plans”, Third Edition, ed. Butter Worth-Heinemann Ltd,

Oxford (GB), 1995;

Pop N. Al., Dumitru I., “Marketing internaţional”, ed. Uranus, Bucureşti, 2001;

Sasu C., “Marketing internaţional”, ed. Polirom, Bucureşti, 2001.

CAP. 2 PREZENTAREA GENERALĂ A IVECO

Iveco este astăzi în inima concernului Fiat, o firmă cu acces la enorme resurse

tehnologice, de cercetare şi de marketing; cheia activităţii grupului este diversificarea,

cercetarea şi dezvoltarea unor domenii specifice şi interacţiunea lor este benefică pentru toate

sectoarele de activitate ale grupului.

Din această cauză, Iveco este acum lider în domeniul cercetării pentru tehnologia

transporturilor.

2.1. ISTORICUL IVECO

Iveco a luat naştere în 1975 prin fuziunea a cinci importante firme europene de

vehicule comerciale din trei tări diferite: Fiat, OM, Lancia, Vehicoli Speciali(toate din Italia),

Unic din Franţa şi Magirus-Deutz din Germania.

1 Philip Kotler, “Principiile marketingului”, ed Teora, 1998, pag. 1041

Pagina 21 din 81

Page 22: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Această reunire de forţe naţionale a dus la creearea primului constructor de vehicole

comerciale cu adevărat european, cu o prezenţă remarcată pe toate pieţele majore europene.

În timp ce situaţia politică din statele est-europene continuă să împiedice dezvoltarea

şi integrarea unei companii transnaţionale, Iveco a continuat să-şi urmărească scopul său ferm

şi constant, cu o extraordinară viziune geo-politică. Arătând prin aceasta că are o „inimă

internaţională”.

Fuziunea dintre cele cinci companii din diferite ţari a ridicat o mare problemă –

comunicarea – nici limba franceză, nici limba germană şi nici limbă italiană nu era destul de

cunoscută în interiorul grupului Iveco pentru a le predomina pe celelalte.

Astfel, conducerea a decis să aleagă o limbă neutră pentru a nu apărea divergenţe şi a

distruge unitatea grupului, limba engleză devenind limba oficială a companiei. Apoi a urmat

o iniţiativă fără precedent în Europa şi au fost organizate cursuri de limba engleză pentru sute

de directori şi manageri din birourile companiei din Italia, Franţa şi Germania, devenind un

important şi ambiţios proiect, implicând experţi în limbă şi comunicări metodologice.

În anul 1977, doar după doi ani de la înfiinţarea sa, Iveco a pus bazele Iveco Trucks of

North America cu sediul în Italia, cu ideea de a intra pe piaţa americană cu operaţiuni de

marketing, distribuţia de camioane cu o greutate cuprinsă între 10-13 tone, echipate cu

motoare diesel(care erau folosite numai la vehiculele grele din S.U.A în acele vremuri);

acestea fiind vehicule europene cu componente mult mai sofisticate decât modelele

americane.

Această intrare pe piaţa americană a avut un mare succes, Iveco devenind prima

companie straină care a început să facă afaceri în S.U.A.

De asemenea, Iveco şi-a îndreptat atenţia în aceeasi perioadă(1975-1977) spre pieţele

nord-africane, vânzând 25.000 de vehicule( comparativ cu 4.500 de vehicule vândute în

Orientul Mijlociu, iar la sfârşitul anilor ’70 a lansat două joint–ventures în Libia şi Nigeria:

„the Libian Trucks” şi „Bus Company and the National Trucks Manufactures Ltd.”

În 1975 Iveco a vândut 63,000 de vehicule comerciale şi 4,000 de autobuze şi

autocare. Azi constructorul european produce 160,000 de vehicule comerciale, aproximativ

9,000 de autobuze şi autocare şi mai mult de 460,000 motoare cu puteri de peste 900 kW.

În anul 1978, a fost lansat primul produs propriu – Daily – cuprinzând 4 modele de

bază şi 7 versiuni pentru un total de peste 40 de combinaţii, toate fiind echipate cu motoare

diesel, constructorul fiind Sofim( Societa Franco–Italiana Motori Spa, o societate auxiliara a

Iveco).

Pagina 22 din 81

Page 23: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La începutul anilor 1980, compania îşi reorganizează activitatea internă creându-se

astfel asa-numitele „divizii”:

Motoare diesel

Autobuze

Maşini de pompieri

În acelaşi an, (1980) a fost construit primul motor turbo–diesel pentru vehicule

comerciale de mare tonaj. TurboStar a fost lansat în anul 1984, fiind primul rezultat real al

integrarii între diferitele culturi care au stat la în spatele creării Iveco.

TurboStar a fost destinat să devină un best–seller pe piaţa italiană şi un mare succes în

toata Europa, vânzându-se 50.000 de bucăţi în doar 7 ani.

În anul 1986 s-a creeat un nou joint–venture, de data asta între Iveco şi Ford,

fondându-se astfel Iveco Ford Truck Ltd.. La mijlocul anilor ’80, Astra, o modernă companie

din nordul Italiei(Piacenza)a intrat în familia Iveco.

Cercetarea pieţei a arătat că pentru a avea succes este important să dezvolţi un produs

care să mulţumească cerinţele clienţilor mai bine, deoarece nevoile lor variază în mare

masură. Din această cauză a fost conceput un proiect care să atingă acest scop, numit:Iveco

Europe Project.

La începutul anilor ’90, Iveco a cucerit piaţa camioanelor prin noua generaţie de

vehicule apărând toate sub acelaşi nume:Euro, Eurocargo, Eurotech, Eurotrakker, Eurostar.

Între 1990-1995 a apărut o nouă provocare: globalizarea. Ca rezultat al globalizării, s-

au format importante achiziţii şi alianţe:

Spania – 12 septembrie 1990 în contextul unei înţelegeri semnate de Iveco şi

INI(Instituto Nacional de Industria)

Marea Britanie – în anul 1991 a fost achiziţionată compania britanică Seddon

Atkinson.

Australia – În anul 1992, Iveco a cumpărat principalii producători locali şi a ceeat

ITA, iniţial fiind cunoscută sub numele de Iveco International Trucks Australia care mai apoi

a devenit ITAL (Iveco Trucks Australia Limited). În 2001 compania a fost destinată să joace

un rol important în zona Pacificului.

Alte ţări – Scopul a fost să consolideze volumul vânzărilor în zone care au fost

întotdeuna importante pentru Iveco.(Africa şi America de Sud), pentru a întări relaţiile cu

parteneri industriali şi pentru a stabili o retea de distribuţie în Europa de Est şi Orientul

Indepartat.

Pagina 23 din 81

Page 24: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La 17 august 1991 a fost inaugurată prima linie de asamblare a TurboDaily în China,

la Nanjing Motor Corporation. A fost o zi importantă care a marcat începutul unei colaborări

istorice. Cele mai importante evenimente din perioada 1995-2000 au fost lansările a două

motoare diesel:

Cursor 8 (1998)

Cursor 10 (1999).

Dar, noutăţile din sectorul motoare al Iveco, nu s-au oprit aici. Astfel, s-a creeat EEA.

(European Engine Alliance), un joint–venture între Cummins şi New Holland, în anul 1996,

cu scopul de a dezvolta o familie a motoarelor diesel pentru vehicule, aplicaţii industriale şi

agricole ce se vor fabrica în secolul viitor.

În 1999, Iveco a achiziţionat Hauvenaghel Hennequin, o companie franceză şi în

aceeaşi perioadă Iveco a încheiat o înţelegere cu Yuejin Motor Corporation of Nanking, prin

care s-a creeat un nou joint–venture, numit Naveco, pentru a construi vehicule de mic tonaj şi

motoare diesel.

În 1996, Iveco a achiziţionat Camiva S.A., o companie a firmei Renault, producătoare

de utilitare pentru pompieri. Şi în acelaşi timp, în Germania, activităţile pompierilor, au fost

reorganizate într-o nouă companie, şi anume: Iveco Magirus Brandschutzchnik GMBH, Iveco

Magirus, Camiva şi Iveco Mezzi Speciali din Brescia, ce s-au unit menţinându-şi o

autonomie individuală dar creeând o imporanţă sinergie în industrie.

În 1997, acest grup, nou creeat, a fost întărit prin intrarea companiei austriece Lőhr,

care mai apoi a devenit Löhr Magirus, ajungând o companie renumită în domeniul maşinilor

pentru pompieri de pe piaţa austriacă şi a treia ca mărime în Europa tot în acelaşi sector.

În 2002 a fost lansată versiunea de camioane de mare tonaj Stralis Active Space

(acesta devenind în anul 2003 „camionul internaţional al anului”), urmată de versiunile

Active Time, Active Day şi Executive Space.

În segmentul camioanelor de tonaj mediu, Eurocargo, şi-a făcut intrarea, echipat cu o

nouă cabină de la Bertone Styling Center. În 2004, a fost lansat Trakker, noul model

excavator, iar în acelaşi timp Daily (votată în anul 2000 „Dubiţa anului”) a fost înlocuit cu o

nouă versiune echipată cu motoare de 2 si 3 litri HPI-HPT.

În perioada 2000-2005, două noi mărci măresc oferta pieţei companiei Iveco,

dezvoltând sectorul transportului de pasageri: Iveco Motors şi Iveco Irisbus.

Irisbus a fost creeat printr-un joit–venture cu Renault, iar în anul 2003 este preluată în

întregime de Iveco, devenind lider în sectorul transportului de pasageri. Aceasta operează şi

în China în urma unei înţelegeri între Iveco şi C.B.C.(Changzhan Bus Corporation).

Pagina 24 din 81

Page 25: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Iveco Motors a fost lansat în 2004 cu scopul de a opera automatic şi eficient pe piaţa

producătorilor de motoare diesel. La 1 ianuarie 2004, Iveco Ltd.(Marea Britanie) a primit

premiul „Royal Warrant” de către Regina Elizabeta.

În 2005 Iveco şi-a consolidat prezenţa în întreaga lume printr-un important număr de

înţelegeri şi alianţe aventuroase în ţări considerate strategice.

Tot în 2005 Iveco a primit două importante premii de la prestigioase reviste europene:

În septembrie, revista engleză, Motor Transport, a numit Daily „ Dubiţa anului”

În iunie, publicaţia spaniolă, Viajeros, a ales Cityclass „Autobuzul Anului”

PRODUSE ŞI SERVICII OFERITE DE IVECO

Cu vânzări ce depăşesc 9 miliarde de euro, 31.000 de angajaţi şi aproximativ 800

dealeri în toată lumea, Iveco este acum una dintre cele mai mari producătoare din sectorul

transporturilor.

Grupul Iveco operează prin următoarele mărci: Iveco, Iveco Motors, Iveco Magirus,

Astra Iveco, Seddon Atkinson Iveco şi Irisbus Iveco.

Iveco oferă:

O gamă largă de vehicule uşoare(2.8 – 6 tone sarcină totală), vehicule medii (6 – 16

tone sarcină totală) şi vehicule grele(peste 16 tone sarcină totală), vehicule comerciale

folosite atât on road cât şi off road;

vehicule pentru transport pasageri;

vehicule speciale;

vehicule destinate stingerii incendiilor.

Oferta integrată Iveco beneficiază de o serie de servicii: post-vânzare, financiare atât

pentru vehicule noi, cât şi pentru vehicule uzate.

Serviciile postvânzare IVECO sunt caracterizate de următoarele cifre:

3.000 de puncte de asistenţă

22 depozite de piese de schimb

50.000 de specialişti

10 milioane de comenzi

300.000 de repere originale IVECO

Pagina 25 din 81

Page 26: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În fiecare zonă geografică, Iveco se bazează pe o organizare eficientă:

America

4 depozite pentru piese de schimb

145 puncte de asistenţă

Europa de Vest

6 depozite pentru piese de schimb

2.240 puncte de asistenţă

Europa de Est

4 depozite pentru piese de schimb

130 puncte de asistenţă

Africa şi Orientul Apropiat

6 depozite pentru piese de schimb

250 puncte de asistenţă

Asia şi Pacific

2 depozite pentru piese de schimb

170 puncte de asistenţă

Peste o sută de angajaţi atent selectionaţi şi instruiţi, care răspund cu competenţă şi

profesionalism cererilor clienţilor, referitoare la asistenţă, sunt esenţa Centrului Clienţi Iveco.

Centrul Clienţi Iveco furnizează diferite servicii, cele mai importante fiind:

-Asistenţă non-stop

-Serviciu de livrare rapidă -Windelivery

Asistenţă Non-Stop

Peste 50% din cazurile cu defecţiuni semnalate sunt rezolvate într-un interval de până

la 3 ore, iar 80% până la 7 ore. Aceasta este cartea de vizită a Asistenţei Non-Stop Iveco

(ANS), valabilă pe durata de viată a oricărui model Iveco (sub garanţie sau nu), indiferent de

anul primei înmatriculări.

Cu ajutorul seriei de şasiu, operatorul va identifica vehiculul şi specificaţiile sale

tehnice în timp real, va nota tipul defecţiunii şi va organiza reparaţia, localizând şi contactând

punctul de service cel mai apropiat şi cel mai potrivit pentru tipul de defecţiune, pentru a

repara vehiculul.Acest serviciu urmăreşte clientul până în momentul în care vehiculul este

complet reparat.

Windelivery

Pagina 26 din 81

Page 27: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Operaţional din 1997, serviciul Iveco Windelivery a fost creat pentru a îmbunătăţi

asistenţa tehnică în cazul în care cererea urgentă a unei piese de schimb nu poate fi satisfăcută

pentru că respectivul reper nu este disponibil la un anumit dealer sau service autorizat. De

îndată ce piesa este disponibilă, Iveco garantează livrarea în cel mai scurt timp posibil.

Acest serviciu poate fi activat de către clienţii noştri apelând Centrul Clienţi sau direct

de către dealer, printr-o aplicaţie web.

Servicul Iveco Windelivery este operaţional în toate ţările Europei şi poate furniza

reţelei de dealeri suport pentru găsirea de soluţii alternative în cazuri complexe.

De la siguranţă şi până la îmbunătăţirea confortului în timpul condusului, Iveco

propune o gamă largă de accesorii care acoperă întreaga gamă de vehicule produse. Iveco

Shop prezintă o întreagă gamă de accesorii pentru vehiculul dumneavoastră cum ar fi:

-Mp3 Player;

-Navigator de bord;

-Spoiler;

-Truse de prim-ajutor;

-Ladă frigorifică etc.

Iveco oferă clienţilor săi şi servicii tehnice. Diagnoza avansată şi sistemele avansate

de instruire, publicaţiile tehnice detaliate şi un amănunţit catalog on line pentru piese de

schimb, alături de multitudinea de experţi în electronică cu aptitudini deosebite sunt mereu

alături de client. Iveco foloseşte tehnologia avansată pentru a sprijini clienţii săi şi reţeaua de

asistenţă în fiecare zi, pentru a se asigura că aceştia pot lucra într-o manieră optimă, bazată pe

convingerea potrivit căreia companiile de vărf îşi împărtăşesc cunoştinţele cu partenerii lor.

Rapidă şi exactă, diagnoza avansată permite identificarea defecţiunilor vehiculului şi

furnizarea de instrucţiuni ce dau posibilitatea atelierelor să propună o soluţie rapidă a

problemelor. Iveco a creat o nouă platformă de diagnoză aliniată cu dezvoltarea vehiculelor,

pentru a răspunde solicitărilor din ce în ce mai mari, atât din partea clienţilor cât şi din partea

reţelei de dealeri.

Cunoscut sub numele de E.A.SY. (Electronic Advanced System), sistemul ce

facilitează diagnoza numeroaselor unităţi de control electronic, foloseşte un modul de

comunicaţii (ECI) şi un computer personal specializat pentru acest gen de aplicaţie.

Acest computer este un sistem avansat de asistenţă: este rezistent la şocuri şi la apă,

are un ecran perfect vizibil în orice condiţii de utilizare, putând fi rotit şi utilizat în mod

digital (fără a folosi tastatura).

Pagina 27 din 81

Page 28: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Modulul ECI poate comunica cu toate sistemele de control electronice Iveco - actuale

şi viitoare -folosind o interfaţă soft foarte prietenoasă. Noile versiuni de programe soft ale

sistemului E.A.SY. au fost proiectate să ofere o interfaţă intuitivă si un ghid de reparaţii

organizat foarte clar, după simptom.

Aceasta pentru că succesul diagnozei avansate depinde de disponibilitatea sistemelor

avansate din punct de vedere al performanţei şi rapidităţii, cuplate cu un acces la informatie

facil, precis şi actual.

E.A.SY. este centrul sistemului de diagnoză avansată Iveco şi reprezintă nucleul

atelierelor viitorului datorită interacţiunii atât cu teleserviciile cât şi cu toate celelalte

accesorii cu care poate fi conectat.

Piese de schimb

Lucrând ştiind ca eşti însoţit de experienţa şi profesionalismul unei companii de vârf:

aceasta este oferta Iveco către clienţii săi prin intermediul pieselor de schimb originale şi a

suportului tehnic oferit. Fiabilitatea vehiculului este strâns legată de calitatea de vârf a

componentelor şi a competenţelor tehnice regăsite in reţeaua autorizată.

Asigurarea eficienţei unui vehicul înseamnă ca toate piesele de schimb sa aibă

aceleaşi caracteristici ca şi piesele originale. Personalul de înaltă calificare este şcolarizat în

centre specializate pe care Iveco le pune la dispoziţia întregii sale reţele.

Clienţii pot fi asiguraţi ca în orice parte a lumii se pot baza pe un sistem de livrare a

pieselor de schimb capilar, rapid si punctual. Sistemul de gestiune a stocului de piese de

schimb leagă şase depozite europene (Torino, Madrid, Winsford, Bielsko Biala, Langenau,

Trappes) în timp real accesibile din orice punct autorizat al reţelei.

Piese de schimb originale

Utilizarea constantă a pieselor de schimb originale garantează o fiabiliate maximă

vehiculelor clienţilor. Calitatea fiecărei componente este testată si certificată de specialişti

asigurând o eficienţă perfectă clienţilor în orice condiţii.

Fiabilitatea crescută a componentelor asigură optimizarea costurilor operaţionale

menţinând vehiculul la o valoare ridicată în timp.

Piese de schimb regenerate

Pieselelor regenerate Iveco le corespund aceleaşi standarde calitative ca şi pieselor de

schimb originale. În toate fazele regenerării piesele sunt verificate cu grijă pentru a asigura

clientului un produs care este 100% eficient.

Pagina 28 din 81

Page 29: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În plus, piesele regenerate Iveco sunt convenabile, datorită refolosirii materialelor de

bază, procedură aliniată cerinţelor actuale de protejare a mediului înconjurător, permiţând o

scădere semnificativă a costurilor de producţie, fără a avea vreun impact asupra calităţii.

CONSILIUL DE ADMINISTRAŢIE AL IVECO

Consiliul de administraţie al companiei Iveco este format din:

SERGIO MARCHIONNE – Preşedinte;

PAOLO MONFERINO – Director executiv;

MAURIZIO FRANCESCATTI – Director;

ALESSANDRO GIANNI BALDI – Director;

FERRUCCIO LUPPI – Director.

REZULTATELE FINANCIARE ALE IVECO

În Europa de Vest, tendinţa de expansiune, care a caracterizat sectorul transporturilor

si piaţa vehiculelor comerciale în anii trecuţi au ajuns la final in anul 2005.

În general, cererea de vehicule comerciale a rămas constantă în anul 2005 faţă de cel

precedent, adică 2004, dar situaţiile variază în mare măsură între diferitele segmente de piaţă.

Înregistrările de vehicule comerciale uşoare au crescut cel mai mult până la 4 %,

atingând cel mai înalt nivel din ultimii ani, cu 359.000 unităţi, dar cererea pentru sortimentul

de vehicule medii a scăzut până 5,6 %, adică 87.400 de unităţi.

În segmentul de piaţă al camioanelor grele, în anul 2005 s-a înregistrat o scădere de

3,1 %, adică 236.300 unităţi, la fel ca în ultimul sfert al anului 2004.

Cu excepţia Poloniei, ţările Europei Centrale unde Iveco îşi desfăşoară activitatea s-au

bucurat de cereri atractive pentru vehiculele comerciale. În America Latină, criza din

Argentina a determinat o oprire a tendinţei de expansiune despre care am vorbit mai sus şi de

care toate pieţele din regiune s-au bucurat.

În general, Iveco a vândut 160.400 de vehicule cu 2,5 % mai puţin decât in 2004 (fig

2.1), incluzând 128.400 în Europa de Vest (-1,9 %), 9.700 de vehicule in Europa de Est (+14

%)şi 22.300 pe pieţele din afara Europei (-12 %).

Pagina 29 din 81

Page 30: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fig 2.1 Evoluţia vânzărilor de vehicule marca Iveco

Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

Cota de piaţă a Iveco în Europa de Vest pentru vehicule cu o greutate de până la 3,5

tone şi peste 3,5 tone a scăzut la 17,0 % în 2005, cu un an înainte aceasta fiind de 17,8 %.

În America Latină, vânzările la diferitele vehicule Iveco au totalizat mai mult de

7.800 de unităţi (+26 % faţă de 2004).

În Brazilia vânzările la Daily s-au ridicat la 3.258 unităţi (2.818 unităţi în 2004). În

Argentina, unde cererea a fost grav afectată de criza economică a ţării, vânzările Iveco au

scăzut la 30 % (1.430 unităţi comparativ cu 2.060 în anul 2004).

În China, Naveco un joint-venture cu 50 % acţiuni Iveco, a produs şi a vândut aproape

13.100 vehicule, cu 25 % mai puţin decât în 2004.

Pe piaţa autobuzelor, Irisbus a vândut aproape 9.500 vehicule, cu 3 % mai puţin decât

în 2004. În 2005 Iveco a produs 413.000 motoare diesel cu 9 % mai puţin decât în 2004,

această scădere datorându-se reducerii producţiei de motoare mici şi mijlocii (fig. 2.2)

Pagina 30 din 81

Page 31: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fig. 2.2 Evoluţia producţiei de motoare în perioada 2003-2005

Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

În decursul anului 2005 compania a continuat să urmărească noi programe de inovare

şi dezvoltare a produselor sale, concentrându-se în principal pe reechiparea liniei sale de

vehicule medii cu noul motor Tector şi proiectând un nou sortiment de motoare în „V” pentru

generarea de puteri electrice şi aplicaţiilor de transport pe şină.

În plus, Iveco a continuat cu planuri de lărgire a liniei sale de motoare. Aceasta a

inclus lărgirea familiei de motoare Cursor pentru sortimentul de motoare grele, introducând

noua linie de motoare medii şi uşoare şi dezvoltând o cabină pentru un nou vehicul de tonaj

mare.

Tab. 2.1 Date comerciale

Date comerciale 2003 2004 2005

Vânzări de camioane,autobuze şi vehicule

speciale (unităţi)

149.903 164.776 160.397

Producţia de motoare (unităţi) 404.917 457.745 413.222

Cota de piaţă pentru camioane ≥ 3,5 t. în

Europa de Vest (%)

16.6 17.8 17.0

Pagina 31 din 81

Page 32: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Sursa: Raport anual al Iveco, 2005

În 2005 vânzările nete ale Iveco au crescut cu 0,4 % atingând cifra de 8.650 milioane

euro, mai mult decât în 2004 când s-au înregistrat vânzări nete de 8.611 milioane euro.

Veniturile din exploatare s-au ridicat la 271 milioane euro înregistrând o scădere

serioasă faţă de 2004 când acestea au totalizat 489 miloane euro. Această scădere este

rezultatul scăzut al unităţilor vândute pentru toate produsele distribuite de Iveco.

În 2005 Iveco a alcătuit un important plan de restructurare datorită căreia s-au produs

importante operaţiuni eficiente.

Pe întreg anul 2005, Iveco a raportat o pierdere netă de 123 milioane euro (în 2004

raportându-se un venit net de 147 milioane euro).

În acelaşi an, cheltuielile de cercetare-dezvoltare s-au ridicat la 215 milioane euro,

mai puţin decât în 2004 când s-au alocat fonduri de 227 milioane euro pentru această

activitate.

Tab. 2.2 Date financiare

Date financiare (milioane euro) 2003 2004 2005

Vânzări nete 7.386 8.610 8.650

Venituri din exploatare 311 489 271

Profit net 163 146 -125

Amortizarea 253 423 410

Cash-flow (profit net + amortizarea) 416 569 285

Active tangibile fixe 2.305 2.279 2.287

Cheltuieli de cercetare-dezvoltare 214 227 215

Sursa : Raport anual al Iveco, 2005

Perpectiva pieţei pentru anul 2006 nu este prea încurajatoare, deoarece cererea pentru

produsele din sectorul transporturilor este aşteptată să înregistreze o scădere semnificativă, în

special în Europa de Vest.

Datorită acestei scăderi, Iveco doreşte să-şi reducă nevoile sale financiare; atingerea

acestui scop şi minimalizarea impactului negativ al condiţiilor nefavorabile ale pieţei fiind

făcută prin implementarea unui program de restructurare a companiei.

Pagina 32 din 81

Page 33: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Acest program de restructurare va trebui să se concentreze pe atingerea unui echilibru

optim între calitate şi costuri, acesta neputându-se limita doar la un an fiind proiectat pe

termen mediu sau lung.

Astfel, Iveco poate face faţă provocărilor pieţei cu încredere.

Bibliografie - cap. 2:

Raport anual al Iveco, 2005

www.iveco.com

CAP. 3 ANALIZA ACTIVITĂŢII LA S.C. ITALCARS S.R.L.

În economia de piaţă, orice organizaţie şi în mod deosebit o organizaţie cu scop

lucrativ îşi concepe o politică proprie, prin care îşi desemnează direcţiile de evoluţie în viitor,

precum şi modalităţile concrete de înfăptuire a acesteia, politică ce trebuie să-i asigure

permanenţa pe piaţă şi mai ales dezvoltarea de ansamblu.

O componentă de bază a politicii întreprinderii este politica de marketing care-i oferă

posibilitatea receptării promte şi reale a semnalelor pieţii şi-i permite adaptarea rapidă la

modificările apărute pe piaţă, cu maximă eficienţă.

Astfel, întreprinderea poate să evalueze corect parametrii pieţii şi să aloce resursele de

care dispune corespunzător cererii reale, poate să sesizeze segmentele neacoperite de pe piaţă

şi avantajele comparative faţă de concurenţi.

În condiţiile actuale, nici o întreprindere nu-şi permite să activeze fără a avea o

perspectivă clară, atât pe termen scurt cât şi pe termen lung, care  să-i asigure subzistenţa, dar

şi raţionalitatea, eficienţa în condiţiile în care mediul ambiant devine tot mai complex şi mai

dinamic.

Faţă de multiplele schimbări ce apar atât în micromediul cât şi în macromediul în care

activează, întreprinderea trebuie să manifeste un anumit comportament, o anumită atitudine,

ce se concretizează în delimitarea direcţiilor strategice şi a modalităţilor practice de înfăptuire

a acestora, şi se reflectă în conţinutul politicii de marketing a întreprinderii.

Pagina 33 din 81

Page 34: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

  Politica de marketing reflectă concepţia organizaţiei cu privire la evoluţia activităţii

sale, opţiunile ei de ansamblu, principiile şi normele ce o călăuzesc, precum şi acţiunile

concrete prin care se asigură valorificarea potenţialului său corespunzător cerinţelor pieţii. Se

exprimă printr-un ansamblu unitar şi coerent de: strategii, tactici şi programe specifice de

acţiune, care-i asigură viziunea, pentru o anumită perioadă de timp şi transpunerea în practică

a orientărilor generale, a opţiunilor şi a elementelor ce le definesc.

Conceptul de politică de marketing integrează funcţiunile întreprinderii cu ajutorul

cărora ea îşi atinge setul de obiective strategice, prin stabilirea regulilor ce guvernează

repartizarea şi mobilizarea  resurselor, a unor strategii corespunzătoare şi a unui ansamblu de

măsuri concrete pe care le are la dispoziţie.

Desigur, rolul esenţial în elaborarea politicii de marketing revine departamentului de

marketing, dar nu poate să fie atributul exclusiv al acestuia, întrucât atât obiectivele politicii

de marketing, cât şi mijloacele şi instrumentele de înfăptuire se află în conexiune şi

interdependenţă cu celelalte componente ale politicii globale.

Marketingul cuprinde toate activităţile prin care o firmă se adaptează într-un mod

creativ şi profitabil la mediul în care operează. Fiecare perioadă solicită conducerii firmei să

adopte o concepţie nouă în stabilirea obiectivelor şi tacticilor sale.

Pentru a se adapta cu succes la schimbările semnificative ce au loc în mediul de

afaceri, firma trebuie să adopte noi concepte referitoare la modul de organizare a activităţii, în

general, şi a celei de marketing, în special.

Progresele realizate în domeniul calculatoarelor şi al telecomunicaţiilor, globalizarea

concurenţei, creşterea continuă a exigenţelor cumparătorilor în materie de operativitate şi de

satisfacere întocmai a nevoilor lor specifice, importanţa crescândă a activităţii de service

precum şi alte imperative cer firmei să reconsidere modul în care îşi reorganizează propriile

activităţi.

De la o simplă funcţie legată de activitatea de desfacere, marketingul a evoluat la un

grup complex de activităţi care trebuie să fie bine integrate atât între ele cât şi cu celelalte

activităţi ale firmei.

Pentru aceasta este nevoie de sprijin din partea conducerii firmei, înfiinţarea unui

compartiment de marketing în cadrul inteprinderii, ajutor din partea consultanţilor de

marketing din afara firmei.

Pagina 34 din 81

Page 35: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.1 SCURT ISTORIC AL S.C. ITALCARS S.R.L.

Compania S.C.ITALCARS SRL a fost constituită în anul 1993, la Braşov, de către

parteneri italieni şi români, care au avut ca intenţie să realizeze un centru de servicii şi comerţ

cu utilitare Iveco la standarde occidentale.

Între anii 1993 şi 1996, Italcars a fost singurul dealer Iveco de pe teritoriul României,

având 16 angajaţi, un magazin de piese de schimb pentru modelele Iveco şi un mic service

auto.Iniţierea colaborării cu firma de leasing Afin, apărută pe piaţă in 1996, a determinat o

creştere cu 50% a ratei vânzărilor in 1997, faţă de anul precedent.

Dar adevărata performanţă a fost înregistrată în 1998 şi 1999 – 156 vehicule vândute

pe an – în urma căreia dl. Sileno Strappazzon, directorul general Italcars, a decis investirea a

800.000 euro pentru a îmbunataţi serviciile clienţilor.

La ora actuală, Italcars îşi desfăşoara activitatea în special pe teritoriul judeţelor Alba,

Braşov, Covasna, Harghita, Mureş şi Sibiu şi are, în afară de sediul din Braşov din str. 13

Decembrie Nr. 94 unde functioneaza un service autorizat R.A.R., în care lucrează 74 de

angajaţi, un sediu la Sebeş ( ieşirea spre Alba-Iulia ), care cuprinde un magazin de piese şi un

birou de vânzare situat pe str. M. Kogălniceanu, Bloc B1, parter, având 7 angajaţi.

3.2 DOTAREA ŞI ORGANIZAREA S.C. ITALCARS S.R.L.

Service-ul Italcars din Braşov, autorizat RAR, are o suprafaţă de 3000 mp. şi

realizează operaţiuni de reparaţii şi întreţinere pentru toata gama de autovehicule Iveco, de la

modelele mai vechi, TurboStar, până la Daily HPI şi Stralis. Dispune de 10 posturi de lucru,

dintre care trei sunt echipate cu elevatoare mari şi unul este destinat inspecţiilor tehnice finale

şi inspecţiilor tehnice periodice.

De asemenea, există o staţie Daily Quick Service ( elevatoarele 2 şi 3), unde se fac

intervenţii rapide, fără programare, asupra vehiculelor care se află în tranzit şi necesită

operaţii de întreţinere sau reparaţii de urgenţă. Această staţie este capabilă să rezolve orice

problemă, de la un banal schimb de ulei până la intervenţii în caz de accident. Lucrările au

tarife standard care sunt afişate în incinta service-ului.

Fig. 3.1 Organigrama S.C. Italcars S.R.L.

Pagina 35 din 81

Secr.Registr.

1

Şef magazine

1

Comp juridic

1

Şef intret

1

Euro sapak

1

Şef leasing

1

Şef service

1

P.parc auto

1

Vopsit. Tinichigerie

Vanzător auto

5

Angaj

3

Angaj

19

Fact. Service

2

Lucr.curat

1

Angaj

10

Angaj

10

Comp. pers.

1

Şef serv.contab

1

Contab3

DIRECTOR TEHNICSTRAPPAZZON SIMONE

DIRECTOR GENERALSTRAPPAZZON SILENO

DIRECTOR COMERCIALGLIGA D. ILEANA

Page 36: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

La aceasta se adaugă un spaţiu de 1000 mp destinat operaţiunilor de tinichigerie şi

vopsitorie, dotat cu aparatură performantă de tip Josman – un banc complet de redresat

cabine şi şasiuri, cu un sistem de aliniere a axelor cu laser. Cabina de vopsire are o lungime

de 15 metri.

În service lucreaza 22 de mecanici, care participă periodic la sesiuni de pregătire cu

instructorii Iveco, la sediul Italcars, la sediul Iveco din Bucureşti sau chiar la Torino.

Există un program de pregătire anual, la sediul Iveco din Bucureşti, cu instructori

sosiţi de la centrul de pregătire de la Torino, dar şi la propriul sediu, ori de câte ori apare ceva

nou. Astfel, mecanicii Italcars sunt în permanenţă la curent cu toate noutăţile apărute în

tehnologia Iveco, fiind capabili să facă faţă oricăror solicitări din partea clienţilor, şi pentru

cele mai recente modele sau elemente tehnice apărute pe piaţă.

Sevice-ul este dotat cu echipamente performante şi moderne, aduse din Italia, Suedia

şi Olanda, care au necesitat o investiţie de 3 milioane de euro. Printre acestea se numără un

stand de ultimă generaţie pentru diagnosticarea electronică şi reparaţia pompelor de injecţie

de înaltă presiune, scule şi aparate specifice pentru reparaţia motoarelor şi cutiilor de viteze, o

gamă completă de strung şi utilaje pentru tamburi şi discuri de frână, stand electronic pentru

demarori şi alternatori.de asemenea, service-ul dispune de un sistem computerizat de testare a

sistemelor electronice ale vehiculelor, cu aplicaţii pentru motor, sisteme de frânare, ABS,

EBS, sisteme de suspensie, etc. Pentru manoperă se acordă o garanţie de trei luni.

Italcars dispune si de trei ateliere mobile dotate cu tot ceea ce este necesar pentru o

intervenţie promptă, la orice oră din zi sau din noapte, 24 ore pe zi şi 7 zile pe săptămână,

indiferent de zona în care trebuie să intervină pe teritoriul României.

Pentru fiecare vehicul care a trecut pe la service, se realizează o fişă în care se înscriu

lucrările realizate, astfel încât vehiculului i se poate cunoaşte oricând istoricul intervenţiilor

pe care le-a suferit. Clienţii stabili au posibillitatea de a încheia contracte de service, care le

oferă avantajul de a fi încadraţi în ceea ce se numeşte “categoria VIP”, în cadrul căreia

beneficiază de discounturi la piesele de schimb, prioritate absolută la remedierea defecţiunilor

apărute, intervenţii prompte cu ajutorul atelierului mobil indiferent la ce oră din zi sau din

noapte, etc.

Stocul de piese de schimb, care funţionează şi ca magazine de piese auto pentru toată

gama de autovehicule Iveco, are o valoare de 500.000 euro şi este completat săptămânal.

Dacă o piesă nu există pe stoc, aceasta poate fi adusă în maximum o săptămână de la Torino,

în caz de urgenţă fiind posibilă transmiterea ei prin DHL în trei zile.

Pagina 36 din 81

Page 37: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Garanţia pentru piesele şi subansamblele prezentate pe stoc este conform legislaţiei în

vigoare în România şi de comun acord cu cea impusă de către Iveco.

Service-ul Italcars înregistrează o medie de 200 – 250 intervenţii pe lună, de la

reparaţii capitale la simple reglaje sau verificări, iar echipele mobile 10 – 15 intervenţii lunar.

Printre proiectele de viitor ale companiei braşovene se numără câteva proiecte

importante, care includ deschiderea de sedii si service-uri la Târgu Mureş, Alba Iulia şi Sibiu.

3.3 PRODUSELE ŞI CONCURENŢA S.C. ITALCARS S.R.L.

S.C. Italcars S.R.L oferă consumatorilor săi o gamă largă de produse marca Iveco:

vehicule comerciale de tonaj mic ( 2,8 t -6 t ),

vehicule comerciale de tonaj mediu ( 6 t -16 t ),

vehicule comerciale de tonaj greu (peste 16 t ),

microbuze şi autobuze de la 8 la 60 de locuri,

vehicule militare, vehicule cu dotari speciale,

vehicule pentru stins incendii,

motoare pentru vehicule şi aplicaţii industriale.

Vehicule comerciale de tonaj mic

Această categorie de vehicule este reprezentată cu succes de Daily creat pe masura

cerinţelor fiecărui client. Forţa sa de vehicul de mic tonaj, aceasta combinată cu rapiditatea şi

confortul unei masini mici a dus la crearea a :

3 clase ( L, S, C ) în funcţie de greutatea vehicului,

8 modele şi 8 ampatamente,

5 nivele de putere ale motorului şi 2 cutii de viteze,

2500 versiuni.

Vehicule comerciale de tonaj mediu

Pagina 37 din 81

Page 38: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

De la început de când a fost conceput, Eurocargo a fost proiectat să fie un lider al

clasei sale de vehicule, şi înca din 1991 a continuat să stabilească noi standarde precise la

fiecare stadiu al evoluţiei sale.

Cabina Eurocargo a fost proiectată să îndeplinească nevoile şoferilor şi tuturor

aplicaţiilor dorite. Rezultatul acestei proiectări este o serie largă de alternative :

cabina scurtă, pentru operaţiunile zilnice fără nopţi petrecute la bordul ei,

cabina lungă, cu o zonă de dormit având la alegere unul sau două paturi,

cabina pt echipajele de 6+1

Vehicule comerciale de tonaj greu

Această categorie este reprezentată de Stralis şi Trakker aceştia fiind şi lideri ai aceste

categorii. În proiectarea acestor vehicule comerciale de tonaj greu, Iveco a reacţionat

întotdeauna tendinţelor de evoluţie a pieţei, cerinţelor consumatorilor şi problemelor de

mediu, acestea evidenţiindu-se clar în cele două modele :

Stralis,

Trakker.

Microbuze şi autobuze

Cu marca sa Irisbus, Iveco oferă o gama largă de autocare luxuoase pentru turişti,

pentru parcurgerea de mari distanţe, autobuze de oraş pentru transportul în comun şi autobuze

de scoala în versiuni :

scurtă,

medie,

standard,

modificată.

Vehiculele sunt disponibile cu motoare diesel şi cu motoare pentru combustibili

alternativi. Cu aceste vehicule transportul de pasageri se efectuează cu un confort maxim

pentru pasageri şi foarte mare respect fată de mediul înconjurător.

Vehicule militare şi vehicule cu dotări speciale

Acestea sunt rezistente şi mobile pe orice tip de teren. Iveco răspunde tuturor

cerinţelor cu marca sa Astra, o companie specializată în sectorul construcţiilor cu o largă

Pagina 38 din 81

Page 39: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

gamă de vehicule pentru terenuri accidentate şi pentru construcţii şi de basculante rigide şi

articulate.

O companie care de-a lungul anilor a introdus tehnologii avansate şi întotdeauna a

rămas sensibil la nevoile operatorilor din acest sector.

Concurenţa firmei S.C.Italcars S.R.L. este foarte acerbă datorită avântului luat de

firmele de distribuţie a autovehiculelor şi autoutilitarelor pe piaţa românească şi toodată pe

piaţa braşoveană, în ultima perioadă aproape toate marile firme de distribuţie deschizându-şi

magazine de desfacere în Braşov şi în împrejurimile acestuia. Firme precum Volvo, MAN,

Scania sau Mercedes reprezintă topul concurenţilor pentru dealării de la Italcars, aceştia din

urmă dorind să-şi menţină cota de piaţă la fel de ridicată ca şi în ultimii ani.

Cotele de piaţă relative şi numărul de unităţi vândute(Tab. 3.1) în ultimii trei ani

situează firma S.C. Italcars S.R.L. în topul dealerilor de autovehicule de la 2,8 tone şi până

peste 18 t, ea menţinându-şi primele locuri la toate gamele de vehicule depăşind firme de

renume mondial în domeniul industriei de vehicule grele.

Tabelul 3.1. Cota de piaţă la vehicule comerciale 2.8-6.0 t

Unităţi vândute Cota de piaţă

Daewoo/Avia 0 0

Fiat 338 15,2

Ford 355 15,9

Gaz 2 0,1

KIA 17 0,8

Mercedes-Benz 471 21,2

Nissan 34 1,5

PSA 292 13,1

Renault/RVI 157 7,1

VW 96 4,3

Iveco 464 20,8

Sursa-Documentaţie S.C.Italcars.S.R.L

Italcars îşi demonstrează supremaţia pe piaţa braşoveană în special la vânzarea de

vehicule cu un tonaj între 6-18 tone avand o cotă de piaţă relativă care depăşeşte cu aproape

de patru ori vânzările principalei sale urmăritoare, şi anume firma Mercedes-Benz (Tab.3.2).

La vehiculele cu tonaj ridicat, şi anume peste 18 tone (Tab. 3.3), Italcars a reuşit un

salt important in ultimii ani, reuşind să câştige teren faţă de principalii dealarii pentru

Pagina 39 din 81

Page 40: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

vehicule de acest gen, firma Volvo, anul 2005 fiind anul în care reuşeşte urcarea în top cu

cele mai multe maşini de tonaj mare vândute, 212 faţă de 200 ale celor de la Volvo. Calitatea

superioară si service-ul impecabil a câştigat încrederea clienţilor în detrimentul concurenţilor

săi.

Tabelul 3.2. Cota de piaţă la vehiculele 6.1-18 t

Unităţi

vândute

2003

Cota de

piaţă (%)

Unităţi

vândute

2004

Cota de

piaţă (%)

Unităţi

vândute

2005

Cota de

piaţă (%)

DAF 55 6,5 19 4,4 23 4,7

ROMAN 189 22,5 38 8,8 51 10,5

IVECO 426 50,8 270 62,8 293 60,4

MAN 19 2,2 13 3,0 17 3,5

MERCEDES-

BENZ

73 8,7 39 9.1 54 11.3

RENAULT 69 8,2 42 9,8 40 8,3

SCANIA 3 0,36 0 0 2 0,4

BMC 0 0,0 0 0 1 0,2

VOLVO 3 0,3 1 0,2 4 0,8

Sursa-Documentaţie S.C.Italcars.S.R.L

Tabelul 3.3.Cota de piaţă la vehiculele peste 18t

Unităţi

vândute

2003

Cota de

piaţă (%)

Unităţi

vândute

2004

Cota de

piaţă (%)

Unităţi

vândute

2005

Cota de

piaţă (%)

Daf 168 9,4 52 7,8 87 8,9

ROMAN 237 13,3 23 3,5 120 12,2

IVECO 318 17,9 172 25,9 212 21,7

MAN 80 4,5 51 7,7 60 6,1

MERCEDES-

BENZ

255 14,3 113 17,0 154 15,7

Pagina 40 din 81

Page 41: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

RENAULT 106 6,0 38 5,7 72 7,3

SCANIA 83 4,7 27 4,1 51 5,2

BMC 0 0,0 6 0,9 12 1,2

VOLVO 527 29,6 179 27,0 200 20,4

TATRA 6 0,3 2 0,3 8 0,8

Sursa-Documentaţie S.C.Italcars.S.R.L

Însă concurenţa cea mai aprigă se dă in interiorul firmei Iveco, prin dealerii acestuia

fiecare urmărind să atragă şi să menţină un număr cât mai ridicat de clienti. Printre acestia se

numără:

Cefin Bucureşti, Timişoara,Arad

ProTruck Oradea

ItalTruck Braşov, Sibiu

RomilService Iaşi,Piatra Neamţ, Constanţa

Briaris Ind Craiova.

5264

200

3616

31

150

35

172

32

2 8

52

5 1 110 7 3 1

51

4

66

34

9 8

43

11 14 15

0

50

100

150

200

250

BRI DTM ETC CET ROM ITT PRO PRV ITC IVE

DAILY INVOICING

MEDIUM

HEAVY

Fig. .3.2 Performanţele dealerilor Iveco

Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.

Pagina 41 din 81

Page 42: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

3.4 RELAŢIILE CU COLABORATORII ŞI CLIENŢII

3.4.1 Relaţii cu colaboratorii

Produsele comercializate de Italcars SRL provin exclusiv de la fabricile amplasate în

Italia şi anume din Ulm unde este asamblat capul tractor, şi din Suzara-Brescia unde se

fabrică autovehiculele de greutate medie

S.C. Italcars S.R.L. se află în colaborare cu mai multe firme atât de carosări speciale

cât şi de piese, cu ajutorul cărora firma reuşeşte să satisfacă cerinţele oricăror fel de clienţi fie

ei distribuitori de îngheţata sau firme specializate în curăţenia drumurilor publice, uşurând în

acest fel modul de obţinere a unui autovehicul special pentru nevoile oricărui client. Astfel

firma Italcars are colaborări cu firme specifice după cum urmează:

Cantoni-bene basculabile

ColdCar,Framec-frigorifice

Gogel-semiremorci

Forid,Novarini-gunoi

Recon,Cifa-betoniere

Acerbi/Viderbi, Schmutz,Schwartzmuller-autotrenuri

Piese: SAFF ferodo,plăcute,disc frână

TechnoMar Bucuresti-ulei Urania

Agip România-ulei

3.4.2 Relaţii cu clienţii

Majoritatea vânzărilor se fac sub formă de contract de leasing, aceste contracte fiind

finanţate de SC AFIN S.A. care este o firmă de leasing şi din care 40% aparţine firmei

IVECO.

Principalii clienţi sunt în proporţie de 95% persoanele juridice aceştia reprezentând

importante firme de pe cuprinsul ţării noastre. Voi enumera în rândurile ce urmează câteva

din firmele cu care firma Italcars SRL are strânse colaborări, firme ce aduc un profit

considerabil acesteia din urmă:

• Ronim SRL, Trans Tib Europa, Cavilatis Co. Metabras SA Uniservice, Green

Trans,Auto-Smart Com., Seven&Eleven- Brasov

• Socieatea de transport public, Inter Trans Maria Coninvest-Alba

Pagina 42 din 81

Page 43: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

• Nex Trans, fan Transport, Agro Com trans- Bacau

• Moldovan Muresean SNC, Euro Romvest+ Cluj

• Cyklon Impex, Agroprod-Covasna

• Apicom, Perla Harghitei SA Complex Oly-harghita

• ITC Hold Trans BRD, Surub Trade, Termoservg SA, Demtranscom, Sanlacta,

Georgia Group Spedition,Dafcochim- Mureş

• Lubexpert Romania- Saşlaj

• International Trans Fortuna, Felix EM, Ergotrans Italian Style Import Export,- Sibiu

• Casiopeea Prodcom –Suceava

3.5 REZULTATELE ACTIVITĂŢII SOCIETĂŢII

Societatea îşi desfăşoară activitatea pe un spaţiu foarte larg din punct de vedere

geografic aria sa de acoperire depăşind cu mult graniţele oraşului Braşov.

Tabel 3.4. Date financiare

Date financiare 2003 2004 2005

Cifra de afaceri anuală (sute mii EURO) 1.368 1.655 1.495

Profit anual din exploatare (sute mii EURO) 163 209 69

Gradul de îndatorare

(total datorii/capital)

0.2 0.13 0.12

Sursa-Documentaţie S.C.Italcars.S.R.L.

Pagina 43 din 81

Page 44: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fig 3.3 Evoluţia cifrei de afaceri a S.C. Italcars S.R.L.

Sursa-Documentaţie S.C.Italcars.S.R.L.

Fig 3.4 Evoluţia profitului anual din exploatare a S.C. Italcars S.R.L.

Sursa-Documentaţie S.C. Italcars S.R.L.

După o scurtă privire asupra graficului ce reprezintă profitul anual din exploatare a

S.C. Italcars S.R.L. se poate observa că firma a înregistrat o scădere drastică a profitului sau

în anul 2005, scăderea acestuia faţă de anii 2003 şi 2004 se datorează investiţiei de 3 milioane

Pagina 44 din 81

Page 45: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

de EURO în service-ul de pe strada 13 Decembrie nr.94, investiţie care a constat în dotarea

cu tehnologie şi aparatură de ultimă generaţie.

3.6 DEPARTAMENTUL DE MARKETING

În 1996 s-a constituit Direcţia de Marketing-Export-Import a S.C. Italcars S.R.L., în

urma unor măsuri organizatorice independente de conducerea administrativă a societăţii.

Reorganizarea activităţii, susţinută de un proces continuu de reproiectare şi

modernizare a produselor de bază, precum şi prin asimilarea în fabricaţie a unor noi produse

solicitate în principal pe piaţa externă, a fost necesară datorită noilor condiţii socio-

economice.

Departamentul de marketing este compus din: serviciul strategii marketing dezvoltare,

biroul export import şi magazia de export.

Beneficiind de sprijinul deosebit de activ al celorlalte compartimente: producţie,

tehnic, calitate, comercial, financiar, personal, S.C. Italcars S.R.L. s-a dovedit foarte promptă

şi flexibilă în a se adapta cerinţelor beneficiarilor.

Cheltuielile afectate acestui sector reprezintă circa 0,3% din cheltuielile societăţii.

Compartimentul are ca sarcini prioritare exploatarea potenţialului pieţei externe şi

prospectarea pieţei româneşti.

În atribuţiile compartimentului de marketing intră organizarea participării la târgurile

interne şi internaţionale, promovarea produselor pe toate canalele disponibile, analiza

dinamică a vânzărilor, propunerea de măsuri corective sesizate în urma analizării reacţiei

pieţei, propunerea de produse noi cerute de piaţă şi indici de eficienţă corespunzători.

Cercetarea pieţei are în vedere culegerea periodică de informaţii privind concurenţa

internă şi externă(structura ofertei, nivelul de preţuri practicate, nivelul tehnic şi calitativ al

produselor, modul în care sunt primite de beneficiar).

Bibliografie – Cap. 3:

Abell D.F. -“Defining the Business”; Englewood Cliffs, N. Jersey, Prentice

Hall 1980.

Pagina 45 din 81

Page 46: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Kotler P. - ”Managementul marketingului”, ed. Teora, 1997;

*** - Documente ale S.C. ITALCARS S.R.L. ;

www.italcars.ro;

www.iveco.com

CAP. 4 STRATEGII DE MARKETING LA S.C. ITALCARS S.R.L.

Adaptarea la piaţa în continuă schimbare trebuie facută de către o firmă performantă,

operând după principiul planificării strategice orientate către piaţă.

Planificarea strategică orientată către piaţă reprezintă procesul managerial de stabilire

şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei

organizaţii, pe de o parte, şi conjunctura pieţii, pe de altă parte. Obiectivul planificării

strategiei constă în permanentă adaptare a activităţilor şi produselor firmei, în scopul

dezvoltării ei şi al obţinerii profiturilor propuse.

Marketingul joacă un rol extrem de important în procesul de planificare strategică.

Acesta se desfasoară într-o organizaţie în funcţie de cinci concepte: conceptul de producţie,

conceptul de produs, conceptul de vânzare, conceptul de marketing şi conceptul de marketing

social. O inteprindere cu activitate internaţională poate aborda problema strategiei de

marketing internaţional în mod nuanţat, având la bază o concepţie clară asupra scopurilor

finale ale întregii ei activităţi. Ea va trebui să creeze un plan de ansamblu pentru a coordona

şi a face efective eforturile de marketing în vederea atingeri obiectivelor.

4.1 OBIECTIVE STRATEGICE ALE S.C. ITALCARS S.R.L.

Mediul concurenţial tot mai complicat în care activează astăzi organizaţiile de orice

tip, le obligă pe acestea să se preocupe în mod cu totul special de stabilirea, realizarea,

apărarea şi menţinerea avantajului competitiv. Acţiunea efectivă prin care se realizează este

precedată de patru etape interdependente: audit, stabilirea obiectivelor, stabilirea strategiilor

şi întocmirea planurilor de implementare

Pagina 46 din 81

Page 47: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Punctul de pornire îl constituie determinarea poziţiei competitive prin audit, ce

asigură baza pentru stabilirea obiectivelor strategice ce se vor înfăptui prin căile şi mijloacele

alese prin formularea strategiei şi se vor regăsi în planurile de implementare ce constituie

“vehiculul necesar pentru a ajunge la destinaţie, urmând itinerariul stabilit”.

Obiectivele strategice reprezintă enunţarea formală a scopului urmărit prin care se

defineşte statutul viitor al organizaţiei într-un orizont de timp mai lung. Obiectivele de

marketing rezultă direct din obiectivele globale ale întreprinderii şi ele trebuie precis definite

pentru a nu – şi pierde sensul, cu atât mai mult cu cât este dificil de verificat dacă au fost sau

nu îndeplinite.

La baza definirii obiectivelor strategice ale întreprinderii se află conştientizarea

nevoilor consumatorilor şi de aceea trebuie cunoscute cele trei dimensiuni:

●     grupul de consumatori deservit de întreprindere, delimitat pe criterii geografice,

demografice etc.;

●     funcţiile sau nevoile consumatorilor satisfăcuţi – dacă produsele corespund

anumitor nevoi, întreprinderea poate alege satisfacerea unora dintre ele;

●     tehnologia utilizată – adesea poate fi folosită pentru satisfacerea aceloraşi nevoi.

Prin combinarea lor se poate identifica misiunea întreprinderii şi se pot stabili limitele

pieţelor pe care apare întreprinderea.

Orice obiectiv este format din trei elemente:

- un atribut prin care se exprimă cum ar fi: realizarea unui anumit nivel al vânzărilor;

păstrarea sau mărirea cotei de piaţă; cucerirea de noi pieţe; atragerea unor noi segmente de

cumpărători;

- un indicator prin care se măsoară atributul, cum ar fi: volumul vânzărilor, cota de

piaţă, rentabilitatea etc.

- un scop ce indică mărimea indicatorului pe care îşi propune să-l atingă.

De toate cele trei elemente trebuie să se ţină seama în formularea obiectivelor de

marketing, care nu este o misiune uşoară, cu atât mai mult cu cât ele diferă nu numai de la o

întreprindere la alta, dar şi în cadrul aceleiaşi întreprinderii de la un moment la altul.

Astfel, se determină obiective pe termen lung dar şi pe termen scurt, dar ele trebuie

definite realist, raţional pentru a fi compatibile cu viitoarele aprecieri despre piaţă.

De obicei se delimitează mai întâi obiectivele cu caracter general ce sunt apoi

detaliate la nivel particular, pentru că este mai uşor şi pentru că se pot mai bine valorifica

atuurile firmei şi oportunităţile oferite de piaţă.

Obiectivele strategice se pot clasifica în funcţie de o serie de criterii:   

Pagina 47 din 81

Page 48: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

1.    după importanţa ce o au în activitatea întreprinderii, distingem obiective:

●     primare – legate de scopuri externe ce vizează: maximizarea rentabilităţii,

influenţarea clienţilor, menţinerea performanţelor.

●     secundare – legate de estimarea cererii de produse, alegerea celor mai rentabile

produse etc. Ele asigură condiţiile necesare înfăptuirii obiectivului principal.    

2.    după natura lor, delimităm:

●     obiective de piaţă – ce urmăresc intrarea pe noi pieţe. Ele trebuie subordonate

obiectivelor generale, dar se situează în plan superior faţă de obiectivele diferitelor activităţi;

●     obiective de produs – ce urmăresc lansarea de noi produse.

Desigur, se pot utiliza şi alte criterii de clasificare, dar considerăm că cel mai

important lucru, pentru orice organizaţie este să fie stabilite obiective operabile, clare,

specifice fiecărei pieţe şi produs, care să exprime performanţele vizate în termeni operaţionali

(cotă de piaţă, volum de vânzări etc.) deci să fie măsurabile şi care se înfăptuiesc cu ajutorul

unor strategii adecvate.

Din studiile de marketing intreprinse s-a putut constata că majoritatea produselor

oferite de S.C. Italcars S.R.L. au atins stadiul de maturitate şi se impune continuarea

proiectării şi modernizării în ritm susţinut a acestora. În ceea ce priveşte cercetările de piaţă s-

a constatat o consolidare a poziţiei pe piaţa internă şi necesitatea apropierii de nivelul tehnic

şi de calitate al celor mai prestigioşi concurenţi de pe piaţă externă.

Pentru viitorul apropiat societatea şi-a fixat ca scop mărirea cotei de pe pieţele unde

este deja activă. În acest sens vor fi adoptate mixurile specifice de marketing cu accent pe

aspecte legate de performanţele şi preţul produselor.

Politica de marketing a societăţii, referitor la relaţiile cu clientii săi, urmăreşte:

păstrarea clienţilor tradiţionali prin: comercializarea unor produse de calitate,

asigurarea unui service prompt, realizarea de sondaje de opinie în ceea ce priveşte gradul de

mulţumire a clientului, comportarea în exploatare a produselor, practicarea de preţuri

preferenţiale în funcţie de beneficiarul produsului;

sporirea clientelei, în special în rândul inteprinzătorilor particulari, prin orientarea

spre produsele cerute pe piaţă.

În cadrul compartimentului de marketing al societăţii se iau decizii referitoare la

politicile societăţii, la obiectivele strategice, păstrând legătura cu celelalte compartimente ale

societăţii.

Pagina 48 din 81

Page 49: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Asfel, aprovizionarea societăţii se face de la 2-3 furnizori pentru o categorie de

materiale, pe baza unui contract comercial de vânzare-cumpărare în care se stabilesc

cantităţile, termenele de livrare, modalitatea de plată, caracteristicile materialelor.

În alegerea furnizorilor primează raportul calitate-preţ, precum şi termenul de plată

sau modalitatea de plată. Pentru anumite materiale unde furnizorii interni nu sunt competitivi

din punct de vedere calitativ, s-a optat pentru furnizori externi, făcându-se importuri.

Politica de desfacere a societăţii pe piaţa internă a motoarelor constă în incheierea de

contracte comerciale de vânzare-cumpărare cu utilizatorii industriali şi cu comercianţii en-

detail; utilizatorii industriali au facilităţi din punct de vedere al termenului de plată. Pentru

motoarele auto utilizatorii industriali au facilităţi atât ca termen de plată de 20-40 de zile cât

şi ca nivel de preţ: comercianţii en-detail au facilităţi din punctul de vedere al termenului de

plată, dar au discounturi diferite. Relaţia cu clienţii este formalizată printr-un contract, dar se

încheie afaceri şi cu clienţi cu care nu exista un contract

Preţurile practicate pe piaţa internă la motoare sunt unice. La celelalte produse şi

anume vehicule comerciale, pe piaţa internă se acordă discounturi în funcţie de cantităţile

estimate şi de nivelul vânzărilor din anul anterior. Pentru livrări anuale ce depăşesc două

miliarde lei se acordă un discount de 6%, iar pentru livrări anuale ce depăşesc cinci sute de

milioane lei se acordă un discount de 4% (sub aceastã sumă nu se acordă discount). Preţurile

se negociază în funcţie de evoluţia preţurilor la materiile prime, paritatea leu/dolar (leu/euro)

şi rata lunară a inflaţiei.

Pentru toate categoriile de produse se asigură termene de garanţie cu respectarea

legislaţiei în vigoare. În cele mai importante oraşe din punct de vedere al numărului de

produse distribuite, s-au încheiat contracte de service cu agenţii economici din zonă, care au

capacitatea de a asigura un nivel înalt de reparare a produselor în garanţie sau post garanţie.

S.C. Italcars S.R.L. şi-a diversificat activitatea de service prin înfiinţarea service-lui autorizat

R.A.R.cu sediul la Brasov.

Activităţile din cadrul societăţii s-au desfăşurat, în ultimii ani, în condiţiile unei

conjuncturi economice nefavorabile, dar s-a aplicat cu consecvenţă o politică eficace de

adaptare la cerinţele pieţei. Strategia adoptată în ultimii ani s-a bazat pe patru obiective

strategice:

globalizarea afacerilor;

controlul costurilor;

promovarea tehnologiilor de vârf;

asigurarea calităţii.

Pagina 49 din 81

Page 50: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Urmare a unei politici de marketing ofensive, S.C. Italcars S.R.L. a reuşit să

stabilească relaţii de afaceri cu importanţi parteneri, ceea ce a asigurat o relaţie ce garantează

premisele unei prezenţe continue şi aflate în permanentă creştere, atât pe pieţele de desfacere

a autovehiculelor Iveco, cat şi pe piata de desfacere a pieselor de schimb pt aceste

autovehicule.

Urmare a unei mai bune gestionări a resurselor companiei, societatea a înregistrat la

toate tipurile de cheltuieli nivele mai reduse în ultimii ani. Resursele financiare, deşi limitate,

au fost îndreptate spre înnoirea gamei de produse, cât şi spre promovarea acestora.

Exploatarea la întreaga capacitate a celor mai performante echipamente din dotarea

departamentelor de service a determinat o creştere substanţială a calităţii produselor şi a

productivităţii muncii.

Promovarea produselor marca Iveco a costat în participarea la târguri interne şi

externe, publicitate în mass-media, oferirea de mostre, deplasări la potenţialii clienţi, editare

şi transmitere de cataloage, activităţi de sponsorizare.

În contextul scăderii în ultimii ani la nivelul naţional a activităţii economice,

rezultatele S.C. Italcars S.R.L. sunt bune. Însă, nu se poate compensa scăderea cererii interne

de produse pentru autocamioane, şi reducerea activităţii firmelor importante de transport

persoane care au fost principalii cumparători de autovehicule Iveco.

4.2 STRATEGII DE PRODUS ALE S.C. ITALCARS S.R.L.

Firma trebuie să anticipeze evolutia pieţei, ea fiind influenţată de apariţia unor noi

nevoi, concurenţi, tehnologii, canale de distribuţie, precum şi alţi factori în aşa fel încât să

obţină un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, ea trebuie să proiecteze

imaginea şi oferta sa, asfel încât să ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia

cumpărătorilor vizaţi. În acelaşi timp, prin însăşi acţiunile sale, firma trebuie să atace

concurenţa cu o ofertă de produse cât mai diversificată.

A. Daily Furgon

Din punct de vedere al soferului este o maşina. Din punct de vedere al proprietarului

este un camion. Pe scurt, agil, confortabil şi rapid ca o masina; robust, neobosit şi productiv

ca un camion, Daily a fost creat pentru a satisface cerinţele oricărui tip de afacere, indiferent

de cine se află la volan.

Pagina 50 din 81

Page 51: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Spre deosebire de concurenţii săi derivaţi din autoturisme, Daily este un vehicul derivat din

camion. Ce înseamnă asta?Înseamnă că toate vehiculele Iveco din gama Daily sunt construite

pe un şasiu de “tip camion” care le conferă o rezistenţă şi o fiabilitate sporită (mai ales pentru

drumurile din România).

a)Volume şi sarcini generoase:

Mai puţine drumuri, mai multă marfă transportată înseamnă productivitate sporită.

Acesta este unul din beneficiile proprietarilor de vehicule din gama Daily.

Disponibil în trei variante de ampatamente şi trei înalţimi interioare, într-un număr de opt

combinaţii posibile, Daily furgon oferă un record în materie de dimensiuni ale

compartimentului de marfă: lungimi de la 2600 la 4560 mm şi volume utile de la 7 la 17.2 mc

(cel mai mare volum disponibil pe piaţa).

La toate acestea se adaugă masele maxime oferite de Daily furgon, între 3.5 şi 6.5 tone, care

conduc la sarcini utile de până la 3.56 tone.

Accesul în compartimentul de marfă este foarte uşor datorită generozităţii dimensiunilor

tuturor uşilor. Cele două uşi din spate pot fi rabatate complet (la 270°) pentru a nu

obstrucţiona manevrele de încarcare sau descărcare în spaţii strâmte sau zone de trafic intens.

b)Putere şi manevrabilitate: HPI (Injecţie de Înalta Performanţa) şi HPT (Turbina de

Înalta Performanţa).

Sub capotă, Daily ascunde cea mai nouă tehnologie în materie de motoare - motoare diesel

cu injecţie directă, HPI şi HPT, cu rampa de alimentare comună (common rail) de generaţia a

două.

Alături de flexibilitatea deosebită, acestea oferă performanţe excepţionale, reducând

consumul de combustibil şi nivelul de zgomot. Este asigurat, de asemenea, un cuplu maxim

pe o plajă largă de turaţii, pentru un plus de manevrabilitate şi confort.

Pentru misiuni uşoare şi uşoare spre medii, Iveco oferă o gamă de puteri de 96 sau 116 CP în

cazul motorului de 2,3 litri sau 136 CP în cazul motorului HPT de 3 litri. Ambele versiuni de

motorizare combină flexibilitatea şi furnizarea dinamică a puterii cu economia de combustibil

în orice condiţii de trafic.

Pentru solicitări intense, Iveco pune la dispoziţie motorul de 3 litri HPI de 136 CP şi motorul

de 3 litri HPT de 166 CP având un impresionant cuplu de 380 NM. Nici un alt vehicul din

Pagina 51 din 81

Page 52: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

clasa usoară nu poate egala aceste performanţe. Ambele versiuni oferă reacţii prompte ale

motorului, economie de combustibil şi performanţe optime pe orice tip de traseu.

Diversele versiuni de motorizare sunt completate de o gama de transmisii manuale cu cinci

sau şase trepte şi de o transmisie automata - AGile.

c)Rezistenţa şi fiabilitate:

Robusteţea şi fiabilitatea sunt caracteristice autovehiculului Daily Furgon. Caroseria

este ataşata pe şasiu prin şuruburi, fiecare componentă fiind optimizată pentru eficienţa

maximă.

Suspensiile independente ale roţilor din faţă oferă confort maxim în conducerea

autovehiculului, în timp ce puntea din spate, punte motrice cu roţi simple sau duble, şi o

opţiune pentru suspensiile pe spate, asigură adecvarea pentru orice tip de aplicaţie, inclusiv

transportarea de bunuri fragile sau cu puntea de încarcare foarte coborâtă.

Confortul conducerii este asigurat prin intermediul comutării sincronizate şi precese a

treptelor de viteză, al asistării electrice a direcţiei şi ABS. Funcţionalitatea practică a

vehicului Daily este accentuată de asemenea de raza redusă de bracaj. Aceasta este posibilă

datorită geometriei suspensiilor faţă, care permit o manevrabilitate excepţională în spaţii

limitate.

d)Siguranţa şi confort:

Cabina se comportă ca o celulă de protecţie, deoarece dispune de o structură de oţel

înalt aliat, cu bară de impact frontală, centuri de siguranţă cu retractor automat în dotarea

standard, scaune proiectate anti-aluncare şi tetiere.

Dotările opţionale includ airbaguri frontale pentru şofer şi pasager şi vizibilitate

optimizată de parbrizul profilat şi oglinzile retovizoare exterioare cu două zone.

Daily integrează de asemenea cele mai recente dezvoltări tehnologice în materie de

siguranţă activă: design actualizat al şasiului cu roţi independente pe puntea faţa, direcţie

asistată şi frâne cu discuri pe toate roţile.

Echipamentele opţionale includ sistem de frânare antiblocare ABS cu EBD

(distribuitor electronic al forţei de frânare) şi sistem antiderapaj ABD. Instrumentele

electronice de bord, turometrul şi comenzile situate pe volan contribuie la o conducere mai

confortabilă şi mai sigură a autovehiculului.

Pagina 52 din 81

Page 53: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

B. Daily Şasiu

Daily şasiu reprezintă esenţa unui vehicul comercial uşor, având agilitatea şi confortul

unui autoturism. Ofertat în variantele cu roată simplă sau jumelata pe puntea spate, şasiul

Daily a fost proiectat şi construit pentru a oferi versalitate şi nivel ridicat de profitabilitate în

cele mai severe condiţii de exploatare.

Structura sa solidă, ilustrată prin supradimensionarea sarcinii maxime admise pe

punţile faţa şi spate, asigură fiabilitate şi eficienţa sporită în timp, permiţând totodată

montarea simplă a numeroase tipuri de caroserii datorită diversităţii ampatamentelor

disponibile şi lungimii deosebite şi lungimii deosebite a consolei spate.

a) Şasiu solid şi fiabil:

La bază se află şasiul puternic, rezistent, realizat din bare paralele cu secţiune tip C.

Acestea sunt uşoare şi flexibile deoarece sunt realizate din oţel înalt aliat.

Deasemenea, puntea faţă independentă şi puntea spate rigidă sunt eficiente şi în cazul

aplicaţiilor celor mai solicitate: sarcina maximă admisă pe puntea faţă pîna la 2300 kg,

sarcina maximă admisă pe puntea spate pînă la 5000 kg şi masa totală admisă de pînă la 6500

kg. Daily variantă şasiu cabină.

b) Flexibilitate în carosare:

Disponibil cu o gamă de caroserii speciale, Daily varianta şasiu cabină îndeplineşte

toate cerinţele legate de transport. Şasiul cu suprafaţa superioară plană permite instalarea

uşoară a oricărei tip de caroserie – de la caroserii fixe sau rabatabile la dube din aluminiu,

dube izoterme (cu sau fără angregat frigorific) şi chiar caroserii specializate pentru aplicaţii

cum ar fi servicii municipale de salubritate, platforme de lucru la înăţtime, tractare de

autoturisme si camping.

c)Specificaţiile optime pentru fiecare tip de caroserie.

Sunt disponibile diverse sisteme de suspensie spate: de la arcuri parabolice la arcuri

lamelare semi-eliptice cu foaie suplimentară (opţională). De asemenea, opţional este

Pagina 53 din 81

Page 54: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

disponibil sistemul de supensie pneumatică autoreglabilă pe înălţime, ideal pentru adaptarea

la înălţimea platformei de încărcare / descărcare sau pentru transportarea încărcăturilor

fragile.

d)Putere şi manevrabilitate:

Noile motoare HPI (Injecţie de Înaltă Presiune ) şi HPT (Turbină de Înaltă

Performanţă) produse de Iveco, unul din liderii mondiali în producţia de motoare diesel,

asigură o performanţă sporită şi costuri de operare de întreţinere diminuate.

Ambele motoare aparţin familiei UniJet - injecţie directă cu rampă comună de alimentare sub

presiune (common-rail) şi reciclarea gazelor cu răcire post-combustie (after-cooler) - şi sunt

dispobile în patru versiuni de putere.

Motoarele sunt caracterizate de curbe de putere plate care conferă o manevrabilitate

sporită, un consum redus de combustibil şi emisii noxe care se încadrează în strictele norme

Euro3.

Ideal pentru transportul urban şi suburban de mică şi medie capacitate, S.C. Italcars S.R.L.

oferă motoarele de 96 şi 116 CP având 16 supape, motoare la care se cuplează cutii de viteză

în cinci trepte sincronizate pentru mersul înainte.

Şi asta nu e tot. Daily este atât de manevrabil încât poate pătrunde chiar şi la cele mai înguste

platforme de descărcare, iar siguranţa şi confortul sunt asigurate de suspensiile pe fată

independente, de sistemele de direcţie şi de frânare servoasistate.

e)Siguranţă şi confort:

Daily a fost întotdeuna un pionier în domeniul siguranţei. În prezent el oferă toate

echipamentele posibile în ce priveşte siguranţa activă şi pasivă. ESP îmbunătaţeşte activ

poziţia dinamică a autovehicului în curbe şi pe drum drept. El intervine în situaţii critice,

diminuând riscul derapajului. ASR îmbunătăţeste activ tracţiunea roţilor motrice.

El intervine rapid asupra tracţiunii prin intermediul gestionării motorului şi a

sistemului de frânare care controlează turaţia roţilor motrice. Astfel este posibilă pornirea

sigură chiar în condiţii de polei şi împiedica derapajul în condiţiile în care şoferul va accelera

prea puternic în curbă.

Pentru protecţia antifurt, autovehiculul este dotat în variantă standard cu un sistem

electronic de imobilizare şi un capac blocabil pentru rezervorul de combustibil.

Pagina 54 din 81

Page 55: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Cabina semi-avansată reprezintă arhitectura ideala, care oferă soluţia optimă în

absorţia oricărui impact frontal.

Suspensia faţă cu roţi independente oferă un confort demn de un autoturism, în timp

ce puntea spate rigidă, asigură robusteţe şi siguranţă transportului.

C. Eurocargo.

Daca clienţii aleg noul Eurocargo, primesc: o gamă completă de la 6 la 26 tone care

combină un confort superior cu cea mai avansată tehnologie.

În proiectarea şi construcţia noului Eurocargo au fost luate în considerare mai multe

aspecte: nevoile proprietarului, ale şoferului, productivitatea şi fiabilitatea

vehiculului,costurile scăzute de operare, mediul înconjurător şi uşurinţa întreţinerii.

a)Saşiu puternic, flexibilitate în carosare:

Eurocargo a fost conceput pentru toate tipurile de caroserii. Aceasta se datorează unui

şasiu robust din oţel de mare rezistenţă la tracţiune care se poate carosa foarte uşor.

Are pachete de pre-echipamente electrice şi electronice pentru a conecta

echipamentele şi telecomenzile la camion, facilitând schimbarea caroseriei.

Eurocargo oferă o gamă completă de ampatamente de la 2700 mm la 6570 mm,

compatibile cu lungimi de la 3845 mm la 10070 mm.

Există, de asemenea, o gamă largă de suspensii: parabolică, semi-eliptică, pneumatică

pe spate sau complet pneumatică integrată cu control electronic al suspensiei pneumatice

(ECAS).

Marea varietate de proporţii ale punţilor spate optimizează performanţa şi consumul

de combustibil indiferent de aplicaţie.

b)Putere şi fiabilitate:

Arhitectura şi performanţa motorului Tector este cheia noului Eurocargo deoarece asigură

performanţa, productivitate, maniabilitate şi respect pentru mediul înconjurător.

Disponibile cu 4 sau 6 cilindri, toate motoarele Tector au injector de combustibil

Common Rail de înaltă presiune: versiunile cu 4 cilindri sunt disponibile cu 130, 150 sau 170

CP, cele cu 6 cilindri sunt disponibile cu 180, 210, 240 si 280 CP.

Pagina 55 din 81

Page 56: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

În conformitate cu Euro 3, arhitectura motoarelor Tector anticipează trecerea la Euro 4 în

2006. Cu cutii de viteze cu 5, 6 sau 9 trepte, Eurocargo este ideal pentru multe tipuri de

misiuni fără a compromite consumul de combustibil

c)Uşor de condus, confortabil pentru şofer.

Proiectat pentru a fi relaxant şi pentru a conferi siguranţa şoferului, interiorul noului

Eurocargo oferă un acces excelent în cabină.

Butoanele de control sunt uşor accesibile, iar noul sistem de încălzire şi ventilare

asigură un mediu mai plăcut în cabină.

Panoul de instrumente este proiectat pentru a fi uşor de citit şi de inţeles, şoferul

putând accesa informaţiile care îi conferă siguranţă, relaxare în condus şi un management

eficient al vehiculului.

d)Productivitate pentru orice utilizare:

Eurocargo a fost conceput pentru a răspunde şi a depăşi aşteptările operatorilor, mai

ales în ceea ce priveşte productivitatea. Arhitectura lui Eurocargo şi a motorului Tector, ca şi

particularităţile la bord, ajută la menţinerea unui nivel scăzut al greutăţii proprii ceea ce

imbunătăţeşte productivitatea.

In ceea ce priveşte configuraţiile disponibile, Eurocargo are numeroase avantaje, cu o

gamă de 300 de modele de bază şi 3000 de configuraţii.

Gama 4x2 EL cu şasiul cu platformă joasă este perfectă pentru distribuţia urbană.

Versiunea 4x4 poate răspunde celor mai solicitante aplicaţii off-road, versiunile de camion

basculant incluzând un sistem de blocare a diferenţialului pentru o tracţiune off-road

imbunătăţită, precum şi o grilă de radiator pentru siguranţă.

Cabina dublă 6+1 locuri este ideală pentru misiunile în care se deplasează o echipă.

Mai sunt şi alte configuraţii disponibile cum ar fi combaterea incendiilor şi protecţia civilă.

Eurocargo 6x4 este disponibil ca un camion basculant de înaltă capacitate cu greutate

specifică medie sau ca un şasiu amestecător de ciment.

e)Aspect plăcut, o mare varietate de cabine:

Pagina 56 din 81

Page 57: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Proiectată de Stile Bertone, una din cele mai mari case de design din Italia, noua

cabină modernă aduce un plus de imagine proprietarului noului Eurocargo. Noul stil nu este

agresiv, este eficient din punct de vedere al aerodinamicii şi îşi va păstra aspectul în timp

datorită faptului că panourile de oţel sunt tratate cu zinc.

Barele de protecţie disponibile opţional în aceeaşi culoare cu cabina, au încorporate

lumini, atât pentru ceaţă, cât şi spălătoare pentru faruri ca echipament opţional pentru o

vizibilitate mai bună pe timp de noapte.

Fiecare cabină de Eurocargo a fost proiectată având in vedere şoferul şi misiunea

vehiculului. Gama de cabine este astfel concepută încât să răspundă nevoilor oricărei misiuni.

Accesul in cabină este facil, cu una sau două trepte care sunt iluminate atunci când

uşile sunt deschise.

D. Trakker

Gama Trakker este proiectată special pentru transport în condiţii dure: drumuri

dificile, şantiere, cariere, etc.Argumentele acestei game sunt: un şasiu robust, proiectat să

răspundă celor mai solicitante misiuni, o cabină confortabilă şi rezistentă şi cele mai bune

motoare diesel – motoarele Cursor.

La toate acestea se adaugă costurile scăzute de operare şi valoarea mare de revânzare,

care fac din acest vehicul alegerea ideală.

a)Motoare Cursor:

Trakker-ul este pus in funcţiune de o "inimă" Cursor, cea mai bună exprimare a

motoarelor de nouă generaţie Iveco. Motorul Cursor oferă un cuplu ridicat şi constant pe o

plajă largă de turaţii.

Două motoare Cursor pentru îndeplinirea oricărei misiuni. Motoarele Cursor 8 şi 13

oferă 16 nivele de putere: 270, 310, 350 CP şi respectiv 380, 440, 480 CP.

Motorul Cursor are o greutate proprie redusă, fiind util în special pentru maşinile care

au trasee pe şosea.

Cei 12,9 litri ai motorului Cursor 13 sunt ideali pentru misiunile dure care cer şi mai

multă putere. Cuplul ridicat şi constant pe o plajă largă de turaţii, disponibil la turaţii scăzute

ale motorului, garantează manevrabilitate bună în cele mai dificile condiţii, reducând uzura şi

asigurând o conducere excelentă.

Pagina 57 din 81

Page 58: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Motoarele Cursor sunt prevăzute cu un cuplaj electromagnetic cu 2 viteze care ajută la

reducerea consumului de carburant.

Cutii de viteză manuale asistate servo-mecanic pentru schimbarea treptelor de viteză

cu uşurinţă şi acurateţe.

Gama începe cu modelul cu 9 trepte de putere joasă şi merge până la o cutie cu 16

trepte cu servoshift de la 350 CP în sus.

b)Principalele avantaje oferite de aceste motoare:

Turbină cu geometrie variabilă: motor elastic, adică o utilizare redusă a transmisiei,

reducerea uzurii componentelor mecanice şi o mai bună manevrabilitate;

Reducerea consumului de carburant combinată cu creşterea performanţelor

vehiculului;

Vehicul silenţios în exploatare;

Creşterea sarcinii utile a vehiculului datorită greutăţii motorului;

Cuplu motor foarte bun, dezvoltat chiar şi pentru turaţii reduse;

Costuri de întreţinere scăzute;

Posibilităţi multiple de montare a prizelor de putere de până la 600 Nm pentru

motoarele Cursor 8 şi 800 Nm pentru motoarele Cursor 13;

Frână de motor ITB (Iveco Turbo Brake) cu decompresie şi pilot automat în dotarea

standard;

Diagnosticare exactă şi timpi reduşi de staţionare în service datorită compatibilităţii

cu sistemul de diagnoză rapidă MODUS

c)Confort îmbunătăţit:

Rezultatele deosebite nu se pot obţine decât în condiţii deosebite. De aceea cabina

modelului Trakker înglobează cele mai noi inovaţii Iveco în domeniu. Astfel, stilul şi

confortul sunt identice cu cele ale unui vehicul de şosea.

Având ca punct de plecare succesul vehiculelor Iveco anterioare, noul Trakker aduce

ergonomia la noi standarde, garantând siguranţa şi confortul deplin al şoferului, pentru

performanţe deosebite de lucru.

Cabina Trakker-ului este un mediu de lucru ideal, fiind produsul vastei experienţe

Iveco şi utilizând sugestiile unor conducători profesionişti.

Pagina 58 din 81

Page 59: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Poziţia din timpul şofatului poate fi adaptată fiecărei persoane în parte mai mult ca

oricând: scaunul pneumatic împreună cu volanul, căruia i se pot ajusta înălţimea şi unghiul,

asigurând poziţia perfectă.

d)Vehicule adaptate oricărei cerinţe:

Trakker-ul a fost proiectat să transporte cu uşurinţă sarcini mari pe orice fel de

teren.Garda la sol ridicată îi permite să treacă peste cele mai dificile obstacole. Robusteţea

şasiului, fabricat din oţel special cu granulaţie fină, face ca Trakker-ul să fie un vehicul care

poate merge oriunde doreşte conducătorul auto.

Aranjamentul atent al componentelor pe şasiu, utilizarea axelor cu dublă reducţie şi

gama largă de suspensii garantează deplasarea vehiculului pe orice tip de teren.Toate acestea,

împreună cu forţa dată de motorul Cursor, permit Trakker-ului să treacă peste obstacole şi

pante foarte abrupte.

Flexibilitate prin arcuri parabolice sau semieliptice şi suspensie pneumatică.Toate

Trakker-ele, exceptând cele cu transmisie integrală, sunt echipate cu arcuri parabolice pe

axele faţă şi spate.

Greutatea proprie este redusă, iar confortul sporit. Pentru misiuni mai dificile sunt

disponibile arcuri semieliptice.

E. Stralis active time şi Stralis active day

Cu Stralis Active Time şi Active Day succesul lui Stralis, Camionul Anului 2003,

continuă. Design-ul, proprietăţile aerodinamice, confortul şi tehnologia de ultimă oră sunt

combinate pentru a oferi noi standarde de productivitate.

Noul design al cabinelor, motoarele excepţionale, controlul electronic Multiplex,

echipamentele de bord ultraperformante, grupul motopropulsor perfect adaptat vehiculului,

ABS si EBS, diversitatea modelelor, fac din Stralis cea mai avansată gamă de vehicule grele

disponibilă azi pe piaţă.

Stralis Active Time

Stralis Active Time este un model cu cabină de dormit proiectat pentru transporturi pe

distanţe medii sau lungi, precum şi pentru transporturi internaţionale cu un număr mic de

înnoptări.

Pagina 59 din 81

Page 60: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Disponibil atât in varianta autotractor, cât şi autoşasiu, există opţiunea unui acoperiş

jos în standard sau acoperiş mediu.

În exterior, pe lângă spoilerele laterale, spoilerul de pe acoperişul cabinei poate fi

înălţat sau coborât pentru a optimiza consumul de combustibil.

Stralis Active Day

Stralis Active Day este un vehicul excepţional de versatil pentru transport urban şi

interurban. Atât versiunea autotractor, cât şi versiunea autoşasiu, au beneficiat de un nou

design al cabinei, cele mai izbitoare trăsături exterioare ale acesteia fiind grătarul din faţă,

bara de protecţie şi deflectoarele de aer laterale.

Mânerele ergonomice şi bine plasate, precum şi treptele destul de mari permit intrarea

şi ieşirea uşoară şi în siguranţă a soferului, lucru esenţial atunci când sunt necesare

numeroase livrări in timpul unei zile.

Motoarele Cursor 8 şi Cursor 10 combină o flexibilitate excepţională cu un consum

mic de combustibil şi un nivel scăzut al emisiilor, atât de necesare pentru un transport eficient

în zone urbane şi suburbane.

a)Confort cu o eficacitate crescută a costurilor:

Noile Stralis Active Time şi Active Day oferă un spaţiu de lucru ideal, la a cărui

proiectare au participat proprietarii şi şoferii,şi care maximizează atât productivitatea

vehiculului, cât şi a şoferului.

Din scaunul foarte confortabil al şoferului toate butoanele de control sunt uşor de

accesat. Ajustarea scaunului şi a volanului permite un confort optim în condus şi siguranţă.

Există suporţi pentru sticle pe interiorul uşilor şi în consola centrală, un suport pentru

cutii lângă suportul pentru telefonul mobil, compartimente de depozitare sub patul de mai jos

şi o cutie termică sau frigider disponibile ca opţionale.

b)Instrumente de bord ideale:

Spaţiul de lucru ideal, echipamentele electronice la bord uşor de utilizat şi fiabilitatea

demonstrată sunt motivele pentru care Stralis este definit ca un "sistem de transport integrat”.

Pagina 60 din 81

Page 61: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Monitorul color ICD (Iveco Colour Display), care este uşor de citit şi are butoane

practice de control integrate în volan, face posibilă citirea multor parametri ai vehiculului: de

la consumul de combustibil la viteză medie până la condiţiile de întreţinere a vehiculului.

Este posibilă, în orice moment, verificarea nivelului fluidelor, precum şi uzura sau

ruperea anumitor componente, optimizând astfel timpul şi efortul dedicate productivităţii.

c)Fiabilitate şi putere:

Nucleul puterii şi fiabilităţii vehiculelor Stralis AT şi AD este motorul - Cursor 8,

disponibil în trei variante de putere: 270, 310 si 350 CP şi Cursor 10, disponibil în două

variante de putere: 400 şi 430 CP. Toate au 4 valve pe cilindru, arbore cu came în cap,

injectoare ale motopompei şi turbină cu geometrie variabilă.

Pentru orice aplicaţie sau misiune, Stralis oferă echilibrul perfect. Cutiile de viteze

manuale cu 9 sau 16 trepte au servodirecţie în standard cu scopul de a reduce efortul. Pentru

aplicaţii care necesită schimbarea frecventă a vitezei, cum este distribuţia urbană,este

disponibilă cutia EuroTronic 2 care poate fi folosită în varianta semiautomată sau complet

automată.

Printre avantaje se numără îmbunătăţirea confortului şi siguranţa în condus,consum

redus de combustibil şi uzura scăzută a întregii transmisii.

Pe lângă standardele înalte ale siguranţei pasive, toate vehiculele Stralis utilizează

frâne pe disc auto-ventilate pe axa din faţă.

Versiunile de până la 350 CP sunt echipate cu frâne cu tambur pe spate, în timp ce pe

versiunile de 400 şi 430 CP sunt disponibile frânele pe disc pe spate.

ABS este standard, iar modelele numai cu frâne pe disc sunt echipate cu EBS

(Electronic Braking System): un sistem integrat avansat care interacţionează cu frâna de

serviciu, frâna de motor, cruise control şi orice altă frână auxiliară sau viteză automată.

În termeni de siguranţă,reducerea timpilor de reacţie cu EBS permite o scădere a

distanţei de oprire de 16 metri la 85km/h.

Datorită acestui tip de control, durata de viaţă a discurilor şi a frânelor este de

asemenea îmbunătăţită. Un sistem de frânare auxiliar de tip hidraulic este disponibil opţional.

Modus, sistemul computerizat de diagnosticare Iveco, reduce timpul de imobilizare

pentru diagnosticare. Modus evaluează parametrii vehiculului în câteva secunde, sistemul

Pagina 61 din 81

Page 62: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

portabil IWT (Iveco Wiring Tester) examinează partea electrică a vehiculului,iar IT2000

permite verificarea statutului sistemului.

d)Multiple oportunităţi:

Principala trăsătură a gamei Stralis AT&AD este abilitatea de a configura camionul

potrivit pentru orice aplicaţie.

Sunt disponibile trei tipuri de cabină: joasă, pentru operaţiunile de zi cu zi şi două

tipuri de cabine lungi-cu acoperiş normal cu un singur pat şi acoperiş mediu cu două paturi

opţional.

Pentru călătorii lungi şi cu viteze crescute, există kiturile aerodinamice care permit

îmbunătăţirea coeficientului de aerodinamicitate Cx şi minimizarea consumului de

combustibil.Şasiul plat simplifică adăugarea unei game largi de caroserii standard sau

speciale.

e)Carosare fără limite:

Există cinci tipuri de suspensii mecanice sau pneumatice care se pot adapta unei

varietăţi de încărcături. Pentru aplicaţii care se vor schimba, se poate utiliza suspensia

pneumatică ajustabilă care permite coborârea înălţimii şasiului cu până la 300 mm.

Pentru a îmbunătăţi fiabilitatea sistemului electric este disponibilă o gamă largă de

puncte de cuplare la sistemul electric.Aproape că nu există limite în gama de transport care să

nu poată fi depăşite de Stralis Active Time şi Stralis Active Day.

Stralis active space.Camionul anului 2003

Stralis este partenerul de călătorie perfect. În întregime transformabil, Active Space

oferă tot ce este mai bun.

Noul concept Active Space Cab, creat să ofere clienţilor mai mult, este o modalitate

revoluţionară de a experimenta viaţa la bordul său, în care confortul şoferului este total

îmbunătăţit, iar cerinţele, modul de viaţă şi de lucru se îmbină într-o armonie perfectă.

Pagina 62 din 81

Page 63: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Fiecare componentă a habitaclului, precum banchetele, scaunele din spate, masa

rabatabilă, fac ca cele mai lungi călătorii să fie confortabile şi momentele de relaxare să fie

mai

plăcute.

a)Putere:

Motoarele Cursor 10 de 400 CP (294 kW) şi 430 CP (316 kW) şi Cursor 13 de 480

CP (353 kW) şi 540 CP (397 kW) au sistem direct de injecţie de înaltă presiune, cu pompă

unică de injecţie, geometria variabilă fiind optimizată pentru a da un înalt nivel de

performanţă în acelaşi timp cu un nivel scăzut de consum.

Frâna de motor cu decompresie este foarte eficientă, toate funcţiile motorului fiind

controlate electronic: injecţia, avansul geometriei turbo, frâna de motor şi limitatorul de

viteză.

Ambele motoare corespund normelor de poluare Euro 3.

b)Performanţă:

Performanţa şi flexibilitatea motoarelor Cursor în rampă, precum şi eficienţa frânei de

motor prin decompresie ITB (Iveco Turbo Brake) în coborâre, contribuie la obţinerea unei

productivităţi ridicate prin reducerea consumului de combustibil, a costurilor de întreţinere şi

prin creşterea vitezei comerciale.

Motoarele Cursor 10 şi 13 dotate cu turbosuflante cu geometrie variabilă asigură un

cuplu constant într-o plajă largă de turaţii.

De asemenea, transmisia "Eurotronic Automated" automatizează complet selecţia

treptelor de viteză, cuplarea acestora, facilitând astfel utilizarea raportului de transmisie

optim, fapt benefic în ceea ce priveşte consumul.

c)Confort:

Caracteristicile de înalt nivel tehnologic ale lui Stralis Active Space nu compromit

confortul. Noua suspensie pneumatică a cabinei reduce vibraţiile, balansarea şi şocurile

pentru a asigura un confort unic ce va face ca clientul sa se simtă ca în fotoliul de acasă.

Caracterul modular al dotărilor interioare este adaptabil şi complet.

Pagina 63 din 81

Page 64: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Confortul celor două paturi pliante, funcţionalitatea masei rabatabile şi posibilitatea

de rotire a scaunelor de pasageri, precum şi transmisia EuroTronic automată duc la o enormă

libertate de mişcare şi la utilizarea eficientă a spaţiului, chiar şi în cazul călătoriilor în doi.

d)Siguranţă:

Sistemul de frânare al lui Stralis Active Space este unul dintre cele mai sigure şi mai

eficiente de pe piaţă.

Discurile de frână ale roţilor faţă şi spate sunt controlate electronic de către modulul

EBS (Electronic Braking System) care, pe lângă asigurarea funcţiilor ABS (Antilock Braking

System) şi ASR, permite reducerea distanţei de frânare.

Stralis active space – Camionul Anului 2003

Premiul este oferit în fiecare an acelui vehicul comercial care are cea mai mare

contribuţie la îmbunătăţirea eficienţei în transportul rutier de mărfuri.

Dovadă a succesului incontestabil obţinut de Stralis, stă punctajul realizat de acesta în

cadrul competiţiei – 102 puncte, următorii clasaţi fiind DAF XF95 cu 50 de puncte şi Volvo

FM cu 44.

Motivaţia oficială pentru acordarea acestui titlu lui Iveco Stralis a fost următoarea:

“Stralis introduce soluţii inovative în design-ul cabinei, concentrându-se pe îmbunătăţirea

confortului şoferului.

Acest lucru se realizează printr-o inovativă organizare modulară a cabinei, care

conduce la mărirea spaţiului disponibil şi la o foarte mare adaptabilitate la diversele cerinţe

ale transportatorilor.

STRALIS înglobează în acelaşi timp inovaţiile tehnice introduse în ultimii ani de

către Iveco la motoare şi la sistemele de transmisie. Testele efectuate de către jurnaliştii de

specialitate, membri ai juriului, pe toate tipurile de drumuri, au confirmat un consum redus de

combustibil în cazul lui STRALIS.

Această caracteristică a devenit foarte importantă în ultima perioadă, având în vedere

eforturile susţinute ale transportatorilor de a îmbunătăţi eficienţa în transportul rutier de

mărfuri.

Noul camion poate fi livrat cu două tipuri de motoare: Cursor 10 (400 sau 430 CP) şi

Cursor 13 (480 sau 540 CP). Toate motoarele dispun de un sistem de injecţie la presiune

foarte mare, fiind pregătite pentru EURO 4, mai ales datorită supraalimentării asigurate de un

turbocompresor cu geometrie variabilă.

Pagina 64 din 81

Page 65: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

G. Piese de schimb.

Atunci când vehiculul comercial nu rulează, clienţii pierd bani. Pentru a reduce la

maxim timpul în care vehiculul nu rulează este recomandată folosirea pieselor de schimb

originale.

Producerea acestora cu tehnologii de vârf, în condiţii de calitate certificată şi

utilizarea de materii prime de cea mai bună calitate, asigură fiabilitate şi siguranţă în

exploatare.

Doar folosind astfel de piese poate fi prevenită apariţia unor defecţiuni premature la

vehicul, asigurând astfel funcţionarea acestuia la parametri maximi.

Piese de schimb originale: un plus de încredere în reparaţiile efectuate într-un service

autorizat Iveco este dat de utilizarea pieselor originale. Integritatea vehiculului poate fi

garantată doar utilizând piese originale Iveco.

S.C. Italcars S.R.L. dispune de un stoc de piese originale Iveco de peste 800.000 de

euro.In Service-ul S.C. Italcars. S.R.L se acordă garanţie pentru montaj şi pentru piesele

originale montate în service-uri autorizate Iveco.

Motoare mai puternice pentru vehiculele Iveco Daily.

Începând cu luna martie a anului 2005, sunt disponibile noile motoare de 3 litri cu

puteri de 136 şi 166 CP pentru vehiculele din gama Daily.

Daily 14 şi 17 au fost concepute pentru cele mai dificile sarcini, misiuni speciale şi în

acelaş timp pentru a răspunde aşteptărilor şoferului. Elasticitatea motorului şi diminuarea

zgomotului în interiorul cabinei aduc un confort maxim.

Cuplul şi puterea foarte ridicate sunt atuuri care fac ca Daily să depăşească în

permanenţă aşteptările clienţilor , într-o multitudine de aplicaţii: servicii de curierat rapid,

transport de volum mare la distanţe considerabile, transport cu temperatură controlată,

construcţii, servicii comunale, timp liber (autovehicule de camping), transport persoane.

DATE TEHNICE ale noului motor de 3 litri de 136 şi 166 CP:

4 cilindri în linie

cilindrii de 3,0 litri

Pagina 65 din 81

Page 66: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

16 supape (4 pe cilindru)

UniJet Common Rail de generaţia a II-a cu presiune de injecţie de 1600 bar; EDC

(Electronic Diesel Control) · Turbochanger cu Aftercooler DOHC

Chiuloasă din aluminiu

Bloc motor din fontă

Baie ulei suspendată elastic

Pompă de vacuum integrată şi pompă de servodirecţie

Volantă cu masă dublă inerţială

Transmisie pe lanţ

Puterea maximă (.14/.17) - 136 CP/166 CP

Cuplul maxim (.14/.17) - 340 Nm la 2800 - 3500 rpm/380 Nm la 3100 -3500 rpm

Strategiile utilizate de S.C. Italcars S.R.L. pentru aceste produse sunt:

diversificarea gamei de produse introducând în oferta societăţii autobuze/autocare şi

maşini de pompieri;

dezvoltarea produselor prin asimilarea unor produse la cererea clientului;

stabilitate calitativă, nivelul calitativ conform cerinţelor;

dezvoltarea pieţei existente;

reducerea cheltuielilor cu materiile prime.

adaptarea la cerintele pieţei-ţintă;

perfecţionarea produselor;

diferenţiere calitativă faţă de cei mai importanţi concurenţi ai săi;

îmbunătăţirea fluxurilor tehnologice;

creşterea productivităţii muncii.

4.3 STRATEGIA DE DISTRIBUŢIE A S.C. ITALCARS S.R.L.

Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi

organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător

la consumator.

Principalele funcţii ale procesului de distribuţie sunt:

-schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;

-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,

Pagina 66 din 81

Page 67: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

ambalarea etc.;

-alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Canalul de distribuţie reprezintă o reţea organizată de agenţii şi instituţii care

desfăşoară activităţi menite să facă legătura între producători şi consumatori sau cu alte

cuvinte drumul parcurs de produs de la locul obţinerii sale şi până la locul unde se consumă.

Acest itinerar este realizat de un ansamblu de persoane şi întreprinderi care se numesc

intermediari. Intermediarii sunt întreprinzători independenţi specializaţi în activităţi necesare

să apropie producătorul de consumatorul final. Intermediarii îndeplinesc mai multe funcţii

legate de procesul de distribuţie: funcţii tranzacţionale (cumpărare, vânzare, asumarea

riscurilor legate de proprietatea bunurilor), funcţii logistice (concentrarea bunurilor din surse

diverse în acelaşi loc, depozitare, sortare, transport), funcţii de facilitare a vânzării-cumpărării

(facilităţi financiare, clasificarea produselor pe categorii de calitate, cercetarea pieţei etc.).

Complexitatea rolului îndeplinit de canalul de distribuţie, care nu se limitează doar la

deplasarea bunurilor de la producător la consumator, fiind recunoscută implicarea reţelei de

intermediari în creare de valoare pentru consumatori, a determinat înlocuirea termenului de

canal de distribuţie cu termenul de canal de marketing.

Canalul de marketing poate fi caracterizat prin trei dimensiuni: lungime, lăţime şi

adâncime.

a) lungimea canalului este dată de numărul de verigi intermediare parcurse de un produs între

producător şi consumatorul final. În funcţie de numărul acestor puncte intermediare, canalele

de distribuţie pot fi:

-canale directe - fără intermediari (producător –consumator);

-canale scurte - cu un singur intermediar;

-canale lungi - cu doi sau mai multi intermediari.

Eficienţa unui canal de marketing nu depinde de lungimea sa, ci de modul cum îşi

îndeplineşte atribuţiile, precum şi de calitatea serviciilor prestate de intermediari;

b) lăţimea canalului este definită de numărul intermediarilor ce prestează servicii de aceeaşi

natură, prin care se poate asigura distribuirea produselor în cadrul fiecărei faze de deplasare a

produsului spre consumator;

c) adâncimea canalului exprimă gradul de apropiere a ultimului distribuitor de locurile

efective de consum sau de utilizare a unui produs sau serviciu.

S.C. Italcars S.R.L. a ales să utilizeze distibuţia pe canale scurte.Specialiştii de

marketing ai S.C. Italcars S.R.L. s-au grăbit să dezvolte o strategie de distribuţie care să ducă

la atingerea obiectivelor planificate. În general, există trei opţiuni strategice:

Pagina 67 din 81

Page 68: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

- distribuţia intensivă presupune distribuirea produselor sau serviciilor printr-un

număr cât mai mare de unităţi de desfacere. Este cea mai potrivită modalitate de distribuţie

pentru bunurile de larg consum, serviciile de consum (servicii bancare, transporturi,

asigurările de viaţă) şi o parte a bunurilor industriale;

- distribuţia selectivă este utilizată de către întreprinderile care produc bunuri pentru care

cumpărătorii preferă să petreacă mai mult timp pentru a le achiziţiona chiar din unităţi de

desfacere specializate (biciclete, echipamente). Această strategie permite producătorilor să

realizeze un control mai eficient şi cu costuri mai mici asupra distribuţiei şi să colaboreze

doar cu anumiţi intermediari selectaţi în acest scop;

- distribuţia exclusivă - utilizată de producătorii care doresc să păstreze controlul asupra

distribuirii produselor lor, urmărind o bună imagine a acestor produse, dar şi adaosuri

comerciale ridicate.Este frecvent întâlnită în cazul autoturismelor de clasă, aparatură

electronică, vestimentaţie de marcă.

Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel

mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global, iar

specialiştii Italcars au decis că cea mai potrivită strategie este distribuţia exclusivă.

4.4 STRATEGII DE PREŢ ALE S.C. ITALCARS S.R.L.

Preţul reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător, cât şi pentru

cumpărător. Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează atât pe elemente

tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite), cât şi pe elemente intangibile (factorul feel-

good luat în calcul pentru produsele de lux).

Preţurile se fundamentează în funcţie de costurile fixe, costurile variabile şi o marjă

de profit. În funcţie de modificările cheltuielilor variabile pe produs, preţurile sunt supuse

unor adaptări. În funcţie de condiţiile pieţei, preţurile se modifică şi se compară cu preţurile

concurenţei.

Strategiile utilizate de societate sunt:

maximizarea profitului;

raport optim preţ/nivelul calităţii;

realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea

cât mai bună a capitalului;

obţinerea unei cote anume de piaţă;

Pagina 68 din 81

Page 69: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

stabilizarea preţurilor;

compararea cu preţurile concurenţei.

Preţurile sunt diferenţiate în funcţie de mărimea comenzilor, condiţia de livrare şi

termenul de plată. Preţurile sunt diferenţiate şi în funcţie de piaţă şi clienţi. Se oferă reduceri

de preţuri pentru plata în avans.

S.C. Italcars S.R.L. mai practică preţuri stabilite prin negociere, care să asigure un

profit direct. Pe pieţele noi se utilizează preţuri promoţionale.

4.5 STRATEGII DE PROMOVARE A PRODUSELOR UTILIZATE DE S.C.

ITALCARS S.R.L.

Promovarea este strâns legată de vânzare, de servicii, de introducerea, consolidarea,

menţinerea şi dezvoltarea firmei pe piaţă. Acţiunile firmei se referă la marcă, personalitate,

prestigiul firmei, lansarea produselor, publicitatea, expoziţii, conferinţe, magazine,

sponsorizări.

Promovarea vânzărilor pe lângă distribuitori are ca obiectiv incitarea la emiterea

comenzii de către producători, importatori, reducerea unor preţuri, dezvoltarea mărcii, etc.

Mijloacele media folosite sunt:

ziare şi reviste: 40%;

TV: 30%;

Radio: 17%;

Internet: 13%.

Mijloacele preferate de promovare au fost ziarele cotidiene naţionale, revistele

specializate de automobile, canalele TV locale şi ziarele locale. Bugetul anual de reclamă şi

publicitate a fost de 140.000 USD, ceea ce indică hotărârea conducerii de a exploata mai mult

potenţialul pieţei. S.C. Italcars S.R.L. are ca obiective de promovare, stimularea cererii pentru

produsele tradiţionale.

Mijloacele specifice mixului promoţional utilizate de S.C. Italcars S.R.L.

Reclama

Tab.4.1 Publicitate de produs în presă

Publicaţia Valoare

Pagina 69 din 81

Page 70: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Curierul Naţional 915 USD

Contact B 23 milioane lei

Flux Chişinău 1025 USD

Adevărul Hargitei 4 milioane lei

Curentul 5 milioane lei

România Liberă 12 milioane lei

Monitorul de Braşov 5 milioane lei

TOTAL 55 milioane lei+1940 USD

Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.

Tab.4.2 Publicitate instituţionalã

Publicaţia Valoare

Pagini Naţionale 15 milioane lei

Pagini Aurii 5 milioane lei

Europages 915 USD

Invest România 215 USD

Ghid turistic şi comercial al jud. Braşov 5 milioane lei

TOTAL 25 milioane lei + 1125 USD

Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L

Tab.4.3 Publicitate prin alte mijloace de comunicare

Mijloace de comunicare Valoare

Publicitate de produs prin Radio Braşov 40 milioane lei

Reclama de produs la televiziunile locale 50 milioane lei

Publicitate de produs prin cataloage 100 milioane lei

TOTAL 190 milioane lei

Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L

Promovarea vânzărilor

Pagina 70 din 81

Page 71: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Tab.4.4 Mijloace de promovare a vânzărilor

Mijloace de promovare Valoare

Cadouri promoţionale (agende, calendare,

pixuri, etc)

200 milioane lei

Corespondenţa comercială şi expedierea

de cataloage

200 milioane

TOTAL 400 milioane lei

Sursa: Documente ale S.C. Italcars S.R.L.

Manifestări promoţionale

S.C. Italcars S.R.L. a participat la târguri interne şi internaţionale de profil conform

programelor aprobate, valoarea acestor participări fiind de 100 milioane lei + 96.000 USD.

Printre activităţile de promovare ale societăţii se numără şi sponsorizarea activităţilor

sportive, culturale, stiinţifice şi a unor fundaţii, în valoare de 625 milioane lei.

Societatea a participat la următoarele târguri şi expoziţii internaţionale:

Târgul tehnic de la Hanovra, Germania (cel mai important târg tehnic general din

Europa), la care a participat cu stand propriu, cheltuielile ridicandu-se la 25.000 USD;

Târgul tehnic naţional de la Budapesta, Ungaria, unde societatea a participat în cadrul

pavilionului naţional al României (manifestare subvenţionată de Guvernul României);

Târgul auto de la Istanbul, Turcia (unul din cele mai importante târguri de prezentare

a echipamentului auto din sud-estul Europei, organizat de către unul dintre cei mai prestigioşi

organizatori de manifestări de acest profil, cu prezenta anuală la Londra, Viena, Berna, etc);

Târgul tehnic din Damasc, Siria (cel mai important târg tehnic general anual din

aceasta ţara); s-a participat la acest târg în cadrul pavilionului naţional al României;

Târgul tehnic de la Zagreb, Croatia – târg anual de toamnă, la care s-a participat în

cadrul pavilionului naţional al României (manifestare subvenţionată de Guvernul României) ;

Salonul auto din Paris (Salonul Equip’Auto este una dintre cele mai importante

manifestări europene în domeniul promovării echipamentului auto, fiind organizat din doi în

doi ani), la care societatea a participat cu stand propriu;

Pagina 71 din 81

Page 72: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Târgul tehnic din Paris, Franţa, unde s-a participat în cadrul standului unei organizaţii

guvernamentale elveţiene cu care Iveco a avut contract de participare; acest târg tehnic este

important pentru promovarea produselor realizate de societăţi din Europa de Est.

S.C. Italcars S.R.L.. a participat şi la misiuni economice şi s-a deplasat la diverşi

clienţi pentru perfectarea unor acorduri-contracte.

Târgurile şi expoziţiile interne la care a participat societatea sunt:

Salonul Auto-Expo Tehnica Bacău;

Târgul Tinmec Eforie;

Salonul West Auto Show Oradea;

- Târgul Internaţional Bucureşti.

Relaţii publice

S.C. Italcars S.R.L. a menţinut legătura cu diferite organizaţii, ca UGIR 1903, WTC,

ASINCO.

Vânzarea personală

Prezentarea verbală a produselor şi serviciilor este realizată de către personalul

operativ din cadrul serviciilor Marketing, Export, Desfacere, Service.

Pentru promovarea produselor prin aceste mijloace ale mixului promoţional s-au

cheltuit în anul 2004, 1675 milioane lei + 99.065 USD.

Planurile de acţiune îi permit conducerii să stabiliească bugetul necesar pentru fiecare

element al mixului de marketing. La capitolul ”venituri” se indică volumul prognozat al

vânzărilor (în bucăţi) şi preţul mediu realizat. La capitolul ”cheltuieli” se trec costurile de

distribuţie fizică, defalcate pe subcategorii. Conducerea firmei analizează bugetul,

aprobându-l sau aducându-i modificări. Odată aprobat, bugetul va sta la baza elaborării

planurilor şi graficelor activităţilor de aprovizionare şi marketing.

Trebuie urmărită aplicarea planului de acţiune. Obiectivele şi bugetele sunt defalcate

pe fiecare lună sau trimestru, în acest fel conducerea firmei având posibilitatea de a analiza

periodic rezultatele şi de a identifica rapid acele unităţi care nu-şi ating obiectivele propuse.

Responsabilii acestor unităţi trebuie să dea explicaţii în legatură cu motivele nerealizării

obiectivelor şi să prezinte măsurile pe care le vor lua pentru redresarea situaţiei.

Alocarea bugetului de marketing pe instrumente ale mixului de marketing se face în

urma identificării mixului de marketing optim. Bugetul se poate impărţi în foarte multe

moduri pentru fiecare element al mixului de marketing. Banii trebuie în aşa fel alocaţi între

diversele instrumente de marketing, încât fiecare dintre ele să genereze acelaşi profit

marginal în raport cu fondurile repartizate.

Pagina 72 din 81

Page 73: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

De asemenea, trebuie rezolvată alocarea optimă a unui buget de marketing dat pentru

diverse pieţe-ţintă (de obicei bugetul se alocă pe baza unor ponderi ale vânzărilor curente sau

viitoare).

4.5.2 Obiectivele societăţii în ceea ce priveşte promovarea produselor

Obiectivele societăţii în ceea ce priveşte promovarea produselor sunt:

informarea pieţei despre existenţa unor produse noi;

informarea asupra destinaţiei şi performanţelor tehnice ale produselor;

informarea asupra calităţii produselor;

înlăturarea temerilor clienţilor;

crearea unei preferinţe pentru marca IVECO;

încurajarea fidelităţii clienţilor faţă de producător;

facilitarea contactării producătorului;

modificarea percepţiei pieţei în privinţa atributelor produsului;

menţinerea notorietăţii IVECO

reamintirea clienţilor asupra familiilor de produse fabricate.

4.6 SITUAŢIA TRECUTĂ, PREZENTĂ ŞI VIITOARE A S.C. ITALCARS S.R.L.

Proiectarea unui plan de marketing presupune existenţa unui sistem de scopuri,

strategii, tactici, resurse şi verificări, care acţionează în interdependentă. Atenţia trebuie

focalizată asupra situaţiei trecute, prezente şi viitoare a firmei (referitoare la vânzări, cota de

piaţă, analiza SWOT, realizările firmei în trecut, în prezent şi previzionări), a produsului

(trăsături, preţuri, profituri, diferenţieri faţă de concurenţă, poziţionarea produsului), a pieţei

(structura, gradul de dezvoltare, oportunităţi, piaţă-ţintă, concurenţa), cât şi asupra

obiectivelor (care trebuie cuantificate prin criterii de eşec sau de succes), strategiilor şi

tacticilor.

Analiza SWOT

Prin analiza punctelor tari şi slabe ale firmei şi prin descoperirea situaţiilor favorabile

şi a amenintarilor din mediul extern (analiza SWOT), societatea îşifundamenteaza strategia

anuală de export. Aceasta analiză pentru fiecare piaţă în parte, astfel încât, în strategia

generală se iau în considerare elementele specifice diferitelor pieţe. Firma ia în considerare

Pagina 73 din 81

Page 74: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

segmentele de piaţă ce vrea să le atingă, stadiul de viaţă al produselor firmei, poziţia

produselor faţă de cele concurente, obiectivele privind distribuţia şi cota de piaţă

internaţională.

Tab. 4.5 Punctele tari şi slabe ale S.C. Italcars S.R.L.

Aprecieri

Importanţă

For

ţa m

ajor

ă

For

ţa

min

oră

Neu

tru

Slă

bici

une

min

oră

Slă

bici

une

maj

oră

Rid

icat

ă

Med

ie

Sca

zută

Cap

acit

atea

com

erci

ală

Reputatia firmei * x

Cota de piaţă * x

Calitatea produselor * x

Calitatea serviciilor * x

Eficienţa politicii de preţ * x

Eficienţa distribuţiei * x

Eficienţa promovării * x

Eficienţa forţei de

vânzare

* x

Eficienţa inovaţiei * x

Acoperirea cererii la

nivel geografic

* x

Cap

acit

atea

fina

ncia

Costurile/disponibilitatea

capitalului

* x

Fluxul de numerar * x

Stabilitatea financiară * x

Cap

acit

atea

prod

ucti

Mijloace de producţie * x

Economiile de scară * x

Capacitatea la producţie * x

Forţa de lucru calificată * x

Cap

acit

atea

orga

niza

tori

Capacitatea de a lucra

conform graficului

* x

Conducere vizionară * x

Salariaţi implicaţi * x

Capacitate de orientare * x

Pagina 74 din 81

Page 75: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Organizare flexibilă şi

dinamică

* x

Pentru analiza SWOT a firmei se iau în considerare factori interni, cum ar fi:

tehnologia, reţeaua de distribuţie, reputaţia, cota de piaţă, experienţa în marketing, inovarea,

capabilitatea de producţie, costurile eficienţa inovaţiei eficienţa politicii de preţ, calitatea

serviciilor , experienţa în marketing, capacitatea comercială, capacitatea productivă

(mijloacele, forţa de lucru calificată, aptitudinile tehnice), capacitatea organizatorică

(conducerea, salariaţii capacitatea de orientare, organizare flexibila/dinamica) şi factori

externi, ca: mediul politic şi economic, noi sectoare de piaţă, canalele comerciale, puterea

cumpărătorilor, activitatea şi nivelul tehnologiei concurenţilor, legislaţia, restricţiile de

import-export, acopeririea cererii la nivel geograic, capacitatea financiară

(costul/disponibilitatea capitalului, fluxul de numerar, stabilitatea financiară),.

În concluzie: după cum se poate observa, societatea a obţinut calificative

satisfăcătoare iar punctele mai slabe pot fi însă corectate printr-un management mai bun.

Mediul extern presupune analizarea oportunităţilor de piaţă şi a ameninţărilor.

Matricea oportunităţilor

Probabilitatea succesului firmei depinde de gradul în care potenţialul societăţii

corespunde criteriilor de succes ale pieţei ţintă şi de faptul ca potenţialul unităţii trebuie sa fie

superior firmelor concurente ce acţionează pe piaţă respectivă.

Probabilitate

Ridicată

Atractivitate Scăzută

1: posibilitatea de a produce în colaborare cu

firme de renume internaţional;

2: introducerea în nomenclatorul de produse a unei noi game;

3: achiziţia unei licenţe de producţie;

4: distribuţia de autovehicule intr-un mediu concurenţial.

Pagina 75 din 81

Ridicată

Scăzută

1

2

3 4

Page 76: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Matricea ameninţărilor

Ameninţarea reprezintă o piedica aparută ca urmare a unei tendinţe sau evoluţii

nefavorabile a mediului care, în absenţa unor acţiuni de piaţă defensive, ar duce la

deteriorarea vânzărilor sau a profiturilor.

Probabilitate

Ridicată

Atractivitate Scăzută

1: reducerea taxelor vamale pentru produsele de

tipul celor comercializate de S.C. Italcars S.R.L.;

tendinţa de modernizare a echipamentului electric auto;

2: schimbarea legislaţiei cu privire la protecţia mediului inconjurator astfel încât

societatea ar fi în pericol de a fi inchisă;

3: o campanie calomnioasă la adresa societăţii din partea unor concurenţi neloiali;

4: greve generale ale angajaţilor societăţii.

Bibliografie – Cap. 4:

Boşcor, D. „Strategii de export”, ed. Infomarket, 2001

Kotler, P., „Managementul marketingului”, ed. Teora, 1998

Fundătura D., Basanu G., Pricop M., Popescu D., „Dicţionar de management”,

Editura Diaconu Coresi, Bucureşti, 1992.

Balaure V.(coordonator), „Marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2000.

*** , Documente ale S.C. Italcars S.R.L.

www.iveco.com

www.italcars.ro

www.unctad.org

CAP. 5 CONCLUZII ŞI PROPUNERI

Pagina 76 din 81

Ridicată

Scăzută

1

2

3 4

Page 77: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Marketingul acestui început de secol trebuie să ţină seama de bulversările recente ce

recompun pieţele. Marketingul se înscrie în interiorul unui proces de mondializare, cel puţin a

unor sectoare economice. Acest lucru va obliga intreprinderile să revadă concepţia (i

strategiile.

Când o piaţă devine mobilă, marketingul internaţional se înscrie într-un sistem de

interdependenţe creat de nivelul performanţelor fiecărei firme direct concurente. Pentru a

supravieţui, intreprinderile trebuie să integreze dimensiunea internaţională, globală a

marketingului. Ea va contribui la obţinerea performanţei globale a intreprinderii pe pieţele

internaţionale.

Conceptul de marketing global capătă o tot mai mare importanţă atât în planul teoretic

cât şi în cel al folosirii sale în practica intreprinderilor implicate în operaţiuni pe piaţa

internaţională. El a apărut în S.U.A., inspirat din dezvoltarea rapidă a marilor firme

multinaţionale. Marketingul global se bazează pe ideea că intreprinderile se orientează după o

filozofie globală, iar piaţa este lumea intreagă.

Conceptul de marketing global vede întregul set de pieţe - fie o piaţă naţională şi incă

una, fie incă alte o sută de ţări - ca o singură piaţă şi entitate distinctă, examinând-o şi

dezvoltând pentru ea un mix de marketing standardizat oriunde uniformizarea este eficientă

din punct de vedere al costurilor şi sub aspect cultural.

Mixul de marketing reprezintă unul din conceptele esenţiale ale teoriei moderne a

marketingului. El este constituit din setul de instrumente de marketing pe care firma le

utilizează pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa iniţială. Gruparea tuturor

instrumentelor aflate la dispoziţia întreprinterii se face în jurul a patru “pioni” ai activităţii de

marketing (sau cei 4P): produsul, preţul, plasarea (distribuţia) si promovarea

Dezvoltarea schimburilor internaţionale şi intensificarea concurenţei pe piaţa

internaţională îşi pun tot mai mult amprenta asupra importanţei unei politici de produs pe o

piaţă distinctă. Proliferarea produselor şi a concurenţei obligă adoptarea unei politici de

produs care poartă amprenta internaţională.

Problemele legate de această politică ţin de dimensiunea internaţională a intreprinderii

şi de experienţa ei în domeniu, cât şi de constrângeri de natură legală sau uzuală, legate de

geografie, meteorologie sau sociologie.

Firma trebuie sã anticipeze evolutia pieţei, ea fiind influenţatã de apariţia unor noi

nevoi, concurenţi, tehnologii, canale de distribuţie, precum şi alţi factori în aşa fel incât sã

obţinã un profit maxim prin utilizarea acestor factori. De asemenea, ea trebuie sã proiecteze

Pagina 77 din 81

Page 78: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

imaginea şi oferta sa, asfel incât sã ocupe un loc distinct şi apreciabil în atenţia

cumpărătorilor vizaţi. În acelaşi timp, prin insăşi acţiunile sale, firma trebuie să atace

concurenţa cu o ofertă de produse cât mai diversificată.

Strategiile de produs utilizate de S.C. Italcars S.R.L. sunt:

diversificarea gamei de produse introducând in oferta societăţii autobuze/autocare si

maşini de pompieri;

dezvoltarea produselor prin asimilarea unor produse la cererea clientului;

stabilitate calitativă, nivelul calitativ conform cerinţelor;

dezvoltarea pieţei existente;

reducerea cheltuielilor cu materiile prime.

adaptarea la cerinţele pieţei-ţintă;

perfecţionarea produselor;

diferenţiere calitativă faţă de cei mai importanţi concurenţi ai săi;

imbunătăţirea fluxurilor tehnologice;

creşterea productivităţii muncii.

Un alt element foarte important al mixului de marketing internaţional este

distribuţia.Conceptul de distribuţie poate fi definit drept totalitatea activităţilor economice şi

organizatorice pentru dirijarea şi transmiterea fluxului de mărfuri şi servicii de la producător

la consumator.

Principalele funţtii ale procesului de distribţtie sunt:

-schimbarea proprietăţii asupra produsului prin intermediul vânzării-cumpărării;

-deplasarea produsului, respectiv transportarea, stocarea, condiţionarea, manipularea,

ambalarea etc.;

-alegerea şi utilizarea canalelor de distribuţie.

Întreprinderea hotărăşte să dezvolte acea strategie de distribuţie care îi serveşte cel

mai bine scopurile ducând la atingerea misiunii sale şi a obiectivului strategic global, iar

specialiştii Italcars au decis că cea mai potrivită strategie este distribuţia exclusivă.

Un alt element fundamental al mixului de marketing internaţional este preţul. Preţul

reprezintă valoarea unui bun sau serviciu, atât pentru vânzător, cât şi pentru

cumpărător.Valoarea ataşată unui bun sau serviciu, preţul său, se bazează, atât pe elemente

tangibile (calitatea produsului, avantaje oferite), cât şi pe elemente intangibile (factorul feel-

good luat în calcul pentru produsele de lux).

Strategiile de preţ utilizate de societate sunt:

maximizarea profitului;

Pagina 78 din 81

Page 79: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

raport optim preţ/nivelul calităţii;

realizarea unui indice de randament al investiţiilor - prin care se urmăreşte utilizarea

cât mai bună a capitalului;

obţinerea unei cote anume de piată;

stabilizarea preţurilor;

compararea cu preţurile concurenţei.

Şi în cele din urmă ultimul element al mixului de marketing internaţional, dar nu şi cel

mai puţin important este promovarea produselor.

Promovarea este strâns legată de vânzare, de servicii, de introducerea, consolidarea,

menţinerea şi dezvoltarea firmei pe piaţă. Acţiunile firmei se referă la marcă, personalitate,

prestigiul firmei, lansarea produselor, publicitatea, expoziţii, conferinţe, magazine,

sponsorizări.

Promovarea vânzărilor pe lângă distribuitori are ca obiectiv incitarea la emiterea

comenzii de către producători, importatori, reducerea unor preţuri, dezvoltarea mărcii, etc.

La baza promovării produselor S.C. Italcars S.R.L. stă:

participarea la târguri interne şi externe;

publicitate în mass-media;

promovarea de mostre;

deplasări la potenţialii clienţi;

participarea la misiuni economice;

activităţi de sponsorizare.

În ultimul deceniu activitatea societăţii a cunoscut o diversificare continuă şi a avut o

evoluţie pozitivă, fiind competitivă pe pieţe cu nivel tehnic foarte ridicat şi standarde de

calitate de înalt nivel. S.C. Italcars S.R.L. are o ofertă variată care satisface normele calitative

impuse de standardul european ISO 9001 pe piaţa comunitară. Acest lucru a dus la câştigarea

a numeroşi clienţi (în special pentru microbuze Daily, foarte căutate in transportul de călători

aşa numitul maxi-taxi).

Datorită menţinerii conjuncturii economice nefavorabile în România, indicatorii de

randament au incă un nivel sub exigenţe. Indicatorii de echilibru financiar au valori în

creştere, ca şi autonomia financiară, iar rata datoriilor a scăzut. Veniturile totale şi-au

menţinut tendinţa crescătoare.

S-au asimilat produse noi şi variante ale familiilor de produse solicitate de beneficiari.

Dintre produsele noi destinate pieţei interne se pot aminti:

autobuze;

Pagina 79 din 81

Page 80: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

autobuze;

vehicule cu dotări speciale;

piese de schimb de ultimă generaţie etc.

Piaţa internă, în special cea de piese de schimb auto pentru toate tipurile de vehicule

marca Iveco va avea o evoluţie în creştere, fiind puternic influenţată de evoluţia de ansamblu

a sectorului transporturilor.

Datoritã restrângerii ofertei interne şi datoritã exigenţelor beneficiarilor s-a impus

necesitatea utilizării, atât a furnizorilor interni, cât şi externi. La furnizorii externi se apelează

prin import, dar se apelează şi la furnizorii interni tradiţionali sau societăţi importatoare,

agenţi distribuitori ai unor mari producători din exterior de materii prime şi materiale

necesare Italcars.

Prin aplicarea cu consecvenţă a unei politici eficace de adaptare la cerinţele pieţei,

compania a continuat modificarea structurală a ofertei sale, determinând o creştere

semnificativã a ponderii vânzărilor de vehicule comerciale marca Iveco pe piaţa românească.

Societatea a reuşit sã stabileascã relaţii de afaceri cu importanţi parteneri strãini, în

urma unei politici de marketing ofensive, ceea ce a asigurat o relaţie garantând premisele unei

prezenţe continue şi aflate în permanentã creştere, atât pe pieţele vehiculelor comerciale, cât

şi pe cele ale pieselor de schimb din sectorul transporturilor şi a industriei auto.

Strategia adoptată s-a bazat pe patru obiective strategice:

globalizarea afacerilor;

controlul costurilor;

promovarea tehnologiilor de vârf;

asigurarea calităţii.

Societatea s-a implicat direct în controlul activ al tuturor cheltuielilor generate de

activităţile societăţii, gestionând mai bine resursele companiei şi inregistrând la toate tipurile

de cheltuieli nivele în scădere.

Exploatarea la intreaga capacitate a celor mai performante echipamente a determinat o

creştere substanţială a calităţii produselor şi a productivităţii muncii.

Având în vedere complexitatea şi diversitatea produselor, atelierele de proiectare şi

laboratoarele au fost dotate cu aparatură performantă, contribuind la imbunătăţirea activităţii,

atât din punct de vedere calitativ, cât şi cantitativ.

Pagina 80 din 81

Page 81: Strategia de Marketing

Vizitati www.tocilar.ro ! Arhiva online cu diplome, cursuri si referate postate de utilizatori.

Prin principalele procedee de proiectare folosite (calculatorul) şi prin alegerea

soluţiilor optime s-a reuşit să se mărească în mod substanţial productivitatea muncii şi s-a

imbunătăţit coeficientul de utilizare a materialelor.

Este necesar ca societatea să întreprindă activităţi de marketing, atât pe pieţele

existente, cât şi pe cele noi, care au un important potenţial.

În ceea ce priveşte dezvoltarea unor game de produse, va trebui acordată mai multă

atenţie cercetării-dezvoltării pentru a menţine competitivitatea produselor pe pieţele interne şi

pentru menţinerea şi creşterea cotei de piaţă.

Pagina 81 din 81