manual de marketing

524
LAURA BACALI Coordonator GABRIEL-PETRU LUCA DELIA POP GHEORGHE SIMIONESCU ROXANA MIRONESCU SORIN ŞUTEU ADRIAN MARGIN CAMELIA UCENIC ANCA FORIŞ COSTEL MIRONEASA MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ MARKETING MARKETING

Upload: ramona-ioana

Post on 28-Oct-2015

419 views

Category:

Documents


40 download

DESCRIPTION

Manual de marketing, Laura Bacali, 2002, Cluj Napoca

TRANSCRIPT

Page 1: Manual de Marketing

LAURA BACALICoordonator

GABRIEL-PETRU LUCA DELIA POP GHEORGHE SIMIONESCU ROXANA MIRONESCUSORIN ŞUTEU ADRIAN MARGINCAMELIA UCENIC ANCA FORIŞCOSTEL MIRONEASA

MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ

MARKETINGMARKETING

EDITURA DACIA

2002

Page 2: Manual de Marketing
Page 3: Manual de Marketing

LAURA BACALICoordonator

GABRIEL-PETRU LUCA DELIA POP GHEORGHE SIMIONESCU ROXANA MIRONESCUSORIN ŞUTEU ADRIAN MARGINCAMELIA UCENIC ANCA FORIŞCOSTEL MIRONEASA

MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ

MARKETINGMARKETING

EDITURA DACIA

CLUJ-NAPOCA, 2002

Page 4: Manual de Marketing

MANUAL DE INGINERIE ECONOMICĂ

MARKETING

Conf. dr. ing., ec. LAURA BACALI Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Cap. 2, 6, 12, 16şi coordonare

Prof. dr. ing. GABRIEL-PETRU LUCA Universitatea Tehnică “Gheorghe Asachi” Iaşi

Cap. 8, 10, 11

Şef lucr. drd. ec. DELIA POP Universitatea din Oradea

Cap. 5, 9

Prof. dr. ing. GHEORGHE SIMIONESCU Universitatea din Bacău

Cap. 1, 3 în colaborare

Lector dr. ec. ROXANA MIRONESCU Universitatea din Bacău

Cap. 1, 3 în colaborare

Şef. lucr. drd. ing. SORIN ŞUTEU Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Cap. 7

Prep. ing. ec.ADRIAN MARGIN Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Cap. 13, 14

Şef. lucr. drd. ing., ec. CAMELIA UCENIC Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Cap. 4

Conf. dr. ing. ANCA FORIŞ Universitatea “Transilvania” Braşov

Cap. 15

Dr. ing. COSTEL MIRONEASAUniversitatea "Ştefan cel Mare" Suceava

Cap. 17

Page 5: Manual de Marketing

Cuvânt înainte

Ingineria economică - "obiect" al marketingului

Sunt bucuros să salut apariţia manualului de "Marketing", a treia "piesă" din seria de "Inginerie economică". Manualul apare sub coordonarea conf.dr.ing.,ec. Laura Bacali, titularul disciplinei de Marketing de la Catedra de Management şi Ingineria Sistemelor a Universităţii Tehnice din Cluj-Napoca.

Coordonatorul manualului, d-na Laura Bacali, este proaspăt laureat al premiului "Victor Slăvescu" al Academiei Române, obţinut pentru o carte publicată în domeniul marketingului, premiu care, în fapt, îi validează întreaga activitate ştiinţifică desfăşurată în această arie. Avem, aşadar, dacă mai era nevoie, o garanţie a competenţei profesionale pentru un cadru didactic în plin proces de afirmare.

Nu ştiu, care din cele două concepte, ajunse într-un evident puseu de popularitate, respectiv managementul sau marketingul, ar câştiga locul întâi în urma unui sondaj de opinie. Cu siguranţă, însă, interesul opiniei publice româneşti pentru aceste concepte care sunt, la rândul lor, matrici pentru competenţe profesionale distincte, este maxim şi, apreciez eu, pe bună dreptate.

La fel ca şi celelalte manuale din seria de "Inginerie economică", manualul de faţă, elaborat de 10 autori de la 6 universităţi din ţară care găzduiesc învăţământ de Inginerie economică, încearcă să structureze un sistem de referinţă pentru informaţia de marketing necesară inginerilor economişti. De altfel, cartea reprezintă un obiectiv din programul "Strategii de dezvoltare a profilului de inginerie economică, formă de învăţământ interdisciplinară, prin cooperare interuniversitară" finanţat de Banca Mondială şi Guvernul României. Această relaţie de apartenenţă nu limitează semnificaţia informaţiei oferite ci, dimpotrivă, conferă lucrării un tuşeu aparte, în ansamblul unei literaturi care este, deja, abundentă.

A devenit un truism expresia "este mai greu să vinzi decât să produci". Iar, de partea care se face mai greu, potrivit acestei formulări, se ocupă marketingul. Din nefericire pentru economia românească, noi încă traversăm dificultăţi la primul termen, adică la producţie, situaţie care, prin efect cumulat, conduce la dificultăţi şi mai mari în vânzări. În revers, aceste dificultăţi incită la studiu, la identificarea soluţiilor pe care le oferă ştiinţa marketingului.

Marketingul beneficiază şi de situaţia favorabilă că, la noi, toată lumea vrea doar să vândă şi foarte puţini vor să şi producă ceva. Adică, mentalitatea economică românească actuală, orientată mai mult spre circulaţia valorilor decât spre producerea lor, păguboasă în esenţă pentru orice economie, este un catalizator pentru dezvoltarea marketingului. De fapt, la interfaţa dintre capacitatea tot mai redusă de cumpărare a românilor (datorată nivelului de trai redus) şi dorinţa tuturor (din ţară sau, mai ales, din exterior) de a vinde produsele se naşte o opoziţie dialectică, generatoare de progres în marketing, într-o logică oarecum similară raţionamentului că "lipsa de resurse ascute spiritul".

Iată, de ce, marketingul pare a găsi circumstanţe favorizante în România, chiar şi în condiţiile dificultăţilor existente. Nu am consultat o statistică oficială în acest sens,

V

Page 6: Manual de Marketing

dar cred că marea majoritate a absolvenţilor de învăţământ superior sunt ocupaţi mai mult cu vânzarile decât cu producţia în domeniul pentru care s-au pregătit (sau chiar în alte domenii), la care se adaugă cei fără pregătire superioară. Împreună alcătuiesc o populaţie care este, în mod direct, consumatoare de literatură de marketing. Acesta este ansamblul de factori care a făcut din lucrările lui Kotler "cărţi de căpătâi" pentru mulţi oameni. Dacă, la modul general, literatura de marketing există, mai rare sunt lucrările care se referă la mediul economic românesc atât de confuz şi, în ultimă instanţă, atipic. Poate, manualul de faţă va deschide o astfel de cale. Premise ar fi.

În "Psihologia industriaşului" (1911), Constantin Rădulescu- Motru, cunoscutul sociolog român (pentru o perioadă chiar preşedinte al Academiei Române), afirma "…în consecinţă industriaşul […] studiază gusturile şi obiceiurile popoarelor în mijlocul cărora el gândeşte să-şi vândă produsele fabricii sale. Toate cusururile şi presupusele calităţi morale sunt studiate, […] unui popor îi place luxul ieftin şi sclipitor, altuia lucrul durabil şi de valoare […]. Cerinţele fiecăruia el le cunoaşte şi caută să le satisfacă". Iată o idee demnă de Kotler, care, la momentul respectiv, încă nici nu se născuse. Astăzi, o astfel de conduită este absolut normală. Procesul de globalizare, într-una din semnificaţiile lui, reprezintă, mai întâi, o deschidere a pieţelor pentru producătorii din toată lumea şi apoi, o extindere a pieţelor pentru cei care sunt capabili de acest efort. De aici,a apărut un interes special pentru particularităţile culturale ale grupurilor umane. L-am aşteptat pe Hofstede şi pe Huntigton ca să ne spună că sunt diferenţe culturale semnificative de la un popor la altul în percepţia faptelor de viaţă când îl aveam, mai aproape şi mai de demult, pe Lucian Blaga care, în "Fiinţa istorică" (1960), punea aceeaşi problemă sub forma "câmpurilor stilistice". Câmpurile stilistice erau, la Blaga, chiar entităţile socio-teritoriale cu o cultură relativ omogenă. Să-i dăm cuvântul chiar lui Blaga să-şi definească conceptul: "Câmpurile stilistice ni le imaginăm ca ochiurile unei plase care ar acoperi globul terestru […]. Tot ce ia naştere într-un câmp stilistic poartă pecetea acesteia, adică orice manifestare creatoare a omului […] fie că ţine de tehnică, fie că ţine de producţia economică[…] fie că ţine de artă sau de lumea faptelor ca atare". Sunt idei pe care le-au dezvoltat 30 de ani mai târziu cercetătorii marketingului. Este normal ca, în Bărăgan, să nu se trateze, în aceleaşi dimensiuni, comportamentul consumatorului ca şi în Manhattan-ul american sau în City-ul londonez, chiar dacă principiile care conturează cadrul temei sunt aceleaşi. Şi, aşa cum ştim, aspectele cantitative schimbă, de multe ori, chiar calitatea conceptului.

Marketingul, după opinia mea, la fel ca şi ingineria, are un caracter concret, aplicativ, adică se validează prin rezultate. El trebuie să genereze, aşa cum spune Sergio Zyman, marketerul de succes de la Coca-Cola, o creştere a vânzărilor. Adică, indiferent ce alte conotaţii subtile i s-ar asocia, în principal, "marketingul se referă la vânzarea produselor". Iată, deci, un câmp concret de acţiune.

Pe de altă parte, nu ştiu cât marketing poate să facă cineva care nu cunoaşte produsele, nu cunoaşte ce proprietăţi au şi cum se nasc aceste proprietăţi din proiectarea constructivă şi tehnologică a produsului. Este aceeaşi impostură prin care un nefumător ar face reclamă la ţigări.Pentru a vinde produse trebuie ca înaintea cumpărătorului, să fie chiar vânzătorul convins de utilitatea şi calitatea acestora. Pe acest tronson logic, pare a se realiza conexiunea între inginerie şi marketing. Cum ar putea vinde cineva, cu succes, automobile fără să ştie diferenţa între un motor pe motorină şi unul pe benzină? Dacă lucrurile sunt privite din acest punct de vedere, nu mai apar atât de ciudate denumirile de specializări ca "inginer de vânzări" sau "inginer comercial" care există în sistemul de

VI

Page 7: Manual de Marketing

învăţământ internaţional. În pregătirea inginerului economist, marketingul este o dimensiune fundamentală. Însăşi orientarea către piaţă a ingineriei, prin crearea ingineriei economice, este un "act de marketing" de ordinul întâi care generează consecinţe derivate.

Marketerii sunt, după opinia mea, nişte ingineri care au lăsat calculele şi desenele abstracte pe planşetă şi şi-au întors faţa către consumatori, către piaţă. Sau, chiar dacă n-au abandonat calculele şi desenele de pe planşetă, au coborât din "turnul de fildeş", printre oameni, pentru a le afla părerile despre ceea ce au proiectat ei şi, pentru a-i învăţa pe consumatori cum să folosească produsele şi să le spună la ce sunt bune acestea. În această perspectivă, marketingul apare ca o ştiinţă interdisciplinară, în care componenta inginerească este semnificativă.

Ingineria economică a apărut şi se evidenţiază ca o necesitate. De-a lungul timpului, să zicem în ultimii 40-50 de ani, în mediul universitar dar şi în mediul economic s-a vehiculat intens ideea că inginerii nu sunt folosiţi la capacitatea lor şi în concordanţă cu ceea ce au învăţat în facultate. Să remarcăm că au fost formulate două idei diferite. Prima: utilizarea sub capacităţi şi, a doua, utilizarea în discordanţă cu pregătirea universitară. Cât adevăr şi câtă eroare acoperă această afirmaţie?

Ani de-a rândul s-au generat ingineri pregătiţi pentru proiectare constructivă sau tehnologică. Printr-un efort suplimentar şi prin acumulare de experienţă unii au ajuns în funcţii de conducere iar alţii în domenii de interfaţă cu alte categorii profesionale, în principal cu economiştii. Trebuie remarcat că pregătirea inginerească sistematică, dificilă, şi, nu de puţine ori, integratoare, a conferit inginerului vocaţia şi îndrăzneala de accesa şi evolua în domenii pentru care nu se putea nominaliza o categorie profesională distinctă sau erau considerate adiacente, conexe şi, în sfârşit, depărtate de inginerie. Promovarea ca ideal profesional ingineresc a activităţii de creaţie a fost, însă, o circumstanţă favorizantă care a facilitat expansiunea inginerilor către domeniile considerate de unii ca nefiind inginereşti. Pentru mulţi ingineri, abordarea unor domenii noi era asimilabilă idealului de creativitate.

Pe de altă parte, strategia legată de impulsionarea dezvoltării economice prin generarea unor mari promoţii de ingineri a creat un surplus care nu a putut fi ocupat strict în domeniul proiectării, dar mizându-se pe flexibilitatea lor profesională şi pe atributul creativ, inginerii au fost orientaţi şi înafara proiectării. S-a întâmplat atunci un fenomen oarecum similar descoperirii care a dus la "analiza şi ingineria valorii" adică "alogenii" răspundeau mai bine sarcinilor domeniului de adopţie decât "oamenii locului", chiar dacă nu erau pe "axul principal" al profesiei lor. Această situaţie le-a generat unora dintre ingineri complexul deprofesionalizării deşi era doar senzaţia depărtării de referenţialul profesional, aşa cum era acesta descris, mai mult prin cutume, de către universitate.

Dar avea, oare, universitatea legitimitatea de a stabili referenţialul profesional? Dacă nu universitatea atunci cine? Răspunsul este în nota acestui manual, adică piaţa este aceea care trebuie să dicteze tipul şi utilitatea diferitelor cunoştinţe şi să circumscrie apoi, fiecărui "centru de grupare" un profil profesional.

Situaţia poate fi asemuită cu circulaţia într-un parc în care aleile nu sunt trasate astfel încât să reprezinte drumurile cele mai scurte între punctele semnificative ale spaţiului. Instinctul eficienţei generează reacţia oamenilor de a trece peste gazon pe drumul cel mai scurt formând nişte "cărări". Consecinţa este distrugerea aspectului estetic simultan cu evidenţierea inutilităţii unor alei. De partea cealaltă, la "trecătorii

VII

Page 8: Manual de Marketing

indisciplinaţi", se crează complexul de situare înafara unui referenţial (reţeaua de alei). Tensiunea dintre "necesitate" şi "normă" se dezamorsează prin schimbarea normei, adică trasarea unei noi alei pe urma de uzură a gazonului. Problema trebuie abordată însă ceva mai complex în sensul că trasarea aleilor trebuie făcută iniţial corect, iar apoi, trebuie urmărit dacă, în timp, în peisaj nu au apărut alte puncte semnificative care să genereze alte necesităţi de circulaţie.

În cazul ingineriei, universităţile au trasat reţeaua iniţială de alei cu mulţi ani în urmă şi în raport cu o altă distribuţie a punctelor semnificative din sistem. Apariţia Ingineriei economice consacră un moment de revizuire a trasajului iniţial în concordanţă cu alte nevoi de circulaţie şi, chiar dacă acum sunt mai puţini oameni în parc, prin construcţia unei noi alei, o mare parte a celor care circulau pe gazon au fost "aduşi în legalitate".

În legătură cu viabilitatea acestei noi alei din "parcul inginerilor" s-au organizat două cercetări de marketing, una vizând piaţa candidaţilor la învăţământul superior şi, cealaltă, vizând piaţa forţei de muncă. Amândouă au evidenţiat că pe "aleea Ingineriei economice" traficul este foarte activ.

Februarie 2002 Prof.dr.ing.,ec. Ioan AbrudanŞeful Catedrei de Management şi Ingineria Sistemelor

Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

VIII

Page 9: Manual de Marketing

CUPRINS

CAPITOLUL 1BAZELE MARKETINGULUI..............................................................................................1

Obiectivele capitolului..................................................................................................11.1.Istoricul marketingului............................................................................................11.2.Conceptul de marketing..........................................................................................31.3.Funcţiile marketingului...........................................................................................61.4.Marketingul generalizat..........................................................................................91.5.Regândirea marketingului.....................................................................................121.6.Concluzii...............................................................................................................181.7.Aplicaţie................................................................................................................20Note bibliografice.......................................................................................................22

CAPITOLUL 2CERCETAREA DE MARKETING....................................................................................23

Obiectivele capitolului................................................................................................232.1.Conţinutul cercetărilor de marketing....................................................................232.2.Procesul cercetării de marketing...........................................................................272.3.Concluzii...............................................................................................................372.4.Aplicaţie................................................................................................................37Note bibliografice.......................................................................................................38

CAPITOLUL 3MEDIUL DE MARKETING...............................................................................................39

Obiectivele capitolului................................................................................................393.1.Reacţia firmei faţă de mediul de marketing..........................................................393.2.Mediul extern........................................................................................................41

3.2.1.Macromediul...............................................................................................433.2.2.Micromediul................................................................................................49

3.3.Relaţiile firmei cu mediul extern..........................................................................523.4.Mediul intern........................................................................................................53

3.4.1Structura mediului intern..............................................................................543.4.2.Potenţialul firmei.........................................................................................55

3.5.Importanţa globalizării, internaţionalizării mediului extern al firmei..................553.6.Concluzii...............................................................................................................563.7.Aplicaţii................................................................................................................58Note bibliografice.......................................................................................................60

CAPITOLUL 4CERCETAREA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ....................................................61

Obiectivele capitolului................................................................................................614.1.Piaţa......................................................................................................................614.2. Segmentarea pieţei...........................................................................................62

IX

Page 10: Manual de Marketing

4.2.1.Necesitatea segmentării pieţei.....................................................................624.2.2.Segmentarea................................................................................................624.2.3.Principiile segmentării................................................................................644.2.4.Segmentarea consumatorilor.......................................................................644.2.5.Segmentarea organizaţională......................................................................674.2.6.Legătura dintre segmentarea pieţei şi ţintire...............................................67

4.3.Formarea produselor ce urmează să fie vândute în grupuri..................................684.4.Dezvoltarea matricei piaţă-produs........................................................................684.5.Ţintirea..................................................................................................................69

4.5.1.Tipuri de strategii........................................................................................694.5.2.Criterii de alegere a segmentelor ţintă........................................................70

4.6. Analiza segmentelor de piaţă utilizând diagrame încrucişate..........................714.7. Poziţionarea......................................................................................................71

4.7.1.Etapele poziţionării.....................................................................................724.7.2.Probleme de poziţionare..............................................................................72

4.8.Concluzii...............................................................................................................734.9.Aplicaţie................................................................................................................74Note bibliografice.......................................................................................................76

CAPITOLUL 5ANALIZA PIEŢELOR DE CONSUM ŞI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR........................................................................................................77

Obiectivele capitolului................................................................................................775.1.Consum, consumatori, cumpărători......................................................................77

5.1.1.Locul, rolul şi funcţiile consumului............................................................775.1.2.Tipurile de consum şi factorii de influenţă.................................................795.1.3.Consumatori şi cumpărători........................................................................80

5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor...................................................835.3.Factori de influenţă asupra comportamentului consumatorului...........................84

5.3.1.Factorii culturali..........................................................................................855.3.2.Factorii sociali.............................................................................................865.3.3.Factorii personali.........................................................................................895.3.4.Factorii psihologici......................................................................................93

5.4.Fundamentarea deciziei de cumpărare..................................................................965.4.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare.................................................965.4.2.Tipologia comportamentului de cumpărare al indivizilor...........................965.4.3.Tipuri de cumpărări.....................................................................................985.4.4.Procesul decizional de cumpărare...............................................................995.4.5.Decizia de cumpărare a produselor noi.....................................................104

5.5.Modelarea comportamentului consumatorului...................................................1055.5.1.Dimensiunile modelării comportamentului consumatorului.....................1055.5.2.Tipologia modelelor de comportament al consumatorului.......................106

5.6.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul consumatorului...............1065.7.Concluzii.............................................................................................................1085.8.Aplicaţie..............................................................................................................108Note bibliografice.....................................................................................................110

CAPITOLUL 6ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICa A MIXULUI DE MARKETING....................................................................................................................111

X

Page 11: Manual de Marketing

Obiectivele capitolului..............................................................................................1116.1.Consideraţii generale privind algoritmii genetici...............................................1116.2.Modelarea matematică a mixului de marketing..................................................1146.3.Aplicaţie..............................................................................................................121Note bibliografice.....................................................................................................122

CAPITOLUL 7PRODUSUL.......................................................................................................................123

Obiectivele capitolului..............................................................................................1237.1.Conceptul de produs...........................................................................................1237.2.Clasificări ale produselor....................................................................................124

7.2.1.Produsele de consum.................................................................................1247.2.2.Produsele industriale.................................................................................126

7.3.Ciclul de viaţă al produsului...............................................................................1277.4.Gama de produse................................................................................................1287.5.Alte elemente legate de produse.........................................................................129

7.5.1.Marca.........................................................................................................1297.5.2.Ambalajul..................................................................................................1307.5.3.Etichetarea.................................................................................................1317.5.4.Serviciile asociate......................................................................................131

7.6.Strategii de produs..............................................................................................1327.6.1.Strategii de marketing, în funcţie de etapa ciclului de viaţă în care se

găseşte produsul...........................................................................................................1327.6.2.Strategii ale gamei de produse..................................................................1327.6.3.Strategii de poziţionare a produselor.........................................................133

7.7.Dezvoltarea noilor produse.................................................................................1337.7.1.Etapele dezvoltării noilor produse............................................................1347.7.2.Adoptarea de către consumatori a noilor produse.....................................135

7.8.Concluzii.............................................................................................................1367.9.Aplicaţie..............................................................................................................137Note bibliografice.....................................................................................................140

CAPITOLUL 8PREŢUL.............................................................................................................................141

Obiectivele capitolului..............................................................................................1418.1.Definirea noţiunii de preţ....................................................................................1418.2.Factori de influenţă ai deciziilor de stabilire a preţurilor...................................1428.3. Strategii de stabilire a preţurilor........................................................................1458.4.Metode de stabilire a preţurilor...........................................................................1478.4.Tehnici de stabilire a preţului.............................................................................1498.5.Concluzii.............................................................................................................1518.6.Aplicaţie..............................................................................................................152Note bibligrafice.......................................................................................................154

CAPITOLUL 9DISTRIBUŢIA...................................................................................................................155

Obiectivele capitolului..............................................................................................1559.1.Rolul, conţinutul şi funcţiile distribuţiei în cadrul mixului de marketing..........1559.2.Caracteristicile canalelor de distribuţie..............................................................158

9.2.1. Conceptul şi componenţa canalului de distribuţie...................................1589.2.2. Dimensiunile şi formele canalului de distribuţie.....................................162

XI

Page 12: Manual de Marketing

9.3.Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie....................................1659.3.1.Comportamentul într-un canal de distribuţie............................................1659.3.2.Organizarea distribuţiei prin sisteme de marketing..................................166

9.4.Conceperea unui sistem de distribuţie................................................................1699.4.1.Proiectarea unui sistem de distribuţie.......................................................1699.4.2.Administrarea canalelor de distribuţie......................................................1719.4.3.Dezvoltarea canalelor de distribuţie..........................................................173

9.5.Managementul sistemelor de distribuţie.............................................................1739.5.1.Managementul comerţului angro..............................................................1749.5.2.Managementul comerţului cu amănuntul..................................................1779.5.3.Managementul logisticii............................................................................183

9.6.Concluzii.............................................................................................................1879.7.Aplicaţie..............................................................................................................187Note bibliografice.....................................................................................................188

CAPITOLUL 10ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ................................................................................189

Obiectivele capitolului..............................................................................................18910.1.Definirea şi rolul promovării............................................................................18910.3.Vânzarea personală...........................................................................................19110.4.Promovarea vânzărilor......................................................................................19610.5.Relaţiile publice................................................................................................19810.6.Etapele “pregătirii” cumpărătorului..................................................................19910.7.Procesul dezvoltării unei campanii promoţionale ofensive..............................20110.8.Cheltuielile cu activităţile promoţionale...........................................................20510.9.Concluzii...........................................................................................................20610.10.Aplicaţie..........................................................................................................207Note bibligrafice.......................................................................................................208

CAPITOLUL 11COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE ŞI MANIPULARE........................................209

Obiectivele capitolului..............................................................................................20911.1.Definirea negocierii..........................................................................................209

11.1.1.Localizarea negocierii şi factori specifici de influenţă......................20911.1.2.Principiile negocierii...............................................................................21111.1.3.Calităţile negociatorilor..........................................................................21111.1.4.Strategii, tactici şi tehnici de negociere..............................................213

11.2.Definirea noţiunii de manipulare......................................................................21411.2.1.Capcanele deciziei...................................................................................21511.2.2.Teoria angajamentului.............................................................................21611.2.3.Tehnici de manipulare.............................................................................216

11.3.Concluzii...........................................................................................................21811.4.Aplicaţii............................................................................................................219Note bibligrafice.......................................................................................................220

CAPITOLUL 12PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING......................................................221

Obiectivele capitolului..............................................................................................22112.1.Planificarea de marketing şi etapa ciclului de viaţă în care se află organizaţia22112.2.Analiza dezvoltării planificării strategice de marketing...................................22312.3.Bariere în procesul planificării strategice de marketing...................................225

XII

Page 13: Manual de Marketing

12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing......................................22812.5.Concluzii...........................................................................................................23612.6.Aplicaţie............................................................................................................236Note bibliografice.....................................................................................................236

CAPITOLUL 13ORGANIZAREA ŞI IMPLEMENTAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING...............237

Obiectivele capitolului..............................................................................................23713.1.Introducere........................................................................................................23713.2.Evoluţia compartimentului de marketing.........................................................238

13.2.1.Compartiment de desfacere.....................................................................23813.2.2.Compartiment de desfacere cu funcţii auxiliare......................................23813.2.3.Compartiment specializat de marketing..................................................23913.2.4.Compartimentul de marketing modern...................................................240

13.3.Firma producătoare de bunuri de larg consum Vs firma producătoare de bunuri industriale......................................................................................................................240

13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing...................................24113.4.1.Organizarea după criterii funcţionale......................................................24113.4.2.Organizarea după criterii geografice.......................................................24113.4.3.Organizarea după criteriul produselor şi mărcilor..................................24213.4.4.Organizarea după criteriul pieţelor..........................................................24413.4.5.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs şi piaţă.....................24413.4.6.Organizarea pe divizii specializate (unităţi strategice de activitate).......245

13.5.Relaţiile marketingului cu celelalte compartimente.........................................24613.5.1.Compartimentul de cercetare – dezvoltare (C&D).................................24613.5.2.Compartimentul de proiectare.................................................................24713.5.3.Compartimentul de aprovizionare...........................................................24713.5.4.Producţia.................................................................................................24813.5.5.Compartimentul financiar.......................................................................24813.5.6.Compartimentul de contabilitate.............................................................24913.5.7.Compartimentul de credite......................................................................249

13.6.Implementarea activităţii de marketing............................................................24913.7.Aplicaţie............................................................................................................250Note bibliografice.....................................................................................................254

CAPITOLUL 14CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING...........................................................255

Obiectivele capitolului..............................................................................................25514.1.Controlul pe baza planului anual......................................................................255

14.1.1.Analiza nivelului vânzărilor....................................................................25614.1.2.Analiza cotei de piaţă..............................................................................25714.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări................25814.1.4.Analiza financiară...................................................................................25914.1.5.Analiza gradului de satisfacere a clientului............................................260

14.2.Controlul profitabilităţii....................................................................................26014.3.Controlul eficienţei...........................................................................................26014.4.Controlul strategiei...........................................................................................261

14.4.1.Evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing..................26214.4.2.Auditul de marketing...............................................................................262

XIII

Page 14: Manual de Marketing

14.5.Aplicaţie............................................................................................................264Note bibliografice.....................................................................................................266

CAPITOLUL 15MARKETING INDUSTRIAL...........................................................................................267

Obiectivele capitolului..............................................................................................26715.1.Definirea pieţei industriale...............................................................................26715.2.Planificarea acţiunilor de marketing-mix.........................................................268

15.2.1.Mixul de marketing al firmei industriale................................................26815.3.Aplicaţie............................................................................................................275Note bibliografice.....................................................................................................276

CAPITOLUL 16MARKETING LA ÎNCEPUT DE MILENIU...................................................................277

Obiectivele capitolului..............................................................................................27716.1.Scena schimbărilor marketingului....................................................................27716.2.Noi dimensiuni ale organizării marketingului..................................................28216.3.Concluzii...........................................................................................................28916.4.Aplicaţie............................................................................................................290Note bibliografice.....................................................................................................290

CAPITOLUL 17MARKETING INTERNAŢIONAL..................................................................................291

Obiectivele capitolului..............................................................................................29117.1.Conceptul de marketing internaţional...............................................................29117.2.Evaluarea mediului în marketingul internaţional.............................................29317.3.Cercetarea în marketingul internaţional............................................................29817.4.Mixul în marketingul internaţional...................................................................30117.5.Concluzii...........................................................................................................31017.6.Aplicaţie............................................................................................................311Note bibliografice.....................................................................................................313

XIV

Page 15: Manual de Marketing

CAPITOLUL 1

BAZELE MARKETINGULUI

Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. ec. Roxana Mironescu

Universitatea din Bacău

Obiectivele capitolului

În acest capitol, principalele obiective urmărite sunt: Cunoaşterea importanţei pe care o prezintă studiul conceptului de marketing; Cunoaşterea etapelor istorice ale apariţiei şi dezvoltării marketingului; Identificarea corectă a diferitelor funcţii pe care le îndeplineşte marketingul; Aflarea aspectelor esenţiale ale interferenţei marketingului cu alte domenii ale vieţii

economice şi sociale Cunoaşterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiţiile actuale în

care îşi desfăşoară activitatea firmele; Descoperirea importanţei pe care o prezintă generalizarea marketingului, pentru

activitatea unei firme.

1.1.Istoricul marketingului

În lumea de afaceri actuală, întreprinderile trebuie să se conformeze imperativelor unui concept modern de marketing, având ca principal ghid de orientare a activităţilor lor, cerinţele consumatorilor efectivi sau potenţiali. Astăzi, putem constata cu uşurinţă că disponibilităţile din domeniul producţiei sunt, de cele mai multe ori, superioare cererii, aşa încât întreprinderile nu mai pot lua decizii, fără a ţine cont de nevoie şi de solicitările pieţei.

Evoluţia conceptului de marketing are propria sa istorie. El s-a cristalizat în timp, modificând , în mai multe rânduri, sistemul de priorităţi al firmelor în ceea ce priveşte managementul proceselor productive şi al comercializării rezultatelor acestora. Marketingul este un domeniu de studiu şi o ştiinţă relativ tânără, care s-a dezvoltat în strânsă legătură cu dezvoltarea industrială. În ceea ce priveşte momentul apariţiei acestuia , există controverse, dar majoritatea specialiştilor sunt de acord că este un produs al secolului al XX – lea. Unele clarificări în privinţa originilor activităţii de marketing au fost aduse de specialistul M. Baker, personalitate marcantă a şcolii britanice , prin sublinierea faptului că practicile marketingului s-au dezvoltat atunci când a devenit evident că este mai eficient să se focalizeze interesul întreprinderii pe obiectivul obţinerii satisfacţiei clientelei, decât să se investească în promovarea produselor pe piaţă. Nu trebuie să omitem faptul că o serie de activităţi ce aparţin marketingului modern au fost prezente în practica oamenilor încă din cele mei vechi timpuri, de la începuturile schimburilor comerciale. O serie de specialişti americani ( D. Gilbert, N. Balley etc.) susţin aceste puncte de vedere,

1

Page 16: Manual de Marketing

corelând apariţia şi dezvoltarea marketingului modern cu cele trei mari etape majore ale dezvoltării comerţului :

etapa producţiei ( caracterizată prin creşterea ofertei şi scăderea preţurilor); etapa vânzărilor ( se vindea tot ceea ce producţia putea realiza); etapa marketingului ( se produce ceea ce se poate vinde).

Concluzia ce se poate desprinde din aceste opinii este că definirea concretă a practicilor de marketing a debutat odată cu înţelegerea importanţei pe care o prezintă dimensionarea şi adaptarea structurală a ofertei, în favoarea preferinţelor consumatorilor, pentru asigurarea deplină, complexă a satisfacerii lor.

Mecanismele apariţiei şi extinderii practicilor de marketing sunt asociate dinamismului social şi economic specific epocii noastre, în special perioadei localizate după cel de-al doilea război mondial, care a avut ca rezultat accentuarea separaţiei dintre producţie şi consum, ce au evoluat relativ independent. Marketingul a apărut ca o reacţie faţă de procesul economic al separării tot mai accentuate dintre producţie şi consum. El este rezultatul căutărilor insistente de a reuni şi de a coordona activităţile de producţie, de cele legate de vânzarea produselor, în strânsă corelaţie cu cerinţele reale ale consumatorilor.

Situarea marketingului într-o perioadă mai îndepărtată în timp limitează abordarea acestui domeniu doar la acţiunile de vânzare şi de publicitate, ce sunt, este drept, coordonate importante în cadrul marketingului, dar semnificaţia acestui concept este mult mai complexă, beneficiind de condiţii de apariţie mult mai profunde.

Marketingul are o istorie relativ scurtă, el este o consecinţă firească, obiectivă, a schimbărilor intervenite în cadrul de manifestare a relaţiilor de schimb. Printre cei mai importanţi factori ce au favorizat apariţia şi promovarea marketingului se află:

revoluţia industrială, declanşată odată cu dezvoltarea maşinismului, ce a permis dezvoltarea rapidă a producţiei de masă, la preţuri mult mai accesibile pentru marea masă de cumpărători. Diviziunea muncii a contribuit şi ea, la amplificarea producţiei şi la accentuarea nevoii de intensificare a schimburilor de mărfuri. Revoluţia industrială din secolul al XIX-lea a determinat o concentrare a producţiei în zone avantajate natural şi în unităţi tot mai mari, determinând astfel, o accentuare a specializării. Continuarea revoluţiei industriale în sfera transporturilor şi cea a telecomunicaţiilor a avut efecte favorabile asupra dimensiunilor şi structurii pieţei, mărind gradul de complexitate a pieţei;

dinamismul economic şi social deosebit din S.U.A., ţară în care marketingul a apărut sub aspectul unor activităţi practice coerente şi al unor teoretizări ; termenul de marketing s-a regăsit în mediul universitar american la începutul secolului al XX-lea, dar sfera sa de manifestare s-a lărgit treptat, depăşind graniţele S.U.A., mai ales după anii ‘ 50, când expansiunea sa a fost “explozivă”, la nivel de organizaţii, cu structuri extrem de diversificate;

abundenţa de produse, care s-a afirmat în ţări cu economie dezvoltată, a oferit cumpărătorilor posibilităţi largi de alegere, afirmând, astfel, “suveranitatea” acestora pe piaţă. Piaţa devine “ o piaţă a cumpărătorului”, iar întreprinderea ce produce independent de cerinţele reale ale pieţei şi îşi concentrează eforturile apoi, pentru a vinde ceea ce a produs, nu poate evita riscul nerealizării produselor sale. Pentru a reduce acest risc, întreprinderea trebuie să-şi modifice optica asupra producţiei şi asupra pieţei.

În acealaşi timp, raporturile dintre funcţiile întreprinderii se schimbă., comercializarea nemaifiind o consecinţă a producţiei, ci un obiectiv iniţial al acesteia.

2

Page 17: Manual de Marketing

Organizaţia se adresează unei pieţe atent studiate, a cărei evoluţie este anticipată prin metode ştiinţifice, dar mai ales, ea se adresează adesea unui segment concret al pieţei, unor nevoi precise de consum.

Un important şi complex număr de factori favorizanţi, între care se situează dezvoltarea producţiei, adâncirea specializării, mutaţiile demografice, schimbările produse în condiţiile de muncă şi de viaţă ale consumatorilor, amplificarea relaţiilor economice internaţionale, integrarea unui număr din ce în ce mai mare de ţări la diviziunea internaţională a muncii, au facilitat dezvoltarea pe scară largă a marketingului, fără restricţii referitoare la stadiul dezvoltării economice, dar având ca finalitate diminuarea riscurilor, asigurarea unei cote de profit satisfăcătoare. Aceasta poate fi explicaţia pentru care marketingul, considerat, la începuturile sale o activitate specifică doar ţărilor cu economie dezvoltată, s-a extins şi în alte spaţii sau ţări cu sisteme şi structuri economice şi sociale din cele mai diverse.

Orientarea spre marketing, nu mai propune optimizarea producţiei sau a vânzărilor, ci studierea gusturilor, preferinţelor pe care le manifestă clientela, pentru a satisface cât mai eficient cererea, în raport cu performanţele concurenţilor firmei. Optica de marketing, răspândită după cel de-al doilea război mondial şi întâlnită astăzi în aproape toate statele lumii, cu o dinamică proprie, nu mai priveşte piaţa ca o masă amorfă de consumatori, ci purtătorii cererii sunt grupaţi în segmente de piaţă, distincte, diferenţiate în funcţie de formele de manifestare a cererii. Dacă la începuturile sale, marketingul de firmă solicita factorilor de decizie să determine pieţe ţintă, spre care să-şi îndrepte oferta, în raport cu resursele de care dispunea, marketingul contemporan este un element strategic, pe termen lung, util managementului întreprinderii.

În prezent, o nouă optică economică se regăseşte în cadrul principalelor ţări dezvoltate din punct de vedere economic: orientarea spre marketingul societal, care presupune studierea cerinţelor unei anumite pieţe, pentru satisfacerea cât mai deplină a acestora, în raport cu firmele concurente, conservând şi protejând mediul ambiant şi consumatorul. Această nouă abordare a marketingului este rezultatul preocupărilor de amplificare a dimensiunilor strategice ale marketingului, determinate de intensificarea fenomenului concurenţial. Marketingul de tip societal determină factorii decizionali de la nivelul unei firme să ia în calcul, la elaborarea strategiilor organizaţionale, trei factori: nevoile şi interesele consumatorilor, obiectivele strategice ale firmei şi bunăstarea socială.

În concluzie, puternicul dinamism economic şi social contemporan influenţează întreprinderea modernă în sensul de a-şi găsi o finalitate eficientă a activităţii sale, fără de care riscurile implicate sunt enorme. Pentru managerii actuali, înţelegerea schimbărilor ce intervin în mediul economico-social şi a impactului acestora asupra pieţelor, constituie cheia succesului pe termen lung. Prin introducerea marketingului în activitatea curentă şi strategică a firmelor se diminuează considerabil riscul afacerilor, reducându-l la dimensiuni acceptabile.

1.2.Conceptul de marketing

Marketingul este un mod de gândire şi de acţiune în sfera pieţei, realizând o abordare sistemică a circuitului de activităţi: producţie – distribuţie – consum.

Termenul “marketing” este de origine anglo-saxonă ( derivă din participiul prezent al verbului “ to market” = a desfăşura tranzacţii de piaţă, a cumpăra şi a vinde), definind, astfel, prin sensul său etimologic, actul schimbului din cadrul pieţei. Termenul a cunoscut o largă circulaţie internaţională, după cel de-al doilea război mondial, iar originile sale

3

Page 18: Manual de Marketing

datează de la începutul secolului nostru, din Statele Unite ale Americii ( el apare, pentru prima dată, în anul 1902, în Buletinul Universităţii din Michigan).

Conceptul de marketing s-a bucurat de un număr considerabil de definiţii, pe măsura propagării sale, înregistrându-se tentative de a-l exprima cât mai complet, mai corespunzător semnificaţiei sale reale. Astfel, prin termenul de “marketing” au ajuns să fie desemnate: un domeniu al ştiinţei, o disciplină de studiu, o activitate practică, o funcţie a întreprinderii.

Un punct de plecare în evidenţierea semnificaţiei marketingului este definiţia formulată de Asociaţia Americană de Marketing (A.M.A.), potrivit căreia “marketingul vizează realizarea activităţilor economice care dirijează fluxul de bunuri şi servicii de la producător la consumator sau utilizator”. În enunţarea de mai sus:

marketingul se referă la un complex de activităţi; el are sub incidenţa sa atât bunurile, cât şi serviciile; el urmăreşte să orienteze fluxul de bunuri şi servicii de la producători până la

purtătorii cererii; el se referă atât la destinatarii bunurilor de consum final cât şi la cei ai bunurilor de

consum intermediar. Pornind de la definiţia iniţială dată de A.M.A., s-a urmărit îmbunătăţirea sa treptată,

de către diverşi specialişti, atât din punctul de vedere al formulărilor, cât şi din punctul de vedere al esenţei marketingului. Profesorul W.J. Stanton afirma că” marketingul este un întreg sistem de activităţi economice referitoare la programarea, stabilirea preţurilor, promovarea şi distribuirea produselor şi serviciilor menite să satisfacă cerinţele consumatorilor actuali şi potenţiali “. Această definiţie caracterizează progresele legate de abordarea sistemică, în intercondiţionarea lor, a activităţilor care alcătuiesc fluxul complet al bunurilor şi serviciilor, subordonarea lor cerinţelor de consum, luarea în considerare nu numai a cerinţelor efective, prezente, dar şi a celor potenţiale.

Profesorul Ph. Kotler, unul dintre cei mai reputaţi specialişti în marketing a formulat, în anul 1992, o definiţie unanim acceptată: “Marketingul reprezintă mecanismul economic şi social prin care indivizii sau grupurile satisfac nevoile şi dorinţele semenilor prin mijlocirea producerii şi schimbului de bunuri şi servicii”.

Acelaşi Ph. Kotler, într-o altă definiţie1 scoate în evidenţă implicaţiile manageriale ale marketingului, sub următoarea formulare: “ marketingul este un proces social şi managerial, prin care indivizi şi grupuri de indivizi obţin ceea ce le este necesar şi doresc, prin crearea, oferirea şi schimbul de produse având o anumită valoare… astfel, prin acest proces, organizaţiile se racordează la piaţă într-un mod creativ, productiv şi profitabil”.

Proliferarea definiţiilor marketingului şi caracterul nesatisfăcător al acestora, pentru a exprima complexitatea fenomenelor concrete ale marketingului, a determinat gruparea a peste 50 asemenea definiţii, de către Keith Crosier, într-un articol publicat în anul 1975, în publicaţia Quaterly Review of Marketing, în trei mari categorii:

1. definiţii care privesc marketingul într-o abordare procesuală;2. definiţii care consideră marketingul ca fiind o filosofie comercială;3. definiţii care tratează marketingul ca pe o orientare.

1

? Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Editura Teora, Bucuresti, 1997.

4

Page 19: Manual de Marketing

Definiţiile marketingului sunt un proces al dezvoltării practicilor , la nivel de firme, dar şi al reflectării acestora în planul ideilor. Ele servesc ca punct de reper în studiul teoriei marketingului, proces ce se află în plină dezvoltare. Ca urmare, specialiştii din acest domeniu operează cu doi termeni: marketing, privit ca un proces sau ca o activitate practică şi conceptul de marketing, care înseamnă o atitudine, un mod de a gândi, o filosofie.

Înţelesurile date conceptului de marketing sunt multiple, acesta fiind:- o nouă optică economică, asupra proceselor legate de orientarea fluxurilor de bunuri şi servicii, de la producător până la consumator, cu un dublu scop, satisfacerea superioară a cererii şi maximizarea profitului firmei. Orice firmă, pentru a desfăşura o activitate economică profitabilă, trebuie să-şi orienteze deciziile privind volumul, structura şi nivelul calitativ al ofertei sale potrivit exigenţelor formulate de clienţii efectivi şi potenţiali; o astfel de orientare constituie , în primul rând, o problemă de comportament, care presupune racordarea continuă a activităţii acestora la cerinţele ce rezultă din evoluţia dinamică a factorilor de mediu. Marketingul este o stare de spirit, centrată asupra preocupării de adaptare a ofertei în raport cu cererea, stare ce reclamă din partea organizaţiei existenţa unei sinergii corespunzătoare, adică suficiente resurse umane, materiale, informaţionale şi financiare şi capacitatea de a le mobiliza şi coordona operativ şi eficient;- o activitatea concretă, practică, prin care se materializează orientarea către piaţă a activităţilor desfăşurate de firme; operaţiunile tehnico-economice sunt legate de pregătirea procesului de fabricaţie, organizarea vânzărilor; alături de acestea, firma ce a incorporat marketingul ca un principiu strategic al comportamentului său, desfăşoară o serie de alte activităţi specifice, ca: investigare a pieţei înainte de procesul de creare a noilor produse, orientarea cercetării-dezvoltării de produs în conformitate cu aceste studii, testarea pieţei pentru determinarea acceptabilităţii noilor produse, pregătirea pieţei pentru a primi noile creaţii ale firmei, campania promoţională pentru lansarea şi susţinerea produselor noi, urmărirea comportamentului în utilizare a produsului nou lansat pe piaţă; - o funcţie a întreprinderii , având caracter concret , distinct faţă de alte funcţii ale firmei. Această funcţie facilitează managerilor cunoaşterea şi anticiparea permanentă a cerinţelor pieţei, iar pentru îndeplinirea acestei funcţii este creat un compartiment specializat, cu loc distinct în organigrama organizaţiei, numit compartiment de marketing. Pe lângă caracteristicile întrunite de personalul de marketing: dinamism în gândire, luciditate în evaluarea situaţiilor de piaţă, capacitate de anticipare, solide cunoştinţe de specialitate, optica de marketing trebuie să se regăsească la toţi factorii decizionali din întreprindere. Pentru asigurarea realizării acestei noi optici asupra activităţii, este necesară utilizarea unui instrumentar de marketing, ştiinţific, menit să asigure cercetarea nevoilor de consum, investigarea pieţei, optimizarea deciziilor concrete şi asigurarea condiţiilor de realizare eficientă a lor în practică. Existenţa unui asemenea instrumentar justifică prezenţa unui flux neîntrerupt de informaţii între întreprindere şi mediul său. Dobândirea informaţiilor, transmiterea acestora, prelucrarea lor în timp util, interpretarea lor reclamă procedee şi tehnici furnizate de un grup larg şi eterogen de ştiinţe ( economie, statistică, matematică, informatică, sociologie, psihologie etc.).

Pentru a împărtăşi optica de marketing, o întreprindere trebuie să dea dovadă de o serie de caracteristici, cum sunt: receptivitatea la cerinţele societăţii, ale consumatorilor, cunoaşterea şi chiar anticiparea acestor cerinţe, flexibilitate, respectiv capacitatea de adaptare a activităţii la dinamica cerinţelor de consum, inventivitate, spirit creator, disponibilitatea continuă pentru înnoire şi modernizare, o viziunea largă şi unitară

5

Page 20: Manual de Marketing

asupra ansamblului de activităţi de producere şi comercializare a bunurilor şi serviciilor, eficienţă determinată de orientarea activităţii către nevoile de consum.

Anumiţi teoreticieni ai marketingului2 apreciază prin caracteristicile enumerate mai sus însăşi imaginea marketingului, fără a-l racorda la un anumit tip de economie, stadiu al dezvoltării economice sau la un domeniu concret de activitate.

1.3.Funcţiile marketingului

Marketingul reprezintă un mod eficient de a gândi şi de a acţiona în lumea afacerilor, de aceea, specialiştii au dorit să-i definească, cu precizie, misiunea, rolul sau, mai sugestiv, funcţiile pe care le îndeplineşte. Primele încercări de formulare a funcţiilor sale s-au referit la activităţile din domeniul transferului de mărfuri de la producător la consumator. Astfel, au apărut: funcţia cu rol de transfer al titlului de proprietate ( vânzare/ cumpărare), funcţia referitoare la mişcarea fizică a mărfurilor( manipulare, transport, depozitare, stocare), funcţia suport a procesului de distribuţie ( dozare, ambalare, finanţare, asigurare).

O astfel de tratare a subiectului a condus la anularea specificităţii marketingului, ceea ce a determinat abandonarea sa. O contribuţie importantă în definirea funcţiilor marketingului are prof. C. Florescu, care a formulat următoarele funcţii ale domeniului analizat:

1.- cercetarea pieţei, a nevoilor de consum , de utilizare etc., ce reprezintă funcţie premisă, punctul de plecare a întregii activităţi de marketing. Studierea pieţei fundamentează toate deciziile de marketing, la nivel de organizaţie, iar într-un sens lărgit, cercetarea de marketing coroborează rezultatele cercetării din domeniile fundamentale cu cele ale studiilor tehnico-economice, aplicative, cu scopul declarat de a sprijini crearea de noi produse.

Studierea pieţei oferă informaţii utile întreprinzătorilor, fie că este vorba despre proiectarea unui nou bun sau serviciu şi lansarea sa comercială, pătrunderea pe o piaţă externă, deschiderea unei noi reţele de magazine de desfacere sau de unităţi de service, promovarea vânzărilor în cadrul anumitor segmente de consumatori. Asigurarea unui flux sistematic de informaţii pentru aparatul economic din întreprindere, în legătură cu ansamblul componentelor de mediu la care se raportează activitatea, despre factorii esenţiali care au acţiune în sfera pieţei este o necesitate, fără de care toate celelalte activităţi din domeniul marketingului nu-şi mai pot dovedi eficienţa. Aşa cum remarcau câţiva specialişti americani, analiza mediului este începutul oricărei activităţi de marketing, în centrul acestuia poziţionându-se consumatorul, cu cerinţele şi nevoile sale. Ca urmare a importanţei sale deosebite şi a caracterului său special, funcţia analizată a generat structuri organizatorice distincte, autonome sau în cadrul firmelor.

2. – creşterea continuă a capacităţii de adaptare a firmei la cerinţele mediului său sau conectarea dinamică a acesteia la condiţiile economico-sociale, care reprezintă o funcţie – mijloc, deoarece mobilizează resursele umane, materiale, informaţionale şi financiare ale firmei, pentru a răspunde cât mai bine, prin intermediul bunurilor sau serviciilor pe care le produce/comercializează, cerinţelor formulate de purtătorii cererii. Pentru a avea succes în afaceri, firmele trebuie să adopte o viziunea asupra activităţii lor

2 Dubois, P.L., Jolibert, A. – Marketing. Teorie şi practică ( traducere), Ed. Universităţii de Ştiinţe Agricole, Cluj-Napoca, 1994.

6

Page 21: Manual de Marketing

direcţionată din exterior spre interior, întreaga activitate a lor trebuie raportată, permanent, la fizionomia şi cerinţele mediului, aflat în continuă schimbare. Capacităţile adaptative ale firmelor depind, în mod hotărâtor, de calitatea specialiştilor din conducerea organizaţiilor, de arta lor de a folosi adecvat resursele de care dispun, de spiritul lor novator, de rapiditatea şi flexibilitatea deciziilor pe care le adoptă.

3.– satisfacerea în condiţii superioare a nevoilor de consum. .Aceasta este o funcţie – obiectiv a marketingului, ce evidenţiază finalitatea demersului fiecărui întreprinzător, care urmăreşte ca activitatea sa să dobândească rentabilitate şi recunoaştere socială. Funcţia amintită nu înseamnă subordonarea exclusivă a activităţilor firmei în favoarea exigenţelor clientelei, ci presupune îmbinarea activă a acestora, educarea gusturilor şi preferinţelor consumatorilor/utilizatorilor.

Satisfacerea optimă a cerinţelor pieţei dă firmei şansa formării unei clientele stabile, fidele, ceea ce poate conduce la sporirea cifrei de afaceri şi a consolidării poziţiei faţă de concurenţi. În general, prin intermediul acestei funcţii, marketingul evită conflictele potenţiale între interesele consumatorilor şi cele ale ofertanţilor. Deşi au fost exprimate şi o serie de critici la adresa opticii fundamentale a marketingului, de înţelegere şi satisfacere a nevoilor şi preferinţelor clientelei, critici ce au încercat să demonstreze că marketingul nu deţine monopolul acceptării exigenţelor şi valorilor umane, că acest aspect este specific mai degrabă dinamicii sistemului capitalist, totuşi , remarca lui Ph. Kotler apare ca deosebit de semnificativă:” clienţii se atrag prin promisiuni şi se păstrează prin satisfacere. Marketingul defineşte promisiunea şi asigură îndeplinirea ei”3.

4. – maximizarea profitului se constituie ca cea de-a a doua funcţie – obiectiv a marketingului. De altfel, maximizarea profitului este scopul activităţii oricărei firme sau organizaţii de tip economic, în condiţiile economiei concurenţiale. Marketingul urmăreşte să sprijine organizaţiile pe termen lung, în atingerea obiectivului lor, care este profitul, pe baza unor rezultate economice de excepţie, determinând , în acest mod, întreprinzătorii, să se angajeze conştient, în estimarea profitabilităţii diferitelor oportunităţi pe care le oferă piaţa. Creşterea eficienţei economice se poate realiza urmând drumul sigur al satisfacerii tot mai depline a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor, astfel încât concordanţa între funcţia respectivă a marketingului şi scopul major al activităţii economice justifică statutul marketingului, ca principala funcţie a întreprinderii.

Funcţiile - obiectiv ale marketingului se condiţionează reciproc, au acelaşi statut, justifică responsabilitatea socială a acţiunilor de marketing, adică satisfacerea, la nivel superior, a cerinţelor purtătorilor cererii.

Toate cele patru funcţii ale marketingului acoperă atât scopul acestei orientări a activităţii economice, cât şi mijloacele de atingere a acestui scop. În acelaşi timp, cele patru funcţii se pot regăsi, în forme de manifestare specifice, cu intensităţi variabile ale manifestării fenomenelor , în toate domeniile de activitate, la toate nivelurile sau treptele de aplicare a marketingului, care integrează organic funcţiile întreprinderii cu practicile sale, într-un sistem armonios, care este chiar organizaţia respectivă, asigurând finalitatea economică şi socială a activităţii desfăşurate. Legătura directă dintre cele patru funcţii ale marketingului este exprimată prin intermediul figurii nr. 1.1.

3 Kotler, Ph. – Principiile marketingului, Editura. Teora, Bucuresti, 1997.

7

Page 22: Manual de Marketing

Fig. nr. 1.1. Legătura dintre cele patru funcţii ale marketingului

Fiind considerat ca o nouă funcţie a întreprinderii actuale, marketingul trebuie să ilustreze realizarea principalei sale ipostaze – satisfacerea nevoilor şi preferinţelor consumatorilor, materializându-se în activităţi ce se interferează cu alte funcţii ale acesteia. El asigură definirea misiunii organizaţionale şi coordonează restul funcţiilor spre atingerea acesteia. Ca urmare, marketingul îndeplineşte rolul de “integrator” al tuturor funcţiunilor întreprinderii moderne, asigurând colaborarea dintre compartimente, determinându-le să asimileze optica consumatorului şi să-l poziţioneze pe acesta în centrul preocupărilor. Având în vederea această realitate, specialistul american P. Drucker afirma că “ marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat ca o funcţie separată”, ci “… reprezintă întreaga afacere privită din punctul de vedere al rezultatului final”, acesta determinând reuşita oricărei afaceri.

Marketingul a suscitat un interes larg , mai întâi pe tărâmul practicii, rezultând o dezvoltare vertiginoasă a acestuia în cadrul unor organizaţii extrem de variate ca profil, statut juridic sau dimensiuni, apoi s-a profilat pe importante considerente teoretice. Astfel, marketingul s-a afirmat tot mai mult ca un demers ştiinţific, activităţile economice sunt organizate în această nouă optică prin utilizarea unor metode şi tehnici de lucru ştiinţifice, ceea ce le conferă o finalitate raţională şi eficienţă. Ca urmare a unui proces larg de examinare, sistematizare şi generalizare teoretică a activităţilor concrete ce-i sunt specifice, a apărut, treptat, o “ teorie a marketingului”, dinamică, flexibilă, care a ajuns la stadiul de maturitate, în opinia unor autori, şi este studiată prin intermediul unei vaste literaturi de specialitate. În prezent, marketingul a dobândit un statut ştiinţific de necontestat, el dispune de un obiect propriu, bine definit, operând cu legi şi principii proprii sau preluate din alte domenii şi adaptate, precum şi de un instrumentar complex de cercetare. Marketingul operaţionalizează procesele economice consacrate, prin găsirea unor modalităţi de cuantificare a proceselor şi relaţiilor economice pe care le implică.

Procesul de perfecţionare a marketingului, sub aspect procesual, al instrumentarului ştiinţific, al activităţilor practice, este în plină desfăşurare, accentuând maturizarea ştiinţei în cauză. Cele mai importante progrese în domeniul marketingului sunt legate de momente dificile ale vieţii de afaceri, ca: - perioada 1929-1930–criza economică mondială, când s-a înregistrat o evoluţie pozitivă în domeniul distribuţiei, odată cu dezvoltarea unităţilor de

8

FUNCŢIA - PREMISĂCercetarea pieţei, a nevoilor de consum

sau de utilizare

FUNCŢIA – MIJLOCCreşterea continuă a

capacităţii de adaptare a firmei la cerinţele mediului

FUNCŢII – OBIECTIV

Satisfacerea superioară a nevoilor

Maximizarea profitului

Page 23: Manual de Marketing

comerţ integrat şi a autoservirii; perioada 1950-1960, caracterizată prin căutarea unor pieţe noi, prin dezvoltarea unor noi concepte şi mijloace de acţiune, cum sunt marketingul-mix, marketingul comparat, cercetările calitative; perioada 1970-1980, în care s-a manifestat criza energetică şi de materii prime, care a determinat reevaluarea teoriei şi practicii de marketing. O multitudine de factori vor determina progrese în marketing, printre aceştia numărându-se mondializarea pieţelor, accentuarea concurenţei, intensificarea schimburilor internaţionale, accentuarea luptei de cucerire a noi pieţe de desfacere. În contextul contemporan, în care complexitatea afacerilor este nebănuită, marketingul, ca expresie a incorporării ştiinţei în practica economică, devine un imperativ, “o carte a cărţilor pentru oamenii de afaceri”4.

1.4.Marketingul generalizat

Din momentul apariţiei sale, în planul teoretic şi al aplicaţiilor practice şi până în prezent, marketingul a înregistrat evoluţii spectaculoase, pozitive, apărute din provocările la care au fost supuşi întreprinzătorii, în cadrul economiei de piaţă dinamice. Valenţele marketingului s-au reflectat atât în planul economic , cât şi în planul social. În acesta din urmă, marketingul îşi aduce un aport decisiv în domeniul satisfacerii cerinţelor şi nevoilor de consum ale populaţiei, aparţinând diferitelor colectivităţi teritoriale, ale societăţii în general. Totodată, marketingul este apt să absoarbă o parte importantă a forţei de muncă , el asigură populaţiei apte de muncă un număr important de locuri de muncă, prin angrenarea acestuia în activităţi practice, oferă atractivităţi bine recompensate de a face carieră. Această nouă ştiinţă urmăreşte, la nivel macroeconomic , crearea şi furnizarea unui standard de viaţă ridicat. În acelaşi timp, marketingul contribuie la diminuarea gradului de risc în care acţionează firmele, oferind şanse reale de maximizare a eficienţei economice, respectiv al a profitului. La nivel macroeconomic, marketingul constituie un important factor de progres al economiilor naţionale. Ca urmare a valenţelor autentice enumerate anterior, marketingul beneficiază de o largă audienţă, având aplicabilitate în domenii extrem de variate. Astfel, se conturează , tot mai pregnant, cele două caracteristici esenţiale ale sale: universalitatea şi specializarea.

Extensia marketingului, mai ales după anii ‘ 50 din secolul al XX-lea , s-a produs , mai întâi în lumea afacerilor, pentru ca, apoi , să acopere toate sferele de activitate economică şi socială (la nivelul organizaţiilor non-profit sanitare, educaţionale, culturale, religioase, caritabile, politice). O serie de argumente considerabile susţin teoria universalităţii marketingului, după cum urmează:

- marketingul s-a afirmat în orice tip de economie, însă rezultatele cele mai evidente au apărut în cadrul economiei de piaţă, cu toate formele sale de manifestare. Ph. Kotler sublinia faptul că marketingul se afirmă tot mai amplu şi în societăţile care înlocuiesc economiile planificate cu structuri bazate pe piaţă;

- marketingul a pătruns, treptat, în toate sectoarele vieţii economice, lărgindu-şi aria de aplicabilitate şi în alte sfere ale vieţii sociale. Ceea ce reuneşte organizaţiile non-profit cu cele economice, legătură ce incorporează marketingul , este faptul că ambele tipuri de organizaţii sunt angajate în schimburi, acţionează în termenii relaţiei cerere-ofertă şi ai obţinerii de beneficii. Experienţa firmelor lucrative şi a organizaţiilor non-profit a

4 Adăscăliţei, V. – Eveniment editorial pentru lumea afacerilor, în ziarul “ Adevărul economic”, nr.24/1992.

9

Page 24: Manual de Marketing

demonstrat că aplicarea marketingului în toate tipurile de schimburi conduce la reuşita pe termen lung;

- marketingul a pătruns în economii aflate pe trepte diferite de dezvoltare. El a apărut, iniţial, în ţări puternic dezvoltate economic, s-a extins apoi şi în ţările în curs de dezvoltare, geneza şi dezvoltarea sa fiind dependentă de dinamismul economico-social, specific, astăzi, tuturor ţărilor. Sporirea exigenţelor consumatorilor, accentuarea concurenţei, amplificarea schimburilor internaţionale, tendinţele de mondializare a pieţelor, trăsături ce caracterizează dinamismul economic actual, fac necesară integrarea conceptului şi a practicilor de marketing , ca o cale sigură spre reuşită, pentru orice naţiune.

Argumentele prezentate evidenţiază universalitatea marketingului şi capacitatea sa de adaptare la condiţii dintre cele mai diferite. Această nouă ştiinţă nu este un “ panaceu” pentru toate dificultăţile pe care le înfruntă organizaţiile, ea are, realmente, capacitatea introducerii unui demers ştiinţific în orientarea activităţilor practice, cu scopul raţionalizării eforturilor şi optimizării rezultatelor.

Integrarea marketingului este un proces de durată, realizabil în mod eşalonat, în condiţiile specifice ale ţărilor primitoare şi ale întreprinderilor interesate.

Extinderea ariei de acţiune a marketingului, în toate domeniile şi la niveluri foarte diferite ale activităţii economice, sau dincolo de aceasta, este însoţită de un alt proces, acela de specializare, respectiv delimitarea şi adaptarea sa , pentru zone concrete de aplicabilitate. Specializarea a apărut , pe măsură ce s-a acumulat experienţă, din nevoia practică de a găsi soluţii cât mai eficiente de rezolvare a problemelor specifice ale diferitelor zone sau întreprinderi la care s-a localizat. Astfel, din trunchiul comun al marketingului s-au conturat şi s-au delimitat ramuri şi subramuri, cu accente specifice, cunoscute sub denumirea de “specializări ale marketingului”. Preocupările de sistematizare a specializărilor de marketing au consacrat denumiri ale acestora, pe ramuri, domenii, subdomenii, sectoare sau după criterii ca: bunurile realizate de către întreprinderi, caracterul mărfurilor ce fac obiectul schimburilor, ramurile de activitate economică, cadrul geografic al dezvoltării marketingului.

De-a lungul timpului, s-au detaşat şi se bucură de o tot mai largă adeziune, trei criterii principale de specializare a marketingului: A. – profilul activităţii sau natura domeniului economic, care stă la baza afirmării a trei specializări majore: marketingul bunurilor de consum, marketingul bunurilor de capital şi marketingul serviciilor. În cazul primei specializări nu sunt necesare precizări suplimentare, lucrările de marketing luând ca termen de referinţă acest domeniu, care prezintă stabilitate şi claritate conceptuală . În ceea ce priveşte marketingul bunurilor de capital, unele clarificări legate de numele acestei specializări, sunt necesare. Ea a fost denumită şi marketing industrial , termen sub care s-a consacrat în literatura de specialitate şi în practica economică a ţărilor dezvoltate. Revenind asupra tradiţionalului marketing industrial, specialistul M. Baker arata că acesta este, din ce în ce mult, înlocuit de termenul “business to business”, cu semnificaţia de “marketing între întreprinzători” sau prin termenul de “marketing organizaţional” , pentru a descrie acele activităţi de marketing care întreţine relaţii de schimb cu alte organizaţii, oricare ar fi forma de proprietate pe care o au. Marketingul organizaţional este un proces al dezvoltării din ultimii 40 de ani, în cadrul contextului mai generos al marketingului industrial, în opinia aceluiaşi autor.

Marketingul organizaţional include cumpărători (persoane juridice, care achiziţionează produsele necesare funcţionării lor sau altor organizaţii de tip întreprinderi industriale, prestatori de servicii, distribuitori, organizaţii guvernamentale, organizaţii non-

10

Page 25: Manual de Marketing

profit), care, adesea, nu sunt utilizatorii finali ai bunurilor pe care le cumpără. “Marketingul serviciilor” , este, într-un sens mai larg, un marketing al sectorului terţiar şi se află în continuă creştere, mai ales începând cu anul 1970. Particularităţile serviciilor au operat multe modificări în cadrul conceptual şi în instrumentarul de marketing, pentru a-l adapta la condiţiile în care producătorul şi consumatorul se află în strânsă colaborare în procesul de prestare a serviciilor. Ca urmare a eterogenităţii serviciilor şi a puternicelor diferenţieri dintre acestea, marketingul a creat specializări, cum sunt: marketing turistic, bancar, al transporturilor, al serviciilor publice, al serviciilor private etc.;

B. – cadrul teritorial ( aria teritorială de desfăşurare a activităţii economice) este un alt criteriu important în raport cu care s-a realizat specializarea marketingului . Astfel, au apărut denumiri şi problematici ca “marketing intern” sau ca “ marketing internaţional”. Dacă în primul caz, gândirea şi acţiunea de marketing se realizează la nivelul pieţei naţionale sau locale, în cazul marketingului internaţional, acestea vizează activităţile ce depăşesc graniţele unei ţări, fiind determinate de creşterea accentuată a volumului comerţului internaţional, al producţiei mondiale de bunuri şi servicii. Un rezultat al adâncirii specializării marketingului internaţional îl reprezintă “ marketingul multinaţional”, caracteristic marilor companii transnaţionale, ce acţionează pe pieţele ţărilor primitoare, ridicând probleme specifice de marketing, legate de necesitatea armonizării standardelor internaţionale cu cerinţele locale.

Continuând procesul de extindere a marketingului spre pieţe din ce în ce mai largi, , în ultimele două decenii şi-a făcut apariţia “marketingul global”, în contextul mondializării afacerilor internaţionale, specializare ce aparţine firmelor transnaţionale, ce abordează prorpia piaţă de desfacere ca pe un ansamblu de pieţe naţionale, unde se aplică strategii de marketing cu un înalt nivel de standardizare ;

C. – nivelul de organizare economică unde intervine marketingul, se constituie un alt criteriu important de specializare , determinând apariţia “ macromarketingului” şi a “micromarketingului “. Micromarketingul vizează nivelul organizării întreprinderilor şi funcţionarea acestora în cadrul economiei, referindu-se la realizarea activităţilor care îndeplinesc obiectivele unei organizaţii prin anticiparea nevoilor clienţilor şi direcţionarea unui flux de bunuri sau servicii pentru satisfacerea nevoilor, de la producător la cumpărător sau client. Macromarketingul are în vedere utilizarea instrumentarului specific de către societate, la nivelul întregii economii naţionale, prin formele sale specifice de organizare, de orientare a activităţii economice, în mod diferit, de la ţară la ţară. În raportul dintre micro şi macromarketing, organizaţiile economice sunt mici părţi ale unui sistem mai larg de abordare a marketingului, iar specializările respective confirmă unitatea acestuia, faptul că acesta se regăseşte, în trăsăturile sale definitorii, indiferent de locul, domeniul ori nivelul aplicării acestuia. În economia de piaţă, rolul principal este deţinut de micromarketing, iar în cazul “ economiilor de tranziţie” , raportul se schimbă în favoarea macromarketingului, pe măsură ce acestea avansează spre economia liberă, de piaţă.

Specializarea tot mai accentuată a marketingului a impus existenţa “ marketingului interior şi exterior” firmei , ca o necesitate pentru a explica modul în care firma respectivă aplică optica de marketing în relaţiile sale cu mediul sau intern sau extern. Astfel, Ph. Kotler consideră că marketingul interior constă în angajarea, pregătirea şi motivarea unui personal competent , care să presteze servicii de calitate către clientela organizaţiei, prin asimilarea opticii de marketing la nivel individual. Marketingul interior precede marketingul exterior, care se ocupă de fixarea tarifelor, distribuirea şi promovarea bunurilor şi serviciilor către consumatorii lor etc. Între cele două forme de marketing există o strânsă interacţiune.

11

Page 26: Manual de Marketing

Definirea marketingului prin intermediul criteriilor amintite este, totuşi relativă, la nivelul activităţii unei organizaţii economice coexistând mai multe forme de marketing, din cele tratate anterior. Procesul de adaptare a marketingului la specificul diferitelor domenii de activitate, pentru îndeplinirea cât mai eficientă a misiunii sale, este continuu, praxis-ul organizaţiilor generând noi impulsuri, pentru extinderea şi adâncirea specializărilor din această disciplină de studiu.

Începând cu anii ’70, marketingul şi-a extins activitatea şi în diferite domenii noneconomice, sau nelucrative, necomerciale. Practicile şi orientarea de marketing sunt incorporate într-o varietate de organizaţii cu caracter social, iar noului domeniu, i s-a atribuit generic numele “ marketing social” şi reflectă preocuparea mediilor ştiinţifice pentru introducerea marketingului în zona problemelor sociale. Marketingul social este preocupat de răspândirea ideilor, pentru a modifica atitudinea publicului-ţintă faţă de obiectivela stabilite pe termen lung. Într-un concept mai larg al schimbului , marketingul este punctul forte al succesului înregistrat de către diferitele tipuri de organizaţii ( profit sau non-profit), în demersurile lor pentru a obţine schimburi cât mai avantajoase, sau cel puţin acceptabile. Chiar în cadrul marketingului social, aplicaţiile concrete în vasta gamă de servicii oferite societăţii, a generat o specializare tot mai adâncă , după cum urmează: marketing politic, marketingul securităţii rutiere, marketingul educaţional, marketingul sănătăţii publice, marketingul cultural, marketingul sportiv, marketingul religiei, ecologic, precum şi multe alte ramuri, vizând domenii sau cauze sociale ( lupta contra alcoolismului, tabagismului, consumului de droguri, discriminărilor sociale etc.).

Se configurează o serie de precizări , legate de specializarea marketingului social: delimitările realizate sunt relative, ca urmare a interferenţelor dintre planurile

economice şi sociale; în multe dintre specializările marketingului social sunt incluse multe elemente din

marketingului serviciilor ( fie că acestea sunt prestate pentru obţinerea de profit, fie că nu urmăresc profitul);

posibilităţile de aplicare a marketingului în zonele extraeconomice sunt foarte largi, mai ales datorită exploziei numerice a organizaţiilor non-profit.

1.5.Regândirea marketingului

La jumătatea secolului al XX-lea, s-a realizat trecerea, de la optica specifică clasicului marketing, a tradiţionalismului , care era mai limitată în conţinut şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare, la o nouă optică, la o concepţie specifică marketingului modern, ca rezultat al unui proces de tranziţii succesive, de reorientări ale întreprinzătorilor în modul lor de producere şi de comercializare , de gestionare a resurselor. Există, în rândurile specialiştilor , câteva modalităţi de abordare a activităţii de marketing, de poziţionare strategică a firmei în raport cu piaţa: orientarea spre producţie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzare, orientarea spre marketing, orientarea către marketingul societal.

Orientarea spre producţie, a pornit de la premisa că o serie de caracteristici ale produsului, cum ar fi disponibilitatea şi preţul scăzut, pot asigura vânzarea şi preluarea de către consumatori a unor cantităţi considerabile de rezultate ale producţiei. Întreprinzătorii urmează să-şi concentreze eforturile în direcţia obţinerii unei producţii cât mai eficiente, mai ridicate, dublată de o distribuţie largă. Această orientare se dovedeşte a fi utilă atunci când: a) cererea pentru un anumit produs depăşeşte oferta, într-o situaţie de penurie, ce creează perspectiva unui profit atractiv datorat creşterii producţiei; b) preţul unui produs

12

Page 27: Manual de Marketing

este prea ridicat, apărând, astfel, necesitatea atenuării efectului negativ al preţului ridicat, prin asigurarea unei producţii tot mai mari, în condiţiile îmbunătăţirii productivităţii. În condiţiile actuale, orientarea de marketing spre producţie a devenit o soluţie pe termen scurt.

Orientarea spre produs , în care se presupune că masa de consumatori preferă acele produse de o calitate excepţională sau care au caracteristici noi, astfel că întreprinzătorii urmează să fie direcţionaţi spre obţinerea acestor produse superioare calitativ şi continuu perfecţionate. Această optică conduce la îmbunătăţirea performanţelor produsului oferit vânzării, dar poate antrena obsesii tehnologice.

Orientarea spre vânzare presupune că există inerţie sau rezistenţă la cumpărare, aşa încât este nevoie de o muncă de convingere pentru consumatorii reticenţi. Cumpărarea se va realiza în cantităţi suficiente , dacă firmele vor întreprinde eforturi constante pentru a influenţa decizia de achiziţie. Efortul firmei înseamnă promovarea largă a produselor printr-un arsenal larg de tehnici specifice. Într-o astfel de optică, organizaţia este mai interesată de propriul său profit, decât de satisfacerea nevoilor clientelei. Orientarea spre vânzare poate fi eficientă doar pe termen scurt şi doar în situaţia când se doreşte crearea unui segment de consumatori, nu şi permanentizarea lor. Orientarea respectivă poate îmbrăca , uneori, accente agresive, în cazul acelor bunuri pe care consumatorii nu se gândesc, în mod normal , să le achiziţioneze ( locurile de veci, poliţe de asigurare etc.) sau în cazul unor bunuri cu mare impact asupra publicului ( automobilele).

Orientarea de marketing, noul marketing a avut principii bine elaborate la jumătatea anilor ’80 şi reprezintă o filosofie de afaceri, potrivit căreia cheia succesului unei organizaţii constă în determinarea prealabilă a nevoilor şi dorinţelor consumatorilor -ţintă şi în furnizarea satisfacţiei aşteptate în măsură mai mare decât concurenţa. Noua concepţie se bazează pe patru elemente fundamentale: 1. – definirea pieţei - ţintă; 2.- determinarea nevoilor consumatorilor; 3.- coordonarea eforturilor de marketing ; 4. – rentabilitatea. Orientarea analizată se concentrează asupra nevoilor clientelei , coordonează toate activităţile de marketing care pot să o influenţeze şi să obţină profituri mari din satisfacerea nevoilor acesteia. Eficienţa şi coerenţa acestei orientări depinde de nivelul de însuşire a acestei concepţii de către fiecare angajat al firmei, de faptul că o asemenea orientare trebuie să pornească de sus în jos, în interiorul organizaţiei. Noua orientare de marketing a reconsiderat priorităţile pieţei, a redefinit funcţiile strategice ale marketingului ( studiul pieţei, alegerea pieţelor -ţintă, concepţia asupra produselor, fixarea preţurilor, alegerea canalelor de distribuţie) şi a celor operaţionale ( instrumentarea campaniilor promoţionale, vânzarea personală, distribuirea produselor, serviciile ulterioare vânzării).

Orientarea spre marketing societal , manifestată în ultimele decenii ale secolului al XX-lea, este un nou stadiu al marketingului, adaptat unei perioade marcate de deteriorarea mediului înconjurător, de epuizarea resurselor naturale, de sărăcie, de foame, de neglijarea serviciilor sociale. Marketingul societal reflectă asumarea de către organizaţii a unor responsabilităţi sociale şi umane. În cadrul orientării spre marketingul societal obiectivele firmelor sunt: profitul, satisfacţia consumatorilor, interesul public ce constă în evitarea unor stări conflictuale din mediul firmelor. Perspectiva de realizare a acestor obiective este pe termen lung, iar preocuparea firmelor se îndreaptă spre atenuarea eventualelor contradicţii dintre cerinţele consumatorilor, în intervale scurte de timp şi bunăstarea lor, într-un orizont de timp mai larg. Marketingul societal este un marketing cu faţă umană.

Ultimele decenii ale secolului al XX-lea au adus o serie de schimbări importante în aspectul vieţii economice şi sociale mondiale, dar şi naţionale, care au fost marcate de criza

13

Page 28: Manual de Marketing

economică generalizată şi de tendinţele de globalizare a pieţelor. În consecinţă, conceptele şi instrumentarul de marketing a avut nevoie de o nouă orientare, pentru a se adapta acestor noi coordonate ale desfăşurării activităţilor din organizaţiile economice şi non- economice. Specialişti din domeniu (de ex. Malcom McDonald) au formulat tendinţele din marketing, configurate în ultimii 30 de ani, dar şi tendinţele ce se manifestă în perspectiva noului secol XXI:- în anii ’60 , orientarea de marketing a avut în vedere strategia diversificării;- perioada anilor ’70 a au consacrat strategia alocării resurselor;- anii ‘ 80 au avut drept orientare strategică combaterea şi devansarea concurenţei;- anii ’90 au urmărit managementul marketingului, integrarea acestei activităţi în

structurile întreprinderii, stimularea spiritului întreprinzător, reconsiderarea forţei şi rolului clientelei în cadrul pieţei.

Pentru a se adapta constructiv schimbărilor de mediu, marketingul a trecut la dezvoltarea formei sale denumită “ marketing relaţional ”, în care se consideră că elementul determinant al profitului rezidă, în esenţă, în calitatea relaţiei cu clienţii şi în bunul renume de care dispune firma şi nu în totalitatea activelor ce alcătuiesc patrimoniul acesteia, că succesul unei organizaţii economice depinde de nivelul înalt al satisfacerii nevoilor clienţilor săi. “ Marketingul relaţional ” s-a afirmat pregnant după anul 1990, semnalând o nouă etapă în orientarea de marketing, în relaţiile de piaţă ale firmelor. Prin contribuţia importantă a specialiştilor în marketing, printre care şi cei suedezi şi britanici, a fost definit marketingul relaţional ca fiind “ stabilirea, menţinerea şi întărirea raporturilor cu consumatorii şi alţi parteneri, având în vede un profit , astfel încât obiectivele părţilor să se realizeze; aceasta se înfăptuieşte prin schimb mutual şi îndeplinirea promisiunilor”(definiţie formulată la cea de-a 18 –a Conferinţă Anuală a Academiei Europene de Marketing, de la Atena).

Eforturile întreprinderii se concentrează asupra calităţii superioare a produselor, care concurează la realizarea calităţii totale a activităţii desfăşurate în organizaţia respectivă, pentru a stabili relaţii de durată cu piaţa, oferind satisfacţie completă clientelei. Accentul este pus pe dezvoltarea, în cadrul întreprinderii, a unui climat în care satisfacţia consumatorului trebuie să constituie raţiunea majoră de existenţă. Marketingul relaţional are trei avantaje considerabile: 1. – asigură fidelitatea cumpărătorilor pe un timp mai îndelungat, prin reducerea, concomitentă, a costurilor legate de acţiunile de marketing; 2. – consolidează stabilitatea şi poziţia întreprinderii pe piaţă; 3. – contribuie la obţinerea unor rezultate bune, în condiţii de eficienţă economică, cu efecte pozitive asupra firmelor şi asupra cetăţenilor.

Între marketingul tradiţional ( aplicat, cu preponderenţă în state dezvoltate, cu orientare anglo-saxonă) şi cel relaţional ( specific ţărilor dezvoltate vest-europene, scandinave) există diferenţieri, pe care specialiştii din domeniu le-au reliefat, într-un mod sintetic, după cum urmează:

Tab. nr. 1.1.Aspectele caracteristice ale marketingului tradiţional şi ale celui relaţional

14

Page 29: Manual de Marketing

Marketing tradiţional Marketing relaţional- accentul se pune pe tranzacţii unice; - accentul este pus pe fidelizarea clienţilor;- orientarea activităţilor se realizează pe orizonturi scurte de timp;

- orientarea activităţilor se realizează pentru termene de timp îndelungate;

- angajarea firmei faţă de client este limitată;

- nivelul angajării firmelor faţă de clienţi este foarte ridicat;

- contactele realizate cu piaţa sunt moderate;

- contactul cu piaţa este permanent şi complet;

- calitatea este o problematică ce ţine de structurile productive;

- calitatea este o problematică generală, specifică tuturor structurilor organizatorice ale întreprinderii;

- preocupările firmelor sunt îndreptate spre obţinerea anumitor caracteristici ale produselor, considerate a fi critice pentru vânzarea acestora.

- preocuparea firmelor este centrată pe obţinerea satisfacţiei / beneficiilor clienţilor.

În conjunctura economică şi socială actuală, în care piaţa se globalizează treptat, marketingul prezintă o importanţă esenţială, el asigură precizarea coordonatelor şi a obiectivelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei. Organizaţiile ce vor rezista concurenţei acerbe din pieţele globalizate, vor fi acelea care vor lansa pe piaţă valori autentice. Procesul introducerii valorii pe piaţă, se poate realiza doar dacă este urmărită o schemă logică a operaţiunilor, pornind de la rezultatele cercetării de piaţă, după cum urmează: 1. – alegerea opţiunii specifice privind valoarea, stabilirea pieţei-ţintă şi poziţionarea valorii; 2.- producerea valorii, adică lansarea produsului şi dezvoltarea acestuia, determinarea preţului, distribuţia şi service-ul post vânzare; 3.- promovarea valorii, prin intermediul mijloacelor de comunicare promoţională existente. Succesiunea de operaţiuni enumerate mai sus este asigurată de aplicarea cunoştinţelor şi tehnicilor de marketing, într-o ambianţă de supraveghere conştientă, anticipativă şi planificată a viitorului ( conform tehnicilor denumite sintetic QUEST, Quick Environment Scanning Technique, adică explorarea rapidă a mediului).

Utilizarea cu succes a marketingului depinde de integrarea sa cât mai deplină în structurile organizatorice ale întreprinderilor, de includerea sa în configurarea strategiilor şi tacticilor organizaţionale.

Prin ce se caracterizează o firmă cu performanţe deosebite? În afara faptului că tot personalul acesteia este angajat conştient în acţiunea de satisfacere a exigenţelor clienţilor, o firmă competitivă ştie să se adapteze unei pieţe aflate în continuă schimbare, operând conform principiului “ planificării strategice orientate către piaţă” , care reprezintă procesul managerial de stabilire şi menţinere a unei relaţii viabile între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resurselor unei organizaţii, pe de o parte şi conjunctura pieţei, pe de altă parte. Obiectivul central al planificării strategice constă în permanenta adaptare a activităţilor şi produselor firmei, în scopul dezvoltării ei şi al obţinerii rezultatelor scontate.

Conceptul de planificare strategică dispune de un instrumentar şi de concepte specifice şi s-a impus în anii ’70, ca o modalitate de a sprijini firmele, să se orienteze în ceea ce priveşte optimizarea activităţilor sale , pentru a rezista cât mai bine şocurilor la care sunt supuse, într-o conjunctură economică şi socială marcată de stagnare, fenomene negative, fluctuaţii permanente, dereglări ale sistemelor economice deja consacrate.

Planificarea strategică se defineşte prin câteva elemente esenţiale: portofoliul investiţional al firmei, potenţialul de profit viitor al fiecărei activităţi, strategia firmei.

15

Page 30: Manual de Marketing

Portofoliul investiţional se referă la alegerea pe care o face organizaţia respectivă, în ceea ce priveşte activităţile sale, una sau mai multe dintre acestea fiind extinse, eliminate , menţinute sau valorificate la maximum, în funcţie de profitul potenţial care se poate obţine şi de nivelul de alocare a resurselor organizaţionale.

În estimarea corectă a potenţialului profit rezultat din fiecare activitate, organizaţia utilizează şi o serie de indicatori generaţi de marketing, printre care cota de piaţă şi capacitatea efectivă şi potenţială a pieţei sale de desfacere.

Planificarea strategică a unei organizaţii include un al treilea element esenţial, cel legat de strategia aleasă. Pentru fiecare activitate distinctă, se realizează un plan de acţiune, în vederea atingerii obiectivelor pe termen lung, dar având în vedere faptul că nici una dintre aceste opţiuni strategice nu este imuabilă şi nici perfectă, ci ele trebuie să se adapteze continuu la obiectivele, oportunităţile, resursele existente, la activitatea concurenţilor, la modificările de poziţie pe piaţă.

Marketingul joacă un rol deosebit de important în procesul de planificare strategică, prin contribuţia la definirea misiunii pe care şi-o asumă organizaţia respectivă, prin elaborarea obiectivelor şi strategiilor, definirea produsului, a pieţei, prin activitatea de distribuţie, prin activitatea de elaborare a planurilor de operaţionalizare a strategiilor. Se poate, deci, concluziona că marketingul se implică, în profunzime, în activitatea de planificare strategică a unei organizaţii economice, mergând până la întocmirea şi desfăşurarea programelor şi planurilor operaţionale derivate din planul strategic general.

Specialiştii din domeniul managementului şi marketingului au propus modelul unei organizaţii de înaltă performanţă ( Arthur D. Little) , fundamentat pe patru direcţii ( sau patru categorii de factori), după cum urmează: beneficiarii afacerii propuse de firma respectivă; procesele care se desfăşoară; resursele existente în interiorul organizaţiei sau pe care aceasta le poate atrage cu uşurinţă; nivelul organizării firmei (vezi. fig. nr. 1.2.).

Punctul de pornire al oricărei afaceri constă în identificarea beneficiarilor şi a nevoilor acestora. Între diferitele grupuri de beneficiari se stabilesc relaţii dinamice. O firmă care se dovedeşte a fi performantă a realizat un nivel ridicat de satisfacţie pentru clienţi, dar şi pentru proprii angajaţi, ce vor fi astfel, stimulaţi să găsească soluţii noi la problemele firmei. Din această conjunctură vor rezulta produse de calitate, activităţile firmei vor avea şansa să se extindă, iar profiturile firmei vor creşte.

Fig. nr. 1.2. Modelul cu patru categorii de factori determinanţi, ai unei firme moderne, de înaltă performanţă

Astăzi, organizaţiile acordă o atenţie sporită organizării proceselor, în defavoarea structurilor organizatorice care le îndeplinesc. Activităţile firmei se realizează de către diferite compartimente, ce acţionează pentru maximizarea propriilor obiective, chiar cu posibilitatea ca acestea să contravină obiectivelor generale ale organizaţiei. Circuitul informaţiilor şi al sarcinilor de lucru , de la un compartiment la altul afectează, de regulă, randamentul şi eficienţa, de aceea, noua orientare a managerilor este crearea unor echipe

16

RESURSE ORGANIZARE

PROCESE

BENEFICIARI

Page 31: Manual de Marketing

eterogene şi multifuncţionale. O firmă performantă este aceea care reuşeşte să optimizeze procesele structurale ale unei afaceri.

Resursele pe care le utilizează o întreprindere sunt materiile prime şi materialele, echipamentele, informaţiile, forţa de muncă, acestea fiind achiziţionate, concesionate sau închiriate. Firmele se orientează, în număr din ce în ce mai mare, spre dobândirea de resurse din exteriorul organizaţiei, atunci când acestea sunt de importanţă secundară , iar costurile lor sunt mai mici, în timp ce se preferă păstrarea controlului asupra resurselor de importanţă majoră, fiindcă acestea sunt fundamentul procesului de planificare strategică a viitoarelor activităţi.

Orice organizaţie are o latură organizatorică, ce cuprinde politica şi cultura organizaţională, structura sa internă. Aceste elemente componente ale unei firme pot frâna evoluţia firească a activităţii acesteia, prin inerţia de care dau dovadă, pe termen scurt. Politica şi structura unei firme admit modificări intempestive , dar cultura opune cea mai puternică rezistenţă la schimbare. Pentru ca organizaţia să fie complet adaptată la condiţiile actuale ale afacerilor trebuie să-şi modifice în mod corespunzător structura, politica şi cultura . Organizaţiile, mai ales cele de dimensiuni mari, manifestă multă inerţie faţă de schimbare. Cheia succesului unei asemenea organizaţii constă în studierea mediului său şi adoptarea unor obiective şi comportamente adecvate. Acele organizaţii care dispun de o capacitate de adaptare mare, pot supraveghea în permanenţă mediul şi pot relaţiona în mod constructiv cu evoluţia acestuia, prin intermediul unui proces flexibil de planificare strategică, punând în valoare noul rol al activităţilor de marketing în supravieţuirea şi dezvoltarea firmelor.

Pentru un număr din ce în ce mai mare de organizaţii economice, concurenţa nu se limitează doar la nivelul local, ci la scară planetară. Pieţele naţionale deschise favorizează pătrunderea unor fluxuri importante de produse străine, competitive din punctul de vedere al preţului şi al calităţii, ceea ce creează o provocare pentru firmele ce operează în pieţele naţionale, pentru a egala produsele străine sau pentru a le devansa. Guvernele acestor state instituie măsuri de recompensare a acelor firme ce excelează în domeniul calităţii. Firmele sunt astfel încurajate să instrumenteze metode de creştere a calităţii, metode bazate pe următoarele principii manageriale:- clădirea unor relaţii permanente cu clienţii;- organizarea colectivului în echipe multifuncţionale, orientate către client;- aplicarea unor procedee menite să stimuleze îndeplinirea sarcinilor de lucru şi pentru

măsurarea rezultatelor;- obţinerea de informaţii de la clienţi , legate de aşteptările lor;- studierea reacţiei clientului faţă de anumite propuneri sau acţiuni instituite de către

firmă;- angajarea de personal competitiv şi asigurarea training-ului acestuia, pe cheltuiala

firmei;- flexibilitatea şi rapiditatea acţiunii ; delegarea sarcinilor către angajaţi, care trebuie să

dea dovadă de capacitatea de acţiona, fără aprobare de „de sus”;- promovarea unui climat de muncă destins, de colaborare;- permanentizarea preocupărilor pentru calitatea rezultatelor activităţii;- aspiraţia către un ideal al calităţii în activitate.

Principiile enunţate sunt expresia unei noi imagini a marketingului modern, a unei viziuni actuale asupra afacerilor. Activitatea de marketing a unei firme nu poate, însă,

17

Page 32: Manual de Marketing

suplini deficienţele în calitatea bunurilor sau serviciilor. Managerii firmelor contemporane consideră adesea ca obiectiv principal îmbunătăţirea calităţii rezultatelor activităţii, deoarece ştiu că majoritatea consumatorilor nu mai acceptă produse de calitate medie. Singura soluţie pentru ca o firmă să-şi menţină poziţia pe piaţă este adoptarea managementului calităţii totale (TQM). Există o relaţie strânsă între calitatea produsului, satisfacţia clientului şi nivelul de profitabilitate al firmei. Nivelul ridicat al calităţii induce un nivel mai ridicat al satisfacţiei clientului, ceea ce permite utilizarea unor preţuri mai mari, uneori costuri reduse şi un profit mai mare. Ceea ce apropie activitatea de marketing şi noua orientare a managementului de firmă este calitatea totală, care a devenit o preocupare şi o sarcină de îndeplinit pentru întreg personalul unei organizaţii. Pentru o firmă care s-a axat pe calitate, marketingul are în vedere formularea strategiilor menite să sprijine conceptul amintit şi contribuie la realizarea unei producţii de calitate, prin componentele mixului de marketing. În consecinţă, toate activităţile ce-i aparţin: studiul pieţei, pregătirea vânzărilor, publicitatea, asigurarea service-ului postvânzare etc. sunt chemate să concure la definirea şi concretizarea calităţii. Specialiştii de marketing investesc timp şi energie pentru ameliorarea marketingului intern şi extern al firmei. Folosind o imagine plastică, se poate spune că marketingul reprezintă “câinele de pază” al clientului şi este menit să-i asigure acestuia, permanent , “cea mai bună soluţie“ de achiziţie.

Pentru a-şi satisface clientela, o firmă trebuie să administreze corect propria valoare, ca şi întregul sistem de ofertă valorică, în funcţie de interesele clienţilor săi. Principalul obiectiv al unei organizaţii economice actuale nu mai constă în atragerea consumatorilor, ci se referă mai degrabă la păstrarea acestora, ceea ce se poate realiza prin intermediul marketingului relaţional. Fiecare firmă decide asupra volumului investiţiilor ce urmează a fi făcute în domeniul marketingului relaţional, pe segmente de piaţă diferite, pornind de la nivelul elementar şi continuând cu cel de reacţie, de răspundere, ofensiv şi de cooperare.

Managementul calităţii totale este considerat a fi, astăzi, modalitatea ce mai indicată pentru fidelizarea clientelei. Organizaţia trebuie să se informeze asupra accepţiunii pe care o dau clienţii pentru calitatea produselor şi asupra orizontului lor de aşteptări, pentru a face o ofertă mai bună, în ceea ce priveşte calitatea, decât oferta concurenţilor. Viziunea afacerilor analizată implică aplicarea unui management total şi antrenarea întregului personal al organizaţiei la realizarea calităţii totale, prin implementarea unor sisteme adecvate de evaluare şi de recompensare.

1.6.Concluzii

- Cunoaşterea importanţei pe care o prezintă studiul conceptului de marketingDinamismul economico-social are ca rezultat accentuarea separării producţiei şi consumului, amplificarea tendinţei lor de a evolua relativ independent, chiar dacă ele sunt componente interdepedente ale procesului unitar de reproducţie. În aceste condiţii, întreprinderea modernă nu-şi mai poate asuma riscul unei activităţi fără destinaţie certă, fără o finalitate eficientă. Pentru orice întreprinzător, înţelegerea schimbării climatului economic şi social , impactul pe care îl exercită acesta asupra pieţei este premisa reuşitei pe termen lung a activităţii acestuia. Ca urmare, încorporarea marketingului devine o necesitate, dar şi o posibilă soluţie pentru diminuarea, până la un nivel rezonabil , a riscurilor în afaceri.

- Cunoaşterea etapelor istorice ale apariţiei şi dezvoltării marketingului

18

Page 33: Manual de Marketing

Preocupările asupra drumului parcurs de marketing de-a lungul evoluţiei sale, de la apariţie şi până în prezent au delimitat două etape majore, confirmând ideea că marketingul se consolidează treptat, în timp. Cele două direcţii de dezvoltare apar ca fiind complementare, antrenând modificări de atitudine, dar şi condiţii materiale şi organizatorice specifice, pentru a permite operaţionalizarea conceptelor sale. A doua jumătate a secolului al XX-lea a consacrat o delimitare a marketingului, în marketing tradiţional, mai limitat din punctul de vedere al conţinutului şi cu o sferă mai restrânsă de aplicare şi noua orientare de marketing, conceptul modern, ca rezultat al unui proces succesiv de tranziţii, de reorientări în ceea ce priveşte modul de producere şi de comercializare, de gestionare a resurselor unei organizaţii, cu scopul de a maximiza rezultatele. Specialiştii au definit cinci concepţii sau cinci moduri de abordare a activităţii de marketing, în funcţie de evoluţia strategiilor organizaţionale, în raport cu piaţa: orientarea spre producţie, orientarea spre produs, orientarea spre vânzări, orientarea de marketing şi orientarea de marketingul societal.

- Identificarea corectă a diferitelor funcţii pe care le îndeplineşte marketingul.Pornind de la realitatea că marketingul reprezintă un nou mod de gândire şi acţiune, s-au atribuit marketingului diferite funcţii , iar profesorul Ph. Kotler a definit trei roluri importante ale marketingului în orientarea firmelor către piaţă: - o concepţie directoare; - furnizează informaţiile necesare pentru identificarea oportunităţilor de afaceri; - furnizează strategiile necesare atingerii diferitelor obiective, în raport cu potenţialul de care dispune organizaţia. Marketingul are patru funcţii, concentrate în schema: funcţii-premisă( 1), funcţii mijloc(1), funcţii-obiectiv (2). Practica organizaţiilor a consfinţit existenţa funcţiei de marketing, în cadrul celor cinci funcţii deja cunoscute, aceasta din urmă având rol integrator în raport cu celelalte. Satisfacerea clientului presupune un efort total din partea organizaţiei economice, iar P. Drucker, pornind de la această realitate, a susţinut că “marketingul are o importanţă atât de mare, încât nu poate fi tratat doar ca o funcţie separată”, ci ca reprezentând “ întreaga afacere, privită din punctul de vedere al rezultatului final”.

- Care sunt aspectele esenţiale ale interferenţei marketingului cu alte domenii ale vieţii economice şi sociale?

În prezent, marketingul şi-a dobândit un statut ştiinţific incontestabil, este o ştiinţă care are un obiect de studiu aproape bine conturat, operează cu legi, principii şi concepte proprii sau împrumutate, asimilate şi dezvoltate, un instrumentar complex de cercetare. El a preluat concepte şi instrumente aparţinând unor ramuri ale ştiinţelor economice constituite anterior, pe care le-a îmbogăţit, în special pe cele referitoare la nevoia de consum, la cererea şi oferta de mărfuri , piaţa şi mecanismele sale. Trăsătura de bază a acestei tinere ştiinţe este interdisciplinaritatea, apelul la concepte şi teze provenite din economie, management, statistică, matematică, sociologie, psihologie, drept, informatică, ştiinţele militare.

- Cunoaşterea noului tip de abordare a marketingului, impus de condiţiile actuale în care îşi desfăşoară activitatea firmele.În contextul globalizării pieţelor, marketingul prezintă o importanţă considerabilă, el asigură stabilirea coordonatelor întreprinderii, pornind de la analiza pieţei. Firmele care au capacitatea de a supravieţui în mediul puternic concurenţial actual, sunt acelea care vor promova un marketing generalizat al calităţii. Orientarea spre marketingul societal reprezintă modul de gestionare a resurselor de care dispun agenţii economici, prin atribuirea, ca misiune principală, studierea nevoilor şi dorinţelor unei anumite pieţe, pentru satisfacerea cât mai eficientă a acestora, protejând, în acelaşi timp, atât consumatorul, cât

19

Page 34: Manual de Marketing

şi mediul său ambiant. O astfel de optică economică se regăseşte, în prezent, în principalele ţări dezvoltate din punct de vedere economic şi este rezultatul accentuării preocupărilor pentru dimensiunea strategică a marketingului.

- Ce importanţă prezintă generalizarea marketingului, pentru activitatea unei firme?

Universalitatea marketingului, forţa sa de atracţie şi capacitatea de adaptare sunt caracteristicile majore ale acestei tinere ştiinţe. Marketingul are în vedere introducerea unui demers ştiinţific în orientarea activităţii practice din toate domeniile, în vederea raţionalizării eforturilor şi a optimizării efectelor. Lărgirea continuă a câmpului său de aplicare, în special la domeniile nelucrative, difuzarea în cele mai variate zone de aplicabilitate sau în spaţii geografico-economice dintre cele mai diferite, scot în evidenţă universalitatea sa relativă. Caracteristica aceasta se poate exprima prin următoarele argumente: marketingul a pătruns în toate sectoarele vieţii economice; economiile aflate pe diferite trepte ale dezvoltării sunt utilizatoarele conceptelor şi instrumentarului practic al marketingului; el s-a afirmat în orice tip de economie.

1.7.Aplicaţie

Firma “A.I”. S.A. din Bacău a luat naştere la data de 1 septembrie 1992, prin integrarea pe orizontală a cinci mari unităţi băcăuane, care se confruntau, la acea perioadă cu greutăţi deosebite, activând în domeniul producţiei agroalimentare. După constituirea sa, existau două probleme majore, care trebuiau soluţionate şi anume, integrarea pe orizontală a celor cinci unităţi incorporate şi asigurarea infuziei de capital. Soluţia a venit din partea grupului Moksel, unul dintre cei mai mari producători de carne din Uniunea Europeană. Acest concern, având relaţii de afaceri de peste 20 de ani cu una dintre cele cinci unităţi integrate şi cunoscând potenţialul economic şi tehnologic al acestuia, a consimţit la asociere, punând bazele unui holding, numit “A.I. “ S.A. La data înfiinţării, capitalul social era de 383 milioane lei, iar în anul 1997, prin reevaluare, acesta ajunsese la 5362 milioane lei.

De la înfiinţare şi până în prezent, firma “A.I.” a evoluat continuu, astfel încât, după aproape 9 ani de funcţionare, este liderul naţional al producţiei de carne de pasăre şi de ouă din România, atât din punctul de vedere al performanţelor de producţie , cât şi al cantităţii de produse (22 % din producţia naţională de carne de pasăre şi 15% din producţia de ouă a României), dar , mai ales, din punctul de vedere al calităţii mărfurilor destinate aprovizionării populaţiei din toate zonele ţării şi pentru export. Poziţia pe care o ocupă firma, în prezent, în piaţa sa specifică, se datorează tehnologiilor avansate utilizate ( baterii ecologice Big Dutchman, instalaţii automatizate Storck –Olanda, instalaţii de fabricaţie a salamurilor crude de tip Kremer-Greber etc.) şi calităţii produselor rezultate, dar şi unei permanente şi bune comunicări cu toate categoriile de public ale întreprinderii.

Unul dintre obiectivele pe termen lung ale strategiei firmei analizate este formarea unui nume de marcă pentru cele peste 17 ţări în care se realizează exportul produselor şi participarea intensă la expoziţii specializate, târguri, prezentări internaţionale de produse. Pentru participările de până acum, firma “A.I.” din Bacău a obţinut rezultate remarcabile, dintre care amintim doar “ premiul Europe for Quality”, din 1994, pentru calitatea inovaţiilor şi serviciilor.

În acelaşi timp, în cadrul firmei “A.I.” din Bacău, se poate vorbi despre o adevărată cultură organizaţională îndreptată spre calitate, personalul formându-şi un sistem propriu

20

Page 35: Manual de Marketing

de valori, alege “eroi “ ai firmei, participă la toate evenimentele din cadrul organizaţiei, luptând pentru menţinerea prestigiului deja dobândit pe piaţă.

Întrebări:

Cum s-a adaptat firma “A.I.” din Bacău la noile condiţii ale pieţei, ale concurenţei accentuate ?

Care sunt consecinţele pozitive ale integrării pe orizontală şi ale infuziei de capital străin, în condiţiile internaţionalizării pieţelor ? Exemplificaţi pe cazul firmei “A.I.”.

Ce imagine are firma “A.I.” în piaţa europeană ?

21

Page 36: Manual de Marketing

NOTE BIBLIOGRAFICE1. Balaure, V. (coord.) Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.2. Baker, M. Marketing ( traducere), Editura Societatea {Ştiinţă

& Tehnică S.A., Bucureşti, 1997.3. Florescu, C. Marketing, Editura Expert, Bucureşti, 1992.4. Hill, E., O’Sullivan,T. Marketing (traducere), Editura Antet, Bucureşti,

1997.5. Kotler, Ph. Managementul marketingului, analiză, planificare,

implementare, control, ediţia în limba română, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

6. Kotler, Ph. Social Marketing, Prentice Hall, New Jersey, 19947. Kotler, Ph. ,Armstrong, G.

Saunders, J., Wong, V.Principiile marketingului, Ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

8. Lindon,D. Le marketing, Edition Fernand Nathan, Paris, 1981.9. Patriche ,D. Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti,

1994.10. Pop, Al.N. Marketing, manual pentru licee economice,

administrative şi de servicii şi şcoli postliceale EDP R.A., Bucureşti, 1997.

11. Pop, Al.N. Marketing, Editura Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1993.

12. Pride, W., Ferrell, O.C. Marketing – Concepts and Strategies, Boston, Houghton Mifflin Company, 1991.

13. Stanton, W.J. Fondamentals of Marketing, New York, 1981.

22

Page 37: Manual de Marketing

CAPITOLUL 2

CERCETAREA DE MARKETING

Conf. dr. ing., ec. Laura Bacali Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol vizează: cunoaşterea conceptelor şi funcţiilor cercetării de marketing; delimitarea sferei, tipologiei cercetărilor de marketing; asimilarea etapelor procesului unei cercetări de marketing, cunoaşterea metodelor,

tehnicilor, instrumentelor de cercetare în marketing.

2.1.Conţinutul cercetărilor de marketing

Alături de sistemul înregistrărilor interne, sistemul de supraveghere a pieţei şi sistemul suport al deciziilor de marketing, sistemul cercetărilor de marketing completează tabloul general al sistemului informaţional de marketing (SIM).

Conţinutul cercetărilor de marketing. este definit de: concepte funcţii sfera (aria) de cuprindere.

Într-o exprimare succintă, Asociaţia Americană de Marketing definea cercetarea de marketing ca fiind culegerea sistematică, înregistrarea, stocarea şi analizarea datelor privind aspecte legate de marketingul bunurilor şi serviciilor.

Philip Kotler defineşte cercetarea de marketing ca fiind “proiectarea, culegerea, analiza şi raportarea sistematică a datelor şi concluziilor referitoare la o situaţie cu care firma se confrunta pe piaţa” [5].

Încercând o sinteza a diferitelor puncte de vedere existente în literatura de specialitate a domeniului, se poate afirma că cercetarea de marketing reprezintă un sistem de activităţi sistematice de planificare, culegere, înregistrare, prelucrare, analiza, interpretare şi comunicare a datelor şi informaţiilor relevante, destinate managementului firmei, în scopul cunoaşterii mediului în care îşi desfăşoară activitatea şi pentru a sprijini alegerea diferitelor alternative a acţiunilor de marketing.

Cercetarea de marketing este un domeniu relativ nou. Puţin mai mult de un secol a trecut de când N.W. Ayer a condus primul proiect de cercetare într-un cadru organizat în 1879. O altă activitate importantă în dezvoltarea cercetării de marketing a avut loc în 1911, când Charles C. Parlin a devenind primul manager la nivel naţional al unui departament de cercetări comerciale, din cadrul companiei Curtis Publishing Co.

23

Page 38: Manual de Marketing

Majoritatea cercetărilor iniţiale de marketing constau în ceva mai mult decât nişte mărturii scrise, primite de la cumpărători, despre produsele firmelor în cauză. (de ex. scrisoarea unui client mulţumit - utilizator al unei maşini Ford) .

Cercetările de marketing au devenit mai complexe în anii 1930, când s-au dezvoltat tehnicile statistice, procedurile de eşantionare, oferind o mai mare acurateţe constatărilor formulate în urma cercetărilor de marketing. Totuşi s-au înregistrat şi multe erori.

Odată cu răspândirea pe continentul european a practicilor de marketing s-au dezvoltat şi cercetările de marketing, ca surse principale de informaţii pentru managerii de marketing ai diferitelor firme.

În decursul anilor, cercetările de marketing au devenit tot mai complexe şi mai exacte. Unele din metodele, tehnicile şi instrumentele propuse au fost rapid adoptate şi au intrat în rândul practicii curente a cercetărilor de marketing. Altele au pătruns mai greu, uneori în urma unor dispute din partea a numeroşi cercetători, cum a fost cazul cercetărilor motivaţionale şi a metodelor matematice. Astăzi însă, acestea din urmă sunt cuprinse în metodologia generală a cercetărilor de marketing.

În România, cercetarea de marketing a făcut obiectul studiului sistematic, încă din anii 1970, în cadrul facultăţilor de profil economic, ca parte integrantă a cursului de marketing introdus în planul de învăţământ la anii terminali. Ca activitate practică, cercetarea de marketing a vizat, în special, piaţa externă, studii de conjunctură, analiza preţurilor internaţionale etc.

Conform unor puncte de vedere, funcţiile cercetărilor de marketing ar putea fi sintetizate astfel [8]:

funcţia descriptivă (constă în explorarea şi prezentarea realităţii, a stării de fapt existente);

funcţia diagnostic (constă în explicarea realităţii); funcţia predictivă (constă în previzionarea rezultatelor, efectelor deciziilor de

marketing, pe baza cercetărilor descriptive şi diagnostic); funcţia proiectivă (presupune sprijinirea dezvoltării unei strategii pe termen lung,

prin creşterea rolului activ al firmei în raport cu schimbările din mediu, pe baza alocării optime a resurselor, adică sprijinirea firmei pentru a adopta o atitudine anticipativ-activă pe piaţă). Există puncte de vedere conform cărora cercetarea este funcţia marketingului care

leagă consumatorul, clientul şi, în general, publicul larg, de operatorul de marketing, cu ajutorul informaţiilor [3].

Cercetările de marketing cuprind o serie largă de domenii, ca de exemplu: analize ale caracteristicilor pieţei, determinarea pieţei potenţiale şi evoluţia acesteia, studii de segmentare a pieţei, analiza vânzărilor şi previziuni de vânzări, cercetări privind imaginea produselor, privind produsele noi, diferite studii în legătură cu preţurile, tarifele, teste de produse şi de ambalare, evaluarea metodelor de vânzare, studierea reţelei comerciale, a costurilor distribuţiei, măsurarea eficienţei reclamei, testarea programelor de marketing, analiza concurenţei etc.

Analizele privind utilizarea, consumul produselor pot scoate la iveală o serie de nemulţumiri, atât pentru sortimentele curente, cât şi pentru cele experimentale. Pe baza acestor cercetări de marketing, conducerea firmei va dispune realizarea remedierilor necesare sau chiar renunţarea la fabricarea unor produse. Ca urmare a unor cercetări motivaţionale, pot fi evidenţiate cauzele pentru care anumite produse nu sunt cumpărate, conducerea putând acţiona în vederea ameliorării performanţelor acestora, oferirii mai

24

Page 39: Manual de Marketing

multor alternative, cu calităţi şi respectiv cu preţuri diferite, asigurării unor servicii ataşate vânzării (întreţinere, reparaţii etc.) ş.a.

În ultimii ani, importanţa cercetării de marketing a crescut, aceasta creştere fiind determinată preponderent de:

- rapiditatea schimbărilor economice, tehnologice, structurale, de conducere etc., care impun o capacitate de adaptare foarte rapidă;

- complexitatea procesului de previziune a cererii pieţei; aceasta este influenţată din ce în ce mai mult de factori externi, care nu mai sunt sub controlul producătorului şi care tind să se multiplice odată cu globalizarea şi cu intervenţia crescândă a instituţiilor publice în procesul de decizie;

- complexitatea comportamentului consumatorului; cerinţele acestuia îndreptându-se mai ales spre inedit, surpriză, chiar risc;

- costul ridicat al unui eventual eşec într-o activitate nouă, care impune o cercetare adecvată pentru a reduce posibilitatea apariţiei eşecului;

- proliferarea a nenumărate mărci de produse, care pune în discuţie într-o manieră nouă - mult mai sofisticată - problemele de prezentare, promovare, şi vânzare a acestora.

Avantajele abordării ştiinţifice, din perspectiva cercetărilor de marketing, pot fi sintetizate astfel:

- adaptarea ofertei, din punct de vedere cantitativ, sortimental etc. la cerinţele dinamice ale pieţei;

- alegerea ca ţintă a celor mai potrivite segmente de consumatori;- cunoaşterea poziţiei pe piaţă a propriei firme şi a concurenţilor şi adoptarea celei

mai potrivite strategii de poziţionare a firmei pe piaţă;- identificarea şi fructificarea oportunităţilor existente pe piaţă şi diminuarea

efectelor ameninţărilor din mediul organizaţiei;- identificarea şi monitorizarea principalilor factori ciclici sau sezonieri care

influenţează cererea de produse;- fundamentarea alternativelor decizionale privind: strategia mix-ului de marketing

în ansamblu şi pe componente, adică cei patru “P”: produs, preţ, distribuţie, activitate promoţională sau cei şapte “P” în domeniul serviciilor etc.

Putem afirma că multitudinea relaţiilor unei organizaţii cu mediul sau generează o gamă variată de teme pentru cercetările de marketing. Tematica reflectă, totodată, diversitatea deciziilor pe care factorii de răspundere din firmă urmează să le adopte . Într-o cercetare realizată pe un eşantion de 537 de firme din Statele Unite ale Americii, în urmă cu câţiva ani, s-au evidenţiat 36 de activităţi care fac parte din spectrul cercetărilor de marketing [5]. O grupare a acestora pe categorii de activităţi de cercetare cuprinde următoarele:

- cercetări la nivel micro şi macro-economic- cercetări privind preţurile- cercetări privind produsele- cercetări privind distribuţia- cercetări privind promovarea- cercetări ale comportamentului de cumpărare.În acest tablou vast al cercetărilor de marketing, o delimitare prealabilă s-ar putea

realiza între cercetările care vizează firma însăşi (factorii interni) şi cercetările orientate asupra mediului extern; această delimitare este desigur convenţională, pentru că de multe ori cele două domenii se împletesc, se condiţionează sau se completează în procesul investigaţiei.

25

Page 40: Manual de Marketing

Cercetările orientate asupra firmei însăşi urmăresc stabilirea potenţialului acesteia, a stabilităţii sale pe piaţă, capacitatea sa de reacţie la schimbările mediului etc. Pentru a evalua firma sub aceste aspecte se cer analizate toate categoriile de resurse de care dispune aceasta: resursele umane, informaţionale, financiare şi materiale.

Terenul cel mai dificil de abordat şi totodată cel mai bogat în informaţii este mediul extern al firmei . Iar în cadrul acestuia, un loc aparte îl ocupă studierea pieţei. Deoarece piaţa reprezintă imediata zonă de contact a firmei cu exteriorul şi locul unde aceasta urmează să-şi valorifice rezultatele activităţii desfăşurate, piaţa se detaşează prin ponderea şi frecvenţa cu care antrenează cercetarea de marketing

Complexitatea proceselor şi fenomenelor vizate de cercetarea de marketing implică numeroase şi variate modalităţi de studiere a acestora. Drept urmare au apărut şi au fost dezvoltate numeroase variante de cercetări, ce pot fi totuşi încadrate în anumite criterii specifice, care formează tipologia cercetărilor de marketing. Se disting, în opinia unor autori, următoarele:

a) În funcţie de obiectul cercetării, cercetările de marketing pot fi: exploratorii, instrumentale, descriptive, explicative(cauzale) şi predictive.

Cercetările exploratorii urmăresc stabilirea coordonatelor fenomenului cercetat, definirea variabilelor şi ipotezelor care stau la baza unor cercetări ulterioare. Dacă, de exemplu, se doreşte pătrunderea pe o piaţă, pentru început se studiază în linii generale caracteristicile pieţei, evoluţia sa anterioară, ofertanţii existenţi şi segmentele de consumatori; dacă rezultatele acesteia indică o conjunctură favorabilă se vor realiza cercetări mai ample, iar dacă rezultatele cercetării exploratorii nu sunt satisfăcătoare, se renunţă la realizarea altor investigaţii.

Cercetările instrumentale sunt desfăşurate în vederea testării şi validării unor instrumente, metode de cercetare, cum ar fi: metodele de eşantionare, locul cercetării, chestionare, metode statistice de analiză şi previziune etc. Cercetarea instrumentală intervine ca o fază premergătoare unei cercetări propriu-zise. Dacă, de exemplu, se organizează un sondaj în rândul consumatorilor - sondaj ce va fi inclus în categoria cercetărilor cauzale, acesta va fi precedat de o anchetă-pilot, efectuată asupra unui eşantion de dimensiuni reduse, prin care se va urmări dacă au fost stabilite corect metodele şi instrumentele de lucru, dacă chestionarul pregătit este complet, bine structurat, inteligibil etc. Rezultatele acestei cercetări vor servi la punerea la punct a detaliilor sondajului propriu-zis ce urmează a fi desfăşurat.

Cercetările descriptive sunt investigaţii de profunzime, care merg până la detalii. Ele se organizează atunci când există unele indicii privind desfăşurarea unui anumit fenomen şi urmăresc să-i determine coordonatele, fotografiind de fapt fenomenul respectiv şi neinsistând asupra cauzelor evoluţiei sale.

De exemplu, un studiu efectuat asupra pieţei unui produs va descrie segmentele acestuia după anumite criterii, ponderea fiecărui segment, distribuţia teritorială a vânzărilor, repartizarea lor pe trimestre şi luni etc.

Cercetările explicative (cauzale) reuşesc să analizeze desfăşurarea, în timp şi spaţiu, a unui anumit fenomen de piaţă, factorii de care depinde evoluţia acestuia şi direcţia influenţei lor. Dacă o cercetare descriptivă inventariază segmentele unei pieţe şi stabileşte ponderea fiecăruia în totalul vânzărilor produsului respectiv, o cercetare cauzală explică de ce produsul este solicitat mai mult de consumatorii cu un anumit nivel al veniturilor, din anumite regiuni geografice etc.

Cercetările predictive privesc fenomenele în viitor. Ele urmăresc să descrie, într-un orizont de timp, tendinţele în evoluţia viitoare a fenomenelor analizate, schimbările ce se

26

Page 41: Manual de Marketing

pot produce în dimensiunile şi modul de manifestare a acestora. Cercetările predictive urmăresc realizarea unor previziuni a fenomenelor pieţei, pe diferite orizonturi (scurt, mediu, lung).

b) Un alt criteriu care poate servi la clasificarea cercetărilor de marketing este locul de desfăşurare a acestora. Prin aplicarea acestui criteriu deosebim: cercetări de birou şi cercetări de teren. Cercetările de birou au ca surse de informaţii diferite statistici, rapoarte, publicaţii de specialitate, care pot fi uşor obţinute şi studiate în birou. Cercetările de teren presupun deplasarea cercetătorilor spre furnizorii de informaţii, către sursă, şi informaţiile practic se culeg de la sursele iniţiale: consumatori, cumpărători, unităţi comerciale, agenţi de vânzări. Desigur, o cercetare de teren include şi faza în care ea devine o cercetare de birou (elaborarea planului anchetei, prelucrarea şi analiza informaţiilor etc).

c) După frecvenţa desfăşurării, cercetările de marketing se clasifică în: permanente, când se desfăşoară sistematic, fără întrerupere; periodice, când se efectuează la anumite intervale de timp; ocazionale, când nu se mai repetă în timp.

2.2.Procesul cercetării de marketing

Pe baza unei analize multilaterale, se stabileşte mai întâi oportunitatea unei cercetări de marketing în procesul fundamentării şi adoptării unor decizii. Dacă se decide că este necesară o cercetare de marketing, se evaluează apoi toate alternativele posibile de realizat, precum şi costurile acestora şi se alege cea mai eficientă dintre toate.

Unii autori [3], [5], propun, pentru desfăşurarea cu succes a unei cercetări de marketing, parcurgerea unor etape:

- investigarea preliminară;- elaborarea programului de cercetare;- culegerea datelor şi informaţiilor;- analiza informaţiilor;- redactarea şi prezentarea raportului de cercetare.I. Investigarea preliminară Efectuarea investigării preliminare este faza iniţială a cercetării.In aceasta etapă se urmăreşte:- identificarea problemei;- definirea scopului cercetării;- elaborarea obiectivelor şi ipotezelor de lucru;- estimarea anticipată a valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare.Potrivit principiului icebergului [2], în cercetările de marketing problemele

hotărâtoare sunt rareori acelea care sunt imediat vizibile. De aceea, încă de la începutul cercetării trebuie explorate şi investigate natura şi dimensiunile problemei care trebuie studiată. Investigarea preliminară este ea însăşi o cercetare aparţinând tipului funcţional de cercetări, care analizează ambianţa situaţiei considerate şi condiţiile de timp şi de loc ale acesteia, caracterizând obiectul de care se ocupă şi care poate fi o piaţă, o industrie, grupe de cumpărători, un canal de distribuţie şi orice este semnificativ pentru o anumită decizie.

Identificarea problemei şi definirea scopului cercetării sunt faze importante în procesul unei cercetări, cu influenţă hotărâtoare asupra celorlalte faze şi etape. Activităţile desfăşurate au o amplitudine diferită, în funcţie de complexitatea, importanţa şi singularitatea problemei care va face obiectul investigaţiei. O definire clară şi corectă a scopului unei cercetări se poate realiza numai printr-o strânsă colaborare între executantul şi beneficiarul ei (când este cazul). Aceştia trebuie să ajungă la un numitor comun în

27

Page 42: Manual de Marketing

privinţa alternativelor ce se supun investigaţiei, a criteriilor care vor sta la baza evaluării alternativelor, a gradului de importanţă şi de urgenţă a deciziei, pornind de la problematica care a generat cercetarea.

Elaborarea obiectivelor şi ipotezelor provizorii constituie o etapă la fel de importantă, cu un impact nemijlocit asupra întregii metodologii a cercetării şi asupra costurilor acesteia. Prin formularea obiectivelor se precizează la ce nivel operaţional, ce informaţii sunt necesare în vederea fundamentării alternativelor decizionale pentru fiecare dimensiune a problemei investigate. Adesea, alături de un obiectiv fundamental există şi obiective secundare, care nu pot fi excluse sau neglijate, căci ele pot contribui la realizarea scopului cercetării.

De multe ori rezultatele investigaţiilor nu justifică eforturile, întrucât cercetarea nu a beneficiat de o ţintă precisă. Aşa cum apreciază unii autori, subiecte de genul “studiul pieţei produsului X” sunt mult prea vagi pentru a direcţiona clar ce anume se doreşte a se clarifica prin cercetare: capacitatea de absorbţie a pieţei? intenţiile de cumpărare ? imaginea produsului? structura pieţei ? nivelul concurenţei ? sau alte obiective. În alegerea temei de cercetare trebuie pornit de la scopul cercetării, de la nevoia de informaţii a beneficiarului cercetării.

O cercetare ştiinţifică porneşte de la un set de ipoteze provizorii. Ele vor servi drept ghid în orientarea investigaţiilor şi, deci, în procesul căutării informaţiilor necesare. Este posibil ca, după obţinerea şi analiza informaţiilor, unele ipoteze să nu se confirme, lucru firesc; mai gravă este însă omiterea unor ipoteze valabile.

Formularea unei ipoteze valide are ca punct de plecare baza teoretică a unor discipline, experienţa acumulată de unii specialişti, rezultatele unei cercetări anterioare sau rezultatele unei cercetări exploratorii organizate anterior. Gradul de formalizare şi de explicitare a ipotezelor depinde de specificul situaţiei abordate şi de pregătirea şi experienţa cercetătorului . Uneori, ipotezele operaţionale sunt formulate folosind o notare simbolică, sub forma binecunoscutelor ipoteze statistice. Orice ipoteza statistică are două componente: ipoteza nulă Ho şi ipoteza alternativă H1; în procesul cercetării, cu ajutorul

metodelor statistice adecvate, se stabileşte dacă ipoteza nulă se acceptă sau nu se acceptă.Estimarea valorii informaţiei ce va fi obţinută prin cercetare permite fundamentarea

bugetului cercetării şi a eficienţei acesteia. Valoarea informaţiei rezultate dintr-o cercetare depinde de o multitudine de factori: importanţa deciziei în luarea căreia se folosesc rezultatele studiului, gradul de risc şi incertitudine care însoţeşte luarea deciziei şi influenţa informaţiei obţinute din cercetare asupra deciziei. Pentru evaluarea contribuţiei informaţiei la îmbunătăţirea procesului decizional se folosesc o serie de criterii: acurateţea (măsura în care informaţia reflectă realitatea), actualitatea (prospeţimea informaţiei); suficienţa; disponibilitatea (măsura în care informaţia poate fi obţinută); relevanţa (pertinenţa şi aplicabilitatea informaţiei pentru luarea deciziei) etc.

II. Elaborarea programului de cercetareIn scopul realizării corespunzătoare a cercetării, analistul sau echipa de cercetători

trebuie să specifice obiectivele, inclusiv restricţiile de timp şi costuri implicate în programul de cercetare, arătând încă de la început importanţa proiectului şi valoarea informaţiei care va fi obţinută şi analizată.

Aceasta etapă include:- alegerea surselor de date şi informaţii;- alegerea metodelor sau modalităţilor şi instrumentelor de culegere a datelor;- alegerea populaţiei statistice investigate: unitate, mărime, tip de investigare (totală

sau parţială), procedee de selecţie a subiecţilor din eşantion;

28

Page 43: Manual de Marketing

- alegerea metodelor de contactare a subiecţilor.Alegerea surselor de date şi informaţiiIn faza de alegere a surselor de date şi informaţii se iau decizii referitoare la tipul,

sursa, natura şi forma informaţiilor care urmează sa fie culese. Acestea pot fi: informaţii ce servesc pentru studierea relaţiilor cauzale între variabilele cercetate şi informaţii cu ajutorul cărora se studiază relaţiile de asociere între variabile. Procurarea informaţiilor poate avea două surse de date: primare şi secundare. Informaţiile din sursele secundare sunt acelea care au fost publicate sau consemnate înainte ca să fi început cercetarea respectivă . Informaţiile din surse secundare pot fi interne (rapoarte, dări de seamă, studii din arhiva firmei etc.) sau externe (rezultatele unor studii la nivel de ramură, anchete şi paneluri gestionate de organizaţii, instituţii, firme de specialitate, statistici vamale, indici publicaţi, informaţii culese din reviste de specialitate etc.). Datele secundare se obţin rapid şi cu cheltuieli scăzute, dar pot fi neconcludente, inexacte sau incomplete, datorită culegerii lor în scopuri diferite de cele pentru care se folosesc . De asemenea, se impune ca toate informaţiile secundare să îndeplinească unele condiţii legate de obiectivitate, validitate, veridicitate, omogenitate etc.

Calitatea informaţilor din sursele secundare folosite în cercetarea de marketing depinde de gradul în care se respectă condiţiile amintite, precum şi de măsura în care ea este completă sau nu, măsura în care elucidează relaţiile între mărimile analizate şi gradul ei de noutate. În ce priveşte noutatea, unii specialişti propun chiar termene după care să se considere că informaţiile îşi pierd valoarea:

cărţi de specialitate, fişiere bibliografice, informaţii despre produsele concurenţei: -3 ani;

articole de ziar, patente, prospecte, cataloage: -1an; discuţii şi conferinţe: - până la 1 an.

Informaţiile primare se referă la informaţiile obţinute pentru prima oară, prin cercetarea în cauză. Aceste date pot fi obţinute dintr-un singur "izvor" – consumatorii, sau din mai multe izvoare.

Alegerea metodelor şi instrumentelor de culegere a datelorInformaţiile primare pot fi obţinute prin următoarele metode principale: observarea; ancheta; interviul; experimentul.

Observarea Observarea presupune obţinerea datelor fără antrenarea (solicitarea) purtătorului ei.

Se poate recurge la observarea personală sau mecanică. În cazul observării, datele se obţin prin înregistrarea comportamentului real şi nu

cel declarat a “actorilor” şi a “scenelor” pe care evoluează, ceea ce reprezintă un mare avantaj. În plus, nu generează distorsiuni datorate modului de raportare, memoriei sau stării de oboseală a subiectului investigat şi nici situaţii de refuz de cooperare.

Un neajuns major al acesteia este faptul că este foarte dificil de dedus percepţia, motivaţia etc. În plus, necesită timp îndelungat, nu se prea poate asigura reprezentativitate eşantionului observat.

Se recomandă combinarea observării cu alte metode de cercetare, cu atât mai mult cu cât acest tip de cercetare poate duce şi la formularea unor ipoteze de lucru.

29

Page 44: Manual de Marketing

AnchetaÎn cazul anchetei, informaţia este furnizată de către purtătorul acesteia. Dacă

observarea este o metodă potrivită pentru cercetările exploratorii, firmele realizează anchete, de regulă, pentru a culege informaţii în legătură cu părerile, cunoştinţele, preferinţele şi satisfacţia cumpărătorilor, precum şi pentru a măsura nivelul aspectelor studiate.

Această metodă are o mare flexibilitate iar datele şi informaţiile obţinute se obţin mai rapid decât cele din experimente sau observări.

Printre neajunsurile metodei se numără şi faptul că obţinerea colaborării subiecţilor este dificilă uneori, în special în cazul persoanelor cu venituri ridicate şi nivel superior de educaţie. În plus, cei care răspund pot da informaţii greşite pentru a părea mai culţi sau mai bine informaţi.

În cartea “Ancheta sociologică şi sondajul de opinie”, realizată de Traian Rotariu şi Petru Iluţ, se precizează că termenul de anchetă şi cel de sondaj nu trebuie utilizati cu aceeaşi accepţiune, sondajul fiind o formă de anchetă. Termenul de sondaj poate fi folosit sinonim cu cel de cercetare selectivă sau eşantionare.

InterviulSeptimiu Chelcea (într-o lucrare din 1996) face o serie de clasificări privind

interviul: individual şi de grup, după numărul de participanţi; structurat, semistructurat şi nestructurat, după gradul de libertate la formularea

întrebărilor de către cercetător; faţă în faţă sau prin telefon, după genul convorbirii.

Interviul de grup structurat s-a conturat sub numele de Focus Group. Un grup orientat este constituit, de obicei, din şase până la zece persoane. Acestea sunt invitate să petreacă câteva ore în compania unui moderator profesionist, cu care se discuta despre un anumit produs sau un alt aspect cu incidenţe asupra activităţii de marketing.

Această metodă de cercetare constituie o etapă exploratorie utilă mai ales înaintea elaborării unor anchete pe scară largă. Trebuie să se evite generalizarea opiniilor unui grup orientat la întreaga piaţă, atâta timp cât eşantionul este prea mic şi nu este ales în mod aleator.

ExperimentulAceastă metodă este cea mai complexă şi constă în selectarea grupurilor de

subiecţi, supunerea la diferite “scenarii” sau “tratamente alternative”, eliminarea variabilelor nesemnificative şi evaluarea semnificaţiei stategice a diferenţelor constatate în răspunsurile obţinute [5]. Aceasta metodă urmăreşte să stabilească relaţiile cauzale dintre diferite variabile.

Principalele instrumente de cercetare, în opinia unor autori, sunt chestionarul şi instrumentele mecanice.

Chestionarul Chestionarele constituie instrumentul cel mai frecvent utilizat pentru obţinerea

datelor primare şi constă într-un set de întrebări la care subiecţii sunt invitaţi să răspundă. Dupa cum aprecia un renumit autor, nici o anchetă nu poate fi mai bună decât chestionarul său, deci importanţa chestionarului este majoră.

Proiectarea unui chestionar este o muncă de echipă, competenţele trebuie să fie complementare. Probabil că nu există un chestionar perfect, aşa cum aproape nimic nu este perfect, dar un bun chestionar trebuie să îndeplinească o serie de cerinţe, după cum urmează [8]:

30

Page 45: Manual de Marketing

- să fie cât mai scurt posibil, dar totuşi să cuprindă o serie de întrebări edificatoare pentru obţinerea informaţiilor relevante;

- să fie adecvat subiecţilor investigaţi, adică să apeleze la un limbaj adaptat nivelului de pregătire al subiecţilor investigaţi, să fie explicit, pentru a fi înţeles de subiecţi, să fie facil de completat, într-o maniera logică, interesantă şi fluentă;

- să fie uşor de administrat, astfel încât să permită înregistrarea cât mai rapidă a răspunsurilor şi codificarea lor;

- să permită tabelarea relativ uşoară a datelor;- să fie traductibil, să permită transmiterea opiniilor, constatărilor şi

recomandărilor subiecţilor. Principalele etape care trebuie parcurse pentru realizarea unui chestionar sunt

următoarele [8]:- definirea clară a informaţiilor care trebuie să se obţină;- stabilirea tipurilor de întrebări;- formularea întrebărilor;- stabilirea succesiunii întrebărilor;- realizarea design-ului chestionarului;- pretestarea chestionarului;- revizuirea şi redactarea finală a chestionarului;- implementarea chestionarului.

1. Definirea clară a informaţiilor care trebuie să se obţinăAcestea se stabilesc în strânsă conexiune cu problematica, scopul, obiectivele şi

ipotezele provizorii ale cercetării, stabilite în etapa investigării preliminare.2. Stabilirea tipurilor de întrebări

Conform opiniei unor autori [5] se pot distinge principalele tipuri de întrebări:- deschise, care pot fi la rândul lor:

- complet nestructurate (la care subiecţii pot răspunde cu cuvintele lor, cum şi ce doresc);

- din categoria tehnicilor proiective (asocieri de cuvinte, completări de fraze, completarea unei povestiri, completarea unei imagini, testul de apercepţie tematică etc.);- închise, care pot fi:

- dihotomice (cu două variante de răspuns predeterminate)- multihotomice (cu mai multe variante de răspuns predeterminate);- cu răspunsuri în scală, unde se disting:

- scala Likert (o afirmaţie este apreciată intre “Acord total” şi “Dezacord total”)

- diferenţiala semantică (subiectul alege un răspuns pe o scală cuprinsă între doi termeni bipolari, ca de exemplu “Mare”……..”Mic” etc.)

- scala importanţei (se apreciază importanţa unei caracteristici între, de exemplu, “Extrem de important”……..”Deloc important”)

- scala de apreciere (se apreciază o caracteristică cu calificative între “Excelent”…..”Slab”)

- scala intenţiei de cumpărare (se descrie intenţia de cumpărare între “ Sigur, da”……..”Sigur, nu”) etc.

Întrebările deschise se adresează procesului activ al memoriei subiectului, verifică şi testează ceea ce este stabil, puternic consolidat în comportamentul şi cunoştinţele subiectului.

31

Page 46: Manual de Marketing

Aceste întrebări au unele dezavantaje, printre care se numără:- necesită timp şi cheltuieli suplimentare pentru inventarierea, gruparea, codificarea

răspunsurilor;- unele răspunsuri sunt dificil de încadrat într-o anumită grupă;- unele răspunsuri sunt interpretabile, încadrarea acestora într-o anumită grupă

depinde mult de subiecţivismul operatorului de anchetă.La întrebările închise care nu sunt în scală trebuie să ţină cont de următoarele

aspecte importante:- în cazul celor dihotomice (cu două variante predeterminate de răspuns) există

uneori pericolul unor erori mari de măsurare, deoarece nu admit posibilităţi de răspuns între cei doi poli;

- în cazul întrebărilor multihotomice, dacă numărul de variante predeterminate de răspuns este prea mare, subiectul poate deveni dezinteresat, nerăbdător, plictisit.

Lista cu variantele de răspuns trebuie întocmită cu maximă atenţie. Uneori, pentru a realiza acest lucru se pot organiza reuniuni de grup (Focus Group).

Întrebările închise cu răspuns în scală sunt destul de dificile pentru unii subiecţi şi apelează la procesul activ al memoriei subiectului.

Care sunt principalele avantaje ale utilizării întrebărilor închise ?Avantajele majore sunt:- permit codificarea uşoară a răspunsurilor şi implicit analiza mai uşoară şi mai

rapidă a datelor;- evită subiecţivismul codificării;- nu fac trimitere prea mult la memoria subiectului;- sporesc anonimatul subiectului.În cazul întrebărilor închise cu răspuns în scală, se poate adăuga un alt avantaj

major şi anume faptul că permit măsurarea intensităţii opiniilor subiectului.3. Formularea întrebărilorSe impune respectarea unor principii de bază, printre care se numără următoarele

[8]:- întrebarea sa fie cât mai scurtă posibil dar în acelaşi timp clară şi concisă;- să fie formulată astfel încât să evite predispoziţia subiecţilor pentru un anumit

răspuns;- să se ia în considerare capacitatea subiecţilor de a răspunde la anumite întrebări;- să aprecieze bunăvoinţa subiecţilor de a răspunde la întrebări, deci întrebarea să

nu fie incomodă sau ameninţătoare etc.4. Stabilirea succesiunii întrebărilorDupă o scurtă introducere, în care se prezintă scopul cercetării şi prin care se

urmăreşte trezirea reacţiei de orgoliu a subiecţilor, prin sublinierea importanţei părerilor lor, trebuie să urmeze întrebările, după o anumită succesiune bine aleasă.

Unii autori recomandă următoarea succesiune [8]:- întrebări introductive, cu caracter general;- întrebări privind comportamentul actual al subiecţilor, referitoare la produse,

frecvenţa de cumpărare, modalităţile de utilizare, intenţia de a repeta cumpărarea produsului etc.

- întrebări complicate, referitoare la atitudini, motivaţii, opinii, opţiuni ale subiecţilor;

- întrebări de identificare, cu caracter demografic, socio-cultural, economic privind subiectul investigat: vârsta, sex, venit, ocupaţie etc.

32

Page 47: Manual de Marketing

În opinia autorului Septimiu Chelcea [1], se disting următoarele întrebări de bază într-un chestionar:

- întrebări introductive, “de spart gheaţa”; au rolul de a da subiectului încredere în anchetator şi în el însuşi, de aceea nu este bine să se refere la lucruri complicate, date personale etc. Unii specialişti recomandă ca prima întrebare sa fie închisă, cu răspunsuri de genul “Da”, “Nu”, pentru a permite să se raspundă fară mari eforturi. Cum să ne explicăm atunci faptul ca unele chestionare încep cu întrebări de identificare? Unii specialişti acordă circumstanţe atenuante pentru situaţiile în care eşantionarea apelează la anumite metode, cum ar fi cea a cotelor de exemplu;

- întrebări de trecere; marchează trecerea în structura chestionarului la o nouă grupă de întrebări, referitoare la altă problematică; există posibilitatea de a fi înlocuite cu o adecvată punere în pagină: se pot distanţa grupele de întrebări, se pot introduce linii, chenare etc.

- întrebări filtru; opresc trecerea unor categorii de subiecţi la întrebările succesive, servind în acelaşi timp la controlul calităţii răspunsurilor;

- întrebări bifurcate; separă variantele de răspuns “pro” şi “contra” din răspunsurile subiecţilor, dar nu opresc subiectul de a urma succesiunea întrebărilor.

- întrebarea “De ce?”; este un exemplu de întrebare imprecisă, putând provoca uneori răspunsuri ce nu conţin neapărat informaţia dorită; unii autori consideră valoarea unui chestionar invers proporţională cu numărul întrebărilor “De ce?” din structura sa.

- întrebări de control; verifică fidelitatea, constanţa opiniilor exprimate, gradul de înţelegere a sensurilor întrebărilor de către subiecţi, persistenţa atenţiei.

- întrebări de identificare; servesc la analiza răspunsurilor din chestionar.După cum subliniază Septimiu Chelcea, se poate opta pentru “tehnica pâlniei” sau

“tehnica pâlniei răsturnate” la construirea chestionarului. Prima variantă presupune trecerea de la general la particular, subiectul fiind pus în situaţia de a răspunde mai întâi la o întrebare generală şi apoi la o alta cu totul particulară. A doua variantă urmăreşte drumul invers, de la particular către general. Această tehnică se recomandă la chestionarea persoanelor cu un nivel de şcolarizare mai scăzut, pentru că este mai uşor să întrebi astfel de persoane mai întâi într-o forma concretă.

5. Realizarea design-ului chestionaruluiChestionarul trebuie să facă dovada unui document oficial [8]. Pe prima pagină

trebuie să se noteze denumirea, sigla, adresa firmei care realizarea cercetarea şi/sau a firmei beneficiare a studiului. Se va realiza o imprimare estetică, pe o hârtie de bună calitate etc.

Trebuie să se prezinte scopul cercetării, instrucţiunile de completare a chestionarului, precum şi amabilităţile pentru sublinierea importanţei părerii subiectului investigat la reuşita cercetării, în scopul obţinerii cooperării acestuia.

Trebuie să se opteze, de regulă, pentru un chestionar “aerisit”, pentru a acorda spaţii suficiente pentru răspunsurile subiectului. Se recomandă încadrarea în chenar a chestionarului. Se va realiza o imprimare estetică, pe o hârtie de bună calitate etc.

6. Pretestarea chestionaruluiSă nu se uite niciodată: chestionarul trebuie pretestat înainte de investigarea

propriu-zisă ! De ce ? Pentru că este “proba de foc” a acestuia !Unde se pretestează un chestionar ? Ideal, într-un eşantion pilot de subiecţi din

piaţa ţintă, care ulterior nu vor mai fi incluşi în eşantionul final. Dacă nu, măcar într-un cerc format din cei mai buni operatori, într-un Focus Group etc.

33

Page 48: Manual de Marketing

Ce probleme se pot ivi ? Uneori, o mulţime ! Iată câteva dintre ele:- necesitatea reformulării unor întrebări;- necesitatea eliminării unor întrebări;- necesitatea modificării succesiunii întrebărilor;- necesitatea introducerii sau eliminării unor variante de răspuns etc.7. Revizuirea şi redactarea finală a chestionarului

Se modifica chestionarul conform observaţiilor rezultate în etapa pretestării şi se supune aprobării conducerii firmei.

8. Implementarea chestionaruluiIn sfârşit a sosit momentul administrării chestionarului !Se poate alege administrarea prin operatori de anchetă, (instruiti anterior desigur

dar şi cu anumite calităţi, care ţin mai mult de artă) sau se poate alege varianta chestionarelor auto – administrate, în special prin expedierea poştală a acestora (doar 5-10% dintre subiecţi răspund, în general, afectând reprezentativitatea, operativitatea etc.)

Instrumentele mecaniceAparatele de măsură sunt mai puţin utilizate în cercetările de marketing [5] si, cu

atât mai puţin, se apelează la acestea la noi în ţară. Cele mai utilizate sunt: galvanometrul (pentru măsurarea gradului de interes sau a emoţiilor subiecţilor la prezentarea unei imagini sau a unei reclame), tahitoscopul, audiometrul etc.

EşantionareaAtunci când populaţia univers care trebuie investigată este numeroasă (cel mai

frecvent) trebuie să se elaboreze un miniplan de eşantionare, ce trebuie să cuprindă cel puţin trei elemente:

- unitatea de cercetat sau cine trebuie supus cercetării (persoană, familie, organizaţie, după destinaţia în consum a produsului investigat);

- mărimea eşantionului sau câţi subiecţi urmează să fie investigaţi; pe lângă restricţiile de ordin statistic există şi restricţii de ordin organizatoric, care ţin de resursele financiare, numărul şi pregătirea persoanelor ce vor efectua sondajul, timpul etc.

Dacă se notează cu “n” mărimea eşantionului, se poate utiliza uneori cea mai simplificată formulă de determinare, care ţine cont în primul rând de probabilitatea cu care se garantează rezultatele, şi de eroarea limită acceptabilă (la eşantionările aleatoare sau probabilistice).

Astfel, mărimea eşantionului “n” se poate obţine după cum urmează:

n = , [2.1.] unde semnificaţiile mărimilor care intervin sunt

următoarele:- t-coeficientul care corespunde probabilităţii cu care se garantează rezultatele (se

găseşte în tabelele statistice ale repartiţiei Student);- p-proporţia componentelor din eşantion care posedă caracteristica studiată

(deoarece, de regulă, valoarea lui “p” nu se cunoaşte, se poate considera egală cu 0,5, pentru a face ca dispersia să fie maximă);

- -eroarea limită acceptabilă;- N - mărimea populaţiei totale vizate, numită si populaţie univers.- procedeul de selecţie sau cum anume trebuie aleşi subiecţii. Se poate opta pentru o metodă aleatoare, când se poate vorbi de

reprezentativitatea eşantionului, care este gradul de concordanţă între caracteristicile

34

Page 49: Manual de Marketing

definite pe eşantion şi cele ale întregii populaţii univers sau colectivităţi studiate, (cu o anumită probabilitate şi eroare limită stabilită).

Se poate alege o metodă nealeatoare, dintre care cea a cotelor (legate sau independente) este preferată mai frecvent la noi, din cauza lipsei unor baze de date care să permită eşantionarea printr-o metodă aleatoare.

Se vor prezenta sintetic în continuare principalele metode de eşantionare aleatoare (simplă aleatoare, stratificată, multifazică, multistadială) şi nealeatoare (cotelor, bazată pe accesibilitate, bazată pe raţionament).

Eşantionarea simplă aleatoare se poate baza pe folosirea tabelelor cu numere aleatoare, pe procedura loteriei sau tragerii la sorti etc.

Eşantionarea stratificată cuprinde două faze: în primul rând se împarte colectivitatea în straturi, în funcţie de anumite criterii semnificative; din fiecare strat se extrage aleator un număr predeterminat de componente (proporţional sau nu cu mărimea stratului), alcătuindu-se astfel eşantionul final.

Eşantionarea multifazică presupune alegerea iniţială a unui eşantion, în cadrul căruia se desfăşoară anumite faze ale cercetării; apoi, din acesta se extrage aleator un subeşantion pentru realizarea altor faze ale cercetării, eşantion care la rândul lui poate fi micşorat printr-o selecţie aleatoare pentru alte faze etc.

Eşantionarea multistadială care presupune o selecţie indirectă a indivizilor ce formează eşantionul, prin intermediul selecţiei grupurilor la care ei aparţin. Se alege un eşantion de grupuri de gradul I; apoi din fiecare grup ales se selectează un eşantion de grupuri de gradul II etc., până când se ajunge la ultimel nivel, reprezentat de indivizi.

Eşantionarea prin metoda cotelor poate fi considerată o eşantionare stratificată neprobabilistică.

Eşantionarea bazată pe accesibilitate presupune faptul că cercetătorul îi alege pe acei membri ai colectivităţii de la care poate obţine mai uşor informaţiile.

Eşantionarea bazată pe raţionament apelează la judecata cercetătorului pentru alegerea subiecţilor care pot furniza informaţii corecte.

Depăşind cadrul clasificării anterioare, se evidenţiază un tip deosebit de eşantioane, care se disting nu prin modul de constituire ci prin cel de utilizare. Eşantioanele fixe sau panel sunt cele care indiferent de modalitatea de constituire sau alegere, servesc unor studii repetate, la diferite intervale de timp.

La fel ca şi elaborarea unui chestionar, toate aceste aspecte legate de eşantionare sunt foarte importante, dificil de explicat, şi absolut insuficient, în câteva pagini, de aceea se recomandă consultarea unor materiale de strictă specialitate: sociologie, statistică etc.

Alegerea metodelor de contactare a subiecţilorSubiecţii pot fi contactaţi prin mai multe modalităţi, cele mai utilizate fiind:

chestionarul poştal, interviul telefonic şi interviul personal. III. Culegerea datelor şi informaţiilorSupravegherea şi controlul întregului proces de obţinere a informaţiilor presupun

conducerea implementării proiectului de cercetare. în măsura în care programul a fost bine conceput, supravegherea şi controlul se reduc la urmărirea încadrării activităţilor de cercetare în proiectul, termenele şi modul de lucru prevăzut. Aceasta etapă include: recoltarea informaţiilor şi sistematizarea acestora, prelucrarea lor preliminară.

IV. Analiza datelor şi informaţiilorAnaliza descriptivă a informaţiilor utilizează în primul rând mediile, dispersia

(mărimea cu care o variabilă aleatoare este dispersată în jurul valorii ei medii), analize grafice, corelaţiile etc. Se apelează la un număr însemnat de metode cantitative şi

35

Page 50: Manual de Marketing

calitative. Aceste metode trebuie alese cu discernământ, în funcţie de obiectivele cercetării, astfel încât să valorifice la maxim baza informaţională existentă şi să se reducă la minim erorile care pot duce la denaturarea rezultatelor. Se urmăreşte găsirea unui răspuns, fundamentat ştiinţific, pentru fiecare ipoteză avansată la începutul cercetării.

Analiza datelor nu trebuie limitată la tehnicile anticipate în proiectul de cercetare, fiindcă informaţia rezultată poate sugera utilizarea altor metode de analiză şi de interpretare a datelor.

V. Redactarea şi prezentarea raportului de cercetare Sinteza finală cu care se încheie cercetarea trebuie să fie redactată în scris, ceea ce

permite studierea ei atentă de către conducere şi utilizarea rezultatelor.Cercetarea de marketing trebuie să ducă la concluzii clare privind avantajele şi

dezavantajele relative ale diverselor decizii. Este de o mare utilitate asigurarea unei legături strânse şi continue între cercetători şi conducerile firmelor care iau decizii pe baza studiilor efectuate.

O posibilă topică şi succesiune pentru un raport de cercetare în marketing este următoarea [8]:

- Titlul, firma beneficiară, cercetătorul, data depunerii raportului;- Planul raportului, care conţine:

- titlurile şi subtitlurile, cu indicarea paginilor;- tabelele din raport, cu indicarea titlurilor şi paginilor;- figurile din raport, cu indicarea titlurilor şi paginilor;- anexele din raport, cu indicarea titlurilor, a codurilor şi a paginilor;

- Sumarul pentru management, care conţine:- problematica abordată şi obiectivele cercetării;- principalele constatări;- concluzii, propuneri, recomandări;- alte informaţii relevante;

- Introducerea, care conţine:- cadrul general al cercetării- colectivul de cercetare şi poziţia fiecărui membru în colectivul de cercetare;- perioada cercetării;- recunoştinţe şi mulţumiri pentru diverşi colaboratori;

- Analize şi constatări:- natura şi tipul studiului;- caracteristicile problemei cercetate;- obiectivele urmărite prin cercetare;- populaţia investigata;- metode, instrumente, tehnici de cercetare utilizate;- probleme inedite de evidenţiat;

- Concluzii şi recomandări- Limitele cercetării:

- ale populaţiei investigate;- limite de eşantionare;- alte limite.

36

Page 51: Manual de Marketing

2.3.Concluzii

Marketingul este de neconceput fără investigarea permanentă a mediului în care îşi desfaşoară activitatea organizaţia, fără existenţa unui flux sistematic de informaţii între componentele mediului şi cele ale structurii organizatorice, care au nevoie de astfel de informaţii pentru desfăşurarea eficace şi eficientă a activităţii.

Informaţia, în mod esenţial indispensabilă deciziilor, implică angajarea de resurse din partea organizaţiei. Mărimea efortului necesar obţinerii informaţiilor variază după importanţa, complexitatea, amploarea problemei studiate etc. Dar, eforturile făcute pentru realizarea cercetării de marketing, diminuează sau înlătură riscul unor pierderi importante, care pot decurge din decizii lipsite de fundamentare ştiinţifică.

2.4.Aplicaţie

O societate comercială specializată în prestarea de servicii de întreţinere şi amenajări interioare pentru locuinţe, care are trei unităţi amplasate în cartiere diferite ale unui mare oraş, se confruntă la un moment dat cu o reducere a cererii.

Se intenţionează desfăşurarea unui sondaj, pe baza de chestionar, într-un eşantion a cărui mărime presupunem că este precizată. Propuneţi:

unitatea de investigare; locul de desfăşurare a sondajului; metoda de eşantionare; o variantă de chestionar.

37

Page 52: Manual de Marketing

Note bibliografice

1. Chelcea S. Chestionarul în investigaţia sociologică, Editura Ştiinţifică si Enciclopedică, Bucureşti 1975.

2. Drăgan, I.C., Demetrescu, M.C Practica prospectării pieţei, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1996.

3. Kotler, Ph., ş.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

4. Kotler, Ph., Dubois, B Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1986.

5. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

6. Lefter, C. Cercetări de marketing, Litografia Universităţii Transilvania, Braşov, 1995.

7. Malhotra-Naresh K Marketing Research, Prentice – Hall, Inc., New Jersey, 1993.

8. Paina, N. ş.a. Bazele marketingului, Universitatea Crestină “Dimitrie Cantemir”, Cluj-Napoca, 1996.

9. Patriche, D. Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 1994.

10. Prutianu, Şt., Caluschi, C., Munteanu, C.

Inteligenţa Marketing, Editura Junimea, Iaşi, 1997.

11. Sasu C. Marketing, Editura Universităţii "Alexandru I. Cuza", Iaşi, 1995.

12. Ştefănescu P. Bazele marketingului, I.S.B.B.,Bucureşti,1995.

38

Page 53: Manual de Marketing

CAPITOLUL 3

MEDIUL DE MARKETING

Prof. dr. ing. Gheorghe Simionescu Lector dr. Roxana Mironescu

Universitatea Bacău

Obiectivele capitolului

În acest capitol, principalele obiective urmărite sunt: Cunoaşterea importanţei pe care o prezintă studiul mediului de marketing; Cunoaşterea componentelor mediului de marketing: mediul intern şi mediul extern,

care , la rândul său poate fi macromediu şi micromediu; Identificarea corectă a componentelor macromediului şi a caracteristicilor pe care le

au ele, influenţa lor asupra activităţii de marketing a unei firme; Delimitarea componentelor micromediului unei firme şi a rolului lor în

desfăşurarea unei activităţi de marketing eficiente; Cunoaşterea tipului de relaţii pe care le poate avea o firmă cu mediul său extern; Identificarea caracteristicilor mediului intern şi a modului cum influenţează acestea

performanţele unei organizaţii; Evidenţierea importanţei pe care o prezintă internaţionalizarea mediului de

marketing, pentru activitatea unei firme.

3.1.Reacţia firmei faţă de mediul de marketing

Mediul de marketing al firmei reprezintă totalitatea forţelor şi condiţiilor interne şi externe sub acţiunea cărora îşi desfăşoară activitatea firma respectivă. Mediul de marketing are în structura sa două componente: mediul extern şi mediul intern, fiecare dintre ele incluzând forţe şi factori specifici de acţiune asupra firmei ( fig. nr. 3.1).

Indiferent de modul lor de manifestare, rapid sau lent, forţele mediului firmei sunt, întotdeauna, dinamice.Schimbările în mediul de marketing generează incertitudini, pericole sau şanse, pentru specialiştii în marketing. Deşi viitorul nu este predictibil, în mod riguros, totuşi, se poate previziona suita de evenimente viitoare, cu o anumită marjă de eroare. De aceea, se poate aprecia, cu certitudine, că managerii unei firme sau specialiştii de marketing ai acesteia vor continua să ajusteze strategiile organizaţionale, pentru a răspunde unui mediu dinamic. Supravegherea mediului de marketing devine, astfel, de o importanţă majoră pentru supravieţuirea organizaţiei şi pentru realizarea obiectivelor pe termen lung.

39

MED IUL

TEHNOLOGIC

Page 54: Manual de Marketing

Fig. nr. 3.1. Mediul de marketing al firmei

Urmărirea schimbărilor ce intervin efectiv în mediul de marketing se poate realiza prin operaţiunile de scanare şi de analiză a mediului. Scanarea mediului de marketing este un proces de colectare de informaţii legate de forţele operante în acest mediu, presupunând observarea anumitor fenomene ( cum ar fi: trendul afacerilor, evoluţia comerţului, modul de guvernare, conţinutul publicaţiilor de mare tiraj) şi cercetarea de marketing. Preocuparea esenţială a managerilor constă în selectarea informaţiilor necesare, pentru a facilita o analiză pertinentă. Analiza mediului de marketing este un proces de acumulare şi de interpretare a informaţiilor captate prin intermediul activităţii de scanare. Prin intermediul analizei, un director de marketing caută să descrie schimbările curente ale mediului şi să le previzioneze pe cele ulterioare. Evaluarea schimbărilor depistate cu acurateţe permite managerului să determine posibilele pericole sau şanse, legate de fluctuaţiile mediului respectiv. Conştientizarea acestor fenomene obiective măreşte performanţa eforturilor curente ale activităţii de marketing şi dezvoltă viitoarele strategii de marketing.

Progresele tehnologice sunt urmărite de specialiştii din compartimentele de cercetare/ dezvoltare, prin publicaţiile profesionale, utilizând informaţiile obţinute de la reuniunile cu caracter tehnico-ştiinţific, profesionale sau prin atragerea celor mai buni specialişti de la firmele concurente. Totodată, pentru supravegherea modului de evoluţie a factorului tehnic, se apelează, din ce în ce mai mult, la serviciile firmelor specializate în cercetare tehnologică.

Tendinţele culturale, sociale, demografice, economice sunt urmărite prin intermediul mijloacelor de comunicare în masă, prin studierea sistematică a datelor statistice, a anuarelor şi prognozelor alcătuite de specialişti.

40

MEDIUL DEMOGRAFIC ŞI ECONOMIC

FURNIZORI DE:-capital;-bunuri economice-muncă;-cercetare;

DISTRIBUITORII

FIRMA

CONCURENTA

PIAŢA

MEDIUL POLITIC ŞI INSTITUŢIONAL

MED IUL

NATURAL

MED IUL

SOCIALCULTURAL

Page 55: Manual de Marketing

Mutaţiile intervenite în condiţiile politice, juridice, instituţionale sunt supravegheate de compartimentele juridice ale întreprinderilor, iar mutaţiile din piaţa specifică a acesteia pot fi cunoscute prin studii şi cercetări , realizate la nivelul compartimentelor de marketing, sau prin apelarea la firme specializate în studierea pieţei.

Activitatea concurenţei este evidenţiată prin informaţiile obţinute de la intermediarii pieţei, de la clienţi, din publicaţiile comerciale, din ziarele şi revistele de afaceri.

Ca răspuns la acţiunea factorilor de mediu, directorii de marketing pot adopta două tipuri generale de comportament: unul - de a interpreta forţele mediului ca fiind necontrolabile sau celălalt - de a se confrunta cu aceste forţe şi de a le controla.

Dacă forţele mediului sunt acceptate ca fiind necontrolabile , organizaţia rămâne pasivă şi se mulţumeşte să reacţioneze la mediu. În loc să încerce să influenţeze evoluţia forţelor mediului, directorii de marketing tind să adapteze propriile strategii de firmă la mutaţiile produse în cadrul mediului. Abordarea oportunităţilor oferite de piaţă, prin intermediul scanării şi analizei de mediu se realizează cu maxim de prudenţă.

Pe de altă parte, se poate adopta o atitudine proactivă, atunci când managerii consideră că forţele mediului pot fi controlate. În încercarea lor de a influenţa forţele mediului, responsabilii de marketing vor crea oportunităţi de piaţă sau vor căuta să obţină maxim de profituri, comparativ cu eforturile depuse, din oportunităţile deja existente. O abordare proactivă este constructivă şi poate antrena rezultatele dorite. Totuşi, managerii sunt nevoiţi să recunoască limitele de modelare a forţelor mediului, în funcţie de varietatea lor. Deşi o organizaţie ar putea influenţa promulgarea unor legi, prin practicarea lobby-ului, este puţin probabil ca ea să poată influenţa în mod semnificativ creşterea ratei natalităţii sau să deturneze economia de la o stare de recesiune la una de prosperitate.

O clasificare a celor două abordări în : “bună” sau “ rea”, în funcţie de calitatea răspunsului obţinut la fluctuaţia mediului de marketing, este improprie . Pentru unele firme, atitudinea pasivă, reactivă, este mai adecvată, pentru alte firme, însă, atitudinea agresivă conduce la cele mai înalte performanţe urmărite. Alegerea unei atitudini potrivite depinde de cultura managerială a firmei, de obiectivele sale finale, de resursele financiare de care dispune aceasta, de clientelă , de pregătirea profesională a angajaţilor şi de structura complexului de factori ai mediului în care operează firma respectivă.

Fiecare organizaţie există ca parte a unui macromediu, de dimensiuni mai largi, ce se află în continuă schimbare. Oportunităţile oferite pentru activitatea de marketing apar datorită interferenţelor dintre forţele mediului şi cadrul general al acestuia.

3.2.Mediul extern

Într-un sens larg, mediul în care îşi desfăşoară activitatea toate organizaţiile este alcătuit dintr-un ansamblu de factori, având o structură complexă, eterogenă, printre care se pot aminti: factori economici, sociali, culturali, juridici, politici, demografici, tehnologici, ecologici.

Între organizaţie şi mediul său extern se creează un sistem de relaţii , ce influenţează în mod hotărâtor activitatea de marketing. Conform teoriei generale a sistemelor, orice organizaţie apare ca un sistem deschis, evoluţionist, care se adaptează continuu la conjunctura în care se află, perfecţionându-se. Mediul său ocupă un loc principal în cadrul unui astfel de sistem, constituind punctul de referinţă al sistemului, pentru intrările sau stimulii acestuia , pentru răspunsurile sau ieşirile sale, pentru obiectivele propuse de sistemul-organizaţie, pentru controlul care se exercită.

41

Page 56: Manual de Marketing

Într-o abordare statică, componentele mediului se regăsesc în anumite raporturi, alcătuiesc o structură, reflectând astfel nivelul dezvoltării atins de societate, în general, dar şi al organizaţiei la care ne raportăm. O astfel de abordare statică poate conduce la conturarea imaginii de echilibru a mediului, la un anumit moment dat. În realitate, echilibrul nu este decât o tendinţă , un ideal, componentele mediului aflându-se în continuă transformare, inducând influenţe atât asupra ansamblului mediului, cât şi asupra naturii raporturilor dintre componente. De regulă, firmele acţionează în medii dinamice, a căror evoluţie nu este, aproape niciodată, lineară, deoarece componentele sale nu evoluează în acelaşi ritm sau în aceeaşi direcţie. Mediul extern se poate manifesta sub mai multe forme, cum ar fi:

mediul stabil, specific evoluţiei lente şi previzibile a fenomenelor; un asemenea mediu “ liniştit” nu ridică probleme deosebite firmei, dar este din ce în ce mai rar întâlnit, în perioada contemporană;

mediul instabil, ce se caracterizează prin frecvente modificări ale componentelor sale; este tipul obişnuit de mediu actual, pentru toate tipurile de organizaţii. Adaptarea la un asemenea mediu presupune o atitudine prospectivă, creşterea capacităţii de adaptare la schimbări, cunoaşterea sensului şi amplitudinii schimbărilor ce intervin în calitatea mediului;

mediul turbulent, este ostil întreprinderii , ridicând probleme dificile de adaptare sau de supravieţuire; schimbările din mediul ostil se produc brusc, îmbracă forme diferite şi direcţii imprevizibile, antrenând, uneori, modificări ale însuşi mediului ca atare.

Mediul extern influenţează acţiunile de marketing ale firmei prin intermediul a patru tipuri de comportamente :

1.- comportamentul consumatorilor ( cumpărătorilor); 2.- comportamentul distribuitorilor; 3.- comportamentul concurenţei; 4.- comportamentul guvernului.

Raportarea eficientă la mediu presupune cercetarea componentelor sale, a modului în care acestea interacţionează, a impactului componentelor mediului extern asupra pieţei şi asupra activităţii firmelor. Cu unii dintre factorii externi, firma intră în contact direct , impus de realizarea obiectivelor sale de activitate, iar influenţele exercitate sunt reciproce. Aceşti factori alcătuiesc micromediul de marketing al firmei. Cu alţi factori externi contactele sunt mai slabe, interacţiunea fiind, de regulă, indirectă, iar factorii respectiv alcătuiesc macromediul de marketing al firmei.

Principalele componente ale mediului extern sunt:A. - mediul tehnologic şi natural;B. - mediul demografic şi economic;C. - mediul politic, legislativ,instituţional;D. - mediul social şi cultural;E. - piaţa;F. - concurenţa.

Alături de aceste componente, există un sistem suport de marketing, care include un complex de firme ce susţin operaţiunile respective, în care se includ: intermediarii de marketing; serviciile de promovare; furnizorii de toate tipurile.

Componentele mediului extern cu care o întreprindere intră în relaţii directe, permanente şi puternice, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale (prezente şi de

42

Page 57: Manual de Marketing

perspectivă), formează micromediul întreprinderii.1 În vederea identificării micromediului firmei, este importantă precizarea locului pe care îl deţine aceasta în cadrul mediului său general de marketing.

3.2.1.Macromediul

Orice întreprindere acţionează sub influenţa unor factori componenţi ai macromediului, care creează situaţii favorabile sau obstacole la adresa sa. Aceşti factori sunt de factură generală, acţiunea lor faţă de întreprinderea respectivă stabilindu-se pe termen lung, în mod indirect. Componentele macromediului întreprinderii sunt diverse, dar majoritatea lucrărilor de specialitate le delimitează în următoarele grupe: mediul demografic, mediul economic, tehnologic, cultural, social, politic, legislativ sau instituţional, natural.

Mediul demografic face referire la populaţia aflată în zona de activitate a firmei în cauză. Mediul demografic prezintă importanţă, cel puţin din două puncte de vedere: ca sursă de alimentare a întreprinderilor de orice tip, cu forţă de muncă; ca factor de formare a cererii de mărfuri, cu scopul finalizării activităţii economice, caz specific pentru întreprinderile profilate pe furnizarea de bunuri de consum sau servicii.

Demografia se ocupă cu studiul populaţiei umane, din punct de vedere al numărului, densităţii sale, repartiţiei sale geografice şi teritoriale ( mediu rural- mediu urban), structurii pe grupe de vârstă, sex, rasă, ocupaţie sau alte criterii.

Impactul exercitat de evoluţia demografică asupra activităţii de marketing se poate concretiza prin studiile privind evoluţia unor pieţe constituite pe baza unor trăsături specifice grupurilor etnice dintr-o anumită zonă sau de grupurile educaţionale ( de exemplu: persoanele cu studii elementare, cu studii medii, cu studii universitare sau postuniversitare), studii ce constituie fundamentul evaluării fenomenului de cerere sau a dimensiunilor unei pieţe.

Cunoaşterea numărului populaţiei, a tendinţelor sale de creştere, permite specialiştilor de marketing să aprecieze corect cererea pentru anumite bunuri şi servicii. O “ explozie demografică” poate antrena , pe termen scurt şi mediu, o amplificare a cererii pentru alimente pentru copii, materiale pentru îngrijirea acestora, pentru serviciile de maternitate, pentru jucării etc. Pe termen lung, cererea sporeşte în cazul locuinţelor, pentru serviciile de transport sau de învăţământ.

Distribuţia populaţiei la nivel regional, diferenţele semnalate între evoluţiile populaţiei în pieţele naţionale, trendul demografic previzionat pentru fiecare ţară în parte, permite corporaţiilor transnaţionale să valorifice oportunităţile de marketing oferite de piaţă, într-o manieră sensibil adaptată. Fenomenul demografic cel mai semnificativ din SUA, Europa, ţările din Asia, îl constituie modificarea structurii populaţiei pe grupe de vârstă; în toate regiunile amintite, populaţia îmbătrâneşte, iar următorii cincizeci de ani vor menţine acest trend, ce are două cauze : scăderea ratei natalităţii şi creşterea speranţei de viaţă, numărul persoanelor vârstnice fiind din ce în ce mai mare (de exemplu, în Germania, se aşteaptă ca în anul 2031, raportul dintre populaţia de peste 65 de ani şi cea aptă de muncă să fie mai mare decât 1).

În ultima vreme, familia clasică, formată din tată, mamă şi doi copii nu mai este de actualitate. Deşi pot exista unele diferenţe între ţările lumii, totuşi oamenii de pretutindeni se căsătoresc mai târziu, iar tendinţa generală este de scădere a numărului de familii cu

1 V. Balaure (coord.) s.a. – Marketing, Edit. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 69.

43

Page 58: Manual de Marketing

copii. A crescut, în acelaşi timp, numărul de mame active, spre care se îndreaptă tot mai mult activităţile de promovare şi oferta de bunuri şi servicii. Mutaţiile produse în valorile tradiţionale ale familiei şi în rolurile asumate în cuplul soţ - soţie, au condus la atribuirea mai multor sarcini casnice bărbatului, ceea ce polarizează din ce în ce mai mult atenţia ofertanţilor de bunuri şi servicii. În anii 2000, ponderea cea mai mare, în totalul gospodăriilor, o au cuplurile necăsătorite, celibatarii, familiile cu un singur părinte, formule sociale ce înregistrează o rapidă creştere. Aceste formule au nevoi speciale, derivate din veniturile de care dispun şi de la timpul pe care îl afectează activităţilor casnice.

Pe măsura dezvoltării ţărilor din Europa de Est şi Centrală , din Asia, proporţia persoanelor care au pregătire profesională, un nivel de educaţie superior, creşte, ceea ce va antrena o creştere corespunzătoare a cererii pentru produse de natură intelectuală ( artă, cărţi, reviste, excursii, servicii muzeistice etc.)

În concluzie, mărimea populaţiei şi puterea sa de cumpărare au un rol hotărâtor în determinarea nivelului cheltuielilor alocate de firme pentru activităţile de marketing ( cererea agregată), iar nevoile populaţiei determină modul de repartiţie a acestora.

Mediul economic include factorii care influenţează puterea de cumpărare şi dinamica, structura cheltuielilor consumatorului. În caracterizarea mediului economic intră nivelul dezvoltării economiei, a ramurilor sale, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia pieţei financiare, dinamica cursului monedei naţionale, rata inflaţionistă. Toţi aceşti factori sunt reflectaţi în volumul şi structura ofertei de mărfuri, în nivelul veniturilor băneşti, mişcarea preţurilor, nivelul concurenţei, adică în situaţia pieţei. Cercetarea mediului economic poate fi centrată pe evidenţierea factorilor care determină mărimea şi dinamica cheltuielilor de consum : distribuţia veniturilor, pe categorii de populaţie sau, eventual, pe ţări, într-o analiză globală, comportamentul de economisire a populaţiei, volumul datoriilor şi posibilităţile populaţiei de a avea acces la credite. “ Mediul economic include, totodată, o serie de forţe, de grupuri de interese care acţionează în viaţa economică a societăţii. Acţiunea lor se regăseşte în conjunctura economică şi, în particular, în conjunctura pieţei, la care se raportează fiecare întreprindere.”2

Progresele înregistrate în domeniul tehnologic şi al comunicaţiilor au focalizat puterea economică în Estul Asiei, spre detrimentul Americii de Nord şi al Europei Occidentale; o serie de date statistice demonstrează faptul că venitul pe locuitor, în state cum sunt Singapore sau Coreea de Sud devansează veniturile populaţiei din Europa Occidentală. În consecinţă, atenuarea decalajelor de bunăstare şi de nivel de trai între ţările asiatice şi cele occidentale, prezintă o maximă importanţă pentru firmele ce operează pe plan internaţional. Operatorii de marketing au în vedere permanent repartiţia venitului , pe categorii de populaţie. Aceasta este divizată în:

1. pătura superioară din punct de vedere economic, formată din populaţia consumatoare de produse de lux;

2. pătura de mijloc, ce cuprinde populaţia cu venituri moderate, cheltuite în mod chibzuit, dar care, atunci când îşi poate permite , achiziţionează produse de lux;

3. pătura inferioară, din punct de vedere economic,ce cuprinde acea categorie de populaţie ce îşi poate satisface doar nevoile de bază, legate de hrană, locuinţă, îmbrăcăminte;

4. pătura defavorizaţilor, formată, în majoritatea statelor, indiferent de nivelul lor de dezvoltare economică, din persoane ce trăiesc exclusiv, din ajutorul acordat de stat, cu un nivel de trai sub limita sărăciei; aceste persoane au o putere de

2 Balaure V. s.a. – Marketing, Edit. Uranus, Bucureşti, 2000, pag. 72.

44

Page 59: Manual de Marketing

cumpărare infimă, ele având dificultăţi chiar pentru procurarea bunurilor de primă necesitate.

În perioadele de criză economică sau de recesiune, puterea de cumpărare a populaţiei se reduce drastic, principalul criteriu de achiziţionare a produselor fiind valoarea acestora. În perioadele de avânt economic, oamenii sunt aplecaţi spre consum, iar sarcina ce revine operatorilor de marketing este mult mai uşoară ( oferta de bunuri include o calitate superioară la un preţ ridicat, dar receptivitatea consumatorilor este mare).

Consecinţa acestei situaţii este orientarea de marketing numită “ marketing orientat spre valoare”, având ca finalitate atragerea şi păstrarea, în calitate de clienţi, a consumatorilor sensibili la preţ ( oferta de mărfuri va avea o calitate superioară, la preţuri accesibile, pentru consumatori mai atenţi cu banii pe care îi au). De asemenea, schimbările intervenite în principalele variabile ale activităţii economice (venitul, costul vieţii, rata dobânzii la credite, structura economiilor populaţiei, destinaţia creditelor contractate, ş.a.) influenţează în mare măsură conjunctura pieţelor. Printr-o supraveghere atentă a mediului economic, firmele nu vor suferi de pe urma recesiunilor şi nici nu vor fi surprinse de avântul ce, inevitabil, urmează perioadelor de cădere economică, ci, prin intermediul metodelor de previzionare vor putea să ţină sub control variabilele amintite sau să profite de pe urma schimbărilor apărute.

Specialiştii de marketing trebuie să ia în calcul şi factorii care influenţează abilitatea şi disponibilitatea consumatorului pentru a cheltui, la fel ca şi modul în care consumatorul tradiţional îşi cheltuie efectiv veniturile. Aceste informaţii sunt obţinute prin studierea modelelor de consum, care indică bugetul alocat cheltuielilor anuale ale unei familii sau suma efectivă ce se cheltuie pentru achiziţionarea anumitor bunuri sau servicii. Există două tipuri de modele de consum: global, ce include procentul din venitul unei familii, alocat anual pentru cumpărături generale de bunuri şi servicii şi specific , indicând suma cheltuită anual de o familie, pentru anumite produse dintr-o categorie specifică (de exemplu, pentru alimente, sau pentru îmbrăcăminte). Studiul modelelor comportamentale de consum este de ajutor în determinarea tendinţelor pe care le va adopta consumul individual sau familial, pentru diferite tipuri de produse. Deşi analiza modelelor comportamentale de consum oferă informaţii necesare fundamentării deciziilor la nivel de firmă, totuşi, ele nu sunt decât tablouri generalizatoare, pe care un manager nu le poate utiliza, în exclusivitate, pentru a orienta activitatea organizaţiei sale.

Mediul tehnologic reprezintă unul dintre cei mai puternici factori care influenţează activitatea firmelor. Tehnologiile creează pieţe noi şi oportunităţi imense pentru dezvoltarea activităţii de marketing. Caracteristicile actuale ale mediului de marketing sunt: ritmul înalt al progresului tehnic, creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare, creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri nesemnificative, sporirea reglementărilor în domeniul calităţii produselor.

Ritmul înalt al progresului tehnic a generat o scurtare a ciclului de viaţă a produselor . Firmele trebuie să urmărească evoluţia mediului lor tehnologic, pentru a putea aprecia corect dacă acesta va influenţa major performanţa produselor proprii, în vederea satisfacerii nevoilor consumatorilor. Apariţia unor noi tehnologii poate genera oportunităţi mari pentru firmele din ramura respectivă sau din ramurile conexe. Urmărirea continuă a pieţei tehnologice şi ştiinţifice face posibilă valorificarea momentului de lansare a unor produse noi şi valorificarea unor ocazii favorabile de piaţă.

Creşterea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare – crearea unor tehnologii noi reclamă investiţii masive pentru cercetare-dezvoltare. Unele corporaţii mari investesc anual miliarde de dolari pentru activitatea de cercetare; potrivit unor studii, în anul 1993, primele

45

Page 60: Manual de Marketing

200 de companii multinaţionale au destinat domeniului de cercetare-dezvoltare, sume ce reprezintă,în medie, 4,85% din cifrele de afaceri ale anului respectiv. Importanţa factorului în discuţie este subliniată şi de procesul, tot mai accentuat, de implicare a statului în domeniul cercetării şi dezvoltării. Aportul statului s-a concretizat sub forma unor programe subvenţionate ( Esprit, Eureka, Sematech, HDTV), menite să ajute firmele în a face faţă costurilor ridicate ale acestor activităţi şi dificultăţii de însuşire a unor asemenea diverse şi noi tehnologii sau concurenţei internaţionale extrem de puternice, mai ales în domenii de vârf ( cum ar fi de exemplu, industria electronică şi domeniile sale conexe).

Creşterea numărului de produse cu îmbunătăţiri nesemnificative reprezintă o atitudine adoptată de firme, pe fondul creşterii costurilor de creare şi introducere a unor noi tehnologii. Riscul de comercializare a unor noi produse fiind ridicat , firmele manifestă un comportament prudent în legătură cu investiţiile în cercetare-dezvoltare. Multe dintre firmele ce operează pe piaţă copiază produsele concurenţei, la care aduc modificări minore, pentru a realiza variante ale modelelor ce există deja, pe piaţă.

Sporirea reglementărilor în domeniul calităţii produselor - pe măsură ce complexitatea produselor creşte, se accentuează preocuparea pentru controlul calităţii produselor, pentru determinarea producătorilor să respecte standardele de fabricaţie. La nivel de ramură apar relgementări din ce în ce mai severe, refeitoare la calitatea normată a produselor şi la obligaţiile ce revin producătorilor specifici. Înăsprirea reglementărilor din domeniu a condus la creşterea cheltuielilor legate de cercetare şi o prelungire a duratei de lansare a noilor produse pe piaţă. Firmele ce operează pe pieţe, mai ales pe cele internaţionale, trebuie să urmărească permanent evoluţia reglementărilor de calitate, pentru a-şi asigura desfacerea, în condiţii de rentabilitate, dar şi pentru a evita posibile sancţiuni sau chiar eliminarea de pe piaţă.

În concluzie, firmele trebuie să coopereze strâns cu structurile de cercetare, pentru a orienta,într-un mod mai evident, activitatea acestora , către piaţă. La fel de important este efectul negativ ce poate fi antrenat de o inovaţie ce nu-şi găseşte corespondentul în preferinţele consumatorilor sau chiar este obstrucţionată de aceştia.

Mediul cultural este alcătuit din ansamblul valorilor, a obiceiurilor, tradiţiilor, credinţelor şi normelor etice, care dirijează comportamentul oamenilor în societate. Aceste modele valorice stau la baza comportamentelor de cumpărare şi de consum , definesc segmentele de piaţă, conturează anumite tipologii de consumatori, consitutind elemente ce sunt luate în calcul de către firma operatoare pe piaţă. Mediul cultural determină şi caracteristicile produselor , distribuţia lor, modalitatea de a comunica cu piaţa a întreprinderilor.

Influenţa mediului cultural asupra activităţii de marketing a firmelor depinde de mai mulţi factori , printre care pot fi amintiţi următorii:

- rezistenţa în timp a valorilor culturale fundamentale;- alcătuirea fiecărei culturi din culturi secundare;- manifestarea evolutivă în timp a valorilor culturale secundare;- dependenţa principalelor valori culturale ale unei societăţi de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jurul lor, despre organizaţii, societate, natură şi univers. Oamenii se formează într-o anumită societate, care le imprimă convingerile şi

valorile primordiale, definindu-le astfel raporturile cu propria persoană şi cu ceilalţi indivizi. Firmele ce desfăşoară activitate de marketing trebuie să cunoască factorii de natură culturală , ce pot exercita influenţe puternice asupra deciziilor de marketing, după cum urmează:

46

Page 61: Manual de Marketing

1. Rezistenţa (continuitatea) în timp a valorilor culturale fundamentale – convingerile şi valorile primordiale sunt transmise , din generaţie în generaţie , de la părinţi la copiii lor, fiind apoi consolidate de şcoală, de convingerile religioase, prin intermediul agenţilor economici şi al statului. Majoritatea indivizilor cred în familie, cinste, muncă, bine. Comparativ cu valorile culturale fundamentale, cele secundare se modifică mai uşor, iar prin activitatea lor, operatorii de marketing au mai multe şanse de a modifica valorile secundare, în favoarea unor modele comportamentale de consum avantajoase din punct de vedere economic.

2. Alcătuirea fiecărei culturi din culturi secundare; manifestarea evolutivă în timp a valorilor culturale secundare –valorile primare sunt trainice, dar nu se poate spune acelaşi lucru despre valorile culturale secundare; firmele cu activitate de marketing urmăresc să anticipeze aceste schimbări, pentru a identifica eventualele ocazii favorabile sau pericolele ce se pot ivi la adresa lor. Există organizaţii specializate pentru studierea valorilor culturale secundare ale populaţiei, ca “ antigrandomania”, “ misticismul”, “viaţa la prezent”, “fără posesiuni”, “ cultura fizică” etc., prin determinarea ponderii deţinute de o anumită categorie de indivizi, ce împărtăşesc o atitudine comună, din totalul populaţiei, concretizând, astfel, informaţii ce ajută firmele să se adapteze rapid la tendinţele manifestate de populaţie, oferind produsele necesare sau atrăgând consumatorii printr-o comunicare adecvată.

3. Dependenţa principalelor valori culturale ale unei societăţi de concepţia oamenilor despre ei înşişi, despre cei din jurul lor, despre organizaţii, societate, natură şi univers. Oamenii diferă din punctul de vedere al importanţei pe care o acordă satisfacerii propriilor lor dorinţe faţă de satisfacerea dorinţelor celorlalţi. Ca atare, ei folosesc produsele, serviciile, mărcile, ca mijloace de autoexprimare, cumpărând ceea ce ei consideră că le poate exprima personalitatea , în modul cel mai fidel, corespunzător concepţiei despre sine. Unii indivizi se află în căutarea realizării dorinţelor personale, doresc să evadeze din mediul cotidian, să facă schimbări în modul lor de a trăi sau de a munci, alţii se realizează prin religie, prin carieră, prin copii, prin atingerea unor altor categorii de ţeluri în viaţă. Deceniul 8 al secolului XX a antrenat o exacerbare a materialismului şi a ambiţiilor personale, având implicaţii profunde asupra activităţii de marketing. Într-o societate în care oamenii au tendinţa puternică de autorealizare, într-o manieră “egoistă”, industria articolelor de lux, a celor de petrecere a timpului liber, a celor sportive, au bune şanse de profitabilitate.

În ultimul deceniu al secolului trecut, specialiştii în sociologie , dar şi în marketing, au constatat o tendinţă de trecere de la o societate “egoistă” la o societate “altruistă”, în care tot mai mulţi oameni doresc să intre în comuniune cu ceilalţi, să satisfacă dorinţele celorlalţi. Lumea acordă o atenţie din ce în ce mai mare problemelor familiale şi ajutorării semenilor. Tot mai multe persoane se implică în acţiuni de binefacere, munci voluntare şi activităţi de asistenţă socială. Drept consecinţă, viitorul va fi extrem de profitabil pentru produsele şi serviciile de “ajutor social” (cluburile, organizaţiile din domeniul sănătăţii publice, organizaţiile pentru petrecerea în comun a timpului liber, videocasetofoanele şi calculatoarele personale, care îI fac pe oameni să se simtă mai puţin izolaţi), contribuind , astfel, la comunicarea directă între oameni.

În sfârşit, oamenii diferă şi din punctul de vedere al atitudinii lor faţă de firme, faţă de stat, sindicate, universităţi sau alte tipuri de organizaţii. În ciuda disponibilităţii generale de colaborare cu marile organizaţii, oamenii societăţii actuale manifestă o tendinţă de scădere a fidelităţii faţă de anumite organizaţii, o încredere mai redusă în activitatea lor. Drept urmare, organizaţiile trebuie să găsească modalităţi noi de comunicare, pe bază de

47

Page 62: Manual de Marketing

încredere reciprocă, cu masele de consumatori. “Imaginea publică” a organizaţiilor trebuie să fie ameliorată, iar conţinutul mesajului lor publicitar trebuie să dea dovadă de veridicitate. În acelaşi timp, tot mai multe firme sprijină, logistic sau moralmente, o serie de cauze nobile, urmărind prin aceasta, o accentuare a modului pozitiv în care sunt percepute de marele public consumator sau folosesc relaţiile publice pentru a-şi crea o imagine favorabilă.

Membrii comunităţii umane au atitudini diferite faţă de societatea în care trăiesc: unii, care sunt patrioţi, intervin pentru apărarea societăţii, iar alţii, care sunt reformişti, vor s-o schimbe, revoluţionarii sau refractarii vor să o anuleze sau să o părăsească. Atitudinea adoptată în raport cu societatea, le influenţează deprinderile de consum, mărimea economiilor, comportamentul în piaţă. În ţările occidentale dezvoltate, în deceniile 8 şi 9, s-a constatat o creştere a intensităţii patriotismului consumatorilor. Populaţia europeană apreciază că fidelitatea faţă de produsele autohtone protejează locurile de muncă şi industria indigenă. Acelaşi lucru se constată şi în rândurile producătorilor americani, multe dintre firme lansându-şi produsele sub marca “ fabricat în S.U.A.”, alături de drapelul american, înserat pe ambalajul produselor.

În relaţia lor cu natura, indivizii adoptă comportamente diferite: unii se lasă dominaţi de aceasta, alţii trăiesc o relaţie armonioasă cu ea, cei mai mulţi încearcă să o stăpânească. Înţelegerea naturii şi dragostea faţă de formele sale de manifestare a determinat o apetenţă sporită pentru activităţile în aer liber (de exemplu campingul, alpinismul, plimbările cu barca, pescuitul), iar firmele au reacţionat prompt, oferind echipamente, produse specifice, articole de protecţie ş.a., iar specialiştii în publicitate au lansat mesaje axate pe elementele naturale de atractivitate ale produselor naturale promovate pe piaţă.

Oamenii diferă şi în funcţie de concepţia pe care o au despre univers (originea universului , a omului, locul său în cadrul acestuia). În timp ce practicile religoase au regresat, în anumite părţi ale lumii, cum ar fi Europa sau S.U.A., în altele, religia are încă o maximă importanţă. Odată cu pierderea sensurilor credinţei, oamenii caută o compensaţie în consumul de bunuri şi în experienţe care să le aducă satisfacţie. Specialiştii au prevăzut , pentru anii ‘ 90 o perioadă mai puţin cinică decât în deceniile precedente, deoarece omenirea va aprecia, în continuare bunurile pe care le consumă şi preţul acestora, dar, alături de acestea, va aprecia lucrurile care dăinuie: natura, credinţa, familia, comunitatea.

Mediul politic reflectă. în mod specific, structurile societăţii, clasele sociale şi rolul lor în societate, forţele politice, relaţiile dintre ele, stabilitatea sau instabilitatea climatului politic. Componentele enumerate pot fi factori restrictivi sau stimulativi ai activităţilor de marketing; rolul lor sporeşte în situaţiile de instabilitate, când raportul de forţe din arena politică se modifică rapid şi spectaculos.

Mediul instituţional (legislativ) cuprinde reglementările juridice, ce afectează direct sau indirect activitatea de piaţă a firmelor. Reglementările privesc norme tehnice, recomandări, convenţii privind actele comerciale, armonizarea practicilor agenţilor economici, transporturile, asigurările, facilităţile vamale, clasificările de mărfuri ş.a. Importanţa pe care o au actele normative din domeniul afacerilor este subliniată şi de modalitatea rapidă în care ele au realizat cadrul legal pentru desfăşurarea actelor de piaţă corecte, în România. La fel de importante sunt şi reglementările referitoare la protecţia drepturilor consumatorilor.

Mediul natural constituie o preocupare asiduă perioadei contemporane, deoarece în majoritatea împrejurărilor, condiţiile naturale determină localizarea, repartiţia geografică a activităţilor umane, iar pentru unele activităţi, cum ar fi turismul, agricultura sau

48

Page 63: Manual de Marketing

exploatările de zăcăminte, condiţiile naturale sunt un factor de producţie nemijlocit. Tendinţele actuale ale mediului natural sunt puse în evidenţă de studiile de specialitate şi se pot concretiza în creşterea costului energiei, poluarea tot mai accentuată, implicarea tot mai susţinută a guvernelor în activitatea de protejare a mediului ambiant, criza materiilor prime. Este evident faptul că importanţa crescută a componentei naturale din mediul de marketing influenţează hotărâtor activitatea operatorilor de pe piaţă.

3.2.2.Micromediul

Componentele de mediu extern faţă de care întreprinderea iniţiază relaţii directe, impuse de necesitatea de atingere a obiectivelor propuse (în prezent şi în perspectivă) formează micromediul de marketing al întreprinderii. În general, micromediul este format din acei factori ce determină în mod direct sau indirect capacitatea oricărei organizaţii de a satisface nevoile clientelei.

Factorii de producţie pe care îi utilizează întreprinderea determină şi componentele de micromediu: furnizorii, de resurse materiale, de servicii; furnizorii de resurse băneşti şi furnizorii de muncă. Alături de aceştia, în micromediul de marketing al firmei sunt incluşi şi intermediarii, clienţii, concurenţii, publicul sau organismele publice.

Furnizorii asigură resursele necesare organizaţiei, adică materii prime, materiale, echipamente, maşini, utilaje, care antrenează producţia de bunuri şi servicii. Informaţiile pe care organizaţia le colectează şi le foloseşte despre furnizori se referă, mai ales, la structura ofertei, la preţurile practicate, la politicile comerciale, la distribuţia geografică a vânzărilor. În general, observarea furnizorilor îşi stabileşte ca obiectiv principal controlul preţurilor, a căror creştere ar putea antrena o amplificare a costurilor, având consecinţe negative asupra desfacerilor pe piaţă. Sincopele din activitatea furnizorilor pot afecta, pe termen scurt şi pe termen lung activitatea firmelor cliente, în ceea ce priveşte ritmicitatea producţiei sau percepţia pieţei despre marca firmei. Prestatorii de servicii sunt firme sau persoane fizice ce realizează o gamă largă de servicii necesare organizaţiilor. Din rândurile lor, cei mai importanţi sunt : transportatorii, agenţiile de promovare şi publicitate, băncile. Furnizorii de muncă cuprind unităţile de învăţământ, oficiile de forţă de plasament a forţei de muncă, persoanele ce se află în căutarea unui loc de muncă.

Intermediarii sunt firme care se ocupă cu promovarea, vânzarea şi distribuţia produselor către consumatori. Din această grupă fac parte comercianţii - angrosişti sau detailişti ce găsesc clienţi sau vând produsele altor firme, distribuitorii – care ajută firma să stocheze şi să transfere mărfurile la destinaţia ce le este dată etc.

Clienţii sunt alcătuiţi din firmele, instituţiile şi indivizii pentru care sunt destinate produsele realizate într-o economie (fig. nr. 3.2).

Clienţii denumiţi consumatori sunt indivizi sau familii ce cumpără bunuri şi servicii, pentru a-şi satisface nevoile personale. Utilizatorii industriali achiziţionează materii prime, materiale şi servicii diferite pentru a le utiliza , mai departe, în procesul de producţie, realizând alte bunuri sau servicii. Comercianţii achiziţionează bunuri sau servicii pentru a le revinde, câştigând din diferenţa de preţ. Prin instituţii se înţeleg şcolile, spitalele, toate celelalte organizaţii ce lucrează pentru folosul societăţii şi al membrilor săi. Pieţele guvernamentale cuprind agenţii economici cu capital de stat, care achiziţionează bunuri sau servicii pentru a le pune la dispoziţia celor cărora le sunt necesare, iar pieţele internaţionale sunt formate din cumpărătorii ce îşi au rezidenţa în afara graniţelor ţării producătoare (consumatori individuali, agenţi economici comercinaţi, producători sau agenţii guvernamentale). Ceea ce trebuie să conştientizeze perfect orice organizaţie este

49

Page 64: Manual de Marketing

faptul că fiecare categorie de clienţi are caracteristici distincte, ce trebuie să fie analizate, cunoscute şi tratate cu maxim de seriozitate şi de fidelitate. Abordarea clientelei se poate realiza unilateral sau multilateral, în funcţie de conjunctura şi de interesele momentului de negociere a parteneriatelor.

Fig. nr. 3.2. Legătura dintre clienţi şi firma furnizoare.

Concurenţii formează o categorie nelipsită a mediului de marketing, competitiv, prin însăşi natura sa. Ei pot fi firme sau persoane particulare, ce îşi dispută aceeaşi categorie de clienţi sau pot fi furnizori sau prestatori de servicii similare. Concurenţii se diferenţiază între ei prin poziţia pe care o au în raporturile faţă de clienţi, receptivitatea faţă de nou, comunicarea cu piaţa, modul de intervenţie pe piaţă. În relaţia cu potenţialii competitori, orice firmă trebuie să-şi creeze o poziţie avantajoasă, pe baza unor criterii comparative, creând o ofertă de aşa natură încât aceasta să se diferenţieze net faţă de cea a competitorilor. Într-o abordare pragmatică, concurenţa se defineşte ca fiind ansamblul acelor firme ale căror produse sunt similare sau pot fi substituite, în acelaşi spaţiu geografic, cu altele, de acelaşi fel. Pentru a supravieţui, o firmă utilizează unul sau mai multe instrumente concurenţiale, pentru a face faţă competitorilor săi. În situaţiile cele mai frecvente, instrumentul concurenţial utilizat de majoritatea firmelor, este preţul. Totuşi, folosirea acestui instrument, în exclusivitate, prezintă şi un inconvenient: concurenţii se pot adapta la preţul existent sau îl pot coborî. De aceea, este necesar să se utilizeze alte instrumente decât preţul, pentru a combate concurenţa, instrumente bazate pe diferenţierea segmentelor de piaţă, pe nuanţarea ofertei, pe o politică promoţională adecvată, pe distribuţie. Prin concentrarea eforturilor asupra unui anumit segment de piaţă, o firmă poate câştiga un avantaj competitiv. Folosirea metodelor promoţionale diferenţiate, cum ar fi publicitatea sau vânzarea personală, utilizarea canalelor de distribuţie diferenţiate sau amplasarea punctelor de desfacere în stricta apropriere a focarelor de consum. În concluzie, acţiunea de marketing a unei organizaţii trebuie să ţină cont de principalii competitori. Orice organizaţie are nevoie de informaţii legate de concurenţă sa, ceea ce ar permite managerilor să crească performanţa propriilor eforturi de marketing. Prin compararea propriilor reuşite cu ceea ce realizează competitorii, se facilitează recunoaşterea punctelor tari şi a celor slabe din strategiile aplicate. La fel de utile se dovedesc şi informaţiile legate de cotele de piaţă, de politicile de gestionare a produselor, de volumul vânzărilor , de

50

Utilizatorii industriali Comercianţii Pieţe internaţionale

Consumatorii

Pieţele guvernamentale

Institutii

FIRMA

Page 65: Manual de Marketing

nivelul profiturilor, chiar dacă aceste date sunt dificil de obţinut, într-o formă corectă şi sugestivă. Informaţiile se pot extrage din observarea directă sau din surse cum ar fi: agenţii de vânzări, consumatorii, publicaţiile comerciale, serviciile de cercetare de marketing, distributorii, alte studii de marketing. În relaţia lor cu firmele concurente, organizaţiile economice pot adopta strategii multiple, în funcţie de mărimea şi de poziţia pe care o ocupă în cadrul pieţei, dar şi în funcţie de interesele pe care le au în pieţele respective. Asemenea strategii pot îmbrăca forme, ca: strategia efortului concentrat, strategia elitei sau strategia preţului scăzut ş.a.

Publicul şi organismele publice - ce reprezintă grupări ce pot manifesta interes, efectiv sau potenţial pentru modul în care organizaţia îşi desfăşoară activitatea. Philip Kotler a identificat câteva categorii de asemenea grupări, între care : organismele financiare – ce influenţează capacitatea firmei de a obţine susţinerea financiară de care are nevoie, cum ar fi băncile, societăţile de investiţii şi acţionarii; mijloacele de informare în masă - acele organisme ce transmit informaţii cu ajutorul ziarelor, revistelor, posturilor de televiziune şi de radio; organele de stat – ce intervin în domeniul reglementărilor de natură comercială şi socială (de exemplu, calitatea produselor, marcarea ambalajelor, obligativitatea efectuării unei publicităţi loiale etc.); organisme cu caracter social sau cetăţenesc – asociaţii ale consumatorilor, organizaţii ecologiste, grupări ale minorităţilor, asociaţii profesionale, ce pot contesta sau aproba deciziile de marketing ale firmelor, iar acestea, la rândul lor, pot ameliora şi menţine relaţii constante cu respectivele organisme printr-o activitate susţinută de relaţii publice; organismele publice locale – menţinerea legăturilor cu comunitatea, participarea la întruniri, informări, la activităţi de sprijinire a unor cauze generoase, sunt activităţile pe care o firmă le poate întreprinde pentru a menţine contactul cu rezidenţii din vecinătatea sa şi cu organizaţiile obşteşti; marele public – a cărui atitudine faţă de produsele oferite, trebuie să reprezinte o preocupare permanentă a firmelor; imaginea publică a unei firme influenţează în mod hotărâtor volumul desfacerilor acesteia, de aceea, marile corporaţii investesc sume enorme pentru crearea şi consolidarea unei imagini de firmă adecvate; şi, în sfârşit, personalul propriu , în care intră muncitorii, managerii, colaboratorii, consiliile de administraţie, a căror atitudine pozitivă faţă de firmă şi de activităţile acesteia se răsfrâng asupra publicului din afară, dacă angajaţii sunt mulţumiţi, motivaţi şi bine informaţi asupra poziţiei lor în cadrul firmei şi asupra evoluţiei organizaţiei, în general. Actualitatea activităţilor de marketing a adus, la nivel internaţional, o supraveghere atentă a diferitelor categorii de public, planurile elaborate de firme vizând aceste segmente ale societăţii fiind similare celor elaborate în favoarea clienţilor lor. La ora prezentului, nici o firmă, indiferent de mărimea sa, nu poate face abstracţie de prezenţa publicului şi de vehemenţa acţiunilor sale, în viaţa economică şi socială, sub toate formele sale variate de manifestare.

3.3.Relaţiile firmei cu mediul extern

Întreprinderea se află în relaţii permanente cu celelalte componente ale mediului, relaţii ce orientează şi constituie un feed-back al activităţii sale. Multe firme consideră că mediul întreprinderii este o componentă necontrolabilă. Ele acceptă situaţiile din mediu, fără a încerca să le modifice, conducerile firmelor respective iau în considerare factorii de mediu şi elaborează strategii oportune pentru evitarea pericolelor şi pentru valorificarea şanselor apărute în cadrul economic şi social în care acţionează. Alte firme, în loc să

51

Page 66: Manual de Marketing

supravegheze mediul şi să reacţioneze la mutaţiile intervenite, adoptă strategii agresive, de influenţare a facorilor de mediu. Asemenea firme desfăşoară campanii de publicitate susţinute, pentru a-şi crea curente de opinie favorabile, încheie contracte de asociere, pentru a putea controla distribuţia, îşi apără interesele faţă de organismele publice sau faţă de asociaţiile consumatorilor. Unele elemente ale mediului extern nu pot fi controlate de firme, cum ar fi factorul demografic, vaorile culturale, situaţia economică. Faţă de aceste componente , firmele nu pot adopta decât strategii reactive, dar, ori de câte ori va fi posibil, este recomandabil ca operatorii de pe piaţă să adopte strategii active, de influenţare a mediului firmei , în favoarea propriilor interese.

Relaţiile dintre firmă şi mediul său extern îmbracă forma unor relaţii de piaţă , dar în cadrul aceluiaşi mediu firmele au relaţii de concurenţă, cu organizaţiile de profil similar, disputându-şi aceleaşi segmente de consumatori sau acelaşi surse de aprovizionare.

Prin poziţia pe care o ocupă firma în cadrul micromediului său, în cadrul acestuia, apar relaţiile directe, iar în interdependenţa cu furnizorii, concurenţii sau clienţii, se naşte un sistem de relaţii indirecte. În afara relaţiilor de bază pe care o firmă la are cu agenţii săi de mediu, interesele fiecăreia dintre firmele existente pot fi generatoare de parteneriate, de cooperare, de toleranţă sau de relaţii preferenţiale, după caz.

Cele mai importante relaţii ale firmei cu mediul său extern sunt, prin complexitatea şi prin amploarea lor, relaţiile de piaţă, ce vizează toate cele trei componente ale unei pieţe:

piaţa bunurilor materiale şi a serviciilor, care implică firmele în ipostazele lor duble de cumpărători şi de vânzători;

piaţa financiară, în care firma se constituie solicitant de bani, sau, în unele situaţii, atunci când obiectul său de activitate este chiar serviciile bancare, firma este ofertant;

piaţa forţei de muncă, în care firma “ achiziţionează” forţei de muncă necesară organizării şi desfăşurării activităţii sale.Specificul pieţei unde îşi desfăşoară activitatea firma determină tipul, formele şi

instrumentele utilizate în relaţiile cu ceilalţi agenţi operatori pe această piaţă. Relaţiile organizaţiei economice cu piaţa se manifestă printr-o mare diversitate, determinată de criterii, cum ar fi: obiectul relaţiilor, profilul agenţilor economici, frecvenţa şi gradul de concentrare al acestor relaţii.

Obiectul relaţiilor este principalul criteriu de diferenţiere. Astfel, există două categorii mari de raporturi cu piaţa: cele de vânzare-cumpărare şi cele de transmitere- recepţie de informaţii şi mesaje. Profilul agenţilor economici distinge raporturile cu furnizorii şi prestatorii de servicii, cu beneficiarii, cu instituţiile şi organismele de stat. În funcţie de frecvenţa lor, relaţiile cu piaţa pot îmbrăca următoarele forme: permanente, periodice sau ocazionale, după echilibrul stabilit între cerere şi ofertă, după profilul şi obiectivele organizaţiei respective. După gradul de concentrare, relaţiile cu piaţă pot fi: concentrate ( spaţial, dimensional, temporal) sau dispersate .

Relaţiile de piaţă al organizaţiei mai pot fi clasificate şi după alte criterii, între care pot fi amintite natura pieţei, gradul de control al firmelor asupra pieţei în care operează, ş.a.

În mod tradiţional, relaţiile de concurenţă sunt relaţii de confruntare, când firmele încearcă să obţină o poziţie mai bună decât a competitorilor lor, eventual, prin anihilarea acestora. Sunt, însă, numeroase cazurile, când, firmele aflate în competiţie nu acţionează de pe poziţii de confruntare, ele ocupând anumite zone de piaţă, segmente bine delimitate,

52

Page 67: Manual de Marketing

iar acţiunile lor se rezumă la o supraveghere atentă a competitorilor, fără a fi atacată libertatea de acţiune a fiecăreia dintre ele.

Acest tip de relaţii se denumesc relaţii de toleranţă, care sunt specifice pentru modul de a acţiona al firmelor mari în raport de cele mai mici. La apariţia lor pe piaţă, firmele mici sunt monitorizate, beneficiind, uneori, de sprijinul acordat de firmele puternice ( în domeniul tehnologiilor, informaţiilor, know-how-ului etc); pe măsură ce ele evoluează, dezvoltându-se până la a deveni o ameninţare pentru firmele puternice, ele sunt , de regulă, “ capturate”, prin înglobare sau prin scoaterea brutală de pe piaţă.

Relaţiile de parteneriat reprezintă o formă de manifestare primordială a relaţiilorde piaţă. Conlucrarea poate fi atât de accentuată, încât să genereze cooperare, care se desfăşoară pe baze contractuale, prin înţelegeri sau utilizând forme specifice (societăţi comerciale cu capital comun, de tip joint venture, holding-uri, înţelegeri între competitori pentru a acţiona împreună pe anumite pieţe sau pentru a realiza împreună anumite obiective), care transformă relaţiile concurenţiale în relaţii de cooperare.

Menţinerea clientelei constituie unul dintre obiectivele de piaţă importante ale fiecărei firme moderne, care practică activităţi destinate clienţilor fideli, dezvoltând astfel, relaţii de tip preferenţial (de exemplu, premii pentru fidelitate, “servirea preferenţială” adresată unei clientele bine precizate). Philip Kotler denumeşte acest tip de relaţii, în care preferinţele sunt puse în mişcare printr-un ansamblu de mijloace financiare, organizatorice, umane şi materiale, alcătuind modul specific de acţiune al firmei utilizatoare, “ marketing de relaţie”, recomandându-le , drept strategii, pentru câştigarea fidelităţii clienţilor.

Cadrul economic şi social creează o serie de condiţii de ansamblu, în care se desfăşoară relaţiile firmei cu mediul său, la un anumit moment dat. Acest cadru poate stimula sau poate limita anumite relaţii, poate crea o conjunctură favorabilă sau nefavorabilă , poate restricţiona sau reglementa activitatea organizaţiei economice. Astfel că, dimensiunile şi aspectul relaţiilor unei firme cu mediul său depind de o serie de factori: generali şi specifici, obiectivi şi subiectivi , interni şi externi, ce trebuie cunoscuţi, valorificaţi sau adaptaţi.

3.4.Mediul intern

Mediul intern al firmei este compus din ansamblul elementelor ce concură la realizarea obiectului său de activitate, elemente ce se condiţionează reciproc, sprijinindu-se unele pe celelalte sau anihilându-se reciproc, în funcţie de specificul organizaţiei.

Mediul intern al firmei se caracterizează prin două aspecte: aspectul static; aspectul dinamic.

Aspectul static este conferit de abordarea unilaterală a componentelor mediului intern, fără a surprinde interacţiunile dintre ele, dar făcând posibile evaluarea dimensiunilor pe care le au resursele şi o descriere fidelă a acestor, ca prim pas într-o analiză pertinentă a mediului în discuţie.

Aspectul dinamic al mediului intern este pus în evidenţă de efectul sinergic al asamblării tuturor resurselor de care dispune firma, în activitatea cotidiană, sinergia fiind definită ca rezultantă a componentelor interne ale întreprinderii.

Mediul intern poate fi echilibrat , atunci când raporturile dintre resurse sunt corecte, disponibilitatea lor este maximă, iar efectul sinergic este amplu. O altă variantă de manifestare a mediului intern este dezechilibrul , când raporturile dintre resurse sunt neadecvate, disponibilitatea lor este minimă, iar efectul sinergic este redus, caz ce este

53

Page 68: Manual de Marketing

destul de frecvent întâlnit în firmele româneşti actuale, unde resursa umană este în exces, resursele financiare sunt insuficiente, resursele tehnologice sunt fie uzate moral, fie indisponibile , total sau parţial.

Mediul intern se află în continuă interdependenţă cu mediul extern, menţinând cu aceste legături extrem de complexe. Mediul intern, compus din resursele materiale, financiare, umane, informaţionale particularizează firmele în raport de celelalte, în funcţie de unicitatea combinaţiilor acestor trei elemente enumerate.

3.4.1Structura mediului intern

Structura mediului intern , în funcţie de grupare clasică, este utilă pentru o analiză curentă, dar este insuficientă pentru elaborarea unor decizii de marketing, de aceea, privirea de ansamblu asupra structurii mediului intern trebuie să evidenţieze existenţa fizică a resurselor.

Acest criteriu grupează resursele în : dotări , adică echipamente, clădiri, tehnologii, infrastructură, informaţii ; terenuri şi resursele naturale necesare poceselor productive ; disponibilităţile băneşti; personalul.Pământul şi resursele naturale sunt luate în calcul prin intermediul

contribuţiei pe care o aduc la realizarea obiectivelor propuse, iar potenţialul lor se evidenţiază prin proprietăţile fizico-chimice, prin poziţia faţă de sursele de aprovizionare şi de punctele de concentrare a consumului.

Clădirile asigură suportul fizic pentru desfăşurarea proceselor economice,fiind diferenţiate după destinaţia lor: clădiri pentru producţie, depozite, spaţii de vânzare, clădiri cu destinaţie administrativă etc.

Echipamentele şi performanţele lor depind de nivelul tehnic de care dispun, punând astfel, o amprentă specifică asupra calităţii produselor livrate clienţilor. Aceste componente ale mediului intern determină costurile, apoi preţurile, nivelul productivităţii; tehnologiile de fabricaţie şi comerciale.

Personalul este factorul activ al mediului intern, presupunând o analiză deosebit de profundă, care să scoată în relief numărul şi structura acestuia, nivelul de calificare, vârsta, motivaţia pentru muncă şi aptitudinile oamenilor ce muncesc într-o firmă. În contextul analizei personalului, semnificativă este cea asupra managementul firmei, de a cărui capacitate depinde evoluţia organizaţiei, organizarea tuturor proceselor din interiorul firmei, calitatea sistemului decizional, iar, în final, amploarea şi oportunitatea rezultatelor obţinute.

3.4.2.Potenţialul firmei

Componentele mediului intern formează, de fapt, potenţialul firmei, ce este, corespunzător categoriilor de resurse: potenţial tehnic, potenţial comercial, financiar, organizatoric.

54

Page 69: Manual de Marketing

Potenţialul productiv înseamnă capacitatea firmei de a realiza produse, în conformitate cu cerinţele clientelei, din punct de vedere cantitativ şi calitativ. Capacitatea tehnică a unei firme poate fi evaluată prin indicatori cum ar fi: economiile, forţa de muncă calificată, capacitatea de a respecta grafice de lucru, aptitudini tehnice.

Potenţialul comercial dublează potenţialul tehnic şi se exprimă cu ajutorul unor indicatori, ca: reputaţia firmei, cota de piaţă, calitatea bunurilor/serviciilor, randamentul politicii de preţ, randamentul politicii de distribuţie, rentabilitatea de ansamblu a inovaţiei, randamentul forţelor de vânzare, aria de acoperire a cererii ş.a.

Potenţialul financiar include lichiditatea firmei, capacitatea sa de a acoperi anumite cheltuieli necesare pentru atingerea obiectivelor generale şi specifice. Indicatori ca fluxul de numerar, stabilitatea financiară, costul capitalului etc. exprimă capacitatea financiară a unei firme.

Pentru caracterizarea fidelă a unei firme este necesară şi analiza potenţialului organizatoric, managerial, exprimat prin indicatori cum ar fi conducerea pe baza previziunilor, anticipativă, managementul participativ, capacitatea managerială de a valorifica corect oportunităţile oferite de piaţă, sisteme de organizare flexibile etc.

Determinarea potenţialului intern al unei firme se realizează prin stabilirea punctelor tari şi a punctelor slabe ale acesteia, prin însumarea indicatorilor specifici, ce exprimă potenţialul , în toate formele sale, analiza fiecărei componente de mediu nu este suficientă, pentru întocmirea unei analize concludente, de aceea, orice cercetare a componentelor de mediu trebuie să fie sprijinită de o analiză serioasă a concordanţei ce există între acestea.

3.5.Importanţa globalizării, internaţionalizării mediului extern al firmei

Mediul de marketing extern actual al firmei se dovedeşte a fi extrem de dinamic. Schimbările rapide ce intervin în economia mondială determină o modificare tot atât de vehementă a deciziilor de marketing, a obiectivelor şi practicilor firmei. În acelaşi timp, firmele de astăzi se confruntă cu o concurenţă din ce în ce mai puternică, la nivel mondial, dar şi cu alte probleme de natură economică şi socială, cum ar fi degradarea mediului ambiant, recesiunea economică prelungită sau ritmurile încetinite ale dezvoltării, instabilitatea politică, administrativă, socială.

Specialiştii de marketing evidenţiază existenţa a trei factori determinanţi ai activităţilor şi strategiilor de marketing :

1. procesul de globalizare a economiei;2. transformările intervenite în conjunctura economică mondială;3. implicarea marektingului în acţiuni cu caracter pronunţat social.

Astăzi, aproape toate firmele, indiferent de mărimea lor sau de activitatea pe care o desfăşoară, se confruntă cu globalizarea concurenţei. Pe teritoriul Americii de Nord şi al Europei au pătruns companiile multinaţionale japoneze (Honda, Toyota, Sony, Samsung ş.a.) sau din ţările din grupul “ celor şapte tigri asiatici”, care utilizează mecanisme de marketing agresive şi eficiente, făcând o concurenţă acerbă produselor indigene. Prin acelaşi proces de globalizare a pieţelor internaţionale, firmele europene occidentale , ce operează în diferite domenii au găsit oportunităţi de afaceri profitabile în străinătate sau şi-au extins operaţiunile la scară globală, producând şi vânzând produse, în toată lumea (Coca-cola, Glaxo, Club Méditerannée etc.).

55

Page 70: Manual de Marketing

Economia mondială a suferit schimbări radicale, creând un mediu de marketing vast şi complex, din punctul de vedere al firmelor ce operează pe pieţe, cât şi din punctul de vedere al consumatorilor. Firmele şi-au extins operaţiunile de comercializare, aprovizionare şi producţie la nivelul întregului glob, fiind avantajate de puternica dezvoltare a telecomunicaţiilor ( fax-ul, telefonia internaţională, transferul computerizat de informaţii, televiziunea prin satelit, posturile de televiziune prin cablu etc.) şi de perfecţionarea mijloacelor de transport rapide, în special a celor aeriene. Toate aceste cuceriri ale ştiinţei şi tehnologiei actuale au permis firmelor să transmită idei, informaţii, bunuri, servicii, dintr-o parte a lumii, în cealaltă.

Companiile internaţionale coordonează operaţiuni funcţionale peste graniţele statelor lor de origine, pentru a-şi spori eficienţa; ca urmare, numeroase produse vândute pe pieţele interne sunt rezultatul cooperării în domeniul obţinerii de materii prime, al producţiei de produse finite, al aprovizionării, al proiectării, la care participă mai mulţi parteneri din state diferite. Aceeaşi situaţie se întâlneşte şi în domeniul lansării pe piaţă şi al promovării noilor produse, procese ce se realizează simultan , în ţări diferite. Multe firme concep şi pun în practică alianţe strategice cu parteneri străini, unii dintre ei chiar concurenţi, ce îndeplinesc rol de furnizori sau de parteneri de proiectare , de distribuţie. De exemplu, ultimii ani au marcat prezenţa unor alianţe celebre între firme concurente ca Mazda şi Ford, Rover şi Honda, General Electric şi Matsushita etc. Realitatea actuală demonstrează că firmele de mare succes, ale anilor ’90 ,sunt cele care şi-au extins activitatea în reţele globale eficiente.

Firmele autohtone, cu o poziţie bine fixată în economia naţională, au dobândit o nouă filosofie a afacerilor, asimilând rapid noile tehnologii , metodele de management performante, învăţând că orientarea activităţii doar spre interior poate fi păguboasă şi ignoră nevoile clienţilor lor.

Firmele de astăzi trebuie să se orienteze, preponderent către piaţă. Problema succesului, pentru anii viitori, va consta în concentrarea asupra pieţei, implicarea totală în activităţi de marketing, pentru a satisface, la nivelul cel mai înalt, şi pe termene lungi, nevoile şi preferinţele clienţilor. O dată cu sfârşitul conflictelor subterane ale Războiului Rece, pieţele internaţionale s-au extins, iar firmele se văd nevoite să lupte cu o concurenţă din ce în ce mai dură. În pofida dificultăţilor generate de o economie mondială aflată în stagnare, conjunctura economică oferă nenumărate oportunităţi de afaceri, pentru organizaţiile ce au ,deja, capacitatea de a se adapta repede la mutaţiile intervenite în piaţă.

3.6.Concluzii

-Cunoaşterea importanţei pe care o prezintă studiul mediului de marketing. Cunoaşterea şi valorificarea rapidă a ocaziilor favorabile , dar şi a pericolelor la adresa activităţii unei firme impune o analiză pertinentă a mediului de marketing al acesteia. Mediul de marketing este alcătuit din totalitatea factorilor ce pot influenţa capacitatea firmei de a-şi atinge obiectivele propuse.

-Cunoaşterea componentelor mediului de marketing: mediul intern şi mediul extern, care , la rândul său poate fi macromediu şi micromediu.

-Identificarea corectă a componentelor macromediului şi a caracteristicilor pe care le au ele, influenţa lor asupra activităţii de marketing a unei firme.

-Care sunt componentele micromediului unei firme, rolul lor în definirea unei activităţi de marketing eficiente?

56

Page 71: Manual de Marketing

Macromediul firmei este alcătuit din factorii importanţi ce influenţează apariţia unor oportunităţi sau a unor ameninţări pentru firmele ce operează pe piaţă. În această categorie se încadrează factorul demografic, economic, natural, tehnologic, politic, legislativ, social, cultural. Analiza mediului demografic a devenit o necesitate, datorită tendinţelor ce se manifestă în creşterea populaţiei, structura acesteia pe grupe, nivelul de pregătire a populaţiei etc. Mediul economic influenţează activitatea de marketing a firmelor prin modificarea venitului real şi a structurii cheltuielilor pe care le fac consumatorii. Mediul natural se caracterizează prin criză de materii prime, prin creşterea costului energiei, a nivelului poluării, dar şi a intervenţiei statului în gestionarea resurselor naturale. Mediul tehnologic semnalează progresul rapid, creşterea cheltuielilor pentru dezvoltare-cercetare, inovare, dar şi o accentuare a procesului de reglementare a comerţului cu tehnologii. Mediul politic se caracterizează prin legiferarea unor acte comerciale, pin accentul pus pe etica şi responsabilitatea socială a firmelor. Mediul cultural semnalează trecerea către o “societate altruistă”, creşterea patriotismului consumatorilor, a preocupării oamenilor pentru conservarea mediului înconjurător, căutarea unor valori mai durabile.

Micromediul este alcătuit din furnizori, clienţi, intermediarii de marketing, concurenţii , categoriile de public.

-Cunoaşterea tipului de relaţii pe care le poate avea o firmă cu mediul său extern.Relaţiile pe care le poate avea o firmă cu mediul său extern sunt de parteneriat,

cooperare, de toleranţă, preferenţiale, acesta fiind criteriul de grupare cel mai important, depinzând de poziţia firmelor pe piaţă.

-Identificarea caracteristicilor mediului intern şi cum influenţează acestea performanţele unei organizaţii.

Mediul intern este compus din factorii ce determină capacitatea firmei de a-şi atinge scopurile propuse: factorul financiar, factorul tehnologic, factorul organizatoric, managerial şi factorul uman. Aceşti factori, implicit capacităţile pe care le determină aceştia, se regăsesc într-o strânsă interdependenţă, ce asigură unitatea de funcţionare şi de imagine a organizaţiei respective.

-Ce importanţă prezintă internaţionalizarea mediului de marketing, pentru activitatea unei firme?

Firmele ce operează în perioada contemporană sunt confruntate cu un proces accentuat de globalizare a pieţelor, datorat dezvoltării mijloacelor de comunicare rapidă, nevoii de resurse abundente, dezvoltării mijloacelor de transport de mare viteză, dar şi necesităţii de a se extinde pe noi pieţe. Globalizarea presupune alinierea la practicile comerciale internaţionale, creşterea competitivităţii produselor oferite clienţilor, promovarea unor relaţii de parteneriat cu firmele concurente, practicarea unor tehnici eficiente de management şi de marketing.

3.7.Aplicaţii

A. În anul 1991, la nivel naţional, s-a trecut la privatizarea anumitor sectoare ale economiei naţionale, considerate a fi suficient de atractive pentru investitori, români sau

57

Page 72: Manual de Marketing

străini. Printre aceste domenii s-a numărat şi comerţul cu amănuntul şi cu ridicata. În oraşul B. din estul ţării, o societate comercială cu capital majoritar de stat pentru comerţ alimentar şi alimentaţie publică întreprinde demersurile pentru privatizarea prin metoda MEBO, adică, pe baza participării exclusive a salariaţilor la cumpărarea activelor întreprinderii respective. Toţi angajaţii, situaţi la nivelul de manipulanţi, magazioneri, vânzători, conducători auto au făcut eforturi financiare susţinute, ipotecând apartamente, vânzând terenuri agricole, contractând credite la bănci, pentru a aduna sumele necesare în vederea achiziţionării pachetelor de acţiuni ce le reveneau, din activul patrimonial al firmei lor. Obiectivul tuturor, era de a realiza o societate comercială rentabilă, care să le aducă profituri şi, implicit dividende, pe măsura capitalului şi a eforturilor depuse cu ocazia privatizării. În anul 1991, societatea respectivă realiza un act de pionerat, prin această privatizare MEBO, fiind prima societate ,cu capital de stat, din estul ţării, care trecea la capitalul privat, prin acest sistem. Ulterior, amplificarea fiscalităţii, instabilitatea mediului legislativ, accentuarea concurenţei, pe piaţa locală, au făcut ca firma să se confrunte cu dificultăţi de natură financiară, ce au ascuţit un conflict surd între actuala conducere, care de data aceasta, funcţionează pe baza unui contract şi restul angajaţilor/ asociaţi , care sunt nemulţumiţi de modul în care este gestionată activitatea firmei. Greutăţile de care se loveşte firma sunt: dispersia puterii decizionale în toată masa angajaţilor/ asociaţilor, ceea ce face practic imposibilă adoptarea unor măsuri radicale, lipsa profitului, deci, lipsa dividendelor scontate, disponibilizarea unor angajaţi, care şi-au păstrat doar statutul de asociaţi. În final, managerul firmei respective, după ce , ani de-a rândul, a luptat pentru această privatizare, pentru menţinerea pe piaţă a firmei sale, pentru plata salariilor angajaţilor, se vede nevoit să renunţe şi la funcţia sa de conducere, fiind contestat puternic de colaboratorii săi, să vândă pachetul de acţiuni pe care le deţine, deoarece nu sunt profitabile.

Întrebări:

Cum se poate aprecia activitatea firmei respective, în contextul economiei româneşti actuale?

Care din elementele componente ale mediului de marketing al firmei a influenţat hotărâtor evoluţia firmei din cazul A?

Ce soluţii aţi fi prefigurat pentru ameliorarea climatului din întreprinderea cazului A? Dar pentru ameliorarea activităţii de piaţă a acesteia?

B. Timp de zeci de ani, scriitori, editori, reporteri au furnizat publicului cititor informaţii de prim rang despre viaţa literară a ţării. Editată sub egida formului suprem scriitoricesc din ţară, este, de departe, cea mai importantă revistă de specialitate. Înainte de anii ’90, revista era căutată de criticii de artă, de scriitorii consacraţi sau debutanţi, de studenţii la Facultatea de Litere, de amatorii de noutăţi din literatură sau arte, în general, fiind o sursă de documentare, de informaţii servite într-o formă accesibilă şi decentă, un exemplu de seriozitate publicistică şi de profesionalism. După anul 1990, explozia de publicaţii de toate categoriile, abundente de subiecte de scandal , a suscitat mai mult atenţia publicului cititor decât o revistă consacrată prin seriozitate. În acelaşi timp, interesul maselor pentru cultură, pentru carte, pentru artă, a scăzut vertiginos, ani de-a rândul, aşa încât numărul cititorilor revistei R.L. a coborât la cote alarmante. Editorii revistei nu au dorit să schimbe forma sau conţinutul publicaţiei, să facă concesii publicitare sau să se

58

Page 73: Manual de Marketing

conformeze gustului de masă. Această opţiune a costat pierderea unor sume importante, ca urmare a reducerii tirajului , a abonamentelor, a exemplarelor citite de public. Revista supravieţuieşte deoarece este finanţată de forul scriitoricesc căruia îi aparţine , dar existenţa sa este ameninţată zi de zi, de cotidienele agresive, de revistele de tip “magazin pentru femei” , de publicaţiile de culturalizare sau de cele pseudo-ştiinţifice.

Întrebări:

Ce factori de mediu influenţează performanţele R.L? Explicaţi. Ar putea fi folosite o serie de forţe ce acţionează în mediul extern ca opotunităţi, în

loc să fie interpretate ca ameninţări pentru publicaţia amintită? Managementul revistei s-a dovedit a fi pasiv faţă de acţiunea factorilor de mediu

extern sau s-a dovedit a avea o abordare activă asupra acestora? Comentaţi.

Note bibliografice

1. Florescu , C. Marketing, Editura Independenţa Economică,

59

Page 74: Manual de Marketing

Bucureşti, 1997.2. Balaure, V. (coordonator), ş.a. Marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.3. Bouquerel, F. Les études de marché, 8 e éd. PUF, Paris, 1992.4. Dubois, P.-L., Jolibert, A. Le Marketing. Fondements et pratique, Paris,

Economica, 1989.5. Florescu, C. (coordonator) ş.a Marketing, EDP, Bucureşti, 1981.6. Florescu, C. (coordonator), ş.a Marketing, Editat de Marketer – Grup Academic

de Marketing şi Management, Bucureşti, 1992.7. Kotler , Ph. Managementul marketingului, Editura Teora,

Bucureşti, 1997.8. Kotler , Ph. ş.a. Principiile Marketingului, ediţia europeană,

Editura Teora, Bucureşti, 1999.9. Kotler, Ph., Dubois, B. Management- marketing, 7 e édition, Publi-

Union Éditions, Paris, 1992.10. Lendrevie, J., Lindon, D. Mercator – théorie et pratique du marketing,

Paris, éditions, Dalloz, 1990.11. Munteanu , V. (coordonator) Bazele Marketingului, Editura Graphix, Iaşi,

1992.12. Ollivier, A., Dayan, A.,

Ourset, R.Le marketing, 2 e Edition, PUF, Paris, 1991.

13. Patriche, D. Marketing în economia de piaţă, Editura Optimal, Bucureşti, 1991.

14. Pride, W., Ferrell, O.C. Marketing – Concepts and Strategies, Boston, Houghton Mifflin Company, 1991.

15. Stanton, W.J. Fondamentals of Marketing, New York, 1981.16. Vernette, E. Marketing fondamental, Editions Eyrolles, Paris,

1992.

60

Page 75: Manual de Marketing

CAPITOLUL 4

CERCETAREA ŞI SELECTAREA PIEŢELOR ŢINTĂ

Şef. lucr. drd. ing., ec Camelia UcenicUniversitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitolul se doreşte să fie însuşite anumite cunoştinţe de bază şi să se poată defini corect următoarele probleme:

ce anume se înţelege prin conceptul de piaţă, privită din punct de vedere economic şi ce este specific din perspectiva marketingului;

să se explice ce înseamnă procesul de segmentare a pieţei şi de ce este necesar faţă de abordarea globală a pieţei;

care sunt etapele care trebuie parcurse în segmentarea pieţei; recunoaşterea factorilor utilizaţi în segmentarea pieţei; importanţa consumatorilor, a nonconsumatorilor relativi şi nonconsumatorilor

absoluţi în alegerea pieţei ţintă; matricea piaţă-produs şi importanţa ei; identificarea pieţelor ţintă; diferenţierea şi poziţionarea ofertei.

4.1.Piaţa

Conform opiniei exprimate de Philip Kotler piaţa este reprezentată de către toţi clienţii potenţiali care au aceeaşi nevoie sau dorinţă şi care sunt dispuşi şi au capacitatea de a se angaja într-o relaţie de schimb pentru satisfacerea acelei nevoi sau dorinţe.

Din punct de vedere economic piaţa este privită ca locul de întâlnire a cererii cu oferta, adică reprezintă totalitatea cumpărătorilor şi vânzătorilor care sunt angrenaţi într-o tranzacţie.

Din perspectiva marketingului şi a oamenilor de marketing se propune separarea vânzătorilor, a ofertei, de cea a consumatorilor. Vânzătorii vor fi văzuţi ca şi cei care formează industria, iar consumatorii ca şi cei care alcătuiesc piaţa. În final orice piaţă înseamnă oameni, adică potenţiali consumatori.

În analiza consumatorilor nu este suficient să-i abordăm doar pe cei care au nevoi nesatisfăcute şi manifestă dorinţa de a cumpăra un produs pentru satisfacerea acelei nevoi. Persoanele trebuie să aibă capacitatea de a cumpăra, autoritatea, timpul necesar şi resursele financiare.

În continuare vom prezenta motivele pentru care nu este recomandată abordarea globală a unei pieţe. Aşa cum se ştie, activitatea de marketing nu se opreşte doar la realizarea primei sarcini, aceea de a descoperi nevoile consumatorilor. Este important al doilea pas, adică satisfacerea acestor nevoi.

61

Piaţa (consumatorii potenţiali)

Idei despre nevoile de pe piaţă

Descoperirea nevoilor consumatorilor

Page 76: Manual de Marketing

Fig.nr. 4.1. Descoperirea nevoilor consumatorilor

Fig.nr. 4.2. Satisfacerea nevoilor consumatorilor

4.2. Segmentarea pieţei

4.2.1.Necesitatea segmentării pieţei

O organizaţie va utiliza segmentarea pieţei pentru a putea răspunde mai bine decât concurenţii ei la nevoile potenţialilor consumatori, iar astfel să-şi crească volumul vânzărilor şi profitul.

Motivul pentru care firma va parcurge aceşti 3 paşi este acela de a mări numărul avantajelor pe care le deţine prin următoarele:

proiectarea ofertei firmei apropierea ofertei mai mult de dorinţele consumatorilor identificarea noilor oportunităţi de pe piaţă măsurarea pieţelor

4.2.2.Segmentarea

McDonald şi Dunlear arătau în 1995 că segmentarea se referă la căile prin care fiecare organizaţie identifică şi împarte consumatorii în grupuri bine definite, caracterizate prin caracteristici comune, adică aceleaşi nevoi sau dorinţe.

Fiecare grup va cuprinde consumatori care dau dovadă de caracteristici similare. Conceptul de segmentare este larg adaptat de către firme în toate domeniile de activitate. Foarte puţine companii vor acţiona la nivel de piaţă globală. Doar în sectorul de restaurante tip fast-food este evidentă utilizarea mai restrânsă a segmentării. Anumite firme cum ar fi McDonald`s şi Pizza Hut au elaborat strategii care urmăresc o standardizare a serviciilor pe care le oferă consumatorilor de pe întreg pământul. Ei sunt cei care abordează piaţa global.

62

Piaţa (consumatori potenţiali)

Idei despre nevoile de pe piaţă

Bunuri, servicii, idei

Descoperirea nevoilor consumatorilor

Satisfacerea nevoilor consumatorilor

Page 77: Manual de Marketing

Un alt aspect este acela al pieţei virtuale. În urma dezvoltării comunicaţiilor, Internetului, piaţa virtuală a luat o amploare deosebită în ultimul timp. Problema segmentării acesteia este la fel cu cea a pieţei reale. În segmentarea pieţei virtuale de pe Internet se încearcă divizarea pieţelor eterogene în subgrupuri care urmează să fie analizate sistematic.

Fig.nr. 4.3. Procesul de segmentare, ţintire, poziţionare

Există mai multe criterii de divizare a pieţei virtuale pe baza modului de folosire a produselor, a factorilor geografici, economici, ai stilului de viaţă. Dar ceea ce este foarte important e faptul că firma trebuie să depăşească faza de identificare a segmentelor de piaţă şi să stabilească metode bine definite de ţintire a categoriilor specifice de potenţiali clienţi. Trebuie să afle dacă dispune de mijloace de atragere şi servire a segmentelor respective.

Sunt foarte importante dimensionarea segmentului şi mărimea lui potenţială. Pe lângă acestea mai trebuie avute în vedere şi intensitatea competiţiei de pe acel segment. Strategia de segmentare a pieţei trebuie să înceapă cu analiza calitativă a acesteia.

4.2.3.Principiile segmentării

63

Segmentarea pieţei

criterii de segmentaretipologia nevoilorcrearea unei baze de date

Ţintirea pieţei

evaluarea atractivităţii pieţeievaluarea abilităţii organizaţiei de a întâlni cererea de pe

piaţăselectarea segmentelor ţintă

Poziţionarea

evaluarea corespunzătoare a poziţiei pe fiecare segment ţintă de piaţă

asigurarea complementarităţii poziţieimăsurarea poziţiei din perspectiva consumatorilorstabilirea mix-ului de marketing pentru fiecare segment

Page 78: Manual de Marketing

Principiile segmentării au la bază premisa că o piaţă poate fi divizată în segmente cu scopuri comerciale şi pentru ţintire. Punctul de plecare este acele că întotdeauna consumatorii diferă prin nevoile şi dorinţele lor, obiceiurile în consum, frecvenţa în consum şi altele.

Un segment de piaţă trebuie să se caracterizeze prin următoarele trăsături:- să fie identificabil: segmentul să cuprindă persoane care să fie identificabile prin

diferite caracteristici similare;- să fie coeziv: segmentul să poată fi clar identificat şi separat de celelalte pentru

măsurarea obiectivelor. O firmă va putea ţinti produsele şi mărcile sale numai asupra unui grup de persoane care se manifestă ca o entitate din anumite puncte de vedere;

- să fie măsurabil: oamenii de marketing trebuie să fie capabili să estimeze mărimea şi potenţialul fiecărui segment. Criteriile de măsurare trebuie să fie corespunzătoare din punct de vedere comercial şi social;

- să fie accesibil: segmentul identificat este valabil numai dacă poate fi accesat printr-un efort de marketing;

- să fie relevant: segmentul trebuie să fie suficient de mare sau dacă este de dimensiuni mai reduse atunci el trebuie să fie atractiv din punctul de vedere al rentabilităţii;

- să se poată acţiona asupra lui: segmentul trebuie să permită atragerea şi satisfacerea în condiţii de eficienţă a consumatorilor prin programe de marketing.

4.2.4.Segmentarea consumatorilor

Segmentarea consumatorilor implică o analiză din punctul de vedere a mai multor variabile. De exemplu, în turism se recomandă segmentarea pe două mari categorii de descriptori: descriptori care se referă la tipul de excursii şi servicii oferite de către firmă şi descriptori care se referă la turişti.

La modul general cele mai utilizate criterii sunt următoarele:- beneficiul segmentării: consumatorii evaluează diferit trăsăturile produselor;

acestea sunt privite din perspectiva analizei beneficiului. Exemplu în turism: consumatorii pot aprecia beneficiul obţinut de către ei ca fiind: relaxare, sănătate, distracţie, libertate, aventură şi provocare, educaţie, companie şi prieteni noi, descoperiri noi;

- segmentarea demografică: se utilizează variabile elementare cum ar fi vârsta, sexul, poziţia în ciclul de viaţă al familiei, apartenenţa etnică;

Exemplu: După vârsta şi stadiul din viaţa adultului au fost identificate câteva stadii, fiecare având anumite caracteristici importante pentru oamenii de marketing:

- tinerii sau persoanele singure, necăsătorite şi care locuiesc singure vor fi orientate spre recreere;

- tinerii căsătoriţi fără copii dispun de venituri comune ridicate;- cuplurile mai tinere sau mai vârstnice care au copii în întreţinere reprezintă

familia tipică şi sunt ţinta multor reclame pentru bunurile de larg consum;- cuplurile mai vârstnice sau de pensionari ai căror copii locuiesc în altă parte sunt

un segment de piaţă pentru articolele de lux;- persoanele singure aflate în câmpul muncii sau pensionate să-i ajute să alunge

singurătatea.- segmentarea geografică: divizarea pieţei din punct de vedere geografic este o

formă de segmentare foarte des utilizată atât pentru bunuri dar şi pentru servicii. Variaţiile geografice sunt de mare importanţă pentru organizaţiile care acţionează pe plan

64

Page 79: Manual de Marketing

internaţional. Diferenţele de zonă, climat pot influenţa maniera de cumpărare a consumatorilor.

- segmentarea geodemografică: această metodă lărgeşte segmentarea geografică cu aceea a clasificării categoriilor rezidenţiale – ACORN- Classification of residential neighbourhoods.

Această divizare pe categorii are la bază date obţinute în urma recensămintelor şi culese după anumite criterii. Unele criterii sunt cele clasice cum ar fi mărimea şi structura familiei, ocupaţia, iar altele sunt mai speciale: mijloacele de transport utilizate, facilităţile casnice.

În urma analizei statistice a acestor date s-au determinat iniţial 36 de categorii rezidenţiale care apoi s-au redus la 11. Cu ajutorul lor se poate trasa o hartă a populaţiei.

Exemplu: Împărţirea populaţiei din Marea Britanie în categorii rezidenţiale.- zone agricole;- locuinţe moderne pentru familii cu venit ridicat;- locuinţe mai vechi cu statut intermediar;- locuinţe de calitate redusă dar cu terasă;- locuinţe închiriate de bună calitate;- locuinţe închiriate dar mai sărace;- locuinţe supraaglomerate;- zone pentru cei cu venituri mici;- zone cu studenţi şi nefamilişti cu venituri mari;- suburbii tradiţionale pentru persoane cu venituri mari;- zone pentru persoane vârstnice.

Baze de date similare se utilizează în multe ţări, ele având ca punct de plecare date referitoare la gospodării sau bazate pe lista proprietarilor de posturi telefonice. Astfel de sisteme sunt folosite de către companii pentru o mai bună ţintire a consumatorilor.

- segmentarea pe criterii psihografice: multe pieţe sunt divizate în concordanţă cu stilul de viaţă, cu aspecte socio-economice sau legate de personalitatea consumatorilor. Este diferită de segmentarea geodemografică deoarece persoane cu aceeaşi zonă de rezidenţă pot avea acelaşi nivel al veniturilor dar vor fi complet diferiţi din punctul de vedere al stilului de viaţă sau a modului în care ei doresc să-şi petreacă timpul liber şi să se relaxeze.

Philip Kotler defineşte stilul de viaţă ca fiind “felul particular de a trăi al unui individ, caracterizat prin ansamblul de activităţi, interese şi opinii”. În ultima perioadă de timp se poate observa o mai mare libertate în alegerea stilului individual de viaţă.

Segmentarea consumatorilor prin utilizarea grupărilor AIO (activităţi, interese, opinii) se face pe baza analizei răspunsurilor date în cadrul unor chestionare. Mărimea fiecărui grup şi ponderea lui în total trebuie evaluată pentru a putea decide dacă este semnificativ pentru a constitui din acel grup un segment de piaţă.

- segmentarea după comportamentul consumatorului. În acest sens putem arăta preferinţa diferită faţă de o marcă, evoluţia cronologică

diferită a consumatorilor. Aceasta a fost descrisă în 1962 de către Rogers ca teoria difuzării inovaţiei.

Exemplu: Din punctul de vedere al receptivităţii în adoptarea serviciilor turistice noi se evidenţiază următoarele:

- inovatorii vor apela direct la Internet pentru documentare şi vor utiliza email-urile pentru a obţine ceea ce vor şi a face rezervările;

65

Page 80: Manual de Marketing

- acceptanţii timpurii vor accesa oferta turistică de la domiciliu sau de la locul de muncă prin telefon;

- majoritatea timpurie va apela la ajutorul operatorilor direcţi de turism;- majoritatea târzie se va adresa agenţiilor de turism;- conservatorii vor găsi sursele în cadrul familiei, prietenilor sau a agenţiilor locale

de turism.- segmentarea după percepţia consumatorilor;- segmentarea după personalitate: aceasta este foarte importantă iar oamenii de

marketing vor trebui să analizeze consumatorii şi să ţină cont de evoluţia lor continuă. De multe ori gradul de loialitate faţă de ofertă sau faţă de o anumită marcă îşi găseşte justificarea în personalitatea potenţialilor consumatori;

- segmentarea după rata de întrebuinţare: este des practicată în sectoarele de servicii de transport. Aici consumatorii vor fi divizaţi după cât de frecvent sau cât de rar repetă întrebuinţarea aceluiaşi serviciu. Organizaţiile ţintesc şi oferă facilităţi şi diverse tipuri de premii în funcţie de acest grad uzanţă. În turism este utilizată de asemenea această segmentare, contând foarte mult frecvenţa de întoarcere a vizitatorilor în aceleaşi staţiuni şi pe aceleaşi trasee;

- segmentarea pe o combinaţie de criterii: multe organizaţii utilizează o mixtură de variabile cum ar fi vârsta, poziţia socio-economică, stadiul din viaţa adultului.

Exemplu: Segmentarea în turismul internaţional Un segment important de piaţă în turismul din SUA îl constituie persoanele în

vârstă care fac des călătorii internaţionale. O cincime din populaţia SUA este de peste 55 de ani, dar privită din punctul de vedere al turismului ea reprezintă o treime din consumatori.

Un sfert din amatorii de călătorii internaţionale în vârstă de peste 55 de ani provin din SUA. Ei fac patru sau mai multe călătorii anual. Procentul celor care au acelaşi număr de călătorii dar sunt sub vârsta de 55 de ani este doar de 12%. 61% din călătorii vârstnici din SUA preferă să călătorească independent faţă de excursiile organizate. (sursa Hawkins 1996).

Segmentarea pe mai multe niveluri: organizaţia apelează în primul pas la o divizare pe criterii geodemografice iar apoi apelează la o a doua divizare bazată pe alte variabile.

Legea Paretto poate fi aplicată la modul general în segmentarea unei pieţe, dar nu neapărat în procentele 20-80. Ceea ce sugerează această regulă este că o fracţiune mică dintre consumatori vor conduce la o fracţiune mare din vânzările firmei.

4.2.5.Segmentarea organizaţională

66

Page 81: Manual de Marketing

Tab.nr. 4.1 Principalele dimensiuni şi variabilele segmentării pentru pieţele organizaţionale

DIMENSIUNI VARIABILELE SEGMENTĂRII

CARACTERISTICILECONSUMATORILOR

GEOGRAFICE

DEMOGRAFICE

Regiunea geografică Localizarea: în interiorul sau

exteriorul ariei statistice a oraşului

Codul SIC (Standard Industrial Classification

Numărul angajaţilor Numărul muncitorilor

productivi Volumul anual al vânzărilor

CARACTERISTICILEACTULUI

DE CUMPĂRARE

NATURA BUNURILOR

CONDIŢIILE CUMPĂRARII

Felul lor Unde sunt utilizate Aplicarea

Localizarea cumpărării: Centralizată sau

descentralizată Cine sunt cumpărătorii Tipul cumpărării: nouă sau

repetarea actului de cumpărare

4.2.6.Legătura dintre segmentarea pieţei şi ţintire

Pentru a realiza ţintirea pieţei trebuie parcurse cinci etape. Gruparea consumatorilor în segmente este doar prima dintre ele. În figura următoare vor fi prezentate aceste cinci etape.

Dacă firma oferă doar un produs atunci nu se pune această problemă, dar dacă oferta ei este mai mare atunci ele trebuie grupate astfel încât consumatorii să poată găsi o relaţie între ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor îşi asociază produsele în anumite grupări. În acelaşi mod, firmele producătoare au linii de produse pe care le prezintă într-o anumită manieră în cataloagele trimise clienţilor.

În domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate de exemplu după tipul mâncării servite sau după perioada de timp din zi la care se serveşte acea masă (mic dejun, prânz, cină).

67

Page 82: Manual de Marketing

La fel de importantă ca şi gruparea consumatorilor potenţiali în segmente eslităţilor de grupare a produselor ce urme a fi vândute în categorii

4.3.Formarea produselor ce urmează să fie vândute în grupuri

La fel de importantă ca şi gruparea consumatorilor potenţiali în segmente este şi găsirea modalităţilor de grupare a produselor ce urmează a fi vândute în categorii semnificative. Dacă firma oferă doar un bun sau serviciu atunci nu se pune această problemă, dar dacă oferta ei este mai mare, atunci ele trebuie grupate astfel încât consumatorii să poată găsi o relaţie între ele. Acesta este motivul pentru care departamentele magazinelor îşi asociază produsele în anumite grupări. În acelaşi mod, firmele producătoare au linii de produse pe care le prezintă într-o anumită manieră în cataloagele trimise clienţilor.

În domeniul restaurantelor produsele pot fi grupate, de exemplu, după tipul mâncării servite sau după perioada de timp din zi la care se serveşte acea masă (mic dejun, prânz, cină).

4.4.Dezvoltarea matricei piaţă-produs

Dezvoltarea unei matrice piaţă-produs înseamnă a prezenta tabelar pieţele (rânduri orizontale) şi produsele (pe coloane). În plus se mai introduce în fiecare celulă mărimea acelei pieţe. În acest mod poate fi estimată combinaţia piaţă-produs.

Mărimea pieţei poate fi exprimată şi doar, apelând la o clasificare de genul: O- lipsa produsului pe acea piaţă Fm – piaţă foarte mică a acelui produs M – piaţă medie a acelui produs FM – piaţă mare a produsului.

68

IDENTIFICAREA NEVOILOR DE PE PIAŢĂ

PAŞI ÎN SEGMENTAREA ŞI ŢINTIREA PIEŢEIGruparea potenţialilor consumatori în segmenteFormarea produselor ce urmează să fie vândute

în grupuriDezvoltarea unei matrici piaţă-produsSelectarea pieţei ţintă Acţiuni de marketing care să ducă la atingerea

pieţei

APLICAREA PROGRAMULUI DE MARKETING

Fig.nr. 4.4 Cele cinci etape în procesul de segmentare şi ţintire a pieţei

Page 83: Manual de Marketing

Chiar dacă nu a fost efectuat un studiu amănunţit de piaţă care să dea valorile exacte ale matricei piaţă-produs, o prezentare ca şi cea anterioară este preferabilă unei estimări la nivel de piaţă globală.

PiaţaProduse

P1 P2 P3 P4Segment 1Segment 2Segment 3

OFmM

FmMO

FMFMFm

OFMFM

Fig.nr.4.5. Matricea piaţă-produs

4.5.Ţintirea

4.5.1.Tipuri de strategii

O organizaţie care şi-a segmentat piaţa va trece apoi la ţintirea acelor segmente care sunt cele mai capabile să satisfacă condiţiile de eficienţă şi profitabilitate. Aceasta implică reevaluarea segmentelor în concordanţă cu beneficiile, stilul de viaţă, accesibilitatea.

Ieşirile sunt adeseori acelea pe care organizaţia decide să le urmărească prin trei tipuri de strategii generice, care vor fi prezentate în ceea ce urmează:

- strategii de segmentare nediferenţiate: compania decide că sunt prea puţine argumente pentru care să segmenteze piaţa şi din această cauză se va aborda global. Această situaţie poate deveni sensibilă în anumite conjuncturi când cererea este foarte largă.

Exemplu: Cu toate acestea, în turism antreprenorii pot alcătui oferta având la bază destinaţiile turistice şi să-şi segmenteze piaţa astfel încât să întâlnească nevoile şi dorinţele vizitatorilor pe care îi tratează ca pe un consumator mediu.

- strategii de segmentare diferenţiate: compania îşi va segmenta piaţa, iar pe fiecare segment va elabora un program de marketing destinat special acelui segment. În acest fel va acoperi integral piaţa dar diferenţiat de la un segment la altul.

- strategie de segmentare concentrată: după segmentarea pieţei firma va selecta doar anumite segmente pe care le va considera mai atractive. Ele pot fi luate şi suficient de mici astfel încât să poată fi privite şi ca nişe de piaţă. Explicaţia pentru posibilitatea selectării unei nişe de piaţă este aceea că o parte foarte mică de piaţă poate fi considerată neatractivă de către concurenţii mai puternici ai firmei, iar aceasta va putea fructifica singură avantajele oferite de acea nişă de piaţă.

În concluzie, o organizaţie trebuie să aleagă cu multă atenţie segmentele ţintă de piaţă. Dacă va alege segmente prea înguste s-ar putea să nu reuşească să atingă nivelul vânzărilor sau a profitului dorit. Dacă va selecta un grup prea larg de segmente, ar putea ca efortul de marketing depus să se risipească iar cheltuielile suplimentare necesare pentru abordarea unei pieţe prea mari va conduce la diminuarea profitului.

4.5.2.Criterii de alegere a segmentelor ţintă

69

Page 84: Manual de Marketing

Există două tipuri diferite de criterii utilizate în procesul de segmentare a pieţei. Prima categorie este aceea folosită în divizarea pieţei şi segmentarea consumatorilor. Ea a fost tratată într-un paragraf anterior. A doua categorie de criterii este aceea utilizată în selectarea segmentelor ţintă. De multe ori se face confuzie între aceste categorii, confuzie cu efecte negative pentru activitatea organizaţiei.

Cele 5 criterii pentru selectarea segmentelor ţintă:- mărimea: mărimea estimată a pieţei în cadrul acelui segment este un factor

important de decizie. De exemplu, pentru un segment foarte mic s-ar putea să fie inutil orice efort de marketing. În matricea piaţă-produs prezentată anterior întâlnim această situaţie în cazurile Segment 1 – Produs 1, Segment 1 – Produs 4, Segment 3 – Produs 2.

- potenţialul de creştere a segmentului: pe lângă mărimea unui segment de piaţă mai trebuie analizat şi potenţialul de creştere a acestuia. În acest moment segmentul poate fi mic dar să cunoască o creştere semnificativă în viitor, iar aceasta să-l facă mai atractiv decât alte segmente de dimensiuni poate mai mari în prezent, dar fără perspective de dezvoltare viitoare.

- poziţia competitivă: există un număr redus sau ridicat de concurenţi în prezent pe acel segment şi care va fi numărul lor în viitor ? Cu cît numărul concurenţilor este mai mic cu atât acel segment este mai recomandat să fie ales ca piaţă ţintă.

- costul atingerii segmentului: un segment de piaţă care este inaccesibil acţiunilor de marketing ale organizaţiei nu este recomandabil să fie urmărit pentru că se vor risipi prea multe resurse pentru a-l atinge.

- compatibilitatea cu obiectivele şi resursele organizaţiei: de foarte multe ori în luarea deciziilor de marketing, un anumit segment de piaţă poate fi considerat atractiv analizându-l după anumite criterii dar şi foarte neatractiv din prisma altor criterii.

În final va trebui luată decizia care dintre segmentele de piaţă vor fi cele către care firma îşi va îndrepta efortul de marketing. De exemplu, în matricea piaţă-produs din figura 4.6. dacă selecţia s-ar face după criteriile poziţia competitivă şi costul atingerii segmentului, piaţa ţintă selectată ar fi:

Produs 2 Produs 3

Segment 1 Fm FM

Segment 2 M FM

Fig.nr. 4.6. Piaţa ţintă selectată din matricea piaţă-produs

Scopul dezvoltării matricei piaţă-produs este acela de a creşte veniturile şi profitul în urma aplicării unor acţiuni de marketing. Aceasta înseamnă că este necesară întocmirea, implementarea şi evaluarea unui plan de acţiune.

4.6. Analiza segmentelor de piaţă utilizând diagrame încrucişate

70

Page 85: Manual de Marketing

Una dintre cele mai folosite metode de abordare este dezvoltarea şi interpretarea diagramelor încrucişate, care conţin date obţinute cu ajutorul chestionarelor.

O diagramă încrucişată este o metoda care prezintă şi face legătura între date care au două sau mai multe variabile. Ea este utilizată pentru analizarea şi descoperirea relaţiilor între date. Două aspecte importante ale diagramelor încrucişate sunt:

- ajută la a decide care dintre variabile pot forma o pereche care împreună să ajute la înţelegerea situaţiei;

- conduce la punerea într-o anumită formă a rezultatelor.Oamenii de marketing formează perechi de câte două întrebări pentru a înţelege

mai bine relaţiile de marketing existente şi a găsi acţiuni efective posibile. De exemplu, în chestionar pot fi grupate întrebări care să ajute la mai bune înţelegere a afacerii analizate şi să ajute la luarea deciziilor care să conducă la creşterea veniturilor.

Avantajele diagramelor încrucişate:- forma lor simplă permite o interpretare directă;- este uşoară comunicarea datelor către departamente;- au o mare flexibilitate;- pot fi utilizate pentru sintetizarea datelor experimentale sau a celor obţinute în

urma chestionarelor;- pot fi generate uşor cu ajutorul calculatorului.Dezavantajele diagramelor încrucişate:- pot conduce la neînţelegeri dacă procentele au la bază un număr prea mic de

observaţii;- poate ascunde anumite tipuri de relaţii pentru că în mod normal într-o diagramă

încrucişată sunt prezentate doar două sau trei variabile.Punând în balanţă avantajele şi dezavantajele acestei metode ea continuă să fie cel

mai des folosită în luarea deciziilor de marketing, faţă de alte metode de analiză a datelor. Prin aplicarea ei oamenii de marketing vor înţelege mai bine care sunt nevoile şi dorinţele consumatorilor şi modalităţile de ţintire a segmentelor.

4.7. Poziţionarea

Poziţionarea este calea prin care o organizaţie îşi va proiecta imaginea şi oferta pe segmentele de consumatori, astfel încât ea să ocupe un loc bine definit şi destinct de cel concurenţei în atenţia consumatorilor vizaţi.

Poziţionarea este ultima fază în ochii clienţilor, ea referindu-se la modul în care piaţa va percepe organizaţia mai curând decât se percepe ea însăşi. Este de asemenea definită şi în termenii în care firma îşi poziţionează ea însăşi pe o piaţă în mod direct produsele oferite şi modurile de comunicare a acestei poziţionări către diferite segmente de piaţă.

Exemplu: În conformitate cu raportul anual al "British Tourist Authority" (BTA), Marea Britanie a cunoscut în anul 1997 o creştere foarte mare a reputaţiei în domeniul modei, a muzicii şi a cluburilor. BTA a muncit intens pentru a ajuta la poziţionarea Angliei ca un loc la care vizitatorii apelează nu numai pentru interesul manifestat pentru natură sau pentru moştenirea istorică.

4.7.1.Etapele poziţionării

71

Page 86: Manual de Marketing

Philip Kotler arată că poziţionarea necesită parcurgerea a trei etape:- pasul 1: identificarea şi selectarea unui set de caracteristici şi avantaje competitive

în care se pot crea diferenţe între ceea ce oferă firma şi ceea ce oferă concurenţa.- pasul 2: evaluarea acestor avantaje competitive şi selectarea celor mai importante

diferenţe. Ele vor fi promovate pentru caracteristicile selectate.- pasul 3: după ce comunicarea către segmentele ţintă de piaţă a poziţionării a fost

făcută este necesar să fie clar proiectată imaginea ei.Un aspect important îl constituie stabilirea numărului de caracteristici care vor fi

diferenţiate. Din mulţimea tuturor atributelor se recomandă poziţionarea pe baza a unul până la trei atribute. Dacă organizaţia este lider într-o anumită direcţie atunci este indicat să se aleagă acest atribut. Dacă vor fi prezentate prea multe caracteristici se va putea întâmpla ca să se obţină efectul invers şi să se provoace neîncrederea consumatorilor.

În concluzie, în momentul comunicării poziţionării se va pune accentul pe a arăta că oferta organizaţiei aduce ceva mai bun, ceva mai nou, ceva mai ieftin sau ceva mai rapid decât oferta concurenţilor.

Pentru a poziţiona un produs se pot utiliza hărţi ale pieţelor şi ale produselor în raport cu concurenţa. Pentru determinarea poziţiei unei mărci şi a preferinţelor consumatorilor, firma poate obţine trei tipuri de date de la clienţi:

- date de evaluare a celor mai importante atribute ale unei clase de produse;- judecarea mărcilor existente după atributele importante;- clasarea atributelor pentru o marcă ideală.Pornind de la aceste date este posibilă elaborarea unei hărţi care să prezinte în două

dimensiuni localizarea produsului sau a mărcii în mintea consumatorilor.

4.7.2.Probleme de poziţionare

Cele mai mari probleme cu care se poate confrunta o organizaţie din punctul de vedere al poziţionării sunt:

- lipsa de resurse care să susţină poziţionarea pentru o anumită perioadă de timp;- lipsa de claritate în comunicare, care conduce la formarea unei imagini diferite

faţă de cea dorită de către firmă;- asimilarea unor concurenţi, care solicită firmei să investească resurse

suplimentare pentru repoziţionare.Exemplu: Poziţionarea în turismDin punct de vedere al destinaţiilor turistice, poziţionarea firmelor este deosebit de

importantă. La conferinţa privind managementul şi finanţele rezervaţiilor naturale din Tanzania s-a arătat că cel mai important punct de atracţie pentru turiştii din Africa îl constituie viaţa sălbatică, aceasta diferenţiind Africa de ceilalţi concurenţi. Aceasta duce la poziţionarea continentului african ca o destinaţie pentru eco-turism.

O organizaţie poate fi confruntată cu posibilitatea apariţiei a patru erori de poziţionare:

- subpoziţionarea: apare atunci când potenţialii consumatori au doar o idee vagă despre oferta firmei. Subpoziţionarea apare în cazul lipsei de comunicare sau a unei comunicări defectuoase;

- suprapoziţionarea: apare în momentul în care consumatorii au o imagine deformată asupra ofertei firmei. Acest caz este întâlnit atunci când organizaţia va face erori în una din cele trei etape ale poziţionării;

- poziţionarea confuză: este efectul unor modificări repetate în poziţionarea firmei.;

72

Page 87: Manual de Marketing

- poziţionarea lipsită de credibilitate: apare la utilizarea unui număr prea mare de caracteristici în diferenţiere sau la supradimensionare unor avantaje.

4.8.Concluzii

1. Segmentarea de piaţă constă în agregarea potenţialilor consumatori în grupuri care au nevoi şi dorinţe comune şi care răspund în acelaşi fel la o acţiune de marketing.

2. Un model simplu de abordare a procesului de segmentare, ţintire şi atingere a pieţei implică parcurgerea a cinci paşi:

- gruparea potenţialilor consumatori în segmente după anumite caracteristici (ex. nevoile);

- asocierea produselor care urmează a fi vândute în grupuri de produse;- dezvoltarea unei matrice piaţă-produs şi estimarea dimensiunilor pieţei;- selectarea pieţelor ţintă;- efectuarea unor activităţi de marketing prin care să poată fi atinse pieţele ţintă.3. Anumite variabile de marketing sunt des utilizate în procesul de segmentare a

pieţei. Pentru segmentarea consumatorilor cele mai utilizate variabile sunt: vârsta, venitul, beneficiile, aria statistică de apartenenţă geografică. Pentru segmentarea pieţei industriale variabilele utilizate sunt: localizarea geografică, mărimea firmei, codul de standardizare şi clasificare industrială.

4. Rata de întrebuinţare este un factor important în studiul segmentelor de piaţă. Utilizatorii sunt deseori împărţiţi în utilizatori slabi, medii şi intenşi.

5. Nonconsumatorii sunt clasificaţi ca şi nonconsumatori relativi şi nonconsumatori absoluţi. Nonconsumatorii unei anumite mărci a unei firme pot fi foarte importanţi pentru că ei pot fi potenţiali consumatori ai altei mărci din acea clasă de produse şi pot fi eventual convinşi să schimbe marca.

6. Criteriile utilizate pentru a segmenta o piaţă şi a alege segmentul ţintă sunt în strânsă legătură, dar diferite. În prima categorie intră: potenţialul de creştere a profitului, omogenitatea nevoilor consumatorilor de pe un segment, eterogenitatea nevoilor de pe segmente diferite. A doua categorie include mărimea pieţei, potenţialul de creştere, poziţia competitivă a firmei pe acel segment, costul atingerii segmentului.

7. Matricea piaţă-produs este o cale utilă de a arăta care produse pot fi îndreptate către anumite segmente de piaţă, dar ea trebuie să permită şi să conducă către acele acţiuni de marketing pentru care segmentarea să aibă justificare.

8. Diagramele încrucişate sunt des folosite în studiul segmentelor de piaţă, pentru a identifica nevoile diverşilor consumatori din cadrul segmentului şi acţiunile care pot fi întreprinse pentru a le atinge.

9. O companie poate să-şi poziţioneze produsele în acelaşi fel ca şi concurenţa, dar poate aborda şi o poziţionare diferenţiată. În cadrul poziţionării firma utilizează modul de judecată al consumatorilor, punându-l în forma hărţilor cu care localizează propriile produse în raport cu cele ale concurenţei.

10. Principiile segmentării, ţintirii şi poziţionării sunt strâns legate între ele şi pot fi considerate ca fiind structura de bază pe care urmează a fi clădită strategia firmei. Există multe aspecte ale segmentării care solicită definiţii şi măsurări clare.

11. Segmentarea şi poziţionarea sunt mai mult decât decizii de ordin tehnic. Ele necesită un management creativ care să ajute la stabilirea segmentelor bazându-se atât pe o analiză atentă dar şi pe o bună intuiţie.

73

Page 88: Manual de Marketing

12. Cu toate că segmentarea şi poziţionarea reprezintă nucleul în formularea unei strategii, este absolut necesară întocmirea unui mix de marketing adecvat.

13. Una dintre ideile noi care se conturează este aceea că mix-ul de marketing tradiţional, cu cei 4P (produs, preţ, plasare, promovare) caracterizează mai bine produsele. În domeniul serviciilor pe lângă aceşti 4P. Booms şi Bitner au propus alţi 3P.

14. Concepte şi cuvinte cheie:- piaţă- segmentare de piaţă- segment de piaţă- consumatori - nonconsumatori absoluţi- nonconsumatori relativi- diferenţiere - matricea piaţă-produs- rata de întrebuinţare- diagrame încrucişate- poziţionare- repoziţionare.

4.9.Aplicaţie

“Atunci când o firmă se poate întoarce în urmă către un client, pentru a-i răspunde la ceea ce tocmai acesta a solicitat, este o proprietate a dialogului şi nu un monolog.” (J. Deighton)

Dell Computers este un binecunoscut lider Internet commerce. Vânzările sale on-line depăşesc 10 milioane de dolari pe zi. Dell este de asemenea şi un pionier în multe tehnici ale comerţului online.

Clienţii sosesc pe site-urile Dell, verifică posibilităţile oferite de către produsele Dell cu ajutorul unui configurator de produs. Modelul Dell a avut un succes atât de mare încât a obligat personalul din industria computerelor să reacţioneze la abordarea on-line a pieţei şi la metodele de vânzare directă utilizate de către acesta.

Unul dintre secretele succesului acestei firme este numărul mare al consumatorilor care îşi identifică şi concentrează valorile la fel cu firma. Iniţial firma a acţionat ca un marketer de tipul business-to-business. In 1996 mai mult de 90% din vânzările companiei erau datorate corporaţiilor. Corporaţiile cumpărătoare comandă în general mai multe bucăţi dintr-un produs. De exemplu, Ford Motor Company a achiziţionat singură mai mult de 250.000 de calculatoare Dell.

Atunci când un client achiziţionează mai mult de un sfert de milion de calculatoare el merită un regim special. Dar şi un client care cumpără un singur calculator pentru a-l folosi acasă poate fi profitabil.

Dell s-a decis să abordeze clienţii diferenţiind, segmentându-şi piaţa. în centrul abordării on-line utilizate se situează o modalitate puternică şi flexibilă de a atinge consumatorii care creează valoare.

Dell utilizează o politică de informare on-line bazată pe importanţa clienţilor. Diferite categorii de consumatori primesc diferite cantităţi de informaţii. Cei mai buni clienţi primesc cele mai complete informaţii şi probabil cele mai bune preţuri.

Triunghiul Dell reflectă relaţia inversă între numărul consumatorilor dintr-un segment şi scopul informării lor. În partea de sus se găseşte clasa "consumatorii", care este

74

Page 89: Manual de Marketing

pentru toţi cei care vizitează site-ul Dell. Celelalte clase se referă la relaţii din ce în ce mai adânci. Clasa următoare o constituie clienţi înregistraţi. Urmează apoi clienţii cu contracte pentru care relaţiile se extind până la nivel de înţelegeri de cumpărare formale. La vârful triunghiului se află "clasa de platină".

Clasa "Toţi consumatorii" primeşte o cantitate extensivă de informaţii şi o calitate on-line mărită (în creştere). Aceasta include detalii despre produse, informaţii despre comenzi, liste de preţuri, raportul tehnic general, informaţii despre compania Dell, etc.

Personalizarea conţinutului începe cu utilizatorii înregistraţi. Ei sunt cei care precizează ce categorie de informaţii solicită. Atunci când informaţiile solicitate sunt disponibile le sunt trimise printr-un e-mail.

Consumatorii contractanţi au deja o istorie a cumpărării de la Dell, iar ei pot verifica această istorie pentru vânzările cumulate, link-urile pentru clienţi, discount-uri.

Clienţii de platină se bucură de o personalizare extensivă. Dell a tradus în 18 limbi diferite site-ul şi îl oferă în 36 de ţări. Aceşti clienţi sunt încurajaţi să participe la discuţii on-line cu proiectanţii de produse, astfel încât să fie siguri că produsele noi Dell vor satisface nevoile şi dorinţele lor.

Lecţia pe care o dă Dell este aceea că principiile marketingului tradiţional se regăsesc şi în utilizarea Internetului ca instrument de segmentare a pieţei. Activităţile firmei trebuie să reflecte nevoile şi dorinţele specifice indivizilor. Creşterea interactivităţii îi permite firmei Dell să fundamenteze mai bine legăturile pe care le are cu clienţii. Firma trebuie să creeze interacţiuni efective, să dispună de un sistem care să permită clienţilor accesul conform cu experienţa şi speranţele lor.

Comentaţi nivelurile marketingului de relaţie cu clienţii care se manifestă la firma Dell.

Note bibliografice

1. Les Lumsdon Tourism Marketing, International Thomson Business Press, London, 1999.

75

Page 90: Manual de Marketing

2. Kotter Philip Marketing Management – the millennium edition, Prentice Hall International Inc., USA, 2000.

3. Ward Hanson Principles of Internet Marketing, South – Western College Publishing, USA, 2000.

76

Page 91: Manual de Marketing

CAPITOLUL 5

ANALIZA PIEŢELOR DE CONSUM ŞI A COMPORTAMENTULUI CONSUMATORILOR

Şef lucr. drd. ec. Delia PopUniversitatea din Oradea

Obiectivele capitolului

Acest capitolul propune cititorului familiarizarea cu:-studiul consumului, al consumatorilor, al caracteristicilor acestora;-cercetarea comportamentului consumatorilor, a tipologiei, a factorilor care-l

influenţează, ajungând până la faza de luare a deciziei de cumpărare;-problematica mecanismului de cumpărare, a tipurilor de cumpărări şi a etapelor pe

care le parcurge consumatorul până la adoptarea deciziei de cumpărare;-problemele specifice ale produsului nou în procesul de cumpărare – consum;-o serie de tendinţe ale comportamentului de consum.

5.1.Consum, consumatori, cumpărători

5.1.1.Locul, rolul şi funcţiile consumului

Marketingul modern porneşte de la premisa că orice activitate economică este îndreptată spre satisfacerea cu maximă eficienţă a cerinţelor efective sau potenţiale ale consumatorilor. Puternica orientare spre consumatori şi nevoile lor de consum impune cunoaşterea temeinică a caracteristicilor consumatorilor, a nevoilor acestora precum şi a comportamentului lor de cumpărare şi consum.

Prin definiţia dată de Dicţionarul explicativ al limbii române termenul de consum desemnează “ procesul de folosire a bunurilor rezultate din producţie pentru satisfacerea nevoilor producţiei şi ale oamenilor”. În literatura de specialitate regăsim o multitudine de definiţii date acestui concept. Astfel, consumul este definit ca un moment autonom, particular al reproducţiei dar care este în acelaşi timp, o parte componentă a circuitului economic, în strânsă interdependenţă cu producţia, repartiţia şi schimbul economic. De asemenea, consumul poate fi definit ca fiind procesul obiectiv prin care, pe baza rezultatelor economice obţinute, societatea în ansamblul său, firmele, instituţiile publice, organizaţiile sociale şi fiecare individ în parte îşi satisfac nevoile.

În viziunea economiştilor, o parte din veniturile obţinute de persoanele fizice şi juridice, chiar şi de stat este utilizată pentru cumpărarea de bunuri şi servicii personale sau colective. Procesul de utilizare a acestor bunuri sau servicii se identifică cu consumul.

Dacă economiştii se ocupă de consum în relaţia sa cu producţia sau studiază raporturile dintre consum şi venituri, dintre consum şi procesul de economisire sau investiţii, psihologii şi sociologii abordează consumul din punct de vedere psihosocial. Astfel, utilizându-se teoriile specifice domeniilor de mai sus, au fost puse în evidenţă: locul şi rolul ocupat de consum în circuitul economic, funcţiile pe care le are în cadrul societăţii, mecanismele psihice şi sociale care stau la baza sa, identificându-se dimensiunile

77

Page 92: Manual de Marketing

comportamentului consumatorului, factorii care îl influenţează şi posibilităţile de modelare a acestuia.

Pentru societate, privită din punct de vedere general şi pentru firmă privită sub aspect particular, modelarea activităţii economice şi noneconomice, în raport cu cerinţele pieţei presupune cunoaşterea dimensiunilor şi structurii pieţei. Din acest punct de vedere, cercetarea consumului se poate realiza din cel puţin două puncte de vedere:

- descifrarea mecanismelor care declanşează consumul: nevoile de consum, dimensiunea, structura, direcţiile de evoluţie ale acestora;

- studierea consumului propriu-zis, ca sferă de utilizare a bunurilor şi serviciilor ce au fost realizate, aceasta urmăreşte cercetarea dimensiunii şi structurii consumului din punct de vedere cantitativ şi calitativ.

Pentru a aminti locul pe care îl ocupă studiul consumului în economie este relevant de amintit faptul că structura consumului şi nivelul acestuia reprezintă indicatori importanţi în evaluarea, la nivel naţional şi internaţional, a performanţelor economice ale unei ţări. Din acest punct de vedere se vorbeşte despre ţări subdezvoltate, în care consumul este de subzistenţă, subdezvoltat, îndreptat spre satisfacerea nevoilor primare şi de asemenea, vorbim despre ţări dezvoltate, în care consumul este foarte diversificat, fiind preponderent îndreptat spre nevoi superioare ajungându-se până la “falsele nevoi” create şi induse consumatorilor în mod intenţionat de către producători, prestatori de servicii sau comercianţi. În aceeaşi clasificare este inclusă şi grupa ţărilor în curs de dezvoltare care îmbină caracteristici ale celor două categorii enumerate anterior.

Examinând mai profund rolul consumului acesta poate fi scos în evidenţă şi prin faptul că nivelul şi structura acestuia pot constitui indicatori de relevare a poziţiei deţinute pe piaţă de consumatori, a nivelului lor de educaţie şi cultură. Indicatorii rezultaţi din studiul consumului pot pune, de asemenea, în evidenţă stilul şi modul de viaţă propriu unei societăţi sau părţi componente acesteia şi un anumit nivel al calităţii vieţii al celor care fac obiectul studiului.

Fiind strâns legat de producţie, consumul favorizează reluarea procesului productiv, având chiar un rol dinamizator, stimulativ asupra acestuia. Un consum mai mare crează premisele unei extinderi a cererii şi ca urmare deschide drumul spre realizarea unei producţii de nivel superior, atât din punct de vedere cantitativ cât şi calitativ.

Rolul consumului şi implicit necesitatea studierii sale este pus şi mai pregnant în evidenţă dacă se anlizează multiplele funcţii pe care acesta le are în societate. Din punct de vedere istoric şi al importanţei pe care o are trebuie amintită în primul rând funcţia utilitară a consumului. Prin această funcţie este pusă în relief dependenţa consumului de utilitatea pe care o are un produs în concepţia utilizatorului său final. Această funcţie este caracterizată de relativitate şi subiectivism, deoarece nevoile sunt diferite de la un individ la altul, prin urmare şi modul de satisfacere a nevoilor diferă, utilitatea lor fiind variabilă de la individ la individ. Pentru exemplificare se poate utiliza cazul unui fumător pentru care ţigările au o utilitate foarte mare, în timp ce pentru un nefumător acelaşi produs nu are nici o utilitate, doar în cazul în care acesta doreşte să facă ţigările cadou, situaţie în care gradul de utilitate creşte dar are o valoare mult mai scăzută decât în cazul fumătorilor.

Pe lângă funcţia utilitară consumul mai îndeplineşte şi o serie de funcţii cu caracter social, şi anume: funcţia de comunicare a unor informaţii în mediul social, funcţia de diferenţiere şi ierarhizare socială şi funcţia imaginativă.

În ceea ce priveşte funcţia de comunicare a consumului, aceasta se referă la faptul că printr-un anume tip de consum consumatorii doresc să comunice o serie de informaţii celor din jur: grup familial, de prieteni, de cunoştinţe sau grupului profesional din care face

78

Page 93: Manual de Marketing

parte. Această funcţie este în concordanţă cu anumite necesităţi raţionale ale consumatorilor. Odată cu satisfacerea acestor nevoi, care sunt în special de ordin social, consumatorii urmăresc să se încadreze în anumite convenienţe ale codului social, comportament care reflectă în acest mod funcţia de comunicare a consumului. De exemplu, purtarea costumului şi a cravatei la o recepţie sau a blugilor, inelelor, eşarfelor şi a părului lung pentru hippy anilor ‘60 demonstrează în mod elocvent această funcţie.

Odată cu funcţia de comunicare se manifestă şi funcţia de diferenţiere şi ierarhizare socială a consumului. În cadrul oricărei categorii sociale există un standard care stabileşte pentru fiecare consumator un nivel mediu în raport cu ceilalţi membri ai grupului din care face parte sau spre care tinde. Prin comparaţie cu modelul dat, consumatorii tind spre acesta, rezultatul acestei tendinţe fiind creşterea consumului de bunuri şi servicii, creştere care îi asigură intrarea în “rândul lumii” sau chiar diferenţierea, depăşirea modelului, a standardului. Un exemplu elocvent este achiziţionarea unei maşini scumpe sau construirea unei vile care sunt un semn de integrare a proprietarului lor într-un grup social cu o situaţie materială prosperă.

O ultimă funcţie a consumului este funcţia imaginativă. Este vorba în acest caz de consumul unor produse despre care indivizii care nu pot atinge modelul grupului din care face parte consideră, în mod eronat, că ar putea înlătura sentimentul de înstrăinare umană. Este cazul consumului de alcool, droguri, servicii magice, etc.

Prin analizarea tuturor acestor funcţii ale consumului este pus în evidenţă obiectivul lui final: creşterea nivelului de trai şi a calităţii vieţii, lucru care nu se întâmplă, din păcate, în consumul tuturor categoriilor de produse. Aceasta deoarece este firească pentru orice om sau comunitate să-şi caute prosperitatea şi libertatea în consumul material sau imaterial. Dar, această căutare este diferită de la individ la individ, de la o societate la alta sau de la o perioadă la alta.

Toate aspectele prezentate mai sus duc la concluzia că rolul consumului este acela de factor fundamental al dezvoltării şi progresului, consumul fiind atât o consecinţă a producţiei cât şi un punct de plecare în reproducerea nevoilor şi în crearea de noi dorinţe.

5.1.2.Tipurile de consum şi factorii de influenţă

Având în vedere marea complexitate şi diversitate a formelor de consum, diferenţiate între ele prin caracteristici proprii, s-a impus clasificarea acestora în funcţie de o serie de criterii.

Un prim criteriu, cu largă utilizare este cel al destinaţiei finale a bunurilor şi serviciilor. Din acest punct de vedere s-a delimitat consumul productiv, al cărui obiect de cercetare îl constituie producţia de bunuri sau servicii şi o a doua categorie – consumul neproductiv care se referă la utilizarea de mărfuri de diferite categorii, pentru consumul propriu, al familiei sau gospodăriei proprii. Utilizarea acestui criteriu în tipologizarea consumului trebuie pusă în practică cu grijă, fiind importantă şi natura consumatorului şi finalitatea dată consumului. De exemplu, energia electrică utilizată de un agent economic intră în categoria consumului productiv, în timp ce aceeaşi energie utilizată de consumatori casnici se încadrează în categoria consumului neproductiv.

După modul în care sunt utilizate bunurile sau serviciile consumul poate fi colectiv şi individual. În prima categorie se include consumul bunurilor de folosinţă îndelungată (locuinţă, mobilier, articole electrice şi electrocasnice, etc.), serviciilor necesare funcţionării locuinţei (iluminat, încălzire, apă, telefon, etc.) şi alte bunuri şi servicii care satisfac interesele comune ale consumatorilor. În ceea ce priveşte consumul individual,

79

Page 94: Manual de Marketing

denumit şi personal, acesta se referă la o mare varietate de bunuri şi servicii care au ca scop satisfacerea nevoilor individuale şi pe de altă parte, evidenţierea caracteristicilor consumatorilor implicaţi.

În funcţie de natura produselor consumate se diferenţiază următoarele tipuri de consum: de produse alimentare, consum de produse nealimentare şi consum de servicii.

Un alt criteriu se referă la modul de procurare al bunurilor şi serviciilor care împarte consumul în consum de mărfuri care implică un schimb pe o anumită piaţă şi autoconsum care exclude procesul de schimb, referindu-se la produsele care se realizează în gospodăriile proprii (carne, lactate, ouă, legume, îmbrăcăminte, etc.)

Pentru tipologizarea consumului se mai utilizează şi criteriul duratei consumului, criteriu care are în vedere implicit şi natura produselor consumate. Din acest punct de vedere consumul poate fi:

consum de moment, uneori chiar instantaneu (produse alimentare perisabile); consum de bunuri şi servicii de folosinţă curentă (produse alimentare, precum şi o

gamă largă de produse nealimentare şi servicii); consum de bunuri şi servicii de folosinţă periodică (bunuri alimentare şi

nealimentare, servicii de întreţinere, reparaţii, igienă, etc.); consum de bunuri şi servicii de folosinţă îndelungată (bunuri nealimentare, mobile

şi imobile, etc.).Consumul privit din punctul de vedere al dimensiunii şi direcţiilor sale de evoluţie

depinde de numeroşi factori, dintre care se detaşează ca importanţă: nevoile de consum şi nivelul veniturilor consumatorilor.

Nevoile de consum, nevoile umane, în general, indiferent de natura sau rangul lor sunt considerate punctul de plecare în procesul consumului. Fără aceste nevoi nu s-ar realiza producţia şi ca urmare, consumul nu ar mai avea loc.

Nivelul veniturilor este cel de-al doilea factor major care influenţează asupra consumului. Indivizii sunt diferiţi din punctul de vedere al condiţiilor de muncă, al trăsăturilor personale, al condiţiilor şi stilului de viaţă, etc. Dar, corespondenţa dintre nevoi şi consum este întotdeauna puternic influenţată de solvabilitate, de nivelul veniturilor realizate de individ.

Aceştia sunt cei doi factori cu o influenţă majoră asupra consumului. Amândoi sunt dependenţi de individ, atât din punctul de vedere al nevoilor personale pe care doreşte să şi le satisfacă, precum şi din punctul de vedere al posibilităţilor personale de a obţine venituri care să-i satisfacă nevoile de consum.

5.1.3.Consumatori şi cumpărători

Indiferent de planul de cercetare abordat, pentru un studiu riguros al consumului se face referire, inevitabil, la un alt concept, cel de consumator, deoarece în practică, consumatorii sunt agenţii consumului.

In sens larg, prin consumator este definită orice persoană care consumă bunuri rezultate în urma unui proces productiv. Din punctul de vedere al teoriei economice noţiunea de consumator se asociază cu consumul neproductiv, fiind considerat utilizatorul final al bunurilor şi serviciilor.

Din punct de vedere legal, Ordonanţa Guvernului României nr. 21 din 1992 defineşte consumatorul ca fiind “ persoana fizică ce dobândeşte, utilizează sau consumă, ca destinatar final, produse obţinute de la agenţii economici sau care beneficiază de serviciile prestate de aceştia”. Din textul legii sunt excluse cazurile de consum colectiv specifice

80

Page 95: Manual de Marketing

unor organizaţii de tipul căminelor de copii sau bătrâni, ceea ce face ca aceste comunităţi, deşi sunt organizate sub forma unei persoane juridice să fie totuşi incluse totuşi în categoria consumatorilor.

Cumpărătorul reprezintă persoana fizică, parte a unui act de vânzare – cumpărare, care contra unei sume de bani achiziţionează un bun sau serviciu, obţinând astfel dreptul de proprietate asupra acestuia.

Din punctul de vedere al legăturii dintre consumator şi cumpărător pe piaţă pot exista două cazuri:

- consumatorul se află şi în postura de cumpărător, cumpărătorul fiind şi cel care consumă produsele imediat sau într-un timp mai îndelungat, singur, cu familia sau cu un alt grup de persoane, satisfăcându-şi astfel o nevoie cu caracter personal sau a grupului în care este inclus individul;

- consumatorul nu se identifică cu cumpărătorul, cazul specific persoanelor care cumpără produse şi le dau spre consum unor alte persoane.

Cert este că, în ambele situaţii, cumpărarea precede consumul sau, altfel spus, cumpărătorul determină existenţa consumatorului. Dar, există şi cazuri în care situaţia este inversă – consumatorul determină apariţia cumpărătorului. Această situaţie poate fi exemplificată prin cazul consumatorului satisfăcut de un produs care apelează şi în viitor la acelaşi produs care îi oferă siguranţa satisfacţiei.

Ca urmare a acestei diferenţieri se pun în evidenţă caracteristici diferite ale comportamentului consumatorului şi ale comportamentului cumpărătorului. Primul dintre acestea are un grad mărit de complexitate datorită factorilor care îl influenţează (culturali, socio-economici, personali şi psihologici) şi caracterului dinamic determinat de transformările pe care le suferă într-o perioadă dată de timp. Din motivele enumerate mai sus, comportamentul consumatorului face obiectul unor cercetări interdisciplinare, de natură economică, psihologică şi sociologică. În ceea ce priveşte comportamentul de cumpărare al indivizilor, acesta reflectă conduita acestora la cumpărarea, necumpărarea sau amânarea achiziţionării unui produs. Comportamentul prilejuit de cumpărare poate să fie asociat sau nu cu comportamentul consumatorului.

Situaţia în care consumatorul nu se identifică cu cumpărătorul reprezintă o pondere foarte mică. Din punctul de vedere al operatorilor de marketing cercetările care vizează comportamentului individului, atât în procesul de cumpărare cât şi în cel de consum, au acelaşi scop: modul în care i se poate oferi persoanei satisfacţia maximă. Ca urmare, cercetătorii din domeniu au considerat acceptabilă varianta asimilării celor două calităţi ale aceluiaşi individ, considerându-l doar utilizator final de produse.

În cercetarea consumului nu este suficientă studierea doar a aspectelor legate strict de consum (nivel, tip, structură, etc.) ci este necesară şi uneori chiar obligatorie analizarea tipurilor de consumatori şi a comportamentului lor în consum. Ca urmare a complexităţii procesului consumului se poate afirma că şi consumatorii au o structură, o tipologie complexă.

Rezultatele cercetărilor de natură psihologică şi sociologică au pus în evidenţă faptul că există o mare diversitate de consumatori şi cumpărători care au fost clasificaţi în funcţie de trei grupe mari de factori:

- demografici (vârstă, sex, ocupaţie);- psihologici (temperament şi caracter);- factori conjuncturali (timpul pe care îl are consumatorul la dispoziţie pentru

consum şi/sau cumpărare, prezenţa sau lipsa produsului, existenţa sau absenţa unei persoane însoţitoare, fidelitatea faţă anumite produse etc.).

81

Page 96: Manual de Marketing

Din punctul de vedere al vârstei, în funcţie de caracteristicile produselor pe care le utilizează, consumatorii se împart în copii, adolescenţi, tineri, adulţi şi consumatori de vârsta a treia. Fiecare dintre aceste categorii au particularităţi specifice de consum.

În funcţie de sex consumatorii sunt bărbaţi care sunt mai decişi, primesc sfaturi mai greu şi acceptă în special argumentele raţionale, în timp ce femeile sunt mai influenţabile, mai deschise spre nou, mai atente din punctul de vedere al preţului şi mai exigente faţă de produs.

Un alt factor demografic care trebuie să stea în atenţia ofertanţilor este ocupaţia. Deoarece, de obicei, profesia individului este corespunzătoare personalităţii sale, acest aspect va influenţa într-o măsură semnificativă calitatea de consumator şi cumpărător a individului. Astfel, profesiunile care implică efort fizic vor fi caracterizate de un anumit tip de alimentaţie (aport mare de grăsimi şi calorii), de îmbrăcăminte, de încălţăminte, etc., elevii, studenţii se orientează preponderent spre produse destinate studiului, oamenii de afaceri, datorită profesiunii şi prestigiului ridicat al acesteia vor utiliza un cu totul alt tip de alimentaţie, îmbrăcăminte, servicii de consultanţă, de pază, de asistenţă financiară, etc.

Din categoria factorilor psihologici care influenţează consumatorii primul dintre ei îl reprezintă temperamentul, care este definit ca latura dinamico-energetică a personalităţii unui om, manifestându-se prin forţă, tărie, ritm şi rapiditate în acţiune. Din punct de vedere temperamental consumatorii se identifică cu tipurile de temperament cunoscute, astfel se vorbeşte despre:

consumatori cu temperament sanguin caracterizaţi de vioiciune, sunt îndrăzneţi şi rapizi în luarea deciziilor de cumpărare, intră uşor în relaţii cu personalul comercial;

consumatori cu temperament flegmatic sunt mai rezervaţi, mai nehotărâţi dar receptivi la sugestiile personalului comercial;

consumatori cu temperament coleric, se hotărăsc repede, se orientează uşor în spaţiile comerciale, au nevoie de facilităţi pentru realizarea rapidă a cumpărăturilor , dându-li-se sugestii de cumpărare doar la cerere;

consumatori cu temperament melancolic au nevoie imperioasă de sprijinul personalului comercial dar, sugestiile care i se oferă trebuie să fie oferite cu tact.În ceea ce priveşte următorul factor psihologic, caracter, acesta reprezintă modul în

care un individ se raportează la cerinţele şi exigenţele mediului său. Din acest punct de vedere se diferenţiază următoarele categorii de consumatori:

consumatori dificili – foarte pretenţioşi, se hotărăsc greu şi nu acceptă propunerile personalului comercial; trebuie trataţi cu răbdare, fără a fi contrazişi;

consumatori economi – apreciază toate produsele în funcţie de “buzunarul” propriu, hotărându-se greu datorită evaluării preţului produsului şi a argumentelor ofertantului;

consumatori “atotştiutori” – au o părere foarte bună despre sine considerând că cunosc toate produsele; faţă de acest tip de consumator ofertantul trebuie să-şi manifeste acordul faţă de toate opiniile sale;

consumatori entuziaşti – este uşor impresionabil de calităţile unui produs, lăudându-l excesiv; ofertantul trebuie să-i întărească convingerea că a făcut o alegere bună;

consumatori impulsivi – iau deciziile fără să se gândească prea mult, fiind stimulat de înfăţişarea, marca sau avantajele oferite de produs; ofertantul trebuie şă aibă o atitudine pasivă încercând să nu-l contrazică.

82

Page 97: Manual de Marketing

În funcţie de criteriul factorilor conjuncturali consumatorii pot fi: nemulţumiţi (când nu găsesc produsul solicitat), grăbiţi (aflaţi în mare criză de timp), nehotărât (nu ştie precis ce vrea, nu ştie dacă produsul de care are nevoie se găseşte în locaţia respectivă, este bulversat de oferta variată, etc.) ş.a.m.d.

Din perspectivă metodologică, tipologizarea consumatorilor este un demers necesar în desfăşurarea riguroasă a oricărei cercetări ştiinţifice din acest domeniu, iar din perspectivă aplicativă, practică, realizarea unei astfel de structurări este utilă pentru:

satisfacerea optimă a nevoilor consumatorilor prin oferirea unor bunuri şi servicii corespunzătoare;

realizarea unei activităţi promoţionale eficiente, cu puternic impact asupra consumatorilor, prin “ţintirea” caracteristicilor fiecărei grupări de consumatori;

lansarea de noi produse care să fie adresate diferitelor categorii de consumatori; realizarea unui management comercial coerent în locaţiile comerciale sau în

unităţile prestatoare de servicii.Un alt criteriu de clasificare a consumatorilor se referă la gradul în care aceşti sunt

fideli unui anumit produs, marcă de produs, etc. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi:

consumatori fideli - care cumpără numai un anumit produs după secvenţa de cumpărare XXXXXX;

consumatori parţial fideli - care la unele achiziţii înlocuiesc produsul X cu Y după secvenţa XYXYXY;

consumatori infideli - care utilizează produsele YZUVW în locul produsului X, secvenţa de cumpărare devenind XYZUVW.

5.2.Mecanismul comportamentului consumatorilor

Componentă de bază a comportamentului uman, comportamentul consumatorului este definit ca totalitate a motivaţiilor, atitudinilor şi deciziilor care alcătuiesc conduita acestuia în calitatea sa de utilizator final de produse materiale şi imateriale. În această definiţie se include şi consumatorul ca beneficiar al unor servicii: turistice, medicale, de învăţământ, de divertisment, financiare, de asigurări, etc.

Din punct de vedere istoric comportamentul consumatorului face obiectul cercetării de marketing din jurul anului 1960. Până la acest moment studierea comportamentală a consumatorului era “apanajul” sociologiei şi psihologiei.

Pentru o abordare cât mai corectă a problematicii comportamentului consumatorului este necesară aplicarea teoriei sistemelor şi în acest caz. Astfel, centrul sistemului denumit şi “cutia neagră” este reprezentat de cumpărător care este influenţat de intrări compuse din stimuli de marketing şi stimuli de mediu iar ieşirile din sistem, outputurile, sunt reprezentate de răspunsurile consumatorului la stimuli, reacţiile sale. Grafic, sistemul comportamentului consumatorului este prezentat în figura 5.1.

Intrările în sistem sunt alcătuite din două categorii de stimuli: de marketing şi de mediu. Grupa stimulilor de marketing este formată din cele patru elemente care alcătuiesc mixul de marketing: produsul, preţul, sistemele de distribuţie şi de promovare ale produsului. Stimulii de mediu sunt mai ales de natură economică, tehnologică, politică şi culturală.

Ieşirile din sistem sunt reprezentate de răspunsurile la stimuli ale consumatorului, răspunsuri care pot fi: alegerea produsului, alegerea mărcii, alegerea vânzătorului,

83

Page 98: Manual de Marketing

momentul cumpărării şi cantitatea cumpărată, în funcţie de sumele care pot fi alocate în acest sens.

“Cutia neagră” a sistemului o formează cumpărătorul care, la rândul lui este alcătuit din două componente: caracteristicile personale ale cumpărătorului care influenţează modul în care individul percepe stimulii şi a doua componentă sistemul propriu-zis de luare a deciziilor de cumpărare. Acest element al sistemului are o complexitate şi o diversitate ridicată deoarece fiecare individ are caracteristicile proprii: culturale, sociale, psihologice şi personale, foarte diferite de la un individ la altul.

Pentru cercetătorii de marketing obiectivul principal al studiului comportamentului consumatorului îl reprezintă înţelegerea tuturor aspectelor conţinute de “cutia neagră” a consumatorului, de conştiinţa acestuia în perioada cuprinsă între declanşarea stimulilor şi declanşarea reacţiei de răspuns la stimuli. Răspunsul consumatorului, rezultanta comportamentală este decizia pe care o ia consumatorul cu privire la cumpărarea şi apoi consumul unui produs care îi satisface o serie de nevoi.

INTRĂRI “CUTIA NEAGRA” IEŞIRI

Fig. nr. 5.1. Sistemul comportamental al consumatorului

5.3.Factori de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Comportamentul consumatorului, privit în ansamblu este supus influenţei unor factori care au fost grupaţi în patru categorii: factori culturali, sociali, personali şi factori psihologici.

Studierea modului în care fiecare dintre ei influenţează comportamentul consumatorului este prezentat în subcapitolele următoare; schematic aceste influenţe sunt prezentate în figura 5.2.

84

Stimuli de marketing

produs preţ distribuţie promovare

Stimuli de mediu

economici tehnologici sociali etc

Răspunsul consumatorului

alegerea produsului alegerea mărcii alegerea

vânzătorului momentul

cumpărării cantitatea cumpărată

CONSUMATOR

Caracteristicile personale

Procesul decizional de

cumpărare

Page 99: Manual de Marketing

5.3.1.Factorii culturali

Cu cele trei elemente componente: cultura, cultura secundară şi poziţia socială, factorii culturali sunt cei care au cea mai puternică şi vastă influenţă asupra comportamentului consumatorului.

Cultura.Cultura reprezintă ansamblul de norme comportamentale, de valori de bază, de

credinţe şi percepţii care conduc o societate după reguli bine determinate. Aceste valori se păstrează în timp dar, în acelaşi timp suferă modificări minore de la o generaţie la alta, fiind perpetuate şi consolidate prin intermediul sistemul educaţional, juridic sau prin instituţiile sociale ale statului.

De asemenea, cultura pune într-o lumină nouă o serie de probleme de management ,legate de exemplu, de adaptarea strategiei şi de gestionarea resurselor umane.

Din punctul de vedere al specialiştilor de marketing contextul cultural este foarte important în determinarea modului în care consumatorii din diferite ţări sunt deschişi pentru consumul unor produse. Pentru firme, importanţa factorului cultural este determinantă pentru identificarea mărcilor de comerţ, a segmentelor de piaţă şi în general, pentru stabilirea unor strategii de export coerente. În cazul exportului, intervine o problemă specifică denumită “diferenţă culturală” care nu poate fi rezolvată doar printr-un studiu al specificului social şi cultural, a comportamentului şi modului în care indivizii culturilor respective iau deciziile de cumpărare.

Pentru înlăturarea influenţelor exercitate de cultură în comportamentul consumatorilor, specialiştii de marketing sunt nevoiţi să apeleze la unele din strategiile enumerate mai jos:

utilizarea unor mijloace general valabile, care nu ţin cont de influenţele culturale (este cazul produselor Coca Cola, de exemplu, care se vând în toate colţurile lumii);

oferirea aceluiaşi produs pentru acoperirea unor nevoi diferite de la o ţară la alta; sunt adaptate în mod corespunzător unele aspecte ce ţin de politica comercială a firmei (de exemplu, utilizarea bicicletelor în China este o necesitate impusă de tradiţia ţării, satisfăcând nevoia de transport, în timp ce în Statele Unite, acelaşi produs este utilizat doar în scop recreativ).

renunţarea la avantajele standardizării creând astfel posibilitatea dezvoltării unor strategii adaptabile la sistemele culturale ale zonei.Clasa şi poziţia socială. Poziţia socială este al treilea element din categoria factorilor culturali care

influenţează comportamentul consumatorului. Majoritatea societăţilor au o structură socială bine delimitată, alcătuită din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de următoarele aspecte:

- persoanele care aparţin aceleiaşi clase sociale au tendinţa de a se comporta în mod asemănător;

- în timp, o persoană poate să treacă de la o clasă socială la alta în sens ascendent sau descendent;

- clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se referă la: averea, veniturile de care dispun indivizii, ocupaţia lor, pregătirea profesională, apartenenţa sau nu la un arbore genealogic recunoscut, etc.

Sistemele sociale sunt diferite de la ţară la ţară având caracteristici diferite. Din acest punct de vedere este important de punctat următoarele: pentru ţările dezvoltate

85

Page 100: Manual de Marketing

structura pe clase sociale sunt de tipul “diamant” – puţini oameni în straturile superioare şi inferioare, marea lor majoritate a populaţiei fiind situată în poziţiile de mijloc; pentru ţările cu un sistem economic mai puţin dezvoltat precum şi cele din America Latină şi Africa structura socială are o reprezentare grafică sub forma unei piramide în care la bază este concentrată pătura socială săracă.

Fig. nr. 5.2. Factorii de influenţă asupra comportamentului consumatorului

Poziţia socială reprezintă încadrarea individului într-una din clasele sociale delimitate în societatea respectivă.

Comportamentul consumatorului este influenţat în mod diferit în corespondenţă cu poziţia socială a acestuia. Astfel, în unele ţări occidentale indivizii situaţi pe poziţii sociale inferioare au un grad de mobilitate mare care determină un comportament apropiat de al indivizilor situaţi în poziţii sociale superioare. Dar, în alte zone ale lumii indivizii situaţi în straturile inferioare ale ierarhiei sociale sunt mult mai legaţi de tradiţii şi au un mai puternic spirit de grup. Comportamentul lor se reflectă astfel în clasa socială în care sunt poziţionaţi, fiind mult mai influenţat de factorii culturali, în general. În ceea ce priveşte persoanele situate în poziţii sociale superioare acestea sunt mult mai apropiate din punct de vedere comportamental, fiind mai puţin legate de aspectele culturale atunci când îşi aleg produsele necesare.

În ceea ce priveşte comportamentul tinerilor, priviţi din perspectiva lor de consumatori, indiferent de poziţia socială pe care o au, este influenţat într-o măsură destul de redusă de factorii culturali.

5.3.2.Factorii sociali

Factorii sociali reprezintă ce-a dea doua grupă de factori care au influenţă asupra comportamentului consumatorului. În sfera acestora sunt incluse: grupurile de apartenenţă, familia, precum şi rolul şi statutul individului în cadrul grupurilor de apartenenţă.

86

Factori culturali

CulturaCultura secundarăPoziţia socială

Factori psihologici

MotivaţiaPercepţiaÎnvăţareaConvingerile şi atitudinile

CONSUMATOR

Factori sociali

Grupurile de apartenenţăFamiliaRolul şi statutul individului în

cadrul grupului

Factori personali

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă

Personalitatea Situaţia materială şi ocupaţiaStilul de viaţă

Page 101: Manual de Marketing

Grupurile de apartenenţă.Grupurile de apartenenţă sunt grupări de persoane cu care individul intră în contact

şi care influenţează în mod direct sau indirect atitudinea şi comportamentul individului. Grupurile de apartenenţă directă sunt grupurile cu care individul are legături permanente, de regulă neprotocolare, cum ar fi: familia, prietenii, vecinii şi colegii de muncă. Din cadrul grupurilor de apartenenţă indirectă fac parte: sindicatele, comunităţile religioase, asociaţiile profesionale, etc., grupuri care sunt mult mai formale, individul frecventându-le în mod regulat.

Cu o oarecare influenţă în comportamentul consumatorului sunt şi grupurile de referinţă care sunt grupuri de comparaţie, care după ce sunt analizate de individ pot constitui pentru acesta un obiectiv. Un fotbalist de la Petrolul îşi compară echipa cu Rapidul, aceasta din urmă reprezintă grup de referinţă. Când unul din grupurile de referinţă sunt dorite de individ acestea se transformă în grup de aspiraţie. În cazul în care fotbalistul “petrolist” doreşte să joace la Rapid, echipa bucureşteană devine grup de aspiraţie.

Legat de grupurile de referinţă, pentru cercetătorii de marketing este important de studiat cel puţin trei aspecte care intervin în manifestările individului: influenţează atitudinea şi imaginea acestuia, oferă persoanei modele de comportament şi de viaţă şi exercită presiuni pentru impunerea unui anumit comportament.

Pentru un impact superior al unui produs într-un grup de apartenenţă este recomandabil ca producătorul să influenţeze liderii de opinie ai grupului şi să îi atragă de partea lui. Liderul de opinie este un individ membru al unui grup, care prin aptitudinile deosebite pe care le are poate influenţa grupul din care face parte, fiind un fel de “înţeleptul tribului”. Liderii de opinie pot să coincidă sau nu cu liderii, conducătorii grupului.

Familia.Familia reprezintă cel mai influent grup de apartenenţă din care individul face

parte. De mici copii trăiesc alături pe părinţi preluând de la aceştia o scală a valorilor, anumite obiceiuri, tradiţii, comportamentul, etc.

În ultima jumătate de secol, cei implicaţi în probleme de marketing au adus şi în acest domeniu noţiunea de ciclu de viaţă al familiei, fiecare din etapele acestui ciclu având caracteristici comportamentale diferite din punctul de vedere al consumului. În figura 5.3. este prezentat ciclul de viaţă al unei familii, partea de mijloc a acesteia constituind-o familia tradiţională şi încă dominantă. În parte superioară a figurii este reprezentată familia fără copii iar în partea superioară evoluţia familiilor divorţate cu copii.

Semnificaţia cifrelor din figura de mai sus este următoarea:1 – tânăr celibatar;2 – cuplu fără copii;3 – cuplu cu copii mai mici de şase ani;4 – cuplu cu copii mai mari de şase ani;5 – cuplu complet;6 – cuplu cu copii independenţi;7 – cuplu cu parteneri pensionari;8 – persoane văduve.1. Primul stadiu de evoluţie al familiei îl reprezintă cel de tânăr singur, celibatar,

care s-a desprins din familia de provenienţă. În ultimul deceniu se conturează, ca o ramificaţie a acestei etape un nou stadiu, cel de celibatar cu copil, stadiu care conţine persoanele care s-au hotărât să crească sau să dea naştere unui copil fără a alege şi un partener de viaţă. Analizând caracteristicile comportamentale ale indivizilor din acest

87

Page 102: Manual de Marketing

stadiu, din punctul de vedere al consumului, acestea pot fi: posibilităţi financiare reduse fiind la începutul carierei dar şi obligaţiile financiare sunt tot de un nivel redus. În general, cumpărările lor sunt îndreptate spre distracţie, recreere şi modă. În cazul celibatarilor cu copii cheltuielile acestora au un nivel mai ridicat fiind îndreptate, în special, spre produse necesare creşterii şi educării copiilor.

Fig.nr. 5.3. Ciclul de viaţă al familiei

2. Cuplurile fără copii au o situaţie materială mai bună comparativ cu perioada anterioară, ele având cea mai mare rată de achiziţii, preponderent bunuri de folosinţă îndelungată. Îşi petrec concediile în mod organizat, în alte zone decât cea de reşedinţă.

3. Cuplurile cu copii mici, până la şase ani care deşi sunt nemulţumite uneori de posibilităţile lor financiare fac achiziţii de vârf. Acestea au o largă deschidere spre produse noi, alimente pentru bebeluşi, jucării, vitamine, etc.

4. Cupluri cu copii mai mari de şase ani au, în general, o poziţie financiară bună, ambii parteneri având câte un loc de muncă sunt caracterizate de cumpărări de produse curente în cantităţi mari.

5. Cupluri complete care conţin părinţii şi copiii pe care îi întreţin, ambii părinţi lucrează şi chiar unii dintre copii, veniturile familiei fiind superioare celor din perioada anterioară. Cumpărările familiilor aflate în această etapă sunt îndreptate spre bunuri de folosinţă îndelungată şi de valori mari, de lux.

6. Cupluri cu copii independenţi sunt formate din persoane de vârsta a doua sau a treia care încă lucrează sau sunt la pensie dar au rămas fără copii prin mutarea acestora din familiile de origine. Veniturile acestora au încă un nivel satisfăcător, o parte din ele devenind acumulări băneşti. Aceste familii sunt tentate spre călătorii, fac cadouri şi cumpără obiecte de lux.

88

Adulţi divorţaţi fără copii

Adulţi fără copii

1

2 6 3 4 5 7 8

Tineri divorţaţi fără copii

Tânăr necăsătorit cu

copii

Tineri divorţaţi cu copii mici

Tineri divorţaţi cu copii >6 ani

Adulţi cu copii

Adulţi cu copii

independenţi

Page 103: Manual de Marketing

7. Cupluri vechi, aflate la pensie, care stau mai mult acasă; veniturile lor scad fiind alcătuite numai din pensii şi o bună parte a lor fiind alocată pentru medicamente şi tratamente medicale. Cheltuielile lor sunt îndreptate, de asemenea, spre recreere şi autoeducaţie.

8. Persoane văduve este ultimul stadiu din evoluţia organică a familiei, fiind reprezentate din partea rămasă dintr-o familie în urma decesului unuia din parteneri. Sunt caracterizate de venituri mici, au tendinţa să-şi vândă locuinţa proprie dar, se bucură de atenţia şi grija celor din jur. Consumul în această etapă este îndreptat cu preponderenţă spre medicamente şi servicii medicale.

Rolul şi statutul individului în cadrul grupului din care face parte.Revenind la factorii sociali care influenţează comportamentul consumatorilor, cel

de-al treilea îl reprezintă rolul şi statutul individului în cadrul grupurilor din care face parte. Rolul social reprezintă ansamblul acţiunilor pe care individul le îndeplineşte în corelaţie cu persoanele din jurul său. Statutul social este definit ca poziţia sau rangul care i s-a acordat unui individ într-o anumită structură socială. Statutul social este rezultatul unei evaluări realizate în funcţie de un sistem de valori, cumulând şi influenţele exercitate de societate, de cultură, de instituţii sau grupuri.

Ca urmare, comportamentul de consum şi cumpărare va fi influenţat de statutul şi rolul său social. Directorul unei firme va achiziţiona o anumită varietate de produse de îmbrăcăminte, încălţăminte şi accesorii de calitate foarte bună, scumpe şi în stilul vestimentar “business” care să-i ateste rolul şi statutul social.

5.3.3.Factorii personali

În categoria factorilor personali cu influenţă asupra comportamentului consumatorului sunt incluse următoarele aspecte: vârsta şi etapa din ciclul de viaţă pe care o parcurge individul, ocupaţia, situaţia materială, stilul de viaţă şi de asemenea, personalitatea şi imaginea despre sine.

Vârsta şi etapa din ciclul de viaţă al individului.Un prim factor personal care influenţează manifestarea comportamentală de

consumator a individului îl reprezintă vârsta acestuia şi etapa din ciclului de viaţă pe care o parcurge. Vârsta asigură o poziţionare mai precisă, cifrică a “locului” din cadrul unei etape a ciclului de viaţă în care se situează individul. Omul, ca orice sistem organic parcurge de-a lungul vieţii o succesiune de etape care alcătuiesc ciclul de viaţă al individului. Fiecare etapă parcursă din ciclul de viaţă aduce cu ea acumulări care formează şi desăvârşesc individul. Etapele ciclului de viaţă al individului sunt următoarele:

- copilăria se caracterizează prin cel mai intens ritm de dezvoltare biologică, psihică şi socială; la rândul ei copilăria este divizată în patru intervale care au şi ele caracteristici diferite; astfel, până la un an este definită perioada sugarului, perioadă în care exprimarea nevoilor – care sunt din categoria nevoilor fiziologice – se realizează în mod empiric, prin plâns. Cei care realizează cumpărarea şi ajută la satisfacerea nevoilor sugarilor sunt de obicei, părinţii. Produsele care se cumpără pentru satisfacerea nevoilor bebeluşilor sunt cele specifice vârstei acestora: scutece, lapte praf, hrană cu proprietăţi necesare acestei perioade, tetine, etc. Perioada antepreşcolară cuprinsă între unul şi trei ani are ca specific de consum: un anumit tip de alimente, jucării pentru această etapă, îmbrăcăminte şi încălţăminte potrivite, etc. Cei care realizează achiziţiile produselor respective sunt tot părinţii. A treia perioadă este cea preşcolară situată între trei şi şapte ani se caracterizează prin achiziţii de jocuri şi jucării potrivite vârstei, acuarele, cărţi şi

89

Page 104: Manual de Marketing

creioane de colorat, etc.; este perioada în care copii încep să-şi cumpere singuri o parte din produse, din veniturile celor care-i întreţin. Ultima etapă a copilăriei este cea denumită perioada şcolară mică cuprinsă între şapte şi zece ani. Specificul de achiziţie al perioadei se materializează în: ustensile pentru scris, cărţi cu lecturi potrivite vârstei, jucării mai sofisticate, jocuri, chiar şi cele pe calculator care încep să fie solicitate şi în perioada anterioară, primele excursii şi tabere, etc. De remarcat o caracteristică generală: cei care transformă nevoile copiilor în cerere sunt părinţii, ei fiind şi cei care parcurg procesul decizional de cumpărare a produselor, realizând şi cumpărarea propriu-zisă.

- adolescenţa este etapa care marchează începutul fazelor de maturizare ale individului. La rândul ei, adolescenţa este împărţită în perioada de preadolescenţă cuprinsă între zece şi treisprezece ani şi cea de adolescenţă propriu-zisă care se situează între vârsta de treisprezece şi optsprezece, nouăsprezece ani. Adolescenţii sunt cu preponderenţă aflaţi în îngrijirea şi tutela părinţilor, aceştia din urmă fiind cei care le asigură sursele financiare pentru acoperirea tuturor nevoilor. Indivizii aflaţi în perioada de adolescenţă au un comportament de consumator total diferit de cel al copiilor. Categoriile de bunuri şi servicii care sunt cerute cu preponderenţă de adolescenţi sunt: îmbrăcăminte şi încălţăminte care urmăreşte ultimele tendinţe ale modei, calculatoare care să le faciliteze accesul rapid la Internet, aparatură audio şi video, casete şi CD-uri cu muzică specifică vârstei, discoteci, etc.

- tinereţea cuprinde acea parte a vieţii care se caracterizează prin asumarea unor roluri noi în domenii diferite. În general, indivizii aflaţi în această etapă fac primele alegeri referitoare la un partener stabil şi la primii paşi în carieră. Intervalul de timp în care este “ancorată” tinereţea se află între douăzeci şi treizeci şi cinci – patruzeci de ani. Caracteristica comportamentală de consum a etapei de tinereţe se suprapune cu cele ale etapelor de tânăr celibatar, de cuplu fără copii sau cu copii, specifice ciclului de viaţă al familiei, particularizate de evoluţia şi caracteristicile fiecărui individ.

- maturitatea este considerată ca perioada unei maxime realizări, în care persoanele ating cel mai înalt statut socio-profesional şi cel mai ridicat nivel al bunăstării. Este fixată din punctul de vedere al vârstei cronologice între patruzeci şi şaizeci şi cinci de ani, cu variaţii de la un individ la altul. În prima partea a acestui interval, în care starea financiară şi evoluţia profesională este prosperă indivizii sunt orientaţi spre cumpărări de bunuri de folosinţă îndelungată, concedii în zone diferite de cea de reşedinţă, cumpărări de bunuri valoroase, etc. În parte de final a maturităţii, în care individul se retrage din viaţa profesională şi socială comportamentul de consum este orientat spre călătorii, achiziţii de obiecte de lux, cadouri, etc. sursele financiare de acoperire a acestor achiziţii fiind veniturile şi economiile cumulate până în momentul respectiv.

- vârstele de regresie denumite şi bătrâneţe reprezintă etapa de final a vieţii fiecărui individ. Este caracterizată de îmbătrânirea omului şi degradarea accentuată a stării lui de sănătate. Ca urmare, comportamentul de consum specific acestei perioade este influenţat de sănătatea persoanei şi de mobilitatea ei redusă, preponderente în consum fiind medicamentele, serviciile medicale, divertismentul prin televiziune şi radio, alimentaţia “uşoară”, etc.

Este important de punctat faptul că în unele etape ciclul de viaţă al individului se întrepătrunde cu ciclul de viaţă al familiei preluând o parte din caracteristicile de consum şi cumpărare ale acesteia. De asemenea, în special în etapele de început ale vieţii individul este ajutat să-şi satisfacă nevoile şi să cumpere produsele de care are nevoie – cu tot procesul decizional pe care îl presupune - ajungând ca treptat să realizeze singur aceste obiective.

90

Page 105: Manual de Marketing

Ocupaţia.Ocupaţia este un alt factor care are influenţă în manifestarea comportamentală a

consumului. Operatorii de marketing îşi vor îndrepta atenţia asupra identificării grupurilor profesionale care utilizează bunurile sau serviciile realizate de producătorul pe care acestea îl reprezintă.

Situaţia materială.Ofertanţii urmăresc cu mare atenţie evoluţia averii, veniturilor şi economiilor

personale, precum şi a ratei dobânzilor, ştiut fiind că aceşti indicatori reflectă în mod fidel situaţia economică. Ofertanţii trebuie să aibă o deschidere mare spre aceste elemente deoarece orice întârziere în luarea unei decizii legate de acestea poate avea influenţe nefaste. Ca urmare, specialiştii din domeniul marketingului trebuie să fie pregătiţi să propună soluţii care să preîntâmpine sau chiar să înlăture efectele modificărilor substanţiale ale valorii indicatorilor enumeraţi mai sus.

Stilul de viaţă.Stilul de viaţă reprezintă totalitatea activităţilor, intereselor şi opiniilor care

exprimă modul în care trăiesc indivizi aparţinând aceleiaşi culturi secundare, clase sociale sau grupări profesionale. Se consideră ca modul de viaţă reflectă o serie de aspecte aflate la îmbinarea dintre clasa socială şi personalitatea individului.

Studierea stilului de viaţă se realizează cu ajutorul unor tehnici de apreciere denumite psihografie. Cea mai utilizată tehnică psihografică este tipologia valorilor şi stilurilor de viaţă (VALS), care prin evoluţie a căpătat o serie de îmbunătăţiri devenind versiunea VALS 2. Cu ajutorul acestei tehnici consumatorii sunt clasificaţi în grupe care au la bază două mari criterii de clasificare: resursele şi orientarea de sine. Corespunzător acestei tehnici tipologia consumatorilor este alcătuită din opt categorii prezentate în tabelul 5.1.

Parafrazând un vechi proverb specialiştii în marketing îşi exprimă punctul de vedere referitor la acest subiect astfel: vezi ce tipuri şi mărci de produse se află în coşul unui cumpărător ca să afli ce stil de viaţă are.

Personalitatea şi imaginea despre sine.Personalitatea este definită ca totalitatea trăsăturilor caracteristice ale individului

care-i asigură acestuia o anumită stabilitate relativă şi succesiune a reacţiilor sale de răspuns la mediul ambiant. Ea exprimă evoluţia trăsăturilor psihologice , fiziologice şi morfologice ale individului, manifestându-se prin conduita omului în societate.

Personalitatea exprimă trăsături psihologice ca: încredere de sine, dominaţie, adaptabilitate, sociabilitate, autoapărare, agresivitate şi autonomie.

Toate caracteristicile legate de personalitate ale individului sunt legate de deciziile de achiziţie, de necumpărare sau reţinere în cumpărare. Într-un paragraf din acest capitol este analizată mai în detaliu structura cumpărătorilor şi din punctul de vedere al personalităţii acestora.

În ceea ce priveşte imaginea despre sine, denumită şi concepţie despre sine, reprezintă modul în care o persoană se percepe şi se caracterizează, contribuind în acest fel la conturarea propriei identităţi. Cercetătorii din domeniul psihologiei au studiat problemele legate de imaginea de sine, elaborând chiar Teoria concepţiei despre sine, care, totuşi nu clarifică în totalitate problema în discuţie.

Din punctul de vedere al operatorului de marketing acesta trebuie să înţeleagă comportamentul consumatorului şi din prisma concepţiei pe care individul o are despre sine.

91

Page 106: Manual de Marketing

Tab. nr. 5.1. Gruparea consumatorilor cu ajutorul tehnicii psihografice VALS 2

Tendinţe de consum

Categorii de orientări

Tip de consumator Caracteristici

Orientare de sine

după principii persoane realizate profesionişti maturi responsabili bine educaţi

credincioşi conservatori previzibili cu venituri

modestedupă statut realizatori exigenţi şi

conservatori orientaţi spre

muncă cu resurse

economice, sociale şi psihologice

ambiţioşi exigenţi şi conservatori

orientaţi spre muncă

cu resurse mici economice, sociale şi psihologice

spre acţiune experimentatori tineri şi energici sociabili activi

producători practici familiali mai puţin sociabili

Orientare spre resurse

cu situaţie materială bună

resurse şi venituri mari

deschidere spre schimbare

cumpărători rafinaţi

cu situaţie materială precară

resurse şi venituri mici

consumatori fideli cumpără produse

ieftine

92

Page 107: Manual de Marketing

5.3.4.Factorii psihologici

Factorii psihologici reprezintă ultima mare grupă de factori care influenţează comportamentul de cumpărare şi consum al persoanelor. În ordine importanţei cu care îşi manifestă influenţa, aceştia sunt următorii: motivaţia, percepţia, învăţarea precum şi convingerile şi atitudinile.

MotivaţiaFiecare individ are nevoi grupate în două categorii: nevoi biologice, de nivel

inferior şi nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifestă cu intensităţi diferite. Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante încât să creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transformă în motiv atunci când devine suficient de presantă pentru individ încât acesta să găsească modalităţi să şi-o satisfacă.

Fig.nr. 5.4. Piramida lui Maslow

De-a lungul timpului studierea nevoilor a făcut obiectul cercetărilor mai multor specialişti din domeniu dar, cea mai reprezentativă clasificare a lor a fost realizată de americanul Abraham H. Maslow în anul 1954. Studiile lui s-au materializat în teoria motivaţiei denumită şi teoria ierarhizării nevoilor, cu ajutorul căreia Maslow a demonstrat că nevoile umane sunt dispuse într-o anumită ierarhie, de la nevoile inferioare spre cele superioare. Reprezentarea grafică a teoriei motivaţiei este prezentată în figura 5.4.

La baza piramidei se găsesc nevoile inferioare, de ordin fiziologic: foame, sete, etc. Pe a doua treaptă se află nevoile legate de siguranţă. Acestea se referă la securitate, protecţie, dependenţă ş.a.m.d. Pe următorul nivel se situează nevoile sociale, afective care presupun: apartenenţa la un grup, existenţa unei familii, prietenie, dragoste, etc. Pe treapta a patra se regăsesc nevoile legate de stimă, de respect de sine, prestigiu, succes, încredere în sine, ş.a.m.d., iar în partea superioară a Piramidei lui Maslow se găsesc nevoile referitoare la autorealizare, care sunt considerate de autor ca reprezentând culmea aspiraţiilor umane.

Imediat ce nevoile de ordin inferior au fost satisfăcute, devin dominante nevoile specifice nivelului superior, preocupările individului fiind îndreptate spre acoperirea

93

Auto-realizare

Nevoia de stimă

Nevoia de apartenenţă

Nevoia de securitate, siguranţă

Nevoi fiziologice de bază

Page 108: Manual de Marketing

acestora. În momentul în care o nevoie este satisfăcută aceasta nu mai reprezintă o motivaţie pentru individ.

De obicei, treptele piramidei nevoilor sunt parcurse succesiv, nivel cu nivel de toţi indivizii, de la bază spre partea superioară. Dar, sunt indivizi, aparţinând unor culturi diferite, care nu respectă această ordine, în special în privinţa nevoilor situate în partea superioară a piramidei. Astfel, japonezii, de exemplu sunt motivaţi de nevoia de securitate şi confort, anglo-saxonii consideră autorealizarea şi personalitatea ca superioare tuturor celorlalte nevoi, populaţiile ţărilor latine sunt cei mai motivaţi de nevoia de apartenenţă la un anumit grup.

O semnificaţie cu totul diferită pentru analiza comportamentului consumatorului o are teoria motivaţiei elaborată de Sigmund Freud. Acesta consideră că oamenii nu-şi cunosc în mare măsură forţele psihologice care le influenţează comportamentul, sugerând că un individ nu-şi înţelege în totalitate propriile motivaţii.

Din punctul de vedere al celor implicaţi în activităţi de marketing, motivaţia a devenit un instrument “redutabil” în mâna distribuitorilor, al comercianţilor care îşi doresc ca produsul să fie vândut prin încrederea în marca lui, chiar dacă piaţa abundă în produse similare, de aceeaşi calitate şi preţ. În acest fel, a crescut valoarea “imaginii fictive” – vânzătorul nu vinde un produs ci o imagine: nu se vând ciorapii de damă ci imaginea picioarelor frumoase, nu se vinde gumă de mestecat Orbit ci imaginea unei danturi albe şi sănătoase.

Un exemplu situat la polul opus ar fi acela că vânzarea prunelor uscate are un succes mai modest în rândul consumatorilor, deoarece aceştia opun rezistenţă la imaginea de bătrâneţe şi boală cu care este asociată vederea lor.

Percepţia.Percepţia este procesul prin care individul selectează, organizează şi interpretează

informaţia pentru a-şi forma o imagine coerentă asupra lumii înconjurătoare. Doi indivizi diferiţi, care au aceeaşi motivaţie, aflaţi în situaţii identice vor reacţiona în mod diferit datorită percepţiei diferite pe care o au.

Oamenii îşi pot forma o imagine diferită faţă de acelaşi stimul datorită celor trei procese perceptive:

- atenţia selectivă care presupune reţinerea de către individ doar a stimulilor care au legătură cu nevoile sale, de regulă trei sau patru dintre aceştia;

- distorsiunea selectivă reprezintă înclinaţia oamenilor de a transforma stimulii atribuindu-le o semnificaţie personală;

- memoria selectivă se referă la înclinaţia indivizilor de a reţine doar acele informaţii care le întăreşte convingerile.

Percepţia stimulilor din mediu are loc prin contact direct, fizic (prin atingerea obiectelor – ciorapii de damă), cât şi pe cale cognitivă (prin înţelegerea semnificaţiei cognitive pe care o are produsul respectiv – picioare frumoase).

Procesul de percepţie a stimulilor are ca rezultat decizia pe care o ia cumpărătorul de achiziţionare şi consum a produsului respectiv.

Datorită complexităţii celor enumerate mai sus, pentru operatorii de marketing este foarte dificilă anticiparea modului în care informaţiile pe care le vor transmite vor fi percepute în aşa fel încât produsul să aibă succes. Din acest motiv modul în care sunt realizate reclamele publicitare, felul în care acestea sunt trecute prin filtrul percepţiei personale pot să ridice sau să “omoare” un produs.

94

Page 109: Manual de Marketing

Învăţarea.Învăţarea este definită ca fiind procesul de acumulare de experienţă care are ca

efect apariţia unor schimbări în comportamentul individului. Procesul de învăţare este rezultatul acţiunii combinate a următoarelor elemente:-impulsul – acel stimul care face persoana să acţioneze; -stimulii – obiecte sau servicii care “îmbie” consumatorul să achiziţioneze

produsul respectiv; -sugestiile – sunt stimuli de importanţă minoră care influenţează modul în care va

reacţiona, individul definind mai precis momentul, modul şi locul în care se va desfăşura achiziţia;

-răspunsurile – reprezintă modul de reacţie a individului la elementele enumerate anterior;

-consolidarea cunoştinţelor –presupune aflarea de informaţii suplimentare şi adâncirea celor existente referitoare la produsele care urmează să fie achiziţionate.

Convingerile şi atitudinile.Convingerea reprezintă imaginea, ideea pe care şi-a format-o o persoană despre un

anumit obiect, serviciu, subiect, etc. Acestea au la bază cunoştinţe reale, idei personale, opinii, etc.

Din punctul de vedere al operatorilor de marketing cunoaşterea convingerilor consumatorilor vis-à-vis de un anumit produs este importantă în alcătuirea unui portret al acestora, datorită faptului că aceste convingeri alcătuiesc imaginea despre produs, influenţând astfel comportamentul de cumpărare şi consum.

Atitudinile sunt evaluări de natură pozitivă sau negativă realizate de un individ, referitoare la un obiect, serviciu, idee, etc. pe baza cunoştinţelor pe care le are despre acesta. Atitudinile îi fac pe oameni să accepte, să respingă sau să evite acel lucru.

După părerea aproape unanimă a specialiştilor din domeniu, atitudinea are trei componente:

- componenta cognitivă desemnează gradul în care o persoană este informată despre calităţile unui produs, de exemplu, sub aspectul încrederii şi siguranţei în ceea ce ea cunoaşte sau are convingerea că este adevărat. Această parte a atitudinii se referă la: componentele produsului, măsura în care acesta oferă satisfacţii consumatorului, caracteristicile produsului, etc.

- componenta afectivă a atitudinii se referă la sentimentele pozitive sau negative pe care le are un individ faţă de obiectul atitudinii. Aceasta se evaluează pe scale de tipul: bun - rău, pentru - împotrivă, potrivit – nepotrivit, etc.

- componenta conativă reprezintă tendinţa individului de a nu acţiona întotdeauna în conformitate cu atitudinea pe care o are. Un nefumător convins poate cumpăra ţigări, chiar dacă acest fapt este împotriva atitudinii negative faţă de ţigări.

Atitudinea generală trebuie stabilită ca un echilibru al acţiunii celor trei componente. Această faţetă a atitudinii este cu atât mai important să fie cunoscută cu cât, fapt demonstrat, atitudinea faţă de un produs este generată de suma atributelor lui – cumpărătorul nu cumpără produsul ci suma atributelor sale care duc la satisfacerea nevoilor consumatorului.

De aceea, pentru specialiştii de marketing este importantă descoperirea atributului produsului care să fie determinant pentru preferinţele consumatorului şi pentru decizia lui de cumpărare.

95

Page 110: Manual de Marketing

5.4.Fundamentarea deciziei de cumpărare

În cadrul procesului complex de luare a deciziei de cumpărare operatorii de marketing trebuie să-şi îndrepte atenţia asupra rolurilor pe care individul le are în procesul cumpărării, asupra tipurilor de cumpărături ce se pot realiza şi asupra etapizării procesului respectiv.

5.4.1.Rolul indivizilor în procesul de cumpărare

O parte însemnată dintre produsele cumpărate nu sunt rezultatul decizie unei singure persoane. Întreg procesul de luare a deciziilor de cumpărare poate fi împărţit între membrii unui grup, cunoscut sub numele de unitate de luare a deciziilor (ULD). Componenţii ULD au roluri distincte în cadrul grupului, în diferite stadii al procesului decizional de cumpărare, roluri enumerate mai jos:

- iniţiatorul este persoana care sugerează ideea cumpărării unui produs şi o împărtăşeşte şi celorlalţi;

- incitatorul denumit şi provocator este persoana care are o influenţă majoră, directă sau indirectă, asupra celorlalte persoane din ULD. Incitatorul este o persoană deosebită de ceilalţi membrii ai grupului, datorită experienţei pe care o are referitor la produsul ce urmează să fie cumpărat;

- decidentul este persoana care hotărăşte dacă se realizează sau nu cumpărarea, momentul, locul, cantitatea, modul de cumpărare, etc. precum şi combinaţii de astfel de elemente;

- cumpărătorul realizează achiziţia propriu-zisă;-consumatorul este reprezentat de persoana sau grupul de persoane care beneficiază

de cumpărare.De exemplu, în cazul cumpărării unei combine audio-video iniţiatorul poate fi fiul

adolescent, incitatorul este prietenul acestuia care are un aparat similar, rolul decidentului va fi preluat de tată, cumpărătorul poate fi un văr iar consumatorul poate fi oricare din membrii familiei.

Există posibilitatea ca toate cele cinci roluri să fie preluate de o singură persoană, caz specific cumpărărilor de produse de uz personal, dar există şi cazul în care rolurile sunt îndeplinite de persoane sau chiar grupuri diferite.

Atribuţiile operatorului, din acest punct de vedere se referă la stabilirea cu o precizie cât mai mare a modului în care sunt îndeplinite rolurile enumerate mai sus şi care este influenţa fiecărui individ în ULD în conturarea fiecărui element al deciziei finale, pentru o cât mai exactă determinare a pieţei ţintă.

5.4.2.Tipologia comportamentului de cumpărare al indivizilor

Comportamentul de cumpărare al individului variază în funcţie de natura şi preţul produsului dar şi în funcţie de comportamentul de cumpărare al acestuia. Cu cât produsul este mai scump şi riscurile legate de achiziţie mai mari, decizia de cumpărare se adoptă cu mai multă grijă, parcurgându-se în mod riguros toate etapele procesului decizional de cumpărare. Dar, modul în care se ia decizia de cumpărare este influenţat şi de tipul de comportament de cumpărare la care recurge consumatorul. În funcţie de gradul de implicare a consumatorului în cumpărare şi de mărcile între care acesta poate opta s-au pus

96

Page 111: Manual de Marketing

în evidenţă patru tipuri de comportament de cumpărare. Acestea sunt prezentate în tabelul 5.2.

Tab. nr. 5.2. Tipologia comportamentului de cumpărare

Nivel de implicare redus al cumpărătorului

Nivel de implicare ridicat al cumpărătorului

Diferenţe semnificative între mărci

Comportament de cumpărare orientat spre

varietate

Comportament de cumpărare complex

Diferenţe reduse între mărci

Comportament de cumpărare obişnuit

Comportament de cumpărare orientat spre

reducerea disonanţei Comportamentul de cumpărare orientat spre varietate este caracterizat de o

implicare redusă din partea cumpărătorului şi o varietate mare de mărci, motiv pentru care consumatorul va opta pentru o schimbare frecventă a mărcilor de produse. De exemplu, la alegerea şerveţelelor de masă din hârtie consumatorul va alege o anumită marcă fără să aibă nevoie de un timp de luare a deciziei prea mare, urmând ca marca respectivă să fie analizată în consum. La următoarea achiziţie de şerveţele cumpărătorul va încerca şi altă marcă chiar dacă cea cumpărată anterior ia oferit satisfacţii în utilizare. Această schimbare de marcă este rezultatul nevoii de diversitate a individului şi nu neapărat al unei decizii influenţate de rezultatele cumpărărilor anterioare.

În funcţie de cota de piaţă a firmei producătoare se vor adopta strategii diferite de atragere a consumatorului. Astfel, liderul de piaţă se va orienta spre acapararea spaţiului de expunere a produselor, va asigura o permanenţă a produselor în rafturi, acestea fiind susţinute de o campanie publicitară de împrospătare a imaginii produsului în mintea cumpărătorului. Pentru ceilalţi concurenţi aflaţi pe piaţă strategia lor va fi îndreptată spre nevoia de diversitate a consumatorului prin acţiuni promoţionale adecvate acestei orientări şi o politică de preţ corespunzătoare.

Comportamentul obişnuit de cumpărare apare când gradul de implicare al individului şi gradul de diversitate al mărcilor au un nivel redus. Un exemplu tipic pentru acest tip de comportament se referă la achiziţionarea unui produs de rutină – guma de mestecat . În astfel de cumpărări implicarea consumatorului este cu atât mai redusă cu cât preţul produsului este mai mic iar achiziţionarea se realizează mai frecvent.

Operatorii de marketing trebuie să-şi orienteze politica de marketing în special spre promovarea produsului prin reclame la televiziune, care în acest caz sunt mult mai eficace decât cele scrise. Publicitatea acestor produse a fost asociată cu ideile teoriei lui Pavlov, a reflexelor condiţionate: un cumpărător este obişnuit să identifice o anumită marcă sau produs prin asocierea acestora cu o imagine ataşată produsului respectiv.

Comportamentul de cumpărare complex este rezultatul unui grad de implicare şi de diversitate a mărcilor cu nivele relativ crescute. Este cazul comportamentului de cumpărare prilejuit de achiziţionarea unor produse de valori mari, de o mare diversitate a mărcilor, cu un nivel ridicat de risc (autoturisme, locuinţe, etc.). Adoptarea deciziei necesită o bună informare a cumpărătorului.

Din punctul de vedere al producătorilor politica de marketing a acestora va fi orientată spre: punerea în valoare a atributelor produselor sale, a importanţei şi gradulului de noutate oferit de aceste atribute, prezentarea avantajelor produselor proprii şi influenţarea cumpărătorilor în adoptarea deciziei finale de cumpărare.

97

Page 112: Manual de Marketing

Comportamentul de cumpărare orientat spre reducerea disonanţei este rezultatul unui nivel de implicare ridicat al cumpărătorului, care are de ales între mărci cu un grad mai redus de diversitate. Pentru exemplificare se poate utiliza cazul cumpărării unui frigider care are valoare mare dar diferenţele percepute de consumator între mărci sunt mici. Variantele la care poate apela cumpărătorul sunt: alegerea unui frigider cu un preţ bun sau alegerea unuia care să ofere o serie de avantaje suplimentare. După cumpărare consumatorul încearcă o stare de îndoială denumită disonanţă postcumpărare care se manifestă prin sesizarea unor dezavantaje la frigiderul cumpărat sau aflarea avantajelor unei alte mărci de frigider.

Rolul operatorilor de marketing în acest caz se orientează spre convingerea cumpărătorului că achiziţia sa a fost cea mai bună variantă. Intervenţia specialiştilor de marketing trebuie pusă în evidenţă atât înainte de cumpărare cât şi după desfăşurarea ei. Acest fapt stimulează propagarea informaţiilor pozitive despre produs şi ca urmare, creşterea vânzărilor acestora.

5.4.3.Tipuri de cumpărări

Produsele parcurg procesul cumpărării în timp variabil şi prin modalităţi diferite în funcţie de natura produsului şi a importanţei acordate deciziilor. Există cinci categorii distincte de cumpărări, fiecare dintre ele caracterizate de un nivel diferit al efortului de luare a deciziei.

Primul tip îl reprezintă cumpărările de impuls. Acestea sunt realizate fără planificare şi sunt rezultatul unui stimul vizual - produsul etalat pe raft. De obicei, după cumpărare intervine senzaţia de culpabilitate, consumatorul îşi dă seama că produsul respectiv nu-i era necesar şi regretă că a dat banii pe el, că nu s-a gândit suficient, că putea renunţa la el, etc. Dar, toate aceste lucruri nu-l vor împiedica să procedeze la fel în următoarea ocazie. Tendinţa de a cumpăra produse care nu sunt absolut necesare a fost sesizată de operatorii de marketing. Ca urmare, la casele de marcat din supermarketuri, de exemplu, se găsesc dulciuri, ziare, reviste, baterii, etc., produse care odată cu aşteptările specifice locului devin stimul vizuali şi au şanse foarte mari să ajungă în coşurile cumpărătorilor. Dacă ele ar fi fost aşezate în rafturi alături de celelalte produse, probabil că ar fi fost ignorate, deoarece ele nu figurează în mod obişnuit pe listele de cumpărături.

Cumpărăturile de rutină sunt cele care se realizează în mod regulat având o valoare scăzută. Produsele care se includ în această categorie sunt: alimentele şi obiectele de uz casnic care sunt utilizate în mod curent - pastă de dinţi, detergenţi, săpun, etc. Aceste cumpărări sunt planificate dar, cumpărătorul nu este dispus să piardă prea mult timp pentru realizarea lor sau cu alegerea fiecărui produs. În cazul în care produsul căutat, de o anumită marcă nu se găseşte pe raft, acesta este înlocuit uşor de o altă marcă de produse. Ca urmare, fabricanţii de produse de rutină sunt obligaţi, pentru a-şi păstra poziţia pe piaţă, să-şi “împrăştie” produsele într-o reţea cât mai largă de magazine, asigurând astfel accesul facil la produsele în cauză. Gradul de fidelitate faţă de marca acestor produse este foarte dependent de modul de acces la ele, de permanenţa lor pe rafturi şi de o reclamă corespunzătoare. Acesta se poate exprima prin ponderea cumpărărilor din marca vizată în totalul cumpărărilor şi cu ajutorul indicatorului fidelităţii faţă de marcă, indicator determinat matematic pe baza entropiei sau a energiei informaţionale. Importanţa determinării gradului de fidelitate faţă de produs sau faţă de marcă este importantă pentru stabilirea unor strategii de marketing ale producătorului: de păstrare sau de creştere a fidelităţii clienţilor.

98

Page 113: Manual de Marketing

Cumpărările familiare sunt produsele cunoscute de consumatori, cumpărate în mod frecvent dar pe care aceştia sunt dispuşi să le înlocuiască cu alte produse sau cu alte versiuni ale aceluiaşi produs. Acest tip de cumpărări este specific cazului în care cumpărătorul doreşte un produs nou , fiind interesat şi de preţ sau atunci când nu mai este satisfăcut de marca pe care o folosea. În acest sens reclama este foarte eficientă în stimularea consumatorul în demersul său de a încerca ceva nou.

La polul opus al cumpărărilor familiare se găsesc cumpărările nefamiliare al căror obiect îl reprezintă produsele care nu sunt cunoscute de cumpărător şi nu sunt cumpărate în mod frecvent. Ele pot avea o valoare mare sau un grad de complexitate tehnologică mai ridicat, deşi respectarea acestor reguli nu este obligatorie. Luarea decizie de cumpărare a unor astfel de produse este rezultatul unui proces îndelungat care presupune strângere unor informaţii suplimentare, analiza acestora prin prisma unor criterii bine stabilite. În grupa produselor nefamiliare intră aparatura de uz casnic, echipamentele sportive, pentru petrecerea timpului liber, etc.

O ultimă categorie de achiziţii de produse o reprezintă cumpărările critice. Acestea au un risc ridicat de achiziţie prin consecinţele negative imediate sau în timp pe care le poate implica o alegere neinspirată. Pentru înlăturarea unui astfel de risc se apelează la surse publice şi surse personale, autorizate de informaţii care pot oferi o imagine reală asupra produsului, fiind ignorate mesajele comerciale. Este cazul cumpărării unei locuinţe, a achiziţionării unor servicii de educaţie, de sănătate sau financiare.

Toate produsele aflate pe piaţă intră într-una din aceste categorii. Pentru operatorii de marketing este importantă delimitarea circumstanţelor care au dus la încadrarea unui produs într-o grupă sau în alta de cumpărări.

În acest sens trebuie precizată: ocupaţia consumatorului ţintă – pentru un jucător profesionist de tenis cumpărarea unei rachete este o cumpărare familiară sau chiar de rutină, în timp ce pentru majoritatea cumpărătorilor este o achiziţie nefamiliară; locaţia în care se desfăşoară cumpărarea – un pachet de biscuiţi la cinematograf reprezintă o cumpărare de impuls, în timp ce la supermarket acelaşi pachet ar intra în grupa achiziţiilor de rutină; ciclul de viaţă ale familiei din care face parte cumpărătorul - pentru o familie tânără cu copii mici achiziţionarea scutecelor este o achiziţie de rutină, în timp ce pentru bunici o astfel de cumpărare se încadrează în grupa produselor nefamiliare ş.a.m.d.

Prin studierea proceselor de decizie care sunt cele mai comune produselor lor, specialiştii în marketing pot crea modele de cumpărare, cu ajutorul cărora pot transmite cele mai potrivite mesaje spre consumator sau pot folosi cele mai bune variante de vânzare şi servicii, toate acestea având acelaşi scop final – satisfacţia consumatorului. Acesta este, de fapt obiectivul final al tuturor celor implicaţi în acest demers.

5.4.4.Procesul decizional de cumpărare

Până la achiziţia unui produs şi urmărirea lui în consum cumpărătorul parcurge un proces lung decizional, desfăşurat, de obicei, după un anumit model. Pentru operatorii de marketing este foarte importantă cercetarea detaliată a procesului decizional de cumpărare. Cu ajutorul datelor obţinute prin aceste cercetări se găsesc răspunsuri legate de produsele cumpărate de consumatori, locul din care sunt cumpărate, modul în care se realizează achiziţia, momentul, cantitatea de produse, motivul cumpărării, ş.a.m.d.

Legat de cumpărarea unui produs consumatorul parcurge trei faze: faza de indiferenţă, în care nu apare nevoia pentru produsul respectiv şi ca urmare,

nici intenţia de cumpărare;

99

Page 114: Manual de Marketing

faza de luare a deciziei de cumpărare intervine din momentul în care este pusă în evidenţă până în momentul cumpărării efective;

faza postcumpărare în care sunt evaluate beneficiile aduse de produs şi modul în care acesta a satisfăcut nevoia pentru care a fost achiziţionat.În tabelul 5.2. sunt prezentate fazele şi etapele procesului decizional de cumpărare.

Tab.nr. 5.2. Fazele şi etapele procesului decizional de cumpărare

Faza Etapa Acţiuni1. indiferenţă - indiferenţă

- inexistenţa intenţiei de cumpărare2. luare a deciziei - recunoaştere a nevoii - apariţia nevoii

- conştientizarea nevoii- căutarea informaţiilor - consultarea surselor de informaţii- evaluarea variantelor de cumpărare

- găsirea variantelor de cumpărare- aplicarea modelelor de alegere a prod.

- luarea deciziei propriu zise de cumpărare

- există suficientă informaţie- se realizează achiziţia

3. postcumpărare - se evaluează produsul în consum

Faza de indiferenţă. În acest stadiu consumatorul a aflat de existenţa produsului dar are faţă de acesta fie

o stare de indiferenţă, fie o atitudine nespecificată, generală. Este faza în care consumatorul nu are nici o nevoie ce poate fi acoperită cu ajutorul produsului respectiv.

Faza de luare a deciziei de cumpărare.Se declanşează odată cu sesizarea nevoii, deci odată cu apariţia motivaţiei pentru

cumpărarea produsului respectiv. Nevoia este determinată de stimuli interni, legaţi de propria persoană (foame, sete, frig, nevoia de destindere, de respect faţă de sine, etc.) sau de stimuli externi (vitrina unui magazin, maşina vecinului, reclamele, etc.). Această fază se desfăşoară prin parcurgerea mai multor etape: etapa de recunoaştere a nevoii, etapa de căutare a informaţiilor necesare pentru mai buna cunoaştere a produsului, a treia etapă este cea de evaluare a variantelor de cumpărare iar ultima este etapa de luare a deciziei propriu-zise de cumpărare.

Etapa de recunoaştere a nevoii debutează cu momentul în care consumatorul realizează că are nevoie de un anumit bun sau serviciu. În momentul în care o nevoie este suficient de puternică aceasta se transformă în motivaţie. În etapa de recunoaştere a nevoii un rol important îl are un alt factor psihologic – percepţia, despre care s-a vorbit în capitolul anterior.

Complexitatea şi varietatea mare a nevoilor de consum au impus necesitatea cuantificării, măsurării acestora. Dar, nu toate nevoile pot fi cuantificate iar altele pot fi măsurate doar parţial. Cu trecerea timpului îmbinarea cercetărilor şi teoriilor multidisciplinare au dus la crearea unei discipline denumită econometrie.

Cercetarea nevoilor se poate realiza fie independent, fie în strânsă legătură cu solvabilitatea individului. Din metodele de cercetare cele mai uzuale şi cu o posibilitate ridicată de interpretare corectă a rezultatelor fac parte:

- normele de consum – evaluează în mod ştiinţific nevoile de consum, în raport cu intensitatea activităţii umane desfăşurate în anumite condiţii de muncă, în funcţie de vârstă şi sex;

100

Page 115: Manual de Marketing

- bugetele normative de consum - sunt un ansamblu de norme fiziologice şi raţionale de consum care indică nivelul optim de consum pentru o familie de mărime mijlocie; acestea ţin seama de solvabilitatea purtătorului cererii;

- bugetele de familie – este o metodă indirectă de stabilire a nevoilor de consum folosind nivelul consumurilor efective rezultat din volumul cumpărărilor de mărfuri şi servicii; datele se obţin de la cei care fac vânzările respective;

- ancheta în rândul consumatorilor – este considerată cea mai potrivită metodă de investigare care poate fi folosită în domeniul consumului, dar nu întotdeauna consumatorii au o imagine clară a nevoilor pe care le au, mai ales a celor nesolvabile; dacă obiectivele anchetei sunt foarte bine definite acest impediment poate fi înlăturat sau cel puţin redus.

Ţinând seama de această etapă operatorii de marketing trebuie să descopere toţi stimulii, indiferent de sursă care ar putea să-l determine pe consumator să-şi dorească produsul respectiv. În funcţie de tipul şi caracteristicile stimulilor se vor elabora strategiile promoţionale cele mai potrivite.

Etapa de căutare a informaţiilor legate de produs. Odată ce consumatorul ştie de ce produs are nevoie, nu se va mulţumi cu mesajele publicitare, în special în cazul în care este vorba de cumpărări care implică un grad mai mare de risc sau atunci când produsele au valori mari. Ca urmare, cumpărătorul se va preocupa de găsirea informaţiilor cu privire la mărcile existente pe piaţă, avantajele şi dezavantajele lor, preţurile, serviciile asociate, etc.

Sursele de informaţii la care cumpărătorul apelează sunt grupate în patru categorii:- surse personale: prieteni, cunoştinţe, familie, vecini, etc.- surse publice: mass-media, organizaţii specializate în studii de piaţă, etc. - surse comerciale: distribuitori, agenţi de vânzări, ambalaje, etc.- surse legate de experienţa proprie: examinarea, consumul, manipularea, etc.De regulă, cele mai credibile surse de informaţii sunt cele personale şi experienţa

proprie dar, fiecare sursă joacă un rol bine definit în luarea deciziei de cumpărare. De exemplu, sursele comerciale au rol de informare a cumpărătorului, în timp ce sursele personale au rol justificativ sau de evaluare a produselor.

În această etapă consumatorul este influenţat de modul în care poate învăţa şi acumula suficiente informaţii referitoare la produsul ce urmează să fie achiziţionat.

Specialiştii de marketing trebuie să identifice sursele de informaţii la care apelează consumatorul şi să stabilească importanţa fiecăreia dintre ele. Din acest motiv, în majoritatea cercetărilor realizate, prin întrebări adresate consumatorilor aceştia sunt solicitaţi să răspundă la întrebări de genul: Cum aţi aflat de produsul x? Care sunt sursele de informaţii? Care este importanţa pe care o acordaţi sursei Y?

Evaluarea variantelor. Urmând şirul logicii, după ce se informează consumatorul îşi întocmeşte variante de cumpărare pe care le analizează rând pe rând, urmând să aleagă alternativa cea mai potrivită.

Pentru o analiză mai amănunţită a procesului de evaluare a alternativelor pe care le are consumatorul le are la dispoziţie este important de precizat faptul că prin achiziţie cumpărătorul încearcă să-şi satisfacă o anumită nevoie şi să obţină anumite avantaje.

În procesul de determinare a variantelor consumatorul analizează:- atributele, caracteristicile atribuite fiecărui produs;- gradul de importanţă acordat fiecărui atribut, acesta fiind diferit de la un

consumator la altul şi de la un atribut la altul; - imaginea pe care o are consumatorul despre produs, obţinută din experienţa

proprie, prin mecanismul atitudinilor şi percepţiei.

101

Page 116: Manual de Marketing

Procesul de evaluare a alternativelor nu reprezintă, de fapt, decât o comparaţie combinată între variantele pe care le are la dispoziţie, în final alegând doar una dintre ele.

Practicienii din domeniu au pus în evidenţă câteva tipuri de modele de alegere a produsului dorit:

- modele de dominanţă - care presupun alegerea produsului cel mai ieftin, cel mai fiabil, cel mai performant, cu dimensiunile cele mai mici, etc. la achiziţionarea unui automobil se va alege cel cu preţul cel mai mic, puterea cea mai mare a motorului, consumul cel mai mic de combustibil, ş.a.m.d.

- modele compensatorii - cu ajutorul cărora deficitul unui atribut se poate compensa cu nivelul mai ridicat al unui alt atribut, dar cu aproximativ acelaşi grad de importanţă pentru cumpărător: autoturismul are un preţ mai ridicat dar un consum mic de combustibil, în cazul în care pentru consumatorul respectiv preţul şi nivelul consumului se situează pe grade de importanţă apropiate sau chiar egale;

- modele necompensatorii - care nu permit compensări ale nivelurilor atributelor ce caracterizează produsul. Pentru o analiză mai amănunţită a acestor cazuri s-au creat, în cadrul modelelor necompensatorii următoarele modele:

- conjuctive - în cazul în care pentru fiecare atribut este stabilit un nivel minim admisibil, nivel sub care produsele sunt eliminate din procesul de evaluare; autoturismul cu un preţ mai mare de x dolari şi un consum mai mare de y litri pe suta de kilometri;

- disjunctive - care presupun alegerea unui atribut pe care consumatorul îl pretinde de nivel performant: consum de combustibil de z litri la o sută de kilometri;

- lexicografice – reprezintă o variantă combinată: consumatorul ordonează atributele în funcţie de gradul de importanţă iar apoi evaluează produsele după atributul considerat ca cel mai semnificativ. Pentru o femeie activă, tânără care doreşte să-şi cumpere o maşină pentru serviciu, cumpărături şi alte deplasări în oraş, atributele pe care le va alege, în funcţie de gradul de importanţă al acestora, pot fi: dimensiuni mici care permit parcarea şi deplasarea facilă în spaţii înguste, consum redus de combustibil, preţul, capacitatea motorului, etc. Deci, dimensiunea maşinii fiind atributul considerat cel mai semnificativ, alegerea între maşinile care constituie oferta se va realiza în funcţie de criteriul dimensiunilor acestora.

Pentru operatorii de marketing un interes deosebit îl are modelul Ehrenberg care are la bază relaţia conştientizare – testare – repetare a cumpărării dar, nu reprezintă rezultatul unui proces de cunoaştere a individului ci este influenţat de:

- testarea mărcii – individul parcurge mai multe procese de cumpărare şi consum, individul ajunge să cunoască marca şi să afle viitoarele intenţii de cumpărare;

- experienţa acumulată în urma proceselor repetate de cumpărare şi consum;- utilitatea respectivei mărci constând în capacitatea mărcii respective de a satisface

nevoia pentru care a fost concepută. Etapa de luare a deciziei propriu-zise de cumpărare este ultima etapă a unui proces

complicat. Stabilirea deciziei de cumpărare are loc în momentul în care cumpărătorul deţine o cantitate suficientă de informaţie care să-i permită să cumpere produsul care cumulează atributele pe care şi le-a dorit.

Procesul de luare a deciziei este mult mai complex şi nu se rezumă la hotărârea de a cumpăra sau nu un produs. În această etapă se stabilesc şi elemente referitoare la cantitatea ce urmează să fie cumpărată, modul de plată, locul de cumpărare, etc.

În derularea lui, procesul propriu-zis de cumpărare poate fi întârziat sau chiar anulat de următorii factori: atitudinea unor persoane din grupul de apartenenţă sau din familie care este contrară celei adoptată de cumpărător sau o serie de factori conjuncturali,

102

Page 117: Manual de Marketing

neprevăzuţi cum ar fi: scăderea veniturilor cumpărătorului sau orientarea lor spre alte produse cerute mai acut în momentul respectiv, modificări ale stării de sănătate a cumpărătorului, apariţia unor înlocuitori, caz în care se revine la etapa de culegere a informaţiilor.

Faza de postcumpărare.Finalizează procesul de cumpărare şi evaluare în consum a produsului. În această

fază sunt puse în valoare aspecte referitoare la evaluarea riscului de cumpărare şi reacţiile cumpărătorului în perioada de testare în consum a produsului.

O dimensiune esenţială a actului de cumpărare, important de pus în evidenţă este riscul perceput de consumator. Chiar şi după terminarea achiziţiei propriu-zise, când individul se află deja în posesia produsului, consumatorul mai are încă îndoieli legate de justeţea şi eficienţa cumpărării realizate. De aceea există tendinţa de a se declanşa unele mecanisme complementare cum ar fi: evaluarea consecinţelor achiziţiei, culegerea unor informaţii suplimentare, etc. Riscul perceput este direct proporţional cu valoarea produsului cumpărat, fiind dependent de mai multe surse de risc: insuficienta cunoaştere a produsului, teama de a nu plăti prea mult în schimbul foloaselor dorite, teama de a nu încălca legea, o serie de caracteristici psihosociale şi comportamentale care individualizează cumpărătorul, etc. Din acest punct de vedere riscul perceput este clasificat în mai multe categorii: risc financiar, juridic, social, al calităţii, risc legat de factorii de mediu, de originalitatea produsului, risc contractual, ş.a.m.d.

În ceea ce priveşte reacţiile postcumpărare ale consumatorului acestea se manifestă în funcţie de aşteptările consumatorului şi de performanţele produsului. În măsura în care produsul corespunde aşteptărilor consumatorul va fi satisfăcut sau nemulţumit de achiziţia făcută.

Gradul de satisfacţie al consumatorului poate fi sesizat prin comportamentul postcumpărare al consumatorului. Astfel, un consumator satisfăcut îşi va manifesta satisfacţia prin dorinţa de reluare a cumpărării produsului respectiv, de exemplu. De aceea se spune că cel mai bun vânzător este un client mulţumit.

În tabelul 5.3. sunt reprezentate modalităţile de manifestare a insatisfacţiei în cumpărare. Operatorii de marketing ai firmelor producătoare folosesc o serie de metode care au ca scop diminuarea insatisfacţiei consumatorilor. În acest sens, ei au la dispoziţie următoarele mijloace: felicitarea cumpărătorului cu ocazia achiziţiei produsului, contactarea cumpărătorilor pentru a urmări reacţia postcumpărare şi luarea unor eventuale măsuri, informarea consumatorului în legătură cu noi moduri de utilizare a produsului, semnalarea eventualelor posibilităţi de folosire necorespunzătoare a produsului, acordarea de servicii postvânzare, etc.

Tab. nr. 5.3 Modalităţi de exprimare a insatisfacţiei consumatoruluiAtitudine Acţiuni Modalităţi de acţiuneReacţie - publice reclamaţii

sesizări acţiuni juridice, procese

- private renunţarea la achiziţia mărcii transmiterea informaţiilor negative

spre membrii grupurilor din care fac parte

Lipsa de reacţie

la următoarea achiziţie de produse similare se evită produsul în cauză

103

Page 118: Manual de Marketing

După prezentarea tuturor fazelor şi etapelor procesului decizional de cumpărare este importantă precizarea unui aspect: succesiunea etapelor nu este respectată în mod obligatoriu în toate cazurile de cumpărări. De exemplu, în cazul cumpărărilor de rutină consumatorul elimină o parte din etape sau nu respectă succesiunea acestora: la cumpărarea unui litru de lapte, consumatorul nu va mai parcurge etapele de recunoaştere a nevoii pe care o cunoaşte deja, culegere de informaţii şi evaluarea alternativelor, trecând direct la luarea deciziei de cumpărare.

Cunoaşterea modului în care consumatorul ia decizia de cumpărare şi urmărire reacţiilor postcumpărare prezintă o importanţă deosebită pentru compartimentul de marketing al firmei producătoare, politicile şi strategiile acesteia fiind în mare măsură fundamentate pe baza unui studiu atent al acestuia.

5.4.5.Decizia de cumpărare a produselor noi

Un produs nou este o marfă sau un serviciu percepute de cumpărători ca idei noi. Şi aceste produse au caracteristici specifice ale procesului decizional de cumpărare. Produsele noi pot exista pe piaţă de mai mult timp dar cumpărătorii să nu fi aflat de existenţa lor şi ca urmare nu au fost “adoptate” de cumpărător. Procesul de adoptare a unui produs este în concepţia specialiştilor procesul mental prin care trece un individ de la obţinerea primelor informaţii despre produsul nou până la luarea deciziei de cumpărare a acestuia.

În procesul de adoptare a produselor noi cumpărătorii parcurg următoarele etape:- conştientizarea existenţei produsului – consumatorul află despre produsul nou dar

nu are informaţii suficiente despre el;- interesul – etapă în care cumpărătorul culege informaţii despre produsul nou;- evaluarea – consumatorul analizează oportunitatea achiziţionării produsului

respectiv;- probarea – consumatorul încearcă produsul nou şi îi evaluează atributele;- adoptarea – în cazul în care produsul nou îi oferă consumatorului satisfacţiile

dorite, acesta este inclus în categoria de produse achiziţionate de cumpărător în mod regulat.

Rolul operatorilor de marketing se regăseşte în politici orientate spre sprijinirea consumatorului în parcurgerea etapelor de adoptare a produsului. Aceste politici se pot materializa în acordarea posibilităţii cumpărătorului de a utiliza produsul pe o perioadă dată, contra unei sume simbolice, la expirarea perioadei cumpărătorul putând alege între cumpărarea sau necumpărarea produsului. Această metodă poate fi utilizată cu succes în cazul automobilelor, a unor aparate electronice sau electrocasnice.

Datorită unor caracteristici personale şi a unor factori conjuncturali, indivizii au disponibilităţi diferite de adoptare a produselor noi. Din acest punct de vedere consumatorii pot fi clasificaţi în:

- inovatori – caută produsele noi asumându-şi riscurile asociate acestora; - acceptanţi timpurii – adoptă ideile noi rapid dar cu un grad mai mare de prudenţă,

fiind în acelaşi timp lideri de opinie în comunităţile din care provin;- majoritatea timpurie – sunt deschişi spre produse noi, chiar dacă nu sunt lideri ai

comunităţii lor;- majoritatea târzie – adoptă un produs nou numai după ce produsele respective au

fost verificate de o bună parte dintre consumatori;

104

Page 119: Manual de Marketing

- întârziaţii – utilizează un produs nou numai după ce acesta începe să-şi piardă caracteristicile de produs nou.

În ansamblul consumatorilor categoriile de majoritari sunt preponderente.O firmă care realizează produse noi trebuie să-şi orienteze strategiile de marketing

după studiere caracteristicilor comportamentale de cumpărare ale inovatorilor şi acceptanţilor.

Procesul de adoptare este influenţat de caracteristicile personale ale consumatorului care a adoptat deja produsul şi de caracteristicile produsului ce urmează să fie adoptat.

Influenţa persoanei care a adoptat produsul asupra celorlalţi consumatori se manifestă prin opiniile exprimate de acesta referitoare la produsul nou. Acest tip de influenţă se regăseşte mai pregnant în etapa de evaluare, având un ecou mai mare în rândul acceptanţilor timpurii.

Caracteristicile produsului nou influenţează şi ele procesul de adoptare al produsului, unele dintre produse fiind acceptate imediat după lansare, în timp ce altele se lovesc de un anumit grad de rezistenţă din partea cumpărătorilor.

Pentru obţinerea succesului de piaţă al noilor produse, firmele producătoare trebuie să-şi orienteze studiile spre consumator şi produs astfel încât strategiile de marketing pe care le adoptă să fie cele mai potrivite.

5.5.Modelarea comportamentului consumatorului

Înţelegerea comportamentului de achiziţie şi consum al indivizilor este un proces amplu care se desfăşoară într-un mod anevoios. Începând cu anii 70 ai secolului al XX–lea s-au realizat cercetări mai aprofundate referitoare la acest subiect.

5.5.1.Dimensiunile modelării comportamentului consumatorului

Rezultatele cercetărilor din acest domeniu, realizate până acum, sunt dificil de grupat, cu atât mai mult cu cât o parte din modelele propuse nu au putut fi verificate în practică. Cu toate acestea se poate aprecia cu certitudine că toate modelele elaborate au situat consumatorul în centrul atenţiei, acest aspect fiind rezultatul prelucrării unui mare număr de stimuli interni şi externi. În acest context, modelele care s-au realizat au adâncit procesul de cunoaştere a comportamentului consumatorului subliniind trăsăturile caracteristice ale cumpărătorului.

De remarcat este faptul că modelele existente sunt relativ dificil de aplicat, în special cele referitoare la modele ale atitudinii şi preferinţelor, ale învăţării, ale motivaţiei sau modele bazate pe studiul personalităţii precum şi modele reprezentând decizia de cumpărare, modele concepute pornind de la teoria inovaţiei, bazată pe studiul planurilor şi al intenţiilor de cumpărare sau modele realizate pe baza teoriei probabilităţii.

De asemenea, variabila dependentă poate să difere, chiar în mod substanţial, de la un model la altul. Dacă în unele cazuri cercetarea comportamentală are în vedere explicarea procesului de alegere a unui anumit produs, în alte cazuri cercetarea va fi îndreptată spre alegerea unei mărci sau a unui sortiment.

Dacă o parte a modelelor au ca scop aplicarea modelului de alegere a unităţilor care oferă produsele căutate, altele urmăresc explicarea modalităţii de luare a deciziei de cumpărare. De asemenea, modelele de cercetare a comportamentului sunt diferite şi din punctul de vedere al obiectului studiului: individ, familie, gospodărie, etc.

105

Page 120: Manual de Marketing

5.5.2.Tipologia modelelor de comportament al consumatorului

Cercetările legate de comportamentul consumatorului sunt grupate în trei mari grupe de modele:

- modele fenomenologice care urmăresc studierea stărilor mentale prin care trece consumatorul în cadrul procesului de luare a deciziei de cumpărare, prezentând acest proces aşa cum este el trăit de consumator. Operatorii de marketing colectează descrierile consumatorului alcătuind un portofoliu de informaţii care ajută la cunoaşterea şi analiza procesului de cumpărare, putând realiza o modelare a acestuia;

- modele logice au ca scop întocmirea unor scheme logice a tipului şi succesiunii deciziilor cumpărătorului, în situaţia ipotetică a cumpărării unui anumit bun sau serviciu. Cu ajutorul lor sunt determinate atributele utilizate de cumpărător în procesul decizional şi în special modul în care sunt ierarhizate;

- modele teoretice reprezintă modul în care cumpărătorul este definit de variabilele interne şi care în combinaţie cu variabilele de mediu stabilesc un anumit comportament al consumatorului.

Literatura de specialitate din acest domeniu menţionează numele unor cercetători care au dat numele unor modele care se utilizează şi astăzi. Dintre acestea cele mai cunoscute sunt: modelul Nicosia, modelul Engel, Kollat - Blackwell, modelul Howard – Sheth, etc.

Modelul Nicosia constă într-o schemă asemănătoare cu o schemă logică care descrie structura comportamentului de cumpărare, permiţând simularea procesului decizional de cumpărare şi a reacţiilor posibile ale cumpărătorului în confruntarea cu mesajele promoţionale. Modelul propune patru câmpuri constructive care se găsesc în relaţii funcţionale bine determinate.

Primul bloc reprezintă modul în care mesajul promoţional privind un anumit produs este preluat de cumpărător, fiind transmis de producător. Mesajul promoţional va determina schimbări în atitudinea consumatorului faţă de produs. Al doilea câmp cuprinde procesele de schimbare a atitudinii cumpărătorului în motivaţie. Următorul bloc cuprinde actul propriu-zis al cumpărării sub influenţa motivaţiei create de câmpul precedent. Trebuie menţionat că procesul cumpărării poate fi supus influenţei unor variabile care pot împiedica cumpărarea. Rezultanta procesului de cumpărare poate fi aleasă din una dintre următoarele variante: cumpărarea, regândirea intenţiei de cumpărare sau refuzul de a cumpăra. Al patrulea câmp presupune că a fost realizată cumpărarea, în urma căreia va apărea procesul de feed-back spre cele două subcâmpuri din blocul întâi.

Modelele amintite mai sus scot în evidenţă multitudinea de posibilităţi care există pentru cunoaşterea şi înţelegerea comportamentului de cumpărare şi consum. Dar, gama de modele utilizate în acest scop este mult mai largă, fiecare dintre ele încercând să studieze resorturile complexe şi întreaga dimensiune a comportamentului consumatorului.

5.6.Tendinţe şi previziuni referitoare la comportamentul consumatorului

Societatea umană se găseşte în momentul de faţă într-o perioadă puternic influenţată de schimbare, consumatorul fiind factorul esenţial şi determinant al caracteristicilor fundamentale ale acesteia. Rolul complex al consumatorului este acela de partener, de interlocutor activ al producătorilor şi distribuitorilor confruntaţi cu necesitatea

106

Page 121: Manual de Marketing

înţelegerii schimbărilor. Această asociere consumator – producător/distribuitor face posibil răspunsul la provocările perioadei actuale.

Abordarea problemei comportamentului consumatorului trebuie legată de studiul cererii, de teoria consumului, de utilitate care este factorul determinant al consumului. De aceea este importantă pentru operatorii de marketing evitarea “miopiei concurenţiale” - care presupune ignorarea cumpărărilor de bunuri substituibile care îndeplinesc o funcţie similară.

Responsabilii de marketing ai firmelor trebuie să cunoască modul în care consumatorul percepe calitatea produsului, care sunt aşteptările consumatorului, ce îi determină satisfacţia şi intensitatea acesteia precum şi aflarea tuturor informaţiilor despre concurenţi, astfel încât să se poată realiza echilibrul dintre orientarea spre consumator şi cea spre concurenţă.

Marketingul a intrat şi el în era diversităţii. Ca urmare, abordarea pieţei prin prisma unui client ţintă tinde să devină o idee perimată deoarece ideea de segment ţintă începe să nu mai existe. Consumatorul este mult mai orientat spre diversitate, spre varietate, spre schimbare şi înnoiri permanente în ceea ce priveşte produsele. Gusturile consumatorilor şi exigenţele lor variază în mod profund şi în timp scurt, de la un individ la altul. Deci, această diversitate trebuie să rezulte şi din oferta de produse.

Regulile care trebuie avute în vedere de producători în acest context al diversităţii sunt: perceperea noilor nevoi, răspunzând acestora prin diferenţierea produselor similare şi originalitate iar a doua regulă este cea a formulării foarte clare şi concise a mesajelor, prin utilizarea semnificaţiei perceptive a cuvintelor.

O mutaţie semnificativă în comportamentul consumatorului se referă la preferinţa cumpărătorului de nivel mediu, care este confruntat cu o scădere a puterii de cumpărare, de a-şi cumpăra produsele nu din spaţii ieftine, ci din locaţiile care îi permit alegerea din diversitate. Comercianţii au venit în întâmpinarea consumatorului regândind politica sortimentală.

O altă tendinţă, care a început să se manifeste şi este de actualitate în Statele Unite ale Americii este “universul de consum”. Acesta presupune regruparea în acelaşi spaţiu de magazin, de exemplu a produselor destinate unei singure activităţi (sportul), aceleaşi categorii de persoane (nou-născuţii) sau acelaşi spaţiu de utilizare (baia). Acest mod de organizare a spaţiului de vânzare este cel care stimulează vânzările din impuls deoarece oferă posibilitatea descoperirii de către consumator a diversităţii şi complementarităţii ofertei de produse. Acest concept este mai potrivit pentru vânzarea produselor nealimentare decât a celor alimentare. Acest lucru extinde ideea de univers de consum spre hipermagazine care oferă spaţiul necesar unei organizări de acest tip.

Un alt aspect care trebuie menţionat este cel legat de consumator şi calitatea vieţii. În contextul în care în lume persistă sărăcia şi poluarea mediului se impune ca necesară o cercetare responsabilă a relaţiei dintre consum şi calitatea vieţii şi a mediului. În acest sens trebuie scos în evidenţă faptul că rolul consumatorului devine tot mai complex, comportamentul acestora afectând “viaţa” firmelor, în general a organizaţiilor de orice tip. De aceea, protecţia consumatorului, ca latură a protecţiei sociale dobândeşte formele unei mişcări generale care promovează drepturile consumatorului.

Operatorii de marketing se confruntă, de asemenea, cu o latură etică a marketingului în legătura sa cu consumatorul. Atitudinea etică se manifestă în: securitatea produselor, echitatea preţurilor, conformitatea publicităţii cu realitatea, atitudinea şi comportamentul faţă de distribuitori.

107

Page 122: Manual de Marketing

Pe de altă parte, se constată o schimbare în viaţa consumatorului, acesta fiind înclinat spre satisfacerea nevoilor de ordin superior, lucru care se reflectă în grupele de produse utilizate pentru sport, receere, sănătate, timp liber care au înregistrat un volum mult crescut al vânzărilor.

Un ultim aspect important de menţionat este noua orientare a firmelor producătoare care trec de la asigurarea satisfacerii consumatorului (în care firma înţelege şi satisface aşteptările consumatorului) la asigurarea loialităţii consumatorului faţă de firmă - materializată într-o relaţie de lungă durată, consumatorul fiind mulţumit de oferta firmei. Pasul următor care se prefigurează este cel de entuziasmare a consumatorului care presupune diferenţierea ofertei firmei de cea a concurenţei prin introducerea pe piaţă, la intervale mici de timp, de produse noi, inovatoare.

5.7.Concluzii

Pentru obţinerea unor performanţe superioare orice firmă are nevoie de o strategie de marketing puternic orientată spre consumator. Ca urmare, este importantă urmărirea şi studierea comportamentului consumatorului din toate punctele de vedere: tip de consumator, vârstă, sex, ocupaţie, grupuri de apartenenţă, personalitate, cultură, ş.a.m.d. Cine ?, când ?, cum ?, cât ?, de unde ?, de câte ori ?, etc. sunt întrebări al căror răspuns operatorii de marketing îl află prin studierea şi modelarea comportamentului de cumpărare şi consum al indivizilor, hotărând modul în care firma trebuie să reacţioneze.

Ca o concluzie, se poate considera că studierea şi interpretarea exactă a comportamentului consumatorului este “motorul” cu ajutorul căreia o firmă funcţionează în mod eficient.

5.8.Aplicaţie

În Italia s-a desfăşurat un experiment pe o perioadă de patru săptămâni. Scopul experimentului a fost studierea impactului asupra comportamentului consumatorului a modului de ambalare a unor produse alimentare. Studiul s-a desfăşurat în două magazine alimentare notate cu A şi B, magazine cu clienţi aflaţi pe poziţii sociale apropriate.

În primele două săptămâni s-au introdus în magazinul A conserve de legume în borcane de sticlă transparentă şi în cutii de metal care, în plus, erau ambalate exterior şi cu celofan. În magazinul B s-a introdus acelaşi tip de conserve dar fără ambalajul exterior de celofan. Preţul produselor în magazinul A era cu 10% mai mare decât în magazinul B, depăşind valoarea celofanului.

Cu toate acestea conservele din magazinul A s-au vândut mult mai bine decât cele din magazinul B.

În următoarele două săptămâni, pentru a înlătura influenţa unor factori conjuncturali, magazinele au fost inversate: în magazinul A s-au expus spre vânzare conserve obişnuite, de acelaşi tip, iar în magazinul B s-au introdus conserve identice ambalate exterior cu celofan. Preţul conservelor în magazinul B era cu 10% mai mare decât mărfurile similare din magazinul A.

Preferinţele de cumpărare ale clienţilor s-au îndreptat în aceeaşi măsură spre conservele ambalate suplimentar cu celofan (numărul de conserve vândute a fost cu 50% mai mare).

108

Page 123: Manual de Marketing

La sfârşitul experimentului s-a luat un interviu clienţilor care preferau conservele ambalate în celofan pentru a afla motivele acestei preferinţe. Răspunsurile cele mai frecvente au subliniat faptul că, deşi în mod practic inutil, ambalajul de celofan are următoarea influenţă:

atrage atenţia prin strălucire şi ţinută; transformă un produs standardizat şi comun într-un produs de clasă, cu aparenţă

festivă; conferă conservelor un aspect de prospeţime şi curăţenie, menţinând nealterate

etichetele; asigură o protecţie suplimentară a ambalajelor din tablă.

Întrebări:

Cum consideraţi motivele acestor opţiuni de cumpărare? Cum credeţi că a fost perceput ambalajul de celofan de către consumatori şi cum a

influenţat acesta comportamentul de cumpărare? Propuneţi alte exemple de stimuli într-un magazin care pot influenţa

comportamentul cumpărătorilor.

109

Page 124: Manual de Marketing

Note bibliografice

1. Cătoiu, Iacob Teodorescu, Nicolae

Comportamentul consumatorului – Teorie şi practică, Ed. Economică; Bucureşti, 1997

2. Demetrescu, Mihai. C.

Marketing, ed. a III a – Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

3. Florescu, Constantin. coord.

Marketing – Ed. Marketer, Bucureşti, 1992

4. Hill, Elisabeth, O’Sullivan, T.

Marketing – Ed. Antet, Oradea, 1996

5. Kotler, Philip Managementul marketingului – Ed. Teora, Bucureşti, 19986. Kotler, Ph.-coord. Principiile marketingului – Ed. Teora, Bucureşti, 19997. Niculescu, E. Marketing modern- concepte, tehnici, strategii – Ed. Polirom,

20008. Pistol, Gh. Marketing –Ed. Fundaţiei “România de mâine”, Bucureşti,

19999. Prutianu, Ş.,

Munteanu, C., Caluschi, C.,

Inteligenţa Marketing Plus – Ed. Polirom, Bucureşti, 1998

10. Purcărea, Th., Ioan-Franc, V.

Marketing – evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale – Ed. Expert, Bucureşti, 2000

11. *** Colecţia revistei Capital pe anii 2001, 2002

110

Page 125: Manual de Marketing

CAPITOLUL 6

ALGORITMII GENETICI SI MODELAREA MATEMATICA A MIXULUI DE MARKETING

Conf.dr.ing.,ec. Laura BacaliUniversitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabili să răspundeţi sintetic la următoarele întrebări:

Ce este un algoritm genetic ? Care este structura unui algoritm genetic ? Cum se poate elabora un model matematic de optimizare a mixului de marketing ?

6.1.Consideraţii generale privind algoritmii genetici

Algoritmii genetici reprezintă tehnici de căutare şi optimizare având ca punct de pornire o “metaforă biologică” [5].Această metaforă biologică este cea a moştenirii genetice in contextul evoluţiei naturale. Evoluţia are loc la nivelul cromozomilor dar codificarea şi decodificarea informaţiei genetice la nivelul cromozomilor nu este pe deplin clarificată.

In 1965, John Holland a realizat primele cercetări la Universitatea din Michigan, pentru a simula anumite procese ale selecţiei naturale si ale evoluţiei [9]. Alături de algoritmii genetici, sub numele generic de algoritmi evoluţionari sunt şi strategiile de evoluţie, programarea evoluţionară, programarea genetică si programarea celulară [10]. Interesul pentru aceste tehnici s-a manifestat doar în ultimii ani şi se pare că vor fi dezvoltate în viitorul apropiat. Originea algoritmilor evolutivi poate fi pusă în legătură cu unele lucrări din anii ’50, printre care cele ale autorilor Box si Fraser (1957).

Un algoritm genetic este o procedură iterativă de căutare globală care presupune existenţa unei populaţii de mărime constantă [10]. Primul pas constă în a reprezenta fiecare individ printr-un şir finit de simboluri, care constituie o soluţie posibilă a problemei în spaţiul dat. Aceste lanţuri de gene sunt cunoscute sub numele de cromozom sau genom. Spaţiul de căutare, aşa cum este numit spaţiul dat, cuprinde toate soluţiile posibile ale problemei respective şi este, de regulă, foarte mare. Alfabetul utilizat pentru codificare este, în general, codul binar, existând şi alte metode cum ar fi codificarea în valori reale, reprezentarea arborescentă etc.

Un cromozom se formează prin concatenarea genelor. Genele sunt valorile codificate ale variabilelor funcţiei obiectiv si ale restricţiilor. Fiecare genă se poate afla în mai multe stări numite alele [5].Codificarea valorilor variabilelor este la latitudinea utilizatorului algoritmului genetic. Apoi, este generată aleator sau euristic o populaţie iniţială de cromozomi. La fiecare generaţie sau pas este măsurată compatibilitatea fiecărui cromozom în populaţie, o valoare mai mare putând fi un indiciu pentru o eventuală soluţie

111

Page 126: Manual de Marketing

mai bună. Cromozomii potriviţi, care moştenesc cele mai bune caracteristici ale ambilor părinţi, sunt selectaţi apoi să producă urmaşi pentru generaţia următoare. După mai multe generaţii rezultatul devine din ce în ce mai bun.

Caracteristicile de bază ale algoritmilor genetici pot fi rezumate astfel [5]:-pot găsi soluţiile optime sau aproape optime, cu o mare probabilitate;-combină elemente de căutare dirijată şi aleatoare şi realizează un echilibru bun

între exploatarea spaţiului stărilor şi exploatarea celor mai bune soluţii găsite;-nu este necesar ca funcţia obiectiv să fie derivabilă şi nu sunt necesare nici

proprietăţi speciale de convexitate ale acestei funcţii;-sunt simplu de utilizat.Structura unui algoritm genetic simplu cuprinde [2], [3], [7]:Reprezentarea cromozomială

Fiecare cromozom reprezintă o soluţie a problemei şi este compus dintr-un lanţ de gene, reprezentate adesea utilizând sistemul binar.

Generarea populaţiei iniţiale de cromozomiDupă ce s-a hotărât reprezentarea cromozomilor este necesar să se creeze o populaţie

iniţială care să constituie baza de plecare în algoritmul genetic. Această populaţie poate fi generată aleator, folosind informaţii specializate sau pe probleme specifice. Plecând de la studii empirice, se recomandă, de obicei, o populaţie cu mărimea cuprinsă între 30 şi 100 de indivizi.

Evaluarea compatibilităţii cromozomilorEste măsurată apoi compatibilitatea fiecărui cromozom in populaţie. Aceştia sunt

decodificaţi şi evaluaţi conform unui criteriu predeterminat numit “fitness function” [1]. Evaluarea compatibilităţii înseamnă determinarea unei funcţii de compatibilitate în cadrul căreia fiecare cromozom este testat pentru compatibilitatea sa cu mediul considerat.

Selectarea cromozomilorCromozomii din populaţia curentă trebuie selectaţi, conform criteriului stabilit,

pentru reproducţie. Există mai multe modalităţi de selectare, una relativ uşoară fiind chiar cea propusă de creatorul algoritmilor genetici şi anume selectarea proporţională cu valoarea funcţiei de evaluare, situaţie în care cromozomii sunt selectaţi cu o probabilitate proporţională cu “fitness-ul” lor relativ. Astfel, numărul probabil de alegeri ale unui cromozom ca “părinte” este aproximativ proporţional cu performanţa sa relativă în populaţie. Dacă avem o populaţie de mărime “2n”, procedura de selecţie alege doi cromozomi părinţi pe baza compatibilităţii lor, care sunt apoi utilizaţi pentru operaţii de încrucişare şi mutaţie, pentru a produce urmaşi într-o nouă populaţie. Această selectare/încrucişare/mutaţie se repetă astfel încât după “n” cicluri, noua populaţie conţine “2n” cromozomi. Deoarece prin procedeul de selectare nu pot fi introduşi noi cromozomi în populaţie se utilizează operatori de inspiraţie genetică, dintre care cei mai cunoscuţi sunt cei de încrucişare şi mutaţie.

Încrucişarea şi mutaţia cromozomilorO pereche de cromozomi odată selectată poate produce urmaşi. Încrucişarea se

produce cu o probabilitate sau rată de încrucişare asociată. Aceasta se realizează între doi indivizi selectaţi numiţi “părinţi” prin interschimbarea unor părţi ale lor pentru a forma doi noi indivizi numiţi “urmaşi” [1]. Astfel, subşiruri ale cromozomilor “părinţi” sunt interschimbate începând de la o anumită poziţie care este aleasă aleator. O probabilitate de încrucişare egală cu 1 indică faptul că toţi cromozomii selectaţi sunt utilizaţi în reproducere şi nu există supravieţuitori. Studiile empirice [10] au arătat că rezultate mai bune se obţin la probabilităţi de încrucişare cuprinse între 0,65 – 0,85, care implică faptul că

112

Page 127: Manual de Marketing

probabilitatea cromozomilor selectaţi, de a supravieţui neschimbaţi următoarei generaţii, este de 0,35 – 0,15.

Dacă se utilizează doar operator de încrucişare pentru a genera urmaşi, o posibilă problemă care poate apărea este legată de faptul că, dacă toţi cromozomii în populaţia iniţială au aceeaşi valoare la o anumită poziţie, atunci toţi viitorii urmaşi vor avea aceeaşi valoare la acea poziţie. Pentru a contracara acest gen de situaţie se apelează la operatorul de mutaţie care va introduce mutaţii genetice întâmplătoare. Acest operator previne şi convergenţa prematură a procedeului spre un optim local, prin luarea în considerare a unor noi puncte din spaţiul de căutare. Acest operator determină schimbarea valorilor unor biţi ai cromozomilor. Alegerea acestor biţi (adesea este vorba de unul singur) care îşi vor schimba valoarea se face aleator. Fiecare bit, în fiecare cromozom, este verificat pentru o posibilă mutaţie prin generarea unui număr la întâmplare între 0 şi 1 şi dacă acest număr este mai mic sau egal cu probabilitatea dată mutaţiei (care este în general mică), valoarea bitului este schimbată.

Compatibilitatea fiecărui cromozom în noua populaţie este evaluată şi întreg ciclul se repetă începând cu populaţia generată la întâmplare.

Deoarece algoritmii genetici sunt procese stohastice iterative, a căror convergenţă nu este garantată, trebuie precizată o condiţie de oprire a algoritmului, care poate fi legată de numărul maxim al generaţiilor sau de atingerea unui nivel acceptabil al valorii “fitness-ului”.

Structura unui program de optimizare poate fi redată schematic astfel [1]:Funcţia obiectiv, F:

F (x1, x2, ... xn) max. sau min.Restricţii:

H1 (x1, x2, ... xn) 0H2 (x1, x2, ... xn) 0................................Hm (x1, x2, ... xn) 0

Funcţia de evaluare:

E = F + pi G(Hi) unde:pi – coeficienţi de penalizare, i = 1,m ;G(Hi) – funcţii de restricţii, i = 1,m ;Adesea, se consideră G(Hi) = Hi

2.Structura unui algoritm genetic simplu poate fi redată schematic în figura 6.1.

113

m

i

Page 128: Manual de Marketing

Înlocuirea totală sau Evaluarea cromozomilorparţială a părinţilor Alocarea aptitudinilorde către urmaşi

Selectarea indivizilorÎncrucişare autorizaţi a se reproduceMutaţie (după aptitudini)

Fig.nr.6.1. Structura unui algoritm genetic simplu

Un exemplu de codificare a variabilelor este redat în continuare:

CROMOZOMGena 1 Gena 2 ....................... Gena n0110100 10001 1010

ale (biţi)

Fig. nr.6.2. Exemplu de codificare a variabilelor

Cele mai cunoscute programe care au la bază algoritmii genetici sunt: SPLICER-1.0 (NASA Software Technology Branch), GENESIS-5.0 (John J. Grefenstette – George Mason, University Fairfax, Virginia, U.S.A.), SUGAL-2.1 (Andrew Hunter, Sunderland University, England), GAGS-94e (J. J. Merelo, University of Granada, Spain).

6.2.Modelarea matematică a mixului de marketing

O etapă complexă în analizele de marketing este cea a elaborării unui model de reacţie a mixului de marketing, care să ţină seama nu numai de variabilele controlate, într-o măsură mai mare sau mai mică, de către firmă ci şi de variabilele de mediu care afectează cererea pentru un produs, dar care nu sunt controlate de către firmă.

O funcţie complexă de reacţie a vânzărilor unui produs, într-o anumită perioadă de timp, dependenţa de propriile variabile ale mixului de marketing, de vânzările firmei în perioada anterioară dar şi de variabilele de marketing-mix ale concurenţilor precum şi de nivelul altor variabile de mediu, poate fi redată astfel:

Qt = f(Qt-1, Mt, Ct, mt) + et [6.1.]unde mărimile care intervin au semnificaţiile:Qt – vânzările produsului în perioada t;Qt-1 – vânzările produsului în perioada t-1;Mt – nivelul variabilelor mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie,

promovare), în perioada t;Ct – nivelul variabilelor mixului de marketing în cazul concurenţilor, în perioada t;mt – nivelul altor variabile ale mediului, în perioada t;et – eroarea aleatoare.

114

Populaţiainiţială

Populaţia triatăAnsamblul

urmaşilor

Populaţia intermediară

Page 129: Manual de Marketing

Deoarece o asemenea funcţie este prea generală, trebuie studiată reacţia pieţei la fiecare element al mixului de marketing [4], [8], [14], dar in strânsă corelaţie cu factorul timp, interacţiune, concurenţă şi alte elemente din mediu. Se vor studia în primul rând funcţiile singulare de reacţie ale pieţei la fiecare variabilă notabilă a mixului de marketing a firmei. Se va încerca integrarea factorului timp în aceste funcţii matematice pentru a avea un tablou dinamic al reacţiei pieţei şi nu unul statistic. Apoi se vor agrega aceste funcţii particulare printr-un model aditiv, multiplicativ sau printr-o funcţie specială.

Pentru analiza reacţiei statice a pieţei, într-o perioadă de timp, în cazul unei singure variabile de marketing, se pot utiliza o mare diversitate de funcţii matematice [11], dintre care cele mai cunoscute sunt:

Q = a0 + a1X [6.2.]Q = a0 + a1X + a2X2 [6.3]Q = a0 + a1Xa

2 [6.4.]Q = a0 + a1 ln X [6.5.]

Q = a0 (1-e-a1x) + a2 [6.6.]

Q = a0 a1a2x + a3 [6.7.]

Xa2

Q = a1 + (a0 – a1) [6.8.] a3

a2 + Xa

2

unde :Q – cantitatea de produse vândute de firmă;X – variabila de marketing a firmei în perioada analizată;a0, a1, a2, a3 – parametrii care urmează să fie determinaţi pentru fiecare caz în parte.Pentru determinarea formei funcţiei matematice şi a parametrilor aferenţi se poate

utiliza metoda celor mai mici pătrate [13]. Se recomandă apoi utilizarea instrumentelor statistice pentru verificarea gradului de acurateţe a funcţiei determinate [6], [16] şi în cazul în care parametrii sau chiar forma funcţiei nu este corespunzătoare, se caută o altă funcţie. Această muncă poate fi mult uşurată dacă se utilizează diferite produse informatice (de exemplu Logistep Graphxy), care plecând de la valorile celor două variabile Q şi X, propun cele mai bune funcţii matematice din punct de vedere statistic, după coeficientul de determinare, coeficientul de corelaţie etc. Trebuie corelată această alegere din punct de vedere statistic [15], cu semnificaţia economică a formei funcţiei căutate.

Se pot construi modele de reacţie a pieţei în cazul mai multor variabile. Agregarea se poate face, de exemplu, utilizând forma aditivă, astfel:

Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h3(X3) + ... + an hn(Xn) [6.9.]unde:Q – cantitatea de produse vândute de firmă în perioada analizată;X1, X2, X3, ..., Xn – variabilele de marketing ale firmei în perioada analizată;h1, h2, h3, ..., hn – funcţiile singulare determinate pentru fiecare variabilă de

marketing în parte, în perioada analizată;a0, a1, a2, a3, ..., an – parametrii care urmează să fie determinaţi pentru perioada

analizată.Acest model are o carenţă foarte mare deoarece nu permite interacţiunea

variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. O posibilă soluţie este integrarea interacţiunii într-o manieră explicită. De exemplu, pentru două variabile de marketing X1 si X2 funcţia are forma:

Q = a0 + a1 h1(X1) + a2 h2(X2) + a3 h1(X1) h2(X2) [6.10.]

115

Page 130: Manual de Marketing

unde mărimile care intervin au semnificaţiile prezentate anterior.Un model mai răspândit este modelul multiplicativ (log – liniar) care are forma:

Q = a0 X1a1 X2

a2 X3

a3 ... Xn

an [6.11.]

Acesta permite interacţiunea tuturor variabilelor de marketing X1, X2, X3, ..., Xn. In plus, coeficienţii a1, a2, a3, ..., an au şi o semnificaţie importantă, la fel ca şi coeficienţii de elasticitate din funcţia Visnev [12], arătând variaţia procentuală a vânzărilor când variabila de marketing se modifică cu un procent, astfel încât:

Q/Q Q/Q Q/Q Q/Qa1 = , a2 = , a3 = , ..., an = [6.12.] X1/X1 X2/X2 X3/X3 Xn/Xn

Modelul [6.11] poate fi considerat un model de agregare în care h i(Xi) = Xi pentru i = 1, n. Valorile variabilelor de marketing pot fi înlocuite şi cu funcţiile matematice particulare determinate în etapa anterioară, h1(X1), h2(X2), h3(X3), ..., hn(Xn), caz în care se construieşte o funcţie agregat în care parametrii au alte semnificaţii şi valori.

Propun utilizarea unui model mai complex, care să ţină cont de concurenţă şi de evoluţia vânzărilor pieţei în ansamblu. Modelul se fundamentează pe noţiunea de cotă de piaţă a unei mărci “i”, într-o anumită perioadă analizată, care în forma generală se poate reda astfel:

a0i X1ia1 X2i

a2 X3i

a3 ... Xni

an

CPi = [6.13.] a0j X1j

a1 X2j

a2 X3j

a3 ... Xnj

an

unde mărimile care intervin au următoarele semnificaţii:CPi – cota de piaţă a mărcii “i”;X1i, X2i, X3i, ..., Xni – valorile variabilelor de marketing pentru marca “i”;X1j, X2j, X3j, ..., Xnj – valorile variabilelor de marketing pentru fiecare marcă

existentă pe piaţă “j”, j = 1, p+1 (inclusiv marca i);a1, a2, ..., an, a0j pentru j = 1, p+1 (inclusiv pentru j = i) – parametrii ce urmează a fi

determinaţi. Se pot lua în considerare toţi concurenţii sau numai concurenţii semnificativi de pe

piaţă. Dacă se înlocuiesc mărcile concurente cu un concurent mediu pe piaţă, pentru a determina parametrii necunoscuţi se scrie raportul dintre cota de piaţă a concurentului mediu şi cota de piaţă a mărcii “i”, astfel:

a1 a2 a3 an

CPm X1m X2m X3m Xnm a0m [6.14.] CPi X1i X2i X3i Xni a0i

unde mărimile care intervin au semnificaţiile:CPi – cota de piaţă a mărcii “i”;CPm – cota de piaţă a concurentului mediu;X1i, X2i, X3i, ..., Xni – valorile variabilelor de marketing ale mărcii “i”;X1m, X2m, X3m, ..., Xnm – valorile variabilelor de marketing ale concurentului mediu;a0i, aom – parametrii aferenţi funcţiei mărcii “i” şi respectiv concurentului mediu.Valorile variabilelor de marketing ale concurentului mediu, X1m, X2m, X3m, ..., Xnm,

se pot obţine ca medii aritmetice sau medii ponderate ale valorilor variabilelor de marketing ale fiecărui concurent în parte, în fiecare sezon din perioada analizată. În cazul

116

p

j=1

Page 131: Manual de Marketing

în care concurenţii nu sunt de acelaşi calibru, sub aspectul mărimii vânzărilor, unele variabile se pot calcula ca medii ponderate, unde ponderile pot fi egale cu raporturile dintre vânzările fiecărui concurent şi vânzările tuturor concurenţilor, pentru fiecare sezon din perioada analizată. În acelaşi mod se poate calcula şi cota de piaţă a concurentului mediu, ca medie aritmetică a cotelor de piaţă individuale ale celor p concurenţi, în fiecare sezon din perioada analizată.

Dacă formula [6.14.] se logaritmează se obţine:ln (CPm/CPi) = a1 ln (X1m/X1i) + a2 ln (X2m/X2i) + ...+ an ln (Xnm/Xni) + ln (a0m/a0i) [6.15.]Cunoscând toate mărimile cerute în formula [6.15.], pentru diferite sezoane din

perioada analizată, se estimează parametrii a1, a2, ..., an, a0i si a0m utilizând metoda celor mai mici pătrate.

Valorile variabilelor de marketing, în formula [6.13], se pot înlocui cu funcţiile matematice particulare de reacţie a pieţei pentru fiecare variabilă de marketing în parte, atât pentru marca “i”, cât şi pentru celelalte mărci concurente existente pe piaţă. O problemă dificilă este legată de obţinerea unor date de mare acurateţe despre concurenţi, lucru care face adesea imposibilă determinarea funcţiilor particulare de răspuns ale pieţei la fiecare variabilă de marketing în parte, pentru fiecare concurent. În acest caz, se pot adopta pentru concurenţi aceleaşi funcţii de răspuns ale pieţei la fiecare variabilă de marketing în parte, ca şi în cazul mărcii “i”. Se pot înlocui vânzările concurenţilor cu vânzările unui “concurent mediu” pe piaţă astfel încât formula [6.13] devine:

Vanzarile marcii “i” [6.16.]Cota de piataa marcii “i” =

Vanzarile marcii “i“+ Vanzarile marcilor concurenteunde:

[6.17.]

Pentru determinarea eficacităţii medii a concurenţilor, Km, o posibilă soluţie este următoarea: să se acorde 1 punct pentru cota medie de piaţă a mărcii “i” în perioada analizată, determinată ca o medie aritmetică a cotelor de piaţă pe fiecare sezon sau pentru cota de piaţă din sezonul anterior analizat, în cazul în care mutaţiile intervenite sunt semnificative; pentru fiecare concurent să se determine un punctaj în funcţie de cota de piaţă deţinută, în perioada aferentă, prin regula de trei simplă. Se determină apoi media aritmetică a punctajelor individuale ale concurenţilor consideraţi, care este de fapt eficacitatea medie căutată. Se poate opta pentru altă soluţie şi anume organizarea de reuniuni de tip Focus Group în care specialiştii participanţi să dea note pentru notorietatea, distribuţia şi alţi factori consideraţi importanţi în cazul mărcilor concurente. Se pot acorda şi ponderi pentru fiecare factor analizat, astfel încât se obţine o nota finală pentru fiecare marcă concurentă, ca o medie ponderată a notelor obţinute pentru fiecare factor individual. Eficacitatea medie va fi apoi media aritmetică a notelor obţinute de fiecare marcă în parte. Pentru determinarea vânzărilor medii ale concurenţilor sau vânzărilor concurentului mediu, se poate utiliza aceeaşi funcţie agregat multiplicativă (log – liniara), ca şi în cazul mărcii “i”, constituită din funcţiile de răspuns ale pieţei la fiecare variabilă în parte, în perioada

117

Page 132: Manual de Marketing

analizată, în care se introduc valorile medii pe un sezon din perioada analizată, aferente concurentului mediu; mai întâi se determină pentru fiecare sezon din perioada analizată, media aritmetică sau media ponderată, după caz, a valorilor fiecărei variabile de marketing, în cazul concurenţilor; variabilele medii pe un sezon din perioada analizată, aferente concurentului mediu, se determină apoi ca medii aritmetice ale valorilor calculate pentru fiecare sezon în parte. În cazul în care mutaţiile produse de la un sezon la altul sunt semnificative, se pot lua în considerare valorile variabilelor de marketing aferente concurentului mediu în ultimul sezon analizat. Parametrii care intervin în funcţia agregat a firmei şi a concurentului mediu, a1, a2, a3, ..., an, pot fi stabiliţi într-o manieră asemănătoare celei prezentate anterior în lucrare sau pot fi estimaţi de către specialiştii firmei.

Cota de piaţă a firmei pentru produsul analizat, CP, se poate exprima astfel:Th1(X1)ta

1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)ta

n

CP = Th1(X1)ta

1 Th2(X2)ta2 ... Thn(Xn)ta

n + p Km Th1(X1m)ta1 Th2(X2m)ta

2 ... Thn(Xnm)tan

[6.18] unde:X1, X2, ..., Xn – variabilele de marketing ale firmei;X1m, X2m, ..., Xnm – variabilele de marketing ale concurentului mediu;h1, h2, ..., hn – funcţiile particulare de răspuns ale pieţei la variabilele de marketing

X1, X2, ..., Xn;a1, a2, ..., an – parametrii modelului multiplicativ ai funcţiei agregat de răspuns a

vânzărilor, suma acestora fiind egală cu 1.p – numărul de concurenţi;Km – eficacitatea medie a concurenţilor.Profitul firmei aferent produsului analizat, P, poate fi exprimat astfel:P = (Preţ – Cost unitar variabil) xVânzările firmei – Costuri fixe [6.19]unde : Vânzările firmei = (Cota de piaţă) x(Vânzările pieţei) [6.20]În cazul în care firma îşi stabileşte ca obiectiv maximizarea cotei de piaţă a unui

produs, aceasta urmează să determine la ce valori ale variabilelor de marketing poate realiza acest lucru. Alături de funcţia obiectiv, max CP, firma trebuie să stabilească eventualele intervale de variaţie pentru variabilele de marketing precum şi restricţiile care se impun. O problemă mai trebuie rezolvată şi anume estimarea reacţiei concurenţilor la modificările variabilelor de marketing ale firmei. Aceste reacţii pot fi incluse în diverse modalităţi, în restricţii şi chiar în funcţia obiectiv, prin estimarea variabilelor de marketing ale concurentului mediu faţă de noile valori ale variabilelor firmei.

În cazul în care firma îşi propune printre obiective maximizarea profitului unui produs, trebuie să încerce o estimare a vânzărilor pieţei în perioada viitoare, care va face obiectul analizei. Pentru acest lucru se poate recurge la mai multe variante, dintre care am ales construirea funcţiei de evoluţie pe baza tuturor sau a unora dintre variabilele de marketing analizate. Forma funcţiei se poate obţine prin agregarea funcţiilor individuale de răspuns ale pieţei, deja cunoscute, utilizând parametrii determinaţi anterior a1, a2, ..., an. Vânzările pieţei, VP, se pot estima astfel:

VP = K Th1(X1mp)ta1 Th2(X2mp)ta

2 ... Thn(Xnmp)tan [6.21]

unde:K – coeficient de proporţionalitate;X1mp, X2mp, ..., Xnmp – valorile medii ale variabilelor de marketing ale pieţei.

118

Page 133: Manual de Marketing

Valorile X1mp, X2mp, ..., Xnmp se pot obţine ca medii aritmetice sau ponderate ale valorilor variabilelor firmei şi concurenţilor. Coeficientul K se obţine din datele perioadei trecute analizate.

Este posibil ca vânzările pieţei să nu fie influenţate sensibil de toate variabilele luate în studiu ci numai de unele dintre ele sau chiar de către una singură, cum ar fi cazul variabilei preţ. În cazul unei singure variabile se renunţă la agregare şi la parametrii de agregare:

VP = K h1(X) [6.22]Celelalte elemente care intervin în formula profitului aferent produsului rezultă din

documentele contabile ale firmei, cu unele ajustări sau previziuni dacă se impun (cost unitar variabil, cheltuieli fixe).

Modelul are încă un neajuns generat de faptul că este static. Este bine cunoscut faptul că reacţia cererii la variabilele de marketing nu este întotdeauna imediată şi nici complet epuizată într-o singură perioadă de timp. De aceea se impune modificarea şi transformarea modelului static într-un model dinamic. Pe de o parte se înregistrează, în general, decalaje între momentul efectuării cheltuielilor de marketing şi efectele acestora asupra vânzărilor. Aceste întârzieri sunt mai vizibile pe pieţele industriale. Pe de altă parte este vorba de efectul de fidelizare a cumpărătorilor.

Dacă se ia în considerare o singură variabilă de marketing, de exemplu cheltuiala cu acţiunile promoţionale X, cererea în perioada t, Q t, nu este influenţată doar de cheltuiala făcută în perioada t, Xt , ci şi de cheltuielile făcute în perioadele anterioare Xt-1, Xt-2, etc.

Un model liniar se poate exprima astfel:Qt = b1 h(Xt) + b2 h(Xt-1) + b3 h(Xt-2) + ... [6.23]

unde h este funcţia de reacţie a cererii la variabila X [11].Dacă se presupune că efectul variabilei X descreşte regulat în timp, atunci:bl+1

= l = 1, 2, 3, ... [6.24]bl

Ecuaţia [6.23] poate fi rescrisă astfel:Qt = b1 h(Xt) + b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + .... [6.25]

Dacă rescriem ecuaţia [6.25] pentru vânzările din perioada anterioară, t-1, şi o înmulţim cu obţinem:

Qt-1 = b1 h(Xt-1) + 2 b1 h(Xt-2) + ... [6.26]Dacă din ecuaţia [6.25] se scade ecuaţia [6.26] se obţine:

Qt - Qt-1 = b1 h(Xt) [6.27]sau Qt = Qt-1 + b1 h(Xt) [6.28]Dacă vânzările mai multor perioade se menţin la acelaşi nivel, ecuaţia [6.28]

devine: b1

Q = h(X) [6.29] 1 -

unde b1 /(1 - ) este efectul pe termen lung al variabilei X; b1 şi reflectă importanţa relativă a activităţilor în curs (b1) şi efectele dinamice () asupra vânzărilor perioadei.

Structura generală a modelului cotei de piaţă poate fi rescrisă sub formă dinamică astfel:

CPt = CP + CPt-1 [6.30]

119

Page 134: Manual de Marketing

unde:CPt – cota de piaţă în perioada t;CPt-1 – cota de piaţă în perioada t-1;CP – cota de piaţă determinată în funcţie de variabilele de marketing ale firmei şi

ale concurenţilor;, - coeficienţi de ponderare, + = 1Cota de piaţă CP se calculează cu formula [6.18] iar coeficienţii şi pot fi

stabiliţi în mod subiectiv sau nu, de către specialiştii firmei, în funcţie de evoluţia cotei de piaţă în perioadele anterioare.

Vânzările firmei în perioada t, Vt , pentru produsul studiat, se pot exprima astfel:Vt = CPt VPt [6.31]

unde VPt reprezintă cererea pieţei în perioada t.Cererea pieţei în perioada t, VPt, se poate exprima în funcţie de variabilele de

marketing şi de vânzările pieţei în perioada anterioară:VPt = VP + VPt-1 [6.32]

unde:VP – cererea pieţei determinată în funcţie de variabilele de marketing;VPt-1 – vânzările pieţei în perioada t-1;, - coeficienţi de ponderare, + = 1.Vânzările pieţei, VP, calculate în funcţie de variabilele de marketing, se determină

cu o formulă de genul celei prezentate la [6.21] sau [6.22] iar şi se determină de către specialişti în funcţie de evoluţia vânzărilor pieţei în perioadele anterioare.

Se pot utiliza şi formule consacrate pentru determinarea evoluţiei cererii pieţei [11], cum ar fi:

VPt = (0,05 + 0,00005 SVP) (PP – SVP) [6.33]unde:SVP – suma vânzărilor pieţei în toate perioadele anterioare;PP – potenţialul estimat al pieţei.Profitul firmei, aferent produsului analizat, se poate scrie sub forma dinamică

astfel:P = (Pu – Cuv) CPt VPt – CF [6.34]

unde:Pu – preţul unitar al produsului (care poate fi o variabilă de marketing inclusă deja

în modelul cotei de piaţă);Cuv – costul unitar variabil al produsului;CPt – cota de piaţă a produsului firmei în perioada t;VPt – vânzările pieţei în perioada t;CF – costurile fixe, aferente produsului.În funcţie de obiectivele firmei, maximizarea cotei de piaţă sau a profitului

produsului se va rezolva utilizând algoritmul genetic prezentat la un paragraf anterior. Necunoscutele în acest model sunt variabilele de marketing şi reprezintă genele modelului.

Un avantaj major al acestui algoritm rezidă şi în faptul că variabila preţ, de exemplu, se poate lua drept o variabilă discretă, considerându-se, de exemplu, valori psihologice, magice etc. ale acesteia. Fiecare variabilă sau genă este bine să ia un număr de valori egal cu o putere a numărului 2. Gena are un număr de biţi egal cu puterea numărului 2. Un cromozom va fi constituit dintr-un număr de gene egal cu numărul de variabile necunoscute ale modelului.

120

Page 135: Manual de Marketing

Cromozomii care nu satisfac restricţiile impuse nu sunt eliminaţi ci sunt doar sever penalizaţi şi reintroduşi în circuit. După un număr de generaţii stabilit de utilizator, care rezultă aşa cum s-a arătat prin numeroase încrucişări şi mutaţii, algoritmul furnizează soluţia căutată pentru variabilele de marketing.

În cartea “Promovarea marketingului în managementul românesc”, autor Laura Bacali, publicată la Editura Economică, Bucureşti, 1999, se prezintă o aplicaţie practică de optimizare a mixului de marketing utilizând algoritmii genetici, realizată în cadrul unei firme româneşti.

6.3.Aplicaţie

Aplicaţi modelul matematic propus, pentru construirea funcţiei de reacţie a mixului de marketing pentru un produs al unei firme, luând în considerare doar două variabile motoare ale acestuia.

121

Page 136: Manual de Marketing

Note bibliografice

1. Bireloze, L. Algorithmes Genetiques et Optimisation, D.E.A. Genie Mecanique, France, 1998.

2. Davis, L.D. Genetic Algorithms and Simulated Annealing, Pitman, London, 1987.

3. Davis, L.D. Handbook of Genetic Algorithms, Van Nostrand, Reinholt, New York, 1991.

4. Denner, D. Principes et Practique du Marketing, Edition J. Delmas, Paris, 1971.

5. Dumitrescu D. Algoritmi genetici şi strategii evolutive.Aplicaţii în inteligenţa artificială şi în domenii conexe., Editura Albastra, Cluj-Napoca, 2000.

6. Florescu, C.,Anghel, L.,Zaharia, C.

Marketing. Probleme. Cazuri. Teste, Editura Expert, Bucureşti, 1993.

7. Goldberg, D.E. Genetic Algoritms in Search, Optimisation and Machine Learning, Addison – Wesley, Reading, M.A., 1989.

8. Green, P.E., Tull, T.S. Recherche et decisions en marketing, Press Universitaires de Grenoble, 1974.

9. Holland, J.H. Adaption in Natural and Artificial Systems, University of Michigan Press, Ann Arbor, U.S.A., 1975.

10. Hurley, S., Moutinho, L., Stephen, S.N.M.

Solving Marketing Optimisation Problems Using Genetic Algorithms, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 4, 1996, pag. 38 – 53.

11. Lilien, L.G. Analyse des Decisions Marketing, Ed. Economica, Paris, 1987.

12. Opriş, I. Analiza variaţiilor factoriale, Modele econometrice deterministe, Editura Promedia, Cluj – Napoca, 1993.

13. Paina, N., Pop, M. Marketing. Probleme. Teste, Universitatea Creştină "Dimitrie Cantemir", Cluj-Napoca, 1994.

14. Pekar, V., Smadici, C. Marketing. Modelarea matematică a fenomenelor de piaţă, Editura Universitatii “Al. I. Cuza”, Iaşi, 1995.

15. Shama, A., Ciurel, V. Going to Market: A Comparative Study of Russian and Romanian Marketing Managers, Technological Forecasting and Social Change, nr. 51, 1996, pag. 19 – 36.

16. Spircu, L., Calciu, M., Spircu, T.

Analiza datelor de marketing, Editura ALL, Bucureşti, 1997.

122

Page 137: Manual de Marketing

CAPITOLUL 7

PRODUSUL

Şef. lucr. drd. ing. Sorin Şuteu Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

După parcurgerea acestui capitol veţi fi capabili să înţelegeţi: Semnificaţia complexă a termenului "produs" Clasificarea produselor de consum şi a celor industriale Semnificaţia ciclului de viaţă al produsului Gama de produse şi elementele acesteia Importanţa mărcilor, ambalajului şi etichetării Implicaţiile de marketing ale garanţiei, service-ului şi creditului oferit Diferitele strategii de marketing Importanţa inovaţiei pentru produse Etapele procesului de dezvoltare a produselor noi Procesul de adoptare şi difuzare a noilor produse

7.1.Conceptul de produs

Existenţa unei afaceri vizează producerea şi punerea pe piaţă a unor produse care să satisfacă nevoile consumatorilor. Tocmai de aceea, produsul este elementul principal al mixului de marketing.

Noţiunea de produs a suferit abordări diferite de-a lungul timpului. Potrivit concepţiei moderne, produsul reprezintă un ansamblu de atribute tangibile şi intangibile, inclusiv unele beneficii funcţionale, sociale sau psihologice. Termenul de produs este generic. El poate fi mai ales un bun, un serviciu, o idee.

Bunurile sunt entităţi fizice tangibile. Spre deosebire de acestea, serviciile sunt intangibile şi reprezintă rezultatul acţiunii umane asupra obiectelor şi oamenilor. Ideile sunt concepte, filosofii sau imagini care oferă o stimulare psihologică, ajutând la rezolvarea unor probleme sau la adaptarea la mediu.

În procesul de alegere a produselor pe care să le cumpere, clienţii le percep în mod diferit. Ierarhia percepţiilor consumatorilor este prezentată în figura 7.1. Elementele tangibile sunt cele mai uşor de observat şi de comparat. Cumpărătorul percepe şi o parte din elementele intangibile, evaluându-le cu mai multă subiectivitate. Împreună, cele două categorii formează produsul extins. Pe lângă aceste elemente se adaugă şi satisfacţiile sau beneficiile pe care clientul simte că le primeşte prin intermediul produsului respectiv. Această percepţie este în cea mai mare măsură subiectivă. De exemplu, unii pot alege un automobil scump pentru a arăta o anumită stare materială sau pot participa la anumite recepţii pentru a se simţi ca făcând parte din înalta societate.

123

Page 138: Manual de Marketing

Concepţia modernă a extins astfel conceptul de produs. Alegând un produs, clientul cumpără mai mult decât un set de elemente tangibile. El ţine cont şi de elementele intangibile şi nu în ultimul rând de satisfacţiile pe care i le oferă produsul respectiv. De aceea, o firmă înţeleptă îi va vinde cumpărătorului produsul total, care înglobează toate cele trei categorii de elemente.

Pro

dus

tota

l

Satisfacţii / beneficiiPercepţia psihologică a consumatorului

asupra produsului (ex. îi oferă o imagine, un statut social etc.)

Pro

dus

exti

ns

Elemente intangibileServicii de instalare şi punere în funcţiune,

termenul de garanţie, disponibilitatea pieselor de schimb, imaginea firmei producătoare, imaginea distribuitorilor etc.

Pro

dus

tang

ibil Elemente tangibile

Material, formă, dimensiuni de gabarit, greutate, densitate, culoare, randament, putere instalată, viteză, acceleraţie, durabilitate, rezistenţă la coroziune, calitate, ambalare, instrucţiuni de utilizare etc.

Fig. nr. 7.1. Ierarhia percepţiilor consumatorului asupra produsului

7.2.Clasificări ale produselor

Strategiile de marketing trebuie să asigure potrivirea dintre produse şi pieţe. În acest scop, clasificarea produselor în diferite categorii este foarte utilă. În funcţie de destinaţia acestora se poate vorbi de produse de consum şi respectiv produse industriale.

Produsele de consum (denumite în limba engleză consumer products) sunt cele destinate să satisfacă nevoi personale sau familiale (ale gospodăriilor), adică nefiind destinate altor afaceri.

Produsele industriale sunt acelea care se utilizează la producerea altor bunuri sau servicii.

Acelaşi produs poate fi încadrat în ambele categorii. Astfel, becurile pentru iluminat sunt produse de consum atunci când sunt cumpărate de către o gospodină, pentru a le utiliza acasă, respectiv produse industriale dacă sunt cumpărate de către o firmă pentru iluminatul halelor şi birourilor sale. În concluzie, modul de utilizare finală a produsului determină încadrarea sa într-o categorie sau alta.

7.2.1.Produsele de consum

La rândul lor, produsele de consum pot fi clasificate în funcţie de comportamentul cumpărătorului. Este vorba de următoarele patru categorii:

Produse de uz curent (denumite în limba engleză convenience products). Sunt articolele relativ ieftine şi frecvent cumpărate. Pentru achiziţionarea lor cumpărătorul nu alege prea mult marca şi nici nu consumă prea mult timp. În această categorie intră pâinea, băuturile răcoritoare, benzina sau ziarele. Chiar şi atunci când preferă o anumită marcă,

124

Page 139: Manual de Marketing

dacă ea nu este disponibilă, va fi dispus să aleagă un produs de substituţie. Acest comportament al cumpărătorului are implicaţii asupra strategiei de marketing. Produsele sunt distribuite în numeroase magazine, adesea în magazine cu autoservire. De aceea, producătorii trebuie să-şi promoveze singuri produsele şi să nu scape din vedere ambalajul, care este un important element de alegere al produsului.

Caracteristicile primelor trei categorii de produse de consum sunt sintetizate în tabelul 7.1, împreună cu câteva consideraţii de marketing.

Tab.nr.7.1. Caracteristicile produselor de consum

Produse de uz curent

Produse importante, care impun o alegere atentă

Produse dorite în mod special

Importanţa produsului pentru cumpărător

NeimportantAdesea foarte important

Depinde de la caz la caz

Intervalul dintre apariţia nevoii şi satisfacerea ei prin cumpărare

Foarte redus Relativ lung Relativ lung

Timpul şi efortul depus pentru cumpărare

Foarte redus ConsiderabilDepinde de la caz la caz

Se compară preţul şi calitatea ?

Nu Da Nu

Preţul Scăzut Considerabil ConsiderabilLungimea canalului de distribuţie

Lungă ScurtăScurtă sau foarte scurtă

Numărul de magazine Foarte mare Mediu Mic sau foarte micCantităţile rulate Însemnate Reduse Foarte reduseAdaosul comercial

Mic MareMare spre foarte mare

Responsabilitatea promovării produsului

Producătorul ComerciantulProducătorul şi comerciantul

Importanţa expunerii la locul de vânzare

Foarte importantăMai puţin importantă

Mai puţin importantă

Importanţa mărcii produsului sau a comerciantului

Marca produsuluiNumele magazinului

Marca produsului şi numele magazinului

Importanţa ambalajuluiFoarte importantă

Mai puţin importantă

Mai puţin importantă

Produse importante, care impun o alegere atentă (shopping products). Sunt acelea pentru care cumpărătorul consideră că merită să consume timp şi să aleagă cu atenţie din multitudinea de produse existente. În această categorie intră mobila, aparatura electronică şi electrocasnică, îmbrăcămintea etc. Cumpărătorul va compara caracteristicile produselor, preţurile, calitatea, serviciile oferite etc. Având în vedere că durata lor de utilizare este destul de mare, ele vor fi cumpărate mai rar. Chiar dacă aceste produse sunt mai scumpe, puţini clienţi sunt loiali unei anumite mărci. Produsele din această categorie

125

Page 140: Manual de Marketing

sunt promovate atât de producători cât şi de distribuitori şi se găsesc într-un număr mai redus de magazine.

Produse dorite în mod special (specialty products). Acestea posedă anumite caracteristici care au o semnificaţie şi o importanţă aparte pentru anumiţi consumatori. Ei sunt dispuşi să cheltuiască sume mari de bani şi mult efort pentru a obţine produsul dorit. Cunoscând cu exactitate ce doresc, ei nu vor accepta produse de substituţie. În această categorie s-ar putea încadra anumite automobile scumpe sau speciale, parfumuri deosebite, alimente ecologice, tablouri de pictori renumiţi etc. Produsele din această categorie se pot găsi într-un număr restrâns de magazine, promovarea căzând în cea mai mare măsură în sarcina acestora.

Produse cu cerere latentă (unsought products). Potenţialul cumpărător poate să nu cunoască încă anumite produse, apărute de curând pe piaţă. De exemplu, aparatele foto de unică folosinţă sau player-ele DVD sunt încă puţin cunoscute pe piaţa românească. Alte produse care se încadrează în această categorie sunt cele care rezolvă anumite probleme de moment sau a căror cumpărare poate fi amânată. Este vorba de reparaţii de urgenţă, asigurări de viaţă sau de bunuri, locuri de veci, enciclopedii etc. Tocmai datorită specificului acestor produse, găsirea şi elaborarea atentă a celei mai adecvate strategii de marketing este vitală.

7.2.2.Produsele industriale

Produsele industriale sunt achiziţionate de către organizaţii cu scopul îndeplinirii unor obiective. În general, caracteristicile funcţionale ale acestora sunt cele mai importante. Pot fi împărţite în opt mari categorii:

Materii prime (raw materials). Acestea sunt principalele materiale care se vor regăsi în produsul fizic. Exemple de materii prime ar putea fi: cărbune, gaze naturale, ţiţei, buşteni, sare, peşte etc.

Materiale (process materials). Sunt elemente utilizate în mod direct în procesele de fabricare a altor produse. Spre deosebire de materiile prime, ele sunt mai greu de identificat sau chiar nu pot fi deloc identificate în produsul final. De exemplu, în procesul tehnologic de fabricare a hârtiei, pentru albirea celulozei se foloseşte clorul, care nu se mai regăseşte în produsul final.

Semifabricate (fabricating materials). Este vorba de bunuri industriale care se vor îngloba în produsul final. Ele au suferit deja un anumit proces de transformare dar vor mai fi transformate şi în continuare. Aşa sunt laminatele din oţel sau foile de tablă, plăcile din PAL şi scândurile pentru fabricarea mobilei, fibrele sintetice pentru industria confecţiilor etc.

Componente (component parts). Ele devin părţi ale unui produs fizic fără a mai suferi procese de transformare, ci doar de montaj. În categoria componentelor ar putea fi considerate bujiile, anvelopele şi farurile care intră în componenţa unui automobil.

Echipamente (equipment). Ele sunt constituite din maşini şi utilaje de complexitate medie utilizate în procesul de producţie sau în administraţie. În această categorie ar putea intra electrocare şi motostivuitoare, case de marcat, calculatoare etc. Ele nu influenţează capacitatea de producţie a firmei respective.

Instalaţii (installations). Acestea includ maşini şi utilaje complexe utilizate în procesul de producţie. Exemple ar putea fi: turbinele electrice ale unei hidrocentrale, furnalele sau cuptoarele electrice ale unui combinat siderurgic etc. Principala caracteristică

126

Page 141: Manual de Marketing

a acestor produse industriale este aceea că influenţează în mod direct capacitatea de producţie a firmei.

Consumabile (consumable supplies, MRO-items [maintenance, repair and overhaul / operating]). Acestea ar putea fi considerate "produsele de consum" ale ramurii industriale. Ele nu vor fi încorporate în produsul finit dar contribuie în mod indirect la realizarea acestuia. Cel mai adesea servesc activităţile de întreţinere, reparaţii şi revizie / inspecţie. În această categorie pot fi incluse: uleiuri lubrifiante, detergenţi şi alţi agenţi de curăţare, vopsele, hârtie, creioane etc.

Servicii industriale (industrial services) sunt produse intangibile pe care multe organizaţii le utilizează în cadrul operaţiilor lor. Ele pot consta în servicii financiare, legale, de marketing, de programarea şi utilizarea tehnicii de calcul, de întreţinere, pază etc. Se poate apela la astfel de servicii dacă calitatea este mai bună sau costul mai scăzut decât dacă ele se realizează în propria organizaţie.

7.3.Ciclul de viaţă al produsului

Prin asemănare cu organismele biologice şi produsele au propriile lor cicluri de viaţă. Vânzările lor cresc, apoi intră în declin iar în final produsul este înlocuit. Figura 7.2 prezintă alura tipică a ciclului de viaţă al unui produs. Acesta trece succesiv prin următoarele patru faze:

Introducere (lansare). Faza de introducere începe cu lansarea pe piaţă a noului produs. Vânzările sunt iniţial nule iar profitul este negativ, datorită cheltuielilor efectuate deja, inclusiv a celor de promovare şi distribuţie. În continuare vânzările încep să crească, însă destul de lent, deoarece produsul încă nu este bine cunoscut de către potenţialii cumpărători sau aceştia au rezerve în a-l cumpăra.

Creştere. În urma efortului de promovare şi de distribuţie, produsul devine cunoscut, dorit şi adoptat de către consumatori. Vânzările cresc rapid iar profitul devine pozitiv şi crescător. Firma producătoare încearcă să-şi mărească cota de piaţă în timp ce atractivitatea ramurii şi a pieţei aduce noi competitori. Preţul produsului scade în timp ce cheltuielile de promovare cresc. Spre sfârşitul acestei faze profitul poate începe să scadă.

Maturitate. Creşterea vânzărilor se temperează, apoi se plafonează, iar în final acestea încep să scadă. Concurenţa este acerbă, cheltuielile mari iar profitul scade. Producătorii puternici încearcă să-şi diferenţieze produsele iar cei slabi îşi pierd interesul pentru produs şi părăsesc piaţa sau sunt eliminaţi de pe aceasta.

Fig.nr. 7.2. Ciclul de viaţă al produsului

127

Page 142: Manual de Marketing

Declin. În această etapă vânzările scad foarte rapid. Produsul a devenit depăşit iar cumpărătorii încep să se îndrepte spre alte produse. Producătorul va diminua considerabil acţiunile de promovare şi va reduce cât mai mult costurile. Profitul continuă să scadă şi el. Sfârşitul aceste faze constă în abandonarea produsului de către producător.

Câteva observaţii se impun. În primul rând, lungimea (temporală) a ciclului de viaţă diferă de la produs la produs. Ea poate varia între câteva luni (îmbrăcăminte "la modă"), câţiva ani (automobile, aparatură electrocasnică, calculatoare) şi câteva decenii (turbine pentru hidrocentrale, locomotive). În orice caz, tendinţa este aceea de scurtare permanentă a lungimii ciclului de viaţă al produselor. Dacă în trecut au existat automobile care s-au fabricat decenii întregi (ex. VW "Broscuţă", Dacia 1300 etc.), modelele actuale arareori supravieţuiesc 4-5 ani fără modificări substanţiale.

În al doilea rând, lungimile celor patru faze pot diferi considerabil. S-ar putea ca faza de introducere să dureze câteva săptămâni, cea de creştere şi de maturitate câţiva ani iar cea de declin câteva luni.

În al treilea rând, un produs se poate afla în faze diferite ale ciclului de viaţă, pe pieţe diferite. De exemplu, în timp ce camerele video digitale se află în fază de creştere pe pieţele occidentale, ele se află în fază de introducere pe piaţa românească. Calculatoarele se găsesc în fază de maturitate în occident şi în fază de creştere în Europa Centrală şi de Est.

În fine, în al patrulea rând, firmele pot influenţa curba ciclului de viaţă al produselor. De exemplu, faza de introducere poate fi scurtată prin lărgirea distribuţiei şi printr-un efort sporit de promovare, bazat pe ideea "încearcă acest produs !". În faza de creştere, mesajul promoţional se schimbă în "cumpără această marcă de produs !", în încercarea de a fideliza consumatorii. Faza de maturitate îi obligă pe fabricanţi să-şi diferenţieze produsele, să încerce să le îmbunătăţească, cu scopul de a prelungi această fază. De asemenea efortul promoţional şi de distribuţie trebuie intensificat. Faza de declin impune reducerea cheltuielilor de promovare şi identificarea momentului potrivit pentru scoaterea din fabricaţie a produsului.

7.4.Gama de produse

Cele mai multe afaceri deţin un portofoliu format din mai multe produse, aflate în faze diferite ale ciclului de viaţă.

Gama de produse este formată din ansamblul tuturor produselor pe care organizaţia le pune la dispoziţia consumatorilor. Ea este formată din mai multe linii.

Linia de produse constă dintr-un grup de produse cu caracteristici similare şi având o destinaţie asemănătoare. De exemplu un producător poate avea următoarele linii de produse: detergenţi, săpunuri, pastă de dinţi, deodorante şi şampoane. Numărul de linii de produse dă ceea ce se numeşte lărgimea gamei de produse.

La rândul său, fiecare linie de produse include mai multe produse diferite. De exemplu, linia de săpunuri poate consta din săpun de rufe, săpun de faţă, săpun pentru bebeluşi, săpun lichid, săpun de mici dimensiuni pentru hoteluri etc. Numărul de produse din cadrul unei linii dă caracteristica numită profunzimea (adâncimea) liniei.

Numărul total de produse din cadrul tuturor liniilor dă caracteristica numită lungimea gamei.

128

Page 143: Manual de Marketing

Succesul unei firme constă şi în abilitatea de a-şi poziţiona în mod adecvat produsele pe piaţă. Prin poziţionarea unui produs se înţelege imaginea pe care acesta o reflectă comparativ cu celelalte produse ale aceleiaşi firme, cât şi cu cele ale concurenţilor.

Dintre numeroasele strategii de poziţionare posibile sunt de remarcat următoarele:Poziţionarea în raport cu concurenţa. Uneori este adecvată lansarea propriilor

produse, similare cu cele ale concurenţei. Este cazul produselor Coca-Cola respectiv Pepsi-Cola. Soluţia nu este adecvată dacă concurentul deţine o poziţie dominantă pe piaţă.

Poziţionarea în funcţie de piaţa ţintă. Producătorii îşi pot crea produsele cu scopul de a servi anumite pieţe sau segmente de piaţă. De exemplu, berea fără alcool se adresează conducătorilor auto în timp ce berea neagră sau cea cu tărie alcoolică sporită vizează consumatorii cu gusturi deosebite.

Poziţionarea pe clase de produse. Alteori, produsele sunt lansate pentru a se înscrie sau, dimpotrivă, pentru a se deosebi de o anumită clasă de produse existente. Exemple posibile ar putea consta din răcoritoare care să se adauge clasei celor negazoase, sau care folosesc îndulcitori fără zahăr.

Poziţionarea pe bază de preţ şi calitate. Anumiţi producători oferă acelaşi gen de produse, însă pe mai multe niveluri de calitate şi de preţ. De exemplu, firma suedeză Electrolux oferă trei game de electrocasnice: gama de vârf - Electrolux, gama medie - Zanussi şi respectiv gama inferioară - AEG.

7.5.Alte elemente legate de produse

Pe lângă caracteristicile intrinseci ale produselor nu trebuie neglijate şi alte elemente ale acestora, ca marca, ambalajul, eticheta, serviciile asociate etc.

7.5.1.Marca

Prin marcă (brand - în limba engleză) se înţelege un nume, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

În primul rând, mărcile le sunt folositoare consumatorilor, ajutându-i să identifice mai uşor produsele care le plac sau nu le plac. Fără existenţa mărcilor selecţia produselor ar fi mult îngreunată. Atunci când cumpărătorul este incapabil să compare caracteristicile diferitelor produse, marca este cea care îl determină ce să aleagă. Ea este asociată şi cu un anumit nivel al calităţii produsului, fapt care diminuează riscul perceput de către client. Mai mult decât atât, deţinerea unei mărci renumite poate oferi satisfacţii psihologice ca imagine sau statut social (de exemplu ceasurile Rolex, automobilele Ferrari etc.).

În al doilea rând, de pe urma mărcilor beneficiază atât producătorii cât şi distribuitorii. Identificarea uşoară şi cumpărarea repetată a produsului clădeşte loialitatea clienţilor, permiţând folosirea unor preţuri mai mari şi asigurând stabilitatea cotei de piaţă. De asemenea, promovarea desfăşurată pentru o marcă favorizează toate produsele acelei mărci şi uşurează lansarea unor produse noi. Atunci când este lansată cu succes, o marcă poate deveni o forţă puternică pe piaţă, în defavoarea concurenţilor.

Din punct de vedere al extinderii mărcii există mai frecvent:Marca individuală. Este marca aplicată unui singur produs. De exemplu, firma

Coca-Cola deţine mărcile individuale Sprite şi Kinley iar Pepsi marca 7-Up.

129

Page 144: Manual de Marketing

Marca liniei de produse. Este marca comună folosită pentru un grup de produse asemănătoare, având o destinaţie similară. Printre mărcile firmei Procter & Gamble se numără Ariel (pentru detergenţi) şi Pampers (pentru scutece).

Marca de firmă. Este vorba de transferul denumirii firmei asupra întregii game de produse. De exemplu firma SONY utilizează numele său pentru toate produsele pe care le realizează.

Din punct de vedere al deţinătorului mărcii există:Marca producătorului (producer brand). În acest fel producătorii se asigură că

produsele lor vor fi uşor identificate indiferent de locul de expunere şi de vânzare. Pentru aceasta este necesară implicarea producătorului în distribuţie şi promovare. Pe de altă parte însă, loialitatea de marcă obţinută de către producător este un activ extrem de preţios.

Marca distribuitorului (distributor brand, dealer brand, store brand). La rândul lor distribuitorii pot lansa mărci proprii de produse. De exemplu, firma germană PORST comercializează sub această denumire, echipamente şi consumabile fotografice pe care le cumpără de la alţi producători.

Datorită importanţei pe care o joacă pe piaţă mărcile, firmele încearcă să le protejeze. Pentru aceasta ele le înregistrează la organisme abilitate. Înregistrarea le oferă posesia exclusivă a mărcii pentru o anumită perioadă de timp, în ţara respectivă. Acest fapt poate fi identificat prin simbolurile ® (Registred), ™ (Trade mark) care sunt ataşate mărcii sau prin simbolul © (Copyright) care apără drepturile de autor. Desigur, protejarea în acest fel a produselor este foarte utilă, însă nu împiedică concurenţii care lansează produse ieftine şi de calitate inferioară să folosească denumiri de marcă foarte apropiate de cele renumite. Pe piaţa românească pot fi întâlnite produse ca: Powasonic şi Panasoanic (ca replică la Panasonic), Adidos (Adidas), Philibs (Philips), Sonic (Sony) etc.

Un alt fenomen care ia amploare este licenţierea. Astfel, în schimbul unei sume de bani, deţinătorul unei mărci poate oferi altor firme dreptul de a utiliza marca respectivă. De exemplu, producătorul de motociclete Harley-Davidson a permis utilizarea numelui său pentru parfumuri, bijuterii şi tricouri. De obicei, încasările din astfel de licenţieri sunt de 2-10% din cifra de afaceri a activităţii principale. Avantajul celui care cumpără licenţa constă în utilizarea pentru produsele sale a unei mărci cu renume pe piaţă. Totuşi, riscul nu este eliminat. Produsele de calitate slabă pot dăuna reputaţiei mărcii licenţiatorului, în timp ce utilizarea sa într-un context nepotrivit (neconcordanţa dintre produs şi numele mărcii, distribuţie inadecvată etc.) îl poate duce pe cel ce cumpără marca, la eşec.

7.5.2.Ambalajul

Asemeni mărcii, ambalajul este un alt element al produsului. Ambalarea eficace constă mai mult decât în punerea produsului într-un container oarecare.

Ambalajul are următoarele roluri principale:Gruparea la un loc a unui număr convenabil de produse. Făina, zahărul şi

orezul se pun preponderent în pungi de 1 kg, berea se vinde cel mai mult în sticle sau doze de 0,5 litri, ouăle în cartoane de 10 sau 30 bucăţi, în timp ce hârtia de scris se ambalează în topuri de 500 foi.

Protejarea produsului. Ambalajele vidate din polietilenă protejează foarte bine multe produsele alimentare, îmbrăcămintea nu se murdăreşte dacă este ţinută în saci din acelaşi material, iar polistirenul expandat introdus în cutiile care conţin produse fragile le protejează împotriva şocurilor.

130

Page 145: Manual de Marketing

Facilitarea manipulării, transportului şi depozitării. Cutiile din carton uşurează transportul şi depozitarea suprapusă a mai multor televizoare iar navetele din polipropilenă permit acelaşi lucru pentru sticlele de bere sau apă minerală. O tendinţă actuală este utilizarea containerelor standardizate, care simplifică şi eficientizează manipularea, transportul şi depozitarea produselor.

Atragerea cumpărătorilor. Materialul folosit pentru ambalaj, forma acestuia şi culorile utilizate pot atrage atenţia potenţialilor cumpărători. De exemplu, un factor important în decizia de cumpărare poate fi şi forma sticlei în care se găseşte o băutură sau aspectul bidonului cu detergent lichid.

7.5.3.Etichetarea

Etichetarea este un alt element important asociat produsului, care poate influenţa atitudinea consumatorului, influenţându-i astfel decizia de cumpărare. Eticheta (label în limba engleză) este o parte a produsului sau o anexă a sa, care este purtătoare de informaţie.

Eticheta are următoarele funcţii majore:Suport pentru informaţii. Din punct de vedere legal, orice produs trebuie să ofere

potenţialului cumpărător o serie de informaţii, cum ar fi: numele producătorului şi denumirea produsului, avertismente pentru produsele toxice, explozive, fragile (ex. pachetele de ţigări trebuie să aibă inscripţii care să prevină consumatorul asupra riscurilor pe care le implică fumatul), informaţii care să indice cantitatea, conţinutul, numărul de calorii şi termenul de valabilitate (la produsele alimentare) etc.

Mijloc de publicitate. De asemenea, spaţiul disponibil de pe ambalaj sau de pe etichetă poate fi utilizat de către producător pentru a prezenta cumpărătorilor alte produse ale sale.

7.5.4.Serviciile asociate

Cele mai răspândite servicii asociate produselor sunt garanţia, service-ul, aprovizionarea cu consumabile sau piese de schimb şi creditul de consum oferit.

Garanţia oferită produsului poate fi un element decizional foarte puternic, în special pentru produsele scumpe sau de folosinţă îndelungată. În cadrul garanţiei, producătorul enumeră obligaţiile sale în cazul funcţionării defectuoase a produsului. Tendinţa actuală a firmelor este de a asigura "satisfacţia 100%", oferindu-se să repare, să înlocuiască sau să primească înapoi produsul şi să returneze banii în caz de nemulţumire a clientului. Exemple de garanţii se întâlnesc şi în cazul serviciilor. De exemplu, la dejun (când de obicei persoanele sunt grăbite) restaurantele Bennigan's garantează servirea în timp de 15 minute, în caz contrar obligându-se să suporte costul consumaţiei.

Producătorii trebuie să pună la punct un sistem prin care să ofere consumabilele necesare sau piesele de schimb şi să asigure operaţiile de service. Acest lucru vizează atât perioada de garanţie cât şi cea postgaranţie şi se asigură în mod direct de către producător sau prin intermediul unor intermediari (distribuitorii, centre regionale de service etc.).

În fine, firmele obişnuiesc uneori să ofere credit de consum clienţilor săi, mai ales în cazul produselor scumpe. Chiar dacă acesta grevează resursele financiare ale firmei, are avantajul lărgirii bazei de clienţi şi încasării unor dobânzi.

131

Page 146: Manual de Marketing

7.6.Strategii de produs

Firmele au la dispoziţie un mare număr de strategii de produs la care pot apela.

7.6.1.Strategii de marketing, în funcţie de etapa ciclului de viaţă în care se găseşte produsul

Faza de introducere pe piaţă a unui produs este dominată de cele mai multe incertitudini. Strategia de marketing trebuie să se orienteze asupra grupurilor de consumatori cei mai interesaţi şi cu cele mai reduse obiecţii privind produsul. Punctele slabe ale acestuia trebuie identificate şi corectate cât mai rapid, iar campaniile de promovare trebuie să fie de anvergură.

Odată cu trecerea în faza de creştere, strategia de marketing trebuie să se concentreze asupra consolidării poziţiei produsului şi pe clădirea loialităţii consumatorului. Poate fi momentul lansării unor variante pentru produsul respectiv (pentru a satisface nevoile consumatorilor din diferitele segmente de piaţă). Creşterea cererii pentru produs necesită o concentrare a eforturilor în zona distribuţiei, printr-o bună funcţionare şi o permanentă extindere. Cheltuielile de promovare pot fi uneori diminuate treptat comparativ cu faza anterioară, dar sunt adesea substanţiale. Creşterea volumului vânzărilor (şi implicit a producţiei) duce la o eficientizare a procesului de producţie şi la scăderea costului. Ca urmare, după recuperarea cheltuielilor de cercetare-dezvoltare este posibilă şi o reducere a preţului, fapt care i-ar putea descuraja pe potenţialii concurenţi să intre pe piaţă.

În faza de maturitate apare necesitatea modificărilor de calitate, funcţionale sau de stil, pentru a reuşi prelungirea vieţii produsului. Este momentul în care se încearcă implicarea distribuitorilor în sprijinirea produsului. Acestora li se acordă stimulente la aprovizionare, asistenţă în vederea desfăşurării acţiunilor promoţionale, a gestiunii stocurilor etc. Cheltuielile de promovare sunt moderate (uneori chiar mari), mesajele promoţionale încercând să diferenţieze produsul faţă de cele ale concurenţilor. Tot în această fază pot apărea puternice concurenţe prin preţ sau chiar adevărate "războaie" ale preţurilor.

Declinul produsului este caracterizat prin scăderea accentuată a vânzărilor acestuia. Menţinerea lui în fabricaţie se justifică atâta timp cât mai generează profit sau dacă contribuie la eficacitatea mixului de produse ale firmei. De obicei, producătorul nu mai este interesat să aducă îmbunătăţiri sau modificări produsului, cheltuielile promoţionale sunt minime iar la anumite canale de distribuţie se poate renunţa. Câteodată, cupoanele de reducere de preţ sau sporurile cantitative în cadrul aceluiaşi preţ pot recâştiga, pentru un timp, interesul cumpărătorilor. Înainte de a se adopta alternativa finală - renunţarea la produs - preţul poate fi redus considerabil pentru a facilita vânzarea stocurilor existente.

7.6.2.Strategii ale gamei de produse

O posibilitate constă în lărgirea mixului de produse, prin mărirea numărului de linii de produse sau prin creşterea numărului de produse dintr-o linie. Desigur, diversificarea se poate face în domeniul produselor înrudite (strategie de diversificare concentrică) sau a produselor neînrudite (strategie de diversificare conglomerată sau colaterală.).

132

Page 147: Manual de Marketing

O altă posibilitate ar fi restrângerea mixului de produse. Aceasta se poate face prin renunţarea la anumite produse dintr-o linie sau chiar la linii întregi. Motivaţia constă în eliminarea produselor care generează profituri reduse sau pierderi şi, implicit, creşterea profitului generat de un număr mai mic de produse.

Firmele mai pot apela şi la modificarea produselor existente. Adesea, modificarea unui produs existent este mai puţin riscantă şi mai puţin costisitoare decât dezvoltarea unui nou produs. Modificările pot viza caracteristicile intrinseci ale produsului, modul de ambalare, de etichetare etc.

7.6.3.Strategii de poziţionare a produselor

Firmele pot alege dintr-o varietate de strategii de poziţionare, printre care amintim:Poziţionare în raport cu un concurent. Aceasta este una dintre cele mai utilizate

strategii. Firmele tind să lanseze produse proprii ca răspuns la cele ale concurenţilor. De exemplu, Pepsi Max este un produs similar cu Coca Cola Light.

Poziţionare în raport cu o piaţă ţintă. Producătorii pot viza cu produsele lor o anumită piaţă sau un segment al acesteia. De exemplu, fabricanţii de bere au lansat berea fără alcool (Schlossgold, Bergenbier fără alcool etc.) adresată în special conducătorilor auto.

Poziţionare în raport cu o clasă de produse. Uneori firmele îşi asociază (sau dimpotrivă îşi disociază) produsele faţă de o anumită clasă de produse. De exemplu, băutura răcoritoare 7-Up s-a dorit o băutură fără cofeină.

Poziţionare prin preţ sau calitate. Anumite produse sunt cunoscute ca reprezentând gama calitativă de vârf (ex. produsele audio Technics ale firmei Sony) sau dimpotrivă, ca produse ieftine şi de calitate mai modestă (ex. magazinele Aldi, Lidl, K-Mart etc.).

7.7.Dezvoltarea noilor produse

O problemă importantă în această chestiune este definirea termenului de "produs nou" şi mai ales găsirea răspunsului la întrebarea "nou pentru cine ?". Pentru a fi definit ca nou, produsul trebuie să fie nou pentru consumatori. De asemenea, trebuie definit gradul de noutate. Produsul poate fi nou pe plan mondial, nou pe piaţa respectivă sau nou în cadrul gamei de produse a celui care în realizează. Se acceptă ca produs nou acela care implică schimbări în comportamentul şi atitudinea consumatorului, cât şi a modului în care satisface anumite nevoi.

Firma de consultanţă Booz-Allen & Hamilton Inc. a efectuat un studiu asupra unui număr de 700 de firme şi a identificat şase categorii de produse noi, prezentate în figura 7.3. Se observă tendinţa producătorilor de a adopta strategii de dezvoltare treptată a produselor, care implică un risc scăzut. Studiul a mai arătat că înlocuirea vechilor produse prin altele noi este esenţială pentru dezvoltarea organizaţiei. Între 1981 şi 1986 profitul generat de produsele noi a crescut cu 40%. Chiar şi în ramurile economice aflate la maturitate, produsele noi îşi dovedesc utilitatea.

Cu toate că noile produse sunt vitale pentru supravieţuirea şi dezvoltarea firmelor, ele reprezintă unele din cele mai riscante acţiuni ale acestora. Se estimează că rata eşecului noilor produse se situează între 50 şi 80%. Între realizarea noului produs şi introducerea sa pe piaţă pot trece chiar şi mai mulţi ani. În acest timp pot apărea schimbări în piaţă,

133

Page 148: Manual de Marketing

condiţiile de aprovizionare sau trendurile economice, fapt care diminuează atractivitatea noului produs. Un exemplu celebru de eşec al introducerii unui nou produs este cel al automobilului Ford Edsel, care a generat pierderi de 350 milioane dolari.

Mar

e

Noi liniide produse20%

Produse noipe plan mondial10%

Nou

tate

a pe

ntru

fir

mă Îmbunătăţiri la

Produsele existente26%

Produse noicare se adaugăliniei de produse existente26%

Red

usă

Reduceri de costla produseleexistente11%

Repoziţionări aleProduselor pe piaţă7%

Redusă Noutatea pentru piaţă Mare

Fig.nr.7.3. Categorii de produse noi

7.7.1.Etapele dezvoltării noilor produse

Aceeaşi firmă de consultanţă, Booz-Allen & Hamilton Inc., a scos în evidenţă unele etape majore ale procesului de dezvoltare a noilor produse.

Generarea ideii este primul pas în procesul de dezvoltare a noilor produse şi este prea importantă pentru a se baza pe întâmplare. În acest scop se utilizează diferite surse de idei şi tehnici de stimulare a creativităţii pentru a identifica noi căi de satisfacere a nevoilor consumatorilor. Principalele surse de idei noi sunt: concurenţii, angajaţii, clienţii şi consumatorii, cercetătorii de marketing, personalul de cercetare-dezvoltare şi respectiv inventatorii etc. Toate aceste surse trebuie stimulate şi valorificate.

Analiza şi evaluarea ideilor. Realizarea şi testarea conceptului de produs. Din numeroasele idei supuse analizei trebuie alese pentru dezvoltare doar acelea care au un real potenţial de transpunere în practică. Această etapă trebuie să aibă în vedere evitarea a două erori posibile: acceptarea unei idei care să eşueze mai târziu respectiv respingerea unei idei care ar putea deveni un produs de succes. Ea nu implică costuri considerabile.

Analiza potenţialului şi strategiei afacerii. Ideea care a ajuns în această fază este transpusă într-o propunere concretă de afacere. Managementul firmei va identifica caracteristicile produsului, va estima cererea pieţei şi profitabilitatea produsului, va alcătui un program (plan) pentru dezvoltarea produsului şi va propune efectuarea altor studii, dacă este necesar. Nici această etapă nu implică costuri prea mari.

Dezvoltarea noului produs. În această etapă, ideea este transpusă în practică, sub forma unui produs funcţional. Iniţial, pe baza ideii se construieşte un prototip care va fi testat din punct de vedere al funcţionării. În funcţie de produs, această etapă poate fi scurtă (ex. produse simple) sau poate dura ani de zile (ex. medicamente). Tot aici pot avea loc teste de preferinţă din partea clienţilor (prin contactul individual cu clienţii de produse

134

Page 149: Manual de Marketing

industriale sau prin eşantioane de cumpărători - în cazul produselor de consum) care să ajute la stabilirea celor mai adecvate caracteristici ale produsului. Este cea mai costisitoare etapă.

Testarea de marketing a noului produs. Informaţiile obţinute în fazele de dezvoltare respectiv de testare funcţională a produsului nu arată ce se va întâmpla atunci când produsul va ajunge pe piaţă. Tocmai de aceea, testarea de marketing încearcă să reproducă la scară redusă, comportarea produsului pe piaţă reală. Principala problemă provine din partea concurenţilor care pot monitoriza testul şi rezultatele sale, reducând preţul propriilor produse pentru a submina lansarea pe piaţă a noului produs. Situaţia poate fi extrem de periculoasă mai ales atunci când nu există posibilitatea protejării produsului împotriva copierii, concurenţii reuşind în timp scurt să îl copieze şi să lanseze propriile produse. Tocmai pentru a reduce aceste riscuri, este necesar ca testarea de marketing să se desfăşoare foarte rapid, pe baza ei trebuie efectuate ultimele corecţii asupra produsului şi apoi să fie lansat, în cel mai scurt timp posibil, pe piaţă, spre comercializare.

Comercializarea noului produs. Producţia pe scară largă este pusă la punct, se planifică programele de marketing iar apoi produsul este oferit pieţei, în mod direct sau prin intermediul distribuitorilor. Din acest punct, destinul noului produs este influenţat în principal de mediul concurenţial în care este plasat.

7.7.2.Adoptarea de către consumatori a noilor produse

Tab.nr.7.2. Etapele adoptării unui produs nou

Etapa Descrierea etapeiConştientizarea Cumpărătorul potenţial află despre existenţa produsului (din

reclamele din mas-media, îl vede pe rafturile magazinelor, află despre el de la prieteni etc.).

Interesul Cumpărătorul potenţial caută să obţină mai multe informaţii despre produs (citeşte prospectul sau eticheta, întreabă prietenii etc.).

Evaluarea Cumpărătorul potenţial analizează caracteristicile produsului, utilitatea sa, preţul acestuia etc. pentru a se hotărî dacă merită să îl încerce sau nu.

Încercarea (proba) Cumpărătorul potenţial achiziţionează produsul pentru a-l încerca. Uneori nu este nevoie să îl cumpere deoarece i se oferă mostre (ex. şampon, parfum) sau poate proba produsele cumpărate de alte persoane (telefon mobil, automobil).

Adoptarea Cumpărătorul potenţial se decide să folosească noul produs.Confirmarea post-adopţie

Cumpărătorul a adoptat deja noul produs şi continuă să îl cumpere. Permanent va căuta să se asigure că a luat decizia cea mai bună.

Lansarea pe piaţă a unui nou produs, chiar foarte reuşit, nu va avea succes dacă nu este adoptat de către consumatori. Orice cumpărător potenţial trece prin următoarele şase etape înainte de a achiziţiona produsul (tabelul 7.2).

Nu toţi indivizii adoptă la fel de repede un produs nou. Cercetătorii au identificat următoarele cinci categorii de indivizi, în funcţie de viteza de adoptare (fig. 7.4):

135

Page 150: Manual de Marketing

Inovatorii. Sunt un grup de persoane aventuroase, înclinate spre risc, chiar nechibzuite. Ele reprezintă circa 2,5% din piaţă, sunt cu precădere tineri, cu un statut social înalt şi cu o puternică poziţie financiară.

Adoptatorii precoce. Reprezentând aproximativ 13,5% din piaţă, sunt adevăraţi "liderii de opinie", foarte respectaţi în cercurile pe care le frecventează.

Majoritatea precoce. Acest grup, care însumează 34% din piaţă tinde să accepte inovaţiile doar cu ceva mai repede decât media. Din punct de vedere social şi economic se situează tot peste medie, fiind destul de sensibili la publicitate, agenţi de vânzări şi la contactul cu adoptatorii precoce.

Majoritatea tardivă. Constituind un alt procent de 34% din piaţă, este un grup de persoane sceptice. Cel mai adesea adoptă noile produse ca răspuns la o necesitate economică sau la presiunile sociale ale celor asemeni lor.

Întârziaţii. Acest grup, totalizând 16% din piaţă este format din oameni suspicioşi faţă de inovaţii. Desigur, într-un târziu ajung şi ei să adopte produsul, însă la momentul respectiv este posibil ca grupul inovatorilor să fi trecut deja la un nou produs. Această categorie este formată mai degrabă din oameni în vârstă şi situată relativ jos pe scara socială şi economică.

Toate cele cinci categorii adoptă produsul. Pe lângă aceştia există, desigur şi numeroase persoane care nu îl vor adopta niciodată.

Fig.nr.7.4. Distribuţia adoptatorilor produselor noi

7.8.Concluzii

Un produs este ceea ce primeşte cineva în procesul de schimb. El constă dintr-un set de elemente tangibile şi intangibile. Un produs poate fi bun, serviciu, idee, persoană, loc, organizaţie sau o combinaţie a acestora. Atunci când un consumator achiziţionează un produs, el cumpără de fapt satisfacţiile sau beneficiile pe care acesta i le oferă.

Produsele sunt clasificate în funcţie de destinaţia acestora în produse de consum şi produse industriale. Produsele de consum se împart în produse de uz curent, produse importante care impun o alegere atentă, produse dorite în mod special şi produse cu cerere latentă. La rândul lor, produsele industriale se împart în materii prime, materiale, semifabricate, componente, echipamente, instalaţii, consumabile şi respectiv servicii industriale.

136

Page 151: Manual de Marketing

Ciclul de viaţă al unui produs descrie modul în care un produs trece succesiv prin etapele de introducere, creştere, maturitate şi declin.

O marcă este un nume, un simbol, un desen sau o combinaţie a acestora, atribuit unor produse pentru a le diferenţia de cele ale concurenţilor.

Ambalajul unui produs permite gruparea la un loc a unui număr convenabil de produse, le protejează, facilitează manipularea, transportul şi depozitarea acestora şi, nu în ultimul rând, are scopul de a atrage cumpărătorii.

Printre serviciile asociate produselor pot fi amintite: garanţia, asigurarea pieselor de schimb în perioada de garanţie şi postgaranţie şi operaţiunile de service. Unele firme oferă şi credite de consum.

În ceea ce privesc produsele, firmele pot adopta diferite strategii de marketing, în funcţie de etapa ciclului de viaţă în care se găseşte produsul respectiv, în funcţie de gama de produse existentă, în funcţie de poziţionarea dorită a produsului etc.

7.9.Aplicaţie

Firma Gillette şi produsele sale pentru bărbieritBărbieritul este un adevărat ritual, pe care o proporţie covârşitoare a bărbaţilor din

întreaga lume îl repetă aproape zilnic. Înainte de inventarea lamei, bărbaţii foloseau briciul şi se supuneau cam de două ori pe săptămână acestui proces dificil, obositor, prea lung şi adesea generator de răni. Astăzi, aparatele folosite variază foarte mult, de la cele mai sofisticate şi până la cele ieftine şi de unică folosinţă. Nu trebuie uitate nici aparatele electrice de bărbierit. Piaţa este uriaşă. Pe plan mondial se estimează că peste 1,6 miliarde de bărbaţi cu vârsta de peste 15 ani se bărbieresc. Dintre aceştia 1,3 miliarde de persoane folosesc aparate cu lamă şi abia 360 milioane apelează la aparate electrice. În anul 2000 industria mondială a bărbieritului totaliza vânzări de 5,8 miliarde USD şi dacă ţinem seama şi de produsele cosmetice asociate, atunci se mai adaugă încă 1,3 miliarde USD. Din această piaţă, aproximativ două treimi aparţine firmei Gillette.

Gillette se defineşte ca un producător mondial de bunuri de consum, care îşi obţine avantajele competitive prin calitatea şi valoarea adăugată a produselor de îngrijire personală. Firma a fost înfiinţată de King Camp Gillette, în 1901, an în care a inventat aparatul de bărbierit cu lame detaşabile. De fapt, de-a lungul unui secol de existenţă firma Gillette a avut convingerea că "există, cu siguranţă, un mod mai bun de a te bărbieri şi noi îl vom găsi". În 1903, Gillette introduce în fabricaţie acest aparat de bărbierit, reuşind ca până la sfârşitul anului să vândă 51 aparate şi 168 lame. Succesul nu întârzie să apară. În 1904 invenţia este brevetată în SUA, iar vânzările acelui an au crescut la 90.000 aparate şi 12 milioane lame. Acceptarea deplină a aparatului de către consumatori s-a produs în timpul primului război mondial. Gillette a avut ideea genială de a oferi soldaţilor de pe front, în mod gratuit câte un astfel de aparat. Astfel, milioane de tineri care de-abia începeau să se bărbierească, au adoptat produsul.

Deşi firma Gillette realizează o diversitate de produse, incluzând baterii electrice (sub marca Duracell), aparate electrocasnice (sub denumirea mărcii Braun) sau produse pentru igienă dentară (marca Oral-B), principalele sale produse sunt aparatele de bărbierit, cu care domină indiscutabil piaţa mondială.

Această poziţie de lider şi-a câştigat-o făcând investiţii importante în cercetare-dezvoltare şi în studierea atentă a consumatorului. În fiecare zi, circa 10.000 de bărbaţi înregistrează pentru Gillette rezultatul bărbieritului lor, numărul de tăieturi, crestături, gradul de iritare a pielii etc. Cinci sute dintre aceştia sunt observaţi cu ajutorul camerelor

137

Page 152: Manual de Marketing

video pentru a înregistra mişcările efectuate în procesul de bărbierire. Au fost colectate şi analizate fire din barba subiecţilor studiului. S-a utilizat chiar şi microscopul electronic pentru a analiza suprafaţa şi tăişul lamei.

Utilizând toate aceste informaţii, firma Gillette a fost capabilă să devină şi să rămână liderul pieţei. Pe măsură ce concurenţii se adaptau şi preluau inovaţiile sale, aceasta introducea un nou produs, şi mai avansat.

Aparate pentru bărbierit, pentru bărbaţi.De-a lungul anilor, Gillette a lansat o serie de produse inovatoare, printre care:

prima lamă subţire (1938), prima cutie distribuitoare de lame, care elimina necesitatea ambalajului de hârtie a lamelor (1946), aparatul de bărbierit reglabil, având pentru lamă trei poziţii posibile (1957), stratul de silicon aplicat pe muchia lamei pentru a-i îmbunătăţi calitatea, siguranţa şi confortul (1960), lama din oţel inoxidabil (1963), stratul de crom şi platină aplicat pe muchia lamei pentru a-i spori rezistenţa la coroziune (1969).

Anul 1971 a reprezentat un an de cotitură, prin introducerea aparatului de bărbierit Trac II. Acesta era mult mai uşor şi dispunea de două lame paralele incluse într-un cartuş.

În urma unor cercetări care au costat 8 milioane USD, în anul 1977 este lansat aparatul Atra, care îmbunătăţeşte modelul anterior dotându-l cu un cap pivotant care permitea cartuşului cu lame să urmărească conturul feţei, asigurând un bărbierit mai bun şi mai uşor. Varianta Atra Plus (1985) avea ataşată pe cartuş o bandă lubrifiantă care favoriza alunecarea pe suprafaţa pielii.

Un alt model revoluţionar a fost realizat după 13 ani şi investiţii în cercetare-dezvoltare estimate la circa 200 milioane USD, în anul 1989. Este vorba despre Sensor. Pentru proiectarea acestui aparat, s-a format o echipă de nouă specialişti, care au lucrat neîncetat timp de 15 luni. Cele două lame ultra subţiri erau sudate prin puncte, pe câte un suport metalic cu rol de distanţier, cu ajutorul unor micro-lasere. Acestea erau montate (separat) pe câte două arcuri realizate dintr-o răşină numită Noryl, care îşi păstra elasticitatea în timp. În acest fel, lamele se aşezau în mod automat pe suprafaţa pielii. Complexitatea construcţiei şi tehnologia specială folosită a împiedicat concurenţii să copieze produsul. Varianta Sensor Excel (1994) a fost dotată şi cu o bandă cu cinci micro-lamele din cauciuc. În timpul bărbieritului, acestea preced lamele, întinzând pielea şi ridicând firele de barbă, ceea ce permite tăierea lor mai aproape de rădăcină.

Ultima realizare în domeniu este Mach 3, lansată în 1998. Cartuşul cu trei lame mobile are o configuraţie reproiectată, care favorizează eliminarea spumei şi firelor tăiate. Lamele sunt mai ascuţite decât oricare alte lame produse anterior, fiind realizate printr-o nouă tehnologie. În plus, banda lubrifiantă conţine vitamina E pentru a reduce iritaţiile pielii şi este de culoare albastră, decolorându-se pe măsura uzurii lamelor, indicând necesitatea schimbării cartuşului. De asemenea, mânerul şi capul pivotant au fost reproiectate pentru o mai bună urmărire a conturului feţei. Varianta Mach 3 Turbo va avea câteva îmbunătăţiri: protejarea muchiei lamelor cu un strat de telomer, o nouă bandă lubrifiantă, o bandă protectoare formată din zece micro-lamele şi un nou aspect al mânerului. Lansarea pe piaţa nord-americană era prevăzută pentru luna aprilie 2002.

Gillette a căutat permanent să dea lamelor şi aparatelor sale o alură de clasă şi de performanţă superioară, considerând că bărbaţii sunt preocupaţi de aspectul lor şi de aceea vor cumpăra întotdeauna un produs de calitate. Aceasta i-a permis să utilizeze preţuri mai ridicate şi să obţină marje mai mari de profit.

Iniţial, Gillette nu s-a arătat interesată de segmentul inferior al pieţei, cel al lamelor ieftine. Ameninţarea principală a venit din partea firmei Bic, care în anul 1975 a lansat în Europa primele aparate de bărbierit de unică folosinţă. Intuind că aceste aparate vor

138

Page 153: Manual de Marketing

pătrunde şi pe piaţă americană, firma Gillette a fost nevoită să-şi concentreze atenţia şi asupra acestor produse. Ca urmare, în 1976 a lansat propriul aparat de unică folosinţă, denumit Good News! care utiliza cartuşul cu două lame de la Trac II. Produsul a fost îmbunătăţit în anul 1986, aplicându-i-se banda lubrifiantă şi a fost comercializat sub numele Good News! Plus.

Deşi Gillette a reuşit să acapareze o cotă de aproximativ 58% din piaţa aparatelor de unică folosinţă, victoria a avut un gust amar. Datorită războaielor preţurilor care au avut loc între producători, preţul a scăzut foarte mult, generând marje de profit mult mai reduse.

Aparate de ras, pentru femei.Firma Gillette şi-a îndreptat atenţia şi spre segmentul feminin de consumatori,

dezvoltând aparate de ras dedicate acestora.Primul aparat de ras a fost Milady Décolletée a fost lansat în anul 1915.După succesul variantei masculine (1989), firma Gillette pune pe piaţă varianta

feminină a aparatului Sensor, denumită Sensor for Women (1992), model care a înregistrat un mare succes. I-a urmat, desigur, Sensor Excel for Women (1996). Ultima variantă, lansată în anul 2000 este Venus for Woman care, deşi este dotată cu trei lame, nu mai utilizează denumirea variantei masculine.

În ceea ce priveşte aparatele de ras de unică folosinţă, succesiunea a fost următoarea: Daisy for Woman (1975), varianta Daisy Slim (1991) cu un cartuş mai mic şi dotată cu bandă lubrifiantă şi respectiv Agility for Women (1997) cu două lame, bandă lubrifiantă şi un nou mâner.

S-au lansat şi variante pentru ambele sexe Custom, Custom Plus (1994) şi Comfort (2000) toate având câte două lame.

Articole de toaletă.Marca Gillette Series a fost lansată în anul 1992 şi include preparate pentru

bărbierit, după bărbierit, anti-perspirante şi deodorante.Preparatele pentru bărbierit se găsesc sub formă de spumă şi gel. Ele au rolul de a

umezi barba, de a crea un strat lubrifiant care să favorizeze alunecarea lamei şi de a asigura protecţia pielii.

Produsele după bărbierit sunt condiţionat sub formă de gel şi loţiune. Rolul lor este de a reface echilibrul pielii, prevenind iritarea acesteia.

Anti-perspirantele şi deodorantele sunt produse avansate, care păstrează pielea uscată sau eliberează, pentru o lungă perioadă de timp, un miros plăcut. Ele sunt produse sub următoarele forme: Clear Gel, Clear Stick şi Invisible Solid Stick.

Parfumul iniţial al tuturor acestor produse era denumit Cool Wave (1992) şi a fost urmat de Wild Rain (1994), Pacific Light (1996) şi de Arctic Ice / Peak (2000).

Un mod mai recent de condiţionare a anti-perspirantelor şi a deodorantelor este denumit Power Stripe şi este disponibil cu parfumurile Surf, Breeze şi Frost.

Pentru femei a fost lansată marca Satin Care, iniţial ca gel pentru ras (1995), extinzându-se apoi la anti-perspirante şi deodorante (1998).

Marca de deodorante destinate întregii familii - Right Guard - este cea mai veche pe care o deţine firma Gillette. Ea a fost lansată în 1960 sub formă de spray. S-a extins în 1968 şi ca anti-perspirant. În continuare a fost oferită şi sub formă de roll-on (1975), first pump (1977), solid stick (1981) şi clear gel (1993). Cel mai nou produs al mărcii este Right Guard Xtreme Sports, a fost realizat în anul 2000 şi este destinat persoanelor active.

Special pentru femei, a mai fost realizat anti-perspirantul Soft&Dri sub formă de spray (1969) apoi roll-on (1975), twist-up dispenser (1982) şi clear gel (1994).

139

Page 154: Manual de Marketing

În fine, anti-perspirantul Dry Idea, un roll-on cu conţinut foarte redus de apă a fost lansat în 1978, fiind urmat de solid stick şi spray (1985), respectiv gel (1994).

Aparate electrice de bărbierit.Deşi cei care utilizează astfel de aparate reprezintă doar 22,5% dintre cei care se

bărbieresc, Gillette nu a neglijat nici acest segment de piaţă. Produsele electrice ale firmei Braun (deţinută de firma Gillette) sunt recunoscute pe plan mondial prin designul şi calitatea lor. Braun mai produce şi o gamă largă de aparate electrocasnice (cafetiere, storcătoare de fructe, fiere de călcat etc.) cât şi aparatură pentru îngrijirea părului (uscătoare de păr).

Braun Syncro System este primul aparat electric de bărbierit având un cap oscilant şi un dispozitiv de auto-curăţare. Poate funcţiona alimentat la reţeaua electrică sau cu acumulator. Acesta din urmă se încarcă într-o oră şi asigură o autonomie de utilizare de trei săptămâni. Există şi posibilitatea de încărcare rapidă, în trei minute. Aparatul mai dispune şi de un dispozitiv de tuns.

Pentru epilat a fost realizat aparatul Braun Silk-épil, lansat în anul 1989 şi care timp de un deceniu a fost liderul mondial la această categorie. Printre variantele ulterioare pot fi enumerate Braun Silk-épil facial epilator (1993) sau Braun Silk-épil Super Soft Plus care permite atât epilarea cât şi raderea unor zone mai delicate.

Întrebări:

Identificaţi categoriile în care se încadrează produsele Gillette pentru bărbierit. Încercaţi să apreciaţi lungimea ciclului de viaţă al produselor pentru bărbierit. Cum

reuşeşte firma să prelungească această durată ? Schiţaţi gama de produse pentru bărbierit a firmei, indicând lărgimea gamei

(numărul de linii) şi profunzimea (adâncimea) liniilor de produse. Ce strategii de poziţionare a folosit firma Gillette ? Ce tip de mărci de produse au fost utilizate ? Identificaţi strategiile de marketing la care a apelat firma Gillette.

Note bibliografice

1. Bacali, Laura Marketing-mix, Atelierul de Multiplicare al Universităţii Tehnice din Cluj-Napoca, 1997.

2. Florescu, C. (coord.) Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1992.3. Kotler, Philip ş.a. Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.

ISBN 973-601-399-5.4. Pride, William M.,

Ferrell, O.C.,Marketing. Concepts and Strategies, Houghton Mifflin Co., Boston, 1991. ISBN 0-395-43358-4.

5. * * * Fundamentals of Marketing, 5th Canadian Edition, McGraw-Hill Ryerson Ltd., Toronto, 1989. ISBN 0-07549697-6.

6. * * * Marketing, Ghid propus de The Economist, Colecţia Business Club-Biblioteca Economiei de Piaţă, Editura Nemira, Bucureşti, 1998. ISBN 973-9301-86-0.

140

Page 155: Manual de Marketing

CAPITOLUL 8

PREŢUL

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru Luca Universitatea Tehnică “Gheorghe Asachi” Iaşi

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de preţ şi a importanţei deţinută de acesta în strategia

competitivă a firmei şi în mixul de marketing; precizarea naturii factorilor de influenţă interni şi externi în adoptarea deciziilor de

stabilire a preţurilor; stabilirea principalelor obiective urmărite prin practicarea anumitor politici de preţ; prezentarea principalelor metode de stabilire a preţurilor; selectarea celor mai adecvate strategii de preţ; cunoaşterea celor mai utilizate tehnici de stabilire a preţurilor.

8.1.Definirea noţiunii de preţ

Unul dintre primii paşi, pe care orice manager sau întreprinzător trebuie să-i parcurgă în cadrul derulării unei activităţi economice, este evaluarea preţului de desfacere al propriilor produse.

Preţul se constituie într-o noţiune cu multiple semnificaţii şi implicaţii. El reprezintă, în acelaşi timp, atât valoarea monetară a unui produs (bun material, serviciu, idee etc.) - fiind un indicator relevant pentru clienţi - cât şi echivalentul a ceea ce un cumpărător poate obţine prin convertirea lui în alte mărfuri sau servicii. În consecinţă, procesul de stabilire a preţului devine deosebit de complex pentru o firmă. Preţul trebuie orientat, cu precădere, către asigurarea unei concordanţe, cât mai depline, cu mentalitatea clientului - privind noţiunea de valoare - şi mai puţin către determinarea unui preţ ideal, fixat numai prin prisma realizării efective a produsului respectiv.

În sensul cel mai restrâns, preţul reprezintă cantitatea de bani cerută pentru un produs.

Preţul este singurul element al mixului de marketing care aduce venituri; toate celelalte elemente reprezintă costuri.

Totodată, preţul este unul dintre elementele cele mai flexibile ale mixului de marketing. Spre deosebire de produs, de promovare şi de canalele de distribuţie, preţul poate fi modificat rapid. În consecinţă, adesea, pentru a răspunde prompt modificărilor survenite pe piaţă, marketerul nu are altă alternativă de reacţie decât cea de modificare a preţului.

În acelaşi timp, preţul şi concurenţa prin preţuri reprezintă problema principală cu care se confruntă mulţi specialişti de marketing. Multe companii nu ştiu cum să elaboreze

141

Page 156: Manual de Marketing

o politică de preţ corectă, sau cum să formuleze obiectivele urmărite prin stabilirea preţului.

În ciuda faptului că există şi factori de altă natură, care înregistrează o importanţă din ce în ce mai considerabilă, preţul continuă să joace rolul de cea mai semnificativă variabilă strategică pe multe pieţe, constituind factorul determinant al opţiunii cumpărătorului.

8.2.Factori de influenţă ai deciziilor de stabilire a preţurilor

Deciziile referitoare la preţ sunt influenţate simultan atât de factori interni, cât şi de factori externi, care ţin de mediul în care acţionează compania.

Factorii interni care influenţează stabilirea preţului includ:- obiectivele corporative şi de marketing ale companiei;- strategia de marketing adoptată;- strategiile anterioare utilizate;- eficienţa organizării interne a firmei;- costurile de producţie;- nivelul de calitate al produsului;- gradul de diferenţiere al produsului;- serviciile oferite, inclusiv cele post-vânzare.Factorii externi care influenţează deciziile de preţ sunt:- natura pieţei;- poziţia pe piaţă a firmei;- sensibilitatea preţului (elasticitatea cererii faţă de preţ);- nivelul de concurenţă şi structura acesteia;- stadiul real al ciclului de viaţă al produsului;- localizarea firmei în raport cu reţeaua de distribuţie sau arterele comerciale;- rata şi dinamica inflaţiei;- alte elemente conjuncturale cum ar fi condiţiile economice, nevoile distribuitorilor

şi influenţele guvernamentale.Exemple de obiective ale politicilor de preţ, cel mai des întâlnite, ar fi:

supravieţuirea, maximizarea profitului, maximizarea cotei de piaţă, maximizarea volumului vânzărilor, menţinerea status quo-ului şi dominarea pieţei prin calitatea produsului (Fig. 8.1).

Deciziile referitoare la preţ trebuie coordonate cu deciziile referitoare la produs, distribuţie şi promovare, pentru a elabora un program de marketing coerent, detaliat şi eficient.

Alte companii nu pun un atât de mare accent pe preţ şi utilizează alte instrumente ale mixului de marketing pentru a-şi crea poziţii mai puţin dependente de preţ. Deseori, cea mai bună strategie nu constă în practicarea celui mai mic preţ, ci în diferenţierea ofertei astfel încât aceasta să justifice banii pe care îi va da cumpărătorul.

În determinarea preţurilor trebuie să se ţină seama de o multitudine de factori, ansamblu ce poate fi însă redus la 3 mari componente de bază: costuri, cerere şi concurenţă.

142

Page 157: Manual de Marketing

Fig. nr. 8.1. Exemple de obiective ale politicilor de preţ

Marketingul a introdus o nouă viziune, diferită de cea tradiţională, prin care se stabilea preţul pornind doar de la costuri şi la care se adăuga o cotă dorită de profit (metoda cost-plus). Astfel, conform abordării de marketing în stabilirea preţurilor, trebuie determinat mai întâi:

un preţ psihologic (adică un preţ pe care cumpărătorul este dispus să-l accepte);Cumpărătorii interpretează preţurile cu ajutorul unei scări destul de largi:a) inacceptabil: este exclusă cumpărarea;b) scump: este justificată cumpărarea?;c) rezonabil: cumpăr;d) ieftin: este o afacere;e) foarte ieftin: aş cumpăra imediat, dar oare nu ascunde ceva?

143

Page 158: Manual de Marketing

un preţ de vânzare; marja de profit (cu predilecţie, în funcţie de costurile variabile).

Cele mai frecvent întâlnite greşeli care se fac în practica stabilirii preţurilor sunt:1. preţurile sunt mult prea orientate către costuri, ignorând aproape total reacţia

clienţilor sau politicile de preţ practicate de către concurenţă;2. nu sunt recalculate destul de des astfel încât să reflecte schimbările survenite pe

piaţă;3. nu iau în considerare celelalte elemente ale mixului de marketing;4. nu diferă suficient de mult de la un produs al altul, de la un segment de piaţă la

altul, sau de la o ocazie de cumpărare la alta;5. adesea, preţurile reflectă o politică defensivă de piaţă şi nu una ofensivă.În scopul evitării căderii în una din greşelile amintite, dar şi pentru a menţine o linie

agresivă a politicii de preţuri - ce va crea dificultăţi concurenţei – se vor avea în vedere, spre a fi aplicate, următoarele şase principii cheie:

- cunoaşterea dinamicii preţului: evaluarea se va efectua în raport cu marca proprie a produselor şi cu senzitivitatea preţului pe piaţa vizată (deţinută sau ţintită).

- alegerea segmentelor de preţ: se impune stabilirea unei strategii clare privind segmentele de preţ pe care firma doreşte să concureze, cu precizarea motivaţiei pentru opţiunea aleasă (analiză SWOT).

- asigurarea clarităţii politicii de preţ: în situaţia în care clienţilor li se pare confuză politica de preţ practicată de o firmă, atunci tendinţa acestora va fi, mai degrabă, de a considera prea mari preţurile, manifestând suspiciune faţă de respectiva marcă.

Fig. nr.8.2 Matricea valorii (calitate-preţ)şi implicaţiile strategice în raport cu cota de piaţă

- elaborarea de alternative de acţiune: procesul de stabilire a preţului – fiind, în acelaşi timp, dinamic şi creativ – impune luarea în considerare a mai multor opţiuni de acţiune, menite să garanteze rapida şi eficienta adaptabilitate la modificările ce pot survine. Matricea valorii constituie o referinţă deosebit de utilă în stabilirea opţiunilor de preţ (Fig. 8.2).

144

Page 159: Manual de Marketing

- adecvarea politicii de preţuri la variabilele vizate: acest principiu face referire la adaptarea politicii practicate de preţ la tipurile de consumatori, la ocaziile de cumpărare, dar şi la modalităţile de utilizare ale produsului. O conotaţie distinctă a acestui principiu vizează politica de preţ stabilită în cazul produselor perisabile sau care ţin de modă (prin urmare, a celor cu limită de viaţă în utilizare), a celor de înaltă tehnologie (high-tech), ori a produselor de folosinţă sezonieră (v. 8.5).

- evitarea posibilităţii declanşării unui război al preţurilor: acesta este un risc major, ce poate conduce nu numai la pierderi semnificative în termeni de profit, dar şi la pierderea loialităţii clienţilor fideli ai mărcii de produs sau de firmă (v. problema).

8.3. Strategii de stabilire a preţurilor

O firmă nu “fixează” preţul unui produs şi, mai ales, nu are în vedere doar un singur preţ pentru respectivul produs. În fapt, o companie cu viziune de marketing, defineşte o structură a stabilirii preţurilor, care să acopere atât diversele produse din portofoliu, cât şi diferitele situaţii ce pot apare pe piaţă.

Evaluarea corectă a structurii pieţei, a determinanţilor cererii (clienţi şi concurenţă) şi a propriilor costuri, concomitent cu formularea unei strategii de preţ flexibile şi viabile - concordantă cu obiectivele de marketing ale firmei - reprezintă factori decisivi de asigurare a succesului unei afaceri.

Un parcurs simplu către stabilirea unei politici corespunzătoare de preţ presupune abordarea următoarelor 6 etape:

formularea obiectivului vizat prin politica de preţ.În acest sens se pot avea în vedere:- contracararea acţiunilor concurenţei;- creşterea vânzărilor;- lansarea unor noi produse;- conservarea sau creşterea cotei de piaţă;- penetrarea unui nou segment de piaţă;- maximizarea profitului;- creşterea rentabilităţii capitalului investit.

determinarea mărimii cererii; evaluarea costurilor; analiza preţurilor şi a ofertelor concurenţei; alegerea metodei de calcul a preţurilor; alegerea preţului final.

Costurile determină nivelul minim al preţului. Preţurile practicate de competitori şi preţurile produselor substitute constituie niveluri de referinţă în stabilirea preţurilor de către o firmă. În sfârşit, evaluarea pe care clienţii o fac în raport cu caracteristicile unice ale produsului fixează nivelul maxim al preţului.

În continuare se vor prezenta câteva dintre cele mai utilizate strategii de stabilire A preţurilor.

A. Corelarea cu preţul-lider de pe piaţă reprezintă cea mai comodă modalitate de stabilire a preţurilor la propriile produse. O simplă verificare a acoperirii cheltuielilor - prin practicarea respectivului preţ - şi garantarea obţinerii unui profit, constituie baza de calcul suficientă pentru o astfel de tehnică de fixare a preţului.

Urmărirea preţului stabilit de concurenţă implică însă o serie de riscuri. În primul rând, firma care apelează la această tehnică nu va fi în măsură să se distanţeze, sub aspectul

145

Page 160: Manual de Marketing

preţului, de competitori, pierzând posibilitatea de a-şi crea propria imagine în ochii cumpărătorilor. Totodată, dacă utilizarea preţului-lider nu se reflectă şi în calitatea produselor, firma îşi va pierde clienţii.

B. Situarea sub preţul pieţei constituie o tehnică ce utilizează, ca bază de referinţă, preţul mediu practicat pe piaţă de către concurenţă.

Avantajul este conferit de ideea de a crea o imagine proprie, deosebită de a competitorilor, prin preţuri mai coborâte, care să atragă un număr sporit de cumpărători.

Pentru micile firme, practicarea unor preţuri inferioare celor medii de pe piaţă, impune eliminarea unor servicii suplimentare precum: livrarea la domiciliu, instalarea, instruirea pentru utilizarea produselor, vânzările pe credit ş.a. De asemenea, practicarea unor astfel de preţuri, pe perioade lungi de timp, poate afecta serios capacitatea de dezvoltare a firmei şi chiar rentabilitatea ei.

În egală măsură apare şi riscul ca, pe perioadele de scădere generală ale preţurilor de pe piaţă, micile firme să nu mai dispună de rezervele necesare unor noi reduceri de preţ, efectul fiind, fie diminuarea drastică a vânzărilor, fie înregistrarea de pierderi ce pot conduce la lichidarea afacerii.

Un alt dezavantaj este dat de faptul că, fără a exclude şi posibilitatea unui contra-atac, marile societăţi comerciale - bazându-se pe rezervele de care dispun, dar şi pe o structură mai bună a costurilor de producţie - pot efectua reduceri de preţ cu mult mai substanţiale decât cele realizate de micile firme şi pe perioade mai lungi de timp, eliminând practic micii concurenţi.

Exceptând situaţia unor firme, care sunt cu adevărat producători la costuri scăzute, este recomandabil ca întreprinzătorii să-şi fundamenteze propria imagine competitivă mai mult pe calitate, performanţă, seriozitate, şi mai puţin pe un preţ scăzut.

Alte strategii de preţ, grupate pe categorii, se pot considera după cum urmează:Strategii de preţ în cazul produselor noi;- stabilirea preţului pentru fructificarea avantajului de piaţă- stabilirea preţurilor de penetrare a pieţeiStrategii de preţ în cazul mixului de produse;- stabilirea preţurilor în cazul unei linii de produse- stabilirea preţului produselor opţionale- stabilirea preţului produselor captive- stabilirea preţului produselor derivate- stabilirea preţului ofertei-pachetStrategii de ajustare a preţurilor;- acordarea de rabaturi şi bonificaţii- strategia preţurilor diferenţiate- strategia preţurilor psihologice- strategia preţurilor promoţionale- strategia preţurilor orientate spre valoare- strategia preţurilor stabilite pe criterii geografice- strategia preţurilor internaţionaleStrategii de preţ destinate contracarării modificărilor de preţ ale concurenţei.Pentru orice întreprinzător sau manager fără o experienţă practică în domeniul

afacerilor, stabilirea preţurilor constituie un adevărat examen. Frica de a nu se înşela fixând un preţ prea ridicat, sau, dimpotrivă, unul prea coborât, îi poate afecta luciditatea şi, în final, capacitatea de decizie. Acest lucru este valabil, cu precădere, în cazul afacerilor care vor să-şi desfăşoare activitatea într-un domeniu în care se manifestă o concurenţă susţinută.

146

Page 161: Manual de Marketing

De la început se distinge o situaţie specială: iniţierea unei afaceri care are la bază o idee originală, ce se va materializa într-un produs sau serviciu cu un pregnant caracter de noutate. În acest caz, managerul beneficiază de un atu puternic, care simplifică substanţial procesul decizional, oferindu-i chiar posibilitatea de de a ignora, aproape total, tehnicile tradiţionale de stabilire a preţului.

Un astfel de întreprinzător va trebui să aibă în vedere doar trei alternative principale de lansare a afacerii: fixarea unui preţ ridicat, de “impresionare” a pieţei; fixarea unui preţ coborât, de “infiltrare”; o variantă ce combină trăsăturile primelor două alternative.

I. Alternativa de impresionare.Este posibil de aplicat pe o piaţă fără sau cu puţini concurenţi. De asemenea,

această alternativă este oportună şi în situaţia în care firma, prin produsul sau serviciul oferit, se adresează unei clientele de elită. Alături de originalitatea produsului, preţul ridicat are un efect psihologic de atragere a consumatorilor, aceştia asociindu-l unei calităţi deosebite.

Pentru întreprinzător avantajul rezidă în două aspecte: o recuperare rapidă a investiţiei şi posibilitatea ca, în orice moment, să practice reduceri de preţ.

Dezavantajul constă în riscul de a fi apreciat greşit calităţile propriului produs, nivelul şi performanţele concurenţei şi/sau pretenţiile consumatorilor.

II. Alternativa de infiltrare. Este preferată în cazul penetrării unor pieţe caracterizate printr-o concurenţă

puternică. O astfel de variantă de lansare a produsului necesită o reclamă şi o publicitate susţinute. Un preţ coborât, cu puţin peste costul unitar, descurajează potenţialii noi concurenţi şi, totodată, permite atragerea unei clientele numeroase.

Dezavantajele sunt date, pe de o parte, de dificultatea de a creşte ulterior preţul, în situaţia în care managerul şi-a subevaluat eforturile, iar pe de altă parte, de durata mare de recuperare a investiţiei.

III. Alternativa combinată. Presupune lansarea produsului sau a serviciului la un preţ crescut, similar celui de

“impresionare” a pieţei, urmând ca, pe parcurs, acesta să scadă treptat până la un preţ corespunzător alternativei de “infiltrare”.

Alternativa combinată oferă posibilitatea recuperării, în prima etapă, a unei mari părţi din investiţia iniţială, iar ulterior, în ultima fază, conduce la descurajarea concurenţei. O astfel de evoluţie a preţului este justificată atât prin prisma costurilor de producţie, care se pot ameliora continuu, cât şi prin prisma pierderii calităţii de noutate a produsului.

8.4.Metode de stabilire a preţurilor

Metoda cost-plus Metoda constă în determinarea costului de producţie unitar, la care se adaugă

profitul dorit, obţinându-se preţul de vânzare.Avantajul metodei constă în simplitate, calcularea costurilor de producţie pentru o

marfă fiind o operaţie relativ uşoară.Dezavantajul principal este conferit chiar de faptul că se urmăreşte acoperirea

integrală a costurilor de producţie, indiferent dacă resursele sunt utilizate, sau nu, într-o manieră eficientă. Prin deosebirile substanţiale ce apar în structura costurilor – la realizarea aceluiaşi produs de către producători diferiţi – şi prin posibilitatea de aliniere a preţurilor, folosind un profit mai mare sau mai mic, după caz, metoda nu este capabilă să surprindă clar nivelul de competitivitate al firmei. De asemenea, ca dezavantaje suplimentare se

147

Page 162: Manual de Marketing

constituie neluarea în considerare a elasticităţii cererii, a politicilor de preţ ale concurenţei şi a dependenţei unor categorii de costuri de volumul producţiei.

Metoda cost- directConstituie o evoluţie a metodei precedente. Utilizată ca bază de calcul în

fundamentarea preţurilor, metoda cost-direct permite o abordare, mai completă şi mai precisă, a întregii problematici legată de aspectele financiare ale unei firme.

Ideea centrală o formează considerarea, la stabilirea preţului, numai a cheltuielilor variabile. Prin adăugarea la aceste cheltuieli a unei marje a profitului dorit, se obţine preţul de vânzare.

În esenţă, metoda urmăreşte cu precădere recuperarea integrală a cheltuielilor directe, deci ale acelora care se regăsesc în mod evident în produsul realizat, urmând ca pe parcurs să se acopere şi cheltuielile constante (fixe). Acest lucru îşi găseşte justificarea prin prisma faptului că, indiferent dacă produce sau nu, firma tot are de suportat anumite categorii de cheltuieli (chiria, întreţinerea, amortizările, dobânzile etc.).

Important de reţinut, în cazul utilizării acestei metode, este aspectul legat de profit. Profitul apare, ca atare, peste un anumit nivel al vânzărilor, când sunt recuperate integral cheltuielile de producţie.

Metoda cost-direct prezintă avantajul deosebit al posibilităţii de utilizare a pragului de rentabilitate. Cu ajutorul acestuia se evidenţiază legătura directă dintre cost-preţ-volum al desfacerilor. Se poate determina cu precizie – pentru un anumit cost de producţie şi un anumit preţ de vânzare – volumul minim al desfacerilor de la care începe să se înregistreze profit. La fel de uşoară este şi determinarea preţului de vânzare pentru un cost de producţie şi o cerere (volum al desfacerilor) cunoscute.

Dezavantajul constă în pericolul ca, neatingând niciodată un anumit volum al vânzărilor, producătorul să nu fie în măsură să-şi recupereze şi cheltuielile constante, Acest lucru va conduce, pentru acelaşi volum al vânzărilor, la pierderi mai mari decât în cazul utilizării metodei cost-plus.

Metoda adaosuluiEste metoda elementară de calculare a preţului, prin adăugarea la costul de

producţie al produsului a unui adaos prestabilit. Cunoscând costul variabil unitar, costul fix (total) şi volumul previzionat al vânzărilor, costul de producţie unitar va fi:

cost unitar = cost variabil unitar + (costul fix / volum vânzări)Dacă se urmăreşte obţinerea unui profit corespunzător valorii de 12% din valoarea

vânzărilor, atunci preţul de vânzare se va calcula:preţ de vânzare = cost unitar / (1 - profit aşteptat din vânzări) = cost unitar / (1 -

0,12)Metoda venituluiŞi această metodă are la bază costul de producţie. Preţul se stabileşte astfel încât să

asigure realizarea nivelului prevăzut de eficienţă a investiţiei (EI). Astfel, pentru o eficienţă a investiţiei de 12% relaţia de calcul devine:

preţ de vânzare = cost total unitar + (EI x capital investit)/volum vânzăripreţ de vânzare = cost total unitar + (0,12 x capital investit)/volum vânzăriCele 12 procente ale EI vor fi efectiv realizate numai în condiţiile în care firma nu

va depăşi nivelul planificat al costurilor de producţie şi dacă previziunea volumului vânzărilor se va dovedi corectă. Pentru a cunoaşte volumul minim al vânzărilor la care firma îşi acoperă costurile de producţie, se calculează pragul de echilibru al afacerii respective, identificându-se “volumul de echilibru” al vânzărilor cu relaţia:

volumul de echilibru = costuri fixe / (preţ - costuri variabile)

148

Page 163: Manual de Marketing

Metoda valorii perceputeEste o metodă care face apel la variabile ale mixului de marketing ce nu au nici o

legătură cu preţul, în ideea modelării valorii percepute de către fiecare client. Valoarea stabilită pentru preţ va trebui să conducă la o percepere corespunzătoare a valorii produsului.

Ideea este de a justifica clientului preţul solicitat, astfel încât, chiar pentru un preţ superior celui practicat de concurenţă, clientul să considere că achiziţia este deplin avantajoasă. Un exemplu în acest sens, îl poate constitui demonstrarea, de către vânzător, a faptului că pe parcursul vieţii produsului costurile de operare vor fi mai mici decât cele ale produselor comercializate de concurenţă.

Metoda valoriiAceastă metodă nu trebuie confundată cu metoda valorii percepute, ultima fiind de

fapt o filosofie de genul “mai mult pentru mai mult”. Metoda valorii impune ca firma să practice un preţ care să-l stimuleze pe cumpărător să achiziţioneze produsul, convingându-l că este beneficiarul unei afaceri extraordinare. Succint, metoda urmăreşte practicarea unor preţuri scăzute pentru oferte de calitate ridicată.

O altă abordare este cea de genul “mai mult pentru acelaşi preţ”, respectiv o calitate superioară la acelaşi preţ.

În fine, o a treia filosofie este de tipul “mai mult pentru mai puţin”, însemnând o calitate superioară pentru un preţ mai mic.

Metoda concurenţei directeRezidă în stabilirea preţului mai ales pe baza preţurilor practicate de către ceilalţi

competitori de pe o piaţă şi mai puţin pe baza propriului cost de producţie sau a cererii existente. Astfel, pe pieţele cu structură oligopolistă competitorii practică, de obicei, aceleaşi preţuri, micii producători urmându-l pe lider.

Metoda se remarcă printr-o amplă utilizare practică. Aceasta, datorită faptului că preţul practicat se apreciază a reflecta înţelepciunea colectivă a economiei, permiţând obţinerea uni profit corect, fără a afecta echilibrul existent.

Desigur, se pot utiliza şi alte metode, printre care metoda licitaţiei, dar prezentarea a vizat arsenalul de metode la care apelează firmele cel mai frecvent.

8.4.Tehnici de stabilire a preţului

Afacerile care nu-şi pot amplifica şansele de succes prin intermediul unui produs original, au la dispoziţie o suită de tehnici simple de stabilire a preţului.

Tehnica alinierii preţului, denumită şi de nivelare, are menirea de a simplifica, în egală măsură, procesele de stabilire a preţurilor, de inventariere a stocurilor de către proprietar şi de alegere a mărfurilor de către clienţi. Ideea este de a grupa produsele similare pe categorii - de obicei “bun”, “mai bun” şi “cel mai bun” - şi de a le încadra, pe fiecare, în aşa-numitele linii de preţuri. De exemplu, pentru o anumită gamă de produse, conform celor trei categorii amintite, valorile preţurilor ar putea fi: 50.000, 75.000, 100.000 lei.

Tehnica preţului impar are o motivaţie mai mult de ordin psihologic. Însă, prin studiile efectuate, nu s-a putut nici dovedi, nici infirma valabilitatea mentalităţii - pe care se fundamentează această tehnică - conform căreia, în ochii clientului, un preţ de 999 $ pare mult mai mic - şi, prin urmare, mult mai atrăgător - decât unul de 1.000$. În pofida ambiguităţii privind eficienţa acestei tehnici, mulţi întreprinzători şi manageri continuă să o

149

Page 164: Manual de Marketing

aplice, apreciind că sacrificiul necesar este suficient de mic pentru a merita să încerce. Nu se recomandă a se utiliza această tehnică pentru produse scumpe, de lux.

Tehnica produsului lider constituie o abordare speculativă de stabilire a preţurilor la anumite produse. Astfel, la mărfurile de mare interes şi care se pot comercializa pe componente, este posibil ca la articolul principal să se coboare foarte mult preţul, ceea ce va conduce la creşterea atractivităţii produsului. În consecinţă, vor spori şi vânzările. Dar, fiind necesare în procesul de utilizare şi celelalte componente - la care preţurile vor fi crescute, pentru a compensa reducerea de la articolul lider - clienţii vor trebui să le achiziţioneze şi pe acestea. Astfel, întreprinzătorul îşi sporeşte vânzările fără ca, pe ansamblu, să fie afectat de falsa reducere de preţ.

Exemple de utilizare a acestei tehnici sunt oferite de marile companii cu renume în producerea aparatelor de fotografiat şi de filmat, a fotocopiatoarelor sau a calculatoarelor personale. Dacă produsele amintite sunt relativ ieftine, comparativ cu nivelul de complexitate şi cu performanţele garantate, în schimb, accesoriile (casetele şi rolele de film, hârtia fotografică, substanţele revelatoare şi de copiat, software-ul compatibil şi specializat de utilizare a computerelor ş.a.m.d.) sunt cele care, prin preţurile ridicate, asigură principalele venituri ale producătorilor.

Tehnica se aplică şi la produsele ce nu pot fi asociate. Reducând preţul la un produs popular, proprietarul îşi va asigura un flux crescut crescut al consumatorilor, care, odată intraţi în magazin, vor cumpăra alături de produsul lider şi alte mărfuri. Prin utilizarea acestei tehnici se poate realiza totodată şi reducerea unor stocuri excedentare. Esenţial este de a nu se coborî preţul sub costul de realizare al produsului, pentru a nu se încălca prevederile legislaţiei antidumping.

Tehnica oportunistă face parte şi ea din categoria celor speculative. Aplicabilă în cazul produselor mult solicitate şi care se găsesc în cantităţi mici, trebuie folosită atent şi pe perioade scurte de timp, pentru a nu lăsa impresia unei exploatări a clienţilor.

Tehnica reducerilor de preţ se traduce prin practicarea - pentru unele produse şi/sau categorii de clienţi - a unor preţuri inferioare celor de pe piaţă. Aplicarea acestei tehnici poate fi motivată de necesitatea epuizării unor stocuri depreciate sau care urmează a ieşi din termenele de garanţie; dorinţa proprietarului de a-şi forma o clientelă fidelă; comercializarea unor mărfuri speciale şi în perioadele de extra-sezon.

Tehnica de evaluare geografică a preţului este utilă mai ales firmelor care, prin natura activităţii desfăşurată, suportă cheltuieli substanţiale de transport ale mărfurilor. Preţurile de vânzare ale propriilor produse se pot stabili în două moduri: diferenţiat, în funcţie de depărtarea zonei geografice în care se găsesc clienţii; identic, indiferent de distanţă, clienţii mai apropiaţi geografic suportând o parte din costurile de transport ale mărfurilor către consumatorii mai îndepărtaţi.

Odată adoptată o anumită tehnică şi stabilite preţurile pentru produsele sau serviciile oferite, managerul nu trebuie să cadă în greşeala de a considera aceste aspecte ale activităţii sale, un capitol încheiat. El trebuie să fie conştient că stabilirea preţurilor este un proces dinamic. Menţinerea competitivităţii afacerii pe care o conduce - în condiţiile asigurării şi profitabilităţii activităţii - impune numeroase şi frecvente modificări sau combinări ale tehnicilor şi politicilor de preţ, dictate de schimbările ce pot apare în reacţia consumatorilor, structura costurilor de producţie, caracterul de originalitate al produsului, preţurile practicate pe piaţă şi nivelul concurenţei.

Un loc aparte îl deţine existenţa şi amploarea procesului inflaţionist. Pentru a face faţă unei asemenea situaţii este recomandabil ca managerul să efectueze frecvente, dar mici, creşteri de preţ.

150

Page 165: Manual de Marketing

8.5.Concluzii

Preţul constituie o variabilă strategică. Strategia generală de preţ trebuie, obligatoriu, a se încadra într-o strategie pe termen lung a firmei.

Stabilirea preţului reprezintă una dintre componentele esenţiale şi, indubitabil, deosebit de delicate ale activităţii de marketing:

- preţul, datorită propriei complexităţi, se constituie într-un submix al mixului de marketing;

- de alegerea preţului depinde atât finanţarea şi derularea celorlalte strategii, cât şi rentabilitatea şi activitatea de ansamblu a firmei;

- spre deosebire de toate celelalte elemente compozite ale mixului de marketing - în cazul cărora aplicabilitatea deciziilor adoptate poate viza un orizont mai îndelungat de timp (de la câteva luni la câţiva ani) - în cazul preţului, toate deciziile pot avea aplicare cu efect imediat;

- preţul se constituie într-o armă concurenţială cu caracter preferenţial. În acest sens, nu trebuie, niciodată, uitat faptul că avantajele unei politici de preţ nu sunt protejabile, putând fi oricând imitate, sau contracarate de concurenţă.

Strategia de preţ reprezintă modalitatea practică în care preţul este utilizat ca pârghie economică de atingere, cu succes, a obiectivelor firmei. Ea derivă din luarea în considerare a diferitelor moduri de abordare a preţului ca nivel, diversificare şi mobilitate.

Modalitatea practică de combinare a variantelor corespunzătoare celor trei criterii anterior menţionate este, în esenţă, determinată de trei factori majori: costuri, cerere şi concurenţă.

Intensitatea relaţiei preţ-calitate depinde şi de concordanţa preţului afişat cu imaginea pre-existentă privitoare la marcă şi la distribuitor.

Concurenţa prin preţuri ar trebui privită, aparent paradoxal, ca forma de concurenţă cu cea mai redusă utilizare practică, deoarece:

- este o formă de acţiune la vedere, fiind instantaneu descoperită de concurenţă;- este uşor de imitat, putând genera un adevărat “război al preţurilor”, dăunător

tuturor producătorilor, benefic însă pentru distribuitori şi consumatori;- pentru a atinge pragul de sensibilitate al consumatorului, reducerea de preţ trebuie

să fie, realmente, semnificativă;- avantajul creat în privinţa cotei de piaţă - avantaj obţinut prin reduceri de preţ -

poate fi rapid anulat de către concurenţă prin contra-măsuri mai puţin costisitoare;- preţul este uşor de redus, dar dificil – uneori, chiar imposibil - de crescut,

necesitând o riguroasă justificare în ochii consumatorului;- preţul constituie o armă concurenţială greu de controlat. Rareori - doar când există

posibilitatea de control asupra distribuitorului - o reducere de preţ la nivelul producătorului conferă certitudinea că îşi va găsi reflectarea şi la nivelul preţului plătit de cumpărător.

-există întotdeauna riscul de a supraestima elasticitatea cererii faţă de preţ, caz în care, o reducere a preţului poate conduce la diminuarea, drastică şi neaşteptată, a profiturilor înregistrate de firmă.

8.6.Aplicaţie

Războiul preţurilor dintre Coca-Cola şi Pepsi

151

Page 166: Manual de Marketing

Unul dintre clasicele şi permanentele războaie comerciale este cel dintre companiile Coca-Cola şi Pepsi. Deseori, competiţia dintre cele două firme ia forme inedite, constituind adevărate exemple de urmat, sau de evitat, pentru alţi competitori din diverse domenii de activitate.

Cu ani în urmă, în Statele Unite, lupta dintre cele două rivale a fost plasată pe terenul preţurilor.

Miza era, ca şi în prezent de altfel, imensă. Un procent din încasările totale de 16 miliarde de dolari, înregistrate de către magazinele de produse alimentare, era datorată vânzărilor de băuturi nealcoolizate. Alături însă de supermagazine, o altă piaţă importantă de plasare a băuturilor Coke şi Pepsi era formată din automatele de comercializare a cutiilor şi din reţelele de fast food-uri.

În lupta dată pentru dolarii consumatorilor, cele două firme au declanşat un feroce război al preţurilor.

În trecut, războiul preţurilor se manifesta în special în preajma sărbătorilor şi pe perioada de vară. Acum, războiul era zilnic.

Până la declanşarea lui, firma Coca-Cola comercializa avantajos cutiile de Coke, în pachete de câte şase bucăţi, la un preţ de 59 de cenţi pachetul. Cu aproape acelaşi succes, firma Pepsi vindea pachete de câte şase cutii la un preţ de 79 de cenţi setul.

Războiul preţurilor s-a concentrat în magazinele alimentare, acestea asigurând comercializarea aproape a 90% din totalul vânzărilor de băuturi răcoritoare. Vânzătorii detailişti au intrat şi ei în joc, încurajând cele două companii – prin afişarea vizibilă a preţurilor speciale - să continue competiţia. Astfel, distribuitorii exercitau presiuni pentru a obţine fie cele mai mici preţuri de comercializare, fie preţuri scăzute pe perioadele cele mai îndelungate de timp. Sau amândouă odată.

Cu toate că datele se modificau continuu, firma Coca-Cola conducea pe piaţa de ansamblu a băuturilor nealcoolizate, dar firma Pepsi deţinea supremaţia în segmentul reprezentat de supermagazine Acest ultim lucru se datora, cu precădere, dezastruoasei campanii de introducere pe piaţă a produsului New Coke.

Ambele companii erau puternic orientate către atragerea de partea lor a segmentului de piaţă format din consumatorii de vârstă medie, care consumau anual aproape 100 de litri de băuturi răcoritoare. În conformitate cu statisticile întocmite de firma Pepsi, 50% dintre persoanele care consumă băuturi nealcoolizate nu erau loiale unui producător anume dintre cei doi, Pepsi sau Coca-Cola.

Firmele de îmbuteliere – controlate de cei doi producători – sunt de fapt cele care amestecă esenţa (siropul) cu apa carbogazoasă în cutii, pe care le vindeau apoi distribuitorilor. Astfel, firmele de îmbuteliere s-au trezit în linia întâi a războiului. Din acest motiv, oraşele în care se găseau firme de îmbuteliere pentru produsele celor două companii concurente, au reprezentat, din punct de vedere geografic, zonele cele mai fierbinţi ale războiului. Respectivele companii de îmbuteliere au ajuns, la rândul lor, să se lupte direct unele cu altele.

Când giganţii băuturilor răcoritoare se lansează în război, producătorii unor mărci precum Dr. Pepper, Royal Crown Cola şi 7 Up, au cel mai mult de suferit. Din moment ce aproximativ 75% din piaţa băuturilor răcoritoare era acaparată de Coca-Cola şi Pepsi, micii producători nu aveau altă alternativă decât diminuarea continuă a preţurilor la propriile produse. Consecinţa era, evident, o rapidă scădere a profitabilităţii acestora.

Consumatorii, obişnuiţi acum să plătească preţuri mici, erau în permanenţă în căutarea celei mai bune oferte care să le satisfacă setea.

152

Page 167: Manual de Marketing

Întrebări:

Războiul preţurilor ajută sau nu la crearea loialităţii faţă de o marcă? Argumentaţi. Dacă există deja o puternică loialitate printre clienţii unei firme, este recomandabilă

declanşarea unui război al preţurilor? Explicaţi. Dar dacă firma realizează produse de genul băuturilor răcoritoare, ce alt factor ar mai trebui luat în considerare?

Când ar înceta un război prelungit al preţurilor? Ce factori majori au cea mai mare influenţă în câştigarea unui îndelungat război al preţurilor?

Ce tip de obiective ar fi, mai degrabă, de dorit să-şi stabilească prin propriile politici de preţ, cele două firme, Coca-Cola şi Pepsi ?

Note bibligrafice

1. Baker, M.G. Marketing. An Introductory Text, Ediţia a VI-a,

153

Page 168: Manual de Marketing

Macmillan Press Ltd., Anglia, 19962. Czinkota, M.R., ş.a. Marketing Management, Blackwell Publishers Ltd.,

S.U.A., 19973. Davidson, H. Even More Offensive Marketing, Penguin Books,

Anglia, 19974. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureşti,

1997 5. Luca, G.P, Olariu, N. Elemente de management financiar, Dosoftei, Iaşi,

19946. Luca, G.P. Bazele managementului marketingului, Rotaprint,

Univ. Tehnică “Gh. Asachi”, Iaşi, 20007. Pride, W.M., Ferrell, O.C. Marketing. Concepts and Strategies, Ediţia a VII-a,

Houghton Mifflin Co., S.U.A., 19918. Shenkel, W.M. Marketing Real Estate, Ediţia a III-a, Prentice Hall,

S.U.A., 19949. Wilson, R.M.S., Gillian, C. Strategic Marketing Management, Ediţia a II-a,

Butterworth Heinemann, Anglia, 1997

154

Page 169: Manual de Marketing

CAPITOLUL 9

DISTRIBUŢIA

Şef. lucr. drd. ec Delia PopUniversitatea din Oradea

Obiectivele capitolului

Capitolul de faţă urmăreşte atingerea următoarelor obiective: studierea rolului, conţinutului şi funcţiilor distribuţiei în cadrul mixului de

marketing; definirea conceptului de distribuţie studiind componenţa, dimensiunile şi formele

canalelor de distribuţie; analizarea comportamentului într-un canal de distribuţie; definirea noilor tendinţe

în distribuţiei – sistemele integrate; proiectarea, administrarea şi dezvoltarea unui sistem de distribuţie; studierea unor elemente ale managementului comerţului cu ridicata, a comerţului

cu amănuntul precum şi a distribuţiei fizice.

9.1.Rolul, conţinutul şi funcţiile distribuţiei în cadrul mixului de marketing

Scopul final al realizării unui produs sau a prestării unui serviciu este atins numai odată cu ajungerea acestora la consumatorul pentru care a fost destinat. Dar, pentru a ajunge în consum produsele trebuie să parcurgă mai întâi sfera distribuţiei.

Distribuţia joacă un rol deosebit de important în activitatea de marketing a fiecărei firme contribuind direct la valorificarea mărfurilor. Valorificarea presupune încasarea valorii mărfurilor punând la dispoziţia consumatorilor sau utilizatorilor finali produsele de care au nevoie indiferent de distanţa la care aceştia se găsesc faţă de producători.

Aparent paradoxal distribuţia îşi extinde influenţa şi în sfera producţiei ca un regulator al acesteia, rol care este pus în evidenţă de caracterul repetabil al comenzilor primite din partea clienţilor, de mărimea lor cât şi de aprovizionarea permanentă a producătorilor în funcţie de necesităţi.

De asemenea, prin intermediul procesului de stocare a produselor – care reprezintă un element important din componenţa distribuţiei – se ating o serie de obiective. Acestea se referă la: realizarea echilibrului între cerere şi ofertă în diferite perioade ale anului şi în zone geografice diferite, stabilirea momentul optim al livrării în raport cu cererea, atenuându-se astfel oscilaţiile sezoniere ale cererii şi în acelaşi timp, cu ajutorul stocării se determină nivelul optim al costurilor totale ale firmei influenţate fiind şi de cheltuielile de distribuţie.

În sens larg, termenul de distribuţie desemnează ansamblul mijloacelor şi operaţiunilor care contribuie la trecerea spre consumatori sau utilizatori a bunurilor sau serviciilor realizate de producător sau prestator de servicii. Aceste mijloace şi operaţiuni care sunt concentrate sub denumirea de distribuţie se grupează în două mari categorii care pot fi definite prin termenii de distribuţie comercială şi logistică.

155

Page 170: Manual de Marketing

Distribuţia comercială este un proces complex care presupune formarea şi operaţionalizarea lanţului organizaţional care contribuie la transferul produselor realizate către consumatorul lor final. Acest tip de distribuţie presupune alegerea unei strategii de acoperire a pieţei, identificarea şi alegerea distribuitorilor potriviţi, negocierea condiţiilor de realizare a acestei activităţi comerciale (durata şi nivelul creditului comercial, procedura de plată, nivelul stocurilor, etc.), asigurarea unui suport promoţional precum şi verificarea prestaţiei realizate de distribuitori. În schimb, logistica sau distribuţia fizică se referă la deplasarea fizică a produselor şi presupune realizarea următoarelor activităţi: manipularea, sortarea, cuplarea, gestiunea stocurilor, recepţia, transportul şi depozitarea efectivă a produselor.

Distribuţia, în optica marketingului poate fi structurată în patru elemente componente distincte:

a) traseul pe care îl parcurge produsul de la producător la consumator;b) operaţiile economice desfăşurate: vânzare-cumpărare, concesionare, consignaţie,

etc.c) lanţul de procese operative la care sunt supuse mărfurile în circuitul lor de la

producător la consumator;d) aparatul tehnic format din: reţeaua unităţilor de desfacere, dotarea lor tehnică,

mijloace de transport, personal, etc. În figura 9.1. este reprezentat un sistem de distribuţie cu elementele sale

componente corporale şi necorporale alcătuite din fluxuri. Elementele corporale ale unui sistem de distribuţie sunt reprezentate de: producător, consumator şi intermediari care la rândul lor pot fi comercianţi şi intermediari funcţionali (notaţi în figură cu IF).

Fluxurile reprezintă concretizarea elementelor necorporale ale unui sistem de distribuţie fiind clasificate în următoarele categorii: a) fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor, b) fluxul informaţional, c) fluxul titlului de proprietate şi d)fluxul produselor.

- a) fluxul negocierilor şi al tranzacţiilor (notat în figură cu 1) pregăteşte parcurgerea circuitului fizic şi economic de produse stabilind cadrul de desfăşurare a distribuţiei. Acest flux se materializează în: cerere de ofertă, ofertă, comandă, contract, etc.; aceste fluxuri pot fi orientate în ambele sensuri;

- b) fluxul informaţional (se regăseşte în figură numerotat cu cifra 2) constă în circulaţia informaţiei de forme şi tipuri diferite de la un capăt la celălalt al circuitului de distribuţie;

- c) fluxul titlului de proprietate (marcat în figură cu cifra 3) reflectă transferul succesiv al proprietăţii desfăşurat cu fiecare operaţie de vânzare sau cumpărare. Fluxul titlului de proprietate însoţeşte fluxul de produse dar acest lucru nu implică o suprapunere a lor în timp şi spaţiu. Odată cu desfăşurarea fluxului transferului de proprietate se manifestă şi un flux al decontărilor, al finanţării şi un flux al operaţiilor legate de asigurarea mărfurilor împotriva riscurilor ce pot interveni;

156

12

Page 171: Manual de Marketing

Fig.nr.9.1. Sistemul de distribuţie

- d) fluxul produselor (notat cu 4 în figură) are în vedere mişcarea efectivă a produselor de la producător spre utilizator. Acest flux este constituit dintr-o serie de operaţiuni cum ar fi: expedierea, transportul, recepţia, depozitarea, sortarea, preambalarea, etalarea produselor şi terminând cu transmitere efectivă a acestora spre consumatorul final. Unele dintre aceste operaţiuni sunt reluate până la ieşirea definitivă a produsului din circuitul distribuţiei. Un caz particular îl reprezintă distribuţia inversă care, ca în orice sistem economic, are caracter feed-back, presupune orientarea fluxului produselor către producător. Acest tip de distribuţie este specific activităţilor de returnare a deşeurilor, de exemplu. Acest flux secundar presupune ieşirea unor elemente materiale sau imateriale dintr-o anumită componentă a sistemului de distribuţie şi reîntoarcerea elementelor respective în componenta din care au ieşit.

Produsele supuse distribuţiei, prin specificul lor au nevoie de condiţii diferite de păstrare, de prezentare, de etalare sau de comercializare. Aceste condiţii aflate în strânsă legătură cu amploarea activităţii de distribuţie spre consumatori determină practicarea unor forme specifice de distribuire a produselor: distribuţie intensivă, selectivă sau exclusivă.

Distribuţia intensivă este cea mai cuprinzătoare formă de distribuţie, de ea beneficiind cele mai multe produse. Această formă se pretează produselor care nu au nevoie de condiţii speciale de păstrare şi etalare şi care sunt cunoscute de cumpărători prin marca lor. În consecinţă, astfel de produse se pot desface prin diferite tipuri de unităţi: magazine generale, unităţi de desfacere specializate, chioşcuri, unităţi de comerţ ambulant, etc.

Distribuţia selectivă este specifică produselor care au nevoie de condiţii speciale de păstrare şi expunere, fiind necesară încercarea lor sau testarea modului de funcţionare – standuri de încercare pentru produsele electrice sau electrocasnice, cabine de probă pentru confecţii, etc. Acest tip de distribuţie este localizat în magazinele specializate sau în raioanele de specialitate din supermarketuri.

157

PRODUCĂTOR

INTERMEDIAR

INTERMEDIAR

CONSUMATOR

IF

1 2 3 4

1

2

Page 172: Manual de Marketing

Distribuţia exclusivă are o arie mai restrânsă de utilizare comparativ cu celelalte două forme de distribuţie prezentate anterior. Acest tip este specific produselor care au nevoie pentru comercializare de personal calificat (distribuţia medicamentelor).

Din totalitatea elementelor prezentate mai sus se pot desprinde cu uşurinţă principalele funcţii ale distribuţiei. Acestea sunt împărţite în trei mari categorii:

a) funcţii spaţiale care se referă la dispersarea produselor la locul şi în cantitatea solicitate de client. În această categorie este inclusă, de exemplu, funcţia de transport care presupune deplasarea fizică a produselor la destinaţia finală, funcţie care este însoţită de operaţii de fracţionare a loturilor de produse în loturi mai reduse, adaptate necesităţilor consumatorilor sau operaţii de colectare a mărfurilor de la diferite surse de aprovizionare, constituirea de loturi omogene destinate livrării spre intermediari;

b) funcţii temporale din categoria cărora face parte funcţia de stocare prin care este posibilă ajustarea ofertei la nivelul cererii. Ca rezultat al stocării intervine şi funcţia financiară a distribuţiei. Orice stoc presupune o blocare de produse şi ca urmare, o imobilizare de capital care are implicaţii financiare asupra activităţii proprietarului mărfii, fie acesta producător sau intermediar;

c) funcţia comercială care este definită prin punerea în evidenţă a trei aspecte specifice ale acesteia. Primul aspect se referă la asortarea produselor care presupune constituirea unor loturi de produse a căror structură se anticipează că va fi cerută de consumatori. Cel de-al doilea aspect se referă la culegerea şi propagarea de informaţii. Distribuţia joacă un rol media semnificativ transmiţând informaţii referitoare la preţul, promovarea, publicitatea, merchandisingul, etc. produselor care fac obiectul distribuţiei. Cel de-al treilea aspect sub care este privită funcţia comercială face referire la serviciile care însoţesc mărfurile distribuite: de livrare, de instalare, servicii post-vânzare, service, etc. care odată cu trecerea timpului devin tot mai importante şi capătă o amploare tot mai mare.

Caracterul dinamic al activităţilor care compun procesul de distribuţie impune fundamentarea riguroasă atât a fiecărei activităţi componente luate separat cât şi a politicilor şi strategiilor firmei în domeniul distribuţiei. Astfel, se iau în calcul politici şi strategii care să aibă în vedere transferul succesiv al dreptului de proprietate asupra produselor prin actele de vânzare-cumpărare cât şi deplasarea fizică a acestora. Primul grup de probleme – cel al transferului dreptului de proprietate – se rezolvă prin constituirea unor canale de distribuţie eficiente iar problemele legate de deplasarea fizică a produselor fac obiectul unei serii de activităţi specifice care sunt reunite sub denumirea de distribuţie fizică sau logistică de marketing.

9.2.Caracteristicile canalelor de distribuţie

Modul concret în care produsele ajung de la producător la consumatorul final este determinat de o serie de factori obiectivi sau subiecţivi dintre care cei mai importanţi sunt: natura şi destinaţia produselor, specificul cererii, distanţa dintre producător şi punctele de consum, nivelul de dezvoltare şi organizare a distribuţiei, etc.

9.2.1. Conceptul şi componenţa canalului de distribuţie

Privită în sens larg funcţia esenţială a distribuţiei o constituie realizarea actelor de vânzare-cumpărare prin intermediul cărora are loc transferarea succesivă a dreptului de

158

Page 173: Manual de Marketing

proprietate de la producător la consumator. Acest tip de “traseu” parcurs de produse în circuitul lor economic formează canalul de distribuţie. În general, canalul de distribuţie reprezintă o combinaţie de utilităţi realizate de agenţi economici şi folosite pentru atingerea scopului principal al distribuţiei amintit mai sus. Un canal de distribuţie va cuprinde, ca urmare, intermediarii care au aceiaşi specializare şi care participă la circuitul produsului de la locul său de producţie la cel de consum. În acest fel fiecare canal se constituie într-o componentă a unui sistem cu caracteristici determinate de natura şi componentele mediului în care funcţionează, sistem denumit sistem de distribuţie. Canalul de distribuţie nu trebuie avut în vedere ca un simplu itinerar fizic al produsului ci ca o succesiune de transferuri de la un intermediar la altul, între diferite verigi ale circuitului care leagă producţia de consum.

Activitatea unui canal de distribuţie se desfăşoară între cele două extreme ale sale: producătorul şi consumatorul final prin intermediul cărora se derulează intrările şi respectiv ieşirile din sistemul de distribuţie. Între aceste două puncte distribuţia se realizează printr-o serie de intermediari, produsul care face obiectul distribuţiei schimbându-şi succesiv locul, proprietarul, statutul, înfăţişarea şi uneori chiar forma. Trebuie menţionat de asemenea, faptul că pe lângă producători, utilizatori finali şi intermediari sistemul de distribuţie are în componenţă şi relaţiile de interdependenţă dintre cele trei părţi fizice componente.

Membrii canalului de distribuţie joacă un rol cheie pentru desfăşurarea cu succes a distribuţiei, rolul lor rezultând din faptul că prin intermediul lor este accelerat procesul de schimb. Fiecare intermediar din structura sistemului de distribuţie are responsabilităţi distincte iar în cazurile în care un intermediar este eliminat funcţiile lui sunt preluate de componenta canalului aflată în aval sau în amonte de acesta.

Concret, funcţiile generale ale intermediarului din distribuţie se referă la: reducerea numărului tranzacţiilor, trierea produselor, analiza pieţei, reducerea stocurilor prestarea de servicii.

a) Reducerea numărului tranzacţiilor realizate. La o primă vedere pare paradoxal faptul că prin adăugarea marjelor de profit pentru fiecare intermediar, a costurilor suplimentare se obţine totuşi o creştere a eficienţei. O modalitate de demonstrare a acestui fapt o reprezintă alcătuirea diagramei de canal cu ajutorul căreia se pun în evidenţă diminuări ale numărului de tranzacţii realizate. Toate tranzacţiile care nu s-au mai efectuat datorită existenţei intermediarului sunt purtătoare de economii. Diagrama unui canal de distribuţie cu un singur intermediar - redată în figura 9.2.b - este comparată cu diagrama unui canal fără intermediari – figura 9.2.a – rezultând clar un număr mai redus de tranzacţii (8) pentru canalul cu intermediar comparativ cu cazul a) în care numărul de tranzacţii posibile se ridică la 16.

b) Trierea produselor. Consumatorii solicită cuplarea produsele de anumite sortimente şi în anumite cantităţi, solicitare care nu poate fi îndeplinită de producător. Trierea produselor este imposibil de realizat de către producător datorită volumului mare de produse realizat şi datorită lipsei disponibilităţii acestuia pentru cuplarea unui anumit număr de produse de sortimente diferite. De asemenea, producătorul aflat la “ distanţă “ mai mare faţă de consumator nu cunoaşte suficient de amănunţit solicitările acestuia. Ca urmare, atribuţiile legate de trierea produselor sunt preluate de intermediar care le îndeplineşte în două etape: în prima dintre acestea produsele mai multor producători sunt

159

Page 174: Manual de Marketing

P1

P2

P3

P4

C P1

C P2

C P3

C P4

P1

P1

P3

P4

C P1

C P2

C P3

C P4

I

a b

concentrate în puncte de depozitare iar în a doua etapă sunt regrupate conform solicitărilor de pe piaţă şi apoi sunt livrate spre punctele de desfacere iar de aici către consumator.

Fig.nr. 9.2. Diagrama de canal pentru un canal fără intermediari (a) şi pentru un canal de distribuţie cu un intermediar (b)

c) Analiza pieţei. Având un contact direct cu consumatorul intermediarul poate estima mai bine cererea existentă pe piaţă transmiţând aceste informaţii producătorului.

d) Reducerea stocurilor. Crescând numărul de capacităţi de depozitare prin luarea în calcul şi a depozitelor intermediarilor, iar aceştia cunoscând mai bine cantităţile de produse care fac obiectul cererii se pot lua decizii mult mai bine fundamentate referitoare la stocuri.

e) Prestarea de servicii. Intermediarii sunt specializaţi în prestarea unor servicii cum ar fi: depozitare, transport, service, promovare, etc. Aceste activităţi pot fi realizate şi de producător dar, în acest fel producătorului îi este distrasă atenţia de la obiectivul său principal – realizarea eficientă a producţiei.

Printre activităţile desfăşurate de intermediari pot fi enumerate: întocmirea de studii de marketing neformale, cumpărarea de produse, vânzarea lor, divizarea cantitativă, cuplarea sortimentală, calcularea preţului produsului în diferite puncte ale sistemului de distribuţie, transportul şi depozitarea produselor, finanţarea clienţilor prin intermediul creditului comercial, preluarea riscurilor de orice natură - riscuri care pot interveni odată cu preluarea produselor, servicii de consultanţă, etc.

Intermediarii aflaţi pe un canal de distribuţie pot fi divizaţi în două categorii şi anume: comercianţii care preiau dreptul de proprietate asupra mărfii şi intermediarii funcţionali care nu preiau în proprietate produsele pe care le comercializează. La rândul lor comercianţii pot fi comercianţi care realizează comerţ cu ridicata denumiţi uzual angrosişti şi comercianţi cu amănuntul sau detailişti.

Comercianţii cu ridicata sunt acei membri ai canalului care vând produsele lor comercianţilor cu amănuntul sau altor clienţi. Ei preiau prin cumpărare atât produsele, dreptul de proprietate asupra lor cât şi riscurile asociate proprietăţii. Profitul realizat de angrosişti este rezultat din revânzarea produselor calculându-se prin diferenţa între preţul de vânzare şi cel de cumpărare.

O categorie aparte de angrosişti o reprezintă distribuitorii industriali care se ocupă de vânzarea produselor industriale acordând facilităţi de inventariere şi localizare a acestor

160

Page 175: Manual de Marketing

tipuri de produse. Tendinţa actuală este aceea de specializare a angrosiştilor pe diferite sectoare industriale.

Comercianţii cu amănuntul denumiţi şi detailişti îşi procură produsele tot prin transfer de proprietate cu toate implicaţiile pe care le are acest fapt. Profitul obţinut se calculează, ca şi în cazul angrosiştilor tot prin diferenţa dintre preţul de vânzare şi cel de cumpărare al produsului destinat comercializării.

Din categoria intermediarilor funcţionali cei mai importanţi şi mai des întâlniţi sunt brokerii şi agenţii, transportatorii, asiguratorii, finanţatorii, etc. dar, există şi categorii mai rar utilizate, cu un rol mai puţin important cum ar fi: deţinătorii de franchise, franchisorii, merchandiserii, etc.

- a) brokerii sunt intermediarii a căror funcţie este aceea de a reuni cumpărătorii şi vânzătorii, de regulă la intervale regulate de timp, în scopul negocierii unor posibile tranzacţii. Brokerii nu devin proprietarii mărfurilor, nu le manipulează fizic şi nici nu se implică în finanţarea lor, ca urmare nu-şi asumă nici un risc direct. De obicei, ei sunt specializaţi pe anumite categorii de produse, iar profitul obţinut îl realizează din comisionul sau taxa de brokeraj încasată. Această categorie de intermediari se regăseşte cu preponderenţă în industria alimentară, piaţă în care cumpărătorii şi vânzătorii sunt nevoiţi să apeleze la serviciile brokerilor datorită fluctuaţiilor rapide ale acesteia;

- b) agenţii de piaţă denumiţi şi distribuitori au funcţii aproximativ identice cu cele ale brokerilor deosebirea esenţială constând în faptul că agenţii îi reprezintă pe vânzători sau cumpărători în mod permanent, la baza acestei relaţii stând o înţelegere contractuală. Nici agenţii nu devin proprietarii mărfurilor. Profitul obţinut este reprezentat de comisionul încasat în urma intermedierii schimbului respectiv;

- c) transportatorii şi intermediarii specializaţi în stocarea mărfurilor care se ocupă de transportul şi depozitarea mărfurilor;

- d) asiguratorii care sunt specializaţi în întocmirea de asigurări pentru riscurile ce intervin în procesul de schimb;

- e) finanţatorii care de obicei sunt reprezentaţi de bănci, prin intermediul cărora se desfăşoară fluxul monetar;

- f) deţinătorii unor franchise pot fi persoane fizice sau juridice care au obţinut dreptul exclusiv de a exploata o idee de afaceri de la franchisor în schimbul unei taxe. Acest tip de intermediar poate fi exemplificat prin majoritatea lanţurilor de restaurante fast-food;

- g) franchisorul sau proprietarul ideii de afaceri pe care acesta o cedează pentru exploatare unui număr de deţinători de franchise;

- h) merchandiserul este reprezentat de un lucrător independent sau part-time care supraveghează modul de prezentare şi nivelul stocurilor din punctele de vânzare ale unui anumit producător. Aceştia sunt folosiţi pentru a suplimenta eforturile forţei de vânzare existente;

Pentru mulţi consumatori ideea de intermediar este prost privită. Există o rezervă faţă de toţi agenţii economici care se află de-a lungul circuitului dintre producător şi consumator considerându-se că fiecare dintre aceştia îşi “ taie “ câte o parte din profit în detrimentul celorlalţi componenţi de bază ai canalului.

Însă, intermediarii îşi justifică existenţa prin cel puţin patru motive: - a) specializarea producătorului - utilizarea intermediarilor îi permite

producătorului să se concentreze doar asupra producţiei, sistemele de distribuţie proprii impun investiţii care blochează o parte din resursele financiare ale firmei ce ar putea fi

161

Page 176: Manual de Marketing

rulate în scopuri productive. De asemenea, un sistem de distribuţie propriu încarcă suplimentar costurile firmei influenţând direct preţul produselor;

- b) comoditatea pentru consumator – consumatorul are nevoie să găsească un număr mare de articole cu specific diferit în acelaşi loc şi în acelaşi timp, ori pentru producătorul unei anumite categorii de mărfuri acest lucru este imposibil. De asemenea, contactul cu consumatorii se realizează în condiţii optime prin intermediul detailistului, un intermediar aflat în imediata apropriere a consumatorului;

- c) complexitatea proceselor industriale – creşterea dimensională şi a gradului de complexitate a industriei producătoare necesită un sistem la fel de extins şi competitiv necesar pentru desfăşurarea schimbului de bunuri şi produse între firme, schimb indispensabil pentru realizarea producţiei. Concentrarea tuturor elementelor necesare producţiei la dispoziţia producătorului impune alcătuirea unui sistem de distribuţie complex al tuturor firmelor care asigură aprovizionarea firmei producătoare cu toate elementele necesare desfăşurării procesului tehnologic;

- d) distanţa – în mod tradiţional, producătorii au cea mai puternică piaţă în apropierea amplasamentului lor. Dar, dispersia geografică a consumatorilor face necesară creşterea importanţei distribuţiei în politica de marketing a firmei.

9.2.2. Dimensiunile şi formele canalului de distribuţie

Canalul de distribuţie este tridimensional caracteristicile dimensionale ale acestuia fiind: lungimea, lăţimea şi adâncimea.

Lungimea canalului este dată de numărul de intermediari cu ajutorul cărora produsul parcurge traseul de la producător spre beneficiarul său – utilizator sau consumator final. În acest context trebuie făcută o precizare esenţială: lungimea canalului de distribuţie nu se referă la distanţa în spaţiu între producător şi destinatarul mărfii, ci la numărul de verigi ce trebuie atinse pentru a realiza acest parcurs. Lungimea este deci obţinută prin adunarea numărului de intermediari şi nu prin măsurare.

În raport cu această caracteristică dimensională se pot delimita două forme ale canalelor de distribuţie şi anume: canale directe şi canale indirecte.

Din categoria canalelor de distribuţie directe denumite şi canale de nivel zero fac parte cele prin care produsele circulă în mod direct de la producător la consumator fără nici un intermediar. Utilizarea se regăseşte în cazul produselor perisabile, de exemplu. De asemenea, un astfel de canal de distribuţie este utilizat de firmele producătoare care urmăresc o serie de obiective cum ar fi: controlul şi urmărirea programele lor de marketing puse în practică, stabilirea unui contact mai direct cu consumatorii, diminuarea costurilor de distribuţie etc. Acest tip de canal de distribuţie este dezavantajos datorită stocurilor de produse care rezultă în urma producţiei şi a imposibilităţii firmei producătoare de a asigura depozitarea, manipularea şi transportul lor. Canalele de distribuţie directe presupun distribuţia produselor atât prin vânzări directe (cazul produselor Oriflame, Zepter, ş.a.m.d.), prin livrări la domiciliu în urme unei comenzi telefonice sau prin poştă (cazul produselor Land’s End sau Quelle) cât şi vânzări prin puncte de desfacere sau magazine proprii (produsele Benetton).

Canalele de distribuţie indirecte se clasifică în canale scurte, canale medii şi canale lungi.

162

Page 177: Manual de Marketing

Canalele de distribuţie scurte mai sunt denumite canale de nivel unu, care au în componenţă un singur intermediar care de regulă, este un detailist. Cazurile cele mai frecvente de produse distribuite prin canale scurte sunt cele care au valoarea unitară foarte mare, produsele care au caracter de noutate sau sunt legate de moda momentului. Această formă a canalelor indirecte este utilizată deoarece asigură o viteză de rotaţie mai accelerată a fondurilor dar, în acelaşi timp, este dezavantajoasă datorită necesităţii preluării riscului comercial şi a eforturilor mărite de promovare a acestor produse.

Canalele de distribuţie medii sau lungi sunt utilizate de firmele care sunt preocupate de extinderea activităţii lor de piaţă şi de creşterea volumului desfacerilor. Pentru atingerea acestor obiective firma trebuie să renunţe la controlul asupra canalelor de distribuţie şi la contactele directe cu consumatorii.

Canalele de lungime medie sau de nivel doi au pe parcursul lor doi intermediari de distribuţie – un angrosist şi un detailist, în varianta cea mai des utilizată specifică pieţei bunurilor de consum sau un agent industrial şi un broker, formă specifică pieţei bunurilor de consum industrial.

Canalele lungi de distribuţie denumite şi de nivel trei au în componenţă cel puţin trei intermediari: agentul sau brokerul, angrosistul şi detailistul. În figura 9.3. sunt redate tipurile de canale menţionate mai sus cu ilustrarea grafică a componenţei lor.

Din punctul de vedere al producătorului, cu cât canalul de distribuţie este mai lung cu atât posibilităţile de control asupra lui sunt mai restrânse. Pe de altă parte, în cazul în care există un număr mai mare de intermediari se recomandă elaborarea în comun a unei strategii de marketing şi delimitarea clară a atribuţiilor şi responsabilităţilor fiecărei verigi.

A doua dimensiune a canalului de distribuţie o reprezintă lăţimea canalului. Aceasta se referă la numărul de unităţi comerciale existente la acelaşi nivel al canalului care asigură vânzarea aceluiaşi produs. De pildă, la nivelul comerţului cu amănuntul desfacerea produselor alimentare se realizează printr-un canal mult mai larg decât cel al produselor electrocasnice, de exemplu, având în vedere faptul că reţeaua de desfacere pentru produsele alimentare este mult mai extinsă datorită solicitărilor mai mari pentru aceste mărfuri.

Adâncimea canalului reprezintă a treia dimensiune a canalelor de distribuţie. Aceasta exprimă gradul de apropiere al distribuitorului de punctelor efective de desfacere a produselor. O asemenea dimensiune exprimă gradul de penetrare şi apropiere a produselor de locurile de consum prin intermediul unităţilor de desfacere sau al punctelor de comercializare. Relevant este iarăşi cazul canalelor de distribuţie a produselor alimentare care sunt cele mai adânci datorită faptului că alimentele sunt aduse până în apropierea locului de consum şi chiar până la domiciliul consumatorului.

Pentru formarea unei imagini cât mai exacte despre dimensiunile canalelor de distribuţie este importantă precizarea faptului că acestea trebuie judecate şi prin prisma pieţei în interiorul căreia are loc tranzacţia – piaţa internă sau externă.

În practică, de foarte multe ori pentru asigurarea unei distribuţii eficiente nu este suficientă utilizarea unui singur tip de canal de distribuţie şi ca urmare, se utilizează în mod concomitent mai multe canale. Pentru stabilirea oportunităţii de utilizare a canalelor de distribuţie multiple se porneşte de la identificarea clienţilor potenţiali şi a segmentelor de piaţă ce nu pot fi acoperite cu sistemul actual de distribuţie, se stabilesc variante de extindere a distribuţiei, se evaluează costurile şi beneficiile potenţiale ce rezultă prin utilizarea fiecărei variante iar după analizarea acestor date se alege varianta optimă de canal de distribuţie multiplu.

163

Page 178: Manual de Marketing

În mod concret pot fi utilizate două tipuri distincte de canale de distribuţie multiple:a) canale de distribuţie complementare – această variantă presupune utilizarea unor

canale care preiau produse diferite, neconcurenţiale sau care se adresează unor segmente complet diferite de piaţă. Justificarea unei astfel de alegeri este dată de următoarele argumente: satisfacerea segmentelor de piaţă care pot fi deservite numai prin acest mod, ieşirea din canalele tradiţionale, saturate şi introducerea produsului într-un canal diferit pentru asigurarea extinderii geografice a pieţei firmei, pentru mărirea independenţei faţă de distribuitorii tradiţionali, etc.;

b) canale de distribuţie concurente – există atunci când acelaşi produs este distribuit prin canale diferite ce concurează între ele. Motivaţia principală în favoarea unei astfel de strategii o reprezintă creşterea volumului vânzărilor dar, acelaşi rezultat poate fi obţinut prin programe de stimulare a intermediarilor unici. În aplicarea practică a acestei variante de distribuţie pot apărea o serie de inconveniente: intermediarii utilizaţi în mod curent pot avea resentimente şi ca urmare pot refuza preluarea aceleiaşi cantităţi de produse. De asemenea, trebuie stabilit dacă divizarea suplimentară a sistemului de distribuţie în părţi prea mici nu face produsele vulnerabile în faţa concurenţei.

Fig.nr. 9.3. Tipuri de canale specifice distribuirii produselor către consumatori (a) şi către utilizatori industriali (b)

164

Nivelul canalului Nivelul canalului

PRODUCĂTORI PRODUCĂTORI

Comercianţi cu amănuntul

AAAAamănuntul

CONSUMATORI

Comercianţi cu ridicata

Agenţi sau brokeri

Agenţi sau brokeri

Distribuitori industriali

UTILIZATORI INDUSTRIALI

a b

Page 179: Manual de Marketing

9.3.Comportamentul şi organizarea canalelor de distribuţie

9.3.1.Comportamentul într-un canal de distribuţie

Fiecare canal de distribuţie este format din firme autonome, fiecare dintre ele având priorităţile, necesităţile şi strategiile lor. Acest lucru înseamnă că în desfăşurarea activităţii lor pot apărea conflicte. S-au delimitat două tipuri majore de conflicte cu posibilităţi de apariţie de-a lungul unui canal de distribuţie şi anume: conflicte verticale şi conflicte orizontale.

Prin conflicte verticale sunt definite tipurile de divergenţe care apar de-a lungul canalului de distribuţie între verigile acestuia, între diferiţi intermediari, membrii ai aceluiaşi canal.

Conflictul orizontal apare între componenţi ai canalului situaţi la acelaşi nivel sau între doi sau mai mulţi intermediari din canale diferite.

Analiza modului de funcţionare al canalelor de distribuţie indică o mare varietate de cauzelor care pot genera conflicte în interiorul acestora. Cele mai des întâlnite sunt următoarele: a) incompatibilitatea rolurilor, b) diferenţele expectaţionale, c) dificultăţi de comunicare, d) limitarea resurselor, e) neînţelegerile apărute în sfera decizională, f) diferenţele perceptuale şi g) diferenţe între scopurile membrilor canalului.

a) Incompatibilitatea rolurilor. Atunci când unul dintre parteneri îşi încalcă atribuţiile sau deviază de la rolul său pe canal intrând în sfera de acţiune a unui alt partener, pe canalul respectiv pot apărea situaţii conflictuale.

b) Diferenţele expectaţionale. Fiecare membru al canalului se aşteaptă la un anumit comportament din partea partenerilor de canal. Dar, nu puţine sunt cazurile în care aşteptările le sunt înşelate şi în consecinţă, cel frustrat adoptă măsuri care generează conflicte.

c) Dificultăţi de comunicare. Comunicarea, fluxul de informaţii între membrii canalului, influenţată fiind de cauze dependente sau independente de partenerii de afaceri poate avea un caracter deficitar. Circulaţia defectuoasă a informaţiilor, trunchierea lor, întârzierile în transmitere pot afecta nefavorabil relaţiile dintre participanţii la distribuţie ducând în acest fel la crearea sau accentuarea unor conflicte.

d) Limitarea resurselor. Principala cauză a conflictelor în general, o constituie faptul că resursele, indiferent de natura lor sunt epuizabile, disputele intervenind datorită modului de alocare a disponibilităţilor.

e) Conflicte apărute în sfera decizională. Acest tip de neînţelegeri este legat de putere şi de control, cel mai puternic partener fiind cel care îşi impune deciziile în sistemul de distribuţie respectiv.

f) Diferenţe perceptuale. Percepţia este procesul prin care se selectează şi se interpretează semnalele transmise de mediu. Şi în cazul canalelor de distribuţie există mari şanse ca percepţia membrilor canalului referitoare la acelaşi fenomen să fie diferită şi ca urmare, inevitabil, apar conflicte între cei direct implicaţi.

g) Diferenţe între scopurile membrilor canalului. Toate firmele situate de-a lungul canalului au obiective şi scopuri proprii care influenţează în mod direct sau indirect activitatea celorlalţi. În consecinţă, şi divergenţele care apar din aceste cauze pot genera conflicte.

Este utilă cunoaşterea tuturor motivelor care pot isca conflicte dar poate şi mai importantă este studierea modului în care aceste conflicte pot fi stinse. Specialiştii în

165

Page 180: Manual de Marketing

domeniu au precizat următoarele posibilităţi de rezolvare a acestor conflicte: negocierea formală, arbitrajul, întrevederea periodică şi contactarea informală.

Negocierea formală se referă la iniţiativa uneia dintre părţi de a demara o serie de negocieri în cadrul cărora este dispus să realizeze unele concesii cu scopul obţinerii unei atitudini similare din partea partenerului de afaceri. Această strategie este aplicabilă numai în cazul în care compromisul realizat de ambele părţi are efecte pozitive reciproce.

Arbitrajul reprezintă un mijloc de rezolvare a divergenţelor prin implicarea unei terţe părţi care poate rezolva conflictul prin conciliere, mediere sau jurizare. Concilierea presupune o încercare realizată de o a treia parte prin care cei implicaţi în conflict sunt ajutaţi să ajungă la o înţelegere. În mediere rolul celei de-a treia părţi este mult mai activ aceasta recomandând procedurile pe care părţile divergente le pot adopta pentru rezolvarea conflictului. Jurizarea poate fi, la rândul ei clasificată în două categorii: jurizare obligatorie – atunci când este realizată de un organ legal constituit în acest scop sau jurizare voluntară atunci când este desfăşurată de o persoană fizică sau organizaţie aleasă de părţi de comun acord. Indiferent de varianta de arbitraj aleasă este obligatorie însuşirea rezoluţiei date de arbitru.

Întrevederea periodică are ca scop în principal, prevenirea conflictelor prin întâlniri neoficiale cu prilejul cărora sunt înţelese mai bine interesele celeilalte părţi astfel putându-se evita încălcarea lor.

Contactarea informală reprezintă o modalitate de rezolvare a conflictelor care constă din întâlniri desfăşurate într-o atmosferă mai puţin oficială în cadrul cărora partenerii se informează reciproc asupra modului de desfăşurare a activităţilor comune punându-se la curent asupra strategiilor viitoare.

Canalele de distribuţie tradiţionale sunt alcătuite din firme între care există doar legături informale care presupun absenţa implicării fiecărei verigi în atingerea unei eficienţe superioare a canalului. Aceste tipuri de canale sunt caracterizate de dese conflicte ce apar de-a lungul canalului, de absenţa unui lider şi ca urmare, de performanţe scăzute.

Schimbările care au loc pe piaţă rezultate din apariţia de noi tehnologii, noi concurenţi pe piaţă, din modificarea nevoilor consumatorilor precum şi din necesitatea desfăşurării unei distribuţii eficiente au impus dezvoltarea sistemelor de marketing obţinute prin integrarea sistemelor clasice de distribuţie.

9.3.2.Organizarea distribuţiei prin sisteme de marketing

Distribuţia organizată cu ajutorul sistemelor de marketing reprezintă un pas superior în evoluţia canalelor de distribuţie. Complexitatea proceselor existente pe piaţă au făcut ca sistemele de marketing să fie aplicate şi utilizate sub trei forme: sisteme verticale de marketing, sisteme de marketing orizontale şi sisteme combinate.

Sistemele de marketing verticale (SMV) sunt definite ca fiind reţele de distribuţie conduse în mod centralizat, puternic tehnologizate şi organizate ca un tot unitar. Acestea sunt alcătuite din producători, angrosişti şi detailişti care acţionează grupat, ca un sistem. Unul dintre aceştia deţine dreptul de proprietate asupra celorlalţi membri, are încheiate contracte ferme cu aceştia sau au în circuitul respectiv, suficient de multă putere şi autoritate încât să impună o cooperare corespunzătoare din partea celorlalţi. Ca urmare, sistemul vertical poate fi dominat de unul dintre participanţii la distribuţie – producător, angrosist sau detailist – dar, prin organizarea sa specifică sistemul permite un control al comportamentului canalului şi în acelaşi timp se asigură posibilitatea înlăturării conflictelor. Trebuie precizat faptul că în funcţie de mijloacele folosite pentru stabilirea

166

Page 181: Manual de Marketing

poziţiei de lider în sistemul respectiv există trei forme diferite de sisteme de marketing verticale şi anume: sistemul corporativ, sistemul contractual şi sistemul administrat. Pentru înţelegerea în ansamblu a structurii sistemelor de marketing este relevantă figura 9.4.

1.1.1.1.1.1.1S

SMV cooperativ

SMV contractual

organizaţii cooperatiste de detailişti lanţuri voluntare controlate de angrosişti sisteme de franchising sisteme controlate de

producător

sisteme controlate de prestatorii de servicii

de detailişti

de angrosişti

SMVAdministrat

Fig.nr. 9.4 Tipologia sistemelor de marketing vertical

Sistemul de marketing vertical corporativ ia naştere atunci când o singură firmă se decide să opereze în toatele verigile producţie – distribuţie. La astfel de sisteme se ajunge prin integrare verticală fie în aval atunci când producătorul se lansează şi în distribuţie, fie în amonte, în cazul distribuitorilor care încep să fabrice produsul care face obiectul distribuţiei. Utilizarea în practică a acestui proces de integrare este justificată prin următoarele argumente:

se obţine o forţă economică mult mai mare care face faţă mai bine concurenţei sau chiar o înlătură;

se oferă posibilitatea reducerii costurilor; pot fi înlăturate conflictele care apar în mod curent pe canalele de distribuţie; integrarea reprezintă o provocare pentru spiritul antreprenorial al managerilor.Pentru exemplificare este relevant cazul magazinelor sau punctelor

de desfacere utilizate pentru vânzarea produselor alimentare aprovizionate printr-o centralizată de depozite a producătorului. Concret, firma producătoare de produse alimentare şi băuturi Transilvania General Import – Export Oradea care are un puternic sistem de distribuţie cu depozite în toată ţara.

Sistemul de marketing vertical contractual se formează în cazul în care relaţia de coordonare inter - organizaţională este prevăzută în mod clar sub forma unui contract. Prin intermediul acestor contracte organizaţiilor contractante li se oferă posibilitatea obţinerii de performanţe superioare cazului în care ar acţiona pe cont propriu. Coordonarea activităţii canalului şi rezolvarea conflictelor ce pot apărea se realizează prin acte juridice legale întocmite între membrii canalului. Literatura de specialitate menţionează existenţa a trei sisteme contractuale: organizaţii cooperatiste de detailişti, lanţuri voluntare controlate de angrosişti şi sistemele de franchising.

Organizaţiile cooperatiste ale detailiştilor sunt create atunci când mai mulţi detailişti se hotărăsc să-şi mărească puterea de cumpărare înfiinţând o organizaţie comună de comerţ cu ridicata. Principalul avantaj obţinut în acest fel îl reprezintă creşterea puterii economice şi de negociere în raport cu producătorii. De asemenea, se pot obţine economii

167

Page 182: Manual de Marketing

operaţionale semnificative prin utilizarea în comun a spaţiului, a unor servicii, prin împărţirea cheltuielilor cu reclama, etc.

Lanţurile voluntare controlate de angrosişti se înfiinţează la iniţiativa comerciantului angros. La iniţiativa lui detailiştii acceptă să se aprovizioneze aproape în exclusivitate de la comerciantul respectiv şi să vândă produsele la preţuri similare. În acest fel, creşte puterea de negociere a angrosistului iar aprovizionarea detailiştilor se poate realiza la preţuri mai scăzute ceea ce le asigură un avantaj competiţional în raport cu concurenţii săi.

Sistemele de franchising au devenit o formă de vânzare cu amănuntul foarte răspândită în ultimii ani. Franchizarea se bazează pe încheierea unei înţelegeri prin care o anumită firmă (deţinător de franchiză) obţine dreptul de a vinde produsele sau serviciile altei firme, proprietară a produselor sau serviciilor respective (franchizor) în schimbul unei taxe denumită taxă de franchisă. Deşi ideea de bază este mai veche, în ultimii ani au apărut forme noi ale acesteia: sistemul de detailişti controlat de producător, sistemul de angrosişti controlat de producător şi sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii.

Sistemul de detailişti controlat de producător este sistemul prin intermediul căruia producătorul acordă detailistului licenţă de vânzare a produselor proprii, detailistul obligându-se să respecte anumite condiţii referitoare la vânzarea şi service-ul produselor respective. Exemplu îl poate constitui sistemul de distribuţie al produselor BMW şi Shell.

Sistemul de angrosişti controlat de producător este similar sistemului anterior cu diferenţa că licenţa de vânzare este acordată angrosiştilor. Relevant este cazul firmelor producătoare de băuturi răcoritoare Coca – Cola şi Pepsi – Cola care au dreptul de producţie, îmbuteliere şi distribuţie (devin astfel angrosişti) a produselor respective cu condiţia cumpărării concentratelor de la firma de bază.

Sistemul de franchiză controlat de o firmă prestatoare de servicii presupune acordarea de către o firmă prestatoare de servicii a dreptului de a presta servicii consumatorilor în numele său. În acest sens este relevant cazul lanţurilor hoteliere Holiday Inn şi Ramada Inn sau al fast-food-urilor McDonald’s şi Burger King.

Sistemul de marketing vertical administrat, ultima variantă de sistem vertical de marketing reprezintă o îmbunătăţire a distribuţiei, caracteristica acestuia constând în faptul că unul dintre membrii canalului îşi asumă calitatea de conducător şi este recunoscut ca atare de ceilalţi componenţi ai canalului. Calitatea de lider a unuia dintre membrii canalului poate ajunge până la impunerea celorlalţi participanţi, de exemplu, a caracteristicilor de ambalare a produselor şi de inscripţionare a etichetelor acestora. Un alt exemplu este cel al marilor comercianţi cu amănuntul care le impun partenerilor condiţii şi termene de livrare foarte clare şi amănunţite, un anumit mod de expunere a produselor în rafturi. În acest sens este relevant cazul Kodak sau Gillette care impun intermediarilor o serie de condiţii pornind de la promovarea şi stabilirea preţurilor produselor, ajungând până la modul de expunere a produselor în magazine.

Cea de – a doua formă a sistemelor de marketing o reprezintă sistemul de marketing orizontal (SMO) care defineşte o formă nouă, de actualitate a canalelor de distribuţie. Acest tip de sisteme de distribuţie presupune unirea a două sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului în scopul valorificării unor noi oportunităţi oferite de piaţă. Avantajele certe ale acestei variante sunt argumentate de faptul că acţionând împreună puterea economică a firmelor implicate creşte impunându-şi politica în faţa concurenţilor. Firmele care au ajuns la această decizie pot avea mai multe opţiuni pentru ca rezultatele cuplării lor să fie dintre cele mai bune. Astfel, firmele pot să-şi combine

168

Page 183: Manual de Marketing

capacităţile de producţie, pot să-şi unească resursele de marketing sau capitalul, fuziunea putând să fie temporară sau permanentă iar o altă posibilitate ar fi ca firmele respective să constituie împreună o firmă nouă. Pentru exemplificare poate fi adus în discuţie cazul firmelor Nestle şi Coca Cola care şi-au unit eforturile pentru aducerea pe piaţă a ceaiurilor şi cafelei gata preparate, ambalate în diferite tipuri de ambalaj: doze, sticle sau tetrapak.

Forma sistemelor de marketing combinate (SMC) presupune extinderea modului de distribuţie pe un singur canal, aceasta transformându-se într-o distribuţie multiplă. Distribuţia multiplă este reflectată de cazul unei firme care înfiinţează două sau mai multe canale de marketing în scopul livrării mărfurilor proprii spre unul sau mai multe segmente de piaţă. Utilizarea acestei forme de distribuţie este specifică firmelor mari, care acţionează pe pieţe complexe şi extinse. Cu ajutorul fiecărui nou canal firma îşi extinde vânzările, acoperă mai bine piaţa reuşind să satisfacă astfel nevoile mai multor clienţi. Datorită mărimii lor canalele multiple sunt foarte greu de controlat putând genera conflicte cauzate de intersectarea lor canale concurente. O eficacitate superioară a canalelor multiple se poate asigura prin diminuarea conflictelor pe canale, prin creşterea calităţii produselor distribuite care indirect asigură o mărire a cererii produselor respective, concomitent cu o promovare puternică a mărcii produselor distribuite şi un preţ atrăgător al acestora. Sony este una dintre firmele care au îmbrăţişat sistemul de distribuţie combinat obţinând astfel un grad mare de acoperire a pieţei.

9.4.Conceperea unui sistem de distribuţie

9.4.1.Proiectarea unui sistem de distribuţie

Proiectarea sistemului de distribuţie este un proces de o importanţă majoră în desfăşurarea unei distribuţii eficiente a produselor firmei. Prin procesul de proiectare a sistemului de distribuţie se urmăreşte asigurarea unei circulaţii optime a produselor, fapt care influenţează în mod direct rezultatele economice ale firmei. Acest obiectiv se realizează prin: 1) studierea nevoilor consumatorilor în ceea ce priveşte modul de achiziţionare a produselor, 2) definirea obiectivelor canalelor de distribuţie, 3) identificarea variantelor principale de distribuţie şi 4) evaluarea rezultatelor posibile.

1) Studierea nevoilor consumatorilor privind modul de achiziţionare a produselor. Alegerea canalelor de circulaţie a mărfurilor de la producător la beneficiar începe printr-o analiză inversă – de la consumator spre producător. Pornind de la aceste aspecte se parcurge prima etapă a proiectării unui canal de distribuţie: etapa analizării caracteristicilor consumatorilor şi a modului de satisfacere a lor din punctul de vedere al servirii solicitate.

Succesul de piaţă al unei firme este rezultatul propriilor acţiuni dar este influenţat şi de modul în care produsele firmei ajung la clienţi, de felul în care evoluează întregul sistem de distribuţie al firmei respective. De altfel, concurenţa în ceea ce priveşte distribuţia produselor se desfăşoară atât între firme şi chiar între întregul sistem de distribuţie al firmelor. De aceea, în proiectarea sistemului este obligatorie intuirea aşteptărilor pe care le are consumatorul referitor la modul de distribuire a produselor.

Studierea caracteristicilor consumatorilor este îndreptată spre analizarea modului de manifestare a cererii şi a obiceiurilor de cumpărare ale acestora. În general, clienţii se aşteaptă ca sistemele de distribuţie ale furnizorilor să răspundă cât mai bine la solicitările lor: varietate şi disponibilitate mare a produselor, distribuirea sigură şi rapidă a acestora,

169

Page 184: Manual de Marketing

accesul facil la centrele de distribuţie precum şi service-ul în timpul vânzării şi după desfăşurarea ei.

Firmele care intuiesc aşteptările clienţilor proprii le pot satisface aşteptările prin aplicarea unor strategii care să ţină seama de: disponibilitatea clienţilor pentru cumpărări de mărfuri prin comandă telefonică sau prin poştă, preferinţa livrării imediate sau la o oră prestabilită, preferinţa consumatorilor de a cumpăra marfa cât mai aproape de domiciliu sau de a parcurge o anumită distanţă pentru achiziţionarea ei, preferinţa pentru centre de desfacere universale sau specializate, etc.

2) Definirea obiectivelor canalelor de distribuţie reprezintă a doua etapă a proiectării sistemului de distribuţie al unei firme.

Aceste obiective sunt influenţate de următorii factori: a) particularităţile produsului distribuit, b) caracteristicile intermediarilor; c) caracteristicile firmei ofertante; d) particularităţile canalelor de distribuţie ale concurenţilor; e) mediul în care se desfăşoară distribuţia.

a) Produsul reprezintă un cumul de atribute care pot influenţa modul de distribuire al acestuia. Sub acest aspect foarte importante sunt următoarele caracteristici: gradul de perisabilitate, gradul de standardizare, necesitatea serviciilor post-vânzare, preţul unitar, etc. Pentru exemplificare sunt relevante: produsele perisabile (ziare, alimente, etc.) care au nevoie de o distribuţie desfăşurată pe canale scurte; produsele cu cerere periodică (îmbrăcăminte, încălţăminte, etc.) au nevoie de o distribuţie pe canale lungi, cu excepţia produselor de modă sau de marcă; mărfurile cu volum sau greutate mare dar cu preţ unitar mic se distribuţie pe canale scurte pentru reducerea cheltuielilor de distribuţie fizică, în mod identic produselor cu preţ foarte mare, al celor speciale sau al produselor care necesită servicii post-vânzare.

b) Firmele intermediare se deosebesc între ele prin posibilităţile de depozitare, de transport, de promovare, de contact cu clienţii, etc. Dacă la toate aceste elemente individuale se adaugă şi numărul, tipul şi imaginea lor avem un cumul al tuturor factorilor de influenţă care acţionează asupra canalului de distribuţie din punctul de vedere al intermediarilor. Ca urmare, la proiectarea unui sistem de distribuţie este importantă analizarea riguroasă şi a acestor elemente fiind obligatorie luarea lor în calcul la alegerea modului de distribuire al produselor.

Pe lângă cele enumerate mai sus – care reprezintă minimum de informaţii care trebuie cunoscute despre un intermediar – este recomandabilă şi cunoaşterea vechimii în activitatea de distribuţie a intermediarilor implicaţi, produsele pe care le distribuie, ritmul de dezvoltare, solvabilitatea, disponibilitatea spre cooperare, etc.

c) În categoria caracteristicilor firmei ofertante se situează: mărimea firmei, puterea ei pe piaţa respectivă, situaţia ei financiară, elemente care hotărăsc funcţiile legate de distribuţie ce pot fi îndeplinite de firmă prin forţe proprii şi sarcinile care vor fi încredinţate intermediarilor.

d) În privinţa canalelor de distribuţie ale concurenţilor, după depistarea lor firma poate opta între două posibilităţi: ori prin utilizarea aceluiaşi canal îşi plasează produsele în apropierea centrelor de distribuţie ale concurenţilor, uneori chiar în acelaşi spaţiu (vezi cazul firmei Burger King care îşi distribuie produsele în interiorul sau lângă amplasamentul firmei McDonald’s sau cazul produselor Sony, Panasonic, Philips care sunt vândute în aceleaşi magazine) ori alege varianta evitării concurenţilor prin utilizarea unui alt tip de canal de distribuţie (firma Amway s-a decis să aleagă varianta marketingului direct pentru a evita canalele de distribuţie ale concurenţilor). Opţiunea firmei va fi influenţată în mare măsură de puterea economică a concurenţei.

170

Page 185: Manual de Marketing

e) În categoria factorilor de mediu care îşi pun amprenta asupra stabilirii obiectivelor canalelor de distribuţie se află: condiţiile economice existente la momentul respectiv precum şi unele reglementări legale care restricţionează o serie de înţelegeri între membrii canalului de distribuţie.

3) Identificarea variantelor principale de distribuţie – a treia etapă a procesului de proiectare a sistemului de distribuţie al firmei – se realizează prin luarea în considerare a trei aspecte importante referitoare la intermediari: tipul, numărul şi responsabilităţile fiecăruia dintre ei.

Pusă în faţa luării unei decizii referitoare la tipurile de intermediari pe care îi poate folosi, firma producătoare – în funcţie şi de natura produsului pe care îl realizează - poate opta între următoarele variante: forţa proprie de vânzare, agenţi de distribuţie, brokeri, angrosişti, detailişti sau distribuitori.

În privinţa numărului de intermediari firma trebuie să se hotărască asupra lungimii canalului cu ajutorul căruia să asigure o acoperire optimă a pieţei. Pentru realizarea acestui obiectiv firma are la dispoziţie cele trei strategii de distribuţie cunoscute: intensivă, selectivă şi exclusivă.

De asemenea, de importanţă majoră pentru asigurarea unei distribuţii corespunzătoare a produselor este atribuirea riguroasă a responsabilităţilor ce revin fiecărui membru al canalului. Este necesară precizarea unor aspecte referitoare la condiţiile de vânzare, politica de preţuri, serviciile specifice acoperite de fiecare intermediar precum şi spaţiul geografic pe care urmează să se comercializeze produsele. Precizări foarte stricte sub acest aspect sunt necesare în cazul distribuţiei prin exclusivitate şi în cazul franchizei.

4) Evaluarea rezultatelor posibile în urma aplicării variantei de distribuţie aleasă este etapa ultimă a proiectării canalelor de distribuţie. După ce firma şi-a stabilit o serie de variante posibile de distribuţie, pe baza mai multor criterii se va evalua fiecare variantă în parte.

Criteriile prin prisma cărora sunt analizate variantele posibile de distribuţie sunt: economice – pun în balanţă volumul vânzărilor realizate şi al cheltuielilor

corespunzătoare; de adaptare – prin care este analizat gradul de flexibilitate al canalului; criterii de control – care se referă la gradul în care canalul poate fi controlat de

producător.În urma evaluării rezultatelor posibile se selectează varianta de distribuţie care

asigură o distribuţie optimă a produselor atingând în acest mod obiectivele pe termen lung pe care firma le-a preconizat.

9.4.2.Administrarea canalelor de distribuţie

După alegerea propriu-zisă a variantei de distribuţie firma trebuie să pună în practică decizia respectivă. Această aplicare practică a hotărârilor din etapa anterioară se constituie în procesul de administrare al sistemului de distribuţie.

Concret, acesta presupune selectarea şi motivarea intermediarilor situaţi pe canalul sau canalele de distribuţie, evaluarea în timp optim a rezultatelor activităţii acestora precum şi asigurarea flexibilităţii canalului.

După ce au fost aleşi intermediarii cei mai potriviţi aceştia trebuie motivaţi în mod permanent astfel încât firma producătoare să aibă certitudinea că aceştia ating un nivel de performanţă superior. Stimularea membrilor canalului de distribuţie trebuie să pornească

171

Page 186: Manual de Marketing

de la cunoaşterea nevoilor cu care aceştia se confruntă. Practica comercială din domeniul distribuţiei scoate în evidenţă o serie de modalităţi de motivare a intermediarilor aflaţi pe canal.

Cele mai utilizate sunt: sursele de putere şi elaborarea unor programe atractive de colaborare pe termen lung.

În ceea ce priveşte sursele de putere se consideră că există cinci tipuri de putere şi anume: puterea bazată pe constrângere, pe recompensă, pe prevederi legale, pe cunoştinţele în domeniu şi puterea bazată pe referinţe.

Puterea bazată pe constrângere este foarte eficientă în cazul în care intermediarii depind de producători, aceasta manifestându-se în cazul în care producătorul ameninţă cu diminuarea sau chiar sistarea livrărilor. Eficienţa acestei proceduri se manifestă pe termen scurt.

Puterea bazată pe recompensă este mult mai eficientă decât prima variantă fiind şi mult mai larg aplicată. Există totuşi o precauţie de care producătorul trebuie să ţină cont, aceasta fiind supraevaluarea recompensei.

Puterea bazată pe prevederi legale îşi are rădăcinile în actul contractual încheiat între părţi. Acest tip de putere este eficientă în cazul în care intermediarii au fost selecţionaşi cu grijă şi îl consideră pe producător liderul legitim.

Puterea bazată pe cunoştinţele în domeniul de activitate al producătorului este atuul fabricantului care are cunoştinţe de specialitate pe care intermediarii le pot exploata. Această putere este eficientă atâta timp cât intermediarul conştientizează că nu ar putea funcţiona corespunzător fără cunoştinţele oferite de producător.

Puterea bazată pe referinţe este un mod de motivare al intermediarilor specific cazului în care producătorul este un nume sonor iar pentru intermediar este o “ mândrie “ să-i distribuie produsele.

Nume avizate din domeniul distribuţiei consideră că succesul producătorului în obţinerea cooperării intermediarilor este asigurat dacă acesta aplică, în ordine: puterea bazată pe referinţe, pe cunoştinţe de specialitate, pe prevederi contractuale legale, pe recompensă şi abia în ultimul rând puterea bazată pe constrângere. Pe cât posibil este recomandabilă evitarea utilizării acestei ultime forme.

O altă modalitate de motivare a intermediarilor ar fi cea a elaborării unor programe care să asigure intermediarului certitudinea unei colaborări mai îndelungate. Programele care stau la îndemâna producătorului sunt cele de cooperare, de asociere sau chiar de planificare, acestea fiind cele mai complexe, cu ajutorul lor ajungându-se la o programare bilaterală a distribuţiei.

Al doilea obiectiv al administrării canalelor de distribuţie îl reprezintă verificarea permanentă a performanţelor obţinute de lanţul de distribuţie ales. Producătorul va trebui să conducă într-un asemenea mod această activitate încât să se obţină rezultatele pe care le-a estimat. Cazul ideal ar fi cel în care producătorul să aibă posibilitatea de control asupra întregului canal de distribuţie. În majoritatea cazurilor acest lucru nu este posibil şi ca urmare, producătorul trebuie să fie conştient de faptul că desfăşurarea unei activităţii profitabile se poate obţine doar prin crearea şi păstrarea unei situaţii favorabile pentru toţi membrii canalului.

Problematica administrării se referă şi la asigurarea flexibilităţii canalului de distribuţie la modificările condiţiilor de mediu care ar putea interveni. Necesitatea adaptării canalului este impusă şi de schimbările care apar în distribuţia produselor care parcurg etape superioare ale ciclului lor de viaţă, etape în care produsul suferă transformări profunde în special din punctul de vedere al pieţei acestuia.

172

Page 187: Manual de Marketing

9.4.3.Dezvoltarea canalelor de distribuţie

În activitatea sa de distribuţie firma se poate confrunta cu o serie de situaţii care impun dezvoltări ale canalelor de distribuţie şi cărora firma trebuie să le facă faţă cu succes.

Printre cele mai dese cauze care duc la decizia dezvoltării canalelor de distribuţie se situează următoarele:

a) orientarea produsului distribuit la un moment dat spre o nouă piaţă ţintă; spre exemplu, în cazul în care a intervenit saturarea pieţei organizaţionale şi produsul este îndreptat spre piaţa de consum;

b) realizarea unui produs sau chiar a unei linii noi de produse; exemplificând cu cazul în care canalele utilizate până în acel moment nu sunt adecvate distribuirii produselor noi este necesară proiectarea unui canal nou potrivit pentru distribuirea acestora;

c) reorientarea substanţială a uneia dintre componentele politicii de marketing a firmei; de pildă, în cazul în care firma adoptă o strategie “preţ scăzut – volum mare” de produse vândute, mărfurile respective vor fi distribuite prin intermediari care adoptă aceeaşi politică: magazine mari, universale, etc.

d) retragerea de pe canalul respectiv sau chiar de pe piaţă a unuia din intermediari;e) schimbarea politicii pe care a urmat-o unul dintre intermediari, schimbare care

influenţează nefavorabil rezultatele firmei producătoare; este relevantă tendinţa reţelelor de detailişti care îşi impun, mai nou, propriile mărci de produse (care apar pe aşa-zisele produse albe) defavorizând astfel mărcile produselor concurente;

f) apariţia unor modificări majore în mediul de afaceri; ca un exemplu: perfecţionarea rapidă a tehnologiilor informaţice fac posibilă extinderea marketingului direct - desfăşurat prin intermediul telefonului, mass-media, Internet, etc. – în detrimentul canalelor de distribuţie clasice;

g) apariţia unor noi segmente de piaţă rezultate prin extinderea geografică a pieţei existente; potrivit pentru exemplificare este cazul României care după 1990 a constituit pentru multe firme externe o extindere geografică a pieţei lor.

Toate aceste situaţii întăresc, încă o dată necesitatea constituirii unor sisteme de distribuire flexibile, adaptabile la modificările care pot interveni pe canalele de distribuţie. Odată cu sesizarea aspectelor de mai sus şi analizarea cauzelor lor firma este pusă în situaţia de a-şi proiecta şi alege un nou circuit de distribuţie a produselor.

Proiectarea noului canal se realizează în aceleaşi etape şi după aceleaşi principii ca în cazul constituirii unui sistem de distribuţie sau al deschiderii de noi canale în cadrul unui sistem deja existent.

9.5.Managementul sistemelor de distribuţie

Realizarea unei distribuţii eficiente a mărfurilor este condiţionată de existenţa unui management corespunzător al sistemelor de distribuţie. Un astfel de sistem presupune existenţa cel puţin a unui comerciant cu amănuntul, a unui angrosist şi a altor intermediari care asigură logistica sistemului. Activitatea sistemelor de distribuţie se referă, în mod concret, la modul de desfăşurare al comerţului angro, al comerţului cu amănuntul, precum şi al distribuţiei fizice.

173

Page 188: Manual de Marketing

9.5.1.Managementul comerţului angro

Definirea comerţului angros are, în esenţă, ca puncte de referinţă cele trei roluri de bază ale sale: a cumpăra, a stoca şi a revinde. Potrivit nomenclatorului activităţilor economice utilizat de Uniunea Europeană comerţul angros este definit ca fiind reprezentat de firme angajate în depozitarea şi revânzarea mărfurilor realizând şi prelucrări ulterioare, condiţionări, ambalări sau dezambalări. Activitatea angros-istului implică pe lângă elementele enumerate mai sus şi dreptul de a dispune de produsele respective, titlul de proprietate asupra lor.

Comerţul angro reprezintă o etapă a circulaţiei mărfurilor care este alcătuită dintr-o serie de activităţi desfăşurate cu scopul revânzării ulterioare a produselor aflate în circuit. Activitatea de comerţ angro se particularizează printr-o serie de elemente: atât vânzările cât şi cumpărările se desfăşoară în loturi mari de produse, firmele angro reprezintă o verigă intermediară între producţie şi consum de asemenea, derularea acestei activităţi se realizează numai prin intermediul persoanelor juridice, al firmelor care sunt denumite şi firme de comerţ cu ridicata. Acestea trebuie să aibă un potenţial economic ridicat – fonduri proprii şi posibilităţi de contractare a creditelor, în caz de nevoie - astfel încât să poată acoperi nevoile financiare mari ale unei astfel de activităţi. În acelaşi timp, tranzacţiile angro sunt de obicei mari atât din punct de vedere valoric cât şi cantitativ. O altă caracteristică a acestui tip de comerţ este faptul că acoperă o gamă largă de produse iar acestea pot fi numai de natură fizică; în domeniul de influenţă al comerţului cu ridicata nu sunt incluse serviciile.

Deşi, la prima vedere este considerată o verigă intermediară suplimentară utilizarea în distribuţie a firmelor angro are o serie de avantaje: firmele producătoare care dispun de capital aleg să-şi utilizeze resursele pentru dezvoltarea producţiei ocupându-se mai puţin de desfacerea produselor proprii. Micii producători nu dispun de capacitate financiară pentru constituirea şi întreţinerea unor compartimente proprii specializate în vânzări. În acelaşi timp, firmele care sunt specializate în comerţul cu ridicata sunt mai eficiente în activitatea lor datorită legăturilor extinse pe care le au cu clienţii şi datorită personalului specializat pe care îl utilizează. De asemenea, angrosiştii achiziţionează mai multe sortimente de produse din aceiaşi categorie, detailiştii găsind în depozitele lor o gamă mai largă de produse eliminând astfel cheltuielile de aprovizionare impuse de achiziţia de produse de la mai mulţi producători.

Privită mai în amănunt problema comerţului cu ridicata scoate în evidenţă funcţiile pe care le îndeplineşte acesta: a) cumpărarea şi pregătirea produselor pentru vânzare, b) vânzarea produselor, c) depozitarea, d) transportul, e) finanţarea, f) preluarea riscului, g) servicii şi consultanţă de management şi marketing.

a) Cumpărarea şi pregătirea produselor pentru vânzare. Angrosistul cumpără produsele de la producător într-o anumită formă, de obicei în loturi mari, pe care le divizează în cantităţi mai mici optime pentru vânzarea către magazinele cu amănuntul. În acelaşi timp, angrosistul realizează cuplarea diferitelor articole în ansambluri de produse solicitate de consumator.

b) Vânzarea produselor. Angrosiştii dispun de personal calificat în vânzări care intră în relaţii comerciale cu clienţii chiar şi cu micii întreprinzători pe care în acest mod îi cunosc mai bine, prin contact direct. Cheltuielile prilejuite de aceste contacte sunt mici.

174

Page 189: Manual de Marketing

Din acelaşi motiv şi încrederea cumpărătorului în comerciantul cu ridicata este mai mare decât într-un producător care îşi distribuie singur mărfurile.

c) Depozitarea. Prin intermediul depozitării angrosiştii elimină costurile şi riscurile tranzacţiilor atât din punctul de vedere al furnizorilor cât şi al cumpărătorilor.

d) Transportul. Prin transportul mărfii către client angrosistul are siguranţa ajungerii intacte şi în timp a acesteia la beneficiar.

e) Finanţarea. Angrosiştii acordă credit comercial furnizorilor prin comandarea anticipată şi plata la timp a produselor şi în acelaşi timp creditează şi clienţii prin oferirea mărfurilor pe credit sau prin plata întârziată a acestora, după vânzarea produselor către consumatorul final şi încasarea lor.

f) Preluarea riscului. Odată cu cumpărarea mărfurilor de la producător angrosiştii preiau şi o serie de riscuri legate de furtul, deteriorarea, distrugerea sau demodarea mărfurilor asumându-şi şi o parte din costurile legate de asigurările împotriva acestor riscuri.

g) Servicii şi consultanţă în probleme de management şi marketing. În cazul mărfurilor de larg consum angrosiştii îi pot îndruma pe detailişti în probleme referitoare la amenajarea spaţiului de vânzare, asistându-i pe vânzătorii acestora, punându-le la dispoziţie sisteme de evidenţă şi calcul informaţizat a stocurilor, etc. De asemenea, angrosiştii dau informaţii atât furnizorilor cât şi clienţilor legate de concurenţă, de produsele existente pe piaţă, de preţurile acestora, ş.a.m.d.

Statisticile realizate la nivel mondial arată faptul că în ultimii ani s-a constatat o dezvoltare a comerţului cu ridicata, dezvoltare datorată, în principal următoarelor cauze:

- creşterea mai rapidă a producţiei comparativ cu comenzile care trebuie acoperite, fapt ce impune depozitare produselor în surplus,

- apariţia şi dezvoltarea unor producători mari a căror amplasament se află la distanţe mari faţă de principalii consumatori ceea ce face necesar transportul produselor respective spre locul de consum,

- solicitări de produse grupate în cantităţi, sortimente şi ambalaje diferite de cele realizate de producători şi care impun o asortare a acestora în funcţie de solicitările consumatorului.

Angrosiştii pot fi clasificaţi în două categorii: angrosişti care asigură servicii complete şi angrosişti care asigură o gamă restrânsă de servicii.

Firmele care comercializează mărfuri cu ridicata şi care asigură servicii complete, oferă beneficiarilor lor o gamă largă de servicii pornind de la stocarea mărfii, transportul acesteia la sediul clientului, asortarea mărfurilor, promovarea lor, etc. În cadrul acestei categorii de angro-uri, în funcţie de tipul de mărfuri distribuite, sunt cuprinse angro-urile care comercializează mărfuri cu caracter general şi angro-uri care sunt axate pe comerţul cu produse specializate, cum ar fi: fructe, produse alimentare acvatice, produse pentru curăţenie etc. Tot în această mare grupă de angosişti se găsesc şi distribuitorii industriali care comercializează mijloace de producţie şi ca urmare, beneficiarii lor sunt la rândul lor producători şi utilizatori de servicii industriale.

În categoria angrosiştilor care oferă o gamă restrânsă de servicii se află cei care asigură beneficiarilor lor o gamă mai restrânsă de servicii de distribuţie. Această grupare poate fi exemplificată de: angrosiştii de tip “ cash and carry “, asociaţiile de fermieri, angrosişti care comercializează produse prin poştă, etc.

Centrele comerciale angro de tip “ cash and carry “ sunt utilizate cu preponderenţă de micii detailişti, au un rulaj rapid al produselor, decontările se realizează numerar, ca

175

Page 190: Manual de Marketing

urmare nu mai intervine între părţi creditul comercial, vânzătorul nu asigură transportul produselor către beneficiar, iar cantităţile de produse achiziţionate de un beneficiar la o aprovizionare sunt destul de mici. Din această categorie face parte binecunoscuta firmă germană Metro AG cu reţeaua ei de magazine Metro Cash&Carry care a pătruns în România din 1996.

Asociaţiile de fermieri reprezintă o formă de asociere a mai multor producători agricoli care constituie împreună, ca proprietari, o asociaţie prin intermediul căreia îşi desfac produsele pe pieţele locale aflate în zona lor geografică. Profitul obţinut de asociaţie la sfârşitul anului este împărţit între membrii săi în funcţie de contribuţia fiecăruia. Un alt obiectiv al acestor asociaţii îl reprezintă îmbunătăţirea calităţii produselor obţinute de membrii săi şi promovarea astfel a unor mărci de produse rurale care tind tot mai mult să fie obţinute prin metode ecologice.

Angrosiştii care îşi comercializează produsele prin poştă îşi realizează obiectul de activitate prin expedierea unor cataloage de prezentare a produselor către clienţi care pot fi: producători, detailişti sau orice alt tip de consumator interesat de produsele respective. Acest tip de angrosist nu transportă marfa comandată de beneficiar la sediul acestuia ci este expediată prin poştă.

Similar tuturor domeniilor de activitate şi în comerţul cu ridicata concurenţa creată de noile tehnologii apărute, de solicitările mai exigente ale clienţilor precum şi de extinderea pe care o are marketingul direct a impulsionat firmele în luarea unor măsuri adecvate stării pieţei la momentul respectiv. Ca urmare, firmele angro sunt nevoite să-şi reevalueze deciziile referitoare la: sortimentul de produse şi serviciile care îl însoţesc, modul de stabilire a preţului, modul de promovare al produselor, pieţele ţintă precum şi la amplasamentul spaţiilor comerciale.

Deciziile firmei referitoare la produse şi serviciile aferente acestora. Angrosiştii trebuie să facă faţă cu succes rezolvării a două solicitări majore din partea clienţilor: asigurarea unei game complete de mărfuri şi menţinerea unui nivel al stocurilor optim care să asigure o livrare imediată. Pentru soluţionarea acestor probleme firmele de comerţ cu ridicata îşi grupează sortimentele de produse pe criteriul profitabilităţii stabilind în funcţie de acelaşi criteriu şi nivelul stocurilor pentru fiecare sortiment. Principiul de bază în luarea deciziilor din acest domeniu este următorul: sortimentele de produse care asigură un nivel al profitabilităţii crescut vor fi stocate în cantităţi mai mari. De asemenea, sunt importante şi tipurile de servicii ce vor fi asigurate odată cu livrarea mărfii. Astfel, se vor stabili serviciile cele mai solicitate de clienţi, cele pentru care se vor percepe taxe şi serviciile la care firma trebuie să renunţe pentru obţinerea unui rezultat economic cât mai mare. Ideală este varianta unor servicii combinate care să întrunească aprecierea clienţilor.

Decizii legate de preţul produselor. Pentru obţinerea unor preţuri accesibile ale produselor şi în acelaşi timp pentru asigurarea unei marje de profit superioare angrosiştii recurg la o serie de metode:

- solicitarea unor reduceri de preţuri din partea furnizorilor dacă au certitudinea că aceste reduceri asigură o creştere a volumului de vânzări al produselor furnizorului respectiv,

- reducerea marjei de profit la unele produse în scopul atragerii unor clienţi importanţi,

- cuplarea a două sau mai multe produse cu marje de profit diferite,- acordarea unor produse cu titlul de cadou, etc.

176

Page 191: Manual de Marketing

Decizii referitoare la promovarea produselor. Spectrul acestor decizii se întinde spre promovarea vânzărilor şi publicitatea produselor proprii şi de asemenea, spre propagarea programelor promoţionale realizate de către furnizorii produselor.

Decizii privind cucerirea şi acoperirea pieţelor ţintă. Pentru a-şi asigura succesul pe piaţă angrosistul trebuie să-şi delimiteze piaţa ţintă pe baza unor criterii bine stabilite. Criteriile care pot fi luate în calcul se referă la: mărimea şi puterea economică a firmelor beneficiare, tipul de detailist, serviciile pe care trebuie să i le asigure, etc. Este recomandabil ca angrosiştii să depisteze şi să aleagă clienţii care le pot asigura o cât mai avantajoasă colaborare şi pe care îi pot stimula prin asigurarea unor sisteme automate de comandă, prin implementarea unor sisteme de gestiune informaţizată a stocurilor, prin consultanţă managerială, etc. De asemenea, pot înlătura clienţii mai puţin profitabili prin aplicarea unor taxe suplimentare pentru comenzi situate sub un anumit nivel sau prin impunerea unui nivel crescut al comenzilor.

Decizii referitoare la amplasamentul centrelor comerciale angros. Datorită suprafeţei mari necesare pentru desfăşurarea şi manipularea produselor într-un angro centru comercial (suprafeţe care încarcă cheltuielile cu costuri suplimentare impuse de întreţinerea şi deservirea lor), varianta aleasă de astfel de firme este cea a amplasării spaţiilor comerciale în zone situate la periferii, zone cu impozite şi chirii reduse. În acelaşi timp pentru o economicizare a proceselor de manipulare a produselor s-a recurs la informaţizarea întregului circuit al datelor precum şi la crearea unor sisteme automate de deplasare a produselor denumite “ depozitul automatizat “ care constau într-o serie de dispozitive mecanice şi benzi transportoare cuplate la un calculator.

Specialiştii în domeniul distribuţie consideră că tendinţele care se întrezăresc în ceea ce priveşte firmele angros se referă la o restructurare agresivă a acestui domeniu, restructurare care va presupune: utilizarea unor tehnici operaţionale bazate pe tehnologii moderne şi asigurarea de servicii moderne care au la bază ultimele progrese în domeniul tehnologiilor comerciale sau de altă natură. Aceste mijloace vor avea ca finalitate creşterea productivităţii muncii, diminuarea costurilor şi ca urmare creşterea profitului firmelor comerciale implicate.

9.5.2.Managementul comerţului cu amănuntul

Comerţul cu amănuntul este constituit din totalitatea activităţilor prin intermediul cărora mărfurile sau serviciile ajung direct la consumatorii finali iar aceştia le utilizează în scopuri necomerciale, personale.

Din punct de vedere istoric evoluţia comerţului cu amănuntul se întinde pe o perioadă de peste 150 de ani. Din această perspectivă, istorică, în ţările Europei Occidentale s-au delimitat şase “ revoluţii “ care au caracterizat dinamismul şi prosperitatea comerţului, etape care au contrastat, se poate spune în mod fericit, cu perioadele de criză ciclică ale mediului economic din fiecare ţară. Studierea evoluţiei comerţului cu amănuntul permite o mai bună înţelegere a stadiului de dezvoltare pe care comerţul şi piaţa de retail le parcurge în perioada actuală.

Prima revoluţie s-a concretizat în apariţia marilor magazine la mijlocul secolului al XIX-lea. Noutăţile aduse de acestea au fost: renunţarea la specializarea spaţiilor comerciale, alegerea produselor şi mai ales punerea în valoare a mărfii prin expunerea ei la vedere şi facilitarea atingerii ei de către cumpărător, apărând tot în acest moment şi primele elemente de merchandising.

177

Page 192: Manual de Marketing

A doua revoluţie a apărut la o perioadă de aproximativ două decenii, fiind etapa de dezvoltare a sucursalismului. Elementul original adus de această revoluţie a fost concentrarea cumpărărilor realizate de o firmă comercială, achiziţionându-se cantităţi mari de produse dintr-un sortiment relativ redus. S-a obţinut astfel o economisire a resurselor prin standardizarea gestiunilor de produse.

A treia revoluţie, reprezentată de apariţia magazinelor populare, s-a declanşat între cele două războaie mondiale şi a avut la bază un concept de origine americană. Magazinele populare pun accent pe comercializarea unui sortiment restrâns de produse nealimentare dar care au o viteză de rotaţie mare.

A patra revoluţie a fost reprezentată de apariţia supermagazinelor cu mărfuri preponderent alimentare, cu autoservire noutate care a fost semnalată în anii 50. Ca o noutate a fost şi dotarea supermagazinelor cu parking-uri, ca un răspuns la explozia autoturismului specifică perioadei respective.

A cincea revoluţie apărută la începutul anilor 60 a fost marcată de apariţia hipermagazinelor cu suprafeţe mari şi foarte mari de vânzare. Noutatea adusă de etapa hipermagazinului a reprezentat-o concentrarea sub un singur acoperiş a mai multor comercianţi independenţi sau firme specializate în prestarea de servicii.

A şasea revoluţie reprezentată de etapa evolutivă pe care o parcurge în momentul actual comerţul cu amănuntul s-a declanşat la începutul deceniului opt al secolului douăzeci fiind denumită etapa de maximizare a serviciilor oferite cumpărătorilor. Astfel, au căpătat o mai mare amploare serviciile economice care au devenit indispensabile: transport, stocare, asezonare, cuplare a produselor, etc.

La această oră în lume există o mare varietate de firme sau întreprinzători care sunt profilaţi pe comerţul cu amănuntul. În acest context comerţul an detail se desfăşoară prin intermediul: magazinelor de desfacere cu amănuntul, prin firme specializate în comerţul cu amănuntul constituite în concerne puternice precum şi comerţul cu amănuntul desfăşurat în afara magazinelor.

Magazinele de desfacere cu amănuntul . Prin intermediul acestora consumatorii îşi procură produsele şi serviciile de care au nevoie pentru consumul propriu şi al familiei. Magazinul nu este doar un simplu “vânzător” ci şi creatorul unei valori care se adaugă produselor vândute datorită serviciilor oferite suplimentar de magazin în comparaţie cu producătorul.

În funcţie de modul de organizare magazinele de desfacere cu amănuntul pot exista sub următoarele forme:

- magazine cu alegere directă – reprezintă forma clasică de magazine de desfacere a produselor cu amănuntul; plata mărfurilor achiziţionate se efectuează la vânzător;

- magazine cu autoservire – asigură libertate de mişcare a consumatorului pe toată suprafaţa de etalare a mărfurilor, acesta având libertate de localizare, comparare şi alegere a produsului care să-i asigure o acoperire optimă a necesităţilor pentru care a fost achiziţionat; plata mărfii se realizează la un casier amplasat la ieşirea din magazin;

- magazine cu servire limitată – în aceste magazine clienţii beneficiază de ajutor în procesul de cumpărare, din partea personalului magazinului; sunt folosite cu preponderenţă pentru comercializarea produselor de folosinţă îndelungată unde clienţii solicită mai multe informaţii despre produse şi de asemenea, beneficiază de o serie de servicii: acordarea de credite pentru achiziţionarea de produse sau asigurarea condiţiilor de primire a produselor returnate, etc.

- magazine cu servire completă – sunt o combinaţie a tipurilor de magazine enumerate mai sus şi în care specifice sunt următoarele aspecte: magazinul are angajaţi

178

Page 193: Manual de Marketing

vânzători specializaţi care sunt în contact direct cu clienţii acordându-le sprijin în întregul proces de cumpărare, este utilizat des pentru vânzarea mărfurilor cu circulaţie lentă iar serviciile pe care le asigură au o gamă foarte largă pornind de la creditare, transport gratuit, service la domiciliul clientului fiind dotat cu spaţii de odihnă şi joacă pentru copii, fast-food-uri şi chiar restaurante. Având în vedere toate aceste facilităţi magazinele cu servire completă sunt considerate cel mai costisitor tip de magazin de desfacere cu amănuntul.

În mai toate ţările lumii există următoarele tipuri de magazine de desfacere cu amănuntul clasificate în funcţie de tipul, numărul şi varietatea produselor puse la dispoziţie cumpărătorului:

- magazinul specializat – asigură desfacerea unei linii restrânse de produse dar cu o mare varietate sortimentală;

- magazinul universal – comercializează mai multe linii de produse; în spaţiul de desfacere fiecare linie este organizată într-un raion separat deservit şi aprovizionat de personal specializat; acest tip de magazin se află în perioada actuală în declin fapt care este influenţat de amplasarea lor în zone aglomerate, greu accesibile, cu locuri de parcare insuficiente şi dificil de utilizat.

- supermarketul – este un magazin organizat sub formă de autoservire, cu costuri reduse, volum mare de vânzări şi cu o marjă a profitului mică în comparaţie cu volumul vânzărilor, este profilat pe vânzarea mărfurilor alimentare şi a celor destinate întreţinerii locuinţei, spaţiul comercial acoperă o suprafaţă de până la 2500 m2.

- magazinele cu produse de uz curent sunt amplasate în apropierea zonelor puternic locuite, au un program de funcţionare prelungit în fiecare zi din săptămână şi comercializează la preţuri mai mari produse de uz curent; în general, cumpărăturile efectuate aici au caracter de completare şi ca urmare au un nivel destul de crescut al preţurilor.

- categoria magazinelor mari de comercializare cu amănuntul a produselor este alcătuită din: supermagazine, magazine combinate şi hipermarketuri. Caracteristica esenţială a acestora este suprafaţa foarte mare de comercializare, amplasarea lor în zone din afara oraşelor, dotare cu parcări extinse, fiind utilizate cu preponderenţă de clienţii posesori de maşini.

- supermagazinul – care dispune de o suprafaţă de aproximativ 3500 m2, comercializează produse alimentare şi nealimentare de uz curent oferind şi o serie de servicii cum ar fi: fast-food-uri, locuri de odihnă, spălătorii şi curăţătorii de rufe, parcări mari, etc.

- magazinul combinat – dispune de spaţii de vânzare de până la 5500 m2, gama de produse comercializată este similară celei din supermagazine şi este completată cu produse farmaceutice, facilităţile oferite sunt identice celor din supermagazine.

- hipermarketul – are cele mai extinse suprafeţe comerciale care pot ajunge până la 25.000 m2 , comercializând un număr foarte mare de linii de produse de la alimente până la mobilă şi produse electrocasnice mari într-o varietate sortimentală impresionantă, serviciile oferite sunt de asemenea moderne şi foarte diversificate.

- magazinul de solduri – vinde o gamă largă de produse de obicei indigene, recunoscute şi de calitate superioară care au un nivel al preţurilor redus, profitul fiind obţinut din volumul mare al vânzărilor.

- magazinele cu preţuri reduse se diferenţiază în următoarele categorii: - magazinul de desfacere ale producătorilor – se află în proprietatea

acestora şi desfac o mică parte din producţia proprie care constă în produse cu vicii mici de fabricaţie, surplusuri ale unor comenzi, etc.

179

Page 194: Manual de Marketing

- magazinul de tip discount care aparţine unor grupuri internaţionale care acţionează pe piaţa de retail (a vânzărilor cu amănuntul), firmele respective comercializează în aceste magazine o gamă mai restrânsă de produse la preţuri foarte mici.

- clubul-depozit – reprezintă o varietate relativ nouă de comercializare a mărfurilor care a pătruns din America de Nord în Europa la începutul anilor 90; produsele din aceste centre comerciale sunt vândute numai membrilor cluburilor, care plătesc anual o taxă de apartenenţă la clubul respectiv situată între 25 şi 50 de dolari; produsele au preţuri avantajoase aparţinând unei game largi; costurile unor astfel de magazine sunt reduse datorită dotărilor specifice depozitelor, personalului restrâns şi faptului că nu asigură servicii suplimentare cumpărătorilor.

- salonul de prezentare – comercializează cu adaosuri comerciale mari produse cu circulaţie rapidă, aparţinând unor mărci de prestigiu.

Fiecare din aceste tipuri de magazine au un ciclu de viaţă propriu. Pentru păstrarea lor cât mai mult timp pe piaţă managerii acestora recurg la o serie de măsuri care se concretizează în asigurarea: unei ambianţe plăcute în magazin (curăţenie, lumină, muzică ambientală, dotări moderne, miros plăcut, etc.), locurilor suficiente în parcări (la suprafaţă, parcări subterane sau chiar supraetajate), spaţiilor de joacă pentru copii deservite de personal specializat, asigurarea unei game cât mai largi de servicii legate direct de procesul de cumpărare, astfel încât cumpărarea mărfurilor să fie o plăcere pentru client. În acest sens se pot enumera o serie de servicii specifice cumpărării: acceptarea la plată a cecurilor, dotarea caselor de marcat cu terminale pentru decontări prin card precum şi amplasarea independentă a acestor terminale, transportul cumpărăturilor peste o anumită valoare şi volum la domiciliul clientului, ambalare, etc.

De asemenea este important de menţionat faptul că indiferent de tipul magazinului de desfacere cu amănuntul datorită formelor noi de vânzare au apărut modificări de ordin funcţional în organizarea magazinelor. Noile tehnici ale comerţului concep activitatea comercială într-un mod specific, cunoscut sub denumirea de merchandising. Acest termen defineşte ansamblul tehnicilor, directe sau indirecte, care favorizează naşterea sau modificarea intenţiei de cumpărare a clientului, ajutând produsul să se vândă mai bine. Se consideră că scopul principal al merchandisingului este acela de a “crea” un client, scop care este atins prin studierea succesivă a următoarelor componente: produsul (stocuri, preţ, calitate, aranjarea rafturilor, amplasarea produselor pe raft, etc.), locul în care se vând produsele (ambianţă, accesibilitate, suprafaţă, imagine de marcă, mobilier, personalul, etc.) şi forma de vânzare, maniera în care sunt vândute mărfurile.

Organizaţii profilate pe comerţul cu amănuntul. Pentru consolidarea poziţiei pe piaţă detailiştii au ales varianta constituirii unor grupuri sau organizaţii de comerţ cu amănuntul cu activitate internă şi internaţională. Acestea se regăsesc pe piaţă în următoarele forme:

- lanţul corporativ – este alcătuit din două sau mai multe magazine de desfacere aflate în proprietatea şi sub controlul unei singure firme, aprovizionarea se realizează în mod centralizat iar produsele comercializate sunt similare. Pentru exemplificare sunt foarte relevante datele furnizate de Roland Berger – Strategy Consultants.

Astfel, în Europa acţionează grupul francez Carrefour care ocupă primul loc ca volum al vânzărilor (52 miliarde euro pe anul 2000), care a pătruns de curând şi pe piaţa românească de retail deschizând primul hipermarket din ţară. În top, pe locul al doilea, se află tot un concern francez Ahold cu un volum al vânzărilor de 34 miliarde euro. La egalitate, cu aceleaşi vânzări, se situează grupul german Rewe care a pătruns şi în România prin magazinele Billa şi care a deschis în Bucureşti primul supermagazin din ţară urmat de

180

Page 195: Manual de Marketing

alte şapte situate într-o serie de oraşe mari: Timişoara, Constanţa, Cluj etc. Strategia de extindere a acestei reţele de magazine în România se va concretiza în deschiderea până în 2003 a încă 50 de magazine în toate zonele ţării.

În ierarhia pieţei de retail din Europa se situează pe locul patru concernul francez Intermarche (31 miliarde euro) apoi lanţul german de magazine Tengelmann (28 miliarde euro). Pe locul şase se situează grupul englez Tesco care şi-a anunţat intenţia de intrare pe piaţa românească prin deschiderea a două hipermarketuri la Timişoara şi Cluj.

Pe locul zece în ierarhia europeană a marilor concerne care acţionează pe această piaţă se află grupul belgian Delhaize care a pătruns în România prin deschiderea până în 2001 a zece magazine în zona capitalei şi a două magazine tip discount în Timişoara, sub marca Profi. Acest concern urmează să se extindă şi în alte oraşe din zona de vest a ţării cu magazine tip discount. Din strategia de extindere a concernului Delhaize mai face parte şi deschiderea în anul 2002 a primului hipermarket Cora în Cluj

- asociaţii profilate pe comerţul cu amănuntul - au fost create pentru a face faţă concurenţei create de lanţurile de magazine; asociaţiile sunt de două tipuri: lanţurile voluntare care sunt alcătuite din detailişti independenţi care se află sub patronajul unui angrosist şi cooperativele formate din asocierea unor detailişti care îşi unesc forţele atât în aprovizionare cât şi în promovarea produselor.

- cooperativele de consum – sunt firme ai căror proprietari sunt însăşi clienţii săi.- conglomeratele de comercializare – sunt rezultate ale combinării mai multor

forme de comerţ cu amănuntul, au o organizare liberă aflându-se în proprietatea unei singure firme.

- organizaţii de tip franchiză. Comerţul cu amănuntul în afara magazinelor. Specialiştii din

domeniul consideră că această formă de comerţ cu amănuntul are cea mai dinamică dezvoltare. În viaţa cotidiană acest comerţ se regăseşte sub mai multe forme:

- vânzarea directă – este o modalitate de comercializare a mărfurilor veche de secole care presupune vânzarea mărfurilor direct la domiciliul clientului. Varianta modernă a vânzării directe presupune organizarea de prezentări ale produselor la domiciliul sau biroul potenţialilor clienţi (cazul produselor firmei Avon care în 1985 era cel mai puternică firmă în domeniul vânzării la domiciliu); o variantă a acestui tip de comerţ o reprezintă vânzarea etajată care presupune organizarea unui sistem piramidal de agenţi de vânzări denumit “multi level marketing” (vezi cazul produselor Amway sau Perycut).

- vânzarea automatizată – se desfăşoară prin intermediul unor aparate automatizate, fiind utilizată pentru vânzarea unor produse de uz curent, cafea, băuturi răcoritoare, lactate, sosuri, prăjituri precum şi pentru produse nealimentare – cărţi, reviste, ziare, cărţi poştale, ciorapi, etc. Automatele sunt amplasate în zone publice: instituţii de învâţământ, spitale, birouri administrative, magazine, gări, etc.

- vânzări prin intermediul publicităţii directe – în această categorie se include televânzarea (realizată prin telefon), prin intermediul mass-media (cu reclame cu răspuns direct care presupun difuzarea unei reclame la televiziune cu afişarea unui număr de telefon gratuit la care pot fi transmise comenzile, prin intermediul canalelor de cumpărături la domiciliu, prin ziare, radio, etc.), prin intermediul aparatelor electronice (prin videotext care presupune cuplarea televizoarelor clienţilor la un catalog electronic cu produsele oferite sau prin utilizarea calculatorului personal dotat cu un modem cu ajutorul căruia clientul poate beneficia de servicii comerciale computerizate) sau prin comenzile automate lansate de la automate specializate în acest sens.

181

Page 196: Manual de Marketing

- servirea preferenţială – se adresează membrilor unor anumite organizaţii care se abonează la acest tip de vânzare achiziţionând produse la preţuri mai reduse de la anumiţi detailişti.

- comerţul electronic – se realizează prin intermediul Internetului sau a altor reţele informaţice. Acest tip de comerţ implică investiţii specifice mai reduse, are un cost de utilizare relativ redus şi este larg accesibil marelui public. Este utilizat pentru tranzacţiile cu produse, bunuri de consum sau servicii (de informare, financiare, juridice, sociale, etc.).

Ţinând seama de experienţa practică specialiştii din domeniul comerţului cu amănuntul au pus în evidenţă formele de vânzare în care se realizează desfacerea produselor către cumpărători. Formele de vânzare pot fi:

- vânzare care se bazează pe relaţia umană directă care se regăseşte în vânzările prin magazine, prin telefon sau la domiciliu;

- vânzare care pune accentul pe locul de vânzare al produselor – este cazul expoziţiilor, târgurilor, licitaţiilor, etc.;

- vânzare bazată pe modalitatea media prin care se exprimă: broşuri, cataloage, pliante specifice vânzării prin corespondenţă, vânzările prin mass-media, etc.

Tipologia formei de vânzare este aleasă în funcţie de următoarele variabile: suprafaţa de vânzare, natura contactului dintre cumpărător şi vânzător (acesta poate fi personal când cele două părţi sunt în contact uman direct sau contact impersonal în care relaţia directă între vânzător şi cumpărător este inexistentă), distanţa care separă părţile aflate în contact şi natura cumpărătorilor implicaţi.

Concurenţa acerbă existentă în acest moment pe piaţa vânzărilor cu amănuntul a dus la hotărârea firmelor care activează în acest domeniu de a-şi analiza şi îmbunătăţi strategiile referitoare la sortimentul şi preţul produselor, la modalităţile de promovare a magazinelor proprii, la piaţa ţintă a acestor magazine, la ambianţa, serviciile şi amplasamentul acestora.

Strategii privind sortimentul de produse. Acestea reprezintă elementul cheie în asigurarea unui comerţ profitabil datorită cel puţin următoarelor două argumente: firma respectivă trebuie să satisfacă aşteptările cumpărătorilor care reprezintă piaţa ţintă şi concurenţa puternică face ca un sortiment de calitate similară să poată fi găsit la un preţ mai mic în rafturile magazinului concurent. Ca urmare, deciziile în domeniul sortimental trebuie luate cu mare grijă ţinând cont de segmentul de piaţă căruia i se adresează, de furnizorii produselor, de calitatea şi modul de ambalare al produselor, etc.

Strategii referitoare la preţul produselor. Reprezintă un alt element esenţial în strategia comercianţilor cu amănuntul. La elaborarea unor decizii de acest tip trebuie luată în considerare piaţa căreia i se adresează produsele respective, ansamblul sortimental, serviciile care se oferă clienţilor, amplasamentul spaţiilor de vânzare, forma de comerţ cu amănuntul aleasă, concurenţa, etc. Strategiile legate de preţ pot fi orientate spre una dintre aceste alternative: preţ mare şi volum al vânzărilor mic sau preţ mic şi volum al vânzărilor mare. De asemenea, este necesară o bună orientare a politicii reducerilor de preţ.

Strategii referitoare la promovarea produselor. Sunt specifice fiecărui forme de comerţ şi tip de magazin, pornind de la reclame în mass-media şi terminând cu modul de adresare al vânzătorilor utilizat de la intrarea clientului în magazin.

Strategii care se referă la piaţa ţintă. Trebuie să se bazeze pe o cercetare de marketing periodică astfel încât detailiştii să aibă certitudinea că produsele comercializate de ei ajung la segmentul de clienţi vizat şi în acelaşi timp le satisfac solicitările.

182

Page 197: Manual de Marketing

Strategii referitoare la ambianţă şi serviciile oferite. Magazinele prin atmosfera pe care o crează trebuie să stimuleze clientul spre cumpărări şi să fie potrivite cu segmentul de piaţă căruia i se adresează. Serviciile oferite - care pot fi servicii precumpărare, postcumpărare şi servicii auxiliare sunt şi ele menite să asigure clientului o serie de facilităţi prin care să-l impulsioneze să cumpere din magazinul respectiv. În această categorie a deciziilor legate de ambianţa în magazin este pusă în valoare importanţa merchandisingului ca totalitate a metodelor cu ajutorul cărora sunt amenajate suprafeţele de vânzare, se gestionează raioanele magazinului, se organizează mărfurile pe rafturi şi se etalează într-un mod cât mai plăcut şi accesibil cumpărătorului.

Strategii referitoare la amplasamentul spaţiilor comerciale. Pentru un magazin este esenţial locul în care este amplasat. Din acest punct de vedere o firmă de comerţ en detail are la dispoziţie următoarele opţiuni:

- pe alei comerciale; - în centre comerciale de cartier cu până la 40 de magazine mici organizate în jurul

unui magazin pilot; - centre comerciale regionale amplasate în zone suburbane; - zonele comerciale centrale care sunt situate în zonele centrele ale oraşelor.

Pentru stabilirea unui amplasament optim se iau în calcul patru indicatori: numărul de persoane care trec pe lângă magazin, numărul persoanelor care intră, numărul celor care cumpără şi suma medie cheltuită de un cumpărător la o achiziţie. După analiza acestor date se iau măsuri care să influenţeze pozitiv indicatorul cu valoare necorespunzătoare.

Comerţul cu amănuntul desfăşurat în ultimele trei decenii a cunoscut mutaţii importante a căror analiză permite conturarea unor tendinţe pentru perioada viitoare: dezvoltarea marilor suprafeţe specializate în comerţul nealimentar, extinderea magazinelor tip discount, expansiunea lanţurilor corporative, reducerea pe piaţa de retail a cotei marilor magazine şi a magazinelor populare.

9.5.3.Managementul logisticii

Până în anii 70 ai secolului XX logistica era considerată o activitate secundară a firmei, cu un rol nu foarte bine precizat. Obiectivele ei se refereau doar la organizarea materială a transporturilor fără a se realiza o analiză a eficienţei desfăşurării ei şi fără a avea o gândire unitară, de ansamblu asupra fluxurilor din firmă. Dar, începând cu primele semne ale crizei economice s-a stimulat rolul logisticii aceasta devenind una din cheile fundamentale ale competitivităţii firmelor.

Termenul de logistică a firmei îşi are originea în vocabularul militar unde desemnează acea parte a artei militare cu ajutorul căreia se rezolvă problemele legate de aprovizionarea cu hrană a militarilor şi animalelor unităţii militare precum şi transportul armelor şi muniţiei.

Potrivit definiţiei date de Asociaţia Americană de Marketing dată în 1948 logistica denumită şi distribuţie fizică reprezintă “mişcarea şi manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel în care sunt consumate şi utilizate”. În 1968 F. Magee introduce în definiţia logisticii noţiunea de “flux”. Ca urmare, distribuţia fizică este redefinită astfel: “tehnica de control şi de gestiune a fluxurilor de materii prime, materiale şi de produse, începând de la sursele lor de aprovizionare până la punctele lor de consum”.

183

Page 198: Manual de Marketing

Dar, procesul de deplasare fizică a produselor nu se reduce doar la manipularea acestora dintr-un depozit în altul cu ajutorul camioanelor, ci are un caracter mult mai complex. Complexitatea logisticii este dată de faptul că aceasta include şi planificarea, implementarea şi controlul fluxurilor de mărfuri de la producător spre consumatorul final.

Logistica asigură conducerea şi organizarea întregului lanţ logistic care se referă la totalitatea fluxurilor de produse pornind de la furnizorii producătorului până la consumatorii finali ai produselor realizate de acesta. Acest circuit este descris grafic în figura 9.5.

Furnizori→Canale de distribuţie→Producător→Canale de distribuţie → Consumator

aprovizionare → producţie → desfacere A → P → D

Fig.nr. 9.5. Circuitul distribuţiei fizice

Activităţile logisticii se integrează în procesele complexe pe care le presupune funcţionarea optimă a unei firme. Aceste activităţi sunt cuprinse în două categorii şi anume: logistica produsului şi aşa numita logistică de susţinere.

În prima categorie, cea a logisticii produsului sunt incluse trei grupe de activităţi:- grupa logisticii industriale care are ca obiectiv deplasarea fizică a input-

urilor producţiei: cumpărarea şi aprovizionarea producţiei cu materii prime, materiale, etc., transportul acestora spre locul de desfăşurare al producţiei precum şi urmărirea şi gestiunea producţiei;

- grupa de activităţi denumită logistică de stocaj conţine activităţi îndreptate spre deplasarea output-urilor producţiei: transportul şi depozitarea produselor finite, stocarea lor şi de asemenea activităţile desfăşurate pentru alimentarea platformelor de redistribuire a produselor;

- grupa logisticii de distribuire a produselor realizate cuprinde activităţi legate de transportul comenzilor spre comerţ şi activităţi prilejuite de stocajul şi gestiunea produselor în magazine.

În funcţie de o serie de elemente – tipul, mărimea, puterea economică, sistemul de distribuţie al firmei, etc. – toate activităţile enumerate mai sus pot să se regăsească sau nu în lanţul logistic al agenţilor economici.

Specialiştii din domeniu au ajuns la concluzia că în ansamblul preţului cu amănuntul distribuţia fizică deţine o pondere de aproximativ 20% ajungând în unele cazuri chiar la procente de 30%, ceea ce reprezintă o pondere semnificativă în preţ. Ca urmare, această componentă a preţului a devenit un element esenţial chiar al politicii de marketing a firmei.

În sens larg, obiectivul distribuţiei fizice este: livrarea produselor solicitate, la momentul potrivit, în locul potrivit cu costuri cât mai reduse. Acesta este idealul economic al logisticii deoarece nici o firmă nu poate asigura servicii logistice de nivel superior cu costuri minime. Varianta optimă din punct de vedere economic o reprezintă asigurarea unui nivel prestabilit al serviciilor cu o valoare a costurilor cât mai mică. Serviciile ce vor fi efectuate sunt stabilite riguros având în vedere şi oferta concurenţei. În ceea ce priveşte costul acestora, calculul nivelului optim al acestuia se realizează printr-o optică sistemică a întregului circuit de distribuţie evitând optimizarea acestuia în mod fragmentat pe operaţii componente.

184

Page 199: Manual de Marketing

Sistemul logistic este alcătuit dintr-un ansamblu de activităţi care se desfăşoară sub influenţa următorilor factori: natura şi destinaţia produselor, tipul de canale de distribuţie utilizat, mărimea producătorului, dotarea tehnică a componenţilor canalului, etc. În funcţie de aceşti factori activităţile care alcătuiesc sistemul de distribuţie fizică sunt: transportul, gestiunea stocurilor, depozitarea, manipularea, sortarea, preambalarea, condiţionarea, expedierea şi recepţia produselor, fluxurile informaţionale etc. Mai jos sunt prezentate detaliat cele mai reprezentative activităţi din această categorie.

Transportul. Este una din activităţile esenţiale ale distribuţiei fizice care antrenează aproximativ 2/3 din totalul costurilor logisticii. Rolul lui este de deplasare fizică a produselor la destinaţiile stabilite. În cadrul acestei activităţi deciziile care se iau se referă la: tipuri de transport, traseul ce trebuie urmat şi planificarea operativă a mijloacelor de transport.

Modalitatea de transport a produselor se alege în funcţie de accesibilitatea mijloacelor de transport la locul de destinaţie, tipul de produs transportat, costul şi durata transportului, gradul de siguranţă în respectarea termenelor, posibilitatea de adaptare a produselor la tipul de transport, etc. În funcţie de aceste criterii se alege între:

- transportul pe calea ferată este unul dintre cele mai economicoase modalităţi de transport a mărfurilor. Ponderea lui în transporturile europene de produse este de 17%;

- transportul rutier (auto) se realizează cu preponderenţă cu ajutorul camioanelor, fiind larg utilizat (74% din transportul de produse european) şi accesibil;

- pe apă – maritim sau fluvial – modul de transport considerat cel mai economicos, sigur şi ecologic mod de transport dar şi cel mai lent; ponderea lui în transportul european este de 8%;

- transportul aerian este utilizat pentru produse care nu sunt prea voluminoase şi au nevoie de un transport rapid; rapiditatea lui este compensată de un cost mai mare comparativ cu al transportului rutier sau pe calea ferată;

- transportul prin conducte este un mijloc specializat de transport a produselor aflate în stare lichidă sau gazoasă. Este mai economic decât cel pe calea ferată dar mai costisitor decât transportul pe apă.

De obicei, pentru o eficacitate şi o eficienţă economică maximă a transportului firmele specializate în acest sens apelează la o combinare a două sau mai multe mijloace de transport. Pentru atingerea aceloraşi obiective se utilizează şi containerizarea care presupune aşezarea produselor în cutii, lăzi sau containere standardizate care pot fi transferate cu uşurinţă în orice mijloc de transport.

Alegerea traseului se realizează în funcţie de timpul necesar, lungimea acestuia şi condiţiile de deplasare fiind elementele de bază care stabilesc eficienţa unui transport. Atât alegerea rutei optime de transport cât şi planificarea operativă a mijloacelor de transport se poate obţine prin utilizarea unor metode matematice de calcul: programarea liniară, programarea dinamică, programarea cu numere întregi, ş.a.m.d.

Gestiunea stocurilor. Ca pondere este al doilea element al costurilor logisticii. Rolul acestui element este de a asigura o gestiune ştiinţifică a stocurilor. În acest fel se realizează o aprovizionare continuă prin care să se evite “ rupturile de stoc “ care au efecte nefaste asupra întregului proces al distribuţiei.

Pentru asigurarea unei gestiuni ştiinţifice a stocurilor este necesară analizarea următoarelor elemente: oscilaţii ale cererii, incertitudinea legată de timpul de satisfacere a

185

Page 200: Manual de Marketing

unei comenzi, necesitatea asortării unor produse în procesul de stocare, prezenţa mai multor puncte de stocare de-a lungul circuitului precum şi o serie (destul de restrânsă) de situaţii neprevăzute care pot interveni.

Trebuie punctat faptul că orice stocare suplimentară atrage după sine costuri suplimentare. În mod tradiţional, pentru eliminarea acestor costuri sunt utilizate două metode de lansare a comenzii de produse. Prima dintre ele presupune comandarea unor cantităţi egale de produse dar la intervale de timp neregulate – metodă denumită a comenzii fixe – iar cea de-a doua constă în efectuarea comenzilor de cantităţi inegale la intervale regulate de timp – metoda intervalului fix.

O metodă “ revoluţionară “ în privinţa stocurilor este cea denumită just-in-time care a fost introdusă în anul 1960 de fabricantul de automobile japonez Toyota. Cu ajutorul producţiei just-in-time se obţine maximizarea eficienţei procesului de producţie prin menţinerea unui nivel al stocurilor cât mai redus, acesta ajungând chiar la zero în cazul proceselor de producţie total automatizate.

Depozitarea. Principiul general care impune ca necesară utilizarea depozitelor în distribuţie este următorul: ciclul de producţie nu coincide cu ciclul de consum decât într-un număr restrâns de cazuri. Alternativele unei firme în materie de depozitare a produselor sunt restrânse la două variante şi anume: depozite proprii care încarcă costurile în mod suplimentar dar asigură un control superior al fluxurilor de mărfuri desfăşurate aici şi depozite publice în care, prin închiriere se pot obţine spaţii de depozitare. Tehnologiile moderne au pătruns şi în acest domeniu contribuind la crearea depozitelor automatizate, cu suprafaţă de depozitare pe un singur nivel, dotate cu sisteme moderne de manipulare a produselor şi cu sisteme informaţizate de evidenţă a stocurilor care sunt cuplate la un calculator central.

Amplasarea fizică, în spaţiu a depozitelor proprii ale unei firme se bazează tot pe principii economice urmărind obţinerea unui nivel al costurilor cât mai mic. Acest obiectiv se realizează prin luarea în calcul a distanţei până la depozit, a timpului şi uşurinţei de acces, a cantităţii de produse ce se estimează a fi stocate precum şi personalului necesar pentru deservirea lui.

Fluxurile informaţionale. Această componentă a sistemului distribuţiei fizice are o influenţă minoră asupra eficienţei economice a logisticii. Dar, există cel puţin trei modalităţi prin care fluxurile informaţionale pot duce la creşterea eficienţei distribuţiei fizice: transferarea datelor spre punctele stringente ale reţelei informaţice a logisticii, prin transformarea datelor într-o formă mai uşor accesibilă şi mai utilă iar cea de-a doua modalitate se realizează prin stocarea datelor până la utilizarea lor.

În ultimul timp, tot mai multe firme agrează şi aplică teoriile managementului integrat al logisticii. Acesta presupune, ca şi în cazul canalelor de distribuţie integrate, crearea unei asocieri în interiorul firmei şi între firmele partenere în ceea ce priveşte logistica.

În cadrul firmei varianta la care s-a recurs a fost aceea de constituire a unor comitete de logistică formate din conducători ai tuturor activităţilor implicate în distribuţia fizică – unităţi de producţie, funcţionale, departamente de marketing, de vânzare, aprovizionare, etc. Rolul acestor comitete este de stabilire a politicilor care trebuie urmate pentru creşterea performanţelor întregii activităţi de logistică.

Integrarea între sistemele logistice ale firmelor aflate pe un canal de distribuţie se poate realiza în practică prin constituirea de exemplu, a unei echipe multifuncţionale comune alcătuită din specialişti ai mai multor domenii reprezentând firme partenere. De asemenea, parteneriatul în logistică se poate concretiza în schimb de informaţii între firme

186

Page 201: Manual de Marketing

sau în utilizarea unor sisteme de distribuţie. Varianta tradiţională a fost denumită sistem de distribuţie prin anticipare. Acesta presupune realizarea unei cantităţi de produse care se anticipează că va fi consumată. În sistemele noi, evoluate, denumite sisteme de distribuţie bazate pe răspuns, nivelul stocurilor este puternic influenţat de client, producătorul fabricând o cantitate de produse care să înlocuiască stocurile deja comandate. Ca urmare, fabricantul va produce cantitatea de produse ce se vinde în mod curent.

Procesul logistic descris mai sus este specific produselor tangibile. Serviciile reprezintă acea categorie de produse care are caracter de intangibilitate. Ca urmare, distribuţia fizică a acestora este diferită deoarece serviciile nu pot fi depozitate, transportate sau stocate. Dar, o mare parte a serviciilor în procesul de prestare a lor, au la bază produse tangibile. De remarcat este şi faptul că în servicii hotărâtoare sunt contactele interpersonale.

Componentele sistemului logistic al unui serviciu se referă la locaţie, mediul fizic, persoanele fizice sau juridice prestatoare şi timpul. Toate acestea au o importanţă diferită în funcţie de natura serviciului prestat.

Locaţia. Se referă la locul în care urmează să se presteze serviciul respectiv. Acesta poate fi domiciliul clientului (cazul serviciilor de curăţenie), la sediul prestatorului (servicii bancare) sau într-un spaţiu neutru (servicii de conciliere).

Mediul fizic. Acest aspect se referă la ambianţa spaţiului în care prestatorul de servicii îşi desfăşoară activitatea. Elementele ambianţei, esenţiale într-un serviciu, sunt: mobilierul, culorile, lumina, aerul condiţionat, curăţenia, mirosul din încăperi, sunetele, muzica ambientală, ş.a.m.d.

Persoanele fizice sau juridice prestatoare. În cazul în care serviciul este efectuat de o persoană fizică este important aspectul fizic îngrijit, limbajul şi modul de exprimare, promptitudinea şi profesionalismul în efectuarea serviciului respectiv, etc. În cazul firmelor relevante sub acest aspect sunt: poziţia economică, gradul de stabilitate, de lichiditate şi solvabilitate, în unele cazuri.

Timpul. În funcţie de solicitările clienţilor serviciile vor fi asigurate non-stop sau după un orar bine structurat.

9.6.Concluzii

Distribuţia este parte componentă a mixului de marketing care are în vedere o serie de activităţi prin intermediul cărora se crează legătura între producător şi consumator. Circuitul între cele două extreme se realizează cu ajutorul intermediarilor prin unul sau mai multe canale de distribuţie, de sine stătătoare sau integrate. Prin intermediul canalelor de distribuţie se realizează doar circuitul informal al produselor. Tendinţa actuală în distribuţie este aceea de constituire a unor sisteme de marketing obţinute prin integrarea canalelor de distribuţie clasice.

Managementul distribuţiei se realizează prin analizarea, conducerea, organizarea, planificarea şi controlul circuitului produselor în veriga comerţul cu ridicata, în sectorul comerţului cu amănuntul precum şi prin stabilirea concretă a modului de desfăşurare a distribuţiei fizice denumită şi logistică.

Prin logistică se realizează deplasarea fizică produselor între cele două puncte extreme ale sistemului de distribuţie: producătorul care coincide cu punctul de intrare şi consumatorul sau utilizatorul final care reprezintă punctul de ieşire din sistem.

187

Page 202: Manual de Marketing

9.7.Aplicaţie

O firmă producătoare de frigidere realizează anual un număr de 30.000 bucăţi. Producătorul îşi distribuie mărfurile printr–un unui sistem de distribuţie încasând pentru fiecare frigider 6.600.00 lei. Rata profitului firmei este de 4,5%. Preţul cu amănuntul al unui frigider este de 9.000.000 lei.

În consiliul de administraţie se pune problema constituirii unui sistem propriu de distribuţie. Pentru înlocuirea intermediarilor firma are nevoie de 15 magazine cu o suprafaţă totală de 2.000 m2, spaţii cu un vad comercial bun. Chiria medie lunară este de 200.000 lei/m2. Magazinele urmează să fie deservite de un număr de 47 angajaţi care crează o cheltuială lunară de 200.000.000 lei. Cheltuielile lunare medii de întreţinere spaţiilor sunt de 700.000 lei pentru un magazin. Cheltuielile medii de transport pe unitatea de produs sunt de 6.000 lei, cheltuielile pentru amenajarea magazinelor sunt de 400 milioane lei. Cheltuielile de publicitate sunt de 5.000.000 lei lunar.

Întrebări:

Ce decizie va lua consiliul de administraţie ? Este mai economicoasă varianta distribuitorilor sau cea a reţelei proprii ?

Note bibliografice

1. Demetrescu, M. C Marketing, ed.a III a – Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998

2. Florescu, C. coord Marketing – Ed. Marketer, Bucureşti, 19923. Hill, E.; O’Sullivan, T. Marketing – Ed. Antet, Oradea, 19964. Kotler, Ph. - coord. Managementul marketingului – Ed. Teora,

Bucureşti, 19985. Kotler, Ph. - coord. Principiile marketingului – Ed. Teora, Bucureşti,

19996. Niculescu, E. - coord Marketing modern- concepte, tehnici, strategii –

Ed. Polirom, 20007. Pistol, Gh. Marketing –Ed. Fundaţiei “România de mâine”,

Bucureşti, 19998. Prutianu, Ş.; Munteanu, C.;

Caluschi, C.Inteligenţa Marketing Plus – Ed. Polirom, Bucureşti, 1998

9. Purcărea, Th.; Ioan-Franc, V.

Marketing – evoluţii, experienţe, dezvoltări conceptuale – Ed. Expert, Bucureşti, 2000

10. *** Colecţia revistei Capital pe anii 2001, 2002

188

Page 203: Manual de Marketing

CAPITOLUL 10

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru Luca Universitatea Tehnică “Gheorghe Asachi” Iaşi

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de promovare şi a importanţei deţinută de aceasta în strategia

competitivă a firmei şi în mixul de marketing; precizarea descriptorilor fiecărei componente a mixului promoţional; stabilirea principalelor obiective urmărite prin practicarea anumitor politici de

promovare; fundamentarea importanţei deţinută de forţa de vânzare în asigurarea succesului

unei afaceri; evidenţierea cerinţelor de dezvoltare a unei campanii promoţionale ofensive; cunoaşterea celor mai utilizate metode de gstabilire a cheltuielilor cu activităţile

promoţionale.

10.1.Definirea şi rolul promovării

Promovarea reprezintă termenul generic prin intermediul căruia, de regulă, se face referire la ansamblul activităţilor de comunicare şi promovare, orientate către susţinerea şi creşterea volumului desfacerilor

Prin urmare, promovarea înseamnă şi comunicare.Esenţa promovării – ca una dintre cele patru elemente ce formează mixul de

marketing – se poate rezuma la a transmite un mesaj clar, către clienţii-ţintă vizaţi, mesaj ce constituie un îndemn de a cumpăra.

189

Page 204: Manual de Marketing

Procesul comunicării de marketing constă într-o combinaţie specifică de instrumente promoţionale:

1. Publicitatea şi reclama: orice modalitate de prezentare non-personală şi de promovare a produselor (ideilor, bunurilor şi serviciilor), gratuit, respectiv, contra cost.

2. Vânzarea personală: prezentarea orală în cadrul unei conversaţii, cu unul sau mai mulţi cumpărători potenţiali, prin care se urmăreşte vânzarea unui produs.

3. Promovarea propriu-zisă a vânzărilor: utilizarea - pe termen scurt - de stimulente materiale, care să se constituie în motivaţii suplimentare, pentru consumatorii potenţiali, de a achiziţiona un anumit produs.

4. Relaţiile publice: dezvoltarea unor canale de contact direct cu diferite organisme publice din cadrul mediului în care acţionează firma, dar şi cu proprii clienţi, în scopul multiplu al obţinerii unei imagini avantajoase, al preîntâmpinării apariţiei sau al dezminţirii zvonurilor, ştirilor ori evenimentelor nefavorabile.

Cele patru instrumente, aflate la îndemâna oricărui marketer, formează mixul promoţional.

Amploarea şi forma - pe care le poate căpăta activitatea promoţională a unei firme - sunt determinate de manifestarea uneia sau a mai multora dintre următoarele condiţii:

- mărimea resurselor financiare;- trendul crescător al cererii de pe piaţă;- puternica diferenţiere a produsului comercializat;- existenţa unor caracteristici mai puţin evidente, sau chiar ascunse, ale produsului;- predispoziţia cumpărătorilor potenţiali de a achiziţiona un produs pe baza unor

motivaţii emoţionale.În funcţie de instrumentul promoţional utilizat, se pot atinge o multitudine de

obiective specifice, cum ar fi:- creşterea volumului vânzărilor;- menţinerea sau îmbunătăţirea cotei de piaţă;- crearea de diferenţe competitive;- informarea consumatorilor şi educarea comportamentului de cumpărare al

acestora;- creşterea frecvenţei utilizării;- crearea unui climat favorabil vânzărilor viitoare (d.e. atragerea unei noi generaţii

de clienţi);- contracararea campaniilor promoţionale ale concurenţei etc.O campanie promoţională gândită a înregistra maximum de succes, va face apel la

o combinaţie eficientă a cât mai multor instrumente, simultan utilizate, ce sunt specifice mixului promoţional.

10.2.Publicitatea

Reclama şi publicitatea reprezintă forme de comunicare non-personală, cu un auditoriu selecţionat, prin intermediul unor mijloace diversificate, având ca obiectiv general, promovarea imaginii de firmă, prezentarea noilor produse, sau menţinerea interesului consumatorilor pentru produsele deja existente.

Reclama/publicitatea prezintă următoarele beneficii majore: prezentare publică, puterea de influenţare şi expresivitate sporită.

Există însă şi câteva neajunsuri: caracterul impersonal, caracterul de monolog şi caracterul costisitor.

190

Page 205: Manual de Marketing

În esenţă, reclama şi publicitatea sunt destinate diseminării informaţiilor către un auditoriu cât mai mare posibil.

Ca obiective particulare, urmărite prin reclamă/publicitate, se pot constitui:- formarea unei cereri primare, prin captarea atenţiei potenţialilor clienţi;- stimularea interesului acestora pentru produs;- crearea dorinţei de achiziţionare a unui produs, pentru a deveni consumatori;- stimularea unor achiziţii masive, rapide şi/sau repetitive;- informarea potenţialilor clienţi despre apariţia unei noi oferte, sau a unor noi

utilizări pentru un produs vechi;- creşterea frecvenţei de utilizare a produsului;- prezentarea unui preţ sau a unui program promoţional;- asocierea unor produse în familii;- transformarea unui dezavantaj în avantaj;- atragerea unei noi generaţii de clienţi;- furnizarea unor informaţii tehnice sau de întrebuinţare etc.Ca tipuri de bază ale reclamei se disting: reclamă primară - având menirea de a încuraja cererea pentru un anumit produs

sau nume de firmă; reclamă selectivă - efectuată în scopul promovării unei mărci, sau a unui nume de

firmă; reclamă de produs – practicată în ideea promovării unei familii de produse cu

aceiaşi marcă sau cu mărci apropiate; reclamă instituţionalizată - realizată în termeni generali, ca o formă a relaţiilor

publice, urmărind promovarea numelui, ori a imaginii de firmă şi/sau a serviciilor furnizate de o firmă.

Ca vectori ai transmiterii mesajului se pot constitui: ziarele cotidiene sau săptămânale; suplimentele speciale ale acestora; revistele de specialitate; posterele expuse la conferinţe şi simpozioane; expunerea efectivă a produselor; televiziunea; cinematografele; radioul; comunicaţiile interactive (videotext, televiziune cu plată); Internetul; poşta; reclamele stradale (afişele, bannere, mijloacele publice sau private de transport); publicitatea în locurile frecventate de consumatori (loc de muncă, săli de sport, aeroporturi); târgurile şi expoziţiile comerciale; sponsorizările; magazinele şi, chiar, produsele altor firme (d.e. ceşti, tricouri etc).

O eficient concepută comunicare de marketing, efectuată prin intermediul reclamei şi/sau al publicităţii, va avea în vedere:

- natura pieţei;- natura produsului:- natura canalelor de distribuţie;- natura canalelor de comunicare (tipurile şi caracteristicile mijloacelor media).Alegerea mijlocului de efectuare a reclamei/publicităţii va trebui să ia în

considerare, drept criterii de apreciere, mai multe variabile, precum: mărimea audienţei, produsul, mesajul, costul.

Mărimea audienţei poate fi măsurată pe baza următorilor indicatori:- tirajul - numărul de unităţi fizice care conţine mesajul;- audienţa - numărul total al indivizilor potenţial expuşi mesajului conţinut de

instrumentul utilizat pentru comunicare (dacă el se poate transmite de la individ la individ, atunci audienţa poate fi chiar mai mare decât tirajul);

191

Page 206: Manual de Marketing

- audienţa efectivă – numărul indivizilor ce deţin caracteristicile vizate şi care sunt potenţial expuşi mesajului conţinut de instrumentul utilizat pentru comunicare;

- audienţa efectiv expusă la reclamă/publicitate - numărul de indivizi având caracteristicile vizate care au recepţionat mesajul.

10.3.Vânzarea personală

Vânzarea personală asigură furnizarea de informaţii la nivel de individ, lucru pe care celelalte forme de comunicare – reclama, publicitatea şi promovarea propriu-zisă a vânzărilor – nu îl poate oferi.

Vânzarea personală beneficiază de trei caracteristici distincte: confruntarea personală, cultivarea şi răspunsul.

Practic, reclama şi vânzarea personală sunt activităţi complementare, ponderea lor relativă fiind dependentă de natura produsului şi de comportamentul de cumpărare asociat acestuia (Fig. 10.1).

În acest sens, se consideră că reclama va deţine o pondere majoritară în situaţia produselor cu valoare relativ scăzută, ce se încadrează, de obicei, în categoria achiziţiilor frecvente.

Diametral opus, vânzarea personală este dominantă în cazul produselor complexe, cu preţuri ridicate, ce se cumpără cu frecvenţă scăzută (bunuri de folosinţă îndelungată).

Fig. nr.10.1 Ponderea componentelor mixului promoţional

În vânzarea personală rolul principal îl deţine vânzătorul. Importanţa deosebită a acestuia în proces rezultă şi din denumirea generică de forţă de vânzare, denumire asociată tuturor angajaţilor unei firme ce vin în contact direct cu clientul şi îşi aduc activ contribuţia la încheierea unei tranzacţii.

Astfel, în cadrul forţei de vânzare este inclus întreg personalul care se ocupă cu vânzarea, chiar dacă, de la caz la caz, poartă diferite denumiri: agent de vânzări, comis-voiajor, reprezentant comercial, responsabil pentru relaţia cu clienţii, consultant comercial, inginer de vânzări, reprezentant în teritoriu, manager districtual sau reprezentant de marketing.

Importanţa vânzătorului într-o companie este covârşitoare, în pofida faptului că, în mod regretabil, de prea multe ori, firmele nu conştientizează întreaga dimensiune a rolului jucat de acesta.

Nu puţine sunt situaţiile în care o campanie promoţională elaborată, costisitoare, dar de succes, este aproape total distrusă de cei care – nepregătiţi fiind – trebuie să realizeze efectiv vânzările.

192

Page 207: Manual de Marketing

Similar, produse considerabil mai puţin reuşite decât ale concurenţei şi în absenţa aproape desăvârşită a unei campanii promoţionale, reuşesc a se vinde foarte bine, tocmai datorită calităţilor deţinute de vânzător.

Dată fiind această realitate, competitivitatea unei firme va depinde şi de nivelul de pregătire al propriei forţe vânzare. A nu se uita că nici un produs, oricât de bun ar fi, nu se vinde singur.

Ca elemente definitorii, asociate managementului forţei de vânzare, se pot reţine: - recrutarea, selecţionarea şi instruirea forţei de vânzare;- retribuirea forţei de vânzare;- evaluarea forţei de vânzare.Calităţile unui bun agent de vânzări. În general, clienţii afirmă că apreciază un

agent de vânzări care este plin de solicitudine, onest, de încredere şi bun cunoscător al produselor pe care le vinde. Multe firme consideră că un agent de vânzări eficient trebuie să fie inteligent, extravertit, tenace, dinamic, încrezător şi, evident, bun cunoscător al produselor comercializate.

Multe calităţi şi toate de dorit a se regăsi simultan. Totuşi, acestea nu vor garanta succesul.

Nu s-a relevat nici o legătură semnificativă între coeficientul ridicat de inteligenţă, nivelul de educaţie, ori vârstă, şi succesul în vânzări al unui agent.

Anchetele întreprinse au relevat două lucruri:- pe de o parte, cei mai buni 25% dintre membrii forţei de vânzare realizează circa

50% din volumul total de vânzări.- pe altă parte, un agent de vânzări nu rezistă, de obicei, mai mult de 3 – 5 ani, după

care renunţă la o activitate atât de solicitantă. De altfel, tocmai din acest motiv, se recomandă ca după o asemenea perioadă de timp, firmele să-şi transfere agenţii de vânzări în alte domenii de activitate, de preferat ca instructori ai forţei de vânzare.

Primele două atribute ale unui vânzător de succes rămân empatia şi energia interioară. Cu alte cuvinte, un bun agent de vânzări va dispune de capacitatea de a simţi exact ce simte şi clientul, dar simţind, în acelaşi timp, şi o puternică nevoie personală de a realiza vânzarea. Pentru un adevărat agent de vânzări fiecare nou client reprezintă o provocare personală.

Având în vedere toate aceste calităţi pretinse membrilor forţei de vânzare, depistarea, atragerea, instruirea şi păstrarea unor asemenea angajaţi, se constituie în sarcini deosebit de dificile pentru firmă, dar strict obligatorii pentru a se menţine competitivă.În cazul special al forţei de vânzare, firmelor-angajator le va fi mult uşurată munca de depistare a celor mai potrivite persoane pentru a deveni agenţi de vânzări eficienţi, dacă vor ţine cont de diferenţe. Astfel, un bun agent de vânzări se poate distinge de un neavenit în domeniu în patru moduri:- este mai degrabă persuasiv decât critic;- este mai mult intuitiv decât analitic;- este considerabil mai motivat de dorinţa de prestigiu, putere şi câştig material, decât de

găsirea unui serviciu ideal, sau de nevoia de siguranţă;- prezintă un nivel mult mai crescut de energie, exprimat prin activitatea desfăşurată,

decât prezintă, în mod normal, o persoană obişnuită.Procedurile de recrutare. O firmă, prin intermediul propriului compartiment de

personal, apelează la diverse metode pentru a efectua angajări în cadrul forţei de vânzare. Publicarea de anunţuri cu oferte de locuri de muncă este soluţia iniţială pentru firmele care abia se lansează în afaceri. Contactarea studenţilor este, de obicei, soluţia cea mai la

193

Page 208: Manual de Marketing

îndemână pentru vânzările cu caracter sezonier. O modalitate mai bună este apelarea la agenţiile specializate în plasarea forţei de muncă şi care au deja experienţă în domeniu. Totuşi, cea mai recomandată procedură de recrutare - dar aplicabilă doar de firmele care au trecut economic - este dată de solicitarea, adresată propriilor agenţi de vânzări, de a oferi nume din rândul cunoştinţelor personale pe care le au. Ei sunt cei mai în măsură să recunoască calităţile necesare unui bun agent de vânzări, care nu va dezamăgi în scurt timp, chiar dacă, iniţial, poate părea a fi promiţător.

În orice caz, indiferent de soluţia adoptată pentru recrutare, firmele-angajator pot face două lucruri care să le maximizeze şansele de a găsi personal dedicat activităţii de vânzare:

- să-şi propună de a urmări, cu precădere, angajarea de persoane care promit a avea succes în ceea ce priveşte adaptarea la tipurile de clienţi ai firmei, şi nu la tipurile de produse ce urmează a se vinde;

- să-şi dezvolte, pe cât posibil mai repede, propriile proceduri de selecţie, având ca punct de plecare obiectivele şi politica de vânzări adoptată la nivel corporativ.

Procedurile de selecţie a candidaţilor. Şi aici se poate face apel la diferite metode de selecţie, începând de la un singur interviu neprotocolar, până la testarea şi intervievarea prelungite, efectuate, uneori, nu numai asupra candidatului, dar şi asupra partenerului de viaţă. Motivele sunt mai mult decât evidente.

În ultimii ani s-a manifestat, din ce în ce mai pregnant, tendinţa firmelor de a practica o verificare încrucişată, apelând atât la interviurile personale obişnuite, cât şi la o baterie de teste psihologice, care să evidenţieze aptitudinile, interesul, abilităţile mentale şi personalitatea.

Procesul de selecţie poate astfel dura de la o zi până la chiar trei zile, în condiţiile utilizării unei întregi echipe de specialişti.

Instruirea agenţilor de vânzări. Oricât de riguroasă a fost selecţia şi de performanţi candidaţii, noii angajaţi nu pot fi consideraţi apţi a începe munca fără o instruire prealabilă.

Obiectivul stagiului de instruire este de a-l face pe proaspătul agent de vânzări să fie mult mai eficient prin prisma criteriilor de performanţă ale firmei.

Programele de instruire vor urmări transmiterea de informaţii despre:- firmă – istoric, misiune, politici, structură;- produse – portofoliu, fabricaţie, performanţe, utilizare;- piaţă – cotă deţinută, structură, clienţi de prestigiu, principalii competitori etc.Un bun agent de vânzări va cunoaşte perfect firma şi se va identifica cu ea.

Înţelegând şi aplicând corect procedurile şi responsabilităţile specifice activităţii de teren, va transpune în practică şi în folosul firmei politicile acesteia privind vânzările şi, mai ales, relaţiile acesteia cu clienţii.

Retribuirea forţei de vânzare. Şi în acest caz, statisticile sunt cele care evidenţiază existenţa a două principale sisteme de retribuire - în fapt, de motivare financiară - a forţei de vânzare.

Circa 18% dintre vânzători sunt plătiţi sub forma unui salariu fix, dar stimulativ.Restul de 82%, alături de o sumă fixă (salariul de bază), sunt motivaţi de eventuala

primire a unor bonusuri, sau a altor forme de stimulare financiară, în raport direct cu vânzările realizate.

Cum nici lucru pe lumea aceasta nu prezintă numai beneficii, fiecare din sistemele de motivare amintite implică, alături de avantajele urmărite, şi dezavantaje inerente.

Motivarea numai prin intermediul salariului. În primul rând, este destinată să-i satisfacă agentului de vânzări nevoia de stabilitate a venitului.

194

Page 209: Manual de Marketing

Suplimentar, această alternativă de motivare, mai este recomandat a se aplica din următoarele considerente:

- simplifică efectuarea plăţilor şi evită complicaţiile în structura generală a salariilor plătite de o firmă;

- raportează venitul vânzătorului strict la performanţele intrinseci şi generale ale acestuia, protejândul de acea fluctuaţie a vânzărilor ce poate fi în afara controlului său (o cerere cu caracter sezonier);

- ia în considerare situaţiile în care vânzătorul, fie este angajat în vânzări cu aşa-zis caracter misionar, fie este obligat a afecta o parte însemnată din timpul său serviciilor tehnice;

- evită apariţia fricţiunilor dintre vânzători, în cazul manifestării unor fluctuaţii semnificative în potenţialul de absorbţie al unui segment geografic de piaţă, conferind flexibilitate vânzărilor.

Concomitent, metoda acordării unei sume fixe, conduce, cel puţin, la apariţia următoarelor dezavantaje:

- imposibilitatea maximizării eforturilor de efectuare a vânzărilor, atunci când o astfel de maximizare se impune;

- neacordarea unei atenţii corespunzătoare, din partea firmei, în a asigura fiecărui vânzător segmente de piaţă cu potenţial similar, în ideea de a stimula competitivitatea printre agenţii de vânzări.

Motivarea prin intermediul salariului şi al comisioanelor. Aceasta este, de fapt, cea mai răspândită metodă.

Suma fixă, considerabil mai redusă decât în varianta anterioară, asigură un venit de bază, în timp ce comisioanele furnizează o puternică motivaţie de a face eforturi în vederea creşterii volumului vânzărilor şi, implicit, a atingerii unui standard personal de viaţă mai bun.

Utilizarea unor comisioane variabile, în raport cu importanţa acordată vânzării diferitelor produse, garantează faptul că vânzătorul va aloca - fiecărui tip de produs comercializat - gradul de atenţie dorit de firmă.

Motivarea numai prin intermediul comisioanelor. Se constituie într-o metodă rar aplicată, în circa 5% din cazuri. Din punct de vedere al firmei este deosebit de atractivă, plata făcându-se strict numai în funcţie de rezultate. Pentru marea majoritate a vânzătorilor este mult prea puţin atractivă, neoferind siguranţa unui venit cert, chiar dacă mic.

Motivarea prin avantaje suplimentare. Alături de salariul fix, se pot acorda şi alte stimulente, cum ar fi: prime periodice, cote de participare la profit, vacanţe plătite de firmă, sume plătite în caz de boală sau de accident, pensii şi asigurări pe viaţă. Toate acestea au menirea de a se stimula şi recompensa eforturile mai mari din partea vânzătorilor, prin oferirea siguranţei şi a satisfacţiei legate de slujba respectivă.

Plafonul cheltuielilor decontabile permite agenţilor de vânzări să-şi acopere cheltuielile legate de deplasare, cazare, masă şi protocol cu clienţii.

De obicei, se recomandă ca 60-70% din venitul mediu al unui agent de vânzări să fie alcătuit dintr-o sumă fixă, iar restul de 40-30% să fie împărţit între celelalte mijloace de motivare.

Evaluarea forţei de vânzare. Este imperios necesar a se reaminti faptul că cele mai relevante criterii de evaluare vor depinde de propriile obiective şi politici de vânzare ale firmei, performanţele forţei de vânzare fiind măsurate atât în termeni cantitativi, cât şi calitativi. Evaluarea riguroasă a performanţelor agenţilor de vânzări va fi cea pe baza căreia se va putea fundamenta un sistem corect de efectuare a salarizării acestora.

195

Page 210: Manual de Marketing

Criteriile calitative includ:- nivelul de cunoaştere al produselor comercializate;- calitatea manierei de prezentare a produselor;- relaţiile stabilite cu clienţii;- sistemul de auto-organizare (utilizarea timpului de lucru, modul de rezolvare a

corespondenţei şi de întocmire a rapoartelor etc.).Drept criterii cantitative se pot avea în vedere:- volumul realizat al vânzărilor;- numărul de cereri de ofertă primite;- numărul de comenzi onorate;- cheltuielile efectuate (deplasări, convorbiri telefonice, protocol etc);-contribuţia la profit.Odată stabilite criteriile relevante de evaluare, se impune alegerea bazei de referinţă

în efectuarea evaluărilor.Chiar dacă sunt direct comparabile, metodele bazate pe raportarea la performanţele

trecute ale unui agent, sau la cele ale altor vânzători, prezintă dezavantajul conferit de diferenţele apărute între condiţiile actuale şi cele anterioare, sau între diferitele segmente geografice de piaţă deservite.

Multe firme preferă, tocmai pentru evitarea dezavantajelor menţionate anterior, să măsoare performanţele prin comparaţie cu standardele. Astfel, se pot efectua comparaţii relevante între vânzările actuale şi cele anticipate, între cheltuielile efectuate şi cheltuielile prevăzute prin buget etc.

Acum, din moment ce s-a clarificat importanţa forţei de vânzare în succesul unei afaceri, este obligatoriu a ne reaminti, în calitatea noastră de eterni clienţi, un sfat - ce poate fi considerat paradoxal – şi anume acela de a nu cumpăra întotdeauna doar ascultându-l pe vânzător. Principalul lui scop este de a vinde, iar în lume nu există perfecţiunea. Nici măcar în ceea ce priveşte onestitatea vânzătorilor sau etica vânzărilor.

10.4.Promovarea vânzărilor

Promovarea vânzărilor se poate defini ca un mijloc specific de tentare a consumatorilor – direct şi puternic orientat către inducerea dorinţei de a achiziţiona un anumit produs – mijloc de persuasiune în lipsa căruia cei cărora le este adresat nu ar cumpăra, sau nu ar deveni clienţi fideli. În fond, promovarea vânzărilor se constituie într-o formă de manipulare a clienţilor.

Promovarea vânzărilor prezintă trei caracteristici distincte: comunicarea, stimulentul şi invitaţia.

Promovarea vânzărilor urmăreşte:- Furnizarea de informaţii;- Introducerea pe piaţă a noi produse şi motivarea clienţilor de a le încerca;- Stimularea cererii, prin atragerea de noi consumatori şi/sau încurajarea achiziţiilor

masive;- Creşterea vânzărilor şi în perioadele de extrasezon;- Menţinerea competitivităţii;- Diferenţierea produsului;- Aducerea aminte;- Contra-atacarea concurenţilor;- Neutralizarea informaţiilor defavorabile;

196

Page 211: Manual de Marketing

- Atenuarea fluctuaţiilor cererii;- Influenţarea persoanelor cu putere de decizie la nivel guvernamental;- Influenţarea comportamentului public.Destinatarii promovării pot fi consumatorii, comercianţii sau forţa de vânzare,

identificându-se astfel:- promovarea orientată către consumator - reuniuni şi expoziţii comerciale, mostre,

oferte compensate, oferte-pachet, cadouri promoţionale, reduceri de preţuri, cupoane, prime şi premii de fidelitate, concursuri, tombole, loterii, jocuri ş.a.;

- promovarea orientată către comerciant - rabaturi speciale, bonificaţii, gratuităţi, prime de fidelitate, instruire;

- promovarea orientată către forţa de vânzare - prime, comisioane, cadouri, competiţii profesionale.

Tab.nr. 10.1. Coordonate ale unor instrumente de promovare

Forme de promovare

Caracteristici Utilizatori

Perioadele de probă gratuită

Creditarea clienţilor

Mostrele gratuite

Vânzarea de produse asociate

Reducerile de preţ pe baza card-urilor speciale

Vânzările “doi-în-unu”,

Bunurile de folosinţă îndelungată şi preţ relativ ridicat, sau concurenţă deosebit de acerbă, ce nu presupun transport şi instalare. Presupune oferirea de garanţii din partea clientului

Plata în rate, cu acont zero, pentru produsele de folosinţă îndelungată.

În special la noile produsele agro-alimentare (sortiment de salam sau cafea), dar şi a celor de frecventă utilizare (detergent, parfum etc.). Este o procedură relativ scumpă de promovare şi a cărei eficacitate rămâne dificil de evaluat

La vânzarea în pachet a unui produs de marcă recunoscută cu un altul mai puţin apreciat sau nou lansat. Produse asociate în utilizare (pastă de dinţi şi periuţă). Utilizată şi în cazul lichidării de stocuri.

Utilizată pentru toate produsele comercializate de un vânzător. Contribuie la asigurarea fidelităţii cumpărătorilor.

Încurajează achiziţiile crescute pentru un produs cunoscut, sau pentru un produs nou lansat

Vânzătorii de automobile

Vânzătorii de automobile, bunuri de gospodărie

Vânzătorii detailişti

Producători şi vânzători

Magazine universale, staţii de benzină etc.

Vânzători şi producători de

197

Page 212: Manual de Marketing

sau “unu-pentru-doi”

Premiile

care combină caracteristicile a două produse anterioare (şampon de păr şi gel)

Condiţionarea obţinerii gratuite a unui alt produs (bun sau serviciu) de cumpărarea unui anumit produs, sau de depăşirea unei anumite valori a achiziţiei (transport şi instalare gratuite la produsele de mare valoare şi de utilizare îndelungată)

bunuri cu frecvenţă mare de achiziţie

Producători şi distribuitori specializaţi

Prin comparaţie cu reclama/publicitatea, promovarea propriu-zisă a vânzărilor permite obţinerea unor rezultate mai rapide şi mai clar măsurabile în ceea ce priveşte vânzările.

Ca vectori de efectuare a promovare se disting: Promovarea prin comis-voiajori: înmânări de prospecte, prezentări ale

produsului, acordarea gratuită de mostre, vânzări la domiciliu (ca formă şi de vânzare personală);

Promovarea prin magazine: reduceri temporare de preţ, loterii, cadouri, premii, demonstraţii practice ale modului de întrebuinţare;

Promovarea prin distribuitori: reduceri speciale de preţ, cadouri, condiţii avantajoase de creditare a cumpărătorilor;

Promovarea industrială: standardizarea produselor, asistenţă service, efectuarea de modernizări sau de adaptări la comandă, reduceri de preţ etc.

Ca forme distincte şi frecvent utilizate în practica promovării propriu-zise a vânzărilor – fără pretenţia unei enumerări exhaustive - se întâlnesc următoarele posibilităţi de încurajare a achiziţiilor: mostrele gratuite; reducerile de preţ; condiţii de efectuare a plăţii; creditarea cumpărătorilor; perioadele de probă gratuită; vânzările în pachet a unor produse diferite, sau asociate în utlizare; vânzările de tipul “doi-în-unu”, sau “unu-pentru-doi”; cupoanele valorice; reducerile de preţ pe card-uri speciale (de firmă); cadourile; tombolele; loteriile; concursurile; rabaturile comerciale; premiile.

În tabelul 10.1 sunt sintetic prezentate câteva dintre caracteristicile asociate unora dintre formele de încurajare ale consumului de produse, concomitent cu exemplificarea potenţialilor utilizatori a acestor tipuri de promovare.

Combinarea tehnicilor de promovare, temporizarea acestora şi realizarea lor într-o manieră inteligentă, plăcută, distinctă de a celorlalţi competitori, sporesc substanţial şansele de creştere a rentabilităţii şi competitivităţii firmei, îmbunătăţind poziţia acesteia pe piaţă, în fapt, imaginea ei în ochii clienţilor.

10.5.Relaţiile publice

În 1978, Adunarea Mondială a Asociaţiilor pentru Relaţiile Publice, ce s-a desfăşurat în Mexic, a consacrat următoarea definiţie, cunoscută sub denumirea de “Declaraţia mexicană”: practica relaţiilor publice este arta şi ştiinţa analizării tendinţelor, previzionării consecinţelor acestora, consilierii managerilor organizaţiilor, implementării programelor planificate de acţiune ce vor deservi, în egală măsură, interesul organizaţiilor şi interesul public.

198

Page 213: Manual de Marketing

Institutul de Relaţii Publice din Anglia utilizează o altă definiţie: efortul riguros planificat şi permanent susţinut pe direcţia creării şi menţinerii unei înţelegeri reciproce şi benefice, între o organizaţie şi publicul acesteia.

Relaţiile publice se bazează pe trei atribute principale distincte: prezentarea, gradul înalt de credibilitate şi, în general, lipsa reticenţei publicului.

Spre deosebire de marketingul tradiţional – care îşi concentrează preocupările pe piaţă, sau doar pe trei componente ale publicului (consumatori, distribuitori şi concurenţă), relaţiile publice vizează toate componentele publicului.

Apreciem ca fiind mai sugestivă şi mai exhaustivă o definiţie de genul: relaţiile publice implică toate activităţile, realizate de o organizaţie, pe direcţia dezvoltării şi păstrării unor bune contacte şi raporturi directe cu diferite persoane juridice sau fizice, în scopul asigurării unei corecte proiecţii a imaginii de firmă şi/sau de produs.

Corespunzător acestei ultime definiţii, se impune, ca necesară, sublinierea existenţei unei distincţii, ce trebuie realizată între relaţiile publice pentru produs (publicitate de marcă sau de produs) şi relaţiile publice corporative (marcarea imaginii de firmă).

Relaţiile publice pentru produs revin ca sarcină managerului de marketing. Relaţiile publice corporative intră în atribuţiile directorului pentru comunicare din cadrul organizaţiei.

În esenţă, relaţiile publice joacă rolul unui instrument complementar şi corectiv al abordării generale de marketing a unei firme.

Dacă marketingul unei organizaţii tinde a fi orientat, cu precădere, către cota de piaţă şi volumul vânzărilor, obiectivele urmărite prin intermediul relaţiilor publice vor putea fi: recrutarea celor mai buni angajaţi, câştigarea permisiunii de a construi o nouă fabrică într-o anumită zonă, influenţarea guvernului privind legislaţia şi politica economică etc.

Prin urmare, relaţiile publice vor urmări promovarea imaginii de produs sau de firmă printre angajaţi, clienţi, investitori, comunităţile locale, guvern etc.

În cadrul mixului relaţiilor publice intră: relaţiile cu mass-media, publicitatea produselor, comunicaţiile firmei, lobby-ul, consultanţa.

Ca principale instrumente ale relaţiilor publice se identifică: conferinţele de presă, participarea la lucrările simpozioanelor de specialitate sau de prezentare, sublinierea oficială a performanţelor afacerii (valoarea contractelor în derulare, pieţele deţinute, volumul trecut al desfacerilor etc.), ştirile, discursurile, recepţiile, apariţiile publice ale principalilor manageri ai firmei, premiile obţinute, evenimentele speciale, materialele scrise, broşurile, scrisorile de recomandare, premiile obţinute, materialele audio-vizuale, materialele de identificare a firmei, activităţile de interes social, sponsorizările, expoziţiile ş.a.m.d.

Relaţiile publice manifestă un efect cumulativ, reflectând contribuţia unei multitudini de factori, care, individual, pot părea puţin semnificativi, dar, pe ansamblu, prezintă o influenţă considerabilă.

Prin intermediul relaţiilor publice se realizează: informarea publicului, consolidarea credibilităţii, conturarea şi marcarea mai vizibilă a imaginii de firmă, stimularea forţei de vânzare şi a distribuitorilor.

În pofida faptului că relaţiile publice reclamă mult tact, răbdare şi timp, ele asigură un flux biunivoc, public-firmă, al informaţiilor şi, prin aceasta, o comunicare benefică ambelor părţi.

199

Page 214: Manual de Marketing

10.6.Etapele “pregătirii” cumpărătorului

Când concepe mixul promoţional, o firmă are de luat în considerare o amplă paletă de factori de influenţă, printre care se numără:

- tipul produsului şi etapa din ciclul propriu de viaţă comercială în care se găseşte acesta;

- natura pieţei, din punct de vedere al segmentării şi al gradului de concurenţă;- stadiul de pregătire al cumpărătorului.Legat de ultimul factor de influenţă menţionat, agenţii economici, pentru a-şi

asigura o corectă şi, deci, eficientă campanie de promovare a vânzărilor, trebuie să fie conştienţi că procesul cumpărării este un proces complex şi de durată, care presupune trecerea succesivă a clientului printr-un număr de etape (stări sau atitudini) şi anume: neconştientizarea, conştientizarea, apariţia interesului, evaluarea, selecţia-testarea, achiziţionarea-utilizarea şi reachiziţionarea.

Fiecăreia din cele 7 etape îi sunt caracteristice anumite reacţii din partea consumatorilor şi, implicit, anumite obiective urmărite de producători.

Sintetizând aspectele tipice, trecerea treptată de la o etapă la alta presupune parcurgerea următoarelor stadii succesive:

Etapa 1 -2 reprezintă stadiul pe parcursul căruia clientul trece de la starea de necunoaştere a produsului, către cea în care află de existenţa acestuia. În esenţă, atitudinea cumpărătorului este caracterizată de pasivitate, iar principala sa nevoie este cea de informare. Din punctul de vedere al producătorului, scopul acestui stadiu se rezumă la două aspecte: de a face cunoscută existenţa propriei oferte şi de a crea în mintea consumatorului o asociere automată între domeniul de necesităţi al acestuia şi utilitatea produsului.

Etapa 2 - 3 corespunde captării atenţiei consumatorului, realizându-se comutarea atitudinii acestuia de la o stare pasivă la o stare activă. Potenţialul client va manifesta curiozitate, interesându-se în ce constă noutatea produsului, forma sub care se prezintă conceptul pe care se fundamentează. Scopul producătorului este, pe de o parte, de a capta - prin mesajul transmis - atenţia cumpărătorului, de a-i stimula interesul şi de a-i induce motivaţia necesară aprecierii produsului, iar pe de altă parte, de a furniza o prezentare succintă a acestuia.

Etapa 3 - 4 constituie stadiul în care cumpărătorul, prin raportarea la propriile motivaţii, va începe să evalueze produsul, parcurgând un proces de analiză a argumentelor pro şi contra, a avantajelor şi a dezavantajelor. La nivelul acestui stadiu, producătorul urmăreşte crearea unei atmosfere favorabile încurajării cumpărătorilor în a trece la faza de evaluare, iniţial prin identificarea cerinţelor relevante a potenţialilor clienţi (stil de viaţă, poziţie socială, imagine publică, stare economică etc.), iar, ulterior, prin segmentarea pieţei şi racordarea la cerinţele consumatorilor-ţintă.

Etapa 4 - 5 reprezintă stadiul cheie de trecere de la starea mentală de evaluare la starea de acţiune, stare caracterizată prin alegerea şi încercarea produsului. Scopul producătorului este de a depista oportunităţile de întrebuinţare şi de a sugera utilizarea produsului.

Etapa 5 - 6 corespunde momentului în care - dacă produsul a trecut cu succes toate probele - potenţialii clienţi devin cumpărători. Campania de promovare a vânzărilor se va axa pe reamintirea elementelor definitorii ale produsului, sublinierea avantajelor, a domeniilor de utilizare, a mărcii firmei producătoare, accentuarea succesului şi a

200

Page 215: Manual de Marketing

satisfacţiei garantate, reluarea - prin intermediul prospectelor - a oportunităţilor de utilizare etc.

Etapa 6 - 7 corespunde stadiului final - şi, implicit, obiectivului avut în vedere prin activităţile promoţionale - în care clientul încetează de a mai fi un cumpărător ocazional, devenind unul constant. La acest stadiu preocupările producătorului rezidă în menţinerea condiţiilor ce au condus la satisfacerea consumatorilor, prin conservarea unei imagini acceptabile a produsului şi prin păstrarea calităţilor acestuia.

Corespunzător stărilor pe care le parcurge o persoană - de la stadiul de client potenţial, până la cel de consumator fidel – şi mesajul campaniei promoţionale va trebui modificat şi adaptat gradual.

10.7.Procesul dezvoltării unei campanii promoţionale ofensive

Ca orice activitate, realist concepută şi riguros aplicată, şi activitatea de promovare necesită un sistem de planificare. Prin intermediul acestuia se garantează utilizarea eficientă şi concertată a resurselor disponibile, concomitent cu atingerea obiectivelor identificate ca vitale pentru afacere.

În cadrul sistemului de planificare al comunicării de marketing se regăsesc aceleaşi componente-cheie care sunt operaţionale în orice alt sistem de planificare a oricăror alte activităţi:

- Analiza situaţiei curente (stabilirea exactă a poziţiei deţinută de firmă sau produs);- Identificarea, formularea şi precizarea obiectivelor prioritare (stabilirea poziţiei ce

se doreşte a fi deţinută în perspectivă);- Elaborarea strategiei de acţiune (stabilirea modului în care se va ajunge pe poziţia

dorită);- Precizarea tacticilor de urmat (stabilirea detaliilor de aplicare, pas cu pas, a

strategiei adoptate);- Implementarea (transpunerea în practică a strategiei);- Controlul (stabilirea tehnicilor de monitorizare, a metodelor de măsurare, a

indicatorilor de performanţă ce urmează a fi comparaţi, a procedurilor de efectuare a corecţiilor).

Ca resurse, planul se va fundamenta pe:- oameni (resursa umană);- bani (resursa financiară);- timp (resursa nerecuperabilă).

Dacă o firmă nu deţine poziţia de leader şi, în acelaşi timp, doreşte să-şi crească cota de piaţă, nu are altă alternativă decât aceea de a se menţine mereu în ofensivă.

Procesul dezvoltării unei comunicări ofensive de marketing implică parcurgerea unui număr de, cel puţin, şase paşi (Fig. 10.2):

- Definirea obiectivelor comunicării (ale campaniei promoţionale) pe baza analizei situaţiei curente.

- Elaborarea strategiei de comunicare.- Alegerea mijloacelor de comunicare.- Evaluarea răspunsului clientului la mesajul de comunicat.- Implementarea campaniei promoţionale.- Post-evaluare, efectuare corecţii şi iniţierea unei noi campanii promoţionale.Oricare dintre etapele menţionate, chiar procedând doar la o succintă detaliere, se

constituie într-un amplu proces interrelaţional.

201

Page 216: Manual de Marketing

1. Definirea obiectivelor comunicării.Pentru a se putea concepe o eficientă campanie promoţională, definirea obiectivelor

comunicării este vital a se realiza plecând de la analiza situaţiei curente şi în acord direct cu obiectivele şi stategiile de marketing ale firmei. La rândul lor, acestea din urmă, sunt integrate în planul de afacere al firmei.

Fig.nr. 10.2 Etapele unui proces de comunicare ofensivă de marketing

Prin urmare, stabilirea şi formularea - clar şi cât mai concis - a obiectivelor comunicării se vor realiza în directă concordanţă cu obiectivele generale şi resursele interne ale firmei, concomitent cu luarea în considerare a modificărilor mediului în care aceasta evoluează.

La nivel de micromediu, capabilităţile financiare şi de cercetare-dezvoltare constituie factorii definitorii în stabilirea şi formularea obiectivelor comunicării de marketing.

La nivel de macromediu, caracteristicile segmentului (segmentelor) de piaţă-ţintă şi performanţele concurenţei vor influenţa, cu preponderenţă, proiectarea viitoarei campanii promoţionale.

Stabilirea şi definirea obiectivelor unei campanii promoţionale, vor avea în vedere două tipuri specifice de obiective:

- obiective de marketing;- obiective de comunicare.Tipic, obiectivele de marketing vizează volumul vânzărilor, cota de piaţă, lansarea

pe piaţă a unui anumit număr de noi produse, penetrarea sistemelor de distribuţie (reţele independente de distribuţie, detailişti) etc.

Obiectivele de comunicare sunt orientate către aspectele ce ţin de modul în care comunicarea afectează gândirea auditoriului vizat, generând modificări de comportament,

202

Page 217: Manual de Marketing

manifestate prin interesul crescut faţă de un produs, prin dorinţa de a-l încerca, prin nevoia de a-l cumpăra.

În final, obiectivele corect stabilite vor fi cele care îndeplinesc următoarele cerinţe:- sunt specifice;- sunt cuantificabile;- sunt aplicabile;- sunt realiste;- pot fi atinse într-un orizont de timp rezonabil.2. Elaborarea strategiei de comunicare.Conceperea strategiei de comunicare se va fundamenta pe declaraţia adoptată de

poziţionare a mărcii (de produs şi/sau de firmă).În raport cu audienţa-ţintă a mărcii, cu beneficiile oferite de aceasta

consumatorului, cu diferenţele specifice mărcii proprii faţă de mărcile competitorilor, cu “personalitatea” mărcii, se vor stabili corespunzător: audienţa-ţintă a comunicării, beneficiile cheie pentru consumator, elementele-suport ale avantajelor transmise cumpărătorilor, tonul comunicării.

3. Alegerea mijloacelor de comunicare.Indisolubil asociată etapei precedente, alegerea vectorilor de transmitere a

mesajului dorit către clienţii-ţintă, presupune stabilirea setului de criterii pe baza căruia se va efectua selecţia.

În cazul existenţei unor mijloace proprii de comunicare ale firmei, se vor considera:- abilităţile creative şi profesionale în domeniul promoţional ale propriilor angajaţi;- capabilităţile tehnice şi promoţionale deţinute;- aria de adresabilitate acoperită.Specific pentru fiecare mijloc de comunicare mass-media se vor avea în vedere:- amploarea impactului realizat,- mărimea audienţei acoperite;- frecvenţa de transmitere a mesajului.Pentru agenţiile specializate de promovare se va considera potenţialul acestora prin:- experienţa în domeniul în care se vizează efectuarea comunicării;- aria de adresabiliate a agenţiei;- renumele câştigat.Pentru oricare din cele trei mari categorii posibilităţi de transmitere a mesajului se

mai va lua în considerare:- acordanţa la conţinutul mesajului de transmis;- raportul impact realizat/costuri implicate;- recomplementaritatea cu alte eventuale mijloace de comunicare utilizate.4. Evaluarea răspunsului clientului.Pentru a fi posibilă realizarea unei evaluări a răspunsului din partea clientului,

înainte, se va proceda la adaptarea mesajului la tipul de vector, sau vectori, pentru care s-a optat.

Întreprinzătorii, pentru a-şi asigura încă de la început succesul afacerii, trebuie să acorde atenţia cuvenită “cuvântului tipărit”, chiar şi în aspectele care, aparent, par de detaliu.

Astfel, se impune a fi avute în vedere următoarele:- emblema - ea va reprezenta şi individualiza (personaliza) firma şi produsul.- culorile şi literele - vor spune multe clienţilor potenţiali despre afacere.- cărţile de vizită - sunt cele mai eficiente mijloace ieftine de reclamă.

203

Page 218: Manual de Marketing

- esenţa promovării - constă în a nu gândi ce face produsul, ci cum îl ajută el pe client.

În cazul în care se doreşte a se elabora o reclamă, atunci se va face apel la “formula” standard pe care toate reclamele reuşite o respectă şi anume AIDA (Atenţie, Interes, Dorinţă, Acţiune).

De regulă titlul este cea mai importantă componentă a unei reclame, fiind citit de cinci ori mai multe persoane decât tot restul anunţului. Un titlu bun nu trebuie să conţină mai mult de zece cuvinte. Mai presus de toate el trebuie să cuprindă un singur lucru: o promisiune.

A nu se uita: de fapt o firmă nu vinde nici produse, nici caracteristici: vinde avantaje şi diferenţe.

De asemenea, tot în scopul de spori interesul cititorilor, se va face apel la:- întrebări;- imagini (desene sau fotografii);- umor;- mărturiile altor oameni.Este recomandabil a se folosi cuvinte ca: nou, gratis, economisiţi, descoperiţi,

garantat, mai puţini bani, rezultate, alternativă, sănătos, avantaje, confortabil, anunţăm etc.Neapărat trebuie evitată însă folosirea unor cuvinte precum: risc, a cumpăra,

contract, obligaţie, taxă, rău, comandă, pierdere dificil etc. Câteodată şi aceste cuvinte sunt utilizate cu succes de către agenţiile specializate, însă mai mult ca sigur că întrebuinţate de către un începător în ale publicităţii, aceleaşi cuvinte, ar produce mai mult rău decât bine.

Totodată, este esenţial a se reţine că cea mai sigură şi cea mai ieftină este reclama din om în om.

Corolarul este că anti-reclama se propagă mult mai repede şi mai convingător.Firmele de succes se luptă pentru a-şi păstra fiecare client. Este incomparabil mai

uşor să păstrezi un client, decât să câştigi unul nou.Prin urmare, un sfat pentru orice afacere ar putea fi formulat astfel: “Fiţi cât mai

simpatici şi nu faceţi numai ce aşteaptă clienţii de la dumneavoastră, ci mai mult decât atât”.

Este evident că efectuarea comunicării prin intermediul presei audio-vizuale, impune o modificare a formei de prezentare a mesajului, prin comparaţie cu forma de mesaj ce se pretează mai bine presei scrise. Similar, chiar în cadrul aceleaşi categorii de căi de comunicare, se vor impune adaptări ale formei mesajului (d.e. post de televiziune şi post de radio).

Evaluarea răspunsului dat de client (a reacţiei acestuia), se recomandă – pentru asigurarea unui succes la parametri maximali – a fi realizată atât prin analiza logică a probabilităţilor de reacţie (date istorice, statistici, recomandările literaturii de specialitate etc), cât şi prin efectuarea unei pre-testări la scară redusă şi la costuri minime.

5. Implementarea campaniei promoţionale.Se constituie în etapa destinată efectiv aplicării programului stabilit pentru

campania promoţională.6. Post-evaluare, efectuare corecţii şi iniţierea unei noi campanii promoţionale.Presupune evaluarea impactului realizat de campania promoţională, de multe ori

aflată încă în curs de derulare (evoluţia volumului vânzărilor, a cotei de piaţă, a profitabilităţii afacerii ş.a.).

204

Page 219: Manual de Marketing

La nivelul acestei etape se pot efectua analize econometrice, dar şi cercetări de marketing privind comportamentul post-promoţional al consumatorului.

Rezultatele evaluării finale vor fi utilizate pentru ameliorarea comunicării de marketing.

Din moment ce activitatea de marketing este un proces continuu, această etapă se va constitui în punctul de plecare al viitoarei campanii promoţionale.

10.8.Cheltuielile cu activităţile promoţionale

Stabilirea mărimii cheltuielilor destinate activităţilor promoţionale este o sarcină dificil de realizat, fiind direct dependentă de o multitudine de aspecte: poziţia competitivă a firmei, mărimea acesteia, oferta proprie (portofoliul de produse), natura pieţei deservite, strategia de marketing adoptată, resursele financiare disponibile etc.

Prin urmare nu se poate utiliza o formulă prestabilită şi general valabilă. Există, totuşi, câteva puncte orientative de plecare. Astfel, practica curentă evidenţiază valori cuprinse, de obicei, între 5% şi 10% din venitul total al unei firme, care pot fi alocate activităţilor promoţionale. Sunt însă şi situaţii în care se poate ajunge până la 20%.În situaţia dimensionării fondurilor alocate activităţilor promoţionale la valoarea de 10% din venitul brut total al firmei, circa 40% din buget vor fi alocate promovării imaginii de firmă.

Tot statisticile sunt cele care permit monitorizarea, cu caracter pur orientativ, a ponderilor, care revin din cheltuielile de marketing, diferitelor forme de promovare, în raport şi de clienţii-ţintă (Tab. 10.2.).

Tab.nr. 10.2 Alocarea cheltuielilor promoţionale pe instrumente în funcţîede natura clienţilor

Activităţi promoţionale % din cheltuielile de marketingClienţi industriali Clienţi fizici

Publicitate/ReclamăPromovarea vânzărilorVânzarea personalăAltele

377020

25333210

Indiferent de valorile relevate de statistici, mărimea cheltuielilor promoţionale la nivelul unei firme trebuie să îndeplinească două cerinţe de bază: să fie realistă şi flexibilă. Cu alte cuvinte, o valoare corect dimensionată a cheltuielilor promoţionale va fi adecvată contextului în care firma îşi derulează afacerile, permiţând, în acelaşi timp, adaptarea permanentă la modificările apărute în macromediu.

În acelaşi timp, mărimea fondurilor destinate activităţilor promoţionale va fi influenţată de mărimea firmei, diversitatea şi natura ofertei, evoluţia şi reacţiile competitorilor. Se recomadă analizarea şi validarea lunară a cheltuielilor promoţionale, în acest fel putându-se integra influenţele evoluţiilor principalilor parametri amintiţi.

Practic, planificarea cheltuielilor - ce urmează a fi efectuate în contul activităţilor promoţionale - este necesară nu pentru a face economii, ci pentru a asigura utilizarea la parametri maximali de eficienţă a resurselor financiare alocate. Din acest motiv, multe firme au renunţat la dimensionarea propriei mărimi a cheltuielilor promoţionale plecând de la un anumit procent din venitul total.

205

Page 220: Manual de Marketing

Majoritatea firmelor îşi dimensionează mărimea cheltuielilor promoţionale pe baza profitului înregistrat în anul precedent, coroborat cu previziunile privind volumul vânzărilor pentru anul care urmează. Evident, dacă anul precedent a fost un an cu un nivel neobişnuit de scăzut al volumului vânzărilor, dimensionarea cheltuielilor cu activităţile promoţionale se va face preponderent pe baza unor previziuni favorabile pentru anul care urmează. În acest mod, se va asigura o valoare mai crescută fondurilor alocate. Nu trebuie însă supradimensionate aceste fonduri. Activităţile promoţionale nu se constituie într-un substitut al tehnicilor profesioniste de vânzare. Ele nu fac altceva decât să completeze efortul de ansamblu depus de o firmă pe direcţia creşterii volumului vânzărilor.

O trecere în revistă a metodelor, cel mai frecvent aplicate, de dimensionare a cheltuielilor destinate activităţilor promoţionale, evidenţiază existenţa a patru principale sisteme de referinţă: resursele disponibile, paritatea competitivă, volumul vânzărilor sau mărimea profitului şi obiectivele urmărite.

1. Resursele disponibile. Dimensionarea fondurilor promoţionale se va face, pur şi simplu, în funcţie de cât îşi permite efectiv firma să cheltuiască cu aceste activităţi în următorul exerciţiu financiar. În mod clar, este cea mai simplă metodă, dar prezintă câteva serioase limitări. Nedezvoltarea unei planificări pe termen lung a cheltuielilor promoţionale şi predispoziţia de a trece cu vederea oportunităţile promoţionale pe termen scurt, sunt doar două din carenţele tipice ale metodei. Mai mult, o eventuală descreştere a volumului vânzărilor, ar determina o reacţie, aproape instinctivă, de reducere a cheltuielilor cu activităţile promoţionale, ajungând a le considera un lux. Consecinţa va fi şi o mai puternică diminuare a vânzărilor viitoare.

2. Paritatea competitivă. Ideea centrală a acestei metode este de a corela, cât mai exact posibil, mărimea propriilor cheltuieli cu activităţile promoţionale de mărimea cheltuielilor efectuate de principalul competitor. De asemenea, ca o alternativă, se poate realiza o corelaţie între cheltuieli şi cota de piaţă deţinută, sau dorită. În acest ultim caz, este strict necesar a se culege informaţii despre volumul vânzărilor şi mărimea cheltuielilor promoţionale a tuturor firmelor ce activează pe piaţa respectivă. Alături de faptul că este dificil de a colecta astfel de date, metoda în sine nu oferă o soluţie cu adevărat optimă a problemei.

3. Volumul vânzărilor sau mărimea profitului. Deja discutată, exprimarea sub forma unui procent din volumul vânzărilor rămâne încă o larg răspândită metodă de dimensionare a mărimii cheltuielilor cu activităţile promoţionale. Simplitatea este principalul factor de atracţie al acestei metode. De regulă, cheltuielile vor reprezenta un procent din valoarea totală a vânzărilor realizate pe o perioadă precedentă. În ultimii ani însă, tendinţa este de a se stabili un procentaj din volumul estimat al vânzărilor viitoare de pe o anumită perioadă de timp. După cum s-a mai precizat la început, această metodă reprezintă doar o abordare pur mecanică, ce ignoră inevitabilele schimbări ce pot apare în mediu. Similar şi celorlalte două metode anterioare, raportarea la volumul vânzărilor, sau la mărimea profitului, nu constituie o soluţie de maximizare a eficienţei activităţilor promoţionale. Este însă utilă în conturarea unei planificări pe termen lung a programelor promoţionale.

4. Obiectivele urmărite. Evident, aceasta este metoda care oferă cel mai bun răspuns problemei, deoarece se focalizează pe determinarea costurilor necesare atingerii obiectivelor stabilite pentru activităţile promoţionale. Iar obiectivele activităţilor promoţionale sunt direct asociate obiectivelor globale de marketing ale firmei. Spre deosebire de primele trei metode, nu se porneşte de la o mărime prestabilită a cheltuielilor, cu care, ulterior, se va analiza ce şi cât se poate face cu ea. Punctul de pornire îl constituie

206

Page 221: Manual de Marketing

stabilirea obiectivelor promoţionale, urmat de alegerea mijloacelor şi de calculul costurilor de utilizare ale acestora. Desigur, şi în cazul acestei metode, capabilităţile firmei vor dicta eventualele corecţii ce se vor aduce mărimii finale a cheltuielilor cu activităţile promoţionale.

10.9.Concluzii

Sunt voci care susţin că reclama este o activitate în agonie. Alte glasuri afirmă că, dimpotrivă, constituie o industrie ce devine tot mai matură. Există opinii conform cărora reclama reprezintă o activitate condamnabilă, atât din punct de vedere al încurajării epuizării rapide a resurselor mediului natural, cât şi din punct de vedere al condiţionării, artificial indusă – chiar imoral, după unii - în comportamentul uman. Punctele de vedere care susţin reclama ca fiind un motor al progresului economic şi social sunt, însă, majoritare. Încă. Adevărul este că reclama reprezintă deja o tradiţie a mediului economic, şi, poate, un rău necesar pentru societatea umană. Chiar dacă pare a tinde să se banalizeze, sau să devină teribil de agasantă pentru mulţi, reclama continuă să rămână “sufletul comerţului”.

Ce ar fi de făcut? Ca să critici, să distrugi, să îmbunătăţeşti, sau - alternativa mai inteligentă - să înlocuieşti, eficient şi total, un sistem, mai întâi trebuie să-l cunoşti. Nu rămâne, prin urmare, nimic altceva de făcut decât de a învăţa îmbinarea cunoştinţelor existente în mod inteligent, inedit, decent faţă de clienţi, protector faţă de mediul natural şi, pe cât posibil, mai simpatic pentru toată lumea. Mai târziu, dacă totuşi sistemul tradiţional al promovării nu a pervertit conştiinţa, plafonând specialistul, inventarea altui sistem va rămâne, cu adevărat, unica alternativa posibilă. Totul este doar o problemă de timp şi de … geniu.

10.10.Aplicaţie

Omega, o foarte simpatica companie de transport aerianCompania Omega Airlines – a zecea companie aeriană ca mărime din Statele Unite

ale Americii – a fost, în perioada anilor ’80, cea mai inovativă firmă din domeniul, puternic concurenţial, al industriei de transport aerian.

Preşedintele companiei, Bill Ryan, a demonstrat că firma poate opera, în egală măsură, atât pentru profit, cât şi pentru amuzament. Cheia succesului firmei, care s-a impus în faţa celor mai mari companii aeriene din S.U.A., a constat în utilizarea unui mix format din asigurarea celor mai mici costuri operaţionale din domeniu, din loialitatea angajaţilor, din serviciile fără fasoane asigurate în timpul zborului, din preţurile scăzute şi din o distractivă, dar eficientă, campanie de promovare. “Sufletul” întregii politici promoţionale a fost chiar preşedintele firmei, care s-a implicat personal într-o directă şi puternică relaţie cu angajaţii, cu pasagerii şi cu publicul larg.

Astfel, personalul nou al firmei putea viziona, la angajare, un film pe muzică rap, în care mai vechii angajaţi şi preşedintele firmei le explicau atribuţiile de serviciu şi motivele de mândrie pe care le puteau avea prin prisma apartenenţei la compania Omega. Adeseori, Bill Ryan apărea în spoturile publicitare televizate, servind alune în avioanele companiei, ilustrând astfel serviciile, fără fasoane, asigurate de către firmă la cele mai mici preţuri. Era cunoscut de către pasageri ca iepuraşul de Paşti, venind astfel costumat la bordul avioanelor şi oferind dulciuri copiilor. În acest mod, preşedintele firmei “vindea” -

207

Page 222: Manual de Marketing

atât pasagerilor, cât şi angajaţilor săi – imaginea unei companii simpatice de transporturi aeriene. Fiecare angajat al firmei era încurajat să se implice personal în deservirea şi în întreţinerea pasagerilor. Ca urmare, în unele zboruri pe perioada de iarnă, steward-zii se costumau în reni, cântând colinde împreună cu căpitanul avionului, dechizat, la râdul său, în Moş Crăciun. Ryan cunoştea numele a multora dintre cei 700 de angajaţi ai firmei, fiind apelat de către aceştia ca “Unchiul Bill” sau “Billy”.

Unul dintre evenimentele promoţionale a constat în asocierea firmei Omega cu firma Burger King, într-o acţiune de tipul “doi-pentru-unu”. Pasagerii, în momentul în care primeau tichetele de îmbarcare, câştigau dreptul de a primi un burger Whopper cu cartofi prăjiţi şi Pepsi. Compania Omega a văzut în promovare o cale de a creşte traficul pasagerilor în lunile de început ale unui nou an, când, în mod tradiţional, în acea perioadă se înregistrează o încetinire a activităţii companiilor de transport aerian.

Într-o altă acţiune promoţională, la deschiderea oficială a Sea World –ului din San Antonio, Ryan a vopsit un avion Boeing 737 astfel încât să semene cu o balenă ucigaşă, una din cele mai populare atracţii ale parcului acvatic. Efectuarea acestor campanii promoţionale într-un mod atât de diferit de cel practicat până atunci de alte companii, a devenit o sursă de mândrie pentru Omega şi angajaţii acesteia. În ciuda filosofiei “servicii fără fasoane” practicată de firmă, atitudinea simpatică adoptată de companie a făcut-o deosebit de populară printre călători.

Compania a înregistrat un record de durată al profitabilităţii, având profit timp de 16 ani la rând. Acest lucru a fost realizat şi datorită faptului că firma opera la costuri cu 30% mai reduse decât cele ale competitorilor săi. Simultan, compania Omega înregistra cel mai înalt grad de utilizare al avioanelor, aparatele sale aflându-se mai mult în zbor şi mai puţin la sol, prin comparaţie cu aeronavele celorlalte firme. Parţial, această ultimă performanţă era justificată şi de faptul că media timpului de pregătire al avioanelor pentru o nouă cursă era de 15 minute, în timp ce media pe industria transportului aerian era de 45 de minute. La toate acestea s-a mai adăugat un record: cel mai redus număr de reclamaţii din partea pasagerilor. Ca urmare a cifrelor de afaceri din ultimii ani şi datorită sporirii profitabilităţii prin diversificarea geografică a relaţiilor de zbor asigurate de companie, Omega şi-a propus dublarea flotei de avioane până la sfârşitul anilor ’90. Promovarea rămânând, şi pe mai departe, unul dintre factorii cheie al atingerii acestui obiectiv.

Întrebări: Precizaţi în ce a constat mixul promoţional utilizat de compania Omega. Ce rol a jucat preşedintele firmei Omega în politica promoţională a companiei ? În ce consta importanţa acordată publicităţii în mixul promoţional al firmei Omega? Ce alte elemente ale mixului de marketing au fost asociate promovării în scopul

asigurării succesului în afaceri al companiei Omega ?

Note bibligrafice

1. Albrecht, D.G. Promoting Your Business Free (or Almost Free) Publicity, Prentice Hall, S.U.A., 1997

2. Baker, M.G. Marketing. An Introductory Text, Ediţia a VI-a, Macmillan Press Ltd., Anglia, 1996

3. Czinkota, M.R., ş.a. Marketing Management, Blackwell Publishers Ltd., S.U.A., 1997

4. Davidson, H. Even More Offensive Marketing, Penguin Books, Anglia, 1997

5. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Teora, Bucureşti,

208

Page 223: Manual de Marketing

1997 6. Luca, G.P. Bazele managementului marketingului, Rotaprint,

Univ. Tehnică “Gh. Asachi”, Iaşi, 20007. Smith, P.R. Marketing Communications, Ediţia a II-a, Kogan

Page, Anglia, 19998. Shenkel, W.M. Marketing Real Estate, Ediţia a III-a, Prentice Hall,

S.U.A., 19949. Wilson, R.M.S., Gillian, C. Strategic Marketing Management, Ediţia a II-

a, Butterworth Heinemann, Anglia, 1997

CAPITOLUL 11

COMUNICAREA PRIN NEGOCIERE ŞI MANIPULARE

Prof. dr. ing. Gabriel-Petru LucaUniversitatea Tehnică ‘Gheorghe Asachi” Iaşi

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol are ca obiective: stabilirea rolului jucat de negociere – ca formă a comunicării de marketing – în

asigurarea succesului afacerilor; precizarea naturii factorilor de influenţă interni şi externi, ce afectează procesele de

negociere; cunoaşterea principalelor principii ale unei negocieri de succes; prezentarea celor mai uzitate stratageme, tactici şi tehnici de negociere; identificarea “motorului” ce asigură funcţionarea tehnicilor de manipulare; selectarea celor mai adecvate mijloace de întărire ale angajamentului unei persoane; cunoaşterea celor mai utilizate tehnici de manipulare.

11.1.Definirea negocierii

În condiţiile economiei de piaţă, profitabilitatea societăţilor comerciale presupune, alături de rentabilizarea propriilor activităţi interne, productive, şi eficientizarea activităţilor externe ale firmei, activităţi datorate relaţiilor cu ceilalţi parteneri de afaceri.

Pentru orice agent economic, un important instrument de creştere a profitabilităţii - cu rol superior multor alţi factori de influenţă - îl constituie procesul de negociere.

Negocierea reprezintă un proces complex, în care doi sau mai mulţi parteneri, ce au interese comune - convergente, sau divergente dar conciliabile - se angajează în discutarea unor propuneri explicite, care vizează condiţiile specifice ce pot conduce la încheierea unei înţelegeri ori a unui acord.

209

Page 224: Manual de Marketing

Declanşarea unui asemenea proces este justificată numai de dorinţa sinceră a atingerii unor obiective - realiste şi bine definite - ce nu ar putea fi realizate în alt mod sau într-o manieră la fel de eficientă.

11.1.1.Localizarea negocierii şi factori specifici de influenţă

Orice agent economic - şi, în cazul general, orice persoană fizică sau juridică - care doreşte iniţierea şi participarea, directă sau indirectă, la derularea unui proces de negociere, urmăreşte încheierea de acorduri, înţelegeri şi/sau tranzacţii, favorabile obţinerii de beneficii, indiferent sub ce formă s-ar prezenta acestea.

Simplificând, în esenţă, beneficiile potenţiale sau efective, rezultate în urma utilizării negocierilor, se pot reduce - aproape întotdeauna - la un numitor comun şi anume, aspectul financiar.

Pentru marea majoritate a societăţilor comerciale - ţinând cont de structura preţului de desfacere şi, implicit, de cea a costului de producţie - negocierea poate fi utilizată în două tipuri de relaţii, caracteristice oricărui circuit economic: relaţii externe, la nivelele furnizor-producător, respectiv, producător-beneficiar şi relaţii interne, în cadrul firmei, între conducere-angajaţi sau patronat-sindicat.

Negocierile din cadrul relaţiilor externe ale firmei încep de la nivelul furnizor-producător, prin achiziţionarea - în condiţii cât mai avantajoase - de materii prime, materiale, sau prin obţinerea de fonduri financiare (investiţii, credite ori împrumuturi bancare) şi se termină cu vânzarea produselor sau cu prestarea serviciilor, pentru nivelul producător-beneficiar, la preţuri cât mai convenabile pentru ambele părţi. Mărimea finală a preţului negociat de achiziţie/desfacere, este influenţată de o serie de factori ce ţin de: localizarea geografică a afacerii; volumul tranzacţiei, natura şi calitatea materiilor prime, a materialelor, a produselor, a creditelor sau împrumuturilor ce fac obiectul discuţiilor, condiţiile contractuale (transport, depozitare, ambalare, termene de livrare a mărfurilor sau de rambursare a creditelor, modalităţile de factuare a plăţilor etc.); gradul de originalitate şi/sau de modernism al produselor; mărimea profitului dorit; imaginea de firmă a partenerilor; eventualul caracter sezonier al mărfurilor tranzacţionate; existenţa unor relaţii speciale între parteneri, perspectivele conlucrării etc.

În procesul de negociere al preţurilor de achiziţie şi de desfacere, mărimea acestora va fi puternic condiţionată şi de raportul existent între cerere şi ofertă. Acest raport reflectă, pe de o parte, legătura dintre calitatea produselor şi preţurile acestora, iar pe de altă parte, nivelul concurenţei, deci măsura în care cererea este satisfăcută de către ofertă.

210

Page 225: Manual de Marketing

Fig.nr. 11.1. Localizarea proceselor de negociere

Prin prisma celor prezentate se pot desprinde următoarele concluzii definitorii legate, atât de localizarea proceselor de negociere cât, şi de factorii de influenţă specifici relaţiilor interne şi externe ale unei firme:

- negocierea are menirea de a armoniza interesele tuturor părţilor care sunt, fie implicate într-o activitate similară, fie înlănţuite în cadrul unui circuit economic;

- rezultatul dorit, şi posibil de realizat, prin intermediul negocierilor este cel de amplificare a eforturilor depuse de o firmă şi orientate către creşterea propriei profitabilităţi;

- negocierea se constituie într-o activitate complexă şi dinamică. Complexitatea rezidă, atât în diversitatea relaţiilor existente într-un proces sau într-o activitate economică, cât şi în multitudinea de condiţionări şi factori de influenţă ce trebuie respectaţi sau avuţi în vedere. Dinamicitatea negocierii este cauzată, pe de o parte, atât de caracterul de durată al unei activităţi economice - care presupune asigurarea continuă a condiţiilor necesare desfăşurării acesteia - cât şi de permanentele fluctuaţii şi mutaţii survenite la nivelul factorilor de influenţă.

11.1.2.Principiile negocierii

Desfăşurarea cu succes a unui proces de negociere, câştigarea respectului şi a încrederii partenerilor, cu scopul asigurării unei colaborări durabile şi în perspectivă, necesită cunoaşterea şi aplicarea unor principii de bază, dintre care se pot menţiona:

în negociere nu există adversari, ci parteneri, deoarece obiectivul principal al unui asemenea proces îl constituie ajungerea la o înţelegere - unanim şi sincer acceptată - şi nu la înfrângerea sau “desfiinţarea” interlocutorului;

211

Page 226: Manual de Marketing

partenerii trebuie să ţină cont, în mod tacit, de dorinţele reciproce şi, astfel, să fie capabili de a face concesii;

trebuie evitată specularea exagerată a slăbiciunilor conjuncturale ale partenerului, pentru a nu se ajunge la acel punct critic de la care discuţiile pot degenera, devenind necontrolabile şi distructive;

nu există negocieri identice, ci doar, cel mult, similare, fiecare asemenea proces având un puternic caracter de unicitate;

negocierea fiind o formă de comunicare, de cele mai multe ori verbală, se recomandă utilizarea de formulări explicite şi de reluări sau sublinieri frecvente ale aspectelor deja convenite, până la confirmarea scrisă a acordului, confirmare ce trebuie realizată imediat ce este posibil.

11.1.3.Calităţile negociatorilor

Calităţile negociatorilor trebuie să vizeze: capacitatea de a se situa pe poziţia partenerului; simţul oportunităţii şi al momentului; spiritul de cooperare şi de echipă; capacitatea de compromis; curajul răspunderii; capacitatea de anticipare a intenţiilor partenerului ş.a.

Negocierea mai presupune şi putere de convingere - bazată, în esenţă, pe deschidere, informaţii cât mai complete şi precise, argumente pertinente - răbdare, înţelegere, concesivitate, autocontrol, experienţă, intuiţie, talent şi, nu de puţine ori, noroc. Un rol deloc de neglijat îl au şi cunoştinţele de psihologie, de retorică şi, evident, de tehnica negocierii.

Baza de date, informaţii şi cunoştinţe, referitoare la problema supusă negocierii, constituie condiţia principală de asigurare a succesului unui asemenea proces. De asemenea, cunoaşterea limitelor propriei capacităţi şi a posibilităţilor partenerului, permite evitarea atât a întreruperii negocierii, a eşuării acesteia, cât şi a încheierii unei afaceri nerentabile.

Direct legată de calităţile reclamate pentru un bun negociator, la mulţi manageri şi angajaţi cu funcţii de decizie, se manifestă o adevărată frică de negociere.

În această idee, s-a constatat că multe persoane trăiesc cu impresia - aproape în totalitate eronată - că pentru a-şi asigura succesul într-o negociere, trebuie să manifeste nesinceritate, capacitate nativă de persuasiune, fluenţă verbală şi, uneori, chiar “ferocitate”. De asemenea, aceste persoane au convingerea - adesea fundamentată pe neplăcute experienţe proprii - că reuşita negocierii este puternic condiţionată de utilizarea unor “talente oratorice”, caracteristice vorbitorilor rapizi, ambigui, devianţi, subtili, capabili în a sesiza intuitiv şi în exploata situaţiile - apărute în procesul negocierii - într-o manieră neetică. Cunoscând că nu deţin astfel de “talente” - cărora le acordă o impotanţă exagerată - şi fiind, de cele mai multe ori, oameni deosebit de morali şi principiali, vor refuza să-şi cultive asemenea “îndemânări” şi “abilităţi”, deoarece le asociază unui tip de personalitate pe care nu doresc să o aibă. De fapt, ei ignoră realele calităţi ale unui, cu adevărat, bun negociator - calităţi menţionate la început - şi care sunt singurele în măsură să garanteze o reuşită pe termen lung.

La fel ca în multe alte domenii, cultivarea unor aptitudini şi creşterea îndemânării necesare negocierii sunt mai puţin dificile decât par a fi la prima vedere. De altminteri, plăcerea sinceră de a negocia, disponibilitatea de a comunica şi capacitatea de a fi convingător, chiar dacă sunt importante, nu reprezintă totul. Rămân mulţi alţi factori, cel

212

Page 227: Manual de Marketing

puţin la fel de esenţiali, care trebuie să fie înţeleşi şi utilizaţi pentru a creşte şansele de succes într-o negociere.

Separat de, sau împreună cu, motivul lipsei unor false calităţi, mai există o cauză care determină mulţi oameni să manifeste reţineri în a se angaja într-un proces de negociere. Asociind negocierea cu o stare obligatoriu conflictuală, care le induce o senzaţie dezagreabilă, de discomfort şi/sau de nesiguranţă, vor evita să intre în “luptă”, preferând să adopte o poziţie care, de multe ori, îi va conduce în situaţia de a nu realiza ceea ce doresc, sau, mai grav, de a pierde ceea ce deja deţineau.

Şi în acest caz, astfel de persoane ignoră cel puţin două aspecte esenţiale, cu caracter apropiat de legitate:

- contradicţiile, conflictele, lupta de idei şi de interese, sunt stări de neevitat, fiind caracteristice lumii puternic interdependente de azi; indiferent dacă se manifestă violent sau voalat, direct sau indirect, priorităţile, criteriile, preferinţele unui individ intră în dispută cu cele ale celorlalţi indivizi cu care vine în contact.

- diversitatea opiniilor sau a intereselor, nu implică şi faptul că negocierea trebuie să fie, inerent, un proces “sângeros”; de fapt, dacă ar fi cu adevărat aşa, atunci nu ar fi un proces reuşit. Cu rare excepţii, prin negocieri sincere se vor găsi intotdeauna soluţii unanim acceptate şi benefice pentru toate părţile interesate.

În practica negocierilor se înregistrează o serie de greşeli curente pe care, chiar negociatori cu experienţă le fac, dar acest lucru se datorează faptului că aceştia deţin cunoştinţe mai mult empirice, decât de natură ştiinţifică, nereuşind să-şi domine anumite porniri ce ţin de personalitate sau să-şi corecteze unele aspecte de mentalitate. Astfel de greşeli, ce trebuie evitate, fac referire la:

ignorarea rolului intereselor în generarea dorinţelor; preferarea unui eşec reciproc în locul unei rezolvări cu succes a unei dispute; atacarea valorilor partenerilor de negociere; respingerea instantanee a oricăror alte încercări de a găsi noi opţiuni.

Sporirea şanselor de reuşită ale unei negocieri implică şi pregătirea din timp a acesteia. Astfel, pentru fiecare fază a procesului - care include prenegocierea, negocierea propriu-zisă şi postnegocierea - este necesară stabilirea şi definirea obiectivelor, cunoaşterea partenerilor (a calităţilor acestora, a problemelor şi a capacităţilor de decizie avute etc.), adoptarea strategiei şi a tacticilor, împreună cu variantele de rezervă, destinate a face faţă eventualelor modificări conjuncturale.

11.1.4.Strategii, tactici şi tehnici de negociere

Fără a detalia, în continuare se vor prezenta câteva dintre cele mai utilizate stratageme (strategii) şi tactici aplicabile în negocieri.

Strategiile adoptate în domeniul negocierilor se pot încadra în categoria celor active, pasive şi mixte.

Stratagemele aplicabile în procesul negocierii pot fi de tipul:Stratagema folosirii unui “reprezentant” - fundamentată pe utilizarea, în etapa

preliminară a negocierii, a unei persoane cu împuterniciri limitate, care să fie în măsură să “pareze” sau să temporizeze unele propuneri ale partenerilor de negociere, prin adoptarea unei poziţii reţinute, motivată tocmai de lipsa libertăţii de a lua anumite decizii.

Stratagema “paşilor mărunţi” - axată fie pe ideea “obosirii” sau a exasperării partenerilor de discuţie, fie pe dorinţa de a progresa în mod controlat, simultan însă cu detalierea şi clarificarea tuturor aspectelor ce ţin de problema abordată. Acest ultim motiv

213

Page 228: Manual de Marketing

se justifică în situaţia în care pregătirea negocierii nu a fost completă şi se doreşte câştigarea timpului necesar înţelegerii şi punerii la punct a detaliilor de acţiune. De asemenea, este frecvent utilizată când se doreşte obţinerea de avantaje aparent minore, astfel încât rezultatele favorabile înregistrate să garanteze, în final, un succes total.

Stratagema “toleranţei” - utilizabilă pentru temperarea unei stări tensionate, ce se manifestă în situaţiile în care partenerii de discuţie, prin modul de abordare al negocierii, provoacă la acţiuni sau afirmaţii impulsive.

Stratagema “surprizei” - caracterizată printr-o turnură radicală a stilului utilizat iniţial şi care, tocmai prin schimbarea bruscă a metodei de negociere, poate surprinde nepregătiţi partenerii de discuţie. De multe ori însă, o astfel de stratagemă rămâne fără efect sau poate conduce la rezultate diametral opuse celor scontate.

Stratagema “faptului împlinit” - asociată frecvent cu cea a “surprizei”, este utilizată, în mod tipic, de negociatorii “puternici” şi implică un mare factor de risc.

Stratagema “resemnării” - caracteristică negociatorilor experimentaţi, urmăreşte să creeze partenerilor senzaţia că s-a renunţat la luptă, când, de fapt, cel care o aplică deţine controlul discuţiei.

Stratagema “renunţării” - reprezintă, în esenţă, o variantă a celei precedente, numai că aşa-zisa renunţare la luptă este “justificată” de lipsa de obiect a negocierii, ceea ce îl poate obliga pe partener la o reformulare a termenilor prezentaţi iniţial.

Stratagema “presiunii timpului” - prin care se urmăreşte forţarea partenerului în finalizarea unui acord legat de problema principală a discuţiei, neacordându-i acestuia posibilitatea de a-şi formula şi detalia toate pretenţiile. Deşi are succes, utilizarea acestei stratageme - tocmai datorită obligării partenerilor la adoptarea pripită a unor decizii - conduce frecvent la nerespectarea, ulterioară, a reglementărilor prevăzute în acordul încheiat.

Stratagema “jocului statistic” - prin care se urmăreşte “intoxicarea” partenerului cu o mulţime de date statistice - reale, dar favorabile propriului punct de vedere - astfel încât, copleşit şi impresionat de avalanşa de informaţii şi argumente cifrice, partenerul, intimidat, să cedeze.

Materializarea, în procesul negocierii, a stratagemelor menţionate - şi care reprezintă doar o parte din cele existente - se face prin utilizarea de tactici şi tehnici specifice. Dintre acestea se vor reţine - sub forma unei simple, dar edificatoare enumerări - câteva dintre cele mai semnificative.

Tab.nr. 11.1 Tactici utilizate în negociere.

Tactici frecvent utilizate în negociere: tactica dominării (a controlului)

discuţiilor; tactica lansării unor cereri

exagerate; tactica surprizei; tactica divizării echipei adverse; tactica coaliţiei (cu unii membri ai

echipei adverse);

tactica folosirii extremelor; tactica exploatării primului impuls; tactica dezinformării; tactica sensurilor ascunse; tactica tergiversării, tactica destinderii; tactica dus-întors (a revenirilor

repetate asupra anumitor aspecte) etc.

Tehnici aplicabile în negociere: tehnica mandatului limitat; tehnica amplificării concurenţei;

tehnica falsei comenzi de probă; tehnica obosirii partenerului;

214

Page 229: Manual de Marketing

tehnica falsei concurenţe; tehnica falselor concesii; tehnica întreruperii negocierii; tehnica abaterii atenţiei;

tehnica actorului; tehnica ultimatului; tehnica politeţii exagerate şi

linguşiri; tehnica mituirii etc.

11.2.Definirea noţiunii de manipulare

Se cunoaşte un număr de căi ocolite – practicate de secole - pentru a determina o persoană să facă ceea ce nu ar fi făcut de la sine. Este ceea ce specialiştii califică drept tehnici de manipulare.

Aceste tehnici eficace constituie instrumentarul operaţional al aşa-numitei teorii a angajamentului.

Esenţial pentru ceea ce reprezintă manipularea este faptul că, aceste tehnici nu numai că îi determină pe oameni să se supună, dar ele îi determină la supunere de bunăvoie, conferindu-le – chiar dacă doar aparent - un puternic sentiment de libertate în adoptarea unei decizii, sau în abordarea unei anumite căi de acţiune.

Cel mai bun mijloc de a evita propria manipulare – şi cu mult mai important, automanipularea - sau de a manipula pe alţii în cunoştinţă de cauză, este, desigur, cunoaşterea principiilor de bază ale acestor tehnici.

În fapt nu există decât două moduri eficiente de a obţine de la o anumită persoană comportamentul aşteptat:

exercitarea puterii (sau a raporturilor de forţă); manipularea.Cu mult mai frecvent decât se recunoaşte, se aşteaptă întotdeauna

un comportament (avantajos pentru noi) de la oameni asupra cărora nu avem nici putere, nici mijloace de presiune. Manipularea rămâne, în fond, ultima alternativă de salvare a celor care nu dispun de putere, sau de mijloace de presiune. Ea mai prezintă şi avantajul de a nu părea ceea ce este şi de a da celuilalt sentimentul de libertate, ceea ce este, cu adevărat, important. În felul acesta, toată lumea este mulţumită: atât manipulatorul, cât şi persoana manipulată.

Se consideră că utilizarea puterii reprezintă unicul mod legitim de a obţine ceva de la alţii şi că oamenii care nu dispun de putere trebuie să apeleze la strategii costisitoare şi aleatorii, cum ar fi persuasiunea şi seducţia.

11.2.1.Capcanele deciziei

Oamenii au tendinţa să se cramponeze de ceea ce le pare ca fiind propriile hotărâri şi, prin urmare, să se comporte în conformitate cu ele îndată ce se iveşte ocazia. Această idee de aderenţă la o decizie deja adoăptată se traduce prin noţiunea de efect de îngheţ. Totul se desfăşoară ca şi cum hotărârea luată ar îngheţa sistemul de opţiuni posibile, focalizând individul pe comportamentul cel mai ataşat deciziei sale.

Efectul de îngheţ arată că, după luarea deciziei (justificată sau nu), oamenii au tendinţa să o menţină, chiar dacă nu ar mai avea efectele aşteptate iniţial . Practic, efectul de îngheţ este tributar însuşi actului de decizie şi nu unei raţiuni care ar motiva acest act. Această tendinţă pe care o manifestă oamenii, de a se “agăţa” de o hotărâre iniţială - chiar

215

Page 230: Manual de Marketing

dacă ea este foarte clar pusă sub semnul întrebării de către fapte - poartă numele de escaladarea angajamentului.

Psihologia socială experimentală descrie două fenomene direct asociate unei asemenea adeziuni la decizie: este vorba despre cheltuiala inutilă şi de capcana ascunsă. De fapt, două situaţii de automanipulare.

Fenomenul de cheltuială inutilă apare de fiecare dată când un individ rămâne la o strategie, ori la o linie de conduită în care a investit în prealabil (timp, bani, energie), în detrimentul altor strategii sau linii de conduită mai avantajoase.

Capcana ascunsă nu se distinge fundamental de cheltuiala inutilă. Ca şi escalada angajamentului, ea îşi are originea în acea tendinţă – aproape naturală - a oamenilor de a persevera într-o acţiune în derulare, chiar dacă aceasta devine neobişnuit de costisitoare, sau nu mai permite atingerea obiectivelor fixate iniţial (ca în cazul jucătorilor care pierd şi nu ştiu când să spună “stop”).

Cea mai sigură metodă de a nu cădea într-o capcană ascunsă constă în a propune de la început o limită - calculată pe baza unei analize raţionale - peste care să nu se treacă, un prag ce nu trebuie depăşit.

Cei afectaţi de cele două fenomene menţionate, par să afle în propriile eşecuri, noi argumente de continuare a aceleiaşi strategii. Unii, se agaţă de formulări de genul: “prea multe investiţii pentru a mai abandona”. Alţii - pentru a-şi justifica comportamentul - vor răspunde, convinşi şi de posibila imagine nouă pe care şi-o creează “Eu, când fac ceva, merg până la capăt”.

11.2.2.Teoria angajamentului

Angajamentul se fundamentează pe o serie de atribute, cum ar fi: caracterul public al actului, caracterul repetitiv al unei acţiuni, caracterul revocabil al actului, caracterul costisitor al actului şi, în special, pe sentimentul de libertate asociat actului.

Caracterul public. Va fi manipulat angajamentul prin caracterul public sau privat al actului, considerând că este mai angajant să faci ceva sub privirea cuiva sau după ce ţi-ai declinat identitatea, decât să faci acelaşi lucru departe de privirea cuiva sau în anonimat. Subiectul va fi mult mai angajat dacă i se cere să menţioneze numele, prenumele şi adresa, decât dacă i se pretinde doar o singură semnătură indescifrabilă.

Caracterul repetitiv. Un alt mod de a manipula angajamentul constă în a conduce subiecţii să realizeze de mai multe ori acelaşi act sau, dimpotrivă, să nu-l realizeze decât o dată. Subiectul va fi mult mai angajat în primul caz decât în al doilea. A refuza a doua oară pe cineva, înseamnă că solicitarea trebuie să fie o situaţie de excepţie, dar să refuzi a şaptea sau a opta oară înseamnă să întrerupi un obicei şi, prin aceasta, un anumit tip de relaţii între persoane.

Caracterul revocabil. De asemenea, se poate manipula angajamentul dând individului sentimentul că poate sau că nu poate să revină asupra comportamentului pe care este gata să-l emită, mizând pe aspectul mai mult sau mai puţin definitiv al acestui comportament. Un consumator va fi mai angajat într-un comportament de cumpărare dacă ştie, pentru a se hotărî, că dispune de o perioadă de reflectare de şapte zile pentru anularea actului de vânzare şi pentru rambursarea sumei.

Caracterul costisitor. Se poate manipula angajamentul opunând acte costisitoare pentru individ unor acte mai puţin costisitoare.

Sentimentul de libertate. Un ultim mod de a manipula angajamentul constă în crearea diferitelor grade ale sentimentului de libertate, care însoţeşte actul pe care individul

216

Page 231: Manual de Marketing

se pregăteşte să-l realizeze. Se pot crea variaţiuni ale sentimentului de libertate în diverse moduri.

Cel mai clasic mod impune să ai încredere în limbaj şi să le subliniezi unor subiecţi totala libertate de care dispun pentru a face, sau să nu, ceea ce li se cere.

O altă modalitate, aproape la fel de tradiţională, de a manipula sentimentul de libertate, face să intervină importanţa recompensei promise subiecţilor în schimbul serviciului solicitat. Psihologii sociali consideră că o recompensă substanţială acţionează ca o obligaţie, putându-se - chiar dacă pare ciudat - a se asocia o recompensă cu o constrângere.

Se cunoaşte că efectuarea în totală libertate a unei acţiuni puţin costisitoroare, face mai probabilă emiterea ulterioară de angajamente mai costisitoare, care se înscriu în continuarea primei acţiuni. Numeroase tehnici de vânzare se bazează pe această consecinţă a angajamentului (v. tehnica piciorul-în-uşă).

11.2.3.Tehnici de manipulare

1. Tehnica amorsării (low-ball) este frecvent utilizată în SUA în vânzările de automobile. Ea rezidă în a aduce clientul potenţial în postura de a adopta o decizie de cumpărare, fie ascunzându-i unele inconveniente, fie prezentându-i existenţa unor avantaje fictive. O dată adoptată decizia, clientul va avea tendinţa de a nu mai revini asupra ei când va cunoaşte costul real (avantajele reale ca şi inconvenientele reale). Această determinare se bazează pe o informaţie eronată. Când vânzătorul înlătură “neînţelegerea”, decizia iniţială are mari şanse să persiste.

Această tehnică de manipulare se bazează pe evocarea, din partea manipulatorului, a unor avantaje fictive, al căror caracter iluzoriu va fi relevat în extremis.

Există o formă a amorsării mai puţin blamabilă, o formă care nu mai implică o minciună. În loc de a minţi, manipulatorul se va mulţumi să ascundă o parte din adevăr. Mai precis, este vorba de a determina o hotărâre, menţinându-l în ignoranţă pe cel care decide. Dar, conform filosofilor antici, o jumătate de adevăr este tot o minciună.

În viaţa cotidiană, manipularea prin amorsare este departe de a fi rară. Amorsarea este o tehnică punctuală, ce diferă de escaladele angajamentului, sau de alte capcane ascunse, prin faptul că, cele din urmă, se derulează, uneori, pe parcursul unor perioade lungi. Pe de altă parte, amorsarea nu priveşte decât un singur comportament: totul sau nimic.

2. Tehnica amăgirii. Comercianţii oneşti refuză să folosească o astfel de practică. Dar ei cunosc alta, destul de asemănătoare: tehnica amăgirii. Ea constă în conducerea individului la luarea deciziei de a adopta un anumit comportament, cu scopul de a obţine nişte avantaje. O dată luată această decizie, i se aduce la cunoştinţă modificarea condiţiilor, deci nu va mai avea posibilitatea manifestării aceluiaşi comportament, oferindu-se oportunitatea adoptării unui comportament de substituire, care nu mai prezintă aceleaşi avantaje.

Evident, nu orice strategie manipulatorie îşi atinge ţinta, la fel cum nu orice reclamă adună pe toţi cei care ar putea consuma produsul lăudat de ea. Chestiune de probabilitate !

3. Tehnica “Piciorul-În-Uşă” (PIU). Procedeul piciorul-în-uşă clasic:

217

Page 232: Manual de Marketing

se obţine de la un subiect un comportament preparatoriu neproblematic şi puţin costisitor, evident, într-un cadru de liberă alegere şi în împrejurări care facilitează angajamentul.

acest comportament preparatoriu o dată obţinut, o cerere este adresată explicit subiectului, invitându-l să emită o nouă conduită (un comportament aşteptat), de data aceasta mai costisitoare şi pe care nu ar fi realizat-o spontan decât cu puţine şanse. De fapt, este vorba de conduite care sunt refuzate de o mare majoritate de persoane.Efectul PIU exprimă din nou un efect de perseverare într-o decizie anterioară,

subiecţii angajaţi într-un prim comportament decis în mod liber, acceptând mai uşor o cerere ulterioară care urmează acelaşi curs, deşi mult mai costisitoare.

Realizarea unui bun PIU necesită conştientizarea a două probleme.Prima problemă care trebuie să preocupe pe manipulant ţine de importanţa sau de

costul comportamentului preparatoriu pe care trebuie să-l obţină. Este clar că o cerere prea mare ar putea fi refuzată, cu atât mai mult cu cât regula zice să obţii acceptul persoanei într-un climat de libertate totală.

A doua problemă importantă priveşte pauza care trebuie să separe comportamentul preparatoriu de comportamentul aşteptat. Trebuie ca a doua cerere să-i amintească subiectului de prima. Nu are nici o importanţă cine formulează cererea, putând fi o altă persoană decât cea care a acţionat în prima etapă. Acest lucru este justificat de faptul că subiectul este angajat într-un act şi nu faţă de o persoană.

Dacă nu se poate garanta succesul permanent al acestei manipulări, în schimb, se poate garanta creşterea şanselor de a reuşi. Tehnica PIU este eficace prin faptul că măreşte şansele de reuşită.

4. Tehnica atingerii (a contactului fizic). Rolul jucat de contactele fizice (ceea ce cercetătorii americani numesc “the touch”) pentru acceptarea anumitor cereri - chiar a cererilor implicite - continuă să uimească.

În situaţia unui experiment efectuat în vederea vânzării de pizza, acest simplu contact fizic - ca atigerea uşoară a mâinii subiectului - era de ajuns ca să mărească semnificativ procentajul persoanelor care acceptau să guste pizza, (78% în condiţiile contactului fizic, faţă de 52% în condiţiile lipsei unui astfel de control), act corespunzător comportamentului preparatoriu. S-a observat o diferenţă semnificativă şi în ceea ce priveşte comportamentul ulterior de cumpărare (corespunzător comportamentului aşteptat), de vreme ce persoanele atinse au fost considerabil mai amatoare (38%) decât celelalte (20%) să cumpere pizza pe care o gustaseră înainte.

Adeseori a fost avansată ideea că atingerea fizică măreşte sentimentul de intimitate şi poate, drept urmare, să aducă un plus de amabilitate. Atinderea conduce apoi la creşterea probabilităţii ca produsele să fie ulterior cumpărate.

Pe de altă parte, nu toţi suportă sau agrează atingerea unui străin, cu atât mai mult cu cât este considerată o lipsă de politeţe. Codul bunelor maniere, ca şi partizanii comunicării interculturale, consideră drept ideală distanţa unui braţ întins.

5. Tehnica “Uşa-În-Nas” (UIN). Tehnica uşa-în-nas este susţinută de un principiu invers celui al tehnicii piciorului-în-uşă. În acest caz, cererea inţială se referă la un serviciu extrem de costisitor, nu la unul mai puţin costisitor. Mai precis, principiul constă în a cere cuiva un serviciu mult prea mare pentru a putea fi acceptat, înainte de a formula o cerere care vizează comportamentul aşteptat, deci un serviciu de mai mică importanţă, mai puţin costisitor şi care avea de la început şanse de a fi acceptat. Specialiştii

218

Page 233: Manual de Marketing

au ales această expresie de UIN (door-in-the face) pentru că tehnica în discuţie se bazează pe un refuz iniţial.

În fond, această strategie nu aduce nimic nou, Ea face trimitere directă la practicile de tocmeală (mai nou, de negociere), la fel de vechi ca negustoria, practici a căror logică constă în a formula o primă propunere uriaşă înaintea unei a doua mult mai modestă. Totul este să găsiţi o cerere iniţială convenabilă: exagerată, dar nu ridicolă, nici necuviincioasă şi nici deplasată.

11.3.Concluzii

Negociere sau “târguială”? Termenul nu prea are importanţă. Poate numai eleganţa cuvântului. Pentru unii. Pentru cei serioşi, negocierea este parte a unei comunicări reuşite din cadrul unei afaceri ce promite. A negocia înseamnă respect şi înţelegere faţă de doleanţele sau interesele de afaceri ale partenerului. Nu “a-ţi fura singur căciula”, nici “a da un tun”, care e cam acelaşi lucru. Unul păgubos, pe termen lung. De când există afaceri, există şi negociere. Este oarecum similară jocului de şah, doar că o bună negociere presupune ca toţi să câştige. Mai mult, sau mai puţin. Ca şi în dragoste, nu întotdeauna este posibil a se asigura un echilibru perfect. Este tot un joc al minţii, dar şi al măsurii. Există reguli ce trebuie cunoscute şi respectate. La fel ca reclama, negocierea este indispensabilă unei afaceri de succes. Ajută la vânzare. Dar şi la fidelizarea clinţilor.

Angajament sau “manipulare”? Termeni care, de asemenea, ţin de eleganţă, ori de francheţe, a exprimării. Problema este alta însă. Este corect, moral, cinstit, sau nu, a practica manipularea? De fapt, conştient sau inconştient, toţi o practicăm. Deoarece toţi avem dorinţa, clar formulată sau nu, ca ceilalţi să reacţioneze în acord cu voinţa noastră. O facem de când suntem copii. Copii au fost dintotdeauna cei mai feroce manipulatori. Ai părinţilor. În afaceri, în marketing, promovarea propriu-zisă este o dovadă elocventă a dorinţei de a-i determina pe clienţi să devină cumpărători doar ai propriilor noastre produse. Oferirea de bonus-uri, promisiunea unor câştiguri suplimentare, este, poate la fel de reprobabilă ca şi manipularea, fiind, în fond, o formă de mituire, de corupere a clientului, prin intermediul promovării. Prin urmare, utilizăm, sau nu, teoria angajamentului? Dacă nu, este util ca măcar să recunoaştem tehnicile de manipulare, atunci când sunt aplicate asupra noastră de către ceilalţi. În realitate, singurele limite ale tehnicilor de manipulare descrise sunt cele date de deontologia profesională şi de morala manipulatorului.

11.4.Aplicaţii

1. “Paradoxul mincinosului” al lui Zenon din Creta Sofistul Zenon din Creta a creat celebrul paradox al mincinosului, afirmând că toţi

cretanii - dar absolut toţi - sunt mincinoşi, minţind în orice situaţie. Evident, afirmaţia - total nerealistă - a indignat auditoriul. Atunci Zenon le-a

demonstrat că are dreptate.“Am afirmat că absolut toţi cretanii sunt mincinoşi, iar dumneavoastră m-aţi

contrazis. Dar, totuşi, acesta este purul adevăr.Fiind şi eu cretan, mă supun şi eu implicaţiilor acestei afirmaţii. Prin urmare şi eu

sunt un mincinos. Deci, nu spun decât minciuni. Aşadar, afirmaţia pe care am făcut-o este

219

Page 234: Manual de Marketing

o minciună. Adevărul fiind opusul minciunii, înseamnă că, de fapt, toţi cretanii spun numai adevărul.

Revin asupra faptului că, la rândul meu sunt cretan, ceea însemnă că şi eu spun mereu numai adevărul, iar adevărul este că toţi cretanii sunt mincinoşi.”

Logica raţionamentului părea inatacabilă, cu toate că rezultatul demonstraţiei era absolut nerealist.

Probleme de discutat

Identificaţi unde se produce greşeala (intenţionată) a raţionamentului. Consideraţi, sau nu, benefică în negociere, utilizarea unor astfel de tertipuri?

Argumentaţi.

2. Plăcerea petrecerii unei după-amieze agreabile printre … delicvenţi La uşa apartamentului doamnei Felicia sună un individ şi, prezentându-i o

legitimaţie, spuse: - Vă rog să mă scuzaţi, stimată doamnă, că vă deranjez. Sunt membru al unei

asociaţii caritabile, care militează pentru reabilitarea tinerilor delicvenţi. Presupun că aţi auzit de activitatea asociaţiei noastre… Recrutez persoane dispuse să se implice benevol la o nouă acţiune… Încercăm să oferim unor delicvenţi puţină afecţiune pe parcursul detenţiei lor; de a prelua rolul unei mame, sau al unei surori. Căutăm persoane care să accepte a petrece circa două ore pe săptămână, timp de cel puţin doi ani, cu un tânăr delicvent. Aţi fi interesată de această acţiune caritabilă?

Doamna Felicia este mai mult decât surprinsă de propunere. Cum se poate să ceri cuiva un asemenea lucru? Două ore pe săptămână, timp de doi ani. Este exagerat, incredibil. Aşa că, politicos, refuză.

Necunoscutul pare a fi foarte afectat. Dar, înainte ca doamna Felicia să reintre în apartament, adăugă:

- În ordine, totuşi mai avem nevoie de voluntari şi pentru a însoţi un grup de tineri delicvenţi într-o vizită la o întreprindere. Nu va dura mai mult două ore, şi este o singură dată. Ce credeţi, ne puteţi ajuta?

- Cam când ar fi asta? întreabă doamna Felicia compătimitoare. Astfel, doamna Felicia a fost determinată să-şi petreacă o după-amiază în

compania a patru tineri delicvenţi.

Probleme de discutat.

Ce tehnică de manipulare a fost utilizată în această situaţie? Identificaţi şi numiţi etapele parcurse de către manipulator în abordarea doamnei N.

Note bibligrafice

1. Curry, J.E. Negocieri internaţionale de afaceri, Teora, Bucureşti, 20002. Georgescu, T. Negocierea afacerilor, Porto-Franco, Galaţi, 19923. Joule, R.V.,

Beauvois, J.L.Petit trataité de manipulation à l’usage des honnêtes gens, Presses Universitaires de Grenoble, Franţa, 1988

4. Kennedy, H. Negocierea perfectă, Naţional, Bucureşti, 19985. Luca, G.P. Management general, Chemarea, Iaşi, 19936. Luca, G.P. Bazele managementului marketingului, Rotaprint, Univ. Tehnică

220

Page 235: Manual de Marketing

“Gh. Asachi”, Iaşi, 2000

CAPITOLUL 12

PLANIFICAREA STRATEGICĂ DE MARKETING

Conf. dr. ing.,ec. Laura BacaliUniversitatea Tehnica din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol are următoarele obiective principale: cunoaşterea legăturii dintre etapa ciclului de viaţă în care se află organizaţia şi

modalitatea de abordare a planificării strategice de marketing; analiza şi înţelegerea evoluţiei planificării strategice de marketing în lume; cunoaşterea principalelor bariere existente în firme, în calea procesului planificării

de marketing; familiarizarea cu etapele care se pot parcurge în cadrul planificării strategice de

marketing, la nivelul unităţii strategice de afacere.

12.1.Planificarea de marketing şi etapa ciclului de viaţă în care se află organizaţia

221

Page 236: Manual de Marketing

Organizaţiile trec prin diferite faze de evoluţie, supunându-se unui model de creştere asemănător cu al oamenilor: copilărie, adolescenţă etc. La trecerea de la o fază la alta a vieţii apar, în general, probleme care se pot traduce prin situaţii de criză ale organizaţiei.

Mulţi autori au semnalat faptul că pe măsură ce o firma se dezvoltă apar numeroase schimbări în dimensiunea sa culturală. Creiner (1972) a sugerat că există un număr de perioade de creştere în viaţa firmelor, urmate fiecare de o perioadă de criză:

evoluţia creativă; criza conducerii; evoluţia direcţionată; criza de autonomie; evoluţia delegării; criza controlului; evoluţia coordonată; criza birocraţiei; evoluţia colaborativă.

Deoarece puţine organizaţii au ajuns în faza evoluţiei colaborative, natura exactă a următoarei probabile crize, este oarecum speculată încă. Poate că va fi vorba de “criza neîncrederii”.

În prima fază a vieţii, faza evoluţiei creative, organizaţia este, de obicei, mică, informală şi slab organizată. Cele mai multe firme îşi formulează încă ideile de afaceri. Fondatorii sau directorii executivi operează în această fază ca un păianjen din centrul pânzei sale, fără să scape din centrul atenţiei lor principalele activităţi interne sau de pe piaţă. Conform unor cercetări [8] realizate în firme occidentale, unele dintre acestea înregistrează un nivel ridicat de creştere, deoarece au un mare grad de flexibilitate la schimbările mediului şi nu par să fie receptive la introducerea planificării de marketing. Poate şi de aceea, rata “mortalităţii infantile în afaceri” [8]este foarte ridicată. Firmele care abordează cu succes această fază, ajung la un moment dat să aibă probleme din cauza presiunilor generate de clienţi, angajaţi sau altceva. Această fază, în care elementul decizional devine suprasolicitat, este denumită criza conducerii şi de multe ori copleşeşte organizaţia. Soluţiile pentru a ieşi din această criză se pare că sunt doar două: se vinde afacerea sau se depăşeşte criza şi se trece în următoarea fază a evoluţiei.

In faza evoluţiei direcţionate încep să fie implementate în organizaţie principiile managementului. Planificarea, în general şi cea de marketing în special, fiind aproape inexistentă, în multe cazuri, managerul doreşte să înlăture acest neajuns şi demarează procesul planificării de marketing, însă toată gândirea creativă şi controlul se derulează la nivelul de vârf al organizaţiei.

În această perioadă pot apărea anumite probleme, cum ar fi: acurateţea cercetărilor de marketing, tehnologia etc. care concură la competitivitatea firmei pe piaţă. Managerii pot să-şi piardă din credibilitate deoarece subordonaţii care sunt profesionişti în domeniu consideră că ei ar putea lua decizii mai bune şi mai rapide şi nu mai au încredere în abilitatea managerilor de a lua decizii. Aceasta este criza de autonomie.

Această criză se poate depăşi prin împingerea puterii şi autorităţii în nivelurile organizaţiei, delegarea trebuind să devină o trăsătură operaţională a organizaţiei. Organizaţia intră astfel în faza evoluţiei delegării. Oamenii din prima linie, din unităţile operative ale firmelor, trebuie să elaboreze planuri de marketing fără prea multă ghidare din partea managementului firmei. În acest fel, propunerile sunt făcute de către cei care deţin cele mai recente informaţii şi nu de către persoane care nu cunosc în detaliu

222

Page 237: Manual de Marketing

problemele. Delegarea pentru planificarea de marketing poate conduce astfel la input-uri mai bune, asigurând şi sporirea interesului celor implicaţi direct. O problemă importantă care poate apărea şi trebuie bine gândită este cea legată de integrarea acestor planuri la nivel de firmă.

Managementul poate pierde parţial controlul deoarece subordonaţii care propun măsuri, deşi în ceea ce-i priveşte ar putea fi bune, ar putea să nu ţină cont de implicaţiile asupra organizaţiei în ansamblu. Această fază este de fapt criza controlului.

Soluţia pentru ieşirea din această criză este reorganizarea, prin care trebuie să se instaureze o bună cooperare între diferitele niveluri şi funcţiuni. În acest sens trebuie foarte clar definite atribuţiile şi responsabilităţile fiecăruia şi trebuie îmbunătăţit circuitul informaţiei între niveluri şi funcţiuni. Trebuie dezvoltate sisteme de reguli şi proceduri bine definite. Aceasta este practic o nouă perioadă numită faza evoluţiei coordonate.

Este posibil ca procesul planificării să degenereze de la problemele esenţiale la un ritual birocratic. Trebuie să se identifice şi elimine acele reguli şi proceduri care încep să frâneze procesul decizional şi creativitatea. Firma traversează faza numită criza birocraţiei.

Practic trebuie să se reanalizeze priorităţile: resursa umană sau procedurile? Este momentul unui nou tip de management, în care supracontrolul trebuie înlocuit prin încredere. Aceasta este faza evoluţiei colaborative.

Deoarece fiecare fază a evoluţiei unei firme este urmată de o perioadă de criză se pune problema: ce fel de criză va urma? Deoarece un număr mic de firme au atins faza evoluţiei colaborative este greu de anticipat natura următoarei crize [9]. Va fi oare vorba de criza neîncrederii? Indiferent de natura ei, creativitatea şi ingeniozitatea umană vor reuşi să o depăşească.

Leppard, cercetând corelaţia dintre planificarea de marketing şi cultura organizaţională a ajuns la unele concluzii importante [9]:

-procesul planificării de marketing este destul de complex şi are nevoie de organizaţii la fel de complexe pentru a-l putea asimila;

-în perioadele de criză este aproape inutil să se încerce implementarea planurilor de marketing, pentru că există deja prea multe probleme dificile în organizaţie;

-procesul planificării de marketing trebuie să fie compatibil cu fiecare fază a evoluţiei unei organizaţii, conform tabelului 12.1. [9].

Tab.nr. 12.1. Abordarea planificării de marketing pentru diferite faze ale evoluţie a unei firme

Faza evoluţiei Abordarea planificării de marketing

Evoluţia creativăNu există, în general, proceduri ale planificării de marketing ci cel mult un plan de vânzări.

Evoluţia dirijatăPlanificarea de marketing trebuie împinsă de sus în jos, de la nivelurile superioare spre celelalte niveluri.

Evoluţia delegăriiO abordare de jos în sus, de la nivelurile inferioare spre cele superioare, este cea mai indicată.

Evoluţia coordonatăSe recomandă combinarea abordării de sus în jos cu cea inversă.

Evoluţia colaborativă Nu pot fi trase concluzii certe deoarece

223

Page 238: Manual de Marketing

puţine organizaţii au ajuns în această fază.

Fazele de evoluţie ale unei firme sunt dependente nu numai de mărimea acesteia ci şi de alţi factori printre care mediul în care acţionează. O firmă poate să nu parcurgă toate fazele de creştere, ştiut fiind faptul că orice perioadă de criză se poate solda cu un “deces”. Nu există indicatori pentru a diagnostica starea firmei sau fazele mai avantajoase.

Planificarea de marketing poate fi aplicată în orice tip de organizaţie românească, însă nu în mod mecanic ci trebuie să se aibă grijă ca implementarea să nu distrugă, prin introducerea unor proceduri birocratice, creativitatea şi iniţiativa.

12.2.Analiza dezvoltării planificării strategice de marketing

Din anii ’60 s-a acordat o importanţă din ce în ce mai mare planificării, ca mijloc de a face faţă mutaţiilor profunde ale mediului de afaceri [7]. Ringbakk, în 1971 şi Ansoff, în 1977, au arătat că sistemele de planificare au apărut ca urmare a evoluţiei sistemelor statice, integrate în structurile organizatorice ale anilor ’50 şi ’60. S-au dezvoltat apoi sisteme dinamice, cum este planificarea pe termen lung. Principala carenţă a acestora este legată de faptul ca se bazează pe extrapolare. Treptat, s-a dezvoltat planificarea strategică, a apărut necesitatea definirii şi delimitării unităţii strategice de afaceri, s-a dezvoltat managementul strategic al portofoliului etc.; au apărut apoi sistemele complexe de planificare strategică, în care se analizează printre altele şi mediul în care îşi desfăşoară activitatea firmele.

În ciuda numărului mic de dovezi empirice, cele mai multe studii de specialitate susţin că planificarea de marketing este foarte necesară, unii autori, printre care Tiles (1969), Dodge (1970), Davidson (1972), recomandând-o ca panaceu universal pentru rezolvarea problemelor comerciale, fără a aduce prea multe dovezi, care să susţină aceste afirmaţii. Thompson a realizat, începând cu anul 1962, pe parcursul a trei ani, un studiu despre practicile de planificare folosite în 20 de mari firme americane. Concluzia acestuia a fost că firmele care îşi planifică activităţile de marketing, au întotdeauna performanţe mai bune decât cele care nu fac planuri. Există şi alte dovezi cu privire la corelaţia existentă între planificarea de marketing şi performanţele financiare ale firmelor.

Un studiu efectuat de către Leighton în 1966, pe 400 de firme din S.U.A. a evidenţiat faptul că la firmele de succes, s-a constatat că se pune accent pe planurile scrise şi pe procedurile de implementare şi control a acestora. Ansoff (1970), Thune şi House (1970) au descoperit că există dovezi semnificative în favoarea faptului că firmele care folosesc planificarea, au performanţe mult mai bune decât cele care nu apelează la acest proces. În 1974, Shoeffer a ajuns la concluzia că procesul planificării strategice de marketing asigură o mai mare rentabilitate a investiţiilor [7].

Deşi este demonstrat, printr-o serie de cercetări, faptul că există o legătură între succesul comercial al unei firme şi planificarea strategică de marketing formalizată, nu trebuie să se înteleagă că un asemenea demers aduce automat prosperitatea. Mai mult, este foarte important cum este realizat acest proces. Un studiu al lui Martin (1979) a arătat că din 100 de firme – din topul primelor 1000 de firme - în care se declară folosirea planificării, numai 10% au o “planificare compresivă” (conform definiţiei lui Martin) [7], în timp ce 90% realizează previziuni şi bugetări. Numeroase studii, printre care cele ale lui Hopkins (1981), Greenlog (1982), Casse şi Swan (1983), Hooley (1984), McDonald (1982) si Leppard (1987), au arătat că majoritatea firmelor nu urmăresc prescripţiile şi

224

Page 239: Manual de Marketing

sfaturile pentru planificare, existente în literatura de specialitate. Aceştia arată că, deşi 70% din firme elaborează planuri de marketing, doar 10 – 14 % sunt adecvate [7], conform teoriilor existente. Deşi în unele întreprinderi occidentale se afirmă în ultima vreme că “a început să crească maculatura referitoare la planurile de marketing” [7] se înregistrează uneori serioase eşecuri.

Nu s-a încercat explicarea succesului comercial al unor firme care nu au activităţi de planificare formală şi nici nu s-au analizat cauzele pentru care unele firme au eşuat, deşi au recurs la planificarea de marketing formalizată. Aşadar, există încă multe întrebări importante fără răspuns, în acest domeniu.

În 1965, Wilson a examinat lucrările de marketing apărute şi nu a reuşit să găsească nici un studiu detaliat al planificării strategice de marketing. In 1972, Winkler a susţinut acelaşi lucru, scriind “Ciudat este, se pare, că nu există multe cărţi despre planificarea de marketing; cele mai multe cărţi de marketing includ un capitol sau ceva asemănător despre funcţiile planificării” [7]. În timpul cercetărilor din 1980, s-a arătat că mai trebuie muncit mult în acest domeniu. După 1980, literatura de marketing a fost marcată de articole şi cărţi ce consideră, în general, planificarea strategică de marketing ca un proces.

În 1994, Mintzberg, în cartea sa “The Risc and Fallof Strategic Planning” (Ascensiunea şi decăderea planificării strategice), atacă bazele planificării strategice fară a oferi o soluţie concretă pentru aranjarea haosului organizaţional. Ripostând, Ansoff (1994), îl acuză pe Mintzberg că are o înţelegere asupra planurilor strategice, îngheţată la nivelul anilor 1960 şi ignoră faptul că aceste planificări strategice nu au dispărut şi au fost difuzate în forme modificate, ţinându-se cont de schimbările ce au avut loc în ultimele decade [7]. Ansoff atrage atenţia că diferenţele produse după 1990 solicită strategii de răspuns diferite şi planuri de abordare diferite.

Sunt acceptate şase modele (Bailey si Johnson, 1994) de formare a strategiilor de marketing:

1. Modelul planificat, în care deciziile strategice sunt luate, în urma unui proces etapizat si planificat, prin căutari secvenţiale ale soluţiilor optime ale problemelor, pe baza unor date concrete.

2. Modelul interpretativ, în care organizaţia este privită ca un grup de asociaţii cu valori, percepţii si credinţe similare; strategia este în mai mică masură produsul unor ţeluri şi obiective definite şi mai mult rezultatul valorilor, atitudinilor sau ideilor predominante din organizaţie.

3. Modelul politic, în care strategia nu este aleasă direct ci presupune compromisuri, conflicte şi consens între cei implicaţi; strategia este rezultatul negocierilor, la care cei cu putere mai mare au o influenţă mai mare.

4. Modelul implementat logic, în care strategiile decurg din “subsistemele strategice”, fiecare implicând diferite tipuri de consecinţe strategice. Obiectivele strategice se bazează pe o conştientizare a nevoilor; adesea, datorită lipsei informaţiilor necesare, anumite obiective pot fi vagi, generale si neancorate în realitate, până la un anumit moment când se obtin mai multe informaţii şi acţiunea strategică poate fi modificată.

5. Modelul ecologic, în care mediul influenţează organizaţia, astfel încât cea care se va adapta cel mai bine mediului ei va supravieţui (într-o manieră ce aminteşte de selecţia naturală a lui Darwin). În realitate, restricţiile în alegerea strategiei se pare că nu ţin doar de mediul extern ci şi de lipsa de putere a celor care iau decizii importante.

6. Modelul vizionar, în care strategia este rezultatul viziunii liderului, este influenţată de credibilitatea şi influenţa sa personală.

225

Page 240: Manual de Marketing

Nu este recomandat să se opteze pentru o viziune pură a unui singur model. Poate ar fi bine ca strategia aleasă să fie un hibrid al unor modele, având nota dominantă a unuia dintre ele. S-ar putea opta pentru un model original, dar numai prin încercări practice succesive se va putea valida un asemenea model în firmă. Un lucru nu trebuie neglijat şi anume, faptul că organizaţia şi mediul sunt inseparabile în orice model. Modelul logic pune un accent mai mare pe organizaţie, în timp ce, modelul ecologic accentuează rolul mediului.

În timp ce specialiştii din universităţi par să nu fi ajuns la un punct de vedere comun, managerii din întreprinderi şi-au definit strategiile cât de bine au reuşit, combinând teoria, experienţa, intuiţia şi speranţa. Formalitatea procesului planificării strategice de marketing va fi o funcţie de complexitatea cuplurilor produs – piaţă, dimensiunea organizaţiei, nivelul schimbărilor din mediu etc.

12.3.Bariere în procesul planificării strategice de marketing

Studii recente au ajuns la aproximativ aceleaşi concluzii, ca şi cele realizate în perioada 1960 – 1980, privind cauzele eşecurilor planificării strategice de marketing.

Se pare că multe păreri converg spre existenţa a două mari bariere [7] :-bariera culturală /politică, lipsa încrederii în planificarea de marketing şi/sau

nevoia de schimbare;-bariera cognitivă, lipsa de cunoaştere sau competenţă.Deoarece în ultimul timp se acordă multă importanţă acestor factori-cheie ai

succesului planificării strategice de marketing, în continuare se va insista asupra acestora, începând cu dimensiunea culturală.

Introducerea unui sistem de planificare de marketing, în intreprinderile românesti, va avea implicatii organizatorice profunde la nivelul culturii organizationale, structurii şi personalului. Dificultătile majore provin de la faptul că întreprinderile românesti nu sunt orientate încă către piaţă în adevăratul sens al cuvântului iar planificarea şi planurile în sine nu sunt luate în serios deocamdată.

Dificultăţile vor fi legate şi de existenţa altor bariere majore, cum ar fi: dificultatea de a obtine consensul şi cooperarea personalului; neîncrederea şi sprijinul redus al managerilor, pentru cei care se ocupă de

planificare; tendinţa de a vedea lucrurile pe termen scurt şi reţinerea de a gândi şi a acţiona în

perspectivă; existenţa unor serioase confuzii în legătură cu concepte, instrumente etc. ale

planificării precum şi lipsa experienţei şi îndemânării necesare; slaba integrare a marketingului cu celelalte funcţiuni ale întreprinderii; nesiguranţa asupra unor date cu care operează planificarea strategică de marketing,

accentuată de mediul turbulent în care acţionează întreprinderile românesti. confuzia existentă între planul de marketing operaţional şi cel strategic şi tendinţa

de a extrapola planul operaţional pentru a obţine planul strategic; această confuzie se manifestă încă şi în unele întreprinderi occidentale [7] .Lievegoed (1973) a identificat trei etape ale vieţii organizaţionale: de pionierat, de

diferenţieri şi de integrare. Normann (1977) şi Bhattachary (1981) văd dimensiunile firmei în moduri diferite şi cresterea, ca pe o reflectare a etapelor ciclului de viaţă.

Concluziile generale ale studiului realizat de McDonald, în 1996, sunt următoarele:

226

Page 241: Manual de Marketing

- istoria firmei are un impact semnificativ asupra culturii sale şi influenţează luarea multor decizii;

-directorii executivi trebuie să fie promotorii reimprospătării culturii existente;-un bun sistem de valori poate fi o sursă de putere şi angajament al firmei.Un studiu realizat de Schein (1985), identifică cinci moduri observabile de acţiune

ale liderilor, care transmit cultura [7]:-cum reacţionează in situatii de criză;-criteriile pe care le stabilesc în alocarea rezultatelor;-domeniile cărora le dedică mai multă atenţie, le evaluează si le controlează;-criteriile stabilite pentru recrutarea, selectarea, promovarea, pensionarea sau

concedierea angajaţilor;-modelul oferit prin propriul comportament, pentru învăţarea şi mobilizarea

celorlalţi.McDonald [8] atrage atenţia asupra faptului că procesul planificării de marketing

nu este doar o succesiune de etape, ci cuprinde şi un set de valori, aşa cum o organizaţie nu este formată doar din oameni şi resurse. Aşadar, dacă valorile fundamentale ale acestui proces nu vor fi respectate şi, mai mult, dacă vor exista conflicte între valorile procesului de planificare şi cele ale organizaţiei, ne putem astepta ca procesul planificării de marketing să fie respins.

A doua cheie semnificativă pentru succesul planificării de marketing o constituie dimensiunea cognitivă. Un studiu realizat in 1994 de către Greenley, în firme din Anglia şi S.U.A., evidenţiază validarea unui model teoretic, propus de Piercey si Morgan în 1990, privind planificarea de marketing văzută ca un proces multifunctional, având următoarele coordonate:

- analitice (tehnici, proceduri, sisteme);-comportamentale (percepţia managerială, participare, motivare, angajament,

proprietate);- organizaţionale (informaţii, structura, cultura, semnale manageriale).O altă concluzie interesantă a aceluiasi studiu este acea că în numeroase firme nu se

iau decizii pe baza unor metode şi tehnici sofisticate, ci se preferă utilizarea celor mai populare metode analitice şi tehnici de marketing.

În anul 1989, McBurnie a ajuns la concluzia că “circa două treimi din firmele britanice ... nu utilizează bazele disciplinei marketing” [7].

Aceste studii nu reprezintă un avantaj mare în procesul cunoaşterii, deoarece nu s-a reuşit explicarea acestui nivel relativ scăzut al utilizării unor metode propuse în literatura de specialitate. Piercey, în 1993, arăta că, deşi multe firme declară că utilizează analiza S.W.O.T., doar câteva o folosesc corect. S-a constatat că numeroase tehnici si instrumente de marketing sunt deschise încă la unele neînţelegeri si abuzuri. Nici un instrument nu este capabil să rezolve singur problemele complexului proces al planificării strategice de marketing, deci firmele românesti trebuie să abordeze nu numai cele mai populare instrumente ci o paletă foarte largă. Trebuie inţelese nu doar instrumentele în sine ci si natura relaţiilor dintre acestea [7].

În continuare, se vor evidenţia principalele probleme care apar în lipsa unui sistem de planificare de marketing riguros. Acesta, evident, diferă de la o întreprindere la alta, în funcţie de domeniul în care activează, de mărime, diversificare etc. Un lucru este evident însă pentru majoritatea întreprinderilor românesti şi anume faptul că pierd unele oportunitaţi pe piaţă deoarece nu sunt suficient de bine pregătite. Si în cadrul întreprinderilor care au un sistem tradiţional de previziune a vânzarilor şi proceduri

227

Page 242: Manual de Marketing

bugetare, apar numeroase probleme. De aceea se recomandă elaborarea unei adevărate strategii de marketing. În întreprinderile româneşti acesta este un lucru realizabil în timp îndelungat, pentru că este nevoie ca întregul personal al întreprinderii să-şi dea concursul pentru realizarea acestui demers. În condiţiile actuale, dată fiind cultura organizaţională existentă si nu numai, este bine să se opteze, în multe cazuri, pentru procesul planificării strategice de marketing.

Deşi planul de marketing ramâne încă un subiect confuz, atât pentru specialiştii din universitaţi cât şi pentru practicieni, se impune introducerea acestuia, ca un instrument care va contribui la succesul afacerii. În absenţa acestuia, întreprinderile româneşti se vor confrunta în continuare cu numeroase probleme, cele mai frecvente fiind:

creşterea vulnerabilităţii, în condiţiile unui mediu instabil şi putin studiat; pierderea unor oportunitaţi pe piaţă; scăderea cotei de piaţă în favoarea unor concurenţi mai bine informaţi şi mai

ofensivi; cheltuieli promoţionale ineficace şi ineficiente; nefundamentarea judicioasă a preţurilor produselor; accentuarea conflictelor interfuncţionale.

12.4.Un posibil scenariu pentru planificarea de marketing

Planificarea de marketing poate fi definită ca o succesiune largită de activităţi, menite să formuleze obiectivele de marketing şi planurile destinate atingerii lor, în vederea identificării şi creării de avantaje competitive. McDonald, în 1995, atrage atenţia asupra faptului că cea mai comună greşeală facută de manageri este aceea că, preocupaţi fiind de planul anual, aceştia confundă previziunile vânzărilor şi a bugetului cu planul strategic de marketing [8]. Regula este simplă şi trebuie respectată: se dezvoltă mai întâi planul strategic de marketing, care acoperă, după caz, o perioadă de 3 – 5 ani şi numai când acesta a fost aprobat, se intocmeşte planul operaţional pe un an şi niciodată invers. Acelaşi autor [8], care a studiat timp de 4 ani, un eşantion reprezentativ de 200 de întreprinderi din Anglia, atrage atenţia asupra faptului că este foarte importantă atât strategia cât şi tactica. Astfel, firmele care au o strategie eficace şi o tactică eficientă, vor prospera; firmele care au o strategie eficace şi o tactică ineficientă vor supravieţui; firmele care pun un accent mai mare pe tactică şi nu pe strategie sunt destinate falimentului.

Este foarte important ca obiectivele şi strategiile parţiale să fie bine corelate şi gândite cât mai mult la nivelul proceselor întreprinderii şi cât mai putin posibil pe funcţiuni.

Un studiu realizat în 1995 de către Denison si McDonald în legatură cu rolul marketingului în trecut, prezent şi viitor ne arată, o dată în plus, că în firmele de succes, marketingul există la trei niveluri: nivelul întreprinderii, nivelul uniţătii strategice de afacere şi nivelul funcţional [7]. Studiul lor confirmă faptul că, în general, o mare parte din teoria planificării strategice de marketing poate fi argumentată analizând întreprinderile care au adoptat-o şi care au succes.

Secvenţele planificării de marketing la nivel de firmă sau unitate strategică de afaceri, au fost stabilite plecând de la itinerarul propus de McDonald [8], la care am adus unele mici modificări. Etapele procesului planificării strategice de marketing sunt:

228

Page 243: Manual de Marketing

1. Stabilirea misiunii;2. Stabilirea obiectivelor şi strategiilor generale; Realizarea auditului marketingului;3. Stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing;4. Identificarea,evaluarea şi selectarea alternativelor planurilor de marketing;5. Crearea bugetului;6. Elaborarea planului pentru primul an;7. Evaluarea şi revizuirea rezultatelor. (Adaptare după [8]).

Aceste etape sunt universal aplicabile dar amploarea lor diferă, mai mult, în funcţie de mărimea şi natura firmei sau unităţii strategice de afaceri.

Unele întreprinderi lasă o mare libertate unităţilor strategice de afaceri din subordine în a-şi stabili obiectivele şi strategiile; altele fixează obiectivele dar lasă la latitudinea unităţilor de afaceri să-şi aleagă strategiile; altele fixează obiectivele şi se implică în elaborarea strategiilor fiecărei unităţi.

Întreprinderile românesti mai întâi ar trebui să-şi delimiteze unităţile strategice de afaceri sau domeniile de activitate strategică (dacă este cazul) în funcţie de următoarele criterii [3]:

competenţe (tehnologii, resurse, abilităţi, active tangibile si intangibile); pieţe (segmente, arii geografice, circuite de distribuţie); bunuri şi servicii (nevoi şi funcţii).

Fiecare trebuie să aibă următoarele caracteristici [2]: să fie o afacere sau activitate individuală sau un grup de activităţi conexe care pot fi

planificate separat de restul întreprinderii; să aibă proprii săi concurenţi; să aibă un conducător care să răspundă pentru planificarea strategică şi care să

deţină controlul asupra majorităţii factorilor care influenţează profitul.În continuare se va face o prezentare sumară a etapelor procesului planificării

strategice de marketing. În prima etapă se stabileste misiunea firmei sau afacerii. Aşadar, firmele îşi pot formula misiuni atât pe ansamblu cât şi pentru diferitele părţi care le compun. Misiunea se bazează, potrivit opiniei unor autori [5], pe cinci elemente: istoria organizaţiei, preferinţele proprietarilor si conducerii, caracteristicile mediului, resursele si competenţele distinctive. O misiune este afirmarea unui scop care oferă o anumită viziune asupra activităţii firmei sau afacerii curente şi viitoare [9]. Numeroase firme româneşti nu şi-au pus încă problema definirii misiunii lor iar unele îşi definesc misiunea în termeni prea generali, de exemplu: “Noi dorim să ne îmbunătăţim poziţia obţinută pe piaţă”; dar, partea de piaţă deţinută reprezintă rezultatul şi nu misiunea propriu-zisă. Alte firme românesti îşi definesc misiunea astfel: “Noi producem obiecte de portelan.” sau “Noi realizăm tricotaje.” – deci în termeni de produse; dar, produsele sau tehnologiile sunt efemere, aşa cum arăta şi Theodore Levitt, în timp ce nevoile fundamentale se menţin.

Pentru dezvoltarea misiunii se pot organiza cu managerii si angajaţii “ateliere de lucru” [9] în cadru restrâns sau mai larg. Ele pot urma următoarele etape :

Introducerea: managerul va explica importanţa formularii misiunii; Orientarea: se explică scopul şi conţinutul misiunii; se pot analiza exemple ale

misiunilor altor firme sau afaceri, încurajandu-se participanţii pentru a identifica elementele pozitive şi a critica aspectele negative;

Activitatea de grup: grupuri mici de 4 – 6 persoane se ocupă cu formularea misiunii;

229

Page 244: Manual de Marketing

Sesiunea plenară: se analizează propunerile tuturor grupurilor, evidenţiindu-se punctele tari şi slabe ale fiecarei propuneri;

Formularea misiunii: se constituie un grup special care dă contur misiunii pe baza concluziilor etapei anterioare;

Testarea misiunii: misiunea formulată este testată de către alte grupări din firmă sau unitate şi se aduc amendamente dacă se consideră necesar.Misiunea poate fi formulată şi numai cu participarea echipei manageriale care

conduce firma sau unitatea, într-o metodologie puţin diferită [9], având următorii paşi: Orientarea: managerul va explica, la fel ca în cazul anterior, importanţa formulării

misiunii; Munca individuală: membrii echipei lucrează izolat pentru a formula misiunea; Clarificarea propunerilor individuale: se studiază fiecare propunere individuală fară

a se critica; Reformularea misiunii: se face de către echipa managerială pe baza propunerilor

individuale; Discutii: misiunea este revăzută şi au loc analize şi discuţii detaliate.Misiunea nu se modifică prea des, cu excepţia cazurilor în care intervin modificări

esenţiale, dar trebuie periodic reexaminată.După stabilirea misiunii, aceasta trebuie tradusă sub formă de obiective şi strategii

generale. Acestea vor acoperi multe din următoarele domenii [9]: poziţia pe piaţă - de exemplu, vânzările şi cota de piaţă pe segmentele de piaţă şi

natura produselor furnizate; inovaţia – de exemplu, noi domenii de dezvoltare; productivitatea – de exemplu, productivitatea angajaţilor, utilizarea capitalului şi

resurselor; finanţe – de exemplu, natura fondurilor, nivelurile investiţiilor în mijloace fixe; performanţele şi dezvoltarea personalului – de exemplu, atitudinea managerilor şi a

celorlalţi angajaţi, pregatirea pentru schimbare; responsabilităţi publice – de exemplu, faţă de mediu, faţă de comunitatea locală,

cerinţe legislative. Cele mai frecvente obiective sunt: creşterea cifrei de afaceri, creşterea rentabilităţii,

cucerirea unei cote mai mari de piaţă, repartizarea riscului, inovaţia etc. Aceste obiective trebuie să fie ierarhice, realiste, coerente, de preferinţă cantitative. Trebuie să se realizeze un compromis între diferitele obiective. Weinberg a identificat principalele dimensiuni pe care acest compromis trebuie să intervină [5]:

marja de profit sau avantaj concurenţial; profit pe termen scurt sau profit pe termen lung; eforturi pentru vânzări imediate sau exploatarea în profunzime a pieţei; penetrarea pieţelor existente sau dezvoltarea de pieţe noi; continuarea afacerilor existente sau diversificarea portofoliului; urmărirea unor obiective financiare sau a unor obiective cu caracter nelucrativ

(sociale); stabilitate sau creştere; securitate sau risc.Firmele abordează stabilirea obiectivelor în diferite moduri; unele firme se

concentrează pe produse iar altele se concentrează pe clienţi [9]. Succesul firmei pe termen lung poate fi asigurat doar dacă obiectivele si strategiile vor fi concentrate pe clienţi.

230

Page 245: Manual de Marketing

Auditul de marketing nu este, potrivit prezentei lucrări, o etapă ulterioară celei în care se stabilesc obiectivele si strategiile generale, ci una concomitentă. S-a propus derularea în paralel a celor două etape deoarece se consideră că atât auditul marketingului cât si celelalte componente ale auditului managementului pot determina, prin rezultatele lor, modificări importante ale obiectivelor, dar mai ales ale strategiilor generale care vor fi adoptate. Dacă se parcurge succesiunea propusă de către McDonald în firmele sau unitătile strategice de afaceri din Romania, poate că exista riscul de a stabili obiective nerealiste vis-a-vis de mediul lor, deoarece nu există, în general, rapoarte anterioare ale altor audituri. În aceste situaţii, s-ar putea cheltui sume mari de bani, fără să se obţină efectul scontat, trebuind în final să se revizuiască obiectivele şi cu precădere strategiile generale propuse.

Auditul marketingului trebuie să cuprindă şase componente majore ale situaţiei privind starea marketingului în firmă [6]:

analiza mediului de marketing, care cuprinde macromediul (economic, tehnologic, demografic, natural, socio-cultural, politic-instituţional, ecologic) si micromediul firmei (pieţele, clienţii, concurenţii, distribuitorii, furnizorii, alţi prestatori externi de servicii, organismele publice);

analiza strategiei de marketing; analiza organizării activităţii de marketing (structura formală, eficienţa funcţională,

eficienţa raporturilor interfuncţionale); analiza mixului de marketing (produsele, preţurile, distribuţia, activităţile

promoţionale); analiza sistemelor de marketing (sistemul informaţional de marketing, sistemul de

creare a produselor noi, sistemul de planificare de marketing, sistemul de control); analiza productivităţii de marketing (analiza rentabilităţii, analiza eficienţei

economice).Odată cu realizarea auditului trebuie să se formuleze analiza A.D.O.P. ( Avantaje,

Dezavantaje, Oportunităti, Ameninţări ) care va conţine, pe 4 – 5 pagini, comentarii focalizate doar pe factorii cheie care vizează nivelul la care aceasta se referă (firma, produs major, segment de piaţă major, concurenţa). Această analiză este extrem de importantă pentru că asigură baza stabilirii obiectivelor şi strategiilor de marketing.

În următoarea etapă, se stabilesc obiectivele şi strategiile de marketing. McDonald recomandă următorii paşi pentru stabilirea obiectivelor de marketing [9]:

definirea obiectivelor de marketing, tinând cont de obiectivele generale şi optând pentru profitabilitate pe termen lung;

definirea obiectivelor pentru ariile cu rezultate cheie; în această etapă obiectivele de marketing se definesc mai precis, mai ales pentru acele funcţii care au un rol important;

definirea sub-obiectivelor ce sprijină obiectivele de marketing; acestea se bazează pe volumul de vânzări, extinderea geografică şi cea a ofertei de produse.

Obiectivele de marketing trebuie să îndeplinească unele condiţii [9] dintre care cele mai semnificative sunt:

să fie relevante n raport cu misiunea şi obiectivele generale; să fie coerente; să fie, de regulă, măsurabile; să fie realizabile şi să se precizeze limita de timp propusă pentru realizarea lor; să fie centrate, adică să aibă legatură doar cu pieţele şi produsele firmei sau afacerii.

Punctul de plecare recomandat pentru stabilirea obiectivelor de marketing este matricea Ansoff care oferă patru moduri de actiune (Fig. 12.1).

231

Page 246: Manual de Marketing

În cazul în care obiectivele generale de natură financiară, cele privind vânzările, depăşesc previziunile curente (care au fost deja efectuate) atunci există un decalaj sau o discrepanţă care trebuie completată [8]. O altă opţiune poate fi desigur reducerea obiectivelor.

Produse Existente Noi

PieţeExistente

Penetrarea pieţei Dezvoltarea produselor

Noi Extinderea pieţei Diversificare

Fig. nr.12.1. Matricea Ansoff

Pentru eliminarea acestei discrepanţe, între previziunea iniţială şi obiectivele stabilite, se pot lua următoarele măsuri:

îmbunătăţirea productivităţii prin reducerea costurilor, creşterea preţurilor, reducerea rabatului, ameliorarea productivităţii forţei de vânzare ş.a.m.d.;

penetrarea pieţei, de exemplu, sporind utilizarea, crescând cota de piaţă; dezvoltarea de produse noi; extinderea pieţei, de exemplu, depistarea unor noi categorii de utilizatori, intrarea

pe noi segmente de piaţă, expansiunea geografică; diversificarea, comercializând noi produse pe pieţe noi.

O analiză de discrepanţă bine fundamentată (Gap Analysis) trebuie să decurgă în două etape. Prima etapă va fi efectuată numai pentru venitul rezultat din vanzări, urmărindu-se numai creşterea incasărilor prin creşterea productivităţii şi penetrarea pieţei (sau altfel spus, prin intermediul operaţiilor Gap), exceptând reducerea costurilor, care în cazul dat nu prezintă relevanţă.

A doua etapă va decurge luând în considerare profitul şi costurile implicate în atingerea creşterii propuse pentru vânzări. Dacă îmbunătăţirea productivităţii este o metodă prin care se poate completa discrepanţa de profit (de exemplu) trebuie acordată mare atenţie, în sensul de a nu adopta măsuri de genul reducerii costurilor de marketing, deoarece analiza portofoliului – care trebuie efectuată pe parcursul stadiului destinat auditului de marketing – poate indica faptul că o astfel de masură poate fi total neindicată pentru anumite categorii de produse sau de pieţe, unde dimpotrivă, se poate impune o creştere a cheltuielilor de marketing. Penetrarea pieţei este preferată de către firmă pentru că este cea mai puţin costisitoare şi cea mai puţin riscantă, deoarece pentru pieţele şi produsele existente, firma are deja cunoştinţe şi abilităţi pe care le poate utiliza in mod competitiv. Multe firme preferă pentru următoarea creştere (preconizată) noi produse, mai degrabă decat să incerce să găsească noi pieţe, pentru că este necesară, în mod normal, o perioadă mai lungă pentru a reuşi să-şi construiască o reputaţie pe piaţă, să-şi cunoască consumatorii etc. Reputaţia şi încrederea este rareori transferabilă pe pieţe noi, unde sunt impuse deja alte firme. Noile produse trebuie însă să fie concordante cu puterile şi cu capabilităţile firmei. Auditul de marketing va trebui să confirme că metoda aleasă să completeze discrepanţa este adecvată capabilităţilor firmei, fiind bazată pe avantaje (punctele tari) ale firmei. Diversificarea este cea mai riscantă dintre toate, deoarece trebuie dezvoltate noi resurse şi noi abilităţi de management. “Istoria comerţului este plină cu exemple de firme care au dat faliment în urma deplasării către domenii în care aveau puţină sau nici o competenţă distinctivă” [8].

232

Page 247: Manual de Marketing

Cunoaşterea matricei Ansoff nu trebuie privită doar ca o simplă matrice ci trebuie analizate diferitele grade de noutate tehnologică şi de piaţă [8]. Cu excepţia existenţei unor circumstanţe speciale, nu este recomandat ca o firmă să se departeze brusc şi foarte mult de propriile competenţe şi capabilităţi. Cu toate acestea, fenomenul ciclului de viaţă al produsului forţează firma să se deplaseze pe una din direcţii sau pe ambele (noutate tehnologică şi respectiv de piaţă), dacă doreşte creşterea vânzărilor şi profitului. O observaţie importantă vizează următorul aspect: este necesar să se completeze detaliat modul exact în care se propune atingerea obiectivelor .

Managementul portofoliului este prezent şi în aceasta etapă a procesului planificării strategice de marketing. În literatura de specialitate sunt prezentate pe larg cele mai uzuale matrici: Boston Consulting Group, General Electric şi McKinsey, Matricea Politicii Direcţionale etc. În literatura de specialitate sunt prezentate detaliat atât modalitătile de întocmire a acestora cât şi strategiile generice pentru fiecare situaţie în parte. Trebuie insă avute în vedere limitele şi neajunsurile acestora. Dezvoltarea unor strategii competitive presupune cunoasterea faptului că, în general, sunt doi factori cruciali care reprezintă cheile determinante ale succesului comercial: costurile şi gradul de diferenţiere a produselor. Porter a combinat aceşti factori într-o matrice, redată în fig. 12.2. [9].

Costuri relativeScăzute Ridicate

Grad de diferenţiereRidicat

Succes Concentrarepe nişa de cost

Scăzut Leadership Dezastru

Fig. nr. 12.2. Matricea costuri relative – grad de diferenţiere

Firma cu cel mai mare grad de diferenţiere a produselor şi cele mai scăzute costuri va avea un mare succes; o firmă cu un nivel înalt de diferenţiere a produselor dar cu costuri ridicate, trebuie să se concentreze pe o nişă de piaţă unde clienţii vor fi dispuşi să platească pentru aceasta; firma cu un grad scazut de diferenţiere a produselor, poate rămâne încă competitivă dacă poate păstra costurile relativ scăzute fată de rivalii săi; o firmă cu un grad scăzut de diferenţiere a produselor şi cu costuri înalte se va îndrepta spre faliment.

Este necesar să se analizeze şi relaţia dintre beneficiile aduse clienţilor vis-a-vis de costurile implicate [9]. Firmele trebuie să încerce să ofere, prin produsele lor, un nivel cât mai înalt al beneficiilor pentru clienţi dar la costuri cât mai scăzute.

Strategiile de marketing reflectă opinia cea mai bună, pe care o are firma sau afacerea, despre cum îşi poate utiliza cel mai bine resursele şi aptitudinile pe piaţă. Strategiile de marketing trebuie formulate în termeni cuprinzători, ca să precizeze cum vor fi atinse obiectivele de marketing, după cum urmează :

strategii specifice de produs (categoria, specificaţii tehnice, complementări sau altfel spus elemente suplimentare cu care va fi dotat produsul, eventuale eliminări de variante, elemente auxiliare etc.);

strategii de preţ, care vor fi urmate pentru produsele respectiv mărcile de pe diferitele segmente de piaţă;

strategiile cele mai adecvate privind distribuţia produselor; strategii privind activităţile promoţionale.

În următoarea etapă se estimează rezultatele corespunzătoare obiectivelor si strategiilor de marketing propuse şi se analizează diferitele mixuri alternative care ar putea

233

Page 248: Manual de Marketing

duce la performanţe mai bune; în plus, tot în această etapă trebuie să se analizeze şi planurile de contingenţă pentru cele mai semnificative elemente neprevăzute care ar putea să intervină.

În medii turbulente, aşa cum este de exemplu acum în Romania, este indicat să se realizeze trei scenarii: pesimist, moderat si optimist.

Pentru realizarea prognozei vânzărilor trebuie atent analizate unele variabile majore: capacitatea firmei sau afacerii, costurile de extindere a capacitătii, schimbarea modelelor cererii, ş.a.m.d. Se pot utiliza diverse tehnici, printre care analiza regresiei, extrapolarea, testul de marketing, etc. Adesea, tehnicile cantitative trebuie însoţite de analize calitative, cercetări de marketing, care să permită o mai bună înţelegere a pieţei produselor analizate.

Chiar dacă obiectivele şi strategiile de marketing propuse pot produce rezultatele scontate este foarte important să se încerce descoperirea altor variante mai performante. Înainte de alegerea mixului de marketing final trebuie să se analizeze diferitele mixuri alternative. Pentru identificarea mixului de marketing se pot utiliza metode euristice sau alte metode de optimizare, fiecare dintre acestea având anumite limite. Evaluarea este atât cantitativă cât şi calitativă, utilizându-se foarte frecvent modelarea pe calculator.

Un lucru extrem de important ce nu trebuie omis în această etapă este, aşa cum s-a mai arătat, cel legat de elaborarea planurilor de contingenţă. Bineînteles, nu este posibilă dezvoltarea planurilor pentru fiecare element neprevăzut care ar putea interveni.

McDonald [9] prezintă două tipuri de contingenţe: defensive şi ofensive. Un plan de contingenţă defensiv ţine seama de posibilitatea ca rezultatele auditului de marketing să fi fost optimiste nejustificat şi astfel, răspunsurile la riscuri s-ar putea materializa. Un plan de contingenţă ofensiv presupune capabilitatea de a obţine avantajul oportunităţilor. Pieţele sunt azi foarte dinamice şi pot apărea crize neaşteptate, de aceea firmele româneşti trebuie să înţeleagă că aceste planuri de contingenţă trebuie să fie o parte importantă a procesului planificării strategice de marketing şi nu trebuie neglijate. Importantă este evaluarea mai multor alternative de planuri de marketing, selectarea unor planuri de marketing şi a planurilor de contingenţă şi evident respingerea celorlalte variante de plan de marketing; se evidenţiază de asemenea şi legăturile cu planul care va fi implementat în primul an precum şi ceilalţi paşi ai procesului.

Etapa următoare a procesului planificării strategice de marketing se referă la alocarea bugetului. Desigur, în selectarea celui mai bun mix de marketing trebuie să se ţină cont de costuri, deci bugetul este cunoscut. Oricum, acesta trebuie să fie dezvoltat detaliat şi într-o manieră extrem de atentă. Pentru a asigura buna desfăşurare a acestei etape este necesar să fie implicat un grup larg de manageri. De asemenea, cooperarea interfuncţională este necesară ca de altfel de-a lungul întregului proces al planificării strategice de marketing. Bugetul va fi suma unor componente.

Bugetul veniturilor are ca verigă principală previziunea vânzărilor cu analiza următoarelor aspecte [9]:

repartizarea previziunii vânzărilor pe principalele linii sau mărci de produse (după caz);

schimbările previzionate în cererea de produse; relaţia dintre vânzări şi capacitatea firmei sau afacerii; modelele cererii sezoniere; caracteristici speciale ce ţin de particularitătile anumitor produse sau mărci.

Bugetul “capacităţii de marketing” va ţine cont de [9]:

234

Page 249: Manual de Marketing

nivelurile stabilite pentru calitatea produselor oferite fiecărui segment de piaţă major;

un studiu detaliat al forţei de muncă direct implicate; un studiu al stimulentelor care ar putea impulsiona vânzările; necesarul de instrumente şi furnituri, utilităţi si facilităţi; alte cheltuieli asociate cu menţinerea eficienţei şi eficacităţii activităţii de

marketing.Bugetul financiar ar trebui să ţină cont de [9]:

fluxurile de numerar; împrumuturile pe termen scurt; investiţiile temporare din fondurile proprii; un studiu al condiţiilor pieţei monetare şi privind ratele dobânzilor; provizioanele pentru obligaţiile de plată.

Mulţi manageri optează pentru bugetarea zero, astfel încât managerul de marketing justifică toate cheltuielile de marketing de la baza zero în fiecare an, pe baza sarcinilor care au trebuit realizate.

Ultima etapă pentru procesul planificării strategice de marketing este implementarea programului sau planului tactic pe primul an. Se dezvoltă sub-obiective specifice pentru toate produsele sau mărcile (după caz) şi pentru segmentele de piaţă. Acestea vor fi completate de strategii mult mai detaliate. Aici sunt incluse bugetele, previziunile şi bugetul unificat. Este momentul dezvoltării în detaliu a sarcinilor complete, a responsabilităţilor şi termenelor. Sunt elaborate planuri de dezvoltare pentru toate componentele mixului de marketing. Este foarte important să se includă în planul anual un plan de contingenţă, pentru eventualele situaţii neprevăzute care ar putea apărea.

Odată prezentat procesul planificării strategice de marketing, trebuie precizat faptul că o problemă majoră în firmele românesti şi nu numai, este aceea că acesta trebuie înţeles la toate nivelurile organizaţiei, trebuind să fie cunoscute atât obiectivele ce trebuie atinse cât şi mijloacele care se vor utiliza pentru atingerea acestora.

Planul strategic de marketing sub formă scrisă, reprezintă “ultima picatură” [8] înainte ca deciziile operaţionale să fie luate. Este indicat să se evite o încărcare a acestuia cu prea multe detalii, deoarece un plan strategic de marketing prea complex ar fi destul de greu de urmat în firmele românesti care nu au experienţă în planificarea strategică. Acesta trebuie să determine unde se află unitatea strategică de afacere, unde vrea să ajungă şi cum anume.

Un asemenea plan de marketing ar putea aduce numeroase avantaje firmelor din Romania, printre care:

minimizarea răspunsurilor neraţionale la evoluţia imprevizibilă a mediului; eficientizarea utilizării resurselor; o coordonare mai bună a activităţii; pregătirea mai rapidă pentru schimbare; maximizarea profitului din investiţii; impunerea unei gândiri sistematice şi coerente pentru manageri etc.

Conţinutul unui plan strategic de marketing poate fi sintetizat astfel [8]: formularea rolului unităţii strategice de afacere; definirea afacerii; indicarea competenţelor distinctive; formularea direcţiilor viitoare de actiune;

235

Page 250: Manual de Marketing

sumarul situaţiei financiare atât pentru ultimii 3 ani cât şi proiectele pentru viitorii 3 ani, utilizând analiza de discrepanţă;

radiografierea pieţei şi formularea rezumatelor analizelor A.D.O.P. (Avantaje, Dezavantaje, Oportunităţi, Ameninţări) pentru principalele produse, segmente de piaţă, pe baza rezultatelor auditului de marketing;

analiza principalilor concurenţi, atât în perioada trecută cât şi realizarea unor estimări pe baza concluziilor auditului, pentru viitorii 3 ani;

aplicarea metodelor de analiză a portofoliului; stabilirea obiectivelor şi strategiilor de marketing; stabilirea resurselor necesare pe perioada planificată sub forma de buget.Pentru a putea aprofunda aceste elemente, legate de elaborarea unui plan de marketing

strategic, se recomandă consultarea altor surse bibliografice, printre care cartea scrisă de autoarea acestui capitol, în calitate de co-autor, “Marketing strategic. Ghid pentru elaborarea planurilor de marketing”.

12.5.Concluzii

Deşi teoria marketingului a evoluat mult în ultimele patru decenii, domeniul planificării strategice de marketing nu a câştigat foarte mult. Numeroşi autori au semnalat cu îngrijorare acest lucru.

Încă există rupturi între teorie şi practică şi apar chiar numeroase confruntări în plan ideatic, care pot fi utilizate pentru a sesiza carenţele existente, în vederea adoptarii unei planificări eficace.

Deşi este acceptat faptul că planificarea strategică de marketing este foarte importantă, puţine cercetări au evidenţiat cauzele pentru care acest proces este prea puţin înţeles şi defectuos aplicat în multe firme occidentale, unde există încă numeroase bariere în calea planificării strategice de marketing. Din cercetările realizate în firme românesti, am desprins concluzia că cele mai frecvente bariere în calea planificării strategice de marketing sunt legate de lipsa resurselor financiare, de lipsa preocupării pentru introducerea acestui proces, de lipsa susţinerii de către managementul de vârf, de stucturile organizatorice inadecvate şi de insuficienta cunoaştere şi competenţă în acest domeniu.

12.6.Aplicaţie

Să se analizeze principalele bariere existente în calea procesului planificării strategice de marketing în firme românesti. Să se propună un plan de măsuri pentru atenuarea acestora, în funcţie de etapa ciclului de viaţă în care se află diferitele organizaţii.

Note bibliografice

1. Bacali, L. Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucureşti, 1998.

2. Allaire, Y., Firsirotu, M. L’entreprise strategique. Penser la strategie, Gaetan

236

Page 251: Manual de Marketing

Morin Editeur, Quebec, 1993.3. Candea, D., Farcas, D. Diagnosticul şi decizia strategică, Editura Expert,

Bucureşti, 1998.4. Greenley, G.E. Marketing Planning Processes in U. K. and U. S.

Companies, Journal of Strategic Marketing, vol. 2, nr. 2, 1994, pag. 140 – 154.

5. Kotler, Ph., Dubois, B. Marketing Management, Publi-Union Editions, Paris, 1986

6. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

7. Malcolm, M. Strategic Marketing Planning: Theory, Practice and Research Agenda”, Journal of Marketing Management, nr. 12, 1996, pag. 5 – 27.

8. Malcolm, M. Marketing Plans, How to prepare them; how to use them, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995.

9. Malcolm, M. Marketing Plans for Service, Butterworth Heinemann, Oxford, 1995

CAPITOLUL 13

ORGANIZAREA ŞI IMPLEMENTAREA ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Prep. ing., ec. Adrian Margin Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

Acest capitol îşi propune familiarizarea cititorului cu cele mai importante concepte privind organizarea şi implementarea activităţii de marketing. Va fi prezentat întâi compartimentul de marketing în evoluţia pe care o are pe măsura dezvoltării firmei. Apoi ne vom opri asupra modalităţilor practice de grupare a activităţilor de marketing în cadrul structurii organizatorice a unei firme. Pe scurt acestea sunt:

gruparea aplicând asupra activităţilor de marketing criteriul funcţional; folosind criteriul geografic; folosind criteriul produselor şi al mărcilor; folosind criteriul pieţelor; folosind criterii mixte de produs şi piaţă; gruparea lor în unitatea strategică de activitate căreia îi corespund;

În final vor fi prezentate cele mai importante aptitudini pe care conducătorii activităţii de marketing trebuie să le posede pentru a putea transpune în practică în mod corect planurile de marketing.

237

Page 252: Manual de Marketing

13.1.Introducere

În orice firmă, activităţile privind analiza ocaziilor de piaţă, studierea şi alegerea pieţelor ţintă, elaborarea strategiilor şi a programelor de marketing se pot desfăşura în bune condiţii doar dacă există un cadru optim de desfăşurare a lor. Aceasta pentru a implementa cu eficienţă maximă tot ceea ce s-a obţinut în aceste etape strategice şi tactice.

Fiecare firmă se află într-un anumit stadiu de dezvoltare, de la apariţia ideii de afaceri şi înfiinţarea unei firme mici, până la dezvoltarea ei eventual ca şi corporaţie. În funcţie de stadiul de dezvoltare, se foloseşte un anumit cadru de organizare, luând în considerare o serie de factori cum ar fi: cultura din cadrul firmei, numărul şi diversitatea de produse ce se obţin în cadrul ei, numărul de canale de distribuţie, numărul şi diversitatea pieţelor pe care operează firma şi volumul vânzărilor etc. În continuare ne vom ocupa tocmai de analiza acestor factori şi a modalităţii prin care urmând un raţionament logic se poate găsi structura organizatorică în care activitatea de marketing se poate desfăşura în condiţii de eficienţă maximă.

13.2.Evoluţia compartimentului de marketing

Credem că cea mai oportună cale pe care o putem folosi, pentru a scoate în evidenţă şi a înţelege caracteristicile fiecărei modalităţi de organizare este prezentarea acestora în ordinea în care ele apar în timp, ca răspuns la problemele cărora firmele trebuie să le facă faţă, generate de schimbările profunde apărute în ultimele decenii.

În cadrul evoluţiei compartimentului de marketing pot fi identificate cinci stadii importante.

13.2.1.Compartiment de desfacere

Majoritatea firmelor îşi încep activitatea prin existenţa în cadrul acestora a cinci funcţii de bază: gestionarea capitalului (compartimentul financiar), gestionarea resursei umane (compartimentul resurse umane), producerea bunurilor şi serviciilor (compartimentul producţie), evidenţa contabilă (compartimentul contabilitate) şi vânzarea produselor (compartimentul desfacere). Activităţile de marketing, exclusiv cele de vânzare, sunt aproape inexistente. Ele apar la intervale mari şi sunt de mică amploare. Ce se întâmplă atunci când ele totuşi apar ? De exemplu în cazul în care reclama apare ca o necesitate pentru dezvoltarea viitoare a firmei ? De aceasta se va ocupa vicepreşedintele cu desfacerea, fiind cel mai simplu şi mai economic mod de a rezolva problema. Principalul rol al acestuia rămâne însă acela de coordonator al forţei de vânzare. Deci în cadrul acestui model activităţile de marketing se desfăşoară, indiferent de natura lor, în cadrul compartimentului de desfacere .

13.2.2.Compartiment de desfacere cu funcţii auxiliare

Odată cu dezvoltarea firmei se poate ajunge la una din următoarele situaţii sau la o combinaţie a lor:

creşterea numărului liniilor de produs;

238

Page 253: Manual de Marketing

deservirea unui număr mai mare de clienţi în cadrul cărora pot fi identificate segmente cu preferinţe de cumpărare diferite, sau altfel spus firma acţionează pe pieţe mai multe şi mai diferite;

aria de acţiune se extinde pe mai multe zone geografice;Datorită schimbărilor apare necesitatea ca firma să îşi întărească anumite funcţii de

care conducerea simte că are nevoie pentru supravieţuirea şi dezvoltarea viitoare, diferite de cea de desfacere. Să luăm următorul exemplu. Firma îşi extinde distribuţia şi în alte zone geografice însă continuă comercializarea aceloraşi produse, prin aplicarea aceloraşi strategii de preţ şi comunicare (publicitate, promovarea vânzărilor, etc.), prin aceleaşi tipuri de canale de distribuţie. Rezultatele obţinute în privinţa vânzărilor şi a profiturilor nu sunt însă cele aşteptate. Ce se poate întâmpla în acest caz ? În scurt timp conducerea ajunge la concluzia că strategia folosită în noile zone geografice nu a fost una potrivită deoarece nu se cunoştea îndeajuns piaţa existentă acolo. Pentru a elimina acest neajuns ea trebuie să îşi întărească funcţia de cercetare de marketing, şi analizând datele obţinute prin studiul pieţei din noile zone geografice să adopte şi să implementeze strategiile de marketing potrivite fiecărei zone. Apare astfel în cadrul compartimentului de desfacere un departament distinct – cel care se ocupă cu cercetarea de marketing.

Desigur, în exemplul de mai sus nu s-a urmat mersul logic de acţiune. Din punct de vedere raţional era necesar a se efectua întâi cercetări de marketing în noile zone geografice pentru a se cunoaşte preferinţele noilor consumatori. În acest fel firma ar fi economist şi timp şi bani prin adoptarea încă de la început a unor strategii de marketing potrivite noilor pieţe.

13.2.3.Compartiment specializat de marketing

Firma continuă să se dezvolte şi pe măsură ce volumul vânzărilor şi a profitului creşte, cresc şi posibilităţile acesteia de a finanţa alte activităţi de marketing cum ar fi: studii de marketing, crearea de noi produse oferite clienţilor, publicitate şi promovare a vânzărilor. Directorul de marketing va solicita tot mai multe resurse pentru finanţarea acestor activităţi vicepreşedintelui cu desfacerea însă acesta, deoarece până în acel moment a utilizat cel mai mult de forţa de vânzare a firmei în acţiunile pe care le conducea, continuă să dea o importanţă disproporţionat de mare activităţii de vânzare, considerând celelalte activităţi de marketing ca având o importanţă minoră. De aici este un singur pas până la naşterea unei situaţii conflictuale între vicepreşedintele cu desfacerea şi directorul de marketing care se poate rezolva în sens pozitiv pentru firmă printr-o singură cale: asigurarea echilibrului de putere între cei doi prin subordonarea directă, a amândurora, directorului general. În acest fel se creează un departament în care se regăseşte o singură funcţie de marketing, cea de vânzare, şi un altul în care se regăsesc celelalte funcţii de marketing . Conducătorii fiecărui departament se vor afla pe aceeaşi poziţie ierarhică sau altfel spus (cel puţin teoretic) vor avea aceleaşi posibilităţi de a avea acces la resurse pentru finanţarea activităţilor pe care le conduc, prin prezentarea unor argumente raţionale directorului general, de fiecare dată când cred că o anumită activitate, dacă este finanţată, şi deci se desfăşoară, va conduce la creşterea firmei.

De exemplu, să presupunem că la un moment dat vânzările firmei încep să scadă. Directorul general va cere soluţii pentru rezolvarea problemei atât vicepreşedintelui de desfacere cât şi a celui de marketing. Primul se va concentra asupra firmei şi a unui orizont de timp mai îngust. Va propune probabil mărirea forţei de vânzare, reducerea preţului,

239

Page 254: Manual de Marketing

mărirea comisionului agenţilor de vânzări, organizarea unui curs de specializare pentru agenţii de vânzări sau a unui concurs cu premii între agenţi. Cel de al doilea se va concentra asupra clienţilor şi a unui orizont de timp mai întins. El va propune probabil organizarea unei cercetări de marketing din care să afle dacă firma se adresează segmentului de piaţă potrivit cu produsul potrivit, la preţul potrivit, folosind canale de comunicare şi de distribuţie potrivite. De asemenea, probabil va încerca să vadă care sunt schimbările care ar putea să le întreprindă pentru ca firma să răspundă cât mai bine nevoilor pieţelor sale ţintă şi de asemenea care este percepţia consumatorilor asupra firmei şi asupra concurenţilor. Se observă că pentru a da răspuns la întrebările pe care şi le pune e necesar mai mult timp şi efort decât simpla impulsionare a vânzărilor pe care o propune directorul cu distribuţia.

Nu ne propunem aici a concluziona care dintre răspunsuri este mai bun. Probabil că piaţa va reacţiona pozitiv pe termen scurt folosind activităţile propuse de către directorul de distribuţie însă nu putem şti care este reacţia pe termen lung. La fel, reacţia pe termen lung probabil că va fi pozitivă dacă se vor folosi activităţile propuse de către directorul de marketing, însă pe termen scurt nu se va observa nici un rezultat. Ceea ce putem spune cu siguranţă este că directorul general va dispune de soluţii la care s-a ajuns prin două modalităţi de gândire complet diferite şi deci, noi credem, că îşi va forma o viziune de ansamblu mai corectă asupra problemelor care au apărut, pentru ca în final soluţia ce va fi adoptată să fie una echilibrată şi eficientă.

13.2.4.Compartimentul de marketing modern

După cum arătam mai sus, cei doi vicepreşedinţi, deşi au acelaşi scop şi anume creşterea firmei prin oferirea satisfacţiei aşteptate de către client au o viziune asupra problemelor diferită. Vicepreşedintele cu desfacerea oferă soluţii pe termen scurt punând accentul pe forţa de vânzare, în timp ce vicepreşedintele de marketing pune accentul pe celelalte activităţi, în care nu este implicată forţa de vânzare. Conflictele sunt inerente şi în acest stadiu, şi cel mai probabil se va ajunge la subordonarea atât a celorlalte funcţii ale marketingului cât şi a vânzărilor unui vicepreşedinte de marketing care să asigure un echilibru între toate atribuţiile marketingului. Apare astfel o soluţie care stă la baza marketingului modern.

Putem afirma în final că existenţa unui compartiment de marketing modern într-o firmă nu face automat din aceasta o firmă bazată pe marketingul modern. Marketingul nu este doar un compartiment ci o întreagă filosofie de afaceri. Întregul personal al firmei trebuie să conştientizeze faptul că fiecare lucrează de fapt pentru client, şi fără clienţi firma nu ar exista. Aceasta însemnă că toţi sunt implicaţi în activităţi de marketing. Doar atunci când întregul personal conştientizează acest fapt vom putea afirma că firma este organizată după principiile marketingului modern (Stadiul 5 – Firma orientată către marketing) [2], [3].

13.3.Firma producătoare de bunuri de larg consum Vs firma producătoare de bunuri industriale

O firmă producătoare şi distribuitoare de bunuri de larg consum este orientată spre vânzarea unor cantităţi mici de produse, cu valoare unitară relativ scăzută, standardizate către utilizatorii finali prin canale de distribuţie care includ producătorul, angrosişti,

240

Page 255: Manual de Marketing

vânzătorii cu amănuntul şi în final consumatori. Pe de altă parte, firmele producătoare de bunuri industriale (business-to-business organizations) comercializează adesea alături de produse standardizate şi produse unicat, proiectate şi fabricate pentru a răspunde unor cerinţe specifice ale unor clienţi specifici (pe bază de comandă şi specificaţii clare). În cele mai multe cazuri cantităţile sau valorile unitare ale produselor sunt ridicate. Canalele de distribuţie ale unei astfel de firme sunt orientate direct dinspre producător către utilizator şi în unele cazuri acestea pot include angrosiştii sau alte puncte intermediare.

Piaţa bunurilor de larg consum este segmentată după criterii demografice cum ar fi vârsta, sexul, venitul etc. În timp ce piaţa bunurilor industriale este segmentată după o largă paletă de criterii cum ar fi categoria de clienţi ş.a.m.d.

În mod clar în conceperea structurii organizatorice a firmei şi mai departe în organizarea compartimentului de marketing va fi necesar să se ţină cont de categoria de produse care se comercializează (bunuri de larg consum Vs bunuri industriale) deoarece vor apărea diferenţe semnificative.

13.4.Forme de organizare a compartimentului de marketing

13.4.1.Organizarea după criterii funcţionale

Este cea mai întâlnită formă de organizare a activităţii de marketing. Ea este structurată în jurul unităţilor funcţionale ale departamentului de marketing: publicitate şi promovare, cercetări de marketing, implementarea produselor noi, vânzare, planificare de marketing, etc. Constă în subordonarea câtorva specialişti din domenii diferite de marketing unui vicepreşedinte de marketing care le coordonează activităţile. Un exemplu este prezentat în Fig. 13.1 [2], [3].

Fig.nr.13.1. Organizarea după criterii funcţionale

Avantajele acestei forme de organizare sunt: specialiştii din acelaşi domeniu de marketing sunt grupaţi, muncesc

împreună, şi astfel este mai probabil ca activitatea pe care ei o desfăşoară în subdepartamentul funcţional din care fac parte (cercetare de marketing, planificare, etc.) să fie mai eficientă;

simplitatea administrativă a acestui mod de organizare; cheltuielile administrative sunt scăzute;

Dezavantajele sunt: inexistenţa unei persoane care să răspundă de o piaţă sau de un produs

anume şi astfel se poate ajunge la situaţii în care anumite produse sau pieţe sunt neglijate;

fiecare dintre subdepartamentele funcţionale ale departamentului de marketing intră în concurenţă cu celelalte pentru obţinerea unei finanţări

241

Page 256: Manual de Marketing

cât mai consistente şi pentru recunoaşterea importanţei sporite a subdepartamentului din care fac parte;

În cazul în care diversitatea liniilor de produs şi a pieţelor ţintă creşte acest model de organizare îşi pierde din eficienţă. Beneficiile determinate de gruparea specialiştilor în subdepartamente funcţionale este umbrită de barierele ce apar în procesul de comunicare dintre ele şi între compartimentele firmei. Comunicarea este crucială în cazul în care liniile de produs şi pieţele sunt diverse, în fiecare dintre acestea firma trebuind să adopte strategii adecvate schimbărilor rapide care apar.

13.4.2.Organizarea după criterii geografice

Acest mod de organizare este potrivit firmelor care vând produse ce se degradează rapid, pentru care costul transportului este destul de mare etc. De cele mai multe ori doar forţa de vânzare este astfel organizată. Ca exemplu, este posibil ca în cadrul unei firme care vinde pe piaţa naţională să existe un director de vânzări la nivel naţional care să aibă în subordine câţiva directori comerciali regionali, fiecare dintre aceştia să aibă în subordine câţiva directori zonali care trebuie să coordoneze activitatea unui număr oarecare de agenţi de vânzări. (Fig. 13.2.) [2], [3].

Însă nu este obligatoriu ca numai funcţia de vânzări să fie organizată urmând criteriul geografic. În foarte multe firme exisă în prezent specialişti zonali în problemele pieţei care cunosc în detaliu caracteristicile comportamentului de cumpărare al clienţilor existenţi în zona de care răspund, organizaţi fiind urmând acelaşi raţionament.

Avantajele acestui mod de organizare apar atunci când există diferenţe semnificative între consumatorii din zone geografice diferite prin cunoaşterea mai bună a diferenţelor dintre aceştia.

Dezavantajul stă în special în costurile suplimentare care apar prin mărirea personalului de conducere şi prin mărirea circuitului informaţional din care cauză de multe ori informaţiile relevante ajung la nivelurile superioare de conducere prea târziu.

Fig.nr.13.2. Organizarea vânzărilor după criterii geografice

13.4.3.Organizarea după criteriul produselor şi mărcilor

242

Page 257: Manual de Marketing

Această structură o înlocuieşte pe cea funcţională atunci când numărul liniilor de produs şi a mărcilor creşte. În cadrul ei sunt introduşi directorii de linie de produs sau de marcă, care coordonează activitatea acestor linii (mărci) şi modul în care sunt alocate resursele pentru fiecare dintre ele. Directorul de produs nu are autoritate directă asupra personalului din celelalte funcţii ale corporaţiei ale căror „resurse” le foloseşte în administrarea liniilor ce le conduce.

Responsabilităţile directorului de produs: stabilirea obiectivelor liniei de produs în ceea ce priveşte volumul

vânzărilor, cota de piaţă şi nivelul profitului; elaborarea unei strategii pe termen lung pentru produsul respectiv; elaborarea planului anual de marketing pentru linia de produs care o

conduc; evaluarea compatibilităţii planului anual de marketing cu obiectivele,

planurile şi resursele corporaţiei; colaborarea cu celelalte departamente funcţionale ale firmei pentru a

asigura implementarea în bune condiţii a planului de marketing; dezvoltarea şi implementarea politicilor de preţ; stabilirea obiectivelor comunicării de marketing şi a strategiilor de urmat

pentru atingerea lor; iniţierea acţiunilor de îmbunătăţire a produsului pentru ca acesta să

satisfacă nevoile, în continuă schimbare, a pieţei; conducerea dezvoltării liniilor de produs care ar putea apărea ca extensie

a liniei de produs pe care o conduce; analiza mediului prin prisma schimbărilor care apar în obiceiurile de

cumpărare ale clienţilor, în rândul distribuitorilor şi a firmelor concurente; conducerea liniei de produs astfel încât aceasta să aibă o viabilitate,

creştere şi profitabilitate pe termen lung;Avantajele organizării după criteriul produsului şi a mărcii:

conducere puternică, din mers şi concentrarea pe linia de produs; răspunderea cade pe o linie de produs şi nu pe activitatea în ansamblu; directorul de produs joacă un rol major în dezvoltarea şi implementarea

strategiilor şi tacticilor de marketing; integrează, facilitează şi coordonează acţiunile ce se efectuează în scopul

atingerii obiectivelor strategice; directorul liniei de produs devine expert în acea linie, ceea ce îl ajută în

luarea cu o mai mare uşurinţă, mai rapid şi mai bine fundamentat a deciziilor legate de administrarea liniei, la o mai bună apreciere asupra evoluţiei nivelului profiturilor viitoare, a volumului vânzărilor, a cotei de piaţă şi a resurselor necesare;

directorul de produs se poate concentra asupra elaborării unui mix de marketing eficient pentru produsul respectiv;

managementul de produs este o foarte bună şcoală de instruire pentru tinerii directori deoarece el se implică în aproape toate domeniile de activitate ale firmei;

Dezavantajele organizării după criteriul produsului şi mărcii: poate conduce la fragmentarea firmei; apare competiţia în a obţine resurse de finanţare cât mai mari între

directorii de produse;

243

Page 258: Manual de Marketing

poate să adauge straturi adiţionale în organizare şi de aici un număr mai mare de angajaţi, implicit costuri mai mari de operare;

creşte complexitatea administraţiei şi implicit birocraţia, apar planuri de marketing voluminoase însă nu foarte bine fundamentate raţional pentru a justifica necesarul unor resurse financiare tot mai mari;

directorii de produs pot fi orientaţi în special pe evoluţia pe termen scurt a liniei pe care o conduc şi de aici la o disponibilitate scăzută de a-şi asuma riscuri. Aceasta deoarece majoritatea, după un timp sunt fie promovaţi, fie se transferă la o altă firmă, fie abandonează managementul de produs;

de obicei managerilor de produs nu li se oferă suficientă autoritate pentru a-şi îndeplini în mod eficient sarcinile de care răspund. Trebuie să se bazeze adesea pe puterea lor de convingere pentru a obţine cooperarea cu celelalte compartimente.

S-a sugerat5 că pentru funcţionarea în bune condiţii a sistemului managementului de produs trebuie parcurse cinci etape:

a). Delimitarea în mod clar a rolului managerului de produs faţă de produsul său deoarece ei sunt persoane care propun şi nu persoane care decid.

b). Elaborarea unui proces de concepere şi implementare a strategiei pentru a oferi o structură-cadru de desfăşurare a activităţilor managerului de produs, deoarece majoritatea planurilor de marketing elaborate de către managerul de produs sunt superficiale, conţinând multă statistică şi puţin raţionament logic.

c). Atunci când se definesc rolurile trebuie să se ţină cont de posibilele conflicte dintre managerii de produs şi specialiştii funcţionali.

d). Instituirea unui procedeu formal care să permită rezolvarea conflictelor de interese dintre managementul de produs şi managementul funcţional prin intervenţia conducerii de vârf.

e). Crearea unui sistem de măsurare a rezultatelor, care să fie în concordanţă cu responsabilităţile managerului de produs. De exemplu, dacă managerii de produs sunt răspunzători de profit, atunci lor trebuie să li se ofere posibilitatea unui control asupra factorilor care afectează rentabilitatea [2], [3].

13.4.4.Organizarea după criteriul pieţelor

Această structură se potriveşte firmelor care vând produse similare către pieţe diverse (consumatorii pot fi împărţiţi în grupe speciale de utilizatori, având practici de cumpărare şi preferinţe distincte). În acest caz se numeşte câte un director de piaţă pe fiecare dintre pieţele pe care firma acţionează. Acesta are autoritate directă peste funcţiunile de cercetare, planificare, vânzări, comunicare şi promovare a produselor.

Managerii de piaţă sunt personal de conducere, nu de specialitate şi au îndatoriri similare cu a managerilor de produs. Prestaţia lor este evaluată adesea nu în funcţie de volumul vânzărilor sau a profitului ci în funcţie de creşterea cotei de piaţă. De altfel, dacă în enumerarea de mai sus privind responsabilităţile managerilor de produs am înlocui cuvântul „produs” cu „piaţă” am obţine responsabilităţile managerilor de „piaţă”.

5 De către Andrall E. Pearson şi Thomas W. Wilson în articolul „Making your organization work” apărut în jurnalul Asociaţiei naţionale de publicitate, New York, 1967, pag. 8-13.

244

Page 259: Manual de Marketing

13.4.5.Organizarea pe baza unor criterii mixte de produs şi piaţă

Atunci când firmele comercializează mai multe produse pe mai multe pieţe ele intră într-o dilemă. Ele pot să organizeze activitatea după criteriul produselor sau după criteriul pieţelor. În prima variantă managerii de produs vor trebui să se familiarizeze cu pieţe diverse. În cea de-a doua managerii de piaţă vor trebui să cunoască toate produsele comercializate pe piaţa de care răspund. Pentru a ieşi din această dilemă se poate imagina o a treia variantă în care să existe atât directori de produs cât şi directori de piaţă, ceea ce ar însemna de fapt să se folosească o organizare matriceală (Fig. 13.3.) [2], [3].

Manageri de produs/piaţă

Piaţa X Piaţa Y

Produs A XA YAProdus B XB YBProdus C XC YC

Fig.nr.13.3 Organizarea după criterii mixte

Managerii de produs elaborează planuri referitoare la vânzări şi la profituri, fiecare pentru produsul de care este răspunzător (A, B şi C) urmărind ca aceşti doi indicatori să fie cât mai mari. Ei cer managerilor de piaţă să estimeze ce cantităţi din produsul respectiv se pot vinde pe fiecare piaţă (X şi Y). Pe de altă parte managerii de piaţă sunt mai interesaţi să satisfacă nevoile pieţei de care se ocupă decât să promoveze un anumit tip de produs. Pentru a-şi elabora planurile de piaţă ei pun managerilor de produs întrebări cu privire la preţul produselor A, B şi C şi la gradul lor de disponibilitate planificat. Prognozele lor trebuie să conducă în final către aceleaşi concluzii generale.

Avantajul acestui mod de organizare este evident: cunoaşterea de către cele două tipuri de directori atât a produselor cât şi a pieţelor firmei. În acest fel nici unul dintre produse şi nici o piaţă nu va fi neglijată.

Dezavantajul este că sistemul este costisitor şi generează conflicte între cele două tipuri de manageri. De asemenea apar probleme în privinţa atribuirii autorităţilor şi responsabilităţilor.

În final putem spune că majoritatea firmelor adoptă acest mod de organizare doar în cazul celor mai importante produse şi pieţe.

13.4.6.Organizarea pe divizii specializate (unităţi strategice de activitate)

Această structură plasează activităţile firmei legate de linii de produs şi de pieţe similare în unităţi strategice de activitate (USA), conduse de către un director executiv. Organizarea în USA este potrivită atunci când obiectivele strategice sunt comune pentru toate produsele din interiorul USA şi diferite faţă de cele din interiorul celorlalte USA. Acest mod de organizare se întâlneşte în foarte multe firme al căror obiect de activitate este divers. Liniile de produs destinate unor segmente de piaţă similare sunt adunate împreună în aceeaşi unitate strategică de activitate.

În cadrul acestei forme de organizare se pune întrebarea: „Care dintre activităţile de marketing trebuie reţinute în cadrul sediului corporaţiei şi care se vor desfăşura în USA ?”.

245

Page 260: Manual de Marketing

Se întâlnesc în practică trei modele de organizare neputând afirma că unul este mai eficient sau mai de preferat celorlalte:

Marketingul corporativ este absent: În cadrul acestui model fiecare USA are propriul ei compartiment de marketing. La nivel corporativ, personalul de marketing lipseşte cu desăvârşire;

Marketingul corporativ este moderat: La nivel corporativ se întâlnesc doar câteva funcţii de marketing cum ar fi furnizarea la cerere de consultanţă către compartimente, oferirea de asistenţă conducerii de vârf cu privire la evaluarea globală a ocaziilor de afaceri, promovarea conceptelor de marketing către celelalte compartimente ale firmei. Celelalte funcţii de marketing le întâlnim la nivelul USA.

Marketingul corporativ este puternic: În afara funcţiilor prezentate anterior, la nivel corporativ apar şi altele cum ar fi: servicii specializate de reclamă, servicii de promovare a vânzărilor, servicii de cercetare de marketing, etc. Bineînţeles, datorită noilor funcţii întâlnite personalul de marketing de la nivel corporativ creşte şi el [2], [3].

13.5.Relaţiile marketingului cu celelalte compartimente

Din punct de vedere teoretic toate compartimentele firmei ar trebui să colaboreze într-un mod cât mai armonios posibil pentru ca obiectivele stabilite să fie atinse într-o manieră cât mai eficientă cu putinţă. Obiectivul principal dintr-o firmă de succes ar trebui să fie furnizarea unei satisfacţii cât mai înalte clienţilor pentru obţinerea ulterioară a unei profitabilităţi ridicate. Aceasta, cu alte cuvinte ar însemna că activitatea din fiecare compartiment al firmei ar trebui condusă prin „orientarea către client”. Însă în practică colaborarea dintre departamente nu este întotdeauna atât de armonioasă cât ar trebui. Aceste diferenţe apar deoarece fiecare departament are criterii de eficienţă diferite, şi de asemenea există diferenţe între ceea ce este bine pentru un departament şi ce este bine pentru firmă sau pur şi simplu datorită unor prejudecăţi existente într-un departament sau altul.

Indiferent de modalitatea practică de organizare a compartimentului de marketing, vicepreşedintele de marketing are două responsabilităţi principale:

să coordoneze activitatea de marketing din cadrul departamentului pe care îl conduce;

să realizeze corelaţia activităţilor desfăşurate în departamentul de marketing cu activităţile din celelalte departamente, în interesul clienţilor;

Desprindem din cele arătate mai sus că vicepreşedintele de marketing ar trebui să fie persoana care se implică cel mai mult în existenţa la nivelul firmei a „marketingului coordonat”. Pentru aceasta el trebuie să dispună de autoritate. Însă adesea nu deţine un nivel de autoritate formală foarte înalt şi în consecinţă, pentru a-şi îndeplinii obiectivele, va trebui să facă uz de puterea sa de convingere.

Să examinăm în continuare diferenţele de gândire care apar cel mai frecvent între personalul de marketing şi personalul celorlalte departamente [3], [4].

13.5.1.Compartimentul de cercetare – dezvoltare (C&D)

246

Page 261: Manual de Marketing

Personalul acestui compartiment sau departament (după caz) este constituit din oameni de ştiinţă şi tehnicieni care pun accentul pe cercetarea fundamentală, calitatea intrinsecă şi caracteristicile funcţionale ale produselor. Sunt pasionaţi în a cerceta aspecte ştiinţifice incitante şi de multe ori nu îi interesează aproape deloc vandabilitatea noilor produse, care sunt costurile cercetărilor şi cât au durat acestea.

Personalul departamentului de marketing le cere în general celor de la C&D să abordeze teme de cercetare cu aplicabilitate imediată (cercetare aplicativă) prin care să se obţină produse noi ale căror caracteristici de calitate să fie percepută ce către clienţi (calitate percepută) şi care să le ofere o vandabilitate ridicată (caracteristici de vandabilitate).

Datorită acestor diferenţe de orientare, personalul de marketing tinde să îi considere pe cei de la C&D ca fiind „cu capul în nori”, incapabili să înţeleagă comportamentul practic al consumatorilor şi invers, personalul de la C&D tinde să îi considere pe cei de la marketing ca nişte persoane gata să păcălească clienţii dacă acest fapt va creşte vânzările firmei.

În practică, în funcţie de care dintre aceste două tipuri de concepţii primează în orientarea generală a firmelor există:

Firme orientate spre tehnologie: în care cheltuielile de C&D sunt ridicate şi se doreşte obţinerea unor produse aproape perfecte din punct de vedere tehnic. Rata de succes a noilor produse este scăzută, însă apar la anumite intervale unele care sunt considerate „revoluţionare” şi au un ciclu de viaţă destul de lung. Obţinerea unor profituri ridicate este determinată doar de modul în care firma se poate proteja în a-i fi copiate produsele de către concurenţă.

Firme orientate către client: majoritatea schimbărilor care apar reprezintă mici modificări ale produselor existente, folosind tehnologia şi procedeele de fabricaţie existente însă în conformitate cu cerinţele pieţei. De aceea rata de succes a noilor produse este ridicată însă ciclul lor de viaţă este scăzut.

Firme echilibrate în care se caută combinarea în beneficiul firmei a celor două orientări. Aceasta se poate realiza pe de o parte prin a determina personalul de la C&D a-şi asuma responsabilitatea privind caracteristicile de vandabilitate a noilor invenţii şi pe de altă parte prin preluarea de către personalul de marketing a unor responsabilităţi privind identificarea unor noi modalităţi de satisfacere a nevoilor clienţilor.

13.5.2.Compartimentul de proiectare

Personalul ingineresc din cadrul compartimentului de proiectare se ocupă cu realizarea unor procese de producţie concepute astfel încât noile produse să fie executate într-o manieră cât mai eficientă cu putinţă. Ce înseamnă eficienţa din punctul lor de vedere ? Calitate tehnică ridicată, economii de costuri şi simplitatea fabricaţiei. Acestea se obţin adesea doar într-un timp de proiectare lung în condiţiile existenţei unui număr mic de modele de produse şi prin folosirea unor componente standard.

Personalul de marketing, care gândeşte prin prisma clientului, vede problema puţin altfel. Astfel ei doresc proiectarea într-un timp cât mai scurt a unui număr mare de modele în cadrul aceleaşi game de produse. De asemenea ei cer flexibilitate în privinţa modificării unor caracteristici ale produsului ceea ce implică folosirea unor componente mai diverse, de calitate ridicată, în cantităţi mici şi adesea nestandardizate, ceea ce conduce de cele mai multe ori la formarea unor costuri de fabricaţie mari.

247

Page 262: Manual de Marketing

Pentru a reduce diferenţele de gândire dintre cele două departamente vicepreşedintele de marketing este adesea o persoană cu pregătire inginerească, ceea ce determină o comunicare mai eficientă.

13.5.3.Compartimentul de aprovizionare

Deoarece responsabilii compartimentului de aprovizionarea urmăresc prin acţiunile ce le întreprind minimizarea costurilor generale ale firmei ei fac presiuni ca gama de produse fabricate în firmă să fie cât mai îngustă, să se folosească piese standardizate, cu un preţ cât mai mic (de cele mai multe ori aceasta înseamnând o calitate mai slabă). Totodată ei doresc ca firma să se aprovizioneze în cantităţi ridicate, din cât mai puţine articole şi caută să evite formarea unor stocuri mari, chiar cu riscul ca prin epuizarea acestora să se amâne onorarea unor comenzi. De asemenea ei cer compartimentului de marketing efectuarea unor prognoze cât mai precise privind nevoile de piese.

De cealaltă parte, din punctul de vedere al pieţei, directorii de marketing doresc că aprovizionarea să se facă cu o gamă largă de componente, dacă se poate chiar nestandardizate (pentru ca produsele obţinute din acestea să corespundă unor nevoi specifice), la o calitate cât mai ridicată. De asemenea ei fac presiuni ca stocurile să fie cât mai mari pentru a nu se ajunge la situaţia de penurie de stoc şi implicit la neonorarea unor comenzi.

13.5.4.Producţia

Directorul de producţie, prin prisma eficienţei departamentului pe care îl conduce exercită adesea presiuni ca firma să producă puţine modele, în serii mari, se opun schimbării modelelor de produs, dau importanţă mare uşurinţei de fabricaţie şi primirii unor comenzi standard în condiţiile exercitării unui control de calitate de nivel mediu.

Deoarece personalul de marketing întâlneşte adesea clienţi cu nevoi specifice va face presiuni spre creşterea numărului de modele de produse şi fabricaţia acestora în cantităţi mici, va cere frecvent schimbarea modelelor de produse şi chiar execuţia unor comenzi individuale. Ei se vor concentra adesea pe aspectul estetic al produselor, indiferent cât de greu va deveni procesul de fabricaţie, şi de asemenea pe oferirea unei calităţi ridicate indiferent de costurile determinate de aceasta.

În funcţie de concepţia care primează în firmă se întâlnesc: firme orientate spre producţie: care încearcă să obţină eficienţa prin economiile de

scară determinate de serii mari de fabricaţie într-o gamă îngusta de produse; firme orientate spre marketing: costurile de fabricaţie sunt mai ridicate deoarece se

doreşte satisfacerea tuturor clienţilor, indiferent de greutăţile care apar în fabricaţia produselor pe care aceştia le cer;

firme cu orientare echilibrată în cadrul cărora se stabilesc întâi priorităţile firmei pentru a se ajunge la rentabilitatea cea mai ridicată pe termen lung. Apoi pe baza acestor priorităţi se încearcă echilibrarea celor două orientări antagoniste.

13.5.5.Compartimentul financiar

Specialiştii din cadrul compartimentului sau departamentului financiar sunt astfel pregătiţi încât să judece fiecare acţiune a firmei prin prisma profitului produs de către

248

Page 263: Manual de Marketing

aceasta. De exemplu, ei se simt frustraţi atunci când cei din compartimentul de marketing le cer fonduri substanţiale pentru mărirea bugetului de publicitate pentru creşterea cotei de piaţă, deoarece nu dispun de instrumente care să cuantifice cu exactitate valoarea câştigată de firmă prin acţiunea finanţată. De asemenea, consideră că prognozele specialiştilor din marketing servesc doar pentru atingerea intereselor acestora. Putem spune că specialiştii în finanţe doresc ca banii să fie cheltuiţi pe criterii strict raţionale, în condiţiile existenţei unor bugete rigide.

Pe de altă parte, specialişti de marketing, în munca lor se bazează şi pe intuiţie, fapt ce determină ca argumentele ce le invocă în aprobarea planului de cheltuieli să fie în parte şi intuitive. Pieţele pe care operează ei se află în continuă schimbare şi din această cauză caută ca bugetele firmei să fie mai flexibile, pentru a se putea adapta acestor condiţii.

După cum se vede şi între specialiştii acestor după departamente există divergenţe de opinii, soluţia care ar putea fi adoptată fiind însuşirea de către fiecare dintre ce doi directori a unor cunoştinţe din domeniul celuilalt.

13.5.6.Compartimentul de contabilitate

Şi în relaţiile dintre aceste două compartimente apar interese contrare. De exemplu, specialiştii în probleme de contabilitate nu agreează tranzacţiile cu condiţii speciale pe care agenţii de vânzări le fac adesea, deoarece acestea impun utilizarea unor procedee speciale de înregistrare contabilă. De asemenea consideră că cei de la vânzări, adeseori, nu realizează la timp rapoartele de vânzări de care ei au nevoie.

De cealaltă parte, specialiştii de marketing doresc întocmirea unor rapoarte speciale referitoare la vânzări, folosind criterii diverse: pe canale de distribuţie, pe teritorii, pe mărci şi produse, pe agenţi de vânzări ş.a.m.d. Acestea necesită însă eforturi sporite, iar cei de la contabilitate nu le văd utilitatea.

13.5.7.Compartimentul de credite

Pentru specialiştii acestui compartiment, acolo unde există, criteriul de eficienţă cel mai important este valoarea debitelor restante (sume neîncasate la scadenţă de către firmă). Ei judecă clienţii doar prin prisma capacităţii lor de a face faţă plăţilor (bonităţii lor financiare) şi consideră că specialiştii în marketing vor vinde oricui, indiferent dacă vor plăti apoi sau nu.

Specialiştii de marketing se află pe o poziţie contrară şi consideră că în momentul în care firma are „debite restante nule”, au pierdut o mulţime de clienţi. De asemenea ei consideră condiţiile de creditare impuse de către firmă mult prea aspre şi rigide.

Probabil că soluţia pentru rezolvarea, cel puţin în parte a acestor diferende ar fi ca aceste condiţii de creditare să fie întocmite de către o comisie în care să fie incluşi şi specialişti în probleme de marketing.

13.6.Implementarea activităţii de marketing

Implementarea activităţii de marketing reprezintă „suma” activităţilor prin care planurile de marketing sunt transpuse în realitate astfel încât să se atingă obiectivele stabilite prin planurile respective [2], [3].

249

Page 264: Manual de Marketing

Desigur această etapă este la fel de importantă ca cea de planificare deoarece firma poate dispune de planuri de marketing strălucite care însă nu vor da rezultatele aşteptate fără o implementare corespunzătoare.

Se consideră că pentru o corectă implementare a planurilor de marketing este nevoie ca personalul departamentului de marketing să dispună de următorul set de aptitudini:

aptitudini de alocare: Acestea trebuie să le posede directorii de marketing şi se referă la eficienţa cu care sunt alocate de către aceştia resursele (personal, bani şi timp) pe funcţii, programe şi politici.

aptitudini de urmărire: Se referă la controlul rezultatelor obţinute ca urmare a implementării activităţilor planificate şi compararea acestora cu ceea ce s-a previzionat a se obţine.

aptitudini organizatorice: Se referă la organizarea eficientă a muncii. aptitudini de interactivitate: Managerii de marketing trebuie să fie capabili să

motiveze atât personalul pe care îl conduc cât şi pe cei de care au nevoie pentru o implementare eficientă a planurilor (personalul altor compartimente, distribuitori, firme de publicitate etc.).

aptitudini de recunoaştere şi diagnosticare a unei probleme: Necesitatea acestora apare atunci când prin implementare, planurile de marketing nu dau rezultatele aşteptate. În acest caz este necesar a determina cauza apariţiei diferenţelor între ceea ce s-a planificat şi ceea ce s-a obţinut. Cauza este fie o strategie, fie o implementare greşită.

aptitudini legate de găsirea nivelului din firmă la care apare o problemă de implementare: Există trei nivele. Funcţionarea defectuoasă a unei funcţii de marketing (de exemplu cea de cercetare de piaţă) reprezintă nivelul cel mai de jos. Următorul nivel este cel al unui plan de marketing, care presupune colaborarea eficientă între mai multe funcţii de marketing). Cel de-al treilea, care apare la nivelul cel mai superior (al întregului compartiment sau al întregii firme) şi constă în apariţia unei politici greşite de marketing.

13.7.Aplicaţie

Se urmăreşte scoaterea în evidenţă a motivelor, obiectivelor, factorilor şi alternativelor posibile care apar în selecţia celui mai potrivit model de organizare a compartimentului de marketing într-o firmă de dimensiune medie. Momentul ales este la aproximativ 15 ani după apariţia ideii de afaceri şi punerea ei în practică.

Introducere în firma Clark & CompanyPentru a atinge scopul propus vom alege o firmă fictivă, Clark & Company. Jim

Clark a înfiinţat compania sa, împreună cu trei foşti colegi de facultate, cu care era şi bun prieten, în urmă cu 15 ani ca urmare a unei discuţii purtate la masa din bucătăria lui Jim, în timp ce reflectau la întrebarea: „Oare ce ar trebui să fac cu viaţa mea ?”. Ei tocmai absolviseră o foarte „bună” universitate, în câteva specializări mai ezoterice cum ar fi: filosofie Zulu, literatură sumeriană şi eseistică engleză modernă.

Înspre finalul discuţiei, cei patru prieteni au ajuns la concluzia că au câteva aptitudini comune şi anume:

abilitatea de a scrie în stilul uşor academic pe care şi-o însuşiseră fiind redactori la ziarul universităţii;

250

Page 265: Manual de Marketing

un înalt nivel de cunoştinţe în limbajul de programare Cobol6

(programarea era una din pasiunile lor comune); interesul comun manifestat faţă de psihologie şi pedagogie.

Astfel în scurt timp ei au înfiinţat compania Clark & Company. Misiunea ei era de a veni în ajutorul celor interesaţi în a-şi perfecţiona cunoştinţele de Cobol. De fapt firma edita documentaţii de utilizare a limbajului de programare Cobol.

După 15 ani, Clark se afla la conducerea unei firme cu 80 de angajaţi, cu sediul în sudul statului California. În acest moment atât personalul de vânzări cât şi editorii şi funcţionarii firmei împărţeau împreună o hală mai mare unde îşi desfăşurau activitatea. Lucru îmbucurător, vânzările firmei se dublau la fiecare 18 luni, intervalul aproximativ la care apăreau noi versiuni de Cobol.

După o vizită de o lună pe care Clark a efectuat-o în estul statului New Mexic la vărul său, care muncea într-o firmă de software, a ajuns la o concluzie tulburătoare: „Zilele Cobolului erau numărate !”. De aceea a hotărât ca firma, în scurt timp, să renunţe la editarea documentaţiilor pentru Cobol şi să se concentreze pe Unix (un sistem de operare care promitea multe) şi pe medii de dezvoltare a paginilor Web. Cu alte cuvinte firma urma să sufere un proces de re-engineering. Şi acesta trebuia început prin a face puţină „organizare în organizaţia” pe care o conducea. De aceea el se adresează unei companii de consultanţă din partea căreia primeşte câteva recomandări. În continuare vom încerca să spicuim câteva dintre acestea concentrându-ne în special pe recomandările privind organizarea activităţii de marketing.

Misiunea de marketingLa stabilirea misiunii de marketing se ajunge după identificarea obiectivelor firmei,

şi a strategiei de atingere a acestora.Misiunea firmei Clark & Company: Noi producem şi comercializăm produse care

ajută la simplificarea modalităţilor de acces la informaţie, în particular acele informaţii legate de computer şi Internet.

Obiectivele firmei Clark & Company: Acestea pot fi rezumate astfel: creşterea veniturilor şi profitului prin dezvoltarea unor noi produse şi

servicii care să satisfacă cât mai bine nevoile consumatorilor cărora se adresează;

îmbunătăţirea sistemelor interne, procedurilor şi funcţiilor firmei pentru ca aceste produse şi servicii să fie produse la un cost care să reflecte o eficienţă cât mai mare;

Strategia firmei Clark & Company: Cota de piaţă şi vânzările companiei vor creşte pe măsură ce se vor dezvolta noi produse şi servicii. În acelaşi timp se va urmării obţinerea unui profit cât mai mare pe liniile de produs existente (cele în legătură cu Cobol), acelea în care în momentul de faţă consumul şi vânzările sunt constante sau în scădere pentru ca acestea în final să fie eliminate din portofoliul firmei.

Declaraţia privind misiunea de marketing a firmei Clark & Company: Noi asigurăm identificarea, dezvoltarea, disponibilitatea, furnizarea şi suportul pentru produsele care satisfac nevoile utilizatorilor finali ai sistemului de operare Unix sau ai acelor persoane şi firme care sunt interesate de schimbul de informaţii prin Internet.

Opţiuni în alegerea structurii organizatorice

6 COBOL = Acronim pentru „COmmon Business-Oriented Language”, un limbaj de programare creat de către departamentul de apărare al SUA în 1959 şi devenit mai apoi (1961- 1980) unul dintre cele mai folosite limbaje de programare în dezvoltarea aplicaţiilor de afaceri.

251

Page 266: Manual de Marketing

Procesul de alegere a celei mai potrivite structuri organizatorice este influenţat de o serie de factori. Printre ei se află: cultura organizaţională, numărul şi diversitatea liniilor de produse, numărul de canale de distribuţie, numărul şi diversitatea pieţelor deservite şi volumul vânzărilor din fiecare linie de produse şi din întreaga corporaţie. Firma de consultanţă a propus pentru început mai multe variante practice de organizare (se găsesc pe paginile următoare) urmând ca în final să fie aleasă doar una dintre ele.

Aici, în mod amănunţit a fost prezentat doar departamentul de marketing deoarece acesta face obiectul discuţiei studiului de caz.

Intrebări:

1. Analizaţi structurile organizatorice prezentate de către firma de consultanţă. Care dintre ele consideraţi că se apropie cel mai mult de structura organizatorica cea mai potrivită firmei Clark & Company. De ce ?

2. Credeţi că ar trebui aduse unele modificări structurilor organizatorice prezentate mai sus ? Dacă da cel fel de modificări ?

3. Dacă firma şi-ar propune începerea unei noi activităţi – dezvoltarea de aplicaţii software – care dintre cele cinci criterii de organizare a compartimentului de marketing prezentate în cadrul acestui capitol credeţi că ar trebui folosit. Argumentaţi şi încercaţi să concepeţi în final structura organizatorică.

Observaţie: Încercaţi să faceţi legătura cu cele şase forme „standard” de organizare a compartimentului de marketing:

organizarea după criterii funcţionale; organizarea după criterii geografice; organizarea după criteriul produselor şi al mărcilor organizarea după criteriul pieţelor organizarea după criterii mixte organizarea pe divizii specializate (unităţi strategice de activitate).

252

Page 267: Manual de Marketing

253

Page 268: Manual de Marketing

254

Page 269: Manual de Marketing

Note bibliografice

1. Bacali L. Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucureşti, 1998

2. Kotler, Ph. Managementul marketingului, analiză, planificare, implementare, control, ediţia în limba română, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

3. Kotler, Ph.,Armstrong, G.Saunders, J., Wong, V.

Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

255

Page 270: Manual de Marketing

CAPITOLUL 14

CONTROLUL ACTIVITĂŢII DE MARKETING

Prep. ing., ec. Adrian Margin Universitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

Ne propunem în cadrul acestui capitol familiarizarea cititorului cu cele mai importante modalităţi de evaluare şi control a activităţii de marketing, cu instrumentele lor corespunzătoare [2], [3]:1. controlul pe baza planului anual prin intermediul:

analizei nivelului vânzărilor; analizei cotei de piaţă; analizei raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări; analizei financiare; analizei gradului de satisfacere a clientului;

2. controlul profitabilităţii;3. controlul eficienţei;4. controlul strategiei prin intermediul:

evaluării retrospective a eficienţei activităţii de marketing; analizei de marketing.

14.1.Controlul pe baza planului anualPlanul anual de marketing trebuie să cuprindă în final previziuni asupra cotei de

piaţă, veniturilor, profiturilor etc. De asemenea, tot aici vor trebui să se regăsească cheltuielile stabilite prin buget a se efectua pentru a atinge nivelurile previzionate ale indicatorilor. Desigur, valorile tuturor indicatorilor previzionaţi sunt rezultatul analizei unei strategii traduse în obiective. Cu alte cuvinte sunt stabilite anumite obiective ce se doresc a fi atinse într-un an de zile. Pe scurt, controlul pe baza planului anual se efectuează prin comparaţia între obiectivele stabilite în cadrul acestuia şi ceea ce se obţine în realitate, urmând ca în cazul în care se constată diferenţe să se adopte o reacţie pentru minimizarea acestora. Reacţia poate însemna fie schimbarea programelor de acţiune fie chiar schimbarea obiectivelor propuse.

Pe baza a ceea ce am arătat până în acest punct rezultă că acţiunile de control pot apărea doar la sfârşitul anului pentru că obiectivele din planul anual se referă la un orizont de timp de un an de zile. Ce se întâmplă însă dacă o problemă apare la începutul anului ? Vom aştepta până la sfârşitul acestuia pentru a compara rezultatele obţinute cu cele previzionate pentru ca în final să adoptăm o reacţie de răspuns ? Răspunsul este desigur, nu. Ce vom face pentru a elimina această problemă ? Atât în teorie cât şi în practică soluţia

256

Page 271: Manual de Marketing

este de a traduce obiectivele anuale în obiective semestriale, trimestriale sau chiar lunare, urmând ca la aceste intervale de timp să fie efectuată comparaţia obiective – rezultate.

Cum se desfăşoară în mod practic acest tip de control ? Conducerea superioară stabileşte obiective în ceea ce priveşte nivelul costurilor, a veniturilor a cotei de piaţă etc. pentru întreaga firmă, apoi pentru fiecare dintre directorii de la nivelele ierarhice inferioare: directorii regionali, de produs sau de marcă, de piaţă. Acest proces este continuat de către aceştia prin stabilirea unor obiective specifice managerilor de la nivelurile ierarhice imediat inferioare lor ş.a.m.d. urmând ca în final fiecare agent de vânzări să aibă stabilite obiectivele sale specifice. La intervale de o lună, trimestru sau semestru conducerea superioară compară realizările fiecăruia cu obiectivele stabilite şi dacă apar diferenţe stabileşte acţiuni corective.

Procesul de control pe baza planului anual se desfăşoară prin intermediul a cinci instrumente:

1. analiza nivelului vânzărilor;2. analiza cotei de piaţă;3. analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări;4. analiza financiară;5. analiza gradului de satisfacere a clientului;

14.1.1.Analiza nivelului vânzărilor

Analiza nivelului vânzărilor constă în măsurarea nivelului real al acestora şi compararea valorilor obţinute cu cele propuse ca obiectiv în planul de marketing.

Se folosesc în acest scop trei abordări diferite: analiza defalcată a vânzărilor, analiza variaţiei factoriale a elementelor care determină valoarea vânzărilor şi o îmbinare între acestea două.

În continuare vom trata cea de-a treia abordare, celelalte două subînţelegându-se.Diferenţa între nivelul planificat şi cel realizat al vânzărilor poate fi determinată de

existenţa unei probleme la un anumit produs, pe anumit teritoriu, canal de distribuţie ş.a.m.d. Pentru simplificare să presupunem că firma vinde două produse diferite P1 şi P2. Datele privind vânzările corespunzătoare celor două produse sunt prezentate în tabelul următor.

Tab.nr. 14.1. Date privind vânzările într-o firmă fictivă

Produs /Indicator

Cantităţi planif. [buc]

Preţ vânzare planif. [$]

Total vânzări planificate [$]

Cantităţi vândute [buc]

Preţ vânzare practicat [$]

Total vânzări obţinute[$]

P1 10.000 10 100.000 9.800 9,9 97.020P2 20.000 15 300.000 18.000 12 216.000Total 400.000 313.020

Se observă o diferenţă a vânzărilor de 400.000 - 313.020 = 86.980 [$] între plan şi realizări. Cum putem afla de unde izvorăşte problema ? Prin analiza defalcată a vânzărilor observăm că diferenţa determinată de P1 este de 2.080 [$] adică 2,5 % din totalul de 400.000 - 313.020 = 86.980 [$] în timp ce diferenţa determinată de P2 este de 84.000 [$] adică 97,5 %. Aşadar produsul P2 este cauza majorităţii necazurilor. Acestea ar putea fi

257

Page 272: Manual de Marketing

determinate de concurenţă (comercializează un produs mai bun şi mai ieftin substituibil lui P2), de o problemă internă a firmei (greşeli de fabricaţie a lui P2, sau agenţii de vânzări nu sunt destul de bine pregătiţi şi motivaţi), de o problemă legată de mediul firmei (veniturile persoanelor ce formează piaţa produsului P2 s-au diminuat) etc.

Pentru a găsi cauzele mai profunde ale problemelor putem continua prin analiza variaţiei factoriale a elementelor care determină valoarea vânzărilor. Ne vom pune întrebarea: Cu cât a influenţat diminuarea preţului de vânzare şi cu cât a influenţat diminuarea volumul vânzărilor nivelul valoric al acestora ? Vom da răspunsul cu ajutorul figurii următoare.

Avem: 37 % = [influenta cantităţii]

şi 63 % = [influenta preţului]

Fig. 13.1. Reprezentarea influenţei factorilor asupra cifrei de afaceri

Se observă că preţul a influenţat în cea mai mare măsură cifra de afaceri a firmei, însă nici influenţa cantităţii nu este de neglijat. Firma va trebui să examineze mai profund motivele pentru care au fost diminuate preţurile, dacă acestea sunt întemeiate, ce s-ar fi întâmplat în situaţia nediminuării acestora etc.

14.1.2.Analiza cotei de piaţă

Prin metoda prezentată anterior putem concluziona cât de bună este prestaţia firmei în comparaţia cu ceea ce s-a planificat. Nu putem compara însă prestaţia firmei cu cea a concurenţei. Pentru aceasta ne vom folosi de analiza cotei de piaţă prin care se compară evoluţia în timp a cotei de piaţă a firmei şi a concurenţei cu nivelurile previzionate ale acestora. Există mai multe accepţiuni cu privire la definirea şi măsurarea cotei de piaţă. Cel mai des cota de piaţă este definită ca raport între vânzările totale ale firmei pe o anumită piaţă, într-o anumită perioadă de timp şi vânzările totale de pe acea piaţă şi în aceeaşi

258

Page 273: Manual de Marketing

unitate de timp (cota totală de piaţă). Aici va trebui ca piaţa relativ la care se calculează cota să nu fie definită nici prea restrâns nici prea larg. De exemplu, o firmă producătoare de pixuri ar putea să considere că acţionează pe piaţa pixurilor, pe piaţa articolelor de scris sau pe piaţa instrumentelor de comunicaţii. Probabil că cea mai potrivită modalitate de a-şi calcula cota de piaţă este prin a considera că acţionează pe piaţa articolelor de scris. Cota de piaţă se mai poate calcula şi ca raport între vânzările firmei şi vânzările unei alte firme (cota relativă de piaţă), pentru a analiza situaţia firmei în raport cea a concurenţei. De asemenea, în ambele cazuri vânzările pot fi exprimate în unităţi fizice sau valorice.

Analizând cota de piaţă a firmei trebuie să ţinem cont şi de alte câteva aspecte:1. Nu întotdeauna factorii exteriori afectează toate firmele în acelaşi mod: de exemplu

creşterea semnificativă a preţului benzinei poate însemna pentru Ford o scădere a vânzărilor în special la automobilele cu consum ridicat însă pentru firma Ferrari nivelul vânzărilor va rămâne probabil nemodificat, clienţii acesteia fiind mai puţin sensibili la preţul benzinei.

2. Cel mai util este a compara cota de piaţă a firmei cu cotele de piaţă ale concurenţilor cei mai apropiaţi şi nu cu media de pe piaţă.

3. Există situaţii în cota de piaţă a firmei este diminuată deliberat de către conducere pentru creşterea profitabilităţii.

4. În cazul în care pe piaţă apare un nou concurent cota de piaţă a tuturor firmelor ce acţionează în domeniul respectiv se poate diminuează indiferent de cât de eficiente sunt cele din urmă.

5. Nu orice modificare a cotei de piaţă are importanţă. De exemplu, ea poate creşte semnificativ dar temporar datorită unor reduceri de preţ pentru lichidarea stocurilor.

14.1.3.Analiza raportului dintre cheltuielile de marketing şi vânzări

În mod normal, vicepreşedintele de marketing al unei firme va trebui să aibă grijă pentru ca cheltuielile care le face pentru a obţine un anumit nivel al vânzărilor să nu fie exagerate. Dar cum se realizează aceasta în mod practic ? El va calcula şi urmări evoluţia indicatorilor obţinuţi ca raport între diferite cheltuieli de marketing şi vânzări. Să presupunem că prin calcul a obţinut datele din tabelul 14.2.

În mod normal aceste rapoarte prezintă mici fluctuaţi care pot fi neglijate şi valorile lor se situează într-un anumit interval considerat de către vicepreşedintele de marketing ca fiind intervalul normal de fluctuaţie. Ce se întâmplă atunci când aceste valori ies din intervalul considerat normal. Să presupunem că în exemplul de mai sus intervalul normal

de fluctuaţie a raportului este între 2 % şi 7 %. Se observă că

valoarea din luna a 8-a iese din acest interval. Vom presupune în continuare că valorile celorlalte rapoarte, în fiecare lună se află în intervalul lor normal de fluctuaţie. În acest caz vicepreşedintele de marketing poate să găsească două explicaţii a valorii ce nu se află în interval. El poate presupune pe de o parte că este un eveniment întâmplător, firma deţinând controlul asupra cheltuielilor cu reclama. În acest caz el nu va întreprinde nimic pentru a afla mai multe informaţii despre mediul în care acţionează firma şi implicit se va supune riscului de a se fi întâmplat cu adevărat ceva în acest mediu, firma putând fi depăşită de evenimente.

259

Page 274: Manual de Marketing

Tab.nr. 14.2 Raport privind cheltuielile de marketing din ultimele 8 luni.

Luna / Indicator L 1 L 2 L 3 L 4 L 5 L 6 L 7 L 8

15 % 16 % 17 % 16 % 14 % 16 % 15 % 15 %

2 % 2 % 3 % 4 % 5 % 6 % 7 % 8 %

3 % 4 % 3 % 2 % 4 % 3 % 2 % 3 %

1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 2 % 1 % 1 %

3 % 4 % 3 % 2 % 3 % 2 % 2 % 2 %

24 % 26 % 27 % 28 % 27 % 29 % 27 % 29 %

Pe de altă parte el poate presupune că firma nu mai deţine controlul asupra cheltuielilor cu reclama deoarece s-au produs modificări în mediu, şi va efectua investigaţii ample pentru a afla natura acestor modificări. El se va supune riscului de a nu se fi întâmplat nimic deosebit şi astfel de a cheltui fără nici un folos banii făcând investigaţiile respective.

Pe lângă aceasta mai trebuie analizată şi tendinţa valorilor succesive ale rapoartelor

calculate. În exemplul nostru se observă că raportul a crescut din

luna a 2-a până în luna a 8-a. Probabilitatea de a se manifesta 7 creşteri succesive aleatoare

în cazul unor evenimente considerate independente este de doar 7. Considerăm că acest

lucru ar trebui să conducă la declanşarea unei investigaţii.

14.1.4.Analiza financiară

Analiza financiară este utilizată de către specialiştii în marketing pentru a elabora strategii de obţinere a unei profitabilităţi ridicate mai curând decât obţinerea unui volum al vânzărilor ridicat. În acest scop se identifică elementele care determină nivelul profitului şi a indicatorilor cu care este în legătură (valoarea activului brut, a activului net, cifra de afaceri, marja profitului etc.) şi se propun modalităţi de acţiune asupra acestora din urmă astfel încât în final să se obţină profitul dorit.

O altă modalitate este identificarea fluxurilor de numerar generate de implementarea unor activităţi de marketing şi de efectele acestei activităţi, şi pe baza lor calcularea valorii actualizate nete, ratei interne de rentabilitate, duratei de recuperare actualizate etc, urmând ca decizia de a finanţa sau nu o activitate de marketing să fie luată în funcţie de valorile obţinute. Cu alte cuvinte vom folosi analiza de investiţii prin

7 128=27 unde 2 este nr. de evenimente distincte (creştere, scădere) iar 7 este numărul de probe.

260

Page 275: Manual de Marketing

considerarea activităţii de marketing ce face obiectul studiului ca fiind un proiect de investiţie care trebuie să aducă profit. Apar însă probleme în evaluarea efectelor pozitive ale unor aspecte ce nu pot fi uşor cuantificabile cum ar fi imaginea firmei, fidelitatea clienţilor etc.

14.1.5.Analiza gradului de satisfacere a clientului

De cele mai multe ori, schimbările negative ale indicatorilor prezentaţi până în acest moment (de exemplu cota de piaţă) sunt precedate de diminuarea gradului de satisfacere a clientului. Aceasta însemnă că firmele vor trebui să pună la punct sisteme prin care să urmărească evoluţia nivelului de satisfacţie a clienţilor, pentru ca în cazul în care acesta scade sub o anumită valoare considerată acceptabilă să se poată interveni înainte ca acest lucru să aibă repercursiuni masive în mărimea cifrei de afaceri, în cota de piaţă a firmei etc. De exemplu, firma ar putea ca la intervale regulate să efectueze cercetări de piaţă în care unul dintre scopuri (sau singurul) să fie identificarea gradului de satisfacere a clienţilor.

14.2.Controlul profitabilităţii

Controlul profitabilităţii are ca scop determinarea măsurii în care fiecare dintre produsele firmei, teritoriile pe care se realizează desfacerea, canalele de distribuţie şi clienţii contribuie la realizarea profitului sau, în unele cazuri, a pierderilor. Această metodă de control reprezintă un suport deosebit de util în luarea deciziilor privind extinderea, menţinerea sau eliminarea unor produse sau activităţi de marketing.

Pentru aceasta se porneşte de la datele existente în contul de profit şi pierdere. Prima etapă o constituie identificarea tuturor tipurilor de cheltuieli şi repartizarea acestora pe funcţiunile de marketing. Pe de altă parte se va cere personalului din compartimentul de contabilitate să estimeze costurile fiecărui produs până la stadiul imediat predecesor celui de ambalare. A doua etapă o constituie repartizarea cheltuielilor funcţionale şi a veniturilor pe fiecare produs, canal de distribuţie, teritoriu, etc. şi identificarea profitabilităţii fiecăruia. Pentru produsele, canalele de distribuţie sau teritoriile de desfacere generatoare de pierderi se vor reduce cheltuielile, se va acorda asistenţă sporită sau ele se vor elimina în funcţie de potenţialul de profit viitor.

Însă în cadrul acestei metode apare o problemă reprezentată de principiile care stau la baza alocării cheltuielilor pe funcţiuni de marketing şi mai apoi pe produse, teritorii etc., deoarece pe baza unor principii diferite vor rezulta costuri diferite şi de aici profituri diferite pe fiecare entitate. Aceasta doar în cazul acelor costuri comune despre care nu se poate afirma cu precizie ce procent trebuie atribuit unei entităţi8.

14.3.Controlul eficienţei

În cazul în care prin metoda controlului profitabilităţii a rezultat că un anumit produs, canal de distribuţie, piaţă sau teritoriu nu este profitabil se pune problema găsirii

8 Mai multe informaţii legate de aceste aspecte pot fi găsite în Philip Kotler, „Managementul marketingului”, pag. 955 – 961.

261

Page 276: Manual de Marketing

unor modalităţi de creştere a eficienţei acestora. Răspunsul la aceste probleme poate fi dat prin intermediul analizei de eficienţă a entităţilor de marketing mai puţin rentabile.

În practică, de obicei se numeşte o anumită persoană, denumită inspector de marketing, a cărui obligaţie este de a oferi asistenţă personalului de marketing. Astfel, acesta verifică îndeplinirea indicatorilor de profit planificaţi, oferă asistenţă în elaborarea bugetelor managerilor de produs sau de marcă, măsoară eficienţa acţiunilor de promovare, cercetare de piaţă, etc. cuantifică costurile şi veniturile implicate de fiecare activitate de marketing şi în final măsoară eficienţa acestora. Dar să vedem cu cum se măsoară eficienţa fiecărei funcţiuni de marketing.

Pentru urmărirea eficienţei forţei de vânzare se determină şi se interpretează următorii indicatori:1. numărul de vizite comerciale efectuate în medie de un agent de vânzări într-o zi;2. durata medie a unei vizite;3. venitul mediu obţinut pe vizită;4. costul mediu pe vizită comercială;5. procentajul mediu de comenzi primite pe 100 de vizite comerciale;6. numărul mediu de clienţi noi aduşi într-o anumită perioadă;7. numărul mediu de clienţi pierduţi într-o anumită perioadă etc.

Desigur în afara indicatorilor enumeraţi mai sus mai pot fi imaginaţi şi alţii în funcţie de scopul exact al analizei. De fapt aceşti indicatori se calculează deoarece ridică o serie de întrebări legate de eficienţă şi valorile lor sugerează de cele mai multe ori modalităţi de îmbunătăţire a activităţilor de vânzare.

Eficienţa publicităţii este considerată adeseori ca fiind cel mai greu de măsurat. Cheltuielile cu publicitatea efectuate se cunosc bineînţeles însă determinarea veniturilor suplimentare aduse de anumite campanii publicitare sunt dificil de cuantificat.

De obicei se urmăresc şi se analizează valorile următorilor indicatori:1. costul publicităţii pe mia de cumpărători vizaţi de fiecare mijloc de publicitate;2. gradul de persuasiune a mesajului publicitar;3. numărul de persoane noi care au încercat produsul pentru prima dată în urma

campaniei publicitare;Valorile obţinute în cazul campaniei publicitare care face obiectul studiului se

compară cu cele obţinute în urma altor campanii ale firmei sau ale concurenţei (dacă se cunosc) de aici putându-se trage concluzii în privinţa eficienţei.

Stabilirea eficienţei promovării vânzărilor constituie un demers mai facil deoarece vânzările suplimentare determinate de campania de promovare se determină mai uşor şi desigur în privinţa evaluării cheltuielilor nu apar probleme deosebite. În acest scop se determină şi se analizează cel puţin următorii indicatori:

1. procentul de creştere de vânzări realizat cu ocazia campaniei de promovare;2. numărul de solicitări de informaţii care rezultă în urma unei demonstraţii;3. valoarea vânzărilor suplimentare aduse de o campanie promoţională raportată

la cheltuielile implicate de către aceasta;

14.4.Controlul strategiei

Fiecare firmă, periodic, este nevoie să întreprindă o analiză critică asupra strategiei, obiectivelor, programelor şi politicilor. Eficienţa acestora în domeniul marketingului se schimbă rapid. Analiza se poate efectua utilizând două instrumente: evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing şi analiza sau auditul de marketing.

262

Page 277: Manual de Marketing

14.4.1.Evaluarea retrospectivă a eficienţei activităţii de marketing

Există situaţii în care un anumit sector de activitate obţine profituri şi vânzări ridicate doar pentru că s-a aflat la locul potrivit, la timpul potrivit şi nu pentru că a beneficiat de un management de marketing eficient. În situaţia opusă, se poate întâmpla ca într-un sector de activitate să se obţină rezultate slabe în privinţa vânzărilor şi profiturilor deşi a beneficiat de un management de marketing excelent. Bineînţeles că înlocuirea din funcţie a managerilor de marketing în acest caz nu poate decât să înrăutăţească lucrurile. Aceasta înseamnă că eficienţa activităţii de marketing nu se reflectă neapărat în valoarea acestor indicatori.

Există tot mai mulţi analişti care consideră că eficienţa în domeniul marketingului a unei firme trebuie judecată în primul rând în funcţie de gradul în care în firma respectivă se regăsesc elementele esenţiale care demonstrează orientarea către marketing:

1. filosofia orientării către client;2. organizarea bazată pe marketingul integrat;3. informarea adecvată în domeniul marketingului;4. orientarea strategică 5. eficienţa operaţională;

Prin intermediul unui chestionar se poate evalua eficienţa de marketing bazată pe cele cinci caracteristici9. În funcţie de punctajul final obţinut pentru fiecare caracteristică prin completarea de către managerii de marketing se pot desprinde concluzii asupra eficienţei activităţii de marketing şi asupra posibilităţilor de îmbunătăţire a acesteia [1].

14.4.2.Auditul de marketing

Analiza sau auditul de marketing reprezintă cel mai detaliat demers care îl poate realiza firma în privinţa cunoaşterii cu exactitate a activităţilor sale legate de marketing. Este o examinare cuprinzătoare, sistematică, independentă şi periodică a mediului de marketing, a obiectivelor, strategiilor şi activităţilor unei firme. Examinarea se face în scopul determinării problemelor şi ocaziilor favorabile şi pentru a recomanda în final un plan de acţiune care să îmbunătăţească activităţile firmei legate de marketing [2], [3].

După cum se observă din definiţia de mai sus analiza de marketing este în primul rând cuprinzătoare. Aceasta înseamnă că se vor acoperi nu doar activităţile unde apar probleme ci toate activităţile de marketing esenţiale ale firmei.

În al doilea rând analiza de marketing este sistematică, deci cuprinde o succesiune de etape pentru ca în final să se indice îmbunătăţirile necesare.

Independenţa se referă la grupul de persoane care vor efectua analiza de marketing. Se consideră în general că cele mai pertinente concluzii vin din partea unor specialişti din exteriorul firmei datorită caracterului lor imparţial şi a experienţei celor implicaţi.

De cele mai multe ori analizele de marketing se desfăşoară doar după apariţia unor probleme. Există o probabilitate înaltă ca aceste probleme cu care se confruntă firma să fie rezultatul inexistenţei unei analize retrospective în materie de marketing atunci când lucrurile stăteau destul de bine. De aceea se consideră a fi necesar ca analizele de marketing să se desfăşoare cu o anumită periodicitate.

9 Mai multe informaţii legate de aceste aspecte pot fi găsite în Philip Kotler, „Managementul marketingului”, pag. 964 – 967.

263

Page 278: Manual de Marketing

În mod practic analiza de marketing începe printr-o întâlnire între directorul de marketing al firmei şi analiştii de marketing. Cu această ocazie se stabilesc obiectivele, amploarea şi profunzimea analizei. De asemenea, se cade de acord asupra surselor de date, asupra structurii raportului final şi a perioadei de timp în care se va realiza studiul. După aceasta se stabileşte planul cercetării care va cuprinde persoanele care vor fi contactate (persoane din cadrul firmei, distribuitori, clienţi, furnizori), întrebările care se vor pune, locul şi timpul întrevederii, etc. în aşa fel încât costul implicat de către activitatea de analiză să fie minim.

Se vor analiza şase componente majore:1. Mediul de marketing:

Macromediul:~ Demografic;~ Economic;~ Ecologic;~ Tehnologic;~ Politic;~ Socio-Cultural;

Micromediul:~ Pieţele;~ Clienţii;~ Concurenţii;~ Furnizorii;~ Distribuitorii;~ Organismele publice;

2. Strategia de marketing: Misiunea firmei; Obiectivele de marketing; Strategia;

3. Organizarea activităţii de marketing: Structura formală; Eficienţa funcţională; Eficienţa raporturilor interdivizionare;

4. Sistemele de marketing: Sistemul informaţional de marketing; Sisteme de planificare de marketing; Sistemul de control d marketing; Sistemul de creare de produse noi;

5. Productivitatea de marketing: Analiza rentabilităţii; Analiza eficienţei economice;

6. Mixul de marketing: Produsele; Preţul; Distribuţia; Activitatea promoţională.

În final, în datele culese pentru fiecare dintre aceste componente se vor analiza şi se vor propune metode de îmbunătăţire a activităţii de marketing acolo unde este cazul.

264

Page 279: Manual de Marketing

14.5.AplicaţieLa începutul anului, vicepreşedintele de marketing al firmei Termica S.A., o

societate care produce centrale termice pentru locuinţe a întocmit un plan de vânzări în care stabilea obiective privind vânzările pentru fiecare dintre tipurile de centrale termice produse de către firmă şi pentru fiecare teritoriu de vânzări în parte.

S.C. Termica S.A. produce două categorii de centrale termice: centrale termice cu gaz şi centrale termice cu energie electrică. Există trei grupe de centrale în cadrul fiecărei categorii:

- centrale termice de dimensiune mică: pentru un apartament cu până la cinci camere;

- centrale termice de dimensiune medie: pentru cel mult 125 de camere (aproximativ 25 apartamente);

- centrale termice de dimensiune mare: pentru cel mult 100 de apartamente;Distribuţia se realizează în două zone geografice: Transilvania şi Banat, în fiecare

dintre aceste două teritorii vânzându-se toate tipurile de centrale termice amintite anterior.Vicepreşedintele de marketing al firmei a hotărât ca atât obiectivele de vânzări care

apăreau în plan, cât şi vânzările efective din fiecare lună a anului să fie exprimate în USD.La sfârşitului anului, conform datelor primite din partea celor din compartimentul

contabilitate, vicepreşedintele de marketing constată existenţa unor diferenţe nefavorabile între obiectivele de vânzări şi realizările reale.

În tabelul de mai jos sunt prezentate atât obiectivele de vânzări stabilite în planul anual cât şi vânzările efectiv realizate:

Obiective de vânzări Vânzări realizate

Buc.Preţ unitar

(USD)Buc.

Preţ unitar (USD)

Centrale termice cu gaz

MiciTransilvania 10.000 600 12.000 620Banat 11.000 590 11.500 580

MediiTransilvania 5.000 2.500 5.500 2.550Banat 4.000 2.500 3.900 2.400

MariTransilvania 500 30.000 510 29.500Banat 400 32.000 300 26.000

Centrale termice cu energie electrică

MiciTransilvania 5.000 500 4.000 450Banat 4.500 500 3.000 440

MediiTransilvania 2.000 1.300 1.000 1.200Banat 1.500 1.300 500 1.100

MariTransilvania 100 25.000 50 22.000Banat 30 24.500 30 21.000

Total 75.325.000 USD 66.940.000 USD

Pe baza acestora vicepreşedintele de marketing al firmei trebuie să evalueze rezultatele obţinute în cursul anului, să determine produsele şi teritoriile neperformante şi în final să elaboreze strategii adecvate pentru fiecare dintre acestea.

Considerând că dvs. sunteţi vicepreşedintele de marketing cum aţi proceda ?Sugestie. Folosind analiza vânzărilor determinaţi:

265

Page 280: Manual de Marketing

Influenţa fiecărei categorii şi grupe de produse asupra diferenţelor care apar între obiective şi realizări.

Influenţa fiecărui teritoriu de desfacere asupra diferenţelor care apar între obiective şi realizări.

În teritoriile, categoriile şi grupele de produse în care apar cele mai mari diferenţe între obiective şi realizări determinaţi cât (procentual) din acestea se datorează modificării preţului şi cât diminuării volumului de vânzări.

Imaginaţi posibile cauze ale apariţiei diferenţelor cele mai mari şi propuneţi modalităţi de îmbunătăţire a situaţiei în condiţiile respective.

Note bibliografice

266

Page 281: Manual de Marketing

1. Bacali L. Promovarea marketingului în managementul românesc, Editura Economică, Bucureşti, 1998

2. Kotler, Ph. Managementul marketingului, analiză, planificare, implementare, control, ediţia în limba română, Editura Teora, Bucureşti, 1997.

3. Kotler, Ph.,Armstrong, G.Saunders, J., Wong, V.

Principiile marketingului, ediţia europeană, Editura Teora, Bucureşti, 1999.

267

Page 282: Manual de Marketing

CAPITOLUL 15

MARKETING INDUSTRIAL

Conf. dr. ing. Anca ForişUniversitatea “Transilvania” din Braşov

Obiectivele capitolului

Prezentul capitol îşi propune: Prezentarea succintă şi sintetică a particularităţilor marketingului industrial,

definirea conceptului şi a obiectului său; Înţelegerea pieţelor industriale prin intermediul: caracteristicilor şi dificultăţilor

legate de procesul de achiziţie, precum şi prin cunoaşterea comportamentului cumpărătorului industrial;

Înţelegerea necesităţii de diferenţiere a activităţilor de marketing industrial; Prezentarea particularităţilor marketingului – mix în cazul firmelor industriale, prin

parcurgerea detaliată a acestora.

15.1.Definirea pieţei industriale

Pieţele industriale sunt locurile de schimb ale bunurilor şi serviciilor între întreprinderi şi alte organizaţii. Bunurile vândute sunt destinate pentru a fi încorporate în producţia altor bunuri şi servicii, neexcluzând, în acelaşi timp, consumatorii finali.

După modul în care produsele intră în procesele de fabricaţie şi sunt marcate de structura costurilor de producţie, se disting:

- Produse care intră în întregime în produsul finit, cum sunt materiile prime, semifabricatele, energia etc.;

- Produse care intră parţial în produsul finit, cum sunt echipamentele de prelucrare, instalaţiile, liniile tehnologice de prelucrare etc., în cazul cărora costul de producţie este dat de amortizare;

- Produse care nu intră în substanţa materială a produsului, dar care contribuie la realizarea fabricaţiei acestuia, cum sunt materialele consumabile, furnituri, servicii etc.

Clasificarea anterioară urmăreşte clasificarea contabilă a cheltuielilor de producţie, care determină costul de producţie a fiecărui produs finit.

Producătorii de bunuri industriale sunt cei care nu vând direct utilizatorilor finali, ci altor întreprinderi pentru consumul lor productiv.

Pentru definirea cadrului de acţiune a marketingului industrial este oportună prezentarea caracteristicilor generale ale pieţei industriale:

1. Cererea este una derivată, fie din cererea finală, fie din alte cereri intermediare.Fluctuaţiile cererii sunt legate de influenţa mai multor variabile destul de greu de

evaluat de către întreprinderile din amonte. Caracterul derivat al cererii poate implica şi situaţii de dependenţă, mai ales atunci când este vorba de poziţii de subtratare a capacităţii.

2. Lipsa de omogenitate a pieţelor este o caracteristică proprie atât ofertei cât şi cererii, dar mult mai flagrantă la nivelul cererii.

268

Page 283: Manual de Marketing

În condiţiile unei cereri de mare eterogenitate, oferta prezentată sub forma unui catalog poate reflecta foarte bine răspunsul unui fabricant. Fenomenul de "mic cumpărător" alături de "marea cerere" coexistă şi contribuie la realizarea eterogenităţii atât a ofertei, cât şi a cererii, care se constituie ca o constrângere particulară a marketingului industrial. Această caracteristică se accentuează atunci când întreprinzătorul se situează cu mult în amonte de procesul de producţie final.

3. Diferenţa de sensibilitate a cererii la acţiunile de marketing depinde de natura produsului supus analizei.

Caracteristicile intrinseci - capacitate, nivel tehnic - după cum şi caracteristicile subiective - simbolul mărcii, ţara de origine - pot influenţa decizia de achiziţie mai mult decât preţul. Constructorii de maşini-unelte (centre de prelucrare) japonezi şi germani au ştiut să utilizeze mai bine această diferenţiere a produselor. De asemenea, variaţia volumului pieţelor tradiţionale va antrena o sensibilitate atât faţă de preţuri dar, mai mult, fală de calitate. În acest sens se încadrează micile furnituri pentru reparaţii sau serviciile de transport ocazionale. Astfel, reînnoirea unei comenzi anuale de combustibil va fi sensibilă la tariful serviciului prestat.

Pentru luarea unei decizii de achiziţie, într-o asemenea situaţie, va fi necesară o analiză a pieţelor mult mai precisă, alături de o diferenţiere a bunurilor şi serviciilor. Constrângerile de pe piaţa industrială pot deveni surse de oportunităţi.

4. Dimensiunea restrânsă a pieţelor industriale, care constituie în egală măsură un avantaj sau o facilitate pentru producător.

Este vorba de numărul mic de agenţi care intervin în tranzacţiile pe piaţă. De exemplu, pe o piaţă ca aceea a aparaturii de măsură şi control pentru furnalele siderurgice, pot exista mai puţin de o duzină de combinate şi societăţi interesate în cumpărarea acestora şi un număr încă mai redus de specialişti pentru instalarea şi întreţinerea lor. Dacă, cu precădere, o asemenea situaţie poate să faciliteze cunoaşterea unei pieţe, ea poate, de asemenea, să limiteze toate perspectivele de dezvoltare a produsului. Revenind la exemplul anterior, realizarea unei asemenea operaţiuni poate fi condiţionată de respectarea anumitor norme de utilizare stricte, stabilite de un organism public.

Este adevărat că această dimensiune redusă a pieţelor simplifică metodele de colectare a informaţiilor, adică posibilitatea de a fi exhaustive, fără utilizarea eşantioanelor, recurgând la oameni-cheie, experţi, capabili de a rezuma caracteristicile pieţei. Anvergura redusă a pieţelor poate avea semnificaţia dată de caracterul foarte limitat al numărului de tranzacţii realizate.

Este evident că, în orientarea de marketing, metodele de distribuţie. sau de promovare vor fi altele decât în cazul vânzării produselor de larg consum. Mai mult, efectul dimensiunii pieţei se asociază fenomenului de concentrare. Această concentrare are şi o dimensiune geografică.

15.2.Planificarea acţiunilor de marketing-mix

15.2.1.Mixul de marketing al firmei industriale

Mixul de marketing reprezintă combinarea resurselor, de toate categoriile, în cadrul unor programe de marketing care au în vedere realizarea obiectivelor propuse în legătură cu pieţele. În fapt, strategia mixului de marketing este continuarea strategiei de piaţă deoarece firma, după elaborarea strategiilor sale referitoare la modul de operare pe o

269

Page 284: Manual de Marketing

anumită piaţă, trebuie să elaboreze strategii detaliate referitoare la: produs, preţ, distribuţie şi promovare, adică definirea mixului.

Prin intermediul mixului de marketing firma de producţie acţionează asupra pieţelor sale pentru realizarea obiectivelor strategice fixate. Cele patru grupe de factori definitorii mixului, sunt mijloace de lucru ale compartimentelor de marketing în vederea adaptării firmei la necesităţile pieţei potrivit posibilităţilor sale (a resurselor, în principal) şi a limitelor impuse de mediul extern.

Sarcina marketingului-mix este de a reuni cele patru grupe de factori în programe de acţiuni, planuri de marketing, conforme cu activitatea de ansamblu a firmei şi asigurarea unei eficienţe maxime pentru mijloacele investite de firmă. Această sarcină poate fi realizată prin combinarea eforturilor de marketing, combinare ce reclamă alocarea cea mai rentabilă a resurselor firmei de producţie. Fiecare factor contribuie în mod unic la materializarea obiectivului principal. Numai unul dintre factori nu poate fi niciodată deplin eficient fără suportul celorlalţi. Pe de altă parte, marketingul-mix presupune o integrare cât mai completă a informaţiilor referitoare la forţele ce acţionează în cadrul pieţei, în vederea analizării lor conjugate şi stabilirii acţiunilor posibile, care să asigure o adaptare mai eficientă atât a structurii producţiei, cât şi a politicii comerciale a firmei.

Marketingul-mix apare ca rezultat al îmbinării “ingredientelor” de marketing într-un tot unitar, prin angajarea planificată a tuturor acestora. El nu constituie, însă, o îmbinare stabilă, ci se prezintă ca un rezultat al schimbărilor continue ce apar în cadrul fiecărei grupe de factori şi a frecvenţei modificării mediului în care evoluează firma.

Elementele programului de marketing pot fi combinate în mai multe moduri, adică mixul de marketing pentru diferite tipuri de produse, variază mult de la o firmă la alta şi chiar de la produs la produs. În timp, orice firmă poate să-şi schimbe mixul de marketing în vederea adaptării permanente la cerinţele pieţei aflată în dinamică.

Compunerea acestor forţe este eterogenă, unele dintre ele fiind, în general, necontrolabile de către firmă, în timp ce altele sunt controlabile. Conducerea firmei trebuie să ştie să cuprindă, să ajusteze şi să previzioneze direcţia şi intensitatea schimbărilor intervenite în cadrul forţelor externe şi, în funcţie de fenomenele ce apar, să-şi folosească forţele controlabile în vederea adaptării la mediul respectiv.

În conceptul de marketing, forţele pieţei ce acţionează în afara firmei alcătuiesc grupa factorilor exogeni, iar forţele interne constituie factorii endogeni:

1. grupa factorilor exogeni cuprinde:- cererea de piaţă a diferiţilor consumatori şi/sau utilizatori;- localizarea acestora;- puterea economică a consumatorilor şi/sau utilizatorilor;- direcţionarea investiţiilor;- metodele de distribuţie;- mediul competitiv în care îşi desfăşoară activitatea firma;- gama sortimentală şi parametrii calitativi ai produselor sau serviciilor, forma de

prezentare a acestora;- mijloacele promoţionale folosite;- poziţia fiecărei firme pe piaţă;- cadrul legislativ în care firma îşi desfăşoară activitatea de producţie.2. grupa factorilor endogeni cuprinde trei tipuri de variabile:- cele care definesc produsul;- variabile ce se referă la preţ, distribuţie şi promovare;

270

Page 285: Manual de Marketing

- variabile ce conturează resursele firmei existente în celelalte compartimente ale firmei.

Dinamica firmei depinde de capacitatea sa de a defini rolul fiecărui factor, de a stabili intensitatea acţiunii acestora şi de a-şi mobiliza resursele interne în vederea creşterii gradului său de adaptabilitate la cerinţele utilizatorilor efectivi şi potenţiali. Capacitatea funcţiei de management de a mobiliza potenţialul firmei, de a orienta acţiunile acesteia şi de a-şi sincroniza eforturile, constituie o “forţă motrice” deosebit de importantă.

MARKETING MIX PRODUS PREŢ DISTRIBUŢIE PROMOVARE

PROGRAM DE MARKETING

Fig.nr.15.1. Locul marketingului mix în cadrul politicii de marketing

Cunoscându-şi “forţele motrice”, firmele de producţie, industriale trebuie să-şi ajusteze continuu strategia de produs, preţ, distribuţie şi promovare la condiţiile de piaţă. Modalitatea de realizare a acestei acţiuni se reflectă în mod direct în rezultatele obţinute de firmă. Aşa cum este prezentat în figura 15.1 procesul de elaborare a programelor de marketing presupune definirea variabilelor de marketing - mix şi integrarea optimă a acestora.

Marketingul industrial posedă o specificitate determinată de comportamentul agenţilor de selectare a informaţiilor şi de cadrul strategic deja stabilit. Marketingul firmei de producţie este determinat de stabilirea deciziilor de produs, preţ, distribuţie şi promovare, adică de marketingul-mix.

ProdusulProdusul trebuie definit prin dimensiunea sa materială şi funcţională (corespunde

întrebuinţărilor în firma achizitoare). În marketingul industrial, produsul este o variabilă complexă. În acest caz, poate fi adoptat conceptul de “produs lărgit” care include

271

OBIECTIVE

STRATEGIE

PIAŢA

Factori exogeni

PRODUCĂTOR

Factori endogeni

Page 286: Manual de Marketing

ansamblul beneficiilor aşteptate de clientul industrial când acesta decide asupra actului de achiziţie.

Având în vederea natura relaţiilor stabilite între oferta şi cererea industrială, se poate afirma că produsul industrial este un compromis între tehnologia deţinută de producător şi cea realmente folositoare utilizatorului. Pentru decidentul din marketingul industrial, adoptarea practicii de produs lărgit presupune, succesiv:

- Definirea produsului;- Acumularea unui anumit nivel de cunoştinţe tehnologice;- Rezolvarea problemelor lansării unui nou produs.

Concepţia de “produs lărgit” presupune o dezvoltare a ofertei adresate utilizatorilor. Astfel, în funcţie de caracteristici, produsul poate fi:

Generic se constituie ca punct de plecare, o bază de raportare pentru o ofertă nominală;

Aşteptat include şi condiţiile de achiziţie, de livrare, de preţ, garanţii etc.; Adăugat presupune adoptarea unei noţiuni mai largi cum este cea de “sistem de

produs” care desemnează o relaţie foarte strânsă între vânzător şi achizitor; Potenţial care integrează variantele posibile de dezvoltare ulterioară a produsului.

Acest concept ia în considerare elemente ale “lanţului valorii”.În prezent, variabila produs, în marketingul industrial, nu poate fi abordată fără

corelarea sa cu nivelul tehnologic al firmei de producţie; toate deciziile de marketing trebuie să se bazeze pe o asemenea analiză. În plus, nivelul tehnologic şi gestionarea sa sunt determinate de un element esenţial: inovaţia. Din punct de vedere al marketingului, inovaţia înseamnă întâlnirea rezultatelor unei cercetări cu posibilităţile existente pe piaţa efectivă. Astfel, un produs nu poate fi considerat o noutate decât atunci când el a făcut obiectul unei lansări şi a unei distribuţii, ca răspuns la manifestarea unei necesităţi (cereri).

Orientarea firmelor de producţie, în competiţia lor în domeniul industriilor viitorului, promovează permanenta confruntare dintre funcţia de cercetare-dezvoltare şi cea de marketing. În prezent, există unele firme în care această confruntare s-a rezolvat prin crearea unui organism denumit “direcţia de tehnologie şi marketing” care are rolul de a realiza legătura constantă între cercetarea tehnică şi cea de piaţă. În acest spirit, implementarea unei inovaţii depinde de găsirea unei combinaţii optime între componente:

- O necesitate de satisfăcut, materializată printr-o cerere efectivă;- Un sistem propriu menit a răspunde acestei nevoi prin noua idee;- Mijloacele de care dispune firma de producţie prin profilul său şi cele ale ramurii

de care aparţine.Inovarea produselor este o problemă larg dezbătută în lucrările de specialitate, iar

detalierea ei este impusă cu precădere în marketingul industrial unde cercetarea tehnico-ştiinţifică şi cea de piaţă trebuie să se completeze reciproc.

PreţulÎn marketingul industrial metodele de fixare a preţului, tratate în lucrările de

specialitate în cazul bunurilor de larg consum, rămân valabile, dar ele sunt “filtrate” pin prisma a două specificităţi:

- Practica concurenţei prin preţuri;- Relaţii financiare care apar între cumpărătorii şi vânzătorii industriali.Există specialişti care afirmă că absenţa concurenţei prin preţ este considerată o

caracteristică a pieţei industriale. Cauzele acestui fenomen sunt:- Teama de a nu provoca un “război al preţurilor”;

272

Page 287: Manual de Marketing

- Efecte nefaste pentru imaginea firmei (a mărcii) sau chiar o slabă elasticitate a cererii faţă de un preţ calculat rigid, pe baza unei structuri a costurilor.

În realitate, dacă multe firme de producţie evită să evidenţieze care este politica lor de preţ printr-o modificare de preţ în cataloagele lor, ele nu ezită să practice o politică puternică de rabaturi şi reduceri. Dar fenomenele de bază în domeniul preţurilor sunt determinate, de asemenea, şi de caracteristicile pieţei industriale: concentrarea puterii de cumpărare, legată de un număr mic de pieţe pentru un anume produs. În ceea ce priveşte efectul asupra imaginii firmei (a mărcii), acesta este nuanţat de tipul de produs, practic fiind cunoscute două tipuri:

- Produse a căror calitate poate fi testată de utilizatori înainte de a lua decizia de cumpărare – preţul este un criteriu important în decizia de cumpărare;

- Produse care nu pot fi testate înainte de cumpărare – preţul devine un indiciu de calitate asociat imaginii firmei sau mărcii. Diminuarea preţului poate determina sensibilizarea cumpărătorului chiar şi pentru produsele a căror calitate poate fi uşor de testat.

Ca o sinteză, precizăm patru elemente de care producătorul trebuie să ţină seama în acţiunea sa de stabilire a preţului:

- Rolul produsului său în realizarea produsului finit (în cazul subansamblelor);- Preţul de vânzare al produsului finit;- Numărul celor care îl vor folosi şi nivelul cererii acestora;- Preţul cu care cumpărătorii industriali îşi vor vinde produsele lor pe piaţă.De asemenea, în stabilirea preţului unui produs industrial trebuie analizate bine

două variabile: costul şi piaţa. Necesitatea determinării preţului plecând doar de la costuri a devenit insuficientă în contextul internaţionalizării schimburilor industriale. Politica de preţ trebuie corelată cu politica de ansamblu a firmei de producţie, care determină obiectivele de preţ:

Rentabilitatea: pe termen scurt, fixând preţul prin formula: cost + marja (la un nivel ridicat pentru a atinge un randament maxim al investiţiei) sau pe termen lung prin maximizarea profitului total;

Cifra de afaceri: care presupune câştigarea unei părţi din piaţă într-un anumit interval de timp; indică o practică a preţurilor mici;

Statutul firmei: ajustarea la nivelul concurenţei, în particular, în raport cu liderii de piaţă.

Trebuie menţionat faptul că preţul este, pentru orice firmă, elementul esenţial al rentabilităţii sale şi, în ultimă instanţă, al supravieţuirii sale. Ca armă redutabilă, privilegiată în lupta concurenţială, preţul nu trebuie să se constituie într-o politică rigidă pe termen scurt în cadrul marketingului-mix. Acesta riscă să compromită interesele firmei pe termen lung.

Practic, utilizarea preţului ca element de diferenţiere între mărci şi firme, şi chiar de poziţionare a mărcii se poate face la două niveluri:

1. La nivel de consumator:- Preţul unei mărci de produs poate fi temporar inferior celui al mărcilor

concurente, în scopul cuceririi unor segmente de piaţă;- Preţul poate fi fixat definitiv sub nivelul preţurilor obişnuite practicate. Ipoteza, în

acest caz, este aceea că preţurile concurente să nu se alinieze şi ele la acelaşi nivel;- Preţul poate fi superior celui al concurenţei, sperându-se că în acest fel el este

reflectarea unei calităţi superioare;2. La nivel de distribuitor:

273

Page 288: Manual de Marketing

- În acest caz, preţul devine o armă la îndemâna producătorilor agresivi pentru pătrunderea produselor lor într-un număr mare de canale de distribuţie, distribuitorii având marje importante, în consecinţă crescând profiturile acestora.

Există un aspect important ce apare şi în marketingul industrial, în cazul preţului, şi anume: preţul psihologic. Numărul de unităţi vândute variază în funcţie de preţ, iar cifra de afaceri va reprezentată printr-o curbă şi nu printr-o dreaptă.

Pentru stabilirea preţului psihologic sunt folosite două metode:1. Metoda bazată pe analiza vânzărilor precedente, reliefând preţul de vânzare;2. Metoda bazată pe studiul de piaţă prin anchete, analizând răspunsurile la

întrebările:- Deasupra cărei cifre veţi considera preţul ca fiind ridicat şi nu veţi mai cumpăra

produsul?- Sub care preţ veţi considera că produsul este de calitate slabă şi nu veţi mai

cumpăra produsul?Oricare ar fi metoda aleasă pentru determinarea preţului psihologic, trebuie să se

ţină seama de trei criterii de bază: determinarea precisă a costurilor, cercetarea preţului psihologic al cumpărătorului şi determinarea unui preţ strategic.

Principalele strategii de preţ practicate şi în marketingul industrial sunt:Strategia preţului mic (de penetrare) are ca scop să permită firmei de producţie

vânzarea unei cantităţi de produse unui număr important de consumatori. Aceasta reprezintă o strategie de penetrare a pieţei şi este adoptată de marile firme care dispun de capacităţi de producţie importante, de canale de distribuţie vaste, de posibilităţi de promovare însemnate, iar produsele lor se află în faza de maturitate a ciclului lor de viaţă;

Strategia unui preţ ridicat (de “luare a cremei”) presupune realizarea unui volum mai redus al vânzărilor, produsele fiind adresate unor anumiţi utilizatori. Marja de profit este ridicată. Această strategie poate fi adoptată de firme ce au capacităţi de producţie limitate şi dispun de canale de distribuţie specializate care permit punerea în valoare a produsului şi folosesc o publicitate cu obiective bine determinate. De regulă, strategia este folosită de firme inovatoare şi performante din punct de vedere tehnic, produsele lor aflându-se în faza de lansare sau de creştere a cilului de viaţă;

Strategia preţului diferenţiat este considerată a fi una intermediară şi constă în practicarea unor preţuri diferenţiate pentru unele categorii de clienţi. Folosirea strategiei devine posibilă în condiţiile în care produsele firmei sunt oferite sub diverse mărci şi când diversificarea este accentuată.

DistribuţiaAnaliza acestei componente a mixului de marketing industrial are în vedere faptul

că distribuţia nu reprezintă o activitate “pasivă” în realizarea strategiei firmei, ea decurgând ca o consecinţă a producţiei.

Obiectivul urmărit de firmele de producţie, prin politica de distribuţie este dat de un ansamblu de acţiuni proprii în vederea plasării produsului într-o poziţie privilegiată faţă de cumpărători. Realizarea acestui obiectiv presupune:

- Alegerea circuitului de distribuţie;- Selectarea forţei de vânzare adecvată.Chiar dacă marketingul industrial este caracterizat prin circuite directe sau scurte,

determinate de specificul pieţelor industriale şi mai ales, prin numărul redus al agenţilor participanţi pe piaţă, aceasta nu va însemna inexistenţa unei diversităţi de forme de distribuţie folosite. Literatura de specialitate face unele precizări în acest sens:

Vânzarea directă, vânzător producător – utilizator;

274

Page 289: Manual de Marketing

Vânzarea prin intermediari, adică prin agenţi de fabrică independenţi, remuneraţi pe bază de comision;

Intervenţia comisionarilor în domeniul furniturilor industriale organizate ca societăţi comerciale independente cum sunt:

- En-grossişti inter-industriali “închişi”, adică specializaţi pentru o ramură de activitate;

- En-grossişti “semi-închişi”, specializaţi în vânzări în domeniul industrial şi în cel cu amănuntul.

Intermediari în comerţul cu amănuntul pentru produsele tehnice; Interpunerea societăţilor de vânzări pentru instalaţii; Vânzarea la bursele de mărfuri prin comisionari sau samsari (curieri).Alegerea unuia dintre aceste circuite se face în funcţie de atribuţiile pe care fiecare

verigă trebuie să le îndeplinească faţă de utilizatorul final. Astfel, distribuţia trebuie să îndeplinească cinci funcţii majore: Transferul produselor presupune transportul şi manipularea produselor până la

utilizator; Asortimentarea este acţiunea de formare a comenzilor în structura sortimentală

solicitată de cumpărător; Stocajul desemnează activitatea de localizare a păstrării şi reglarea cantităţilor în

funcţie de evoluţia cererii; Service-ul este activitate situată înaintea, în timpul şi după vânzare (garanţia asigurată); Finanţarea reprezintă modalitatea prin care intermediarii îşi asumă riscurile din punct

de vedere al evoluţiei pieţei viitoare.Asigurarea acestor funcţiuni presupune definirea a trei grupe de parteneri ai

producătorilor – ofertanţi: Producătorul; En-grossistul (denumit şi comerciant de bunuri de consum

industrial); Comerciantul cu amănuntul.

În ceea ce priveşte forţele de vânzare, care aici sunt tratate în cadrul distribuţiei, datorită importanţei lor majore în cazul marketingului industrial, deşi sunt un instrument al submixului promoţional, agentul comercial este substituit cu succes prin inginerul de vânzări, mai ales în cazul produselor distribuite prin cataloage, în care sunt precizate deja caracteristicile şi preţurile sau în cazul echipamentelor puţin costisitoare sau a furniturilor. Un rol important în distribuţia de produse industriale revine inginerului tehnico-comercial. Acesta este folosit în cazul comercializării echipamentelor complexe având costuri ridicate, caz în care se manifestă puternic latura tehnică a produsului, iar relaţiile cu birourile de inginerie sunt permanente.

Un ultim aspect al gestiunii forţelor de vânzare este asigurarea serviciilor de după vânzare. Pentru acesta, firma de producţie are la dispoziţie două variante:

Activităţile post-vânzare să fie încredinţate serviciilor de studii tehnice ale fabricantului;

Crearea de servicii distincte pentru prestarea acestor activităţi.Acest ultim aspect este important când firma decide să adopte o strategie de lărgire

a produsului şi a tehnologiei.În concluzie, alegerea unui circuit de distribuţie este determinată de funcţiile pe

care trebuie să le asigure un intermediar, iar gestiunea forţei de vânzare presupune o

275

Page 290: Manual de Marketing

perfectă cunoaştere a cuplului produs – piaţă şi mai ales a dinamicii factorilor de mediu care influenţează acest cuplu.

Promovarea Problema fundamentală a mixului promoţional este modul în care informaţiile

ajung la utilizatorii prezenţi şi mai ales la cei potenţiali. De aceea, considerăm oportună detalierea problemelor legate de comunicarea şi promovarea industrială.

Se remarcă însă, că în marketingul industrial, obiectivele şi metodele comunicării sunt în mare parte asemănătoare celor practicate în marketing, în general:

- Stabilirea legăturii cu piaţa;- Informarea utilizatorilor industriali;- Convingerea şi atragerea utilizatorilor pentru asemenea produse;În funcţie de media, comunicarea se poate constitui ca:- acţiune publicitară prin media;- acţiune de promovare fără media.În activitatea de promovare a produselor industriale se remarcă o prezenţă a

oamenilor (personalului) într-o măsură mult mai accentuată decât în cazul bunurilor de larg consum. Fiecare dintre mijloacele avute la dispoziţie se poate detalia astfel:

- mijloacele de contactare a publicului, care ţin mai mult de relaţii publice şi promovare industrială, se referă la organizarea şi gestionarea unor evenimente ca: dineuri, conferinţe de presă, aniversări târguri, expoziţii, saloane, etc.;

- acţiuni prin media, cu cele două dominante: presa şi mailing-ul. Presa poate fi sectorială sau multisectorială, din punct de vedere al segmentelor de piaţă cărora se adresează. Mailing-ul este legat de apariţia noilor mijloace de comunicare, constituind o componentă a marketingului direct;

- mijloace complementare care sunt strâns legate de bugetul comunicării şi promovării care includ: emiterea de cataloage, fişe tehnice, machete sau plachete de prezentare etc. Deoarece acestea sunt activităţi gestionate în interiorul firmei, ele se constituie ca “părţi ascunse” (iceberguri) ale comunicării;

- mijloacele auxiliare sunt adesea confundate cu mijloacele complementare, ele având rolul de întărire a argumentelor în vânzare. Se remarcă în mod deosebit rolul pe care îl are audio-vizualul care înlocuieşte tipăriturile, prin: montaje de dispozitive, clipuri video, ecrane TV interioare etc.

15.3.Aplicaţie

Analizaţi diferenţele care apar în gestionarea mixului promoţional în cazul marketingului industrial comparativ cu situaţia bunurilor de larg consum. Comentaţi aceste diferenţe în contextul activităţii firmelor româneşti.

276

Page 291: Manual de Marketing

Note bibliografice

1. Brânză, A., Niţă, C., Luca, F. Marketing industrial, Editura Ecran Magazin, Braşov, 1999

2. Gâf – Deac, I., Bondrea, A. Management şi marketing pentru tehnologii moderne, Editura Fundaţiei “România de Mâine”, Bucureşti, 2000

3. Hart, N. Marketing industrial, Editura CODECS, Bucureşti, 1998

4. Patriche, D. Marketing industrial, Editura Expert, Bucureşti, 19945. Thomas, M., J. Manual de marketing, Editura CODECS, Bucureşti,

1998

277

Page 292: Manual de Marketing

CAPITOLUL 16

MARKETING LA ÎNCEPUT DE MILENIU

Conf. dr. ing., ec. Laura BacaliUniversitatea Tehnică din Cluj-Napoca

Obiectivele capitolului

Parcurgerea acestui capitol va permite: cunoaşterea unor ipostaze în care s-a aflat marketingul de-a lungul timpului, la

scara mondială; anticiparea evoluţiei probabile a coordonatelor majore ale activităţii de marketing

în mileniul al III-lea. identificarea unor noi posibilităţi, inedite, de organizare a activităţii de marketing.

16.1.Scena schimbărilor marketingului

În evoluţia marketingului, o piatră de hotar este trecerea de la modernism la postmodernism. în perspectiva modernismului, piaţa este o reflectare a teoriei jocurilor cu suma zero: ceea ce câştigă un partener constituie o pierdere pentru celălalt partener. Modernismului îi este specifică ideea de progres liniar nelimitat precum şi cea de producţie industrială de masă.

Postmodernismul atacă asemenea idei. într-adevăr, pieţele sunt entităţi culturale care trebuie considerate ca atare, deci nu este suficient să se fabrice în masă produse pentru a avea costuri unitare reduse, produsele nu pot fi distribuite într-o manieră identică, folosindu-se aceleaşi mesaje publicitare peste tot. Soluţia postmodernistă este asimilarea modulară de variante şi varietăţi de produse deoarece noile tehnologii permit serii mai mici fără anularea economiilor de scară [2], [3]. Consumul o ia înaintea producţiei, pe care modernismul a accentuat-o, valoarea fiind creată de consum şi nu doar însuşită. Omul postmodern caută bunuri şi servicii, dar mai puţin pentru valoarea lor de întrebuinţare şi mai mult pentru valoarea lor de legătură socială. După observaţia profesorului A. Fuat Firat, ţinta postmodernismului este de a-l elibera pe consumator de represiunea raţională / tehnologică. Mutarea centrului de greutate de la producător la consumator nu este un fapt inedit dar capătă noi dimensiuni în postmodernism, unde cerinţele sunt mai volatile. în fiecare verigă din lanţul care leagă producătorul de consumator, diferenţierea bazată pe informaţie dirijează procesul prin care semnalele adecvate despre produse ajung la cei vizaţi. în esenţă, “postmodernismul în marketing se exprimă printr-o deplasare a importanţei bunurilor, de la substanţa solidă a produselor economiei industriale, către intangibilitatea informaţiei şi serviciilor” [3]. Piaţa nu va mai fi un joc cu suma zero ci cu una pozitivă.

278

Page 293: Manual de Marketing

În legătură cu cercetarea pieţei, în epoca postmodernistă vor fi studiate cu precădere atitudinile, motivaţiile, cerinţele şi aspiraţiile evidenţiate psihografic. Critica postmodernistă atrage atenţia asupra necesităţii depăşirii abordărilor analitice şi adoptarea unei viziuni sistemice asupra mediului de marketing [3]. Postmodernismul oferă atracţii semnificative pentru specialişti, printre altele pentru că propune o apropiere între teoria şi practica de marketing.

Postmodernismul respinge frontierele disciplinare rigide şi este eclectic în gândire şi practică [5]. în marketing, postmodernismul reprezintă un nou limbaj şi o nouă cultură a activităţilor tranzacţionale şi a relaţiilor interumane. Postmodernismul acceptă posibilitatea existenţei mai multor teorii, care nu întotdeauna sunt concordante. Ideile postmoderniste au fost impulsionate în epoca informaţională prin creşterea rolului comunicaţiilor electronice.

Înţelegerea marketingului postmodernist este extrem de importantă şi pentru firme, deoarece acesta influenţează puternic cultura acestora. Pentru a avea succes în activităţile de marketing, în fiecare situaţie trebuie adoptată şi cultivată o imagine specifică. Aşa cum spunea Peter Druker, schimbarea creează oportunităţi, dar pentru cei care le ignoră sau nu le pot anticipa, şansele pierdute pot fi semnificative. Cea mai bună cale pentru fiecare organizaţie este de a identifica tendinţele prezentului, pentru a putea anticipa, adopta şi genera idei, care să valorifice schimbarea.

Noul marketing reflectă o mixtură de orientări, de la personalizarea extremă şi specific individualizată, inclusiv prin marketingul direct, utilizând tehnologia informaţiei, până la diferite abordări ale marketingului relaţiilor. După Rapp şi Collins, marketingul adaptat la era individului este o “formă foarte personalizată de marketing, care este capabil să recunoască, să înţeleagă, să aprecieze şi să servească interesele şi nevoile grupelor specifice de consumatori, ale căror identităţi personale şi profiluri de marketing sunt cunoscute” [5]. Dacă piaţa postmodernă nu mai poate fi segmentată clasic, datorită extremei diferenţieri a consumatorilor, atunci trebuie abordată o analiză a comportamentului de cumpărare şi de consum, cunoscută sub numele de etnomarketing. Aceasta se poate realiza printr-o metodă de observare participativă, lungă şi repetată, pentru a deduce o semnificaţie adâncă între persoane şi obiecte, servicii etc. Ecologia raporturilor umane va deveni una dintre temele majore ale marketingului postmodern.

De ce este necesară trecerea de la modernism la postmodernism ?S-au observat numeroase indicii ale declinului aparent al marketingului.

Compartimentele de marketing pot fi criticate pentru lipsa lor de inventivitate. Într-adevăr, este dificil de dat exemple importante de produse pe care funcţia de marketing le-a generat în ultima perioadă. Aşadar, se pare că marketingul a pierdut teren deoarece ideile care au structurat afacerile în ultimii ani îşi au originile în alte arii funcţionale.

Perioada 1980–1990 s-a dovedit a fi o decadă foarte bună pentru marketing. în anul 1991, Harvard Business Review publica un articol intitulat “Marketingul este peste tot“, în care se concluziona: “în anii 1990 toate dimensiunile importante ale unei firme au fost în final legate de marketing“ [10].

Cinci ani mai târziu părerile s-au schimbat radical. Un raport realizat de McKinsey reliefa “criza majoră“ prin care trece marketingul. Un studiu al firmei Coopers & Lybrand arăta că departamentul de marketing este “bolnav critic“. Cercetările realizate de către Boston Consulting Group reliefează faptul că 90% din firmele mari trebuie să-şi restructureze departamentele de marketing [4]. Chiar şi Procter & Gamble şi Unilever au abolit funcţiile clasice de directori de marketing.

Se pare că eşecul marketingului provine din mai multe surse [4]. în primul rând, specialiştii au greşit văzând marketingul ca o disciplină funcţională mai degrabă decât un

279

Page 294: Manual de Marketing

proces de afaceri integrat. Directorii de marketing nu au împărţit întreaga responsabilitate a satisfacerii clienţilor cu celelalte echipe funcţionale. Adevăratele decizii care determină avantajul concurenţial, sunt - în general – controlate din afara funcţiei de marketing. De aceea, directorii de marketing trebuie să colaboreze cu alţi membrii ai conduceri pentru a restructura întregul lanţ economic.

În al doilea rând, preţul plătit de consumatorul final depinde şi de eficienţa distribuţiei. De fapt, în ultima perioadă, multe succese au fost realizate de companii noi care au reconfigurat întregul lanţ mai curând decât propriile procese şi costuri.

Marketingul din anii 1970–1980, văzut ca o funcţie autonomă, a condus la ideea că disciplina se bazează pe segmentare tactică şi pe poziţionare şi nu pe crearea avantajului competitiv sau pe inovaţia reală. Astfel s-au realizat adesea avantaje pe termen scurt. Extensiile de linie au devenit un substituent ieftin pentru dezvoltarea unui nou produs sau crearea unui avantaj competitiv real. Această strategie a fost denumită de către unii economişti drept “capturare a surplusului de consum” [4]. Existau trei tipuri de extensii care operau pe piaţă: o ramură de discount, una obişnuită şi una premium.

În anii 1990 s-au produs unele schimbări majore pe piaţă. întâi, mulţi clienţi au renunţat la ramurile premium, apreciind că modestele diferenţieri calitative nu justifică preţurile cerute. Apoi, strategiile de segmentare au fost afectate de noi competitori [4]. Unii competitori au oferit produse de înaltă calitate la preţuri mai mici deoarece au restructurat operaţiile şi costurile întregului sistem. Au realizat acest lucru prin re-engineering. Au reanalizat nu numai propriile operaţii dar şi costurile din întregul sistem economic. Costurile totale au fost reduse cu 30% sau chiar mai mult. De exemplu, firma Direct Line, analizând întregul lanţ economic, a reuşit să înlocuiască o armată de intermediari şi să reducă costurile totale cu 40% [4]. Firma Toyota, atunci când a proiectat modelul Lexus, şi-a analizat întregul lanţ de valori. Cunoscând şi acţionând asupra costurilor pe întregul canal şi-a redus mult costurile, obţinând rezultate foarte avantajoase, concurând liderul pieţei, Mercedes, cu sloganul “Prima dată în istorie când achiziţionarea unei maşini de 36000$ în locul uneia de 72000$ este o afacere excelentă” [8].

Alţi competitori au restructurat lanţurile de valori integrate pentru a asigura niveluri mai înalte de calitate mai degrabă decât preţuri joase. în acest sens, Marks & Spencer, Virgin Airlines sunt doar câteva exemple [4]. Au eliminat unele arii funcţionale, se concentrează pe activităţile de inovare, pe procesele operaţionale efective, pe ajutorul clienţilor şi construiesc reţele care proiectează calitatea de la începutul până la sfârşitul lanţului.

Diferenţa dintre “modelul de marketing” şi noua competiţie este faptul că, în timp ce în anii 1970–1980 accentul s-a pus pe exploatarea diferenţelor de preţ între diferitele segmente de piaţă, în anii 1990 s-a încercat crearea de avantaje considerabile în termeni de economii la costuri sau calitate superioară. Multe dintre strategiile de segmentare s-au dovedit vulnerabile faţă de noua competiţie a anilor 1990.

Pentru a asigura performanţele viitoare, managerii trebuie să-şi focalizeze eforturile pe satisfacerea clienţilor. A crea performanţă managerială ridicată presupune rezolvarea unor probleme [4]. Prima, este problema strategică a determinării produselor şi pieţelor pe care firma să-şi concentreze eforturile. în al doilea rând, managementul trebuie să identifice care sunt factorii cheie care pot genera niveluri înalte ale valorii percepute pe piaţă. Un mare număr de cercetători au încercat să construiască răspunsul universal valabil la această întrebare, adică specializările firmei şi abilitatea sa în motivarea salariaţilor, în a se angaja cu toată energia pentru a livra produse cu valori superioare. Baza competiţiei astăzi este influenţată şi de cunoaşterea de care dau dovadă managerii organizaţiei şi de

280

Page 295: Manual de Marketing

sistemul pe care aceştia îl dezvoltă [9]. De exemplu, firma Marks & Spencer controla costurile şi calitatea nu numai în cadrul propriilor sale operaţii dar şi la firmele distribuitoare, la subcontractanţii săi şi chiar la furnizorii de materii prime. Abilităţile reprezintă numai jumătatea poveştii. Organizaţia are nevoie de ceea ce Hamel şi Prahalad numesc “intenţie strategică”- ambiţia şi angajamentul în folosirea acestor abilităţi, pentru a furniza clienţilor produse de o valoare superioară [4]. în primii ani postbelici companiile britanice deşi aveau bune abilităţi, din nefericire erau lipsite de un management şi de o forţă de muncă ambiţioasă şi hotărâtă ca împreună să furnizeze performanţă de clasă mondială. Ce a construit această intenţie strategică? S-au pus bazele unui acord larg, comun, în legătură cu restructurările firmelor. în primul rând, firmele au manifestat o preocupare constantă pentru securitatea şi bunăstarea angajaţilor, de acelaşi rang ca şi preocuparea pentru proprii acţionari. Au constatat că în cazul în care nu au grijă de propria echipă, atunci nu pot avea grijă nici de clienţi. în al doilea rând, au creat structuri care au spart barierele funcţionale, întărind prima linie şi concentrându-şi eforturile pe inovare, pe procesele operaţionale şi pe sprijinul clienţilor.

Oricum, există o extensie nouă a intenţiei strategice la care literatura de marketing încă nu a reflectat suficient. Competiţia de astăzi este mai curând între reţele decât între firme. în viitor vor câştiga firmele cu cele mai bune reţele de marketing. Managementul trebuie să fie preocupat nu numai de propria organizaţie ci şi de alte organizaţii care pot face parte din reţeaua sa.

Revenind la perioada anilor 1970, se poate afirma că unele mari întreprinderi, printre care Ford, IBM, Unilever, au optat pentru integrare verticală încercând să deţină principalele canale ce le furnizau resursele şi să interiorizeze toate capacităţile necesare pentru a-şi conduce bine afacerea. Unilever avea plantaţii proprii, îşi fabrica toate produsele în fabricile proprii şi le distribuia cu propriile mijloace de transport. în plus, avea propria agenţie de publicitate, un departament de cercetări de marketing etc [4].

Competiţia anilor 1980 a forţat aceste întreprinderi să facă schimbări radicale în utilizarea bunurilor şi în paleta activităţilor desfăşurate. Unele din activităţile auxiliare au devenit prea costisitoare. Integrarea verticală s-a dovedit a fi un stâlp de rezistenţă în faţa avalanşelor de schimbări ale mediului.

A urmat apoi “era Lopez” [4]. Partenerii care dominau canalul au rupt atât legăturile externe, cu furnizorii şi clienţii, cât şi cele interne, cu acţionarii şi angajaţii. Aceştia au căutat creşterea propriilor profituri prin exploatarea poziţiei lor pe piaţă. De exemplu, General Motors, în anii 1980, şi-a confruntat proprii furnizori cu o cerere de reducere de preţ cu aproximativ 30%. Şi această strategie s-a dovedit a fi nepotrivită, în primul rând pentru că s-a atenuat angajamentul şi motivaţia angajaţilor şi a celorlalţi membrii ai canalului pentru succesul întreprinderii. În anii 1990 aceste întreprinderi au suferit pierderi, deoarece au optat pentru câştiguri pe termen scurt, deteriorându-şi relaţiile cu furnizorii şi clienţii.

În acest deceniu se impune tot mai mult competiţia de reţea, care se pare că este o soluţie pentru a asigura succesul într-un mediu extrem de dinamic. Pentru a reduce sistemul total al costurilor şi a aduce produse noi pe piaţă trebuie să se treacă de la confruntare la parteneriat pe termen lung între membrii canalului. întreprinderile au înţeles că în "era Lopez", deşi au reuşit să reducă costurile, impactul nu a fost cel scontat. Astfel se poate asigura un impact mai mare prin reproiectarea întregului proces şi reducerea costurilor totale de producţie şi marketing.

Reţelele pot aduce întreprinderilor numeroase avantaje. în primul rând, managerii se ocupă de valoarea de ansamblu a sistemului mai curând decât de valorile relativ mici din

281

Page 296: Manual de Marketing

diversele domenii de activitate ale întreprinderii, având ca efect creşterea calităţii şi reducerea costurilor. în al doilea rând, dacă întreprinderile colaborează în cadrul reţelei în domeniul cercetării - dezvoltării, creşte capacitatea de inovare a acestora. Afacerile europene depind acum de parteneri care-şi aduc 20% contribuţie în domeniul cercetării - dezvoltării iar la cele japoneze procentul este de 60%. Reţelele oferă şi avantaje financiare, sporind profitul şi asigurând o stabilitate relativă a câştigurilor [4]. Oamenii de marketing trebuie să conştientizeze faptul că valoarea produselor percepută de clienţi nu este sub controlul compartimentului de marketing ci este influenţată de relaţiile dintre întreprindere şi organizaţiile cu care aceasta face afaceri.

Capacitatea de a construi reţele interne şi externe trebuie să fie o preocupare managerială majoră. în anii 1990, acest nou concept al relaţiilor de marketing a fost apreciat în mediile academice ca o “schimbare generală de paradigmă”, [4] fiind considerat drept locomotiva pentru dezvoltarea capacităţilor de bază, pentru susţinerea obiectivelor strategice şi a proceselor generatoare de valoare ale organizaţiei. Există patru tipuri de reţele. în primul rând este vorba de parteneriatul întreprinderii cu furnizorii de materii prime, componente şi servicii. în al doilea rând sunt parteneriatele cu clienţii, consumatorii finali. Sunt foarte importante apoi relaţiile de parteneriat extern cu concurenţii, alianţele strategice şi guvernamentale. Există relaţii interne de parteneriat cu acţionarii, angajaţii, funcţionarii din departamente şi între diferitele unităţi strategice de afaceri ale întreprinderii.

În ultimul deceniu al mileniului doi, marketingul are numeroase probleme, pe care le merită, deoarece a încercat să fie autonom funcţional. în viitor se impune munca în echipă, graniţele funcţionale trebuie să devină irelevante iar procesele să devină din ce în ce mai importante. Profeţii morţii marketingului au adus două argumente: schimbarea rapidă a gusturilor consumatorilor şi declinul publicităţii de marcă, care - în opinia lui Brady şi David, consultanţii la McKinsey – este adevărata bază a marketingului modern [4].

Competitivitatea cere cooperare. Mulţi responsabili de marcă privesc arhaic noul concept al relaţiilor de marketing, în timp ce alţi specialişti în marketing, care realizează cercetări de piaţă sau promovarea vânzărilor, vizează mai eficient cooperarea cu partenerii din afară. Unii autori recomandă compartimente de marketing mai mici, încadrate cu generalişti cu mari responsabilităţi privind atingerea obiectivelor propuse, cu ajutorul echipelor, cu parteneri interni şi externi. Aceste schimbări nu implică în mod necesar scăderea numărului angajaţilor specialişti în marketing. Handy [6] descrie organizaţia ca un trifoi cu trei foi. Prima este “baza profesională” constituită din profesionişti preocupaţi de managementul general. Următorul grup este format din “personal cu contract”. Acesta cuprinde indivizi şi organizaţii care sunt subcontractante pentru a produce sau a asigura servicii profesionale cum ar fi reclama, relaţiile publice etc. Al treilea grup constă în “forţa de muncă flexibilă”, adică oameni care nu au un contract pe termen lung cu întreprinderea dar sunt solicitaţi când este nevoie de ei. Aceştia pot fi muncitori dar şi consultanţi în cercetări de piaţă, designeri ai unor produse etc.

Ce se va întâmpla cu specialiştii în marketing ?Unele relaţii cu aceştia vor fi pe termen lung, chiar continue, altele se vor rezuma la

crearea unor “organizaţii virtuale” interne, dar de scurtă durată, care se vor dizolva odată cu îndeplinirea sarcinilor. Această nouă formulă va fi probabil bine apreciată. Unii specialişti vor lucra de acasă, comunicând electronic, departe de birocraţia birourilor. Pentru întreprindere, avantajele vor consta în reducerea costurilor fixe. Vor plăti pentru serviciile de marketing numai atunci când va fi nevoie şi numai pe acei specialişti care vor

282

Page 297: Manual de Marketing

furniza rezultate de o mare acurateţe. Desigur vor fi oameni de marketing care vor rămâne în “baza profesională”. Aceştia vor fi specialişti de înaltă performanţă, vor beneficia de securitatea postului şi de un salariu mult mai mare.

Handy semnalează fenomenul 1/2 x 2 x 3, care constă în faptul că întreprinderile viitorului vor avea jumătate din numărul actual de angajaţi, aceştia vor fi plătiţi de două ori mai mult dar vor munci de trei ori mai mult decât în prezent [4]. Dezvoltarea carierelor va fi orizontală. Directorul de marketing va trebui să fie un educator intern, făcând lumea să înţeleagă filosofia marketingului şi anume faptul că obiectivul tuturor schimbărilor şi restructurărilor este de a satisface clienţii. Satisfacerea acestora trebuie să fie cel mai important barometru pentru evaluarea succesului proceselor şi a personalului din întreprindere. Oamenii de marketing trebuie să fie promotorii creării unui sistem în care consumatorii să fie sistematic şi regulat puşi să evalueze elementele cele mai importante ale bunurilor şi serviciilor oferite.

O altă sarcină importantă a directorului de marketing este alegerea strategică a segmentelor de piaţă în care firma va concura, pe baza unei analize complexe a tuturor factorilor de influenţă. Trebuie determinată strategia de bază care defineşte modul în care întreprinderea va căuta să-şi creeze avantaje competitive pentru a încuraja clienţii să aleagă oferta sa mai degrabă decât cea a concurenţilor. Trebuie realizate două tipuri de analize: analiza clienţilor pe de o parte, iar pe de altă parte, analiza concurenţilor.

Nu este departe de adevăr faptul că marea parte a marketingului este dată de lumea din interiorul întreprinderii. Cheia deciziilor va fi cum să se poziţioneze marketingul în ansamblul lanţului de valori: Ce activităţi trebuie realizate de către întreprindere? Ce activităţi trebuie realizate în cooperare cu un partener strategic ? Care activităţi ar trebui cumpărate? Răspunsul este aparent simplu: să se opteze pentru acele soluţii care asigură cea mai mare eficienţă a proceselor de bază.

În viitor, reţeaua externă va fi mai activă şi va crea mari oportunităţi pentru oamenii de marketing. Aceştia vor trebui să fie eficienţi în crearea şi menţinerea relaţiilor, să inspire angajament şi încredere. Vor trebui să admită şi să recunoască ideile bune în legătură cu procesele de bază, care pot veni din orice domeniu al organizaţiei sau de la partenerii săi externi.

16.2.Noi dimensiuni ale organizării marketingului

Sunt numeroase dovezi ale faptului că ciclul de viaţă al marketingului obligă numeroase întreprinderi să reanalizeze rolul viitor al acestuia. Studii recente au semnalat apariţia unor noi formule pentru implementarea marketingului, cum ar fi reţelele de marketing. O asemenea abordare focalizează atenţia asupra organizării şi conducerii marketingului unei reţele de organizaţii [7]. Evoluţia organizaţională a marketingului este determinată de schimbările rapide ale mediului şi de continua schimbare a rolului marketingului în cadrul întreprinderii, unde are loc o creştere a complexităţii şi a ritmului de schimbare a problematicii activităţii.

Într-un articol, Ames făcea distincţia dintre “problemele” organizării marketingului şi “substanţa marketingului” atrăgând atenţia asupra tendinţei de marginalizare a aspectelor organizatorice în marketing [11]. De fapt, problemele organizatorice în cazul implementării marketingului, deşi sunt frecvent ignorate, au o importanţă din ce în ce mai mare. Restructurarea, fără precedent, a multor întreprinderi în acest deceniu, evidenţiază nemulţumirea în legătură cu structurile existente ale organizării marketingului.

283

Page 298: Manual de Marketing

Mulţi specialişti sunt de părere că forţa relaţiilor de marketing rezidă în mare parte în abilitatea întreprinderii de a administra eficient interfaţa clienţi-întreprindere. [11].

Studii recente arată că organizarea marketingului este extrem de importantă nu numai pentru dezvoltarea activităţii practice ci şi pentru cultura de marketing a întreprinderii [11]. Structura de marketing poate fi considerată ca fiind determinată de strategia de marketing, dar poate uneori modela opţiunile strategice ale întreprinderii. în plus, structura de marketing este indisolubil legată de gradul de orientare către piaţă a întreprinderii. Marketingul poate avea un rol hotărâtor în dezvoltarea şi menţinerea unei orientări de piaţă a întreprinderii, privită într-o manieră mai complexă, conform părerii autorilor Narver şi Slater, ca: orientare către client, orientare spre concurenţă şi coordonare interfuncţională. Nu este mai puţin adevărat faptul că într-o întreprindere orientată cu adevărat către piaţă, specialiştii în marketing şi compartimentul de marketing vor deveni mai puţin necesari.

Un aspect deloc neglijabil conform părerii unor specialişti [11] este legat de impactul caracteristicilor pieţei asupra organizării marketingului. Aşadar, la proiectarea structurii organizatorice a activităţii de marketing trebuie să se aibă în vedere, aşa cum s-a mai subliniat, caracteristicile pieţei: eterogenitatea, incertitudinea etc. Se vorbeşte tot mai mult despre conceptul organizării marketingului ca o structură de prelucrare a informaţiilor [12]. Acest mod de abordare este extrem de necesar, cel puţin din următoarea raţiune: adunarea, prelucrarea, prezentarea şi transmiterea informaţiilor asupra pieţei sunt parţial influenţate de structura organizatorică şi influenţează direct succesul marketingului. Un aspect important alături de amplasarea şi structurarea marketingului este cel legat de puterea acestuia în întreprindere. Toate aceste probleme evidenţiate, arată că organizarea marketingului este un aspect extrem de important, care nu trebuie neglijat.

Există numeroase presiuni interne şi mai ales externe pentru schimbări organizaţionale în marketing. Cele mai semnificative constrângeri externe pentru schimbare sunt următoarele:

puterea marketingului, în special într-un context global, dărâmă multe idei convenţionale despre responsabilităţile strategice ale marketingului între producător şi distribuitor şi despre dezvoltarea structurilor de marketing în tranzacţii, ducând la înlocuirea modelelor tradiţionale cu parteneriate strategice;

imperative care ţin de competitivitate şi satisfacerea clienţilor, determină adoptarea unor relaţii strategice; multe companii, printre care Xerox, au optat pentru o reducere a furnizorilor şi formarea de parteneriate cu furnizorii rămaşi; se vorbeşte despre dezvoltarea prosumatorului [11] adică a consumatorului activ, implicat tot mai mult în procesul creării de produse noi;Webster [13] descrie un şir sau o continuitate a relaţiilor de marketing, plecând de

la marketingul bazat pe tranzacţii la organizarea de tip reţea (care rezultă din multiple alianţe strategice între organizaţii), lucru care arată “transformarea radicală” a organizării marketingului, atât în termenii unei ameninţări, la adresa existenţei sale cât şi în legătură cu schimbarea relaţiilor cu alte funcţiuni ale organizaţiei, precum şi în ideea unei dezagregări verticale a unor funcţii de marketing, în favoarea unor specialişti externi.

Dintre schimbările interne cu impact asupra rolului tradiţional al marketingului în întreprindere, cele mai notabile sunt următoarele:

apariţia managementului calităţii totale (T.Q.M.) a ridicat probleme în multe întreprinderi în legătură cu relaţia între marketing şi producţie, chiar dacă esenţa conceptului de marketing ocupă un loc central în filosofia T.Q.M.;

284

Page 299: Manual de Marketing

tehnologia informaţiei a schimbat multe prezumţii fundamentale în legătură cu structurile organizatorice ierarhice, inclusiv cele din sfera marketingului;

cele mai recente abordări ale managementului pun un accent deosebit de mare pe echipele multifuncţionale.Agitaţia crescândă asupra structurii organizatorice în marketing implică analiza

atentă a unor aspecte [11]: nivelurile reduse de integrare a responsabilităţilor marketingului în întreprinderile

din S.U.A. şi Europa; abolirea posturilor de şef executiv în marketing şi închiderea unor compartimente

de marketing clasice ale unor mari companii internaţionale, printre care Unilever, Elida Gibbs, Pillsburg şi înlocuirea lor cu echipe multidisciplinare;

încercări frecvente de a restructura organizarea marketingului în multe companii, acestea generând diverse formule printre care: dispersarea responsabilităţilor de marketing la toate funcţiile (la Toshiba de exemplu); fuziunea compartimentului de marketing şi vânzări etc.

atacuri deschise, ale unor consultanţi McKinsey, asupra crizei marketingului şi asupra compartimentului de marketing, considerat drept “piatră de moară atârnată de gâtul unei organizaţii”; un studiu realizat de Cooper & Lybrand publică citate ca: “Marketingul trăieşte tot mai mult în minciună în organizaţia mea” şi “Dacă compartimentele de marketing ar dispărea, ar observa cineva?” etc.Noi formule de organizare a activităţii de marketing subminează, din ce în ce mai

mult, organizarea clasică, ierarhică şi birocratică. în continuare se redă o încercare de prezentare, atât a problemelor tradiţionale cât şi a celor mai inovatoare în organizarea de marketing [11].

Studiul problemelor de organizare a marketingului este mai facil dacă se pleacă de la diferitele niveluri strategice posibile sau existente: funcţional, de afacere, corporaţie şi antrepriză. Strategiile funcţionale şi de integrare se referă la dezvoltarea capacităţilor şi activităţilor funcţionale specializate; strategiile de afaceri vizează competiţia, focalizarea şi poziţionarea pe piaţă; strategia la nivelul corporaţiei este legată de gestionarea portofoliului afacerilor sau unităţilor din interiorul organizaţiei; strategia la nivelul antreprizei se ocupă cu probleme largi de legitimitate şi valoare socială a organizaţiei şi cu relaţiile sale cu mediul. în continuare se va prezenta, pentru fiecare nivel, unitatea de analiză, problemele majore care pot apărea şi se va încerca identificarea de noi forme organizatorice care trebuie avute în vedere [11].

La nivel funcţional şi de afacere, unităţile de analiză sunt subsistemele compartimentului de marketing şi chiar compartimentul de marketing. în mod tradiţional, interesul a fost captat, atât în literatura de specialitate cât mai ales în activitatea practică, de organizarea internă a compartimentului în diverse forme: funcţională, pe produse, pe pieţe, matriceală etc. Caracteristicile, avantajele şi dezavantajele fiecăreia dintre aceste forme, sunt bine dezvoltate şi cunoscute şi nu sunt reluate aici.

Dezvoltările semnificative la nivelul subsistemelor marketingului semnalează necesitatea unor noi tipuri de specialişti [11]: manageri de canale de distribuţie; specialişti pentru sisteme de servicii, logistică; specialişti în sisteme de informare asupra pieţei; specialişti în comunicaţii de marketing, care să asigure integrarea comunicaţiilor interne şi externe etc.

Iniţial, organizarea activităţii de marketing într-un compartiment de sine stătător a fost văzută drept un mecanism administrativ care urmărea integrarea funcţiilor focalizate pe clienţi, cum ar fi cercetarea de marketing, activitatea promoţională, vânzările şi ca un

285

Page 300: Manual de Marketing

progres logic determinat de trecerea spre orientarea de marketing; există în prezent, numeroase semne de întrebare asupra necesităţii organizării formale de marketing; unii specialişti apreciază că birocraţiile ierarhice se vor dizolva în favoarea reţelelor de cumpărători şi vânzători, iar alianţele strategice vor îndepărta nevoia de specialişti în marketing [13]. Orientarea spre clienţi poate submina însă poziţia convenţională a compartimentului de marketing, deoarece apar numeroase inovaţii organizatorice incluzând dezvoltarea sectorului de afaceri sau structurile bazate pe segment; adoptarea structurilor produs / piaţă, [7]; departamente pentru produse noi, [11] dezvoltarea în cadrul firmelor producătoare de bunuri de larg consum, a structurilor de marketing tranzacţional, unde comerţul cu amănuntul este condus separat de operaţiunile de marketing convenţionale [12].

Aceste tendinţe îşi pun amprenta asupra organizării clasice a marketingului şi au loc schimbări, cum ar fi:

echipe interdependente (autoconduse) – schimbările critice fiind conduse de grupuri de persoane cu specializări complementare [11] sub forma unor echipe multifuncţionale de înaltă performanţă, pentru a putea realiza execuţia rapidă şi flexibilă a programelor; eventual, acestea pot fi organizate în jurul segmentelor pieţei şi temporar, probabil, sub forma unei organizaţii “colaterale” sau “suplimentare”.

restructurare – procesele critice sunt restructurate radical pentru a reduce costurile şi pentru a mări viteza şi flexibilitatea, [11] pentru a îmbunătăţi receptivitatea faţă de clienţi; aşadar, managementul procesului devine conceptul organizatoric fundamental, mai degrabă decât management funcţional.

organizaţii transnaţionale – care dobândesc structuri mai complexe şi specializări noi, pentru a putea face faţă mai bine competiţiei globale.

organizaţii de studii – au apărut datorită nevoii de creştere continuă a nivelului specializării şi a bazei de cunoştinţe [11], pentru creşterea valorii create pentru consumatori, inclusiv prin folosirea feed-back-ului informaţional, pentru a genera avantaje competitive.

spargerea ierarhiilor – prin reducerea nivelurilor organizatorice şi a numărului de angajaţi, rezultând unităţi de afaceri mai mici; dinamismul şi flexibilitatea acestora sunt mai ridicate, managerii de linie având capacitatea şi autoritatea de a conduce procese-cheie în afaceri;Un aspect important este cel legat de modul în care compania abordează relaţiile

externe. Alianţele strategice şi organizaţiile de tip reţea duc la “corporaţia virtuală” [11], care presupune un set de relaţii cu caracter nepermanent, în scopul exploatării unei oportunităţi apărute pe piaţă, care se dizolvă în momentul în care au fost atinse obiectivele.

La nivel de corporaţie şi antrepriză, problemele care se pun astăzi în lumea occidentală, vizează gradul de descentralizare a marketingului şi relaţiile cu mediul extern. Unele firme americane, optează pentru un management descentralizat şi astfel elimină structura de marketing la nivel de corporaţie şi preferă să realizeze funcţiile marketingului la nivel de unitate de afaceri şi la nivelul cuplului produs / piaţă. Este esenţial în asemenea cazuri să se menţină orientarea către client la nivelul central. în firmele din Europa există încă tendinţa de a păstra un marketing centralizat.

Schimbările organizatorice la oricare nivel determină propagarea schimbărilor la celelalte niveluri. Astfel, o dezvoltare a unei organizaţii de tip reţea la nivel de corporaţie şi antrepriză va avea mari implicaţii în desfăşurarea marketingului la nivel de afacere şi

286

Page 301: Manual de Marketing

funcţional şi, de asemenea, competenţele şi capacităţile marketingului la nivel funcţional şi de afacere pot fi factori importanţi în disponibilitatea şi eficienţa parteneriatelor strategice.

Organizaţiile viitorului vor fi, probabil, dezagregate vertical: funcţiile, de obicei realizate într-o singură organizaţie, vor fi preluate şi îndeplinite de organizaţii independente. Rezultatele acestui proces sunt firme organizatorice care pot fi numite “confederaţii de specialişti” [13], “reţele”, “parteneriate”, “alianţe” şi “trifoi” [11]. Acestea vor fi caracterizate prin flexibilitate, specializarea şi consolidarea managementului, pentru a putea răspunde rapid şi flexibil la schimbările intervenite în tehnologie, competiţie şi preferinţele clienţilor.

Structura de reţea este o alternativă la ierarhia tradiţională; deşi marketingul este în etapa copilăriei, în majoritatea firmelor româneşti, ar fi util ca ele să-şi însuşească principalele aspecte ale acesteia pentru a o putea aborda într-un viitor nu prea îndepărtat.

Ideea de bază a reţelei este că relaţiile se formează între câteva corporaţii, organizaţii independente şi antreprenori. Relaţia poate fi:

- verticală, trecând de la furnizori la beneficiari;- orizontală, între concurenţi actuali sau potenţiali.O caracteristică specială a reţelei este marea flexibilitate şi adaptabilitate la

schimbările intervenite în mediu. Reţeaua diferă de ierarhia tradiţională de comandă şi control, pentru că prezintă o formă plată de organizare, presupunând mai degrabă interacţiuni între parteneri decât activităţi variate. Membrii reţelei sunt conectaţi printr-un sistem sofisticat de informaţii şi de ajutor decizional, acesta îndeplinind multe din funcţiile de comandă şi de control ale organizării tradiţionale [11]. Având acces comun la informaţii, o cerinţă obligatorie pentru succes este încrederea reciprocă între parteneri.

Există mai multe posibilităţi de organizare a unei reţele [11]: reţeaua “hollow”, organizaţia flexibilă, reţeaua valorii adăugate, reţeaua virtuală.

Reţeaua “hollow” este o formă de organizare bazată pe tranzacţii, care se desfăşoară în medii foarte volatile. Se concentrează asupra clienţilor şi prin relaţii tranzacţionale le asigură produsele de care ei au nevoie. Există o organizaţie centrală, care se bazează însă foarte mult pe alte organizaţii şi persoane. Specialiştii care coordonează o vastă reţea de furnizori şi cumpărători urmăresc în permanenţă modificările mediului, organizaţia putându-se schimba în funcţie de noile oportunităţi şi surse de aprovizionare care apar.

Organizaţia flexibilă, deşi este întâlnită în condiţii foarte volatile de mediu, are legături în cadrul reţelei, care tind să se menţină pe termen lung. Coordonatorul reţelei este un antreprenor sau o unitate a unei organizaţii stabile. Coordonatorul conduce o echipă internă care constată nevoile clienţilor, concepe produsele şi stabileşte sursele de aprovizionare. O versiune a acesteia este aşa numita “pânză de păianjen” [11]. O caracteristică importantă a acesteia este buna comunicare dintre compania coordonatoare şi companiile-noduri de reţea, dar fiecare nod operează independent, realizând sarcinile ce i-au fost date de compania centrală. Se asigură o viteză de reacţie mare, o valoare adăugată mare, dar are şi un risc considerabil.

Companiile care formează reţele de valoare adăugată pot concura bine pe pieţe unde segmentele sunt relativ greu de identificat. într-o astfel de reţea, organizaţia centrală are mai puţine activităţi productive şi se ocupă de inovare şi de design-ul produselor. Se pretează în industria confecţiilor, mobilei, ochelarilor etc.

Reţeaua virtuală are o orientare pe termen lung în satisfacerea nevoilor diferitelor segmente de piaţă, în condiţiile unui nivel scăzut de volatilitate. Aceasta utilizează o importantă competenţă centrală în inovarea şi în eficientizarea producţiei [1]. Această

287

Page 302: Manual de Marketing

formulă poate fi adoptată de o organizaţie tradiţională care a fost restructurată. Gradul mic de volatilitate a mediului favorizează formarea de relaţii de colaborare cu membrii sau clienţii reţelei. General Electric, Hewlett – Packard şi Motorola sunt câteva exemple de reţele virtuale.

Diferite forme şi configuraţii de reţea sunt potrivite pentru circumstanţe diferite şi au caracteristici diferite, de aceea alegerile manageriale potrivite sunt hotărâtoare.

Dezvoltarea formelor de organizare în reţea şi a alianţelor strategice vor produce modificări esenţiale în procesele şi structurile de marketing dintr-o organizaţie. Deşi structura de tip reţea nu este un panaceu universal şi nu rezolvă toate problemele strategice, atunci când este susţinută şi adoptată adecvat, poate fi extrem de eficientă în valorificarea resurselor şi în special a celor intelectuale.

Studii recente demonstrează faptul că relaţiile de alianţă nu sunt întotdeauna de succes, putând fi chiar mai puţin eficiente decât ierarhiile demodate [11], [12]. Aceste dezvoltări trebuie să includă o strategie explicită pentru dezvoltarea procesului de marketing şi a structurilor de marketing, care pot fi foarte diferite de organizarea clasică. Odată cu mutarea centrului atenţiei de la acţiunile de marketing la relaţie, estomparea graniţelor tradiţionale între firmă şi piaţa ei se va reflecta în scăderea numărului de graniţe funcţionale din cadrul firmei [13].

Deşi aceste probleme nu sunt cercetate suficient şi nu sunt bine cunoscute, managerii trebuie să dezvolte un plan cu implicaţiile strategice pe termen lung pentru marketing, poziţia pe piaţă şi performanţa în afaceri. în primul rând, opţiunea pentru o structură de tip reţea trebuie să aibă la bază o alegere explicită, făcută prin comparaţia cu alte alternative şi nu dorinţa de a imita succesul altora.

Problemele care se pun la nivel de corporaţie şi antrepriză se vor reda pe scurt în continuare. în formarea reţelelor, esenţial este ca funcţiile să fie împărţite între organizaţii astfel încât să se obţină avantajul specializării şi a competenţelor distinctive [1], [13]. Identificarea şi stabilirea adecvată a competenţelor de bază pe care fiecare partener le aduce în reţea, cresc probabilitatea de succes a alianţei. Procesul de divizare a funcţiilor subliniază în acelaşi timp, vulnerabilitatea strategică inerentă unei reţele.

Managementul trebuie să stabilească scopurile şi aşteptările estimate la începutul dezvoltării unei alianţe; trebuie să se estimeze profiturile şi costurile (atât cele financiare cât şi cele calitative sau strategice).

Intrarea într-o structură de tip reţea este cea mai bună cale de implementare a strategiilor organizaţiei? Dacă da, atunci se pune problema determinării în reţea, pe termen lung, a punctului comun al dezvoltării strategice şi al schimbărilor strategice. Spre exemplu, se observă o tendinţă de mutare a puterii de luare a deciziilor strategice de la producător la detailist, în majoritatea cazurilor. Acest aspect necesită o evaluare serioasă în orice parteneriat [11].

Managementul ar trebui să examineze în special următoarele elemente: dezvoltarea unor noi structuri coordonatoare, sistemele informaţionale şi de control, iniţiativele luate în scopul găsirii de noi parteneri şi adevăratul grad de flexibilitate şi viteză de reacţie ce pot fi atinse.

O problemă importantă este obţinerea şi menţinerea unei orientări către piaţă. Mulţi specialişti consideră că dezvoltarea unei structuri de reţea va duce la dispariţia responsabilităţii comune de marketing, pentru că marketingul este problema tuturor membrilor reţelei. Totuşi, ideea că marketingul este problema fiecăruia trebuie privită cu scepticism, deoarece există un risc de diluare a responsabilităţilor, pentru că ceva ce este responsabilitatea tuturor, riscă să nu fie implementat de nimeni. Dacă structurile de

288

Page 303: Manual de Marketing

marketing dispar, atenţia managementului trebuie orientată asupra unor mecanisme alternative, care să fie puternice şi care la un cost nu prea ridicat să menţină orientarea către piaţă a reţelei.

Aşa numitele “organizaţii de studiu” [11], [12] care sunt preocupate de îmbogăţirea cunoştinţelor în domeniu, acumulează continuu, procesează şi răspândesc în cadrul organizaţiei, idei despre piaţă, produse, tehnologii şi procese de afaceri şi acest lucru este considerat drept sursa unui avantaj competitiv. Organizaţia de tip reţea se pare că se potriveşte scopurilor unei astfel de organizaţii, pentru că asigură legături cu partenerii externi şi asocieri care facilitează folosirea în comun a informaţiilor. General Motors, Xerox Corporation, Ford Motor Company au fost privite adesea ca fiind modele ale acestui tip de organizaţie.

Trecând peste multe bariere practice din interiorul organizaţiilor tradiţionale, tacticile de implementare, printre care: accesul partenerilor la sistemul de informaţii ale fiecăruia, colaborarea la proiecte pentru produse noi etc., sunt complexe şi au un cost ridicat. De exemplu, o colaborare de tip reţea era cea dintre I.B.M., Siemens şi Toshiba, pentru crearea şi exploatarea unui nou CIP de calculator. Aceasta presupune colaborarea tehnologică, care deşi a trecut peste barierele culturale şi rivalităţi şi a promis noi reduceri de costuri, nu produce saltul tehnologic aşteptat.

Marketingul unei reţele se va ocupa mai mult de cultura şi de valorile marketingului decât de compartimentele funcţionale, iar specialiştii în marketing şi compartimentul de marketing clasic vor dispărea. Difuzia marketingului în cadrul unei reţele s-ar putea realiza prin crearea unor noi mecanisme de organizare, cum ar fi “echipa de concentrare asupra clientului” sau “organizaţia de concentrare asupra clientului” [11]. Unii autori sunt de părere că mecanismul poate fi mai puţin formal, în sensul creării de oportunităţi de socializare şi interacţiune între manageri. în absenţa compartimentului clasic de marketing, la acest nivel, rolul marketingului este de a ajuta la crearea şi negocierea parteneriatelor strategice cu vânzătorii şi partenerii tehnologici.

Apar următoarele probleme:Sistemele interne; s-ar putea să rămână anumite sarcini de marketing, vânzări, care

trebuie completate şi trebuie luate decizii în privinţa realizării lor. Trebuie să se facă distincţie între responsabilităţile strategice de marketing şi cele operaţionale [12].

Managementul proceselor de marketing; se impune găsirea unor alternative la mecanismele structurale, cum ar fi “sisteme conduse de norme”, “sisteme de împărţire a informaţiilor”, “culturi cooperative”, “angajament şi încredere”, “politică trans-organizaţională” etc [11].

Managementul relaţiilor din reţea; problema aici este găsirea responsabilităţii pentru management şi coordonarea reţelei

Indiferent ce formă ar lua aceste mecanisme de management al marketingului, ideea este că ele trebuie alese în contextul dezvoltării unei strategii de reţea.

Problemele care se pun la nivel funcţional şi de afacere, vor fi redate pe scurt în continuare. Planificarea marketingului în organizaţiile de tip reţea poate fi inclusă în planurile pentru procesele cheie ale întreprinderii sau unităţii strategice de afaceri. Planul se bazează mai mult pe procesul în sine decât pe o zonă funcţională anume [11].

Un câştig important al structurii de reţea este potenţiala îmbunătăţire a calităţii serviciilor oferite clienţilor. Există temeri ale unor manageri, că firmele partenere nu vor înţelege problema firmei centrale şi vor fi loiale doar faţă de proprii angajaţi şi nu faţă de ceilalţi. în acest caz, lucrurile vor deveni cu atât mai dificile cu cât reţeaua are o răspândire geografică şi un număr de membri mai mare.

289

Page 304: Manual de Marketing

Controlul şi evaluarea performanţelor reţelei trebuie să beneficieze de sisteme mai vaste şi mai puţin dominate de resortul financiar. Controlul poate monitoriza factori cum ar fi: încrederea, dependenţa, vulnerabilităţile, performanţele financiare, poziţia pe piaţă etc. De exemplu, Honda a avut o colaborare cu Rover Cars în domeniul cercetării-dezvoltării, timp de 15 ani. Cei de la British Aerospace au negociat în secret vânzarea firmei Rover firmei germane B.M.W. Honda s-a retras din parteneriat pentru a nu permite firmei B.M.W. accesul la tehnologia sa. Dovezi recente [11] sugerează că unul din factorii care contribuie la o bună performanţă în industria de maşini este controlul asupra tuturor celor care formează lanţul de furnizori. Acelaşi studiu, arată că timpul mediu care se scurge între comandă şi aprovizionare, în cazul producătorilor de clasă mondială, este de 24 de ore, în timp ce în cazul altor organizaţii este de 204 ore.

În cadrul reţelelor, o atenţie aparte trebuie acordată modului de atragere, propagare şi utilizare a inteligenţei, în absenţa structurilor formale care să ajusteze acest proces, în condiţiile unui mediu extrem de dinamic. Managementul trebuie să se preocupe de modul în care se modifică reţeaua, în funcţie de modificarea cererilor şi oportunităţilor de pe piaţă.

O atenţie deosebită trebuie acordată resursei umane, metodelor şi costurilor aferente dezvoltării acesteia. Deoarece luarea deciziilor şi implementarea managementului implică echipe multifuncţionale şi nu compartimente funcţionale clasice, se pune problema alegerii acţiunilor necesare educării şi dezvoltării calităţilor potrivite managerilor care trebuie să lucreze eficient în echipă. Se prezice că sălile de clasă şi departamentele de instruire din firme, precum şi recrutarea sunt pe cale de a ieşi din uz [11]. Transmiterea la timp a cunoştinţelor va fi făcută prin sisteme informaţionale multimedia. Cum compartimentul de marketing va dispărea, probabil, toţi managerii trebuie să aibă cunoştinţe şi abilităţi în domeniul marketingului. Cea mai importantă sarcină a managementului în reţea constă în stabilirea şi menţinerea relaţiei între membrii reţelei.

16.3.Concluzii

În ultimii ani, marketingul acţionează sub o presiune crescută. Marcaţi de popularitatea marketingului în anii 1970 şi 1980, responsabilii de marketing au crezut că marketingul va rămâne autonom şi nu va fi influenţat de schimbările intervenite în mediu. Alte funcţiuni ale întreprinderii au fost mai receptive la aceste schimbări. Acest lucru poate fi periculos pentru întreprindere, deoarece fără colaborarea marketingului, restructurarea întreprinderii poate pierde focalizarea pe clienţi şi poate genera o conducere pe bază tehnică sau pe baza costurilor.

În viitor multe firme vor fi părţi ale unei reţele. Vor domina în reţea firmele care vor face dovada unui nivel ridicat de cunoaştere a cerinţelor pieţei. Marketingul va deveni mai important în mileniul următor, deoarece competiţia va fi din ce în ce mai acută. Problema este unde va fi acesta poziţionat în reţea şi care părţi vor fi menţinute în “baza profesională” şi care vor fi cumpărate. Aproape sigur, numărul celor menţinute în “baza profesională” se va restrânge [4].

Impactul marketingului va depinde de modul în care reţeaua managerială internă şi externă îşi va apropia noua orientare de marketing. Concentrarea trebuie să se facă mai degrabă pe reţele externe decât pe ierarhii interne.

Rolul marketingului în organizarea de tip reţea a viitorului rămâne încă un aspect imperfect explicat, ce va fi elucidat prin cercetări conceptuale, sprijinite mai ales de activităţi practice concrete.

290

Page 305: Manual de Marketing

16.4.Aplicaţie

Analizaţi o reţea de marketing pe care o consideraţi deosebită. Care credeţi că sunt principalele sale avantaje? Comentaţi şi comparaţi această situaţie cu alte cazuri care s-au dovedit a fi un eşec. Care sunt principalii factori favorizanţi pentru succesul unei reţele de marketing ?

Note bibliografice

1. Achrol, R.S. Evolution of the marketing organisation; new forms for turbulent environments, Journal of Marketing, vol. 55, 1991, pag. 77 – 93.

2. Brown, S Postmodern Marketing?, European Journal of Marketing, vol. 27, nr. 4, 1993, pag. 13 – 34.

3. Demetrescu, M. Fizionomia postmodernistă a marketingului. Scena schimbărilor, Marketing – Management, nr. 1-2, 1998, pag. 11 – 17.

4. Doyle, P. Marketing în the new millennium, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 13, 1995, pag. 23 – 41.

5. Drăgan, I.C.,Demetrescu, M.C.

Noul marketing în mileniul III, Editura Europa Nova, Bucureşti, 1998.

6. Handy, C. The Age of Unreason, Arrow Books, London, 1990.7. Hughes, G.D. Marketing Management: A Planning Approach, Addison –

Wesley, Reading, M.A., 1980.8. Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997.9. Lupu, D. Aspecte privind managementul întreprinderii în perspectiva

secolului XXI, Marketing Management, nr. 3 – 4, 1997, pag. 27 – 31

10. McKenna, R. Marketing is Everyting, Harvard Business Review, January/February, 1991, pag. 35 – 80.

11. Piercy, F.N., Cravens, W.D.

The network paradigm and the marketing organisation, European Journal of Marketing, vol. 29, nr. 3, 1995, pag. 7 – 34.

12. Piercy, F.N. Marketing Organisation: An analysis of Informaţion Processing, Power and Politics, Unwin Hyman, London, 1985.

13. Webster, F.E. The changing role of marketing în the corporation, Journal of Marketing, vol. 56, 1992, pag. 1 – 17.

291

Page 306: Manual de Marketing

CAPITOLUL 17

MARKETING INTERNAŢIONAL

Dr. ing. Costel MironeasaUniversitatea "Ştefan cel Mare" Suceava

Obiectivele capitolului

Acest capitol vă familiarizează cu principiile de marketing aplicate la nivel internaţional urmărind următoarele subiecte:

Care este diferenţa între marketingul aplicat la nivel internaţional şi cel aplicat la nivel naţional.

Modalităţile prin care mediul cultural, social, economic, politic, legal, instituţional şi ambiant afectează marketingul internaţional.

Care sunt particularităţile cercetării în marketingul internaţional. Care sunt sursele de informare internaţionale utilizate în cercetarea de marketing la

nivel internaţional. Care sunt particularităţile mixului de marketing. Ce elemente suplimentare intervin în managementul planificării, organizării şi

controlului atunci când se acţionează pe pieţe externe.

17.1.Conceptul de marketing internaţional

Evoluţia noţiunii de marketing la cea de marketing internaţional s-a realizat în paralel cu dezvoltarea cererii şi a comercializării produselor. Apariţia fluxurilor comerciale internaţionale ca parte integrantă a comerţului mondial a impus adecvarea ofertei de produse la cerinţele locale.

Identificarea unei oportunităţi în vederea obţinerii de profit prin satisfacerea cererii cu produsele proprii ale firmei sau prin comercializarea produselor unei alte firme în altă ţară dă naştere unor activităţi specifice de marketing care iau forma marketingului internaţional. Marketingul, în acest caz, prezintă specificitate şi particularităţi. Specificitatea conceptului de marketing internaţional apare atât datorită pieţei pe care acţionează dar şi datorită obiectivelor distincte şi al limbajului propriu. Particularitatea marketingului internaţional apare atunci când la interfaţa intrărilor se observă diferenţe faţă de marketingul naţional şi care impun un demers propriu conturat într-un nou domeniu de activităţi diferite. Complexitatea şi specializarea se datorează constrângerilor şi solicitărilor care creează cantităţi suplimentare de informaţii dar şi diversităţii de ordin cultural, social, politic, juridic, instituţional - birocratic, economic, tehnologic, de infrastructură sau de mediu concurenţial. Rezumând, într-un singur cuvânt, diferenţa majoră dintre marketingul intern şi cel extern este dată de mediu, cadrul în care are loc procesul de marketing.

292

Page 307: Manual de Marketing

Realizarea ofertei, asigurarea satisfacţiei consumatorilor şi comunicarea în medii naţionale diferite impune alocarea de resurse substanţiale şi un efort suplimentar din partea managementului. Orientarea concomitentă către piaţa externă şi cea internă este un demers care necesită analiză, planificare, implementare, control şi evaluare într-o viziune unitară, chiar dacă mediul de afaceri este diferit. Aplicarea unor politici şi strategii diferite pe fiecare piaţă naţională este pasul către marketingul internaţional şi reflectă capacitatea managementului de a face faţă acestei provocări. Sarcina managementului este mult mai dificilă datorită mediului micro şi macroeconomic diferit, idiosincratic impunându-se, în permanenţă, realizarea unui compromis între strategiile naţionale şi cele internaţionale.

Succesul firmelor orientate spre comerţul internaţional vine din aplicarea principiilor de marketing atât la nivel micro cât şi la nivel macro. Nivelul micro este impus de activităţile individuale din interior prin care se iau decizii referitoare la identificarea pieţelor ţintă şi la derularea strategiei care să determine succesul pe acea piaţă. Nivelul macro este impus de procesul social care coordonează fluxul de bunuri şi de organizaţiile şi instituţiile care permit crearea mediului de marketing [1].

În ciuda problemelor noi care apar la intrarea pe o piaţă prin executarea unei activităţi de marketing dincolo de graniţa naţională, prin practicarea marketingul la nivel internaţional se dă posibilitatea firmei să-şi asigure prezenţa activă, competitivă şi eficientă pe o piaţă cu oportunităţi de afaceri multiple.

Formularea conceptului de marketing internaţional a preocupat diverşi autori şi cuprinde abordări diverse [2], [3]. Definiţia marketingului internaţional nu poate fi îndepărtată de definiţia conceptului de marketing datorită faptului că este o parte componentă a acestuia. În cuprinsul conceptului trebuie să se regăsească idei precum cea de satisfacţie a nevoilor consumatorilor, comunicare şi ofertă pertinentă în condiţii de eficienţă.

Definirea conceptului de marketing internaţional se desprinde din definiţia dată conceptului de marketing [4] şi i se propune următoarea formulare:

“Marketingul internaţional este parte a unui proces socio-economic, ciclic, dinamic şi complex, creator de valoare, prin care se facilitează schimbul de valori prin comunicarea nevoilor şi aşteptărilor în concordanţă cu cerinţele şi specificul pieţei externe”.

Privit ca proces, marketingului internaţional i se impun obiective şi funcţii. Realizarea obiectivelor ţine de specificul de dezvoltare urmărit de firmă prin care-şi propune lansarea şi pătrunderea produselor pe piaţa externă. Participarea pe o piaţă externă aduce noi consumatori care vor forma piaţa ţintă. Orientarea strategică, tactică şi operaţională pe piaţa externă impune dinamism şi dezvoltarea unei oferte specifice care poate avea un caracter ciclic. Programele de marketing de succes se îmbunătăţesc şi se repetă producând bunăstarea firmelor.

Coordonarea eforturilor la pătrunderea pe pieţe externe are nevoie de conceperea unui sistem informaţional în care, deşi apar limbaje diferite, comunicarea trebuie să permită fluxul informaţional indiferent de modul de codificare. Chiar dacă există culturi diverse, există numeroase lucruri în comun care permit un anumit grad de universalizare şi codificare a limbajului utilizat. Imaginile, simbolurile şi sunetele pot fi comune iar comunicarea poate fi, în acest mod, facilitată.

Unele dintre activităţile de marketing internaţional sunt comune cu cele ale marketingului intern (analiza pieţei, orientarea pe piaţă, elaborarea strategiei, segmentarea, pătrunderea, poziţionarea, implementarea, controlul şi evaluarea) iar altele sunt specifice şi ţin numai de acesta (comunicarea, analiza sensibilităţii ambientale, analiza sinergiei factorilor şi diferenţierea) [2].

293

Page 308: Manual de Marketing

Comunicarea apare ca elemente distinctiv datorită faptului că pătrunderea pe o piaţă externă impune cunoaşterea limbajului de comunicare verbal sau gestic care apare datorită diferenţelor culturale.

Sensibilitatea ambientală reflectă modul în care un produs se comportă în raport cu mediu economic sau economic. Unele produse se adaptează foarte uşor, fără diferenţieri majore în ceea ce priveşte caracteristicile, altele necesită o abordare strategică diferită pentru una sau chiar pentru toate componentele mixului de marketing.

Utilizarea corelată a mai multor factori diferiţi poate crea avantaje prin efectul sinergetic al combinării şi compunerii. Firmele care acţionează pe o piaţă externă pot avea avantaje superioare în faţa firmelor care-şi limitează acţiunea numai la piaţa internă.

Adaptarea mixului de marketing la cultura locală existentă pe o piaţă externă presupune cunoaşterea tuturor diferenţelor astfel încât, în cazul sesizării unor elemente specifice, programele de marketing să difere pentru elementele descoperite.

Circulaţia produselor şi schimburile comerciale nu sunt limitate de frontierele naţionale. În aceeaşi măsură, procesul de marketing nu poate fi limitat. Schimburile comerciale dintre organizaţii aflate în ţări diferite reprezintă avantaje care conduc la creşterea şi dezvoltarea zonală, regională sau globală.

Pe piaţa internaţională procesul de marketing poate avea două tipuri de abordări [5]:

strategii diferenţiate funcţie de nivelul regional pe care acţionează organizaţia; strategie standard indiferent de regiune.

Marketingul diferenţiat abordează fiecare piaţă printr-un mix de strategii specifice în acord cu diferenţele naţionale, regionale sau culturale. Acest tip de marketing răspunde unor nevoi naţionale dar presupune costuri ridicate datorită adaptării mixului pentru fiecare ţară sau regiune.

Globalizarea impune dezvoltarea acelor strategii care consideră piaţa mondială sau regională ca o singură entitate, produsele sunt standardizate şi sunt asemănătoare indiferent de zona în care vor fi vândute. Organizaţiile încearcă să globalizeze strategiile mixului de marketing prin standardizarea produselor, a campaniilor de promovare, a preţului şi a canalelor de distribuţie pentru toate pieţele. Condiţiile pieţei şi gradul lor de similaritate, indiferent de regiune, ajută la realizarea globalizării.

Firmele multinaţionale încearcă impunerea standardizării ori de câte ori este posibil. Coca – Cola sau Pepsi - Cola oferă acelaşi sortiment de băuturi în toate ţările, iar Sony aplică acelaşi concept de calitate pentru toate produsele sale indiferent de ţara în care se comercializează. Diferenţierea apare la realizarea ambalajului, la redactarea instrucţiunilor de utilizare pentru produse şi la activităţile de planificare şi integrare a forţei de vânzare.

Aplicarea globalizării ajută organizaţia să-şi reducă costurile legate de aplicarea strategiilor mixului de marketing.

17.2.Evaluarea mediului în marketingul internaţional

Organizaţiile comerciale vizează oportunităţi care apar pe piaţa internaţională. Managementul decide că produsele care sunt vândute în ţară pot fi vândute şi în străinătate. Se stabileşte produsul, mesajele publicitare, numele de marcă şi modalitatea de ambalare şi etichetare şi fără nici o modificare încearcă să realizeze vânzări în alte ţări. Rezultatele, de

294

Page 309: Manual de Marketing

cele mai multe ori, sunt soldate cu eşec. De ce ? Răspunsul este simplu. Există diferenţe culturale între naţiuni şi medii comerciale diferite.

Vânzarea produselor prin export implică adaptări la mediul în care acele produse vor fi utilizate sau consumate. Mediul economic internaţional este diferit de cel naţional datorită diversităţilor culturale, economice, politice, legislative, instituţionale, tehnologice etc. Dinamismul politic şi legislativ precum şi transformările economice sunt factori de mediu care se pot transforma în restricţii şi limitări atunci când se urmăreşte dezvoltarea unei afaceri. Acest mediu dinamic creează noi factori perturbatori de care trebuie să se ţină seama la elaborarea strategiilor şi programelor de marketing.

Restricţiile pot veni atât din mediul intern cât şi din mediul extern. Multe din restricţiile economice pot afecta marketingul internaţional, iar analiza acestor restricţii este obligatorie când este vorba de pieţele globale. Motivaţia măsurilor protecţioniste se poate pune pe seama factorilor economici sau politici. În general, restricţiile economice încercă să protejeze producătorii autohtoni de afluxul de produse din exterior pentru a proteja ramurile economice tinere, apărarea naţională sau industrializarea. Intervenţia politicului în procesul comercial poate, prin legislaţia internă, să impună embargo asupra exportului sau importului de produse, creând restricţiile protecţioniste care se pot manifesta prin [5]:

taxele vamale şi accize impuse de o naţiune asupra produselor importante; limitarea cantităţii şi a unor categorii de produse pentru o anumită perioadă de

timp; impunerea embargoului asupra unui produs sau a unei game de produse; limitarea accesului pe piaţă a importurilor pentru echilibrarea balanţei de plăţi; limitarea acţiunii unei anumite organizaţii pe piaţă etc.

Există restricţii economice care apar ca urmare a apartenenţei la un bloc comercial sau la o organizaţie internaţională. Principalele organizaţii şi organisme mondiale care influenţează comerţul internaţional, implicit mediul în care se desfăşoară procesul de marketing internaţional sunt:

Fondul Monetar Internaţional care urmăreşte promovarea colaborării în domeniul politicii valutare între statele membre şi acordă credite;

Banca Mondială care acordă credite destinate, în principal, ţărilor în curs de dezvoltare;

Organizaţia Mondială a Comerţului care urmăreşte reducerea barierelor tarifare şi netarifare precum şi aplanarea conflictelor comerciale.

La scară mondială, s-a încercat ridicarea barierelor comerciale prin intermediul unor acorduri economice, în cadrul Organizaţiei Mondiale a Comerţului. Principalul acord la nivel mondial The General Ageemenet of Tariffs and Trade (GATT), realizat pe baza negocierilor dintre mai multe ţări are ca scop reducerea barierelor şi tarifelor vamale, stabilirea unui forum de negocieri ale tarifelor şi a unui loc unde se pot discuta şi rezolva problemele comerciale.

Acordurile comerciale recente au ca obiect reducerea barierelor comerciale pentru cele mai multe produse şi promovează reguli de prevenire a dumpingului şi vânzarea la preţuri situate sub costuri. Aplicarea acordurilor are ca principal scop creştere economică a ţărilor semnatare prin reducerea barierelor comerciale.

O altă barieră care se ridică în marketingul internaţional este formarea alianţelor interstatale în domeniul comercial, care permit sau nu accesul produselor din alte zone, acordarea de facilităţi şi clauze numai pentru anumite ţări.

Uniunea Europeană (UE) este una din alianţe ce acţionează la nivel regional, care facilitează comerţul liber în interiorul ţărilor membre. Unele din prevederile comerciale

295

Page 310: Manual de Marketing

sunt controversate (există anumite limitări pentru anumite ţări) dar, aplicarea lor se face în mod unitar de către toate ţările membre. În UE globalizarea face ca piaţa să fie tratată în mod cât mai unitar în ceea ce priveşte nevoile şi cererile cu accente specifice fiecărei naţiuni.

Alte blocuri economice importante sunt: The North American Free Trade Agreement (NAFTA) constituit din Statele Unite

ale Americii, Canada şi Mexic; Asociaţia ţărilor limitrofe Oceanului Pacific din care fac parte: Japonia, China,

Coreea de Sud, Taiwan, Singapore, Hong Kong, Filipine, Malaysia, Indonezia, Australia şi Thailanda;

Organizaţia Ţărilor Exportatorilor de Petrol (vezi şi [3, 6]).Marketingul internaţional se confruntă cu două tipuri de factori incontrolabili care

acţionează ca: factori interni (forţe politico-juridice, structura competitivă, climatul economic) factori externi (forţe economice, forţe politice, forţe concurenţiale, forţe culturale,

poziţia geografică, infrastructura, structura distribuţiei şi nivelul tehnologic [6, 7].Diferenţele care determină crearea mediilor diferite de la o ţară la alta pot fi grupate

în diferenţe culturale şi diferenţe comerciale, figura 1.Mediul cultural oferă o perspectivă asupra modului în care factorii componenţi

influenţează cererea şi comportamentul de achiziţie al populaţiei, iar mediul comercial furnizează informaţii directe despre modalitatea în care se pot aplica programele de marketing realizate în funcţie de factorii culturali. Modul în care unii dintre factori acţionează diferit de la o ţară la alta poate fi determinat prin studierea atentă atât a factorilor cât şi a interacţiunilor dintre ei.

În continuare sunt prezentaţi principalii factorii care ridică probleme atunci când are loc abordarea lor în marketingul internaţional.

Cultura se referă la concepte, valori, religie sau puncte de vedere care fac o societate diferită. Deciziile manageriale şi negocierile de afaceri pot fi afectate în mare măsură de comportamentul dat de cultură. La transferul unor produse, gradul de acceptarea este cu atât mai mare cu cât gradul de similitudine dintre culturile din care provin este mai mare.

Factori cum ar fi distanţa, dimensiunea economică, cultura şi geografia sau chiar clima determină, nu de puţine ori, alegerea unei pieţe internaţionale. Similaritatea cu piaţa internă este un factor determinant în primii paşi către externalizarea afacerii. Astfel, un comerciant din România va fi tentat să-şi externalizeze afacerea mai întâi în ţările Uniunii Europene decât în SUA, datorită distanţei dar şi diferenţelor culturale care sunt relativ mai mici. Pe de altă parte, un comerciant din SUA îşi va externaliza afacerea mai repede spre Canada sau în cazul expansiunii europene către Marea Britanie pentru că apropierea culturală este mai mare. Deşi Mexicul se află mult mai aproape de SUA decât Marea Britanie, diferenţele culturale sunt mult mai greu de trecut decât distanţele transoceanice. Dar, limbajul comun utilizat nu garantează în mod automat similarităţi sau interpretări. Acest lucru se explică datorită confruntării cu un set de factori mult prea diferiţi.

Tendinţa de reacţie este dată de conceptele şi atitudinile formate. Atunci când apar factori noi reacţia spontană la aceştia se datorează atitudinilor formate de cultura din care facem parte iar modificarea atitudinilor implică eforturi considerabile. Există o rezistenţă la schimbare care poate avea şi ea grade diferite de la o cultură la alta şi care se poate constitui într-un factor de sine stătător.

296

Page 311: Manual de Marketing

Istoria face parte din cultura unei naţiuni. Deşi există obiectivitate în lumea istoricilor, viziunea istorică nu trebuie interpretată numai dintr-un singur unghi de vedere. Izolarea, dominaţia colonială, influenţa blocului capitalist sau cel socialist sunt factori care influenţează istoria şi în acelaşi timp şi procesul de marketing al firmelor internaţionale [7].

Fig.nr. 17.1. Factorii care acţionează în mediul cultural şi mediul comercial

297

Istorie

Geografie

Familia

Lingvistică

Filosofie

Educaţie

Politică

Legislaţie

Viaţă artistică

Muncă

Recreere

Bucătărie

Gospodărie

Guvern

Industrie

Populaţie

Tehnologie

Agricultură

Dezvoltare

Forţă de muncă

Infrastructură

Distribuţie

Promovare

Mediu

Concurenţă

Acces

Mediul cultural Mediul comercial

Page 312: Manual de Marketing

Produsele unei firme care are ca origine sediul într-o ţară care şi-a exercitat puterea colonială nu se va bucura de o primire entuziastă. În cazul în care o ţară este văzută de populaţia autohtonă ca o ţară a cărei politică a atentat la independenţa politică, economică sau culturală, produsele firmei exportatoare dintr-o astfel de ţară pot fi supuse boicotului. Acest tip de reacţie nu poate fi extrapolat întotdeauna. În momentul în care produsele corespund cerinţelor pieţei internaţionale se pot uita aversităţile iar istoria se poate reconsidera, privind pragmatic spre viitor şi mai puţin spre trecut. Formarea Uniunii Europene este un astfel de exemplu. Baza formării ei constă în acordul dintre fostele beligerante Franţa şi Germania.

Adoptarea unor produse poate fi influenţată de percepţiile şi atitudinile diferite ale consumatorilor aflaţi în alte ţări. În Germania şi Elveţia consumatorii privesc cu mai puţină îngăduinţă produsele care nu sunt ecologice. Acest lucru se reflectă atât la nivelul percepţiilor cât şi la nivelul legislativ. Publicitatea este utilizată ca modalitate de modificare a atitudinilor iar încercările de standardizare, necesare marketingului internaţional, sunt binevenite dacă au la bază mesaje care se adresează aceloraşi percepţii.

Strategiile de marketing aplicate pe pieţele naţionale pot suferi ajustări şi datorită diferenţelor din standardul de viaţă, posibilităţilor de credit, puterii de cumpărare, distribuţiei veniturilor, resurselor naturale, condiţiilor în care se află infrastructura de transport şi de comunicaţii. În ţările dezvoltate unde veniturile sunt ridicate, ocaziile de piaţă sunt mari, iar orientarea marketerilor se face cu predilecţie spre acestea, în detrimentul pieţelor mici şi insuficient dezvoltate.

Sistemul politic, stabilitatea sa, legislaţia naţională, instituţiile naţionale şi locale, interesele de grup specifice, viziunea asupra proprietăţii, modul de tratare al consumatorilor şi străinilor au un impact important asupra dezvoltării marketingului internaţional. Atitudinea guvernului orientată spre competiţie are un impact direct care poate stimula exporturile în acea ţară şi dezvolta marketingul internaţional. Diferenţele dintre politici, legislaţie şi standardele etice sunt foarte diferite de la o regiune la alta, de la o ţară la alta, iar aceste diferenţe fac dificilă realizarea globalizării şi standardizării strategiilor de marketing.

Aplicarea unui proces de marketing este influenţată pe piaţa globală şi de nivelul tehnologic. Diferenţele tehnologice fac ca anumite strategii de marketing să nu poate fi aplicate în anumite ţări datorită mijloacelor de comunicare aflate în urma dezvoltărilor din alte ţări sau datorită infrastructurii deficitare.

Cheia succesului în marketingul internaţional este dată de modul în care are loc adaptarea la mediile diferite în care se află piaţa ţintă.

Abordare a unei pieţe externe se realizează în baza unei strategii care supraveghează următoarele criterii importante:

Avantajul competiţional posibil de obţinut de pe piaţă; Atractivitatea pieţei, Riscul.

Adaptarea la mediul economic impune setare şi a altor criterii. Un alt criteriu pentru abordarea strategică şi alegerea pieţei poate fi gradul de implicare a capitalului propriu. În funcţie de volumul capitalului implicat se regăsesc următoarele forme de abordare a pieţelor externe:

exportul; licenţierea; formarea societăţilor mixte; investiţia directă de capital.

298

Page 313: Manual de Marketing

Prima cale de abordare a pieţei internaţionale este exportul. Activităţile de export – import se realizează cu ajutorul agenţilor comerciali care formează structura organizatorică a comerţului internaţional.

O altă modalitate de abordare a pieţei internaţionale este licenţierea, care reprezintă un acord comercial în care una dintre părţi plăteşte celeilalte o sumă fixă sau variabilă (taxă sau redevenţă) atunci când se vinde sau se utilizează un produs al organizaţiei ce acordă licenţa. Licenţierea se utilizează atunci când:

situaţia economică dintr-o ţară este instabilă, când nu există suficiente resurse pentru o investiţie directă.

Angajarea riscului de pătrundere pe piaţă este mic şi avantajul obţinerii unui profit este ridicat.

Asociere investitorilor străini cu investitorii locali pentru formarea societăţilor mixte este o altă modalitate de abordare a pieţei internaţionale. Deţinerea proprietăţii este mixtă, unul din parteneri deţinând procentul majoritar. Uneori, cooperarea în aceste societăţi poate fi ratată prin politica diferită a unei părţi faţă de cealaltă, legată de investiţiile ulterioare de capital, sau de marketing. Motivele înfiinţării unei societăţi mixte pot fi:

legislaţia unei ţări nu permite accesul pe deplin a investitorilor, nu există resurse suficiente din partea unei părţi.

Cea mai complexă modalitate de abordare a pieţei internaţionale este investiţia directă de capital care se face prin cumpărarea sau construirea unei proprietăţi productive. Riscurile principale constau din apariţia unor posibile diferenţe de cultură care pot genera conflicte, blocaje în sistemul financiar – bancar sau modificarea politicii guvernamentale faţă de investitorii străini prin exproprieri, costuri suplimentare etc.

17.3.Cercetarea în marketingul internaţional

Diferenţa dintre cercetarea internă şi cea internaţională se produce datorită circumstanţelor în care se realizează, deşi obiectivele cercetării urmăresc aceleaşi elemente. Abordarea diferită este impusă de numărul şi calitatea parametrilor noi care trebuie cercetaţi, factorii ambientali diferiţi şi necesitatea definirii tuturor competitorilor proveniţi atât din mediul intern naţional cât şi din mediul extern internaţional. Acest lucru determină obiective diferite şi modalităţi de implementare diferite.

Factorii implicaţi în execuţia cercetării sunt mai numeroşi datorită numărului sporit de medii şi de forţe care modifică starea unor parametrii. Cercetătorul trebuie să ia în considerare atât mediile noi generatoare de factori noi dar şi interacţiunea dintre medii care, la rândul lor, pot produce factori noi de influenţă.

Procesul de cercetare în marketingul internaţional se desfăşoară într-un mediul nefamiliar care prezintă o serie de particularităţi [3]:

grad de complexitate datorită numărului mai mare de parametri care trebuie studiaţi;

utilizarea instrumentelor şi tehnicilor de cercetare diferite de la o ţară la alta; imposibilitatea aplicării tehnicilor moderne de cercetare în unele ţări; surse de informaţii diferite de la o ţară la alta; receptivitate diferită a surselor secundare de informaţii; credibilitatea diferită a surselor de informaţii; comunicare şi traducere dificilă; timpul de răspuns diferit;

299

Page 314: Manual de Marketing

obţinerea unor informaţii eterogene utilizând aceleaşi tehnici; interpretări contradictorii pentru acelaşi tip de date datorită lipsei de echivalenţă

conceptuală; studierea cu preponderenţă a mediului cultural şi economic din surse de date

secundare; grad de accesibilitate diferit la informaţii datorită restricţiilor impuse de autorităţii; profesionalism ridicat şi specializare lingvistică; cost ridicat.

Cercetarea în marketingul internaţional va urmări toţi acei factori din mediu cultural şi comercial prezentaţi în anterior. Evident că la realizarea cercetării vor trebui respectate principiile şi tehnicile utilizate în marketing. Sporirea dificultăţilor apărute ca urmare a specificităţii marketingului internaţional reprezintă obstacole constituite în probleme care vor trebui rezolvate prin decizii adecvate din partea cercetătorului. Acceptarea datelor şi informaţiilor în forma lor iniţială este de multe ori purtătoare de riscuri. Din acest motiv, cercetătorului i se cer o serie de calităţi suplimentare [7]:

să înţeleagă mediul cultural al pieţei supuse cercetării; să fie creativ şi ingenios în culegerea şi interpretarea datelor; să fie sceptic în privinţa datelor şi informaţiilor primite; să fie prudent şi să verifice credibilitatea informaţiilor şi a surselor; să fie inovator, consecvent şi riguros.

La studierea pieţei o cerinţă care se impune este stabilirea tipului de piaţă care va fi cercetat. Pieţele consumatorilor casnici sunt mai sensibile la influenţele venite din mediul cultural spre deosebire de consumatorii industriali care sunt mai raţionali şi sensibili la mediul economico-comercial. Diferenţele care apar determină statutarea foarte clară a tipului de piaţă care va fi cercetat şi obiectivelor urmărite. Deşi există diferenţe între cele două tipuri de pieţe nu trebuie neglijat aspectul cultural atunci când se studiază piaţa industrială. Piaţa nu există fără oameni. Aceştia îşi construiesc aspiraţiile pe baza culturii din care fac parte. Abordarea cercetării de marketing internaţional va trebui să ţină seama în mod nemijlocit şi de mediul cultural în care se desfăşoară cercetarea.

În cazul analizei mediului cultural conceptele care stau la bază au în vedere [2]: distanţa culturală determinată prin aprecierea diferenţelor dintre două modele

culturale; empatia culturală care defineşte înţelegerea pieţei prin cultura proprie, urmărind

similitudinile şi ideosincrasia.Nerespectarea acestor concepte determină interpretări greşite în evaluarea mediului

cultural. Sursele care determină interpretări greşite sunt date de [2]: orbirea culturală inconştientă; absenţa introspecţiei culturale; proiectarea similitudinilor şi parohialismului.

Diferenţele care apar între informaţiile obţinute în urma cercetării pieţelor naţionale fac, uneori, imposibilă aprecierea lor. Apariţia diferită a informaţiilor obligă cercetătorul să recurgă la echivalări. Echivalarea apare necesară pentru interpretarea volumului mare de date care au fost colectate prin delimitări diferite de la o piaţă la alta. Aceste delimitări sunt date de [2, 3, 9]:

conţinutul diferit al datelor, lipsa unor categorii de cercetare similare; diferenţele temporare ale aplicării cercetării; baze diferite ale cercetării;

300

Page 315: Manual de Marketing

metode de scalare şi măsurare diferite; metode de evaluare diferite.

Asigurarea compatibilităţii între informaţiile obţinute în urma efectuării cercetărilor de marketing pe pieţele naţionale urmăreşte diferitele tipuri de echivalenţe care se cer sincronizate. Principalele tipuri de echivalenţe urmărite sunt [9, 10, 11]:

echivalenţe conceptuale - urmăresc identificarea şi definirea aceloraşi noţiuni sau termeni care au înţeles identic dar sunt exprimate diferit, în baza cărora se identifică relaţiile dintre activităţi şi funcţiile îndeplinite;

echivalenţe structurale - au ca obiect urmărirea modului de organizare a mediului cercetat din punct de vedere cultural, economic, social, politic, legislativ, instituţional, concurenţial şi tehnologic în scopul determinării elementelor comune sau a diferenţelor;

echivalenţe funcţionale - urmăresc activitatea proprie îndeplinită de entitatea supusă cercetării în mediul de desfăşurare;

echivalenţe ale categoriilor - urmăresc reflectarea celor mai generale şi esenţiale atribuţii, însuşiri, trăsături ale entităţilor sau fenomenelor şi relaţiile dintre ele;

echivalenţe ale ipotezelor - urmăresc clarificări în privinţa presupunerilor, supoziţiilor elementelor cunoscute pentru a stabili în acelaşi format relaţiile între fenomene sau legăturile dintre fenomene şi cauzele lăuntrice care le determină;

echivalenţe temporale - urmăresc perioada de timp în care are loc cercetarea de marketing şi influenţa fenomenelor şi factorilor care s-au manifestat în acea perioadă pentru descoperirea de similarităţi sau deosebiri.Obţinerea echivalenţelor impune o serie de cerinţe atunci când se urmăresc

elementele prin care se măsoară. Obiectivitatea echivalenţelor este obţinută dacă se utilizează aceleaşi instrumente de măsură, o traducere adecvată şi se utilizează aceleaşi scale [2].

Alegerea instrumentului de măsură a echivalenţelor va trebui să ţină seama de influenţa culturală la care este supus. Legăturile dintre instrumentul utilizat, validitatea sa şi traducerea răspunsurilor se stabilesc apelând la unele compromisuri care nu vor trebuie să influenţeze rezultatele cercetării de marketing.

Instrumentele cercetării nu diferă de cele utilizate în cercetarea pieţei naţionale. Diferenţierea apare în momentul adaptării lor la piaţa şi la interpretarea rezultatelor. Utilizarea interviului ca mijloc de cercetare va impune ca prin traducere adecvată să se urmărească atât traducerea lingvistică cât şi cea gestică.

Măsurarea şi interpretarea a rezultatelor obţinute în urma cercetării este adecvată dacă scara de apreciere utilizată este adaptată la nivelul de apreciere al valorilor din fiecare cultură. Echivalenţa scărilor de cercetare este importantă pentru că pot apărea distorsiuni la obţinerea scorurilor dacă unităţile de măsură nu sunt compatibile sau pot apărea greutăţi specifice sau de importanţe relative diferite acordate răspunsurilor în urma chestionării.

Cercetarea pieţei internaţionale se poate face şi de la distanţă. În acest caz, un loc aparte în cercetare îl constituie cercetarea prin reţeaua mondială de computere, Internet. Realizarea unui astfel de demers implică studierea atentă a posibilităţilor de accesare şi a segmentului care poate fi cercetat. Cercetarea cu ajutorul Internetului se realizează cu ajutorul instrumentelor de tip chestionar. Acestea pot fi trimise prin e-mail sau pot fi accesate de pe o pagină. Utilizarea Internetului este puţin costisitoare şi poate oferi o bază de plecare în cercetarea de marketing. Extinderea reţelei şi creşterea numărului de utilizatori va face ca în viitor acest tip de cercetare să capete o pondere din ce în ce mai mare datorită avantajelor oferite.

301

Page 316: Manual de Marketing

Internetul este utilizat şi pentru obţinerea de informaţii referitoare la situaţia socio-economică. Unii din deţinătorii adreselor furnizează informaţii gratuit, alţii nu. În continuare sunt redate câteva din sursele care pot fi accesate [14]:Chase Online Marketing Strategies http://advert.com/ Dataquest Interactive http://www.dataquest.com/ Electronic Trend Publications http://www.electronictrendpubs.com/ Frost & Sullivan (F&S) http://www.frost.com/ The Gallup Organization http://www.gallup.com/index.htmlInternational Data Corporation (IDC): Computer and information technology (IT)market research and consulting http://www.idcresearch.com/ The Information Gatekeepers Group http://www.igigroup.com/ Jupiter Communications http://www.jup.com/ Marketing Research Association (MRA) http://www.mra-net.org/ The NPD Group Home page http://www.npd.com/European Society for Opinion and Marketing Research http://www.esomar.nl/Association of Market Survey Organisations http://www.bmra.org.uk/Association of European Market Research Institutes http://www.aemri.org/International Market Research Information http://www.imriresearch.com/

Informaţiile rezultate în urma activităţii de cercetare se pot constitui într-o fişă a riscului în care sunt precizaţi toţi factorii care acţionează în mediul studiat şi nivelul de risc la care se supune organizaţia la intrarea pe piaţa externă.

17.4.Mixul în marketingul internaţional

Activitatea de cercetare a pieţei a răspuns nevoii de informaţii referitoare la produs, sistem de distribuţie, modalităţi de promovare şi politicii de preţ care poate fi aplicată. Informaţiile obţinute oferă un tablou relativ complet asupra cererii şi ofertei de pe piaţă pe baza cărora se stabileşte strategia de diferenţiere prin utilizarea adaptată a mixului de marketing.

Diferenţierea ofertei de valoare urmăreşte asigurarea satisfacţiei fiecărei pieţe. Fiecare piaţă naţională se diferenţiază datorită mediului în care se dezvoltă. Aplicarea unei strategii unice în marketingul internaţional care utilizează acelaşi mix de marketing va determina ca întregul demers să se soldeze cu eşec.

Produsele exportate sunt receptate în mod diferit de pieţele internaţionale şi, în interiorul lor, de segmentele componente. Greutăţile la exportul unui produs încep o dată cu trecerea graniţei, prin supunerea produselor unei legislaţii diferite, şi culminează cu învingerea barierelor de percepţie şi atitudine ale consumatorilor.

ProdusulPătrunderea pe piaţa naţională se poate realiza cu produse importate sau cu produse

realizate de o filială. Filialele pot funcţiona în ţări limitrofe pieţei sau în ţara în care se va oferi produsul. Indiferent de locul în care se realizează produsul se va ţine seama că acesta trebuie să fie perfect adaptat cerinţelor mediului cultural şi comercial din ţările în care produsul va fi consumat sau utilizat.

302

Page 317: Manual de Marketing

Consumatorul primeşte o dată cu produsul fizic şi o serie de atribute, caracteristici şi avantaje şi utilităţi care oferă satisfacţii. Fiecare piaţă impune o ordine în clasificarea ofertelor prin influenţele de mediu la care este supus consumatorul şi care acţionează asupra percepţiei şi atitudinii faţă de produs. Unele atribute ale produsului pot fi foarte importante pe o piaţă iar pe altele importanţa atribuită este mai redusă. Locul de origine sau de realizare constituie un factor important în alegerea produsului. Un produs exportat în România fabricat în Turcia sau China este privit ca un produs ieftin şi de slabă calitate. Alta este însă părerea despre produsele realizate în Japonia sau Germania.

Dilema în care este pus managementul firmei în ceea ce priveşte produsul apare atunci când se pune problema diferenţierii ofertei. Diferenţierea produselor la export impune cheltuieli suplimentare iar standardizarea determină oferte unice. Compromisul în echilibrarea celor doi factori este dat de criteriul economic sau de criteriul politicii de pătrundere şi acoperirea pieţei. Factorii care influenţează decizia de adaptare sau standardizare ţin de mediul de marketing, produs şi politica managerială, figura 2.

Urmărirea ciclului de viaţă al unui produs pe pieţele internaţionale arată că acelaşi produs poate ocupa etape diferite în ţări diferite. Ciclul de viaţă al produselor internaţionalizate poate fi influenţat de puterea de cumpărare diferită şi de nivelul tehnologic. Puterea de cumpărare poate determina ca etapa de creştere să fie diferită iar cea tehnologică influenţează momentul introducerii pe piaţă. Se pot întâlni situaţii când un produs este în etapa declinului pe o piaţă şi, în acelaşi timp, în etapa de introducere pe altă piaţă. Diferenţa dintre aceste etape ale ciclului de viaţă complică lucrurile atunci când se impune decizia de renunţare pentru fabricaţie sau chiar a nivelului producţiei.

Activitatea de marcare a produselor pentru a certifica garanţia calităţii produsului întâmpină dificultăţi fie datorită lipsei reglementărilor privind marcarea produselor şi copyright-ul, a conotaţiilor şi înţelesurilor lingvistice care apar la traducerea numelui de marcă sau chiar în dificultăţi privind scrierea sau citirea corectă. Sunt celebre cazurile mărcilor Chevrolet Nova (în cazul exportului în ţările din America Latine), Rexona (exportului în Portugalia) sau Irish Mist (exportului în Germania) privind modificarea înţelesului sau dificultăţii scrierii numelui de marca pentru berea Schlossgold în România.

O altă problemă care apare la gestionarea produsului în marketingul internaţional este determinată de ambalare şi etichetare. Dimensiunile, calităţile materialului, culorile, forma caracterelor, posibilităţile de reciclare sau instrucţiunile trebuie adaptate caracteristicilor mediului de marketing. În ţările dezvoltate se pune accentul mai mult pe estetică şi calitate în timp ce în ţările mai puţin dezvoltate accentul se pune pe caracteristicile fizice determinate de rezistenţa la transport sau de posibilitatea reutilizării ambalajului în alte scopuri.

DistribuţiaLogistica utilizată în realizarea distribuirii produselor este influenţată, în aceeaşi

măsură ca produsul, de mediul de marketing. Managementul reţelelor de distribuţie internaţionale se confruntă cu dificultăţi încă

de la proiectare. Alegerea vectorului de distribuţie este influenţată de rolul pe care îl are în [12]:

coordonarea reţelei; protejarea reţelei şi a consumatorilor; obţinerea şi transmiterea informaţiei; intermedierea şi negocierea tranzacţiilor, dar şi a criteriilor privind:

303

Page 318: Manual de Marketing

situaţia financiară; facilităţile fizice disponibile; sortimentul de produse manipulat; profesionalismul; capacitatea de implicare; însuşirea unor activităţii de promovare şi de stabilire a preţurilor oferta de servicii; asigurarea parteneriatului şi colaborării pentru viitor etc.

Fig.nr. 17. 2. Factorii care influenţează decizia de adaptare sau standardizare

Structura reţelei de distribuţie urmăreşte asigurarea legăturii între producător şi beneficiarul final şi stabilirea unor relaţii adecvate mediului de marketing în care se

304

Reglementări legale (internaţionale, naţionale)

Reglementări comerciale (internaţionale, naţionale)

Comportamentul de achiziţie (local, regional, naţional)

Dezvoltarea economică Nivel tehnologic Oferta concurenţială

(locală, regională)

MEDIUL DE MARKETING

Caracteristici Atribute Funcţii Calitate Durabilitate Fiabilitate Mentenabilitate Stil Imagine Utilizare sau consum Marcare Ambalare - etichetare Ţara de origine

PRODUS

POLITICA MANAGERIALĂ

Capacitate productivă Capacitate organizatorică Capacitate financiară Capacitate comercială Experienţă internaţională

ADAPTARE - STANDARDIZARE

Page 319: Manual de Marketing

desfăşoară activitatea de distribuţie. Complexitatea obţinerii unei reţele adecvate se datorează numeroaselor variabile care trebuie gestionate. Apar situaţii când realizarea distribuţiei este realizată prin vectori diferiţi, componenţi ai unor sisteme diferite iar impactul sistematic asupra comportamentului este determinat de cultura naţională.

Vectorii intermediari diferă de la o ţară la alta. În aceeaşi măsură diferă şi funcţiile care le îndeplinesc şi sarcinile pe care şi le asumă. Principalele categorii de vectori intermediari care acţionează pe pieţele internaţionale sunt compuse din distribuitori şi agenţi care pot fi indirecţi sau direcţi. O parte dintre ei se găsesc în ţara de origine iar altă parte se regăsesc pe piaţa internaţională.

Identificarea unor vectori distribuitori valoroşi şi eficienţi este dificilă fără surse de informaţii. Informaţiile în acest sens se pot găsi la consulate sau ambasade, organizaţii şi institute de comerţ, publicaţii de specialitate, anunţuri publicitare, târguri şi expoziţii etc.

Evaluarea eficienţei reţelei de distribuie şi a vectorilor componenţi urmăreşte [7]: capacitatea de acoperire; compatibilitate; continuitate; control; lungime; cost.

Alegerea vânzării produselor pe Internet (prin comerţ electronic) ridică o serie de probleme la nivelul distribuţiei. În cazul produselor de tip soft cum ar fi informaţia, problema distribuirii apare la realizarea securizării transmiterii şi este mai puţin determinată de existenţa intermediarilor. În cazul produselor hard datele problemei se modifică. Produsul material necesită manipulare, transport şi depozitare. Este clar că anumiţi intermediari dispar la aplicarea comerţului electronic dar produsele trebuie să ajungă la beneficiari şi atunci localizarea şi existenţa intermediarilor devine foarte importantă.

Configuraţia logisticii de transport se adoptă prin integrarea totală cu nevoile pieţei astfel încât serviciile prestate să fie eficiente din punctul de vedere al costurilor.

PromovareaComunicarea este unul din elementele primordiale în realizarea promovării. Atunci

când are loc orientarea spre activităţi comerciale pe piaţa internaţională apar barierele culturale şi diferenţele de limbaj care pot împiedica comunicare. Materialele care constituie instrumente de promovare vor trebui întocmite în spiritul cultural şi lingvistic al ţării în care va avea loc promovarea. Traducerea necorespunzătoare este greşeala cea mai frecventă care a condus la eşecuri de comunicare. Implicarea nativilor în activităţi de promovare ajută atât la doborârea barierelor de comunicare cât şi la creşterea eficienţei percepţiei mesajelor comunicate.

Pe lângă barierele menţionate pot apărea bariere tehnice şi legale. În Norvegia sunt interzise din punct de vedere legal formele de promovare de tip mărci poştale cu caracter comercial, concursurile şi acordarea de premii [13] iar în majoritatea ţărilor, cu excepţia SUA, există reglementări care interzic compararea produselor concurente în spoturile publicitare.

Formatul mesajului publicitar poate fi restricţionat de credinţa religioasă, de permisiunea utilizării scenelor erotice, de tipul de muzică, de simboluri, de culori, de utilizarea umorului şi de naţionalism.

305

Page 320: Manual de Marketing

Transmiterea mesajului prin imagine şi / sau sunet trebuie să aibă la bază aceleaşi similitudini dacă se urmăreşte standardizarea mesajului. Mesajele care au traversat cel mai uşor barierele culturale tradiţionale au urmărit prezentarea produselor ca o componentă a stilului de viaţă. Caracteristicile principale ale unui mesaj pentru a avea o atracţie universală vor urmări:

simplitate; claritate; umor; prezentare grafică inteligentă [8].

Încercările de standardizare ale mesajului depind în mare măsură de produs. Pentru unele produse cum ar fi cosmeticele, ţigările, îmbrăcămintea, produsele electronice se pot crea cu uşurinţă mesaje standardizate, în timp ce pentru mâncăruri, băuturi şi altele gradul de standardizare este mai redus.

Indiferent dacă mesajul publicitar este adaptat sau standardizat atunci când se alege mijlocul de comunicare se va urmări disponibilitatea sa şi posibilităţile tehnice. Accesul la mijloacele media constituie o barieră tehnică pentru marketing în ţările puţin dezvoltate. Mai mult, disponibilitatea mijloacelor este diferită chiar în rândul ţărilor dezvoltate. În Danemarca utilizarea publicităţii la televizor este mult mai redusă decât în cazul Germaniei care are o reţea de televiziune comercială bine dezvoltată. Probleme apar şi în cazul utilizării presei scrise şi a pliantelor atunci când este vorba de calitatea tipăriturii şi a hârtiei.

Preferinţa pentru un anumit mediu este diferită de la naţiune la alta şi depinde şi de gradul a alfabetizare a populaţiei. În ţările dezvoltate sunt preferate mediile scrise iar în ţările în curs de dezvoltare se optează pentru televiziune.

Transmiterea mesajului se poate realiza şi prin viu grai atunci când se utilizează vânzarea personală ca formă de promovare a vânzărilor. Această formă de vânzare este utilizată atât în marketingul produselor destinate beneficiarilor casnici cât şi cei industriali. Agenţii de vânzare internaţionali vor trebuie să aibă câteva calităţi suplimentare pentru a se bucura de succes. Dintre aceste calităţi se amintesc:

cunoaşterea limbii şi a dialectelor locale; cunoaşterea etichetei în afaceri; cunoaşterea protocoalelor şi tehnicilor de negociere acceptate.

O altă formă de promovarea produselor sau a mărcilor la nivel internaţional se realizează prin intermediul sponsorizărilor unor evenimente sportive sau culturale. Produsele sau logo-ul firmei este astfel alăturat unui eveniment cum ar fi Cupa Mondială, Olimpiadele, Campionatele Naţionale etc. sau Concertul formaţiei, filarmonicii sau cântăreţului.

Participarea la expoziţii şi târguri internaţionale sunt cele mai moderne şi eficiente forme de promovare care reunesc potenţiali beneficiari cu ofertanţi. Prin modalităţile de desfăşurare, târgurile şi expoziţiile internaţionale sunt cele mai eficiente forme de promovare în ceea ce priveşte posibilităţile de obţinere a informaţiilor dar şi a contractelor.

Internaţionalizarea marketingului pe Internat a determinat apariţia unor tehnici specifice de marketing. Programele de afiliere sau marketingul viral sunt forme de promovare foarte utilizate pentru atragerea de distribuitori (afilierea) sau consumatori (marketingul viral). Marketingul direct utilizează bazele de date obţinute în urma tehnicilor de contactare directă a potenţialilor beneficiari. Trimiterea de e-mail-uri, afişarea banerelor sau linkurilor fac parte din tehnologia de marketing cibernetic.

306

Page 321: Manual de Marketing

PreţulStabilirea preţului pentru produsele care vor pătrunde pe pieţele externe ţării de

origine poate porni de la premize strict economice sau de la politicii bazate pe obiective diferite practicate de managementul firmei în funcţie de potenţialul pieţei. Obiective diferite determină preţuri diferite pe pieţe diferite.

Preţul este valoarea plătită de beneficiar pentru a intra în posesia produsului. Preţul este influenţat atât de costuri cât şi de cerere. Factorii care influenţează costurile şi respectiv preţul apar ca urmare a unor acţiuni generale influenţând preţurile de pe toate pieţele, în aceeaşi măsură, sau ca urmare a unor influenţe specifice cu influenţă separată pe diverse pieţe.

O primă componentă specifică a preţului pentru produsele exportate o reprezintă tarifele. Acestea sunt plătite sub formă de cote la intrarea produsului în ţara de destinaţie. Valoarea tarifelor practicate poate fi impusă de o ţară sau de un bloc economic.

Preţul poate fi influenţa şi prin bariere netarifare determinate de cerinţe cum ar fi respectarea unor norme tehnice, sanitare, veterinare sau ecologice care determină cheltuieli suplimentare pentru produsele destinate acelor pieţe.

Preţul diferă şi datorită diverselor taxe sau accize impuse de instituţiile guvernamentale. Taxa pe valoare adăugată, taxe privind publicitatea sunt componente care determină diferenţierea preţurilor pe pieţe diferite.

Însă cel mai imprevizibil factor care acţionează pe pieţele internaţionale este rata de schimb monetară. O monedă în apreciere determină scăderea cererii în ţara proprie datorită creşterii preţurilor. Consumatorii pot descoperi că aceleaşi produse se pot achiziţiona la preţuri mai mici din ţările vecine. Când însă moneda se depreciază exporturile în ţările vecine sunt stimulate iar orientarea spre produsele de import scade datorită creşterii preţului.

Modificarea preţului se poate datora şi inflaţiei. În ţările în care rata inflaţiei este ridicată, creşterea preţului se realizează de cele mai multe ori la perioade mici de timp. Rata creşterii este de cele mai multe ori mai ridicată decât rata prognozată a inflaţiei tocmai pentru a preveni fluctuaţiile perturbatoare necontrolate.

Un alt factor important în stabilirea preţurilor o reprezintă reglementările guvernamentale care urmăresc controlul preţurilor prin limitarea creşterilor de preţ peste o cotă stabilită sau pot refuza anumite creşteri de preţ stabilind preţuri fixe de vânzare. O reglementare aparte referitoare la preţul de vânzare pe o piaţă străină o constituie eliminarea practicilor de dumping. Acuzaţia de dumping apare atunci când un produs este vândut sub costurile de producţie sau sub preţul din ţara de origine.

În stabilirea preţului unui produs care va fi destinat pieţei internaţionale un rol important îl ocupă, pe lângă celelalte costuri ale firmei, costul destinat transportului. În funcţie de natura produsului (perisabilitate, gabarit, posibilitate de ambalare, valoare) şi distanţa de destinaţie costurile pot fluctua în limite destul de largi. Influenţa costurilor de transport fiind mai mare pentru produsele nestandardizate şi perisabile şi mai redusă pentru produsele de valoare care înglobează tehnologii de vârf.

Stabilirea responsabilităţilor privind transportul produselor, a condiţiilor de transfer a proprietăţii, moneda utilizată, termenele de credit, tipurile de documente cerute, cantitatea şi calitatea solicitată sunt stabilite prin cotaţia de preţ specifică. Aceste cotaţii s-au stabilit de Camera de Comerţ Internaţională sub denumirea de Incoterms şi sunt în număr de 13 (vezi [6]).

307

Page 322: Manual de Marketing

Aprecierea strategiei optime de stabilire a preţului este determinată de orientarea politicii firmei în vederea atingerii obiectivelor propuse. Principalele strategii care pot fi aplicate sunt [11]:

strategia preţului standardizat: - preţul standardizat global; - standardizarea clasei de preţuri; strategia preţului diferenţiat; strategia preţului dihotomic.

Aplicarea acestor strategii prezintă avantaje şi dezavantaje în funcţie de factorii care reglementează diversele aspecte ale condiţiilor economice (vezi [2]).

Planificarea, organizarea şi controlul activităţii de marketing internaţionalManagementul activităţilor de marketing internaţional presupune un efort ridicat.

Mediul diferit şi multitudinea de factori care pot acţiona singular sau conjugaţi impun o analiză managerială în vederea stabilirii metodelor de obţinere a reacţiilor din partea părţilor implicate în tranzacţie. Organizaţia reacţionează prin intermediul managementului care trebuie să se manifeste decizional în raport cu pieţele cu care intră în contact.

Cercetarea de marketing ajută managementul să-şi fundamenteze deciziile pe baza unor informaţii pertinente cu ajutorul cărora se stabilesc obiective, strategii, se planifică, se organizează şi în final urmăresc şi se controlează modalităţile şi nivelul în care obiectivele propuse sunt îndeplinite.

PlanificareaActivitatea de marketing la nivel internaţional nu trebuie lăsată la voia întâmplării.

Factorii multinaţionali, multilingvistici şi multiculturali complică planificarea activităţii de marketing atunci când managementul decide să acţioneze pe mai multe pieţe naţionale.

Activitatea de planificare presupune desfăşurarea următoarelor acţiuni: analiza situaţiei; stabilirea obiectivelor; elaborarea strategiilor; întocmirea programelor de acţiune; fundamentarea bugetelor; implementarea programelor; evaluare şi control.

Planificarea realizată pe baza previziunii factorilor de mediu devine o sarcină dificilă.

Evaluarea oportunităţilor şi riscurilor internaţionale este primul pas în activitatea de planificare. Această etapă este cea mai importantă şi cea mai complexă. Obţinerea informaţiilor, factorii politici imprevizibili, instabilitatea financiară, economică sau factorii de ordin intern cum ar fi forţa de muncă şi organizarea se constituie în variabile care formează un sistem complex al cărui rezolvare oferă mai multe căi sau etape sau este de cele mai multe ori dificilă fără anumite compromisuri.

Analiza permite selectarea acelor pieţe naţionale care oferă avantaje economice datorită factorilor de mediu prielnici. Informaţiile obţinute vor fi analizate apoi în raport cu punctele tari şi slabe ale firmei. Prin această analiză se stabilesc ordinea şi priorităţile de pătrundere pe pieţele naţionale, obiectivele, coordonarea cu celelalte procese din organizaţie şi alocarea resurselor necesare.

308

Page 323: Manual de Marketing

Stabilirea obiectivelor este puternic marcată de informaţiile obţinute în prima etapă de analiză şi evaluare a factorilor externi şi interni. Planul de marketing poate urmări unul din următoarele obiective:

obiective de eficienţă şi competitivitate; obiective de dezvoltare; obiective de poziţionare concurenţială.

Managementul poate aborda unul sau mai multe obiective stabilind o ierarhie, urmărind un obiectiv principal şi unul sau mai multe obiective secundare, şi natura lor prin exprimare cantitativă sau calitativă.

Obiectivele definesc ţinta care trebuie atinsă iar strategiile arată calea care trebuie parcursă pentru atingerea ţintei şi resursele alocate necesare. Managementul organizaţiei va elabora strategiile necesare pentru pătrunderea pe piaţă şi pentru standardizare sau adaptare a mixului de marketing. Strategiile trebuiesc elaborate într-o viziune dinamică care să ţină seama de toţi factorii posibili perturbatori.

Strategia de pătrundere pe piaţă va urmări să răspundă la următoarele întrebări: Ce relaţie se stabileşte între produsul oferit şi cererea de piaţă ? Care sunt criteriile şi care este ierarhia lor în alegerea pieţei ?

Strategiile de adaptare sau standardizare a mixului de marketing se elaborează în funcţie de influenţele mediului de marketing şi vor trebui să răspundă la întrebări legate de produs, distribuţie, comunicare şi preţ.

Întocmirea programelor de acţiune urmăreşte punerea în practică a strategiei. Programul stabileşte ce trebuie făcut, de către cine, cum trebuie făcut, când şi cu ce resurse. Strategiile adaptive presupun elaborarea de programe separate pentru fiecare piaţă în timp ce strategia standardizată permite elaborarea unui program unic care cuprinde acţiuni separate pentru fiecare piaţă.

Fundamentarea bugetelor se realizează urmărind necesarul de resurse financiare pentru parcurgerea strategiilor. În această etapă managementul va elabora previziuni asupra tuturor cheltuielilor necesare pentru aplicarea strategiilor de marketing şi a veniturilor estimate a fi obţinute în urma aplicării acestor strategii.

La implementarea programelor se pot produce distorsiuni faţă de programul iniţial. Din acest motiv, una din sarcinile importante ale celor care au întocmit programe de acţiune este elaborarea de scenarii alternative care cuprind programe de acţiune alternative. Cu această ocazie, managementul va urmări ordinea de alocare a bugetelor, va crea un sistem de control pentru urmărirea modului de desfăşurare al acţiunilor şi va motiva pe cei care participă la implementarea programelor.

Evaluarea corectă a modului în care activitatea de programare a procesului de marketing internaţional se desfăşoară este urmărită pe baza unor criterii elaborate de managementul organizaţiei. Controlul va urmări punctele cheie ale acţiunilor pe baza rezultatelor obţinute la implementarea programului. Controlul implementării urmăreşte să stabilească răspunsul la următoarele întrebări [12]:

Unde ne aflăm în acest moment ? Cum am ajuns aici ? Încotro ne îndreptăm ? Ce anume trebuie făcut ? Cine ar trebuie s-o facă ? Când ar trebui s-o facă ?

Echipa de control este obligată să raporteze rezultatele obţinute de pe fiecare piaţă externă şi să propună îmbunătăţirea sau revizuirea programelor de marketing.

309

Page 324: Manual de Marketing

OrganizareaStructura organizatorică permite implementarea strategiilor de marketing în mod

eficient dacă este flexibilă şi răspunde cerinţelor pieţei. De modul în care are lor organizarea depinde în mare măsură şi modul în care managementul firmei abordează controlul strategic şi cel operaţional.

Un factor important în organizare îl ocupă strategia adoptată, de standardizare sau de adaptare. Standardizarea impune organizare centralizată iar adaptarea permite organizarea pe baze de autonomie.

Crearea structurii organizatorice pentru o firmă care urmăreşte extinderea la nivel internaţional va fi supusă presiunilor interioare (misiune, obiective, strategii, cooperarea dintre compartimente, stilul de management) şi externe prin intermediul mediului, furnizorilor şi beneficiarilor. Dezvoltarea unei structurii va urmări găsirea unui echilibru adecvat între nevoile locale şi coordonarea la nivel central.

Există o diversitate de tipuri de structuri organizatorice. Structura organizatorică evoluează o dată cu piaţa şi cu complexitatea operaţiunilor de marketing desfăşurate. Fiecare structură adoptată are, în mod inerent, avantaje şi dezavantaje. În continuare sunt prezentate câteva din structurile cele mai uzitate [6]:

firme fără specialişti orientaţi spre activităţi internaţionale; firme cu specialist sau serviciu orientate spre activitatea internaţională; firme cu divizii internaţionale; firme cu organizare globală orientată spre o structură geografică regională; orientată spre o structură geografică naţională; cu structuri organizatorice bazate pe funcţii; cu structură organizatorică bazată pe produs; cu structură organizatorică matricială; cu structură organizatorică bazată pe unităţi strategice de afaceri.

Alegerea tipului optim de structură se bazează pe factorii de influenţă. Aceştia se pot constitui în criterii decizionale împreună cu posibilităţile de alocare a resurselor.

ControlulProcesul de marketing internaţional cuprinde activităţi care se desfăşoară în medii

diferite şi cu obiective diferite. Domeniile de control sunt similare marketingului intern, deosebiri apar în privinţa obiectivelor şi a factorilor care influenţează eficienţa controlului.

Factorii care pot influenţa eficienţa controlului sunt [2]: sistemele de comunicaţii; gradul de adecvare a informaţiilor; diversitatea ambientală; politica managerială; amplasarea operaţiunilor internaţionale.

Monitorizarea procesului de marketing este obligatorie datorită mediului dinamic în care are lor evoluţia şi datorită uzurii morale a politicilor, obiectivelor, strategiilor şi programelor de acţiune influenţate de evoluţia mediului de marketing.

Controlul este utilizat pentru măsurarea eficienţei activităţilor şi acţiunilor de marketing. Eficienţa de marketing urmăreşte:

gradul de satisfacţie care se asigură beneficiarilor externi; gradul de integrare a firmei în relaţiile cu furnizorii şi distribuitorii externi;

310

Page 325: Manual de Marketing

adecvanţa informaţiilor de marketing; orientarea strategică spre piaţa externă; eficienţa programelor de acţiune măsurate prin profitabilitate.

Transpunerea în obiective cantitative permite controlul obiectivelor prin compararea datelor obţinute cu cele planificate. În măsura în care criteriile urmărite permit obţinerea de informaţii relevante atunci se poate trece la standardizarea lor pentru toate structurile externe.

În urma controalelor pot să apară devieri de la obiectivele şi programul de acţiune propus. Analiza rezultatelor va permite luarea unor măsuri de remediere pe baza cărora se pot crea noi standarde de evaluare şi control.

17.5.Concluzii

Marketingul internaţionale este un concept apărut datorită specificităţii lui de acţiune. Utilizând un limbaj propriu şi influenţat de mediul în care acţionează, marketingul internaţional este complex şi prezintă particularităţi proprii.

Firmele orientate spre marketing participă pe pieţele internaţionale respectând şi adaptând principiile de marketing la mediul autohton. Principala provocare care stă la abordarea pieţelor internaţionale constă în globalizarea sau adaptarea strategiilor urmărind similitudinile sau ideosincrasia.

Mediul de desfăşurare a procesului de marketing internaţional supune organizaţia la restricţii şi factori perturbatori care acţionează diferit pe pieţe diferite. Există numeroşi factori care nasc probleme pentru managementul organizaţiei în desfăşurarea activităţilor de marketing la nivel internaţional.

Blocurile economice sau organizaţiile internaţionale oferă participanţilor oportunităţi de schimb sporite, încurajând schimbul liber fără constrângeri tarifare sau taxe.

Cultura, istoria, diferenţele din standardul de viaţă, posibilităţile de credit, puterea de cumpărare, distribuţia veniturilor, resursele naturale, condiţiile în care se află infrastructura de transport şi de comunicaţii, sistemul politic, stabilitatea sa, legislaţia naţională, instituţiile naţionale şi locale, interesele de grup specifice, viziunea asupra proprietăţii, modul de tratare al consumatorilor şi străinilor au un impact important asupra dezvoltării marketingului internaţional.

Cercetarea de marketing în mediul internaţional este diferită datorită circumstanţelor în care se desfăşoară. Diferenţele date de mediu şi în special factorul cultural oferă date care trebuiesc echivalate şi interpretate diferit.

La aplicarea mixului de marketing principala decizie care apare constă în aplicarea unei strategii de adaptarea sau standardizare. Diferenţele lingvistice pot determina în cazul denumirilor de marcă probleme care pot compromite produsul. Comunicarea este împiedicată de barierele lingvistice şi de infrastructură. Distribuţia se adaptează condiţiilor concrete de logistică şi infrastructură. Preţul poate suferi majorări reducând competitivitatea produsului datorită tarifelor şi taxelor la care este supus produsul.

Planificarea, organizarea şi controlul activităţilor de marketing în mediul internaţional necesită o abordare diferită şi impune decizii suplimentare.

Abordarea pieţelor internaţionale nu este un lucru uşor de realizat. Organizaţiile care-şi îndreaptă atenţia spre o activitate de marketing extern trebuie să dispună de resurse puternice şi de un management adecvat.

311

Page 326: Manual de Marketing

17.6.Aplicaţie

Studiu de caz: SONY

Compania Sony, cu sediul central în Tokyo Japonia, este lider mondial în majoritatea sectoarelor de activitate pentru produsele de tip audio, video, comunicaţii şi tehnologii de informaţii, atât pentru produsele destinate pieţei beneficiarilor casnici cât şi pentru piaţa industrială şi are 168.000 de angajaţi răspândiţi în întreaga lume. În anul 2001 a sărbătorit 55 de ani de la înfiinţare. Este considerată de experţi ca o companie în care inovarea este un obiectiv principal. Procesele desfăşurate în interiorul companiei se constituie în standarde care sunt comparate de organizaţii din întreaga lume. Puţini sunt producătorii care ajung la standardele de calitate ale produselor livrate iar capacitatea de inovare, de localizare a pieţelor şi analizarea lor este legendară. Reputaţia pentru calitate, inovaţie şi proiectare a condus la crearea unui nume de marcă recunoscut şi invidiat în întreaga lume SONY.

Încă de la înfiinţare divizia de produse electronice, Sony Electronics a urmărit ca beneficiarii să se bucure de produse care le îmbunătăţeşte stilul de viaţă, au un design plăcut sau sunt mai productive. Dintre produsele de care se leagă numele Sony se pot enumera aparatele de recepţie radio în care au utilizat pentru prima dată tranzistorii, înregistratoarele video cu casetă (videotape recorder), mini casetofoanele (Walkman), televizoarele color (Trinitron) camerele de vederi în miniatură (Handycam), consolele de joc (Playstation) şi roboţii de divertisment (Aibo).

Sony a devenit liderul mondial în fabricarea televizoarelor cu o cotă de piaţă de 10% din totalul vânzărilor la nivel mondial, lider în producţia de monitoare pentru computere în formatul 16 9 inch.Cei de la Sony nu s-au mulţumit numai cu satisfacerea nevoii de calitate a beneficiarilor. Prin punerea în vânzare în 1979 a minicasetofoanelor WALKMAN au devenit creatori de cerere, ajungând să vândă până în anul 1994 peste 150 milioane de bucăţi în întreaga lume.

În urma pierderilor iniţiale suferite de Sony cu sistemul video Betamax care, deşi era mai bun din punct de vedere tehnic decât rivalul sistemul VHS, nu s-a bucurat de succes pe piaţa video, un aspect care nu a mai fost neglijat a fost comunicarea. Inovarea în comunicare a devenit un element cheie în marketingul companiei.

Pentru a răspunde cât mai bine cererii, managementul de vârf de la Sony a dezvoltat programe de protejare a mediului ambiant, sub denumirea Green Management 2005. Angajaţii sunt încurajaţi să pornească în toate acţiunile lor de la ideea de protejare a mediului ambiant şi de reducere a consumului energetic, indiferent dacă este vorba de cercetare-dezvoltare, achiziţii, proiectare, producţie, marketing, distribuţie, servicii de reparaţii sau relaţii cu beneficiarii. Ca urmare a acestui demers, Sony Europa cu sediul în Germania a anunţat în august 2001 fabricarea televizorului KV29FX66 care este considerat că răspunde cel mai bine cerinţelor impuse de program.

Sony şi-a extins activitatea de-a lungul timpului, organizând divizii în numeroase ţări cum ar fi: Argentina, Australia, Austria, Belgia, Brazilia, Canada, Chile, China, Cehoslovacia, Danemarca, Elveţia, Filipine, Franţa, Germania, Hong Kong, India, Indonezia, Italia, Corea de Sud, Malaezia, Marea Britanie, Mexic, Noua Zealandă, Olanda, Panama, Polonia, Portugalia, Puerto Rico, Singapore, Slovacia, Spania, Tailanda, Turcia, Ungaria, U.S.A

Activitatea desfăşurată de Sony în aceste ţări aduce beneficii enorme. În SUA, Sony îşi desfăşoară activităţi în diviziile Sony Electronics Inc., Sony Pictures Entertainment, Sony Music Entertainment Inc. şi Sony Computer Entertainment America

312

Page 327: Manual de Marketing

Inc. şi a realizat vânzări de peste 56,9 miliare dolari în anul fiscal care s-a terminat în martie 2002.

Activitatea din Europa derulată prin intermediul Sony Europe a înregistrat vânzări de 10,37 miliarde de euro în anul fiscal care s-a terminat în martie, 2001.

Există preocupări importante la Sony şi în ceea ce priveşte comerţul electronic. Primul magazin virtual a fost lansat în 1999 de către Sony Canada.

Urmărind o politică consecventă în domeniul comerţului electronic, managementul de la Sony a investit şi a realizat pagini web diferite cu adresa URL de tipul www.sony.(codul ţării) utilizând limba ţării de origine în pagina de intrare (home page) pentru următoarele ţări:

Din Europa: Austria (at), Belgia (be), Cehia (cz), Danemarca (dk), Elveţia (ch), Finlanda (fi), Franţa (fr), Georgia (au), Germania (de), Irlanda (ie), Italia (it), Marea Britanie (co.uk), Norvegia (no), Olanda (nl), Polonia (pl), Portugalia (pt), România (ro), Rusia (ru), Solovacia (sk), Slovenia (si), Spania (es), Suedia (se), Turcia (com.tr), Ucraina (ua) şi Ungaria (hu). Pentru ţările din spaţiu exsovietic Armenia (ua), Cazacstan (ua), Chirghistan (ua), Tadjichistan (ua) şi Turcmenistan (ua), există trimiterea la adresa Ucrainei.

Din Asia: China (com.cn), Coreea (co.kr), Filipine (com.ph), Hong Kong (com.hk), India (co.in), Indonezia (co.id), Japonia (co.jp), Malaezia (com.my), Singapore (com.sg), Tailanda (co.th), Taiwan (com.tw) şi Vietnam (com.vn).

Din Orientul Mijlociu şi Africa: Emiratele Arabe Unite (-ae.com) şi Africa de Sud (co.za).

Din Oceania: Australia (com.au) şi Noua Zealandă (co.nz) Din America de Nord: Canada (ca) şi SUA (com) Din America Latină: Argentina (com.ar), Brazilia (com.br), Chile (cl), Columbia

(com.co), Republica Dominicană (-latin.com), Ecuador (com.ec), Guatemala (com.gt), Honduras (com.hn), Mexic (com.mx), Panama (com.pa), Paraguay (-latin.com), Peru (com.pe), Salvador (com.sv) şi Venezuela (com.ve).

Probleme de discutat :

Care este numitorul comun al tuturor produselor Sony ?Cum au trecut produsele Sony peste barierele lingvistice ?În ce constă particularităţile comerţului desfăşurat pe plan mondial ?Care este strategia adoptată de Sony pe piaţa mondială ?Ce tip de organizare utilizează compania Sony ? Argumentaţi care sunt avantajele

acestei organizări.

Surse utilizate: www.wbcsd.org/casestud/sony1/ www.innovation.org.uk/library/ casestudies/expert/sony.html www.catalystwms.com/content/Why_Catalyst/case_studies/sony.asp www.sony-europe.com/head/environment.html www.sony.com/SCA/index.shtml

Note bibliografice

1. Cooper M., Lewis A. P Afaceri internaţionale, Traducere şi adaptare după “International business cours”, Suceava, 1993.

313

Page 328: Manual de Marketing

2. Danciu V. Marketing internaţional, Editura Economică, Bucureşti, 1998

3. Pop Al. N., Dumitru I Marketing internaţional, Editura Uranus, Bucureşti, 2001

4. Mironeasa C. Unele aspecte analitice privind funcţiile marketingului, Revista de Marketing şi Management, nr. 7, 1999

5. William, P., Ferrell O.C. Marketing, concepts and strategies, ed. VII, Houghton Mifflin Company, Boston, 1991

6. Sasu C. Marketing internaţional, Editura Polirom, 19987. Cateora R. P. International Marketing, Seventh edition, Irwin, 1990

8. Douglas, S.P., Crig, S.C. International marketing research, Prentice – Hall International, Englewood Cliffs, New Jersy, 1983

9. Malh, N. K. Marketing research – an applied orientation, Prentice – Hall Inc., New Jersy, 1996

10. Toyne, B., Walters P. G. P. Global marketing management; a strategic perspective, Allyn and Bacon, New York, 1993

11. Bradley F Marketing Internaţional, Editura Teora, Bucureşti, 2001

12. Kotler, P. Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1997

13. *** http://globaledge.msu.edu/ibrd/ibrd.asp

314