UNIVERSITATEA CREŞTINĂ „DIMITRIE CANTEMIR”

FACULTATEA DE MANAGEMENT TURISTIC

ŞI COMERCIAL CONSTANŢA

METODE ŞI TEHNICI PROMOŢIONALE

Note de curs

Lect.univ.dr. NENCIU DANIELA SIMONA

Constanţa

2010

CUPRINS:

CAPITOLUL I. ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ..................................................4

1.1. Comunicarea de marketing........................................................................................4

1.2. Întreprinderea - sursă de informaţii.........................................................................5

1.3. Tehnici promoţionale.................................................................................................7

CAPITOLUL II. PUBLICITATEA.................................................................................9

2.1. Definiţii ale publicităţii...............................................................................................9

2.2. Formele

publicităţii...................................................................................................10

2.3. Funcţiile publicităţii..................................................................................................12

CAPITOLUL III . PROMOVAREA VÂNZĂRILOR.................................................14

3.1. Tehnicile susţinute de

marcă...................................................................................15

3.2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării................................25

CAPITOLUL IV. RELATIILE PUBLICE..................................................................32

4.1. Relaţii publice – elemente definitorii.......................................................................32

4.2. Tehnici utilizate în relaţii publice............................................................................33

CAPITOLUL V. MARCA..............................................................................................36

5.1. Definiţia şi identitatea ale mărcii............................................................................36

5.2. Protejarea mărcilor..................................................................................................38

5.3. Importanţa şi rolul mărcii........................................................................................38

5.4. Tipuri de mărci........................................................................................................40

5.5. Strategia de marcă pentru un produs nou.............................................................41

2

CAPITOLUL VI. FORŢELE DE VÂNZARE..............................................................45

6.1. Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare..............................................45

6.2. Obiective principale ale forţelor de vânzare..........................................................46

6.3. Determinarea nivelului vânzărilor pentru fiecare reprezentant..........................46

6.4. Fixarea mărimii şi structurii forţelor de vânzare.................................................47

CAPITOLUL VII. MANIFESTARILE PROMOTIONALE.....................................49

7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional............................................49

7.2. Sponsorizarea si mecenatul.....................................................................................52

Bibliografie......................................................................................................................53

3

CAPITOLUL I

ACTIVITATEA PROMOŢIONALĂ

Adoptarea comunicării promoţionale e determinată de rolul decisiv pe care

acţiunea de promovare o are în procesul realizării mărfurilor şi serviciilor.

Promovarea e considerată ca fiind una dintre cele mai costisitoare componente

ale strategiei de marketing.

În epoca contemporană importanţa activităţii promoţionale e amplificată de

existenţa unor pieţe cu o concurenţă din ce în ce mai acută, de procesele de globalizare,

ceea ce explică eforturile întreprinderilor pentru continua adaptare la mediul în care îşi

desfăşoară activităţile.

Activitatea promoţională corespunde uneia dintre cele patru variabile ale mixului

de marketing. Produsul e considerat în media de cele mai multe ori, cea mai importantă

variabilă.

Distribuţia e de asemenea un factor de comunicaţie, la fel ca şi preţul, care

transmite o imagine de produse fie scumpe sau foarte ieftine, dar asociate cu o calitate

scăzută.

Acţiunile care sunt cuprinse în politica promoţională nu corespund prin urmare decât

unei părţi a comunicaţiei globale a întreprinderii.

1.1. Comunicarea de marketing

Comunicaţia formală include ansamblul acţiunilor organizate sub forma unor

programe sau companii. Comunicaţia formală foloseşte două categorii de instrumente:

acţiunea media: publicitatea desfaşurată prin presă, televiziune, afişaj,

materiale tipărite, radio, cinema etc.

4

categorii în afara media acestea fiind specifice marketingului direct,

tehnici de promovare, relaţii publice, sponsorizări, participări la

manifestări expoziţionale etc.

Acţiunile de comunicare formală sunt de regulă finanţate prin bugete distincte, iar

pentru realizarea lor se apelează la specialişti din afara întreprinderii.

Comunicaţia informală se desfăşoară prin intermediul celorlalte componente ale

mixului de marketing şi mai des prin intermediul personalului de vânzare.

Aceştia:

- au contact direct cu partenerul de afaceri şi pot transmite o serie de informaţii;

- pot obţine informaţii despre dorinţele şi cerinţele clienţilor.

1.2. Întreprinderea - sursă de informaţii:

O sursă de informaţii trebuie:

- să fie puternică pentru a putea determina o relaţie de autoritate faţă de publicul

vizat;

- să fie atrăgătoare pentru a putea fi identificată din multimea surselor de

informaţii;

- să fie credibilă pentru ca mesajele puse în circulaţie să corespundă sistemului de

valori al destinărilor.

Întreprinderea trebuie să trateze cu maximă atenţie imaginea şi oferta sa.

Sistemul de comunicaţie:

Emiţătorul - cel care transmite informaţia, în cazul de faţă, întreprinderea.

Codificarea – mecanismul care traduce ideile mesajului în simboluri sau semne.

Mesajul – ansamblul simbolurilor, semnelor transmise de emiţător.

Mediile care cuprind suporturile prin intermediul cărora mesajul ajunge la

destinatar.

Decodificarea mesajului constă în semnificaţia atribuită mesajului de către

receptor.

Receptorul, numit şi audienţă sau destinatar.

5

Răspunsul înglobează ansamblul reacţiilor audienţei după recepţia mesajului.

Feedback-ul corespunde cu partea din răspuns pe care receptorul o retransmite

emiţătorului.

Elementele de distorsiune între mesajul transmis şi cel recepţionat

Acest sistem permite identificarea factorilor esenţiali ai procesului de comunicaţie.

Dar eficienţa sa este dependentă de:

- modul în care emiţătorul îşi cunoaşte audienţa şi răspunsul acesteia;

- felul în care codifică mesajul, în funcţie de decodificarea audienţei, de transmiterea

mesajului prin intermediul unor suporturi adaptate, atât mesajului cât şi audienţei;

- de asigurarea suporturilor de feedback care să-i garanteze modul în care mesajul a

fost receptat.

În practică, receptarea unui mesaj de audienţă, e influenţată de o serie de fenomene

de natură psihologică:

a) Fenomenul atenţiei selective

Atenţia unui individ faţă de o sursă de comunicaţie e selectivă, întrucât un sistem de

filtre, propriu fiecăruia, determină receptarea numai acelei informaţii care îl interesează.

Atenţia selectivă:

- este în primul rând un fenomen protector faţă de mulţimea surselor de informaţii, de

mesaje la care suntem supuşi;

- în al doilea rând constituie şi un fenomen ajutător în adoptarea unei decizii pe două

planuri:

pe planul implicaţiei indivizilor în receptarea unui mesaj;

pe planul receptiei riscului de acceptare a unui mesaj.

Se consideră că implicaţia indivizilor în percepţia unui mesaj depinde:

- de natura produsului, căruia în prezent i se atribuie şi numeroase conţinuturi

simbolice;

- de momentul expunerii la mesaj (de regulă, consumatorul se simte mult mai implicat

în percepţia mesajului, dacă este expus unui mesaj publicitar într-o perioadă în care caută

produsul respectiv).

Percepţia riscului se realizează în funcţie de importanţa a trei factori de risc:

- riscuri financiare;

6

- riscuri fizice;

- psihosociologice

b) Fenomenul distorsiunii selective se datorează faptului că receptorul adoptă şi

dezvoltă atitudini şi comportamente care determină recepţia şi interpretarea mesajului,

numai în măsura în care acestea îi întăresc propriile credinţe şi convingeri.

Receptorul are tendinţa de a adăuga noi inţelesuri sau a suprima anumite inţelesuri.

Pentru a atenua din influenţa acestei tendinţe contradictorii, specialiştii recomandă că

mesajul transmis să fie cât mai simplu, clar dar atrăgător şi să aibă frecvenţa de

transmitere corespunzătoare.

c) Fenomenul reţinerii (retenţiei) selective

Obiectivul unei campanii de comunicare, îl reprezintă înscrierea mesajului în

memoria permanentă a receptorului. Pentru aceasta, mesajul trebuie să depăşească pragul

memoriei temporale şi să permită rememorarea sa. Capacitatea de rememorare a unui

mesaj depinde de semnificaţia ce îi este atribuită.

Exemple:

Dacă atitudinea iniţială a unei persoane faţă de un obiect este pozitivă şi dacă

persoana rememorează ce-şi aduce aminte, mesajul are bune şanse de a fi acceptat şi

înregistrat în memorie.

Dimpotrivă, dacă atitudinea iniţială e negativă, bazată pe existenţa unor

contraargumente nefavorabile, mesajul va fi respins şi va fi păstrat în memorie cu

conotaţii negative.

Două persoane pot avea o capacitate diferită de a decodifica informaţia care este

transmisă prin intermediul unei campanii promoţionale.

Se consideră că o audienţă formată din oameni foarte bine pregătiţi, e înzestrată cu o

capacitate ridicată de a decodifica semnele complexe ale comunicaţiei promoţionale şi cu

o capacitate mai scăzută de a accepta sugestiile comunicaţiei.

Persoanele care se conformează unor norme care le ghidează comportamentul sunt

mai greu influenţabile decât altele.

1.3. Tehnici promoţionale

7

Publicitatea - o variabilă de natură calitativă şi psihologică cu acţiune pe termen

lung şi care e greu măsurabilă cantitativ în privinţa efectelor pe care le generează;

Promovarea vânzărilor – e o variabilă de ordin cantitativ cu acţiune pe termen scurt.

În ansamblul lor, tehnicile prezente în această grupă aduc consumatorului avantaje

economice, materiale şi imediate care pot fi cu uşurinţă măsurate cantitativ, iar

întreprinderea îi oferă posibilitatea unui control riguros asupra activităţii desfăşurate.

Relaţiile publice grupează o serie de tehnici cu acţiune şi efecte pe plan psihologic şi

pe termen lung, greu de măsurat în termeni economici.

Marca - circumscrie ansamblul semnelor distinctive menite să individualizeze un

produs, serviciu sau întreprindere în raport cu cele ale concurenţei, să atragă şi să

stabilizeze fidelitatea consumatorilor, să creeze obiceiuri de consum, să garanteze

calitatea produsului şi să califice notorietatea şi prestigiul întreprinderii.

Manifestările promoţionale – varianta calitativă şi cantitativă care presupune

utilizarea, pe o perioadă de timp determinată, a numeroase şi variate tehnici şi acţiuni

promoţionale cu efecte economice atât imediate cât şi pe termen lung.

Forţele de vânzare - varianta cu dublu rol: descreşterea cifrei de afaceri prin

vânzarea produselor fără utilizarea reţelei comerciale tradiţionale, pe de altă parte are rol

de comunicare, între agenţii de vânzare ai pieţei. Aceştia au însemnate atribute

comunicaţionale.

8

CAPITOLUL II

PUBLICITATEA

2.1. Definiţii ale publicităţii

Michael J. Baker defineşte publicitatea astfel: “stiinta, afacerea sau profesia

crearii si diseminarii mesajelor, o institutie sociala care afecteaza viata de zi cu zi a

fiecarui individ, o forta care modeleaza cultura de masa, o componenta a activitatii de

marketing sau o sursa de informare despre produse, servicii, evenimente, indivizi sau

institutii.”

Philip Kotler consideră ca “publicitatea comercială (reclama) este orice forma

cu plata, de prezentare si promovare impersonala a unor idei, bunuri sau servicii, în

numele unui titular identificat”.

Publicitatea cuprinde toate acţiunile care au drept scop prezentarea indirectă,

orală sau vizuală a unui mesaj în legatură cu un produs, serviciu, întreprindere, de către

orice susţinător, respectiv plătitor identificat.

Prin publicitate, întreprinderea urmăreşte să asigure o informare cuprinzătoare a

publicului in legatura cu activitatea sa, cu oferta sa, cu marcile sub care acestea sunt

prezente pe piata.

Ea vizează pe termen lung modificări de comportament la nivelul diferitelor

categorii de consumatori şi mentinerea fidelitatii acestora, fata de oferta intreprinderii.

Caracteristici ale publicităţii:

- serveste intreprinderii atat ca instrument strategic cat si ca mijloc practic;

- constituie unul din mijloacele de transformare pe termen lung a cererii de

consum in comportament de cumparare efectiva;

- trebuie insa conjugata cu actiunea altor mijloace de comercializare si promovare,

intrucat actiunea sa singulara nu poate fi niciodată suficientă pentru atingerea

obiectivelor strategice ale întreprinderii;

- nu are un caracter obiectiv, dimpotriva e unilaterală şi subiectivă, întrucât

urmeaza sa influenteze si sa determine atitudini si comportamente;

9

În publicitate trebuie respectate o serie de principii:

- trebuie sa fie decenta, in sensul că mesajele publicitare nu trebuie sa contina nici

un fel de afirmatii scrise, orale sau reprezentari vizuale care pot incalca normele morale

ale societăţii.

- loialitatea, în sensul ca nu trebuie sa se profite de increderea sau lipsa de

cunostiinte a publicului, dimpotriva trebuie consolidata aceasta incredere.

- veridicitatea impune limitarea oricaror exagerari cu privire la caracteristicile de

functionare a produselor, sau beneficiile consumatorului in urma utilizarii unui bun;

- evitarea imitarii în ceea ce priveste ideea mesajului, (a textului informativ, a

ilustraţiei, a sloganului publicitar).

2.2. Formele publicităţii:

a) În funcţie de obiect, publicitatea poate fi de produs sau serviciu, de marca şi

instituţională.

a1) Publicitatea de produs sau serviciu e forma cea mai frecvent utilizată. În esenţă,

ea urmăreşte stimularea cererii de consum pentru produsul sau serviciul la care se referă.

Forme ale publicitaţii de produs:

Publicitatea de informare – folosită pentru stimularea cererii, prin:

- informarea publicului de aparitia unui nou serviciu sau produs;

- informarea asupra schimbarii de pret;

- explicarea folosirii unui produs.

Se recomandă a fi folosită în prima etapa din ciclul de viaţă al produsului sau

serviciului.

Publicitatea de condiţionare – are ca principal obiectiv stimularea cererii pentru

un produs punând accentul pe condiţiile de prezentare a acestuia, care pot facilita

indentificarea acestuia în masa pieţei (ofertelor).

10

Se recomandă a fi folosită în timpul etapei de creştere şi maturitate din ciclul de

viaţă al produsului, ca şi în condiţiile în care pe piaţa există produse similare, substituibile

sau concurente.

Publicitatea comparativă – utilizată pentru compararea directă a unor produse

sau servicii aflate în relaţie de concurenţă pe o anumită piaţă.

Publicitatea de reamintire – este folosită în scopul întăririi efectelor unor

campanii de publicitate anterioare, pentru păstrarea interesului pentru un produs, serviciu,

marcă sau întreprindere în rândul consumatorilor. Aceasta formă de publicitate se

recomandă a fi folosită în perioada de maturitate din ciclul de viaţă al produsului, nu mai

e necesar de a convinge ci de a reaminti.

a2) Publicitatea de marcă – axată pe evidenţierea unei mărci.

a3) Publicitatea instituţională are ca principal obiectiv cultivarea, în rândul

publicului, a unor atitudini favorabile şi de ataşament faţă de întreprindere şi oferta sa.

b) dupa natura obiectivelor urmărite :

b1) Publicitatea comercială vizează obiective de natură comercială, în principal

creşterea volumului de vânzări.

b2) Publicitatea corporativă are ca obiect creşterea valorii sociale a

întreprinderii, în vederea pregătirii pieţei pe termen lung.

b3) Publicitatea social umanitară urmăreşte promovarea ideilor care depăşesc

sfera economică, promovarea cauzelor social-umanitare susţinute de organizaţiile non-

profit.

c) în funcţie de aria geografică de difuzare a mesajului:

- publicitatea locală;

- publicitatea regionala;

- publicitatea naţionala;

- publicitatea internaţională.

d) după natura pieţei publicitatea se adresează:

- consumatorilor individuali;

- utilizatorilor instituţionali;

- diferitelor categorii de intermediari.

e) După tipul mesajului difuzat:

11

- publicitate de natură factuală punând accentul pe reliefarea caracteristicilor clare

ale produsului;

- publicitate de natură emoţională, atunci când vizează exploatarea unor trăsături

şi resorturi psihologice ale individului.

f) După influenţa exercitată asupra cererii , publicitatea poate urmări:

- influenţarea cererii primare la nivelul produsului, stimulând consumul unui

anumit produs;

- influenţarea unei cereri selective, contribuind la deplasarea cererii pentru

o anumită marcă de produs (este frecvent utilizată pe pieţele concurenţiale, iar

în unele ţări poate lua forma unei publicităţi comparative, indicând în ce constă

superioritatea unei mărci, faţă de cele ale concurenţei).

2.3. Funcţiile publicităţii

a) Functia de comunicare, de informare şi de transmitere de informaţii - este

functia fundamentala a publicitatii, este aceea care faciliteaza relatia dintre anuntator si

consumator si raspunde obiectivului primar al reclamei: de a face cunoscut un

produs/serviciu.

b) Funcţia economică. Dupa unele teorii (teoria americana a puterii de piata)

publicitatea are rolul de a distrage atentia consumatorilor de la pret, in timp ce dupa altele

dimpotriva, publicitatea sensibilizeaza consumatorul in ceea ce priveste preturile,

stimuland astfel competivitatea.

Dincolo de aceste teorii un lucru este cert: publicitatea are o functie economica

reala, fiind la nivel macro “benzina care pune in miscare motorul economiei iar la nivel

micro factorul care influenteaza cel mai direct consumatorul in luarea deciziei de

cumparare”.

c) Funcţia socială:

- publicitatea este unul din factorii care in ultima vreme influenteaza semnificativ

atat indivizii cat si institutiile sociale;

- indivizii primesc prin intermediul publicitatii, pe langa informatia de tip

comercial si o cantitate imensa de “informatie tacuta” privind regulile sociale

general acceptate, atitudini, roluri, ofera modele de comportament social etc.;

12

- publicitatea faciliteaza de asemenea diseminarea rapida a ideilor noi si a

inovatiilor tehnice, de care profita ulterior intreaga societate.

d) Funcţia politică

Publicitatea are capacitatea:

- de a a educa;

- de a influenta;

- de a propune;

- a impune modele;

- de a sensibiliza consumatorii;

- de a influenta, prin simplul act de cumparare, sau prin presiunile de tip juridic,

echilibrul economic de pe piaţă.

Modificarea echilibrului de forţe la nivel economic are aproape întotdeauna

repercusiuni asupra echilibrului politic.

e) Funcţia persuasivă

Publicitatea :

- isi propune sa influenteze opinii si sa modifice comportamente, ducand poate la

cel mai inalt grad de rafinament capacitatea de a face acest lucru;

- stie exact ce vrea să inducă publicului si cine este acest public, realizând mesajul

în codul şi contextul cel mai adecvat grupului ţintă.

f) Funcţia poetică

Reclamele bine realizate din punct de vedere artistic cultiva sensibilitatea si gustul

publicului cumparator, iar studiile de specialitate arata ca pentru cea mai mare parte a

consumatorilor forma de prezentare si comunicare a unui produs/serviciu este hotaratoare

pentru luarea deciziei de cumparare.

13

CAPITOLUL III

PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

Ca o consecinţă a diversităţii punctelor de vedere cu privire la activitatea de

promovare a vânzărilor, în literatura de specialitate pot fi întâlnite numeroase definiţii ce

reflectă o viziune sau alta. Fără a ne propune susţinerea sau combaterea opiniilor

existente, apreciem că fiecare poate fi corectă în măsura în care reprezintă o parte a unui

întreg. Privită din unghiuri diferite, promovarea vânzărilor apare de fiecare dată într-o

altă lumină, astfel încât fiecare abordare surprinde, în esenţă, aspecte ale aceleiaşi realităţi

Conform acestei viziuni de ansamblu asupra promovării vânzărilor, considerăm că

promovarea vânzărilor reprezintă un demers complex, parte a strategiei comunicaţiilor

promoţionale a unei mărci, prin care anunţătorul urmăreşte influenţarea

comportamentului consumatorului şi orientarea atitudinii acestuia faţă de marcă într-

un sens favorabil, astfel încât să se obţină o creştere a cererii şi realizarea obiectivelor

de marketing stabilite pe termen scurt, mediu şi lung. Acest demers presupune

utilizarea unor tehnici specifice care permit, pe o perioadă limitată de timp,

îmbogăţirea ofertei prin adăugarea unei valori suplimentare la nivelul produsului, al

preţului sau al distribuţiei şi câştigarea unui avantaj temporar faţă de concurenţă.

Componentă importantă a politicii de comunicaţie promoţională, promovarea

vânzărilor depinde de opţiunile fundamentale definite în planul general de marketing al

întreprinderii şi condiţionează, în bună măsură, obţinerea rezultatelor dorite. De aceea,

cunoaşterea tehnicilor de promovare a vânzărilor şi aplicarea lor corectă prezintă o foarte

mare importanţă pentru conducerea eficientă a activităţii întreprinderii.

Practica întreprinderilor moderne evidenţiază posibilitatea grupării tehnicilor de

promovare a vânzărilor în două mari categorii, în funcţie de elementele ce constituie

punctul de sprijin al operaţiunii promoţionale. Astfel, se disting tehnicile al căror suport

îl constituie marca ce face obiectul promovării – reducerile de preţuri, primele şi

cadourile promoţionale, jocurile şi concursurile promoţionale, precum şi operaţiunile ce

permit încercarea gratuită – şi tehnicile de punere în valoare a produselor la locul

14

vânzării – merchandisingul şi publicitatea la locul vânzării, susţinute de o serie de

elemente specifice suprafeţei comerciale.

3.1. Tehnicile susţinute de marcă

a) Reducerile temporare de preţuri reprezintă un ansamblu de tehnici de

promovare a vânzărilor ce presupun reducerea, pe o perioadă limitată de timp, a preţului

de vânzare al unor produse, cu scopul de a stimula cumpărarea acestora de către

consumatori.

Unii specialişti1 insistă asupra necesităţii de a se realiza o delimitare clară între

acţiunile de reducere temporară a preţului şi operaţiunile cu caracter permanent. În

general se apreciază că numai reducerile temporare sunt de natură promoţională, întrucât,

în cazul în care scăderea de preţ durează o perioadă mai lungă de timp, ea îşi pierde

caracterul promoţional, cumpărătorii încep să se obişnuiască cu noul preţ şi nu-l mai

percep ca pe un avantaj ce le-a fost oferit în mod excepţional.

Întreprinderile care optează pentru utilizarea reducerilor de preţuri în scopuri

promoţionale au posibilitatea de a alege dintr-o gamă foarte variată de tehnici, între care:

oferta specială, preţul barat, reducerea imediată, oferta gratuită, oferta produs în plus,

preţul de încercare, formatul de încercare, formatul special, seria specială, lotul

promoţional, bonul de reducere, oferta de rambursare, preluarea produselor uzate.

Oferta specială

Oferta specială reprezintă o reducere directă a preţului de vânzare către

consumator, realizată pe o perioadă de timp determinată. O astfel de ofertă promoţională

este, de regulă, de scurtă durată, şi presupune comercializarea produsului sau serviciului

promovat la un preţ inferior celui practicat în mod obişnuit, fără a se preciza însă nivelul

reducerii.

O ofertă specială poate fi practicată fie la iniţiativa producătorului, fie la iniţiativa

comerciantului:

Dacă iniţiatorul acţiunii este producătorul, atunci pot beneficia de reducerea

respectivă atât intermediarii, cât şi consumatorii finali; astfel, fabricantul poate acorda

distribuitorului, în mod excepţional, preţuri mai avantajoase, urmărind ca diminuarea

1 G. Biolley, Maurice Cohen – Traité pratique de la promotion des ventes, Dunod, Paris, 1972, p. 197

15

respectivă a preţului să ajungă până la consumator. Uneori, pentru a avea siguranţa că

produsul va fi comercializat în reţeaua de vânzare cu amănuntul la preţul dorit,

producătorii înscriu acest preţ pe ambalaj, folosind menţiunea “ofertă specială”.

Dacă iniţiativa aparţine distribuitorului, acesta fixează preţul special în funcţie de

remizele acordate de producător şi de propriile constrângeri. Oferta promoţională va fi

prezentată cât mai atrăgător posibil, cu ajutorul unor instrumente specifice

merchandisingului şi publicităţii la locul vânzării.

În privinţa organizării unei operaţiuni de reducere directă a preţului de vânzare,

trebuie precizat faptul că, indiferent dacă iniţiativa aparţine producătorului sau

distribuitorului, este important a se avea în vedere atât situaţia în care se află concurenţa,

cât şi poziţionarea produsului. Poziţia pe care o deţine concurenţa pe piaţă nu este de

neglijat. Demersurile promoţionale ale concurenţilor pot influenţa în bună măsură

eficienţa unei acţiuni promoţionale, cu atât mai mult cu cât ofertele speciale ridică

întotdeauna probleme deosebite de rentabilitate.

Datorită costului destul de ridicat al unei asemenea operaţiuni, reducerile de preţ

trebuie să aibă drept rezultat o creştere considerabilă a volumului vânzărilor, concretizată

în sporirea cifrei de afaceri. În această privinţă, studiile efectuate arată că, în condiţiile în

care se urmăreşte menţinerea, de exemplu, a unei marje brute de 25%, pentru o reducere a

preţului cu numai 10%, este necesară o creştere a cifrei de afaceri cu 50%. Prin urmare,

elasticitatea foarte puternică a vânzărilor în raport cu preţul reprezintă o condiţie esenţială

în fundamentarea unei acţiuni promoţionale bazată pe o reducere de preţ.

Preţul barat

Preţul barat este, ca şi oferta specială, o reducere directă a preţului de vânzare

către consumator, cu deosebirea că, de această dată, preţul promoţional este prezentat

alături de vechiul preţ, care este tăiat cu o bară. Această tehnică are avantajul de a pune în

evidenţă faptul că este vorba de o reducere de preţ în favoarea cumpărătorului; în schimb,

utilizarea sa poate afecta imaginea mărcii (în măsura în care reducerea preţului este

percepută ca o formă de soldare sau de lichidare a stocurilor).

Preţul barat este utilizat în special de societăţile de distribuţie.

16

Reducerea imediată

Reducerea imediată reprezintă tot o scădere directă a preţului de vânzare către

consumator, practicată însă la iniţiativa producătorului, care indică pe ambalaj nivelul

reducerii (în mărime absolută sau procentual).

Această tehnică este agreată de producători, întrucât, pe de o parte, are un impact

considerabil asupra consumatorilor, iar pe de altă parte, permite un mai bun control al

operaţiunii în punctele de vânzare.

Din punctul de vedere al distribuitorului, tehnica nu este foarte atractivă. Motivele

pentru care reducerea imediată nu se numără printre preferinţele distribuitorilor sunt

legate de gestionarea unei operaţiuni de acest gen; ei nu pot interveni în fixarea preţului,

nu pot controla durata operaţiunii, fiind nevoiţi, în schimb, să modifice codul articolului

promovat.

Oferta gratuită

Oferta gratuită este o reducere directă a preţului unui produs, asemănătoare cu

reducerea imediată prin faptul că pe ambalaj este indicat avantajul propus

consumatorului. Diferenţa dintre cele două tehnici constă în faptul că, în cazul ofertei

gratuite, avantajul apare nu ca o reducere de preţ propriu-zisă, ci ca o gratuitate.

Oferta gratuită are efecte mai bune asupra imaginii mărcii, comparativ cu

reducerea imediată, deoarece consumatorul percepe gratuitatea ca pe un cadou.

Oferta “Produs în plus”

Această tehnică presupune oferirea unei cantităţi suplimentare de produs în mod

gratuit. Asemănătoare cu oferta gratuită prin faptul că avantajul propus consumatorului

este de tipul unei gratuităţi, oferta produs în plus prezintă o particularitate prin care se

deosebeşte de cea dintâi: cantitatea de produs oferită în mod gratuit nu este inclusă în

cantitatea de produs comercializată în mod obişnuit, ci este adăugată acesteia.

Realizarea unei oferte produs în plus implică modificarea ambalajului şi

adoptarea unui format promoţional care să permită includerea unei cantităţi suplimentare

de produs (de regulă, cantitatea suplimentară oferită gratuit este cuprinsă între 20 şi

50%). Din acest motiv, în literatura de specialitate, oferta produs în plus mai este întâlnită

şi sub denumirea de ofertă girafă.

17

Impactul unui asemenea tip de ofertă este destul de puternic şi permite menţinerea

şi chiar sporirea fidelităţii clienţilor. Tehnica prezintă însă un dezavantaj important:

fabricarea unui produs girafă este costisitoare, deoarece presupune o modificare a

ambalajului. Unii producători, pentru a evita de la bun început o astfel de problemă,

concep ambalaje capabile să suporte eventuale operaţiuni de acest tip.

Preţul de încercare (preţul de lansare)

Multe organizaţii utilizează această formă de reducere de preţ cu ocazia lansării

pe piaţă a unui nou produs, cu scopul de a încuraja încercarea acestuia de către

consumatori. De menţionat că, pentru a spori atractivitatea produsului, avantajul oferit

consumatorului este mult mai important decât în cazul unei reduceri obişnuite de preţ. În

plus, potrivit anumitor specialişti, o operaţiune promoţională de acest gen poate dura o

perioadă mai lungă de timp, astfel încât numărul consumatorilor care au încercat produsul

să fie cât mai mare.

Formatul de încercare (formatul de lansare)

Formatul de încercare reprezintă tot o formă de reducere a preţului, utilizată, ca şi

preţul de încercare, cu ocazia lansării unui produs pe piaţă. De această dată, se propune

consumatorului un produs într-un format de dimensiuni reduse, la un preţ scăzut. Această

tehnică este extrem de eficientă, întrucât permite producătorului să stimuleze încercarea

produsului de consumatorii vizaţi, fără a antrena cheltuieli suplimentare. Dezavantajul

formatului de lansare este dat de faptul că, în general, distribuitorii nu acceptă să

comercializeze un asemenea format de produs fără o recompensă financiară.

Formatul special

În cazul utilizării acestei tehnici de promovare, produsul este oferit într-un format

promoţional diferit de cel obişnuit şi la un preţ avantajos. Realizat la iniţiativa

producătorului, formatul special este apreciat atât de distribuitori, cât şi de consumatori,

fiind mai bine perceput decât reducerile de preţ clasice.

Seria specială

Producătorul propune consumatorului o variantă a produsului obişnuit, concepută

special pentru operaţiunea promoţională respectivă şi oferită la un preţ avantajos. Această

tehnică este utilizată destul de frecvent de producătorii de bunuri de folosinţă

îndelungată.

18

Lotul promoţional (vânzările în loturi sau vânzările grupate)

Vânzările în loturi presupun comercializarea grupată a două, trei, sau chiar a mai

multor unităţi ale aceluiaşi produs, sau ale unor produse diferite, la un preţ global inferior

sumei preţurilor articolelor vândute separat. În principal, se disting trei tipuri de loturi

promoţionale: lotul omogen, lotul mixt şi lotul cu primă.

Lotul omogen presupune comercializarea a două sau a mai multor produse

identice la un preţ promoţional, reducerea fiind, de regulă, mai mare, comparativ cu cea

practicată în cazul ofertelor pentru produsele vândute individual. O variantă a lotului

omogen este lotul omogen cu gratuitate. De această dată, reducerea de preţ este calculată

în aşa fel încât consumatorul să primească gratuit unul din cele două, trei, sau mai multe

produse care compun lotul.

Lotul mixt presupune comercializarea grupată a două, trei sau a mai multor

produse diferite ale aceluiaşi fabricant, la un preţ promoţional. O formă particulară a

lotului mixt este lotul mixt cu gratuitate. În acest caz, unul din produsele care alcătuiesc

lotul este oferit gratuit.

Lotul cu primă constă în comercializarea grupată, la un preţ promoţional, a două,

trei sau a mai multor produse identice sau diferite, împreună cu un produs oferit

consumatorului ca primă. De regulă, obiectul primă nu este fabricat de iniţiatorul acţiunii

promoţionale.

Utilizarea tehnicii vânzărilor în loturi are anumite limite, fiind mai puţin eficientă

în cazul produselor a căror cerere este inelastică. În contextul în care consumatorul îşi

stabileşte anumite limite în privinţa cheltuielilor sale pentru bunuri de consum, este

posibil ca ofertele de acest tip să nu găsească o foarte largă audienţă. În plus, trebuie

precizat faptul că, în mod normal, cel care iniţiază o astfel de ofertă promoţională, trebuie

să ofere consumatorului posibilitatea de a cumpăra separat fiecare dintre articolele care

alcătuiesc lotul.

Bonul de reducere (cuponul de reducere)

Această metodă de reducere temporară a preţului constă în distribuirea unor

bonuri (cupoane) prin intermediul cărora consumatorii obţin dreptul de a cumpăra

produsul promovat la un preţ redus în toate punctele de vânzare în care este

19

comercializat. Reducerea se înscrie pe bon şi poate fi exprimată fie procentual, fie în

valoare absolută.

În practică există mai multe tipuri de bonuri de reducere de preţ: bonul de

reducere gratuit, bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare şi bonul de reducere

încrucişată.

Bonul de reducere gratuit este oferit consumatorului fără ca acesta să efectueze o

cumpărare prealabilă. Cei care urmează să beneficieze de reducerea de preţ intră în

posesia bonului fără nici o cheltuială, cuponul fiind distribuit fie la domiciliul

consumatorului, din uşă în uşă, fie în interiorul sau în afara spaţiului comercial de către

animatori. Deoarece pentru obţinerea bonului nu este necesară achiziţionarea prealabilă a

produsului promovat, cupoanele de reducere de preţ gratuite sunt considerate eficiente

când se urmăreşte stimularea primei cumpărări.

Bonul de reducere pentru o cumpărare viitoare este oferit consumatorului odată

cu produsul promovat, în interiorul sau exteriorul ambalajului produsului; produsul este

achiziţionat la un preţ normal, cuponul putând fi utilizat cu ocazia cumpărării ulterioare a

aceluiaşi produs.

Bonul de reducere de preţ încrucişată poate fi obţinut de consumator prin

intermediul unui produs diferit de cel care face obiectul promovării. Achiziţionând un

produs, cumpărătorul intră în posesia unui bon de reducere de preţ care vizează un alt

produs.

Oferta de rambursare

Oferta de rambursare este o altă formă de reducere temporară a preţului, ce

creează posibilitatea ca, după un anumit interval de timp de la efectuarea cumpărării,

cumpărătorul să recupereze o parte din suma reprezentând contravaloarea produsului.

Pentru a beneficia de o asemenea ofertă, consumatorul trebuie să expedieze una sau mai

multe probe care să dovedească achiziţionarea produsului.

În practică pot fi întâlnite următoarele tipuri de oferte de rambursare: oferta de

rambursare integrală, oferta de rambursare parţială, oferta de rambursare prin acumulare,

oferta de rambursare pentru produsele din gamă, oferta de rambursare încrucişată şi

oferta “satisfăcut sau despăgubit”.

20

Preluarea produselor vechi

Această formă de reducere temporară a preţului este utilizată în mod frecvent în

sectorul bunurilor de folosinţă îndelungată (automobile, electrocasnice, mobilier ş.a.), de

distribuitorii sau de producătorii care dispun de o reţea proprie de distribuţie.

b) Primele şi cadourile promoţionale. Ca şi în cazul celorlalte tehnici de

promovare a vânzărilor, oferirea de prime sau de cadouri constă în a asocia un avantaj

temporar unui produs. Spre deosebire de reducerile de preţuri, de această dată avantajul

se referă la un obiect.

Referitor la obiectele oferite ca primă sau cadou promoţional, unii specialişti

americani2 semnalează că în prezent există tendinţa de a se renunţa la articolele de tip

jucărie în favoarea acelora care, reprezentând mai mult decât un simbol, contribuie în

mod real la creşterea valorii produsului promovat. Alese astfel încât să corespundă cu

imaginea şi poziţionarea produsului, obiectele respective au rolul de a susţine şi de a

reflecta calitatea acestuia.

Asemănătoare prin faptul că sunt oferite consumatorului cu titlu de gratuitate,

primele şi cadourile promoţionale se deosebesc totuşi în funcţie de premisa fiecărui tip de

operaţiune. Astfel, pentru a intra în posesia unei prime, consumatorul trebuie să cumpere

produsul promovat, în timp ce cadoul promoţional poate fi primit fără efectuarea unei

cumpărături.

Primele promoţionale pot fi de mai multe tipuri:

- prima directă, când articolul-primă însoţeşte produsul promovat, fiind oferit gratuit în

momentul vânzării (prima obiect, prima imprimată, prima ambalaj şi prima eşantion);

- prima ulterioară, când articolul-primă este oferit după un anumit timp de la

cumpărarea produsului promovat, în schimbul prezentării unor probe care să

dovedească efectuarea achiziţiei respective (prima ulterioară simplă, prima ulterioară

prin acumulare, prima colecţie prin acumulare);

- prima auto-plătitoare (prima excepţională la preţ redus), când consumatorului i se

oferă posibilitatea de a achiziţiona, concomitent sau după cumpărarea produsului

promovat, un alt produs sau serviciu, la un preţ foarte avantajos.

Cadourile promoţionale sunt şi ele de mai multe feluri:

2 George E. Belch, Michael A. Belch – Introduction to Advertisig & Promotion. An Integrated Marketing Communication Perspective, ediţia a II-a, Irwin, Homewood, IL, Boston, MA, 1993, p. 577

21

- cadoul direct, care se caracterizează prin faptul că obiectul-cadou este oferit

publicului-ţintă direct, fără o solicitare prealabilă din partea acestuia;

- cadoul ulterior, oferit consumatorului la solicitarea acestuia;

- cadoul pentru recomandare, oferit acelora care, chiar dacă nu cumpără produsul

promovat, îl recomandă unor terţe persoane.

c) Jocurile şi concursurile promoţionale. Promovarea prin intermediul jocurilor

şi concursurilor urmăreşte ruperea consumatorului de realitatea cotidiană şi plasarea lui

într-un univers ludic. Astfel, o marcă va patrona un concurs sau un joc dotate cu premii,

de regulă numeroase şi de mare valoare.

În literatura de specialitate se subliniază necesitatea tratării distincte a

concursurilor, pe de o parte, şi a jocurilor, pe de altă parte, argumentată prin următoarele

aspecte:

În cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnarea

câştigătorilor. Selectarea concurenţilor se efectuează numai pe baza cunoştinţelor şi a

perspicacităţii acestora.

În cazul jocurilor, şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este legată de

hazard.

Această diferenţiere prezintă o importanţă deosebită din punct de vedere practic,

în numeroase ţări ea aflându-se la baza unor reglementări stricte, prin legi specifice, a

organizării şi desfăşurării concursurilor şi jocurilor promoţionale3.

Concursurile promoţionale

Concursurile promoţionale sunt acele operaţiuni caracterizate prin implicarea

personală a participanţilor într-o competiţie, pe parcursul căreia trebuie să-şi dovedească

inteligenţa, îndemânarea, spiritul de observaţie, creativitatea sau subtilitatea. La finalul

concursului, câştigătorii obţin premii importante ca valoare.

În general, desfăşurarea unui concurs promoţional se dovedeşte a fi eficientă în

cazul produselor care se bucură deja de o anumită notorietate, câştigată în urma unui efort

publicitar anterior.

Organizatorii unei operaţiuni de acest fel trebuie să ţină seama de aspectele ce

decurg din următoarele probleme:

3 A se vedea Pierre Greffe, François Greffe – La publicité et la loi, ediţia a VII-a, Litec, Paris, 1990

22

a. stabilirea perioadei şi fixarea duratei de desfăşurare a concursului;

b. alegerea temei şi formularea întrebărilor;

c. deciziile cu privire la importanţa şi natura premiilor.

Concursurile promoţionale au câteva dezavantaje: necesită o pregătire îndelungată

şi o organizare riguroasă, solicită fonduri băneşti însemnate şi se pot transforma foarte

uşor într-un eşec atunci când nu trezesc interesul scontat din partea publicului. De

asemenea, prin specificul lor, concursurile pot fi uneori considerate elitiste şi pot da

naştere la contestaţii şi nemulţumiri din partea învinşilor.

Jocurile promoţionale

Jocurile cu caracter promoţional sunt acele operaţiuni, organizate de producători

sau comercianţi, ce presupun acordarea de premii participanţilor care, datorită şansei, se

regăsesc printre câştigători. Această tehnică se distinge prin existenţa a trei elemente

caracteristice:

Speranţa într-un câştig important – acesta reprezentând principalul element de atracţie

al unei asemenea operaţiuni;

Intervenţia hazardului în desemnarea câştigătorilor;

Implicarea minimă a participanţilor, atât din punct de vedere financiar, cât şi

intelectual.

În practică pot fi întâlnite mai multe tipuri de jocuri promoţionale:

Loteria este o operaţiune promoţională bazată în exclusivitate pe hazard.

Mecanismul unei asemenea operaţiuni este simplu, atractiv şi implicant, fiind vorba, în

principal, despre o tragere la sorţi. De regulă, buletinele de participare sunt distribuite în

spaţiul de vânzare, pentru a fi completate şi introduse în urnă de cei dornici să ia parte la

operaţiune. Selecţia urmează a se face prin extragerea aleatoare a taloanelor câştigătoare.

Loteria cu pretragere presupune extragerea numerelor câştigătoare înainte de

distribuirea taloanelor de participare. De obicei, sunt extrase mai multe numere (de

exemplu 50 de numere formate din 6 cifre), câştigător fiind desemnat fiecare participant

care a ghicit unul dintre numerele câştigătoare. Deoarece probabilitatea ca participanţii să

ghicească toate numerele câştigătoare este destul de redusă, de cele mai multe ori se

atribuie doar o parte din premiile cu care este dotată operaţiunea.

23

Loteria de tipul “un câştigător în fiecare magazin” este organizată, de regulă, de

un producător, în fiecare dintre magazinele în care sunt comercializate produsele sale.

Desemnarea câştigătorului din cadrul fiecărui magazin se face prin tragere la sorţi, pe

baza taloanelor de participare completate de vizitatorii magazinului.

Jocul cu rezultat imediat este o tehnică de promovare ce permite participanţilor

să afle imediat dacă se numără printre câştigători. Pentru aceasta, fără a se recurge la o

tragere la sorţi propriu-zisă, pot fi distribuite buletine de participare de tip “loz” (sigilate

sau de răzuit) şi /sau alte suporturi materiale care să indice un eventual câştig.

Jocul-concurs este o operaţiune în cadrul căreia desemnarea câştigătorilor nu se

realizează numai pe baza hazardului. Ea presupune implicarea participanţilor, apelându-

se la competenţa, intuiţia, atenţia sau capacitatea de judecată a acestora. Se îmbină astfel

modul de organizare propriu concursurilor cu specificitatea loteriilor în ceea ce priveşte

desemnarea câştigătorilor.

Jocul “identificare” (“recunoaştere”) este o formă de joc-concurs ce are la bază

cerinţa ca participanţii să descopere două sau mai multe elemente care să le permită să

recunoască premiul câştigat.

d) Operaţiunile vizând încercarea gratuită a produselor presupun ca producătorul sau

comerciantul să ofere potenţialului cumpărător posibilitatea de a încerca produsul, pentru

a-l convinge de calităţile reale ale acestuia. Premisa care stă la baza operaţiunilor de acest

tip este aceea că, satisfăcuţi de produsul testat, consumatorii potenţiali vor proceda la

achiziţionarea lui. Din această categorie fac parte degustările, distribuirea de eşantioane,

demonstraţiile şi încercările gratuite.

Punerea în practică a unei acţiuni promoţionale cu caracter gratuit poate îmbrăca

forme diferite, distingându-se mai ales următoarele:

- distribuirea de eşantioane, constând în a oferi cumpărătorului potenţial o unitate de

produs pe care acesta o va putea examina sau utiliza în afara spaţiului de cumpărare;

- degustările, organizate de obicei în punctele de vânzare sau în cadrul unor manifestări

expoziţionale la care participă firma producătoare;

- demonstraţiile, urmărind explicarea şi prezentarea modului în care produsul

funcţionează sau poate fi utilizat;

24

- încercările gratuite, prin care clienţii potenţiali au posibilitatea de a testa un produs pe

care intenţionează să-l cumpere, sub rezerva rambursării acestuia în cazul în care, în

cele din urmă, renunţă la ideea de a-l achiziţiona.

3.2. Tehnici de punere în valoare a produselor la locul vânzării

Aceste tehnici se referă la ansamblul manifestărilor de natură promoţională,

desfăşurate în spaţiul comercial, prin care se urmăreşte atragerea atenţiei consumatorilor

asupra unei mărci.

Fie că este vorba de expunerea optimă a produsului (la îndemâna cumpărătorului),

fie că se are în vedere utilizarea sistematică a unor materiale publicitare, aceste acţiuni

promoţionale au drept scop prezentarea produsului într-o manieră cât mai atrăgătoare,

pentru a incita individul să efectueze cumpărarea.

În general, se recurge la tehnicile de punere în valoare a produselor la locul

vânzării pentru promovarea bunurilor de larg consum cu rotaţie foarte rapidă (produse

alimentare, produse de igienă ş.a.), a produselor care, datorită unei concurenţe puternice,

necesită un efort comercial susţinut (automobile, aparate electro-casnice ş.a.), ca şi a

produselor de marcă, de notorietate, comparabile din punctul de vedere al calităţii şi al

preţului cu alte produse de aceeaşi natură.

Utilizată mai ales în marile suprafeţe comerciale, unde mărfurile sunt oferite

clienţilor în sistemul autoservirii, punerea în valoare a produselor la locul vânzării

cunoaşte două forme concrete de manifestare: merchandisingul şi publicitatea la locul

vânzării.

Merchandisingul reprezintă un ansamblu de metode şi tehnici care permit

prezentarea produselor la locul vânzării, astfel încât să se asigure optimizarea contactului

cumpărătorilor cu oferta de bunuri materiale sau servicii, existentă în spaţiul de vânzare.

În literatura de specialitate, referindu-se la merchandising, unii autori folosesc şi

sintagma IN-STORE MARKETING (marketingul spaţiilor de vânzare).

Merchandisingul a apărut în Statele Unite şi s-a extins ulterior şi în alte ţări,

găsind un cadru propice de evoluţie în state cu o economie de piaţă avansată. Tehnicile

de merchandising s-au dezvoltat ca urmare a modificărilor produse în comerţul modern.

25

Apariţia metodelor de vânzare în sistem de autoservire a însemnat, pentru

produsele comercializate, o provocare în adevăratul sens al cuvântului. În lipsa unui

vânzător care să-şi asume rolul de consilier, s-a pus problema ca produsul însuşi să fie

capabil să atragă atenţia cumpărătorilor potenţiali, să trezească interesul şi dorinţa

acestora de a cumpăra.

S-au pus astfel bazele unui nou sistem de prezentare a mărfurilor, care, pe lângă

faptul că posedă o serie de avantaje de natură comercială, reprezintă – prin efortul

produsului de a-şi face simţită prezenţa în cadrul spaţiilor de vânzare – şi un nou mod de

a comunica. În plus, specialiştii sunt de părere că evoluţia merchandisingului se datorează

şi intensificării concurenţei dintre ofertanţi, diversificării cerinţelor consumatorilor şi

creşterii exigenţelor acestora.

O abordare corectă – din perspectiva marketingului, a problematicii

merchandisingului, trebuie să pornească de la clarificarea rolului pe care acesta îl are

pentru consumator, producător şi distribuitor.

În ceea ce priveşte consumatorul, merchandisingul vine în întâmpinarea cerinţelor

acestuia cu soluţii de optimizare a spaţiului de vânzare şi a ofertei de mărfuri. În

principal, măsurile care pot favoriza contactul dintre consumator şi produs, în cadrul

spaţiului comercial, vizează o serie de aspecte precum:

- deplasarea cumpărătorilor către un raion cu minimum de efort;

- dispunerea estetică şi funcţională a raioanelor şi a produselor;

- asigurarea unei varietăţi sortimentale pe măsura aşteptărilor cumpărătorilor;

- disponibilitatea constantă a fiecărui produs solicitat;

- facilitarea alegerii unui anumit produs printr-o ofertă clară;

- prezentarea produsului într-o manieră atractivă;

- informarea corectă a cumpărătorilor cu privire la mărfurile existente în magazin.

Pentru producător, merchandisingul are rolul de a asigura maximizarea volumului

vânzărilor produselor proprii în raport cu cele ale firmelor concurente. De regulă,

producătorii utilizează tehnicile de merchandising în marile suprafeţe comerciale, unde,

prin aplicarea instrumentelor specifice, au posibilitatea de a beneficia de o amplasare care

să corespundă cu poziţia pe care o deţin pe piaţă.

26

Pentru distribuitor, merchandisingul are rolul de a asigura exploatarea optimă a

suprafeţei comerciale de care dispune. Conform strategiei pentru care a optat,

distribuitorul poate utiliza tehnicile de merchandising fie în vederea creşterii volumului

vânzărilor şi a cifrei de afaceri (acestea sunt, de regulă, obiectivele avute în vedere de un

magazin nou, ce funcţionează de puţină vreme), fie pentru maximizarea rentabilităţii

investiţiilor sale, prin favorizarea produselor care au un aport important din punct de

vedere al marjei brute (poate fi cazul unui magazin cu vechime în activitate, care se

bazează pe o clientelă fidelă).

În condiţiile în care atât producătorul, cât şi distribuitorul, vizează în principal

optimizarea contactului dintre bunurile oferite şi cumpărători, merchandisingul vine cu

soluţii la diferitele probleme cu care se confruntă marfa în cadrul spaţiului de vânzare.

Cele mai importante aspecte avute în vedere sunt următoarele:

Implantarea punctului de vânzare (zona de amplasare, dimensiunea ş.a.);

Luarea deciziilor privind amenajarea magazinului, modul de funcţionare a acestuia,

serviciile oferite;

Alegerea materialului de prezentare ce urmează a fi utilizat (gondole, etajere, rafturi,

palete la sol etc.);

Alegerea locului unde vor fi amplasate produsele în vederea vânzării;

Stabilirea mărimii suprafeţei de vânzare care va fi atribuită fiecărui produs şi fiecărei

mărci;

Determinarea cantităţii de produse ce va fi expusă în raionul de vânzare;

Stabilirea modului de aranjare a produselor în rafturi.

Pentru rezolvarea unor astfel de probleme, specialiştii în merchandising au dificila

sarcină de a interveni în etapa finală a drumului pe care îl parcurg bunurile de la

producător la consumator. Având drept scop declanşarea actului de cumpărare, ei

încearcă să optimizeze suprafaţa de vânzare, astfel încât aceasta să devină rentabilă, atât

pentru producător, cât şi pentru comerciant. De aceea, tehnicile de merchandising îi

privesc, în egală măsură.

Totuşi, de cele mai multe ori, interesele producătorului nu se armonizează cu cele

ale comerciantului. În condiţiile în care fiecare urmăreşte realizarea optimă a propriilor

obiective, aplicarea tehnicilor de merchandising presupune serioase negocieri. Întrucât

27

puterea de decizie aparţine comerciantului, reprezentanţii producătorului sunt adesea

nevoiţi să-şi limiteze intervenţiile la a oferi doar anumite sugestii şi recomandări. Acestea

vor fi avute în vedere de comerciant în măsura în care nu contravin intereselor sale.

Pentru comerciant, suprafaţa comercială reprezintă resursa cea mai importantă,

dar şi cea mai costisitoare. De aceea, se impune utilizarea ei în condiţii de maximă

rentabilitate. În principal, aspectele avute în vedere de distribuitor sunt cele legate de

implantarea magazinului, amenajarea suprafeţei comerciale şi organizarea spaţiului de

prezentare a produselor.

Implantarea magazinului presupune un set de decizii în fundamentarea cărora

specialiştii au în vedere rezultatele studiilor efectuate cu privire la piaţa magazinului.

Analiza factorilor endogeni (precum natura ofertei, mărimea unităţii, politica de

distribuţie, organizarea interioară, dotarea tehnică etc.) şi a factorilor exogeni

(intensitatea traficului în zonă, căile de acces, vecinătatea cu alte unităţi comerciale,

obiceiurile de cumpărare ş.a.) care influenţează aria de atracţie a unei unităţi comerciale,

asigură determinarea celei mai bune arii de implantare a magazinului. Această decizie

este urmată de stabilirea amplasamentului optim în raport cu specificul magazinului

respectiv.

Amenajarea suprafeţei comerciale implică, de asemenea, un ansamblu de decizii

manageriale riguros şi îndelung elaborate. Preocupările comercianţilor în acest sens

vizează mai ales implantarea raioanelor. În vederea fundamentării corecte a deciziilor

referitoare la implantare, se impune luarea în considerare a unor criterii, între care:

- frecvenţa de cumpărare a produselor;

- complementaritatea produselor;

- notorietatea mărcilor;

- spaţiul ocupat de produse;

- uşurinţa manipulării produselor;

- natura produselor (din punct de vedere al perisabilităţii);

- specificul cumpărării (impulsivă sau programată);

- amplasamentele promoţionale;

- posibilităţile de supraveghere.

28

Studiile efectuate de-a lungul timpului în marile magazine, precum şi experienţa

distribuitorilor, au permis specialiştilor să formuleze o serie de principii, ce se recomandă

a fi respectate:

A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează foarte frecvent.

A se evita alăturarea raioanelor pe care clienţii le vizitează rar.

A se avea în vedere sensul de circulaţie dominant, deoarece se întâmplă destul de rar

ca un cumpărător să se întoarcă din drumul său.

A se amplasa raioanele în aşa fel încât clienţii să-şi efectueze cu uşurinţă

cumpărăturile.

Prin urmare, în organizarea oricărui magazin trebuie să se ţină seama de acele

elemente care s-au dovedit a exercita o influenţă hotărâtoare asupra procesului decizional

de cumpărare.

Prin amenajarea suprafeţei comerciale, distribuitorul urmăreşte să controleze

nivelul traficului, în aşa fel încât să stimuleze clienţii să parcurgă şi zonele mai puţin

solicitate (zonele în care sunt expuse produse cu o frecvenţă de cumpărare mai redusă) şi

să favorizeze efectuarea de cumpărături.

Organizarea spaţiului de prezentare a produselor (a liniarului de vânzare). Având în

vedere faptul că spaţiul de vânzare pe care îl are la dispoziţie comerciantul este limitat,

problema cea mai dificilă cu care acesta se confruntă este alcătuirea liniarului de vânzare.

Liniarul este unitatea de măsură utilizată de specialiştii în merchandising pentru a

evalua lungimea spaţiului ocupat în cadrul suprafeţei comerciale de anumite produse,

categorii de produse sau mărci. Există două modalităţi de evaluare a acestei lungimi, ce

necesită utilizarea a două unităţi de măsură derivate:

- liniarul la sol, adică lungimea totală (în metri) a mobilierului de expunere a

mărfurilor în cadrul unui magazin, sau lungimea acelei părţi a mobilierului atribuită

unei categorii de produse, unui produs sau unei mărci;

- liniarul dezvoltat, adică lungimea totală a suprafeţei ocupată de o marcă, un produs

sau o categorie de produse ce beneficiază de o amplasare pe mai multe niveluri ale

mobilierului de expunere.

Organizarea spaţiului de prezentare a produselor include o serie de demersuri

referitoare la alegerea tipului de prezentare, alegerea nivelurilor de prezentare a

29

produselor în rafturi şi stabilirea suprafeţei optime ce urmează a fi ocupată de fiecare

marcă, produs şi categorie de produse.

■ Alegerea tipului de prezentare a produselor în cadrul liniarului de vânzare.

Specialiştii consideră că liniarul de vânzare joacă un dublu rol: în primul rând, oferă

posibilitatea stocării unei anumite cantităţi de produse în raion – cantitatea stocată fiind

proporţională cu liniarul atribuit, iar în al doilea rând, creează condiţii pentru expunerea

produselor într-un mod cât mai atractiv, incitând la cumpărare.

În funcţie de poziţia aleasă pentru expunerea produselor în rafturi, există patru

tipuri de prezentare, şi anume: prezentarea pe verticală (fig. nr. 4), prezentarea pe

orizontală (fig. nr. 5), prezentarea în “W” (fig. nr. 6) şi prezentarea de tip “fereastră” (fig.

nr. 7).

Fig.4 – Prezentarea pe verticală Fig. 5 – Prezentarea pe orizontală

Fig. 6 – Prezentarea în “W” Fig. 7 - Prezentarea de tip “fereastră”

30

Prezentarea pe verticală. Produsul, categoria de produse sau marca beneficiază de

o amplasare pe toată înălţimea mobilierului de expunere, ceea ce presupune ocuparea, pe

verticală, a mai multor niveluri. Deoarece diferitele niveluri nu au acelaşi grad de

atractivitate, prezentarea pe verticală asigură creşterea rentabilităţii produsului astfel

expus. Dezavantajul prezentării verticale constă în faptul că, în condiţiile în care

consumatorul are tendinţa de a privi suprafaţa de expunere mai întâi pe orizontală, nu

permite decât un singur contact vizual cu produsul expus.

Prezentarea pe orizontală. În acest caz, produsele sunt amplasate pe lungimea

mobilierului de expunere. Acest tip de prezentare dezavantajează produsele expuse pe

nivelurile inferioare, existând posibilitatea ca, uneori, consumatorul să nu observe

produsele respective.

Prezentarea în “W”. Produsele care beneficiază de acest tip de amplasare sunt

dispuse pe trei niveluri, în formă de “W”. Avantajul acestui tip de prezentare constă în

faptul că, în funcţie de nivelul de expunere, permite două sau trei contacte vizuale cu

produsul. Din acest motiv, specialiştii în merchandising utilizează acest tip de prezentare

pentru a pune în valoare produsele care aduc distribuitorului marjele cele mai importante.

Prezentarea de tip “fereastră”. În acest caz, produsul /marca este încadrat de altul.

Efectul optic creat cu ajutorul “ferestrei” atrage atenţia consumatorului. Prezentarea în

“fereastră” este utilizată atunci când se doreşte stimularea vânzărilor unui anumit produs

– fie că este vorba de un produs care face obiectul unei acţiuni promoţionale, fie că este

un produs care asigură distribuitorului o marjă importantă.

31

CAPITOLUL IV

RELATIILE PUBLICE

În întreaga lume se observă astăzi o tendinţă de instaurare a unei societăţi în care

opinia publică şi grupurile sociale joacă un rol tot mai important. În acest context,

aflându-se totodată în faţa unei cereri sporite de informaţii şi a unei anumite saturări a

mediilor publicitare, întreprinderea este preocupată de a-şi perfecţiona, intensifica şi

diversifica demersurile comunicaţionale. Astfel, relaţiile publice dobândesc un loc bine

definit în politica promoţională a numeroase organizaţii.

4.1. Relaţii publice – elemente definitorii

Din punct de vedere conceptual, relaţiile publice reprezintă un ansamblu de

mijloace folosite de către instituţii şi întreprinderi pentru a crea un climat de încredere

şi simpatie în rândul propriului personal, precum şi în rândul publicului. Considerate

de marea majoritate a specialiştilor drept un instrument privilegiat al comunicaţiilor

corporative, relaţiile publice nu urmăresc inducerea unor efecte imediate. Utilizarea lor ca

tehnică de promovare a imaginii unei organizaţii porneşte de la premisa că un climat

favorabil contribuie indirect la obţinerea unor mai bune rezultate viitoare.

Eficienţa demersurilor de această natură ale organizaţiei depinde de coerenţa

dintre mesajul transmis prin intermediul relaţiilor publice şi mesajele vehiculate cu

ajutorul celorlalte tehnici de comunicare. Pentru a asigura această coerenţă, campania de

relaţii publice trebuie să se integreze perfect în politica de comunicare a organizaţiei. În

aceste condiţii, obiectivele vizate de acţiunile de relaţii publice vor fi subordonate

obiectivului principal al politicii globale de comunicare. În general, dat fiind rolul

relaţiilor publice de a contribui la stabilirea şi la menţinerea unor relaţii de calitate între

întreprindere şi publicul vizat de aceasta, se poate aprecia că, în principal, pot fi avute în

vedere următoarele obiective specifice:

- de a conferi credibilitate organizaţiei;

- de a-i face cunoscute şi înţelese demersurile;

- de a instaura un climat de încredere între întreprindere şi ţinta demersurilor sale

comunicaţionale, de a stabili între acestea relaţii privilegiate, bazate pe loialitate;

32

- de a declina un mesaj publicitar, conferindu-i mai multă vigoare şi credibilitate în

rândul unor ţinte specifice;

- de a oficializa anumite informaţii cu privire la întreprindere.

Creând un climat de simpatie şi înţelegere în jurul organizaţiei, construind o

imagine favorabilă şi dinamică a acesteia, relaţiile publice stimulează receptivitatea

publicului faţă de acţiunile întreprinse de firmă.

Indiferent de tipul obiectivelor vizate, specialiştii consideră că relaţiile publice se

dovedesc a fi eficiente mai ales când este vizată componenta principală a ţintei

comunicaţionale. Datorită modului direct de adresare, mesajul ajunge la destinatar cu

mult mai mare uşurinţă, cantitatea de informaţie care se pierde fiind mai mică decât în

cazul publicităţii.

Propunându-şi realizarea unor obiective comunicaţionale precise şi vizând

atingerea unui public-ţintă bine definit, relaţiile publice utilizează o serie de instrumente

specifice. După cum demersurile comunicaţionale se adresează uneia dintre cele două

mari categorii de public-publicul intern sau publicul extern-acţiunile de relaţii publice

sunt, la rândul lor de două feluri: acţiuni destinate publicului intern şi acţiuni destinate

publicului extern.

4.2. Tehnici utilizate în relaţii publice

Pentru publicul intern, tehnicile utilizate mai frecvent sunt:

Convenţia de vânzări, ce presupune informarea colectivă, în cadrul unei reuniuni

festive, cu privire la rezultatele obţinute în anul care a trecut şi recompensarea celor

mai buni angajaţi;

Seminarii de informare, de motivare sau de pregătire cu privire la un produs nou;

Călătorii de studiu, vizând un schimb de experienţă cu specialiştii din ţară sau din

străinătate;

Crearea unui jurnal intern.

Atunci când operaţiunile de relaţii publice sunt orientate prioritar în direcţia

publicului extern, tehnicile de comunicare la care întreprinderea recurge în mod obişnuit

sunt următoarele:

33

Interviurile, realizate fie din iniţiativa conducerii firmei, atunci când se doreşte

lansarea unui anunţ, fie la solicitarea unui reporter care urmăreşte să se informeze cu

privire la un anumit eveniment sau aspect legat de viaţa organizaţiei;

Lansarea de ştiri, care se realizează de obicei prin intermediul unei singure pagini

dactilografiate, ce conţine mai puţin de 300 de cuvinte;

Articolul de importanţă caracteristică, ce conţine mai puţin de 3000 de cuvinte,

destinat unei publicaţii de profil;

Conferinţa de presă, utilizată atunci când se doreşte comunicarea unor ştiri de

maximă importanţă;

Articolul de profil, scris de o persoană din cadrul firmei şi oferit spre difuzare unei

publicaţii cunoscută publicului-ţintă. Fiind o modalitate prin care întreprinderea, prin

specialiştii săi, îşi afirmă competenţa în domeniul în care funcţionează, articolul de

profil are un impact pozitiv asupra publicului;

Discursurile, ce urmăresc atât prezentarea unui punct de vedere propriu al

întreprinderii, cât şi experienţele sale pozitive. Discursurile pot avea loc în cadrul

unor conferinţe, la dineurile de afaceri, la reuniunile profesioniştilor din domeniu sau

în faţa unor grupuri civice;

Dejunurile oficiale, organizate pentru a crea posibilitatea stabilirii unor relaţii

personale între reprezentanţii întreprinderii şi diferite medii, cu scopul lansării de

informaţii privind activitatea organizaţiei;

Întâlnirile de genul seminariilor, simpozioanelor sau teleconferinţelor, organizate

pentru a transmite informaţii despre tendinţele de dezvoltare a întreprinderii, pentru a

prezenta rezultatele unor cercetări proprii, sau pentru a stimula schimbul de idei cu

privire la întreprindere şi clienţii săi;

Jurnalul întreprinderii, considerat instrument de relaţii publice numai în măsura în

care este conceput şi realizat cu scopul de a menţine relaţiile dintre întreprindere şi

clienţii săi;

Ediţiile speciale, având rolul de a marca un eveniment important în viaţa

întreprinderii (aniversarea unui număr de ani de la înfiinţare, cotarea la bursă,

inaugurarea unei noi sucursale etc.);

34

Tehnicile de comunicare prin eveniment, a căror complexitate deosebită impune

adesea tratarea lor în mod distinct. Fiind de acord cu apartenenţa lor la aria destul de

vastă a relaţiilor publice, în lucrarea de faţă am optat pentru abordarea tehnicilor de

comunicare prin eveniment într-o secţiune separată.

Domeniile în care tehnicile de relaţii publice pot interveni sunt foarte numeroase;

singurul sector în legătură cu care unii specialişti îşi exprimă anumite rezerve este cel al

bunurilor de larg consum. Totuşi, demersurile întreprinse cu succes de mari producători

de astfel de bunuri indică faptul că pot fi găsite soluţii de aplicare a tehnicilor de relaţii

publice şi în acest domeniu.

Indiferent care este însă domeniul de intervenţie, se apreciază că pentru un buget

dat operaţiunile de relaţii publice sunt cu atât mai eficiente cu cât produsul sau

întreprinderea se pretează la conceperea şi la transmiterea informaţiilor specifice tehnicii.

35

CAPITOLUL V

MARCA

„Marca este un nume, un termen, un semn, un simbol sau un desen, ori o

combinaţie a acestor elemente, permiţând identificarea bunurilor sau serviciilor unui

vânzător, sau grup de vânzători, şi diferenţierea lor faţă de concurenţă” (AMA).

5.1. Definiţia şi identitatea ale mărcii

„O marcă este un depozit de încredere, care contează tot mai mult atunci când

posibilităţile de alegere se înmulţesc”. (preşedintele corporaţiei Unilever)

„Marca este aura credinţelor şi aşteptărilor cu privire la produs (sau serviciu), în

măsură să-i confere relevanţă şi distincţie. Este extrem de puternică, întrucât depăşeşte

zona caracteristicilor fizice ale produsului şi pătrunde în sfera caracteristicilor

psihologice” (Mary Lewis – Understanding Brands, Kogan Page, London, 1991).

„ O marcă de succes este un produs identificabil, un serviciu, o persoană sau

un loc, ce beneficiază de o asemenea dezvoltare, încât cumpărătorul, sau utilizatorul,

percepe valorile adăugate ca fiind relevante, unice şi puternice, iar nevoile vor fi

satisfăcute într-o măsură mai mare”.

IDENTITATEA MĂRCII

Numele de marcă

Sigla

Emblema

Logoul

Numele de marca:

Denumiri alcătuite dintr-un singur cuvânt sau din mai multe cuvinte: substantive

proprii, denumiri din vocabularul curent, denumiri fără semnificaţie.

Denumiri alcătuite din simboluri numerice sau având în alcătuire şi simboluri

numerice (Peugeot 307, 7UP, 3M).

36

Sigla

Sigla este o prescurtare convenţională, formată din litera iniţială sau din grupul

de litere iniţiale folosite în inscripţii, în manuscrise, pentru a evita cuvintele sau titlurile

prea lungi (DEX).

Rolul siglei în marketing: de a prescurta un nume de marcă alcătuit din mai multe

cuvinte, pentru a facilita citirea, pronunţarea şi memorarea de către publicul-ţintă.

Tipuri de sigle:

Sigle-abrevieri, obţinute prin prescurtarea denumirii şi având rolul de a uşura

identificarea şi memorarea mărcii (BNR, BCR)

Sigle analogice, având rolul de a sugera o analogie, prin asemănarea fonetică sau

lingvistică cu termeni existenţi (NRJ).

Emblema:

Reprezentare vizuală, cu ajutorul căreia o organizaţie poate completa identitatea

sa şi/ sau a produselor sale

Pot fi folosite obiecte, personaje, reprezentări din lumea animală, vegetală sau

minerală, diferite figuri geometrice, ori semne de orice fel

Tipuri de embleme:

Embleme aluzive: exprimă filosofia mărcii, fac trimitere la originea geografică,

la obiectul de activitate al organizaţiei, sau la o întâmplare reprezentativă pentru

istoria companiei.

Embleme abstracte, care nu au o semnificaţie legată, într-un fel sau altul de

organizaţie sau de produsele sale.

Logoul :

Reprezentarea vizuală a mărcii

Se caracterizează prin prezenţa unor elemente pur figurative (linii drepte sau

curbe, sublinieri, încadrări etc.), a unor simboluri, a unei culori sau combinaţii de

culori, precum şi prin caracterele tipografice şi caligrafia specifică.

37

Tipuri de logo:

Logouri simple: scrierea simplă sau stilizată a numelui mărcii, cu ajutorul unor

caractere specifice şi a unei caligrafii originale, fără adăugarea altui simbol

Logo-uri complexe: numele mărcii este redat ca şi în cazul unui logo simplu,

fiind, în plus, însoţit de o configuraţie vizuală (cerc, oval, dreptunghi, romb etc.)

Logo-sigle: numele mărcii este prezentat cu ajutorul unei sigle

Logouri iconografice: numele mărcii este înscris, integral sau parţial, într-o

reprezentare iconografică sau este însoţit de emblemă

5.2. Protejarea mărcilor

Imitaţii ale mărcilor

Omonimia: denumire identică (formă şi pronunţie) cu cea a altei mărci

NIKE - echipament sportiv /ciocolată

Paronimia: denumiri asemănătoare (sonoritate sau ortografiere) cu denumirea

unei mărci existente

Smirnoff - Smirnov (votcă)

Panasonic – Panaosonic (electronice)

Omofonia: grupuri de cuvinte /cuvinte care se pronunţă la fel cu cele care

denumesc o altă marcă

SCANDIC (votcă) - SKANDIK (echipament sportiv)

Imitaţii ale componentelor sistemului de identificare vizuală: emblema, designul,

eticheta, logoul ş.a.

Dosia – Rex (porcuşorul – puşculiţă)

Vodafone - Telemobil

5.3. Importanţa şi rolul mărcii

Funcţiile mărcii pentru consumator

funcţia pragmatică (recunoaştere şi memorare)

funcţia de garantare a calităţii (încredere)

funcţia de identificare (exprimă o configuraţie specifică de atribute)

funcţia psihologică (satisfacerea unor nevoi de ordin superior)

38

funcţia ludică (plăcerea de a alege)

funcţia distinctivă (element de reper)

Funcţiile mărcii pentru producător

funcţia de semn de proprietate şi de diferenţiere (produsul pierde caracterul

generic)

funcţia de autentificare (asumarea paternităţii şi garantarea calităţii)

funcţia de comunicare (asigură consistenţa tematică şi consecvenţa mesajelor)

Funcţiile mărcii pentru distribuitor

În funcţie de raportul dintre marca producătorului şi marca distribuitorului:

O marcă a producătorului puternică pune în valoare marca distribuitorului

O marcă a distribuitorului puternică garantează pentru marca

producătorului

O marcă a producătorului puternică poate transforma, în ochii

consumatorilor, un detailist specializat într-un concesionar al său

Mărcile distribuitorilor

Avantaje pentru furnizori:

Se asigură un important volum de activitate, vânzări regulate şi o mai

mare stabilitate a afacerii

În cazul micilor producători, nu există riscul ca propriilor mărci să nu li se

mai atribuie un loc în liniarul de vânzare

Sumele necesare promovării mărcilor proprii pot fi investite în tehnologie

Avantaje pentru furnizori:

Se asigură un important volum de activitate, vânzări regulate şi o mai

mare stabilitate a afacerii

În cazul micilor producători, nu există riscul ca propriilor mărci să nu li se

mai atribuie un loc în liniarul de vânzare

Sumele necesare promovării mărcilor proprii pot fi investite în tehnologie

Avantaje pentru distribuitori:

Posibilitatea de a aplica marje mai mari asupra unor produse marcate şi

comercializate exclusiv în reţeaua distribuitorului

Fidelizarea unei anumite categorii de consumatori

39

Susţin marca reţelei de distribuţie

Omogenizarea politicii comerciale a punctelor de vânzare ale reţelei

5.4. Tipuri de mărci

În funcţie de statutul mărcii:

Marca – produs

Marca – gamă

Marca – umbrelă

Marca - garanţie

MARCA-PRODUS

Avantaje:

- lansarea de noi produse pe segmente de piaţă apropiate /complementare

- orientarea către noi pieţe

- negocierea liniarului în funcţie de numărul mărcilor

- imaginea producătorului nu este legată de reputaţia unei singure mărci

Dezavantaje:

- înregistrarea şi promovarea implică mari cheltuieli

- nu beneficiază de notorietatea şi imaginea mărcilor existente

- nu beneficiază de avantajele obţinute de mărcile existente în lanţurile de

distribuţie

- termenele şi investiţiile suplimentare necesare pentru înregistrare şi protejare

MARCA-GAMĂ

Avantaje:

- construirea unei imagini coerente şi durabile

- distribuirea rapidă a noilor produse

- costuri de lansare mai mici

Dezavantaje:

- frână în procesul dezvoltării ofertei companiei, inovaţiile reducându-se extinderea

gamei

- dificil de pus în valoare specificitatea unui produs inovator.

40

MARCA-UMBRELĂ

Avantaje:

- notorietate puternică şi imagine favorabilă, loc deja câştigat în reţeaua de distribuţie –

favorizând lansarea de noi produse

- prin introducerea de noi produse, imaginea mărcii se împrospătează

- capitalizează experienţa consumatorului asupra produselor firmei

Dezavantaje:

- îşi poate pierde sensul, banalizându-se (datorită incoerenţei produselor)

- eforturi promoţionale mari pentru fiecare produs, în condiţiile în care sunt vizate

segmente de piaţă mai restrânse

MARCA-GARANŢIE

Avantaje:

- conferă credibilitate unei noi mărci-produs /linie /gamă » mai uşor acceptată de

consumatori şi distribuitori

- permite construirea unui univers de evocare propriu mărcii-produs /linie /gamă

Dezavantaje:

- imaginea mărcii se poate risipi pe un teritoriu vast

- eforturi promoţionale globale mari

GRIFA

Semn de identificare şi de referinţă socială

imagine de prestigiu pe piaţă

accesibilitate limitată la produs

distribuţie internaţională

calitatea ireproşabilă a produsului

implicarea personală a consumatorului în relaţia cu obiectul marcat prin grifă

stil propriu, reflectând preocupările creative ale producătorului

5.5. Strategia de marcă pentru un produs nou

Analize prealabile

analiza portofoliului de mărci;

41

analiza mediului extern;

analiza resurselor de care dispune compania.

ANALIZA PORTOFOLIULUI DE MĂRCI

Examinarea mărcilor actuale:

notorietate (spontană, “prima amintită”, asistată)

fidelitate (segmentul de consumatori, natura fidelităţii)

imaginea mărcii (conţinut, coordonate pozitive şi negative, evoluţie, perspective)

teritoriul (întindere, arie de credibilitate, arie de protecţie)

Teritoriul mărcii

Întinderea – “După părerea dvs., care sunt produsele vândute sub marca X, sau

care ar putea fi vândute sub această marcă?”

Aria de credibilitate – corespunde principalelor trăsături de imagine exprimate

de consumatori

Aria de protecţie legală – d.p.d.v. sectorial şi teritorial

ANALIZA MEDIULUI EXTERN

Piaţa: dimensiunile şi gradul de maturitate

- piaţă de dimensiuni mari şi cu potenţial de creştere ridicat = marcă-produs

- piaţă de dimensiuni reduse /matură = marcă existentă

Concurenţa: strategii de marcă şi gradul de concentrare a mărcilor

- pe o piaţă concentrată = dificilă pătrunderea unei noi mărci

Sistemul de distribuţie: distribuţie selectivă = marcă specifică

ANALIZA RESURSELOR COMPANEI

Decizia cu privire la strategia de marcă = în funcţie de resurse

O nouă marcă: eforturi mai mari şi un timp mai îndelungat

Lansarea unei noi mărci = alocarea unei părţi însemnate a resurselor companiei

CONCEPEREA STRATEGIEI DE MARCĂ

În funcţie de politica de marcă:

42

Politica “marcă unică” - numele de marcă existent va fi însoţit de denumirea

produsului

Politica “mărci multiple” - strategia marcă-produs presupune conferirea unei

identităţi noului produs

Stabilirea obiectivului strategic

Determinarea structurii de identificare nominală a mărcii

Alegerea numelui de marcă

Crearea identităţii vizuale a mărcii

STABILIREA OBIECTIVULUI STRATEGIC

Dezvoltarea conţinutului şi a teritoriului mărcii unice

Individualizarea produsului, printr-o marcă proprie

Autentificarea originii produsului, cu ajutorul mărcii-garanţie

STRUCTURA DE IDENTIFICARE NOMINALĂ:

Structuri simple (dezvoltarea sau întărirea imaginii şi a teritoriului mărcii /identificarea

produsului):

marca-umbrelă

marca-produs

marca-linie

marca-gamă (Nestle-alimente pentru sugari)

Structuri complexe (identificarea produsului şi autentificarea originii):

marcă-produs + marcă garanţie (Kit Kat-Nestle, Styless-Carrefour)

marcă-garanţie + marcă-linie + marcă-produs (Renault Megane Sedan)

marcă-linie + marcă-garanţie (Nestle Nesquik)

marcă-gamă + marcă-garanţie

ALEGEREA NUMELUI DE MARCĂ

Etape:

I. Listă cu nume posibile (> 100)

II. Prima selecţie (< 20-30)

43

III. Restrângerea listei (maxim 10)

IV. Alegerea numelui care exprimă cel mai bine conceptul mărcii şi corespunde din punct

de vedere juridic.

NUMELE DE MARCĂ

- CRITERII DE EVALUARE -

Uşor de înţeles şi memorat;

Sugerează categoria de produse din care face parte marca;

Permite construirea unei embleme şi /sau slogan;

Exprimă poziţionarea mărcii;

Nu are conotaţii negative;

Este distinctiv;

Este inatacabil d.p.d.v. legal.

44

CAPITOLUL VI

FORŢELE DE VÂNZARE

Forţele de vânzare reprezintă una dintre cele mai flexibile componente ale

mixului promoţional.

Acest lucru este datorat contactului direct dintre vânzător şi cumpărător,

care îi permite celui dintâi să-şi adapteze comportamentul în funcţie de răspunsul

celui de al doilea la mesajul pe care i l-a trimis.

6.1. Principalele funcţii legate de activitatea de vânzare

a) Furnizorii

Persoanele care ocupă această funcţie au ca sarcină principală livrarea

produselor la domiciliul clientului şi foarte puţine dintre ele aduc noi comenzi

întreprinderii.

b)Vânzătorii

Există două categorii de persoane care pot ocupa această funcţie şi anume,

persoane care vând produsele în cadrul punctelor de vânzare pe care le are

întreprinderea (vânzătorii propriu-zişi) şi persoane care vând produsele în exteriorul

întreprinderii (agenţii de vânzări).

c)Misionarii

Persoanele care ocupă această funcţie au rolul de a stimula cererea pentru

produsele întreprinderii. Prin vizitele pe care le fac clienţilor potenţiali ei încearcă să

promoveze şi să consolideze imaginea întreprinderii, fără a avea permisiunea de a

prelua comenzi (de aici şi denumirea).

d) Tehnicienii

Funcţia de tehnician este ocupată în general de persoane cu pregătire tehnică sau

foarte rar economică; ei au rolul de a acorda consultanţă clienţilor efectivi şi potenţiali,

pentru o serie de probleme tehnice legate de consumarea sau utilizarea produsului. O

sarcină foarte importantă a lor este să îi sprijine pe delegaţi.

45

e) Delegaţii

Persoanele care ocupă această funcţie au un rol foarte important: să creeze

cerere pentru produsele întreprinderii.

6.2. Obiective principale ale forţelor de vânzare:

1) Prospectarea pieţei;

2) Comunicarea cu actualii şi potenţialii clienţi;

3) Vânzarea produselor întreprinderii;

4) Asistenţă (tehnică şi comercială) pentru clienţi;

5) Recoltarea de informaţii de pe piaţă;

6) Repartizarea resurselor pe clienţi (pe cei efectivi şi între cei efectivi şi potenţiali).

6.3. Determinarea nivelului vânzărilor pentru fiecare reprezentant

Metoda procentelor

Obiectivul forţelor de vânzare este să determine o creştere a volumului vânzărilor

cu o anumită valoare. Această valoare reprezentând 100%, creşterea se repartizează pe

fiecare reprezentat în parte, astfel încât fiecare ştie care este procentul şi implicit suma cu

care trebuie să contribuie pentru atingerea obiectivului.

Metoda cantitativă

Fiecare reprezentant are drept obiectiv o anumită cantitate de produse pe care

trebuie să o vândă într-o anumită perioadă.

Metoda pe bază de puncte

Utilizarea acestei metode presupune realizarea unui anumit sistem de punctaj,

alocând pentru fiecare produs vândut un număr diferenţiat de puncte. Numărul de puncte

pentru fiecare produs se determină pe baza unor criterii proprii ale fiecărei întreprinderi.

Fiecare reprezentant are ca obiectiv realizarea unui anumit număr de puncte într-un

interval de timp stabilit.

46

6.4. Fixarea mărimii şi structurii forţelor de vânzare

a. Analiza volumului vânzărilor

b. Metoda volumului de muncă necesar

structurarea clienţilor pe grupe (maxim M grupe) şi identificarea numărului de

clienţi potenţiali din fiecare grupă (Ni)

determinarea numărului de contacte necesare într-un an pentru ca un client

potenţial să cumpere produsul promovat (pe grupe - ci)

calcularea numărului total de contacte necesare într-un an pentru toţi clienţii

potenţiali

fixarea numărului mediu anual de contacte cu clienţii, pe care îl poate realiza un

reprezentant (cpi)

identificarea numărului de persoane ce fac parte din forţele de vânzare (P).

c. Modele matematice

Modelul Lucas, Weinberg şi Clowes

47

persoana o derealizat fi poate cer vanzariloal maxim Volumul

realiza se aestimat r vanzariloVolumul

persoane

Numar

pi

M

1iii

c

cN

P

CX - X

W

X

P Xm Z

Z = profitul;

X = numărul de persoane ce alcătuiesc forţele de vânzare;

P = numărul de clienţi potenţiali;

m = profitul net pe unitatea de produs vândută;

C = costurile pentru un reprezentant (fără comision, care este inclus în m);

W = potenţialul actual al forţei de vânzare.

48

CAPITOLUL VII

MANIFESTARILE PROMOŢIONALE

In literatura de specialitate manifestarile promotionale pot fi privite si intelese atat

ca un set de instrumente promotionale de sine statatoare, cat si ca elemente componente

sau adiacente ale altor activitati promotionale.

Astfel, in viziunea colectivului de specialisti din cadrul Catedrei de marketing din

A.S.E. Bucuresti4, in cadrul manifestarilor promotionale sunt incluse, ca si instrumente,

pe de o parte, participarea la manifestari cu caracter expozitional, iar pe de alta parte,

sponsorizarea.

Dupa Ph. Kotler5, organizarea si participarea la targuri si manifestari comerciale

constituie un instrument de promovare a vanzarilor pe pietele de afaceri, iar

sponsorizarea un instrument care poate fi utilizat cu succes deosebit atat in publicitate, cat

si si in activitatea de relatii publice, in timp ce, dupa alti autori, …”expozitiile sunt

vehicule publicitare prin insasi natura lor”6.

In ceea ce ne priveste, vom prezenta activitatea de manifestari promotionale in spiritul

scolii romanesti de marketing, in acceptiunea careia, manifestarile promotionale se

concretizeaza in doua categorii de instrumente promotionale: participarea la manifestari

cu caracter expozitional si, respectiv, sponsorizarea.

7.1. Participarea la manifestari cu caracter expozitional

Participarea la manifestari cu caracter expozitional, se realizeaza prin organizarea

si participarea cu standuri sau pavilioane proprii la diferite targuri, expozitii, saloane etc.

Initial, in practica, participarea la manifestari cu caracter expozitional indeplinea o

functie comerciala, insa, de-a lungul timpului, intr-o viziune de marketing, acestei functii

i s-a adaugat cea de comunicatie, de dialog intre participantii la activitatea de piata,

devenind preponderenta.

4 C. Florescu, (coord.), “Marketing”, Ed. Marketer, Bucuresti, 1992, pag. 400-403; V. Balaure, (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 449-452.5 Ph. Kotler, “Managementul Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1997, pag. 857; Ph. Kotler, (coord.), “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 873, 892.6 N. Hart, “Marketing Industrial”, Ed. Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 211.

49

Eficienta acestei activitati este cu atat mai ridicata, cu cat se recurge la o utilizarea

unor instrumente specifice altor miloace promotionale (distribuirea unor materiale

publicitare, organizarea unor demonstratii vizand functionarea sau utilizarea unor

produse, distribuirea unor mostre, organizarea de conferinte, de mese-rotunde, cokteil-uri

etc.).

Obiectivele fixate prin participarea la targuri si expozitii sunt diverse si pot viza:

mentinerea si intretinerea legaturilor de afaceri cu clientii traditionali si facilitarea

contactelor cu clientii potentiali;

sprijinirea procesului de lansare a noilor produse;

extinderea activitatii catre noi zone geografice;

repozitionarea firmei pe piata;

informarea si educarea clientilor prin intermediul multitudinii de mijloace

promotionale;

obtinerea unor informatii despre oferta firmelor concurente etc.

Succesul demersului de a organiza si, respectiv, de a participa la o manifestare

expozitionala poate fi obtinut cu conditia adoptarii unor decizii specifice care constituie

baza procesului de alcatuire a unui bun plan de actiune si comunicare si anume:

tipul de manifestare expozitionala la care este indicat sa participe firma;

dimensiunea bugetului financiar si al celui de timp;

marimea standului si amplasamentul acestuia;

dimensiunea personalului implicat si gradul corespunzator de pregatire;

planificarea modului in care vor fi utilizate celelalte instrumente promotionale etc.

Conceperea, marimea si amplasarea unui stand trebuie sa raspunda obiectivelor

stabilite de catre firma respectiva.

Conceptul de design individual al standului este surclasat in ultimii ani de sistemele

modulare, al caror aspect poate fi perfectionat astfel incat sa para construit special cu

anumite ocazii, iar in cazul in care participarea la expozitii constituie o activitate regulata,

poate conduce la economii semnificative.

50

Aspectul grafic al standului trebuie sa raspunda unor cerinte de simplitate si

originalitate, pe de o parte si de indrazneala, pe de alta parte. Culorile alese sunt foarte

importante, deoarece pot declansa o gama larga de reactii automate.

De regula, culorile vii se utilizeaza in locurile mai inalte, iar culorile neutre sau

mai deschise sunt folosite pentru fond, in scopul accentuarii mesajului grafic. Prin tehnici

specifice (decupajul), grafica poate iesi in evidenta fata de restul decorului, dand impresia

de adancime, iar printr-un iluminat corespunzator, poate crea o ambianta placuta si o

senzatie de intimitate pentru vizitatori.

Standul trebuie amplasat astfel incat sa permita usor accesul vizitatorilor, fara a se

crea senzatia de “imbulzeala”. Acestia trebuiesc intampinati cu amabilitate de catre

personalul firmei, care, pe langa o tinuta vestimentara adecvata, trebuie sa stie cum sa

“acroseze” publicul in mod neostentativ, sa intretina dialogul, sa se degajeze politicos

dintr-o discutie, sau sa intervina intr-un moment de dificultate pentru colegi.

In general, personalul de stand dispune, in medie, doar de trei secunde pentru a atrage

atentia unui vizitator, deci intrebarea de initiere a dialogului trebuie formulata cu

deosebita atentie.

Specialistii recomanda sa nu se inceapa niciodata cu intrebarea “Pot sa va ajut cu

ceva?”, deoarece este o intrebare tipic inchisa, care va determina raspunsuri de genul ”Nu

multumesc, vreau doar sa ma uit.”, incheind astfel dialogul7.

Vizitatorilor li se pot oferi anumite bauturi racoritoare sau cafea, dar standul trebuie ferit

de aspectul neplacut determinat de resturile ramase. Orice detaliu trebuie luat in

considerare, vizitatorii plecand de la stand cel putin cu o carte de vizita.

Pentru a maximiza reusita participarii la manifestarile expozitionale, firmele se

folosesc si de celelalte instrumente promotionale (desfasoara o activitate intensa de relatii

publice, organizeaza si participa la conferinte de presa, distribuie materiale publicitare,

organizeaza demonstratii, degustari, proiectii de filme etc.), iar rezultatele obtinute se

concretizeaza prin intermediul contractelor incheiate, portofoliului de clienti, volumului

de comenzi etc.

7 N. Hart, “Marketing Industrial”, Ed Codecs, Bucuresti, 1998, pag. 207.

51

Toate aceste demersuri contribuie la imbunatatirea imaginii firmei moderne, la

intarirea pozitiei si fortei sale competitive si transforma manifestarile expozitionale intr-

un puternic mijloc de comunicatie.

7.2. Sponsorizarea si mecenatul

Dupa Ph. Kotler8, sponsorizarea constituie “…un mijloc prin care firmele obtin o

expunere in fata publicului” si, totodata, “…o actiune despre care publicul afla prin

intermediul publicitatii”, motiv pentru care, ar trebui utilizate sub forma “comunicatiilor

integrate”, astfel incat, sa permita obtinerea cele mai bune rezultate pentru firma.

In fapt, sponsorizarea reprezinta o modalitate de sustinere financiara a unor

manifestari publice si este utilizata de catre firmele moderne, puternice, in scopul de a-si

face cunoscute marelui public marcile sub care isi ofera produsele si serviciile pe piata9.

Aparuta initial in domeniul sportului (in anii ’70), sponsorizarea a patruns ulterior

si in alte domenii, inclusiv in activitati cu caracter socio-politic, cultural, stiintific si

educational.

Sustinatorii acestei activitati se numesc sponsori, iar beneficiarii acestei sustineri

financiare pot fi organizatii cu caracter nelucrativ, grupuri sau chiar persoane fizice.

Prin asigurarea unui cadru juridic corespunzator, sponsorizarea poate contribui atat la

indeplinirea obiectivelor comunicationale ale firmelor prezente in calitate de sponsori, cat

si la derularea cu succes a diferitelor tipuri de activitati si manifestari pentru care, in mod

curent, lipsesc resursele financiare.

Mecenatul se refera la actiuni de protejare a stiintei, artei, literaturii etc., ilustrand

si promovand in acelasi timp cultura firmei si contribuind la intensificarea imaginii

acesteia.

8 Ph. Kotler, (coord.), “Principiile Marketingului”, Ed. Teora, Bucuresti, 1998, pag. 892, 894.9 V. Balaure, (coord.), “Marketing”, Ed. Uranus, Bucuresti, 2000, pag. 451.

52

BIBLIOGRAFIE:

1. Balaure, Virgil; Popescu, Ioana Cecilia; Şerbănică Daniel; Vegheş, Călin – Tehnici

promoţionale – probleme, analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 2000.

2. Brochand, Bernard; Lendrevie, Jacques – Le Publicitor, ediţia a III-a, Dalloz, 1989

3. Heilbrunn, Benoît – Logo-ul, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002

4. d' Humieres, Patrick - Management de la communication d' entreprise, Eyrolles, Paris, 1993.

5. Kapferer, Jean-Noel – Căile persuasiunii. Modul de influenţare a comportamentului prin mass

media şi publicitate, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2002.

6. Nenciu, Daniela-Simona, Strategii de marketing pentru dezvoltarea turismului romanesc, Ed.

EX PONTO, Constanţa, 2009.

7. Popescu, Ioana Cecilia – Comunicarea în marketing, ediţia a II-a revăzută şi adăugită, Editura

Uranus, Bucureşti, 2003.

8. Shimp, Terence A. - Advertising, Promotion and Supplemental Aspects of Integrated

Marketing Communications, Fourth Edition, The Dryden Press, Harcourt Brace College

Publishers, Fort Worth s.a., 1997.

9. Smith, Paul R. – Marketing Communications. An Integrated Approach, Second Edition, Kogan

Page Limited, Londra, 1999.

53