curs de-brand-management-modificat-poiana-brasov
TRANSCRIPT
Marketing - Definitie• Marketingul este functiunea unei afaceri care
identifica nevoile si dorintele, determina pietele tinta pentru o organizatie, proiecteaza produsele, serviciile si programele care servesc aceste piete.
• Marketingul studiaza SCHIMBUL (de produse, idei, bani, concepte…)
• Cresterea satisfactiei consumatorului si clientului
• Marketingul trebuie sa fie profitabil si sa livreze solutii de castig reciproc (win – win)
Marketing - Scop
Sistemul de marketing
Factori pe termen scurt controlabili
ProdusPret
PlasamentPromovare
Factori pe termen lung
Tehnologie
Legal
Socio / Cultural
Economic
Orientarea companiilor fata de piataOrientare Descriere Timp necesar
relativ Obiectivul
fundamental
Productie Tranzitia de la manufactura casnica la fabricatie industriala
Revolutia industriala
Maximizarea profiturilor prin
reducerea costurilor Produs & Finante
Dezvoltarea produsului, performantelor si
caracteristicilor; cresterea imperiilor industriale
Maximizarea profiturilor prin
performanta superioara a produsului
Vanzari Tranzitia de la produse mai putine decat cererea la piete mai
putine decat oferta; saturarea pietelor
Maximizarea profiturilor prin generarea cererii
Marketing Tranzitia de la concentrarea interna (organizatie) la cea
externa (client) pentru deciziile fundamentale in marketing
1990s Maximizarea profiturilor prin
alinierea produselor cu nevoile si dorintele
clientilor
Concepte• Conceptul de vanzare
– Atunci cand consumatorul nu stie ca are nevoie de acel produs
– Ideea fiind cum ca produsul se va cumpara numai daca se realizeaza un efort mare de vanzare / promotional
– Pleaca de la produse care exista deja• Conceptul de marketing
– Determina nevoile consumatorului tinta si le da satisfactie, intr-un mod mai eficient decat o fac concurentii
Conceptul de marketing
Orientarea catre client
Sustinuta de Marketing integrat
Dedicata sa obtina satisfactia clientului si recumparare ca si element esential in
realizarea obiectivelor organizatiei
• Conceptul de vanzare
• Conceptul de marketing
Concepte
Fabrica Produse Vanzare Profit existente promotionala prin vanzari
Piata Nevoile Marketing Profit consumatorului din satisfactia
consumatorului
Strategii de dezvoltare businessI. Generarea de noi consumatori (utilizatori)II. Generarea unui consum mai mare in randul
consumatorilor / utilizatorilor actualiIII. Evitarea ‘pierderii’ de business la consumatorii
actuali
Strategia firmei• Defineste dezvoltarea si mentinerea unei
legaturi strategice intre telurile si capacitatile organizatiei si oportunitatile de pe piata (in continua schimbare)– Defineste misiunea firmei– Stabileste obiectivele / un ‘portfoliu de
business’– Strategiile de coordonare
Misiunea firmei (exemplu)• Disney – “facem parcuri tematice”• Wal- Mart – “dezvoltam magazine cu
discount”• Xerox – “facem aparate de copiat, fax,
birotica”• P&G – “producem produse de larg consum de
calitate superioara”
Procesul de marketing1. Analiza oportunitatilor de marketing2. Selectarea pietelor3. Dezvoltarea mix-ului de marketing4. Sustinerea efortului de marketing
Analiza oportunitatilor. Prospectarea consumatorilor
• Masoara piata• Evalueaza potentialul de crestere• Segmenteaza piata
Analiza oportunitatilor. Segmentarea pietei
• Impartirea pietei in grupuri distincte de cumparatori, cu nevoi diferite, caracteristici diferite (dar si mixuri de marketing diferite)
• Segmente de marketingExemplu: Piata de detergenti (cu consumatorii aferenti)Detergentii premium: Ariel, OmoDetergentii de mijloc: Bona, TideDetergentii ieftini: Perlan, Dero, RexLa fel si in piata de automobileCare alte exemple …? Vinuri, cafea
Ce am facut pana acum• Ce face marketing-ul• Istoria dezvoltarii marketingului• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti
istoria acestuia in Romania• Concepte: de marketing, de vanzari• 5P – 4 C• Strategiile de marketing• Segmentarea pietii
Ce facem astazi• Tema pentru acasa• Mixul de marketing• Perceptii vs. Atribute• Pozitionare – Repozitionare
Analiza oportunitatilor. Procesul de marketing (Analiza 5C)
Analiza Consumatorului
Obiceiuri,Atitudini,
Cunostinte,Perceptii,
Mod de utilzare
Analiza Clientilor /
CanalelorDistributie,Potential
de cumparare, Conditii, Limitari
Analiza ConcurenteiPozitionare
actuala,Capacitati,
Actiuni luate
Identificarea OPORTUNITATILOR
Analiza Cumparatorilor (Shopper -ului)
Obiceiuri, Comportament
TendinteScala deciziilor
Evaluarea Companiei
Capacitati,Pozitionare
actuala
PRODUS / pachet / serviciuPRETPLASAMENT (comert, distributie, prezenta la
raft, sustinerea clientilor, sortimentatie, logistica)
PROMOTIE / advertising (suport pentru produs , pachet , serviciu , program si pret)
(Implementarea strategiilor.)
Mix-ul de marketing – 4P
Matricea 5C - 4P
ColgateHBOIntel /
Daewoo
Antena 1
NestleApple
AroEuropean Drinks
Joe (initial)Mustar
Elite
Microsoft
BMW • Consumator
• Cumparator
• Client
• Companie
• Concurenta
• Produs
• Pret
• Plasament
• Promovare
Exemple:Exemple:
Matricea 5C – 5P vazuta din prisma valorii
• Consumator
• Cumparator
• Client
• Companie
• Concurenta
• Produs
• Pret
• Plasament
• Promovare
• Profit
CreazaValoare
Captureaza Valoare
ComunicaValoare
Pozitionarea• Procesul de identificare a anumitor nevoi si
de a veni in intampinarea lor cu un produs / idee care sa ocupe un loc distinct si dorit (diferit de al produselor concurente) in mintea consumatorilor
Pozitionarea (exemple)• Volvo ofera ‘siguranta’• Mercedes e ’construita ca nici o alta masina’• BMW - ‘placerea de a conduce’• Renault - ‘creator de automobile’• …
Pozitionarea (continuare)• Odata aleasa pozitionarea, firma trebuie sa
intreprinda actiuni ferme pentru a comunica acea pozitionare publicului-tinta (target-ului)
• Tot programul de marketing trebuie sa sprijine pozitionarea respectiva
PozitionareaTrebuie sa fie:
in jurul unui beneficiusa vina de la consumator (nevoile lor)sa tina cont de perceptia curenta a
consumatorilor de spre produssa fie distincta (fata de concurenta)
Pozitionare• Distinctivitate
– Poate sa vina la nivel strategic, printr-o pozitionare diferita fata de concurenta
– Sau la nivel executional• Printr-o executie de marketing mix (de exemplu
advertising) intr-un format cu totul nou – desi produsul / beneficiul pot sa fie foarte asemanatoare cu ale concurentei
Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului)
• Nescafe Brasero “iti poate schimba viata”Compararea pozitionarii fata de concurenta:• Beneficiu: nu discuta gust, discuta o stare de spirit• Dorita de consumator (si e probabil foarte relevanta
pentru o mare parte din audienta)• Vs. imagine anterioara (neclara, greu de spus)• Distinctiva
– Da: la nivel de beneficiu– Da: la nivel de executie (reclamele sunt mult diferite
de restul)
• Orange: ‘libertate mereu, mobilitate’• Beneficiu • Dorita de consumator / relevanta• Vs. imagine anterioara • Distinctiva
• Alege alta marca, la cererea audientei
Pozitionare – Studiu de caz (verifica intelegerea subiectului)
Exemplu de Re-pozitionare (reinventarea regulilor jocului)
• Pepsi: a repozinionat foarte des. Rezultate slabe in business
• Coca Cola: a fost mult mai unitara (fun).• Renault: ‘creator de automobile’• Starbucks: “Probabil ca am ratat o
oportunitate, prin ne-extinderea prin franchising. Regiune dupa regiune, am dat ocazia competitorilor nostri sa se instaleze in anumite piete.Asa am fi cucerit pietele de retail si ne-am fi putut concentra mai mult pe pietele OOH. “
Equity• Imaginea pe care vrei sa o lasi in mintea
consumatorului• Trebuie sa fie clara, distincta, si neperisabila
(sa se pastreze in timp)• Odata identificata, trebuie sa fie exploatata
in toate executiile (marketing mix-ul)• Foarte rar (daca este prost aleasa) te poti
indeparta de la ea
3 elemente esentiale – pentru ca sa ne atingem obiectivele de
marketing
• Awarness (Notorietate)• Trial (Incercare)• Usage (Folosire)
Toate sunt interdependente. Maximizandu-le pe toate trei, maximizam sansele de succes.
Stagii in procesul de decizie al unui consumator
Notorietate
Interes
Decizie
Satisfactie
Actiune
Advertising, Pozitionare
Canale de Distributie| Plasament
Produs /Serviciu
Pret
‘Word-of- Mouth’-
Difuzie
• Costul clientilor pierduti• # clienti = 6400• Pierdere = 5% pentru servicii
proaste = 320 clienti• Pierderea in venituri / Client =
$ 4000• Pierderea totala de venituri = $
12,8 MM• Margin (adaos) = 10%• Pierderea in profituri = $ 1,28
MM• Cum sa crestem rata de
retinere?
• Costul mediu al unei vizite de vanzare = $300
• Numarul mediu de vizite necesar pentru inchidere = 4
• Costul unui clienti nou = $1200• Veniturile anuale cu un client =
$5000• # de ani de loialitate = 2• Profit Margin = 10%• Valoarea profitului = $1000• Firma cheltuieste mai mult pe
atragerea de clienti noi fata de cat merita (si ce valoare aduc) ei!
Exemplu: Costul pierderii si atragerii de clienti| consumatori
Costul pierderii de clienti Costul atragerii de clienti
Costul pierderii si atragerii de clienti
• Costul atragerii unui client nou poate fi de pana la 5 ori mai mare fata de costul mentinerii satisfactiei unui client actual
• Costul unui marketing ofensiv > Costul unui marketing defensiv
• Unele companii si-au marit profiturile de la 25% la 85% prin redecerea ‘evadarilor’ cu numai 5%
Generare de ‘Awarness’ (Notorietate)
• Capabilitatea de a-ti face cunoscut produsul, beneficiul– In principiu, se reduce la ‘cum sa generezi
notorietate’ considerand cat de mult se cheltuie si in ce fel
Mixul de comunicare• Advertising – orice forma platita de prezentare
nepersonala si promovare de idei, bunuri, servicii, ce are loc printr-o terta parte (‘sponsor’)
• Personal selling (vanzare personala) - prezentare personala prin forta proprie de vanzare cu scopul vanzarii si a generarii de relatii cu clientul
• Promotie de vanzare – actiune pe termen scurt, cu scopul de a stimula cumpararea sau vanzarea unui anume produs / serviciu
• PR (public relations) – construirea de relatii cu institutii publice cu scopul de a obtine publicitate pozitiva si favorabila, construind astfel o imagine a firmei– Uneori are scopul de a manevra / rezolva zvonuri,
evenimente….
Mixul de comunicare. Alegerea formei de media
• Canale de comunicare - pot fi personale si non personale– Canale personale
• Comunicare fata in fata, prin telefon, mail• ‘Word of mouth’ (Difuzie) – comunicare personala despre un
produs– Canale non personaleforme de comunicare care duc un mesaj fara contact personal
sau feedback• Media majora (TV, Radio, print, bilboards, direct mail)• Evenimente (conferinte de presa, expozitii, show-uri…)
• Pentru a avea un mesaj unitar, cu sanse marite de a convinge un consumator, trebuie executata o campanie holistica (utilizand atat mijloace non- personale cat si personale)
Pret
Calitate
II – Valoare Buna ‘Good value’
III – ‘Overcharging’ Incarcare la pret
IV – Economie ‘Economy’
I - Premium
Strategii de pretIn functie de raportul calitate / pret, strategiile sunt:
• Line pricing– O interdependenta a pretului de oferta de produs– Pasi de pret (price steps)
• Bundle pricing – Tinand cont de pretul componentelor
• Altele (mai specifice)
Strategii de pretDin punctul de vedere al mix-ului de produs
Strategii de ajustare de pret• Discount
– atunci cand ‘dai credit’ unui client pentru volumul de cumparare, plata rapida sau promovarea produsului
• Segmentat (in functie de client)• Psihologic• Promotional
– pret redus temporar, pentru o crestere rapida a vanzarilor
• International – ajustare in functie de piata
Schimbari de pret• Initiere de taiere de pret
– de obicei la surplus de produs, la scadere de procent de piata
• Initiere de crestere de pret– Cand e inflatie– Cand cresc costurile– …
Schimbari de pret – Studiu de caz
Care e mecanismul de gandire ca reactie la o schimbare de pret?
1. Verificarea schimbarii de pret a concurentei2. Daca da, evaluarea impactului in vanzari /
procent piata / profit3. Daca da, evaluarea unei reactii4. Daca da, atunci
– Taie pretul– Creste calitatea perceputa– Creste calitatea si scade pretul– Lanseaza un ‘brand la bataie’ la un pret scazut
Structura de costEvaluare
a. Costuri• Productie (produs, pachet)• Transport intern / taxe• Administratie
b. Costuri de sustinere (reclama, promotii)c. Pret
Diferenta c – b – a = profit (inainte de taxe)
Structura de cost• Pentru o corecta evaluare, si pentru
simplitatea intelegerii, structura de cost se face pe o unitate aleasa (1kg, 1000 l, 1000 bucati, etc.)
• Exercitiu generare structura de cost vinuri.
Pionieri/Adoptare devreme
Piata de masa/Urmaritorii
Sfarsitul vietii
Timp
Numar de clienti
Profit
Dezvoltareaprodusului Introducere Crestere Maturitate Descrestere
VanzariIncercare /Folosire
Loialitate
Evolutia Pietii
Pionieri/Adoptare devreme
Piata de masa/Urmaritorii
Sfarsitul vietii
Timp
Numar de clienti
Profit
Dezvoltareaprodusului Introducere Crestere Maturitate Descrestere
VanzariIncercare /Folosire
Loialitate
Vanzari ScazuteCrescand rapid De varf In declin
CosturiCosturi mari pe client Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declin
Clienti (consumatori) InovatoriAdoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestereNumar stabil / inceput de scadere In scadere
ObiectiveCreaza awarness total
Maximizeaza procent de piata
Maximizeaza profitul / apara procent de piata
Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul
Evolutia Pietii
Evolutia Pietii, Strategii principale
Dezvoltarea produsului Introducere Crestere Maturitate Descrestere
Vanzari Scazute Crescand rapid De varf In declin
Costuri Costuri mari pe client Medii Mici Mici
Profit Negativ In crestere Mari In declinClienti (consumatori) Inovatori Adoptatori avansati Marea majoritate Cei de pe urma
Concurenti Putini In crestere Numar stabil / inceput de scadere In scadere
Testezi piata si consumatorii tinta
Creaza awarness total
Maximizeaza procent de piata
Maximizeaza profitul / apara procent de piata
Cheltuieli in scadere; 'mulge' brand-ul
Produs Ofera un produs de baza
Extensii de produs, servicii, garantii Diversifica brandul Discontinua produsele
slabe
Pret Legat de costuri Pret pentru a penetra piata
Pret pentru a egala concurentii Taie pretul
Distributie Distributie selectiva Distributie intensiva Si mai intensa
Selectiva, redu magazinele neimportante
Advertising
Creste notorietatea in randul 'early adopters'
Creste notorietatea si incercarea in masa mare de consumatori
Accentueaza diferentele de produs si beneficii
Redu nivelul doar cat sa mentii consumatorii principali
Promotii de vanzare
Promotii pentru a stimula incercarea
Reduse pentru a profita de cererea crescuta
Promotii crescute pentru a evita 'switching' = achimbarea pe alt brand sau cresterea concurentei
Reduse la minimum
Strategii
Caracteristici
Stagii
Obiective
Ce am facut pana acum• Ce face marketing-ul• Istoria dezvoltarii marketingului• Exercitiu: Identificati un produs si povestiti istoria
acestuia in Romania• Concepte: de marketing, de vanzari• 5P – 5C• Strategiile de marketing• Segmentarea pietii• Mix de marketing• Pozitionare – repozitionare
Ce am facut pana acum• Perceptii vs. Atribute• Equity• Awarness – Trial – Usage• Notorietate• Mix de comunicare• Pret• Strategii de pret• Structura de cost• Evolutia pietii
Ce facem astazi• Planul de afaceri (recapitulare)• Prezentari tema pentru acasa• Lansare de produs nou
Plan de afaceri
• Obiectiv (volum, profit)• Strategie• Intelegerea situatiei actuale (background)• Plan de marketing• Impact financiar• Justificarea proiectului• Eventualele probleme ce ar trebui luate in
consideratie
Structura
Dezvoltarea unui plan de marketing eficient
1. Reviziuire situatiei (dpdv marketing)2. Construirea unei strategii de marketing3. Implementarea strategiei prin mix-ul de
marketing4. Evaluarea succesului planului de marketing
Realizarea planului de marketing (buget)
1. Stabilirea obiectivului de vanzare pe anul viitor2. Stabilirea strategiilor / planurilor pentru anul viitor3. Evaluarea cheltuielilor necesare punerii in practica
a planurilor• Cat TV, radio, print• Succesiunea de initiative• Suport in ‘trade’ (canale de distributie)• Costuri de rezerva
4. Evaluarea obiectivelor de profit 5. Daca nu este atinsa cota necesara, se re-evalueaza
intregul produs, pentru a se ajunge la o concluzie (setand prioritatile)
Controlul bugetelor• Bugetul trebuie atent revizuit (cheltuieli /
nevoi), in functie de evolutia marcii• Se evalueaza potentialul de crestere /
scadere a bugetului
Plan de afaceri – Studiu de caz• Lansare de ………… pe piata• Evaluarea structura plan de afaceri (trecerea
prin fiecare element)
Evaluare plan• Orice proiect are un raport de inchidere
(‘close-out’) sau evaluare de initiativa – rezultate volum– profit – plan efectuat – rezultate la consumator– distributie
Lansare de produs nou1. Evaluare piata2. Evaluare consumatori3. Evaluare concept de lansare4. Evaluare concept / produs de lansare5. Stabilirea unui plan de marketing6. Dezvoltarea sustinerii (suportului)7. Lansarea produsului8. Evaluarea lansarii
1. Evaluare piata• Intelegerea pietei potentiale• Studiul concurentei / competitiei existente
– Produs– Suport – Pret– Promotii
• Potential consumatori• Studiul de structura de trade (tipuri de clienti si
canale)• Evaluare potential / rezultate (prin comparatie
cu alte piete) Exemple: (…spuneti voi)
2. Evaluare consumatori• Studii de piata
– Cantitative (pe sute de consumatori)– Calitative (pe un numar scazut de consumatori)
• Compararea rezultatelor cu date existente din alte categorii de produse sau din alte piete
• Utilizarea unor Agentii de studiu profesioniste pentru a asigura calitatea informatiei
• Metode de studiu calitative: anchete de grup, vizite la consumatori, interviuri, discutii ‘one to one’…
2. Evaluare consumatori - Obiectiv• Intelegerea nevoilor in categoria de produs
(imediata)• Intelegerea principalelor bariere de incercare
a produsului• Intelegerea catorva idei pentru a depasi
barierele (descoperirea)• Dezvoltarea unui concept de lansare
3. Evaluare concept de lansare• Identificare concept (prin studiu calitativ)Concept – o idee ce poate fi apoi exploatata in
advertising, care este legata de ceea ce cred consumatorii acum si in ce fel produsul i-ar ajuta sa isi satisfaca nevoile
• Testare concepte in studiu cantitativ• Alegerea conceptului care are potential
maxim pe piata
4. Evaluare concept / produs de lansare
1. Concept identificat -> e nevoie de un produs care sa implineasca conceptul
2. Identificare produs3. Testarea produs
• Pentru a asigura ca produsul poate sa satisfaca nevoile consumatorului prin prisma conceptului
4. Rafinarea conceptului / produsului pana la aliniere (potrivire, ‘match’)
5. Stabilirea unui plan de marketing• Obiectiv: maximizarea notorietatii si incercarii (trial)• Concept• Suport de advertising (TV, radio, print)• Sprijin in trade (BTL, in-store support)• Evaluare nevoie de sampling (disributeie de mostre)• Program de maximizare a incercarii• Program de comercializare
– Prin canale de distributie– Pe zone de distributie– Pe tip de vanzatori
• Elaborarea / estimarea bugetului necesar
Studiu caz• Lansarea unui produs, defineste:• (obiective)• (concept)• (suport)• (calificare suport), marketing, trade• Estimare buget
6. Dezvoltare suport• Punerea in practica concret a materialului din
planul de marketing• Obligatoriu! Toate materialele / executiile in
directia conceptului care a fost stabilit• Stabilirea unui CPS (planificare) pentru a
asigura dezvoltarea in timpul necesar• Stabilirea unei echipe care sa lucreze la plan• Stabilirea agentiilor care vor lucra la
dezvoltarea planului
7. Lansarea produsului• Esential: Toate elementele planului trebuie
efectuate toate la un loc pentru a maximiza generarea de notorietate si incercare (trial)
• Organizatia de vanzari trebuie sa aiba o perioada predefinita de focus pe lansarea respectiva pentru a maximiza o implementare rapida / puternica in trade
8. Evaluarea lansarii• Volum de vanzare• Obiective de distribuire• Impact asupra consumatorilor (imagine
creata, incercare de produs, estiimarea potentialului de re-incercare)
Exemplu practic: Dezvoltare de reclama TV1. Discutie cu consumatorii2. Identificare bariere + idei3. Dezvoltare de ‘creative brief’ impreuna cu agentia4. Dezvoltare de ‘story-board’5. Evaluare de ‘story-board’ (intern + consumatori)6. Estimare buget de productie7. PPM (Pre-Production Meeting) cu Agentia /
studioul de productie8. Dezvoltare reclama9. (Ideal) Testare reclama inainte de decizia ‘on air’
Elemente pentru o reclama puternica
• O strategie clara– Pe beneficiu– Dezvoltata pornind de la consumatori– Construita pe o imagine existenta (dezvoltand
mai departe)– Distincta
• Executie clara: slogan, drama, productie
Agentia de publicitate• Partener de business• Motivata in functie de rezultatele in vanzari• Implicata in cercetarea de consumator• Ofera expertiza
Plan MediaObiectiv: Generare de awarness / trial• Atingerea unui anumit procent de
consumatori tinta (de un numar de ori)• Implicarea departamentului media (din firma
si din agentie)• Alegerea mix-ului TV / radio pentru
maximizarea rezultatelor• Competitiv
Plan Media• Stabilit pe o perioada de timp• Respectat• Evaluat luna de luna• Trebuie sa ofere competitivitate (vs.
concurenta)
Studiu de caz• Exemple• Dati-mi diferente de plan in functie de
categorii de produse diferite• - masini• - detergenti• - parfumuri• - guma de mestecat
Marketing Direct• Marketing prin diverse medii de advertising
care interactioneaza direct cu consumatorii– In general face / cere consumatorilor sa faca o
anumita actiune directa
Forme de marketing direct• Direct- mail marketing (scrisori, mostre, fluturasi,
cupoane, etc.)• Se bazeaza pe baze de date existente care sunt apoi
catalogate pe – Mix– Venit– Regim alimentar– Consumator produsele tale sau competitoare– Etc.
• Ideal: Pentru comunicare personalizata (e de mare efect)
Forme de marketing direct• Catalog de marketing (cataloage trimise la o
lista de clienti, sau facute disponibile in magazin)
• Telemarketing (utilizarea telefonului pentru a vinde direct consumatorilor)– Foarte folosit de afacerile tip B2B, produse
industriale si vanzari de servicii• Television marketing
– Folosind advertising pentru a genera raspuns direct sau canale de cumparat de acasa
• On line computer shopping
Marketing direct - Efecte• Pozitive:
– targetare foarte eficienta – maximizarea conversiei– posibilitati de interactiune – obtinere de feed-back
• Negative– Cost in general mare (pentru bazele de date)– Respingere ca urmare a invaziei vietii private
Dezvoltarea materialelor de marketing direct
• Pasii de dezvoltare sunt similari dezvoltarii unei reclame TV– Strategie– Executie – clara, distincta, atractiva
• Evaluarea este similara• Strategie
– Focus pe benefit– Bazata pe intelegerea consumatorului– Construind pe o imagine existenta– Distinctiva– Competitiva
Leaflet / plic / ambalaj
Studiu de caz: Poveste de succes• Hallmark (Companie din SUA de carti postale, cadouri,
home entertaining, produse de decorare• Initial au avut o modalitate de promovare numai pe TV /
print• Odata cu diversificarea mediilor si atingerea
consumatorilor care inainte erau mai greu de atins, am recurs la:
• Baze de date• Mailing-uri personalizate la clientii fideli (cu informatii de
produse noi + cupoane + stimulente + distractii de vacante etc.)
• Rezultate fenomenale
Trade marketing (Customer relationship marketing)
• Procesul de cerere, mentinere si imbunatatire a relatiei cu clientul (bazat pe value for money)
• Telul este: ‘long term value for the customer’ valoare pe termen lung pentru client
• Masura este ‘long term customer satisfaction’ satisfactia clientului (din trade) pe termen lung
Promotii• Co-marketing cu un client prin co-interesare
pentru cresterea vanzarilor• Acest buget este bazat pe rezultatele
vanzarilor. Cu cat vanzarile sunt mai mari, cu atat mai mare un fond de suport in magazin pentru promotii
• Efort comun
Trade marketing• DPSM – distributie, pret, aranjare in raft,
merchandising (mercantizare)• Mercantizare: momentul unic de a comunica
equity-ul marcii la raft• 50% din consumatori iau decizia in fata
raftului (trebuie sa ‘detii raftul’ cu produsul si mesajul corect!)
POS- Point of Sale (puncte de vanzare)• Materiale promotionale pentru magazin
– Etichete de raft (shelf talkers)– Wobblere– Postere– Etichete de pret– Separatoare de raft– Leaflet-uri– Etc…
• Obiective: atrage atentia, comunicare ‘equity / pozitionare’• Generare / evaluare : la fel ca TV / print / materiale de direct mail • Obligatoriu: Focus pe cele mai importante aspecte
– Noutate– Concept – Pret
Planul de initiative• O planificare pe companie cu toate
initiativele care se fac, cu un an inainte• Prioritizare de initiative• Maximizare de rezultate pe luna (stabilire de
numar minim / maxim de initiative ce pot fi executate)
Monitorizare concurenta• Scop: cresterea competitivitatii / asigura
actiune si reactiune in timp• Price surveys (analize de pret pe piata)• Distribution surveys (analize de distributie)• Shelving (aranjare in raft)• Procent / Cota de piata• Produs in mana
Studiu de caz• Exemple de decizii luate rapid ce au
necesitat interventii de pret, lansare de produse noi etc.
• Cum faceti voi asta?
Evaluarea pietei• Piata: trecut, prezent si viitor
– Revizuieste schimbarile in cota de piata, conducere, competitori, schimabri in piata, costuri, preturi, concurenta
Adopatatori recenti /Pionieri
Piata de masa / urmaritori
Sfarsitul vietii
Timp
Numar de clienti
Evaluarea concurentei• Harta concurentei
– Furnizeaza o perspectiva a concurentilor, punctele lor slabe si tari
– Pozitioneaza fiecare produs similar al concurentei fata de produsul tau (considerat nou)
A B
CD
PerformantaPr
et
Pozitionare• Pozitionarea unui produs sau serviciu
– Acea propozitie care defineste distinct produsul pe piata si il face diferit fata de concurenta in timp
• Promisiunea catre consumator– Acea porpozitie care rezuma beneficiul unui
produs sau serviciu catre consumator
Strategii de comunicare• Transmiterea mesajului prin audienta• Demografia, descrierea consumatorului tinta
Strategii de lansare• Planul de lansare
– Daca un produs e anuntat• Bugetul de promovare
– Furnizarea de materiale necesare pentru implementare plan
Ian Feb Mar Apr Mai Iun Iul Sep Oct Nov Dec
Faza 1Faza 2
Faza3
Pret• Pret
– Situatia actuala de pret si strategiile actuale de pret
– Compararea cu produse similare• Politici de pret
– Rezumatul politicilor de pret relevante pentru intelegerea si rezolvarea principaleleor probleme ce apar
Masurarea succesului• Obiectivele primului an• Obiectivele aditionale• Masuratorile pentru succes / insucces• Cererile pentru succes