proiect csr

UNIVERSITATEA DUNAREA DE JOS , GALATI

FACULTATEA DE ECONOMIE SI ADMINISTRAREA AFACERILOR

-Strategii si Politici Manageriale-

Proiect responsabilitate socială corporatistă

,,Vreau in clasa a noua”KFC

Profesor coordonator Masterand

Prof. dr. Cristache Nicoleta Stan Ionut-Cosmin

Capitolul I

Scurta prezentare a firmei

KFC ( Kentucky Fried Chicken ) operează sub un contract de franciză prin

care licenţa este acordată companiei US Food Network SA. Primul restaurant a fost

deschis în aprilie 1997 pe Blvd. Magheru din Bucureşti. În 2004 KFC deschide al

şaptelea restaurant al său, în Constanţa , la Tomis Mall, primul în afara capitalei.

În prezent Compania US Food Network SA deţine 38 de restaurante KFC,

dintre care 17 în Bucuresti şi celelalte în Constanţa, Timişoara, Oradea, Iaşi,

Braşov, Râmnicu-Valcea, Ploieşti, Piteşti, Cluj, Bacău, Târgu Mureş, Suceava,

Craiova, Arad, Sibiu şi unul în Republica Moldova. Calitatea produselor, modul

excepţional de servire şi standardele menţinute la un nivel constant ridicat au

îndreptăţit echipele KFC din România să câştige numeroase premii europene şi

mondiale în competiţia cu celelalte restaurante KFC din lume pentru Restaurant

Excellence. Însă cea mai importanta distincţie este dată de cel mai bun scor (100%)

obţinut în numeroase rânduri de fiecare restaurant, începând cu anul 2000, an de

înfiinţare a CHAMPSCHECK, un sistem de verificare, de către echipe de

profesionişti, a experienţei clienţilor în localurile noastre. Această performanţă a

introdus echipele manageriale din Romania în Champions Club şi le-a oferit

participarea la galele anuale de la Reykjavik, Sevilla, Paris, Limassol, Atena,

Mauritius.

În prezent colectivul KFC România cuprinde peste 1000 de oameni.

Misiunea Companiei: Este promovarea unui mod de alimentaţie sănătos şi convenabil, ca soluţie

optimă pentru un mod de viaţă dinamic, cât şi schimbarea percepţiei unor grupuri de consumatori care privesc KFC ca pe „o plăcere vinovată”. Strategia companiei este de a oferi produse de cea mai bună calitate la preţuri destul de accesibile, fără ca aceasta să le afecteze valoarea în consum.

Obiectivele companiei: Se referă la creşterea relevanţei mărcii şi a produselor oferite şi convingerea

consumatorilor că KFC este locul şi modul preferat de a mânca. KFC nu-şi propune să producă pentru a revinde ci să creeze o legătură pe termen lung cu clienţii, să-şi transforme consumatorii în iubitori ai mărcii.

Obiectul de activitate:

Restaurant cu servire rapidă, cu produse din carne de pui preparate după Reţeta Originală a Colonelului Sanders, constând într-un amestec de 11 ierburi şi condimente, amestec care defineşte gustul unic KFC.

Premii obţinute:Până în prezent, KFC deţine un numar

de 11 premii in decursul anilor 2008-2009.

Scurta prezentare a proiectului CSR ,, Vreau in clasa a noua”

Proiectul Vreau in clasa a noua este unul foarte important pentru organizatia

World Vision Romania. Suntem mandri sa sarbatorim acum, impreuna cu prietenii

nostri de la KFC si Pizza Hut, intrarea in cel de-al saselea an de proiect. Le

multumim ca au fost alaturi de noi in tot acest timp si ca ne-au ajutat sa sustinem

multi copii sa-si continue studiile la liceu. Pana in prezent, peste 500 de copii cu

situatie materiala dificila au terminat liceul datorita proiectului nostru, iar jumatate

dintre ei sunt acum la facultate, deci ei privesc astazi cu mult mai multa incredere

catre un viitor in care visele lor se pot transforma in realitate. Intalnirile pe care le

organizam periodic cu acesti tineri sunt extrem de emotionante - este extraordinar

sa vezi cat de motivati sunt acesti tineri si cat de mult isi doresc sa reuseasca in

viata”, a declarat Catalin A. Popa, Director Executiv World Vision Romania.

„In zonele rurale din Romania, doar 55% dintre tineri isi continua studiile la

liceu. In celelalte cazuri, familiile nu au posibilitati financiare pentru a-si sustine

copiii pe perioada liceului. La KFC si Pizza Hut, credem ca sta in puterea noastra

sa facem o diferenta si sa le oferim copiilor sansa la o educatie mai buna. De aceea,

in fiecare an, sustinem campania „Vreau in clasa a noua”, initiata de World Vision

Romania. Donand 1 Leu sau mai mult in orice restaurant KFC sau Pizza Hut,

oricine poate sa ajute un copil care isi doreste sa mearga la liceu. In ultimii 6 ani,

impreuna cu clientii nostri, am adunat mai mult de 172.000 de euro si suntem

increzatori ca anul acesta campania va avea un succes cel putin la fel de mare ca

editiile trecute”, a declarat Mark Hilton, CEO KFC si Pizza Hut Romania.

„Tinerii acestia sunt un exemplu de ambitie si perseverenta pentru oricare

dintre noi. Pentru World Vision educatia a fost intotdeauna o prioritate majora -

prin programele noastre de dezvoltare comunitara urmarim ca un numar tot mai

mare de copii, indiferent de situatia lor materiala, sa mearga la scoala”, a completat

Catalin A. Popa, Director Executiv World Vision Romania.

Copiii implicati in proiect sunt selectati in functie de situatia financiara a

familiei din care provin, de rezultatele scolare si de dorinta lor de a merge la

scoala. In timpul liceului, acestia beneficiaza de o bursa lunara care le acopera

cheltuielile necesare pentru a-si continua studiile.

De asemenea, tinerii sunt ajutati sa obtina rezultate scolare bune si sa se adapteze

in noul mediu prin activitati educative si culturale pentru a-si atinge potentialul

maxim. Participand la activitati de socializare cum sunt intalnirile pe diverse teme

educative adecvate varstei, tabere, concursuri, excursii, copiii fac fata mai usor

solicitarilor mediului social si scolar.

Campania face parte din programul World Hunger Relief, cea mai mare

initiativa internationala din sectorul privat, lansata de World Food Programme, o

subsidiara a Organizatiei Natiunilor Unite. Programul World Hunger Relief este

sustinut anual de YUM!, fiind prezent in peste 130 de tari si teritorii si in mai mult

de 39.000 de restaurante KFC, Pizza Hut si Taco Bell si implicand aproape 1,5

milioane de angajati. La nivel national, campania este sustinuta de prezentatorul

TV, Dani Otil. Alte persoane publice, precum solistul trupei Voltaj Calin Goia si

actrita Daniela Nane, s-au implicat insprijinirea actiunii.

In luna octombrie, in restaurantele KFC si Pizza Hut se desfasoara o

campanie de strangere de fonduri in spijinul copiilor din programul „Vreau in clasa

a noua” al fundatiei World Vision Romania . Pentru al saselea an consecutiv, KFC

si Pizza Hut strang fonduri pentru copiii romani care traiesc in mediul rural, astfel

incat acestia sa isi poata continua studiile la liceu. Din fondurile colectate,

organizatia World Vision Romania va oferi burse pentru 57 de copii fara

posibilitati materiale. In perioada 1 - 31 octombrie, oricine poate dona 1 Leu in

restaurantele KFC si Pizza Hut, fara a fi nevoit sa cumpere ceva.

Principale activitati din cadrul proiectului au fost:- oferirea de burse scolare pentru acoperirea unor cheltuieli precum cazare si masa, transport, alimente, haine, carti etc.

- organziarea de activitati extrascolare si meditatii pentru imbunatatirea situatiei scolare si pentru reducerea perioadei de acomodare la mediul scolar urban

- donatii de rechizite scolare, produse de igiena, imbracaminte si incaltaminte

- organizarea de intalniri informative periodice cu parintii copiilor si cadrele didactie in vederea imbunatatirii continue a rezultatelor scolare ale bursierilor

- implicarea elevilor bursieri in activitati de voluntariat

Cateva activitati , perioada si rezultateleÎn cel de-al șaselea an al implicării în campania „Vreau în clasa a noua” a

World Vision, KFC şi Pizza Hut România au adunat din donațiile clienților lor, în

patru săptămâni de campanie, suma record de 70.000 euro.

Din fondurile colectate, organizaţia World Vision România va oferi burse

pentru 57 de copii fără posibilităţi materiale din județul Dolj selectați inițial în

program, cărora li se alătură încă 25 de copii din județul Iași. Datorită donațiilor

ridicate din acest an programul a putut fi astfel extins, mai mulți copii beneficiind

de susținere pentru a-și continua studiile.

Strategia si implementarea campaniei Atât „prăpastia” considerabilă dintre credibilitatea ONG-urilor pe piaţă şi poziţia

pe care World Vision şi-o dorea: cea de expert în problemele legate de protecţia

copiilor defavorizaţi - cât şi percepţia negativă a presei referitoare la ONG-uri - au

determinat alegerea unei strategii diferite de abordare pentru fiecare public şi

pentru fiecare tip de mesaj transmis. Pentru ca organizaţia World Vision să fie

percepută ca expert în domeniu, s-au oferit informaţii de care alte ONG-uri nu

dispuneau sau la care nu aveau acces: studii şi rapoarte!

Campania de PR s-a bazat pe lansarea succesivă a mai multor valuri de

comunicare, cuprinzând rezultatele unor cercetări despre principalele cauze şi

efecte ale abandonului şcolar: sărăcia şi traficul de persoane. Mesajele au fost

concepute astfel încât să sensibilizeze treptat publicurile abordate şi să crească

şansele receptivităţii şi a disponibilităţii de implicare activă în momentul lansării

efective a programului de burse „Vreau în clasa a noua!”

Capitolul II

Audit CSRAnaliza SWOT ce urmeaza a fi expusă va sublinia punctele tari şi slabe ale

firmei şi, de asemenea, va descrie oportunităţile şi ameninţările cu care se

confruntă. Scopul este acela de a transforma oportunităţile în avantaje şi de a

diminua slăbiciunile pentru a se putea face faţă ameninţărilor în cazul în care

acestea se pot transforma în realitate.

PUNCTR TARI PUNCTE SLABE

Experienţa în domeniu O gamă sortimentală diversificată Atenţie deosebită oferită nevoilor

consumatorilor pe categorii şi părerilor acestora

Timp scurt de aşteptare Oferirea unui climat de muncă antrenant

Grad scăzut de acoperire a pieţei Lipsa unei politici de promovare clară şi

eficientă Notorietate relativ scăzută la nivelul ţării Preţuri relativ mari

OPORTUNITĂŢI AMENINŢĂRI

Creşterea nivelului de trai Ritmul de dezvoltare a pieţei

Creşterea preţurilor la materiile prime Concurenţa formală (posibilitatea ca

potenţialii consumatori să prefere alte produse în locul celor oferite de agenţie)

Analiza percepției angajaților privind CSR

Feedback-ul obținut de către companie de la angajații săi este foarte important în vederea

planificării strategiilor de viitor. Metoda chestionarelor este des întâlnită, aceasta fiind ușor de

implementat și prezentând costuri relativ mici. Rezultatele sunt ușor de citit și analizat.

Frecvența folosirii chestionarelor în rândul angajaților companiei este ridicată, o dată la 3-4 luni

se dau angajaților spre a fi completate diferite chestionare, însă aceștia le pot completa până la

un termen limită, deci nu îngreunează sau împiedică activitatea la locul de muncă.

Mai jos avem un exemplu de chestionar:

1. Sunteți mulțumit de politica actuală de management a companiei ?

Da Nu Uneori Nu știu

2. Asigură compania dumneavoastră un management eficient ?


3. Asigură compania dumneavoastră o comunicare internă eficientă ?


4. Asigură compania dumneavoastră o comunicare externă eficientă ?


5. Există conflicte la nivelul managementului în companie ?


6. Promovarea produselor/serviciilor companiei reprezintă o prioritate ?


7. Oferă compania dumneavoastră informații clare despre produsele comercializate ?


8. Oferă compania dumneavoastră informații clare despre serviciile prestate ?


9. Asigură compania dumneavoastră plata la timp a facturilor către furnizori ?


10. Asigură compania dumneavoastră feedback de la clienți/furnizori ?


11. Asigurați un mediu plăcut la locul de muncă ?


12. Vă interesați de nevoile profesionale ale angajaților ?


13. Vă interesați de nevoile personale ale angajaților ?


14. Există forme de discriminare în compania dumneavoastră ?


15. Vă consultați cu angajații în chestiuni importante ?


16. Oferă compania dumneavoastră informații clare despre impactul asupra mediului ?


17. Compania dumneavoastră participă la activități de protejare a mediului ?


18. Ați încercat să reduceți impactul asupra mediului prin conservarea energiei ?


19. Ați încercat să reduceți impactul asupra mediului prin reciclarea deșeurilor ?


20. Ați încercat să reduceți impactul asupra mediului prin protecția acestuia ?


21. Aveți un dialog deschis cu comunitatea locală ?


22. Oferă compania dumneavoastră oportunități tinerilor din comunitatea locală ?


23. Sunt încurajați angajații dumneavoastră să participe la activități comunitare ?


24. Se implică compania dumneavoastră în activități comunitare ?


25. Oferă compania dumneavoastră sprijin financiar pentru activități comunitare ?


26. Vă identificați cu sloganul companiei ?


27. Sunt angajații dumneavoastră conștienți de valorile companiei ?


28. Sunt clienții dumneavoastră conștienți de valorile companiei ?


29. Ați definit clar valorile pe care se axează compania dumneavoastră ?


30. Sunt angajații dumneavoastra informați asupra valorilor pe care se axează compania ?


Acest chestionar cuprinde întrebări legate de politica de management (1-5), politica

de marketing (6-10), politica privind locul de muncă (11-15), politica de mediu (16-20), politici

comunitare (21-25) și valorile companiei (26-30).

Succesul pe termen lung al companiei depinde adesea de cunoștințele, aptitudinile,

creativitatea și motivația angajaților.

Implicare angajaților va permite obținerea mai multor beneficii pentru companie în

termen de idei, angajare și loialitate. Încrederea și comunicarea ajută la crearea de relații mai

strânse între angajați și între angajați și manageri. Un personal motivat înseamnă adesea o forță

de muncă stabilă, mulțumită și ajută la formarea unei reputații bune a companiei.

Toate companiile pot avea un efect pozitiv sau negativ asupra mediului, companiile

mari investesc mult în proiecte de mediu care să le aducă o imagine favorabilă companiei.

Un mod bun de îmbunătățire a performanțelor companiei este de a avea relații strânse

cu furnizorii, clienții, angajații, alte companii cu aceeași orientare.

O angajare pozitivă în comunitatea locală poate ajută compania în identificarea unor

noi piețe, clienți sau oportunități de afaceri.

Definirea și comunicarea valorilor companiei ajută la consolidarea reputației acesteia,

oamenilor le place să lucreze cu și pentru cei care au volari comune. Promovarea standardelor

ridicate la locul de muncă și abordarea pozitivă a intereselor și nevoilor angajaților, clienților,

furnizorilor și comunității locale întărește legătură cu aceștia și ajută la imaginea companiei.

Analiza percepției publicului extern

Orice firmă, pentru a-şi desfăşura activitatea cât mai bine, şi pentru a deveni un

actor cât mai puternic pe piaţă, trebuie în primul rând să cunoască foarte bine mediul în

care se află. Mediul extern reprezintă un ansamblu de factori şi forţe aflate în exteriorul

firmei capabile să influenţeze declanşarea, menţinerea, dezvoltarea sau blocarea

schimburilor de mărfuri pe pieţele pe care activează. Factorii şi forţele externe pot

influenţa în mod direct sau indirect asupra activităţii firmei. În consecinţă, în funcţie de

caracterul acţiunilor lor, se pot delimita două grupări distincte ale componentelor acestui

tip de mediu: micromediul şi macromediul. Toate elementele care vin în contact cu firma

au o însemnătate deosebită. De exemplu, cultura organizaţională şi personalul

influenţează din interior starea firmei. Din exterior fac presiuni furnizorii, clienţii,

diversele organisme, intermediarii, concurenţii. De aceea trebuie ţinut cont de tot ceea ce

se întâmplă în mediul respectiv pentru a se putea lua decizii corecte. Este foarte important

să-ţi dai seama de influenţa pozitivă sau negativă pe care o poate avea fiecare dintre

componentele macromediului sau micromediului asupra firmei şi acţiunilor ei.

Firma, indiferent de profilul şi dimensiunile ei, este dependentă de mediul său

extern, de multitudinea de elemente aflate în continuă mişcare care îl formează. Prin

urmare, pentru a putea acţiona adecvat în diferite situaţii, trebuie să ştim mai întîi cine ne

încojoară, care sunt factorii cu care – fie că vrem sau nu – trebuie să ne confruntăm, cum

şi cît de des se schimbă ei în imediata noastră vecinătate, pentru că relaţiile dintre

întreprindere şi „ actorii” din afară îşi pun amprenta pe întreaga activitate de marketing.

Furnizorii sunt organizaţiile şi indivizii care oferă firmei resursele necesare

desfăşurării normale a activităţii economice, dar şi concurenţilor. Sunt reprezentaţi, prin

diverse firme de afaceri sau persoane particulare, care pe baza relaţiilor de vânzare-

cumpărare, pun la dispoziţie materiile prime şi materialele, combustibilul, energia, apa,

echipamentul tehnic, sau execută o largă gamă de servicii, deosebită însemnătate având

serviciile bancare.

Clienţii alcătuiesc cercul agenţilor economici (firme şi instituţii) şi al persoanelor

individuale cărora le sunt adresate produsele/serviciile firmei.

Sarcina compartimentului de marketing dintr-o firmă este de a maximiza cererea pentru

produsele/serviciile pe care le oferă clienţilor, să ştie să menţină clienţii existenţi şi să atragă noi

clienţi din rîndul non-consumatorilor relativi şi al concurenţei

Schimbările mediului de marketing al unei firme pot fi favorabile sau nefavorabile

activităţii sale pe piaţă, pot crea oportunităţi de a face noi afaceri cu clienţii existenţi şi de

a atrage alţii sau, dimpotrivă, pot diminua capacitatea firmei de a-şi satisface clienţii.

Specialiştii în marketing trebuie să adopte un proces sistematic de urmărire a

schimbărilor de mediu prin:

Observarea continuă a stării mediului, astfel încît schimbările să fie depistate în

stare incipientă, pentru a lua măsuri înainte ca schimbările să afecteze activitatea firmei,

luand-o inaintea concurenţilor.

Monitorizarea informaţiilor despre natura, formele, tendinţele şi durata

schimbărilor pentru a se realiza o imagine cît mai clară şi reală asupra lor. În unele cazuri,

schimbările pot fi de scurtă durată şi nesemnificative, iar în altele, însă, se pot dezvolta

pînă la stadii care afectează activitatea firmei, determinînd fie o oportunitate, fie o

ameninţare.

Prognozarea delimitării ariei, vitezei şi intensităţii schimbărilor relevante. Se face

în scopul elaborării unor strategii posibile de adaptare a firmei la respectivele schimbări.

Analiza potenţialelor influenţe, a impactului schimbărilor de mediu asupra

capacităţii firmei de a-şi satisface clienţii. În funcţie de probabilitatea că schimbarea de

mediu să aiba loc şi de efectul probabil al acesteia asupra firmei, se pot întalni patru

categorii de impact.

Numai printr-un marketing activ se pot anticipa şi uneori, chiar influenţa

schimbările mediului, precum şi efectele acestora asupra activitatii de piaţă a firmei, a

profitabilităţii ei. De asemenea, marketingul activ permite adoptarea de strategii şi

programe de adaptare a firmei atunci cînd schimbările au impact semnificativ menite sa

valorifice oportunităţile şi să evite, pe cît posibil, primejdiile, efectele negative ale

acestora.

Capitolul III

Ce trebuie şi ce nu trebuie făcut în promovarea programelor de CSR

Sunt doi factori care fac din CSR, la ora actuala, o arma redutabila in

constructia unui brand:

-consumatorii au devenit mai informati, mai capabili sa-si exprime opiniile si mai

preocupati de subiecte care tin de sanatate, de mediu sau de problemele sociale,

-piata a devenit din ce in ce mai aglomerata, iar brand-urile au fost fortate sa

gaseasca metode noi si relevante pentru a construi legaturi emotionale cu publicul.

Pentru ca raspund tocmai unor astfel de nevoi emotionale, programele de

CSR sunt o buna oportunitate de a comunica valorile brandului tau intr-un mod

memorabil.

La ora actuala, succesul companiilor depinde in mod direct de increderea pe

care le-o acorda comunitatea in care activeaza, autoritatile, mass-media sau

partenerii.

Fara aceasta incredere, compania se supune mai multor riscuri. Spre exemplu

devine vulnerabila in fata unor gesturi de protest din partea unor grupuri sau

organizatii de activisti. Isi pericliteaza relatia cu autoritatile sau cu partenerii, care

nu vor dori sa-si puna in pericol imaginea publica asociindu-se cu o companie ale

carei practici sunt discutabile. Nu in ultimul rand jurnalistii si liderii de opinie vor

tinde sa fie mai virulenti si mai sensibili la atacurile (cateodata intentionate si false)

la adresa companiei.

Pe de alta parte, in cazul in care o companie isi demonstreaza responsabilitatea fata

de comunitate, beneficiile care tin de buna reputatie au consecinte imediate.

Astfel:

-61% dintre liderii de opinie din lumea intreaga sunt dispusi sa recomande

produsele unei companii responsabile 84 % dintre americani considera ca

responsabilitatea sociala este importanta atunci cand se gandesc la companiile pe

care sunt de acord sa le vada operand in comunitatea.

-De asemenea, sustinerea unei cauze sociale este un bun prilej de a intra in parteneriate cu alte companii, autoritati publice sau institutii media. Daca e vorba de cauze sociale care sunt importante si pentru acestia, compania ta le va castiga increderea si respectul.

Programele de CSR te ajuta sa atragi si sa-i pastrezi pe

angajatii valorosi Pentru orice companie care lucreaza intr-un mediu puternic concurential,

atasamentul fata de brand al angajatilor este esential. Iar atasamentul nu se obtine

doar prin salarii ci mai ales prin accentul pus pe valorile brandului.

Din ce in ce mai mult, angajatii resimt nevoia de a fi mandri de compania la care

lucreaza. Astfel:

78% dintre angajatii americani prefera sa lucreze la o companie perceputa ca

fiind etica si cu o buna reputatie decat sa aiba un salariu mai mare

pentru 81% dintre americani, responsabilitatea unei companii este un factor

important de decizie atunci cand isi aleg locul de munca

proiect csr

Documents