Politica de produs

Curs 6

Bibliografie- Anghel, L- Business to Business Marketing, Ed. ASE, Bucuresti, 2004

Definirea politicii de produs

Politica de produs reprezint principala component a mixului de marketing a ntreprinderii inclusiv pe piaa bunurilor productive.

Politica de produs are n vedere conduita pe care o adopt o ntreprindere referitor la dimensiunile, structura i evoluia gamei de bunuri materiale i servicii ce fac obiectul propriei activiti

Componentele politicii de produs

Cercetarea produsului, care are n vedere att analiza situaiei produselor, ntreprinderii, prezente pe pia ct i a celor noi, ce urmeaz a fi lansate ntr-un anumit moment pe pia.

Proiectarea i realizarea produselor noi, presupune realizarea noilor produse, n concordan cu nevoile consumatorilor, pentru a putea fi testate (testare tehnic i de acceptabilitate) n vederea lansrii lor pe pia.

Asigurarea legal a produsului, n vederea protejrii acestuia mpotriva concurenei neloiale cruia i-ar putea cdea victim acesta.

Analiza portofoliului produselor, pe care ntreprinderea le are deja prezente pe pia.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUIComponente corporale ale Produsului se refera la nsuirile fizico-chimice, la

performanele tehnico-economice ale produsului n esen, la specificaiile tehnice ale produsului, caracteristici msurabile, riguros cu metode i tehnici specifice studierii calitii merceologice a produsului.

Elementele corporale reprezint pentru bunurile productive cea mai important categorie de componente (fr a respecta anumite specificaii

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUIComponente acorporale ale Produsului

nu fac parte din corpul material al produsului, reprezentnd mai degrab elemente auxiliare produsului respectiv, i anume: preul, marca, numele, termenul de garanie, protecia

legal, servicii conexe legate de produs etc. n cazul pieei bunurilor productive importana lor

este, de regul, mai redus dect a elementelor corporale.

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Informaii referitoare la Produs

comunicaia dintre ntreprindere i mediul su trebuie realizat astfel nct publicul vizat de produsul ntreprinderii s aib informaii referitoare la existena acestuia, mai nti, apoi la caracteristicile i avantajele produsului (vndut sub marca ntreprinderii).

PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI

Imaginea produsuluipercepia pe care o au membrii fiecrui

centru de achiziie a ntreprinderilor prezente pe piaa-int, cu privire la anumite produse.

Produsul se impune pe pia nu att prin ceea ce reprezint n sine, ci prin utilitatea pe care o promite beneficiarului su

GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EI

gama de produse este alctuit dintr-un grup de produse nrudite prin satisfacerea unei nevoi sociale, sau/i prin caracteristici, fizice i chimice, asemntoare

Dimensiunile gamei de produse

Lungimea, este dat de efectivul de produse distincte din cadrul ntregii game de produse;

Lrgimea, este reprezentat de suma numrului de linii de produse din cadrul gamei;

Profunzimea, const n identificarea numrului de produse distincte din cadrul fiecrei linii de fabricaie.

In cazul unei ntreprinderi care are dou linii de fabricaie: bormaini (6 produse) i polizoare de mn (5 produse), dimensiunile gamei de produse sunt: Lungimea = 11 Lrgimea = 2 Profunzimea = 6; 5

CICLUL DE VIA AL PRODUSULUI

Principalele etape pe care le parcurge produsul de-a lungul prezenei sale pe pia sunt:

1) Lansarea2) Creterea3) Maturitatea4) Declinul

CICLUL DE VIATA AL PRODUSULUI

Lansare Cretere Maturitate Declin

Timp

Volu

mul

vn

zril

or

Profit

Factorii de influen a duratei ciclului de via a unui produs

Factori generali A1) Progresul tehnico-tiinific A2) Modificarea nivelului veniturilor populaiei

(indirect)Factori specifici

B1) Natura produsului B2) Gradul de noutate a produsului n

momentul lansrii B3) Mrimea gamei sortimentale din care face

parte produsul B4) Posibilitatea produsului de a primii noi

ntrebuinri

NNOIREA PRODUSELOR

n general, trebuie fcut distincie ntre produsele efectiv noi i cele perfecionate. Dac cele din urm sunt rezultatul unor mbuntiri aduse produselor existente, sau al unui proces de diversificare sortimental a acestora, noutile efective se refera la produse care nu au mai existat anterior pe pia. Astfel putem avea: nouti absolute (la nivel mondial) nouti pentru anumite piee nouti la nivelul unei piee nouti la nivelul ntreprinderii

Etapele lansrii noilor produse1. realizarea unor studii documentare, cercetri

de pia, analize economice precum i alte modaliti de obinere a informaiilor referitoare la oportunitatea i posibilitatea realizrii unui nou produs;

2. selectarea ideilor privind noul produs, prin filtrul unor criterii tehnice, economico-financiare i de marketing i selectarea variantei optime pe baza lor;

3. realizarea prototipului produsului respectiv;4. testarea tehnic i de acceptabilitate.

Testarea tehnica se realizeaz n spatii special amenajate (laboratoare, bancuri de prob etc.), urmrindu-se parametri tehnici ai produsului. Testarea de acceptabilitate (uneori n cazul bunurilor productive ea se suprapune peste testarea tehnic) se realizeaz sub forma unor studii realizate n rndul cumprtorilor poteniali, pentru a observa aprecierile i sugestiile acestora cu privire la diferitele elemente noului produs;

5. definitivarea produsului n urma concluziilor desprinse din testarea tehnic i de acceptabilitate;

6. stabilirea elementelor de identificare ale produsului (nume, marc etc.), protecia legala a acestuia (nregistrarea brevetului de invenie, a mrcii produsului);

7. pregtirea resurselor ntreprinderii pentru introducerea produsului n fabricaia de serie;

8. stabilirea condiiilor lansrii produsului pe pia (cnd, unde i cum va avea loc lansarea produsului);

9. pregtirea pieei pentru primirea noului produs.

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

Dac structurm consumatorii poteniali ai unui produs, n funcie de rapiditatea cu care ei adopt noul produs, rezult un numr de cinci grupe de adoptani:

Inovatorii (sau Entuziatii) Acceptanii timpurii (sau Vizionarii) Majoritatea timpurie (sau Pragmatici) Majoritatea ntrziat (sau

Conservatorii) Acceptanii ntrziai (sau Scepticii)

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

Trebuie menionat faptul c pe piaa bunurilor productive uneori prima categorie de adoptani nu exist, ea fiind inclus n cea de a doua. Acest lucru are loc datorit faptului c, de regul, ntreprinderile nu cumpr un produs numai datorit gradului foarte ridicat de noutate, ci pentru c achiziionarea acestuia le ofer i o satisfacie economic (performane mai bune).

Tipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noi

ACCEPTANIIINTRZIAI

MAJORITATEANTRZIAT

MAJORITATEA TIMPURIE

ACCEPTANIITIMPURIIINOVATORI

Factori care favorizeaz succesulproduselor noi

Un prim factor l constituie superioritatea unei anumite caracteristici a produsului (de exemplu, calitate superioara, garania produsului etc.). Mai exact produsele care dein un mare avantaj pot s aib succes n peste 95% din cazuri, cele care dein un avantaj moderat n aproximativ 50% din cazuri, iar cele care dein un avantaj minim au succes n circa 20% din cazuri.

Un alt factor al succesului l reprezint definirea corespunztoare a conceptului de produs, nainte de realizarea lui efectiv. ntreprinderea trebuie s-i defineasc i s determine consumatorii poteniali, cerinele pe care trebuie s le satisfac produsul, precum i avantajele pe care va trebui s le ofere n lupta concurenial.

Ali factori ai succesului pot fi: armonizarea n plan tehnologic i de marketing a produselor (standardizarea intern, utilizarea unor platforme comune etc.), calitatea execuiei n fiecare faz a procesului productiv precum i potenialul de absorie a pieei.

Factori care pot mpiedica succesulnoilor produselorPrincipalii factori ce au efecte negative asupra

procesului de lansare a noilor produse sunt: Lipsa resurselor financiare. Lipsa unor idei originale de produse noi;Costurile ridicate ale procesului de proiectare i

realizare de noi produse.;Existena unor piee prea segmentate;Restriciile sociale i guvernamentale. Scderea duratei ciclului de via al majoritii

produselor, datorit unor cauze diferite precum, nivelul concurenei, progresul tehnico-tiinific etc.;

Strategia de produs

Opiunile strategice ale oricrei ntreprinderii trebuie s plece, mai nti de la o analiz profund a ceea ce se ntmpl pe pia cu produsele ntreprinderii.

Acest lucru se poate realiza prin utilizarea unor metode performante de analiz a portofoliului de produse (bunuri materiale sau servicii) din cadrul ntreprinderii, metoda BCG, Metoda General Electric, Analiza SWOT etc.

Matricea BCG (Boston Consulting Group)

Numele de la reputata firma de consultanta americana care a propus aceasta metoda in anii 70

Se mai numeste matricea crestere-cota de piata

Matricea Boston Consulting Group Matricea Boston Consulting Group R

ata

de c

rest

ere

a pi

etei

10 1 0Cota de piata relativa

(cota fata de cel mai puternic concurent)

?

Vaci de muls

Vedete sau stele

Pietre de moarasau caini

Dileme sau semne de intrebare

20%

10%

0%

BCG 2

O variant a metodei BCG numit i BCG2 are n vedere tot un model matricial 2x2 i mparte pieele pe care poate aciona ntreprinderea n patru categorii. Clasificarea se face n funcie de dou criterii: mrimea avantajului competiional i numrul de posibiliti pe care le are ntreprinderea pentru obinerea de avantaje competiionale.

BCG 2

BCG 2Pieele specializate reprezint domenii de

activitate unde exist posibilitatea obinerii att a unui numr mare de avantaje prin difereniere, ct i a unui volum mare al profitului pentru fiecare avantaj. Industria farmaceutic sau cea a publicitii

reprezint piee care pot fi date de exemplu pentru aceast zon.

Pieele de volum sunt domenii n care dei nu exist posibiliti mari de difereniere ntre competitori se poate obine totui o valoare ridicat pentru fiecare avantaj pe care ntreprinderea i-l creeaz (de exemplu piaa asigurrilor sau a

transportului aerian).

Pieele fragmentate se caracterizeaz prin existena a numeroase posibiliti de a obine avantaje fa de concuren, dar cu valoare mic (alimentaia public reprezint un astfel de

domeniu).

Pieele n impas asigur cele mai dure condiii concureniale. Exist nu numai puine posibiliti de a diferenia produsele ntreprinderii de cele ale concurenei, dar i potenial redus a valorifica puinele avantaje concureniale pe care ntreprinderea i le poate crea.

Particularitile politicii de produsFactori de

difereniere

Piaa bunurilor de consum

Piaa bunurilor productive

Importana politicii de produs n cadrul mixului de marketing

Ridicat dar uneori preul i promovarea sunt mai importante

Produsul este cel mai important

element n majoritatea

cazurilor

Cererea Direct DerivatCumprtor/

consumator

De regul acelai De regul diferit

Durata ciclului de via

Mai sczut dect pe piaa bunurilor

productive

Mai ridicat dect pe piaa bunurilor

de consum

Procentul de reuit a noilor produse

De regul nu mai mare de 20%

Variaz ntre 40% i 60%

Caracteristicile produsului

Consumatorul are o palet mai larg de

caracteristici pe care le poate alege

Consumatorul are n vedere o serie de specificaii clare pe care de regul nu le

poate nclca

Rolul ambalajului

S promoveze i s protejeze produsul

De regul s protejeze produsul

Servicii care nsoesc produsul

De regul cu excepia bunurilor de folosin ndelungat

foarte puine

Numrul serviciilor conexe care

nsoesc produsul e ridicat, se tinde

spre produs soluie i nu

individual

Obiectivele strategiei de produs

Principale obiective ale politicii de produs pot fi: consolidarea poziiei n cadrul actualelor segmente de

pia; o poziionare mai bun n cadrul pieei. Creterea

gradului de ptrundere n consum a unui produs; creterea cotei de pia a ntreprinderii i a produselor

sale prin atragerea n consum a unor noi segmente de utilizatori, precum i a nonconsumatorilor relativi din segmentele deja ctigate;

diferenierea produselor proprii fa de cele similare sau apropiate, ale altor concureni;

Posibiliti de abordare strategic a pieei cu produse

PIAA

Segmente

noi

Resegmentarea pieei n

vederea unei mai bune

poziionri a produselor

Valorificarea unui avantaj

major (uneori unic)

Segmente

tradiionale

Mai mult i mai bine

dect concurena

Valorificarea unui avantaj

important

Produsetradiionale

Produsenoi

PRODUSE

Tabloul strategiilor de produs

PIAA

Piee(segme

nte) noi

Strategia adaptrii gamei

Strategia nnoirii

sortimentale Piee

(segmente)

tradiionale

Strategia diferenierii

sortimentale

Strategia diversificrii sortimentale

Produsetradiionale

Produsenoi

PRODUSE

STRATEGII DE PRODUS

DIMENSIUNILE I STRUCTURA

GAMEI DE PRODUS

NIVELUL CALITATIV AL

PRODUSELOR DIN CADRUL GAMEI

GRADUL DE NOUTATE AL

GAMEI DE PRODUSE

strategia seleciei sortimentale,

strategia stabilitii sortimentale

strategia diversificrii sortimentale diversificarea

orizontal diversificarea

vertical diversificarea

lateral

strategie de adaptare a calitii

strategie de difereniere calitativ

strategie a stabilitii calitative

meninerea gradului de noutate

perfecionarea produselor existente

asimilarea de noi produse

Politica de produsDefinirea politicii de produsComponentele politicii de produsPRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUISlide 5PRODUSUL N ACCEPIUNEA MARKETINGULUI Slide 7GAMA DE PRODUSE I DIMENSIUNILE EIDimensiunile gamei de produseCICLUL DE VIA AL PRODUSULUICICLUL DE VIATA AL PRODUSULUIFactorii de influen a duratei ciclului de via a unui produsNNOIREA PRODUSELOREtapele lansrii noilor produseTipuri de consumatori n funcie de rapiditatea acceptrii produselor noiSlide 16Slide 17Factori care favorizeaz succesul produselor noiFactori care pot mpiedica succesul noilor produselorStrategia de produs Matricea BCG (Boston Consulting Group)Slide 22BCG 2Slide 24Slide 25Particularitile politicii de produsObiectivele strategiei de produsPosibiliti de abordare strategic a pieei cu produseTabloul strategiilor de produsSTRATEGII DE PRODUS