Piaa organizaiei economice

Unitatea de nvare Nr. 5

Piaa organizaiei economice

Obiective:

nelegerea coninutului pieei ntreprinderii.

nsuirea elementelor ce definesc dimensiunile pieei ntreprinderii.

nelegerea structurii pieei.

nsuirea elementelor ce exprim capacitatea pieei.

Familiarizarea cu noiunea de dinamic a pieei ntreprinderii i a componentelor ce o definesc.Piaa reprezint terenul valorificrii activitii unui cerc larg i eterogen de firme; fiecare n parte urmrete ocuparea unei anumite poziii n ansamblul pieei, care s-i asigure realizarea eficient a produselor (serviciilor) oferite spre vnzare.

Prin activitatea desfurat, organizaia economic va cuta s-i menin sau chiar s-i mbunteasc poziia deinut la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate n cadrul pieei, precizarea raporturilor n care se afl firma i produsele sale cu ceilali participani la activitatea de pia.

Din perspectiva acestor raporturi, rezult clar c marketingul i activitile concrete desfurate n optica sa sunt indisolubil legate de sfera economic a pieei, de natura,dimensiunile i mecanismul su de funcionare.

Coninutul pieei organizaii economiceAbordarea de marketing a pieei pornete de la coninutul ce i-a fost atribuit de teoria economic, respectiv: categoria economic a produciei de mrfuri n care i gsete expresia totalitatea actelor de vnzare-cumprare privit n unitatea organic cu relaiile pe care le genereaz i n conexiune cu spaiul n care se desfoar.

Aceast definiie aduce n prim-plan modul de finalizare a activitii de pia. Imaginea pieei rmne ns incomplet, fr luarea n consideraie a celor dou categorii ale sale cererea i oferta. O definiie mai complet a pieei o prezint drept sfera economic n care producia (de bunuri materiale i servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare-cumprare.

Avnd un asemenea punct de plecare, abordarea marketing a pieei nu poate rmne totui n limitele unor coordonate teoretice generale; ea va fi, nainte de toate, o abordare practic, cunotinele despre pia trebuind s fie operante, s serveasc unor aciuni practice. Acest lucru face necesar ntregirea accepiunii generale a pieei, schiat n rndurile anterioare, cu elemente noi, astfel nct raportarea la pia a activitii economice s capete sens i substan.

n aceste coordonate generale se va nscrie i piaa organizaiei economice, privit ca agent economic independent. Ea apare n cadrul pieei prin intermediul produselor (serviciilor) sale, acestea din urm formnd oferta sa de mrfuri. Singur sau mpreun cu alte organizaii, ea se va confrunt cu cererea consumatorilor (utilizatorilor), urmrind satisfacerea integral sau parial a acesteia.

Gradul efectiv sau potenial de ptrundere n consum (utilizare) a produselor sau serviciilor unei firme specializate n producerea sau comercializarea lor definete piaa organizaiei economice.

Privit ca sfer de confruntare a cererii cu oferta, piaa organizaiei economice exprim raporturile care se formeaz ntre oferta proprie, alctuit din unul sau mai multe produse (servicii) i cererea pentru acestea. Produsele (serviciile) unei organizaii economice se ntlnesc ns, n majoritatea cazurilor, i n oferta altor organizaii. Produsul, privit n ansamblu (fcnd abstracie deci de firm n numele creia apare pe pia), i delimiteaz o pia proprie. Ca subdiviziune a pieei totale, piaa produsului (serviciului) poate fi definit prin gradul de penetraie a acestuia n consum, de solicitare de ctre consumatori, prin posibilitile prezente i viitoare de desfacere a lui.

Circumscris unui anumit teritoriu, piaa total este construit din ansamblul pieelor firmelor care acioneaz n cadrul ei i, n acelai timp, din totalitatea pieelor produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare; simplificnd rezult c suma pieelor organizaiilor economice este egal cu suma pieelor produselor acestora.

Dimensiunile pieei organizaiei economiceAbordarea de marketing a pieei folosete o seam de criterii i instrumente pentru a-i stabili coninutul concret i dimensiunile sale principale.

ntr-o astfel de abordare trebuie fcut mai nti distincie ntre piaa efectiv i piaa potenial. n primul caz este vorba despre dimensiunile pieei atinse la un moment dat, respectiv de tranzaciile de pia efectiv desfurate; ea nfieaz msura n care a avut loc confruntarea cererii cu oferta i care s-a concretizat n acte de vnzare-cumprare. Piaa potenial exprim dimensiunile posibile ale pieei, limitele cele mai largi crora urmeaz s aib loc confruntarea cererii cu oferta; piaa potenial se realizeaz cu o anumit probabilitate, n funcie de raportul n care se vor afla factorii formativi la momentul respectiv.

Piaa efectiv exprim nevoile consumatorilor actuali ai firmei, n timp ce piaa potenial include i nonconsumatorii relativi (persoane care momentan nu cumpr produsul, deoarece le lipsete temporar nevoia).

A evalua dimensiunile unei piee, efective sau poteniale, nseamn, n ultim instan, a-i determina aria, structura i capacitatea.

Aria (localizarea) pieei

ntre cile de extindere a pieei se nscriu, pe de o parte, abordarea de noi zone geografice, iar pe de alt parte intensificarea activitii n zonele n care opereaz firma . Alegerea uneia dintre aceste ci are drept punct de plecare evaluarea dimensiunilor spaiale ale pieei la un moment dat. Ea pornete de la constatarea c piaa, privit n conexiune cu spaiul (n perimetrul cruia se desfoar confruntarea dintre cerere i ofert), cunoate forme diferite de localizare, densiti geografice diferite, precum i particulariti teritoriale n chiar coninutul i modul de realizare a tranzaciilor de pia. Cunoaterea relaiei pia-spaiu prezint o importan deosebit pentru firmele productoare dar i pentru cele comerciale; structurarea ofertei, logistica mrfurilor, amploarea i dispersarea spaiilor de depozitare i a punctelor de desfacere, organizarea vnzrilor etc. sunt direct sunt indirect legate de teritorialitatea pieei, de spaiul economico-geografic unde urmeaz a se ntlni cererea i oferta.

Dup locul unde se desfoar relaiile de vnzare-cumprare, piaa poate fi intern sau extern. ntre acestea exist deosebiri semnificative, piaa fiecrei ri avnd particularitile ei. n cazul rii noastre, se adaug particulariti provenind din tratamentul la care a fost supus n perioadele anterioare, ca i din specificul tranziiei la economia de pia. Aceste particulariti se refer la modul n care se formeaz i se manifest cererea i oferta, cum se desfoar concurena, cum se ncheie actele de pia.

Pieele externe alctuiesc piaa internaional. Piaa poate fi privit ns i la nivel mondial, global, respectiv ca sum a tuturor actelor de vnzare-cumprare, efectuate att n interiorul ct i n exteriorul granielor naionale: avem, n acest sens, imaginea pieei mondiale.Att pieele interne ct i cele externe (internaionale) pot fi examinate n structurile lor teritoriale, operndu-se delimitri n funcie de particularitile pe care le prezint ntr-un spaiu sau altul. Se pot distinge, n acest sens, diferite piee zonale, locale, urbane, rurale etc.

n cadrul pieei interne, de pild, relaiile de pia marcheaz o anumit concentrare teritorial n funcie de localizarea produciei, de concentrarea populaiei, de puterea economic a localitilor, de direcia i de intensitatea fluxurilor populaiei etc. n acest context se poate vorbi de existena unor piee locale, cu trsturi specifice n ceea ce privete att amploarea, ct i structura proceselor de circulaie a mrfurilor. Cteva exemple: piaa mijloacelor de producie va avea o puternic concentrare n zonele cu pronunat dezvoltare industrial; piaa litoralului se caracterizeaz printr-o accentuat sezonalitate, o preponderen a vnzrilor de produse alimentare (inclusiv cele din sectorul de alimentaie public) datorit fluxului turistic ridicat pe care l nregistreaz; piaa zonelor agricole se caracterizeaz prin structura predominant nealimentar a produselor procurate de populaie din reeaua comercial etc. De menionat, totodat, c unele piee nregistreaz un flux de cerere din alte zone: n compensaie, alte piee rein numai o parte din cererea local. Deosebiri sensibile cunosc relaiile de vnzare-cumprare n mediul urban fa de cel rural; se poate vorbi, deci, de o pia urban i de o pia rural, care i delimiteaz, n linii mari, oferta i cererea pieei interne.

n ansamblu, ns, activitatea de pia cunoate un anumit grad de concentrare teritorial, polarizeaz n jurul anumitor centre sau zone comerciale. Distribuia spaial a fenomenelor de pia este determinat, deopotriv, de repartizarea teritorial a produciei i a punctelor de consum. Locul de ntlnire a cererii cu oferta de mrfuri se afl situat undeva n spaiu dintre productor i consumator, fiind mai aproape de unul sau de cellalt; sunt numeroase ns cazurile cnd densitatea cea mai pronunat a activitii de pia se atinge n zone aflate la intersecia fluxurilor de mrfuri i a fluxurilor de consumatori, la ncruciarea unor importante drumuri comerciale, a unor trasee de legtur (maritime, rutiere etc.).

n sfera comerului internaional, o serie de zone geografice i centre urbane i-au ctigat renume mondial ca puncte de ntlnire pentru comerul cu anumite mrfuri; n astfel de centre s-a dezvoltat reeaua de trguri internaionale, se desfoar o intens activitate de burs, licitaii, s-a extins armata intermediarilor de tot felul. n comerul exterior se poate vorbi, de asemenea, de o concentrare geografic a exporturilor (importurilor) unei ri sau unei firme. De pild, tendina extinderii relaiilor noastre comerciale cu ct mai multe ri nu exclude concentrarea exporturilor i importurilor anumitor mrfuri pe un numr mai restrns de piee. Acest lucru este important, nainte de toate, n msura n care evit frmiarea operaiunilor de comer exterior, asigur realizarea exporturilor (importurilor) n partizi mari cu cheltuieli unitare mai reduse. Aa de exemplu, la produsele perisabile, concentrarea implic i realizarea unei distane optime fa de punctele de producie; la produsele cu un anumit grad de tehnicitate, a cror utilizare presupune existena unor stocuri corespunztoare de piese de schimb, asigurarea ntreinerii i reparaiilor n procesul funcionrii (sarcini care, de obicei, revin exportatorului), concentrarea trebuie s permit realizarea eficient a unor asemenea obligaii.

Tendina de concentrare a activitii de pia are loc i n spaii mai restrnse, respectiv n perimetrul unor piee naionale sau chiar locale. Cererea de mrfuri se satisface doar parial n punctele n care se formeaz, o anumit parte a ei se deplaseaz n ntmpinarea cererii, migreaz ctre zone sau centre cu intens activitate de pia.

O deosebit amploare are fenomenul migrrii n cadrul pieei bunurilor de consum; aici, el se mpletete strns cu alt fenomen al mobilitii spaiale a populaiei fiind uneori cauz, alteori efect al acesteia (migraia normal i migraia forat). Ca regul general, cererea de mrfuri migreaz de la localitile mici spre localitile mari. Oraul constituie principalul pol al atraciei comerciale. De fapt, ntre funciile urbane, cea comercial ocup unul dintre principalele locuri. Iar aceast funcie se refer nu numai la comunitatea urban respectiv, ci i la ntreaga zon n mijlocul creia se afl amplasat. ntr-att de importante sunt relaiile comerciale ale oraului cu regiunea nconjurtoare, nct n ncercrile de cuantificare a centralitii oraului (adic a gradului de influen a oraului pe toate planurile economic, cultural, administrativ etc.), se recurge adesea la indicatori care se refer la activitatea comercial.

Fenomenul atraciei exercitate de centrele urbane asupra cumprtorilor, din zonele nvecinate, a fost denumit, ntr-o serie de lucrri de specialitate, gravitaie comercial. El evideniaz fora de polarizare comercial a oraului, de atragere a populaiei nerezideniale. Aceast for depinde de mai muli factori, ntre care dotarea oraului cu spaii comerciale, distana care urmeaz a fi parcurs de consumatori. n cazul pieei turistice, concentrarea este de asemenea ridicat, fiind determinat de rigiditatea resurselor turistice i de distribuia inegal n teritoriu.

Dac piaa diferitelor produse (servicii) prezint, prin natura acestora, localizri i grade de concentrare spaial diferite, aceste trsturi se vor reflecta i n care va aciona, astfel nct s-i poat pune ct mai bine n valoare resursele de care dispune.

Structura pieei

n funcie de profilul, dimensiunile i aria de activitate, piaa organizaiei economice se nscrie n anumite structuri ale pieei globale, reprezentnd o subdiviziune a acesteia. n acelai timp, piaa organizaiei economice se compune din diferite segmente, delimitate dup anumite criterii. Ea nu are, deci, un caracter omogen nici chiar n cazul organizaiilor economice cu profil relativ limitat de activitate.

n acest context, apare evident necesitatea cunoaterii componentei structurale n cadrul creia evolueaz firma, n scopul urmririi raporturilor de pia n care se gsete. Pentru aceasta, se impune clarificarea mai nti a aspectelor referitoare la structura pieei globale (totale). De la nceput, trebuie remarcat c structura pieei globale n cadrul creia piaa organizaiei economice ocup un anumit loc are un caracter deosebit de complex. Diversitatea larg a mrfurilor care formeaz obiectul actelor de vnzare-cumprare, natura foarte diferit a partenerilor care apar n relaiile de pia, condiiile particulare n care se manifest i se confrunt oferta i cererea de mrfuri toate aceste intervin n combinaii diferite i cu grade diferite de agregare, dnd pieei imaginea unui imens conglomerat de subdiviziuni, mergnd n trepte succesive ctre o infinitate de segmente.

Fiecare din subdiviziunile pieei prezentate n subcapitolul anterior are, la rndul ei, o structur complex, fiind alctuit dintr-un numr relativ ridicat de piee particulare, specifice fiecrui produs (serviciu) individual. Delimitarea operat n structura pieei ajunge, n acest caz, pn la piaa produsului (serviciului), sfer economic foarte concret, ale crei coordonate au fost prezentate mai sus.

Dar nici piaa unui produs sau serviciu nu este omogen; i ea are structura sa intern, fiind alctuit din segmente de pia. Fracionarea pieei n astfel de segmente are la baz particulariti n formarea i manifestarea cererii din partea cumprtorilor, n frecvena cererii, n nivelul exigenelor fa de calitatea i structura ofertei etc. n diferenierea pieei i n conturarea unor segmente particulare n cadrul ei intervin criterii, cum ar fi: natura cumprtorului (persoane fizice sau juridice), nivelul veniturilor, comportamentul de cumprare i altele.

Identificarea varietii de segmente din care este alctuit piaa, structurate dup criterii specifice modului de manifestare a cererii, ofer cheia nelegerii modului n care firma urmeaz s-i adapteze activitatea la cerinele pieei. Fr nelegerea acestui mod de elaborare a pieei, ncercrile practice de aplicare a teoriei marketingului. Exprimate prin adaptarea ofertei la cerere, se vor dovedi infructuoase tocmai datorit modalitilor extrem de variate sub care se manifest cererea i a modalitilor relativ reduse pe care le are organizaia economic pentru a o satisface.

Din acest motiv, sarcina specialistului n marketing const, pe de o parte, n identificarea, dimensionarea i descrierea segmentelor pieei, iar, pe de alt parte, n formarea unor msuri care s permit crearea condiiilor pentru satisfacerea acestor segmente. Cercetarea structurii pieei se realizeaz prin metode specifice (care vor fi prezentate ntr-un alt capitol). Ea pornete de la imaginea global a pieei, mergnd pn la componentele sale particulare, dobndind grade diferite de profunzime, n funcie de scopul practic urmrit.

Acestea sunt, n esen, structurile pieei la care se raporteaz organizaia economic i n cadrul creia i va finaliza activitatea. Piaa ei se circumscrie, deci, unei anumite zone din structurile prezentate mai sus. Limitndu-se mai rar la un singur segment, piaa organizaiei economice va acoperii mai multe componente structurale (mai multe segmente de pia sau piee ale mai multor produse), iar uneori chiar zone aparinnd unor subdiviziuni diferite ale pieei. De pild, o firm furnizoare de maini i utilaje va fi prezent att pe piaa bunurilor materiale (n cazul de fa, pe piaa mijloacelor de producie), ct i pe cea a serviciilor, n msura n care ea va putea oferi beneficiarilor servicii pentru exploatarea i repararea produselor respective; o firm cu profil turistic acioneaz pe piaa serviciilor, dar n profilul ei intr, de regul, i vnzarea unor produse ctre turiti.

Dou observaii se impun ateniei, valabile deopotriv pentru structura pieei n ansamblu, ca i a pieei organizaiei economice. n primul rnd, indiferent de complexitatea structurii sale interne, piaa reprezint un tot unitar, dei aparent izolate i independente, segmente de pia nu sunt dect pri interdependente ale unui tot organic. Ele se ntreptrund, se interfereaz reciproc, chiar dac uneori influenele sunt doar indirecte i de o intensitate mai slab. n al doilea rnd, structura pieei are un caracter dinamic. Pe fondul unei evoluii de ansamblu a dimensiunilor pieei (inclusiv a pieei organizaiei), au loc mutaii n structura acesteia; ele antreneaz nu numai schimbri ale unor raporturi cantitative ntre componentele pieei, substituiri i redistribuiri ntre aceste componente, dar i adncirea structurii nsi a pieei elemente de care trebuie s se in seama n proiectarea politicii de marketing a firmei.

Capacitatea pieei

Examinat global sau n structura detaliat pe segmente, pe o larg arie teritorial sau pe zone mai restrnse ale acesteia piaa trebuie adus, n ultim analiz, la o form cantitativ de exprimare, care s serveasc firmei drept element de referin pentru dimensionarea propriei activiti. Este necesar, cu alte cuvinte, s fie evaluat capacitatea pieei, n limitele creia urmeaz a se desfura activitile de marketing.

Capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul mai multor indicatori, att valorici, ct i fizici. n alegerea lor intervin diferite considerente, ntre care sursele de informaii utilizate, raportul cerere-ofert pe pia, scopul cercetrii etc.

n principiu, indicatorii folosii au drept punct de plecare accepiunea dat pieei i componentelor sale. n acest sens, capacitatea pieei poate fi exprimat prin intermediul dimensiunilor ofertei, ale cererii ori ale tranzaciilor de pia (vnzrilor). La aceste dimensiuni se vor raporta activitile de pia ale firmei pentru a-i stabili poziia sa n cadrul pieei, respectiv cota de pia.

Volumul ofertei este un indicator utilizat, de regul, pentru situaiile n care cererea este mai mare dect oferta, numrul furnizorilor acionnd n cadrul pieei este mai restrns, publicaiile ofer informaii cuprinztoare asupra produciei etc. n mai toate cazurile, evaluarea are la baz informaii obinute din surse statice. O asemenea modalitate se dovedete deosebit de util mai ales n comerul internaional, aici informaiile referitoare la producia anumitor mrfuri fiind mai ample dect cele referitoare la cerere. Sunt binecunoscute, n acest sens, evalurile periodice ale pieei cerealelor i altor produse agroalimentare, estimrile sistematice ale pieei materiilor prime generatoare de energie ori a altor produse neregenerabile etc., efectuate de diferite instituii i organisme specializate toate pornind de la resursele cunoscute la un moment dat, resurse care reprezint oferta potenial a pieei produselor respective.

Volumul cererii exprim ntr-un mod mai corespunztor capacitatea efectiv a pieei; el este indicat n toate cazurile n care firma urmrete dimensionarea activitii sale n raport cu cererea , aceasta fiind mai ridicat dect oferta. De fapt, privit din prisma acestui indicator, accepiunea capacitii pieei se identific cu gradul n care oferta acoper dimensiunile cererii, fiind posibil stabilirea pe aceast baz a decalajului existent, a modalitilor de acoperire a lui.

Volumul tranzaciilor de pia (vnzrilor) reprezint modalitatea la care se recurge cel mai frecvent pentru exprimarea capacitii pieei. Acest indicator, reflectnd rezultatul confruntrii cererii i ofertei, cuantific dimensiunile pieei efective (reale). Desigur, el nu arat n ce msur au rmas cerere neacoperit cu mrfuri sau ofert fr desfacere.

Cota de pia exprim ponderea deinut de ctre o firm sau un produs n cadrul pieei de referin. Iar piaa de referin este acea subdiviziune a pieei globale n cadrul creia firma sau produsul intervin ca elemente componente.

Exprimarea capacitii pieei firmei (produsului) prin intermediul indicatorilor de mai sus pornete de la mrimi fie valorice, fie fizice n funcie de scopul urmrit ca i de natura informaiilor disponibile. n toate cazurile este ns vorba de informaii care se refer la o anumit perioad de timp (de regul, un an).

Capacitatea pieei poate fi apreciat, de asemenea, dup numrul de consumatori (utilizatori) ai produsului, respectiv numrul de clieni ai firmei ( de pild, piaa unei firme de reparaii-ntreinere auto poate fi evaluat lund n considerare numrul posesorilor de autoturisme; o firm productoare de uniforme colare se va ghida n evaluarea pieei dup efectivul colarilor). n acest caz, se poate avea n vedere efectivul de consumatori (clieni) la un anumit moment sau efectivul mediu al unei perioade. De remarcat preferina pentru acest indicator n domeniul turismului: aici, numrul de turiti, alturi de ali indicatori derivai, ofer o imagine suficient de clar asupra capacitii pieei turistice.

Dinamica pieei organizaiei economicePiaa organizaiei economice este dinamic; n timp, evolueaz dimensiunile (absolute i relative), se modific structurile interioare, se schimb fizionomia pieei. Aflat n produse (servicii), piaa organizaiei economice, n dinamica sa, va fi marcat n mod decisiv de tendina acestora. Desprinderea i evaluarea acestor raporturi i tendine n evoluia pieei permite firmei formularea unor obiective strategice realiste, identificarea principalelor ci de aciune i stabilirea mijloacelor necesare pentru atingerea lor.

Dinamica pieei organizaiei economice este determinat, n esen, de dinamica mediului n care aceasta apare i se dezvolt. Dintre factorii de mediu cu aciune direct se desprind: etapa n care se afl piaa int, evoluia pieei produselor i raporturilor pieei produselor sale cu pieele altor produse.

Etapele evoluiei pieei int

Piaa int, ca orice alt pia, parcurge, n evoluie, patru etape, care alctuiesc ciclul de via al pieei i anume apariia, creterea, maturitatea i declinul.

Etapa apariiei este marcat de existena n cadrul mediului a unei nevoi nesatisfcute de apariia unui ntreprinztor care iniiaz o afacere al crei scop este satisfacerea acestei nevoi.

n msura n care avem de-a face cu o nevoie nou i un produs nou, asistm la naterea unei noi piee. n acest caz, piaa este egal cu viaa produsului.

n situaia n care ntreprinztorul iniiaz o afacere prin care i propune s satisfac nevoi insuficient satisfcute, producnd sau vnznd produse similare cu ale altor ntreprinztori, deja existeni pe piaa int, vom asista la o cretere a acesteia.

Creterea pieei este etapa n care alte firme intr pe pia contribuind la creterea vnzrilor. ntr-o astfel de etap firma are dou ci de ptrundere pe pia: ocuparea uneia sau mai multor nie ori concurarea direct a firmelor care deja opereaz n carul acesteia.

Pe msura apariiei a noi i noi concureni, poziiile neocupate de pe piaa int dispar. n aceste condiii vnzrile stagneaz, ptrunderea pe aceast pia realizndu-se prin atacarea celorlali ageni de pe pia, produsele suferind un proces puternic de difereniere. Ne aflm n etapa de maturitate a pieei, aceasta fiind practic alctuit din piaa mai multor produse aflate n raporturi de concuren.

n sfrit, pe msura evoluiei i apariiei unor nevoi, firmele abandoneaz piaa unor produse, aceasta intrnd n etapa declinului. Firmele creeaz noi produse i prin ele noi piee, ciclul relundu-se pe o alt baz.

Evoluia pieei produselor

Privit prin prisma raporturilor exprimate mai sus, piaa organizaiei economice va fi influenat, desigur, de orientarea general a pieei n care se nscrie produsul respectiv, alturi de o serie de alte produse i servicii. Dar ea poate s descrie i tendine particulare (uneori chiar opuse celor generale), n funcie de natura i destinaia produsului respectiv, de tipul relaiilor sale cu alte produse.

ntr-adevr, sub raportul mobilitii dimensiunilor sale, piaa produsului poate fi elastic, slab elastic sau chiar rigid; piaa produselor de panificaie, de pild, are un caracter rigid, n comparaie cu piaa produselor de mbrcminte. Caracterul pieei, din acest unghi de vedere, depinde de elasticitatea cererii populaiei, n bun msur, dar nu n mod excesiv. Desigur, elasticitatea ridicat a cererii populaiei n funcie de venit, pre etc. pentru un produs oarecare, constituie un element principal al mobilitii dimensiunilor pieei. Dar intervine, alturi de acest factor, un altul cu aciune tot mai puternic pe msura mbuntirii i diversificrii ofertei: substituirea n consum, concurena dintre produse. O nevoie oarecare poate fi satisfcut n modaliti foarte diferite, cu produse diferite.

Sintetiznd, se poate evidenia dependena pieei produsului de o serie de factori, obiectivi i subiectivi.

Piaa produsului depinde, nainte de toate, de categoria de nevoi crora se adreseaz. Dac este vorba de o nevoie presant (hran, mbrcminte), produsul va avea o pia larg, mai mult sau mai puin rigid, o pia reprezentat de un numr ridicat de puncte de desfacere, rspndite n toate localitile. Dimpotriv, dac produsele sunt destinate unor nevoi secundare, periferice ca importan sau unor nevoi de ordin superior care nc nu s-au generalizat ori nu sunt nc solvabile n masa larg a consumatorilor, atunci piaa va fi mai restrns, mai concentrat i totodat mai elastic. Intr n combinaie, aa cum s-a vzut mai sus, natura relaiilor dintre produsul n cauz i celelalte produse care-l nsoesc pe pia.

Gradul de accesibilitate a produsului este un alt factor de care depinde piaa acestuia, respectiv numrul de cumprtori i intensitatea consumului. Desigur, accesibilitatea se gsete n strns legtur cu nivelul preului; ea nu poate fi dedus ns direct i exclusiv din mrimea acestui pre, ci dintr-un sistem de relaii ntre venit i pre, ntre pre i calitate, ntre preul produsului respectiv i preul produselor care-l pot substitui, precum i preul celorlalte mrfuri. n cazul unor produse substituibile, concurente, accesibilitatea depinde de gradul de competitivitate al acestora.

Un alt factor, a crui aciune crete n importan n perioada contemporan, l constituie vrsta produselor. Desigur, exist multe produse fr vrst, respectiv produse tradiionale ale cror nsuiri, ambalaj, form de prezentare etc., rmn neschimbate de-a lungul unor perioade ntinse de timp. Tot mai larg este ns cercul produselor caracterizate printr-un anumit ciclu de via. Dimensiunile pieei ntr-un moment dat vor depinde deci de vrsta produsului, de faza ciclului de via n care se gsete.

Piaa produsului mai depinde i de calitatea activitii de desfacere, de aciunile de marketing ale firmelor. De remarcat c o serie de produse noi trebuie s-i fac loc pe piaa produselor existente, s-i ctige cumprtori i s-i formeze o pia proprie n cadrul unui program de lansare minuios pregtit i susinut de firmele productoare i comerciale. Ct despre produsele destinate unor nevoi noi, aciunile de marketing trebuie s pun accentul n primul rnd pe crearea acestor nevoi la consumatori. n continuare, menionarea sau extinderea dimensiunilor pieei presupune o folosire raional a cilor i formelor de distribuire a produselor ctre consumatori, un program publicitar susinut, o politic de preuri etc. declinul i retragerea inevitabil a produselor depite de pe pia trebuie nu numai anticipate, dar pentru ocuparea locului lsat liber de acestea pe pia trebuie pregtite din vreme alte produse.

Raportul resurse-nevoi i pune n mod direct amprenta asupra raportului dintre cerere i ofert pe pia. n acest fel, piaa firmelor profilate pe produse ale cror resurse de materii prime sunt tot mai restrnse va manifesta tendine de scdere, n timp ce piaa celor care acioneaz n domenii cu resurse abundente va cunoate tendine de cretere. Datorit legturilor care se stabilesc ntre diferite produse n cadrul pieei totale, raportul resurse-nevoi va influena direct i piaa firmelor ale cror produse sunt derivate ori au la baz materiile prime respective.

Influena raportului resurse-nevoi asupra organizaiei economice (ca i a produselor, de altfel) este evident n domeniul resurselor energetice; dup cum este cunoscut, perspectiva epuizrii unora dintre aceste resurse a condus la restructurarea economiilor multor state ale lumii.

ntr-o anumit msur, piaa unor produse i implicit a firmelor cu profilul respectiv va fi influenat i de politica economic a statului, pus n aplicare prin intermediul unor instrumente specifice (impozite, taxe, subvenii, autorizaii de funcionare .a.).

Raporturile cu pieele altor produse

Dup cum s-a artat, piaa organizaiei economice se nscrie n cadrul pieei unuia sau mai multor produse. Din acest motiv, dinamica pieei organizaiei economice trebuie exprimat prin prisma tendinelor pe piaa produsului (produselor) care intr n obiectul su de activitate. Modificarea poziiei unui produs n cadrul pieei totale sau a unei subdiviziuni de referin a acesteia afecteaz este adevrat, n proporii diferite piaa tuturor firmelor care produc (comercializeaz) produsul respectiv.

Piaa produsului nu are o existen izolat, ci este o component organic a unei sfere economice mult mai largi respectiv a pieei unui sector, unei ramuri de produse sau a pieei globale (naionale sau internaionale). Apartenena la o astfel de sfer presupune anumite raporturi dinamice de interdependen. Fizionomia, dar mai ales micarea pieei produsului nu pot fi pe deplin nelese dect n contextul acestor raporturi.

Raporturile pieei produsului cu piaa global sunt, n fond, raporturi de la parte la ntreg; piaa total este format din suma pieelor produselor care dau conturul acesteia. Cota-parte ce revine pieei produsului din piaa total se modific n timp, oglindind caracterul dinamic al pieei. Aceast modificare are loc datorit att unor factori care influeneaz evoluia n ansamblu a pieei, ct i unor factori specifici (ce vor fi examinai mai jos), care modific doar dimensiunile pieei produsului.

O alt latur a apartenenei pieei produsului la o sfer mai larg a pieei o constituie raporturile cu pieele celorlalte produse. Aceste raporturi sunt, la rndul lor, diferite; le putem delimita n urmtoarele trei tipuri: raporturi de asociere, de substituire (concuren) i de indiferen.

Piaa unui produs se afl n raporturi de asociere cu piaa altui produs cnd modificrile uneia atrag dup sine modificri (n aceeai direcie) ale celeilalte. Aceste raporturi se ntlnesc destul de frecvent ntre piaa unor bunuri de consum i cea a unor servicii. De exemplu piaa bunurilor de folosin ndelungat se afl n raporturi de asociere cu piaa serviciilor de ntreinere a acestor bunuri, modificarea pieei produselor respective atrage dup sine o modificare i a pieei serviciilor. Acest raport este determinat de asocierea produselor n satisfacerea unor nevoi.

Pieele unor produse se afl n raporturi de concuren atunci cnd i disput aceiai consumatori, viznd satisfacerea acelorai nevoi de consum. n astfel de relaii concureniale se afl, spre exemplu, pieele unor produse naturale i ale celor din amestec, piaa nclmintei din nlocuitori, piaa unor mrfuri i a unor servicii (piaa confeciilor de serie i a celor de comand), piaa unor produse de mrci diferite etc. De regul, aceste raporturi nu modific dimensiunile pieei totale, ci provoac doar redistribuiri ntre componentele acesteia.

n sfrit, exist produse ale cror piee se gsesc n raporturi de indiferen, respectiv cnd modificarea pieei unui produs nu influeneaz piaa altui produs.

Ci de dezvoltare a pieei organizaiei economice

Fiecare firm este interesant s-i consolideze poziia pe pia,s-i sporeasc volumul vnzrilor i, eventual, chiar cota deinut n cadrul pieei. n acest sens, preocuprile ei vor viza acoperirea (integral sau parial) a spaiului dintre piaa efectiv i piaa potenial. Dezvoltarea activitii de pia a firmei se poate realiza, n esen, pe dou ci: extensiv i intensiv.

Calea extensiv presupune atragerea de noi cumprtori pentru produsele firmei, fie din rndul nonconsumatorilor relativi, fie din rndul clienilor unor firme concurente. Este una din cile cele mai frecvent ntlnite n activitatea firmelor limitele sale fiind practic foarte largi. n cadrul pieei interne, calea extensiv se concretizeaz mai ales n abordarea unor noi zone geografice, a unor noi piee externe.

O astfel de cale este pus n aplicare prin dou metode: identificarea unor noi utilizatori sau descoperirea i promovarea unor noi utilizri.

Calea intensiv const n creterea cumprrilor medii efectuate de o unitate de consum individ, familie, firm utilizatoare. O asemenea situaie se poate datora sporirii cantitilor consumate de acetia sau scoaterii din uz a unor bunuri destinate a fi folosite o perioad mai ndelungat de timp.

Calea intensiv prezint o serie de limite, determinate de natura produselor care fac obiectul actelor de vnzare-cumprare. Astfel, n cazul mrfurilor alimentare, aceast cale presupune, teoretic, o ridicare a consumului pn la nivelul limitelor fiziologice; pentru mrfurile nealimentare i mai ales pentru o mare parte din serviciile prestate populaiei, asemenea limite sunt greu de stabilit, aa nct posibilitile de cretere a pieei rmn mult mai mari. n cazul bunurilor de utilizare productiv, calea intensiv poate fi mult utilizat prin lansarea pe pia a unor produse cu performane superioare, ceea ce are ca efect accentuarea uzurii morale i scoaterea din uz a produselor depite.

Ci de extindere a pieei organizaiei economice

Cele dou ci de cretere a dimensiunilor pieei extensiv i intensiv intervin n proporii diferite de la un produs la altul. Astfel, pot exista produse la care una din ci s fi fost epuizat (de exemplu, antrenarea tuturor nonconsumatorilor relativi), accentul urmnd s cad n continuare pe utilizarea celeilalte ci.

Sunt i produse la care consumul a atins nivelul maxim, astfel nct piaa este saturat, posibilitile de extindere a ei fiind epuizate. n figur se prezint situaia unui produs turistic la care piaa efectiv este de 360.000 zile-turist, iar piaa potenial se ridic la 6000.000 zile-turist; piaa efectiv reprezint 60% din dimensiunile pieei poteniale. De la nivelul su actual, piaa produsului se poate extinde pe seama nonconsumatorilor relativi (zona A din figur) sau pe seama intensificrii consumului (zona B); acionndu-se pe ambele ci pn la limitele extreme ale pieei poteniale, se poate acoperi i zona C din figur, adic pe seama ridicrii, la nivel optim, a consumului celor care n prezent fac parte nc din categoria nonconsumatorilor relativi.

n vederea selectrii unor decizii de marketing eficiente, este important s se porneasc de la nelegerea clientului. n acest scop, vom trece n revist principalele etape pe care trebuie s le parcurg managerii atunci cnd trebuie s fac alegerile pentru viitorii lor clieni.

1. Definirea pieei supuse analizei

Piaa poate fi definit drept sfer economic n care producia (de bunuri materiale i de servicii) apare sub form de ofert de mrfuri, iar nevoile (solvabile) de consum sub form de cerere de mrfuri; piaa reprezint sfera manifestrii i confruntrii ofertei i cererii, a realizrii lor prin intermediul actelor de vnzare - cumprare.

Definiia pieei se poate face mai succint n termenii ctorva mrci concurente sau mai pe larg incluznd o varietate de tipuri diferite de produse. De modul n care se va defini piaa vor depinde rezultatele pe care le ateptm n etapele urmtoare.2. Analiza cererii principale pentru piaa respectiv

n aceast etap, managerii care se preocup de marketing vor ncerca s neleag dimensiunile procesului de cumprare pentru toate mrcile i produsele existente pe acea pia. De asemenea, se vor analiza care sunt consumatorii efectivi i cei poteniali i se va stabili care sunt cauzele care determin consumatorii, fie s efectueze actul cumprrii, fie s nu cumpere.

3. Analiza cererii selective pe piaa respectiv, urmrete examinarea modului n care cumprtorii selecteaz mrcile alternative sau pe anumii furnizori n limita pieei respective.

4. Definirea segmentelor de pia

Exist o serie de situaii privind cumprarea, n care toi clienii au motivaii asemntoare i parcurg procese de alegere similare.

Conceptul de segmentare a pieei recunoate explicit aceast realitate. n aceast etap a procesului de analiz a pieei se prezint unele alternative privind separarea cumprtorilor n segmente, ai cror membri sunt asemntori n rspunsul lor pentru programele de marketing.

5. Identificarea pieelor int poteniale. Scopul analizei pieei este, n final, acela de a identifica cele mai bune oportuniti pentru a crea clieni. Acest pas final demonstreaz cum informaia din etapele anterioare poate fi folosit pentru a identifica pieele specifice i segmentele de pia pe care managerii le-ar putea considera ca inte cnd selecteaz strategiile de marketing. Etapele ce trebuie parcurse n vederea analizei pieei sunt prezentate n figura 5.1.

Fig. nr. 5.1 Etapele parcurse n analiza pieei

5.1.1. Definirea pieei respective. Prezentare generalPiaa analizat reprezint setul de produse i/sau servicii (n structura de pia a produsului total) pe care managementul l consider a fi important din punct de vedere strategic (figura 5.2).

Fig. nr. 5.2 Definirea pieei

Top managementul n procesul planificrii mixului produsului urmrete, n primul rnd, s defineasc piaa respectiv, deoarece rata de cretere industrial i cota de pia deinut de firm depind de modul cum este definit piaa.

Este tiut faptul c o pia poate exista numai atunci cnd sunt prezeni vnztorii i cumprtorii, situaii n care managerii trebuie s identifice care sunt nevoile cumprtorilor i ce produse sau servicii ofer vnztorii.

n definirea pieelor, managerii se lovesc de dou probleme i anume:

Nevoile specifice care pot varia ntre diferii cumprtori i situaiile diferite care pot determina indivizii s efectueze sau nu cumprarea produsului.

Oferirea unei varieti de produse i servicii alternative care pot satisface nevoile clienilor n mod uor diferit.

n sprijinul acestor situaii oferim urmtorul exemplu. Nevoia de a transmite comunicrile personale i de afaceri, n S.U.A. este satisfcut, n general, de serviciul potal american. Cu toate acestea, sistemul de telefonie i sistemele de telex electronice sunt cele mai viabile alternative pentru Serviciul Potal n anumite situaii. Concurena poate exista ntre produse i servicii care nu se aseamn din punct de vedere tehnologic, dar care se substituie n satisfacerea acelorai nevoi.

5.1.2. Descrierea structurii de pia a produsului

Structura de pia a produselor se refer la reprezentarea gradelor de substituire care exist la un set de produse i/sau servicii care satisfac nevoi similare. Pe baza cunoaterii structurii de pia a produsului, managerii pot identifica cu uurin diferite moduri n care piaa poate fi definit pentru un produs. n acelai timp, ei pot s constate tipurile de produse i servicii cu care trebuie s concureze.

Managerii pot departaja alternativele privitoare la concuren n trei nivele:

Marile concurente (sau furnizorii) ntr-o form a produsului;

Formele produsului concurent ntr-o clas a produsului;

Clasele produsului concurent servind o nevoie generic.

Pentru a defini piaa care trebuie analizat, se pornete de la formele i clasele produsului.

n acest scop, pot fi utilizate mai multe metode care se bazeaz fie pe similaritatea tehnic, fie pe situaiile ce urmresc folosirea clientului.

Similaritatea tehnicn legtur cu aceast abordare, managerii identific i clasific alternativele bazate pe similariti n caracteristicile sau funciile produsului. Vor fi clasificate ca similare produsele sau serviciile asemntoare ca mrime, care au o compoziie fizic sau chimic identic sau care urmeaz acelai proces tehnic de folosire. De exemplu, n nevoia generic mncare pentru micul dejun, cerealele, oule, pastele vor fi considerate ca reprezentnd o clas de produse distincte ce prezint diferene n compoziia lor i n procesul folosit n prepararea lor. Cerealele pot fi mprite n formele produsului cereale nutriionale, cereale prendulcite care prezint aceleai caracteristici tehnice, dar care au i unele diferene.

Situaii de folosireConsumatorii nu selecteaz ntotdeauna cea mai tehnic alternativ similar cnd schimb formele sau clasele produsului. Din acest motiv managerii doresc s tie prerile clienilor asupra similaritii la diferite alternative ale produsului i s in seama de diferenele care exist n diferite situaii de ntrebuinare.

5.1.3. Definirea limitelor unei mari piee sau unei piee largi

Top managementul firmei se va preocupa de abordarea pieei respective ntr-o perspectiv mai larg. n acest scop va ncerca s identifice oportunitile de cretere a produsului, pe termen lung, precum i ameninrile poteniale care pot afecta dezvoltarea firmei datorit schimbrilor mediului. De exemplu, fabricanii de buturi nealcoolice s-au preocupat de a schimba preferinele consumatorilor spre produse naturale i sntoase.

Managerii, mai ales cei de nivel superior, definesc pe larg piaa respectiv cnd apar urmtoarele situaii determinate de:

Schimbri tehnologice i reglementri care urmeaz s creeze alternative noi din partea vnztorului pe pia;

Schimbrile economice, sociale, demografice, culturale etc., care vor modifica probabil tipul sau frecvena de folosire a situaiilor de pe pia ale cumprtorului;

Ctigurile i pierderile vnztorilor companiei ce cresc sau descresc, din formele i clasele alternative (mai curnd dect de la mrcile concurenilor);

Deseori, concurenii nu exist la nivelul form/produs, pentru c produsul este o form inovatoare.

5.1.4. Definirea limitelor unei piee ngusteLa nivelul managerilor de nivel mediu se va defini piaa respectiv, punndu-se accentul n special pe forma produsului i nu pe planificarea privind deciziile ce trebuie luate pe termen scurt atunci cnd:

Concurena mrcii sau a companiei este mult mai important dect concurena ntre forme i clase;

Schimbrile de mediu nu sunt anticipate sau cel puin nu sunt ateptate s conduc la modificri majore n formele alternative sau n situaiile de utilizare;

Forma produsului sau clasa produsului este folosit pentru un set unic de situaii de utilizare deoarece nu exist produse uor substituibile.

Cu toate acestea, schimbrile mediului care influeneaz alegerea formei produsului i a clasei produsului sunt, n general, graduale, iar costul i timpul implicat de schimbarea produsului major sunt vaste.

Dac managementul de nivel mediu din cadrul firmei se va preocupa de dezvoltarea strategiilor i programelor de marketing pentru modele i mrci individuale, la nivelul formei produsului, top managementul firmei va fi interesat s stabileasc strategiile, pe termen lung, care reflect potenialul de cretere al produsului, a diferitelor forme ale produsului i a clasei de produse.

Managerii care sunt preocupai de limitele unei piee nguste i vor canaliza eforturile asupra alegerii mrcii sau furnizorului, aceasta fiind cunoscut ca cerere selectiv. n cazul n care managementul alege limitele unei piee largi, principala sa preocupare este de a face analiza cererii principale.

Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea unor limite nguste sau largi sunt prezentate n figura 5.3.

Fig. nr. 5.3 Selectarea pieei i consecinele care decurg din alegerea

unor limite nguste sau largi

Prin definirea cererii respective managementul va trebui s identifice setul de produse i servicii competitive n care ar trebui analizat procesul de cumprare. Astfel, un manager care este rspunztor pentru a vinde un produs sau serviciu specific, ar trebui s neleag situaia n care produsul poate s fie folosit i s identifice majoritatea concurenilor direci. Fcnd analiza cererii principale, managerii pot afla de ce i cum cumpr clienii o form sau o clas a produsului, cine sunt cumprtorii pe piaa respectiv. Dac, de exemplu, definim piaa relevant ca fiind cea de cereale nutriionale, analiza cererii principale ar trebui s ne arate cine cumpr astfel de cereale (i cine nu) i de ce unii oameni cumpr cereale nutriionale i alii nu.

Analiza cererii principalen aceast analiz vom porni, aa cum este i firesc, de la definirea cererii principale care este cererea pentru forma produsului sau clasa produsului ce a fost calificat ca reprezentnd piaa relevant (figura 5.4).

Fig. nr. 5.4 Etapele analizei cererii principale

Pentru a face analiza cererii principale, este necesar s se identifice oportunitile de cretere pentru forma sau clasa produsului. Aceste informaii sunt necesare att pentru managerii unor forme de produse noi, ct i pentru managerii produselor de pe pieele cu o cretere sczut, care ncearc s identifice noi ci i noi moduri de a rentabiliza vnzrile pentru forma produsului sau clasa produsului.

n acest scop, managerii ar trebui s-i canalizeze eforturile pentru a rspunde la o serie de ntrebri-diagnostic referitoare la procesul de cumprare, ntrebri referitoare la:

Identificarea cumprtorului i

Dorina i abilitatea de a cumpra.

Vom ncerca n cele ce urmeaz s ne referim la aceste aspecte.

ntrebri referitoare la identificarea cumprtoruluiIdentificarea cumprtorilor efectivi ai unei forme sau clase a produsului permite managerilor s obin o privire de ansamblu asupra oportunitilor de cretere poteniale ntr-o pia, precum i a mijloacelor cele mai adecvate pentru a fi comunicate pe pia. Identificnd cumprtorii cureni, managerii pot preciza care sunt tipurile de cumprtori care au nevoie de forma sau de clasa unui produs. n msura n care aceti cumprtori pot fi descrii n termeni de vrst, situaie financiar, caracteristici similare, managerii pot proiecta schimbri n cererea principal, bazate pe tendinele populaiei aflate n grupuri diferite.

Constatnd care sunt potenialii cumprtori pentru o form sau clas de produs, managerii pot selecta mediile de comunicare eficiente pentru a ajunge la cumprtori i pot preciza indivizii pe care i pot vizita forele de vnzare.

n tabelul nr. 1 sunt prezentate ntrebrile-diagnostic majore care ar putea fi folosite n identificarea cumprtorului.

Analiznd aceste ntrebri, putem face urmtoarele precizri. n ce privete caracteristicile consumatorilor, trebuie s avem n vedere trei particulariti principale i anume: localizarea, demografia i stilul de via.

Tabelul nr. 1

ntrebri-diagnostic n vederea identificrii cumprtorului

1. Caracteristicile consumatorului.

Pot cumprtorii acestei categorii de produse s fie clasificai, dup loc, din punct demografic i psihografic?

2. Centrul de cumprare.

Cine este implicat n procesul de cumprare (grupurile de referin: colegii, membrii familiei)?

3. Cifra de afaceri a clientului.

Este un grad nalt al cifrei de afaceri a clientului datorit mobilitii sau pentru c cumprarea este legat de vrst sau ali factori demografici?

Localizarea. Ratele de cumprare a diferitelor forme ale produsului pot fi determinate de densitatea populaiei, clim, tradiii culturale i ali factori care variaz n funcie de regiune, de mediul urban, suburban sau rural n care se desfac produsele. De exemplu, condiiile meteorologice au drept rezultat o cerere mai mare a echipamentului de ski n New England i n alte state nordice i vestice. n aceste zone, fabricanii de echipamente de ski ar trebui s cheltuiasc o mare parte din bugetele lor pentru publicitate i s-i creeze mai multe debuee cu amnuntul.

Demografia. Vrsta, sexul, educaia i mrimea familiei sunt printre caracteristicile care pot caracteriza cumprtorii unei forme a produsului. Dac se tie c majoritatea cumprtorilor au vrsta ntre 25 i 45 de ani, se poate selecta o medie pentru a ajunge la aceti clieni. Cunoaterea caracteristicilor cumprtorilor este foarte important att pentru managerii firmelor productoare, ct i pentru managerii magazinelor cu amnuntul, care deseori consider c majoritatea cumprtorilor vor cumpra de la unitile la care conductorii au aceeai vrst, educaie sau alte trsturi demografice asemntoare, iar n acest scop vor distribui i vnztorii pe considerente de asemnri cu utilizatorii/cumprtorii.

Stilul de via. Msurile stilului de via (numite i psihografice) reflect modul n care produsele se potrivesc cu modul de via normal al clienilor, n acest fel examinndu-se cum i petrec oamenii timpul, ce lucruri sunt importante pentru ei, ce prere au despre ele i despre lumea din jurul lor. ntr-o oarecare msur stilul de via este legat de comportamentul de cumprare al produsului i ne poate informa de ce oamenii folosesc sau nu un produs n mod regulat. n plus, publicitatea va ajunge mai uor la clieni dac corespunde cu stilul de via al acestora.

De asemenea, trebuie avut n vedere i centrul de cumprare pentru un produs care urmrete toi indivizii implicai n decizia de cumprare. Nu ntotdeauna actualul cumprtor este i consumatorul frecvent al produsului sau serviciului. Managerii ar trebui s identifice pe toi indivizii care pot fi implicai n procesul de cumprare i s neleag ce influen exercit fiecare dintre ei. n S.U.A. publicitatea privitoare la cereale a fost ndreptat att spre prini, ct i spre copii, deoarece ambele categorii de consumatori sunt implicai n procesul de luare a deciziei de cumprare, n multe familii. Sau un fabricant de echipament de diagnostic medical sofisticat afl c fora de vnzare acord prea mult atenie agentului de cumprare i nu se preocup n suficient msur de efa cabinetului, doctorul patolog, asistenta ef i alte persoane interesate de produs i cu influen n decizia de cumprare.

Nu trebuie neglijat nici cifra de afaceri a clientului.

Este cunoscut faptul c orice organizaie poate avea o problem cu cifra de afaceri a clientului, care n unele cazuri este de neevitat. Rata mare a mobilitii geografice n S.U.A. nseamn c o mare parte dintre clienii instituiilor locale cu amnuntul, cum ar fi bncile, vor fi noii venii. n alte cazuri, vrsta poate fi un factor cheie n cifra de afaceri a clientului. De exemplu, cumprtorii de scutece pentru copii sunt, de obicei, pe pia pentru scurt timp. Pentru aceasta, efortul de marketing trebuie ndreptat spre identificarea continu a celor care consum pentru prima dat un anumit produs, precum i spre fabricanii care produc pentru prima dat. Deoarece aceste inte ce vizeaz astfel de produse sunt puin cunoscute, pentru ele trebuie proiectate programe i strategii de marketing diferite de cele obinuite.Cunoscnd identitatea cumprtorilor, managerii i pot ndrepta comunicarea lor spre indivizii care sunt deja pe pia.Pentru a analiza oportunitile pe piaa respectiv, este necesar s se identifice nonconsumatorii absolui, de fotii cumprtori.

Piaa potenial pentru o form de produs este deseori mai mare dect nivelul curent al cererii atunci cnd unii clieni poteniali nu cumpr produsul sau serviciul sau nu l cumpr la fel de frecvent cum ar putea s o fac.Cu toate c o pia poate fi extins ca urmare a faptului c exist i ali consumatori poteniali ai unui produs, acest lucru nu este ns suficient pentru managerii cu probleme de marketing, deoarece ei trebuie s neleag, n plus, care sunt factorii ce pot influena dorina i abilitatea de a cumpra forma sau clasa produsului respectiv.

ntrebri referitoare la dorina i abilitatea cumprtorilor de a cumpran continuare, vom face referiri asupra ntrebrilor-diagnostic privitoare la dorina cumprtorilor i abilitatea lor de a cumpra.Clienii nu pot fi atrai spre o anumit companie dac potenialii cumprtori nu doresc i nu sunt capabili s cumpere forma sau clasa produsului. Pe msur ce managerii identific modalitile de mbuntire a dorinei i abilitii de cumprare, cererea principal poate crete, pe de o parte, ca urmare a faptului c i cumprtorii poteniali devin cumprtori efectivi, iar pe de alt parte pentru c actualii cumprtori mresc rata de folosire a produsului respectiv.

n tabelul nr. 2 vom prezenta lista celor mai importante ntrebri-diagnostic asupra dorinei i abilitii de a cumpra a cumprtorilor unui anumit produs.Tabelul nr. 2

ntrebri-diagnostic privind dorina i abilitatea de a cumpra

a cumprtorilor unui produs

1. Abilitatea de a cumpra.

n ce msur preul de cumprare i alte achiziii sau costuri de ntreinere inhib cumprarea?

Mrimea produsului sau ambalajul creeaz probleme de spaiu pentru clieni?

Este disponibilitatea de spaiu a produsului neadecvat?

2. Utilitatea de folosire perceput.

Va mri utilizarea produsului analizat, produsele sau serviciile noi, nrudite sau mbuntite?

Ce probleme de folosire exist sau sunt percepute c exist?

Este produsul sau serviciul respectiv compatibil cu valorile i experiena cumprtorului?

3. Riscuri percepute.

Ce tipuri de riscuri sunt percepute ca fiind semnificative n cumprarea formei produsului?

1. Abilitatea de cumprare

Exist o multitudine de factori care pot limita abilitatea de a cumpra un anumit produs. Dintre acetia cei mai semnificativi considerm c sunt urmtorii:A.1. Factori de cost

Dac un produs este un articol care se gsete la discreie sau dac exist o alternativ produs-form mai ieftine, preul i/sau costurile asociate cumprtorului, cum ar fi costul de ntreinere, costul de instalare, costul de credit, costul de operare, pot inhiba cererea de baz.A.2. Ambalajul i factorii de mrime

Vnzrile care se refer la produsele de o anumit form i mrime pot fi limitate ca urmare a spaiului pe care-l ocup. Astfel, unii poteniali cumprtori de calculatoare pentru acas sau televizoare cu ecrane mari pot avea n ncperile lor probleme de spaiu cu aceste articole. Limitrile de spaiu pot inhiba cumprarea unui produs ce reprezint un volum mare.A.3. Disponibilitatea spaial

Costul dobndirii unui produs poate fi o funcie de factori de locaie. De exemplu, populaia rural are mai puin acces la ngrijire medical i frecventeaz mai puin cabinetele medicale. Acest fapt contribuie la o reducere a ratelor de cumprare a produselor medicale a cumprtorilor din mediul rural, cumprare care poate fi stimulat printr-un acces mbuntit la serviciile medicale. n legtur cu aceasta avem n vedere, de exemplu, ce impact asupra cumprtorilor ar avea buturile rcoritoare dac nu ar fi disponibile la toate chiocurile i la mainile de vnzare.

2. Utilitatea de folosire perceput de cumprtor

Principalul determinant al dorinei de a cumpra a unui cumprtor, forma sau clasa unui produs, este legat de percepia pe care acesta o are n ceea ce privete utilitatea produsului pentru mai multe situaii de folosire.Analiznd structura de pia a produsului, managerii vor putea identifica situaiile de folosire pentru care o form a produsului este potenial aplicabil. S-ar putea ridica o serie de ntrebri specifice pentru a determina de ce unii cumprtori poteniali nu folosesc produsul care prezint una sau mai multe utilizri. Iat cteva dintre acestea:B.1. Existena unor produse i servicii nrudite

Folosirea unui produs poate fi limitat ca urmare a faptului c serviciile i produsele importante care sunt nrudite i care pot satisface aceeai nevoie sunt neadecvate. Astfel, fabricanii de calculatoare personale i-au dat seama c lipsa de programe pentru aplicaii reprezint o barier serioas pentru creterea vnzrilor pentru calculatoarele la domiciliu. n schimb, piaa pentru aparate video s-a extins ca urmare a faptului c utilizatorii acestora au putut nchiria casete pentru multe filme i nu au fost nevoii s le cumpere.B.2. Problema folosirii produsului

Unele produse nu sunt percepute c se prezint suficient de bine n toate mprejurrile. Pentru a elimina astfel de situaii, trebuie s identificm cauzele n care apar asemenea probleme i s stabilim ce trebuie avut n vedere.

a) trsturile produsului sau

b) lipsa de cunotine a cumprtorului despre modul cum trebuie s foloseasc corect produsul.

n primul caz, trebuie precizate care sunt trsturile noului produs, iar n cel de-al doilea caz, este necesar instruirea cumprtorului i acordarea unei asistene tehnice corespunztoare, astfel nct s fie depite deficienele percepute. Creterea folosirii cuptoarelor cu microunde de multe gospodine s-a datorat, n mare msur, eforturilor depuse de fabricanii i vnztorii cu amnuntul pentru educarea consumatorilor n privina folosirii corecte a produsului, astfel nct s fie evitate situaiile de supracoacere sau necoacere ale unor alimente.B.3. Compatibilitatea n valoare sau experien

Atunci cnd un produs cere o schimbare n cumprare sau n comportamentul de folosire, care intr n conflict cu experiena de utilizare anterioar a cumprtorului sau cu sistemele de valori mai mari, rata de adoptare cu siguran c va fi mai mic. Pentru a nvinge aceast surs de rezisten, managerii ar trebui s intensifice comunicarea prin care se evideniaz nu numai avantajele produsului, dar i foloasele aduse de schimbul n valori sau n ce privete experiena de folosire care este adecvat produsului. Desigur, valorile i atitudinile consumatorilor se schimb n timp, iar managerii trebuie s poat evalua cum aceste modificri pot influena utilitatea formei i clasei produsului alternativ i ce efect va avea asupra preului i beneficiilor speciale.Dac, de exemplu, ne referim la factorii care influeneaz cererea pentru ap mbuteliat, putem avea n vedere regimul de slbire i mania de a arta bine a multor persoane (mai ales de sex feminin), fapt pentru care cererea pentru ap fr carbon i pentru ap gazoas, ca o alternativ la alte buturi, a crescut n lume n mod simitor, n comparaie cu vnzarea de bere care este staionar, iar vnzarea de buturi rcoritoare n cretere cu numai cteva procente pe an.

3. Riscurile percepute

Dorina de a cumpra o form de produs sau o clas de produs va depinde de tipurile de risc percepute de cumprtorii poteniali. Aceste riscuri exist atunci cnd cumprtorii consider c exist o mare asemnare ntre a lua o hotrre proast i consecinele unei hotrri proaste care pot fi deosebite.

Sunt 6 tipuri de risc de care cumprtorul ine seama atunci cnd cumpr o form sau o clas a produsului.C.1. Riscurile financiare i economice pot aprea atunci cnd preul de cumprare, costurile de ntreinere sau costurile de operare sunt mari.C.2. Riscul de timp sau de confort apare atunci cnd este nevoie de mult timp pentru a cumpra sau folosi un produs.C.3. Riscurile fizice dac exist ameninarea la sntatea sau nfiarea cumprtorului.C.4. Riscurile de performan dac exist o preocupare despre ct de bine este realizat funcia de baz a produsului sau serviciului respectiv.C.5. Riscurile psihologice au n vedere situaiile n care cumprarea sau folosirea produsului pot influena asupra imaginii cumprtorului.

C.6. Riscurile sociale au n vedere dac cumprarea sau folosirea produsului pot afecta atitudinea grupului de referin fa de cumprtor.Cunoscnd tipurile de risc percepute de cumprtori, managerii vor putea crea programe de marketing speciale pentru a reduce aceste riscuri i pentru a mri dorina de cumprare. De exemplu, furnizorii de ap mbuteliat din S.U.A. se ofer s livreze acas i aceasta n scopul de a reduce riscul de confort al consumatorului care nu vrea s aduc acas vase de ap mari i grele. Riscul poate fi asociat att cu procesul de cumprare ct i cu produsul cumprat.Cnd sunt analizate riscurile percepute de ctre manageri, se poate constata c i cumprtorii de pe pieele respective difer n termenii tipului de risc de care sunt preocupai. Aceste diferene apar ca urmare a faptului c forma aceluiai produs poate fi folosit n diferite situaii sau pentru c i cumprtorii difer n nivelul lor de experien privitor la o form a produsului i/sau n perceperea lor fa de mrci i furnizorii alternativi.Definirea pieei supuse analizei

Analiza cererii principale

Identificarea pieelor int poteniale

Definirea segmentelor de pia

Analiza cererii selective

Definii piaa:

Descriei produsul - Structura pieei

Definii limitele pieei respective

Descrierea produsului

Structura pieei;

Identificarea concurenilor poteniali;

Clasificarea concurenilor n termeni de similaritate

Definirea limitelor pieei respective

Limitele pieei largi

Limitele pieei nguste

Cererea principal

Cererea selectiv

1. Definirea pieei relevante

2. Analiza cererii principale

ntrebri de identificare a cumprtorului

ntrebri referitoare la dorina i abilitatea de a cumpra

Dicionar de economie politic, p. 549.

Florescu,C., Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, p.124.

Beaujeu-Garnier, J., Chabot, G., Geografie urban, Editura tiinific, Bucureti, 1971, p. 436.

Reilly, W.J., The law of retail gravitation, G.P. Putnam&Sons, New York, 1931; Huff, D.L., An estimating area, n Journal of Marketing, vol. 28, Julz 1946; Tagliacarno, G., Le studio delle aree di mercato, Milano, 1957; Botez, M., Celac, M., Sistemele spaiului amenajat, Editura tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1980.

16 C. Florescu, Strategii n conducerea activitii ntreprinderii, Ed. tiinific i Enciclopedic, Bucureti, 1987, p. 124

17George Day, Allan Shocker, Rajendra Srivastava, Customer Oriented Approaches to Identifying Product Markets, Journal of Marketing, fall 1979, p. 9-19

Cokes Big Marketing Blitz, Business Weck, May 30, 1983, pp. 58-64

Piaa potenial include, n afara consumatorilor poteniali, i categoria nonconsumatorilor relativi; acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi. Nonconsumatorii relativi sunt cei care n prezent nu cumpr i nu folosesc un anumit produs, dar n mprejurri schimbate ei pot deveni consumatori; putem spune c non consumatorii relativi sunt consumatori poteniali. Cauzele pentru care o parte din populaie este nonconsumatoare a unui produs (n mod relativ) pot fi: necunoaterea suficient a produsului, lipsa de ncredere n calitile lui, nivelul veniturilor, satisfacerea nevoilor cu un alt produs etc. Acetia pot deveni consumatori efectivi cnd dispar cauzele (obiective i subiective) care, n prezent, i rein de la consumarea produselor luate n consideraie. Piaa potenial se identific cu piaa teoretic (ideal) cnd cuprinde toi nonconsumatorii relativi.

Water: Where Profits Could Spring Eternal, Business Week, sept. 15, 1986, p. 75

Grupuri de referin

Prin grupuri de referin nelegem grupurile care exercit influen direct (ca urmare a contactului personal) sau indirect asupra atitudinii sau comportamentului individului. Grupurile de referin intervin n manifestrile individului n trei moduri:

ele prezint individului modele de comportament i de via;

influeneaz atitudinile individului i imaginea pe care i-o face despre el nsui;

exercit presiuni n favoarea unui anumit mod de comportare.

Unele dintre ele sunt grupuri primare care, de regul, sunt neformale, n care sunt inclui prietenii, familia, vecinii, colegii de serviciu etc., iar interaciunea cu acestea are un caracter permanent.

n acelai timp, individul aparine unui ir de grupuri secundare care sunt, de regul, formale, iar contactul cu ele nu mai are, ca n primul caz, un caracter permanent, ci doar unul temporar. Este vorba despre asociaiile profesionale, asociaiile religioase, sindicatele.

De asemenea, asupra individului exercit influen i grupuri crora el nu le aparine, aici fiind vorba despre grupurile de dorit i grupurile de nedorit. Dac grupurile de dorit sunt acelea crora individul vrea sau tinde s aparin, grupurile de nedorit sunt nerecunoscute de individ, ntruct comportamentul i valorile acestora nu sunt agreate de el. Specialitii n problemele marketingului studiaz toate aceste grupuri care exercit influen asupra oamenilor n ceea ce privete modul lor de manifestare n efectuarea cumprrii.

PAGE 83