brand manager- curs 1.pdf

27
BRAND MANAGER curs online

Upload: oana-mirela-uluiteanu

Post on 24-Sep-2015

123 views

Category:

Documents


20 download

TRANSCRIPT

  • BRAND MANAGER

    curs online

  • TEMA 1Brand Manager :

    Notiuni generale privind conceptul de brand si brand managementsi brand management

    Rolul managerului de brand.

  • 1. Definirea Brand-ului

    2. Definirea Branding-ului

    Cuprins curs:

    3. Rolul Brand Managerului

  • Termenul de brand provine din limba engleza ( bat arzand)

    Metoda de branding a fost folosita inca din cele mai vechi timpuri. Acum peste 5000 de ani, vechii egipteni foloseau branding-ul ca metoda de a impiedica furtul animalelor proprii, marcandu-le in culoridistinctive spre a putea fi recunoscute cu usurinta.

    In Evul Mediu, breslele mestesugarilor din aveau ca mod de identificare simbolurile de productie pe produsele lor. Aceste simboluri erau utilizate ca mod de recunoastere a calitatii produselor

    1. Definirea Brand-ului

    simboluri erau utilizate ca mod de recunoastere a calitatii produselorfabricate, astfel se putea afla sursa de provenienta a bunurilor necorespunzatoare. Aceste simboluri permiteau comerciantilor sa amendeze sau sa excluda un produse neconforme sau care nu au calitatea optima.

  • In ziua de astazi brandurile sunt protejate de marca de comert (trademark).

    In SUA, potrivit legii marcii de comert din 1946, scopul fundamental al marcii comerciale este acela de a proteja consumatorii de inselaciune, de a incuraja concurenta loiala si de a asigura comunitatii de afaceri avantajul oferit de reputatie si bunavointa.

    1. Definirea Brand-ului

  • Definitii Brand:

    Brandul este un nume, simbol, concept, un insemn ce are ca scopidentificarea unui produs sau a unui serviciu furnizat de o companie.

    O particularitatea a brandului este ca:

    Brandul nu e ceea ce afirmi tu ca esti, ci e ceea ce afirma altii despre tine".

    1. Definirea Brand-ului

  • Brandul reprezinta totalitatea experientelor pe care un consumator le are cu produsul/ serviciul sau cu compania producatoare

    Exemplu brandul Microsoft

    Compania proiecteaza imaginea conform careia compania si insusi presedintele Bill Gates se angajeaza sa ofere cele mai bune, maitehnologizate si mai utile .

    1. Definirea Brand-ului

    Microsoft incearca sa-i implice inclusiv pe consumatori in dezvoltarea produselor sale, lanseaza in permanenta produse noi, care chiar daca nu sunt perfecte in momentul lansarii, clientiiparticipa efectiv la imbunatatirea lor, in acest fel creand impresia ca tehnologia Microsoft este atat de avansata incat produsele sale se dezvolta continuu.

  • Brandul creeaza o legatura emotionala intre produs/ serviciu si clientul deja fidelizat.

    Un brand este intiparit in mintea consumatorului ca imagine

    Exemplu: gama de produse Apple.

    Conform Dailybusiness un brand este promisiunea pe care o companie o face unui client.

    1. Definirea Brand-ului

  • Brandul este intangibil spre deosebire de produs/serviciu

    Daca produsul e un obiect concret si il poti mirosi, gusta, utiliza, daca marca este un semn sau un cuvant unic si o poti vedea si descifra, Cu brandul se relationeaza.

    Brandul nu este un bun al unei companii, este insasi spiritul, viziunea si filozofia ei. Un simplul semn distinctiv, un logo, un slogan, un ambalaj nu pot crea un brand.

    1. Definirea Brand-ului

    crea un brand.

    Un brand poate fi creat de de un produs / serviciu de calitate, care sa sustina integral promisiunea, de o echipa de profesionisti vizionari, in care sa se reflecte personalitatea si mesajul brandului, de o comunicare originala si sustinuta continuu.

  • Pentru a deveni brand, un produs este supus mai multor etape de evolutie.

    completarea perceptiilor asupra calitatilor palpabileCe gust, culoare, consistenta, volum, pret are?"

    completarea perceptiilor intangibileCe valori, atribute si idei atasate, traditii.. are?

    1. Definirea Brand-ului

    Daca managementul brandului este coerent si consecvent,perceptiile intangibile vor suprima valoarea celor tangibile,

  • Brandul reprezinta un cumul de beneficii functionale si emotionale, atribute, experiente, utilizari, imagini si simboluri. Brandurile de succes sunt asociate de consumatori cu anumite simboluri si imagini, transmise mai ales prin intermediul mesajelor publicitare sau al logo-ului (Fericire de la Coca-Cola, leul de la ciocolata Mars, Lux de la brandul Bentley.).

    Brandul reprezinta legatura companiei cu preferintele, dorintele si nevoile consumatorilor. Conform unui studiu Gallupdin 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al

    1. Definirea Brand-ului

    din 2004, a iesit in evidenta atasamentul emotional al consumatorilor fata de un brand anume: Brandurile prestigioase, precum McDonalds, Mercedes, Air America, Pfeizer, stabilesc relatii brand-client foarte puternice. Permanenta, iar clientii lor nu maiachizitioneaza produse, achizitioneaza brand.

  • Un brand puternic se construieste cu un nume nou si o idee veche!Un brand puternic e recunoscut imediat, e asociat cu imagini pozitive, si e aproape intotdeauna total diferit de marcile concurente.

    Un brand este modul in care este vazut un produs, un serviciu sau o companie in mintea consumatorilor. Fiecare brand este perceput diferit de catre fiecare consumator in parte. O astfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.

    1. Definirea Brand-ului

    parte. O astfel de perceptie poate fi negativa sau pozitiva.

    Nu doar un produs, un serviciu sau o companie pot fi branduri, ci si un stat, o persoana, un eveniment sau chiar o cladire.

    In unele cazuri nici nu avem nevoie de o sigla sau un slogan, identitatea consta in altceva( numele sau imaginea unei persoanene pot sugera brandul mentionat. De exemplu Steve Jobs)

  • Caracteristicile unui brand:

    sa transmita un mesaj clar, simplu si concis; sa creeze un impact emotional potentialilot clienti; sa impusioneze dorinta de cumparare; sa motiveze si sa creeze fidelitate angajatilor companiei; sa sporeasca valoarea produselor ;

    1. Definirea Brand-ului

    sa sporeasca valoarea produselor ; sa reprezinte o marca inregistrata ; sa fie conceputa printr-o sigla si un slogan.

  • Avantajele unui brand puternic sunt :

    asigurarea cifrei de afaceri prin mai multi clienti, furnizori, etc; afisarea unui pret mai mare decat concurenta ; acapararea de noi piete cu usurinta; selectarea si utilizarea unei mai bune resurse umane ; devotamentul angajatilor fata de firma ;

    1. Definirea Brand-ului

    devotamentul angajatilor fata de firma ; fidelizarea clientilor, furnizorilor, colaboratorilor.

  • In termeni actuali, brandingul este procesul de creare si de intretinere a unui brand.

    Reprezinta totalitatea metodelor prin care o organizatie sau un produs comunica, simbolizeaza sau se diferentiaza catre piata saalocata

    Brandingul consta in identificarea si/sau crearea, apoi exploatarea unor avantaje competitive sustenabile.( conform Temi Abimbola)

    2. Definirea Branding-ului

    Brandingul este procesul prin care brandul si identitatea sa sunt create si dezvoltate. (conform Landor Lexicon )

  • Un branding eficient ofera unei companii posibilitatea comercializarii nu numai a unui singur produs ci a unei game complementare asociate cu brandul respectiv

    De exemplu: client fidel marcii Coca-Cola, cu siguranta va incerca si alte produse ale producatorului The Coca-Cola Company, cum ar fi Fanta sau Sprite.

    Oamenii din activitatea de branding incearca sa dezvolte sau sa alinieze asteptarile din spatele experientei de brand, creand impresia ca un brand

    2. Definirea Branding-ului

    asteptarile din spatele experientei de brand, creand impresia ca un brand asociat cu un produs sau serviciu are anumite calitati sau caracteristici care il fac special sau unic.

    Un brand este, prin urmare, una dintre cele mai valoroase elemente intr-o tema de publicitate.

    Modul de a crea si de a mentine un brand este numit management de brand si se subordooneaza urmatoarelor principii:

  • Principiul expansiunii: Valoarea unui brand este invers proportionala cu extinderea lui. Expansiunea liniei de produse poate creste vanzarile pe termen scurt, ea duce la o diminuare a imaginii brand-ului pe termen lung

    Principiu contractiei: Un brand devine mai puternic daca este concentrat peanumita arie limitata.

    2. Definirea Branding-ului

    anumita arie limitata. Daca toate resursele sunt concentrate intr-o singura directei, rezultatele vor fi pozitive cu un termen de aplicabilitate mai scurt.

    Principiu publicitatii: Crearea unui brand nu se realizeaza prin advertising, ci prin publicitate. Cele mai multe companii isi dezvolta strategiile de branding ca si cand advertisingul ar fi singurul lor mod de comunicare cu clientii

  • Principiul advertisingului: Odata creat, un brand are nevoie de advertising pentru a putea se putea dezvolta. Bugetul de advertising este foarte important in vedereadezvoltarii pe termen lung al brand-ului si a imaginii companiei

    Principiul cuvantului: Este prioritari pentru un brand sa se intipareasca in minteaconsumatorului printr-un cuvant sau o fraza scurta prin care compania sau produsul sa fie recunoscut.

    2. Definirea Branding-ului

    compania sau produsul sa fie recunoscut.

    Principiul calitatti: Calitatea este importanta, dar brandurile nu se construiesc bazandu-te doar pe calitate. Calitatea, sau perceptia calitatii, se afla in permanenta in mintea consumatorului.

  • Principiul categoriei: Un brand lider trebuie sa promoveze categoria de produse si nu brandul. In acest fel se se restrange focusul pe un segment restrans din piata piata, ajungandu-se ca brand-ul sa reprezintecategoria de produse si apoi sa se extinda comercializarea gameiprin intermediul brand-ului

    Principiul companiei: Brandurile sunt branduri. Companiile sunt companii. intre cele doua exista o diferenta. Numele brandului ar trebui intotdeauna sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii

    2. Definirea Branding-ului

    sa fie prioritar in fata numelui companiei. Consumatorii achizitioneaza brand-ul, nu compania

    Principiul subbrandurilor: Ce construieste brandingul, subbrandingul poate defaima.Subbrandingul, masterbrandingul si megabrandingul nu sunt concepte orientate spre cumparatori. Cei mai multi cumparatoriasociaza brand-ul nu si subbrand-urile

  • Principiul culorii: Un brand ar trebui sa foloseasca o culoare distinca fata de competitori ai sai.

    Principiul granitelor:Brandingul de talie mondiala nu are frontiere. Un brand ar trebui sa nu aiba granite. Se pot evidentia urmatoarele: Cotele de piata ale brandurilor lor nu pot fi marite

    substantial in tarile native; Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu tara

    2. Definirea Branding-ului

    Brandurile lor trebuie sa creasca in tarile invecinate cu taranativa, cumparatorii fiind deja famoliarizati cu un brand puternic

    Principiul consecventei: Un brand nu se construieste intr-un timp foarte scurt. Succesul unui brand se realizeaza intr-un interval de timp extins. Chiar dacase pot schimba, nu este cazul brand-urilor de renume

  • Politica brandingului reprezinta procesul de gestionare al marcii comerciale, produsului organizatieiin scopul crearii unor relatii pozitive de lunga durata cu consumatorul.

    Brandul, reprezinta legatura dintre produs si caracteristicile sale, marca comerciala si imaginea ei din mintea consumatorului,

    2. Definirea Branding-ului

    marca comerciala si imaginea ei din mintea consumatorului,

    Principalele obiective vizate n crearea brandurilor sunt: diferentierea produselor firmei n raport cu cele ale concurentei protectia cumparatorilor prin garantarea satisfacerii unor exigente specificate de produsele cu o anumita marca stimularea vanzarii produselor a cror marca s-a impus prin caracteristicile de calitate.

  • Prin promovare intelegem procesul prin care se imbunatatesteperceptia pe care o are consumatorul asupra ta.

    Deci, in relatia cu consumatorul, brandul este perceptia iar promovarea este procesul de mbuntire a perceptiei.

    2. Definirea Branding-ului

  • Strategia brandului indica modul in care marfa este: fabricata, denumita, clasificata, ambalata, prezentata promovata.

    2. Definirea Branding-ului

    Promisiunile avantajelor date de autorii brandurilor constituie ideea ce sta la baza brandului.

    Aceeai idee trebuie definitiveze calitatea conceptului viitor despre compania de reclam instituit pentru acest brand.

  • In cadrul unei organizatii, componentele principale ale unui brand sunt: Esenta marcii (brand essence); Asociatiile functionale si emotionale ale consumatorilor /clientii

    potentiali (brand atributes); Numele marcii (brand name); Imaginea vizuala, formata prin intermediul reclamei in mintea

    2. Definirea Branding-ului

    consumatorului (brand image); Notorietatea brandului din randul consumatorilor, puterea

    marcii (brand power); Identificabilitatea si individualitatea marcii (brand identity); Indicatorii valorici (brand value); Gradul de patrundere al marcii grupul tinta (brand loyalty).

  • Managerii de brand sunt preocupati de: Crearea unei impresii de durata in randul consumatorilor asupra

    companiei Cresterea nivelului vanzarilor Cresterea cotei de piata.

    Un brand manager monitorizeaza tendintele pietei si supravegheaza activitatile de publicitate si de marketing pentru a se asigura ca mesajul potrivit este livrat pentru produsul sau serviciul lor.

    3. Rolul Brand Managerului

    Brand managerii lucreaza in stransa colaborare cu mai multedepartamente( managerii de produs, cercetatori, marketingmanagerii si agentiile de creatie) pentru a se asigura ca suntindeplinite valorile brand-ul si imaginea companiei.

    Brand managerii pot fi angajati de catre organizatiei sau pot ofericonsultanta externa

    .

  • In functie de domeniul de dezvoltare si de specificul organizatiei roul brand managerului poate varia:

    de la un nivel de executie la un nivel de dezvoltare strategic afacerii

    de la un nivel de PR& Comunicare la unul de elaborare Policita de pret

    activitate de trade marketing

    Responsabilitati Brand Manager Elaborare plan anual pentru brandul din portofoliul alocat

    3. Rolul Brand Managerului

    Crearee si implementaree a campaniilor promotionale si de comunicare

    Gestionarea bugetului anual de comunicare alocat Intocmirea si gestionarea planului de comunicare al brandului Stabilirea de obiective calitative (indicatori de brand) si cantitative

    ale brandului (cum ar fi gradul de penetrare al unei promotii sauprodus nou)

    Participarea activa la crearea si interpretarea studiilor de piata

  • Rolul Brand managerul:

    Cercetarea pietei si monitorizarea tendintelor acesteia Identificarea potentialelor zone de promovare bazate pe nevoile

    consumatorilor si obiceiurile de cheltuieli Stabilirea strategiei de pret si analiza profitabilitatii Genereaza nume pentru produse si servicii noi si cele existente, Propune moduficari pentru noi modele de ambalare, inclusiv

    forma, dimensiuni, culori, fonturi si imagini Supravegherea productiei de reclame in mass media ( TV, ziare

    si reviste, reclame pachete de direct mail, campanii de e-mail, site- uri, standuri expozitionale, spectacole)

    3. Rolul Brand Managerului

    standuri expozitionale, spectacole) Mentinerea legaturii cu coordonatorii de companii, copywriteri,

    cumparatorii si tipografii ,mass-media etc Verificarea conceptelor de marketing Asigurarea relatiilor cu personalul juridic in privinta normelor juridice ale

    campaniilor promovare( concursuri, premii, etc) Asigurarea desene si mesaje de promovare a marcii companiei Obtinerea de reactii ale consumatorilor existenti sau potentiali prin focus

    grupuri si cercetare de piata Coordonarea programului de lansare de campanii pentru clientii externi,

    precum si angajati.