De ce o disciplin de Relaii Publice in cadrul unui master de RU?

Introducere n Relaii Publice. Cadrul conceptual i istoric

1. Ce sunt relaiile publice?Definire

Care sunt diferenierile conceptuale care trebuie realizate?

1.1. Dificulti n definirea relaiilor publice (RP)Dinamica intern a domeniului de RP:Sec. XIX - relaiile publice - un instrument de influenare a publiculuiSec. XX - o transformare a relaiilor publice dintr-un proces de comunicare unidirecional i fr reguli ntr-un proces bidirecional, echilibrat, ghidat de un cod etic i deontologic.

Relaiile complexe cu alte domenii (comunicare, sociologie, marketing, politologie, psihologie etc.)

Relaiile publice sunt desfurate n organizaii foarte diverse i de structuri diferite

RP au forme, activiti i scopuri foarte variate

1.2. Definirea relaiilor publice (I)Rex F. Harlow (1976): Relaiile publice sunt funcia managerial distinctiv, care ajut la stabilirea i meninerea unei comunicri i acceptri reciproce i la cooperarea dintre o organizaie i publicul ei; RP implic managementul problemelor, ajutnd managerii s fie informai asupra opiniei publice i s rspund cererilor opiniei publice; RP definesc i accentueaz obligaiile managerilor de a anticipa tendinele mediului; RP folosesc ca principale instrumente de lucru cercetarea i comunicarea bazate pe principii etice.

1.2. Definirea relaiilor publice (II)British Institute of Public Relations:Relaiile publice nseamn reputaie, respectiv rezultatul a ceea ce facem, a ceea ce spunem i a ceea ce spun alii despre noi. Practica relaiilor publice este disciplina care caut s obin reputaie cu scopul de a ctiga suport i de a influena opinia i comportamentul publicului.British Institute of Public Opinion: Relaiile publice reprezint un efort deliberat, planificat i susinut pentru stabilirea i meninerea nelegerii reciproce ntre o organizaie i publicul su.Dansk Public Relations Klub of Danemark:Relaiile publice reprezint un efort managerial susinut i sistematic prin care organizaiile publice i private ncearc s obin nelegerea, simpatia i susinerea acelor tipuri de public pe care le au sau pe care urmresc s le contacteze.Deutsche Public Relations Gesellschaft:Relaiile publice reprezint un efort contient i legitim de a dobndi nelegere i de a menine ncrederea publicului pe baza unor studii sistematice.

1.3. Activiti ale RPPublic Relations Society of America a adoptat o list a componentelor de baz ale activitii de relaii publice:

Consilierea (counseling) - presupune asigurarea de asisten conducerii privind politicile ce urmeaz a fi adoptate, relaiile pe care trebuie s le menin/dezvolte, precum i definirea strategiilor de comunicare adecvate planului strategic al organizaiei. Cercetarea (research) - prin care se urmrete identificarea atitudinilor i comportamentului publicului n vederea planificrii strategiilor de relaii publice. Astfel de cercetri pot fi folosite pentru:a. a facilita nelegerea reciproc;b. a influena i convinge publicul. Relaiile cu presa (media relaions) - colaborarea cu mass-media n scopul formrii unei imagini favorabile a organizatiei sau n vederea satisfacerii interesului manifestat fa de aceasta. Publicitate (publicity) - rspndirea de mesaje planificate prin mijloace selectate de informare n mas pentru a promova interesele organizaiei.

Relaia cu angajaii/membrii organizaiei (employees/member relations) - reacia la preocuprile, nevoia de informare i motivarea membrilor sau angajailor unei organizaii.Relaia cu comunitatea (community relations) - activitatea planificat desfurat n vederea conservrii unui mediu propice att pentru organizaie, ct i pentru comunitate.Relaiile guvernamentale (government affairs) - relaia cu structurile guvernamentale i cu alte instituii ale statului (legislativ, instituii judectoreti, agenii naionale sau regionale etc.) Lobby-ul fcut n numele organizaiei poate fi parte a unui program guvernamental.Managementul problemelor (issues management) - identificarea i direcionarea temelor de preocupare ale publicului, care pot afecta organizaia.Relaiile financiare (financiar relations) - crearea i meninerea ncrederii investitorilor i promovarea de bune relaii cu sectorul financiar al comunitii. Se mai folosesc i termenii relaiile cu investitorii sau relaiile cu acionarii.

Relaiile industriale (industry relations) - contactarea altor firme i asociaii comerciale cu acelai domeniu de activitate.Strngerea de fonduri (fund-raising) - demonstrarea necesitilor i ncurajarea publicului n susinerea organizaiei n special prin contribuii financiare.Relaii multi-culturale (multicultural relations) - contacte i relaii cu persoane aparinnd diferitelor grupuri culturale.Evenimente speciale (special events) - stimularea interesului asupra unei persoane, produs sau organizaie prin organizarea unui eveniment central; de asemenea, prin intermediul acestor evenimente, organizaia poate interaciona cu publicul pentru a nregistra punctul lor de vedere.Comunicare n marketing (marketing communications) - combinaie de activitati menite s vnd produse, servicii sau idei, incluznd publicitatea, materiale colaterale, promovarea, mesageria direct, expoziii cu vnzare, evenimente speciale.

1.4. RP ca proces

1.5.Cele mai discutate aspecte n definirea RPCaracterul eticPe parcursul secolului al XIX-lea, dar i n prima jumtate a secolului XX, relaiile publice au fost adesea asociate cu ncercri de nelare, inducere n eroare a diferitelor categorii de public. n perioada anilor 70-80 preocuprile profesionitilor s-au centrat pe delimitarea spaiului etic i juridic al domeniului.

Caracterul tiinificMuli ani relaiile publice au fost considerate ca fiind o sum de tehnici practicate de un grup de oameni.Astzi este demonstrat faptul c relaiile publice depesc cu mult cadrul limitativ al tehnicilor, reprezentnd un proces care implic multe aspecte subtile i profunde: cercetarea, analiza, elaborarea strategiilor, planificarea, comunicarea i nregistrarea feed-backului.

1.6. Diferenieri conceptuale (I)Mixul de promovare /comunicaii este un sistem complex prin care firma comunic cu intermediarii si, cu consumatorii i cu diverse organisme publice. Mixul de promovare conine 5 instrumente:

1.6. Diferenieri conceptuale (II)Publicitate / Reclama (Advertising)Advertising desemneaz utilizarea pltita de timp si spaiu in mass- media pentru difuzarea unor mesaje. Obiectivul urmrit este sa conving un anumit public sa achiziioneze un produs sau un serviciu.

Principalele elemente care diferentiaz advertising-ul de relaiile publice sunt: modalitatea de folosire a suportului mediatic: in advertising, orice difuzare a mesajului este pltit, in timp ce in cazul relaiilor publice publicarea mesajelor poate fi i gratuit (vezi publicity); tipul de public vizat: advertising-ul se adreseaz doar publicului extern (consumatorii de bunuri si servicii), relaiile publice se adreseaz att publicului extern (consumatori, dar si acionari, lideri ai comunitii, grupuri de activiti etc.), cat si celui intern (angajai); funcia: advertising-ul are funcia de a vinde bunuri si servicii, in vreme ce funcia relaiilor publice este de a crea un climat de ncredere in care organizaia sa poat prospera.

1.6. Diferenieri conceptuale (III)Publicity (Publicitate gratuit) O funcie a relaiilor publice care implica diseminarea, prin diversele media selectate, a unor mesaje planificate si executate cu scopul de a mari interesul pentru o organizatie sau o persoana. Caracteristic pentru publicity este ca organizatiile nu platesc publicarea acestor informatii de catre media.

Relaii cu publiculReprezint acel segment al relaiilor publice care realizeaz un contact direct (fa n fa sau voce cu voce) cu clienii pentru informare, rezolvare de probleme specifice, etc.

1.6. Diferenieri conceptuale (IV)Marketing direct presupune utilizarea serviciilor potale, a telefonului sau a oricror mijloace de comunicare pentru a intra n legtur cu clienii (actuali sau poteniali) pentru a le oferi informaii despre produse / servicii, a le rspunde la ntrebri i a vinde produsele /serviciileCaracteristici: nu este public, este individualizat, este in permanen actualizat

Promovarea vnzrilorPresupune acordarea de stimulente pe termen scurt cu scopul de a ncuraja clienii s ncerce s achiziioneze un anumit produs sau serviciu (Kotler, 1997); (impinge produsul ctre consumator)

1.7. n concluzie. Se pot desprinde cteva aspecte general recunoscute ca fiind specifice relaiilor publice:RP sunt o funcie a conducerii organizaieiRP sunt o activitate planificat urmeaz un calendar i un set de strategii conforme cu obiectivele i valorile organizaieiRP nu pot fi eficiente fr cercetarea publicului prin apelul la teoriile i tehnicile din domeniul tiinelor socialeRP se bazeaz pe comunicarea bilateralRP implic o responsabilitate social: ei au o rspundere dubl: att fa de organizaie ct i fa de publicul acesteiaScopul principal: formarea unei imagini favorabile a organizaiei

2. Un scurt istoric

Care sunt principalele etape istorice n evoluia RP?

2.1.nceputurileEste greu ns de precizat din ce moment termenul relaii publice a nceput s se apropie de semnificaia pe care o dm astzi acestei sintagme.

n 1908 Theodore Newton Vail, preedintele American Telephone and Telegraph Company (AT&T), cu ocazia prezentrii raportului anual, a folosit sintagma relaii publice, nelegnd prin aceasta modalitatea prin care se caut i se obine bunvoina publicului (looking out for the welfare of the public)

n 1923, cartea lui Edward L. Bernays, Crystallizing Public Opinion, avea s oficializeze att domeniul public relations, ct i profesia public relations counselor.

2.2. Precursori ai RPNewsom, Scott i Turk (1993) susineau cn sensul lor cel mai general, relaiile publice sunt la fel de vechi precum civilizaia, deoarece la baza lor st efortul de a convinge

Exemple strvechi ale unor tehnici de comunicare care au precedat apariia formal a RPA fost gsit pe teritoriul actual al Irak-ului un buletin datat 1800 B.C. n care ranii erau sftuii cum s semene cmpurile, cum s le irige i cum s strng recoltan Egipt sau Grecia, evenimente importante erau anunate prin inscripii atrnate n locuri publice . Mare parte din textele antice (Egipt, Grecia, Siria) aveau ca scop glorificarea imaginii conductorilorCampaniile electorale din Roma antic foloseau tehnici precum ntlniri programate, afie electorale, promovarea imaginii, manipularea zvonurilorExecuiile erau anunate n Evul Mediu prin strigte. Era vorba de o promovarea unui spectacol gratuit. Rspndirea cretinismului de ctre apostoli (tehnici precum discursuri, scrisori, evenimente pregtite)Apariia tiparului a condus la depirea limitelor oralitii i a fcut posibil apariia i dezvoltarea unor noi instrumente de RP: scrisori, brouri, afie, ziareActiviti de tipul RP pot fi identificate n diverse momente istorice precum abolirea cenzurii n Anglia, declanarea Revoluiei franceze, pregtirea Rzboiului de Independen ce a marcat naterea Statelor Unite, iar la noi pregtirea Revoluiei de la 1848

2.4.1. Precursori americani - sec XVIIISamuel Adams (1722 - 1803)Dup 1763, s-a nsprit controlul economic i militar al Marii Britanii asupra coloniilor de pe continentul americanIdeea asupririi britanice, care a dus la declanarea Revoluie Americane, a fost cultivat de-a lungul anilor prin intermediul unor nuclee ale micrii populare, centrul acestei micri fiind la Boston

Liderul acestei micri

2.4.1. Precursori americani - sec XVIIIntre 1765 i 1775, Samuel Adams i colaboratori si au ntreprins o serie de aciuni cu scopul de a sensibiliza opinia public. Cele mai multe dintre acestea se pot nscrie ntr-un plan de relaii publice care s-a bazat pe urmtoarele tehnici:1. nfiinarea unor organizaii care prin aciunile lor s promoveze ideile revoluiei (The Sons of Liberty, The Committee of Corespondence);2. transmiterea rapid ctre public, prin intermediul tuturor mijloacelor de comunicare disponibile, a propriei versiuni asupra evenimentelor. Masacrul din Boston (1770)

3. folosirea unor simboluri uor de identificat care creeaz stri emoionale puternice (The Tree of Liberty, cntece, focuri de artificii);4. folosirea sloganurilor ce comprim elemente complexe n stereotipuri uor de citat i de amintit (Taxation without representation is tyranny);5. crearea de evenimente staged events 6. susinerea unor campanii intense pentru a promova noile idei i convingeri.Boston Tea Party 16 dec 1773

2.3. Evoluia RPD. Newsom, J.V. Turk i D. Kruckeberg (2000), consider c n dezvoltarea relaiilor publice pot fi identificate 5 etape principale:

2.3. Evoluia RPJames E. Grunig i Todd Hunt (1984) adopt o perspectiv mai restrictiv din pdv. temporal i consider c evoluia relaiilor publice din Statele Unite ale Americii poate fi ncadrat n patru perioade distincte:

2.4. Cteva momente istorice semnificative

2.4.1. Impresariat/ publicitate (1850 - 1899)Amos Kendall (1789 - 1869)a. Amos Kendall, primul consilier de pres la Casa Alb

Amos Kendall avea o bogat experien n publicistic, dar i o serioas educaie juridic i politic. Talentul lui Kendall de a scrie discursuri, capacitatea sa de a surprinde i sintetiza cursul opiniilor publice, ingeniozitatea i flerul su politic au venit n ntmpinarea unor nevoi acute ale Preedintelui Andrew Jackson, care nu excela n exprimri publice elegante i nici nu putea echilibra raporturile sale cu mass-media i publicul. Foarte curnd Kendall devine un apropiat al lui Jackson, membru al kitchen cabinet, i va rmne la Casa Alb pn la ncheierea celor dou mandate ale acestuia (1837). Timp de opt ani, Kendall a ndeplinit neoficial funcia de consilier de pres, scriind discursurile Preedintelui, asigurnd relaia cu mass-media prin redactarea comunicatelor de pres i plasarea n diferite jurnale a unor articole favorabile punctului de vedere al Casei Albe.

2.4.1. Impresariat/ publicitate (1850 - 1899)b. Phineas Taylor Barnum - omul show business-ului (The public be fooled)

Taylor Barnum i ncepe cariera la 21 de ani ca jurnalist. Dup un eec n jurnalism, Barnum intra in show business n 1835, cnd aduce n faa publicului o serie de curioziti (e.g. doica lui Washington 160 ani)i asigur succesul la public printr-o promovare susinut (afie rspndite peste tot i publicitate n pres), anonime trimise ziarelor prin care s genereze controverse legate de elementele sale de atractie.Barnum rmne cunoscut ca maestru al pseudo-evenimentului -ului, al ntmplrilor planificate, astzi elemente de baz ale activtii de relaii publice. Dei practicienii zilelor noastre se detaeaz net de limbajul foarte nflorit i exagerat folosit de showman-ul secolului al XIX lea, considerm c acest limbaj trebuie analizat n raport cu standardul vremii. Publicul, flmnd dup distracie, i-a acceptat exagerrile, ateptnd cu sufletul la gur minunile ce aveau s urmeze. Aceasta ar putea fi explicaia succeselor ulterioare ale lui Barnum, care foarte curnd a ajuns s administreze cel mai mare circ al vremii, proclamat cel mai mare spectacol de pe Mapamond. Phineas Taylor Barnum (1810 1891)

2.4.1. Impresariat/ publicitate (1850 - 1899)The Public be Damned Evoluia relaiilor publice corespunztoare perioadei 1800-1899 a fost influenat de o serie de elemente. Dou dintre acestea au jucat ns un rol aparte: scderea drastic n prima parte a anilor 30 a preului de producie a ziarelor, perioad cunoscut i sub numele penny press, acumularea spre sfritul secolului a unor tensiuni sociale, politice i economice semnificative.Primul val de industrializare masiv (sfritul secolului XIX) aduce o serie de schimbri n plan socio-economic: apar afacerile transcontinentale care vor concentra capitalul n minile ctorva oameni. Aceste modificri au loc ntr-o ignorare total a publicului. Baronii finanelor acelei perioade se ghidau dup principiul potrivit cruia cu ct publicul tie mai puin, cu att afacerile sunt mai profitabile. Aceast perioad va culmina cu afirmaia The Public be Damned pe care, potrivit unor autori, fiul preedintelui New York Central Railroad ar fi fcut-o cu ocazia unui interviu.William H. VanderbiltThe public be damned!

2.4.1. Impresariat/ publicitate (1850 - 1899)O astfel de atitudine (de ignorare total a publicului) nu putea rmne fr urmri. Conflictele repetate dintre patronate i muncitori au dus la amplificarea atacurilor de pres asupra marilor industriai. Un exemplu este cel al aciunilor sindicale din oelria Carnegie-Frick, Pennsylvania, care au fost nbuite violent iar sindicatul distrus cu ajutorul poliiei, aciuni amplu mediatizate i care au condus la o degradare a imaginii publice a companiei.Cei mai dinamici oameni de afaceri din acea perioad au neles necesitatea de a pre-ntmpina conflictele deschise cu angajaii prin intensificarea aciunilor de publicitate, folosind serviciile unor specialiti externi sau crend departamente interne specializate. Primul departament de acest tip a fost cel creat n 1889 de George Westinghouse, cel care a introdus pe piaa american curentul alternativ i care timp de mai muli ani a purtat un adevrat rzboi mediatic cu Edison General Electric, firma lui Thomas A. Edison care era deja prezent pe piaa american ca furnizoare a curentului continuu. George Westinghouse

2.4.2. Modelul informrii publice (1900 - 1919)Primele decade ale secolului XX sunt marcate de eforturile masive ale jurnalitilor de a demasca marile afaceri necurate. Dup ani de secretomanie a deintorilor de capital i indiferen a publicului, presa, considerabil redimensionat, declaneaz cea mai mare campanie de demascare a corupiei i practicilor imorale. O mare parte a acestei campanii este susinut de revistele de scandal care n perioada 1900-1912 au reuit s aduc dezgustul publicului la lumin i s genereze proteste mpotriva corupiei guvernamentale i abuzurilor marilor industriai. n abordarea lui Newsom i a colaboratorilor si, este perioada reacie/rspuns, perioad n care se apeleaz la relaii publice pentru a face fa valului de acuze.

1. The publicity bureau Boston, 1900n 1900, un fost jurnalist, George V.S. Michaelis, n colaborare cu ali doi parteneri, Herbert Small i Th. O. Malvin, a fondat la Boston prima firm naional de promovare/ publicitate, The Publicity Bureau, cu scopul declarat de a face un impresariat de afaceri pentru ct mai muli clieni, la preuri ct mai convenabile. Primul client al acestei firme a fost Harvard University, n anii care au urmat au fost deschise birouri i n alte puncte ale rii. n 1906, The Publicity Bureau este angajat de cilor ferate naionale pentru a demara prima aciune la nivel naional mpotriva propunerilor legislative ale lui Roosevelt.

2.4.2. Modelul informrii publice (1900 - 1919)Ivy Ledbetter Lee - The Public be Informed

Ivy Ledbetter Lee i ncepe cariera ca jurnalist, apoi se implica n desfurarea de campanii politice. mpreun cu George F. Parker dezvolt a treia firm de publicitate din America, Parker & Lee.n 1908, Lee este angajat de Pennsylvania Railroad, devenind astfel primul consilier de relaii publice. Ivy Lee, consider c accentul trebuie s se pun pe informarea publicului - The Public be Informed. El a definit noi standarde n practica relaiilor publice, ghidndu-i activitatea dup reguli care au repoziionat acest domeniu:mesajul organizaiei trebuie s fie sprijinit de aciuni;publicitatea dublat de performan va conferi recunoatere;afacerile i industria trebuie s se alinieze la interesul public;pentru a asigura succesul activitii organizaiei, consilierul de relaii publice trebuie s colaboreze direct cu unitatea managerial;organizaiile trebuie s menin deschise canalele de comunicare cu mass-media; informaia utilizat n strategia de comunicare trebuie s fie bazate pe fapte reale;specialitii n relaii publice trebuie s dea o fa uman afacerilor i s-i gestioneze activitatea cu orientare major asupra segmentelor de public reprezentate de angajai, clieni, comunitate;simbolurile i sloganurile pot organiza i motiva mulimile.Ivy L. Lee (1877-1934)

2.4.2. Modelul informrii publice (1900 - 1919)Comitetul Creelntre 1917 i 1919, sub conducerea lui George Creel, a funcionat Comitetul Informrii Publice, organism guvernamental creat cu rolul de a mobiliza opinia public n sprijinirea eforturilor de rzboi ale Statelor Unite ale Americii. Fr a putea fi ghidat de o experien anterioar i fr s dispun de o baz material corespunztoare, Creel avea s conduc cel mai mare laborator de comunicare public de pn atunci, bazndu-se numai pe contribuiile unor tineri jurnaliti, impresari, erudii, redactori, artiti etc. Comitetul a reuit s orchestreze o ampl campanie de informare constnd din mai bine de 800 000 de mesaje, transmise cetenilor din toat ara cu ajutorul unor voluntari conectai la Washington prin intermediul telegrafului. Efectele acestei campanii nu au ntrziat s apar. Dac la nceputul rzboiului Crucea Roie avea 486 194 de membri i un fond de 200 000 $, n septembrie 1918 aceasta avea 20 milioane membri i o rezerv de 400 milioane $. Dei desfiinat n 1919, Comitetul Creel a produs efecte pe toat durata secolului XX. Acei tineri care s-au antrenat aici n arta comunicrii publice, au rmas devotai domeniului, contribuind n anii care au urmat la cristalizarea relaiile publice. Creel CommitteeCommittee on Public Information

Edward Louis Bernays (1891-1995)Edward L. Bernays are contribuii cheie la nivelul a trei paliere n dezvoltarea relaiilor publice:

1. Practica relaiilor publice. Bernays este exponentul modelului trei al relaiilor publice (comunicare bidirecional i asimetric) dar i unul din cei care au deschis drumul ctre modelul patru (comunicare bidirecional i simetric). El a dus relaiile publice de la stadiul The public be informed, la stadiul The public should be understood and its needs considered.

2. Activitatea didactic. n 1922 Edward L. Bernays lanseaz la New York University primul curs de relaii publice.

3. Literatura de specialitate. n 1923 Bernays a publicat prima carte de relaii publice Cristalyzing Public Opinion. Ulterior vor aprea i alte titluri (Propaganda 1928, PublicRelations 1952, Biography of an Idea: Memoirs of Public Relations Counsel Edward L. Bernays 1965), fiecare n parte constituind un reper n domeniu.2.4.3/4. Modelul bidirecional (a)simetric

2.4.3/4. Modelul bi-direcional (a)simetricRex F. Harlow (1892-1993)

Rex F. Harlow i ncepe activitatea n domeniul relaiilor publice n anul 1912, fiind angajat de fratele su pentru a promova Harlows Weekly, o publicaie editat n Oklahoma City. Dup mai muli ani de practic n domeniu, Harlow debuteaz n 1939 ca profesor la Stanford University. n acelai an (1939) fondeaz American Council of Public Relations (ACPR), structur care va fuziona n 1948 cu National Association of Accredited Publicity Directors pentru a forma cel mai important organism de specialitate, The Public Relations Society of America (PRSA). n 1945, sub egida ACPR, editeaz Public Relation Jurnal, o revist de specialitate care dup 1948 devine jurnalul oficial al PRSA. n 1952, Harlow pune bazele unei alte reviste de specialitate, Social Science Raport. Preocupat de cercetare, profesorul Harlow a fost un apropiat al muncii de laborator relund multe din teoriile dezvoltate pn atunci pe trmul tiinelor sociale n ncercarea de a identifica zonele n care aceste teorii au aplicabilitate n domeniul relaiilor publice. A scris mai multe cri i a condus diferite cercetri de grup, poate cea mai cunoscut fiind cea din 1975-1976 n care au fost implicai 65 de specialiti din ntraga lume i s-a materializat prin adoptarea unui text recunoscut pe plan internaional ca o megadefiniie a relaiilor publice.

Profesorul Rex F. Harlow a murit n 1993 la vrsta de 100 de ani, ocupndu-i locul n istorie ca fondator al cercetrii n relaiile publice.

ntrebri, neclariti???

n episodul urmtor Structuri de RP. Categorii de public

V mulumesc!