Bazele marketingului

Marketingul reprezinta punerea in aplicare a actiunilor destinate dirijarii fluxului de marfuri si servicii spre consummator.Noua definitie insa arata ca marketingul este procesul de planificare si punere in aplicare a conceptului de produs, de fixare a preturilor, de comunicare si distributie a ideilor, bunurilor si servicilor pentru realizarea unor schimburii care sa satisfaca necesitatile individuale si organizationale.Marketingul devine un mod de gandire antreprenorial, orientat consecvent catre client.In evolutia conceptului de marketing s-au delimitat doua perioade : prima jumatate a secolului XX, caracterizata ca vechiul concept – sau definitile clasice inguste si a doua jumatate a secolului XX, cu noul concept , respective definitiile moderne largite.

Principalele etape parcurse de optica si practica marketingului:

-etapa orientarii spre productie si produs , in perioada 1900 – 1930. Caracterizata prin existent unei cereri nesatisfacute, a fost perioada in care un produs bun se vinde singur.Principala Preocupare a firmei era aceea de a produce cantitati cat mai mari de marfuri, dorintele consumatorilor defiind luate in seama.

-etapele orientarii spre vanzare, intre 1930 – 1950, s-a ghidat dupa idea ca o activitate promotional bine gandita il va determina pe consumatorul potential sa cumpere produsul. A aparut ca urmare a scaderii puterii de cumparare a americanilor dupa anii marii crize economice.

-etapa orientarii spre conceptul modern de marketing, a fost o perioada caracterizata printr-un accentuat dynamism economic si social in care consumatorul era cel ce decidea. A durat pana in anii 1970 – 1975 cand s-au manifestat primele socuri petroliere si miscari sociale ample, ducand la modificarea marketingului modern.

-etapa orientarii spre marketingul societal, dupa anul 1975, este specifica si anilor nostri si se caracterizeaza printr-o mare diversitate a opinilor legate de prioritatile pe care marketingul trebuie sa le aiba in vedere prin contributii care accentueaza diferite aspect ale marketingului fara al modifica esential.

Marketingul societal, este o viziune globala asupra aspectelor sociale ale activitatii firmei si reprezinta orientarea conducerii care recunoaste ca sarcina prioritara a firmei este de a studia nevoile si dorintele pietelor vizate si de a face in asa fel incat sa le satisfaca intr-un mod mai eficace decat concurenta dar intr-o maniera care sa conservesau sa amelioreze bunastarea consumatorilor si prosperitatea colectivitatii.

Marketingul strategic, completeaza noul marketing , evidentiind dimensiunea pe termen lung a marketingului drept conceptie a conducerii firmei.Spre deosebire de marketingul clasic , unde activitatea este vazuta ca o relatie intre firma si clienti, relatie in care fima detine un control pe care si-l exercita pe baza politicilor de marketing implementate, firma moderna trebuie sa tina seama de toate elementele.

-intern

In Romania , la fel ca si in celelalte tarii E-europene , conducerea centralizata a economiei din timpul regimului comunist a restrictionat aplicarea marketingului pana in anul 1989.Cu toate acestea, la nivel teoretic marketingul nu este o aparitie recenta la noi in tara.In romania a aparut in anul 1971 odata cu infintarea Asociatiei romanae de marketing(AROMAR)cu sprijinul JC Dragan.Primul curs de marketing a fost introdus la ASE Buc in anul universitar 71 – 72 de catre profesorul C. Florescu.

-extern

Conceptul de marketing a aparut pentru prima data in SUA in anul 1902, el fiind mentionat in buletinul universitatii Michigan.Prin internationalizarea sa, s-a impus ca atare in toate limbile care l-au asimilat.

Marketingul a imprumutat o serie de concepte specifice teoriei militare ca: strategie , tactica, atac , guerilla , aparare, adaptandu-le la activitatea firmei.Marketingul are tangente cu informatica si aplicatiile acesteia: telematica, telemarketingul etc. Orientarea de marketing a activitatii firmei moderne ii scoate in evidenta trasaturile caracteristice: -receptivitatea(fata de cerintele societatii, ale pietei); -cunoasterea riguroasa si anticiparea acestor cerinte; -o inalta flexibilitate a activitatii; -inventivitate, spirit creator; -viziune larga , unitara(asupra intregului ansamblu de activitati care alcatuiesc ciclul economic al bunurilor si servicilor); -eficienta maxima, ca urmare a orientarii activitatii catre cerintele pietei.

Functiile Marketingului

1.Investigarea pietei si a necesitatilor de consum(functie-premisa), reprezinta punctul de plasare al demersului de marketing , orice activitate de marketing a firmei incepand cu identificarea informatilor pertinente capabile sa reduca gradul de incertitudine al decizilor manageriale.

2.Conectarea dinamica a firmei la cerintele mediului sau extern(functie de mijloc), este expresia elementului definitoriu al spiritului marketingului, situarea clientului in centrul

activitatii de marketing.Aceasta se realizeaza prin anticiparea evolutiilor de mediu si prin influentarea lor astfel incat sa se valorifice eficient oportunitatile aparute pe piata.

3.Satisfacerea in conditii superioare a nevoilor de consum (functie scop), este o finalitate a activitatii de marketing, produsele scoase pe piata satisfacand pe deplin cerintele si nevoile consumatorilor in optica de marketing.

4.Maximizarea eficentei economice a profitului(functie scop), obtinerea profitului este o finalitate axiomatica a oricarei firme, marketingul determina dimensiunea si structura populatie in conformitate cu cerintele consumatorilor facilitand comercializarea produselor .

Tipuri de Marketing:

-Marketingul clasic, reprezinta marketingul practicat de catre o firma pentru a satisface nevoile si dorintele clientilor sai si a obtine profit.

-Marketingul activitatilor nelucrative, reprezinta extinderea conceptiei de marketing in afara domeniului economic , utilizeaza metodele si tehnicilor de marketing pentru rezolvarea unor probleme cu caracter social si politic, in aceasta categorie mai intra Mk social, Mk politic;

Pe profilul activitatii Marketingul clasic se delimiteaza in urmatoarele domenii:

-Marketingul bunurilor de consum, Mk industrial sau al bunurilor de capital(business to business marketing), Mk servicilor, Mk produselor agro-alimentare.

Pe baza criteriului ariei geografice de desfasurare a activitatii se desprind : -Marketingul intern si Mk international.

Universalitatea Marketingului , Mk este universal deoarece are o uimitoare capacitate de adaptare la cele mai diferite situatii.Va exista cu siguranta atat timp cat exista un factor interesat, un mediu vizat, un produs oferit.

Instituti si organisme de marketing , se pot enumera Asociaia americana de marketing AMA, in europa exista tari cu 2 institutii de Mk ca Elvetia, Franta,Anglia, AFM, ADETEM si in romania exista asociatiea romana de marketing AROMAR.

Mediul de marketing

Mediul extern al firmei, este reprezentat de un ansamblu de factori economici sociali, culturali, demografici etc, de natura eterogena ce alcatuiesc o structura complexa cu influenta directa sau indirecta asupra activitatii firmei.La nivelul firmei mediul d marketing are doua componente – mediul intern si mediul extern. Mediul extern al firmei are doua component

importante micromediu si macromediul la care se mai adauga mediul personal, commercial, official etc.

Dupa ritmul in care se modifica elementele component ale mediului de MK dupa rapoartele si efectele declansate se disting 3 tipuri de mediu : - mediu stbil(unde evolutia fenomenelor este lenta si previzibila); - mediu instabil(unde presupune o modificare frecventa a fenomenelor generand probleme de adaptare); -mediu turbulent(unde fenomenele inregistreaza schimbari bruste si imprevizivile)

-Micromediu, cuprinde factorii cu influenta directa asupra capacitatii firmei de a satisface dorintele si nevoile consumatorului.Acestia sunt : furnizorii, clientii, concurentii organismele publice si chiar firma insasi.

-Clientii, reprezinta cea mai importanta component a micromediului, stabilirea unei relatii optime, continue si durabile intre firma si client fiind elemental cheie al opticii de marketing, astfel incat intreaga activitate sa fie pentru satisfacerea cerintelor acestora.

-Furnizorii, sunt acei fatori de mediu de la care firma isi procura resursele necesare activitatii.

-Concurentii, sunt agentii economici, mai rar persoane fizice cu care firma nu se afla in contact nemijlocit dar intra in competitive disputandu-si clientii, piata furnizorii, urmarind obtinerea unor conditii cat mai avantajoase de procurare a resurselor si de desfacere a produselor.

-Organisemele publice, sunt detinatorii de interese , sunt componenta mediului firmei formata din ansamblul celor care manifesta asupra capacitatii unei organizatii de a-si atinge obiectivele.

-Macromediu, include ansamblul de factori si forte pe care firma nu ii poate influenta, dar care actioneaza asupra acesteia , de regula in mod indirect sip e termen lung.Macromediul poate fi structurat in urmatoarele component: mediul economic, demografic,socio – cultural, natural, tehnologic, politico- legislative, informational.

-Mediu economic, priveste structura si nivelul de dezvoltare al economiei nationale, regionale si locale luand in calcul o serie de aspect ca :somajul, inflatia, structura veniturilor etc precum si relatile cu alte firme.

-Mediu tehnologic, este foarte dynamic in conditile schimbarilor rapide din din societate, el fiind cadrul general al progresului economic – social, are la baza inovatia si devine cel mai puternic factor ce influenteaza activitatea firmei.

-Mediu demografic, care include populatia si structurile acestora.

-Mediul natural, include cadrul si conditiile natural ansamblul resurselor natural care reprezinta elementele necesare cu rol definitoriu in proiectarea si desfasurarea activitatii firmei.

-Mediu politico- legislative, este construit din ansamblul reglementarilor de natura juridical, ce vizeaza direct sau indirect activitatea de piata a firmei este rezultatul raporturilor dintre fortele politice ale societatii.

-Mediul socio-cultural , cuprinde ansamblul elementelor ce privesc sistemul de valori obiceiuri, credinte traditii, care influenteaza comportamentul de cumparare si de consum, definesc o societate si isi pun amprenta asupra porcesului decizional de Mk.

-Mediul informational, cuprinde date initiale, informatii asupra rezultatelor intermediare si rezultatelor finale se pot fi utilizate in activitatea de marketing a firmei.

Mediul intern al firmei, este alcatuit din ansamblul elementelor care exprima fizic resursele de care dispune aceasta, material, financiare, umane.Impreuna cu informatia si tehnologia atrase in activitatea firmei aceasta formeaza factorii de productie.

Piata

Piata, este o categorie a economiei de schimb care in acceptiunea teoriei economice generale desemneaza un system de relatii de vanzare – cumparare intre parti contractante ce sunt pe de o parte , unite prin legaturi de interdependent, iar pe de alta parte se afla in raporturi de opozitie, fiecare urmarind propriul interes.Piata se constituie din ansamblul de relatii privind schimburile economice(cerere oferta, prêt, concurenta) in corelatie cu spatial si timpul in care se desfasoara.Principalele elemente care definesc piata in sens larg sunt: producatorii, cumparatorii, distribuitorii, intermediarii, prescriptorii.

-Producatorii influenteaza mecanismul de functionare al pietei prin volumul ofertei, structura acesteia si preturile practicate.

-cumparatorii, care se confunda cu utilizatorii, formeaza o categorie distinct daca avem in vedere de exemplu, ca pentru multe produse consummate de copii, cumparatorii sunt parintii.

-Distribuitorii, sunt intermediarii angrosistii, detailisti care faciliteaza trecerea marfurilor de la producator la consumatorul final, realizand o serie de servicii de transport stocare si vanzare.

Dimensiunile pietei

A.Capacitatea pietei, este exprimata prin volumul ofetei si volumul cererii, volumul tranzactiilor, cota de piata, numarul de clienti, furnizori si consumatori, raportate la o arie

geografica sau o perioada intr-un mediu de marketing bine definit, determinarea ei necesitand o serie de indicatorii cantitativi.Capacitatea pietei poate fi efectiva sau potentiala.

Capacitatea efectiva a piatei se poate calcula astfel: Cep =Nc x k x fc unde Cep –capacitatea efectiva a pietei; Nc – numarul cumparatorilor; k – marimea mediei a unei cumparaturi; fc-frecventa de cumparare.

-Capacitatea potential a pietei exprimata prin volumul maxim al tranzactilor pe care-l poate realize o firma, intr-o anumita perioada evalueaza posibilitatea de crestere a tranzactilornin limitele pietei potentiale.Evaluarea capacitatii potentiale a pieti se realizeaza prin indicatori sum sunt : potentialul de absorbtie al pietei, potentialul de export, efectivul si structura nonconsumatorilor relative, rata de crestere a pietei. Caile de extindere a pieti produsului sunt : calea extensiva(care presupune cresterea numarului de consumatori ca urmare a unei actiuni de marketing) –calea intensiva(are in vedere cresterea intensitatii consumului mediu.)

B.Aria pietei se reflecta in dimensiunea teritoriala a acesteia, dupa locul unde se desfasoara operatiunile de vanzare - cumparare , piata poate fi : interna(pietele locale regionale care pot fi piete urbane si piete rurale) sau externa(Piata internationala) .

C.Coata de piata, reflecta ponderea detinuta de o firma sau un produs pe o piata de referinta. Ea se determina pentru o anumita perioada de timp de regula un an si este o dimensiune relative a pietei. Cp(A) = CA(A)/Vt x 100 unde Cp(A) –cota de piata a firmei A. CA(A) – cifra de afaceri a firmei A; Vt – volumul tranzactilor pe piata de referinta.

Cota relative de piata , este raportul dintre cota de piata a firmei si cota de piata a celui mai puternic concurent de pe piata: Crp(A)= Cp(A)/CppC=CA(A)/CApc unde Cpa(A) – cota de piata a firmei A; CppC – cota de piata a celui mai puternic concurrent; CA(A) –cifra de afaceri a firmei A; CApC - cifra de afaceri celui mai puternic concurrent.

D.Dinamica pietei, intr-o economie aflata in continua transformare piata nu poate fi rigida. Dimensiunile sale prezinta o anumita mobilitate care permite o delimitare a valorilor reale, effective , de cele potentiale pentru analiza elementelor component ale pietei.

E.Structura pietei, piata are o structura deoseit de complexa cumparatorii care o firmeaza fiind diferiti prin nevoi dorinte si resurse atitudine. De aceea ea este supusa unei analize tipologice sau operatiunii de segmentare, constituindu-se segmente de consumatorii sau de piete, delimitate si anumite criteria.

F.Conjunctura pietei , desemneaza ansamblul variaatilor pe termen scurt ale activitatii economice ca si legaturile acestora(evolutia indicelui preturilor, rata somajului PIb, balanta comerciala etc). Aceasta acopera o perioada mai mica de un an, in general cateva luni.

Cercetari de marketing

Cercetarea de marketing reprezinta acivitatea prin intermediul careia , cu ajutorul unor concept, metode si tehnici stiintifice de investigare, se realizeaza specificarea masurarea , culegerea , analiza si interpretarea informatiilor de marketing destinate conducerii unitatii economice, pentru cunoasterea mediului in care functioneaza, identificarea oportunitatilor , evaluarea alternativelor, actiunilor de marketing si a efectelor acestora.Principalele caracteristici ale cercetari de marketing sunt urmatoarele : - obiectivitate, imartialitate si fara distorsiuni; -pragmatism; -caracter systematic , reprezentand mijlocul de realizare a functilor marketingului; -integrare in trategia de marketing a firmei.

Domenile spre care se indreapta cel mai frecvent cercetarea de marketing sunt: Organizatia (firma –ca prim subiect al unei cercetari ); Piata (ca domeniul cel mai important ); Nevoile de consum(pornind de la aparitie la dimensiunea si ierarhiazarea lor); Comportamentul de cumparare si de consum (urmarinduse factorii de influenta); Conjunctura economici-sociala(se caracterizeaza prin mediul extern al firmei); Mixul de marketing(atat in ansamblu cat sip e fiecare component in parte) .

Tipuri de cercetari de marketing

1.Dupa gradul de acoperire a colectivitatii cercetate, intalnim cercetare totala(de tipul recensamantului) sau selective.

2.Dupa obiectivul vizat sau scopul functional, delimitam : -cercetari exploratorii; -cercetari instrumentale; -cercetari descriptive; -cercetari explicative(cauzale); -cercetari predictive.

3.Dupa locul de desfasurare, sunt effectuate : -cercetari pe teren(field research); -cercetari de birou(desk research) .

4.Dupa frecventa desfasurarii lor exista: -cercetari permanente; -cercetari periodice; -cercetari ocazionale.

5.Dupa tipul de informatiilor obtinute din cercetare, se cunosc: -cercetari cantitative ; -cercetari calitative.

6.Dupa metoda de culegere a informatilor , intalnim: -observarea; -Chestionarea(ancheta directa); -experimentul; -simularea.