STRATEGIA DE PIAA NTREPRINDERII

Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004

Politica de marketing

modul n care ntreprinderea concepe dezvoltarea activitii sale, direciile de perspectiv i aciunile practice, concrete, viznd valorificarea potenialului su, n concordan cu cerinele pieii

Politica de marketing

Deciziile pe care trebuie s le ia ntreprinderea se fundamenteaz pe cercetarea situaiei existente pe pia la un anumit moment: n principal numrul i fora competitorilor, numrul i structura

consumatorilor efectivi i poteniali, preferinele acestora pentru anumite tipuri de produse (nivel calitativ, pre, mod de distribuire etc.).

Pe baza analizei informaiilor recepionate, conducerea oricrei organizaii economice stabilete modul de aciune a acesteia: ce produse s realizeze, la ce pre s le comercializeze, cum s

ajung acestea la consumatori i, bineneles, cum s fie promovate anumite informaii cu privire la anumite aspecte ale activitii ntreprinderii.

Specializrile politicii demarketingpolitica de marketing a ntreprinderii are

drept principale direcii de aciune politica de pia, politica de produs, politica de pre, politica de distribuie i politica promoional

Strategia de pia

Dintre toate componentele politicii de marketing, strategia de pia reprezint elementul cel mai important al acesteia, avnd n vedere faptul c numai printr-o adaptare dinamic la mediul economico-social este posibil i fundamentarea corect si a celorlalte componente.

Strategia de pia Strategia de piaa indic atitudinea i conduita

ntreprinderii fa de fizionomia, exigenele si tendinele evoluiei pieei.

Prin punerea ei n practic, aceast strategie, poate s conduc la un sistem adecvat de raporturi, ntre ntreprindere si pia, capabil s asigure fructificarea maxima a potenialului pieei.

Ea va trebui s reuneasc toate funciile marketingului: studierea cerinelor pieei, adaptarea activitii economice la aceste cerine, satisfacerea lor n condiiile obinerii unei eficiene ct mai bun pentru ntreprindere.

Procesul de elaborarea a strategiei de piaMisiunea ntreprinderiiAnaliza factorilor endogeniAnaliza factorilor exogeniIdentificarea obiectivelorFormularea strategieiElaborarea programului de marketingOperaionalizarea programului

Misiunea ntreprinderii

Stabilirea misiunii ntreprinderii, presupune alegerea obiectivului principal al activitii unei ntreprinderii. Acest lucru presupune identificarea alternativelor strategice, pe care firma le va utiliza pentru a-i asigura viitorul i a-i justifica scopul pentru care este prezent pe pia

Misiunea trebuie aleas astfel nct s fie:Realist, fiind aleas n conformitate cu poziia

deinut pe pia la un anumit moment dar i cu cea care se dorete a fi obinut ntr-un anumit interval de timp;

Specific, difereniind-o de misiunile altor competitori;

Competent, adic aleas astfel nct s poat s fie realizat pe baza utilizrii resurselor efective ale ntreprinderii;

Motivant, pentru angajai.

Analiza factorilor endogeni

Punctul de pornire al elaborrii strategiei de pia l constituie analiza resurselor de care dispune ntreprinderea la un anumit moment (resurse umane, materiale i financiare).

Vrsta ntreprinderii

Un element special care i pune amprenta asupra strategiei de pia a ntreprinderii, este vrsta ntreprinderii, adic faza din ciclul de via al ntreprinderii n care ea se afl la un anumit moment.

Activitatea ntreprinderilor urmeaz n timp, o cale ce se aseamn din multe puncte de vedere cu ciclul de via al unui produs.

Fazele ciclului de viata a intreprinderii

faza de lansare, cnd noua ntreprindere caut s-i gseasc un loc n cadrul pieei, prin depistarea i gsirea acelui (acelor) segment(e) ce va(vor) reaciona cel mai favorabil la politica sa de pia;

faza de dezvoltare, n care ntreprinderea are o strategie care s-i permit expansiunea cu produsele sale att pe cale intensiv, ct i pe cale extensiv;

faza de consolidare i stabilizare, caracterizat prin dorina ntreprinderii de a-i pstra poziia ctigat i chiar de a o crete n continuare.

Metode de analiz

Pentru a putea determina nivelul resurselor de care dispune, conducerea ntreprinderii poate utiliza numeroase metode de analiz

Astfel, n vederea alegerii unei strategii de pia realiste i eficiente, firma poate s-i evalueze potenialul prin intermediul unei grile de analiz.

Grila de analiz a resurselorntreprinderii

Constituirea firmei data nfiinrii forma juridic ( SRL , SA etc.) scopul n care firma a fost nfiinat

Evoluia firmei din momentul nfiinrii principalele evenimente survenite de la constituire evoluia dup "n" ani de la nfiinare a: cifrei de afaceri

anuale, profitului total, cotei de pia, cotelor de pia ale principalilor concureni

Obiectul de activitate al firmei definirea obiectului de activitate obiectul de activitate principal precizarea punctelor "tari" ale firmei

Organizarea i funcionarea firme organigrama caracterizarea principalelor cadre de conducere ale

firmei msura n care acestea intervin n deciziile cu privire la

politica promoional a firmei Adaptibilitatea firmei cu privire la modificri

n domeniul : politic progresului tehnico-tiinific activitilor conexe

Obiective generale cu privire la liniile de produse, la cifra de afaceri, la cota de pia, la profit exist la nivelul firmei ? sunt stabilite pe termen scurt, mediu sau lung ?

Organizarea n detaliu a compartimentului comercial

Forele de vnzare efectivul reprezentanilor exclusivi sau mai reprezint i alte firme de cine sunt angajai i cine i coordoneaz modul de pregtire metodele lor de vnzare

Sectorul de comunicare i promovare cine l conduce ? efectivul lui sarcinile ce i revin mentalitatea colectivului

Colaborri cu firme specializate n domeniul marketingului (dac este cazul) firma sau firmele perioada scopul colaborrii

Analiza factorilor exogeni

Mediul n cadrul cruia ntreprinderile i desfoar activitatea cuprinde un ansamblu de factori de natur economic, demografic, tehnologic, social, cultural, juridic, politic, etc.

Din perspectiva analizei ntreprinderii, mediul apare alctuit dintr-o serie de variabile exogene peste care ntreprinderea suprapune propriile sale resurse (materiale, umane, i financiare)

Factorii endogeni si exogeni

Analizate la un anumit moment, componentele mediului alctuiesc o anumit structur, care reflect stadiul de dezvoltare economico-social atins de societate ntr-un anumit moment.

ntreprinderile se confrunt cu un mediu aflat ntr-o permanent micare, iar aceasta este rareori liniar

Formele mediul extern

mediul stabil, cnd dinamica fenomenelor este relativ lent i uor previzibil, ridicnd

ntreprinderii destul de puine probleme de adaptare. Aceast stare a mediului este n prezent foarte rar ntlnit n economie;

mediul instabil, este caracterizat prin modificri frecvente a celor mai multe din

componentele sale. Activitatea ntreprinderii desfurat ntr-o astfel de situaie solicit o atenie sporit, concretizat n aciuni de evaluare permanent a evoluiei (cantitative i calitative) a pieei. Aceast stare a mediului, este n prezent cel mai des ntlnit pe majoritatea pieelor;

mediul turbulent reprezint o piatr de ncercare pentru orice ntreprindere, punndu-i

probleme dificile, de adaptare sau uneori chiar de supravieuire. ntr-un astfel de mediu modificrile, diferitelor componente, precum i a raporturilor dintre acestea, sunt de regul imprevizibile, rezultnd, nu de puine ori, chiar modificarea ntregului mediu. Aceast stare a mediului poate apare n situaii de criz sau n cazul unor piee crora le lipsesc anumite reglementri.

Identificarea obiectivelor strategiei

Obiectivele strategice trebuiesc alese astfel nct acestea s poat fi ierarhizabile, msurabile,realiste i compatibile.

Astfel. pe primul plan trebuiesc puse obiectivele generale, cele care vizeaz poziia ntreprinderii fa de pia, i apoi cele care au n vedere elemente pe care trebuiesc adaptate la cerinele pieei: produsul, preul etc.

Formularea obiectivelor

Pentru a putea fi evaluat modul n care acestea au fost ndeplinite, este necesar o exprimare clar i care s poat fi msurat.

Este de preferat un obiectiv de genul creterea cotei de pia cu 3% n doi ani unuia de genul mbuntirea poziiei pe pia n urmtorii doi ani.

Stabilirea obiectivelor trebuie s fie realist i s aib drept punct de plecare poziia ntreprinderii pe pia.

Nu n ultimul rnd, este bine ca obiectivele alese s poat fi realizate mpreun, adic s nu fie incompatibile

Poziia pe pia a ntreprinderii i obiectivele strategiei de pia Avnd n vedere situaia prezentat mai sus i plecnd de la rezultatele unor studii

efectuate de firma de consultan Arthur D. Little o ntreprindere poate avea, n raport cu concurena, urmtoarele poziii:

1) Dominant, situaie n care ntreprinderea influeneaz comportamentul celorlali competitori, avnd la dispoziie un numr ridicat de alternative strategice;

2) Puternic, ntreprinderea putnd aciona independent de liderul pieei i avnd posibilitatea s-i menin poziia n cazul atacurilor celorlali competitori;

3) Favorabil, caz n care ntreprinderea are posibilitatea s-i ntreasc poziia pe pia, dac alege anumite strategii i beneficiaz de o conjunctur favorabil pe pia.

4) Durabil; situaia este satisfctoare, dar poziia ocupat de ntreprindere este fragil (n raport cu concurena) i poate fi mbuntit cu greutate, ntreprinderea trebuind s se hotrasc dac mai rmne pe pia sau se retrage.

5) Slab, rezultatele obinute de ntreprindere sunt nemulumitoare, iar singura soluie este retragerea de pe pia;

Formularea strategiei de pia Alegerea strategiei de pia presupune, din partea

conducerii ntreprinderii, realizarea unei analize pe mai multe niveluri Identificarea structurii pieei i a situaei concurenei (pe total i

pe fiecare segment Identificarea obiectivelor principalilor concureni Determinarea strategiilor utilizate de principalii competitori (pe

total i pe fiecare segment Identificarea avantajelor i dezavantajelor ntreprinderii n raport

cu principalii concureni Previziunea evoluiei pieei Alegerea segmentelor de consumatori i identificarea

concurenilor de care ntreprinderea trebuie s in seama Fundamentarea strategiei de pia

Analiza structurii pietei

Din punct de vedere al analizei structurii pieei, importante sunt determinarea numrului de segmente, a mrimii acestora precum i a preferinelor consumatorilor din cadrul fiecruia.

Concurena trebuie analizat cu mare atenie utiliznd diverse metode (BCG, General Electric, SWOT etc.),

Formularea strategiei de pia

Un prim factor, ce poate influena strategiile alese, l reprezint modul de manifestare a cererii de mrfuri i servicii..

Un alt factor de influen al strategiei de pia l reprezint atitudinea ntreprinderii fa de structura pieei

Un al treilea criteriu de alegere al strategiei de pia l reprezint modul de adaptare a ntreprinderii la mediul extern.

Un ultim factor de analiz, ce reprezint totodat i criteriu de alegere a strategiei, l reprezint poziia ntreprinderii fa concuren.

Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii - Kotler

Situaia cererii Rolul marketingului Denumirea strategiei

Cerere negativ Demistificarea cererii Conversiune

Absena cererii Crearea cereri Stimulare

Cerere latent Dezvoltarea cererii Dezvoltare

Cerere n declin Revitalizarea cererii Remarketing

Cerere fluctuant Regularizarea cererii Sincromarketing

Cerere complet Meninerea cererii ntreinere

Cerere excesiv Reducerea cererii Demarketing

Cerere indezirabil Distrugerea cererii Antimarketing

Atitudinea ntreprinderii fa de structura pieei Strategia nedifereniat, se poate utiliza atunci cnd ntreprinderea

se adreseaz pieei n mod global, fr a ine seama de eventualele sale structuri. Acest tip de strategie este specific ntreprinderilor aflate la nceputul existenei sau a celor ce exercit un monopol pe pia;

Strategia difereniat, se poate alege n cazul ntreprinderilor care doresc s-i satisfac clienii cu produse, servicii, preuri, modaliti de distribuie i de promovare specifice fiecrui segment n parte;

Strategia concentrat, apare atunci cnd ntreprinderea se raporteaz la un singur segment sau la un numr limitat de segmente, adaptndu-i oferta specificului acestuia sau acestora.

Modul de adaptare alntreprinderii la mediul extern.

Strategie anticipativ, poate fi o variant aleas de ntreprinderile care ncearc s-i adapteze comportamentul nainte de schimbrile de mediu, schimbri pe care ncearc astfel s le prevad. Ea este o strategie ambiioas, neputnd fi utilizat cu succes dect de competitori puternici. Utilizarea ei asigur un avantaj competiional celui care o promoveaz doar n condiiile n care previziunea evoluiei mediului se realizeaz. n caz contrar, efectele pot fi dintre cele mai neplcute.

Utilizarea unei strategii active, presupune cunoaterea permanent a modificrilor ce apar n mediul extern precum i sesizarea oportunitilor i ameninrilor. Acest tip de strategie presupune o adaptare dinamic a ntreprinderii la mediul economico-social. Alegerea unei asemenea atitudini fa de pia, permite uneori, obinerea unor avantaje, prin copierea unor reete de succes.

Strategia pasiv, reprezint o variant strategic care implic o adaptare mai lent a ntreprinderii fa de modificrile mediului. Aceast strategie nu presupune neaprat dezinteresul acesteia fa de modificrile mediului, ci mai degrab o atitudine conservatoare n analiz i adaptare.

Strategia fa de concuren

Ofensiv: Pentru creterea cotei de pia

Defensiv: Pentru meninerea cotei de pia n anumite situaii, poate fi avut n vedere i

pentru o scdere controlat a cotei de pia

STRATEGIA DE PIA A NTREPRINDERIIPolitica de marketingSlide 3Specializrile politicii de marketingStrategia de piaSlide 6Procesul de elaborarea a strategiei de piaMisiunea ntreprinderiiMisiunea trebuie aleas astfel nct s fie:Analiza factorilor endogeniVrsta ntreprinderiiFazele ciclului de viata a intreprinderiiMetode de analizGrila de analiz a resurselor ntreprinderiiAnaliza factorilor exogeniFactorii endogeni si exogeniFormele mediul externIdentificarea obiectivelor strategieiFormularea obiectivelorPoziia pe pia a ntreprinderii i obiectivele strategiei de piaFormularea strategiei de piaAnaliza structurii pieteiSlide 23Variantele strategiei de pia funcie de nivelul cererii - KotlerAtitudinea ntreprinderii fa de structura pieeiModul de adaptare al ntreprinderii la mediul extern.Strategia fa de concuren