micromediul de marketing

Universitatea din Pitesti

Facultatea de stiinte economiceAdministrarea Afacerilor

Anul III, grupa 2

1


Micromediul de marketing

Orice organizatie economica functioneaza in conditiile pe care i le ofera mediul sau extern, caruia i se mai spune si mediu de marketing. Primul pas in elaborarea politicii de marketing a oricarei intreprinderi este reprezentat de analiza mediului extern. Indiferent de domeniul de activitate, o intreprindere nu poate actiona decat intr-un context determinat de o serie de factori si conditii ce alcatuiesc mediul extern al firmei, iar prin actiunile desfasurate, are contacte cu o serie intreaga de alte organizatii si se afla sub influenta mai multor factori, care, de cele mai multe ori , nu pot fi controlati. Notiunea de mediu extern (improprie marketingului, dar imprumutata din domeniul stiintelor natural, spre a sublinia complexitatea relatiilor) al intreprinderii este destul de dificil de cuprins intr-o definitie , datorita structurii complexe si eterogene pe care o prezinta, dar, subliniaza, pluralitatea actiunilor factorilor externi in care actioneaza orice intreprindere. Se poate afirma ca mediul extern al intreprinderii reprezinta o retea de variabile exogene aflate intr-o permanenta dinamica, carora intreprinderea le opune un set de variabile endogene definite de resursele sale material, financiare si umane. Firmele de succes au si o viziune orientata din din exterior catre interior. Acestea inteleg ca , in mediul in care opereaza , se ivesc mereu oportunitati sau amenintari si acorda o importanta deosebita urmaririi permanente si adaptarii continue a activitatii la schimbarile mediului. Prin supravegherea sistematica a mediului exista posibilitatea de a revizui si a adapta strategiile de marketing , astfel incat sa faca fata dificultatilor ivite si sa valorifice oportunitatile. In sens larg, mediul in care intreprinderea isi desfasoara activitatea poate fi definit ca un ansamblu de factori de natura economica, culturala , juridica , politica, demografica, ecologica, etc., ce alcatuiesc o structura complexa si eterogena in masura sa influenteze in mod direct sau indirect activitatea acesteia. Viziunea macroeconomica ne indica faptul ca si intreprinderile sunt parte a mediului, in primul rand a componenetei economice a acestuia. Mediul extern al intreprinderii mai poate fi definit (in sens operational) ca un ansamblu de riscuri si de oportunitati pentru intreprindere. Orice variatie a mediului poate constitui o oportunitate sau o amenintare pentru activitatea intreprinderii , depinde pe ce pozitie se afla.Spre exemplu, devalorizarea monedei nationale, pe termen scurt, pentru exportatori conduce la o impulsionare a activitatii, in timp ce pentru importatori determina o restrangere a activitatii.Raportarea eficienta la tendintele de evolutie ale mediului extern presupune o cercetare atenta a tuturor componentelor , a interactiunii dintre acestea, precum si a impactului lor asupra pietei, si , evident, asupra activitatii intreprinderii. Cunoasterea fizionomiei si cerintelor mediului extern in care actioneaza intreprinderea prezinta o importanta deosebita pentru conectarea activitatii la dinamica acestuia. Astfel, intreprinderea isi poate propune sa:

dezvolte cererea pentru anumite produse si servicii; innoiasca cu frecventa ridicata oferta de marfuri; perfectioneze distributia produselor sau serviciilor sale; realizeze actiuni promotionale eficiente, etc.

2


Aceasta clasificare faciliteaza procesul de analiza a mediului extern, grupand influentele exercitate aupra intreprinderii in directe (micromediu) si indirect (macromediu), iar, in paralel, evidentiind atentia deosebita ce trebuie acordata micromediului, din perspective politicii de marketing pe care o va adopta intreprinderea. Cercetarea mediului extern semnifica, in primul rand, un proces de identificare si cunoastere a factorilor de influenta asupra activitatii intreprinderii, precum si a evolutiei acestora. Pentru firma , mediul de marketing se constituie intr-un ansamblu de oportunitati , dar si de principii. Pentru a valorifica in interesul sau oportunitatile , dar si pentru a se feri de primejdii , prima conditie este ca firma sa cunoasca componentele, fizionomia si mecanismul de functionare a mediului , factori care ii influenteaza activitatea de marketing si fortele ce afecteaza nivelul performantelor sale economice. Unii factori variabili de mediu afecteaza toate ramurile si intreprinderile economice si nu pot fi stapaniti sau preventi prin activitatile firmelor. Acesti factori alcatuiesc macromediul. Alti factori de mediu ,insa, pot afecta unele firme mai mult decat pe altele. Acesti factori alcatuiesc micromediul. Un exemplu sunt concurentii. Micromediul grupeaza acele componente ale mediului extern, cu care intreprinderea dezvolta relatii directe, necesare unei bune derulari a activitatii zilnice si atingerii obiectivelor propuse:clientii, furnizorii de marfuri, prestatori de servicii, furnizorii de forta de munca si organismele publice. Aceste component influenteaza activitatea oricarei intreprinderi direct, puternic si permanent. Schimbarile in strategia unei firme dintr-o ramura oarecare vor afecta in mod sigur concurentii, pe masura ce clientii acestora sunt convinsi sa devina clientii sai. Dar si firmele celelalte pot dezvolta strategii pentru a contracara impactul schimbarilor concurentului lor. In acest caz , firmele pot face ceva mai mult decat sa anticipeze si sa raspunda schimbarilor din micromediu; ele pot influenta schimbarile si pot controla dimensiunile interferentei lor cu adversarii din aceeasi ramura de activitate. Micromediul firmei cuprinde un ansamblu de factori externi care afecteaza in mod direct firma si asupra carora se poate exercita un anumit control. Influentand deciziile, strategiile si tacticile de marketing, schimbarile din acest mediu au o deosebita semnificatie pentru marketeri.Componentii principali ai micromediului sunt: furnizorii, clientii, intermediarii, concurentii, si alti detinatori de interese.

Furnizorii

Furnizorii de marfuri sunt , in general, firme si mai rar persoane fizice care, pe baza unor contracte de vanzare-cumparare, asigura intreprinderii resursele materiale necesare derularii activitatii. Din acest punct de vedere sunt la fel de important precum clientii. Cunoasterea posibilitatilor de oferta ale acestor agenti prezinta o deosebita importanta pentru buna desfasurare a activitatii intreprinderii. Informatiile neceasare se refera la calitatea si dimensiunile oferte, preturile practicate, conditiile de livrare practicate, etc. In acelasi timp, asigurarea unor relatii de piata cu o desfasurare normal impune cunoasterea si a unor aspecte referitoare la mediul intern al firmei furnizoare sau a altor elemente care, la un moment dat, s-ar putea constitui in factori perturbatori ai relatiei comerciale.

3


Prestatorii de servicii sunt agentii economici care ofera, pe baze contractual, gama de servicii necesara indeplinirii obiectului de activitate a l intreprinderii. Din aceasta categorie fac parte firmele specializate in distributie sau transporturi, agentiile de publicitate, prestatorii de servicii bancare, de servicii de consultant, societati de asigurare, prestatori de service etc. Selectarea furnizorilor de marfuri si a prestatorilor de servicii are o importanta deosebita pentru buna desfasurare a activitatii oricarei intreprinderi, dar criteriile de selectie pot fi diferite. Furnizorii sunt organizatiile si indivizi care ofera firmei inputurile ( materii si materiale, utilaje, energie etc.) necesare fabricarii produselor proprii. In relatiile cu furnizorii, firma trebuie sa aiba in vedere si un anumit risc cu fiecare in parte, care poate sa apara daca:

furnizorul detine patentul asupra produsului care constituie inputul essential pentru firma; produsul ce constituie inputul esential nu este substituibil; in cazul firmelor de comercializare clientii solicita in mod expres produse realizate de o

anumita firma; schimbarea furnizorului este prea costisitoare ; furnizorul este mai puternic decat cumparatorul;

Furnizorii de forta de munca au menirea de a realiza legatura dintre piata fortei de munca si intreprinderi asigurandu-se astfel resursele umane necesare derularii activitatii. Se pot distinge doua categorii:

furnizorii de forta de munca slab sau mediu calificata ce poate ocupa pozitii joase sau de mijloc in structura organizatorica a unei intreprinderi

furnizorii de forta de munca inalt calificata ce poate ocupa functii importante, functii de conducere.

In prima categorie pot fi incluse firmele sau oficiile specializate in plasarea fortei de munca (detinatoare de baze de date mai mult sau mai putin structurate cu persoane aflate in cautarea unui loc de munca), unitatile de invatamant sau chiar persoanele fizice care cauta un loc de munca pe cont propriu. In cea de-a doua categorie se incadreaza agentiile de consultant cunoscute si sub denumirea de “vanatori de creiere” care sunt solicitate in vederea recrutarii specialistilor ce vor ocupa direct posturi de conducere in cadrul companiilor. Firmele specializate in acest domeniu sunt putin prezente in cadrul micromediului romanesc, estimandu-se ca nu exista mai mult de 10 firme importante in domeniu. Recrutarea persoanelor pentru functii de conducere presupune utilizarea unor metode special si urmeaza etape diferite de cele obisnuite. Piata tinta, in multe situatii este reprezentata chiar de companiile concurente sau de cele care au un obiect de activitate conex.Aceasta piata este foarte restransa in Romania, cifra de afaceri anuala fiind estimate la maxim 1,5-2 milioane euro, in conditiile in care, pentru o singura persoana identificata, contractile variaza intre 10000 si 30000 euro. Specialistii in marketing ai firmei trebuie sa monitorizeze activitatea furnizorilor , deoarece problemele acestora nerezolvate la timp pot produce grave perturbari in productia proprie si implicit la cresterea costurilor produselor sale cu consecinte dramatice in planul profitabilitatii. In aceste conditii, proprii clienti pot trece la firmele concurente.

4


Clientii Firmele care doresc sa cunoasca sau sa supravietuiasca intr-un mediu puternic instabil au nevoie de un nou mod de abordare a pietei, care sa puna in central atentiei clientul sis a ii ofere un avantaj. Aceste firme vor deveni creatori de cerere si vor dobandi abilitate si in crearea clientelei, nu numai in crearea de produse. Clientii reprezinta intreprinderi, organizatii sau persoane fizice carora le sunt adresate bunurile (serviciile) intreprinderii si , in viziunea marketingului, formeaza cea mai importanta componenta a micromediului intreprinderii. In functie de statutul lor, de natura solicitarilor fata de produsele si serviciile intreprinderii, clientii se pot grupa in :

consumatori (persoane fizice); utilizatori industriali; intreprinderi distribuitoare (comerciale); agentii guvernamentale, etc.

Clientii ce alcatuiesc cercul agentilor economici (firme si institutii) si al persoanelor individuale carora le sunt adresate produsele (serviciile) intreprinderii constituie cea mai importanta componenta a micromediului. Componentii clientelei unei firme grupati dupa natura lor in grupuri omogene pot forma : pietele de consum (formate din consumatorii privati), pietele industriale (formate din utilizatori), pietele de distributie (formate din intermediarii care cumpara pentru a revinde), pietele guvernamentale ( formate din cumparatori-organisme publice) si pietele internationale ( formate din cumparatori externi). Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firma este de a maximiza cererea pentru produsele pe care le ofera clientilor, de a mentine clientii existenti si de a atrage noi clienti din randul nonconsumatorilor relativi si al concurentei. Pentru a realiza aceste obiective, specialistii in marketing trebuie sa cunoasca:

caracteristicile clientilor : unde traiesc, stilul de viata, varsta, nivelul educatiei, ocupatia, veniturile etc.Toate aceste caracteristici formeaza profilul clientului , care trebuie comparat cu profilul pietei pentru a identifica produsele firmei care plac mai mult anumitor tipuri de client. Pe aceasta baza se decid caracteristicile noilor produse , preturile si mesajele promotionale cele mai potrivite pentru piata tinta.

ce nevoi isi satisfac clientii cu produsul respectiv si care sunt avantajele obtinute de pe urma lui, comparativ cu alte produse care satisfac aceleasi necesitati.

ce criterii folosesc cumparatorii pentru a alege intre diferite produse. importanta produsului pentru anumite categorii de utilizatori sau consumatori (daca

produsul este indispensabil pentru o firma , acel client este gata sa plateasca preturi mai mari, existand oportunitatea unei afaceri avantajoase).

de unde provin informatiile care influenteaza deciziile de cumparare ale clientilor etc.

5


Intermediarii

Acestia sunt agenti economici implicate in promovarea, distribuirea, si vanzarea produselor unei firme catre consumatorii finali, respective comerciantii de gros si detail, dar si alte categorii mai putin importante ca: brokeri, jobberi, curieri etc, societati de transport , de asigurari sau agentii de publicitate, de sondare sau de consultant de marketing. Sunt trei tipuri de intermediari care se pot implica in eforturile de marketing ale unei companii:

o Resellerii (revanzatorii), in care intra angrosistii, detailistii, micii comercianti agentii de vanzari.

Trebuie sa se colaboreze numai cu acei reselleri care ajuta firma sa-si maximizeze gradul in care produsele sale satisfac consumatorul final. Exista insa pericolul ca datorita relatiei directe pe care o are cu consumatorul final –resellerul care-i comercializeaza produsele sa devina mai puternic decat firma producatoare si astfel sa-I dicteze termenii schimbului, care-i devin nefavorabili .

o Distribuitorii fizici care sunt de regula operatorii depozitelor de marfuri si firmele de transport implicate in transportarea marfurilor de la producatori la consumatori.

Daca produsele nu se mai gasesc din cauza ca cei de la depozite nu au urmarit cu atentie nivelul stocurilor , firma poate pierde clientii. De asemenea , daca produsele sunt livrate cu intarziere sau deteriorate, este prea putin probabil ca firma sa-si mai pastreze consumatorii pe care ii are.

o Agentiile prestatoare de servicii de marketing ( sondare, consultanta, publicitate). Ele ajuta firmele sa-si identifice consumatorii sis a comunice cu ei, sa cunoasca pietele si mediul concurential.

Concurentii

Concurentii reprezinta o categorie aparte de componenti ai micromediului external intreprinderii.In situatia de concurenti apar intreprinderile care isi disputa aceleasi categorii de client, iar in unele cazuri aceiasi furnizori sau prestatori de servicii. Competitorii se deosebesc intre ei prin rolul pe care il joaca in raporturile cu clientii, atitudinea fata de noutati, formele de comunicare cu consumatorii, stilul de interventie pe piata, etc. Pornind de la aceste elemente de diferentiere, se pot distinge lideri, inovatori, conservatori sau timizi. Acestia sunt firme similare care urmaresc sa satisfaca aceleasi nevoi ale clientilor, fiind percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacere nevoilor lor. Concurentii sunt de mai multe tipuri:

Concurentii directi cuprind firmele care ofera acelasi tip de produse sau servicii pentru a satisface aceleasi nevoi.

Concurentii directi fac eforturi financiare deosebite cu reclama, in incercarea de a arata superioritatea produsului lor in raport cu al rivalilor. Fiind foarte costisitoare concurenta directa nu ajuta la supravietuire decat firmele foarte puternice, cu suficiente mijloace financiare.

Concurentii indirecti sunt firmele care ofera consumatorilor un produs similar, dar cu caracteristici diferite, satisfacand alte nevoi sau preferinte.

De exemplu, doua firme produc hartie igienica dar una se adreseaza institutiilor iar cealalta menajelor.

6


Inlocuitorii sunt concurentii care vin cu produse foarte diferite ca forma si continut, dar care satisfac aceeasi nevoie a consumatorilor.

Zaharul si zaharina, de exemplu produse de firme diferite satisfac nevoia de dulce a consumatorilor.

Nou venitii sunt firmele care vand deja unui anumit grup de consumatori si de decid sa-si extinda gama de produse pe care le ofera sau firmele producatoare care achizitioneaza si o retea de distributie.

Fabricantul de hartie, de exemplu, achizitioneaza o companie de distributie pentru a fi cat mai aproape de consumatorul final si a-l influenta. Tendinta de liberalizare a comertului la nivel mondial, urmare a reducerii nivelului de protective a pietelor interne print axe vamale, a condus la o accentuare a concurentei la nivel mondial. In acest context, cunoasterea concurentei a dobandit noi valente in fundamentarea politicii de marketing si in planificarea activitatilor aferente. O firma trebuie sa-si compare in mod constant produsele , preturile, canalele de distributie si actiunile de promovare cu cele ale concurentei. Astfel se pot identifica avantaje si dezavantaje in relatia directa cu acestia si se pot lansa atacuri precise. Pentru a avea o imagine de ansamblu asupra nivelului concuerntial exista cinci forte care trebuie analizate:

o concurenta directa;o puterea de negociere a furnizorilor;o puterea de negociere a beneficiarilor;o concurentii potentiali si noii intrati pe piata;o produsele de substitutie.

O companie este bine sa culeaga permanent informatii despre strategiile, obiectivele, punctele forte sau slabe ale concurentilor, ori despre modul in care acestia reactioneaza la atacurile impotriva lor. Identificarea punctelor forte si slabe ale concurentilor permite firmei sa-si perfectioneze strategia in asa fel incat sa profite de neputintele acestora sis a evite un angajament direct in situatia in care concurentii ajuta firma sa-si aleaga, la momentul oportun, miscarile cele mai potrivite.

Detinatorii de interese

Organismele publice reprezinta cea mai eterogena componenta a micromediului care antreneaza intreprinderea intr-o retea de raporturi de o mare diversitate. In aceasta componenta se include o serie de institutii ale statului fata de care intreprinderea are anumite obligatii (Garda financiara, Administratia financiara , Directiile vamilor, Politia sanitar-veterinara, Politia economica, etc.) si Asociatiile de protectie ale consumatorilor, Asociatiile profesionale, Avocatul poporului, mediile de informare in masa, precum si opinia publica.Profesorul Kotler ii delimiteaza astfel :

Lumea financiara (actionari, societati de investitii, banci etc.)

7


Mediile de comunicare in masa ( grupuri de presa, posturi de radio, canale de televiziune etc.)

Grupuri de interese ( miscarile pentru protectia consumatorilor ,ecologistii , asociatii ale producatorilor etc.)

Administratia publica . Marele public (purtatorul opiniei publice). Personalul propriu al firmei .

Specialistii in marketing trebuie sa monitorizeze cu atentie media si miscarile pentru protectia consumatorilor : media, pentru ca cititorii sunt mai inclinati sa creada in acuratetea informatiilor din comentariul editorial al unui ziar decat in reclamele comerciale sau materialele promotionale ale firmei. Cel mai vizibil impact al presei este pe Broadway, unde o cronica nefavorabila poate duce la sistarea jucarii unei piese pe scena : miscarile pentru protectia consumatorilor, pentru ca au ca principal obiectiv identificarea practicilor negative ale firmelor si aducerea lor la cunostinta consumatorilor. De asemenea, ele testeaza o mare varietate de produse si publica clasamente ale calitatii si utilitatii lor, etc. Analiza mediului extern al firmei trebuie sa fie punctul de plecare pentru orice activitate de marketing, deoarece schimbarile acestuia pot afecta capacitatea firmelor de a-si crea si mentine clienti profitabili.

8


SCALINI TOUR este o societate pe actiuni, ce a fost infiintata in anul 1997 ,fiind o societate cu profil de comert, turism si prestari servicii, care isi desfasoara activitatea in doua mari directii : directia generala pentru turism international si directia generala pentru turism intern . SCALINI TOUR este inmatriculata la Oficiul Registrului Comertului din Bucuresti sub numarul J 40/18/1996 din 21 martie 1996 si are codul de inregistrare fiscala R 1571480.Principalele obiecte de activitate ale SCALINI TOUR sunt :

activitatea de incoming , care consta in aducerea de turisti straini in Romania; activitatea de outgoing, adica plecarea de turisti romani in strainatate prin intermediul

acestei societati. activitatea de turism interior care se realizeaza prin prestarea de servicii turistice pentru

turistii romani in tara (biletele de odihna si tratament, excursii, etc.); activitatea de prestatii turistice suplimentare turistilor sositi organizat (prin contracte

incheiate cu partenerii); transport turistic auto; activitatea hoteliera si de restauratie;

In afara acestor activitati principale SCALINI TOUR prin constituirea unor activitati mixte , desfasoara si alt gen de activitati care aduc societatii dividende , precum schimb valutar, agrement, etc. Micromediul firmei cuprinde ansamblul componentelor cu care aceasta intra in relatii directe de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente si de perspectiva. Componentele micromediului acestei firme sunt :

Furnizorii de marfuri/servicii

Sunt reprezentati de diversi agenti economici care in baza relatiilor contractuale de vanzare-cumparare asigura intreprinderii resursele necesare desfasurarii activitatii. Pentru a se aproviziona SCALINI TOUR colaboreaza cu diferiti agenti economici :

Uzina de automobile Dacia-Renault : pentru a-si acoperi necesarul de piese de schimb pentru sectiile de service-auto si pentru achizitionarea de masini pentru Garaj Rent-Auto ;

S.C ELECTRICA S.A : pentru furnizarea energiei electrice; S.C INSTALATII S.R.L : furnizeaza echipamente electrice; S.C ELVILA S.A : aprovizionarea cu mobilier, birouri pentru hoteluri si vile; EURO PAPERS : pentru aprovizionarea cu produse de papetarie si birotica ; S.C COMPUTERS S.A : pentru achizitionarea cu aparatura de birou si electrotehnica ;

9


Prestatorii de servicii

Sunt reprezentati de persoane juridice sau persoane fizice care ofera o gama larga de servicii utile realizarii obiectului de activitate a firmei. In desfasurarea activitatii sale, SCALINI TOUR incheie contracte pe de o parte cu proprietarii de baza materiala ( Poiana Brasov, Postavarul S.A, Neptun ), iar pe de alta parte cu agentiile de turism partenere. Incheierea afacerilor este realizata pe baza unui contract tip, referentii in turism avand posibilitatea de a negocia diferitele clauze in cadrul unor limite acceptate de comun acord cu partenerii.Dintre prestatorii de servicii a SCALINI TOUR amintim :

S.C Bancpost S.A Banca Comerciala Romana Vodafone Romtelecom Electrica Asirom Publirom Regia autonoma a apelor S.C Distrigaz S.A. S.C Construct S.A. Bucuresti

Furnizorii fortei de munca

Acestia sunt agentii de mediu cu influenta considerabila asupra activitatii firmei datorita rolului factorului uman in procesul muncii si anume : unitatile de invatamant, oficiile fortei de munca respectiv persoanele care isi cauta un loc de munca . In Romania exista atat invatamant superior de stat cat si particular, specializat in domeniul turismului care perfectioneaza normal pentru agentiile de turism, hoteluri, in general pentru agentiile de turism. Exista de asemenea, si institutii care organizeaza cursuri de scurta durata cu pregatire in turism si servicii. Criteriile care stau la baza angajarii personalului sunt : pregatirea si experienta. In domeniul turismului am putea spune ca exiata doua conditii de baza in ceea ce priveste tinerii ce vor sa lucreze in acest domeniu : cunoasterea cel putin a unei limbi de circulatie internationala precum si o cultura generala bogata.

Clientii

Sunt reprezentati de consumatori, utilizatori industriali, intreprinderi comerciale, agentii guvernamentale care alcatuiesc cercul firmelor, persoanelor carora le sunt oferite pentru consum serviciile realizate de firma.Scalini Tour isi distribuie produsele turistice fie direct, prin intermediul punctelor proprii de desfacere, fie indirect, apeland la serviciile agentiilor de turism colaboratoare. Clientela vizata de SCALINI TOUR se imparte in doua categorii :

10


pe de o parte turisti individuali care fac cereri de oferta pentru un anumit program ;acestia calatoresc de obicei cu mijlocul de transport propriu si serviciile vizate sunt doar cele de cazare si masa ;

pe de alta parte grupurile de turisti care se inscriu la un program turistic fix, de obicei cu ghid (in special circuite turistice) ;

Majoritatea clientilor solicita voiaje colective, ele oferindu-le atat avantaje de ordin material cat si avantaje legate de formalitati celor care au probleme de limba. Clientii sunt persoane cu varsta sub 50 de ani, cu o stare materiala peste medie, iar ca nivel profesional sunt, majoritatea intelectuali.Ca mijloc de transport ei prefera transportul aerian sau cel rutier, cu autocarele, intr-o mai mica masura calatorind cu autoturismul propriu. Comisionul aplicat pentru voiajele individuale este de 20%, iar pentru voiajele colective de 17%, dar acestea pot varia. Determinante in alegerea serviciilor firmei noastre sunt tarifele practicate, precum si gradul de noutate al produselor turistice oferite.Clientii cumpara, de obicei, produsele turistice o data pe an in perioada concediului si cheltuiesc in efetuarea calatoriilor intre 1000$-2000$. Prin preturi mai mici decat ale concurentei, precum si prin programul mai interesant si mai atractiv, SCALINI TOUR a reusit sa-si formeze un grup de clienti fideli.

Concurentii

Sunt reprezentati de firme sau persoane care isi disputa aceiasi clienti, iar in situatii frecvente aceleasi categorii de clienti, de furnizori sau prestatori de servicii. Dupa cum am amintit deja, concurenta pe piata turistica se desfasoara la un nivel foarte ridicat. Principalii concurenti ai SCALINI TOUR in cazul activitatii de incoming sunt : SIMPA TURISM, MONDO INTERTUR, VISIT TOUR, ATLANTIC, PARALELA 45, PASSION. Pe plan intern principalii concurenti sunt : ONIRO, VRANCEA TUR , MARSHAL, ATLASSIB. Concurentii (in Bucuresti) ai SCALINI TOUR sunt :

in domeniul turismului : MARA, J’INFO TOURS, AVIA, BTT. in domeniul transportului de pasageri si in sistem Rent-a-Car : TOURING

RENT AUTO, TOURING EUROLINES, AVIA RENT-A-CAR. In general, avantajele pe care le au concurentii se refera la relatiile mai stranse cu proprietarii pe baza materiala ca urmare a unor practici neloiale . Avantajele competitive ale SCALINI TOUR sunt :

imaginea favorabila ; profesionalismul angajatilor ; colaborarea cu agentii de turism de renume din strainatate ; fidelizarea clientelei ; reclama mai puternica decat cealalta agentii de renume romanesti ; adaptabilitate si fezibilitate mai mare la cerintele pietei ;

Printre dezavantajele SCALINI TOUR am putea numi: plecarea din unitate a unor angajati cu experienta ; pierderea unor parteneri traditionali ca urmare a atragerii acestora la alte firme concurente

de catre fostii salariati ai firmei.

11


Organismele publice Firma intra in contact cu organismele de stat, financiare, de justitie, asociatiile consumatorilor, publicul consumator fata de care firma are obligatii reale. Dintre organismele de stat cu care firma intra in contact enumeram : Agentia Romana de Dezvoltare (organizatie guvernamentala care se implica in sprijinirea activitatii economice private prin Directia Generala de Dezvoltare a Intreprinderilor Mici si Mijlocii ) precum si Directia Financiara ( institutie care se ocupa cu stabilirea si colectarea taxelor si impozitelor).

In contextul actual, al tranzitiei spre economia de piata- proces in care, in tara noastra, s-a inscris ireversibilul s-au adus schimbari substantiale in crearea si desfasurarea activitatii unei firme.

Relatia Intreprindere -Piata

Fiind o componenta a mediului, firma se afla in contact permanent cu celelalte componente, pe de o parte fiind vorba de procesul de cumparare de diverse bunuri, iar pe de alta parte fiind vorba de actul de vanzare a serviciilor realizate, adica a operatiunilor de turism si cazare in hoteluri. Astfel de relatii ce au loc intre intreprindere si agentii economici ai mediului sau extern sunt relatii de piata care se desfasoara in cadrul mediului firmei.

Piata marfurilor

Dupa 1989 in Romania au aparut o serie de agentii de turism particulare cu care SCALINI TOUR a intrat intr-o puternica concurenta odata cu infintarea ei in anul 1997. SCALINI TOUR comercializeaza si presteaza o gama extrem de larga de servicii si produse. Ponderea cea mai mare o au serviciile prestate de SCALINI TOUR in calitate de tour-operator (cca.70% ). Intr-o proportie mai mica, dar nu de neglijat, se regasesc serviciile/produsele oferite de urmatoarele companii : ATI, RENT-AUTO, MONTANA (comercializare de produse turistice pentru turistii romani si straini, inchirieri auto, servicii de cazare si de restauratie ) In desfasurarea activitatii sale, SCALINI TOUR incheie contracte pe de o parte cu proprietarii de baza materiala (Poiana Brasov, Postavarul S.A, Neptun), iar pe de alta parte cu agentiile de turism partenere. Incheierea afacerilor se face pe baza unui contract tip, referentii de turism avand posibilitatea de a negocia diferitele clauze in cadrul unor anumite limite acceptate de comun acord de parteneri. Cateva din produsele turistice pe care SCALINI TOUR le ofera sunt : vizitarea manastirilor din Moldova, vizitarea unor orase turistice, circuitul Dracula. Referindu-ne la aria de extindere a pietei SCALINI TOUR, aceasta se restrange pe plan intern in special la orasul Bucuresti, iar pe plan extern, principalii clienti ai societatii provin din Germania, Anglia, Olanda, Israel, Orientul Indepartat, Japonia, Elvetia, Norvegia, Danemarca, etc. In 2002 numarul total de turisti care au venit in Romania prin intermediul SCALINI TOUR a fost de 39.300 cu un numar total de zile/turist de 265.000. Durata medie a sejurului este de 6-7 zile, iar valoarea totala a fost de 20.500 mii$. Formele de turism cele mai solicitate au fost, in ordine : vizitarea unor orase turistice, excursiile montane (in special turismul pentru sporturile de iarna), vizitarea litoralului.

12


Preturile se stabilesc in functie de tarifele practicate de prestatori si de preturile practicate la produsele similare de catre concurenti. Comisionul practicat de SCALINI TOUR este variabil, acesta diferentiindu-se atat pe produse turistice cat si de la o tara la alta. SCALINI TOUR isi distribuie produsele turistice fie direct, prin intermediul punctelor proprii de desfacere, fie indirect apeland la serviciile agentiilor de turism colaboratoare. SCALINI TOUR are o dezvoltata strategie de marketing care face parte dintr-o strategie globala. Societatea depune eforturi pentru o mai buna orientare spre consumatori, avand in urma studii de piata, suficiente date despre piata turistica si tendintele acesteia pentru fundamentarea actiunilor turistice, a tarifelor in valuta, a cheltuielilor in lei si a cursurilor de revenire, avansand propuneri de crestere a incasarilor. Punctele tari ale acestei companii sunt :

notorietate de care se bucura firma pe piata turistica romaneasca si internationala profesionalismul angajatilor adaptabilitatea si flexibilitatea mare la cerintele pietei colaborarea cu agentiile de turism de renume din strainatate cresterea cifrei de afaceri

Puncte slabe pe care le putem enumera sunt : pierderea unor parteneri traditionali ai SCALINI TOUR ca urmare a atragerii acestora la

alte firme concurente de catre fosti salariati ai firmei numarul foarte mare de firme concurente numarul redus de locuri de cazare din Bucuresti randamentul scazut al unora din unitati (Compania Rent-Auto)

Avand in vedere situatia actuala a societatii si dezvoltarea puternica a concurentei pe o piata turistica lipsita de bariere, SCALINI TOUR are o stategie de marketing condusa dupa un plan bine fundamentat si bazat pe un studiu minutios al pietei.

13


BIBLIOGRAFIE:

Catoiu I. (coord): “Cercetari de marketing”, Editura Uranus, Bucuresti, 2002;Stefan P., Anastasiei B., Jijie T. : “Cercetari de marketing”, Editura Polirom, Iasi, 2005.www.ase.ro/biblioteca digitala

14

micromediul de marketing

Documents