tehnici promotionale - coca cola vs. pepsi
DESCRIPTION
Comparatie intre cele 2 marci.TRANSCRIPT
Coca Cola vs. Pepsi
Coca Cola şi Pepsi sunt cele 2 băuturi care ne-au fost alături de mai bine de 100 de ani, aşa că
indiferent pe care o preferăm, ar fi bine să ştiţi câte ceva despre istoria lor.
În 1886, în SUA, doctorul John Pembertona inventat ceea ce ulterior avea să se
numească Coca Cola, cea mai faimoasă băutură răcoritoare. Iniţial, aceasta conţinea cocaina, însă din
1903, au scos drogul de pe lista ingredientelor. Cu toate acestea, reputaţia de “băutură păcătoasă” s-a
mai menţinut un timp.
Pemberton era dependent de morfină, din cauza rănilor cu care s-a întors din Războiul Civil.
Fiind doctor, avea acces facil la droguri. Încercând să scape de dependenţa de morfină, a apelat la
cocaina, crezând că acest drog-minune nu duce la dependenţa. Doctorul a murit la 2 ani după
inventarea băuturii răcoritoare, care ajunsese în scurt timp să fie prezentă în aproape toate prăvăliile.12
ani mai târziu, datorită farmacistului Caleb Bradham a apărut Pepsi Cola, o băutură asemănătoare la
gust şi culoare, dar care nu a conţinut niciodată cocaină.
În vremea Războiului civil, a început dispută între invenţia numită Coca Cola, şi
adversarul său, Pepsi Cola.În timp ce Coca Cola se dezvolta şi începuse deja să investească în
publicitate, Pepsi abia se lansa. Coca Cola a început să îmbutelieze băutura, distribuind-o în toată ţara
prin intermediul unor francize. Succesul era garantat, deoarece era ieftină şi disponibilă oriunde. Coca
Cola a fost o maşină de făcut bani pentru investitori şi acţionari, care s-au îmbogăţit peste noapte
datorită popularităţii produsului.
În 1923, Robert Woodruff a preluat pentru 60 de ani conducerea firmei, şi a făcut în acest
timp din Coca Cola mai mult decât o băutură: era simbolul Americii şi cea mai renumită marca din
istoria economică de până atunci. O mare parte din succesul Coca cola s-a datorat şi rivalului
sau, Pepsi. Acesta şi-a bazat strategia pe faptul că oamenii asociază băuturile răcoritoare cu
momentele plăcute din viaţă, şi pe contrastul ce reiese din comparaţia cu Coca cola, numită şi “cola
cafeinizata”.
În 1906, Pepsi a trecut testul, “Hrana curată, Fără Droguri “, deci nu a trebuit să îşi
schimbe reţetă şi a căpătat renumele de “băutură curata “. Inventatorul acesteia spunea că este atât de
sigură, încât o pot bea şi copiii. Aşadar, reclamele aveau să evidenţieze atu-ul: copiii beau Pepsi Cola.
Cu toate acestea, progresul tot a fost lent.
În anii ’20 a apărut în SUA un amendament care interzicea producerea şi vânzarea
alcoolului având drept urmare o creştere a cererii pentru băuturile fără alcool. Această perioadă
aproape că a fost fatală pentru Pepsi, care a fost de 2 ori în pragul falimentului, şi s-a oferit de 3 ori
spre vânzare. Directorul Coca Cola probabil că a regretat refuzul de a-şi cumpăra rivalul, când în anii
30, o sclipire de geniu l-a adus din nou în competiţie: au introdus sticla de 300 ml, la preţul de 5 cenţi.
Coca Cola vindea sticla de 170 ml tot cu 5 cenţi, însă avantajul era evident: Pepsi au oferit dublu, la
acelaşi preţ.
Cola nu a reacţionat la această schimbare, iar Pepsi a început să fie considerată o băutură a
săracilor, dar care s-a vândut foarte bine în perioada Crizei. Atunci concurenţa a realizat că avea un
adversar redutabil.În anii ’30, Coca cola a dezvoltat noi tehnici de marketing, şi deşi SUA se afla în
plină Criză, ei promovau o imagine înfloritoare a Americii, un mod de viaţă, o Americă rurală, albă şi
inocentă, orientată spre familie.
O idee genială de-a lor a fost reinventarea lui Moş Crăciun, care de atunci este întruchipat de
un bătrân durduliu, vesel, îmbrăcat în roşu şi alb.
Nici măcar Cel de-al II-lea Război Mondial nu i-a afectat glorioasă ascensiune, ba chair dimpotrivă:
printr-un gest aparent patriotic, însă foarte bine gândit, Coca Cola a fost scutită de raţionalizare în
timpul războiului, fiind distribuită fiecărui soldat, chiar şi pe front. A fost declarată un sprijin moral, şi
a devenit un simbol al Americii, întrucât mulţi soldaţi spuneau: “luptăm pentru o Coca Cola şi un
hamburger la întoarcere “.
Încă 60 de fabrici Coca Cola s-au deschis în toată lumea, fiind finanţate din bugetul de război.
Chiar şi în Europa, de la Olimpiade şi până la defilările hitleriste, Coca Cola era omniprezentă.Ca să
vedeţi că uneori tot răul duce spre bine, în Al II-lea Război Mondial, în Europa nu se mai găsea
concentrat de Coca Cola, după bătălia de la Pearl Harbour. Aşa că în Germania a fost inventată o nouă
băutură, făcută din rămăşiţe de mere şi alte fructe, numită Fantă, de la “fantastiche”. O dată cu victoria
Germaniei, producătoare şi ea de Coca cola, băutura a dominat piaţa din Europa.
Coca Cola a devenit cel mai popular produs la nivel mondial, iar pepsi era doar un “wannabe”.
Eisenhower (general şi al 34-lea preşedinte al SUA) era un adevărat ambasador al Coca Cola, şi cu
toate acestea Pepsi nu a renunţat la luptă. Veşnicul secund se pregătea de bătălie. În anii 50, un fost
angajat al Coca Cola s-a mutat la concurenţa, fiind considerat un trădător. Acesta a venit cu ideea de
a scoate Pepsi din bucătărie, pentru a-l aduce în sufragerie. În traducere, înseamnă că oamenii
cumpărau Pepsi pentru că era mai ieftin, îl duceau în bucătărie unde îl turrnau în sticle de Coca Cola, şi
apoi îl serveau în sufragerie, sperând că musafirii să nu observe diferenţa.În epoca televiziunii s-au
făcut reclame care promovau Pepsi ca o băutură a claselor sociale superioare, însă au folosit oameni
bătrâni, care nu se identificau cu publicul ţintă.
În anii ’60, au vizat generaţia baby-boom (cei născuţi în anii ’40-’50), numindu-i “generaţia
Pepsi “, şi susţinându-le cauză: erau o generaţie care nu mai voia să audă de război. Răspunsul coca
cola a fost lent, şi astfel au mai pierdut 20% din cota de piaţă. Pentru prima dată, consumatorii Pepsi se
identificau cu tinerii din reclame.În paralel, Coca Cola funcţiona după sloganul “Lucrurile merg bine
cu Coca Cola “, însă nimic nu mai mergea bine în SUA: au fost asasinaţi Martin Luther king,
preşedintele J F kennedy, Robert Kennedy.
Pepsi compensa acolo unde Coca Cola nu era prezentă: la un târg de produse ruseşti, Pepsi a ajuns în
mâinile lui Hruşciov, care a aranjat ca producătorul să aibă drepturi exclusive în URSS, pentru 20 de
ani.
Coca cola avea să revină pe baricade: au pătruns în China, unde voiau să obina peste 1 miliard
de consumatori. Cele 2 companii se luptau pentru exclusivitate asupra unor regiuni, se spionau,
unelteau, foloseau toate mijloacele necesare pentru a afla planurile celorlalţi. Ca de obicei,
consumatorii nu ştiu ce se afla în spatele scenei. Companiile se luptau penrtu a avea exclusivitate
asupra supermarketurilor, era un adevărat război.
Apogeul luptei a fost atins în anii ’70 în SUA, când Pepsi a introdus “Provocarea Pepsi “: un
test de gust în toate supermarketurile. Rezultatele au fost zdrobitoare, chiar şi în compania Coca
Cola: angajaţii preferau în procent de peste 50% băutura adversară, Pepsi.
Fiind îngroziţi de acest fapt, au petrecut ani buni pentru a inventa o noua reţeta, lansată în
1985. Aceasta nu a avut succes, iar Pepsi a mai câştigat teren în faţa lor. Consumatorii au fost
dezamăgiţi, şi după 3 luni a fost reintrodusa reţetă veche. Coca cola s-a ridicat din cenuşă, şi în 1986
au serbat aniversarea a 100 de ani.
Cu timpul, Pepsi şi-a diversificat oferta, producând chipsuri şi produse de ronţăit. Coca cola a
început să facă contracte de exclusivitate cu şcolile, finanţând săli de sport şi îmbunătăţiri în cadrul
liceelor şi cerând în schimb că în campus să fie exclusiv vândute numai produsele lor. Important era (şi
este) ca marca să fie expusă şcolarilor de la o vârstă cât mai fragedă. După şcoli, conflictul s-a extins în
oraşe, companiile luptându-se pentru contracte de exclusivitate cu primăriile, care le-ar permite să
pună automate în parcuri, locuri publice, plajă.
Coca Cola şi Pepsi îşi urmăresc visul de a deţine monopolul. Cum piaţa din SUA este aproape
saturata, încearcă să se reprofileze pe băuturi energizante. Toate aceste strategii propagandistice au un
singur ţel: “orice ar bea planetă: răcoritoare, suc de fructe sau apă, trebuie să fie un produs Coca Cola
sau Pepsi”
Obiectivele campaniei Pepsi
Obiectivul e simplu şi complex în acelaşi timp: cum să traduci spiritul anilor 'Pepsi '70-'80' în limbajul
generaţiei tinere de azi fără să foloseşti melancolia drept catalizator emoţional în comunicare.
În altă ordine de idei, este o campanie despre care se vorbeşte în agenţii, pe bloguri, pe stradă. Ceea ce
înseamnă că generează discuţii, iar talkability ar trebui să fie unul dintre indicatorii oricărei campanii
de succes.
O să se vadă dacă consumatorul va rezona mai degrabă la o poveste de inspiraţie locală care vorbeşte
despre tinereţea părinţilor noştri şi despre cum subiecte de atunci sunt valabile şi azi versus o campanie
care vorbeşte despre povesti din lumea întreagă mai aproape sau mai departe de societatea noastră de
ieri şi de azi.
Obiectivele campaniei COCA COLA
Compania Coca-Cola îşi propune ca:
· să reducă emisiile de CO2 ale unităţilor sale de producţie cu 20%, până în 2011.
· să producă 2 miliarde de sticle până la finalul anului 2010 reciclabile 100% PlantBottle.
· să crească câştigurilor pe acţiune între 12 şi 14 procente şi o creştere a volumului de vânzări de
aproximativ 9 procente în următorul an.
· să fie cea mai respectată companie din lume „Răcorind” lumea – în fiecare zi, fiind cu adevărat o
companie globală, conducând afacerea modest, dar cu încredere în noi.
Sigla, slogan, moto, imn COCA COLA şi PEPSI
Sigla este simplă, scrisă de mână şi este prezentă în afară de etichetă se află reprezentată în
relief pe sticlă. Din ianuarie 2005 se află incripţionată şi pe fundul sticlei.
De-a lungul anilor sloganurile Coca-Cola s-au schimbat transformându-se dintr-o „O
băutură delicioasă, înviorătoare, răcoritoare, fiind un medicament pentru afecţiunile nervoase, dureri,
nevralgii, isterii, melancolii” într-o băutură răcoritoare îndrăgită de toată lumea. Unele sloganuri
folosite au fost „Setea nu cunoaşte anotimp” -1922, „Pauza care te învigorează” -1929, „COCA-COLA
face ce lucrurile bune să fie şi mai bune” -1956, „Semnul bunului gust” -1957, „Gustul răcoritor şi
înviorător” -1958, „Te înviorează cu adevărat” -1959, iar în 2009 ca să se adapteze la criză au schimbat
sloganul cu unul nou «Fericire la sticla «. Înainte de 2009, cel mai recent slogan era «Enjoy the Coke
Side of Life”.
Motto-ul ales de compania Coca-Cola este “Sete de viaţă “.
Valorile promovate sunt:
· CONDUCERE – „curajul de a realiza un viitor mai bun”
· PASIUNE – „angajament în inimă şi minte”
· RESPONSABILITATE – „dacă este să fie, este de datoria mea”
· INOVAŢIE - „caută, imaginează, creează, incanta”
· INTEGRITATE – „fii sincer, integru”.
· COLABORARE – „munca în echipa”
· CALITATE – „ceea ce facem facem bine”
În cadrul firmei valorile fundamentale sunt:
· Angajament;
· Lucru în echipă;
· Responsabilitate;
· Oameni.
Numele de Pepsi-Cola are multe zvonuri la bază: un nume de Pep-Kola cumpărat de la un
competitor local, schimbat apoi în Pepsi-Cola, şi din limba greacă, cuvântul “pepsi” care e un termen
medical care descrie digestia, precum şi cuvântul dispepsia descrie tot o afecţiune la stomac. Cea mai
interesantă e cum că, numele de Pepsi ar descrie sunetul deschiderii unui badog..
Logoul Pepsi s-a schimbat de mai multe ori până la forma actuală, şi sloganurile s-au
schimbat mereu datorită reclamelor cu celebrităţi, multe fiind realizate impecabil de la “mintea
tineretului”, cu care Pepsi şi-a atras succesul
COCA COLA ŞI PEPSI (Campanii publicitare de-a lungul timpului)
Când în 1975 Pepsi a făcut o campanie foarte bine gândită numită ~Pepsi Challenge~ în care
participanţii testau Pepsi şi Coca-Cola legaţi la ochi, rezultatele ieşind în favoarea acesteia mulţi
preferând gustul Pepsi; se crede că a fost datorită uleiului de lămâie folosit mai mult decât cel de
portocală. Având în vedere campania televizată, vânzările de la Pepsi au crescut, chiar dacă la început
la o sticlă de Pepsi erau vândute două sticle de Cola. Charles Guth a înlocuit Coca-Cola cu Pepsi după
ce aceştia i-au refuzat o reducere la locurile unde el îşi făcea comerţul cu bomboane. Asta a fost una
din primele lovituri ale PepsiCo spre Coca-Cola, nevoite bineînţeles. De aici au început aşa zisele
“războaie” Cola.
Pe lângă succesul cu schimbarea formulei Pepsi, şi-au format şi o imagine cu un om care să
dea strălucire stilului lor, care era în ascensiune în aceea perioadă şi anume Michael Jackson, care pe
lângă concertele sale pline de viaţă, inspiră şi succes, un adevărat idol al tinerilor şi nu numai.
În 1985 Coca Cola a pierdut foarte mult teren, în favoarea rivalei sale, deşi pe piaţa mondială
încă era pe primul loc, în Statele Unite începea să scadă consumul.Ca răspuns la succesul rivalei sale,
Roberto Goizueta preşedintele Coca-Cola, hotărăşte să schimbe formula Cola... schimbându-i gustul
clasic, retrăgând sticlele de pe piaţa după 95 de ani de existenţă, şi investind 4 mil. $ în ceea ce s-a dat
a fi un eşec.
Conducerea Pepsi a văzut acest act ca un gest de
panică şi şi-au continuat campaniile, cu slogane şi celebrităţi, făcând că eforturile celor de la Coca-
Cola să fie inutile, dată fiind nemulţumirea vechilor fani de Coca-Cola Clasic. Datorită numeroaselor
plângeri din partea clienţilor, legate de gustul nou, Roberto Goizueta a fost nevoit să aducă pe piaţa
vechiul gust Coca-Cola. Coca-Cola a pierdut numeroşi clienţi, în timp ce PepsiCo au câştigat un
procent de 5%.În Statele Unite procentul de vânzări Pepsi era de doar 31,7 în timp ce Coca-Cola
staţiona cu un avantaj de 43,1, asta în anul 2004.
După eşecul lui Roberto Goizueta, Coca-Cola a rămas în urma rivalei sale pentru prima dată. Un
an mai târziu Coca-Cola şi-a revenit pe piaţa cu un procent de 19,4 faţă de rivala să urmând-o
îndeaproape cu 13 procentaje.
Conflictul cromatic dintre albastrul Pepsi şi roşul Coca-Cola nu a dat rezultate pozitive.
Vânzările au crescut pentru Pepsi doar atunci când şi-a schimbat complet logo-ul, preferind
majusculele boldate. Înainte, ambele firme îşi scriau numele în italice, bazându-se pe diferenţa de
culori pentru a-i sări în ochi consumatorului. Coca-Cola îşi devansa însă cu mult competitorul în
adoptarea acestei soluţii, logo-ul sau datând din 1885. Tipul de scriere italică era denumit „Spencerian”
şi era forma dominantă de scris de mina formal folosit în SUA în secolul al XIX-lea.
Factorii de succes ai campaniilor COCA COLA şi PEPSI:
- Implementării cu succes a campaniilor de Crăciun, volumul vânzărilor pentru brandul Coca-Cola a
crescut cu două cifre (între 15% şi 19%), ducând şi la o majorare a cotei de piaţă.
Multe dintre campaniile Pepsi s-au concentrat în direcţia susţinerii valorilor reale, iar sloganul lansat
anul acesta, "Refresh Your World", promovează o nouă atitudine - de implicare în lumea care ne
înconjoară.
Factorii problematici ai campaniilor COCA COLA şi PEPSI
Campania de căuşe marketing” Arctic Home ” a fost dezvoltată în parteneriat cu World Wide
Fund for Nature (WWF) şi îşi propunea să crească gradul de conştientizare şi să strângă fonduri pentru
protejarea habitatului urşilor polari, aflaţi pe cale de dispariţie. Deşi se anunţă a fi o campanie de
succes, care avea toate ingredientele pentru a reuşi – inovaţie, devotament pentru o cauză care
sensibilizează, renumele unui brand aşteptat mereu cu drag în perioada Sărbătorilor -specialistii spun
că iniţiativa Coca-Cola a eşuat pentru că a ignorat faptul că publicul este reticent atunci când trebuie să
renunţe la beneficiile primare ale unui produs, chiar şi când miza este o cauză socială.
Creativitatea companiilor COCA COLA şi PEPSI
Începând cu luna ianuarie 2013, în baza unui contract multianual de sponsorizare încheiat cu
echipa Lotus F1, Compania Coca-Cola revine în Formula 1 prin intermediul băuturii energizante burn.
De la naşterea Pepsi, cu mai mult de un secol înainte, compania şi-a păstrat reputaţia pentru reclamele
inovatoare şi creative. De la faimoasa reclama "Nickel, Nickel" din 1939 la efectele vizuale
spectaculoase din seriile "Gladiatorul", Pepsi a fost mereu sinonimul creativităţii avangardiste.
Poziţionarea produselor COCA COLA şi PEPSI – Propunerea unică de vânzare
Spre deosebire de alte companii, care privesc activitatea de vânzare din punctul lor de vedere, Coca-
Cola privește activitatea de vânzări din punctul de vedere al consumatorului. „Poziționarea nu e ceea
ce faci cu un produs; poziționarea e ceea ce faci cu mintea consumatorului.” (Jack Trout și Al Ries) Pe
acest principiu Coca-Cola a intrat pe piață cucerînd un loc unic în mintea consumatorului, o minte ce
clasifică mărcile și le așează ierarhic, de cele mai multe ori amintindu-și doar de cele care se află în
vârf, acestea fiind cele care au o poziționare puternică. Astfel pentru clienți poziționarea reprezintă un
motiv pentru care aleg produsul său marca respectivă, iar pentru compania creatoare poziționarea
reprezintând un atuu.
Ca parte a noii campanii, Pepsi îşi propune să se identifice cu cultura pop, iar pentru asta, brandul va
colabora cu entertaineri sau artişti nou lansaţi dintr-o varietate de domenii precum muzica şi sportul.
Astfel, primul spot al campaniei va cuprinde o apariţie a cântăreţei Nicki Minaj, considerată un star în
devenire de către Billboard în 2011. Melodia să "Moment 4 life" deschide practic campania de lansare
a brandului şi se pliază perfect pe nouă strategie a Pepsi, respectiv trăirea emoţiei prezentului.
Componenta online reprezintă partea centrală a campaniei globale, fiind reprezentată de platforma
Pepsi Pulse. Această platformă se vrea a fi un dashboard al culturii pop, unde Pepsi va prezenta o
selecţie de tweet-uri, fotografii şi alte elemente, ordonate în funcţie de popularitatea de care se bucura
fiecare.
CONCLUZII
În urma analizei realizate se poate spune că brand-ul Coca-Cola este
pe primul loc din punct de vedere al vânzărilor, al imaginii deţinute în rândul consumatorilor, etc. Cu
toate acestea poziţia Coca-Cola este puternic ameninţată de Pepsi, care prin campaniile de marketing
desfăşurate încearcă să devină lider pe piaţa băuturilor răcoritoare carbogazoase.
Pepsi se adresează, în principal, tinerilor, promovând spiritul tânăr, distracţia. Utilizând
imaginea starurilor pentru a-şi promova produsele,
Pepsi încearcă să atragă cât mai mulţi tineri, în schimb Coca-Cola se adresează consumatorilor cu
concepţii clasice, mai conservatori, poate şi datorită faptului că este prima băutură răcoritoare de acest
tip. Coca-Cola a folosit acelaşi logo şi aceiaşi sticlă
încă din 1916, Pepsi în schimb a adoptat schimbarea, varietatea. Ambele produse reprezintă un brand
la nivel naţional şi internaţional, activitatea de marketing desfăşuratăde aceştia fiind foarte complexă.
BIBLIOGRAFIE
1. Bărbulescu Georgeta, Burghelea Cristina, Marketingul activităţilor din comerţ, turism siservicii,
Editura Didactică şi Pedagogică, R.A., 2010
2. Năstase Adrian, De la Karl Mrks la Coca Cola, Editura Nemira, 2004
3. Golea Claudia, Franch Coca Cola, Editura Polirom, 2006
4. Nicolau Irina, Editura Ars Docendi, 20025. Brigitte Arms, Marketing, Publicitate, Editura ALL,
2008
5. Diferite publicaţii din media, reclame TV, materiale informative
6. http://www.scribd.com/doc/57403691/Coca-cola-şi-pepsi