TEMA 6 - PRODUSUL I STRATEGIILE DE PRODUS N MARKETINGUL INTERNAIONAL

DISCIPLINA: MAKETING INTERNATIONALConf. univ. dr. CAMELIA SURUGIU

UNIVERSITATEA BUCURESTIFACULTATEA DE ADMINISTRATIE SI AFACERISPECIALIZAREA MARKETING, ANUL III

ASPECTE DISCUTATE

1. Obiective i componente ale politicii deprodus n marketingul internaional

2. Analiza diagnostic a produsului destinat pieeiinternaionale

3. Strategii de produs pentru piaainternaional

1. OBIECTIVE I COMPONENTE ALE POLITICII DE PRODUS N

MARKETINGUL INTERNAIONAL

Politica de produs la nivel internaional are trei funcii principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe piaa extern int,

pentru : ctigarea de noi segmente de clientel sau acoperirea unor nie de pia;

modernizarea produselor introduse pe pia reprezinta permanenta modelare a prestaiilor ntreprinderii la

exigenele unei cereri externe specifice;

eliminarea produselor mbtrnite, n cazul produselor la care acceptarea din partea clientului este n

descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.

Obiectivele strategice ale politicii de produs n marketingulinternaional pot fi:

selecia produselor i prestaiilor din cadrul gamei de fabricaiesau a celei sortimentale, apte a fi destinate pieelor externe;

ncadrarea produsului n cerinele specifice impuse demanagementul calitii n raport cu exigenele specifice ale pieeiexterne int;

determinarea nivelului de adaptare sau standardizare aprodusului de export, n raport cu echivalentul su, orientat spre piaaintern;

gestionarea adecvat a riscului unui posibil insuccesinternaional al produsului prin difuzarea acestuia pe mai multe piee.

Componentele ce definesc produsul destinat pieeiinternaionale, n accepiunea marketingului:

1. COMPONENTE CORPORALE cuprinde caracteristici merceologice ale produsului i

ambalajului su, determinate de substana material a acestora,precum i de utilitatea lor funcional;

2. COMPONENTE ACORPORALE incluznd elemente cenu au corp material nemijlocit, cum sunt: numele,marca, preul, serviciile nainte, n timpul i post vnzare protecia legal

prin brevet, licena de fabricaie i comercializare;

GarantiileWarranty, USA

3. COMUNICAREA PRIVITOARE LA PRODUS cuprinde ansamblul informaiilor transmise

de productor sau distribuitorconsumatorului potenial pentru a ntri emoional sau raional argumentaia ce st la bazadeciziei de cumprare;

4. IMAGINEA PRODUSULUI semnifica sinteza reprezentrilor mentale

de natur cognitiv, afectiv, social ipersonal a produsului n rndulcumprtorilor.

Etichetarea

COMPONENTELE PRODUSULUI, N FUNCIE DE NIVELUL DEEXIGEN A PIEEI INT

NEVOIA GENERICcuprinde caracteristicile eseniale ale unei trebuine

la care este chemat s rspund o anumit prestaie.ex. nnoptarea ntr-un hotel de 4 stele, cu mic dejun pentru 3 zile, la cel

mai bun nivel calitate - pre; PRODUSUL GENERIC se refer la acele caracteristici tehnico-funcionale i

economice care reprezint pentru client avantajulesenial cutat i care i permite s-i satisfac onevoie generic

ex. cazare ntr-o camer single, room service, mic dejun, internet, baiecu dotri, seif n camer

PRODUSUL ATEPTAT combinaia de bun material i servicii, ce asigur

satisfacerea unei nevoi bine determinate, expresie a uneinevoi precise ;

ex. clientul ateapt n plus asigurarea transportului de la aeroport lahotel i retur, existena unui centru spa;

PRODUSUL EXTINS ansamblul ce nglobeaz toate serviciile ce nsoesc

produsul ateptat,mreste gradul de satisfacie a utilizatorului peste limitele

normal ateptate serviciul bar, serviciul curare clcare etc.;

PRODUSUL POTENIALprestaia cu cele mai cuprinztoare caracteristici, menite a

produce utiliti emoionale, financiare, funcionale sausociale suplimentare n raport cu ateptrile clienilor

ex. nchirierea unei camere speciale de negocieri i/sau workshopuri,intermedierea de conexiuni culturale n afara localitii etc.

PROGRAMUL DE PRESTAII totalitatea liniilor de produse ale unei

ntreprinderi care se ofer pe diferitele piee externe. cuprinde totalitatea prestaiilor oferite de ctre o

ntreprindere la un anumit moment i pe o anumitpia, definite prin intermediul a trei dimensiuni: latime, adancime consistenta

LIMEA PROGRAMULUI DE PRESTAII include numrul liniilor de produse; linia de produse cunoscut i drept categorie sau grup de produse, conine: prestaii care evideniaz o anumit trstur comun, grupurile int crora li se comercializeaz acelai gen de mrfuri, indiferent de

spaiul geografic n care se afl, de nevoile pe care le satisfac.

ADNCIMEA PROGRAMULUI DE PRESTAII CUPRINDE numrul de produse i servicii, respectiv al variantelor de produse /

servicii din cadrul unei linii de produse;

CONSISTENA PROGRAMULUI DE PRESTAII sau gradul deasemnare dintre liniile de produse oferite de ntreprindere; asemnarea se poate referi la procese productive identice sau apropiate,

la similitudini n comercializare sau consum/ utilizare;

DECIZII STRATEGICE in funcie de limea saurespectiv, adncimea programului de prestaii:

transpunerea, fr schimbri a programului de prestaii, dinara de origine pe celelalte piee externe prelucrate;

oferirea pe piaa extern prelucrat a unui program alprestaiilor mai redus dect n cea de origine;

oferirea pe piaa extern prelucrat a unui program alprestaiilor mai complex dect n cea de origine.

2. ANALIZA DIAGNOSTIC A PRODUSULUI DESTINAT PIEEI

INTERNAIONALE

1. ANALIZA CICLULUI DE VIA NAIONAL APRODUSULUI i a perspectivelor evoluiei sale pepiaa extern int.Ciclul de via a unui produs difer, de regul, de la o

pia la alta, n raport cu aciunea factorilor generali i acelor specifici, ce acioneaz asupra sa n fiecare ar.

n raport cu caracteristicile cererii pe pieele externevizate, acelai produs poate evolua dupa un ciclude viata diferit de la o ar la alta.

ANALIZA DIAGNOSTIC A PRODUSULUI(SORTIMENTULUI) DESTINAT PIEEI EXTERNEPRIVETE:

Etape in ciclul de viata al produsului Etapa zero sau a inovarii la nivel local Inovatiile sunt cel mai probabil sa apara in tarile foarte dezvoltate,

deoarece consumatorii sunt bogati si au dorinte nelimitate. Etapa 1 sau de inovatie Se refera la extinderea vanzarilor si a profitului noului produs peste hotare. Aceasta etapa este de asemenea cunoscuta sub numele de pionierat.

In etapa a 2 a sau faza de maturitateVanzarile firmei si volumele de export au devenit stabile, pentru ca acum

exista o nevoie pentru acest produs. Etapa a 3 a sau a imitatiei Este un moment dificil pentru natiunea inovatoare, din cauza declinului

continuu al exporturilor sale, ramanand doar cu consumul local. Etapa a 4 a sau de inversare Se caracterizeaza prin standardizarea produselor si dezavantaj comparativ.

Politici de marketing in functie de ciclul de viata al produsului

POLITICA DE PRODUS Se refera la importanta avantajului de cost. Modalitatile de reducere a costurilor sunt: reducerea costurilor fortei de munca, prin automatizare si robotica, eliminarea optiunilor inutile, fabricarea locala in alte tari si externalizarea.

Dupa ce se ajunge in faza de maturitate, avantajul comparativ alinovatorului nu mai exista.

Prin urmare, firma ar trebui sa treaca de la versiuni simple aleprodusului la versiunile mai sofisticate.

O alta modalitate este de a face un produs standardul in industrie,deci niciun alt produs nu ii poate lua locul.

Faza de imitatie, faza de inversare

POLITICA DE PROMOVARE Etapa de inovatie permite ca noul produs sa fie promovat

ca un produs premium, cu o imagine de inalta calitate. Mai tarziu, compania poate scoate pe piata si o versiune

mai simpla a produsului, pastrand in acelasi timpsegmentul de piata anterior.

POLITICA DE DISTRIBUTIE O retea puternica de distribuitori autorizati poate fi o

buna strategie defensiva. Odata ce un produs este in faza finala a ciclului de

viata, firma inovatoare ar trebui sa depuna eforturi pentru adeveni un specialist, nu un generalist, princoncentrarea eforturilor sale pe segmentele de piataselectate.

POLITICA DE PRETURI Permite firmei inovatoare sa perceapa initial un pret

premium pentru produsul sau, care apoi se ajusteaza in joscomparativ etapele ulterioare ale ciclului de viata.

Cu toate acestea, in ultima etapa a ciclului de viata alprodusului nu este practica mentinerea unui pret scazut,datorita avantajului de cost al competitiei.

Daca, pe de alta parte, perceptia produsului este desofisticare si de calitate superioara, aceastea ar trebui safie compensate cu un pret mai mare.

2. ANALIZA POZIIONRII PRODUSULUI PE PIAAEXTERNVIZATFiecare pia extern selecionat asigur produsului un

cmp concurenial specific, n care acesta trebuie s-i gseascun plasament adecvat obiectivelor exportatorului.

ntreprinderea trebuie s gseasc rspuns la urmtoarelentrebri: Care sunt principalele funciuni ale produsului asupra crora

cumprtorul reacioneaz diferit? Ce poziii dein diferitele produse concurente pe teritoriul pieei

selecionate? Ce poziie poate lua produsul propriu pe piaa extern int, ca pe baza

caracteristicilor sale s mijloceasc atingerea obiectivelor ntreprinderii?

ANALIZA POZIIONRII MRCII PE PIAA EXTERNVIZAT presupune: evidenierea felului n care marca este perceput de ctre

consumator, dat de o serie de caracteristici :funcionale (termen de valabilitate, funcionalitate) sauemoionale (exclusivitate, ncredere, aventur).

Mrcilor li se aplic dou decizii strategice n ceea ce privetepoziionarea poziionarea iniial a unei mrci,repoziionarea marcii

n procesul poziionrii mrcii, ntreprinderea trebuie sevidenieze utilitatea pe care aceasta o aduceconsumatorului.

3. ANALIZA SORTIMENTELOR DE PRODUSE determinate de ntreprindere, pentru penetrarea unei piee externe:Reprezint un proces de selecie n cadrul gamei de fabricaie

a productorului sau a gamei sortimentale acomerciantului.

Aceast operaiune face trecerea de la analiza unui singurprodus la analiza unei game de produse, apte pentru a ficompetitive pe piaa extern.

Rolul lor este de a asigura un echilibru ntre componentelegamei sortimentale exportate, sub raportul costuri ncasri,prin prisma gradului de satisfacere a cererii pe piaa de destinaie.

4. ANALIZA STRUCTURII PE VRSTE ACOMPONENTELOR SORTIMENTULUI DE PRODUSEpentru export :este corelat cu analiza ciclului de viaa a

componentelor gamei pe diferitele piee int.

are rolul s stabileasc partea ce revine produselor noi irespectiv celor vechi, n structura sortimental destinatunei piee externe.

SPERANA DE VIA A PRODUSELOR CE ALCTUIESCSTRUCTURA SORTIMENTALA GAMEI PENTRU EXPORTSperanta de viata este diferit datorit poziiei pe care fiecare produs

n parte o deine, n ciclul su de via.Indicatori relevani n fundamentarea strategiilor de produs

internaional: Ritmul diversificrii sortimentale exprim n procente, raportarea

diferenei dintre produsele nou introduse i cele scoase dinfabricaie ntr-o perioad de timp la numrul de produseexistente la nceputul perioadei.

Ritmul nnoirii sortimentale exprim n procente raportul dintrenumrul produselor nou introduse n fabricaie, n cursulanului i cel al produselor existente n producie la sfritulperioadei analizate.

5. ANALIZA PROFILULUI VNZRILOR arat modul n care se distribuie desfacerile totale ale

ntreprinderii la export pe produs, respectiv, grupe deproduse.

6. ANALIZA PRAGULUI DE RENTABILITATE Evaluarea contributiei fiecrei componente la recuperarea

costurilor fixe de producie i a celor de comercializare. Dac un produs, respectiv, grup de produse din

sortimentul de export nu aduce o contribuie mulumitoarela acoperirea costurilor fixe, se pune n discuieeliminarea sa din programul internaional.

3. STRATEGII DE PRODUS PENTRU PIAA INTERNAIONAL

Opiuni strategice majore n ceea ce privete produsul cucare se poate adresa pieelor int internationale:

1. Introducerea pe piaa internaional a produsuluicomercializat pe piata intern;

2. Strategia produsului adaptat pe pieele int;

3. Strategia produsului standardizat pe pieele int;

4. Strategia produsului personalizat.

1. Introducerea pe piaa internaional a produsului comercializat pe piata intern.

Aceast strategie este ntlnit atunci cnd firma consider c piaaintern este cea mai important.

Linia de produse este extins pe piaa internaional, n general frmodificri ale caracteristicilor acestora.

Firmele care procedeaz astfel caut piee i clieni care potaccepta produsul pentru aceleai utilizri ca pe piaa internsau unde produsul poate fi destinat unor utilizri partial diferite de celeiniiale.

Scopul strategiei este prelungirea vieii produselor n cauz.

La ea recurg firmele care: se afl la nceputul ptrunderii pe pieele externe; opereaz deja n strintate i ncearc s intre pe piee

noi, realiznd astfel economii de scal, iar costul adaptrii produsuluila cerinele unei singure piee este prea ridicat.

2. Strategia produsului adaptat pe pieele int

Produsul trebuie s fie ct mai atrgtor i mai apropiatateptrilor i preferinelor clienilor internaionali.

Produsul poate fi modificat astfel nct s in seama de astepterile clientilorinternationali.

Firmele desfoar activiti de cercetare a pieelor.

Sunt identificate cerinele clienilor poteniali i valoareaateptat de acetia s le fie furnizat de produsul n cauz.

Firma creeaz, proiecteaz i realizeaz produsul n concordancu constatrile anterioare.

Firmele care hotrsc s adapteze produsele la exigenelepieelor externe pot apela la dou opiuni.

1. Modificarea atributelor i caracteristicilor fizice aleprodusului, respectiv reeta de fabricaie, caracteristiciletehnice, ambalajele, dimensiunile, culorile.

2. Adaptarea atributelor acorporale ale produsului, adica mrcii, a preului, canalelor de distribuie, i mai ales, acomunicrii.

Adaptarea produsului este necesara in mai multe conditii, unele suntobligatorii, altele sunt optionale:Unele conditii obligatorii sunt standardele guvernamentale,

standardele de curent electric, sistemele standard de masurare,sisteme de operare diferite.

Modificarile optionale de produs sunt legate de : distributia fizica, conditiile de utilizare conditiile climatice locale, constrangerile de spatiu, aspectul fizic, obiceiurile de utilizare, caracteristicile de mediu sau de pret.

Un alt tip de modificare optionala: limitarea miscarii de produse dincolo de frontierele nationale din

dorinta de a maximize profitul ;din cauza preferintei istorice sau a obiceiurilor locale si culturii.

3. Strategia produsului standardizat Standardizarea presupune un produs identic pentru toate pieele firmei sau

pentru piaa global. Standardizarea produselor inseamna ca un produs dezvoltat initial pentru o piata locala

este exportat in alte tari, cu aproape nicio schimbare.

Elementul cheie al acestei strategii l reprezint dezvoltarea unor produse noi,care sunt introduse : fie pe noi piee, fie pe pieele unde firma este prezent deja.

Puterea de standardizare consta in simplitate si costuri. Este usor de inteles si de pus in aplicare. Este o alegere logica, datorita principiului de economii de scara.

Firma trebuie s aleag drept moment pentru lansarea produsului nou pe cel ncare cererea potenial este mare, exista semne ca cererea latent se poate manifesta.

PRODUSE SI BRANDURI GLOBALE

Produsul nou trebuie s ndeplineasc cel puintrei condiii:s fie diferit de cele existente pe piaa int,s aib avantaje unice is furnizeze valoarea suplimentar clienilor.

Responsabilitatea productorilor i a membrilor canalelorde distribuie trebuie s fie clarificat la timp.

Coninutul fiecrei etape a procesului dezvoltriii lansrii oricrui produs nou trebuie s fac obiectulunei analize i reevaluri atente.

ACCIDENTAL WORLD CAR OPEL CORSA

PRODUSE SI BRANDURI INTERNATIONALE

HONDA

4. Strategia produsului personalizat.

Aceast opiune devine o soluie atunci cnd produsul este conceput irealizat n funcie de exigenele i preferinele exprese ale unorclieni sau grupuri de clieni internaionali.

Prin specificul su, produsul personalizat reflect orientarea spremarketingul personalizat (one to one marketing), inclusiv nvarianta global (global one to one marketing).

Strategia este ntlnit n situaiile n care clienii participla conceperea i realizarea produsului, asigurnd caracterulinterdisciplinar, bazat pe relaia reciproc, al marketingului utilizat.

Produsele personalizate, croite i realizate pe msura clienilor, prin consultarea iimplicarea acestora, sunt obinute n diferite contexte situaionale: Configurarea, realizarea i livrarea produsului la comanda

clientului: ntlnite mai ales n cazul unor produse cum sunt calculatoarele imobilierul.

Mari obiective industriale, poduri, osele, diguri, porturi, sisteme de irigaii,cldiri i alte obiective pot fi realizare la cheie, dup specificaiileclienilor;

La comand pot fi realizate diverse bunuri de uz industrial sau delarg consum, unele sisteme integrate de produse i servicii. Firmelecliente dau comenzi productorilor din alte ri, care trebuie s respectentocmai specificaiile tehnice i exigenele clienilor.