caietul de brand al antreprenorului român -...
TRANSCRIPT
Caietul de brand al antreprenorului român
Învățături de bune practici
În România, brandingul practicat de profesioniști a debutat odată cu intrarea în noul secol 21. A fost momentul în care companii antreprenoriale românești au ajuns în primele poziții din categoria lor, s-au extins național, au început să aplice tehnici de management performant. Cu toată dinamica lor de creștere, datorată în mare măsură climatului economic favorabil, reputația lor se situa între granițe limitate, imaginea era neancorată la aspirațiile noului secol, iar business-urile rareori erau inspirate de o viziune coerentă. Pentru cele mai curajoase dintre aceste companii, brandingul s-a dovedit sursă infinită de inspirație pentru business, modul de a clarifica despre ce este compania, ce are de oferit mai de preț, care este atitudinea de business care o caracterizează și direcția spre care se îndreaptă în viitor.
Cu multă tenacitate, echipa noastră și-a asumat, începând cu acea perioadă, rolul de pionier în branding. Un rol deloc ușor, având în vedere că brandingul era asimilat cu publicitatea, confuzie care se păstrează chiar și astăzi.
Pentru a face cunoscute conceptul de branding și beneficiile sale pentru business, am adunat din experiența de până acum convingeri și cazuistici, pe care vi le oferim cu mult entuziasm în acest material.
Brandul este printre puținele active ale unei companii care se apreciază în timp
Un lucru știut în business este că activele se depreciază. Se depreciază utilajele, computerele, clădirile, tehnologiile etc. Autoturismul, pentru care semnezi chiar acum achiziția, s-a devalorizat cu minim 10%, din momentul în care ai ridicat stiloul de pe contract.
Totul se depreciază. Brandul însă este singurul activ deținut de o companie care, dacă este gestionat eficient și beneficiază de investiții, își apreciază valoarea în timp.
Nu de puține ori ne-am întâlnit cu business-uri de producție care au făcut investiții semnificative în
tehnologizare, în spații de lucru, în distribuție, dar care au ignorat cu desăvârșire investiția în brand. Ce s-a întâmplat? Produsele lor erau devalorizate datorită lipsei de atractivitate și de racordare la contemporaneitate, a lipsei de comunicare relevantă, a lipsei de transfer către consumator a calităților intrinseci ale produselor.
Orice întârziere în decizia de a investi în brandul tău înseamnă a lăsa loc incertitudinii din viitor.
Lecția 1:
Întrebări pentru tine:
1. Te-ai gândit la construcția unui brand ca la o investiție și nu ca la o cheltuială? Și la faptul că investiția în brand trebuie prinsă în planul de business, separat de bugetul de marketing?
2. În ce măsură clienții tăi sunt loiali produselor sau serviciilor pe care le oferi? 50% dintre clienți sunt pregătiți să plătească mai mult cu 20-25%, pentru un brand căruia îi sunt fideli1.
3. Ai simțit în anumite momente că, dacă ai fi avut un brand mai puternic, ai fi negociat mai bine cu partenerii de business?
4. Clienții tăi sunt deschiși să încerce un nou produs sau serviciu? 50% dintre clienți sunt deschiși să încerce un nou produs sau serviciu de la un brand pe care îl preferă și în care au încredere2.
5. Ai constatat cum un brand puternic atrage ca un magnet cei mai buni angajați de pe piață?
1,2 S.M. Davis, Brand Asset Management for the 21st Century Study.
Brandingul este un proces de descoperire a unicității unui business
Tehnologia dezvoltată în ultimii 30 de ani a dus la creșterea productivității, a ofertei de produse și servicii, la înlăturarea barierelor dintre țări. Asta a făcut posibilă apariția de industrii noi precum telefonia mobilă, snowboarding, lanțuri de cafenele, home video, discount stores etc.Rezultatul? Pentru business-uri, a influențat intensificarea războiului prețurilor, scăderea marginilor și lipsa de diferențiere. Pentru consumatori, a determinat creșterea accesibilității la produse și servicii și a similarității acestora.
Cum reușim totuși să alegem produsele și serviciile când ofertele sunt similare în proporție de 95%?Rămâne acel 5% care diferențiază produsele și serviciile între ele.Brandingul este procesul de a descoperi și de a exprima clar și coerent acel 5% unic, deținut de o companie, care poate face o diferență majoră în favoarea acesteia.În limbajul de brand, acel 5% în jurul căruia se construiește business-ul, este denumit ideea brandului.În cazul business-urilor conduse
de un antreprenor, organizația se dezvoltă în jurul convingerilor acestuia. Chiar dacă există o idee centrală pe care se sprijină evoluția companiei, de regulă ea nu este conștientizată și este preluată și dusă mai departe într-un mod informal, intuitiv.
Din momentul în care managementul companiei antreprenoriale simte că unicitatea pe care se bazează business-ul nu este reflectată de modul în care organizația se manifestă, de produsele și serviciile sale sau de comunicarea acesteia, este vital să se inițieze procesul de branding. Astfel, odată lansat procesul de branding, se instituționalizează credințele și ideea brandului și se asigură integrarea acestora în cele mai profunde aspecte de business. Similar modului în care se propagă undele într-o zonă de impact, odată descoperită zona centrală, de unicitate a brandului, procesul de branding ajută la propagarea ei în întreg business-ul, asigurând un impact decisiv în viața companiei.
Lecția 2:
Întrebări pentru tine:
1. Întreabă-te pe tine și pe cei din jurul tău care este ideea centrală a business-ului tău. Aveți o idee comună despre asta?
2. Cum răspund colegii tăi la întrebarea: ”Prin ce ne deosebim noi de competitorii noștri?” Dar clienții tăi?
3. Unicitatea brandului tău, pe care tocmai ai dezvăluit-o împreună cu echipa ta, se regăsește la nivel de produse și servicii?
4. Simți că actuala comunicare despre compania ta și oamenii ei este centrată pe acel 5% care vă face unici în relație cu competiția?
5. Dar atitudinea oamenilor din compania ta? Poate fi aceasta motorul care vă protejează și vă păstrează ideea brandului intactă, în timp?
Construcția unui brand necesită o acțiune integrată
Am văzut că brandingul înseamnă în esență procesul de a descoperi și de a exprima clar și coerent unicitatea unui business. Este punctul de pornire într-o călătorie mult mai amplă în construcția brandului.Odată descoperită ideea brandului, ea trebuie făcută tangibilă la nivelul celor patru vectori care susțin construcția unui brand:
1. Produs & servicii
2. Comunicare
3. Comportamentul organizației
4. Mediul ambiental în care se manifestă brandul
Desigur, în funcție de categoria de business, fiecare vector influențează într-o pondere mai mare sau mai mică construcția unui brand. De exemplu, dacă vorbim despre un brand de farmacii, construcția brandului se bazează pe doi vectori: mediul ambiental și comportamentul oamenilor care servesc. În schimb, dacă vorbim despre un brand clasic de bancă, într-o industrie în care produsele sunt similare și greu de comparat de către consumatori, cei mai importanți vectori de brand sunt: mediul ambiental (sucursalele), comunicarea de brand și comportamentul oamenilor.
Iată, pe scurt, câteva informații despre vectorii care construiesc un brand:
Lecția 3:
Produs & serviciiConstrucția unui brand de produs pornește, așa cum este firesc, de la produs. Produsul însuși este vectorul central în construcția brandului.Oricât de mult s-ar investi în alți vectori de brand, un produs prost nu va construi un brand. Spre deosebire de alți vectori, produsul este cel care poate transmite într-o formă mai concretă ideea brandului. Asta pentru că tot ceea ce are o reprezentare tangibilă ne transmite mai ușor mesajul de la bază. Grija centrală a companiilor de produse rămâne aceea de a păstra intactă ideea brandului din spatele produsului, de a o reafirma și de a o pune în valoare pe întreaga durată de viață a acestuia.Desigur, dacă produsul este ok și își bazează evoluția pe o idee centrală, și alți vectori, cum ar fi comunicarea, vor avea un impact pozitiv în dezvoltarea brandului.
ComunicareDe cele mai multe ori, business-urile confundă brandingul cu comunicarea. După cum am descoperit până acum, brandingul este mai mult decât atât. Comunicarea este doar unul dintre vectorii de construcție a brandului și devine importantă pentru anumite categorii de business. Brandurile de produse alimentare, de exemplu, își construiesc identitatea prin publicitate și campanii promoționale masive. Apariția internetului a influențat cel mai mult acest vector de brand și a determinat companiile să deschidă ușa dialogului cu consumatorii lor. Astfel, consumatorii nu doar primesc mesaje din partea brandurilor, dar pot răspunde în timp real, pot lua poziție față de acțiunile unui brand, pot relaționa cu alți consumatori și pot declanșa mișcări masive pro sau contra unui brand.
ComportamentAcest vector construiește și reflectă modul în care oamenii unei organizații relaționează în interiorul organizației și cu audiențele din exterior (clienții). Este vectorul principal în construcția brandurilor de servicii: medicale, consultanță de business, rețele de magazine specializate, linii aeriene, bănci, învățământ, etc. Atât de importantă este componenta umană în brandurile de servicii, încât se consideră că oamenii sunt, de fapt, brandul pentru această categorie de business. Oamenii fiind cei care prin comportamentul lor creează experiența cu brandul. De aceea, din perspectiva construcției unui brand de servicii, prioritare sunt acțiunile de acomodare a comportamentelor oamenilor din organizație cu ideea brandului, de înțelegere a acesteia și de a acționa în spiritul ei.
AmbientBrandurile din categorii precum hoteluri, stațiuni, parcuri de distracție și retail sunt puternic conduse de vectorul ambient. Desigur, în cazul brandurilor din aceste categorii, sunt importante și comunicarea și comportamentul angajaților, însă decisivă pentru dezvoltarea brandului este experiența ambientală.Sunt branduri de produs care întregesc experiența cu produsul, aducându-l într-un mediu ambiental care să vorbească despre personalitatea și aspirațiile brandului, cum ar fi cafenelele sau automobilele. Expunerea brandurilor într-un cadru care să îmbogățească experiența senzorială cu acestea a fost adoptată încă din primele momente ale vieții multor branduri. Acum 100 de ani, de exemplu, showroom-ul Ford reproducea ambientul unei familii americane din clasa de mijloc și vorbea în acest mod despre viziunea antreprenorului Henry Ford de a democratiza accesul la un automobil.
Lecția 3:
Întrebări pentru tine:
1. Care dintre cei patru vectori de brand (produs, comunicare, comportament, ambient) sunt vectorii importanți pe care se bazează construcția brandului tău?
2. Investițiile în brandul tău s-au făcut prioritar în zona vectorilor specificați?
3. Te-ai asigurat că deciziile luate în favoarea unui vector de brand nu afectează performanțele altui vector? De exemplu, cum crezi că va fi afectată comunicarea brandului BMW (“the ultimate driving machine”) de către introducerea automobilului electric? Care ar putea fi consecințele?
4. Dacă ai un business de servicii, te-ai gândit ca, în bugetul de training specializat, să incluzi și traininguri de asimilare a brandului? Ce faci ca un bun specialist din echipa ta să fie și o persoană care se comportă în consens cu ceea ce transmite ideea brandului tău?
5. Cum reusești să comunici cu consumatorii tăi, cu fanii brandului tău sau chiar cu cei care îți detestă brandul? Spre exemplu, Ikea a întâmpinat un val de proteste din partea fanilor săi, pentru că a cerut închiderea site-ului www.ikeahackers.net, al cărui scop era acela de crea experiențe noi cu produsele Ikea3. Tu cum ai fi rezolvat această situație?
3 http://gizmodo.com/why-ikea-shutting-down-its-most-popular-fan-site-is-a-giant-mistake
Reușita unui proces de branding este rezultatul dedicării și disciplinei
Procesul de branding presupune schimbare. Este despre un nou mod de a te arăta lumii, de a relaționa cu cei din jur sau de a face lucrurile. Și, ca în orice schimbare, este nevoie de curaj în luarea deciziilor, de dedicare și de foarte multă disciplină.
Reușita unui astfel de demers nu este dată de o formulă magică. Sunt pași logici de urmat, însă însoțiți obligatoriu de entuziasmul și de pasiunea ta:
1. Decizi care este ideea pentru care există business-ul tău
2. Îți asumi ideea și o susții în fața organizației
3. Faci vizibilă, clară și coerentă ideea cu ajutorul identității și al comunicării
4. Te asiguri că faci din ideea brandului generatorul de acțiuni pentru toți cei patru vectori de brand (produs/servicii, comunicare, cultură, ambient) și că pui accent în investiție pe vectorii principali de creștere
5. Livrezi ideea către toate audiențele și în toate punctele de contact ale brandului cu acestea
Lecția 4:
Întrebări pentru tine:
1. Te-ai gândit că poate fi nevoie de o schimbare la nivel de brand, dacă ceva nu funcționează la nivel de business?
2. Ți-ai informat echipa de manageri ce presupune o astfel de schimbare la nivel de brand?
3. Ești dispus să implici cel puțin o parte din organizație în procesul de branding, astfel încât ideea pe care o descoperi să fie înțeleasă și acceptată și de către angajații tăi?
4. Ai la dispoziție resurse umane și financiare pentru a face tangibilă schimbarea la nivelul celor patru vectori de brand?
5. Poți construi o relație de lungă durată cu echipa de consultanți la care apelezi?
Fiecare provocare de business are o soluție de branding
Am văzut că procesul de branding constă în a descoperi unicitatea unui brand, care mai apoi trebuie preluată și reflectată de fiecare vector de brand (produs, comunicare, comportament și ambient). Și am mai văzut că, în fiecare construcție de brand, vectorilor li se acordă o anumită pondere din investiție (bani, management).
Și cum brandul acționează ca un instrument de management pentru business, ne putem imagina ușor cum influențează business-ul un brand care nu este construit pe baze solide și nici condus eficient.
Printre cele mai frecvente provocări pe care le-am întâlnit de-a lungul experienței noastre, cu care se confruntă un business pe piață românească, se numără:
1. Devalorizarea produsului sau serviciului pentru că piața nu înțelege ce are acesta mai bun de oferit. În termeni de brand, asta reflectă lipsa unei idei unice de brand.
2. Lipsa de diferențiere care conduce la o imagine neclară în cadrul unei categorii de business. Este rezultatul neasumării ideii centrale de brand și comunicării consistente și coerente a acesteia.
3. Asocierea business-ului cu o imagine învechită, “din perioada comunistă”. În bună măsură, această situație este rezultatul comportamentului managementului, neadaptat la cerințele unei piețe competitive.
Lecția 5:
4. Depoziționarea brandului de companie, din cauza lipsei de investiție în managementul acestuia.
5. Existența unor percepții contradictorii față de organizația (oamenii) din spatele brandului, datorate unei culturi neadaptate viziunii și aspirațiilor de business.
Iată câteva exemple de proiecte ale noastre care au pornit de la provocări de business, pentru care procesul de branding a fost parte din soluție.
Novensys Comunicarea ajută la construcția unui brand, atâta timp cât reflectă ideea de brand
”Când îți setezi o singură idee, cum este ‘rezolvăm împreună’, aceasta devine un filtru pentru orice manifestare în business. Să zicem că vrei să angajezi pe cineva nou în companie. Atunci e foarte clar care este atitudinea pe care o cauți. E capabil să lucreze în echipă? Pare genul săritor, cu inițiativă?” —Mona Ursu, Managing Partner
Novensys este unul dintre cei mai mari jucători ai pieței românești de soluții integrate de management al informațiilor. Proiectul a debutat când echipa simțea că nu a reușit să-și definească o idee centrală și că de fapt reinventează discursul brandului de fiecare dată. Am venit în sprijinul companiei să descoperim despre ce sunt ei cu adevărat. A contat foarte mult cercetarea pe care am făcut-o în interiorul organizației. Așa am descoperit că la Novensys se lucrează foarte mult cot la cot cu clientul. De aici am dedus noua idee a brandului – e mult mai simplu să rezolvi ceva împreună cu clientul. Ideea brandului s-a concretizat în sloganul ”Let’s solve it”, adică
promisiunea că Novensys lucrează împreună cu clientul, îl înțelege și poate veni cu soluții rapide și eficiente. Apropierea de client am surprins-o la nivel vizual prin simplitate și o notă umană, ca scrisul de mână și culorile calde de accent.
Industrie:
IT / Software management informații
Servicii:
Logo, slogan, platformă vizuală de comunicare,
materiale de vânzare, comunicare internă
și externă, amenajare spațiu birouri, site,
marketing online, ghid de identitate
Rezultate:
· Asumarea unei idei centrale a business-ului
· Exprimarea ideii la nivel de
logo și de aspect vizual
· Alegerea unui tip de atitudine și
comportament derivate din ideea brandului
· O poziționare relevantă și
diferențiatoare în categorie
· Coerență în stilul comunicării
· Eficiența acestui rebranding a fost recunoscută
la REBRAND 100® Global Awards, cea mai
prestigioasă competiție de profil
”Când ai un eveniment de anvergura lui Business Days, este important să arăți acest lucru prin tot ceea ce comunici. Ideea din spatele identității Business Days a fost aceea de a marca zilele evenimentului în calendar. Mai departe, identitatea s-a dezvoltat de la sine, permițându-ne să creăm noi extensii, să personalizăm anii, să creăm nume de echipe și altele.” —Alin Tămășan, Creative Director
Business Days este unul dintre cele mai mari evenimente dedicate comunității de business din România, cu minimum patru ediții anuale, organizate în mai multe orașe. Echipa Business Days a apelat la ajutorul nostru atunci când a realizat că amploarea evenimentului nu este surprinsă în comunicare, într-un mod care să-i diferențieze de competiție. Am început proiectul de la o idee confirmată atât de echipa de organizare, cât și de mii de participanți anual: Business Days este evenimentul pe care nu vrei să-l ratezi, fie că ești antreprenor, marketing manager sau cineva pe punctul de a-și lansa propria afacere. Astfel, am construit identitatea brandului Business Days în jurul
ideii de eveniment la care sigur vrei să participi. Identitatea vizuală surprinde această idee pornind de la faptul simplu că marchezi în calendar zilele importante din an. Odată desenată identitatea, am definit un stil vizual coerent și unic în categorie pentru toate materialele de comunicare, un stil care să vorbească pe limba antreprenorilor. În plus, am gândit un sistem de reguli care să permită echipei orice dezvoltări viitoare în comunicare.
Industrie:
Servicii profesionale / Organizare evenimente
Servicii:
Logo, platformă vizuală de comunicare,
materiale de comunicare, site, ghid de identitate
Rezultate:
· O identitate diferențiatoare în categorie,
construită pe o idee unică
· Implementarea unui stil
coerent de comunicare
· Definirea unui set de reguli
pentru comunicările viitoare
· Adaptarea la noua identitate a materialelor
de comunicare destinate diferitelor vehicule
media (print, online, outdoor, video)
Business Days Un brand se distinge între competitori dacă spune ceva diferențiator și relevant pentru business și audiențele sale
”Atunci când pleci la drum peste granițe nu numai ceea ce spui contează ci și modul în care o spui. O idee centrală de business, o promisiune pe care să o poți livra în orice moment și o expresie a ceea ce ești care să-ți definească apartenența la lumea competitivității sunt lucruri fără de care o afacere românească nu poate aspira la succes internațional.”—Mona Ursu, Managing Partner
Allevo este un dezvoltator român de software pentru tranzacții financiare, prezent pe piață încă din anul 1994. Atunci când potențialul pieței a devenit limitat, compania care se numea atunci Business Information Systems și-a îndreptat atenția către piețele internaționale. Tot atunci, echipa BIS ne-a cerut sprijinul pentru redefinirea brandului și alinierea acestuia la așteptările mediului internațional de business. Un rol foarte important în proiect l-au avut interviurile și workshop-urile interne, care ne-au dezvăluit faptul că organizația există pentru a ajuta corporațiile și băncile să evolueze în lumea dinamică a tranzacțiilor financiare. Altfel spus, brandul este un accelerator de business pentru clienții săi.
Pornind de la această poziționare am găsit un nou nume brandului (Allevo provine din latinescul ”ad+levo” – a ridica, a crește) și am creat un logo care să exprime rapiditate, flux accelerat, tranzacții. Am dezvoltat comunicarea brandului în ton cu așteptările jucătorilor internaționali de pe piață, construind mesaje și un limbaj vizual care să transmită ideea de tranzacții financiare rapide și sigure.
Industrie:
IT / Software tranzacții financiare
Servicii:
Strategie de brand, naming, logo, platformă
creativă de comunicare, materiale de
comunicare, site, ghid de brand
Rezultate:
· Asumarea unei idei centrale a business-ului
· Exprimarea ideii la nivel de
logo și aspect vizual
· O poziționare relevantă și
diferențiatoare în categorie
· Coerență în stilul comunicării
Allevo Extinderea brandului pe teritorii noi cere o identitate relevantă pentru noul mediu de business
”Istoria îndelungată a unei companii poate fi un avantaj, dar și un dezavantaj, mai ales atunci când timpul acționează ca o piedică în adaptarea la vremurile moderne și construirea unor perspective pentru viitor. Aceasta este situația în care s-au regăsit multe branduri românești, cu tradiție, care au fost măcinate de emblema comunistă cu care au rămas după 1989. Din fericire, unele dintre ele au reușit să depășească acest prag și să fie percepute ca branduri actuale, cu viziune, așa cum a fost și cazul Somaco.”—Mona Ursu, Managing Partner
Somaco este cel mai mare producător de elemente prefabricate din țară și cel mai mare producător de BCA din regiunea Moldovei și are o istorie de peste 50 de ani în industrie. În 2008, odată cu preluarea a trei fabrici de către fondul de investiții Oresa Ventures, am fost rugați să ajutăm la definirea noului brand ca un brand de încredere, cu viziune stabilă pentru viitor.
Am început proiectul plecând de la cele două elemente esențiale definite odată cu preluarea companiei: o filosofie de business centrată pe parteneriatul uman și profesional și adoptarea unei
strategii de leadership, marcată de dorința brandului de a fi primul pe piața materialelor de construcții, cu soluții complete pentru construcții civile și industriale, infrastructură și zidărie (BCA).
Am creat pentru Somaco o identitate de brand modernă, capabilă să susțină poziția de lider și să surprindă valorile fundamentale ale brandului: parteneriatul, inteligența și munca cinstită. Am definit un stil de comunicare actual, în ton cu aspirațiile de viitor ale companiei și am ajutat brandul să transmită mai departe, către toate audiențele, mesajele relevante privind strategia de business a companiei.
Industrie:
Construcții / Prefabricate din beton
Servicii:
Logo, slogan, platformă vizuală de comunicare,
materiale de comunicare internă și externă,
materiale de vânzare, site, marketing online
Rezultate:
· Schimbarea percepției asupra business-ului
· Conturarea unei imagini potrivite
secolului al XXI-lea
· Coerență în stilul comunicării
Somaco Un brand românesc cu povara originii sale din perioada comunistă trebuie să demonstreze că este un brand racordat la viitor
”Atunci când un brand este despre oameni, modul în care angajații înțeleg brandul e vital. În cazul Genpact, ne-am propus să transmitem ideea de ‘client centric culture’, care stă la baza organizației. Este important ca angajații să o asimileze pentru că aceștia sunt foarte influențați de cultura clientului cu care lucrează zilnic. Ambientul pe care l-am creat inspiră oamenii să asimileze valorile brandului și cultura organizațională.”—Alin Tămășan, Creative Director
Genpact este unul din liderii mondiali în business process management și servicii de reengineering, cu peste 60.000 de angajați de pe toate continentele. După finalizarea proiectului global de rebranding din 2012, Genpact România ne-a încredințat sarcina de a face cunoscute spiritul și valorile de brand în rândul angajaților din locația București.
Am descoperit că la Genpact există o cultură organizațională care pune întotdeauna clientul pe primul plan — ‘client centric culture’. Aceasta este ideea pe care am transmis-o în designul spațiului interior, atât prin mesaje, cât și prin elementele grafice folosite. Am identificat împreună cu echipa Genpact zonele de interes
din spațiul de birouri, spații comune și spații individuale de lucru și am definit un traseu al mesajelor care să urmeze traseul fiecărei persoane care ajunge la recepția companiei.
Am adus brandul la viață pentru fiecare angajat Genpact, astfel încât la orice pas în sediul companiei acesta să intre în contact cu o informație relevantă despre brand.
Industrie:
Servicii profesionale / Tehnologie
Servicii:
Platformă vizuală de comunicare,
amenajare spațiu birouri
Rezultate:
· Dezvoltarea unei experiențe unitare cu
brandul pentru cei 1.500+ angajați
· Definirea spiritului și modului
de lucru al companiei
· Crearea unui ambient de lucru
personal, care să motiveze angajații
· Exprimarea coerentă a noului
brand la nivel intern
Genpact Interacțiunea zilnică a angajaților cu spațiile de lucru face din brandingul ambiental un mod eficient de a transmite spiritul și modul de lucru al companiei
”E nevoie de mult curaj să recunoști că ai nevoie de un suflu nou, mai ales când ești legat puternic de trecut. La Râureni, a fost nevoie de o schimbare radicală. Era un brand cunoscut de români, dar nu se mai deosebea de alte branduri de conserve de la raft. Transformarea l-a readus în atenția consumatorilor și l-a ajutat să devină vizibil și relevant.” —Laura Ristea, Brand Consultant
Apărut în 1968, Râureni este unul dintre cele mai longevive branduri românești. Antreprenorul care a preluat fabrica de la Oltchim în 2008 a conștientizat că brandul este prăfuit și se pierde în aglomerația de competitori. Proiectul a debutat când ne-a solicitat să redesenăm etichetele.
Am căutat o formulă modernă de a exprima ideea brandului - apropierea de natură și de natural. Produsele Râureni au fost dintotdeauna făcute ca acasă, cu grijă, însă această idee nu a fost până atunci transpusă în designul de ambalaj sau în comunicare.
Noile ambalaje Râureni se bazează pe conceptul de cămară modernă. Pe etichete folosim un scris de mână și un design simplu pentru a aminti de conservele din cămară. Odată cu refacerea etichetelor, am revigorat și logoul. Am păstrat frunza care semnifică originea naturală a ingredientelor și am introdus inima, simbol al grijei cu care acestea sunt prelucrate.
Industrie:
FMCG / Conserve din fructe și legume
Servicii:
Design de ambalaj, slogan, platformă de
comunicare, materiale de comunicare, site
Rezultate:
· Asocierea brandului cu o imagine
contemporană, relevantă consumatorilor de
astăzi; până în 2010, cota de piață a brandului
a stagnat 3 ani la rând4; după rebranding,
cota de piață a brandului a început să crească,
atingând 5.3% în 2013 la nivel național5 pe
piața foarte fragmentată a conservelor
· Mai multă vizibilitate la raft pentru cele
peste 100 de SKU implementate
· O comunicare sinceră și transparentă, conform
așteptărilor unui consumator din zilele noastre
Râureni Tradiția, în identitatea unui brand, nu contravine dorinței de a avea o imagine contemporană
4 Informație preluată din raportul ‘Canned/Preserved Food in Romania’, emis de Euromonitor International în martie 2012. 5 Statistica a fost accesată în iunie 2014 pe site-ul risco.ro, serviciul de monitorizare a firmelor din România.
”În online, nu este suficient să fii prezent. E nevoie să te faci util consumatorului într-un nou mod, care nu înseamnă neapărat consumul produsului sau serviciului tău. Provocarea este să fii dinamic și să îmbrățișezi tehnologia, astfel încât să creezi o experiență cu brandul relevantă. Ideea pe care o propagi în online va fi coerentă cu cea pe care o propagi în offline, însă o spui adaptat la context și la grupul specific de consumatori.” —Ana Bucuroiu, Consultant Marketing Online
Pentru Râureni, brandul românesc de conserve din fructe și legume, gestionăm activitatea de marketing online din 2013. Scopul este să oferim consumatorilor oportunitatea de a interacționa cu brandul. Punctual, urmărim să creștem comunitatea și să menținem un nivel de interacțiune ridicat pe Facebook (comentarii, shares, likes), să creștem traficul pe site și să mărim numărul de abonați la site și blog. Ne-am propus ca mesajele brandului în online să fie utile pentru consumatorul modern și în linie cu ideea centrală a brandului, aceea de apropiere de natură și natural. Am creat o secțiune de blog pe site-ul
Râureni, care să ofere audienței informații relevante ca de exemplu cum să le alegi fructele și legumele. Pentru a crește interactivitatea și interesul față de brand, implicăm consumatorii periodic în diverse concursuri. Monitorizăm zilnic discuțiile de pe pagina de Facebook și blog, astfel încât să răspundem în timp real.
Industrie:
FMCG / Conserve din fructe și legume
Servicii:
Marketing online
Rezultate:
· Primul brand românesc de conserve
din fructe și legume ca număr de
fani în topul facebrands.ro6
· Creșterea comunității pe Facebook
de 7 ori pe parcursul a un an de zile
de la preluarea gestionării paginii (de
la 3640 de fani la 29.013 de fani), cu
concursuri și conținut relevant
· Creșterea traficului pe site/blog de 10
ori și creșterea numărului de pagini per
vizită cu 7%, ceea ce arată că vizitatorii
găsesc articolele de pe blog interesante
și aleg să citească mai multe
· Îmbunătățirea poziționării pentru anumite
cuvinte cheie relevante la căutarea pe
Google, ceea ce a condus la creșterea
traficului organic pe site (ex: poziția 2
pentru ‘dulceață de afine Râureni’)
Râureni Mediul online este o nouă formă de experiență cu brandul în care trebuie să te asiguri că ești activ și relevant
6 Statistică accesată în iunie 2014 pe site-ul facebrands.ro, serviciul de monitorizare a paginilor de Facebook din România.
”Dacă faci un pas mare în business, ai vrea ca efortul tău să fie cunoscut și recunoscut. Pentru Annabella, deschiderea celui de-al 50-lea magazin într-un format nou, mult mai mare, a fost un pas important. La o astfel de investiție, ar fi bine să te asiguri că spațiul pe care îl creezi te reprezintă și îți aduce un plus de imagine.” —Mona Ursu, Managing Partner
Rețeaua Annabella este unul dintre primele 5 business-uri românești de retail alimentar. La deschiderea unui nou format de magazin, mai mare decât celelalte locații din rețea, retailerul a decis să investească în amenajarea spațiului pentru a oferi vâlcenilor un upgrade în experiența de cumpărare. Am propus numele Annabella A-Z ca un semnal că business-ul a crescut și vine cu un nou concept de magazin, mai mare, cu bunătăți de la A la Z. Și am creat fiecare zonă importantă de servire pe principiul ‘magazin în magazin’. Conceptul a reieșit din discuții cu antreprenorii care dețin business-ul, unde am aflat că Annabella este
un retail prietenos, cu angajați de-ai locului. Așadar am creat un spațiu primitor, în care tot ce ai nevoie îți este oferit de oameni de încredere pe care îi cunoști și cu care interacționezi. Ai venit la magazinul tău de legume, la magazinul tău de carne, la magazinul tău de pește.
Industrie:
Retail alimentar
Servicii:
Naming, logo, design de retail,
campanie de lansare
Rezultate:
· Amenajarea spațiului astfel încât să
transmită ce are business-ul mai bun de dat
· Feedback în totalitate pozitiv din partea
clienților, care au înțeles faptul că noul
magazin este o nouă experiență de
cumpărare și că oferă mai multă diversitate
· Atragerea unui număr de 10.000 de
clienți în prima săptămână de la lansare,
ceea ce reprezintă aproximativ 10% din
populația orașului Râmnicu Vâlcea
· Vânzări conform așteptărilor în prima
lună de la lansare
Annabella A-Z Extinderea rețelei de retail îți poate aduce nu doar creștere, dar și un upgrade de imagine de brand
”Simplitatea e bună pentru mărcile private accesibile care vor să iasă în evidență la raft și să transmită că produsele sunt de bază și au un preț bun. Un design unitar care arată corect, curat, cu mult alb, este o abordare potrivită. La Annabella Zilnic am surprins exact acest lucru cu ajutorul alfabetului.” —Alin Tămășan, Creative Director
Rețeaua vâlceană de magazine Annabella are o marcă proprie accesibilă în portofoliu de zece ani, care până acum s-a dezvoltat fără coerență. Retailerul ne-a cerut suportul când a constatat că devine tot mai greu să introducă noi produse și să le semnalizeze ca fiind din aceeași familie, fără ca acestea să fie unite de un concept comun.
Am dat o nouă identitate mărcii proprii, care promite clienților că retailerul este cu ei zi de zi. Am căutat un nume relevant care să acopere întreg portofoliul multicategory al brandului. Sunt produse accesibile, de bază, care suplinesc nevoile zilnice. De aici și numele Annabella
Zilnic, simplu și clar. Consumatorul înțelege imediat ce îi oferă brandul.După redesenare, brandul este foarte vizibil la raft. Fiecare produs are pe etichetă prima litera a cuvântului cheie care îl definește. Iar faptul că ne-am folosit de alfabet îl face jucăuș și memorabil. Designul permite extinderea facilă a portofoliului cu noi game sau produse.
Industrie:
Retail alimentar
Servicii:
Strategie de brand, naming, design de ambalaj
Rezultate:
· Un master packaging design consistent
în întreg portofoliul și flexibil la extensii
noi, implementat pentru mai mult
de 100 de SKUs (conserve, lactate,
mezeluri, îngrijire personală, menaj)
· O nouă etichetă ușor de găsit de
consumator la raft – ”cea cu literele”
· O creștere totală de 34% în unități vândute
pentru întregul portofoliu al mărcii proprii, la
numai 2 luni după lansare; pentru produse
precum gemul de piersici sau zacusca
de legume, unitățile vândute s-au triplat,
independent de promoții sau alte mecanisme
Annabella Zilnic Designul și strategia mărcii proprii generează creștere în business-ul de retail
”Într-o piață atât de fragmentată precum cea a vinurilor, unde există atâtea produse care abia se disting unul de celălalt, consumatorii sunt atrași de brandurile cu o poveste autentică și un angajament de a livra ceea ce promit prin nume și ambalaj. În crearea unui brand nou, este important să pornești de la produs și să îl poziționezi corect.” —Laura Ristea, Brand Consultant
Hereditas este brandul de vinuri ecologice din portofoliul Senator Wine. Când am fost invitați să creăm un nume și un ambalaj pentru noul brand, nu știam ce poveste ne așteaptă în spatele produsului. Vinul își are originea la Însurăței în zona Brăilei, pe cea mai mare podgorie ecologică din România (246 ha).
Povestea care stă la baza brandului Hereditas e strâns legată de locul de origine al produsului. Vizitând podgoria și discutând cu localnicii, am aflat că dropia este reprezentativă pentru loc și comunitatea de acolo. Am ales-o ca vizual cheie al etichetei pentru că este un element
propriu locului, cu care oamenii de acolo se identifică. Iar faptul că este o pasăre maiestuoasă și deosebită susține poziționarea vinului în categoria premium.
Am exprimat povestea și prin nume, un cuvânt latinesc de dicționar: hereditas = moștenire. Hereditas este despre a trăi în armonie cu natura și a lăsa în urmă un cadru natural echilibrat. Când natura este protejată, este la rândul ei generoasă cu noi și dă naștere unor lucruri unice, ca dropia sau vinul Hereditas.
Industrie:
Băuturi alcoolice / Vinuri
Servicii:
Naming, design de ambalaj
Rezultate:
· Articularea unei povești autentice a
brandului, inspirată de originea produsului
· Exprimarea poveștii brandului la nivel
de nume și design de ambalaj
Hereditas Povestea autentică pe care se bazează construcția unui brand creează credibilitate
BrandFusion este compania de consultanță de brand, care oferă servicii integrate de branding offline și online. Credem că brandul este o sursă inepuizabilă de energie și inspirație pentru business care, îngrijită corespunzător, poate genera creșterea oricărei afaceri.
Clienții noștri sunt business-uri antreprenoriale românești, din industrii diverse (IT&C, FMCG, Sănătate, Servicii Profesionale, Servicii Financiare etc.), companii mari și mijlocii, care vor să devină un exemplu pentru categoria din care fac parte. Și toate sunt însuflețite de spiritul curajos și autentic al antreprenorilor, care nu se tem să-și urmeze viziunea.
Am început în 2005, fiind unii din pionierii consultanței de brand din România. Ne-am asumat rolul de a educa și de a ajuta antreprenorii să înțeleagă potențialul pe care îl au brandurile lor în dezvoltarea afacerii. Lucrăm temeinic, gândim strategic și abordăm fiecare proiect din perspectiva business-ului. Construim parteneriate durabile și ne folosim creativitatea drept instrument pentru a da viață ideilor strategice.
Gândim în termen de rezultate pe termen lung și eficiență. Proiectele noastre de rebranding au fost premiate pentru eficiență în cadrul celei mai cunoscute competiții internaționale de profil, REBRAND 100® Global Awards.
Din 2013 suntem parteneri pe piața românească ai Saffron Brand Consultants, una dintre cele mai mari companii de consultanță de brand din lume. Vrem să aducem în sprijinul brandurilor românești experiența globală a companiei londoneze și insight-urile autentice de business.
Majoritatea brandurilor pe care le-am ajutat să-și descopere potențialul sunt lideri ai industriilor din care fac parte.
Despre noi
Vino să ne cunoști.
Str. Sighișoara nr. 36sector 2, București 021936t: +4021 528 02 70e: [email protected]