Tehnici de promovare a vanzarilor

Promovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează stimularea rapidă şi provizorie a comportamentului efectiv prin oferirea unor avantaje financiare sau materiale.

Prin acest mijloc se modifică oferta de bază a întreprinderii şi se propune o ofertă promoţională temporară.

Promovarea vânzărilor este considerată ca fiind un ansamblu de tehnici care îmbogăţesc conţinutul ofertei, venind cu ceva în plus faţă de concurenţă, la nivelul produsului, al preţului şi al distribuţie.

1. Promovarea vânzărilor în politica de marketing a întreprinderii

Pe fundalul unei evoluţii economico-sociale de ansamblu din ce în ce mai rapide, întreprinderile sfârşitului de secol XX îşi canalizează strategiile de piaţă către noi direcţii. Produsul pe care o întreprindere îl oferă trebuie să încerce să depăşească acea mentalitate conform căreia o forte bună imagine este suficientă pentru a-l promova pe piaţă. Responsabilii de marketing se văd nevoiţi să ia în considerare produsul şi sub aspectul raportului său direct cu consumatorul. În condiţiile în care relaţiile de concurenţă se manifestă tot mai puternic, produsul trebuie să se impună din ce în ce mai repede, să iasă în evidenţă. În acest sens, promovarea vânzărilor oferă numeroase şi variate soluţii concrete.

1.1.Continutul şi obiectivele promovării vânzărilorPromovarea vânzărilor cuprinde ansamblul metodelor şi tehnicilor care vizează

stimularea rapidă şi provizorie a unor avantaje materiale şi financiare.Este vorba de modificarea ofertei de bază a firmei şi propunerea unei oferte

promoţionale temporare. Ca mijloc de comunicaţie, promovarea vânzărilor se distinge de alte componente ale politicii de comunicaţie (publicitate, relaţii publice, forţa de vânzare etc.), prin obiective, durată şi procedee utilizate.

Conform Asociaţiei Americane de Marketing, promovarea vânzărilor cuprinde „totalitatea activităţilor de marketing, altele decât publicitate şi vânzare personală (acţiunea personală a vânzătorului), care stimulează cumpărarea produselor de câtre consumator”. Această definiţie, prin caracterul ei concis, are dezavantajul că nu vine cu foarte multe elemente în ceea ce priveşte conţinutul specific al promovării. Un concept mult mai clar aparţine unor specialişti francezi1 care susţin că „o operaţiune de promovare constă în a asocia unui produs un avantaj temporar cu scopul de a facilita sau a stimula utilizarea acestuia, cumpărarea şi distribuirea sa”. Un alt autor2, păstrând această linie, apreciază că promovarea vânzărilor reprezintă „acţiunea de marketing ce constă în a adăuga temporar unui produs sau unui serviciu o valoare suplimentară, oferind un avantaj specific cumpărătorilor vizaţi în funcţie de un obiect precis şi măsurabil”. Din analiza comparativă a acestor puncte de vedere rezultă că promovarea vânzărilor poate fi caracterizată, în esenţa sa prin câteva trăsături distincte:

Obiectul principal al activităţii de promovare îl reprezintă stimularea vânzărilor. În vederea atingerii acestui obiectiv – stimularea vânzărilor -, promovarea vânzărilor presupune punerea în aplicare a numeroase tehnici ce însoţesc actul de vânzare. O parte dintre acestea contribuie la îmbunătăţirea calităţii informaţiilor despre produs, respectiv:

forţele de vânzare, în procesul de negociere, folosesc suporturi grafice bogat colorate sau se servesc de trucuri amuzante care au legătură cu produsul pe

1 J. Lendrevie, D. Lindon, Mercator-Théorie et pratique de marketing,4 iem edition, Dallonz, Paris,1990,p.301

2 Y. Catognal, Principeset pratique de la promotion des sentes, Edition Dehnas, Paris,1990

1

care îl reprezintă, toate acestea urmăresc să atragă interesul partenerului, să-i câştige simpatia şi chiar adeziunea înainte de a ajunge în miezul tratativelor;

distribuitorii pot fi ajutaţi cu sfaturi utile în materie de gestiune comercială (gestiunea stocurilor, formarea vânzărilor, amenajarea spaţiului comercial) sau în privinţa folosirii tehnicilor de merchandising;

comercianţii pot utiliza, la locul vânzării, un întreg arsenal de afişe, panouri, indicatoare, al căror rol este de a îndruma cumpărătorul şi de a-l ajuta să alegă produsul care răspunde cel mai bine necesităţilor sale;

cu ocazia unor sărbători (Paştele, Crăciunul), a unor evenimente deosebite (de pildă, aniversarea inaugurării magazinului) sau chiar în perioadele de soldare, în punctele de vânzare se poate crea o atmosferă specială ce le poate însufleţi şi personaliza, ce le poate spori atractivitatea ; tot în interiorul magazinelor pot fi organizate şi unele evenimente cu caracter de spectacol, demonstraţii sau degustări de produse.

Promovarea vânzărilor vizează patru categorii de ţinte: avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor; avantajul poate fi în beneficiul distribuitorilor; acţiunea de promovare poate urmări stimularea forţei de vânzare; se poate avea în vedere atragerea atenţiei prescriptorilor.

Pe o perioadă determinată de timp, tehnicile de promovare a vânzărilor contribuie la conferirea unei valori suplimentare produsului, făcându-l mai atrăgător şi mai bine adaptat diferitelor situaţii, oferind avantaje legate de produs şi preţul acestuia, ca şi la nivelul distribuţiei1.Experienţa practică demonstrează că există numeroase căi de intervenţie asupra produsului, prin care acesta devine mai atrăgător, fără a fi necesare modificări la nivelul concepţiei şi anume:

prezentare mai originală şi mai îngrijită; comercializarea produsului împreună cu un accesoriu util, care de obicei este

vândut separat; produsul poate fi vândut însoţit de un alt obiect, care chiar dacă nu are nici o

legătură cu produsul propriu-zis se scontează că va fi apreciat de câtre cumpărător;

îmbunătăţirea serviciilor post-cumpărare (importantă mai ales în cazul produselor de consum industrial);

actul de vânzare poate fi însoţit de perspectiva unui câştig important, cu caracter aleator este cazul jocurilor, al concursurilor şi loteriilor).

Toate aceste operaţiuni, indiferent dacă au drept suport produsul, preţul sau distribuţia, nu urmăresc decât să îmbogăţească conţinutul ofertei. În acest scop, promovarea vânzărilor este un ansamblu de tehnici deosebit de complexe, întrucât acţionează pe două planuri – raţional şi iraţional. Oferind cumpărătorului un avantaj real (de exemplu, o reducere de preţ), acţiunea de promovare apelează la raţiune. Prezentând însă acest avantaj într-o manieră oarecum „dramatică”, va urmării să acţioneze mai ales asupra resorturilor psihologice existente la nivelul comportamentului iraţional.

Avantajele pe care promovarea le oferă diferitelor ţinte au un caracter temporar. De aceea, şi efectele sale, chiar dacă sunt mai rapide decât în cazul publicităţii, nu depăşesc o perioadă determinată, fiind limitate in timp.Din acest punct de vedere, diferitele tehnici de promovare dobândesc un pronunţat caracter tactic, cu o puternică influenţă asupra cumpărării impulsive.

Obiective promovării vânzărilor sunt: creşterea cantităţii cumpărate la fiecare cumpărare de către un cumpărător dat;

1 G. Biolley, M. Cohen, op. Cit., p.72.

2

creşterea frecvenţei cumpărărilor; creşterea fidelităţii cumpărătorilor neregulaţi; câştigarea de noi cumpărători.

Pe lângă aceste efecte pozitive, promovarea vânzărilor are şi consecinţe negative denumite şi efecte perverse:

efectul de anticipare: avertizaţi de posibilitatea declanşării unei promovări, distribuitorii întârzie aprovizionarea pentru a profita de avantajele oferite de o astfel de acţiune;

efectul stocării; cumpărătorii cumpără cantităţi mari în perioada promovării şi stochează mărfurile; după terminarea promovării se va produce o reducere a cumpărărilor regulate;

efectul canibalismului: dacă promovarea nu permite atragerea consumatorilor mărcilor concurente, va putea determina deplasarea propriilor consumatori de la alte produse ale firmei spre cel pentru care s-a organizat acţiunea (o promovare prin preţ efectuată la iaurtul aromatizat vândut de firmă va determina deturnarea consumatorilor de iaurt cu fructe).

1.2. Promovarea vânzărilor în planul strategic global al întreprinderii

Acţiunea de promovare a vânzărilor trebuie să se înscrie în planul strategic global al întreprinderii, pentru a asigura coerenţa lor cu politica comercială şi comunicaţională a acesteia.

Făcând parte din categoria instrumentelor PUSH, rolul promovării vânzărilor este acela de a împinge produsul până la consumatorul său final. Îndeplinind acest rol, promovarea vânzărilor este capabilă să răspundă mai multor obiective dintre care:Dacă acţiunea de promovare vizează forţele de vânzare ale întreprinderii, atunci principalele obiective posibile ar fi: stimularea forţei de vânzare în vederea angajării unor comenzi importante; sporirea eficienţei şi dinamismului acţiunilor echipei de vânzare. In aceste situaţii, tehnicile de vânzare cele mai potrivite sunt acordarea de prime, organizarea de jocuri şi concursuri.

În alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie să se ţină seama nu numai de obiectivele promoţionale ce urmează a fi atinse, ci şi de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul. Fiecărei faze ii sunt specifice anumite modalităţi de promovare, aşa cum rezultă din tabelul alăturat:Fazele ciclului de viaţă

LANSARE CREŞTERE MATURITATE DECLIN

ATAC CÂŞTIGAREA FIDELITĂŢII

SUSŢINEREA VÂNZĂRILOR

PĂSTRAREA FIDELITĂŢII

APĂRARE

Exemple de tehnici de promovare

• eşantioane• cupon la domiciliuofertă cu rambursare (la prima cumpărare)• demonstraţii• preţ de lansare• loterii

• cupon la domiciliu•cupon încorporat• oferta cu rambursare (la a doua cumpărare)•reduceri în cazul loturilor (două produse pentru preţul

• ofertă „giraf㔕 prime• loterii• ofertă de rambursare (la mai multe cumpărări)• eşantioane• preţuri reduse (pentru loturi de produse)

• preţuri reduse•prime directe• concursuri• auto-plătite• oferte de rambursare

• promovări multiple• reduceri de preţ

3

unui singur produs)•carte de fidelitate• vânzări asociate

Fig.1.1. Rolul promovării în cadrul fazelor ciclului de viaţă al produsului

O bună organizare a campaniei promoţionale presupune parcurgerea etapelor descrise în fig.1.2.

Fig.1.2. Derularea unei acţiuni promoţionale

2. Tipologia tehnicilor de promovare a vânzărilor

Clasificarea tehnicilor de promovare a vânzărilor s-a făcut în literatura de specialitate în funcţie de diverse criterii sau unghiuri de abordare ale diverşilor specialişti. Trei dintre cele mai utilizate criterii de clasificare sunt:

în funcţie de natura avantajelor; în funcţie de poziţia faţă de produs; tehnici promoţionale combinate.

4

Determinare obiectivelor specifice promovării vânzărilor

Stabilirea segmentelor ţintă

Alegerea tehnicilor de promovare

Controlul fezabilităţii juridice a acţiunii alese

Stabilirea mijloacelor de mediatizare a acţiunii

Realizarea acţiunii şi măsurarea efectelor sale

Controlul derulării acţiunii şi măsurarea efectelor sale

2.1 Clasificarea în funcţie de natura avantajelor.După natura avantajelor oferite, tehnicile de promovare a vânzărilor se delimitează în

trei categorii: tehnici de promovare prin preţ (avantaje financiare); tehnici de promovare prin obiecte (avantaje materiale); tehnici de promovare prin intermediul jocurilor (avantaje materiale şi/sau

financiare).2.1.1 PROMOVAREA PRIN PREŢ

Reducerile de preţ constă în oferirea produsului la un preţ inferior celui obişnuit, pe parcursul unei perioade de timp limitate.Această tehnică de promovare prezintă mai multe variante:

Oferta specială–produsul este oferit la un preţ mai mic decât preţul obişnuit. Vânzarea grupată-vânzarea într-un singur lot a mai multor unităţi dintr-un

produs la un preţ inferior sumei preţurilor unitare. Vânzarea combinată-vânzarea într-un singur lot a mai multor produse la un

singur preţ inferior celui global. Trei pentru două-oferirea a trei unităţi ale produsului la preţul de două (în

acelaşi fel se pot oferi şi „ patru pentru trei” ; „ cinci pentru patru” sau chiar „ două pentru una „ atunci când este posibil).

Oferta de rambursare - rambursarea unei părţi din preţul produsului.

2.1.2 PROMOVAREA PRIN OBIECTAceastă formă de promovare a vânzărilor cunoaşte în principal următoarele modalităţi

de realizare: Eşantionarea-oferirea înaintea cumpărării a unui eşantion gratuit

consumatorului. Încercarea- oferirea pe o perioadă limitată a unui produs utilizatorului. Demonstraţia-prezentarea caracteristicilor produsului. Vânzarea cu premiu, odată cu cumpărarea unui produs se oferă posibilitatea

obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. Circumstanţele utilizării promovărilor prin obiect sunt în principal două:

lansarea unui produs nou;prezentarea unei noi utilizări a unui produs existent.

Promovarea prin obiect este considerată ca fiind un mijloc de promovare foarte eficient şi acceptat de ceilalţi. Principalele inconveniente ale acestui tip de promovare sunt date de faptul că necesită costuri mari, prezintă mari dificultăţi la punerea în aplicare şi se limitează la produsele cu preţuri mici.

2.1.3. PROMOVAREA PRIN INTERMEDIUL JOCURILOR

Principalele tehnici de promovare prin intermediul jocurilor sunt: Concursurile-competiţi ce permit câştigarea unui premiu prin apelarea la

inteligenţă, gândire, cultură, imaginaţi sau spirit de observaţie. Loteriile gratuite, se distribuie numere de loterie, participanţi nefiind în mod

obligatoriu şi cumpărători, procedându-se apoi la o tragere la sorţi.Obiectivele urmărite de promovarea prin intermediul jocurilor sunt în principal:

atenuarea sezonalităţii vânzării produsului; întreţinerea notorietăţii mărci; amânarea campaniei publicitare prin anunţarea concursului.

5

Organizarea promovării vânzărilor prin intermediul acestor tehnici va ţine seama de natura produselor, de segmentele avizate, de reglementările legale în domeniu.

2.2. Clasificarea în funcţie de poziţia faţă de produs.

Promovarea vânzărilor reprezintă un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu multă rigoare teoretică şi practică. Fiecare dintre aceste tehnici este construită pe baza unor principii consacrate, iar punerea lor în practică face necesară o analiză prealabilă a condiţiilor de mediu şi ale pieţei.

Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitate grupării tehnicilor de promovare în două mari categorii, în funcţie de poziţia acestora faţă de produs: a) tehnici susţinute de către produs (au drept suport produsul însuşi); b) tehnici care urmăresc atragerea ţintei către produs (complementare celor dintâi, accentuând performanţele acestora).

2.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSŢINUTE DE PRODUS

2.2.1.1. REDUCURILE TEMPORARE DE PREŢPreţul este unul dintre elementele cu o importanţă hotărâtoare pentru adoptarea

deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ, chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Totuşi, numeroase studii au arătat, că potrivit mentalităţii consumatorului, produsele cele mai bune sunt şi cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de preţ presupune unele riscuri în ceea ce priveşte imaginea produsului. Luând în calcul şi incidenţa pe care o asemenea operaţiune ar putea să o aibă asupra rezultatelor economice ale întreprinderii, înseamnă că organizarea şi desfăşurarea unei actiuni de reducere a preţului trebuie făcută cu foarte mare atenţie.

Din categoria reducerilor temporare fac parte: ofertele speciale, constând în reduceri de preţ propuse cumpărătorilor în

momentul vânzării, pe perioade de scurtă durată şi pentru cantităţi limitate; reducerile de preţ oferite anumitor clienţi pe baza unor bonuri de reducere

distribuite în mod aleatoriu şi în număr limitat; reducerile cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, înnoirea anuală a

stocurilor, târguri, expoziţii, saloane etc); remizele, calculate ca parte din preţ ce revin fiecărui cumpărător sau a

carnetelor de fidelitate; condiţii speciale de prelungire a termenelor de plată oferite de către producător

clienţilor sau utilizatorilor săi.Din categoria reducerilor de preţ temporare fac parte:

ofertele speciala; cupoanele sau bonurile de reducere; remizele; ofertele de rambursare; vânzările grupale (în loturi); vânzările combinate; ofertele de rambursare; reachiziţionarea aparatelor uzate; rabaturile cantitative.

2.2.1.2. PRIMELE ŞI CADOURILE

6

Spre deosebire de reducerile de preţ, oferirea de prime constă în a asocia un avantaj temporar unui produs; acest lucru se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou.

Din categoria primelor şi cadourilor fac parte: primele directe, punctele cadou, vânzările excepţionale la preţ redus (primele excepţionale).

Primele directe constă în oferirea în mod gratuit a unui obiect suplimentar, alăturat produsului promovat.

În cazul punctelor cadou produsul nu mai este însoţit în mod direct de obiectul primă, ci de un punct cadou ce va face dovada cumpărării produsului.

Prin tehnica vânzărilor excepţionale la preţ redus consumatorii care cumpără unul sau mai multe articole, vândute la un preţ normal, au posibilitatea să achiziţionaze un alt produs, diferit de primul, la un preţ foarte avantajos. Această procedură nu reprezintă o primă în adevăratul sens al cuvântului deoarece nu presupune o gratuitate, ci o reducere de preţ.

2.2.1.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERIIConcursurile promoţionale reprezintă operaţiuni caracterizate prin implicarea

personală a participnţilor într-o competiţie pe durata căreia trebuie să-şi dovedească inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea, subtilitatea şi intuiţia. Participarea la concurs este condiţionată de achiziţionarea produsului promovat.

Pentru producător sau comerciant, o asemenea operaţiune se poate dovedi utilă în cazul urmăririi unor obiective ca:

determinarea clienţilor actuali să cumpere şi să consume mai mult; cucerirea unor noi cote de piaţă sau menţinerea cotei actuale; lansarea unor produse existente într-o nouă prezentare; atenuarea efectelor sezonalităţii, accelerarea ritmului distribuţiei prin stimularea comercianţilor; atragerea unor noi segmente de utilizatori; contracararea acţiunilor promoţionale ale concurenţilor care au lansat ei înşişi

un concurs; crearea unei imagini puternice care va contribui la ameliorarea notorităţii

mărcii.Loteriile şi jocurile sunt tehnici ce oferă participanţilor posibilitatea de a câştiga un

premiu doar graţie hazardului. Sunt distribuite numere de loterie, fără obligaţia din partea celor care participă să cumpere produsul promovat, după care se procedează la o tragere la sorţi.

2.2.2 TEHNICI CARE URMĂRESC ATRAGEREA ŢINTEI CĂTRE PRODUS

2.2.2.1. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRIITehnicile de punere în valoare a produselor la locul vânzării se referă la ansamblul

manifestărilor de natură comercilă şi promoţională, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor asupra unei mărci de produs sau de înteprindere. Aceste acţiuni promoţionale pot lua forma unei expuneri optime a produsului, la îndemâna cumpărătorului sau utilizarea sistematică a materialelor publicitare, însă ele nu au ca scop sporirea notorietăţii mărcii, ci prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare, incitând consumatorul să efectueze cumpărarea. Cadrul cel mai potivit pentru astfel de operaţiuni îl constituie punctele de vânzare şi expoziţiile; de aceea, ele contribuie, de obicei, doar la promovarea produselor finite.

Pentru promovarea următoarelor categorii de produse se recurge la tehnica punerii în valoare la locul vânzări:

7

produse de larg consum, cu o foarte rapidă rotaţie: produse alimentare, produse cosmetice şi de igienă etc;

( produse cu o concurenţă puternică, ce necesită un efort comercial susţinut, chiar dacă nu sunt produse ce presupun o anumită frecvenţă de cumpărare, de exemplu, aparate electro-menajere, automobile, aparatură electronică etc;

produse de marcă, ce se bucură de notorietate, comparabile din punct de vedere al calităţii şi al preţului cu alte produse de aceeaşi natură.

Se poate spune că practica a demonstrat faptul că utilizarea tehnicii de punere în valoare a produselor la locul vânzării pe o perioadă îndelungată conduce la scăderea considerabilă a eficienţei ei, atât datorită costurilor ridicate, cât şi ca urmare a reducerii efectelor asupra consumatorilor în timp. De aceea, obţinerea unor bune rezultate este condiţionată de alegerea celui mai potrivit moment pentru lansarea unei astfel de operaţiuni.

2.2.2.2. PUBLICITATEA DIRECTĂPrin publcitate directă se înţelege totalitate tehnicilor de comunicaţie abordate de o

organizaţie cu scopul realizării unor contacte directe fără a pune faţă în faţă cmpărătorul cu produsul. Principalul obiectiv al acestor contacte este obţinere unui răspuns favorabil cât mai rapid din partea subiecţilor vizaţi.

Principalele forme de publicitate directă sunt:- publicitatea prin corespondenţă (mailing) adresată direct unei anumite persoane sau,

fără adresă, în acest caz se distribuie în cutiile poştale;- vânzarea prin telefon;- vânzarea telematică (expedierea comenzilor prin intermediul Minitel, prospectarea

cu ajutorul video-textului sau a video-discului);-vânzarea prin intermediul televiziunii (emisiuni teleshoping).2.3.TEHNICI PROMOŢIONALE COMBINATEPrin combinare se înţelege o asociere de tehnici de bază formând un mecanism

original, cu excepţia oricărei suprapuneri a unor operaţii independente, pe acelaşi suport.În prezent se constată tendinţa de a asocia pe acelaşi suport două sau trei oferte promoţionale care se bazează pe tehnici diferite, chiar contradictorii; în acest caz nu este vorba de combinare ci de suprapunere. O asemenea suprapunere este contestată de specialişti din cel puţin trei motive:

Chiar şi mecanismul unei acţiuni unice este uneori greu de înţeles pe un ambalaj de dimensiuni mici; suprapunerea a două acţiuni antrenează un spor de complexitate mărind riscul de confuzie şi reducând eficacitatea globală;

Suprapunerea unor mesaje promoţionale cu semne de comunicare divergente nu poate decât să bruieze imaginea mărcii;

Eficacitatea unei operaţii promoţionale nu depinde de numărul tehnicilor propuse consumatorilor ci, în primul rând, de condiţiile de expunere. Este deci preferabil ca acţiunile să se concentreze pe o unică tehnică.

2.3.1. COMBINAŢII ÎNTRE TEHNICI DIFERITEAdevărata combinare a diferitelor tehnici este adeseori ambiguă în mecanismul şi

prezentarea sa. De aceea trebuie urmărită o perfectă coerenţă şi o uşoară înţelegere pentru a răspunde unui obiectiv precis şi nu numai penru a face operaţia mai spectaculoasă.

În practică, adevăratele combinări sunt puţin numeroase, dintre acestea cele mai reprezentative sunt:

-combinaţii între lot şi alte tehnici;-eşantionul cu bon de reducere;-ofertele de rambursare cu valoare de schimb;-oferta autoplătită amânată prin acumulare;

8

-oferta de rambursare prin cupon;-cartea de fidelitate.

3. TEHNICI UZUALE DE PROMOVARE A VÂNZĂRILOR

3.1. REDUCERILE TEMPORARE DE PREŢ

3.1.1. OFERTELE SPECIALEOfertele speciale sunt reduceri directe ale preţului de vânzare şi constă în oferirea

cumpărătorilor un produs la un preţ mai mic decât preţul obişnuit.Principalele caracteristici ale acestor operaţiuni sunt date de faptul că au un caracter excepţional şi se desfăşoară pe o perioadă de timp limitată.

Reducerile temporare e preţ pot fi puse în practică atât prin iniţiativa producătorului cât şi prin iniţiativa comerciantului. O astfel de practică este des întâlnită în relaţiile dintre producător şi marile firme de distribuţie. Marii distribuitori, având suportul marilor cantităţi vândute din respectivele produse, presează producătorii, cerându-le oferte speciale. Reţeaua de magazine Metro practică frecvent şi cu succes această modalitate de promovare a vânzărilor.3.1.2.CUPOANELE (BONURILE DE REDUCERE)

Bonul de reducere este un titlu care dă dreptul unei reduceri în mărime absolută la cumpărarea unui anumit produs în toate punctele de vânzare. Este o tehnică promoţională de bază, care a cunoscut o mare extindere în SUA.

Spre deosebire de reducerea directă a preţului de vânzare , în care producătorul nu are certitudinea că distribuitorul operează reducerea în beneficiul consumatorului, metoda cuponului este mai sigură şi mult mai agreată de către fabricanţii de bunuri de larg consum.

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor cupoane prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra un produs la un preţ redus. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual fie în valoare absolută.

Există multiple posibilităţi de distribuire a acestor bonuri, astfel încât ele să ajungă la potenţialii consumatori:

prin corespondenţă, când este vizată o categorie distinctă de clientelă; distribuite direct la domiciliu, în cutia poştală; prin intermediul presei, caz în care cupoanele sunt decupate de către

consumatorii potenţiali din reviste sau ziare; împreună cu ambalajul produsului, care face obiectul acţiunii

promoţionale;cuponul poate fi plasat fie la suprafaţă „on pack” , sau în interiorul ambalajului „in pack”.În prima situaţie, cuponul dă dreptul la o reducere imediată a preţului produsului respectiv, iar în a doua situaţie produsul va fi achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a aceluiaşi produs;

distribuirea cupoanelor de către animatori, în punctele de vânzare.Posesorul unui astfel de cupon va beneficia de reducerea respectivă în momentul în

care va achita contravaloarea mărfurilor cumpărate.Distribuirea cupoanelor de reducere se pretează mai ales în cazul promovării bunurilor

de larg consum; când se urmăreşte lansarea unui nou produs, sau în vederea relansării un produs deja existent, dar şi pentru produsele de folosinţă îndelungată.

O tehnică înrudită cu cea a cupoanelor de reducere este cunoscută sub denumirea „cross-couponning”, reprezentând o ofertă încrucişată. Achiziţionând un produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt produs.

Principalele tipuri de cupoane utilizate în prezent sunt:

9

Bonul de reducere gratuit. În acest caz bonurile sunt distribuite prin metode care nu implică nici o cheltuială din parte consumatorului. În acest caz bonul de reducere poate să fie considerat ca o tehnică de primă cumpărare; el este cel mai adesea însoţit de o informaţie publicitară asupra produsului.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare. În acest caz bonul de reducere legat de cumpărarea unui produs, permite obţinerea unei reduceri la cumpărarea următoare a aceluiaşi produs sau serviciu. Este deci o tehnică prin care se urmăreşte ca obiectiv repetarea cumpărării produsului.

Bonul de reducere încrucişat (cross-couponning). Această metodă constă în vehicularea de către un produs a unui bon de reducere care se referă la un alt produs cu o penetrare mai slabă. Cu tot interesul pe care ar putea să îl prezinte pentru promovarea unor produse noi sau mai puţin cunoscute, această tehnică nu este prea larg folosită din cauza confuziilor ce ar putea apărea.

Cuponul electronic. Principalul inconvenient al tehnicii cuponajului este modul său haotic de distribuire, care implică pierderi deloc neglijabile fie din cauza cumpărătorilor refractari, fie a acelora care sunt deja fideli mărcii

Cuponul electronic are trei vaviante utilizate mai ales pe piaţa americană: T.S.S.(saving spot), promocarta şi ecobonul.

3.1.3. OFERTELE DE RAMBURSAREOferta de rambursare constă în rambursarea unei părţi sau a întregului preţ al unui

produs la prezentarea unei probe de cumpărare (etichetă, ambalaj, capac, etc.). Rambursarea se poate face imediat la casă sau la o cumpărare ulterioară.

Oferta de rambursare este, defapt, o reducere de preţ, amânată, obţinută pe baza uneia sau mai multor dovezi de cumpărare. Rambursarea poate fi parţială sau totală. În general firmele organizatoare limitează rambursarea la una pentru o familie.

Principalele modalităţi de rambursare sunt:1. Oferta de rambursare integrală. Produsul este rambursat în totalitate pe baza unei

dovezi de cumpărare. Rambursarea este efectuată fie pe baza unei sume forfetare medii, fie pe baza unui bon de casă.

2. Oferta de rambursare parţială. Produsul este obiectul unei rambursări parţiale pe baza unei sume exprimată în marime absolută şi pusă în valoare printr-o metodă promoţională. Această tehnică este uneori folosită pe loturi în care unul din elemente este rambursat integral.

3. Oferta de rambursare prin acumlare. Această tehnică se referă la rambursarea unei sume, adeseori substanţială, în schimbul achiziţionării mai multor unităţi din acelaşi produs, justificată prin dovezi de cumpărare. Adeseori rambursarea este progresivă în funcţie de numărul de produse cumpărate.

4. Oferta de rambursare multiprodus. Această variantă se caracterizeauă prin faptul că nu se referă la un singur produs, ci la diferitele produse ale unei game folosind un mecanism „de constângere”. În special, nivelul ramburării este modulat în funcţie de numărul de produse diferite cumpărate.

5. Oferta de rambursare încrucişată. Principiul acestei tehnici este de a propune pentru un produs purtător o ofertă de rambursare totală sau parţială pentru un alt produs. Este vorba de utilizarea unui produs de bază cu circulaţie puternică pentru a vehicula o ofertă pentru un produs nou sau complementar.

6. Oferta mulţumit sau rambursat. Cumpărătorul nemulţumit de produsul achiziţionat poate să obţină rambursarea fără să justifice motivele sale. Această abordare este folosită mai mult de către fabricanţii de bunuri de uz îndelungat.

3.1.4.RABATURILE DECALATE ÎN TIMP (REMIZELE)

10

Aceste tehnici sunt utilizate în mod curent în relaţiile dintre producător şi furnizor sau chiar direct între producător şi client. În ultimul timp,remizele şi-au extins aria de utilizare şi la nivelul vânzărilor cu amănuntul.

3.1.5. VÂNZĂRILE GRUPATE (ÎN LOTURI)Vânzările grupate constă în vânzarea mai multor unităţi ale aceluiaşi produs într-un

singur lot, al cărui preţ este inferior sumei preţurilor unitare ale articolelor componente. Din păcate însă, această tehnică stimulează de multe ori stocarea produselor de către cumpărător.

Dintre exemplele cele mai elocvente de vânzare în loturi se pot aminti: cartoanele de bere, cartoanele de ouă, loturi conţinând mai multe perechi de ciorapi, mai multe ciocolate, mai multe perechi de pantaloni etc.

3.1.6. VÂNZĂRILE COMBINATESpre deosebire de vânzarea grupată care presupun vânzarea mai multor unităţi ale

aceluiaşi produs într-un singur lot, vânzarea combinată constă în vânzarea mai multor produse, uneori complementare, tot într-un singur lot şi la un preţ inferior celui global (suma preţurilor tuturor produselor ce fac parte din lot).

Obiectivul principal al vânzării combinate îl constituie cunoaşterea gamei sortimentale a producătorului. Din acest motiv, mulţi producători sunt interesaţi de această tehnică de promovare mai ales în cazul în care doresc să-şi lanseze un nou produs pe piaţă. Când îşi lansează noul produs, consumatorul mizează pe faptul că prin intermediul vânzării combinate, produsul său se va face cunoscut în rândul consumatorilor fără a se cheltui pe el sume mari de publicitate.

3.2. PRIME ŞI CADOURIVânzările cu primă constă în atragerea clienţilor, oferindu-le cu ocazia cumpărării

unui produs posibilitatea obţinerii gratuite a unui alt obiect sau serviciu. În numeroase ţări, această tehnică reprezintă obiectul unor reglementări severe deoarece ea deturnează voinţa consumatorilor prin elemente străine produsului principal.

Circumstanţele utilizării şi principalele obiective urmărite de tehnicie de promovare prin intermediul primelor sunt:

provocarea primei cumpărării; creşterea fidelităţii consumatorilor; punerea în valoare a produsului printr-un avantaj suplimentar; favorizarea cumpărării impulsive.

Acest procedeu este stimulativ şi apeciat de clienţi, inconvenientul vine însă din faptul că reglementările legislative sunt foarte severe limitând această tehnică în numeroase ţări.

În cea ce priveşte momentul în care consumatorul beneficiază de avantajul tehnici, primele pot fi de două feluri:

-prima imediată, constă în înmânarea gratuită a unui obiect în momentul cumpărării produsului;

-prima amânată, respectiv înmânarea ulterioară a cadoului, la prezentarea unei probe sau a mai multor probe de cumpărare.

3.3. CONCURSURI, JOCURI, LOTERIIAceste tehnici de promovare se concretizează prin competiţii care crează speranţa unor

câştiguri importante. În această categorie se disting două segmente diferite: concursul-care este o competiţie legată de efectuarea unei cumpărături; diferite tehnici de tragere la sorţi care exclud orice obligaţie de cumpărare sau

cheltuială financiară (loteri, jocuri gratuite etc.)

3.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

11

3.4.1. EŞANTIONĂRILE

Eşantionarea constă în oferirea unei unităţi de produs gratuit consumatorului, care va testa astfel produsul înaintea cumpărării. „Produsul-eşantion” este distribuit în cantităţi limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse decât ale produsului comercializat. Acţiunea de oferire de eşantioane acoperă numeroase categorii de produse , de la cele de larg consum, până la produse industriale şi echipamente.

Datorită caracteristicilor sale, eşantionul a fost numit de către unii autori „ambasador în miniatură”. Este absolut necesar ca aceasta să respecte prezentarea obişnuită a produsului, să redea cu fidelitate condiţionarea şi calitatea acestuia. De asemenea, deoarece consumatorul îl asociază unui cadou, eşantionul trebuie să fie atrăgător, capabil să provoace ulterior actul de cumpărare şi chiar fidelitatea clientelei.

3.4.2. DEGUSTĂRILE

Acţiunile de degustare se desfăşoară întotdeauna în locuri publice ( în punctele de vânzare, la târguri şi expoziţii) şi presupun o organizare destul de anevoiasă, motiv pentru care nu sunt utilizate foarte frecvent.

Aplicabilă unui număr limitat de produse (brânzeturi, preparate din carne, sucuri de fructe, vinuri etc.), această tehnică de încercare gratuită prezintă însă un avantaj major şi anume, obţinerea unor rezultate concrete imediate. Persoana care a degustat, dacă este satisfăcută în privinţa produsului, este tentată să îl cumpere imediat. Desigur, condiţia de bază este calitatea produsului.

3.4.3. DEMONSTRAŢIILE

Demonstraţia este acţiunea prin care reprezentantul producătorului (sau comerciantului) prezintă ansamblul caracteristicilor produsului, fie la domiciliul cumpărătorilor potenţiali reţiunţi, fie într-un târg sau expoziţie, fie în alte locuri publice. Demonstraţia este însoţită de cele mai multe ori de o degustare sau încercare.

Această tehnică urmăreşte atragerea ţintei către produs prin explicarea şi demonstrarea modului în care acesta funcţionează sau poate fi utilizat. Încercarea produselor prin intermediul demonstraţiilor are capacitatea de a capta atenţia cumpărătorilor potenţiali, făcând posibilă transformarea celor care asistă la o astfel de acţiune în clienţi efectivi.

3.4.4. ÎNCERCĂRILE GRATUITE

Această tehnică de promovare a cunoscut o largă răspândire, fiind frecvent utilizată de către firmele producătoare, datorită eficienţei sale. Metoda constă în punerea la dispoziţia clienţilor potenţiali a unor produse pe care aceştia urmează să le testeze, sub rezerva rambursării lor în cazul în care consumatorul nu îşi manifetă în cele din urmă, dorinţa de a cumpăra. În general, se mizează pe comoditatea, celor care după ce au primit un produs spre a-l încerca, de cele mai multe ori renunţă să îl restituie, chiar dacă acesta nu corespunde pe deplin cerinţelor.

3.5. PUNEREA ÎN VALOARE A PRODUSELOR LA LOCUL VÂNZĂRII

3.5.1. TEHNICI DE MERCHANDISING

12

Cei mai mulţi specialişti consideră că merchandisingul reprezintă „ansamblul metodelor şi tehnicilor care urmăresc prezentarea şi punerea în valoare a produselor la locul vânzării”1.

Rolul mechandisingului este de a găsi soluţii diferitelor probleme cu care se confruntă marfa între care: alegerea locului unde va fi amplasat produsul în vederea vânzării; mărimea suprafeţei de vânzare care îi va fi atribuită; cantitatea de produs ce va fi prezentată în raionul de vânzare; modul de aranjare al produselor; materialul de prezentare utilizat (gondole, etajere, rafturi, palete la sol etc.). Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila sarcină de a intervenii în etapa finală a lungului drum al produsului de la fabricant la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare astfel încât aceasta să devină rentabilă atât pentru producător cât şi pentru comerciant.

3.5.2. PUBLICITATEA LA LOCUL VÂNZĂRII

Publicitatea la locul vânzării reprezintă ansamblul manifestărilor publicitare desfăşurate în spaţiul de comercializare, permiţând difuzarea mesajelor publicitare referitoare la marcă în aşa fel încât expunerea optimă a produselor este completată printr-o informare publicitară şi o presiune de natură promoţională. Din punct de vedere al cumpărătorilor prezenţi în magazin, publicitatea la locul vânzării are, înainte de toate, un rol de informare, indicând avantajele şi calităţile unui produs. De asemenea, ea aminteşte consumatorului de existenţa unui produs şi favorizează contactul direct cu marfa expusă şi promovată. În sfârşit, prin influenţele aspra deciziei de cumpărare, publicitatea la locul vânzării favorizează cumpărarea impulsivă, atrăgând clientela produselor concurente. Această tehnică de promovare este mult agreată de către comercianţi întrucât le aduce numeroase servicii. Pe lângă ajutorul oferit distribuţiei prin furnizarea instrumentelor de punere în valoare a produselor, publicitatea la locul vânzării contribuie substanţial la creşterea volumului vânzărilor şi fidelizarea consumatorilor.

3.6. PUBLICITATEA DIRECTĂPublicitatea directă reprezintă ansamblul tehnicilor de comunicaţie utilizate de o

societate în vederea stabilirii unor contacte directe, individuale şi interactive, altele decât cele care pun consumatorul faţă în faţă cu produsul, contacte ce au ca scop declanşarea unui răspuns rapid din partea persoanelor vizate.

Principalele forme de publicitate directă sunt: publicitatea prin coresponenţă (mailing)adresată direct unei anumite persoane

sau fără adresă ( în acest caz, se distriduie în cutii poştale); vânzarea prin telefon; vânzarea telematică; vânzarea prin intermediul televiziunii (teleshopping);

4. Studiu de caz SOCIETATEA TIMBURG SRL

Societatea Timburg s-a constituit în luna mai 1993, sub forma juridică de societate comercială mixtă cu răspundere limitată, având ca asociaţi doi cetăţeni români şi doi cetăţeni germani.

1 A.Welholff, J. E. Masson, Qu’est ce que le merchandising, Dunlop, Paris,1986

13

Societatea este persoană juridică română şi îşi are sediul în România, Timişoara însă poate avea şi puncte mobile , filiale sau sucursale şi în alte localităţi din ţară, după cum a fost specificat în statut. Durata de funcţionarea a firmei este nelimitată.

La început societatea a funcţionat într-un spaţiu închiriat,ulterior reuşind să achiziţioneze un sediu propriu situat în Timişoara strada Ştefan cel Mare nr.13 unde funcţionează şi în prezent.

Deşi obiectul de activitate al societăţii specificat în statut este mult mai vast, obiectul de activitate propriu-zis al firmei în prezent este importul de produse cosmetice şi de igienă de la firmele germane producătoare ale acestora şi distribuţia lor pe piaţa românească către clienţi persoane juridice.

4.1.PRODUSUL ŞI GAMA DE PRODUSE DISTRIBUITE DE CĂTRE S.C.TIMBURG SRL

Produsele importate şi distribuite de către Timburg SRL provin direct de la firmele producătoare de cosmetice şi produse de igienă: Florena, Dalli, Mastertrade-Creation şi Glancos. Ponderea cea mai mare o au produsele firmei Florena şi Dalli.

Ponderea produselor în oferta firmei, în funcţie de marca producătoare este următoarea:

Marca produsului Ponedea în gama de produsea firmei

FLORENA 36%DALLI WERKE 31%MASTERTRADE CREATION 14%GLANCOS 11%SHAKESPEARE 8%

Produsele firmei Florena importate şi distribuite de către firmă fac parte din mai multe linii de produse: linia creme, linia deodorante, linia produselor pentru îngrijirea părului, linia produselor pentru îngrijirea corpului, linia de produse pentru întreţinerea picioarelor, linia Florena Activ, linia Young Face, linia Babz, linia Kinder, linia produselor pentru ras, linia Wild River, linia Artic şi linia săpunurilor.

4.2 PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

4.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE FOLOSITE DE CĂTRE SC TIMBURG SRL ŞI EFECTELE PROMOVĂRILOR

În activitate sa de promovare firma a încercat abordarea mai multor tehnici diferite de promovare, în momente diferite şi cu rezultate ce au depins în mare măsură de momentul ales şi tehnica folosită.

Putem spune că firma a încercat atât tehnici de promovare prin preţ, tehnici de promovare prin obiect, cât şi tehnici de promovare prin intermediul jocurilor-concurs, obţinând rezultate bune atât în cazul promovării prin preţ şi prin obiect, cât şi al promovării prin jocuri-concursuri.

În anul 2002 firma a folosit următoarele metode de promovare a vânzărilor:-prime directe acordate cumpărătorilor;-promovarea prin preţ-vânzările grupate;-promovarea prin intermediul jocurilor.

4.2.2. PRIMELE DIRECTE

14

Această tehnică de promovare a fost aleasă de către conducerea firmei a se aplica produselor firmei Dalli, mai exact pentru promovarea detergentului de rufe produs de această firmă, în varianta de prezentare de 6,5kg.

Datorită faptului că firma Timburg a importat a cantitate mare din produsul firmei Mastertrade Creation, spray contra insectelor, iar acesta nu a mai fost achiziţionat de către clientul ce comanda-se produsul, firma a luat iniţiativa de a promova un produs mult mai important, care este detergentul Dalli, prin organizarea unei campanii de promovare, folosind tehnica primelor directe şi să ofere produsul spray contra insectelor drept primă cadou.

Deoarece momentul declanşării acţiunii era destul de important şi pentru că perioada februarie-martie a fost deja folosită pentru o altă promovare, s-a ales ca perioadă de desfăşurare a acţiunii luna mai.

S-a ţinut cont şi de faptul că, curăţenia de primăvară este un argument important iar produsele promovate servesc chiar acestui scop.

Pentru a avea însă succes această promovare trebuia să se facă printr-un magazin de vânzare cu amănuntul sau de tip supermarket, astfel încât firma să realizeze această promovare în acord cu magazinul gazdă a promoţiei.

Luând în considerare această condiţie necesară pentru buna desfăşurare a promoţiei a fost ales noul client al firmei, supermarketul Univers’all din Sibiu, care funcţionează din luna martie 2002 , devenind client al firmei încă de atunci.

Prima cadou a avut însă în cele din urmă două variante: spray contra insectelor şi şampon pentru păr Cara produs de către firma Glancos.

Modul în care s-a făcut anexarea obiectului-primă la produsul-suport a fost prin ataşarea acestuia în afara ambalajului,astfel încât prima cadou să poată fi identificată imediat de către cumpărător. S-a ambalat întreg pachetul în folie transparentă şi existenţa primei a fost evidenţiată şi printr-o menţiune pe acest nou amalaj.

Ca urmare a acestei promoţii vânzările firmei pentru detergentul Dalli au crescut considerabil. Evoluţia înregistrată în vânzările de detergent către firma Univers’all în perioada martie- mai a fost următoarea:

Luna martie aprilie mai

Valoareavânzărilor

8.254.000 10.508.000 105.653.000

Evoluţia vânzărilor de detergent către Univers’All în perioada martie-mai Fig.6.1.1.

După cum se poate observa şi din figura 6.1.1. întocmită pe baza datelor privind vânzările către supermarketul Univers’All din Sibiu, vânzările de detergent Dalli au ajuns să

15

fie de zece ori mai mari în luna mai faţă de luna precedentă, ajungând de la o valoare de 10.508.000 lei la o valoare de 105.653.000 lei.

Aceste rezultate arată că promovarea a fost percepută pozitiv de către cumpărători, şi deci produsul primă a fost bine ales, o cerere mai mare înregistrându-se pentru detergentul ce a avut ca primă -cadou sprayul contra insectelor decât pentru cel ce a avut ca primă-cadou şamponul pentru păr Cara.

Aşadar putem spune că rezultatele promovării au fost foarte bune, chiar mai mari decât aşteptările, întrucât obiectivul promovării a fost de triplare a vânzărilor deoarece valoarea obiectului primă reprezenta aproximativ 15% din valoarea produsului suport.

Datorită bunei colaborări cu clientul, a unei bune alegeri a momentului de realizare a promovării, şi alegerii foarte potrivite a obiectului primă, obiectivele promovării au fost îndeplinite.

4.2.3. REDUCERI TEMPORARE DE PREŢ-OFERTELE SPECIALE

O astfel de promovare folosind tehnica reducerilor temporare de preţ a fost desfăşurată de către firmă pentru produsele marca Florena în perioada martie 2002.

Firma a decis realizarea unei reduceri temporare de preţ, combinată cu o ofertă grupată, produsele alcătuind un cadou gata ambalat adecvat perioadei de desfăşurare a campaniei, adică sărbătoarea mărţişorului şi ziua femeii.

În realizarea campaniei s-a mizat pe răspunsul marilor firme, care obişnuiesc să achiziţioneze astfel de cadouri pentru personalul feminin cu ocazia zilei femeii. Deci scopul acestei campanii a fost de a atrage ca şi clienţi marile firme.

Oferta specială a fost adresată doar magazinelor Metro din Bucureşti şi magazinelor Selgros din Bucureşti şi Braşov.

În prealabil s-a realizat o ofertă pentru fiecare din cele două reţele ce a fost prezentată acestora spre a-şi dea acordul în privinţa produselor componente ale ofertei grupate ce urma a fi revândută şi asupra preţurilor. Oferta de reducere a fost 15% din preţul de listă al produselor.

Pentru reţeaua magazinelor Metro ofertele grupate au cuprins următoarele produse ale mărcii Florena:

-săpun lichid cu arome de flori,- duschbad Florena - cremă cu muşeţel Florena (75 ml);-deodorant Florena sensitiv-cremă cu muşeţel Florena (75 ml)-săpun solid cu arome de flori sau fructe;-cremă cu gălbenele sau Aloe Vera-săpun solid cu arome de flori;-doedorant Florena sensitiv-săpun Florena superior;-cremă Florena cu Aloe Vera-duschbad Florena-săpun Forena superior.Acestea au fost cadourile distribuite către reţeaua Metro în perioada 18 februarie-4

martie. Pe baza vânzărilor realizate la fiecare tip de ofertă grupată s-a întocmit un clasament al acestora, care arată astfel:

oferta ce cuprinde: deodorant Florena sensitiv şi săpun Florena superior;pachetul cuprizând: deodorant Florena sensitiv, cremă cu muşeţel (75 ml) şi săpun cu

arome de flori sau fructe;

16

pachetul format din: cremă Florena cu Aloe Vera, duschbad Florena şi săpun Florena superior;

pachetul cuprinzând: săpun lichid cu diferite arome de flori, duschbad Florena şi cremă cu muşeţel Florena (75 ml).

Pachetul ce a înregistrat cele mai bune vânzări este compus din produse Florena cu vânzări bune în general, deci faptul că sunt produse cunoscute şi cu vânzări foarte bune, s-a răsfânt şi asupra pachetului format de acestea.

În general, cele mai multe produse ce au format oferta grupată au fost produse cu vânzări bune ce au fost solicitate şi de către clientul Metro.

Se poate spune că vânzările foarte bune înregistrate de către pachetul situat pe primul loc în clasamentul realizat s-a datorat şi preţului atractiv al acestui, factor decisiv în alegerea lui.

Pentru magazinele Selgros s-a realizat o altă ofertă formată din produse dorite de către client, de această dată au existat 6 tipuri de pachete cu produse ale firmei Florena:

-deodorant Florena-săpun solid Lady;-cremă soft cu muşeţel-săpun Florena superior-deodorant Florena-lapte sau loţiune de corp Florena-duschbad Florena-cremă cu Aloe Vera-şampon Florena-săpun Florena cu arome de flori-cremă cu muşeţel (200 ml);-şampon Florena-săpun lichid cu arome de flori sau fructe-săpun solid cu arome de fructe-cremă cu muşeţel (75 ml).Cele mai bune vânzări le-a avut pachetul format din: deodorant Florena şi lapte sau

loţiune de corp Florena, urmat de pachetul conţinând: cremă soft cu muşeţel şi săpun Florena superior.

Această promovare realizată într-o perioadă foarte adecvată a dat rezultate foarte bune. Ca urmare, în afara vânzărilor din cele două reţele: Metro şi Selgros, au existat contactări directe ale unor firme interesate în achiziţionarea de astfel de pachete cu produse cosmetice, pentru personalul feminin al societăţilor.

Au existat 4 societăţi din ţară care au cumpărat astfel de pachete valoarea totală a încasărilor din vânzarea către aceşti clienţi fiind de: 523.471.500 lei.

În ceea ce priveşte vânzările în cele două reţele acestea au crescut cu 255% în reţeaua de magazine Metro şi cu 270% în magazinele Selgros. Deci vânzările au crescut în medie cu 262,5% ca urmare a promoţiei.

4.2.4. PROMOVAREA PRIN PREŢ-VÂNZĂRILE GRUPATE

Această tehnică de promovare a fost adoptată în varinta lotului cu gratuităţi. Promovarea vânzărilor folosind vânzările grupate s-a realizat de către firmă în magazinele Selgros şi a avut ca perioadă de desfăşurare începutul acestui an în luna ianuarie, dar şi în luna martie cu rezultate foarte bune. Pentu domeniul produselor cosmetice perioada cu cele mai bune vânzări din an este luna martie, astfel că o promovare de acest tip a fost bine venită, vânzările crescând foarte mult.

17

Promovarea sub forma lotului cu gratuităţi s-a făcut folosind formula: „trei pentru două”. Produsul ales a se promova a fost săpunul solid superior Florena.

Lotul de produse a fost ambalat în folie transparentă de polietilenă iar pe acest ambalaj era anunţată gratuitatea unui săpun din cele trei.

Promoţia a fost anunţată în revista magazinului Selgros cu o săptămână înaintea datei de începere. Pentru aceste apariţii se plăteşte între100 şi 200 USD în funcţie de perioadă şi situarea în paginile revistei, şi se acordă un discount de 3% magazinului Selgros.

Pntru a se opţine rezultatele dorite dintr-o asemenea promovare vânzările trebuie să se dubleze cel puţin, astfel încât şi cantităţile de produs comandate de către client se dublează, sau chiar se triplează.

Promovarea prin ofertă grupată ce s-a desfăşurat la Selgros a avut o perioadă de desfăşurare de 3 săptămâni în care s-a opţinut o creştere a volumului vânzărilor cu 230% faţă de perioada anterioară.

Datorită faptului că Selgros este un supermarket de tip retail, nu se poate spune cu exactitate dacă promovarea a fost şi în folosul consumatorilor finali, însă de această promovare au beneficiat cu siguranţă clienţii detailişti ai Selgros.

Se poate spune că acţiunea de promovare a săpunului solid Florena din luna martie desfăsurată în magazinele Selgros a fost un succes, promovarea atingând obiectivele propuse, de creştere a vânzărilor şi în măsura propusă ca obiectiv.

Acest tip de promovare folosind tehnica vânzărilor în loturi de produse este destul de des folosită de către firma Timburg, cu rezultate bune şi chiar foarte bune, atunci când produsele şi perioadele de promovare sunt bine alese.

Tehnica de promovare prin ofertă grupată este folosită cu rezultate bune de aproximativ 8 ori pe an în reţelele da magazine supermarket mai ales în cele retail produsele alese pentru astfel de promovări fiind cele ce se bucură de notorietate şi au rezultate bune în vânzări şi în afara promoţiilor.

Cele mai utilizate produse în tehnica promovării prin ofertă grupată, de către firma Timburg sunt săpunurile solide marca Florena, crema cu muşeţel şi cea cu Aloe Vera în diferite variante de prezentare şi gramaj.

De asemenea promovarea prin oferte grupate este folosită de către firmă şi în alte variante ale acesteia decât lotul cu gratuităţi.

4.2.5. JOCURI PROMOŢIONALE LA RADIO

O altă tehnică de promovare folosită de către Timburg pe parcursul acestui an a fost promovarea prin intermediul unui joc la un post de radio local.

Acţiunea s-a desfăşurat pe o perioadă de 4 săptămâni în intervalul 4 februarie-3 martie şi a fost iniţiată de către firmă în scopul cunoaşterii produselor Florena distribuite.

Datorită faptului că Timburg este unic distribuitor al produselor Florena pentru piaţa românească, cele mai multe acţiuni de promovare ale sale au ca obiectiv promovarea acestei mărci, a produselor Florena, de imaginea favorabilă a acestora beneficiind în mod direct firma.

Primul obiectiv a fost deci de popularizare a mărcii Florena. În următoarea fază s-a urmărit popularizarea ofertei promoţionale a firmei, ocazionată de ziua femeii şi anume, de a realiza pentru diferite societăţi pachete conţinând produse cosmetice Florena destinate femeilor, oferindu-se un discount de la preţul de listă.

18

Jocul s-a desfăşurat astfel: în cadrul unei emisiuni muzicale era prezentat un text publicitar al produselor mărcii Florena, descrierea acestora şi prezentarea firmei ce distribuie produsele în România. Ascultătorii au fost invitaţi să sune la un număr de telefon pentru a răspunde la o întrebare formulată pe baza mesajului publicitar prezentat. Primul ascultător care răspundea corect la întrebare era considerat câştigător.

Premiile concursului constau în produse marca Florena, ce urmau a fi ridicate de la sediul firmei Timburg. Pentru această acţiune s-au realizat 12 pachete conţinând următoarele produse: deodorant Florena, săpun solid şi duschbad Florena.

Jocul–concurs a avut loc de trei ori pe săptămână în acest interval de patru săptămâni şi a fost difuzat în intervalul orar 9-11. Postul local de radio ales a fost Radio Vest Timişoara deci rezultatele se puteau obţine doar la nivel local.

Acţiunea de promovare a avut succes şi au fost atinse obiectivele stabilite, deoarece au existat rezultate imediate în ceea ce priveşte atragerea unor clienţi pentru realizarea de pachete-cadou. Astfel, firma a fost contactată de trei asemenea firme mari din Timişoara în vederea achiziţionării de produse marca Florena sub formă de cadouri pentru ziua femeii. Achiziţionarea acestora dându-le clienţilor avantajul de a cumpăra produse gata ambalate sub fornă de cadou şi la un preţ mai mic datorită discountului de 15% oferit.

Datorită faptului că perioada de desfăşurarea concursului a fost bine aleasă şi a spotului publicitar bine realizat ce a reuşit să stârnească interesul potenţialilor cumpărători, rezultatele au fost foarte bune obţinându-se o valoare a încasărilor datorată numai acestei promovări de aproximativ 54 milioane lei la costuri de promoţie în valoare de 9 milioane lei.

Acest gen de acţiune s-a dovedit a fi benefic atât pentu popularizarea produselor comercializate, dar mai ales datorită faptului că au existat rezultate imediate materializate în contractele cu aceste firme şi vânzări de produse ce au acoperit costul de realizare al promoţiei.

Acest gen de clienţi pot fi fidelizaţi prin discounturile oferite şi prin calitatea produselor, astfel încât, aceştia să colaboreze cu firma şi cu ocazia altor evenimente în care doresc să ofere cadouri angajaţilor

19