Capitolul 8

Unitatea de nvare Nr. 9

Politica de comunicare

n sistemul relaiilor cu mediul economico-social, cu piaa, eforturile de marketing ale organizaiei economice moderne nu se pot limita la producerea i distribuia de bunuri i servicii; ele implic, totodat, o permanent i complex comunicare cu mediul extern, cu piaa, care presupune o informare atent a consumatorilor poteniali i a intermediarilor, aciuni specifice de influenare a comportamentului de cumprare i de consum, de sprijinire a procesului de vnzare. Toate aceste activiti, cu obiective i mijloace de aciune extrem de variate alctuiesc politica promoional component important a politicii de marketing a organizaiei economice moderne.

Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne i activitatea promoionaln condiiile economiei contemporane, ale sporirii i diversificrii nentrerupte a bunurilor i serviciilor destinate satisfacerii nevoilor materiale i spirituale ale societii, ale creterii schimburilor economice internaionale i n contextul globalizrii economiei i pieelor, problemele comunicrii cu consumatorii (utilizatorii) interni sau cu partenerii externi devin din ce n ce mai dificile, necesit eforturi de cunoatere i informare reciproc mult mai nsemnate, mult mai variate. De altfel, consumatorului intern ca i clientului extern, n lipsa unui sistem modern i eficient de comunicaie, de informare, le este destul de greu s afle singuri ce produse i servicii sunt oferite pe pia, unde, cnd i n ce condiii se pot procura, n ce msur ele corespund exigenelor, preferinelor sau diferitelor lor stiluri de via. Soluia adoptat de firmele moderne pentru satisfacerea acestor cerine const n instituirea unui sistem care s asigure o permanent comunicare ntre productori i comerciani, pe de o parte, i consumatori (utilizatori), pe de alt parte.

Este vorba ns nu de aciuni izolate; conceptul de comunicaie reflect tocmai preocuprile de a atenua natura uneori divergent, alteori contradictorie a mesajelor emise de firme i de ale contopi ntr-un sistem coerent, care s asigure o aciune conjugat, cu o int precis ansamblul agenilor pieei (consumatori, utilizatori, intermediari etc.).

Sistemul de comunicaie al organizaiei economice moderne implic utilizarea, pe de o parte, a unor forme variate de informare i stimulare a consumatorilor, menite s prezinte firma, produsele i serviciile sale, dar i s provoace o serie de modificri favorabile n mentalitatea i obiceiurile de consum ale acestora; pe de alt parte, presupune stabilirea unei comunicaii efective cu proprii ei salariai, cu acionarii i furnizorii si, cu mediile financiare i cele ale puterii publice etc. Se poate deci aprecia c pluralitatea mediului n care organizaia economic acioneaz determin coordonatele i partenerii sistemului su de comunicaie, n cadrul cruia i va desfura activitatea promoional.

Succesul unui asemenea demers este condiionat de respectarea unor cerine de fiecare surs de comunicaie folosit, i anume: s fie suficient de puternic, pentru a putea determina o relaie de autoritate fa de publicul vizat; s fie atrgtoare, astfel nct s poat fi identificat din mulimea surselor de comunicaie; s fie credibil, n sensul c, pentru a fi acceptat, mesajele puse n circulaie s corespund sistemului de valori ale destinatarului.

Sistemul de comunicaie cuprinde urmtoarele componente: emitor numit i surs de comunicaie, respectiv cel care transmite mesajul; codificarea corespunde mecanismului care traduce ideile mesajului n simboluri, semne sau imagini; mesajul ansamblul simbolurilor (semnelor) transmise de emitor; media cuprinde vehicule (suporturile) prin intermediul crora mesajul ajunge la destinaie; decodificarea const n semnificaia atribuit mesajului de ctre receptor; receptorul numit i audien sau destinatar, respectiv cel care primete mesajul; feedback-ul partea din rspuns pe care receptorul o retransmite emitorului; elementul perturbator (zgomotul) orice poate provoca o distorsiune ntre mesajul receptat.

Structura activitii promoionaleActivitatea promoional cunoate, n perioada actual, o mare varietate sub raportul coninutului, rolului, formei de realizare etc. De aici i dificultatea clasificrii lor riguroase, fapt ce a condus la utilizarea n literatura de specialitate a unor scheme diferite de grupare li delimitare. Cu o frecven mai mare sunt reinute, drept criterii eseniale de delimitare, natura i rolul lor n sistemul comunicaional al organizaiei economice; n funcie de aceste criterii, activitile promoionale se pot structura astfel: a) publicitatea; b) promovarea vnzrilor; c) relaii publice; d) utilizarea mrcilor; e) manifestrile promoionale; f) forele de vnzare. La rndul lor, fiecare dintre aceste componente beneficiaz de procedee, tehnici i mijloace specifice de aciune.

Formnd mpreun coninutul unei politici promoionale unitare, aceste componente se deosebesc prin modul particular n care particip la atingerea obiectivelor strategice ale organizaiei economice. Astfel, publicitatea este o variabil calitativ, de natur psihologic, cu aciune pe termen lung i care, n general, este greu msurabil cantitativ n privina efectelor economice pe care le genereaz. n schimb, promovarea vnzrilor este o variabil de ordin cantitativ i cu aciune pe termen scurt; n ansamblul lor, tehnicile cuprinse n aceast grup aduc consumatorului avantaje economice, materiale i imediate, care pot fi cu uurin msurate cantitativ, iar firmei i ofer posibilitatea exercitrii unui control riguros al activitilor desfurate. Relaiile publice grupeaz o serie de tehnici cu aciune i efecte pe plan psihologic i pe termen lung, de asemenea greu de msurat n termeni economici. Utilizarea mrcilor circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite s individualizeze un produs, o gam de produse, o firm etc., n raport cu cele ale concurenei, s atrag s stabilizeze fidelitatea consumatorilor, s creeze obiceiuri de consum, s garanteze calitatea produsului i s certifice notorietatea i prestigiul firmei; se caracterizeaz printr-o aciune pe termen lung i pe plan psihologic, dar i prin posibilitatea controlului rezultatelor obinute. Manifestrile promoionale, variabil deopotriv calitativ i cantitativ, presupune utilizarea, pe perioade de timp determinate, a ntregii game de tehnici i aciuni promoionale, cu efecte economice imediate ca i pe termen lung. Forele de vnzare ntrunesc o serie de tehnici, n general eterogene prospectare, demonstraie, argumentare, negociere, ncheiere de contracte etc. viznd obiective cantitative, exprimate n cifre de afaceri i deci uor de determinat, ca i legate de formarea imaginii firmei.

Indiferent de natura activitilor promoionale, de omogenitate sau eterogenitatea tehnicilor pe care le presupun, de aciunea lor n timp, de efectele economice pe care le antreneaz etc., organizaia economic modern trebuie s aib permanent n vedere caracterul lor complementar; o politic de pia activ i eficient implic folosirea lor nu n mod izolat, ci ncorporate ntr-o politic promoional nchegat i operaional, apt s contribuie la nfptuirea obiectivelor sale strategice. n acelai timp, eficiena utilizrii variabilelor promoionale n cadrul activitilor de pia depinde, n msur nsemnat, de modul n care acestea sunt integrate n politica general de marketing a firmei, ca i de maniera n care se realizeaz coordonarea activitii promoionale cu celelalte componente ale mixului de marketing.

Publicitatea

Publicitatea, variabil important a politicii promoionale a organizaiei economice moderne, reprezint unul din mijloacele cele mai utilizate n activitile de pia unii specialiti considernd-o nervul politicii de comunicaie a organizaiei economice. Ea constituie unul din mijloacele prin care firma se implic i se raporteaz la evoluia pieei, mbrind o ntreag palet de tehnici, proprii mai multor discipline (psihologie, sociologie, grafic etc.).

A. Formele publicitii. Odat cu dezvoltarea activitii economice, cu evoluia relaiilor de pia i n condiiile sporirii concurenei ntre agenii pieei i produsele oferite de acetia, s-au multiplicat i diversificat i formele concrete de realizare a publicitii. Acestea pot fi grupate n funcie de o serie de criterii validate de practica publicitii i anume:

n funcie de obiect, publicitatea poate fi de produs (serviciu), marc i instituional.

Publicitatea de produs (serviciu) reprezint forma cea mai familiar i mai frecvent utilizat n practica publicitar; n esen, ea urmrete stimularea cererii de consum pentru produsele (serviciile) la care se refer. n practic, se disting cteva forme particulare ale acesteia: a) publicitatea de informare, care urmrete stimularea cererii poteniale prin informarea publicului n legtur cu apariia i prezena pe pia a unui nou produs sau serviciu; b) publicitatea de condiionare, avnd ca principal obiectiv stimularea cererii pentru produs, serviciu, o marc, pune accentul pe condiiile de prezentare ale acestora care pot facilita identificarea lor n masa ofertei; acest gen de publicitate este folosit n timpul perioadei de cretere i de maturitate din ciclul de via al produselor, ca i n situaii n care pe pia exist produse similare, substituibile sau concurente; c) publicitate comparativ, form relativ recent, utilizat pentru compararea direct a unor produse sau servicii aflate n relaii de concuren pe o anumit pia; dei n unele ri aceast form de publicitate este interzis prin lege, la ea se recurge, n mod subtil, destul de frecvent de ctre multe firme pe anumite piee externe; d) publicitatea de reamintire, folosit n scopul ntriri efectului unor aciuni de publicitate anterioare, respectiv, al pstrrii interesului pentru un produs, un serviciu, o firm etc. n rndul consumatorilor, chiar i n perioadele de maturitate din ciclul de via al acestora.

Publicitatea de marc, axat pe evidenierea mrcii sub care produsul (serviciul) este oferit pieei, s-a impus n condiiile multiplicrii nentrerupte a mrcilor sub care firmele i prezint produsele.

Publicitatea instituional are ca principal obiectiv instaurarea n rndul publicului a unei atitudini favorabile i de ataament fa de firm i de oferta sa. Ca i n cazul publicitii axate pe produs, publicitatea instituional poate fi de informare, de condiionare i de reamintire.

Dup aria geografic de rspndire a mesajului, publicitatea poate fi local, regional, naional i internaional. Publicitatea local se efectueaz, de regul, de firmele i unitile comerciale cu amnuntul, de cele prestatoare de servicii etc., care au o pia local de desfacere. Publicitatea regional este desfurat deopotriv de firme productoare i comerciale cu activitate de pia circumscris spaiului geografic al unei regiuni. Publicitatea naional este susinut, cu precdere, de firme productoare i firmele comerciale sau prestatoare de servicii cu raz de aciune la nivel naional; de subliniat, c publicitatea la nivel naional a firmelor productoare urmrete s creeze pentru produsele i serviciile proprii fr a da importan locului unde ele vor fi cumprate, n timp ce publicitatea firmelor comerciale pune accentul pe unitatea de desfacere. n ceea ce privete publicitatea internaional, desfurat n forme variate, aceasta este larg utilizat de firmele productoare exportatoare, de firmele de comer exterior i de diferii ageni intermediari care acioneaz n comerul internaional.

Dup natura pieei, publicitatea firmelor productoare, comerciale sau prestatoare de servicii publice sau private poate fi difereniat n funcie de faptul dac ea se adreseaz consumatorului final, utilizatorilor industriali sau diferitelor categorii de intermediari.

Dup tipul mesajului difuzat, publicitatea poate fi de natur factual punnd accentul pe reliefarea caracteristicilor clare ale produsului (serviciului) i de natur emoional viznd exploatarea unor trsturi i resorturi emoionale ale individului, pentru stimularea cererii utilizndu-se sloganuri de tipul cea mai bun marc din lume, produsul preferat n ... etc.

Dup efectul intenionat, publicitii i se poate atribui fie o aciune direct, cu un efect imediat, fie o aciune ntrziat, cu efecte ce se vor produce n timp.

Dup sponsor, publicitatea se difereniaz n funcie de agentul finanator, care poate fi productorul, intermediarul (n cooperare) i ali ageni economici.

n funcie de influena exercitat asupra cererii, publicitatea poate fi destinat fie influenrii cererii primare la nivelul produsului, stimulnd consumul unui anumit produs n general, fie influenrii cererii selective, contribuind la deplasarea curbei cererii pentru o anumit marc.

B. Tehnici i mijloace publicitare. Mesajul publicitar care urmeaz a fi difuzat se exprim n forme extrem de variate, n funcie de tipul produsului sau serviciului, de psihologia celor crora se adreseaz etc.; el constituie fructul unor activiti deopotriv creative, de imaginaie .a., care asigur o mbinare eficient a unui ir de elemente psihologice, sociologice, economice etc.

De remarcat c progresele nregistrate n domeniile psihologiei i sociologiei au permis stabilirea unei legturi tot mai clare ntre comunicaia publicitar i diferitele stiluri de via ale consumatorilor i, pe aceast baz, au fost definite diferite tipuri de mesaje publicitare, frecvent i cu succes utilizate de organizaiile economice moderne. Caracteriznd diferit demersul publicitar al agenilor pieei, aceste tipuri de mesaje se particularizeaz att prin exploatarea unor resorturi psihologice de mare profunzime ale destinatarilor vizai, ct i prin extrema varietate a tehnicilor utilizate. Diferenierilor pot fi cu uurin descifrate chiar i din sumara prezentare a principalelor tipuri de mesaje, respectiv: mesaje funcionale caracterizate printr-un ton tranant, punnd n eviden performanele produsului i preul acestuia; mesaje de relaie concepute n aa fel nct consumatorului i sunt redate mrturii i scene din propria via cotidian, prin care s-i explice i justifice alegerea unui produs sau serviciu; mesaje de evideniere a mrcii care subliniaz autoritatea moral i social a firmei i n acelai timp certific notorietatea acesteia; mesaje de implicaie social care sugereaz i incit consumatorul s urmeze un anumit model social i s se integreze ntr-o comunitate fondat pe anumite arhetipuri sociale i, eventual, chiar pe anumite mituri; mesaje de contemplare care propun contemplarea unui obiect (produs, serviciu) prezentat ca fiind perfect, sacralizat i scos n afara realului, fr nici o referin la un context de utilitate practic a lui; mesaje narcisiste n care consumatorul este prezentat astfel cum ar dori s fie, ca standard de via i originalitate; mesaje fantastice care sugereaz c produsul (serviciul) are capacitatea s ofere o evadare din real, ntr-un mediu de consum cu satisfacii i plceri maxime; mesaje mitice care propun consumatorului mpliniri fabuloase, de natur mistic.

Tipologia mesajelor utilizate n practica publicitii pe plan mondial este ns, mult mai variat, demonstrnd, pe de o parte, puterea de imaginaie a creatorilor de mesaje publicitare, pe de alt parte, pluralitatea de criterii ce pot fi invocate n procesul elaborrii coninutului i formei lor.

Mediile majore de transmitere a mesajelor publicitare includ, n ordine, presa, radioul, televiziunea, cinematograful, publicitatea exterioar i cea direct, la care se adaug cea efectuat prin tiprituri (cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare), utilizate att pentru bunurile de consum i cele de utilizare industrial, ct i n domeniul prestrilor de servicii.

Presa att cea cotidian ct i cea periodic reprezint n prezent media principal de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un randament excelent. Raiunile care precumpnesc n decizia de alegere a presei ca media de publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia diferite de la o publicaie la alta-, ntre care: difuzarea teritorial, momentul apariiei, categoriile socio-profesionale ale cititorilor, tirajul, preul de vnzare al spaiului, calitatea imprimrii .a.

Presa cotidian rmne cel mai folosit media de publicitate n majoritatea rilor lumii, datorit avantajelor pe care le ofer i anume: flexibilitatea (anunurile pot diferi de la o zon la alta, de la o ar la alta), prestigiul de care se poate bucura un anumit cotidian, aria vast de difuzare, posibilitatea de a stpni i dirija expunerea anunurilor. De menionat ns i unele dezavantaje ale presei cotidiane ca media de publicitate, ntre care: durata de via foarte scurt ca i reproducerea tipografic uneori de o calitate mediocr a mesajelor.

Presa periodic ofer, la rndul ei, numeroase i variate posibiliti de vehiculare a mesajelor publicitare datorit diversitii sale. Iar, ntruct se adreseaz unor segmente bine determinate de cititori, ea asigur selectivitatea socio-profesional a mesajului transmis i o receptivitate n general sporit a destinatarului vizat. La acestea se adaug o calitate de regul superioar a reproducerii i utilizarea culorilor, care permit o mai bun scoatere n relief a mesajelor.

Aciunile de publicitate prin pres (cotidian sau periodic) se realizeaz n principal sub forma anunului publicitar propriu-zis, bazat pe afirmaia simpl, pe ndemn i pe efectul repetiiei asupra cititorului.

Elementele componente ale anunului publicitar sunt: ilustraia, textul i sloganul. Ilustraia are rolul de a spori efectul anunului prin capturarea ateniei i prin elementele informative sugestive i explicative ale mesajului pe care l conine. Textul, ca element al anunului publicitar, poate fi conceput n forme diferite: text informativ, text prin care crearea unui anumit sentiment i ataament fa de produs (serviciu), fa de o anumit firm sau marc, o destinaie turistic etc., text pentru publicitate editorial. n prezent, datorit excesului de informaii redate prin intermediul publicitii i n lipsa tipului real pentru receptarea lor s-a ajuns la stabilirea unor noi raporturi ntre informaia transmis prin text i ilustraie; n aceast privin, s-a conturat tendina utilizrii cu precdere, n aciunile de publicitate, a imaginilor, considerndu-se c acestea asigur o comunicare i receptare mult mai rapid i eficient a mesajelor publicitare. Sloganul publicitar (component esenial a textului) este o formul scurt, uor de reinut i capabil s atrag atenia; n medie, se compune din 4-8 cuvinte, incluznd, de regul, marca produsului (serviciului) sau a firmei.

Eficiena unui anun publicitar depinde i de mrimea anunului, de amplasarea sa n pagin i de frecvena apariiei. Mrimea anunului trebuie privit n raport cu dimensiunile publicaiei n care va apare i nu ca mrime absolut. Amplasarea n pagin are scopul de a fixa fiecare element al textului i ilustraiei. n sfrit, pentru a fi reinut de cititorii publicaiei n care apare, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu periodicitatea suportului (publicaiei) respective. n acelai timp, trebuie avut n vedere c eficiena unui anun crete cu frecvena de apariie, dar numai pn la un anumit punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.

Radioul, ca urmare a utilizrii lui n mas, constituie un alt media de publicitate care acoper n mod rapid i cu regularitate cea mai mare parte a publicului. ntre avantajele oferite, se pot meniona: selectivitatea (diferenierea pe categorii de asculttori, n funcie de ora transmiterii i de programul difuzat), costurile moderate, flexibilitate i mobilitate; utilizarea radioului ca media de publicitate prezint ns dezavantajul c mesajul nu poate fi prezentat dect sonor, asculttorii fcndu-i doar o imagine parial i numai de moment asupra obiectului mesajului.

Televiziunea reprezint suportul publicitar care a cunoscut expansiunea cea mai rapid n zilele noastre, fiind i unul din cele mai recente media de publicitate. Ea asigur o combinaie unic a sunetului, imaginii i micrii combinaie ce nu poate fi realizat de alte suporturi. Impresia de contact cu destinatarul mesajului, flexibilitatea satisfctoare, posibilitatea unei difuzri repetate la ore de maxim audien, se numr printre avantajele publicitii efectuate prin televiziune. Limitele acesteia privesc selectivitatea n general sczut a destinatarilor mesajelor ca i costurile relativ ridicate de realizare i difuzare a programelor publicitare.

Cinematograful ocup un loc aparte, dar modest, n ansamblul mijloacelor publicitare. El face parte dintr-o categorie specializat de suporturi publicitare, relativ costisitoare, care nu-i poate identifica bine subiecii asupra crora acioneaz. Mesajele publicitare sunt transmise prin intermediul a dou categorii de filme: filmul de documentare comercial, a crui durat este de pn la 30 minute, i filmul publicitar propriu-zis, cu o durat de pn la 5 minute, la care se adaug spoturile publicitare cu o durat de cteva secunde. Dei costurile de realizare i difuzare ale acestor filme sunt relativ ridicate, utilizarea acestui suport nu trebuie neglijat ntruct, tot mai frecvent, filmele publicitare au o dubl folosin cinematograf i televiziune.

Publicitatea exterioar include utilizarea n scopuri publicitare a afielor, panourilor publicitare i nsemnelor luminoase. Aceste suporturi au avantajul de a comunica idei simple i concise, menite s stimuleze vnzarea pentru o marc sau firm i sunt considerate ca eficiente n aglomerri urbane cu intens circulaie pietonal sau auto specific centrelor comerciale, zonelor de mare interes turistic etc. Principalul lor dezavantaj const n concizia mesajului transmis publicului.

Cea mai important form de publicitate exterioar se realizeaz prin afiaj, inclus de regul n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri. Afiul, ca principal suport publicitar, se adreseaz marelui public, deci fr a avea o putere de selectivitate a acestuia. n practica publicitar se folosesc numeroase tipuri de afie, difereniate n funcie de: modul de prezentare (afie normale, afie transparente, afie pretiprite pe care textul este imprimat parial, cu spaii libere pentru completri ulterioare); locul de expunere (n locuri special amenajate, n vitrine etc.); durata de expunere (afie efemere i de durat).

n categoria suporturilor publicitare prin tiprituri se cuprinde, de asemenea, editarea de cataloage, pliante, prospecte, brouri, agende i calendare.

Catalogul constituie un suport publicitar, de dimensiuni variabile, cu un coninut general sau special, folosit ca instrument de prezentare a activitii unei organizaii economice, firme, a unei mari uniti comerciale, zone sau staiuni turistice etc. Dup caracteristicile sale eseniale, catalogul se prezint n trei variante: de prospectare, de lucru i d prestigiu. Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de ofert pus la dispoziia agenilor economici, consumatorilor (n cazul comerului prin coresponden) sau intermediarilor. Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-un plus de descriere strict comercial a produselor i serviciilor oferite spre vnzare, a calitii acestora etc., utilitatea acestui tip de catalog fiind evident n aciunile de contractare a fondului de mrfuri, de negociere a preurilor, de angajare a bazei materiale n cazul turismului, n comerul internaional etc. n sfrit, catalogul de prestigiu, este o ediie publicitar de mare lux, destinat s atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest catalog, larg utilizat pe plan internaional, se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie pentru a ntreine activitatea de relaii publice. El se refer la produsele i serviciile de cea mai nalt calitate, la unicate i la cele mai scumpe pe care le furnizeaz firma (productoare sau comercial). Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie favorizate de evoluia relaiilor de pia.

Pliantul, prospectul i broura reprezint alte suporturi publicitare incluse n sfera publicitii realizate prin tiprituri i utilizate pe scar larg n activitile promoionale ale firmei moderne. Aceste suporturi, nu numai c lrgesc coninutul informaional-promoional al mesajului publicitar transmis, dar prin elemente specifice anunului publicitar ilustraie, text i slogan redate cu mijloace tipografice specifice i originale, urmresc s stimuleze interesul cititorului la o parcurgere integral, s-l incite n efectuarea actului de cumprare.

Agende i calendare, ca mijloace publicitare, au, n majoritatea cazurilor, semnificaia de cadou publicitar; modalitile de excepie ale acestor suporturi sunt extrem de variate, iar oferirea lor este legat de anumite evenimente.

Publicitatea direct implic aciunea de comunicaie avnd ca obiectiv informarea i atragerea clientului potenial spre un produs sau loc de vnzare, utiliznd ca suport de comunicare expedierea unei scrisori personale, transmiterea la sediul ori domiciliul clientului potenial a unor brouri sau prospecte, prin stabilirea unui contact telefonic, prin distribuirea de pliante n locurile de vnzare etc. De asemenea, publicitatea direct se caracterizeaz prin faptul c mesajul transmis este particularizat la specificul fiecrui client potenial n parte sau la o categorie restrns de clientel. Se utilizeaz cu precdere n relaiile dintre firmele productoare, ntre acestea i firmele comerciale, n comerul prin coresponden i n cel internaional. Contactul direct cu clientela potenial i tratarea fiecrui caz n parte ca particular, transform aceast modalitate de comunicare ntr-un nsemnat i ofensiv instrument promoional.

n sistemul comunicaiei promoionale se nscrie i publicitatea gratuit, concretizat n orice form de noutate cu semnificaie comercial n legtur cu un produs, un serviciu, o organizaia economic sau unitate comercial ori prestatoare de servicii etc., dar nepltit d agentul respectiv. De pild, luarea unui interviu de ctre pres, radio, televiziune unor factori de decizie ai firmei sau includerea unor elemente cu caracter de informare comercial n cadrul unor articole de pres solicitate direct agenilor economici sau semnate de specialiti din afara acestora, dei nu angajeaz aceste uniti din punct de vedere financiar, pot constitui importante mijloace promoionale. Mai mult, numeroase opinii subliniaz c aceste gen de publicitate este mai bine acceptat de ctre cele mai multe categorii de ageni economici i consumatori, ntruct las impresia de autoritate i imparialitate a informaiilor prezentate; n acest fel, ea dobndete i o valoare promoional deosebit de ridicat.

Promovarea vnzrilor

n literatura de specialitate, prin promovarea vnzrilor se nelege, cel mai adesea, folosirea mijloacelor i tehnicilor de stimulare, impulsionare i cretere a vnzrilor de bunuri i servicii ce formeaz oferta firmelor. n anumite cazuri, tehnicile de promovare pot servi i scopului de a completa aciunile publicitare, contribuind astfel la ntregirea i ntrirea imaginii i prestigiului firmei n cadrul mediului su social-economic, n cadrul pieei. n esen, promovarea vnzrilor corespunde unui ansamblu de tehnici prin care se urmrete mbogirea ofertei prin adugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al preului i al distribuiei, pe o perioad limitat de timp, innd seama de obiectivele comerciale ale firmei i cu scopul de a ctiga un avantaj temporar fa de concuren.

Indiferent de natura mijloacelor i tehnicilor utilizate, aciunile de promovare a vnzrilor trebuie s rspund unor obiective precise, integrate organic, n politica promoional. Practica demonstreaz c se pot stabili simultan mai multe obiective, care trebuie ns sprijinite prin mijloace i tehnici specifice fiecruia n parte. n majoritatea cazurilor, ele vizeaz sporirea desfacerilor pe anumite piee, n anumite perioade de timp, n situaii de faciliti adresate direct cumprtorilor poteniali. De la acest scop se excepteaz situaiile n care, aa cum s-a artat, firmele i orienteaz aciunile de promovare n direcia completrii celor de publicitate.

Cu obiective variate i viznd categorii distincte de ageni ai pieei, gama tehnicilor de promovare utilizate n practic este apreciabil.

Dintre acestea, cteva se detaeaz prin frecvena cu care sunt antrenate.

Astfel:

Reducerea preurilor (tarifelor) are un efect promoional incontestabil. Ea poate fi avut n vedere n situaii diferite: ca mijloc de eliminare a reinerilor de la cumprare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preul este considerat prea ridicat; scderea important sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; meninerea vnzrilor la un nivel normal de eficien n perioadele cnd se constat un reflux al cererii (de pild, reducerea tarifelor pentru serviciile turistice n extrasezon); lichidarea stocurilor la produse care urmeaz a fi nlocuite cu altele noi; contracararea aciunilor concurenei; folosirea oportunitilor oferite de anumite conjuncturi ale pieei.

Decizia de reducere a preurilor i tarifelor are, n cele mai multe cazuri, un efect psihologic cert, fiind considerat ca un act de bunvoin din partea ofertantului i ca o dovad c deine o poziie solid n cadrul pieei, care i ofer posibilitatea s manevreze cu suplee politica sa n domeniul preurilor. Aceast posibilitatea de manevr trebuie ns folosit cu iscusin pentru a nu afecta sau chiar compromite imaginea i prestigiul firmei n rndul clientelei prin posibile asocieri cu situaii de faliment.

Vnzrile grupate reprezint ansamblul de tehnici promoionale ce vizeaz vnzarea simultan sau succesiv a dou sau mai multe produse la un pre global inferior celui rezultat prin nsumarea preurilor individuale; n cazul turismului, de pild, ia forma unor pachete complete de servicii, oferite la un pre inferior celui la care acestea pot fi obinute apelndu-se la fiecare serviciu n parte. n multe cazuri, tehnica ofertrii unor pachete de produse i servicii se poate corela cu aciunile de reduceri de preuri i tarife. Aceast modalitate ofer o serie de avantaje att productorului, ct i consumatorului; primul i vinde, n cadrul unei game de produse i servicii, i pe acelea care sunt mai puin solicitate, n timp ce consumatorului, o asemenea ofert i permite realizarea unor economii bneti.

Concursurile promoionale constituie o modalitate ofensiv de popularizare a ofertei unor organizaii economice productoare sau firme comerciale (prezente n calitate de sponsori), prin crearea n jurul lor a unei atmosfere de interes n rndul publicului, care s favorizeze procesul de vnzare. De regul, n cadrul concursurilor sunt antrenai consumatori poteniali, n special pentru produsele sau serviciile cu ciclu de via repetitiv, urmrindu-se cunoaterea de ctre acetia i clarificarea diferitelor atribute ale produselor, a modalitilor de procurare i de consum (utilizare) ale acestora. n unele cazuri, concursurile vizeaz participarea specialitilor (vnzrilor, merchandiseri, vitrineri, profesioniti din sectorul serviciilor etc.) n scopul stimulrii interesului acestor categorii profesionale n desfurarea unei activitii performante, la nivelul exigenelor pieei.

Dup coninutul i modul de organizare a lor, concursurile pot avea ca obiective: creterea consumului, atenuarea sezonalitii vnzrilor, lansarea de noi modele ale produsului, stimularea distribuitorilor, contracararea aciunilor promoionale a concurenilor care organizeaz concursuri, depistarea de noi adrese pentru publicitatea direct, descoperirea de argumente specifice ce pot fi utilizate n aciunile de promovare etc.

Publicitatea la locul vnzrii (P.L.V.) cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, n cadrul unitilor comerciale, pentru a atrage, orienta i dirija interesul clientelei spre un anumit raion, produs sau ofert, utiliznd att mijloacele auditive (sonore), pentru a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs, o utilitate, ct i pentru a anuna o ofert promoional.

Efectul lor trebuie s ntregeasc pe cel al publicitii propriu-zise care, aa cum s-a artat, nu acioneaz dect foarte lent i pe termen lung. De adugat necesitatea publicitii la locul vnzrii n condiiile practicrii unor forme de comercializare (de genul autoservirii) n cadrul crora vnztorul nu mai intervine n dialogul cu cumprtorii, tehnicile de P.L.V. urmnd s-l suplineasc n operaiunile de informare i convingere n vederea achiziionrii unui produs. n sfrit, se poate meniona necesitatea P.L.V. n situaii speciale, cum ar fi prevenirea formrii sau lichidrii stocurilor sezoniere, forarea vnzrilor la produsele vechi care urmeaz a fi nlocuite n vnzare cu altele noi, ca i n condiiile prilejuite de anumite evenimente sau manifestri tiinifice, culturale, sportive etc. n astfel de situaii, aciunile P.L.V. constituie, de cele mai multe ori, principala cale la dispoziia firmei pentru sporirea volumului de vnzri.

Utiliznd o serie de tehnici distincte, aciunile de publicitate la locul vnzrii urmresc s transforme motivaia de cumprare n act de cumprare efectiv, s nsufleeasc i s personalizeze unitile comerciale (prestatoare de servicii), s revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenial.

Merchandisingul cuprinde un mnunchi de tehnici utilizate n procesul comercializrii, cu un rol promoional unanim acceptat, care se refer la prezentarea n cele mai bune condiii (materiale i psihologice) a produselor i serviciilor oferite pieei. De notat c apariia i extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explic prin schimbrile intervenite n metodele de vnzare i n structura aparatului de distribuie (ntre acestea, autoservirea se nscrie cu un rol nsemnat).

Tehnicile de merchandising privesc, n esen: a) modalitile optime de amplasare a produselor n spaiu de vnzare, pe suporturile lor materiale; b)acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare i

c) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare. Aceste trei principii, consacrate n practic de tehnicile merchandisingului, nu prezint acelai nivel de interes din partea productorului i distribuitorului. Astfel, n timp ce productorul este interesat doar de primele dou, distribuitorul caut s pun accentul, n egal msur, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse ct mai larg, n vederea asigurrii unei eficiene ridicate a activitii de ansamblu.

Dac tehnicile merchandinsingului sunt utilizate cu precdere n reeaua comercial cu amnuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea n cazul unor manifestri expoziionale (trguri, expoziii sau saloane interne i internaionale), n cadrul crora ofertarea (expunerea) combinat a produselor aparinnd mai multor firme (n special productoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansrii unor produse noi.

Merit subliniat i faptul c diversitatea acestor tehnici i permanentizarea lor n practica agenilor economici au generat apariia unei profesii distincte cea de merchandiser al crei rol este, n esen, de a promova vnzrile, prin gsirea celor mai bune amplasamente pentru produse, mbuntirea prezentrii lor, animarea procesului i reelei de vnzare prin iniierea i realizarea unor demonstraii practice legate de folosirea produselor etc.

Cadourile promoionale, folosite ca mijloc de vnzare sau ca subiect de publicitate, privesc facilitile (favorurile) pe care vnztorul (productor, comerciant etc.) nelege s le acorde cumprtorului, oferind prime, obiective sau servicii cuprinse n preul de vnzare al unui produs sub forma unor sume modice -, n cadrul unor concursuri, jocuri sau loterii. Difereniate dup modalitile de distribuie i donaie, ele pot fi oferite n perioade precis determinate (de pild, cu ocazia unor srbtori) sau se pot nscrie n strategia curent de vnzare a unei firme. n majoritatea cazurilor, ele urmresc s atrag atenia asupra unui produs (vechi sau nou), unei mrci sau firme i s obin simpatia i adeziunea publicului fa de acestea, s pstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta firmei.

Avnd la dispoziie o palet att de larg de forme de promovare a vnzrilor, firmele acionnd pe piee diferite, n conjuncturi specifice i n condiii concureniale deosebite trebuie s evalueze cu anticipaie rezultatele aplicrii diferitelor tehnici. Astfel, ele trebuie s aib n vedere c anumite tehnici sunt inutilizabile la scar mare prin nsi natura lor, iar altele se pot dovedi neadecvate obiectivelor economice vizate. Cu toate acestea, se poate aprecia c folosirea tehnicilor de promovare a vnzrilor constituie una din laturile importante ale activitii promoionale, a activitii de pia a firmelor i exprim eforturile acestora de atragere i stimulare a interesului consumatorilor poteniali. Evident, structurarea, maniera, momentul i durata folosirii lor sunt exclusiv de componena firmei iar eficiena utilizrii lor depinde de miestria cu care sunt puse n practic.

Relaiile publiceRelaiile publice constituie relativ recent ca o activitate distinct, desfurat de firme, instituii, organisme publice .a. din rile cu o economie dezvoltat implic din partea organizaiei economice cultivarea unor contracte directe, realizate consecvent i sistematic, cu diferite categorii de public, cu persoane influente din conducerea altor firme din ar sau strintate, cu mass-media, cu reprezentani ai puterii publice, lideri de opinie etc., n scopul obinerii sprijinului acestora n efortul de pstrare i dezvoltare a intereselor sale. Ca domeniu distinct de activitate al agenilor economici, relaiile publice se nscriu ntre instrumentele cele mai moderne ale politicii de comunicaie n societatea contemporan, ntrunind totodat i veritabile atribute promoionale.

ntre instrumentele promoionale, larg utilizate de firmele moderne, se nscriu n prezent i participrile la manifestrile cu caracter expoziional i sponsorizarea.

Participarea la manifestri cu caracter expoziional se realizeaz prin organizarea de pavilioane au standuri proprii la trguri, expoziii i saloane (locale, regionale, naionale sau internaionale), organizarea unor expoziii itinerante, prezene la zile tehnice etc.

Practica mondial demonstreaz c i n acest domeniu au aprut concepte noi, s-au experimentat i definit forme i modaliti de participare de o mare diversitate, s-au pus n eviden numeroase motivaii ale actorilor demersului expoziional, sunt cercetate cu rigoare sporit impactul i performanele economice nregistrate de firmele participante, s-au conturat profesii distincte etc.

Datorit exagerrii acestei cerine, n multe ri ale lumii n special n SUA i Europa de vest s-a ajuns n prezent la o superinflaie a informaiilor cu care, n permanen, este bombardat publicul; cercetri recente arat c excesul de informaii face ca ntr-o proporie de 92-98% acestea s nu fie receptate de ctre destinatarii avizai.

Piquet, S., La publicit, nerf de la communication, Les ditions dOrganisation, Paris, 1983.

Condiionarea desemneaz unitatea de produs comercializabil care, prin coninut, form, ambalaj, etichetare sau nscrisuri, devine identificabil n masa ofertei.

Sicard, Cl., Practique de la stratgie dentreprise, ditions Hommes et Tehniques, Paris, 1987, p. 222.

Balaure, V., Popescu, I.C., erbnic, D., op. cit., p. 64.

Masson, J.E.,Wellhoff, A., Le Merchandising, Dunod, Paris, 1977.

PAGE 137