POLITICA DE PRE

Curs 8

Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004

Caracteristici generale

Preul reprezint cea mai mobil component a mixului de marketing.

poate fi modificat rapid, spre deosebire de celelalte componente ale mixului de marketing,

schimbrile de pre atrag, de regul, un rspuns imediat din partea pieei.

preul este i componenta mixului de marketing cel mai puin controlabil de ctre ntreprindere.

Legatura pret-produs

Cele mai strnse legturi ale preului sunt cu produsul, el reprezentnd de altfel una dintre componentele

acorporale ale acestuia Rspunznd unei strategii de pia care prevede

concentrarea activitii de desfacere pe un anumit segment de pia, produsul va avea anumite caracteristici, dar i un nivel al preului corespunztor exigenelor i nevoilor consumatorilor poteniali care alctuiesc segmentul respectiv

Legatura pret-distributie

Corelaia dintre politica de pre i cea de distribuie se realizeaz, de asemenea, pe baza unei strategii de pia comune.

Trsturile i obiectivele acesteia condiioneaz dimensiunile canalelor de distribuie, formele de comercializare practicate.

ntre aceste elemente ale procesului de distribuie i pre se stabilesc o serie de corespondene: pe de o parte, preul trebuie s recompenseze, prin nivelul

su, eforturile aparatului de distribuie, iar pe de alt parte el se va corela cu specificul

destinatarilor distribuiei.

Legatura pret-promovare

Aceste dou componente ale mixului de marketing se sprijin reciproc, rezultnd combinaii dintre cele mai reuite din punct de vedere al rezultatelor economice.

nu de puine ori chiar preul reprezint un obiect al activitii promoionale.

Particularitile politicii de pre

Factori de difereniere Piaa bunurilor de consum Piaa bunurilor productive

Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing

Ridicat, uneori preul este cel care determin cumprarea

Medie, uneori foarte important, alteori aproape lipsit de

importan

Elasticitatea cererii ntre elasticitate ridicat i sczut, funcie de natura

produsuluiDe cele mai multe ori inelastic

Negocierea preului Cu excepia unor produse

(bunuri de folosin ndelungat) preul nu se poate negocia

Negocierea preului este important n cadrul

negocierilor pentru contract

Preul de list

Preul afiat este i cel final (cnd se negociaz se are n

vedere oferirea unor elemente suplimentare i nu preul propus

De regul ntreprinderile obin n urma negocierilor reduceri

importante (pe piaa publicitii chiar i 50%)

Asistena financiarSe ofer credit i uneori i

asisten la cumprare Posibiliti de creditare i

asisten permanent

Tipul concurenei i politica de pre Politica de pre a ntreprinderii depinde i de tipul pieei,

de numrul competitorilor din cadrul ei. Ea poate aciona pe o pia unde numrul acesta poate

s fie foarte mare sau mic. n fiecare situaie ntreprinderea are anumite variante

strategice pe care le poate manevra n cadrul politicii de pre.

n general, situaiile pe pia n care ea poate s se gseasc sunt prezentate n slide-ul urmator

Tipul concurenei i politica de pre

STRATEGII DE PRE

1. Nivelul preurilor, : Strategia preurilor nalte. Printre principalele tipuri de

preuri nalte pe care ntreprinderea le poate utiliza se numr: preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices), preurile de marc, preuri cu rol de protecie (umbrella prices) sau preuri pentru performane de excepia (premium prices).

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration prices) etc.

STRATEGII DE PRE

2. Gradul de diversificare :

Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

3. Gradul de mobilitate : Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut

Fromarea pretului

Mecanismul formrii preurilor cunoate o mare varietate de situaii particulare n funcie de o serie ntreag de factori economici.

Aceti factori reflect, n general, specificul fiecrei economii, natura i intensitatea concurenei dintre ofertani, gradul de implicare a statului n mecanismul pieei, i nevoile consumatorilor poteniali (numrul lor, gradul de

concentrare i de organizare, puterea de cumprare etc.). ntreprinderea se poate orienta, n stabilirea nivelului

preului pentru propriile produse, dup: costuri, cerere (valoarea perceput de consumator) concuren.

Orientarea dup costuri

Se pleac de la ideea c preul trebuie s acopere integral costurile i s permit obinerea unui profit net.

Stabilirea preului n acest mod, dei este foarte simpl (vezi slide-ul urmator), nu poate fi utilizat deseori, datorit faptului c ine seama prea mult de mediul intern i prea puin de mediul extern al ntreprinderii.

Determinarea preului funcie de costuri

este o alt variant, avnd, de regul, frecvena cea mai mare n practic.

Pe o pia din ce n ce mai concurenial, nici nu este practic posibil ignorarea preurilor concurenilor.

Comparnd preurile produselor ntreprinderii, cu cele ale celorlali competitori (bineneles innd seama de nivelul costurilor pe care le are ntreprinderea), rezult nivelul optim al preurilor ce vor fi practicate pentru propria ofert.

Orientarea dup concuren

Orientarea dup cerere,

este o modalitate mai rar utilizat, pentru c presupune existena anumitor condiii la nivelul pieei

(concurena lipsete ori este la un nivel sczut, ca urmare a unei relative stabiliti n delimitarea potenialului pieei ntre competitori).

n acest caz preurile pot interveni ca instrument de echilibrare a cererii cu oferta.

Criteriul aplicat de aceast dat este acela al forrii nivelului preului att ct suport piaa, adic la nivelul la care este perceput valoarea produsului de ctre consumatorii poteniali.

ntr-o astfel de situaie ntreprinderea poate aplica acele combinaii produs-cantitate-pre care i asigur maximizarea profitului.

Etapele fundamentrii politicii de produs

Criterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de pre

Nivelul,DiversitateaMobilitatea

Nivelul preurilor, poate fi considerat criteriul dominant de alegere a

variantelor strategice. Raportul calitate pre este de multe ori hotrtor n

decizia final de achiziionare a produsului. Variantele strategice care corespund acestui criteriu au

n vedere trei direcii principale: Strategia preurilor nalte. Strategia preurilor moderate Strategia preurilor sczute

Strategia preurilor nalte

preurile de fructificare a avantajului de pia (sau preuri de smntnire skimming prices),

preurile de marc,preuri cu rol de protecie (umbrella prices)preuri pentru performane de excepia (premium

prices).

Strategia preurilor moderate/scazute

Strategia preurilor moderate are drept principal form de manifestare preurile psihologice (momeal sau magice).

Strategia preurilor sczute permite utilizarea unor tipuri variate de pre, precum: preurile promoionale (promotional prices), preurile de descurajare (keep-out prices), preurile de ptrundere pe o nou pia (penetration

prices) etc.

Gradul de diversificare

strns legat de criteriul anterior. n funcie de gradul de diversificare sortimental a

produselor cu care se adreseaz pieei i de gradul de omogenitate a acesteia din urm, firma i poate propune folosirea unei palete de preuri de lrgimi diferite.

Opiunea ei n aceast privin este vizibil condiionat de strategia de produs i implicit de cea de pia.

Variantele pe care le are la dispoziie ntreprinderea, vizeaz strategia: Preurilor relativ stabile Preurilor modificate frecvent

Gradul de mobilitate

Reprezinta stabilitatea lui n timp, Este vorba de msura n care stabilitatea ori mobilitatea

preurilor poate fi decis sau mcar influenat de ntreprinderile n cauz.

Variantele strategice care rezult n urma acestui criteriu sunt: Strategia preurilor cu mobilitate ridicat Strategia preurilor cu mobilitate medie Strategia preurilor cu mobilitate sczut

POLITICA DE PRECaracteristici generaleLegatura pret-produsLegatura pret-distributieLegatura pret-promovareParticularitile politicii de preTipul concurenei i politica de preSlide 8STRATEGII DE PRESlide 10Fromarea pretului Orientarea dup costuriDeterminarea preului funcie de costuriOrientarea dup concurenOrientarea dup cerere,Etapele fundamentrii politicii de produsCriterii ce stau la baza diferenierii variantelor strategiei de preNivelul preurilor,Strategia preurilor nalteStrategia preurilor moderate/scazuteGradul de diversificareGradul de mobilitate