prezentari ppw pentru cursul de cercetari de marketing (1)

8/17/2019 Prezentari Ppw Pentru Cursul de Cercetari de Marketing (1)

1/95

Cap. 1 COORDONATELEDEFNITORII ALE CERCETARII

DE MARKETING

Prof. univ. dr. Orzan

Gheorhe


2/95

COORDONATELE DEFINITORII ALE CERCETARII DEMARKETING

Cercetarea de marketing si aria sa

Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a !u%eerea& inrei'"rarea 'i ana%iza'i'"e#a"i!a a da"e%or referi"oare %a a'pe!"e %ea"e de #ar$e"inu% (unuri%or 'i

'ervi!ii%or& "inand !on" de pun!"e%e for"e )!%ari*!area prin!ipa%e%or a!"ivi"a"i pe!are %e pre'upune !er!e"area de #ar$e"in& 'u(%inierea !ara!"eru%ui 'i'"e#a"i!pe !are "re(uie 'a+% ai(a *e!are !er!e"are 'i pre!izarea ariei !er!e"arii, dar 'ide a'pe!"e%e #ai pu"in favora(i%e )a!ea'"a de*ni"ie nu ofera o i#ainein"era%a a pro!e'u%ui !er!e"arii de #ar$e"in 'i nu indi!a '!opu% pen"ru !aree'"e rea%iza"a !er!e"area,.( AMA, inceputul anilor ’60, sec. XX.)

Cer!e"area de #ar$e"in !on'"a in proie!"area& !u%eerea& ana%iza 'i rapor"area'i'"e#a"i!a a da"e%or 'i infor#a"ii%or re%evan"e pen"ru o anu#i"a 'i"ua"ie !u!are 'e !onfrun"a *r#a& avand in vedere 'i de*nirea '!opu%ui !er!e"arii.( Philip Kotler , “Principles of Marketing”)


3/95

Cer!e"area de #ar$e"in e'"e fun!"ia !are- )i, !one!"eaza !on'u#a"oru%&!%ien"u% 'i pu(%i!u% !u #ar$e"eru%& prin infor#a"ii !are 'un" u"i%iza"e pen"ru a

iden"i*!a 'i de*ni opor"uni"a"i 'i pro(%e#e de #ar$e"in )ii, enereaza&perfe!"ioneaza 'i eva%ueaza a!"iuni de #ar$e"in )iii, #oni"orizeazarezu%"a"e%e a!"ivi"a"ii de #ar$e"in )iv, i#(una"a"e'"e in"e%eerea#ar$e"inu%ui !a pro!e'.( AMA, nele anilor ’80, sec. XX)

Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a un par"i!ipan" !on"inuu %a "oa"e arii%e#ar$e"inu%ui& oferind infor#a"ii !ore!"e 'i %a "i#p de'pre pro(%e#e%e de

#ar$e"in 'pe!i*!e 'i enera%e& "inand !on" de e/perien"a "re!u"a& 'i"ua"iaprezen"a 'i vii"oru% pro(a(i%& a'"fe% in!a" #anaerii de #ar$e"in 'a adop"e'o%u"ii ade!va"e.( A. B. Blankenship si George Edward Breen )

“Cer!e"area de #ar$e"in reprezin"a a!"ivi"a"ea for#a%a prin in"er#ediu%!areia& !u a0u"oru% unor !on!ep"e& #e"ode 'i "ehni!i '"iin"i*!e de inve'"iare&'e rea%izeaza& in #od 'i'"e#a"i! & 'pe!i*!area& #a'urarea& !u%eerea& ana%iza'i in"erpre"area o(ie!"iva a infor#a"ii%or de #ar$e"in de'"ina"e !ondu!eriiuni"a"ii e!ono#i!e& pen"ru !unoa'"erea #ediu%ui in !are fun!"ioneaza&iden"i*!area opor"uni"a"i%or& eva%uarea a%"erna"ive%or a!"iuni%or de #ar$e"in'i a efe!"e%or a!e'"ora.( Catedra de Marketing )


4/95

Prin!ipa%e%e a'pe!"e pe !are %e 'u(%iniaza a!e'"e de*ni"ii 'un" ur#a"oare%e- rolul cercetarii. Op"iunea de a proie!"a 'i rea%iza o !er!e"are de #ar$e"in

e'"e de"er#ina"a *e de ne!e'i"a"ea de a 'o%u"iona o pro(%e#a !ri"i!a& *e deva%ori*!area unei opor"uni"a"i oferi"e de #ediu% in !are i'i de'fa'oara

a!"ivi"a"ea *r#a. Infor#a"ii%e o("inu"e prin !er!e"are au ro%u% de a di#inuain!er"i"udinea 'i ri'!uri%e a'o!ia"e adop"arii de!izii%or. caracterul procesual. Rea%izarea unei !er!e"ari !on'"a in"r+un an'a#(%u de

a!"ivi"a"i in"er!ore%a"e& 'i'"e#a"i!e !are pre'upun 'pe!i*!area& #a'urarea&!u%eerea& ana%iza& in"erpre"area 'i !o#uni!area infor#a"ii%or. Cer!e"ari%e de#ar$e"in au un !ara!"er for#a%& i#pri#a" de 'u!!e'iunea pre!i'a a a!e'"ora!"ivi"a"i.

obiectivitatea cercetarii. 2na din"re !erin"e%e #a0ore pe !are "re(uie 'a %e

indep%inea'!a o !er!e"are de #ar$e"in e'"e a'iurarea unei o(ie!"ivi"a"i#a/i#e& in 'en'u% !a !er!e"a"oru% "re(uie 'a *e de"a'a" iar per'pe!"iva pe !areo adop"a 'a *e i#par"ia%a. 3a%oarea infor#a"ii%or rezu%"a"e '!ade !on'idera(i%& in#a'ura in !are apar di'"or'iuni in pro!e'u% !er!e"arii& da"ora"e 'u(ie!"ivi"a"ii!er!e"a"oru%ui.

Aria de ap%i!a(i%i"a"e a !er!e"ari%or de #ar$e"in in!%ude ur#a"oare%e a'pe!"e- frma )o(ie!"ive%e& '"ra"eii%e 'i po%i"i!a *r#ei re'ur'e%e #a"eria%e& *nan!iare 'i

u#ane de !are di'pune *r#a '"ru!"ura oraniza"ori!a de #ar$e"in re%a"ii%edin"re fun!"ia de #ar$e"in 'i !e%e%a%"e fun!"ii a%e oraniza"iei #anae#en"u%a!"ivi"a"i%or de #ar$e"in,

mediul extern al frmei-• #a!ro#ediu )a'pe!"e de#ora*!e& e!ono#i!e& "ehno%oi!e& 'o!ia%+

!u%"ura%e& po%i"i!e& %ei'%a"ive 'i na"ura%e,• #i!ro#ediu )a'pe!"e %ea"e de !%ien"i& !on!uren"i& furnizori,

interata intreprindere-mediu extern )a'pe!"e referi"oare %a !o#ponen"e%e

#i/u%ui de #ar$e"in- pre"& produ'& di'"ri(u"ie 'i pro#ovare,.


5/95

Aparitia si dezvoltarea cercetarii de marketing

Perioada Semnificatia Principalele tendinte

inainte de 1910 debutul cercetarii de

marketing

•efectuarea unor cercetari sporadice

•aparitia unui mic numar de firme care desfasurauactivitati ce pot fi asimilate cercetarilor de marketing

1910-1920 dezvoltarea timpurie •infiintarea primelor departamente specializate inefectuarea de cercetari de marketing, in cadrulstructurii organizatorice a unor firme

•crearea de birouri de cercetari in domeniul afacerilor

•dezvoltarea metodologiei cercetarii

1920-1940 cresterea importanteicercetarii demarketing

•mutatii in orientarea de marketing a firmelor (trecereade la era productiei, la cea a vanzarilor)

•publicarea primelor carti special dedicate cercetarii demarketing

•etinderea utilizarii sonda!ului

•promovarea esantionarii probabiliste

1940-19"0 redefinireacontinutului cercetariide marketing

•etinderea ariei cercetarii de marketing, prinabordarea unor noi domenii, in afara de cercetareapietei

•inceputul erei conceptului de marketing

•dezvoltarea cercetarilor operationale si a te#nicilor deanaliza psi#ologica

incepand din 19"0 maturizarea cercetariide marketing

•inovatii metodologice si te#nologice

•aparitia unor periodice de specialitate

•dezvoltarea unei $industrii% a cercetarii de marketin


6/95

Perspectivele cercetarii de marketing

In "ara no'"ra& pornind de %a pre#i'a unei evo%u"ii e!ono#i!e 'i'o!ia%e pozi"ive& 'e poa"e apre!ia !a !er!e"area de #ar$e"in vainrei'"ra ur#a"oare%e "endin"e referi"oare %a-

a. organizarea activitatii de cercetare4 'e va dezvo%"a un sector proesionist& !apa(i% 'a rea%izeze o a#a %ara de

!er!e"ari de #ar$e"in %a '"andarde de calitate in"erna"iona%e

4 va !re'"e numarul operatorilor specializati nu#ai in rea%izarea anu#i"ora!"ivi"a"i din do#eniu% !er!e"arii de #ar$e"in

4 va 'pori nu#aru% oraniza"ii%or !apa(i%e 'a ofere 'ervi!ii de !er!e"ari de

#ar$e"in pe si despre Internet4 "o" #ai #u%"i opera"ori i'i vor !rea departamente de !er!e"ari de #ar$e"in&

!apa(i%e 'a rea!"ioneze pro#p" 'i !u un nive% #ini# de !o'"uri& %a ne!e'i"a"i%eproprii de infor#a"ii

4 depar"a#en"u% de #ar$e"in va in!epe 'a indep%inea'!a in #ai #are #a'urafun!"ii de stat major& *ind 'u(ordona" in #od dire!" #anaeru%ui de %anive%u% !e% #ai ina%" a% ierarhiei

4 'e va dezvo%"a un 'i'"e# de reglementari referi"oare %a do#eniu% !er!e"ari%orde #ar$e"in, in 'pe!ia% in %ea"ura !u !er!e"ari%e on%ine pe In"erne"

b. utilizatorii cercetarilor de marketing4 !ererea de !er!e"ari de #ar$e"in va proveni a"a" din mediul economic& !a"

'i din !e% 'o!ia%& po%i"i!& !u%"ura%& e!o%oi! e"!.

4 organizatiile ara scop lucrativ 'i !e%e publice vor in!epe 'a ape%eze in#ai #are #a'ura %a avan"a0e%e !er!e"ari%or de #ar$e"in

4 va 'pori in"ere'u% opera"ori%or au"oh"oni& dar 'i a% companiilor straine !u

privire %a va%ori*!area po"en"ia%u%ui de pro*" a% pie"ei ro#ane'"i


7/95

c. caracteristicile cercetarilor solicitate de frme• u"i%iza"orii vor pune a!!en"u% pe actualitatea 'i validitatea infor#a"ii%or

• funda#en"area de!izii%or in !ondi"ii%e unei pie"e dina#i!e va 'pori !ererea pen"ruobtinerea cat mai rapida a infor#a"ii%or

• una din"re prin!ipa%e%e !erin"e a%e u"i%iza"ori%or va * !o'"u% !a" #ai '!azu" a%indep%inirii o(ie!"ive%or '"a(i%i"e a%e !er!e"arii& re'pe!"iv raportul convenabil din"re !a%i"a"ea infor#a"ii%or 'i !o'"u% !er!e"arii

• u"i%iza"orii vor 'o%i!i"a recomandari pen"ru a%eerea unei anu#i"e varian"ede!iziona%e& punand in #ai #i!a #a'ura a!!en"u% pe radu% de 'o*'"i!are a"ehni!i%or de u"i%izare 'i #ai #u%" pe a'pe!"u% pra#a"i!

d. tipologia cercetarilor de marketing• vor * i#(ina"e metodele cantitative !u !e%e calitative de o("inere a

infor#a"ii%or• u"i%iza"orii vor * in"ere'a"i nu nu#ai de cercetarile exploratorii 'i descriptive&

!i 'i de cercetarile cauzale

• va 'pori i#por"an"a !er!e"ari%or (aza"e pe surse secundare& in !ondi"ii%e !reariide !a"re u"i%iza"orii !er!e"arii& a unor baze proprii de date

• vor * u"i%iza"e tenici noi si mai rapide de !on"a!"are a pur"a"ori%or deinfor#a"ii& in 'pe!ia% 'u( in5uen"a 'i'"e#e%or de !o#uni!a"ie on+%ine

• 'e va diver'i*!a tipologia !er!e"ari%or din pun!"u% de vedere a% do#eniu%ui in !are'e in'!rie '!opu% a!e'"ora

• va 'pori i#por"an"a studiilor de conjunctura a pie"ei

• va !re'"e radu% de 'o*'"i!are a #e"ode%or 'i "ehni!i%or fo%o'i"e pen"ru analiza infor#a"ii%or o("inu"e din !er!e"ari%e de #ar$e"in

• *e!are opera"or va pu"ea re!ure %a o diver'i"a"e de "ipuri de !er!e"ari& in fun!"iede particularitatile azei din ciclul de viata a% produ'u%ui& 'ervi!iu%ui 'i *r#ei

• va !re'"e i#por"an"a infor#a"ii%or #eni"e 'a funda#en"eze strategiile de

marketing international sau global a%e *r#e%or ro#ane'"i


8/95

e. resursele fnanciare implicate

• *r#e%e vor in!epe 'a a%o!e sume mai mari 'i in #od permanent& pen"ruefe!"uarea de !er!e"ari de #ar$e"in

• #u%"i u"i%iza"ori de infor#a"ii vor prefera 'a inve'"ea'!a in !rearea unor sistemede sprijinire a deciziei& (aza"e pe "ehno%oia infor#a"iona%a #oderna

• %a nive%u% oraniza"ii%or profe'iona%e& !are ii reprezin"a pe opera"orii din"r+unanu#i" 'e!"or de a!"ivi"a"e& 'e vor pu"ea ini"ia proiecte comune de !er!e"ari de#ar$e"in& in (ene*!iu% "u"uror #e#(ri%or

. relatiile dintre utilizatorii si oertantii de cercetari de marketing

• 'e vor dezvo%"a relatii de parteneriat in"re u"i%iza"orii 'i furnizorii de !er!e"are

• re%a"ii%e vor in!epe 'a ai(a !ara!"er periodic 'au permanent 'i 'a 'e de'fa'oare

pe "er#en %un• perspectiva etica i'i va a!!en"ua i#por"an"a

• !er!e"ari%e vor in!epe 'a *e u"i%iza"e nu pen"ru a 0u'"i*!a o de!izie de0a adop"a"a&!i pen"ru undamentarea deciziilor& pen"ru punerea %or in pra!"i!a 'i eva%uarearezu%"a"e%or o("inu"e.


9/95

Cap. 6 PER7PECTI3AMANAGERIALA A72PRA

CERCETARII DE MARKETING


Gheorhe


10/95

PER7PECTI3A MANAGERIALA A72PRA CERCETARII DEMARKETING

!olul cercetarii de marketing in procesul decizional

olul pe care cercetarea de !arketing il indeplineste in cadrul procesului deci"ional este denit de ur!atoarele coordonate#

identifcarea ocaziilor avorabile si pericolelor potentiale dinmediul in care frma isi desasoara activitatea"

undamentarea alegerii unei alternative decizionale" evaluarea efcientei deciziilor de marketing.

$ptiunea !anagerilor de a %alorica re"ultatele cercetarii estein&uentata de nu!erosi factori#

caracteristicile inormatiilor obtinute din cercetare )va%idi"a"ea 'ia!"ua%i"a"ea %or& re%evan"a pen"ru 'i"ua"ia de!iziona%a !on'idera"a,

modul de prezentare a rezultatelor cercetarii"

gradul de conormitate cu asteptarile anterioare acceptabilitatea recomandarilor cercetarii& re'pe!"iv !on!ordan"a !u

o(ie!"ive%e po%i"i!ii *r#ei provocarea adresata status #uo-ului& re5e!"a"a in a#p%oarea 'i

profunzi#ea "ran'for#ari%or !are ar "re(ui 'a *e rea%iza"e %a nive%u% *r#ei&in '"ru!"ura 'i po%i"i!a 'a.


11/95

$tilizatorii de cercetari de marketing

Principalele categorii de utilizatori potentiali ai cercetarii de !arketing suntur!atoarele-

• produ!a"orii de (unuri de !on'u# 'au uz indu'"ria%

• in"er#ediarii !u ridi!a"a• !o#er!ian"ii !u a#anun"u%

• furnizorii de 'ervi!ii

• aen"ii%e de pu(%i!i"a"e 'i re%a"ii%e pu(%i!e

• *r#e%e de !on'u%"an"a

• #i0%oa!e%e de !o#uni!are in #a'a

• in'"i"u"ii%e uverna#en"a%e

• oraniza"ii%e fara '!op %u!ra"iv.

%urnizorii de cercetari de marketing

Potentialul intern de cercetari de marketing

'eparta!entele de cercetari de !arketing pot organi"ate in ur!atoarele!oduri-

a. varianta centralizata )pre'upune !on!en"rarea "u"uror a!"ivi"a"i%or de !er!e"ari#ar$e"in in"r+un 'inur depar"a#en"& prezen"and avan"a0u% unei e!ono#ii de '!ara,

b. varianta descentralizata )per#i"e a'iurarea unei 'u('"ru!"uri di'"in!"e de!er!e"ari de #ar$e"in pen"ru *e!are %inie de produ'e 'au 'e#en" de pia"a,

c. varianta mixta )'e (azeaza pe e/i'"en"a unui po"en"ia% !en"ra% de !er!e"are 'i aunor '"ru!"uri de'!en"ra%iza"e de !er!e"ari de #ar$e"in,.


12/95

Pozitia de stat major detinuta de departa!entul de cercetari de!arketing presupune ca diectorul sau sa raporte"e direct conducerii de

!arketing de la cel !ai inalt ni%el.

Avantaje&

• importanta egala de !are 'e (u!ura depar"a#en"u% de !er!e"ari de#ar$e"in 'i !ondu!a"oru% 'au in !adru% *r#ei& !o#para"iv !u a%"e fun!"ii

)0uridi!a& de per'ona%& *nan!iar+!on"a(i%a,• apropierea de nivelul de var a% !ondu!erii *r#ei

• i#p%i!area dire!"a in 'o%u"ionarea problemelor majore a%e *r#ei 'i inrea%izarea obiectivelor ei

• !on"ri(u"ia !er!e"arii %a funda#en"area deciziilor strategice a%e *r#ei

• evitarea distorsionarii potentiale a infor#a"ii%or& !are poa"e * enera"ade par!urerea unui nu#ar #are de nive%uri iararhi!e

• rapiditatea inormarii !ondu!erii de %a !e% #ai ina%" nive%

• po'i(i%i"a"ea !er!e"a"ari%or de a * fo%o'i"i !a proesionisti& nu doar !a 'i#p%ifun!"ionari a5a"i in 'u(ordinea unui !adru de !ondu!ere

'ezavantaje&

• #anaeru% !er!e"arii de #ar$e"in nu poate (da ordine) oricui o!upa opozi"ie ierhi!a inferioara

• ro%u% a"ri(ui" !er!arii de #ar$e"in 'e rezu#a %a acordarea de consultanta !ondu!erii 'uperioare a *r#ei

• u"i%izarea rezu%"a"e%or !er!e"arii are uneori un caracter acultativ

• proie!"e%e de !er!e"are po" * de!%an'a"e& in une%e !azuri nu#ai !uaprobarea managerilor de %a nive%e%e 'uperioare a%e '"ru!"uriioraniza"ori!e a%e *r#ei

• depar"a#en"u% de !ere!"ari e'"e %ip'i"& in une%e *r#e& de resurse fnaciare

proprii 'au di'pune de re'ur'e foar"e #i!i& 'u#e%e ne!e'are pen"ru !er!e"are*ind a%o!a"e de %a (ue"u% *r#ei& a%"or depar"a#en"e in"erne.


13/95

Pesonalul propriu de cercetare al r!elor este alcatuit din specialisti cu atributiisi responsabilitati diferite-

• vicepresedintele cu cercetarea de marketing +pozi"ie de varf& fa!e par"edin e!hipa de !ondu!ere 'i '"a(i%e'"e #i'iunea 'i o(ie!"ive%e !o#par"i#en"u%uide !er!e"ari de #ar$e"in

• directorul de cerecetari de marketing +pozi"ie de varf& re'pon'a(i%i"a"eane#i0%o!i"a pen"ru #odu% de rea%izare a "u"uror proie!"e%or de !er!e"ari de#ar$e"in a%e *r#ei

• directorul adjunct de cercetari de marketing +indep%ine'"e fun!"ia dea'i'"en" ad#ini'"ra"iv a% dire!"oru%ui

• managerul se de proiect 8re'pon'a(i% pen"ru proie!"area& rea%izarea 'i

!ondu!erea proie!"e%or de !er!e"are• specialistul in proiectarea datelor 8re'pon'a(i% de proie!"area

e/peri#en"e%or& pre%u!rarea 'i ana%iza da"e%or

• analistul se 8par"i!ipa %a e%a(oarea proie!"e%or 'i indru#a e/e!u"area %oropera"iona%a& !o%a(oreaza !u ana%i'"ii 'i a%"e !a"eorii de per'ona% %a proie!"area!er!e"arii& !u%eerea da"e%or 'i prea"irea rapor"u%ui *na%

• analistul 8'e i#p%i!a in "oa"e de"a%ii%e %ea"e de rea%izarea unui proie!"& pre!u#-e%a(oreaza 'i pre"e'"eaza !he'"ionare%e& !oordoneaza ana%iza pre%i#inara ada"e%or

• analistul incepator 8ra'punde de a!"ivi"a"i de ru"ina !a- ana%iza da"e%or'e!undare& veri*!area 'i !odi*!area !he'"ionare%or& ana%ize%e '"a"i'"i!e 'i#p%e

• directorul de cercetari de teren 8re'pon'a(i% de 'e%e!"ia& prea"irea&'upraveherea 'i eva%uarea opera"ori%or de in"erviuri 'i a a%"or opera"ori de "eren.


14/95

urnizorii e!terni specializati Pe plan !ondial, sau indi%iduali"at !ai !ulte tipuri de ofertanti eterni,speciali"ati in efectuarea de cercetari de !arketing pe *a"e co!erciale-

%irme care oera servicii complete

• frme de servicii ad-oc )de'fa'oara a!"ivi"a"i de !er!e"are %a !o#anda

e/pre'a a *e!arui !%ien",• frme de servicii standardizate )'pe!ia%izare in rea%izarea anu#i"or "ipuri de

!er!e"ari de #ar$e"in,

• frme de servicii sindicalizate )'a"i'fa!erea ne!e'i"a"i%or !o#une deinfor#a"ii a%e #ai #u%"or *r#e !%ien"e !ara!"eru% de'!hi' a% ofer"ei fa"a de "o"i!%ien"ii po"en"ia%i !are au !apa!i"a"ea de a p%a"i pen"ru o("inerea da"e%or 'iinfor#a"ii%or re'pe!"ive nive%u% !onvena(i% a% 'u#ei pe !are "re(uie 'a o

p%a"ea'!a un !%ien", %irme care oera servicii limitate

• frme de servicii de teren )'e o!upa !u re!ru"area 'i prea"irea opera"ori%orde "eren rea%izarea !er!e"arii pe "eren prezen"area de rapoar"e periodi!e

!%ien"u%ui !u privire %a '"adiu% deru%arii !er!e"arii 'i even"ua%e%e pro(%e#e'urveni"e veri*!area !ore!"i"udinii !er!e"arii efe!"ua"e pe "eren e"!.,

• frme specializate in generarea de esantioane )de"in (aze de da"e

referi"oare %a un nu#ar #are de o'podarii 'i *r#e& !u a0u"oru% !arora po" !reae'an"ioane pen"ru diver'i !%ien"i,

• frmele care oera date secundare )pun %a di'pozi"ia !%ien"i%or da"e'pe!ia%iza"e& prin in"er#ediu% re"e%e%or de !a%!u%a"oare on+%ine& a unei 9di'$e""e

'au unui CD+ROM

• frmele de prelucrare a datelor

• frmele de analiza statistica"

• alte frme"


15/95

'eci"ia de a utili"a ser%iciile de cercetari de !arketing ale unorofertanti speciali"ati eterni are la *a"a un siste! de criterii care%i"ea"a#

• competenta oertantilor"• experienta anterioara"

• prestigiul fecarei frme"

• personalul de specialitate"

• calitatea relatiilor interumane"

• *exibilitatea oertantilor"

• termenul de realizare a cercetarii"• costul cercetarii.

Cercetarea de marketing si sistemele inormationaledecizionale

+n e%olutia siste!elor infor!ationale deci"ionale se disting trei tipuridistincte de siste!e#

• sisteme in"ormationale de marketing#

• sisteme de sprijinire a deciziei de marketing#

• sisteme e!pert.


16/95

iste!ul infor!ational de !arketing reprezin"a an'a#(%u% de'pe!ia%i'"i& e!hipa#en"e 'i pro!eduri prin !are 'un" !u%e'e& ana%iza"e 'idi'"ri(ui"e !ore!" 'i %a "i#p infor#a"ii per"inen"e& ne!e'are !ondu!eriiin"erprinderii pen"ru funda#en"area& e/e!u"ia 'i !on"ro%u% de!izii%or.

)Pilip +otler& Principles of Marketing,

Fun!"ionarea !ore'punza"oare 'i e*!ien"a a siste!ului infor!ational e'"e pu'auneori in peri!o%& !auze%e *ind diver'e-

• accentul excesiv pus pe calculator& !eea !e !ondu!e %a de'!on'iderareainfor#a"ii%or de na"ura !a%i"a"iva& !are nu po" * pre%u!ra"e !u a0u"oru%!o#pu"eru%ui& !i #u%" #ai e*!ien" prin pre%u!rarea fa!"oru%ui u#an

• calitatea precara a datelor introduse in sistem• incapacitatea sistemului de a ra'punde %a ne!e'i"a"i%e 'pe!i*!e de infor#a"ii

a%e diferi"e%or nive%uri iarahi!e din !adru% *r#ei

• gradul prea inalt de complexitate a sistemului& in rapor" !u ne!e'i"a"i%e*r#ei

• lipsa de comunicare intre proiectantii sistemului si utilizatorii sai

• nivelul scazut de pregatire a utilizatorilor.

Componentele sistemului inormational de marketing&

• sistemul de culegere a datelor"

• baza de date"

• sistemul de metode si tenici"

• sistemul de dimensionare a inormatiilor.


17/95

iste!ul de spri-inire a deci"iei a aparu" %a 'far'i"u% ani%or :;<

ai 'e!o%u%ui ==& avand !a e%e#en" !en"ra% !a%!u%a"oru%.

Caracteristicile unui a'"fe% de 'i'"e# 'un" ur#a"oare%e-• caracterul interactiv 8#anaerii po" 'a adre'eze in"re(ari 'i'"e#u%ui&

fara 'a ap%eze %a 'ervi!ii%e unor in"er#ediari 'pe!ia%iza"i

• *exibilitatea 8'i'"e#u% e'"e !apa(i% 'a rupeze 'i 'a #anipu%eze da"e%e&in"r+o varie"a"e de #oduri& in fun!"ie de ne!e'i"a"i%e diferi"e%or "ipuri deu"i%iza"ori

• caracterul cvasi-instantaneu al urnizarii inormatiilor 8u"i%iza"oru%pri#e'"e rapid ra'pun'u% %a in"re(area pe !are o adre'eaza 'i'"e#u%ui

• capacitatea de a realiza predictii 8a!e'"e predi!"ii 'e (azeaza pe'!enarii a%"erna"ive& e%a(ora"e de #anaeri& de "ipu% 9Ce '+ar in"a#p%ada!a>

• usurinta invatarii si utilizarii.

Componente de baza a%e 'i'"e#u%ui de 'pri0inire a de!iziei-

• (aze%e de da"e

• prora#u% #anaer a% (azei de da"e

• o (i(%io"e!a de in'"ru#en"e ana%i"i!e 'i de #ode%are.


18/95

iste!ele epert 'un" !on'idera"e prora#e !on'u%"a"ive&!are in!ear!a 'a i#i"e pro!e'u% de andire a% 'pe!ia%i'"i%or u#ani.E%e 'un" 'i'"e#e !o#pu"eriza"e& !are pun a!!en"u% pe efe!"uareade ra"iona#en"e 'i dedu!"ii 'i in #ai #i!a #a'ura pe !a%!u%e& pe'"o!area 'i e/"raerea infor#a"ii%or.

Componente principale&

• interata sistem-utilizator"• baza de cunostinte )'e (azeaza pe reu%i de andire %oi!e,

• sistemul de deductie )!o#ponen"a #a0ora a 'i'"e#u%ui e/per",.


19/95

Cap. ? TIPOLOGIACERCETARILOR DE

MARKETINGProf. univ. dr. Orzan

Gheorhe


20/95

Tipo%oia !er!e"ari%or de #ar$e"in

Dupa '!opu% fun!"iona% a% !er!e"arii& o !er!e"are de #ar$e"in poa"e *-

Cercetare exploratorie - vizeaza iden"i*!area !oordona"e%orfeno#enu%ui de #ar$e"in !er!e"a"& de*nirea varia(i%e%or 'i a ipo"eze%or!are vor * inve'"ia"e in !adru% !er!e"arii u%"erioare

Cercetare instrumentala u"i%iza"a pen"ru e%a(orarea& "e'"area 'iva%idarea unor in'"ru#en"e de !er!e"are

Cercetare descriptiva + ur#are'"e de'!rierea 'i eva%uarea !oordona"e%orfeno#enu%ui de #ar$e"in !er!e"a"

Cercetare explicativa + a% !arei '!op e'"e '"udierea !auze%or !are e/p%i!aevo%u"ia in "i#p 'i 'pa"iu a unui anu#i" feno#en

Cercetare predictiva + !on'"a in rea%izarea de previziuni referi"oare %afeno#ene%e de #ar$e"in inve'"ia"e

O a%"a !%a'i*!are a !er!e"ari%or de #ar$e"in& pornind de %a !ri"eriu%'!opu%ui fun!"iona% per#i"e iden"i*!area a doua "ipuri #a0ore de !er!e"ari-

Cercetare exploratorie" Cercetare conclusiva

In fun!"ie de "ipu% infor#a"ii%or rezu%"a"e din !er!e"are& !er!e"ari%e de#ar$e"in po" *-

Cercetari calitative"

Cercetari cantitative


21/95

Cercetarea exploratorie sicercetarea conclusiva

In e'en"a& o !er!e"are a% !arei '!op prin!ipa% e'"e !%ari*!area 'i #ai

(una in"e%eere a !oordona"e%or unei pro(%e#e are !ar!a"er exploratoriu.Ma0ori"a"ea !er!e"ari%or e/p%ora"orii 'un" proie!"a"e !a o e"apa prea%a(i%a&#eni"a 'a fa!i%i"eze (una de'fa'urare a !er!e"ari%or !on!%u'ive. E/i'"a in'a'i !azuri in !are !er!e"area e/op%ora"orie& in 'pe!ia% !ea !an"i"a"iva& e'"e'u*!ien"a pen"ru a ra'punde !erin"e%or pro!e'u%ui de!iziona%& ne*ind

ne!e'ar 'a *e ur#a"a de o !er!e"are !on!%u'iva.

Me"ode%e u"i%iza"e !e% #ai de' de !er!e"a"ori in dezvo%"area unei

!er!e"ari e/p%ora"orii 'un"-

Ana%iza da"e%or 'e!undare

In"erviuri efe!"ua"e in randu% e/per"i%or

Reuniuni%e )fo!a%izari%e, de rup 7"udii de !az

7"udii pi%o"

Cer!e"ari%e conclusive 'un" re!o#anda"e ori de !a"e ori de!iden"iiau idee !%ara de'pre "ipu% de infor#a"ii !are %e 'un" ne!e'are. Ana%iza!o#para"iva a !e%or doua "ipuri de !er!e"ari re%eva "ra'a"uri di'"in!"e.


22/95

In fun!"ie de na"ura !on!%uzii%or furniza"e& !er!e"ari%e !on!%u'ive po" *descriptive 'au cauzale.

Aspectele analizate Cercetarile exploratorii Cercetarile conclusive

&copul cercetarii 'ai buna cunoastere siintelegere a unui fenomen de

marketing

dentificarea, evaluarea sialegerea celui mai bun mod de

actiune

efinirea necesitatilor dedate

*aga +lara

+aracterul cercetarii leibil, nestructurat ormal, structurat

+aracteristicile esantionului imensiunea mica,nereprezentativitatea

imensiunea relativ mare,reprezentativitatea

naliza informatiilor e regula calitativa e regula cantitativa

.tilizarea rezultatelor n procesul de proiectare a unorcercetari ulterioare (eploratoriisau conclusive) si in procesuldecizional

n procesul decizional


23/95

Cercetarea descriptiva

Avand drep" o(ie!"iv de'!rierea unor !ara!"eri'"i!i a%e unui feno#en de#ar$e"in& !er!e"a"oru% va ape%a o o !er!e"are de'!rip"iva& u"i%izand in a!e'"'!op ur#a"oare%e #e"ode-

Ana%iza da"e%or 'e!undare 7onda0u% ad+ho! 7onda0e%e periodi!e O('ervarea 7i#u%area In fun!"ie de modul de des"asurare in timp$ !er!e"ari%e de'!rip"ive 'e po"

!%a'i*!a in cercetari trans%ersale 'i cercetari longitudinale.a. Cercetarea trans%ersala e'"e !e% #ai u"i%iza" "ip de !er!e"are de'!rip"iva 'i

pre'upune !u%eerea infor#a"ii%or de'pre pro(%e#a inve'"ia"a& prinefe!"uarea !er!e"arii o 'inura da"a& pe un e'an"ion de re'ponden"i. Ea oferao i#aine& %a un #o#en" da"& a varia(i%e%or '"udia"e. O !er!e"are"ran'ver'a%a poa"e *-

ercetare trans%ersala si!pla 8 'e re!ure %a un 'inur e'an"ion e/"ra' dinpopu%a"ia "in"a& infor#a"ii%e *ind o("inu"e doar o 'inura da"a

ercetare trans%ersala !ultipla 8 'e fo%o'e'! doua 'au #ai #u%"e e'an"ioaneindependen"e& infor#a"ii%e *ind !u%e'e de %a *e!are par"e doar o 'inurada"a& de reu%a in #o#en"e diferi"eDe un in"ere' 'pe!ia% in randu% !er!e"ari%or "ran'ver'a%e #u%"ip%e 'e (u!uraana%iza 9co/ortei& !e !on'"a in"r+o 'u!!e'iune de 'onda0e de'fa'ura"e %aanu#i"e in"erva%e de "i#p& in !adru% !arora uni"a"ea de (aza a inve'"ia"ieie'"e un rup de re'ponden"i !are 'un" #ar"orii a!e%uia'i eveni#en"& ina!e%a'i in"erva% de "i#p.


24/95

b. Cercetarea longitudinala e'"e u"i%iza"a pen"ru !unoa'"erea evo%u"iei in "i#p a unui

anu#i" feno#en" 'i pre'upune !on'"ruirea unui e'an"ion */& nu#i" panel & a'upra !aruia'e efe!"ueaza #a'uri repe"a"e& %a anu#i"e in"erva%e de "i#p.

In u%"i#ii ani& %a nive% #ondia%& 'e !on'"a"a u"i%izarea "o" #ai fre!ven"a apane%uri%or omnibus. 7pre deo'e(ire de pane%uri%e !%a'i!e& !are ur#are'! evo%u"iaa!e%ora'i varia(i%e& un pane% o#ni(u' e'"e fo%o'i" pen"ru !u%eerea de infor#a"iireferi"oare %a varia(i%e diferi"e de %a o perioada %a a%"a& de %a a!eia'i 'u(ie!"i 'e%e!"a"ian"erior.

Preferin"e%e !er!e"a"oru%ui pen"ru un '"udiu de "ip "ran'ver'a% 'au %oni"udina%'un" de"er#ina"e de i#por"an"a pe !are avan"a0e%e 'i dezavan"a0e%e a!e'"ora odo(ande'! in fun!"ie de '!opu% 'i o(ie!"ive%e inve'"ia"iei de #ar$e"in. 7in"e"i!&pun!"e%e for"e 'i %i#i"e%e !e%or doua "ipuri de !er!e"ari 'un" prezen"a"e in "a(e%u% ur#a"or-

Criteria de evaluare Cercetarea

transversala longitudinala

eterminarea sc#imbarilor - /

+antitatea de date culese - / curatetea datelor - /

eprezentativitatea esantionului / -

roarea datorata raspunsurilor / -


25/95

Cercetarea cauzalaCer!e"area !auza%a i'i propune o("inerea unor dovezi de'pre re%a"ii%e !auza 8 efe!" din"revaria(i%e%e de #ar$e"in. Prin"re !e%e #ai i#por"an"e dovezi 'e nu#ara-

ariatia concomitenta + #odu% in !are = 'i @ variaza i#preuna& in #odu% prezi' de

ipo"eza rdinea in timp a producerii evenimentelor 8 e/i'"a re%a"ii de !auza%i"a"e& in !are un"er#en a% re%a"iei poa"e * a"a" !auza !a" 'i efe!"& in rapor" !u !e%a%a%" "er#en.

Inlaturarea altor actori cauzali imposibili !ondu!e %a #en"inerea !on'"an"a a!e%or%a%"i fa!"oriMe"oda ap%i!a(i%a pen"ru de'fa'urarea unei !er!e"ari !auza%e e'"e experimentul. 2nadin"re !e%e #ai i#por"an"e !a"eorii de e/peri#en"e& !are a !uno'!u" o a#p%oaredeo'e(i"a& e'"e reprezen"a"a de testele de piata 'au pietele test. /estele de piata 'un" e/peri#en"e !on"ro%a"e& de'fa'ura"e in"r+o arie %i#i"a"a a pie"ei&dar a%ea'a !u a"en"ie& '!opu% %or *ind previzionarea !on'e!in"e%or pe !are anu#i"e a!"iunide #ar$e"in propu'e i% vor avea a'upra vanzari%or 'i pro*"uri%or& in "er#eni a('o%u"i 'aure%a"ivi.

Pra!"i!a in"erna"iona%a a !on'a!ra" #ai #u%"e varian"e de "e'"e de pia"a !a !er!e"ari!auza%e. In fun!"ie de #odu% de de'fa'urare& e%e 'e in!adreaza in ur#a"oare%e "ipuri-

a. /estul de piata standard de'fa'urarea e/peri#en"u%ui prin ape%area %a !ana%e dedi'"ri(u"ie nor#a%e

b. /estul de piata controlat i#p%i!a 9di'"ri(u"ia for"a"a9 a produ'e%or. In a!e'" !az& pen"rua 'e aran"a di'"ri(u"ia prin anu#i"e #aazine& de"ai%i'"ii po" * p%a"i"i pen"ru 'pa"iu%a!orda" 'i pen"ru fap"u% !a a!!ep"a o pozi"ionare favora(i%a a produ'u%ui.

c. /estul de piata electronic e'"e fo%o'i" pen"ru a de"er#ina i#pa!"u% e/punerii %apu(%i!i"a"ea+"e'"& a'upra !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"oru%ui.

d. /estul de piata simulat fa!e par"e din !a"eoria e/peri#en"e%or de %a(ora"or 'ipre'upune par!urerea #ai #u%"or e"ape- in"ervievarea !on'u#a"ori%or 'i pu(%i!i"a"eapen"ru nou% produ'& !rearea unui #aazin 'i#u%a" !e per#i"e !u#pararea produ'u%ui&oferirea de #o'"re ra"ui"e& rein"ervievarea !on'u#a"ori%or& 'i#u%area !u a0u"oru%!a%!u%a"oru%ui. Cunoa'"erea avan"a0e%or 'i %i#i"e%or !ara!"eri'"i!e *e!arui "ip de"e'" fa!i%i"eaza a%eerea !e%ui #ai po"rivi" din"re e%e pen"ru *e!are 'i"ua"ie !are i#pune o!er!e"are !auza%a de a!e'" "ip.

Avantajele si dezavantajele testelor


26/95

Avantajele si dezavantajele testelorde piata

Avantaje` Dezavantaje

A. Testul de piata standard

efectuarea cercetarii in conditii reale de piata

posibilitatea de a evalua capacitatea furnizorului de avinde marfa si de a castiga cooperarea comerciantilor dinaval

testarea intr-o zona limitata a pietei, in vedereaetinderii ulterioare a ariei teritoriale de distributie aprodusului

costul mare

avertizarea concurentilor in privinta preocuparilor de marketingale firmei beneficiare a rezultatelor testului

dezamagirea produsa cumparatorului final, in cazul unorproduse necorespunzatoare, care nu au fost testate prealabil

B. Testul de piata controlat

costul mai mic fata de testul standard producatorul nu isi foloseste propriile forte de vanzare,pentru a-i convinge pe detailisti sa cumpere produsul,deoarece firma specializata in cercetari de marketing,care efectueaza testul, asigura ea insasi distributia

oferirea de indicii privind nivelul maim al vanzarilorpotentiale ca urmare a faptului ca testul are loc in celemai favorabile conditii

costul mai mare fata de testul simulat aparitia unor deosebiri intre rezultatele testului si vanzarileulterioare, datorata supra-controlului eforturilor de marketing pedurata testului (acceptarea noului produs de toti detailistiicontactati, pozitionarea adecvata in fiecare magazin, cooperareaperfecta a comerciantilor in privinta pretului si promovarii etc3)

C. Testul de piata simulat

protectia fata de concurenti, deoarece eperimentul seefectueaza in laborator, nu pe teren

posibilitatea de a studia comportamentul subiectilor, inprivinta cumpararii de incercare si a celei repetate

rapiditatea testarii

costuri mai mici comparativ cu alte teste de piata

identificarea produselor slabe, care nu !ustifica o

testare pe scara mare

imposibilitatea studierii reactiei concurentilor

nu prezinta capacitatea firmei producatoare de a-i spri!ini pecomercianti in vanzarea noului produs

nu ofera informatii despre succesul real al produselor noi


27/95

Cercetarea calitativa si cercetareacantitativa

In fun!"ie de "ipu% in"ormatiilor generate de cercetare$ 'pe!ia%i'"iideo'e(e'! !er!e"area !a%i"a"iva& de !er!e"area !an"i"a"iva. Cri"eriu% de!%a'i*!are indi!a& in e'en"a& da!a da"e%e o("inu"e din !er!e"are fa!'au nu o(ie!"u% unei !uan"i*!ari 'au ana%ize !an"i"a"ive.Cer!e"area calitativa per#i"e #ai (una in"e%eere a feno#enu%ui de#ar$e"in inve'"ia"& fara 'a ape%eze %a !uan"i*!ari 'au %a ana%iza

!an"i"a"iva& a'a !u# 'e in"a#p%a in !azu% !er!e"arii de "ip cantitativ.In !adru% a#ei "ehni!i%or de !er!e"are !a%i"a"ive 'e di'"in doua!a"eorii& directe 'i indirecte.

Tehni!i%e directe 'un" !e%e in !azu% !arora '!opu% rea% a% !er!e"arii nue'"e !uno'!u" de re'ponden"i. Ca "ehni!i dire!"e 'un" u"i%iza"ereuniuni%e de "ip 9fo!u' rup 'i in"erviuri%e in profunzi#e.

Tehni!i%e indirecte 'un" fo%o'i"e in 'i"ua"ii%e in !are (una de'fa'urarea !er!e"arii 'i o("inerea infor#a"ii%or ur#ari"e pre'upune di'i#u%area'!opu%ui !er!e"arii fa"a de re'ponden". In !a"eoria "ehni!i%or indire!"e'e in'!riu "ehni!i%e proie!"ive& a !aror "ipo%oie in!%ude "ehni!ia'o!ia"ive& de !o#p%e"are& de !on'"ru!"ie 'i e/pre'ive.


28/95

De'i !o#p%e#en"are& !er!e"area !a%i"a"iva 'i !ea !an"i"a"iva 'ediferen"iaza 'u( #u%"ip%e a'pe!"e.

Nr.crt

Criterii de comparatie Cercetarea calitativa Cercetarea cantitativa

1 5biectivul cercetarii ntelegerea calitativa a fenomenului demarketing, identificarea motivatiilor

+uantificarea datelor sigeneralizarea rezultatelor la nivelul

populatiei tinta

2 imensiunea esantionului 6umar mic de cazuri, nereprezentativpentru populatia tinta

6umar mare de cazurireprezentative pentru populatia tinta

7 +ulegerea datelor 6estructurata &tructurata

4 ntrebarile de sondare a

respondentului

&unt caracteristice acestui tip de

cercetare

&unt utilizate in masura limitata

8 nstrumente de culegere adatelor

*ideorecorder, reportofon, aparatura deproiectie, g#iduri de discutie

+#estionare, calculatoare

" *olumul de informatiifurnizate de respondent

'are *ariaza

(de la o cercetare la alta)

naliza datelor 6estatistica(analiza de continut),subiectiva, interpretativa

&tatistica

: ;regatirea cercetatorului ;si#ologie, sociologie, psi#ologiesociala, comportamentul consumatorului,

marketing, cercetari de marketing

&tatistica, modele decizionale,sisteme de spri!inire a deciziei,

marketing, cercetari de marketing

9 ezultatul cercetarii ntelegerea initiala a fenomenului demarketing

ecomandarea unui mod de actiune

10


29/95

Cap. PROCE72LCERCETARII DE

MARKETINGProf. univ. dr. Orzan

Gheorhe


30/95

2n pri# pa' in e%a(orarea unei !er!e"ari de #ar$e"in de!a%i"a"e i% reprezin"a !unoa'"erea 'u!!e'iunii faze%or 'i e"ape%or

!er!e"arii.aza Preliminara

efinirea problemei decizionale

dentificarea obiectivelor cercetarii

&tabilirea scopului cercetarii

stimarea prealabila a valorii informatiilor obtinute din cercetare

aza de proiectare

legerea surselor de informatii

&electarea modalitatilor de culegere si sistematizare a datelor

&tabilirea bugetului si programarea in timp a cercetarii

aza de realizare

ecoltarea informatiilor

;relucrarea informatiilor

naliza si interpretarea informatiilor

edactarea raportului de cercetare


31/95

'efnirea problemei decizionale

In 'en' %ar& problema decizionala reprezin"a 9'i"ua"ia !are !on'"i"uie opro(%e#a rea%a pen"ru de!iden" 'au o o!azie favora(i%a pe !are a!e'"a ar

dori 'a o !unoa'!a #ai (ine 'i 'a o va%ori*!e. )Gi%(er" A. Chur!hi%%& Br.& Marketing esearc/, Met/odological

oundations,

Pro(%e#a de!iziona%a e'"e de'!ri'a de in"re(area - Ce ar "re(ui 'a fa!a de!iden"u% in!ondi"ii%e da"e>.

Apari"ia unei pro(%e#e de!iziona%e e'"e rezu%"a"u% ur#a"oare%or !auze-

#u"a"ii%e nea'"ep"a"e din #i!ro 'i #a!ro#ediu% e/"ern a% *r#ei op"iunea *r#ei de a !unoa'"e #ai (ine #ediu% e/"ern

di'fun!"iona%i"a"i%e din a!"ivi"a"ea *r#ei

#odi*!ari%e p%ani*!a"e in o(ie!"ive%e 'i po%i"i!a de #ar$e"in a *r#ei

idei%e noi

Ini"ierea unui proie!" de !er!e"are fara de*nirea !%ara a pro(%e#ei& va avea !a rezu%"a"un ra'pun' (un %a o in"re(are re'i"a& iar u"i%izarea infor#a"ii%or in pro!e'u% de!iziona%

va avea efe!"e nedori"e. Principiul iceberg-ului e'"e o ana%oie u"i%a. In a('en"a unorinfor#a"ii 'u*!ien"e&


32/95

0tabilirea scopului, obiectivelor siipotezelor cercetarii

7!opu% re5e!"a pro(%e#a !e va * '"udia"a 'i de'pre !are vor * !u%e'e infor#a"ii !are 'a per#i"a

'o%u"ionarea pro(%e#ei de!iziona%e& re'pe!"iv a'irea ra'pun'u%ui %a in"re(area - Ce "re(uie 'a fa!ade!iden"u%>. Con!ep"e%e de pro(%e#a de!iziona%a 'i '!op nu 'un" iden"i!e& dar 'e a5a in"r+o '"ran'ain"erdependen"a& in 'en'u% !a '!opu% !er!e"arii de!ure din pro(%e#a de!iziona%a.

For#u%area o(ie!"ive%or 9!on'"a in pre!izarea& %a nive% opera"iona% a infor#a"ii%or !are'un" ne!e'are pen"ru a%eerea varian"ei de!iziona%e op"i#e& pen"ru *e!are di#en'iune apro(%e#ei inve'"ia"e.

)Ia!o( Ca"oiu& Proiectarea cercetarilor de !arketing,In fun!"ie de i#por"an"a %or in rapor" !u '!opu% '"udia"& di'"ine# doua !a"eorii de o(ie!"ive-

centrale 8 'un" o(ie!"ive%e priori"are secundare 8 'un" o(ie!"ive !u o i#por"an"a #ai #i!a& dar !on"ri(uie %a rea%izarea '!opu%ui

!er!e"arii

Ipo"eza e'"e 9 o propozi"ie a*r#a"iva 'au nea"iva nedovedi"a& referi"oare %a un fa!"or'au un feno#en !are prezin"a in"ere' pen"ru !er!e"a"or.

)Nare'h K. Ma%ho"ra& Marketing easearc/. 1n 1pplied $rientation,

Ipo"eza e'"e o propozi"ie pre!i'a& !are poa"e * "e'"a"a 'i even"ua% a!!ep"a"a& pe (aza da"e%or !u%e'e.

Pen"ru *e!are o(ie!"iv a% unei !er!e"ari& po" * e%a(ora"e #ai #u%"e ipo"eze !u rade diferi"e defor#a%izare 'i e/p%i!i"are& in'a in pro!e'u% !er!e"arii& 'e va !on'idera o 'inura ipo"eza pen"ru*e!are o(ie!"iv.

Nu in "oa"e proie!"e%e de !er!e"are e'"e ne!e'ara for#u%area de ipo"eze. Pen"ru a de!ide da!a %e vaavea in vedere 'au nu& !er!e"a"oru% "re(uie 'a '"a(i%ea'!a da!a a!!ep"area 'au nea!!ep"area %or

a0u"a %a indep%inirea o(ie!"ive%or '"udiu%ui.

For#u%area ipo"eze%or '"a"i'"i!e e'"e in'o"i"a de o no"are 'i#(o%i!a. Ipo"eza '"a"i'"i!a are doua!o#ponen"e- ipo"eza nu%a 'i ipo"eza a%"erna"iva1 H 0 H


33/95

1stimarea valorii cercetarii3a%oarea infor#a"ii%or o("inu"e !u a0u"oru% !er!e"arii de #ar$e"in depinde de

nu#ero'i actor. In randu% !e%or #ai i#por"an"i 'e in'!riu- i#por"an"ade!iziei pen"ru funda#en"area !areia 'e ape%eaza %a infor#a"ii%e de#ar$e"in& radu% de ri'! 'i in!er"i"udine !are in'o"e'"e adop"area de!iziei 'iin5uen"a infor#a"iei !are va * o("inu"a prin !er!e"are& a'upra de!iziei.

To"oda"a& pen"ru eva%uarea !on"ri(u"iei infor#a"iei in pro!e'u% de de!iziona%'un" !on'idera"e !ri"erii%e ur#a"oare-

acuratetea 8 #a'ura in !are infor#a"ia de'!rie !ore!" rea%i"a"ea

actualitatea 8 radu% de 9pro'pe"i#e a infor#a"iei sufcienta 8 #a'ura in !are vo%u#u% de infor#a"ii o("inu"e fa!e po'i(i%a

adop"area de!iziei !ore!"e

disponibilitatea 8 #a'ura in !are infor#a"ia poa"e * o("inu"a& pen"ru a *fo%o'i"a in pro!e'u% de!iziona%

relevanta 8 per"inen"a 'i ap%i!a(i%i"a"ea infor#a"iei& in rapor" !u 'i"ua"iade!iziona%a

In prin!ipiu& 'e !on'idera !a valoara neta a !er!e"arii de #ar$e"in 'ede"er#ina a'"fe%-

unde- + va%oarea ne"a a !er!e"arii de #ar$e"in

+ va%oarea de!iziei (aza"e pe infor#a"ii%e rezu%"a"e din !er!e"are

+ va%oarea de!iziei adop"a"e fara a efe!"ua o !er!e"are

+ !o'"u% !er!e"arii

C D DC N C V V V −−= )(

N V

DC V

DV

C C


34/95

Pen"ru a e'"i#a va%oarea unei !er!e"ari de #ar$e"in& !%ien"ii au %a di'pozi"iediferi"e #e"ode '"a"i'"i!o 8 #a"e#a"i!e. Din"re a!e'"ea #en"iona#-

1stimarea pierderii potentiale. A!ea'"a #e"oda porne'"e de %a pre#i'a !ade!iden"u% poa"e !uan"i*!a pierderea !are ar pu"ea * enera"a de a%eerea

re'i"a a unei varian"e din"re !e%e e/i'"en"e. 'eterminarea randamentului cercetarii 8 #e"oda u"i%iza"a pen"ru a e'"i#a

va%oarea infor#a"ii%or fo%o'i"e in pro!e'u% de!iziona%& !are au fo'" o("inu"e prinin"er#ediu% !er!e"ari%or de #ar$e"in efe!"ua"e in de!ur'u% unui an.

Confor# a!e'"ei #e"ode& randa#en"u% !er!e"arii 'e va de"er#ina a'"fe%-

unde P 8 pro(a(i%i"a"ea adop"arii unei de!izii !ore!"e& in a('en"a infor#a"ii%or oferi"e de!er!e"are

2etodele bazate pe analiza ba3esiana per#i" '"a(i%irea va%orii e!ono#i!e ainfor#a"iei in"r+un anu#i" !on"e/" de!iziona%. Cu a0u"oru% %or 'e poa"e de"er#inada!a !er!e"area de #ar$e"in "re(uie 'a *e de'fa'ura"a 'au da!a de!izia va *adop"a"a pe (aza infor#a"ii%or de0a e/i'"en"e. In a!e'" '!op& 'e re!o#andaefe!"uarea unei analize preposterioare. 7e !o#para va%oarea an"i!ipa"a avarian"ei op"i#e& inain"e de !er!e"are& !u va%oarea an"i!ipa"a a varian"ei op"i#e&

dupa !er!e"are& %uand in !on'iderare 'i !o'"u% !er!e"arii. Pen"ru rea%izarea a!e'"ei!o#para"ii 'e u"i%izeaza-

valoarea inormatiei perecte"

valoarea inormatiei bazate pe esantion"

Arborele de decizie. Pen"ru o 'u!!e'iune de dovezi 'u*!ien" de '!ur"a& poa"e *reprezen"a" in"reu% an'a#(%u a% varian"e%or po"en"ia%e& prin"r+o diara#a 'u(for#a de ar(ore.

)100( P C

V R

C

C −=


35/95

Alegerea surselor de inormatii

7"a(i%irea "ipo%oiei 'ur'e%or pre'upune %uarea in !on'iderare a unor !ri"erii de

(aza.In fun!"ie de originea sursei in raport cu organi"atia care solicita infor!atiile&'ur'e%e po" *-

surse interne 8 'ur'e a5a"e in in"erioru% oraniza"iei

surse externe 8 'ur'e din #ediu% e/"ern a% oraniza"iei

In fun!"ie de felul infor!atiilor furni"ate de sursa& a!e'"ea po" *-

surse de inormatii primare. Infor#a"ii%e pri#are 'un" !e%e o("inu"e 'pe!ia%pen"ru rea%izarea o(ie!"ive%or unei anu#i"e !er!e"ari.

surse de inormatii secundare. Infor#a"ii%e 'e!undare 'un" da"e !u%e'e 'ipre%u!ra"e an"erior& in vederea rea%izarii anu#i"or o(ie!"ive& dar !are po" *u"i%iza"e pen"ru indep%inirea '!opu%ui unei a%"e !er!e"ari de #ar$e"in.

In fun!"ie de identitatea sursei& 'ur'e%e po" *-

individul"

amilia, gospodaria" organizatii si organisme"

In fun!"ie de costul infor!atiilor furni"ate& 'ur'e%e po" *-

surse care oera inormatii gratuite"

surse care oera inormatii pe baze comerciale"

A%eerea 'ur'ei 'e va efe!"ua in fun!"ie de infor#a"ii%e pe !are !er!e"a"oru%

dore'"e 'a %e o("ina& re'pe!"iv in fun!"ie de o(ie!"ive%e 'i '!opu% !er!e"arii.


36/95

0electarea modalitatii de culegeresi sistematizare a inormatiilor

Prin!ipa%e%e a!"iuni de'fa'ura"e de !er!e"a"or in a!ea'"a e"apa 'un" ur#a"oare%e-

de*nirea !on!ep"ua%a 'i opera"iona%a a varia(i%e%or !er!e"arii

In e'en"a& varia(i%a reprezin"a o !ara!"eri'"i!a 'au #ari#e !are i'i #odi*!ava%oarea. ariabilele categoriale 'un" !e%e !are po" %ua un nu#ar %i#i"a" deva%ori di'"in!"e& in "i#p !e variabilele continue po" %ua va%ori din"r+o a#apra!"i! in*ni"a.

!%a'i*!area varia(i%e%or in dependen"e 'i independen"e

ariabila dependenta e'"e varia(i%a a !arei evo%u"ie ur#eaza 'a *e e/p%i!a"a&in "i#p !e variabila independenta e'"e !ea pe !are& in !adru% unui e/peri#en"&!er!e"a"oru% poa"e& in"r+o anu#i"a #a'ura& 'a o #anipu%eze& 'a o #odi*!e.

a%eerea '!a%e%or !are vor * u"i%iza"e pen"ru #a'urarea varia(i%e%or

Cer!e"a"oru% poa"e u"i%iza '!a%e unidimensionale& a"un!i !and i'i propune 'a

#a'oare o 'inura !ara!"eri'"i!a 'au proprie"a"e a feno#enu%ui '"udia"& 'au '!a%emultidimensionale& pen"ru 'i"ua"ii%e in !are vor * #a'ura"e 'i#u%"an #ai #u%"e!ara!"eri'"i!i 'au proprie"a"i.

In fun!"ie de nive%u% de #a'urare dori"& 'e va re!ure %a '!a%enemetrice)no#ina%e 'au ordina%e, 'au '!a%e metrice)in"erva% 'au propor"iona%e,.


37/95

iden"i*!area #e"ode%or de !u%eere a infor#a"ii%or !are !ore'pund!e% #ai (ine '!opu%ui 'i o(ie!"ive%or !er!e"arii

Prin!ipa%e%e #e"ode de !u%eere a infor#a"ii%or u"i%iza"e in !er!e"areade #ar$e"in 'un" ur#a"oare%e-

investigarea surselor secundare"

metode de cercetare directa"

experimentul" simularea"

de*nirea in'"ru#en"e%or !u a0u"oru% !arora vor * !u%e'e infor#a"ii%e

Pen"ru 'i"ua"ii%e in !are #e"oda de !er!e"are e'"e o('ervarea 'i#p%a&

va * de*ni"iva"a grila !are indi!a varia(i%e%e !e vor * #a'ura"e. In!azu% unor o('ervari efe!"ua"e !u a0u"oru% unor di'pozi"ive 'pe!ia%e&!er!e"a"oru% va pro!ura aparatura ne!e'ara- repor"ofoane& !a#erevideo& pupi%o#e"re e"!.

In !azu% #ode%e%or de !er!e"are !a%i"a"iva& #i0%oa!e%e u"i%iza"e pen"ru!u%eerea infor#a"ii%or 'un" reprezen"a"e de gidul de conversatiesau de interviu 'i de cestionarele de identifcare.

'"a(i%irea #oda%i"a"ii de 'i'"e#a"izare a infor#a"ii%or

In '!opu% !%ari*!arii #odu%ui in !are 'e va fa!e ana%iza u%"erioara ada"e%or 'i infor#a"ii%or& 'un" e%a(ora"e macetele tabeleloru"i%iza"e pen"ru prezen"area da"e%or !u%e'e.


38/95

0tabilirea bugetului si programreain timp a cercetarii

Co'"uri%e enera"e de *e!are !er!e"are depind in #od dire!" de

#e"oda de !u%eere a infor#a"ii%or& !a" 'i de na"ura !an"i"a"iva 'au!a%i"a"iva a '"udii%or.

In faza de proie!"are a !er!e"arii !o'"uri%e 'un" un i#por"an"

!ri"eriu de a%eere a #e"odei de !u%eere a infor#a"ii%or 'i de '"a(i%irea !oordona"e%or !er!e"arii. 7"udiu% "re(uie 'a *e rea%iza" in %i#i"are'ur'e%or *nan!iare di'poni(i%e.

In afara !o'"uri%or 'un" !on'idera"e 'i a%"e !ri"erii& pre!u#-in"erva%u% de "i#p #a/i# in !are infor#a"ii%e "re(uie 'a *e oferi"e

'o%i!i"an"u%ui 'i re'ur'e%e u#ane di'poni(i%e. Pen"ru prora#areade'fa'urarii in "i#p a pro!e'u%ui 'e po" fo%o'i ur#a"oare%e #e"ode-

metoda drumului critic"

metoda P1!/"

metoda 41!/"

Propunerea de cercetare de marketing


39/95

Propunerea de cercetare de marketing

Propunerea de cercetare este un docu!ent ocial al cercetarii proiectate, care descrie siste!atic !etodologia cercetarii, respecti%ecare etapa a procesului de cercetare, si care ur!ea"a sa e

pre"entat spre apro*are !anage!entului.

2tape ale procesului de ela*orare si apro*are a propunerii de cercetare#a. briefng-ul prealabil 8di'!u"ia pur"a"a in"re 'o%i!i"an"u% 'i rea%iza"oru%

!er!e"arii de #ar$e"in& !u ro%u% de a !%ari*!a pro(%e#a de #ar$e"inb. redactarea propunerii"c. remiterea documentului 8!er!e"a"oru% inain"eaza reprezen"an"u%ui

!%ien"u%ui propunerea e%a(ora"a& in vederea apro(ariid. evaluarea propunerii"e. aprobarea, revizuirea sau respingerea propunerii.

unctiile indeplinite de propunerea de cercetare#a. prezentarea anticipata a "ipuri%or de infor#a"ii o("inu"e prin !er!e"areb. acilitarea analizei oertelor"

c. orientarea activitatilor de cercetared. specifcarea clara a obligatiilor cercetatorului& in privin"a oranizarii 'ide'fa'urarii !er!e"arii

e. estimarea costurilor banesti si de timp. evaluarea raportului de cercetare& avand !a '!op de"er#inarea #a'urii

in !are !er!e"area a fo'" rea%iza"a po"rivi" in"e%eerii din"re 'o%i!i"an" 'i!er!e"a"or

g. inlaturarea eventualelor neintelegeri din"re rea%iza"oru% 'i (ene*!iaru%

!er!e"arii& !u o!azia prezen"arii rapor"u%ui de !er!e"are.


40/95

ectiuni co!ponente ale unei propuneri de cercetare#

a. rezumatul executiv 8prezen"area e/e!u"iva a !on"inu"u%ui propuneriide !er!e"are

b. contextul elaborarii propunerii 8de'!rierea !on"e/"u%ui in !are e'"efor#u%a"a propunerea de !er!e"are& in!%u'iv a 'i"ua"iei #ediu%ui in"ern 'ie/"ern a% oraniza"iei !are a 'o%i!ia"a" !er!e"area

c. defnirea problemei decizionaled. scopul si obiectivele cercetariie. metodologia cercetarii 8a'pe!"e #e"odo%oi!e referi"oare %a - "ipu% de

!er!e"are )e/p%ora"orie& de'!rip"iva& !auza%a e"!.,& 'ur'e%e de da"e

)'e!undare& pri#are,& #e"ode de !u%eere a infor#a"iei& #e"ode de#a'urare !e vor * u"i%iza"e& in'"ru#en"e de !u%eere a infor#a"ii%or&popu%a"ia !er!e"a"a& #e"oda de e'an"ionare 'i #ari#ea e'an"ionu%ui

. culegerea datelor 8de'!rierea #odu%ui de !u%eere a da"e%or 'iprezen"area per'oane%or i#p%i!a"e in a!e'" pro!e'

g. prelucrarea, analiza si interpretarea datelor. raportul de cercetare 8'"a(i%irea #odu%ui de e%a(orare 'i prezen"are a

rapor"u%ui *na% de !er!e"arei. durata 8indi!area !oordona"e%or "e#pora%e a%e !er!e"arii 'i e/p%i!areaefe!"u%ui re'"ri!"ii%or de "i#p i#pu'e de 'o%i!i"an"& a'upra rezu%"a"e%or!er!e"arii

j. personalul necesar"k. costurile"l. anexele.


41/95

%aza de realizare a cercetarii &ecoltarea in"ormatiilor 'se apelea"a la forte de teren care

actionea"a e direct pe teren (“eld researc/”), deplasandusela do!iciliul su*iectilor, e dintr(un birou (“desk researc/”), inca"ul anc/etei prin telefon sau posta.

Principalele acti%itati desfasurate in etapa de recoltare a infor!atiilor#a. Constituirea ortelor de teren 8'"a(i%irea per'oane%or !are ur#eza 'a

re!o%"eze infor#a"ii%eb. Pregatirea ortelor de teren 8in'"ruirea "u"uror opera"ori%or !u '!opu%

de a a'iura unifor#i"a"ea !u%eerii da"e%or 'i infor#a"ii%orc. Culegerea inormatiilor 8dep%a'area pe "eren a opera"ori%or& re!o%"area

da"e%or 'i infor#a"ii%or

d. Controlul activitatii ortelor de teren 8ur#arirea #a'urii in !areopera"orii i'i indep%ine'! 'ar!ini%e '"a(i%i"e& ap%i!a "ehni!i%e 'i pro!edee%eindi!a"e de oraniza"orii !er!e"arii

e. 1valuarea operatorilor 8ana%iza a!"ivi"a"ii *e!arui opera"or 'i infor#area'a in privin"a !a%i*!a"ivu%ui pe !are %+a o("inu".In e"apa de re!o%"are po" 'a apara nu#eroa'e erori & !are 'a di#inuezea!ura"e"ea 'i ap%i!a(i%i"a"ea infor#a"ii%or. Prin"re !e%e #ai fre!ven"e 'ur'ede erori 'e nu#ara ur#a"oare%e-

• nonraspunsurile 8da"ora"e i#po'i(i%i"a"ii de a+% !on"a!"a pere'ponden"u% po"en"ia%• esantioanele necorespunzatoare 8a"un!i !and !adru% de e'an"ionare

pe (aza !aruia a fo'" !rea" e'an"ionu% e'"e in!o#p%e" 'au !and o anu#i"a!a"eorie de uni"a"i nu 'un" reprezen"a"e in e'an"ion

• raspunsurile inexacte ale respondentilor 8!are nu re5e!"a rea%ia"ea&!a ur#are a di'"or'ionarii nein"e"iona"e ori in"en"iona"e

• in*uenta operatorului 8!on!re"iza"a in prezen"a 'a& in5u/iuni%e vo!a%e&

infa"i'area& 'uerarea ra'pun'uri%or& !o#p%e"area *!"iva a ra'pun'u%ui %a oanu#i"a in"re(are 'au a in"reu%ui !he'"iona" de !er!e"a"or.


42/95

Prelucrarea$ analiza si interpretarea in"ormatiilor presupunedesfasurarea ur!atoarelor acti%itati-

• 1ditarea 8veri*!area 'i a!o%o unde e'"e ne!e'ar& !ore!"area da"e%or !u%e'e'e de'fa'oara in doua e"ape 'u!!e'ive- edi"area de "eren 'i edi"area de (irou

• Codifcarea 8!on'"a in a'o!ierea unor 'i#(o%uri& de reu%a nu#eri!e&!onfor# unui pro!edeu pre'"a(i%i"& da"e%or !u%e'e 'i edi"a"e& pen"ru fa!i%i"area"a(u%arii %or u%"erioare.

• /abularea datelor 8a!ea'"a a!"ivi"a"e !on'"a in !a%!u%area nu#aru%ui "o"a%a% !azuri%or !are 'e in'!riu in *e!are !a"eorie din"re !e%e !on'idera"e 'iprezen"area %or 'inop"i!a in "a(e%e rea%iza"e !onfor# #a!he"e%or e%a(ora"e in

faza de proie!"are a !er!e"arii• Analiza 8da"e%e "u(u%a"e vor fa!e o(ie!"u% unui pro!e' de ana%iza& pen"ru a

in"e%ee 'e#ni*!a"ia %or. A%eerea #e"ode%or de ana%iza a da"e%or& !an"i"a"ive'au !a%i"a"ive& reprezin"a o e"apa !heie in !adru% pro!e'u%ui de !er!e"are.

• Interpretarea inormatiilor 8!on'"a in de'prinderea !on!%uzii%or din da"e%e!u%e'e& pre%u!ra"e 'i ana%iza"e& !e vor * "ran'for#a"e in infor#a"ii re%evan"epen"ru !er!e"area a5a"a in faza de rea%izare.

&aportul de cercetare este pre"entarea orala si3sau docu!entulscris, prin inter!ediul carora sunt co!unicate re"ultatele cercetarii,conclu"iile si reco!andarile pe care cercetatorul le pre"inta!anage!entului si3sau unei audiente specice.


43/95

Componentele raportului de cercetare pre"entat in for!a scrisa#

• Pagina de titlu )!on"ine "i"%u% '"udiu%ui& nu#e%e oraniza"iei pen"ru !are afo'" prea"i" rapor"u%& nu#e%e 'i fun!"ii%e per'oane%or !arora %e e'"e de'"ina"rapor"u%& nu#e%e oraniza"iei !are a e%a(ora" rapor"u%& denu#ireadepar"a#en"e%or !are au prea"i" rapor"u%,

• 0crisoarea de inaintare )prezin"a de'!rierea !ondi"ii%or !are au !ondu' %aefe!"uarea '"udiu%ui& referiri %a au"oriza"ia o*!ia%a& pri#i"a de !er!e"a"or de %aoraniza"ia 'au per'oana 'o%i!i"an"a a infor#a"ii%or& '!ur"e !o#en"ariienera%e de'pre rezu%"a"e%e o("inu"e 'i a%"e a'pe!"e de in"ere',

• Cuprinsul )"i"%uri%e diviziuni%or 'i 'u(diviziuni%or rapor"u%ui %i'"a ane/e%or&"a(e%e%or& *uri%or 'pe!i*!area paini%or %a !are 'e a'e'! !o#ponen"e%erapor"u%ui,

• !ezumatul )in"rodu!ere& rezu%"a"e& !on!%uzii& re!o#andari,• Introducerea )indi!area pro(%e#ei de!iziona%e& prezen"area '!opu%ui 'i

o(ie!"ive%or !er!e"arii& pre!izarea ipo"eze%or !er!e"arii,• 2etodologia cercetarii )prezen"area "ipu%ui de !er!e"are& de'!rierea

#e"odei de !u%eere a da"e%or& indi!area #e"odei de e'an"ionare fo%o'i"e&pre!izarea #e"ode%or de ana%iza a da"e%or,

• !ezultatele cercetarii )prezen"area rezu%"a"e%or in"r+o 'u!!e'iune %oi!a inrapor" !u o(ie!"ive%e !er!e"arii& u"i%izarea "a(e%e%or 'i ra*!e%or& !u '!opu% de

a i%u'"ra 'ue'"iv un anu#i" a'pe!",• 5imitele cercetarii )prezen"area ri'!uri%or !u privire %a- radu% de a!ura"e"ea infor#a"ii%or& erori%e de e'an"ioanre& erori%e da"ora"e nonra'pun'uri%or&referirea %a o anu#i"a arie "eri"oria%a,

• Concluziile si recomandarile )for#u%area !on!%uzii%or 'i prezen"area %or #aide"a%ia"a de!a" in rezu#a"u% rapor"u%ui& propunerea unor de!izii 'i a!"iunipen"ru (ene*!iaru% !er!e"arii,

• Anexele )de'!rierea de"a%ia"a a #e"odei de e'an"ionare 'i a !o#ponen"e%or

e'an"ionu%ui& prezen"area "ehni!ii '"a"i'"i!e u"i%iza"e pen"ru de"er#inarea#ari#ii e'an"ionu%ui& "a(e%e de #ari di#en'iuni e"!.,.


44/95

Cap. MA72RAREAFENOMENELOR IN

CERCETARILE DE MARKETING


Gheorhe

f % i


45/95

Ma'urarea feno#ene%or in!er!e"ari%e de #ar$e"in

In proie!"area unei !er!e"ari de #ar$e"in& o i#por"an"a deo'e(i"a o prezin"aa%eerea #oda%i"a"i%or de #a'urare 'i de '!a%are a feno#ene%or inve'"ia"e.De ai!i de!ur op"iuni%e in privin"a in'"ru#en"aru%ui de re!o%"are ainfor#a"ii%or !a 'i a #oda%i"a"i%or de ana%iza a a!e'"ora.

2asurarea reprezin"a pro!e'u% de e/pri#are 'i#(o%i!a& nu#eri!a 'aunenu#eri!a& a radu%ui in !are un o(ie!" 'au feno#en po'eda o anu#i"a

!ara!"eri'"i!a 'au proprie"a"e.In'"ru#en"u% !u a0u"oru% !areia 'e rea%izeaza #a'urarea poar"a denu#irea de

scala. A!ea'"a poa"e * !on'"i"ui"a din"r+un in'"ru#en" *zi!& !u# 'un" !e%epen"ru #a'urarea reu"a"ii 'au a %uni#ii& 'au din"r+o !on'"ru!"ieprezen"a"a in in'"ru#en"u% de !u%eere a da"e%or de na"ura !a%i"a"iva& !a in!azu% #a'urarii a"i"udini%or& preferin"e%or& i#ainii 'i a a%"or !o#ponen"e a%e!o#por"a#en"u%ui !on'u#a"oru%ui.

A!"ivi"a"ea de !on'"i"uire a '!a%e%or 'e nu#e'"e scalare. O a"en"ie deo'e(i"ain e%a(orarea unei '!a%e "re(uie a!orda"a prin"re a%"e%e& ur#a"oare%e doua!ri"erii i#por"an"e-

• 7!a%a e'"e ne!e'ar 'a *e in"e%ii(i%a de !a"re 'u(ie!"ii de %a !are 'e !u%einfor#a"ii%e

• 7!a%a "re(uie 'a di'!ri#ineze )diferen"ieze, diferi"e%e nive%uri de in"en'i"a"ea%e proprie"a"i%or o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui !er!e"a".

Ce%e 6 prin!ipii #a0ore a%e #a'urarii 'un" izo#or*'#u% 'i nedeenerarea.


46/95

Tipuri de 7!a%ePen"ru #a'urarea da"e%or !e 'e !u%e prin !er!e"ari%e de #ar$e"in 'e u"i%izeaza

o #are varie"a"e de #e"ode de '!a%are.Da!a 'e #a'oara doar o !ara!"eri'"i!a 'au proprie"a"e a o(ie!"u%ui 'au

feno#enu%ui !er!e"a"& 'e efe!"ueaza o scalare unidimensionala. Da!a 'e#a'oara 'i#u%"an #ai #u%"e !ara!"eri'"i!i 'au proprie"a"i a%e o(ie!"u%ui 'aufeno#enu%ui re'pe!"iv ne referi# %a o scalare multidimensionala.

Confor# %ui 7.7. 7"even'& in fun!"ie de nive%u% de #a'urare o("inu" !u a0u"oru%a!e'"ora !a" 'i in fun!"ie de proprie"a"i%e '"a"i'"i!o+#a"e#a"i!e pe !are %epo'eda& '!a%e%e 'e !%a'i*!a in- scale nominale, scale ordinale, scale

interval si scale proportionale.Pri#e%e doua "ipuri 'e #ai nu#e'! 'i '!a%e ne#e"ri!e )nepara#e"ri!e,& iar

u%"i#e%e doua "ipuri for#eaza !a"eoria '!a%e%or #e"ri!e )para#e"ri!e,.

0cala nominala& pri#u% "ip de '!a%a nepara#e"ri!a& are !ea #ai redu'a!apa!i"a"e de #a'urare 'i !ea #ai pu"in re'"ri!"iva din pun!" de vedere'"a"i'"i!o+#a"e#a"i!. A!ea'"a per#i"e !%a'i*!area o(ie!"e%or 'i feno#ene%or

!er!e"a"e in doua 'au #ai #u%"e rupe& a%e !aror !o#ponen"e difera dupaproprie"a"ea )!ara!"eri'"i!a, !e a fo'" '!a%a"a& fara 'a du!a 'i %a rea%izareaunei ordonari a a!e'"eia in fun!"ie de in"en'i"a"ea proprie"a"ii )!ara!"eri'"i!ii,'"udia"e& 'au %a #a'urarea di'"an"e%or !e %e 'epara. A'adar "oa"e!o#ponen"e%e unei rupe vor pri#i a!e%a'i 'i#(o% nu#eri!. A!e'" "ip de'!a%a e'"e foar"e fre!ven" fo%o'i" in !er!e"ari%e de #ar$e"in unde #u%"evaria(i%e nu po" * !on!ep"ua%iza"e de!a" in for#a !a"eoria%a. E/e#p%e dea'"fe% de varia(i%e 'un"- 'e/u%& '"area !ivi%a& var'"a& '"a"u"u% 'o!ioprofe'iona%&

e"!. une%e varia(i%e au doua '"ari po'i(i%e& a%"e%e #ai #u%"e.


47/95

0cala ordinala& a% doi%e "ip de '!a%a nepara#e"ri!a& rea%izeaza un prore' inpro!e'u% de #a'urare& per#i"and ordonarea a%"erna"ive%or !er!e"a"e )dee/e#p%u & '"a"iuni%e de pe %i"ora%u% ro#ane'!, in fun!"ie de un anu#i" !ri"eriu)preferin"a,& fo%o'indu+'e va%ori ordina%e- pri#a& a doua& a "reia e"!. A!e'" "ip de

'!a%a 'e poa"e fo%o'i pen"ru a #a'ura doar ordinea diferen"e%or din"rea%"erna"ive%e !er!e"a"e & de'pre '"a"iunea p%a'a"a pe %o!u% in"ai 'e poa"e a*r#adoar !a ea e'"e prefera"a "u"uror !e%or%a%"e '"a"iuni fara a 'e '"i !are e'"ein"en'i"a"ea preferin"ei !o#para"iv !u !e%e%a%"e a%"erna"ive.

0cala interval& a% "rei%ea "ip de '!a%a 'i pri#u% din"re !e%e doua "ipuri de '!a%e#e"ri!e& 'e (azeaza pe u"i%izarea unor uni"a"i de #a'ura ea%e& !are fa! po'i(i%anu nu#ai '"a(i%irea oridinii a%"erna"ive%or ana%iza"e !i 'i a di'"an"e%or din"e e%e& infun!"ie de un anu#i" !ri"eriu. O !ara!"eri'"i!a i#por"an"a a a!e'"ei '!a%e e'"e

%ea"a de #odu% de u"i%izare a 'i#(o%u%ui nu#eri! zero. Da!a in !azu% pr#e%ordoua "ipuri de '!a%e 'e poa"e 'au nu fo%o'i )a"un!i !and 'e u"i%izeaza e% indi!a o!a"eorie a a%"erna"ive%or e/i'"en"e, in 'i"ua"ia '!a%ei in"erva% 'i#(o%u% zero e'"ein"o"deauna prezen"& indi!and pun!"u% de oriine a% '!a%ei. In proie!"area unei'!a%e in"erva% a"a" 'e#ni*!a"ia pun!"u%ui zero& !a" 'i #ari#ea unui in"erva% 'un"'"a(i%i"e de !a"re !er!e"a"ori )de e/e#p%u !%a'i!e%e '!a%e Fahrenhei" 'i Ce%'iu',.

0cala proportionala& a% pa"ru%ea "ip de '!a%a 'i a% doi%ea din"re !e%e doua "ipuride '!a%e #e"ri!e& rea%izeaza #a'urarea in !e% #ai ina%" rad po'i(i%. Ca 'i '!a%ain"erva%& a!ea'"a e'"e i#par"i"a in in"erva%e ea%e& *e!aruia !ore'punzandu+i unanu#i" nu#ar. Deo'e(irea !on'"a in a!eea !a '!a%a propor"iona%a are un zerouni! 'i per#i"e efe!"uarea "u"uror opera"iuni%or ad#i'e de !e%e%a%"e '!a%e& in!%u'iv#u%"ip%i!area !u un a%"u% 'au divizarea unui nu#ar de pe '!a%a %a un a%"u%. In a!e'"!az 'e poa"e a*r#a !a& 'pre e/e#p%u& 16 are o va%oare de ? ori #ai #are !a .diferi"e%e uni"a"i de #a'ura pen"ru e/pri#area vo%u#u%ui vanzari%or& a veni"uri%or&a %uni#ii& a reu"a"ii e"!. 'un" e/e#p%e de '!a%e propor"iona%e.

M d % d %


48/95

Mode%e de '!a%arePen"ru #a'urarea feno#ene%or avand %a (aza !e%e pa"ru "ipuri de '!a%e 'e poa"e fa!e ape% %a

nu#eroa'e #e"ode de '!a%are. A%eerea uneia 'au a%"eia din #e"ode 'e rea%izeaza %uandu+'e in!on'iderare& prin"re a%"e%e-

+ !an"i"a"ea 'i !a%i"a"ea infor#a"iei dori"e+ !ara!"eri'"i!i%e o(ie!"u%ui 'au feno#enu%ui 'upu' #a'urarii+ !apa!i"a"ea 'u(ie!"i%or de %a !are 'e !u%e infor#a"ii%e+ !on"e/"u% in !are 'e rea%izeaza #a'urarea+ po'i(i%i"a"i%e de ana%iza po'"+#a'urare a da"e%or.

6. 'ierentiala semanticaReprezin"a !ea #ai popu%ara #e"oda de '!a%are& !ea #ai fre!ven" u"i%iza"a 'i in !er!e"ari%e de

#ar$e"in. aze%e a!e'"ei #e"ode au fo'" pu'e de p'iho%ou% Char%e' E.O'ood in!a din anu% 1;iar u%"erior& prin !on"ri(u"ia !a"orva 'u"e de 'pe!ia%i'"i au fo'" !on!epu"e 'i rea%iza"e nu#eroa'evarian"e de adap"are %a 'pe!i*!u% !er!e"arii de #ar$e"in.

In e'en"a& in a!e'" !az& per'oanei !er!e"a"e I 'e 'o%i!i"a 'a+'i e/pri#e opinii%e de'pre '"i#u%u% 'upu'inve'"ia"iei )o #ar!a& un produ'& un 'ervi!iu e"!., !are e'"e !ara!"eriza" prin"r+o 'erie de a"ri(u"e(ipo%are )'!ur"e e/pre'ii,. In"re !ei doi po%i ai *e!arei pere!hi 'e in'ereaza o '!a%a !are 'ere!o#anda 'a ai(a in"re ; 'i nive%uri )in !er!e"ari%e de #ar$e"in 'e fo%o'e'! !e% #ai ade'ea '!a%e!u +; nive%uri,.

De e/e#p%u& %a rea%izarea i#ainii referi"oare %a o uni"a"e de !azare& din per'pe!"iva "uri'"i%or& !on"ri(uie

#ai #u%"e !ara!"eri'"i!i !are %a randu% %or& po" * !uan"i*!a"e !u a0u"oru% unei '!a%e individua%e !u nive%uri& a5a"e in"re pere!hea de a"ri(u"e (ipo%are- foar"e favora(i%a 8 foar"e nefavora(i%a. Amplasamentul unitatii) %oarte avorabila 7 8 9 : ; < 6

%oarte neavorabilaDupa !e *e!are per'oana inve'"ia"a& !o#ponen"a a unui anu#i" e'an"ion& a in!er!ui" nu#aru% !are

e/pri#a i#ainea 'a& !er!e"a"oru% are po'i(i%i"a"ea 'a fa!a o #edie ari"#e"i!a pondera"a a "u"uroropinii%or '"a(i%ind un pun!" *na% pe '!a%a& pun!" !are 'in"e"izeaza in"en'i"a"ea i#ainii e'an"ionu%ui!er!e"a" !u privire %a uni"a"ea de !azare re'pe!"iva. A!ea'"a #edie poa"e * !o#para"a apoi !u#edii%e o("inu"e pen"ru a%"e uni"a"i& !u #edii%e a%"or e'an"ioane proveni"e din a%"e 'e#en"e de"uri'"i 'au !u #edia a!e%uia'i e'an"ion o("inu" in a%"a perioada de "i#p.

; 0cala lui 0tapel


49/95

;. 0cala lui 0tapel

Reprezin"a o varian"a 'i#i%ara in une%e privin"e !u diferen"ia%a'e#an"i!a 'i !are& !u "i#pu%& '+a i#pu' in !er!e"ari%e de#ar$e"in. Ea po'eda 1< nive%uri& !u 'e#nu% 'i !u 'e#nu%

+& iar in"re a!e'"e doua zone& de in'ereaza a"ri(u"u% !are ur#eaza'a *e eva%ua"& fara prezen"area !e%or doi po%i ai 'ai.Pen"ru e/e#p%i*!are& 'a pre'upune# !a 'e ur#are'"e eva%uareaunui #aazin din pun!" de vedere a% !o#por"a#en"u%uiper'ona%u%ui. In a!ea'"a 'i"ua"ie '!a%a %ui 7"ape% va ara"a a'"fe-

7u(ie!"i%or %i 'e 'o%i!i"a 'a in!er!uia'!a nu#aru% !are reprezin"a

!e% #ai (ine opinia %or privind !o#por"a#en"u% per'ona%u%ui#aazinu%ui a5a" in '"udiu. Pre%uarea da"e%or !u%e'e fo%o'inda!ea'"a '!a%a e'"e a'e#ana"oare !u !ea 'pe!i*!a diferen"ia%ei'e#an"i!e& a#(e%e '!a%e !ondu!and %a infor#a"ii 'pe!i*!e'!a%e%or de "ip in"erva%.;. 0cala lui 5ikert

Nu#i"a 'i '!a%a in'u#a"a& #u%" fo%o'i"a in !er!e"ari%e de #ar$e"in& fa!e par"e din!a"eoria '!a%e%or de "ip ordina%& !ondu!and %a infor#a"ii de na"ura nepara#e"ri!a.

I. 7e a%!a"uie'"e un 'e" de propozi"ii !are reprezin"a a*r#a"ii !u !ara!"er favora(i% 'aunefavora(i% %a adre'a '"i#u%u%ui !are fa!e o(ie!"u% inve'"ia"iei.

De e/e#p%u-+ 2ni"a"ea are o a#p%a'are foar"e (una+ 2ni"a"ea nu are o a#(ian"a p%a!u"a+

Confor"u% !ore'punde in"o!#ai !a"eoriei uni"a"ii+ Cura"enia in uni"a"e %a'a de dori"

?6

1Co#por"a#en"u%per'ona%u%ui

+1+6+?

++

II Fie!aruia din"re 'u(ie!"ii e'an"ionu%ui a%e !aror opinii ur#eaza 'a *e '!a%a"e I 'e prezin"a 'e"u%


50/95

II. Fie!aruia din"re 'u(ie!"ii e'an"ionu%ui a%e !aror opinii ur#eaza 'a *e '!a%a"e I 'e prezin"a 'e"u%de propozi"ii a%!a"ui" 'i I 'e 'o%i!i"a a!ordu% 'au deza!ordu% in %ea"ura !u a*r#a"ia !uprin'ain *e!are propozi"ie& in!er!uind una din !e%e !in!i rada"ii a%e ur#a"oarei '!a%e )de o(i!ei&a!ea'"a e'"e a#p%a'a"a in 'pa"iu% din dreap"a *e!arei propozi"ii,.

Acord /otal Acord Indierent 'ezacord 'ezacord /otalIII. Da!a propozi"ia reprezin"a o a*r#a"ie !u !ara!"er favora(i%& *e!arei rada"ii I 'e a"a'eaza& dupa

ad#ini'"rarea !he'"ionaru%ui& ur#a"oare%e va%ori nu#eri!e-

=< =6 > -6 -<I3. 7!oru% rea%iza" de un 'u(ie!" 'e !a%!u%eaza fa!and 'u#a a%e(ri!a a va%ori%or nu#eri!e !are

!ara!"erizeaza opinia 'a referi"oare %a *e!are propozi"ie !o#ponen"a a 'e"u%ui a!e'"a poa"e* !o#para"& in !azu% e/e#p%u%ui !on'idera"& !u '!oruri%e a!e%uia'i 'u(ie!" privi"oare %a a%"euni"a"i 'au !u '!oruri%e a%"or 'u(ie!"i referi"oare %a a!eea'i uni"a"e& *ind a'"fe% po'i(i%a oordonare a preferin"e%or.

3. In"erpre"area rezu%"a"e%or 'e poa"e fa!e !u a0u"oru% #e"ode%or '"a"i'"i!e !ara!"eri'"i!e '!a%eiordina%e.

2etode comparative de scalare

Me"ode%e !o#para"ive de '!a%are au avan"a0u%& fa"a de !e%e%a%"e #e"ode& !a per#i" 'e'izarea !hiara unior diferen"e #i!i in"re '"i#u%ii !on'idera"i. To"oda"a& e%e nu 'e (azeaza pe a"a"eapre'upuneri "eore"i!e 'i nu+I 'o%i!i"a prea #u%" pe 'u(ie!"ii !are fa! eva%uari%e. 2n dezavan"a0a% %or i% reprezin"a fap"u% !a e%e nu per#i" enera%izari in afara '"i#u%i%or !on'idera"i& %u!runeva%a(i% in !azu% !e%or%a%"e '!a%e.

Ce%e #ai !uno'!u"e #ode%e !o#para"ive de '!a%are 'un"-6. 2etoda comparatiilor pereci• e'"e una din"re #e"ode%e !e%e #ai fre!ven" fo%o'i"e in !er!e"ari%e de #ar$e"in• ap%i!area ei e'"e u'ura"a de fap"u% !a ea ne!e'i"a o 'o%i!i"are #ini#a a 'u(ie!"u%ui inve'"ia"• 7u(ie!"u% "re(uie 'a indi!e !are din !ei doi '"i#u%i ai unei pere!hi 'upu'e eva%uarii are o

pozi"ie #ai (una in !eea !e prive'"e unu% din a"ri(u"e%e 'au !ri"erii%e !are '"au %a (aza!o#para"iei

• Da"e%e o("inu"e !u a0u"oru% a!e'"ei #e"ode de '!a%are po" * ana%iza"e 'i in"erpre"a"e re%a"iv

fara prea #ari di*!u%"a"i.

Me"oda !o#para"ii%or pere!hi in varian"a #e"ri!a reprezin"a o e/"en'ie a #e"odei !o#para"ii%or


51/95

Me"oda !o#para"ii%or pere!hi in varian"a #e"ri!a reprezin"a o e/"en'ie a #e"odei !o#para"ii%orpere!hi de "ip !%a'i!. 7u(ie!"u%ui inve'"ia I 'e !ere 'a #en"ioneze 'i !a" e'"e di'pu' 'a p%a"ea'!ain p%u' pen"ru a !u#para varian"a !u#para"a. A!ea'"a #e"ode de '!a%are per#i"e #a'urareapreferin"e%or !u a0u"oru% unei '!a%e #e"ri!e de "ip in"erva%.


52/95

Cap. J E3AL2AREAAC2RATETEI MA72RARILOR

IN CERCETARILE DEMARKETINGProf. univ. dr. Orzan

Gheorhe

Eva%uarea a!ura"e"ei #a'urari%or in


53/95

!er!e"ari%e de #ar$e"in

0urse posibile ale erorii totale

6. Caracteristici relativ stabile ale indivizilor investigati careaecteaza scorurile

• +nteligenta• 4i%elul de instruire• apacitatea de procesare a infor!atiei


54/95

9. 'ierente in selectia itemurilor cuprinse in instrumentul demasurare

• 1daugiri

• 2li!inari

• Modicari8. 5ipsa de claritate a instrumentului de masurare

• 'iferente in interpretarea intre*arilor sau instructiunilor

• 1!*iguitatea intre*arilor sau instructiunilor

• o!pleitatea intre*arilor sau instructiunilor

7. %actori de natura mecanica• ipsa spatiului pentru inregistrarea raspunsurilor

• 1glo!erarea ite!urilor c/estionarului

• 1spectul instru!entului de !asurare

• 7iparirea necorespun"atoare

@. %actori specifci activitatii de baza• 'iferente in acordarea scorurilor

• 'iferente in co!pilarea statistica

• 'iferente in ta*ulare

1roarea sistematica afe!"eaza #a'urarea in #od !on'"an" reprezen"and


55/95

pin5uen"a fa!"ori%or '"a(i%i& !u# 'un"& de e/e#p%u& !ei de na"ura#e!ani!a.

1roarea aleatoare rezu%"a din '!hi#(uri a%ea"oare& din diferen"e in"rere'ponden"i 'au in"re 'i"ua"ii%e in !are 'e rea%izeaza #a'urarea.

Di'"in!"ia din"re !e%e doua !a"eorii de erori are o i#por"an"a deo'e(i"apen"ru eva%uarea a!ura"e"ii 'i ap%i!a(i%i"a"ii #a'urarii efe!"ua"e !u oanu#i"a '!a%a. A!ea'"a pre'upune u"i%izarea a pa"ru !ri"eriifunda#en"a%e- exactitatea, validitatea, generalizarea sisenzitivitatea.

1xactitatea!eliabilit3B reprezin"a radu% in !are #a'urari%e nu po'eda eroarea a%ea"oare 'ide!i ofera da"a !on'e!ven"e in "i#p. O #a'urare e'"e e/a!"a da!a e va !ondu!e %a


56/95

pa!e%ea'i rezu%"a"e in !ondi"ii%e in !are feno#enu% 'upu' #a'urarii ra#ane !on'"an" in "i#p.

• 1xactitatea testare-retestare test-retest reliabilit3, reprezin"a !apa!i"a"ea unuiin'"ru#en" de #a'urare de a produ!e rezu%"a"e !on'e!ven"e a"un!i !and e'"e fo%o'i" dinnou in !ondi"ii !a" 'e poa"e de a'e#ana"oare.

• 1xactitaea consecventa interna internal consitenc3 reliabilit3B reprezin"aa(i%i"a"ea de a produ!e rezu%"a"e 'i#i%are fo%o'ind e'an"ioane diferi"e pen"ru a #a'urafeno#enu% de+a %unu% a!e%eia'i perioade de "i#p.

• 1xactitatea orme ecivalente e#uivalent orms reliabilit3B reprezin"a !apa!i"a"eade a produ!e rezu%"a"e 'i#i%are fo%o'ind doua in'"ru#en"e !a" #ai a'e#ana"oare !upu"in"a pen"ru a #a'ura a!e%a'i o(ie!" 'au feno#en.

aliditatea alidit3B& a doua !ara!"eri'"i!a a unui in'"ru#en" (un de #a'urare& nu

reprezin"a a%"!eva de!a" radu% in !are a# reui 'a #a'ura# !eea !e ne+a# propu'.3a%idi"a"ea unei #a'urai 'e refera %a radu% in !are in'"ru#en"u% 'i pro!edura de #a'urarenu enereaza eroare 'i'"e#a"i!a 'i'au a%ea"oare. 3a%idi"aea poa"e * e/a#ina"a dinur#a"oare%e per'pe!"ive-

aliditatea de aspect exterior ace validit3B 8!ea #ai *rava din"re !e%e +'e refera %aradu% in !are o #a'urare pare 'a #a'oare !eea !e 'a pre'upu' !a "re(uie 'a #a'oare.

aliditate de continut content validit3B reprezin"a radu% in !are i"e#uri%e

in'"ru#en"u%ui de #a'urare 'un" reprezen"a"ive pen"ru univer'u% !are de*ne'"e !on!ep"u%inve'"ia".

aliditatea bazata pe relatia cu un criteriu criterion-related validit3, e/a#ineazaa(i%i"a"ea in'"ru#en"u%ui de #a'urare de a previziona o varia(i%a& !are e'"e de'e#na"a drep" !ri"eriu.E/i'"a 6 'u(!a"eorii a%e va%idi"a"ii (aza pe re%a"ia !u un !ri"eriu-

• %aliditatea predicti%a 8 #a'ura in !are un nive% vii"or a% unei varia(i%e !ri"eriu poa"e * previziona"prin"r+o #a'urare !uren"a pe o '!a%a

• aliditatea conco!itenta + re%a"ia in"re o varia(i%a predi!"or 'i o varia(i%a !ri"eriu& a#(e%e *inde'"i#a"e in a!e%a'i in"erva% de "i#p


57/95

aliditatea mod de construire are in vedere !a%i"a"ea varia(i%ei #a'ura"e din pun!"de vedere a% funda#en"arii ei prin"r+o "eorie riuroa'a 'i a% re%a"iei !u a%"e varia(i%e.A!ea'"a e'"e !ea #ai 'o*'"i!a"a for#a de va%idi"a"e 'i !e% #ai reu de de"er#ina". Eare%eva #a'ura in !are '!a%a reu'e'"e 'a #a'oare '"i#u%u% )varia(i%a, !are 'epre'upune !a i% )o, #a'oara. 3a%idi"a"ea #od de !on'"ruire i#(ra!a "rei for#e

di'"in!"e-• aliditatea con%ergenta 8 #a'ura in !are o #a'urare !u o '!a%a 'e !ore%eaza pozi"iv

!u #a'urari a%e a!e%uia'i '"i#u% rea%iza"e !u a%"e '!a%e

• aliditatea discri!inanta 8 #a'ura in !are o #a'urare a unui '"i#u% !u a0u"oru% unei'!a%e nu 'e !ore%eaza !u #a'urari a%e a%"or '"i#u%i !are 'e pre'upun a * diferi"i

• aliditatea no!oligica 8 radu% in !are #a'urarea unui '"i#u% !u o anu#i"a '!a%a 'e

!ore%eaza in"r+un #od previzi(i% !u #a'urari a%e a%"or '"i#u%i a5a"i in"r+o re%a"ie !ua!e'"a.

4eneralizarea reprezin"a #a'ura in !are rezu%"a"e%e unei #a'urari pe un e'an"ion po"* enera%iza"e %a in"reaa !o%e!"ivi"a"e '"a"i'"i!a. 2niver'u% %a !are 'e fa!eenera%izarea poa"e * diferi". 2neori 'e are in vedere enera%izarea unei '!a%e !are afo'" !on!epu"a 'i fo%o'i"a in in"erviuri per'ona%e pen"ru a * u"i%iza"a in !er!e"ari%erea%iza"e prin po'"a 'au prin "e%efon. A%"eori& 'e ur#are'"e enera%izarea rezu%"a"e%or

o("inu"e de %a un e'an"ion de i"e#uri %a in"reu% univer' a% a!e'"ora& de %a un e'an"iona% #o#en"e%or !and '+a rea%iza" #a'urarea %a univer'u% "u"uror #o#en"e%or.

0enzitivitatea e'"e in!a un !ri"eriu i#por"an" de eva%uare a !a%i"a"ii a!"ivi"a"ii de#a'urare& #ai a%e' a"un!i !and 'un" inve'"ia"e a"i"udini 'au a%"e varia(i%e ipo"e"i!e.7enzi"ivi"a"ea reprezin"a !apa!i"a"ea unei '!a%e de a #a'ura !u pre!izie varia"ia'"i#u%i%or 'au ra'pun'uri%or. De e/e#p%u& o '!a%a in"erva% !u #ai #u%"e nive%uri va

reu'i 'a 'urprinda varia(i%i"a"ea #u%" #ai (ine de!a" o '!a%a no#ina%a diho"o#i!a 'au#u%"iho"o#i!a.


58/95

Cap. ; IN3E7TIGAREA

72R7ELOR 7EC2NDAREProf. univ. dr. Orzan

Gheorhe

Inormatiile secundare


59/95


• 'efnitie- unt infor!atiile o*tinute pentrualte scopuri decat cel al cercetarii in cau"a

(culese anterior)9 date de istoric, gasindusede-a organi"ate intro anu!ita for!a

• Contribuie la#

!re'"erea radu%ui de in"e%eere a pro(%e#eidi'!u"a"e

e%a(orarea ipo"ezei !er!e"arii

iden"i*!area #e"odei de !er!e"are

proie!"area '!hen#ei de e'an"ionare 'iva%idarea e'an"ionu%ui o("inu"

a'iurarea unei in"erpre"ari ade!va"e ainfor#a"ii%or pri#i"e



60/95


• Principalele scopuri-a. e'"i#area po"en"ia%u%ui pie"ei

(. eva%uarea !on!uren"ei de pe o anu#i"a pia"a!. !ara!"erizarea !ererii po"en"ia%e pen"ru un produ'

d. '"a(i%irea "endin"ei de evo%u"ie a% unui feno#en&prin!o#pararea rezu%"a"e%or diferi"e%or '"udii

• 1tape in obtinere-

+denticarea ne%oii de infor!atii- '"a(i%irea "ipu%uide infor#a"ii)enera%e 'au 'pe!i*!e, ne!e'areindep%inirii o(ie!"ivu%ui '"udiu%ui

autarea surselor de infor!atii# porne'"e de %apre#i'a e/i'"en"ei unor infor#a"ii di'poni(i%e privind

pro(%e#a !er!e"a"a. E'"e ne!e'ara !au"area !e%or #aiper"inen"e 'ur'e de info

olectarea infor!atiilor secundare +denticarea ne%oii supli!entare de infor!atii

Investigarea surselor


61/95

Investigarea surselorsecundare

Avantaje• ostul si ti!pul de o*tinere-

!o'"u% '!azu" deoare!einfor#a"ii%e 'e refera %aperioade "re!u"e& 'un"

infor#a"ii %a !are au a!!e'#ai #u%"i u"i%iza"ori 'au aufo'" de0a p%a"i"e in !adru%unor proie!"e an"erioare

• 'isponi*ilitatea- 'e a'e'!de0a in"r+o for#a oraniza"a&

u"i%iza"oru% ur#and doar 'a %eeva%ueze 'i 'a %e pre%u!rezein rapor" !u proprii%e nevoiinfor#a"iona%e

'ezavantaje• ele%anta infor!atiilor #a'ura in

!are a!e'"ea 'un" in !onfor#i"a"e !upro(%e#a de!iziona%a !e '"a %a (aza unuiproie!" de !er!e"are

2ni"a"ea de #a'ura

Modu% de de*nire a% varia(i%e%or

• ec/i!ea infor!atiilor : perioada %a!are a!e'"ea fa! referire in rapor" !u#o#en"u% in !are 'e rea%izeaza !er!e"area

• 1curatetea# Cine a !u%e' infor#a"ii%e>De !e au fo'" o("inu"e> Cu# au fo'"

o("inu"e> Cand au fo'" !u%e'e> Ca" 'un"de !on'e!ven"e

2n i#por"an" e%e#en" in eva%uareaa!ura"e"ei e'"e iden"i*!area 'ur'eioriina%e

1valuarea inormatiilor secundare


62/95

1valuarea inormatiilor secundare

• Infor#a"ii%e 'e!undare po" !on"ri(ui %a

rezo%varea pro(%e#ei de!iziona%e>• Infor#a"ii%e 'e!undare 'e refera %a popu%a"ia

'"a"i'"i!a viza"a de o(ie!"ive%e '"udiu%ui>

• Infor#a"ii%e 'e!undare fa! referire %a perioada

viza"a>• 2ni"a"ea de #a'ura 'i #odu% de de*nire a

varia(i%e%or 'un" re%evan"e pen"ru '!opu%!er!e"arii>

• E'"e po'i(i%a iden"i*!area 'ur'ei oriina%e>• Co'"u% infor#a"ii%or 'e!undare e'"e #ai #i!

de!a" va%oarea pe !are a!e'"ea o ofera in!adru% !er!e"arii>

• Poa"e * veri*!a"a a!ura"e"ea infor#a"ii%or>

/i i d d


63/95

/ipuri de surse secundare*ursele interne

• De*ni"ie- ursele care au fost create, inregistrate sau generatede catre propria organi"atie9 nu i!plica costuri in o*tinerea lorsi se caracteri"ea"a printrun grad ridicat de responsa*ilitate9

• 7ur'e de da"e 'e!undare in"erne- inrei'"rari%e !on"a(i%e 8 infor#a"ii referi"oare %a vanzari&

!he%"uie%i )!u pu(%i!i"a"ea& for"e%e de vanzare& %oi'"i!e,& pre"uri'e a'iura infor#a"ii privind repar"i"ia vanzari%or pe zone & pea!"eorii de !%ien"i& pe produ'e& pe perioade de "i#p

rapoar"e%e for"e%or de vanzare '"udii%e an"erioare rea%iza"e de oraniza"ie '!ri'ori a%e !on'u#a"ori%or

do!u#en"e e#i'e de a%"e !o#par"i#en"e din !adru% oraniza"iei rapoar"e a%e unor e/per"i in"erni

/ipuri de surse secundare


64/95

/ipuri de surse secundare*ursele e!terne

• De*ni"ie- urse care contin cea !ai recenta infor!atie, suntcele !ai apropiate de sursa pri!ara in lantul de prelucarare adatelor si sunt credi*ile

• 7ur'e de da"e 'e!undare e/"erne- pu(%i!a"ii '"a"i'"i!e a%e In'"i"u"u%ui Na"iona% de 7"a"i'"i!a pu(%i!a"ii anua%e

pu(%i!a"ii periodi!e 'erii opera"ive& 'ervi!ii oferi"e de IN77E pu(%i!a"ii a%e Ca#erei de Co#er" 'i Indu'"rie a Ro#aniei Pu(%i!a"ii a%e NR pre'a !o"idiana 'i periodi!a de 'pe!ia%i"a"e

pu(%i!a"ii a%e Guvernu%ui Ro#aniei pu(%i!a"ii a%e oraniza"ii%or '"a"i'"i!e in"erna"iona%e pu(%i!a"ii a!ade#i!e 'i a%e unor oraniza"ii profe'iona%e rapoar"e oferi"e de in'"i"u"e 'pe!ia%iza"e infor#a"ii provenind din !er!e"ari 'indi!a%iza"e


65/95

Cap. CERCETARICALITATI3E DEMARKETINGProf. univ. dr. Orzan

Gheorhe


66/95

In fun!"ie de #oda%i"a"ea de a(ordare a rea%i"a"ii 'i de na"ura '!opu%uiur#ari"& e/i'"a doua !a"eorii de !er!e"ari de #ar$e"in- !an"i"a"ive'i !a%i"a"ive

Cercetari cantitative• '"udiaza rea%i"a"ea o(ie!"iva

)Ca">,

• Ma'urarea o(ie!"iva a fap"e%or

• Cen"rarea pe varia(i%e

• Re%ia(i%i"a"ea e'"e ho"ara"oare

•Li(er de va%ori• Independen"a de !on"e/"

• Mu%"e !azuri& 'u(ie!"i

• Ana%ize '"a"i'"i!e

• Cer!e"a"oru% e'"e de"a'a"

Cercetari calitative• a(ordeaza rea%i"a"ea in"r+o #aniera

in"erpre"a"iva 'i na"ura%i'"a& avand !a'!op eviden"ierea a'pe!"e%or 'a%e'e#ni*!a"ive )De !e> 'i Cu#>,

• Con'"ruirea rea%i"a"ii 'o!ia%e&'e#ni*!a"ie !u%"ura%a

• Cen"rarea pe pro!e'e in"era!"ive&!azuri

• Au"en"i!i"a"ea e'"e ho"ara"oare

• 3a%ori%e 'un" prezen"e 'i e/p%i!i"e

• Con'"raneri 'i"ua"iona%e

• Pu"ine !azuri& 'u(ie!"i

• Ana%ize "e#a"i!e

• Cer!e"a"oru% e'"e i#p%i!a"

'imensiuni Cercetari cantitative Cercetari calitative


67/95

Orien"are enera%aepi'"e#o%oi!a

Pozi"ivi'"+e/p%i!a"ivi'"a&no#o"e"i!a

Feno#eno%oi!o+!o#prehen'iva& idiora*!a

Nive%u% rea%i"a"ii viza"e Preponderen" #a!ro'o!ia%&%o(a%& for#a%

Mi!ro'o!ia%& %o!a%&!on"e/"ua%& 9!on!re"+na"ura%

Na"ura rea%i"a"ii viza"e 7"a"i!a 'i e/"erioaraa!"oru%ui 'o!ia%

Pro!e'ua%a 'i !on'"rui"a'o!ia% de a!"or

Re%evan"a pun!"u%ui devedere in e/p%i!area 'iin"e%eerea rea%i"a"ii

A% !er!e"a"oru%ui A% 'u(ie!"i%or

Re%a"ia din"re !er!e"a"or 'i

'u(ie!"

Di'"an"a)pozi"ie din

e/"erior,

Apropia"a )pozi"ie din

in"erior,

Re%a"ia din"re"eorie)!onep"e& ipo"eze, 'i!er!e"area e#piri!a

De veri*!are a "eoriei prine'an"ionare '"a"i'"i!a

De e#eren"a a "eoriei pepar!ur'u% !er!e"arii

7e%e!"ia uni"a"i%or de!er!e"a" efe!"iv din

popu%a"ia viza"a

Preponderen" prine'an"ionare '"a"i'"i!a

In"reaa popu%a"ie 'aue'an"ionare "eore"i!a

Ti#pu% afe!"a" !u%eeriida"e%or

Perioada '!ur"a& epi'odi!a Perioada %una 'i !on"inua

Me"ode prin!ipa%e E/peri#en"u%& an!he"a pe(aza de !he'"ionar'"andardiza"& ana%iza!an"i"a"iva a

do!u#en"e%or& o('erva"ia'i'"e#a"i!a din e/"erior

O('erva"ia par"i!ipa"iva&in"erviu% in"en'iv&)au"o,(iora*i%e

Cercetari calitative


68/95

/rasaturi&Cer!e"a"oru% e in"ere'a" de in"e%eerea 'i e/p%i!area feno#ene%or '"udia"eMe"ode 'i "ehni!i 'pe!i*!e inve'"ia"ii%or p'iho%oi!e 'i 'o!io%oi!eE'an"ioane de di#en'iuni #i!iCer!e"a"oru% are un ro% a!"iv in pro!e'u% de !er!e"areDa"e de na"ura !a%i"a"iva& #a'ura(i%e !u a0u"oru% '!arii no#ina%e

!olul !er!e"ari%or !a%i"a"ive- ofera ra'pun'uri %a in"re(ari pre!u# 9De!e> 'i 9Cu#> 'e de'fa'oara anu#i"e feno#ene 'i pro!e'e de #ar$e"in&de a de'!operi& e/a#ina 'i in"e%ee& din!o%o de e%e#en"e%e ra"iona%e&!auze%e profunde a%e !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"ori%or& e%e#en"e

'u(ie!"ive& e#o"iona%e 'au in!on'"ien"e !are '"au %a (aza a!e'"ui!o#por"a#en".

/rei niveluri psiologice succesive-Nive%u% !oni"iv )A C2NOA7TE,Nive%u% afe!"iv )A PLACEA,Nive%u% !ona"iv )A ACTIONA,

/rei niveluri de raspuns& !are e/pri#a rea!"ia individu%ui %a '"i#u%iie/"erni•aspunsul cogniti% 8 infor#a"ii%e de"inu"e de individ 'i %a !uno'"iin"e%e pe!are a!e'"a %e po'eda e'"e ra"iona%& in !onfor#i"a"e !u nor#e%e 'o!ia%e•aspunsul afecti% 8 e'"e eva%ua"iv !on'"a in apari"ia 'i for#area unor'en"i#en"e& preferin"e& in"en"ii& 0ude!a"i favora(i%e 'au nefavora(i%e•aspunsul conati% 8 for#a !on!re"a de #anife'"are e'"e !u#pararea

iden"i*!area #o"ive%or in!on'"ien"e

Cercetari calitative


69/95

/rasaturi&Cer!e"a"oru% e in"ere'a" de in"e%eerea 'i e/p%i!area feno#ene%or '"udia"eMe"ode 'i "ehni!i 'pe!i*!e inve'"ia"ii%or p'iho%oi!e 'i 'o!io%oi!eE'an"ioane de di#en'iuni #i!iCer!e"a"oru% are un ro% a!"iv in pro!e'u% de !er!e"areDa"e de na"ura !a%i"a"iva& #a'ura(i%e !u a0u"oru% '!arii no#ina%e

!olul !er!e"ari%or !a%i"a"ive- ofera ra'pun'uri %a in"re(ari pre!u# 9De!e> 'i 9Cu#> 'e de'fa'oara anu#i"e feno#ene 'i pro!e'e de #ar$e"in&de a de'!operi& e/a#ina 'i in"e%ee& din!o%o de e%e#en"e%e ra"iona%e&!auze%e profunde a%e !o#por"a#en"u%ui !on'u#a"ori%or& e%e#en"e

'u(ie!"ive& e#o"iona%e 'au in!on'"ien"e !are '"au %a (aza a!e'"ui!o#por"a#en".

/rei niveluri psiologice succesive-Nive%u% !oni"iv )A C2NOA7TE,Nive%u% afe!"iv )A PLACEA,Nive%u% !ona"

prezentari ppw pentru cursul de cercetari de marketing (1)

Documents