LUCRARE DE DIPLOMĂ

Coordonator ştiinţific:Lect. Univ. Dr. Coderie Constantin

Absolvent:Pana Marian

Bucureşti 2012

Analiza mediului extern de marketing la societatea comercială

Policolor S.A. pe piaţa românească

Coordonator ştiinţific:Lect. Univ. Dr. Coderie Constantin

Absolvent:Pana Marian

Bucureşti 2012

1

CUPRINS:

Introducere..........................................................................................................................................3

CAPITOLUL 1: Conceptul de mediu extern de marketing...........................................................41.1. Micromediul întreprinderii............................................................................................................51.2. Macromediul întreprinderii...........................................................................................................6

CAPITOLUL 2: Prezentarea societăţii comerciale Policolor S.A.................................................92.1. Mixul de marketing.....................................................................................................................102.2. Rezultate financiare.....................................................................................................................122.3. Principalii acţionari.....................................................................................................................14

CAPITOLUL 3: Piaţa lacurilor şi vopselelor din România.........................................................153.1. Cererea şi oferta...........................................................................................................................153.2. Tendinţe şi conjuncturi................................................................................................................163.3. Compararea cu alte pieţe din Europa şi Uniunea Europeană......................................................19

CAPITOLUL 4: Analiza micromediului societăţii comerciale Policolor S.A.............................204.1. Furnizorii de materii prime şi utilaje...........................................................................................214.2. Prestatorii de servicii...................................................................................................................224.3. Furnizorii de forţă de muncă.......................................................................................................234.4. Analiza clienţilor societăţii comerciale Policolor S.A.................................................................24

4.4.1. Consumatorii industriali...............................................................................................254.4.2. Cercetarea comportamentului consumatorului casnic prin observare..........................26

4.4.2.1. Fişă de observare...........................................................................................274.4.2.2. Analiza datelor obţinute şi concluzii.............................................................27

4.5. Analiza concurenţilor societăţii comerciale Policolor S.A..........................................................304.6. Influenţa organismelor publice....................................................................................................33

CAPITOLUL 5: Analiza macromediul societăţii comerciale Policolor S.A...............................345.1. Analiza influenţei mediului demografic asupra societăţii comerciale Policolor S.A..................345.2. Analiza influenţei mediului economic asupra societăţii comerciale Policolor S.A....................355.3. Analiza influenţei mediului tehnologic asupra societăţii comerciale Policolor S.A...................365.4. Analiza influenţei mediului cultural asupra societăţii comerciale Policolor S.A........................375.5. Analiza influenţei mediului politic asupra societăţii comerciale Policolor S.A..........................375.6. Analiza influenţei mediului instituţional asupra societăţii comerciale Policolor S.A.................385.7. Analiza influenţei mediului natural asupra societăţii comerciale Policolor S.A.........................39

CAPITOLUL 6: Concluzii şi recomandări referitoare la politica de marketing a societăţii comerciale Policolor S.A..................................................................................................................396.1. Analiza SWOT a societăţii comerciale Policolor S.A.................................................................406.2. Recomandări................................................................................................................................41

Anexa 1: Lista de produse avizate sanitar..........................................................................................44Anexa 2: Distribuţia pe judeţe...........................................................................................................45Anexa 3: Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării..........................................46Anexa 4: Fişa de observare................................................................................................................47Bibliografie........................................................................................................................................48

2

Introducere

Piaţa lacurilor şi vopselelor din România este o piaţă foarte activă, dezvoltată şi cu o

concurenţă puternică. Potrivit Asociaţiei Industriei de Vopsele din România, cifra de afaceri a

companiilor din sectorul de profil este de 150 milioane euro, în vreme ce consumul total de vopsea

este de circa 140.000 de tone, iar valoarea pieţei creşte anual cu circa 10-15%.

Concurenţa puternică manifestată pe piaţa lacurilor şi vopselelor obligă producătorii să aibă

o gamă cât mai variată de produse, cu o calitate cât mai bună şi preţuri competiţionale. Clienţii au

devenit din ce în ce mai informaţi şi doresc ca produsele achiziţionate să le satisfacă pe deplin toate

dorinţele indiferent cât de speciale sau de spectaculoase ar fi acestea.

O marcă deja bine cunoscută de mulţi ani este Policolor, unul dintre principalii producători

de lacuri şi vopsele de pe piaţa românească, alături de companiile Kober din Piatra Neamţ, Dufa

Deutek şi Fabryo. Cu o experienţă de 40 de ani pe piaţa lacurilor şi vopselelor din România,

Policolor este în prezent cel mai mare producător român de profil.

Mărcile Policolor se impun în diferite segmente de piaţă, datorită calităţii şi în special

datorită unor strategii complexe de marketing.

De-a lungul lucrării se va putea urmări evoluţia companiei în timp şi schimbările care s-au

produs, evoluţia financiară şi factorii de influenţă din mediul extern de marketing cu care se

confruntă zilnic societatea comercială Policolor S.A.

Mediul extern al oricărei companii de pe orice segment al pieţei este foarte important

deoarece în funcţie de schimbările care se produc în exterior se pot lua decizii în ceea ce priveşte

strategiile şi cursul acţiunilor ce vor urma în interiorul întreprinderii.

Micromediul cuprinde acele elemente care intră în contact direct cu întreprinderea şi pot

influenţa în foarte mare măsură strategiile, abordarea mixului de marketing şi viziunea agentului

comercial asupra pieţei, concurenţei sau asupra clienţilor şi modul de satisfacere a nevoilor acestora.

Analiza macromediului poate conduce la o vizualizare mult mai bună şi mai realistă asupra

ameninţărilor şi oportunităţilor pe care le oferă piaţa lacurilor şi vopselelor atât pe plan intern cât şi

pe plan extern.

Toate aceste elemente se concretizează în final într-o viziune de marketing care uşurează

munca managerilor şi conduce la luarea unor decizii benefice şi profitabile pentru companie.

3

CAPITOLUL 1: Conceptul de mediu extern de marketing

Orice agent economic, având un anumit profil de activitate, funcţionează în condiţiile oferite

de mediul său extern. Cunoscut şi sub denumirea de mediu de marketing, acesta se constituie într-un

ansamblu de oportunităţi, dar şi de primejdii.

Mediul extern de marketing cuprinde un ansamblu de factori alcătuind o structură complexă

şi eterogenă. Aceştia pot fi de natură economică, socială, culturală, juridică, politică, demografică

sau ecologică. Componentele mediului de marketing se găsesc în anumite raporturi şi alcătuiesc o

anumită structură, care reflectă natura societăţii şi gradul de dezvoltare atins precum şi influenţa lor

asupra întreprinderii.

După modul cum se modifică aceste componente şi a efectelor declanşate, mediul extern are

mai multe forme:

Mediul stabil, specific perioadelor „liniştite”, când evoluţia fenomenelor este lentă şi

uşor previzibilă, ridică întreprinderii puţine probleme de adaptare. Un astfel de

mediu este însă tot mai rar întâlnit în economia contemporană.

Mediul instabil, caracterizat prin frecvente modificări în majoritatea componentelor

sale, reprezintă, în perioada actuală, tipul obişnuit de mediu cu care se confruntă

întreprinderile din aproape toate sectoarele de activitate. Confruntarea cu un astfel de

mediu solicită o atitudine prospectivă, descifrarea direcţiei şi cotei schimbărilor,

creşterea capacităţii de adaptare la schimbări a întreprinderilor.

Mediul turbulent, este în comparaţie cu celelalte două tipuri, relativ ostil

întreprinderii, punându-i probleme dificile, de adaptare sau chiar, de supravieţuire.

Într-un astfel de mediu, schimbările din evoluţia componentelor şi a raporturilor

dintre ele sunt bruşte, în forme şi direcţii imprevizibile, conducând uneori la

schimbări substanţiale în însăşi fizionomia mediului1.

Astfel, întreprinderea trebuie să işi modifice strategiile şi ideile de marketing pentru a fi în

concordanţă cu aceste modificări şi a face faţă concurenţei şi cerinţelor pieţei. Fiecare formă a

mediului extern presupune o anumită abordare şi anumite strategii pe care agenţii economici să le

aplice, în funcţie de produs, preţul acestuia, distribuţie şi promovare.

1 Balaure V., “Marketing”, Uranus, Bucureşti, 2002, p.76

4

1.1. Micromediul întreprinderii

Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra întreprinderii, care

influenţează direct succesul activităţii desfăşurate şi asupra cărora şi întreprinderea îşi exercită

controlul într-o măsură mai mică sau mai mare: furnizorii de mărfuri, prestatorii de servicii,

furnizorii forţei de muncă, clienţii, concurenţii, organismele publice.

a) Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă companiei materii şi materiale, utilaje,

echipament tehnologic, energie, ambalaje, etichete, etc., necesare fabricării produselor proprii. În

relaţiile cu furnizorii, firma trebuie să aibă în vedere şi un anumit risc cu fiecare în parte, care poate

să apară dacă: furnizorul deţine patentul asupra produsului care constituie elementul esenţial pentru

firmă sau produsul ce constituie inputul esenţial nu este substituibil.

Specialiştii în marketing ai agentului economic trebuie să monitorizeze activitatea

furnizorilor, deoarece problemele acestora, nerezolvate la timp, pot produce grave perturbări în

producţia proprie şi implicit la creşterea costurilor produselor sale cu consecinţe dramatice în planul

profitabilităţii.

b) Prestatorii de servicii sunt reprezentaţi de firme sau persoane particulare care realizează o

gamă largă de servicii. Astfel, o întreprindere are nevoie de servicii de transport, de agenţii de

publicitate, de prestatori de servicii bancare etc.

c) Furnizorii forţei de muncă devin o parte din ce în ce mai importantă pentru orice

companie. Aceştia se constituie în unităţi de învăţământ, oficii de forţă de muncă, precum şi

persoane aflate în căutarea unui loc de muncă. Dintre acestea au luat o mare amploare în ultimul

timp, site-urile care oferă locuri de muncă online şi care au mare succes printre utilizatorii de

internet.

d) Clienţii alcătuiesc cercul agenţilor economici şi al persoanelor individuale cărora le sunt

adresate produsele/serviciile întreprinderii. Aceştia constituie cea mai importantă componentă a

micromediului. Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea

pentru produsele/serviciile pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă

noi clienţi din rândul nonconsumatorilor relativi şi al concurenţei. Pentru a realiza aceste obiective,

specialiştii în marketing trebuie să cunoască: unde trăiesc, stilul de viaţă, vârsta, nivelul educaţiei,

ocupaţia, veniturile, ce nevoi îşi satisfac clienţii cu produsul respectiv şi care sunt avantajele

obţinute de pe urma lui; ce criterii folosesc cumpăratorii pentru a alege între diferite produse

(calitate, preţ, amplasarea magazinului etc.).

5

e) Concurenţii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale

clienţilor şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinţelor lor.

Concurenţii unei firme se pot înscrie în una din următoarele categorii:

- rivalitatea existentă pe piaţă între producătorii mai vechi;

- apariţia de noi firme concurenţiale;

- produse şi/sau servicii alternative1.

Ţinând cont de toate aceste forţe ce influenţează gradul de competitivitate a unei

întreprinderi putem identifica mai multe niveluri ale concurenţei, bazate pe gradul de substituire al

produsului:

- concurenţa de soluţii - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care solicită un

cuantum aproximativ echivalent din veniturile cumpărătorilor;

- concurenţa generică - întreprinderea concurează cu toate întreprinderile care oferă produse

şi/sau servicii destinate să satisfacă aceeaşi nevoie;

- concurenţa de produs - întreprinderea le consideră concurente pe toate întreprinderile care

oferă acelaşi produs sau clasă de produse;

- concurenţa de marcă - o întreprindere le consideră concurente pe celelalte întreprinderi

care oferă aceleiaşi categorii de consumatori, produse şi/sau servicii similare, la preţuri similare.

f) Organismele publice constituie o componentă a micromediului în măsura în care acestea

pot influenţa atingerea obiectivelor agenţilor economici. Aceste organisme sunt: asociaţii ale

consumatorilor, asociaţii profesionale, mediile de informare în masă, organele de stat.

1.2. Macromediul întreprinderii

Macromediul de marketing cuprinde forţele externe care acţionează asupra întreprinderii şi a

micromediului, stimulând sau frânând activitatea desfaşurată de aceasta. Aceste forţe sunt grupate

în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul

instituţional şi mediul natural. Aceşti factori exercită în permanenţă o influenţă mai mică sau mai

mare asupra activităţii întreprinderii, aflându-se mereu în schimbare. Toate întreprinderile sunt

conştiente de acest lucru dar nu toate sunt la fel de eficiente în monitorizarea mediului extern, a

tendinţelor factorilor de mediu şi în adaptarea activităţilor desfăşurate în consecinţă.

a) Mediul demografic cuprinde populaţia din zona de activitate a întreprinderii, prezentând

interes atât ca piaţă a forţei de muncă cât şi ca piaţă de desfacere pentru bunuri şi servicii.

Întreprinderea este interesată de mai multe aspecte demografice: numărul populaţiei din zona de

1 Kotler Ph., ”Managementul marketingului”, Teora, Bucureşti, 1997, p. 239

6

interes, structura populaţiei după sex şi vârstă, structura familiei, densitatea, mobilitatea populaţiei,

speranţa de viaţă, repartiţia populaţiei în mediul rural şi urban, etnia, religia, educaţia etc1.

Aceste atribute sunt utilizate de întreprindere în determinarea dimensiunilor pieţei potenţiale, în

elaborarea de estimări privind evoluţia cererii de produse şi servicii, în stabilirea celui mai potrivit

mix pentru piaţa respectivă.

b) Mediul economic cuprinde totalitatea factorilor din economie care influenţează

capacitatea întreprinderii de a concura în domeniul său de activitate, dar şi posibilitatea şi

disponibilitatea consumatorilor de a cumpăra diverse bunuri şi servicii2. Pentru caracterizarea

mediului economic se pot avea în vedere: nivelul PIB-ului, structura pe ramuri a economiei

naţionale, nivelul de dezvoltare al fiecărei ramuri, gradul de ocupare a forţei de muncă, situaţia

financiar-valutară a ţării, fiscalitatea, inflaţia, evoluţia preţurilor, evoluţia economiilor populaţiei şi

solicitărilor de credite, ratele dobânzilor, evoluţia şi distribuţia veniturilor pe diferite categorii

sociale etc. Influenţa factorilor de mediu economic se oglindeşte direct sau indirect în evoluţia

pieţei, mai concret în evoluţia nivelului şi structurii ofertei de mărfuri, în evoluţia mărimii şi

structurii cererii, în mişcarea preţurilor şi nivelul concurenţei.

c) Mediul tehnologic are un rol important în atingerea scopurilor şi obiectivelor propuse.

Tehnologia poate determina modul de satisfacere a diferitelor trebuinţe ale consumatorilor şi

influenţează deciziile de marketing referitoare la noi produse şi servicii, ambalare, promovare,

distribuţie etc. Întreprinderile care nu se adaptează la noile tehnologii îşi pun în pericol existenţa pe

termen lung, pierzând clientela în favoarea concurenţilor. În acelaşi timp tehnologiile avansate

necesită pregătirea atât a personalului dar şi a consumatorilor care nu sunt întotdeauna receptivi.

d) Mediul cultural. Examinând statisticile şi tipul oamenilor dintr-o societate, trendurile şi

modificarea structurii populaţiei, se pot face anticipări asupra comportamentului consumatorilor de

pe o anumită piaţă, desigur numai în măsura în care nevoile, dorinţele şi preferinţele acestora sunt

corelate cu caracteristicile demografice ale acestora: vârsta, sexul, starea civilă, ocupaţia şi rasa.

Unele schimbări culturale au avut un impact major asupra marketingului, vizibil mai ales în

ţările occidentale dezvoltate. Spre exemplu rolul femeii în societate, rol care s-a modificat dramatic

în ultima jumătate de secol. Faptul că femeile s-au dedicat tot mai mult şi unei cariere profesionale,

a făcut ca cea mai mare parte din activităţile menajere specifice lor să fie preluate de maşini de

spălat, aspiratoare, roboţi de bucătărie şi alte aparate casnice, uşurându-se astfel munca şi scurtând

enorm timpul destinat acestora. Această modificare a statutului femeii în societate a dus la

1 Kotler Ph., Principles of Marketing (Second European Edition), Prentice Hall, USA, 1999, p. 4792 Skinner S.J., Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990, p.86

7

dinamizarea industriei de aparatură casnică şi, implicit, la o continuă creştere a pieţei bunurilor de

uz casnic.

e) Mediul politic este format de structurile sociale ale societăţii, forţele politice ce acţionează

şi de raporturile stabilite între acestea. Toate acestea determină un climat politic stabil sau mai puţin

stabil, cu influenţe directe asupra mediului de afaceri dintr-o ţară, ca şi gradul de intervenţie a

statului în economie şi atitudinea generală a administraţiei faţă de viaţa economică a societaţii.

f) Mediul instituţional cuprinde ansamblul normelor juridice şi actelor normative care

reglementează desfăşurarea activităţilor comerciale ale întreprinderilor. Mediul juridic şi

instituţional nu cuprinde doar legislaţia comercială internă ci şi reglementările stabilite de

organismele internaţionale abilitate.

La modul cel mai general, legislaţia comercială poate fi împărţită în trei mari grupe de legi:

- legi destinate reglementării concurenţei de piaţă (protejarea întreprinzătorilor contra

concurenţei neloiale, preţurilor discriminatorii etc.);

- legi pentru protecţia consumatorului (garantarea siguranţei produselor utilizate, protecţia

împotriva practicilor comerciale înşelătoare etc.);

- legi de interes general pentru societate (reducerea poluării mediului, conservarea unor

resurse, creşterea calităţii vieţii etc).

g) Mediul natural face parte din cadrul general în care o întreprindere îşi desfaşoară

activitatea, exercitând asupra acesteia unele constrângeri sau oferindu-i anumite oportunităţi.

Preţul produselor este influenţat de costul materiilor prime, al energiei şi, în ultimul timp, de

cheltuielile pentru reducerea poluării. Gestionarea optimă a resurselor naturale este o problemă

importantă atât pentru agenţii economici cât şi pentru organismele de stat.

Monitorizarea tururor factorilor de micromediu şi de macromediu trebuie să aibă loc

continuu, fiecare componentă a mediului de marketing nu trebuie ruptă din context ci urmărită în

interdependenţă cu toţi ceilalţi factori. Urmărirea evoluţiilor şi tendinţelor mediului de marketing

este o sarcină dificilă, dar orice manager ştie că o schimbare majoră a oricărui factor amintit poate

avea un impact major asupra obiectivelor şi planurilor de marketing.

8

CAPITOLUL 2: Prezentarea societăţii comerciale Policolor S.A.

Având o experienţă de 40 de ani pe piaţa lacurilor şi vopselelor din România, Policolor este

în prezent cel mai mare producător român de profil. Între anii 1965 şi 1990 Întreprinderea de Lacuri

şi Vopsele Bucureşti, aşa cum a fost numită iniţial, a fost unul dintre cei mai importanţi furnizori ai

industriilor naţionale de autovehicule, mobilă şi electronică.

Începând din 1990, anul în care Întreprinderea de Lacuri şi Vopsele se transformă în

societate pe acţiuni sub denumirea de Policolor S.A., compania îşi diversifică treptat portofoliul de

produse şi se orientează atât către segmentul industrial cât şi către cel al consumatorilor casnici.

Mărcile Policolor se impun în diferite segmente de piaţă, datorită calităţii şi în special datorită unor

strategii complexe de marketing.

1999 - 2001 este perioada în care are loc o schimbare vizibilă în modalitatea de abordare a

clienţilor. Practic, Policolor îşi schimbă treptat modul de relaţionare cu clienţii şi partenerii, îşi

reorganizează sistemul de distribuţie, lansează produse noi pentru pieţe noi, investeşte în marketing,

în modernizarea activităţii de depozitare şi protecţia mediului. Noile produse lansate începând din

1999, SPOR, Villa Prima şi Villa Ultra, DECO email pentru lemn, metal şi zidărie, BADULAC

colorat, sistemul de nuanţare a vopselelor lavabile şi a emailurilor IRIS, DECO adeziv pentru

construcţii, DECO - vopsea structurată pentru decorarea suprafeţelor la interior, DECO - tencuieli

decorative, PLUS - mastic anticoroziv şi PLAST - grund special, lărgesc gama de produse destinate

consumatorilor casnici şi industriei construcţiilor.

În august 1998 Policolor a achiziţionat 51% din acţiunile producătorului de vopsele, răşini şi

anhidridă ftalică - Orgachim JSC, Bulgaria. Orgachim JSC a fost înfiinţată în 1901 şi deţine o

poziţie dominantă pe piaţa vopselelor din Bulgaria. Anhidrida ftalică este exportată în principal în

ţările europene în special în Turcia şi Grecia.

Începând din 1998 s-a înregistrat o schimbare vizibilă şi continuă în strategia de marketing

şi vânzări a Grupului. Un accent deosebit este acordat dezvoltării şi susţinerii mărcilor locale.

Mercantizarea şi canalele de distribuţie reprezintă domeniile principale de interes pentru Grup.

La nivel operaţional activitatea grupului este direcţionată în principal către creşterea

eficienţei producţiei, creşterea calităţii produselor şi reducerea costurilor cu investiţii în

echipamente noi.

9

2.1. Mixul de marketing

Policolor S.A. este singura companie românească a cărei paletă de produse acoperă toate

cerinţele pieţei din domeniu, având în portofoliul său produse de larg consum, pentru industrie,

pentru uzul profesioniştilor sau pentru piaţa auto.

Produsele destinate uzului profesioniştilor se regăsesc în gama Deko Professional şi se pot

clasifica astfel:

Sisteme de vopsitorii pentru Interior: Deko 1 Strat, Deko Vopsea Lavabilă Clasa

2/EN 13300.

Sisteme de vopsitorii pentru Exterior: Deko Vopsea lavabilă cu conţinut de silicon,

DekoVopsea Silicat.

Sisteme pentru termoizolarea faţadelor: DEKOTHERM.

Soluţii pentru soclu: DEKO Hidroizolaţie – bitum cauciuc cu fibre, DEKO

TENCUIALĂ DE SOCLU; DEKO LAC PENTRU PIATRĂ.

Soluţii pentru pardoseli: Deko Epoxi E 3110, DEKO Epoxi E 3111, DEKO Epoxi E

3112, DEKO Epoxi E3100.

Acoperiri alchidice: DEKO RAL, DEKO ARGINPOL.

Adezivi, chituri şi gleturi: DEKO Glet Fin, DekoMax, DEKO Glet de Perete,

DekoLit, DekoVat, DEKO Chit de Rosturi, DekoFix, DekoFlex, DEKO Adeziv

pentru OSB.

Produsele destinate segmentului Do It Yourself (casnic):

Dispersii: SPOR Interior, SPOR Exterior, SPOR Baie şi Bucătarie, Maestro, Ecolor

şi SPOR în Culori Parfumat.

Emailuri: SPOR AQUA, SPOR, Superpolilac, Casa Bella, Ecolor, Arginpol, Protecta

3 în 1.

Lacuri: pentru lemn – SPOR AQUA LAC, Villa Yaht, Villa Supra Lazura, Villa

Ultra Lac, Villa Prima Grund, Polnitral, Badulac; pentru parchet – G.A.T.A.,

Parcodur.

Produse decorativ-artistice: IRIS Creative Effect Baza, IRIS Creative Effect Lazura,

Marmorino Classico.

Grunduri şi diluanţi: Ecolor, Proxilin, Rentagrund, Amorsa Perete, Decanol Super,

Solvoxol, Ulei In.

10

Mărci comercializate: Deko Professional, Spor, Casa Bella, Ecolor, Villa, GATA, Arginpol,

Protecta.

Prin divizia vopsele auto, Policolor S.A. reprezintă în momentul de faţă o companie de

referinţă pe piaţa vopselelor auto realizând circa 80% din vânzările de pe piaţa românească de

profil.

Activitatea de producţie a vopselelor auto a început în anul 1967, odată cu producerea

primelor maşini autohtone sub licenţa Dacia – Renault, iar Policolor a devenit astfel singurul

furnizor de vopsea din România pentru piaţa auto internă.

Preocuparea permanentă a companiei spre anticiparea şi satisfacerea pretenţiilor

consumatorilor au determinat ca Policolor să-şi diversifice în permanenţă gama de produse auto.

Astfel, în prezent, oferta de vopsele auto este complexă şi se adresează tuturor consumatorilor, fie ei

utilizatori privaţi, fie ei profesionişti.

Divizia Vopsele Auto răspunde de implementarea şi comercializarea următoarelor grupe de

produse destinate vopsirii autoturismelor:

OEM – vopsele specializate pentru prim montaj;

KLAR PROFESSIONAL - gama completă de produse profesionale pentru retuş;

Ready Mix (Emaur, Duralchid, Silverpol) – gama de produse de vopsele de retuş,

destinat utilizatorilor privaţi.

În ceea ce priveşte produsele Policolor destinate acoperirilor industriale acestea au cele mai

diverse aplicabilităţi: produse destinate protecţiei anticorozive în medii cu umiditate ridicată,

produse de protecţie anticorozivă în medii chimice agresive, produse de protecţie la temperaturi

ridicate, produse electroizolante, produse pentru finisare "cu efect lovitură de ciocan", produse de

finisare cu aspect structurat în relief, produse de acoperire pentru ambalaje metalice, răşini cu

utilizări speciale, produse pentru pardoseli din beton şi sisteme ignifuge (Vopsea Intumescentă

pentru Protecţia la Foc a Structurilor Metalice; Grund Anticoroziv pentru Vopsea cu Protecţie la

Foc a Structurilor Metalice), vopsea pentru marcare rutieră.

De asemenea, Policolor, oferă şi o gamă de vopsele avizate sanitar, prezentate în Anexa 1.

Preţurile produselor societăţii comerciale Policolor S.A. sunt la nivelul pieţei româneşti,

păstrând însă calitatea şi răspunzând perfect cerinţelor clienţilor. De asemenea, preţurile pentru

combinaţiile de baze şi pigmenţi sunt astfel concepute încât per ansamblu preţul „culorii“ este mai

convenabil decât la o achiziţionare separată.

De altfel, produsele Policolor de pe piaţa românească sunt cu aproximativ 10%-50% mai

ieftine decât produsele de import şi cel puţin la fel de bune calitativ ca şi acestea.

11

Policolor are o reţea foarte dezvoltată de distribuţie a produselor sale formată din peste 50 de

magazine proprii în toată ţara, denumite Policolor-Casa Culorilor, numărul acestora fiind în

continuă creştere. De asemenea, produsele Policolor sunt comercializate şi prin intermediul

lanţurilor de retail specializate precum Ambient, Praktiker, Bricostore, Metro şi altele. Distribuţia

pe judeţe este prezentată în Anexa 2.

Orientarea de marketing (către client) a societăţii a făcut posibilă utilizarea eficientă a

feedback-ului informaţiilor de piaţă în: lansarea de noi produse, îmbunătăţirea produselor existente

şi în oferirea unui pachet de servicii în faza de pre-vânzare, vânzare şi post-vânzare (editarea

materialelor de prezentare, consultanţă şi asistenţă la aplicarea produselor, recomandări privind

etalarea produselor în raft, asigurarea unui serviciu rapid şi eficient de onorare a comenzilor,

înregistrarea şi tratarea reclamaţiilor, etc).

La nivel de marketing şi management există o permanentă preocupare de promovare a

mărcilor Policolor, preocupare tradusă în iniţierea şi susţinerea campaniilor promoţionale media,

afişaj, stimulare a clienţilor, acţiuni de merchandising, prezenţa la târgurile de profil naţionale şi

internaţionale.

2.2. Rezultate financiare

Piaţa lacurilor şi vopselelor creşte peste media economiei în ansamblu, iar afacerile primilor

patru jucători de pe piaţa de profil (Policolor, Kober, Dufa, Fabryo) cumulează peste 300 milioane

lei1.

Cifra de afaceri a societăţii comerciale Policolor S.A. a cunoscut o creştere continuă în

ultimii trei ani. Astfel, în 2009 aceasta a fost de 95.4 milioane lei, în 2010 a fost de 108 milioane lei,

iar în 2011 a cunoscut o creştere de 30% faţă de perioada similară a anului precedent, ajungând la

141 milioane lei.

În ceea ce priveşte profitul net a S.C. Policolor S.A., acesta a fost în 2009 de 4.2 milioane

lei, iar în 2010 a cunoscut o creştere spectaculoasă ajungând la 14.2 milioane lei. În 2011 profitul

net a scăzut însă la 8.53 milioane lei, cu 40% mai puţin decât în perioada similară a anului

precedent.

Graficul 2.2. (1): Evoluţia cifrei de afaceri a S.C. Policolor S.A. în perioada 2007-2011.

1 Toate sumele sunt exprimate în RON.

12

Graficul 2.2. (2): Evoluţia profitului net a S.C. Policolor S.A. în perioada 2007-2011.

Investiţiile în piaţa de lacuri şi vopsele s-au intensificat începând cu anul 2000, odată cu

redresarea sectorului industrial de vopsele, când s-a înregistrat, pentru prima dată, o creştere de

circa 5-10% a producţiei naţionale de vopsele, creştere datorată în principal revigorării sectorului de

construcţii, potrivit jucătorilor de profil. Trendul de creştere de circa 10% s-a menţinut şi în anii

următori.

Policolor a înregistrat în ultimii trei ani o creştere semnificativă a cifrei de afaceri, însă în

ceea ce priveşte profitul net, se observă că acesta a înregistrat o regresie în anul 2011 faţă de 2010.

13

Profitul ridicat din 2010 se datorează însă în mare parte vânzării unui teren în zona de sud-est a

capitalei, cu o suprafaţă de 14 hectare.

Pentru 2012, societatea comercială Policolor S.A. mizează pe o mărire a profitului net cu

2.5% adică până la 8.74 milioane lei.

2.3. Principalii acţionari

Compania Policolor S.A. are un capital social de peste 7 milioane lei (doua milioane euro),

iar titlurile societăţii sunt listate la a doua categorie a Bursei de Valori Bucureşti, din ianuarie 2007,

sub simbolul PCL.

Numărul de acţiuni emise este de 71 257 475, iar valoarea nominală este de 0.1000

RON/acţiune.

Principalii acţionari ai Policolor S.A. sunt Romanian Investment Fund Cyprus Ltd. care

deţine 39.40% dintre acţiuni, The Romanian American Enterprise Fund cu 33.23%, Romanian

Reconstruction Cyprus Ltd. cu 10.41%, City Bank Romania S.A. deţine 8.29%, iar restul

acţionarilor, persoane fizice şi juridice, din ţară şi străinătate deţin restul de 8.67%.

Graficul 2.3. (1): Structura acţionarilor societăţii comerciale Policolor S.A.

39.40%

33.23%

10.41%

8.29%

8.67%

Romanian InvestmentFund Cyprus Ltd.

The RomanianAmerican EnterpriseFund

RomanianReconstruction CyprusLtd.

City Bank RomaniaS.A.

Restul actionarilor

În 2009, acţionarii S.C. Policolor S.A. Bucureşti au decis să renunţe la dividendele aferente

şi să folosească profitul obţinut pentru completarea surselor de refinanţare.

14

CAPITOLUL 3: Piaţa lacurilor şi vopselelor din România

Stabilă, cu branduri puternice, piaţa vopselelor are un ritm susţinut de creştere. Potrivit

Asociaţiei Industriei de Vopsele din România, cifra de afaceri a companiilor din sectorul de profil a

fost anul trecut de 175 milioane euro, în vreme ce consumul total de vopsea a fost de circa 150.000

de tone, din care 110.000 de tone producţie internă.

Piaţa construcţiilor, un motor de creştere a întregii economii, se află într-o continuă

expansiune, odată cu intrarea pe piaţă a unor dezvoltatori puternici, precum şi a fondurilor

structurale. Vânzările de lacuri şi vopsele îşi vor menţine ritmul de creştere din anii trecuţi, susţinute

de dezvoltarea segmentului de construcţii, segmentul cu cea mai semnificativă creştere economică

din România.

3.1. Cererea şi oferta

Vopselele lavabile au avut anul trecut cea mai mare pondere în piaţa totală şi anume 71,7%

din punct de vedere al volumului şi 56,7% ca valoare a vânzărilor. Principalii patru jucători - Dufa,

Policolor, Fabryo şi Kober deţin împreună 69% din piaţă, atât ca volum, cât şi ca valoare.

Între cele mai cunoscute mărci de vopsea lavabilă se numară Danke, Dufa, Spor, Savana,

AquaLux, Ecoplast, Kober Acrilux. De aceea, pe o piaţă aglomerată, cum este cea a vopselelor

lavabile, punctele de diferenţiere sunt foarte sensibile.

Dintre toate tipurile de produse, segmentul vopselelor decorative a înregistrat cea mai

dinamică evoluţie. Dezvoltarea proiectelor imobiliare, personale sau private, evoluţia serviciilor

bancare destinate consumatorului individual, în special a creditelor imobiliare, au determinat o

creştere direct proporţională a preocupării pentru decorarea şi amenajarea spaţiilor de locuit.

Segmentul de piaţă al consumatorilor casnici a fost, aşadar, unul în continuă creştere, imediat după

2000. Prin urmare, majoritatea producătorilor s-au orientat către fabricarea vopselelor decorative,

mai ales segmentul celor lavabile, destinate uzului domestic.

Astfel, Dufa România SA, unul din cei mai mari producători de vopsele decorative din

România este considerat lider al pieţei de acoperiri decorative.

Gama de produse Dufa Deutek cuprinde produse de zugrăvit în dispersie apoasă, vopsele şi

lacuri alchidice, tencuieli decorative, produse pentru renovat, produse speciale de decorare a

pereţilor. Acest protofoliu este comercializat sub mărci precum Dufa - Super Weiss, Dufa - Danke,

Dufa - Wandfarbe sau Dufa - Profi.

15

Fabryo (fost Guzuchim) este alt producător de vopsele decorative, care a semnat un acord cu

compania suedeză Oresa Ventures, în baza căruia urmează să se investească noua milioane euro în

compania românească, în special în dezvoltarea portofoliului de produse.

O marcă deja bine cunoscută de mulţi ani este Policolor, unul dintre principalii trei

producători de lacuri şi vopsele de pe piaţa românească, alături de companiile Kober din Piatra

Neamţ şi Dufa Bucureşti.

Noile produse lansate începând din 1999, SPOR, SPOR email în 16 culori, Villa Prima şi

Villa Ultra, DECO email pentru lemn metal şi zidărie, în zece culori, BADULAC colorat - lac

satinat pentru protecţia lemnului la interior în trei nuanţe, sistemul de nuanţare a vopselelor lavabile

şi a emailurilor IRIS - disponibil în peste 700 de nuanţe, DECO adeziv pentru construcţii, DECO –

vopsea structurată pentru decorarea suprafeţelor la interior, DECO - tencuieli decorative, amorsă de

perete, PLUS - mastic anticoroziv, PLAST - grund special şi nuanţe noi pentru BADULAC, VILLA

ULTRA şi VILLA SUPRA lărgesc gama de produse destinate consumatorilor casnici şi industriei

construcţiilor.

O majorare importantă au cunoscut şi vânzările de lacuri pentru lemn datorită creşterii

numărului tot mai mare de case de vacanţă construite pe parcursul anului trecut. Unii jucători de pe

piaţă au înregistrat creşteri record pe acest segment, de peste 50%.

Pe lângă dezvoltarea agroturismului, plusul de pe piaţă a fost determinat şi de creşterea

numărului caselor cu grădini amenajate sau cu zone de agrement, în care se regăsesc obiecte

realizate din lemn, cum ar fi băncuţele de grădină sau foişoarele. La acestea se mai adaugă apariţia

unor noi terase şi pub-uri, cu mese şi scaune din lemn, care au înlocuit mobilierul din plastic.

În următorii cinci ani, va creşte competitivitatea dintre jucătorii de pe piaţa lacurilor şi

vopselelor, odată cu intensificarea investiţiilor din partea investitorilor strategici şi financiari care au

intrat în afacerile de pe această piaţă.

3.2. Tendinţe şi conjuncturi

Potrivit unui studiu de piaţă realizat de compania Interbiz Group, piaţa de lacuri şi vopsele

din România va creşte la peste 350 de milioane de euro până în 2012, valoare dublă faţă de anul

trecut.

Interbiz Group estimează că volumul vânzărilor de vopsea va creşte cu mai mult de 100% în

2013 faţă de 2011, ca urmare a competiţiei tot mai strânse de pe piaţă1. Având în vedere avansul

1 Studiu realizat de Interbiz Group publicat pe site-ul www.daedalus.ro/Interbiz_Group/Piata_de_lacuri_si_vopsele

16

mai redus al cantităţilor vândute faţă de valoare, rezultă o creştere a preţului de comercializare sau

majorarea ponderii deţinute de vopselele mai scumpe.

Graficul 3.2. (1): Evoluţia pieţei de lacuri şi vopsele.

Sursa: www.zf.ro/articol_113107/lacuri_si_vopsele__piata_de_vopseleFactorii care influenţează creşterea pieţei, sunt creşterea sectorului de construcţii în medie

cu circa 20% pe an, investiţiile în agroturism, extinderea reţelelor de tip Do It Yourself (Praktiker,

Bricostore, BauMax, Mr. Bricolage, Hornbach), dar şi a marilor retaileri nespecializaţi, precum

hypermarketurile sau magazinele cash & carry.

Totodată, factori importanţi care vor duce la creşterea pieţei de profil sunt buna cunoaştere a

mărcilor, prezenţa unor companii multinaţionale precum DuPont, BASF şi Degussa, creşterea pieţei

de mobilă cu aproximativ 10% pe an şi activitatea producătorului de automobile Renault şi a fabricii

Daewoo.

În ultimii ani investiţiile publice au cunoscut o foarte mare amploare. Un prim avantaj al

acestora asupra României a fost faptul că aceste investiţii au condus la modernizarea şi

restructurarea economiei naţionale. Acest întreg proces este unul complex şi vizează toate nucleele

activităţii: ansamblurile economice, ramurile, unitatea economică şi chiar locurile de muncă.

Piaţa construcţiilor, un motor de creştere a întregii economii, se află într-o continuă expansiune,

odată cu intrarea pe piaţă a unor dezvoltatori puternici, precum şi a fondurilor structurale.

Principalele companii care activează pe piaţa de lacuri şi vopsele sunt deţinute de fonduri de

investiţii. Romanian Investment Cyprus şi RAEF sunt acţionari majoritari la Policolor, Advent

International la firma Dufa-Deutek, iar fondul Oresa Ventures la Fabryo Corporation. Între primele

17

cinci companii se mai găsesc şi firmele Kober, deţinută de familia cu acelaşi nume, şi Daw Benta,

aflată în coproprietatea familiei JV Benta şi a Daw Chemicals.

Cererea masivă venită din zona construcţiilor noi, dar şi de pe partea lucrărilor de

modernizare a imobilelor vechi, a adus o rată din ce în ce mai stabilă şi predictibilă de profit pentru

jucători. Astfel, fondul american de investitii Advent şi cel suedez Oresa Ventures au fost atrase de

oportunitatea unei afaceri profitabile şi au trecut la achiziţia de jucători din top cinci. Interesul

investitorilor pentru piaţa de lacuri şi vopsele, unul dintre cele mai competitive sectoare ale pieţei

materialelor de construcţii, s-a făcut simţit puternic în 2008, când Dufa a fost achiziţionată de

fondul de investiţii american Advent International, în urma unei tranzacţii care s-a ridicat la circa

17-18 milioane de euro.

Mai mult, în 2008 fondul de investiţii suedez Oresa Ventures a achiziţionat 49% din

acţiunile Guzu Chim - actuală Fabryo Corporation. Acest trend a fost început încă din 1997, când

Policolor a devenit prima achiziţie a fondurilor de investiţii. Dar, această tendinţă nu s-a menţinut

imediat şi în următorii ani.

Producătorii de lacuri şi vopsele au investit masiv în ultimii doi ani în majorarea

capacităţilor de producţie şi depozitare şi în noi produse pentru a putea acoperi cererea de pe piaţă.

Investiţiile jucătorilor de profil vor continua şi anul acesta, principalii producători de

vopsele având în derulare investiţii de peste 40 de milioane de euro în construcţia de noi capacităţi

de producţie de lacuri şi vopsele, precum şi în dezvoltarea de noi produse.

Astfel, Kober, unul dintre principalii jucători de pe piaţă, intenţionează să dezvolte la

Săvineşti una dintre cele mai mari capacităţi de producţie din industria de lacuri şi vopsele din

România, cu o producţie anuală de peste 120.000 de tone, în care va investi circa 12-15 milioane de

euro.

In plus, compania Fabryo derulează în prezent un proiect mai amplu de construcţie a unei

fabrici de vopsele, valoarea totală a investiţiei fiind estimată la 15 milioane de euro.

Un alt producător care va investi în diversificarea portofoliului este Dufa Deutek. Compania

va extinde produsele destinate consumatorului profesionist cu sisteme de acoperiri decorative mai

performante şi cu caracteristici funcţionale îmbunătăţite. De asemenea, va investi şi în segmentul

decoraţiunilor speciale pentru pereţi de tipul stucco veneţian sau efecte în relief.

O decizie strategică a fost luată şi de către producătorul de lacuri şi vopsele Policolor

Bucureşti, care va reloca o parte din capacităţile de producţie din Bucureşti la fabrica Orgachim pe

care o deţine în Bulgaria, urmând ca în România să rămână doar produsele premium. Proiectul de

18

transferare a procesului de producţie a unor produse din portofoliul Policolor la Orgachim, în

Bulgaria, a venit ca rezultat al creşterii din ultimii ani a afacerii.

În ultimii ani, majoritatea ţărilor europene au adoptat vopselele pe bază de apă. Conform

datelor prezentate la conferinţele internaţionale, furnizate de Institute Oficiale Internaţionale de

Cercetare, piaţa acestor vopsele creşte din ce în ce mai mult în Europa, unde legislaţia mediului este

tot mai restrictivă. Astfel, procentele de vânzări sunt în creştere, Marea Britanie ocupând primul loc,

cu 23%, urmată de Spania, Germania, Italia şi Franţa. După aceleaşi estimări, dacă în zilele noastre

media de utilizare a vopselelor pe bază de apă este de 15%, în următorii 10 ani ea se va ridica la

peste 90%.

Datorită noilor legi de reducere a cantităţii de solvent emanate în atmosferă, vopselele pe

bază de apă au ajuns în ultimele luni la 140 de mii de litri vânduţi şi sunt folosite în peste o mie de

vopsitorii. Aceste vopsele reprezintă un sistem compus din 63 de baze, care sunt uşor de amestecat

şi la care nu este nevoie să fie adăugaţi aditivi, catalizatori, solvenţi etc., pentru prepararea ei fiind

suficientă apa de la robinet. Ea este o formulă foarte concentrată şi nu se sedimentează, având o

putere de acoperire foarte mare. Faţă de solvenţi, are o putere de acoperire ce reduce cu 40%

consumul de material. Vopseaua poate fi folosită atât pentru un retuş mic, cât şi pentru o vopsire

totală.

3.3. Compararea cu alte pieţe din Europa şi Uniunea Europeană

Consumul de vopsele şi lacuri a fost anul trecut, în România, de circa 6,5 kilograme pe cap

de locuitor, de două ori mai puţin ca în Ungaria, cu un nivel de circa 13 kilograme pe cap de

locuitor. Spre comparaţie, consumul de vopsea a fost de 15 kilograme pe cap de locuitor în Polonia,

ajungând în Germania la 17 kilograme, iar în Italia la 25 de kilograme.

Valoarea producţiei totale de vopsea în Uniunea Europeană poate fi estimată la cel puţin 5,2

miliarde euro. Structura producţiei din România se apropie de cea existentă în UE. Produsele

decorative la nivel european reprezintă 63% din producţie, cele pentru lemn 6% , auto OEM 5%,

respectiv auto refinisare 2%.

De asemenea, în următorul tabel putem observa ponderile diferitelor tipuri de vopsele atât în

mediul profesional cât şi în cel DIY în Uniunea Europeană.

19

Tabelul 3.3. (1): Ponderile diferitelor tipuri de vopsele în totalul vopselelor decorative în UE.

Tipuri de vopsele Profesionişti (%)

DIY (%)

Vopsele de interior 30.6 54Lacuri de interior 20 14.8Vopsele pentru exterior 10.3 7.4Vopsele pt. protecţie 12.9 8.2Produse pt. lemn 11.8 8.9Vopsele pt. zidărie 8.9 4.2Altele 5.5 2.6  100 100

O dată cu integrarea în Uniunea Europeana a României, aceasta va trebui să respecte noi

reguli şi să investească mai mult în prevenirea poluării mediului. Totodată însă, piaţa românească de

lacuri şi vopsele va beneficia de o mai mare deschidere către pieţele din Europa Centrală şi de Est.

Pe termen lung, un mediu de afaceri mai stabil, în care regulile jocului sunt mereu aceleaşi, iar

ştacheta calităţii produselor se fixează undeva mai sus, de unde nici un producător nu va mai avea

voie să coboare.

CAPITOLUL 4: Analiza micromediului societăţii comerciale Policolor S.A.

Întreprinderea, privită ca sistem complex, deschis şi dinamic, cu caracter preponderent

operaţional, în sens generic, este un grup de persoane organizat, potrivit unor cerinţe economice,

tehnologice, juridice şi sociale care concepe şi desfăşoară un ansamblu de activităţi utile ce se

concretizează în bunuri şi servicii destinate vânzării, cu scopul obţinerii unui profit cât mai mare.

            Atingerea acestui ţel impune identificarea şi satisfacerea cerinţelor clienţilor şi corelarea

activităţii întreprinderii cu schimbările frecvente şi importante ce au devenit o regulă generală a

mediului de marketing. De aceea, cunoaşterea mediului şi a interdependenţelor mediu-întreprindere

constituie o problemă de maximă importanţă care-i asigură funcţionalitatea raţională şi în final

succesul în afaceri.

            Pentru orice întreprindere cunoaşterea şi analiza mediului ambiant, a fizionomiei şi

mecanismului său de funcţionare reprezintă punctul de unde începe identificarea oportunităţilor, dar

şi a pericolelor, a ameninţărilor ce se prefigurează la adresa sa. De aceea se impune cu necesitate

cunoaşterea conţinutului şi a cerinţelor mediului, precum şi a modificărilor cantitative şi calitative

20

care apar în sfera lui, chiar anticiparea evoluţiei viitoare a mediului, astfel încât întreprinderea să se

poată adapta la noua lui structură.

Micromediul include factorii şi forţele cu acţiune imediată asupra întreprinderii, care

influenţează direct succesul activităţii desfaşurate şi asupra cărora şi întreprinderea îşi exercită

controlul într-o măsura mai mică sau mai mare: întreprinderea însăşi, furnizorii, intermediarii,

concurenţii şi publicul.

Deciziile de marketing sunt influenţate direct de calitatea personalului din toate

compartimentele întreprinderii şi de circulaţia informaţiei dintre acestea. Toate aceste

compartimente constituie mediul intern al unei firme şi reprezintă partea micromediului ce se află

sub controlul ei total şi direct. Asupra celorlalte elemente ale micromediului întreprinderea poate

avea influenţă dar nu poate avea un control total.

Furnizorii reprezintă o forţă de influenţă prin preţurile practicate, calitatea oferită şi

promptitudine. Atunci când furnizorii intră în competiţie pentru client, se vor strădui să prezinte cât

mai multă credibilitate şi să-şi menţină preţurile la un nivel cât mai scăzut pentru a atrage cât mai

multi clienţi.

În primul rând, clienţii influenţează pozitiv activitatea unei întreprinderi atât timp cât

cumpără produsele acesteia şi nu pe cele ale concurenţei. Cu cât clienţii cumpără mai mult de la o

întreprindere, cu atât va creşte şi profitul acesteia. Ameniţarea asupra întreprinderii apare atunci

când clienţii renunţă să mai facă afaceri cu aceasta. Prin urmare, întreprinderea trebuie să dezvolte

strategii de atragere, păstrare şi chiar câştigare a clienţilor.

Agenţiile prestatoare de servicii de marketing sunt agenţiile de publicitate, firmele de

sondare a pieţei, cele de consultanţă de marketing şi orice altă întreprindere care oferă consultanţă

sau facilităţi ce ajută clienţii lor să-şi identifice şi să comunice cu consumatorii.

Competitorii sunt organizaţii similare care încearcă să satisfacă aceleaşi nevoi ale clienţilor

şi sunt percepute de consumatori ca alternative pentru satisfacerea cerinţelor lor.

4.1. Furnizorii de materii prime şi utilaje

Deoarece societatea comercială Policolor pune foarte mare preţ pe calitatea produselor sale,

aceasta colaborează pentru obţinerea materiilor prime necesare cu diferiţi parteneri de top.

Principalii furnizori sunt: SNP PETROM (solvenţi), ROMPETROL (solvenţi), 24 IANUARIE

(ambalaje), SINTEZA ORADEA (pigmenţi organici), BASF (pigmenţi, solvenţi), CLARIANT

(pigmenţi, aditivi), HUNTSMAN TOXIDE (bioxid de titan), LUKOIL (solvenţi), BAYER

(pigmenţi, raşini), CELANESE (penthaeritrita). Datorită unei relaţii îndelungate, bazate pe

21

încredere şi colaborare cu aceşti furnizori, Policolor beneficiază de reduceri care pot varia între 3-

10% în funcţie de cantitatea de materii prime achiziţionată.

De asemenea, Policolor controlează pachetul majoritar al societăţii Orgachim din Bulgaria,

iar aceasta este principalul furnizor de răşini sintetice beneficiind în acest fel de livrări prompte şi

preţuri foarte convenabile.

O decizie strategică a fost luată de Policolor atunci când a anunţat că va reloca o parte din

capacităţile de producţie din Bucureşti la fabrica Orgachim, urmând ca în România să rămână doar

produsele premium. Proiectul de transferare a procesului de producţie a unor produse din portofoliul

societăţii la Orgachim, în Bulgaria, a venit ca rezultat al creşterii afacerii din ultimii ani. Policolor

îşi propune să producă la Orgachim produsele cu un cost mai redus, creând astfel mediul necesar şi

capacitatea de a fabrica în România produse noi.

Pentru a reînnoi capacitatea de producţie din România, Policolor a apelat la societatea

Chemco Trade ce reprezintă în ţară, ca agent exclusiv, unii dintre cei mai importanţi furnizori

mondiali de materii prime, echipamente şi aparatură de laborator pentru industria de lacuri şi

vopsele.

4.2. Prestatorii de servicii

Prestatorii de servicii sunt o verigă foarte importantă în activitatea oricărei întreprinderi,

aceştia realizând o gamă largă de prestaţii necesare îndeplinirii obiectivului de activitate al

societăţii.

Astfel, în prezent, Policolor colaborează în vederea asigurării transportului mărfii cu

societatea Agnis Trading. Fondată în 2002, compania de expediţii şi transport marfă poate răspunde

atât solicitărilor de pe piaţa internă cât şi solicitărilor de transport internaţional. Clienţii Agnis

Trading beneficiază de servicii la cele mai înalte standarde de calitate, ceea ce a introdus societatea

în categoria întreprinderilor de încredere din România în materie de expediţie de mărfuri. Dovedind

calitate, flexibilitate şi promptitudine prin intermediul serviciilor oferite, Agnis Trading este un aliat

puternic al societăţii comerciale Policolor S.A.

În ceea ce priveşte companiile cu care Policolor a colaborat în proiectele de marketing şi PR

de-a lungul timpului putem menţiona CAP şi Ines Group. Însă, în ultimul timp, compania a preferat

să lucreze mai mult cu Zenith Media. Cu aceasta a desfăşurat proiectele „Cassa Bella” pentru

vopseaua lavabilă de interior şi „Vopseşte-mă toată” pentru vopsea de maşină. Aceste campanii au

constat în realizarea unor spoturi radio difuzate la anumite posturi, demonstrând impactul dorit

asupra publicului ţintă.

22

Zenith Media este una dintre agenţiile de media de top din România, orientată spre

performanţă şi servicii de clasă, cu o abordare creativă a procesului media şi o înţelegere profundă a

pieţei şi a consumatorului.

Societatea Policolor este de asemenea foarte implicată în proiecte de responsabilitate socială

sau proiecte de protejare a mediului natural. De aceea, alături de Zenith Media a desfăşurat

campania „Spor la sport” care a avut ca obiectiv reamenajarea terenurilor de sport în aer liber.

Împreună cu Primăria Generală a Municipiului Bucureşti au reuşit să amenajeze un teren de baschet

şi două terenuri de tenis cu piciorul în Parcul Tineretului, la intrarea dinspre Liceul Şincai.

Alte proiecte desfăşurate sub iniţiativa Policolor şi produse de Zenith Media sunt: „Deko

Professional sponsorizează Spitalul Universitar de Urgentă Bucureşti”, „Traseele montane din

masivul Ciucaş marcate cu vopsea Policolor, „Profesioniştii de mâine - Program educativ pentru

Şcolile de Arte şi Meserii Iniţiat de Policolor”.

Un alt prestator de servicii de mare importanţă pentru întreprindere este reprezentat de banca

prin intermediul căreia Policolor îşi desfăşoară transferurile şi alte operaţiuni bancare. Bancpost

S.A. este cea care se ocupă de partea finaciar-bancară a societăţii comerciale Policolor, fiind una

dintre cele mai importante instituţii de acest gen din România. Aceasta dispune de o reţea teritorială

extinsă şi oferă o gamă largă de produse şi servicii special concepute să satisfacă cele mai exigente

dorinţe ale clienţilor corporativi. Colaborarea cu această bancă a decurs foarte bine, iar Policolor

speră să aibă relaţii fructuoase şi în continuare cu acest furnizor de servicii.

4.3. Furnizorii de forţă de muncă

Una dintre cele mai importante verigi ale unei companii o reprezintă angajaţii. De

competenţele, cunoştinţele, capacitatea de adaptare şi de lucru în echipă depind buna funcţionare şi

profitabilitatea acesteia.

În ceea ce priveşte recrutarea, Policolor apelează pentru posturile de execuţie şi pentru cele

de nivel mediu de conducere la postarea directă a unor anunţuri online pe site-uri specializate sau în

publicaţii media de profil. Adesea, Policolor a colaborat cu Ejobs, Bestjob sau Myjobs, unele dintre

cele mai cunoscute companii care oferă servicii de recrutare online pentru mii de societăţi din

România, cu ziarul „România Liberă” şi revista „Cariere”.

Pentru posturile de management superior, societatea comercială Policolor S.A. apelează la

companii specializate de recrutare, aşa numitele companii de „head-hunting”. Cu toate că apelarea

la aceşti furnizori de servicii implică costuri mai mari din partea clienţilor, amortizarea investiţiei

este rapidă deoarece oamenii angajaţi în acest mod aduc profituri foarte mari.

23

Datorită reticenţei referitoare la costuri, managerii din România nu apelează la această

metodă de recrutare la fel de des ca alte companii din afara ţării, însă se speră că această mentalitate

va dispărea şi head-huntingul va câştiga teren.

4.4. Analiza clienţilor societăţii comerciale Policolor S.A.

Policolor încearcă să fie cât mai aproape de cerinţele clienţilor săi şi de aceea principalul

obiectiv al companiei este acela de a atinge un înalt nivel de satisfacţie şi loialitate din partea

acestora bazându-se pe o calitate înaltă a produselor şi serviciilor oferite.

De-a lungul timpului, societatea comercială Policolor a schimbat modul de relaţionare cu

clienţii şi partenerii, reorganizând sistemul de ditribuţie, lansând produse noi pentru pieţe noi,

investind în marketing, în modernizarea activităţii de depozitare şi protecţia mediului. În 2007

investiţiile se vor ridica la aproximativ 4 milioane de euro şi vor include finalizarea proiectelor de

extindere a capacităţilor de producţie şi depozitare, promovarea portofoliilor comercializate şi

reorganizarea departamentului comercial. Portofoliul de produse Policolor este astfel dezvoltat încât

să răspundă perfect aşteptărilor clienţilor, în toate segmentele - de la gama economică pâna la

produse profesionale.

De asemenea, la ora actuală Policolor este singura companie producătoare de lacuri şi

vopsele care deţine o reţea naţională de magazine proprii sau în franciză, purtând marca Policolor-

Casa Culorilor, dezvoltată în special pentru a pune la îndemâna clienţilor un spaţiu de informare

directă şi consiliere în domeniul vopselelor decorative. Există deja 50 de centre de desfacere şi se

intenţionează ca această reţea de distribuţie să se dezvolte în continuare, întrucât cererea de pe piaţă

depăşeşte aşteptările.

În prezent, oferta de produse este structurată în game dedicate profesioniştilor în construcţii

sau consumatorilor industriali (grunduri, vopsele speciale de acoperire cu rezistenţă în medii

chimice sau umiditate ridicată, vopsele rezistente la temperaturi ridicate, marcaj rutier, vopsele

speciale cum ar fi tencuielile structurate, grunduri speciale pentru construcţii cu conţinut de quartz

sand), precum şi consumatorilor casnici.

Unul dintre obiectivele departamentului de marketing este structurarea portofoliului de

produse într-o ofertă clară, adaptată fiecărei categorii de clienţi, de la consumatorii casnici până la

companiile specializate în construcţii sau produse de acoperire industriale, inclusiv vopsele pentru

industria auto.

24

4.4.1. Consumatorii industriali

Pe piaţa lacurilor şi vopselelor, vânzările îşi păstrează trendul ascendent, cea mai

semnificativă creştere în acest segment având-o produsele de reparaţii auto.

Activitatea de producţie a vopselelor auto începe în anul 1967, odată cu producerea primelor

maşini autohtone sub licenţa Dacia - Renault, Policolor devenind astfel singurul furnizor de vopsea

din România pentru piaţa auto internă. Consolidarea poziţiei de lider al pieţei de vopsele auto este

menţinută prin eforturi susţinute şi investiţii constante în dezvoltarea sistemului logistic şi de

distribuţie, îmbunătăţirea relaţiilor cu clienţii şi partenerii, modernizarea activităţilor de stocare şi

protecţia mediului înconjurător.

Percepţia asupra autoturismelor a evoluat pe parcursul ultimilor ani, ele ne mai fiind privite

ca simple mijloace de transport, ci ca un mod de a exprima personalitatea şi originalitatea, tot aşa şi

industria de vopsele auto se confruntă cu o piaţă din ce în ce mai pretenţioasă, vopsitorii trebuind să

devină din ce în ce mai bine pregătiţi.

Pentru a veni în întâmpinarea acestei necesităţi, Policolor a creat centrul de formare KLAR.

Centrul  reprezintă un forum atât pentru îmbunătăţirea afacerii numită “vopsitorie auto” cât şi un

centru de specializare personală cu efecte importante în dezvoltarea carierei profesionale. Klar este

astfel prima marcă ce promovează meseria de vopsitor ca şi artă creând o legătură strânsă cu clienţii

şi partenerii săi, pentru a constitui un adevărat club al profesioniştilor.

Ca o dovadă a succesului Policolor pe piaţa vopselelor pentru autoturisme stau parteneriatele

pe termen lung cu: Dacia Groupe Renault, Daewoo Automobile Craiova, fabrica de camioane

Roman Braşov, Aro Câmpulung şi alte instituţii şi agenţii guvernamentale.

Vânzările de produse destinate pieţei industriale au cunoscut de asemenea o creştere

semnificativă pentru Policolor faţă de anii anteriori. Această evoluţie în segmentul industrial este

rezultatul eforturilor care s-au depus în crearea unei echipe de vânzări specială pentru produsele

industriale, alături de cea existentă pentru produsele de larg consum. În segmentul vopselelor pentru

uz industrial, Policolor colaborează cu firme de construcţii ca AGI Total Construct, Farmel

Construcţii, Construct Grup şi altele.

Policolor are de asemenea o experienţă îndelungată în producerea de vopsele pentru marcare

orizontală; specialiştii companiei analizează rezultatele aplicării unor astfel de produse şi le

îmbunătăţesc permanent astfel încât să corespundă condiţiilor de trafic actuale.

Gama de vopsele pentru marcare rutieră Deko poate fi folosită cu succes şi pentru marcarea

pistelor de aeroport, a parcărilor, a terenurilor de joacă pentru copii şi a terenurilor de sport pavate

25

cu beton, ciment sau asfalt. Clienţii Policolor pentru acest tip de vopsea sunt instituţiile care

colaborează cu guvernul sau instituţiile de stat care se ocupă cu construcţia sau reabilitarea de

drumuri, poduri, parcuri, aeroporturi, etc.

4.4.2. Cercetarea comportamentului consumatorului casnic prin observare

Tendinţa manifestată în ultima perioadă este cea a orientării firmelor producǎtoare sau

importatoare de lacuri şi vopsele cǎtre consumatorii casnici, aceştia reprezentând un segment de

piaţǎ cu un potenţial de consum în continuǎ creştere dar şi concurenţă deosebit de puternicǎ în acest

domeniu. Un avantaj al abordǎrii cu mai multǎ atenţie al acestui segment de piaţǎ este cel al

recuperǎrii sigure şi mult mai rapide a creanţelor decât în segmentul consumatorilor industriali.

Acest fapt explicǎ creşterea ponderii consumatorilor casnici la 65%, faţǎ de 35% cât îi revin

sectorului industrial.

Pentru a afla mai multe detalii despre comportamentul de cumpărare al clienţilor individuali

ai societăţii comerciale Policolor, am întreprins o cercetare prin observare.

Persoanele considerate subiecţi ai observării trebuie să aibă vârste cuprinse aproximativ între

20 şi 60 de ani, atât bărbaţi cât şi femei.

Informaţiile care trebuie obţinute prin observare şi fac obiectul cercetării sunt:

Identificarea mărcilor concurente pe care consumatorul le-a analizat înainte de a

cumpăra;

Observarea tipului de produs ales;

Trebuie observat dacă clientul a citit eticheta înainte de a achizitiona produsul;

Determinarea numărului de produse cumpărate;

Observarea gradului de răspuns la promoţiile existente în magazin din partea

persoanei observate;

Determinarea categoriei de preţ din care face parte produsul achiziţionat;

Determinarea timpului necesar luării deciziei de cumpărare din partea persoanei

observate;

Caracterizarea persoanei observate în funcţie de sex şi categoria de vârstă din care

face parte.

Cercetarea s-a realizat timp de 6 zile între orele 17-19, din data de 8 mai până pe 13 mai.

Frecvenţa observării a fost de aproximativ 10 minute. Au fost observaţi un număr de 50 de

cumpărători reprezentând eşantionul acestei cercetări. Mediul de desfăşurare al observării nu a fost

26

creat artificial ci s-a optat pentru observarea subiecţilor în mediul natural. Culegerea informaţiilor s-

a făcut în magazinul Bricostore din Calea Giuleşti, numărul 1-3, la raionul de vopsele.

Modul de observare este disimulat, personal şi direct. Înregistrarea infomaţiilor se face pe un

formular de observare care conţine detaliile ce trebuiesc obţinute de la subiecţi.

Definirea conceptuală şi operaţională a variabilelor cercetării se găsesc în Anexa 3.

4.4.2.1. Fişă de observare

Înregistrarea informaţiilor rezultate în urma observării subiecţilor se vor face pe fişe de

observare. Aceste fişe conţin paşii care trebuie să fie consemnaţi şi elementele ce trebuiesc

urmărite. Pentru a vedea opţiunea fiecărui client se va însemna căsuţa corespunzătoare. Această fişă

se găseşte în Anexa 4.

4.4.2.2. Analiza datelor obţinute şi concluzii

Pentru a se adapta cât mai bine şi mai repede la evoluţia pieţei şi la dorinţele clienţilor mereu

în schimbare, companiile care activează pe piaţa lacurilor şi vopselelor au nevoie să cunoască date

despre comportamentul consumatorilor, obiceiurile, dorinţele şi necesităţile acestuia.

În urma desfăşurării cercetării, prin observarea clienţilor Bricostore de la raionul de lacuri şi

vopsele, s-a concluzionat că principalele mărcile pe care consumatorii de produse Policolor le

compară cu produsele achiziţionate aparţin companiilor Dufa (40% dintre comparări au fost făcute

între produsele Policolor şi produsele Dufa), Fabryo (25% dintre comparări au fost făcute între

produsele Policolor şi produsele Fabryo) şi Kober (20% dintre comparări au fost făcute între

produsele Policolor şi produsele Kober). Se observă astfel că principalii concurenţi ai societăţii

Policolor sunt de asemenea cunoscuţi de consumatori şi luaţi în considerare atunci când se face o

alegere de produse. Doar 13% dintre cei observaţi au ales direct produsele Policolor fără a mai face

nici o comparare cu alte mărci.

27

Graficul 4.4.2.2. (1): Ponderile comparărilor Graficul 4.4.2.2. (2): Ponderile tipurilor de

dintre produsele Policolor şi produsele produse achiziţionate din gama DIY.

altor mărci.

18%

31%

23%

15%13%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

Kober Dufa Fabryo Altele Nici una

60%

9%

10%

15%

6%

Vopsele lavabile

Emailuri

Lacuri

Produsedecorative

Grunduri şidiluanţi

Dintre produsele achiziţionate, 60% au fost vopsele lavabile, ceea ce demonstrează utilitatea

acestora într-o gospodărie, modul de aplicare deloc complicat cât şi cunoştinţele vaste pe care

consumatorul le deţine despre acest tip de vopsea. Apoi au urmat produsele decorative cu 15%

dintre achiziţii, lacurile care reprezintă 10%, emailurile cu 9%, iar pe ultimul loc s-au situat

grundurile şi diluanţii cu 6%.

Calitatea şi compoziţia vopselei sunt elemente foarte importante care ne dau indicii asupra

rezistenţei la anumiţi factori externi şi asupra durabilităţii acesteia. Cu toate acestea, în urma

cercetării am observat că doar 44% dintre consumatori au citit eticheta produselor cumpărate.

În ce priveşte numărul de produse achiziţionate, 43% dintre subiecţi au optat pentru 2

produse din gama Policolor, 20% pentru un produs şi 37% au plecat acasă cu mai mult de 2

produse. Observăm de asemenea că în România, consumatorul este destul de sensibil la ofertele

speciale şi la reducerile de preţ, 55% dintre cumpărători fiind influenţaţi de acestea.

28

Graficul 4.4.2.2. (3): Ponderile tipurilor de Graficul 4.4.2.2. (3): Ponderea clienţilor

preţuri ale produselor cumpărate de în funcţie de numărul de produse

consumatori. cumpărate.

25%

42%

33%

0% 10% 20% 30% 40% 50%

Ridicat

Mediu

Scăzut

20%

43%

37%1 produs

2 produse

mai mult de 2produse

Dacă avem în vedere preţul pe care clientul Policolor e dispus să îl dea pe un produs,

observăm că majoritatea preferă produsele de preţ mediu, 25% preferă să dea mai mulţi bani pentru

a avea o calitate garantată a produselor şi 33% achiziţionează produse cu preţ scăzut.

Segmentul de consumatori cu cel mai mare potenţial pentru piaţa vopselelor este cel al

cadrelor productive foarte active, cu o sensibilitate deosebitǎ la produsele originale, cu vârsta

cuprinsă între 31 şi 40 de ani. Cea mai mică pondere a consumatorilor este deţinută de persoanele

cu vârstă de peste 50 de ani, ei reprezentând 11% dintre cei observaţi. Categoriile de subiecţi cu

vârste cuprinse între 20-30 ani şi 41-50 ani au ponderi de 23%, respectiv 25% din total.

Graficul 4.4.2.2. (5): Timpul alocat Graficul 4.4.2.2. (6): Procentajul categoriilor

cumpărării produselor Policolor de vârste ale clienţilor observaţi.

22%

46%

32%sub 2 minute

între 2-5 minute

peste 5 minute

23%

41%

25%

11%

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

20-30 31-40 41-50 51-60

29

Referitor la timpul alocat cumpărăturilor, 46% dedică între 2 şi 5 minute alegerii produsului

dorit, 32% dintre consumatori petrec peste 5 minute în faţa raftului Policolor pentru a se decide şi

22% aleg produsul în mai puţin de 2 minute. Observăm astfel că doar o treime dintre oameni acordă

o importanţă deosebită cumpărăturilor şi analizării atente a produselor, majoritatea petrecând sub 5

minute în faţa standului cu produse.

Se pare că domeniul achiziţionării de lacurilor şi vopselelor este dominat de bărbaţi, aceştia

reprezentând 79% dintre clienţii observaţi în cadrul cercetării, în timp ce femeile sunt în procent de

21% consumatori de astfel de produse.

Prin urmare, consumatorii casnici ocupă segmentul ţintă în producţia vopselelor, iar cel mai

bine vândut produs rămâne vopseaua lavabilă. Acest lucru vine pe fondul necesităţii acute de

renovare a vechilor apartamente, din blocurile care se modernizează şi se schimbă tot mai mult pe

interior de la o zi la alta.

Categoria de vârstă cea mai interesată de oferta de produse Policolor este cea cuprinsă între

31-40 de ani, care preferă preţuri medii de o calitate înaltă. Renovările în regim propriu devin din ce

în ce mai populare, iar vopselele care se adresează consumatorilor casnici, segmentul numit „do it

yourself” devin tot mai căutate.

4.5. Analiza concurenţilor societăţii comerciale Policolor S.A.

Piaţa românească a vopselelor este dominată de patru mari producători: Kober, afacere

pornită de la zero de Aurel Kober, Policolor, deţinut de trei fonduri de investiţii, Dufa Deutek,

companie achiziţionată în 2005 de fondul de investiţii Advent, şi Fabryo Corporation, afacere

înfiinţată de Daniel Guzu, în care fondul de investiţii Oresa Ventures deţine 49% din acţiuni.

Factorii care influenţează creşterea pieţei de lacuri şi vopsele sunt creşterea sectorului de

construcţii în medie cu circa 20% pe an, investiţiile în agroturism, extinderea reţelelor de tip Do It

Yourself, dar şi a marilor retaileri nespecializaţi, precum hypermarketurile sau magazinele cash &

carry. Totodată, factori importanţi care vor duce la creşterea pieţei de profil sunt buna cunoaştere a

mărcilor, prezenţa unor companii multinaţionale precum DuPont, BASF şi Degussa, creşterea pieţei

de mobilă cu aproximativ 10% pe an şi activitatea producătorului de automobile Renault şi a fabricii

Daewoo.

Principalul competitor al societăţii comerciale Policolor este Dufa România SA, care a

devenit, începând cu luna iunie 2006, Dufa Deutek SA, fiind considerat lider al pieţei de acoperiri

decorative, cu o cotă de piaţă valorică de 21%, lucru datorat mai ales distribuţiei pe partea de retail.

30

Gama de produse Dufa Deutek cuprinde produse de zugrăvit în dispersie apoasă, vopsele şi

lacuri alchidice, tencuieli decorative, produse pentru renovat, produse speciale de decorare a

pereţilor. Acest protofoliu este comercializat sub mărci precum Dufa-Super Weiss, Dufa-Danke,

Dufa-Wandfarbe sau Dufa-Profi. De asemenea, Dufa îşi dezvoltă portofoliul pentru clienţii

profesionişti.

Sistemul propriu de distribuţie este unul dintre cele mai puternice din industria vopselelor

din România, operând printr-o reţea naţională care cuprinde peste 30 de distribuitori locali şi

regionali atent selectionaţi, care deservesc peste 1.500 de lanţuri de retail şi magazine specializate în

comercializarea materialelor de construcţii.

Previziunile legate de creşterea companiei sunt excelente. Piaţa vopselelor decorative este

subdezvoltată în România, consumul pe cap de locuitor fiind cu mult sub media europeană. Se

anticipează o creştere rapidă în următorii câţiva ani datorită proiectelor mari din infrastructură, a

creşterii PIB-ului şi accesului mai bun la finanţare şi credite de consum.

Într-o industrie a vopselurilor care se consolidează la nivel global, poziţia de leader

combinată cu ratele mari de creştere şi profitabilitate comparabile cu cele ale marilor companii din

Europa Centrală, fac din compania Dufa o achiziţie strategică atractivă pentru operatorii globali sau

pan-europeni.

Strategia de viitor a companiei se bazează pe o creştere accelerată ca urmare a diversificării

portofoliului de produse, îmbunătăţirii tehnologiilor existente şi extinderii actualelor canale de

distribuţie.

Fabryo Corporation S.A. este alt producător de vopsele decorative, care a semnat un acord

cu compania suedeză Oresa Ventures, în baza căruia urmează să se investească noua milioane euro

în compania românească. Fabryo (fost Guzuchim) are o cotă de piaţă estimată la 17% şi o cifră de

afaceri de 25 de milioane euro în 2009. Compania şi-a asigurat poziţia a treia pe piaţă în urma unei

creşteri spectaculoase în ultimii doi ani, creştere care a avut ca rezultat dublarea cifrei de afaceri.

Fabryo a încheiat în 2009 un parteneriat pe termen lung cu DuPont pentru furnizarea de

materie primă şi suport în cercetare. Compania a demarat, anul trecut, şi investiţia de 15 milioane

euro într-un nou centru de producţie, care se preconizează a fi cel mai mare din Europa de Est.

Portofoliul companiei include lacuri, vopsele, emailuri, amorse, adezivi, grund şi produse

chimice pentru autoturisme, comercializate sub mărcile Savana, Rost, Innenweiss, Guzu şi

Ekonomic.

Fabryo intenţionează ca pe termen scurt să devină lider de piaţă pe segmentul lacuri, unde

deţine deja o poziţie-cheie în special pe baza Savana Lac cu Teflon. În comparaţie cu 2008, Fabryo

31

a înregistrat o creştere de 110% în termeni de volum pe segmentul de lacuri şi de 55% pe segmentul

de vopsele.

Preţurile pe care le practică compania sunt competitive din punct de vedere al concurenţei şi

al calităţii oferite, cunoscând o creştere proporţională cu inflaţia şi cu tendinţele pieţei.

Vânzările Fabryo se orientează preponderent către retail, consumatorii finali fiind cei mai

importanţi clienţi. Aceasta şi datorită reţelei de distribuţie "foarte eficiente" pe care compania o

deţine. Şi la propriu şi la figurat cei mai importanţi clienţi sunt utilizatorii casnici.

Până în prezent piaţa românească s-a dovedit foarte dinamică şi cu clasamente care se

schimbă de la an la an pe fiecare segment în parte, însă odată cu maturizarea pieţei competitorii se

vor delimita mai clar, Fabryo sperând să ajungă chiar lider.

Aflată de 12 ani pe piaţa românească, compania Kober este după 1989 primul mare

producător cu capital integral privat din domeniul produselor peliculogene (chituri, grunduri,

vopsele, emailuri, lacuri, diluanţi) şi răşinilor sintetice, cu cea mai dinamică dezvoltare în segmentul

produselor decorative, pe care deţine o cotă importantă.

Kober dispune de o modernă şi eficientă bază de producţie, de un depozit de produse finite

cu o suprafaţă de 2300 mp, care se ridică la standarde occidentale, de un compartiment propriu de

cercetare-dezvoltare şi de sedii moderne pentru birouri.

În portofoliul Kober se regăsesc produse pentru profesionişti din gama Kober Profesional,

produse de decorare a suprafeţelor zugrăvite din gama Decoral, produse destinate acoperirii

suprafeţelor din lemn, metal, zidărie şi produse de înnobilare a lemnului comercializate sub

denumirea Elegant.

Datorită volumului mare de vânzari şi relaţiilor create cu furnizorii şi intermediarii, Kober

oferă utilizatorului final preţuri competitive, pe care poate să le menţină fără să afecteze calitatea

produselor şi serviciilor oferite.

În decursul existenţei sale, Kober a urmărit alegerea celor mai eficiente canale de distribuţie

pentru produsele sale. Portofoliul iniţial număra doar câţiva clienţi industriali din zonele limitrofe

judeţului Neamţ, ajungând ca în forma sa actuală, societatea să dispună de o reţea naţională de

distribuitori, repartizaţi câte 1-2 în fiecare judeţ, care promovează şi comercializează, în special,

produsele destinate sectorului de larg consum.

La nivel de marketing există o permanentă preocupare de promovare a mărcii Kober,

concretizată în susţinerea campaniilor promoţionale media, afişaj, acţiuni de merchandising,

prezenţa la târgurile de profil naţionale şi internaţionale şi stimulare a clienţilor.

32

Cotele de piaţă deţinute pe segmentul lacurilor şi vopselelor de principalele companii din

România se regăsesc în următorul tabel:

Tabelul 4.5. (1): Cotele de piaţă ale principalelor companii de pe piaţa lacurilor şi vopselelor

din România.

Nr. crt. FIRMA COTA DE PIATA (%)

1 Dufa 21

2 Policolor 19.5

3 Fabryo 17

4 Kober 13.5

5 Altele 29

Companiile depun eforturi considerabile pentru asigurarea unei poziţii clare în cadrul pieţei

pentru mărcile lor, în vederea prevenirii confundării mărcilor proprii cu mărcile concurente.

4.6. Influenţa organismelor publice

Printre organismele publice cu influenţă asupra jucătorilor de pe piaţa lacurilor şi vopselelor

se numără Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România. Aceasta este o organizaţie

neguvernamentală, apolitică şi nonprofit, înfiinţată încă din anul 1990, care are ca principal obiectiv

apărarea, promovarea şi reprezentarea prin toate mijloacele legale ale drepturilor şi intereselor

consumatorilor în raporturile cu agenţii economici şi instituţiile statului.

Asociaţia pentru Protecţia Consumatorilor din România se bucură de recunoaştere atât

naţională, fiind membră în diverse structuri naţionale, cum ar fi „Comisia Interministerială pentru

Supravegherea Pieţei Produselor şi Serviciilor şi Protecţia Consumatorilor”, „Comisia pentru

Securitatea Produselor” şi „Comisia pentru Clauze Abuzive”, cât şi internaţională, fiind membră a

Organizaţiei Mondiale a Consumatorilor „Consumers International”, cu sediul la Londra şi a

Organizaţiei Europene a Consumatorilor (B.E.U.C.), Bruxellex, Belgia.  

Prin îndatoririle pe care le are acest organism, el este dator să supervizeze şi segmentul de

piaţă al lacurilor şi vopselelor cât şi societăţile care activează în acest domeniu. În urma observărilor

sau sesizărilor consumatorilor despre nereguli sau încălcări ale normelor APCR poate lua măsuri

asupra producătorilor şi comercianţilor de lacuri şi vopsele prin sancţionarea lor sau sesizarea

organelor de stat.

33

CAPITOLUL 5: Analiza macromediul societăţii comerciale Policolor S.A.

Macromediul de marketing reprezintă ansamblul de variabile, factori şi forţe, necontrolabile

de către o companie şi care împreună constituie climatul general în care aceasta îşi desfaşoară

activitatea. Aceste forţe sunt grupate în mediul demografic, mediul economic, mediul tehnologic,

mediul politic şi juridic, mediul socio-cultural, mediul instituţional şi mediul natural. O societate

poate face foarte puţin, aproape nimic, pentru a influenţa factorii cu acţiune generală referitori la

macromediu. Ceea ce trebuie să facă este să monitorizeze evoluţia acestora şi să intuiască caracterul

şi dimensiunea eventualelor modificări pentru a se pregăti în scopul menţinerii şi dezvoltării

segmentului de piaţă pe care acţionează.

5.1. Analiza influenţei mediului demografic asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

Mediul demografic este o parte importantă a mediului extern de marketing, interesând

întreprinderea Policolor atât ca sursă de muncă pentru viitor cât şi pentru a estima cererea de

mărfuri, finalitatea activităţii economice.

Scăderea natalităţii ori menţinerea ei la un nivel scăzut pentru o lungă perioadă de timp duce

la deteriorarea structurii pe vârste a populaţiei. În România de astăzi, din cauza condiţiilor

economice şi sociale, tinerele cupluri optează pentru mai puţini copii (unul, de preferinţă) şi acela

născut mai târziu. Nu este de neglijat nici faptul că scăderea masivă a natalităţii se găseşte la

mamele cu grad ridicat de educaţie şi nivel mediu de trai.

Primul efect al reducerii natalităţii este scăderea continuă a populaţiei şcolare. Pe plan local,

acest lucru generează disfuncţii majore care necesită restructurarea posturilor cadrelor didactice sau

închiderea şcolilor şi grădiniţelor. În ansamblu, cu timpul, va scădea forţa de muncă şi economia va

fii afectată. De asemenea se înregistrează şi un proces de îmbătrânire demografică care a condus la

modificări importante în structura populaţiei după vârstă.

Migraţia externă constituie un alt factor al declinului populaţiei. După explozia din anii 1990

şi 1991, migraţia externă tinde să se stabilizeze în jurul a 19-20 mii de persoane anual. Dacă avem

în vedere şi migraţia de întoarcere (repatrierile), de ordinul a câtorva mii de persoane anual, soldul

migraţiei externe este mai redus.

Scăderea demografică a populaţiei României este un factor din ce în ce mai îngrijorător, iar

în acest sens, guvernul ar trebui să intervină pentru a readuce la cote normale aceşti parametri

înainte de a afecta foarte grav economia. Pentru a fi cât mai puţin afectată de aceste schimbări,

34

societatea comercială Policolor ar trebui să monitorizeze îndeaproape mediul extern şi să ia măsuri

în consecinţă.

5.2. Analiza influenţei mediului economic asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

În ultimii ani investiţiile publice au cunoscut o foarte mare amploare. Un prim avantaj al

acestora asupra României a fost faptul că aceste investiţii au condus la modernizarea şi

restructurarea economiei naţionale. Acest întreg proces este unul complex şi vizează toate nucleele

activităţii: ansamblurile economice, ramurile, unitatea economică şi chiar locul de muncă.

Economia românească se află într-o continuă schimbare. Unul dintre factorii care determină

acest lucru este apariţia investiţiilor publice româneşti. Mai concret, apariţia multinaţionalelor

româneşti ce şi-au făcut apariţia pe piaţa autohtonă şi treptat s-au extins şi peste graniţele ţării.

Astfel au fost create multe locuri de muncă şi a fost oferită şansa angajaţilor de a lucra în condiţii

occidentale şi de a beneficia de toate avantajele unui job, evaluat la adevărata valoare.

Un alt factor înregistrat de economia românească, odată cu integrarea în Uniunea

Europeana, creşterea preţurilor va fi inevitabilă, fenomen similar cu cel înregistrat în ţările care au

aderat în 2004. Creşterea, ca medie anuală, a preţurilor de consum va fi în 2010 de 4,2%, spun

specialiştii. Principalele cauze care au stat la baza creşterii ratei inflaţiei în noile state membre au

fost majorarea preţurilor la produsele alimentare şi la băuturi alcoolice şi tutun - creştere datorată

obligativităţii alinierii accizelor.

Banca Naţională a României a anunţat pentru acest an o ţintă de inflaţie de 5%, plus/minus

un punct. Rata inflaţiei a scăzut anul trecut la 8,6% de la 9,3% în 2008, dar a depăşit prognoza

BNR, care a avut o ţintă de 7,5% cu o variaţie de un punct procentual, creşterea preţurilor

administrate, cum ar fi cele la utilităţi, fiind unul dintre principalii factori care au determinat

majorarea inflaţiei.

Salariul mediu net în România este în prezent de 842 lei, dar se preconizează ca până în

2008 acesta să crească până la aproximativ 1005 lei.

Până în 2011 numărul şomerilor va ajunge la 495.000 persoane (rata şomajului - 5,6%), de

la 523.000 persoane în 2008. În România existau în 2008 un număr de 4,575 milioane salariaţi, iar

până în 2011 se va ajunge la 4,8 milioane persoane active. Cele mai mari creşteri ale numărului de

salariaţi sunt estimate pentru regiunea Bucureşti, de 14,9%, regiunea de vest de 7,3% şi regiunea de

nord-vest de 6,6%.

Aşadar, Policolor îşi va putea menţine preţurile la nivelul de până acum, acestea crescând

odată cu inflaţia şi va putea previziona o putere de cumpărare mai mare a clienţilor în special

35

datorită alinierii salariilor la nivelul european şi scăderii ratei inflaţiei. De asemenea va trebui să

aibă în vedere creşterea numărului consumatorilor datorită dezvoltării economiei şi scăderea ratei

şomajului.

Schimbările din economia românească vor fi din ce în ce mai accelerate, iar Policolor va

trebui să ţină pasul pentru a adapta producţia, distribuţia, preţul şi strategiile de marketing pe termen

lung la dorinţele, exigenţele şi posibilităţile de cumpărare ale clienţilor săi pentru a rămâne o

companie competitivă.

5.3. Analiza influenţei mediului tehnologic asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

Mediul tehnic şi tehnologic, în epoca actuală, constituie cadrul de dezvoltare a întreprinderii

şi prezintă o multitudine de incidenţe asupra ei, incidenţe care vizează toate domeniile de activitate,

toate compartimentele ei, în mod concret prin: invenţii şi inovaţii, produse noi, orientarea fondurilor

destinate cercetării-dezvoltării, nivelul tehnic al utilajelor disponibile pentru a fi cumpărate,

calitatea tehnologiilor care pot fi achiziţionate, calitatea cercetărilor tehnice la care are acces,

numărul brevetelor şi licenţele înregistrate, capacitatea creativ-inovativă a sistemului de cercetare-

proiectare etc.

De asemenea, noile descoperiri tehnico-ştiinţifice modifică capacitatea şi structura

producţiei, evoluţia nevoilor societăţii şi ca urmare, şi structura consumului, creează noi moduri de

satisfacere a nevoilor consumatorilor, descoperă noi consumatori, identifică nevoi latente, schimbă

modelele cererii, condiţiile pieţii, raportul şi natura concurenţei de care întreprinderea trebuie să ţină

seama, poate contribui la creşterea eficienţei activităţilor de marketing.

Odată cu ritmul de modernizare a produselor şi tehnologiilor se produc schimbări şi în

valorile şi idealurile sociale, se modelează noi atitudini, alt stil de viaţă şi alt comportament.

În concordanţă cu aceste schimbări societatea comercială Policolor va fi nevoită să

investească mai mult în partea de cercetare şi să achiziţioneze tehnologii care să facă faţă cerinţelor

de produse noi.

36

5.4. Analiza influenţei mediului cultural asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

Era tehnologizării a cuprins tot globul, iar consumatorul devine din ce în mai bine informat

datorită accesului mult mai rapid şi mai facil la informaţie. Schimbul de informaţie nu se mai face

doar în interiorul unei ţări ci s-a răspândit la nivel global. Odată cu această revoluţie, consumatorul

are exigenţe crescânde referitor la produsele pe care le cumpără. Se preferă consumarea de produse

ecologice, naturale, fabricate cu tehnologii de ultimă generaţie care garantează o calitate mai bună şi

protecţia organismului împotriva substanţelor nocive.

Integrarea în Uniunea Europeană creşte de asemenea exigenţele şi va îndrepta şi mai mult

preferinţele consumatorilor către segmentul premium al produselor destinate pieţei lacurilor şi

vopselelor, cel al preţurilor mici axându-se în special pe zonele rurale.

Policolor va trebui să ţină pasul cu evoluţia consumatorului şi să creeze un portofoliu de

produse care să înglobeze tehnologii de producţie de vârf pentru o calitate înaltă. De asemenea în

vederea extinderii societăţii pe alte pieţe, aceasta va trebui să analizeze înainte de toate sistemul de

valori, obiceiurile, tradiţiile şi gradul de cultură al consumatorilor înainte de a alcătui o gamă de

produse cu care să se adreseze eventualilor clienţi.

5.5. Analiza influenţei mediului politic asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

Sectorul public este o necesitate pentru orice economie. Funcţionarea sa este impusă de

imperfecţiunile pieţei, dar aceasta nu înseamnă că implicarea sa este întotdeauna optimă. Interesele

agenţilor economici diferă, ceea ce înseamnă că niciodată nu vor fi satisfăcuţi deplin toţi

participanţii la viaţa economică. În plus, sentimentul discriminării este o caracteristică umană care

face ca de cele mai multe ori individul să se considere dezavantajat sau defavorizat de o situaţie pe

care este obligat să o accepte.

O importantă decizie politică a fost luată de guvernul României odată cu integrarea în

Uniunea Europeană. Acest fapt se răsfrânge asupra întreprinderilor din domeniul lacurilor şi

vopselelor, acestea trebuind să se supună unor noi reguli şi să facă mai multe investiţii pentru

protecţia mediului. Apare totuşi şi o mai mare deschidere către pieţele din Europa Centrală şi de

Est, într-o primă fază. Pe termen lung, se va dezvolta un mediu de afaceri mai stabil, în care

ştacheta calităţii produselor se fixează undeva sus, iar nivelul exporturilor de vopsea românească va

atinge un procentaj mult mai mare.

37

5.6. Analiza influenţei mediului instituţional asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

AIVR este Asociaţia Patronală din Industria de Vopsele din România. Acest organism a fost

fondat în anul 2000 la iniţiativa unui grup de societăţi cu implicare directă în sectorul industriei de

vopsele. În prezent ea numără 15 membri printre care şi Policolor S.A.

Obiectivul principal al AIVR constă în susţinerea şi dezvoltarea industriei româneşti de

lacuri şi vopsele. Pentru o mai bună promovare a intereselor şi sprijinirii activităţii membrilor săi,

AIVR, stabileşte şi întreţine contacte şi relaţii atât cu diferite ministere şi departamente ale

guvernului, cât şi cu alte organizaţii neguvernamentale din ţară şi străinătate.

La data de 01.06.2001, AIVR a devenit membru afiliat al CEPE - Consiliul European al

Industriei Vopselelor, Cernelurilor de Tipografie şi Culorilor de Artă cu sediul la Bruxelles.

Printre obiectivele prioritare ale AIVR se numără:

Întreprinderea de acţiuni şi demersuri pe lângă autorităţile competente ale statului

pentru susţinerea şi dezvoltarea industriei de lacuri şi vopsele prin promovarea unor

politici adecvate în concordanţă cu acordurile internaţionale.

Sprijinirea membrilor, prin mijloace specifice, pentru asigurarea de către aceştia a

respectării cerinţelor legale privind protecţia mediului.

Iniţierea de acţiuni şi formularea de propuneri pentru armonizarea legislaţiei

româneşti cu legislaţia Uniunii Europene din domeniu.

Stimularea activităţii de export a produselor specifice.

Cercetarea, studiul şi oferta de îndrumare a membrilor, privind posibilităţile de

dezvoltare, modernizare, diversificare şi îmbunătăţire a producţiei din industria de

lacuri şi vopsele.

De asemenea, odată cu integrarea în Uniunea Europeană, printre reglementările impuse

ţărilor aderante se numără şi standardizarea activităţii de lacuri şi vopsele, în special a legislaţiei

acestei pieţe. Se vor impune astfel anumite schimbări şi pe piaţa noastră. Acest lucru nu poate decât

să bucure producătorii naţionali având în vedere obiectivele de dezvoltare pentru anii următori.

38

5.7. Analiza influenţei mediului natural asupra societăţii comerciale Policolor S.A.

Problema poluării şi implicit a protecţiei mediului se răsfrange şi asupra industriei de lacuri

şi vopsele. De aceea se îmbunătăţesc continuu produsele în concordanţă cu progresele tehnologiei şi

modul de abordare a problemelor de protecţia mediului, sănătate şi siguranţă.

Începând cu anul 1988, Policolor cheltuieşte câte un milion de euro anual, în programe

pentru protejarea mediului. De asemenea, recent s-a implementat şi un proiect de reciclare a

deşeurilor industriale care se realizează în interiorul companiei.

Datorită noilor legi de reducere a cantităţii de solvent emanate în atmosferă, vopselele pe

bază de apă au ajuns în ultimele luni la 140 de mii de litri vânduţi şi sunt folosite în peste o mie de

vopsitorii. Aceste vopsele reprezintă un sistem compus din 63 de baze, care sunt uşor de amestecat

şi la care nu este nevoie să fie adăugaţi aditivi, catalizatori, solvenţi etc., pentru prepararea ei fiind

suficientă apa de la robinet. Ea este o formulă foarte concentrată şi nu se sedimentează, având o

putere de acoperire foarte mare.

Pentru ca produsele cu adevărat ecologice să fie mai uşor de recunoscut s-a adoptat o nouă

tehnologie şi anume etichetarea ecologică. Eticheta ecologică europeană, floarea europeană,

reprezintă o distincţie şi o recunoaştere a valorii produselor, în consecinţă o diferenţiere pe piaţă de

ceilalţi producători care îşi auto-intitulează produsele “ecologice”.

CAPITOLUL 6: Concluzii şi recomandări referitoare la politica de marketing a societăţii comerciale Policolor S.A.

Principala preocupare a societăţii Policolor este să îndeplinească cerinţele clienţilor săi.

Obiectivul acesteia este acela de a atinge un înalt nivel de satisfacţie şi loialitate din partea

consumatorilor bazându-se pe o calitate înaltă a produselor şi servicilor oferite.

Societatea îşi menţine competitivitatea prin eficienţa şi flexibilitatea producţiei pe care o

adaptează cerinţelor pieţei şi prin introducerea de produse noi. Pentru Policolor controlul şi

reducerea costurilor este o preocupare continuă. Proiectarea atentă a fluxurilor de numerar şi a

investiţiilor necesare optimizează activitatea de finanţare. Alocarea raţională a produselor între cele

două fabrici Policolor şi Orgachim, coordonarea activităţilor de aprovizionare, dezvoltarea de

produse noi, marketingul şi vânzările sunt alte mijloace de creştere a eficienţei.

39

6.1. Analiza SWOT a societăţii comerciale Policolor S.A.

Puncte forte:

1) calitatea şi varietatea portofoliului;

2) acordarea unei atenţii sporite imaginii societăţii, prin campanii publicitare, atitudine

permanent orientată către satisfacerea nevoilor pieţei;

3) relaţii tradiţionale cu Dacia – Renault;

4) poziţie puternică pe piaţa produselor decorative;

5) preocupări pentru protecţia mediului;

6) solvabilitate şi lichiditate imediată foarte bună;

7) liderul industriei de vopsele auto din România prin gama de produse auto Ready Mix;

8) controlează pachetul majoritar al producătorului de răşini sintetice Orgachim din

Bulgaria, răşinile fiind principala materie primă în producţia de vopsele.

Puncte slabe:

1) necesitatea modernizării instalaţiilor şi tehnologiilor;

2) politica de dividend slabă, firma nu a acordat dividende cu toate că a obţinut profit;

3) investiţii mici în cercetare-dezvoltare.

Oportunităţi:

1) mărirea profitului din dezvoltarea activităţilor de marketing;

2) creşterea vânzărilor la export;

3) nivelul de consum încă scăzut faţă de alte pieţe din Europa, de unde şi potenţialul imens

de creştere a pieţei de lacuri şi vopsele;

4) cererea tot mai mare venită pe seama renovării locuinţelor vechi şi mai ales din partea

proiectelor noi rezidenţiale;

5) intenţia conducerii societăţii de a se extinde pe pieţele din Uniunea Europeană.

Ameninţări:

1) dezvoltarea tehnologiilor noi pe care compania va trebui să şi le însuşească ducând astfel

la creşterea cheltuielilor;

2) concurenţa acerbă din acest domeniu;

3) pătruderea agresivă pe piaţa românească a multinaţionalelor (BASF, DuPont, etc.).

40

6.2. Recomandări

Planificarea strategică de marketing reprezintă un proces complex de stabilire şi menţinere a

celei mai bune relaţii între obiectivele, pregătirea angajaţilor şi resursele unei întreprinderi, pe de o

parte, şi mixul de marketing, raportat la conjunctura pieţei, pe de altă parte.

Principalele avantaje ale planificării de marketing constau în 1:

- creşterea nivelului de motivaţie managerială şi o mai bună cooperare interdepartamentală;

- stabilirea unor obiective de marketing realiste şi o mai mare probabilitate de realizare a

obiectivelor generale ce derivă din misiunea firmei;

- mai buna coordonare a activităţii întregului personal de-a lungul timpului;

- probabilitatea mai mare de a identifica evoluţiile ulterioare ale pieţelor şi produselor;

- capacitatea mai mare de a face faţă schimbărilor;

- comunicarea mai eficientă între indivizi;

- alocarea mai eficientă a resurselor organizaţionale în funcţie de oportunităţile pieţei;

- asigurarea unui cadru optim pentru o verificare şi coordonare permanentă a activităţilor

desfăşurate.

Pentru a se menţine la un nivel competitiv pe piaţa românească de lacuri şi vopsele,

Policolor trebuie să adopte o strategie ofensivă, principalul obiectiv al companiei fiind ocuparea

poziţiei de lider. Pentru acest lucru Policolor va trebui să răspundă la orice provocare din partea

adversarului, şi mai mult să preia iniţiativa în elaborarea unor programe care să ducă la

îmbunătăţirea imaginii în rândul consumatorilor, câştigând astfel teren în faţa principalului său

contracandidat, Dufa.

Ţinând cont de schimbările pieţei, Policolor trebuie să adopte o poziţie activă pentru a

ajunge în poziţia de lider. Societatea trebuie să răspundă la toate provocările pieţei şi să fie foarte

atentă la cererea existentă şi mai ales să anticipeze schimbările. Este foarte important să existe o

permanentă dezvoltare a gamei de produse şi în acelaşi timp a calităţii pentru ca succesul pe piaţă să

fie garantat şi pe termen lung.

În ceea ce priveşte gama de produse Policolor putem spune că este destul de diversificată

atât în ceea ce priveşte tipul acestora cât şi segmentele de piaţă cărora li se adresează. Gama Deko

Professional ce se adresează profesioniştilor în construcţii trebuie susţinută în continuare prin

implicarea companiei în activităţi specifice acestui domeniu cum ar fi târgurile de profil la care ar

putea participa prin organizarea unor demonstraţii practice cu produse specifice. De asemenea,

1 Boyd H. & Massey W., “Marketing management”, McGraw Hill, New York, 1972, p. 118

41

dezvoltarea în continuare şi susţinerea imaginii de marcă premium pentru Klar în domeniul auto.

Pentru produsele Klar ar trebui să dezvolte şi produse pe bază de apă deoarece acestea devin din ce

în ce mai populare printre clienţii tot mai atenţi cu sănătatea lor şi cu protecţia mediului

înconjurător.

În gama de produse ce se adresează consumatorului casnic, societatea comercială Policolor

este foarte bine reprezentată de mărci precum Spor, Iris sau Cassa Bella. Totuşi pe acest segment

compania va trebui să facă cele mai multe investiţii. Datorită evoluţiei constante a preferinţelor

consumatorilor, satisfacerea acestora va deveni din ce în ce mai dificilă. De aceea, Policolor va

trebui să investească foarte mult în departamentul de cercetare-dezvoltare pentru a pune la punct o

nouă secţie de producţie pentru produsele pe bază de apă. Acest tip de produse vor deveni tot mai

căutate, iar acest fapt este demonstrat de vânzările tot mai mari înregistrate în ţările din Europa.

Pentru a se situa între competitorii de vârf pe plan extern, Policolor va trebui să utilizeze pentru

producerea vopselelor pe bază de apă cele mai noi tehnologii din domeniu. Cu toate că această

transformare ar putea reprezenta o investiţie enormă veniturile din vânzări vor compensa efortul.

Compania Policolor se adresează unei game largi de consumatori şi vizează toate tipurile de

venituri, în acest sens lansând pe piaţă „produse pentru toate buzunarele”. Astfel societatea atrage

toate categoriile de consumatori, iar cota de piaţă va creşte semnificativ. Toate acestea se vor

întampla şi dacă Policolor menţine un grad ridicat al calităţii produselor în condiţiile unui preţ cât

mai scăzut.

La ora actuală producţia de lacuri şi vopsele a Policolor este destinată în proporţie majoritară

către piaţa internă, exporturile reprezentând doar 15% din total, fiind orientate către Republica

Moldova, Belarus, Ucraina şi Bulgaria.

În vederea extinderii pe noi pieţe, compania ar trebui să aibă în vedere ţări în care

companiile multinaţionale nu sunt reprezentate foarte bine pentru a nu avea competitori puternici şi

a putea dezvolta o afacere profitabilă pe termen lung. De aceea, atenţia Policolor ar trebui să se

îndrepte spre ţări precum Rusia sau cele din Orientul Mijlociu (Arabia Saudită, Egipt, Turcia,

Liban, Israel).

Cu toate că în general Policolor a desfăşurat campanii ample de promovare a noilor produse

lansate, în prezent trebuie să-şi focalizeze atenţia asupra susţinerii acestora. Acest lucru se poate

realiza prin campanii publicitare de reamintire şi o promovare directă a produselor în rândul

consumatorilor. Desfăşurarea de jocuri şi concursuri, realizarea de demonstraţii în magazinele

proprii sau partenere şi participarea la târgurile naţionale şi internaţionale de profil pot face ca

notorietatea companiei să crească vizibil.

42

Colaborarea cu organizaţii precum Asociaţia Patronală din Industria de Vopsele din

România (AIVR), Patronatul Societăţilor din Construcţii şi alte organisme similare pot contribui

foarte mult la promovarea Policolor pe plan intern şi internaţional. Aceste organizaţii susţin

drepturile întreprinderilor din domeniul lacurilor şi vopselelor şi în acelaşi timp luptă pentru

sprijinirea acestora în domenii precum cercetare, protecţia mediului şi export.

Prevenirea poluării, a poluării accidentale şi îmbunătăţirea continuă a performanţelor privind

protecţia mediului şi sănătatea a fost dintotdeauna un element important în cadrul politicii de

marketing a societăţii Policolor. Aceasta a susţinut diferite proiecte de acest gen, iar acest obicei ar

trebui continuat, deoarece este un element cu efecte benefice asupra imaginii companiei atât în

rândul consumatorilor, al mass mediei şi al colaboratorilor companiei.

În ceea ce priveşte distribuţia, Policolor trebuie să dezvolte obiective realiste, proiectate

conform potenţialului fiecărei zone, stabilite de comun acord cu partenerii. Sisteme de discounturi

complexe, pentru motivarea partenerilor de a atinge obiectivele de vânzări şi de a promova şi

respecta standardele şi politicile de vânzări ale Policolor. Creşterea, prin politici moderne şi

agresive de promovare, a numărului magazinelor care vând produse ale companiei. Realizarea de

parteneriate cu toate lanţurile de hipermarket-uri care activează pe piaţa românească de profil,

precum şi consolidarea relaţiilor cu clienţii cheie din fiecare zonă.

Mediul extern de marketing influenţează prin componentele sale, într-o măsură mai mică sau

mai mare, fiecare element al unei întreprinderi, al modului de funcţionare a acesteia, a strategiei de

piaţă adoptate şi a mixului de marketing. De aceea evoluţia mediului de marketing determină

evoluţia companiilor indiferent de piaţa pe care îşi desfăşoară activitatea.

43

Anexa 1: LISTA DE PRODUSE AVIZATE SANITAR

DEKO EPOXI LAC L3000 - lac epoxidic bicomponentLac bicomponent, pe bază de răşini epoxidice cu masă moleculară medie şi solvenţi organici.

DEKO EPOXI E3100 - email epoxidic medium solidEmail bicomponent, pe bază de răşini epoxidice cu masă moleculară medie, care formează pelicule prin reticulare cu poliaminoamide.

DEKO FASSADENPUTZ cu aspect de praf de piatrăProdus peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, pigmenţi, materiale de umplutură şi aditivi.

DEKO SILIKONPUTZ R15Produs peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, emulsie siliconică, pigmenţi, materiale de umplutură şi aditivi.

DEKO SILIKONPUTZ R25Produs peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, emulsie siliconică, pigmenţi, materiale de umplutură şi aditivi.

SPOR BAIE SI BUCATARIE Este un produs peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, pigmenţi.

Vopsea Hamelekon pentru spaţii cu umiditate ridicatăProdus recomandat spaţii interioare cu umiditate ridicată: băi, bucătării, spălătorii, subsoluri, pentru spaţii utilizate în industria alimentară.

DEKO EPOXI E3111 – pardoseală autonivelantăPardoseală epoxidică autonivelantă - produs bicomponent de acoperire pe bază de raşini epoxidice lichide cu vâscozitate scăzută, fără conţinut de solvenţi.

DEKO R15 REIBENPUTZ cu aspect canelatProdus peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, pigmenţi, materiale de umplutură şi aditivi.

DEKO R25 REIBENPUTZ cu aspect canelatProdus peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, pigmenţi, materiale de umplutură şi aditivi.

DEKO 1 STRAT pentru suprafeţe interioareVopsea lavabilă pentru interior, pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, pigmenţi, materiale de umplutură, aditivi.

DEKO TENCUIALĂ DE SOCLU Produs peliculogen fabricat pe bază de dispersii apoase de copolimeri acrilo-stirenici, aditivi şi particule de cuarţ în diverse nuanţe destinat pentru protejarea şi finisarea decorativă a suprafeţelor interioare şi exterioare din beton, glet de ipsos, zidărie şi rigips.

IRIS INTERIOR - Vopsea lavabilaEste un produs de acoperire pe bază de dispersii acrilo-stirenice.

   SPOR - LAVABILĂ DE INTERIOR Vopsea lavabilă pe bază de copolimeri acrilo-stirenici pentru suprafeţe interioare.

44

Anexa 2: DISTRIBUŢIA PE JUDEŢE

45

Anexa 3: DEFINIREA CONCEPTUALĂ ŞI OPERAŢIONALĂ A VARIABILELOR CERCETĂRII

Denumirea variabilei

Definirea conceptuală Definirea operaţională a variabilei

Mărci_concurenteIdentificarea mărcilor concurente comparate de consumator înainte de a cumpăra un produs Policolor.

1. Kober2. Dufa3. Fabryo4. Altele

Tip_produs Identificarea tipului de produs ales.

1. Dispersii2. Emailuri3. Lacuri4. Produse decorativ-artistice5. Grunduri şi diluanţi

Citirea_etichetei Identificarea cumpărătorilor care citesc şi cei care nu citesc eticheta produsului.

1. Da2. Nu

Nr_produse Determinarea numărului de produse cumpărate de persoana observată.

1. 1 produs2. 2 produse3. Mai mult de 2 produse

Oferta_specială Identificarea influenţei ofertei speciale asupra cumpărării.

1. Da2. Nu

Preţ_produs Determinarea categoriei de preţ din care face parte produsul achiziţionat.

3. Preţ ridicat4. Preţ mediu5. Preţ scăzut

Timp_decizie Determinarea timpului necesar luării deciziei de cumpărare din partea persoanei observate.

1. Sub 2 minute2. Între 2-5 minute3. Peste 5 minute

Sex_pers Caracterizarea persoanei observate în functie de sex

1. M2. F

Vârstă_pers Caracterizarea persoanei observate în funcţie de categoria de vârstă din care face parte.

1. 20-30 ani2. 31-40 de ani3. 41-50 de ani4. 51-60 ani

46

Anexa 4: FIŞA DE OBSERVARE

BRICOSTORE Data ……………… Ora ………………

Fişă de observareNr. .......

1. Mărcile concurente pe care le-a analizat clientul înainte de a cumpăra:

Kober Dufa Fabryo Altele

2. Tipul produsului ales:

Dispersii Emailuri Lacuri

Produse decorativ-artistice Grunduri şi diluanţi

3. Consumatorul a citit sau nu eticheta înainte de a achiziţiona produsul:

Da Nu

4. Numărul produselor cumpărate:

1 produs 2 produse Mai mult de 2 produse

5. Cumpărătorul a fost influenţat sau nu de oferta specială:

Da Nu

6. Preţul produsului a fost:

Ridicat Mediu Scăzut

7. Timpul petrecut în faţa raftului cu produse Policolor:

Sub 2 minute Între 2-5 minute Peste 5 minute

8. Vârsta cumpărătorului:

20-30 ani 31-40 ani 41-50 ani 51-60 ani

9. Sexul cumpărătorului:

M F

47

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil (coordonator) – Marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

2. Blythe, J. – Comportamentul consumatorului, Ed. Teora, Bucureşti, 1998

3. Boyd, H.; Massey W. – Marketing management, McGraw Hill, New York, 1972

4. Bruhn, M. – Marketing, Ed. Economică, Bucureşti, 1999

5. Cătoiu, Iacob (coordonator) – Cercetări de marketing, Ed. Uranus, Bucureşti, 2002

6. Cătoiu, I.; Teodorescu N. – Comportamentul consumatorului. Teorie şi practică, Ed.

Economică, Bucureşti, 1997

7. Cătoiu, I. (coordonator); Bălan, C.; Onete, B.; Popescu, I.; Vegheş, C. – Metode şi tehnici

utilizate în cercetările de marketing. Aplicaţii, Ed. Uranus, Bucureşti, 1999

8. Datculescu, Petre – Cercetarea de marketing, Ed. BrandBuilders, Bucureşti, 2006

9. Evans, J.R.; Berman, B. – Marketing, MacMillan Publishing Company, New York, 1990

10. Florescu, C.; Mâlcomete, P.; Pop, N.Al. – Marketing. Dicţionar explicativ, Ed. Economică,

Bucureşti, 2003

11. Kotler, Ph. – Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 1997

12. Kolter, Ph. – Principles of marketing, Second European Edition, Prentice Hall, USA, 1999

13. Myers, J.H. – Marketing, McGraw Hill Inc., New York, 1986

14. Peter, J.; Olson, J. – Consumer Behavior and Marketing Strategy, Richard D. Irwin, USA,

1993

15. Pop, N.Al. – Marketing, Ed. Didactică şi Pedagogică, Bucureşti, 1994

16. Prutianu, S. – Cercetarea de marketing. Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti,

2005

17. Skinner, S. – Marketing, Houghton Mifflin Company, Boston, 1990

18. Vlada, Anca – Concurenţa acerbă pe piaţa vopselurilor din România, Curierul Naţional,

16.05.2005

19. *** - Cine are forţa în bidinea, Cotidianul, 20. 06. 2006

20. *** - Până în 2011, piaţa de lacuri şi vopsele se va dubla, până la 500 milioane de euro ,

Curierul Naţional, 20.03.2007

21. *** - www.policolor.ro

22. *** - www.zf.ro/articol_113107/lacuri_si_vopsele_piata_de_vopsele

48

23. *** - www.daedalus.ro/Interbiz_Group/piata_de_lacuri_si_vopsele

24. *** - www.hotnews.ro/articol_51946-Cum-arata-piata-vopselurilor-in-Romania

25. *** - www.wall-street.ro/articol/companii/20756/Afaceri-si-profit-in-crestere-pentru-

Policolor-in-primele-noua-luni

26. *** - www.constructiv.ro/arhiva/2004/09_septembrie7curent_interviu

49