CAPITOLUL VI

CAPITOLUL VI

Politica de produs

CUPRINS6.1 Politica de produs - generaliti.

6.1.1 Subcomponentele, sarcinile i coninutul politicii de produs.

6.1.2 Alctuirea gamei de fabricaie, politica sortimental i politica de service i garanie .

6.2 Semnificaii ale produsului n optica de marketing.

6.3 Gama de produse .

6.3.1 Dimensiunea gamei de produse .

6.3.2 Poziionarea produselor n cadrul gamei .

6.4 Realizarea procesului de inovaie a unui produs .

6.4.1 Procesul de realizare a unui produs .

6.4.2 Procesul de creare a noilor produse .

6.4.3 Exemple de strategii n politica de produs .

OBIECTIVE GENERALE

Studierea politicii de produs asigur cunotine pentru ca viitorul specialist s:

defineasc conceptul de produs;

aprecieze politica sortimental ntr-o anumit firm;

identifice etapele de dezvoltare ale unui produs

prezinte exemple de strategii n politica unui anumit produs (studiu de caz)

Politica de produs

6.1 Politica de produs - generaliti

Politica de produs este considerat baza activitilor din domeniul marketingului ce i stabilete obiectivele n funcie de resursele interne ale firmei, ce sunt compuse din: a. bunurile economice (reale) : - bunuri materiale: -terenuri ;

-cldiri;

-utilaje; - bunuri imateriale: -servicii;

-licene;

-drepturi-brevete;

-know-how.

b. bunurile nominale : - bani ;

- hrtii de valoare.

c.resursele umane : -calitatea profesional - vrst

- sex

d. calitatea informaiilorPolitica de produs cuprinde, ntr-o accepiune larg ,3 segmente :

politica de produs n sens strict ;

politica sortimental ;

politica de service i garanie .

Obiectivele ,sarcinile i coninutul politicii de produs :

alctuirea gamei de fabricaie i politica sortimental;

politica de service i garanie .

6.1.1 Subcomponentele, sarcinile i coninutul politicii de produs .

Obiectivele stabilite de o societate comercial n vederea realizrii politicii de produs trebuie s contribuie la realizarea scopului economic stabilit de ntreprindere.

1. Subcomponentele politicii de produs sunt:

obiectivele ;

strategiile de produs ;

tacticile politicii de produs .

Strategiile de produs reprezint principalele direcii de aciune prin care ntreprinderea acioneaz prin resursele materiale, financiare i umane n vederea atingerii scopului propus referitor la realizarea indicatorilor economico-financiari .

Strategiile de produs sunt subordonate politicii de produs ct i strategiei generale de dezvoltare a ntreprinderii.

Tacticile (tehnicile ) de marketing reprezint modalitile efective de punere n aplicare a strategiilor de produs. Prin ele se pot efectua schimbri de:

- tehnologii ;- preuri;

- materii prime ; - canale de promovare;

-ambalaje ; - forme de vnzare;

- design ; - forme de efectuare a serviciului.

n concluzie politica de produs care este un ansamblu de strategii trebuie privit ca o activitate economic complex a societii comerciale care se adapteaz continuu la necesitile pieei oferind permanent produsele cerute de aceasta.

2. Sarcinile politicii de produs ale ntreprinderii sunt :

a. introducerea produselor (serviciilor) noi n fabricaie cu scopul de a ctiga noi segmente de pia sau de consumatori.

Pentru aceasta ntreprinderea trebuie s:

dezvolte sectorul de cercetare ;

perfecioneze resursele umane ;

modernizeze utilajele.

b. modernizarea produselor (serviciilor) introduse pe pia innd cont de :

modificrile survenite n compartimentul de cumprare a segmentului int.

obiceiurile de consum ale populaiei din zona geografic respectiv.

Pentru aceasta ntreprinderea trebuie s: introduc produse n game variate conform solicitrilor;

modifice unele componente din gama de produse ;

introduc metode noi de comercializare a produsului .

c. eliminarea produselor mbtrnite atunci cnd o serie de produse sunt din ce in ce mai puin cerute pe pia, deoarece nu mai corespund cerinelor calitative ale pieei.

Pentru aceast ntreprinderea trebuie treptat s le scoat de pe pia la preuri foarte mici, dac dorete s i pstreze indicatorii de calitate recunoscui n timp.

3. Coninutul tematic al politicii de produs este format din: a. cercetarea produsului printr-o analiza diagnostic,n sensul c trebuie s se stabileasc punctele tari (oportuniti) i punctele slabe (ameninri) ale gamei de fabricaie sau ale sortimentului (serviciului) comercializat, cu scopul de a prezenta informaii .

Pentru aceasta ntreprinderea analizeaz:

calitatea produselor (serviciilor) aflate n fabricaie i/sau vnzri;

circulaia produselor;

situaia acestor produse pe piaa concurent;

gradul de modernitate.

b. cererea unui nou climat inovator n toate compartimentele ntreprinderii n scopul de a obine produse noi.

Pentru aceasta ntreprinderea stimuleaz:

capacitate de cercetare i producie;

descoperirea de noi materii prime sau de noi surse de materii prime;

dezvoltarea de noi tehnologii;

perfecionarea service-ului.

c. modelarea produselor n scopul conceperii i realizrii sub form de machet a tuturor componentelor ce se vor regsi n noul produs.

Prin modelare ntreprinderea este informat cu date despre :

materia prim;

tehnologia de fabricaie;

service;

estetic;

caracteristici ergonomice;

pre.

d. asigurarea legal a produsului semnific ansamblul de aciuni juridice prin care acesta este protejat mpotriva contrafacerilor.

Asigurarea se aplic att pentru produsele de pe piaa romneasc ct i pentru produsele de pe pieele internaionale.

Elementele asigurate sunt: marca (de fabric, comer i servicii), brevetele de invenii, desenele industriale, dreptul de autor, denumirea de origine (la brnzeturi, vinuri etc.). Asigurarea legal a unui produs se face n Romnia prin nregistrarea mrcii la O.S.I.M. (Oficiul de Stat pentru Invenii i Mrci).

e. atitudinea ntreprinderii fa de indicele de vnzare al fiecrui produs.

Pentru aceasta ntreprinderea studiaz :

nivelul rentabilitii fiecrui sortiment de produs prin modul cum se acoper cheltuielile de fabricaie-comercializare.

Contribuia pe care o aduce fiecare sortiment de produse la beneficiile ntreprinderii i n funcie de rezultate stabilete strategia de pia corespunztoare, n special n cazul produselor care au o depreciere moral (sunt vechi).

6.1.2. Alctuirea gamei de fabricaie, politica sortimental i politica de service i garanie. 1) Alctuirea gamei de fabricaie de ctre o ntreprindere se face innd cont att de factorii endogeni ct i de cei exogeni ce acioneaz asupra produsului n faza de fabricaie.

a. mobilitatea gradului de fabricaie a ntreprinderii asupra liniilor de produse ce alctuiesc gama de fabricaie n restrngerea, diversificarea, diferenierea sau nnoirea sortimentului de mrfuri.

b. programul de fabricaie este constituit din totalitatea demersurilor realizate de ntreprindere pentru definirea gamei sale de fabricaie.

c. gradul de flexibilitate al programului de fabricaie este principalul indicator al capacitii ntrerprinderii de adaptare la exigenele mediului de pia.

2) Politica sortimental se refer la stabilirea dimensiunilor i structurii sorimentului de mrfuri vndut de o ntrerprindere comercial n raport cu potenialul de care dispune i cu cerinele pieei creia se adreseaz. Adic, politica sortimental asigur fondul de marf la cererea pieei dar, n acelai timp este receptiv la informaiile primite din partea consumatorilor. Aceast activitate face ca:

a. stocurile de marf din depozite s fie ct mai mici;b. cheltuielile pentru circulaia mrfurilor scad;c. s creasc beneficiile ntreprinderii;d. s scad cheltuielile pentru circulaia mrfurilor. Politica sortimental se realizeaz prin modelarea (tipizarea) sortimentului comercial n raport cu diferite orientri impuse de pia, bazat pe anumite criterii, ca de exemplu:

a. natura mrfurilor (indigene, din import ) de obicei costurile sunt mai mici dac sunt procurate din zona geografic unde este i piaa int.

b. caracteristicile merceologice (alimente, textile, nclminte, metalo-chimice, mobil etc.).

c. grupele de consumatori int (magazine populare sau magazine de lux).

d. nivelul de pre (piee de consum, piee cu obiecte de lux).

e. complementaritatea nevoilor (totul pentru sugari, totul pentru menaj etc.).

3) Politica de service i garanie.

a. Politica de service reprezint asigurarea unui pachet de servicii complementare prestaiei de baz oferite de produs, cu scopul de valorificare n condiii optime a acestuia att n consum ct i n utilizare.

Politica de service se aplic n general la produsele de folosin ndelungat i const n: ntreinere, reparaii, consultan de specialitate etc .

O ntreprindere trebuie s i stabileasc o politic de service pentru c:- exist o concuren care apare pe tot mai multe piee;

- a crescut dorina potenialului cumprtor de a fi scutit de orice fel de probleme legate de folosina, ntreinerea i repararea produsului;

- ntreprinderea are profituri mai mari dac asigur i service-ul;

- complexitatea produselor este din ce n ce mai mare i n aceste condiii service-ul este foarte important;

- ntreprinderea dorete s se diferenieze fa de concuren prin asigurarea unui service de calitate.

Din punct de vedere al coninutului activitii de service, acesta este cunoscut sub forma de :

service tehnic;

service comercial.

Service-ul tehnic asigur funcionarea n condiii optime a produsului de folosin ndelungat prin: ofertarea unor piese de schimb sau a unor agregate (care n perioada de garanie sunt gratuite), ofer consultan tehnica la instalare (ex. aer conditionat, central termic etc.), inspecii periodice pentru a vedea cum funcioneaz produsul (vezi revizia tehnic la maini).

Service-ul comercial se refer n special la consumator i mai puin la produs.

Service-ul comercial acioneaz:- nainte de vnzare cnd ofer promoional tot felul de produse - n special alimentare - cafea, dulciuri etc.

- n timpul vnzrii - cnd explic cum trebuie folosit produsul respectiv sau s-l ambaleze ntr-un mod special (tip cadou); ntocmete actele de vnzare-cumprare etc.

- dup vnzare - pentru produsele care au valoare mare, acestea sunt transportate gratuit pn la domiciliul consumatorului.

b. Politica de garanie const n asigurarea prelungirii responsabilitii productorului mrfii, pe un interval de timp determinat, stabilit din momentul vnzrii prin care se garanteaz c produsul respectiv funcioneaz n condiii optime, conform unor standarde de produs.

Pentru produsele alimentare se numete termen de valabilitate, ceea ce reprezint perioada de timp n care produsul i pstreaz compoziia, perioada ce se msoar din momentul fabricrii acestuia.

Preocuprile n domeniul definirii clare a termenului i clauzelor garaniei au evoluat foarte mult n ultimele decenii pentru c n aceste condiii:- se realizeaz un segment de clieni fideli firmei;

- ntreprinderea ctig noi segmente de pia;

- trebuie asigurat protecia consumatorului;

- produsele falsificate, imitate sunt penalizate de lege.

6.2 Semnificaii ale produsului n optica de marketing

Produsul reprezint orice obiect care poate fi oferit unei piee pentru a fi achiziionat, utilizat sau consumat i care ar putea satisface o nevoie, dorina sau ateptare determinat.

n accepia de produs intr: obiecte fizice, evenimente, persoane (care fac publicitate), locuri de agrement, organizaii guvernamentale sau neguvernamentale, idei, invenii, lucrri, combinaii dintre toate acestea, servicii etc .

Serviciile reprezint activitile sau folosinele pe care o organizaie le ofer unei persoane fizice sau juridice, este o entitate intangibil care nu are drept rezultat proprietatea asupra vreunui lucru.

Ne referim la servicii: bancare, de transport, asigurare, medicale, educaionale, comerciale, turistice, construcii, reparaii (instalaii, auto, electronice) etc.

Bunul este o entitate tangibil, un obiect cu o existen fizic.

Ideea este un concept, o filozofie, o imagine care ofer stimularea psihologic ce ajut la rezolvarea unei probleme.

Politica de marketing asupra produsului se raporteaz la ateptrile consumatorului i nu la interesele productorilor, de aceea conceptul de produs are caracter sistematic format din elemente corporale, elemente acorporale, comunicaiile cu privire la produs i imaginea produsului.

1.Componenta corporal (tangibil) care formeaz produsul fizic ce poate fi apreciat prin caracteristicile merceologice ale produsului i ambalajului .

Din aceast categorie fac parte: calitatea, caracteristicile, performanele, durabilitatea, fiabilitatea, mentenabilitatea, designul etc.

a. Calitatea se refer la: capacitate, coninut, densitate, factori de mediu, forma, gabarit, greutate, mrime, putere instalat, rezistena la aciune etc.

Calitatea poate fi apreciat dup:

-nivelul calitii adic produse de calitate superioar produselor de acelai fel aduse pe pia de firmele concurente;-consecvena calitii ntreprinderea este preocupat s realizeze prin politica de produs numai bunuri de calitate superioar, adic s realizeze o satisfacie total a clientului. Acest lucru se realizeaz prin prevenirea apariiei unor defecte pornind de la proiectare, materii prime, proces tehnologic, circuitul comercial, service-ul etc (vezi spirala calitii lui Juran).b. Caracteristicile produsului constituie un instrument concret de departajare a calitii produselor de acelai fel, realizate de firme diferite.

Firma care se respect trebuie s fac permanent sondaj de pia prin care s se intereseze :

- ce caracteristici satisfac mai mult pe consumator;

- ce caracteristici ar dori s mai aib produsul respectiv;

- ce preuri ar trebui s aib produsul dorit ;

- ce ambalaj ar dori s aib produsul etc .

Firma trebuie s pun pe primul plan cerinele pieei i dup aceea nivelul profitului, pentru ca numai n acest fel se consolideaz poziia pe pia a acestuia.c. Performanele produsului se apreciaz prin nivel: sczut, mediu, ridicat i superior.

Se cunoate c produsele de calitate superioar sunt mai scumpe. Dac societatea comercial se adreseaz unui segment de clieni cu putere mare de cumprare, atunci rentabilitatea este mare ns, pentru clasa de mijloc cu putere de cumprare mai mica, calitatea bunurilor n 2005 scade, ca s se cumpere de ctre acetia (vezi brazii adui din Olanda care au avut preuri foarte mari i au depit puterea de cumprare a populaiei, de aceea au rmas foarte muli nevndui).

d. Durabilitatea produselor este apreciat de ctre consumatori, deci sunt dispui s plteasc mai mult cu condiia s nu :

coste exagerat de mult;

fie afectate de mod;

se deprecieze moral n timp scurt.

e. Fiabilitatea este apreciat de cumprtori fiind dispui s plteasc mai mult, deoarece reparaiile ar costa mai mult.

f. Mentenabilitatea reprezint uurina reparrii unui produs care funcioneaz necoraspunztor sau este defectat. Ideal este ca reparaia s se fac de ctre beneficiar, la preuri ct mai reduse i cu economie de timp.

g. Designul produselor este una din cele mai puternice arme concureniale din cadrul politicii de marketing al unei firme.

Prin designul unui produs se urmrete aspectul bunului, dar i s fie uor, sigur, ieftin de utilizat si reparat, economic de realizat i distribuit.

2.Componentele acorporale (intangibile) care formeaz produsul psihologic caracterizat prin: instruciunile de folosire/utilizare, protecia legal prin brevet, licena de fabricaie (comercializare), preul, serviciul acordat pentru produs (instalare/montare, transport la domiciliu, termen de garanie, termen de valabilitate).

a. Marca este considerat un element important care difereniaz produsele de acelai fel pe pia.

b. Serviciile sunt tehnice i comerciale, care sunt apreciate prin calitatea lor .

c. Livrarea produsului la domiciliul consumatorului este apreciat n funcie de promptitudine, calitatea aciunii i comportamentul prestatorilor de livrare.

d. Instruirea cumprtorului se face de ctre furnizor care trebuie s fie la rndul lui bine informat pentru a instrui pe beneficiar referitor la utilizarea adecvat a utilajului .

3. Comunicaiile referitoare la produs cuprind ansamblul informaiilor transmise de productor/distribuitor viitorului cumprtor cu scopul de a facilita prezentarea produsului i a convinge pe client s cumpere produsul respectiv.

n general informaiile despre produs apar pe eticheta aplicat pe ambalaj. Coninutul informaiilor difer n funcie de natura produsului alimentar sau nealimentar (textile, aparatur, cosmetice, detergeni, nclminte etc.).

4. Imaginea produsului dac este clar, pozitiv i difereniat scoate produsul respectiv n eviden, avnd o anumit poziie n oferta global, dac este o imagine difuz, negativ, aceasta poate compromite succesul de pia al unui produs corespunztor din punct de vedere calitativ.

Crearea unei imagini clare necesit mult munc i creativitate, folosind simbolurile, presa, mijloacele audio-video, designul, evenimentele artistice i sportive etc .

a. Simbolurile sunt reprezentate prin embleme care ajut la recunoaterea rapid a firmei sau culorilor (cafeaua Jacobs are ambalajul verde).

b. Presa scris i mijloacele audio-video - simbolurile firmei sunt introduse n articole de papetrie, cri de vizit, agende etc.

c. Designul creeaz o imagine puternic (vezi restaurantele care i organizeaz activitatea n cldiri moderne cu amenajri n culori calde, mobilier adecvat etc.

d. Evenimentele sportive, culturale, simpozioane organizate de o firm specializat duc la creterea publicitii societii comerciale respective (ex. Firma Danone organizeaz competiii sportive pentru tineri cu vrsta cuprins ntre 10 12 ani). n literatura de specialitate se arat c un produs este bun atunci cnd satisface ateptrile beneficiarilor, care sunt foarte variate i numeroase, ca de exemplu:

s satisfac o exigen obiectiva a cumprtorului;

s fie rezistent i sigur;

s aib caracter de noutate;

s fie lansat pe pia n etapa corespunztoare din ciclul su de via;

s aib fiabilitate mare;

s fie nsoit de asisten (service) nainte, n timpul i dup vnzare. 6.3. Gama de produse

Gama sau mix-ul de produse cuprinde toate liniile de produse pe care o ntreprindere le ofer clienilor (pasta de dini, detergeni, parfumuri, deodorante, spunuri etc. ).

6.3.1 Dimensiunea gamei de produse Gama de produse are patru dimensiuni: lime (lrgime), lungime, adncime (profunzime) i omogenitate.

Limea (largimea) mix-ului este data de numrul de linii de produse ce o compun. (S.C. Oltchim S.A. are 6 linii de produse: soda caustic, clor, hidrogen, tmplarie din PVC, conserve de carne, sucuri naturale).

Lungimea mix-ului este rezultatul nsumrii tuturor produselor i articolelor diverselor linii pe care aceasta le cuprinde. Reprezint suprafaa pe care o acoper o gam de produse pentru satisfacerea unor trebuine.

Adncimea mix-ului de produse este dat de numrul articolelor i variantele fiecrui produs. (S.C. Farmec S.A. Cluj Napoca realizeaz pe linia de creme cosmetice 36 de sortimente distincte, iar pe linia ampoane de baie 11 sortimente) .

Omogenitatea mix-ului se refer la asemnarea i asocierea ntre diferite linii de produse n consumul final, n procesul de producie sau n canalele de distribuie. Lime

(lrgime)

Linie E - - - - - - - E1- - - - - - - E2- - - - - - -E3- - - - - - -E4-- - - - - -E5- - - - - - - - -

Linie D - - - - - - - D1- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie C - - - - - - -C1- - - - - - - C2- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie B - - - - - - -B1- - - - - - - B2- - - - - - - B3- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -

Linie A - - - - - - - A1- - - - - - - A2- - - - - - -A3- - - - - - -A4- - - - - - - - - - - - - - - - -

Articol

Adncime

12

34(profunzime)

nr. articole

nr. linii

Fig. 6.1. Gama (mix-ul) de produse i dimensiunile sale

Lime (lrgime) 5 linii (A,B,C,D,E)

Adncime (profunzime)

Linia A zahr 4 sortimente i 4 mrimi (ambalaje) cu 20g,100g,500g,1000g 4X4=16 articole

Linia B ciocolat - 3sortimente (cu alune, stafide, amar) i 3variante de prezentare (bomboane, tablete, ou) 3x3=9 articole

Linia C cafea - 2sortimente (mcinat, boabe) i 3 mrimi (ambalaj cu vid de 100g,250g,500g) 2x3=6 articole

Linia D fin - 1sortiment i 2 mrimi (ambalaje de 1kg i 2kg) 1x2=2 articole

Linia E orez - 5sortimente (decorticat, nedecorticat, bob alb,bob din Indonezia, bob din China) i 2 tipuri de ambalaje (la vid, normal) 2x5=10articole

Lungimea total 16+9+6+2+10=43articole

Adncimea (profunzimea) 46/5 =8,6 Profesorul Ph. Kotler ierarhizeaz produsele pe apte niveluri:

1. Familia de nevoi - nevoia primar satisfcut de familia de produse;

2. Familia de produse: toate clasele de produse care pot satisface o nevoie primar, n condiiile unei eficiene acceptabile (ex.: osete);3. Clase de produse: o categorie de produse din cadrul familiei de produse care are o anumit legatur funcional (ex.: osete de bumbac);

4. Linia de produse: o categorie de produse din cadrul clasei de produse, aflate n strns legatur ntre ele, deoarece funcioneaz ntr-o manier asemntoare, sunt destinate aceleai categorii de clieni, au aceleai utilizri i sunt comercializate prin aceleai tip de canale de distribuie (ex.: osete bumbac albe);5. Tipul de produse: sunt articole din cadrul liniei de produse care au una din multiplele forme posibile ale acestora (ex.: osete de bumbac albe pentru brbai);6. Marca: reprezint numele asociat unuia sau mai multor articole ale liniei de produse, folosit pentru identificarea sursei sau naturii articolului;7. Articolul (unitate stocabil sau varianta de produs) reprezint o unitate distinct, din cadrul unei mrci sau unei linii de produse identificabil prin mrime, pre, aspect sau alte caracteristici.6.3.2 Poziionarea produselor n cadrul gamei

Cnd analizm poziia produselor n cadrul gamei de produse trebuie s cunoatem:

a. poziia produsului n firm i n faa consumatorilor

b. aportul produsului la :

- beneficiile totale ale societii; - dinamica vnzrilor; - cota de pia.c. scopul analizei este s se cunoasc raportul dintre produsele societii respective fa de cele ale concurenei, ca n funcie de toate acestea s se stabileasc politica de produs (obiective, strategii de produs i tactici de rezolvare).

1. Pentru firm poziionarea corect a produselor se clasific n 4 grupe (vezi tabel 6.1).

Tabelul 6.1

Poziionarea produselor n cadrul gamei de ctre firmGrupaAportul la beneficiile societiiDinamica vnzrilorCota de piaActivitatea ntreprinderii

1.Nivel ridicat de rentabilitateIn cretereIn cretereEste categoria favorit i i se acord toat atenia de ctre firma respectiv

2.Nivel destul de ridicat al beneficiilorScade ritmul de vnzareEste ridicat Produsul a ajuns la maturitate, ntreprinderea trebuie s ia msuri de modernizare a acesteia pentru a revigora vnzarea

3.Nivel mediual beneficiilorn scdereEste sczut ntreprinderea trebuie s se adapteze la cerinele principalelor segmente de pe pia

4.Nivel scazut n declin totaln scderentreprinderea trebuie s scoat produsele de pe pia

2. Pentru consumatori analiza poziiei produselor unei firme fa de firmele concurente se face printr-un ansamblu de percepii, impresii i sentimente. n vederea crerii acestor sentimente fa de firma respectiv, operatorii de marketing folosesc mai multe mijloace, prin care scot n eviden anumite caracteristici ale produsului respectiv:

a. caracteristici tehnice - telefonul mobil: se perfecioneaz continuu, este mai uor, prinde programul tv, face fotografii etc.

b. in cont de ocaziile cnd se folosesc produsele respective ex.: de Pati se mnnc miel i ou roii etc.

c. vrsta i sexul utilizatorilor de ex.: tinerii au alte pretenii la mbrcminte n comparaie cu clienii de vrsta a II-a sau a III-a;

d. popularizeaz personalitile care folosesc produsele respective;

e. popularizarea caracteristicilor superioare ale produsului lor n comparaie cu cel al concurentului (vezi lupta dintre Coca-Cola i Pepsi).6.4.Realizarea procesului de inovatii a unui produsntreprinderile care sunt bine cotate pe pia in seama de ciclul de via al produselor (apariie, dezvoltare, maturitate, declin) i iau msuri din timp pentru a aduce produse cu caracteristici noi, nainte ca cele existente n oferta lor s intre n declin (fig 6.2).

VnzariC

(euro)

B

-

A

-

-

-

0

Timp (ani) Fig 6.2. mbuntirea permanent a caracteristicilor produselorA,B,C produse noi

Inovarea reprezint una din prioritile strategice ale ntreprinderii moderne care dorete s se adapteze permanent la mediul economico-social.Inovaia este o idee, un produs sau o tehnologie dezvoltat i lansat pe pia, fiind perceput ca o noutate, cu scopul mbuntirii calitii produselor.

Nu se confund inovaia cu invenia.

Invenia este realizarea tehnica dintr-un domeniu care prezint noutate fa de stadiul cunoscut la etapa respectiv, dar care poate s aduc sau nu avantaje clienilor.

n literatura de specialitate inovaia se clasific n mai multe feluri (fig 6.3)

Produs : - prin acumulare cnd produsul dobndete

caracteristici noi

Inovaia de- sintetic bazat pe combinarea creativ a

ideilor sau tehnologiilor existente

Proces- discontinu se bazeaz pe aplicarea de

(tehnologii)idei sau tehnologii noi reprezentnd un salt

fa de produsele existente pe piaFig. 6.3. Clasificarea inovaieiProdusele noi au n general mrci noi i sunt bunuri originale, mbuntite, modificate, pe care firma le realizeaz fie prin eforturile departamentului propriu de cercetare-dezvoltare sau prin achiziionare de mrci sau produse existente pe pia.

n mod fraudulos, cu bani puini se copiaz mrcile concurenilor (vezi pantofii Adidas sau Nike).Produsele noi se confrunt cu anumite constrngeri sociale, financiare i de legalitate ca de exemplu:

a. protecia consumatorului;

b. protecia de mediu;

c. respectarea standardelor de produs i de calitate;d. creterea preurilor la cercetarea pieei, cercetarea n laborator, materii prime, combustibili, utilaje, promovare, plasament etc.(vezi fig 6.4)

CERCETARE TIINIFIC

Operatori de "service la

Livrarea produselor cumprtor i suportarea logisticii

ctre beneficiari

Analize, ncercri, probe(verificarea fiabilitii)

Control final

conformare fa de Efectuarea

contracte calculelor

CERCETARE TIINIFIC tehnico-economice

Controlul proceselor i comerciale

tehnologice

(conformare fa de Proiectarea i executarea prototipului

doc. tehnic Procesul de producie Omologarea prototipului

Asigurare, aparate de Stabilirea

msur, standuri Aprovizionarea tehnologiilor

pentru probe funcionale materialelor, i asigurarea

recepie calitativ mainilor, disp.,

calificare cadre

Fig. 6.4. Spirala calitii (dup Juran)n perioada ultimilor ani au aprut schimbri fundamentale la nivelul politicilor economice, att la nivel naional ct i la nivel internaional ca de exemplu:

a. ncetinirea ritmului de cretere a economiei mondiale;

b. internaionalizarea pieelor;

c. maturizarea tehnologic i difuzarea rapid a noilor tehnologii;

d. maturizarea unor sortimente de produse;

e. segmentarea pieelor;

f. reducerea ciclului de pia al produselor.

Multe dintre produse mai eueaz la lansarea pa pia deoarece(vezi fig 6.4):

a. cercetarea pieei nu s-a fcut n mod serios;

b. cercetarea tiinific nu a inut cont i de caracteristicile prezente la produsele firmelor concurente;

c. cnd s-au fcut calculele tehnico-economice i comerciale s-a constatat c preurile sunt prea mari i firma nu dispune de aceste fonduri;

d. n cadrul procesului de fabricaie se constat c este o durat prea mare ntre etapa de creare a prototipului i cea de lansare a produsului, ceea ce nu avantajeaz firma respectiv;

e. utilajele sunt depite;

f. promovarea nu s-a fcut corespunztor

g. activitatea service comercial sau tehnic nu este organizat conform cerinelor beneficiarilor.

n economia de pia exist preocuparea din partea firmelor pentru inovarea de tehnologii noi (vezi fig.6.2)

La nivel internaional ponderea inovaiei n obinerea de tehnologii noi este mai mare dect n obinerea de produse noi, acest lucru se poate explica prin:

a. valorificarea superioar a resurselor naturale i a energiei care sunt din ce n ce mai scumpe:

b. rentabilitatea procesului de producie crete, obinnd mai multe produse noi de foarte bun calitate;

c. orice firm analizeaz ce este mai rentabil pe termen lung, s introduc tehnologii ultramoderne sau s aduc produse noi.

Toate acestea au condus la ideea c trebuie cultivat capacitatea inovaional pentru a se obine profituri ct mai mari, de aceea, n acest scop managementul firmei trebuie s stabileasc concret:

a. etapele procesului de creare, dezvoltare i lansare a produsului;

b. comisia care se ocup de realizarea acestui proces;

c. bugetul pe care l aloca n vederea realizrii produsului nou.

6.4.1 Procesul de realizare al unui produsn procesul de realizare a unui produs, operatorii de marketing parcurg 5 etape (vezi fig. 6.5.):

1. esena (nucleul) produsului reprezint partea cea mai important a unui produs. Aici se creeaz partea cea mai important a unui produs, aici se creeaz avantajul principal pentru care l cumpr clientul. n cazul unei cltorii cu avionul, utilizatorul nu cumpr pachetul de servicii prin care se deplaseaz dintr-un ora n altul (dintr-o ar n alta);2. acest avantaj se transform ntr-un produs generic adic beneficiarul cumpr efectiv un tichet pe care este scris o anumit or, locaia de plecare i numrul locului;3. firma transportatoare poate s ofere un produs ateptat, adic avionul s fie curat, nclzit, cu loc la fereastr .a.;4. firma de transport aerian poate s ofere i un produs mbuntit, adic pe parcursul transportului se ofer sucuri, gustri, ziare etc.;5. exist i varianta de produs potenial, cnd se cumpr locuri la business - class, unde n loc de scaune sunt fotolii, unde servesc buturi scumpe, se vizioneaz filme. Direciile de cercetare-dezvoltare ale unei firme n vederea obinerii unui produs nou sunt subordonate politicii de produs.

Categorii

de produse

Produs potenial

Produs mbuntit

Produs ateptat

Produs generic

Avantaj

de baz

Timp

Fig. 6.5. Etapele de creare a unui produs

Orice produs prezint un anumit ciclu de via (fig. 6.6.)PIAA

VnzrileEtapa de IntroducereaCretereaMaturitatea Declin

idezvoltare ape piacotei de(M) (D)profiturileprodusului(I)pia

(euro)(C)

PierderiTimpinvestiii

(euro)

Fig. 6.6. Ciclul de via al produsului

Caracteristicile ciclului de via n cele patru etape:

Nr. crt.CaracteristiciIntroducereCretereMaturitateDeclin

1VnzriNivel redusn cretere rapidNivel maximn scdere

2CosturiRidicate de clientMediu pe clientSczut pe clientSczut pe client

3ProfitNegativn cretereMarin declin

4CumprtoriInovatoriAdaptai timpuriiMajoritatea de mijlocDin ce n ce mai puini

5concurenipuinin numr tot mai mareNumr stabil,cu tendine de scderen scdere

Fig.6

Particulariti ale ciclului de via al produsului

1. cele patru etape nu sunt la fel de lungi. n genul I i C sunt scurte, M este lunga iar D poate fi de la lent la foarte scurt.

2. nu toate produsele au un ciclu de via ca in fig.6

3. unele sunt lansate pe pia i trec n ciclu rapid

Timp

-C>U>P depinde de stil,care poate dura mai multe generaii, intrnd i ieind din vog

vnzri

Arhitectura - casa stil - comun - rustic

- colonial

Arta stil artistic - realist

Timp - abstract

- suprarealist

mbrcminte stil sportiv

Vnzri - sobru

- modern

-C.V.P. depinde de mod care este un stil devenit popular la ora actuala intr-un anumit domeniu. Se poate exemplifica prin vestimentaia personalului din bnci care este sobr (costum, cravat), spitale (halate), etc.vanzare

timp

Politici de marketing pe produs

Strategii de mix de marketingCunoaterea i cumprarea de prob a produselorMaximizarea cotei de piaMaximizarea profitului,n paralel cu aprarea cotei de piaFructificarea mrcii i reducerea cheltuielilor

1. ProdusSe ofer un produs de bazSe ofer extensii ale produsului(servicii, garanii)Se diversifica modelele i mrcileSe elimin modelele care nu se mai cer pe pia

2. Promovarea(comunicare promoional)Promovarea vnzrilor pentru a determina cumprtorii de probReducerea promovrii pentru c este o cere mare de produseSe intensific pentru a ncuraja schimbarea mrciiSe reduce la nivel minimal

3. Plasamentul (distribuia,

vnzarea)Crearea unei distribuii selectiveCrearea unei distribuii intensiveDezvoltarea distribuiei intensiveSelectivitate mare, pentru a elimina produsele neprofitabile

4.PreulCost de producie plus cot de profitPre de penetrare pe piaPre la nivelul concurenei sau mai multSe reduce preul

6.4.2. Procesul de creare a marilor produse

Ph Kotler considera c procesul de creare a marilor produse cuprinde dou etape principale:

1. Strategia pentru obinerea de produse noi, care trebuie stabilit de managementul firmei n condiiile cunoaterii documentate a oportunitilor apariiei unui produs nou i anume la costuri, segmentul de cumprtori, nivelul concurenei, profitul etc

2. Generarea ideilor - o firm trebuie s caute mai multe idei noi pentru a obine produse noi. Ideile provin de la:

a. sursele interne ale firmei - cercettori, ingineri, economiti - agenii de vnzare ai firmei care vin n contact permanent cu clienii;b. cumprtorii - prin sondajele fcute de firm acetia i prezint nemulumirile sau propunerile;c. concurenii - se studiaz reclamele, produsele, preurilesegmentele de cumprturi ale acestora i dac este rentabil, firma trece la realizarea de produse noi cu caracteristici superioare produselor realizate de concuren;d. idei din: - reviste i simpozioane de specialitate; - agenii guvernamentale; - agenii de publicitate; - firme care fac studii de pia. 3. Selectarea ideilor. Dup ce s-a constatat c s-a obinut un numr destul de mare de idei, acestea se selecteaz, dup anumite criterii de analiz (vezi tabelul 6.3) n vederea obinerii unui produs nou care se realizeaz la costuri mici, dar prin vnzare aduce profituri mari (tabelul 6.3.) 4. Crearea i testarea conceptului. Ideile de produs interesante trebuie dezvoltate n concepte de produs.

a. Ideea de produs se refer la un produs nou, pe care firma dorete s-l scoat pe pia;b. Conceptul de produs reprezint versiunea detaliat a ideii, exprimat n termeni clari pentru consumator; c. Imaginea produsului reprezint modul n care consumatorii percep un produs actual sau potenial.

5. Elaborarea strategiei de marketing care conine trei pri: prima parte se refer la - piaa int - cota de pia - vnzrile

- profiturile partea a doua se refer la - bugetul de marketing

- pre

- vnzare (plasament) partea a treia se refer la - produse noi

- pre - plasament

- promovare

- profituri planificate

6. Analiza economic presupune o reevaluare a plasamentului, costurilor, profiturilor corespunztoare produsului nou. Dac acestea sunt acceptabile pentru firm, se trece la crearea noului produs.

7. Crearea produsului nou este etapa cnd conceptul de produs este transformat n produsul realizat fizic prin costuri importante, deoarece se realizeaz mai multe prototipuri. Modern se realizeaz pe calculator un prototip pentru uurarea produciei i a asamblrii care are o calitate mai bun i costuri mai mici. Prototipul acceptat se testeaz n laborator sau pe teren n prezena sau absena unor poteniali cumprtori. Exist testare tehnic i testare de acceptabilitate.

Testarea tehnic urmrete respectarea parametrilor tehnico-funcionali, a materiilor prime, a modelelor proiectate. Se face testarea n laboratoare, bancuri de prob sau pe piste de ncercri; Testare de acceptabilitate const n verificarea caracteristicilor noului produs, de ctre potenialii beneficiari;Testarea se face n ordinea urmtoare:

a. testarea caracteristicilor structurale (form, compoziie, miros, culoare, gust);b. testarea n termeni funcionali (destinaie de utilizare, fiabilitate, mentenabilitate, randament);c. testarea n termeni economici (pre, cheltuieli de reparaii, de ntreinere);d. testare n termeni psiho - sociologici (grad de satisfacere oferit beneficiarului)

Testarea tehnic nu se poate face fr testarea de acceptabilitate i invers.

Testarea se poate face total (a,b,c,d) sau parial (a i b sau b i c).8. Testul de pia nseamn testarea produsului n condiii concrete de pia prin care se verific programul de marketing creat pentru produsul respectiv (strategia de produs, preul, plasamentul, promovarea, ambalarea, adoptarea mrcii, costurile etc.)

Testarea de pia difer de la un produs la altul i de la o pia la alta. Cele mai cunoscute sunt:

a. Testul standart const n:

- ncercarea de a ptrunde cu produse noi n diferite orae; - lansarea unei campanii publicitare n ofensiv n pieele respective;- folosirea testelor de sondaj n vederea stabilirii volumului de vnzri i profit

Dezavantaje:

- dureaz multe luni iar firma pierde la vnzri;- cost foarte mult;- concurena este pus n tem i acioneaz prin diferite activiti defensive.

b. Testul controlat se realizeaz de ctre firme care au ca obiect de activitate testarea pieei. Firma care dorete s testeze produsul trebuie s spun n cte magazine i n ce locaii s se gseasc aceste magazine. Firma specializat livreaz produsele magazinelor respective i controleaz promovarea, volumul vnzrilor, preurile practicate. n final analizeaz rezultatul acestor parametrii innd cont de locaiile de vnzare i cererea de cumprare. Preurile i durata sunt mai mici la aceast testare.

Dezavantaje:

- numr mic de magazine i orae;

- poate s fie un eantion de cumprturi nesemnificative. c. Simularea.

Firme specializate se ocup de simulare care const n:

- alegerea unui grup de poteniali consumatori;

- care primesc mai multe reclame, printre care i cea a produsului nou

realizat de firma care a comandat simularea;

- fiecare participant primete o sum de bani, pentru a putea s cumpere unele produse ce apar n reclame. Dup un anumit interval de timp, consumatorii sunt chestionai n legtur cu motivele pentru care au ales un anumit produs, atitudinea fa de produsul nou creat, inteniile de achiziionare. Simularea se realizeaz la preuri mai mici, este mai rapid i concluziile nu sunt cunoscute de concuren.

Dezavantaje:

- Eantionul format din potenialii consumatori este mic. Atunci informaiile nu au o certitudine de 100%.9. Comercializarea sau lansarea produselor noi se face n funcie de:

a. perioada de timp cnd se dorete lansarea, cnd, n funcie de sezon, anumite srbatori (Crciun, Pate), competiii sportive mari;b. locaia unde s aib loc lansarea (la nivel naional sau la nivel internaional);c. cui se adreseaz produsul respectiv adic care este segmentul de cumprtori;d. cum trebuie organizat lansarea i promovarea: pe circuitul lung (productor anrgosist - detailist) sau pe circuit scurt (productor - detailist).Promovarea se realizeaz prin:

- mass media;

- postere;

- demonstraii practice n public;

- expoziii cu vnzare;

- aciunii de promovare la nivelul magazinului;

- mese rotunde cu specialiti n domeniu crora ei s prezinte produsul;- parada modei;

n concluzie, pentru ca activitatea de inovare s fie foarte eficient, firmele trebuie s direcioneze activitatea ctre consumatori, deoarece i acetia trec printr-un proces de adaptare la noul produs, care se realizeaz n mai multe etape i anume:

- Contientizeaz existena noului produs;

- Se informeaz despre caracteristicile produsului;

- Evalueaz avantajele i neajunsurile achiziionrii unui astfel de produs;- ncerc, examineaz sau testeaz produsul pentru a determina utilitatea sa n raport cu ateptrile sale;

- Achiziioneaz produsul de firm. Acesta dorete ca produsul s-i fie foarte util beneficiarului.Viziunea modern a marketingului propune nc dou etape n lansarea unui produs nou.

10. Controlul lansrii noilor produse prin care se obtin informatii:

a. Calitative referitoare la: gradul de rspndire a noilor produse pe pia, gradul de ptrundere n consum, viteza de rspndire pe pia (perioada de timp ce a trecut de la inovarea produsului la potenialii cumprtori).b. Cantitative ce se refer la sistemul de codificare a mrfurilor (codul cu bare ce se afl pe ambalaj) i scannerul de la casa de marcat, nregistreaz evoluia vnzrilor pentru fiecare zi i indirect poate afla cantitatea aflat n stoc. Acest lucru ajut s micoreze durata de timp a depozitrii produselor; deci se micoreaz costurile din circuitul comercial.

11. Urmrirea comportrii produselor n consum/utilizare ce

intereseaz n aceeai msur pe productori i pe distribuitori, deoarece se obin informaii despre:

a. modul cum a fost primit produsul la consumatori;

b. gradul de satisfacere a necesitilor pentru care a fost creat;

c. msura n care consumatorii cunosc modul de folosire raional a produsului;

d. modificrile sau mbuntirile solicitate de cumprtori;

e. gradul de nvechire economic (uzura moral).

Toate aceste idei se pot folosi de ctre firm pentru a obine un produs mai bun.

6.4.3 Exemple de strategii in politica de produs

Orice ntreprindere n politica de produs poate s foloseasc mai multe strategii, bazate pe patru criterii care sunt prezentate n mod sintetic n fig.6.Acelai

produs cu celProdusProdus

destinatadaptat lastandardizatOriginalitate

Gradul de noutate pieei interne pieele externe introducerea produselor noi

Concepie proprie

Perfecionarea produselor

LicenAbandonarea produselor vechi

Model de referin

DiversificareStabilitateSelectivitate

sortimental sortimentalsortimental

Gradul de diversificare a mixului (gamei)

Fig. 6.7. Strategiile de produs1. Gradul de noutate. n acest caz strategiile de produs sunt:

a. Introducerea produsului nou;b. Pefecionarea (modernizarea) produselor existente, adic se modific una sau mai multe caracteristici la un produs deja existent.

Perfecionarea nseamn mbunatirea funcional, modificarea designului la amablaj etc.

c. abandonarea produsului vechi se face atunci cnd: produsele nu mai sunt rentabile, nu mai sunt cumprate i consum materiale ce pot fi folosite pentru realizarea altor produse.

2. Originalitatea produsului

a. Produs realizat dup concepii proprii adic: sunt produse originale, cele mai solicitate pe pia (vezi apariia calculatorului al lui Bill Gates)

b. Produs realizat pe baza de licen, cnd firma realizeaz un produs conform licenei cumprate (autoturismul Dacia s-a fabricat sub licen Renault)

c. Produs realizat dup un model de referin adic se mbuntesc caracteristicile unor produse de marc dar fr aprobarea firmei mam. Apar contrafacerile care sunt n afara legii.

3. Gradul de diversificare a mixului/gamei

a. Diversificarea sortimental, adic se adaug noi articole la gama deja existent (de Crciun berea Tuborg, apare n sticla albastr, specific acestei srbtori).b. Stabilitatea sortimental fr s-i modifice numrul de sortimente noi sau dac introduc/scot altele care nu se mai cumpr).c. selectivitatea sortimental se realizeaz prin: stabilitate sortimental cnd numrul sortimentelor introduse este egal cu cel al sortimentelor eliminate i prin restrngere cnd sortimentele introduse sunt mai puine dect cele retrase.

4. Piaa creia i se adreseaz produsulAcest criteriu se aplic numai pentru pieele internaionale:

a. Acelai produs se vinde i pe piaa intern si pe piaa extern, el se vinde n anumite ri i se cumpr de ctre anumite segmente de cumprtori;b. Produs adaptat cerinelor pieei externe: Sunt situaii cnd produsele se vnd fie n zone cu temperaturi foarte sczute sau invers la temperaturi foarte ridicate.

c. Produsul standardizat este vndut att pe piaa intern ct i extern(calculator, telefon mobil, autoturisme).

Din gama larg de strategii, firma alege pe acelea care corespund politicii de produs pe care i-o stabilete.

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureti, 2005

Kotler, Ph., Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 1997, p. 543 - 544

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2005, p. 488

Kotler, Ph., Principiile marketingului, Ed. Teora, Bucureti, 2004, p. 488

PAGE 30