TEHNICI PROMOȚIONALEDANONE

CUPRINS

Capitolul 1: Tehnici promoționale - abordări teoretice....................................3

1.1.Scurt istoric al activităţii promoţionale în România…………………….......3

1.2.Conceptul de mix promoţional...................................................................4

1.3.Campania promoțională............................................................................6

Capitolul 2: Prezentarea firmei Danone.......................................................10

2.1. Istoria Grupului DANONE.......................................................................10

2.2. Misiune și valori......................................................................................11

2.3. Portofoliu de produse.............................................................................11

2.4. Responsabilitate Socială........................................................................13

Capitolul 3: Promoții și campanii promoționale Danone..............................15

3.1. Promoția Danonino « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! ».........16

3.2. Campania promoțională „Votează noile gusturi Cremosso!”.................16

3.3. Campania promoțională „NutriDay îți dă idei!”.......................................18

BIBLIOGRAFIE.............................................................................................21

ANEXE.........................................................................................................22

2

Capitolul 1: Tehnici promoționale - abordări teoretice

1.1. Scurt istoric al activităţii promoţionale în România

La fel ca şi în alte ţări, şi în România primele forme de publicitate s-au derulat

prin intermediul „strigătorilor” care, plasaţi în faţa unităţilor de desfacere făceau reclamă

vorbită mărfurilor evidenţiindu-le calităţile şi indicând preţurile acestora1, ulterior s-a

realizat o „personalizare” a punctelor de vânzare prin utilizarea de firme şi embleme

care sugerau obiectul de activitate al acestora.

În anul 16422, în Moldova este atestată existenţa foilor volante utilizate pentru

informarea publică, iar în 1794 la Sibiu s-a tipărit un afiş pentru teatru care se păstrează

încă la muzeul Brukenthal. În anul 1840 în ziarul Mercur din Brăila apar primele reclame

scrise, iar în 1941 Gh Asachi editorul ziarului Spicuitorul, din dorinţa de a spori numărul

abonaţilor promitea fiecărei persoane care reuşea să aducă publicaţiei 20 de abonaţi,

primea gratuit un exemplar timp de doi ani (probabil că sunt primele forme de

promovare a vânzărilor). În anul 1853 apare la Bucureşti o publicaţie specializată în

anunţuri publicitate - Anunţătorul.

Prima lege românească cu privire la marcă apare în anul 1879 iar prima agenţie

de publicitate din România ia naştere în anul 1880 – Agenţia de publicitate D. Anania-,

numărul agenţiilor de publicitate crescând până în anul 1913 la 13. Pe lângă reclamele

apărute în publicaţiile de specialitate, un număr mare de reclame apăreau şi în celelalte

ziare care apăreau în ţară, în 1945 se editau 200 de ziare şi 600 de reviste.

Radioul, la fel ca şi în toate celelalte ţări, a revoluţionat activitatea publicitară şi în

tara noastră, în anul 1930 în Bucureşti erau 500.000 abonaţi, tot atunci apărând şi

benzile publicitare care puteau fi vizionate în cinematografe. Chiar dacă practicile

publicitare s-au dezvoltat şi diversificat, „omul sandviş” sau „omul reclamă” era foarte

des întâlnit pe străzile Bucureştiului (eventual şi „cocoţat” pe picioroange pentru a

atrage mai mult atenţia)3.

1 V. Adăscăliţei – Tehnici promoţionale – fundamente, reprografia Universităţii Transilvania, Braşov, 1994, p. 10-112 M. Petcu – O istorie a publicităţii româneşti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai 20023 V. Adăscăliţei – op.cit., p. 10-11

3

În anii premergători celui de-al doilea război mondial, acţiunile promoţionale s-au

aflat în regres şi în anii ce au urmat au fost deviate din ce în ce mai intens spre

propaganda comunistă intensificându-se în perioada următoare.

1.2. Conceptul de mix promoţional

Strategiile şi tehnicile promoţionale ce pot fi utilizate pentru creşterea vânzărilor

pot fi abordate în cadrul unui concept mai larg denumit mix promoţional, întrucât acesta

asigură o abordare globală a politicii de comunicare şi de vânzare a firmei, asigură o

bună corelare între toate activităţile promoţionale desfăşurate şi ţine cont de condiţiile

concrete din interiorul organizaţiei şi de concurenţă. În felul acesta se poate maximiza

potenţialul de comunicare şi pot fi atinse obiectivele propuse.

Prin mix promoţional se înţelege combinarea strategiilor, instrumentelor (mijloace-

lor) de promovare şi factorilor promoţionali la un anumit moment – t0 – cu scopul alege-

rii soluţiilor optime pentru creşterea vânzărilor şi profitului organizaţiei, precum şi pentru

îmbunătăţirea imaginii produselor şi a firmei.

Mixul promoţional poate fi exprimat convenţional ca o funcţie „f” de următoarele

variabile:

MP = f (Pb, Pd, Vp , Ts, RP, Fp, Mp )

unde,

MP – Mixul promoţional

Pb – Publicitate (inclusiv reclama)

Pd – Publicitate directă

Vp – Vânzare personală

Ts – Tehnici speciale de promovare

RP – Relaţii publice

Fp – Factori promoţionali sau mass-media

Mp – Alte mijloace de promovare

Acest mod de abordare a mixului promoţional ţine cont nu numai de activităţile

specifice promovării, ci şi de celelalte componente ale mixului de marketing.

4

Mixul promoţional trebuie proiectat în funcţie de piaţa-ţintă căruia i se adresează

produsul. De obicei, este necesar să se proiecte mai multe mixuri promoţionale în cazul

în care firma realizează produse pentru mai multe categorii de public, caz în care este

necesar să fie proiectat câte un mix promoţional pentru fiecare categorie în parte. În

mod normal, mixul promoţional devine operabil pe baza campaniilor de promovare.

Mecanismul de aranjare a componentelor mixului, precum şi ponderea acestora

pentru diferite produse şi diferite pieţe sunt determinate de strategia de promovare

proiectată de firmă.

Din activitatea practică a firmelor s-a constatat că utilizarea unui singur instrument

promoţional nu este eficientă şi nici suficientă, dar şi folosirea în acelaşi timp a tuturor

instrumentelor promoţionale nu este recomandabilă, atât pentru costul foarte ridicat, cât

şi pentru faptul că instrumentele de promovare sunt interschimbabile, iar acţiunea lor

este influenţată de anumiţi factori.

Instrumentele de promovare sunt rareori gândite separat şi atunci se face din mo-

tive financiare. Practic, nici un instrument de promovare nu este superior celuilalt, aşa-

dar nici unul nu trebuie ignorat; în funcţie de împrejurări, importanţa unuia sau altuia

poate creşte, pentru o anumită perioadă de timp, deoarece fiecare instrument prezintă

anumite caracteristici, respectiv avantaje şi dezavantaje.

Factorii promoţionali au rolul de a atrage atenţia şi de a stimula interesul cumpără-

torului. O mare parte dintre aceşti factori se referă la produs, de exemplu: calitatea, am-

balajul, designul, marca. La fel se poate vorbi şi despre preţ şi distribuţie. O altă catego-

rie de factori promoţionali pot ţine de mass- media, cum ar fi spre exemplu, calitatea re-

clamei, adică: titlul, textul, sloganul, ilustraţia, coloritul etc. În Figura 1. sunt prezentaţi

factorii promoţionali, care pot atrage atenţia şi stimula interesul cumpărătorului.

5

Fig 1. Principalii factori promoţionali pentru atragerea atenţiei şi stimularea interesului

1.3. Campania promoțională

Campania promoțională reprezintă un ansamblu de mesaje publicitare

organizate şi planificate în scopul atingerii anumitor obiective; coordonarea rațională, în

spațiu și în timp, a impacturilor, în funcție clienții vizați, de obiectivele de atins, de

argumentația de dezvoltat, de motivațiile si de imperativele bugetare4.

Principalele tipuri de campanii promoționale sunt:

• campaniile promoționale pentru promovarea produselor, care se realizează în scopul

stimulării cererii primare (consumul de produse generice: de exemplu, consumul de

mere) sau al cererii selective (consumul anumitor mărci). Obiectivul acestor campanii se

poate concretiza în:

4 A.L. Ristea (coordonator) – Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert, Bucuresti, 2004, p.39

6

- informarea asupra noilor produse;

- descoperirea unor noi utilizări sau unor noi alternative pentru produsele deja existente

pe piaţă;

- contracararea campaniilor concurenţei etc.;

• campaniile promoționale pentru promovarea întreprinderilor - în cazul acestor

campanii, locul produsului este luat de întreprindere, obiectivele fiind similare;

• campaniile promoționale pentru promovarea colectivă a produselor - acest tip de

campanie se realizează de către mai multe întreprinderi ale căror obiective coincid şi se

referă la: stimularea cererii primare de produse sau servicii; reducerea costurilor

publicităţii ş.a.

Realizarea unei campanii promoțională, indiferent de natura acesteia,

presupune, alături de definirea obiectivelor, parcurgerea următoarelor etape5:

1. identificarea şi analiza ţintei campaniei promoţionale;

2. definirea obiectivelor campaniei promoţionale;

3. crearea platformei campaniei promoţionale;

4. determinarea bugetului campaniei promoţionale;

5. stabilirea tehnicilor promoţionale ce urmează a fi utilizate în campania promoțională;

6. dezvoltarea planului de medii publicitare, care trebuie să cuprindă atât mediile ce vor

fi utilizate în campania de reclamă cât şi momentele de pe parcursul campaniei în care

sunt folosite aceste medii;

7. crearea mesajelor publicitare ce vor fi transmise prin diversele medii publicitare

utilizate (crearea sloganului/sloganelor, crearea spoturilor pentru radio şi televiziune,

crearea mesajelor pentru panotajul stradal, pentru scrisorile trimise prin poştă etc).

8. executarea campaniei promoțională;

9. evaluarea eficienţei campaniei.

Realizarea efectivă a campaniei promoțională presupune considerarea unui

ansamblu de factori care îşi pot exercita influenţa asupra acesteia, dintre care se

remarcă:

• caracteristicile produsului: noutatea, preţul, modalităţile de utilizare, canalele de

distribuţie specifice etc., afectează definirea obiectivelor publicitare, alegerea mediilor şi

5 V. Adăscăliţei – op.cit. , p. 34

7

suporturilor prin intermediul cărora urmează să se transpună în practică o anumită

campanie;

• ciclul de viaţă al produsului. Obiectivele publicitare se diferenţiază în funcţie de faza

din ciclul de viaţă în care se află produsul. Astfel, în funcţie de acest factor de influenţă,

avem:

- în faza de introducere pe piaţă a produsului: informarea asupra caracteristicilor

produsului, stimularea cererii generice, facilitarea testării produsului, atragerea

distribuitorilor;

- în faza de creştere: stimularea cererii selective, crearea preferinţelor pentru o anumită

marcă;

- în faza de maturitate: stimularea cererii generice sau specifice în favoarea mărcii

anunţate, menţinerea fidelităţii faţă de marcă, atragerea consumatorilor altor mărci,

câştigarea de noi segmente de piaţă, intensificarea utilizării/consumului în rândul

consumatorilor actuali, propunerea unor noi utilizări pentru produs;

- în faza de declin: menţinerea fidelităţii faţă de marcă, descoperirea unor noi utilizări ale

produsului.

• publicul ţintă căruia i se adresează campania publicitară, care condiţionează atât

obiectivele campaniei, cât şi formularea mesajelor şi alegerea mediilor prin care

acestea vor fi transmise;

• concurenţa. Reacţia concurenţei faţă de campania publicitară a întreprinderii poate

afecta nu doar obiectivele acesteia, ci şi mesajul. În situaţia în care o campanie este

considerată incorectă de către concurenţă, atunci întreprinderea poate fi acţionată în

justiţie;

• agenţiile de publicitate, companiile implicate în studierea pieţei etc.

După clarificarea obiectivelor de marketing, care se referă la politica economică

dusă de companie, pot fi stabilite și obiectivele publicitare, care se raporteză la target-ul

produsului, adică publicul sau ținta. Corespondenţa obiective – tehnici promoţionale

este prezentată în tabelul 1 de la Anexe.

Indiferent de obiectivele pe care trebuie să le îndeplinească şi de tipul reclamei,

campania promoțională trebuie să se supună anumitor cerinţe6:

6 I.C. Popescu – Comunicarea in marketing, Ed. Uranus, 2003. p. 121

8

• decenţa – mesajele de reclamă nu trebuie să conţină afirmaţii sau reprezentări care

încalcă principiile morale ale societăţii;

• loialitatea - conceperea mesajelor publicitare trebuie realizată astfel încât să nu se

profite de încrederea sau lipsa de cunoaştere a publicului;

• veridicitatea – obiectul comunicării trebuie prezentat astfel încât să se evite orice

exagerare sau denaturare a adevărului.

Bugetul campaniei poate fi un procentaj din vanzari, fie din cele realizate in anul

anterior fie din cele prezise pentru următorul, sau un procentaj din profit. De menționat

sunt și metoda parității concurențiale – cheltuielile sunt raportate la cele ale concurenței

– și calculul bugetului funcție de partea de piața asupra careia are controlul compania.

Mesajul publicitar este construit în baza unei teme care să puna în valoare

obiectivul publicitar și realizandu-se un echilibru între elementele de informare și cele de

sugestie. Tema, numită de alții axa, trebuie să fie suficient de complexă încât să

permită dezvoltarea sa pe suporturi variate și în forme diferite.

Atunci cand se aleg suporturile publicitare se ține cont de faptul că targetul

produsului trebuie să fie și target al suportului selectat. Rareori o companie va utiliza un

singur suport de difuzare a mesajelor. Suporturile mediatice pot fi: radio, TV, presă

scrisă, panouri, bannere ș.a

În sfârșit, ultima etapă urmarită de o campanie promoțională este propria

evaluare. Aceasta se realizează prin testări realizate înainte de achiziția unui spațiu și

timp de publicitate, testări ce pot duce la concluzia că mesajul are nevoie de modificări,

și prin post-testări. Acestea din urmă au în vedere pașii greșiti ai campaniei astfel încât

campaniile viitoare să fie imbunătățite.

Majoritatea campaniilor promoţionale se pot derula pe toată durata anului

(excepţie, spre exemplu, vânzările de soldare), dar nu trebuie permanentizate, întrucât

caracterul lor este temporar.

9

Capitolul 2: Prezentarea firmei Danone

2.1. Istoria Grupului DANONE

În 1919 Isaac CARASSO produce pentru prima dată iaurtul Danone, folosind

fermenți lactici selectionați de Institutul Pasteur din Paris. La inceput iaurtul se vindea

numai în farmacii. Descoperirea penicilinei – primul antibiotic, de către Fleming, avea să

se producă în 1928.

În 1996, Danone ajunge și în România. Danone achiziționează activele unei

foste fabrici de lactate din București. Dupa Polonia, Cehia, Ungaria, Bulgaria, Rusia,

Grupul Danone își continuă expansiunea in Europa Centrală și de Est. Aveau să

urmeze Turcia, Slovacia, Ucraina.

1997 - Danone incepe operațiunile în România, prin distribuția de produse

importate din Polonia și Ungaria. Danone aduce pentru prima data în România iaurturile

cu fructe – succesul este imediat.

1999 – Primul lot de iaurt Danone fabricat în România. Danone Natural și

Delicios sunt primele mărci fabricate local. În același an se lansează Natural de baut și

Savoarea fructelor.

2001 – Se lanseaza și în România iaurtul Activia, fabricat la București.

2004 – Fabrica Danone România este agreeată pentru export în țări ale U.E.

2007 – Dupa intrarea României în Uniunea Europeana, fabrica Danone este una

dintre puținele care își păstrează autorizarea pentru comercializarea produselor pe piața

intracomunitară. DANONE ramane lider de piață în România.

2010 – Grupul Danone, prezent în 150 de țări, este lider mondial pe piața

produselor lactate proaspete (Danone) si numărul 2 mondial în domeniul apei

imbuteliate (Evian) și al alimentelor pentru nutriția infantilă (Bledina, Milupa) și clinică

(Numico).

Danone România are astăzi în portofoliu peste 60 de referințe de produse. Cea

mai mare pondere o reprezintă iaurturile: simple, cu fructe, tradiționale sau probiotice.

Alături de acestea, smântana, laptele proaspăt, brânzica de vaci cu fructe, diferitele

deserturi asigură varietatea ofertei și adaptarea la nevoile și gusturile consumatorilor

10

români. Danone fabrică circa 95% din produsele comercializate în România în fabrica

sa din București. Celelalte produse sunt importate din Franța, Germania, Spania,

Polonia, Ungaria, Bulgaria. În același timp, exportă produse în Bulgaria, Republica

Moldova, țările din zona Adriaticii.

2.2. Misiune și valori

Danone își propune să aducă, în fiecare zi, cât mai multor oameni din întreaga

lume, sanatate, prin alimente echilibrate nutrițional și gustoase.

Una dintre principalele idei directoare ale Grupului Danone este aceea că

alimentele joacă un rol important în promovarea sănătății și a stării de bine a fiecărei

persoane, de aceea, permanent trebuie imbunătățită calitatea nutrițională a produselor.

La Danone, umanismul, deschiderea, proximitatea și entuziamul asigură

fundamentul pentru o cultură organizațională unică și susțin identitatea Danone în toate

țările unde compania este prezentă. Modelul Danone este bazat pe ideea că

dezvoltarea umană și performanța economică se potențează reciproc.

2.3. Portofoliu de produse

Activia : Natur, Cereale integrale, De Băut ,cu arome exotice, mic-dejun

Actimel : simplu, cu fructe

Danonino : Danonino brânzica de vaci, Danonino de băut, Danonino iaurt

NutriDay : NutriDay Natural, NutriDay Delicios, NutriDay de băut, NutriDay Ușor,

NutriDay 0%; NutriDay Biscuiți

Casa Buna : iaurt, smântână, lapte bătut, cașcaval

Danette : Danette krem, Danette cremă de zahar ars

Cremosso : Cremosso natur, Cremosso duo, Cremosso cu fructe

Gama Traditionala : Smântână cu 12% și cu 18% grăsime , Sana

Activia Gustare de Seară.

11

Activia este un aliment sănătos cu un gust plăcut. Fiecare porție de Activia

conține pe lânga fermenții obișnuiți din iaurt,  4 miliarde de fermenți Bifidus

Actiregularis, utilizați exclusiv de Danone. Consumat zilnic, Activia cu Bifidus

Actiregularis oferă o solutie delicioasă pentru imbunătățirea confortului digestiv și pentru

reducea senzației de balonare. În prezent, Activia deține cea mai variată gamă de

produse din portofoliul Danone – simple, cu fructe și cereale dar și de băut. Activia se

adresează oricărei persoane preocupate de un regim de viață sănătos.

Actimel conține, pe lângă fermentul L casei Defensis, și vitamina B6 care

contribuie la funcționarea normală a sistemului imunitar. Se consumă Actimel în cadrul

unei alimentații echilibrate și diversificate și al unui stil de viață activ. In plus, Actimel are

un gust racoritor, pe placul întregii familii, fiind ideal pentru micul dejun.

Danonino este  un produs natural din brânzică proaspătă de vaci și piure de

fructe. Danonino  este o sursa de Calciu și Vitamina D, elemente necesare pentru

dezvoltarea normală a oaselor copilului. Datorită procesului de fabricație la standarde

europene, a calității laptelui și a fructelor, termenul de valabilitate al produsului este de

30 zile, fără să conțină conservanți sau coloranți artificiali. Gama diversificată Danonino

cuprinde: Danonino Iaurt cu fructe, având aceleași beneficii la un preș avantajos și

Danonino Iaurt de băut disponibil într-un ambalaj practic și cu un gust delicios.

Nutriday este marca de iaurt cea mai cumpărată din România, oferind variante

hrănitoare și gustoase de iaurt natural, de băut, cu fructe și dietetic. Un pahar de iaurt în

fiecare zi reprezintă o sursa valoroasă de proteine, calciu și fermenți lactici activi, fiind

un aliat de seama al nutriției sănătoase. Prin marea sa diversitate, Nutriday se

adresează tuturor membrilor familiei, fie ei copii, tineri, persoane active sau bătrâni.

Casa Bună este ajutorul pe care se poate baza orice familie având un preț la

indemana.

Danette este o gama de deserturi irezistibile de la Danone. Deserturile Danette

sunt bogate în lapte și satisfac cele mai pretențioase gusturi. Danette oferă o varietate

mare de produse care răsfață simțurile și reprezintă pretextul ideal de a petrece

momente unice alături de familie.

Cremosso a fost creat special pentru a răsfăța și a surprinde simțurile cu un gust

irezistibil. Cremosso este mai mult decât un iaurt, având un gust fin și cremos.

12

Cremosso cu fructe se alătură iaurtului natur Cremosso completând gama iaurturilor

cremoase de la Danone.

Gama Traditionala. Numai cele mai bune vaci pot oferi cel mai bun lapte, de

aceea, Danone aplică un program de selectare, creștere și îngrijire pentru a avea vaci

sănătoase, oferind astfel produse de calitate.

Activia Gustare de Seară - un iaurt fin, gustos și satios, cu fulgi de migdale și

fructe, este numai bun în serile când, după o cina ușoara parcă ai mai manca ceva.

2.4. Responsabilitate Socială

Responsabilitate socială reprezintă un angajament pe termen lung și înseamnă

mai mult decât un gest de caritate, o donație de produse sau de bani. Responsabilitatea

socială înseamnă implicare în proiecte durabile, care pot sta la baza unor noi atitudini

umane. Responsabilitatea socială înseamna să cunoști nevoile societății în care îti

desfășori activitatea, să investești cu rabdare, ani de-a randul, și să obții o îmbunătățire.

Pentru Danone, responsabilitatea socială față de comunitate este la fel de

importantă ca succesul în afaceri. Danone România și-a asigurat prestigiul în rândul

consumatorilor nu doar prin calitatea și diversitatea produselor oferite, ci și prin

preocuparea pentru educația consumatorilor privind stilul sănătos de viață și prin

acțiunile sociale pe care le susține. În cei 15 ani de prezență pe piața din România,

Danone a ajuns la stadiul în care creșterea sa poate servi imbunătățirii calității vieții.

Danone s-a implicat în proiecte sociale precum:

• “ZAMBET PENTRU VIITOR” - proiect inițiat în anul 2007 care își propune

îmbunătățirea șanselor de supraviețuire și a calității vieții copiilor bolnavi de cancer din

România. Se urmărește atingerea obiectivului prin: dezvoltarea de programe de formare

și comunicare pentru corpul medical și inițierea de grupuri de suport care să informeze,

incurajeze și să însoțească deopotrivă copiii și părinții pe parcursul dificil al bolii, terapiei

și reintegrării sociale.

• “Cupa Danone” desfășurată în România este parte integrantă a turneului

internațional de fotbal Danone Nations Cup, competiție organizată de Grupul Danone

din anul 2000 și adresată copiilor între 10 și 12 ani. Cupa Danone își unește forțele

13

alături de Cupa Hagi pentru a crea cea mai mare competiție de fotbal pentru copiii cu

vârste între 10-12 ani din România - Cupa Hagi Danone!

• „Danone si mediul inconjurator” – datorită responsabilității față de mediul

înconjurător este măsurat impactul pe care întreprinderea îl are asupra mediului ;

scopul este acela de a identifica cele mai bune acțiuni care trebuie întreprinse pentru

perfecționarea continuă și monitorizarea progresului.

• “Fermele Partenere” – Danone a inceput in anul 2005 un program de sprijin pentru

dezvoltarea fermelor cu care lucrează. Pâna acum, 79 de fermieri au beneficiat de

investiții în săli și echipamente de muls, tancuri de racire și stocaj al laptelui și de juninci

cu potențial genetic ridicat. Principalul rezultat al programului este creșterea calității pro-

duselor prin crestere cantității și a calității laptelui produs. Pentru Danone, parteneriatul

cu fermierii este unul strategic iar o relație onestă și transparentă cu aceștia reprezintă

cheia unei afaceri de succes pentru ambele părți.

14

Capitolul 3: Promoții și campanii promoționale Danone

Promomovarea produselor Danone se face in mediile deja cunoscute: internet, televi-

ziune, radio cu ajutorul suporturilor publicitare(afise, panouri,spoturi,reclame).

De fapt tot ce era de atins la nivel de publicitate si reclama a produselor, Danone a reu-

sit sa atinga cu succes, lasand in urma categorii importante de clienti multumiti si fideli.

De-a lungul celor aproape unspsrezece ani deja de la inaugurarea pe teritoriul natio-

nal, Danone si-a tratat publicul cu mare atentie, fiind constant receptiv necesitatilor sale

si mai mult decat atat venind mereu in sprijinul consumatorilor. Astfel, inca din 1999

aceasta marca a devenit una de mare importanta si pe piata noastra castigand teren ra-

pid prin incasarile record avute chiar si in randul unei populatii mai sceptice cum este

poporul roman. Nu putem exclude de aici situatia din 2007 in care compania Danone a

fost acuzata de continerea unei substante numita dioxina in produse ,un compus ce nu

isi are locul in iaurturi si care afecteaza sanatatea.

Compania a decis sa investeasca pentru recastigarea clientelei intr-o campanie publi-

citara menita sa refaca deficitul de 10 % realizat in acea perioada.Pe parcursul anilor,

compania a dezvoltat o intreaga retea de produse inovative si din ce in ce mai atractive,

de calitate superioara.

Din punctul de vedere al mesajelor publicitare nu putem spune ca se constata un tipar

exact, insa se incearca o sensibilizare a publicului facand apel la sanatate prin prisma

alegerilor alimentare pe care le face populatia. Mesajele create de Danone scot la ivea-

la o combinatie interesanta de elemete de codificare verbala dar si non-verbala prin

gesturi, mimica, in final toate avand rolul de a convinge consumatorul de utilitatea pro-

dusului si de calitatea acestuia. Avand o pondere importanta in decizia consumatorului,

mesajele publicitare se analizeaza la nivel subconstient de tot publicul, acesta filtrand

datele dupa o metoda proprie si punand in balanta , efectele si eforturile pe care le

aduce cu sine acest produs.

3.1. Promoția Danonino « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! »

15

Promoția « Descoperă spațiul cu Dino și alte premii! » s-a desfașurat la nivel

național în perioada 15 ianuarie – 31 martie 2011. Pentru a intra în competiție trebuia

colecționate cel putin 10 abțibilduri diferite și postate pe www.danonino.ro .

Produse participante:

4*50g capșuni/caise

4*50g banane/zmeura

2*100g capșuni/vanilie

2*100g fructe de pădure/pere-piersic

Premii: 10 lecții de astronomie la gradiniță alături de Dino, 100 de costume de

astronaut, 300 de truse de astronomie.

3.2. Campania promoțională „Votează noile gusturi Cremosso!”

Campania promoționala „Votează noile gusturi Cremosso!” a fost organizată de

Danone P.D.P.A. S.R.L. și s-a desfasurat la nivel național, în perioada 1 martie 2011 –

27 martie 2011.

CONDIȚII DE PARTICIPARE:

- la Campania Promoționala au putut participa cetățenii români cu vârsta peste 18 ani

și cu adresa stabilă în România, care s-au inscris în promotie conform termenilor și

condițiilor Regulamentului Oficial.

- la campanie nu au avut dreptul să participe angajaţii Danone P.D.P.A. S.R.L., Hippos

Creative Studio S.R.L., Media Sat S.R.L. sau ai altor companii implicate în organizarea

campaniei promoționale, precum și soțul/soția și rudele de gradul I, (părinţi, copii) ale

acestora.

PRODUSE PARTICIPANTE: la această campanie au participat exclusiv

produsele Danone comercializate sub marca Cremosso – Cremosso Mure Zmeura 125

gr și Cremosso Multifruct 125 gr.

PREMIILE CAMPANIEI PROMOȚIONALE:

• 220 premii bijuterii, fiecare constând într-un colier Carla Brillanti din cristale Swarovski

16

• 1 premiu final, constând într-un sejur de 7 nopți, all inclusive, pentru 2 persoane în

Mallorca, Spania.

Valoarea totală estimată a premiilor : 35000 RON (TVA inclus).

MECANISMUL DE PARTICIPARE LA CAMPANIA PROMOȚIONALĂ

A. Condiții de participare

Pentru a se putea înscrie în campanie, participantul trebuia să îndeplinească 3 condiții:

a) să intre pe www.cremosso.ro, să completeze câmpurile de la secțiunea de inscriere;

b) să voteze aroma preferată a unuia dintre cele doua produse Cremosso participante

la Campania Promoțională;

c) să îndeplinească condițiile de participare.

B. Metodologia de acordare a premiilor

Premiile s-au acordat prin tragere la sorți pe baza unui algoritm electronic

securizat în prezența unui notar public care a autentificat extragerea. Tragerea la sorți a

avut loc în data de 29 Martie 2011, la ora 15:00. În cadrul extragerii se vor desemna

221 câștigători și 224 rezerve astfel:

- pentru cele 220 de premii bijuterii s-a extras 220 câștigători și 220 rezerve;

- pentru premiul final, un sejur de 7 nopți, all inclusive, pentru 2 persoane în Mallorca,

Spania s-a extras un câștigător și 4 rezerve.

3.3. Campania promoțională „NutriDay îți dă idei!”

Campania Promoțională „Nutriday îți dă idei!” s-a desfășurat la nivel național, în

perioada 25 februarie 2011 – 10 aprilie 2011.

La această campanie au participat exclusiv produsele Danone comercializate

sub marca NutriDay: NutriDay de Băut 370 gr; NutriDay de Băut 450 gr; NutriDay Ușor

100 gr; NutriDay Ușor 360 gr; NutriDay 0% 140 gr; NutriDay Sana 450 gr; NutriDay

Sana 950 gr; NutriDay Natural 140 gr; NutriDay Natural 400 gr.

PREMIILE CAMPANIEI PROMOTIONALE:

• 30 premii săptămânale, fiecare constând intr-un blender marca Philips;

17

• 1 premiu final, constând într-un mobilier de bucătărie Mobexpert, la alegere, în

valoare maximă de 2000 euro (TVA inclus).

Valoarea totală estimată a premiilor: 12 500 RON (TVA inclus).

MECANISMUL DE PARTICIPARE LA CAMPANIA PROMOȚIONALĂ

A. Condiții de participare

Pentru a se înscrie în campanie, participantul trebuia să îndeplinească 3 condiții:

a) să intre pe www.nutriday.ro și să își creeze un cont în perioada campaniei

promoționale, completând câmpurile obligatorii de la secțiunea de inscriere; o persoană

își poate crea un singur cont pe toată perioada campaniei promoționale.

b) să înscrie cel puțin o rețetă care să conțină ca și ingredient unul din produsele

Nutriday participante, în perioada campaniei promoționale;

c) să îndeplinească condițiile de participare.

18

Bibliografie

• Adăscăliţei V. – Tehnici promoţionale – fundamente, reprografia Universităţii

Transilvania, Braşov, 1994

• Petcu M. – O istorie a publicităţii româneşti, Revista AdMaker, nr7-11/ianuarie-mai

2002

• Popescu I.C. – Comunicarea in marketing, Ed. Uranus, 2003.

• Ristea A.L. (coordonator) – Crestomație de termeni și concepte, Editura Expert,

Bucuresti, 2004

• http://www.danone.ro/

19

Anexe

Tabel 1: Corespondenţa obiective – tehnici promoţionale

Obiective     Tehnici privilegiate

Încercare (sau

descoperire)

- demonstaţie, degustare, cadou-eşantion, cross-sampling, doză de

încercare, cadou-trafic, joc-trafic

Prima achiziţie - preţ de încercare, format de încercare, rambursare integrală, bon

de reducere liberă, bon de reducere într-un magazin specificat,

primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, cadou de

sponsorizare

O nouă achiziţie (sau

o nouă vizită în

magazin)

- bon de reducere valabil la achiziţia ulterioară a mărcii (fr. - BR „à

valoir”), „a doua achiziţie rambursată integral”, primă convenience,

bon de cumpărare

Fidelizarea

cumpărătorilor

- primă-colecţie, primă sub formă de ambalaj reutilizabil,

rambursare cumulativă, serie/tren de cupoane de reducere, jocuri

gratuite, cadou direct

Reţinerea

cumpărătorilor

- ofertă tip „girafă”, plus-pack, remiză, preţ special, gratuit inclus,

bon de reducere imediată, lot omogen

Atragerea

cumpărătorilor

oportunişti

- preţ barat, vânzare la preţ de fabrică, preţ excepţional/şoc, format

special, lot cu gratuităţi, serie specială, ofertă rambursabilă (2),

credit gratuit

Incitare la zapping în

favoarea mărcii

- ofertă tip „girafă”, plus-pack, remiză, preţ special, reducere

imediată, gratuit inclus, bon de reducere imediată, primă-cadou

simplă

Creşterea cantităţii

de produs cumpărate

- ofertă tip „girafă”, plus-pack, jocuri gratuite in-pack/on-pack, primă

in-pack/on-pack, primă „convenience”, instant-win

Creşterea frecvenţei

de cumpărare (sau

- primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, ofertă-

pachet, ofertă rambursabilă cumulativă, bon de reducere valabil la

20

de vizitare) achiziţia ulterioară a mărcii, serie/tren de cupoane de reducere,

games (jocuri de asociere)

Cumpărarea altor

produse ale firmei

- cross-sampling, lot încrucişat/mixt, bon de reducere încrucişată,

rambursare cumulativă, lot virtual

Stocare la

consumator

- lot omogen, lot cu gratuităţi, format special, preţ excepţional/şoc,

vânzare la preţ de fabrică

Creşterea vizibilităţii - tehnici bine mediatizate şi/sau care animează prezentarea: primă

directă, produs în plus, lot ş.a.

Îmbunătăţirea

imaginii

- primă-cadou directă/colecţie, ofertă-pachet, jocuri, concursuri

Crearea de

interactivitate

- primă-cadou acordată pe bază de probe de cumpărare, ofertă

rambursabilă, jocuri şi concursuri

Aport relaţional - prime şi cadouri, încercare gratuită, jocuri şi concursuri

21